Vliv reklamy na spotřebitele při volbě mobilního operátora

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Vliv reklamy na spotřebitele při volbě mobilního operátora Diplomová práce

Vedoucí práce: PhDr. Jana Dundelová, Ph.D.

Bc. Zuzana Kubičíková

Brno, 2014

Ráda bych poděkovala vedoucí mé diplomové práce PhDr. Janě Dundelové, Ph.D. za odborné a hodnotné rady a trpělivý přístup při vedení této práce. Dále děkuji doc. Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za konzultaci k diplomové práci a cenné rady. Také děkuji všem, kteří mi zodpovědně vyplnili dotazník a umožnili mi tak získat potřebná data ke zpracování této práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Vliv reklamy na spotřebitele při volbě mobilního operátora vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 2. ledna 2014

__________________

Abstract Kubičíková Z., The impact of advertising on consumer in choosing a mobile operator. Diploma thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. This thesis deals with the influence of advertising of mobile operators on consumers and their deciding about the choice of the mobile operator. A research was conducted on a sample of 565 respondents. The data were processed and analysed using the statistical software Statistica 10. from the results of the research a perception of the advertising campaings was evaluated by the consumers, recommendations for improving the effectiveness of advertising campaigns on consumer preferences were proposed and a specific advertising campaign and economic evaluation was assessed. The research showed that there is an impact of advertising of mobile operators to consumers. Consumers decide about the operator primarily by the price and special offers. Keywords advertising, purchasing decisions, mobile operator, research, advertising campaign

Abstrakt Kubičíková Z., Vliv reklamy na spotřebitele při volbě mobilního operátora. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Tato diplomová práce se zabývá vlivem reklam mobilních operátorů na spotřebitele a rozhodováním spotřebitele o volbě mobilního operátora. Byl proveden výzkum na vzorku 565 respondentů. Data byla zpracována a vyhodnocena pomocí statistického softwaru Statistica 10. Na základě výsledků výzkumu bylo zhodnoceno vnímání reklamních kampaní mobilních operátorů spotřebiteli, navržena doporučení pro zefektivnění reklamních kampaní z hlediska preferencí spotřebitele a navržena konkrétní reklamní kampaň a ekonomicky vyhodnocena. Z výsledků šetření vyplynulo, že existuje vliv reklam mobilních operátorů na spotřebitele. Spotřebitelé se rozhodují o volbě operátora především podle ceny a výhodných nabídek. Klíčová slova reklama, nákupní rozhodování, mobilní operátor, výzkum, reklamní kampaň

Seznam obrázků

9

Obsah Obsah

9

Seznam obrázků

11

Seznam tabulek

12

1

13

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ......................................................................................................... 13

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 14

2

Metodika

15

3

Teoretická část

16

3.1

3.1.1

Proces plánování reklamy ................................................................18

3.1.2

Reklamní kampaň ............................................................................18

3.1.3

Kalkulace rozpočtu na kampaň ...................................................... 20

3.1.4

Volba médií ...................................................................................... 21

3.1.5

Druhy médií .................................................................................... 22

3.1.6

Nové trendy v reklamě .................................................................... 24

3.1.7

Tvorba účinné reklamy ................................................................... 25

3.1.8

Podpora prodeje .............................................................................. 26

3.1.9

Psychologie reklamy ....................................................................... 28

3.1.10

Účinnost reklamy a testování účinnosti reklamy ........................... 29

3.1.11

Právní úprava reklamy v České republice ...................................... 30

3.2

4

Reklama ................................................................................................... 16

Nákupní chování ...................................................................................... 31

3.2.1

Nákupní rozhodování ...................................................................... 31

3.2.2

Faktory ovlivňující nákupní chování .............................................. 34

3.2.3

Typologie spotřebitelů .....................................................................37

3.2.4

Hlavní psychologické procesy ......................................................... 39

Praktická část práce

44

10

Seznam tabulek

4.1

Mobilní operátoři v ČR ........................................................................... 44

4.1.1

Virtuální a šedí operátoři .................................................................45

4.1.2

Trh mobilních služeb v současnosti ............................................... 46

4.1.3

Mobilní operátoři a reklamy ............................................................ 47

4.1.4

Výzkum vlivu reklamy na spotřebitele ČR ..................................... 48

4.1.5

Postoj spotřebitelů k reklamám mobilních operátorů ................... 48

4.2

Dotazníkové šetření ................................................................................ 49

4.3

Výsledky dotazníkového šetření .............................................................. 51

4.3.1

Demografické složení respondentů ................................................. 51

4.3.2

Mobilní operátoři a spotřebitelé......................................................52

4.3.3

Změna operátora .............................................................................58

4.3.4

Rozhodování o změně mobilního operátora ...................................59

4.3.5

Reklamní média ...............................................................................62

4.3.6

Reklama a propagace mobilních operátorů ................................... 64

4.3.7

Výhody zákazníkům a neomezené volání ........................................ 71

4.4 Reklamní kampaně mobilních operátorů – zhodnocení, doporučení a návrh reklamní kampaně .................................................................................. 73 4.4.1

Zhodnocení reklamních kampaní ................................................... 73

4.4.2 Doporučení z hlediska efektivity reklamní kampaně na základě preferencí spotřebitele .................................................................................. 75 4.4.3

Návrh reklamní kampaně pro mobilní operátory a její rozpočet ...78

5

Diskuze

84

6

Závěr

87

7

Literatura

89

7.1 8

Internetové zdroje .................................................................................. 90

Přílohy

93

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1

Maslowova pyramida potřeb

40

Obr. 2

Síla informací získávajících pozornost

43

Obr. 3

Používaný operátor

53

Obr. 4

Čerpání služeb

54

Obr. 5

Smlouva s operátorem

55

Obr. 6

Pravidelně využívané služby mobilního operátora

56

Obr. 7

Měsíční útrata za mobilní služby (volání, SMS, internet v mobilu…)

56

Obr. 8

Vliv nabídky cenového zvýhodnění či slevy služeb na změnu operátora 60

Obr. 9

Přechod k nově vstupujícímu operátorovi na trh s nižšími cenami 61

Obr. 10 Ve kterých médiích se respondenti setkávají s reklamou na mobilní operátory 63 Obr. 11

Preferovaná forma reklamy

64

Obr. 12

Míra souhlasu s tvrzeními o reklamě mobilních operátorů65

Obr. 13

Nejpoutavější reklamy mobilních operátorů, které si respondenti zapamatují

67

Obr. 14

Čím upoutá reklama mobilních operátorů pozornost

70

Obr. 15

Upoutání pozornosti prostřednictvím známé osobnosti 70

Obr. 16

Neomezené tarify s internetovým připojením

72

12

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1 Experiment s jednou nezávislou proměnnou a třemi řešeními

30

Tab. 2

Demografické složení respondentů

52

Tab. 3

Posouzení měsíční útraty za služby mobilních operátorů 57

Tab. 4

Spokojenost se službami operátora

57

Tab. 5

Změna operátora

58

Tab. 6 Významnost kritérií při rozhodování o případné změně mobilního operátora 60 Tab. 7 Významnost faktorů při rozhodování o přechodu k novému operátorovi 62 Tab. 8

Formy propagace, které by spotřebitele zaujaly

65

Tab. 9

Čím upoutá reklama mobilních operátorů pozornost

69

Tab. 10

Vnímání výhod nad rámec objednaných služeb

71

Tab. 11

Rozpočet reklamní kampaně

83

Úvod a cíl práce

13

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Současnost je charakteristická obrovským rozvojem telekomunikačních služeb. Mobilní telefon se stal téměř pro každého z nás každodenní komunikační potřebou. Je to prostředek okamžitého a neomezeného spojení ve všech oblastech života a díky nadnárodním mobilním operátorům, kteří ovládají globální přenosové sítě, probíhá tato komunikace celosvětově. V České republice je trh mobilních operátorů oligopolní, figurují zde tři velcí mobilní operátoři. Ceny jejich služeb byly v posledních letech ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi vysoké. Tato skutečnost byla společností nepříznivě přijímána a dlouhodobě kritizována. Teprve v poslední době se otevřela reálná možnost vstupu dalších mobilních operátorů na tuzemský trh, od čehož se očekává zesílení konkurenčního prostředí a s tím související možnosti zavedení nižších cen za mobilní služby. Pro stávající operátory to znamená hrozbu odchodu zákazníků, nutnost snížení cen za služby a s tím spojené snížení zisku. Pro nového mobilního operátora to představuje nutnost získat zákazníky, kteří v současnosti využívají služeb některého z operátorů. Reklamy současných mobilních operátorů jsou na velmi vysoké úrovni, operátoři investují vysoké částky za reklamu svých služeb. Jejich reklamy jsou zaměřeny na stávající zákazníky i na získání zákazníků nových. Nový operátor by se prostřednictvím reklam musel dostat do povědomí spotřebitelů a přijít na trh s takovou nabídkou, která by spotřebitele přesvědčila k tomu, aby změnil operátora a využil jeho služeb. Současná tržní společnost je reklamou přesycena. S reklamou se setkáváme na každém kroku a o to obtížnější je spotřebitele reklamou ovlivnit natolik, aby učinil nákupní rozhodnutí. Reklama proto musí přitáhnout pozornost a být účinná a přesvědčivá, aby spotřebitele ovlivnila. Vliv reklamy na spotřebitele je obtížné identifikovat. Používanou metodou výzkumu vlivu reklamy na spotřebitele je dotazníkové šetření. I tak lze ale zjistit pouze tu část vlivu reklam, kterou si spotřebitelé uvědomují. Tato diplomová práce se bude podrobněji zabývat spotřebiteli mobilního trhu a jejich spotřebními zvyklostmi, spokojeností se současným operátorem, motivací měnit operátora, vnímáním reklam mobilních operátorů a působením reklam mobilních operátorů na spotřebitele. Na základě toho mohou stávající operátoři i potenciální nový operátor zjistit, zda lze spotřebitele reklamou ovlivnit ke změně operátora a čím ho účinně přesvědčit nebo naopak jak se v reklamě zaměřit na zvýšení věrnosti a spokojnosti zákazníků stávajících.

14

Úvod a cíl práce

1.2 Cíl práce Hlavním cílem práce je zhodnotit, jak jsou spotřebiteli vnímány stávající propagační kampaně mobilních operátorů, a navrhnout doporučení pro stávající i nové mobilní operátory vedoucí ke zvýšení efektivity vybraných nástrojů jejich marketingové komunikace při zohlednění preferencí spotřebitele, včetně návrhu modelové kampaně a ekonomického zhodnocení nákladů. K dosažení hlavního cíle práce je třeba si odpovědět zejména následující otázky:       

Jak jsou spotřebitelé spokojeni se stávajícím operátorem? Jsou ochotni změnit operátora na základě reklamy? Jaká média je vhodné v reklamní kampani využít? Čím upoutá reklama mobilních operátorů pozornost? Jaké formy propagace spotřebitelé preferují? Jaké výhody spotřebitelé preferují? Jaká kritéria jsou pro spotřebitelé důležitá při volbě operátora?

Jedná se o velmi komplexní problematiku a některé vlivy marketingové komunikace je obtížné identifikovat, práce se tedy zaměří pouze na ty aspekty, které si spotřebitelé uvědomují.

Metodika

15

2 Metodika Teoretická část práce vychází ze studia odborné literatury, tedy sekundárních zdrojů. První část je zaměřena na reklamu, především na její charakteristiky a cíle, tvorbu reklamní kampaně, druhy médií, tvorbu účinné reklamy, podporu prodeje a testování účinnosti reklamy. Druhá část teoretické části se věnuje nákupnímu chování a rozhodování, faktorům ovlivňujícím nákupní chování, typologii spotřebitele a hlavním psychologickým procesům. Náplní praktické části práce je kvantitativní výzkum vzorku spotřebitelů. V přípravné fázi výzkumu byly nejdříve shromážděny dostupné informace a sekundární data a stanoveny cíle výzkumu. Data byla získána z realizovaných průzkumů společností ppm factum research, GfK, Factum Invenio, E15.cz, AdMonitoring, z tiskových zpráv Českého telekomunikačního úřadu a dalších dostupných zdrojů na internetu. Jako metoda výzkumu byla použita statistická metoda výzkumu a jako technika výzkumu dotazování. Následně, na základě získaných znalostí, byl sestaven dotazník s cílem zjistit potřebné informace o spotřebitelích mobilního trhu především z hlediska jejich spotřebitelských preferencí, názorů na reklamy a reklamní nabídky mobilních operátorů a ohledně jejich motivace měnit operátora. Součástí přípravné fáze byl i předvýzkum na deseti spotřebitelích pro ověření vhodnosti cílů a správnosti formulace otázek a jeho vyhodnocení. Několik otázek bylo po předvýzkumu drobně upraveno a jedna z výzkumu vyřazena. V další fázi výzkumu, získání empirických dat, byl realizován terénní výzkum na vybraném vzorku spotřebitelů. Jednalo se o náhodný výběr spotřebitelů z obyvatel České republiky od 15 let, využívajících služeb mobilních operátorů. Výzkumu se zúčastnilo celkem 565 respondentů, byl realizován pouze elektronicky, prostřednictvím výzkumného systému ReLa Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Většina respondentů byli studenti Mendelovy univerzity v Brně a uživatelé sociální sítě Facebook. Výzkum byl realizován v období říjen až listopad 2013. V poslední fázi výzkumu byla zpracována získaná kvalitativní i kvantitativní data pomocí programu Microsoft Office Excel 2007 a statistického softwaru Statistica 10. Pomocí programu Statistica byla vypočítána absolutní i relativní četnost, průměr, medián, modus, rozptyl a směrodatná odchylka. Pomocí programu MS Excel byly vytvořeny grafy a tabulky. Následně byly výsledky výzkumu ve formě dat, grafů a tabulek vyhodnoceny a porovnány s očekávanými výsledky sekundárního výzkumu dostupných dat. Na základě výsledků výzkumu byly dále zhodnoceny stávající reklamní kampaně mobilních operátorů, navržena doporučení pro stávající i nové mobilní operátory vedoucí ke zvýšení efektivity jejich marketingové komunikace při zohlednění preferencí spotřebitele. Také byla navržena konkrétní modelová kampaň včetně ekonomického vyhodnocení nákladů.

16

Teoretická část

3 Teoretická část První část je zaměřena na reklamu, a to na její charakteristiky, cíle a funkce, tvorbu reklamní kampaně, volbu a druhy médií, tvorbu účinné reklamy, podporu prodeje, psychologii reklamy, testování účinnosti reklamy a právní úpravu reklamy v České republice. Druhá část teoretické části se věnuje nákupnímu chování, nákupnímu rozhodování, faktorům ovlivňujícím nákupní chování, typologii spotřebitele a hlavním psychologickým procesům.

3.1 Reklama Reklama nás obklopuje neustále ve všech možných médiích, na ulicích, v prodejnách, není dne, abychom se s reklamou nesetkali. Jak by bylo možné reklamu výstižně definovat? Jak uvádí Tellis (2000) je reklama forma komunikace s obchodním záměrem. Slouží k informování spotřebitele o nabídce zboží a služeb, které mohou uspokojit jeho potřeby, ne však, abychom jej přesvědčili k tomu, aby si koupil něco, co nechce. Má oslovovat stávající i nové zákazníky a cílem je prodat nabízené zboží. Kotler, Keller (2013, s. 606) říká, že je reklama „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb“ a „může být cenově efektivním způsobem rozšiřování sdělení, ať už za účelem vytvoření preference značky nebo výchovy lidí“. Křížek, Crha (2012) definují reklamu jako placené sdělení o produktu, firmě či o značce produktu nebo firmy. Reklamní sdělení se šíří pomocí reklamních prostředků a médií (noviny, časopisy, rozhlas, televize, kino, plakátovací plochy, výkladní skříně apod.), které vstupují mezi prodávajícího a zákazníka. Podstatnou vlastností reklamy je, že přímo oslovuje zákazníka, aby si něco koupil. Podle Tellise (2000) jsou tři důležité charakteristiky reklamy. Reklama je relativně levným prostředkem, kterým může firma sdělit zákazníkovi možnost opatřit si neobvyklý produkt. Vede tak ke vstupu inovativních a kvalitnějších produktů na trh. Reklama ve velkém měřítku umožňuje hromadnou výrobu, která je levnější - vede k úsporám nákladů a umožňuje malým výrobcům proniknout z regionálních trhů na národní. Reklama vytváří identitu značky firemních produktů. Spotřebitel výrobky vyžaduje a maloobchodníci je začnou prodávat. Vyšší kvalita výrobků a reklama vede ke zvýšení poptávky a zvýšení příjmů z realizace reklamy. Konkurence mezi maloobchodníky povede ke snaze prodávat výrobky za nižší cenu. Výsledkem reklamy je sice snižování maloobchodních i velkoobchodních marží na produkt, ale zvýšení objemu prodeje. Foret (2006) vymezuje základní cíle reklamy jako informativní, přesvědčovací a připomínací. Reklama informativní seznamuje veřejnost s novým produk-

Teoretická část

17

tem a jeho vlastnostmi. Účelem je vyvolat zájem a poptávku. Reklama přesvědčovací se uplatňuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jejím cílem je zapůsobit na zákazníka tak, aby si koupil daný produkt. Někdy může srovnávat produkt s jinými. Reklama připomínací má udržet produkt nebo značku v povědomí například před nadcházející sezónou. Světlík (2005) považuje za hlavní cíle reklamy zvýšení poptávky, vyvolání nové či opakované koupě, tvorbu silné značky, identifikaci a odlišení produktu nebo značky od podobných produktů nabízených na trhu, vytváření pozitivní image firmy nebo výrobku a budování tak preferencí a věrnosti, posílení finanční pozice podniku, zvýšení možnosti distribuce a snížení nákladů spojených s prodejem a motivaci vlastních pracovníků. Křížek, Crha (2002) rozdělují reklamy ze tří hledisek: z hlediska fáze, ve které se reklama nachází, z hlediska předmětu reklamy a z hlediska cíle reklamy. Z hlediska fáze, ve které se reklama nachází, je reklama zaváděcí, připomínková (udržovací) a utlumovací. Tyto fáze odpovídají životní etapě předmětu reklamy – produktu nebo značky. Zaváděcí reklama je zpravidla velmi intenzivní, finančně náročná a probíhá v ucelených kampaních se stanoveným termínem ukončení, ve kterém má být dosaženo cíle. Reklamní sdělení obsahuje přednosti produktu, jeho popis a informace o produktu, pokud jde o reklamu na zaváděnou značku, zaměřuje se na vytrvalé a atraktivní uvedení značky na trh, aby si ji lidé zapamatovali a přijali ji. Připomínková reklama (udržovací) odpovídá fázi růstu produktu a zralosti. Je pro ni charakteristická různá intenzita, někdy je stále intenzivní, někdy se střídá období silné intenzity a oddechu od reklamy. Reklamní sdělení připomíná a udržuje zavedený produkt na trhu, už není jeho prostřednictvím produkt představován. Pokud je produkt ve fázi zralosti, důležitou roli hraje podpora prodeje jako motivace ke koupi produktu (slevy, věrnostní kupony...). Utlumovací reklama je součástí tzv. demarketingu, odpovídá fázi útlumu produktu. Jde o vzácný typ reklamy, zaměřený na stálé klienty. Zdůvodňuje a oznamuje jim stažení jejich oblíbeného výrobku a nabízí jim výrobek nový a lepší. Z hlediska předmětu reklamy Křížek, Crha (2002) rozlišuje reklamu produktovou a značkovou. Reklama produktová je zaměřená na popis výhod produktu, způsobů použití produktu, věcné důvody k jeho nákupu. Reklama značková slouží k vytvoření a upevnění image značky, využívá emocionální působení. Předmět reklamy má vliv na výběr reklamních prostředků a médií. Z hlediska cíle Křížek, Crha (2002) dělí reklamy na komerční a nekomerční (mimoekonomické). Komerční reklama má jako primární cíl tvorbu zisku, jde v ní o prodej produktu, prosazení firmy na trhu, budování pozice značky. Nekomerční reklama není primárně zaměřená na zisk, hlavním cílem je prosazení určité myšlenky, ideje, programu či vzoru chování. Světlík (2005) dělí reklamu na primární a selektivní. Primární neboli druhová reklama se pokouší zvýšit poptávku po určitém druhu zboží bez

18

Teoretická část

ohledu na to, o jakou značku se jedná. Selektivní neboli značková reklama má přimět kupujícího k nákupu produktu určité značky. Z geografického hlediska dělí Světlík (2005) reklamy na reklamu místní, regionální, národní a mezinárodní. Dále klasifikuje reklamy podle nositele zprávy na reklamu televizní, rozhlasovou, tištěnou, na internetu, venkovní a reklamu prostřednictvím direkt mail. 3.1.1

Proces plánování reklamy

Marketingový plánovací proces by měl začít průzkumem spotřebitelů, konkurence, výkonnosti firmy, ekonomického, právního a politického prostředí – situační analýzou, která odhalí její problémy, možnosti a slabé a silné stránky. Plánování začíná stanovením základních cílů - zisku, prodeje, podílu na trhu či míry růstu. Poté můžeme vytvořit marketingovou strategii, provést segmentaci a positioning (Hingston, 2001). Následuje vývoj marketingového plánu, který se skládá z plánu výroby, plánu tvorby cen, plánu marketingové komunikace (strategické a taktické cíle) a plánu distribuce. Marketingový plán by měl pokrývat oblast toho, kde se firma nachází, poukázat na výdělečné oblasti podnikání a prodělečné, které by měly být obměněny nebo ukončeny, oblast toho, kam je třeba dospět, odhalit příležitosti a potenciální hrozby ze stran konkurence, změn na trhu a jiných zdrojů, s jejichž znalostí můžeme stanovit budoucí cíle. A dále to, jak je možné cílů dosáhnout. Měl by obsahovat marketingovou strategii k dosažení cílů v daném časovém období (Hingston, 2001). Dvě hlavní části marketingového plánu jsou plán reklamy a podpory prodeje. Plán reklamy zahrnuje způsob působení (způsoby přesvědčování ke sdělení poselství reklamy – pomocí argumentů, emocí nebo doporučením) a mediální plán (výběr médií, doba vysílání, délka trvání). Plán podpory prodeje zahrnuje výběr prostředků, kterými bude působit na spotřebitele, maloobchodníky a velkoobchodníky. Následuje výběr scénáře (frekvence vysílání a časový sled) a rozpočtu (Tellis, 2000). 3.1.2

Reklamní kampaň

Pokud máme zvolený cílový trh a produkt, který chceme propagovat, je třeba usilovat o úspěšnou reklamní kampaň. Reklamní kampaň by měla být v souladu s marketingovou strategií (Hingston, 2001). Klíčové prvky reklamní kampaně podle Hingstona (2001) jsou:  stanovení cílů reklamy,  správné načasování - reklama by měla být načasována v době, kdy spotřebitel bude chtít produkt kupovat, načasování by mělo být plánováno s předstihem, aby byla realizována v co nejlepších termínech,  volba správných médií tak, aby reklama oslovila a byla dostupná pro cílový segment,

Teoretická část

19

 návrh účinných reklamních prostředků,  sledování výsledků. Podle Hingstona (2001) vychází cíle z dané situace, bude-li se jednat o nový produkt nebo firmu bude cílem informovat potenciální zákazníky, zvýšit návštěvnost, u existujícího podniku nebo produktu půjde o zvýšení prodejů. Například při změně adresy půjde o informování zákazníků o novém místě působení. Při realizaci speciální akce půjde o zajištění návštěvnosti. Tellis (2000, s. 403) uvádí nejdůležitější charakteristiky cílů „cíle by měly být jednoznačné, jasné, odvážné, ale dosažitelné a měly by být stanoveny společně všemi stranami, zainteresovanými na jejich splnění“. Podle Vysekalové, Mikeše (2010) cíl reklamní kampaně musí být jednoznačně měřitelný (např. procento tržního podílu), musí být stanoveny prostředky a média reklamní kampaně a musí být známy náklady na reklamní prostředky a média. V praxi ale může být obtížné určit míru, jakou reklama přispěla k naplnění cílů. Postup při přípravě reklamní kampaně podle Vysekalové, Mikeše (2010) probíhá v následujících sedmi krocích: 1. stanovení cílů kampaně 2. 3. 4. 5. 6. 7.

potvrzení rozpočtu na kampaň stanovení cílové skupiny spotřebitelů a její podrobný popis stanovení požadavků na kampaň a formulace pro oddělení propagace nebo reklamní agenturu formulace poselství reklamy – jejího sdělení tak, aby bylo pochopitelné a správně interpretovatelné výběr a kombinace médií kontrola účinnosti reklamy vzhledem k naplnění stanovených cílů.

Foret (2006) uvádí postup přípravy reklamní kampaně podobně také v sedmi krocích v pořadí - cíle reklamní kampaně, cílové publikum, rozpočet, vypracování poselství, výběr sdělovacích prostředků, způsob načasování, zhodnocení efektů. Na rozdíl od Vysekalové, Mikeše (2010) v rámci postupu přípravy nedefinuje stanovení požadavků na kampaň a formulaci, ale způsob načasování, který vyjadřuje, jestli bude kampaň jednorázovou akcí nebo půjde o dlouhodobější proces. Podle Světlíka (2005) probíhá plán reklamní kampaně také v sedmi krocích. Nejdříve je provedena situační analýza a stanovení problémů a příležitostí, následuje volba reklamní strategie, která zahrnuje stanovení cílů, cílové skupiny, charakteristiku produktu a jeho tržní pozice a konkurenční výhody produktu. Dalšími kroky jsou kreativní plán, plán médií, ostatní části propagačního mixu (podpora prodeje, public relations), rozpočet a vyhodnocení kampaně.

