Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní
Vliv CSR na pozitivní image firmy Eva Schriederová
Diplomová práce 2014
PROHLÁŠENÍ
Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracoval/a samostatně. Veškeré literární prameny a informace, které jsem v práci využil/a, jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že se na moji práci vztahují práva a povinnosti vyplývající ze zákona č. 121/2000 Sb., autorský zákon, zejména se skutečností, že Univerzita Pardubice má právo na uzavření licenční smlouvy o užití této práce jako Školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona, a s tím, že pokud dojde k užití této práce mnou nebo bude poskytnuta licence o užití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice oprávněna ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které na vytvoření díla vynaložila, a to podle okolností až do jejich skutečné výše. Souhlasím s prezenčním zpřístupněním své práce v Univerzitní knihovně Univerzity Pardubice.
V Pardubicích dne 15. 8. 2014
Eva Schriederová
PODĚKOVÁNÍ: Tímto bych ráda poděkovala své vedoucí práce Ing. et Ing. Barboře Zemanové, Ph.D. za její odbornou pomoc a cenné rady, které mi pomohly při zpracování diplomové práce. Také bych chtěla poděkovat všem, kteří mi vytvářeli potřebné podmínky pro zpracování této práce.
ANOTACE Diplomová práce se zabývá problematikou CSR ve vybraném podniku. Teoretická část práce je zaměřen na vymezení významných pojmů z oblasti CSR, jejích pilířů, výhod, měření a souvislost s image firmy. Praktická část je soustředěna na charakteristiku společenské odpovědnosti ve vybraném podniku, jejího významu a následné ověření marketingovým výzkumem. Cílem práce je vymezení společensky odpovědného podnikání, charakteristika vybraného podniku, analýza jeho CSR, její zhodnocení a doporučení.
KLÍČOVÁ SLOVA Společenská odpovědnost firem, stakeholders, podnikatelská etika, filantropie, trvalá udržitelnost, tripple bottom line, image.
TITLE The impact of CSR on positive company´s image
ANNOTATION This thesis deals with CSR in the selected company. Theoretical part is focused on defining the important concepts in the field of CSR, its pillars, benefits, measurement and relationship with the image of company. The practical part is focused on characteristics of social responsibility in the selected company, its importance and its verification in marketing research. The goal of this work is the definition of socially responsible business, characteristics of the selected company, analysis of CSR, its evaluation and recommendations to improve it.
KEYWORDS Corporate social responsibility, stakeholders, business ethics, philanthropy, sustainability, tripple bottom line, image.
OBSAH ÚVOD ...................................................................................................................................... 11 1
TEORIE CSR.................................................................................................................. 12 1.1
ZÁKLADNÍ POJMY ................................................................................................................................... 13
1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.2
JEDNOTLIVÉ PILÍŘE CSR ....................................................................................................................... 21
1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3 1.4
2
CSR V EVROPĚ ....................................................................................................................................... 33
KOMPONENTY A DRUHY IMAGE ............................................................................................................. 36 IMAGE V SOUVISLOSTI S CSR ................................................................................................................ 38
CSR VE VYBRANÉM PODNIKU ............................................................................... 40 3.1
POPIS SKUPINY ČEZ .............................................................................................................................. 40
3.1.1 3.1.2 3.2
3.3
Finanční pozice podniku.................................................................................................. 42 Organizační struktura ...................................................................................................... 44
FILANTROPIE A DÁRCOVSTVÍ SPOLEČNOSTI ......................................................................................... 44
3.2.1 3.2.2 3.2.3
Nadace ČEZ .................................................................................................................... 45 Finanční zatížení.............................................................................................................. 47 Ocenění společnosti ......................................................................................................... 51
SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST SKUPINY ČEZ....................................................................................... 51
3.3.1 3.3.2 3.3.3
4
Rozšíření konceptu CSR v ČR ........................................................................................ 30 Organizace podporující rozvoj CSR v ČR ...................................................................... 30 Ocenění pro společensky odpovědné organizace ............................................................ 32
IMAGE FIRMY .............................................................................................................. 35 2.1 2.2
3
Exaktní metody hodnocení CSR ..................................................................................... 27 Indexové a benchmarkingové metody hodnocení CSR ................................................... 28
CSR V ČR ............................................................................................................................................... 29
1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.6
Ekonomický pilíř ............................................................................................................. 22 Sociální pilíř .................................................................................................................... 23 Environmentální pilíř....................................................................................................... 24
VÝHODY CSR ......................................................................................................................................... 25 ZPŮSOBY MĚŘENÍ CSR .......................................................................................................................... 26
1.4.1 1.4.2 1.5
Stakeholders .................................................................................................................... 14 Podnikatelská etika a etický kodex .................................................................................. 15 Trvalá udržitelnost ........................................................................................................... 19 Firemní filantropie ........................................................................................................... 20
Oblast ekonomická .......................................................................................................... 51 Oblast sociální ................................................................................................................. 53 Oblast životního prostředí ............................................................................................... 55
ŽEBŘÍČKY OCENĚNÍ ................................................................................................. 56 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
TOP ODPOVĚDNÁ FIRMA ....................................................................................................................... 56 NÁRODNÍ CENA ČR ZA SPOLEČENSKOU ODPOVĚDNOST ORGANIZACÍ ................................................. 59 EUROPEAN CSR AWARD ........................................................................................................................ 59 TOP ZAMĚSTNAVATELÉ.......................................................................................................................... 60 KOMPARACE VÝSLEDKŮ OCENĚNÍ......................................................................................................... 61
5
MARKETINGOVÝ PRŮZKUM .................................................................................. 62 5.1 5.2 5.3 5.4
6
CÍL ŠETŘENÍ............................................................................................................................................ 62 PLÁN ZÍSKÁNÍ INFORMACÍ ..................................................................................................................... 62 VÝSLEDKY DOTAZOVÁNÍ........................................................................................................................ 63 VYHODNOCENÍ DOTAZOVÁNÍ ................................................................................................................. 67
ZHODNOCENÍ A DOPORUČENÍ .............................................................................. 71
ZÁVĚR .................................................................................................................................... 74 POUŽITÁ LITERATURA .................................................................................................... 76 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................ 79
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Přehled vybraných ukazatelů Skupiny ČEZ ........................................................... 43 Tabulka 2: Přímé dary společnosti Skupiny ČEZ (mil. Kč) v roce 2013 ................................. 48 Tabulka 3: Rozdělení přímých darů společnosti podle oblastí v roce 2013 ............................. 48 Tabulka 4: Příspěvky společností Skupiny ČEZ pro Nadaci ČEZ (mil. Kč) v roce 2013 ....... 50 Tabulka 5: Výsledky hlasování studentů dle studijního zaměření (ročník 2013/2014) ........... 61 Tabulka 6: Hodnocení firem podle jejich podílu na CSR ........................................................ 64 Tabulka 7: Porovnání otázek 4 a 5 z dotazníkového šeření ..................................................... 69
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Participující skupiny .............................................................................................. 15 Obrázek 2: Reidenbachův a Robinův model morálního rozvoje .............................................. 16 Obrázek 3: Struktura manažerské etiky .................................................................................... 17 Obrázek 4: Komponenty image ................................................................................................ 37 Obrázek 5: Rozmístění výrobních zdrojů Skupiny ČEZ v České republice ............................ 40 Obrázek 6: Působení Skupiny ČEZ v energetice podle teritoria .............................................. 42 Obrázek 7: Podpořené projekty Nadace ČEZ .......................................................................... 45 Obrázek 8: Identifikace respondentů ........................................................................................ 63 Obrázek 9: Preferované aktivity podle respondentů................................................................. 65 Obrázek 10: Projekty Nadace ČEZ .......................................................................................... 66 Obrázek 11: Odhad dárcovství společnosti ČEZ...................................................................... 67
SEZNAM ZKRATEK CSR
Corporate Social Responsibility
EU
Evropská unie
ČR
Česká republika
PR
Public relations
OECD
Organization for Economic Cooperation and Development
ISO
lnternational Organization for Standardization
EMAS
Eco Management and Audit Scheme
EMS
Environmental Management Systém
SA
Social accountability
OHSAS
Occupational Health and Safety Assessment Specification
EFQM
European Foundation for Quality Management
SAN
Social Audit Network
DJSI
Dow Jones Sustainability Indexes
ESI
Ethibel Sustainability Index
BLF
Business Leaders Forum
IBLF
International Business Leaders Forum
EBITDA
Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization
EBIT
Earnings before interest and taxes
SOK
Sdružení pro oceňování kvality
ČeSU
Česká studentská unie
ÚVOD V dnešním globalizovaném světě, který se vyznačuje hyperkonkurencí, jsou na firmy kladeny velmi vysoké nároky, aby v tomto konkurenčním boji uspěly. Firmy musí mít ty nejkvalitnější výrobky, služby a nabídnout k nim ještě něco navíc. Nástrojem jak toho dosáhnout může být aplikace a dodržování CSR aktivit v každodenní činnosti firmy a právě na toto téma je zaměřena celá diplomová práce. CSR je do českého jazyka přeloženo jako společenská odpovědnost firem a je postaveno na třech hlavních pilířích a to ekonomický, sociální a environmentální. Hlavní zásadou uplatnění CSR je dobrovolnost. Podnikání v souladu s principy CSR přináší podniku spoustu výhod, především nefinančních. Mezi tyto výhody patří zejména zvýšení povědomí o podniku či získání konkurenční výhody. Dalším významným přínosem mohou být dobré vztahy a vazby se všemi stakeholdery a následně jejich uspokojení. V teoretické části jsou vymezeny základní pojmy z oblasti společensky odpovědného podnikání a následně vysvětlen image firmy v souvislosti s problematikou CSR. Praktická část se týká charakteristiky vybraného podniku ČEZ, popis jeho aktivit v oblasti CSR a následné zhodnocení a doporučení pro zlepšení. V rámci analýzy CSR aktivit je použit nástroj dotazníkového šetření. Zhodnocení společensky odpovědných aktivit ve vybraném podniku je vytvořeno na základě komparace informací získaných z internetových informačních zdrojů podniku s výsledky žebříčků soutěží zabývající se touto problematikou a s informacemi získanými marketingovým výzkumem.
