Versie 1.0 Definitieve versie

Social media @ work

BUITEN Buitensport Zevenaar Versie 1.0 Definitieve versie

Jochem Bruggink 2011

Social media @ work Jochem Bruggink

BUITEN

Pagina 1 Afstudeeronderzoek

Social media @ work

BUITEN Buitensport Zevenaar

Afstudeeronderzoek Sport, Gezondheid en Management

Periode:

September 2010 t/m februari 2011

Organisatie:

BUITEN; Buitensport Zevenaar

Afstudeerder:

Jochem Bruggink (436860)

Stagedocent:

Ward Trutmans

Praktijkbegeleider:

Tom Salemink CvO

Externe begeleider:

Aart Markerink

Meelezer ISBS:

Martijn van Hal

Opleiding:

Sport, Gezondheid en Management Hogeschool van Arnhem en Nijmegen


BUITEN


Authenticiteitsverklaring:

Verklaring van origineel ingeleverd werkstuk / rapport / scriptie

Door ondertekening van deze verklaring geef ik aan dat het door mij ingeleverd(e) werkstuk/rapport/scriptie “Social Media @ work” (verder te noemen “product”) zelfstandig en zonder enige externe hulp door mij is vervaardigd. In delen van het product, die letterlijk of bijna letterlijk zijn geciteerd uit externe bronnen (zoals internet, boeken, vakbladen etc.) is door mij via een verwijzing (bv. Voetnoot) expliciet kenbaar gemaakt in het geciteerde tekstgedeelte (cursief gedrukt) Verder verklaar ik dat het product (resp. delen daarvan) nooit eerder door mij is (zijn) aangeboden aan deze of een andere examencommissie. Door het afleggen van deze verklaring geef ik expliciet aan dat ik mij bewust ben van de fraudesancties zoals vastgelegd in de Uitvoeringsregeling van het HAN-reglement examencommissies. Plaats:

Nijmegen

Datum:

Februari 2011

HBO-Bacheloropleiding /HAN:

Sport, Gezondheid en Management

Volledige naam:

Jochem Bruggink

Studentnummer:

436860

Handtekening:

…………………………….


BUITEN


Samenvatting Dit onderzoeksrapport is opgesteld om een aanbeveling te kunnen doen aan de organisatie hoe zij social media binnen hun strategische marketing in kunnen zetten. De aanleiding voor dit onderzoek was enerzijds de gebrekkige promotionele activiteiten van de organisatie op dit moment en anderzijds om de mogelijkheden van social media te onderzoeken om dit medium in te zetten voor de organisatie. Het onderzoek is opgedeeld in een theoretisch en praktisch gedeelte. Beide gebieden richten zich op traditionele marketing en hoe social media binnen de traditionele marketing past. Beide onderzoeksgebieden geven inzicht in hoe de doelgroepen benaderd dienen te worden en hoe de diverse social media instrumenten ingezet kunnen worden. In het theoretische kader komt duidelijk naar voren dat social media niet zomaar een instrument is dat zonder strategie ingezet kan worden. Het is belangrijk dat de ondernemer begint met het formuleren van ondernemingsdoelstellingen en het opstellen van een strategie hoe deze doelen behaald dienen te worden. Om doelstellingen te kunnen realiseren dient er een marketing- en communicatieplan opgesteld te worden voor de onderneming. Naast het formuleren van doelen is het ook belangrijk om de diverse doelgroepen in kaart te brengen. Als blijkt dat de doelstellingen behaald kunnen worden door middel van inzet van social media en ook de doelgroep zich op social media bevind dan kan er gekozen worden voor de online marketing. Voorgaande stap is erg belangrijk, social media kan niet ingezet worden als een simpel promotiekanaal. Bij social media moet er voor gewaakt worden dat het niet wordt ingezet als een traditioneel promotiemiddel. Om op de juiste wijze social media in te zetten is het in eerste instantie nodig om de doelgroepen te observeren. Door observatie wordt duidelijk wat de regels zijn binnen een community. Als de regels duidelijk zijn kan er gereageerd worden op online uitspraken en kan de interactie op gang gebracht worden. Als dit goed verloopt dan kan de ondernemer er voor kiezen om zelf de dialoog op te starten en te verwijzen naar een eigen weblog of fora. Het praktische gedeelte van dit onderzoek bestond uit een interview en het opstarten van een pilotfase. Zowel de interviews als de pilotfase waren ervoor om de theorie te toetsen aan de praktijk. Bij de interviews werd de theorie getoetst aan de meningen van experts binnen de social media en bij de pilotfase werden de social media instrumenten door de ondernemer uitgetest. Binnen de diverse interviews zijn diverse experts gehoord en is deze informatie naast het theoretisch kader gelegd. Het opgezette theoretisch kader en de mening van de experts kwamen grotendeels overeen. Belangrijke uitkomst van de interviews was dat je met social media kunt werken aan personal branding en er ook voor kunt zorgen dat er mensen aan een persoon of organisatie gebonden raken. Het bieden van interessante content en op social media aanwezig zijn onder persoonlijke naam draagt bij aan authenticiteit en aan de slagingskans dat mensen volgers worden


BUITEN


Binnen de pilotfase zijn een aantal social media instrumenten voor De Dinxperloop (jaarlijkse survivalwedstrijd) ingezet. Tijdens de pilotfase werkte de ondernemer met de verschillende instrumenten en kon bekeken worden of het ook realistisch was dat deze instrumenten ook in het buitensportseizoen ingezet zouden worden. Vooral het weblog werd up to date gehouden tijdens de voorbereidingen en wedstrijddag en deelde interessante content met de bezoekers. Als BUITEN een gedegen strategisch marketingplan maakt dan zijn de diensten bij uitstek geschikt om social media in te zetten. Om contact te leggen en te onderhouden met diverse doelgroepen kan BUITEN diverse social media instrumenten inzetten: weblog, facebook, hyves, LinkedIn, twitter en youtube. De praktische invulling voor de social media instrumenten worden in het marketing- en communicatieplan uiteengezet en kunnen binnen de organisatie worden toegepast. De aanbeveling voor BUITEN is om in eerste instantie de traditionele marketing op order te hebben en om ondernemingsdoelstelling helder geformuleerd te hebben. Met behulp van een communicatie en marketingplan kunnen de diverse doelgroepen in kaart gebracht worden en de diensten aan de doelgroep gekoppeld worden. De doelgroepen die online bereikt kunnen worden zullen met behulp van social media aangesproken worden en contact mee onderhouden worden. De diverse instrumenten die tijdens de pilotfase zijn toegepast kunnen blijvend worden ingezet voor het bereiken van verschillende doelgroepen. Bij de inzet van social media moet er voor gewaakt worden dat social media geen doel wordt maar een middel blijft.

Abstract This research is designed to make a recommendation to the organization, how they can use social media into their own strategic marketing. The reason for this study is the low activity on promotional activities for the organization at this time, also is this research for the possibilities of social media to work for the organization. The study is divided into a theoretical and practical part. Both areas focus on traditional marketing and how social media fits into. Both areas of research provide an understanding how the different customer groups should be approached and how the social media tools can be used. The theoretical framework shows that social media is not just an instrument that can be used without a strategy. It is important that the entrepreneur starts with formulation of corporate objectives and also make a strategy how these goals should be realized. To realize the goals there will be a marketing and communications plan for the company. Besides the formulation of goals it is also important to identify different customer groups for the organization. If the goals can be realized by using social media and the audience is also on social media, than it will be wise to choose for online marketing. Previous step is very important, social media cannot be used like a promotional channel. Social media cannot be used like a traditionally promotional tool. To use social media at the right way it is required to observe the customer group. With observation the organization will be able to see what the rules


BUITEN


are within a community. If the rules are clear then there can be reacting to online statements in the group and the interaction can be triggered. If this goes well, the operator can start his own discussion and start referring to his own blog or forums. The practical part of this study is an interview and starting a pilot. The interviews and the pilot were using to test the theory in practice. In the interviews, the theory was tested against the opinions of experts in social media, in the pilot the social media tools were tested by the entrepreneur. The interviews were with several experts and the information from these interviews will be submitted beside the theoretical framework. The theoretical framework and the opinions of the experts were closely matched. An important fact of the interviews was that by using social media a person can create his own personal branding and also can ensure that people get related to a person or organization. To offer interesting content and be present on social media under personal name helps to give the information a personal and authentic feature, this will increase the success that people will be followers within the pilot there were a number of social media tools deployed for the Dinxperloop (yearly survival match). During the pilot the entrepreneur worked with different instruments and tested which could be used during the outdoor season. Particularly the weblog was being updated during the preparation and content match and shared interest with the visitors. If BUITEN has a strategic marketing then the services from the organization are ideal for social media. To establish and maintain contact with various publics OUTSIDE various social media tools use: weblog, facebook, hyves, LinkedIn, twitter and youtube. The practical implementation of social media tools into a marketing and communication plan can be applied into the organization. The recommendation for BUITEN is to set up the traditional marketing e and to have defined business objectives. Using a communications and marketing plan it will be possible to connect groups to an organization service. If the audiences can be reached online through social media then contact will be are stimulated with social media. The various social media instruments used during the pilot can be permanently deployed to achieve different target groups. With the use of social media should be understood that social media is not an end but a means remains.


BUITEN


Voorwoord Het laatste half jaar van de vierjaar durende opleiding Sport, Gezondheid en Management heb ik mij bezig gehouden met een afstudeeronderzoek en het schrijven van een scriptie. Tijdens mijn derdejaars stage heb ik van de opleiding de mogelijkheid gekregen om voor mijn eigen onderneming stage te lopen. Tijdens de derdejaarsstage is er een haalbaarheidsonderzoek gemaakt of het starten van een eigen buitensportlocatie in Zevenaar haalbaar en rendabel is. Aan het einde van de derdejaarsstage (januari 2010) is er een start gemaakt aan de realisatie van een eigen buitensportterrein onder de naam BUITEN: Buitensport Zevenaar. In mei werd het terrein geopend. Het afstudeeronderzoek moet plaats vinden binnen een organisatie en mij leek het een meerwaarde om deze periode voor mijn eigen onderneming aan de slag te gaan. Dankzij de goede beoordeling van de derdejaars stage was de goedkeuring van het stagebureau snel binnen. Net als in het derde jaar werd ik weer begeleid door Ward Trutmans (stagedocent) en Tom Salemink (werkzaam CvO). Ik was blij om begeleid te worden door dezelfde mensen, we wisten al wat we aan elkaar hadden en dat de samenwerking geen problemen zou opleveren. Er werd nog een derde begeleider aan het onderzoek toegevoegd, Aart Markering. Aart is een goede kennis van mij en zijn ervaringen in de praktijk gaven de praktische feedback op het onderzoek. Samen met Ward heb ik de afstudeeropdracht vorm gegeven en is er voor gekozen om het afstudeeronderzoek in de richting van strategisch marketing te leggen met als focus de social media. Ik vond van te voren dat het afstudeeronderzoek ook praktisch toepasbaar moest zijn, net als mijn derdejaars stage wilde ik iets aan de tijdsinvestering hebben binnen mijn eigen onderneming. In mijn ogen is het afstudeeronderzoek geslaagd en geeft het gemaakte marketing- en communicatieplan een praktische weergave van hoe ik social media kan toepassen voor BUITEN. Ik wil Ward bedanken voor zijn hulp tijdens de opstartfase van het afstudeeronderzoek en het formuleren van de opdracht, maar ook voor zijn feedback en het helpen bewaken van de planning tijdens de afstudeerperiode. Ook wil ik Tom Salemink bedanken voor zijn tijd en feedback tijdens deze periode en zijn enthousiasme op het gebied van jonge ondernemers en social media. Vanuit de praktijk werd ik begeleid door Aart Markerink die de zaken vooral vanuit de praktische kant bekeek. Ik wil Aart bedanken voor zijn hulp en feedback en ook voor de gesprekken die we gehad hebben over andere zaken m.b.t. het ondernemerschap. En tot slot wil ik Carolien Tesselhof bedanken die in de laatste fase van dit onderzoek het plan heeft voorzien van commentaar en aanmerking over zinsopbouw en spelling. Nijmegen, februari 2011 Jochem Bruggink


BUITEN


Inhoudsopgave 1. Inleiding ........................................................................................................................................... 10 1.1

Ondernemingsdoelstellingen BUITEN .......................................................................... 10

1.2

Aanleiding .................................................................................................................... 11

1.3

Onderzoeksrichting ...................................................................................................... 12

1.4

Gewenste eindresultaat ............................................................................................... 12

1.5

Probleemstelling .......................................................................................................... 13

1.6

Doelstelling .................................................................................................................. 14

1.7

Onderzoeksmodel ........................................................................................................ 14

1.8

Vraagstelling ................................................................................................................ 15

1.9

Begripsbepaling............................................................................................................ 16

1.10

Relevantie en verantwoording voor SGM .................................................................... 17

1.11

Leeswijzer .................................................................................................................... 18

2. Theoretisch kader ............................................................................................................................ 19 2.1

Achtergrond Strategische Marketing ........................................................................... 20

2.2

Onlineconcept .............................................................................................................. 20

2.2.1 Populariteit van internet ..................................................................................................... 21 2.2.2 Web 1.0 en Web 2.0 ........................................................................................................... 22 2.3

Online Marketingstrategie ........................................................................................... 25

2.3.1 Onlineconcept ..................................................................................................................... 25 2.3.2 Social media integreren in de organisatie ........................................................................... 27 2.3.3 Focus bij inzet social media ................................................................................................. 28 2.3.4 Social media doelgroep ....................................................................................................... 29 2.3.5 Return on Investment ......................................................................................................... 29 2.4

Conclusie strategisch marketing en theorie social media ............................................ 30

3. Methode van onderzoek.................................................................................................................. 32 3.1

Onderzoeksontwerp .................................................................................................... 32

3.2

Bepalen experts en voorlopers binnen social media .................................................... 32

3.3

Opstarten pilot-fase ..................................................................................................... 33

3.4

Dataverzameling .......................................................................................................... 34

3.4.1 Interviews ........................................................................................................................... 34 3.4.2 Pilot-fase ............................................................................................................................. 34 3.5


Betrouwbaarheid en validiteit ..................................................................................... 35 BUITEN


4. Resultaten ........................................................................................................................................ 37 4.1

Resultaten interviews met experts .............................................................................. 37

4.2

Pilotfase ....................................................................................................................... 42

5. Conclusie ......................................................................................................................................... 47 5.1

Analytische vraag ......................................................................................................... 47

5.2

Conclusie Centrale vraag .............................................................................................. 48

6. Discussie .......................................................................................................................................... 49 6.1

Theorie versus Praktijk ................................................................................................ 49

6.1.1 Nieuwe inzichten vanuit de interviews ............................................................................... 49 6.1.2 Theorie niet bevestigd door de experts .............................................................................. 50 6.1.3 Theorie tegengesproken door de geïnterviewden .............................................................. 50 6.1.4 De pilotfase ......................................................................................................................... 50 6.2

Sterke en zwakke kanten van het onderzoek ............................................................... 51

6.3

suggesties voor vervolg onderzoek .............................................................................. 52

7.Aanbevelingen .................................................................................................................................. 53 Bibliografie .......................................................................................................................................... 55 Bijlagen ............................................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.


BUITEN


1. Inleiding

De afstudeerstage en het maken van het afstudeeronderzoek wordt gedaan binnen de organisatie BUITEN; Buitensport Zevenaar. Het afstudeeronderzoek resulteert in een advies dat betrekking heeft op de organisatie. Dit advies wordt na het afstuderen ook door de student in de praktijk gebracht. Het streven is dat het uitvoeren van het afstudeeronderzoek een positief effect heeft op de groei van de organisatie. BUITEN is een jonge organisatie die sinds mei 2010 zijn terrein heeft geopend in Zevenaar. De onderneming is een eenmanszaak en heeft geen personeelsleden in dienst. BUITEN heeft een vaste groep aan werknemers die per project ingehuurd worden op detacheringbasis of als freelancer. BUITEN is zelf verantwoordelijk voor de werving en selectie en indien nodig de opleiding van het personeel. Alle taken, verantwoordelijkheden en uitvoeringen liggen bij de ondernemer en worden niet uitgevoerd door derden of werknemers. BUITEN biedt sportactiviteiten aan op de eigen locatie in Zevenaar. De activiteiten die BUITEN aanbiedt zijn trainingen en clinics op het gebied van survival, hardlopen, combinatietraining en boogschieten, ontspanning en inspanning voor uiteenlopende groepen op diverse onderdelen zoals survival, boogschieten, apenkooi, teambuilding, toggle en fysiek/mentale trainingen. Daarnaast is het mogelijk om de buitensport te combineren met de binnensport van Bent Sports, het sportcomplex waar BUITEN gevestigd zit. Een totaal beeld van de organisatie en de diensten is te vinden in het Marketing- en communicatieplan die na aanleiding van dit onderzoek is opgemaakt.