20

Teoretická část

Postup je tedy odlišný v provedení situační analýzy, kreativního plánu a ostatních částí propagačního mixu. Kreativní plán nezpracovávají všechny agentury. Je tvořen reklamní strategií a strategií sdělení. 3.1.3

Kalkulace rozpočtu na kampaň

Důležitým a zároveň nesnadným rozhodnutím je, kolik investovat do reklamy. Podle Vysekalové, Mikeše (2010) existují následující čtyři základní metody tvorby rozpočtu, je ale třeba využít zkušeností z realizovaných kampaní a vlastního rozumu. Metoda zůstatkového rozpočtu je založená na tom, že firma investuje do reklamy tolik, kolik jí zbude po zaplacení ostatních výdajů. Není příliš vhodná, zpravidla tak firmy dávají za reklamu příliš málo. Při metodě procentem z obratu je rozpočet na reklamu stanoven procentem z prodejů v minulém období. Nevychází však ze současné situace na trhu, nemůže na ni reagovat a zamezuje dlouhodobému plánování komunikační strategie. Proto není ideální. Metoda konkurenční parity spočívá v tom, že firma stanoví rozpočet stejný nebo podobný jako konkurence, vychází z průměrné výše v odvětví. Přesto jsou ale cíle organizací a marketingová situace rozdílné a firmy by se neměly jen na tuto metodu spoléhat. Je ale důležité sledovat náklady konkurence a zohlednit je ve svých marketingových strategiích. Rozpočet reklamní kampaně lze sestavit metodou orientovanou na cíle, kdy firma vychází z cílů, které chce dosáhnout a realizuje náklady nezbytné pro jejich dosažení. Schultz (1995) uvádí ještě další metody stanovení rozpočtu. Rozpočet může být například stanoven jako poměr k ziskovému rozpětí. Pro příští rozpočtové období je odhadnuto hrubé ziskové rozpětí a na reklamu je pevně určená část. Další metodou je příděl na kus, kdy odhadneme objem produkce pro následující rok a stanovíme fixní částku na reklamu, tedy například polovinu zisku z každé jednotky produkce. Metoda pasivita používá stejný rozpočet, jako byl v roce předcházejícím, u metody multiplikátor inflace médií je navýšen o očekávanou inflaci. Pro již zavedený výrobek Schultz (1995) doporučuje využít metodu ziskově plánovaného rozpočtu. Spočívá v odhadu objemu prodeje pro následující rozpočtové období, následně se odvodí kontribuční rozpětí prodeje z hrubého rozpětí po odečtení nákladů na přepravu. Na základě toho je stanoven požadovaný produkční zisk a celkové disponibilní prostředky na marketing. Foret (2006) říká, že by rozpočet na reklamu měl respektovat její meze a možnosti vyplývající ze stadia životního cyklu produktu, podílu na trhu, aktivit konkurence a přesycenosti reklamou, frekvenci reklamy vyplývající z potřeby opakování reklamního sdělení a diferenciaci produktu. Novinky na trhu, nově vstupující firmy, firmy s větším podílem na trhu, aktivity konkurence a přesycenost reklamou vyžadují větší náklady na reklamu. Odlišující se produkt od konkurenčních může mít nižší výdaje na reklamu, protože má své jedinečné vlast-

Teoretická část

21

nosti, naopak produkt, který je podobný jiným, zvyšuje náklady na reklamu, aby mohl být registrován veřejností. 3.1.4

Volba médií

Při realizaci kampaně je nutné vytvořit mediální mix, neboli vybrat média tak, aby oslovila cílové segmenty (Vysekalová, Mikeš, 2010). Musíme přitom zohlednit rozpočet na kampaň, frekvenci, s jakou má být reklama zobrazována, období a roční dobu, ve které má být prezentována, kde by měla být, aby oslovila cílový segment – ve kterých regionech nebo obchodech (Sissors, 2010). Média je podle Tellise (2000) možné rozdělit na média přímá a masová. Média přímá oslovují individuálně nebo osobně jednotlivce, např. poštou, telefonem. Masová média slouží k neosobní komunikaci s velkým počtem lidí. Mohou být rozdělena na vysílací (televize, rozhlas), tisková (noviny, časopisy) a venkovní (billboardy, stadiony, dopravní prostředky). Jak píše Světlík (2005), pro každého cílového zákazníka existuje ideální doba a místo, kdy je možné ho zasáhnout reklamním sdělením. Cílem plánování médií je nalezení tohoto okamžiku a rozhodnutí, které médium a kdy nejlépe zabezpečí přenos sdělení cílovému příjemci. Nalezení správného okamžiku a volba média vyžaduje podle Světlíka (2005) rozhodnutí o cílové skupině, načasování, geografickém pokrytí, charakteru sdělení a vlastnostech médií při hodnocení vlastností medií z hlediska dosažení reklamních cílů. Načasování reklamy musí být na okamžik, kdy většina zákazníků z cílové skupiny je připravena učinit rozhodnutí o nákupu. Volba médií se podle Tellise (2000) odvíjí od následujících charakteristik.  Informativní versus emotivní síla je schopnost přenášet informace a vyvolávat emoce. Například pro přenos informací je jednodušší využít média tisková, vzhledem k tomu, že materiál zůstává čtenáři k dispozici a může si jej číst tempem, které mu vyhovuje. Naopak vysílací média jsou vhodnější pro přenos emocí než média tisková z hlediska hospodárnosti a účinnosti. Obraz, zvuk, barva, světlo, tma i hudba jsou prostředky k vyvolání emocí (Tellis, 2000).  Zaměření umožňuje zacílit na určité tržní segmenty. Televizní vysílání oslovuje široké nediferencované publikum zejména televizními programy v hlavním vysílacím čase, ale určité programy sleduje specifické publikum. Venkovní reklama je jedinečná ve vyšším geografickém než demografickém zaměření (Tellis, 2000).  Rychlost ve smyslu šíření sdělení k cílovému publiku. Rozhlas a televize mohou vysílat okamžitě, i noviny vychází denně a šíří sdělení rychle, zatímco časopisy až k datu vydání, ale jejich životnost trvá déle, vzhledem k možnému pozdějšímu čtení. Rychlost šíření u billboardů závisí na umístění a frekvenci dopravy v okolí. Rychlost z hlediska doby přípravy reklamy a rezervace vysílacího času nebo prostoru je nejvyšší u rozhlasových médií,

22

Teoretická část

nižší u tiskových médií a ještě delší u billboardů. Televizní reklama v tomto ohledu trvá nejdéle (Tellis, 2000).  Umístění se vztahuje k místu, kde publikum médium sleduje nebo čte. Reklama je nejúčinnější v místě a době, kdy se spotřebitel rozhoduje o koupi výrobku. Například o výběru automobilu se rozhoduje doma a proto je účinnější reklama televizní, novinová nebo v časopise. O volbě benzinové pumpy nebo restaurace, když se spotřebitel rozhoduje na cestě je účinná reklama venkovní nebo rozhlasová. Nákupy, o kterých se spotřebitel rozhoduje až v místě nákupu, by měly být propagovány v místě nákupu (Tellis, 2000). 3.1.5

Druhy médií

Televize z historického hlediska patří k novějším médiím. Televizní reklama je nejsledovanějším a velmi účinným komunikačním prostředkem. V České republice se průměrně na televizi denně podívá 85 % populace a průměrná doba sledování na obyvatele činní 186 minut denně. Televize je nejvíce respektovaná ze všech reklamních médií, lidé televizní sdělení přijímají s vysokou důvěrou a akceptací. Výhodou je masový dosah a nízké náklady na dosažení jednoho příjemce sdělení, ale i selektivita, která je dána vysíláním reklamního spotu jako součást určitého pořadu. Televize je velmi účinná tím, že působí na více smyslů a v rovině one-to-one komunikace, což působí osobnějším dojmem. Reklama v televizi je flexibilní v časovém působení, je možné zvolit vhodnou dobu reklamy. Nevýhodou naopak jsou vysoké absolutní náklady na reklamu, možnost přepínání kanálů po dobu reklam, omezená volitelnost příjemců, navíc díky vysoké přeplněnosti reklam v televizi dochází k oslabení pozornosti a snížení účinku reklamy (Světlík, 2005, Cézar, 2007, Vysekalová, Mikeš, 2010). Rozhlas je na rozdíl od televize osobním médiem, jeho poslech je většinou individuální, během dne osloví více lidí a je aktuálnější. Existují rádia celoplošná, regionální i lokální. Největší výhodou rádia je možnost zamíření na cílovou skupinu. Rádiová reklama je cenově dostupná, má vysokou rychlost přípravy reklamy i zařazení do vysílání, umožňuje osobní formu oslovení. Lidé se při jeho poslechu zpravidla ale soustředí na jiné činnosti. Umožňuje pouze zvukovou prezentaci, také je přeplněno reklamami a vzhledem k velké roztříštěnosti posluchačů je obtížné zasáhnout větší segment (Světlík, 2005, Vysekalová, Mikeš, 2010). Noviny jsou nejstarším médiem. Noviny lze členit podle frekvence vydání, mohou vycházet každý den, jedenkrát nebo dvakrát týdně. Z pohledu distribuce rozlišujeme noviny celostátní, regionální a místní. Reklama v novinách bývá formou inzerce, existují i specializované inzertní noviny. Výhody jsou dosah na masové publikum, ale i selektivita díky regionálnímu zacílení, vysoká důvěryhodnost média a pozitivní vztah ze strany čtenářů, vysoká rychlost inzerce a její vysoký účinek. Inzerce v novinách umožňuje vědomý nákup, noviny jsou vhodným prostředím pro aktivní vyhledávání informací. Nevýhodou je krátká životnost, vzhledem k rychlému stárnutí výtisků. Noviny bývají přeplněny inzercí,

Teoretická část

23

mohou být nepřehledné, vykazují nižší kvalitu reprodukce, je v nich méně kvalitní obrazová část. Nevýhodou je i způsob nákupu inzertního prostoru a cenové znevýhodnění nepravidelných inzerentů (Světlík, 2005, Cézar, 2007, Vysekalová, Mikeš, 2010). Časopisy lze členit podle frekvence a zaměření. Mohou vycházet týdně, jednou za čtrnáct dní, měsíčně, čtvrtletně. Zaměřeny jsou společensky, odborně, hobby, spotřebitelské, pro ženy, muže, děti nebo pro mladé čtenáře. Výhodou reklamy v časopise je vysoká selektivita a možnost zasažení specifických cílových skupin, vysoká důvěra, podrobnost a věrohodnost informací, vyšší kvalita reprodukce, delší životnost a pravidelnost vydání. Velkou výhodou je možnost využití redakčního kontextu (např. reklama na kosmetiku bude v příslušné rubrice časopisu pro ženy). Nevýhodou je delší doba realizace, celoplošnost a nižší regionální zacílení, přeplněnost inzerce a delší doba k vybudování čtenářské obce – dlouhá doba, než si čtenář koupí časopis od data vydání (Světlík, 2005, Vysekalová, Mikeš, 2010). Venkovní reklama zahrnuje billboardy, bigboardy, megaboardy, miniboardy, reklamní panely s otočnými lamelami, LED stěny, městský mobiliář, light vitríny, prostředky hromadné dopravy, reklamní hodiny, létající balóny aj. U venkovní reklamy lze využít novátorské tvůrčí příležitosti. Je vhodná k oslovení různých cílových skupin, má široký zásah a vysokou úroveň frekvence zásahu. Jde o efektivní typ reklamy, je za nižší cenu ve srovnání s jinými médii. Může být umístěna na velkém počtu míst, je geograficky flexibilní. Při dobrém umístění (u škol, business center) působí na vytipované cílové skupiny, jsou schopny působit v blízkosti místa prodeje (např. sjezd z dálnic u nákupních center). Nevýhodou je nízká volitelnost příjemců, lze prezentovat jen omezené množství informací a vyžaduje dlouhou dobu na realizaci. Některé formy venkovní reklamy jsou hůře dostupné. (Světlík, 2005, Cézar, 2007, Vysekalová, Mikeš, 2010). Internet je nejvíce dynamicky se rozvíjejícím médiem. K reklamě se využívá jednak elektronická pošta, zasílané nabídky ale stále více přesahují všechny meze a reklama tak začíná mít spíše negativní vliv. Další typy reklam na internetu jsou prezentace firem na www stránkách, které poskytují rozsáhlé informace o firmě a její nabídce a tzv. proužková (banerová) reklama. Výhodou internetové reklamy je rychlost umístění, kapacita sítě, možnost zveřejnit velké množství informací, cena a interaktivita - možnost sdílení, účasti ve „hře“ a zpětné vazby. Internet je ale reklamou také zahlcen, má selektivní dosah, který je dán strukturou návštěvníků webu. Navíc má internet technická omezení jako rychlost přístupu, kapacitu hardwaru či ochranné brány, blokující reklamy (Světlík, 2005, Vysekalová, Mikeš, 2010, Kotler, Keller, 2013). Sociální sítě jsou v posledních letech využívaným místem pro reklamu. Jsou zde využívány různé reklamní nástroje, především bannerová reklama, stránky a skupiny. Umožňují přesné zacílení na cílový segment, na sociálních sítích je velký počet uživatelů. Také umožňují získat přímou odezvu v reálném čase a samošíření reklamy pomocí sdílení mezi uživateli – virové formy marketingu. Také jsou vyvíjeny programy pro vyhodnocení a analýzu reklam. Nevýho-

24

Teoretická část

dou je obtížné oslovení všech segmentů díky převaze mladších uživatelů. Vzhledem k interaktivitě hrozí šíření fám a negativních reakcí. Rovněž hrozí zneužití osobních údajů a kontaktů. Uživatelé mohou být také přesyceni reklamou a tak ji ignorovat (Vysekalová, Mikeš, 2010). 3.1.6

Nové trendy v reklamě

Vysekalová, Mikeš (2010) a Přikrylová, Jahodová (2010) uvádí některé nové trendy, které jsou v současnosti v reklamě využívány. Gerilový marketing využívá netradiční postupy, umožňující vysokou efektivitu při nízkých nákladech. Klade důraz na kreativitu, dobré vztahy se zákazníkem, vyzkoušení odlišných postupů. Je založen na nějakém nápadu, který upoutá pozornost zákazníka. Původně byl zaměřen na malé a střední firmy, postupně ho však začaly využívat i velké společnosti. Event marketing představuje událost, která má vyvolat zážitek nebo emocionální prožitek a získat pozornost a zájem cílové skupiny v rámci komunikace firmy. Musí být součástí celkové komunikační strategie firmy. Jedná se o různé akce (sportovní, pracovní, zábavní, firemní a jiné) zaměřené na konkrétní cílovou skupinu. Prostřednictvím přímého kontaktu se zákazníkem se snaží aktivovat smysly člověka přímým zážitkem. Zákazník má možnost si produkt vyzkoušet a vidět na vlastní oči, jak funguje. Mobilní marketing jako prodejní a propagační prostředky využívá reklamní SMS, MMS, loga a vyzváněcí tóny, které si nechají uživatelé posílat za úplatu od svých oblíbených značek, SMS soutěže, hlasování, ankety, interaktivní hry s reklamním obsahem nebo speciální grafické kódy, umístěné na obalech produktů či v tisku, které po vyfotografování zobrazí další informace z on-line prostředí. Product placement je založen na placeném umístění produktu do audiovizuálního díla – výrobek je zakomponován do děje filmu, knihy, seriálu nebo počítačové hry. Virový marketing, tzv. „samošíření“ - zákazníci si mezi sebou říkají o výrobku, službě nebo webových stránkách. Důležitá je rychlost a rozsah šíření, zpráva se šíří i přes hranice téměř bez nákladů. Klíčové však je vymyslet originální a zajímavé sdělení, které se bude šířit dál. WOM neboli „šuškanda“ je reklama, která je šířená mluvenou nebo psanou formou komunikace mezi stávajícími a potencionálními zákazníky. Vzniká buď spontánně díky aktivitě spotřebitelů nebo příznivců nebo záměrně pomocí marketingové aktivity. Díky hodnotě doporučení spotřebitelů se stává neúčinnější reklamou. Reklama na sociálních sítích umožňuje cílenou reklamu na spotřebitele (Vysekalová, Mikeš, 2010).

Teoretická část

3.1.7

25

Tvorba účinné reklamy

Jak říká Ogilvy (2001), aby reklama prodávala, musí spotřebitele oslovit správným způsobem. Špatná reklama může i snížit prodej výrobku. Při přípravě reklamní kampaně je třeba prodávaný výrobek detailně prostudovat, seznámit se s jeho výhodami, zjistit, jaký druh propagace používá konkurence a s jakým výsledkem, jaký názor na něj mají spotřebitelé a jaké vlastnosti jsou pro ně důležité. Výrobku musí být stanovena správná pozice na trhu, jak uvádí Ogilvy (2001, s. 12) „co výrobek dělá a komu je určen“. Důležitým faktorem reklamy musí být image výrobku – jeho osobitost, která je kombinací jeho jména, obalu, ceny, stylu reklamy a charakteru. Reklama by měla přispívat k image značky, musí soustavně ukazovat stejnou image. Výrobky viditelné navenek by měly mít image kvality (Ogilvy, 2001). Důležitou součástí marketingového mixu je pojetí značky. Vnímání značky je subjektivní představa zákazníka založená na emocionálním vnímání. Symbolismus značky – logo, jméno, styl nápisu a barva umožňuje spotřebiteli značku identifikovat. Její význam – jak ji spotřebitelé chápou, představuje pro spotřebitele výhody značky (Vysekalová, Mikeš, 2010). K přilákání pozornosti spotřebitelů a k tomu, aby se rozhodli výrobek koupit, je třeba mít skvělý nápad. To je u reklamy velmi obtížné, ale důležité (Ogilvy, 2001). Jak píše Vysekalová, Mikeš (2010), správná reklama musí zaujmout a přesvědčit, aby překonala bariéru, kterou si vytváříme proti velkému množství reklamních nabídek, které se na nás valí ze všech stran. Reklamní poselství by proto mělo být koncipováno kreativně a zodpovědně. Tvůrčí reklamy jsou podle průzkumů efektivním nástrojem prodeje. Je důležité, aby se značka dostala do dlouhodobé paměti. Přijatá informace je nejdříve zachycena smysly zpravidla na 1-2 sekundy. Zde jsou však informace filtrovány, je-li jich více než čtyři nebo pět, jsou přemazány jinými. Dále informace putují do krátkodobé paměti, kde jsou vyhodnoceny jako negativní nebo pozitivní, je zde utvořen první dojem, pokud je informace pozitivně nebo negativně posílena, dostává se do dlouhodobé paměti. Musí být ale podporována, aby nezapadla (Vysekalová, Mikeš, 2010). Reklamní poselství musí být srozumitelné, interpretovatelné a odpovídající cílové skupině, měl by být použit jazyk cílové skupiny (Vysekalová, Mikeš, 2010). Zapamatování obrázku je rychlejší než zapamatování si slovního sdělení, pro utvoření si celkového vnitřního obrazu je ale důležitá kombinace obojího. Vlastnosti produktu je vhodné spojit s užitky, které si příjemci snáze zapamatují. Marketing by měl být založen na poskytování výhod relevantních pro zákazníka (Vysekalová, Mikeš, 2010). Důležitým prvkem reklamy jsou obrazy. Platí zde jednak pravidlo, že informaci, kterou vnímáme na první pohled, si lépe zapamatujeme, a také že obrazy

26

Teoretická část

jsou lépe zapamatovatelné a více působí na příjemce než text, obsah by proto měl být obrazově ztvárněn (Vysekalová, Mikeš, 2010). Důležité je i použití barev na základě psychologického působení na člověka. Příkladem významu barev v reklamě je použití černé barvy pro drahé zboží vysoké kvality vzhledem k faktu, že je černý design velmi atraktivní, bílá barva v kombinaci s modrou navozuje osvěžující pocit, zelená barva symbolizuje klid, svěžest a přírodu, červená přitahuje pozornost, modrá vyjadřuje kvalitu, krásu či čistotu (Vysekalová, Mikeš, 2010). Reklamní jazyk musí být především srozumitelný. Informace jsou srozumitelnější v krátkých větách se všeobecně známými často používanými výrazy a slovy popisujícími vlastnosti produktu. Měla by se používat čitelná písma, snadno rozpoznatelná, která mohou vyvolat asociace. Ne však míchat mnoho druhů písma, používat tištěné písmo, ne kapitálky, zvýrazňovat jen podstatná jména a v omezeném množství. Mohou být použita substantiva, ale také slovesa, která reklamní text oživí (Vysekalová, Mikeš, 2010). Titulek čte pětkrát více lidí než reklamní text, proto by právě titulek měl prodávat zboží. Nejlépe prodávají titulky, které slibují nějakou výhodu (bělejší prádlo, menší spotřeba…) a titulky, které obsahují novinky – nový výrobek, zdokonalení výrobku nebo nový způsob použití výrobku. Delší titulky o deseti slovech prodávají zboží lépe než kratší. Titulek by měl obsahovat užitečné informace a také zahrnovat název výrobku, vzhledem k tomu, že většina lidí nečte reklamní text (Ogilvy, 2001). Text inzerátu oslovuje člověka jako jednotlivce, musí vzbudit jeho zájem. Také zde platí používat jednoduché věty, krátké odstavce, ne cizí slova a použití jazyka cílové skupiny. Prodejní sílu inzerátu zvyšuje uvedení ceny výrobku, především u těch, které stojí hodně peněz. I zde platí, že inzeráty s dlouhým textem dosahují lepších výsledků, než s krátkým. První odstavec by měl vzbudit zájem (Ogilvy, 2001). V televizní reklamě lze spotřebitele zaujmout různými způsoby. Mezi úspěšnější patří humor – avšak opravdu vtipných reklam je málo a není jednoduché je vytvořit. Dále lze spotřebitele zaujmout prostřednictvím záběrů ze života, vyjádřením názoru spotřebitele, názornými ukázkami použití výrobku, poskytnutím řešení problému, racionálními důvody, proč by měl daný produkt použít nebo prostřednictvím emocí (Ogilvy, 2001). 3.1.8

Podpora prodeje

Podpora prodeje je podle Srpové (2008) soubor nástrojů, jimiž výrobci nebo obchodníci lákají pozornost ke svému produktu, firmě nebo značce. Snaží se jimi jakoby mimochodem připomenout, zapsat do vědomí a snad i podvědomí a zvýšit prodej, aniž by využili placenou prezentaci v médiích. Podle Foreta (2006) se podpora prodeje zaměřuje jednak na zákazníka prostřednictvím poskytovaných vzorků, cenových slev a soutěží, na obchodní organizaci (obchody připravují společné kampaně, soutěže dealerů) a na samotný

Teoretická část

27

obchodní personál, kde se uplatňují bonusy, setkání prodávajících v atraktivních letoviscích. Clow, Baack (2008) má k podpoře prodeje odlišný přístup. Definuje podporu prodeje jako výdaje a pobídky, které výrobci a členové marketingového řetězce musí uplatňovat, aby byl jejich produkt koupen za účelem dalšího prodeje. Podpora prodeje je zaměřená na maloobchodníky, distributory, velkoobchody, zprostředkovatele a obchodní zástupce. Výrobci uplatňují podporu prodeje k tomu, aby si zboží koupili a vedli ostatní členové marketingového řetězce. Distributoři, zprostředkovatelé, velkoobchody a obchodní zástupci ji využívají k přesvědčení maloobchodníků ke koupi zboží za účelem prodeje. Na koncového zákazníka je zaměřená spotřebitelská propagace. Primárním cílem spotřebitelské propagace je přesvědčit zákazníky k rozhodnutí o nákupu. Spotřebitelská propagace může být zaměřena na zvyšování povědomí o značce, tvorbu její image a věrnosti zákazníků nebo na dosažení prodeje formou slev a jiných lákadel. V počáteční fázi životního cyklu výrobku musí být propagace zaměřena na dosažení povědomí o značce, k vytvoření příležitostí zkušebního nákupu a simulaci dalších nákupů. Později je cílem posílení značky, zvýšení spotřeby, odstavení konkurence a rozšíření na další trhy. U značek s kvalitní image je lepší se zaměřit na propagaci značky, u značek s levnější image na dosažení prodeje (Clow, Baack, 2008). Foret (2006) uvádí, že podpora prodeje přebírá v komunikačním rozpočtu vůdčí roli, vzhledem k tomu, že se na ni vyčleňují až dvě třetiny. Clow, Baack (2008) píše, že podle výzkumů v USA v roce 2004 plynulo pouze 18 % marketingových výdajů na reklamu pro spotřebitele. 54 % výdajů jde na podporu prodeje a 28 % na spotřebitelskou propagaci. Dále jsou uvedeny prostředky podpory prodeje u zákazníků. Slevy jsou účinným nástrojem cenové diskriminace mezi spotřebitelskými segmenty. Využívají je ti spotřebitelé, kteří jsou citliví na ceny, mají dobré organizační schopnosti a dostatek času (Tellis, 2000). Soutěže a loterie mají prvotní cíl zvýšit prodej vytvořením zájmu o značku. Dávají spotřebiteli možnost vyhrát hotovost, zboží nebo výlet. Soutěže mají předem určená pravidla hry, v loterii je vítěz určen náhodně a nemusí být ani kupujícím značky. Důležité je předem stanovit jasná pravidla a vymezení účastníků a termínu platnosti (Tellis, 2000, Foret, 2006). Poskytování vzorků umožňuje spotřebitelům vyzkoušení produktu a snižuje jim riziko nákupu zboží, které ještě nemají vyzkoušené. Poskytování vzorků je nejefektivnějším prostředkem, jak předat spotřebitelům informace o produktu a jak uvést nový produkt na trh, je však finančně nejnákladnější (Foret, 2006, Tellis, 2000). Kupony, poukázky a věrnostní karty jsou nástrojem pro vytvoření opakovaných nákupů. Dosahují efektivity u celostátních řetězců a obchodů s pravidelnými zákazníky (např. obchod s potravinami). Pomocí věrnostních karet lze navíc zmapovat nákupní zvyklosti zákazníka a efektivněji zacílit podporu prodeje. Kupony mohou zkrátit dobu testování nové značky, ale i stimulovat prodej produktu, který je již ve stádiu zralosti (Hingston, 2001, Foret, 2006).

28

Teoretická část

Testování zdarma umožňuje vyzkoušení hodnotnějších výrobků jednorázové koupě (automobily, software, elektronika). Jde o nákladnou podporu prodeje, je proto důležité velmi přesné zacílení na cílový segment (Hingston, 2001). Prostřednictvím cenových balíčků může firma zvýšit okamžitě prodej především zákazníkům, kteří nakupují bez rozmyslu nebo těm, kteří se rozhodují na základě porovnání cen (Tellis, 2000). Podpora prodeje obchodu může být realizována prostřednictvím školení, udělování certifikátů a licencí prodejcům, prodejních slev, prodejních soutěží, společné reklamy, prodejních pobídek, veletrhů a oborových výstav, reklamních předmětů, prezentací v místě prodeje atd. (Tellis, 2000, Foret, 2006, Clow, Baack, 2008). Cílem prodejních slev je nabídnout jinému členovi marketingového řetězce výhodnou nabídku a docílit tím jeho nákupu. Umožní mu tím nabídnout slevy svým zákazníkům a zvýšit tak objem prodeje (Clow, Baack, 2008). Výrobci jako motivaci pro zprostředkovatele mohou využít prodejní soutěže, kdy nejlepší zprostředkovatelé nebo velkoobchodníci získají hodnotné ceny (např. luxusní dovolenou), (Clow, Baack, 2008). Společná reklama znamená, že výrobce přispívá maloobchodníkovi na reklamu. Umožní to vyšší objem prodeje zboží výrobce, maloobchodník může mít lepší mediální příležitosti a výhodnější ceny než výrobce. Maloobchodník bude zboží propagovat, a proto bude vyšší objem prodeje (Tellis, 2000). Množstevní sleva je sleva odběrateli z vyfakturované částky, vázaná na objem prodeje. Tím jsou maloobchodníci motivováni k cenovému zvýhodnění zboží, aby realizovali větší objem prodeje a vyšší slevu od výrobce (Tellis, 2000). Také může výrobce poskytovat slevu za vlastní dopravu, pokud si prodejce vyzvedne zboží u výrobce nebo slevu za řetězové zásobování, pokud si objednali prodejci zboží pro více prodejen přesně na plně naložený kamion. (Clow, Baack, 2008). Reklama v místě prodeje (POP – point-of-purchase advertising) je reklama propagující zboží přímo v prodejně (vitríny, poutače, nápisy) umístěné na dobře viditelných místech. Cílem je udělat dojem těsně před nákupem zboží a je efektivním nástrojem zvyšování objemu prodeje (Clow, Baack, 2008). 3.1.9

Psychologie reklamy

Psychologie v reklamě hraje důležitou roli. Reklama může být definována jako cílevědomé komunikační působení zaměřené na určitou cílovou skupinu, jejímž cílem je vytváření a změna postojů, názorů a zvyklostí vedoucích k určité činnosti. Jde tedy o záměrné ovlivňování lidí vedoucí k dosažení komunikačních cílů (Vysekalová, 2012). Podprahová manipulace V reklamě bývá využita podprahová manipulace, tedy ovlivňování podněty, které leží mimo schopnost lidského vnímání a nevědomě podněcují určité jednání (Vysekalová, 2012).

