Vliv médií na chápání obsahu marketingu

Vliv médií na chápání obsahu marketingu

Diplomová práce

Bc. Karolína Lenderová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra marketingu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D Datum odevzdání diplomové práce: 2016-05-05 E-mail: [email protected]

Kolín 2016

Master’s Dissertation

Media influence on understanding the content of marketing

Bc. Karolína Lenderová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing

Major: Destination management in the tourism industry Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D Date of submission: 2016-05-05 E-mail: [email protected]

Kolín 2016

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Vliv médií na chápání obsahu marketingu zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

…………………………………………………… Bc. Karolína Lenderová V Kolíně dne 05.05.2016

Ráda

bych

touto

cestou

poděkovala

vedoucí

mé

diplomové

práce,

paní doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D., za cenné připomínky a návrhy k mé diplomové práci. Její odborný dohled a pomoc byla neocenitelná. Dále bych v této části diplomové práce ráda poděkovala všem, kteří se podíleli na expertních rozhovorech a také těm, kteří se ochotně zúčastnili dotazníkového šetření. V neposlední řadě mé poděkování patří rodině, která mě po celou dobu studia podporovala.

Abstrakt Lenderová Karolína, Vliv médií na chápání obsahu marketingu, [Diplomová práce] Vysoká Škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o., Kolín 2016, 82 stran. Primárním cílem této diplomové práce je zjištění, zda média ovlivňují chápání a vnímání marketingu povětšinou pozitivním či naopak negativním způsobem. Sekundárním cílem je návrh opatření, která napomůžou přesnějšímu a i pozitivněji laděnému chápání obsahu marketingu. V první, teoreticko-metodické, části této diplomové práce jsou přiblíženy dva základní termíny pro tuto práci, a to marketing a média. Je zde uvedena podstata marketingu, stručná historie vývoje marketingu, marketingový mix a aktuální trendy panující v tomto oboru. Na pojem marketing navazuje definování podstaty médií jako celku a rozlišení tradičních i nově se objevujících druhů médií. Dále jsou zde uvedeny vlivy médií na lidskou společnost včetně konkrétních příkladů toho, jak média ovlivňují lidské jednaní a myšlení. Při zpracovávání diplomové práce byla použita primární i sekundární data. Primární data byla získána prostřednictvím řízených expertních rozhovorů s předními specialisty na marketing, dotazníkového šetření, dotazování pracovníků vybraných firem, a tvorbou hodnocení článků a reportáží zabývajících se marketingem. Mezi nejvýznamnější metody sběru sekundárních dat pro potřeby této práce patří rešerše, komparace, syntéza, deskripce, analogie a dedukce. V návrhové části práce jsou uvedeny tři návrhy. Jedná se o vytvoření informační brožury pro obyvatele České republiky ve věkové kategorii 55+, rozšíření a zkvalitnění výuky marketingu na základních školách, a zavedení novinářské profese na seznam vázaných koncesovaných živností.

Klíčová slova čtenost deníků, marketing, marketingové trendy, média, návštěvnost webových stránek, reklama, sledovanost televizních kanálů, vliv médií

Abstract LENDEROVÁ, Karolína. Media influence on understanding the content of marketing [Master´s Dissertation] Institute of Hospitality Management in Prague 8, spol. Ltd., Kolin 2016. 82 pages. The primary target of this dissertation is to determine whether media influence the perception and understanding of marketing mostly positive or negative manner contrary. The secondary target is to offer such measures that would help even more precise understanding and positively deafault of understanding of content marketing. In the first theoretical-methodological, part of this dissertation, are described two basic terms for this thesis, and it is marketing and media. There is specify the meaning of marketing, a history of marketing, marketing mix and current trends prevailing in the field of marketing. On the concept of marketing in the same part of the work continues to define the meaning of the media as a one piece and the resolution of traditional and emerging media types. Furthermore, there are influences of media on human society, including specific examples of how the media affect human behavior and thinking. When preparing the dissertation, it was used primary and secondary data. Primary data were obtained through controlled expert interviews with leading specialists in marketing, questionnaire survey, workers of selected companies and formation evaluation articles and reports dealing with marketing. The most important methods of collecting secondary data include research, comparison, synthesis, description, analogy and deduction. In the suggestion part are recommended the three suggestions. It is the creation of an information brochure for residents ages 55+, expansion and improvement of education marketing at elementary schools and the introduction of the journalistic profession to the list of bound licensed businesses.

Keywords advertising, frequency of reading newspapers, frequency of website visiting, influence of the media marketing, marketing trends, media, ratings of television channels

Obsah Seznam ilustrací, tabulek a grafů ........................................................................................... 9 Seznam příloh ...................................................................................................................... 10 Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek ............................................................................... 12 Úvod ..................................................................................................................................... 13 1.

Teoreticko – metodická část ........................................................................................ 16 1.1

1.1.1

Vývoj marketingu ........................................................................................... 17

1.1.2

Marketingový mix .......................................................................................... 18

1.1.3

Marketingové řízení ....................................................................................... 21

1.2

Marketingové trendy ve světě a v České republice .............................................. 22

1.2.1

Aktuální marketingové trendy ....................................................................... 24

1.2.2

Zavedené marketingové trendy..................................................................... 27

1.2.3

Trendy s raketovým nástupem ...................................................................... 28

1.3

2

Marketing .............................................................................................................. 16

Média .................................................................................................................... 29

1.3.1

Předpokládané účinky médií na společnost i sdílený obsah ......................... 30

1.3.2

Masová média ................................................................................................ 32

1.3.3

Vliv médií na lidskou společnost .................................................................... 38

1.3.4

Vliv médií na prezentování zpráv v České republice ..................................... 42

Analytická část ............................................................................................................. 44 2.1

Statistické údaje o médiích v České republice ...................................................... 44

2.1.1

Tištěná média na území České republiky....................................................... 44

2.1.2

Média primárně zaměřená na oblast marketingu ......................................... 46

2.1.3

Návštěvnost zpravodajských a bulvárních webů ........................................... 46

2.1.4

Sledovanost televizních stanic v České republice .......................................... 47

2.1.5 2.2

Počet uživatelů sociálních médií .................................................................... 48

Zmínky o marketingu v článcích a reportážích...................................................... 48

2.2.1

Články zabývající se marketingem v Hospodářských novinách ..................... 49

2.2.2

Články zabývající se marketingem na webových stránkách bulbárního deníku

Blesk

....................................................................................................................... 55

2.2.3

Články v nichž se vykytují témata spojená s oblastí marketingu na iDNES.cz ... ....................................................................................................................... 57

2.2.4

Články zaměřené částečně na marketing na webových stránkách Novinky.cz . ....................................................................................................................... 60

3

2.2.5

Reportáže věnované marketingu na kanálu České televize .......................... 62

2.2.6

Celkové zhodnocení vlivu médií na obsah marketingu ................................. 65

2.2.7

Vliv sociálních sítí na chápání obsahu marketingu ........................................ 66

2.2.8

Řízené expertní rozhovory s Michaelem Solomonem a Jitkou Vysekalovou 67

2.2.9

Dotazníkové šetření ....................................................................................... 73

Návrhová část .............................................................................................................. 77 3.1

Návrh číslo 1: Zavedení novinářské profese na seznam vázaných koncesovaných

živností ............................................................................................................................. 77 3.2

Návrh číslo 2: Mediální výchova na základních školách........................................ 78

3.3

Návrh číslo 3: Vytvoření informační brožury pro obyvatele věkové kategorie 55+ . ............................................................................................................................... 81

3.3.1

Obsah brožury – shrnutí ................................................................................ 82

Závěr .................................................................................................................................... 84 Literatura ............................................................................................................................. 88

Seznam ilustrací, tabulek a grafů Obrázek 1 - Základní složky marketingového mixu ............................................................. 20 Obrázek 2 - Grafické zobrazení procesu marketingového řízení ......................................... 22 Obrázek 3 - Současné marketingové trendy a jejich rozdělení dle významnosti ................ 23 Obrázek 4 - Grafické znázornění změn v marketingových trendech mezi roky 2013 - 2015 ............................................................................................................................................. 24 Obrázek 5 - Porovnání čtenosti vybraných deníků a časopisů na území České republiky .. 45

Seznam příloh Příloha 1 – Graf Nejčastěji realizované marketingové činnosti ........................................... 95 Příloha 2 – Graf Objem reklamy na sociálních sítích v miliardách USD ............................... 96 Příloha 3 – Graf Jsou sociální média podstatná pro Vaše podnikání? ................................. 97 Příloha 4 – Graf Určení indexu ROI v souvislosti s realizovanými investicemi do reklamy na sociálních sítích .................................................................................................................... 98 Příloha 5 – Graf Čas věnovaný hlavním médiím v USA ........................................................ 99 Příloha 6 – Graf Čtenost deníků v roce 2007 a 2014 ......................................................... 100 Příloha 7 – Graf Počet měsíčně strávených hodin na internetu ........................................ 101 Příloha 8 – Graf Podíl obyvatel, kteří se připojí k sociálním médiím alespoň jednou týdně ........................................................................................................................................... 102 Příloha 9 – Teorie a hypotézy vysvětlující na jakých principech fungují média ................ 103 Příloha 10 – Graf Čtenost celostátních deníků v České republice za sledované období od 1.1.2015 do 17.12.2015 ..................................................................................................... 106 Příloha 11 – Graf Počet návštěv vybraných webových zpravodajských stránek za sledované období od 1.2 do 29.2.2016 ............................................................................................... 107 Příloha 12 – Graf Sledovanost hlavních televizních stanic v České republice v období od 1.2. – 29.2. 2016 ................................................................................................................ 108 Příloha 13 – Graf Porovnání průměrných časů věnovaných sledování televize v letech 2011 – 2015 ................................................................................................................................ 109 Příloha 14 – Tabulka Porovnání počtu uživatelů sociálních sítí v ČR a ve světě ................ 110 Příloha 15 – Grafy Důvěra v reklamu v televizi či novinách a časopisech ......................... 111 Příloha 16 – Grafy Četnost koupě zpravodajských deníků ................................................ 112 Příloha 17 – Grafy Četnost koupě bulvárních deníků ........................................................ 113 Příloha 18 – Grafy Čtenost zpráv na internetu .................................................................. 114 Příloha 19 – Grafy Názory na marketing ............................................................................ 115

Příloha 20 – Grafy Znalost marketingových médií............................................................. 116 Příloha 21 – Graf Zájem o informační brožuru zaměřenou na marketing a podvodné prodejce ............................................................................................................................. 117 Příloha 22 – Dotazník určený pro věkovou kategorii 55+ .................................................. 118 Příloha 23 – Dotazník určený pro věkovou kategorii do 40 let ......................................... 120 Příloha 24 – Cenová kalkulace nutných nákladů pro realizaci informační brožury ........... 123 Příloha 25 – Shrnutí a zhodnocení dokumentu Šmejdi ..................................................... 122

Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek ČMS

Česká marketingová společnost

PR

Public relations

NSDAP

Národně socialistická německá dělnická strana

ČJ

Český jazyk

OV

Občanská výuka

ZSV

Základy společenských věd

KB

Komerční banka

NFP

Nadační fond pomoci

VIP

Very important person

EET

Elektronická evidence tržeb

ČVUT

České vysoké učení technické

USD

Americký dolar

WAN

Světová asociace novin

Úvod Tématem této diplomové práce je vliv médií na chápání obsahu marketingu. Toto téma je v dnešní době velmi aktuální, neboť s médii my všichni přicházíme do každodenního kontaktu. Stejně tak i pojem marketing získává na významnosti a setkává se s ním stále větší část nejen odborné, ale i laické veřejnosti. Podstatou této práce je určit ta média, která mají na lidskou společnost největší vliv, a zároveň v těchto nejvíce vlivných médiích nalézt příklady ovlivňování lidského chápaní a vnímání obsahu marketingu. Primárním cílem této diplomové práce, který i přímo vyplývá z jejího názvu, je zjištění, zda média ovlivňují chápání a vnímání marketingu povětšinou pozitivním či naopak negativním způsobem. Tento cíl bude naplněn prostřednictvím analýz článků a reportáží v tištěných, elektronických a televizních médiích. Navazujícím sekundárním cílem, jehož podstata navazuje na primární cíl práce, je navrhnout taková opatření, která by napomohla přesnějšímu porozumění i pozitivněji laděnému chápání obsahu marketingu. V návaznosti na téma této práce, a na stanovený primární a sekundární cíl, byly stanoveny tři hypotézy. Hypotézy byly určeny tak, aby byly nápomocné při dosahování vytyčených cílů. Jedná se o tyto hypotézy: -

Obsah marketingu je negativněji vnímán generací 55+.

-

Návštěvnost webových stránek a čtenost médií zaměřených primárně na informace a novinky z oboru marketingu je v komparaci s návštěvností a čteností neodborně zaměřených webových stránek mnohem nižší.

-

Ke zkreslování informací o marketingu dochází častěji v případě bulvárních médií, než v případě zpravodajských či odborně zaměřených médií.

Teoreticko – metodická část práce je zaměřena na představení pojmů marketing a média, neboť tyto dva pojmy jsou nejvýznamnějšími pojmy této práce. Bez správného pochopení těchto pojmů a jejich vzájemných vztahů nelze realizovat následnou analytickou ani návrhovou část diplomové práce. Pro zjištění charakteru vlivu, jaký média na obsah marketingu mají, je nejprve nezbytné porozumět správným způsobem podstatě marketingu, určit jeho základní skupiny činností a nové trendy, které se v tomto odvětví

- 13 -

v současnosti objevují, a které se podílejí na utváření marketingu. Soudobé marketingové trendy a jejich pochopení jsou v neposlední řadě také nejvíce ovlivňovány médii a z tohoto důvodu je jim v této práci věnován dostatek prostoru. V teoreticko – metodické části této práce jsou uvedeny přednostně ty podstatné vlastnosti, druhy, trendy, a činnosti marketingu, které se následně nejvíce prolínají s médii, a o kterých bylo v analytické části zjištěno největší množství informací. Z tohoto důvodu je tato práce zaměřena primárně na marketingovou komunikaci, neboť právě o ní se média zmiňují nejčastěji, ačkoliv marketing je obsahově mnohem širší. To potvrzuje G. Tomek v článku Jak přijít o chuť poznat marketing? (2015), který říká, že média obsah marketingu velmi zužují. Pro naplnění podstaty této práce je nezbytné posléze v návaznosti na marketing určit podstatu médií jako celku a rozlišit tradiční i nově se objevující druhy médií, a odlišit je prostřednictvím jejich specifických charakteristik. Tato práce se dále zabývá vlivy médií na lidskou společnost a následky, které tento vliv může způsobit. V práci jsou uvedeny i konkrétní příklady z minulosti, ale i ze současnosti, prostřednictvím nichž lze dokázat schopnost médií ovlivňovat myšlení i jednání lidské společnosti. Podstatné je i zhodnocení vlivu médií na prezentovaný obsah, neboť média mají schopnost přetvářet sdílený obsah nejrůznějšími způsoby. Druhá, analytická část diplomové práce je vytvořena prostřednictvím analýz primárních a sekundárních dat. Nástrojem pro získání potřebných primárních dat jsou řízené expertní rozhovory s předními českými a americkými specialisty na marketing. Dále byla primární data získávána prostřednictvím dotazníkových šetření poskytnutých generaci 55+ a generaci do 40 let, dotazování pracovníků vybraných firem, a tvorbou hodnocení článků a reportáží zabývajících se marketingem. Mezi nejvýznamnější metody sběru sekundárních dat pro tuto práci patří rešerše, komparace, syntéza, deskripce, analogie a dedukce. V diplomové práci byla použita tato následující sekundární data a to: údaje obchodních organizací, marketingové databáze, přehledy prodejů tištěných médií a návštěvnosti webových stránek, statistické údaje týkající se četnosti a sledovanosti vybraných deníků, statistické publikace, a výsledky předchozích výzkumů.

- 14 -

Třetí, návrhová, část práce byla vytvořena na základě zjištěných informací získaných z předchozí teoreticko – metodické a analytické části práce. Návrhová část má za cíl na základě zjištěných informací přinést taková opatření, prostřednictvím kterých je možné dosáhnout zlepšení ve sledované oblasti. Předložené návrhy byly konzultovány s odborníky, jejichž specializace se dané problematiky vybraných návrhů týká. Z tohoto důvodu je lze vnímat jako reálně proveditelné, a ne pouze teoretické a v praxi nerealizovatelné návrhy. Celkem jsou v návrhové části této diplomové práce předloženy tři návrhy, přičemž všechny tři jsou mezi sebou propojeny a existuje mezi nimi návaznost.

- 15 -

1. Teoreticko – metodická část 1.1 Marketing Zcela první definici marketingu vyslovil již v roce 1776 Adam Smith v díle Bohatství národů, kde řekl, že: „Jediným cílem výroby je spotřeba, zájem výrobce by se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří – li zájem zákazníka.“ (Vaculík, 2004, s. 6) V současnosti existuje mnoho definic, které se pokoušejí co nejpřesněji vystihnout podstatu samotného marketingu. Každá z definic má zajisté v mnohém pravdu, ale přesto existuje pouze jedna oficiální definice marketingu a to ta, která byla přijata Americkou marketingovou asociací v roce 2004 a zní takto: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení, a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“(Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 6) Další, již neoficiální, definice marketingu říká, že: „Marketing je soubor všech činností, jež mají podpořit úspěch určitého produktu (ať je to výrobek, služba, politická strana, či prosociální chování). Základem marketingu je marketingová strategie, která může využívat všech prostředků od podomní nabídky přes propagační akce (například koncerty) po reklamní sdělení v médiích.“ (Burton, Jirák, 2001, s. 268) Důležitost a nezbytnost marketingu velmi dobře vystihl Sir John Harney, který řekl, že: „Marketing je klíčový činitel obchodu. Není jenom pohonnou látkou, je kompasem lodi.“ (Stehlík, 2003, s. 7) Jak již bylo zmíněno, existuje nepřeberné množství definic, které se zaobírají marketingem. Všem je ale společné to, že se snaží různými způsoby vyjádřit podstatu marketingu. Na základě oněch definic lze říci, že: -

Marketing představuje koordinovanou součinnost mnoha aktivit zaměřených na trh

-

Na počátku marketingového procesu stojí určení potřeb spotřebitelů a nalezení produktů, jež ony potřeby uspokojí. Marketingový proces je ukončen uspokojením potřeb spotřebitelů, což je i cílem celého marketingového procesu

- 16 -

-

Marketing usiluje o to, aby bylo vyráběno takové zboží, anebo nabízeny takové služby, které jsou požadovány zákazníky. Zboží i služby by měly být přizpůsobeny požadavkům zákazníka z hlediska vzhledu, obalového materiálu, propagace, atd.

Pro lepší pochopení marketingu jako činnosti zajisté poslouží graf v Příloze č. 1, na kterém jsou zobrazeny ty druhy činností, které jsou v rámci marketingu v českých firmách nejčastěji vykonávány. Mezi nejčastěji vykonávané činnosti v rámci marketingu lze zařadit tvorbu propagačních materiálů a následné zajištění propagace přes vlastní média. Tvorba marketingového plánu společnosti se ocitla až na třetím místě. Z údajů zanesených v grafu vyplývá, že marketing se v českém prostředí zabývá především nejrůznějšími formami propagace. Údaje byly získány od 200 náhodně vybraných firem v roce 2015. 1.1.1 Vývoj marketingu Vývoj marketingu je neoddělitelně spjat s vývojem trhu a souvisí se základní podnikatelskou filosofií, jejíž podstatou je minimalizovat rizika, která jsou spojena se vstupem na trh a zároveň se pokusit o maximalizaci zisku z podnikatelské činnosti. Historický vývoj představila ve svém díle Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času S. Horner (2003). Prvopočátky marketingu lze, dle V. Pavlečka a jeho článku Historie marketingu (2008), nalézt již u starověkých civilizací v Egyptě a Mezopotámii, kde se již tehdy začaly objevovat určité ochranné známky, které odlišovaly zboží jednoho prodejce od zboží prodejce druhého. Ony značky byly ukazatelem hodnoty a úrovně kvality, a nákupčí se mohli snáze orientovat v nabídce zboží. Marketing v té podobě, jak je vnímán dnes, se objevuje masověji v 18. a 19. století s nástupem průmyslové revoluce. V tomto období lze hovořit o výrobně orientovaném marketingu, neboť trh ještě nebyl příliš nasycen. Poptávka po zboží převažovala nad nabídkou, a tudíž nebyl vyvíjen tlak na tvorbu propagace. S postupem času začalo ovšem docházet k nasycenosti trhu a bylo tedy nutné se uchýlit k jiným marketingovým koncepcím. Nové marketingové koncepce se zaměřovaly především na prodej. Orientace na prodej ovšem netrvala příliš dlouho. Již po 2. světové válce došlo k přeorientování se na zákazníka, který se stal nejdůležitějším prvkem marketingu. V této

- 17 -

době také došlo k rozvoji nových médií, jakými jsou rozhlas a televize. I prostřednictvím těchto nových médií se firmy snažily zacílit na nové i stávající zákazníky. V současné době existuje mnoho faktorů, které ovlivňují marketing. Jak již bylo řečeno výše, marketing je ovlivňován převážně vývojem trhu. Proto i současné změny na trhu mají na marketing veliký vliv. Jedná se především o rozvoj technologií, globalizaci, deregulaci cen a změnu životního stylu společnosti. Nyní se marketing odkloňuje od stávajících koncepcí a přiklání se převážně k sociální marketingové koncepci. Sociální koncepce navazuje na marketingovou koncepci, tudíž aktivity výrobců a prodejců nejenže směřují k naplňování zákaznických potřeb, ale zároveň je zde vyvíjen tlak na větší ekologičnost a šetrnost nejen vůči okolní přírodě, ale také vůči lidské společnosti. Sociální koncepce odpovídá trendu dnešní doby, kdy se stále větší část světových firem a vlád snaží o záchranu a nápravu stavu planety Země. Sociální marketing tudíž uspokojuje zákaznické potřeby neinvazivním způsobem a zároveň je i společensky odpovědný. Jako příklad lze uvést současnou kauzu s palmovým olejem. Podniky, které se rozhodly upustit od používání tohoto druhu oleje, jsou společností vnímány mnohem příznivěji než podniky, které ani přes výtky organizací, jakou je například Greenpeace, používání palmového oleje neomezily. 1.1.2 Marketingový mix Nedílnou součástí marketingu je také marketingový mix. Nejvýstižněji marketingový mix definoval Philip Kotler, který řekl, že: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do čtyř skupin, známých jako 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), komunikační politika (promotion) a distribuční politika (place).“(Kotler, 2007, s. 70) Tuto definice lze tedy shrnout tak, že marketingový mix představuje souhrn marketingových nástrojů, jež napomáhají modifikaci nabídky dle požadavků cílových trhů. Za autora pojmu marketingový mix je dle díla The informed student guide to marketing P. J. Kitchena (2001) považován Neil H. Borden, který ho přirovnal k hotové směsi na přípravu moučníků, neboť stejně jako v případě oné směsi, i marketingový mix byl

- 18 -

připraven odborníky na základě výzkumu a jednotlivé složky jsou proto v rovnováze. Dokonce i stejně jako v případě oné moučníkové směsi, i marketingový mix lze upravit modifikací jeho jednotlivých složek dle potřeb konkrétního podniku. Ovšem je nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých složek marketingového mixu. Význam složek marketingového mixu se mění dle externích a interních vlivů, které v daném okamžiku v dané oblasti působí. Mezi faktory nejvíce ovlivňující marketingový mix lze zařadit například charakter výrobků, počet zákazníků, vztah firmy a veřejnosti, atd. 1.1.2.1 Složky marketingového mixu 4P P. Kotler uvádí ve svém díle Moderní marketing (2007) 4 základní složky marketingového mixu, které bývají označovány jako složky 4P. Jedná se o tyto následující složky: -

Produkt (product) je to, co je možné nabídnout zákazníkům ke koupi. Jedná se tedy nejen o samotné jádro produktu či služby, ale také o kvalitu, značku, design, obal, image výrobce, poskytované záruky a další vlastnosti produktů či služeb, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání

-

Cena (price) představuje částku vyjádřenou v peněžních jednotkách, za níž se produkt anebo služba prodává. Jsou zde zahrnuty i nejrůznější slevy, možnosti úvěrů, atd. Pomocí cen lze usměrňovat i poměr mezi poptávkou a nabídkou, anebo zvyšovat konkurenceschopnost dané firmy.

-

Propagace či komunikace (promotion) má za cíl informovat zákazníka o možných nabídkách a stimulovat ho k nákupu produktu či služby. Je realizovatelná mnoha způsoby, jakými je například přímý prodej, reklama, atd.

-

Distribuce

(place)

je

nezbytným

prvkem

marketingového

mixu,

neboť

zprostředkovává dostupnost produktů či služeb cílovým zákazníkům. Zásadním úkolem distribuce je vytváření vhodných distribučních cest. Distribuce musí být vždy realizována s ohledem na charakter trhu, výrobků, cílů podniku, atd.

- 19 -

Obrázek 1 - Základní složky marketingového mixu

Produkt Cena Komunikace Distribuce

•Kvalita, sortiment, značka a služby •To, co se bude klientům nabízet

•Ceny, úvěry, dodací podmínky a slevy •Za kolik se zboží prodává

•Public Public relations, osobní prodej, reklama a podpora prodeje •Jakými Jakými způsoby se budou zboží a služby představovat a nabízet zákazníkům

•Distribuční cesty a logistika •Jaké Jaké distribuční cesty se zvolí, aby byly produkty co nejdostupnější pro zákazníky

Zdroj: Vlastní zpracování dle P. Kotlera a jeho díla Moderní marketing (2007) Marketingový mix se složkami 4P byl po určitou dobu úspěšně realizován, realizován a to především v období po 2. světové válce, kdy poptávka převyšovala nabídku. nabídku Prodej rodej tedy byl znatelně snazší, než je v současné době. Zároveň v této době ještě nebyl masově rozšířen internet a zákazníci byli mnohem méně informováni o konkurenčním konkurenčním zboží, zboží než je tomu dnes. M. Vaštíková ve svém díle Marketing služeb – efektivně a moderně (2008) zmiňuje, že se vzrůstající nabídkou, větší informovaností klientů, klientů a rostoucí konkurencí složky marketingového mixu 4P již přestávaly být dostačující. Úkolem marketingu již nemůže být snaha o prodání vyrobeného, ale naopak snaha o vyrobení poptávaného. V. Janouch ve svém díle Internetový marketing (2014) říká, že aby a marketing keting lépe určil zákazníkovi potřeby, byly v roce 1990 profesorem Lauterbornem představeny doplňující složky marketingového mixu. Jednalo se o 4C složky, jež vzájemně korespondovaly s předchozími složkami marketingového mixu 4P. 1.1.2.2 Složky marketingového mixu 4C Zatímco koncept 4P představoval pohled prodávajícího na marketingové nástroje sloužící k ovlivnění zákazníka, koncept 4C představuje pře stavuje naopak pohled zákazníka na ony zmíněné 4 marketingové nástroje. Dominantní ideou marketingového mixu 4C je, aby se při tvorbě marketingové ové strategie nejdříve uvažovalo nad koncepcí 4C, a až posléze nad koncepcí 4P, což vyplývá ze samotné podstaty marketingu, kdy by zákazník měl být vždy středobodem zájmu firmy. 4 složky marketingového mixu z pohledu zákazníka jsou následující: následuj - 20 -

-

Potřeby a přání zákazníka (customer needs) jsou alternativou k produktu z konceptu 4P. Produkt je hodnocen na základě toho, jak dokázal uspokojit zákazníkovy potřeby a přání.