1.1

ONDERNEMINGSDOELSTELLINGEN BUITEN

BUITEN heeft een aantal ondernemingsdoelstelling, deze doelstelling zijn geformuleerd eind 2009. De ondernemingsdoelstelling is nodig om een marketingdoelstelling op te stellen en om vervolgens een strategie uit te zetten. Dit onderzoek moet bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen. De ondernemingsdoelstelling voor 2011: “De activiteiten op het terrein in Zevenaar worden uitgebreid met trainingen voor volwassenen en jeugd, het geven van sportvoedingsadviezen, activiteiten voor bedrijven en ook de al bestaande activiteiten zullen een gemiddelde groei van 50%. Deze groei zal resulteren in een omzet van € 42.000,-”


BUITEN


Langer termijn ondernemingsdoelstelling voor 2015: “Uitvoerende werkzaamheden worden geheel verricht door medewerkers van BUITEN. De ondernemer fungeert als coördinator en zal bij de meeste activiteiten aanwezig zijn om de medewerkers aan te sturen en om te netwerken om nieuwe klanten binnen te halen. Binnen het personal coachen en het geven van sportvoedingsvoorlichting is de ondernemer wel uitvoerend bezig.”

1.2

AANLEIDING

BUITEN heeft zich sinds mei 2010 gevestigd in Zevenaar. De afgelopen maanden is er te weinig gewerkt aan het bereiken van potentiële klanten en het promoten van het terrein en de activiteiten. De ondernemer is zich hiervan bewust en wil, volgens een marketing strategie, potentiële klanten kennis laten maken met BUITEN en ze naar het terrein halen voor het afnemen van haar diensten. Om te werken volgens een bepaalde strategie en er voor te zorgen dat de doelgroepen op een juiste en effectieve manier benaderd worden, is het nodig om voor een BUITEN een passend strategisch marketingplan op te stellen. In dit marketingplan wordt omschreven op welke wijze de verschillende doelgroepen het beste benaderd kunnen worden. In 2009 maakte BUITEN een marketingplan, de hierin aanbevolen middelen zijn overwegend offline traditionele marketingmiddelen. Middels dit onderzoek moet duidelijk worden wat de laatste ontwikkelingen op marketinggebied zijn en welke instrumenten daarbij horen. Er is een trend zichtbaar dat veel mensen tegenwoordig aanwezig zijn op een social network site of maken op een andere manier gebruik van social media instrumenten. Social media is geen hype maar een onderdeel van de hedendaagse samenleving. Via social media wordt een grote groep mensen bereikt om ze te informeren. Een recent voorbeeld hiervan zijn de demonstraties in Egypte, de hoger opgeleide jongeren in dit land plannen met behulp van facebook en twitter demonstraties en krijgen zo veel mensen op de been. Andere voorbeelden van “Twitterrevolutie” zijn Moldavië en Iran in 2009 en Tunesië in 2010 (Pleijter, 2010). Via social media worden veel mensen bereikt en worden deze op de been gebracht voor een bepaald doel. Ook zorgt social media voor verspreiding van nieuws, foto‟s en video‟s. Met social media kunnen mensen op de hoogte blijven van zaken waarin zij geïnteresseerd zijn. De voorbeelden maken duidelijk dat social media veel macht heeft. Met behulp van dit onderzoek wordt gekeken of social media instrumenten passen binnen de onderneming en het strategisch marketingplan en of hiermee de juiste doelgroepen worden bereikt.


BUITEN


1.3

ONDERZOEKSRICHTING

De organisatie is jong en moet zijn plek in de markt nog verdienen. De ondernemer wil zich richten op de promotie van de organisatie en het binnenhalen en vasthouden van klanten. Momenteel is hier te weinig aandacht voor. Binnen dit onderzoek moet duidelijk worden op welke wijze de ondernemer het beste kan werken aan zijn doelstellingen. Het internet kan het medium zijn om potentiële klanten te bereiken. Ook de social media instrumenten kunnen ingezet worden om de doelstellingen van de organisatie te realiseren. Middels het onderzoek moet duidelijk worden op welke wijze BUITEN meer naamsbekendheid onder de diverse doelgroepen kan creëren, meer klanten binnen kan halen en hoe deze klanten gebonden blijven aan de organisatie. Speerpunt van dit onderzoek is de marketing en communicatie van de organisatie. Zowel de traditionele marketing als de online marketing en communicatie zal aan bod komen. Een belangrijk onderzoekspunt binnen dit onderzoek is het onderzoeken of er mogelijkheden zijn om social media in te zetten en hoe deze ingezet dienen te worden.

1.4

GEWENSTE EINDRESULTA AT

Het eindresultaat van dit onderzoek is een aanbeveling aan de organisatie hoe ze strategisch marketing in kunnen zetten om de ondernemingdoelstellingen te behalen. Daarnaast een aanbeveling hoe BUITEN social media in moet zetten om de doelstellingen te behalen. De aanbevelingen moeten middels een marketing- en communicatieplan verder toegespitst worden op de diverse doelgroepen die BUITEN heeft. De doelgroepen zijn onder te verdelen in drie grote subgroepen en per groep is er een andere doelstelling: Structurele sportbeoefening; De mensen die hiervoor komen kunnen wekelijks één van de volgende sporten beoefenen: survival, hardlopen, combinatietraining, Bootcamp en boogschieten. Om deze doelgroep ook naar BUITEN te krijgen zal in eerste instantie naamsbekendheid binnen de groep verkregen moeten worden.

Sportoriëntatie en sportstimulering: Hierbij gaat het vooral om scholen die op verschillende momenten komen sporten bij BUITEN. Vaak gaat het om een bepaald aantal weken waarbij de leerlingen kennismaken met een sport. In eerste instantie is het belangrijk dat er naamsbekendheid gecreëerd wordt. Om potentiële klanten binnen te halen is het nodig om een beeld te scheppen wat BUITEN kan bieden en wat ze al voor andere partijen hebben betekend.


BUITEN


Buitensportarrangementen: Bedrijven en particulieren kunnen bij BUITEN terecht voor ontspannende en inspannende activiteiten. Het is in eerste instantie belangrijk om naamsbekendheid te krijgen. Vervolgens moeten klanten kunnen zien wat ze kunnen verwachten van BUITEN en moet ze dit aanspreken. Door middel van foto´s, filmpjes en reacties van andere gasten krijgen nieuwe klanten een beeld van wat ze kunnen verwachten. Ook dienen klanten na de activiteiten iets terug te kunnen vinden zoals foto‟s of video‟s en moeten ze hun mening kunnen geven over de activiteiten, de organisatie en de hele dag. Bij alle doelgroepen en activiteiten zijn een aantal zaken die gelijk zijn: Naamsbekendheid creëren en laten zien welke diensten aangeboden worden. Informatie geven en voorbeelden laten zien over de activiteiten waar de doelgroep in geïnteresseerd is. Informeren over leuke nieuwtjes en weetjes die betrekking hebben op de interesses van de doelgroep. Nazorg en gegevens verstrekken na de activiteiten. Het eindresultaat van dit onderzoek is een aanbeveling aan de organisatie hoe ze hun ondernemingsdoelstelling kunnen waarmaken. Er volgt een aanbeveling hoe ze hun marketing en communicatie vorm moeten geven met social media als krachtig instrument. Om de aanbeveling ook praktisch toepasbaar te maken zal er een marketing- en communicatieplan voor de organisatie geschreven worden.

1.5

PROBLEEMSTELLING

Voor het starten van dit onderzoek is een bepaalde aanleiding, die is hiervoor al besproken. Gezien de aanleiding, de huidige situatie van de organisatie, de huidige situatie in de markt en het gewenste eindresultaat kan de probleemstelling voor dit onderzoek als volgt omschreven worden: “BUITEN wil binnen de regio en onder de diverse doelgroepen naamsbekendheid realiseren, klanten werven voor de diverse diensten en klanten aan de organisatie binden. De organisatie vraagt zich af op welke manier ze dat kunnen realiseren en wil onderzoek wat de mogelijkheden zijn van social media om de doelen te bereiken.” Het afstudeerproject creëert inzicht in hoe potentiële klanten benaderd moeten worden en hoe BUITEN er voor kan zorgen dat de naamsbekendheid in de regio toeneemt, het aantal klanten stijgt en hoe klantenbinding gerealiseerd kan worden. Belangrijk is te achterhalen hoe een strategisch marketingplan vorm te geven en op welke wijze de organisatie internet in kan zetten om doelen te bereiken.


BUITEN


1.6

DOELSTELLING

Na aanleiding van de hiervoor geformuleerde probleemstelling luidt de doelstelling: “Het doel van het onderzoek is om aanbevelingen te doen aan de onderneming BUITEN om potentiële klanten op een constructieve wijze (door middel van een marketing- en communicatieplan) te bereiken, binnen te halen en aan de organisatie te binden, door onderzoek te plegen met betrekking tot de theorie van strategisch marketing, de mogelijkheden en de meerwaarde van social media te onderzoeken en een pilotfase op te starten binnen social media om het gebruik van social media te testen, komen de aanbevelingen tot stand.” Het onderzoek wordt uitgevoerd om de klantenwerving en klantenbinding van de organisatie te verbeteren. Het onderzoek zorgt ervoor dat er een aanbeveling richting de organisatie gedaan wordt op welke manieren strategische marketing vorm te geven om de ondernemingsdoelstellingen te behalen.

1.7

ONDERZOEKSMODEL

In afbeelding 1 staat het onderzoeksmodel, schematisch afgebeeld, met daarin het uiteindelijke resultaat de aanbeveling (afb. 1, D). De uiteindelijke aanbeveling is het doel van het onderzoek, hier wordt een advies aan de organisatie gegeven m.b.t. klantenwerving en klantenbinding. Om dit doel te behalen zijn er een aantal stappen nodig. Aan het begin van het onderzoek wordt er een bestudering van theorie m.b.t. strategische marketing en social media gedaan (afb. 1, A). Dit theoretische gedeelte levert de beoordelingscriteria op voor de evaluatie (afb. 1, B) de ervaringen van experts en de pilotfase van social media. Een vergelijking van de resultaten (afb.1, C) resulteert in een aanbeveling voor de organisatie (afb. 1, D).

Experts social media Strategische Marketing theorie

Analyse resultaten

Aanbevelingen

Analyse resultaten

Adviesrapport m.b.t. klantenwerving & klantenbinding

Analyse Onderwerpen Social media theorie

Pilot social media

A

B

Gericht op 1 evenement

C

D

Afbeelding 1: Onderzoeksmodel (Verschuren & Doorewaard, 2007)


BUITEN


1.8

VRAAGSTELLING

In paragraaf 1.6 is een doelstelling opgesteld die binnen de gestelde termijn gerealiseerd dient te worden. Aan de hand van deze doelstelling is een onderzoeksmodel opgesteld (afb. 1). Om de doelstellingen te behalen dienen er een aantal onderzoeksvragen opgesteld te worden. Er zijn drie grote deelvragen die elk een deel van het onderzoeksmodel beantwoorden (afb. 1, A, B en C). Na beantwoording van de drie deelvragen is de doelstelling behaald wat resulteert in een aanbeveling aan de organisatie. Om de drie grote deelvragen te kunnen beantwoorden is het nodig om meerdere subvragen op te stellen die bijdragen aan het beantwoorden van de centrale vraag en het behalen van de doelstelling. De centrale vraag luidt: “Op welke manier kan BUITEN er voor zorgen dat de potentiële klanten op een constructieve wijze (door middel van een marketing- en communicatieplan) bereikt worden waardoor er meer naamsbekendheid ontstaat, er meer klanten bij BUITEN komen en dat de klanten verbonden blijven met de organisatie?” De drie grote deelvragen zijn: A. Theoretische vraag: Op welke wijze kan de offline en online marketing ingezet worden voor het realiseren van naamsbekendheid, klantenwerving en klantenbinding volgens de theorie? B. Empirische vraag: Welke verschillen en welke overeenkomsten zijn er tussen de theorie en de ondervraagde experts en voorlopers? En wat zijn de bevindingen vanuit de pilotfase? C. Analytische vraag: Welke resultaten komen uit het onderzoek als we de verschillende onderzoeksgebieden met elkaar gaan vergelijken? A. De subvragen voor de theoretische vraag: Wat zijn de laatste ontwikkelingen op marketinggebied en welke instrumenten horen daarbij? Hoort social media een onderdeel te zijn van het strategisch marketing plan? Hoe kan social media gekoppeld worden aan de traditionele marketing? Welke social media mogelijkheden zijn er? Hoe kan social media op de juiste manier ingezet worden? B. De subvragen voor de empirische vraag: Hoe kan BUITEN social media gebruiken om ondernemingsdoelstellingen te bereiken? Welke nieuwe inzichten, die binnen de theorie nog niet aan bod gekomen waren, geven experts over het gebruik van social media voor organisaties? Wat zijn de bevindingen m.b.t. het gebruik van social media tijdens de pilotfase? Sluit dit aan bij de verwachtingen vanuit de theorie?


BUITEN


Welke zaken binnen de pilotfase moeten verbeterd worden? C. De subvragen bij de analytische vraag: Op welke wijze kan de marketing theorie het beste ingezet worden in de praktijk? Welke benaderingswijze past het beste bij de doelgroep? Welke social media instrumenten kunnen hieraan bijdragen? Welke social media instrumenten geven het beste resultaat in de pilotfase?

1.9

BEGRIPSBEPALING

In de probleemstelling, doelstelling en in de onderzoeksvragen komen woorden voor die als bekend worden verondersteld, het is mogelijk dat deze begrippen op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Hieronder zal een omschrijving worden gegeven van deze begrippen zoals ze in dit onderzoek worden toegepast. Social media: Dit is de benaming voor online platforms waar de gebruikers zelf de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media vallen o.a. de volgende diensten; weblogs, fora, sociale netwerken (hyves, facebook, LinkedIn en twitter). Via social media kunnen gebruikers verhalen, ervaringen en kennis delen met anderen, in beeld, geluid en/of tekst. Andere gebruikers kunnen hierop weer een reactie geven of iets toevoegen (Pondres, 2010). Marketing: Door de American Marketing Association is in 2008 een nieuwe definitie van marketing opgesteld, deze definitie luidt: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” (American Marketing Association, 2008) Potentiële klanten: Mensen die binnen de doelgroep van BUITEN vallen en die binnen de categorie vallen van mogelijke afnemers van diensten van BUITEN, maar dit momenteel nog niet zijn. Naamsbekendheid: De naam BUITEN een bredere bekendheid laten genieten onder de doelgroep. Klantenwerving: Het benaderen van de doelgroep met voor hun interessante diensten waardoor ze een activiteit willen ondernemen bij BUITEN. Klantenbinding: In contact blijven met mensen die bij BUITEN geweest zijn en interactie met ze onderhouden. Offline: Alle marketing- en promotiewerkzaamheden buiten het internet om. Online: Alle marketing- en promotiewerkzaamheden op het internet. Pilotfase: Een periode waarin de voorgestelde social media middelen in de praktijk worden uitgetest.


BUITEN


Experts: Mensen die dagelijks bezig zijn met social media en andere mensen en organisatie hierin adviseren en hiermee hun geld verdienen. Voorlopers: Organisaties die als één van de eerste nieuwe social media middelen inzetten en waar andere organisaties naar kijken. Traditionele marketing: De marketing zoals die omschreven wordt in de bestaande lectuur en geen gebruik maakt van de mogelijkheden van het internet.

1.10

RELEVANTIE EN VERANT WOORDING VOOR SGM

Het afstudeeronderzoek is het afsluitende onderzoek voor de opleiding Sport, Gezondheid en Management. Het onderzoek is gericht op Strategisch Marketing met als verdieping de social media en valt daarmee binnen de beroepstaak Òndernemen en Commercie`. Met het opzetten van een afstudeeronderzoek moet de student aantonen dat hij over de juiste beroepshouding, vaardigheden en competenties beschikt om na het afstuderen als SGMér binnen het werkveld werkzaam te zijn. De relevantie van dit afstudeeronderzoek voor de SGM is dat het onderzoek gegevens oplevert hoe social media binnen de sport georiënteerde organisatie toegepast kan worden. De verkregen gegevens van hoe men social media toe kan passen in de praktijk wordt gebruikt om een aanbeveling te doen voor de onderneming `BUITEN`. De aanbeveling is gericht op de onderneming en er zal gekeken worden wat voor de onderneming en de ondernemer praktisch haalbaar is. Gedurende dit onderzoek werkt de student aan de kerncompetenties Òndernemen` en `Managen`. Het gegeven advies wordt ook door de student zelf geïmplementeerd binnen de organisatie, het gaat hierbij om de eigen onderneming van de student. De branche waarbinnen het onderzoek zich afspeelt (Buitensportbranche), de onderneming waarbinnen het onderzoek wordt uitgevoerd (eigen onderneming) en de wijze waarop de student begeleid wordt (school, CvO, externe begeleider) schept de randvoorwaarden waardoor het onderzoek past binnen een SGM verantwoord onderzoek. De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is dat de onderneming door het toepassen van de aanbevelingen op een constructieve en betaalbare wijze contact kan leggen met de doelgroep en deze kan motiveren om bij BUITEN te gaan sporten. De activiteiten bij BUITEN zijn gericht op de fysieke gesteldheid en daarnaast op onderlinge samenwerking, bijvoorbeeld binnen bedrijven en binnen schoolklassen. Met een sportprogramma kan de gezondheid maar ook de onderlinge verhoudingen verbeterd worden, dit kan resulteren in gezondere werknemers en studenten en een betere werksfeer. Daarnaast richt het onderzoek zich op het inzetten van social media, iets waar menigeen mee bezig is, maar de vraag is hoe zet ik dit nu bewust in. Het onderzoek geeft inzicht hoe social media te gebruiken in de praktijk en er voor te zorgen dat het door de ontvangers niet gezien wordt als spam.


