VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY VLIV REKLAMY NA ROZHODOVÁNÍ PŘI KOUPI NEMOVITOSTI

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

ÚSTAV SOUDNÍHO INŽENÝRSTVÍ INSTITUTE OF FORENSIC ENGINEERING

VLIV REKLAMY NA ROZHODOVÁNÍ PŘI KOUPI NEMOVITOSTI INFLUENCE OF ADVERTISING ON REAL ESTATE BUYING DECISIONS

DIPLOMOVÁ PRÁCE DIPLOMA THESIS

AUTOR PRÁCE

BC. IVA VRLOVÁ, DIS.

AUTHOR

VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR

BRNO 2015

ING. TOMÁŠ BARŇÁK

Zadání VŠKP - Zde bude vloženo zadání.

Abstrakt (vzor) Práce se zabývá vývojem reklamy a marketingových kanálů, které používají realitní agentury na českém realitním trhu. V detailní fázi se jedná o definování jednotlivých druhů reklam a aktérů, kteří vystupují na realitním trhu jak mezi prodejci a nákupčími, tak i mezi zprostředkovateli. Pokud chce realitní agentura aplikovat nebo zvýšit prodejnost pomocí určité reklamy, je úkolem této práce zjistit, na jaké cílové skupiny se má použít určitý druh reklamy. Abstract The work deals with the development of advertising and marketing channels used by real estate agency on the Czech real estate market. Detailed phase defines the different types of advertisings and actors entering in the real estate market, as between sellers and buyers than among the intermediaries as well. If the real estate agency want to apply or increase sales through certain advertising, is the task of this work determine which target groups to use for specific kind of advertising.

Klíčová slova Reklama, realitní agentura, realitní makléř, klient. Keywords Advertising, real estate agency, real estate broker, client.

Bibliografická citace VRLOVÁ, I. Význam reklamy na trhu s nemovitostmi. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Ústav soudního inženýrství, 2015. 92 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Tomáš Barňák.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje.

V Brně dne ………………..

.………………………………………. podpis diplomanta

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat panu Ing. Tomáši Barňákovi za pomoc při dokončení mé diplomové práce, vstřícný přístup a odborné vedení. Dále bych chtěla poděkovat své rodině a blízkým za podporu při celé době studia.

OBSAH ÚVOD.............................................................................................................................................. 11 1 POSTAVENÍ REKLAMY NA REALITNÍM TRHU ................................................................ 12 1.1

Vývoj reklamy ................................................................................................................... 13

1.2

Význam reklamy v marketingu ......................................................................................... 15

1.3

Druhy reklamy ................................................................................................................... 20 1.3.1 Typy reklamy.......................................................................................................... 21 1.3.2 Dělení reklamy dle kategorie a účelu .................................................................... 29

1.4

Typologie zákazníka .......................................................................................................... 30

1.5

Realitní trh ......................................................................................................................... 33

2 DISTRIBUČNÍ KANÁLY PRODEJE NEMOVITOSTÍ ........................................................... 34 2.1

Internet jako distribuční kanál nemovitostí ...................................................................... 35 2.1.1 Vyhledávání nemovitostí pomocí internetu – realitní portál ................................. 35 2.1.2 Vyhledávání nemovitostí pomocí internetu - vlastní inzerce ................................. 37

2.2

Analýza realitních kanceláří a způsob využití marketingových kanálů ............................ 41

3 VYMEZENÍ PROBLÉMOVÉ SITUACE.................................................................................. 44 3.1

Dotazníkové šetření ........................................................................................................... 44 3.1.1 Celkové zhodnocení dotazníku............................................................................... 45

3.2

Klient vs. reklama na realitním trhu .................................................................................. 48 3.2.1 Internetová reklama ............................................................................................... 49 3.2.2 Mediální reklama ................................................................................................... 51 3.2.3 Tisková reklama ..................................................................................................... 52 3.2.4 Billboardy .............................................................................................................. 53 3.2.5 Vlastnosti jednotlivých druhů reklam .................................................................... 55 3.2.6 Shrnutí druhů reklam ............................................................................................. 56 3.2.7 Ovlivňující faktory reklamy ................................................................................... 57

9

3.2.8 Vlastnosti prezentace nemovitostí ......................................................................... 60 3.3

Klient vs. makléř ............................................................................................................... 64

4 SHRNUTÍ ANALYTICKÉ ČÁSTI ............................................................................................ 70 4.1

Typologie skupiny A ......................................................................................................... 70

4.2

Typologie skupiny B ......................................................................................................... 72

4.3

Typologie skupiny C ......................................................................................................... 74

4.4

Typologie skupiny D ......................................................................................................... 75

4.5

Výchozí charakteristiky typologie klientů na realitním trhu ............................................. 77

4.6

Vyhodnocení hypotéz ........................................................................................................ 78

5 ZÁVĚR ....................................................................................................................................... 80 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ................................................................................................. 81 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................................... 83 SEZNAM TABULEK ..................................................................................................................... 84 SEZNAM GRAFŮ .......................................................................................................................... 86 SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................................... 87 PŘÍLOHY ........................................................................................................................................ 88

10

ÚVOD V dnešní době je nedílnou součástí u prodeje zboží, služeb či nemovitostí také podpora prodeje formou marketingové komunikace a reklamy, která vytváří na trhu soulad mezi nabídkou a poptávkou. Díky reklamě dnes především developeři dokáží prodávat nejen samotnou nemovitost, ale také určitý styl života, touhy nebo také mohou pomocí reklamy ukazovat, jaké sny si může člověk koupí jejich stavby splnit. Reklama hraje silnou roli také na straně poptávky po nemovitostech, kde si dnes díky širokému

portfoliu

reklamních

aktivit

zájemce

dokáže

velmi

jednoduše,

rychle

a přehledně sestavit požadovaný typ nemovitosti. Díky tomu se i méně znalý zájemce může orientovat ve výběru požadované nemovitosti tak, aby byly dodrženy jeho parametry a požadavky. K zájemcům se tak dostávají moderní marketingové nástroje, které ve své vizi mají zjednodušit a zpřehlednit celkový trh s nemovitostmi. To, jakou zvolí reklamní agentury cenovou politiku, odráží jejich velikost a atraktivitu, která samotná hraje v dnešní době u zákazníků také silnou roli. Z tohoto důvodu se na dnešním trhu vyskytují dominantní poskytovatelé služeb, kteří se umí novým požadavkům klientů přizpůsobit a poté desítky a stovky dalších, kteří mohou díky své kreativitě i sami poptávku vytvářet. Na tom, jakým způsobem se dnes prodávají a budou prodávat nemovitosti díky marketingovým nástrojům, bude záviset zvolená strategie jednotlivých realitních kanceláří, kde spolu s cenovou politikou budou moci ovlivňovat nebo reagovat na změny, které s sebou trh bude přinášet. Hlavní součástí práce má být právě identifikace nejrůznějších marketingových nástrojů, které využívají jak prodejci nemovitostí, tak jejich kupující. Jelikož je dnes i přemíra nejrůznějších marketingových nástrojů, bude smyslem této práce vytvořit přehlednost jejich užívání. Prakticky dojde k typologii potencionálních zákazníků ve vztahu k tomu, jak reagují na reklamu nebo jiné distribuční kanály. Díky tomu bude vymezen soulad mezi klientem, reklamou a realitní agenturou.

11

1

POSTAVENÍ REKLAMY NA REALITNÍM TRHU Reklama má silný vliv na realitních trzích, ovšem v dnešní době je spousta druhů

reklamy, např. v časopisech, televizi, rádiu, ale také na internetu. Právě internetová reklama má největší význam ze všech, protože je zde přemíra možností, jak se dostat k informacím. Tyto informace, které jsou na internetu umístěny, mají velmi rychlou zpětnou vazbu a také jsou v krátké době aktualizovány. Samotný internet tedy vytvořil největší informační kanál k prodeji nebo koupi nemovitostí. Všechny realitní servery se snaží svou reklamou a službami přilákat velké množství realitních kanceláří. Některé realitní servery dokonce nabízí své realitní služby zcela, či po určitou dobu zdarma, proto je spousta realitních kanceláří ovlivněna vlastní cenovou politikou, což má dopad na její celkový prostor na realitním trhu. I přes dynamický rozvoj internetových aktivit v reklamě mají na trhu své místo i historicky stálé reklamní kanály, jako jsou noviny, časopisy, rádio či televize. Mnohé realitní kanceláře právě tyto reklamní kanály stále využívají, především pro konzervativní klienty, případně aby oslovily určitou cílovou skupinu. Samotné cílové skupiny mají do budoucna velmi významnou roli v tom, jak se realitní agent postaví k prodeji nemovitosti a jaké reklamní kanály vůbec využije.

12

VÝVOJ REKLAMY

1.1

Středověk, starověk

17. století

19. století

20. století

•Vystavování zboží •Ústní formy reklamy, tzv. vyvolávači •Zvukové prostředky (bubnování, údery na hrnce, ...)

•Vznik knihtisku •Pravidelná inzerce v tištěných novinách

•Vznik reklamní instituce v Anglii •Propagace reklamy pomocí inzerce a výroby plakátů

•Výzkum cílových segmentů v reklamě •Sexuální motivy a další předměty, které vyvolávaly velkou pozornost •Psychologické laboratoře •Vznik reklamní instituce v ČR

•Nové reklamní instituce, organizace a agentury •Nové moderní technologie v reklamě (internet, televize, rádio ad.)

Po roce 1989

Obrázek 1: Vývoj reklamy v čase

Zdroj: Vlastní Reklama je spojena s rozvojem obchodu a výroby. Již ve starověku a středověku bylo využíváno vystavování zboží před dílnami, na trzích či na jiných místech, kde se koncentroval větší počet lidí k upoutání pozornosti kupujících.1 Některé reklamní komponenty existovaly již dávno, ještě před vznikem směnného procesu, kdy nejstarší formy byly ústní. Tzv. vyvolávači pomocí „reklamy“ prodávali a kupovali dobytek či otroky. Postupem času začaly vznikat vývěsní tabule, které byly zavedeny především z nutnosti odlišení se od jiných prodávajících.2

1

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 str. ISBN 978-80-247-2196-5. s. 36. 2

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 str., [16] str. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. s. 66.

13

Díky vynálezu knihtisku se rozšířily možnosti komunikace a v polovině 17. století se v tištěných novinách začala objevovat pravidelná inzerce.3 V průběhu 20. století se do reklamy dostaly výzkumy cílových segmentů. Ze začátku se reklama starala pouze o zboží a výrobky, ale později se do jejího podvědomí dostal právě cílový zákazník a začalo se sledovat chování zákazníků a jiné aspekty, které byly pro prodej zboží důležité. Těchto výzkumů se začalo využívat především při tvorbě reklamních apelů a sloganů.4 V tomto období byly reklamní prostředky velmi nápadné, byly používány sexuální motivy a další předměty, které vyvolávaly velkou pozornost. Do reklamy také byly přidány psychologické laboratoře, které zkoumaly reklamní prostředky z hlediska jejich formálního zpracování.5 Tak jako dnes i v dávných dobách byly využívány kromě vyvolávání i jiné zvukové prostředky, například bubnování či údery na hrnce, čímž byl oznamován příchod hrnčířů. Tato zvuková reklama byla velmi hlasitá a byla převážně součástí jarmarků.6 Pro větší propagaci reklamy začaly vznikat reklamní agentury a reklamě se začali věnovat odborní pracovníci. První taková reklamní instituce vznikla v roce 1800 v Anglii. O 40 let později vznikla reklamní instituce i v USA a v roce 1927 se dostala reklamní instituce i do České republiky. Reklama byla propagována především inzercí a výrobou plakátů.7 Větší pozornost se začala věnovat i výkladním skříním a reklama se používala všude, kde to bylo možné, například na poštovních známkách, razítkách, automobilech, domech, pouličních lampách a nakonec i ve filmu.8

3

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 str., [16] str. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. s. 66. 4

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 str. ISBN 97880-247-2196-5. s. 40. 5 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 str. ISBN 97880-247-2196-5. s. 40. 6 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 str. ISBN 97880-247-2196-5. s. 37. 7 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 str. ISBN 97880-247-2196-5. s. 39. 8 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 str. ISBN 978-80-247-2196-5. s. 39.

14

Po roce 1989 nastal v České republice prudký rozvoj reklamy. Objevila se spousta nových reklamních agentur a vznikaly nové organizace a instituce.9 Zde je vidět, že reklama existuje už spoustu let a s příchodem nových technologií se čím dál více zdokonaluje. Když se podíváme na prvotní vývoj reklamy, kdy byly využívány jen ústní formy a srovnáme ji s dneškem, je to velký rozdíl. V dřívějších dobách byla také využívána zvuková forma reklamy, ale bylo to pouze vyvoláváním prodejců na trzích a podobně. Dnes se na zvukovou formu využívají především televize, rádia, rozhlasy a další. Také zacílení na zákazníky je v dnešní době silnější než dříve a je především hlavní úlohou reklamy.

VÝZNAM REKLAMY V MARKETINGU

1.2

Velmi důležitým prvkem v reklamě je její efektivita, pro kterou je důležité stanovit jasné cíle, kterých má být pomocí reklamy (reklamní kampaně) dosaženo a také stanovit podmínky, ve kterých působí.10 Předpoklady pro efektivní reklamu jsou takové, že by měla být přiměřeně informativní, tzn., že by měla poskytnout všechny potřebné informace jen do té míry, aby spotřebitele nezahltila a aby ho to neodradilo od dalšího zájmu o produkt. Dále by reklama měla být přiměřeně kreativní, čímž se myslí, že by měla být v souladu se strategií reklamní kampaně a oslovovanou cílovou skupinou a také správně načasovaná, zacílená na správnou cílovou skupinu a šířená s odpovídajícím nasazením médií.11 Každá efektivní reklama je „vizitkou“ reklamní agentury, proto se všichni snaží, aby byla co nejúspěšnější. Jak již bylo zmíněno, úkolem efektivní reklamy je zákazníka přilákat, ne ho vystrašit či zahltit spoustou informací, které jsou pro něho zbytečné. Každá reklama by proto měla být krátká, výstižná a hlavně zapamatovatelná. Stačí, když se podíváme na televizní reklamu. Je to krátký spot, který je buď úžasný, nebo naopak příšerný a trapný. To je cílem efektivní reklamy, protože každý si ji zapamatuje.

9

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 str. ISBN 978-80-247-2196-5. s. 39. 10 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007. 184 str. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. s. 82. 11 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007. 184 str. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. s. 83.

15

Dalším velmi důležitým prvkem v reklamě je strategie, která má spousty definic. Nejpřesnější definicí však je, že strategie představuje dlouhodobé cíle, kterých chce firma dosáhnout a podmínky, kterými se při dosahování těchto dlouhodobých cílů řídí.12 V dnešní době podniky, které chtějí být úspěšné, využívají tržně orientované strategické plánování, které představuje součást řídícího procesu a v němž se udržuje a rozvíjí shoda mezi cíli a zdroji podniku s tržními příležitostmi a hrozbami.13 Mezi hlavní cíle strategie patří především dosažení zisků, udržení stability, růst firmy, rozvoj území či etické chování. Tyto strategické cíle by ovšem měly být dány tak, aby vydržely i v období případných změn a manažeři se s těmito cíli musí naprosto ztotožňovat.14

Obrázek 2: Spojení strategie a efektivity v efektivní reklamě

Zdroj: VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2., str. 84 Jak můžeme vidět na obrázku, efektivní reklama vyžaduje odpovídající vstupy jak z hlediska strategie, tak z hlediska kreativity. Hlavním rysem strategie je, že pracuje se systémem hierarchicky uspořádaných strategií. Jedná se o strategie korporátní, business a funkční.15 Tyto strategie budou dále popsány a vysvětleny.

12

HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. xix, str. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. s. 30. 13 HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. xix, str. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. s. 38. 14 HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. xix, str. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. s. 38. 15 HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. xix, str. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. s. 57.

16

170 170 170 170

Obrázek 3: Hierarchie firemních strategií16

Zdroj: FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy, str. 34 Korporátní strategie je po misích a vizích na nejvyšší úrovni a ve firmě vymezuje strategický rámec, který definuje hlavní podnikatelská rozhodnutí. Těmito vymezenými rozhodnutími se bude nadále firma řídit. Rozhodnutí se týkají toho, v jakém odvětví a na jakém trhu firma bude podnikat, jak bude rozdělovat kapitál a jak bude firma konkurovat.17 U korporátní strategie se doporučuje postupovat ve třech krocích, tzn. vyčlenit SBUs, určit základní strategické cíle a vymezit směry a cesty naplnění strategických cílů pro samostatné SBUs.18 Samotné marketingové plánování se v korporátní strategii projevuje především v dílčích cílech, které chce firma v určitém dlouhodobém horizontu dosáhnout. Marketingový cíl může být např. rozšíření trhu, zvýšení prodejů, podpora značky. V hierarchii firemních strategií je také business strategie, která je na střední úrovni a ta má za úkol vymezit pro každou SBU základní strategické cíle a způsoby jejich naplnění. Tyto

16

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer

Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 34. 17

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 25 – 30. 18 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 25 – 30.

