VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Bc. Jakub Křemen, DiS. Diplomová práce

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.

Bc. Jakub Křemen, DiS.

Zahlcování informacemi jako součást marketingové strategie poskytovatelů sluţeb

Diplomová práce

2015

1

Zahlcování informacemi jako součást marketingové strategie poskytovatelů služeb

Diplomová práce

Bc. Jakub Křemen, DiS.

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu

Studijní obor: Marketingová komunikace Vedoucí diplomové práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D., Datum odevzdání diplomové práce: 2015-11-19 Datum obhajoby práce: 2016 E-mail: [email protected]

Praha 2015

2

Bachelor’s Dissertation

Inundated with information as part of the marketing strategies of service providers Bc. Jakub Křemen

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing

Major: Marketing communication Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D., Date of Submission: 2015-11-19 Date od Thesis Defense: 2016E-mail: [email protected]

Prague 2015

3

Čestné prohlášení

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci „Zahlcování informacemi jako součást marketingové strategie poskytovatelů sluţeb‘‘ zpracoval samostatně. Veškerou pouţitou literaturu a další pouţité podkladové materiály uvádím v seznamu uvedených zdrojů, svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

……………………….. jméno a příjmení autora

V Praze dne 19.11.2015

4

Jméno a příjmení autora: Bc. Jakub Křemen, DiS. Název diplomové práce: Zahlcování informacemi jako součást marketingové strategie poskytovatelů sluţeb Studijní obor: Marketingová komunikace Vedoucí bakalářské práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D., Rok obhajoby: 2015

Abstrakt Tato diplomová práce „Zahlcování informacemi jako součást marketingové strategie poskytovatelů sluţeb“ se zabývá bliţším pohledem na sluţby a marketing v cestovním ruchu, zejména zahlcováním informacemi v marketingu cestovních kanceláří. V první kapitole se věnuji hlavně teoretické stránce uvedené problematiky, druhá kapitola obsahuje analýzu marketingového mixu, komunikačního mixu, dotazníkové šetření a porovnání trţeb z prodeje zkoumaných cestovních kanceláří. Návrhová část obsahuje mé názory a doporučení pro efektivnější vyuţití nástrojů komunikačního mixu. Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, komunikační mix, cestovní kancelář, informace

Abstract These thesis ’Inundated information as part of the marketing strategies of service providers’ deals with a closer look at services and marketing in tourism and in particular the congestion information in

marketing

travel

agencies. The

first

chapter is

devoted mainly theoretical side of this problem; the second chapter provides an analysis of the marketing mix, communication mix, survey and comparison of sales of surveyed travel agents. The proposal part contains my views and recommendations for more efficient use of instruments of communication mix. Key words: Marketing, marketing mix, communication mix, travel agency, information 5

Poděkování Rád bych poděkoval vedoucímu diplomové práce Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D., za odborné rady, připomínky, vstřícný přístup, čas a ochotu během zpracování mé práce. Velké poděkování náleţí také celé mé rodině a přítelkyni za podporu, trpělivost a porozumění po celou dobu mého studia.

6

Obsah 1 První kapitola (teoreticko-metodologická).................................................................................... 10 1.1 Sluţby..................................................................................................................................... 10 1.2 Trh cestovního ruchu.............................................................................................................. 11 1.2.1 Typologie účastníků cestovního ruchu ............................................................................ 13 1.2.2 Modely rozhodování účastníků cestovního ruchu ........................................................... 13 1.2.3 Rozhodovací proces účastníků cestovního ruchu............................................................ 15 1.3. Marketing .............................................................................................................................. 16 1.3.1 Strategický marketing ..................................................................................................... 17 1.3.2 Marketingová strategie .................................................................................................... 18 1.3.4 Marketingový mix ........................................................................................................... 19 1.4 Marketingová komunikace ..................................................................................................... 21 1.4.1 Komunikační strategie ................................................................................................... 22 1.4.2 Komunikační mix ............................................................................................................ 23 1.4.3 Podíl jednotlivých médií v komunikačním mixu ............................................................ 26 1.4.4 Internetová komunikace .................................................................................................. 27 1.4.5 Informační a komunikační technologie ........................................................................... 28 2 Druhá kapitola (analytická) ........................................................................................................... 29 2.1. Charakteristika společnosti Fischer, a.s. ............................................................................... 31 2.1.1 Marketingový mix Cestovní kancelář Fischer, a.s. ......................................................... 32 2.1.2 Komunikační mix Cestovní kancelář Fischer, a.s. .......................................................... 38 2.2 Srovnání marketingového mixu vybraných společností ........................................................ 43 2.2.1 Cestovní kancelář Fischer, a. s. ....................................................................................... 43 2.2.2 Cestovní kancelář Alexandria, spol. s r. o. ...................................................................... 44 2.2.3 Cestovní kancelář ESO travel, a. s. ................................................................................. 45 2.2.4 Cestovní kancelář Blue Style, s r. o. ............................................................................... 47 2.3 Shrnutí marketingového srovnání vybraných společností...................................................... 48 2.4 Dotazníkové šetření ................................................................................................................ 52 3 Třetí část (Návrhová) .................................................................................................................... 63 4 Závěr ............................................................................................................................................. 71 5 Seznam pouţité literatury .............................................................................................................. 74 Seznam Tabulek ............................................................................................................................... 77 Seznam Grafů ................................................................................................................................... 77 Seznam příloh .................................................................................................................................. 78 7

ÚVOD Zahlcování informacemi je dnes velmi diskutované téma v různých oblastech poskytovatelů sluţeb v České republice. Ti dnes zahlcují hlavně propagačními materiály, kterými informují o firmě a produktech, které nabízí. V České republice je dnes jiţ mnoho poskytovatelů sluţeb, a někteří zahlcují více někteří méně.Je otázkou, zda zahlcování potencionálních či stávajících zákazníků je cestou k získávání větších trţeb z prodeje. Téma zahlcování informacemi v marketingové strategii poskytovatelů sluţeb jsem si vybral hlavně, proto, ţe mě samotného informace o produktech a firmách zajímají a ovlivňují mě při výběru poskytovatele jakýchkoli sluţeb. Tento rok jsem hledal svou dovolenou a výběr poskytovatele, nebyl vůbec jednoduchý. Zvolil jsem cestovní kancelář, která mě v minulosti nejčastěji oslovovala televizní reklamou, tiskem, rozhlasem nebo ostatními propagačními materiály. Na jejích webových stránkách jsem našel veškeré informace, které jsem pro spokojený odjezd potřeboval. Rozhodl jsem se prozkoumat trh cestovního ruchu a hlavních cestovních kanceláří, abych zjistil, které ze společností zahlcují informacemi nejvíce, a zda zahlcování ovlivňuje i jejich trţby z prodeje. Cílem práce je tedy zaměřit se na poskytovatele sluţeb cestovního ruchu, přesněji cestovních kanceláří. Srovnat jejich marketingový a komunikační mix a zjistit, jak a která ze zkoumaných společností zahlcuje propagačními informacemi nejčastěji a v největším rozsahu. A zda společnosti, které zahlcují více, dosahují také vyšších zisků. Cílem také je ozřejmit daným cestovním kancelářím, ţe zahlcování informacemi je dobré pro získání vyšších trţeb a doporučit jim zlepšení své stávající komunikační strategie. Ve své práci budu pouţívat metodu analýzy, komparace a dotazníkového šetření. Hypotézy zvolené pro tuto práci Hypotéza č. 1: Zkoumané společnosti mají srovnatelný marketingový a komunikační mix Hypotéza č. 2: Cestovní kanceláře nevyuţívají všech nástrojů komunikačního mixu Hypotéza č. 3 : Zahlcování informacemi přináší trţby z prodeje. Hypotéza č. 4: Zahlcování informacemi probíhá nejčastěji prostřednictvím internetu. Hypotéza č. 5: Klienty informacemi zahlcuje nejčastěji společnost Fischer. 8

V zájmu naplnění svého cíle jsem diplomovou práci rozdělil do tří částí, kde uvedu teoretickou stránku cestovního ruchu a marketingu, analýzu marketingového a komunikačního mixu, dotazníkové šetření veřejnosti a moţné návrhy a závěry. V teoretické části práce se chci zabývat hlavně trhem cestovního ruchu a jeho účastníky, v její druhé části se budu věnovat marketingu, jeho strategiím a marketingovým mixem podniků a zákazníků. Nastavení a vyuţití správné komunikace je dnes nevyhnutelné, proto v závěru této kapitoly zaměřím pozornost právě na ni. Druhá část této práce, nazývaná analytická, si bude všímat společnosti Fischer, kde budu sledovat její marketingový a komunikační mix. Druhá část kapitoly bude zaměřena na stručnou analýzu marketingového a komunikačního mixu vybraných společností, její shrnutí a srovnání. Veřejnost, zákazníci, jsou elementem, který cestovním kancelářím přináší peníze, a jsou ovlivňováni marketingovými nástroji. V závěru této kapitoly se budu věnovat jejich názoru prostřednictvím dotazníkového šetření a v neposlední řadě srovnám trţby z prodeje daných společností z minulého období. Návrhová část mé diplomové práce se opírá o vlastní pohled na komunikační mix cestovních kanceláří. Budou zde uvedeny obecné návrhy všem cestovním kancelářím na českém trhu a také doporučení pro jednotlivé cestovní kanceláře. Na konci návrhové části uvedu přibliţné ceny úkonů, které jsou nutné pro efektivní zahlcování informacemi.

9

1 První kapitola (teoreticko-metodologická) Tato část práce se bude zabývat hlavně sluţbami, trhem cestovního ruchu a jejich účastníky. Marketingem, jeho strategiemi, marketingovým mixem podniků a zákazníků. V neposlední řadě také komunikační strategií a komunikačním mixem. 1.1 Služby Sluţby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné sluţby. Produkce sluţeb můţe, ale nemusí vyţadovat uţití hmotného zboţí. Je-li však toto uţití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboţí.(Vaštíková, 2014) Ruston a Carson (1985) uvádějí, ţe základní rozdíly mezi marketingem zboţí a sluţeb jsou ve skutečnosti, ţe zboţí se vyrábí, kdeţto sluţby se provádějí. Teoretici se pokusili vyjasnit definice prohlášením, ţe sluţby mají vlastnosti, které je odlišují od výrobků. Nejčastěji udávané vlastnosti jsou následující. (Horrner, str.39, 2003) Vlastnosti služeb Nehmotnost Jedná se o základní a nejcharakterističtější vlastnost sluţby. Sluţby jak víme, není moţné zhodnotit ţádným fyzickým smyslem, tzv. si je před koupí nemůţeme prohlédnout. Tím je pro zákazníka ztíţen výběr mezi konkurenčními poskytovateli sluţeb. Nehmotnost sluţby tak vyvolává v zákazníkovi jistou míru nejistoty, kterou lze odbourat pouze po prvotním spotřebování sluţby. Marketing sluţeb se snaţí překonat tuto nejistotu přidáním dalšího prvku do marketingového mixu sluţeb. Je jím materiální prostředí, které se snaţí o vytvoření silné značky, popřípadě obchodního jména firmy. Značka vytváří v zákazníkově mysli jedinečnost, kvalitu a umístění na trhu. (Vaštíková, 2014) Neoddělitelnost Jde o další charakteristickou vlastnost sluţby. U hmotného produktu dochází k výrobě, distribuci a spotřebě zpravidla v jiném čase a místě na rozdíl od sluţby, která je často spotřebována na stejném místě a čase, kde je poskytována. Druhým aspektem neoddělitelnosti sluţby je spojení sluţby s osobou, která ji poskytuje. V mnoha případech tvoří podstatnou hodnotu sluţby, kterou zákazníci očekávají. Jedná se hlavně o znalosti, vystupování, chování a vzhled, které bezprostředně ovlivňují vnímání ceny a kvality

10

poskytované sluţby. Organizace sluţeb tedy mají výhodu osobního kontaktu s konečným zákazníkem. (Horrner, str. 39, 2003) Proměnlivost Většina sluţeb nemá sériový charakter, nelze standardizovat kvalitu poskytované sluţby. Pokud je záţitek ze sluţby pokaţen jinými zákazníky, pracovníky, či se odehrává v nepříjemné situaci, zákazník nemůţe získat své investice zpět. Hlavně ty časové a peněţní se promítají do hodnocení sluţby.(Kozel, str. 238, 2006) Pomíjivost Nehmotnost sluţby, jak uţ bylo řečeno, vytváří situaci, ţe sluţby nelze vyrábět a skladovat. Nevyuţité, či neprodané sluţby v daný okamţik zanikají a jsou tak ztracené nebo zničené.(Kozel, str. 239, 2006) Absence vlastnictví Nemoţnost vlastnit sluţbu souvisí s její nehmotností a zničitelností. Při nákupu zboţí přechází na zákazníka právo zboţí vlastnit, nicméně u sluţby to neplatí, za své peníze zákazník nezískává ţádné vlastnictví. Kupuje si pouze právo na poskytnutí sluţby. Nemoţnost vlastnit sluţbu má vliv na konstrukci distribučních kanálů, které jsou obvykle přímé nebo velmi krátké.(Vaštíková, 2014) Spokojenost po spotřebování služby Spokojenost zajišťuje opětovného zákazníka, dobré reference, pozitivní vnímání ostatní veřejností a celkovou prestiţ organizace. Proto je důleţité znát, jak se chová zákazník po vyuţití sluţby. Znalosti získané z chování zákazníků by měly být vyuţitelné pro lepší marketingový přístup, marketingovou komunikaci, při volbě cenové strategie. (Johnová, 2008) 1.2 Trh cestovního ruchu Za cestovní ruch je označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce. (Jakubíková, str. 18, 2012) Cestovní ruch představuje rozsáhlý trh, který vyţaduje uspokojení různorodých potřeb, a tím vzbuzuje pozornost podnikatelů, veřejné i státní správy. Je velmi dynamicky se 11

rozvíjejícím segmentem ekonomiky. Lidé cestují ze dvou důvodů. Z povinnosti (podnikání, náboţenství, návštěva rodiny, přátel, zdravotní důvody) a pro potěšení, zábavu (odpočinek, objevování, sport, romantika aj.) (Jakubíková, str. 18, 2012) Trh cestovního ruchu je ve světě přestavován různě velkými podniky (malé, střední a globální). Trh České republiky je nejčastěji představován malými a středními podniky. (Jakubíková, str. 18, 2012) Na trhu České republiky působí různé druhy organizací: Cestovní kanceláře a cestovní agentury Dopravní společností Komerční ubytovací a stravovací zařízení Společensky zábavní podniky a parky Cestovní kancelář a cestovní agentura Cestovní kancelář Dle zákona 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, je cestovní kancelář podnikatel, který je na základ koncese oprávněn nabízet a prodávat zájezdy. Můţeme se však setkat i s dalšími definicemi pojmu cestovní kancelář, které nevycházejí přesně z české legislativní úpravy, resp. ji předcházely. To je příklad definice Goeldnera a Richieho: ,,Cestovní kancelář je podnik nebo osoba prodávající spotřebitelům individuální sluţby nebo kombinaci sluţeb cestovního ruchu“ Pojem cestovní kancelář tak, jak je definován v České republice, odpovídá světově uţívanému označení tour operator s tím, ţe cestovní kancelář je ze své koncese současně oprávněna vykonávat i činnosti cestovní agentury. (Palatková, str. 13, 2013) Cestovní agentura Cestovní agentura je podnikatel, který je oprávněn na základě příslušného oboru volné ţivnosti nabízet a prodávat jednotlivé sluţby cestovního ruchu a ty kombinace, které nesplňují definici zájezdu. V případě zájezdu můţe prodej pouze zprostředkovat pro cestovní kancelář, která má platné oprávnění k podnikání. V mezinárodním měřítku není pro cestovní agenturu jednoznačné označení (travel agency nebo travel agent můţe znamenat jak cestovní kancelář, tak cestovní agenturu); vzhledem k odlišné legislativní úpravě totiţ toto rozlišení není v řadě zemí EU nutné. (Palatková, str. 13, 2013) 12

1.2.1 Typologie účastníků cestovního ruchu Podstatou, smyslem cestování se zabývají především sociologové cestovního ruchu. Sociolog Cohen (1972) v sedmdesátých letech vypracoval typologii účastníků cestovního ruchu, které rozdělil do čtyř kategorií. Organizovaný masový turista, Individuální masový turista, Turista objevitel a Turista tulák. Novější segmentace turistů podle Smithe(1995) obsahuje sedm typů, které jsou charakterizovány níţe. (Kotíková, str. 32, 2013) Objevitelé - patří k malé skupině, cestují téměř jako antropologové. Omezuje je skutečnost, ţe na světě je stále méně míst, kde se dá něco objevovat. Elitní turisté – jsou zkušení cestovatelé a volí drahé a často ,,na míru šité‘‘ cesty. Nekonvenční turisté – se snaţí vyhýbat ostatním turistům. Neobvyklí turisté – podnikají individuální výlety mimo organizovaný program, aby se seznámili s místní kulturou. Nastávající masoví turisté – cestují do zavedených rekreačních center, kde ale cestovní ruch není dominantní. Vyhledávají spíše to, na co jsou zvyklí, co je jim blízké, neţ aby chtěli poznat místní kulturu. Masoví turisté – jsou součástí masového cestovního ruchu, očekávají tytéţ standardy zařízení, jaké mají doma. Charteroví turisté – se zajímají o cíl cesty jen málo, nebo se o něj nezajímají vůbec, za předpokladu, ţe si uţijí dovolenou podle svých představ. (Kotíková, str. 32, 2013) 1.2.2 Modely rozhodování účastníků cestovního ruchu Rozhodovací proces spotřebitele zkoumá, jak probíhají nákupní volby od uvědomění si potřeby přes získávání a vyhodnocování informací aţ po vlastní rozhodnutí. Zahrnuje také vlivy, které na spotřebitele působí, všímá si ponákupního chování a analyzuje spokojenost s ním spojenou. (Johnová, str. 59, 2008)