BUITEN


Binnen dit afstudeeronderzoek wordt er gewerkt aan de competenties ondernemen, managen, adviseren, implementeren, werken aan kwaliteit en persoonlijke ontwikkeling.

1.11

LEESWIJZER

Dit rapport begint met de samenvatting van het gehele onderzoeksrapport gevolgd door de inleiding, aanleiding en de ondernemingsdoelstelling van BUITEN. Er wordt een beeld geschetst van de onderneming en wat de aanleiding is voor dit onderzoek. Er wordt vervolgens een probleemstelling en doelstelling voor dit onderzoek opgesteld. In het onderzoeksmodel is schematisch te zien hoe het onderzoek is ingericht. Daarna volgt de centrale vraag die is opgedeeld in drie deelvragen. Hoofdstuk 2 bestaat uit het theoretisch kader en geeft antwoord op de eerste deelvraag. De achtergrond van de marketing wordt beschreven, de toename van populariteit van het internet en de overgang van web 1.0 naar web 2.0. De diverse onderdelen die onder web 2.0 vallen worden behandeld o.a. social media en social networking. Van hieruit komen we terecht bij het Online marketingconcept en hoe deze binnen de traditionele marketing valt. Ook komen er een aantal modellen aan bod die inzicht geven hoe social media geïntegreerd wordt binnen een organisatie. Aan het einde van het hoofdstuk volgt een conclusie met antwoord op de eerste deelvraag. Hoofdstuk 3 bestaat uit de methode van hoe het onderzoek vorm is gegeven. Hier wordt aangegeven volgens welke methode het onderzoek uitgevoerd is, welke partijen er bij het onderzoek betrokken worden en hoe de resultaten verwerkt zijn. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van het onderzoek weergegeven. De gegevens verwerking is terug te vinden in de bijlagen en in het hoofdstuk worden de gegevens getoond die onderverdeeld worden binnen een aantal categorieën. De gegevens geeft een beeld hoe de geïnterviewde denken over de zaken die in het theoretisch kader naar voren zijn gekomen. De resultaten van de pilotfase worden inzichtelijk gemaakt door middel van Return on Investment. In hoofdstuk 5 wordt een conclusie gegeven over het onderzoek. De conclusie is het antwoord op de derde deelvraag en de bijbehorende subvraag. In hoofdstuk 6 wordt er gediscussieerd over de inhoud van het theoretisch kader, de bevindingen tijdens het onderzoek en hoe het gehele onderzoek vorm is gegeven. Aan de hand van deze discussie worden er aanbeveling gedaan voor een vervolg- of verdiepingsonderzoek. In hoofdstuk 7 wordt uiteindelijk de aanbeveling gegeven aan de organisatie. De geformuleerde aanbeveling is kort en bondig en voor de praktische toepasbaarheid van deze aanbeveling wordt verwezen naar het marketing- en communicatieplan dat opgesteld is voor BUITEN.


BUITEN


2. Theoretisch kader

Elke dag staan we bloot aan verschillende vormen van communicatie en maken we gebruik van verschillende vormen van media om informatie te verzamelen en om informatie te delen. Er zijn steeds meer vormen van media en vooral de jongeren maken gebruik van de nieuwere vormen. Voordat je aan je huiswerk kunt moet er eerst heel wat gebeuren voordat je rustig kunt beginnen. Thuis achter je computer met op de achtergrond de televisie of de radio aan terwijl je één van je vrienden op hyves krabbelt over het leuke filmpje op youtube, zie je in onder in je scherm een pop-up venster komen met daarin een berichtje van één van je online vrienden van MSN. Op je mobiel ontvang je een bericht met daarin een verwijzing naar een site voor extra beelden van je favoriete serie, deze gegevens deel je snel met vrienden op je facebook en vervolgens laat je op twitter aan iedereen die het maar weten wil dat je bezig gaat met je huiswerk.

In het korte voorbeeld hierboven wordt omschreven op welke manier social media gebruikt wordt, de hoeveelheid aan social media er voor handen is en hoe makkelijk, het te gebruiken is. In dit theoretische kader van dit onderzoek wordt er antwoord gegeven op de volgende theoretische vraag: “Op welke wijze kan de offline en online marketing ingezet worden voor het realiseren van naamsbekendheid, klantenwerving en klantenbinding volgens de theorie?”

Leeswijzer: Dit hoofdstuk begint met de achtergronden van de marketing, verder in dit rapport benoemd als traditionele marketing, er wordt kort ingegaan op het verloop van de marketing door de jaren heen en in welke ontwikkelingen de marketing heeft doorgemaakt. De online fase, huidige fase van de marketing, wordt verder omschreven, en zo komt de populariteit van het internet aan bod met de verschuiving van web 1.0 naar het huidige web 2.0. De verschillende media binnen social media en ook de overige mogelijkheden van web 2.0 worden behandeld. Het toepassen van online marketingstrategie moet passen tussen de traditionele marketingstrategie en de ondernemingsdoelstellingen. Er wordt in dit hoofdstuk omschreven uit welke onderdelen de online marketingstrategie bestaat en hoe de online marketingstrategie past binnen de complete strategie en doelstellingen van de onderneming. Met behulp van een aantal modellen wordt inzichtelijk gemaakt op welke wijze een organisatie social media binnen hun organisatie kan toepassen en op welke wijze zij kunnen gaan deelnemen aan social media. Aan het einde van dit hoofdstuk volgt er een conclusie en daarin wordt de theoretische deelvraag en de onderliggende subvragen beantwoord. In de conclusie wordt ook een duidelijk weergave van waar het onderzoek zich op dient te richten en wat de strekking van de interviews dient te zijn.


BUITEN


2.1

ACHTERGROND STRATEGISCHE MARKETING

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” (American Marketing Association, 2008) Hoe een organisatie marketing inzet is afhankelijk van de organisatie en van de gebruikers van de diensten en producten. Na de tweede wereldoorlog ontstond er een grote vraag voor producten, de vraag was groter dan het aanbod. Door de productiegerichte aanpak van bedrijven werd de schaarste op de markt snel minder. Door de stijgende koopkracht van de consumenten die in de jaren erop ontstond, vroeg men naar meer kwaliteit. Er ontstond een verschuiving van productiegericht werken naar productgericht werken. Er ontstond steeds meer aanbod op de markt en de producenten moesten reclames in gaan zetten om de verkoop te bevorderen. Het verkoopconcept is de eerste serieuze stap in de evolutie van de marketing. Marketing blijkt een steeds belangrijke factor voor succes. De sterke marketinggedachte binnen de organisatie wordt getypeerd als het marketingconcept (Verhage, 2004). Tegenwoordig zijn de consumenten met reclames en reclame-uitingen niet meer te bereiken, de focus verschuift zich steeds meer naar het internet (Petersen, 2010). De marketing bevindt zich momenteel in het onlineconcept. Binnen het onlineconcept wordt internet centraal gesteld en wordt innovatief nagedacht over de inzet van internet. Doordat internet zoveel macht krijgt word de macht over het distributie kanaal bij de klant neergelegd. Deze ontwikkelingen vereist van organisaties dat ze snel kunnen inspelen op de vraag en het gedrag van de klant. Een verwachte ontwikkeling binnen het onlineconcept is dat de grote markten steeds meer verdeeld raken. Door die verdelen gaat men op internet met elkaar concurreren en vinden klanten het nut van een fysieke tussenpersoon steeds minder belangrijk (Petersen, 2010). De verschuiving naar het online marketingconcept is een belangrijke ontwikkelingen waar dit onderzoek zich op richt, er moet immers een antwoord komen op de vraag hoe consumenten te bereiken en aan de organisatie te binden. De marketing bevindt zich momenteel in het onlineconcept dus internet kan een belangrijk marketing instrument zijn. De inzet van internet en social media instrumenten wordt in dit rapport onderzocht en beschreven.

2.2

ONLINECONCEPT

Zoals hiervoor al benoemd is zit de marketing momenteel in het onlineconcept, hierbij is het internet een belangrijk medium. Door de jaren heen is de macht bij de consument komen te liggen en voor de consumenten is het internet een machtig instrument om te bepalen met welke organisatie ze in zee gaan.


BUITEN


2.2.1 POPULARITEIT VAN INT ERNET Door de stijgende populariteit van internet volgt de online marketing de traditionele marketing op en is er een duidelijke verschuiving zichtbaar hoe organisaties hun doelgroep aan moet spreken. Door het toepassen van direct marketing was het gebruik van internet vrij eenvoudig. In 1995 gebruikt Wehkamp het internet als eerste als verkoopkanaal. Het eerste jaar boekte zij daarmee een omzet van 450.000 euro, dit bleef stijgen tot wel 393 miljoen euro in het boekjaar 2008-2009. In Nederland werd in 2009 totaal 5 miljard euro besteed aan online verkopen (Thuiswinkel.org, 2010). De traditionele marketing heeft zijn beperkingen en het blijkt dat consumenten de koopbeslissing laat beïnvloeden door mond-tot-mond reclame (76%) in plaats van op basis van traditionele advertenties, slechts 15% laat zijn koopbeslissing beïnvloeden door advertenties (Van Wyk, 2006). Een onderzoek van 2004, uitgevoerd door Yankelovich, wees uit dat 65% van de consumenten zich gebombardeerd voelt met reclameboodschappen. Van de ondervraagden zou 60% een negatievere houding hebben tegenover reclames dan enkele jaren daarvoor. Hetzelfde onderzoek toonde ook aan dat 60% van de ondervraagden de reclames niet relevant vond (Porter & Golan, 2006). Zoals hierboven te lezen is heeft massareclame niet de uitwerking die bedrijven willen, de klant wordt er niet mee bereikt en ervaart het als vervelend. De omschakelen naar het onlineconcept heeft een aantal belangrijke voordelen: zo kunnen consumenten reacties geven over het product of dienst, organisaties zenden niet alleen informatie naar de consument en er kan gevraagd worden om feedback voor verbetering van producten/diensten. De behoeftes van de consumenten kunnen online in kaart gebracht worden om vervolgens op in te spelen. Op internet komen de verschillende partijen; leverancier, gebruiker, potentiële klant en het bedrijf met elkaar in contact. Bedrijven kunnen een relatie met hun klanten opbouwen en dit is nog belangrijker dan eerder omdat klanten hun ervaringen snel en makkelijk delen. Door het inzetten van de juiste instrumenten worden de juiste doelgroepen aangesproken en de kosten hiervan zijn laag (Microgeist.com, 2009). Het lijkt alsof alles beter wordt door de verschuiving naar online marketing, maar dit is niet zomaar het geval. Door het veranderend gedrag en de verschuiving naar online aankopen zijn er een aantal belangrijke veranderingen die invloed hebben op de marketing: Zo verliest de consument merk- en winkeltrouw en heeft de consument de macht over het distributiekanaal. Bedrijven zijn genoodzaakt om gebruik te maken van social media, gericht op relaties met actoren. De consument accepteert snel nieuwe trends maar wijst ze ook weer snel af. Consumenten kunnen zich online makkelijk verenigen waardoor ze ook samen kritiek kunnen richten op de organisatie. Hierdoor moeten bedrijven transparantie bieden binnen hun processen, prijsopbouw en aanpak (Petersen, 2010). Uit deze verandering valt duidelijk op te maken dat de consument steeds meer de macht in handen krijgt. Organisaties moeten steeds meer hun best doen om klanten aan de organisatie te binden om er voor te zorgen dat ze niet naar de concurrent gaan. Via internet kunnen en moeten organisaties steeds sneller inspelen op ontwikkelingen, vragen en veranderingen.


BUITEN


2.2.2 WEB 1.0 EN WEB 2.0 De begin periode van het internet, tot 2000, werd benoemd als Web 1.0. Binnen Web1.0 ging het vooral om het laten zien wie de organisatie is en wat de organisatie doet. De organisaties zenden alleen maar informatie. Binnen de tweede generatie internet (Web 2.0) gedraagt de gebruiker zich anders dan in Web 1.0. Binnen Web 2.0 willen de gebruikers gegevens, ervaringen, nieuws en presentaties met elkaar delen. Er ontstaan onafhankelijke blogs die invloed uitoefenen op het medialandschap en de meningsvorming. Door het gebruik van mobiel internet op de telefoon kunnen gebruikers hun ervaringen, bezigheden en foto‟s ten allen tijde delen met wie het maar wil lezen (O'Reilly, 2005). Web 2.0 heeft de focus op: Social Networking Social networking en online communities zoals hyves, facebook, twitter, linkedin en youtube zijn van grote invloed op de tweede fase van het internet. Een voorbeeld van hoe krachtig deze netwerken zijn blijkt wel uit het succes verhaal van Esmee Denters, ze begon video‟s van haar zelf te vertonen op youtube en is daardoor uitgegroeid tot een grote artiest (DutchCowboys.nl, 2007). Ook zet Green Peace sociale netwerken in om organisaties onder druk te zetten en mensen op de hoogte te brengen van organisaties die onjuist handelen. Een voorbeeld hiervan is de actie tegen Nestlé, zij gebruiken ingrediënten in o.a. kitkat die er voor zorgen dat het leefgebied van de orang-oetang bedreigd wordt. Door dit kenbaar te maken via communities en door het maken van een parodie en dit te plaatsen op youtube zetten de consumenten Nestlé onder druk om van grondstof te wijzigen (Sprangers, 2010).

Zelfs de Britse koningin maakt gebruik van youtube, hierop liet ze in 2007 haar kerstwensen horen. (Neeve, 2007) Ook de paus maakt gebruik van youtube om zijn volgelingen te bereiken (NOS, 2009).

Binnen sociale netwerken blijven mensen met elkaar in contact en kan men elkaar op de hoogte houden van bezigheden. Ook is het mogelijk om op een eigen pagina meer informatie over jezelf te geven. Social network site hyves heeft momenteel meer dan 10 miljoen Nederlandse accounts (Computeridee, 2010). Facebook die tegelijkertijd met hyves is opgericht (2004) richt zich wereldwijd. De laatste jaren ondervindt hyves concurrentie van facebook en stappen steeds meer mensen over. Er is wel een verschil in doelgroep per site, hyves gebruikers zijn over het algemeen tussen de 13 en 19 jaar en facebook gebruikers zijn vaak hoogopgeleiden en internationaal georiënteerde 24 tot 34 jarigen. (Hyves versus Facebook, 2010). Uit onderzoek blijkt dat Young professionals van 25 tot 35 jaar de early adaptors zijn van social media, de jeugd volgt pas als de tool zijn nut heeft bewezen (Kerhofs, 2010, p. 22).

Social media Social media is de benaming voor online platforms waar de gebruikers zelf de inhoud verzorgen, er is geen of nauwelijks tussenkomst van professionele redactie. De gebruikers van de online platforms


BUITEN


hebben onderling interactie en houden dialogen. Onder de noemer social media vallen o.a. de volgende diensten; weblogs, fora, sociale netwerken zoals die hiervoor besproken zijn (hyves, facebook, LinkedIn en twitter). Via social media kunnen gebruikers verhalen, ervaringen en kennis delen met anderen, in beeld, geluid en/of tekst. Andere gebruikers kunnen hierop weer een reactie geven of iets toevoegen (Pondres, 2010).

Social media is interactief, nieuws wordt direct gedeeld en uitingen kunnen door iedereen en altijd gedaan worden zonder dat daar een verdere boodschap aan vast zit. Social media vraagt mensen om te participeren en lokt reacties uit. Social media heeft een grote invloed op de gebruikers, zowel online als buiten het internet (Pondres, 2010). Het gebruik van social media is onder de gebruikers erg populair. De Nederlandse pers heeft een belangrijke invloed gespeeld in het promoten van o.a. twitter, zij benadrukte regelmatig de invloed van twitter in nieuwsberichten (Kerhofs, 2010). In de lijst van meest populaire sites die door Nederlanders bezocht werden in 2009 hebben een directe link met social media of elementen daarvan in de site zitten. In de top 3 staan: 1:Google.nl, 2: youtube.com en op 3: hyves.nl (Multiscope). Cijfers van maart 2009 geven aan dat Nederlanders veel tijd besteden aan flickr.com, LinkedIn.com en twitter.com (Social Embassy, 2010).