Teoretická část

29

Ovlivnění spotřebitelů reklamou má své hranice, které brání manipulaci. Vysekalová (2012) uvádí následující tvrzení.  Aby byla reklama účinná, musí se dostat za práh vnímání, který je vzhledem k informačnímu přetížení vysoko.  Reklama bývá velmi rychle zapomenuta.  Reklama naráží na předem vytvořené postoje a předsudky spotřebitelů.  Přijetí reklamy je zpravidla více ovlivněno emocionálními faktory než racionálními (cena a kvalita).  Důležitá je nejen reklama ale i reklamovaný produkt. Pokud je špatný, bude špatně prodejný. 3.1.10

Účinnost reklamy a testování účinnosti reklamy

Důležitou otázkou v oblasti reklamy je, jaká je míra její účinnosti. Vyhodnocovat reklamu lze pomocí testování příčinné souvislosti mezi nezávislou proměnou (působení reklamy) a jejím účinkem (prodeje, povědomí o značce) při využití statistiky, psychologie a dalších společenských věd (Tellis, 2000). K ověřování účinnosti marketingové komunikace se používají tyto metody psychologie reklamy:  Dotazování – je založeno na výpovědi spotřebitelů a zákazníků a je nejpoužívanější metodou.  Pozorování – zkoumá chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy.  Experiment – aktivně vstupuje do zkoumaného jevu a zkoumá reakce lidí v laboratorní nebo přirozené situaci.  Analýza věcných skutečností – zkoumá například odezvy na kupony uveřejněné v časopise (Vysekalová, 2012). Metody, kterými můžeme zjišťovat účinnost reklamy podle Tellise (2000), se dělí na laboratorní experimenty a šetření v terénu.  Laboratorní experiment Experiment manipuluje s nezávislými proměnnými (např. typ reklamy) a pozoruje jejich účinek na závislou proměnnou (např. pamatování si reklamy, rozhodnutí koupit si výrobek). Výzkumník si stanoví hypotézu - očekávaný vztah mezi nezávislou a závislou proměnnou. Experiment se odehrává v umělém prostředí s najatými účastníky pro experiment – subjekty. Dostanou úkol, který ale neinformuje o účelu experimentu – tzv. zamaskování, aby nebyly ovlivněny výsledky. Účelem experimentu je testovat, zda nezávislá proměnná ovlivňuje závislou. Následující tabulka je příkladem návrhu experimentu. Cílem je zjistit, která reklama je nejúčinnější – žádná, jednoduchá nebo vemlouvavá. Expe-

30

Teoretická část

riment může probíhat tak, že náhodně vybraných 90 respondentů z ulice rozdělíme do skupin po třiceti a každé z nich předložíme jeden typ reklamy bez předchozího sdělení účelu. Například můžeme respondenty požádat o posouzení, jestli je pro ně prospekt srozumitelný a zda by si nabízený produkt koupili. Žádná reklama může být například ve formě prospektu bez reklamy, jednoduchá jako prospekt s jednoduchou informativní reklamou a vemlouvavá jako prospekt s obrázkovou vemlouvavou reklamou. Tab. 1

Experiment s jednou nezávislou proměnnou a třemi řešeními

Nezávisle proměnná Žádná reklama Odezvy třiceti subjektů

Jednoduchá reklama Odezvy třiceti subjektů

Vemlouvavá reklama Odezvy třiceti subjektů

Zdroj: Tellis (2000, s. 420), upraveno

Cílem experimentu je testovat, zda nezávislá proměnná ovlivňuje nebo vyvolává závislou proměnnou. Musí být zabezpečeno, aby se měnily pouze nezávislé proměnné. Zároveň musí být co nejvíce relevantní – musí odrážet reálné chování subjektů.  Práce v terénu Metoda je založená na analýze reálného vztahu mezi reklamou a prodejem zjištěného ze skutečných trhů, aniž by bylo manipulováno s některými proměnnými. Vztahy mohou být analyzovány pomocí statistických metod (např. regresní analýza). Dojde ke zjištění, jak jsou vztahy silné a s jakou pravděpodobností se budou lišit od náhodných výskytů (Tellis, 2000). 3.1.11

Právní úprava reklamy v České republice

Regulace reklamy zahrnuje obsah reklamního sdělení, tedy co smí a co nesmí být v reklamě řečeno, zobrazeno či jinak prezentováno. Nejdůležitější legislativa v oblasti reklamy je:  zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, který stanoví zejména obecné požadavky na reklamu a výslovně omezuje reklamu tabákových výrobků, alkoholu, léků, potravin, zbraní a pohřebních služeb;  zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který stanoví některá omezení pro reklamu šířenou v takovém vysílání;  trestní zákon č. 140/1961 Sb. a přestupkový zákon č. 200/1990 Sb., které stanoví zákazy obecně platné pro lidské jednání, některé zákazy je v krajním případě možné porušit i reklamou,  zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele;

Teoretická část

31

 obchodní zákoník, č . 513/1991 Sb. zejména par. 41 až 54 upravující nekalou soutěž,  občanský zákoník, č. 40/1964 Sb. zejména par. 9 až 11 o ochraně osobnosti (Winter, 2007). Základním „předpisem“ pro samoregulaci reklamy je etický Kodex Rady pro reklamu. Cílem Kodexu reklamy je napomáhat tomu, aby byla reklama pravdivá, slušná a čestná a aby respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex doplňuje právní regulaci reklamy o etické zásady. Stanovuje pravidla profesionálního chování všem subjektům působícím v oblasti reklamy a zároveň informuje veřejnost o mezích reklamy. Podle Kodexu reklama mimo jiné nesmí navádět k porušování právních předpisů, musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů, nesmí ohrožovat dobré jméno reklamy ani podporovat chování, porušující životní prostředí (Nováková, Jandová 2006, Winter, 2007, Rada pro reklamu, 2009).

3.2 Nákupní chování Nákupní chování bude dále rozebráno z hlediska nákupního rozhodování, fází nákupního chování respektive rozhodování a faktorů, které ovlivňují spotřebitele při nákupu. 3.2.1

Nákupní rozhodování

Podle amerického ekonoma a psychologa Kantona jsou dva typy rozhodování spotřebitele. Pravé rozhodování, které probíhá u zboží investičního charakteru, je založeno na vědomém a systematickém získávání informací o produktu, opakovaným porovnáváním s konkurenčními produkty, aktivitě v přípravném chování (spoření nebo volba jiných rozpočtových možností) a na prožívání budoucí spotřeby. Návykové rozhodování probíhá podle zjednodušeného schématu, přičemž subjekt vědomě nebo podvědomě využívá předchozích zkušeností a rozhoduje se zpravidla bez systematické přípravy nákupu. Tyto dva typy jsou krajní konstrukty rozhodovacího procesu, přičemž konkrétní rozhodování má blíže k jednomu nebo druhému typu (Bártová, Bárta, Koudelka, 2007). Nákupní rozhodování lze podle Schiffmana, Kanuka (2004) členit na tři fáze:  Vstupní fáze – ovlivňuje zjištění spotřebitele o potřebě výrobku. Zdroje informací jsou: -

firemní marketingové úsilí – výrobek, cena, propagace, místo prodeje,

32

Teoretická část

-

vnější společenské vlivy – rodina, přátelé, sousedé, jiné nekomerční zdroje, společenské zařazení, kultura, subkultura.

 Procesní fáze – zaměřuje se na rozhodování spotřebitele. Je ovlivněno vrozenými vlastnostmi spotřebitele (vnímání, motivace, učení se, osobnost a postoje). Zahrnuje nákupní fáze:

- rozpoznání potřeby, - hledání informací, - vyhodnocení alternativ.  Výstupní fáze – zahrnuje činnosti po rozhodnutí – nákupní chování a ponákupní vyhodnocení (Schiffman, Kanuk, 2004). Z hlediska nákupního chování rozlišuje Clow, Baack (2008) pět fází: 1. 2. 3. 4. 5.

rozpoznání problému, vyhledávání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu, ponákupní hodnocení (Clow, Baack, 2008).

Fáze vyhledávání informací a hodnocení alternativ souvisí s tvorbou marketingové komunikace a jsou klíčové pro tvorbu efektivní reklamy (Clow, Baack, 2008). Rozpoznání problému Rozpoznání problému je okamžik, kdy si jedinec uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem (Bártová, Bárta a Koudelka, 2007). Kotler, Keller (2013) říká, že nákupní proces začíná zjištěním potřeby. Ta může být vyvolána vnitřním nebo vnějším podnětem. Vnitřním podnětem jsou potřeby jako žízeň a hlad, vnější může například být, že spotřebitel vidí, jaké nové věci si pořídili jeho kamarádi a má tak potřebu je mít také. Vyhledání informací Vyhledání informací lze členit na vnitřní hledání, kdy spotřebitel čerpá informace ze své dlouhodobé paměti a vnější hledání, kdy spotřebitel aktivně nebo pasivně získává informace z vnějšího okolí. Pro pasivní hledání je charakteristická pouze zvýšená pozornost, aktivní vyhledávání je systematickou, aktivní a cílenou snahou získat odpovídající informace o možnostech řešení problému (Bártová, Bárta a Koudelka, 2007). Clow, Baack (2008) popisuje fázi hledání informací tak, že si spotřebitel uvědomí nějakou potřebu nákupu. Začne interním vyhledáváním. Nejdříve zpravidla vzpomíná, kterými produkty v minulosti danou potřebu uspokojil. Pokud má zkušenost pozitivní, pravděpodobně se rozhodne pro

Teoretická část

33

stejný produkt. Pokud předchozí zkušenost nebyla optimální, provede důkladnější interní hledání. Vzpomíná na značky z minula a zkoumá nové značky. Postupně zužuje okruh přijatelných značek na menší skupinu. Cílem manažerů je, aby se jejich značka stala součástí skupiny potenciálních alternativ. Těmi jsou zpravidla produkty vysoké kvality za rozumnou cenu s atraktivním a účinným reklamním sdělením. Spotřebitel přistoupí k externímu hledání v případě, že si po interním hledání nebude jist s výběrem alternativ. V této fázi zjišťuje informace z různých zdrojů. Podle Koltera, Kellera (2013) jsou zdroje informací osobní (rodina, přátelé, sousedé, známí), komerční (reklama, webové stránky, dealeři, balení), veřejné (masové sdělovací prostředky) a zkušenostní. Hodnocení alternativ Podle Kotlera, Armstronga (2004) si spotřebitel vytváří postoj k jednotlivým značkám pomocí určité hodnotící procedury. Hodnocení alternativ je závislé na samotném spotřebiteli a okolnostech konkrétní nákupní situace. Spotřebitelé využívají logické úvahy, intuice, podrobných propočtů, nakupují impulzivně, nebo hledají rady u přátel a prodejců. Clow, Baack (2008) popisuje modely hodnocení alternativ, kterými lze objasnit rozhodování spotřebitele.  Metoda evokované sady Spotřebitel má určité značky, o kterých uvažuje – jsou součástí evokované sady. Nevhodná sada jsou značky, se kterými má spotřebitel negativní zkušenosti, má k nim negativní postoj třeba z důvodu reklamy, která se mu nelíbila. Neuvažuje o jejich nákupu. Inertní sada zahrnuje značky, ke kterým je spotřebitel lhostejný, neuvažuje proto o nich jako o alternativách. Cílem reklam může být umístit značku do evokovaných sad spotřebitelů. Reklamní sdělení by mělo vytvořit vazbu mezi značkou a nabízenými výhodami, aby se vazba dostala do dlouhodobé paměti spotřebitele (Clow, Baack, 2008).  Model mnoha atributů Spotřebitelé obvykle zkoumají sady produktových vlastností (atributů) napříč značkami. Model předpokládá, že postoj vůči značce je ovlivněn výkonem značky v rámci vlastností daného produktu či značky, důležitostí jednotlivých vlastností pro spotřebitele a hodnocením vlastností značky. Pravděpodobnost, že si spotřebitel koupí určitou značku, zvyšuje její vysoké hodnocení vlastností, které jsou pro něj důležité. Je proto důležité poskytnout spotřebiteli dostatek informací o výkonu značky v rámci kritérií, která ovlivňují výběr. V reklamních sděleních by se proto měly postupně vyskytnout všechny důležité vlastnosti včetně ceny (Clow, Baack, 2008).

34

Teoretická část

 Afektivní odkazování Spotřebitelé si vybírají zboží značek, které mají nejraději, nebo k nimž si vytvořili citovou vazbu, aniž by hodnotili vlastnosti. Jedná se zpravidla o produkty kupované často či pravidelně, nebo také dražší zboží a zboží „společensky viditelné“, kdy spotřebitel má citovou vazbu na značku. Tento přístup hodnocení je uplatňován při nákupu opakovaném, kdy už spotřebitel strávil spoustu času porovnáváním značek a vlastností nebo má ke značce citovou vazbu. Nejúspěšnější značky jsou právě ty, k nimž mají zákazníci citovou vazbu (Clow, Baack, 2008). Rozhodnutí o nákupu Nákupní rozhodnutí je podle Kotlera, Armstronga (2004) fáze, kdy si spotřebitel třídí značky a vytváří nákupní záměry. Následně se zpravidla rozhodne pro svoji nejvíce preferovanou značku, pokud ho neovlivní postoje ostatních nebo neočekávané události (například snížení ceny konkurenčního výrobku). Kotler (2007) říká, že rozhodnutí o změně, odkladu nebo zrušení nákupu je ovlivněno vnímaným rizikem. Výše vnímaného rizika je dána výší investované částky, nejistotou nákupu a sebejistotou zákazníka. Zákazník se snaží riziko snížit vyhledáváním informací, vybíráním známých značek a koupí produktů se zárukou. Ponákupní hodnocení Pokud si spotřebitel koupí produkt, který splnil jeho očekávání, je spokojen, pokud nesplní očekávání, je zklamán, v případě, že překročí očekávání je nadšen. Nespokojenost je přímo úměrná rozdílu mezi očekáváním a výkonem. Proto by měla tvrzení o prodávaném produktu být reálná a pravdivá, spokojení zákazníci si produkt koupí znova a zmíní se o něm ostatním. Nespokojený zákazník bude šířit špatnou pověst, která může poškodit jméno firmy i jejích produktů (Kotler, Armstrong, 2004). Nákupní chování má dva stěžejní aspekty. Prvním je motivační síla určující spotřební chování – proč si určitý produkt chceme koupit, jaký to pro nás bude mít přínos. Druhým je vlastní rozhodování, které zahrnuje rozhodnutí, zda si zboží vůbec koupit, které nákupní středisko navštívit, rozhodnutí o návštěvě určitého obchodu a rozhodnutí o nákupu určitého množství žádaného zboží (Vysekalová, 2011). 3.2.2

Faktory ovlivňující nákupní chování

Vnější vlivy na spotřebitele Referenční skupiny a rodina Jednání zákazníků je velmi ovlivněno referenční skupinou a rodinou. Rodina ovlivňuje vnímání hodnoty peněz a použití peněz, ale ovlivňuje i rozhodování o koupi produktů (např. koupě dovolené, pořízení nového auta). Referenční

Teoretická část

35

skupina slouží jako porovnávací pro jedince při formování jeho postojů a chování. (Schiffman, Kanuk, 2004). Jak píše Berkowitz, Kerin, Rudelius (1989), rodina formuje dovednosti a postoje člověka v roli spotřebitele – dítě se učí nakupovat tím, že nakupuje společně s rodinou, bere si příklad z jejich nakupování a používání určitých výrobků. Dále je spotřebitel ovlivněn životním cyklem rodiny a rozhodováním v rodině. Partneři se o některých věcech rozhodují společně (např. bydlení, dovolená), v některých věcech má zpravidla dominantní roli muž (např. automobily, zahradní vybavení) a v některých žena (kosmetika, potraviny). Bártová, Bárta a Koudelka (2007) rozlišují dva základní směry vlivu referenční skupiny na spotřební chování. Jedinec se obrací na referenční skupinu jako zdroj informací potřebných k rozhodnutí. Referenční skupina plní informační funkci. Nebo má jedinec referenční skupinu jako cíl, nákup výrobku je vyjádřením sociálního přiřazení k dané skupině. Jedná se o symbolické působení, výrobek se stává symbolem příslušnosti k referenční skupině. Názorový vůdce Přátelé, známí nebo sousedé mohou být názorovými vůdci, ovlivňující spotřebitele. Názoroví příjemci vidí v názorovém vůdci důvěryhodný objektivní zdroj informací o produktu. Pomocí něj sníží dobu hledání a vnímané riziko. Názorový vůdce je vůdcem zpravidla na produkt v oblasti, o kterou se zajímá, čte odborné časopisy, zkouší nové produkty. Ochotně poskytuje rady druhým, posiluje tím svou image. Je zpravidla společenský, komunikativní, sebevědomý a novátorský (Schiffman, Kanuk, 2004). Bártová, Bárta a Koudelka (2007) definuje názorového vůdce jako osobu, která má nejvyšší status v rámci referenční skupiny (opinion leader). Také uvádí, že se názorovým vůdcem může stát ten, kdo nejtěsněji odráží standardy skupiny, má nejvíce informací, vzdělání apod. Kultura Kulturu v kontextu nákupního chování definuje Schiffman, Kanuk (2004, s. 403) jako: „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti“. Kultura dává společnosti společný jazyk a obecně sdílené symboly. Marketingová komunikace může pomocí symbolických sdělení úspěšně propagovat produkty hromadnými sdělovacími prostředky (Schiffman, Kanuk, 2004). Bártová, Bárta a Koudelka (2007), vysvětluje vliv kultury na spotřební chování jako působení kulturního prostředí na získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. V rámci marketingu můžeme sledovat, jak se kultura podílí na predispozicích podmiňujících různé kupní rozhodovací procesy spotřebitelů. Subkultura Subkultura je jasně odlišitelná kulturní skupina se společnými zvyky, hodnotami a přesvědčeními, jimiž se odlišují od ostatních členů stejné společnosti. Uznávají ale také většinu dominantních hodnot, přesvědčení a zvyků širší společnosti. Subkultura je dílčí segment širší společnosti. Z hlediska marketingové-

36

Teoretická část

ho představují významné marketingové příležitosti – představují velké a přirozené segmenty trhu. Subkultury mohou být děleny podle národnosti, pohlaví, rasy, věku, víry, apod. (Schiffman, Kanuk, 2004). Bártová, Bárta a Koudelka (2007) uvádí, že pokud jsou kulturní elementy významné z hlediska spotřebního chování na daném trhu, má sledování subkultury pro marketingovou orientaci značný význam. Prostředí, ovlivňující nákupní chování, se rychle mění a vyvíjí. Nákupní chování podle Clowa, Baacka (2008) také ovlivňuje:  složitost věkové struktury a její změny u nových generací – např. „dospělost u dětí“ v nižším věku než dřív a na druhé straně lidé ve středním věku ignorující stárnutí a kompenzující svůj věk kupováním produktů pro mladé,  měnící se role pohlaví – např. u aut už nejsou cílovým segmentem jen muži,  individualismus,  aktivní, zaneprázdněný styl – nedostatek volného času vede k nákupu věcí šetřících čas (mikrovlnné trouby), k nákupu věcí pod jednou střechou apod.,  život v ulitě – trávení veškerého volného času v domě, snaha si jej vybavit, udělat si co nejpříjemnější domácí prostředí, vynakládají velké výdaje za dokonalé domácí vybavení,  touha po požitcích – v důsledku hektického životního stylu se zvyšuje touha po požitcích (luxusní večeře, luxusní zboží, dobrodružné akce),  důraz na zdraví. Tyto nové trendy vedou marketingové odborníky k nutnosti změny monitorovat, vytvářet produkty uspokojující nové hodnoty a přizpůsobit novým hodnotám marketingové sdělení. Přitom tím ale nesmí odradit stávající zákazníky, kteří by změny nemuseli akceptovat (Clow, Baack, 2008). Při rozhodování o nákupu mají podle Vysekalové (2004) vliv i psychologické mechanismy, a to duševní vlastnosti (vnímání, pozornost, paměť) a vrozené dispozice, životní zkušenosti a vědomosti, postoje a mínění a vlivy sociálního okolí. Způsob nákupního rozhodování je ovlivněn tím, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme a o jaký druh nákupu jde (Vysekalová, 2004). Druhy nákupu:  Extenzivní – kupující není o nákupu předem rozhodnut, vyhledává informace včetně reklam. Zpravidla jde o nákup dražších předmětů.  Impulzivní – nákup drobností, které se podle spotřebitele příliš neliší a nezabývá se proto jejich vlastnostmi.  Limitovaný – kupovaný produkt nebo značku neznáme, ale vycházíme z obecných nákupních zkušeností (např. čím dražší tím lepší).

Teoretická část

37

 Zvyklostní – kupujeme to, co obvykle, oblíbené značky, rozhodujeme se zvykově (např. potraviny), (Vysekalová, 2004). Podle Kotlera, Kellera (2013) na kupní rozhodnutí mají vliv osobní faktory, jako věk, stadium životního cyklu, zaměstnání a ekonomické podmínky, osobnost a vnímání sebe sama, životní styl a hodnoty. Další faktory, ovlivňující nákupní chování podle Vysekalové (2004) jsou nákupní a spotřební zvyklosti, spotřebitel má opakující se reakce na obdobné situace, přání a očekávání, ale také místo prodeje, vliv merchandisingu a nákupní podmínky. Místo prodeje by mělo být takové, aby spotřebitele nakupování bavilo a vyvolávalo pozitivní emoce podněcující koupi produktu. Důležité jsou i nákupní podmínky jako otevírací doba, obsluha, čistota, kvalita zboží, šíře sortimentu, ale i osvětlení, výběr barev a design prostředí a výběr hudby. 3.2.3

Typologie spotřebitelů

Podle různých kritérií je možno zákazníky klasifikovat podle jejich společných charakteristických rysů. Gretz a Drozdeck (1992) vymezují zákazníky z pohledu prodejce podle dimenzí přátelskosti a vůdcovství. Sociabilní typ zákazníka (kombinace typu přátelského a podřízeného) Tento typ zákazníka je snadno ovlivnitelný, nadchne se proto, co mu prodejce nabízí. Je však nerozhodný a málo projevuje iniciativu. Prodávající ho může získat tím, že ho přesvědčí, že se jedná o bezpečnou investici a zdůrazní potřebu uznání u blízkých. Byrokratický zákazník (kombinace typu nepřátelského a podřízeného) Zákazník na první pohled s názory prodávajícího souhlasí, je ale nerozhodný, potřebuje čas na rozmyšlenou. Je konzervativní. Prodejce musí postupovat trpělivě a snažit se získat zákazníkovu důvěru. Diktátorský typ zákazníka (kombinace nepřátelského a dominantního typu) Diktátorský typ zákazníka je rozhodný, má ve všem pravdu, je podezíravý, egocentrický, ale je ochoten podstoupit určité riziko. Prodávající by se měl chovat asertivně, snažit se získat jeho důvěru. Potom bude zákazník ochotně spolupracovat. Výkonný typ zákazníka (přátelský, dominantní typ) Je rozhodný, klidný, samostatný, otevřený, má jasnou představu o produktu. Prodávající by mu měl zdůrazňovat výhody z koupě, je pro něj důležitý výsledný efekt jednání. (Vysekalová, 2004). Křížek, Crha (2012) člení zákazníky na konzervativní a novátorský typ.

38

Teoretická část

Konzervativní neboli konformní zákazník si zvykl na svoji značku, kterou rozhodně nemění. Je pro něj jistotou a má ji rád. Vyhýbá se změně značky nebo produktu za substituční produkt, je to pro něj riziko, že si pohorší. Takoví zákazníci jsou velmi cenní, kdo si je získá, bude mít jejich důvěru a věrnost. Je ale problém tyto zákazníky přetáhnout od konkurence. Novátorský typ zákazníka rád zkouší nové věci a experimentuje. Zkouší neznámé věci, nevyhýbá se dobrodružství spojenému s nebezpečím. Tento typ zákazníka je cílovou skupinou pro reklamu na nové produkty a značky. Na druhé straně je ale problém z něj mít stálého zákazníka. Novátoři se mohou rozhodovat emocionálně nebo racionálně. Emocionální nákup nového produktu zákazník provede z okamžitého popudu, racionální nákup provede po delším zvažování, bude si zjišťovat informace od přátel, odborníků, z internetu nebo odborných časopisů a spotřebitelských testů. Záleží ale i na typu produktu, emocionálně se bude zákazník rozhodovat například v případě nového jogurtu, který uvidí v regále, racionálně při nákupu spotřební elektroniky. Zpravidla je ale zákazník v některém směru spíše konzervativní a jiném novátorský, není orientovaný ve všech oblastech zboží a služeb stejně. Jak uvádí Vysekalová (2004), na základě segmentační analýzy nákupního chování vzniklo sedm modelů nákupního chování. Modely můžeme dělit z hlediska nákupní orientace. Moderní nákupní orientace jsou ovlivnitelní, nároční a mobilní pragmatici, zatímco opatrní konzervativci, šetřiví, loajální hospodyňky a nenároční flegmatici jsou tradiční nákupní orientace. Ovlivnitelní se rozhodují emotivně, nakupují impulzivně, často zkouší nové výrobky a značky. Jsou snadno ovlivnitelní reklamou a atraktivním vzhledem. Jedná se především o mladé lidi, lidi s vysokoškolským vzděláním nebo s maturitou, lidi s vyššími příjmy. Nároční kladou důraz na kvalitní vybavení, moderní a komfortní nákupní místo a služby poskytované zákazníkům. Model je také zastoupen mladými lidmi, lidmi s vysokoškolským vzděláním nebo s maturitou, lidmi s vyššími příjmy, zpravidla sem patří lidé z nové satelitní zástavby nebo center středně velkých měst. Mobilní pragmatici kladou důraz na poměr cena/hodnota zboží, nakupují ve velkoplošných prodejnách, nakupují méně často větší objem zboží, k nákupu využívají auto. Skupina je výrazně zastoupena lidmi ve věku 30-49 let s vysokoškolským vzděláním a nadprůměrnými příjmy, často se jedná o soukromé podnikatele. Opatrní konzervativci nakupují s racionálním konzervativním rozhodováním, ne příliš impulzivně, jsou těžko ovlivnitelní reklamou a značkou. Vychází ze svých zkušeností a kupují osvědčené produkty a značky, neorientují se příliš podle cen. Auto k nákupu moc často nevyužívají. Jedná se o starší lidi, muže, lidi s nižším vzděláním a nízkými příjmy. Šetřiví se orientují podle cen, nakupují jen to, co skutečně potřebují při minimalizaci výdajů, využívají slevy a výprodeje. Auto využívají minimálně, obvykle jde o starší lidi se základním vzděláním a nízkými příjmy, důchodce.

