VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
Thu Huong Ho
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod Téma bakalářské práce
Marketingové prostředí vietnamského trhu s luxusním zbožím
Autor: Thu Huong Ho Vedoucí práce: Ing. Jitka Odehnalová, Ph.D.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingové prostředí vietnamského trhu s luxusním zbožím“ vypracovala samostatně. V textu jsem vyznačila všechny citace. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v seznamu použité literatury.
V Praze dne 24.5.2012
................................................... podpis studenta
Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí bakalářské práce, prof. Ing. Jitku Odehnalovou, Ph.D., za její odborné vedení a cenné podněty, rady a připomínky, které byly velice přínosné pro zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat svému otci za jeho pomoc s vyhledáním odborné literatury a respondentů pro vyplnění dotazníku.
Obsah
Obsah ......................................................................................................................................... 5 Seznam použitých zkratek a symbolů ..................................................................................... 7 Úvod ........................................................................................................................................... 8 1
Trh s luxusním zbožím..................................................................................................... 10 1.1 Luxusní průmysl ........................................................................................................ 10 1.1.1 Definice luxusu a luxusního zboží ................................................................. 10 1.1.2 Definice luxusní značky ................................................................................. 13 1.1.3 Charakteristiky luxusního průmyslu .............................................................. 15 1.2 Světový trh s luxusním zbožím .................................................................................. 16 1.2.1 Historie a vývoj .............................................................................................. 16 1.2.2 Současné trendy.............................................................................................. 18 1.3 Vietnamský trh s luxusním zbožím............................................................................ 21 1.3.1 Historie a vývoj .............................................................................................. 21 1.3.2 Výhled vietnamského luxusního trhu podle sektorů ...................................... 23 1.3.3 Vietnamské luxusní značky a luxusní zboží .................................................. 26 1.3.4 Současné problémy ........................................................................................ 28
2
Analýza marketingového prostředí vietnamského trhu .............................................. 31 2.1 Marketingové prostředí .............................................................................................. 31 2.1.1 PEST analýza ................................................................................................. 32 2.1.2 SWOT analýza ............................................................................................... 34 2.2 PEST analýza vietnamského trhu .............................................................................. 35 2.2.1 Politické prostředí .......................................................................................... 36 2.2.2 Ekonomické prostředí .................................................................................... 38 2.2.3 Sociální a kulturní prostředí ........................................................................... 41 2.2.4 Technické prostředí ........................................................................................ 45 2.3 SWOT analýza vietnamského trhu ............................................................................ 46 2.3.1 Silné stránky ................................................................................................... 46 2.3.2 Slabé stránky .................................................................................................. 47 2.3.3 Příležitosti ...................................................................................................... 49 2.3.4 Hrozby .......................................................................................................... 50
2.4 Chování vietnamského spotřebitele ........................................................................... 52 3
Marketingové strategie na vietnamském trhu s luxusním zbožím .............................. 56 3.1 Strategie marketingového mixu ................................................................................. 56 3.1.1 Produktová strategie ....................................................................................... 56 3.1.1 Distribuční strategie ....................................................................................... 58 3.1.1 Cenová strategie ............................................................................................. 58 3.1.2 Komunikační strategie.................................................................................... 59 3.2 Marketingové strategie módní společnosti NEM ...................................................... 60 3.2.1 Základní informace ........................................................................................ 60 3.2.2 SWOT analýza ............................................................................................... 61 3.2.3 Marketingové strategie ................................................................................... 62 3.2.4 Doporučení ..................................................................................................... 65
Závěr ........................................................................................................................................ 67 Seznam použité lite ratury ...................................................................................................... 69 Seznam obrázků ...................................................................................................................... 73 Seznam tabulek ....................................................................................................................... 73 Seznam příloh.......................................................................................................................... 73
Seznam použitých zkratek a symbolů ADB = Asijská rozvojová banka AIDA = Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha), Action (akce) ASEAN = Sdružení národů jihovýchodní Asie BASCAP = Podnikatelské iniciativy k zastavení padělání a pirátství H&M = H & M Hennes & Mauritz AB HDP = Hrubý domácí produkt ICC = Důchodová spotřební křivka IDV = Individualismus vs. kolektivismus IVR = Požitkářství vs. zdrženlivost JBIC = Japonská banka pro mezinárodní spolupráci LTO = Dlouhodobá vs. krátkodobá orientace LVMH = Louis Vuitton Moët Hennessy MAS = Maskulinita vs. femininita MFN = doložky nevyšších výhod PDI = Index vzdálenosti moci PEST analýza = Political (politická), Economic (ekonomická), Social (sociální), Technological (technologická) SWOT analýza = Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threats (hrozby) UAI = Vyhýbání se nejistotě USA = Spojené státy americké VND = vietnamský dong WTO = Světová obchodní organizace cit. = citace tj. = to jest mil. = milión mld. = miliarda př.n.l. = před naším letopočtem s. = strana vs. = versus
7
Úvod V zemi, kde lidé ještě před dvaceti lety nosili vlastnoručně vyrobenou obuv ze starých pneumatik, se mohou drahé kožené boty značky Louis Vuitton za tisíce amerických dolarů jevit jako nedosažitelný luxus. A přesto právě trh s luxusním zbožím ve Vietnamu prožívá v posledních letech podobně jako v sousední Číně velký rozkvět, a to především díky rostoucímu příjmu obyvatel a přistoupení země do regionálních a světových organizací, což zahraničním firmám nabízejícím luxusní zboží usnadňuje přístup do země. Ještě před šesti nebo sedmi lety se v hlavním městě Hanoji nacházelo jen několik málo luxusních zahraničních značek a bohatí Vietnamci museli jezdit do zahraničí pro luxusní zboží. Malé butiky umístěné v pětihvězdičkových hotelech, které se nemohly uživit z malého zájmu domácích spotřebitelů, se snažily upoutat příležitostné zahraniční podnikatele hledající dárek před cestou domů. Nicméně od roku 2004, kdy byl otevřen první obchodní dům Vincom City Tower v Hanoji, se neuvěřitelným tempem zvětšila nabídka luxusního zboží domácích i zahraničních značek, a nyní se místní již mohou nechat jimi hýčkat, aniž by museli zemi opustit. Cílem této bakalářské práce je s pomocí odborné literatury, dalších dostupných informací a vlastního průzkumu monitorovat trh s luxusním zbožím obecně, dále analyzovat vietnamský trh s luxusním zbožím, a na základě toho zhodnotit, zda má tento trh skutečně slibné příležitosti a perspektivu do budoucna. Dílčím cílem práce je charakterizovat typického vietnamského spotřebitele luxusního zboží a analyzovat a formulovat možná doporučení marketingových strategií konkrétní vybrané firmy působící na vietnamském trhu v oblasti luxusního zboží. Svou práci rozděluji do tří kapitol. Každá kapitola začíná teoretickou částí, kde jsou objasněny pojmy a teorie, se kterými budu pracovat v praktické části, jež vždy následuje část teoretickou. V první kapitole jsou vymezeny základní pojmy trhu s luxusním zbožím jako „luxus“, „luxusní zboží“ a „luxusní značky“. Dále jsou popisovány typické znaky luxusního průmyslu. Poté následuje stručná historie a současné trendy světového trhu luxusního zboží. V poslední části této kapitoly je podána charakteristika vietnamského trhu luxusního
8
zboží, kde je nastíněn jeho historie a vývoj, výhled podle jednotlivých sektorů a současné problémy a kde jsou představovány nejznámější vietnamské značky luxusního zboží. Druhá kapitola se zaměřuje na rozbor vietnamského trhu. Pomocí PEST a SWOT analýzy je zhodnoceno makroprostředí a mikroprostředí, jež přímo či nepřímo ovlivňují trh s luxusním zbožím ve Vietnamu. Dále na základě vlastních znalostí, odborné literatury a vlastního průzkumu se snažím charakterizovat typické chování vietnamského spotřebitele luxusního zboží. Třetí a poslední kapitola se zaměřuje na otázku marketingových strategií luxusních značek na vietnamském trhu na základě výsledků analýz z předchozí kapitoly. Na začátku této kapitoly jsou přiblíženy strategie marketingového mixu, mezi něž patří produktová, distribuční, cenová a komunikační strategie. V praktické části představím současné marketingové strategie vybrané vietnamské společnosti s luxusním zbožím, konkrétně módní luxusní společnosti NEM. Na závěr formuluji doporučení pro tuto společnost.
9
1 Trh s luxusním zbožím V úvodu první kapitoly, která pojednává o trhu s luxusním zbožím, je potřeba definovat základní pojmy jako „luxus“, „luxusní zboží“ a „luxusní značka" k pochopení a správnému porozumění této problematiky. Poté následuje popis světového a vietnamského trhu s luxusním zbožím.
1.1 Luxusní průmysl 1.1.1 Definice luxusu a luxusního zboží Slovo „luxus” pochází z latinského slova „luxus” či “luxuria“, což obojí znamená „bujnost, hýřivost, rozmařilost, přepych, nádhera, bohatost“1 . Pojetí luxusu se měnilo v celém průběhu dějin v závislosti na vývoji sociálních, ekonomických a politických podmínek dané doby a společnosti. Zpravidla však bývá za luxusní považováno zboží nad rámec každodenní potřeby, které je v určitých ohledech nepotřebné, často přehnané a zbytečné. Podle Heina se luxus vyznačuje neustálou proměnlivostí, která nese dimenzi regionální, časové, ekonomické, kulturní a situační relativity2 . Např. zboží považované za luxusní v jedné zemi nemusí být stejným způsobem vnímáno v jiné zemi. Z ekonomického hlediska se rozlišují dva druhy statků, které může člověk spotřebovat: statek normální a statek méněcenný. „Pro normální statky se s růstem důchodu zvyšuje i nakupované zboží. Jde-li o méněcenný statek (Inferior Good), s růstem důchodu nakupované množství klesá.3 “ Statek normální se pak dále dělí na dvě další podskupiny: statek nezbytný a statek luxusní. Za luxusní se považují ty statky, které mají na trhu nejužší přímý vztah mezi cenou a kvalitou.
1
KÁBRT, Jan, Pavel KUCHARSKÝ, Rudolf SCHAMS. a spol. Latinsko-český slovník . Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1996. ISBN 80-04-26657-6. 2 HEINE, Klaus. The Concept of Luxury Brands. V: Luxury Brand Management. Berlín: Technische Universität Berlin, 2011. ISSN 2193-1208. 3 HOŘEJŠÍ, Bronislava, Jana SOUKUPOVÁ, Libuše MACÁKOVÁ a Jindřich SOUKUP. Mikroekonomie. Praha: Management Press, s.r.o., 2011, s. 75. ISBN 978-80-7261-218-5.
10
„Pro luxusní statek roste nakupované množství statku rychleji než důchod spotřebitele, důchodová spotřební křivka je konkávní4 “ (viz Obrázek 1). Luxusní zboží mají zpravidla elasticitu poptávky větší než jedna, jelikož s přibývajícím bohatstvím mají lidé tendenci více za ně utrácet. Čili, „pokud se změní důchod spotřebitele o 1 procento, změní se množství luxusních statků o více než 1 procento 4 “. Avšak naopak v době recese či během zpomalení hospodářského růstu mohou být luxusní zboží prvními oběťmi spotřebitelských úspor. Spotřebou statků se zabývá tzv. Engelova křivka, která zobrazuje závislost mezi celkovým důchodem spotřebitele
(I) a množstvím spotřebovaného
statku (X). Jak
z obrázku vidíme, „pro luxusní statek roste nakupované množství statku rychleji než důchod spotřebitele, Engelova křivka je konvexní4 “ (viz Obrázek 2). Obrázek 1: Důchodová spotřební křivka (ICC)
Obrázek 2: Engelova křivka pro luxusní statek
pro luxusní statek
Zdroj: HOŘEJŠÍ, B. Mikroekonomie. Praha:
Zdroj: HOŘEJŠÍ, B. Mikroekonomie. Praha:
Management Press, s.r.o., 2011, s. 76.
Management Press, s.r.o., 2011, s. 78.
„Jiným způsobem je možno závislost spotřeby určitého statku na důchodu znázornit tzv. Engelovou výdajovou křivkou. V tomto případě jde o závislost výdajů na nákup statku X, tedy Px . X, na důchodu spotřebitele. … Linie 45° představuje situaci, kdy je celý příjem vynaložen na nákup statku X, je tedy horní hranicí Engelovy výdajové křivky. …
4
HOŘEJŠÍ, Bronislava, Jana SOUKUPOVÁ, Libuše MACÁKOVÁ a Jindřich SOUKUP. Mikroekonomie. Praha: Management Press, s.r.o., 2011, s. 75-81. ISBN 978-80-7261-218-5.
11
I Engelova výdajová křivka je pro normální statky rostoucí. … V případě luxusních statků rostou výdaje na tyto statky rychleji než důchod spotřebitele, podíl výdajů na luxusní statky na celkových výdajích spotřebitele s růstem důchodu roste a Engelova výdajová křivka se s růstem důchodu přibližuje linii 45°.5 “ (viz Obrázek 3) Obrázek 3: Engelova výdajová křivka pro luxusní statek
Zdroj: HOŘEJŠÍ, B. Mikroekonomie. Praha: Management Press, s.r.o., 2011, s. 79.
Americký sociolog Veblen zjistil, že vztah mezi poptávkou po určitém statku a jeho cenou závisí na segmentu, do kterého je daný statek zařazen. U statku v luxusním segmentu vypozoroval efekt prestiže a zformuloval Veblenův statek. „Veblénův statek zahrnuje zboží, u kterých poptávka přímo úměrně roste s rostoucí cenou. Dochází tak k porušení zákona klesající poptávkové křivky, kdy s rostoucí cenou klesá poptávané množství. Jde o zboží, jehož hodnota je obvykle udávána společností a danému spotřebiteli dodávává charakteristický společenský status. 6 “ Všeobecné chápání luxusu je méně založené na vědeckém přístupu: luxusní zboží je podle něj ta část drahého zboží nad rámec běžných potřeb, která je téměř vždy spojená s bohatou vrstvou společnosti. Některé druhy zboží či značky se staly symbolem přepychu, jako příklad lze uvést kaviár, špičkové automobily nebo kabelky Louis Vuitton. Přesto, že
5
HOŘEJŠÍ, Bronislava, Jana SOUKUPOVÁ, Libuše MACÁKOVÁ a Jindřich SOUKUP. Mikroekonomie. Praha: Management Press, s.r.o., 2011, s. 79. ISBN 978-80-7261-218-5. 6 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80247-2690-8.
12
z ekonomického hlediska nemusí luxusní statek souviset s kvalitou, zpravidla je v mysli spotřebitelů s ní spojen.
1.1.2 Definice luxusní značky Podle Heina se luxusní značky dělí do čtyř úrovní7 : vstupní úroveň (jsou na nejnižším úrovni, ne všichni je uznávají za členy luxusního segmentu, např. Hugo Boss a Mercedes), střední úroveň (tyto značky jsou všeobecně považovány za členy luxusního segmentu, ale nestojí v jeho v čele, např. Dolce & Gabbana, Escada, Moschino), top úroveň (řadí se sem nejluxusnější značky, např. Armani, Cartier, Louis Vuitton) a elitní úroveň (jsou to úzce specializované značky, které mají standardně nejvyšší kvalitu a nejvyšší exkluzivitu v rámci své kategorie, např. výrobce stříbrných příborů, stříbrných doplňků a porcelánu Puiforcat). Kotler člení značky do sedmi tržních segmentů: nejvyšší (např. Mercedes-Benz), luxusní (např. Audi), výběrový/prémiový (např. Volvo), střední (např. Buick), dobrý/obvyklý (např. Ford Escort), imitace značkové (např. Hyundai) a nejistý (např. Daihatsu)8 . Luxusní značky často zaměňují neznalci s prémiovými značkami, které se na rozdíl od těch prvních zaměřují na širší cílové segmenty trhu, tedy na masový trh luxusního zboží. Zákazníci prémiových značek jsou méně loajální vůči značce, citlivější na změny cen a při nákupním rozhodování více srovnávají. Prémiové značky jsou zákazníkům dostupnější, kdy je lze vedle vlastních prodejen zakoupit i v řadě obchodních domů. V mnohých případech využívají také udělování licencí nebo franchisingu. Mckinsey definuje luxusní značky jako ty, které „nepřetržitě dokáží ospravedlnit svou vysokou cenu, která výrazně převyšuje cenu produktů se srovnatelnými hmotnými funkcemi9 “. Ospravedlňují se vysokou kvalitou materiálů i zpracování. Jsou „spojovány s výrobky, které překračují to, co je nutné a běžné ve srovnání s ostatními produkty své kategorie10 “ a svým zákazníkům nabízejí spíše užitek nehmotný (emocionální) než užitek
7
HEINE, Klaus. The Concept of Luxury Brands. V: Luxury Brand Management. Berlín: Technische Universität Berlin, 2011. ISSN 2193-1208. 8 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5. 9 SCHROEDER, Jonathan E a Miriam SALZER-MÖRLING. Brand culture. New York: Routledge, 2006, s. 60-61. ISBN 0-415-35598-2. 10 HEINE, Klaus. The Concept of Luxury Brands. V: Luxury Brand Management. Berlín: Technische Universität Berlin, 2011. ISSN 2193-1208.
13
hmotný (vyplývající ze samotného produktu). Jejich cílová skupina je spíše do značné míry k ceně necitlivá a ke značce je vysoce loajální. Luxusní značky mají obvykle ve svém portfoliu většinu produktů náležící do kategorie luxusního zboží. V určitých případech se může jednat o značku, která je spojena s luxusem, vysokou cenou a dobrou kvalitou, přestože pouze některé její produkty jsou v současné době považovány za luxusní zboží. Dalším rysem luxusních značek je jejich velmi vysoká citlivost na různé fáze hospodářského cyklu, vysoké ziskové marže, vysoké ceny a velmi důsledná kontrola jejich produktů. Dále je pro úspěch luxusní společnosti zásadní vlastní estetický řád, pomocí kterého může zákazník značku identifikovat, a mimořádná vlastnost, čímž se luxusní produkt značky odlišuje od jiných produktů v téže kategorii. Pro řízení luxusního zboží je silná identita značky velmi důležitým prvkem. Management luxusní značky se neomezuje jen na pouhou propagaci vzácných a drahých statků, nýbrž má také za úkol se zabývat faktorem času (udržování paměti, vytváření obrazu nadčasovosti a věčnosti značky). Luxusní značky vydávají průměrně ročně 5 až 15% svých tržeb na reklamy, a pokud do toho zahrnujeme i jiné komunikační prostředky jako public Tabulka 1: Top 15 světových luxusních značek v roce 2008
Zdroj: Interbrand, 2008. [online]. [cit. 2012-05-09].
14
relations, události a sponzoring, stoupne tento podíl na 25%11 . V dnešní době je francouzský koncern Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) podle tržeb největším světovým producentem luxusního zboží s více než šedesáti značkami ve svém portfoliu12 . Za další lídry na luxusním trhu se považuje např. francouzská společnost PPR a švýcarská společnost Richemont.
