Masa rykova un iverz it a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
VLIV SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ NA VÝKONNOST PODNIKU Impact of customer satisfaction on business efficiency Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. Jindřich Pokora
Margita VÁVRŮ
Brno, 2015
J mé n o a p ř í j me ní a ut or a:
Margita Vávrů
Ná z e v d i pl o mo vé p r á c e :
Vliv spokojenosti zákazníků na výkonnost podniku
Ná z e v p r ác e v a nglič t i ně:
Impact of customer satisfaction on company efficiency
Ka t e d r a:
Podnikového hospodářství
Ve d o u c í di p l o mové p r á c e:
Ing. Jindřich Pokora
Ro k ob h a j ob y :
2015
Anotace Diplomová práce se zabývá vztahem mezi spokojeností zákazníků a výkonností podniku. Postupně je v textu rozebrána spokojenost zákazníka a faktory, které ji ovlivňují. Na tuto část navazuje kapitola zabývající se postojem, který ke vztahu mezi spokojeností a výkonností podniku zaujímá literatura. Na základě porovnání jejích názorů je vytvořen dotazník pro zhodnocení současné situace podniku a na jeho základě jsou stanoveny doporučení pro budoucí kroky společnosti
Annotation Submitted thesis contains relationship between customer satisfaction and business performance. Firstly, there are analyzed customer satisfaction and its antecedents. This part is followed by a chapter examining the attitude literature to mentioned relationship between customer satisfaction and business performance. The questionnaire is designed based on the comparison of researchers’ views. The purpose of the questionnaire is assessing the current situation of the company. In conclusion, there are mentioned recommendations for the future behavior of company at the examined field.
Klíčová slova Balanced Scorecard, faktory spokojenosti, hodnota pro zákazníka, zákazníka, loajalita zákazníků, spokojenost zákazníků, výkonnost podniku, vztah mezi spokojeností a výkonností, zákazník jako stakeholder
Keywords Balanced Scorecard, determinant of customer satisfaction, customer value, customer loyalty, customer satisfaction, business performance, relationship between customer satisfaction and business performance, stakeholder and customer
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Vliv spokojenosti zákazníků na výkonnost podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Jindřicha Pokory a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 13. května 2015 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Jindřichu Pokorovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji generálnímu řediteli společnosti Adéla za poskytnuté informace a konzultace.
OBSAH ÚVOD ..................................................................................................................................................................... 7 TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................................................................... 9 1
ZÁKAZNÍK.................................................................................................................................................... 9 1.1 1.2
2
KDO JE TO ZÁKAZNÍK ................................................................................................................................ 9 ZÁKAZNÍK JAKO STAKEHOLDER.............................................................................................................. 10
SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA ................................................................................................................ 12 2.1 DEFINICE SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA ..................................................................................................... 12 2.2 VÝHODY SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ PODNIKU ....................................................................................... 13 2.3 DŮVODY PRO ZJIŠŤOVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA ............................................................................ 14 2.4 HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA..................................................................................................................... 16 2.5 SPOKOJENOST X LOAJALITA .................................................................................................................... 17 2.6 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ ................................................................................. 18 2.6.1 Metody sběru dat pro potřeby zjištění faktorů spokojenosti .......................................................... 20 2.7 URČENÍ VAH ZNAKŮ (FAKTORŮ) SPOKOJENOSTI ..................................................................................... 24 2.7.1 Alokační Metoda ............................................................................................................................ 24 2.7.2 Metoda párového porovnání .......................................................................................................... 24 2.8 MĚŘENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA .......................................................................................... 26 2.8.1 Indexy spokojenosti ........................................................................................................................ 26 2.8.2 Jiné metody měření spokojenosti ................................................................................................... 27
3
VÝKONNOST PODNIKU .......................................................................................................................... 30 3.1 DEFINICE VÝKONNOSTI PODNIKU............................................................................................................ 30 3.2 MĚŘENÍ VÝKONNOSTI PODNIKU .............................................................................................................. 31 3.2.1 Finanční ukazatele ......................................................................................................................... 31 3.2.2 Nefinanční ukazatele ...................................................................................................................... 32 3.2.3 Balanced scorecard ....................................................................................................................... 33
4
VZTAH MEZI SPOKOJENOSTÍ ZÁKAZNÍKŮ A VÝKONNOSTÍ PODNIKU ................................ 36 4.1 MODELY PRO VZTAH MEZI SPOKOJENOSTÍ A VÝKONNOSTÍ PODNIKU ...................................................... 37 4.1.1 Model vlivu spokojenosti zákazníků na výkonnost podniku dle Suchánka a Králové (Suchánek, Králová, 2014) ............................................................................................................................................... 37 4.1.2 Balanced Scorecard ....................................................................................................................... 38 4.2 ZVYŠOVÁNÍ SPOKOJENOSTI Z EKONOMICKÉHO HLEDISKA ...................................................................... 38
5
SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI ............................................................................................................ 40
PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................................................... 41 6
CÍLE A VÝZKUMNÉ OTÁZKY ............................................................................................................... 41 6.1 6.2
ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLEČNOSTI ............................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. MONITOROVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ A JEJÍ VLIV NA VÝKONNOST PODNIKU V SOUČASNÉ DOBĚ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.3 METODIKA PRÁCE............................................................................................................................. 46 6.3.1 Focus group ................................................................................................................................... 46 6.3.2 Stanovení vah faktorů spokojenosti ................................................................................................ 49 6.3.3 Tvorba dotazníku ........................................................................................................................... 51 6.3.4 Vlastní dotazování ....................................................................... Chyba! Záložka není definována. 6.4 VYTVOŘENÍ DATOVÉHO SOUBORU ............................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.4.1 Struktura zkoumaného vzorku ..................................................... Chyba! Záložka není definována. 6.5 TŘÍDĚNÍ DAT PRVNÍHO STUPNĚ. ................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.5.1 Spokojenost respondentů s danými faktory a jejich důležitost .... Chyba! Záložka není definována. 6.5.2 Vyhodnocení otázek vztahujících se s nákupním chováním respondentů ........ Chyba! Záložka není definována. 6.6 TŘÍDĚNÍ DAT DRUHÉHO STUPNĚ ................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.7 NÁVRH OPATŘENÍ K ZVÝŠENÍ VÝKONNOSTI PODNIKU.................. CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.8 ZÁKAZNICKÁ A FINANČNÍ PERSPEKTIVA BSC.............................. CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.
6.8.1 Současný stav doporučených ukazatelů ...................................... Chyba! Záložka není definována. 6.9 VYHODNOCENÍ VÝZKUMNÝCH OTÁZEK.................................................................................................. 74 6.9.1 VO 1: Jaké faktory ovlivňují spokojenost zákazníků společnosti Adélka? ..................................... 74 6.9.2 VO 2: Jak ovlivňuje spokojenost zákazníků výkonnost podniku? .................................................. 74 6.9.3 VO 3: Jaké změny projevující se v oblasti spokojenosti zákazníků by měl podnik provést pro zvýšení výkonnosti podniku?.......................................................................................................................... 75 ZÁVĚR ................................................................................................................................................................. 76 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ................................................................................................................... 78 SEZNAM GRAFŮ............................................................................................................................................... 88 SEZNAM TABULEK ......................................................................................................................................... 89 SEZNAM OBRÁZKŮ......................................................................................................................................... 90 SEZNAM SCHÉMAT......................................................................................................................................... 91 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ................................................................................................................ 92 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................................. 93
ÚVOD „No clients – no company“ (Geffroy 2001, s. 80) Takto zní známé heslo, které stejně jako jiná krátká rčení v sobě má svou moudrost. Cílem každého o zisk usilujícího podniku je dosáhnout kladného výsledku hospodaření. Aby se mu tento cíl podařilo naplnit, je nezbytné mít pro své produkty odbyt, mít své zákazníky. Pro udržení svých zákazníků je nezbytné znát jejich přání a potřeby. Usilování o vyšší spokojenost jako klíče k ziskovosti podniku se stává každodenní realitou. Ovšem jestliže podniky investují nemalé částky do oblasti svých zákazníků, musí vědět, jestli jsou tyto finanční prostředky investovány efektivně. Zda se jimi podniknuté kroky projeví opravdu ve vyšší spokojenosti zákazníků. A jestli tento růst zákaznické spokojenosti přinese kýžené zvýšení finanční výkonnosti podniku. Dané téma bylo zvoleno právě kvůli jeho důležitosti, kterou v současné době představuje. Tato volba byla vedena snahou, seznámit se s daným tématem více do hloubky a zjistit, zda má tento koncept zákaznické spokojenosti u vybraného podniku svůj význam. Jestli podnik, který ještě nepřijal tento koncept za svůj, má šanci se dál rozvíjet nebo zda jsou již druhem, který vymírá a za pár let po něm nezbude ani stopy. A naopak, zda podnik, který tento koncept podporuje, má na trhu konkurenční výhodu. Hlavním cílem diplomové práce je tedy zjistit, zda existuje vztah mezi spokojeností zákazníků a ziskovostí podniku. V návaznosti na hlavní cíl byly stanoveny tři výzkumné otázky. V rámci první výzkumné otázky usiluje diplomová práce o stanovení faktorů, které ovlivňují spokojenost zákazníků. Na ní navazuje výzkumná otázka, které se snaží zjistit, jaký existuje vztah mezi spokojeností zákazníků a výkonností podniku. A poslední výzkumná otázka si klade za cíl zjistit, jaké kroky v oblasti zákaznické spokojenosti by měl zkoumaný podnik podniknout proto, aby zvýšil svou stávající výkonnost. Diplomová práce se nejprve bude zabývat definováním zákazníka, jeho spokojeností a podívá se též na možné způsoby jejího měření. Tímto se vyčerpá první část zmíněného vztahu. Po osvětlení spokojenosti zákazníků bude přistoupeno k vymezení pojmu výkonnosti a různým pohledům na ni. V závěru teoretické části je přikročeno k samotnému vztahu mezi zmíněnými faktory. Zde jsou komparovány různé pohledy na tento vztah zastávané různými vědeckými výzkumníky.
V praktické části je představen zkoumaný podnik a manažerský problém. Poté, co je rozebrána současná situace podniku ve zkoumané oblasti, je přistoupeno k samotnému řešení manažerského problému. V poslední části jsou zhodnoceny výsledky dotazníkového šetření, tedy zodpovězeny první dvě výzkumné otázky. V závěru práce jsou též zmíněny doporučení, kterým směrem by se měl podnik dále ubírat. Některé úseky praktické části diplomové práce jsou skryty z důvodu, že obsahují data, která jsou společností považovány za citlivé.
TEORETICKÁ ČÁST 1 ZÁKAZNÍK Tato diplomová práce se zabývá především vztahem mezi spokojeností zákazníka a výkonností podniku. Pro zkoumání tohoto vztahu je nejprve nutné si v následujícím textu definovat, kdo je zákazníkem podniku, a jaké jsou důvody, proč podnik v současné době projevuje o zákazníka zájem.
1.1 Kdo je to zákazník Pro každý podnik, který se rozhodne zabývat se spokojeností zákazníka, je důležité uvědomit si, kdo je jejím zákazníkem, tedy čí spokojenost hodlá zjišťovat. Neboť v případě, že by si podnik neujasnil, kdo je jejím zákazníkem a považoval za něj každého, byla by péče o ně finančně neúnosná a rovněž by bylo obtížné uspokojovat veškeré jejich různorodé přání a potřeby. Dle normy ISO 9000 je zákazníkem podniku osoba či organizace, která produkt získává. Shodně definuje zákazníka i Nenadál (2004, s. 31), zákazníkem je „… každý komu odevzdáváme výsledky vlastní práce.“ Obě tyto definice neobsahují pro komerční podnik důležitý pojem, a to protihodnotu. Pro podnik usilující o zisk definice zní takto: „Zákazníkem je každý, kdo od firmy zakoupí produkt“ (Nový, Petzold, 2006, s. 130) nebo „Zákazníkem je osoba nebo podnik, který nedávno koupil produkt, nebo pravidelně kupuje produkt od společnosti“ (Harrington, Lewis 2014, s. 164). Z jejich definice vyplývá, že zákazníkem podniku je každý, od ní získává produkt za určitou protihodnotu. Absence protihodnoty v prvních dvou zmíněných definicích, může být způsobena tím, že se vztahuje na širší spektrum podniků, na ziskové i neziskové. V souladu s tímto tvrzením se vyjadřuje i Drucker (2011, s. 23), který zmiňuje, že organizace působící v sociální oblasti nepohlíží na své klienty jako na zákazníky, a proto mají potíže s jejich definicí. Z jeho úhlu pohledu není ovšem třeba se dohadovat o přesné definici. Jednoduše každá organizace si musí položit otázku „Kdo musí být uspokojen proto, aby organizace dosáhla svých výsledků“. A odpovědí na tuto otázku organizace definuje svého zákazníka.
9
U každé organizace lze rozlišovat dva druhy zákazníků, a to interní a externí. Interními zákazníky jsou myšleni zaměstnanci podniku a k externím zákazníkům řadíme všechny, kteří zakoupí produkt nebo službu. Jedná se nejen o koncové uživatele výrobku, ale i prostředníky či odběratele podniku, kteří zakoupený produkt či službu využívají jako vstup své vlastní produkce (Walker 2001, s. 3).
1.2 Zákazník jako stakeholder Stakeholderský přístup není moderní záležitostí, jak by se mohlo zdát. Jeho historie sahá již do 60. let 20. století. Ovšem velká pozornost je mu věnována především v posledních letech. Ačkoliv podstata stakeholderského přístupu zůstává nezměněna, sféry do kterých postupně proniká, se rozšiřují. Podniky začínají komunikovat se svými stakeholdery i v sociálních sférách (Zerfaß, Sriramesh 2008, s. 85). Za nástroj podporující vztahy se stakeholdery se dnes považuje i filantropie, která poukazuje na morální rámec podniku (Kapoor 2013, s. 351). Postupně se z pouhého přístupu, který se snažil vystihnout zainteresované skupiny, stal strategický nástroj mnoha podniků (Částek 2010). Mimoto stakeholderský přístup má blízko k dalším marketingovým teoriím. Například ke Corporate social responsibility (dále CSR), v něhož rámci vzniklo mnoho dalších přístupů, konkrétně Corporate social performance, Triple botám line atd. (Freeman et al. 2010, s. 235). Do českého jazyka bývá pojem stakeholder překládán několika způsoby, zejména jako zájmové, zainteresované či zúčastněné skupiny atd. (Částek 2010, s. 21). Stále neexistuje žádná univerzální definice pojmu stakeholders, na které by se většina autorů shodla. Proto je zde uvedena ta nejvíce citovaná (Donaldson, Preston 1995, 65–91). „Ty skupiny, bez jejichž podpory by organizace přestala existovat.“ (Donaldson, Preston 1995, 65–91). Definice stakeholderů se rozcházejí v některých kritériích, které by měla skupina nebo jedinec splňovat, aby mohli být za zájmovou skupinu považovány. Mitchell a kol. utřídili tyto kritéria do tematických skupin. Většina definic zahrnuje až několik těchto kritérií. Konkrétně se jedná následující kritéria (Částek 2010, str. 24): -
Existence vztahu mezi organizací a subjektem,
-
existuje moc, kterou může stakeholder ovlivňovat organizaci,
-
existuje moc, kterou může organizace ovlivňovat stakeholdera,
-
vztah mezi organizací a subjektem musí být zákonný,
-
subjekt má zájem na činnosti organizace. 10
Zájmové skupiny bývají nejčastěji rozdělovány na primární a sekundární. Mezi primární stakeholdery patří vlastníci, zaměstnanci, zákazníci, obchodní partneři (zj. dodavatelé) a místní komunity. Veřejnost, konkurence, lobbisti, média a občanská a zájmová sdružení patří do skupiny sekundárních stakeholderů. (Doležal et al. 2009, s. 50). Je zřejmé, že jestliže se jednotliví autoři neshodnou v definici a v kritériích pro určení stakeholderů, nemohou ani v této oblasti skupin stakeholderů dojít ke shodě. Historicky nejznámějším kritikem tohoto přístupu je Milton Friedman, který odpovědnost podniku vůči skupinám stakeholderů popírá. Tvrdí, že pouze lidé mohou být odpovědní, ale nikoliv podnik. A jestliže se podniky rozhodnou být společensky zodpovědné, potom utrácejí peníze někoho jiného. Sociální zodpovědnost snižuje zisky vlastníkům, navyšuje ceny, které musí zaplatit zákazníci za produkt, a snižuje mzdu zaměstnancům (Friedman 1970). Ovšem i přes tyto výhrady mnoho podniků společenskou zodpovědnost vůči svým stakeholderům uplatňuje. Důvodem k tomuto kroku jsou výhody, které společenská zodpovědnost podnikům přináší. Mezi ty hlavní patří dobré podnikatelské klima v podniku, vyšší přitažlivost pro investory a především pozitivní reputace (Kunz 2012, s. 35). Zákazník tedy patří do primární skupiny stakeholderů. Ovšem Blažek s tímto bezezbytku nesouhlasí. Uznává sice, že význam zákazníků je veliký, avšak podle jeho definice stakeholdera zákazníci nesplňují všechny kritéria, jejich „vklad“ do podniku není tak významný. Zákazníky tedy považuje pouze za podskupinu odběratelů (Blažek, 2005, s. 15). Zákazník ovšem bývá často autory uznáván za oprávněného stakeholdera. Zákazníkem je v tomto pojetí myšlen jak konečný spotřebitel, tak i přímý odběratel. (Částek 2010, s. 25) Uznání zákazníka (konečného spotřebitele) za primárního stakeholdera závisí tedy na samotné definici zainteresované skupiny.
11
2 SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA Aby bylo možné vztah mezi spokojeností zákazníka a výkonností podniku blíže prozkoumat, je nejprve nutné si říci, co to spokojenost zákazníka je, proč by se jí měly podniky zabývat a jakými způsoby můžeme spokojenost zákazníků monitorovat. Právě těmto tématům se bude věnovat tato kapitola.
2.1 Definice spokojenosti zákazníka Velké množství českých i zahraničních textů (Kotler 2001; Nenadál 2004; Oliver 1997 definice ve Grigoroudis, Siskos 2009; Kozel 2006) pojednávajících o spokojenosti zákazníka se v definici tohoto pojmu shodují. V nejjednodušším pojetí lze na spokojenost zákazníka pohlížet jako na houpačku, na jejímž jednom konci se nalézá očekávání spojené se zakoupeným produktem či službou a straně druhé skutečně vnímané vlastnosti produktu či služby. „Spokojenost zákazníka závisí na přínosu produktu v porovnání s očekáváním zákazníka.“ (Kotler 2001, s. 51). Z tohoto popisu je zřejmé, že zákazník může na základě toho, která strana převáží dojít ke třem stupňům spokojenosti.(Kotler 2001, s. 51). Zákazník je bud nespokojen, spokojen nebo vysoce spokojen (nadšen). Zákazník je spokojen v tom případě, že očekávání produktu je shodné nebo nižší než skutečné vlastnosti produktu. V zbývajícím případě je zákazník nespokojen. Spokojenost je podmnožinou vysoké spokojenosti s tím, že vysoká spokojenost je spojena s loajálnějším chováním zákazníka (Kotler 2013, s. 165). „Spokojenost zákazníka je souhrnem pocitů vyvolaných rozdílem mezi jeho požadavky a vnímanou realitou na trhu.“ (Nenadál 2004, s. 63). Spokojenost zákazníka má subjektivní charakter, neboť co uspokojí potřeby jednoho zákazníka, může se ukázat jako nedostatečné pro naplnění potřeb a přání zákazníka druhého. Spokojenost či její absence je tedy psychologickým stavem (Chalupský 2001). Všechny výše uvedené definice se vesměs shodují, že hlavním atributem, který ovlivňuje, zda bude zákazník se službou spokojen či nikoliv, je jeho očekávání. Proto je důležité, přiblížit si, jak vzniká. Očekávání zákazníka je dáno jeho předchozí zkušeností, stejně jako zkušenosti ostatních lidí (word of mouth), jeho potřebami, cenou produktu, firemní komunikací atd. (Trisca 2013, s. 287–289). Pokud podnik svou marketingovou komunikací vyvolá na trhu
12
přílišná očekávání, může se stát, že produkt, který by za normálních podmínek uspokojil přání a potřeby zákazníků, vyvolá mezi kupujícími nespokojenost.