-

Zákazníkovy náklady (customer cost) jsou protipólem k ceně z konceptu 4P. Sem se řadí nejen cena, kterou zákazník zaplatí za produkt či službu, ale i náklady, které mu vzniknou na provoz či opravu.

-

Dostupnost (convenience) odpovídají distribuci z konceptu 4P. Jedná se o komfort a pohodlí, které zákazník pociťuje při nákupu zboží.

-

Komunikace (communication) koresponduje s komunikací neboli propagací z konceptu 4P. Představuje vzájemnou komunikaci zákazníka s podnikem.

1.1.3 Marketingové řízení Marketingové řízení je, dle E. Stehlíka a jeho díla Základy marketingu (2006), proces stanovování firemních cílů, plánování, a realizování kroků, které vedou k zajištění těchto cílů. Při definování cílů je nezbytné identifikovat ten segment zákazníků, na který se chce firma či společnost zaměřit, a blíže určit jejich potřeby a zároveň i prostředky pomocí nichž bude do budoucna tyto zákaznické potřeby uspokojovat. Vhodné tržní příležitosti lze zvolit až na základě definované podstaty konkrétního podnikání, neboť je nezbytné mít na paměti, že tržní příležitosti jsou utvářeny konkurencí, požadavky zákazníků, a materiálně technickými a lidskými zdroji podniku. Z určených cílů a podnikatelského konceptu společnosti posléze vychází proces marketingového řízení, který je realizován ve třech hlavních fázích, jimiž je plánování, realizace, a následná kontrola. Následující schéma (Obrázek 2) znázorňuje shrnutý proces marketingového řízení.

- 21 -

Obrázek 2 - Grafické zobrazení procesu marketingového řízení

Plánování

•Marketingová Marketingová situační analýza •Stanovení Stanovení cílů a strategií •Marketingové Marketingové programy

Marketingový plán

•Organizace Organizace marketingu a reaizace marketingových programů

Realizace

Kontrola

•Měření Měření a porovnání dosažených výsledků s plánem •Analýza Analýza odchylek a jejich zdůvodnění •Návrhy Návrhy na možnosti oprav negativních odchylek a zužitkování odchylek pozitivních

Zdroj: Vlastní zpracování dle E. Stehlíka a jeho díla Základy marketingu (2006)

1.2 Marketingové trendy ve světě a v České republice Na následujícím schématu (Obrázek ( 3) jsou uvedeny ty trendy, které se v roce 2015 nejvýrazněji prosazovaly v oblasti marketingu v České republice. Tyto trendy byly stanoveny na základě průzkumu realizovaného společností Idealisti. Tohoto průzkumu se zúčastnilo 283 respondentů dentů z oboru marketingu a reklamy. První dvě kategorie v horní části schématu představují takové marketingové trendy, které jsou úspěšné, anebo se stávají úspěšnými, úspěšnými a jsou implementovány do praxe. Kategorie nazvaná Tiché stálice představuje ty marketingové marketingové trendy, které jsou v popředí zájmu odborníků na marketing, ale nejsou již zcela nové, ba naopak již mají vydobyté své pevné místo jako součást marketingu. Kategorie Aktuální ktuální trendy obsahuje takové marketingové trendy, které jsou aktuální v posledních několika několika letech, letech a jsou tedy v centru zájmu marketérů. Dvě spodní kategorie naopak představují ty trendy, které nebyly správně pochopeny, pochopeny anebo se ukázaly být nevhodnými pro další použití v marketingu.

- 22 -

Obrázek 3 - Současné marketingové trendy a jejich rozdělení dle významnosti

Zdroj: www.idealisti.eu (2015) Pomocí následujícího schématu (Obrázek 4), které je také výsledkem průzkumu realizovaného společností Idealisti, je možné názorně představit ty změny, ke kterým došlo mezi marketingovými trendy v České republice od roku 2013 do roku 2015. Na obrázku jsou znázorněny ty nejmarkantnější změny, ke kterým ve vývoji marketingu za uplynulé tři roky došlo.

- 23 -

Obrázek 4 - Grafické znázornění změn v marketingových trendech mezi roky 2013 - 2015

Zdroj: www.idealisti.eu (2015) 1.2.1 Aktuální marketingové trendy Mezi hlavní trendy, které v současnosti panují, lze zajisté zařadit na první místo reklamu na sociálních sítích. Na území České republiky se jedná převážně o reklamu na Facebooku, Youtube a Twitteru. S tímto trendem souvisí i nárůst monitorování sociálních sítí. Největším kladem reklam na sociálních sítích je možnost přesného zacílení na požadované skupiny potenciálních zákazníků, neboť sociální sítě shromaždují informace o svých uživatelích, a je tedy možné je rozdělit do skupin například podle věku, místa bydliště, atd. Reklama na sociálních sítích je převážně využívána pro B2C komunikaci, protože její využití pro B2B je poněkud komplikované. Výjimku tvoří sociální profesní sít LinkedIn. Dle studie

realizované

výzkumnou

agenturou

CMB

v Bostonu

v roce

2010

je 51% Facebookových a 67% Twitterových uživatelů ochotno koupit produkt společnosti,

- 24 -

kterou na sociálních sítích sledují, než by tomu bylo v případě, pokud by onu společnost nesledovali. Nejvíce jsou reklamy na sociálních sítích k roku 2015 využívány ve Spojených státech amerických, kde je do nich ročně investováno více než 6,2 miliard USD, přičemž každoročně se tato investice zvyšuje o 35%. Na grafu v Příloze č. 2 jsou uvedeny investice do reklamy na sociálních sítích od roku 2010 do roku 2015 v USA. V květnu roku 2015 byla realizována studie jednou z předních výzkumných společností v oblasti marketingu a médií, a to společností Social Media Examiner. Výzkumu se zúčastnilo více než 3 700 pracovníků z oblasti marketingu ve Spojených státech amerických. Ze získaných odpovědí vyplývá, že 96% dotázaných, tedy přibližně 3 552 pracovníků v marketingu uvedlo, že jejich firma využívá sociální média k rozvoji jejich společnosti. 92% dotázaných navíc uvedlo, že sociální média představují jeden ze zásadních faktorů pro rozvoj a udržení prosperity jejich společnosti. Odpovědi účastníků této studie jsou graficky znázorněny v Příloze č. 3. Ve výše zmíněném výzkumu se také hodnotila návratnost investic vložených do sociálních médií. Pro přesné změření návratnosti investic byl použit indikátor ROI. Zde dosažené výsledky nejsou příliš uspokojivé, neboť pouze 42% dotázaných uvedlo, že je schopno změřit vložené investice. Kompletní grafický přehled týkající se návratnosti investic je uveden v Příloze č. 4. Měřitelnost návratnosti investic je pro marketing velmi podstatná, neboť jinak nelze určit, zda zvolený marketing je úspěšný či nikoliv. Dalším trendem, který se v současnosti velmi intenzivně prosazuje, je nárůst poptávky po mobilních webových stránkách, a s tím související mobile first strategy. Mobile first strategy vychází ze zjištění, že stále více uživatelů navštěvuje webové stránky společností prostřednictvím svých mobilních telefonů a tabletů. Jak zmiňuje J. Minnick ve svém díle Web design with HTML & CSS3: Complete (2013), Mobile first strategy představuje tendenci společností optimalizovat webové stránky tak, aby byly responzivní anebo dokonce snahu o vytváření mobilních aplikací, které by si uživatelé nainstalovali do svých mobilních zařízení. Cílem je, aby návštěva stránek z mobilních zařízení byla stejně, ne li více, uživatelsky přívětivá, jako návštěva z pevných počítačů a laptopů. S rozvojem Mobile first strategy také v marketingu dochází k rozvoji mobile commerce.

- 25 -

O mobile commerce, neboli o mobilním obchodování, lze říci, že: „…představuje použití mobilní komunikace s jakoukoli aplikací dostupnou a vytvořenou pro mobilní koncová zařízení, jejíž využití slouží k obchodním účelům.“( Gála, Pour, Toman, 2006, s. 482) Za mobile commerce lze tedy označit každou obchodní transakci, která je vykonávána prostřednictvím mobilních nebo bezdrátových zařízení. Mobile commerce je velmi úzce spjato s již výše zmíněnou mobile first strategy, neboť ke svému fungování nezbytně potřebuje takové webové stránky, nebo aplikace, které budou bezproblémově použitelné na všech mobilních zařízeních s přístupem k internetu. Podstatnost responzivních webových stránek lze potvrdit i pomocí grafu uvedeného v Příloze č. 5. Zde je zřetelně viditelný nárůst času, který američtí občané denně stráví s mobilními, televizními, rádiovými, tiskovými a online médii. Nárůst času věnovaný mobilním zařízením je během zkoumaných tří let téměř 10%, zatímco všechna ostatní média během těchto zkoumaných let zaznamenala pokles. Při identifikaci současných trendů v marketingu v České republice rozhodně nelze opomenout stále více využívaný obsahový marketing, neboli content marketing. Ačkoliv obsahový marketing rozhodně není novým pojmem, marketingem je v hojnější míře využíván až v posledním desetiletí. Obsahový marketing je takový druh marketingu, jehož cílem je dosáhnout stanovených marketingových cílů pomocí obsahu. Podstatou obsahového marketingu je komunikace se zákazníky bez vynakládání nátlaku ke koupi zboží či služeb. Obsahový marketing je založen na sdílení informací nebo nejrůznějších rad a doporučení především prostřednictvím webových stránek společností a sociálních sítí. S. Gunelius ve své knize Content marketing for dummies (2011) zmiňuje, že vytvořený obsah musí přinést zákazníkům hodnotu, a přímou či nepřímou cestou se zároveň snažit o propagaci značky, produktu či služby. Informace, které se na první pohled netýkají prodeje produktu, ovšem mají s produktem spojitost, a mají za cíl zaujmout potenciální zákazníky natolik, že ve výsledku si nejenže přečtou informace, anebo se zúčastní nějaké společností pořádané akce, ale, a to je to nejpodstatnější, koupí si výrobek anebo službu. Obsahový marketing v neposlední řadě přispívá ke zlepšení image společnosti, neboť zákazníci obsahový marketing vnímají jako službu navíc.

- 26 -

Obsahový marketing je využíván předními světovými a v současnosti již i českými společnostmi, jakými je například Coca Cola, Microsoft a Red Bull. Na posledně zmíněné společnosti lze využití obsahového marketingu velmi dobře představit, neboť Red Bull pro veřejnost natáčí videa, vydává magazín The Red Bull Bulletin, a pořádá nejrůznější závody a sportovní, ale i kulturní akce. Dalším, velmi využívaným druhem marketingu, je takzvaný remarketing, který také bývá označován jako retargeting. Tento druh marketingu se začal markantně rozvíjet již v roce 2010, kdy společnost Google spustila v rámci reklamní sítě AdWords také remarketing. Prostřednictvím remarketingu je společnost schopna oslovit ty zákazníky, kteří v minulosti již navštívili webové stránky společnosti anebo využívali její mobilní aplikaci. Remarketing má nejčastěji podobu bannerů, textů či videí. Existuje omezení, kde lze remarketing v současné době v České republice úspěšně realizovat a to z toho důvodu, že je podporován pouze některými reklamními sítěmi. V současnosti remarketing funguje v síti AdWords (Google), Facebook, YouTube a Sklik (Seznam). Cílem remarektingu je znovu na sebe upozornit bývalé zákazníky nebo i ty, kteří v minulosti webové stránky nebo aplikaci navštívili či využívali. Lze říci, že remarketing má několikrát větší účinnost než běžná PPC reklama. Jak je zdůrazněno H. Jacobsonem v díle Google AdWords for dummies (2012), velikým kladem remarketingu je to, že daná reklama se zobrazuje pouze těm, kteří o nabízený produkt měli v minulosti zájem, tudíž je mnohem větší pravděpodobnost úspěchu dané reklamy. Výslednou úspěšnost remarketingové kampaně lze v reálném čase sledovat v Google Analytics i v dalších analytických nástrojích. Toto je veliký přínos remarketingu, neboť reklamu lze dle aktuálních výsledků modifikovat tak, aby byla ještě úspěšnější s co nejnižšími náklady. 1.2.2 Zavedené marketingové trendy Trendem, který se drží již delší dobu v centru zájmu marketingových společností, je e-mailing, jenž představuje nástroj velmi efektivní komunikace se zákazníky, obchodními partnery, atd. Velmi důležité je upozornit na to, že e-mailing, tedy zasílání komerčních i nekomerčních e-mailů, je možné pouze pokud má společnost od příjemců souhlas se zasíláním e-mailů. V opačném případě by se jednalo o takzvaný spam, neboli - 27 -

nevyžádanou poštu, což není v souladu s českými a ani evropskými zákony. V platnosti je zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti, přičemž oba dva tyto zákony upravují, krom jiného, posílání obchodních sdělení prostřednictvím e-mailu. E-mailing představuje jeden z nejefektivnějších nástrojů pro budování one-to-one komunikace. Mezi nejčastěji využívané formy e-mailingu patří zasílání newsletterů, e-mailů s nabídkou, které bývají označovány také jako promo e-maily a e-maily informující o „opuštěném košíku“, což jsou e-maily zasílané zákazníkům, kteří přidali produkty do košíku, ale nedokončili objednávku. 1.2.3 Trendy s raketovým nástupem Mezi trendy, kterým se za poslední tři roky, od roku 2013 do roku 2015, podařilo dostat z kategorie takzvaných buzzwordů1 do kategorie aktuálních trendů, které v současné době velkou měrou ovlivňují marketing, patří big data, jenž v češtině bývají označována termínem veledata. Big data marketing je takový druh marketingu, jehož podstatou je sběr a analyzování všech druhů dat, které uživatelé na internetu vytvářejí. Nejčastěji jsou big data využívána pro získávání sociodemografických údajů, lokalizačních dat, úrovně webového provozu a v neposlední řadě například sledovanosti televizního vysílání. Pro big data je, dle W. Pedrycze a jeho knihy Information granularity, big Data, and computational inteligence (2015) charakteristické, že jsou tvořeny velikým obsahem dat. Dále je pro ně charakteristikcé, že je velmi důležité analyzovat je souběžně s jejich sběrem tak, aby byly neustále aktuální a měly co nejvyšší vypovídající hodnotu. V neposlední řadě jsou big data charakteristická heterogenitou informací, které obsahují. Pro každou firmu je před zahájením využívání big dat nezbytné určit, jaká data potřebují sbírat a pro jaká data budou mít využití. Kvalitní analýza dat může představovat pro společnost velkou výhodu, protože se tak mnohem snáz dozví, proč například u jednoho z produktů došlo k poklesu v jeho prodeji a kdo je za to zodpovědný, zda je chyba u prodejců anebo v marketingu. Dle odborného článku D. Hejtmanové v Marketingových novinách (2016) ovšem 30 % firem neví, co to jsou datové analýzy, 70 % firem to ví, ale nevyužívá je a pouze 18 % všech výrobních 1

Buzzword představuje označení pro jakýkoliv nový, radikální nebo revoluční termín či trend, který vešel v obecnou laickou známost. Slovo buzzword vzniklo složením dvou slov z anglického jazyka: word = slovo, buzz = bzučet anebo honit se hlavou.

- 28 -

podniků v Čechách datovou analytiku využívá. Jedním z prvků, který omezuje využívání big dat ve většině společností jsou vysoké náklady, které je třeba vynaložit na jejich analýzu. Mnohým společnostem nejen v České republice chybějí specialisté nejen na sběr dat, ale i na následný provoz big data nástrojů a analyzování dat.

1.3 Média „Média se stávají rozhodující institucí socializace a identifikace se společností, instituce, jež namnoze dokáže zastínit školu i rodinu. Mají zřejmý vliv na chování jedince a společnosti, na životní styl, na kvalitu života vůbec. Přitom sdělení, jež jsou médii nabízena, mají různorodý charakter, vyznačují se velmi svébytným vztahem k přírodní i sociální realitě a jsou vytvářena s různými (namnoze nepřiznanými, a tedy potenciálně manipulativními) záměry.“(Jirák, Wolák, 2007, s. 6) Tato uvedená definice od J. Jiráka a R. Woláka velmi výstižně vystihuje podstatu a význam, které média mají pro lidskou společnost. Samotné slovo médium pochází z latiny a dle Slovníku cizích slov je možné ho přeložit jako zprostředkujícího činitele, prostředí, nebo zařízení pro přenos a uchování dat. V současnosti médium známe převážně jako zprostředkovatele nějakého sdělení – jako komunikačního zprostředkovatele. Pomocí nejrůznějších médií s námi komunikují jednotlivé organizace, vlády, politické strany, obchodníci, atd. Média se uplatňují v mezilidské celospolečenské komunikaci. Pro média a mediální komunikaci jsou podstatné tři aspekty, jež dohromady vytváří proces mediace: -

Média jsou z části utvářena technologiemi, jež využívají

-

Média se podílejí na vytváření a posilování sociálních vztahů stejně jako společenské instituce

-

Média se významně podílejí na vytváření kulturního života

Každé médium vtiskuje procesu mediace určitý osobitý ráz. Ten souvisí nejen s povahou zprostředkovatele, ale také s pravidly týkající se dané situace a s cílem, kterého je žádoucí pomocí sdělených informací dosáhnout.

- 29 -

Média lze chápat hned několika různými způsoby. Rozlišujeme primární a sekundární média. Mezi primární média řadíme zprostředkovatele komunikace, jakými jsou nejrůznější kódy, pomocí nichž komunikace probíhá. Jedná se například o jazyk komunikace, používané zkratky, atd. Sekundární média slouží k překonávání limit stanovených časovou a prostorovou omezeností. Sekundární média napomáhají k uchovávání sdělených informací a k jejich snazšímu rozšíření. Patří sem například písmo, tisk, nahrávání, pošta, telekomunikační sítě, atd. K největšímu rozvoji sekundárních médií došlo v 15. století s vynálezem knihtisku, a dále pak v 80. letech 20. století s rozmachem internetu. Médii se v průběhu 20. a 21. století zabývá několik vědních oborů. Jedná se především o sociologii, mediální studia, politologii, historii, a lingvistiku. V současné době existuje i pojem mediologie, jež ovšem není příliš zažitý. Tento pojem v sobě slučuje masovou komunikaci a mediální studia. Masová komunikace se začala jako vědní disciplína rozvíjet v první polovině 20. století. Za jejího zakladatele bývá považován Paul Felix Lazarsfeld. 1.3.1 Předpokládané účinky médií na společnost i sdílený obsah Účinky či vlivy médií je možné rozdělit do několika kategorií. Nejprve je vhodné určit, které z účinků, jež média mají, jsou cílené, a které naopak vznikly zcela náhodně mimo vědomí médií. Dále je také vhodné definovat, které z oněch účinků lze řadit mezi pozitivní, a které se naopak řadí mezi ty negativní. Účinky, jež média mají nejen na lidskou společnost, ale i na sdílené informace či zprávy, shrnuli ve své knize Média a společnost autoři J. Jirák a B. Köpplová (2007): -

Zesilující účinek lze shrnout velmi triviálně, a to tak, že čím více prostoru a času média věnují konkrétnímu tématu či události, tím více se ono téma či událost stává, většinou na krátký časový úsek, důležitým pro společnost.

-

Potvrzující účinek médií je možné demonstrovat na tomto příkladu: pokud si člověk není něčím jistý a pouze se domnívá, že by to tak mohlo být, tak ve chvíli, kdy se v médiích objeví potvrzení jeho domněnek, tak dospěje k závěru, že měl i předtím pravdu a onu domněnku začne vnímat jako pravdivé tvrzení.

- 30 -

-

Zpětný účinek nastává tehdy, pokud jsou média přítomna nějaké významné události, například demonstraci, sportovnímu utkání, atd. Zúčastnění lidé, kteří zaregistrovali přítomnost médií, vykazují jiné či modifikované chování, než by tomu bylo v případě, kdy by média nebyla přítomna, nebo o nich tito lidé nevěděli. Tito lidé posléze mohou například demonstrovat důrazněji, fotbaloví fanoušci se budou hlasitěji a vulgárněji projevovat, atd.

-

Znecitlivění neboli habitualizace dodnes nebylo zcela prokázáno, přesto k němu v reálném životě dochází. Znecitlivění vychází z domněnky, že je li někdo dlouhodobě vystaven emocionálně vzrušivým podnětům, může se s postupem času stát vůči nim imunním. Tímto způsobem může docházet i ke změně některých společenských témat, která byla dříve považována za krajně nevhodná, ale s neustálým opakováním v médiích se posléze stala běžnou součástí lidských životů.

-

Trivializace se velmi často objevuje u zpravodajských sdělení, kdy je komplikované sdělení prezentováno v redukované podobě tak, aby co nejvíce zaujalo uživatele. Trivializace může být i nebezpečná, neboť mnoho témat, která se prezentují pouze ve zkrácené formě, může mít ve výsledku zcela jiný význam, než ve skutečnosti.

-

Nastolování agendy, neboli agenda-setting, není ve světě médií novým pojmem, neboť poprvé se objevil již v roce 1972. Podstatou nastolování agendy je, že média určují, o kterých informacích budou uživatele zpravovat a o kterých nikoliv. Dále sem lze zařadit řazení zpráv, které symbolizuje jejich důležitost. Je zcela běžné, že ty nejpodstatnější zprávy z pohledu médií jsou řazeny na titulní strany, nebo do prvních minut televizního či rozhlasového vysílání. Z tohoto řazení posléze uživatel médií dospěje k závěru, že první zpráva je tou nejdůležitější, ačkoliv realita je mnohdy zcela jiná.

-

Lavinový účinek úzce souvisí s nastolováním agendy, neboť potvrzuje to, že média zařazením zpráv do vysílání, anebo určením jejich pořadí, jsou schopna ovlivňovat realitu. Lavinový účinek jen potvrzuje, že médii sdílená, ač mnohdy falešná realita, je vesměs přijímána společností, a tím je zároveň potvrzen i nepopiratelný vliv médií na společnost.

-

Povzbuzující účinek neboli priming effect opět souvisí s nastolováním agendy, neboť říká, že ve chvíli, kdy se například nějaký politik vyjádří k, dle médií, - 31 -

důležitému tématu, tím více je lidmi vnímán pozitivně anebo negativně, dle jeho názorů na ono dané téma a dle názorů, které na toto téma mají nejen média, ale i společnost. -

Katarze či citové uvolnění představuje schopnost médií zprostředkovávat lidem takové sdělení, jenž jim přinese úlevu. Například informace o potrestání zločinu přináší lidem pocit úlevy a zadostiučinění.

-

Bumerangový efekt popisuje případ, kdy formace či zpráva v médiích vyvolala zcela opačný efekt, než ke kterému mělo dle očekávání původně dojít.

-

Sekundární viktimizace je spojována s oběťmi trestných činů, které se mohou stát předmětem, pro ně nežádoucího, zájmu jak médií, tak i veřejnosti. Dokonce je možné, že dojde k jejich odsuzování. Nejnáchylnější tomuto efektu jsou oběti znásilnění či únosu.

-

Nápodoba je považována ze dvousečnou zbraň, neboť může být pozitivního i negativního charakteru. Nebezpečí hrozí v případě nápodoby trestných činů. Naopak nápodoba chování, které je pro společnost přínosné, je žádoucí.

1.3.2 Masová média Masová média jsou specifická tím, že vysílací pravomoc mají pouze média, a příjemci jsou různě početné skupiny lidí. Mezi masová média řadíme například televizi, knihy, noviny, internetová periodika, atd. Podstatu masových médií lze shrnout tak, že se jedná o veřejný sdělovací prostředek s velkým počtem oslovených příjemců, který má um rychle přenést a zprostředkovat prakticky celé lidské společnosti stejné informace, názory, a zábavu. Ve své knize K mediální výchově pan Frank a paní Jirásková vytvořili definici masových médií, která dle mého úsudku velmi stručně a jasně sděluje, co jsou masová média. Jejich definice zní takto: „Masmédia, masová média (mass media) = hromadné sdělovací prostředky, představují souhrn médií užívaných v procesu masové komunikace, které zprostředkovávají a rozšiřují informace a sdělení široké veřejnosti.“ (Frank, Jirásková, 2008, s. 13)

- 32 -

1.3.2.1 Charakteristické rysy masových médií Velmi podstatným charakteristickým rysem masových médií je jejich dostupnost pro neomezené množství odběratelů či uživatelů, ke které dochází především díky vyspělým technickým, distribučním a organizačním možnostem, které jsou využívány při tvorbě a následném šíření médií. Další podstatnou charakteristikou masových médií je to, že jejich existence je závislá na zájmu, jaký jsou schopna vyvolat u svých odběratelů, neboť nedostatek zájmu uživatelů či odběratelů může být příčinnou například ekonomických, či politických problémů, se kterými se posléze ona média budou nucena potýkat. Třetí a poslední podstatná charakteristika masových médií souvisí s obsahem, který masová média sdílejí. Jimi sdílené informace, rady, názory, atd., jsou pro odběratele užitečné, různými způsoby využitelné, a zároveň jsou tyto informace povětšinou sdíleny pravidelně či průběžně. Naprostá většina médií má za cíl sdílet svůj obsah po co nejdelší časový úsek a tím zároveň i dosáhnout většího vlivu na své odběratele. 1.3.2.2 Funkce masových médií 1. Informování, podávání svědectví – média podávají informace a svědectví o okolním světě. Zkoumají všechny aspekty života, jakými je politické uspořádání či životní úroveň. 2. Přesvědčování – Média se podílejí na vytváření obrazu toho, co je ve společnosti žádoucí a co nikoliv. Jsou tedy součástí socializace. Jak řekl De-Fleur s Ball-Rokeach: „…média jsou přitažlivý a dostupný zdroj modelů. Zajišťují symbolické modelování téměř každé myslitelné formy chování.“ (De-Fleur, Ball-Rokeach, 1996, s. 224). Pro občany je proto mnohem snazší, řídit se vzory a modely chování prezentovanými v médiích, než se zabývat jejich skutečnou vhodností. 3. Zábava – Média se podílejí na bavení svých příjemců. Tím také odbourávají sociální napětí ve společnosti a přispívají k duševní rovnováze člověka. 4. Kampaně – Prostřednictvím médií politické strany, obchodní společnosti a nejrůznější organizace získávají své příznivce a voliče.