Er zijn verschillende social media platforms die ieder hun specifieke eigenschappen hebben. Hieronder staan een paar media die interessant kunnen zijn voor BUITEN: -

Blogging;

Er zijn verschillende soorten weblogs, deze weblogs worden beheerd door blogbeheerders en gastbloggers kunnen een bijdrage leveren aan het blog. In totaal telt Nederland een miljoen bloggers. Er zijn vier soorten blogs en het soort blog dat het beste zou passen bij BUITEN is een themablog; hierop wordt er praktisch en diep ingegaan op een bepaald onderwerp, product of dienst, maar ook een persoon of land is mogelijk. Bij BUITEN kan er geblogd worden over de activiteiten van de onderneming, extra informatie voor de trainingen maar ook over de sportprestaties van de ondernemer. Om succesvol te kunnen bloggen is het nodig om over het onderwerp of organisatie jarenlang te kunnen bloggen. Binnen een blog moet openheid gegeven kunnen worden over de organisatie en daarnaast is het belangrijk dat er tijdig gereageerd wordt op reacties. -

Micro blogging;

Een populaire website voor microblogging is twitter. Op een microblog kunnen mensen communiceren met hun sociale omgeving en op deze manier kort vertellen waar ze mee bezig zijn. Slechts 140 tekens om bezigheden met volgers te delen. Met behulp van twitter kan BUITEN in contact blijven met interessante partijen en hun gedrag volgen en hier op inspelen. Ook kan de BUITEN via twitter informatie delen met zijn volgers. Micro blogging leent zich erg goed voor buzz monitoring. Door te monitoren kan inzichtelijk gemaakt worden waar mensen het over hebben en welk lading een discussie of een reactie heeft. Door de


BUITEN


buzz te volgen kan de organisatie makkelijk de dialoog aangaan en wordt er meer inzicht verkregen in de doelgroep en wat de producten of diensten doet bij de klant (Huizing, 2010, p. 10). -

Videosites

Op een videosite kan door iedereen eenvoudig filmpjes geplaatst en bekeken worden. Video‟s die daar te vinden zijn lopen sterk uiteen. BUITEN kan filmpjes plaatsen om de organisatie te presenteren, maar ook om gehouden activiteiten te delen met (potentiële) klanten. Een bekende site voor het plaatsen van filmpjes is youtube. Het aantal uploads bij youtube was in maart 2010 24 uur aan videomateriaal per minuut (Youtube, 2010).

Crowd sourcing Bij crowd sourcing worden klanten, leveranciers en een breder publiek betrokken bij het ontwikkelen van nieuwe diensten/producten of het oplossen van een probleem. Een voorbeeld van crowd sourcing is het bedrijf InnoCentive, zij maken gebruik van een groot netwerk om problemen op te lossen, bijvoorbeeld; hoe kan olie opgeruimd worden na een ramp op het water? Door het grote netwerk komen er creatieve oplossingen. Mensen doen dit vaak om bekend te worden binnen een bepaalde groep maar ook voor de hoge beloning voor het beste idee (Lambregts, 2008).

Collective Intelligence: Hierbij worden gegevens binnen een bepaalde community of via een bepaalde site gedeeld. Het kan hierbij gaan om delen van kennis binnen een organisatie of binnen een bepaalde branche. Eén van de bekendste voorbeelden van Collective Intelligence is wel Wikipedia; hierbij levert de menigte vrijwillig een bijdrage aan de ontwikkeling en invulling. Binnen Collective Intelligence deelt men kennis en vergaart men kennis, hoe meer mensen hieraan meedoen hoe beter de data wordt (Wikipedia, 2010). Het is ook mogelijk dat specifieke data wordt gedeeld op een daarvoor ingerichte community, op zo‟n community delen mensen informatie binnen hun eigen branche en vakgebied.

User-generated-content: User-generated-content betekent door de consument gegenereerde inhoud. Bij het creëren van Usergenerated-content is het in eerste instantie belangrijk dat de gebruiker binding heeft met het onderwerp. Profiel pagina‟s van hyves en facebook zijn ook voorbeelden van User-generated-content, hier staan foto‟s, filmpjes, etc. op. Ook kunnen bedrijven van deze sites reacties afhalen die ze gebruiken als User-generated-content. Bedrijven kunnen positieve content gebruiken voor het creëren van een positief imago rondom een product, dienst of onderwerp (Eupen, 2007). User-generated-content kan al op een kleine schaal worden toegepast, door de mogelijkheid te creëren dat klanten zelf informatie online kunnen plaatsen. Daar waar de content geplaatst wordt moet vervolgens goed deelbaar zijn. Deze gegevens geeft potentiële klanten ook een objectief beeld van de organisatie.


BUITEN


2.3

ONLINE MARKETINGSTRA TEGIE

De marketing groeit met zijn omgeving mee, deze groei heeft er in geresulteerd dat de traditionele marketing niet meer voldoet, maar de traditionele marketing moet zeker niet achterwege gelaten worden. Social media en de online marketing dienen te worden aangepakt vanuit een duidelijk vastgesteld strategisch kader. Het gaat hierbij niet om een gewoon marketingplan, maar een strategisch plan gericht op het gebruik van social media. Om social media binnen de organisatie te kunnen integreren is een strategisch kader nodig, dit kader begint bij de interne organisatie en wordt gevolgd door een aantal marketingstappen als probleemstelling, doelstelling en doelgroep bepaling (Kerhofs, 2010). Hieronder is inzichtelijk gemaakt welke plaatst de Online Marketingstrategie binnen het ondernemingsplan inneemt. In het figuur is te zien dat de Online Marketingstrategie een duidelijke verbinding heeft met de traditionele Marketingstrategie en de Communicatiestrategie.

OOndernemingsstrategie

Communicatie strategie

Marketingstrategie

Online Marketingstrategie

Content Strategie

Zoek machinestrategie

E-mailmarketingstrategie

Websitestrategie

Social Media strategie

…

Afbeelding 1: De plaats van de Online Marketingstrategie (Petersen, 2010)

2.3.1 ONLINECONCEPT In de hoofdstukken hiervoor is aan bod gekomen dat de marketing door de jaren heen veranderd. Deze veranderingen komen voort uit de veranderende consument, de eisen van de consument en, de afgelopen jaren, door de macht en invloed van het internet. Er ontstaan nieuwe distributiekanalen waar de consument de macht over heeft en er ontstaan nieuwe manieren om te communiceren met de consument, maar ook communicatie door de consument met de leverancier. Hiervoor is inzichtelijk gemaakt op welke plaatst de online marketing binnen de organisatie past en welke verschillende instrumenten hieronder vallen, er is nog niet besproken wat er bereikt kan worden met de inzet van strategische marketing en het gebruik maken van nieuwe communicatie middelen zoals social media.


BUITEN


Moderne marketing en online marketing zijn twee begrippen die door elkaar heenlopen. Online marketing valt onder moderne marketing, maar er zijn ook marketing instrumenten die niet online worden toegepast maar wel horen bij de moderne marketing. BUITEN kan een aantal marketinginstrumenten inzetten om te werken aan naamsbekendheid, klantenwerving en klantenbinding. Het eerste punt waar BUITEN zich op moet richten is relatiemarketing, zowel online als offline. Hierbij gaat het om het binden van klanten aan de organisatie, dit gebeurd door in contact te blijven met de klanten. In contact blijven met de klanten kan online met behulp van hyves, facebook, twitter en LinkedIn. Om deze online instrumenten nog meer kracht bij te zetten kan er gewerkt worden met databasemarketing. Door het bijhouden van belangrijke gegevens van de klant kan op het juiste moment contact gezocht worden met de klant om hem iets aan te bieden (one-to-one). Relatiemarketing en databasemarketing kunnen versterkt worden door het inzetten van social media instrumenten en bijdragen aan een goede band met de klant (Petersen, 2010). Naast behoud van de relaties die er zijn wil de organisatie ook het netwerk verder uitbreiden. Door een goed relatiebeheer kunnen de relaties de gegevens van de organisatie weer doorgeven aan derden. Het uitbreiden van het netwerk wordt vooral bereikt door het verstrekken van gegevens en het benaderen van interessante mensen en daarbij de nadruk leggen op interessante content voor hen. Hyves en facebook zijn hier goede instrumenten voor, het is mogelijk om eerst de achtergrond van de persoon te bekijken en hier op in te spelen, er kan makkelijk een band gecreëerd worden. Het uitbreiden van het netwerk wil niet meteen zeggen dat het aantal klanten toeneemt, daarom is het belangrijk om te kijken wie benaderd moet worden. Als een benadert persoon geen (of niet direct) klant wordt kan hij er misschien nog wel voor zorgen dat iemand anders bij de organisatie terecht komt. Marketing kan opgezet worden rondom de gehele organisatie en rondom een aantal diensten die op een specifieke doelgroep gericht zijn. Bij het organiseren van een evenement kan het evenement bekendheid genereren met behulp van social media, kunnen gegevens en ervaringen na die tijd gedeeld worden met bezoekers (filmpjes, foto‟s, reportage, etc.), maar kunnen bezoekers zelf ook hun mening en ervaring delen met de organisatie en andere bezoekers. Het aanmaken van een special hyves of facebookpagina met vooraankondigingen kan een goed indruk geven met wat er tijdens het evenement gaat gebeuren. Door het organiseren van een evenement krijgt de klant een bepaald gevoel en beleving bij de organisatie (Petersen, 2010). Permissie marketing Relatiemarketing

Direct marketing Online Marketing Afbeelding 2: Netwerk van moderne marketingvormen

Traditionele marketing

(Petersen, 2010)


Eventmarketing One-to-one marketing

BUITEN


2.3.2 SOCIAL MEDIA INTEGREREN IN DE ORGANISATIE

Om social media op een goede manier te integreren binnen de organisatie kan het vijf stappenplan van het OASIS framework doorlopen worden (Mason, 2008).

Afbeelding 3: OASIS Framework (Mason, 2008)

Het OASIS framework van Mason (2008) bestaat uit de volgende vijf zaken: Objectives: De organisatie moet in eerste instantie zijn doelen vaststellen, daarna volgt het uitzetten van een strategie. Dit komt overeen met paragraaf 2.1 waarbij aangeven wordt dat online marketing valt onder de traditionele marketing. Audience: Het bepalen van de doelgroep. Voorafgaande aan het inzetten van social media moet bepaald worden op welke doelgroepen de organisatie zich gaat richten. Van deze doelgroepen moeten de verschillende eigenschappen en online bezigheden in kaart gebracht worden. Strategy Nu de organisatie in kaart heeft gebracht wat de doelstellingen zijn en wie de doelgroep is waar men zich op richt kan er een strategie bepaald worden. Het zal lastig zijn om een complete doelgroep op dezelfde manier aan te spreken, daarom is het nodig om segmentaties aan te brengen. Er moet nu bepaalt worden hoe de segmenten benaderd worden: luisteren, reageren of creëren. Implementation De implementatie moet vervolgens zorgvuldig gepland worden aan de hand van een implementatietraject. Hierbij kijkt men naar de belangrijkste technologieën en de te gebruiken tools. Ook de capaciteit om alles uit te voeren moet bekeken worden. Sustainment Na de implementeren van de verschillende instrumenten is het belangrijk ze up-to-date houden en waar nodig verbeteringen aan te brengen. Tijdens de inzet van social media moeten de doelstellingen gecontroleerd worden en waar nodig bijsturen of een nieuwe weg ingaan. (Mason, 2008)


BUITEN


2.3.3 FOCUS BIJ INZET SOCIAL MEDIA Om op de juiste wijze social media in te zetten is het nodig om een aantal stappen te doorlopen. Binnen het Social Media Ambitie Model van Frijlink et.al. (2011) wordt in zes stappen weergeven op welke manier engagement van de organisatie aan de doelgroep getoond kan worden.

Afbeelding 4: Social Ambiti Model, (Frijlink & Verdoold, 2011)

Het model sluit aan bij het voorgaande framework en kan toegepast worden binnen de stap “Implementation” van het OASIS framework (Mason, 2008). Het model bestaat uit zes niveaus en het bovenliggende niveau kan pas behaald worden als het huidige niveau doorlopen is. Observeren Het begint met observeren, kijk op de verschillende social media sites of en wat er over de organisatie wordt gezegd. Reageren Na observeren is de stap om op de berichten te reageren. Reacties geven op negatieve berichten, maar ook op mensen bedanken voor hun bericht en reageren op positieve berichten. Participeren Reageren op berichten gaat goed dus nu is het de beurt om zelf initiatief te nemen en de dialoog aan te gaan met de doelgroep. Dit kan met behulp van diverse platforms Faciliteren Dit komt overeen met participeren alleen nu wordt de dialoog als eerste aangegaan. Door het starten van een discussie die geplaatst is op een forum of op een weblog komt de dialoog op gang. Creëren Het is mogelijk om zelf een forum, community page of weblog te starten. Door het starten van een eigen site kan de doelgroep binnengehaald worden. Innoveren Hierbij gaat het al weer een stap verder en werkt de organisatie aan een eigen social media website, software of app.


BUITEN


(Frijlink & Verdoold, 2011)

2.3.4 SOCIAL MEDIA DOELGROEP Hieronder staat de social media Funnel van Smiciklas (2010), hierin wordt aangegeven hoever men van de doelgroep af staat. In de Funnel wordt onderscheid gemaakt tussen zeven groepen. Organisaties willen de groepen bereiken. De groepen die dicht bij de organisatie staan zijn klein en de groepen die verder, ook gevoelsmatig verder, van de organisatie afstaan zijn velen malen groter. Het is de kunst om als organisatie die hals aan de onderzijde zo breed mogelijk te krijgen, hoe groter de groep advocate, loyalist en customer hoe beter dit voor de organisatie is. Deze groepen hebben vervolgens ook weer contact met de prospect en kunnen nieuwe klanten binnenhalen. .Onderverdeling in 7 categorieën: Public (totale doelgroep) Friend/fan/follower Subscriber (abonnee nieuwsbrief/RSS) Prospect (potentiële klant) Customer/member (klant/lid) Loyalist (loyaal aan merk/organisatie) Advocate (ambassadeur) (Smiciklas, 2010) Afbeelding 5: social media Funnel, (Smiciklas, 2010)

2.3.5 RETURN ON INVESTMENT Uiteindelijk wil de organisatie ook weten wat al die inspanning op social media hen oplevert. Het vierfasen model hieronder geeft aan wat de hoogte van de contact intensiteit is. Dit model helpt om de R.O.I. van social media vast te stellen.  Exposure: Wat is het bereik?  Engagement: Hoeveel bezoekers zetten dit bereik om in acties?  Influence: Welke invloed hebben de acties voor het merk of organisatie? Positief, neutraal of negatief.  Action: Welke actie onderneemt uiteindelijk de bezoeker? Wat krijgt de organisatie terug van alle social media inspanningen?


BUITEN


Afbeelding 6 Vierfasenmodel ROI (Bartholomew, 2009)

2.4

(Bartholomew, 2009)

CONCLUSIE STRATEGISCH MARKETIN G EN THEORIE SOCIAL MEDIA

In de hoofdstukken hiervoor zijn de ontwikkeling van strategische marketing door de jaren heen, de stijgende populariteit van het internet, de opkomst van social media en de veranderende consument besproken. In dit hoofdstuk is er gezocht naar een antwoord op de theoretisch vraag: “Op welke wijze kan de offline en online marketing ingezet worden voor het realiseren van naamsbekendheid, klantenwerving en klantenbinding volgens de theorie?” Voor de theoretische deelvraag zijn een aantal subvragen opgesteld. Door het beantwoorden van de subvragen wordt er tevens antwoord gegeven op de theoretische vraag: 1. Hoe kan social media gekoppeld worden aan de traditionele marketing?

Social media is een onderdeel van de traditionele marketing het staat niet los van elkaar. Binnen de traditionele marketing wordt een duidelijke strategie opgesteld en uit deze strategie moet de social media voortkomen, ook de social media moet ingezet worden vanuit een bepaalde strategie die aansluit bij de ondernemingsdoelstellingen. Social media moet een logisch gevolg zijn uit de ondernemingsdoelstellingen van BUITEN, de strategie van BUITEN en het opgestelde marketingplan van BUITEN. Social media moet gekoppeld zijn met het marketing- en communicatieplan en bijdragen aan de doelen die daar geformuleerd zijn. Met behulp van social media kan BUITEN makkelijker relaties met klanten onderhouden (relatiebeheer), ook is het voor BUITEN makkelijker om op bepaalde momenten in te spelen op specifieke klant situaties (databasemarketing) en kunnen er makkelijker nieuwe potentiële klanten benaderd worden. Individuele benadering is hierbij heel belangrijk.

Social media valt binnen de online marketing en is dus niet een opzichzelfstaand iets. De verschillende mogelijkheden die online marketing met zich meebrengt kunnen ingezet worden en social media is daar één van.