13

Volby účastníka se pohybují ve třech úrovních: Extenzivní řešení V této situaci spotřebitel porovnává velké mnoţství, někdy i vzájemně obtíţně srovnatelných informací, aniţ si předem stanoví kritéria pro hodnocení produktů. (Johnová, str. 59, 2008) Limitované řešení Spotřebitel má jiţ stanovena kritéria pro hodnocení, to znamená, ţe bude potřebovat vyhledat omezenější mnoţství informací, avšak ještě nemá stanoveny preference, proto proces musí pokračovat dovyhledáním informací, které o konečné volbě rozhodnou. (Johnová, str. 59, 2008) Rutinní odezva Tento postup spotřebitel pouţívá u kategorií, s nimiţ má dřívější zkušenosti. Volí podle zavedených kritérií, a pokud vyhledá či pouţije nějaké doplňující informace, obvykle si jen ověřuje správnost svého rozhodnutí. Na vlastní rozhodovací proces spotřebitele existují různé názory. Jednou z moţností je členění na čtyři základní typy rozhodování. (Johnová, str. 59, 2008) Ekonomický pohled Vychází z ekonomické teorie racionálních rozhodnutí. Ekonomie racionálního chování ve vztahu k informacím předpokládá, ţe kaţdý člověk má všechny dostupné informace, dokáţe je zpracovat, vyuţít a vyhodnotit. (Johnová, str. 60, 2008) Kognitivní pohled Zdá se racionálnější. Popisuje spotřebitele, který přemýšlí, jak produkty a sluţby uspokojí jeho potřeby, aktivně vyhledává a vyhodnocuje o nich informace. Spotřebitel si je vědom, ţe ţádné rozhodnutí není dokonalé, proto vyhledává přiměřené mnoţství informací, které je schopen zpracovat, a vytváří si preference, které jsou zaměřeny na cíl. Nedojde tak k zahlcení informacemi a proces vede k pruţnějšímu rozhodování. (Johnová, str. 60, 2008)

14

Pasivní pohled Vnímá spotřebitele jako objekt vhodný k manipulaci a ovlivnitelný nástroji marketérů. Předpokládá, ţe kupující jedná impulzivně a často iracionálně. Dnes je jiţ zákazník často dobře poučený a pasivně reaguje na marketingové podněty, jen v některých specifických situacích tomu tak není. Jedná se například o situaci, kdy zákazník hledá rozmanitost, či je cenově orientovaný. Zákazník můţe vše vyhodnotit podle kognitivního pohledu, ale přijdeli cenově výhodnější nabídka, volí posléze nabídku, která předtím jeho kritériím nevyhovovala. (Johnová, str. 60, 2008) Emocionální pohled Spotřebitel se rozhoduje impulzivně na základě svých pocitů a emocí, které v určitých případech hrají důleţitější roli neţ předchozí hledání informací. (Johnová, str. 61, 2008) Sociologický přístup Vyjadřuje chování zákazníka s ohledem na prostředí, do kterého patří, a zkoumá, do jaké míry se přizpůsobuje nepsaným normám, pravidlům a zvyklostem této společnosti. (Johnová, str. 61, 2008) Psychologické behaviorální přístupy Vycházejí z psychiky spotřebitele, zkoumají stimuly, podněty a odezvu na ně. Psychologické přístupy mohou sice popsat, jak lidé obvykle na podněty zareagují, ale jednání člověka můţe být ovlivněno celou řadou faktorů, zkušeností i pudů a na některé podobné stimuly mohou lidé zareagovat naprosto neočekávaně.(Johnová, str. 61, 2008) 1.2.3 Rozhodovací proces účastníků cestovního ruchu Dnešní spotřebitel si můţe vybírat z široké nabídky nejrůznějších destinací, jeţ nabízejí nepřebernou šíři sluţeb a aktivit. Podle řady marketingových výzkumů je způsob cestování a trávení dovolené stále více otázkou prestiţe. Kaţdý budoucí klient prochází třeba i nevědomky čtyřmi stejnými kroky, přičemţ na prvním místě není cena. (Ryglová,str. 98,2011)

15

Krok 1- Co Vyjadřuje otázku co. V tomto okamţiku dochází k vytváření ideální představy o dovolené na základě motivace, jeţ je budována mimo jiné dle předchozích informací, reklamy a pozitivních referencí. (Ryglová, str. 98 2011) Krok 2 – Info Tento krok hledá odpověď na otázku, ,,kdo nabízí splnění mé ideální představy‘‘. Zde má stále větší roli internet ze strany nabídky. Spotřebitel zkoumá hlavně moţné komplikace, které by vyhledanou nabídku mohly ohrozit. Jsou to především bezpečnostní situace, vzdálenost, jazykové prostředí, zdravotní situace apod. (Ryglová, str. 98 2011) Krok 3 – Cena versus hodnota Teprve v tomto kroku přichází otázky typu ,,Mám na to?‘‘ Jaká hodnota se za danou cenu nabízí? Není výhodná cena jen zdánlivá? Co všechno budu muset ještě doplatit? Jak jednoduché je se do daného místa dostat? Apod. V tomto kroku musí být poskytovatel ke klientovi velmi seriózní. Skrývání dodatečných nákladů a jejich skutečné výše vede ke ztrátě důvěry i ke zhoršení pověsti. A klient se tak můţe vrátit ke kroku dva, či dokonce jedna. A celý proces začíná znovu. (Ryglová, str. 99 2011) Krok 4 – Objednávka Tento krok je nejdůleţitější. Klient je spokojen, nabídka se mu líbí a chce objednat. Zákazníkovi se tento krok musí co nejvíce ulehčit. Příjem objednávky je třeba neprodleně potvrdit, to platí zejména v případě komunikace přes internet, kde nemůţe klient ověřit, zda vše proběhlo pořádku. Po celou dobu je nutné se zákazníkem udrţovat kontakt, jelikoţ dokud není zaplaceno, obchod není uzavřen. (Ryglová, str. 99 2011) 1.3. Marketing Definic marketingu nalezneme v dnešní literatuře mnoho. Většina z nich je velmi obecná, nicméně vţdy má pevný bod, o který se opírá. Je jím uspokojování potřeb zákazníka. Například (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) definuje marketing jako souhrn postupů a nástrojů, s jejich pomocí se snaţíme zvýšit pravděpodobnost úspěchu a dosaţení cílů na trhu. 16

Konkrétnější definicemi marketingu jsou ty, které kromě uspokojování potřeb zákazníka berou v potaz i tzv. marketingový mix. Marketing tedy můţe chápat jako souhrn aktivit, kterými by se měl podnik zabývat. Těmi jsou zejména řízení značky, komunikační strategie, komunikační mix, korporátní design, lidské zdroje v marketingu, materiálové a informační zabezpečení marketingu. V literatuře můţeme naleznout tři marketingové úrovně. Strategický marketing, taktický marketing a operativní marketing. Tyto úrovně jsou spojeny s třemi úrovněmi řídící hierarchie v podniku. (Jakubíková, 2013) Strategický marketing náleţí vrcholovému managementu firmy, jelikoţ mu přísluší rozhodování o strategických záměrech firmy, divize a podnikatelských jednotek. Střednímu managementu pak náleţí výběr správné taktiky, coţ představuje druhou úroveň, tzv. taktický marketing. Operativní marketing vyuţívá niţší management, kterému přísluší rozhodování operativní. (Jakubíková, 2013) 1.3.1 Strategický marketing Názory na tento termín se hodně rozcházejí, nicméně jde o vývojovou fázi marketingu. Dle Kotlera (2007) je strategickým marketingem proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma můţe slouţit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makro, mikro prostředí a obsluhovaných trhů. Strategického charakteru nabývá marketing v okamţiku, kdy se při plánování budoucích činností soustředí na vymezení potenciálních zákazníků a na specifikaci jejich potřeb. Připravuje také marketingové manaţery na změny, učí je rozpoznávat výrazné příleţitosti a rizika pro podnik a reagovat na ně dříve neţ konkurence. Znaky strategického marketingu jsou segmentace, cílové zaměření a strategie umístění hodnoty.(Jakubíková, 2013)

17

1.3.2 Marketingová strategie Klasickým pohledem na to co vymezuje marketingová strategie, je přístup Philipa Kotlera, který vidí marketingovou strategii jako několik proměnných. Cílový trh V dnešní době není moţné zacílit na všechny trhy a tak firma musí v rámci své marketingové strategie zvolit, na jaký segment trhu bude zacílena. Zvolený trh by měl být popsán demografickými, psycho-grafickými a ostatními charakteristikami. V případě podnikových trhů je vhodné cílové trhy popsat pomocí oborů, velikostí podniků, lokality a dalších. (Hanzelková 2009) Stěţejní prezentace Jedná se o stěţejní myšlenku nebo přínos, kdy by firma ráda dosáhla stavu, aby zákazník s její značkou asocioval. (Hanzelková 2009) Cenová prezentace Podle Kotlera existuje pět cenových prezentací, ty by měly korespondovat s logikou stěţejní prezentace. Víc za víc – typická strategie luxusních výrobků, je vhodná, pokud existují zámoţní kupující, kteří stojí o okázalou spotřebu nebo vysokou kvalitu. Víc za totéţ – jedná se o strategii, kdy kvůli reklamnímu spotu vyměníte zboţí ve vyšší hodnotě za zboţí s niţší hodnotou a jste spokojeni, jelikoţ má pro vás vyšší přidanou hodnotu. Totéţ za míň – strategie diskontních prodejen, které díky své síle prodávají běţné výrobky za mnohem niţší ceny. Míň za mnohem míň – strategie, která říká, ţe některé sluţby lidé nepotřebují, ale nemohou si je nekoupit, jsou totiţ součástí balíčku. Víc za míň – strategie zaloţená na přidaných hodnotách při koupi a v průběhu jejich spotřeby, dělají produkt zajímavější.

18

Celková hodnota proklamace Odpovídá na otázku: Proč mám jako zákazník nakupovat u vás? Odpověď by měla popsat přínos a všechny ostatní uţitné vlastnosti a přednosti tak, aby zákazníka přesvědčily, ţe nabídka firmy výhodná. (Hanzelková 2009) Distribuční strategie Měla by stanovit, jak bude cílový trh obsluhován. Komunikační strategie Měla by určit, kolik peněz vyčlenit na jednotlivé kanály komunikačního mixu a co je jejich strategickým cílem.(Hanzelková 2009) 1.3.4 Marketingový mix Poté co si firma zvolí svoji celkovou marketingovou strategii, můţe začít plánovat podrobnosti marketingového mixu, který je klíčovým pojmem pouţívaným v marketingu a firma ho pouţívá k dosaţení svých cílů.(Kotler, 2007) Marketingový mix tvoří nástroje, které se navzájem kombinují, koordinují a nasazují.(Srpová, 2010) Známé dva marketingové mixy z pohledu prodejce a marketingový mix z pohledu zákazníka. Marketingový mix je orientován z pohledu zákazníka podle Němce (2005) na jiné obsahové prvky, které nahrazují původní známé 4P. Zahrnuje tedy: Zákaznickou hodnotu- cenu, kterou má produkt pro samotného zákazníka. Náklady s produktem – vznikající na straně zákazníka. Pohodlí zákazníka – dostupnost produktu. Komunikace – mezi firmou a zákazníkem.(Chromý, 2013) Marketingový mix z pohledu prodejce je souborem taktických marketingových nástrojů, obsahuje vše, co firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Dělíme ho do čtyř základních skupin známých jako 4P. Produkt – Výrobek, Price – Cena, Place – Distribuce a Promotion – Marketingová komunikace. V oblasti cestovního ruchu k těmto

19

čtyřem skupinám přidáme další čtyři, People – Lidé, Package – Kompletace sluţeb, Programming – Vytváření programů a Partnership – spolupráce. (Pelsmacker, 2003) Výrobek Produkt je cokoli, co je moţné na trhu nabídnout ke spotřebě, nemusí to být pouze hmotná věc. Výrobek je tedy i sluţba a zákazníci ji nakupují nejen pro své základní poslání, ale také kvůli své značce, obalu, záruce a dalším vlastnostem. Cena Znamená hodnotu produktu na trhu, která můţe být vyjádřena finančně i nefinančně. K jejímu správnému stanovení je zapotřebí vzít v úvahu náklady na produkci, poptávku, povahu výrobku, cenovou hladinu konkurence atd. Cena tedy nepředstavuje hodnotu, za kterou jsme produkt vytvořili, ale především částku, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit. Distribuce Zajišťuje, aby se produkt dostal k zákazníkovým rukám. Zahrnuje postupy tzv. marketingové distribuční cesty. Ty mohou být přímé, ale i nepřímé (mezičlánek, např. obchod). Výhodou mezičlánku je zejména rozdílnost v čase výroby a čase spotřeby, přímý kontakt se zákazníky, kamenné pobočky, které například výrobce nemá. Nicméně v dnešní době se počet těchto mezičlánků omezuje z důvodu ztráty kontroly nad produktem a informacemi o spotřebitelích, které jsou důleţité pro případnou inovaci produktu. Marketingová komunikace Dalším nástrojem marketingového mixu je marketingová komunikace, která bude vysvětlena podrobněji níţe. Lidé Zde jde hlavně o vyuţití lidského potenciálu. O zapojení zaměstnanců a manaţerů do marketingového plánu. Kompletace a vytváření programů jsou důleţitou sloţkou marketingového mixu hlavně v cestovním ruchu. Kombinace a příprava sluţeb a programů zvyšují prodej, konzumaci a atraktivitu dalších sluţeb.

20

Spolupráce Podniky jsou velmi závislé na spolupráci, důvěře, koordinaci společných projektů, jde sponzorování, podporu prodeje, přímý marketing, prodejní místa, výstavy a veletrhy, osobní prodej a interaktivní marketing (vyuţívání internetu). (Pelsmacker, 2003) 1.4 Marketingová komunikace Jedná se o formu, kterou společnost pouţívá k informování, přesvědčování, ovlivňování zákazníků a veřejnosti. Cílem není jen něco sdělit, ale stimulovat potřeby, povědomí o značce a dobré vztahy. Marketingovou komunikaci tedy vyuţíváme jak v krátkodobém tak dlouhodobém horizontu času. Napomáhá zvýšení účinku ostatních částí marketingového mixu. (Palátková 2013) Komunikaci lze také členit na tematickou, kde sdělujeme něco o produktu a značce, a na komunikaci zaměřenou na image, která se zajímá o zlepšení vztahů s cílovou skupinou a o posílení povědomí o značce. Existují také jiná členění komunikace. Jde o komunikaci nadlinkovou (ATL, above the line), sem se zahrnují prostředky masmédií, jedná se například o reklamu v novinách, časopisech či televizi. Komunikace podlinková (BTL, below the line) pracuje s přímým oslovením potencionálních či stávajících zákazníků pomocí e-mailu, SMS, dopisu, reklamních letáků. Musíme si uvědomit, ţe ATL komunikace musí být úderná, zapamatovatelná a vyvolávající emoce, zatímco BTL pracuje s vlastnostmi konkrétních produktů.(Monzel, 2009) S rostoucí konkurencí a přibývajícím počtem sluţeb a výrobků na trhu je důleţité vyuţít komunikační strategie. Jedná se o soubor všech nástrojů, aktivit, procesů a rozhodnutí, které vyuţívají veškerých zdrojů a ostatních aktiv k dosaţení stanovených cílů komunikace. Hlavním nástrojem komunikační strategie je komunikační mix ten obsahuje veškeré nástroje, způsoby a prostředky, jimiţ například cestovní kancelář sděluje informace uvnitř či navenek. (Palátková 2013) Reklama, která je hlavním nástrojem komunikační strategie, je také často povaţována za synonymum marketingové komunikace, zejména proto, ţe se jedná o nejviditelnější nástroj. Nicméně komunikační mix obsahuje i další nástroje jako jsou public relations, sponzorování, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej atd.

21

1.4.1 Komunikační strategie Patti a Frazer identifikují sedm přístupů, které mohou být vyuţité v marketingové komunikaci a zdůrazňují různé moţnosti obsahu. Není nutné pouţívat jen jeden přístup, ale přístupy lze kombinovat. (Hanzelková, 2009) Generická strategie Důraz je kladen na propagaci kategorie produktů, neţ budování image značky. Cílem je podpořit růst trhu, spotřeby kategorie produktů nebo typu produktu. Preemptivní strategie Pracuje s generickou strategií, kterou doplňuje tvrzením, ţe je značka něčím výjimečná. Vhodná je pro trhy, kde konkurenti pouţívají jen obecnou komunikaci, nebo na trhu, kde se konkurenti vůbec komunikačně neprofilují. Strategie unikátní prodejní vlastnosti Strategie unikátní vlastnosti produktu, sluţby, která se odlišuje od konkurence. Strategie image značky Vytvořena za cílem propagace značky, hodí se pro trhy, kde si jsou produkty relativně velmi podobné. Image odlišuje značku od konkurentů. Strategie pozice značky Vyuţívá se na trhu, kde chceme pomocí komunikací vytvořit ,,mentální výklenek“, který značku vymezí oproti konkurentům. Je vhodná pro vymezení se vůči vedoucí značce na trhu. Rezonanční strategie Jde o komunikaci, která u cílové skupiny vyvolá dřívější zkušenosti, myšlenky, asociace, které jsou pro cílovou skupinu relevantní. Emocionální strategie Přístup, který se snaţí vyvolat emoce u spotřebitele a podpořit tak unikátnost produktu nebo značky.