2.2 Výhody spokojenosti zákazníků podniku Spokojenost zákazníka je pro podnik důležitá z několika důvodů. Je nutné si uvědomit, že spokojený zákazník je vizitkou podniku. V marketingu je v současné době velmi diskutovaným tématem právě word of mouth marketing, kdy lidé sami mezi sebou diskutují pozitivní či negativní zkušenosti s daným produktem či značkou. Takto předávané zkušenosti se neprojevují pouze v očekávaní zákazníků (jak je uvedeno výše), ale hrají také důležitou roli při koupi produktu či služby, neboť k takto šířeným informacím mají spotřebitelé větší důvěru (Jurášková, Horňák 2012, s. 251). Je-li tedy zákazník spokojený s podnikovým výrobkem či službou, je pravděpodobné, že o podniku a jeho produktech bude šířit pozitivní informace a tím přispěje nejen k pozitivnímu smýšlení o podniku, ale i k nákupům ostatních spotřebitelů, a sám bude také opakovaně od podniku nakupovat. Právě opakované nákupy a pozitivní vliv na image podniku jsou často zmiňované přínosy spokojenosti zákazníků (Chu-Mei, ChienJung, Mei-Liang 2014). Pro lepší přehlednost je vhodné si výhody pramenící ze spokojenosti zákazníků rozdělit na základní a odvozené. Za základní lze považovat již zmíněné opakované nákupy, pozitivní vliv na image a věrnost, která je literaturou často brána jako důsledek vysoké spokojenosti zákazníků. Za odvozené mohou být považovány níže uvedené přínosy, neboť zcela logicky vyplývají právě z oněch základních. Pokud je zákazník vysoce spokojený, má tendenci být delší dobu věrný, z čehož plyne, že věnuje nižší pozornost konkurenci a jejím produktům (Kotler 2001, s. 64). Navíc zákazník se již orientuje v nabídce podniku, proto není potřeba vynakládat tak vysoké transakční náklady, jako v případě, že by se jednalo o nového zákazníka (Blažková 2007, s. 206). Nezanedbatelnou výhodou je jejich ochota platit prémiové ceny (Okharedia 2013, s.47–49). Zákazník, který je vysoce spokojený s nabídkou a hodnotou výrobků či služeb nebude mít důvod značku měnit. Mimoto vysoce spokojení zákazníci jsou i cenným zdrojem námětů týkajících se zdokonalování podnikem poskytovaných výrobků a služeb (Kotler 2001, s. 64). Diskutovanou výhodnou spokojenosti zákazníka je tvrzení, že spokojenost zákazníka se projevuje vyššími nákupy konanými nejen jím, ale i lidmi, kterým výrobek doporučil, což 13
vede k vyšší finanční výkonnosti podniku. Důvody k tomuto tvrzení budou přiblíženy v kapitole 4.
2.3 Důvody pro zjišťování spokojenosti zákazníka Důvodů k monitorování spokojenosti zákazníků je několik. Jedním z nich je povinnost ukládaná normou ISO 9001. „Organizace musí, jako jedno z měření výkonnosti systému managementu jakosti, monitorovat informace týkající se vnímání zákazníka, zda splnila jeho požadavky.“ (NJP 2004, s. 15) K sledování vývoje spokojenosti zákazníka, „nutí“ podnik i samotný trh. V současné době je trh přesycen podniky nabízejícími určité produkty a služby. A právě zákazník je tím, kdo je pro podnik důležitý, kdo rozhoduje o tom, zda bude úspěšný či nikoliv. Pokud podnik nedokáže zajistit odbyt své produkce, nemůže se na trhu udržet. Důležitost poznat svého zákazníka, jeho přání či požadavky, přizpůsobit mu produkt či službu a dosáhnout tak jeho spokojenosti je nepopiratelná. Právě trend monitorování spokojenosti v současné době napomáhá podnikům se zákazníkům přiblížit (ESOMAR 2007, 351 s.). Podniky by si měly být v dnešní době vědomy, že předvídání potenciálních problémů a nalézání budoucích příležitostí či přetváření hrozeb v příležitosti je důležitým faktorem k jejich úspěchu na trhu (Váchal, Vochozka 2013, s. 89). Hrozba či příležitost může mít mnoho podob, může se jednat o změnu v legislativních podmínkách, stejně jako o změny v preferencích zákazníků. „Spokojenost zákazníka je jeden z nejvýkonnějších indikátorů podnikové budoucnosti.“ (Morschett et al. 2010, s. 73). Proto by na jeho monitorování podniky neměly zapomínat. Navíc zjišťování spokojenosti je pro podnik jeden z nejefektivnějších způsobů získávání zpětné vazby. (Nenadál 2004, s. 66) Pokud by podnik neměl tuto zpětnou vazbu, bylo by pro něj obtížné odstraňovat vlastnosti produktu, se kterými nejsou zákazníci zcela spokojeni a vyvíjet nové produkty ke spokojenosti zákazníků. Některé podniky se domnívají, že informace o spokojenosti zákazníka nemusí sledovat, neboť v případě, že by byl zákazník nespokojen, si bude stěžovat v podobě reklamací. (Nenadál 2004, s. 62). Ovšem v případě nespokojenosti si ztěžuje pouhých 5 % zákazníků, ostatní přestanou jednoduše nakupovat produkty podniku (Kotler 2001, s. 64) Jiné publikace 14
mají poněkud optimističtější predikace, odhadují, že až 10 % zákazníků vykazuje reklamační chování (Loštáková 2009, s. 95). Toto tvrzení není ani tak překvapující jak by se mohlo na první pohled zdát. Pokud by například ve městě byly tři cukrárny a všechny nabízejí tytéž produkty. Pokud zákazníka jedna prodejna zklame, ať již špatným chováním prodavačů nebo špatnou kvalitou produktu, jednoduše změní cukrárnu bez toho, aby produkt reklamoval. Reklamace by totiž zákazníka stála zbytečné úsilí navíc. Zda spotřebitel bude zboží reklamovat či nikoliv záleží na tom, zda hodnota, kterou z reklamace získá je vyšší než jím vynaložené náklady (viz níže). Lze tedy vidět, že názor, že dostatečným nástrojem ke sledování spokojenosti je evidence reklamací, není zcela správný. Ačkoliv spokojenost zákazníků může být vhodnou reklamační politikou podpořena, nevypovídá počet stížností o celkové spokojenosti zákazníků (Škapa 2012, s. 60). Příčinou nízké vypovídající hodnoty počtu stížností jako evidence celkové spokojenosti tkví především v reklamačním chování zákazníků. Pouze 5 – 10 % nespokojených zákazníků si stěžuje. Jestliže má podnik malou míru stížností či reklamací neznamená to, že ostatní zákazníci jsou spokojení. Důvody, proč si zákazníci nestěžují lze spatřovat v pohodlnosti či slušnosti zákazníka, v nedostatku konkurence či absenci substitutů produktu, krátkých záručních lhůtách či rozdílu mezi cenou výrobku a náklady na reklamaci, v neprospěch ceny výrobků (tj. cena výrobku je nižší než náklady na reklamaci). Svou roli sehrává i velká vzdálenost mezi místem nákupu a používáním produktu či sociální faktory jako je majetek, věk atd. (Nenadál 2004, s. 62). Ovšem i tak má reklamační politika podniku svou důležitost, především pokud je bráno v potaz, že nespokojený zákazník poškozuje především pověst podniku. Nespokojený zákazník si totiž stěžuje s cílem finanční náhrady, šíří negativní pohled na podnik za pomoci word of mouth, ukončí vztah s podnikem (najde si jiného prodávajícího) nebo dokonce sabotuje podnik (Škapa 2012, s. 59-60). Samotnou důležitost monitorování spokojenosti zákazníků by mohl potvrzovat i počet přístupů, které mají zákazníka jako hlavní bod své pozornosti. Jedná se o celou řadu systémů jakosti, které se snaží „garantovat maximální spokojenost zákazníků“ (Nenadál 2002, s. 12). Konkrétně se může jednat například o Total quality management.
15
Dalším přístupem zaměřující se na zákazníka je například Customer relationship marketing, který se snaží budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a staví je do popředí svého zájmu.
2.4 Hodnota pro zákazníka Výše bylo definováno, že spokojenost zákazníka je rozdílem mezi jeho očekáváním a přínosem produktu. Právě přínos produktu úzce souvisí se spotřebitelskou hodnotou, neboť hodnota produktu poskytovaná podnikem se odráží na přínosu tohoto produktu. Před tím než bude přistoupeno k přiblížení vztahu mezi hodnotou pro zákazníka a jeho spokojeností, bude definována hodnota pro zákazníka Tento úkol je ztížen zejména kvůli reálnému používání termínu hodnota pro zákazníka, kdy vědci tento termín užívají napříč obory a tímto termínem navíc popisují rozdílné fenomény (Paananen, Seppanen 2013, s. 710– 711). Mimoto různí autoři používají k označení hodnoty pro zákazníka rozdílné termíny, u nichž není zcela jasné, zda se jedná o synonyma vztahující se k hodnotě pro zákazníka nebo popisují různé koncepty. Příklady těchto termínů jsou spotřebitelská hodnota, hodnota pro spotřebitele, čistá hodnota atd. (Loštáková 2009, s. 43). Jak lze vidět (Aananen, Seppanen 2013, s. 710–711), existuje celá řada definic hodnoty pro zákazníka, a proto není jednoduché vybrat jedinou, která by koncept hodnoty pro zákazníka přiblížila. Pro seznámení se s hodnotou pro zákazníka je tedy vybrána ta nejvíce citovaná, která je doplněna o výsledky studie Woodruffa, který zkoumal společné znaky jednotlivých definic. Hodnota pro zákazníka je tedy dle Zeithamla „celková hodnota užitečnosti produktu dle spotřebitele založená na vnímání toho co obdržel a čeho se vzdal“. (Aananen, Seppanen 2013, s. 711) Přestože máme mnoho různých definic hodnoty pro zákazníka, většina z nich se shoduje v následujícím (Woodruff 1997, s. 141). Tedy, že hodnota pro zákazníka úzce souvisí s použitím výrobku, závisí na vnímání zákazníka a je porovnáním toho, co zákazník obdrží a tím čeho se vzdá. Ačkoliv si jsou tyto dva koncepty, tedy koncepty hodnoty pro zákazníka a spokojenosti zákazníka, v mnohém podobné, je mezi nimi podstatný rozdíl. Hodnota pro zákazníka souvisí se všemi fázemi nákupního chování, tedy i s přednákupním. Zatímco spokojenost zákazníka je výsledkem samotné koupě a vztahuje se tedy k fázi ponákupní. Další nepřehlédnutelný 16
rozdíl spočívá v informaci, kterou nám jednotlivé pojmy zprostředkovávají. Hodnota pro zákazníka nám postihuje vztah mezi zákazníkem a produktem, čímž se odlišuje od konceptu spokojenosti zákazníka, který měří jeho reakci na zakoupený produkt či službu (Loštáková 2009, s. 44–45). Vztah mezi spotřebitelskou hodnotou a loajalitou zákazníka definuje Kotler, který zavádí k pojmu spotřebitelská hodnota, termín spotřebitelská přidaná hodnota, kterou chápe jako rozdíl mezi celkovou spotřebitelskou hodnotou a celkovou spotřebitelskou cenou. Spotřebitelská hodnota je definována jako „soubor užitků, které zákazník od daného produktu očekává.“ a celková spotřebitelská cena se vztahuje ke všem výdajům, které musí zákazník vynaložit, zde se nejedná pouze o finanční náklady, ale zahrnují se i náklady času atd. (Kotler 2001, s. 50). Vysoká zákaznická loajalita je pak důsledkem poskytování vysoké spotřebitelské hodnoty.(Kotler 2001, s. 52).
2.5 Spokojenost x loajalita Při studiu spokojenosti zákazníka je téměř nemožné vyhnout se spojení s jeho loajalitou. Je-li zákazník vysoce spokojen či nadšen přerůstá jeho spokojenost v loajalitu, která dle některých výzkumů může mít pozitivní vliv na výkonnost podniku (viz kapitola 4). Hlavním důsledkem spokojenosti je tedy zákaznická loajalita (Helgensen 2006, s. 247–248). Stejně na tuto problematiku pohlíží i Kotler (2001, s. 51), který tvrdí, že vysoká spokojenost vede k vytváření emocionálnímu vztahu ke značce a k věrnosti (loajalitě). Nepatrně rozdílný pohled nám nabízí Seto-Pamies (2012, s. 1261), který považuje spokojenost zákazníka za klíčovou proměnou loajality. Je tedy zřejmé, že do procesu tvorby loajality zasahují i jiné méně důležité proměnné. Ale i tak zastává názor, že spokojenost a loajalita jsou neoddělitelně spjaty a existuje mezi nimi pozitivní vztah. Někteří autoři nedefinují loajalitu jejím popisem, ale způsobem, kterým se na trhu projevuje. Loajalita zákazníka je „způsob chování zákazníka projevující se na trhu zejména dvěma důsledky: opakovanými objednávkami a pozitivními referencemi do okolí.“ (Nenadál 2004, s. 65). Obecně autoři definují loajalitu zákazníka třemi způsoby, konkrétně jako behaviorální (behavioral), postojové (attitudial) nebo kombinovaný, který zahrnuje složku behaviorální i 17
postojovou (Ha, Park 2013, s. 678). Behaviorální definice pohlíží na loajalitu jako na způsob chování zákazníka, které sledujeme podílem nákupů a jejich četností. Na druhou stranu postojová definice loajality spočívá na kladném postoji k podniku či značce. Kombinovaná definice zahrnuje jak behaviorální, tak postojovou složku loajality. Neboť vztah ke značce či podniku se obtížně měří, doporučuje Mittal ztotožňovat loajalitu s behaviorálním chováním, tedy s opakovanými nákupy (Mittal 2010). Tato diplomová práce se v následujícím textu přiklání k tvrzení, že loajalita zákazníka je způsobena jeho vysokou spokojeností.
2.6 Faktory ovlivňující spokojenost zákazníků Pro zjišťování spokojenosti zákazníků je důležité seznámit se s faktory, které spokojenost ovlivňují. Je ovšem nezbytné odlišovat faktory přispívající k spokojenosti či nespokojenosti zákazníků od těch, které jsou využívány zákazníky při nákupním rozhodování. Ovšem ani v literatuře nepanuje shoda mezi tím, které faktory by se měly zahrnovat a které nikoliv. Například Oliver (Oliver ve Škapa 2012, s. 55) uvádí, že faktory spojené s nákupním rozhodováním jsou kvalita či postoj, tedy, že by neměly být brány v potaz. Ovšem Okharedia (2013) uvádí, že právě kvalita spokojenost významně ovlivňuje. Souhrnnější přehled determinantů spokojenosti můžeme nalézt v práci Szymanskiho a Henarda (2001), kteří zkoumali 5 hlavních skupin proměnných spokojenosti zákazníků. -
Očekávání (expectation) - očekávání má přímý vliv na úroveň spokojenosti,
-
Teorie rozporu (disconfirmation of expectation) – porovnání očekávání se skutečnými vlastnostmi produktu;
-
výkon (performace) - vlastnosti produktu, které uspokojují zákazníkovy potřeby a přání,
-
vliv (affect) - pocitová složka,
-
rovnost (equity) – porovnání toho co získal a čeho se vzdal.
Výsledky této metaanalýzy prokazují pozitivní statisticky významný vztah mezi uvedenými faktory a zákaznickou spokojeností.
18
Schéma 1:: Příčiny a důsledky zákaznické spokojenosti
Pramen: Szymanski, Henarda: Customer Satisfaction: A Meta-Analysis Meta Analysis of the Empirical Evidence. 2001s.18. 2001s.18. Vlastní překlad. Odlišné faktory spokojenosti přináší Zamazalová (2008), která vytvořila seznam určujících kritérií pro spokojenost zákazníků, jež jsou společné pro většinu oborů. Jedná se o specifika výrobku (kvalita, funkčnost, funkčnost, šíře sortimentu, dostupnost), dostupnost) cenu (úroveň, splatnost, platební plateb podmínky), služby (přesnost, spolehlivost, rychlost, jednoduchost vvyřízení, yřízení, zacházení, kompetence), distribucii (umístění, otevírací otevírací doba, poskytované služby) a image (pověst, jistota, stabilita). stabilita). Obdobné dimenze spokojenosti zvolili pro svůj výzkum i Simonová Simonová a Pulpánová (2012), které za kritéria určující spokojenost zákazníků považují produkt, prostředí, personál (jednání, přístup atd.), proces nákupu (např. faktory ovlivňující ovlivňující nákup: cena cena,, reklama atd.) a pocity (postoje, pocity, emoce atd.). Jak si lze všimnout, jednotlivé výčty faktorů spokojenosti se plně neshodují, i přesto lze nalézt několik společných faktorů. Především se jedná o vlastnosti produktu (výrobku) a pocitovou složku či image image společnosti. Faktory ovlivňující spokojenost, tak jak jsou uvedeny výše, jsou složeny ze subfaktorů, které se snaží obsáhnout určitou oblast popisovanou faktorem. Důvodem proč se tedy neshodují tyto výčty ve více bodech, je především jiné roztřídění subfaktorů. subfaktorů. Jako příklad může posloužit přístup personálu. Zatímco Simonová a Pulpánová posloužit ová (2012) jednání zaměstnanců zaměstnanců vůči zákazníkům považují za dost širokou oblast, aby tak nazvaly jednu skupinu faktorů, Zamazalová (2008) (2008 jednání personálu považuje pouze subfaktor faktoru služeb. 19
Vědci se tedy v této oblasti plně neshodují. Navíc se faktory ovlivňující spokojenost mohou odlišovat v rámci jednotlivých oborů, podniků či na jednotlivých trzích. Využití pouze zmíněných faktorů, by mohlo zapříčit opomenutí některého faktoru, který je pro konkrétní obor zkoumání určující. Je proto nezbytné přiblížit si způsob zjišťování těchto faktorů za pomoci primárního výzkumu. 2.6.1
Metody sběru dat pro potřeby zjištění faktorů spokojenosti
Rozlišují se dva způsoby sběru dat, kvalitativní a kvantitativní. Využití jednotlivých metod je ovlivněno především účelem výzkumu. Navíc je nutné si uvědomit, že způsoby sběru dat se od sebe odlišují velikostí výzkumného souboru a způsobem zpracování dat. Například pokud má výzkumník o předmětu zkoumání spíše abstraktní představy, je vhodné využít kvalitativní výzkum. Jeho hlavní výhoda spočívá v získání údajů z pohledu zákazníka, tedy zákazník sám výzkumníkovi ukáže, jak na předmět daného výzkumu nahlíží. (Lukášová et al. 2009, s. 66) Kvalitativní metoda, kterou Nenadál (2004, s. 70) doporučuje k definování znaků spokojenosti je metoda naslouchání hlasu zákazníka. Zde není určující, zda se jedná o zákazníky vlastní nebo zákazníky konkurence. S tohoto je ovšem patrno, že se musí jednat vždy o zákazníky nakupující daný produkt nebo skupinu produktů. Pokud se výzkumník rozhodne sledovat například spokojenost zákazníků cukrárny, nemá vypovídající hodnotu naslouchat hlasům zákazníků, kteří chodí do lahůdek. K vhodným metodám k naslouchání hlasu zákazníků patří diskuse v ohniskových skupinách, přímá
interview
s jednotlivci,
dotazníková
metoda
a
metoda
kritických událostí
(Nenadál 2004, s. 71). Diskuse v ohniskových skupinách (focus group) Focus group je diskuze vedená ve skupině šesti až deseti lidí (Kotler 2013, s. 136), jiné publikace maximální počet respondentů stanovují až na dvanácti (Karlíček 2013, s. 88; Lukášová et al., 2009, s. 70). Maximální délka uváděná literaturou činní u tohoto rozhovoru, který je vždy zacílen konkrétním směrem, k řešení určitého problému, devadesát až sto dvacet minut. Diskusi mezi členy skupiny vede moderátor, který diskusi usměrňuje žádoucím směrem, dává prostor vyjádřit se všem členům skupiny a usměrňuje dominantní jedince ve skupině. Moderátor vede diskusi dle předem připraveného scénáře, jenž může být během 20
diskuse operativně upravován. (Karlíček 2013, s. 88). Jak už u kvalitativních výzkumů bývá pravidlem, kvalita diskuse je do značné míry ovlivněna osobou moderátora. Většina publikací (Kotler 2013, s. 136; Karlíček 2013, s. 88; Reichel 2009, s. 114) se také shoduje v důležitosti výběru členů diskuse. Pro zachování vypovídající hodnoty této metody je důležité, aby se jednalo o skutečné zákazníky, kteří mají s danou službou nebo se spotřebou daného výrobku zkušenosti – pozitivní i negativní. Mimoto je nežádoucí jakýkoliv příbuzenský vztah mezi osobami, neboť by mohl ovlivňovat interakci mezi nimi. (Lukášová et al. 2009, s. 68). Pro výzkumníka je také nezbytné pořídit si písemný zápis, audio záznam nebo video záznam z diskuse. Tento krok je důležitý pozdější analýzu diskuse. Přímá interview s jednotlivci Přímé interview s jednotlivci může mít podobu kvalitativní i kvantitativní dle míry standardizace rozhovoru. V nestandardizovaném rozhovoru se nechává větší prostor respondentovi, jemuž tazatel přizpůsobuje otázky. Výhoda nestandardizovaného rozhovoru je viděna především ve větší hloubce a využívá se při zkoumání jevů, o kterých není dostatečně známo.