2. Welke social media mogelijkheden zijn er?

Het toepassen van social media kan met behulp van verschillende instrumenten, voorbeelden hiervan zijn: hyves, facebook, twitter, LinkedIn, youtube en een weblog. Dit zijn slechts de instrumenten of kanalen die BUITEN in kan gaan zetten, belangrijker is dat er bij BUITEN van te voren wordt nagedacht waarvoor ze ingezet gaan worden en wat er mee bereikt moet worden. Voordat BUITEN een instrument inzet zal eerst gekeken worden hoe dit instrument functioneert en op welke wijze de organisatie baat heeft bij de inzet ervan. Met de inzet van een instrument moet de doelgroep bereikt worden en moet er gewerkt worden aan het behalen van de doelstellingen.


BUITEN


3. Wat zijn de effecten van social media voor het bedrijfsleven? De voor- en nadelen.

Alleen met reclames en reclame-uitingen zijn de consumenten niet meer te bereiken, de focus verschuift zich steeds meer naar het internet. De consument verliest merk- en winkeltrouw en heeft de macht over het distributiekanaal. Bedrijven zijn daarom wel genoodzaakt om gebruik te maken van social media, gericht op relaties met actoren. De consument accepteert snel nieuwe trends maar wijst ze ook snel weer af. Consumenten kunnen zich online makkelijk verenigen waardoor ze ook samen kritiek kunnen richten op de organisatie. Hierdoor moeten bedrijven transparantie bieden binnen hun processen, prijsopbouw en aanpak.

BUITEN kan een relatie met de klanten opbouwen en dit is nog belangrijker dan eerder omdat klanten hun ervaringen snel en makkelijk delen met anderen. Ook kan BUITEN makkelijk een dialoog met de klanten aangaan en ze direct helpen bij vragen. Door het inzetten van de juiste social media instrumenten worden de juiste doelgroepen aangesproken en de kosten hiervan zijn laag.

Uit deze verandering valt duidelijk op te maken dat de consument steeds meer de macht in handen krijgt. BUITEN zal zijn best moeten doen om klanten aan de organisatie te binden om er voor te zorgen dat ze niet naar de concurrent gaan. Internet en daarbij social media worden steeds belangrijk. Via internet kan en moet BUITEN snel inspelen op ontwikkelingen, vragen en veranderingen. De dimensies waar het praktijk gedeelte van dit onderzoek zich nu verder op gaat richten zijn: Binnen de interviews: -

Op welke wijze is de koppeling gemaakt tussen traditionele- en online marketing?

-

Welke gedachtegang of welke doelstellingen zitten er achter de inzet van social media?

-

Welke social media instrumenten worden gebruikt en welke manier hangen deze samen?

-

Waar ligt de macht, bij de consument of bij de organisatie

Binnen de pilotfase: -

Op welke manier kan het netwerk uitgebreid worden?

-

Op welke manier kan klantenbinding met social media gerealiseerd worden?

-

Hoe kunnen we “De Dinxperloop” bekend maken onder de doelgroep?

-

Welke social media instrumenten zijn in de praktijk werkbaar voor BUITEN?

In het volgend hoofdstuk wordt beschreven hoe bovenstaande dimensies worden onderzocht in de praktijk en hoe de verkregen gegevens verwerkt worden in het rapport.


BUITEN


3. Methode van onderzoek

In dit hoofdstuk wordt omschreven op welke wijze het onderzoek uitvoerbaar werd gemaakt. Bevindingen, knelpunten en moeilijkheden die aan het licht zijn gekomen binnen het theoretische kader worden voorgelegd aan experts uit het werkveld door middel van een interview. Ook wordt er een pilotfase opgestart en worden een aantal social media instrumenten uitgetest.

3.1

ONDERZOEKSONTWERP

Dit onderzoek bestaat uit een kwalitatief en een kwantitatief onderzoek. Het kwalitatief onderzoek wordt uitgevoerd door middel van half gestructureerde interviews volgens de methode van Baarda (et.al., 2000). Binnen de interviews wordt er informatie verkregen m.b.t. social media. Het kwantitatief onderzoek bestaat uit het opstarten van een pilotfase voor een jaarlijks evenement, De Dinxperloop. Experts en voorlopers, op het gebied van social media, worden geïnterviewd en daarbij wordt onderzocht in hoeverre de theorie van het vorige hoofdstuk ook toegepast wordt, door de experts, in de praktijk. Experts en voorlopers geven belangrijke informatie over hoe zij zelf social media binnen hun organisatie inzetten en hoe zij dit ervaren. De interviews geven inzicht in welke instrumenten wel en niet in te zetten om een bepaald doel te bereiken. Door uit de diverse interviews de succesfactoren van een goede online strategie te achterhalen kunnen deze toegepast worden op BUITEN. Naast de interviews start een pilotfase. Binnen deze pilotfase worden een aantal social media instrumenten in de praktijk ingezet. Het inzetten van deze middelen heeft als doelstelling om als ondernemer te werken met de social media instrumenten die het meest gebruikt worden door de doelgroepen en om te onderzoeken of deze nuttig kunnen zijn voor de organisatie,

3.2

BEPALEN EXPERTS EN VOORLOPERS BINNEN SOCIAL MEDIA

De interviews werden afgenomen binnen twee verschillende groepen. Voorlopers: Er zijn diverse bedrijven die heel veel gebruik van maken van social media en die de instrumenten inzetten om marketing doelstelling te behalen. Een bedrijf dat een voorloper is op het gebied van social media. 1. Rabobank, afdeling Rabosport in Utrecht, Boy Sleddering, verantwoordelijk voor de online marketing en de inzet van social media instrumenten rondom Rabosport en de sporters.

Experts:


BUITEN


1. Hans Mestrum, Arnhem, werkzaam bij de HAN, verzorgt social media marketing voor de sector autotechniek. 2. Erno Hannink, Doetinchem, ZZP, Social media training, workshops en advies aan bedrijven 3. Martijn Ros, Amsterdam, Zelfstandige: Brandmerck, verzorgt marketing en communicatie 4. Paul de Bruijn, Arnhem, zelfstandige: Bureau Arnhem, social media implementatie 5. Olaf Molenaar, Ulft, zelfstandige: Molenaar online, werkt o.a. voor Bleeckenstein, 6. Annoek Jansen, Amsterdam, Account Director Firefly, onderzoeker m.b.t. marketing en social media Zie bijlage 1 voor de interview voorbereiding.

3.3

OPSTARTEN PILOT-FASE

Aan het begin van het onderzoek startte een pilotfase. Het integreren van de social media pilotfase werd gedaan doormiddel van het OASIS framework (Mason, 2008). De doelstelling van de pilotfase (de “objective”) is het informeren van (potentiële) deelnemers over de run en de achterban mee laten genieten van de run. Een zijdelings doel van de pilotfase is dat de bezoekers in contact komen met de diverse activiteiten die ondernemer organiseert. De doelgroep (de “Audience”) waar de pilotfase zich op richt zijn de deelnemers aan de Dinxperloop, geïnteresseerden in de survivalsport en de achterban van de deelnemers. Om met deze doelgroep in contact te komen is de strategie (de “Strategy”) om ze te informeren over interessante zaken rondom de Dinxperloop en om een dialoog aan te gaan met de doelgroep. Voordat er social media instrumenten geïmplementeerd werden (de “Implementation”) werden eerst de zes niveaus van het Social Media Ambitie Model doorlopen. Het begon met observeren, waar bevind de doelgroep zich en wat zeggen ze over de Dinxperloop. Vervolgens werd er gereageerd, op twitter en op het forum van de survivalbond werd gereageerd op berichten van survivalatleten. Vervolgens werd er geparticipeerd en via facebook, twitter en op het forum van de bond aangegeven dat de voorbereiding van de run gestart waren. Om nog meer informatie te kunnen geven werd er een weblog opgestart en hierdoor werd er de mogelijkheid gecreëerd om geïnteresseerde gericht informatie te geven en ze ook de mogelijkheid te bieden om hier op te reageren. Na het inzetten van het weblog en facebook en twitter was het noodzaak om deze media up-to-date te houden (de “Sustainment”). In de Funnel van Smiciklas (2010) wordt aangegeven welke groepen dicht bij het merk of organisatie staan en welke verder weg. Deze verschillende groepen kunnen we koppelen aan de mensen die we binnen de omschreven doelgroep van hierboven vinden. De Advocate kunnen vergelijken met de mensen uit het bestuur van Stichting Survival Dinxperlo. De Loyalist kunnen we vergelijken met de mensen uit de eigen trainingsgroep en die een binding hebben met het evenement. De Customer kan vergeleken worden met de deelnemers die zich ingeschreven hebben. Subscribe zijn mensen die zich geabonneerd hebben op het weblog en/of op de forum berichten op de site van de survivalbond. De


BUITEN


Friend zijn de mensen die de ondernemer persoonlijk volgen op facebook en twitter. Als laatste is de groep Public en dit is de gehele doelgroep die iets heeft met survival en regelmatig de website van de survivalbond bezoekt. Binnen de pilotfase is er een poging gedaan om al deze mensen met social media te bereiken.

3.4

DATAVERZAMELING

Doormiddel van interviews met de hiervoor genoemde partijen en het opstarten van een pilotfase voor een evenement werd er data verzameld voor dit onderzoek. De verworven informatie werd op de volgende manier verwerkt.

3.4.1 INTERVIEWS De interviews waren halfgestructureerde interviews waarbij de vragen en de antwoorden van te voren niet vast lagen maar de onderwerpen wel. Na een aantal algemene vragen over de achtergrond van de geïnterviewd kwamen er een aantal van te voren vastgestelde onderwerpen aan de orde. Door middel van een open beginvraag en doorvragen werd het onderwerp uitgediept. Voor het interview was er een topiclijst samengesteld met bij elk topic een aantal punten waar op doorgevraagd werd. In bijlage 1 staat deze topiclijst met de onderwerpen en de vragen per topic. De lijst is opgesteld in chronologische volgorde, het begint met de traditionele marketing, daarna de social media. De topiclijst is per groep anders ingedeeld. Deze punten waren opgesteld om het interview houvast te geven en een bepaalde lijn in te creëren. Afhankelijk van hoe de geïnterviewde reageert op bepaalde vragen werd hier wel of niet dieper op ingegaan (Baarda, 2000). Alle interviews zijn letterlijk uitgetypt en vervolgens zijn de interviews doorgelezen om een algemeen beeld te krijgen van de persoon en het interview. De tweede keer dat het interview werd doorgelezen is de irrelevante tekst geschrapt, de originele verbatim is bewaard om later nog eens door te kijken. In bijlage 1 staan de diverse onderwerpen (topics) waar het interview over ging, deze topics zijn voortgekomen uit het theoretisch kader en op deze manier werd de uitgewerkte interview ingedeeld in fragmenten. Vervolgens zijn de fragmenten verdeeld onder de opgestelde vragen (Baarda, 2000). En zou ontstond er een lijn voor het half gestructureerde interview. In bijlage 2 staan de antwoorden van de geïnterviewde per vraag bij de verschillende topics. Omdat het een half gestructureerd interview was zijn de antwoorden op verschillende plekken in het interview terug te vinden. Antwoorden zijn samengevoegd en bij de desbetreffende vraag geplaatst.

3.4.2 PILOT-FASE In deze pilotfase werden de social media middelen hyves, facebook, LinkedIn, twitter en weblog ingezet. De diverse instrumenten werden ingezet voor een eenmalig evenement: De Dinxperloop. Dit jaarlijks terugkerende evenement kent zo‟n 550 deelnemers en daarnaast een paar honderd


BUITEN


bezoekers. Binnen de pilotfase is het evenement onder de aandacht gebracht van de sporters, maar ook bij de thuisblijvers. Via een blog, twitter en facebook bleven geïnteresseerden in het voortraject op de hoogte van de vorderingen en de bouw van het parcours, tijdens de run konden thuisblijvers videobeelden bekijken van de run en na de wedstrijd waren er foto‟s, verslagen en uitslagen op het blog te vinden. Via facebook en twitter bleef iedereen op de hoogte van nieuwe posts en men had de mogelijkheid om te reageren op de posts en ze te delen met vrienden. Gedurende het onderzoek werden de instrumenten bijgestuurd naar aanleiding van de verkregen informatie uit de diverse interviews. Binnen de pilotfase wilde de ondernemer werken met de social media instrumenten en de werkbaarheid voor hem in de praktijk testen. Om te achterhalen of de pilotfase succesvol is en of er op deze manier ook gewerkt kan worden tijdens het buitensportseizoen werd er gekeken naar een aantal zaken. In eerste instantie werd gekeken naar de Return On Investment (Bartholomew, 2009) voor de Dinxperloop: Exposure:Wat is het bereik, het aantal volgers, aantal views en het aantal bezoeken? Engagement: Op hoeveel links zijn er geklikt, gespendeerde tijd, aantal ontvangen reacties en mate van sharing? Influence: Welke invloed hebben de actie op de organisatie? Hoeveel vermeldingen? Action: Welke actie onderneemt de bezoeker en worden bezoekers geactiveerd? En in tweede instantie werd er gekeken naar de hoeveelheid tijd die het voor de ondernemer kost om het weblog, hyves pagina, facebook pagina en het plaatsen van twitterberichten bij te houden. De hoeveelheid tijd is belangrijk om vast te kunnen stellen of tijdens het buitensportseizoen de verschillende instrumenten door de ondernemer bijgehouden kunnen worden.

3.5

BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT

Betrouwbaarheid is de mate waarin onderzoeksresultaten onafhankelijk zijn van het toeval (Baarda, 2000). Een gedeelte van dit onderzoek is een kwalitatief onderzoek, hierbinnen worden interviews afgenomen en het is onmogelijk om de exacte situatie na te bootsen. Tot op zekere hoogte berust kwalitatief onderzoek op het toeval, dit heeft te maken met wie er geïnterviewd wordt, welke vragen er gesteld worden en hoe uitgebreid de antwoorden worden gegeven. In paragraaf 3.2 staat vermeld welke personen ondervraagd zijn, er is bewust gekozen om mensen te interviewen die allen op een ander manier met social media bezig zijn. De interviews vonden plaats op een plek die de geïnterviewden zelf aangaven, hierdoor konden de interviews plaatst vinden op een voor de geïnterviewde bekende plek en ook een plek waar zij makkelijk toegang tot hadden waardoor medewerking relatief weinig tijd kost.


BUITEN


De controleerbaarheid van de afgenomen interviews werd verhoogd door ze op te nemen met een recorder, hierdoor konden de opnames meerder malen afgeluisterd worden en de gegeven antwoorden juist geïnterpreteerd worden. Op deze manier konden de interviews letterlijk worden uitgeschreven. Om de verschillende interviews met elkaar te kunnen vergelijken en er voor te zorgen dat alle belangrijke zaken besproken werden, werd er gewerkt met een interviewschema die de interviews houvast gaven. Tijdens het kwantitatieve onderzoek zijn er diverse social media instrumenten in de praktijk gebruikt. Het is na afloop van de pilotfase exact te reconstrueren wat, wanneer en hoe vaak social media instrumenten gebruikt zijn. De inzet van de social media instrumenten kan exact nagebootst worden, wat niet nagebootst kan worden zijn de reactie en bezoekers die op de posts afkomen. De validiteit in het onderzoek geeft aan in welke mate de meetinstrumenten datgene meten waarvoor ze bedoeld zijn (De Reave, 1998).Het gaat er hierbij om of de verkregen informatie uit de interviews en uit de pilotfase ook daadwerkelijk antwoord geeft op de deelvragen van het onderzoek. Volgens Baarda et.al. (2000) wordt de validiteit verhoogd als er meerdere vormen van gegevens verzameling worden toegepast. De verschillende vormen van gegevensverzameling is in dit onderzoek in eerste instantie het theoretisch kader, gevolgd door de diverse interviews en het uitzetten van de pilotfase. De geïnterviewden zijn allen mensen die dagelijks actief bezig zijn met social media en die hiervan hun werk gemaakt hebben. De populatie mensen die werkzaam zijn met social media is velen malen groter dan de steekproef waarbij de interviews zijn afgenomen. De uitkomsten van het onderzoek kunnen dus niet zomaar gegeneraliseerd worden aan de gehele populatie, ondanks dat de uitkomsten van de steekproef sterk overeenkomen. (Universiteit Leiden)

In het volgende hoofdstuk worden de resultaten beschreven die uit het onderzoek verkregen zijn. Dit zijn de resultaten vanuit de diverse interviews en uit de pilotfase. De resultaten komen voort uit het onderzoek die gehouden zij op de wijze zoals in dit hoofdstuk is beschreven.


BUITEN


4. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de gegevens die vanuit de interviews verkregen zijn en die vanuit de pilotfase naar voren zijn gekomen verwerkt. De resultaten geven antwoord op de empirische vraag: “Welke verschillen en welke overeenkomsten zijn er tussen de theorie en de ondervraagde experts en voorlopers? En wat zijn de bevindingen vanuit de pilotfase?” Voor deze Empirische vraag zijn een aantal subvragen opgesteld die hieronder beantwoord worden.