Cílem práce je vymezení společensky odpovědného podnikání, charakteristika vybraného podniku, analýza jeho CSR, její zhodnocení a doporučení.
11
1 TEORIE CSR CSR je zkratka pro slovní spojení „corporate social responsibility“, do českého jazyka je toto slovní spojení přeloženo jako „společenská odpovědnost firem“. Z důvodu značné šíře tohoto konceptu, který se prolíná celou řadou disciplín, existuje mnoho nejrůznějších definic. Důvodem by mohl být fakt, že společenská odpovědnost firem je založena na dobrovolnosti, nemá striktně vymezené hranice a dává tím prostor jak široké diskusi, tak i k velmi širokému chápání a interpretaci tohoto komplexního konceptu jednotlivými zájmovými skupinami. V současné době neexistuje žádná jednotná celosvětová definice. [22] Přes výrazné rozdíly ve vymezení společensky odpovědných firem se většina odborníků shoduje v tom, že nazírají na firmu jako na nedílnou součást společnosti a zdůrazňují, že firma nefunguje úplně izolovaně od okolního světa. [22] Většina definic společenské odpovědnosti podniků poukazuje na to, aby se firma chovala společensky zodpovědně k zákazníkům, zaměstnancům, dodavatelům, místním komunitám, životnímu prostředí atd. Jedná se také o investice do aktivit, které přesahují zákonnou povinnost, aniž by bylo zřejmé, proč by se v nich měla angažovat. [26] Prioritou společensky odpovědného podniku není dosažení maximálního zisku, ale soustředí se na optimální zisk, který vezme v úvahu [15]:
principy udržitelného rozvoje společnosti,
transparentnost v rozhodování, finančním hospodaření a personální politice firmy,
uznávání lidských a občanských práv,
začlenění principů etického chování nad rámec právních norem a následný vznik takové firmy, která by byla schopna jednat jako „odpovědný občan.
Na základě analýzy Alexadra Dahlsrud, byly zjištěny aspekty, které se v definicích CSR vyskytovaly nejčasněji. Jedná se o [22]:
oblast environmentální,
oblast sociální,
oblast ekonomickou,
stakeholdery,
dobrovolnost. 12
„Dahlsrud zjistil, že čtyři z těchto pěti oblastí se vyskytují minimálně v 80 % definicích a navíc alespoň tři z pěti oblastí se objevují dokonce 97% definic. Dahlsrud se proto domnívá, že i když jsou existující definice CSR formulovány odlišně, jsou vlastně v souladu, resp. jsou kongruentní“ [22, str. 15]. Mezi tři nejznámější definice CSR patří [26, str. 19]:
„CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders.“ (EU)
„CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky, přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku.“ (World Busines Council for Sustainable Development)
„CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání.“ (Business for Social Responsibility)
Dalšími definicemi podle domácích odborníků jsou:
„Takové chování firem, kdy zohledňují potřeby svého vnitřního i vnějšího prostředí, aby obecně napomáhaly celkovému zlepšování stavu společnosti v rámci i nad rámec svého komerčního působení“ [27, str. 18].
„Jedná se o koncept, kdy firma dobrovolně přebírá spoluodpovědnost za blaho a udržitelný
rozvoj
moderní
společnosti
a
současně
očekává
zachování
konkurenceschopnosti a ziskovosti, přičemž se nejedná o dva protichůdné cíle“ [7, str. 37].
„Dobrovolná
integrace
sociálních
a
ekologických
ohledů
v součinnosti
se zainteresovanými stranami do podnikatelských činností firmy“ [11, str. 103]. V předešlém textu je mnoha formami vyjádřeno společensky odpovědné chování firem, avšak důležité je zejména převedení základních principů tohoto konceptu do každodenní podnikatelské praxe. Podstatné je zahrnout tyto principy dlouhodobě i do firemních hodnot, podnikatelské strategie a procesů na všech úrovních organizace. [22]
1.1 Základní pojmy V této kapitole jsou vysvětleny pojmy související se společensky odpovědným podnikáním. Jde o pojmy: stakeholders, podnikatelská etika a etický kodex, trvalá udržitelnost, firemní filantropie a konkurenční výhoda. 13
1.1.1
Stakeholders
Velmi důležitým impulsem pro rozvoj společenské odpovědnosti byla tzv. teorie stakeholderů. [22] Vznik pojmu „stakeholders“ se datuje začátkem šedesátých let, pravděpodobně v roce 1963, kdy se tento výraz používal jako slovní hříčka. Z anglického jazyka známe výraz „stockholders“ nebo „shareholders“, který označuje akcionáře, podílníka. Pojem „stake“ vyjadřuje kromě jiného zájem na něčem, a pojem „stakeholders“ je tedy skupina těch, kteří mají zájem na činnosti firmy. [28] Předtím než podnik určí hlavní zaměření své CSR koncepce prostřednictvím vybraných CSR témat, měl by si zmapovat hlavní stakeholdery, kteří mají vliv na její činnost a úspěšnost. Hlavní myšlenkou je zapojit své klíčové stakeholdery do všech fází implementace CSR. [26] Teorie stakeholderů vymezuje stakeholdery a mohou to být jednotlivci, skupiny nebo subjekty, kteří přímo či nepřímo ovlivňují (pozitivně či negativně) chod firmy, nebo jsou přímo či nepřímo ovlivňováni jejím působením a fungováním. [22] Skupinu stakeholderů představují zákazníci, akcionáři, zaměstnanci, obchodní partneři, dodavatelé, zástupci státní správy a samosprávy, zájmové skupiny, média, odbory a mezinárodní organizace. [22] Mezi nejvýznamnější stakeholdery patří skupiny uvedeny níže. Zákazníci - odpovědnost spojená s touto skupinou stakeholderů je dána vysokou kvalitou výrobků a služeb, ochranou zdraví a bezpečnosti zákazníků, včetně ochrany prostředí, respektováním důstojnosti zákazníků v marketingu a reklamě a ochranou kultury, ve které zákazníci žijí. [1] Zaměstnanci - odpovědnost ve vztahu k zaměstnancům je vyzdvižena zejména za poskytnutí práce a odměny, která zlepšuje životní podmínky zaměstnanců, za vytváření pracovních podmínek, které chrání zdraví a důstojnost každého zaměstnance, za otevřenou a nezkreslenou komunikaci a za sdílení informací, které je omezeno pouze právními předpisy nebo ochranou před konkurencí. [1] Vlastníci/investoři - ve vztahu k této skupině stakaholderů je zdůrazněna odpovědnost za vytvoření profesionálního a plně se angažujícího managementu v zájmu čestného ochraňování investic, za předávání relevantních informací vlastníkům/investorům, za ochranu,
14
udržení a rozvoj kapitálu, za respektování požadavků, návrhů a formálních rozhodnutí vlastníků/investorů. [1] Dodavatelé - zde je zdůrazněna odpovědnost především za dodržení čestnosti a pravdivosti ve všech aktivitách, za sdílení informací s dodavateli a jejich zapojení do plánovacího procesu, za platby dodavatelům za dohodnutých podmínek a v dohodnutých termínech a za preferování dodavatelů, kteří v jednání se zaměstnanci respektují jejich důstojnost. [1] Tyto stakeholders jsou přímo spojeni s fungováním firmy a jsou tak zařazeny do tzv. primární skupiny stakehoders. Mezi sekundární stakeholders jsou zařazeny také odbory, konkurence, média a zájmové skupiny – viz Obrázek 1. Zájmové skupiny
Média
Zákazníci
Zaměstnanci Akcionáři
Zákazníci Místní komunita
Dodavatelé
Orgány státní správy
Konkurence
Obrázek 1: Participující skupiny
Zdroj: [28] Vzhledem k tomu, že se teorie stakeholderů velice rychle rozšiřuje, existuje mezi odborníky mnoho nejrůznějších názorů, kdo všechno mezi stakeholdery patří a na koho by se měl společensky odpovědný podnik zaměřit v souvislosti se svými aktivitami. [22] Každý podnik by měl brát v úvahu tyto vyjmenované základní skupiny stakeholderů plus další, které se odvíjejí od jeho podnikatelského zaměření. 1.1.2
Podnikatelská etika a etický kodex
Tyto pojmy jsou velmi důležité v souvislosti s pochopením teorie CSR. Aby se firma mohla považovat za společensky odpovědnou, měla by dodržovat základní principy podnikatelské etiky. 15
Podnikatelská etika se rozvíjí jako samostatná vědní disciplína od 70. let v USA a od 80. let dvacátého století v Evropě. V České republice se v posledních letech zájem o tuto vědní disciplínu zvyšuje. [22] Podnikatelská etika řeší věcný konflikt mezi vlastním sebezájmem a zájmy ostatních lidí, který je odedávna spojovaný s obchodní činností. Na druhé straně je to nová disciplína, která hledá teoretické koncepty a modely chování firem a jejich zodpovědných zástupců v globalizovaném a hodnotově nestejnorodém světě podnikání. [28] Jednotlivé firmy přistupují k podnikatelské etice odlišně – viz Obrázek 2. Reidenbachův a Robinův model zde rozděluje organizace z hlediska jejich morálního rozvoje do pěti skupin. Rovnovážný zájem
Zájem o zisk a etiku
Stupeň morálního rozvoje
Stupeň 5: Etický Stupeň 4: Eticky se rodící Stupeň 3: Společensky odpovědný Stupeň 2: Formálně právní
Nerovnovážný zájem
Stupeň 1: Amorální
Obrázek 2: Reidenbachův a Robinův model morálního rozvoje
Zdroj: [22] Definice podnikatelské etiky není jednoznačně ukotvená, jelikož tato disciplína prošla zatím relativně krátkým vývojem. Podnikatelská etika bývá definována různě a vychází především z obecných morálních norem společnosti. Příkladem je: „Etika je souhrn norem a pravidel, vyjadřujících názory společnosti na chování a jednání lidí z hlediska dobra a zla, správnosti a nesprávnosti. Je to nauka o mravnosti, o původu a podstatě morálního vědomí a jednání.“ [28] Další definicí může být: „V podnikatelské etice jde o reflexi etických principů do veškerých
podnikatelských
činností,
zahrnující
hodnoty“ [2, str. 8]. 16
individuální
a
korporativní
Etika bývá označována za nauku o morálce a tak ji pojímá i řada autorů. Někteří ji chápou jako teorii mravnosti, jejímž úkolem je zkoumání zákonitostí mravního chování jednotlivců i společností. Z těchto tvrzení vyplývá, že etika je nadřazená morálce – viz Obrázek 3. [1] Pojem „morálka“ je odvozen z latinského slova „mós“, které znamená zvyk, obyčej a mrav, ale také osobní způsob života, smýšlení a charakter osobnosti. Morálka je soubor pravidel, hodnot a mravních citů lidského jednání. [28] Etiku a morálku rozlišuje Löhr takto: Morálka vyjadřuje skutečnost, která „je“, tedy současný stav, kdežto etika představu, co „má být“. Důležité je rozpoznání toho, co „je“ a co „má být“ pro určení postupů ke zlepšení současného stavu. [1] MANAŽERSKÁ ETIKA
MORÁLKA
ERUDICE
Zásady obecné morálky. Respektování zákonných a společenských norem. Historické a místní zvyklosti v mezilidských vztazích. Vnitřní přesvědčení o úloze morálky. Zdokonalování a sebevýchova v morálních postojích.