22

Informační strategie Zaloţena ve snaze přinést co nejvíce informací. Vhodná u produktů a sluţeb, jejichţ parametry nejsou příliš známy a zákazníka je potřeba racionálně přesvědčit. (Hanzelková, 2009) 1.4.2 Komunikační mix Reklama Lze definovat jako placenou, neosobní komunikaci pouţívanou prostřednictvím různých médií a realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi a osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení. Tyto osoby chtějí informovat a přesvědčit osoby patřící do specifické části veřejnosti, jedná se o tzv. cílovou skupinu. Jinými slovy je reklama chápána jako obecný stimul ke koupi určitého produktu nebo sluţby a předání reklamního sdělení cílové skupině, kterou chceme ovlivnit. (Přikrylová 2010) Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme: Inzerci v tisku Televizní spoty Rozhlasové spoty Venkovní reklamu Reklamu v kinech Audiovizuální snímky (Vysekalová, str. 14, 2001) Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích Největší přesycenost reklamou deklarují lidé u televizní reklamy (přes 68%). Na druhém místě se umístila reklama velkoplošná (přes 47%), v těsném závěsu je reklama v tisku (přes 43%) a na posledním místě vnímá veřejnost nejméně reklamy v rozhlasových spotech (přes38%).(Vysekalová, str.65, 2014)

23

Graf 1: Výzkum postojů české veřejnosti k reklamě

120%

100%

3% 2%

5% 5%

9% 3%

9% 6%

27%

80% 47%

50%

60%

38%

Neodpověděli, neví Mohlo by být více Přiměřeně Příliš mnoho

40% 68% 43%

20%

38%

47%

0% Reklama v tisku

Reklama v televizi

Reklama v rozhlase

Velkoplošná reklama

Zdroj: Výzkum postojů české veřejnosti k reklamě, Factum Invenio 2013)(Vysekalová, str.65, 2014) Podpora prodeje Chápeme jako krátkodobý stimul zaměřený na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Zahrnuje cenová zvýhodnění, slevové kupony, ceny v soutěţích, ochutnávky, vzorky zdarma, účasti na výstavách, veletrzích a další nepravidelné prodejní činnosti. Jinak se dá říci, ţe podpora prodeje je krátkodobý podnět, který se většinou kombinuje s určitými formami reklamy a jehoţ cílem je zdůraznit, doplnit nebo jinak podpořit cíl komunikačního programu. (Přikrylová 2010) Sponzorování Jedná se o vynikající formu propagace pro posílení image organizace. Firma investuje určitou částku na aktivitu, která podporuje zájmy značky. V cestovním ruchu se pouţívá nejvíce v příjezdovém CR. Sponzorovaný uskuteční projekt a sponzor, podnik, se pozitivně zviditelní. (Přikrylová 2010) 24

Public relations (PR) Zahrnuje zákazníky, dodavatele, akcionáře, vlastní zaměstnance současné i bývalé, média, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost a celou společnost, ve které firma operuje. Jde o komunikaci a vytváření vztahů směřující dovnitř i navenek podniku. Důleţitou činností je publicita. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, sluţbě, osobě, případu nebo organizaci tím, ţe se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jí dostane příznivé prezentace v rozhlase, televizi a podobně. (Přikrylová 2010) Dle typu můţeme členit public relations na: Mezifiremní komunikace – zahrnují komunikaci s obchodní veřejností z hlediska jejích nákupních rozhodnutí. Oborové – týkají se vztahů mezi výrobci a poskytovateli zboţí a jejich velkoobchodními partnery. Spotřebitelské/produktové – které souvisejí výhradně se zboţím a sluţbami, nabízenými a prodávanými soukromým zákazníkům pro jejich vlastní potřebu Firemní – zahrnují komplexní prezentaci firem a organizací a jsou často děleny podle specializace – finanční PR; komunikace se zaměstnanci; charita, politické a vládní veřejné vztahy; veřejné záleţitosti a lobbing; krizová komunikace. (Vysekalová, str. 15, 2001) Přímý marketing Původně byl chápán jako zasílání zboţí od výrobce přímo ke spotřebiteli, nicméně díky rozvoji dalších forem komunikace se spotřebitelem lze nyní za přímý marketing označit všechny trţní aktivity, které slouţí k přímému, adresnému či neadresnému kontaktu s cílovou skupinou. Velkou předností tohoto nástroje je moţnost efektivnějšího zacílení na poţadovaný segment trhu. (Přikrylová 2010) Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří prospekty, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky atd. Roste význam telemarketingu a interaktivního video textu. (Vysekalová, str. 15, 2001) Osobní prodej Jedná se o relativně nákladovou komunikaci na jeden kontakt, nicméně je mnohem flexibilnější neţ ostatní formy komunikace, protoţe prodejce můţe komunikaci přizpůsobit 25

konkrétní situaci a tím vyhovět i nestandardním poţadavkům, rozvíjet vztahy a udrţet zákazníkovu pozornost. (Přikrylová 2010) Veletrhy a výstavy Účast na veletrzích a výstavách včetně mezinárodních je komplexní akce, která spojuje osobní i neosobní formy komunikace. V rámci přípravy a realizace účasti na veletrhu či výstavě se prakticky kombinují reklamní prostředky, podpora prodeje, osobní prodej a celá účast je ve své podstatě PR aktivita. (Přikrylová 2010) Interaktivní marketing Digitální marketing je dnes nedílnou součástí marketingové komunikace. Moţnosti se rozšiřují o další technologie a pro některé segmenty trhu a cílové skupiny je jiţ tento způsob komunikace vhodnější neţ běţná reklama.(Frey, 2011) Digitální marketing nezahrnuje pouze on-line komunikaci na internetu, ale veškerou marketingovou komunikaci, která vyuţívá digitální technologie. (Frey, 2011) 1.4.3 Podíl jednotlivých médií v komunikačním mixu Z výsledků průzkumu první poloviny roku 2013 se ukazuje na stále velký podíl televize. Na druhém místě zůstává tisk, a zvyšuje se podíl internetové reklamy. Rozhlas zůstává na čtvrtém místě, se skoro srovnatelným podílem venkovní reklamy.(Vysekalová, str. 70, 2014) Graf 2: Podíl jednotlivých médií v komunikačním mixu 2013 Podíl jednotlivých médií v komunikačním mixu 2013 50% 40% 30% 20% 10% 0% TV

Tisk

Internet

Rádio

Outdoorová reklama

Zdroj: Admosphere, s.r.o. (monitoring internet zdroj: SPIR-MEDIARESEARCH, a.s.)

26

1.4.4 Internetová komunikace Internet je nejmladším a také nejostřeji sledovaným informačním médiem současnosti. K vlastnostem internetu patří jeho globální dosah, jedná se prakticky o jediný oboustranný komunikační kanál, u něhoţ nejsou náklady na komunikaci přímo závislé na vzdálenosti, na níţ se komunikuje. (Vaštíková, 2014) Tuto komunikaci lze provádět interaktivně, takţe máme moţnost získat okamţité informace o produktu, naopak jako prodejce můţeme sledovat okamţitou reakci zákazníků. (Vaštíková, 2014) K hlavním

výhodám

internetové

komunikace

patří

moţnost

přesného

zacílení

(segmentace), moţnost snadného měření reakce uţivatelů, nepřetrţitou moţnost zobrazení reklamního sdělení, vysokou flexibilitu a zejména její interaktivní působení. Internetové formy marketingu a reklamy si kladou za cíl informovat veřejnost o produktech a sluţbách, přesvědčit k návštěvě webových stránek společnosti a v optimálním případě sluţbu koupit, rezervovat nebo vyzkoušet. Způsoby internetové reklamy: Reklamní prouţky – bannerová reklama, v České republice nejrozšířenější forma, která můţe být statická, animovaná nebo interaktivní. Interstial či superstitial – jedná se o reklamu, která se objeví ještě před zobrazením webové stránky. In-house reklama – reklama na vlastní sluţbu, projekt nebo samotnou stránku Out-of-the-box – pohybující se reklamní motiv na webové stránce. Ten má za úkol přilákat návštěvníka stránky, aby na něj klikl a vyţádal si tak další informace. Pop-up Windows – okno, které se na stránce automaticky objeví a můţe obsahovat reklamu nebo anketu, či dotazník apod. Screen reklama – větší reklamní plocha, která na stránce zabírá zpravidla její horní třetinu. Floating umístění – reklama, která není svým umístěním vázaná na konkrétní stránku daného serveru. Mrakodrapy – svislé, dlouhé lištové reklamy, které jsou umístěné po straně webové stránky. (Vaštíková, 2014)

27

1.4.5 Informační a komunikační technologie Jedním z klíčových faktorů efektivity podniků je dnes vybavení kvalitními prostředky informačních a komunikačních technologií. Klíčovou roli také má vybavení externími prostředky informačních a komunikačních technologií. To umoţňuje efektivní komunikaci a výměnu informací v reálném čase s obchodními partnery, zákazníky, dodavateli atd. Navíc také umoţňuje napojení na externí zdroje, z nichţ podnik získává informace o vývoji hospodářského prostředí a na jejichţ znalostech můţe zakládat své marketingové strategie a přijímat manaţerská rozhodnutí. (Chromý, 2013) Pojem informační technologie zahrnuje veškerý hardware a software počítačů, pracovních stanic, komunikačních sítí a automatů, který je sestavený za účelem provozu informačních systémů.(J. Voříšek, 1997) Pojem komunikační technologie zahrnuje všechny technologie a prostředky pouţívané pro komunikaci a přenos informací. K účelům komunikace můţe slouţit jakékoli médium a jeho technické prostředky, s jejichţ pomocí je moţné přenášet informace. (Chromý, 2013) Příprava marketingové komunikace Autor marketingové komunikace, by měl splňovat následující úkoly, aby marketingová komunikace byla efektivní. Zjistit příjemce komunikačního sdělení společnosti. Tzv. cílový trh nebo jeho segment. Stanovit komunikační cíle. Vytvořit sdělení, které má v úmyslu předat. Na začátku se můţe jednat o koncepční řešení, které můţe být upraveno podle vytvořeného komunikačního mixu nebo velikosti budgetu. Zvolit vhodné prostředky pro komunikaci. Např. se můţe jednat o zvolená média. Nastavit celkový rozpočet marketingové komunikace. Vytvořit komunikační mix. Vytvořit systém pro měření efektivity reklamy. Řídit a koordinovat celý proces marketingové komunikace společnosti (Chromý, 2013)

28

2 Druhá kapitola (analytická) V této kapitole se budu zabývat marketingovým srovnáním čtyř velkých cestovních kanceláří na českém trhu. Zaměřím se hlavně na zahlcování informacemi v jejich strategii, proto definuji marketingový mix a komunikační mix společností. Dle dotazníkového šetření zjistím míru zahlcení veřejnosti a její efektivnost. Porovnáme také jejich trţby, abych zjistil, zda společnost zahlcující informacemi ve větší míře dosahuje také vyšších trţeb za sluţby, které nabízí. Víme, ţe problémem současného marketingu je zákazník, jelikoţ mnoţství informací narůstá geometrickou řadou. Zajisté to způsobil příchod informačních technologií a zjednodušení přístupu k informacím jakéhokoli charakteru. Komunikační kanály tradičního marketingu jsou tak čím dál více neprostupnější, protoţe zákazníci jsou zahlceni přemírou informací. Nicméně existuje otázka, zda se člověk i v takto zahlceném prostředí dokáţe střízlivě rozhodnout. Získává společnost, která zahlcuje nejvíce informacemi ve své marketingové strategii, větší počet klientů a dosahuje také nejvyšších trţeb z prodeje? Zvolit správnou společnost pro toto srovnání je velice těţké, jelikoţ na trhu dnes působí přes 1 518 podnikatelů s vydanou koncesí pro cestovní kanceláře. Zajisté dle různých ocenění, či hospodářských výsledků lze nalézt ty majoritní na trhu. Z tohoto důvodu jsem se rozhodl vybrat vzorek dle prestiţních ocenění na trhu cestovního ruchu v roce 2015. TTG Travel Trade Gazette noviny, které jiţ vychází déle neţ 50 let a jsou nejvýznamnějším listem profesionálů cestovního ruchu po celém světě, dne 18. 2. 2015 udělovaly prestiţní ceny TTG Travel Awards 2014. Byly hodnoceny různé kategorie cestovního ruchu. Nejlepší cestovní kancelář pro dovolenou u moře. 1. Exim tours 2. Fischer 3. Čedok Nejlepší cestovní kancelář pro zimní dovolenou. 1. NEV-DAMA 2. Neckermann 3. Alpina 29

Nejlepší cestovní kancelář pro pobyty v České republice 1. Atis 2. Čedok 3. Régio Nejlepší cestovní kancelář pro cestování za kulturou, památkami a dobrodruţstvím 1. Adventura 2. Eso travel 3. Livingstone Cestovní kancelář, jejíţ produkt je příkladnou synergií potřeb klienta, ceny a moţností trhu 1. Fischer 2. NEV-DAMA 3. Marco Polo Int.(www.ttg.cz) Hodnocení společnosti TTG probíhalo na širokém spektru respondentů ankety. Na veletrhu GO & Regiontour 2014 byla oceněna nejlepší cestovní kancelář v České republice, hlasovala široká veřejnost online na webových stránkách, do hlasování bylo započítáno 10 368 platných hlasů a v této kategorii obsadila první místo ostravská cestovní kancelář Kovotour plus. 1. Kovotour plus 2. Exim Tours 3. Vítkovice Tours 4. Alexandria 5. Blue Style 6. BON TON 7. CK České Kormidlo 8. Čedok 9. Cestovní kancelář Fischer 10. FIRO-tour (www.bvv.cz, 2015)

30

Na základě ocenění jsem sestavil následující tabulku v abecedním pořadí 10 nejznámějších cestovních kanceláří se srovnatelnou nabídkou sluţeb, které poslouţí jako výběrový vzorek pro další šetření. Tab. 1 Abecední pořadí 10 nejznámějších cestovních kanceláří 1

Adventura

2

Alexandria

3

Blue Style

4

Čedok

5

Eso travel

6

Exim tours

7

Firo tour

8

Fischer

9

Marco Polo Int.

10

Neckermann

Zdroj: Vlastní zpracování Dle získaných informací se rozhodl pro Cestovní kancelář Fischer, která je majoritní na trhu, proto ji definuji podrobněji. Společnost Alexandria, která nabízí široké produktové portfolio i se zájezdy v České republice. Eso travel, která se zaměřuje na movitější klientelu a nabízí například cesty kolem světa a cestovní kancelář Blue Style, která je známá svou garancí nejniţší ceny na trhu. 2.1. Charakteristika společnosti Fischer, a.s. Obchodní firma:

Cestovní kancelář Fischer, a.s.