17

cíle a způsoby jsou pro jednotlivé prvky rozšířeného marketingového mixu 7P (product – výrobek, price – cena, people – lidé, process – procesy, planning – plánování, place – trh, promotion – propagace).19

Obrázek 4: Marketingový mix 7P20

Zdroj: FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy, str. 41 V business strategii hraje marketing důležitou roli v celém konceptu, protože uvádí způsoby, jakými budou naplněny hlavní strategické cíle. V oblasti marketingu se nejčastěji bavíme o technikách, taktikách nebo způsobech, které budou pro určitou obchodní jednotku použity. V některých firmách, které mají široké portfolio výrobků, se mohou určité marketingové techniky prolínat, případně může firma nastavit jednotné postupy. Na nejnižší úroveň v hierarchii řadíme funkční strategii, která detailněji rozpracovává business strategii stanovenou pro jednotlivé SBU. Mezi tyto strategie patří finanční strategie, strategie výroby, lidských zdrojů, výzkumu a vývoje, marketingová strategie atd. To, jaké

19

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 25 – 30. 20

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer

Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 41

18

strategie bude podnik řešit, záleží čistě na něm. Např. strategii výzkumu a vývoje najdeme spíše v technologických firmách, zatímco finanční strategii v každé firmě.21

Obrázek 5: Funkční informační strategie22

Zdroj: FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy, str. 49 Ve funkcionální rovině již definujeme konkrétní položky marketingových nástrojů, mezi které patří například vymezení nákladů, času, umístění, personál či další atributy, které budou podtrhávat celkový koncept, který byl zvolen v business strategii. Výsledkem plánování ve funkcionální rovině by měly být krátkodobé či střednědobé cíle, ve kterých bude firma schopna se přizpůsobit konkurenci nebo novým podmínkám trhu a dokáže je v krátkém čase vyhodnotit. Vymezení všech firemních strategií je pro firmu nutné převážně z toho důvodu, že zde mají větší přehlednost o věcech a procesech, které musí udělat, nebo které již udělali, a tím pádem je nemusí opakovat. Všechny strategie na sebe navazují a jsou propojené. Na nejvyšší úrovni je strategie korporátní, která souvisí s misí a vizí podniku. Na korporátní strategii navazuje strategie obchodní a tím zároveň doplňuje nedostatky, které v korporátní strategii chybí. Na poslední

21

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 25 – 30. 22

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 49.

19

úrovni je strategie funkční, která dále rozebírá nejen marketingové prvky uvedené ve strategii obchodní. Celkovou výhodou strategického plánování ve firmě je podstata skutečností, že daný podnik, který má zvolené dlouhodobé cíle a plány a drží se jich, pak také dokáže v případě závažných skutečností lépe organizovat své SBUs, překlenout nebezpečná období a dlouhodobě udržovat nízké náklady či koordinovat své investice. A právě koordinace investic hraje v marketingovém konceptu velmi důležitou roli. Použití funkční strategie v praxi realitní kanceláře Jednotlivé funkční strategie, ať se již jedná o marketing, IS/IT nebo HR, jsou nejčastěji propojeny a tvoří spolu síť procesů a činností, které mají zajistit systematiku nebo standardizovanost činností realitní kanceláře. Základním bodem je propojení informační technologie spolu s nabídkami RK, kde je výsledkem centrální kontrolní systém, který hlídá danou nabídku realitního makléře a náklady na reklamu dané nabídky. Celkový koncept funkční strategie musí podléhat smyslu celkové obchodní strategie tedy proto, jaký má RK propracovaný a důmyslný systém své činnosti, musí být také navenek prezentována a její záměry a náklady, které do tohoto systému vkládá, musí odpovídat celkové vizi nebo podnikatelskému záměru. Nemohou tedy vynakládat velké úsilí času či financí do specializace IT systémů, pokud je filozofie RK zaměřena na osobní kontakt mezi kupujícím a prodávajícím.

1.3

DRUHY REKLAMY Dle zákona č. 40/1995 o regulaci reklamy se reklamou rozumí: „Oznámení,

předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ 23 Zjednodušeně je reklama jakákoliv placená či bezplatná forma propagace výrobku, služby, obchodní značky, společnosti nebo myšlenky.24

23

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, občanský zákoník, §1. www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy 24

20

V reklamě se můžeme setkat s velkou škálou typů a jejího dělení. Mezi nejznámější typy reklamy patří především reklama internetová, televizní, tisková, světelná, rozhlasová, mobilní, venkovní, alternativní nebo propagační. Dále reklamu dělíme dle účelu a dle kategorie.25 Co se týče reklamy samotné, každý z nás se s ní setkává denně. Je všude kolem nás, vidíme ji venku, ale i doma, když sedíme například u internetu či televize, posloucháme rádio nebo čteme tisk. V dnešní době je nemožné se reklamě vyhnout.

1.3.1 Typy reklamy Internetová reklama – tento typ reklamy patří mezi nejmladší druhy. První internetová reklama se objevila začátkem 90. let a od té doby neustále roste a stává se jednou z nejoblíbenějších.26 Tato reklama se od jiných liší zejména tím, že je více interaktivní. Má spoustu výhod, mezi které patří možnost přesného zacílení, snadného zaměření reakce uživatelů, možnost zobrazení reklamního sdělení a vysoká flexibilita, ale také nevýhod, jako například omezení sdělení pouze na spotřebitele, kteří mají přístup k internetu a také nedůvěra k těmto reklamním poutačům.27 Internetová reklama je provozována prostřednictvím webových stránek, které umožňují zobrazení textu, obrázku a zároveň přehrávání zvukových nahrávek a videí.28 Pro zprostředkovatele internetové reklamy je výhodou, že jsou schopni zjistit údaj o návštěvnosti jejich stránek. Ovšem i zde se objevuje nevýhoda, že údaje se odvíjí pouze od čtenosti a ne od toho, kolik lidí tuhle stránku opravdu zhlédlo.29 V dnešní době vzniká velká spousta mladých firem, které používají internetovou reklamu jako pouhý a ojedinělý prostředek své marketingové komunikace. Toto odůvodnění je zřejmé z několika hledisek, mezi která patří například rychlá zpětná vazba, možnosti

25

www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy 26 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 187. 27 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 187. 28 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 187. 29 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 187.

21

regulace, koordinace nákladů atd. Všechny tyto prvky pomáhají firmám v rychlém a dynamickém růstu a v přizpůsobení cíleného marketingu na konkrétní uživatele. Televizní reklama – využívání tohoto druhu reklamy je vhodné především ve vyspělých zemích. Zde je nutné dodržování sociálně-kulturních odlišností, a to zejména z toho důvodu, že ve všech zemích je jedním z nejvíce regulovaných médií.30 I televizní reklama má své výhody a nevýhody. Mezi výhody patří především oslovení širokého spektra diváků, nízké náklady na oslovení spotřebitele, možnost kombinace vizuálních a sluchových vjemů, vhodné načasování reklamy podle cílového spotřebitele (např. dopolední vysílání pro děti, spoty mezi nejsledovanějšími pořady, …) a také vysoká kvalita prezentace. Jednou z nejvýznamnějších nevýhod je to, že v současnosti je přesycenost spotřebitelů, kteří se reklamě snaží vyhýbat, například přepínáním na jiné programy.31 I když se televizní reklama zdá jako velmi účinný marketingový nástroj, tak její použití je napříč firemním prostředím jen velmi ojedinělé. Hlavní důvody jsou především cena za uvedení reklamy, náklady na vytvoření reklamy a dosažení dostatečného zaujetí zákazníka. Tisková reklama – nazývaná také jako printová, je součástí novin a časopisů v podobě tištěné inzerce, plošné inzerce či reklamního textu.32 U této reklamy je výhodou, že zde lze umístit i složitější informace, protože čtenáři si určují rychlost zpracování reklamního sdělení a k informacím se můžou opakovaně vracet. Mezi další výhody patří také to, že je zde možnost regionálního zacílení, flexibilita, rychlost a jednoduchost. Tato reklama dle výzkumu umožňuje nejlepší pochopení a zapamatování. Ale na druhou stranu je zde jen vizuální dimenze a oproti jiným reklamním médiím tak může být tato reklama méně působivá a tím pádem i méně účinná. To může být způsobeno i tím, že spousta čtenářů reklamní inzerce záměrně přehlíží.33 Technickou výhodou tiskové reklamy v novinách je ta, že využívají vyšší volnosti zákazníka. Zákazník má více času a prostoru s reklamou pracovat, porovnávat jí a vytvářet

30

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 185. 31 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 185. 32 www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy 33 KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 58.

22

vlastní názory. Někteří spotřebitelé vidí různé tiskoviny jako prestižní materiál, ve kterém reklama vyzdvihuje koncept daného titulku a podstaty informací. Světelná reklama – má za úkol vizuálně nalákat člověka ke vchodu do určitého zařízení, spousta firem ji využívá i jako prostředek na zvýraznění vlastního loga. Tato reklama zahrnuje světelné reklamní prvky, mezi které patří jednostranné panely (světelný box vyroben z hliníku nebo z plastů), oboustranné panely (použití stejných materiálu jako u jednostranných panelů, je zde rozdíl pouze v konstrukčním řešení), světelné znaky a loga (samostatně vytvarovány z kovu nebo plastu, prosvíceny neonem nebo LED), otočné panely (varianta světelných panelů, které jsou otočné), diapanely (prosvětlené panely), LED řádkové panely (zhotoveny z bodových LED – zobrazují pouze texty v jednom či více řádků), LED obrazovky (panely osazené LED – zobrazují plně grafické informace), hranou nasvětlené desky, prořezané panely, atd. Světelná reklama je často žádaná a jedná se o častý způsob reklamy.34 Rozhlasové spoty – rozhlasové spoty neboli rozhlasová reklama je nejstarší formou reklamy, která byla využívaná již v pravěku.35 Rozhlasová reklama je určena především k připomínání značky a budování její image. Tato reklama je oproti televizní reklamě velmi operativní a hodí se k propagacím spíše aktuálních produktů.36 Samozřejmě, má také spoustu výhod, ale i nevýhod. Mezi výhody řadíme například vysokou segmentaci cílových skupin, cenovou dostupnost, rychlost a osobní formu oslovení u této výhody je důležité vybrat správného moderátora, který bude mít milý a příjemný hlas. Nevýhodou je, že postrádá vizuální stránku komunikace. Zapamatovatelnost rozhlasové reklamy netrvá dlouho, posluchači mohou přeladit na jiné stanice apod.37 Specifikum rozhlasové reklamy je především dynamika, jakou může být reklama prezentována. V rozhlasové reklamě bývá také často využíván prvek aktuální reakce na děje, které ovlivňují daného spotřebitele.

34

www.moos.cz [online]. 2015 [cit. 2015-01-26]. Dostupné z: www.moos.cz KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. 3., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008. 220 str. Manažer. ISBN 978-80-247-2452-2. s. 171. 36 KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. 3., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008. 220 str. Manažer. ISBN 978-80-247-2452-2. s. 171. 37 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007. 184 str. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. s. 38. 35

23

Venkovní reklama – v ČR je venkovní reklama poměrně novým oborem a pro spousty reklamních nosičů neexistují české názvy, proto se stále používají ty anglické.38 Hlavními nástroji venkovní reklamy jsou billboardy, bigboardy a megaboardy, backlighty, což jsou svítící billboardy, prizma, citylight vitríny, reklamy na telefonních budkách, na městské hromadné dopravě, reklamní lavičky a mnoho dalších.39 I tato reklama má své výhody, kterými jsou trvalost působení, pružnost a nižší náklady na její pořízení. Naopak omezené množství informací, nízká či žádná selektivnost, dlouhá doba realizace a omezená dostupnost patří mezi její nevýhody.40 Mobilní reklama – u tohoto reklamního prostředku se nejedná o reklamu spojenou s mobilními telefony, ale o reklamu, která vychází z pojmu mobilita = hýbání. Tato reklama bývá provozována pomocí městské hromadné dopravy, osobních automobilů a dalších, se kterými se denně spotřebitel setkává.41 Sociální sítě – tento reklamní kanál se stal fenoménem současné doby, který představuje obousměrnou komunikaci, kde na sebe komunity (virtuálně propojená skupina lidí) navzájem působí, sdílí různé druhy informací na internetu a ovlivňují se.42 Rozdělení sociálních sítí: -

Osobní o Určené ke sdílení soukromých informací a obsahů.

-

Profesní o Získávání profesních informací a kontaktů.

Mezi nejznámější a nejvlivnější sociální sítě patří Facebook a Twitter, na které je zaměřena i řada výzkumů. Z těchto výzkumů je zřejmé, že na sociální sítě neexistuje jednotný názor, ale názory jsou různorodé a přepokládá se, že tento reklamní kanál se ještě mění

38

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 186. 39 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 186. 40 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007. 184 str. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. s. 38 – 39. 41 www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy 42 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. s. 27.

24

a vyvíjí v čase. To znamená, že v budoucnosti bude důležité hlubší psychologické poznání vlivu sociálních sítí z hlediska marketingové komunikace. 43 Dalšími druhy reklamy jsou alternativní média, což jsou reklamy tažené letadly, předváděné lidmi v kostýmech, které prezentují výrobek či službu a propagační materiály, kterými si firma snaží získat své spotřebitele a obdarovává je například propiskami s logem firmy, hrníčky a dalšími.44 Mimo jiné se v reklamě využívá i tzv. Product Placement (PP), který slouží k dostání produktu do podvědomí spotřebitele pomocí televize, filmů a her. Realitní kanceláře mohou tento typ reklamy využívat nejčastěji upozorněním na své jméno a k jeho připomínání. U některých PP může realitní agent nebo kancelář poukázat např. ve filmu na novou výstavbu či ve videu na určitou lokalitu, kde bude cílem vzbudit u klienta požadavek zájmu o tuto lokalitu a realitní makléř touto reklamou může například propagovat developerskou výstavbu v dané lokalitě. Reklamu, její druhy, výhody a nevýhody si musí zvážit každá firma, která ji chce použít pro prezentaci svých výrobků a zvýšit tak prodej. Nejčastěji se firmy v prodeji nezaměřují pouze na jeden druh reklamy, ale vytváří určitý soubor druhů reklam, při kterém eliminují riziko nezaujetí spotřebitele. Právě tato diferenciace také napomáhá cílit danou reklamu na konkrétního zákazníka. Soubor druhů reklamy, která má být zákazníkovi reprezentována, je vždy odlišná dle výrobku, představy firmy či cílů, které mají reklamní spoty splnit.

43

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. s. 27. 44 www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy

25

Typy reklamy Internetová

Rozhlasová

Venkovní reklama

Tisková

webové stránky

televize

světelná reklama

noviny

sociální sítě

rádio

billboardy

časopisy

bigboardy

tištěná inzerce

mobilní reklama

plošná inzerce reklamní text

Obrázek 6: Typy reklamy

Zdroj: Vlastní V tomto obrázku je reklama dělená na hlavní typy a její části. Internetová reklama je zde rozdělena na dvě části, které tvoří webové stránky a sociální sítě. Obě tyto části jsou na internetu důležité a nejvíce využívané. Jak na webových stránkách, tak na sociálních sítích jsou tyto reklamy placené nebo neplacené. Rozhlasová reklama je zde rozdělena na televizi a rádio. Tyto mediální prostředky jsou pro reklamu velmi důležitými nástroji, které pomocí zvuků či obrazu dokáží reklamu konečnému uživateli vštípit do podvědomí. Venkovní reklama je rozdělena na světelnou reklamu, billboardy, bigboardy a mobilní reklamu. Každá část venkovní reklamy má svůj výrazný podíl na zapamatování. V neposlední řadě je zde rozdělena reklama tisková, která se dělí na noviny, časopisy, tištěnou inzerci, plošnou inzerci a reklamní text.

26

Reklama dle náročnosti Časová náročnost

Finanční náročnost

Technická náročnost

Lidské zdroje

1. Rozhlasová reklama




2. Tisková reklama

2. Venkovní reklama


2. Tisková reklama


3. Internetová reklama

3. Tisková reklama



4. Tisková reklama



Obrázek 7: Reklama dle náročnosti

Zdroj: Vlastní Reklama se dá také dělit dle její náročnosti. Tato náročnost reklamy byla rozdělena na čtyři druhy náročnosti: -

Časová náročnost o V tomto rozdělení se jako nejnáročnější reklama projevila reklama rozhlasová, a to z toho důvodu, že trvá dlouhou dobu, než se reklama, která poběží v televizi či v rádiu, vymyslí, vybere se správné obsazení herců či dabérů a samotný průběh natáčení je také časově náročný. o Druhou nejnáročnější reklamou na čas je tisková reklama. Zde je nejvíce náročné udělat reklamu tak, aby byla stručná, ale zapamatovatelná. Samotný tisk do novin, časopisů a jiných je také na delší dobu. Inzerát pro jedno vydání zabere cca 2 – 3 hodiny času. o Na dalším místě se umístila reklama venkovní a nejméně náročnou na čas se stala reklama internetová.

-

Finanční náročnost o Finančně nejnáročnější je reklama rozhlasová, a to především proto, že u této reklamy musí být použito více lidských zdrojů, než u reklam jiných, kteří musí být zaplacení.