4.1

RESULTATEN INTERVIEWS MET EXPERTS

De interviews waren gekoppeld aan een viertal belangrijke punten die met behulp van vragen verder uitgediept werden. De informatie die verkregen zijn vanuit de diverse interviews zijn bij elkaar geplaatst en is een bepaalde waarde aan toegekend, zie bijlage 2. De resultaten van de interviews worden hier besproken en deze geven antwoord op de eerste twee subvragen van empirische vraag: Subvraag 1: “Hoe kan BUITEN social media gebruiken?”

De interviews waren ervoor om de gevonden theorie te toetsen aan dat wat de experts over de inzet van social media zeggen. De theorie en de informatie uit de interviews geven inzicht in hoe BUITEN social media in kan zetten voor het behalen van doelstellingen. Om antwoord te geven op de vraag hoe BUITEN social media kan en misschien ook wel moet gebruiken worden de antwoorden ingedeeld volgens de structuur van de gehouden interviews (zie bijlage 1). -

Traditionele marketing:

De samenhang tussen traditionele marketing en social media is in het theoretisch kader al aan bod gekomen. Binnen de interviews is aan de experts gevraagd hoe zij deze verhouding zien. De geïnterviewden geven aan dat er een link moet zijn tussen social media en de traditionele marketing. Organisaties dienen een marketing- en communicatiedoelstelling te hebben en van daaruit moet social media vorm worden gegeven. Hoe uitgebreid het marketingplan is van een organisatie, is vaak afhankelijk van de grote van het bedrijf. Social media moet aansluiten bij de strategie van de organisatie die bepaald is in het marketingplan. De organisatie moet wel kijken of de doelgroep zich wel online bevind, of dat er verschillende doelgroepen online zijn. Het inzetten van een one-size fits-all strategie gaat binnen social media niet werken. Binnen social media zullen er af en toe instrumenten uitgetest moeten worden, als deze niet aanslaan dan kunnen ze ook weer snel verwijderd worden. Als organisatie moet men niet bang zijn om eens wat te proberen binnen social media.


BUITEN


Bij een strategie in een marketingplan weet de organisatie precies wat ze gaan doen en wat de volgende stap zal zijn, bij het inzetten van social media is dit niet het geval “Social media is het enige wat je eigenlijk weet dat je het op een bepaalde dag in een bepaald kanaal gaat gebruiken en die dynamiek dan op gang komt, ja dat kun je niet plannen.“ Paul de Bruin Dat social media moet aansluiten bij de ondernemingsstrategie zijn de geïnterviewd het over eens, maar of er vast gehouden moet worden aan deze strategie lopen de meningen uiteen. Als er van te voren een duidelijke strategie uitgezet wordt dan kun de organisatie zich hier aan vasthouden, als er geen uitgezette strategie is en de middelen worden meer ad-hoc ingezet, dan moet men ook sneller op gebeurtenissen kunnen inspelen. Als van te voren goed bepaald is waar de organisatie heen wil dan hoef men daar niet van af te wijken. Wel kan het zo zijn dat er op het gebied van social media nieuwe ontwikkelingen zijn en dan moet er de keuze gemaakt worden hier wel of niet in mee te gaan. -

Social media opzetten:

De branche waarbinnen BUITEN actief is leent zich volgens de geïnterviewde prima voor het gebruik van social media. Alle instrumenten, hyves, facebook, twitter, LinkedIn, youtube en weblog kunnen voor de onderneming ingezet worden. De experts geven aan dat social media het beste ingezet kan worden onder de persoonlijke naam, zelfs als dit ten koste gaat van de kwaliteit. Door aanwezig te zijn onder de persoonlijke naam en niet onder de bedrijfsnaam komt de informatie en interactie authentiek over op de klant. Er moet voor gewaakt worden dat social media niet ingezet wordt als traditionele marketing en dat via het kanaal alleen maar informatie wordt gezonden. “Bij diensten neig je meer naar de persoonlijke naam en bij producten meer naar de bedrijfsnaam” Paul de Bruin Als er begonnen wordt met een eigen blogsite en de ondernemer gaat bloggen, dan moet er ook voor gezorgd worden dat er jaren over de activiteiten van de ondernemer geblogd kan worden. De experts geven aan dat het effect van bloggen, dat mensen regelmatig terug komen op het blog, abonneren op rss feed en dat ze ook reactie geven, pas na langere tijd merkbaar is, ongeveer een jaar. Ook de inzet van andere social media, bijvoorbeeld facebook, moeten regelmatig bijgehouden worden. Het niet bijhouden van de social media kanalen gaat op een gegeven moment tegen de organisatie werken. Het opbouwen van een relatie met klanten komt door dat wat de ondernemer en organisatie doet, niet doordat social media ingezet wordt. Social media is een hulpmiddel om het contact met de klant op te bouwen en de relatie te onderhouden. Om een goede relatie op te bouwen is het nodig dat er interactie met de klant ontstaat, daarom is het ook belangrijk dat er een dialoog gecreëerd wordt van mens tot mens en niet van organisatie tot mens. Er moet voor gezorgd worden dat er een reden is waarom een klant zich zal binden aan een organisatie of persoon. De dingen die de ondernemer doet zorgt ervoor dat mensen beslissen om in contact te blijven met de ondernemer en organisatie, social media is een hulpmiddel om de interactie levendig te houden.


BUITEN


De social media instrumenten die vervolgens in worden gezet hebben als doel om de doelgroepen te bereiken. De geïnterviewden zijn verschillend van mening hoe de instrumenten ingezet dienen te worden. Een aantal experts geven aan dat een organisatie of persoon op zoveel mogelijk social media aanwezig moet zijn. De andere helft van experts geeft aan dat er gekeken moet worden wie de doelgroep is en waar ze zich online bevinden, op die manier kunnen gerichte social media ingezet worden op specifieke doelgroepen. Het is belangrijk om te kijken hoe de doelgroep aangesproken wil worden online. Ook wordt aangegeven dat er gekeken moet worden waar het product of dienst zich voor leent. “Heb je een product dat zich leent voor het medium video dan wordt youtube interessant, een product dat heel veel klantenservice vergt, dan moet je heel erg op de fora gaan hangen.” Martijn Ros Voordat deze instrumenten ingezet gaan worden is het belangrijk dat er eerst gekeken wordt wat de doelgroep doet en waar ze het over hebben. Als dan de instrumenten ingezet worden dan moet dit bewust gebeuren. De geïnterviewden geven aan dat geplaatste informatie relevant en authentiek moet zijn, alleen als het voor de lezer interessant is zullen ze het lezen en ook terug komen naar de site voor meer informatie. Ook geven de experts aan dat alles op een blog geplaatst kan worden, ook zaken die niet direct interessant zijn, de lezer bepaald zelf wat hij wel of niet wil zien. Belangrijk is dat de gegeven informatie makkelijk wordt gevonden via Google en eenvoudig te delen is binnen het netwerk van de lezer. De geïnterviewde geven de volgende social media instrumenten aan die organisaties in het algemeen in kunnen zetten binnen hun online marketing: Weblog: De inhoud van het weblog kan zich richten op iedere doelgroep. Weblog wordt gebruiken om de eigen visie en mening te geven en te delen. LinkedIn: Heeft een formeel en deftig karakter. LinkedIn wordt vooral gebruikt om zakelijke contacten te onderhouden of communities op te zetten rondom een zakelijk aspect. Facebook: De inhoud van facebook kan zich richten op een bepaalde doelgroep. Facebook heeft vooral gebruikers tussen de 25 en 34 jaar. Hyves: De inhoud van hyves kan zich richten op een bepaalde doelgroep. Hyves heeft vooral veel gebruikers onder de jongeren. Twitter: Heeft een groeiende populatie gebruikers Youtube: Is voor iedereen en wordt door iedereen bezocht. Iedereen kan content plaatsen, In de antwoorden van de experts komt de opbouw van het OASIS-framework (Mason, 2008) terug: Doelstellingen bepalen, doelgroep definiëren, strategie bepalen en instrumenten inzetten. De laatste stap is het onderhouden van de instrumenten, als dit niet wordt gedaan dan gaat dat tegen de organisatie werken. Organisaties die aanwezig zijn op social media willen daar ook in contact komen met de doelgroep. De geïnterviewden geven aan dat het in eerste instantie belangrijk is om te kijken wat de doelgroep


BUITEN


doet en waar ze het over hebben, er moet ze niets opgedrongen worden maar aangesloten worden bij hun behoeftes. Als de behoefte duidelijk zijn dan kunnen de doelgroepen naar het platform van de organisatie gehaald worden en daar voor hun interessante content aanbieden. Bij uitingen die gedaan worden op internet dient er telkens een verwijzing aanwezig te zijn naar de platforms. Ook moet er voor gezorgd worden dat informatie goed vindbaar en deelbaar is. Niet voor elke organisatie is social media van meerwaarde. De organisatie moet goed kijken of de doelgroep zich wel online bevind of dat men op een andere manier de doelgroep moet aanspreken. Maar voor heel veel organisaties is het wel een meerwaarde om op social media actief te zijn of alleen het oor te luister te leggen om te horen hoe er over jou of de organisatie gesproken wordt online. -

Social media voordeel klanten:

Social media heeft veel voordelen voor de organisatie, maar het voordeel voor de organisatie kan alleen bereikt worden als er ook een voordeel is voor de klant. Relevantie is daarbij één van de belangrijkste punten, de klanten moeten iets aan deze informatie hebben en deze informatie ook willen delen met het eigen netwerk. Het wordt voor klanten makkelijker gemaakt om met iemand van een organisatie in contact te komen, de afstand wordt minder groot en de drempel verlaagd. Maar dit alles kan niet het doel van de organisatie zijn, het doel is dat mensen producten of diensten afnemen en niet dat mensen op de internetsite terecht komen, het is belangrijk dat de doelgroep bereikt wordt. “ook de interactie, zeker op een website kan niet het doel op zich zijn. Die website is natuurlijk geen doel op zich het is zeker geen doel, misschien kun je het wel opdoeken.” Paul de Bruin De klanten kunnen ook de mogelijkheden geboden krijgen om zelf content aan te leveren, een voordeel daarvan is dat dit de interactie met de klant versterkt. Als er op de website een ruimte inricht wordt waar klanten content kunnen plaatsen dan voelen klanten zich serieus genomen. Het is echter wel de vraag in hoeverre ze daarvoor de internetsite zullen gebruiken en niet hun eigen facebook, hyves of youtube. Social media is niet de manier om verkoop te creëren maar om er voor te zorgen dat de klant betrokken wordt bij de organisatie en dat er interactie ontstaat. Volgens de geïnterviewd zorgt social media ervoor dat klanten minder snel overstappen naar een ander. De geïnterviewden geven allen ook aan dat het niet zozeer met social media te maken heeft maar meer met het handelen als persoon: betrouwbaarheid, bereikbaarheid en het bieden van interessante content. Er moet iets zijn waarom de klanten zich willen binden, social media is daar alleen een hulpmiddel bij om die interactie levendig te houden. -

Effecten van Social media:

Binnen social media bevinden zich ook valkuilen. Valkuilen voor organisaties zijn dat ze geen reactie geven als ze reacties ontvangen, ze niet de dialoog aangaan, het medium alleen inzetten om te zenden en niet om interactie te creëren. Organisaties moeten er aan wennen dat ze reacties krijgen van hun doelgroep, hier moeten ze vervolgens iets mee doen. Bij geen reactie teruggeven aan de


BUITEN


klant wordt het medium verkeerd gebruikt, met alleen zenden wordt het medium verkeerd ingezet. Verder geldt er binnen social media dezelfde regels als daarbuiten, gebruikers worden beoordeeld op hun handelen. De geïnterviewden geven aan dat de organisatie hier rekening mee moet houden. “De regels die in het normale leven ook gelden, als je te brutaal bent, te veel spelfouten maakt, dat zou niet echt goed zijn. Je moet wel goed nadenken over wat en ook als je een reactie terug geeft.” Olaf Molenaar Als social media op de juiste manier wordt ingezet en men houdt rekening met de valkuilen dan geven alle geïnterviewden aan dat het een positief effect kan hebben op het aantal klanten van de organisatie. Het vergt een lange aanloop voordat de organisatie resultaat van de inzet van social media ziet. Het medium is niet bedoeld om verkoop mee te genereren maar draagt bij aan een positief effect op het imago van de organisatie. “Dan kun je het ook in je voordeel laten werken, je kunt ook personal branding doen, als jij zegt ik wil gevonden worden op het internet dat dit mijn image is, mijn imago” Hans Mestrum Het is uiteindelijk niet mogelijk om te zeggen wat het inzetten van social media oplevert. Het is niet vast te stellen hoeveel nieuwe klanten het oplevert, dit is ook niet de bedoeling, alle geïnterviewde geven aan dat dit kanaal ook niet geschikt is voor verkoop, wordt dit wel geprobeerd dan zal dit zelfs tegen de organisatie werken. Er vallen wel veel gegevens te achterhalen, maar dit achterhalen kost veel tijd en is voor een kleine onderneming niet rendabel. De geïnterviewde geven aan dat er nu veel gegevens gemeten kunnen worden: hoeveel volgers, hoeveel fans, hoeveel clicks en hoeveel doorclicks. Het is met die gegevens niet te bepalen hoeveel het de organisatie daadwerkelijk oplevert, maar wel is te zien of het weblog leeft en de content gedeeld wordt. Subvraag 2: De tweede subvraag die door middel van de interviews beantwoord wordt en hoort bij de empirische vraag, luidt: “Welke nieuwe inzichten geven experts over het gebruik van social media voor organisaties?” Nieuwe zaken die de geïnterviewden aankaarten en die in het theoretisch kader nog niet naar voren waren gekomen: -

Social media opzetten onder de persoonlijke naam, zo wordt de gegeven informatie en de interactie die aangegaan wordt een stuk authentieker.

-

Social media en mensen naar de internetsite krijgen moet niet het doel van de organisatie zijn, doel is dat er producten of diensten worden afgenomen.

-

Met kan er gewerkt worden aan personal branding, door bepaalde informatie op internet te zetten en met andere te delen zorgt voor een bepaald online profiel van iemand.

-

Social media heeft een positief effect op het aantal klanten van de organisatie.


BUITEN


Zaken die in het theoretisch kader wel aan bod zijn gekomen maar die door de geïnterviewden niet aangehaald zijn: -

Online marketing is meer dan alleen social media, het draagt bij aan relatiebeheer, databasemarketing, eventmarketing en one-to-one marketing.

Iets wat de geïnterviewden tegenspreken: -

Consument verliest geen merk- en winkeltrouw, social media zorgt ervoor dat klanten minder snel overstappen. Het verlies van merk- en winkeltrouw heeft er vooral mee te maken dat er geen relatie is met de klant. Met social media kan er gewerkt worden aan een band met de klant waardoor er iets extra‟s geboden kan worden aan de klant en dit zorgt voor binding.

4.2

PILOTFASE

In deze paragraaf staan de resultaten die verkregen zijn door het uitvoeren van de pilotfase. De pilotfase werd uitgevoerd voor De Dinxperloop. Binnen de pilotfase heeft de ondernemer ervaring opgedaan met het werken met social media instrumenten en de werkbaarheid in de praktijk getest. De volgende twee subvragen geven weer of de pilotfase een succes was en de ondernemer hier in de praktijk mee kan werken. Subvraag 3: “Wat zijn de bevindingen m.b.t. het gebruik van social media tijdens de pilotfase?” Van de pilotfase moet de Return on Investment zichtbaar gemaakt worden. Bij de methode is al omschreven welke zaken er na uitvoering van pilotfase gemeten moeten worden. In deze paragraaf zullen de uitkomsten van de ROI inzichtelijk gemaakt worden voor de pilotfase. -

Exposure

Met de inzet van social media moest de doelgroep bereikt worden. Om de dialoog met de doelgroep aan te kunnen gaan en ze te kunnen informeren over de Dinxperloop moesten ze op het weblog terecht komen. Het plaatsen van berichten over de Dinxperloop was tevens de start van het weblog. In totaal zijn er in de weken voor en de week na de run (week 45 t/m 52) 10.388 post views geweest. Alle berichten die gaan over de Dinxperloop zijn in totaal 4301 keer bekeken (t/m 12-01-11), Daarnaast is de homepage 3503 keer bekeken en de pagina waarop de verwijzing naar Live beelden staan 1540 keer bekeken (t/m 05-01-11), zie bijlage 3.In afbeelding 6 staan het aantal post viewsvan het gehele weblog.