1.1.3 Charakteristiky luxusního průmyslu Luxusní průmysl je velmi specifický a od jiných průmyslových odvětví se liší v mnoha pohledech. Chevalier a Mazzalovo zmiňují tři specifické vlastnosti tohoto průmyslu, mezi nimiž patří velikost firmy, finanční aspekty a časový faktor13 . Společnosti s luxusními značkami mají spíše malou a střední velikost, s výjimkou několika velkých luxusních konglomerátů, jako např. LVMH, PPR a Richemont. Mnoho luxusních společností je tedy viditelných a uznávaných po celém světě díky svému dobrému jménu a silným značkám, které jsou pevně zakotveny v povědomí spotřebitelů. Přes velké mezinárodní uznání jsou však jejich prodeje skromné v porovnání s jinými nadnárodními společnostmi. Příjmy skupiny LVMH v roce 2011 činily 10,3 miliard eur14 ve srovnání se švédskou oděvní společností H & M Hennes & Mauritz AB (H&M) s příjmy ve výši 128,8 miliard švédských korun15 (v přepočtu 14,3 miliard eur podle kurzu ze dne 11. května 2012). Podobná úroveň příjmů těchto dvou společností je však dána tím, že LVMH je konglomerát vlastnící široké portfolio značek. Při srovnání pouze jedné přední značky LVMH se značkou H&M by byly příjmy LVMH výrazně nižší. Vzhledem k poměrně malým příjmům je počet zaměstnanců v luxusních společnostech také omezený. Některé malé luxusní podniky vlastní jen designérské studio, zatímco všechny ostatní činnosti zadávají koncesionářům a distributorům.
11
OKONKWO, Uche. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques. Basingstoke, Hampshire [u.a.]: Palgrave Macmillan, 2007, s. 145. ISBN 978-0-230-52167-4. 12 LVMH. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.lvmh.com/the-group/lvmh-companies-andbrands. 13 MAZZALOVO, Gerald a Michel CHEVA LIER. Luxury brand management: a world of privilege. Singapore: John Wiley, 2008, s. 1-32. ISBN 9780470823262. 14 LVMH - Interim Financial Report. [online]. 2011. vyd. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.lvmh.com/uploads/assets/Comfi/Documents/en/Reports/Reports_2011/LVMH_2011_First_half_financial_report.pdf 15 H&M Hennes & Mauritz AB - Full-year Report. [online]. 2011. vyd. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/cisio n/1573157_en.pdf
15
Pokud jde o finanční aspekty, je zajímavé, že významný počet luxusních společností je ve skutečnosti nerentabilní. Proto se mnoho luxusních značek stává součástí luxusních skupin nebo jiných průmyslových podniků. Existují dva hlavní důvody, proč luxusní společnosti připouštějí svou nerentabilní existenci: za prvé chtějí udržovat nesnadno získané povědomí o značce mezi spotřebiteli, za druhé by zisk v případě následného úspěchu firmy dokázal vykompenzovat i několikaleté ztráty. Pro luxusní společnosti je typická vysoká hranice rentability a nízká nutná potřeba cash-flow. Jejich fixní náklady k udržování prodejen po celém světě jsou také vysoké. Dále musejí počítat s obrovskými náklady k propagaci a podpoře image značky, např. ve formě finančně velmi náročných módních přehlídek. Ohledně časového faktoru je třeba se zmínit, že výrobní cyklus módního zboží a doplňků v luxusním průmyslu je delší a stojí značně více než u jiných módních firem. Luxusní značky uvádějí pouze dvě kolekce za rok, jaro-léto a podzim-zima, kdežto jiné módní společnosti jako H&M a Zara mají ročně přibližně 26 nových kolekcí. Kolekce luxusních značek vyžadují v průměru osmnáct měsíců od zahájení výroby do výprodeje zboží.
1.2 Světový trh s luxusním zbožím 1.2.1 Historie a vývoj Touha po luxusu se projevil již na počátcích lidské civilizace. Skupinky sběračů a lovců z období starší doby kamenné (kolem 11. tisíciletí př.n.l.) sice nevyráběly drahé předměty, jejich marnotratná mentalita jim však přikázala vše beze zbytku zkonzumovat a nemyslet na budoucí potřebu. Myšlenka na utrácení tedy předcházela uchovávání a hromadění vzácných statků. Počáteční forma luxusu se v době existence barterového obchodu nesla nikoli ve formě hromadění statků vysokých hodnot, nýbrž ve znamení daru v obřadní směně a v duchu okázalosti. Po vzniku státu a třídní společnosti se poprvé objevila elita, která rozhodovala o rozdělování peněz, a luxus se tak začal spojit s novým pojetím akumulace, centralizace a hierarchizace. Zdůrazňovala se jím nadřazená moc svrchovanosti, která se stávala věčnou díky impozantním stavbám, palácům, dvorům, sochám a také bohatě vyzdobeným hrobům. Za určitý vrchol tohoto fenoménu lze považovat stavbu egyptských pyramid.
16
Od renesance se luxus začínal zesvětšťovat: spojoval se s osobním dílem a tvorbou krásy a reagoval na touhu užívat světa. Navíc se se zrodem moderní humanistické kultury v západní civilizaci 14. století vynořovala paralelně záliba ve sbírání starožitností a móda se svými stále se opakujícími obměnami. Díky dynamickému rozvoji haute couture16 od druhé poloviny 19. století vyšel luxus z anonymity a začal se vázat s autorským jménem nebo s prestižním obchodním domem. Velkosériová výroba spojená s průmyslovou revolucí umožnila produkci standardizovaného zboží, následně pak vzniku „demokratického polovičního luxusu“, což je varianta luxusního zboží určená pro střední třídy. Přepych a elegance se od té doby již neukazuje okázalým způsobem jako v dřívějších dobách, nýbrž je diskrétní a odmítá přehnanost. Osobní image a životní styl je to, co nyní luxusní výrobek představuje17 . Dnešní doba se nese ve znamení masového marketingu luxusních značek, který začal v 90. letech ve Francii s cílem rozšířit spotřebitelskou základnu18 . „...tradiční konkurenční boje o prestiž jsou vytlačeny „válkami luxusu“, fúzemi, akvizicemi, koncentrací a restrukturalizací, jejichž účelem je vytváření mezinárodních průmyslových říší. Luxus se přizpůsobil době a drží krok s megaspolečnostmi, globalizací, stock-options, skupinovými strategiemi, které odzvonily konec jak malých nezávislých firem, tak samostatných uměleckých tvůrců.19 “ Díky rozvoji internetu a online obchodů jako eBay získává čím dál tím více lidí přístup k cenově dostupnému luxusu. Různorodost distribučních kanálů umožňuje luxusním značkám uspokojit narůstající poptávku, např. pomocí outletových prodejen, udělování licencí, společných podniků, velkoobchodního prodeje či maloobchodních sítí. Od osmdesátých let rostl luxusní trh tempem kolem deseti procent ročně, což je mnohem vyšší než tempo růstu světové ekonomiky (McKinsey, 2010). Na začátku třetího tisíciletí nastal boom v prodeji luxusního zboží na rozvinutých i rozvojových trzích, nicméně světová ekonomická krize v letech 2007-2009 tvrdě zasáhla celosvětový trh luxusního zboží, kdy luxusní retailingové obchody zaznamenaly pokles tržeb až o 13%20 .
16
francouzský termín, česky: vysoké šití nebo vysoké krejčovství LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych. 1. vydání. Praha: PROSTOR, nakladatelství, s.r.o., 2005. ISBN 807260-144-X. 18 CHADHA, Radha a Paul HUSBAND. The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury. Yarmouth, ME, USA: Nicholas Brealey International, 2006. ISBN 978-1-904838-05-0. 19 LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych. 1. vydání. Praha: PROSTOR, nakladatelství, s.r.o., 2005, s. 68. ISBN 80-7260-144-X. 20 ATSMON, Yuval, Demetra PINSENT a Lisa SUN. Five Trends that Will Shape the Global Luxury Ma rket. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://csi.mckinsey.com/~/media/Extranets/Consumer%20Shopper%20Insights/Reports/GlobalLu xury.ashx 17
17
Některé luxusní značky vyhlásily bankrot (např. francouzský haute couture módní dům Christiana Lacroix), jiné se zadlužily (např. německá luxusní módní skupina Escada) či přistoupily ke snížení cen (např. francouzský módní dům Chanel na americkém trhu). Již v roce 2010 se trh začal zotavovat a znovu dosáhl hodnot před krizí a zaznamenal oživení v téměř všech zemích s výjimkou Japonska. Podle Studie celosvětového trhu s luxusním zbožím společnosti Bain & Company bude luxusní trh v roce 2012 nadále růst, a to díky rychlému vzestupu na rozvojových trzích, především v Asii (Čína) a Latinské Americe (Brazílie a Mexiko). Míra růstu trhu s luxusním zbožím je odhadována na 8-9% v letech 2012-2016 a 85% veškerých nově otevřených luxusních prodejen bude soustředěna na rozvojových trzích během následující dekády. Největší trhy s luxusním zbožím v roce 2010 jsou podle Bain & Company Spojené státy (s tržbami ve výši 48,1 miliard eur, což představuje 28% světového podílu, přičemž New York City s 15 miliardami eur reprezentuje 9% světového podílu), Japonsko (18,1 miliard eur, představuje 10,6%), Itálie (17,5 miliard eur, 10,2%), Francie (13,3 miliard eur, 7,8%) a Čína (9,6 miliard eur, 5,6%)21 . Obrázek 4: Trend vývoje celosvětového trhu s osobním luxusním zbožím v letech 1995-2011 (v mld. eur, pozn. číslo za rok 2011 je pouze odhad)
Zdroj: Bains & Company. Luxury Goods Worldwide Market Study, 2011. [cit. 2012-05-03].
1.2.2 Současné trendy S přibývajícím procesem globalizace se zvyšuje dostupnost všech druhů zboží, tedy i luxusního zboží. Nyní se luxusní trh systematicky stává hierarchizovaným, diferenciova21
Bains & Company. Luxury Goods Worldwide Market Study, 2011. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://www.luxesf.com/wp-content/uploads/2012/01/Bain-Lu xury-Worldwide-Market-Study-Oct-2011.pdf
18
ným a diverzifikovaným, přičemž se exkluzivní luxus vyskytuje současně s masovým a dostupným luxusem. Luxus tedy existuje v mnoha podobách a pro různé skupiny a vrstvy lidí. Na jedné straně dochází k rozšiřování výlučně elitářského trhu, kdežto na straně druhé nastupuje proces masové demokratizace luxusu. „S rostoucími počty Asiatů, kteří se nově zařazují mezi mimořádně bohaté, je trh výrobků s extrémně vysokými cenami již na vzestupu - například Bottega Veneta, která je známá pro své velmi drahé kabelky z proplétané kůže, zaznamenává rychlý nárůst v prodeji.22 “ Mění se vzorek spotřebitelů luxusního zboží a určitým luxusním značkám přibývá počet cílových skupin. Díky stoupajícímu příjmu na rozvojových trzích se k luxusnímu zboží dostávají v těchto zemích nově vzniklé bohaté vrstvy obyvatelstva, tzv. nouveaux riches. Dále s procesem demokratizace luxusu začínají i nižší příjmové skupiny obyvatelstva spotřebovávat luxusní zboží. Móda již není doménou výlučně žen, nýbrž i muži podléhali módním luxusním značkám, za které jsou schopni zaplatit nemalé sumy. Naopak sektory kdysi čistě mužské, jako například luxusní auta či destiláty, získávají čím dál tím více následovnic. Mladší generace také nezůstávají pozadu ve spotřebě luxusního zboží, a právě ony představují spotřebitele uvědomělé, netrpělivé a vybíravé. Luxusní průmysl prochází v posledních letech organizačními proměnami, při kterých někdejší malé nezávislé podniky a drobní živnostníci ustoupili mezinárodním konglomerátům, tj. skupinám sdružujícím více značek, které používají metody a strategie osvědčené na trzích masové výroby. Na celém světě vznikají luxusní nákupní třídy, ze kterých můžeme vyjmenovat Madison Avenue a Fifth Avenue v New Yorku, Champs-Élysées v Paříži, Bond Street v Londýně, ulice Pařížská v Praze, Orchard Road v Singapuru či Ginza v Tokyu. Zviditelnění luxusu způsobuje mimo jiné nárůst počtu luxusních značek na trhu a zintenzivnění jejich medializace. Luxusní společnosti se již nezaměřují exkluzivně pouze na určitý druh výrobků, nýbrž vertikálními (např. franchisingovými řetězci) i horizontálními kooperacemi rozšiřují a diverzifikují svou působnost. Např. luxusní gigant Louis Vuitton, původně výrobce zavazadel, rozšířil své jméno na řadu dalších produktů, jako např. kabelky, peněženky, boty, konfekční oblečení, šperky a umně vyrobené hodinky. V době krize klesl počet a frekvence zákazníků luxusního zboží, zato se výrazně zvýšila poptávka po zboží v nejvyšších cenových relacích. Lidé již nevidí v luxusním zboží pouze prostředek k potvrzení svého společenského statusu, nýbrž v nich také hledají spo22
HUSBAND, Radha Chadha. The cult of the luxury brand inside Asia's love affair with lu xury. London: Nicholas Brealey International, 2006, s. 284. ISBN 9781429460866.
19
lehlivou investici a možnost, jak poměrně bezrizikově uložit své peníze. Jako příklad luxusního zboží používaného jako investici uveďme šperky či starožitnictví. Jedním z palčivých problémů současného luxusního světa je masové šíření napodobenin a padělků, které se odhaduje na 5% světového obchodu. Podle zprávy Podnikatelské iniciativy k zastavení padělání a pirátství (BASCAP) z února 2011 je celosvětová ekonomická hodnota padělaných a pirátských produktů ročně odhadována na 650 miliard USD. V roce 2008 se celková hodnota padělaného a pirátského zboží mohla pohybovat v rozmezí 455-650 miliard USD23 . McKinsey ve své zprávě z konce roku 2010 definuje pět trendů pro luxusní odvětví v krátkodobém výhledu24 : 1. Lov na hodnoty: kvůli recesi na světových trzích jsou spotřebitelé citlivější na ceny produktů. S klesající kupní sílou se snižují i jejich výdaje, a tudíž se společnosti s luxusním zbožím musejí uchylovat ke snižování cen. Více než 40% Američanů a téměř třetina Evropanů například říká, že si i po oživení ekonomiky budou kupovat luxusní zboží pouze ve výprodeji. Zhruba 67% evropských spotřebitelů tvrdí, že buď odkládá, či již nadále neuvažuje o nákupech určitých druhů luxusního zboží. 2. Touha po výjimečnosti: jelikož se luxusní produkty v poslední době masově rozšiřují a stávají se dostupnějšími, dnešní spotřebitelé touží po luxusních statcích „šitých na míru“, které jsou přizpůsobené jejich potřebám. Podle průzkumu McKinsey pouze 30% Američanů, Evropanů a Japonců by s největší pravděpodobností zaplatilo plnou cenu za luxusní klasiku. 3. Hledání smyslu: stejně jako u ostatních odvětví i v luxusním průmyslu roste povědomí spotřebitelů o významu udržitelné a zodpovědné spotřeby. Způsob, jak se firma zajímá o sociální otázky, jako jsou udržitelnost životního prostředí, osobní zdraví, etický obchod (např. fair trade), zapojení se do komunity nebo péče o zaměstnance, může ovlivnit proces rozhodování spotřebitelů o koupi produktu. 4. Migrace online: podíl nákupů luxusního zboží online se zvýšil z 3% v roce 2009 na 5% v roce 2011, což dokazuje rostoucí sílu internetu v luxusním průmyslu. Polovina spotřebitelů si luxusní zboží prohlíží nejdříve na internetu, a teprve pak zajde do kamenné-
23
Estimating the global economic and social impacts of counterfeiting and piracy: A Report Co mmissioned by Business Action to Stop Counterfeiting and Piracy (BASCAP). [online]. únor 2011 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/BASCAP/Pages/Global%20Impacts%20 -%20Final.pdf 24 ATSMON, Yuval, Demetra PINSENT a Lisa SUN. Five Trends that Will Shape the Global Luxury Ma rket. [online]. prosinec 2010 [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://csi.mckinsey.com/~/media/Extranets/Consumer%20Shopper%20Insights/Reports/GlobalLu xury.ashx
20
ho obchodu. Nové technologie s přibývajícím vlivem internetu a sociálních sítí mění způsob přístupu spotřebitelů ke značkám. Pro luxusní značky je tudíž nesnadným úkolem usnadnit přístupnost svých výrobků na internetu a přitom zůstat exkluzivní. 5. Přesun na rozvojové trhy: jak již bylo zmíněno v předchozí podkapitole, luxusní trhy v rozvojových zemích budou hrát čím dál tím významnější roli v nadcházejících letech. Ve světovém měřítku budou představovat alespoň 80% růstu do roku 2015. I přes jisté konjunkturální potíže má luxusní průmysl silný potenciál rozvoje, který je spojen se vznikem nových koupěschopných zákazníků, procesem globalizace a rozšířením seznamu zemí, které získají přístup ke spotřebě luxusních statků.
1.3 Vietnamský trh s luxusním zbožím 1.3.1 Historie a vývoj Vietnamský luxusní trh je velmi mladý. Ještě před několika dekádami, kdy vietnamská komunistická vláda usilovala o redistribuci majetku bohatých na chudé, majetní lidé spíše skrývali své bohatství, než je vystavili na odiv veřejnosti. Veškeré drahé předměty v soukromém vlastnictví totiž mohly být zkonfiskovány. Až po zavedení volného trhu v roce 1986 začali zahraniční investoři přicházet do Vietnamu a přinášeli s sebou vedle obchodních projektů a investic také západní styly, postoje a spotřebitelské chování, čímž způsobili v zemi růst všech trhů, včetně trhu luxusního zboží. Přestože první luxusní značky vstoupily na vietnamský trh již od konce dvacátého století (Louis Vuitton otevřel svou první pobočku v Hanoji v roce 199725 ), skutečný boom ve spotřebě luxusních produktů začal až v roce 2006 díky prudkému růstu nově příchozích luxusních značek. Přistoupení Vietnamu k Světové obchodní organizace (WTO) v roce 2007 bylo kladným přínosem pro luxusní sektor. Vláda po vstupu Vietnamu do WTO značně snížila celní tarify na importované zboží v mnoha kategoriích. Také silně se rozvíjející burzovní trh, který zahájil svou činnost v největším vietnamském městě Ho Chi Minh v roce 2000, má velký vliv na tento sektor. S rozvojem luxusního sektoru prochází maloobchodní trh ve Vietnamu obdobím obrovských změn. Mnohé zahraniční podniky působící v luxusním sektoru, zejména
25
Louis Vuitton Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://www.louisvuittonvietnam.com
21
v sektoru moderní technologie a luxusních výrobků, začaly v letech 2005-2006 hromadně vstupovat na vietnamský trh díky zkvalitnění a diverzifikaci místních distribučních kanálů, přičemž počet těchto podniků roste nadále až do současnosti. Naprostá většina zahraničních značek si zvolila strategii počátečního vstupu na trh prostřednictvím místního distributora nebo dovozce. Nyní si světoznámé luxusní značky jako Louis Vuitton, Cartier, Prada, Bulgari, Dolce & Gabbana či Mercedes-Benz již vybudovaly značně viditelnou přítomnost ve velkých městech Vietnamu a dohromady vydávají milióny USD na marketingové kampaně v zemi. Příklady umístění luxusních retailingových firem ve Vietnamu jsou vyjmenovány v následující tabulce. Tabulka 2: Lokalizace luxusních retailingových firem ve Vietnamu a) v Hanoji: Hotely: Métropole Arcade (nacházející se uvnitř hotelu Sofitel Métropole), Hilton Obchodní domy: Trang Tien Plaza, Vincom City Tower, Ruby Plaza, Pico Mall, Ocean Park, Pacific Palace, Syrena, Opera Business Center, Garden Shopping Complex b) ve městě Ho Chi Minh: Ulice: Dong Khoi, Nguyen Hue, Le Loi Hotely: Sheraton, Caravelle, New World, Park Hyatt (Hilton Group), Rex Arcade Obchodní domy: Parkson, Time Square, Saigon Paragon, Saigon Center, Diamond Plaza, Saigon Pearl, Tax Center c) v jiných městech: TD Plaza (ve městě Hai Phong) Nákupní centrum Vinpearl (Nha Trang) d) duty free obchody: nacházejí se na mezinárodních letištích ve městech Hanoji, Ho Chi Minh a Nha Trang, v přístavech např. Da Nang a Hai Phong, na hraničních bodech s Čínou, Kambodží a Laosem, dále se objevují duty butiky v centrech Hanoje a Ho Chi Minh Zdroj: vlastní, 2012.