27

o Venkovní reklama je na druhém místě z pohledu finanční náročnosti. Je to především z toho důvodu, že velkoplošný tisk je dražší než tisk v malých formátech. o Další místo finanční náročnosti obsadila reklama internetová, a to hlavně z toho důvodu, že vyžaduje obsáhlejší inzerci a častější aktualizace. o Za nejméně finančně náročnou můžeme označit reklamu tiskovou. To může být dáno tím, že její aktualizace probíhají zhruba 1x za měsíc, někdy i méně. -

Technická náročnost o Nejvíce náročnou je reklama rozhlasová z důvodů, jako jsou například výběr agentury, která reklamu navrhne, dále samotné natočení a s tím související obsazení rolí a nakonec spuštění v televizi nebo v rádiu a jejich zaplacení. o U venkovní reklamy je technická náročnost vysoká proto, že opět někdo reklamu musí navrhnout, nakreslit, vytisknout ve velkém formátu a nakonec umístit na místo, které je tomu určené. o U tiskové reklamy technická náročnost spočívá především v tisku ve velkém množství. Samotnému tisku předchází návrh, vymyšlení konceptu a uveřejnění v novinách či časopisech nebo distribuce vlastních novin. o Nejméně náročná je reklama internetová, není zde zapotřebí tolik lidských sil jako v reklamách předešlých. Pokud má firma svého IT zaměstnance, většinou tato práce spočívá jen na něm.

-

Lidské zdroje o Rozhlasová reklama pro svůj vznik potřebuje nejvíce lidí, to především z řad režisérů, herců, dabérů, ale také scénáristů a dalších. o Spousta lidí je potřeba i pro vznik reklamy tiskové. Zde se jedná o redaktory, tiskaře, IT zaměstnance, ale také lidi, kteří shromažďují podklady pro splnění cíle. o Samotná internetová reklama nepotřebuje mnoho lidí pro její uskutečnění, zde se jedná spíše o ty úkony, které předcházejí jejímu uveřejnění, tzn.

28

získání správných materiálů a triků na to, jak klienty ovlivnit a podobně. Nahrání na internet už obstarává IT zaměstnanec nebo sám realitní makléř. o Mezi nejméně náročné, co se týče lidských zdrojů, patří reklama venkovní.

1.3.2 Dělení reklamy dle kategorie a účelu Pokud chceme reklamu poznat hlouběji, můžeme ji členit i podle kategorie a účelu. Reklamy dělené dle kategorie se dělí na reklamu orientovanou na spotřebitele, na produkt, na trh a na vlastní podnik. -

Reklama orientována na spotřebitele má za cíl získat nové zákazníky, posílit věrnost zákazníků stávajících a zároveň by měla jak nové, tak i stávající zákazníky přesvědčit o tom, že koupí produktu udělali dobře.45

-

Reklama orientována na produkt se týká seznámení s produktem, s jeho umístěním na trhu a také se zvýšením odbytu již zavedeného produktu.46

-

Reklama orientovaná na trh se snaží o oslovení cílové skupiny, která bude ochotna nakupovat na trhu produkt, který je pro ni určen.47

-

Reklama orientována na vlastní podnik se zaměřuje na upevnění nebo změnu image vlastní firmy před veřejností.48

Reklamy dle účelu se rozdělují na informativní, přesvědčovací a připomínací. Každá z těchto reklam má svoje plánovací aktivity, které musí plnit proto, aby bylo dosaženo stanoveného cíle. -

Reklama informativní je nejčastěji využívaná v zaváděcí fázi životního cyklu výrobku, v dalších fázích je využívaná pouze v případě inovací, doplňkových služeb nebo změny cen. Je zde důležité upozornit, že se na trhu objeví nový výrobek, služba či firma. Reklama informativní má za cíl o těchto nových

45

www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. firmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy 46 www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. firmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy 47 www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. firmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy 48 www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. firmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy

2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provoz2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provoz2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provoz2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provoz-

29

výrobcích, službách či firmách poskytnout základní informace o užitných vlastnostech a výhodách výrobku.49 -

Reklama přesvědčovací má za cíl rozšíření poptávky a posílení postavení výrobku a firmy na trhu. Nejčastěji se používá ve fázi růstu a na začátku fáze zralosti životního cyklu. Ve fázi růstu se někdy také objevuje srovnávací reklama. Je zde snaha o přesvědčení spotřebitele o výhodách výrobku a především přesvědčení k nákupu tohoto výrobku či služby. Patří sem i podpora rozhodnutí spotřebitelů o změně značky.50

-

Reklama připomínací někdy také uváděná jako reklama připomínková. Je využívaná ve fázi zralosti a připomíná existenci výrobku na trhu. Dá se říci, že výrobek udržuje v povědomí spotřebitelů a posiluje jejich přesvědčení o nákupu.51

Variabilita a možnosti použití konečné reklamy jsou nesmírně rozsáhlé, proto si z tohoto důvodu firmy velmi důkladně rozmýšlí, jaký účel má dané reklamní sdělení splnit. Mnohdy se firmy i radí s odborníky na marketingovou komunikaci, či sami nabírají do svých řad vyškolené profesionály, kteří jsou schopni posoudit druh reklamy a využít maximálně jejich možnosti. Existuje široká variabilita důvodů, proč použít reklamu, ovšem důležité je vybrat tu správnou, která naše důvody prověří. Díky kategorizaci reklamy jsme schopni použít marketingové aktivity a druhy reklamy nejenom pro prodej výrobků, ale také k řešení nejrůznějších situací, na něž musí firma reagovat, ať se již jedná o krizové situace nebo udržení povědomí o značce.

TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKA

1.4

Žádní savci ani lidé nejsou od přírody stejní. Lidé mají různé vlastnosti, pohnutky, cíle, zájmy, a to má dopad i do marketingu, především v prodeji produktů, kde díky této různorodosti nejsme schopni masově vyrábět pouze jeden produkt, který by plně uspokojil všechny potřeby lidí na světě. Z tohoto důvodu musí dojít k tomu, aby byly nalezeny cesty, jak různým lidem dávat určité produkty, které splní jejich potřeby.

49

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 183. 50 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 183. 51 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80247-1678-X. s. 183.

30

V prvním případě je nutno segmentovat trh, tedy dokázat rozdělení zákazníků podle určitých parametrů nebo indicií, které mají určitou prodejní souvislost s produktem, který chceme následně prodávat. Toto rozdělení trhu může být provedeno například dle věkového, ekonomického, zájmového, ale i geografického, demografického, behaviorálního nebo psychografického rozdělení. Samotné rozdělení může mít dopad nejen na prodejnost produktu s cílováním zákazníků, ale také na podnikatelskou konkurenceschopnost, díky které můžeme pouhou analýzou trhu zjistit podstatné informace ve formě příležitostí nebo rizik, které může podnik dále využít či případně svůj produkt upravit nebo přenastavit tak, aby mohl zaujmout další cílové skupiny. Při takovéto analýze je nutné dodržet určitá pravidla, především aby byl trh měřitelný (tedy kvantitativní vyjádření určitého segmentu). Dostupnost (jedná se o schopnost zaujmout pouze určité teritoriální území) a další pravidla nastavuje společně s ekonomikou či akceschopností firmy.52 Pro segmentaci spotřebitelského trhu je také časté hodnocení životního stylu. To, jaká nakonec vybereme kritéria hodnocení, bude mít i dopad do identifikace samotné cílové skupiny. V následujícím příkladu se budeme zaměřovat na typologii jednotlivých zákazníků a budeme sledovat, který zákazník je pro náš produkt nejlepší a kterému jsme nejvíce schopni uspokojit jeho tužby.53

Obrázek 8: Typologie zákazníka 54

Zdroj: FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy, str. 85

52

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 83 – 85. 53 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 83 – 85. 54

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 85

31

Z výsledků segmentace jsou zřejmé tři typologie, které charakterizují jednotlivé zákazníky: 1. Aktér změn – mladý, aktivní a úspěšný člověk, má vysoký příjem a je absolutní optimista. Rád cestuje, dbá o svůj vzhled, věří svým schopnostem. Nejdůležitější hodnoty pro něj představují vzdělání a profesionální úspěch.55 2. Profesionální hobbysta – nadprůměrně se zajímá o společnost a dění kolem, nezná volný čas, ke své práci přistupuje odpovědně, aktivně se zajímá o životní prostředí, nepatří mezi extravagantní spotřebitele, ale pohybuje se ve vyšší úrovni.56 3. Nespokojený materialista – je ten, který se nechce přizpůsobit změnám. Zde hrají dominantní roli peníze a jejich nedostatek je právě důvodem frustrace.57 Cílenost a segmentace zákazníků vzniká ještě dříve předtím, než když se rozhodneme, jakou marketingovou metodu použít. Již se samotným návrhem výrobku vzniká cílený segment, který musíme odhalit. V odhalení dané cílové skupiny nám velmi pomáhá psychologie, kde díky tomuto oboru dokážeme rozpoznat jednotlivé pohnutky a touhy u osob, které mohou být potencionálními spotřebiteli. To nám také potom umožní přizpůsobit výrobek cílové skupině nebo mu vytvořit takovou image, která je pro zákazníka více než přitažlivá. Z typologií je viditelné, jakým způsobem dokáže marketing ohodnotit zákazníka tak, aby poté firma vůbec mohla nastavit marketingový mix, aby dokázala najít určitý druh reklamy, ovšem samotná typologie může být ještě hlubší.58 Toto dělení je bráno z pohledu člověka, kterého posuzujeme. Záleží na jeho vlastních potřebách, prioritách a vlastnostech. Každý jedinec vyjadřuje určité signály svého chování a ty pomocí psychologie dokážeme analyzovat, vyhodnocovat a vytvářet nejrůznější scénáře či závěry, které nám poté pomáhají více do hloubky pochopit myšlení dané osoby.

55

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 80 – 85. 56 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 80 – 85. 57 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. s. 80 – 85. 58 PETRŮ, N. Úloha marketingu v řízení organizace [powerpoint prezentace]. 2015 [cit. 2015-01-26]. s. 80 – 85.

32

REALITNÍ TRH

1.5

V dnešní době je spousta realitních trhů, ale mezi nejhlavnější dělení patří trhy kupujícího, prodávajícího a neutrální trh. Trh kupujícího bereme v úvahu, jestliže je nabídka větší než poptávka. Nastává situace, kdy je větší nabídka nemovitostí, a proto si kupující mohou vybírat z většího množství, ovšem zde se stává i to, že ne každý dům se prodá, proto nastává snižování cen.59 Na trhu prodávajícího je poptávka po nemovitostech větší než nabídka. To znamená, že na trhu je méně nabízených nemovitostí, a proto ne každý kupující má možnost sehnat to, co shání. Díky tomuto se ceny nemovitostí zvyšují.60 Na neutrálním trhu je situace vyvážená, to znamená, že poptávka po nemovitostech je stejná jako jejich nabídka. Úroková míra je přijatelná a trh netrpí cenovými otřesy. Naopak, cena zde stoupá rovnoměrně s inflací.61 Na konci roku 2008 se v České republice na trhu s nemovitostmi objevila finanční krize, která vznikla v důsledku uměle zvýšené poptávky. Tato uměle zvýšená poptávka byla dána snadnou dostupností hypoték, očekávaným zvýšením sazby DPH a nerealistickým očekáváním kupujících. Do doby, než nastala tato krize, nemovitosti rostly nepřetržitě po dobu skoro 20 let.62 Ovšem český realitní trh oproti jiným trhům tuto krizi zvládl velmi dobře. Nejvíce trh zasáhly nižší objemy prodejů nemovitostí, které ztratily jen 10 % za čtyři roky.63 Nejdříve tato krize zasáhla hlavně sektor nemovitostí určených k bydlení, později i sektor s nemovitostmi komerčními. V roce 2009 začal pokles zájmů klientů o nemovitosti určené k bydlení a zároveň i ceny bytů až o 15 %. Tento pokles souvisel také s lokalitou, ve které se byty či rodinné domy nacházely.64

59

KLEIN, Š., KESSLEROVÁ, P. Jak prodat nemovitost v době krize. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 106 str. Finance (Grada). ISBN 978-80-247-3200-8. s. 9. 60 KLEIN, Š., KESSLEROVÁ, P. Jak prodat nemovitost v době krize. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 106 str. Finance (Grada). ISBN 978-80-247-3200-8. s. 9. 61 KLEIN, Š., KESSLEROVÁ, P. Jak prodat nemovitost v době krize. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 106 str. Finance (Grada). ISBN 978-80-247-3200-8. s. 9. 62 KLEIN, Š., KESSLEROVÁ, P. Jak prodat nemovitost v době krize. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 106 str. Finance (Grada). ISBN 978-80-247-3200-8. s. 9. 63 www.hypoindex.cz. Www.hypoindex.cz [online]. 2014 [cit. 2015-01-20]. Dostupné z: http://www.hypoindex.cz/realitni-trh-v-cesku-krize-se-nekonala/ 64 www.russegger.cz. Www.russegger.cz [online]. 2014 [cit. 2015-01-20]. Dostupné z: http://www.russegger.cz/tiskove-zpravy/dopad-krize-na-realitni-trh-v-cr

33

2

DISTRIBUČNÍ KANÁLY PRODEJE NEMOVITOSTÍ Samotný distribuční kanál vychází již z podstaty strategie a cílů, které má firma

stanovené. Je to především z toho důvodu, že při prodeji nemovitosti si musí každý makléř nebo realitní agentura předem stanovit cílovou skupinu, rozpočet a náklady, které může vynaložit na prezentaci daného inzerátu a do takové míry, aby se stal ziskovým. Ale také, aby byla co nejvíce navýšena sledovanost dané inzerce a tak mohlo dojít k vyšší pravděpodobnosti prodeje. Tyto klíčové faktory prochází celou firmou nebo makléřem až do výsledné formy propagace daného inzerátu. Jednotlivý distribuční kanál je nejčastěji složen z několika nástrojů tak, aby došlo k zaujetí více skupin. Některé realitní agentury mají již předem stanovené postupy a doporučení, které definují jednotlivé kroky, jak má být prodávaná nemovitost či nový inzerát zpřístupněn širokému okolí při nízkých nákladech a v určitém plánovaném rozložení. Tento plán určuje posloupnost vkládání jednotlivých nástrojů do propagace daného inzerátu. V praxi se totiž může stát, že stačí použít pouze levný marketingový nástroj, jako je reklamní plocha na prodávané nemovitosti a může dojít již v krátkém časovém intervalu k prodeji. Pokud se ovšem ale prodej nezdaří, je nutnost vkládání dalších nástrojů, jako je zpřístupnění nabídky na vlastních stránkách, tištěná verze, internetová inzerce, reklama v rádiu nebo televizi. Pokud by nebyla dodržena určitá posloupnost tohoto distribučního kanálu, tak by docházelo ke zbytečnému zvyšování nákladů na prodej dané nemovitosti, které ve výsledku zaplatí buď klient, který prodává nemovitost, nebo makléř, který tuto službu provádí. Správně nastavený distribuční kanál je kritickým faktorem úspěchu prodeje jednotlivé realitní agentury nebo realitního makléře. Může se jednat i o ojedinělé know-how, které vlastní jednotlivé agentury.

34

2.1

INTERNET JAKO DISTRIBUČNÍ KANÁL NEMOVITOSTÍ Na internetu je velká škála vyhledávání nemovitostí. Je spousty stránek, které tyto

úkony nabízejí. Mezi nejznámější patří zejména sreality.cz, které shromažďují velkou nabídku nemovitostí, jak od soukromých osob, tak od jiných realitních kanceláří. Internetové nabídky patří k nejvyhledávanějším, protože je to jednoduchý způsob, kde najít to, co lidé hledají. Jednoduchý především proto, že zde zájemci o nemovitost můžou vyhledávat pomocí parametrů, které je ovlivňují při koupi či pronájmu a také proto, že je zde uveřejněno mnohem více nabídek než v tisku či v jiném reklamním sdělení. Internetová reklama nabízí celou paletu možností a druhů, jak se může propagace dané služby nebo výrobku uskutečnit. Forma této propagace může být placená či bezplatná.

2.1.1 Vyhledávání nemovitostí pomocí internetu – realitní portál Nejširší forma propagace nabídky ze stran realitních kanceláří je na internetu prezentována díky službě, která má za úkol zjednodušit nejrůznější procesy vyhledávání nabízených nemovitostí. Tento unikátní způsob propagace přitáhl velké množství zákazníků z nových řad a také de facto změnil portfolio distribučních kanálů, které využívaly realitní kanceláře. Formou vyhledávání nemovitostí na jednom portále došlo k velkému zjednodušení a širší otevřenosti pro klienta. Klient si tak v krátkém čase může porovnat desítky nebo stovky nabídek od různých kanceláří. Některé realitní kanceláře k tomuto distribučnímu kanálu přizpůsobují i svou strategii marketingové komunikace. Tím mají možnost snížit náklady, což se projeví i na celkové finanční bilanci firmy. Pro založení účtu na internetových portálech je důležité, být jako firma či makléř registrován na internetu v realitních kategoriích. Makléř zde vystupuje jako garant a odpovědná osoba za uveřejněný inzerát.