Při
rozhovoru
pokládá
výzkumník
otázky
respondentovi,
na
rozdíl
od standardizovaného rozhovoru zde není předem dáno pořadí otázek ani jejich přesná formulace. Standardizovaný se podobá spíše dotazníku. (Nový et al. 2005, s. 269) Dotazníková metoda Dotazníková metoda je jednou z nejvíce využívaných metod v marketingovém výzkumu. Důvodem takovéto obliby je především její finanční nenáročnost a jednoduchost. Nevýhodou metody je ovšem malá míra návratnosti dotazníků. Dotazníková metoda není příliš vhodná k odhalení faktorů spokojenosti zákazníků. Tato metoda bude více rozebrána v kapitole 2.8.2. Metoda kritických událostí Metoda kritických událostí je metoda, která byla vyvinuta Flanaganem již v roce 1954. Celá metoda spočívá na tzv. kritické události. Kritická událost je specifické tvrzení respondenta týkající se pozitivní či negativní zkušenosti s daným produktem či službou. (Szwarc 2005, s. 126). Každá kritická událost musí popisovat chování poskytovatele služby nebo popisovat
21
produkt (např. adjektivy) a musí být specifická, tedy musí popisovat pouze jeden aspekt chování (Hayes 2008, s. 18). Cílem je získat zákazníkovu výpověď, která bude splňovat tyto znaky. Příkladem může být například věta: „Když jsem vstoupil do obchodu, nikdo se mi nevěnoval.“ Na druhou stranu pokud zákazník napíše, že nebyl spokojen s prodávajícím, tak tato věta výzkumníkovi nenapoví, který aspekt chování prodávajícího způsobil v zákazníkovi nelibost. Metoda je složitější a pracnější než výše zmíněné, ovšem poskytuje nejpřesnější informace. Prvním krokem metody je výběr přibližně dvaceti respondentů, kteří jsou vyzvány k definování pěti až deseti pozitivních a stejný počet negativních událostí, se kterým se při svém nákupním chování setkali. Tyto výpovědi jsou zapisovány na kartičky a následně 90 % z nich tříděno. Pro zvýšení reliability je toto třídění přezkoumáno dvěma posuzovateli, pokud je mezi nimi shoda1, provede se porovnání shody mezi všemi posuzovateli2. Odebraných 10 % výpovědí je v této fázi přiřazeno k definovaným znakům spokojenosti. Pokud toto přiřazení lze provést, metoda je hotova, v opačném případě je nutno provést další výzkum tentokrát na dvojnásobném vzorku respondentů (Nenadál 2004, s. 73-76).
1 2
Počítá se index shody. Shoda nastává v případě, že index má minimální hodnotu 0,8. Zde musí index dosahovat alespoň hodnoty 0,75. 22
Obrázek 1:: Porovnání objektivity a zdrojové náročnosti metod definování znaků spokojenosti
Pramen: NJP: Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků: Od teorie k praxi. praxi 200 s. 23. 2004, Všechny uvedené metody mají své výhody a nevýhody. Pokud by tedy výzkumník měl Všechny dostatek zdrojů a času pro svůj výzkum, bylo by pro něj nejvhodnější využít metodu kritické události, která se zdá být nejpřesnější. Jestliže výzkumník postrádá zdroje či pracuje v kratším časovém intervalu, může si zvolit mezi zbylými třemi metodami. Dotazníková metoda, jak již bylo řečeno, řečeno, je k zjišťování znaků spokojenosti nejméně vhodná, a proto v rámci diplomové práce k definování znaků spokojenosti nebude použita. použita. K výběru mezi variantou focus group a interview může pomoci poznatek z Griffina a Hauser, kteří zjistili, že „„kk definování definování stejného počtu požadavků zákazníků, respektive znaků spokojenosti, je nutné asi dvojnásobný počet interview než diskusí v ohniskových skupinách.“ (1993, citace v Nenadál, 2004, s. 82). Pro odhalení přibližně 98 % všech znaků musí provést kolem 25 rozhovorů. Předpokládejme, že časová náročnost jednoho rozhovoru dosahuje maximálně jedné hodiny, pak by zjištění znaků spokojenosti spokojenosti zabralo výzkumníkovy cca 25 hodin času. Z tohoto důvodu je vhodné pro méně náročnější výzkumy (s finančním či časovým omezením) omezením) zvolit metodu focus group. 23
2.7 Určení vah znaků (faktorů) spokojenosti Podnik, který má již k dispozici faktory ovlivňující spokojenost zákazníka, čeká další neméně důležitý úkol, a to přiřazení vah (důležitosti) těmto faktorům. Čím větší váha, tím větší důležitost. Jak je z výše uvedeného patrné, spokojenost zákazníka nezávisí pouze na jednom faktoru, ale na jejich spektru. Ovšem bylo by mylné domnívat se, že na každém z tohoto spektra faktorů záleží zákazníkovi stejně. Například může vyjít najevo, že kvalita produktu má větší váhu než vybavení prodejny (prostředí). Literatura nám nabízí několik možností, jak přiřazování vah znakům (kritériím) spokojenosti provést. Jedná se například o bodovací metodu, metodu alokace, metodu párového srovnání, Fullerova metoda párového porovnání, strom kritérií, Saatyho metodu atd. (Fotr, Souček 2011, s. 313). Nenadál doporučuje pro potřeby určení vah znaků spokojenosti využívat buď alokační metodu, nebo metodu Fullerova párového srovnání. 2.7.1
Alokační Metoda
Poměrně jednoduchou metodou k určení vah znakům spokojenosti je právě metoda alokační. Tato metoda spočívá v rozdělení celkového počtu bodů, který bývá zejména kvůli přehlednosti většinou stanovován na 100 bodech, mezi jednotlivé znaky (faktory) spokojenosti. Rozdělení bodů provádí zvolený výběrový vzorek zákazníků a body přiděluje dle osobní preference. Respondentům je dána možnost nepřidělit některému či některým kritériím (znakům) žádnou váhu, tedy 0 bodů. Kladem této metody je její jednoduchost. Ovšem aby byla získána přesná představa o jednotlivých váhách, je potřeba většího počtu respondentů. 2.7.2
Metoda párového porovnání
Metoda párového porovnání patří k sofistikovanějším metodám určování vah kritérií (znaků spokojenosti). Na rozdíl od metody alokační, která může být pro respondenta poměrně náročná z hlediska porovnání celé řady faktorů, v této metodě respondenti vždy mezi sebou srovnávají pouze dva faktory (znaky). Přičemž mohou jejich váhu určit třemi způsoby. Respondenti mohou říci, že znak A má větší váhu než B, znak B má větší váhu než A nebo oba znaky mají stejnou váhu. Zápis určení vah znaků spokojenosti se provádí do tabulky, která má podobu výsledků z fotbalového utkání. Shodně jako tam se nehodnotí znak sám se sebou, tedy není určována 24
váha znaku A oproti A. Jinak je nutné porovnat všechny ostatní možné kombinace znaků. Pokud bylo definováno například 7 znaků spokojenosti, pak se vytvoří matici o 7 řádcích a 7 sloupcích. Do řádků i sloupců jsou vypsány tytéž znaky spokojenosti. Vznikne nám takto matice o 49 polích, z nichž 7 proškrtneme (aby bylo zamezeno porovnávání znaku se sebou). Respondenti tedy vyplní 42 polí. Způsobů vyplňování je několik. Znaku, který má větší váhu, přidělí respondent hodnotu 3 bodů. Tomu, jenž má váhu menší, určí respondent 0 bodů. Pokud mají znaky dle posouzení dotázaného shodnou váhu, dostanou oba po 1 bodu (Hroník 2006, s. 48). Fullerova metoda párového porovnání rozděluje body následovně. Znak z větší váhou dostane 1 bod, ten z nižší 0 bodů. V případě že nastane shoda, dostanou oba znaky 0,5 bodů.
Dostupnost prodejních míst
0,5 0,5 1
0
0
0
0,5 0,5 0
0
0,5 1
Způsobilost obsluhujícího personálu
0,5
Chování obsluhujícího personálu
0,5 0,5
Úroveň katalogů zájezdů a služeb
0
0,5 0
Rozsah nabídky zájezdů
1
1
0,5 0,5
Dostupnost míst odjezdů na zájezdy
1
1
0,5 1
Způsobilost průvodců a operátorů
1
0,5 1
1
1
1
0,5 3,5
0,1
1
4
0,11
5
0,14
0,5 0,5 0
1
1
0,5 0
0
1
0,5 2,5
0
0
0,5 1
1 1
0,5
0,07
4,5
0,12
0,5 1
1
7
0,19
1
1
7
0,19
Design a provedení interiérů kanceláří 0 0 0 0 0,5 0 0 0,5 1 Rozsah poskytování dodatkových 0,5 0 0 0,5 0 0 0 0,5 1,5 služeb Pramen: NJP: Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků: Od teorie k praxi. 2004, s. 23. 25
w
F(v)
Rozsah poskytování dodatkových služeb
Design a provedení interiérů kanceláří
Způsobilost průvodců a operátorů
Dostupnost míst odjezdů na zájezdy
Rozsah nabídky zájezdů
Úroveň katalogů zájezdů a služeb
Chování obsluhujícího personálu
Dostupnost prodejních míst
Způsobilost obsluhujícího personálu
Obrázek 2: Fullerova metoda párového porovnání
0,03 0,05
Jakmile má výzkumník k dispozici vyplněné matice zákazníkových preferencí, může začít s výpočtem vah. Váhy zapisujeme do jednotlivých řádků. Vzorek pro výpočet vah je následující (Křupka, Kašparová, Máchová 2011):
f m m 1 2
Kde v váhy, f počet preferencí daného znaku, které vypočítáme jako součet hodnot v řádku, m – počet znaků.
2.8 MĚŘENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA Nyní když známe jednotlivé znaky spokojenosti a jejich váhy, můžeme přistoupit k metodám měření spokojenosti zákazníků. 2.8.1
Indexy spokojenosti
Mezi nejrozšířenější způsoby zjišťování spokojenosti zákazníků patří indexy spokojenosti (Fontenotová et al., 2005). Při četbě literatury se lze setkat s ACSI (Americký index spokojenosti zákazníků) či s ECSI (Evropský index spokojenosti zákazníků), který je vztažen k evropským reáliím, a proto vhodnější i pro podniky v České republice. Evropský index spokojenosti zákazníka (dále jen ECSI) Model pracuje s následujícími faktory (znaky) spokojenosti, kdy každý znak spokojenosti je určován skupinou dalších proměnných. Například determinantami image společnosti mohou být proměnné jako značka či její známost, stabilita podniku, celková důvěra k činnosti podniku atd. (Kozel 2006, s. 191). Takto rozpracované měřitelné proměnné má každý z uvedených faktorů. Těmito faktory spokojenosti dle EPSI jsou (1999) image, očekávání zákazníků, vnímání zákazníků kvality zboží, vnímání zákazníků kvality služeb, vnímání zákazníků hodnot, spokojenost zákazníků, loajalita/důvěra zákazníků. Měřitelné proměnné každého faktoru jsou označeny respondenty na pěti respektive deseti bodové škále, kdy 1 je vyjádřením, že zákazník byl zcela nespokojen, 5 (respektive 10) je vyjádřením jeho vysoké spokojenosti. Takto získané odpovědi jsou statisticky vyhodnoceny. 26
Celková hodnota spokojenosti s jednotlivými faktory je dána průměrem hodnocení spokojenosti jednotlivými zákazníky (Marinič 2008, s. 67). 67) Struktura dotazníků pro toto vyhodnocování je zcela standardizována pro většinu oblastí, ovšem i tak lze dotazník do určité míry přizpůsobit specifikám dané oblasti či národním charakteristikám. (NPJ 2004, s. 34). Ovšem přizpůsobení do značné míry znamená, že tato standardizace dotazníků nedovoluje plně zohlednit oborové ččii regionální specifika zkoumaného podniku. Indexy spokojenosti monitorují pouze spokojenost zákazníků, vypovídají o tom, tom jsou-li li zákazníci spokojeni či nespokojeni, nespokojeni nebo umožní srovnat srovn se v tomto bodě s konkurencí. Ovšem Ovšem nepodávají dostatečné informace pro podnik podnik,, aby věděl, v čem jejich nespokojenost tkví, v jakých oblastech by se společnost měla zlepšovat atd. (Fontenotová Fontenotová et al. 2005, s. 34). S tím souhlasí i Lošťáková (2009, s. 94), která dodává, že pro řízení vztahů se zákazníky zákazníky je CSI3 nedostačující. Vztahy mezi těmito proměnnými jsou znázorněny v následujícím modelu. Schéma 2:: Model spokojenosti zákazníka
Pramen: Kozel, R.: Moderní marketingový výzkum, 2006, 6, s. 191. 2.8.2
Jiné metody měření spokojenosti
Samozřejmě indexy spokojenosti spokojenosti nejsou jedinými metodami, které lze k monitorování spokojenosti zákazníka využít. Například Kotler (2007, ( , s. 539-542 542)) doporučuje k sledování spokojenosti využívat systém přání a stížností, stížností, průzkumy spokojenosti zákazníků, mystery shopping a analýza ztracených zákazníků.
3
CSI = customer satisfaction index, tedy index spokojenosti zákazníka 27
Systém přání a stížností Systém přání a stížností, které podniky v praxi zavádí, mají zákazníkům pomoci sdělit své připomínky k produktu či k chování zaměstnanců atd. K tomuto účelu podniky zřizují schránky na připomínky nebo zákaznické linky. Průzkumy spokojenosti zákazníků Neboť většina zákazníků v případě spokojenosti či nespokojenosti nevyužívá systému přání či stížností, zjišťují podniky spokojenost zákazníků za pomoci telefonátů či dotazníků zasílaných výběrovému vzorku. Mystery shopping Mystery shopping zjišťuje především ochotu personálu a jejich vypořádání se s různými situacemi, které mohou v interakci s jejich zákazníky nastat. Analýza ztracených zákazníků Tato analýza vychází především z rozšířeného tvrzení, že udržet si stávající zákazníky je levnější než získávat zákazníky nové. Pokud tedy zákazníci přechází ke konkurenci, je pro podnik důležité zjistit, proč toto činní, co jej k tomuto kroku dohnalo a čeho se jim u jejich podniku nedostávalo. Tato zjištění slouží podniku k zlepšování produktů a jeho procesů. Rovněž je důležité sledovat celkovou míru odchodu zákazníků. Je zřejmé, že kdybychom se rozhodli využívat pouze analýzu ztracených zákazníků, mystery shopping nebo systém přání a stížností, neposkytly by nám tyto metody sami o sobě komplexní informace o stavu spokojenosti našich zákazníků. Důvodem u systému přání a stížností je malé procento spokojených či nespokojených zákazníků, kteří své podněty podniku poskytnou (Lukášová et al. 2009, s. 76). V případě mystery shoppingu jsou informace získávány zprostředkovaně od osoby, která se do postavy zákazníka společnosti pouze stylizuje a poskytne výzkumníkovy informace pouze o chování personálu, dobách čekání atd. Tyto informace ovšem nemají reprezentativní charakter. Lukášová (2009, s. 82) doporučuje tuto metodu využívat pouze ke zjištění, zda jsou v organizaci využívány dané standardy atd. A analýza ztracených zákazníků nám podá informace pro zlepšení, ovšem nevypovídá o jejich spokojenosti.
28
Dotazník Jednou z nejvyužívanějších metod naslouchání hlasu zákazníků je dotazování, a to i přes jeho nedostatky. Mezi ty hlavní patří nízká návratnost dotazníků, která může ohrozit jejich reprezentativnost, dále také větší náročnost na respondenta než v případě rozhovoru (Reichel 2009, s. 120). Tyto nevýhody jsou ovšem kompenzovány nízkou finanční i časovou náročností, jakož i oslovením velkého počtu osob a nižších nároků na počet výzkumníků (Sedláková, 2014, s. 158). Dotazování může probíhat strukturovanou, polostrukturovanou či nestrukturovanou formou, přičemž v praxi je nejvíce využíván dotazník strukturovaný (Reichel 2009, s. 119). Je důležité věnovat dostatečnou pozornost přípravě dotazníků a jejich přiměřené délce, jeho srozumitelnosti respondentům a výběru výběrového vzorku. Neméně důležitý je rovněž vzhled dotazníků, jejich délka jakož i podoba (Lukášová et al. 2009, s. 82). Pozornost by se také měla věnovat vhodnosti dotazníků (Sedláková, 2014, s. 158). Pokud například položíme iritující otázky, které dotazovaný pokládá za nevhodné, může se stát, že přestane dotazník vyplňovat.
29
3 VÝKONNOST PODNIKU Jak již bylo řečeno, diplomová práce se zabývá vztahem mezi výkonností podniku a spokojeností zákazníka. Pojem spokojenosti je již probraný, proto je třeba přiblížit si i termín výkonnosti podniku.
