JACK STROEKEN
Van Ouwehand-marketeer tot maaltijdboxenbaas Hij begon zijn foodcarrière ooit bij visbedrijf Ouwehand, nu is hij voorzitter van Slow Food Nederland en mede-eigenaar en -directeur van Beebox. Een gesprek met Jack Stroeken over voedseldiversiteit, de ‘ruis’ rondom duurzaam en biologisch en... hoe gaat dat nou, met die boxen?
Door: Marieke Venbrux Foto’s: Rob Keeris
Zijn loopbaan is best een bijzondere – zie ook het kader op de pagina hiernaast. Na een studie plant science & marketing aan de Wageningen Universiteit naar achtereenvolgens marktonderzoek (Motivaction), levensmiddelenproducent (Ouwehand), innovatie (Innovaction, later gefuseerd
met Business Openers) naar agf-beleid (GroentenFruit Bureau) naar slow food (hij is voorzitter van Slow Food Nederland) en twee foodboxbedrijven; eerst Streekbox, nu ‘concurrent’ (zelf zegt hij liever ‘concullega’) Beebox. Daarvan is hij niet alleen mededirecteur, maar ook mede-eigenaar. 30 FoodPersonality november 2015
We kunnen wel zeggen dat Jack Stroeken de meeste kanten van de foodmedaille zo’n beetje gezien heeft – en dan hebben we vast een aantal dingen nog niet genoemd. Aan supermarktzijde heeft hij nooit gewerkt. Althans, niet in de zin van ‘was ooit in dienst van
Jumbo/Laurus/Superunie/Albert Heijn/Plus etc.’. Maar hij is wél degene die, vanuit Innovaction, tien jaar geleden Fair Trade in het Nederlandse supermarktkanaal introduceerde, bij Albert Heijn. En in het kader van die introductie werkte hij in opdracht van Fair Trade Original, maar ook van Ahold. Daarbij zijn Streekbox en Beebox dan wel geen supermarktformules, maar wel (groeiende) alternatieven vóór die supermarkt. Stroeken is daarmee een persoon die vanuit de reguliere levensmiddelensector (Ouwehand, productie) naar de concurrentie van de supermarkt is gegaan, distributie zonder winkel. En natuurlijk zijn we ook gewoon nieuwsgierig naar de vraag hoe Beebox het doet. Zelf zegt hij over zijn loopbaan: “Als je het zo op een rijtje zet, denk ik: ja, het is best ‘gedifferentieerd’. En misschien vinden mensen sommige stappen bijzonder. Maar er is nooit iemand naar me toegekomen die heeft gezegd: goh, wat een gekke sprongen heb jij gemaakt. Dat niet.” Ben jij iemand die zijn carrièrestappen zorgvuldig plant? “Nee, ik heb geen enkel plan. Mijn sterrenbeeld is Vissen, ik volg mijn hart en handel vaak intuïtief. Dan blijkt het zo te lopen. Ik heb natuurlijk wel ideeën, die probeer ik zo goed mogelijk uit te voeren. En ik heb ambities, ik vind bepaalde zaken belangrijker dan andere. Ik denk dat een aantal thema’s ook wel duidelijk als een rode draad door mijn loopbaan heen lopen. Zo heeft vers voor mij altijd een belangrijke rol gespeeld. Hetzelfde geldt voor innovatie. Bij Innovaction was dat heel duidelijk, maar ook in Beebox zie je het terug: het zijn, vergeleken bij de ‘ouderwetse’ supermarkt, totaal andere manieren van voedsel aan de man brengen. Innovatie wordt vaak nog te veel geassocieerd met het wat, het product, terwijl het hoe steeds belangrijker wordt: hoe breng je een product naar de consument? En met Beebox stimuleren we ook flexitarisch, koolhydraatarm eten, je laten ‘verrassen door het seizoen’ en daarmee innovatieve eetculturen.” Op LinkedIn noem je jezelf ‘sociaal ondernemer’. Hoe bedoel je dat precies? “Ik kijk in mijn werk als ondernemer verder dan alleen de financiële of marktdoelen, ik neem ook sociale en duurzaamheidsdoelen mee.” Doen niet veel bedrijven dat tegenwoordig? “Jawel, maar er zijn niet zo heel veel bedrijven en ondernemers die daar echt de kern van hebben gemaakt en die ook echt zijn geworteld als sociale onderneming. Het sociale heeft bij mij altijd wel een belangrijke rol gespeeld. Bij wat ik nu doe
De loopbaan van Jack Stroeken 2014 – nu
Mede-eigenaar en -directeur Beebox
2014 – nu
Voorzitter Slow Food Nederland
2009 – nu
Eigenaar adviesbureau BeGood& (hij stelde afgelopen jaar met de Belgische chef-kok Frank Fol, de Groene Gault & Millau samen: de beste groenterestaurants in de Benelux)