Právní forma:

Akciová společnost

Základní kapitál:

52 184 195,- Kč

Sídlo:

Na Strţi 65/1702 Praha 4 – Nusle PSČ 140 62

Zapsání do OR:

21.12.1999

IČO:

26141647

Předmět podnikání: o - Činnost účetních poradců, vedení účetnictví, vedení daňové evidence o - Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona o - Provozování cestovní kanceláře 31

Historie společnosti Cestovní kancelář FISCHER, a.s. byla zaloţena v České republice v roce 1999. V roce 2003 se většinovým vlastníkem stala společnost K & K Capital Group (KKCG). Od roku 2004 je výkonným ředitelem společnosti Jiří Jelínek. V roce 2007 se investiční skupina KKCG stala stoprocentním vlastníkem Cestovní kanceláře FISCHER. V květnu 2011 došlo ke spojení Cestovní kancelář FISCHER a cestovní kanceláře NEVDAMA. Vznikla tak největší cestovní skupina v České republice. V roce 2012 se součástí skupiny stala cestovní agentura eTravel.cz a PRIVILEQ, specialista na luxusní cestování nejmovitějších. 1. 1. 2014 došlo k fúzi sloučením zmíněných společností do Cestovní kanceláře FISCHER a.s., která se na trhu cestovního ruchu prezentuje obchodními značkami FISCHER, NEVDAMA, PRIVILEQ, eTravel.cz (www.fischer.cz, 2015) 2.1.1 Marketingový mix Cestovní kancelář Fischer, a.s. V následující části se zaměřím na podrobný marketingový a komunikační mix cestovní kanceláře Fischer, která je největší společností na trhu. Podrobná analýza jejího marketingového mixu můţe slouţit jako ukázka vhodného nastavení těchto mixů. Produkt Cestovní kancelář Fischer poskytuje široké spektrum poskytovaných sluţeb. Nabízí prodej hlavně výjezdového cestovního ruchu, proto v produktovém portfoliu nenalezneme nabídku tuzemských zájezdů. Společnost dělí své portfolio na Dovolenou u moře, Zábavu a poznání, coţ povaţuji za základní členění. Dovolená u moře dále člení na: a. Letní dovolená b. Zimní dovolená c. Exotická dovolená

32

Zábava a poznání člení na: a. Poznávací zájezdy b. Eurovíkendy c. Dovolená s golfem d. Disneyland e. Kombinované pobyty f. Wellness & Spa g. Plavby Nabídka zemí a míst pro dovolenou je chytře zakomponována do druhotného členění. Pokud se zajímáte o letní dovolenou, hned získáte informaci o nejvíce navštěvovaných destinacích. Cestovní kancelář má také soupis všech destinací, které nabízí. Jsou jimi Řecko, Španělsko, Kanárské ostrovy, Baleárské ostrovy, Itálie, Bulharsko, Madeira, Kypr, Malta, Turecko, Bahamy, Arabské emiráty, Egypt, Tunisko, Chorvatsko, Slovinsko, Černá hora, Mexiko, Kuba, Dominikánská republika, Thajsko, Keňa, Srí Lanka, Jamajka, Indonésie, Mauricius, Maledivy, Seychely, Vietnam, Panama, Omán. Veškeré informace o destinaci jsou pro klienta na další straně, kde je zahlcen veškerými moţnými informacemi o místě, kam by se mohl vydat. Cestovní kancelář je zaměřena pouze na leteckou nebo vlastní dopravu. Sluţby společnosti jsou velmi rozsáhlé a rozděleny na 5 kategorií, které jiţ obsahují konkrétní sluţby. Před odjezdem a. Cestovní pojištění b. Transfery na letiště v Praze c. Vlakem na letiště v Praze d. Nadváha zavazadel Na letišti a. Letištní salónky b. Parkování na letišti c. Ubytování na letišti 33

V letadle a. Rezervace míst v letadle b. Strava v letadle c. VIP servis V destinaci a. Pronájem automobilů b. Transfery v destinaci Speciální sluţby a. Cestování v letadle s dětmi do 2 let b. Speciální strava v letadle c. Přeprava sportovního vybavení d. Letecká přeprava zvířat e. Sluţby pro handicapované f. Early Check-in, Late Check-out Ubytování kancelář nabízí především v pětihvězdičkových a čtyřhvězdičkových hotelech ale v nabídce lze najít i hotely niţší třídy. Stravu si zákazníci můţou vybrat od stravování vlastního aţ po all inclusive. Délka pobytů závisí na typu zájezdu. Eurovíkendy jsou standardně na dva dny. Pro golfové nadšence jsou pobyty standardně týdenní a příznivci exotiky si mohou vychutnat aţ 21 dní. (www.fischer.cz, 2015) Cena Je nedílnou součástí marketingové strategie firmy. Je ovlivňujícím faktorem pro potencionální i stálé klienty. Cenová strategie je hlavně důleţitá, aby uspokojila potřeby zákazníka. Pokud by cena byla příliš vysoká, spotřebitel bude hledat jinde. Bude-li příliš nízká, můţe vzbudit pocit, ţe nabízená sluţba neodpovídá potřebné kvalitě. Do ceny zájezdu Fischer jsou zahrnuty doprava, ubytování, stravování, sluţby delegáta a marţe cestovní kanceláře. Ostatní sluţby je moţné k zájezdu dokoupit, ale ne všechny sluţby lze kombinovat se všemi zájezdy, neboť kaţdý je specifický.

34

Cena zájezdu se mění podle délky zájezdu, vybrané destinace a nadstandardních sluţeb. Společnost také nabízí zájezdy last minute (na poslední chvíli). Ty jsou moţné zakoupit standardně tři aţ čtyři týdny před odletem. Jsou nabízeny v případě nenaplnění nasmlouvaných kapacit. Cena těchto zájezdů se sniţuje s blíţícím termínem odletu, začátku dovolené. Nicméně nikdy tato cena neklesne pod výši nákladů společnosti. First minute (zakoupené dostatečně dopředu). Jedná se například o zájezdy zakoupené v tento rok na léto roku následujícího. Procentuální zvýhodnění těchto zájezdů však není fixně dáno. Cena se tak liší hotel od hotelu, destinace od destinace a termín od termínu. Cena záloh je u dříve nakoupených zájezdů také niţší, čím je termín odjezdu vzdálenější. (www.fischer.cz, 2015) Distribuce Jedná se o důleţitou součást marketingového mixu kaţdé společnosti. Cestovní kancelář Fischer a.s., zvolila několik distribučních kanálů. Jsou jimi distribuce přes kamenné pobočky, kterých má společnost 48 po celé České republice. Nejvyšší koncentrace je v Praze, kde jich najdeme deset. Otevírací doba těchto poboček se liší, nicméně můţeme říct, ţe nejdelší otevírací doba je v obchodních a nákupních centrech, kde musí být pobočka otevřena po celou dobu otevírací doby obchodního centra. Proto lze nalézt otevřené pobočky o víkendu a státních svátcích. Z rostoucího mnoţství informačních technologií vyuţívá cestovní kancelář Fischer také internet pro distribuci svých sluţeb. Přes webový portál je moţné si zájezd objednat a zaplatit. Není nutný fyzický kontakt s obchodníkem. Ovšem společnost také nabízí telefonní objednávku svých sluţeb. Dalším distribučním kanálem jsou provizní prodejci, cestovní agentury a fyzické osoby fungující na ţivnostenské oprávnění. Těchto prodejců je obrovské mnoţství, jen na webových stránkách společnosti jich nalezneme 360. (www.fischer.cz, 2015) Propagace Jinými slovy marketingová komunikace společnosti. Je důleţitou částí marketingového mixu společnosti. Tuto část pouţívá cestovní kancelář Fischer k informování, přesvědčování a ovlivňování zákazníků.

35

Zahlcenost informacemi je tématem mé diplomové práce. Touto částí marketingového mixu se budu zabývat podrobněji později za pomoci komunikačního mixu společnosti. Lidé Ve společnosti Fischer, a.s., pracuje velké mnoţství zaměstnanců s různým profesním zaměřením. Od top managementu přes taktický management aţ po operativní. Všichni tyto zaměstnanci se podílí na chodu celé společnosti. Při prodeji zájezdů, hrají významnou roli zaměstnanci na pozici prodejců, kteří přichází s klientem do přímého či nepřímého kontaktu prostřednictvím informačních technologií. Společnost Fischer si uvědomuje, ţe tito zaměstnanci jsou velmi důleţití, svou osobností reprezentují společnost a vytváří její zisky. Proto je vyuţíváno velké mnoţství kontrolních mechanismů a motivačních systémů. Prodejce ve společnosti musí mít výborné zeměpisné znalosti, komunikační a prodejní dovednosti, zájem o cestovní ruch, příjemné vystupování a vysokou odolnost vůči stresu. Musí být zodpovědný, pečlivý, samostatný a ochotný se učit novým věcem. To vše je důleţité, aby se člověk mohl stát součástí prodejního teamu a mohl se podílet na prodeji zájezdů. Dalším pracovníkem, který přichází do kontaktu s klientem, je pobytový delegát. S ním přichází klient do kontaktu v destinaci a slouţí jako prostředník mezi klientem a cestovní kanceláří. Jeho hlavní úlohou je řešení případných problémů a nabídka rozšiřujících sluţeb zájezdu, jako jsou výlety a nabídky lokální gastronomie za příplatek. Delegáti musí být tak jako prodejci zodpovědní, pečliví, odolní vůči stresu a mít příjemné vystupování. Dotváří totiţ obrázek o společnosti a celém záţitku z dovolené a místa, kam odcestovali. Zaměstnanci, zejména pak prodejci zájezdů, absolvují několikrát do roka školení, kde pocítí vizi společnosti, jsou zde představovány jednotlivé destinace i konkrétní hotely. Prodejce se zde seznámí klíčovými informacemi, které se nedozví z webu ani katalogu. O zaměstnance je postaráno motivačním programem, který obsahuje příspěvky na sportovní činnosti, stravenky, osobní ohodnocení, příspěvky na penzijní a ţivotní pojištění. (www.fischer.cz, 2015) 36

Kompletace programů Můţeme také definovat jako kompletaci balíčků sluţeb, které v poslední době patří ke komfortu cestování. Zájezdy se dnes nakupují jako balíček veškerých sluţeb spojených s dovolenou, aby se v místě dovolené klient jiţ nemusel o nic starat a dovolenou si uţil naplno. Cestovní kancelář Fischer nabízí své zájezdy jako balíček, který v základu obsahuje dopravu, ubytování, stravování, pojištění. Ostatní sluţby lze u konkrétních zájezdů dokoupit. Společnost Fischer nabízí ke všem svým zájezdům sluţby ITQ standard, které jako první začala poskytovat na trhu cestovního ruchu. Jedná se o program transparentního systému kompenzací ze ztráty radosti z dovolené. Tento systém je poskytován ve spoluprací evropskou pojišťovnou ERV. Nabízí moţnost kompenzace aţ do 100% ceny zájezdu a zajišťuje jednoduchý postup podání této ţádosti. V místě dovolené zákazník sepíše s delegátem protokol, po vyhodnocení je klient kontaktován a částka je mu vrácena na účet. (www.fischer.cz, 2015) Pro představu se jedná o situaci, kdy neteče voda v hotelu 3 hodiny denně po dobu dvou dnů. Klient dostane 15% z ceny zájezdu. Je-li například cena zájezdu 20000,- Kč na 10 nocí, vrátí společnost 600 korun zpět. (www.fischer.cz, 2015) Sluţby, které můţe klient přidat do svého balíčku, má společnost rozděleny do několika kategorií. Před odjezdem, v letadle a v destinaci. Před odletem jsou klientovi nabídnuty sluţby jako cestovní pojištění, celoroční cestovní pojištění, parkování, transport na letiště, ubytování na letišti a letištní salonky, zvýhodněné ceny nadměrných zavazadel, rezervace míst v letadle, VIP komfort na palubě letadla a extra strava v letadle. V destinaci lze pak do balíčku přidat zapůjčení automobilu, transfer na hotel, není-li v základním balíčku zájezdu. (www.fischer.cz, 2015) Tvorba programů Kaţdá společnost na trhu cestovních kanceláří se snaţí o to aby se k ní její klienti znovu rádi vraceli. Proto se i společnost Fischer snaţí vyhovět veškerým poţadavkům svých klientů, kaţdoročně vymýšlí nové programy a sluţby a nabízí nové lákavější programy. Jiţ dnes nalezneme v jejich portfoliu programy se specifickými potřebami různého segmentu

37

klientů, například rodinné dovolené Funtazie, Baby Funtazie, Aktivní dovolenou 55+ a další. Tvorba programů, kterou se společnost zabývá kaţdoročně. (www.fischer.cz, 2015) Spolupráce Spolupráce v cestovním ruchu je velice důleţitá. Ţádný hotel se nepodaří prodat pouze jedné cestovní kanceláři, dokonce ani letadlo nelze zaplnit jedinou cestovní kanceláří. Proto na zaplnění kapacit spolu společnosti spolupracují. Není tedy tomu jinak ani u cestovní kanceláře Fischer. Společnost Fischer proto nabízí volná místa svým konkurentům, kteří si za to mohou koupit místa v letadle od jiné společnosti. Znamená to tedy, ţe spolupráce společnosti je široká. Jako příklad spolupráce lze uvést i spolupráci s německou cestovní kanceláří FTI, jejíţ zájezdy cestovní kancelář prodává. Společnost FTI je čtvrtou největší cestovní kanceláří v Německu a devátou největší v Evropě. Sídlí v Mnichově, zaměstnává kolem 1500 lidí a má dceřiné společnosti v Rakousku a Švýcarsku. Byla zaloţena v roce 1983. Český trh, který je relativně malý, dokáţe při prodeji zájezdů do vzdálených destinací jen málokdy nabídnout ceny jako v zahraničí. Proto CK Fischer spolupracuje s cestovní kanceláří FTI, od které doplnila nabídku zejména exotických dovolených o zájezdy partnerské německé cestovní kanceláře. Cestovní kancelář spolupracuje pouze s jednou hlavní leteckou společností, a tou tu je Travel Service. Přepravuje většinu cestujících zejména po Evropě, ale i mimo ni, například do Spojených arabských emirátů. Do vzdálenějších exotických destinací pak cestující přepravují letecké společnosti Emirates, Flydubai, Swiss, Austrian, AirFrance, Condor, SunExpress a Turkish airlines. 2.1.2 Komunikační mix Cestovní kancelář Fischer, a.s. Úspěšná komunikace musí být v konkurenčním prostředí. Kreativně zajímavá, musí budovat image, ale zároveň komunikovat na konkrétní produkt. Komunikace společnosti Fischer probíhá v marketingových kampaních, které jsou realizovány několikrát ročně, nikoli však neustále. Největší kampaň probíhá vţdy v okamţiku prvního momentu dovolené nebo v okamţiku, kdy se určitý zájezd začíná prodávat.

38

Reklama Reklamní kampaně společnosti, vţdy budují vysokou image a kvalitu cestovní kanceláře, zároveň

ale

představují

pro

klienty

konkrétní

atraktivní

a

unikátní

nabídku.(www.Igabriela.cz, 2015) K realizaci těchto kampaní pouţívá společnost různé informační kanály, do kterých investuje nemalé částky. Jako jedna z mála vyuţívá televizních spotů, které jsou v dnešní době vysoce nákladné. V televizním spotu například běţela reklama na podporu dětského klubu Funtazie. Nabízí dovolenou pro rodiče s dětmi, o něţ je postaráno prostřednictvím českých animátorů, kteří se o děti starají formou různých akcí a her, čímţ umoţní rodičům odpočinek a klid. Rozhlasové spoty probíhají na různých stanicích populárních rádií, kdy se spot snaţí o předání informací o probíhající kampani a odkazuje na pobočky a internetové stránky společnosti. Tisk je nejvyuţívanějším reklamním médiem vyuţívaným cestovními kancelářemi obecně, proto ani společnost Fischer není výjimkou. Vyuţívá tak široké mnoţství tiskovin od odborných článků ve specializovaných tiskových mediích zaměřených na cestovní ruch aţ po komerční časopisy a noviny, kde můţeme nalézt letáček, tzv. vklad s nejzajímavějšími a nejvýhodnějšími akcemi cestovní kanceláře. Nechybí zde ani odkaz na internetové stránky jako u rádiových spotů. V hojnosti je společností vyuţívaná komunikace prostřednictvím velkoformátové reklamy, jako je reklama na horkovzdušných balónech, letadlech, tramvajích, lodích, plachetnicích. Společnost má nemalý počet poboček. Ty vyuţívá ke své propagaci. Klient si zde můţe vyzvednout letáky s probíhající akcí, tematické katalogy, o kterých budu mluvit v přímém marketingu. (www.fischer.cz, 2015) Podpora prodeje Slouţí společnosti jako krátkodobý stimul zaměřený na prodej zájezdu, nejčastěji vyuţívá cestovní kancelář first minut a last minute zájezdy. First minute neboli včasné zakoupení zájezdů nabízí klientům řadu výhod. Například jedno dítě do 18 let zcela zdarma a aţ dvě další děti za cenu letenky, nebo slevu aţ 18 760 Kč pro 39

kaţdou dospělou osobu. Dále pak 100% záruku nejniţší ceny, u klubových nabídek i oproti last minute. Součástí first minute nabídky je také zdarma změna termínu, destinace nebo hotelu ještě týden před odletem a také zvýhodněné storno podmínky do 45 dnů před odletem. Last minute tedy zájezdy na poslední chvíli nabízí společnost aţ o čtvrtinu levněji neţ běţně zakoupený zájezd. Cestovní kancelář také umoţňuje zvýhodněné zájezdy pro klienty starší 55 let. Tyto nabídky zájezdů se liší od nabídky zájezdů pro mladší generaci, proto cestovní kancelář s ohledem na tyto potřeby vytvořila program na míru, který je nejen cenově zvýhodněn, ale také se věnuje potřebám starší generace. Není výjimkou nabídka hotelů, které splňují poţadavky bezproblémového pohybu starších osob, dostupnost zdravotní péče a kvalitu poskytovaných sluţeb. Sluţby česky hovořícího delegáta jsou samozřejmostí. Ostatní slevy se cestovní kancelář rozhodla nenabízet, zejména proto, ţe sleva neznamená nejlepší cenu. Pro všechny své klienty, stálé i nové, nabízí jiţ tak zájezdy za velmi atraktivní ceny, a to i bez slev. (www.fischer.cz, 2015) Sponzorování Jde o vynikající formu komunikace společnosti k veřejnosti a tím spojenou propagaci své značky a umístění na trhu. Cestovní kancelář Fischer vyuţívá tento nástroj pro podporu různých druhů akcí, například byla sponzorem akce Supermiss, kde vítězkám darovala letecký zájezd. Také dlouhodobě podporuje český Sailing Team, který je velmi úspěšný. Dle marketingového ředitele tento sport do jisté míry symbolizuje vybrané atributy značky a to, jak chce být vnímána. Jde o dynamiku, dravost a úspěch v tom, co dělá. Společnost také sponzoruje aktivity Nadace Proměny, protoţe zde nachází styčné body v cílové skupině rodin s dětmi, Cestují s ní i lidé, kterým není ţivotní prostředí lhostejné. (www.mediaguru.cz, 2015) Public Relation Uţ od počátku existence si společnost zakládá na kladných vztazích s veřejností. Ve většině případů se stará o tento nástroj tiskový mluvčí společnosti, nicméně společnost se snaţí i poskytovat rozhovory na specializovaná témata a takto svou značku propagovat.