3.1 Definice výkonnosti podniku Definic výkonnosti podniku existuje celá řada, ovšem autoři se na jednotné definici neshodují. Někteří pojem výkonnosti podniku považují za tak známý, že se jej ve svých dílech nedefinují. Rozkol mezi definicemi je způsoben především pohledem, který vůči definici výkonnosti podniku zvolí. Jedna z nejobecnějších definic popisuje výkonnost jako „… schopnost jednotky dosahovat určitých výsledků srovnatelných na základě určitých daných kritérií s výsledky jiných jednotek.“ (Kislingerová, 2009). Podobně na výkonnost pohlíží Wagner (2009, s. 17), s tím rozdílem, že se zaměřuje spíše na průběh činnosti než na stav. Výkonnost dle něho „…popisuje způsob respektive průběh, jakým zkoumaný subjekt vykonává určitou činnost, na základě podobnosti s referenčním způsobem vykonávání této činnosti.“ Kritérium srovnání, které lze vypozorovat v obou výše uvedených definicích, však nesdílí Dluhošová (2007, s. 38–39), která považuje výkonnost za „… schopnost firmy zhodnocovat vložené zdroje.“ Interpretuje tedy výkonnost jako efektivnost, ziskovost a produktivitu. Tento způsob interpretace je zřejmý, pokud jsou jednotlivé pojmy definovány. Produktivita představuje dle Armstronga (2008, str. 40) vztah mezi vstupy (zdroji) a výstupy (zboží nebo služby). Právě produktivita v sobě zahrnuje účinnost a již zmíněnou efektivitu, která představuje „…dosažení cíle s nejmenším množstvím zdrojů.“ (Cejthamr, Dědina 2010, str. 20). Výkonnost podniku bývá často spojována s finančními ukazateli, a to především s účetními, ekonomickými a tržními, ovšem v posledních letech se začíná na výkonnost pohlížet také z její nefinanční perspektivy a z perspektivy jejich stakeholderů. Tento pohled nabízí celou řadu dalších definic. Každá zájmová skupina totiž hodnotí výkonnost podniku rozdílně. Například pro vlastníky je výkonný takový podnik, který přináší svým vlastníkům nejvyšší
30
zhodnocení vloženého kapitálu. Naopak zákazníci považují podnik za výkonný, pokud jim dokáže nabídnout kvalitní produkt za odpovídající cenu atd. (Aschenbrennerová, 2010).
3.2 Měření výkonnosti podniku Ačkoliv měření výkonnosti podniku není novou disciplínou, dostává se v dnešní době do popředí zájmu, což dokazuje především počet nově vzniklých přístupů. Často v pozornosti soutěží finanční a nefinanční ukazatele. Finanční ukazatele posuzují výkonnost podniku na základě různých ukazatelů, např. aktiv, vlastního kapitálu, tržeb, nákladů (Knápková, Pavelková 2010, 150–151 s.). Zatímco ještě před několika lety byly finanční ukazatele hojně využívány, dnes jsou často zdůrazňovány jejich nedostatky. Mezi ty nejdůležitější patří dle Synka (2008) jejich historický charakter, tedy tyto ukazatele vznikají na základě historických dat, která ovšem nezachycují dnešní situaci. Taktéž opomíjejí dlouhodobé cíle podniku a nejsou navázané na jeho strategii. Finanční ukazatele nejsou vhodné pro předpovědi, neboť se jedná o historická data, na základě kterých nelze odhadovat budoucnost podniku a také finanční ukazatele nepostihují všechny oblasti podniku, nezohledňují například vliv prostředí, inovací ani spokojenosti zákazníků (Synek, 2008). Právě k odstranění těchto nedostatků byly navrženy ukazatele nefinanční. Ovšem ani tak nejsou nefinanční ukazatele bez nedostatků. Jejich největší slabinou je jako u všech měkkých ukazatelů jejich měřitelnost a nemožnost převést tyto nefinanční ukazatele na společné ukazatele (Synek, 2008). Velkou pozornost je také nutné věnovat, aby nefinanční ukazatele měly vazbu na cíl podniku. Taktéž je obtížné stanovit faktory, které výkonnost podniku ovlivňují (Synek, 2008). Existují také modely, které jsou navržené na zkoumání celkové výkonnosti podniku (např. Balanced Scorecard atd.), u kterých již jsou faktory ovlivňující výkonnost podniku stanovené. Ovšem tyto modely pro měření výkonnosti jsou zaměřeny na všechny perspektivy podniku, tedy na výrobu, zaměstnance, zákazníky atd. Nezaměřují se pouze na vztah mezi spokojeností zákazníků a výkonností podniku. 3.2.1
Finanční ukazatele
Jak již název sám napovídá, účel finančních ukazatelů spočívá v monitorování finančního zdraví podniku. Údaje, na jejichž základě je monitorování prováděno vychází z finančního 31
účetnictví (Synek, 2008). V literatuře jsou často finanční ukazatele spojovány s finanční analýzou, jejíž jsou nedílnou součástí (Růčková 2008, s. 40). Těchto finančních ukazatelů se vyvinulo nepřeberné množství, a proto jsou často členěny do logických celků či kategorií. Základním příkladem členění ukazatelů je na extenzivní (objemové) a intenzivní (relativní, poměrové). Extenzivní vyjadřují skutečný stav sledované veličiny, například objem, množství atd.). Zatímco intenzivní vyjadřují intenzitu zkoumaných jevů, tedy jak jsou jednotlivé zdroje využívány (Nývltová, Marinič, 2010, s. 162). V následující části textu budou podrobněji rozebrány pouze poměrový ukazatele. Extenzivní ukazatele rozebrány nebudou, neboť nejsou vhodné ke srovnání mezi podniky nebo v rámci oboru (Šiman 2010, s. 137). Hlavním důvodem k využití poměrových ukazatelů je jejich dostupnost. K provedení poměrové analýzy plně postačí údaje obsažení ve finančních výkazech (Růčková 2008, s. 47). Poměrových ukazatelů existuje celá řada. Jedná se zejména o ukazatele likvidity, rentability (ROA – rentabilita aktiv, ROE – rentabilita vlastního kapitálu, ROS – rentabilita tržeb), aktivity (např. obrat aktiv, doba splatnosti pohledávek), zadluženosti, tržní hodnoty. 3.2.2
Nefinanční ukazatele
Využití nefinančních ukazatelů je pro podnik poměrně individuální záležitost. Ukazatele, které vhodně charakterizují jeden podnik, mohou být naprosto nevhodné pro zhodnocení výkonnosti druhého podniku. Proto je nezbytné, aby podniky identifikovaly správné nefinanční ukazatele (Dvořáček 2005, s. 67). Mezi největší chyby, které jsou v souvislosti s nefinančními ukazateli činěny, patří (Dvořáček 2005, s. 67-68): -
Neprovázanost mezi měřením a strategií – daný podnik sice implementoval některou z metod založenou na finančních ukazatelích, ale nenavázal ji na strategii podniku;
-
chybná spojení – příčina a důsledek nejsou testovány za pomoci hypotéz, ale například pouze odvozeny od chybného subjektivního úsudku;
-
nesprávně stanovené výkonné cíle – podnik si správně nezjistil, zda zvýšení hodnoty určitého ukazatele má v případě tohoto podniku podstatný vliv na výkonnost; 32
-
nesprávné měření – podnik pro zjištění hodnoty určitého nefinančního ukazatele nestanoví správný způsob jeho sběru atd.
Nefinanční ukazatele často monitorují postavení podniku na trhu (značka, růst trhu, růst podílu na trhu, ceny výrobků a ceny konkurence, podíl nových výrobků), zákazníky (spokojenost a věrnost zákazníků, rychlost vyřízení objednávek), inovace (nové výrobky a služby, kvalita výrobků či služeb, technologická schopnost, produktivita, produktivita výzkumu a vývoje, procento neúspěšných projektů), produktivitu (nové technologie, životní prostředí) a zaměstnance, především jejich spokojenost, fluktuaci, vzdělávání, firemní kulturu, pracovní prostředí či procento jejich přesčasové práce (Synek 2008). 3.2.3
Balanced scorecard
Balanced scorecard (dále též BSC) je metoda měření výkonnosti podniku, která v sobě zahrnuje jak finanční, tak nefinanční měřítko. Jejími zakladateli jsou Robert Kaplan a David Norton. Nesnaží se tedy nahradit finanční hodnocení výkonnosti, ale vychází z předpokladu, že nedostatek většiny metod měření výkonnosti postrádá nehmotná a intelektuální aktiva (Knápková, Pavelková, 2010, s. 183), taková jako jsou interní procesy, spokojenost zákazníků či kvalitní výrobky, Balanced scorecard v sobě propojuje 4 dimenze finanční (financial measurement), zákaznickou (customer), vnitřní podnikové procesy (internal business procesess) a dimenzi zkoumající učení a růst neboli learning and growth (Kaplan, Norton 2007). Důležité je, že všechny tyto dimenze musí být napojeny na vizi a strategii podniku (Kaplan, Norton 2005, s. 10.). Je zřejmé, že pro metodu balanced scorecard platí totéž riziko jako pro nefinanční ukazatele výkonnosti, mohou být velmi účinnou metodou k detekování zdraví a dalšího rozvoje podniku, ale pouze tehdy pokud zvolíme vhodné ukazatele, které navážeme na cíle podniku. Protože hlavní náplň této diplomové práce je věnována vztahu mezi spokojeností zákazníků a výkonností podniku, přiblížíme si v rámci metody Balanced scorecard tyto dvě perspektivy, tedy perspektivu finanční a zákaznickou.
33
Finanční perspektiva Jak už bylo výše zmíněno, není finanční perspektiva z přístupu balanced scorecard vyloučena. Důvodů k tomuto kroku je několik. Zejména jsou finanční údaje jednoduše získatelné z finančního účetnictví. A taktéž nám umožňují převést jednotlivé proměnné na společné ukazatele, což nám umožňuje srovnání. Finanční perspektiva využívá řadu ukazatelů, mezi něž patří například ROI (návratnost investic), ROCE (výnosnost vloženého kapitálu) či EVA (přidaná hodnota). Ovšem je nutné si uvědomit, že nastavení ukazatelů finanční perspektivy závisí na cílech organizace. Finanční měřítka, tak musí sloužit k měření finanční výkonnosti, ale také být vhodné pro vyhodnocení daných cílů (Kaplan, Norton 2005, s. 49). S ohledem na hierarchii jednotlivých perspektiv, je finanční perspektiva v metodice Balanced Scorecard vrcholkem ledovce, který je nejvíce patrný, jestliže bereme v potaz finanční zdraví společnosti atd. Ovšem je nutné si uvědomit, že do finanční perspektivy se promítají i ony zbývající perspektivy (viz schéma 4), jejichž vlivem jsou finanční ukazatele ovlivněny. Schéma 3: Spojení všech perspektiv BSC
Pramen: Kaplan, N, Norton, D.:Balanced scorecard: Strategický systém měření výkonnosti podniku, 2005, s. 37. 34
Zákaznická perspektiva Cílem zákaznické perspektivy v Balanced Scorecard je identifikovat tržní segmenty zákazníků, jejichž potřeby budou uspokojovat. V rámci těchto segmentů musí být vhodně zvoleny měřítka výkonnosti, tedy ty faktory, které se přímo projevují na ziskovosti podniku. (Kaplan, Norton 2005, s. 48). Mezi tyto měřítka mohou být zahrnuty takové ukazatele jako spokojenosti zákazníků, udržení zákazníků, ziskovost zákazníků, získání nových zákazníků a podíl na finančních trzích (Kaplan, Norton 2005, s 64). Schéma 4: Zákaznická perspektiva v BSC
Pramen: Kaplan, N, Norton, D.:Balanced scorecard: Strategický systém měření výkonnosti podniku, 2005, s. 65.
Ze schématu je patrné, že ziskovost zákazníků závisí na čtyřech faktorech, konkrétně na udržení zákazníků, získávání nových zákazníků, spokojenosti zákazníků a podíl na trhu. Lze tedy říci, že BSC nepřímo prokazuje vztah mezi zákaznickou perspektivou (resp. spokojeností zákazníků) a finanční perspektivou (resp. ziskovostí podniku), které v sobě spojuje. Jak je ovšem už řečeno výše, podnik si volí taková měřítka výkonnosti, která se přímo projevují na ziskovosti podniku (Kaplan, Norton 2005, s. 48). Zde uvedené faktory nejsou tedy nutně dodržovanou normou.
35
VZTAH MEZI SPOKOJENOSTÍ VÝKONNOSTÍ PODNIKU 4
ZÁKAZNÍKŮ
A
V předchozích částech diplomové práce byla probrána spokojenost zákazníků a definována výkonnost podniku i možnosti jejího měření. Tato kapitola se bude věnovat právě vztahu mezi těmito dvěma zmíněnými termíny. Kapitola 3. 1. Projevy (důsledky) spokojenosti a jejich vliv na ziskovost Výhody, které spokojenost zákazníka přináší společnosti, byly zmíněny v kapitole 2. 2. Zde bude věnován prostor pouze důsledkům zákaznické spokojenosti, které mohou přímo či nepřímo ovlivnit výkonnost podniku. Již Drucker (2012, 42–49 s.) uvažoval nad důležitostí spokojenosti zákazníků a v jejím odrazu v ziskovosti a výkonnosti podniku. Velké množství autorů (Yu 2007, Hanza 2013, Szymanski a Henard 2001) se shoduje, že nejdůležitějšími důsledky zákaznické spokojenosti mající vliv na ziskovost podniku či budoucí ziskovost podniku jsou právě opakované nákupy a word of mouth (tedy ústní doporučování podniku či jeho produktů jejími zákazníky svým známým). Dalšími pozitivními aspekty, které autoři často zmiňují, jsou také nižší cenová citlivost
(Homburg 2005,
Anderson
1996)
či
nižší
míra
ztráty
zákazníků
(Jayasankaraprasad 2012, Chu-mei et al. 2014). V metaanalýze Lua a Homburga (2007) jsou výstupy zákaznické spokojenosti rozděleny na ty, které se týkají zákazníka, zaměstnanců a výkonnosti podniku (finanční i nefinanční). Mezi ty výstupy, které se týkají zákazníka, patří především jejich opakované nákupy, word of mouth, vnímání ceny a větší míra udržení zákazníků. Jak lze tedy vidět, velké množství autorů se shoduje, že mezi hlavní důsledky spokojenosti zákazníků mající vliv na ziskovost, patří záměr k opakovaným nákupům (repuchase intention), word of mouth, menší cenová citlivost a udržení zákazníků. Jiný pohled na vztah mezi spokojeností zákazníků a výkonností podniku přináší Model vlivu spokojenosti zákazníků na výkonnost podniku dle Suchánka a Králové. Ty zkoumají vliv faktorů spokojenosti zákazníků přímo na výkonnost podniku (viz následující kapitola).
36
4.1 Modely pro vztah mezi spokojeností a výkonností podniku Spokojenost zákazníků a vztah k ziskovosti podniku není úplně novým fenoménem, což potvrzují i již vzniklé modely, které tento vztah zachycují. Pro diplomovou práci byly zvoleny dva modely, jeden vztažený k českému prostředí a druhý již všeobecně uznávaný. 4.1.1 Model vlivu spokojenosti zákazníků na výkonnost podniku dle Suchánka a Králové (Suchánek, Králová, 2014) Tento model zkoumá vztah mezi spokojeností zákazníka a výkonností podniku přes faktory ovlivňující spokojenost zákazníků. Výzkum byl proveden na podnicích poskytujících potravinářské produkty v České republice. A definoval celkem dvanáct faktorů, které mají statisticky významný vliv na výkonnost podniku. Konkrétně faktory rozdělil na ty, které se týkají zákazníka, faktory týkající se produktu a faktory týkající se konkurence. Do skupiny faktorů týkající se zákazníka byly přiřazeny spokojenost zákazníka, zkušenost s produktem a frekvence nákupu. Faktory týkající se produktu zahrnují kvalitu související s technickým provedením. Poslední skupina, tedy faktory týkající se porovnání s konkurencí, zahrnuje cenu, kvalitu, tradici, flexibilitu, přístup k zákazníkovi, šíře poskytovaných služeb, dostupnost prodejny a opakované nákupy. Ovšem do modelu vlivu spokojenosti zákazníka na výkonnost podniku byly zařazeny pouze faktory, které působí společně, konkrétně zkušenost s produktem, frekvence nákupu, kvalita technického provedení, cena a tradice. S nejvýznamnější vahou na ceně, což je způsobeno především výzkumným vzorkem, který byl tvořen studenty, kteří jsou charakterističtí především nižšími příjmy.
37
Schéma 5: Model vlivu kvality produktu na výkonnost
Pramen: SUCHÁNEK, Petr, KRÁLOVÁ, Maria, MARINIČ, Peter, POKORNÁ, Jana, REŠLOVÁ, Martina, RICHTER, Jiří, SEDLÁČEK, Milan: Vliv kvality na výkonnost a konkurenceschopnost podniku, s. 115.
4.1.2
Balanced Scorecard
Jak již bylo zmíněno v kapitole 3.2.3, metoda BSC v sobě zahrnuje 4 perspektivy podniku, z nichž pro diplomovou práci nejdůležitější se jeví perspektiva zákaznická a finanční. Právě z důvodu, že BSC představuje ucelenou metodu, která v sobě spojuje jak finanční, tak nefinanční ukazatele. Tento přístup propojuje finanční výkonnost podniku se zákaznickou perspektivou. A slouží tak jako pojítko spokojenosti zákazníků a výkonnosti podniku, neboť právě obecně využívaným faktorem v této metodě mající vliv na ziskovost podniku je spokojenosti zákazníka (viz schéma 5: Zákaznická perspektiva). Obecnými faktory ziskovosti podniku jsou mimo jiné spokojenost zákazníka, která ovlivňuje i získávání nových zákazníků (na tento aspekt lze pohlížet jako na pozitivní důsledek Word of mouth), a udržení stávajících zákazníků (může se projevovat opakovanými nákupy).