35

Vytvoření nabídky na prodej nemovitosti

Vložení nabídky na prodej nemovitosti

Zveřejnění nabídky na prodej nemovitosti

Správa realitního portálu

Aktualizace dat

Reakce na zveřejněnou nabídku

Prodej nemovitosti zákazníkovi

Obrázek 9: Proces nabídky na internetu

Zdroj: Vlastní Jak můžeme vidět na obrázku, celý proces začíná vytvořením určité nabídky nemovitosti. Nemovitost k prodeji či k pronájmu zadá její majitel realitní kanceláři ke zpracování a správě této nabídky. Realitní kancelář tuto nabídku vloží na realitní portál, kde musí být registrována. Nabídku vloží pomocí inzerce, do které nahraje data a údaje o prodávané nemovitosti. Tím dojde ke zveřejnění nabídky a zpřístupnění pro klienta. Zákazník na tuto nabídku může reagovat a jednat přímo s reklamní agenturou o koupi nemovitosti. Tabulka 1: Srovnání cen inzercí

Realitní portál

Počet inzerátů za den Cena v Kč za měsíc

Sreality.cz

Nemovitosti. cz

Českéreality. cz

Reality.iDNES. cz

10

10

0 - 20

10

3 600

zdarma

490

840

Zdroj: Vlastní V tabulce srovnání cen inzercí je vidět, jak se pohybují ceny dané inzerce realitní agentury. Jedním z největších a nejvíce navštěvovaných portálů nabídky realit je právě sreality.cz. Od toho se samozřejmě odvíjí i cena za uveřejnění inzerátů za den. Tato cena je stanovena počtem inzerátů vložených jednou osobou (realitní kanceláří), čím více inzerátů, tím nižší cena je. Za jeden uveřejněný inzerát na portále se platí 60 Kč na den a za maximální počet uveřejněných inzerátů, což je 1000 ks, 1495 Kč na den.

36

Naopak nejlevnějším portálem jsou nemovitosti.cz, které mají 10 inzerátů denně zdarma, a to dokonce až na dobu 6 měsíců. Portál českéreality.cz je složen ze 7 regionů České republiky – Jihomoravský, Severomoravský, Jihočeský, Západočeský, Středočeský, Východočeský a Severočeský region. Na každý region je samostatný realitní portál pro lepší přehlednost hledání. Pro práci na českých realitách je důležité se zaregistrovat a zaplatit registrační poplatek, který je rozdělen podle toho, zda realitní makléř má zájem pouze o regionální účast či účast skrz celou ČR. Dále se platby odvíjejí od počtu inzerátů a ceny jsou uváděny za měsíc. Posledním porovnávaným portálem jsou reality.iDNES.cz, které jsou také častým vyhledávačem v oblasti realit. Zde se hodnota inzerátů odvíjí jak od jejich počtu za den, tak zároveň od kreditů, které má RK nabity. Tyto kredity jsou platné na 12 měsíců a s vyšším kreditem klesá cena za jeden inzerát. Zde je vidět, že ceny za inzeráty jsou velmi odlišné, ale to je dáno především sledovaností a velikostí portálu.

2.1.2 Vyhledávání nemovitostí pomocí internetu - vlastní inzerce Vlastní inzerci představují jednotlivé realitní kanceláře na svých vlastních portálech, kde cílem sdělení informací není pouze aktuální nabídka nemovitostí, ale také informace týkající se firmy jako samotné kontakty, identifikace realitních makléřů, prezentace vize a hodnot firmy. Tyto stránky jsou určeny k budování brandu dané firmy. Realitní kancelář zde může i komunikovat s klientem nebo mu poskytovat i globální informace o vývoji nemovitostního trhu či dodat odkazy k zajímavým informacím. Hlavním účelem těchto stránek je poskytnout maximum informací, které by se do nabídek nevešly. Díky tomu, že realitní agentura vlastní své stránky, mohou sloužit jako základní odkaz, a proto se mohou objevit na vizitkách, reklamních plochách, v reklamě na internetu, v rádiu nebo i v televizi, představuji určitý rozcestník a navigaci pro klienty, kteří se chtějí dozvědět více o dané firmě nebo někoho kontaktovat. Náklady na provoz portálu jsou jistě nižší než placená reklama, ale i přesto si firma může zatraktivnit stránky tak, aby se zvýšila návštěvnost, a to mnoha způsoby: - Search Engine Optimization (zkratka SEO, optimalizace pro vyhledávače). Jedná se o základní označení postupů metodik a způsobů práce, jak vhodně upravit webové stránky takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování 37

v internetových vyhledávačích. Konečným důsledkem SEO je získat ve výsledcích vyhledávání lepší pozici (odkaz na stránky bude zobrazen mezi prvními), a tím i četnější a zároveň cílené návštěvníky.65 - Komunikační kanál mezi klientem a obchodníkem může mít mnoho podob a jedním z atraktivních nástrojů dnešní doby jsou i sociální sítě, kde některé realitní kanceláře nabízejí své služby. Klient zde má výhodu přímého kontaktu s firmou nebo i s daným makléřem a také se může dozvědět mnoho podrobných informací třeba o dané nemovitosti. - Třetí hlavní skupinu komunikačních kanálů na internetu uzavírají ostatní inzerce. Můžeme do nich zahrnout ostatní portály, které byly vytvořeny za účelem nabídky zboží a služeb na internetu. Účel těchto portálů není zaměřen pouze na určitý produkt, ale v nabídce mají celou škálu produktů a služeb, které klient může využít. V takovém portálů může poté klient jednotlivé nabídky segmentovat a vybrat si pouze sekci automobilů nebo sekci realit. Mezi ty nejznámější inzertní portály můžeme zařadit například aukro.cz, bazos.cz, hyperinzerce.cz atd.

Obrázek 10: Inzertní portál Aukro.cz

Zdroj: www.aukro.cz Jak již bylo zmíněno, mezi nejznámější inzertní portály spadá aukro.cz, které je nejnavštěvovanějšími komerčními stránkami v ČR a za minutu se zde prodá 23 položek. Má velkou škálu nabízených produktů. Do této škály mimo jiné patří i nemovitosti spadající do sekce Dům a zahrada, které jsou rozděleny do několika kategorií (pronájem a prodej v ČR

65

SMIČKA, Ing. Radim. Optimalizace pro vyhledávače - SEO: Jak zvýšit návštěvnost webu. Dostupné z:

http://seo.jasminka.cz/seo-kniha.pdf

38

nebo pronájem a prodej v zahraničí). Sekce Nemovitosti obsahuje 85 009 inzerátů a z nich pouhých 7 spadá pod pronájem a prodej v zahraničí. Dále jsou zde nabízeny různé parametry vyhledávání, a to vyhledávání dle typu nabídky, kde se to dělí na aukce či přímý prodej, a také mimo jiné vyhledávání dle ceny a lokality, což je pro potencionální zájemce velmi důležité. Na tomto portálu je možné nakupovat s registrací či bez ní a kupujícím zaručuje program ochrany kupujících. Tabulka 2: Ceník internetového portálu aukro.cz66

Dům a zahrada Poplatek za vystavení

Provize při prodeji

Nábytek

0 Kč

6 % (max. 999 Kč)

Stavebniny

0 Kč

5 % (max. 999 Kč)

Ostatní kategorie

0 Kč

6 % (max. 999 Kč)

Zdroj: Vlastní Dalším známým a často využívaným portálem je bazos.cz, který také nabízí spoustu kategorií, mezi které patří i reality.

Obrázek 11: Inzertní portál Bazos.cz

Zdroj: www.bazos.cz

66

www.aukro.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-05-25]. Dostupné z: http://aukro.cz/nemovitosti?ref=simplified-

category-tree

39

V sekci reality je možno vyhledat nabídky i poptávky, které jsou zaměřeny na pronájmy a prodeje domů, bytů i ostatních nemovitostí. Na tomto portále je uveřejněno celkem 846 140 inzerátů, z nichž denní inzerce sčítá 37 485 inzerátů. Z celkového počtu inzerátů je 69 531 inzerátů v sekci Reality. Vkládání nabídek je zde možné bez registrace a také do všech sekcí, kromě Práce a Služby, bezplatné.

Obrázek 12: Inzertní portál Hyperinzerce.cz

Zdroj: www.hyperinzerce.cz Neméně známým realitním portálem je také Hyperinzerce.cz, která se zabývá, jako i dva předešlé portály, více kategoriemi. Mezi široce rozšířenou kategorii spadají i nemovitosti a reality. Hyperinzerce.cz obsahuje více než 1 mil. inzerátů, z nichž v sekci Reality je 436 289 inzerátů a průměrná měsíční návštěvnost činí 2,6 mil. uživatelů. Při zakládání nového inzerátu můžeme využít vklad pomocí registrace i bez ní a opět je vklad inzerátů zcela zdarma.

40

2.2

ANALÝZA REALITNÍCH KANCELÁŘÍ A ZPŮSOB VYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH KANÁLŮ Pro správnou analýzu realitních kanceláří byly osloveny níže uvedené realitní

kanceláře, kde za ně odpovídali určití makléři. Tyto realitky jsou menší a jejich působnost je převážně zaměřena na Jihomoravský kraj. Tabulka 3: Srovnání jednotlivých realitních kanceláří Název RK

Jakou reklamu

Z jakého důvodu

Jak často se

Náročnost práce s

Odezvy klientů

nejčastěji využívá

volí tuto reklamu

reklama

reklamou

na využití

aktualizuje Alga Team, s. r. o.

Oslovení klienta

Internet, tisk

Denně

reklamy Vysoká

náročnost,

Odezvy klesají

vysoké náklady Fincentrum

Outdoorová

Získání

Reality

reklama, PR články,

klientů a makléřů

nových

Záleží

internet,

realitní

a

inzerce,

interní

a

časopis

tipu

Záleží

na

druhu

propagace

klienta

aktuálnosti druhu

Nehodnotí

zaujetí reklamou,

pouze prodejnost

dané

propagace

Okno

Letáky, outdoor -

Přesné

nemovitostí, s.r.o.

nástěnky

náklady

RENČ – realitní

Internet, tisk

Internet

kancelář

na

formátu

zacílení,

dostupnost široké

– pro spektrum

1x měsíčně

Střední náročnost

Internet – denně

Internet

Tisk – 1 x měsíčně

zájemců Tisk

–

starší

oslovení

Tisk

–

časová

náročnost

(inzerát

1

vydání

cca 2 – 3 hodiny)

k internetu

Zdroj: Vlastní

41

Internet – odezva každý den

náročnost

pro

která nemá přístup

–

zanedbatelná

Tisk populace,

Pozitivní odezvy

–

zvýšení

návštěv a telefonátů

První oslovenou realitní kanceláří byla Alga Team, s. r. o., která sídlí v Králově Poli na ulici Vackova. Tato realitní kancelář je členem Asociace realitních kanceláří a zabývá se prodejem a koupí nemovitostí, výměnami bytů a financováním realit.

Obrázek 13: Webové stránky realitní kanceláře Alga Team, s. r. o.

Zdroj: www.algateam-reality.cz Mezi další oslovenou kancelář patří Fincentrum Reality, které vzniklo jako dceřiná společnost finančně poradenské společnosti Fincentrum a. s. na základě zájmu klientů, kteří si přáli, aby společnost kromě jejich financí spravovala i další realitní zájmy. Fincentrum Reailty zajišťuje komplexní servis realitních obchodů (prodej a pronájem nemovitostí) a jejich financování. Fincentrum má 44 poboček po celé České republice a v Brně sídlí na čtyřech místech – Křenová, Kollárova, Palackého třída a Vídeňská.

Obrázek 14: Webové stránky realitní kanceláře Fincentrum Reality

Zdroj: www.fincentrumreality.com

42

Předposlední dotázanou realitní kanceláři bylo Okno nemovitostí, s. r. o. Tato realitní kancelář vznikla v roce 2008 a působí v regionech: Blansko, Boskovice, Vyškov, Břeclav, Hodonín, Prostějov, Zlín a Vsetín, ovšem hlavní sídlo má v Brně na Úvoze. Mezi hlavní úkoly práce této realitky patří prodej a pronájem nemovitostí, finanční služby a doplňkové služby, mezi které spadají energetické štítky a znalecké posudky.

Obrázek 15: Webové stránky realitní kanceláře Okno nemovitostí, s. r. o.

Zdroj: www.rkokno.cz Neméně důležitou, ovšem v tabulce poslední realitní kanceláří je RENČ – realitní kancelář, která byla založena v roce 1993 a sídlo má v Brně – Veveří na ulici Kounicova. Společnost se specializuje na prodej, pronájem a výměny bytů, na prodej a pronájem domů a prodej a pronájem dalších nemovitostí v Jihomoravském kraji, především v Brně.

Obrázek 16: Webové stránky realitní kanceláře RENČ – realitní kancelář

Zdroj: www.renc.cz

43

3

VYMEZENÍ PROBLÉMOVÉ SITUACE Zde bude vymezena problémová situace, ze které budou vytyčeny hypotézy. Dále zde

bude popsán plán výzkumu a také samotná analýza (sběr informací, vyhodnocení informací, potvrzení nebo vyvráceni hypotézy, návrhy opatření). Hypotéza č. 1 -

Předpokládám, že při koupi a pronájmu nejvíce ovlivňuje zákazníka internetová reklama z 60 %.

-

Výzkumná otázka: o Co na Vás nejvíce v reklamě zapůsobí?

Hypotéza č. 2 -

Prvotní zájem klienta tvoří z 60 % fotografie objektu před cenou a popisem, nebo stavem nemovitosti.

-

Výzkumná otázka: o Umí respondenti odvodit i další atributy, jako je cena či popis, z dané fotografie?

Tento bod bude praktickou části a dále rozebrán.

3.1

DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ Hlavní analýzou pro identifikaci vlastností a vnímání jednotlivých druhů reklam

zákazníkem při koupi nebo prodeji nemovitosti je dotazníkové šetření, ve kterém byly pokládány otázky respondentům se zaměřením na identifikaci těchto charakteristik. Celkového šetření se zúčastnilo 100 respondentů, kde bylo nutné určitým způsobem tyto respondenty segmentovat dle různých typologií pro další možné zpracování. Šetření dotazníkem probíhalo v období od 30. 3. do 30. 4. 2015. Po tuto dobu mohli respondenti odpovídat na jednotlivé otázky formou dotazníku, který byl umístěn na sociálních sítích, emailech a byl dále distribuován po internetu, ale také v tištěné verzi tak, aby byla struktura respondentů v co nejširší míře rozmanitá a výsledky objektivizované. Dotazník se skládal z 23 otázek a jeho vyplnění trvalo cca 3 minuty každému respondentovi. V dotazníku byly použity otázky uzavřené, otevřené, ale také otázky zaměřující se na identifikaci. 44

Cílem dotazníku bylo shrnout podstatné informace a charakteristiky, které nyní budou podrobeny analýze a poté následné syntéze výsledků pro splnění cílů diplomové práce.

3.1.1 Celkové zhodnocení dotazníku V této části dojde k definování důvodů a opodstatnění výsledků, které jsou z dotazníku zřejmé. Některé otázky budou vůči své charakteristice sumarizovány do skupinových výsledků. Hodnocení zdroje informací dotazníku Na začátku dotazníku byly řešeny základní informace o respondentech, tj. informace o jejich pohlaví, věku, místa bydliště, rodinného stavu atd. Tyto údaje jsou vyhodnoceny

ŽENY

MUŽI

v následující matici.

Svobodní

Bezdětný pár

Rodina

Graf 1: Matice respondentů a jejich zkušenosti

Zdroj: Vlastní Matice, která je zde uvedena popisuje, jací lidé na dotazník odpovídali, a ukazuje, jaké zkušenosti s pronájmem, prodejem nebo koupí nemovitostí mají. Tyto zkušenosti jsou znázorněny sytostí barev. Tmavá barva poukazuje na respondenty, kteří mají dvě a více zkušeností s prodejem nebo pronájmem a světlé barvy jsou zkušenosti nižší nebo žádné. Zde je vidět, že nejvíce zkušeností mají muži, kteří již mají rodinu, a to především z toho důvodu, že řešili vlastní bydlení nebo bydlení svých dětí. Další zajímavou a výraznou

45

skupinou jsou lidé svobodní, často mladí, kteří získávají praxi s prodejem, a to díky změně svého místa bydliště nebo hledání bydlení při studiích. Tabulka 4: Pohlaví respondentů

Pohlaví

Podíl

Muž

37,3 %

Žena

62,7 %

Pohlaví respondentů

Muž Žena

Zdroj: Vlastní

Graf 2: Pohlaví respondentů

První otázka dotazníkového šetření se týkala toho, zda se jedná o muže či ženu. V odpovědích a vyplňování dotazníku měly větší převahu ženy, a to o víc než polovinu dotazovaných. Věková kategorie respondentů

Tabulka 5: Věková kategorie

Věková kategorie

Podíl

20 – 30 let

58,2 %

30 - 45 let

30 – 45 let

28,4 %

46 - 60 let

45 – 60 let

10,4 %

60 let a více

3,0 %

20 - 30 let

60 let a více

Zdroj: Vlastní

Graf 3: Věková kategorie

Věková kategorie respondentů, byla rozebrána v druhé otázce dotazníku. Bylo na výběr ze čtyř věkových rozmezí a největší podíl zde představovali lidé od 20 do 30 let. Nejméně dotazovaných bylo respondentů nad 60 let. Tabulka 6: Místo původu respondentů

Počet respondentů

Kraj Jihomoravský kraj

20

Kraj Vysočina

5

Moravskoslezský kraj

12

Olomoucký kraj

51

Zlínský kraj

12

Zdroj: Vlastní

46

Další neméně důležitou otázkou zatřídění respondentů bylo, z jakého kraje pochází. Tato otázka byla otevřená a lidé vypisovali svůj vlastní kraj. Největší podíl zde měli respondenti z Olomouckého kraje. Bylo jich více než polovina. Nejmenší počet respondentů pocházel z Kraje Vysočina. Rodinný stav

Tabulka 7: Rodinný stav

Rodinný stav

Podíl

Rodina s dětmi

34,3 %

Bezdětný/á

17,9 %

Svobodný/á

47,8 %

Rodina s dětmi Bezdětný/á Svobodný/á

Graf 4: Rodinný stav

Zdroj: Vlastní

Jaký rodinný stav respondenti mají, zjišťovala čtvrtá otázka, která se ptala na to, zda jsou respondenti rodina s dětmi, bezdětní či svobodní. Největší procento zde získali respondenti, kteří jsou svobodní. Dosavadní zkušenosti s koupí, pronájmem nebo prodejem nemovitosti

Tabulka 8: Zkušenosti s koupí

Zkušenost s koupí

Procenta

Žádná

44,8 %

1x

37,3 %

2x

10,4 %

Vícekrát

7,5 %

Žádné 1x

2x Vícekrát

Zdroj: Vlastní

Graf 5: Zkušenosti s koupí

Pro výsledky dotazníku bylo nutné zjistit, zda už respondenti nějakou zkušenost s koupí, pronájmem nebo prodejem nemovitosti mají a pokud ano, kolikrát. S tímto zjištěním se mohlo nadále pracovat a posuzovat možné odpovědi respondentů na další otázky, které se zkušenostmi byly propojeny.