- 33 -

1.3.2.3 Druhy masových médií 1.3.2.3.1 Knihy a tisk Prvním masovým médiem se staly knihy, které byly až do 15. století psány ručně. P. Večera v díle Úvod do dějin tištěných médií (2015) uvádí, že vynálezem knihtisku v 15. století byly položeny základy pro vznik a vydávání novin a denního tisku. Na tomto místě je ovšem třeba upozornit na to, že noviny v poněkud odlišné podobě, než jsou známy dnes, existovaly již před vynálezem knihtisku. Dle Světové asociace novin (WAN) jsou za předchůdce soudobých novin považovány Acta diurna, neboli Denní události, které byly vytesávány do kamene za vlády Julia Caesara ve starověkém Římě v roce 59 př. n. l. Dalším význačným milníkem v historii vydávání novin je vydávání ručně psaného věstníku na dvoře v Pekingu roku 713. Ručně psané noviny vycházely v malé míře i v Evropě, ale oslovily pouze malé množství obyvatelstva a to především z důvodu malých nákladů a kvůli nízké míře gramotnosti tehdejších obyvatel. P. Večera (2015) dále uvádí, že k rozvoji novin došlo v 17. století. První tištěné noviny Relation aller fürnemmen und gedenckwürdigen Historien byly vydány roku 1605 Johannem Carolusem na území Svaté říše římské. Během celého sedmnáctého století po celé Evropě začalo docházet k vydávání dalších novinových listů a věstníků. Například v roce 1645 se ve Švédsku začaly vydávat noviny Post-och Inrikes Tidningar, které jsou, i když pouze v elektronické podobě, vydávaný ještě dnes, ve 21. století. Jak je uvedeno v knize Psychologie médií od D. Gilese (2012), v 18. století kategorii tištěných médií rozšířily časopisy, které byly primárně určeny pro střední vrstvy tehdejší společnosti. K dalšímu významnému milníku v rozvoji tisku došlo v 19. století, k jehož konci se také datuje jeho masové vydávání. Tato změna bývá označováno jako northcliffovská revoluce. Název je odvozen od lorda Northcliffa, který v roce 1896 založil list Daily Mail. Pod tuto revoluci spadá hned několik změn, ke kterým došlo v souvislosti s novinami: -

Hlavním zdrojem příjmů se pro vydavatele staly inzerce, nikoliv samotné vydávání listů. Vydávání periodik se stalo výnosným podnikatelským záměrem. S tím souvisí i následná komercionalizace tisku jako takového.

- 34 -

-

Noviny se staly zdrojem zábavy a nejen zdrojem stručných a mnohdy nezáživných informací.

Již v této době se tisk začal dělit na dvě skupiny. První skupina představovala seriozní původní tisk, jenž byl určen pro majetnější a vzdělanější vrstvy obyvatelstva. Druhým druhem tisku se stal masový tisk. Ten cílil na méně majetnou a vzdělanou skupinu obyvatel. Od seriozního tisku se odlišoval nejen obsahem, který byl skandálnějšího obsahu, ale také grafickou úpravou. Tato periodika byla mnohem výraznější po grafické stránce. V Českých zemích se pro masový tisk vžilo označení bulvární tisk2. K jeho nejmarkantnějšímu rozvoji v našich zemích došlo až ve 20. letech 20. století. V té době se rozvíjely listy s názvy Espres a Polední list. V současné době má čtení novin kontinuálně klesající tendenci, neboť i jak řekl J. Roth ve své knize Mediální výchova v Čechách (2005): „Více než kdykoli jindy dnes platí, že není nic staršího, než dnešní noviny. A když se k tomu připočítá internet, kde jsou zprávy aktualizovány málem po vteřinách, jsou noviny ve velké nevýhodě. Alespoň z hlediska aktuálnosti.“ (Roth, 2005, s. 107) Pro znázornění klesající čtenosti deníků je v Příloze č. 6 uveden graf čtenosti celostátních a regionálních deníků v roce 2007 a 2014. 1.3.2.3.2 Rozhlas Rozhlas je v porovnání s tiskem mnohem mladší médium, přesto se stále řadí k těm starším. První přímé rozhlasové vysílání bylo uskutečněno v roce 1910 z Metropolitní opery v New Yorku. Dle M. Krupičky a jeho článku Český rozhlas v datech je pro Českou republiku významný rok 1923, kdy z Kbel začal vysílat český rozhlas Radiojurnal. Rozhlas je výhradně zvukové médium, které i v dnešní době stále vlastní určité výhody oproti ostatním masovým médiím. Velmi podstatné je, že zvuková zpráva je pro mozek člověka lépe zpracovatelná a i lépe zapamatovatelná, než zpráva čtená či viděná. Ačkoliv rozhlas již není tak využívaným médiem, jakým byl v minulém století, i v dnešní době má mezi médii své nezanedbatelné místo. Jedním z důvodů, proč si rozhlas dokázal udržet svoji pozici i ve 21. století je fakt, že je možné naladit se na rozhlasové vysílání

2

Pojem bulvární tisk byl odvozen od francouzských širokých ulic, na nichž se tehdy noviny prodávaly.

- 35 -

prostřednictvím mobilních telefonů a počítačů. Dále je rozhlas velmi využíván při jízdě v osobních a nákladních automobilech. Je ovšem třeba zdůraznit, že klasické rozhlasové vysílání je na ústupu, neboť je nahrazováno internetovým a digitálním vysíláním. K největšímu odlivu posluchačů klasického vysílání došlo v roce 2008, kdy se začalo v České republice zavádět vysokorychlostní internetové připojení. Výhodou rozhlasového vysílání je, že může být geograficky zacíleno na konkrétní skupinu obyvatelstva. Například většina radiových stanic je rozdělena dle regionů či dokonce měst, pro které přednostně vysílá, a přináší tak posluchačům informace z míst jejich působnosti, tudíž jsou tyto informace pro posluchače mnohem více interesantní. 1.3.2.3.3 Televize Televize je druhé nejmladší médium. Její počátky se datují do roku 1936, kdy bylo zahájeno černobíle televizní vysílání společnosti BBC z britských ostrovů. Barevné televizní vysílání bylo zahájeno až v roce 1951 v USA. Do Československa televizní vysílání dorazilo až v roce 1953. Komerční vysílání vzniklo pouhých pět let po zahájení samotného televizního vysílání, a to v roce 1941. Jednalo se o televizní stanici WNBC. S rozvojem komerčních stanic došlo také k rozvoji placené inzerce. Televize byla po dlouhou dobu považována za vedoucí médium, ovšem v dnešní době se začíná na vedoucí pozici dostávat internet. Zde je ovšem třeba vzít v potaz, že velká část lidí sleduje televizní vysílání právě na internetu, tudíž je i obtížné určit, které z těchto dvou médií je více využíváno. 1.3.2.3.4 Internet Internet je nejmladší ze zmiňovaných médií. V článku Před dvaceti lety se nám změnil život. Do Česka přišel internet (2012) je uvedeno, že na území České republiky byl oficiálně spuštěn 13. února 1992 na ČVUT v Praze. Narůstající vliv internetu je možné ukázat na grafu v Příloze č. 7, kde jsou na základě údajů zjištěných z výzkumů společnosti Statista zveřejněny počty hodin, které občané jednotlivých kontinentů v průměru stráví připojeni na internet v roce 2015. Celosvětově se jedná o 21,7 hodin měsíčně, tedy přibližně jeden celý den věnují obyvatelé celého - 36 -

světa průměrně internetu. Evropa je na druhém místě v počtu hodin strávených na internetu za Severní Amerikou, kde lidé v průměru na internetu stráví 34,8 hodin měsíčně. 1.3.2.3.5 Sociální média Dle Oxfordského slovníku (2016) jsou sociální média webové stránky a webové aplikace, které svým uživatelům umožňují vytvářet a sdílet obsah, anebo získávat kontakty. Obsáhlejší a detailnější definice od M. Rouse v článku What is social meida (2015) říká, že sociální média představují komunikační kanály určené pro hromadné interakce, sdílení, vkládaní obsahu, a spolupráce. Řadí se sem především sociální sítě, blogy, diskusní fóra, atd. U sociálních médií je využíván komunikační model many to many. Many to many znamená, že velká skupina lidí komunikuje recipročně s další velkou skupinou lidí. Klíčová pro tento komunikační model je možnost sdělit individualizovanou informaci potenciálně neomezenému množství lidí a dále také to, že každý ze zúčastněných oné komunikace se může na tvorbě obsahu sdělení podílet. Článek Přesně před devíti lety vznikl Facebook. Dnes má více než miliardu uživatelů uveřejněný na webových stránkách Rozhlas.cz (2013) říká, že za určitý milník ve vývoji sociálních médií lze považovat rok 2004, kdy byla založena sociální síť Facebook Markem Zuckenbergem. Facebooku se podařilo získat za pouhých 9 měsíců více než 100 milionů uživatelů. V roce 2012 pokořil Facebook další milník a dosáhl více než jedné miliardy uživatelů. Stále více firem, ale i například politických stran, si uvědomuje obrovský potenciál Facebooku, a stále více z nich realizuje své marketingové strategie na této síti. Historie další sociální sítě je přiblížena v článku Infografika: Historie sociální sítě Twitter (2011). Twitter byl založen v roce 2006. Twitteru se ovšem nepodařilo dosáhnout takových úspěchů jako Facebooku, přesto se mu k roku 2011 podařilo získat více než 200 milionů uživatelů. Za poněkud odlišnou sociální síť lze považovat Youtube, která byla založena v roce 2005. Zde sdělování informací probíhá prostřednictvím sdílení videosouborů. Sociální média nejsou ovšem pouze zábavného anebo společenského charakteru. Nepřehlédnutelná je v tomto ohledu sociální síť LinkedIn. Jedná se o největší profesní síť - 37 -

na světě, poněvadž má více než 300 milionů členů. LinkedIn využívají nejen pracovníci k prezentaci svých dovedností a hledání nových zaměstnání, ale mají zde své profily i firmy poptávající zaměstnance. V neposlední řadě je LinkedIn využíván takzvanými headhuntery, kteří analyzují profily a ty uživatele, kteří je zaujmou, poté osloví za účelem bližší spolupráce. V Příloze č. 8 je dle webových stránek výzkumné společnosti Statista graficky znázorněno, kolik procent obyvatel vybraných evropských zemí se alespoň jednou týdně připojí k nějakému sociálnímu médiu. Například v jihoevropských zemích se k sociálním sítím alespoň jednou týdně připojí více než 78% obyvatel. Informace tohoto charakteru bohužel nejsou k dispozici pro Českou republiku. 1.3.3 Vliv médií na lidskou společnost V současné době existuje nepřeberné množství médií, ať se již jedná o tisk, televizi, rozhlas, anebo stále více se prosazující elektronické deníky, časopisy, atd. Je nezbytné mít na zřeteli, že všechna výše zmíněná média přinášejí informace o světovém dění velmi různorodého charakteru. Nabízené informace jsou ovlivněny mnoha vlivy, což si ovšem mnoho příjemců těchto informací neuvědomuje, a nejsou tudíž schopni správně vyhodnotit to, co se z médií dozvěděli. Objevuje se zde proto velmi reálné nebezpečí toho, že se účastnící mediální komunikace dostanou do nerovného postavení vůči médiím a budou slepě, bez rozmyslu, přejímat názory, jež jsou médii prezentovány. Jak uvádí B. Štědroň spolu s kolektivem v díle Politika a politický marketing (2013), média nejsou zrcadlem reality, protože jimi prezentovaná realita je nejprve filtrována a formována, a až posléze zprostředkovávána společnosti. „Každé rozhodnutí, každá informace prochází určitým filtrem (gatekeeping), než je zveřejněna. Lidé, kteří rozhodují o tom, co bude medializováno a co ne, jsou označováni jako gatekeeper…. V masové komunikaci roli gatekeepera zastávají ředitelé médií, propagátoři, redaktoři, reportéři, moderátoři. Svou roli v rozhodování o informačním toku má i politika a vláda.“ (Mikuláštík, 2010, s. 263). Spekulace o tom, jaký vliv mohou mít média na společnost, se objevují již od 15. století, kdy byl vynalezen knihtisk a došlo tak k nejmasovějšímu rozšíření médií do té doby. V hodnocení účinku médií na společnost, se vždy objevují dva přístupy. První, snažící se o stanovení limitů pro rozvoj médií, a druhý, jež má opačný cíl, a to naprostou

- 38 -

liberalizaci pravidel pro média. S omezováním médií je neoddělitelně spojen pojem cenzura. Lze říci, že každý pokus o omezení médií je nevědomé přiznání toho, jak velkou moc média mají. Cenzura se v naší společnosti objevuje již od onoho zmiňovaného 15. století, kdy se především církevní představitelé zasazovali o to, aby měli nad vycházejícími díly kontrolu. Cílem cenzury je snaha o prosazení určité ideologie bez rušivých vlivů opozice, která by mohla požadovanou ideologii svými argumenty ohrozit. Média velmi výrazně ovlivňují chování a rozhodování běžných občanů států. Velmi důležitý je vliv médií na politické rozhodování občanů. Při zběžném pohledu do minulosti nelze nepostřehnout přímo devastující vlivy, jaké média měla na politické systémy a rozhodování

občanů.

Jako

příklad

uvádím

velmi

kvalitně

propracovanou

propagandistickou kampaň strany NSDAP v Německu, kdy v roce 1932 zvítězila ve volbách. K vítězství došlo především proto, že strana pochopila, jaké jsou požadavky a názory občanů, které posléze ve své kampani velmi obratně zužitkovala. Následně vytvořený volební program tudíž odpovídal názorům německých občanů, kteří uvěřivše propagandě dali NSDAP své volební hlasy. NSDAP vydávala i noviny, které se nazývaly Völkischer Beobachter, v nichž se zabývala těmi otázkami, které občany nejvíce tížily, a nabízela taková řešení, jež nejvíce vyhovovala davům. Po jejich vítězství se jako další prostředek propagandy uchytila televize s propagandistickými filmy. Obdobný případ nalezneme v poválečném Československu, kdy se zdecimovaná země v naději obrátila ke slibům další politické strany, protentokrát komunistům. Zde je důležité zdůraznit obtížnost postihnutelnosti vlivu médií na rozhodování občanů. Za předpokladu, že se nejedná o otevřenou a neskrývanou propagandu je postihnutelnost jen velmi obtížně vymahatelná Vliv médií na utváření životních hodnot, společenských norem, a celkově lze říci na celý život člověka, již v dnešní době nikdo nezpochybňuje. Stále se ovšem vedou debaty o tom, jak a čím média ovlivňují celkové vnímání světa, a také jakého druhu jejich působení je. Určit anebo definovat tyto dva nejasné body je velmi obtížné, neboť média se neustále vyvíjí z důvodu neustálých změn v technologickém, sociálním, a ekonomickém životě společnosti. Všechny tyto aspekty každodenního života mají na média nepopiratelný vliv. Není reálné oddělit média od těchto aspektů a zkoumat je samostatně, neboť média

- 39 -

bez okolního prostředí a jeho vlivů budou mít zcela jinou podobu, než jakou mají v reálném prostředí. Takové zkoumání by proto jen velmi obtížně přineslo kýžený výsledek. V neposlední řadě je třeba mít na zřeteli to, že při zkoumání účinku médií na společnost vycházíme v mnoha případech z historie, jenže v historických dokumentech jsou uvedeny pouze ty případy, kdy se médiím podařilo společnost zásadním způsobem ovlivnit. Případy, kdy média chování spotřebitelů ovlivnila jen v malé míře anebo vůbec se povětšinou nezaznamenávají. Při stanovování účinků médií je třeba mít tuto skutečnost na zřeteli a nehodnotit účinnost médií jen dle zaznamenaných událostí. Obecně lze říci, že účinek médií na společnost je závislý na třech základních faktorech, jakými jsou: -

stav společnosti

-

míra rozvoje médií

-

úroveň rozvoje poznání společnosti z psychologického i sociologického hlediska.

Na vliv médií lze pohlížet ze dvou různých úhlů pohledu. První názor, jenž bývá označován za etnografický, říká, že média mají silný dopad, který je řízen vydavatelem anebo tvůrcem oněch médií. Tento pohled na média předpokládá, že existuje přímý vztah například mezi reklamní kampaní výrobku a následným spotřebitelským chováním. Je očekáván i vztah mezi politickou předvolební kampaní určité politické strany a jejím následným úspěchem či neúspěchem ve volbách. Z následujících příkladů tedy lze odvodit, že média mají schopnost ovlivňovat, a následně vytvářet, taková jednání či postoje příjemců, které jsou pro jejich tvůrce anebo vydavatele žádoucí. Druhý názor týkající se vlivu médií je označován jako Kultivační přístup. Jeho podstatou je to, že si příjemci mediální komunikace sami vybírají takové mediální produkty, které odpovídají jejich zájmům a životním postojům. Jelikož média nejsou schopna dosahovat požadovaných výsledků bez publika, je nezbytné, aby se přizpůsobila jeho požadavkům. Lze tedy říci, že v Kultivačním přístupu nepůsobí pouze média na člověka, ale také lidé na média. Výsledný vztah lze charakterizovat jako vztah vzájemného ovlivňování.

- 40 -

1.3.3.1 Příklady vlivů informací a zpráv prezentovaných médií na jednání a chování lidské společnosti Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, vliv médií na lidskou společnost se datuje dvě století nazpět. První významná zcela smyšlená zpráva vyšla roku 1835 v deníku New York Sun. Zpráva občany zpravovala o tom, že na Měsíci byla spatřena neznámá zvířata a také dokonce měsíční lidé. S vydáním této naprosto lživé zprávy odběry deníku prudce narůstaly, a čtenáři chtiví senzací výtisky velmi ochotně kupovali. Prodej listů se také navyšoval díky uvádění, ať již pravdivých nebo smyšlených skandálů, které odporovaly tehdejším morálním normám. Nárůst touhy po takto skandálních nebo senzačních zprávách souvisí s nárůstem blahobytu společnosti, neboť lidé, kteří se nemusí zaobírat existenčními problémy, podléhají často pocitu nudy, který zahánějí právě ony fantaskní zprávy. Vliv médií, který v mnoha případech může mít přímo katastrofální dopady, lze dokázat i na zveřejnění naprosto lživých zpráv, kterým posléze veřejnost uvěřila, a následkem toho se začala šířit stěží kontrolovatelná panika. Jako příklad uvádím paniku, která byla uměle vyvolána v roce 1874 listem The New York Herald. List ve svém článku uvedl, že zvířata v městské zoo nejsou dostatečně zabezpečena, a že dvanácti z nich se již podařilo ze zoo uprchnout, potulují se nekontrolovatelně po městě a ohrožují tak jeho obyvatele. Toto sdělení nejen že mělo za následek razantní sníženost návštěvnosti dané zoo, ale také se mnoho obyvatel vydalo do ulic lovit tato domněle uprchlá zvířata. Další důkaz téměř magického vlivu médií na lidskou společnost lze názorně ukázat na příkladu uvedeném v díle D. Hejlové Public Relations (2015). Jedná se o Válku světů, což je rozhlasová fikce, která ovšem vyvolala paniku. Válka světů bývá často uváděna jako jeden

z příkladů

bezmyšlenkovitého

přijetí

mediálního

sdělení.

Válka

světů

je vědeckofantastický román od Herberta George Wellse pojednávající o invazi mimozemšťanů do Anglie. Tento román byl posléze přetvořen na rozhlasovou hru, která byla odvysílána v americkém rozhlase 30. října roku 1938. Posluchači rozhlasové stanice nepochopili, že se jedná o rozhlasovou hru, a celé vysílání pojali jako reálné. Noviny New York Times poté psaly o tom, jak miliony Američanů propadly panice, opouštěly své domovy, docházelo k občanským nepokojům, a lidé i volali do rádií, televizí, i na policejní stanice, v obavách o své životy. Mnohdy i s tvrzením, že na vlastní oči viděli - 41 -

ony mimozemšťany, kteří zahájili invazi na naši planetu. Tyto následky měla rozhlasová hra i přesto, že během vysílání, a i po něm, bylo neustále opakováno, že se jedná pouze o fikci, a ne o realitu. Tyto tři příklady zcela smyšlených a lživých zpráv, které byly zveřejněny médii a velkou částí publika i přijaty jako reálné, jsou velmi dobrým příkladem toho, jak enormní moc mají média. V Příloze č. 9 je uvedeno několik teorií a hypotéz, od světoznámých sociologů a psychologů, díky nimž lze lépe proniknout do toho, na jakých principech média fungují, a co z oblasti sociologie, a především psychologie, využívají ve svůj prospěch. Prostřednictvím porozumění těmto teoriím lze posléze snáze odhalit taktiky, které média používají k ovlivňování co největšího počtu lidí. 1.3.4 Vliv médií na prezentování zpráv v České republice Je zřejmé, že ačkoliv by tomu tak být nemělo, média mají schopnost sdílené informace a zprávy prezentovat dle svého celkového názoru a zaměření. Ačkoliv by zprávy měly být prezentovány objektivně, bez jakéhokoliv subjektivního podtextu, v praxi se bohužel setkáváme s opačnou tendencí. Na posledním setkání Rozpravy o českých médiích pořádané IKSŽ Fakultou sociálních věd v roce 2015 bylo uvedeno, že dochází ke snížení plurality v českých médiích. Dochází ke snížení počtu klíčových vlastníků, a tím se i snižuje míra objektivity. Velmi negativně je vnímána skutečnost, pokud činný politik vlastní nějaká periodika v zemi. V případě České republiky se jedná například o Andreje Babiše, jenž vlastní vydavatelství Mafra. Vydavatelství Mafra vydává jedny z nejčtenějších deníků, jakými je Mladá fronta dnes, Lidové noviny a deník Metro. Pod toto vydavatelství dále patří týdeníky Téma, 5plus2, hudební stanice Óčko, a webové servery iDnes.cz a Lidovky.cz. 1.3.4.1 Konkrétní subjektivizace zpráv v českých médiích Subjektivizace nesouvisí pouze s úpravou obsahu takovým způsobem, aby ho uživatel pochopil tak, jak je žádoucí, ale v neposlední řadě také s určováním důležitosti jednotlivých zpráv. Jako příklad upřednostňování jedné tragické zprávy před druhou, z politických důvodů, poslouží pád ruského letadla s 224 lidmi na palubě,

- 42 -

které se 31.10.2015, po odletu z egyptského letoviska Šarm aš-Šajch, zřítilo z důvodu exploze bomby na palubě, kterou tam umístil člen teroristické organizace IS. V letadle zahynulo 224 ruských občanů. Na webovém serveru iDNES bylo této zprávě věnováno 25 článků a na zpravodajském webovém servetu ČT24 9 článků anebo videí. Pád letadla bude porovnán s teroristickými událostmi způsobenými také teroristickou skupinou IS v Paříži, ke kterým došlo v noci z 13. listopadu na 14. listopad 2015. Při této události zahynulo 130 osob. Na iDnes se tomuto tématu věnovalo více než 120 článků a ČT24 kromě nespočtu článku vytvořila i osmidílný mimořádný pořad věnovaný této tragické události. Za zmínku zajisté stojí, že po útocích v Paříži sociální sít Facebook nabídla svým uživatelům možnost překrýt profilovou fotografii francouzskou vlajkou jako výraz solidarity s oběťmi. Ovšem v případě pádu ruského letadla žádnou takovouto možnost Facebook svým uživatelům nenabídl.

- 43 -

2 Analytická část 2.1 Statistické údaje o médiích v České republice Pro co nejpřesnější určení vlivu médií na chápání obsahu marketingu v České republice je nejprve nezbytné identifikovat ta média, která mají na našem území nejvíce odběratelů,

neboť

média

s největším

počtem

odběratelů

či

uživatelů,

mají

na prezentovaný obsah nejpodstatnější vliv. V následujících podkapitolách jsou uvedeny přehledy čtenosti deníků3, návštěvnosti nejnavštěvovanějších zpravodajských a bulvárních webových stránek, sledovanosti televizních kanálů a také návštěvnosti sociálních sítí. 2.1.1 Tištěná média na území České republiky V průzkumu agentury MEDIAN a STEM/MARK bylo dotazováno celkem 24 937 náhodně vybraných respondentů z celé České republiky, kteří se podíleli na průzkumu čtenosti deníků v České republice za sledované období od 1.1.2015 do 17.12.2015. Nejčtenějším periodikem, za sledované období v roce 2015, byl bulvární deník Blesk, který v tomto období četlo více než milion obyvatel. Na druhém místě se umístil zpravodajský deník Mladá fronta dnes, který ve sledovaném období četlo 635 000 čtenářů. Je s podivem, že další dva nejznámější zpravodajské deníky v České republice, Lidové a Hospodářské noviny, četlo přibližně pouze 200 000 čtenářů, čímž se ve skupině sledovaných celostátních deníků dostaly až na poslední místa. Větší zájem než o zpravodajské deníky byl projeven i o deník zaměřený pouze na sportovní tématiku. Kompletní graficky zpracovaný přehled čtenosti celostátních deníků je uveden v Příloze č. 10. Mezi nejčtenější zpravodajské deníky, které jsou poskytovány zdarma, patří deník Metro a deník E15. Za sledované období dosáhla čtenost deníku Metro 458 000 a deník E15 dosáhl čtenosti 70 000. Čtenost deníků či časopisů s odborným zaměřením je dle očekávání mnohem nižší, než čtenost neodborně zaměřených médií. Tři nejznámější ekonomické deníky v České 3

Čtenost deníků vyjadřuje, kolik lidí daný novinový titul četlo, ovšem nevyjadřuje počet jedinců, kteří si daný titul taktéž zakoupili. Čtenost dosahuje vyšších hodnot, než je hodnota počtu prodaných výtisků deníků, protože v případě četnosti je počítáno s variantou, že si jeden zakoupený titul přečte více lidí.

- 44 -

republice (Euro, Euro, Forbes a Ekonom), Ekonom mají za sledované období od 1.1.2015 – 17.12.2015 následovnou čtenost: -

Forbes 106 000

-

Ekonom 64 000

-

Euro 35 000

Čtenost vybraných zpravodajských časopisů za sledované období dosahuje následujících hodnot: -

Reflex – 244 000

-

Respekt – 165 000

-

Týden – 150 000

Pro usnadnění orientace tace v takto velkém množství údajů je v této diplomové práci uveden graf (Obrázek 5),, který znázorňuje čtenost výše zmíněných tištěných médií za sledované období od 1.1.2015 do 17.12.2015. 17.12.2015

Deníky Ekonomické Zpravodajské zdarma časopisy časopisy

Obrázek 5 - Porovnání čtenosti vybraných deníků a časopisů na území České republiky Týden Respekt Reflex Ekonom Forbes Euro E15 Metro

Celostátní deníky

Hospodářské noviny Lidové noviny Aha! Sport Právo Mladá fronta dnes Blesk

0

200000

400000

600000

800000

1000000

Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů z agentury MEDIAN a STEM/MARK (2015)

- 45 -

1200000

2.1.2 Média primárně zaměřená na oblast marketingu Návštěvnost webových stránek médií zaměřených primárně na marketing, a s ním spojenou problematikou, je následující: -

Webové stránky Marketing Sales Media mají průměrnou měsíční návštěvnost 40 000 uživatelů.

-

Media Guru měsíčně dosahují stejné návštěvnosti, a to 40 000 uživatelů za měsíc.

-

Webové stránky marketingových novin mají návštěvnost 15 000 čtenářů měsíčně.