4.2 Zvyšování spokojenosti z ekonomického hlediska Z hlediska ziskovosti či výkonnosti podniku je pro podnik rozhodující úroveň spokojenosti zákazníků. Neboť různá spokojenost zákazníků (od „zcela nespokojen“ po „zcela spokojen“) se projevuje odlišně na výkonnosti podniku (Lošťáková 2005, 94 s.). Dle Lošťákové největší výkonnost podniku zajišťují zcela spokojení zákazníci (viz obrázek č. 3). 38
Obrázek 3:: Detailní pohled pohled na spokojenost a ziskovost zákazníků pro podnik
Pramen: Loštáková, H.: Diferencované řízení vztahů se zákazníky, 200 2005, s. 94. Na druhou stranu je nezbytné si uvědomit, že podnik s ohledem na efektivnost se nemůže zabývat všemi faktory ovlivňujícími spokojenost zákazníků, i přesto že zvýšení spokojenosti s těmito faktory by vedlo k většímu počtu zcela spokojených zákazníků. A to zejména proto, že výdaje související s tímto zvyšováním by převážily výnosy tímto tímto počínáním získané. Proto ani zde nelze uplatňovat snahu o maximální zvyšování spokojenosti zákazníků. (Kotler Kotler et al. 2007, 539 s.). S tímto souhlasí i Helgensen (2006), který se zabýval vztahem mezi spokojeností zákazníků a ziskovostí podniku na individuální individuální úrovni. Výsledky jeho studie taktéž naznačují klesající mezní zisk, zisk, od určité úrovně tedy zvyšování loajality, která souvisí see spokojeností, bude vést k nižším přírůstkům k ziskovosti společnosti. Jestliže společnost bude vydávat stále více finančních finančních prostředků ke zvyšování spokojenosti zákazníků, budou tyto finanční prostředky utráceny na úkor ostatních stakeholderů (Friedman 1970), 1970), konkrétně vlastníků, kterým se snižují zisky, zaměstnanců v podobně možného zvýšení platů či odměn atd. možného atd Přesto je třeba třeba brát ohled na rozšířený názor, že získání nových zákazníků je pro společnost dražší než udržet si zákazníky stávající, tedy i ty nespokojené. Pro vedení společnosti je nezbytné nalézt rovnováhu mezi těmito hledisky. 39
5
SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI
V teoretické části práce byli nejprve definováni zákazníci společnosti a jejich význam pro podnik jako důležitého stakeholdera, který je mnohdy sporný, ovšem i tak v současné době si mnoho přístupů důležitost zákazníka uvědomuje. Stačí si projít výhody, které spokojenost zákazníka podniku přináší. Jedná se zejména o pozitivní word of mouth, větší důvěru zákazníků k produktu, který vede k nákupům ostatních spotřebitelů. Pozitivem jsou též opakované nákupy, pozitivní image společnosti a menší cenová citlivost. Ovšem ani přes výše zmíněné výhody některé podniky neprovádí průzkumy spokojenosti zákazníka, neboť se domnívají, že mají dostatek informací o jeho spokojenosti či nespokojenosti z obdržených reklamací. Jak je ovšem zdůrazněno v diplomové práci nejedná se o vhodného ukazatele spokojenosti. Pro podnik působící na trhu je především důležitá spokojenost zákazníka, kterou ovlivňuje řada různých faktorů, které jsou odlišné obor od oboru. Ovšem i tak lze vypozorovat základní faktory, které se projevují téměř v každém odvětví. Jedná se především o vlastnosti výrobku a pocitovou složku či image společnosti. Po seznámení se se spokojeností zákazníka se práce dostává k druhé polovině zkoumaného vztahu, konkrétně k výkonnosti podniku. Hlavním problémem výkonnosti podniku je její měření. V současné době je poměrně často diskutováno její nefinanční stanování, které je oproti čistě finančnímu hledisku orientováno do budoucnosti, ale i přesto není bez chyb. Neboť pro poskytnutí relevantního zhodnocení situace podniku, musí být navázáno na cíle podniku. Metodou, která se pokouší tyto hlediska spojit je Balanced Scorecard, která aspekty výkonnosti podniku spatřuje ve třech hlavních oblastech (inovace, zákazník a interní procesy). V poslední části jsou poté přestaveny modely zabývající se vztahem mezi spokojeností zákazníka a výkonností podniku, jakož i hlavní důsledky zákaznické spokojenosti mající vliv na finanční výkonnost podniku. Velké množství autorů se shoduje, že se jedná zejména o záměr k opakovaným nákupům, word of mouth, menší cenovou citlivost či větší míru udržení zákazníků. V neposlední řadě je zváženo zvyšování zákaznické spokojenosti z ekonomického hlediska, kde je zdůrazněno, že není vždy snahou dosahovat maximální spokojenosti zákazníků. Od určité míry se totiž zvyšování spokojenosti neprojeví odpovídajícím způsobem na finančních ukazatelích podniku. 40
PRAKTICKÁ ČÁST 6 CÍLE A VÝZKUMNÉ OTÁZKY Hlavním cílem diplomové práce je zjistit, které faktory ovlivňující spokojenost zákazníků mají vliv na výkonnost vybraného podniku Adélka. V souladu s tímto hlavním zaměřením práce, byly zvoleny 3 výzkumné otázky: -
VO 1: Jaké faktory ovlivňují spokojenost zákazníků společnosti Adélka?
-
VO 2: Jak ovlivňuje spokojenost zákazníků výkonnost podniku?
-
VO 3: Jaké změny projevující se v oblasti spokojenosti zákazníků by měl podnik provést pro zvýšení výkonnosti podniku?
Důvodem pro volbu těchto výzkumných otázek byla především orientace společnosti Adélka na stálé zlepšování kvality svých produktů. Ovšem je otázkou, jestli právě kvalita zboží je pro zákazníky důležitá a zda se její neustálé zvyšování projevuje odpovídajícím způsobem na ziskovosti podniku. Z tohoto důvodu jsou v prvním kroku stanoveny faktory spokojenosti zákazníků a ve druhém kroku je zjišťováno, které z těchto faktorů mají vliv na ziskovost podniku. Poslední výzkumná otázka má napomoci podniku firmy přes zjištěné vztahy mezi ziskovostí a spokojeností zvýšit jeho výkonnost.
41
6.3 METODIKA PRÁCE Jak již bylo výše zmíněno, společnosti Adélka působí, jak na B2B, tak na B2C trzích. Pro zkoumání spokojenosti zákazníků a jejího vlivu na ziskovost společnosti byli zvoleni zákazníci pohybující se na B2C trzích. Tato volba byla provedena především s ohledem na dostupnost zákazníků a finanční nároky, jakož i se zřetelem na ochotu spolupráce respondentů. Navíc, jak je výše uvedeno činní produkce na B2C trzích téměř jednu třetinu produkce, což svědčí o důležitosti tohoto kanálů vzhledem k celkovému odbytu. S ohledem na tento fakt, bude zákazník vymezen jako fyzická osoba. Tím ovšem nevylučujeme fakt, že u podniku mohou nakupovat i právnické osoby např. škola (svačiny do škol). Tyto nákupy se ovšem nerealizují přes vlastní prodejny. 6.3.1
Focus group
Existuje nespočet prací, které se zabývají faktory spokojenosti zákazníků v potravinářských oborech, ovšem jen pomálu z nich zkoumá konkrétně obor pekárenství a cukrářství na území České republiky, spíše se zabývají atributy spokojenosti v maloobchodních prodejnách smíšeného zboží apod. Rovněž jak již bylo zmíněno, nebyly ve společnosti Adélka provedeny žádné výzkumy, které by téma atributů či spokojenosti zákazníků zkoumaly. Přestože se dá očekávat, že budou tyto faktory obdobné, bylo nutno si tento předpoklad ověřit. Před samotným zjišťováním spokojenosti, bylo proto nutné provést sběr jejich atributů. Tento sběr proběhl využitím metody focus group (ohniskových skupin). Hlavním důvodem proč byla zvolena tato metoda, je její nižší časová náročnost než u provedení přímého dotazování jednotlivců a taktéž její vyšší vypovídací hodnota způsobená intervencemi mezi jednotlivými účastníky. Jak bylo řečeno, skupina někdy upozorní na řešení či faktory, které by za pomoci jiného způsobu dotazování zjištěny nebyly. Všeobecně doporučované množství účastníků focus group se pohybuje od 6 do 10 účastníků. S ohledem na zkušenosti moderátora byl zvolen počet pohybující se u spodní hranice, konkrétně bylo vybráno 6 účastníků. Focus group probíhala elektronickou formou (po Skypu), důvodem k tomuto kroku byla větší ochota respondentů spolupracovat z pohodlí domova než v běžné formě. Toto řešení má jak své klady, tak zápory. Mezi výhody patří již zmíněná větší ochota respondentů ke spolupráci a také větší pocit anonymity, který může vést k otevřenějším odpovědím. Kladem je také nižší 46
finanční náročnost. Za nevýhodu lze považovat omezený dohled moderátora nad činností respondenta, který se může vedle rozhovoru věnovat i jiným činnostem, taktéž nemožnost zachytit řeč těla respondenta atd. Ještě před samotným konáním byl vypracován předběžný scénář k focus group, který posloužil pouze jako osnova pro moderátora. Jak bylo uvedeno, focus group se sestávala se 6 respondentů. Čtyři z nich jsou pravidelnými zákazníky společnosti Adélka. Dva z nich u společnosti Adélka nenakují pravidelně, ale společnost znají. Rozhovoru v ohniskových skupinách se zúčastnili 4 ženy a 2 muži. Ovšem s ohledem na geografické uspořádání tvořili focus group pouze zákazníci Kraje Vysočina. Diplomová práce se domnívá, že tento fakt výsledky diskuse nezkresluje, neboť většina prodejen společnosti Adélka se nachází v tomto kraji nebo u jeho hranic. Věkové složení respondentů bylo velmi rozmanité, nejmladší osobě bylo osmnáct let, nejstarší 69 let. Samotná focus group proběhla dne 1. 2. 2015. A trvala 1 hodinu a 3 minuty. Po úvodním přestavení důvodu konání této diskuse a moderátorky, jakož i ujištění o anonymitě a způsobu využití výsledků této diskuse, proběhlo seznámení s harmonogramem a se samotným průběhem focus group, následně se přešlo k definování jednotlivých faktorů. V rámci diskuse byly mimo jiné položeny následující otázky (viz příloha 3): -
Jaké aspekty Vás nejvíce ovlivňují při nákupu potravin v prodejně?
-
Podle čeho si vybíráte prodejnu, ve které realizujete svůj nákup?
-
Jaké charakteristiky musí splňovat prodejna, abyste v ní pravidelně nakupovali?
Na závěr moderátorka poděkovala za účast respondentů a jejich čas. Z konání focus group byl pořízen audio záznam, který byl použit k pozdější analýze. Při průběhu focus group byly její účastníci upozorněni, že hledáme nikoliv obecné tvrzení, nýbrž spíše konkrétní chování v daných situacích. Při analýze zápisu z focus group byly tedy hledány především „akční slovesa“ a „popisující přídavná jména“. Tyto hledané fráze byly následně přepsány na samostatný papír a roztříděny do kategorií. Tyto kategorie jsou považovány za základní faktory spokojenosti. Za základní faktory spokojenosti byly zvoleny přehlednost nabízeného zboží, prostředí a atmosféra prodejny, šíře sortimentu, chuť produktů, čerstvost produktů, kvalita produktů, 47
hygiena a čistota v prodejně, doba čekání na obsloužení, umístění prodejny, přístup a ochota personálu, cena produktů a otevírací doba prodejny. Samozřejmě musíme pamatovat i na nevýhody focus group. Tou je především osoba jejího moderátora, kterou jsou dosažené výsledky diskuse do určité míry ovlivněny. Pro ujištění se o správnosti údajů byly tedy její výstupy porovnány s obdobným výzkumem provedeným v rámci potravinářského odvětví na území ČR, konkrétně společností Incoma – Shopping monitor 2013, která se zabývá monitorováním současných trendů v zákaznickém chování. Jako důležité atributy spokojenosti byly identifikovány celková cenová úroveň, šíře nabízeného sortimentu, kvalita nákupního prostředí, čerstvost a kvalita nabízeného zboží; dostupnost, kvalifikovanost a chování personálu; spolehlivé a čitelné označení cen; orientace v prodejně a přehlednost regálů, rychlé odbavení, front u pokladen (zdroj: Incoma). Následující tabulka porovná faktory zjištěné v rámci focus group a společnosti Incoma. Zjištěné atributy spokojenosti jsou si do jisté míry podobné, ovšem nejsou zcela totožné. Tento rozkol lze vysvětlit rozdílným charakterem prováděných výzkumů, zatímco výzkum prováděný v rámci diplomové práce se zabýval prodejnami pečiva, společnost Incoma zkoumala spokojenost v maloobchodních prodejnách. Je tedy pochopitelné, že faktory spokojenosti jsou v určitých bodech odlišné. Především prodejny pečiva lze považovat za typ specializovaného obchodu. Dá se tedy předpokládat, že pokud by zákazníci nepožadovali vyšší standardy, nakoupili by si pečivo v hypermarketech či supermarketech spolu s ostatními jimi nakupovanými produkty. Tyto vyšší standardy se projevují především v kladení vyššího důrazu na chuť produktů a hygienu udržovanou v prodejně a při manipulaci s potravinami. V prostředí pekárny je jen málo produktů v obalových materiálech a je tedy i z pohledu zákazníků nutno dodržovat při manipulaci s nimi přísné hygienické návyky.
48
Tabulka 1: Porovnání faktorů zjištěných v rámci DP s faktory společnosti INCOMA Faktory společnosti Incoma
Faktory zjištěné v rámci focus group
čerstvosti a kvality nabízeného zboží šíře nabízeného sortimentu dostupnosti, kvalifikovanosti a chování personálu rychlého odbavení, front u pokladen celkové cenové úrovně kvality nákupního prostředí, orientace v prodejně a přehlednosti regálů spolehlivého a čitelného označení cen
chuť produktů čerstvost produktů kvalita produktů šíře sortimentu přístup a ochota personálu; doba čekání na obsloužení cena produktů prostředí a atmosféra prodejny přehlednost nabízeného zboží otevírací doba prodejny umístění prodejny hygiena a čistota v prodejně
Pramen: Vlastní práce Dalším bodem, ve kterém se obě studie shodují je cenová úroveň, která se u nákupu ukázala být důležitou. Ovšem s ohledem na chování spotřebitelů, lze očekávat, že budou požadovat cenu produktů co nejnižší. Tedy i za předpokladu, že jejich ochota zaplatit bude vyšší, budou požadovat cenu nižší. Ovšem i tak musíme faktor ceny vzít do úvahy, neboť do značné míry ovlivňuje konkurenceschopnost prodejny a nákupní chování spotřebitelů. 6.3.2
Stanovení vah faktorů spokojenosti
Poté co byly stanoveny faktory spokojenosti zákazníků, je nutné stanovit jednotlivé váhy těchto faktorů. Toto stanovování vah bylo z důvodů minimalizace chyb provedeno dvakrát. Jednak byla opětovně dotázána focus group a poté bylo stanovení vah provedeno za pomoci dotazníků. Pro učení vah byla zvolena metoda párového porovnání, a to hlavně díky jejím výhodám. Pro respondenta je totiž značně náročné porovnat celou řadu faktorů mezi sebou, v případě párového srovnání ovšem porovnává vždy pouhé dva faktory, což je pro něj přehlednější. Ovšem nesmí se zapomínat ani na jeho nevýhody. Konkrétně se jedná o větší časovou náročnost a taktéž vyšší nároky na vysvětlení způsobu vyplňování.
49
Metoda párového porovnání se konala 4. 2. 2015. Dotazováno bylo celkem 6 respondentů (tytéž, co u focus group). Opět po úvodním představení jim byla vysvětlena metoda párového srovnání na názorném příkladu a nechán prostor na dotazy. Metoda samotného párového porovnání trvala 35 minut. Následně byly vypočítány váhy jednotlivých faktorů za jednotlivé respondenty a poté stanovena celková průměrná váha.
Váha respondenta 3
Váha respondenta 4
Váha respondenta 5
Váha respondenta 6
Průměrné váhy
Průměrné váhy v %
Přehlednost nabízeného zboží Prostředí a atmosféra prodejny Šíře sortimentu chuť potravin Čerstvost produktů Kvalita produktů Hygiena a čistota v prodejně Doba čekání na obsloužení Umístění prodejny Přístup a ochota personálu Cena produktů Otevírací doba prodejny
Váha respondenta 2
Faktory spokojenosti
Váha respondenta 1
Tabulka 2: Metoda párového porovnání – váhy za jednotlivé respondenty
0,0455 0,0379 0,0530 0,1212 0,1591 0,1591 0,1364 0,0455 0,0682 0,0985 0,0606 0,0152
0,0227 0,0530 0,0833 0,1364 0,1439 0,1212 0,1212 0,0606 0,0530 0,0606 0,1061 0,0379
0,0379 0,0606 0,0909 0,1061 0,1136 0,1136 0,1212 0,0379 0,0833 0,0758 0,1061 0,0530
0,0530 0,0606 0,1061 0,1439 0,1439 0,1439 0,1439 0,0455 0,0152 0,0909 0,0303 0,0227
0,0758 0,0833 0,0985 0,1364 0,1364 0,1288 0,1667 0,0530 0,0152 0,0758 0,0303 0,0000
0,0606 0,0985 0,0833 0,1364 0,1364 0,1364 0,1364 0,0152 0,0152 0,1212 0,0303 0,0303
0,0492 0,0657 0,0859 0,1301 0,1389 0,1338 0,1376 0,0429 0,0417 0,0871 0,0606 0,0265
4,9242 6,5657 8,5859 13,005 13,889 13,384 13,763 4,2929 4,1667 8,7121 6,0606 2,6515
Zdroj: Vlastní tvorba
Z hlediska významnosti se na prvních čtyřech příčkách téměř se stejnou vahou umístily především čerstvost a hygiena a čistota v prodejně, těsně následované chutí produktu a jejich kvalitou. O několik jednotek procent méně významná (ale stále pro respondenty velice důležitá) se ukázala být šíře sortimentu a přístup a ochota personálu. Na sedmém a osmém místě skončila cena produktů a atmosféra a prostřed prodejny, ovšem stále s vysokou váhou pohybující se u šesti procent. Následovala přehlednost nabízeného zboží, doba čekání na obsloužení a umístění prodejny. Nejméně významná se ukázala pro respondenty být otevírací doba prodejny. Je ovšem zřejmé, že takto získané výsledky nemohou být považovány za reprezentativní, zejména proto, že bylo dotázáno pouze malé procento výzkumného vzorku. Pro získání 50
relevantních dat bude tedy použito dotazníkové šetření. Vzhledem k obtížnosti a časové náročnosti, kterou klade Fullerova metoda na respondenty, je nevhodné použít tuto metodu do dotazníku. Proto bude do dotazníků zařazena z hlediska provedení jednodušší a rychlejší metoda. 6.3.3
Tvorba dotazníku
Dalším logickým krokem bylo navržení dotazníku, který v sobě zahrnuje otázky týkající se jednak hodnoty spokojenosti s danými atributy a jednat se snaží zachytit spotřebitelovo chování v oblastech, pro něž bylo v 4. části DP stanoveno, že mají vliv na výkonnost podniku. Dotazník začínal představením problému a důležitosti jeho řešení, jakož i prosbou o jeho vyplnění. Celkově se členil do 3 částí. V první části byla zjišťována spokojenost s danými atributy spokojenosti, jakož i jejich váha. Pro zjišťování vah jednotlivých faktorů ovlivňujících spokojenost zákazníků bylo zvoleno stanovení pořadí. Právě do první části byly zahrnuty údaje zjištěné z focus group, tedy faktory spokojenosti zákazníků při nakupování v prodejnách pečiva. Druhá část dotazníku obsahovala otázky týkající se chování v oblastech spotřebitelského chování, jež mají dle závěrů teoretické části práce vliv na výkonnost organizace, konkrétně byly pokládány otázky týkající se word of mouth, záměrů k opakovaným nákupům, popřípadě věrnosti zákazníků či jejich ochota nakupovat od společnosti i v budoucnosti. Okrajově byla dotčena otázka cenové citlivosti, ovšem byla položena negativně, a to zejména protože respondenti mají tendenci požadovat cenu co nejnižší. Třetí část se dotazovala na geografické a identifikační údaje respondentů. Tyto otázky byly zařazeny na konec. Neboť literatura předpokládá, že respondentům mají být na začátku pokládány otázky vyžadující vysoké soustředění a na konci, když již je respondent unaven, mu mají být položeny jednoduché a poměrně rutinní dotazy. Do dotazníku byla také zařazena otázky kontrolující respondentovu pozornost věnovanou dotazníku. Tato otázka má za cíl pomoci eliminovat ty odpovědi, které byly bezmyšlenkovitě vyplněny a nepodávaly by správné informace o skutečném chování respondentů. Konkrétně byla otázka zkoumající jeden aspekt respondentova chování položena dvakrát.