22
Dnes může vietnamský luxusní trh těžit ze silné rostoucí poptávky ve spojitosti s rostoucí populací s vysokým disponibilním příjmem a s nouveaux riches, kteří zahrnují zaměstnance nadnárodních společností, manažery velkých a silných vietnamských státních podniků či podnikatele v relativně malém, ale dynamickém soukromém sektoru. Podle CPP Luxury Industry Management Consultants se vietnamský luxusní trh řadí ve světovém měřítku mezi nejrychleji se rozvíjející a nachází se na třetí až čtvrté příčce mezi největšími asijskými trhy pro luxusní spotřeby, představuje tedy obrovský potenciál26 . Spolu s Indií a Čínou se stal Vietnam novým vzkvétajícím trhem s luxusním zbožím. V roce 2010 činila výše importovaného luxusního zboží do Vietnamu 5,7 miliard USD, což představuje zvýšení o 14,2% oproti předchozímu roku a podíl 6,78% na celkovém dovozním obratu v tomtéž roce (podle Ministerstva průmyslu a obchodu)27 . Míra nákupu luxusního zboží v hodnotě převyšující 10 milionů vietnamských dongů (VND) zůstává v letech 2009-2011 na 9 procentech ve městě Ho Chi Minh, kdežto v Hanoji se výrazně zvýšila na téměř jeden z pěti nákupů28 .
1.3.2 Výhled vietnamského luxusního trhu podle sektorů Analýza výhledu vietnamského luxusního trhu podle vybraných sektorů dává obecný přehled o současném stavu vývoje jednotlivého luxusního odvětví ve Vietnamu. Automobily Odhaduje se, že ve Vietnamu existuje téměř milión automobilů v provozu29 . Ještě před rokem 1992 sloužila většina vozidel pouze vládnímu použití, v uplynutých letech však rychle roste počet automobilů v soukromém vlastnictví. První investiční licence na montáž automobilů dostal v roce 1998 výrobce užitkových vozidel Isuzu se sídlem ve měs-
26
Vietnam, among the fastest growing luxury markets worldwide. [online]. 23.01.2011 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.cpp-luxury.com/en/vietnam--among-the-fastest-growing-luxury-marketsworldwide_1059.html 27 Vietnam Spends $5.7Bln Importing Luxury Goods in 2010: MoIT. [online]. 29.10.2011 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.vietnamimportexportnews.com/vietnam-statistics/vietnam-import-statistics/39116vietnam-spends-57bln-importing-luxury-goods-in-2010-moit.ht ml 28 Luxury Brands Struggle To Find Their Voice. [online]. 31.10.2011 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.vir.com.vn/news/features/luxury-brands-struggle-to-find-their-voice.html 29 Vietnam's Automobile Market Update. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.vfr.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=1069&Itemid=4
23
tě Ho Chi Minh. Pro dovozy ve velkém měřítku byl trh otevřen až v roce 2003, ojeté vozy do stáří pěti let mohly být importovány teprve od roku 2006. Vietnamský automobilový trh se vyznačuje velmi vysokými cenami v důsledku vládních opatření, kvůli kterým patří ceny automobilů ve Vietnamu mezi nejvyšší na světě, přičemž převyšuje dvojnásobek průměrné ceny v rozvinutých zemích a jeden a půl násobek ceny v jiných zemích Asie a Pacifiku. Před vstupem do WTO dosáhly importní tarify země 90% ceny vozu, po vstupu se měly jejich maximum snížit na 70% ceny. Navíc daně, poplatky vztahující se k nákupu automobilu a speciální spotřební daň ve výši 45-60% také výrazně zvyšují náklady. Vlastnictví automobilu je tedy stále výsadou bohaté vyšší třídy, kdy pouze 5% populace vlastní osobní automobil, který je především z luxusního sektoru30 . Podle průzkumu Campaign Asia Media z roku 2010 preferují vietnamští spotřebitelé tyto značky automobilů: BMW Benz, Mercedes, Toyota, Honda, Audi, Lexus, Ford, Hyundai, Kia a Suzuki. Motocykly a skútry stále zůstávají hlavními dopravními prostředky a v této kategorii dominuje Honda, Yamaha, Piaggio a SYM31 . Móda, konfekční oděvy V minulosti měli vietnamští spotřebitelé nízké požadavky na oblečení, místo kvality kladli větší důraz na design a cenu. Luxusní obleky kupovali velmi zřídka a v omezeném množství, místo toho preferovali šití šatů a obleků na míru kvůli jejich nižší ceně. S příchodem mnoha zahraničních módních značek od roku 2006 a díky velkému růstu komerčních ploch spolu s přibývajícími volnočasovými aktivitami začali lidé více utrácet za luxusní oblečení. Světové luxusní módní značky jako Louis Vuitton, Gucci, Prada, Burberry, Versace, Dolce & Gabbana, Just Cavalli, atd. jsou nyní již přítomny na vietnamském trhu a mnohé z nich mají řadu poboček v různých městech Vietnamu. Obraty společností Giordano, Bossini, Valentino, Denti, Mango ve Vietnamu rostou ročně o 20 až 30 procent32 . Vedle nich se rychle rozvíjí také místní luxusní značky, jako Khai Silk nabízející hedvábné
30
Understand Vietnam: A look beyond the facts and figures (Deutsche Bank Research). [online]. 26.07.2007 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.dbresearch.com/PROD/DBR_INTERNET_ EN PROD/PROD0000000000213377.pdf 31 Nielsen - Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.nielsen.com/vn.html 32 Vietnam - Luxury Brands Extravagance. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.asiafashionclothing.com/asia-fashion/vietnam-fashion-clothing-brands-designers/vietnamfashion-designer-brand/vietnam-luxury-brands-extravagance/
24
oblečení, Viet Tien, Nha Be, NEM, atd. Kromě toho vytvářejí místní mladí designéři své vlastní značky, které nabízejí zákazníkům jedinečné kousky oblečení.
Kůže a doplňky V sektoru koženého zboží vládnou francouzské a italské luxusní značky, především díky jejich světové prestiži a dlouholeté historii. Hlavní výhodou koženého zboží je, že ve srovnání s oblečením netrpí silnými sezónními výkyvy a je cenově relativně dostupné. Na trhu jsou přítomny mezinárodně známé značky jako Louis Vuitton, Salvatore Farragamo, Longchamp, Furla, Dunhill, Lancel, Bally, atd. O další módní doplňky jako kabelky, pásy, šály, brýle, atd. také roste zájem, neboť díky své cenové dostupnosti jsou spotřebiteli považovány za vstupní bránu do luxusního světa. Vietnam je třetím světovým výrobcem obuvi po Číně a Indii s převážnou většinou sportovní obuvi. Zahraniční sportovní značky jako Adidas, Nike, Puma, Converse jsou v zemi dlouhodobě populární, zato první prodejny módních značek obuvi byly otevřeny až od roku 2006 a ani dnes se nevyskytují v hojném počtu. Z módních značek můžeme jmenovat Salvatore Ferragamo, Nine West, Jimmy Choo, Balenciaga, Bally nebo Christian Louboutin. Šperky a hodinky S ohledem na výrobu a design jsou vietnamské šperky stále velmi tradiční. Klasická provedení s diamanty nebo nefritem jsou mezi spotřebiteli velmi oblíbené. Distributoři a dovozci jsou často opatrní kvůli vysokým dovozním daním a zavedenému minimálnímu počtu při nákupu od zahraničních značek. Z toho důvodu se na vietnamském trhu vyskytuje jen málo prestižních mezinárodních značek šperků, nicméně se situace od roku 2007 zlepšuje. Vedle japonských značek a francouzské Cartier dominují v sektoru luxusních hodinek na vietnamském trhu hlavně švýcarští výrobci jako Longiness, Rado, Rolex, Tag Heuer, Chopard, Piaget, atd. Kosmetika a parfémy Velké kosmetické značky začaly přicházet do Vietnamu již před více než deseti lety a v současné době sklízí velké úspěchy. V obchodních domech se kosmetické značky a parfémy obecně nacházejí v přízemí, což svědčí o velkém zájmu spotřebitelů. Vietnamské spotřebitelky věnují významnou část rozpočtu výdajům na kosmetiku a produkty na péči o tělo i přes jejich vyšší ceny kvůli dovozním clům. Mezi hlavní značky dominující na
25
vietnamském trhu patří známé francouzské giganty jako L'Oréal, Lancôme, Clinique či Estée Lauder, italské značky Versace či Bulgari, vedle nich také asijské značky jako Shiseido, O Hui, Kosé, SK-II, atd. Nejoblíbenější produkty v kategorii péče o krásu jsou bělicí krémy a pleťové vody. Trendem jsou také krémy proti vráskám a vlasové produkty. Hlavním problémem luxusních kosmetických značek ve Vietnamu je výskyt široké škály falešných a pašovaných výrobků zaměřujících na lidi s nízkými příjmy, kteří jsou ochotni utrácet jen několik amerických dolarů za rok na kosmetiku. V roce 2006 utratili vietnamští spotřebitelé celkem 82 milionů USD na produkty krásy a péče o pleť. Podle průzkumu společnosti Nielsen Vietnam tvoří falešné kosmetické produkty v Hanoji až 47% celkových tržeb z kosmetických produktů33 . Zařízení domácnosti V sektoru luxusní domácí dekorace čelí zahraniční značky velké konkurenci místních značek, jelikož se Vietnam specializuje na výrobu a vývoz nábytku a předmětů domácí dekorace. Mezi hlavní společnosti specializující se na import nábytku z Evropy patří Eight Lions, Pho Xinh a An Duong. Největší úspěch na vietnamském trhu sklízí zahraniční značky Christofle, Leonardo, Spinella a Alessi. Rychlý růst realitního sektoru s rostoucím počtem luxusních rezidencí podporuje rozvoj sektoru interiérů a předpokládá se, že bohaté vrstvy budou investovat čím dál tím více do bytového zařízení. Elektronika Drahá elektronika je pro vietnamské spotřebitele velmi atraktivní, jelikož s její pomocí mohou ukázat svůj status, bohatství, pracovní místo i smysl pro styl. Mezi nejoblíbenější značky elektroniky u vietnamských spotřebitelů se řadí: Sony, Panasonic, Samsung, Electrolux, LG, Toshiba, Sanyo, Philips, Sharp, Daewoo32 .
1.3.3 Vietnamské luxusní značky a luxusní zboží Dnes existuje mnoho vietnamských luxusních značek a jiných značek nabízejících luxusní zboží. Ve velké míře se jedná o společnosti ve spotřebitelském, konkrétněji v módním sektoru. Přitom je domácí zastoupení high fashion poměrně novým trendem ve Vietnamu.
Níže představím neznámější vietnamské luxusní značky a luxusní zboží
z různých sektorů. Uvedený výčet není zdaleka úplný.
33
Nielsen - Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.nielsen.com/vn.html
26
Mnohé tuzemské oděvní společnosti přestaly fungovat pouze jako subdodavatelé pro zahraniční partnery a začaly vyvíjet své vlastní luxusní produktové řady. Khai Silk vznikající v roce 1980 je nejslavnější místní luxusní značkou, která se specializuje na oblečení z hedvábí, a co se týče tržní velikosti, kvality a komerční plochy, patří mezi vůdce na vietnamském luxusním trhu. Po upevnění své pozice v zemi začala tato značka pronikat i na mezinárodní trhy. O oblíbenosti pánských luxusních, zejména kancelářských, oblečení, svědčí úspěch luxusních módních značek zaměřených pro muže. Od roku 2008 nabízí oděvní korporace Viet Tien pánské luxusní značky v italském stylu San Sciaro a Manhattan. V roce 2009 se oděvní společnost Nha Be rozhodla spolupracovat se slavným italským módním návrhářem Lucasem Hubcherem a uvedla na trh linii luxusní kancelářské módy Mattana s pánskou košilí jako svůj hlavní produkt. Přední postavení na vietnamském trhu má také pánská módní značka An Phuoc, franchisant francouzské značky Pierre Cardin. V oblasti dámské módy figuruje na vietnamském trhu řada luxusních módních značek jako Nino Maxx, Blue Exchange, N&M, Canifa, Ha Gatini, NEM, Jemma, FOCI, Viet Thy, Son Kim, dámské spodní prádlo Vera, atd. Na počátku roku 2008 překvapila firma vyrábějící a prodávající spotřební zboží Binh Tien (Biti’s) trh uvedením řady špičkových kožených výrobků jako obuv, oblečení, kožené kabelky atd. pod značkou goSto. V současné době se prodejny goSto nacházejí pouze ve městě Ho Chi Minh. Luxusní zboží představuje 20% všech produktů výrobce kabelek a tašek Minh Tien (se značkou Miti) a v budoucnu se tento podíl ještě zvýší vzhledem k rostoucí poptávce po této značce, jejíž rozhodující konkurenční výhodou je kvalita a design. Více než polovina materiálů používaných při výrobě kabelek a tašek Miti pochází z Vietnamu, přičemž jsou důležité součástky dováženy ze zahraničí. U luxusních ženských doplňků a šperků dominují společnosti Cao Fine Jewellery, Cuu Long, Nguyen Vu, Cartino a další. Parfémy Miss Saigon s luxusní linií Miss Vietnam od kosmetické společnosti Saigon Cosmetics jsou mezi mladými vietnamskými ženami velmi oblíbené. Flakóny těchto parfémů mají podobu vietnamské dívky v tradičních šatech „áo dài“. Jako klíčový vývozce keramiky a porcelánu se může Vietnam chlubit špičkovou kvalitou svých výrobků, které spojují tradiční styl s moderními designovými prvky. Kromě kvalifikovaných řemeslníků v tradičních řemeslnických vesničkách dodávají výrobky na
27
tento trh také velké společnosti, jako např. Porcelán Minh Long založený v roce 1970, který je známý po celé Asii a Evropě. Vietnam je druhým největším světovým producentem kávy, která je také velmi oblíbeným nápojem po celé zemi. Domácí firma číslo jedna Trung Nguyen vlastní více než 1000 kaváren po celé zemi a je první domácí franchisingovou společností poskytující povolení a licenci dceřiným společnostem v Japonsku, Singapuru, Hong Kongu, Číně, Austrálii a ve Spojených státech amerických (USA). Jedním z nejznámějších produktů této společnosti je velmi drahá káva „kopi luwak“ čili cibetková káva z kávových bobulí, které prošly zažívacím traktem kočkovité šelmy cibetky34 . Mezi nejdražší delikatesy vietnamské kuchyně patří polévka a jiné produkty vyrobené z hnízd ptáka rorýse druhu salangana. V minulosti si je mohli dovolit pouze králové a zámožní lidé. Dnes tuto drahou a výživnou pochoutku nabízí např. společnost Khánh Hòa ze stejnojmenné oblasti Vietnamu.
1.3.4 Současné problémy Dva hlavní problémy současného vietnamského luxusního trhu jsou padělané zboží a nekonkurenceschopné ceny kvůli vysokým clům, dovozním tarifům a daním. Trh s padělaným zbožím ve Vietnamu dosahuje 133 milionů USD35 a představuje až 90% všech zakoupených výrobků na vietnamském maloobchodním trhu36 . Padělané produkty od luxusního zboží a alkoholických nápojů až po hardware, software a léčiva se vyskytují téměř všude, na pouličních tržnicích, ve velkých supermarketech i v luxusních obchodních centrech, které jsou stále mimo kontrolu vládních agentur. Mnohdy je proto snazší najít padělané než skutečné zboží. Prodejci padělaných výrobků provozují činnost bez obav ze zatčení. Přestože problém s padělky ve Vietnamu není tak závažný jako v jeho sousedních zemích (např. v Číně nebo Thajsku), může představit skutečnou hrozbou pro růst místního luxusního trhu. Nicméně vládní orgány již začaly s bojem proti pirátství a falšování zboží. Ve vietnamském Občanském zákoníku z roku 1995 byly zahrnuty články o ochraně duševního vlastnictví a zákazu výroby a distribuce padělků. Zákon o duševním vlastnictví vstoupil
34
Trung Nguyen Online. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: www.trung-nguyen-online.com Vietnam - No To Fakes. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.notofakes.com/Resources/TravelAdvisory/AsiaAsiaPacific/Vietnam/tabid/411/Default.aspx 36 Counterfeits goods in Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.havocscope.com/counterfeits -goods-in-veitnam 35
28
v platnost v roce 2006 a toto téma také bylo projednáváno před vstupem země do WTO v roce 2007. Vina CHG je jedinou společností, která má licenci na poskytnutí ochranných známek registrovaným firmám ve Vietnamu37 . Na základě vládního rozhodnutí byl 29. listopad vybrán jako „Den proti padělání a pirátství“. Obrázek 5: Ochranná známka společnosti Vina CHG
Zdroj: Vina CHG. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://chonghanggiavn.vn
Podle průzkumu marketingové a reklamní výzkumné společnosti Nielsen mezi vietnamskými spotřebiteli a maloobchodníky z roku 2008 pochází většina padělaných výrobků v Hanoji z Číny a ve městě Ho Chi Minh z Vietnamu38 . Elektronika, mechanika a farmaceutické výrobky představují největší padělaný sektor v Hanoji, kdežto ve městě Ho Chi Minh je největším padělaným sektorem oděvní průmysl. Téměř polovina všech maloobchodníků prodává zfalšované zboží. Podíl průměrného měsíčního prodeje padělaných výrobků na průměrném měsíčním celkovém prodeji činí ve městě Ho Chi Minh 35% a v Hanoji 45%. Pro spotřebitele je cena klíčovým faktorem pro nákup padělaných výrobků. Spotřebitelé kupují padělané oblečení pro jejich přijatelnou kvalitu, víno pro jejich nerozeznatelnost od skutečných výrobků a kosmetiku pro jejich levnější cenu. Po vstupu do WTO vietnamská vláda výrazně snížila dovozní celní tarify u mnoha kategorií produktů. Bariéry vstupu pro luxusní zboží jsou nicméně stále velmi vysoké. Tarifní sazbu pro luxusní zboží dovážené do Vietnamu lze rozdělit do tří kategorií podle země původu výrobku a její vztah s Vietnamem: privilegované dovozní tarify pro země, které mají uzavřené doložky nejvyšších výhod (MFN) s Vietnamem, speciální privilegované dovozní tarify pro země jihoasijského seskupení ASEAN a všeobecné tarify pro ostatní země. Dovážené výrobky obvykle musí zahrnovat do cenové struktury poplatky dovozním
37
Vina CHG. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://chonghanggiavn.vn Usage & Attitude Study of Counterfeit Products among Consumers and Retailers. [online]. 2008 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.eurochamvn.org/downloads/Niels en%27s%20Conterfeit%20Study_16%20Sept_Final.pdf 38
29
zprostředkovatelům (obvykle 1-2% faktury), clo v závislosti na kategorii produktů, daň z přidané hodnoty (DPH) v rozsahu 5-10% a luxusní či spotřební daň (zejména u automobilů, piva a jiných alkoholických nápojů). K zamezení vysoké inflace a obchodního deficitu zavedlo Ministerstvo průmyslu a obchodu dne 16. května 2011 nová omezení na dovoz určitých luxusních výrobků včetně osobních automobilů, mobilních telefonů, kosmetiky, lihovin a vín, která jsou platná pro období 2011-202039 . Podle Ministerstva činila v prvním čtvrtletí roku 2011 celková hodnota obchodního deficitu více než 3 miliardy USD, z toho představovalo luxusní zboží téměř 40%. Tato nová daňová zátěž by tedy měla snížit saldo obchodní bilance v příštích letech, nicméně znamená velkou překážku pro luxusní zboží z Evropy a USA. Kvůli vysokým clům jsou ceny luxusního zboží ve Vietnamu v porovnání s jinými asijskými zeměmi vysoké. Příjmy plynoucí z nákupů zahraničních turistů jsou zanedbatelné, jelikož ti si raději volí nákupy v cenově atraktivnějších zemích jako Singapur, Thajsko nebo Malajsie. Rovněž místní bohatí spotřebitelé preferují nakupování luxusního zboží při svých cestách v zahraničí. Vysoká úroveň cla také podporuje rozvoj obchodování s pašovaným zbožím se sousedními zeměmi Vietnamu, tedy s Čínou, Laosem a Kambodžou. Dalším problémem je nedostatek komerční plochy přizpůsobené pro distribuci luxusního zboží, který je důsledkem stále nízké nabídky na vietnamském realitním trhu. Ceny pronájmu obchodních prostorů ve Vietnamu jsou poměrně vysoké ve srovnání s jinými zeměmi jihovýchodní Asie, dokonce převyšují ceny v Manile a Bangkoku.