Výše zveřejněné údaje byly získány prostřednictvím e-mailové korespondence od pracovníků z jednotlivých firem. Údaje o četnosti těchto časopisů zaměřených na marketing se bohužel nepodařilo dohledat. 2.1.3 Návštěvnost zpravodajských a bulvárních webů Zde je uvedena návštěvnost webových stránek nejznámějších zpravodajských a bulvárních deníků. Některé z nich, jako například níže zmíněné Novinky, jsou k dispozici pouze v elektronické podobě. Uvedené údaje o návštěvnosti byly vypočítány na základě webových stránek www.kurzy.cz (2016), kde jsou uvedeny denní hodnoty návštěvnosti nejnavštěvovanějších webových stránek na území České republiky. Návštěvnost níže uvedených webových stránek byla sledována po dobu 29 dní, od 1. února 2016 do 29. února 2016. Návštěvnost webových stránek byla dále rozdělena na návštěvnost prostřednictvím počítačů a na návštěvnost prostřednictvím mobilních telefonů a tabletů. Rozdělení návštěvnosti dle zvolených přístrojů je uvedeno pro názornou ukázku významnosti mobilních webových stránek, které již bylo uvedeno v teoreticko - metodické části této práce. Návštěvnost je počítána pouze pro návštěvnost webových stránek z území České republiky, do statistiky nejsou započítávány návštěvy realizované ze zahraničí. Webové stránky deníku Blesk byly za měsíc únor navštíveny celkovým počtem 1 618 155 uživatelů, kteří k přístupu na tyto webové stránky použili pevný počítač. Celkem 785 761 návštěvníků zvolilo mobilní telefon jako prostředek pro zobrazení těchto stránek. 293 914 uživatelů tyto stánky prostřednictvím svých tabletů.

- 46 -

Návštěvnost webových stránek iDnes.cz dosáhla za sledovaný měsíc čísla 3 518 337 z pevných počítačů. Prostřednictvím mobilních telefonů onu stránku navštívilo 1 446 470 uživatelů, a prostřednictvím tabletů 628 501 návštěvníků. Novinky.cz za sledované období z pevných počítačů navštívilo 3 818 507 uživatelů. Z mobilních telefonů se jednalo o 1 212 058 návštěv, a prostřednictvím tabletů byly webové stránky Novinky.cz navštíveny 605 182 uživateli. Webové zpravodajské stránky Denik.cz za měsíc únor 2016 získaly 1 163 839 návštěvníků z pevných počítačů. V případě návštěv realizovaných skrz mobilní telefony se jednalo o 548 069 návštěvníků, a v případě tabletů o 177 576 návštěvníků. Za zmínku zajisté stojí, že do kategorie třiceti nejnavštěvovanějších webových stránek za měsíc únor 2016 se nedostaly webové stránky deníků Lidové noviny, Práva, a ani Hospodářských novin. Deník Blesk, který v případě tištěné verze měl nejvíce čtenářů, v kategorii návštěvnosti webových stránek dosáhl měsíční návštěvnosti 2 697 830, zatímco webová verze deníku Mladá fronta dnes, která v čtenosti byla až na druhém místě za deníkem Blesk, dosáhla návštěvnosti 5 593 308. Při zběžném porovnání celkové návštěvnosti je zřejmé, že ačkoliv v čtenosti deník Blesk dosahuje vyšších hodnot, než deník Mladá fronta dnes, v návštěvnosti webových verzí obou deníků má Mladá fronta dnes téměř o tři miliony větší návštěvnost než deník Blesk. Přehled návštěvnosti webových stránek zpravodajských a bulvárních deníků je uveden v Příloze č. 11. 2.1.4 Sledovanost televizních stanic v České republice V této části se diplomová práce zabývá sledovaností nejznámějších televizních stanic na území České republiky od 1.2.2016 do 29.2.2016. Údaje byly získány z webu společnosti MEDIARESEARCH (2016). Největší část diváků, 30%, za měsíc únor 2016 sledovalo televizní skupinu České televize a její televizní stanice, jakými jsou ČT1, ČT2, ČT24, ČT Sport, ČT:D, a ČT Art. Druhou nejsledovanější skupinou se stala televizní skupina CET21, pod kterou patří televizní stanice Nova, Nova Cinema, FANDA, SMÍCHOV, a TELKA. Po těchto dvou televizních skupinách největší podíl diváků získala televizní skupina FTV Prima. Grafické znázornění sledovanosti jednotlivých televizních stanic za dané období je znázorněno v Příloze č. 12.

- 47 -

V České republice sledování televizních přijímačů nevykazuje v průměru žádné znepokojivé výkyvy. Ačkoliv stále dochází k nárůstu počtu uživatelů internetu, a ke sledování pořadů a reportáží v archívech televizních stanic, sledovanost televize nemá příliš klesající tendenci. Je tomu tak i z toho důvodu, že se neustále objevují nové televizní kanály, což znamená, že diváci mají možnost zvolit televizní kanál na míru svých potřeb a požadavků. Na grafu zpracovaném dle údajů uveřejněných médiem Media Guru (2015) a uvedeném v Příloze č. 13 je znázorněn průměrný čas měřený v hodinách, který diváci ve věkové kategorii 15+ věnovali sledování televize od roku 2011 do roku 2015. Od roku 2012, kdy průměrný čas věnovaný televiznímu vysílání překročil časový údaj 3h 30 min, až do konce sledovaného období, tedy do konce roku 2015, sledovanost televizního vysílání nebyla nižší než v roce 2012. Ačkoliv v roce 2014 a 2015 došlo ve srovnání s rokem 2013 k poklesu času stráveného sledováním televize, jedná se pouze o změny v řádu vteřin, tudíž nelze hovořit o razantním poklesu sledovanosti. 2.1.5 Počet uživatelů sociálních médií Jak již bylo zmíněno v teoreticko-metodické části této diplomové práce, vliv sociálních médií neustále roste, a to především proto, že dochází k nárůstu počtu uživatelů sociálních sítí nejen ve světě, ale i v České republice. Například dle P. Michla a jeho článku Infografika: Sociální sítě v Česku (2013) nejvyužívanější sociální síť Facebook v České republice používalo v roce 2012 3,8 milionu uživatelů. Celosvětově se jednalo o 1 miliardu uživatelů. Tabulka s počty uživatelů dalších významných sociálních médií je uvedena v Příloze č. 14.

2.2 Zmínky o marketingu v článcích a reportážích Následující kapitola se zaměřuje na články, které byly publikovány v tištěných či elektronických médiích, které se primárně marketingem nezabývají. Ve většině článků v laických médiích je marketing zmiňován jen velmi okrajově, přesto z oněch článků lze vyčíst podstatu marketingu, kterou dle daného autora marketing má. Podstatou této kapitoly je rozebrat ony články a naleznout názory na marketing, jež jsou v těchto článcích prezentovány. Široká veřejnost neznalá marketingu je velmi snadno médii ovlivnitelná ve svých názorech, a proto je nezbytné zjistit, jakým způsobem je marketing v běžně

- 48 -

sledovaných médiích prezentován. Pro potřeby této diplomové práce byly zanalyzovány články v denících: Hospodářské noviny, Blesk, iDnes.cz a Novinky.cz. Kromě informací o marketingu objevujících se v denících a na webových stránkách zpravodajských a bulvárních deníků byly zanalyzovány i uveřejněné reportáže týkající se marketingu na webových stránkách České televize. Při zpracovávání této práce nebyly analyzovány články týkající se marketingu v těch médiích, která jsou primárně zaměřená na marketing. Jak vyplývá z analýzy návštěvnosti webových stránek, jejichž obsah se týká především marketingu, jejich průměrná měsíční návštěvnost je v porovnání s ostatními médii mnohem nižší, a neosloví tak velkou část obyvatelstva, tudíž jejich vliv na společnost není tak markantní, jako vliv neodborně zaměřených médií. Dalším důvodem, proč nebyla média zaměřena primárně na marketing je, že primárním cílem práce je zjistit, jaký vliv mají média na chápání obsahu marketingu, a ta část společnosti, která čte či navštěvuje marketingově zaměřená média, v naprosté většině případů již má o marketingu vybudované určitě povědomí, a vliv médií na vnímání marketingu v těchto případech není tak razantní. Většího vlivu jsou média schopna dosáhnout v případě, kdy se člověk se sdíleným tématem setkává poprvé a má o onom tématu jen velmi malé, či dokonce žádné, množství informací. Z tohoto důvodu přejímá názory, které mu média prezentují. 2.2.1 Články zabývající se marketingem v Hospodářských novinách Na základě analýz a následných rozborů článků, zabývajících se marketingem v nejrůznějších denících či časopisech, je třeba říci, že největší počet a i nejvyšší úroveň článků se objevila právě v Hospodářských novinách. Přesto, že s některými názory prezentovanými v těchto novinách nelze plně souhlasit, jednalo se o deník, kde byl pojem marketing popisován co nejvýstižněji. 2.2.1.1 Marketing 2016: Prodej zvýší on-line práci s daty V příloze číslo 01 Podnikání v Hospodářských novinách (2016) byl vydán článek L. Pelákové s názvem Marketing 2016: Prodej zvýší on-line práci s daty. V článku jsou analyzovány trendy, které se dle názorů odborníků budou v letošním roce 2016 nejvíce prosazovat. Dle P. Pavičové ze společnosti BYZNYSIN CZ, v letošním roce budou požadavky zákazníků směřovat k maloobchodnímu prodeji, kde se zaměří na lokální produkty - 49 -

a služby. Stále větší obliby se také dostává nejrůznějším trhům, jako například farmářským a řemeslným. S tímto tvrzením lze souhlasit, ovšem je také realitou, že návštěvnost supermarketů a velkých obchodních center stále neklesá. Bylo by proto chybou, pokud by byl tento odstavec článku chápán jako návod pro realizaci marketingu v roce 2016. Je třeba mít na zřeteli, že marketing musí vycházet z podstaty produktu. Proto veškeré marketingové trendy, které se objeví, nelze úspěšně aplikovat na jakýkoliv produkt či službu. Zobecňování marketingových trendů, a jejich zdánlivá aplikace na jakékoliv produkty či služby, je charakteristické pro celý tento článek a nejen pro tento odstavec. V článku chybí zdůraznění toho, že marketing je třeba realizovat daným produktům či službám na míru, a ne se pouze slepě řídit trendy, které se osvědčily v případě jedné kategorie výrobků a služeb. J. Kvasnička, odborník na internetový marketing říká, že za jeden ze stěžejních trendů v marketingu pro rok 2016 lze zajisté považovat personalizaci. V názoru J. Kvasničky je i zmíněn pojem big data, kterým se tato diplomová práce zabývá v kapitole č. 1.2.3. Právě prostřednictvím analýzy big dat je následně umožněna ona personifikace webových stránek dle potřeb konkrétního zákazníka. V článku jsou zmíněny i způsoby, jakými je možné webové stránky pro potřeby zákazníka personifikovat. Jedná se například o párování produktů či zveřejnění nabídky zákazníkovi nejbližších prodejen. Tato část článku je dle mého názoru srozumitelná téměř pro všechny, kteří k výkonu svého povolání potřebují počítač a ani nemusí být pracovníky marketingových či IT oddělení. Bylo by ovšem vhodné, kdyby byla v článku více popsána ona zmíněná big data, neboť se jedná o relativně nový pojem, který v posledních 3 letech získává na důležitosti, a stává se z něj jeden z hlavních marketingových trendů současnosti. Například možné způsoby získávání big dat by bylo vhodné přinejmenším vyjmenovat, aby ti podnikatelé, kteří doposud s big daty nepracují, získali o tomto marketingovém trendu více informací, a následně ho mohli implementovat do svého firemního marketingu. Problém v pochopení tohoto článku může, dle mého úsudku, nastat v případě starší generace, které práce s výpočetní technikou není příliš přirozená. Článek obsahuje větší množství výrazů a termínů, které se v běžné komunikaci nepoužívají, a úplný laik může mít problémy s orientací a chápáním návazností v tomto článku.

- 50 -

V další části tohoto článku je pozornost zaměřena na kvalitu a budování jména značky. Dle názorů prezentovaných v této části, české zákazníky zajímá kvalita výrobků, a mnohdy se rozhodují pro onu konkrétní značku na základě dobrých referencí. Je zajisté pravda, že takzvaná ústní reklama, je jednou z nejúčinnějších reklam vůbec, nicméně problém spatřuji v tvrzení, že český zákazník dbá na kvalitu zakoupených výrobků, a že se při koupi rozhoduje i například pomocí ocenění, které daný produkt získal. V článku Nejvíc táhnou levné párky a rozmražené pečivo J. Brože na webových stránkách iDNES.cz (2016) je uvedeno, že firma B. Volfa dodává do supermarketů například tři druhy párků s různým množstvím masa. Nejprodávanější jsou ty nejlevnější, kde je masa pouhých 60%. Dále také vysvětluje, proč jsou v českých obchodech méně kvalitní druhy zboží. Je tomu tak z toho důvodu, že supermarkety nabízejí to, co se nejvíce prodává. Zboží, které se dlouhodobě neprodává, je staženo z nabídky. A tak tomu je i v případě kvalitních druhů potravin, které na českém trhu v běžném supermarketu chybí. Rozhodně nelze tvrdit, že ve všech segmentech zboží či služeb při rozhodování o nákupu nerozhoduje kvalita, a že na ní nelze vystavět kvalitní marketing. Nezbytné je ovšem rozlišovat kategorie, kde tomu tak je a naopak. Například v případě elektroniky lze marketing vystavět primárně na kvalitě produktu, ovšem například v případě již výše zmíněných potravin tomu tak, alespoň v prostředí České republiky, zdaleka není. Ani v případě zákaznického rozhodování na základě udělených ocenění, nelze s tvrzením v tomto článku souhlasit. Dle článku F. Horáčka s názvem Chaos za stovky milionů. Značek kvality je na českém trhu příliš (2014), bylo k roku 2014 v České republice evidováno více než 40 značek kvality. Velké množství těchto značek veřejnost nezná anebo neví, co znamenají. Například v současné době existují tři typy ocenění s názvem Český výrobek. Každé z těchto ocenění je udělováno jiným orgánem a pro jeho obdržení je třeba splnit rozdílné podmínky. I skutečnost, že některá ocenění jsou udělována státními institucemi a jiná soukromými, je problematická. Neefektivnost a malý přínos pro firmu, jejíž výrobek obdržel nějaké ocenění, lze dokázat také na malé rentabilitě tohoto ocenění. U mnoha ocenění je nutné hradit poplatky za používání označení, a následné zvýšení tržeb mnohdy neodpovídá vynaloženým nákladům. Případ udělených ocenění výrobkům, a jejich následný vliv na nákupčí rozhodnutí zákazníků, je velmi podobný výše zmíněnému případu kvality. I zde má zajisté větší efektivitu udělené ocenění pro elektronický výrobek, než pro potravinu či surovinu. - 51 -

V následující části článku je zmíněna významnost sociálních sítí pro tvorbu marketingu. Představení firmy veřejnosti prostřednictvím článků či videí ze zákulisí firmy napomáhá získávání nových zákazníků. V tomto bodě je třeba zdůraznit, že tyto články a videa napomáhají budování vztahu mezi firmou a zákazníkem. Pro marketing je tento vztah velmi důležitý, neboť jedním z cílů marketingu by mělo být i budování důvěry zákazníka k firmě, a důvěru lze získat právě přes vybudování vzájemného vztahu. Sdílení článků a videí ze života firmy souvisí s již zmíněným obsahovým marketingem, který v tomto článku zmíněn není, ale zajisté by měl být. Právě zajímavý obsah, který prvoplánově nenutí zákazníky ke koupi, je na sociálních sítích velmi vyhledávaný a sdílený. Například zajímavé video či tipy související okrajově s nabízenými produkty, bude sdílet či retweetovat mnohem větší procento uživatelů, než pouze reklamu. Dále je v článku zmíněna důležitost responzivních webových stránek, tedy těch stránek, které jsou uzpůsobené jak pro pevné počítače, tak i pro tablety a mobilní telefony, neboť v současné době stále více lidí využívá k návštěvě webových stránek tablety a mobilní telefony. 2.2.1.2 Nová cesta pro firemní marketing: Blogeři Dle tohoto článku autorky B. Loudové (2016) uveřejněného v čísle 031 Hospodářských novin dochází v současnosti k nárůstu marketingového potenciálu blogů. Dle údajů převzatých z agentury Donath Business & Media v uplynulém roce 2015 firmy oslovovaly tvůrce blogů o třetinu častěji, než tomu bylo v roce 2014. Hlavní přínos blogů pro marketing spočívá dle článků ve snazším oslovení mladých potenciálních zákazníků. Silnou stránkou marketingu realizovaného prostřednictvím blogů je, že za předpokladu, že je bloger veřejně známou osobností, o jím doporučené výrobky či služby bude větší zájem, než o výrobky či služby propagované celebritou, která s odvětvím, kterého se ony výrobky či služby týkají, nemá co dočinění. Problémy s blogy se objevují ve chvíli, kdy jejich autoři jsou za finanční obnos ochotni svým sledovatelům doporučit i produkt či službu, jež mu ve skutečnosti nevyhovují. V takovémto případě může dojít ke ztrátě důvěry sledovatelů blogu vůči blogerovi a následně dojde i negativnímu ovlivnění marketingové kampaně, neboť ti, co dříve realizovali svá nákupčí rozhodnutí na základě doporučení zveřejněných na onom blogu, dospějí k závěru, že blog již není důvěryhodný

- 52 -

a naopak začne docházet k odmítání blogerem nabízených produktů. V tomto bodě je, dle mého názoru třeba zdůraznit, že v České republice se trend blogů oproti západní Evropě a hlavně Spojeným státům americkým rozvíjí mnohem pomaleji, a nedosahuje takových účinků. S přihlédnutím k aktuálním trendům v marketingu, které jsou uveřejněny v kapitole 1.2.1 se domnívám, že význam blogů pro český marketing není tak veliký, jak je tvrzeno v tomto článku. 2.2.1.3 Musíte vzbudit naději. Pak lidé změní názory Názor na reklamu, sociální sítě, a virální marketing, uvedl v rozhovoru pro Hospodářské noviny, v článku Musíte vzbudit naději. Pak lidé změní názory M. Čermáka (2016), Michal Pastier, který je spoluzakladatelem reklamní agentury Zaraguza. 4 Budoucnost marketingu vidí jako spojeni doposud samostatně rozvíjených oblasti, jakými je umělá inteligence, 3D tisk, anebo hlasové ovládání technologii. V článku bohužel není uvedeno, jakým způsobem se dle jeho názoru budou tato odvětví propojovat. Například u 3D tisku, jehož význam pro marketing pomalu ale jistě narůstá, by bylo velmi přínosné, pokud by v článku byly uvedeny možnosti jeho využití. To samé lze říci i o umělé inteligenci, v jejímž případě musím s lítostí zkonstatovat, že nevím, jakým způsobem dotazovaný vidí možnosti jejího využití při tvorbě marketingu. Sociální média spolu s virální reklamou vnímá jako zlo, které v posledních letech reklamu jako celek velmi poničilo. Virální marketing přinesl, dle jeho názoru, jeden zásadní omyl, neboť cílem se nově stalo, aby v reklamě bylo co nejméně výrobku, neboť marketéři se domnívali, že reklama kde je méně produktu, se lépe sdílí. Půl roku po zavedení tohoto nového trendu prý došlo k tomu, že lidé neměli představu o tom, co reklama prodává a odezva byla horší než u běžných reklam, kde je produktu více. Zde je třeba, dle mého názoru, velmi důrazně odlišit reklamu na sociálních sítích a reklamu v dalších médiích, jakými je tisk a televize. V případě reklamy v televizi či tisku je podstatné, aby bylo na první pohled zřejmé, co je podstatou reklamy. Naopak v případě sociálních sítí se, například i dle obsahového marketingu, více sídlí obsah, který není primárně zaměřen na pobídky k nákupu. Toto je třeba velmi striktně odlišit.

4

M. Pastier je spoluautorem velmi populární reklamy na nápoje firmy Kofola se šišlajícím psem.

- 53 -

Sociální média jsou dle tohoto článku pastmi, neboť marketéři na nich tráví 50% svého času, místo toho, aby se zaměřili na 2-3 velké marketingové kampaně za rok. Bohužel v článku není uveden žádný zdroj, ze kterého by bylo možné ověřit ono tvrzení, že marketéři na sociálních sítích tráví takovouto část svého času. Zároveň se nedomnívám, že je ve finančních možnostech všem firem realizovat 2-3 velké marketingové kampaně za rok. Propagace prostřednictvím sociálních sítí, a především vlastních stránek vytvořených na sociálních sítích, je bezplatná a tudíž dostupná všem. S přihlédnutím k rostoucímu počtu uživatelů sociálních sítí se domnívám, že tento článek může být zavádějící. Prostřednictvím sociálních sítí lze velmi kvalitně realizovat i již zmíněný obsahový marketing. Z celého článku vyplývá nechuť k sociálním médiím, který může negativně ovlivnit ty, kteří o marketingu na sociálních sítích uvažují. S přihlédnutím k faktu, že využívání sociálních sítí k marketingu je jedním ze současných marketingových trendů, nelze s vyzněním celého článku plně souhlasit. Bylo by vhodné uvést nejen negativa, ale také především pozitiva, které sociální sítě marketingu přinášejí. V článku je dotazovaným dále zmíněno, že: „Brzy bude platit, že kdo nerozumí datům, nemůže dělat dobrý marketing.“ (Pastier, 2016, s. 22) S tímto tvrzením lze zajisté souhlasit, neboť prostřednictvím sběru a následné analýzy oněch dat lze mnohem přesněji zacílit na požadovaný segment zákazníků. Existuje veliké množství dat různého charakteru a to v článku není upřesněno. Bylo by vhodné zdůraznit, na jaká data se mají marketéři do budoucna zaměřit. Na otázku: „Co je dobrý marketing?“ M. Pastier odpovídá, že úspěšný marketing je, pokud se díváme na věci jinak, jiným pohledem. Společnosti by se dle něj měly inspirovat například u tvůrců úspěšných filmů a na podobných principech by měli následně tvořit reklamu. Například společnost Zaraguza se při tvorbě reklamy pro Kofolu inspirovala u filmového studia Pixar a jeho animovaných filmů. Odlišnost od konkurence zajisté napomáhá tvorbě kvalitního marketingu, ovšem nelze tvrdit, že marketing je dobrý vždy, když se na danou věc použije nový pohled. Není zde vůbec uvedena podstata kvalitního marketingu a principy, na jakých by měl být vystavěn. Originalita je podstatná, ovšem není jediným prvkem, který tvoří takzvaný dobrý marketing.

- 54 -

2.2.1.4 Twitter vstupuje do druhé dekády. Musí si rozmyslet, čím chce vlastně být V předposledním odstavci se v článku N. Poljakova (2016), který se zabývá především marketingem na sociálních sítích, objevila informace o product placementu. Product placement, či v překladu skrytá reklama, má svoji podstatu v uveřejňování názvů, log či značek do uměleckých děl, jakými jsou například filmy, videohry, seriály, atd. V článku je ovšem uvedeno, že se v product placementu často využívají celebrity. Jako příklad je uvedena Jenny McCarthyová, která má na Twitteru více než 1,3 milionu odběratelů a každý product placement s ní v hlavní roli vydělává v přepočtu 83 tisíc korun za jeden reklamní příspěvek. Za video vydané na jakékoliv sociální síti poté 14 000Kč. Dle mého názoru z tohoto popisu product placementu nelze rozhodně pochopit jeho podstatu. Z výše uvedeného popisu product placementu spíše vyplývá, že se jedná o reklamu, v níž hlavní roli hraje celebrita s velkým počtem odběratelů na sociálních sítích. Postrádám zde zmínku o tom, že se product placement využívá primárně ve filmech či jiných uměleckých dílech. 2.2.2 Články zabývající se marketingem na webových stránkách bulbárního deníku Blesk V případě deníku Blesk bylo nutné rozšířit zkoumané časové období, neboť v stanoveném časovém úseku se v deníku Blesk podařilo nalézt pouze velmi malé množství článků zabývajících se tímto tématem. I když bylo sledované období rozšířeno, nebyly nalezeny články, které by se primárně zabývaly marketingem. Níže uveřejněné články v této kapitole se některou z částí marketingu zabývají pouze okrajově. Jádrem těchto článků nejsou informace týkající se marketingu, ale informace z jiných oborů, které jsou pouze s marketingem okrajově propojeny. Jednotlivé analyzované články se od sebe výrazně liší svojí úrovní, zatímco například článek Podařený marketing – Ford Ka si zahraje v bondovce, vcelku odborně vystihuje podstatu product placementu, článek Nova przní Ordinaci: Udělala z ní teleshopping, je typickým představitelem čistě bulvárního článku, kde primárně nejde o přesné vysvětlení navazujících pojmů, ale spíše o vyvolání zájmu čtenáře na první pohled skandální informací.