51
Do dotazníku byly zařazeny otevřené i uzavřené odpovědi, s jednou i více množnostmi volby. Při zkoumání míry spokojenosti s jednotlivými faktory spokojenosti byly využity pětibodové Linertovy škály, respondentům byla tedy ponechána možnost se nevyhradit vůči zkoumanému předmětu, což dopomůže k přesnějším výsledkům, neboť respondent nebude nucen do volby, kterou není schopen učinit. Po sestavení dotazníků bylo nutno zkontrolovat jejich srozumitelnost nezainteresovaným stranám a laikům. Proto dne 6. 2. 2015 proběhla pilotáž dotazníků. Celkem byl dotazník předložen 5 respondentům, jejichž postřehy a dotazy byly zaznamenány: •
Odsazení první otázky od úvodního textu se ukázalo být nedostatečné. Respondentům první otázka s textem splývala, proto ji přeskočili a pokračovali až otázkou číslo 2.
•
Chyba se vyskytla i v otázce číslo 4, kde byl špatně nastaven interval, kvůli čemuž se odpovědi nevylučovaly.
•
Jednomu respondentovy nebylo příjemné uvádět dosažené vzdělání, a proto navrhoval přidat možnost „nechci uvést“.
•
Šíře sortimentu se ukázala být až příliš odborným pojmem, proto byl do dotazníku zařazen příklad, co je tímto pojmem myšleno.
•
U první otázky nebylo jasné, jakým způsobem označit správnou odpověď, proto byly doplněny k otázce instrukce.
•
Jako nevhodná se ukázala být i formulace „objem nákupů“, která nebyla některým respondentům jasná. Proto bylo do textu doplněno vysvětlení.
Téměř všechny připomínky získané ze zpětné vazby byly do dotazníku zapracovány, kromě jedné. Konkrétně nebyla v otázce týkající se vzdělání, doplněna možnost nechci uvést. Metoda dotazování byla zvolena s ohledem na její nízkou finanční a časovou náročnost a možností oslovení velkého počtu osob poměrně nízkým počtem výzkumníků. Je ovšem nutné pamatovat i na nedostatky dotazníků, kterými je hlavně nebezpečí nízké návratnosti dotazníků.
52
6.9 Vyhodnocení výzkumných otázek V této části bude přistoupeno k vyhodnocení výzkumných otázek. Diplomová práce se pokusí je zde stručně zodpovědět a vyhodnotit jejich naplnění. 6.9.1
VO 1: Jaké faktory ovlivňují spokojenost zákazníků společnosti Adélka?
Hlavním cílem diplomové práce bylo zjistit, které faktory ovlivňující spokojenost zákazníků mají vliv na výkonnost vybraného podniku Adélka. Nejprve tedy bylo přistoupeno k zjištění faktorů spokojenosti. Získané faktory spokojenosti jsou přehlednost nabízeného zboží, prostředí prodejny, šíře sortimentu, chuť produktů, čerstvost produktů, kvalita produktů, hygiena a čistota v prodejně, doba čekání na obsloužení, poloha prodejny, ochota a přístup personálu, cena produktů a provozní doba prodejny. U váhy přiřazované těmto faktorům bylo zajímavé, že provozní doba prodejny či její poloha se na rozdíl od očekávání umístily na posledních pozicích důležitosti. Tento výsledek ovšem neodpovídá výsledkům získaných v třídění druhého stupně, kde právě u polohy prodejny byl nalezen zajímavý vztah mezi spokojeností s polohou a procentem nákupů, které respondenti realizují u společnosti Adélka (Procento = - 7,10891 + 14,96513 x poloha_škála). Zdá se tedy, že vyšší spokojenost s polohou vede k vyššímu procentu nákupu realizovaných u společnosti, tedy, že respondenti vykazují loajálnější chování (ovšem tato funkce vysvětluje pouze 33,27 % variability v datech). Zdá se tedy, že respondenti nebyli schopni v případě polohy správě zhodnotit její důležitost. 6.9.2
VO 2: Jak ovlivňuje spokojenost zákazníků výkonnost podniku?
Zároveň je tato regresní funkce (Procento = - 7,10891 + 14,96513 x poloha_škála), jediná statisticky významná funkce, která se podařila z dat získat pro nalezení vztahu přímo mezi ziskovostí podniku a spokojeností s jednotlivými faktory. Proto bylo přistoupeno k nalezení vztahů mezi spokojeností a důsledky spokojenosti, následně útratou v Kč či procentem nákupů a těmito důsledky zákaznické spokojenosti. V rámci třídění druhého stupně data potvrdila vztah pouze mezi faktory spokojenosti a doporučováním či celkové spokojenosti a vnímáním cenové úrovně. Na základě regresních funkcí, které byly vyvozeny ze získaných dat lze tvrdit, že výkonnost podniku ovlivňuje především celková spokojenost, ochota personálu, kvalita, čerstvost, chuť, 74
doba čekání na obsloužení a cena. Celková změna na ziskovost podniku by byla zjištěna dosazením hodnot spokojenosti do získaných regresních funkcí. Korelace nebo regresní vztahy mezi spokojeností a záměry k opakovaným nákupům či udržením zákazníků se nalézt nepodařilo. Ovšem i tak je vhodné vzít v potaz, že při primárním tříděním všichni dotázaní respondenti vyjádřili svou ochotu k dalším nákupům ve společnosti. Respondenti jsou se společností a s produkty společnosti spokojeni, což vyjádřilo 90,1 % z nich. Co se týče předpokladu vývoje budoucích nákupů, většina respondentů v dotaznících uvedla, že se jejich spotřeba ani nákupy v budoucnosti měnit nebudou. 6.9.3 VO 3: Jaké změny projevující se v oblasti spokojenosti zákazníků by měl podnik provést pro zvýšení výkonnosti podniku? V posledním kroku diplomové práce bylo navrhnuto řešení ke zvýšení spokojenosti zákazníků. Konkrétně snížení pracovní doby prodejny, u níž se zdá, že nejméně ovlivňuje spokojenost zákazníků společnosti Adélka. Jak je vypočítáno v kapitole 6.7 změna ve spokojenosti o jednu jednotku způsobí ztrátu 68 000 Kč měsíčně způsobenou nižší spokojeností zákazníků a ušetří 122 648,4 Kč měsíčně. Zdá se tedy, že by se zavedení snížení pracovní doby projevilo pozitivně na zisku společnosti. Ovšem všechny výsledky je nutné přijímat obezřetně, neboť většina regresních vztahů vysvětluje variabilitu proměnné pouze z 20 – 40 %, zbytek je způsobem faktory ve výzkumu nezahrnutých. Síla uvedených vztahů není tak, vysoká, aby bylo možné vyvozovat závěry s přílišnou jistotou.
75
ZÁVĚR Hlavním cílem diplomové práce bylo určit ty faktory, které ovlivňují výkonnost podniku Adélka, a navrhnout opatření pro zvýšení efektivnosti podniku. V první části diplomové práce byly definovány hlavní pojmy související s identifikací zákazníka a jeho spokojeností. Podstatná část teoretické části je věnována postupu stanovení faktorů spokojenosti a určení jejich vah. Poté je přistoupeno definování výkonnosti podniku a přístupu dnešní literatury ke vztahu mezi spokojeností zákazníků a výkonností podniku. Po uvedení teoretických východisek, je přistoupeno k představení podniku Adélka a jeho přístupu k monitorování spokojenosti zákazníků. Na základě focus group byly stanoveny faktory spokojenosti a jejich váhy, čímž byla zodpovězena první výzkumná otázka, jaké jsou faktory zákaznické spokojenosti. Závěry z focus group byly využity k vytvoření dotazníku. Dotazník mohli respondenti zodpovědět jak přímým tak nepřímým vyplňováním. Po získání dotazníků bylo přistoupeno k jejich vyhodnocení a zdůraznění zajímavých vztahů. K získání faktorů, které mají vliv na výkonnost podniku, byly vytvořeny regresní funkce. Jejichž cílem bylo odhalit, jak a jaké faktory spokojenosti ovlivňují procento nákupů realizovaných v prodejnách nebo útratu respondentů. Také byly stanoveny regresní funkce popisující vztah mezi spokojeností a důsledky zákaznické spokojenosti (word of mouth, cenová citlivost, udržení zákazníků a záměr k opětovnému nákupu), jakož i důsledky zákaznické spokojenosti a útratou či procentem nákupů realizovaných ve společnosti Adélka. Skrze takto stanovené regresní funkce byly stanoveny hlavní faktory, které mají vliv na ziskovost podniku a míra jakou ji ovlivňují, čímž byla nalezena odpověď na druhou výzkumnou otázku. Je ovšem nutné podotknout, že vztahy mezi faktory spokojenosti a udržením zákazníků a záměru k opětovnému nákupu nalezeny nebyly. Poslední výzkumná otázka, měla za cíl navrhnout řešení, které povede ke zvýšení výkonnosti podniku. Na základě výsledků bylo navrženo opatření k zvýšení ziskovosti podniku, konkrétně snížení provozní doby prodejen, která je zákazníky hodnocena jako nejméně důležitý faktor jejich spokojenosti, samozřejmě jsou v této části vyhodnoceny i finanční aspekty tohoto návrhu. Taktéž byly navrženy ukazatele dle BSC, které by měl podnik v budoucnosti sledovat.
76
Tato diplomová práce tedy pomohla nejen k prohloubení mé znalosti o daném tématu, ale přispěla i k porozumění chování a spokojenosti zákazníků společnosti a k zjištění vztahů mezi spokojeností zákazníků a ziskovostí podniku.
77
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ [1] ANDERSON, Eugene W. Customer Satisfaction and Price Tolerance. Marketing Letters [online]. 1996, vol. 7, issue 3, s. 265-274 [cit. 2015-02-26]. Dostupné z: http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=2d0f76bf-fc2f-42e0-a688797607e75ae1%40sessionmgr112&vid=0&hid=117 [2] ARMSTRONG, Michael. Management a leadership. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008, 268 s. ISBN 978-80-247-2177-4. [3] ASCHENBRENNEROVÁ, Helena. Měřením a řízením výkonnosti ke zvyšování konkurenceschopnosti MSP. Časopis Úspěch [online]. 2010, č. 1 [cit. 2015-1-6]. ISSN 1803-5183.
Dostupné
z:
http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/mereni-rizeni-
vykonnost-konkurence-krize-2823.html. [4] BLAŽEK, Ladislav (2005). Výzkum konkurenceschopnosti podniku. Aplikace stakeholderského přístupu. In Vývojové tendence podniků. Vol. 1, p. 13-28. Brno: Masarykova univerzita. ISBN 80-210-3847-0. [5] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. [6] ČÁSTEK, Ondřej. Využití stakeholderského přístupu při strategické analýze podniku. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2010. 244 s. ISBN 978-80-210-5411-0. [7] CEJTHAMR, Václav, DĚDINA, Jiří. Management a organizační chování. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 352 s. ISBN 978-80-247-7000-0 [8] CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků. 1. vyd. Brno: Vysoké učení technické, 2001. 45 s. ISBN 80-214-2005-7. [9] CHU-MEI, Liu, CHIEN-JUNG, Huang a MEI-LIANG, Chen. Relational Benefits, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty in Chain Store Restaurants. International Journal of Organizational Innovation [online]. 2014, vol. 7, issue 1, s. 46-56
[cit.
2014-10-15].
ISSN
1943-1813.
Dostupné
z:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=34&sid=5ca68f31-40bf40fd-8d60-cd9f7f6f0228%40sessionmgr4005&hid=4110 [10]
DLUHOŠOVÁ, Dana. Nové přístupy a metody k měření finanční výkonnosti
podniku. [online]. 2007, č. 3 [cit. 2015-1-6]. ISSN 1805-0603. Dostupné z:
http://www.ekf.vsb.cz/export/sites/ekf/frpfi/cs/rocnik2007/prispevky/dokumenty/S154_Dluhosova_Dana.pdf [11]
DOLEŽAL, Jan et al. Projektový management podle IPMA. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2009. 512 s. ISBN 978-80-247-2848-3. [12]
DONALDSON, Thomas a PRESTON, E. Lee. The stakeholder theory of the
corporation: concepts, evidence, and implications. Academy of Management Review [online]. 1995, vol. 20, issue 1, s. 65-91 [cit. 2014-10-15]. ISSN 0363-7425. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=11&sid=c2a27676-79694891-88df-4e96935a4cc7%40sessionmgr4001&hid=4110 [13]
DŘÍZAL, Jaromír. U pečiva rozhoduje čerstvost. In: Retail Inko plus [online].
25.
2.
2013
[cit.
13.4.2011].
Dostupné
z:
http://www.retailinfo.cz/magazin/%C4%8Dl%C3%A1nky/u-pe%C4%8Divarozhoduje-%C4%8Derstvost. [14]
DRUCKER, F. Peter. The Five Most Important Questions You Will Ever Ask
About Your Organization. 1. vyd. San Francisco: John Wiley & Sons, 2011. 144 s. ISBN 978–1–118–04540–4. [15]
DRUCKER, Peter. The Practice of Management. 5. vyd. Routledge, 2012. s.
368. ISBN [16]
978-1-1363-5621-6.
DVOŘÁČEK, Jiří. Audit podniku a jeho operací. 1. vyd. Praha: C. H. Beck,
2005. 165 s. ISBN 978–80–717–9809–5. [17]
EPSI Rating [online]. EPSI Rating: ©1999. [cit. 2015-1-6]. Dostupné z:
www.epsi-rating.com/en/the-approach/theory [18]
ESOMAR. Market Research Handbook. 5. ed. Chichester: John Wiley and
sons. 2007. 654 s. ISBN 978-04-705-1768-0. [19]
FONTENOTOVÁ, Gwen, HENKEOVÁ, Lucy a CARSON, Kerry. Jednejte ke
spokojenosti zákazníků. Quality Progress [online]. 2005, roč. nezjištěn. [cit. 2014-1015]. ISSN 0033-524X. Dostupné z: http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet3440.pdf [20]
FORET, Miroslav a STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: Jak poznávat
své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8.
[21]
FOTR, Jiří a SOUČEK, Ivan. Investiční rozhodování a řízení projektů. 1. vyd.
Praha: Grada Publishing, 2011. 416 s. ISBN 978-80-247-3293-0. [22]
FREEMAN, Edward, HARRISON, Jeffrey, WICKS, Andrew, PARMAR,
Bidhan, COLLE, Simone. Stakeholder Theory: The State of the Art. 1.. vyd. Cambridge: Cambridge University Press, 2010. 261 s. ISBN 9781139484114. [23]
FRIEDMAN, Milton. The Social Responsibility of Business in to Increase its
Profits. The New Your Times Magazine [online]. 1970, [cit. 2014-10-15]. ISSN 00287822.
Dostupné
z:
http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-respbusiness.html [24]
GEFFROY, Edgar. Zákazník – náš protivník, nebo partner? 11. vyd., Praha:
Management Press, 2001. 199 s. ISBN 80-7261-034-1. [25]
GRIGOROUDIS,
Evengelos,
SISKOS
Yannis.
Customer
Satisfaction
Evaluation: Methods for Measuring and Implementing Service Quality. 1. vyd. New York: Springer Science & Business Media, 2009. 318 s. ISBN 978–1–4419–1640–2 [26]
HA, Young Wook a PARK, Myeong Cheol. Antecedents of Customer
Satisfaction and Customer Loyalty for Emerging Devices in the Initial Market of Korea: An Equity Framework. Psychology & Marketing [online]. 2013, vol. 30, issue 8,
s.
676-689
[cit.
2014-10-15].
ISSN
1520-6793.
Dostupné
z:
http://doi.wiley.com/10.1002/mar.20637 [27]
HARRINGTON, H. James a LEWIS, Robert. Closing the Communication
Gap: An Effective Method for Achieving Desired Results. 1. ed. Boca Raton: CRC Press, 2014.316 s. ISBN 978-1-4665-7488-5. [28]
HAYES, E. Bob. Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: Survey
Design, Use, and Statistical Analysis Methods. 3. ed. Milwaukee: Quality Press, 2008. 287 s. ISBN 978-0873897433. [29]
HELGENSEN,
Øyvind.
Are
Loyal
Customers
Profitable?
Customer
Satisfaction, Customer (Action) Loyalty and Customer Profitability at the Individual Level. Journal of Marketing Management [online]. 2006, vol. 22, 3/4, s. 245-266 [cit. 2014-10-15].
ISSN
1472-1376.
Dostupné
z:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=49&sid=5ca68f31-40bf40fd-8d60-cd9f7f6f0228%40sessionmgr4005&hid=4110 [30]
HOMBURG, C. Customers' Reactions to Price Increases: Do Customer
Satisfaction and Perceived Motive Fairness Matter?. Journal of the Academy of Marketing Science [online]. 2005-01-01, vol. 33, issue 1, s. 36-49 [cit. 2015-02-26]. DOI:
10.1177/0092070304269953.
Dostupné
z:
http://link.springer.com/10.1177/0092070304269953 [31]
HRONÍK, František. Hodnocení pracovníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,
2006. 126 s. ISBN 80-247-1458-2. [32]
JAYASANKARAPRASAD, Cherukuri. Antecedents and Consequences of
Customer Satisfaction in Food & Grocery Retailing: An Empirical Analysis. Decision (0304-0941) [online]. 2012, vol. 39, issue 3, s. 101-140 [cit. 2015-02-26]. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=b8964d81-32d7-4bae-a688c046b72f186c%40sessionmgr4005&vid=1&hid=4205. [33]
JURÁŠKOVÁ, Olga, HORŇÁK, Pavel et al. Velký slovník marketingových
komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [34]
KAPLAN, Robert, NORTON, David. Balanced scorecard: Strategický systém
měření výkonnosti podniku. 4. vyd. Praha: Management press, 2005. 267 s. ISBN 80– 7261–124–0. [35]
KAPLAN, Robert, NORTON, David. Using the Balanced Scorecard as a
Strategic Management System. Harvard Business Review [online]. 2007, vol. 85, 7/8, s.
150-160
[cit.
2015-02-17].
ISSN
0017–8012.
Dostupné
z:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=812b5272-34c8-47c8-9f0d2018e70615de%40sessionmgr4002&vid=0&hid=4202. [36]
KAPOOR, Avinash. Dynamics of Competitive Advantage and Consumer
Perception in Social Marketing. 1. vyd. Hershey: IGI Global, 2013. 429 s. ISBN 9781466644311. [37]
KARLÍČEK, Miroslav et al. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2013. 256 s. ISBN 978-80-247-4208-3. [38]
KISLINGEROVÁ, Eva. Jak měřit výkonnost podniku v časech krize. Časopis
úspěch – produktivita a inovace v souvislostech [online]. 2009, č. 4 [cit. 2014-10-20].
ISSN
1803–5183.
Dostupné
z:
http://e-api.cz/page/69567.jak-merit-vykonnost-
podniku-v-casech-krize/ [39]
KNÁPKOVÁ, Adriana, PAVELKOVÁ, Drahomíra . Finanční analýza –
Komplexní průvodce s příklady. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 9788024733494. [40]
KNÁPKOVÁ, Adriana, PAVELKOVÁ, Drahomíra. Finanční analýza –
Komplexní průvodce s příklady. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978–80–247–3349–4. [41]
KOTLER, Philip a KELLER, Kevin. Marketing management. 14. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2013. 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5. [42]
KOTLER, Philip, WONG, Veronica, SAUNDERS, John a ARMSTRONG,
Gary. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 97880-247-1545-2. [43]
KOTLER, Philip. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing,
2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. [44]
KOZEL, Roman et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. [45]
KŘUPKA, Jiří, KAŠPAROVÁ, Miloslava, MÁCHOVÁ, Renata. Metody
stanovení vah kritérií. In: Rozhodovací procesy.cz [online]. 04.01.2011 [cit. 27.11.2014].
Dostupné
z:
http://www.rozhodovaciprocesy.cz/vicekriterialni-
rozhodovani/2-1-metody-stanoveni-vah-kriterii.html [46]
KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2012. 208 s. ISBN 978-80-247-3983-0. [47]
LINDGREEN,
Adam.