2013 – 2014
Mede-eigenaar Streekbox
2008 – 2013
Algemeen directeur GroentenFruit Bureau
1997 – 2008
Directeur-eigenaar van Innovaction, dat later opging in Business Openers
1994 – 1997
Manager sales, marketing en R&D bij visbedrijf Ouwehand
1989 – 1994
Directeur onderzoek bij Motivaction
zeker, maar Innovaction was ook niet alleen maar ‘plat’ innoveren. Nadat ik Fair Trade bij Ahold introduceerde, heb ik vier jaar in Calcutta een van de belangrijkste Fair Trade- leveranciers wereldwijd begeleid. Het sociale heeft voor mij altijd een rol gespeeld.” We hadden het al even over Streekbox en Beebox. Je was mede-eigenaar van Streekbox, maar stapte later over naar Beebox, de concurrent. Waarom? “Streekbox, daar ben ik ingerold als aandeelhouder, na mijn werk bij het GroentenFruit Bureau. Toen kwam Beebox voorbij. Dat bood mij de kans om ook in de uitvoering, als mede-directeur, flinke stappen te zetten. Beebox bood meer mogelijkheden voor groei, ook omdat het net een investering had gekregen van het ABN Amro Social Impact Fonds. In goed overleg met Streekbox heb ik toen de overstap naar Beebox gemaakt. Maar met de eigenaren van Streekbox heb ik nog steeds een goed contact, Streekbox en Beebox hebben ook dezelfde distributeur, dus er is nog steeds een zekere relatie.” Beebox levert biologische maaltijdboxen. Hoe strikt is dat criterium biologisch? Want je ziet aan de ene kant dat formules die van oorsprong 100% biologisch zijn hun assortiment gaan verbreden en ook fairtrade-producten, ambachtelijke producten, streekproducten etc. gaan verkopen. Aan de andere kant heeft AH onlangs afscheid genomen van ‘duurzaamheidsmerk’ Puur en Eerlijk en juist de focus weer op biologisch gelegd. Hoe zit dat bij jullie? “Biologisch is bij ons heel strikt en een belangrijke basisvoorwaarde: ons bedrijf is EKO- en SKAL-gecertificeerd. Dit betekent dat we voor 90% biologsch moeten zijn - in de praktijk is het 96% - en dat we in drie van de vier versgroepen 100% biologisch moeten zijn. Bij dkw en vis en vleesvervangers is het af en toe mogelijk om een
bijzonder, duurzaam, niet-biologisch product te selecteren. Daarover zijn we eerlijk en dat leggen we ook uit op onze site. Overigens zie ik ten aanzien van biologisch bij sommige aanbieders de nodige ruis. Deels omdat ze zelf de suggestie wekken biologisch te zijn, zoals HelloFresh. Deels omdat de klant zelf snel het etiket biologisch plakt op zaken als streek, seizoen, duurzaam, etc. Die ruis vind ik niet goed. Ik denk ook dat de tijd van alles op één hoop gooien voorbij is, de bewuste consument heeft behoefte aan duidelijkheid en prikt er snel genoeg doorheen als een claim niet klopt. ” Jij zegt eigenlijk: een partij als HelloFresh liegt? “Als je naar de website gaat van HelloFresh, zie je dat het zich inderdaad niet profileert als biologisch. Dus HelloFresh liegt niet. Maar als medewerkers van het promotieteam van HelloFresh aan de deur komen om abonnees te werven, gebruiken ze de term biologisch soms wel degelijk. Dat vind ik niet terecht en dat past ook niet bij een kanaal dat vanuit duurzaamheid is ontstaan – want laten we eerlijk zijn: alle aandacht gaat nu wel naar HelloFresh, maar het is natuurlijk begonnen met De Krat (in 2010, MV) en daarna Streekbox, Beebox en ga zo maar door. Zeg dus: deels of soms biologisch, maar wees altijd 100% eerlijk. Ik vind dat HelloFresh daar zelf wel wat duidelijker in mag zijn.” We hebben HelloFresh gevraagd om een reactie. Dit krijgen we terug van woordvoerster Marlies Jongman: “Niet al onze producten zijn biologisch Het uitgangspunt is dat de ingrediënten lekker en van goede kwaliteit zijn. Deze criteria verkiezen we boven het feit of de producten biologisch zijn of niet. (...) Als het zo is dat een van onze collega’s aan de deur heeft gezegd dat alles biologisch is, dan klopt dit dus zeker niet. We doen er alles aan om al onze klanten juist te informeren, dus het is vervelend om te horen dat het hier mis is gegaan.”