Teoretická část

39

Loajální hospodyňky kladou důraz na sociální stránku nákupu, příjemný personál, časovou dostupnost prodejny, nákupní prostředí. Nakupují v malých obchodech v blízkém dosahu v menších množstvích. Patří sem lidé všech věkových kategorií s nižším vzděláním a průměrnou kupní silou, lidi z vesnice nebo malého města. Nenároční flegmatici nemají nároky na prodejnu i ceny, nakupují v nejbližších prodejnách tedy obvykle v malých obchodech (Vysekalová, 2004). Poslední typologie, která je zde uvedena, dělí spotřebitele podle vztahu k reklamě: Milující mají pozitivní vztah k reklamě, nemají k ní výhrady, nemají vysoký socioekonomický status. Odmítající mají negativní postoj k reklamě, považují ji za zbytečnou. Patří sem spíše konzervativní starší lidé s malými životními ambicemi a nízkou možností spotřeby. Opatrní – podobně jako milující potvrzují vliv socioekonomického statusu na pozitivní přijímání reklamy, ale jsou uvážliví a uvědomují si její omezení. Vlažní mají k reklamě odtažitý postoj, reklama je nenadchne ani neirituje (Vysekalová, 2004). 3.2.4

Hlavní psychologické procesy

Motivace a potřeby Vysekalová (2012, s. 117) považuje motivaci za klíčovou v psychologii reklamy, v této souvislosti definuje reklamu jako „soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka.“ Kotler, Keller (2013) říká, že se potřeba stane motivem, nabude-li takového stupně intenzity, který nás přiměje jednat. Podle Smitha (2000, s. 93), se definuje motivace jako „snaha uspokojit potřebu“. Potřeba je podle Horňákové (2011, s. 25) „nutnost mít nějakou věc, mít určitou činnost apod.“, také popisuje potřeby jako „životně důležité nedostatky, které musí člověk neustále uspokojovat.“ Kotler, Keller (2013) dělí potřeby na biogenické, vycházející z fyziologických stavů napětí (např. žízeň, hlad) a psychogenické, které vznikají z psychologických stavů napětí (potřeba úcty, uznání nebo sounáležitosti). Potřeby lze vysvětlit pomocí Maslowovy hierarchie potřeb (1954), kde jsou potřeby uspořádány od nejnaléhavějších až k nejméně naléhavým. Člověk je nejdříve motivován k uspokojení potřeb na nižší úrovni, aby mohl pokračovat k uspokojení potřeb vyšších. Nejdříve tedy uspokojuje potřeby biologické (např. potřeba vzduchu, potravy, tekutin, vyměšování) dále potřeby bezpečí, zajišťující přežití v delším časovém horizontu, potom potřeby lásky a sounáležitosti, člověk potřebuje mít ve svém okolí lidi, kterým může důvěřovat, a vzájemně si pomáhat. Následně člověk uspokojuje potřebu uznání a úcty, potřebuje být akceptován druhými a vidět, že si ho druzí váží. Nejvyšším stupněm je potřeba seberea-

40

Teoretická část

lizace, kdy jedinec chce maximálně rozvinout své dispozice (Maslow (1954) in Kotler, Keller, 2013, Smith, 2000, Vysekalová a kol., 2012). Obr. 1

Maslowova pyramida potřeb

Zdroj: Maslow (1954) in Vysekalová a kol. (2012, s. 123.)

Paměť Podle Vysekalové a kol (2012, s. 109) „paměť zabezpečuje procesy vštípení, uchování a vybavení si toho, co jsme dřív vnímali, poznali, prožívali“. Tato autorka popisuje tři stádia paměti, elementární senzorickou paměť, která umožňuje kontinuitu vnímání, slouží k uchování informace ze smyslových receptorů. Na senzorickou navazuje paměť krátkodobá, pronikne do ní jen to, na co je zaměřená pozornost nebo to, co se spontánně stane dominantou ve vnímání. Malá část z toho, co je uloženo v krátkodobé paměti, proniká do dlouhodobé. Výraznější selekce je dána zaměřeností jedince a kvalitou informace. Aby se reklama dostala do dlouhodobé paměti, je potřeba tzv. znovupoznání. Kotler, Keller (2013) říkají, že bude silněji zakotvena informace v dlouhodobé paměti, čím více je dané informaci věnováno pozornosti. Proto i vysoká míra opakování nezajímavé a nepřesvědčivé reklamy bude mít sotva stejný dopad, jako reklama přesvědčivá a zajímavá při nižší míře opakování.

Teoretická část

41

Učení K učení podle Kotlera, Kellera (2013) dochází vzájemným působením motivů, podnětů, náznaků, reakcí a donucování a vede ke změnám v našem chování, jako důsledek zkušeností. Učení má podle Vysekalové a kol. (2012) na spotřebu vliv z hlediska toho, že člověk se snaží dosahovat vyšší míry uspokojení, chce mít pocit, že spotřební roli zvládá co nejlépe. Činnosti chce provádět co nejefektivněji, snaží se uspořit čas, námahu, peníze, omezuje nežádoucí účinky, hledá ekologičtější, hygieničtější a zdravotně nezávadné produkty, spotřebou se snaží dosáhnout společenské prestiže a sebedůvěry. Učení se spotřebou probíhá na základě zkušenosti, a tedy zpětné vazby. To následně ovlivňuje další nákup, spotřebitel hodnotí, jestli byl se spotřebou spokojen nebo ne. Navíc se spotřebě už od dětství učí nápodobou lidí v okolí, přejímá zvyklosti své kultury. Vnímání Kotler, Keller (2013, s. 223) charakterizují vnímání jako „proces, jímž si určitá osoba vybírá, uspořádává a interpretuje přicházející informace, aby si utvořila smysluplný obraz o světě“. Smith (2000, s. 88) definuje vnímání jako „způsob, jakým si někdo vysvětluje určitý podnět“, ať se jedná o reklamu, obal, reklamní sdělení atd. Jak píše Vysekalová (2012), každý člověk si určuje, co si vybere jako předmět poznávání - vnímání je selektivní a záleží na tom, které podněty z okolí jsou pro něj situačně důležité, jaké má hodnoty, potřeby, zájmy, cíle a zkušenosti. Vybírá si většinou podněty, které jeho obraz o světě potvrzují a doplňují. Na vnímání má vliv i sociální prostředí a kultura, ve které vyrůstal. Smith (2000) uvádí, že tomu, aby zákazník vnímal výrobek nebo službu, musíme nejdříve získat jeho pozornost, nejlépe reklamou. Také tvrdí, že je vnímání neoddělitelně spjato s minulými zkušenostmi, motivací, názory a postoji a schopností učit se a získávat nové informace. Podle Kotlera, Kellera (2013) vnímání závisí na fyzických podnětech, na jejich vztahu k okolnímu prostředí a na vnitřním rozpoložení osoby. Pozornost Kotler, Keller (2013) definují pozornost jako přidělení vnímací kapacity určitému stimulu. Vysekalová (2012) říká, že charakteristickou vlastností pozornosti je selektivita. Selektivita pozornosti je dána vnitřními a vnějšími faktory. Vnitřní faktory jsou především potřeby, zájmy, motivace, hodnoty a emoce, vnější faktory jsou z prostředí, které na nás v danou chvíli působí – fyzické podmínky, sociální kontext, situační proměnné. Většina reklam je koncipována tak, aby vzbudila pozornost bezděčnou. Záměrná pozornost vyžaduje zapojení vůle. Když něco spotřebitelé aktivně shánějí, navštíví např. prodejní výstavy nebo katalogy na internetu (Vysekalová, 2012). Díky selektivitě pozornosti vnímá spotřebitel reklamy na produkty, které potřebuje. Spousta reklam je ale zaměřena na získání nových uživatelů. Lidé, kteří nejsou s produktem obeznámeni, eliminují reklamu jako všechny ostatní,

42

Teoretická část

přestože by pro ně mohl být produkt užitečný. Navíc selektivita znevýhodňuje nové značky oproti zavedeným. Spotřebitelé jsou věrni své značce a nevnímají reklamy na značky nové, ale lepší (Tellis, 2000). Kotler, Keller (2013) uvádí, že si lidé pravděpodobně všimnou podnětu, který má vztah k jejich současné potřebě, podnětu, který předjímají – v obchodě s určitým sortimentem si pravděpodobněji všimnou daného sortimentu, než sortimentu, který prodejna prodává jako doplňkový. Dále si pravděpodobněji všimnou podnětů, které mají relativně větší odchylky ve vztahu k běžné velikosti příslušného stimulu. Pravděpodobněji si tedy všimnou slevy 20 % než slevy 2 %. Metody získávání pozornosti zákazníka Tellis (2000) popisuje následující metody získávání pozornosti zákazníka.  Manipulace s materiálními stimuly Pomocí materiálních podnětů lze působit na všechny smysly. Nejdůležitější je působení na sluch a zrak – barva, velikost, tvar, jas, pohyb, melodie, rytmus a struktura zvuku hraje roli při vytváření atmosféry reklamního šotu. Podle Weberova zákona musí reklama k přilákání pozornosti zákazníka používat úroveň podnětů, na kterou spotřebitel není zvyklý. Reklamy jsou často umístěny s jinými materiály, např. televizní programy, časopisy obsahující intenzivní podněty. Aby si spotřebitel reklamy všiml, je třeba stimuly ještě intenzivnější. Například v časopisu s barevnými fotografiemi zaujme jednoduchá reklama s bílým textem na černém pozadí, v televizi, kde jsou reklamy s intenzivním zvukem, může být užitečným nástrojem přilákání pozornosti ticho (Tellis, 2000).  Poskytování informací Druhým způsobem získávání pozornosti je poskytování informací. Pokud ale informace oponují přesvědčení spotřebitele, bude do určité míry jeho přesvědčení zajímavější než zjištění nových informací. V případě, že budou informace silně oponovat silně zastávaným názorům, spotřebitel je bude považovat za výsměch a nepřijme je – viz následující obrázek (Tellis, 2000).

Teoretická část Obr. 2

43

Síla informací získávajících pozornost

Zdroj: Tellis (2000, s. 173)

 Vzbuzování emocí Pozornost spotřebitele je možné získat také vyvoláním emocí. Například pozornost rodičů je možné vyvolat přítomností dětí v reklamě, u teenagerů a dospělých přítomností modelky nebo eroticky zabarvených epizod. K získání pozornosti může být také využita zvědavost spotřebitele. Neměly by ale působit prostřednictvím příliš silného emocionálního podnětu, aby nezastínil samotné reklamní poselství. Emoce by měly být s poselstvím propojeny (Tellis, 2000).  Nabídka hodnoty Nabídka hodnoty je jedním z nejúčinnějších způsobů získání pozornosti zákazníka. Například pokud firma přijde s produktem vyhovujícím potřebě, která není uspokojena konkurencí, prosté sdělení této nabídky stačí k získání pozornosti. Hodnotou může být i určitá forma podpory prodeje – sleva, vzorek, loterie apod. (Tellis, 2000).

44

Praktická část práce

4 Praktická část práce Cílem praktické části práce, v souladu s hlavním cílem práce je zhodnotit vnímání stávajících propagačních kampaní mobilních operátorů spotřebiteli, a navrhnout doporučení ke zvýšení efektivity jejich reklamních kampaní na základě preferencí spotřebitele. Tato doporučení vyhodnotit také z hlediska nového operátora. Dále navrhnout reklamní kampaň včetně kalkulace rozpočtu. K dosažení cíle práce byl realizován výzkum. Výzkum byl zahájen čerpáním z dostupných zdrojů a již realizovaných výzkumů. Následovalo dotazníkové šetření na vzorku spotřebitelů. Hlavní výzkumné otázky výzkumu jsou následující.       

Jak jsou spotřebitelé spokojeni se stávajícím operátorem? Jsou ochotni změnit operátora na základě reklamy? Jaká média je vhodné v reklamní kampani využít? Čím upoutá reklama mobilních operátorů pozornost? Jaké formy propagace spotřebitelé preferují? Jaké výhody spotřebitelé preferují? Jaká kritéria jsou pro spotřebitelé důležitá při volbě operátora?

První část praktické části práce se věnuje mobilním operátorům v České republice, jejich reklamám, již realizovaným výzkumům vlivu reklamy na spotřebitele a postoji spotřebitelů k reklamám mobilních operátorů. Dále je popsáno dotazníkové šetření, jaké otázky byly do dotazníku zařazeny a za jakým účelem. Další část práce popisuje výsledky dotazníkového šetření. Poslední část praktické části práce, která vznikla na základě výsledků dotazníkového šetření, jsou reklamní kampaně mobilních operátorů. Tato část zahrnuje zhodnocení vnímání stávajících kampaní, doporučení pro kampaně stávajících i nových operátorů a návrh modelové reklamní kampaně pro mobilní operátory včetně jejího ekonomického vyhodnocení.

4.1 Mobilní operátoři v ČR V České republice jsou v současnosti čtyři mobilní operátoři: Telefónica O2, TMobile, Vodafone a Air Telecom. Telefónica Czech Republic je součástí nadnárodní telekomunikační skupiny Telefónica se sídlem ve Španělsku. Na českém trhu působí od roku 2006, vznikla sloučením společnosti Český Telecom provozující pevné telefonní linky a společnosti Eurotel Praha nabízející mobilní služby. V současnosti provozuje síť pevných telefonních linek, síť pro mobilní telefony, je předním poskytovatelem ICT služeb, poskytuje vysokorychlostní ADSL, mobilní internet a služby Telefónica O2 TV. Je největší telekomunikační společností v ČR a

Praktická část práce

45

v současnosti provozuje téměř osm milionů mobilních a pevných linek (Jerenálová, 2010). T-Mobile Czech Republic spadá pod německý Deutsche Telekom, na český trh vstoupil převzetím operátora Paegas. Je druhý největší operátor v ČR. Nabízí kromě mobilních hlasových služeb také bezdrátový internet i pevné telefonní linky (Jerenálová, 2010). Vodafone Czech Republic je druhým největším provozovatelem mobilních služeb na světě. Má působnost ve více než 28 zemích světa. Do České republiky vstoupil na trh v roce 2006 převzetím českého operátora Oskar. Kromě mobilních služeb nabízí také internet (Jerenálová, 2010). U:fon své služby začal provozovat v květnu 2007. Provozovatelem je od roku 2012 společnost Air Telecom. Nabízí kromě mobilních hlasových služeb bezdrátovou pevnou linku, mobilní internet a digitální vysílačky (Jerenálová, 2010, Fajmon, 2013). Počet zákazníků u tří hlavních operátorů v ČR je přibližně 3,3 mil. u Vodafone, 5,35 mil. u T-Mobile a 4,94 mil. u Telefónica O2 (E15.cz, 2012). Čtvrtý operátor U:fon má okolo 140 000 zákazníků. Společnost však nenabízí mobilní služby na shodném technologickém řešení jako ostatní operátoři. Uživatelé musí proto mít speciální mobilní telefon s omezenými funkcemi oproti konkurenčním operátorům, kdy si spotřebitelé mohou dle svých požadavků vybrat ze široké škály mobilních přístrojů s nejrůznějšími moderními funkcemi. Společnost U:fon navíc oproti konkurenčním operátorům disponuje sítí s nižším pokrytím. Nabízí ale levnější ceny za mobilní služby (Fajmon, 2013). Regulaci trhu a stanovování podmínek pro podnikání v oblasti elektronických komunikací a poštovních služeb zajišťuje Český telekomunikační úřad (ČTU), který byl zřízen zákonem č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. Podle studie Informačního institutu ze dne 12.3.2012 však ČTU v roli regulátora selhává (Asociace provozovatelů mobilních sítí, 2012). Hlavními argumenty o nefunkčnosti ČTÚ jsou:  drahé služby - na základě srovnání se zeměmi OECD je v ČR nejdražší volání;  nekvalitní služby - druhý nejnižší podíl investic mobilních operátorů do sítí v EU, nejhorší kvalita pokrytí 3G sítí v EU a nejnižší využití 3G technologie v celé EU;  nízká konkurence na trhu mobilních operátorů, empiricky dokázaný oligopolní charakter trhu dle HH indexu (Herfindahl–Hirschmanův index);  vysoké marže operátorů: Telefonica - 43,7 %, T-Mobile 46,6 %, vysoká imunita vůči hospodářské krizi (Asociace provozovatelů mobilních sítí, 2012). 4.1.1

Virtuální a šedí operátoři

Virtuální operátor je telekomunikační společnost, která nakupuje služby od některého z mobilních operátorů. Nemá vlastní síť vysílačů, která by pokrývala

46

Praktická část práce

celou Českou republiku. Podle velikosti své základny je schopen vyjednat u operátora množstevní ceny. Příkladem je operátor ČEZ, noviny Blesk nebo obchodní řetězec Tesco. Společnosti využívají strategie poskytující zákazníkům výhody na mobilní služby při využívání jejich služeb. V letošním roce došlo k jejich rozmachu (Mobilní operátoři, 2013). Šedí operátoři nabízí zvýhodněné mobilní služby omezenému okruhu svých zákazníků a jejich nabídka zpravidla není veřejná. Některé z těchto společností předprodejem mobilních služeb porušují smluvní podmínky s hostujícím mobilním operátorem (Mobilní operátoři, 2013). 4.1.2

Trh mobilních služeb v současnosti

Podle výroční zprávy ČTÚ z roku 2011 na mobilním trhu postupně dochází k nasycenosti, což se projevilo stagnací trhu. Na trhu mobilních služeb dochází rovněž ke stagnaci hospodářské soutěže. Vývoj na trhu ve sledovaném období byl téměř beze změny. Podíly na trhu, podle počtu aktivních SIM karet, jsou v posledních letech stabilní. Pouze došlo v roce 2011 k poklesu SIM karet společnosti MobilKom. Trh mobilních operátorů je v posledních letech charakteristický nízkou dynamikou a zafixováním tržních podílů mobilních operátorů (Český telekomunikační úřad, 2012). Od roku 2006 je možná přenositelnost telefonních čísel mezi jednotlivými mobilními operátory. Počet přenesených tel. čísel vykazuje vzrůstající trend, v roce 2011 bylo přeneseno 336 222 SIM karet. To dokazuje snahu spotřebitelů volit výhodnější nabídky od jiných operátorů (Český telekomunikační úřad, 2012). Podle výroční zprávy z roku 2012 dochází k růstu podílu datového provozu v mobilních sítích v důsledku zvyšující se penetrace chytrých telefonů. Počet aktivních SIM karet vykazuje mírný pokles, celkový počet v r. 2012 je 13,5 milionů. Také dochází k poklesu cen služeb v mobilních sítích (Český telekomunikační úřad, 2013). V současnosti konkurenční boj mezi operátory a hrozba vstupu nového operátora na trh vyvolal tlak na snížení cen neomezených tarifů. V roce 2010 operátoři zahájili prodej neomezených tarifů včetně internetového připojení a předpovídali, že v tom shledávají svoji budoucnost v ČR. Cena neomezeného volání společnosti Telefónica O2 a T-Mobile tehdy byla téměř 4000 Kč, Vodafone nabízel neomezený tarif o 1500 Kč levněji (Luňáková, Beránek, 2010). Duben 2013 zahajuje mobilní revoluci v podobě prodeje neomezených tarifů za výhodné ceny. První s neomezenými tarify přišla Telefónica. Vodafone i TMobile na to ihned zareagovali s podobnou nabídkou a přípravou komunikační kampaně (E15, 2013). Podle tiskové zprávy o studii „Mobilní, virtuální, "šedý" operátor", která byla realizována společností GfK (2013) na vzorku tisíc respondentů z České republiky, jsou tři čtvrtiny obyvatel spokojeny se službami svého mobilního operátora. Přibližně desetina lidí však plánuje v období 12 měsíců změnu mobilního operátora.

Praktická část práce

47

Šestina Čechů se setkala s nabídkou služeb šedých operátorů, avšak tyto služby v České republice využívá pouze minimum lidí (GfK, 2013). Aktuální nabídka mobilních operátorů - neomezené tarify, které lidem umožňují neomezené volání, SMS a mobilní připojení za nižší ceny, ale s podmínkou uzavření smlouvy na dva roky, nevyvolala výraznou změnu chování spotřebitelů ani nevyvolala úmysl lidí změnit operátora. Desetina lidí přešla na neomezený tarif, necelá třetina o tom uvažuje. Polovina respondentů nedokáže posoudit, který operátor nabízí nejatraktivnější neomezené tarify, bude se proto o neomezený tarif ucházet u svého operátora (GfK, 2013). Podle výzkumné studie z února 2013 společnosti IPSOS (2013) by příchod nového mobilního operátora na český trh uvítali současní zákazníci společnosti Telefónica Czech Republic a Vodafone, zatímco tržního podílu T-Mobile by se to příliš nedotklo. Trh mobilních služeb je považován za nasycený, ale odborníci i spotřebitelé by uvítali nového konkurenta, který by trh rozhýbal. Podle studie je zákazník připraven, ale bude záležet na současných poskytovatelích mobilních služeb a na případném novém konkurentovi, jak dokáže vytěžit tržní potenciál. Podle studie Factum Invenio (2010) o spokojenosti s českými operátory vyplynula nejvyšší spokojenost zákazníků Vodafone, 77 % z nich je spokojeno na osm bodů z deseti a více, klientela T-Mobile a Telefónica dosáhla shodných 70 %. Spokojenost byla hodnocena na základě celkové spokojenosti s operátorem, věrnosti stávajícímu operátorovi, ochoty doporučit operátora, hodnocení zákaznického přístupu a ochoty doporučit operátora a na základě analýzy silných a slabých stránek v kvalitě služeb a v nabídce operátora. V polovině srpna 2013 Český telekomunikační úřad vyhlásil aukci kmitočtů pro mobilní sítě pro nového mobilního operátora. Aukci vyhlásil již v březnu 2013, ta ale musela být ukončena kvůli chybně nastaveným podmínkám. Cílem aukce je rozvoj služeb vysokorychlostního připojení, podpora hospodářské soutěže, vytvoření podmínek pro vstup dalšího operátora s celostátní působností a efektivní využití kmitočtového spektra (Hospodářské noviny IHNED, 2013). 4.1.3

Mobilní operátoři a reklamy

Z telekomunikačních společností do reklamy za prvních osm měsíců roku 2010 nejvíce investoval Vodafone 706,3 mil. Kč, dále T-Mobile 447,1 mil. Kč, Telefónica O2 378,1 mil. Kč, společnost MobilKom investovala 6,3 mil. Kč. V internetové reklamě mobilní operátoři investují do reklamy nejvíce peněžních prostředků. Podle údajů za květen 2012 je největším zadavatelem Vodafone (16,6 mil. Kč), na druhém místě Telefónica O2 (13 mil. Kč) a T-Mobile je čtvrtým největším zadavatelem internetové reklamy (10 mil. Kč), (Admosphere, 2010, AdMonitoring, 2012). Námět reklam českých operátorů je mezi spotřebiteli velmi oblíbený. Reklamy T-Mobile obsazují prvních deset míst nejvirálnějších reklam za rok 2012. Hodnocení je na základě počtu zhlédnutí, počtu zhlédnutí do konce a počtu sdílení propagačních klipů na videoserveru YouTube. Oblíbené série reklam jsou reklamy se „Skokany“ a „Motorkáři“, nejsdílenější je reklama „Pojď mi hop“.

48

Praktická část práce

Tyto humorné reklamy režiséra J. Koháka s herci V. Kotkem a L. Pavláskem vyvolaly pozitivní ohlas (Aust, 2013). Videokanál T-Mobile má nejvyšší počet zhlédnutí reklamních spotů za rok 2012 za série spotů Posilovna, Motorkáři a Skokani. O2 si stojí na druhém místě s reklamami Předplacená O2 karta, Zimní EXTRA výhody a se sérií reklam O2 Guru. Vodafone je s reklamami Experti, Velikonoce a Férové tarify na pátém místě (Aust, 2013). Reklamy mobilních operátorů v České Republice jsou na velmi vysoké úrovni. Mobilní operátoři se neustále předhání s investicemi do reklam. Jejich reklamy dosahují mezi spotřebiteli vysoké obliby. Otázkou ale je, jaký to má vliv na chování spotřebitelů. 4.1.4

Výzkum vlivu reklamy na spotřebitele ČR

Podle výzkumu „Postoje české veřejnosti k reklamě“ agentury ppm factum research (2013) vyplývá, že jsou lidé stále častěji ovlivnění reklamou. Ovlivnění připouští více ženy a uživatelé e-mailu a sociálních sítí ve věku 30-40 let. Za nejméně ovlivněné se považují muži, lidé nad 60 let, lidé vysokoškolsky vzdělaní a lidé nepoužívající e-mail. Spotřebitele k nákupu nejvíce ovlivňují letáky (38 % spotřebitelů), dále televizní reklama (34 %) a na třetím místě reklama v místě prodeje (31 %). Následují ochutnávky v místě prodeje, reklama na internetu. Nízkou účinnost na rozhodnutí o nákupu má reklama v rozhlase, kině, e-mailu, telefonu, na billboardu nebo na obrazovkách v místě prodeje. Přesycenost reklamou vnímají spotřebitelé především u komerčních televizí (Nova, Prima), připouští ale, že právě zde má reklama poměrně vysokou šanci, aby ji zaznamenali. Zatímco reklamu v místě prodeje spotřebitelé vítají, dokonce více než 10 % spotřebitelů by bylo pro její rozšíření. 32 % spotřebitelů si přeje více ochutnávek a prezentací v prodejnách. Spotřebitelé, kteří nepoužívají internet, se nechají nejvíce ovlivnit reklamou v letácích, které jim chodí do schránky a reklamou v místě prodeje. Lidé, kteří pravidelně používají sociální sítě, využívají internet jako zdroj informací o výrobcích. 58 % z nich si rozklikne takovou reklamu, která je zaujme (ppm factum research, 2013). 4.1.5

Postoj spotřebitelů k reklamám mobilních operátorů

Podle průzkumu společnosti Factum Invenio (2012), 27 % spotřebitelů nedůvěřují deklarovaným cenám a slevám mobilních operátorů a telefonů. Promítají si do hodnocení vlastní zkušenosti a mediální obraz, a to skryté poplatky a další bariéry, které neumožní dosáhnout inzerované ceny. V porovnání s ostatními výrobky a službami spotřebitelé nejméně důvěřují deklarovaným cenám a slevám mobilních služeb spolu s finančními službami. 20 % spotřebitelů nevěří deklarované kvalitě jejich služeb. Reklama vede ke koupi mobilních služeb 5,9 % spotřebitelů. V porovnání s ostatním zbožím a službami je reakce koupě na reklamu u mobilních služeb nízká. Nižší je u automobilů a finančních služeb, zatímco potraviny a nealkoholické nápoje si na základě reklamy koupí 36,6 % spotřebitelů. Podle mého názo-

Praktická část práce

49

ru je to dáno tím, že mobilní služby neslouží k okamžité spotřebě a proto jejich nákup nebo změnu spotřebitelé déle zvažují. U téměř 20 % spotřebitelů reklama mobilních služeb vyvolá zájem o výrobek a snahu si o nabídce vyhledat bližší informace (Factum Invenio, 2012).