Market
Orientation:
Transforming
Food
and
Agribusiness Around the Customer. Food and agricultural marketing series. 1. vyd. M9STO: Gower Publishing, 2010. 360 s. ISBN 9780566092084. [48]
LOŠŤÁKOVÁ, Hana et al. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd.
Praha: Grada publishing, 2009. 272 s. ISBN 978-80-247-3155-1. [49]
LUKÁŠOVÁ, Růžena, NUNVÁŘOVÁ, Svatava, ŠPAČEK, David a
URBÁNEK, Tomáš. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást
řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2009.
118
s.
ISBN
978-80-210-5112-6.
Dostupné
z:
http://is.muni.cz/do/1456/soubory/oddeleni/svi/skripta/es2009-01.pdf [50]
LUO, Xueming a Christian HOMBURG. Neglected Outcomes of Customer
Satisfaction. Journal of Marketing [online]. 2007, vol. 71, issue 2, s. 133-149 [cit. 2015-01-17].
DOI:
10.1509/jmkg.71.2.133.
Dostupné
z:
http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmkg.71.2.133 [51]
MARINIČ, Pavel. Plánování a tvorba hodnoty firmy. 1 vyd. Praha: Grada
publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2432-4. [52]
MITTAL, Vikas. Customer-satisfaction research. 1. ed. Texas: Wiley, 2010.
Wiley International Encylopedia of Marketing, sv. 2. Stran. ISBN 9781444316568. [53]
MORSCHETT,
Dirk,
RUDOLPH,
Thomas,
SCHNEDLITZ,
Peter,
SCHRAMM-KLEIN, Hanna, SWOBODA, Bernhard, VERLAG, Gabler. European Retail Research. 2. vyd. Wiesbaden: Springer, 2014. 152 s. ISBN 978-36-580-7038-0. [54]
NENADÁL, Jaroslav, NOSKIEVIČOVÁ, Darja, PETŘÍKOVÁ, Růžena,
PLURA, Jiří a TOŠENOVSKÝ, Josef. Moderní systémy řízení jakosti: Quality Management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. 283 s. ISBN 80-7261-071-6. [55]
NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. vyd. Praha:
Management Press, 2004. 336 s. ISBN 80-7261-110-0. [56]
NOVÝ, Ivan, PETZOLD Jörg. (NE)spokojený zákazník - náš cíl?!: Jak získat
zákazníka špičkovými službami. 1. vyd. Praha. Grada Publishing, 2006. 160 str., ISBN 978-80-24-7628-76. [57]
NOVÝ, Ivan, SURYNEK, Alois et al. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2.
vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 288 s. ISBN 80-247-1705-0. [58]
NPJ [Národní politika podpory jakosti]. Modely měření a zlepšování
spokojenosti zákazníků: Od teorie k praxi. 1. vyd. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. 150 s. Výstup z projektu podpory jakosti, č. 4/12/2004. ISBN 80-02-01686-6.
[59]
NÝVLTOVÁ, Romana, MARINIČ, Pavel. Finanční řízení podniku: Moderní
metody a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-2476701-7. [60]
OKHAREDIA, Akhabue. Level of customer satisfaction: an analysis of
Vodacom services in Gauteng province of South Africa. Journal of Business [online]. 2013, vol. 8, issue 1, s. 103-129 [cit. 2014-10-15]. ISSN 0021-9398. Dostupné z: http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=41&sid=5ca68f31-40bf40fd-8d60-cd9f7f6f0228%40sessionmgr4005&hid=4110 [61]
PAANANEN, Aija a SEPPÄNEN, Marko. Reviewing customer value
literature: Comparing and contrasting customer values perspectives. Intangible Capital [online]. 2013, vol. 9, issue 3, s. 708– 729 [cit. 2014-10-15]. ISSN 1697-9818. Dostupné
z:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=46&sid=5ca68f31-40bf40fd-8d60-cd9f7f6f0228%40sessionmgr4005&hid=4110 [62]
REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-3006-6. [63]
RŮČKOVÁ, Finanční analýza - metody, ukazatele, využití v praxi. 2. vyd.
Praha: Grada Publishing, 2008. 120 s. ISBN 978–80–247–2481–2. [64]
SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií: Nejužívanější metody a techniky. 1.
vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. 548 s. ISBN 978-80-2473-568-9. [65]
SETÓ-PAMIES, Dolors. Customer loyalty to service providers: examining the
role of service quality, customer satisfaction and trust. Total Quality Management & Business Excellence [online]. 2012, vol. 23, 11-12, s. 1257-1271 [cit. 2014-10-15]. ISSN
1478-3371.
Dostupné
z:
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/14783363.2012.669551 [66]
ŠIMAN, Josef. Financování podnikatelských subjektů. Teorie pro praxi. 1.
vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 192 s. ISBN 978–80–740–0117–8. [67]
ŠIMONOVÁ, Jozefina a PULPÁNOVÁ, Lenka. Faktory spokojenosti
zákazníků v cestovním ruchu. E M Ekonomie a Management [online]. 2012, roč. 15, č. 4,
s.
160-170
[cit.
2014-10-15].
ISSN
1212-3609.
Dostupné
z:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=d6993430-892f-429f-98c91f39e7b8ad6a%40sessionmgr4002&vid=0&hid=4105 [68]
ŠKAPA, Radoslav. Reklamační politika a její ekonomické souvislosti. 1. vyd.
Brno: Masarykova univerzita, 2012. 190 s. ISBN 978-80-210-6123-1. [69]
ŠTIKOVÁ, Olga. Bulletin ÚZEI: Aktuální vývoj vnitřního obchodu. Praha:
Ústav zemědělské ekonomiky a informací [online]. 2014, 12(1). [cit. 2015-1-16]. Dostupné z: http://www.uzei.cz/data/usr_001_cz_soubory/bu1401.pdf. [70]
SUCHÁNEK, Petr – KRÁLOVÁ, Marie. Model vlivu spokojenosti zákazníka
na výkonnost podniku. Trendy v podnikání [online]. 2014, č. 3 [cit. 2015-1-6]. ISSN 1805-0603. Dostupné z: http://www.fek.zcu.cz/tvp/doc/akt/tvp-3-2014-clanek-5.pdf. [71]
SUCHÁNEK, Petr, KRÁLOVÁ, Maria, MARINIČ, Peter, POKORNÁ, Jana,
REŠLOVÁ, Martina, RICHTER, Jiří, SEDLÁČEK, Milan. Vliv kvality na výkonnost a konkurenceschopnost podniku. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2013. 147 s. ISBN 978-80-210-6627-4. [72]
SYNEK, M. Nová ekonomika, nové ukazatele. Ekonomika a management
[online]. 2008, č. nedohledáno [cit. 2015-1-6]. ISSN 1802-8470. Dostupné z: http://www.ekonomikaamanagement.cz/cz/clanek-nova-ekonomika-noveukazatele.htm. [73]
SZWARC, Paul. Researching customer satisfaction & loyalty: How to find out
what people really think. Researching customer satisfaction. 1. vyd. Londýn: Kogan Page, 2005. 258 s. ISBN 0-7494-4336-7. [74]
SZYMANSKI, David a HENARD, H. David. Customer Satisfaction: A Meta-
Analysis of the Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science [online]. 2001, vol. 29, issue 1, s. 16-35 [cit. 2014-10-15]. ISSN 1552-7824. Dostupné z:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=56&sid=5ca68f31-40bf-
40fd-8d60-cd9f7f6f0228%40sessionmgr4005&hid=4110. [75]
TAYLOR-POWELL, Ellen. Questionnaire Design: Asking questions with a
purpose. University of Wisconsin-extension. Cooperative extension. May 1998 [cit. 2015-4-15].
Dostupné
z:
https://is.muni.cz/auth/el/1456/jaro2014/MPH_MVPS/um/33206521/Questinnaire_des ign_Asking_questions_with_the_purpose.pdf.
[76]
TRIŞCĂ, Gelu. The sources of customer expectations and the customer level
of familiarity with the service provider. Analele Universitatii 'Eftimie Murgu' Resita [online]. 2013, issue nezjištěno, s. 286-295 [cit. 2014-10-15]. ISSN 2344-6498. Dostupné
z:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=9&sid=c2a27676-79694891-88df-4e96935a4cc7%40sessionmgr4001&hid=4110 [77]
V. K., Hamza. A Study on the Mediation Role of Customer Satisfaction on
Customer Impulse and Involvement to Word of Mouth and Repurchase Intention. International Journal of Business Insights [online]. 2013, vol. 7, issue 1, s. 62-67 [cit. 2015-02-26].
Dostupné
z:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=ff7ed603-b754-4ecb-9bbbd7cfbcc43ca4%40sessionmgr4004&vid=1&hid=4205 [78]
VÁCHAL, Jan, VOCHOZKA, Marek et al. Podnikové řízení. 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2013. 688 s. ISBN 80-247-7682-6. [79] Svaz
Výdaje za chléb a pečivo nejsou pro české domácnosti výraznou zátěží. In: pekařů
[online].
©2002
[cit.
27.3.2015].
Dostupné
z:
http://www.svazpekaru.cz/attachments/157_V%C3%BDdaje%20dom%C3%A1cnost %C3%AD%20za%20vybran%C3%A9%20potraviny%20-%20aktualizace.pdf. [80]
Výsledky firma roku i živnostník roku. Firma roku [online]. Cena
hospodářských
novin,
©2015.
[cit.
27.3.2015].
Dostupné
z:
http://firmaroku.cz/index.aspx?i=233&c=13564. [81]
WAGNER, Jaroslav. Měření výkonnosti: Jak měřit, vyhodnocovat a využívat
informace o podnikové výkonnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 248 s. ISBN 978–80–247–2924–4. [82]
WALKER, S. Gary. IT Problem Management. 1. ed. New Jersey: Prentice Hall
Professional, 2001. 234 s. ISBN 0-13-030770-X. [83]
WOODRUFF, Robert B. Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science [online]. 1997, roč. 25, č. 2, s. 139-153 [cit. 2015-02-28]. [84]
YU, Sui-Hua. An Empirical Investigation on the Economic Consequences of
Customer Satisfaction. Total Quality Management & Business Excellence [online].
2007,
vol.
18,
issue
5,
10.1080/14783360701240493.
s.
555-569
[cit.
2015-02-26].
Dostupné
DOI: z:
http://www.informaworld.com/openurl?genre=article&doi=10.1080/14783360701240 493&magic=crossref||D404A21C5BB053405B1A640AFFD44AE3 [85]
ZAMAZALOVÁ,
Marcela. Spokojenost zákazníka. Acta Oeconomica
Pragensia. [online]. 2008, roč. 16, č. 4, s. 76-82 [cit. 2014-10-15]. ISSN 0572-3043. Dostupné
z:
https://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCIQ FjAA&url=https%3A%2F%2Fwww.vse.cz%2Fpolek%2Fdownload.php%3Fjnl%3Da op%26pdf%3D135.pdf&ei=FKwVIiOPOHe7Aath4HwCg&usg=AFQjCNFojd3gvwAF63spTTq5MMih4VRRQ&cad=rjt. [86]
ZERFAß, Ansgar, SRIRAMESH, Krishnamurthy. Public Relations Research:
European and International Perspectives and Innovations. 1. vyd. Wiesbaden: Springer-Verlag, 2008. 454 s. ISBN 978–35–3190–918–9.
SEZNAM GRAFŮ GRAF 1: VÝVOJ TRŽEB SPOLEČNOSTI ADÉLKA V TIS. KČ
CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.
SEZNAM TABULEK TABULKA 1: POROVNÁNÍ FAKTORŮ ZJIŠTĚNÝCH V RÁMCI DP S FAKTORY SPOLEČNOSTI INCOMA ....................................................................................................................................................... 49 TABULKA 2: METODA PÁROVÉHO POROVNÁNÍ – VÁHY ZA JEDNOTLIVÉ RESPONDENTY .....................................50 TABULKA 3: ROZLOŽENÍ ZÁKAZNÍKŮ DLE POHLAVÍ A VĚKU (ZAOKROUHLENO NA CELÁ PROCENTA) ......... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. TABULKA 4: SPOKOJENOST RESPONDENTŮ S FAKTORY ..............................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. TABULKA 5: MEDIÁN A PRŮMĚR PRO DŮLEŽITOST FAKTORŮ.....................CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. TABULKA 6: NÁVRH UKAZATELŮ FINANČNÍ A ZÁKAZNICKÉ PERSPEKTIVY...CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.
SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK 1: POROVNÁNÍ OBJEKTIVITY A ZDROJOVÉ NÁROČNOSTI METOD DEFINOVÁNÍ ZNAKŮ SPOKOJENOSTI ....................................................................................................................................................................... 23 OBRÁZEK 2: FULLEROVA METODA PÁROVÉHO POROVNÁNÍ ................................................................................ 25 OBRÁZEK 3: DETAILNÍ POHLED NA SPOKOJENOST A ZISKOVOST ZÁKAZNÍKŮ PRO PODNIK ................................. 39
SEZNAM SCHÉMAT SCHÉMA 1: PŘÍČINY A DŮSLEDKY ZÁKAZNICKÉ SPOKOJENOSTI ............................................................................19 SCHÉMA 2: MODEL SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA ....................................................................................................27 SCHÉMA 4: SPOJENÍ VŠECH PERSPEKTIV BSC ........................................................................................................34 SCHÉMA 5: ZÁKAZNICKÁ PERSPEKTIVA V BSC .......................................................................................................35 SCHÉMA 6: MODEL VLIVU KVALITY PRODUKTU NA VÝKONNOST .........................................................................38
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ECSI ACSI ROA ROE ROS BSC B2B B2C
Evropský index spokojenosti zákazníků Americký index spokojenosti zákazníků Rentabilita aktiv Rentabilita vlastního kapitálu Rentabilita tržeb Balanced scorecard Business to business Business to customer
SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA 1: VZOR DOTAZNÍKU ............................................................................................................................... 94 PŘÍLOHA 2: ORGANIZAČNÍ STRUKTURA .................................................................................................................99 PŘÍLOHA 3: NESTRUKTUROVANÝ SCÉNÁŘ K FOCUS GROUP (CCA 1 HOD.) .........................................................100 PŘÍLOHA 4: STRUKTURA RESPONDENTŮ DLE VZDĚLÁNÍ .....................................................................................101 PŘÍLOHA 5: POROVNÁNÍ RESPONDENTŮ DLE VĚKU ............................................................................................101 PŘÍLOHA 6: STRUKTURA RESPONDENTŮ DLE VĚKU ............................................................................................102 PŘÍLOHA 7: STRUKTURA RESPONDENTŮ DLE POČTU OSOB V JEDNÉ DOMÁCNOSTI ..........................................102 PŘÍLOHA 8: KRABICOVÉ GRAFY POŘADÍ 1 ...........................................................................................................103 PŘÍLOHA 9: KRABICOVÉ GRAFY POŘADÍ II ...........................................................................................................103 PŘÍLOHA 10: FREKVENCE NÁKUPŮ V PRODEJNÁCH ............................................................................................104 PŘÍLOHA 11: KRABICOVÝ GRAF ZOBRAZUJÍCÍ VÝŠI ÚTRATY V PRODEJNĚ ...........................................................104 PŘÍLOHA 12: KRABICOVÝ GRAF ZOBRAZUJÍCÍ KOLIK PROCENT ZE SVÉ CELKOVÉ SPOTŘEBY NAKOUPÍ RESPONDENTI U SPOLEČNOSTI ....................................................................................................................105 PŘÍLOHA 13: PŘEDPOKLÁDANÝ VÝVOJ OBJEMU NÁKUPŮ V BUDOUCNOSTI ......................................................106 PŘÍLOHA 14: CENOVÁ CITLIVOST RESPONDENTŮ (VEDLO BY SNÍŽENÍ CEN K VÝŠENÍ OBJEMU NÁKUPŮ) ..........106 PŘÍLOHA 15: VNÍMÁNÍ CENOVÉ HLADINY VE VZTAHU KE KONKURENCI.............................................................107 PŘÍLOHA 16: DVOUVÝBĚROVÝ T-TEST ZKOUMAJÍCÍ SPOKOJENOST MEZI RESPONDENTY VYPLŇUJÍCÍMI DOTAZNÍK PŘÍMO A SKUPINOU ODPOVÍDAJÍCÍ NEPŘÍMOU FORMOU ........................................................107 PŘÍLOHA 17: REGRESE - VLIV SPOKOJENOSTI S FAKTORY NA DOPORUČOVÁNÍ PRODUKTU ..............................108 PŘÍLOHA 18: T-TEST O SHODĚ STŘEDNÍCH HODNOT HODNOCENÍ KVALITY A PROCENTEM NÁKUPŮ REALIZOVANÝCH V PRODEJNÁCH ................................................................................................................108 PŘÍLOHA 19: T-TEST O SHODĚ HODNOCENÍ KVALITY A ÚTRATOU ......................................................................109 PŘÍLOHA 20: REGRESE PRO VZTAH MEZI DOPORUČENÍM A CELKOVOU SPOKOJENOSTÍ ...................................109 PŘÍLOHA 21: REGRESE PRO VZTAH MEZI CENOVOU ÚROVNÍ A CELKOVOU SPOKOJENOSTÍ ..............................109 PŘÍLOHA 22: REGRESE POPISUJÍCÍ VZTAHY MEZI ÚTRATOU (V KČ) A DŮSLEDKY ZÁKAZNICKÉ SPOKOJENOSTI ..110 PŘÍLOHA 23: REGRESE POPISUJÍCÍ VZTAHY MEZI PROCENTEM NÁKUPŮ A DŮSLEDKY ZÁKAZNICKÉ SPOKOJENOSTI .............................................................................................................................................110 PŘÍLOHA 24: REGRESE PRO VZTAH MEZI PROCENTEM REALIZOVANÝCH NÁKUPŮ A SPOKOJENOSTÍ S POLOHOU .....................................................................................................................................................................110 PŘÍLOHA 25: T-TEST O SHODĚ STŘEDNÍCH HODNOT MEZI SKUPINAMI ZCELA SPOKOJENÝCH S OTEVÍRACÍ DOBOU PRODEJNY A TĚCH POUZE SPOKOJENÝCH ......................................................................................111 PŘÍLOHA 26: PROVOZNÍ DOBA PRODEJEN...........................................................................................................111
Příloha 1: Vzor dotazníku Vážený respondente(tko), dovoluji si Vás touto cestou požádat o vyplnění dotazníku, který zkoumá spokojenost zákazníků společnosti Adélka s produkty, personálem a prodejnami. Tento dotazník bude součástí mé diplomové práce zabývající se vztahem mezi spokojeností zákazníků a výkonností podniků. Dotazníky jsou anonymní a jeho výsledky budou použity pouze pro účely mé diplomové práce a budou také poskytnuty vedení podniku. Vyplnění dotazníku trvá přibližně 10 minut. Pokud byste měli zájem o seznámení s výsledky tohoto dotazníku, můžete uvést na konec dotazníku svůj e-mail, kam vám výsledky ráda zašlu. Zároveň si Vás dovoluji požádat, abyste daný dotazník odevzdali do 6. 3. 2015 do prodejny Adélka, v níž jste dotazník obdrželi. Děkuji Vám za Vaši ochotu a čas, který věnujete vyplnění dotazníku. Dotazník můžete vyplnit na: goo.gl/forms/RLk7I9rEjB Margita Vávrů (e-mail:
[email protected]) Studentka ESF, MU 1. Koupil(a) jste si někdy potraviny (pečivo, cukroví, jiné produkty) z vlastních prodejen společnosti Adélka, a. s.? Hodící se zakroužkujte. ڤ
Ano
ڤ
Ne
2. Vyjádřete svou spokojenost s jednotlivými faktory uvedenými v tabulce. Škála je uvedena od 1 - zcela nespokojen se současnou úrovní daných faktorů po 5 - zcela spokojen. Hodnotu, která vyjadřuje míru Vaší spokojenosti s daným faktorem, zakroužkujte. Míra spokojenosti Faktory Přehlednost nabízeného zboží Prostředí (vzhled) a atmosféra prodejny Šíře sortimentu (např. druhy nabízeného pečiva) Chuť potravin Čerstvost produktů Kvalita produktů Hygiena a čistota v prodejně Doba čekání na obsloužení Umístění prodejny (poloha) Přístup a ochota personálu Cena produktů Otevírací doba prodejny
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
3. Seřaďte faktory dle důležitosti. Faktor, který má pro Vás při rozhodování o koupi pečiva největší důležitost (význam) označte 1. Faktor, který má menší důležitost, označte 2. A faktoru, který je pro Vás nejméně důležité, přiřaďte hodnotu 12. Žádnou hodnotu nesmíte použít dvakrát. Pořadí Faktory Přehlednost nabízeného zboží Prostředí a atmosféra prodejny Šíře sortimentu (např. druhy nabízeného pečiva) Chuť potravin Čerstvost produktů Kvalita produktů Hygiena a čistota v prodejně Doba čekání na obsloužení Umístění prodejny (poloha) Přístup a ochota personálu Cena produktů Otevírací doba prodejny
4. Jak často nakupujete v prodejnách společnosti Adélka? ڤ
Každý den
ڤ
Jednou za 2 – 3 dny
ڤ
Jednou za 4 – 5 dnů
ڤ
Jednou týdně
ڤ
V jiném intervalu – uveďte v jakém: …………………………………………
5. Kolik jste naposledy utratil(a) během návštěvy prodejny pečiva (Adélka)? Uveďte, prosím, přibližnou sumu: …………. Kč 6. Jaké procento pečiva ze své celkové týdenní spotřeby pečiva nakupujete v prodejnách Adélka? Uveďte, prosím, přibližné procento: …………… % 7. Hodláte i nadále nakupovat v prodejnách Adélka? ڤ
Ano
ڤ
Ne
8. Množství produktů (pečiva atd.), které plánujete nakupovat u prodejen Adélka, budou:
ڤ
Významně růst
ڤ
Růst
ڤ
Zůstanou nezměněny
ڤ
Klesat
ڤ
Významně klesat
9. Doporučil(a) byste produkty společnosti Adélka svým známým? tj. příbuzným, přátelům atd. ڤ
Ano (pokračujete až otázkou číslo 11)
ڤ
Ne (pokračujete následující otázkou)
10. Proč byste nedoporučil(a) produkty společnosti Adélka svým známým? Uveďte: ……………………………………………………… 11. Jak byste ohodnotil celkovou spokojenost se společností Adélka na pětibodové škále (od 1 zcela nespokojen až po 5 - zcela spokojen)? Hodící se zakroužkujte.