- 55 -

2.2.2.1 Nova przní Ordinaci: Udělala z ní teleshopping V článku Nova przní Ordinaci: Udělala z ní teleshopping autorky T. Fílové (2010) uveřejněném v deníku Blesk, je kritika seriálu Ordinace v růžové zahradě, kde se v prosinci roku 2010 objevil product placement společnosti Jamall v podobě herci prohlíženého katalogu již zmíněné firmy. V článku je uvedeno, že se jedná o ukázkový teleshopping. Toto tvrzení je navíc zdůrazněno tím, že je uvedeno i v jednom z podnadpisů v článku. V závěru, a již ne formou podnadpisu, je uvedeno, že se jednalo o product placement. Zaměňování pojmu teleshopping a product placement je velmi nevhodné, neboť se jedná o dva naprosto odlišné pojmy. Tvrzení, že se jedná o teleshopping, nemá opodstatnění, neboť v seriálu se neobjevil žádný kontakt, na zmíněnou firmu a ani nedošlo k nabízení produktů. Stejně tak divákům nebylo umožněno si objednat, tudíž se opravdu o teleshopping nejednalo. Dále je zde uvedeno, že by se tímto případem „teleshoppingu“ měla zabývat Rada, která by měla dát příslušné televizní stanici pokutu. Bohužel v článku není uvedeno, jaká Rada by se tímto problémem měla zabývat. V potaz také není vzata zákonná úprava, která v době vydání tohoto článku byla již v platnosti. Tato úprava připouští umístění produktu do uměleckých děl za úplatu. Výjimku tvoří pouze dětské a zpravodajské pořady a nesmí se jednat o tabákové produkty či léky na předpis, což v tomto případě není porušeno, neboť firma Jamall se zabývá prodejem nábytku. 2.2.2.2 Podařený marketing – Ford Ka si zahraje v bondovce Článek s názvem Podařený marketing – Ford Ka si zahraje v bondovce se, ač to tak dle titulku zcela nevypadá, zabývá product placementem. Podstatou článku je, že se vůz společnosti Ford objeví v novém filmu s Jamesem Bondem. Je zde i stručně vysvětleno, co je onen product placement. Dle autora se jedná o účinný marketingový nástroj, jehož podstata spočívá v umístění výrobku do filmu. Ačkoliv se jedná o poněkud stručné vysvětlení podstaty product placementu , v porovnání s předchozím článkem, kde je product placement také zmíněn, se jedná o pozitivní zlepšení. Bohužel musím ale zdůraznit, že tento článek vyšel v tisku o dva roky dříve, než předchozí článek, tudíž se nejedná o zvýšení vzdělanosti novinářů píšících články pro deník Blesk. V neposlední řadě je také nutno přihlédnout k faktu, že jako autor článku není uveden žádný novinář,

- 56 -

ale Autoweb.cz, tudíž se jedná o článek převzatý z jiného webového portálu, a i tím lze vysvětlit odlišnou úroveň kvality tohoto článku. 2.2.2.3 Sobotka: Babišovo levnější pivo je marketing, zlevněme raději chleba Tento článek se zabývá nedávnými spory ohledně EET. Dle deníku Blesk řekl premiér Bohuslav Sobotka, že Andrejem Babišem navrhované snížení DPH u sudového piva považuje za pouhý marketing, který má podpořit zavedení EET. „Myslím, že ministr Babiš s tím přišel ve snaze marketingově podpořit otázku zavedení elektronické evidence tržeb. Myslím, že ten důvod je zřetelný a je tu určitá souvislost s tím zákonem o EET.“ (Sobotka, 2016) Z článku jasně vyplývá, že premiér s návrhem na snížení DPH u sudového piva rozhodně nesouhlasí a doporučuje snížit DPH u potravin a u nealkoholických nápojů. Celý článek je napsán tak, aby čtenářům bylo jasné, že se mají postavit na stranu pana Sobotky a nikoliv na stranu pana Babiše a jeho marketingu. V tomto kontextu dostává marketing negativní zabarvení, neboť je spojen s tím, s čím ani premiér, a ani autor článku nesouhlasí. Vyznění článku není pro marketing příliš příznivé a laická veřejnost ho může začít vnímat jako něco negativního, neboť je zde marketing spojován s populismem, který není vnímán příznivě. S tvrzením, že se ovšem jedná o marketing lze souhlasit, neboť snížením DPH u piva Andrej Babiš velmi zřetelně cílí na určitou skupinu voličů, kteří na základě tohoto návrhu budou ochotni mu ve volbách věnovat svůj volební hlas. 2.2.3 Články v nichž se vykytují témata spojená s oblastí marketingu na iDNES.cz V této podkapitole se zaměřím na články, ve kterých se objevuje marketing na webových stránkách iDnes.cz, což jsou webové stránky Mladé fronty dnes. Analyzovány a následně hodnoceny byly články, které vyšly od ledna 2014 do března 2016. I zde se zkoumané období muselo rozšířit, z důvodu nízkého počtu uveřejněných článků zabývajících se marketingem. I zde, stejně jako v případě deníku Blesk je naprostá většina analyzovaných článků primárně zaměřena na jiné téma, a oblasti marketingu se dotýká pouze okrajově, ačkoliv to tak dle titulků mnohdy nevypadá. Bohužel hned v úvodu musím konstatovat, že většina článků je vůči marketingu zaměřena spíše negativně. S přihlédnutím k tomu, že iDNES.cz je zpravodajským a nikoliv bulvárním deníkem, tak mi většina titulků nepřijde vhodná. Z článků je patrná snaha zaujmout čtenáře za každou cenu. V tomto případě bohužel i za cenu poškození marketingu jako - 57 -

takového. Například v prvním uvedeném článku v této podkapitole je marketing v nadpisu popsán jako vraždící nástroj, což se ovšem v celém článku již dále vůbec nezmiňuje. V případě článků je třeba brát v potaz to, že mnoho lidí si častokrát přečte pouze nadpisy, a články se nadále do hloubky nezabývá. V těchto případech je více než zřejmé, že vliv médií na chápání marketingu je poškozující, neboť jsem bohužel nenalezla ani jeden článek, kde by již od nadpisu bylo zřejmé, že je autorem článku marketing vnímán jako pozitivní věc. 2.2.3.1 Když marketing vraždí: 3D televizory končí, jen co začaly mít smysl Velmi agresivně nazvaný článek V. Nývlta (2016), na webových stránkách Mladé fronty dnes, již na první pohled označuje marketing za něco nebezpečného a nežádoucího. Obsahem článku je odklon výrobců televizí v České republice od výroby 3D televizorů, z důvodu malého zájmu zákazníků a také z důvodu malého množství 3D obsahu, který by byl v televizních přijímačích vysílán. Dle autora článku se domácím 3D televizím stal osudný právě marketing, který byl spuštěn dříve, než se objevil program, který by mohl

být

sledován

na

3D

televizích.

V článku

se

konkrétně

říká,

že: „Byl to jen příliš uspěchaný marketing.“ (Nývlt, 2016) Nedomnívám se, že by byl marketing v tomto případě uspěchaný, ba naopak. Mnoho firem spouští marketingové kampaně před zavedením samotného produktu, a tím zvyšuje zákaznická očekávání a touhu po koupi onoho produktu, na který si musí nejdříve ovšem počkat. Jako příklad lze uvést například marketing populárních seriálů, jakými je například Hra o trůny. Seriál využívá marketing k propagaci své šesté řady, ačkoliv ta ještě nebyla uveřejněna. V článku je navíc uvedeno několik dalších důvodů, proč se 3D televizorům v České republice nedaří. Bod týkající se marketingu je ve výčtu příčin neúspěchu uveden až na posledním místě, přesto ho autor zvolil jako název celého článku. Opět z článku vyplývá autorova nechuť k marketingu a celé vyznění článku je vůči marketingu negativní. 2.2.3.2 Pomáhá firmám s reklamou na Facebooku, zájem o jeho služby roste Článek Pomáhá firmám s reklamou na Facebooku, zájem o jeho služby roste, od autorky K. Hovorkové (2015), na webových stránkách iDNES.cz, je vytvořen formou rozhovoru s Janem Vašíkem, který se zabývá tvorbou reklam na sociální síti Facebook. V úvodu je uvedeno, že tvoří takové reklamy, které na první pohled ani jako reklamy nevypadají.

- 58 -

Budoucnost reklamy vidí právě v reklamách na sociálních sítích. V rozhovoru pan Vašík uvádí, že pro reklamu na sociálních sítích je potřebný nejen kvalitní obsah, ale také grafická podoba, fotky, a v neposlední řadě komunikace s příznivci dané stránky. Další formou reklamy na sociálních sítích je dle článku placená reklama, která se zobrazuje určité cílové skupině dle zadaných kritérií. Dle pana Vašíka v současné době v reklamách nejvíce zabírají děti, zvířata, VIP a sex. Nejpodstatnější je ovšem komunikace s příznivci stránky, neboť na základě jejich reakcí lze firemní stránky či placenou reklamu na Facebooku upravovat dle aktuálních požadavků ze strany zákazníků. Tento článek je velmi zajímavý, neboť jsou zde uvedeny reálné zkušenosti tvůrce reklam a stránek firem na sociální síti. Informace získané na základě tohoto článku lze implementovat do firemního marketingu českých firem. Komunikace s klienty představuje jeden ze základů úspěšného marketingu, neboť v dnešní době zákazníci očekávají, že jejich připomínky a dotazy budou vzaty v potaz. Zde je třeba zdůraznit, že v současnosti zákazníci požadují odpovědi v řádu hodin, a pokud je nedostanou, existuje reálná hrozba, že přejdou ke konkurenci. Facebookové stránky firem proto obsahují informaci o časovém úseku, v jakém firma nejčastěji odpoví na zákazníkův dotaz. Pro firemní marketing je samozřejmě vhodnější, když je tento časový úsek co nejkratší. V případě sexuální tématiky v reklamě je třeba dbát na způsob, jakým bude obsah prezentován, jelikož Facebook obsah, který je primárně sexuálního charakteru blokuje. S rostoucím významem obsahového marketingu lze říci, že kvalitní obsah, který zákazníka zaujme, je přínosnější a důvěryhodnější, než reklama, v níž vystupuje VIP osobnost. Obsahově zajímavou reklamu zákazníci vnímají příznivěji především z toho důvodu, že sdílený obsah vnímají jako vstřícný krok firmy k zákazníkům, neboť obsahový marketing primárně nenabízí žádný produkt, ovšem má schopnost proniknout do povědomí zákazníků mnohem průrazněji, než reklama s VIP osobností. I zde je ovšem reklamy třeba přizpůsobovat charakteru nabízeného produktu či služby. 2.2.3.3 Plýtvání, nebo efektivní práce? Dvorské služby zaplatily milion za marketing Článek T. Plecháče, Plýtvání, nebo efektivní práce? Dvorské služby zaplatily milion za marketing, se zabývá příliš velkými výdaji na marketing, které mělo město Dvůr Králové nad Labem. Je zde uvedeno, že město si na správu věcí spojených s marketingem najalo

- 59 -

firmu, která se starala o správu webových a facebookových stránek města, PR, grafické služby včetně potisků a polepů, a o orientační systémy na sportovištích. V tomto případě je třeba upozornit na to, že tvorba polepů a potisků je brána jako součást marketingu, ovšem pouze v podobě přípravy grafických a obsahových návrhů. Samotná výroba potisků a polepů se již řadí to tiskařského odvětví. Stejně tak tomu je i v případě orientačních systémů na sportovištích, kdy pod přímou kompetenci marketingu spadá grafická a obsahová tvorba ukazatelů, které usnadní orientaci na sportovištích, ovšem samotná výroba značení již náleží jinému odvětví. 2.2.3.4 Bývalý vývojář Call of Duty radí armádě: Vymývejte mozky marketingem I v tomto článku A. Brabce (2014) se titulek poněkud odlišuje od samotného obsahu článku. Titulek je napsán velmi agresivní formou, která má jediný cíl, a to zaujmou čtenáře natolik, aby odkaz otevřeli a článek si přečetli. O marketingu jako takovém se v celém článku, kromě již zmíněného titulku, vůbec nemluví. Je zde citován Dave Anthony, který se podílel na tvorbě hry Call of Duty, který říká, že: „Propagujeme to a propagujeme to jak jen to jde. Tak aby nezáviselo na tom, jestli se to lidem líbí. Uděláme vše proto, abychom lidem vymyli mozek a do vydání se jim to líbilo.“ (Anthony, 2014) V citované větě není záměrně doplněna interpunkce tam, kde by měla být a v článku na iDNES.cz není. Dále se obávám, že byl článek přeložen z anglického jazyka někým, kdo tento jazyk příliš neovládal, neboť část citace „Tak aby nezáviselo na tom“ mi rozhodně nepřijde jako vhodně zvolený překlad. Větu bych osobně formulovala spíše jako: „Tak aby nezáleželo na tom.“ Na tomto článku lze bohužel velmi dobře ukázat potřebu zavedení nových pravidel pro novináře píšící články pro celostátní web, jakým je právě iDNES.cz. Novinářem se v dnešní době může stát každý, i když postrádá dostatečnou znalost gramatiky, a o marketingu nemluvě. 2.2.4 Články zaměřené částečně na marketing na webových stránkách Novinky.cz Článků zabývajících se marketingem na zpravodajských webových stránkách Novinky.cz je velmi malý počet, což je vzhledem k velmi vysoké měsíční návštěvnosti těchto webových stránek politováníhodné, neboť Novinky.cz denně oslovují velmi velké množství internetových uživatelů, a tudíž by se zde zveřejněné články týkající se tématiky marketingu dostaly k velkému procentu české populace.

- 60 -

2.2.4.1 Marketing využívá při náboru jen polovina personalistů Dle nedávného průzkumu uveřejněného v článku Marketing využívá při náboru jen polovina personalistů, na webu Novinky.cz, společnosti Vilímková Dudák & Partners, pouze 43% personalistů využívá při hledání nových zaměstnanců marketingové nástroje. Ivana

Folwarczná

z výše

zmíněné

společnosti

k tématu

využívání

marketingu

při obsazování pracovních míst říká, že: „ dobře cílená náborová kampaň může nejen pomoci ve zviditelnění společnosti na trhu, ale také ve zvýšení povědomí o firmě jako o potenciálním zaměstnavateli.“ (Folwarczná, 2016). V současné době mají dle článku především technické obory potíže s hledáním zaměstnanců, proto je dle paní Folwarzné využívání marketingu k získání konkurenční výhody velmi důležitým nástrojem. V článku se také objevuje myšlenka, že by bylo velmi vhodné, aby firmy více investovali právě do tohoto marketingu. Z tohoto článku lze marketing chápat jako příznivou činnost, neboť celý článek se snaží pobídnout firmy k využívání marketingu i v těchto případech. Ačkoliv je dle mého názoru tento článek zajímavý a pro firmy podnětný, čtenáře zřejmě příliš nezaujal, neboť na webových stránkách Novinky.cz je naprosto běžná diskuze pod každým zveřejněním článkem, a v případě tohoto článku diskuze ovšem chybí. 2.2.4.2 Politologové: Babiš promarnil šanci oslovit voliče, udělal ze sebe Paroubka V tomto článku na webových stránkách zpravodajského serveru Novinky.cz, byla v březnu 2016 zveřejněna recenze Babišovy obhajoby Čapího hnízda a následného střetu zájmů. Dle Jana Jiráka, specialisty na média a žurnalistiku, pan Babiš promarnil příležitost oslovit během devadesátiminutového proslovu své stávající i potenciální voliče, a celý jeho projev byl, dle pana Jiráka, marketingově špatně zvládnutý. Pokud by proslov formuloval jiným způsobem a vynechal by ukřivděný tón, měl velmi dobrou příležitost oslovit nové voliče, neboť tato kauza byla velmi sledována. Z článku vyplývá, že marketing lze velmi vhodně použít v politických kampaních, stejně jako je podstatný i pro běžné nepolitické reklamní kampaně. Je třeba zdůraznit, že v tomto projevu Andrej Babiš zabředl do obecných frází, které předtím ve svých politických kampaních nepoužíval a tím se odlišoval od ostatních politiků. Změna marketingového přístupu v zákaznících málokdy vzbudí důvěru. Firma, v tomto případě politik, by měla dostát svých nastavených standardů, na které jsou zákazníci zvyklí a které očekávají. V článku je zdůrazněno, že negativní emoce, jakou je například již zmíněná ukřivděnost, nepředstavují vhodný

- 61 -

způsob, jak prezentovat svoji osobu, a jak potažmo oslovit nové voliče či zákazníky. I v publikaci J. Vysekalové Emoce v marketingu (2014) se hovoří o tom, že negativní emoce nejsou zákazníky, v tomto případě voliči, přijímány kladným způsobem. 2.2.5

Reportáže věnované marketingu na kanálu České televize

Níže zmíněné reportáže České televize z prostředí marketingu jsou, dle mého názoru, na dobré úrovni. Informace objevující se v těchto reportážích nejsou, a vzhledem k vyměřenému času televizního vysílání, ani nemohou být zcela kompletní. Přesto jsou následující reportáže poučného charakteru a přinášejí v praxi využitelné informace, což je velmi podstatné. Neobjevuje se v nich negativní pohled na marketing jako celek či na jeho části, což je také přínosné. V komparaci s články publikovanými v deníku Blesk či na webových stránkách iDNES.cz reportáže dosahují vyšší odbornosti a menší předpojatosti vůči marketingu. Veškeré, v této podkapitole analyzované, reportáže, byly uvedeny v průběhu roku 2015 na zpravodajském kanálu ČT24. V současné době jsou k dispozici bezplatně na webových stránkách České televize. Celkem níže uvedené reportáže v archivu České televize k dubnu 2016 sledovalo 10 582 diváků. Údaje o sledovanosti těchto reportáží v okamžiku jejich uveřejnění v televizním vysílání bohužel nejsou k dispozici. 2.2.5.1 Reportáž: Marketingový festival 2015 Na televizní stanici ČT24 byla 28.11.2015 vysílána reportáž týkající se Marketingového festivalu. V reportáži je řečeno, že do festivalu byly investovány 2 000 000Kč. Již ale není řečeno, kdo se touto investicí zabýval, zda stát či nějaký soukromý subjekt. Cílem tohoto festivalu je dle reportáže vzdělávání v oblasti marketingu. Na uplynulém ročníku se probírala především témata, jakými je reklamní psychologie, pay per click, reklama na sociálních sítích, a e-commerce. E – commerce je ovšem velmi obsáhlý pojem, pod který lze zařadit i reklamu na sociálnílních sítích, i systém pay per click. Pozitivně bylo v reportáži vyzdvižené místo konání festivalu, neboť se konal v Janáčkově divadle v Brně, a došlo tak k propojení kulturního a marketingového světa, které k sobě i v běžném životě mají velmi blízko. V reportáži bylo řečeno, že v roce 2015, na festivalu byla většina přednášejících odborníků, a to včetně moderátora celé akce ze zahraničí. Bohužel zde nebylo uvedeno, - 62 -

zda jsou během konání festivalu pro účastníky k dispozici titulky, či zda je nějakým jiným způsobem zajištěno tlumočení obsahu přednášek a workshopů do českého jazyka. Přítomnost převážně zahraničních odborníků je zajisté významná, ale je také třeba brát v potaz jemné nuance, kterými se například evropské pojetí marketingu odlišuje od pojetí amerického. Také se domnívám, že za předpokladu, že festival probíhá v cizím jazyce, může dojít k odrazení mnoha zájemců, neboť ne všichni mají anglický jazyk na takové úrovni, aby byli schopni absolvovat festival v tomto jazyce. Přínos této reportáže je v tom, že představuje tento relativně nový festival širší, a mnohdy laické veřejnosti, která na základě této reportáže může projevit zájem o navštívení tohoto festivalu. 2.2.5.2 Kam míří online marketing Dle reportáže Kam míří online marketing, uveřejněné 28.2.2015 na kanálu ČT24, dochází ke změně u on-line reklam. Firmy již nechtějí investovat do velkých reklamních kampaní, které nejsou schopny účinně zacílit na cílovou skupinu, kterou má reklamní Kampaň oslovit, ale chtějí oslovovat přímo ty zákazníky, u kterých je největší pravděpodobnost, že si jejich výrobky či služby koupí. Dle Petra Palase, ředitele Kentico software, existují tři hlavní trendy, na které se marketéři v roce 2015 budou zaměřovat. Jedná se především o personalizaci, tedy zobrazování vhodného obsahu zákazníkům na základě znalosti jejich profilu, případně dle jejich předchozího nákupního chování. Personalizace je běžně používaná

technika

především

v elektronických

obchodech.

Probíhá

například

prostřednictvím doporučování produktů zákazníkovi na základě jeho předešlého vyhledávání. V USA byl proveden firmou pana Palase průzkum mezi 300 zákazníky na téma personalizace. 69% respondentů uvedlo, že jim nevadí sdílet osobní informace s firmami, a na tomto základě obdržet kvalitnější a personalizovanější servis. V reportáži ovšem chybí odkaz na uvedený průzkum. Dalším trendem pro rok 2015 má být, dle zpovídaného Petra Palase, customer experience, což je proces optimalizování interakcí mezi firmou a zákazníky, jehož cílem je spokojenější zákazník a vyšší tržby pro firmu. Třetím trendem uvedeným v reportáži jsou big data a s nimi související analytické nástroje sloužící ke zpracování právě těchto velkých dat. Prostřednictvím využívání big dat lze kvalitněji pracovat na personalizaci a customer experience.

- 63 -

V reportáži byly stručně představeny některé trendy v marketingu. Posledně zmíněná big data jsou marketingovým trendem, který v posledních letech opravdu získává na důležitosti. Další dva zmíněné trendy nejsou dle mého názoru samostatnými trendy, ale jedná se o trendy, které vycházejí z analýzy big dat, jelikož personalizace, a ani customer experience, nemůžou být realizovány bez dokonalé znalosti zákazníkových potřeb a jeho chování, přičemž k tomu vedou právě ona zmíněná big data. 2.2.5.3 Infografika: Reklama na sociálních sítích I tato reportáž byla zveřejněna na kanálu ČT24 České televize a to 24.10.2015. Obsahem tohoto příspěvku je shrnutí nejzajímavějších informací, které byly probírány na vědecké konferenci Engage, zaměřené na marketing, konané v roce 2015 v Londýně. Dle této reportáže bylo na konferenci Engage potvrzeno, že reklama na sociálních sítích je stále velmi aktuální formou reklamy. Bylo zde i potvrzeno, že za ni zadavatelé ročně utratí několik stovek miliard USD. Investicemi do reklamy na sociálních sítích se tato diplomová práce zabývala v kapitole 1.2.1. V reportáži je dále uvedeno, že uživatelé sociálních sítí v 71 – 76% případů nejčastěji píší, a s okruhem svých odběratelů nejčastěji sdílí, své vlastní příspěvky. 24 – 29% přípěvků sdílených uživateli sociálních sítí ovšem tvoří sdílené příspěvky jiných stránek. Tento statistický údaj pouze dokazuje významnost reklam umístěných na sociálních sítích, neboť v okamžiku, kdy přibližně jedna třetina všech uživatelských příspěvků jsou sdílené příspěvky firem a organizací, tak reklama na sociálních sítích je pro firmy výhodná, neboť není příliš nákladná, a prostřednictvím sdílení se firemní produkty či služby dostanou i k těm uživatelům, ke kterým by se bez možnosti sdílení nedostaly. V souvislosti s touto částí reportáže ale musím bohužel poukázat na to, že v reportáži postrádám odkaz na zdroj, ze kterého byly čerpány tyto statistické údaje. Dále jsou v této reportáži vysvětlené dva termíny, a to organické a promované posty. Organické posty jsou ty posty, které uživatelé sdílí zcela zdarma. Uveřejnění promovaných postů je naopak zpoplatněno. Promované posty mají oproti organickým postům tu výhodu, že se ostatním uživatelům sociálních sítí zobrazují přednostně, z čehož vyplývá, že existuje mnohem větší pravděpodobnost toho, že je ostatní uživatelé zaregistrují. Ve většině odborně zaměřených článků zabývajícími se rozdíly mezi placenými příspěvky

- 64 -

na sociálních sítích a přípěvky bezplatnými, se tyto pojmy používají v odlišné podobě a to tak, že se nepoužívají pojmy promované a organické, ale hovoří se o promovaném a organickém vlivu či zásahu postů. V komparaci se ovšem jedná o to samé, tudíž se nedomnívám, že by použití výrazů promovaný a organický post bylo chybné či zavádějící. Tato reportáž je, stejně jako předchozí zmíněné reportáže na ČT24, vůči marketingu vstřícná a je prezentována tak, aby zaujala diváky k bližšímu zkoumání této problematiky. 2.2.6 Celkové zhodnocení vlivu médií na obsah marketingu V této diplomové práci byly analyzovány, následně komparovány, a hodnoceny články a reportáže v pěti médiích. Nejvíce devastující vliv na vnímání obsahu marketingu měly překvapivě články uveřejněné ve zpravodajském deníku Mladá fronta dnes a jeho webové verzi iDnes.cz. Zde uveřejněné články týkající se obsahu marketingu byly spíše bulvárního a ne zpravodajského charakteru. Především titulky oněch článků vyznívají vůči marketingu velmi negativně a pejorativně. Dle analyzovaných článků v tomto médiu lze marketing vnímat jako pro zákazníky nebezpečný akt, který nepoškozuje pouze je, ale i propagované zboží. Pouze jeden článek se zabýval primárně marketingem, ostatní články marketing zmiňovaly pouze formou doplňujících informací. Na nejvyšší úrovni byl na webu iDNES.cz článek s názvem Pomáhá firmám s reklamou na Facebooku, zájem o jeho služby roste, od autorky K. Hovorkové. Domnívám se, že tomu je tak především z toho důvodu, že se jednalo o rozhovor s J. Vašíkem, který se profesionálně zabývá reklamou na sociální síti Facebook a proto informace vyskytující se v tomto článku neměly lživý či pejorativní charakter. Články nejvyšší informační hodnoty se vyskytovaly v Hospodářských novinách, kde byly vydávány články zaměřující se primárně na marketing. Pojetí těchto článků bylo na vysoké odborné úrovni, a domnívám se, že pro čtenáře byly tyto články v naprosté většině případů velmi přínosné. Velmi podobnou úroveň poté měly i reportáže uveřejněné v České televizi, konkrétně na televizním kanálu ČT24, kde se, stejně jako v případě Hospodářských novin, objevovaly reportáže primárně zaměřené na informace z oboru marketingu. V reportážích se také neobjevovaly pejorativní tendence vůči marketingu, a i jejich informační hodnota dosahovala vysokých hodnot.