47

3.2

KLIENT VS. REKLAMA NA REALITNÍM TRHU Tato kapitola bude popisovat výsledky dotazníkového šetření, které se opíraly

o dosavadní zkušenosti respondentů v oblasti reklamy a marketingu na realitním trhu. Hodnocení jednotlivých druhů reklamy Při odpovědi na otázku Jaká reklama Vás ovlivňuje při výběru nemovitosti?, mohli respondenti vybírat z možností: -

Internetová reklama

-

Tisková reklama

-

Billboardy

-

Rádio, televize

Jaká reklama Vás ovlivňuje při výběru nemovitosti?

Internetová Tisková Billboardy

Graf 6: Otázka č. 8

Zdroj: Vlastní Nejširší strukturu odpovědí představuje internetová a mediální reklama, která tvoří celkově ¾ strukturu odpovědí. Nízká reakce a možnost volby byla předána reklamě tiskové, billboardům či případně jiné reklamě. Tabulka 9: Jaká reklama Vás ovlivňuje při výběru nemovitosti?

Počet respondentů 60 7 11 15 7

Možnosti odpovědí Internetová reklama Tisková reklama Billboardy Rádio, televize Jiné Zdroj: Vlastní

Podíl 59,7 % 7,5 % 10,5 % 14,6 % 7,5 %

V následujícím rozboru budou definovány pohnutky a důvody výběru dané reklamy. 48

3.2.1 Internetová reklama Pomocí otázky č. 10 byla internetová reklama rozebrána z pohledu toho, co klienty na dané reklamě nejvíce zaujme, kde v nabídce odpovědí byly možnosti: -

Vyhledávání podle zadaných parametrů.

-

Jednoduchost přístupu.

-

Rychlost odezvy.

-

Možnosti porovnání.

U této otázky respondenti dávali největší přednost jednoduchosti přístupu. Výběr internetové reklamy vychází především z rozdělení časového fondu jednotlivých respondentů. Během celého dne respondenti provádí různé činnosti a věnují jim různou pozornost. Při práci na internetu mohou respondenti rychle reagovat na danou reklamu a dle jejich volby si mohou rozšířit informace o dané nabídce či na ni přímo reagovat. Ovlivňování internetovou reklamou je také nejvíce propracovaný a důmyslný nástroj, kterému je věnováno velké úsilí. Co Vás zaujme na internetové reklamě?

Vyhledávání podle zadaných parametrů

Jednoduchost přístupu Rychlost odezvy Možnosti porovnání


Zdroj: Vlastní Internetová reklama díky moderním přístupům může lépe cílit na vybraného klienta a nabídnout mu právě poptávané nabídky, které budou mít blízké charakteristiky toho, co klient vyhledává. To také zvyšuje pravděpodobnost volby ovlivnění internetovou reklamou.

49

Díky tomu má internetová reklama také různé podoby a vizualizace pro zaujetí klienta: -

Vyskakovací okno.

-

Email.

-

Hodnoty vyhledávání.

-

Sociální sítě.

Tabulka 10: Co Vás zaujme na internetové reklamě?

Počet respondentů 27 39 9 25

Možnosti odpovědí Vyhledávání podle zadaných parametrů Jednoduchost přístupu Rychlost odezvy Možnosti porovnání

Podíl 26,9 % 38,8 % 9,0 % 25,4 %

Zdroj: Vlastní K internetové reklamě nesporně patří také možnosti vyhledávání realitních portálů, které nabízí svou inzerci. V drtivé většině klient, který vyhledává tuto inzerci, použije veřejně dostupné vyhledávače. Mezi nejznámější patří google.cz nebo seznam.cz. Pokud zde klient zadá vyhledat například „prodej nemovitostí“, tak mu daný vyhledávací portál nabídne různé inzerenty podle toho, jaká je velikost návštěvnosti, případně jaká je reklama daného portálu. Pro ukázku byl do dvou vyhledávačů zadán stejný předmět vyhledávání s rozdílnými výsledky, které mezi vyhledávači poukázaly na to, jaké strategie může volit jak realitní agentura, tak zprostředkovatel. Tabulka 11: Internetové vyhledávače

Seznam.cz

Google.cz

- 3 reklamy (sluzbylidem24.cz, vasstav-reality.cz, Central-Group.cz)

- 3 reklamy (sreality.cz, stopexekucim.cz, bazos.cz)

- realitymix.centrum.cz

- sreality.cz

- remax-czech.cz

- bezrealitky.cz

- happyhouserentals.com

- reality.idnes.cz

Zdroj: Vlastní

50

3.2.2 Mediální reklama Mediální reklama (rádio, televize) byla řešena v otázce č. 13, kde respondenti odpovídali na to, co je na této reklamě nejvíce zaujme. Měli na výběr ze dvou odpovědí – zábavnost, nebo atraktivnost reklamy. Co Vás zaujme na reklamě prostřednictvím rádia, televize?

Atraktivnost reklamy Zábavnost reklamy


Zdroj: Vlastní U mediální reklamy je vyšší zaujetí klienta pomocí sluchového a zrakového vjemu, ale také atraktivností a zábavností reklamy. Pokud je mediální reklama dobře nastavena, tak dojde k vysokému zaujetí klienta nejen na daný produkt nebo poskytující službu, ale také na image realitní agentury nebo realitního makléře. Vzbuzení zájmu předchází především důmyslnost a nápaditost reklamy spolu s cílením na určité klienty (výběr času pro použití reklamy, výběr ročního období, spuštění reklamy mezi zajímavými programy, …). Tabulka 12: Co Vás zaujme na reklamě prostřednictvím média?

Počet respondentů 43 57

Možnosti odpovědí Atraktivnost reklamy Zábavnost reklamy

Podíl 43,3 % 56,7 %

Zdroj: Vlastní Pro realitní agentury tato reklama není příliš častým reklamním kanálem, využívá se jen výjimečně a velmi zřídka.

51

3.2.3 Tisková reklama Reklama tisková je dalším velmi silným reklamním kanálem, a proto bylo nutné zjistit, co je na této reklamě pro klienty zajímavé. Toto zjištění je uvedeno v otázce č. 11, kde byly zadány následující odpovědi: -

Možnost častého nahlížení.

-

Porovnání s jinými nabídkami.

-

Zpracování daného inzerátu.

-

Výběr z developerských projektů.

Co Vás zaujme na tiskové reklamě?

Možnost častého nahlížení Porovnání s jinými nabídkami Zpracování daného inzerátu Výběr z developerských projektů


Zdroj: Vlastní Zde bylo pro respondenty nejdůležitější porovnání s jinými nabídkami a nejméně zajímavou odpovědí byl výběr z developerských projektů. Tabulka 13: Co Vás zaujme na tiskové reklamě?


Možnosti odpovědí Možnost častého nahlížení Porovnání s jinými nabídkami Zpracování daného inzerátu Výběr z developerských projektů Zdroj: Vlastní

52

Podíl 22,4 % 44,8 % 31,3 % 1,5 %

Pro ukázku byly vybrány tři časopisy s realitními agenturami, které nabízejí své produkty pomocí inzerce umístěné v jedněch novinách. Tyto inzertní časopisy jsou popsány v následující tabulce. Tabulka 14: Časopisy realitních agentur

Název realitní agentury

Četnost vydávání časopisů

Kolik realitních kanceláří časopis zahrnuje

Zaměření prodeje Byty, domy, pozemky, chaty, developerské projekty, komerční prostory

Real City

Každý měsíc

Cca 23 realitních kanceláří

Real Spektrum

Každý měsíc

Pouze Real Spektrum

Byty, domy, pozemky, chaty, komerční prostory

Via Reality

Každý měsíc

Cca 28 realitních kanceláří

Byty, domy, pozemky, chaty, komerční prostory

Zdroj: Vlastní

3.2.4 Billboardy V otázce č. 12 bylo řešeno, co klienty nejvíce zaujme na reklamě prostřednictvím billboardů, kde bylo na výběr ze tří možností, a to z pohledu velikosti nabídky, stručnosti nabídky a umístění nabídky, kde nejvíce procent získalo umístění. Co Vás zaujme na reklamě prostřednictvím billboardů?

Velikost nabídky

Stručnost nabídky Umístění nabídky


Zdroj: Vlastní

53

Tabulka 15: Atributy umístění billboardů

Billboardy – umístění Umístění dle krajů Velikost plochy a cena za uvedenou plochu

Rozdělení dle kraje a měst či obcí, mezi kterými se billboardy nacházejí. -

5,1 x 2,4 m – cca 3 000 Kč/měsíc

-

2,0 x 4,0 m – cca 2 000 – 6 000 Kč/měsíc

-

1,5 x 0,8 m – cca 2 800 Kč/měsíc

-

1,5 x 3,0 m – cca 1 000 – 1 800 Kč/měsíc

-

2,5 x 5,0 m – cca 2 000 Kč/měsíc

Cena závisí také na tom, zda je billboard oboustranný či ne, většinou se k této ceně přidává necelá polovina. Město

Cena i další atributy se odvíjí také podle toho, v jakém městě se billboard nachází.

Viditelnost

Dostupnost

-

Osvětlená reklamní plocha, možnost připojení elektrické energie na některá místa.

-

Billboard viditelný z větší vzdálenosti.

-

V blízkosti restaurací, čerpacích stanic, autobusových zastávek, areály hřišť, …

-

Billboard u příjezdové komunikace, u hlavní cesty, v rušných ulicích, rychlostní úseky s maximální povolenou rychlostí 50 km/h, u křižovatek.

-

Možnost oboustranné reklamy.

Záleží na domluvě s pronajímatelem reklamní plochy formou billboardů. V inzerátech se většinou objevuje dostupnost ihned nebo po domluvě.

Zdroj: Vlastní Realitní agentury mají v tomto marketingovém kanále poměrně silnou pozici, která je dána především historickým vývojem a přibližováním prodeje nemovitosti v místě prodeje. Když si do auta dáme ceduli, že jej prodáváme, tak i reklama umístěná na domě, který je předmětem prodeje, může u klienta vyvolat silné emoce, a to především z toho důvodu, že ihned dokáže vnímat, jaká je velikost objektu, jeho umístění, stav a případně i cena. U této reklamy se agentury zaměřují především na konkrétní viditelnost textu, který má být předán klientovi, ovšem často i malá plachta nebo text může pro realitní agenturu znamenat silnou výhodu. Nemusí se jednat pouze o prodej objektu, často jsou tyto reklamy viditelné ve velmi jednoduchém sdělení „PRONÁJEM!“, ať se již jedná o pronájem kanceláří nebo bytů. Umístění je pro realitní kancelář výhodné také z pohledu cenové náročnosti, jelikož často nemusí platit za danou plochu k pronájmu (vlastník i makléř mají stejný zájem prodat nemovitost rychle s co nejmenšími náklady). Pokud tedy dojde ke spojení levné plochy a dobré viditelnosti, dostává se reklamní agentuře velmi účinný marketingový nástroj, který

54

mají dnes mnohé realitní agentury nastaveny ve své strategii při prodeji nebo pronájmu jakékoliv nemovitosti. Tabulka 16: Co Vás zaujme na reklamě prostřednictvím billboardů?

Počet respondentů 14 40 46

Možnosti odpovědí Velikost nabídky Stručnost nabídky Umístění nabídky

Podíl 13,4 % 40,3 % 46,3 %

Zdroj: Vlastní

3.2.5 Vlastnosti jednotlivých druhů reklam Tato kapitola byla zaměřena na to, jaká reklama je pro zákazníka nejvíce zapamatovatelná. Zde bylo opět na výběr z předem popsaných reklam, tj. reklama internetová, mediální, tisková nebo reklama prostřednictvím billboardů. Jaká reklama je pro Vás nejvíce zapamatovatelná?

Internetová

Tisková Billboardy Rádio, televize


Zdroj: Vlastní Z této otázky bylo zjištěno, že respondenti si nejvíce zapamatují reklamu mediální, a to 39 % ze všech dotazovaných a nejméně reklamu tiskovou. Tabulka 17: Jaká reklama je pro Vás nejvíce zapamatovatelná?


Možnosti odpovědí Internetová reklama Tisková reklama Billboardy Rádio, televize Zdroj: Vlastní

55

Podíl 34,3 % 7,5 % 19,4 % 38,8 %

3.2.6 Shrnutí druhů reklam Tabulka 18: Shrnutí důvodů výběru reklamy STAKEHOLDER

Důvody přístupu

Internetová reklama

Cílová nabídka

Mediální reklama

Charakteristika nabídky (vtipnost, atraktivnost, …)

Dopad přístupu

Váha dopadu

+ možnost rychlé reakce

80 %

- klamavá reklama

20 %

+ vyšší pozornost

75 %

- zkreslenost reklamy

25 %

+ zdroj širších Tisková Historický vývoj informací reklama, billboardy, jiné - dostupnost

40 % 60 %

Možnost změny Vyšší serióznost

Zaměření na individualitu

Jednoduchost použití a dlouhodobý efekt

Zdroj: Vlastní Tím, že se nejčastěji u internetové reklamy jedná o cílenou reklamu, jsou klientovi nabízeny informace, které mají vyšší pravděpodobnost milného obsahu s cílem pouze prvního zaujetí. Tento přístup klamavé reklamy může být viditelný jak ze strany realitní agentury, tak ze strany reklamního zprostředkovatele. U realitních agentur se jedná především o podbízení prvního dojmu, zaujetí nabídky při neúplnosti a zkreslení podávaných informací (prodej zahrady v atraktivní lokalitě, nízká cena = realita: špatná struktura zahrady v blízkosti dálnice). Pro realitní agenturu je často dostačující první zájem klienta, kde pak může tomuto klientovi více participovat a vytvářet nové obchodní praktiky. V některých případech mediální reklamy nastává to, že obsah reklamy se v kompletní míře neztotožňuje s reálnou nabídkou. Vyšší zájem je věnovaný obsahu a vizi nabídky než jejímu reálnému podkladu. Tabulka 19: Zdůvodnění hodnocení výběru reklamy

Vyhodnocení otázky

Základní dopad Reakce

Respondenty nejvíce ovlivňuje cílená reklama na internetu Pozitivní dopad Negativní dopad Rychlost odezvy Negativní dopad Zdroj: Vlastní

56

Vyhodnocení (%) 80 %

3.2.7 Ovlivňující faktory reklamy Tato kapitola se zaměřuje na reklamu samotnou, tzn., jak a čím reklama dokáže klienta zaujmout a dostat se tak nejvíce do jeho podvědomí. Respondenti zde reagovali na otázku: V jakém stylu Vás reklama nejvíce zaujme? Respondenti zde měli na výběr z 5 stylů: -

Zábavná reklama

-

Stručnost reklamy

-

Nápaditost reklamy

-

Umístění reklamy

-

Jiné V jakém stylu Vás reklama nejvíce zaujme?

Zábavná reklama

Stručnost reklamy Nápaditost reklamy Umíštění reklamy Jiná


Zdroj: Vlastní Respondenti zde věnovali největší zájem reklamě, která se dokáže nejvíce přizpůsobit nápaditosti a zábavnosti. Tabulka 20: V jakém stylu Vás reklama nejvíce zaujme?

