Tomáš Pruša
Vliv reklamy na spotřebu potravin
Historie •
Lat. reklamare – znovu křičeti
•
½ 15. stol.
Vynález knihtisku
•
1704
první novinová reklama (USA)
•
1800
První reklamní agentura (Anglie)
•
1880
J. H. Wehle: „Placená chvála a jarmareční nátlak na kupujícího.“
•
1886
První inzeráty na nápoj Coca-Cola
•
12. 12. 1901
G. Marconi jako první poslal radiový signál přes Atlantický oceán
•
2. 11. 1920
První stálá rozhlasová stanice (Pittsburg, USA)
Historie •
1895
První promítání filmu bratři Lumiérové)
•
1905
první stálé kino (Pittsburg, USA)
•
26. 1. 1926
Vznik televize (John Lagie Baird)
•
1948
První pokusné vysílání televize v ČR (MEVRO)
•
1. 5. 1953
Zahájení vysílání televize v ČR (Studium Praha v Měšťanské Besedě)
•
25. 2. 1954
Pravidelné vysílání televize v ČR
•
1969
ARPAnet (USA, předchůdce internetu)
•
1981
První IBM PC, rozvoj kabelové televize
•
1989
Hypertextový dokument (CERN)
•
6. 8. 1991
První webové stránky (http://info.cern.ch)
•
1993
Rozmach internetu v USA, vyvinutí standardu WorldWideWeb
•
1994
WWW Consorcium (W3C)
Reklama – definice II (cz) • Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.
• Přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.
Druhy reklamy • Reklamní účinnost: – – – – –
Poslechem ………… 20% …. rozhlas Zrakem …………….. 30% …. fotografie, leták Audiovizuálně ……... 50% …. televize Rozhovorem ………. 70% …. tazatelé Aktivní činností ……. 90% …. zkušební akce, testování zboží
Druhy reklamy Podle životního cyklu produktu: • Informativní • Přesvědčovací • Připomínací
Podle objektu reklamy: • •
Výrobková (zdůrazňování předností produktu) Institucionální/podniková (zdůrazňování předností podniku)
Reklama a mozek Emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce, produktech a službách.
Úkoly reklamy • Všimnout si • Zapamatovat si • Formovat nákupní chování
Značka I • 2 hlavní cíle:
1. Reklama má být vhodně umístěná a má tvořit nedílnou součást konceptu značky. 2. Reklama má být tvořená tak, že posiluje pozitivní somu značky.
Značka a děti • Použití značky pro podporu konzumace ovoce a zeleniny. • Mechanismus není znám.
• The impact of food branding on children's eating behavior and obesity. 2012
Dvojí riziko • Pokud se lidem líbí reklama, soma reklamy bude mít vliv i na značku. • Pokud se lidem líbí značka, soma značky bude mít vliv i na reklamu. • Vzpomínky na reklamu a na značku nejsou oddělené.
Emoce Emoce nejenže formují podvědomé reakce na reklamu. Ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé myšlenky.
Centrum.cz
Častost • Naplesova esovitá křivka odezvy • Konvexní křivka profesora Jonese • Metoda plánování kontinuity Erwina Ephrona • Různé reklamy mají různou míru efektivity
U jakých produktů reklama vede ke koupi [%]? • • • • • • • • •
potraviny, nealkoholické nápoje kosmetika a drogerie oděvy, obuv, sportovní potřeby alkoholické nápoje volně prodejné léky a potravinové doplňky hračky, potřeby pro děti elektro, bílá technika, nářadí telefony, mobilní operátoři finanční služby (banky, pojišťovny, spořitelny)
36,6 24,4 14,7 13,5 13,2 9,5 9,0 5,9 2,5
Výzkum MillwardBrown • Identifikace nezdravých potravin • Spolupráce s RRTV • Analýza mediálních agentur • Kvantitativní a kvalitativní část výzkumu • 5,2 % (3 mld) rekl. výdajů tvoří nezdravé potraviny
Výzkum MillwardBrown • Média: – – – – – –
televize (2,6 mld) tisk (131 mil) kino (74 mil) internet (66 mil) outdoor (46 mil) rozhlas (9 mil)
Výzkum MillwardBrown
Výzkum MillwardBrown • 62 % dětí sleduje televizi minimálně hodinu denně • Nerozhoduje pouze reklama, ale také: – Vzhled a atraktivita obalu – Marketingové akce – Preferované chutě
Výzkum MillwardBrown
Rodiče a jejich chování • Pasivní přístup k reklamě • Dětem se reklama nevysvětluje • Rodiče aktivně řeší nátlak dítěte (podlehnou)
• Zákaz reklamy přístup rodičů neřeší. • Větší význam – edukace!