40

V době sociálních médií společnost vyuţívá sociální síť Facebook, kterou povaţuje za velmi důleţitou pro získání zpětné vazby od klientů. Na síti je velmi aktivní a na váš dotaz odpoví do několika minut. (www.Facebook.com, 2015) Přímý marketing Kaţdá společnost se snaţí komunikovat se svými klienty přímo, proto vyuţívá tzv. teplé kontakty. Jedná se o klienty, o nichţ jiţ máme nějaké informace. Z tohoto důvodu je vedena databáze klientů, kteří se společností jiţ cestovali nebo si vybírali zájezd. Tato databáze obsahuje jména, data narození, adresy, kontakty a ostatní informace, které společnost od klienta získala. Informace pak vyuţívá k dalšímu kontaktu s klientem. K přímému marketingu jsou vyuţívány také katalogy, do kterých je věnována značná část rozpočtu na reklamu. Na kaţdý rok je připraveno cca 10 katalogů, které jsou rozděleny podle destinace, typu zájezdu, ročního období atd. Katalog je tištěný nebo ho lze získat i v elektronické podobě. (www.fischer.cz, 2015) Osobní prodej Pro prodej svých zájezdů vyuţívá společnost svých vyškolených zaměstnanců v síti svých poboček. Kontrolní mechanismy zde napomáhají dalšímu profesnímu růstu jednotlivých pracovníků a případné kontrole průběhu jednání s potencionálními klienty. Společnost také vyuţívá smluvních provizních prodejců, kterých jsou stovky po celé České republice. Prodávají zájezdy společnosti. Zde se jedná o komunikaci prostřednictvím velice těţko kontrolovaných subjektů. Zisky získané touto cestou jsou však nemalé. (www.fischer.cz, 2015) Veletrhy výstavy Dalším nástrojem propagace jsou veletrhy a výstavy, kde společnost prezentuje svou značku a produkty, které nabízí. CK Fischer se nicméně jiţ několik let neúčastní těchto veletrhů. (Facebook.com, 2015)

41

Internetová komunikace V dnešní

době

je

internetová

komunikace

jedním

z nejvyuţívanějších

nástrojů

marketingové komunikace. Jedná se o relativně levné předávání informací o společnosti a jejích produktech či sluţbách. Cestovní kancelář má své vlastní webové stránky, kde nabízí nejen veškeré informace o společnosti, ale i přehledné vyhledávání zájezdu. V případě potřeby můţe klient vyuţít i internetovou podporu. Klient napíše svůj dotaz, do několika minut je kontaktován pracovníky callcentra a poţadavek společně vyřeší. Pro podporu je zde také online chat, kdy můţe poţadavek řešit v reálném čase. Po přihlášení můţe klient vyuţít aplikaci Můj Fischer, kde je moţné sledovat a porovnávat zájezdy. Velmi dobře řešený je také plánovač, kam klienti mohou přidávat výlety, akce a zajímavá místa. Jejich přehled pak naleznou u jednotlivých hotelů a destinací. Poloţky v plánovači lze seřadit podle preferencí a vytisknout nebo uloţit jako PDF. Pro svou komunikaci vyuţívá cestovní kancelář internetovou reklamu PPC prostřednictvím firem Google.com (Google Adwards) a Seznam.cz (Sklik). Tato reklama funguje na principu, ţe klient napíše do vyhledávače těchto společností hledané slovo, například Fischer. Jako první se mu zobrazí webová stránka společnosti. Další formu internetové komunikace, kterou vyuţívá Cestovní kancelář Fischer, jsou sociální sítě Facebook, Twitter a Youtube. (www.Facebook.com, 2015) (www.fischer.cz, 2015)

42

2.2 Srovnání marketingového mixu vybraných společností V této části se zaměřím na stručnou charakteristiku zkoumaných společností, ozřejmím jejich marketingové a komunikační mixy. 2.2.1 Cestovní kancelář Fischer, a. s. Informace o CK Fischer uvedeny v kapitole 2 na straně 31. Produkt Letní letecké dovolené u moře Zimní dovolené u moře Zájezdy do exotických zemí Eurovíkendy ve světových metropolích Golfové zájezdy na míru Luxusní plavby na zaoceánských lodích Cena Nepatří mezi nejlevnější Klienti příplácí za značku společnosti Cena zahrnuje ubytování, dopravu, stravu, letištní taxy, bezpečnostní poplatky, transfery a sluţby delegáta Pojištění ztráty radosti z dovolené Propagace Reklama: Rádio, Televize, Tisk, Velkoformátová reklama Podpora prodeje: First minute a last minute zájezdy, zvýhodněné zájezdy 55+ Sponzorování: Supermiss 2013, Sailing team, Nadace proměny Public relation: Tiskový mluvčí, Facebook sleduje cca 11000 uţivatelů, budování dobrého jména Přímý marketing: cca 10 katalogů ročně, aktivní vyuţívání interní databáze, velké mnoţství POS materiálů (letáky, vývěsky, karty, nálepky apod.) Osobní prodej: Vlastní zaměstnanci poboček + stovky provizních prodejců Veletrhy výstavy: Jiţ několik let se veletrhů nezúčastňuje Internetová komunikace: Webové stránky, Reklama google.com, seznam.cz, Facebook, Youtube, Twitter Distribuce 42 poboček v ČR a 6 poboček ve SR Stovky provizních prodejců Prodej přes callcentrum Prodej přes webovou stránku společnosti (www.Facebook.com, www.fischer.cz, 2015) 43

2.2.2 Cestovní kancelář Alexandria, spol. s r. o. CK Alexandria patří k největším cestovním kancelářím v České republice, působí na trhu od roku 1993. Je největším českým touroperátorem na destinaci Bulharsko a její nabídka řeckých ostrovů patří také k nejširším na českém trhu. Dále organizuje zájezdy do oblíbených destinací - Turecko, Egypt, Malta, Tunisko, Chorvatsko, Itálie, exotických míst - Kuba, Thajsko, Dominikánská republika, Srí Lanka, a do zemí v srdci Evropy - Česko, Slovensko, Maďarsko a Rakousko. Alexandria se zaměřuje také na zimní lyţování a plavby na zaoceánských lodích. Hlavním cílem CK Alexandria je, aby zákazníci byli maximálně spokojeni a věrní společnosti. Toho chce dosáhnout poskytováním kvalitních sluţeb za rozumnou cenu. (www.alexandria.cz, 2015). Produkt Letní dovolené u moře Zájezdy do exotických destinací Zájezdy po České republice Specializace na zájezdy do Bulharska a řecké ostrovy Zimní lyţařské dovolené Luxusní plavby zaoceánskými loděmi Zájezdy sestavené na míru Cena Zahrnuje ubytování, dopravu, stravu, letištní taxy, bezpečnostní poplatky, transfery a sluţby delegáta Pojištění proti úpadku cestovní kanceláře Moţnost dokoupit jiné sluţby a pojištění storno poplatku Cena sestavována ke vztahu na úroveň poskytovaných sluţeb Pracuje s širokou škálou slev Kapesné součástí kaţdého zájezdu Propagace Reklama: Rádio, Televize, Tisk, Velkoformátová reklama Podpora prodeje: First minute a last minute zájezdy, Slevy pro stálé zákazníky, Členské karty s různými slevami, Bonusové šeky 44

Sponzorování: Český slavík Mattoni, Public relation: Tiskový mluvčí, PR články, Facebook sleduje cca 7000 uţivatelů Přímý marketing: cca 5 katalogů ročně, aktivní vyuţívání interní databáze, velké mnoţství POS materiálů (letáky, vývěsky, karty, nálepky apod.) Osobní prodej: Vlastní zaměstnanci poboček + cca 1500 provizních prodejců Veletrhy výstavy: Své nabídky na veletrzích neprezentuje, povaţuje je za prestiţní událost bez efektu Internetová komunikace: Webové stránky, propagace prostřednictvím článků a zpráv, nevyuţívá reklamu banerů a odkazů na své stránky Distribuce 33 poboček po celé ČR Cca 1500 provizních prodejců Prodej přes internetové stránky společnosti Prodej přes callcentrum (www.alexandria.cz) 2.2.3 Cestovní kancelář ESO travel, a. s. Eso travel je dnes největší česká cestovní kancelář specializující se na dálkové exotické destinace. Nabídka exotických zájezdů čítá jiţ 136 zemí a nemá obdobu v celém středoevropském regionu. ESO travel kaţdoročně vydává 8 katalogů, coţ představuje dohromady 1.840 stran atraktivního čtení. V současné době zaměstnává 40 pracovníků a dále několik desítek průvodců a delegátů, kteří patří mezi nejkvalitnější u nás. (esotravel.cz, 2014) Produkt Specializace na dálkové exotické destinace Pobytové zájezdy Poznávací zájezdy Cesty kolem světa Plavby na zaoceánských lodích Zájezdy do 136 zemí světa Projekt PinkGo, zájezdy pro gaye a lesbičky

45

Cena Zahrnuje ubytování, dopravu, stravu, letištní taxy, bezpečnostní poplatky, transfery a sluţby delegáta Zaměřují se na kvalitu a dobré jméno společnosti to se odráţí i v ceně zájezdů Propagace Reklama: Televize pouze jako sponzor Miss ČR, Tisk, Radio nevyuţívá, Velkoformátová reklama vyuţívaná jen zřídka Podpora prodeje: First minute a last minute zájezdy, Slevy pro stálé zákazníky Eso klub – stává se kaţdý klient, který absolvuje zájezd s Eso travel. Sponzorování: Miss ČR, sponzoruje také různé akce nejen na trhu cestovního ruchu většinou jde ale o mediálně propagované akce Public relation: Tiskový mluvčí, PR články, Facebook sleduje cca 12000 uţivatelů. Přímý marketing: cca 8 katalogů ročně, velké mnoţství POS materiálů (letáky, vývěsky, karty, nálepky apod.) Osobní prodej: Vlastní zaměstnanci poboček + stovky prodejců Veletrhy výstavy: Účastní se zahraničních veletrhů i českých například Holiday World v Praze Internetová komunikace: Webové stránky, propagace prostřednictvím článků a zpráv, vyuţívá bannerovou reklamu a reklamu PPC na Google.com a Seznam.cz Distribuce 5 poboček v ČR + 1 pobočna ve SR Stovky provizních prodejců + pobočky i v Thajsku, na Kubě a v USA Internetové stránky Callcentrum (www.esotravel.cz, 2015)

46

2.2.4 Cestovní kancelář Blue Style, s r. o. Cestovní kancelář Blue Style působí na trhu jiţ od roku 1997. Za téměř 18 let svého působení se Blue Style zařadil mezi přední touroperátory v České republice. Nabízí rozsáhlou nabídku leteckých zájezdů do nejţádanějších destinací a jeho cílovým segmentem je široké spektrum zákazníků. Klienti si mohou vybrat mezi různými typy zájezdů – romantická dovolená, dovolená s potápěním či s golfovým vyţitím. Pro rodiny s dětmi je připraven program Croco club, jeţ ve vybraných hotelech zajišťuje animační program pro děti. Blue Style také nabízí rozsáhlé mnoţství eurovíkendů. (blue-style.cz, 2015) Produkt Letecké pobytové a poznávací zájezdy Kongresové a incentivní zájezdy Dovolené na splátky bez navýšení Aktivní dovolená Eurovíkendy Cena Strategie niţší ceny oproti konkurenci Záruka bezkonkurenční ceny zájezdu Zahrnuje dopravu, povinné poplatky, ubytování a případnou stravu, sluţby delegáta a základní pojištění. Propagace Reklama: Televize, Tisk, Radio, Velkoformátová reklama, Billboardy, Tramvaje Podpora prodeje: First minute a last minute zájezdy, Velké mnoţství slev a akčních nabídek, (Sleva pro stálé zákazníky, Seniorská sleva, Sleva pro klienty VZP, Skupinové slevy). Garance bezkonkurenční ceny Sponzorování: Miss ČR, Fakulta managementu VŠE Public relation: Tiskový mluvčí, PR články, Facebook sleduje cca 21000 uţivatelů. (Facebook.com) Přímý marketing: cca 3 katalogy ročně, velké mnoţství POS materiálů (letáky, vývěsky, karty, nálepky apod.), direct mailing 47

Osobní prodej: Vlastní zaměstnanci poboček + cca 2200 provizních prodejců Veletrhy výstavy: Holiday World v Praze, brněnský Go a RegionTour Internetová komunikace: Webové stránky, Aplikace pro smartphone, propagace prostřednictvím článků a zpráv, vyuţívá bannerovou reklamu a reklamu PPC na Google.com a Seznam.cz, Facebook, Twitter, Youtube Distribuce 20 poboček v ČR Internetová stránka Callcentrum Mobilní aplikace (www.blue-style.cz, 2015)

2.3 Shrnutí marketingového srovnání vybraných společností Kaţdá ze srovnávaných cestovních kanceláří se od sebe liší cenou, luxusem, konzervativnost, specializací, velikostí, postavením na trhu, kvalitou. Všechny zvolené společnosti se snaţí, aby jejich produktové portfolio bylo co nejatraktivnější a vyhovělo poţadavkům široké veřejnosti. Nicméně se také snaţí o odlišení svých produktů a sluţeb od své konkurence. Proto si kaţdá vytvořila určitou specializaci. CK Fischer se specializuje hlavně na letecké dovolené s širokou nabídkou golfového vyţití. Oproti tomu se společnost Alexandria specializuje na zájezdy do Bulharska a oproti ostatním nabízí zájezdy i po České republice. Eso se trvale zaměřuje na exotické dovolené a vyniká nejširší nabídkou destinací. V jejím portfoliu také najdeme cesty kolem světa a projekt PinkGo, který se zaměřuje na gaye a lesbičky.CK Blue Style se specializuje jako jediná na kongresové a incentivní zájezdy. Velké rozdíly nalezneme v cenových strategiích společností. Klienti, kteří si koupí zájezd u CK Fischer, si připlatí za dobré jméno, image společnosti, kvalitu, komfort značky a určitou míru jistoty. Jediná ze zkoumaných společností nenabízí ţádné nadstandardní slevy. Zvýhodnění nalezneme jen u last a first minute zájezdů. CK Alexandria má na trhu průměrné ceny, ale v ceně kaţdého zájezdu nalezneme i kapesné, které CK Alexandria nabízí jako jediná na trhu. Eso travel má cenovou strategii postavenou na své značce a poskytovaných sluţbách, proto můţeme říct, ţe její ceny se řadí na českém trhu do průměrných. Naopak CK Blue Style zvolila oproti své konkurenci strategii nízkých cen.

48

Nabízí mnoho slev a výhod a u většiny svých zájezdů garantuje nejniţší cenu na trhu. Poskytuje také dovolené na splátky a bez navýšení. Distribučních kanálů vyuţívají veškeré zkoumané společnosti velké mnoţství, nicméně nejlépe se umístila CK Fischer, která má k dispozici 42 poboček v České republice a 6 na Slovensku. Na druhém pomyslném místě se umístila společnost Alexandria s 33 pobočkami v České republice, CK Blue Style má k dispozici 20 poboček v České republice, to ji zařadilo na 3. příčku, nicméně ke své distribuci vyuţívá i mobilní aplikaci, kterou začala poţívat jako první v ČR. Eso travel, který disponuje pouze 4 klientskými centry, se umístil jako poslední ze všech zkoumaných společností, ale oproti ostatním se můţe pyšnit pobočkami v Thajsku, Kubě a USA. Pro svou distribuci všechny společnosti vyuţívají velké mnoţství provizních prodejců, kteří plní významnou roli v distribuci produktů a sluţeb zkoumaných cestovních kanceláří. Graf 3: Počet poboček u srovnávaných cestovních kanceláří

Počet poboček u srovnávaných cestovních kanceláří 45

42

40

33

35 30 25

20

20 15 10

5

5 0 CK Fischer

CK Alexandria

CK Eso travel

CK Blue Style

Zdroj: Vlastní zpracování Dle počtu vlastních poboček vidíme, ţe jsou zde velké rozdíly u zkoumaných společností, je to způsobeno hlavně mnoţstvím provizních prodejců, které společnosti vyuţívají. Dle výsledku vidíme, ţe na provizní prodejce a internet nejvíce spoléhá CK Eso travel a Blue Style. A CK Fischer, jak uţ bylo řečeno má, nejvíce poboček, tedy 42.

49

Tab. 2 Srovnání komunikačního mixu CK FISCHER Reklama Podpora prodeje

Sponzorování

CK ALEXANDRIA Rádio, TV, Tisk, Rádio, TV, Tisk, Velkoformátová Velkoformátová

CK ESO TRAVEL Rádio, Tisk, Velkoformátová málo First minute, First minute, First minute , Last minute, Last minute, Last minute, Zvýhodněné 55 Slevy pro stálé Slevy pro stálé zákazníky, zákazníky Eso členské karty klub – stává se s různými kaţdý klient, slevami, který absolvuje bonusové šeky zájezd s Eso travel. Supermiss 2013, Český slavík Miss ČR, Sailing team, Mattoni, Nadace Proměny

Public relation

Tiskový mluvčí, Facebook sleduje cca 11000 uţivatelů

Přímý marketing cca 10 katalogů ročně, aktivní vyuţívání interní databáze, velké mnoţství POS materiálů (letáky, vývěsky, karty, nálepky apod.)