- 65 -

2.2.7 Vliv sociálních sítí na chápání obsahu marketingu Sociální sítě se podílejí na ovlivňování celé soudobé společnosti, neboť počet jejich uživatelů neustále roste, jak již bylo zmíněno v kapitole 2.1.5. Moc sociálních síti lze velmi dobře dokázat na nedávném uprchnutí Ibisů z pražské zoo. Zaměstnancům zoo se podařilo ony uprchlého ptáky najít především díky Twitteru a i Facebooku, kde lidé sdíleli jejich polohy a dále šířili příspěvek pražské zoo o jejich zmizení, aby se dostal k co největšímu počtu obyvatel a tím pádem i k potenciálním zachráncům. 2.2.7.1 Twitter, Pedigree a marketing Jako jeden z možných způsobů, jak realizovat marketing na sociálních sítích a konkrétně na Twitteru, je využití takzvaného retweetovani. Jak zmiňuje ve svém článku Twitter vstupuje do druhé dekády. Musí si rozmyslet, čím chce vlastně být N. Pojakov (2016), jako příklad lze uvést devátý nejpopulárnější příspěvek na sociální síti Twitter, který napsal novinář ze serveru Investors.com Andrew Malcolm. Tento novinář ve spolupráci s firmou Pedigree využil Twitter jako prostředek k pomoci psům v útulcích. Za každé retweetování byla psům v nouzi věnována jedna miska krmiva od výše zmíněné společnosti. V jednom bezplatném příspěvku na sociální síti se tedy spojuje marketing jak firmy Pedigree, která zde vystupuje jako sociálně odpovědná, tak i marketing Andrewa Malcolma na propagaci vlastního jména, a zároveň i na propagaci serveru Investors.com, pro který pracuje. Jeho příspěvek retweetovalo 630 000 lidí, což znamená, že nejenže došlo k naplnění 630 000 misek pro opuštěné psy, ale zároveň si onoho novináře, jeho domovské firmy a spolupracující firmy Pedigree, všimlo 630 000 uživatelů Twitteru. Díky tomu, že se jedná o devátý nejpopulárnější příspěvek na sociální síti Twitter, je často tento příspěvek uveřejňován i v dalších médiích jako příklad moci, kterou sociální média mají. Efekt sociální sítě na marketing je v tomto případě velmi pozitivního charakteru, neboť využítí marketingu ve prospěch zvířatům, dětem či starým a postiženým lidem je vždy většinovou společností přijímáno kladným způsobem. 2.2.7.2 Marketing festival Facebooková stránka tohoto festivalu má k dubnu 2016 na Facebooku 7 875 odběratelů. Týdně jsou na této stránce uveřejněny přibližně 2 nové příspěvky, které se netýkají pouze - 66 -

samotného festivalu, ale jsou zaměřeny i na novinky ze světa marketingu, na zajímavé rozhovory s odborníky na téma marketingu, atd. S blížícím se datem konání a v krátké době po skončení festivalu se četnost příspěvků zvyšuje a naopak. Rozhodně se domnívám, že by bylo přínosné, pokud by se do tohoto projektu zapojili odborníci z České marketingové společnosti, kteří by se podíleli na vytváření nových přípěvků týkajících se marketingu pro stránky tohoto festivalu na sociálních sítích, neboť v současné době na Facebooku, a ani na Twitteru, neexistuje žádná stránka, která by byla spravována ČMS. Neexistence stránek ČMS je, dle mého názoru, chybná, neboť v dnešní době, kdy důležitost sociálních médií roste, by bylo více než žádoucí, aby zájemci o toto téma měli možnost pravidelně odebírat novinky z marketingového prostředí na sociálních sítích, se kterými je většina v každodenním kontaktu. Na obdobném principu je realizována i stránka na sociální síti Twitter, kde je ovšem počet odběratelů nižší než na sociální síti Facebook, a to téměř o 4 000. Především počet těch, kteří označili facebookovou stránku tohoto festivalu jako svou oblíbenou dosahuje poměrně vysokých hodnot. Na základě těchto údajů lze zajisté říci, že sociální média mají v tomto případě na chápání obsahu marketingu veliký vliv, neboť i když se zmíněného festivalu zúčastní pouze část z celkového výše zmíněno počtu, i tak je velmi příznivé, že se takto velká část lidí zajímá o marketing a má zájem o odebírání novinek nejen z prostředí festivalu, ale také o novinky a zajímavé události, které se týkají současného marketingu. Podstatné informace z oblasti marketingu se prostřednictvím sdílení, retweetování či likování dostanou k mnohem většímu počtu lidí, než je tomu v případě webových stránek, kde tyto možnosti dalšího sdílení zdaleka nejsou využívány v tak hojné míře, jako tomu je na sociálních médiích. Komplikaci v případě Marketingového festivalu vidím v tom, že se o něm, kromě placených kampaní, média nezmiňují, ačkoliv o jiných, například hudebních festivalech, se v médiích objevuje mnohem větší množství informací. 2.2.8 Řízené expertní rozhovory s Michaelem Solomonem a Jitkou Vysekalovou Pro potřeby této práce a jako nápomoc k naplnění cílů této diplomové práce byly realizovány dva expertní rozhovory s předními odborníky ze světa marketingu. Pro lepší pochopení vlivu, který média mají na chápání obsahu marketingu, byli osloveni dva odborníci, kteří se již několik desítek let věnují marketingu. Jedná se o Michaela Solomona, amerického marketingového odborníka, který napsal několik desítek knih

- 67 -

zaměřených na problematiku marketingu a zároveň se také podílel na tvorbě marketingových kampaní, jakými byla například kampaň pro Calvina Kleina. Z českých odborníků jsem kontaktovala presidentku České marketingové společnosti Jitku Vysekalovou, která se kromě vedení ČMS podílí na tvorbě Marketingových novin. Oběma odborníkům byly položeny významově velmi podobné otázky. Je tomu tak proto, aby bylo možné porovnat názory nejen dvou odborníků, ale také porovnat české a americké pojetí marketingu. Větší prostor je v této diplomové práci věnován paní Vysekalové, neboť primárně je třeba zjistit, jaká vliv mají média na chápání obsahu marketingu na území České republiky. Při komparaci českého a amerického stavu marketingu lze nalézt možná řešení na základě zjištěných odlišností. 2.2.8.1 Expertní rozhovor s Michaelem Solomonem Je marketing součástí výuky na základních školách v USA? Pokud ne, domníváte se, že by bylo vhodné, aby se stal její součástí? „O výuce marketingu na základních školách jsem nikdy neslyšel. Jedná se ovšem o velmi dobrý nápad, jelikož tato problematika představuje mnohdy etický problém. Bylo by přínosné, pokud by i žáci na základních školách věděli, co je reklama a jakými způsoby firmy přesvědčují společnosti ke koupi.“ Jaká je úroveň výuky marketingu na středních a vysokých školách v USA? „Výuka

marketingu

na

středních

školách,

pokud

vím,

probíhá

pouze

v dobrovolných školních klubech či kroužcích. Nejsem si vědom, že by se marketing vyučoval běžně na středních školách. A abych odpověděl i na druhou část otázky, tak musím říci, že výuka marketingu na vysokých školách je na velmi vysoké úrovni, neboť marketing je většinou vyučován odborníky, kteří v odvětví marketingu pracovali anebo dokonce stále pracují.“ Domníváte se, že je obsah marketingu chápán správným způsobem? S touto otázkou souvisí i má další otázka: Je marketing vnímán spíše negativně či pozitivně? „Bohužel musím zkonstatovat, že marketing je vnímán mnoha zákazníky negativně. Společnost se již naučila spojovat marketing s podvodnými prodejci anebo s pobídkami ke koupi zboží či služeb, které jí nepřinesou žádný užitek. - 68 -

Ve skutečnosti je marketing o uspokojování lidských potřeb tím nejlepším možným způsobem. Marketéři by se měli postarat o to, aby se to, co je skutečným obsahem marketingu dostalo k široké veřejnosti.“ Co si myslíte o vlivu médií na chápání obsahu marketingu? „Média mají veliký vliv nejen na chápání obsahu marketingu, ale především na obsah samotný. Například v případě marketingu, který bude publikován primárně v mobilních telefonech a tabletech je nutné, aby sdílená zpráva byla krátká a snadno pochopitelná. A vliv na chápání obsahu marketingu je spojen ve velké míře s účastí celebrit, které budou v médiích vystupovat a obsahem marketingu se v daných médiích zabývat. Přítomnost celebrit v článcích či reportážích o marketingu je podstatná proto, aby zaujala i širší veřejnost, jinak se zprávy o marketingu dostanou opět pouze k omezené odborné skupině obyvatel.“ Změnilo se, dle Vašeho názoru, vnímání marketingu během té doby, co pracujete v tomto odvětví? Myslíte, že mladá generace vnímá obsah marketingu jinak, než generace 55+? „V tomto případě zodpovím obě otázky najednou. Především v případě mladé generace nastala změna ve způsobech, jakým se dozvídá a rozhoduje o nákupu zboží. Jednoduše řečeno, marketing se přesunul od komunikace top-down do horizontální úrovně, kde zákazníci ovlivňují jeden druhého stejnou měrou, jakou je ovlivňují marketéři. Tato skutečnost změnila obchod z marketingu pro zákazníky na marketing se zákazníky – my, jako zákazníci, hrajeme v procesu marketingu velmi významnou roli. Dále se naneštěstí domnívám, že starší generace má občas problémy s pochopením toho, co je obsah marketingu a není si jistá, jakým způsobem na něj reagovat.“ 2.2.8.1.1 Shrnutí expertního rozhovoru s Michaelem Solomonem Z rozhovoru s M. Solomonem vyplývá, že stejně jako vyplynulo z analýz článků, v nichž je zmiňován marketing na území České republiky, tak i ve Spojených státech amerických je bohužel marketing vnímán spíše negativně. Dle M. Solomona hlavním problémem je, že laická veřejnost neví, co je obsahem marketingu, a je proto snadno ovlivnitelná

- 69 -

pejorativními články, které se týkají marketingu v médiích. Přítomnost celebrit či VIP osobností v článcích a reportážích týkajících se marketingu, by zajisté měla příznivý efekt na zvýšení poptávky po těchto článcích i v České republice, ale bohužel hlavní komplikace spočívá ve financování takovýchto článků. Například Česká marketingová společnost, která by byla vhodným zprostředkovatelem těchto informací, je nezisková organizace a zdaleka nemá dostatek financí pro financování kampaní na podporu zlepšení vnímání marketingu jako celku s účastí VIP osobností. Dále M. Solomon v rozhovoru říká, že mladá generace má mnohem více možností, jak se o marketingu dozvědět více informací, než stará generace. S tímto tvrzením nelze nesouhlasit, protože nejenže mladá generace lépe a mnohem častěji pracuje s internetem, ale navíc se i liší jejich zájem o média. Z rozhovoru dále vyplynulo, že ve Spojených státech amerických není zavedena výuka marketingu na základních školách a že i na středních školách se vyskytuje pouze ve velmi omezené míře. Výuka marketingu již na základních devítiletých školách je velmi významná, neboť čím dříve, se žáci seznámí s tímto pojmem, tím lépe nejen pro ně samotné, ale i pro marketing samotný. Výuka marketingu již na základních školách napomáhá žákům v lepší orientaci v mediálním a marketingovém světě, podporuje jejich všeobecný přehled a schopnost nepodléhat slepě jakékoliv reklamě. V neposlední řadě je výuka marketingu podstatná z toho důvodu, že napomáhá žákům nevytvářet si od útlého věku předsudky vůči obsahu marketingu, k čemuž na základě klamavých a neúplných informací objevujících se k tématu marketingu v médiích, může velmi snadno docházet. Kvalitní výuka marketingu již na základním stupni vzdělávání také má schopnost podnítit v žácích zájem o tento obor, a podpořit tak například i zvolení střední školy s marketingovým zaměřením. V porovnání s Českou republikou je situace v USA horšího charakteru, jelikož v České republice je výuka marketingu, i když ve velmi omezené míře, zavedena i na základních školách. Na středních školách, které jsou orientovány tímto směrem je výuka marketingu běžnou součástí výuky. Bohužel, ale ani v České republice se například na gymnáziích marketing povětšinou nevyučuje. Nezbytností rozšíření výuky již na základních školách v ČR se v této práci budu zabývat v návrhové části.

- 70 -

2.2.8.2 Expertní rozhovor s Jitkou Vysekalovou Myslíte, že je obsah marketingu (marketingových kampaní, reklam, atd.) vnímán odlišně mladou generací a starší generací 55+? Pokud ano, uveďte prosím rozdíly. „Určitě ano a nejde jen o můj „pocit“. Existují výsledky mnoha výzkumů, které to potvrzují. Od roku 1993 se podílím na výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě, z kterých vyplývá, že mladá generace je obecně k reklamě vstřícnější, častěji připouští, že se dá reklamou ovlivnit při nákupu a má i tolerantnější postoje k reklamám s „citlivými“ tématy jako je např. reklama na alkohol či využívání erotickým motivů v reklamě. Mladá generace navíc mnohem lépe chápe, co je skutečným obsahem marketingu.“ Myslíte, že by bylo reálné, aby Česká marketingová společnost vydala informativní brožuru určenou primárně pro seniory s radami, jak odhalit lživou reklamu, podvodné prodejce a například i uvést seznam nechvalně známých společností, které tuto skupinu obyvatel v posledních letech okrádají a obelhávají? Na připravení takovéto brožury bych se i ráda podílela. „Je to výborný nápad, jen nevím, zda je možné ho realizovat přímo ČMS. Jak víte, je to nezisková společnost, která nemá zaměstnance. Prezidium vykonává svoji činnost bez nároků na honorář, a i když jí věnuje hodně času, má to svoje limity. Ale ráda předložím návrh prezidiu, možná nás napadne nějaké řešení. Bohužel i zde hrají roli finanční prostředky.“ Jaký je Váš názor na dokument Šmejdi? Domníváte se, že díky tomuto dokumentu budou senioři více opatrní? Souhlasíte s mým názorem, že se tento dokument měl mnohem více propagovat v televizi i v tisku? „Obávám se, že vliv na jednání seniorů bude mnohem menší, než bychom si přáli. Osamělost lidí a jejich touha a potřeba „být s někým“ a něco prožít je silnější než „dobré rady“. Ale zcela souhlasím s tím, že je zapotřebí dokument více propagovat a upozorňovat na nekalé praktiky těchto „podnikatelů“ všemi způsoby a cestami.“ Jaký je dle vašeho názoru vliv médií na chápání obsahu marketingu?

- 71 -

„Nelze odpovědět jednoznačně. Jak kterých. Odborné časopisy pozitivně přispívají k chápání podstaty marketingu, ale mají úzkou cílovou skupinu a některá média, jejichž redaktoři většinou o marketingu mnoho nevědí, jeho obsah zkreslují či zužují. Většinou jen na reklamu, v lepším případě na marketingové komunikace.“ Na jaké úrovni je dle Vašeho názoru výuka marketingu na českých školách? Mohla byste prosím zhodnotit nejen vysoké, ale i střední školy? „Neznám výuku na všech školách, ale ty, o kterých vím, mají výuku na vysoké úrovni. V řadě případů jde o kombinaci teorie a praxe, kdy – kromě vysokoškolských pedagogů - přednášejí i přední odborníci z praxe. Je to např. UTB Zlín, VŠE Praha. Kromě toho ČMS dává odbornou platformu pro výměnu poznatků z této oblasti všem pedagogům z oblasti marketingu v Klubu učitelů marketingu.“ Myslíte, že by byla vhodná výuka marketingu na základní úrovni vhodná již na základních devítiletých školách? „Myslím, že základy marketingu by se mohly stát součástí mediální výchovy, která je dle mého názoru na základních školách velmi potřebná.“ 2.2.8.2.1 Shrnutí expertního rozhovoru s Jitkou Vysekalovou Dle informací, které vyplynuly nejen z rozhovoru s M. Solomonem, ale také dle informací získaných z dotazníkových šetření a dle indukce provedené na základě informací zjištěných z analýz článků a reportáží uveřejněných v médiích jsem dospěla k závěru, že obsah marketingu je hůř vnímán straší generací 55+. Proto i jedním z návrhu vyplývajících z této práce je Informační brožura pro tuto věkovou skupinu. Detailnější informace týkající se této brožury jsou uveřejněny v návrhové části této diplomové práce. Tento návrh byl přednesen J. Vysekalové, která s ním vyslovila svůj souhlas a podpořila jeho následný rozvoj. V souvislosti s horším vnímáním obsahu marketingu, a i s menší informovaností o obsahu marketingu u věkové skupiny obyvatelstva 55+, byla paní Vysekalové položena otázka týkající se dokumentu Šmejdi, jehož stručná deskripce je uveřejněna v příloze č. 4 této diplomové práce. Tento dokument bohužel vidělo jen velmi malé procento populace. Média kauze Šmejdi, věnovala v roce vzniku dokumentu

- 72 -

poměrně

velikou

pozornost.

Výsledek

je

ovšem

takový,

že

v dnešní

době

se o problematice podvodných prodejců téměř neinformuje, a informací týkajících se onoho dokumentu je nedostatek. I na základě odpovědi na otázku týkající se tohoto dokumentu jsem dospěla k závěru, že je nezbytné se zaměřit na vydání informační brožury pro seniory, která by nejen napomohla ochránit seniory před podvodnými prodejci, ale zároveň by zlepšila názory na marketing a napomohla by věkové skupině 55+ s pochopením reálné podstaty marketingu. Stejně jako v USA je i dle J. Vysekalové výuka marketingu na vysokých školách na velmi vysoké úrovni, neboť i zde přednášejí odborníci, kteří se oboru marketingu aktivně věnují, a nejsou pouhými teoretiky, což je pro výuky vždy přínosnější. V rozhovoru bylo zmíněno, že ČMS dává odbornou platformu pro výměnu poznatků a informací pedagogickým pracovníkům vyučujícím marketing v Klubu učitelů marketingu. Domnívám se, že jakákoliv podpora těch, kteří tento předmět vyučují je velmi potřebná, neboť, jak je uvedeno v návrhové části, v českém školství, a to především v českém základním školství, panuje nedostatek pedagogů se zájmem o téma marketingu. Vliv médií na chápání obsahu marketingu dle J. Vysekalové závisí na druhu média. Jak již bylo uvedeno v kapitole 2.1 této diplomové práce, média je třeba rozdělit do kategorií nejen dle jejich charakteru a podstaty, ale také dle vlivu, který na lidskou společnost mají. Odborná média, která přinášejí o obsahu marketingu přesné a detailní informace, oslovují pouze velmi úzkou skupinu obyvatel. Jejich vliv na obsah marketingu zajisté nelze podcenit, ale realitou zůstává, že celostátní zpravodajské deníky, televizní kanály a sociální sítě mají na marketing mnohem markantnější vliv, než média odborně zaměřená. Paní Vysekalová potvrdila moji dedukci týkající se nedostatku informací, jejž mají mnozí novináři publikující v médiích, jejichž primární zaměření se netýká marketingu. I tato problematika je detailněji analyzována v návrhové části této diplomové práce. 2.2.9 Dotazníkové šetření Dotazníky byly vydány ve dvou verzích, v nichž 6 otázek bylo stejných pro obě věkové skupiny tázaných. Verze dotazníků, které byly poskytnuty věkové skupině 55+ obsahovaly o jednu výzkumnou otázku více, neboť právě na tuto věkovou skupinu je zaměřena

- 73 -

plánovaná informační brožura. Přidaná otázka měla za cíl zjistit, zda by o takovéto informační brožury byl v dané věkové kategorii zájem. Dotazníky byly vytištěny v nákladu 350 kusů. 175 výtisků dotazníků pro věkovou kategorii 55+, a stejný počet pro mladší generaci. Finální návratnost vyplněných dotazníků činila 212 formulářů, z čehož je zřejmé, že návratnost dotazníků činila 60,6%. Z navrácených dotazníků 126 výtisků tvořilo dotazníky určené pro věkovou kategorii 55+, a zbylých 86 výtisků, které se navrátily vyplněné, byly dotazníky určené pro mladší generaci. V dotazníku byly uvedeny otázky zjišťovací i doplňovací. První otázka v dotazníku se týkala důvěry dotazovaných v reklamy uveřejněné v televizích a tištěných médiích. Z dotazování ve věkové kategorii 55+ vyplývá, že 71% dotázaných věrohodněji vnímá reklamu uvedenou v tištěných médiích. Ta samá otázka byla i v dotazníku pro mladou generaci do 40 let, která uvedla, že také častěji věří reklamě uveřejněné v tištěných médiích, ovšem onen rozdíl mezi důvěrou v reklamu uvedenou v televizi či tiskovinách nebyl tak markantní jako u předchozí skupiny. Reklamu v tištěných médiích považuje za důvěryhodnější 12 dotázaných. Grafické zobrazení odpovědí obou skupin je zveřejněno v grafech v Příloze č. 15. Druhá otázka, opět stejná pro obě dotazované skupiny, se týkala koupě deníků. Měla za cíl zjistit, jaké procento dotazovaných si alespoň jednou týdně zakoupí nějaký celostátní či regionální zpravodajský deník. Z výsledků vzešlých z odpovědí skupiny 55+ vyplývá, že více než polovina dotazovaných zpravodajské deníky kupuje méně, než jednou týdně, anebo vůbec. Častěji než jednou týdně kupuje zpravodajské deníky pouze 33 dotázaných ve věkové skupině 55+. V případě mladé generace jsou odpovědi na stejně znějící otázku ještě méně pozitivní. Z dotazníku určeného pro generaci do 40 let vyplynulo, že více než tři čtvrtiny dotázaných zpravodajské deníky nekupuje vůbec, anebo je kupuje méně než jednou týdně. Kompletní přehled všech odpovědí je uveden v grafech v Příloze č. 16. Následující otázka, jejíž grafická podoba je uvedena v Příloze č. 17, byla zaměřena na koupi bulvárních deníků, jakými jsou Blesk, Aha!, atd. Možnosti odpovědí byly stejné jako v předchozí otázce. Zde došlo ke změně v tom, že bulvární deníky si více než jednou týdně koupí 67 dotázaných ve věkové skupině 55+, což je více než polovina z celého počtu

- 74 -

odevzdaných dotazníků v této věkové skupině. Z výsledků tedy vyplývá, že generace 55+ častěji kupuje deníky bulvárního zaměření. Odpovědi mladé generace do 40 let na tuto otázku se velmi liší od odpovědí generace 55+. 45 dotázaných v dotazníkovém šetření uvedlo, že bulvární deníky vůbec nekupuje. Častěji, než jednou týdně, poté bulvární deníky kupuje pouhých 12 dotázaných. Čtvrtá otázka byla zaměřena na čtení zpráv zpravodajského a bulvárního charakteru na internetu. Jak se již před uskutečněním dotazníkového šetření dalo očekávat, mnohem větší zájem o zprávy v internetových denících projevila generace do 40 let. V případě generace 55+ zprávy bulvárního charakteru na webových stránkách čte 21 dotázaných. Zprávy zpravodajských deníků čte 27 dotázaných osob. Téměř polovina dotázaných, celkem 57 osob v kategorii 55+, uvedla, že o zprávy na internetu nejeví zájem a nečte je. Výsledky vzešlé z dotazníku určeného pro generaci do 40 let vykazují v komparaci s výsledky skupiny 55+ velké rozdíly. 41 dotázaných v kategorii do 40 let uvedlo, že na internetu čte nejen zpravodajské, ale i bulvární zprávy. Pouhých 12 dotázaných v dotazníkovém šetření odpovědělo, že na internetu nečte žádné zprávy. I tyto odpovědi byly zaneseny do grafů, které jsou uvedeny v Příloze č. 18 této diplomové práce. Následující otázka se zabývala názorem dotazovaných na marketing. Výsledky zjištěné z odpovědí generace 55+ potvrzují informace zjištěné z expertních rozhovorů a z výsledků analýz novinových článků, neboť většina dotazovaných v obou věkových kategoriích nejčastěji odpovídala, že neví, co marketing je, nebo že se jedná o jiný výraz pro reklamu. Menší osvěta dle výsledků dotazníkového šetření, ale i dle expertních rozhovorů, panuje u generace obyvatel 55+. Z celkového počtu 126 vyplněných dotazníků, 69 osob uvedlo, že marketing je reklama, a 32 osob odpovědělo, že neví, co marketing je. Marketing v generaci 55+ vnímá pozitivně pouze 16 dotázaných. Pozitivněji, i když ne s markantními rozdíly, je vnímán marketing generací do 40 let. Z výsledků této skupiny vyplývá, že 29 dotázaných si myslí, že marketing je reklama. Zároveň se stejný počet dotázaných domnívá, že marketing může být pro společnost přínosný. Pouze jeden člověk vnímá marketing vyloženě negativním způsobem. Odpovědi na tuto otázku jsou zaneseny do grafů v Příloze č. 19.

- 75 -

Poslední otázka v dotazníku určeném mladší generaci, a předposlední otázka v dotazníku určeném generaci 55+, se zabývala povědomím dotazovaných o odborných marketingových

časopisech

a

denících.

Znalosti

dotazovaných

týkajících

se marketingových médií jsou uvedeny v grafech v Příloze č. 20. U generace 55+ více než 100 dotazovaných uvedlo, že nezná žádné marketingové médium. 22 dotazovaných uvedlo, že zná, ale bohužel si nepamatuje jeho název. Jen dva dotazovaní uvedli konkrétní název jim známých marketingových médií. Jednalo se o médium M&M a Marketingové noviny. Ne příliš rozdílná situace, v komparaci se situací panující u generace 55+, panuje ve znalostech marketingových médií věkové skupiny do 40 let. Nejvýznamnější změnou je, že celkem 5 osob uvedlo konkrétní název média zabývajícího se marketingem. Jedna z odpovědí zněla Hospodářské noviny, což ovšem nelze považovat za marketingové médium. Zbylí dotazovaní ve svých odpovědích uvedli dvakrát týdeník M&M, jednou webové stránky Media Guru, a jednou Marketing Journal. Následující otázka se vyskytla pouze v dotazníku určeném pro generaci 55+. Jejím cílem bylo zjistit, zda by v této generaci panoval zájem o informační brožuru zdarma, která by informovala o marketingu, podvodných prodejcích, klamavé reklamě, atd. 79 dotazovaných odpovědělo, že by o takovouto brožuru opravdu mělo zájem. Záporně se vyslovilo pouhých 20 dotázaných. Zájem dotazovaných o informační brožuru je graficky znázorněn v grafu v Příloze č. 21.

- 76 -

3 Návrhová část 3.1 Návrh číslo 1: Zavedení novinářské profese na seznam vázaných koncesovaných živností Jako jeden z hlavních problémů, se kterým se marketing v současné době v České republice potýká, je velmi malé povědomí, které o něm široká veřejnost má. Velikou komplikací je skutečnost, že novináři píšící o marketingu v denících a časopisech, které nejsou primárně zaměřené na téma marketingu, ve většině případů o marketingu samotném mají jen velmi málo informací. Výsledkem této situace je, že články od takovýchto autorů, ve kterých je zmiňován marketing, postrádají podstatné informace anebo naopak obsahují informace, které se marketingu týkají pouze okrajově, čímž zkreslují vnímání marketingu a široká veřejnost jej posléze chápe nevhodným způsobem. Nejsnazším řešením současné situace by zajisté bylo, pokud by v denících a časopisech bylo umožněno publikovat články pouze těm, kteří vystudovali vysokou školu se zaměřením na žurnalistiku, anebo alespoň vyšší odbornou či střední školu se stejným zaměřením. V rámci výzkumu jsem oslovila několik soukromých i státních vysokých, vyšších odborných, i středních škol s dotazem, zda je ve studijním oboru žurnalistika vyučován marketing. Z celkových pěti vysokých, vyšších odborných, a středních škol, na nichž je vyučována žurnalistika, pouze jedna škola nemá jako součást výuky tohoto předmětu i výuku marketingu. Ostatní školy se výukou marketingu v rámci výuky žurnalistiky zabývají. Jedním z možných řešení, jak zajistit vykonávání novinářské profese pouze těmi, kteří absolvovali školu žurnalistického zaměření, by bylo uvedení novinářské profese na seznam vázaných koncesovaných živností, kde by pro možnost zahájení profese novináře bylo nutné prokázat odbornou způsobilost v oboru. -

Na soukromé vysoké škole Humantias ve Vsetíně na fakultě společenských studií je ve studijním oboru žurnalistika ve 4. semestru zařazen do výuky marketing.

-

Na PB – Vyšší odborné škole, s.r.o. v Praze, je vyučován marketing již od prvního ročníku v rámci oboru žurnalistika a nová média.

- 77 -

-

Na fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze v oboru žurnalistiky je marketing vyučován pouze okrajově v rámci jiných předmětů. Více detailní marketing je poté vyučován samostatně mimo obor žurnalistiky.

-

Vyšší odborná škola publicistiky v Praze nabízí výuku marketingu v oboru PR a komunikační studia se zaměřením na reklamní produkci, brand žurnalistiku, a poté také v oboru Public relations. Výuka marketingu probíhá po celou dobu trvání studia.

-

Na soukromé Metropolitní univerzitě v Praze je obor žurnalistika vyučován v rámci specializace oboru Mediální studia, přičemž součástí výuky tohoto oboru je i výuka marketingu.

3.2 Návrh číslo 2: Mediální výchova na základních školách Celkové lepší úrovni vzdělanosti novinářů tvořících články o marketingu by zajisté prospělo i zavedení výuky marketingu již na základních školách. V současné době se marketing jako samostatný předmět na základních školách v České republice nevyučuje, což ovšem neznamená, že se ve velmi omezené míře nevyučuje vůbec. V současné době výuka marketingu na základních školách v České republice spadá pod studijní předmět nazvaný Mediální výchova. Počátky mediální výchovy spadají do roku 2005, kdy byl vydán nový školský zákon č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném, a jiném vzdělávání, ve znění pozdějších předpisů. V tomto roce byly zrušeny povinné školní osnovy a byly zavedeny nové rámcové vzdělávací programy. Mediální výchova je předmět zaměřující se na elementární poznatky a dovednosti, které mají souvislost s mediální komunikací a prací s médii. Mediální výchova byla do výuky zařazena především z toho důvodu, že jednotlivec v dnešní době potřebuje umět zpracovat a vyhodnotit ty podněty, které se k němu dostávají z okolního světa, a právě k této schopnosti je nezbytné, aby byl schopen využít a správně vyhodnotit ty informace, které se k němu dostávají prostřednictvím médií. Mediální výchova je zaměřena na soustavnou tvorbu kritického odstupu od sdělení získaných z médií a na následnou schopnost interpretace zjištěných informací z hlediska jejich věrohodnosti a informační hodnoty a kvality.