Kvalifikace. Systém celoživotního vzdělávání – růst osobnosti. Znalost specifických podmínek řízeného objektu. Strategické myšlení a vedení lidí. Schopnost syntézy a synergie. Duševní hygiena.
APLIKACE Aplikace morálky a erudice do každodenní praxe řízení. Dodržování zásad manažerské etiky všemi pracovníky. Analýza současné úrovně manažerské etiky a její prohlubování. Analýza přínosu manažerské etiky pro kulturu řízeného objektu.
Obrázek 3: Struktura manažerské etiky
Zdroj: [1] Z Obrázku 3 je zřejmé, že manažerská etika vchází ze tří pilířů, které reprezentují tři na sobě závislé a vzájemně se ovlivňující oblasti, kterými jsou: morálka, erudice a schopnost aplikace v praxi. V souvislosti s předešlým vysvětlením morálky a etiky může být etika strukturovaná takto [1]: 17
Morálka neboli deskriptivní etika, která popisuje současný stav a představuje první stupeň vědeckého poznání.
Normativní etika, která stanoví, jak by člověk měl jednat. Jde o to, co má být v souladu s respektováním toho, co je.
Meatetika – zabývá se rozborem pojmů v oblasti etiky, zkoumá především její jazyk, příkladem může být význam slov dobrý, hodnotný, správný… apod.
Etický kodex Etický kodex udává žádoucí hranice chování osob. Toto vymezení je zpracováno jak pro jednotlivé firmy, tak pro profesní asociace. Etický kodex slouží k přesnému vymezení principů a pravidel chování a často vychází z předem stanoveného poslání a hodnot. Dalším jeho neopomenutelným významem je i vytváření příznivého obrazu firmy na veřejnosti. [10] „Etický kodex můžeme charakterizovat jako dokument sloužící organizaci k prosazování etického chování a rozhodování, v němž organizace popisuje a blíže konkretizuje všeobecný systém hodnot, etické zásady v podnikové praxi s cílem, aby jednání všech zaměstnanců odpovídalo určitým pravidlům“ [22, str. 51]. Etický kodex se obecně sestavuje tak, aby určoval vztah k veřejnosti, zaměstnavateli, zákazníkům a také k ostatním profesním skupinám, životnímu prostředí a podobně. Způsob, jak svůj etický kodex bude firma specifikovat, komunikovat a zda jej bude pravidelně revidovat, záleží na individuální firmě (v případě projektového řízení i na konkrétním projektu). Dalším důležitým faktorem etického kodexu je, do jaké míry bude pro zaměstnance závazný a zda bude jeho porušení sankciováno. [10] Etické kodexy se v ekonomické sféře vyskytují ve třech různých formách [34]:
kodexy pro činnost profesních asociací a jejich členů (profesní kodexy),
kodexy pro činnost hospodářských sdružení vykonávajících určité hospodářské činnosti,
kodexy jednotlivých organizací (firemní kodexy).
Také se můžeme setkat s dalšími druhy etických kodexů, které se vztahují k realizaci určitých činností, například Etický kodex benchmarkingu. [1]
18
1.1.3
Trvalá udržitelnost
Udržitelný rozvoj je založený na procesu spojování a rovnováze tří pilířů: ekonomického, sociálního a ekologického. Znamená to dosahování harmonického stavu mezi životním prostředím, sociálním prostředím a ekonomickým rozvojem. Hlavní myšlenkou tohoto konceptu je fakt, že jednotlivé pilíře nejsou chápány izolovaně, ale jako součást jedné stavby. [22] „Hlavním úkolem podnikání je vytvářet zisk, ovšem jakýkoli postup, který integruje environmentální a sociální přístup založený na základě široké diskuse se všemi zainteresovanými
stranami
je
přínosem
k trvalé
udržitelnosti
podnikání
ve společnosti“ [11, str. 104]. Mezi hlavní principy, jež by měly zajistit udržitelný rozvoj, patří [16]:
hospodářský růst,
změna kvality růstu,
uchování a obohacování přírodních zdrojů,
zajištění udržitelné úrovně populace,
nová orientace techniky a odstraňování jejích rizik,
integrace ekonomických a ekologických aspektů rozhodování,
reforma mezinárodních hospodářských vztahů,
posilování mezinárodní spolupráce.
Právní řád české republiky definuje trvale udržitelný rozvoj společnosti jako „Takový rozvoj, který současným i budoucím generacím zachovává možnost uspokojovat jejich základní potřeby a přitom nesnižuje rozmanitost přírody a zachovává přirozené funkce ekosystémů“(§6 v zákoně č. 17/1992 Sb., o životním prostředí). Ministerstvo životního prostředí vydalo v roce 2004 Strategii udržitelného rozvoje České republiky, která určila tři základní cíle [22]:
rozvíjet společnost v souladu s respektováním potřeby všech občanů,
chránit životní prostředí a využívat přírodní zdroje udržitelným způsobem,
udržet vysoký a trvalý standard ekonomického růstu a zaměstnanosti.
19
V posledních letech se vedou neustále diskuse o tom, jaká je souvislost mezi udržitelným rozvojem a společenskou odpovědností firem. I když základy obou konceptů jsou jinde, používají řadu pojmů, které se přinejmenším částečně překrývají. Někteří autoři dokonce vyzdvihují společenskou odpovědnost firem jako velmi významnou součást širokého proudu, který se zasazuje o udržitelný rozvoj. [22] Zejména v posledních letech, kdy se společenská odpovědnost firem exponenciálně rozvíjela, začala používat pojmosloví spojené s konceptem trvale udržitelného rozvoje (včetně myšlenky triple bottom line a přizpůsobila je podmínkám podnikatelského sektoru. [22] 1.1.4
Firemní filantropie
Jedním z mnoha aktivit konceptu CSR je také firemní filantropie. Jedná se o dárcovství finančních prostředků, služeb nebo produktů, které je nasměrováno do potřebných sociálních oblastí, nebo do oblastí, kde firma působí a má zájem na zlepšení životních podmínek. V souvislosti s těmito aktivitami pak firma vypadá jako „dobrý občan“. [20] Stále více firem se zabývá sponzorstvím a dárcovstvím, a to nejen velké nadnárodní společnosti, ale i malé a střední podniky. Rozdíl mezi těmito pojmy je popsán níže. Sponzorství podniků se vykonává za účelem naplnění marketingových cílů. Většinou za poskytnuté finanční prostředky získá podnik určitou protihodnotu, např. možnost umístění své reklamy. [26] Dárcovství podniků nevyžaduje při darování od obdarovaného žádnou protislužbu, avšak přesto by tyto aktivity neměly být pouhé bezmyšlenkovité odevzdání finančních nebo jiných prostředků. [26] Filantropie není synonymem pro společenskou odpovědnost. CSR se nezabývá jen množstvím darovaných finančních prostředků – CSR je přístup, kterým je organizace řízena. [26] Níže je uvedeno několik definic firemní filantropie: „Firemní filantropie je dobrovolná angažovanost firem ve veřejně prospěšných projektech s cílem prosazovat veřejné blaho v celé společnosti či konkrétní komunitě“ [36, str. 224]. „Firemní filantropie je dlouhodobé, sociálně odpovědné přispívání finančními prostředky, výrobky, expertizou či dobrovolnickou činností v případech a záležitostech, jež jsou v linii se strategickými obchodními cíli organizace“ [20, str. 192].