39
Transparency International In Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.transparency.org/regional_pages/asia_pacific/transparency_international_in_vietnam
30
2 Analýza marketingového prostředí vietnamského trhu Druhá kapitola je věnována rozboru marketingového prostředí vietnamského trhu pomocí PEST analýzy, SWOT analýzy a charakteristiky chování vietnamského spotřebitele luxusního zboží. V podkapitole o chování vietnamského spotřebitele použiji výsledky z vlastního výzkumu.
2.1 Marketingové prostředí Marketingové prostředí je prostředí, ve kterém se odehrávají veškeré marketingové aktivity dané organizace. Zahrnuje prvky a vlivy mimo marketing, které v současné době ovlivňují či budou ovlivňovat firemní strategie a politiky – především její schopnost rozvíjet a udržovat úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky. Vyznačuje se nejistotou a dynamičností. Jeho prvky a vlivy jsou často vzájemně závislé a prolínající se. Marketingové prostředí členíme na vnější a vnitřní. Vnější prostředí se dále dělí na vnější mikroprostředí a vnější makroprostředí. Vnější mikroprostředí bezprostředně ovlivňuje podnik a zahrnuje prvky jako konkurence, partnerské firmy, reklamní agentury, veřejnost, dodavatelé, odběratelé, zákazníci. Vnější makroprostředí zahrnuje širší okolí podniku, které mají na podnik podstatné, ale téměř neovlivnitelné vlivy. Jsou to především vlivy ekonomické, demografické, technologické, přírodní, politicko-právní, sociální a kulturní. Mezi prvky vnitřního marketingového prostředí patří organizace a řízení firmy, její vybavenost a finanční stabilita, vnitřní konkurence, technický rozvoj, lidské zdroje a dobrá pověst. Tyto prvky mají funkci komunikační a informační, koordinační a analytickou. Sílu vlivů marketingového prostředí nelze snadno předvídat a odhadnout, a tudíž, chce-li být organizace úspěšná, musí provést řadu analýz, pomocí nichž zjistí směr půso-
31
bení těchto vlivů, aby mohla předpovídat budoucí změny k efektivnímu přizpůsobení svého chování a včasné reakci na tyto podněty40 . Existuje řada metod analýzy marketingového prostředí. Jsou to nástroje používané k zjištění aktuálního stavu a postavení organizace nebo jednotlivce ve vztahu k jejich vnějšímu prostředí a aktuální roli. Ty pak lze použít jako základ pro budoucí plánování a strategické řízení. Níže uvádím dvě z těchto metod, se kterými budu později ve své práci dále pracovat.
2.1.1 PEST analýza PEST analýza je analytická technika, která slouží k strategickému hodnocení vnějších, zejména makroekonomických, podmínek organizace. Skládá se z následujících faktorů: Politické a právní faktory se zabývají vládní politikou a její mírou zásahu do ekonomiky, politickou stabilitou daného území, členstvím v regionálních či mezinárodních organizacích, právní legislativou spojenou s podnikáním na daném území a jinými faktory majícími vliv na rozhodování firmy, zda vstoupit na daný trh a případně jakou formu vstupu zvolit. Politická rozhodnutí mohou mít velký dopad na důležité oblasti pro podnikání, jako je vzdělávání pracovní síly, zdraví obyvatel, kvalita infrastruktury (např. silniční a železniční systém). V mnoha ohledech odráží právní rámec národa konkrétní politickou filozofii či ideologii. Mezinárodně aktivní společnosti musí proto znát místní právní systém, aby mohly podle něj přizpůsobit svou činnost. Právní rámcové podmínky obsahují právní systém, právo domácí a hostující země a mezinárodní hospodářské právo41 . Regulační prostředí se také liší v jednotlivých zemích. Společnosti se většinou potýkají s většími regulačními zátěžemi v rozvojových zemích než ve vyspělých zemích. Ekonomické faktory zachycují velikost a vlastnosti jednotlivých zahraničních trhů, které determinují způsob chování spotřebitelů, dodavatelů a jiných ekonomických subjektů v bezprostředním kontaktu s firmou. Přes makroekonomické ukazatele jako výše hrubého domácího produktu (HDP), tempo růstu HDP, míra inflace, míra nezaměstnanosti, 40
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2986-2. 41 BERNDT, Ralph. Mezinárodní marketingový management: [globalizace a světové trhy, mark etingové plánování a controlling, potenciál a lidské zdroje]. Brno: Computer Press, 2007, s. 34. ISBN 978-80-2511641-8.
32
míra otevřenosti ekonomiky, kupní síla a jiné demografické ukazatele analyzuje organizace ekonomické dopady na své konkurenty, aby mohla na ně včasně reagovat odpovídajícím způsobem. Sociální a kulturní faktory pozorují na lokální, národní, regionální i světové úrovni změny v životním stylu a sociální struktuře obyvatelstva, které mohou mít dopad na poptávku po firemních produktech, dostupnost pracovní síly a jejich ochotu pracovat. V současné době je ve vyspělých ekonomikách problémem klesající míra porodnosti a stárnutí populace, které vyvolají snížení poptávky a zostření konkurence. Naopak celkový nárůst světové populace vede k nedostatku potravin a jiných primárních potřeb člověka a ke změnám ve spotřebitelských preferencích. „Kulturu můžeme definovat jako identitu lidí, která vytváří vzor vztahů a chování ve společnosti42 .“ Zkoumá všechna osvojená lidská chování, včetně sociálního, jazykového a rodinného způsobu chování. Zahrnuje tedy všechny tradice, morální hodnoty, zvyky, náboženství, umění a jazyk v dané společnosti. Po narození mají všechny děti na světě stejné základní potřeby (fyziologické potřeby, jako např. potřeba dýchání, spánku, vody, přijímání potravy, atd. - viz Maslowova pyramida lidských potřeb), které se procesem socializace a začleňování do společnosti rozrůzní a jsou doplňovány o řadu životně nedůležitých potřeb (např. potřeba koupit si dvě auta, potřeba jet na dovolenou, atd.). Charakteristiku kultur jednotlivých společností (národních, regionálních, třídních, atd.) lze vymezit pomocí šesti Hofstedových univerzálních kulturních dimenzí, kterými jsou vzdálenost moci, individualismus/kolektivismus, maskulinita/femininita, vyhýbání se nejistotě a dlouhodobá orientace, požitkářství/zdrženlivost. Vzdálenost moci znázorňuje, do jaké míry je nerovnoměrná moc akceptována slabšími členy společnosti. Individualismus/Kolektivismus je měřítkem, které zachycuje, do jaké míry společnost hodnotí člověka jako jednotlivce spíše než jako člena skupiny. Maskulinita/Femininita měří stupeň sebevědomí či skromnosti, konkurenceschopnosti či péče o veřejné blaho ve společnosti. Stupeň vyhýbání se nejistotě ukazuje míru všeobecné obavy o budoucnost vlastní osoby či společnosti. Pátá dimenze, dlouhodobá orientace, je úzce spojena s učením čínského filozofa Konfusia a vystihuje rozdíl ve stylu myšlení zemí západního světa, který se zaměřuje na rychlý výsledek a zisk, a východního světa, který nao-
42
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha: Grada, 2009, s. 34. ISBN 978-80-247-2986-2.
33
pak vyzdvihuje ochotu se podřizovat ve prospěch dlouhodobých cílů43 . Šestou dimenzi požitkářství/zdrženlivost přidal Hofstede v roce 2010. Tato dimenze popisuje, jak volně mohou lidé dané země uspokojovat své základní potřeby a touhy, jak striktně jsou dodržovány společenské normy a jakou mírou jsou požitky lidí potlačeny a regulovány. Technologické faktory mají v současnosti čím dál tím větší význam, neboť nové a vyspělé technologie vytvářejí nové produkty a významně mění způsob firemního řízení. Tyto faktory určují technickou vyspělost země a možnost využívání jejího vědeckotechnologického potenciálu přes údaje jako výdaje na výzkum a vývoj a jejich podíl na HDP, počet mezinárodních patentů, atd. Díky technologickým pokrokům je dnešní společnost založena na rychlých informačních tocích a okamžitých výsledcích, firmy jsou v důsledku toho schopny rychle reagovat na změny svého provozního prostředí. Moderní technologie také mohou snížit náklady, zlepšit kvalitu a vést k inovacím.
2.1.2 SWOT analýza Na rozdíl od PEST analýzy se SWOT analýza skládá ze souboru faktorů ovlivňujících jak externí, tak interní prostředí podniku. Podle Postlera je „východiskem k vypracování každého marketingového plánu a k navržení marketingové strategie 44 “, pomocí něhož identifikujeme silné (Strengths) a slabé (Weaknesses) stránky, příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats) podniku. Silné a
slabé stránky jsou interními faktory, příležitosti
a hrozby jsou externími faktory podniku. „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.45 “ „K posouzení úrovně a kvality podnikového vnitřního a vnějšího prostředí slouží analýza silných a slabých stránek, jejíž pomocí lze definovat a vyhodnotit přednosti a nedostatky všech známých faktorů. Mezi tyto faktory patří například kapitálová síla, zdroje, tržní podíl, úroveň techniky a technologie, povědomí o značce, tradice, velikost mzdových nákladů, kvalita výrobků a služeb atd. Zkráceně bývá tento postup označován jako S-W analýza.
43
GILLESPIE, Kate a Hubert D HENNESSEY. Global Marketing. Austrálie: South-Western Cengage Learning, 2011, s. 64-69. ISBN 978-0-538-47339-2. 44 BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, s. 38. ISBN 978-80-7261-207-9. 45 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, s. 103. ISBN 978-80-247-2690-8.
34
Analýzu příležitostí a ohrožení označujeme zkráceně jako O-T analýzu. Jde o analýzu marketingového makroprostředí, které je tvořeno šesti částmi: tvoří ho demografické prostředí (růst populace, úroveň vzdělání, zaměstnanost apod.), ekonomické prostředí (míra inflace, měnové kursy, vývoj hrubého domácího produktu apod.), přírodní prostředí (ekologické problémy, obnovitelné zdroje atd.), technologické prostředí (úroveň technologického rozvoje, úroveň rozvoje technologií, atd.), politické (legislativ a a její úroveň) a kulturní prostředí.46 “
2.2 PEST analýza vietnamského trhu Vietnamská
socialistická
republika
se
nachází na poloostrově Zadní Indie
v jihovýchodní Asii. Sousedí s Čínou, Kambodžou a Laosem. Rozlohou 331211 km2 je 66. Obrázek 6: Mapa Vietnamu
Zdroj: cs.wikipedia.org. [online]. [cit. 2012-05-09].
46
BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, s. 38-39. ISBN 978-80-7261-207-9.
35
největším státem na světě a počtem obyvatel 87,8 milionů je 13. nejlidnatějším státem na světě47 . Vietnam „se dělí na 63 provincií a 5 měst ústřední správy - Hanoj, město Ho Chi Minh, Hai Phong, Can Tho a Da Nang. Provincie se dále dělí na městské a venkovské okresy, městské okresy se dělí na čtvrti a venkovské okresy se dělí na obce. Hlavním městem je Hanoj s 6,44 miliony obyvatel (údaj k 1.4.2010) a rozkládá se na ploše 3348 km 2 . Největším městem je Ho Chi Minh s 7,12 miliony obyvatel (údaj k 1.4.2009), které se rozkládá na ploše 2096 km 2 . V těchto dvou městech je soustředěno kolem 44 % městské populace země.48 “
2.2.1 Politické prostředí Vietnamská socialistická republika je stát s jednou dominantní politickou stranou (podle Ústavy Komunistická strana Vietnamu), jenž vznikl dne 2. září 1945 vyhlášením nezávislosti
na
Francii.
Politický
systém
země
klade
důraz
na
kolektivní cíle
a kolektivismus, zároveň však dovoluje a podporuje soukromé podnikání. Politická stabilita a dobrá celková bezpečnostní situace jsou silnými stránkami Vietnamu. V čele státu stojí prezident, který nemá žádnou administrativní moc, avšak se ujímá role velitele ozbrojených sil a předsedy Rady pro národní obranu a bezpečnost. Je volen z řad poslanců Národního shromáždění na pětileté funkční období. Současným prezidentem je Truong Tan Sang, jenž byl zvolen v červenci 2011. Správní pravomoc má premiér (od roku 2006 Nguyen Tan Dung), jenž také vede kabinet složený ze tří poslanců a 26 ministerstev a komisí. Před rokem 1986 měl Vietnam centrálně řízené hospodářství, přičemž stát vlastnil všechny podniky s jejich alokovanými prostředky. Po zavedení nové politiky „Doi moi“ (česky: renovace, modernizace) v roce 1986 se ekonomika značně změnila z centrálně řízené na tržně orientovanou. Tato reformní politika odstartovala novou ekonomickou epochu vyznačující se nízkou mírou inflace a vyšším hospodářským růstem. Spolu s ní přišlo také mnoho podnětů k přilákání přílivu přímých zahraničních investic (PZI) do země, jako např. snížení míry chudoby, snížení importních a exportních tarifů a jiných omezujících bariér pro mezinárodní obchod, naopak zvýšení podpory sektoru zahraniční a soukromé
47
General Statistics Office of Vietnam: 2011 social - economic statistical data. [online]. 2011 [cit. 2012-0509]. Dostupné z: http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=622&ItemID=12133 48 Základní informace o teritoriu Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/vietnam-zakladni-informace-o-teritoriu/1/1000667
36
investice. Reforma také umožnila vznik širokého privatizačního proudu, při němž se počet stoprocentních vládních podniků zredukoval z 12000 z roku 1990 na 2400 v roce 2006, nicméně jejich podíl na HDP stále představuje kolem 40% HDP49 . Dnes se v jeho pětiletých plánech objevují rysy státem řízeného hospodářství i smíšeného hospodářství (pro období 2010-2015 již pátý pětiletý plán). Co se týče zahraničně-politických vztahů, Vietnam ve své historii zažil zničující a dlouhotrvající období válek a teritoriálních konfliktů. Některé, zejména současný spor s Čínou o Paracelské ostrovy (vietnamsky Hoang Sa) a Spratlyovy ostrovy (vietnamsky Truong Sa), zůstávají stále nevyřešené. Vztahy se Spojenými státy americkými se upevnily především po ukončení amerického embarga vůči Vietnamu v roce 1994 a po uzavření Americko-vietnamské bilaterální obchodní dohody v roce 2001 vzrostl export mezi těmito dvěma zeměmi o 900% v letech 2001-2007. Vietnam byl přijat do Organizace spojených národů (OSN) v září 1977 a získal členství v mnohých jejích specializovaných agenturách, jako Organizace pro výživu a zemědělství, Světová banka, Mezinárodní organizace pro civilní letectví, Mezinárodní měnový fond, Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu, Rozvojový program OSN, Světová zdravotnická organizace a Světová organizace duševního vlastnictví. V roce 2007 vstoupil Vietnam do Světové obchodní organizace jako její 150. člen. Vietnam je rovněž členem řady významných regionálních uskupení, např. Sdružení národů Jihovýchodní Asie (anglicky „Association of Southeast Asian Nations“, ASEAN), se kterým podepsal Dohodu o volném obchodu, od roku 1995, Asijsko-evropského setkání (anglicky „Asia-Europe Meeting“, ASEM) od 1996 či Asijsko-pacifického hospodářského společenství (anglicky „Asia Pacific Economic Co-operation“, APEC) od roku 1998. V roce 2010 se Vietnam stal oficiálním vyjednávajícím partnerem vznikající obchodní dohody Trans-pacifického partnerství, jež se má stát největší světovou zónou volného obchodu. Svoboda projevu a tisku je v zemi stále výrazně omezena. Domácí sdělovací prostředky zůstávají pod přísnou vládní kontrolou. Demonstrace proti vládě nejsou povoleny. Vietnamská Ústava zaručuje svobodu vyznání, která je nicméně ve skutečnosti poskytnuta pouze oficiálně uznaným církvím a organizacím. V listopadu 2004 byla schválena Vyhláš-
49
U.S. Department of State - Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.state.gov/r/pa/ei/bgn/4130.htm
37
ka o víře a náboženství, která vyžaduje, aby byly všechny náboženské skupiny zaregistrovány, a zakazuje veškerou náboženskou činnost považovanou za narušení veřejného pořádku a ohrožení národní bezpečnosti a národní jednoty. Neregistrované náboženské skupiny jsou považovány za nelegální.
2.2.2 Ekonomické prostředí Vietnam je rozvojová země a dnes je považován za jednu z nejdynamičtěji rostoucích ekonomik na světě. Po zavedení politiky Doi moi v roce 1986 se dokázal úspěšně transformovat ze země na pokraji ekonomického kolapsu a izolace v předního vývozce zemědělských produktů a atraktivní destinaci pro přímé zahraniční investice. Zpracovatelský průmysl, informační technologie a vysoká technologie představují dynamický vzestup. Vietnam je také jedním z největších producentů ropy v regionu. Jeho cílem je stát se do roku 2020 převážně průmyslovou zemí. V roce 2005 ho zařadila investiční banka Goldman Sasch mezi státy Next Eleven (N-11), které mají vysoký potenciál se stát spolu se zeměmi BRICS50 největšími ekonomikami světa v 21. století. Tabulka 3: Vývoj základních makroekonomických ukazatelů v letech 2000-2010 Ukazatel HDP v běžných cenách (v mld. USD) Přírůstek HDP (v%) HDP na obyvatele (v USD) Míra inflace ve spotřebitelských cenách (v %) Přímé zahraniční inve stice (v mld. USD)* Zahraniční zadluženost (v mld. USD) Míra nezaměstnanosti** (% pracovní síly)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 31,2 32,7 35,1 39,6 45,4 52,9 60,9 71,0 91,1 97,2 106,4 6,8 6,9 7,1 7,3 7,8 8,4 8,2 8,5 6,3 5,3 6,8 402
416
441
492
558
642
731
843 1070 1130 1224
-1,7
-0,4
3,8
3,2
7,8
8,3
7,4
8,3
23,1
7,1
8,9
2,4
2,5
2,6
2,7
2,9
3,3
4,1
8,0
11,5 10,0
11,0
12,8 12,6 13,3 15,9 17,9 19,0 18,6 22,7 25,0 28,7
35,1
6,4
5,0
6,3
6,0
5,8
5,6
5,3
4,8
4,6
4,7
6,0
Zdroj: Světová banka. [online]. [cit. 2012-05-09]. * Zdroj: Ministerstvo plánování a investic Vietnamu. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.mpi.gov.vn ** Zdroj: Mezinárodní světový fond. [online]. [cit. 2012-05-09].