4.2 Dotazníkové šetření Dalším krokem této práce bylo sestavení dotazníku, který je v příloze práce. Dotazník se skládá z celkem 29 otázek, z toho 4 otázky na identifikační údaje o respondentech – pohlaví, věk, dosažené vzdělání a ekonomickou aktivitu. V dotazníku byly využity uzavřené otázky (13 krát), polootevřené s více povolenými možnostmi (2 krát), polootevřené (4 krát), otevřené otázky (2 krát), otázky typu baterie s jednou možností na řádku (7 krát) a seřazovací (jednou). Dotazníkovému šetření předcházel předvýkzum, realizovaný na deseti spotřebitelích k ověření vhodnosti cílů a správnosti formulace otázek z hlediska srozumitelnosti. U jedné otázky byla na základě předvýzkumu přidána chybějící varianta odpovědi, byla vyřazena jedna opakující se odpověď a jedna otázka byla z výzkumu vyřazena z důvodu její možné různé interpretace. Výzkum byl realizován na vzorku spotřebitelů z obyvatel České republiky nad 15 let, využívajících služeb mobilních operátorů. Výzkumu se zúčastnilo celkem 565 respondentů. Vzhledem k tomu, že byly všechny otázky kromě otázek otevřených nastaveny jako povinné, do výzkumu mohli být zařazeni všichni respondenti. Výzkum byl realizován pouze elektronicky v období říjen až listopad 2013. Jednotlivé otázky dotazníku byly sestaveny tak, aby poskytly relevantní data k dosažení cílů práce a zodpovězení výzkumných otázek. V úvodu dotazníku byly otázky na používaného mobilního operátora, způsob čerpání služeb, zda jsou spotřebitelé u operátora smluvně vázáni, jaké služby pravidelně využívají, jaká je jejich útrata za tyto služby, jak útratu vnímají a jak jsou spokojeni se službami mobilního operátora. Tyto otázky byly do výzkumu zařazeny ke zjištění podílu spotřebitelů mezi jednotlivými operátory, jejich spokojenosti se službami operátora, jejich spotřebních zvyklostí – jak čerpají služby, zda jsou smluvně vázáni a jaká je jejich útrata za služby. V rámci reklamních kampaní lze vycházet ze spotřebních zvyklostí, využívaných služeb a spokojenosti spotřebitelů při tvorbě reklamních nabídek. Následuje zjišťování, zda spotřebitelé někdy změnili operátora, z jakého důvodu a zda se ke změně někdy rozhodli na základě reklamy nebo reklamní nabídky. Z tohoto zjištění lze posoudit ochotu spotřebitelů měnit operátora, důvody změny operátora a také jaký podíl trhu se rozhodne ke změně a jaký podíl se rozhodne na základě reklamní nabídky. Z důvodů změny by měla reklamní sdělení vycházet. Nabízet spotřebitelům lépe to, s čím obvykle nejsou spokojeni, nebo to, co už mnohé spotřebitele ke změně ovlivnilo. Tak bude nabídka atraktivní i pro mnohé další spotřebitele. Otázky, vztahující se k rozhodování o změně operátora a ochotě přejít k operátorovi nově vstupujícímu na trh, byly:

50

Praktická část práce

 jaká jsou kritéria při rozhodování o případné změně operátora;  zda by se spotřebitelé na základě cenového zvýhodnění či slevy služeb operátora rozhodli ke změně operátora stávajícího;  v případě, že by na trh vstupoval nový operátor s nižšími cenami za stejné služby, jako nabízí stávající operátoři, zda by k němu spotřebitelé přešli;  jaké faktory jsou významné při úvaze o přechodu k operátorovi nově vstupujícímu na trh. Z této části dotazníku se má zjistit, co je pro respondenty při rozhodování o operátorovi významné, jaké faktory jsou pro ně naopak překážkou a dále mají odpovědět na výzkumnou otázku, jestli se spotřebitelé rozhodnou při finančně výhodnější nabídce ke změně operátora a zda by z tohoto důvodu byli ochotní využít služeb nového operátora. Dalším výzkumným tématem dotazníku bylo, v jakých médiích se respondenti nejčastěji setkávají s reklamou na mobilní operátory a ve kterých reklamních médiích reklamu na mobilní operátory preferují. Cílem je zjistit účinná média z hlediska frekvence kontaktu s reklamou a z hlediska preferencí spotřebitele. Ohledně reklamy a propagace mobilních operátorů dotazník zjišťuje:        

jaké formy propagace by spotřebitele zaujaly u mobilních operátorů; zda spotřebitelé reklamy mobilních operátorů sledují; jestli důvěřují cenovým a slevovým nabídkám operátorů; zda může reklama spotřebitele ovlivnit ke změně operátora, ke změně tarifu u svého operátora nebo vyvolání zájmu o nabídku a vyhledání si dalších informací; čím upoutá reklama na mobilní operátory pozornost spotřebitele; zda upoutá pozornost více, pokud se v reklamě objeví známá osobnost; postoj spotřebitelů k pouličním prodejním akcím; vnímání současných reklam mobilních operátorů.

Tyto otázky mají zjistit, jaký vliv má reklama mobilních operátorů na spotřebitele, zda reklamy sledují, vnímají a zda jim důvěřují, jaké formy propagace preferují, ale i to, jak vnímají současné kampaně mobilních operátorů, které reklamy se spotřebitelům líbí a co je v reklamě zaujme. Posledními zkoumanými tématy jsou jednak aktuální nabídka neomezených balíčků služeb a vnímání výhod nad rámec objednaných služeb stávajícím zákazníkům. Aktuální nabídka neomezených balíčků je významná z hlediska zvýšení konkurenčního boje mezi operátory a z hlediska zjištění postoje spotřebitelů k této nabídce. Vnímání nabízených výhod stávajícím zákazníkům je naopak významné z hlediska reklamních nabídek operátorů pro současné zákazníky, čímž lze zvyšovat jejich spokojenost a loajalitu.

Praktická část práce

51

4.3 Výsledky dotazníkového šetření 4.3.1

Demografické složení respondentů

V souvislosti s demografickým složením respondentů byly v dotazníku celkem čtyři otázky, na pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání a ekonomickou aktivitu. Z hlediska pohlaví není zastoupení respondentů zcela rovnoměrné, dotazník vyplnila převaha žen (73 % dotázaných). Z hlediska věku převažuje věková kategorie 15-25 let. Z této věkové kategorie vyplnilo dotazník 57 % dotázaných. Vysoké procento je dáno tím, že distribuce dotazníku probíhala elektronickou formou a bylo osloveno vysoké množství studujících lidí převážně prostřednictvím skupin Mendelovy univerzity na sociální síti Facebook. Další více početnou skupinou zastoupenou 28 % byli respondenti ve věku 25 – 35 let. Z věkové kategorie nad 65 let dotazník vyplnili pouze dva respondenti. Pravděpodobně je to dáno tím, že starší lidé méně využívají internet. Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání má 92 % alespoň maturitu a 37 % dotázaných má vysokoškolské vzdělání. Vysoký průměr dosaženého vzdělání souvisí s převážnou distribucí mezi studenty VŠ. Z hlediska ekonomické aktivity 47 % dotázaných jsou studenti, další početnou skupinou jsou zaměstnanci. Následující tabulka č. 2 přehledněji znázorňuje demografické složení respondentů.

52

Praktická část práce

Tab. 2

Demografické složení respondentů

Identifikační údaje Pohlaví

Absolutní četnost žena muž 15 až 25 let 26 až 35 let

Věk

36 až 45 let 46 až 55 let 56 až 65 let 66 let a více vysokoškolské vyšší odborné

Vzdělání

středoškolské s maturitou středoškolské bez maturity vyučen/a základní student/ka student a zaměstnanec zaměstnanec

Ekonomická ak- OSVČ, podnikatel/ka tivita v domácnosti, na mateřské dovolené nezaměstnaný/nezaměstnaná v důchodu

Relativní četnost

413 152

73 % 27 %

321 158 47 26 11 2

57 % 28 % 8% 5% 2% 0%

209 15 291 15 12 23

37 % 3% 52 % 3% 2% 4%

258 8 184 26

46 % 1% 33 % 5%

58

10 %

21 10

4% 2%

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

4.3.2

Mobilní operátoři a spotřebitelé

Podle výzkumu 40 % spotřebitelů používá aktuálně T-Mobile, 29 % používá Vodafone, 26 % O2 a 5 % spotřebitelů využívá služeb jiného operátora. Spotřebitelé měli možnost vybrat více operátorů, a pokud používají jiného operátora, uvést jaký. 28 spotřebitelů uvedlo jiného operátora, z nichž 8 používá BLESKmobil, 5 MOBIL.CZ, 2 Studentfone, 2 Bonerix a po jednom spotřebiteli Odoric, GoMobil a Tesco Mobile. Virtuální operátoři MOBIL.CZ a GoMobil spadají pod TMobile, BLESKmobil, Bonerix a Tesco Mobile pod společnost Telefónica, a Studentfone pod Vodafone. Odorik.cz využívá volání přes internet, prostřednictvím zpětného volání a přes přístupová čísla. Podle údajů z Mobilmania (2012) byl v prvním čtvrtletí 2012 podíl mezi operátory asi 39 % T-Mobile, u Telefónica 36 % a u Vodafone 24 %. Je tedy patrné, že oproti roku 2012 podle výzkumu k této diplomové práci je vyšší počet zákazníků

Praktická část práce

53

Vodafone a výrazně méně zákazníků O2. Také díky rostoucímu počtu virtuálních operátorů v poslední době začíná narůstat procento spotřebitelů, využívajících jejich služby. I tím roste konkurenční boj o zákazníka mezi operátory a nutnost stávajících operátorů udržet si zákazníky spokojené. Z celkových 565 respondentů uvedlo 601 volbu operátora. Mnozí tedy využívají služeb více operátorů. Může to být dáno převážně tím, že mají soukromý i firemní telefon. Následující graf znázorňuje poměr používaných mobilních operátorů.

Obr. 3

Používaný operátor

5%

29%

40%

T-mobile O2 Vodafone Jiný

26%

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Čerpání služeb Následující graf znázorňuje odpovědi respondentů na to, jakým způsobem čerpají služby mobilních operátorů.

54

Praktická část práce

Obr. 4

Čerpání služeb

60,00% 51% 50,00% 40,00% 30,00%

23% 19%

20,00%

7%

10,00% 0,00% mám balíček služeb z nabídky operátora

mám kredit

mám balíček služeb na míru zákazníkovi

jiný způsob

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

51 % respondentů využívá balíček služeb z nabídky operátora, 23 % respondentů čerpá služby prostřednictvím kreditu, 19 % dotázaných má balíček služeb objednaných na míru zákazníkovi a 7 % respondentů uvedlo jiný způsob čerpání služeb. Jiný způsob uvedlo celkem 42 respondentů, 24 z nich čerpá služby prostřednictvím firemního paušálu, ostatní uvedli například rámcové a kolektivní smlouvy, že využívají kredit i balíček služeb, nebo že spadají pod smlouvu významného zákazníka. Asi tři čtvrtiny spotřebitelů tedy využívá balíčků služeb, ať už z nabídky operátora, na míru nebo firemních. Podíl spotřebitelů, kteří čerpají služby prostřednictvím kreditu, a tedy platí za to, co skutečně provolají, je také významný. Tito spotřebitelé nejsou smluvně vázáni a mělo by být jednodušší je oslovit s výhodnější nabídkou, vzhledem k vysokým cenám za jednotku při čerpání služeb kreditem. 19 % zákazníků má balíček na míru zákazníkovi. Operátoři jsou v boji o zákazníky ochotni zákazníkům tyto služby poskytnout, často právě z důvodu, aby o ně nepřišli. Je časté, že když zákazník zažádá o přenos čísla k jinému operátorovi, původní operátor ho osloví s výhodnou nabídkou na určité časové období, aby o zákazníka nepřišel. Smlouva s operátorem Téměř polovina respondentů není u svého operátora smluvně vázána vůbec nebo jen na dobu 1 měsíce. Potencionální noví i stávající operátoři tak mají větší šanci je získat jako své zákazníky, vzhledem k tomu, že u nich není problém se smluvním zavázáním k původnímu operátorovi. Druhá polovina je ale u operátora smluvně vázána na dobu delší než měsíc. 38 % respondentů je zavázána na delší dobu než 12 měsíců. U těchto spotřebitelů se nedá počítat s možností rychlé změny operátora. Následující graf znázorňuje odpovědi respondentů.

Praktická část práce Obr. 5 45%

55

Smlouva s operátorem 41%

38%

40% 35% 30% 25% 20%

13%

15%

8%

10% 5% 0% ne

ano, měsíčně

ano, na dobu do 12 měsíců včetně

ano, na delší dobu než 12 měsíců

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Využívané služby Jaké služby spotřebitelé pravidelně využívají je podstatné z hlediska balíčků služeb zákazníkům a z hlediska citlivosti na ceny jednotlivých služeb. 94 % respondentů využívá volání, 81 % spotřebitelů SMS a 49 % spotřebitelů internet v mobilu. Spotřebitelé, kteří nevyužívají jednu z těchto v současnosti hlavních služeb, nebudou poptávat balíčky, které jsou založeny na jejich kombinaci. Pro 20 % dotazovaných tedy není lákavý balíček, který obsahuje volné SMS, protože je nevyužijí. 51 % respondentů zase nevyužije v balíčku internet v mobilu. To bude i důvod, proč je neoslovuje současná nabídka neomezeného volání, která obsahuje i internetové připojení. Jde ale o relativně novou službu, která v posledních letech vykazuje mezi spotřebiteli rostoucí trend. Stále více spotřebitelů si kupuje „chytré“ telefony, pro jejichž plné využití jejich funkcí je internetové připojení nezbytné. 20 % respondentů využívá MMS a 9 % roaming. Tito spotřebitelé budou v nabídce citliví i na cenu těchto služeb. Pro ostatní spotřebitele ale jejich cena nebude tolik významná jako cena základních služeb. 16 % respondentů uvedlo, že využívá i jiné služby. Většina z nich však neuvedla, o jaké služby jde. Několik z nich uvedlo internetové připojení do notebooku. Následující graf ukazuje, jaké služby respondenti pravidelně využívají.

56 Obr. 6

Praktická část práce Pravidelně využívané služby mobilního operátora

volání

94%

SMS

81%

internet v mobilu

49%

MMS

20%

jiné služby roaming

16% 9%

0% 20% Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

40%

60%

80%

100%

Útrata za služby Na dalším obrázku je znázorněno, kolik spotřebitelé průměrně utratí za mobilní služby. Nejvíce dotázaných (36 %) utratí v průměru 201-400 Kč za měsíc. Pod 800 Kč utratí 93 % respondentů.

Obr. 7

Měsíční útrata za mobilní služby (volání, SMS, internet v mobilu…)

40%

36%

35% 30%

26%

25% 20%

16%

15%

14%

10% 3%

5%

4%

0% do 200 Kč

201 - 400 Kč

401 - 600 Kč

601 - 800 Kč

801 - 1 000 Kč 1 001 Kč a více

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Dotazníkové šetření zjišťovalo i názor respondentů na výši jejich útraty za mobilní služby. Za velmi vysokou považují útratu 4 % respondentů, 21 % respondentů ji hodnotí jako vysokou, 56 % za přijatelnou, 13 % se zdá nízká a 7 % velmi nízká. Z toho lze říct, že motivace změnit operátora z důvodu vysoké ceny by měla být asi u 25 % respondentů, 20 % považuje útratu za nízkou nebo velmi nízkou a nejsou tedy motivováni z tohoto hlediska ke změně. Většina respondentů považuje útratu za přijatelnou a lze tedy předpokládat, že by byli motivo-

Praktická část práce

57

váni pouze výraznější finanční úsporou. Následující tabulka zachycuje posouzení měsíční útraty za služby v relativní četnosti. Tab. 3

Posouzení měsíční útraty za služby mobilních operátorů

Útrata velmi vysoká vysoká přijatelná nízká

Absolutní četnost 21 116 316 71 41

Relativní četnost 4% 21 % 56 % 13 % 7%

velmi nízká Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Spokojenost se službami Celkem 82 % dotázaných je spokojeno nebo spíše spokojeno se službami svého mobilního operátora, z toho 37 % jsou spokojeni. Pouze 4 % respondentů uvedla, že jsou nespokojeni. Spokojenost se službami jsem dále zkoumala v závislosti na tom, jakého respondenti používají mobilního operátora. Výsledky jsou přehledněji uvedeny v tabulce č. 4. Tab. 4

Spokojenost se službami operátora

Spokojenost spokojen/a spíše spokojen/a spíše nespokojen/a

Absolutní četnost 211 254 76 24

nespokojen/a Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Relativní četnost 37 % 45 % 13 % 4%

Na základě voleb „spokojen/a“ má nejvyšší procento spokojených zákazníků Vodafone (41 %), dále T-Mobile (37 %) a nejméně O2 (30 %). Podle voleb odpovědí „spokojen/a“ a „spíše spokojen/a“ jsou ale nejspokojenější zákazníci TMobile s celkovými 84 %, O2 83 % a nejnižších 80 % získal Vodafone. Spokojenost se službami svého mobilního operátora zkoumala společnost GfK (2013) na vzorku tisíc respondentů z České republiky a vykázala spokojenost tří čtvrtin obyvatel. Podle studie Factum Invenio (2010) o spokojenosti s českými operátory jsou nejvíce spokojeni zákazníci Vodafone, 77 % z nich je spokojeno na osm bodů z deseti a více, klientela T-Mobile a Telefónica dosáhla 70 %. Na základě dotazníkového šetření lze potvrdit nejvyšší spokojenost zákazníků Vodafone, ale podle zkoumání z hlediska spokojených a spíše spokojených

58

Praktická část práce

zákazníků, si vede lépe T-Mobile. Lze tedy říct, že má Vodafone největší podíl spokojených zákazníků, ale zároveň i těch, kteří jsou spíše nespokojeni nebo nespokojeni (celkem 20 %). 4.3.3

Změna operátora

Dalším předmětem výzkumu bylo, zda spotřebitelé někdy změnili operátora. Více než polovina respondentů operátora nikdy nezměnila. Změna operátora vyžaduje přenos telefonního čísla k jinému operátorovi nebo změnu telefonního čísla a může být problematická z hlediska smlouvy se stávajícím operátorem. 253 respondentů operátora již změnilo, 80 z nich vícekrát než jednou. Výsledky jsou uvedeny v následující tabulce. Tab. 5

Změna operátora

Změna Absolutní operátora četnost nikdy 312 jedenkrát 173 vícekrát 80

Relativní četnost 55% 31% 14%

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Respondenti, kteří operátora změnili, měli možnost uvést formou otevřené otázky z jakého důvodu. Důvod uvedlo celkem 244 respondentů. Pro 101 respondentů byla důvodem změny lepší nabídka konkurence, pro 48 byla důvodem nespokojenost se stávajícím operátorem, pro 65 respondentů cena, 18 respondentů se pro změnu rozhodli kvůli rodině nebo známým, aby mezi sebou mohli volat výhodněji. Jako důvody nespokojenosti se stávajícím operátorem lidé uváděli nejčastěji špatný signál, nespokojenost s účtováním, se službami, s přístupem k zákazníkovi nebo z důvodu změny tarifu bez souhlasu zákazníka. Ti, pro které byla důvodem změny operátora cena, uváděli jako důvod příliš vysoké ceny za volání, za SMS, vysoké poplatky, drahý tarif, vysokou sazbu za jednotku volání nebo drahý roaming. Vliv reklamy na změnu operátora Na otázku, zda se respondenti rozhodli pro mobilního operátora na základě reklamy nebo reklamní nabídky, odpovědělo kladně celkem 77 spotřebitelů z 565, tedy 14 %. Podle průzkumu společnosti Factum Invenio z roku 2012, vede reklama ke koupi mobilních služeb 5,9 % spotřebitelů. Na základě uvedeného lze říct, že reklama vede ke koupi čím dál více spotřebitelů. Může to být dáno i zvýšením konkurenčního boje o zákazníky a rostoucí konkurencí virtuálních operátorů. Reklamní nabídky a argumenty musí být proto takové, aby pro spotřebitele byla nabídka atraktivnější než jejich stávající tarif nebo služby, které využívají a pak je schopna mnohé spotřebitele oslovit natolik, aby ji využili.

Praktická část práce

59

Dále bylo zkoumáno, jakého operátora mají respondenti, kteří změnili operátora na základě reklamní nabídky. 40 % z nich přešlo k Vodafone, 29 % k TMobile, 20 % k O2 a 11 % k virtuálním operátorům. I když nejoblíbenější reklamy a také nejvyšší počet zákazníků má T-Mobile, Vodafone získal podle výzkumu reklamou více zákazníků. Významný je i podíl respondentů, kteří na základě reklamy přešli k virtuálním operátorům. 4.3.4

Rozhodování o změně mobilního operátora

Další otázkou dotazníkového šetření byla kritéria významná při změně mobilního operátora. Respondenti měli označit kritéria podle důležitosti od nejvýznamnějších, číslem 1 po nejméně významné, číslem 5. Nejdůležitějším kritériem ke změně operátora je cena služeb, kterou označili respondenti průměrně známkou 1,27. Většina dotazovaných (466 z celkových 565 respondentů) označila cenu služeb číslem 1 (modus = 1). O něco méně významný, ale pro většinu respondentů rovněž důležitý je rozsah služeb, tedy dostupnost signálu, rychlost připojení atd. Číslem 1 rozsah služeb označilo celkem 289 dotázaných. Třetím nejvýznamnějším kritériem je servis pro zákazníky z hlediska dostupnosti poboček, internetové samoobsluhy atd. Dalším významným kritériem je nabídka komplexních balíčků služeb na míru zákazníka. Podobnou průměrnou známkou vyhodnotili respondenti doporučení rodiny, přátel a známých. Mnozí lidé se rozhodnou ke změně operátora tak, aby měli stejného operátora jako jejich příbuzní a známí a mohli tak čerpat zvýhodněné volání v síti nebo volání na vybraná čísla stejného operátora za zvýhodněné ceny. Méně významným kritériem s průměrnou známkou 3,65 a nejčastěji zvolenou hodnotou 5 (nejméně významné) je postavení operátora na trhu. Jako nejméně významné spotřebitelé ohodnotili značku mobilního operátora, průměrně 3,99. Toto kritérium označilo 45 % respondentů číslem 5. Následující tabulka zachycuje výše uvedená kritéria včetně průměrných hodnot známek, mediánu (prostřední hodnoty souboru známek seřazených podle velikosti), modu (nejčastěji zvolenou hodnotu) a rozptylu a směrodatné odchylky, které vyjadřují odchýlení hodnot od průměru.

60 Tab. 6

Praktická část práce Významnost kritérií při rozhodování o případné změně mobilního operátora Průměr

cena služeb rozsah služeb (dostupnost signálu, rychlost připojení…) servis pro zákazníky (dostupnost poboček, internetová samoobsluha…) nabídka komplexních balíčků služeb na míru doporučení rodiny

Medián

Modus

Rozptyl

Sm.odch.

1,27

1

1

0,50

0,71

1,81

1

1

1,09

1,04

2,33

2

2

1,25

1,12

2,80

3

3

1,56

1,25

2,94

3

3

1,51

1,23

doporučení přátel, známých

2,95

3

3

1,39

1,18

postavení na trhu

3,65

4

5

1,48

1,22

značka mobilního operátora 3,99 Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

4

5

1,26

1,12

Další otázka zjišťuje, jestli by nabídka cenového zvýhodnění či slevy služeb jiného mobilního operátora mohla být důvodem ke změně stávajícího. U 62 % respondentů ano, zbylých 39 % nevidí možnost změny operátora z důvodu cenového zvýhodnění nebo slevy služeb. Pro 21 % by nabídka cenového zvýhodnění mohla být určitě důvodem ke změně operátora, pro 7 % dotázaných by naopak důvodem ke změně být určitě nemohla. Většina respondentů by tedy byla ochotna z důvodu cenové úspory operátora změnit. Každý spotřebitel bude ale mít určitou hranici, při které bude o změně uvažovat a při které raději zůstane u původního operátora. Následující diagram přehledně vykresluje výše uvedené. Obr. 8

Vliv nabídky cenového zvýhodnění či slevy služeb na změnu operátora

32% určitě ano

41%

spíše ano spíše ne 7% 21%

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

určitě ne

Praktická část práce

61

Pokud by na trh vstupoval nový operátor s nižšími cenami za stejné služby, než nabízí stávající operátoři, přešli by spotřebitelé k němu? Obr. 9 zachycuje odpovědi respondentů na tuto otázku. Celkem 12 % respondentů by k novému operátorovi přešlo určitě, 41 % spíše ano, 38 % spíše ne a 8 % určitě ne. Obr. 9

Přechod k nově vstupujícímu operátorovi na trh s nižšími cenami

38%

41%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne

12%

8%

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Vzhledem k tomu, že změna operátora vyžaduje přenos čísla nebo změnu čísla a s tím spojené komplikace, nový operátor může vyvolat nedůvěru. Spotřebitelé mohou mít smlouvu se stávajícím operátorem. Další otázka zjišťuje významnost těchto faktorů, při rozhodování se o přechodu k novému operátorovi. Respondenti měli obodovat jednotlivé faktory od nejvýznamnějších číslem 1 po nejméně významné číslem 5. Jak je vidět v tabulce č. 7, všechny faktory měly nejčastější známku 1. Nejdůležitějším kritériem při rozhodování o přechodu k operátorovi nově vstupujícímu na trh jsou ceny služeb nového operátora. Toto kritérium má nejnižší průměrnou známku a také nejnižší variabilitu hodnocení. Druhým nejvýznamnějším kritériem je podle respondentů složitost změny operátora a přenosu čísla, potom nedůvěra k novému operátorovi a jako poslední smlouva se stávajícím operátorem. Všechna kritéria ale měla poměrně vysoké známky a většina respondentů je považuje za významné. Smlouvu s operátorem delší než měsíční má podle předchozích výsledků výzkumu asi 50 % respondentů. Lze tedy předpokládat, že pro ně je toto kritérium významné. Zatímco pro spotřebitele, kteří nejsou smluvně vázáni, není překážkou.

62 Tab. 7

Praktická část práce Významnost faktorů při rozhodování o přechodu k novému operátorovi Průměr

Medián

1,45

1

2,14

ceny služeb nového operátora složitost změny operátora a přenosu čísla nedůvěra k novému operátorovi smlouva se stávajícím operátorem Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

4.3.5

Modus

Rozptyl

Sm.odch.

1

0,77

0,88

2

1

1,59

1,26

2,39

2

1

1,48

1,22

2,42

2

1

1,87

1,37

Reklamní média

Dalším výzkumným tématem dotazníku k této diplomové práci bylo, kde se spotřebitelé nejčastěji setkávají s reklamami na mobilní operátory, a jakou formu reklamy preferují u mobilních operátorů. Podle agentury ppm factum research (2013), spotřebitele k nákupu nejvíce ovlivňují letáky, dále televizní reklama, na třetím místě reklama v místě prodeje, dále ochutnávky v místě prodeje a reklama na internetu. Naopak nízkou účinnost má reklama v rozhlase, kině, e-mailu, telefonu, na billboardu nebo na obrazovkách v místě prodeje. Pro účely této práce jsem zkoumala reklamu v televizi, rádiu, na internetu, v místě prodeje, na billboardech a reklamních plakátech, v novinách a časopisech, na sociálních sítích, v letácích a prostřednictvím SMS a emailů (newsletter). Kde se respondenti setkávají s reklamou nejčastěji, měli ohodnotit známkou 1 – 5, kdy 1 znamená, že se v daném médiu setkávají s reklamou na mobilního operátora nejvíce, 5 nejméně. Následující graf zachycuje průměr zvolených odpovědí.

Praktická část práce Obr. 10 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00

63

Ve kterých médiích se respondenti setkávají s reklamou na mobilní operátory

2,70 1,61

2,71

3,07

3,36

3,74

3,92

3,93

1,94

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Nejčastěji se dotazovaní setkávají s reklamou na mobilní operátory v televizi, kterou označila většina (413 z 565 dotázaných) číslem 1. Druhou nejčastěji shledávanou formou reklamy je reklama na internetu, třetí reklama v místě prodeje, dále na billboardech či reklamních plakátech. Nejméně se respondenti setkávají s reklamou na mobilní operátory v rádiu, letácích a přes SMS nebo email. Druhou otázkou, vztahující se k médiím bylo, jakou formu reklamy preferují, Jednotlivá média měli ohodnotit známkou 1 – 5 od nejpreferovanější po nejméně preferovanou formu reklamy. Výsledek je zachycen v následujícím obrázku č. 11. Nejpreferovanější formou reklamy je reklama v místě prodeje, potom reklama na internetu a reklama v televizi. U těchto odpovědí byla nejčastěji zvolená známka 1 (modus = 1), ale vzhledem k vysokým směrodatným odchylkám (1,5 – 1,63) a celkem vysokým průměrným známkám (větší než 2,5) bylo známkování jednotlivých respondentů rozdílné. U dalších typů médií byla nejčastější známka 5 (modus = 5) a lze tedy říct, že respondenti v těchto médiích reklamy nevyhledávají. Nejméně oblíbená reklama na mobilní operátory je reklama v rádiu, letácích a prostřednictvím SMS a emailů. Reklamu prostřednictvím SMS a emailů označilo 401 respondentů jako nejméně preferovanou, tedy známkou 5. Výsledné průměrné hodnoty jsou znázorněny v následujícím grafu.