20
Rozvinutá dlouhodobá spolupráce firem a neziskových organizací ve vyspělých zemích odráží fungující občanskou společnost a umožňuje společně, smysluplně a organizovaně konat dobro. Je-li tato spolupráce správně uchopena, a pokud se jí obě strany dostatečně věnují, může přinášet mnoho výhod oběma stranám. [22] Firmy samotné mohou za svoji angažovanost v oblasti firemní filantropie získat řadu benefitů, jako např. [22]:
vyšší loajalita zaměstnanců,
pozitivní firemní image a zvyšování hodnoty značky,
daňové výhody,
uznání a vyšší náklonnost místních komunit,
podpora týmové práce (například u firemního dobrovolnictví).
V oblasti firemní filantropie a spolupráce s neziskovým sektorem je v ČR podíl firemních i individuálních dárců na celkových příjmech neziskového sektoru v porovnání se světem poměrně nízký. Avšak v posledních letech došlo k expanzi aktivit v této oblasti. [17] Faktem je, že stále větší množství podniků v ČR se snaží přistupovat k CSR nejen jako k nedílné součásti jejich podnikové strategie, ale zároveň usilují ve svém řízení o nové moderní přístupy v oblasti CSR, přestože jejich míra je v ČR stále nižší než v např. v řadě zemí západní Evropy. Spousta podniků v ČR však chápe CSR stále spíše jako nástroj PR než jako nedílnou součást jejich firemní strategie, i když stav i v této oblasti se postupně zlepšuje. [17]
Jednotlivé pilíře CSR
1.2
Základní myšlenka společenské odpovědnosti firem je postavena na třech základních pilířích. Jedná se o oblast ekonomickou, sociální a environmentální. Tyto pilíře korespondují s třemi charakteristikami, tzv. triple-bottom-line, neboli třemi „Pé“ [26]:
profit – zisk (ekonomická oblast),
people – lidé (sociální oblast),
planet – planeta (environmentální oblast).
Každá oblast zahrnuje řadu nejrůznějších aktivit a v následujících podkapitolách budou tyto jednotlivé pilíře vysvětleny blíže. Výčet aktivit v oblasti CSR není zdaleka vyčerpávající.
21
Záleží čistě na strategii každé organizace, na jaké principy se zaměří a bude na ně klást největší důraz. 1.2.1
Ekonomický pilíř
Základním cílem každého podnikání je dosahování zisku a následně jeho zvyšování (trvalé dosahování zisku a růstu cen akcií), což umožňuje firmám podílet se na společensky odpovědném chování a financovat tyto aktivity. [22] Ekonomická oblast v pojetí společenské odpovědnosti představuje níže uvedené principy. Přijetí principů Corporate Governance (řízení a správa obchodních organizací, viz směrnice OECD) - jde o soubor základních principů, které by měly být ve vztahu k veřejnosti, burze, akcionářům, odborům, zájmovým skupinám (stakeholders) dodržovány ze strany manažerů a členů správních rad společností. Dlouhodobé vztahy se zákazníky a dodavateli – firmy dlouhodobě budují a řídí vztahy se svými zákazníky či dodavateli. Jsou například zdůrazňovány a následně i uplatňovány rovné příležitosti při výběru dodavatelů. Jedním z jejich hlavních cílů jsou spokojení zákazníci, kterým jsou nabízeny bezpečné a kvalitní výrobky za přijatelnou cenu. To by mělo v konečném důsledku vést ke snížení počtu stížností a reklamací ze strany zákazníků. Pro skutečné dosažení tohoto cíle se musí podniky také trvale snažit o dodržování dohodnutých podmínek týkajících se dodání výrobků a služeb (včetně dohodnutých termínů splatnosti). Trvalý dialog s vlastníky a akcionáři – firmy sledují nejen zájmy svých hlavních vlastníků, ale i dalších investorů, a zároveň dbají o jejich informovanost. Je veden trvalý dialog s akcionáři a snaha o soulad podnikatelských aktivit s hodnotami a očekáváním akcionářů. Zpracování etického kodexu nebo jiného dokumentu, upravujícího chování firmy. Vyhýbání se korupci – na základě vypracovaného etického kodexu se korupci vyhýbají organizace i jejich zaměstnanci. Ochranu duševního vlastnictví. Věrohodné a transparentní chování – firma nepřetržitě poskytuje o sobě informace (byť negativní) všem svým stakeholderům. Kvalita a bezpečnost produktů či služeb za přijatelnou cenu.
22
Férové dodavatelské a odběratelské vztahy (fair trade) - Fair trade je způsob obchodu, který zaručuje pracovníkům z rozvojových zemí spravedlivou odměnu za jejich práci. Pěstitelé a řemeslníci v rámci fair trade dostávají za svou práci takovou výkupní cenu, která odpovídá nákladům na výrobu a zaručuje jim důstojný život. Etika marketingu a reklamy. Respektování pravidel čestného konkurenčního boje. [22, 26, 28] 1.2.2
Sociální pilíř
V této oblasti se podnik zaměřuje především na péči o své zaměstnance (vytváření příznivých pracovních podmínek) a na komunitu okolí podniku. Základní myšlenka je skutečnost, že spokojený a správně motivovaný zaměstnanec firmy je v dnešní znalostní společnosti klíčovým faktorem úspěchu. [22] V této oblasti společenská odpovědnost zahrnuje níže uvedené principy. Rozvoj lidského kapitálu – vytváření podmínek k dalšímu zvyšování kvalifikace, podporuje se permanentní vzdělávání a rozšiřování znalostí a dovedností zaměstnanců, a to nejen v jejich daném oboru působnosti. Zaměstnanci mají v rámci dané organizace možnost kariérního postupu. Péče o vyvážený pracovní a osobní život zaměstnanců – jeden z moderních trendů využívá celou řadu nástrojů jako například pružnou pracovní dobu či možnosti její úpravy, využívání možnosti práce z domova, udržování kontaktů se zaměstnanci i v době jejich rodičovské dovolené, sdílení informací, opatření ke snazšímu opětovnému začlenění vracejících se pracovníků, pomoc zaměstnancům při změně bydliště, poradenství a právní služby při krizových situacích (rozvod, finanční tíseň atd.). Trvalý dialog a spolupráci se stakeholders (zákazníci, zaměstnanci, dodavatelé, akcionáři, komunita, atd.). Zákaz dětské práce. Rovné příležitosti – firmy přistupují se stejným respektem ke každému zaměstnanci, bez ohledu na jeho pohlaví, věk, etnický původ, sexuální orientaci, národnost, zdravotní postižení či víru. Záměrem je plně podporovat silné stránky všech zaměstnanců, bez ohledu na jejich individuální odlišnosti, ve prospěch firmy. Dodržování lidských práv na pracovišti.
23
Outplacement – firma se stará nejen o zajištění rekvalifikace propuštěných zaměstnanců a o jejich další uplatnění, ale nabízí propuštěným pracovníkům i další druhy pomoci (konzultační centra). Firemní filantropie a dobrovolnictví. Zaměstnanecká politika – přiměřené mzdy, poskytování sociálních a jiných zaměstnaneckých výhod, které jsou většinou nadstandardní a jdou nad rámec legislativy – příkladem je možnost společenského vyžití, příspěvek na stravování či příspěvek na penzijní pojištění, programy zdraví, příspěvek na dovolenou, odměny k významným životním jubileím zaměstnanců. Boj proti mobbingu, sexuálnímu harašení a obtěžování. Péče o zdraví a bezpečnost zaměstnanců. Zdravá podniková kultura, otevřené a přátelské podnikové klima – zaměstnanci mají možnost bez jakýchkoliv obav vyjádřit svůj názor. Manažeři upřednostňují participativní a demokratický styl řízení. Využívá se práce v týmech a podporuje se „týmový duch“ v podniku. Zaměstnávání minoritních a ohrožených skupin obyvatelstva – handicapovaní, absolventi škol, matky s dětmi, starší lidé. [22, 26, 28] 1.2.3
Environmentální pilíř
Pozornost věnovaná životnímu prostředí je zejména v posledních desetiletích stále větší. V souvislosti s touto oblastí by se měla firma chovat odpovědně jak uvnitř firmy samotné, tak i k vnějšímu prostředí. Toto prostředí firma svým fungováním vždy nějakým způsobem ovlivňuje a tak by se měla snažit co největší eliminaci negativních vlivů. [22] Environmentální oblast je zaměřena na principy uvedené níže. Vytvoření ekologické politiky firmy (recyklace, úspory energií, úspora vody apod.). Ekologická výroba, produkty i služby přátelské k životnímu prostředí (standardy řady ISO 14000 a EMAS a další). Úsporné zacházení s přírodními zdroji a jejich ochranu – snižování spotřeby energie a vody, minimalizace užití fosilních paliv, využívání alternativních obnovitelných zdrojů. Aktivity vedoucí ke snižování negativních dopadů na životní prostředí a komunitu. Monitorování vlivu na životní prostředí. 24
Vyhodnocování environmentální výkonnosti firmy. Dodržování bezpečnostních zásad při manipulaci s rizikovými látkami. Vytváření podmínek k minimalizaci dopravní zátěže – při přepravě surovin, výrobků nebo zaměstnanců. [22, 26, 28]
1.3
Výhody CSR
Pro firmu, která přijme principy CSR do každodenní firemní praxe, to nemusí zároveň znamenat redukci své ekonomické úspěšnosti. Také ekonomické cíle firem nemusí být v rozporu se společenskými zájmy. Naopak se stále více přichází na to, že jejich úspěšné propojení může firmám přinášet synergický efekt a získávat významné konkurenční výhody [17]. Nejdůležitější přínosy společensky odpovědného chování firem jsou uvedeny níže. CSR vede k vytváření dobrého podnikového klimatu - pro zaměstnance je důležité pocit sounáležitosti s firmou, roste pak jejich sebedůvěra při rozhodování, motivovanost a produktivita. Status společensky odpovědné firmy je velice lákavý pro potenciální zaměstnance a jejich udržení. Lepší přístup ke kapitálu a přitažlivost pro investory. Zlepšení reputace a pozitivní pohled na společensky odpovědnou firmu v očích široké veřejnosti - pozitivní image má velmi příznivý dopad na celkové působení organizace. Tento efekt je výsledkem dlouhodobého, systematického a cílevědomého procesu a je někdy přirovnáván ke zlatému pokladu organizace. Vnímání organizace jako společensky odpovědné zvyšuje i její goodwill. Ocenění u obchodních partnerů a možnost přilákání nových - potenciální partneři neberou v úvahu při zvažování o případné spolupráci jen cenu výrobku, ale i celou řadu dalších faktorů, jako jsou např. kvalita výrobků, schopnost dodat zboží včas a na správné místo, solventnost a podmínky plateb v obchodním styku a další. Společensky odpovědné firmy proto mají daleko lepší šanci si získat důležité obchodní partnery a dlouhodobě si je udržet. Odlišení od konkurence - firmám, které uplatňují principy společensky odpovědného chování, to přináší velkou konkurenční výhodu. Mohou mít také například lepší pozici při jednání s úřady a dalšími institucemi.