50
Pozn.: Brazílie, Rusko, Indie, Čína, Jižní Afrika
38
Podle statistiky Světové banky dosahuje vietnamský hrubý domácí produkt v roce 2010 106,4 miliard USD, což představuje podíl 0,26% na světové ekonomice51 . Od roku 2000 do roku 2010 se jeho HDP více než ztrojnásobil, přičemž průměrný roční HDP v tomto období činil 59,9 miliard USD, představující roční tempo růstu 7,2%. Od počátku tohoto století se nachází na 2. místě v průměrném ročním růstu HDP mezi zeměmi východní Asie, hned za Čínou s průměrnou roční mírou růstu 10,3%. Vietnamská vláda stanovila cíl růstu HDP pro rok 2012 ve výši 6,0-6,5% vzhledem k nutnosti pokračovat ve stabilizaci stále ještě dosti rozkolísané ekonomiky52 . HDP na obyvatele se během posledního desetiletí rovněž ztrojnásobil, ze 402 USD v roce 2000 na 1224 USD v roce 2010, přičemž poprvé překročil Vietnam práh středního příjmu v roce 200853 . Přerozdělování bohatství je však velmi nerovnoměrné, existují propastné rozdíly v příjmech mezi obyvateli žijícími na vesnicích a v horských oblastech a obyvateli žijícími ve městech, především v Hanoji a ve městě Ho Chi Minh. Nicméně podíl obyvatel žijících za méně než dolar na den klesl významným způsobem a je nyní nižší než v Číně, Indii nebo na Filipínách54 . Kvůli vysokému tempu růstu čelí vietnamská ekonomika vysoké míře inflace, která je citlivá na světové ceny potravin a ropy. Míra inflace v zemi se drží v posledních letech vysokých, většinou dvouciferných, čísel, v roce 2008 dosáhla vrcholu s hodnotou 23,1%, což výrazně převýšilo tempo růstu HDP. Podle posledního zveřejněného údaje Obecného statistického úřadu Vietnamu z března 2012 dosáhla míra inflace v zemi 14%55 . Hlavním důvodem vysokého růstu inflace je snaha vlády držet dong podhodnocený vůči americkému dolaru a jiným měnám na podporu exportu. Dále míru inflace ovlivňuje také příliv zahraničních měn v důsledku přímých zahraničních investic a transferů a v důsledku situací ve světě (např. globální konjunktura spojená s rostoucí cenou surovin, benzínu a potravin).
51
Data World Bank - Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/country/vietnam 52 Vietnam: Ekonomická charakteristika země. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/vietnam-ekonomicka-charakteristika -zeme/4/1000667/ 53 Pozn.: V roce 2008 byl práh nižšího středního příjmu podle Světové banky 976 USD HND na obyvatele, v roce 2010 se země dělí podle výše HND na obyvatele na: nízké příjmy – 1005 USD nebo méně, nižší střední příjmy – 1006-3975 USD, vyšší střední příjmy – 3976-12275 USD a vysoké příjmy – 12276 USD a výše (Zdroj: Světová banka). 54 International Trade in Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.globaltrade.net/m/c/Vietnam.html 55 Obecný statistický úřad Vietnamu. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: www.gso.gov.vn/default_en.aspx
39
Vietnam je exportně orientovaná země s podílem exportu zboží a služeb představující 78% celkového HDP (Světová banka, 2010). V roce 2010 dosáhla absolutní hodnota exportu 79,7 miliard USD se zvýšením o 14,7% oproti předchozímu roku a absolutní hodnota importu 87,6 miliard USD se zvýšením o 14,1% oproti předchozímu roku. Dlouhodobě vykazuje v celkové obchodní bilanci pasivní saldo, které přesahovalo v roce 2010 výši -7,9 miliard USD. Kvůli dlouhodobému obchodnímu deficitu vláda nedávno přijala opatření, která ztěžují dovoz luxusního zboží do země. Mezi hlavní vývozní artikly země patří ropa, textil, mořské plody, rýže, elektronika, počítače a pryže. Jeho hlavními vývozními partnery jsou USA, Japonsko, Čína, Austrálie a Singapur. Vietnam dováží strojní zařízení a náhradní díly, ropy, ocel, tkaniny a plasty. Jeho hlavními dovozními partnery jsou Čína, Japonsko, Jižní Korea, Tchaj-wan, Thajsko a Singapur. Zahraniční obchod Vietnamu se vyznačuje silnou geografickou nerovností: země vykazuje přebytek obchodní bilance se západními zeměmi a rostoucí deficit se svými asijskými sousedy. V roce 2010 dosáhl celkový zahraniční dluh země 35,1 miliard USD, což představuje podíl 33% na domácím HDP. Země v současné době nejvíce dluží Japonsku (částkou 8,1 miliard USD), dále Francii, Rusku a Číně56 . Veřejný sektor tvoří 80% zahraničního dluhu. Mezi nejdůležitější vnější zdroje financí Vietnamu patří zahraniční rozvojová pomoc a přímé zahraniční investice. Díky pozitivnímu dopadu politiky Doi moi se přímé zahraniční investice v zemi dočkaly exponenciálního nárůstu z 0,32 miliard USD v roce 1988 na téměř 11 miliard USD v roce 2010, s ročním přírůstkem mezi 7,5-8,5% v období 2006-2010. Nejvíce se investovalo do zpracovatelského průmyslu a nemovitostí, jež dohromady představují více než polovinu celkových realizovaných investic. Mezi největší zahraniční investory patří Tchaj-wan, Jižní Korea, Singapur, Japonsko, Panenské ostrovy, Malajsie, USA, Hong Kong, Thajsko a Nizozemí57 . Podle výzkumné zprávy Japonské banky pro mezinárodní spolupráci (JBIC) z roku 2009 o zámořských obchodních operacích japonských výrobních firem zahraniční investory nejvíce láká růstový potenciál místního trhu, levná pracovní síla, kvalifikovaný lidský zdroj a dobrá diverzifikace rizika v porovnání s jinými zeměmi.
56
Ministry of Finance Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: www.mof.gov.vn/portal/page/portal/mof_en 57 Vietnam: Zahraniční investice - vývoj. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/vietnam/vietnam-zahranicni-investice-vyvoj/1000667/ 60548/
40
Naopak jako negativa vidí nedostatečně rozvinutou infrastrukturu, nejasnosti v realizaci právního systému, obtížné dosazování manažerských pozic a rostoucí mzdové náklady58 . Míra oficiální nezaměstnanosti zůstává dlouhodobě na úrovni kolem 5-6%. V roce 2010 došlo k poklesu z 6% z roku 2009 na hodnotu 5%. Ta ovšem neodráží situaci zaměstnanosti v neoficiální ekonomice, která představuje více než 70% celkové pracovní síly. Mnoho pracovníků je totiž samostatně výdělečně činných, a to především na venkově, kde je míra nezaměstnanosti zpravidla nižší než ve městech. V roce 2009 pracovalo 48% obyvatel v primárním, 31% v sekundárním a 21% v terciálním sektoru59 .
2.2.3 Sociální a kulturní prostředí Počet obyvatel Vietnamu je 87,1 milionů podle odhadů OSN s 23,8% lidí ve věku do 14 let, 69,4% mezi 15-64 let a 6,8 ve věku 65 a výše60 . Ještě v roce 2006 žilo méně než 30% populace ve městech a dnes již představuje podíl městských obyvatel 45%. Zvláště důležité jsou rozrůstající se střední třídy s vysokým disponibilním příjmem a vysokými výdaji na nákupy, které představují významný podíl obyvatelstva ve velkých městech. Očekávaná délka života ve Vietnamu je 71,33 let (68,52 let pro muže a 74,33 let pro ženy). Míra dětské úmrtnosti představuje 23,61 na 1000 živě narozených dětí. Vietnamská vláda spravuje prakticky všechna vzdělávací zařízení. Většina Vietnamců má alespoň základní vzdělání. Gramotnost dosahuje 90,3% z celkového počtu obyvatelstva ve věku 15 a více let (86,9% ženské populace a 93,9% mužské populace umí číst a psát)61 . V žebříčku Indexu lidského rozvoje62 , který je formulován podle Rozvojového programu OSN, se Vietnam řadí mezi zeměmi v střední kategorii lidského rozvoje na 113. místě ze 169 pozorovaných zemí. Ve Vietnamu se vyskytuje 54 oficiálních etnických skupin, z nichž jsou největší Kinh (Viet), Tay, Tai, Muong, Khmer Krom, Hoa, Nung, Hmong a další63 . Oficiálním
58
Japan Bank for International Corporation. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.jbic.go.jp/en/about/press/2009/index.html 59 Vietnam's Labor Market Update. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.vfr.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=1158&Itemid=4 60 United Nations: World Population Prospects, the 2010 Revision. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://esa.un.org/unpd/wpp/index.htm 61 Country Watch: Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://assistamerica.countrywatch.com/rcountry.aspx?vcountry=187&topic=AAPEO 62 HDI je složený z několika ukazatelů, které měří dané země úspěchy ve třech hlavních arén lidského rozv oje: dlouhověkost, znalosti a vzdělání, stejně jako ekonomická životní úroveň. 63 General Statistics Office of Vietnam.. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=503&ItemID=1841sp x?vcountry=187&topic=AAPEO
41
úředním jazykem je vietnamština se čtyřmi hlavními regionálními dialekty: dialekt severního Vietnamu (používaný v Hanoji a Haiphongu), severo-centrálního Vietnamu (Nghe An, Thanh Hoa, Ha Tinh, Quang Binh), centrálního Vietnamu (Hue, Quang Nam) a jižního Vietnamu (město Ho Chi Minh, oblast řeky Mekongu). Další jazyky používané etnickými menšinami jsou např. jazyk Murong, Tay, Nung, Hmong či čínština. Francouzštinu stále používá řada starších Vietnamců jako druhý jazyk. Angličtina se stává populární a je povinným předmětem ve většině vietnamských škol. Čínština a japonština také nabývají popularity mezi Vietnamci. Za tisíciletou čínskou nadvládu se prvky tradiční čínské civilizace vryly do kulturního povědomí vietnamských lidí. Kořeny vietnamské kultury, stejně jako čínské, vychází ze tří myšlenkových směrů – konfuciánství, taoismu a mahájánového buddhismu – částečně ovlivněných animismem. Vedle toho francouzská vláda v letech 1858-1954 zavedla některé evropské prvky do vietnamské kultury. Po dlouholetých bojích o politickou nezávislost na Číně, Francii a jiných národech nabyli Vietnamci silného národního cítění. Lidé i v dnešní době nadále dodržují rituály ctění svých předků a kladou velký důraz na rodinu, což naznačuje přetrvávání místní tradice. Dnes se ve vietnamské společnosti střetávají odlišné hodnoty různých kultur: tradice s moderností, orientální hodnoty s hodnotami západních zemí, zachování národní kultury s integračními tendencemi. Pro zahraniční firmy je důležité si uvědomit hluboké sociální a kulturní kořeny vietnamských lidí. Stejně jako v jiných asijských zemích jsou ve Vietnamu rodina a domov považovány za velmi důležité. Obchodní schůzky by tedy měly být domluveny alespoň s týdenním předstihem, aby nedošlo k narušení rodinného života. Až 80,8% Vietnamců je bez náboženského vyznání, 9,3% vyznává buddhismus, 6,7% katolictví, 1,5% místní náboženství Hoa Hao, 1,1% náboženství Cao Dai, 0,5% protestantismus a 0,1% islám64 . „Kult předků vyznávají všichni Vietnamci bez rozdílu náboženského vyznání a politické orientace. Naprostá většina rodin, včetně katolicky věřících a komunistických předáků, má doma oltář k uctívání předků, který se vždy nachází na viditelném místě, většinou v obývacím pokoji. Další velmi důležitou tradicí spojenou s vírou v transcendentální svět je víra v různé duchy, která má svůj původ v animismu, a víra
64
CIA - The World Factbook. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/vm.html#People
42
v prostorovou a časovou symboliku. Proto si důkladně vybírají dobré a vhodné datum pro životně důležité události, jako jsou svatba, stavba domu, kolaudace či zahájení byznysu.65 “ Rostoucí tlak ze západních vlivů, jako globalizace nebo konzumerismus, a to především na mladé populace, vede ke zvýšení poptávky po spotřebním a hmotném zboží, volnočasových aktivitách a zahraničním či místním turismu. Mladá společnost představuje velký potenciál pro dlouhodobé investice, jelikož je nadšená ze změn a často velmi podnikavá. Poválečné generace (což jsou lidé narození po roce 1975) jsou pozitivně nakloněny cizím kulturám, což vede k upřednostňování zahraničních trendů a životního stylu. Podle Hofsteda (1980) se vietnamský národ popisuje relativně vysokou vzdáleností moci,
vysokou
mírou
kolektivismu,
střední mírou vyhýbání se nejistotě,
inklinací
66
k femininitě, orientací na dlouhodobé cíle a nízkou mírou požitkářství . Vzdálenost moci: Vietnam skóruje vysoko v této dimenzi (se skóre 70), což znamená, že lidé přijímají hierarchický řád ve společnosti daný věkem, pohlavím či pořadím narození v rodině. Každý má ve společnosti své místo. Úcta k autoritě a společenským rituálům jsou ve vietnamské společnosti velmi důležité. Styl řízení je spíše autoritativní než participativní. Individualismus: Se skóre 20 je Vietnam kolektivistickou společností. „Každý Vietnamec je členem nějakého kolektivu, resp. několika kolektivů – rodiny, komunity, atd., které určují jeho „já“. „Já“ podle vietnamského pojetí představuje soubor různých rolí a je prožíváno ve vztahu k dalším. Příkladem tohoto pojetí je psaní jména a příjmení, kdy se u Vietnamců nejdříve uvádí příjmení, nebo-li jméno rodiny (anglicky family name) a pak teprve jméno křestní.67 “ Kolektivistická společnost pečuje o dobré vztahy; každý jedinec bere odpovědnost za další členy jeho skupiny. Rozvoj dobrých osobních vztahů s místními obchodními partnery je považován za recept na úspěch. Organizační procesy závisejí spíše na sociálních vazbách než na psaných pravidlech a předpisech. Trestný čin vede k hanbě a ztrátě tváře, což je ve Vietnamu považováno za společensky nepřijatelné. Maskulinita/Femininita: Skóre 40 v této dimenzi znamená, že Vietnam je považován za femininní společnost. V takovéto společnosti jsou hodnoty mužů bližší hodnotám
65
KUŠNIRÁKOVÁ, Tereza a Thu Huong HO. Češi a Vietnamci – kde se potkáváme a kde se míjíme. Materiál k vnitřnímu využití institucí: Přírodovědecká fakulta UK, Minis terstvo pro místní rozvoj ČR, Ministers tvo vnitra ČR a Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR. Praha, 2012. 66 GILLESPIE, Kate a Hubert D HENNESSEY. Global Marketing. Austrálie: South-Western Cengage Learning, 2011, s. 66. ISBN 978-0-538-47339-2. 67 KUŠNIRÁKOVÁ, Tereza a Thu Huong HO. Češi a Vietnamci – kde se potkáváme a kde se míjíme. Materiál k vnitřnímu využití institucí: Přírodovědecká fakulta UK, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Ministers tvo vnitra ČR a Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR. Praha, 2012.
43
žen. Je zde kladen důraz na pojetí „práce pro život“, manažeři usilují o shodu v rozhodnutí, lidé si cení rovnosti, solidarity a kvality pracovního života. Konflikty, kterým se mnohdy záměrně vyhýbá kvůli strachu ze ztráty tváře, jsou řešeny kompromisem a vyjednáváním. Efektivní manažer je zde jen podpůrnou osobou, přičemž jsou rozhodování obvykle dosažena účastí všech pracovníků. Vyhýbání se nejistotě: Se skóre 30 v této dimenzi má Vietnam nízkou preferenci vyhnout se nejistotě. Pro země s nízkou hodnotou je charakteristická absence předem daných pravidel, udržuje se zde uvolněnější postoj a odchylka od norem je snadněji tolerována. Lidé věří, že by neměla existovat žádná další pravidla, než je nezbytné. Plánování a programy jsou flexibilní, přesnost a dochvilnost nejsou přirozené, inovace není vnímána jako ohrožení. Dlouhodobá orientace: Vietnam se skóre 80 je orientovaná na dlouhodobé cíle a odměny. Zdejší lidé tudíž věří, že k získání dobrých výsledků vede vytrvalost a píle, a je zde "…oblíbené spoření, plánování a spotřebitelé mají sklon k racionálnějšímu nákupnímu chování.68 " Obrázek 7: Srovnání Hofstedových kulturních dimenzí mezi Vietnamem, Čínou, Českou republikou a USA
Pozn.: PDI = Index vzdálenosti moci, IDV = Individualismus vs. kolektivismus, MAS = Maskulinita vs. femininita, UAI = Vyhýbání se nejistotě, LTO = Dlouhodobá vs. krátkodobá orientace, IVR = Požitkářství vs. zdrženlivost. Zdroj: vlastní. Podle údajů z: geert-hofstede.com. [online]. [cit. 2012-05-09].
68
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha: Grada, 2009, s. 35. ISBN 978-80-247-2986-2.
44
Požitkářství/Zdrženlivost: Nízká hodnota u této dimenze (skóre 35) svědčí o tom, že Vietnamci potlačují a regulují uspokojování svých potřeb, očekávají (hlavně materiální) odměny za dobře provedené práce, snadno inklinují k pocitu nespravedlivého zacházení a společenský status je pro ně velmi důležitý. Společenská odpovědnost firem (CSR) je zakotvena v zákoníku práce Vietnamu, dále v zákoně o ochraně životního prostředí, protikorupčním zákoně a v zákoně o duševním vlastnictví. Otázky týkající se dětských prací, nucené práce, nerovnosti mezi pohlavími, sociálního pojištění, duševního vlastnictví, úplatkářství a korupce nejsou ničím novým ve vietnamské společnosti. V praxi však existuje mnoho dalších problémů mezi spotřebiteli jako padělání výrobků, nízká kvalita a bezpečnost výrobků a znečištění životního prostředí způsobené průmyslovými podniky. Od roku 2000 se vietnamská vláda spojuje s Mezinárodní organizací práce (ILO) ke zvýšení povědomí veřejnosti o ochraně dětí69 . Stále více vietnamských společností se aktivně podílí na programech na podporu obětí přírodních katastrof a rodin nesoucích stále následky z válek, čímž prokazují společenskou odpovědnost a díky čemuž se zlepšuje jejich obraz v očích veřejnosti.