Tiskový mluvčí, PR články, Facebook sleduje cca 7000 uţivatelů cca 5 katalogů ročně, aktivní vyuţívání interní databáze, velké mnoţství POS materiálů (letáky, vývěsky, karty, nálepky apod.)

Tiskový mluvčí, PR články, Facebook cca 12000 uţivatelů sleduje cca 8 katalogů ročně, velké mnoţství POS materiálů (letáky, vývěsky, karty, nálepky apod.)

CK BLUE STYLE Rádio, TV, Tisk Velkoformátová First minute, Last minute, Sleva pro stálé zákazníky, Seniorská sleva, Sleva pro klienty VZP, Skupinové slevy). Garance bezkonkurenční ceny Miss ČR, Fakulta managementu VŠE Tiskový mluvčí, PR články, Facebook cca 21000 uţivatelů sleduje cca 3 katalogy ročně, velké mnoţství POS materiálů (letáky, vývěsky, karty, nálepky apod.) direct mailing

Osobní prodej

Vlastní zaměstnanci poboček stovky provizních prodejců

Vlastní zaměstnanci + poboček + cca 1500 provizních prodejců

Vlastní zaměstnanci poboček + stovky prodejců

Vlastní zaměstnanci poboček + cca 2200 provizních prodejců

Veletrhy Výstavy

Jiţ několik se Své nabídky na veletrhů veletrzích nezúčastňuje neprezentuje, povaţuje za prestiţní událost bez efektu

Účastní se zahraničních veletrhů i českých například Holiday World v

Holiday World v Praze, brněnský Go a RegionTour

50

Praze Internetová komunikace

Webové stránky, Reklama google.com, seznam.cz, Facebook, Youtube, Twitter

Webové stránky, propagace prostřednictvím článků a zpráv, nevyuţívá reklamu banerů a odkazů na své stránky

Webové stránky, propagace prostřednictvím článků a zpráv, vyuţívá bannerovou reklamu a reklamu PPC na Google.com a Seznam.cz

Webové stránky, Aplikace pro smartphone, bannerova reklama a reklama PPC na Google.com a Seznam.cz, Facebook, Twitter, Youtube

Zdroj: Vlastní zpracování Propagace (komunikační mix) je ve všech zkoumaných společnostech na velmi dobré úrovni. I přesto jsou ale vidět rozdíly. Některá zahlcuje informacemi více, některá méně. Nejvíce kanálů vyuţívá CK Fischer, která ke své propagaci vyuţívá hlavně masmédií, tedy viditelné reklamy v televizi prostřednictvím vlastního sekundového spotu a velkého mnoţství katalogů, kterých má nejvíce ze všech společností. Nechybí jí ani propagace přes sociální média, hlavně Facebooku, kde pravidelně zveřejňuje aktuální články. CK Blue Style a Eso travel vyuţívají ze všech zkoumaných společností nejvíce sponzoring, přes který se zviditelňují a účastní se všech veletrhů cestovního ruchu v České republice. CK Blue Style také vyniká ve vyuţívání moderních technologií, jakou je mobilní aplikace, kterou zavedla jako první v České republice. CK Alexandria je ve vyuţívání sloţek marketingové komunikace na druhém místě hned za CK Fischer, nicméně bych vytknul neúčast na veletrzích a výstavách, které povaţuje za prestiţní akce bez efektu.

51

2.4 Dotazníkové šetření Pro zjištění, zda zahlcování informacemi v marketingové strategii výše zkoumaných společností je efektivní, která společnost zamořuje nejvíce a jakým způsobem, jsem se rozhodl vyuţít dotazníkového šetření dané problematiky. Dotazník byl vytvořen ve dvou vyhotoveních. Elektronický dotazník byl vytvořen přes Survio.com, distribuován za pomoci e-mailového rozeslání a vloţením na sociální sítě. Celkem bylo získáno 90 vyplněných dotazníků. Dotazník v papírové podobě byl distribuován veřejnosti za osobního šetření ve třech lokalitách hlavního města Prahy. Metro Skalka dodalo 25 vyplněných dotazníků, obchodní centrum Flora zaznamenalo 20 respondentů a Metro Anděl získalo 25 respondentů. Určení cíle marketingového průzkumu Hlavním cílem průzkumu je zjistit, která společnost zamořuje klienty nejvíce a jakým způsobem. Zvolené hypotézy, které je potřeba prostřednictvím dotazníku potvrdit nebo vyvrátit. Hypotéza č. 1: Klienty zahlcuje nejčastěji společnost Fischer. Hypotéza č. 2: Zahlcování informacemi probíhá nejčastěji prostřednictvím internetu. Plán průzkumu Zdroje a typy dat Průzkum byl uskutečněn v široké veřejnosti bez jakékoli segmentace. Metoda průzkumu a vzorek respondentů Výzkum byl prováděn formou dotazníkového šetření (viz. Příloha), dotazníky respondenti vyplňovali prostřednictvím internetu nebo za pomoci osobního šetření na určených místech v hlavním městě Praha. Respondenti byli lidé z různých krajů České republiky a různých věkových kategorií. Šetření se zúčastnilo celkem 160 lidí. Pilotáž dotazníků Před započetím průzkumu bylo potřeba zjistit nedostatky, které by mohly ovlivnit průběh dotazování. Pro zjištění takových nedostatků dotazníku jsem pouţil pilotáţ, kdy jsem 52

rozdal dotazníky k vyplnění náhodně vybraným 10 respondentům. Pilotáţ ukázala, ţe je potřeba několik úprav: 1. U otázky č. 1 – 3 jsem byl upozorněn jedním z respondentů, ţe ho ţádná společnost neoslovila ani jednou z uváděných moţností, proto jsem jako další moţnost přidal „Ţádná mě neoslovila“. Také jsem byl upozorněn jiným respondentem, ţe ho ţádná z mnou uvedených společností neoslovila, jiná však ano. Proto jsem přidal další moţnost „Jiná cestovní kancelář“ Vyhodnocení jednotlivých otázek Do celkového hodnocení bylo zahrnuto 160 dotazníků, ostatní vyplněné dotazníky byly doručeny aţ po skončení výzkumu. Graf 4 / Otázka č. 1: „Oslovila vás některá z uvedených společností prostřednictvím emailu?“

Otázka č. 1 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

46.90% 34.40% 18.80% 12.50%

12.50% 6.30%

CK Fischer

CK Alexandria CK Eso travel CK Blue style Jiná cestovní kancelář

Žádná cestovní kancelář neoslovila

Zdroj: Vlastní zpracování Tato otázka měla ozřejmit, které společnosti zahlcují zákazníky prostřednictvím e-mailové komunikace. Šetřením vyšlo najevo, ţe většina klientů nebyla oslovena přes tento komunikační nástroj nebo je oslovila pouze jiná společnost, kterou jsem v této diplomové práci nezkoumal. Průzkumem jsem zjistil, ţe ze zkoumaných společností CK Fischer se 30 odpověďmi vyuţívá e-mailovou komunikaci nejčastěji. Dále pak CK Alexandria a CK Blue Style s 20 responsemi. Nejméně vyuţívá svou e-mailovou komunikaci CK Eso travel.

53

Graf 5 / Otázka č. 2: „Oslovila vás některá z uvedených společností prostřednictvím telefonického hovoru? “

Otázka č. 2 90.60%

100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00%

3.10%

3.10%

3.10%

0.00% CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue Style Jiná cestovní kancelář

Žádná cestovní kancelář neoslovila

Zdroj: Vlastní zpracování Otázka, zda byli klienti osloveni prostřednictvím telefonického hovoru, nedopadla podle očekávání, jelikoţ v analýze marketingového mixu bylo uvedeno, ţe ke své distribuci je pouţívána interní databáze pro oslovování klientů stávajících i potencionálních.

145

klientů, tedy drtivá většina odpověděla, ţe je ţádná cestovní kancelář neoslovila. Pouze po pěti respondentech oslovila CK Alexandria, CK Eso travel a jiné cestovní kanceláře. CK Fischer dokonce neoslovila, nikoho. Graf 6 / Otázka č. 3: „Oslovila vás některá z uvedených společností prostřednictvím osobního poradce? “

Otázka č.3 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

84.40%

3.10% CK Fischer

3.10%

3.10%

0.00%

6.30%

CK Alexandria CK Eso travel CK Blue Style Jiná cestovní kancelář

Zdroj: Vlastní zpracování 54

Žádná cestovní kancelář neoslovila

Odpovědi po oslovení osobním poradcem, dopadly podobně jako u předešlé otázky. 135 lidí neoslovila ţádná společnost. 10 dotazovaných oslovila jiná společnost. CK Alexandria, CK Fischer a CK Blue Style oslovily kaţdého z 5 dotazovaných a CK Eso travel neoslovila nikoho. Graf 7 / Otázka č. 4: „Setkal(a) jste se v minulosti s reklamou na internetu u uvedených společností? (Například se díváte na web hypermarketu a vyskočí na Vás reklama Fischer.) “

Otázka č. 4 35.00%

30.80%

29.50%

30.00%

24.40%

25.00% 20.00%

15.40%

15.00% 10.00% 5.00% 0.00% CK Fischer

CK Alexandria

CK Eso travel

CK Blue Style

Zdroj: Vlastní zpracování S reklamou na internetu se setkávají dotazovaní velmi často. 120 dotazovaných se setkalo se společností Fischer, na druhém pomyslném místě se umístila CK Blue Style se 115 responsemi. CK Alexandria s 90 odpověďmi a poslední CK Eso travel s 60. Z tohoto grafu vyplývá, ţe kaţdá společnost vyuţívá reklamy na internetu, jak bylo uvedeno v analýze marketingového a komunikačního mixu. Tento nástroj je dle šetření efektivní a zahlcuje informacemi v majoritní míře.

55

Graf 8 / Otázka č. 5: „Znáte webové stránky uvedených společností a současně si dokážete vybavit jejich vzhled a obsah? “

Otázka č.5 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

40% 27.50% 17.50%

CK Fischer

15%

CK Alexandria

CK Eso travel

CK Blue Style

Zdroj: Vlastní zpracování Webové stránky společnosti CK Fischer si dokázalo vybavit 80 dotazovaných, coţ je velké číslo, a stránky dotazovaní navštívili několikrát. Na druhém místě se s 55 odpověďmi umístila Blue Style, poté CK Alexandria s 35 a s 30 kancelář Eso travel. V případě, ţe se podívám na předešlý graf č. 4, kde jsem zjišťoval, zda se klienti setkali s reklamou na internetu uváděných společností, procentuální zastoupení je velmi podobné, coţ napovídá, ţe informace umístěné na internetu reflektují s návštěvností webové stránky společnosti. Graf 9 / Otázka č. 6: „S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy v TV? “

Otázka č. 6 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

36.40% 29.50%

27.30%

6.80%

CK Fischer

CK Alexandria

CK Eso travel

Zdroj: Vlastní zpracování 56

CK Blue Style

Reklama v televizi je nejnákladnějším informačním médiem, povaţována za médium s největším rozsahem. Vybavilo si ji 80 respondentů od společnosti Fischer, na druhém místě se umístila CK Blue style s 65 respondenty a na posledním místě je umístěna CK Eso travel, která nemá vlastní spoty, ale vyuţívá reklamy pouze jako sponzor, proto je její umístění logické. Graf 10 / Otázka č. 7: „S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy v rozhlase? “

Otázka č. 7 45.00% 40.00% 35.00%

39.50% 34.20%

30.00% 25.00%

21.00%

20.00% 15.00% 10.00%

5%

5.00% 0.00% CK Fischer

CK Alexandria

CK Eso travel

Ck Blue Style

Zdroj: Vlastní zpracování V rozhlase se setkávají respondenti nejčastěji s CK Alexandria, kde se pro tuto společnost přiklonilo 75 lidí, na druhém místě se umístila CK Fischer s 65 odpověďmi. CK Blue Style poté se 40 a společnost Eso travel s 10 odpověďmi. Z šetření vyplývá, ţe společnosti Alexandria a Fischer zahlcují přes toto médium nejvíce lidí.

57

Graf 11 / Otázka č. 8:

„S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji

prostřednictvím reklamy v tisku? “

Otázka č.8 35.00%

32.70%

30.00%

24.00%

25.00%

22.40%

20.60%

20.00% Otázka č.8

15.00% 10.00% 5.00% 0.00% CK Fischer

CK Alexandria

CK Eso travel

CK Blue Style

Zdroj: Vlastní zpracování Dle výsledků šetření jsou klienti zahlcováni informacemi přes toto médium rovnoměrně. Většina dotazovaných si reklamu v tisku vybavuje u kaţdé uvedené společnosti. Stále ale nejvíce odpovědí získala CK Fischer, a to 95. Alexandria s 70, hned v závěsu je společnost Blue Style s 65 a Eso travel s 60t odpověďmi. Graf 12 / Otázka č. 9: „ S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamních letáků? “

Otázka č. 9 35.00%

33.30%

31.00%

30.00%

21.40%

25.00% 20.00%

14.30%

15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Ck Fischer

Ck Alexandria

Ck Eso travel

Zdroj: Vlastní zpracování

58

Ck Blue Style

Otázka č. 9

Reklamní letáky jsou pro předávání informací dle průzkumu velmi efektivní, nejvíce si je dokázali vybavit respondenti společnosti Fischer, kde bylo získáno 70 odpovědí. Pro tuto moţnost s malým rozdílem 5 odpovědí se umístila CK Alexandria s 65 odpověďmi. CK Blue Style si vybavilo 45 respondentů, nejméně Eso travel 30. Graf 13 / Otázka č. 10:„S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy na billboardech a MHD? “

Otázka č. 10 40.00% 35.00%

34.70% 30.60%

30.00% 25.00%

20.40%

20.00%

14.30%

15.00%

Otázka č. 10

10.00% 5.00% 0.00% CK Fischer

CK Alexandria

CK Eso travel

CK Blue Style

Zdroj: Vlastní zpracování Velkoformátová reklama je viditelným médiem, zejména v hlavním městě a podél rychlostních silnic a dálnic. CK Fischer si vybavilo 85 respondentů, s malým rozdílem se umístila CK Alexandria se 75, Blue Style s 50 a Eso travel s 35 odpověďmi. Graf 14 / Otázka č. 11:

„Která z uvedených společností si myslíte, že vás zahlcuje

nejvíce informacemi o svých produktech a aktivitách?“

Otázka č. 11 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

31%

29%

27.20%

12.70%

CK Fischer

CK Alexandria

CK Eso travel

Zdroj: Vlastní zpracování 59

Otázka č. 11

Ck Blue Style

Podle výsledku průzkumu, si respondenti myslí, ţe je nejvíce zahlcuje společnost CK Fischer pro kterou hlasovalo 85 klientů, s malým rozdílem pak CK Alexandria, která získala 80 odpovědí, CK Blue Style 75 odpovědí. Eso travel se umístila jako nejméně zahlcující informacemi, hlasovalo pro ni pouze 35 respondentů. Vyhodnocení hypotéz Po vyhodnocení jednotlivých otázek marketingového průzkumu jsem pokračoval vyhodnocením jednotlivých hypotéz, které byly před zahájením průzkumu stanoveny. Potvrzení hypotézy č. 1: Klienty zahlcuje nejčastěji společnost Fischer. Průzkum ukázal, ţe klienti jsou zahlcováni nejčastěji společností Fischer, kterou v průběhu dotazování označilo největší počet respondentů. Potvrzení hypotézy č. 2: Zahlcování informacemi probíhá nejčastěji prostřednictvím internetu. Ze šetření vyplývá, ţe klienti se setkávají se všemi zkoumanými společnostmi prostřednictvím internetu. Odpovědí, které byly získány u otázek reklamy na internetu a webových stránkách cestovních kanceláří, bylo nejvíce. Tab. 3 Vyhodnocení odpovědí dotazníkového šetření CK

CK

CK ESO CK

FISCHER ALEXANDRIA TRAVEL BLUE

Celkem Respondentů

STYLE Otázka č. 1

30

20

9

20

79

0

5

5

0

10

5

5

0

5

15

120

90

60

115

385

88

35

30

55

208

Oslovení - E-mail Otázka č. 2 Oslovení- Telefon Otázka č. 3 Oslovení-Poradce Otázka č. 4 Reklama-Internet Otázka č. 5 Web obsah,vzhled

60

Otázka č. 6

80

60

15

65

220

65

75

10

40

190

95

70

60

65

290

70

65

30

45

210

85

75

35

50

245

85

80

35

75

275

580

289

535

2127

Reklama - TV Otázka č. 7 Reklama

-

rozhlas Otázka č. 8 Reklama – tisk Otázka č. 9 Reklama - leták Otázka č. 10 Reklama