Neopomenutelné je také lepší postavení
v mezinárodním obchodě. 25
Růst prodeje a loajalita zákazníků ke společensky odpovědným firmám - společensky odpovědné firmy svými aktivitami posilují hodnotu značky a také povědomí o značce. Lze očekávat zvyšující se zájem zákazníků o produkty těchto firem a následný návrat s opětovným nákupem. Nárůst zisku - některé výzkumy a studie ukazují, že společensky odpovědné firmy mají zejména v delším časovém období i lepší ekonomickou výkonnost. Zvýšení efektivity provozu a snížení provozních nákladů - podniky uplatňující environmentální politiku, dosahují vyšší efektivity operací. Tato efektivita je dána aktivitami jako například snížení spotřeby energie, vody či nižšími náklady na likvidaci odpadu. Zlepšení managementu rizik a zmenšení nákladů na „risk management“ - uplatňování CSR v každodenní firemní praxi sebou nese lepší řízení rizik a jejich podstatné snížení, ať už v oblasti environmentální, ekonomické či dokonce mediální. Vytváření potřebného zázemí k jejímu úspěšnému fungování a dlouhodobé udržitelnosti. Lepší poznání potřeb stakeholderů a možnost rozvíjet kvalitnější spolupráci s nimi – má-li organizace dobrou pověst, usnadňuje jí to komunikaci a napomáhá k vytváření lepších vztahů s klíčovými stakeholdery i k získání jejich větší náklonnosti, případně i spolupráce, což může být naprosto nepostradatelné pro budoucí úspěch a prosperitu. [22, 26, 38] I když se na první pohled může zdát, že tyto výhody, které společensky odpovědné firmy získávají, mají často primárně nefinanční podobu a jejich účinek není zpravidla bezprostřední, neznamená to, že jsou méně důležité. [17] Výzkum, který provedla Transparency International v roce 2006 mezi zástupci podnikatelského sektoru v ČR, také ukázal, že oslovení zástupci podniků shledávají přínosy odpovědného chování především v jeho dlouhodobém pozitivním efektu (např. jako je konkurenční výhoda, dobré jméno firmy, snazší spolupráce s obchodními partnery i zaměstnanci, ale také vyšší zisk a společenský přínos). [17]
1.4
Způsoby měření CSR
Měření společenské odpovědnosti firem není dáno striktními směrnicemi, jelikož tento koncept je založen především na dobrovolnosti každé firmy. Avšak když se firma těmito aktivitami zabývá a klade na ně důraz, tak je nezbytné i jejich změření a porovnání s původním stavem, aby měl podnik jasnou představu o tom, jak si vede. Měření je také velmi důležité v souvislosti s porovnáváním úrovně společenské odpovědnosti jednotlivých firem. 26
CSR se může měřit pomocí exaktních metod (standardy, normy) nebo pomocí různých indexových a benchmarkingových srovnání. 1.4.1
Exaktní metody hodnocení CSR
Zde jsou představeny některé významné mezinárodní iniciativy v oblasti CSR, které byly vytvořeny v minulých letech vládními i nevládními organizacemi a agenturami nejen k hodnocení, měření a reportování CSR, ale i jako důležitá asistence při zavádění a rozšiřování CSR. [22] Mezi nejdůležitější standardy v oblasti životního prostředí patří [41]:
ISO 1400 – systém environmentálního managementu
Měří vliv podniku na životní prostředí.
EMAS – systém environmentálního řízení a auditu
Organizace používající tento standard se zavazují poskytovat relevantní informace veřejnosti. Mezi nejdůležitější standardy v oblasti práce a sociálního pilíře patří [41]:
SA 800 – Social accountability
Certifikační norma, která stanoví požadavky na systém managementu v oblasti sociálních práv (dětská práce, BOZP, nucená práce, pracovní doba, odměňování,…)
OHSAS 18000 – systém managementu bezpečnosti a ochrany zdraví při práci
Další standardy týkající se CSR jsou [41]:
OECD Guide lines for Multinational Enterprises
OECD convention combating bribery of foreign public officials in international business transactions
Dohoda o boji proti korupci úředníků státní správy při uzavírání mezinárodních obchodních transakcích.
GRI – Global Reporting Initiative
Standard pro výkaznictví v oblasti CSR.
AA 1000 – Accountability/Assurance Standard
Prověření kvality zpráv o společenské odpovědnosti. 27
EFQM – Evropská nadace pro management kvality
Vytvořila devítikriteriální „Model excelence“ jako nástroj pro zvyšování výkonnosti podniků v oblasti společenské odpovědnosti.
SAN – Social Audit Network
Hodnotí dopady společenského podnikání ve všech třech pilířích.
ETHIBEL
Ověřuje, zda podniky plní požadavky stakeholderů.
ISO 26000 – Corporate responsibility standard
Návod na realizaci důvěryhodné strategie společenské odpovědnosti. 1.4.2
Indexové a benchmarkingové metody hodnocení CSR
Tyto metody měření a hodnocení společenské odpovědnosti firem jsou rozděleny do pěti skupin, kterými jsou [26]:
měření na základě analýzy obsahu výročních zpráv,
měření na základě poznatků získaných z dotazníků,
indexy znečištění,
indexy hodnotící pověst podniku,
informace získávané od ratingových agentur.
Společenská
odpovědnost
podniků
je
oceňována
řadou
výzkumných
projektů
a ratingových agentur, které se ji snaží měřit. Své výsledky pak prodávají např. investičním fondům, kterým slouží jako podkladový materiál při rozhodování se o investování do konkrétních podniků. [26] Mezi nejznámější indexy od ratingových agentur patří:
Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI)
Jedná se o skupinu indexů k hodnocení výkonnosti podniků, které patří k nejlepším v aktivitách vedoucích k trvalé udržitelnosti rozvoje. DJSI World se spočítá složením pěti užších indexů, které vylučují podniky generující své zisky z výroby alkoholu, tabákových výrobků, herního průmyslu, zbrojařského průmyslu, tedy odvětví primárně vnímaných jako společensky nebezpečná. Tyto indexy jsou používány jen pro podniky s obchodovatelnými 28
akciemi. Široce pokrývají všechny tři oblasti udržitelného rozvoje a z 50 % zohledňují specifika jednotlivých odvětví. [40]
FDSE4 Good Index
Tento index je sestavován v několika variantách – pro Velkou Británii, Evropu, USA a jako globální. Zahrnuje vždy 50 (v případě globálního indexu 100) nejlepších podniků v oblasti společenské odpovědnosti. Z hodnocení jsou vyloučeny podniky z odvětví výroby tabákových výrobků, podniky, které poskytují strategické součástky a služby při výrobě nukleárních zbraňových systémů, výrobci všech zbraňových systémů, majitelé nebo provozovatelé jaderných elektráren a těžba a výroba uranu. [40]
Ethibel Sustainability Index (ESI)
Tento index dává široký pohled na finanční výkonnost vedoucích světových firem z hlediska udržitelnosti pro investory, manažery aktiv, banky a maloobchodní investory. Hodnocení CSR používá dva klíčové koncepty: udržitelný rozvoj a zapojení stakeholderů. Tento index používá čtyři hlavní skupiny kritérií – vztahy k životnímu prostředí, vnitřní sociální politika, vnější sociální politika a ekonomická politika. [41]
1.5
CSR v ČR
Strategii společenské odpovědnosti začaly v České republice nejdříve prosazovat dceřiné společnosti nadnárodních korporací, které mají možnost využít zkušenosti svých mateřských společností a vhodné programy implementovat s určitou modifikací i u nás. Zejména v posledních letech jde firmám o mediální zviditelnění v oblasti aktivit týkající se filantropie. Velké podniky jako např. ČEZ nebo Česká spořitelna volí podobnou strategii – založí nadaci, zpravidla ve spolupráci s určitým okruhem neziskových organizací a podporují tím vybrané dárcovské projekty. Organizačně právní forma nadace zaručuje vysokou míru transparentnosti a kontroly, jakým způsobem byly finanční prostředky použity. Konkrétní filantropické projekty, na které se firma zaměří, souvisí s charakterem podnikání a následnou možností komunikovat firemní dárcovství vůči vybrané skupině stakeholderů. Velkého rozšíření dosáhlo v této oblasti spojení nákupu určitého výrobku či služby s podporou vybraného charitativního projektu, to vše podpořené efektivní komunikační kampaní. [40] Teprve v začátcích je reporting, který se zabývá zveřejňováním výročních zpráv o společenské odpovědnosti a připojením se k určitému standardu, který by vyhodnocoval aktivity firem v oblasti společenské odpovědnosti. Avšak mediálně se vyskytují nejrůznější
29
žebříčky firem, které srovnávají vybranou aktivitu z oblasti CSR (rozsah dárcovství, aspekty spojené se zaměstnáváním a personální politikou nebo jakost výrobků apod.). [40] Implementace odpovědného chování do podnikových procesů, stanovení měřitelných cílů, kterých chce podnik dosáhnout v konkrétním čase a jejich důsledné vyhodnocování je v České Republice zatím spíše výjimkou. [40] Avšak v posledních letech se začíná věnovat problematice CSR čím dál větší pozornost a hledají se nejrůznější cesty k jejímu dalšímu rozšiřování. 1.5.1
Rozšíření konceptu CSR v ČR
Níže jsou uvedeny hlavní oblasti, na které je důležité se soustředit při rozšiřování konceptu CSR v České Republice [26]:
přijetí jednotné strategie veřejného sektoru v ČR v přístupu k CSR s cílem vytvořit motivující prostředí pro veřejné a soukromé firmy k větší spolupráci,
propagace konceptu CSR – jeho smyslu a efektů pro budoucí generace,
podpora přístupu CSR ve středních a malých firmách z hlediska implementace CSR do každodenních aktivit firmy,
podpora výzkumu a vzdělávání v oblasti CSR,
podpora iniciativ v oblasti CSR a prohlubování dialogu mezi zainteresovanými stranami,
uznání a ocenění společensky odpovědných firem a jejich partnerů v oblasti CSR,
posilování transparentnosti a důvěryhodnosti, reporting,
přijetí normy pro oblast CSR,
spolupráce s ostatním státy v oblasti CSR.