BUITEN


Afbeelding 6: Aantal hits op www.jochembruggink.nl van week 45 t/m week 2

Ook via Google werden geïnteresseerden bereikt. In totaal is er 403x (6 februari 2011) een verwijzing gekomen van Google naar het weblog. De zoektermen lopen erg uiteen, maar de meest gebruikte zoekwoorden hadden betrekking op de Dinxperloop en Jochem Bruggink. Tussen overig zijn de zoekwoorden vooral m.b.t. andere survivalruns (Afbeelding 7). Zoekwoorden Google 250 200 150 100 50 0 Dinxperloop

Jochem Bruggink

BUITEN

Overig

Afbeelding 7: Zoekwoorden Google die doorverwezen naar weblog

De meeste bezoeker kwamen rechtstreeks naar de site zonder dat ze doorverwezen werden. Het weblog werd geopend onder drie verschillende namen die elk in een andere pagina openden: jochembruggink.nl, opent in homepage, 1862 verwijzingen (t/m 12-01-11), dinxperloop.jochembruggink.nl, opent de informatiepagina m.b.t. de Dinxperloop, 344 verwijzingen (t/m 12-01-11) en live.jochembruggink.nl, opent de pagina met de link naar de live-streaming, 2397 verwijzingen (t/m 12-01-11). Op de site van de survivalbond zijn een aantal nieuwsberichten geplaatst op het forum en de nieuwspagina van de bond. In totaal zijn er 301 verwijzingen van de bond site naar het weblog geweest. De nieuwe posts werden ook doormiddel van twitter en facebook kenbaar gemaakt, volgers en vrienden namen deze berichten over en dit heeft geleid tot de volgende aantal doorverwijzingen: facebook 155x (t/m 12-01-11) en twitter 125x (t/m 12-01-11). Er zijn 33 doorverwijzingen geweest vanaf hyves, deze zijn zowel gekomen vanaf de pagina jochembruggink als van andere survivalatleten die de vermelding op hun hyves hadden geplaatst (zie afbeelding 8).


BUITEN


Doorverwijzingen naar het weblog 200 100 Afbeelding 8: Aantal verwijzingen naar het

0

weblog via social media

Facebook

Twitter

Hyves

Het aantal volgers van de ondernemer is de afgelopen tijd ook gestegen. Op 5 november 2010 waren er op facebook 29 vrienden, op hyves 156 vrienden en op LinkedIn 2 connecties en twitter was tot dan toe nog niet ingezet. Facebook heeft nu 107 vrienden, hyves heeft 170 vrienden, op LinkedIn zijn 24 connecties en via twitter zijn er 38 volgers( zie afbeelding 9). Aantal volgers en vrienden 400 300 200

5-nov

100

15-feb

0

Afbeelding 9: Volgers en vrienden op

Facebook

Hyves

LinkedIn

Twitter

diverse social

Totaal

network sites

-

Engagement:

Bezoekers keken niet alleen op de geplaatste blogs m.b.t. de Dinxperloop maar keken op de site ook naar ander berichten en andere pagina‟s. Buiten de Dinxperloop om was de meest bekeken pagina “Jochem”, bijna 300x, de pagina‟s “Buiten; Buitensport Zevenaar” en “JJ Adventure” werden ook redelijk bekeken, beide bijna 100x (zie afbeelding 10). Bezochte pagina's

Doorclicks naar www

300 250 200 150 100 50 0

60 50 40 30 20 "Jochem"

"BUITEN: Buitensport Zevenaar"

"JJ Adventure"

10 0 www.buiten-buiten.nl www.jjadventure.nl

Afbeelding 10:

Afbeelding 11:

Bezochte pagina’s op het weblog buiten de Dinxperloop posts om

Doorclicks naar bedrijfswebsite

Van de mensen die op het weblog de pagin BUITEN of JJ Adventure bezocht hebben er 55 de site van BUITEN bezocht en 38 de site van JJ Adventure (zie afbeelding 11).


BUITEN


-

Influence

De inspanning van de inzet van social media pakken positief uit, de reacties die gegeven werden, zowel online als offline zijn positief. Een aantal leuke reacties die gekregen zijn door de inzet van social media: 8-11 getwittert: “Behoorlijk stijf en een bont en blauw lichaam na de run van gisteren in Brugge (België). Tevreden met de 2de plaats!” „s middag verslaggever van de Gelderlander aan de lijn. Dinsdags een stuk in de krant, „s avonds op het weblog gezet en twee reactie van survivalsporters. 20-11 geblogd dat ik een survival gasttraining heb gegeven in Ede, op 22-11 wordt ik gebeld of ik een stukje tekst m.b.t. buitensport en survival wil aanleveren voor een boekje die gericht is op basisscholen in Ede en Wageningen. De wethouder had mijn stukje op het blog zien staan. 07-01 geblogd en getwittert dat ik de run van Beltrum niet loop door een schouderblessure en dat ik daar weer live ga uitzenden. Bericht wordt opgepakt door de organisatie en op hun site geplaatst. Veel deelnemers op de hoogte dat ik niet meedeed en kreeg op dag zelf veel reacties. -

Action:

Bezoekers kwamen niet alleen op het weblog om de informatie te bekijken maar gaven ook reactie. In totaal zijn er 32 reacties geplaatst op het weblog, na aanleiding van een post, dit zijn het aantal reacties exclusief de reacties van blogbeheerder. Ook zijn er via de mail met een zestal personen/organisatie contact geweest m.b.t. vragen over de run. Zij stelden de vragen niet op het weblog maar namen rechtstreeks contact op. Daarnaast waren er op de wedstrijddag veel mensen die complimenten gaven over de site en vroegen of ze nu live thuis te zien waren. De bezoekers zijn echt geactiveerd om reacties te plaatsen, om mee te doen aan de Dinxperloop en om de livebeelden te volgen. Het weblog richtte zich in eerste instantie op de doelgroep die survivals lopen en die informatie wilde hebben over de Dinxperloop. Voor deze doelgroep was het weblog goed te vinden, zij kwamen via de site van de survivalbond, via facebook, twitter, hyves en via Google op het weblog terecht. De bezoekers keken niet alleen naar de posts over de Dinxperloop maar waren ook geïnteresseerd in de ondernemer en de ondernemingen, dit blijkt uit de aantal views van de desbetreffende pagina‟s maar ook uit het aantal clicks naar de internetsite van BUITEN en JJ Adventure. Op het weblog werden ook reactie geplaatst en zowel organisaties als personen namen de link over en deelden dit met hun eigen netwerk, zowel via facebook en hyves als via de normale websites. Uiteindelijk heeft dit binnen de survivalwereld geresulteerd in meer bekendheid en in veel complimenten voor de site en informatieverstrekking. Tot het daadwerkelijk opvragen van offertes en binnenhalen van orders heeft social media nog niet geleid.


BUITEN


Subvraag 4: “Welke zaken binnen de pilotfase moeten verbeterd worden?” De pilotfase was een test voor de ondernemer of er in de praktijk gewerkt kon worden met social media. Er werd ook gekeken naar de hoeveelheid tijd die het voor de ondernemer kost om het weblog, hyves pagina, facebook pagina en het plaatsen van twitterberichten bij te houden. Het plaatsen van tekstberichten op het weblog is makkelijk en kan zeer snel, tevens wordt dan tegelijkertijd twitter en facebook up to date gehouden. Als er bestanden, video‟s of foto‟s toegevoegd moeten worden dan is het meer werk. Het plaatsen van video‟s is het makkelijkste als deze eerst op youtube gezet wordt. Voor het weblog moet er een bepaalde lijn worden bepaald, wat moet er gedeeld worden op het weblog? Momenteel is het te veel een nieuwssite en dit moet niet de hoofdmoot worden van de site, er moet iets zijn waar men voor terug wil komen. Het bijhouden van de facebook pagina Jochem Bruggink is relatief makkelijke, de post van het weblog komt dit automatisch op facebook te staan, voor twitter geldt hetzelfde. De hyves pagina wordt een stuk minder gebruikt. Er is een persoonlijke hyves site onder de naam Jochem Bruggink en een hyves site voor de jeugd die bij BUITEN traint, deze wordt om de week bijgehouden. De persoonlijke site kan zo blijven als hij is en daarnaast kan er een site voor BUITEN ingericht wordt die zich richt op de doelgroep die op hyves zit, dus bijvoorbeeld gericht op kinderfeestjes voor kinderen van 8 t/m 14 jaar.

Daarnaast is er ook nog een BUITEN facebook pagina, die tevens gekoppeld is aan de site buitenbuiten.nl en het is de bedoeling dat nieuwtjes die op het blog geplaatst worden en betrekking hebben op BUITEN hier op geplaatst worden. Momenteel wordt hier weinig op gepost. Ook deze pagina moet zich op de doelgroep volwassenen particulieren. De geplaatste posts worden ook kenbaar gemaakt op twitter. Verder werd er voor en na de Dinxperloop op tweetdeck gezocht naar de woorden survivalrun en Dinxperloop en werden mensen doorverwezen naar de site jochembruggink.nl en kregen ze een reactie op hun tweet. Twitter is dankzij de telefoon goed te volgen en het is mogelijk om snel en eenvoudig te reageren. Als laatste is er ook een LinkedIn pagina aangemaakt, via deze pagina is er nog weinig interactie. LinkedIn leent zich er bij uitstek voor om contact te leggen met bedrijven. De LinkedIn pagina kan zich dus het beste richten op activiteiten voor bedrijven zoals bedrijfsuitjes, teambuilding, bedrijfssport en kenbaar maken hoe buitensport activiteiten ingezet kunnen worden om samenwerking te creëren, te werken aan communicatie problemen en medewerkers aan het sporten te krijgen. De resultaten geven het succes van de pilotfase weer en hebben inzichtelijk gemaakt met welke instrumenten er gewerkt is. Ook geven de resultaten een duidelijk beeld van de gekregen informatie van de experts. Er is duidelijk aangegeven dat de informatie van de experts dicht bij het theoretisch kader ligt. Alle opgestelde onderzoeksvragen zijn beantwoord en dus kunnen er conclusies vanuit dit onderzoek gevormd worden.


BUITEN


5. Conclusie

Het doel van dit onderzoek is om tot een gerichte aanbeveling te komen voor de ondernemer van BUITEN. De aanbeveling is gericht op het bereiken en binnenhalen van potentiële klanten en deze vervolgens ook te binden aan de organisatie. Op basis van de resultaten uit het onderzoek kan er antwoord worden gegeven op de deelvragen en op de centrale vraag.

5.1

ANALYTISCHE VRAAG

De analytische vraag die aan het begin is opgesteld luid: “Welke resultaten komen uit het onderzoek als we de verschillende onderzoeksgebieden met elkaar vergelijken?” Deze derde deelvraag bestaat ook uit een aantal subvragen die samen het antwoord geven. Subvraag 1: “Op welke wijze kan de marketingtheorie het beste ingezet worden in de praktijk?” De marketingtheorie vanuit de traditionele marketing geeft richting aan de inzet van promotionele middelen en dus ook aan de social media instrumenten. De traditionele marketing is de begin fase van alle middelen die uiteindelijk ingezet worden om de doelen te bereiken. Het opstellen van duidelijke doelstellingen en het bepalen van een strategie is nodig om er voor te zorgen dat de algemene doelstelling behaald worden. Subvraag 2: “Op welke wijze kunnen de doelgroepen het beste benaderd worden?” Doelgroepen benaderden in hun eigen omgeving. Zo hoeven ze weinig moeite te doen en kunnen ze de gegevens makkelijk delen binnen hun eigen netwerk. Bij de doelgroep benadering is het belangrijk dat de informatie niet gezien wordt als spam. De informatie moet authentiek zijn en er moet een dialoog ontstaan met de doelgroep. Subvraag 3: “Welke social media instrumenten kunnen het beste ingezet worden?” De social media instrumenten moeten aansluiten bij de doelgroep en bij de diensten of producten die de organisatie levert. Per doelgroep kan het nodig zijn om een ander instrument te gebruiken. Organisaties moeten zich verdiepen in de doelgroep en daar op inspelen. Doelgroepen op social media zijn niet te vangen onder één en dezelfde aanpak.


BUITEN


Subvraag 4: “Welke social media instrumenten geven het beste resultaat in de pilotfase?” Het weblog heeft tijdens de pilotfase de meeste interactie gecreëerd met de doelgroep. Op het weblog werd informatie gedeeld en interactie onderhouden met de doelgroep voor de Dinxperloop. Gezien de hoeveelheid bezoekers in een korte tijd was het weblog het beste instrument tijdens de pilotfase. Facebook en twitter werden ook ingezet en ondanks het nog lage aantal volgers kan toch gezegd worden dat deze kanalen ook positieve resultaten geboekt hebben tijdens de pilotfase. LinkedIn en hyves werd tijdens de pilotfase een stuk minder frequent gebruikt.

5.2

CONCLUSIE CENTRALE VRAAG

Na het beantwoorden van de drie deelvragen kan er een antwoord worden gegeven op de centrale vraag. De centrale vraag luidt: “Op welke manier kan BUITEN er voor zorgen dat de potentiële klanten op een constructieve manier bereikt worden waardoor er meer naamsbekendheid ontstaat, er meer klanten bij BUITEN komen en dat de klanten verbonden blijven met de organisatie?” Voor elke organisatie begint de marketing met traditionele marketing. De onderneming moet een ondernemingsdoelstelling hebben van wat men wil bereiken, om vervolgens een communicatie- en marketingdoelstelling te formuleren. Het formuleren van doelstellingen en probleemstellingen is erg belangrijk. De organisatie moet de doelgroep definiëren en bekijken waar de doelgroep zich bevind. Als de doelgroep online actief is moet online marketing ingezet worden. Online marketing is meer dan alleen social media instrumenten. Het is belangrijk om de instrumenten te zien als middel en niet als doel. Belangrijk is dat de online instrumenten werken aan een relatie met de klant en dat de contacten er mee onderhouden kunnen worden. Voor de inzet van social media instrumenten moet hier goed over nagedacht worden, ze moeten de juiste groep bereiken, informatie moet relevant zijn en het moet regelmatig bijgehouden worden. Vanuit de pilotfase blijkt dat het weblog goed functioneert voor de onderneming en dat hier regelmatig nieuwe content op geplaatst kan worden. Door het bijhouden van het weblog wordt ook twitter en facebook automatisch bijgehouden. Voor een specifieke doelgroep als bijvoorbeeld de jeugd trainingen is hyves een goed medium. Het plaatsen van nieuwe berichten kost in eerste instantie veel tijd maar het is de bedoeling dat op een gegeven moment de leden zelf de inhoud gaan vullen. Door het juist inzetten van de diverse instrumenten en de instrumenten kenbaar maken onder de doelgroep, kan social media op korte termijn al succes hebben.


BUITEN


6. Discussie In dit hoofdstuk komen de kanttekening en beperkingen van het gehouden onderzoek aan de orde. Ook volgen er een aantal suggesties voor een vervolg onderzoek.

6.1

THEORIE VERSUS PRAKTIJK

Het theoretisch kader en de informatie die door middel van het onderzoek verworven is liggen niet ver van elkaar af, de uitkomsten van de twee gebieden liggen erg dicht bij elkaar. Op de meeste punten werd de theorie in het onderzoek door de geïnterviewde bevestigd. Een aantal zaken kwam wel naar voren in de interviews en niet in het theoretisch kader en andersom ook en ook was er een punt waarop de experts de theorie tegensprak. Hieronder worden de nieuwe inzichten en de theorie die door de experts tegengesproken werden, besproken

6.1.1 NIEUWE INZICHTEN VAN UIT DE INTERVIEWS De interviews zorgden voor een aantal nieuwe inzichten die in het theoretisch kader nog niet aan bod kwamen. Vanuit de interviews komt duidelijk naar voren dat met social media bij kan dragen aan personal branding. Het plaatsen van content over een bepaald onderwerp en/of vakgebied zorgt ervoor dat mensen een persoon relateren aan een onderwerp en diegene gaan zien als expert op dat gebied. Ook geven de geïnterviewden aan dat het verstandig is om onder persoonlijke naam social media toe te passen, dit komt de authenticiteit ten goede. Social media onder persoonlijke naam maakt het authentieker dan onder een bedrijfsnaam, ook zal hiermee sneller resultaat geboekt worden omdat mensen geïnteresseerd zijn in mensen en niet zo snel in een merk of bedrijf. Binnen het theoretisch kader komt dit onderwerp niet terug. Binnen het theoretisch kader is alles er op gericht om mensen naar de internetsite te krijgen en om online contact te krijgen. Volgens de geïnterviewden moeten organisaties oppassen dat ze niet hun doelen uit het oog verliezen, online bezoek kan het doel niet zijn, mensen moeten producten of diensten afnemen, dat is het doel. De experts geven aan dat social media er aan bij kan dragen dat het aantal klanten van de organisatie stijgt. In de theorie komt vooral naar voren dat mensen sneller weggaan doordat ze op internet makkelijk naar andere organisatie kunnen zoeken en online kunnen vergelijken. Of social media een positief effect heeft op de groei van het aantal klanten wordt niet weergegeven, de experts geven aan dat het wel zo zal zijn.


BUITEN


6.1.2 THEORIE NIET BEVESTIGD DOOR DE EXPERTS In het theoretisch kader staat duidelijk omschreven dat de online marketing en dus de social media een duidelijke link moet hebben met de traditionele marketing. Binnen de interviews werd ook aangegeven dat het belangrijk was om een bepaalde strategie te hebben en dat er gekeken wordt naar de marketing- en communicatiedoelstellingen. Heel erg diep gingen de geïnterviewde experts niet in op het onderwerp traditionele marketing, zij zijn vooral voor het inzetten van de social media instrumenten. Slecht één geïnterviewde expert geeft aan dat social media eigenlijk helemaal niet belangrijk is, het is maar een tool en het gaat erom wat de organisatie of persoon doet. In het theoretisch kader komen de verschillende zaken aan bod die men met social media kan bereiken. De inzet van social media moet relatiebeheer, databasemarketing en one-to-one marketing eenvoudiger maken.