-

Velkoformátová Otázka č. 11 Zahlcování informacemi Celkový

počet 723

responsí pro CK Zdroj: Vlastní zpracování Šetřením bylo také zjištěno, ţe nejvíce respondentů se setkává s reklamou na internetu a reklamou v tisku. Nejméně získalo oslovování přes telefon a osobního poradce. Z tohoto vyhodnocení můţeme říci, ţe společnosti vyuţívají nejčastěji placenou reklamu, jako je reklama na internetu, v tisku, reklamních letácích atd. Celkově získala nejvíce odpovědí na zadané otázky CK Fischer následována CK Alexandria jako třetí se umístila CK Blue Style a jako poslední s nejmenším počtem reakcí se umístila CK Eso travel. Toto zjištění nám také potvrzuje otázku č. 11, kde jsme se klientů ptali, která z uvedených společností je zahlcuje nejvíce. Celkem tedy ze 160 vyplněných dotazníků bylo získáno 2127 odpovědí relevantních pro tento výzkum. Porovnání tržeb zkoumaných společností Výsledky dotazníkového ukázaly, ţe nejčastěji a nejvíce zahlcuje informacemi společnost Fischer, poté CK Alexandria, jako třetí Cestovní kancelář Blue Style, nejméně Eso travel. Z tohoto důvodu jsem se rozhodl porovnat trţby z prodeje vlastních výrobků a sluţeb

61

těchto společností, abych zjistil, zda cestovní kancelář, která zahlcuje informacemi v největším měřítku, také dosahuje nejvyšších trţeb. Tab. 4 Trţby z prodeje vlastní výrobků a sluţeb v tis. Kč 2010

2011

2012

2013

CK Fischer

2 123 519,- Kč

2 133 212,- Kč

2 012 581,- Kč

2 111 320,- Kč

CK Alxandria

731 523,- Kč

738 215,- Kč

796 213,- Kč

795 795,- Kč

CK Eso travel

513 425,- Kč

551 293,- Kč

514 332,- Kč

490 808,- Kč

CK Blue Style

845 652,- Kč

942 862,- Kč

1 080 806,- Kč

1 453 656,- Kč

Zdroj: (Justice.cz) Graf 15: Srovnání tržeb a celkového počtu responsí cestovních kanceláří 3,000,000 2,500,000

723,000

2,000,000 535,000 1,500,000 1,000,000

2,111,320

Tržby z prodeje 2013 (v tis. Kč)

580,000 1,453,656

289,000

500,000

795,795

Odpovědi z dotazníkového šetření (x1000)

490,808

0 CK Fischer

CK CK Eso travel CK Blue Style Alexandria

Zdroj: Vlastní zpracování Cestovní kancelář Fischer ze všech zkoumaných společností zahlcuje informacemi veřejnost nejvíce, ale také dosahuje nejvyšších trţeb z prodeje. Druhou společností dle dotazníkového šetření vyšla společnost Alexandria, nicméně srovnáním trţeb se umístila aţ jako třetí s polovičním rozdílem oproti CK Blue Style, která informacemi také zahlcuje, 62

jen ji veřejnost takto nevnímá. Na posledním místě dle dotazníkového šetření i porovnání trţeb se umístila cestovní kancelář Eso travel. Všechny zkoumané cestovní kanceláře drţí své trţby v posledních letech na podobné úrovni. Pouze cestovní kancelář Blue Style dosahuje kaţdoročně vyšších trţeb. V celkové analýze firmy se ukazuje, ţe ji veřejnost neshledává jako společnost, která zahlcuje nejvíce. V marketingové komunikaci se velmi podobá společnosti Fischer. Například vyuţívá vlastních reklamních spotů v TV. Na sociálních sítích má nejvíce sledovatelů dokonce o 10.000 více neţ ostatní zkoumané společnosti. Také se účastní veletrhů a výstav, kde prezentuje své produkty a svou značku. Velmi velkou výhodou oproti ostatním společnostem je její široké spektrum nabízených slev a v neposlední řadě garance nejniţší ceny na trhu. Dle získaných údajů je zřejmé, ţe CK Blue Style zahlcuje informacemi ve velké míře, přesto ji dle dotazníkového šetření veřejnost takto nevnímá.

3 Třetí část (Návrhová) V této části diplomové práce se budu věnovat zjištěným údajům z analytické části práce, vlastnímu pohledu na zahlcování informacemi v marketingové komunikaci a vnímání veřejnosti. Zařadím sem i návrhy pro zlepšení marketingové komunikace jednotlivých společností a tím zvýšení jejich konkurenceschopnosti a získání větších trţeb z prodeje svých sluţeb. Cílem bude přiblíţit nedostatky či výhody v zahlcování propagačními informacemi. Zahlcování propagačními informacemi dnes vyuţívá velké mnoţství podnikatelů cestovního ruchu, proto si cestovní kanceláře musí uvědomit, ţe je čím dál tím více těţké potencionálního klienta přimět ke koupi jejich produktu. Dle mého názoru chybí většině společností schopnost vyuţít moţnosti, které trh nabízí. Vyuţití veškerých moţných nástrojů komunikačního mixu je dnes důleţitou proměnou. Nestačí jen zahlcovat informacemi pouze přes jedno médium či vyuţít jen jeden nástroj. Je nutné informace předávat kontinuálně, coţ cestovním kancelářím chybí. Svou propagaci směřují pouze na sezónní prodej. Klienti v případě kontinuálního zahlcování informacemi budou volit společnost, o které mají nejvíce informací a jsou schopni výhodný zájezd koupit i mimo sezónní prodej. Reklama jako první z částí komunikačního mixu. Je vyuţívána všemi zkoumanými společnostmi. Jak jiţ bylo řečeno, je nutné vyuţít tohoto nástroje pro předání základních 63

informací o firmě a stručně charakterizovat myšlenku, kterou chceme předat. Vzbudit v klientovi zájem se o naší společnost zajímat, navštívit webové stránky či navštívit pobočku a zjistit více informací. Reklama v televizi je nákladnou záleţitostí, nicméně i ta by dle mého názoru měla být umisťována kontinuálně minimálně kaţdý měsíc a umístěna u pořadů, filmů, které mají s cestovní kanceláří či cestováním něco společného. Reklamu v tisku vyuţívá dle analytické části mé práce kaţdá společnost a klienti si ji pamatují. Proto je nutné tento nástroj nadále k informačnímu zahlcování vyuţívat a kontinuálně poskytovat rozhovory, vkládat reklamu a odkazy na webové stránky. Reklama v rozhlase je vyuţívána kaţdou společností, přesto zde není kladen důraz na předávané informace. Slyším reklamu, ale nemám nutkání se o společnost či její sluţby zajímat, kdyţ ji zrovna nechci vyuţít. Reklama mi ani nijak nepřiblíţí pocit relaxace či dobrodruţství, které chci zaţít. Proto povaţuji toto médium za méně efektivní neţ například tisk. Vhodný pro zahlcení informacemi mi připadá poskytnutý rozhovor v rozhlase. Velkoformátová reklama velmi dobře funguje v MHD, stručné sdělení vizuální kontakt. Společnosti by měly vyuţít potenciál informačních technologií. Dnes jiţ skoro kaţdý vlastní internet na svých chytrých zařízeních. Vyuţil bych této reklamy tak, aby klienta přiměla vstoupit na internetové stránky společnosti ještě v prostředku MHD. Podpora prodeje jako druhý nástroj komunikačního mixu by měl hlavně být vyuţíván pro reklamní sdělení a propagační materiály. Podle mého názoru dnes jiţ kaţdý nabízí first minute a last minute zájezdy. Pro reklamní sdělení bych však vytvořil super speciální nabídku. Ta bude mít hned dva přínosy pro firmu. Změří účinnost dané reklamy v daný okamţik a přinese trţbu. Nabídka musí být vytvořena pouze pro ten jedinečný okamţik. V naší zemi lidi rádi nakupují ve slevách a získávají výhodnější ceny, proto nabídka členství, která bude otázkou prestiţe je vítána. Zahlcovat informacemi o těchto výhodách je velmi efektivní. Lidé si pak tyto informace předávají řetězově mezi sebou. Sponzorování je ukázkou prestiţe společnosti a jeho zájmu o dané téma. Je důleţité si v tomto ohledu uvědomit, s čím společnost chce, aby si ji klienti spojovali. Například mi přijde nevhodné sponzorovat vysokou školu technického zaměření. Sponzorovat ale pořad v televizi, který se zabývá cestováním, mi připadá jako vhodný prostředek. Je také nutné si 64

uvědomit, ţe sponzoringem můţe společnost zahlcovat informacemi o své firmě a značce velice efektivně a přimět i klienty se o společnost zabývat dlouhodobě. Public relation neboli vztah s veřejností kaţdá společnost vyuţívá jinak, nicméně kaţdá má k dispozici svého tiskového mluvčího, který má za úkol budovat a udrţovat její dobré jméno prostřednictvím rozhovorů. Ty by neměly být pouze strohé, ale také by měly předat pozitivní myšlenku o společnosti. Cestovní kancelář má prostřednictvím tiskového mluvčího zahlcovat veřejnost informacemi o firmě a jejím počínání. K budování vztahů s veřejností vyuţívá kaţdá ze společností svůj profil na sociálních sítích. Facebook je vyuţíván k zahlcování informacemi nejčastěji, jeho přínos je i v moţnosti komunikace se společností v případě dotazů. Toto médium má široké vyuţití informačního charakteru. Společnosti by tuto komunikaci měly stále rozšiřovat a získávat větší počet příznivců, jelikoţ dnes vyuţívá tuto sociální síť ohromné mnoţství lidí. A cca 10000 sledovatelů, které společnosti v tuto chvíli mají, je velmi malé číslo. Direct marketing nebo přímý marketing musí společnosti maximálně vyuţít, protoţe zde působí i externí zprostředkovatelé jejich zájezdů. Tito lidé potřebují velké mnoţství POS materiálů, katalogů. Materiály se dostávají ke konečným klientům a jejich obsahová stránka je velmi důleţitá. Zahlcovat tímto materiálem je nákladné, ale také efektivní. Sloţkou direkt marketingu by měla být i interní databáze, kterou společnosti skoro vůbec nevyuţívají, ale její potenciál je ohromný. Ať se jiţ jedná o oslovování přes e-mail či telefonní hovor. U osobního prodeje, jde o předávání informací přímo klientovi před prodejem zájezdu, zde zkušený obchodník dokáţe klienta zahltit informacemi o destinaci, zájezdu, výhodách a nevýhodách a tak ovlivnit jeho rozhodnutí, přimět ho i ke koupi draţšího zájezdu. Obchodník by měl na první schůzce vytvořit vztah s klientem, kontinuálně ho oslovovat různými informacemi a přimět ho ke zmíněné koupi dalších zájezdů. Dle provedeného průzkumu tomu tak bohuţel není a klienti nejsou těmito prodejci oslovováni, třeba jen speciálními nabídkami. Veletrhy a výstavy jsou prestiţní záleţitostí, kde mohou cestovní kanceláře získávat informace o potencionálních klientech. Je to velmi dobré místo pro propagaci značky a přiblíţení veřejnosti na co se určitá společnost specializuje. Analýzou se těchto veletrhů cestovní kanceláře přestávají zúčastňovat, coţ je velká škoda. Dle mého názoru by tuto akci měla společnost připravit a realizovat tak, aby byla pro ni přínosem. 65

Internetová komunikace je v dnešní době alfou a omegou kaţdého úspěšného businessu. Jde o pouţití různých nástrojů k předávání informací o společnosti a minimálně nasměrování klientů podívat se na webové stránky společnosti, kde je k dispozici mnohem více informací. Kaţdá webová stránka zahlcuje informacemi, protoţe je zde soustředěno velké mnoţství údajů, pro různorodé klienty. Proto by měla kaţdá cestovní kancelář neustále zahlcovat internet, reklamami, informacemi o společnosti a vynakládat do tohoto média velké mnoţství volných finančních prostředků. V dnešní době jde o nejefektivnější nástroj komunikačního mixu, kterým lze zahlcovat informacemi a dosahovat taky vyšších trţeb. Návrhy pro jednotlivé společnosti Cestovní kancelář Fischer, a.s. Tato společnost je nejsilnější a největší na trhu s nejvíce pobočkami. Vyuţívá nejvíce nástrojů komunikačního mixu, přes které zahlcuje informacemi. Veřejnost ji i takto vnímá, nicméně dle šetření by se společnost měla zaměřit na vyuţívání e-mailové komunikace. Doporučuji vyuţít interní databáze a oslovovat klienty nejčerstvějšími nabídkami a trendy součastného cestování. Informovat o nadcházejících aktivitách společnosti, například o připravovaných veletrzích, sponzoringu a reklamních kampaních, otevírání nových poboček, navázání spolupráce s novými hotely a destinacemi. Telefonní hovory se stálými či potencionálními klienty dnes vyuţívá na českém trhu majoritní mnoţství úspěšných firem. U cestovních kanceláří se bohuţel tak neděje a společnost Fischer není výjimkou. Proto doporučuji vyuţít interní databáze, vyfiltrovat databázi dle lokality a rozdat je nejbliţším zaměstnancům poboček, kteří budou mít za úkol tyto klienty oslovit s nabídkami a informacemi o společnosti a udrţovat s nimi kontakt. Také doporučuji vyuţít specializovaná callcentra k provedení průzkumu a případnému prodeji zájezdů. Osobní oslovování klientů na předem určeném místě se zdá dalším efektivním nástrojem pro předávání informací přímo klientům. Dle mého názoru by měli pracovníci mimo sezónu tento nástroj pro předávání informací vyuţívat. Cestovní kancelář Fischer s nejvíce pobočkami by tak mohla zvýšit své trţby za minimálních nákladů. CK Fischer doporučuji vyuţívat out of the box reklamu, pop-up window reklamu a ostatní moţné druhy reklam, uplatnit je na co nejvíce místech, kde se pohybují klienti, jelikoţ je 66

tento nástroj nejefektivnějším médiem k přilákání klientů na vlastní webové stránky. Ty má ze všech zkoumaných společností dle mého názoru nejpřehlednější a informačně nejobsáhlejší. Společnost vyuţívá všech moţných druhů reklam v médiích jako je televize, rozhlas a tisk. Doporučuji tato média stále vyuţívat a přidat i reklamy mimo sezónu, jelikoţ mimo sezónu se klienti nesetkávají s ţádnou reklamou cestovních kanceláří, a mohlo by se jednat o výhodu. Doporučuji také zapracovat na obsahové stránce, o které jsem jiţ hovořil v obecném doporučení. Cestovní kancelář Alexandria Dle analytické části mé práce má společnost Alexandria široké portfolium nabízených produktů a je jedinou společností, která má k dispozici zájezdy po České republice. Většina klientů si jistě vybere zájezd, který hledá v nabídce společnosti. Pro své zahlcování informacemi vyuţívá většiny nástrojů komunikačního mixu. Nejvíce respondentů dle dotazníkového šetření vnímá Alexandrii přes reklamu v rozhlase. Určitě bych doporučil rozšíření reklamy i v televizi, která by se dala vyuţít i na mimo sezónní prodej. Patnáctisekundový spot se dá nejlevněji získat za 15.000,-Kč. V případě půlminutového jde o částku dvojnásobnou. Za tuto cenu se dá sehnat například v pořadu Snídaně s Novou. V nejsledovanějších pořadech, jako jsou televizní noviny, stojí půlminutová reklama 350 – 400 tis. Kč. Není nutné vyuţívat nejsledovanější časy, ale opravdu naplánovat spot k pořadům, které mají něco společného s cestováním, jak jsem jiţ uváděl v obecné návrhové části. Tyto spoty by pak vyšly na cca 100.000,- Kč týdně. (http://www.reklamavtelevizi.cz/cena-reklamy-v-televizi/) E-mailové, telefonické a osobní předávání informací bych doporučil řešit podobně, jako jsem doporučoval společnosti Fischer. Reklamu v MHD a na billboardech si dle šetření dokáţe vybavit velký počet respondentů. Navrhoval bych také letákovou reklamu v MHD, kde budou letáky distribuovány v ranních hodinách na frekventovaných místech velkých měst. V MHD cestují především lidé do zaměstnání a v ranních spojích je spousta cestujících, kteří stojí a čtou si reklamy, protoţe je zabaví během jízdy. Výhodou této reklamy je také její celkem příznivá cena, která se pohybuje na jeden měsíc za cca 20 000,- Kč na jedno distribuční místo.(Vlastní zpracování ceny) 67

Na veletrzích se společnost neprezentuje, myslím si, ţe je to škoda, a zavedení účasti by měla určitě zváţit. Správná prezentace nabízených sluţeb zaujme určitý počet lidí, kteří si pak zájezd určitě koupí nebo o ni budou přemýšlet. Se spojením dalších nástrojů komunikačního mixu jde o velmi efektivní nástroj. Reklamu na internetu a dokonce i stránky společností si dle šetření klienti vybavují. Navrhoval bych umístění většího počtu reklam, jelikoţ během posledního týdne jsem sám na ţádnou nenarazil. Ceny reklamních bannerů se pohybují od 300 Kč dle náročnosti jeho výroby, Doporučil bych je zařadit na servery, jako je seznam, atlas, centrum atd. o velikosti 468x60 s animací a aktivním proklikem, které stojí za tisíc zobrazení cca 400,-Kč. Deset tisíc zobrazení by tak společnost vyšla na 40.000,-Kč. Tuto reklamu bych doporučoval umísťovat průběţně na různé servery. (http://404m.com/2011/04/04/cenareklamy-za-tisic-zobrazeni/) Cestovní kancelář Eso travel Vyšla ze všech zkoumaných společností jako nejméně zahlcující informacemi a i její trţby z prodeje jsou také nejniţší. Z tohoto důvodu bych společnosti doporučoval změnit celkovou marketingovou komunikaci a začít vyuţívat většího mnoţství nástrojů komunikačního mixu. Reklama TV, jak uţ bylo několikrát řečeno, je velmi efektivní, proto bych společnosti doporučoval zpočátku vyuţít aspoň minimálního počtu TV spotů, které by cestovní kancelář stály cca 50.000,- Kč týdně. Reklamu

v rozhlase

doporučuji

ponechat

v daném

rozsahu,

nicméně

reklamu

prostřednictvím tisku by měla společnost rozšířit a začít klienty informovat i prostřednictvím letáků. Jak jsem jiţ uváděl, cena by se pohybovala cca 20.000,- Kč na jedno distribuční místo. Velkoformátovou reklamu doporučuji pouţít hlavně v hlavním městě a MHD velkých měst v České republice. Billboardy na nejlukrativnějších místech v Praze se pohybují kolem 15.000,- Kč/ měsíc. E-mailové, telefonické a osobní předávání informací bych doporučil řešit podobně, jako jsem doporučoval společnosti Fischer a společnosti Alexandria.