1.5.2
Organizace podporující rozvoj CSR v ČR
Česká veřejnost může s konceptem CSR přijít do styku prostřednictvím různých organizací, společenství a institucí komunikujících myšlenku CSR.
Některé z nich
se výhradně zaměřují na jeden z pilířů CSR, jiné pokrývají celou škálu aktivit CSR. Níže jsou uvedené příklady organizací. Fórum dárců
30
Fórum dárců je občanské sdružení, které podporuje rozvoj filantropie v České republice. Hlavními zájmem organizace je posílení nadací a nadačních fondů v České republice. Při Fóru dárců se vyprofilovala Asociace nadací, Asociace nadačních fondů a Asociace firemních nadací a fondů. Další velmi významnou aktivitou je např. společný projekt Fóra dárců a asociace provozovatelů mobilních sítí - systém DMS (dárcovské SMS). [12] Business Leaders Forum (BLF) BLF je platformou pro společensky odpovědné podnikatele a pomáhá jim naplňovat principy tohoto přístupu. Kromě toho také podporuje spolupráci mezi firemním, veřejným a neziskovým sektorem. Spolupracuje s klíčovými mezinárodními organizacemi The Prince of Wales International Business Leaders Forum (IBLF), CSR Europe, které se věnují tématu odpovědného podnikání, a může tak čerpat z jejich znalostí a zkušeností. [3] Gender studies, o.p.s. Tato organizace je významným informačním, vzdělávacím a konzultačním centrem v otázkách vztahů mužů a žen a jejich postavení ve společnosti. [13] Byznys pro společnost Byznys pro společnost se snaží přispět ke kultivaci podnikatelského prostředí v České republice tím, že umožňuje výměnu zkušeností, přináší nové trendy v oblasti CSR a snaží se propagovat inovativní modely i k další angažovanosti. Cílem této platformy je nastartovat standardy v oblasti CSR, motivovat firmy v oblasti CSR a zapojit stakeholdery do vytváření řešení podniků. [5] AISIS Původním cílem bylo vzdělávání mladých lidí v oblasti CSR, dále se tento cíl rozvinul o systematickou snahu přispět k rozvoji CSR v České republice. [22] Tranparency International – Česká republika Cílem této neziskové nevládní organizace je mapování stavu korupce v České republice a její následné omezení. Upozorňuje také širokou veřejnost o tomto problému. [35] Sdružení korektní podnikání Předmětem činnosti této organizace je podpora a vytváření partnerství mezi podniky, spotřebiteli a odběrateli služeb, nevládními i vládními organizacemi s cílem zvýšení důvěry spotřebitelů ve vztahu k dodavatelům, obchodu i reklamě. [22] Česká společnost pro jakost 31
Vizí tohoto sdružení je především šíření poznatků pro podporu úspěšnosti organizací a zvyšování kvality života celé společnosti. Umožňuje členům rychlý přístup k novinkám v oboru, výměnu informací a zvyšování odborné způsobilosti. [8] Nadace Via Tato organizace pomáhá rozvíjet komunitní život českých měst a obcí, posiluje neziskové organizace a investuje do jejich profesionálního rozvoje a usiluje o dlouhodobé rozvíjení filantropie v České republice. [25] HESTIA – Národní dobrovolnické centrum Snaží se podporovat rozvoj dobrovolnictví v České republice ve spolupráci se státní správou a samosprávou, dobrovolnickými centry či dalšími partnery v ČR i zahraničí. [22] Etické fórum České republiky Toto sdružení realizuje řadu aktivit, jako např. přednáškové cykly, semináře, konference, metodicky napomáhá při tvorbě kodexů, vydává ve své edici literaturu zabývající se etikou či etickou výchovou. [22] 1.5.3
Ocenění pro společensky odpovědné organizace
Podniky, které uplatňující principy společensky odpovědného chování v té největší míře, si zaslouží nejen společenské uznání, ale také veřejné ocenění. Proto se v České republice začíná objevovat celá řada významných iniciativ, které si všímají a oceňují aktivity organizací týkajících se CSR. [26] Mezi nejvýznamnější ocenění těchto společensky odpovědných aktivit patří [22]:
Národní cena ČR za společenskou odpovědnost,
Sociálně prospěšný podnikatel roku,
Top Filantrop,
Ethnic Friendly,
Cena zdraví a bezpečného životního prostředí,
Cena VIA Bona,
Sodexo Zaměstnavatel roku,
soutěž Firma roku: Rovné příležitosti,
CSR Award, 32
1.6
CZECH TOP 100 – žebříček 100 nejobdivovanějších firem České republiky,
Nejlepší zaměstnavatel České republiky.
CSR v Evropě
Již na počátku devadesátých let 20. století podnítil Jacques Delors (tehdejší předseda Evropské komise) několik návrhů, které by mohly posílit rozšíření konceptu CSR po celé Evropě. V roce 1992 byl jeden z jeho prvních návrhů definování postupů a oblastí společenské odpovědnosti, na které by se měli firmy zaměřit. V roce 1993 se Jacques Delors dovolával firemního sektoru, aby přijal Evropskou deklaraci proti sociálnímu vyloučení. Přijetí deklarace se konalo v roce 1995, což umožnilo mimo jiné v roce 1996 spuštění Evropské podnikatelské sítě pro sociální kohezi, která byla v roce 2000 přejmenována na CSR Europe. Hlavní oblastí zájmu této deklarace bylo zvyšování povědomí o CSR, ale i o hledání dalších nových cest k rozšiřování společensky odpovědného podnikání v Evropě. [22] Významné události v souvislosti s problematikou CSR jsou uvedeny níže. Lisabonský summit V březnu 2000 prezidenti a předsedové vlád EU-15 na tomto summitu kladly důraz na podnikovou odpovědnost a ta se následně stala součástí lisabonské strategie „vytvořit z Evropy do roku 2010 nejkonkurenceschopnější a nejdynamičtější znalostní ekonomiku světa, schopnou dosahovat udržitelného ekonomického růstu s vyšším počtem a lepšími pracovními místy a vyšší úrovní sociální koheze“ [41, str. 11]. Zelená kniha o CSR V roce 2001 Evropská komise, resp. její Generální ředitelství pro zaměstnanost a sociální záležitosti, publikovalo tento dokument s žádostí o připomínky od zainteresovaných subjektů. Cílem tohoto dokumentu bylo nastartovat debatu o CSR v evropském a globálním měřítku a první definování CSR. Tento dokument také upozorňuje na to, že společenskou odpovědností by se neměly zabývat jen velké firmy, ale i malé a střední podniky, neboť i na nich záleží další rozvoj konkurenceschopnosti Evropy. V Zelené knize je také nastíněno, jak konkrétně lze CSR propagovat a rozvíjet, nejen na evropské úrovni. CSR Business Marathon Dále komise spustila CSR Business Marathon, což byla série konferencí týkající se problematiky CSR. Tyto konference pak probíhaly ve všech členských a kandidátských 33
zemí EU. Hlavním cílem bylo seznámit co největší množství podnikatelské veřejnosti se základními přístupy, principy i nástroji CSR stejně jako s přínosy, které může nejen zástupcům firem CSR přinést. European Multistakeholder Forum Cílem tohoto fóra byla výměna názorů a zkušeností ve vztahu k CSR mezi různorodými zainteresovanými subjekty, neboli snaha přijmout k problematice CSR a její případné regulaci jednotné stanovisko. Evropská aliance pro CSR Prioritními oblastmi, kterými se tato aliance zabývá, jsou: zvyšování povědomí o CSR, představení a výměna nejlepších postupů v oblasti CSR, podpora iniciativ dalších zainteresovaných stran, vyšší transparentnost a poskytování více informací spotřebitelům, podpora výzkumu a vzdělávání, podpora MSP, mezinárodní rozsah CSR. Enterprise 2020 Tento projekt se snaží nejen odrážet celosvětové trendy a podporovat rozšiřování CSR do každodenní praxe podniků, ale také zapojovat různé partnerské subjekty do dalšího rozvoje CSR a vytvářet tím společensky odpovědnou ekonomiku. [22, 41].