64 Obr. 11 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00

Praktická část práce Preferovaná forma reklamy

3,74 2,63

2,72

3,75

3,91

4,01

4,04

4,45

2,84

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

4.3.6

Reklama a propagace mobilních operátorů

Další otázka dotazníku zjišťuje formy propagace, méně obvyklé reklamní akce a různé druhy podpory prodeje, které by spotřebitele zaujaly u mobilních operátorů. Jednotlivé formy respondenti hodnotili známkami 1 až 5 od nejvíce zajímavých po nejméně zajímavé. Jako nejvíce zajímavá forma propagace byly vyhodnoceny věrnostní programy a slevy. Nejvíce respondentů je ohodnotilo známkou 1 a také měly známky nejnižší rozptyl. Spotřebitelé tedy nejvíce ocení zvýhodnění služeb a poskytnuté výhody jejich operátorem, kterému jsou zpravidla věrní dlouhou dobu. Při správném věrnostním programu operátorů pro své stálé zákazníky operátoři podpoří jejich věrnost, mohou si je smluvně zavázat na delší dobu a omezit tak hrozbu odchodu ke konkurenci. Druhou nejvíc preferovanou formou propagace je s průměrnou známkou 1,87 možnost vyzkoušení služeb zdarma na určitou dobu. Tím mohou operátoři nalákat stálé své zákazníky na služby, které dosud nevyužívají, ale také by to mohlo představovat příležitost pro nové operátory jak dát zákazníkům možnost jejich služby vyzkoušet aniž by se rovnou zavázali na delší dobu. Ostatní formy propagace respondenti ohodnotili horšími známkami, průměr je vyšší než 3. Jsou tedy pro většinu méně zajímavé. Dobročinné akce a soutěže s možností zajímavých výher byly nejčastěji ohodnoceny průměrnou známkou, tedy číslem tři a jsou pro spotřebitele spíše neutrální než atraktivní. Nezajímavé jsou pro mnohé respondenty zážitkové akce spojené s prezentací služeb, propagační předměty i sponzoring sportovců, sportovních a kulturních akcí. Z uvedeného vyplývá, že spotřebitelé ocení, pokud jim z propagace plyne určitá výhoda, pak ji vnímají jako zajímavější. Po-

Praktická část práce

65

kud bude ale operátor dělat v rámci propagace dobročinné akce, spotřebitelé to budou vnímat pozitivněji, než když bude sponzorovat sportovní a kulturní akce. Výsledky jsou znázorněny v následující tabulce. Tab. 8

Formy propagace, které by spotřebitele zaujaly Průměr

věrnostní programy a slevy možnost vyzkoušení služeb zdarma na určitou dobu dobročinné akce soutěže s možností zajímavých výher zážitkové akce spojené s prezentací služeb (např. koncert, soutěže a program pro diváky) propagační předměty sponzoring sportovců, sportovních a kulturních akcí Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Medián

Modus

Rozptyl

Sm.odch.

1,69

1

1

0,97

0,98

1,87

1

1

1,33

1,15

3,21

3

3

1,78

1,33

3,27

3

3

1,77

1,33

3,34

3

5

1,82

1,35

3,46

4

5

1,77

1,33

3,70

4

5

1,68

1,30

Následující graf zobrazuje míru souhlasu s tvrzeními o reklamě mobilních operátorů. Obr. 12

Míra souhlasu s tvrzeními o reklamě mobilních operátorů určitě ano

spíše ano

spíše ne

Reklamy mobilních operátorů sleduji. 3% 22% 52% 19% Reklama ve mně může vyvolat zájem o 52% nabídku, vyhledám si o ní bližší informace. 9% Reklama mě může ovlivnit ke změně tarifu u 36% 38% svého operátora. Reklama mě může ovlivnit ke změně 2% 14% 44% operátora. Cenovým a slevovým nabídkám důvěřuji. 2% 0%

31% 20%

určitě ne 22% 22%

18% 40%

49% 40%

60%

8%

18% 80%

100%

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

S tvrzením „Reklamy mobilních operátorů sleduji“ souhlasí čtvrtina respondentů. Polovina dotázaných říká, že reklamy spíše nesleduje a 22 % reklamy určitě nesleduje. Reklamy jsou ale založeny i na podprahovém vnímání a mnozí jsou jimi ovlivnění, aniž by to připustili. I když nesledují reklamy záměrně a nehledají výhodné reklamní nabídky, mohou být ovlivněni podvědomě. Mnozí spotřebitelé se při rozhodování o zboží a službách, které neslouží k okamžité spotřebě nebo jsou za vyšší finanční hodnotu, berou reklamu jako

66

Praktická část práce

informaci o aktuální nabídce na trhu, na jejímž základě si vyhledají v nabídce více informací, porovnají konkurenční nabídky a po zvážení alternativ se rozhodují o koupi. Proto byla zjišťována i míra souhlasu s tvrzením „Reklama ve mně může vyvolat zájem o nabídku, vyhledám si o ní bližší informace“. To připouští asi 70 % respondentů. 22 % toto tvrzení spíše odmítá, 8 % s určitostí zamítá a nepřipouští tedy ovlivnění reklamou. S tvrzením souhlasí určitě 19 % respondentů. Podle Factum Invenio (2012) u necelých 20 % spotřebitelů reklama mobilních služeb vyvolá zájem o výrobek a snahu si o nabídce vyhledat bližší informace. Výsledek dotazníkového šetření to tedy potvrzuje. Tvrzení „Reklama mě může ovlivnit ke změně tarifu u svého operátora“ přijímá určitě 9 % dotázaných, spíše 36 % dotázaných a odmítá spíše 38 % dotázaných a určitě 18 %. Zatímco 16 % tedy připouští změnu operátora vlivem reklamy, 45 % by se nechalo ovlivnit reklamní nabídkou ke změně tarifu. 16 % dotázaných připouští, že je reklama může ovlivnit ke změně operátora, 2 % dokonce přiznávají, že je může ovlivnit určitě. 44 % říká, že se ke změně operátora spíše ovlivnit nenechají, 40 % se nenechá ovlivnit určitě. S tvrzením „Cenovým a slevovým nabídkám důvěřuji“ souhlasí 33 % dotázaných, nesouhlasí zbylých 67 %. Určitě s tvrzením nesouhlasí 18 % dotázaných. Podle průzkumu společnosti Factum Invenio (2012) 27 % spotřebitelů nedůvěřuje deklarovaným cenám a slevám mobilních operátorů. Na základě obou šetření lze usoudit, že třetina spotřebitelů deklarovaným cenám důvěřuje, zato necelá třetina k nim důvěru nemá. Mobilní operátoři také praktikují pouliční prodej služeb, kdy se dotazují lidí, jakého mají operátora, zjišťují jejich útratu za služby a nabízí jim výhodnější balíček služeb na určitou dobu. Mnozí lidé jejich „výhodnou nabídku“ bez delší úvahy přijmou a podepíší smlouvu, aniž by nabídku důkladně zvážili, porovnali a uvážili, jestli se jim vyplatí. Další otázka výzkumu byla, jaký mají respondenti postoj k pouličním reklamním akcím mobilních operátorů. Respondenti mohli zvolit jednu z následujících odpovědí: „nevadí mi, někdy si je vyslechnu“, „nevadí mi, ale nevyhledávám je“ nebo „obtěžují mě, vždy se jim snažím vyhnout.“ Ani jeden respondent nevybral variantu „zajímají mě, vždy si je vyslechnu“. 4 % dotázaných odpověděla, „nevadí mi, někdy si je vyslechnu“, 24 % „nevadí mi, ale nevyhledávám je“ a celkem 406 respondentů, tedy 72 % zvolila odpověď „obtěžují mě, vždy se jim snažím vyhnout.“ Lze tedy říct, že asi jedna čtvrtina spotřebitelů pouliční propagaci a prodej operátorů na ulici akceptuje, je ochotna nabídku vyslechnout, a v případě výhodnějších služeb se mnozí mohou ke změně operátora rozhodnout. Reklamy současných mobilních operátorů Následující graf znázorňuje podíl mobilních operátorů s nejpoutavějšími a nejlépe zapamatovatelnými reklamami.

Praktická část práce Obr. 13

67

Nejpoutavější reklamy mobilních operátorů, které si respondenti zapamatují

7% 7% T-mobile Vodafone 28%

58%

O2 jiná odpověď

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Pro 58 % dotázaných má nejpoutavější reklamy T-Mobile, pro 28 % Vodafone, 7 % O2 a 7 % - celkem 41 respondentů na tuto otázku uvedlo jinou odpověď. 32 z nich neví, který operátor má nejpoutavější reklamy nebo reklamy nesledují. 6 dotázaných odpovědělo, že poutavé a zapamatovatelné reklamy nemá žádný operátor, podle 2 má nejpoutavější reklamy virtuální operátor Kaktus. Podle jednoho respondenta má nejpoutavější reklamy Vodafone i T-Mobile. Na otázku otevřenou, jestli si respondenti vybaví nějakou konkrétní reklamu a na jakého operátora tato reklama je, celkem 188 respondentů si vzpomnělo na reklamy T-Mobile, 79 respondentů uvedlo reklamu na Vodafone, 14 respondentů si vzpomnělo na reklamu na O2. Celkem 44 respondentů uvedlo konkrétní reklamu, ale nenapsali, na kterého operátora reklama je, někteří z nich uvedli, že si to nevybavují. 12 respondentů si vybavilo více reklam, většina z nich na Vodafone a T-Mobile. 4 respondenti si vybavili reklamu na virtuálního operátora Kaktus, 1 respondent na virtuálního operátora BLESKmobil. 3 respondenti chybně přiřadili reklamy T-Mobile s V. Kotkem a L. Pavláskem Vodafone, 1 respondent O2. Respondenti zpravidla popsali reklamy několika pojmy nebo uvedli známé herce, kteří v reklamě účinkují. Nejvíce objevované pojmy z reklam na T-Mobile byly celkem 101 krát reklamy s V. Kotkem, 42 krát reklamy s L. Pavláskem, 41 krát spotřebitelé uvedli J. Koháka neboli „Zadara“. 25 respondentů ve svých odpovědích zmínilo sérii reklam „Skokani“ nebo jejich oblíbený slogan „pojď mi hop“, 21 respondentů si vzpomnělo na reklamy „Skauti“, 17 respondentů uvedlo reklamní slogan „asi jinej gang“. Celkem 10 krát se v odpovědích objevily „tablety“ a 6 krát reklamy „Motorkáři“. Mnohokrát si respondenti vzpomněli na he-

68

Praktická část práce

reckou kombinaci V. Kotek, L. Pavlásek, J. Kohák („Zadar“) nebo V. Kotek a L. Pavlásek. Reklamy Vodafone mělo nejvíce respondentů spojeno se „soby“, celkem 27 krát, 16 krát si vybavili P. Čtvrtníčka, 12 krát „kecky“, 11 krát se vyskytl Vodafone ve spojení s vánoční reklamou a 11 krát si respondenti vzpomněli na reklamu s pejsky nebo čivavami. 5 respondentů si vybavilo reklamy na téma „Návštěvníci“. U O2 se vyskytly „Tarify Free“ a „Guru“. Z této otázky je patrné, že jsou nejoblíbenější a nejzapamatovatelnější reklamy T-Mobile, zatímco reklamy O2 si vybaví jen velmi malé procento respondentů. Otázka potvrzuje, že nejoblíbenější jsou reklamy vtipné, u nichž se spotřebitelé pobaví. Vzhledem k častému vybavení si herců v reklamě lze říct, že si spotřebitelé dobře pamatují reklamy podle známých osobností a vítají reklamy s dobrými a zábavnými komiky. Většina respondentů neměla problém s přiřazením reklamy správnému operátorovi. Spotřebitelé si ale reklamy pamatují více podle reklamního sloganu, námětu, příběhu, známých herců, značky nebo dané reklamní série, místo konkrétních informací a výhod, které daná reklama spotřebitelům nabízí. Výsledky předchozích dvou otázek odpovídají očekávání, která vyplývala ze sekundárního výzkumu. Jak uvádí Mediář (2013), reklamy T-Mobile obsazují prvních deset míst nejvirálnějších reklam za rok 2012. Oblíbené série reklam jsou reklamy se „Skokany“ a „Motorkáři“, nejsdílenější je reklama „Pojď mi hop“. Oproti výsledkům z roku 2012 má letos vysokou oblibu „asi jinej gang“ a „Skauti“, jako pokračování povedených humorných sérií reklam T-Mobile. Podle Mediáře (2013) Videokanál T-Mobile má tedy nejvyšší počet zhlédnutí reklamních spotů za rok 2012 za série spotů Posilovna, Motorkáři a Skokani. Reklamu s posilovnou si ale vybavili pouze tři respondenti. Lze tedy říct, že se spotřebitelům nedostala do paměti dostatečně nebo ji nepovažují za natolik povedenou, jako Skauty nebo Skokany. O2 si podle Mediáře (2013) stojí na druhém místě s reklamami Předplacená o2 karta, Zimní EXTRA výhody a se sérií reklam O2 Guru, Vodafone je s reklamami Experti, Velikonoce a Férové tarify na pátém místě. Tyto reklamy se ale podle dotazníkového šetření spotřebitelům téměř nevybavují. Lze tedy konstatovat, že oproti reklamám T-Mobile jsou hůře zapamatovatelné a výzkum tak dokazuje, že si spotřebitelé zapamatují a vybavují humorné reklamy se známými osobnostmi. Reklamy a pozornost spotřebitele Jak uvádí Vysekalová (2012), charakteristickou vlastností pozornosti je selektivita. Většina reklam je koncipována tak, aby vzbudila pozornost bezděčnou. Záměrná pozornost vyžaduje zapojení vůle. Přestože reklamy působí na spotřebitele i podvědomě, aniž by si to uvědomoval, další otázka byla: „Čím konkrétně upoutá reklama na mobilního operátora Vaši pozornost?“ Cílem je zjistit, jak respondenti hodnotí to, co je v reklamě upoutá. Jednotlivé podněty měli respondenti seřadit od nejvýznamnějších po

Praktická část práce

69

nejméně významné. Výsledek podle průměrných známek je zachycen v následující tabulce. Tab. 9

Čím upoutá reklama mobilních operátorů pozornost Průměr

Medián

Modus

Rozptyl

Sm.odch.

nápaditostí, originalitou

1,89

2

2

0,91

0,95

humorem a vtipem

2,53

2

1

2,98

1,73

informačním obsahem

3,20

3

3

2,73

1,65

hudebním doprovodem

4,26

4

5

1,67

1,29

známou osobností

4,70

5

4

1,89

1,37

emotivním obsahem

5,60

6

6

1,59

1,26

sexuálním podtextem 5,81 Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

7

7

2,59

1,61

Nejlépe respondenti ohodnotili „nápaditostí a originalitou“. Průměrná známka 1,89 a nejnižší rozptyl hodnocení. Na druhém místě nejvíce upoutají humorné a vtipné reklamy s průměrem 2,53. To odráží vysokou oblíbenost sérií televizních reklam T-Mobile, které jsou nápadité, originální i vtipné. Dalším faktorem, který má upoutat pozornost, je informační obsah s průměrným ohodnocením 3,2. Je tedy patrné, že spotřebitele zaujme reklama, která jim přináší výhody, lepší služby, cenová zvýhodnění, výhodné balíčky služeb. To znamená, že reklamy, originální a vtipné sice upoutají pozornost, ale spotřebitel si nemusí uvědomit, o kterou značku se jedná nebo co reklama propaguje, pokud není reklamní děj propojen s reklamním poselstvím. Respondenti si ale uvědomují právě výhody, které jim reklama sděluje. Hudební doprovod jako další faktor směřující k upoutání pozornosti respondenti průměrně označili 4,26 body. Známá nebo výrazná melodie mnohé spotřebitele zaujme. Pokud se lidé dívají na televizní program, často se v průběhu zařazených reklam věnují jiným činnostem. V těchto případech může právě hudební doprovod vzbudit pozornost. Reklama tak navíc působí intenzivněji na sluch a vzbuzuje asociace dané melodie a výrobku, služby nebo značky. Známou osobnost jako poutač pozornosti respondenti ohodnotili průměrně 4,7, nejvíce z nich jí přidělilo čtvrtou pozici. Jedná se ale také o významný prvek upoutání pozornosti. Pokud v reklamě účinkují neznámé osoby, určitě si jich všimne a zapamatuje mnohem méně lidí, než osobností známých. Potvrzuje to i vysoká oblíbenost reklam mobilních operátorů s V. Kotkem, L. Pavláskem, J. Kohákem i P. Čtvrtníčkem. Emotivní obsah a sexuální podtext upoutají pozornost nejméně, byly ohodnoceny průměrně 5,6 a 5,81. Nejvíc respondentů je uvedlo na posledním a předposledním místě. Výsledek je přehledněji znázorněn v následujícím grafu.

70

Praktická část práce

Obr. 14

Čím upoutá reklama mobilních operátorů pozornost

nápaditostí, originalitou

1,89

humorem a vtipem

2,53

informačním obsahem

3,20

hudebním doprovodem

4,26

známou osobností

4,70

emotivním obsahem

5,60

sexuálním podtextem 0,00

5,81 1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Další otázkou, která se také vztahuje k pozornosti a reklamě, je, zda upoutá pozornost více reklama, pokud se v ní objeví známá osobnost. Reklamy se známou osobností by měly být snadněji zapamatovatelné než reklamy s neznámými osobami. Na tuto otázku odpovědělo kladně celkem 43 %, záporně celkem 44 %, zbylých 13 % zvolilo odpověď „podle toho, o kterou osobnost se jedná“. Lze tedy říct, že méně něž polovina respondentů souhlasí s pozitivním vlivem přítomnosti známé osobnosti v reklamě na upoutání pozornosti. Výsledek znázorňuje následující diagram. Obr. 15

Upoutání pozornosti prostřednictvím známé osobnosti

určitě ano 34%

32%

spíše ano spíše ne určitě ne

9%

12% 13%

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

podle toho, o kterou osobnost se jedná

Praktická část práce

4.3.7

71

Výhody zákazníkům a neomezené volání

Mobilní operátoři poskytují svým stávajícím zákazníkům mnohé výhody, jednak z důvodu udržení spokojenosti zákazníků, ale také v rámci různých reklamních akcí. Následující tabulka zachycuje vnímání vybraných výhod respondenty, kteří je označili od nejlépe vnímaných číslem 1 po nejméně atraktivní číslem 5. Tab. 10

Vnímání výhod nad rámec objednaných služeb Průměr

Medián

volání v síti zdarma

1,83

1

volání zdarma na vybrané číslo cenové zvýhodnění služeb na určitou dobu slevy na mobilní telefony

2,32

víkendové volání zdarma výhodný roaming Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Modus

Rozptyl

Sm.odch.

1

1,46

1,21

2

1

1,86

1,36

2,76

3

3

1,81

1,34

2,79

3

1

1,97

1,40

2,81

3

3

1,89

1,38

3,10

3

3

1,80

1,34

Nejlépe hodnocenou výhodou je volání v síti zdarma. Ušetří spotřebitelům část výdajů, když volají komukoliv se stejným operátorem. Mnozí navíc mají stejného operátora s rodinou a známými a mohou tak s nimi volat bez omezení. V současnosti mobilní operátoři nabízí balíčky služeb, které zahrnují neomezené volání a SMS v síti. Tato výhoda se však promítne do ceny balíčku. Většina respondentů tuto výhodu hodnotila číslem 1, průměr je 1,83. Volání zdarma na vybrané číslo hodnotili respondenti průměrem 2,32. Spotřebitelé si s touto výhodou mohou volat zpravidla s rodinným příslušníkem nebo s partnerem bez časového omezení. S průměrem 2,76 a nejčastější známkou 3 respondenti hodnotili cenové zvýhodnění služeb na určitou dobu. Operátoři poskytují svým klientům i uživatelům dobíjecího kreditu zvýhodnění služeb na časově omezené období, například na dva měsíce, přes Vánoce nebo o víkendech. Může tím dojít na dané období ke zvýšení čerpání služeb zákazníky, kteří čerpají za nižší ceny větší objem služeb. Další oblíbenou výhodou s průměrem 2,79 jsou slevy na mobilní telefony. Stálí zákazníci nebo předplatitelé služeb na delší časové období (zpravidla 24 měsíců) dostanou určitou slevu na mobilní telefony v závislosti na výši smluvního měsíčního plnění. Tato výhoda se vyplatí především těm, kteří mají vyšší měsíční plnění. Víkendové volání zdarma bylo průměrně hodnoceno 2,81, nejčastější známkou 3. Tuto výhodu poskytují operátoři zpravidla zákazníkům, kteří čerpají služby pomocí dobíjecích kuponů. Volání nebo SMS zdarma o víkendech platí obvykle v rámci sítě daného operátora. Nejhoršího průměru, a to 3,1 dosáhl výhodný roaming. Většina respondentů tuto službu příliš nevyužívá a cena roamingu je pro ně proto méně důležitá. V reklamní kampani lze tedy roamingem oslovit pouze vybraný segment spotřebitelů, ty, kteří často cestují nebo volají do zahraničí. Pro ostatní spotřebitele je to pouze doplňková vý-

72

Praktická část práce

hoda a zaujme je více výhodné volání, SMS, internet do mobilu nebo slevy na telefony. Neomezené tarify Jak jsem již uvedla, kampaně s neomezenými tarify a internetovým připojením začali od letošního roku téměř současně všichni operátoři. Došlo k výraznému snížení cen balíčků s neomezenými službami, ke konkurenčnímu boji s těmito službami a mnozí zákazníci na tyto služby přešli. Součástí dotazníkového šetření k této diplomové práci bylo, jak nabídka neomezených tarifů s internetovým připojením respondenty oslovila. Možné varianty odpovědí zahrnovaly, zda respondenti plánují přejít na neomezený tarif nebo zda přešli na neomezený tarif u svého původního operátora, anebo k jinému operátorovi, jestli pro ně není nabídka neomezených tarifů atraktivní z cenového nebo jiného důvodu (potom měli možnost uvést z jakého důvodu) nebo že se s nabídkou neomezených tarifů nesetkali. Podíl odpovědí znázorňuje následující graf. Obr. 16

Neomezené tarify s internetovým připojením

Přešel/přešla jsem na neomezený tarif k jinému operátorovi.

1%

Přešel/přešla jsem na neomezený tarif u svého původního operátora.

19%

Nabídka nomezených tarifů mě zaujala a přemýšlím o změně na neomezený tarif.

12%

Nabídka neomezených tarifů pro mě není cenově výhodná.

46%

Nabídka neomezených tarifů pro mě není výhodná z jiného důvodu než cena.

10%

S nabídkou neomezených tarifů jsem se dosud nesetkal/a.

12% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Zdroj: dotazníkové šetření, 2013, n = 565

Celkem 20 % respondentů na neomezený tarif přešlo, 1 % k jinému operátorovi, 19 % zůstalo u svého původního operátora. Dalších 12 % respondentů o změně na neomezený tarif uvažuje, nabídka neomezených tarifů je zaujala. Pro celkem 56 % procent dotázaných ale není nabídka neomezených tarifů výhodná. Pro 46 % není výhodná cenově, dalších 10 % uvedlo jiný důvod. Nejčastějším důvodem bylo, že by zákazníci nevyužili zahrnuté služby. To uvedlo celkem 25 dotázaných. Podobným důvodem bylo, že zákazníci nepoužívají internet v mobilu a tedy by připojení nevyužili. To uvedlo 17 respondentů. Další důvody byly, že respondenti o nabídku nemají zájem, nechtějí se smluvně vázat, mají výhodnější tarif, že je v balíčku nízké internetové připojení nebo že tam chybí roaming.