2.2.4 Technické prostředí Vietnam usiluje o modernizaci a rozšiřování telekomunikačního systému, ale jeho výkon stále zaostává za jeho modernější sousedy. Vietnamský trh s moderními technologiemi v současné době roste rychlým tempem, nicméně je stále v počátečních stádiích vývoje, čímž nabízí vynikající příležitosti pro společnosti s technologickými produkty nebo se službami k získání dobrého tržního podílu na dynamickém trhu. Jako nový člen Světové obchodní organizace bude Vietnam nadále pokračovat v provádění daňových škrtů jako součást svého závazku v rámci informačních a technologických dohod. Podle statistiky Ministerstva informací a komunikací je v současné době ve Vietnamu celkem 120 milionů registrovaných mobilních telefonů a 20 milionů pevných linek. Z toho má Vietnamská poštovní a telekomunikační skupina (VNPT) 83,8 milionů klientů, což zahrnuje 72,1 milionů uživatelů mobilních telefonů70 . Z celkového počtu devíti mobil-
69
International Labour Organization. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.ilo.org/hanoi/lang-en/index.htm 70 Vietnam Added 34.5 Million Mobile Phone Users in First 10 Months. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.itu.int/ITUD/ict/newslog/Vietnam+Added+345+Million+Mobile+Phone+Users+In+First+10+Months.aspx
45
ních operátorů na trhu jsou největší tři státní firmy Viettel, Mobiphone a Vinaphone s 90% tržního podílu. V roce 2011 dosáhl počet internetových uživatelů v zemi 30,5 milionů, což představuje zvýšení 153krát oproti roku 2000 a roční nárůst o 15% ročně71 . Na města Hanoj a Ho Chi Minh připadají celé dvě třetiny všech internetových připojení v zemi. Internet World Stats řadí Vietnam na 6. místo v počtu uživatelů internetu ze zemí Asie. Mezi největší poskytovatele internetu ve Vietnamu patří státní firma VNPT s 50% tržního podílu, státní Viettel a soukromá FPT. Výdaje na online marketing jsou však stále na velmi nízké úrovni, v roce 2009 dosáhly podle marketingové výzkumné firmy Cimigo výše 15 milionů USD72 . Internetová cenzura stránek s kritikou politického režimu, sociálních sítí, blogů či chatu jsou stále překážkou rozvoje internetu. Ústavy na výzkum a vývoj ve Vietnamu se začaly zakládat po srpnové revoluci v roce 1945. Vláda zejména po ukončení americko-vietnamské války v roce 1975 uznává význam vědy a techniky jako důležitou součást sociálně-ekonomického rozvoje, proto začala věnovat pozornost rozvoji vědy a lidských zdrojů a zavedení výzkumných ústavů v řadě oborů, především v přírodních, technických, zemědělských, lékařských a farmaceutických, humanitních a sociálních vědách. Počet výzkumných ústavů v posledních letech vzrostl z 519 v roce 1995 na 1220 v roce 2005, zatímco podíl vládních výzkumných institucí se snížil z 72% na 52%73 . Řada zahraničních firem již otevřela svá výzkumná a vývojová centra ve Vietnamu, high-tech firmy jako Samsung a Panasonic také plánují v blízké době vybudování svých vlastních center.
2.3 SWOT analýza vietnamského trhu 2.3.1 Silné stránky Vietnam se nachází v samém srdci Asie a hraničí s Čínou, rozvíjejícím se světovým gigantem. Vzdálenost od jeho hlavního města Hanoje do jiných asijských velkoměst, jako
71
Internet World Stats: Telecommunications and Broadband in Asia - Special Reports. [online]. [cit. 201205-09]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/stats3.htm#asia 72 McKinsey: Growing up fast: Vietnam discovers the consumer society. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.mckinseyquarterly.com/Gro wing_up_fast_Vietnam_discovers_the_consumer_society_2655 73 SEA-EU-NET: Info: Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.seaeu.net/asia/info/11/vietnam.html
46
například do Hong Kongu, Pekingu, Soulu, Tokia, Singapuru a Nového Dillí, je v rozmezí mezi dvěma až šesti hodinami letu. S více než 3000 kilometry pobřeží nabízí tato země ve tvaru S výborné podmínky zapojení všech regionů země do mezinárodního obchodu. Díky vysokému růstu HDP a průměrného příjmu je rychle se rozvíjejícím trhem pro luxusní zboží. 20% obyvatel s nejvyššími příjmy generuje plných 45,39% z celkových příjmů země, což je jasným důkazem rostoucí síly bohaté třídy v této ekonomice. Je však těžké odhadnout skutečný podíl majetných lidí v zemi, jelikož Vietnamci mají tendenci držet své peníze doma. Vietnam je jednou z politicky nejstabilnějších zemí v Jihovýchodní Asii. Indikátor Světové banky o „politické stabilitě" řadí Vietnam nad okolní země včetně Číny, Indie, Malajsie,
Indonésie,
Thajska a Filipín.
Stabilní situace investorům nabízí pohodlí
a umožňuje vytvářet a provádět střednědobé i dlouhodobé ekonomické strategie. Vláda se také zavázala k liberalizaci hospodářství a k zavádění reforem založených na principu volného trhu. Náklady na podnikání ve Vietnamu jsou nižší než u jiných zemí v regionu Jižní Asie a Pacifiku – náklady na zahájení podnikání představují 10,6% příjmu na obyvatele v porovnání s průměrem 22,7% v regionu74 . Vietnam je třináctou nejlidnatější zemí na světě a polovina jeho obyvatelstva je ve věku pod 30 let, což dokazuje velký potenciál spotřební i pracovní síly obyvatelstva. Zatímco mnoho vyspělých ekonomik v Asii čelí stárnutí populace, pracovní síla v zemi roste ročně průměrně o 1,14 milionů v letech 2005-2010, což představuje roční nárůst o 2%75 . Další výhoda se nachází v lidském kapitálu. Vietnamci jsou známí svou pracovitostí, odhodláním vyniknout ve studiu i v podnikání a ochotou využívat nových příležitostí.
2.3.2 Slabé stránky Vietnam stále ještě plně nepřešel k tržní ekonomice. Vláda nadále poskytuje neodůvodněné dotace státem vlastněným podnikům, investuje obrovské částky do neživotaschopných průmyslových projektů, neefektivně podporuje rozvoj soukromého sektoru a do určité míry v zemi stále přetrvává řízený trh (který má dopad na ceny, směnné kurzy 74
Doing Business: Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/vietnam/ 75 Data World Bank - Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/indicator/SL.TLF.TOTL.IN/countries/1W -VN?display=default
47
a úrokové sazby). Ekonomika je takto sužovaná nízkými výkonnostmi kapitálových investic a její růst způsobuje spíše přerozdělení práce a rozvoj odvětví s nízkou přidanou hodnotou. Dalším problémem v zemi je špatná úroveň veřejné správy, zejména s ohledem na územní plánování (dopravní, telekomunikační i technická infrastruktura je nedostatečně rozvinutá) a na řízení kontroly korupce a ochrany životního prostředí. Infrastruktura přizpůsobená k distribuci luxusních výrobků je nedostačující. Rychlý rozvoj zaměstnanosti ve státem podporovaných sektorech a přidružených organizacích má dopad na produktivitu, která z tohoto důvodu výrazným způsobem klesá. Nedostatek transparentnosti, jednotnosti a soudržnosti vládních politik a rozhodnutí o obchodních záležitostech brzdí podnikatelské záměry. Bez dobrého lobbingu je pro zahraniční firmy obtížné vstoupit na trh kvůli korupci a byrokracii ve vládě. Byrokracie a obtížnost podnikání odrazují zahraniční investory. Poskytování informací o ekonomice a finančním sektoru je nedostačující. Obtížné podnikatelské prostředí může ovlivnit firemní platební chování. Informace o podnikových financích nejsou mnohdy k dispozici, a pokud ano, jsou často nespolehlivé. Vymáhání pohledávek je nepředvídatelné. Pro luxusní průmysl jsou znevýhodňující také vysoké počáteční náklady při vstupu na trh a nedostatek kvalifikovaných pracovníků v oboru. Přes určité pokroky zůstává velké procento pracovní síly ve Vietnamu bez kvalifikace. V roce 2008 nenavštěvovalo žádnou školu nebo navštěvovalo jen základní školu 40% pracovníků, dokončenou nižší střední školu mělo 34% a ukončené vyšší středoškolské vzdělání 21,5%. Pouze 4,5% navštěvovalo vysokou nebo vyšší odbornou školu. Téměř dvě třetiny (65,3%) pracovní síly nemají žádné technické vzdělání. Poměrně vysoké dovozní tarify a cla vytvářejí nekonkurenceschopné ceny a podněcují pašování a padělání, a to především luxusního zboží. Vláda v nich však vidí nástroj k zamezení vysoké inflace a obchodního deficitu, a tudíž neplánuje v brzké době jejich snížení. Těžká závislost na vnějších zdrojích, například ve formě rozvojové pomoci a remitencí pracovníků ze zahraničí, vede k neefektivnosti a nízké produktivitě. Přes poměrně vysoký růst produktivity práce v porovnání s jinými ekonomikami ASEAN je pro-
48
duktivita země stále nízká. V roce 2008 dosáhla produktivita práce ve Vietnamu jen polovinu úrovně Číny a devítinu úrovně Singapuru76 . Důvěra trhu v domácí měnu dong je v posledních letech slábnoucí kvůli vysoké inflaci a obavám o vnější platební pozici země. Nízká úroveň devizových rezerv způsobená deficitem obchodní bilance a zahraničním dluhem situaci ještě více zhoršuje.
2.3.3 Příležitosti Politická stabilita a zlepšení maloobchodní infrastruktury stimulují rozvoj sektoru luxusního zboží. A. T. Kearney zařadil Vietnam na deváté místo mezi nejatraktivnější rozvíjející se trhy v maloobchodním sektoru77 . Moderní maloobchodní sektor, včetně sektoru luxusního zboží, roste ročně o 20%. V dalších letech se předpokládá další expanze luxusních značek podle vzoru velkých vůdčích značek již přítomných v zemi. Svým přístupem do mezinárodních organizací, jako např. WTO, otevřel Vietnam dveře nadnárodním investicím maloobchodních společností, které mohou nyní otevřít pobočky ve Vietnamu bez nutnosti kooperace s tuzemskými partnery. Vietnam s 65% populace pod 30 let má v Asii největší procento mladé populace78 , což jsou lidé v produktivním věku, kteří tvoří příležitosti pro další růst luxusního maloobchodního sektoru. Zvýšení kupní síly domácích spotřebitelů je odhadováno na 10% ročně, čímž by se současná úroveň mohla ztrojnásobit v roce 202579 . Výrazně se zvyšuje počet lidí s vysokým příjmem, kteří jsou ochotni utrácet za luxusní zboží. Vietnam disponuje velkou účastí žen na pracovním trhu. Ženy jsou mnohdy vzdělanější a v některých rodinách mají větší příjmy než jejich manželé. Ty také tvoří většinu všech zákazníků luxusního zboží v zemi. Vietnamští spotřebitelé jsou vizionáři a nadšení uživatelé nových technologií a produktů a jejich povědomí o značkách se v posledních letech razantně zvyšuje.
76
Vietnam Financial Review: Vietnam's Labor Market Update. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.vfr.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=1158&Itemid=4 77 A.T. Kearney: 2011 Global Retail Development Index. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.atkearney.com/grdi 78 McKinsey: Growing up fast: Vietnam discovers the consumer society. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.mckinseyquarterly.com/Gro wing_up_fast_Vietnam_discovers_the_consumer_society_2655 79 Vietnam – Rediscovering the frontier. [online]. 31.05.2010 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.ors.com.vn/upload/BaoCaoPhanTich/20100625162903StanChart%2031 -05-10%20Vietnam%20%20Special%20report.pdf
49
Vietnam patří mezi průměrné státy s podnikatelsky příznivým prostředím. Světová banka ho v roce 2011 zařadila na 98. místo ze 183 zemí světa ve snadnosti podnikání80 , nicméně se situace vzhledem k nedávno upraveným pravidlům na podporu zahraničních investic ve Vietnamu velmi zlepšuje. Po podepsání dvoustranné obchodní dohody se Spojenými státy v roce 2001 a přidružení k WTO v roce 2007 došlo k rychlému vzestupu zahraničního obchodu. Pokračující investice zahraničních investorů do výroby jednoznačně posilují postavení výrobní základny země v rámci Asie. Vedle levné pracovní síly přitahuje nadnárodní společnosti do země diverzifikace rizik. Asijské firmy, zejména z Jižní Koreje, Japonska a Tchaj-wanu, jsou největšími investory ve Vietnamu. Zvyšuje se také počet společností pocházející z Číny, USA a Evropy. Zlepšení infrastruktury dopravy, logistiky, telekomunikace a energie bude hnací silou hospodářského růstu Vietnamu. Již řadu let se Vietnam snaží investovat do obnovy a modernizace letišť, železnic, vozovek, přístavů a terminálů ke zlepšení dopravních sítí v zemi. Dnes má Vietnam celkem 44 letišť, 125789 km zpevněných vozovek, 17702 km vodních cest, více než 2347 km železnic a šest hlavních přístavů po celé zemi. Spolu s levnou pracovní sílou by plně rozvinutá infrastruktura umožnila Vietnamu se stát jednou z nejatraktivnějších zemí pro zahraniční investory. Vláda by mohla zajišťovat financování dalších projektů
v infrastruktuře prostřednictvím soukromého sektoru nebo multilaterálních organizací, jako je Světová banka či Asijská rozvojová banka (ADB).
2.3.4 Hrozby Integrace do mezinárodních organizací přináší s sebou kromě viditelných pozitivních účinků také problémy v mnoha sociálních a ekonomických oblastech, jako je nerovnost v rozdělení příjmů, nezaměstnanost, bankroty podniků a problémy týkající se ochrany životního prostředí. Po vstupu do WTO musí domácí firmy čelit zahraniční konkurenci, proto se Ministerstvo obchodu a jeho přidružené společnosti stále zdráhají otevřít dveře světovým retailingovým gigantům. Nestálá důvěra v slabou strukturu trhu spolu s nedostatkem informací by mohla vést k výkyvům na vietnamských finančních trzích, a to především v souvislosti se směnnými kurzy, dluhopisy a akciemi.
80
Doing Business: Economy Rankings. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.doingbusiness.org/rankings
50
Jako v jiných rozvojových zemích zůstává vysoká míra korupce velkým problémem Vietnamu. Podle Indexu vnímání korupce z roku 2011, který zpracovala mezinárodní nevládní organizace Transparency International společně s Göttingenskou univerzitou v Německu, se Vietnam řadí na 112. místo ze 182 zemí s hodnotou 2,9 z 10 (0 nejvyšší korupce, 10 nejnižší korupce). Vietnamští městští občané považují policejní sektor za nejvíce zasažený korupcí, po něm následuje sektor vzdělávání, veřejné správy, soudnictví a podnikání81 . Vietnam bojuje s rychlým růstem inflace, což nutí vládní orgány ke zpřísnění měnové politiky, zavedení cenových regulací a k zákazům exportu vybraných výrobků. Podle zákona o zvláštních spotřebních daních se ve Vietnamu začaly v dubnu 2009 vybírat daně na různé dovážené produkty v luxusní kategorii. Navíc zavedlo vietnamské Ministerstvo průmyslu a obchodu z obav o obchodní deficit a další zvýšení inflace dne 16. května 2011 nová omezení na dovoz určitých druhů luxusního zboží, jako jsou automobily, mobilní telefony, kosmetika, destiláty a vína. Nyní mohou být tyto produkty dováženy do země pouze přes určené přístavy. Vysoká cla, zejména pro luxusní zboží, podporují v rozvoji pašovaných a padělaných výrobků mezi sousedními státy Vietnamu a také činí místní ceny nekonkurenceschopnými. Trh s padělaným zbožím se rozpíná také v důsledku neefektivní ochrany duševního vlastnictví a způsobuje oficiálním podnikům ztrátu podílu na trhu a marže a také poškození reputace jejich značek. Luxusní společnosti by rovněž měly brát v potaz rostoucí náročnost vietnamských spotřebitelů v souvislosti se zvýšením jejich povědomí o značkách a se zvýšením možností volby. Jedním z problémů současného vietnamského luxusního trhu je rozdíl v nabídce místního luxusního trhu a v nabídce v západních zemích, který místní spotřebitelé pociťují, čímž ztrácejí důvěru v místní trh a luxusní zboží nakupují pouze při cestách do zahraničí ve víře, že pouze v zahraničí mohou získat zboží posledních trendů. Navrhované kolekce by měly proto držet krok se současnými trendy v západních zemích. Vytváření „limitovaných edicí“ může být konkurenční výhodou luxusní značky, neboť Vietnamci touží po tom, být výjimeční.
81
Transparency International. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://cpi.transparency.org/cpi2011/results/
51
2.4 Chování vietnamského spotřebitele Po vstupu země do WTO se díky ekonomickému rozvoji a zlepšenému životnímu standardu změnil trend ve spotřebitelském chování Vietnamců. K zjištění typického chování vietnamského spotřebitele luxusního zboží jsem zvolila sběr primárních kvantitativních dat pomocí dotazníkového šetření. Dotazníkové šetření proběhlo na internetu mezi 85 náhodně vybranými Vietnamci ve věkovém rozmezí od 18-55 let žijícími v různých městech Vietnamu, s převažující mírou lidí z Hanoje a města Ho Chi Minh. Dotazování probíhalo v období od 19. února do 15. května 2012.
Chování vietnamských spotřebitelů se podobá chování spotřebitelů dalších asijských rozvojových zemí, a to nejen ve výběru produktů, nýbrž také v tendenci vysoké spotřeby, která se vysvětluje náhlou dostupností luxusního zboží na trhu a dlouholetým potlačováním touhy kvůli finančnímu nedostatku. To vysvětluje vysoký podíl osobních výdajů na spotřebě ve Vietnamu, který podle Světové banky v roce 2010 tvořil 71,39% HDP82 . S přibývajícím příjmem začínají lidé věnovat větší pozornost luxusním produktům a také mění svůj pohled na tyto drahé výrobky. Luxus již není v jejich očích spojován s marnotratností, nýbrž s úspěchem a vysokým společenským statusem. Vedle toho jim přináší do života štěstí a pohodlí. Z toho důvodu jsou ochotni za luxusní zboží zaplatit všechny své úspory (18,8%), do výše svého platu (16,5%) či do výše poloviny svého platu (10,6%). Při nedostatku peněz by si půjčili od přátel či rodiny (10,6%), nebo dokonce by brali bankovní úvěry (7,1%). Jako jinou možnost vidí úsporu do doby, než na to budou mít dostatek peněz (52,9%). 35,2% si nekoupí luxusní zboží při nedostatku finančních prostředků. Asijské luxusní zákazníky odlišuje od evropských a amerických zákazníků jejich jiná hierarchie potřeb. Spotřebitelé ze západního světa se chtějí cítit dobře hlavně kvůli sobě, a proto si kupují produkty, díky kterým se mohou cítit uvolněně a pohodlně. Na druhé straně považují asijští (tedy i vietnamští) spotřebitelé status za velmi důležitý faktor, jejich hrdost za vlastnictví produktu vyplývá z uznávání druhých, a tudíž kvůli své společenské tváři jsou ochotni utratit větší část svých příjmů na spotřebu drahých luxusních statků. Na tváři, kterou ukazují světu, jim záleží více než na způsobu jejich života83 .
82
Data World Bank - Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/country/vietnam 83 CHADHA, Radha a Paul HUSBAND. The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury. Yarmouth, ME, USA: Nicholas Brealey International, 2006, s. 3. ISBN 978-1-904838-05-0.