34
2 IMAGE FIRMY Společensky odpovědné aktivity podniku jsou úzce spojené s image podniku, většinou firmy neaplikují CSR jen aby byly zodpovědné, ale dalším významným cílem je posílení povědomí o značce a tím i hodnoty podniku. Je patrné, že aktivity (zejména sponzoring) v oblastech, které jsou všeobecně pokládány za společensky prospěšné a jejich finanční podpora za žádoucí, vedou ke zlepšení image firmy. V literatuře je image definován mnoha nejrůznějšími způsoby a s tím i spojené užívání tohoto slova. Z pohledu marketingu již nejde jen o filozofický či literární přístup, který vysvětluje image jako obraz reality, ale spíše o empirický termín sociální a tržní psychologie, který je měřitelný. V naučném slovníku je image definován jako: „psychického otisku reality subjektu
přepracovaného
do
formy
dojmu,
přijetí
určitého
soudu
bez
náležité
argumentace“. [38] Od padesátých let, kdy byl tento pojem definován v souvislosti se značkou, se stal trvalou a významnou součástí psychologie trhu a reklamy. Člověk zpracovává informace jen omezeně, proto dochází ke zjednodušování reality a nahrazování „prázdných míst“ daných deficitem informací něčím jiným. Image tak může být definován jako souhrn představ, pocitů, postojů, názorů, jenž spojuje člověka s určitými [39]:
věcmi (např. výrobky, podniky, značkami),
osobnostmi (např. politického života, kultury, sportu),
událostmi (např. veřejného života, mimořádnými situacemi).
Definicí image z pohledu psychologie může být: „image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu“ [38, str. 94]. Další definice: „Image je představa, kterou si vytvořila jedna veřejnost nebo více veřejností o nějaké osobě, podniku nebo instituci, a to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spíš jako mozaiku z pochycených, zlomkovitých, vzájemně se prolínajících detailů“ [33, str. 46]. Z hlediska marketingu je důležitý fakt, že spotřebitel kupuje celkovou „osobnost“ produktu, kterou tvoří nejen technické parametry, ale i představy, názory a emocionální kvality, které si s ním spojuje. Image produktu či konkrétní značky je tedy obrazem, který si člověk vytvořil o jeho skutečných i imaginárních vlastnostech. Slovník Americké
35
marketingové společnosti definuje image jako „zákazníkovo vnímání výrobku, instituce, značky, obchodu nebo osoby, které může, ale nemusí korespondovat s realitou“ [38]. Na základě studií mnoha autorů jsou níže uvedeny následující základní tvrzení objasňující pojem image [39]:
image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivcem a společností, kdy jednotlivec se nachází pod určitým tlakem, provázejícím rozhodovací proces,
image je komplexní, vícedimenzionální a strukturovaný systém, jehož celistvost znamená více než souhrn jednotlivých částí,
image prochází vývojem a lze charakterizovat určité vývojové stupně (např. z dynamické fáze vzniku přechází k fázi relativně stereotypního upevnění.),
image se skládá z objektivních a subjektivních, správných a nesprávných představ, postojů a zkušeností jednotlivce či určité skupiny lidí o určitém objektu či předmětu,
image je výrazně emocionálně zabarven a projevují se v něm specifické vlivy skupinového působení,
image
představuje
ve
svém
výsledku
zhodnocení
a
zjednodušení
na charakteristicky prožité detaily. Přispívá také k orientaci a uspokojování potřeb,
image je sdělitelný a lze ho analyzovat vědeckými metodami,
image působí na názory a chování a podstatným způsobem je ovlivňuje,
image poukazuje na psychologickou a sociální povahu objektu, jako např. značky, podniku, služeb atd.
Analýza image slouží k psychologickému poznání trhu a představuje zároveň komplexní přístup k měření účinnosti propagace a celkového fungování komunikačního procesu. [39]
2.1
Komponenty a druhy image
Image je založen na celé řadě komponent, které ovlivňují jeho vnímání a přijímání. Níže jsou uvedeny některé komponenty firmy [38]:
Uvědomělá a uvědomovaná schopnost firmy uspokojovat individuální potřeby. „Do jaké míry naplňuje firma přání a očekávání jednotlivých cílových či vztahových skupin?“ 36
Jedinečnost představ spojených s firmou. „Co dělá firmu pro cílové skupiny jedinečnou?“
Síla a přesnost asociací spojených s firmou. „Jak silné, intenzivní a přesné jsou asociace cílových skupin spojené s firmou?“
Podobný přístup se najde u Mefferta (2002), který pak dále podrobněji rozvádí asociace spojené s firmou – viz Obrázek 4.
Prospěchová očekávání od firmy Očekávání konkrétních vlastností firmy
Obecná očekávání od firmy
Stupeň abstrakcí asociací
IMAGE FIRMY Síla asociací
Přísliby výhod asociací
Jedinečnost asociací
Obrázek 4: Komponenty image
Zdroj: [38] Přesnost asociací lze dále rozdělit [38]:
vlastnosti asociované cílovými či vztahovými skupinami, např. vnější znaky firmy, její typičtí zaměstnanci atd.,
druh asociací (emocionální nebo věcně-racionální), resp. druh užitku subjektivně očekávaný vztahovými skupinami (užitek základní, dodatečný, užitek z uplatnění se, resp. funkční užitek, užitek zkušenostní a symbolický),
přesahující, hodnotící globální přesvědčení o firmě, například jeho oprávněnost, legitimita.
Na základě toho, jak image ovlivňuje trh, jsou nejčastěji rozlišovány níže uvedené tři typy. Druhový image 37
Pro celý druh nebo skupinu zboží, kde hrají roli všeobecné emocionální vztahy určité třídy výrobků. Tento typ image pomáhá utvářet pozici výrobku určitého druhu v souvislosti celé tržní situace. [37] Produktový/značkový image Pro výrobek známý pod určitou značkou, který hraje významnou roli při orientaci spotřebitele v nabídce. Produktový/značkový image by měl být jasný, vztahující se k důležitým potřebám osobnosti spotřebitele ve vazbě na určité vlastnosti výrobku. [37] Firemní/podnikový image Je označován rovněž jako „company“ nebo „corporate“ image. Je určován kvalitou firmy a způsobem komunikace této kvality při přijímání veřejností. [37]
2.2
Image v souvislosti s CSR
Aby společenská odpovědnost firem ovlivnila image firmy, je důležité, aby podnik své společensky odpovědné aktivity sděloval veřejnosti, zejména všem zainteresovaným vnitřním i vnějším vztahovým a cílovým skupinám. Především se jedná o člověka v roli spotřebitele. Ke spotřebitelským informacím se může každý dostat prostřednictvím různých zdrojů, včetně tvrzení výrobce, informací od spotřebitelských organizací či ověřených označení výrobků třetí stranou. [38] Komunikace má za úkol nejen působit na image společnosti, ale také poskytovat veřejnosti informace, vysvětlovat a komentovat významy, podporovat kulturní vzorce, nabízet napětí, pobavení či rozptýlení a také agitovat. [38] Nejpoužívanější nástroje pro komunikaci společensky odpovědných podnikání jsou etikety výrobků, obaly, vztahy s tiskem a médii, bulletiny, zpravodaje, zprávy, plakáty, letáky, prospekty, brožury, webové stránky, informační balíčky, reklama, pořádání akcí souvisejících s problematikou atd. [38] K vytvoření pozitivního image firmy je potřeba [19]:
dokonalá kvalita produktu,
spolehlivý servis,
rozumná cena,
trvalý inovační proces,
38
systematická práce firmy ve prospěch stakeholderů (což je hlavní podstatou konceptu společenské odpovědnosti firem).
Efektivní komunikace CSR projektů by měla zajistit pochopení a uznávání těchto hodnot, což v konečné fázi má vliv na firemní identitu a následně na firemní image. [38]
39
3 CSR VE VYBRANÉM PODNIKU V této kapitole je popsaný vybraný podnik – Skupina ČEZ, který je stěžejním celé praktické části. Nejprve jsou objasněna fakta o tomto podniku, jako finanční pozice či organizační struktura. Dále je zmíněna dárcovská činnost podniku, do které patří zejména Nadace ČEZ. V poslední podkapitole jsou objasněny jednotlivé pilíře v oblasti CSR společnosti.
3.1
Popis Skupiny ČEZ
Skupina ČEZ je etablovaným integrovaným energetickým koncernem působícím v řadě zemí střední a jihovýchodní Evropy a Turecku s centrálou v České republice. Hlavním předmětem podnikání je:výroba, distribuce, obchod a prodej v oblasti elektřiny a tepla, obchod a prodej v oblasti zemního plynu a těžba uhlí. Skupina ČEZ zaměstnává 27 tisíc zaměstnanců. Nejvýznamnějším akcionářem mateřské společnosti ČEZ, a. s., je Česká republika s podílem na základním kapitálu (ke dni 31. 12. 2013) téměř 70 %. Akcie ČEZ, a. s., jsou obchodovány na pražské a varšavské burze cenných papírů, kde jsou součástí burzovních indexů PX a WIG-CEE.Posláním Skupiny ČEZ je především maximalizovat návratnost vložených prostředků a zajistit dlouhodobý růst hodnoty pro akcionáře. [31]
Obrázek 5: Rozmístění výrobních zdrojů Skupiny ČEZ v České republice
Zdroj:[31] 40
Společnost ČEZ je jádrem rozsáhlé skupiny firem – Skupiny ČEZ, jejíž aktivity zahrnují řadu činností od těžby surovin, přes výrobu, distribuci a obchod až po oblast telekomunikací, informatiky, jaderného výzkumu, projektování, výstavby a údržby energetických zařízení nebo zpracování vedlejších energetických produktů. [30] V roce
2003
vznikla
„Skupina
ČEZ“
spojením
ČEZ, a. s.,
s distribučními
společnostmi (Severočeská energetika, Severomoravská energetika, Středočeská energetická, Východočeská energetika a Západočeská energetika), která se tak stala nejvýznamnějším energetickým uskupením ve střední a východní Evropě. [30] V průběhu dalších let se Skupina ČEZ rozrostla o nové dceřiné zahraniční společnosti. Účetní konsolidační celek Skupina ČEZ tvořilo k 31. 12. 2013 celkem 105 společností, z toho 87 bylo konsolidováno plnou metodou a 18 přidružených a společných podniků ekvivalenční metodou – viz Příloha A. Společnosti účetního konsolidačního celku Skupina ČEZ se člení do sedmi provozních segmentů [30]:
výroba a obchod Střední Evropa,
výroba a obchod Jihovýchodní Evropa,
distribuce a prodej Střední Evropa,
distribuce a prodej Jihovýchodní Evropa,
těžba Střední Evropa,
ostatní Střední Evropa,
ostatní Jihovýchodní Evropa.