Praktická část práce

73

4.4 Reklamní kampaně mobilních operátorů – zhodnocení, doporučení a návrh reklamní kampaně 4.4.1

Zhodnocení reklamních kampaní

Jak vyplynulo ze sekundárních zdrojů dat, na trhu mobilních služeb v České republice jsou tři hlavní operátoři. Na trhu je nedostatečně konkurenční prostředí, operátoři mají vysoké marže, nabízí drahé služby a nižší kvality v porovnání s Evropskou unií. Regulovat trh mobilních služeb je úkolem Českého telekomunikačního úřadu. Teprve v poslední době dochází ke zvýšení konkurenčního boje mezi operátory a otevření možnosti vstupu nového operátora na trh. Operátoři v roce 2013 začali prodávat neomezené tarify s internetem za výhodné ceny. Na trhu se projevil také tlak virtuálních operátorů, ke kterým podle výsledků dotazníkového šetření už mnozí spotřebitelé přešli z důvodu výhodných nabídek. Mobilní operátoři do reklam investují vysoké peněžní částky, především do internetových a televizních reklam, jejichž náměty jsou mezi spotřebiteli velmi oblíbeny. Jak je zřejmé z dotazníkového šetření, nejpoutavější reklamy, které si spotřebitelé nejlépe vybaví, jsou reklamy T-Mobile. Na tyto reklamy si vzpomnělo 58 % dotázaných. Asi poloviční obliby dosahují reklamy Vodafone. Zatímco reklamy O2 dosahují celkem nízké obliby. Z výsledků otevřené otázky na vybavení si konkrétní reklamy také vyplynula vysoká obliba a zapamatovatelnost reklam T-Mobile, asi poloviční Vodafone a velmi nízká poutavost a vybavení si reklam O2. Oblíbenosti reklamy odpovídá i vyšší počet zákazníků T-Mobile oproti Vodafone a O2. Nekoresponduje s tím ale procento dotázaných, kteří vlivem reklamy změnili operátora. Nejvyšší počet z těch, kteří změnili operátora na základě reklamy nebo reklamní nabídky, využívají nyní služeb Vodafone. Na základě toho lze říct, že vysoká obliba reklam T-Mobile neznamená, že tyto kampaně ovlivní spotřebitele ke změně operátora. Nejoblíbenější reklamní kampaně T-Mobile jsou založeny na humoru, jsou nápadité a originální, účinkují v nich známí herci. Respondenti si tyto reklamy nejčastěji vybavují podle herců (V. Kotka, L. Pavláska a J. Koháka), podle názvu série reklam „Skokani“, „Skauti“ nebo podle reklamního sloganu „pojď mi hop“, „asi jinej gang“. Reklamy Vodafone si spotřebitelé vybavují také ve spojení se známými herci (P. Čtvrtníček) nebo s hlavním reklamním námětem „sobi“, „kecky“, „čivavy“, také si vybavují vánoční kampaně. U O2 si respondenti vybaví „Tarify Free“ a „Guru“. Aktuálně se nabídka operátorů a reklamní kampaně zaměřují na neomezené tarify s internetovým připojením. Tato nabídka je pro mnohé spotřebitele atraktivní a dokonce ji už využili, velká část spotřebitelů by ale takového objemu služeb nevyužila, takže by se jim nabídka cenově nevyplatila, anebo nevyužívají internetové připojení. Tito spotřebitelé ocení méně komplexní balíčky služeb nebo balíček neomezeného volání a SMS. Na základě výsledků dotazníkového šetření 20 % respondentů na neomezený tarif přešlo, 12 % o nabídce uvažuje, pro 56 % není výhodná a 12 % respondentů se s nabídkou dosud nesetkalo. Vý-

74

Praktická část práce

sledky ukazují na významný dopad této nabídky i vysokou informovanost spotřebitelů o aktuální nabídce operátorů. Reklamní kampaně jsou založeny také na podprahovém vnímání a nelze tedy prostřednictvím dotazníků identifikovat celý jejich vliv. Spotřebitelé tak pouze vyjádří svůj postoj, jakou část vlivu reklamy si uvědomují, jaké mají preference a co je naopak odrazuje. 14 % respondentů se pro změnu operátora rozhodlo na základě reklamy nebo reklamní nabídky. Výzkum Factum Invenio z roku 2012 udává, že reklama vede ke koupi mobilních služeb 5,9 % spotřebitelů. V dotazníkovém šetření 25 % respondentů přiznává, že reklamy mobilních operátorů sledují. 71 % dotázaných připouští, že v nich reklama může vyvolat zájem o nabídku a vyhledají si o ní bližší informace. 45 % dotázaných jsou na základě reklamy ochotni změnit tarif u stávajícího operátora a 16 % tvrdí, že by na základě reklamy mohli změnit operátora. Na základě těchto zjištění je zřejmé, že velká část spotřebitelů je reklamou ovlivnitelná. Aby byla reklamní nabídka atraktivní, měla by spotřebitelům sdělit výhody, které pro ně budou natolik lákavé, že v nich nabídka vzbudí zájem a budou jí chtít využít. Zhodnocení konkrétní reklamní kampaně Na základě získaných poznatků je dále zhodnocena současná televizní kampaň mobilního operátora T-Mobile Loutky. Tato kampaň je vysílána v období Vánoc 2013. Vzhledem k sérii 8 spotů je její hodnocení spíše komplexní. T-Mobile pokračuje v sérii kampaní s herci V. Kotkem a L. Pavláskem kampaní Loutky. Tato kampaň se kromě televize objevuje také v tisku, na internetu i jako outdoorová reklama. V. Kotek a L. Pavlásek zde hrají loutkové divadlo a v jednotlivých spotech jsou divákům představeny postupně jednotlivé výhody. Tyto spoty jsou k vidění také na videokanálu T-Mobile na Youtube. Reklamní kampaň je založena na poskytování výhod pro stávající zákazníky, a to mobilní aplikace. Jejím hlavním sloganem je „Zábava na scénu, našim přinášíme spoustu aplikací“. Jednotlivé nabízené výhody pro zákazníky T-Mobile jsou audioknihy zdarma, mobilní aplikace, pomocí nichž mohou zákazníci získávat hudbu, filmy a seriály za výhodnější cenu, telefony a tablety za korunu a zbytek ceny lze uhradit na splátky bez navýšení, hru World of Goo a sledování příběhu Čtyřlístku během víkendu zdarma, časopis na 3 měsíce zdarma a sponzoring několika pořadů v televizi. Převaha televizní reklamy je v souladu s preferencemi spotřebitelů na základě dotazníkového šetření. Navíc je televizní reklama u mobilních operátorů nejsledovanější, je účinným reklamním prostředkem a má masový dopad. Televizní kampaně T-Mobile v poslední době jsou u diváků natolik oblíbené a známé, že herecká dvojice určitě snadno upoutá pozornost diváků. Reklamní kampaň využívá netradiční formu reklamního děje prostřednictvím loutkového představení s účinkováním známých herců. Děj reklam tak zapadá do vánoční atmosféry a spotřebitelé si je vzhledem k oblíbenosti reklam T-Mobile určitě rádi shlédnou. Z hlediska upoutání pozornosti je reklama nápaditá a originální,

Praktická část práce

75

účinkují v ní známí herci, některé spoty jsou vtipné, obsahují příběhy ze života, nabízí určité řešení daného problému, názornou ukázku využití reklamované výhody. Vzhledem k vysoké popularitě reklamních sérií T-Mobile ale mohou mít spotřebitelé vysoká očekávání na reklamní příběh a vtipnost dalších sérií. Série Skokani i Skauti patří k velmi oblíbeným reklamám, a proto mohou být další série pro mnohé zklamáním. Reklamní kampaň je zaměřena pouze na stávající zákazníky, kterým poskytuje výhody. Audioknihy, mobilní aplikace i hry jsou pouze pro ty zákazníky, kteří užívají „chytré“ telefony nebo tablety a jejich funkcí. Hudbu, seriály, filmy, hry i audioknihy si navíc v dnešní době stahuje většina lidí na internetu zdarma, proto pro mnohé nemusí být tato nabídka atraktivní. Nabídka časopisu zdarma není dostatečně specifikovaná, vzhledem k tomu, že jde o reklamu „Šetřete lesy!“ jedná se pravděpodobně o online časopis, ale divák ani neví, o jaký časopis se jedná, Zda si může vybrat časopis dle svých preferencí, nebo je to konkrétní časopis, který ale bude atraktivní jen pro určité zákazníky. Jednotlivé výhody také nejsou dostatečně specifikovány, aby zákazníci měli možnost zjistit, jestli je pro ně daná výhoda atraktivní. Stahování filmů seriálů i hudby za výhodnější cenu nesděluje, nakolik výhodná tato cena bude, kolik ušetří oproti ostatním spotřebitelům. Telefony a tablety za korunu a zbytek ceny na splátky bez navýšení také není specifické, jestli celková cena nebude vyšší, než je cena u konkurence. Spotřebitelé ocení takové výhody, které jsou pro ně atraktivní a jim přináší jim cenově výhodné nabídky. Nabídka by měla být více konkrétní a srozumitelná. Pro určité zákazníky ale bude nabídka zajímavá a navíc budou mít možnost vyzkoušet si určité služby, které třeba ještě nevyužívají, na určitou dobu zdarma. 4.4.2

Doporučení z hlediska efektivity reklamní kampaně na základě preferencí spotřebitele

Z dotazníkového šetření vyplynulo, že se spotřebitelé nejčastěji setkávají s reklamou mobilních operátorů v televizi, na internetu a v místě prodeje. Tato média jsou zároveň nejvíce preferovaná, na prvním místě je reklama v místě prodeje, dále na internetu a třetím nejpreferovanějším reklamním médiem je televize. Podle studie „Postoje české veřejnosti k reklamě“ agentury ppm factum research (2013) vede ke koupi nejčastěji reklama letáková, dále televizní a reklama v místě prodeje. Účinnost letákové reklamy je dána především častými nákupy spotřebního zboží a potravin na základě zvýhodněných cen v letácích. Letákovou reklamou lze oslovit především segment, který v této práci nebyl dotazován, a to lidí, kteří nevyužívají internet. Z hlediska mobilních operátorů patří k méně obvyklé formě reklamy, ale atraktivní letáková nabídka do schránek spotřebitelů by mohla vyvolat zájem o nabídku. Operátoři také praktikují pouliční reklamní akce za účelem prodeje služeb a uzavření smlouvy se zákazníky. Asi čtvrtina respondentů tento druh propagace akceptuje, 72 % ale obtěžuje. Přestože osobní prodej je nákladný reklamní prostředek, lze tak i účinně přesvědčit spotřebitele ke koupi výhodnějších služeb.

76

Praktická část práce

Čím by měly reklamy mobilních operátorů upoutat pozornost? Jak uvádí Vysekalová, Mikeš (2010), správná reklama musí zaujmout a přesvědčit, aby překonala bariéru spotřebitelů před velkým množstvím reklamních nabídek. Reklamní poselství by proto mělo být koncipováno kreativně a zodpovědně. Tvůrčí reklamy jsou efektivním nástrojem prodeje. Podle respondentů nejúčinněji upoutá pozornost reklama nápaditá a originální, dále prostřednictvím humoru a vtipu a jako třetí nejúčinnější respondenti vyhodnotili informační obsah. Účinná reklama by tedy měla být originální a nápaditá, spotřebitelé ocení humorné a vtipné reklamy, ale zároveň je v reklamě mobilních operátorů velmi důležitý informační obsah. Jak uvádí Tellis (2000), způsob získávání pozornosti je také prostřednictvím poskytování informací. U reklam na mobilní operátory tedy není důležité pouze to, aby se značka dostala do paměti, ale aby reklama vyvolala zájem získat další informace a aby nabízela takové výhody, které budou pro spotřebitele natolik lákavé, že budou o změně operátora uvažovat. Jak uvádí Vysekalová, Mikeš (2010) marketing by měl být založen na poskytování výhod relevantních pro zákazníka. Pozitivní vliv známé osobnosti v reklamě na upoutání pozornosti hodnotí kladně 43 % dotázaných. Známá osobnost v reklamě může na spotřebitele působit i podvědomě. Vzhledem k tomu, že aktuální reklamy mobilních operátorů si spotřebitelé pamatují především podle známých osobností, lze určitě doporučit jejich účinkování. Jak uvádí Clow, Baack (2008) k rozhodnutí o nákupu, zvyšování povědomí o značce, tvorbu image a věrnosti zákazníků formou slev a jiných lákadel vede spotřebitelská propagace. Podle respondentů jsou věrnostní programy a slevy nejlépe hodnocenou formou propagace a podpory prodeje. Prostřednictvím věrnostních programů a slev mohou operátoři poskytovat výhody svým stálým i novým zákazníkům. Druhým nejlépe hodnoceným typem propagace je možnost vyzkoušení služeb zdarma na určitou dobu. Lze tím nalákat stávající zákazníky na služby, které ještě nevyužívají, nebo tak lze dát možnost zákazníkům na určitou dobu vyzkoušet balíček služeb, bude-li jim co do kvality i rozsahu služeb vyhovovat. Důležitým úkolem mobilních operátorů je zvyšovat spokojenost a loajalitu stávajících zákazníků. I na to musí být reklamní kampaně zaměřeny. Na základě výsledků dotazníkového šetření stávající zákazníci ocení věrnostní programy a slevy, volání zdarma v síti, volání zdarma na vybrané číslo nebo slevy na mobilní telefony. Prostřednictvím těchto výhod lze účinně získat pozornost zákazníků a plnit jejich požadavky. Reklamní kampaně mohou být zaměřeny na získání nových zákazníků. Jak již bylo zhodnoceno, reklamní kampaně mají na spotřebitele vliv i z hlediska změny operátora, 16 % dotazovaných připouští, že by na základě reklamy bylo ochotno operátora změnit.

Praktická část práce

77

Mnozí spotřebitelé nejsou u svého operátora smluvně vázáni. Téměř polovina dotázaných není smluvně vázána vůbec nebo na dobu do jednoho měsíce a je tedy u nich možná rychlá změna operátora. 38 % dotázaných je ale vázáno na delší dobu než 12 měsíců. U těchto spotřebitelů nelze počítat se změnou operátora. Asi čtvrtina respondentů není spokojena se svou útratou za mobilní služby. Z hlediska spokojenosti se službami svého mobilního operátora je asi 17 % dotázaných nespokojeno. Pozornost této části spotřebitelů lze snadno získat oslovením s nabídkou, která pro ně bude atraktivnější a lepší. Většina respondentů (62 %) tvrdí, že by byla ochotna změnit operátora z důvodu cenového zvýhodnění nebo slevy služeb. Významnost ceny potvrdili i při hodnocení kritérií při rozhodování o případné změně mobilního operátora. Cena je kritérium nejvýznamnější, druhým významným kritériem je rozsah služeb (dostupnost signálu a rychlost připojení) a třetím nejvýznamnějším kritériem je servis pro zákazníky (dostupnost poboček nebo internetová samoobsluha). Dalším významným kritériem je nabídka komplexních balíčků. Jako nejméně významné bylo ohodnoceno postavení operátora na trhu a značka operátora. Čím by měl operátor nově vstupující na trh spotřebitele oslovit, aby byli ochotni jeho nabídky služeb využít? Z dosud uvedených poznatků vyplynulo, že jsou spotřebitelé ochotni změnit operátora z důvodu výhodnější cenové nabídky. Není pro ně tolik významná značka operátora a jeho postavení na trhu jako cena služeb, rozsah služeb, servis pro zákazníky a nabídka komplexních balíčků služeb. Nový operátor by tedy měl nabízet služby minimálně ve stejném rozsahu jako stávající operátoři. Musí mít kvalitní pokrytí signálem na území celé České republiky, nabízet rychlé datové připojení a stejný nebo širší rozsah služeb. Musí mít dostupné pobočky pro spotřebitele ze všech regionů, kvalitní internetovou i telefonickou samoobsluhu. Také by měl nabízet balíčky služeb tak, aby jejich nabídka pokrývala všechny spotřebitele. Tedy možnost čerpání služeb prostřednictvím kreditu, tarifu nebo na míru zákazníkům, tarify by měl mít takové, aby uspokojily i ty, kteří se nechtějí smluvně vázat na delší dobu. Balíčky služeb by také měly uspokojit nejen ty, kteří chtějí čerpat služby neomezeně, ale i ty, kteří využívají jen některých služeb, tedy například jen neomezené volání, neomezené volání a SMS, nebo různé výhodné kombinace služeb s různým množstvím jednotek volání, SMS a datových služeb. Dotazníkové šetření zkoumalo, zda by byli spotřebitelé ochotni přejít k operátorovi nově vstupujícímu na trh s nižšími cenami služeb než stávající operátoři. Celkem 12 % dotázaných uvedlo, že by k tomuto operátorovi přešlo určitě, 41 % spíše ano, 38 % spíše ne a 8 % určitě ne. Pro více než polovinu spotřebitelů by nabídka výhodnějších služeb nového operátora byla lákavá. Nejvýznamnějším faktorem pro spotřebitele při rozhodování o novém operátorovi je cena služeb. Proto, pokud chce nově příchozí operátor získat nové zákazníky, musí jim nabízet služby výhodněji, než operátoři stávající. Reklamní kampaň by měla být založena právě na nabídce výhodnějších služeb pro většinu spotřebitelů. Dalšími faktory, které respondenti hodnotili také jako významné,

78

Praktická část práce

jsou složitost změny operátora a přenosu čísla, nedůvěra k novému operátorovi a smlouva se stávajícím operátorem. 4.4.3

Návrh reklamní kampaně pro mobilní operátory a její rozpočet

Vzhledem k vysoké profesionalitě reklamních kampaní není snadné říct, že by nějaká kampaň byla nedostatečná nebo neúčinná. Reklamní kampaně mobilních operátorů tvoří zkušení marketingoví odborníci a je na ně vynaložen veliký rozpočet v řádech set milionů ročně. Stávající operátoři by měli jako první cíl reklamních kampaní zvyšovat věrnost a spokojenost svých zákazníků, dalším cílem může být získat zákazníky nové, avšak zároveň ceny svých služeb musí nastavit do souladu s primárním cílem dosáhnout co nejvyšších tržeb. Nový operátor, který v budoucnu může vstoupit na trh, ale i virtuální operátoři však musí mít jako cíl také zviditelnit svoji značku, dostat se do povědomí spotřebitelů a zaujmout je s natolik atraktivní nabídkou, aby se rozhodli ji využít. Je zřejmé, že nestačí tvořit poutavé a oblíbené reklamy, ale především reklamy přesvědčivé. Navrhovaná reklamní kampaň bude zaměřena primárně na získání nových zákazníků a lze ji aplikovat na nové i stávající operátory. Cíl kampaně Reklamní kampaň bude zacílena především na spotřebitele ve věku 15-35 let, nevylučují se ale ani spotřebitelé jiných věkových kategorií. Jedná se o široký segment spotřebitelů, který byl v dotazníkovém šetření nejvíce zastoupený, a na základě jejich preferencí bude kampaň založena. Bude zacílena na cenově citlivé spotřebitele. Jejím cílem bude pomocí atraktivní nabídky oslovit co nejvyšší počet spotřebitelů a získat smluvně vázané zákazníky, a to jak nové, tak stávající. Tato kampaň má dostat do povědomí spotřebitelů atraktivní nabídku, v případě nového operátora bude sloužit také k pozitivnímu ukotvení značky operátora. Popis reklamní kampaně Reklamní kampaň bude zahrnovat různě komplexní balíčky služeb pro zákazníky, kteří chtějí využívat neomezené služby, nebo jen vybranou službu neomezeně i těm, kteří využívají služby v menším rozsahu. Kalkulace těchto služeb bude zhotovena na základě srovnání s aktuálními cenami konkurence tak, aby byly srovnatelné nebo nižší. Také budou vytvořeny zvýhodněné balíčky pro studenty i důchodce. Čím kampaň spotřebitele zaujme, osloví nebo upoutá pozornost? Všechna sdělení budou založena na poskytování výhod. Hlavní reklamní akcí bude nabídka balíčku deset měsíců čerpání služeb a k nim dva měsíce čerpání služeb zdarma. Zákazníci tedy při podepsání smlouvy na deset měsíců budou čerpat

Praktická část práce

79

služby ve stejném rozsahu další dva měsíce zdarma. Platit budou pouze za služby nad rámec plnění. Cílem akce bude poskytnutí slevy, ale i uzavření smlouvy se zákazníky. Další výhodou bude pro všechny zákazníky možnost vyzkoušení jedné vybrané služby v neomezeném rozsahu po dobu dvou týdnů zdarma. Tato akce bude pro zákazníky, kteří budou čerpat služby dobíjením kreditu, prostřednictvím balíčků z nabídky operátora, nebo na míru zákazníkovi. Toto zaměření reklamní kampaně je dáno na základě výsledků dotazníkového šetření, vzhledem ke skutečnosti, že věrnostní programy a slevy jsou nejlépe hodnocenou formou propagace a podpory prodeje. Druhým nejlépe hodnoceným typem propagace je možnost vyzkoušení služeb zdarma na určitou dobu. Také vychází ze zjištění, že výhodná cenová nabídka může být pro mnohé spotřebitele motivem ke změně operátora nebo k využití služeb operátora nově vstupujícího na trh. Reklama bude mít jednotný vizuální styl - logo, grafický návrh materiálů a výstižný slogan. Slogan bude jedno stručné dobře zapamatovatelné sdělení pro celou kampaň. Upoutání pozornosti bude založeno jednak na nápaditosti a originalitě reklamy, ale především na jejím informačním obsahu, tedy prostřednictvím poskytnutí informace o výhodné nabídce. Reklamní kampaň bude mít vzhledem k cílové skupině virální charakter. Reklamní nabídka bude koncipována tak, aby upoutala pozornost, vyvolala zájem a touhu, především u cenově citlivých spotřebitelů. Volba médií Reklamní kampaň bude zahrnovat televizní vysílání, internetovou reklamu, reklamu v místě prodeje, billboardy, reklamní letáky i osobní prodej. Televizní, internetová reklama i reklama v místě prodeje jsou podle respondentů nejpreferovanější média pro reklamy mobilních operátorů a zároveň se v nich také s reklamou na mobilní operátory cílový segment setkává nejčastěji. Letáky budou mít doplňkový charakter v místě prodeje, ale vzhledem k tomu, že podle průzkumu ppm factum research (2013) k nákupu nejvíce ovlivňují letáky, bude jich využito jako účinného reklamního nástroje. Billboardy a osobní prodej budou mít vůči ostatním médiím spíše doplňující charakter, billboardy budou připomínat reklamní poselství. Internet Internet se v kampani využije především k propagaci služeb na webových stránkách operátora. Bude obsahovat nejkomplexnější informace o nabídce a také tarifovou kalkulačku, aby měli zákazníci možnost porovnat ceny služeb operátora s jejich dosavadní útratou. Dále bude využito reklamních bannerů s odkazem na stránky nabídky a na sociální síti Facebook. Na videokanálu Youtube budou zveřejněna reklamní videa, která budou zároveň spoty v televizním vysílání. Pomocí SEO optimalizace webových stránek budou moct spotřebitelé prostřed-

80

Praktická část práce

nictvím internetových vyhledávačů nabídku snadno vyhledat a dostat se na stránky operátora. Informace o kampani a reklamní nabídce budou umístěny na úvodní stránce webu, také bude vytvořena nová stránka s reklamní nabídkou, která bude obsahovat podrobné informace, veškeré nabízené výhody, tarifovou kalkulačku i reklamní videa. Z úvodní stránky webu se bude možné snadno překliknout na stránku s reklamní nabídkou a z ní na základní nabídku balíčků operátora. Operátor bude mít také stránku na Facebooku s detailními informacemi o reklamní nabídce a aktuálními zprávami. Internetové stránky i stránka na Facebooku budou pro uživatele především zajímavé a zábavné. Bude kladen vysoký důraz na kvalitně zpracovaný web vzhledem k mladší věkové kategorii cílové skupiny a na virální charakter kampaně. Televize Televizní reklama bude zahrnovat sérii čtyř spotů, které postupně představí výhody reklamní nabídky. Spoty budou založeny na propojení krátkého příběhu, se kterým se mohou spotřebitelé identifikovat, s informačním obsahem reklamy. Hlavním cílem je, aby si diváci zapamatovali reklamu díky atraktivní nabídce. Reklama bude:      

stručná; informačně zaměřená; propojena s pozitivními emocemi; nápaditá a originální; budou v ní účinkovat známé osobnosti; obsahovat konkrétní informace; které budou srozumitelné a snadno interpretovatelné spotřebiteli;  působit důvěryhodně. Kromě televize budou reklamní spoty zveřejněny na webových stránkách a videokanálu Youtube. Billboardy Billboardová reklama bude obsahovat slogan charakteristický pro kampaň, název operátora, logo a odkaz na webové stránky. Aby upoutala pozornost, musí být výrazná, nápaditá a originální, ale ve shodném grafickém stylu jako reklamní kampaň. Letáky Leták s reklamní akcí musí být vizuálně originální, lze využít netradičního tvaru, který bude spojen s reklamní kampaní. Také bude v jednotném vizuálním stylu s reklamní kampaní. Leták může také obsahovat veškeré nabízené výhody i cenové nabídky balíčků služeb. Důležitým prvkem letáku bude také QR kód, který

Praktická část práce

81

bude spotřebitele odkazovat na webové stránky a stránku na Facebooku. Tento leták bude jednak umístěn v místě prodeje, ale také bude spotřebitelům rozesílán do schránky. Reklama v místě prodeje V místě prodeje budou umístěny letáky a plakáty s reklamní nabídkou. Také bude na každé pobočce jeden zaměstnanec, který bude příchozí klienty s nabídkou seznamovat a poskytovat jim bližší informace. Především bude kladen důraz na nevnucující se charakter komunikace s klientem, snahu klientovi vyhovět, pomoci a poradit, nikoliv mu za každou cenu rychle prodat služby. Osobní prodej Ve větších městech budou po dobu reklamní kampaně prodejci služeb, kteří budou v centrech měst spotřebitele oslovovat a představovat jim výhody nabídky. Cílem bude spotřebitelům služby prodat. Rozpočet a termín realizace Rozpočet této kampaně bude stanoven na základě konkurence i na základě cílů kampaně. Doporučený rozpočet pro kampaň na základě odhadu peněžních prostředků za jednotlivé části reklamní kampaně i na základě ročních investicí za reklamní kampaně mobilních operátorů je stanoven na 40 mil. Kč. Reklamní kampaň bude realizována na jaře roku 2014 a její trvání v reklamních médiích bude po dobu dvou měsíců. Doba přípravy kampaně včetně přípravy cenové nabídky operátora, výběru poskytovatelů služeb i tvorby reklamních materiálů a objednání médií je odhadnuta na tři měsíce. Není jednoduché stanovit ceny za jednotlivé části reklamní kampaně. Proto bude stanoven rozpočet na jednotlivé položky kampaně na základě průměrných cen služeb nebo stanovením rozpočtu jednotlivých částí. Kampaň bude zadána reklamní agentuře na základě výběrového řízení. Reklamní agentura zpracuje návrh jednotlivých částí kampaně. Zpracuje na základě požadavků pro kampaň návrh jednotného designu kampaně, sloganu i textů a veškerého obsahu. Podle požadavků vytvoří reklamní spoty, navrhne design kampaně na webové stránky operátora, grafický design bannerů, letáků, plakátů i billboardů. Na návrh reklamní agentury je stanoven rozpočet ve výši 5 mil. Kč. To je maximální částka, která bude nabídnuta reklamním agenturám v rámci výběrového řízení. Je kalkulováno 1 mil. Kč jako provize pro reklamní agenturu a 1 mil. Kč na každý televizní spot. Reklamní agentury také mají obvykle dohodnuty množstevní slevy u poskytovatelů reklamních služeb (za pronájem reklamních ploch a prostorů, tisk materiálů). Z toho čerpají další provize a mohou sehnat tyto služby za výhodnější ceny a mohou tak být některé náklady kampaně nižší oproti dále kalkulovaným cenám. Cena televizního vysílání se v komerčních televizích odvíjí od CPP – ceny zasáhnutí 1 % cílové skupiny, časového pásma a měsíce. Cenu vysílání televizního spotu tedy lze zjistit až po jeho odvysílání. Například TV Nova bude mít

82

Praktická část práce

v roce 2014 při objednávce reklamy do 5 mil. Kč cenu za CPP v PT 19500 Kč při vysílání reklamy v délce 30 s. PT je základní časové pásmo, další časová pásma jsou OFF PT v denní době s nižší sledovaností a Super PT v denní době s vyšší sledovaností. OFF PT a Super PT mají koeficienty 0,8 a 1,2, kterými se cena za CPP v PT násobí. Koeficienty jsou také v jednotlivých měsících roku, například pro květen 2014 je sezónní koeficient 125 % (Nova Group, 2013, MediaGuru, 2013). Televize také poskytuje množstevní slevy za velké objednávky. Celkový rozpočet na vysílání reklamy v televizi je stanoven na 24,5 mil. Kč. Vzhledem k nižší věkové kategorii cílové skupiny bude důraz na virální charakter reklamy a její šíření především pomocí kvalitně zpracované prezentace na internetových stránkách a Facebooku, než prostřednictvím velké a finančně náročné televizní kampaně. Úprava webových stránek včetně SEO optimalizace, vzhledem k náročnosti webových stránek mobilních operátorů a na základě cen služeb tvorby webových stránek, je vyčíslena na 100 000 Kč. Na bannerovou reklamu i reklamu na Facebooku bude rozpočet 1 000 000 Kč. Obě tyto reklamy jsou zadávány tak, že je na ně stanoven určitý rozpočet, cena je dána například za proklik banneru nebo za počet zobrazení cílové skupině na Facebooku. Reklamní billboardy budou mít spíše doplňkový charakter, proto jich bude rozmístěno po dobu dvou měsíců po České republice celkem 500 ks. Cena tisku billboardů se pohybuje okolo 650 Kč/ks formátu 510 cm krát 240 cm. Celkový náklad je stanoven na 325 000 Kč. Cena pronájmu prostoru je individuální v jednotlivých regionech a místech. Na základě různých cenových nabídek v jednotlivých regionech je průměrná cena odhadnuta na 6 500 Kč/ks za měsíc. Na pronájem billboardů je tedy rozpočet 6 500 000 Kč. Cena tisku letáků se odvíjí od formátu a kvality papíru, při použití papíru gramáže 150 se cena za tisk a materiál pohybuje okolo 2 Kč/ks. Celkem bude vytištěno 2 mil. ks skládaných letáků formátu A4, gramáže 150 o hmotnosti 9,4 g/ks, celkem tedy 4 mil. Kč. Jejich distribuce bude zajištěna prostřednictvím České pošty, na základě informací z jejich internetových stránek je cena distribuce 1 ks o 10 g průměrně 0,45 Kč/ks (Česká pošta, 2011). Za 2 mil. ks bude cena celkem 900 000 Kč. V místě prodeje, ve výlohách a v okolí prodejen budou umístěny plakáty velikosti A3. Celkem bude vytisknuto 10 000 ks plakátů po 5 Kč. Výdaje za tisk plakátů tedy budou celkem 50 000 Kč. Osobní prodej bude zajištěn 100 brigádníky. Náklady na jejich nábor a zaškolení včetně dopravy a prezentačních materiálů budou 1500 Kč za osobu. Budou zaměstnáni na dohody o provedení práce v rozsahu 300 hod na osobu za 2 měsíce. Hodinová mzda je odvozena z nabídek brigád na portálu prace.cz a je stanovena průměrně na 120 Kč/hod. Brigádníci dostanou 80 Kč/hod a odměny za získané klienty. Prodejci budou případným zájemcům rozdávat letáky. Celkové náklady na osobní prodej tedy budou 3 750 000 Kč. Rezervní prostředky kampaně jsou stanoveny na 375 000 Kč. Ty budou využity na vedlejší výdaje, jako například doprava reklamního materiálu na po-

Praktická část práce

83

bočky, režijní výdaje nebo jako rezerva, pokud by některá služba byla za vyšší cenu. Následující tabulka uvádí rozpočet kampaně. Tab. 11

Rozpočet reklamní kampaně

Položka Návrh kampaně reklamní agenturou Vysílání reklamy v TV Úprava webových stránek Bannerová reklama a Facebook Tisk billboardů Pronájem billboardů Tisk letáků Distribuce letáků Tisk plakátů Zajištění osobního prodeje Ostatní náklady Celkem

Celkový náklad 5 000 000 Kč 24 500 000 Kč 100 000 Kč 1 000 000 Kč 325 000 Kč 6 500 000 Kč 4 000 000 Kč 900 000 Kč 50 000 Kč 3 750 000 Kč 375 000 Kč 40 000 000 Kč

Zdroj: vlastní práce

Tento modelový návrh reklamní kampaně je připraven na základě vlastního šetření s využitím dostupných informací o cenách při tvorbě a realizaci kampaní. Reálný návrh může být při využití množstevních slev a při stanoveném rozsahu finančně výhodnější.