31 FoodPersonality november 2015
30 Stroeken 31
03-11-2015 16:38:06
Vorige maand schreven we in dit blad over HelloFresh en andere maaltijdboxen en onlinefoodinitiatieven. EFMI-directeur Laurens Sloot had het gevoel dat er een ‘foodbubbel’ aan het ontstaan is. Het aantal nieuwe initiatieven en de snelheid waarmee ze opduiken, vindt hij wel érg groot. En de waardering van HelloFresh vindt hij absurd, omdat het makkelijk kopieerbaar is. Hoe zie jij dat? “Het aantal aanbieders van maaltijdboxen vind ik eigenlijk helemaal niet zo groot. Je hebt HelloFresh, Marley Spoon, Mathijs Maaltijdbox, de Allerhande Box, De Krat, Streekbox en Beebox...” Dat vind jij niet veel, voor een markt die nog in opkomst is en met een percentage onlinefoodaankopen dat nog beperkt is en misschien wel beperkt blijft? “Nee. Want ten eerste gaat online foodaankopen naar de 10%, en... Per wanneer? “Daar wil ik van af zijn, maar het belangrijkste: het groeit, en misschien wel veel harder en sneller dan mensen denken. Ten tweede: als je zegt dat er te veel aanbieders zijn, denk je vanuit de supermarkt. Maar de supermarkt is een heel andere wereld. Daar gaat het over A-merken en huismerken, vers en niet-vers, food versus nonfood, vestigingspunten, noem maar op. Maaltijdboxen zijn gericht op een specifieke kopersgroep, met een specifieke behoefte; mensen die op zoek zijn naar een combinatie van een bepaald type product en recept, en dat ook nog graag thuisbezorgd krijgen. Ik denk dat er plaats is voor nog veel meer aanbieders die in een specifieke behoefte voorzien.” Wie zijn de abonnees van Beebox, is daar iets over te zeggen, behalve dat ze biologisch belangrijk vinden? “Wij richten ons op de ‘cultural creatives’ (een begrip dat werd geïntroduceerd door de Amerikaanse onderzoeker Paul Ray en later werd overgenomen door MarketResponse: bewuste consumenten, die willen bijdragen aan een betere wereld; vaker vrouwen dan mannen, gemiddelde leeftijd eind veertig, MV). Inmiddels hebben we zo’n 5000 abonnees, verspreid over het hele land.” En het verloop? “Dat valt mee, gemiddeld zijn ze ruim 36 weken klant.” Jullie zeggen de laagste prijs te garanderen, en de bezorging is gratis. Een consument die via Beebox bestelt, is dus goedkoper uit dan als hij diezelfde producten in de supermarkt of biologische winkel zou kopen, terwijl hij ze ook nog voor niets aan de deur krijgt afgeleverd. ‘Dat kan niet’, zeggen critici dan snel.