Počet respondentů 27 16 40 12 5

Možnosti odpovědí Zábavná reklamy Stručnost reklamy Nápaditost reklamy Umístění reklamy Jiná Zdroj: Vlastní 57

Podíl 26,9 % 16,4 % 40,3 % 11,9 % 4,5 %

V tomto pohledu se dá říct, že čím víc je reklama atraktivní nebo pokud má určitý zábavný podtext, má u klienta vyšší pravděpodobnost zaujetí. Vzápětí byla za celkovou atraktivitou stručnost reklamy. Zde se jedná o určitou jednoduchost, praktičnost a vysvětlení poptávané nabídky takovým způsobem, aby klient při jednoduchém a rychlém zájmu mohl nabídku vyhodnotit a určitým způsobem ji kategorizovat. Nejnižší původ zájmu má reklama ve svém umístění. Tabulka 21: Důvod výběru jednotlivé reklamy STAKEHOLDER

Důvody přístupu

Zábavná reklama

Působení na smysly

Stručnost reklamy

Jednoduchost

Nápaditost reklamy

Reakce na okolí

Umístění reklamy, jiná

Lokální zájem

Dopad přístupu

Váha dopadu

+ zapamatovatelnost, dlouhodobost

70 %

- sdělení obsahu

30 %

+ rychlé vyhodnocení

80 %

- nižší zaujetí

20 %

+ vysoké zaujetí

65 %

- sdělení obsahu

35 %

+ tlak reklamy

25 %

- dostupnost reklamy

75 %

Zdroj: Vlastní Nespornou výhodou zábavné reklamy je její schopnost vyjádření formou, která je blízká stylu každého člověka a pokud je daná forma zábavná či jednoduše zapamatovatelná, může mít taková reklama dlouhodobý úspěch. Zábavnost reklamy nejčastěji vystihují její vjemové prvky, např. melodie reklamy, vtipná postava, vtipný text či velmi často využívané konkrétní zábavné a vtipné situace, které se většinou odráží přímo v klientovi. Negativním vjemem zábavné reklamy je schopnost poskytnout konkrétní nebo určité informace o daném produktu. Nejčastěji se tato reklama použije především k propagaci reklamní agentury nebo developerského projektu. Důvod středně vysokého počtu reakcí na stručnost reklamy má svá opodstatnění v aktuálním vývoji člověka. Samotná stručnost reklamy může být tvořena jednoduchým, stručným či objektivně vysvětlujícím obsahem. Složitá reklama, např. formou velkého výběru, tvoří pro klienta problematiku při organizaci a rozhodování se o daných nabídkách.

58

U klienta se tvoří tzv. rozhodovací paralýza (při vysokém výběru nabídek se zvyšuje pravděpodobnost špatného výběru či celkového nezaujetí nabídky). Nápaditost reklamy, kterou mohou využít realitní agentury, je nejčastěji spojená s určitou formou propagace. Je tedy dána tím, jakou má realitní agentura schopnost a možnost reklamu uskutečnit. Nápaditost reklamy může být definována následujícími vlastnostmi: -

Reakce na aktuální dění: o Klient může velmi dobře reagovat na reklamu, která poukazuje na aktuální trendy, činnosti nebo situace, se kterými je konfrontován během celého dne a při různých činnostech.

-

Forma propagace: o Guerilla marketing a další formy propagace, které donutí klienta si reklamní prostředek co nejlépe zapamatovat.

-

Strategický záměr: o Nápaditost může také vycházet z dlouhodobého plánu reklamní agentury, která neuvede pouze jeden reklamní kanál, ale postupně zařazuje během časového úseku různé reklamní kanály tak, aby s nimi byl klient konfrontován při různých činnostech. Tabulka 22: Vyhodnocení výběru jednotlivých reklam

Vyhodnocení otázky

Základní dopad Respondenty nejvíce zaujme nápaditost reklamy Reakce na okolí Pozitivní dopad Negativní dopad Vysoké zaujetí Sdělení obsahu Zdroj: Vlastní

59

Vyhodnocení (%) 65 %

3.2.8 Vlastnosti prezentace nemovitostí Následující část bude zaměřena na charakteristiky a vlastnosti prezentací, které využívají realitní agentury. Bude zde poukázáno na to, jaká jsou pravidla ze strany realitních agentur a jaké jsou požadavky, které uvádí klient. Tabulka 23: Cena nemovitosti dle fotografie levnější nemovitosti

Objekt

Cena

Podíl

2 990 000,- Kč

49,3 %

1 790 000,- Kč

37,3 %

3 590 000,- Kč

13,4 %

Zdroj: Vlastní Umístěním hezké fotografie v inzerátu chtějí realitní agentury dosáhnout vyšší prodejnosti. Proto i zde byla použita taková fotografie, u které respondenti měli navrhnout správnou cenu tohoto domu. Nejvíce odpovídali 2 990 000 Kč, což byla správná odpověď. 4 3,5 3

Zkušenosti

2,5 2 1,5 1 0,5 0 -10

-0,5

0

10

20

30

40

50

60

Věk

Graf 13: Definice předpokladu odhadu ceny nemovitosti

Zdroj: Vlastní Tato matice popisuje rozhodnutí respondentů na výši ceny podle jejich věku a dosavadních zkušeností. Lidé od 20 do 30 let s nižším počtem zkušeností nejvíce volili správnou odpověď. Správné odpovědi jsou v matici vyznačeny tmavou barvou.

60

Práce s prezentací jednotlivých realit Co Vás nejvíce zaujme při výběru nemovitosti?

určených k prodeji je činnost, kterou musí provádět

Fotka

s určitou odborností a pečlivostí. Často se

Popis

jedná o jediný způsob pro zaujetí klienta.

Cena

Samotnou fotografii označují i respondenti

Makléř nebo realitní kancelář

jednotlivé

realitní

agentury

jako nejsilnější faktor daného zaujetí téměř 50 % respondentů vidí v prezentaci


daného domu možnost vzbuzení jejich zájmu. Fotografie a její kvalita zpracování je na poli internetové nebo tiskové prezentace mezi realitními kancelářemi velmi rozšířena. Některé realitní kanceláře mají přímo specifická pravidla, jak mají dané fotografie vypadat. Velké množství realitních kanceláří si také díky svým makléřům vytváří vlastní fotografie nebo videoprezentace. Další silnou roli hraje cena. Tu i v dalším dotazníkovém šetření měli respondenti určit dle fotografie a téměř 98,5 % respondentů špatně reagovalo na správnou cenu. Oproti reálné ceně 4 390 000,- Kč připadá respondentům cena podstatně nižší, což může a také jistě ovlivňuje další zájem klienta o tuto nemovitost. Pokud by fotografie dané nemovitosti byla určitým způsobem lépe zpracována, byl by zde předpoklad, že by u respondentů došlo k akceptaci i vyšší ceny. Tabulka 24: Cena nemovitosti dle fotografie dražší nemovitosti

Objekt

Cena

Podíl

2 500 000,- Kč

41,8 %

4 390 000,- Kč

1,5 %

1 790 000,- Kč

56,7 %

Zdroj: Vlastní Teprve až třetím kritériem, ve kterém respondenti vidí vysoký vliv zaujetí, je popis dané nemovitosti. Samotný popis má plnit funkci identifikace nemovitosti, případně její polohy či ostatní charakteristiky, které jsou rozhodující pro cenu a výběr. Díky popisu si dokáže respondent vytvořit reálnou představu o tom, jaké jsou parametry nemovitosti, případně může informovat klienta o výhodách či nevýhodách, které s sebou daná cena nese. 61

Oproti fotografii funguje popis spíše jako druhý krok v procesu získání bližších informací, které mají vyšší rozhodovací váhu než pouhá fotografie. Tabulka 25: Výběr popisu dle nemovitosti

Popis

Podíl

Ad) 1 – Cihlový dům po rekonstrukci, v zástavbě obce s rozlehlou zahradou. Dům se nachází v blízkosti lesa. V obci veškeré občanské vybavení a několik zastávek MHD. Výborná dopravní dostupnost do centra.

28,4 %

Ad) 2 – Dům 5+1 k prodeji, rozlehlá zahrada a garáž.

16,4 %

Ad) 3 – Novostavba RD 5+1 s garáží a zahradou. Dům je nadstandardně řešený a prodává se včetně veškerého vybavení. Na zahradě je zastřešená terasa a zastřešená stavba zahradního domu s druhou garáží.

55,2 %

Objekt

Zdroj: Vlastní U mnoha realitních serverů, které nabízí prodej nemovitostí, můžeme dnes vidět nabídku bez fotografie, kde je faktorem zájmu pouze popis a cena. Klient si tak podle těchto dvou charakteristik musí představit, jak daný dům či byt vypadá. Tento systém se využívá také u inzerce v novinách, kde v malém popisu musí dojít k vyznačení důležitých informací, které mají vést potencionálního zákazníka k zaujetí. Pokud je popis vytvořen opravdu reálně a má ty vlastnosti, že klienta vnese do prostředí, ve kterém se daná nemovitost nachází, tak se výrazně zvyšuje pravděpodobnost toho, že klient bude správně reagovat nebo si reálně představí danou nemovitost a dojde tak ke zvýšení pravděpodobnosti prodeje. V následující otázce respondenti museli reagovat právě na textaci, kterou uveřejnila realitní agentura a podle tohoto popisu, museli vybrat nemovitost, která je k danému popisu určena.

62

Tabulka 26: Výběr nemovitosti dle popisu

Popis Prodej novostavby RD 5+1. Dům je samostatně stojící, má větší garáž, je podsklepený, zahrada - 800 m2. Jedná se o zateplený cihlový dům, kolaudován v roce 2009, připojený na všechny IS, vytápěný vlastním plynovým kotlem, podlahové topení, krb. Zdařilá dispozice domu nabízí kvalitní bydlení - v 1. NP se nachází obývací pokoj s kuchyní, pokoj, koupelna, WC, ve 2. NP jsou 3 pokoje, koupelna, WC. Interiér domu byl tvořen kvalitními materiály, dřevěné posuvné dveře, plovoucí podlahy, dlažba. Dům je ve výborném technickém stavu, nízké náklady, menší venkovní dodělávky dle vkusu a potřeb nového majitele.

Objekt

Fotografie

Podíl

Dům 1

7,5 %

Dům 2

46,3 %

Dům 3

46,3 %

Zdroj: Vlastní

63

3.3

KLIENT VS. MAKLÉŘ Následující kapitola bude popisovat další velmi důležitý distribuční kanál, který je

nutný pro uskutečňování potřeb na realitním trhu. Jedná se o zkušenostní a vztahové pole mezi kupujícím, prodávajícím a daným zprostředkovatelem. Dotazování respondentů na otázku Při koupi, pronájmu nebo prodeji nemovitosti volíte: realitní agenturu, realitního makléře, vlastní výběr. Výsledek odpovědí vyplývá z dosavadních zkušeností respondentů s pronájmem či prodejem nemovitosti a také je silně ovlivněn jejich věkem. Při koupi, pronájmu nebo prodeji nemovitosti volíte

Realitní agenturu Realitního makléře Vlastní výběr


Zdroj: Vlastní Výsledky tohoto dotazníkového šetření také ovlivňují poznatky z průzkumu, který provádělo Ministerstvo pro místní rozvoj, který byl dělán pomocí dotazníků pro laickou veřejnost, z nějž vyplynulo, že 60 % dotazovaných nemá důvěru v realitní agentury a 15 % je považuje za příliš drahé. Tabulka 27: Při koupi, pronájmu nebo prodeji nemovitosti volíte

Počet respondentů 15 12 73

Možnosti odpovědí Realitní agenturu Realitního makléře Vlastní výběr Zdroj: Vlastní

64

Podíl 14,9 % 11,9 % 73,1 %

Obdobné výsledky mělo i šetření k diplomové práci, kde na otázku odpovědělo 100 respondentů, z nichž nejnižší podíl, 12 respondentů, by volilo realitního makléře, vzápětí 15 respondentů by volilo realitní agenturu a valná většina, zbylých 73 respondentů, by při volbě koupi nebo pronájmu nemovitosti zvolila vlastní aktivitu. 90 80

Věk respondentů

70 60 50 40 30 20 10 0 0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Zkušenosti respondentů Graf 16: Matice dosavadních zkušeností respondentů

Zdroj: Vlastní Tato matice vycházející z dotazníkového šetření popisuje dosavadní zkušenosti respondentů s pořízením nemovitostí a zároveň jejich výběr, při rozhodování, jakým stylem danou nemovitost získat, tzn. zvolit realitní agenturu, makléře či vyhledat nemovitost sám. Šedá místa v matici znázorňují respondenty, kteří by volili vlastní výběr, barevná místa naopak respondenty, kteří volí realitní agenturu nebo realitního makléře. Dané rozdělení poukazuje na to, že lidé bez zkušeností s pronájmem, prodejem nebo koupí nemovitosti upřednostňují především vlastní výběr. Tito respondenti jsou nejčastěji ve věkové kategorii do 60 let. V další věkové kategorii, tzn. od 60 let, byli respondenti tací, kteří zkušenosti s pronájmem, prodejem a koupí mají, ale i přesto by volili vlastní výběr. To může být dáno tím, že tito lidé tyto zkušenosti mají z dob dřívějších, kdy realitní agentury ani makléři nebyli tolik žádání a profesionální jako dnes.

65

Nejaktivnější skupinou v oblasti práce s realitními agenturami a makléři jsou s jednou,

respondenti

Preferujete realitní agenturu či realitního makléře?

popřípadě

dvěma

zkušenostmi, ve věku od 20 do 60 let. Důvody

Realitní agentura

vedoucí

Realitní makléř

ke

zvýšenému

zájmu

respondentů

o realitní makléře a agentury v této oblasti, vycházejí především z dřívějších zkušeností. A to buď tím způsobem, že si sami respondenti snažili


pronájmy,

prodeje

nebo

koupi

nemovitostí

obstarat s negativním dopadem nebo se vyskytly pozdější problémy. Mohly zde ovšem spadat také pozitivní důvody, mezi které může patřit předešlé pozitivní jednání s makléři nebo agenturami, popřípadě jednoduchost servisu, které jim tyto služby mohou poskytnout. Vyrovnanost negativních a pozitivních zkušeností můžeme vidět na výsledcích z následující otázky, kde respondenti preferují buď realitního makléře či realitní agenturu a z výsledků vyplynulo, že je vyvážený podíl mezi těmito odpověďmi. Při sumarizaci průměrové statistiky a vyhodnocení jednotlivých otázek byla volba použití realitní agentury při prodeji nebo koupi nemovitosti nejvíce ovlivněna zkušenostmi, které respondenti měli. Respondenti z více zkušenostmi při prodeji volili realitní kancelář, či realitního makléře jako dobrý a vhodný prvek pro realizaci obchodu. Tabulka 28: Volba výběru nemovitosti STAKEHOLDER

Důvody přístupu

Dopad přístupu

Realitní agentura

Zkušenosti v prodeji

+ přehlednost

65 %

- nižší náklady

35 %

+ pochopení a možnost kontroly

55 %

- vyšší cena

45 %

+ srovnání více nabídek

30 %

- pravděpodobnost chyby při dodržování pravidel, sankce

70 %

Realitní makléř

Vlastní výběr

Osobní vztah

Jednoduchost a malá zkušenost

Zdroj: Vlastní

66

Váha dopadu

Možnost změny

Individuální přístup, kvalitní služby Jednoduchost a přehlednost pravidel

Základními důvody pro výběr realitní agentury a realitního makléře byl právě v servisu, který tyto realitní agentury poskytují. „Svěřením se odborníkovi“ respondent snižuje riziko špatného prodeje a dopadů z něho ve formě sankcí nebo pokut. Respondenti reagují i na negativní dopad při výběru realitní agentury nebo makléře, a to především z důvodu omezení nabídek či vyšší ceny za zprostředkování. Ty jsou ovšem oproti výhodám ne příliš důležité. Z pohledu respondentů, kteří volí vlastní výběr, chtějí tito respondenti předejít dopadu toho, že při prodeji jejich nemovitosti nedostanou tak vysokou cenu, kterou si sami určí nebo budou omezeni náklady na zprostředkování, případně jim bude při koupi nabídnut pouze omezený výběr. Problematika ovšem nastává při samotném vlastním výběru. I když má respondent na první pohled vyšší možnost volby, tak je silněji omezen pravidly realitního trhu a zákony. To je také viditelné na vahách, kde silně převyšuje zkušenost a odbornost realitních agentur na realitním trhu, kde jsou odpovědnost za chyby či případné pokuty přeneseny na tyto subjekty a ne na samotného klienta, který chce daný obchod zprostředkovat. Klienti mají také pádné důvody pro to, aby si mohli zprostředkovat obchody sami. Tyto důvody se zaměřují především na negativní zkušenosti ať vlastní, či z doslechu. Tento problémový stav také podporuje dosavadní legislativa, která nepřímo určuje benevolentní možnosti a pravidla prodávajících a kupujících nemovitostí, kde je výsledkem největší počet realitních makléřů na počet obyvatel v ČR, nízká možnost kontroly realitních makléřů, vyšší možnost podvodů a nelegálních obchodů při prodeji či koupi nemovitosti a nízká důslednost při kontrole odbornosti realitního makléře. Změny, které můžou jednotlivé strany ovlivnit, jsou především u realitních agentur a realitních makléřů: -

Zvýšení profesionality a přístupu ke klientovi.

-

Tvorba osobních vztahů.

U klienta preferujícího vlastní výběr: -

Zjednodušení přístupu a zpřehlednění informací, pravidel a zákonů pro prodej nebo koupi nemovitosti.