- 78 -

Cílem mediální výchovy na základních školách je vybavit žáky základních škol základní úrovní mediální gramotnosti. Základní mediální gramotnost zahrnuje pochopení základních funkcí a rolí, jaké média v současnosti mají a na tomto základě posléze získat schopnost analyzovat, zhodnotit, a posoudit věrohodnost oněch komunikovaných sdělení, která média zprostředkovávají. Mediální výchova má úzkou vazbu na několik dalších vzdělávacích oblastí, jakými jsou například oblast vzdělávání Člověk a společnost, Jazyk a jazyková komunikace, Informační a komunikační technologie, a také například Umění a kultura. S těmito vyjmenovanými oblastmi se mediální výchova navzájem doplňuje a propojuje. V této oblasti vzdělávání existuje několik tematických oblastí, do kterých byla Mediální výchova rozčleněna. Tematické okruhy jsou rozčleněny na okruhy zabývající se receptivními činnostmi a na okruhy zabývající se produktivními činnostmi neboli praxí. Pro tematický okruh receptivních činností se jedná o Kritické čtení a vnímání mediálních sdělení, Interpretace vztahu mediálních sdělení a reality, Stavba mediálních sdělení, Vnímání autora mediálních sdělení, a Fungování a vliv médií na společnost. Do vzdělávacího okruhu produktivních činností byla zařazena Tvorba mediálního sdělení a Práce v realizačním týmu. Mediální výchova je zařazena do takzvaných Průřezových témat. Průřezová témata představují jednu z povinných součástí vzdělávacího systému na základních školách. Průřezová témata, a tím i mediální výchova, musí být proto zařazena jak na prvním, tak i druhém, stupni základního vzdělávání, ale nemusí být zařazena do všech ročníků. Způsob výuky mediální výchovy, stejně jako časová dotace věnována tomuto předmětu, je zcela v kompetenci základních škol. Je tomu tak na základě již výše zmíněného zákona č. 561/2004 Sb., který stanovil pouze rámcové vzdělávací programy, podle nichž si každá škola na území České republiky musí vypracovat vlastní vzdělávací program. Právě toto způsobuje největší komplikace ve výuce tohoto oboru. Dle komunikace s odborníky na vzdělávání ze společnosti EduIn, reprezentovanými konkrétně panem Kaderkou a panem Feřtekem, má většina základních škol velké obtíže s výukou mediální výchovy. Existuje několik příčin, proč tomu tak je. Mezi nejzávažnější příčiny zcela jistě patří nedostatek pedagogů vzdělaných v oboru marketingu a nedostatek

- 79 -

informací o tom, jakým způsobem by měl být tento předmět na základních školách vyučován. Pan Kaderka říká, že většina základních škol předmětu mediální výchova věnuje pouze to nejmenší možné množství času, a předmět vyřeší například prostřednictvím dvoudenní práce, kterou mají žáci základních škol vypracovat. Nejčastěji se, dle pana Kaderky, jedná o vytvoření fiktivních novin anebo vytvoření smyšlené reklamy na vymyšlený produkt či službu. Mediální výchovu na základních školách lze tedy shrnout tak, že je určitým způsobem vyučována, ovšem tento způsob je zcela nedostačující. Bylo by velmi žádoucí, pokud by byla mediální výchova přesunuta z kategorie Průřezových témat do kategorie Vzdělávacích oblastí, jakými jsou například vzdělávací oblasti Člověk a jeho svět, Člověk a společnost, anebo Informační a komunikační technologie. Za předpokladu, že by byla mediální výchova zařazena do jedné z kategorií Vzdělávacích oblastí, základním školám by bylo stanoveno, jaký čas jsou povinny věnovat výuce tohoto tématu a již by nemohlo docházet k jeho „obcházení“, jak se tomu děje v současné době. Vina neleží ovšem jen na základních školách. Dle informací poskytnutých společností EduIn, je o pedagogy vzdělané v oblasti marketingu a mediálních studií mezi základními školami v České republice veliký zájem, problém ovšem představuje nedostatek takto vzdělaných pedagogů ochotných vyučovat na základních školách. V letech 2009 – 2013 byly Národním ústavem pro vzdělávání, konkrétně prostřednictvím paní Halouzkové, organizovány přednášky pro pedagogy s názvem Mediální komunikace. Pedagogům byl i poskytnut studijní materiál Jak komunikovat s médii. Za toto období bylo v problematice médií a marketingu vyškoleno 700 pedagogických pracovníků. Je nutné s politováním konstatovat, že ačkoliv byl tento projekt realizován, s velkým zájmem pedagogů se nesetkal. Zájem o tyto kurzy projevily pouze školy se specializací na marketingovou a mediální komunikaci. Dle paní Halouzkové, která má dostatečnou akreditaci na výuku marketingu a médií pro pedagogy, je i v současné době zájem ze strany pedagogů mizivý, tudíž Národní ústav pro vzdělávání v současné době nepořádá žádné kurzy pro pedagogy s touto tématikou. Další významný orgán Vzdělávací instituce Středočeského kraje v současné době také nepořádá žádné kurzy marketingu pro pedagogy základních škol. V rámci tohoto vzdělávacího orgánu jsou se souvisejícím tématem v současné době realizovány pouze

- 80 -

krátkodobé 4-6 hodinové kurzy s názvem Mediální výchova v praxi a také kurz Integrace průřezového tématu Mediální výchova do výuky ČJ, OV, ZSV, kterému je věnovaný stejný časový úsek, jako předchozímu kurzu.

3.3 Návrh číslo 3: Vytvoření informační brožury pro obyvatele věkové kategorie 55+ V návaznosti na provedenou analýzu vlivu médií na marketing a na základě výsledků z dotazníkového šetření jsem dospěla k závěru, že především ve věkové kategorii 55+ je marketingová gramotnost na velmi nízké úrovni. Vnímání marketingu a reklamy bylo navíc ještě zhoršeno po zveřejnění dokumentu Šmejdi, jehož stručná deskripce je uvedena v Příloze č. 24 této práce. Řešením, které by napomohlo zlepšit chápání obsahu marketingu a zároveň by pomohlo především věkové skupině 55+ lépe pochopit, že média velmi často podávají neúplné či nepřesné informace, je dle mého úsudku informativní brožura. O vzniku brožury jsem jednala s ředitelkou České marketingové asociace, paní Vysekalovou, stejně tak i s katedrou marketingu Vysoké školy hotelové v Praze. Jak J. Vysekalová, tak i katedra marketingu se rozhodly podpořit vznik takovéto brožury. V současné době je vznik informativní brožury pro občany 55+ ve fázi vývoje. V době odevzdání této diplomové práce ještě stále probíhají jednání především s Nadačním fondem pomoci Karla Janečka a stále ještě nebyly zveřejněny výsledky výběrového řízení nadačního fondu Komerční banky Jistota. Grafickou podobu brožury je ochotna, za předpokladu umístění vlastního loga firmy, bezplatně realizovat firma Ewebovky, která se primárně zabývá tvorbou webových stránek a online marketingem. V Příloze č. 25 této diplomové práce přikládám k nahlédnutí cenovou kalkulaci realizace této brožury. Jsou tam uvedeny nejen náklady na grafickou tvorbu brožury, ale i náklady na tisk různých formátů brožury. Do cenové kalkulace nejsou zahrnuty náklady na distribuci, které bude vhodnější řešit až po finálním rozhodnutí o počtu vydaných kusů. Distribuce informačních brožur je realizovatelná několika způsoby. První způsob je distribuce do čekáren především praktických lékařů po celé České republice. V současné době je předběžně umožněno umístění několika set kusů informativních

- 81 -

brožur do ordinací praktických, zubních, a ortopedických lékařů na území Kolína a Kutné Hory. Vzhledem k ochotě, s jakou všichni oslovení souhlasili s umístěním těchto brožur do svých čekáren, se domnívám, že by tato forma distribuce byla snadno realizovatelná i v dalších městech. Lékařská zařízení byla zvolena kvůli jejich časté návštěvnosti pacienty ve věkové skupině 55+. Nedomnívám se, že by bylo vhodné distribuovat brožuru do schránek, neboť velká část obyvatel nepřijímá reklamní letáky, se kterými by si bohužel mohli tuto brožuru splést a následně ji již nevěnovat pozornost. Dalším problémem spojeným s distribucí do schránek je to, že brožura primárně cílí na obyvatele 55+ a je velmi obtížné, ne-li nemožné, zjišťovat v jakých domech a bytových jednotkách tato skupina obyvatel bydlí, a kde naopak ne. Poslední komplikaci spojenou s distribucí do schránek spatřuji ve velké nákladnosti a malé míře kontroly, že brožury byly opravdu rozmístěny. Financování grafického návrhu, a především tvorby informační brožury, je ve fázi jednání. V současné době probíhají jednání s dvěma možnými nadacemi, které by byly ochotny se na tvorbě brožury podílet. Jedná se o Nadaci Komerční banky Jistota a o Nadační fond pomoci Karla Janečka. V době odevzdání této diplomové práce je projekt týkající se informační brožury pro seniory přihlášen do výběrového řízení nadačního fondu Komerční banky Jistota. Informace o zisku dotací na tento projekt zatím nejsou známy, neboť žádosti o dotace do jarního kola Otevřeného fondu je možné podávat až do 24.5.2016, kdy se teprve sejde komise, která bude posuzovat přihlášené projekty z hlediska jejich prospěšnosti a finanční náročnosti. S Nadačním fondem pomoci Karla Janečka proběhlo osobní jednání dne 7.4.2015, přičemž v době odevzdání této diplomové práce probíhá komplementace všech potřebných materiálů a zdrojů. Na vyjádření o udělení dotace, která by posloužila především k tisku informačních brožur, se ještě čeká. 3.3.1 Obsah brožury – shrnutí Cílem připravované informační a vzdělávací brožury je snaha o co nejsnazší, a přesto co nejvýstižnější, představení marketingu občanům České republiky ve věkové kategorii

- 82 -

55+. Podstatou této informační brožury zdaleka nemají být strohé definice říkající, co je marketing a co je jeho součástí. Je esenciální, aby informace uveřejněné v brožuře byly podány poutavě a nikoliv nudně, či příliš odborně, neboť informační brožura je určena primárně pro seniory, a nikoliv pro odborně zaměřenou veřejnost. Proto je úvodní část brožury zaměřena na vysvětlení pojmu marketing, co je jeho obsahem, a zdůraznění jeho podstaty a jeho nejvyužívanějších nástrojů. V návaznosti na tyto informace jsou dále uveřejněny informace o tom, co již není marketing, ale pouhé zneužívání samotného pojmu marketing a reklama. S těmito informacemi souvisí uveřejněné rady pro seniory, jak rozeznat klamavou reklamu a jak nepodlehnout nátlaku podvodných prodejců. Na předposlední straně této brožury je uveden seznam nechvalně proslulých firem, které byly v minulosti obviněny Českou obchodní inspekcí z nekalých prodejních praktik. Mnoho z těchto obviněných firem svou obchodní činnost neukončilo, ale pouze změnilo své obchodní názvy, a proto je velmi důležité, aby bylo čtenářům informační brožury zřejmé, že se v mnohých případech jedná o stále tutéž firmu, i když v současnosti operuje pod jiným obchodním jménem a logem. V úplném závěru brožury jsou uvedeny telefonní kontakty, na které se mohou čtenáři v případě nejasností v oblasti marketingu a reklamy či potíží s podvodnými prodejci obrátit.

- 83 -

Závěr V první, teoreticko-metodické, části této diplomové práce byly uvedeny nejpodstatnější pojmy související s tématem této práce a s následnou analytickou částí, která se věnovala tématu práce z praktického a reálného hlediska. Během zpracovávání této diplomové práce jsem dospěla k závěru, že česká společnost, a především generace 55+, má obtíže s chápáním obsahu marketingu. Je tomu tak z několika důvodů. Nejpodstatnější je, že tato generace vyrůstala, a velkou část svého života prožila, za doby socialistického režimu, kdy se termín marketing používal jen velice zřídka, a proto s ním přišli jen velmi málo do kontaktu. Současnému nepochopení marketingu bohužel přispívají i celostátní deníky, které se o marketingu vyjadřují mnohdy neodborně či dokonce negativně. S negativním hodnocením marketingu je spojena chybějící objektivita v českých médiích, jejíž problematika je v této práci podrobněji popisována. V nejčtenějším celostátním médiu Blesk lze například nalézt jen velmi málo článků týkajících se marketingu. Do analýzy článků o marketingu nebyla zahrnuta média zabývající se primárně marketingem, jelikož oslovují pouze velmi úzkou skupinu obyvatel, tudíž jejich vliv není tak významný, jako vliv celostátních deníků a vybraných časopisů. Tato diplomová práce je zaměřena primárně na marketingovou komunikaci, neboť právě o ní se česká média zmiňují nejčastěji. Z toho vyplývá, že nejenže nejvíce ovlivňují porozumění marketingové komunikaci, ale zároveň také zužují pojem marketing. Laická veřejnost zmínky o marketingu v médiích zaměřené primárně na marketingovou komunikaci posléze chápe tak, že obsahem marketingu je pouze reklama a další druhy marketingové komunikace. Tento závěr, který vyplynul během prováděných analýz novinových článků a reportáží, je potvrzen i článkem G. Tomka Jak přijít o chuť poznat marketing? (2015) V tomto článku G. Tomek zdůrazňuje chybnou interpretaci obsahu marketingu v médiích, kvůli níž veřejnost nerozumí pojmu marketing či ho vnímá negativním způsobem. Na základě zanalyzovaných expertních rozhovorů s Michaelem Solomonem a s paní Jitkou Vysekalovou bylo zjištěno, že média mají opravdu v mnoha případech negativní vliv na marketing. Rozhovory s těmito marketingovými odborníky a také prostřednictvím

- 84 -

realizovaného dotazníkového šetření se potvrdilo, že především generace 55+ vnímá marketing negativním způsobem a nerozumí mu. Na základě analýzy článků a reportáží týkajících se marketingu jsem dospěla k návrhu rozšíření výuky marketingu na základních školách, jelikož současný stav výuky je nedostačující. V rámci výuky se domnívám, že by nejen pro zlepšení chápání obsahu marketingu, ale také pro zlepšení úrovně žurnalistiky jako takové, bylo vhodné, kdyby žurnalistické profese směli vykonávat pouze ti, kteří vystudovali střední, vyšší odbornou, či vysokou školu se zaměřením na žurnalistiku. Toho by šlo docílit prostřednictvím zavedení oboru žurnalistiky na seznam vázaných koncesovaných živností. Poslední návrh uvedený v návrhové části této diplomové práce se týká tvorby informační brožury. Brožura by byla zaměřena převážně na seniory. Jejím cílem by bylo zlepšit vnímání a chápání marketingu seniory a zároveň je pomoci ochránit před klamavou reklamou a podvodnými prodejci, právě díky lepšímu chápání této problematiky. Na tvorbě brožury je ochotna se podílet jak Česká marketingová společnost, tak i Katedra marketingu Vysoké školy hotelové v Praze. O financování, především tisku a distribuce, se v současné době jedná jak s Nadačním fondem pomoci Karla Janečka, tak i s nadací Jistota Komerční banky. Primární cíl této diplomové práce se podařilo naplnit, neboť byl zjištěný současný stav vnímání marketingu a byla nalezena a určena ta média, která toto vnímání ovlivňují převážně pozitivním či negativním způsobem. Sekundární cíl, kterým bylo na základě informací získaných během zpracovávání této diplomové práce navrhnout opatření, která by napomohla zlepšení vnímání i chápání marketingu, se také podařilo naplnit. Byla navrhnuta tři opatření, prostřednictvím kterých je možné zlepšit vnímání marketingu i informovanost společnosti o tomto oboru. Hypotézy, jež byly stanoveny v úvodu, byly komparovány s daty a informacemi získanými během tvorby této diplomové práce. Během komparace došlo k potvrzení či vyvrácení stanovených hypotéz a také k následnému zdůvodnění toho, proč jsou či nejsou pravdivé. Při zpracovávání této diplomové práce byl v naprosté většině případů získán dostatek informací potřebných k potvrzení validity stanovených hypotéz. Pouze u hypotézy číslo

- 85 -

dvě byla potvrzena pouze polovina jejího sdělení, neboť se nepodařilo získat data o čtenosti médií specializovaných na obor marketingu. 1. hypotéza: Obsah marketingu je negativněji vnímán generací 55+. Na základě získaných dat, především z dotazníkového šetření a expertních rozhovorů, bylo potvrzeno, že generace 55+ opravdu vnímá obsah marketingu méně příznivě, než mladší generace. Primárním důvodem pro tuto skutečnost je, že tato generace má všeobecně pouze velmi malé povědomí o tom, co marketing je a většinou tento pojem spojuje pouze s reklamou či podvodnými prodejci. Další příčinnou je menší počítačová gramotnost této skupiny obyvatel, která komplikuje vyhledávání informací o tomto tématu na internetu. Tato hypotéza byla potvrzena i prostřednictvím informací získaných z expertních rozhovorů s Michaelem Solomonem a Jitkou Vysekalovou. Nevyhovující úroveň znalostí generace 55+ o marketingu, a s tím i následně spojenou větší náchylnost k podléhání klamavým reklamám či podvodným prodejcům, lze doložit i na zájmu nadace Jistota Komerční banky a Nadačního fondu pomoci Karla Janečka o financování tvorby informační brožury zaměřené právě na toto téma. Hypotéza byla potvrzena i prostřednictvím kladného přijetí tohoto nápadu prezidentkou České marketingové společnosti. 2. hypotéza: Návštěvnost webových stránek a čtenost médií zaměřených primárně na informace a novinky z oboru marketingu je v komparaci s návštěvností a čteností neodborně zaměřených webových stránek mnohem nižší. Tuto hypotézu se podařilo potvrdit, ale pouze z části, neboť jak již bylo zmíněno výše, neexistují statistické údaje o čtenosti médií specializujících se na obor marketingu. Naopak údaje o návštěvnosti zpravodajských médií se získat podařilo. Na základě těchto údajů lze říci, že průměrná měsíční návštěvnost webových stránek, které se specializují na prezentování informací a novinek ze světa marketingu, dosahuje přibližně 40 000 uživatelů, zatímco návštěvnost nejnavštěvovanějších webových stránek zpravodajského média Novinky.cz měsíčně dosahuje více než 5 500 000 uživatelů. Rozdíl v počtu návštěvnosti je na první pohled velmi markantní. Je tedy zřejmé, že specializovaná marketingová média osloví v komparaci s běžnými médii velmi úzkou skupinu obyvatel, což bylo i potvrzeno prostřednictvím dotazníkového šetření a expertních rozhovorů.

- 86 -

3. hypotéza: Ke zkreslování informací o marketingu dochází častěji v případě bulvárních médií, než v případě zpravodajských či odborně zaměřených médií. Tato hypotéza byla překvapivě vyvrácena, neboť na základě provedené analýzy se bulvární média, jakým byl analyzovaný deník Blesk, o marketingu zmiňovala pouze v malém množství článků v komparaci se zpravodajskými deníky. Pro bulvárně orientovaná televizní média, jakými je Nova a Prima platí to samé, co pro deník Blesk. I zde se v archivu téměř nevyskytují reportáže o marketingu. Výjimku představuje Česká televize, kterou ovšem nelze řadit mezi bulvární média. V porovnání s deníkem Blesk je třeba upozornit na skutečnost, že větší počet článků negativně orientovaných vůči marketingu se vyskytl například na webových stránkách iDNES.cz, což jsou webové stránky nejčtenějšího zpravodajského deníku v České republice, a to Mladé fronty dnes. Ačkoliv se jedná o zpravodajský deník, vyskytovaly se v něm články s vyloženě bulvárními titulky hanobícími marketing. V této souvislosti je naopak třeba pozitivně vyzdvihnout celostátní deník Hospodářské noviny. Zde se vyskytovaly články zaměřené na marketing v největším počtu a také dosahovaly, i přes drobné nepřesnosti, největší úrovně ze všech zkoumaných médií.

- 87 -

Literatura [1] AUTOWEB.CZ. Podařený marketing – Ford Ka si zahraje v bondovce. Blesk [online]. 2008 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.blesk.cz/clanek/radce-auto/97169/fordka-si-zahraje-v-bondovce.html [2] BRABEC, Andrej. Bývalý vývojář Call of Duty radí armádě: Vymývejte mozky marketingem. IDnes.cz: Bonusweb [online]. 2014 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://bonusweb.idnes.cz/zavadeni-zmen-ve-stylu-call-of-duty-brainwash-marketing-pjr/Novinky.aspx?c=A141006_120607_bw-novinky_anb [3] BROŽ, Jan. Touha po kvalitě je iluze. Nejvíc táhnou levné párky a rozmražené pečivo. Zdroj: http://ekonomika.idnes.cz/o-potravinach-v-cesku-s-sefem-bidvest-dsb/ekonomika.aspx?c=A160331_2235766_ekonomika_kris [online]. 2016 [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/o-potravinach-v-cesku-s-sefem-bidvest-dsb/ekonomika.aspx?c=A160331_2235766_ekonomika_kris [4] BURTON, Graeme a Jan JIRÁK. Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno: Barrister & Principal, 2001. Studium. 268 s. ISBN 80-85947-67-6. [5] ČERMÁK, Miloš. Musíte vzbudit naději. Pak lidé změní názory. Hospodářské noviny. 2016, (033), 22 s. [6] Definition of social media in English. Oxford dictionaries: Language matters [online]. Oxford university press, 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/social-media [7] DEFLEUR, Melvin L a Sandra J BALL-ROKEACH. Teorie masové komunikace. 1. české vyd. Překlad Jan Jirák, Otakar Šoltys. Praha: Karolinum, 1996. 224 s. ISBN 80-7184-099-8. [8] Facebook vs Twitter. In: Effectix [online]. Praha, 2013 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.doba-webova.com/images/stories/socialni-site/infografika_soc_site.jpg [9] FÍLOVÁ, Tereza. Nova przní Ordinaci: Udělala z ní teleshopping. Blesk [online]. 2010 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.blesk.cz/clanek/celebrity-ceskecelebrity/146103/nova-przni-ordinaci-udelala-z-ni-teleshopping.html

- 88 -

[10] FRANK, Tomáš a Věra JIRÁSKOVÁ. K mediální výchově. 1. vyd. Praha: Občanské sdružení SPHV, 2008. 13 s. ISBN 978-80-904187-4-5. [11] FTOREK, Josef. Public relations a politika: kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 116 s. ISBN 978-80-247-3376-0. [12] GÁLA, L.; POUR, J.; TOMAN, P. Podniková informatika. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. 482 s. IBSN 80-247-1278-4 [13] GILES, David. Psychologie médií. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012. 16-18 s. ISBN 978-80247-3921-2. [14] GUNELIUS, Susan. Content marketing for dummies. Hoboken, NJ: Wiley Pub., 2011. 10 s. ISBN 1118007298. [15] HEJLOVÁ, Denisa. Public relations. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2015. 52-53 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-5022-4. [16] HEJTMANOVÁ, Dagmar. Využívání dat vede efektivnímu rozhodování (Big Data 2016). Marketingové noviny [online]. Praha, 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/vyuzivani-dat-vede-efektivnimu-rozhodovani-bigdata-2016/ [17] HORÁČEK, Filip. Chaos za stovky milionů. Značek kvality je na českém trhu příliš. IDnes.cz [online]. 2014 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/chaos-v-ceskych-znackach-kvality-do4/ekonomika.aspx?c=A140120_133534_ekonomika_fih [18] HORNER, Susan a John SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada, 2003. 31-32 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0202-9. [19] HOVORKOVÁ, Kateřina. Pomáhá firmám s reklamou na Facebooku, zájem o jeho služby roste. IDNES.cz: Finance [online]. 2015 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/rozhovor-s-podnikatelem-janem-vasikem-dho/podnikani.aspx?c=A150506_105449_podnikani_kho

- 89 -

[20] Infografika: Historie sociální sítě Twitter. Marketing Journal [online]. 2011 [cit. 201605-01]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/infografika--historie-socialnisite-twitter__s288x8694.htm [21] Infografika: Reklama na sociálních sítích [online]. In: . 2015 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10659215431online/315281381881024/obsah/431070-infografika-reklama-na-socialnich-sitich [22] JACOBSON, Howie, Joel MCDONALD a Kristie MCDONALD. Google AdWords for dummies. 3rd ed. Hoboken, NJ: John Willey & Sons, Inc., 2012. 340 – 341 s. ISBN 9781118230244. [23] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. 1718 s. ISBN 978-80-251-4311-7. [24] JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost: [stručný úvod do studia médií a mediální komunikace]. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007. 181-184 s. ISBN 978-80-7367-287-4. [25] JIRÁK, Jan a Radim WOLÁK (eds.). Mediální gramotnost: nový rozměr vzdělávání. Praha: Radioservis, 2007. 6 s. ISBN 978-80-86212-58-6. [26] Kam míří online marketing. In: Česká televize [online]. Praha, 2015 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10659215431online/315281381880228/obsah/384093-kam-miri-online-marketing [27] KITCHEN, Philip J. a Tony PROCTOR. The Informed Student Guide to Marketing. 1. vyd. London: Thomson learning, 2001. 174-175 s. Marketing. ISBN 186152546x. [28] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 70 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [29] KRUPIČKA, Miroslav. Český rozhlas v datech. Český rozhlas [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.radio.cz/cz/static/historie-radia-praha/historie-cro [30] LOUDOVÁ, Barbora. Nová cesta pro firemní marketing: blogeři. Hospodářské noviny. 2016, (031), 18 s.