68

V případě, ţe společnost nemá k dispozici dostatečně kvalifikované marketingové specialisty, doporučoval bych vyuţití marketingové agentury, která je schopna vytvořit celkovou a efektivní marketingovou kampaň. Cestovní kancelář Blue Style Z celé mé analýzy společnosti vyplývá, ţe klienti ve velké míře tuto společnost nevnímají jako zahlcující informacemi, ale její trţby z prodeje jsou vysoké. Cestovní kancelář by ale neměla být s tímto výsledkem spokojena a měla by i tak vyuţívat všech moţných nástrojů komunikačního mixu. Tím si udrţí svou pozici na trhu, jelikoţ v případě, ţe ostatní společnosti budou aktivně informačně zahlcovat klienty, můţe dojít ke ztrátám trţeb z prodeje. Vytvoření nové kampaně pak můţe stát nemalé finanční prostředky, ale uţ nikdy nemusí dosáhnout takto vysokých trţeb z prodeje. Zaměřil bych se hlavně na mladší generaci klientů, kteří vyuţívají více informačních technologií. Vyuţil bych reklamy v TV ve velkém rozsahu a pracoval na e-mailové, telefonické a osobní komunikaci, která můţe napomoci ještě větším trţbám. Exotické dovolené jsou a budou pro český trh stále lukrativním produktem. Ceny jednotlivých úkonů spojených s informačním zahlcováním Reklama v rozhlase V případě, ţe si společnost zvolí balíček, kde bude třicetisekundový spot slyšen mezi 12:00 – 15:00 hod. pondělí aţ pátek vyjde to společnost na 30.000,- Kč. Reklama v televizi Je velmi odlišná a určuje se individuálně, nejlevnější patnácti sekundový spot v komerční televizi stojí 15.000,- Kč. Reklama v tisku Reklama v lidových novinách v po,út,st,čt,so na 1/4 strany na šířku (podval) vyjde na cca 77.000,- Kč. Cena se odvozuje zejména od postavení dotyčného titulu na trhu, jeho četnosti, prodaných nákladů, vnímané kvality a exkluzivity. Velkoformátová reklama Cena billboardů v Praze se pohybuje kolem 15 – 30.000,- Kč/ měsíc dle lokality. (www.mojebillboardy.cz,2015) Rozdávání letáků 2 zaměstnanci: 20 dní v měsíci/4 hod. denně:20*4 = 80; 80*100,- Kč/hod.*2 = 16.000,-Kč 69

Tisk a příprava letáků: Formát A4, lesklý papír, plnobarevný, 4000 ks = cca 4000,-Kč (http://www.eprinting.cz/tisk/letaky/) Vyuţití callcentra Vyuţití databáze callcentra 0,5,- Kč/číslo 1 volací stanoviště stojí 300,-Kč/ hod. Získaný email od volaného z databáze callcentra 50,-Kč (cena získána prostřednictvím emailové korespondence s firmou www.coolcentrum.cz) Internetová reklama Velikost 468x60 s animací a aktivním proklikem 10.000 zobrazení stojí cca 40.000,-Kč, nicméně záleţí na prestiţi webu návštěvnosti atd. (http://404m.com/2011/04/04/cenareklamy-za-tisic-zobrazeni/, 2015) *uváděné ceny jsou pouze orientační a získané prostřednictvím webových stránek poskytovatelů

70

4 Závěr Hlavním zjištěním v mé diplomové práci je fakt, ţe zahlcování informacemi v marketingové strategii cestovních kanceláří, je velmi širokým tématem. Zahlcování probíhá přes mnoho různých nástrojů marketingové komunikace. Dá se vnímat mnoha směry. Já jsem zahlcování informacemi v marketingové strategii poskytovatelů sluţeb v této práci postavil na předem určených hypotézách, které mě provázely zpracováním tohoto tématu v mé diplomové práci. Hypotéza č. 1: Zkoumané společnosti mají srovnatelný marketingový a komunikační mix Analýza marketingového a komunikačního mixu zkoumaných společností potvrdila, ţe dané společnosti mají srovnatelný marketingový i komunikační mix. Liší se pouze v produktu, který nabízí. Porovnávané cestovní kanceláře se zaměřují na specifické sluţby, které zvyšují jejich konkurenceschopnost. Přesto z mé analýzy vyplývá, ţe zde nalezneme části komunikačního mixu, které společnosti dostatečně nevyuţívají. Toto zjištění znamená, ţe cestovní kanceláře jsou si ve své marketingové strategii velmi podobné. Hypotéza č. 2: Cestovní kanceláře nevyuţívají všech nástrojů komunikačního mixu Tato hypotéza je v mé práci také potvrzena. Cestovní kanceláře opravdu nevyuţívají všechny nástroje komunikačního mixu. Jedná se například o veletrhy a výstavy, nebo o moţnosti internetové komunikace. Internetová propagace dle dotazníkového šetření je efektivním nástrojem pro zahlcování informacemi. To znamená, ţe je na trhu stále mnoho příleţitostí ke zdokonalování marketingové komunikace a je zde stále prostor pro větší zahlcování informacemi. Hypotéza č. 3 : Zahlcování informacemi přináší trţby z prodeje Tato hypotéza byla potvrzena. Zjistil jsem, ţe společnosti, které zahlcují ve větší míře, dosahují také vyšších trţeb. Otázkou je vnímání veřejnosti. Z mého dotazníkového šetření vyplynulo, ţe veřejnost nevnímá společnost Blue Style jako zahlcující informacemi ve velké míře. Přesto je z mého meziročního srovnání trţeb zřejmé, ţe cestovní kancelář Blue Style dosahuje kaţdoročně vyšších trţeb z prodeje a také vyuţívá velké mnoţství nástrojů komunikačního mixu. Toto zjištění bylo rozebráno v analytické části mé práce. Dle mého názoru je důvodem zvyšování trţeb efektivní vyuţívání internetové komunikace této společnosti.

71

Hypotéza č. 4: Zahlcování informacemi probíhá nejčastěji prostřednictvím internetu. Tato hypotéza byla potvrzena mým dotazníkovým šetřením. Nejvíce odpovědí od dotazovaných získala reklama na internetu. Vysoký počet odpovědí také získaly webové stránky zkoumaných společností, kde si klienti dokázali vybavit jejich vzhled a obsah. Toto zjištění dokazuje, ţe zahlcování informacemi na internetu je efektivní. Hypotéza č. 5: Klienty informacemi zahlcuje nejčastěji společnost Fischer. Ano, tato hypotéza byla potvrzena. Zejména analýzou marketingového a komunikačního mixu a podpořena mým dotazníkovým šetřením, jehoţ výsledky uvádím v analytické části práce. Společnost Fischer je jediná, která vyuţívá v současné době televizních spotů i mimo sezonní prodej. V návrhové části mé práce jsem jiţ televizní reklamu pro toto roční období doporučoval. Toto zjištění znamená, ţe je CK Fischer majoritním hráčem na trhu, vyuţívá efektivně nástrojů komunikačního mixu, zároveň dosahuje nejvyšších trţeb a současně ze všech zkoumaných společností nejvíce zahlcuje informacemi. V první části své diplomové práce jsem se zaměřil na teoretickou stránku trhu cestovního ruchu a jejich účastníků. Druhá část teoretické práce byla věnována marketingu, jeho strategiím, marketingovému a komunikačnímu mixu. Také jsem se zaměřil na internetovou propagaci a přípravu marketingové komunikace. Druhou část své práce jsem věnoval podrobné analýze marketingové a komunikační strategii CK Fischer. Ostatní společnosti si mohou z této společnosti brát příklad. Poté jsem stručně analyzoval marketingový a komunikační mix zkoumaných společností, a také jsem ho v analytické části porovnal. V druhé části analytické kapitoly jsem provedl dotazníkové šetření. Zde byly otázky zaměřeny na zahlcování informacemi v marketingové komunikaci firem. Odpovědi jsem zpracoval do grafů s popisem a srovnal v tabulkách. Na konci této kapitoly jsem se zaměřil na trţby společností, které měli potvrdit hypotézu, ţe společnosti, které více veřejnost zahlcují informacemi, dosahují také vyšších trţeb. Ve třetí části mé diplomové práce jsem se zaměřil na vypracování návrhů a připomínek k analyzovaným společnostem a ke společnostem obecně. Pouţil jsem své vlastní názory a připomínky, které jsem během zpracování diplomové práce zjistil. Veškeré připomínky, uváděné ceny a data mají pouze orientační charakter a opírají se o zjištěné informace.

72

Nejzávaţnější zjištění v mé práci je fakt, ţe existuje stále mnoho moţností pro zkoumané společnosti, jak efektivněji vyuţít nástrojů marketingové komunikace. Jedná se hlavně o telefonickou a osobní komunikaci a také o vyuţití nástrojů internetové a televizní propagace. Společnosti, dle mého zjištění, nevyuţívají plného potenciálu těchto nástrojů. Velmi mě mrzí, ţe jsem nedokázal zjistit, jakou výši finančních prostředků zkoumané firmy investují do jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Domnívám se, ţe by bylo zajímavé porovnat výši investovaných nákladů na propagaci k ročním trţbám z prodeje.

73

5 Seznam použité literatury Odborná literatura 1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 2. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manaţer. ISBN 978-80-247-5037-8. 3. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. Expert (Grada). ISBN 80-2470966-x. 4. KOTÍKOVÁ, Halina. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 207 s. ISBN 978-80-247-4603-6. 5. PALATKOVÁ, Monika. Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 217 s. ISBN 978-80-247-3751-5. 6. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. Manaţer. ISBN 978-80-247-2724-0. 7. SRPOVÁ, Jitka a Václav ŘEHOŘ. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3339-5. 8. HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xix, 170 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400120-8. 9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.K 10. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. 11. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-4039-3. 74

12. CHROMÝ, Jan a Liubov RYASHKO. Marketing, média a jejich studium v zrcadle webových stránek. 1. vyd. Praha: Extrasystem, 2013, 161 s. Komunikace, média. ISBN 978-80-87570-12-8. 13. CHROMÝ, Jan. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. Vyd. 1. Praha: Extrasystem Praha, 2013, 263 s. Informační technologie (Extrasystem Praha). ISBN 978-80-87570-10-4. 14. CHROMÝ, Jan, Liubov RYASHKO a Donna DVORAK. Selected elements of information management and marketing in higher education. Vyd. 1. Praha: Extrasystem Praha, 2013, 99 s. Informační technologie (Extrasystem Praha). ISBN 978-80-87570-11-1. 15. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH.Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1. 16. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 17. MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 198 s. Manaţer. ISBN 978-80-247-2928-2. 18. HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada, c2003, 486 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0202-9. 19. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. 20. VYSEKALOVÁ, Jitka a Růţena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, 264 s. Expert (Grada). ISBN 80-2470402-1. 21. VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada, 2014, 289 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4843-6. Elektronické zdroje 1. Informace, Cestovní kancelář FISCHER, a.s. [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z:http://www.fischer.cz/. 2. Informace, Cestovní kancelář ALEXANDRIA, spol. s r.o. [online]. [cit. 2015-1010]. Dostupné z:http://www.alexandria.cz/. 75

3. Informace, Cestovní kancelář Blue Style k.s. [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z:http://www.blue-style.cz/. 4. Informace, Cestovní kancelář ESO travel, a.s. [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z:http://www.esotravel.cz/. 5. Rozhovor s Rostislavem Sochorcem, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/03/fischer-posilime-podporu-cestovani-matek-sdetmi/#.VjfV0bcveUn 6. O marketingové komunikaci CK Fischer, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.igabriela.cz/website2.php?go=press&detail=694 7. Obchodní rejstřík, CK Fischer, a.s. [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-firma?subjektId=715572 8. Obchodní rejstřík, CK Alexandria, spol. s r.o. [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-firma?subjektId=503833 9. Obchodní rejstřík, CK ESO TRAVEL, a.s. [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-firma?subjektId=340276 10. Obchodní rejstřík, CK Blue Style, k.s. [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-firma?subjektId=691175 11. Výsledky ankety TTG TRAVEL AWARDS 2014 [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.ttg.cz/vysledky-ankety-ttg-travel-awards-2014/ 12. Vítězové velké ceny cestovního ruchu, GO-Refiontour, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/go-regiontour/aktuality/vitezove-velke-cenycestovniho-ruchu-20132014-vyhl/ 13. Cena reklamy v rozhlase, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.radiohouse.cz/_files/cenik_2015.pdf 14. Cena reklamy v televizi, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.reklamavtelevizi.cz/cena-reklamy-v-televizi/ 15. Cena billboardů v České republice, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.mojebillboardy.cz/ 16. Výzkum a ceny v tiskové reklamě, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/tisk/vyzkumy-a-ceny-inzerci/ 76

17. Cena internetové reklamy za tisíc zobrazení, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://404m.com/2011/04/04/cena-reklamy-za-tisic-zobrazeni/ 18. Cena reklamy v tisku, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A150922_TVE_004_CENIK_MAFRA_201 5.PDF 19. Informace o vyuţití callcentra, [online]. [cit. 2015-10-10]. Dostupné z: http://www.coolcentrum.cz/ Seznam Tabulek Tab. 1: Abecední pořadí 10 nejznámějších cestovních kanceláří Tab. 2: Srovnání komunikačního mixu Tab. 3: Vyhodnocení odpovědí dotazníkového šetření Tab. 4: Trţby z prodeje vlastní výrobků a sluţeb Seznam Grafů Graf 1: Výzkum postojů české veřejnosti k reklamě Graf 2: Podíl jednotlivých médií v komunikačním mixu 2013 Graf 3: Počet poboček u srovnávaných cestovních kanceláří Graf 4: Oslovila vás některá z uvedených společností prostřednictvím e-mailu? Graf 5: Oslovila vás některá z uvedených společností prostřednictvím telefonického hovoru? Graf 6: Oslovila vás některá z uvedených společností prostřednictvím osobního poradce? Graf 7: Setkal(a) jste se v minulosti s reklamou na internetu u uvedených společností? (Například se díváte na web hypermarketu a vyskočí na Vás reklama Fischer.) Graf 8: Znáte webové stránky uvedených společností a současně si dokáţete vybavit jejich vzhled a obsah? Graf 9: S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy v TV? 77

Graf 10: S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy v rozhlase? Graf 11: S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamních letáků? Graf 12: S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamních letáků? Graf 13: S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy na billboardech a MHD? Graf 14: Která z uvedených společností si myslíte, ţe vás zahlcuje nejvíce informacemi o svých produktech a aktivitách? Graf 15: Srovnání trţeb a celkového počtu responsí cestovních kanceláří

Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník I

78

Příloha č. 1: Dotazník I Zahlcování informacemi v Cestovním ruchu Dobrý den, věnujte prosím několik minut svého času vyplnění následujícího dotazníku, který bude součástí mé diplomové práce. Děkuji mockrát za vyplnění Oslovila Vás některá cestovní kancelář prostřednictvím E-mailu? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue Style Jiná cestovní kancelář Ţádná cestovní kancelář mě neoslovila Oslovila Vás některá cestovní kancelář prostřednictvím Telefonického hovoru? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue Style Jiná cestovní kancelář Ţádná cestovní kancelář mě neoslovila Oslovila Vás některá cestovní kancelář prostřednictvím Osobního poradce? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue StyleJiná cestovní kancelář Ţádná cestovní kancelář mě neoslovila 79

Setkal(a) jste se v minulosti s reklamou na internetu uvedených společností? (Například se díváte na web hypermarketu a vyskočí na Vás reklama Fischer.) CK Fischer

ANO / NE

CK Alexandria

ANO / NE

CK Eso travel

ANO / NE

CK Blue Style

ANO / NE

Znáte webové stránky uvedených společností a současně si dokážete vybavit jejich vzhled a obsah? CK Fischer

ANO / NE

CK Alexandria

ANO / NE

CK Eso travel

ANO / NE

CK Blue Style

ANO / NE

S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy v TV? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue style S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy v rozhlase? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue style

80

S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamy v tisku? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue Style S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji prostřednictvím reklamních letáků? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue Style S kterou z uvedených společností se setkáváte nejčastěji na billboardech a v MHD? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue Style Která s uvedených společností si myslíte, že Vás zahlcuje nejvíce informacemi o svých produktech a aktivitách? CK Fischer CK Alexandria CK Eso travel CK Blue Style

81