52
Na otázku, proč si přejí vlastnit luxusní zboží, následovaly po důvěře v kvalitu tohoto zboží (72,9%) a přání uspokojit vysokých požadavků respondentů (63,5%) odpovědi: „chci dokazovat svůj status v očích ostatních lidí“ (35,3%), „díky spotřebě luxusního zboží se cítím výjimečný“ (35,3%), „chci, aby mě lidé respektovali“ (24,7%), „chci se jím chlubit před ostatními lidmi“ (2,4%). Luxusní zboží tedy spojují se spotřebitelskými segmenty, které jim pomohou „ukázat jejich status“, tedy s módou (67,1%), automobily (64,7%), šperky a doplňky (51,8%), hodinkami (49,4%), kosmetikou a parfémy (42,4%), elektronikou (35,3%), zařízením domácnosti (41,2%) a uměleckými díly (28,2%). Vietnamští spotřebitelé náležící do střední a vyšší třídy jsou dobře vzdělaní, milují nové technologie, preferují modernost před tradicí a rádi si užívají života 84 . Se zvyšující se dostupností informací a bohatostí výběru se bohatí Vietnamci stávají sofistikovanými a náročnými spotřebiteli. Ceny produktů již nejsou téměř výhradním vodítkem pro jejich klasifikaci luxusních značek. Moderní vietnamští zákazníci začínají více dbát na kvalitu, jedinečnost a originalitu luxusních výrobků, proto hledají nové koncepty a produkty. Kvalitu zboží považuje více respondentů (67,1%) za nejdůležitější prvek při nákupu luxusního zboží než jeho cenu (58,8%). Luxusní zboží spojuje 63,5% respondentů s vysokou kvalitou a 49,4% s vysokou cenou. Také se zvyšuje počet těch, kteří jsou ochotní za značky nejlepší kvality zaplatit vyšší částky. Až 76,5% respondentů spíše nebo plně souhlasí s tvrzením: „Při zvýšení ceny výrobku se zvýší jeho kvalita.“ Luxusní potenciál ve Vietnamu se opírá o mladou populaci, která tvoří více než polovinu vietnamské společnosti. Mladí vietnamští lidé jsou optimističtí, otevření změnám a často velmi podnikaví, čímž představují hlavní hybnou sílu pro luxusní zboží. Navíc je běžné, že svobodní mladí Vietnamci žijí se svými rodiči, a tudíž mají větší disponibilní příjem. Pro mladé spotřebitele představuje nákup luxusního zboží prostředek k vyjádření úspěchu, sebevědomí a nezávislosti na převážně konzervativních rodičích. Také mají oproti rodičům více koníčků a více dbají na kvalitní životní styl. Je důležité si uvědomit, že Vietnamci jsou velkými milovníky zahraničních značek, jelikož považují původ výrobků za synonymum pro kvalitu (62,4% respondentů považuje původ zboží za nejdůležitější při nákupu luxusního zboží), přestože mnohé z nich jsou z velké části vyrobeny v Asii či přímo ve Vietnamu. Díky technologickému vývoji a vzdělávacímu systému (mladí Vietnamci mají většinou dobrou znalost cizího jazyka a přede-
84
McKinsey Quaterly: Growing up fast: Vietnam discovers the consumer s ociety. [online]. 2010. [cit. 201205-11]. Dostupné z: http://www.mckinseyquarterly.com/Gro wing_up_fast_Vietnam_discovers_the_consumer_society_2655#
53
vším angličtiny) mají vietnamští spotřebitelé větší přístup k informacím o mezinárodních značkách, čímž udržují krok s posledními trendy ve světě. S luxusním zbožím jsou pro vietnamské spotřebitele spojeny především vyspělé země jako Francie (71,8%), Itálie (56,5%), USA (54,1%), Švýcarsko (51,8%), Japonsko (49,4%), Spojené království (37,6%), Německo (28,2%) a Španělsko (10,6%). Naopak nedůvěřují luxusnímu zboží vyrobenému v Číně, jelikož ho spojují s nízkou kvalitou a padělaným zbožím: 34,1% vyslovuje absolutní nedůvěru, 24,7% má neutrální názor, 20,0% mu spíše důvěřuje, 17,6% spíše nedůvěřuje a pouze 3,5% mu rozhodně důvěřuje. Ve spojitosti s padělaným zbožím až 41,2% respondentů již koupilo padělané zboží, 31,8% neví o takové koupi a 27,1% si takové zboží ještě nikdy nekoupilo. Z respondentů více než polovina (50,6%) rozhodně či spíše nesouhlasí s tvrzením „Koupím si zboží, které se mi líbí, ať je to originál, nebo padělek.“, což dokazuje, že vietnamští spotřebitelé jsou nyní citlivější na padělané výrobky. Přestože je nyní spotřebitelský etnocentrismus stále na nízké úrovni, s rostoucí kvalitou domácích výrobků se zvyšuje podíl těch, kteří mění svůj postoj v jejich prospěch. Také se na podporu vietnamských značek podílí celostátní kampaň „Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam“ (česky: Vietnamci preferují vietnamské zboží), která byla zahájená v roce 2009. Od roku 2008 se ve Vietnamu oslavuje 20. duben jako „Den vietnamských značek“. Podle výzkumu až 41,2% spotřebitelů spíše důvěřuje zboží pocházející z Vietnamu, 29,4% spotřebitelů má neutrální názor, 16,5% mu spíše nedůvěřuje, 7,1% rozhodně důvěřuje a 5,9% rozhodně nedůvěřuje. Nicméně 22,4% z nich na otázku: „Které vietnamské značky lze považovat za luxusní?“ odpovědělo, že takové luxusní značky neexistují, a 17,6% o žádných takových značkách neví. Z vietnamských luxusních značek si nejlépe vedly tyto módní značky: Viet Tien s 14,1%, An Phuoc s 8,2%, Kelly Bui s 4,7%, Biti’s, Khai Silk, May 10 a NEM po 2,4%, ostatní módní značky s 18,8%. Vedle nich figurují na seznamu nejčastějších odpovědí také produkty z gastronomie s 5,9%, umělecká díla a keramika s 4,7%, šperky a doplňky s 2,4% a elektronika rovněž s 2,4%. Vietnamci věnují velkou pozornost koupi dárků pro své přátele, spolupracovníky či obchodní partnery. Volba drahých dárků nejen dokazuje bohatství dárce, ale také vyjadřuje respekt a uznání druhé osobě. Někteří mohou být dokonce ochotni zaplatit více za dárek než za produkty pro vlastní spotřebu. Při otázce, proč chtějí vlastnit luxusní zboží, 23,5% respondentů odpovědělo, že chce dát drahé zboží svým přátelům či rodině a 11,8% respondentů chce dát drahé zboží svému šéfovi nebo profesorovi při speciální události.
54
Vietnamští spotřebitelé mají tendenci být ovlivněni svými přáteli, rodinou a známými osobnostmi. Až 7,1% respondentů považuje doporučení od přátel či rodiny za důležité při nákupu luxusního zboží. 9,4% touží po vlastnictví luxusního zboží, jelikož chce mít to, co mají jejich přátelé, a 5,9% chce používat stejné věci jako jejich idol či známá osobnost. Pro Vietnamce platí, že se zdráhají nakupovat neznámé zboží – 65,9% respondentů by rozhodně nebo spíše nekoupilo neznámé luxusní zboží. Míru popularity značky označuje 49,4% spotřebitelů a známost zboží 7,1% spotřebitelů za nejdůležitější faktor při nákupu luxusního zboží. Až 64,7% spojuje luxusní zboží s jejich celosvětovou proslulostí. Častým zvykem u Vietnamců je pozorování ostatních lidí na veřejných místech, aby získali přehled o nových produktech a stylech.
55
3 Marketingové strategie na vietnamském trhu s luxusním zbožím V této kapitole se zaměřím na rozbor marketingových strategií konkrétní značky na vietnamském trhu. Vybrala jsem si z oděvního průmyslu známou vietnamskou luxusní značku NEM. Poté, co ve stručnosti podám obecné informace o této společnosti, provedu analýzu jejích jednotlivých marketingových strategií a na základě nich navrhnu v poslední části kapitoly doporučení. Nejdříve definuji teoretický základ, který s touto kapitolou souvisí. Marketingovou strategií rozumíme proces, při kterém vybírá společnost cílové trhy (homogenní skupiny zákazníků, které se podnik rozhodne uspokojovat) a tržní segmenty a navrhuje pro ně specifický marketingový mix. Tento proces zahrnuje segmentaci, cílování a positioning, který zahrnuje specifikaci produktu, distribučních cest, ceny a propagační strategie. Společnost by měla pro každý svůj tržní segment vypracovat samostatnou marketingovou strategii.
3.1 Strategie marketingového mixu Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, který se skládá ze čtyř na sebe provázaných a ovlivnitelných proměnných, tzv. „4P“: produkt (Product), cena (Price), místo (Place) a propagace (Promotion). Společnost následně používá tyto nástroje k úpravě nabídky podle cílových trhů a k jejich ovlivnění. „Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle.85 “
3.1.1 Produktová strategie Produkt je v marketingovém pojetí podle Kotlera „cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje
85
BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9.
56
fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.86 “ Mohou jím být tedy hmotné (např. automobil, šperk, oblečení), nehmotné (např. licence, práce, služby) a nominální statky (např. peníze, šeková knížka, cenné papíry). „Marketingově orientovaná firma se dívá na produkt jako na prostředek, který uspokojí potřeby a přání zákazníků, a prostřednictvím uspokojení zákazníků firma docílí naplnění svých cílů. Úkolem pracovníků marketingu je vytvořit relevantní a zřetelnou diferenciaci produktů.87 “ Dobrý produkt dokáže přimět cílový trh k jeho preferování, a dokonce k ochotě za něj platit vyšší cenu. Dalším charakteristickým rysem je komplexní chápání produktu. „Marketing vychází z předpokladu, že výrobek není nakupován jen pro svoji základní funkci,…, ale pro celou řadu dalších vlastností, prvků, atributů, tedy např. proto, že výrobek má určitou značku, obal, vzhled, i proto, že s jeho prodejem jsou spojeny nějaké služby. Motivem k nákupu může být i to, že produkt evokuje určitou představu o prestiži spotřebitele, je spojován s jistým symbolem, se kterým se spotřebitel chce ztotožnit. 88 “ Na následujícím obrázku je znázorněn komplexní, resp. totální výrobek podle Kotlerova přístupu. Obrázek 8: Struktura komplexního výrobku podle Kotlera
Zdroj: 1 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada 2007, s. 70.
86
KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada 2007, s. 70. ISBN 978-80-247-1545-2. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, s. 154. ISBN 978-80-247-2690-8. 88 BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003, s. 137. ISBN 80-7179-577-187
57
3.1.1 Distribuční strategie „V novém marketingovém pojetí se firmy soustřeďují na vytvoření takového vztahu se zákazníky, ve kterém distribuce hodnoty bude povýšena na tvorbu hodnoty. Cílem distribuce je správným způsobem doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nejvýhodnější, v čase, ve kterém chtějí mít produkty k dispozici, v množství, které potřebují, i v kvalitě, kterou požadují.89 “ Distribuční strategie zahrnuje soubor aktivit potřebných k zabezpečení skutečné fyzické přítomnosti zboží na trhu. Vedle toho nesmíme zapomenout na nehmotné toky, které patří k distribučním operacím. Při plánování distribuční strategie si společnost (výrobce) pro své produkty zvolí vhodnou distribuční cestu, která může být přímá nebo nepřímá. U přímé cesty dochází k bezprostřednímu kontaktu mezi ní a zákazníkem, např. v podobě podomního prodeje, prodeje na domácích večírcích, zásilkového prodeje, telemarketingu či prodeje ve vlastních prodejnách. O nepřímou distribuční cestu se jedná v případě, že mezi společností a jejími zákazníky vystupuje distribuční mezičlánek či mezičlánky v podobě obchodních zástupců, zprostředkovatelů či podpůrných distribučních mezičlánků. Při zvolení nepřímé cesty se společnost rovněž musí rozhodnout o počtu potřebných mezičlánků a využijí přitom buď distribuci výhradní (zprostředkovatelé obchodují jen s jejich výrobky), výběrovou (společnost si vybírá zprostředkovatele ve větším počtu, avšak se nesnaží o spolupráci se všemi dostupnými zprostředkovateli), nebo intenzivní (společnost si vybírá co největší počet zprostředkovatelů).
3.1.1 Cenová strategie „Cenou se rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování služeb jako protihodnota za poskytované plnění. … V ceně se odrážejí zájmy dvou subjektů trhu, tj. prodávajících i kupujících. Dalším subjektem trhu je stát, který může více či méně ovlivňovat tvorbu cen. Ceny jsou z hlediska prostoru kontrolovány trhem, firmou a mohou být kontrolovány státem.90 “
89
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, s. 188. ISBN 978-80-247-2690-8. 90 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, s. 216. ISBN 978-80-247-2690-8.
58
„Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší zisk. Zbylé prvky v ytvářejí náklady. Ceny jsou snad nejsnadněji přizpůsobitelným prvkem marketingového programu. … Ceny také sdělují trhu zamýšlený hodnotový positioning výrobku nebo značky společnosti. Dobře navržený výrobek doprovázený dobrým marketingem může požadovat vysokou cenu a přinést velké zisky.91 “ V tržní ekonomice plní cena tyto funkce: regulační, rozdělovací, alokační, kriteriální, informační, racionalizační a evidenční. „Základním kritériem pro posuzování ceny zůstává užitek (užitná hodnota, užitečnost), jenž může být postižen různými kritérii, například vztahem ceny a kvality, vztahem mezi cenou a značkou, vnímáním ceny různými segmenty trhu, vztahem ceny vlastního a konkurenčního produktu, vztahem mezi cenou minulou, přítomnou a očekávanou budoucí (inflace, sezona, móda).92 “ Společnost stanoví ceny svých výrobků na základě toho, v jakém segmentu trhu by je chtěla umístit, a také na základě pružnosti poptávky po produktech a cenové citlivosti zákazníků. Společnosti nabízející luxusní zboží využívají strategie vysokých cen, která podporuje image špičkového výrobku.
3.1.2 Komunikační strategie Podle Kotlera marketingová komunikace: označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – výrobky a značky, které prodávají; přestavuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli; umožňuje společnostem spojovat své značky s jinými lidmi, místy, akcemi, značkami, zážitky, pocity a věcmi; může přispět k hodnotě značky tím, že ji vštípí do mysli spotřebitelů a dotvoří její image.93 „Marketingovou komunikaci lze členit různými způsoby. Jedním z nich je rozdělení na:
91
KOTLER, Philip. Marketing management: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2007, s. 469. ISBN 978-80247-1359-5. 92 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, s. 218. ISBN 978-80-247-2690-8. 93 KOTLER, Philip. Marketing management: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2007, s. 574. ISBN 978-80247-1359-5.
59
Komunikaci tematickou (nadlinkovou) – sdělit něco o produktu, o značce. Komunikaci zaměřenou na image – zlepšení vztahů s cílovou skupinou, posílení povědomí o značce. Jiné na: Komunikaci podlinkovou – zaměřenou na aktivity. Má přesvědčit zákazníka, aby produkt koupil. Komunikaci nadlinkovou – reklama v médiích.94 “ Úkolem marketingové komunikace lze vysvětlit pomocí modelu AIDA (tento název vychází z počátečních písmen anglických slov „Attention“ (pozornost), „Interest“ (zájem), „Desire“ (touha) a „Action“ (akce)), který je znázorněný na obrázku dole. Obrázek 9: Model AIDA
Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: VŠE – Oeconomica 2008, s. 241.
Mezi šest hlavních způsobů komunikace zahrnujeme reklamu, podporu prodeje, akce a zážitky, public relations a publicitu, přímý (direct) marketing a osobní prodej, které společně tvoří marketingový komunikační mix.
3.2 Marketingové strategie módní společnosti NEM 3.2.1 Základní informace 95 Vietnamská módní akciová společnost NEM byla založena v roce 1999, otevřela první pobočku v Hanoji v roce 2002 a dnes patří mezi nejznámější módní značky na vietnamském trhu. Společnost nyní vlastní deset maloobchodních prodejen soustředěných ve městech Hanoj, Ho Chi Minh a Hai Phong. Předsedou představenstva společnosti je v sou-
94
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, s. 240. ISBN 978-80-247-2690-8. 95 NEM. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://newnem.com/newnem_index.php
60
časné době Truong Viet Binh. Post generálního ředitele drží Oneil Drummond. Módní kolekce, jež nabízí vietnamským spotřebitelům kombinaci moderní a elegantní francouzské módy s tradiční vietnamskou módou, navrhuje exkluzivní módní návrhář značky Thierry Vincence. Na následujícím obrázku vidíme logo společnosti NEM. Sloganem “NEM – Vẻ đẹp quyến rũ thời trang Pháp” (česky: „NEM – Okouzlující půvab francouzské módy“) zdůrazňuje společnost rozdíl mezi svými produkty a produkty jiných luxusních módních značek ve Vietnamu. Obrázek 10: Logo společnosti NEM
Zdroj: newnem.com. [online]. [cit. 2012-05-09].
3.2.2 SWOT analýza V následující tabulce jsou vymezeny silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby společnosti NEM. Tabulka 4: SWOT analýza společnosti NEM
Silné stránky (Strengths)
Slabé stránky (Weaknessess)
- rozmanitost a jedinečnost produktů
- slabé a nerozšířené distribuční kanály
- vysoká kvalita výrobků z dobrých luxus-
- doplňkové produkty jako tašky a jiné
ních materiálů
módní doplňky ještě nejsou rozmanité
- značka spojena se slavným francouzským
a nedokážou uspokojovat potřeby zákazní-
módním návrhářem Thierrym Vincencem
ka
- rozmanité a kvalitní služby
- nedostatečná pracovní síla
61
- dobrá finanční situace
- nedostatky v politice zaměřené na přilá-
- schopní a nadšení zaměstnanci
kání zákazníků
- dobrá schopnost navrhnout a vyvinout své
- komunikační činnosti nezasahují všechny cílové zákazníky
výrobky
- nízký tržní podíl v porovnání s jinými
- dobře provedené reklamní
vietnamskými módními značkami jako Viet
a sponzoringové kampaně
Tien, Viet Thang, Nino Maxx, Blue Exchange, atd. Příležitosti (Opportunities)
Hrozby (Threats)
- členství Vietnamu ve Světové obchodní
- příchod zahraničních luxusních módních
organizaci a v jiných světových
značek na vietnamský trh
a regionálních sdruženích
- zvýšení počtu vietnamských luxusních
- zvýšení příjmu na obyvatele ve Vietnamu
módních značek
v posledních letech
- vysoká inflace
- zájem státu o investice do módního prů-
- rostoucí mzdové a jiné provozní náklady
myslu
- preference zahraničních značek vietnam-
- zvýšení počtu zákazníků v luxusním mód-
ských spotřebitelů
ním sektoru Zdroj: vlastní, 2012.
3.2.3 Marketingové strategie Produktová strategie Módní společnost NEM nabízí ženám i mužům různé druhy módních produktů. Nicméně v povědomí spotřebitelů je NEM nejvíce známa jako luxusní módní značka pro ženy s „okouzlujícím půvabem francouzské módy“, která je charakteristická svou jednoduchostí a zároveň dokonalostí. Jejími cílovými zákazníky jsou lidé od 25 let a více s vysokým a stabilním příjmem a s preferencí pro nové a originální módní styly. Mezi její stálé zákaznice patří i mnohé modelky a televizní reportérky.
62
Stěžejním produktem této značky je elegantní kancelářská móda. Hlavní barvy módních kolekcí NEM se mění podle ročních období. Kromě tradičních kancelářských barev jako černá, bílá, šedá či krémová se používají i jiné barvy. Vedle toho nabízí značka NEM také plesovou módu a módu do ulic, jako večerní šaty, kostýmy či pohodlné denní šaty. Mezi nejoblíbenější kolekce NEM patří “Sự mê hoặc kỳ ảo” (česky: „Fantazijní okouzlení“, “NEM Luxury”, “NEM với Stars” (česky: „NEM s hvězdami“), “Tinh khôi” (česky: „Ryzí“), “Spring-Summer 2008“ (česky: „Jaro-léto 2008“), atd. Nejčastěji používá pružné, hrubé a lesklé materiály jako khaki, vlna, šifon a hedvábí. Kromě samotných výrobků nabízí NEM ve svých prodejnách řadu služeb, např. profesionální módní poradenství, objednávku velikostí přes telefon, bezplatné zasílání a bezplatnou opravu zboží, zákaznickou podporu přímo v prodejně či přes internet. Navíc mohou zákazníci v salonech krásy NEM využívat různých doplňkových služeb, jako např. masáže, péče o pleť, depilace voskem, atd.