- 90 -

[31] MARION, Recknagel a Heike ROHMANN-VAN WÜLLEN. Jak komunikovat chytře: tipy a triky pro zvládání obtížných rozhovorů. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. 120 s. ISBN 978-80247-4022-5. [32] Marketing využívá při náboru jen polovina personalistů. Novinky.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/kariera/396612-marketing-vyuziva-prinaboru-jen-polovina-personalistu.html [33] Media projekt 2015. In: Unie vydavatelů [online]. MEDIAN a STEM/MARK., 2015 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: chromeextension://oemmndcbldboiebfnladdacbdfmadadm/http://www.unievydavatelu.cz/galler y/files/P%C5%99ehled%20v%C3%BDsledk%C5%AF%20%20ro%C4%8Dn%C3%AD%20data%202015.pdf [34] Měsíční zpráva o sledovanosti: Únor 2016 [online]. In: . Media Research, 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: chromeextension://oemmndcbldboiebfnladdacbdfmadadm/http://www.nielsenadmosphere.cz/wp-content/uploads/2014/06/M%C4%9Bs%C3%AD%C4%8Dn%C3%ADzpr%C3%A1va-2016_02.pdf [35] MICHL, Petr. Infografika: Sociální sítě v Česku. Marketing Journal [online]. 2013 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/infografika--historiesocialni-site-twitter__s288x8694.html [36] MIKULÁŠTÍK, Milan. Komunikační dovednosti v praxi. 2., dopl. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2010. 263 s. ISBN 978-80-247-2339-6. [37] MINNICK, Jessica. Web Design with HTML & CSS3: Complete. Boston: Cengage learning, 2013. 205-206 s. Expert (Grada). ISBN 9781305585768. [38] NÝVLT, Václav. Když marketing vraždí: 3D televizory končí, jen co začaly mít smysl. Zdroj: http://technet.idnes.cz/kdyz-marketing-skodi-3d-televizory-konci-zrovna-co-zacalymit-smysl-112-/tec_video.aspx?c=A160307_152130_tec_video_nyv. IDNED.cz: Technet.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://technet.idnes.cz/kdyzmarketing-skodi-3d-televizory-konci-zrovna-co-zacaly-mit-smysl-112/tec_video.aspx?c=A160307_152130_tec_video_nyv - 91 -

[39] Online marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2014. 105 s. ISBN 978-80-251-41557 [40] PAVLEČKA, Václav. Historie marketingu. Marketing journal [online]. 2008 [cit. 201604-17]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-domarketingu/historie-marketingu__s299x381.html [41] PEDRYCZ, Witold a Shyi-Ming CHEN. Information granularity, big data, and computational intelligence. 1st ed. Switzerland: Springer, 2015. 277-288 s. ISBN 9783319082530. [42] PELÁKOVÁ, Lucie. Marketing 2016:prodej zvýší on-line práce s daty. Hospodářské noviny: Podnikání. 2016, (01), 8 s. [43] PLECHÁČ, Tomáš. Plýtvání, nebo efektivní práce? Dvorské služby zaplatily milion za marketing. IDNES.cz: Hradecký kraj [online]. 2014 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://hradec.idnes.cz/technicke-sluzby-ve-dvore-kralove-zaplatily-milion-za-marketingpxb-/hradec-zpravy.aspx?c=A141211_2123398_brno-zpravy_kol [44]Politologové: Babiš promarnil šanci oslovit voliče, udělal ze sebe Paroubka. Novinky.cz [online]. 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/398630-politologove-babis-promarnil-sanci-oslovitvolice-udelal-ze-sebe-paroubka.html [45] POLJAKOV, Nikita. Twitter vstupuje do druhé dekády. Musí si rozmyslet, čím chce vlastně být. Hospodářské noviny. 2016, (061), 11 s. [46] Před dvaceti lety se nám změnil život. Do Česka přišel internet. Týden [online]. 2012 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/media/internet/pred-dvacetilety-se-nam-zmenil-zivot-do-ceska-prisel-internet_224885.html [47] Přesně před devíti lety vznikl Facebook. Dnes má víc než miliardu uživatelů. Rozhlas [online]. 2013 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/media/internet/pred-dvaceti-lety-se-nam-zmenil-zivot-doceska-prisel-internet_224885.html

- 92 -

[48] Reportáž: Marketing festival 2015. In: Česká televize [online]. Praha, 2015 [cit. 201604-10]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10659215431online/315281381881128/obsah/437813-reportaz-marketing-festival-2015 [49] ROTH, Jiří. Mediální výchova v Čechách: tištěná média. 1. vyd. Praha: Tutor, 2005. 107 s. ISBN 80-86700-25-9. [50] ROUSE, Margaret. What is social media? WhatIs.com [online]. 2015 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://whatis.techtarget.com/definition/social-media [51] ROŽÁNEK, Filip. České firmy říkají, že je marketing důležitý. Ale pak se na něj vykašlou. Marketing & Media [online]. 2016 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/marketing/c1-65154020-ceske-firmy-rikaji-ze-je-marketing-dulezityale-pak-se-na-nej-vykaslou [52] Sobotka: Babišovo levnější pivo je marketing, zlevněme raději chleba. Blesk [online]. 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.blesk.cz/clanek/zpravypolitika/370639/sobotka-babisovo-levnejsi-pivo-je-marketing-zlevneme-radejichleba.html [53] SOLOMON, Michael R, Greg W MARSHALL a Elnora W STUART.Marketing očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006. Business books (Computer Press). 6 s. ISBN 80-251-1273-X. [54] STEHLÍK, Eduard a Kolektiv. Základy marketingu. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2003. 7 s. ISBN 80-245-0587-8. [55] STELZNER, Michael. 2015 Social media marketing industry report. Marketing media examiner [online]. 2015, , 7-9 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: chromeextension://oemmndcbldboiebfnladdacbdfmadadm/http://www.socialmediaexaminer.co m/SocialMediaMarketingIndustryReport2015.pdf [56] ŠTĚDROŇ, Bohumír, Martin POTŮČEK, Vladimír PROROK, Jakub LANDOVSKÝ a David ŘÍHA. Politika a politický marketing. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2013. 28-29 s. ISBN 97880-7400-448-3

- 93 -

[57] TOMEK, Gustav. Jak přijít o chuť poznat marketing? Marketing & Komunikace. 2015, XXV(3), 7 - 9. [58] Trendy v českém marketingu pro rok 2015. Idealisti [online]. Praha, 2015 [cit. 201604-17]. Dostupné z: http://www.idealisti.eu/prispevky/show/inspirativni-nazory12?postID=97 [59]Únor 2016, stránky měsíc (mobily, domácí) - Návštěvnost Netmonitor. KURZYCZ [online]. Kurzy.cz, 2016 [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/~nr/netmonitor [60] Úvod do televizního trhu. Media Guru [online]. 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod/ [61] VACULÍK, Josef. Základy marketingu. Vyd. 3. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2004. 6 s. ISBN 80-7194-700-8 [62] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 26-27 s. ISBN 978-80-247-2721-9 [63] VEČERA, Pavel. Úvod do dějin tištěných médií. Praha: Grada Publishing, 2015. 28-47 s. ISBN 978-80-247-4178-9. [64] VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada, 2014, s. 80-81. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4843-6. [65] ZÁKON Č. 561/2004 SB., O PŘEDŠKOLNÍM, ZÁKLADNÍM, STŘEDNÍM, VYŠŠÍM ODBORNÉM A JINÉM VZDĚLÁVÁNÍ (ŠKOLSKÝ ZÁKON).Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy [online]. Praha, 2005 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.msmt.cz/dokumenty/novy-skolsky-zakon [66] Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů, ve znění účinném od 1. ledna 2015. Úřad pro ochranu osobních údajů [online]. Praha, 2015 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: https://www.uoou.cz/zakon-c-101-2000-sb-o-ochraneosobnich-udaju-a-o-zmene-nekterych-zakonu-ve-zneni-ucinnem-od-1-ledna-2015/ds3109/archiv=0&p1=1261

- 94 -

Příloha 1 – Graf Nejčastěji Nejčastěji realizované marketingové činnosti Nejčastěji realizované marketingové činnosti Spolupráce při logistice a distribuci

Tvorba cenové politiky

Spolupráce při inovaci produktů

Podpora obchodníků

Spolupráce na vizích a strategiích

Výzkum trhu

Budování značky

Public relations

Propagace přes placená méddia

Tvorba marketingového plánu

Propagace přes vlastní média

Tvorba propagačních materíálů

20% 32% 43% 51% 53% 57% 61% 62% 69% 71% 83% 95% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Zdroj: Vlastní zpracování dle F. Rožánka a jeho článku České firmy říkají, že je marketing důležitý. Ale pak se na něj vykašlou (2016)

- 95 -

Příloha 2 – Graf Objem Objem reklamy na sociálních sítích v miliardách USD Objem reklamy na sociálních sítích v miliardách USD 30 25 20 15 24,2 10 15,3 5 4,2 0 2010

7,8

2011

9,4

10,9

2012

2013

Zdroj: Vlastní zpracování dle Strategy Analytics (2015)

- 96 -

2014

2015

Příloha 3 – Graf Jsou sociální média podstatná pro Vaše podnikání? Jsou sociální média podstatná pro Vaše podnikání? Plně souhlasí

Souhlasí

Není si jisto

Nesouhlasí

1% 7% 34% 58%

Zdroj: Vlastní zpracování dle 2015 Social Media Marketing industry report

- 97 -

Příloha 4 – Graf Určení indexu ROI v souvislosti s realizovanými investicemi emi do reklamy na sociálních sítích Určení indexu ROI v souvislosti s realizovanými investicemi do reklamy na sociálních sítích Souhlasí

Plně souhlasí

Nejsou si jisti

23%

Nesouhlasí

34%

35%

8%

Zdroj: Vlastní zpracování dle 2015 Social Media Marketing industry report

- 98 -

Příloha 5 – Graf Čas věnovaný hlavním médiím v USA Čas as věnovaný hlavním médiím v USA 2012

2013

2014

45,00% 40,00% 35,00% 30,00% Procentuální část 25,00% dne 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Mobilní telefony

PC a Notebooky

TV

Zdroj: Vlastní zpracování dle webových stránek Statista.com (2014)

- 99 -

Rádio

Tisk

Příloha 6 – Graf Čtenost deníků v roce 2007 a 2014 Čtenost deníků v roce 2007 a 2014 Celostátní deníky

Regionální deníky

4 500 000 4 000 000

4 237 000

3 500 000 3 000 000 3 003 000

2 500 000 2 000 000 1 500 000 1 000 000

1 150 000

500 000

679 000

0 2007

2014

Zdroj: Vlastní zpracování dle dat z Unie vydavatelů (2014)

- 100 -

Příloha 7 – Graf Počet měsíčně strávených hodin na internetu Počet měsíčně strávených hodin na internetu 40 35 34,8 30 25

27,1

20

21,7

15

19,6

10

11,2

5 0 Severní Amerika

Evropa

Celkem

Zdroj: Vlastní zpracování dle Statista

- 101 -

Latinská Amerika

Střední Východ a Afrika

Příloha 8 – Graf Podíl obyvatel, kteří se připojí k sociálním médiím alespoň jednou týdně Podíl obyvatel, kteříí se připojí k sociálním médiím alespoň jednou týdně Itálie

78%

Španělsko

76%

Švédsko

68%

Velká Británie

65%

Austrálie

65%

USA

62%

Francie

61%

Německo

54%

Japonsko

50% 0%

10%

20%

30%

40%

Zdroj: Vlastní zpracování dle Statista

- 102 -

50%

60%

70%

80%

90%

Příloha 9 – Teorie a hypotézy vysvětlující na jakých principech fungují média Teorie injekční stříkačky D. Hejlová ve svém díle Public Relations (2015) jako jeden z příkladů vlivu médií na lidské chování uvádí Teorii injekční stříkačky, jenž bývá také označována jako teorie magické střely. Jejím autorem je americký sociální vědec Harold Dwight Lasswell, jenž se zabýval především politickými kampaněmi a propagandou. Teorie injekční stříkačky vychází z předpokladu, že média mají téměř neomezenou moc ve svém působení na člověka. Publikum bez větších výhrad přijímá sdělení, které jim zprostředkovává médium a dále nad ním nepřemýšlí a naopak ho i dále šíří v tom znění, jak ho i přijalo.

Hypotéza o spirále mlčení Tato hypotéza, uvedená J. Ftorekem v knize Public relations a politika (2010), byla formulována v roce 1973 německou socioložkou Elisabeth Noelle-Neumannovou. V této hypotéze se autorka zaměřuje na ochotu lidí projevovat své názory, pokud se domnívají, že odporují postojům převažujícím ve společnosti. Jak již bylo zmíněno v této diplomové práci výše, masová média se velmi výrazně podílejí na utváření názorů ve společnosti. Výsledkem této situace se pak může stát skutečnost, že lidé s opačným názorem, než je všeobecně přijímaný názor, mlčí, a svůj názor nesdělí. Naopak ti, kteří souhlasí s všeobecně podporovaným názorem, se projevují mnohem výrazněji. Při zkoumání názorů v určitém společenství osob se poté může dospět k mylnému závěru, že většina populace s názory prezentovanými v médiích souhlasí, ačkoliv realita je jiná.

Teorie vzorů Teorie vzorů, neboli také Teorie sociálního učení, je dílo psychologa Alberta Banduryho. Dílo vychází z představy, že lidé se učí žít ve společnosti na základě nějakých vzorů, které jim jsou nabídnuty. V tomto případě lidé za své vzory považují právě média. Média v tomto případě přejímají roli učitele a zároveň nabízejí nepřeberné množství vzorů,

- 103 -

jak se chovat v různých rolích a různých situacích, s nimiž se uživatelé médií velmi snadno identifikují. Teorie sociálního učení má několik fází: -

Uživatel média přijímá informace o nějakém člověku, který je zapojena do určitého vzorce chování

-

Ve druhé fázi se dotyčný ujišťuje o tom, že jeho chování odpovídá chování onoho dotyčného člověka, či se mu chování onoho člověka natolik zalíbí, že se rozhodne pro jeho napodobování

-

Uživatel je přesvědčen, ať již vědomě anebo nevědomě, o tom, že pokud bude jednat jako onen“hlavní hrdina“, tak bude stejně jako on úspěšný

-

V okamžiku, kdy se uživatel dostane do stejné situace jako jeho sledovaný vzor, tak si onu situaci vybaví a snaží se ji napodobovat

-

Za předpokladu, že se uživateli v této konkrétní situaci napodobované chování osvědčilo a přineslo mu nějaký užitek, tak dojde k ještě většímu prohloubení spojení mezi ním a oním vzorovým chováním

-

V tomto bodě již lze očekávat, že v případě opakování stejné situace bude uživatel jednat stejně, neboť se mu to již v předchozí době osvědčilo a přineslo mu to užitek.

Sebenaplňujcí se proroctví „Sebenapňující se proroctví je předpověď, která se vyplní jen proto, že byla vyřčena nebo očekávána.“ (Marion, Rohmann – van Wüllen, 2012, s. 120). Sebenapňující se proroctví lze rozdělit do dvou podkategorií, a to tak, že pokud se jedná o pozitivní proroctví je zavedeno označení Pygmalion efekt, naopak u negativního prorocví je používáno označení Golemův efekt. Zmínky o této teorii se objevovali již v 17. století, kdy francouzský filozof Pierre Gassendi uvedl, že ti, co si nechávají věštit budoucnost z hvězd, mají tendenci ony věštby naplňovat. Za skutečného autora je ovšem považován až Robert Merton, který v roce 1957 tento fenomén popsal. Sebenapňující se proroctví lze nejlépe demonstrovat na příkladu prosperující banky, o níž začala konkurence šířit informace, že je nesolventní a že nemá dostatečné množství likvidních prostředků. V tomto okamžiku tomuto lživému sdělení uvěřili klienti banky a požadovali navrácení svých vkladů a ukončení vzájemné spolupráce. Jako výsledek reakce klientů se banka

- 104 -

opravdu dostala do potíží, do nichž by se jinak nedostala. V tomto bodě se tedy opravdu naplnilo ono tvrzení, že banka má problémy s likviditou a solventností. Sebenapňující se proroctví se mnohdy objevuje i v médiích, a ve chvíli, kdy společnost tomuto proroctví uvěří, dojde k jeho naplňování, neboť společnost začne jednat tak, jako kdyby ono proroctví nebylo proroctvím, ale realitou.

- 105 -

Příloha 10 – Graf Čtenost celostátních deníků v České republice za sledované období od 1.1.2015 do 17.12.2015 Čtenost celostátních deníků v České republice za sledované období období od 1.1.2015 do 17.12.2015 Blesk

Mladá fronta dnes

Právo

Sport

Aha!

Lidové noviny

Hospodářské noviny

155 000 205 000 239 000

1 012 000

273 000

300 000 635 000 Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů agentury MEDIAN a STEM/MARK (2015)

- 106 -

Příloha 11 – Graf Počet návštěv vybraných webových zpravodajských stránek za sledované období od 1.2 do 29.2.2016 Počet návštěv vybraných webových zpravodajských zpravodajských stránek za sledované období od 1.2 do 29.2.2016 Tablet

Mobilní telefon

Počítač

Denik.cz

Novinky.cz

iDnes.cz

Blesk.cz 0

500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000

Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů z webových stránek Kurzy.cz (2016)

- 107 -

Příloha 12 – Graf Sledovanost hlavních televizních stanic v České republice v období od 1.2. – 29.2. 2016 Sledovanost hlavních televizních stanic v České republice v období od 1.2. – 29.2. 2016 ČT

CET 21

FTV Prima

Barrandov TS

12% 7%

30%

22% 29% Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů z MEDIARESEARCH (2016) (

- 108 -

Ostatní

Příloha 13 – Graf Porovnání průměrných časů věnovaných sledování televize v letech 2011 – 2015 Porovnání průměrných časů věnovaných sledování televize v letech 2011 – 2015 Průměrný čas věnovaný sledování televize 3:38:37

3:37:55

3:37:49

2014

2015

3:31:16

3:25:45

2011

2012

2013

Zdroj: Vlastní zpracování dle Media Guru (2015)

- 109 -

Příloha 14 – Tabulka Porovnání počtu uživatelů sociálních sítí v ČR a ve světě Porovnání počtu uživatelů sociálních sítí v ČR a ve světě ČR

Zbytek světa

3,8 mil.

Facebook

1 miliarda

150 tis.

Twitter

200 mil.

400 tis.

Google+

400 mil.

242 tis.

LinkedIn

200 mil.

Zdroj: Vlastní zpracování dle Effectix (2012)

- 110 -

Příloha 15 – Grafy Důvěra v reklamu v televizi či novinách a časopisech Důvěra generace 55+ v reklamu v televizi či novinách a časopisech Televize

Noviny a časopisy

37

89

Zdroj: Vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření (2016) Důvěra mladé generace do 40 let v reklamu v televizi či novinách a časopisech Televize

Noviny a časopisy

37 49

Zdroj: Vlastní zpracování dle výsledků dotazníkového šetření (2016)

- 111 -

Příloha 16 – Grafy Četnost koupě zpravodajských deníků Četnost koupě zpravodajských deníků u generace 55+ Jednou týdně

Méně než jednou týdně

Častěji než jednou týdně

Zpravodajské deníky nekupuji

10 48

35

33 Zdroj: Vlastní zpracování pracování dle dotazníkového šetření (2016) Četnost koupě zpravodajských deníků u generace do 40 let Jednou týdně

Méně než jednou týdně

Častěji než jednou týdně

Zpravodajské deníky nekupuji

7 38

25 16

Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016)

- 112 -

Příloha 17 – Grafy Četnost koupě bulvárních deníků Četnost koupě bulvárních deníků u generace 55+ 5 Jednou týdně

Méně než jednou týdně

Častěji než jednou týdně

Bulvární deníky nekupuji

36

15

8

67 Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016) Četnost koupě bulvárních deníků u generace do 40 let Jednou týdně

Méně než jednou týně

Častěji než jednou týdně

5 24 45 12 Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016)

- 113 -

Bulvární deníky nekupuji

Příloha 18 – Grafy Čtenost zpráv na internetu Čtenost nost zpráv na internetu u generace gener 55+ Bulvární zprávy

Zpravodajské zprávy

Zprávy na internetu nečtu

Čtu jak bulvární tak i zpravodajské zprávy

21

21 27

57 Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016) Čtenost nost zpráv na internetu u generace do 40 let Bulvární zprávy

Zpravodajské zprávy

Zprávy na internetu nečtu

Čtu jak bulvární, tak i zpravodajské zprávy

14 41 19 12 Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016)

- 114 -

Příloha 19 – Grafy Názory na marketing Názory na marketing u generace 55+ Nevím přesně, co je marketing Marketing je to samé co reklama Marketing je zbytečný a lze říci, že okrádá zákazníky Marketing se zabývá uspokojováním potřeb zákazníků

9

16

32

69 Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016) Názory na marketing u generace do 40 let Nevím přesně, co je marketing Marketing je to samé co reklama Marketing je zbytečný a lze říci, že okrádá zákazníky Marketing se zabývá uspokojováním potřeb zákazníků

26

29

1

29

Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016)

- 115 -

Příloha 20 – Grafy Znalost marketingových médií Znalost marketingových médií u generace 55+ Neznám žádné

Ano znám, ale ted si nevybavím název

Ano

2 22

102

Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016) Znalost marketingových médií u generace do 40 let Neznám žádné

Ano

Ano znám, ale ted si nevybavím název

12 5

69 Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016)

- 116 -

Příloha 21 – Graf Zájem o informační brožuru zaměřenou na marketing a podvodné prodejce Zájem o informační brožuru zaměřenou na marketing a podvodné prodejce Ano

Ne

Nevím, je mi to jedno

27

20

79

Zdroj: Vlastní zpracování dle dotazníkového šetření (2016)

- 117 -

Příloha 22 – Dotazník určený pro věkovou kategorii 55+ Dobrý den, studuji vysokou školu a právě zpracovávám diplomovou práci na téma Vliv médií na chápání obsahu marketingu. Chtěla bych Vás požádat o vyplnění několika krátkých otázek. Za Váš čas Vám budu nesmírně vděčná. S pozdravem Karolína Lenderová

1. Důvěřujete více reklamě uveřejněné v televizích či naopak v novinách a časopisech? V televizi

V novinách a časopisech

2. Jak často kupujete zpravodajské deníky jako například Mladou frontu dnes, Lidové noviny, Hospodářské noviny, atd? Zpravodajské deníky kupuji jednou týdně Zpravodajské deníky kupuji častěji než jednou týdně Zpravodajské deníky kupuji méně často než jednou týdně Zpravodajské deníky nekupuji 3. Jak často kupujete bulvární deníky, jako například Blesk, Aha!, atd.? Bulvární deníky kupuji jednou týdně Bulvární deníky kupuji častěji než jednou týdně Bulvární deníky kupuji méně často než jednou týdně Bulvární deníky nekupuji 4. Čtete zprávy na internetu? Ano, na internetu čtu bulvární zprávy Ano, na internetu čtu zpravodajské zprávy Ano, na internetu čtu jak zpravodajské, tak i bulvární zprávy Zprávy na internetu nečtu

- 118 -

5. Z nabízených možností prosím vyberte tu odpověď, která dle Vašeho názoru nejlépe vystihuje podstatu marketingu Marketing se zabývá uspokojováním potřeb zákazníků Marketing je to samé co reklama Marketing je zbytečný a lze říci, že okrádá zákazníky Nevím přesně, co je marketing 6. Znáte nějaké na obor marketingu zaměřené noviny, časopisy či webové stránky? Pokud ano, prosím uvedte jejich název. Ne, neznám

Ano, znám, ale bohužel si nepamatuji přesný název

Ano: ………………………………………… 7. Měli byste zájem o bezplatnou informativní brožuru, kde by byly informace o marketingu, rady, jak nepodlehnout nátlaku ze strany prodejců, atd? Ano

Ne

Nevím, je mi to jedno, jelikož mě toto téma nezajímá

- 119 -

Příloha 23 – Dotazník určený pro věkovou kategorii do 40 let Dobrý den, studuji vysokou školu a právě zpracovávám diplomovou práci na téma Vliv médií na chápání obsahu marketingu. Chtěla bych Vás požádat o vyplnění několika krátkých otázek. Za Váš čas Vám budu nesmírně vděčná. S pozdravem Karolína Lenderová

1. Důvěřujete více reklamě uveřejněné v televizích či naopak v novinách a časopisech? V televizi

V novinách a časopisech

2. Jak často kupujete zpravodajské deníky jako například Mladou frontu dnes, Lidové noviny, Hospodářské noviny, atd? Zpravodajské deníky kupuji jednou týdně Zpravodajské deníky kupuji častěji než jednou týdně Zpravodajské deníky kupuji méně často než jednou týdně Zpravodajské deníky nekupuji 3. Jak často kupujete bulvární deníky, jako například Blesk, Aha!, atd.? Bulvární deníky kupuji jednou týdně Bulvární deníky kupuji častěji než jednou týdně Bulvární deníky kupuji méně často než jednou týdně Bulvární deníky nekupuji 4. Čtete zprávy na internetu? Ano, na internetu čtu bulvární zprávy Ano, na internetu čtu zpravodajské zprávy Ano, na internetu čtu jak zpravodajské, tak i bulvární zprávy Zprávy na internetu nečtu

- 120 -

5. Z nabízených možností prosím vyberte tu odpověď, která dle Vašeho názoru nejlépe vystihuje podstatu marketingu Marketing se zabývá uspokojováním potřeb zákazníků Marketing je to samé co reklama Marketing je zbytečný a lze říci, že okrádá zákazníky Nevím přesně, co je marketing 6. Znáte nějaké na obor marketingu zaměřené noviny, časopisy či webové stránky? Pokud ano, prosím uvedte jejich název. Ne, neznám

Ano, znám, ale bohužel si nepamatuji přesný název

Ano: ………………………………………… 7. Měli byste zájem o bezplatnou informativní brožuru, kde by byly informace o marketingu, rady, jak nepodlehnout nátlaku ze strany prodejců, atd? Ano

Ne

Nevím, je mi to jedno, jelikož mě toto téma nezajímá

- 121 -

Příloha 24 – Shrnutí a zhodnocení dokumentu Šmejdi Tento dokument vytvořený Silvií Dymákovou, byl publikován v roce 2013. Dokument byl od svého uvedení v roce 2013 vysílán Českou televizí bohužel pouze dvakrát. Vysílán byl 1.10.2013 v hlavním vysílacím čase od 20h., a následně byl čtyři dny poté opakován v dopoledních hodinách. Návštěvnost tohoto dokumentu v kinosálech České republiky činila více než 30 000 diváků, a ačkoliv byl dokument primárně vytvořen pro seniory, byl viděn necelými 15 000 seniorů. Cílem dokumentu bylo poukázat na klamavou reklamu a podvodné prodejce. Prostřednictvím tohoto dokumentu měli senioři pochopit, jakým způsobem se lze bránit nátlaku ze strany prodávajícího, a měli také pochopit, že je například silně nereálné, aby na předváděcí akci více než polovina zúčastněných údajně vyhrála nějaké „hodnotné“ ceny. Většinová část dokumentu byla vytvořena prostřednictvím skryté kamery, kdy tvůrci dokumentu buď sami na předváděcí akce chodili, anebo dali skrytou kameru nějakému spolupracujícímu seniorovi, který se posléze předváděcí prodejní akce zúčastnil. Jak již bylo uvedeno v expertním rozhovoru s J. Vysekalovou v kapitole 2.2.8.2., vliv tohoto dokumentu na společnost, a především na skupinu seniorů, pro kterou byl určen, je mnohem menší, než by bylo potřebné. S přihlédnutím k relativně malému dosahu tohoto dokumentu

a

k výsledkům

zjištěným

prostřednictvím

expertních

rozhovorů

a dotazníkového šetření, jsem tedy dospěla k názoru, že je nezbytné vytvořit informativní brožuru zaměřenou na seniory, kde budou uvedeny nejen základní informace o marketingu, čímž se zlepší povědomí společnosti o této oblasti, ale budou tam uvedeny i informace týkající se právě podvodných prodejců a klamavé reklamy.

- 122 -

Příloha 25 – Cenová kalkulace nutných nákladů pro realizaci informační brožury

- 123 -