Trends in the Nutritional Content of Television Food Advertisements Seen by Children in the United States
• Sledování reklamy (expozice reklamě) u dětí 2–11 let na nezdravé pokrmy obecně klesají • Podíl reklam na fast-food ale stoupá • Průměrně u TV: 3,5 hodiny • Council of Better Business Bureaus launched the Children's Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) – Primárně se nezaměřovat na děti pod 12 let
Food Advertising Targeted at School-Age Children: A Content Analysis
• Nápoje jsou spojovány s fyzickou aktivitou • Potraviny se zábavou, příjemnou chutí, cool/hip a štěstím.
Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements
• • • • • • •
Analýza TV vysílání a sestavení jídelníčku 2080 % DDD lipidů 2560 % DDD sacharidů 40 % zeleniny, 27 % ovoce, 32 % mléčných výrobků Zcela chybná skladba (dle ofic. doporučení) Minimum pohybu 11,3 mld marketing vs 268 mil oficiál. podpora USDA
Priming Effects of Television Food Advertising on Eating Behavior
• Sledování reklam vede k vyšší konzumaci potravin bez ohledu na pocit hladu.
• Není prokázáno tvrzení výrobců, že reklama podpoří pouze preferenci značky. • Není prokázáno, že reklama je jediný faktor.
Platná zjištění
• Tato zjištění jsou potvrzena v mnoha studiích i systematických přehledech. • Zjištění jsou globální. • Systematic reviews of the evidence on the nature, extent and effects of food marketing to children. A retrospective summary. 2012
Komercializace ve vzdělávání • • • • • •
Instore singing contests (KFC) Community sports sponsorship (McDonald’s) Organized zoo trips (KFC) Music band tieins (CocaCola) Sponsored school books (Pepsi) Animations from the internet (KFC)
Reklama ve sportu • Známe dopad reklamy na tabákové a alkoholické výrobky u dětí a dospívajících. • Ale neznáme dopad reklamy na potraviny v této skupině. • Availability and marketing of food and beverages to children through sports settings: a systematic review.
Reklama ve sportu • Nové studie z Austrálie a Nového Zélandu ukazují na asociace mezi značkami sportovních sponzorů (unhealthy food marketing) a preferencemi dětí.
• Views of children and parents on limiting unhealthy food, drink and alcohol sponsorship of elite and children's sports. 2013
Komercializace ve vzdělávání v ČR • • • • •
Nápojové automaty Reklama (nástěnky, počítače,…) Software Sponzorované školní pomůcky Gamifikace
Může televize a počítač za obezitu?
• Je opravdu sledování TV možné spojit s obezitou? • Nemají větší vliv reklamy? • Význam „Health educator“ • The non-advertising effects of screen-based sedentary activities on acute eating behaviours in children, adolescents, and young adults. A systematic review. • Associations of Television Content Type and Obesity in Children
Reklama na webových stránkách pro děti • 64 % snídaňové cereálie • 84 % reklam na produkty s vysokým obsahem lipidů, sacharidů a sodíku. • Většina reklam neodpovídala oficiálním nutrič. doporučením
• Food and beverage advertising on children's web sites. 2013
Internet marketing a rostl. produkty • • • •
Analýzy webových stránek Porušování zdravotních tvrzení Zařazování zdrojů informací Odkazy na e-shopy
Rozdíly mezi webe a televizí? • • • •
Rozpoznat reklamu na webu je těžší. Rozpoznat reklamu převyšuje schopnosti dítěte. Dítě je schopno se identifikovat s reklamou od 6 let. Děti jsou budoucí cílovou skupinou internet marketingu.
Co s tím???
Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements
There is no evidence to suggest that this collective bias was intentional and food advertisers might welcome an opportunity to promote their more nutrient-balanced products.
Food marketing can be used to support!
Health professionals should partner with consumers and the food industry to find mutually beneficial ways to eliminate the advertising bias toward unhealthful foods. Food marketing can be used to support, instead of impede, public health nutrition efforts.
Food marketing can be used to support!
As an example, dietary fat consumption in the United States did not decrease after years of public awareness efforts, until fat-related health claims were included in televised advertisements for specific foods. Connecting consumers with food industry representatives could be the critical component that leads to a voluntary shift in advertising strategies toward more healthful food offerings.