67

Nevýhody a slabé stránky, na které by měly realitní agentury nebo realitní makléři reagovat, jsou dle výsledků dotazníkového šetření velmi citlivé pro budoucí růst a rozvoj. V dnešní

Máte svého osobního realitního makléře?

době je na českém trhu velké množství, až přemíra,

realitních

makléřů,

kteří

nemají

Ano Ne

dostatečné znalostní kapacity pro výkon dané činnosti. To se odráží poté především ve vnímání jednotlivých

u

klientů.

Není

tedy

potom


překvapením, že při dotazování, zda klienti mají, či nemají svého osobního makléře, reagovala kladně pouze malá skupina na to, že využívají spolupráci makléře. I tak drtivá většina využívá spíše vlastní aktivitu, nebo případně renomovanou kancelář. Ovšem při pohledu do zahraničí můžeme vidět realitní makléře jako specialisty a odborníky v dané problematice, kteří nebývají placeni z vysokých provizí, ale klienti si pronajímají jejich služby. Pokud se již klient rozhodne pro svého realitního makléře, tak důvody širokého výběru musí klient pečlivě zvážit a svůj výběr podrobit určité zkušenosti nebo praxi. Práce s realitním makléřem by měla být především dlouhodobá. Tím může klient dosáhnout vyšších, případně

Pokud máte svého osobního makléře, je pro Vás vztah s ním důležitý?

lepších výsledků na realitním trhu. Na to reaguje i další otázka, kde ti klienti, kteří již svého Ano

osobního makléře mají, z určité části reagovali na

Ne

to, že je pro ně vztah s realitním makléřem


důležitý. U těchto klientů se právě dostavuje výsledný produkt, který daná služba může přinést.

Z toho plynou následující výhody spolupráce s makléřem: -

Konkrétní přehled o nemovitostech v dané lokalitě.

-

Úspora času i financí.

-

Maximalizace zisků z prodeje.

-

Poradenství v oblasti práva a financí.

68

Na druhé straně je zde valná většina těch, kteří si příliš nezakládají na vztahu s tímto makléřem, a to z nejrůznějších důvodů, mezi které může patřit například: -

Náklady navíc.

-

Menší svoboda.

-

Blíže kupujícímu.

-

Riziko výběru špatné agentury. V celkovém posouzení výběru možností prodeje nebo koupi nemovitostí, můžeme

reagovat na nová pravidla, která přináší nový zákon, který bude v květnu tohoto roku předložen vládě a kde budou upraveny podmínky a pravidla pro řízení prodeje a koupi nemovitostí.

69

4

SHRNUTÍ ANALYTICKÉ ČÁSTI Informace, které jsou uvedeny v tabulce typologií, vycházejí z dotazníkového šetření.

Z otázek v dotazníkovém šetření byly provedeny grafy a matice, ze kterých vyšly výsledky, které byly dále sumarizovány a jsou shrnuty v tabulce. Aktivní

Iluzoristé

Praktici

Flegmatici

Šéfové

Neaktivní Obrázek 17: Typologie klientů

Zdroj: Vlastní

4.1

TYPOLOGIE SKUPINY A A – Iluzoristé– vše si dělají sami, nejvíce je ovlivňuje nápaditá reklama, která reaguje

na aktuální dění a jejich blízké okolí. Mají představu, že 90 % záležitostí na trhu s nemovitostmi si dokáží zařídit sami, dostávají se často do problémů s neznalostí a nezkušeností. Vyskytuje se u nich velké množství chyb. Tabulka 29: Segmentace reklamy pro skupinu A

Reklama Internetová, mediální, billboardy

Důvody vlivu Umí reagovat na okolí. Nápaditost reklamy s uměním tyto typy zaujmout. Trávení volného času u internetu, TV. Práce s rychlou odezvou. Reagují na změny.

Zdroj: Vlastní

70

Tyto druhy reklamy jim vytvářejí podněty k aktivitě. To především proto, že tito lidé jsou přesvědčení, že vše zvládnou sami, ovšem nedostatečná zkušenost a znalost v oblasti pravidel na realitním trhu u této skupiny způsobují vysokou pravděpodobnost nedosažení daného výsledku, případně se u nich navyšuje možnost vytvoření chyby. Tato reklama vytváří silné impulzy především ve formě, kdy je klient konfrontován s reklamou na více místech. Tabulka 30: Typologie skupiny A

Typologie skupiny Věk Většinou se jedná o mladší a střední věkovou skupinu.

Pohlaví

Zkušenosti

Bez rozdílů, Většinou nízké muži i ženy. nebo ojedinělé zkušenosti na realitním trhu.

Rodinný stav Svobodní, případně mladé páry.

Aktivita Vysoce aktivní s velmi širokým okruhem zaujetí.

Zdroj: Vlastní Tabulka 31: SWOT analýza skupiny A

Silné stránky Získávání velkého množství informací. Umí vzbudit emoce. Umí vytvořit akci. Dlouhodobost reklamy.

Slabé stránky Přemíra informací. Špatné zkušenosti kvůli klamavé reklamě.

Příležitosti Návykovost díky umístění na sociálních sítích. Vývoj aplikací.

Hrozby Méně častá aktualizace reklamy.

Zdroj: Vlastní Druhy reklamy byly dále rozepsány v analýze SWOT, kde silné stránky reklam vycházejí především z jejich umístění na sociálních sítích, a to pomocí reklamy umožňuje, aby realitní kancelář byla schopna získat více informací o klientovi. Tyto informace může dále realitní kancelář zpracovávat, využívat a pracovat s nimi pro její další rozvoj. Daná aktivní skupina potřebuje ke svému výkonu určité impulzy, a to ve formě pocitů, pohnutek, dojetí nebo vzrušení, které může přinést právě spojení, například mediální nebo internetové reklamy, která reaguje na její blízké aktuální dění.

71

Aktivní citový jedinec s autonomními vlastnostmi.

Naopak mezi slabé stránky patří právě přemíra informací, což znamená, že když tento typ bude přehlcen různými informacemi, může klient danou reklamu špatně pochopit nebo reklama může působit dojmem omrzelosti, otravy nebo až odporu. Příležitostí reklamy může být mimo jiné propojení mobilních aplikací s realitními agenturami. Aplikace by klienty upozorňovala na to, že v blízkosti je například dům na prodej nebo byt k pronájmu. Tímto by realitní agentury zvýšily svoji prodejnost a více se sblížily s klienty. Tento fakt může být ovlivněn faktem, že případní klienti jsou především mladší věkové skupiny, tím pádem častěji využívají moderní technologie a umí s nimi lépe pracovat. Pokud nedojde k častým změnám, přeměnám, transformacím nebo ke zvratům, které budou reagovat na okolí nebo aktuální dění, stane se tato reklama nezajímavou pro skupinu reklam zahrnující internetovou, mediální reklamu a billboardy.

4.2

TYPOLOGIE SKUPINY B B – Praktici – jsou málo nebo středně zkušení lidé, často se snaží dohledávat faktické

informace. Nejraději využívají stručné a bezpečné sdělení, umí porovnávat nabídky a pracovat s detaily. Vystupují na trhu nejčastěji pomocí různých realitních agentur, kterým předávají svou možnost udělat chybu v oblasti pravidel a zákonů. Tabulka 32: Segmentace reklamy pro skupinu B

Reklama Tisková, internetová

Důvody vlivu Stručnost a bezpečnost sdělení. Získání bližších informací. Možnost častého nahlížení. Možnost porovnání s jinými nabídkami.

Zdroj: Vlastní Praktici jsou oproti iluzoristům při práci s reklamou mnohem pokročilejší. V reklamě jsou schopni vyhledávat a zjišťovat pouze podstatné informace, které dále rozebírají a porovnávají s jinými, dokáží vyhodnocovat reálné situace a pokud zjistí neznalost nebo nedokonalost, tak umí vyhledat pomoc, případně se obrátí na odborníky (realitní agentury, realitní makléře).

72

Tabulka 33: Typologie skupiny B

Typologie skupiny Věk Je zde široký okruh střední a starší věkové skupiny.

Pohlaví Bez rozdílů, zaměřeno více na muže.

Zkušenosti Většinou střední zkušenosti na realitním trhu.

Rodinný stav Svobodní, spíše ale páry.

Aktivita Vysoce aktivní se specifickým okruhem zaujetí.

Zdroj: Vlastní Tabulka 34: SWOT analýzy skupiny B

Silné stránky Nabídka kvalitních informací. Poskytnutí odborných informací. Možnost ověření informací.

Slabé stránky Přemíra informací. Dostupnost všech informací.

Příležitosti Výběr mezi realitními agenturami. Komunikace s realitní agenturou díky reklamě.

Hrozby Omezení dostupnosti informací. Nízká aktualizace informací.

Zdroj: Vlastní Mezi silné stránky byly zahrnuty především kvalitní a odborné informace, které jsou pro tuto skupinu ze všeho nejdůležitější. Reklama nabízející kvalitní informace vychází z ověřených zdrojů, například využívání informací od známějších realitních agentur, kde využívají určitý standard, pod který se nesníží. Praktici jsou schopni si informace vyhledat a porovnat sami, ale v konečné fázi se radí s odborníky.

Obezřetní jedinci se schopností vyhodnocovat dostupné informace

Někdy může být pro praktiky těžší dohledat ty informace, které potřebují ke svému detailnímu pohledu na danou věc, která je velmi zaujme, protože tyto informace mohou být skryté, uzavřené jen pro určité skupiny či realitní makléře nebo vůbec nezveřejněny. Tento fakt je pro praktiky nevítaným jevem, protože bez těchto informací nejsou ochotni dále pokračovat ve vyhledávání a může je daná nabídka odradit (inzerát bez fotografie, omezený inzerát s nedostatkem informací o nemovitosti, …). Propojení se sociálními sítěmi a vytvoření zpětné vazby je pro tuto reklamu velkou příležitostí. Díky tomu je skupina praktiků schopna rychleji sbírat informace a spojit se s danou realitní agenturou. V případě nedostatků informací si může informace dohledat při nízké namáhavosti a obtížnosti.

73

Stejný problém jako nedostatek informací je, že informace jsou zastaralé a neaktualizované. Tím pádem pro praktika nepředstavují tolik zajímavou činnost a snižují jejich váhu zájmu.

4.3

TYPOLOGIE SKUPINY C C – Šéfové – jedná se o zkušené i nezkušené osoby, které mají nízkou aktivitu na

realitním trhu a všechny své požadavky, dotazy a pohnutky směřují přes osobní vazby zaměřené na realitní makléře. Tabulka 35: Segmentace reklamy skupiny C

Důvody vlivu Obvyklost použití. Každodenní styk s touto reklamou.

Reklama Tisková, mediální Zdroj: Vlastní

Tato skupina vyhledává jen tehdy, když je pro ně reklama zajímavá nebo v ní vidí silnější potenciál. Zaměřují se zde spíše na realitní agentury nebo přímo na realitní makléře, kteří pro ně provádí kompletní servis a zajišťují nezbytné úkoly. Nemusí se jednat o přímou nabídku dané reklamy, ale jen o zmínění určitého potenciálu, například chystané výstavby, změny územního plánu a další. Tabulka 36: Typologie skupiny C

Typologie skupiny Věk Střední věková skupina.

Pohlaví

Zkušenosti

Zaměřeno Spíše zkušení. více na muže.

Rodinný stav

Aktivita

Rodiny s dětmi, svobodní.

Nízká aktivita na realitním trhu.

Zdroj: Vlastní Tabulka 37: SWOT analýza skupiny C

Silné stránky Zajímavost dané informace. Použití nenásilné formy informace. Stabilita zadavatele sdělení.

Slabé stránky Omezení množství reklamy. Klamavost informací.

Příležitosti Spojení reklamy s kompletním servisem.

Hrozby Omezený dostatek praxe a odbornosti.

Zdroj: Vlastní

74

Pro skupinu „šéfové“ jsou důležité zajímavé informace, které pro ně přináší další využití. Dalším atributem pro jejich rozhodování je svobodná volba. Toho dosahují tím, že své požadavky převelí na realitní makléře, kteří jim jsou schopni dle jejich zadání vybrat to, co požadují, a proto i daná reklama musí již v základní formě obsahovat informace o komplexnosti poskytovaného servisu (nejlépe přidělení konkrétního makléře, zajištění všech právních aktivit a zajištění osobní vazby s makléřem). Tato skupina také preferuje spíše reklamu, ve které je vyzdvižena odbornost a praxe dané realitní agentury nebo makléře. U příležitostí se jedná o to, že se při nabídce rovnou dohodnou i podmínky o zařízení veškerého servisu, vyřízení hypoték, další financování a jiná hledání příležitostí.

4.4

TYPOLOGIE SKUPINY D D – Flegmatici – jedná se o skupinu s omezenou reakcí na aktuální dění a se

zastaralými zkušenostmi, pro které je důležitý zábavný styl reklamy, kde mohou uvolňovat své emoce. Nejčastěji vyhledávají nebo akceptují snadnou, prostou a jednoduchou formu sdělení pomocí reklamy. S radou se nejčastěji dělí s iluzoristy, díky kterým jsou také lehce ovlivnitelní. Tabulka 38: Segmentace reklamy skupiny D

Reklama Mediální, internetová, billboardy

Důvody vlivu Zábavnost reklamy. Reakce na pocity. Dlouhodobá stagnace reklamy. Pravidelnost, opakovatelnost uveřejnění reklamy.

Zdroj: Vlastní Pro flegmatiky je nejvíce ovlivňující reklama mediální, a to především proto, že jejich nejoblíbenější činností je sledování seriálů a filmů, ve kterých se dnes velmi často různé reklamy objevují. Sami si tuto reklamu nevyhledávají, ale pokud vidí, že například jejich oblíbená postava tuto reklamu využívá, zamýšlí se nad tím a nakonec ji sami mohou využít. Daná reklama zde plní funkci určité řiditelnosti a manipulace formou tlaku, strachu nebo spíše radosti, který si berou tito jedinci velmi osobně.

75

Tabulka 39: Typologie skupiny D

Věk Zde se jedná o střední, spíše starší věkovou skupinu.

Pohlaví Zaměřeno více na ženy.

Typologie skupiny Zkušenosti Rodinný stav Se zkušenostmi, Rodiny nyní málo činní s dětmi, na realitním trhu. bezdětní.

Aktivita Ojediněle aktivní klidná skupina.

Zdroj: Vlastní Tabulka 40: SWOT analýza skupiny D

Silné stránky Reklama v zábavném stylu. Reklama zacílená na city. Závislost na dané reklamě.

Slabé stránky Udržení zájmu. Složitost pochopení reklamy. Nákladovost reklamy.

Příležitosti Opora ve strategickém konceptu. Reakce na trendy.

Hrozby Snížení uveřejnění dané reklamy.

Zdroj: Vlastní Pro reklamní a realitní agentury je důležité danou reklamu přímo aplikovat na potencionálního klient. Chtějí ho tímto způsobem zatáhnout do nějakého děje a ovlivnit ho emocemi vztaženými na něho samotného, na jeho rodinu či blízké. Tímto jsou schopni daného

Jedinci s nízkým zájmem zaujetí i bez podstaty vyhledávání

klienta učinit závislým na této formě propagace, a poté může tato forma velmi jednoduchým a prostým způsobem vkládat do příběhu nové produkty nebo služby, na které může klient pozitivně reagovat. Slabou stránkou je nákladovost reklamy, která je dána složitostí a obtížností. Nejedná se o krátkodobou reklamu, ale její podstata je v dlouhodobém, rytmickém záměru vkládání nových impulzů a informací, které reagují na každodenní život daného jedince a společně vytváří celistvý příběh. Při dlouhodobé propagaci si může reklamní agentura nastavit pro tyto jedince určitý specifický komunikační nebo marketingový kanál, díky kterému může své služby propagovat, případně kontrolovat počet klientů.

76

4.5

VÝCHOZÍ CHARAKTERISTIKY TYPOLOGIE KLIENTŮ NA REALITNÍM TRHU Aktivní

Aktivní citový jedinec s autonomními vlastnostmi

Obezřetní jedinci se schopností vyhodnocovat dostupné

Jedinci s nízkým zájmem zaujetí i bez podstaty vyhledávání

Jedinci s vysokými prioritami a svými standardy

Neaktivní Obrázek 18: Definice typologií klientů

Zdroj: Vlastní Z výsledné typologie vyplývají charakteristiky cílových skupin, které různými způsoby vnímají danou reklamu, která se vyskytuje na realitním trhu. Jednotlivé typologie daných skupin jsou odlišné povahy ve formě zkušeností, znalostí a případně dalších schopností. Ovšem jejich celistvost je nejčastěji dána společnými rysy, a to reakcí na dané otázky v dotazníkovém šetření. Jedná se o sumarizaci všech konkrétních výsledků, kde konečným produktem jsou 4 segmenty skupin, kteří vnímají reklamu podle odlišných pohnutek. V praktickém a reálném životě mohou tuto matici využít například realitní agentury nebo developerské projekty pro tvorbu marketingového a komunikačního kanálu při prodeji dané reality nebo projektu, kde vydefinují určitou cílovou skupinu. Tato matice pouze z části určuje A dané marketingové nástroje ve formě reklamy, ovšem její základní přínos je v definici osobních vlastností každého jednotlivce v daném segmentu. ktivní

77

4.6

VYHODNOCENÍ HYPOTÉZ Hypotéza č. 1 -

POTVRZENO

Předpokládám, že při koupi a pronájmu nejvíce ovlivňuje zákazníka internetová reklama z 60 %.