“Dat kan dus wel. Wat betreft die laagste prijs, onze referentie daarbij is: ‘Hollands biologisch’, en dat vergeleken met de prijzen daarvan bij fullservice-formules als Plus, Jumbo en Albert Heijn, maar ook EkoPlaza, natuurvoedingswinkels, etc. We hebben nu Hollands biologisch Wagyu-rundvlees in de box. Dat is dan vijf procent goedkoper dan Hollands biologisch Wagyu-rundvlees bij genoemde andere formules. Lidl en Aldi nemen we in onze prijsvergelijking niet mee, die hebben ook nog steeds maar een heel beperkt assortiment Hollands biologisch. De prijs van onze boxen kunnen we laag houden, omdat we rechtstreeks afnemen bij de boer en we geen derving hebben: we weten precies hoeveel abonnees we voor een box hebben en hoeveel we van een product moeten afnemen. We hebben tien keer minder voedselkilometers dan een gemiddelde supermarktmaaltijd, en kiezen altijd producten van het seizoen, ook dat scheelt in de kosten. Bovendien kunnen we zo ook de boeren zelf een goede prijs geven. Daarnaast kiezen we soms bewust bijzondere lokale biologische producten die je niet in de supermarkt tegenkomt. Zoals Bloemendaalse gele kool, uit de regio Kennemerland.” Jullie hebben ook een eigen Beebox-broodlijn. “Ja, we wilden een biologisch brood, bestaande uit Hollandse granen. Het meeste brood dat we in Nederland eten is gemaakt van geïmporteerd graan. Hiljo Hillebrand, broodbakker bij Le Perron (en onlangs uitgeroepen tot beste meesterbakker van Europa, MV) heeft voor ons een brood ontwikkeld dat voor 80% uit Hollandse tarwe bestaat. De overige 20% bestaat uit granen en verrijkingen die we hier in Nederland niet hebben, maar die voor een goede smaak wel nodig zijn. Overigens hebben we naast ons brood ook eigen vruchtensappen, gemaakt van fruit van onze fruittelers. En laatst hebben we een partij Hollandse tomaten laten inmaken voor de winter; onze eigen tomatenpuree.” Is het denkbaar dat we Beebox-brood of -sap op enig moment in de supermarkt terug zien, zoals we ook groenten en fruit van Willem & Drees op de agf-afdeling vinden? “Nee, Jumbo heeft ook geen Zaanlander-kaas van AH in het schap liggen. Wij zijn onze eigen formule, en alleen daarvoor ontwikkelen we indien nodig of gewenst, soms eigen producten. Overigens zijn eigenlijk onze telers in dat geval het merk, we ‘branden’ onze producten nooit zonder de keten transparant te maken.” Maakt Beebox winst? “Ja, sinds vorig jaar. Vooral dankzij het juiste volume. Maar we kiezen wel voor organische groei, stap voor stap. We verdubbelen elk jaar; door alle
nieuwe initiatieven en media-aandacht groeit de markt en dat merken wij ook. Ik denk trouwens dat ook de supermarkten blij met ons moeten zijn: onze klanten kopen nu in de supermarkt ook veel meer biologische producten, waar ze dat voorheen minder deden. Maar nogmaals, we laten ons niet gek maken.” Iets anders, je bent sinds anderhalf jaar voorzitter van Slow Food Nederland. Waarom ben jij daarvoor benaderd? “Ik heb het ze nooit letterlijk gevraagd, maar ik denk vanwege het feit dat ik al een behoorlijke tijd meedraai in de foodwereld en altijd veel bezig ben geweest met vers, duurzaamheid en innovatie. Want ook Slow Food gaat over innovatie, het koppelt innovatie aan traditie: de innovaties van nu zijn de tradities van de toekomst en de tradities van nu zijn de innovaties van het verleden. Slow Food zet zich daarnaast in voor sociale innovatie en alternatieve manieren van voedsel produceren. Verder ben ik al sinds 1995 lid van de vereniging en zat ik al een paar jaar in het bestuur. Ik was al eens eerder benaderd, maar toen kwam het mij zowel qua werk als privé niet zo goed uit.” Wat doet een voorzitter van Slow Food Nederland zoal? “Ik vertegenwoordig de vereniging naar buiten toe, zit de maandelijkse bestuursvergaderingen voor, ben verantwoordelijk voor ‘public affairs’, vooral in Europees verband en ben actief in Slow Food International. Gemiddeld ben ik een dagje per week met mijn werkzaamheden kwijt.”