Cenová strategie Cenová strategie je na vietnamském trhu, kde převažuje levná móda, kritická pro budování a rozvoj módní značky. NEM jako luxusní značka si zvolila politiku vysokých cen, která má za úkol se zaměřit na spotřebitele s vysokým a stabilním příjem. Společnost rozlišuje čtyři cenové kategorie pro své produkty: pod 200000 VND96 : množství produktů v této cenové kategorii je minimální, jsou to především produkty po slevě; od 200000 až do 500000 VND: podobně jako předchozí kategorie se v tomto cenovém rozmezí zpravidla vyskytují produkty zlevněné při svátcích či jiných událostech; od 500000 až do 1000000 VND: produkty v této cenové kategorii jsou velmi rozmanité v souladu se současnými módními trendy; od 1000000 VND a více: tyto ceny platí pro produkty z nových kolekcí a z vysoce kvalitních materiálů, které zákazníkům nabízí luxus, eleganci a jedinečnost.
Distribuční strategie Současným cílem společnosti NEM je investice a budování distribučních cest, aby mohla plně nabídnout zákazníkům své produkty a doprovodné služby. Používá přímé
96
Pozn.: 1 česká koruna = 1073,13 vietnamských dongů podle aktuálního kurzu ze dne 11. května 2012.
63
i nepřímé kanály pro podporu prodeje svých výrobků. Její distribuční systém však není v současné době dobře vyvinutý. Společnost se zaměřuje především jen na dvě velká města s největším tržním potenciálem pro rozvoj luxusní módy, Hanoj a město Ho Chi Minh. V Hanoji se nachází šest jejích prodejen (z nich je jedna outletová prodejna) a ve městě Ho Chi Minh tři prodejny. Od 2. ledna 2012 se nově otevřela prodejna ve třetím největším vietnamském městě Hai Phong. Všechny tyto prodejny mají sjednocený styl a nabízejí zákazníkům stejné typy služeb. Tabulka 5: Prodejny společnosti NEM Hanoj
Město Ho Chi Minh
1) 58 Trang Tien, čtvrť Hoan Kiem
1) 127-129 Dong Khoi, Ben Nghe, 1. čtvrť
2) 22 Hang Luoc, čtvrť Hoan Kiem
2) 335 Le Van Sy, okrsek 1, čtvrť Tan Binh
3) 156 Ba Trieu, čtvrť Hai Ba Trung
3) 195A Hai Ba Trung, okrsek 6, čtvrť 3
4) 8 Lang Ha, čtvrť Dong Da 5) 503 Kim Ma, čtvrť Ba Dinh 6) 97 Ma May (outletová prodejna)
Hai Phong 1) 158 Hoang Van Thu
Zdroj: newnem.com. [online]. [cit. 2012-05-09].
Vedle výše jmenovaných kamenných obchodů zahájila společnost rovněž prodej svých produktů online, nejdříve přes NEMONLINE. Podpisem smlouvy ze dne 8. června 2006 se online společnost HIBUZZ2005 stala exkluzivním autorizovaným internetovým prodejcem společnosti NEM a vyvinula prodej jejích produktů na internetové stránce www.1001shoppings.com.
Komunikační strategie K vybudování své značky a upevnění postavení na módním trhu ve Vietnamu používá společnost NEM různé formy komunikace. S působivým a smysluplným poselstvím se logo a slogan „NEM – Okouzlující půvab francouzské módy“ dostaly k zákazníkům prostřednictvím nejrůznějších aktivit v masových médiích. Společnost se zaměřuje zejména na reklamy v módních a rodinných časopisech a na internetových stránkách věnovaných módě. Dále propaguje značku sponzorováním televizních her a programů jako “Chào ngày mới” (česky: Dobrý nový den), “Sắc màu phụ nữ” (česky: Barvy žen), “Siêu thị may
64
mắn” (česky: Supermarket plný štěstí), “Tôi yêu Việt Nam” (česky: Miluji Vietnam) nebo “Hãy chọn giá đúng” (česky: Vyber správnou cenu) na kanálech VTV, HTV, SCTV, BTV apod. a televizních dramat jako “Ba chàng tuổi hợi” (česky: Tři muži ve znamení Prasete), “Bóng bên chồng” (česky: Stín vedle svého muže), “Chạy án” (česky: Útěk před trestem), “Nhịp đập trái tim” (česky: Rytmus tlukotu srdce) nebo “Chuyện tình” (česky: Příběh lásky). V kampaních trvajících od jednoho do dvou týdnů láká sezónními slevami ve výši od 20-70% zákazníky, kteří nemají možnost si koupit produkty NEM za původní, plnou cenu. Vedle toho nabízí společnost také slevu 10% zákazníkům, kteří nakoupili výrobky v hodnotě nad 10 milionů VND. Pro své věrné zákazníky vlastnící kartu NEM VIP Card nabízí mnoho výhod, např. slevu 10% při dalším nákupu nebo speciální nabídky od partnerů NEM jako Vera, Kose, Prudential, Saigon Pearl, Card SG24, Toyota, VCB atd. Prodejny společnosti NEM také pravidelně organizují různé soutěže spojené s módou, kdy zákazníci odpovídají na soutěžní otázky prostřednictvím emailu. Pokud odpoví správně, obdrží od NEM hodnotné ceny. Tento program se koná zpravidla každý měsíc. Vedle toho ti zákazníci, kteří zašlou zajímavé otázky do této soutěže, také mají možnost získávat atraktivní ceny.
3.2.4 Doporučení Podle předchozích analýz společnosti NEM vidíme, že by se společnost měla zaměřit na rozvoj a diverzifikaci svých produktů, rozvoj trhu (penetrace do nových geografických oblastí), horizontální integraci a restrukturalizaci obchodu. Zvolit optimální strategii pro NEM je vzhledem k nepřetržitým a dynamickým změnám na vietnamském trhu velmi obtížné. Navrhuji následující krátkodobé strategie pro společnost NEM: Rozvoj produktů: Jednou z klíčových a nezbytných strategií pro jakoukoli módní společnost je rozvoj a zlepšení vlastních produktů. Jelikož je životní cyklus módního produktu krátký, módní společnosti jako NEM by měly rozvíjet strategie svých produktů během celého obchodního procesu. NEM by měla vybudovat zkušený tým módních návrhářů s novými a inovativními nápady k vytváření jedinečných a kreativních produktů, které by mohly přilákat nové cílové zákazníky. Rozvoj trhu: Distribuční systém společnosti je stále nedostatečný, proto by se společnost měla zaměřit na budování svých distribučních kanálů. Měla by se soustředit na
65
vybudování nových prodejen v Hanoji, Ho Chi Minh a Hai Phong a vedle toho se zaměřit také na penetraci do nových měst s vysokým růstovým potenciálem, jako je Da Nang, Binh Duong, Vung Tau, atd. K dosažení této strategie musí společnost disponovat dostatečnými finančními zdroji, nebo se může spojit s jinými podniky. Horizontální diverzifikace produktů: K přilákání nových zákazníků by měla společnost NEM také diverzifikovat druhy svých výrobků a jejich doprovodné služby. Měla by přitom zajistit širokou škálu módních doplňků, jako např. tašky, kabelky, čepice, klobouky, atd., aby mohla plně uspokojovat potřeby zákazníků. Kromě toho může společnost nabídnout některé nové služby, jako např. šití oblečení na míru, atd. Dobrá strategie horizontální diverzifikace přispěje ke zvýšení tržeb, povědomí i tržního podílu společnosti.
66
Závěr Ve své bakalářské práci jsem se věnovala analýze vietnamského trhu s luxusním zbožím. Vietnam je dnes považován za rozvojovou ekonomiku procházející obrovskými změnami a jako v ostatních segmentech vietnamského trhu i na trhu s luxusním zbožím lze vidět velkou dynamiku vývoje. S vysokým tempem růstu, zlepšující se životní úrovní obyvatelstva a se silnou spotřebitelskou základnou tedy představuje tato země Jihovýchodní Asie velký potenciál pro trh s luxusním zbožím. Za hlavní cíle své práce jsem si v úvodu vytyčila monitorovat trh s luxusním zbožím obecně, analyzovat vietnamský trh s luxusním zbožím a zhodnotit, zda má tento trh skutečně slibné příležitosti a perspektivu do budoucna. Samotnou práci jsem rozdělila do tří kapitol, přičemž první kapitola pojednávala o trhu s luxusním zbožím, druhá kapitola analyzovala marketingové prostředí vietnamského trhu a ve třetí kapitole byly popisovány marketingové strategie na vietnamském trhu s luxusním zbožím. Každá z kapitol obsahovala teoretickou a praktickou část. V první kapitole jsem popisovala trh s luxusním zbožím. Nejdříve jsem vymezila základní pojmy, které jsou potřebné k pochopení tohoto trhu, a vystihovala jsem základní znaky a specifiky luxusního průmyslu. Dále jsem charakterizovala světový a následně vietnamský trh s luxusním zbožím. U vietnamského trhu s luxusním zbožím jsem se snažila podat současný obraz vývoje tohoto mladého trhu. Mezi jeho stěžejní problémy patří pašování a padělání luxusních značek a vysoké dovozní tarify, cla a daně, které podstatně brzdí jeho vývoj. Na druhé straně již lze vidět snahu ze strany vietnamské vlády o zlepšení této situace. Vedle zahraničních luxusních značek se v zemi vyskytuje také velká řada domácích značek nabízejících luxusní zboží a některé z nich jsou již zralé na boj o přízeň vietnamských spotřebitelů se zahraničními značkami. V druhé kapitole jsem analyzovala vietnamský trh pomocí PEST analýzy a SWOT analýzy, dále jsem vystihla chování vietnamského spotřebitele luxusního zboží. PEST analýza zmapovala makroprostředí vietnamského trhu z politického, ekonomického, sociálního a kulturního a technického hlediska. SWOT analýza poskytovala informace o silných a slabých stránkách, příležitostech a hrozbách při podnikání na vietnamském trhu. K charakteristice typického vietnamského spotřebitele luxusního zboží jsem vedle vlast-
67
ních zkušeností a literatury použila výsledky z vlastního výzkumu, který probíhal na internetu. Získala jsem 85 odpovědí od respondentů z různých částí Vietnamu. Z odpovědí vyplývá, že vietnamští spotřebitelé již spíše upřednostňují kvalitu nad cenou při koupi luxusního zboží, a tudíž jsou citlivější na padělané výrobky. To může být dobrým signálem pro další rozvoj vietnamského trhu s luxusním zbožím, který nyní ročně ztrácí obrovské sumy kvůli černému trhu. Ve třetí kapitole jsem se soustředila na marketingové strategie luxusních značek na vietnamském trhu. K tomuto účelu jsem si vybrala vietnamskou módní luxusní společnost NEM, kterou jsem představila především pomocí SWOT analýzy a strategií marketingového mixu. Vymezila jsem produktové, cenové, distribuční a komunikační strategie této společnosti. Rozbor jejích marketingových strategií mi pomohl formulovat pro ni doporučení, která se týkají rozvoje produktů, rozšíření trhu a horizontální diverzifikace produktů. Z analýz vietnamského trhu a vlastního výzkumu o vietnamských spotřebitelích vyplývá, že trh s luxusním zbožím ve Vietnamu má přes určité nedostatky skutečný potenciál pro další rozvoj do budoucna. Dramatické zvýšení počtu bohatých lidí v zemi a jejich touha ukázat svůj status jsou hybnými silami, které pomáhají posílit a upevnit postavení tohoto trhu v regionálním i celosvětovém měřítku. Příliv zahraničních luxusních značek do země v posledních letech dokazuje o jejich důvěře ve vietnamský trh s luxusním zbožím. S rozvojem dalších měst ve Vietnamu lze předpokládat, že v příštích letech nezůstane nabídka luxusního zboží pouze v hlavním městě Hanoji a v největším městě země Ho Chi Minh, nýbrž se rozšíří do jiných oblastí. Také lze očekávat zostření konkurence mezi luxusními značkami v důsledku další expanze zahraničních i domácích značek v zemi.
68
Seznam použité literatury Knižní monografie: BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9. BERNDT, Ralph. Mezinárodní marketingový management: [globalizace a světové trhy, marketingové plánování a controlling, potenciál a lidské zdroje]. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1641-8. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. FRANK, Robert H. Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy In an Era of Excess. New York: Free Press, 1999. ISBN 0-684-84234-3. GILLESPIE, Kate a Hubert D HENNESSEY. Global Marketing. Austrálie: South-Western Cengage Learning, 2011. ISBN 978-0-538-47339-2. HASEGAWA, Harukiyo a Carlos NORONHA. Asian Business & Management: Theory, Practice and Perspectives. Londýn, Velká Británie: Palgrave Macmilan, 2009. ISBN 9780-230-54506-9. HOŘEJŠÍ, Bronislava, Jana SOUKUPOVÁ, Libuše MACÁKOVÁ a Jindřich SOUKUP. Mikroekonomie. Praha: Management Press, s.r.o., 2011. ISBN 978-80-7261-218-5. CHADHA, Radha a Paul HUSBAND. The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury. Yarmouth, ME, USA: Nicholas Brealey International, 2006. ISBN 9781-904838-05-0. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. KÁBRT, Jan, Pavel KUCHARSKÝ, Rudolf SCHAMS. a spol. Latinsko-český slovník. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1996. ISBN 80-04-26657-6. KEEGAN, Warren J. a Bodo B. SCHLEGELMILCH. Global Marketing Management: A European Perspective. Essex: Pearson Education Limited, 2001. ISBN 978-0-12841226-7. KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5. KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. LIPOVETSKY, Gilles. Věčný přepych. 1. vydání. Praha: PROSTOR, nakladatelství, s.r.o., 2005. ISBN 80-7260-144-X.
69
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2986-2. MAZZALOVO, Gerald a Michel CHEVALIER. Luxury brand management: a world of privilege. Singapore: John Wiley, 2008. ISBN 9780470823262. OKONKWO, Uche. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques. Basingstoke, Hampshire [u.a.]: Palgrave Macmillan, 2007. ISBN 978-0-230-52167-4. ROLL, Martin. Chiến Lược Thương Hiệu Châu Á. Hanoj: Alphabooks, 2009. SCHROEDER, Jonathan E. a Miriam SALZER-MÖRLING. Brand culture. New York: Routledge, 2006. ISBN 0-415-35598-2. VŨ, Trí Dũng a Đức Hải, NGUYỄN. Marketing Lãnh thổ. Hanoj: NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2011. Odborné články a oficiální dokumenty: ATSMON, Yuval, Demetra PINSENT a Lisa SUN. Five Trends that Will Shape the Global Luxury Market. [online]. [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://csi.mckinsey.com/~/media/Extranets/Consumer%20Shopper%20Insights/Reports/Gl obalLuxury.ashx Bains & Company. Luxury Goods Worldwide Market Study, 2011. [online]. [cit. 2012-0503]. Dostupné z: http://www.luxesf.com/wp-content/uploads/2012/01/Bain-LuxuryWorldwide-Market-Study-Oct-2011.pdf BASCAP: Estimating the global economic and social impacts of counterfeiting and piracy: A Report Commissioned by Business Action to Stop Counterfeiting and Piracy. [online]. únor 2011 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/BASCAP/Pages/Global%20Impacts%20%20Final.pdf Country Watch: 2012 Country Review - Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://countrywatch.com/pdfs/reviews/B4838389.01b.pdf Deutsche Bank Research: Understanding Vietnam: A look beyond the facts and figures. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.dbresearch.com/PROD/DBR_INTERNET_ENPROD/PROD0000000000213377.pdf Euromonitor International: Global Luxury Goods Overview. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z:
70
http://www.wisekey.com/en/Press/2011/Documents/Euromonitor_Report_for_FT_Busines s_of_Luxury_Summit_2011.pdf H&M Hennes & Mauritz AB - Full-year Report. [online]. 2011. vyd. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/cision/1573157_en.pdf HEINE, Klaus. The Concept of Luxury Brands. V: Luxury Brand Management. Berlín: Technische Universität Berlin, 2011. ISSN 2193-1208. KUŠNIRÁKOVÁ, Tereza a Thu Huong HO. Češi a Vietnamci – kde se potkáváme a kde se míjíme. Materiál k vnitřnímu využití institucí: Přírodovědecká fakulta UK, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Ministerstvo vnitra ČR a Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR. Praha, 2012. LVMH - Interim Financial Report. [online]. 2011. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.lvmh.com/uploads/assets/Comfi/Documents/en/Reports/Reports_2011/LVMH_2011_First_half_financial_report.pdf Usage & Attitude Study of Counterfeit Products among Consumers and Retailers. [online]. 2008 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.eurochamvn.org/downloads/Nielsen%27s%20Conterfeit%20Study_16%20Sep t_Final.pdf Internetové stránky: A.T. Kearney. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.atkearney.com Asian Fashion Clothing. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.asiafashionclothing.com Business Info. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz Central Intelligent Agency. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: https://www.cia.gov Country Watch. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://countrywatch.com CPP Luxury. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.cpp-luxury.com/en Data World Bank - Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/country/vietnam Doing Business. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.doingbusiness.org Geert Hofstede. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://geert-hofstede.com General Statistics Office of Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.gso.gov.vn Global Trade. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.globaltrade.net
71
Havocscope black market. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.havocscope.com International Labour Organization. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.ilo.org Internet World Stats. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com International Telecommunication Union. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.itu.int Japan Bank for International Corporation. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.jbic.go.jp LVMH. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.lvmh.com/the- group/lvmhcompanies-and-brands McKinsey Quarterly. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.mckinseyquarterly.com Ministry of Finance Vietnam. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http:// www.mof.gov.vn NEM. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://newnem.com Nielsen. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.nielsen.com/vn.html No To Fakes. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.notofakes.com Paurav Shukla. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.pauravshukla.com SEA-EU-NET. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.sea-eu.net Trang thông tin điện tử báo Pháp luật TP.HCM. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://phapluattp.vn Transparency International. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.transparency.org Trung Nguyen Online. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.trung-nguyenonline.com U.S. Department of State. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.state.gov United Nations, Department of Economic and Social Affairs. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://esa.un.org/unpd/wpp/index.htm Vietnam Economic News. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://ven.vn Vietnam Financial Review. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.vfr.vn Vietnam Import Export News. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.vietnamimportexportnews.com Vietnam Investment Review. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.vir.com.vn Vina CHG. [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://chonghanggiavn.vn
72
Seznam obrázků Obrázek 1: Důchodová spotřební křivka (ICC) pro luxusní statek ..................................... 11 Obrázek 2: Engelova křivka pro luxusní statek ................................................................... 11 Obrázek 3: Engelova výdajová křivka pro luxusní statek ................................................... 12 Obrázek 4: Trend vývoje celosvětového trhu s osobním luxusním zbožím v letech 19952011 ..................................................................................................................... 18 Obrázek 5: Ochranná známka společnosti Vina CHG ........................................................ 29 Obrázek 6: Mapa Vietnamu ................................................................................................. 35 Obrázek 7: Srovnání Hofstedových kulturních dimenzí mezi Vietnamem, Čínou, Českou republikou a USA ................................................................................................ 44 Obrázek 8: Struktura komplexního výrobku podle Kotlera ................................................ 57 Obrázek 9: Model AIDA ..................................................................................................... 60 Obrázek 10: Logo společnosti NEM ................................................................................... 61
Seznam tabulek Tabulka 1: Top 15 světových luxusních značek v roce 2008 .............................................. 14 Tabulka 2: Lokalizace luxusních retailingových firem ve Vietnamu .................................. 22 Tabulka 3: Vývoj základních makroekonomických ukazatelů v letech 2000-2010 ............ 38 Tabulka 4: SWOT analýza společnosti NEM...................................................................... 61 Tabulka 5: Prodejny společnosti NEM ................................................................................ 64
Seznam příloh Příloha 1: Výsledky dotazníku............................................................................................. 74 Příloha 2: Příklady obchodních domů a prodejen nabízejících luxusní zboží ve Vietnamu ........................................................................................................ 78 Příloha 3: Přítomnost luxusních značek v každodenním životě Vietnamců........................ 79 Příloha 4: Příklady nabídky produktů společnosti NEM ..................................................... 80
73