84

Diskuze

5 Diskuze Pro splnění cílů této práce byl realizován primární i sekundární výzkum. Vliv reklam je neustále aktuální téma a jeho výzkum je náročný a důležitý úkol. Firmy musí neustále řešit otázku, jakou zvolit propagaci, aby byla co nejvíce účinná. Získat sekundární data, která by se věnovala vlivu reklamy mobilních operátorů na spotřebitele, bylo poměrně náročné. Nebyla nalezena studie, která by se komplexně tomuto tématu věnovala. Kompletní výzkumy jsou většinou zpoplatněny, proto bylo využito pouze jejich volně dostupných částí. Ohledně vlivu reklamy na spotřebitele bylo čerpáno z výzkumu „Věří Češi reklamě?“, který realizovala společnost Factum Invenio v roce 2012 a z výzkumu „Postoje české veřejnosti k reklamě“ z roku 2013 společností ppm factum research. Také bylo čerpáno z výzkumu společnosti Factum Invenio z roku 2010, který se vztahuje ke spokojenosti spotřebitelů s operátory, dále ze studie společnosti GfK „Mobilní, virtuální, „šedý“ operátor“, která mimo jiné zkoumala spokojenost s operátory a názor na čerpání neomezených služeb. Pro naplnění hlavního cíle práce bylo realizováno dotazníkové šetření. Toto šetření probíhalo v období říjen až listopad 2013. Výzkum byl realizován elektronickou formou prostřednictvím výzkumného systému Rela Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Výzkumu se zúčastnilo celkem 565 respondentů. Dotazník vyplnilo více žen než mužů. Většina respondentů byli z věkové kategorie 15 až 25 let a 26 až 35 let. Téměř polovina respondentů byli studenti. Věkové kategorie nad 56 let byly ve výzkumu zastoupeny velmi málo. Nerovnoměrné zastoupení může být dáno distribucí dotazníku pouze v elektronické podobě a převážně mezi studenty Mendelovy univerzity a prostřednictvím sociální sítě Facebook. Lze tedy připustit, že pro zevšeobecnění výsledků na obyvatele České republiky nad 15 let, jak bylo plánováno, by bylo nutné získat rovnoměrněji zastoupený vzorek obyvatel. Práce ale může být podkladem pro rozsáhlejší výzkumy na téma vliv reklamy mobilních operátorů na spotřebitele. Z výsledků získaného vzorku respondentů lze formulovat doporučení, která by mohla být přínosná pro nové i stávající operátory. Získaný vzorek je z hlediska trhu mobilních operátorů významný a proto bylo možné navrhnout reklamní kampaň zaměřenou primárně na výše uvedené nejvíce zastoupené věkové kategorie. Z dotazníkového šetření vyplynuly nejdůležitější poznatky, které jsou dále sumarizovány a porovnány s výsledky ze sekundárních zdrojů. Následující část také odpovídá na výzkumné otázky. 75 % respondentů považuje útratu za mobilní služby za velmi nízkou, nízkou nebo přijatelnou. Na základě toho lze říct, že spotřebitelé jsou spokojeni s jejich útratou za mobilní služby. Spokojenost se službami svého mobilního operátora zkoumala společnost GfK (2013) a vykázala spokojenost tří čtvrtin obyvatel. Také studie Factum Invenio (2010) vykázala spokojenost 77 % se zá-

Diskuze

85

kazníky Vodafone a 70 % zákazníků T-Mobile a Telefónica. Podle dotazníkového šetření je 82 % dotázaných spokojeno nebo spíše spokojeno se službami svého mobilního operátora. Dotazníkové šetření tedy potvrzuje spokojenost spotřebitelů se službami svého operátora. Nejpoutavější reklamy, které si spotřebitelé nejlépe vybaví, jsou reklamy TMobile. Na tyto reklamy si vzpomnělo 58 % dotázaných, poloviční obliby dosahují reklamy Vodafone, zatímco reklamy O2 dosahují nízké obliby. Oblíbenosti reklamy odpovídá i vyšší počet zákazníků T-Mobile oproti Vodafone a O2. Nekoresponduje s tím ale procento těch, kteří vlivem reklamy změnili operátora. Nejvyšší počet z těch, kteří změnili operátora na základě reklamy nebo reklamní nabídky, využívají nyní služeb Vodafone. Na základě toho lze říct, že vysoká obliba reklam T-Mobile neznamená, že tyto kampaně ovlivní spotřebitele ke změně operátora. Dalším zkoumaným jevem bylo, k čemu může reklama mobilních operátorů spotřebitele ovlivnit. Je třeba však pamatovat, že reklamy působí podprahově, a tedy ne všechen vliv si spotřebitelé uvědomují a přiznávají. Vliv reklamy na nákup mobilních služeb je podle výzkumu Factum Invenio z roku 2012 u 5,9 % spotřebitelů. Dotazníkové šetření jednak zkoumalo, kolik spotřebitelů na základě reklamy nebo reklamní nabídky změnilo operátora. To přiznalo celkem 14 % respondentů. 45 % respondentů souhlasí s tvrzením „Reklama mě může ovlivnit ke změně tarifu u svého operátora“, 16 % dotázaných připouští, že je reklama může ovlivnit ke změně operátora. Z dotazníkového šetření tedy oproti výzkumu Factum Invenio z roku 2012 vyplývá větší ovlivnění spotřebitelů reklamou mobilních operátorů ke koupi služeb. Procenta těch, kteří na základě reklamy změnili operátora nebo připouští, že je reklama může ovlivnit ke změně tarifu nebo operátora, nejsou zanedbatelná. Výzkum Factum Invenio dále zkoumal, u jakých produktů vede reklama k zájmu o výrobek, vyhledání informací o něm. U mobilních služeb to bylo 19,1 % spotřebitelů. Podle dotazníkového šetření s tvrzením „Reklama ve mně může vyvolat zájem o nabídku, vyhledám si o ní bližší informace“ určitě nebo spíše souhlasí 71 % dotázaných. Jde tedy o mnohem větší procento spotřebitelů oproti výzkumu Factum Invenio. Může to být dáno rozdílným složením respondentů i tím, že většina souhlasila pouze spíše a ne tedy určitě. Lze ale říct, že atraktivní reklamní nabídka má na většinu spotřebitelů takový vliv, že v nich vyvolá zájem a vyhledají si o ní bližší informace. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že se spotřebitelé nejčastěji setkávají s reklamou mobilních operátorů v televizi, na internetu a v místě prodeje. Tato média jsou zároveň nejvíce preferovaná, na prvním místě je reklama v místě prodeje, dále na internetu a třetím nejpreferovanějším reklamním médiem je televize. Podle výzkumu „Postoje české veřejnosti k reklamě“ agentury ppm factum research z roku 2013 ke koupi vede nejčastěji reklama letáková, dále televizní a reklama v místě prodeje. Tyto typy reklam budou tedy účinné nejvíce. Letáková reklama vyvolá zájem převážně u spotřebního zboží a spíše u vyšších věkových kategorií, které nebyly v dotazníkovém šetření dostatečně zastoupeny. Podle dotazníkového šetření nejúčinněji upoutá pozornost reklama nápaditá a originální, dále prostřednictvím humoru a vtipu a na třetím místě infor-

86

Diskuze

mačním obsahem. Spotřebitelé ocení humorné a vtipné reklamy, ale zároveň je v reklamě mobilních operátorů velmi důležitý informační obsah. Jak uvádí Tellis (2000), způsob získávání pozornosti je také prostřednictvím poskytování informací. U reklam na mobilní operátory je významné, aby reklama vyvolala zájem získat další informace a aby nabízela natolik atraktivní výhody, že budou spotřebitelé o změně operátora uvažovat. Jak uvádí Vysekalová, Mikeš (2010), marketing by měl být založen na poskytování výhod relevantních pro zákazníka. Pozitivní vliv známé osobnosti v reklamě na upoutání pozornosti hodnotí kladně 43 % dotázaných. Pozitivní vliv známé osobnosti v reklamě si však spotřebitelé nemusí přiznat a uvědomit. Nejlépe hodnocenou formou propagace jsou věrnostní programy a slevy, dále možnost vyzkoušení služeb zdarma na určitou dobu. Stávající zákazníci na základě výsledků dotazníkového šetření ocení od svého operátora volání zdarma v síti, volání zdarma na vybrané číslo nebo slevy na mobilní telefony. Nejvýznamnějším kritériem při rozhodování o volbě nebo případné změně mobilního operátora je cena. Druhým významným kritériem je rozsah služeb (dostupnost signálu a rychlost připojení) a třetím nejvýznamnějším kritériem je servis pro zákazníky (dostupnost poboček nebo internetová samoobsluha). Pro celkem 62 % dotázaných by nabídka cenového zvýhodnění či slevy služeb jiného mobilního operátora mohla být důvodem ke změně stávajícího. Také bylo zkoumáno, zda by spotřebitelé byli ochotni přejít k operátorovi nově vstupujícímu na trh s nižšími cenami služeb než stávající operátoři. Celkem 53 % dotázaných by k novému operátorovi s výhodnějšími cenami spíše nebo určitě přešlo.

Závěr

87

6 Závěr Cílem diplomové práce bylo zhodnotit, jak jsou spotřebiteli vnímány stávající propagační kampaně mobilních operátorů, navrhnout doporučení vedoucí ke zvýšení efektivity reklamních kampaní pro stávající i nové mobilní operátory na základě preferencí spotřebitele a navrhnout modelovou kampaň včetně jejího ekonomického vyhodnocení nákladů. Práce se zaměřovala na ty aspekty, které si spotřebitelé uvědomují. K naplnění cíle práce byl realizován kvantitativní výzkum vzorku spotřebitelů. Nejdříve byly shromážděny dostupné informace a sekundární data, na jejichž základě byl sestaven dotazník s cílem zjistit potřebné informace o spotřebitelích mobilního trhu především z hlediska jejich spotřebitelských preferencí, názorů na reklamy a reklamní nabídky mobilních operátorů a ohledně jejich motivace měnit operátora. Výzkumu se zúčastnilo celkem 565 respondentů, byl realizován pouze elektronicky, prostřednictvím výzkumného systému ReLa Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Většina respondentů byli studenti Mendelovy univerzity v Brně a uživatelé sociální sítě Facebook. Výzkum byl realizován v období říjen až listopad 2013. Dotazník vyplnilo více žen než mužů. Většina respondentů byli z věkové kategorie 15 až 25 let a 26 až 35 let. Téměř polovina respondentů byli studenti. Získaná data byla analyzována pomocí programu Statistica 10 a výsledky byly následně vyhodnoceny a konfrontovány s očekávanými výsledky sekundárního výzkumu dostupných dat. Na základě výsledků byly dále zhodnoceny stávající reklamní kampaně mobilních operátorů z hlediska jejich vnímání spotřebiteli, navržena doporučení pro stávající i nové mobilní operátory, vedoucí k efektivitě reklamních kampaní na základě požadavků spotřebitele. Také byla navržena konkrétní modelová kampaň včetně ekonomického vyhodnocení nákladů. Z výzkumu vyplynula vysoká obliba reklam T-Mobile. Reklamy jsou založeny na humoru, účinkování slavných herců a sérií vtipných krátkých příběhů. Oproti tomu reklamy O2 si vybaví jen velice málo spotřebitelů. Nejčastěji se spotřebitelé setkávají s reklamou mobilních operátorů v televizi. Vysoká obliba reklam ale neznamená, že se spotřebitelé reklamou nechají ovlivnit ke změně operátora. Mnozí spotřebitelé jsou ochotni na základě reklamy nebo reklamní nabídky změnit operátora. Důvodem k tomuto rozhodnutí je často výhodnější nabídka jiného operátora nebo nespokojenost se stávajícím operátorem. Většina spotřebitelů si na základě reklamy mobilního operátora vyhledá bližší informace o nabídce. Většina je také ochotna kvůli cenově výhodnější nabídce operátora změnit nebo dokonce využít služeb operátora nově vstupujícího na trh. Nejdůležitějším kritériem při změně operátora je pro spotřebitele cena služeb, dále rozsah služeb

88

Závěr

a servis pro zákazníky. Proto by měly reklamy mobilních operátorů především spotřebiteli nabízet cenově výhodnější nabídky. Nejvíce preferované reklamy jsou v místě prodeje, na internetu a v televizi. Také se s nimi spotřebitelé nejčastěji setkávají. Nejúčinněji upoutá pozornost reklama nápaditá a originální, dále prostřednictvím humoru a vtipu a také informačním obsahem. Nejlépe hodnocenou formou propagace jsou věrnostní programy a slevy, dále možnost vyzkoušení služeb zdarma na určitou dobu. Stávající zákazníci ocení od svého operátora volání zdarma v síti, volání zdarma na vybrané číslo nebo slevy na mobilní telefony. Reklamy mobilních operátorů musí proto být především takové, aby vyvolaly zájem získat další informace a aby nabízely natolik atraktivní výhody, že budou spotřebitelé chtít změnit operátora nebo tarif. Navržená modelová reklamní kampaň je zacílena především na spotřebitele ve věku 15 - 35 let s cílem oslovit cenově citlivé spotřebitele. Jejím úkolem je prostřednictvím atraktivní nabídky oslovit co nejvyšší počet spotřebitelů a získat smluvně vázané zákazníky, nové i stávající. Reklamní kampaň může využít nový i stávající mobilní operátor. Kampaň je založena na poskytování výhod. Jsou nabízeny různě komplexní balíčky služeb, při podepsání smlouvy na deset měsíců dostanou zákazníci další dva měsíce čerpání služeb zdarma. Další výhodou je pro všechny zákazníky možnost vyzkoušení jedné vybrané služby v neomezeném rozsahu po dobu dvou týdnů zdarma. Reklamní kampaň předpokládá vzhledem k cílové skupině virální charakter. Zahrnuje televizní vysílání, internetovou reklamu, reklamu v místě prodeje, billboardy, reklamní letáky i osobní prodej. Rozpočet reklamní kampaně je 40 mil. Kč.

Literatura

89

7 Literatura BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J., Spotřebitel (Chování spotřebitele a jeho výzkum). 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. BERKOWITZ, E. N. ET AL. Marketing. 6th ed. USA: McGraw-Hill Companies, 2000. 736 p. ISBN 0-07-365645-3. CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2007. 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3. CLOW, K E. -- BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. FORET, M. Marketingová komunikace. 3. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. HINGSTON, P. Efektivní marketing. 1. vyd. Praha: Euromedia Group - Knižní klub, 2001. 192 s. Průvodce drobným podnikáním. ISBN 80-242-0893-8. HORŇÁKOVÁ, M., Copywriting- podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2011. 252 s. ISBN 978-80-251-32692. KOTLER, P. A KOL. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P. – KELLER, L. K. Marketing management. 14. vydání. Praha: Grada Publishing, 2013. 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KŘÍŽEK, Z. – CRHA, I. Život s reklamou. 1. vydání. Praha: Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213-4. MASLOW, A. H. Motivation and personality. New York: Harper, 1954. 411 p. NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. 1. vydání. Praha: Linde Praha, 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6. OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. Praha: Managementpress, 2007. 224 s. ISBN 97880-7261-154-6. PŘIKRYLOVÁ J., JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SCHIFFMAN, L. G. -- KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. Praxe manažera. ISBN 80-251-0094-4. SCHULTZ, D.E. Moderní reklama: umění zaujmout. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1995. 704 s. ISBN 80-7169-062-7. SISSORS, J. Z., Advertising media planning. 7. vydání. New York : McGraw-Hill, 2010. 480 s. ISBN 978-0-07-170312-3.

90

Literatura

SMITH, P., Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. SRPOVÁ, H., Knížka o reklamě. 1. vydání. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2008. 196 s. ISBN 978-80-7368-533-1. SURYNEK, A. -- Komárková, R. -- Kašparová, E. Základy sociologického výzkumu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2001. 160 s. ISBN 80-7261-038-4. SVĚTLÍK, J., Marketing – Cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. 344 s. ISBN 80-86898-48-2. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602 s. Profesionál. ISBN 80-7169-997-7. VYSEKALOVÁ, J. A KOLEKTIV. Psychologie reklamy. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. 328 s. ISBN 878-80-247-4005-8. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha: Praha 2004, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, J. -- Mikeš, J. Reklama : jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. 1. vyd. Praha: Linde, 2007. 335 s. ISBN 978-80-7201-654-9.

7.1

Internetové zdroje

AdMonitoring. TZ display inzerci v květnu ovládli telefonní operátoři. Mediaresearch. [online]. 2012 [cit. 2013-08-28]. Dostupné z WWW: . Admosphere. Letos zatím proinzeroval nejvíc Vodafone. Media Marketing. [online]. 2010 [cit. 2013-08-28]. Dostupné z WWW: . Asociace provozovatelů mobilních sítí. Studie o selhání ČTÚ. [online]. 2012 [cit. 2013-08-21]. Dostupné z WWW: . AUST, O. „Pojď mi hop“ T-Mobilu nejvirálnější českou reklamou loni na YouTube. Médiář.cz [online]. 2013 [cit. 2013-08-30]. Dostupné z WWW: . Česká pošta. Roznáška informačních/propagačních materiálů. [online]. 2011 [cit. 2013-12-11]. Dostupné z WWW: .

Literatura

91

Český telekomunikační úřad. Výroční zpráva ČTÚ za rok 2011. [online]. 2012 [cit. 2013-08-20]. Dostupné z WWW: . Český telekomunikační úřad. Výroční zpráva ČTÚ za rok 2012. [online]. 2013 [cit. 2013-10-27]. Dostupné z WWW: . E15.cz. Kampaně mobilních operátorů: Telefónica zatím vede. [online]. 2013 [cit. 2013-08-27]. Dostupné z WWW: . E15.cz. Přišli? Odešli? Vodafone si meziročně polepšil o 105 tisíc zákazníků. Mobil mania [online]. 2012 [cit. 2013-08-24]. Dostupné z WWW: . Factum Invenio. Kdo je operátorem s nejspokojenějšími zákazníky. Marketingové noviny. [online]. 2010 [cit. 2013-08-19]. Dostupné z WWW: . Factum Invenio. Věří Češi reklamě? Ppm factum [online]. 2012 [cit. 2013-0830]. Dostupné z WWW: . FAJMON, M. Vyzkoušeli jsme virtuálního operátora Air Telecom. Co nabízí? Mobilnet.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z WWW: . GfK [online]. 2013 [cit. 2013-08-27]. Tisková zpráva - Neomezené tarify: trefa do černého. Dostupné z WWW: . Hospodářské noviny IHNED. Nový operátor dostane i lukrativní frekvenci 800 MHz. Aukce bude rychlá, říká šéf ČTÚ. [online]. 2013 [cit. 2013-08-27]. Dostupné z WWW: . Ipsos. Tisková zpráva – O nového mobilního operátora je největší zájem mezi zákazníky společnosti Telefónica a Vodafone. [online]. 2013 [cit. 2013-0827]. Dostupné z WWW: .

92

Literatura

JENERÁLOVÁ, I., Mobilní operátoři a komunikace. Česká republika - oficiální web ČR [online]. 2010 [cit. 2013-08-15]. Dostupné z WWW: . LUŇÁKOVÁ Z., BERÁNEK, J. Nový trik operátorů - neomezené volání. Hospodářské noviny IHNED [online]. 2010 [cit. 2013-08-27]. Dostupné z WWW: . MediaGuru. Mediální slovník – CPP – Cost per Point. [online]. 2013 [cit. 201312-11]. Dostupné z WWW: . Mobilní operátoři [online]. 2013 [cit. 2013-08-22]. Virtuální operátoři. Dostupné z WWW: . Nova Group. 2014 Obchodní politika. [online]. 2013 [cit. 2013-12-12]. Dostupné z WWW: . Ppm factum research. Vliv reklamy na nákupy roste, nejvíce ovlivňují letáky. MediaGuru. [online]. 2013 [cit. 2013-08-30]. Dostupné z WWW: . Rada pro reklamu. Kodex reklamy 2009. [online]. 2009 [cit. 2013-12-19]. Dostupné z WWW: < http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php>.

Přílohy

8 Přílohy Příloha č. 1: Dotazník

93

94

Přílohy

Dotazník Vážená paní, Vážený pane, prosím o vyplnění následujícího dotazníku, který je součástí mé diplomové práce na téma „Vliv reklamy na spotřebitele při volbě mobilního operátora“. Dotazník je zcela anonymní, bude použit pouze pro účely této práce. Za vyplnění dotazníku Vám předem velmi děkuji. Zuzana Kubičíková – studentka Mendelovy univerzity v Brně 1. Jakého používáte aktuálně mobilního operátora? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.

□ □ □ □

T-Mobile Vodafone O2 jiný: ………………………..

2. Jakým způsobem čerpáte služby? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o o o o

mám balíček služeb z nabídky operátora mám balíček služeb na míru zákazníkovi mám kredit jiný způsob:………………………………

3. Jste u svého operátora smluvně vázán/a? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o

ne ano, měsíčně ano, na dobu do 12 měsíců včetně ano, na delší dobu než 12 měsíců

Přílohy

95

4. Jaké služby mobilního operátora pravidelně využíváte? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.

□ □ □ □ □ □

volání SMS MMS roaming internet v mobilu jiné:…………………………………

5. Jaká je obvykle Vaše měsíční útrata za mobilní služby (volání, SMS, internet v mobilu…)? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o o

do 200 Kč 201 – 400 Kč 401 – 600 Kč 601 – 800 Kč 801 – 1 000 Kč 1 001 Kč a více

6. Jak Vám připadá Vaše obvyklá měsíční útrata? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o

velmi vysoká vysoká přijatelná nízká velmi nízká

7. Jste spokojen/a se službami Vašeho mobilního operátora? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o

spokojen/a spíše spokojen/a spíše nespokojen/a nespokojen/a

96

Přílohy

8. Změnil/a jste někdy mobilního operátora? Z následujících možností vyberte jednu.

o ne, nikdy o ano, jedenkrát o ano, vícekrát 9. Pokud jste v předchozí otázce odpověděl/a ano, z jakého důvodu jste operátora změnil/a? Doplňte odpověď podle svých představ. ………………………………………………………………………………………… 10. Rozhodl/a jste se někdy pro volbu mobilního operátora na základě reklamy, reklamní nabídky? Z následujících možností vyberte jednu.

o ano o ne 11. Jak jsou pro Vás významná následující kritéria při rozhodování o případné změně mobilního operátora? Označte na stupnici, kde 1 je nejvýznamnější kritérium, 5 nejméně významné kritérium.

Přílohy

97

12. Ve kterých médiích se setkáváte s reklamou na mobilní operátory? Označte na stupnici, kde 1 znamená, že se v daném médiu se setkáváte s reklamou na mobilního operátora nejvíce, 5 nejméně.

13. Jakou formu reklamy u mobilních operátorů preferujete? Označte na stupnici, kde 1 je nejvíce preferovaná forma reklamy, 5 nejméně.

98

Přílohy

14. Které z následujících forem propagace by Vás u mobilních operátorů zaujaly? Označte na stupnici, kde 1 je nejvíce zajímavá forma propagace, 5 nejméně zajímavá.

15. Uveďte míru souhlasu s tvrzeními o REKLAMĚ mobilních operátorů: Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu.

16. Jaký máte postoj k pouličním reklamním akcím mobilních operátorů (propagace a náhodný prodej na ulici)? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o

zajímají mě, vždy si je vyslechnu nevadí mi, někdy si je vyslechnu nevadí mi, ale nevyhledávám je obtěžují mě, vždy se jim snažím vyhnout

Přílohy

99

17. Který z mobilních operátorů má podle Vás nejpoutavější reklamy, které si nejlépe zapamatujete? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o o o o

Vodafone O2 T-Mobile jiný: .................

18. Vybavíte si nějakou konkrétní reklamu mobilního operátora? Pokud ano, uveďte, o kterého operátora a o jakou reklamu se jedná. Doplňte odpověď podle svých představ. ………………………………………………………………………………………… 19. Čím konkrétně upoutá reklama na mobilního operátora Vaši pozornost? Seřaďte následující položky od nejvýznamnějších po nejméně významné.

100

Přílohy

20. Upoutá Vaši pozornost více reklama, pokud se v ní objeví známá osobnost? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne podle toho, o kterou osobnost se jedná

21. Mohla by nabídka cenového zvýhodnění či slevy služeb jiného mobilního operátora hrát roli v tom, abyste se rozhodl/a pro změnu toho stávajícího? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o

určitě ano spíše ano spíše ne spíše ne určitě ne

22. Pokud by na trh vstupoval nový operátor s nižšími cenami za stejné služby, než nabízí stávající operátoři, přešel/a byste k němu? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne

Přílohy

101

23. Jak jsou pro Vás významné následující faktory, pokud byste se rozhodoval/a o přechodu k novému operátorovi? Označte na stupnici, kde 1 je nejvýznamnější, 5 nejméně významná.

24. Jak vnímáte výhody, které nabízí Váš operátor stávajícím zákazníkům nad rámec objednaných služeb? Označte na stupnici, kde 1 je nejdůležitější kritérium, 5 nejméně důležité.

102

Přílohy

25. Mobilní operátoři v poslední době nabízejí neomezené tarify s internetovým připojením. Jak Vás tato nabídka oslovila? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o S nabídkou neomezených tarifů jsem se dosud nesetkal/a. o Nabídka neomezených tarifů mě zaujala a přemýšlím o změně na neomezený o o o o

tarif. Přešel/Přešla jsem na neomezený tarif u svého původního operátora. Přešel/Přešla jsem na neomezený tarif jiného než svého původního operátora. Nabídka neomezených tarifů pro mě není cenově výhodná. Nabídka neomezených tarifů pro mě není atraktivní z jiného důvodu než cena. Uveďte z jakého: …………………………………………………………

26. Vaše pohlaví? Z následujících možností vyberte jednu.

o žena o muž 27. Do jaké věkové kategorie patříte? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o o o

do 14 let 15 až 25 let 26 až 35 let 36 až 45 let 46 až 55 let 56 až 65let 66 let a více

28. Jaké je vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o o

základní vyučen/á středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské

Přílohy

29. Jaká je Vaše současná ekonomická aktivita? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o o o o o o o

zaměstnanec OSVČ, podnikatel/ka student/ka v důchodu nezaměstnaný/nezaměstnaná v domácnosti, na mateřské dovolené jiná.......................................................

Děkuji za trpělivost a vyplnění dotazníku.

103