32 FoodPersonality november 2015
30 Stroeken 32
03-11-2015 16:38:20
Slow Food Nederland lijkt vooral de laatste paar jaar meer mainstream, opener. Mijn beeld van Slow Food was lange tijd dat van een gesloten, ietwat ‘radicale’ en alternatieve club, inmiddels is dat beeld toch wel anders. “De eerste 25 jaar heeft Slow Food Nederland zich vooral gericht op streekproducten, boeren en lokale groeperingen binnen de vereniging, de laatste jaren zijn we veel meer naar buiten getreden en zoeken we nadrukkelijk het contact met consumenten en de politiek. Genieten van puur en smaakvol voedsel is als thema ook veel meer centraal komen te staan. Smaak is een belangrijke manier om aandacht te vragen voor duurzaamheid, de boer en biodiversiteit. De mens is gebouwd op voedseldiversiteit, maar 60% van alle gegeten calorieën wereldwijd is afkomstig uit slechts vijf granen. Als Slow Food willen we de biodiversiteit bevorderen en daarbij streven we naar het behoud van authentieke soorten en rassen. Maar dat gaat altijd samen met smaak. Er zijn misschien wel 1000 appelrassen die je zou kunnen beschermen, maar er zijn er misschien 10 die ook nog écht lekker zijn. Alleen die 10 komen in aanmerking voor onze Ark van de Smaak, een belangrijke pijler binnen onze vereniging en bedoeld om kleinschalige, bijzondere kwaliteitsproducten te behouden. Wereldwijd zijn er nu zo’n 2100 producten in de Ark opgenomen, waarvan bijna 100 Nederlandse. Producten uit de Ark van de Smaak worden letterlijk op de kaart gezet door chef-koks die zijn aangesloten
bij onze Chef ’s Alliantie, een andere belangrijke afdeling. Daarmee lopen we wereldwijd voorop. En dan hebben we natuurlijk nog de Youth Food Movement, die in Nederland heel actief is en haar wereldwijde hoofdkantoor heeft in Amsterdam (de club organiseert onder andere jaarlijks het FoodFilmFestival en heeft een eigen YFM Academie, we schreven daar al eerder over, MV). Door al dit soort initiatieven heeft Slow Food Nederland inmiddels een belangrijke rol binnen Slow Food wereldwijd.” Eet jij nu zelf ook alleen maar slow food- en biologische producten? “Wel veel meer dan voorheen. Als ik er over nadenk: in mijn tijd bij Ouwehand at ik toch wel veel vis, sowieso elke dag een haring. Toen ik bij het GroentenFruit Bureau werkte, at ik bovengemiddeld veel groenten, 300 tot 400 gram. En de laatste tijd ben ik meer biologisch gaan eten en, als het kan, producten uit de Ark van de Smaak. Maar mijn boodschappen doe ik nog steeds heel gevarieerd. Ik woon in Sassenheim, de melkboer en de bakker komen hier aan de deur. Groenten haal ik vaak op de markt of de speciaalzaak. Ik koop graag bijzonder en smaakvol vlees, Blaarkoprundvlees of Lakenvelder rund bijvoorbeeld, bij de boer, net als boerenboter, maar ik kom ook nog gewoon bij de Albert Heijn en Dirk.” Als jij vanuit je innovatie-achtergrond kijkt naar supermarkten: wat moet er anders?Fabrikanten
Beebox: hoe & wat Beebox, opgericht in 2012, is een initiatief van de biologische telersvereniging Nautilus, merk- en conceptontwikkelaar Enbiun, organisatieadviesbureau Dutch en boer en filosoof Jan Huijgen van de Eemlandhoeve in Bunschoten. Beebox is onderdeel van een coöperatie – een deel van de boeren waar Beebox zijn producten van betrekt is zelf coöperatielid en mede-investeerder. Maar Beebox is ook een franchiseformule. Inkoop en marketing zijn centraal georganiseerd, distributie, verkoop en klantenservice vinden lokaal plaats en vallen onder de verantwoordelijkheid van de inmiddels 27 franchisenemers. “Een geweldig gemêleerde en enthousiaste groep, bestaande uit onder meer een voedingsdeskundige, een oud-salesmanager, een organisatietrainer, er zit iemand tussen die afkomstig is uit de luchtvaart. Maar allemaal hebben ze een passie voor voeding en biologisch”, aldus Jack Stroeken, die samen met Walter Halberstadt (in het verleden onder andere werkzaam bij energieleverancier Oxxio) de directie vormt. Beebox-maaltijdboxen worden op een vaste dag per week bij mensen thuis afgeleverd. Ze bestaan grotendeels uit versproducten, afkomstig van biologische boeren uit heel Nederland, maar zo nu en dan ook (Hollandse) dkw: bonen in conserven, pasta, tarwe van de Zeeuwse vlegel etc. Beebox levert verschillende type maaltijdboxen, waaronder een ‘leefstijlbox’: (biologische) koolhydraatarme maaltijden en een ‘bio box extra’. Deze laatste, bestaande uit drie avondmaaltijden (twee keer vlees of vis, een keer vis) en een aantal extra’s, zoals brood, sap, fruit en eieren, kost € 32,50 per persoon en € 42,50 per twee personen. Aardig weetje: alle Beebox-recepten worden geschreven door Marjolein de Vlaam, de echtgenote van Stroeken. Zij schreef eerder het kookboek ‘Wereldeters’ (in 2012 uitgeroepen tot Kookboek van het Jaar), waarmee zij kinderen kennis wil laten maken met nieuwe smaken en andere eetculturen. Horecaketen Van der Valk voert inmiddels in dertig restaurants een Wereldeters-menukaart. “Wereldeters en Beebox hebben een overeenkomstig uitgangspunt: ‘local sourcing, global cooking’.”