V hypotéze č. 1 bylo očekávání, že 60 % všech respondentů reaguje na nabídku či poptávku v realitním trhu právě pomocí internetové reklamy. Tato hypotéza byla perfektně potvrzena s procentuálním podílem 59,7 %. Nejen v tomto, ale i v dalším hodnocení respondenti nejvyšší mírou reagovali právě na jednotlivé prvky internetové reklamy, kde velmi oceňovali její aktuálnost, možnosti volby a zpětnou vazbu. -

Výzkumná otázka: o Co na Vás nejvíce v reklamě zapůsobí?

Nejvíce na klienty působí jednoduchost přístupu, protože se tomu, dělat věci jednoduše, aktuálně přizpůsobuje celá populace. U této otázky to bylo z 38,8 %. Dalšími atributy, které klienty ovlivňují, jsou vyhledávání podle zadaných parametrů, a to z 26,9 % a možnosti porovnání z 25,4 %. Nejmenší váhu, 9 %, respondenti připisovali rychlosti odezvy. Hypotéza č. 2 -

POTVRZENO ČÁSTEČNĚ

Prvotní zájem klienta tvoří z 60 % fotografie objektu před cenou a popisem nebo stavem nemovitosti.

Pro respondenta, který vyhledává dané reality nejen na internetu, ale také v časopisech, na billboardech nebo je slyší v mediální reklamě, hraje nejvyšší prioritu zaujetí právě vizuální efekt. U internetové reklamy se jedná o fotografické ztvárnění dané reality nebo pozemku tak, aby si klient dokázal co nejvíce představit, v jakém stavu se daný objekt zájmu nachází. Za vizuální fotografií stojí následně cena daného objektu, která hraje až druhý stupeň „rozhodování“. Dále klienta zajímají informace ve formě popisu dané reality či komunikace s realitní agenturou nebo realitním makléřem. Tato hypotéza byla potvrzena z 53,7 % respondentů. -

Výzkumná otázka: o Umí respondenti odvodit i další atributy, jako je cena či popis, z dané fotografie? 78

Dle stavu nemovitosti, který je na fotografii, umí reálně odhadnout správnou cenu 50 % všech respondentů. Ovšem velmi často záleží, v jakém místě bydliště a s jakými zkušenostmi se respondent potýká. Ve výzkumné otázce, kde byli respondenti doptáváni, zda dle fotografie umí určit správný popis, odpovědělo správně přibližně 50 % respondentů, kde byly odchylnosti od daného výsledku zaměřeny především na důvody zkušeností a věku.

79

5

ZÁVĚR Poznávání marketingových aktivit na realitním trhu bylo hlavní náplní této diplomové

práce. Hlubším smyslem byla identifikace vlastností a pohnutek, díky kterým se spotřebitelé rozhodují při koupi nebo prodeji nemovitosti. Pomocí strukturovaného dotazníku proběhl obsáhlý sběr informací definující vnímání reklamy u stovky respondentů. Důležitým bodem tohoto dotazníku byla jeho schopnost sumarizovat informace a vytvořit tak různé segmenty a skupiny klientů, kteří různě reagují na marketingové kanály při působení na realitním trhu. Součástí sběru analytických informací nebylo pouze zjištění pohledu klientů (spotřebitelů), ale také vyhledání reálných marketingových aktivit, které dnes vnímají realitní agentury či makléři jako hlavní propagační nástroj pro uskutečnění nákupu a prodeje nemovitostí. Díky tomuto spojení mohlo dojít k charakteristice všech důležitých distribučních kanálů, které dnes využívají reklamní agentury s dopadem na různé cílové skupiny. Samotná analýza těchto informací spočívala nejenom v definování jednotlivých pohnutek a závěrů, proč respondenti zvolili právě danou odpověď na určitou otázku, ale také zde došlo k částečné sumarizaci určitých otázek dle různých typologických vlastností, ve kterých byly zjištěny podstatné informace vedoucí ke konečné fázi, a to k definování typologie osobností, kterou ovlivňuje reklama na trhu s nemovitostmi. Je důležité zde podotknout, že pouze samotná reklama neobsahovala marketingový kanál. Ten byl doplněn realitními agenturami a realitními makléři. Možnost pracovat s daty a analyzovat reakce respondentů na reklamu měla pro mě silný přínos v oblasti tvorby a řízení marketingu především na realitním trhu. Díky dotazníku a typologii jsem obohatila své zkušenosti a naučila se novým poznatkům, které jistě využiji i ve svých dalších činnostech. Poznatky získané z této práce budu ráda předávat dále pro rozvoj soukromých i veřejných subjektů tak, aby byla pomocným a poznávacím materiálem.

80

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ (1) FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005. 149 str. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80251-0790-6

(2) HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. xix, 170 str. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8

(3) KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2

(4) KLEIN, Š., KESSLEROVÁ, P. Jak prodat nemovitost v době krize. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 106 str. Finance (Grada). ISBN 978-80-247-3200-8

(5) KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. 3., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2008. 220 str. Manažer. ISBN 978-80-247-2452-2

(6) MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006. 205 str. ISBN 80-247-1678-X

(7) Občanský zákoník: Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích); Zákon o mezinárodním právu soukromém: 2014: úplná znění. Olomouc: ANAG, 2013-, sv. Právo (ANAG). ISBN 9788072638147

(8) PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 str., [16] str. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8

(9) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 str. ISBN 978-80-247-2196-5

(10) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

(11) VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007. 184 str. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2

(12) www.aukro.cz. [online].

2015

[cit.

2015-05-25].

z: http://aukro.cz/nemovitosti?ref=simplified-category-tree

81

Dostupné

(13) www.hypoindex.cz. Www.hypoindex.cz [online]. 2014 [cit. 2015-01-20]. Dostupné z: http://www.hypoindex.cz/realitni-trh-v-cesku-krize-se-nekonala/

(14) www.moos.cz [online]. 2015 [cit. 2015-01-26]. Dostupné z: www.moos.cz (15) www.podnikator.cz. [online]. 2015 [cit. 2015-01-26]. Dostupné z: (6) http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy

(16) www.russegger.cz. Www.russegger.cz [online]. 2014 [cit. 2015-01-20]. Dostupné z: http://www.russegger.cz/tiskove-zpravy/dopad-krize-na-realitni-trh-v-cr

(17) www.studium-psychologie.cz.

[online].

2014

[cit.

2015-01-29].

Dostupné

z:http://www.studium-psychologie.cz/psychologie-osobnosti/4-temperament-teorietemperamentu.html

(18) SMIČKA, R. Optimalizace pro vyhledávače - SEO: Jak zvýšit návštěvnost webu. Dostupné z: http://seo.jasminka.cz/seo-kniha.pdf

82

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Vývoj reklamy v čase ................................................................................. 13 Obrázek 2: Spojení strategie a efektivity v efektivní reklamě ...................................... 16 Obrázek 3: Hierarchie firemních strategií .................................................................... 17 Obrázek 4: Marketingový mix 7P................................................................................. 18 Obrázek 5: Funkční informační strategie ..................................................................... 19 Obrázek 6: Typy reklamy ............................................................................................. 26 Obrázek 7: Reklama dle náročnosti .............................................................................. 27 Obrázek 8: Typologie zákazníka .................................................................................. 31 Obrázek 9: Proces nabídky na internetu ....................................................................... 36 Obrázek 10: Inzertní portál Aukro.cz ........................................................................... 38 Obrázek 11: Inzertní portál Bazos.cz ............................................................................ 39 Obrázek 12: Inzertní portál Hyperinzerce.cz ................................................................ 40 Obrázek 13: Webové stránky realitní kanceláře Alga Team, s. r. o. ............................ 42 Obrázek 14: Webové stránky realitní kanceláře Fincentrum Reality ........................... 42 Obrázek 15: Webové stránky realitní kanceláře Okno nemovitostí, s. r. o. ................ 43 Obrázek 16: Webové stránky realitní kanceláře RENČ – realitní kancelář ................. 43 Obrázek 17: Typologie klientů ..................................................................................... 70 Obrázek 18: Definice typologií klientů ........................................................................ 77

83

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Srovnání cen inzercí ................................................................................... 36 Tabulka 2: Ceník internetového portálu aukro.cz ......................................................... 39 Tabulka 3: Srovnání jednotlivých realitních kanceláří ................................................. 41 Tabulka 4: Pohlaví respondentů ................................................................................... 46 Tabulka 5: Věková kategorie ........................................................................................ 46 Tabulka 6: Místo původu respondentů ......................................................................... 46 Tabulka 7: Rodinný stav ............................................................................................... 47 Tabulka 8: Zkušenosti s koupí ...................................................................................... 47 Tabulka 9: Jaká reklama Vás ovlivňuje při výběru nemovitosti? ................................. 48 Tabulka 10: Co Vás zaujme na internetové reklamě? .................................................. 50 Tabulka 11: Internetové vyhledávače ........................................................................... 50 Tabulka 12: Co Vás zaujme na reklamě prostřednictvím média? ................................ 51 Tabulka 13: Co Vás zaujme na tiskové reklamě? ......................................................... 52 Tabulka 14: Časopisy realitních agentur ...................................................................... 53 Tabulka 15: Atributy umístění billboardů .................................................................... 54 Tabulka 16: Co Vás zaujme na reklamě prostřednictvím billboardů?.......................... 55 Tabulka 17: Jaká reklama je pro Vás nejvíce zapamatovatelná?.................................. 55 Tabulka 18: Shrnutí důvodů výběru reklamy ............................................................... 56 Tabulka 19: Zdůvodnění hodnocení výběru reklamy ................................................... 56 Tabulka 20: V jakém stylu Vás reklama nejvíce zaujme? ............................................ 57 Tabulka 21: Důvod výběru jednotlivé reklamy ............................................................ 58 Tabulka 22: Vyhodnocení výběru jednotlivých reklam ............................................... 59 Tabulka 23: Cena nemovitosti dle fotografie levnější nemovitosti .............................. 60 Tabulka 24: Cena nemovitosti dle fotografie dražší nemovitosti ................................. 61 Tabulka 25: Výběr popisu dle nemovitosti ................................................................... 62 84

Tabulka 26: Výběr nemovitosti dle popisu ................................................................... 63 Tabulka 27: Při koupi, pronájmu nebo prodeji nemovitosti volíte ............................... 64 Tabulka 28: Volba výběru nemovitosti ........................................................................ 66 Tabulka 29: Segmentace reklamy pro skupinu A ......................................................... 70 Tabulka 30: Typologie skupiny A ................................................................................ 71 Tabulka 31: SWOT analýza skupiny A ........................................................................ 71 Tabulka 32: Segmentace reklamy pro skupinu B ......................................................... 72 Tabulka 33: Typologie skupiny B ................................................................................ 73 Tabulka 34: SWOT analýzy skupiny B ........................................................................ 73 Tabulka 35: Segmentace reklamy skupiny C ............................................................... 74 Tabulka 36: Typologie skupiny C ................................................................................ 74 Tabulka 37: SWOT analýza skupiny C ........................................................................ 74 Tabulka 38: Segmentace reklamy skupiny D ............................................................... 75 Tabulka 39: Typologie skupiny D ................................................................................ 76 Tabulka 40: SWOT analýza skupiny D ........................................................................ 76

85

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Matice respondentů a jejich zkušenosti ............................................................ 45 Graf 2: Pohlaví respondentů ......................................................................................... 46 Graf 3: Věková kategorie .............................................................................................. 46 Graf 4: Rodinný stav ..................................................................................................... 47 Graf 5: Zkušenosti s koupí ............................................................................................ 47 Graf 6: Otázka č. 8 ........................................................................................................ 48 Graf 7: Otázka č. 10 ...................................................................................................... 49 Graf 8: Otázka č. 13 ...................................................................................................... 51 Graf 9: Otázka č. 11 ...................................................................................................... 52 Graf 10: Otázka č. 12 .................................................................................................... 53 Graf 11: Otázka č. 14 .................................................................................................... 55 Graf 12: Otázka č. 9 ...................................................................................................... 57 Graf 13: Definice předpokladu odhadu ceny nemovitosti ............................................ 60 Graf 14: Otázka č. 21 .................................................................................................... 61 Graf 15: Otázka č. 6 ...................................................................................................... 64 Graf 16: Matice dosavadních zkušeností respondentů ................................................. 65 Graf 17: Otázka č. 17 .................................................................................................... 66 Graf 18: Otázka č. 15 .................................................................................................... 68 Graf 19: Otázka č. 16 .................................................................................................... 68

86

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník – Vliv reklamy na rozhodování při koupi nemovitosti

PŘÍLOHY Dotazník – Vliv reklamy na rozhodování při koupi nemovitosti 1) Jste: a. Muž b. Žena 2) Vaše věková kategorie se pohybuje v rozmezí a. 20 – 30 let b. 30 – 45 let c. 46 – 60 let d. 60 let a více 3) Napište, z jakého kraje pocházíte ………………………………………………………………………………………… 4) Jste a. Rodina s dětmi b. Bezdětný/á c. Svobodný/á 5) Vaše dosavadní zkušenost s koupí, pronájmem nebo prodejem nemovitosti a. Žádná b. 1x c. 2x d. Vícekrát 6) Při koupi, pronájmu nebo prodeji nemovitosti volíte a. Realitní agenturu b. Realitního makléře c. Vlastní výběr 7) Podle jaké reklamy si nejvíce zapamatujete realitní kancelář? ………………………………………………………………………………………… 8) Jaká reklama Vás ovlivňuje při výběru nemovitosti? a. Internetová b. Tisková c. Billboardy d. Rádio, televize e. Jiné

9) V jakém stylu Vás reklama nejvíce zaujme? a. Zábavná reklama b. Stručnost reklamy c. Nápaditost reklamy d. Umístění reklamy e. Jiná 10) Co Vás zaujme na internetové reklamě? a. Vyhledávání podle zadaných parametrů b. Jednoduchost přístupu c. Rychlost odezvy d. Možnosti porovnání 11) Co Vás zaujme na tiskové reklamě? a. Možnost častého nahlížení b. Porovnání s jinými nabídkami c. Zpracování daného inzerátu d. Výběr z developerských projektů 12) Co Vás zaujme na reklamě prostřednictvím billboardů? a. Velikost nabídky b. Stručnost nabídky c. Umístění nabídky 13) Co Vás zaujme na reklamě prostřednictvím rádia, televize? a. Atraktivnost reklamy b. Zábavnost reklamy 14) Jaká reklama je pro Vás nejvíce zapamatovatelná? a. Internetová b. Tisková c. Billboardy d. Rádio, televize 15) Máte svého osobního realitního makléře? a. Ano b. Ne 16) Pokud máte svého makléře, je pro Vás vztah s ním důležitý? a. Ano b. Ne

17) Preferujete realitní agenturu či realitního makléře? a. Realitní agentura b. Realitní makléř 18) Chtěli byste si koupit dům (byt), co budete preferovat? a. Sám/sama si vyhledám nemovitost b. Zadám požadavek realitnímu makléři c. Zadám požadavek realitní agentuře 19) Jakou cenu si podle fotky nemovitosti představujete za tento objekt? a. 2 990 000,- Kč b. 1 790 000,- Kč c. 3 590 000,- Kč d.

20) Jakou cenu si podle fotky nemovitosti představujete za tento objekt? a. 2 500 000,- Kč b. 4 390 000,- Kč c. 1 790 000,- Kč

21) Co Vás nejvíce zaujme při výběru nemovitosti? a. Fotka b. Popis c. Cena d. Makléř nebo realitní kancelář 22) Vyberte

a. Cihlový dům po rekonstrukci, v zástavbě obce. Dům má rozlehlou zahradu. Dům se nachází v blízkosti lesa. V obci veškeré občanské vybavení a několik zastávek MHD. Výborná dopravní dostupnost do centra.

b. Dům 5+1 k prodeji, rozlehlá zahrada a garáž. c. Novostavba RD 5+1 s garáží a zahradou. Dům je nadstandardně řešený a prodává se včetně veškerého vybavení. Na zahradě je zastřešená terasa a zastřešená stavba zahradního domu s druhou garáží. 23) Vyberte Prodej novostavby RD 5+1. Dům je samostatně stojící, má větší garáž, je podsklepený, zahrada - 800 m2. Jedná se o zateplený cihlový dům, kolaudován v roce 2009, připojený na všechny IS, vytápěný vlastním plynovým kotlem, podlahové topení, krb. Zdařilá dispozice domu nabízí kvalitní bydlení - v 1. NP se nachází obývák s kuchyní, pokoj, koupelna, WC, ve 2. NP jsou 3 pokoje, koupelna, WC. Interiér domu byl tvořen kvalitními materiály, dřevěné posuvné dveře, plovoucí podlahy, dlažba. Dům je ve výborném technickém stavu, nízké náklady, menší venkovní dodělávky dle vkusu a potřeb nového majitele.

a.

b.

c.

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY VLIV REKLAMY NA ROZHODOVÁNÍ PŘI KOUPI NEMOVITOSTI

Recommend Documents