6.1.3 THEORIE TEGENGESPROK EN DOOR DE GEÏNTERVIEWDEN In de theorie wordt aangegeven dat de consument zijn merk- en winkeltrouw verliest en sneller gaat shoppen bij een ander. De experts zijn van mening dat dit niet het geval is als de onderneming zijn marketinginstrumenten goed inzet en de klanten juist behandeld. Als consumenten puur gaan kijken op prijs dan kunnen ze verschillende organisaties makkelijk met elkaar vergelijken. Organisaties moeten een meerwaarde voor de consumenten creëren zodat ze meer gebonden blijven met de organisatie. Als er een goede relatie ontstaat tussen consument en organisatie dan zal de consument voor een klein prijsverschil niet overstappen naar de concurrent.

6.1.4 DE PILOTFASE De experts geven binnen het interview aan dat social media een langere aanlooptijd nodig heeft dan de inzet van traditionele marketingmiddelen. Er wordt aangegeven dat het een jaar duurt voordat een weblog gaat lopen en er regelmatig bezoekers op de site komen. Op het weblog van jochembruggink.nl is echter te zien dat vanaf dag één het bezoekersaantal hoog is. Op de site survivalbond.nl is de site kenbaar gemaakt aan de doelgroep en dit heeft geresulteerd in veel bezoekers die gericht opzoek waren naar informatie over de Dinxperloop. De vindbaarheid en het aanbieden van interessante content aan de doelgroep is dus een belangrijke factor in het succes van social media.


BUITEN


6.2

STERKE EN ZWAKKE KAN TEN VAN HET ONDERZOEK

Bij het opstellen van het theoretisch kader is er bewust voor gekozen om te starten bij de traditionele marketing. Een korte terugblik op de marketing door de jaren heen geeft een goed beeld van waar de marketing vandaan komt, welke stappen er door de jaren heen doorlopen zijn en waar de marketing nu staat. Vanaf het begin is de focus niet alleen bij de social media neergelegd maar is er breder gekeken en onderzocht hoe en op welke plaatst social media binnen de organisatie past. Door de brede aanpak en het betrekken van traditionele marketing bij het onderzoek werd er een goed beeld gecreëerd hoe een organisatie zijn marketingstrategie moet indelen. Dankzij het uitgebreide theoretisch kader konden de interviews uitgebreid voorbereid worden en konden er veel vragen met betrekking tot online marketing en de inzet van social media aan de experts gesteld worden. Het aantal geïnterviewde mensen is negen personen, en uiteindelijk zijn er zeven personen opgenomen in het onderzoek. Er zijn zes experts geïnterviewd die allen vanuit een andere invalshoek werken met social media en geografisch zijn ze ook verdeeld over Nederland. Het opvallende aan deze zes interviews is dat de experts het over het algemeen eens zijn met elkaar, er zit wel verschil in de wijze waarop men zich uitdrukt maar de antwoorden komen allen dicht bij elkaar uit. Als de antwoorden van zes experts op het gebied van social media zo dicht bij elkaar liggen kan wel opvallend genoemd worden. In het eerste uitgebreide interview met Martijn Ros is eigenlijk alles al aan de orde gekomen, de interviews die daarna kwamen hebben in grote lijnen het verhaal van Martijn Ros bevestigd, er kwamen weinig tot geen nieuwe zaken meer aan bod. Een voorloper op het gebied van social media is de Rabobank met zijn Rabosport. Een interview met Boy Sleddering gaf een beeld van hoe zij social media inzetten en hoe social media vervolgens kan helpen om bedrijfsdoelstellingen te halen. Veel informatie uit het interview kan echter niet toegepast worden op BUITEN, de social media van Rabosport is zo uitgebreid (2,5 fte) dat dit bij BUITEN niet haalbaar is. Wel werd duidelijk hoeveel macht social media heeft. De derde partij die geïnterviewd werd waren de concullega‟s, organisaties binnen dezelfde branche als BUITEN. Een zoektocht binnen de branche leidt niet tot een aantal bedrijven die prominent aanwezig zijn op social media, een aantal bedrijven zijn wel terug te vinden op youtube en hyves maar doen hier verder weinig mee. Er zijn een zevental bedrijven uitgekozen om een (telefonisch) interview mee te houden. Om organisatie niet meteen af te schrikken met zaken die ze niet kennen werd telefonische en via de mail tegen ze gezegd dat het interview betrekking had op de marketing van de organisatie. De bedrijven die in eerste instantie mee wilde werken trokken zich later toch terug. Vanuit de twee interviews die wel gehouden zijn blijkt dat men niet bezig is met het uitzetten van een strategie en het inzetten van middelen om ondernemingsdoelstellingen te halen. De ondernemers volgen hun gevoel en werken op de manier zoals zij denken dat het goed is. De gegevens vanuit de interviews met concullega‟s zijn uiteindelijk niet opgenomen in dit rapport omdat zij te weinig toegevoegde waarde hebben en de populatie ook te laag is om een oordeel over de branche te vellen.


BUITEN


6.3

SUGGESTIES VOOR VERVOLG ONDERZOEK

In dit onderzoek is er antwoord gegeven op de centrale vraag en is de doelstelling behaald. In het volgende hoofdstuk krijgt BUITEN een aanbeveling hoe ze social media in de praktijk in moeten zetten. Binnen dit onderzoek is niet alles onderzocht en daarom zou een vervolg onderzoek toegevoegde waarde hebben voor de inzet van social media bij BUITEN. Een vervolg onderzoek kan zich richten op twee gebieden: Benchmarking: In het gehouden onderzoek was het de bedoeling dat ook de benchmarking mee zou worden genomen, door te weinig medewerking van branche organisaties konden er niet voldoende bedrijven geïnterviewd worden. De enkele interviews die afgenomen zijn geven niet voldoende informatie om er conclusies uit op te maken. De bedrijven uit de branche van BUITEN zijn nu achterwege gelaten. In een vervolg onderzoek kan onderzocht worden in hoeverre bedrijven binnen de buitensportbranche actief zijn op het gebied van social media. Door onderzoek te doen binnen de branche kan er nuttige informatie verkregen worden van hoe BUITEN zijn social media instrumenten verder kan toespitsen op de doelgroepen. Resultaten onderzoek: BUITEN gaat nu de online marketing inzetten en de diverse voorgestelde social media instrumenten gebruiken. Na een jaar kan onderzocht worden welke instrumenten nog gebruikt worden of veel worden gebruikt en of de inzet van social media helpt om de doelen van de organisatie te realiseren. Dit evaluatieonderzoek kan leiden tot nieuwe aanbevelingen aan de organisatie om de inzet van social media te optimaliseren en om de ondernemingsdoelstellingen te realiseren.


BUITEN


7.Aanbevelingen

De doelstelling voor dit onderzoek luidt: “Het doel van het onderzoek is om aanbevelingen te doen aan de ondernemer van BUITEN om potentiële klanten op een constructieve wijze te bereiken, binnen te halen en aan de organisatie te binden. Door onderzoek te plegen met betrekking tot de theorie van strategisch marketing, de mogelijkheden en de meerwaarde van social media te onderzoeken en een pilotfase op te starten binnen social media om het gebruik van social media te testen, zullen de aanbevelingen tot stand komen.” De aanbeveling is op de organisatie gericht, deze aanbeveling komen voort uit het onderzoek maar niet alles wat positief blijkt uit het onderzoek wordt aanbevolen aan de organisatie. Het is belangrijk dat de ondernemer met relatief weinig tijd de middelen kan bijhouden en werkt aan zijn ondernemingen marketingdoelstellingen. De aanbevelingen voor de organisatie zien er als volgt uit: -

Formuleer een ondernemingsdoelstelling

-

Stel een marketing en communicatieplan op

-

Breng in kaart wie de doelgroep is en waar ze zich bevinden

-

Breng de diensten van de organisatie in kaart

-

Koppel diensten en doelgroepen aan elkaar

-

Bepaal of de doelgroep online bereikt kan worden

-

Zet social media middelen in die aansluiten bij de doelgroep

-

De volgende social media middelen kan BUITEN inzetten: o

facebook

o

Weblog

o

Twitter

o

LinkedIn

o

hyves

o

Youtube

-

Stel een plan op wanneer en hoe de verschillende instrumenten up-to-date worden gehouden.

-

Zorg ervoor dat de inzet van social media bijdraagt aan de doelen en geen doel op zich wordt.

Als bijlage is bij dit onderzoek een Marketing- & communicatieplan opgesteld, met behulp van dit plan kan BUITEN de aanbevelingen in de praktijk uitvoerbaar maken. Op de volgende pagina wordt duidelijk welke social media instrumenten ingezet moeten worden bij een bepaalde doelgroep of bij een bepaalde dienst. Aan de linkerzijde staat een persoon of organisatie die behoort tot de doelgroep, hij/zij kan al klant zijn bij BUITEN of potentiële klant. De persoon of organisatie valt ergens binnen, men heeft interesse in structurele sportbeoefening,


BUITEN


sportstimulering of in een arrangement. Maar het kan ook zo zijn dat voor de desbetreffende diensten nog klanten geworven moeten worden. Per dienst staat aangegeven met welke middelen klanten of leden geworven kunnen worden, hoe er vervolgens interessante content aan geboden kan worden en ook hoe de organisatie in contact blijft met de klant of potentiële klant. Het schema kan dus meerdere kanten op gelezen worden.

Werven van leden (one-to-one en netwerkmarketing)

Krant / flyers / weblog / hyves / facebook / mail

Interessante info bieden aan de leden:

Structurele sportbeoefening: Survival- / Combinatie- / Hardloop- / Boogschiettraining

Trainingen / Jaarplanning / Wedstrijden / Kleding / Voeding / Tips / Interessante content

Weblog / youtube / facebook

(Relatiemarketing)

Interactie onderling: Reacties geven / Ervaringen delen

Leden op de hoogte houden: Contact onderhouden / Op de hoogte houden

Hyves / Facebook / Weblog

Hyves / Facebook / Mail /Telefonisch

(Databsemarketing)

Werven van scholen en bedrijven

Persoon/ organisatie

(one-to-one marketing)

Sportstimulering/ sportoriëntatie Bedrijven /Scholen / Instellingen

Bellen / Mail / Kranten / Flyers / Weblog / LinkeIn

Contact onderhouden Foto's en video's plaatsen na de activiteit / contact onderhouden / aanschrijven voor herhaal aankoop

Weblog / Facebook / Twitter / Youtube / Mail

(Relatie en databasemarketing)

Werven (One-to-one en netwerkmarketing)

Krant / flyers / weblog / internetsite / facebook / LinkedIn

Arrangementen Bedrijven / Families / Vrienden / verenigingen / etc.

Contact onderhouden Foto's en video's plaatsen na de activiteit / contact onderhouden / aanschrijven voor herhaal aankoop

Weblog / Facebook / Twitter / Youtube / Mail / LinkedIn

(Relatie en databasemarketing)

Afbeelding 4: Stappenplan voor het inzetten van social media bij diverse doelgroepen


BUITEN


Bibliografie American Marketing Association. (2009). Opgeroepen op februari 02, 2011, van Marketingpower: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx American Marketing Association. (2008, januari 14). The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing. Opgeroepen op Februari 10, 2010, van Marketingpower: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Association% 20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf Baarda, D. e. (2000). Open Interviewen. Houten: Stenfert Kroese. Bartholomew, D. (2009, oktober 06). Social media ROI part 1. Opgeroepen op Februari 04, 2011, van Metricsman: http://metricsman.wordpress.com/2009/10/06/social-media-roi-part-1-framework/ Computeridee. (2010, April 17). Nieuws. Opgeroepen op november 1, 2010, van Computeridee: http://www.computeridee.nl/nieuws.jsp?id=2556611 DutchCowboys.nl. (2007, 5 31). Esmee Denters, met dank aan Youtube. Opgeroepen op 10 5, 2010, van dutch cowboys: http://www.dutchcowboys.nl/video/10364 Eupen, J. v. (2007, juli 10). Hoe werkt user generated content nou echt? Opgeroepen op 01 05, 2011, van ADfoblog: http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/hoe-werkt-user-generated-content-nouecht/ Frijlink, M., & Verdoold, W. (2011, januari 3). Effectief gebruik van social media. Opgeroepen op Februari 4, 2011, van Slide-share: http://www.slideshare.net/budeco/effectief-gebruik-van-socialmedia-acorel-event Huizing, L. (2010). Realtime analyseren met hyves en twitter. CLOU 50 , 54. Hyves versus Facebook. (2010, maart 17). Opgeroepen op november 1, 2010, van Werven via Google: http://www.wervenviagoogle.nl/2010/03/hyves-versus-facebook/ Kerhofs, S. (2010). Aan de slag met social media, eerst de strategie, dan de ingredienten. Tijdschrift voor Marketing , 22. Lambregts, E. (2008, 01 03). Crowdsourcing. Opgeroepen op 10 28, 2010, van Innovatief organiseren: http://www.innovatieforganiseren.nl/innovatie-en-management/crowdsourcing/ Mason, P. (2008, mei 22). OASIS - Social Media Best Practices. Opgeroepen op februari 04, 2011, van Social Media 404: http://www.socialmedia404.com/?page_id=6 Microgeist.com. (2009, april 20). 17 key differences between social media and traditional marketing. Opgeroepen op november 13, 2010, van Microgeist: http://microgeist.com/2009/04/17-keydifferences-between-social-media-and-traditional-marketing/ Neeve, M. d. (2007, 12 23). Britse koningin start Youtube kanaal. Opgeroepen op 10 20, 2010, van Tweakers: http://tweakers.net/nieuws/50989/britse-koningin-start-youtube-kanaal.html


BUITEN


NOS. (2009, 1 18). Paus krijgt youtube kanaal. Opgeroepen op 10 20, 2010, van NOS: http://nos.nl/artikel/82615-paus-krijgt-youtubekanaal.html O'Reilly, T. (2005, 09 30). What is web 2.0. Opgeroepen op oktober 20, 2010, van O'Reilly: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Pardoen, R. (2009, februar 18). vijf echte marketinggoeroes. Opgeroepen op september 27, 2010, van Business Compleet: http://www.businesscompleet.nl/kennisbank/Marketing%20Communicatie/1821-Vijf-echtemarketinggoeroes.html Petersen, P. (2010). Handboek online marketing. Amsterdam: Kluwer. Pleijter, A. (2010, februari 02). ‘Twitterrevolutie’ in Egypte, maar sociale media ontketenen geen revoluties. Opgeroepen op februari 3, 2010, van De Nieuwe Reporter: http://www.denieuwereporter.nl/2011/02/twitterrevolutie-in-egypte-maar-sociale-mediaontketenen-geen-revoluties/ Pondres. (2010). Social media. Opgeroepen op 10 20, 2010, van Social media: www.social-media.nl Pondres. (2010). Wat is social media? Opgeroepen op februari 10, 2010, van Social Media, kennisplatform voor social media marketing: http://www.social-media.nl/ Porter, L., & Golan, G. (2006). Journal of Interactive Advertising. "From subservient chickens to brawny Men: A comparison of viral advertising to television advertising” pp. 30-38. Smiciklas, M. (2010, september 21). The Social Media Engagement Funnel. Opgeroepen op februari 04, 2011, van IntersectionMarketing Blog: http://www.intersectionconsulting.com/blog/?paged=2 Social Embassy. (2010). Social Media Monitor. Hilversum: Social Embassy. Sprangers, T. (2010, 8 11). Publieke invloed en sociale netwerken op internet. Opgeroepen op 10 23, 2010, van CNS Blog: http://www.csnblog.nl/publieke-invloed-en-sociale-netwerken-op-internet/ Thuiswinkel.org. (2010, 01 30). thuiswinkel. Opgeroepen op 10 20, 2010, van thuiswinkel: www.thuiswinkel.org Universiteit Leiden. (sd). Generaliseerbaarheid. Opgeroepen op februari 10, 2011, van Universiteit Leiden: http://www.leidenuniv.nl/fsw/psychologielexicon/index.php3-m=95&c=146.htm Van Wyk, S. (. (2006). “Viral revolution matures”. B&T Weekly, 56 , p. 14. Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing. Groningen: Stenfert Kroese. Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2007). Het ontwerpen van een onderzoek. Den Haag: LEMMA. Wikipedia. (2010, 10 6). Collective Intelligence. Opgeroepen op 10 20, 2010, van Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Collective_intelligence


BUITEN


Youtube. (2010, Maart 17). oops pow surprise24 hours of video. Opgeroepen op november 1, 2010, van Youtube.com: http://youtube-global.blogspot.com/2010/03/oops-pow-surprise24-hours-ofvideo-all.html


BUITEN


Versie 1.0 Definitieve versie

Recommend Documents