verwijten supermarkten al jaren te veel bezig te zijn met prijs en promoties, supermarkten verwijten fabrikanten met te weinig échte innovaties te komen. “Wat betreft de fabrikanten: the fish is the last to discover the water. Er zijn nog zó veel vleesrassen waarmee je je als leverancier kunt onderscheiden, er zijn nog zo veel ongebruikte graansoorten. De landbouw en onze eigen eetcultuur bieden zoveel meer diversiteit dan wat de supermarkt nu biedt. Diversiteit komt voornamelijk uit de import. En fabrikanten innoveren nog steeds vooral door mixen en smaakjes toe te voegen, terwijl er nog zoveel meer te halen is uit de landbouw waarmee je je als producent écht kunt onderscheiden.” Voor een versleverancier, maar voor bijvoorbeeld een zoetwarenfabrikant lijkt me dat lastiger. “Dat hoeft niet. Een product als NoCandy, snoep gemaakt van gedroogd fruit, vind ik een mooi voorbeeld van hoe je ook in zo’n categorie toch innovatief kunt zijn door ‘gewoon’ eens gebruik te maken van andere grondstoffen. Fabrikanten zitten in een ratrace van bewerkt voedsel, dat versmalt de diversiteit en verkleint het onderscheid. Doe eens een stapje terug en kijk wat er nog allemaal te halen valt uit de landbouw. Het punt is wel: foodbedrijven, zeker de grote, zitten vast in hun eigen voedselsysteem. Het draait om kostenbesparingen en efficiency. Er is maar één partij die dat kan doorbreken en dat zijn de supermarkten. Zij alleen kunnen leveranciers ‘dwingen’ op zoek te gaan naar bijzondere productsoorten en ervoor zorgen dat consumenten tegelijkertijd de lokale eetcultuur meer gaan waarderen en omarmen. Brood bijvoorbeeld wordt steeds sneller gebakken en is vaak gebaseerd op standaardmixen, we hadden het daar straks al even over. Als iedereen hetzelfde aanbiedt, alles standaardiseert en dezelfde ervaring aanbiedt, wíllen mensen ook niet meer betalen. Probeer dat patroon te doorbreken. En dat doe je als supermarkt niet alleen door ‘meer beleving’ te bieden. Want dat wordt naar mijn idee nu veel te snel en te vaak geroepen: ‘supermarkten moeten meer beleving bieden’. Beleving, dat is ook iets waar formules als HelloFresh en Marqt sterk aan appelleren. Ik snap wel waar het vandaan komt: consumenten in landen als Duitsland, Frankrijk en België kijken van oudsher veel meer naar de intrinsieke productkwaliteit; is het product écht goed, smaakvol, lekker? Maar Nederlanders willen vooral ‘het biologische gevoel’. Supermarkten zouden die houding moeten proberen te veranderen. Door om te beginnen zelf meer bezig te zijn met de producten zelf dan met de formule, waar nu alles om draait. Dan ontstaat er automatisch ook meer ruimte voor innovatie.” ■
33 FoodPersonality november 2015
30 Stroeken 33
03-11-2015 16:38:31