1
2
3
4
5
12. Vedlo by snížení cen k růstu objemu vašeho nákupu? Tedy nakupovali byste více, pokud by se ceny snížili? ڤ
Ano
ڤ
Ne
ڤ
Nedokážu posoudit
13. Úroveň cen produktů v prodejnách Adélka hodnotím v souvislosti s konkurencí. ڤ
Nižší úroveň cen (levnější)
ڤ
Stejná úroveň cen
ڤ
Vyšší úroveň cen (dražší)
14. Nakupujete pečivo i v jiných obchodech? ڤ
Ano (pokračujte následující otázkou)
ڤ
Ne (pokračujte otázkou číslo 16)
15. V jakých prodejnách nakupujete pečivo? Zde můžete zaškrtnout i více odpovědí. ڤ
Hypermarkety, supermarkety či jiné obchodní řetězce
ڤ
Specializované obchody pečiva
ڤ
Jiné – uveďte jaké: ………………………………
16. Produkty společnosti Adélka hodnotím jako: ڤ
Vysoce kvalitní
ڤ
Kvalitní
ڤ
Průměrné
ڤ
Nekvalitní
ڤ
Vysoce nekvalitní
17. Doporučil byste produkty společnosti Adélka svým známým?
ڤ
Ano
ڤ
Ne
18. Jste? ڤ
Muž
ڤ
Žena
19. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? ڤ
Základní
ڤ
Střední s výučním listem
ڤ
Střední s maturitou
ڤ
VOŠ
ڤ
VŠ
ڤ
Jiné - uveďte jaké: ………………………………………..
20. Jaký je Váš věk? ڤ
Do 20 let
ڤ
20 – 25 let
ڤ
26 – 30 let
ڤ
31 – 35 let
ڤ
36 – 40 let
ڤ
41 – 45 let
ڤ
46 – 50 let
ڤ
51 – 55 let
ڤ
56 – 60 let
ڤ
61 – 65 let
ڤ
66 – 70 let
ڤ
Více než 70 let
21. Ve kterém kraji žijete? ڤ
Kraj Vysočina
ڤ
Jihočeský kraj
ڤ
Středočeský kraj
ڤ
V jiném - uveďte jakém: ………………………………………..
22. S kolika lidmi žijete v jedné domácnosti? ڤ
žiji sám
ڤ
1
ڤ
2-3
ڤ
4–5
ڤ
6 a více
Zde je ponechán prostor pro Vaše připomínky. Můžete se zde například zmínit, jaké produkty nebo služby u společnosti Adélka postrádáte? Co byste ocenili? Tato otázka je nepovinná.
Děkuji Vám za čas věnovaný tomuto dotazníku. Věřím, že uvedené připomínky přispějí ke zvýšení Vaší spokojenosti. Přeji příjemný zbytek dne.
Příloha 2: Organizační struktura
Zdroj: Výroční zpráva společnosti za rok 2014
Příloha 3: Nestrukturovaný scénář k focus group (cca 1 hod.) Úvod (cca 15 min.) - Představení moderátorky a důvodu schůzky (získat faktory ovlivňující spokojenost při nákupu pečiva a obdobných produktů). - Ubezpečení o zachování anonymity a informace o použití záznamu této diskuse - Rychlé představení jednotlivých uchazečů (odhaduji min. 6 – 7) - Informace o průběhu diskuse, možných způsobech reakce (respondenti se mohou doplňovat, diskutovat mezi sebou atd.), seznámení je s časovým rozpisem atd. Vlastní výzkum jednotlivých faktorů spokojenosti (pamatovat hledáme většinou akční slovesa a přídavná jména – jaké se kdo zachoval, co musí být jaké např. čisté), možné odbočky od otázky, ale pouze do okamžiku, kdy se bavíme o aspektech ovlivňujících jejich spokojenost atd., (cca 45 min.) Obecné - Podle čeho si vybíráte prodejnu, ve které realizujete svůj nákup pečiva (potravin, cukroví)? Co musí taková prodejna splňovat? Co musí splňovat její sortiment (zboží). - Jaké aspekty Vás nejvíce ovlivňují při nákupu potravin v prodejně? - Když vejdete do prodejny, co Vás nejvíce zaujme, čeho si všimnete, čemu věnujete pozornost? - Jaké charakteristiky Vás vedou k tomu, abyste nakupovali potraviny (pečivo) v jedné a téže prodejně? Co taková prodejna musí splňovat proto, abyste ji opakovaně navštívili? - Co Vám nejčastěji chybí v prodejnách pečiva (cukrovinek atd.)? Co byste ocenili? - Existují nějaké vnější faktory (myslím tím faktory, za které nemůže ani prodejna ani vy), díky nimž v prodejně (ne)nakoupíte? Které? - Nakupujete potraviny pouze v jednom a tomtéž obchodě? Pokud ano, tak proč, co Vás k tomu vede? Pozitivní - Co Vás naposledy potěšilo při návštěvě obchodu?(Chování, prostředí, jiné aspekty…) - Pokud nakupujete spontánně (tedy bez předešlého odhodlání k nákupu), co vás k takovému chování vede? - Co by prodejna (její produkty) měli splňovat, abyste ji doporučili svému známému. Negativní - Co Vás naposledy odradilo od nákupu v prodejně? Co Vás nejčastěji odradí od nákupu v prodejně? - Přišli jste někdy do obchodu se záměrem nákupu, který jste ovšem později nerealizovali? Pokud ano, tak proč, co Vás k tomuto chování vedlo? - Existují nějaké charakteristiky, které Vás odradí od nákupu v prodejně ještě před samotným vstupem do ní? Poslední otázka sezení - Jaké jsou pro Vás nejčastější faktory, které ovlivňují vaši spokojenost s danou prodejnou?
Poděkování za jejich čas a rozloučení (cca 3 – 5 minut), popř. dohodnutí se na příštím setkání pro stanovení vah jednotlivých faktorů spokojenosti zákazníků Příloha 4:: Struktura respondentů dle vzdělání
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 5:: Porovnání respondentů dle věku
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 6:: Struktura respondentů dle věku
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 7:: Struktura respondentů respondentů dle počtu osob v jedné domácnosti
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 8: Krabicové grafy pořadí 1
Příloha 9: Krabicové grafy pořadí II
Příloha 10:: Frekvence nákupů v prodejnách
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 11:: Krabicový graf zobrazující výši útraty v prodejně Krabicový graf z Utrat_Kc Datový soubor ke statistice - k otevření 87v*121c 600
500
Utrat_Kc
400
300
200
100
0
-100 Zdroj: Vlastní výzkum
Medián = 80 25%-75% = (50, 100) Rozsah neodleh. = (16, 150) Odlehlé Extrémy
Příloha 12: Krabicový graf zobrazující kolik procent ze své celkové spotřeby nakoupí respondenti u společnosti Krabicový graf z Procento Datový soubor ke statistice - k otevření 87v*121c 120
100
Procento
80
60
40
20
0
-20 Zdroj: Vlastní výzkum
Medián = 70 25%-75% = (40, 90) Rozsah neodleh. = (1, 100) Odlehlé Extrémy
Příloha 13:: Předpokládaný vývoj objemu nákupů v budoucnosti
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 14:: Cenová citlivost respondentů (vedlo by snížení cen k výšení objemu nákupů)
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 15:: Vnímání cenové hladiny ve vztahu ke konkurenci
Zdroj: Vlastní výzkum
Zdroj: Vlastní výzkum
p (Rozptyly) 0,001757
F-poměr (Rozptyly) 2,321538
Sm.odch. (skup. 2) 0,684834
Sm.odch. (skup. 1) 0,449467
Poč.plat. (skup. 2) 66
Poč.plat. (skup. 1) 55
p 0,026199
sv 119
Hodnota t 2,251344
Průměr (skup. 2) 4,484848
přímé vs. nepřímé
4,727273
Skup. 1 vs. skup. 2
Průměr (skup. 1)
Příloha 16:: Dvouvýběrový t-test t test zkoumající spokojenost mezi respondenty vyplňujícími vyplňujícími dotazník přímo a skupinou odpovídající nepřímou formou T test pro nezávislé vzorky (DATA_1k t testu) T-test Pozn.: Proměnné byly brány jako nezávislé vzorky
Příloha 17: Regrese - vliv spokojenosti s faktory na doporučování produktu Výsledky regrese se závislou proměnnou: Doporučil (DATA_1k t testu) R= ,69541502 R2= ,48360204 Upravené R2= ,42622449 F(12,108)=8,4284 p<,00000 Směrod. chyba odhadu : ,11827 N=121 b* Sm.chyba b Sm.chyba t(108) p-hodn. Abs.člen 0,019054 0,162958 0,11693 0,907137 Prehled_skala 0,084722 0,088294 0,022339 0,023280 0,95954 0,339428 Prostred_skala 0,072545 0,088855 0,020129 0,024655 0,81643 0,416049 Sortim_skala 0,106650 0,080791 0,025747 0,019504 1,32009 0,189597 Chut_skala 0,400607 0,122034 0,101671 0,030971 3,28276 0,001385 Cesrst_skala 0,298137 0,106094 0,073554 0,026175 2,81013 0,005881 Kvalita_skala -0,375621 0,126598 -0,105800 0,035659 -2,96702 0,003703 Hygien_skala 0,042207 0,107565 0,017345 0,044206 0,39238 0,695549 Cekaní_skala -0,197081 0,085673 -0,056131 0,024401 -2,30039 0,023347 Poloha_skala -0,135686 0,091333 -0,036841 0,024798 -1,48563 0,140292 Ochota_skala 0,517552 0,092510 0,163388 0,029205 5,59454 0,000000 Cena_skala -0,182063 0,076639 -0,036450 0,015344 -2,37558 0,019284 Otevre_skala 0,019226 0,087456 0,006913 0,031447 0,21983 0,826416 Zdroj: Vlastní výzkum
Zdroj: Vlastní výzkum
p
Poč.plat. (skup. 1)
Poč.plat. (skup. 2)
Sm.odch. (skup. 1)
Sm.odch. (skup. 2)
0,011007
92
23
27,30218
36,01727
p (Rozptyly)
sv 113
0,106407
Hodnota t 2,585124
1,645016 F-poměr (Rozptyly)
Průměr (skup. 2) 48,86957
procento pro 5 vs. procento pro 4
Průměr (skup. 1)
Skup. 1 vs. skup. 2
66,32609
Příloha 18: T-test o shodě středních hodnot hodnocení kvality a procentem nákupů realizovaných v prodejnách T-test pro nezávislé vzorky (kval. a procento) Pozn.: Proměnné byly brány jako nezávislé vzorky
Příloha 19: T-test o shodě hodnocení kvality a útratou T-test pro nezávislé vzorky (kval a utrata)
p (Rozptyly) 0,016865
F-poměr (Rozptyly) 2,497066
Sm.odch. (skup. 2) 42,65488
Sm.odch. (skup. 1) 67,4037
Poč.plat. (skup. 2) 23
Poč.plat. (skup. 1) 92
p 0,505302
sv 113
Hodnota t 0,668305
Průměr (skup. 2) 80,56522
utrata pro 5 vs utrata pro 4
90,43478
Skup. 1 vs. skup. 2
Průměr (skup. 1)
Pozn.: Proměnné byly brány jako nezávislé vzorky
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 20: Regrese pro vztah mezi doporučením a celkovou spokojeností Výsledky regrese se závislou proměnnou: Doporučil (DATA_1k t testu) R= ,33685687 R2= ,11347255 Upravené R2= ,10602274 F(1,119)=15,232 p<,00016 Směrod. chyba odhadu : ,14763 N=121 b* Sm.chyba b Sm.chyba t(119) p-hodn. Abs.člen 0,572195 0,104132 5,494916 0,000000 Celk_spok 0,336857 0,086312 0,087706 0,022473 3,902769 0,000158 Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 21: Regrese pro vztah mezi cenovou úrovní a celkovou spokojeností Výsledky regrese se závislou proměnnou: cenov_urov (DATA_1k t testu) R= ,19598689 R2= ,03841086 Upravené R2= ,03033028 F(1,119)=4,7535 p<,03121 Směrod. chyba odhadu : ,94456 N=121 b* Sm.chyba b Sm.chyba t(119) p-hodn. Abs.člen 2,225584 0,666243 3,34050 0,001118 Celk_spok -0,195987 0,089892 -0,313481 0,143783 -2,18025 0,031207 Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 22: Regrese popisující vztahy mezi útratou (v Kč) a důsledky zákaznické spokojenosti Call: lm(formula = Utr ~ df(,32) + cUroven + df(,34) + vNakupu) Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) (Intercept) -0,075949 0,266172 -0,285 0,7761 df(,32) 0,071402 0,268158 0,266 0,7907 cUroven -0,007614 0,126977 -0,06 0,9523 df(,34) 0,151898 0,077815 1,952 0,0541 vNakupu 0,371149 0,088012 4,217 6,04e-05*** Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ’ 1 Residual standard error: 0,3724 on 87 degrees of freedom Multiple R-squared: 0,2292, Adjusted R-squared: 0,1938 F-statistic: 6,469 on 4 and 87 DF, p-value: 0,0001322 Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 23: Regrese popisující vztahy mezi procentem nákupů a důsledky zákaznické spokojenosti Call: lm(formula = proc ~ df(,32) + cUroven + df(,34) + vNakupu) Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) (Intercept) 0,01656 0,25746 0,064 0,949 df(,32) 0,05284 0,25938 0,204 0,839 cUroven 0,17983 0,12282 1,464 0,147 df(,34) -0,03313 0,07527 -0,44 0,661 vNakupu 0,47647 0,08513 5,597 2,5e-07*** Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ’ 1 Residual standard error: 0,3602 on 87 degrees of freedom Multiple R-squared: 0,3637, Adjusted R-squared: 0,3344 F-statistic: 12,43 on 4 and 87 DF, p-value: 4,844e-08
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 24: Regrese pro vztah mezi procentem realizovaných nákupů a spokojeností s polohou Výsledky regrese se závislou proměnou: Procento (DATA) R= ,27795952 R2= ,07726149 Upravené R2= ,06950739 F (1,119)=9,9639 p< ,00202 Směrod. chyba odhadu: 28,376 Sm.chyba Sm.chyba b* b t(119) p-hodn. N=121 z b* zb Abs. člen -3,22282 21,30107 -0,151299 0,879996 Poloha_skala 0,277960 0,088057 14,21824 4,50433 3,156572 0,002023 Zdroj: Vlastní výzkum
p
Zdroj: Vlastní výzkum
Příloha 26: Provozní doba prodejen Prodejna
501 - Pelhřimov 502 - Pelhřimov 504 - Tábor 505 - Nová Včelnice 507 - Pacov 508 - Pelhřimov 510 - Pelhřimov 511 - Pelhřimov 513 - Kostelec u Jihlavy 514 - Havlíčkův Brod 515 - Humpolec 516 - Tábor 517 - Jindřichův Hradec 518 - Zruč nad Sázavou 519 - Tábor 520 - J.Hradec 522 - Pelhřimov
Po - Pá 5:00 - 16:30 6:00 - 17:30 6:00 - 16:00 6:30 - 16: 30 6:00 - 17:00 6:00 - 17:30 7:00 - 22:00 6:30 - 14:00/16:00 4:30 - 18:00 4:30 - 16:00 4:30 - 16:00 7:00 - 22:00 7:00 - 22:00 5:30 - 16:00 5:00 - 17:00 6:30 - 17:30 5:00 - 16:00
Počet hodin So 7:00 - 11:00 7:00 - 11:00 X 6:30 - 10:00 7:00 - 11:00 7:00 - 11:00 7:00 - 22:00 X 7:00 - 17:00 X 7:30 - 10:00 7:00 - 22:00 7:00 - 22:00 7:00 - 11:00 7:00 - 11:00 7:00 - 11:00 X
Zdroj: Vlastní výzkum (údaje z internetových stránek společnosti Adélka)
Ne X 7:00 - 10:30 X X X X 7:00 - 22:00 X 7:00 - 17:00 X 7:30 - 12:00 7:00 - 22:00 7:00 - 22:00 7:00 - 11:00 7:00 - 11:00 X X
0,057019
F-poměr 2,213737
43,83629 Sm.odch.
65,22239 Sm.odch.
Poč.plat. 19
Poč.plat.
p 0,173664
100
sv 117
Hodnota t 1,368864
Průměr 69,78947
Utrat_Kc_5 vs. Utrat_Kc_4
91,17000
Skup. 1 vs. skup. 2
Průměr
Příloha 25: T-test o shodě středních hodnot mezi skupinami zcela spokojených s otevírací dobou prodejny a těch pouze spokojených T-test pro nezávislé vzorky (data k t-testu) Pozn.: Proměnné byly brány jako nezávislé vzorky