WHO 2013 • Zvýšit regulaci reklam na nezdravé potraviny cílených na děti. (Problém: přesun z TV na mobily a PC hry) • Potraviny – Tučné, slané, sladké
• Kodex: Dánsko, Francie, Norsko, Slovinsko, Španělsko a Švédsko.
• Školní automaty
Kodexy? • Vysoká míra zavedení kodexů týkající se reklamy u výrobců potravin. • Zachovaná vysoká míra reklam na nevhodné potraviny pro děti.
• The impact of initiatives to limit the advertising of food and beverage products to children: a systematic review.
Zdravotní gramotnost • Schopnost získat, interpretovat a rozumět základním informacím a službám a dovednost vyuít takové informace a služby ke zlepšení zdraví. (USDHHS)
Zdravotní gramotnost • Zdravotní gramotnost znamená kognitivní a sociální dovednost, která determinuje motivaci a schopnost jednotlivců získávat přístup ke zdravotnickým informacím, rozumět jim a využívat k rozvoji a udržení dobrého zdraví. (WHO)
Zdravotní gramotnost • Zdravotní gramotností zvyšujeme: – Vědomí, že existuje mnoho rozdílných zdrojů informací. – Přístup k široké škále informačních zdrojů. – Schopnost rozeznávat kvalitu a správnost poskytovaných informací. – Znalost a chápání zdravotních problémů, terapie, NÚ,…
Výživová gramotnost Pojmy pohybová gramotnost a výživová gramotnost sledují analogii s charakteristikou obecné gramotnosti. Tuto analogii lze chápat tak, že pohybově a výživově gramotný člověk nedisponuje pouze mechanicky osvojenými dílčími dovednostmi a vědomostmi, ale umí je efektivně využívat k individuálně preferovanému účelu. (MŠMT)
A co dál? • Digitalizace dat • Globalizace (ekonomická, kulturní) • Globální ovlivnění lokální kultury Hybridní kultury
Standardizace Interaktivita
Social media
Důležité pojmy • Health Promotion • Public Health
• Public Relations • Mediální panika
Propagace zdraví • Propagace zdraví se nikdy nemůže týkat pouze změn jednotlivců, ale týká se společenských změn. • Propagace zdraví vyžaduje vzděláí, dovedností, schopnosti sám sebe rozvíjet a sebeúctu.
Internet
Česká republika 50,0 44,3
45,0
Procenta uživatelů internetu
40,0
35,0
33,4 31,1
30,0
25,0
24,3 22,6
22,0
2006
2007
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0 2008
2009
2010
2011
Informace ve zdravotnictví • USA 2012 – 59 % osob vyhledávalo informace o zdraví
• EU 2011 – 38 % osob vyhledávalo informace o zdraví
• ČR 2012 – 36 % vyhledávalo informace o zdraví
Vyhledávání informací o zdraví 100 90
Procento uživatelů internetu
80 70 60 50 Věk 65-74 65-74
16-24 Věk 16-24
40 30 20
10 0
Státy
Zdroje
http://pinterest.com/prusatomas http://pinterest.com/nutriweb
Uživatelé na sociálních sítích • • • • •
Facebook ČR Facebook SR LinkedIn ČR LinkedIn SR Twitter ČR+SR
3,8 milionu 2 miliony 266332 89400 183726
Životnost informace • Twitter – Minuty až hodiny
• Facebook – Hodiny až dny
• Webová stránka – 75 dnů (44–100 dnů)
Pacienti Pacient
ePacient
Pasivní
Aktivní
Informace je mu sdělena
Informace vyhledává
Podřízená role pacienta
Partner ve zdravotní péči, spolupráce
Paternalistický přístup
Zdravotní péče s účastí pacienta
Křišťálová lupa 2013
Social media revolution 2013 http://www.youtube.com/watch?v=0eUeL3n7fDs
Digital in Healthcare 2013 http://www.youtube.com/watch?v=WnmCvj0mxYA
WHO Twitter and other social media tools might not bring health to all, but they can help to bring accurate health information to many more people than ever before. After all, one fact sheet or an emergency message about an outbreak can be spread through Twitter faster than any influenza virus. It’s an opportunity for health professionals to explore, listen and engage.
Děkuji za pozornost.
www.prusatomas.cz
[email protected] @prusatomascz www.facebook.com/prusa.tomas