Přehled příspěvků jednotlivých segmentů do hospodaření Skupiny ČEZ – viz Příloha B. V zahraničí se Skupina ČEZ zaměřuje zejména na trhy ve střední a jihovýchodní Evropě, kde vlastní nebo spoluvlastní aktiva (Polsko, Rumunsko, Bulharsko, Maďarsko, Slovensko a Turecko) – viz Obrázek 6. Působí hlavně v oblasti distribuce, výroby, obchodu a prodeje elektřiny. V Nizozemsku a Irsku jsou součástí Skupiny ČEZ společnosti zprostředkující vlastnictví a zajišťující její financování. [31]
41
Obrázek 6: Působení Skupiny ČEZ v energetice podle teritoria
Zdroj: [31] V Polsku provozuje Skupina ČEZ dvě černouhelné a dvě vodní elektrárny poblíž státní hranice s Českou republikou a vlastní developerskou společnost připravující výstavbu větrných elektráren. V Rumunsku působí Skupina ČEZ v oblasti výroby elektřiny z obnovitelných zdrojů a zabývá se dále distribucí a prodejem elektřiny. V Bulharsku zajišťuje distribuci a prodej elektřiny v západní části země a vyrábí elektřinu zejména v uhelné elektrárně. V Turecku provozuje Skupina ČEZ spolu se svým místním partnerem distribuční a prodejní společnost, vyrábí elektřinu v plynových, vodních a větrných elektrárnách. [31] 3.1.1
Finanční pozice podniku
Níže jsou uvedeny vybrané finanční ukazatele skupiny ČEZ z výroční zprávy za rok 2013 - viz Tabulka 1.
42
Tabulka 1: Přehled vybraných ukazatelů Skupiny ČEZ Jednotka
2009
2010
2011
2012
2013
Index 2013/2012 (%)
Instalovaný výkon
MW
14 395
15 018
15 122
15 781
15 199
96,3
Výroba elektřiny (brutto)
GWh
6 534
68 433
69 209
68 832
66 709
96,9
Prodej elektřiny
GWh
43 817
44 594
42 846
41 867
36 593
87,4
Prodej tepla
TJ
13 040
16 918
15 249
19 467
25 176
129,3
Prodej plynu
GWh
-
-
3 514
5 895
5 868
99,5
Fyzický počet zaměstnanců k 31.12.
Osob
32 985
32 627
31 420
31 308
26 647
85,1
Provozní výnosy
mil. Kč
196 352
198 848
209 761
215 095
217 273
101,0
z toho: tržby z prodeje elektřiny
mil. Kč
173 494
175 277
181 793
186 797
189 657
101,5
EBITDA
mil. Kč
91 005
88 800
87 350
85 818
822 054
95,6
EBIT
mil. Kč
64 936
61 962
61 250
57 083
45 755
80,2
zisk po zdanění
mil. Kč
51 855
46 941
40 753
40 153
35 234
87,7
Zisk na akcii – základní
Kč/akcie
96,7
88,1
76,3
77,6
67,2
86,6
Dividenda na akcii (hrubá)
Kč/akcie
50,0
53,0
50,0
45,0
40,0
88,9
Čistý peněžní tok z provozní činnosti
mil. Kč
87 354
77 165
61 773
64 612
72 556
112,3
Kapitolové investice (CAPEX)
mil. Kč
-56 622
-61 715
-51 113
-50 449
-44 070
87,4
Finanční investice
mil. Kč
-38 075
-11 128
-927
-5 323
-962
18,1
Aktiva
mil. Kč
530 259
544 375
598 301
636 070
641 136
100,8
z toho dlouhodobý hmotný majetek
mil. Kč
328 805
362 510
386 837
419 754
426 560
101,6
Vlastní kapitál
mil. Kč
206 675
227 052
232 190
254 219
263 125
103,5
Čistý dluh
mil. Kč
124 062
134 137
156 197
161 028
156 511
97,2
ROIC (Rentabilita invest. kap.)
%
16,0
13,8
12,5
10,5
7,8
74,5
ROE (Rentabilita VK)
%
27,6
22,3
18,2
17,4
14,1
81,0
Čistý dluh / EBITDA
1
1,4
1,5
1,8
1,9
1,9
101,6
Zdroj: [31] Z tabulky je zřejmé, že v roce 2013 oproti roku 2012 vzrostl jen prodej tepla a to o 29,3 %, naopak prodej elektřiny a plynu klesl. Stejně tak klesl i fyzický počet zaměstnanců k 31. 12. 2013 o 14,9 %. Na provozních výnosech se podílí převážně výnosy z prodeje elektřiny a to 87,3 % (v roce 2013). Ve stejném roce ovšem provozní výnosy mírně vzrostly oproti roku 2012. EBITDA, EBIT i zisk po zdanění v roce 2013 oproti předešlému roku klesly. Zisk po zdanění za rok 2013 činí 35 234 mil. Kč, což je o 4 919 mil. Kč méně než v předešlém roce. Ratingové ohodnocení V roce 2013 zůstala ratingová hodnocení společnosti ČEZ, a. s., nezměněna. Ratingová agentura Standard & Poor’s Credit Market Services Europe Limited potvrdila 10. 10. 2013 dlouhodobé ratingové hodnocení na úrovni A- se stabilním výhledem. Ratingová agentura Moody’s Investors Service Ltd. potvrdila 27. 3. 2014 dlouhodobé ratingové hodnocení na úrovni A2, výhled negativní. Obě ratingové agentury jsou uvedeny v seznamu ratingových
43
agentur dle nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1060/2009 ve znění nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 513/2011. [31] 3.1.2
Organizační struktura
Společnost ČEZ, a. s., vznikla zápisem do obchodního rejstříku dne 6. 5. 1992. Sídlo společnosti je v České republice na adrese Duhová 2/1444, 140 53 Praha 4. Internetové stránky jsou umístěny na adrese www.cez.cz. [31] Společnost ČEZ má orgány uvedené níže [31]. Valná hromada, která je nejvyšším orgánem společnosti. Řádné zasedání se koná nejméně jednou za rok, nejpozději do šesti měsíců od posledního dne účetního období. Dozorčí rada, která je kontrolním orgánem společnosti. Dohlíží na výkon působnosti představenstva a uskutečňování podnikatelské činnosti společnosti. O výsledcích kontrolní činnosti informuje valnou hromadu. Výbor pro audit. Představenstvo, které je statutární orgán. Řídí činnost společnosti a jedná jejím jménem. Rozhoduje o všech záležitostech společnosti, pokud nejsou zákonem nebo stanovami vyhrazeny do působnosti valné hromady nebo dozorčí rady. Řídí se zásadami a pokyny schválenými valnou hromadou, právními předpisy a stanovami. Základní organizační schéma ČEZ, a.s., k 10. 4. 2014 – viz Příloha C. Dozorčí rada ČEZ, a.s., schválila na zasedání konaném dne 27. 3. 2014 novou organizační strukturu – viz Příloha D, jejíž platnost byla plánována od 1. 5. 2014. Cílem nové organizační struktury je rozdělit zodpovědnost za příslušné divize a oblasti řízení společnosti rovnoměrně mezi všechny členy představenstva. K hlavním změnám patří [31]:
3.2
sloučení stávající divize obchod a divize strategie do divize obchod a strategie,
změna divize distribuce a zahraničí na divizi zahraničí,
zřízení divize vnější vztahy a regulace.
Filantropie a dárcovství společnosti
V této kapitole je nejdříve charakterizována Nadace ČEZ, která je nejvýznamnějším prvkem Skupiny ČEZ v oblasti firemní filantropie a dárcovství, dále je zmíněna finanční zatíženost pro firmu v souvislosti s touto oblastí a nakonec jsou vyjmenovány ocenění firmy za odpovědné chování a dárcovství. 44
3.2.1
Nadace ČEZ
Nadace ČEZ (dříve Nadace Duhová energie) byla založena dne 25. července 2002 dle zákona č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech, a dne 28. srpna 2002 byla zapsána Městským soudem v Praze do nadačního rejstříku, oddíl N, vložka č. 462. Nadaci bylo přiděleno identifikační číslo 26 72 15 11. Nejvýznamnějším dárcem Nadace ČEZ je společnost ČEZ, a. s. a některé další společnosti Skupiny ČEZ. [23] V oblasti dárcovství je pro společnosti Skupiny ČEZ nejvýznamnějším partnerem a jejím prostřednictvím bylo v České republice v roce 2013 podpořeno celkem 646 projektů v celkové hodnotě 159,2 mil. Kč, což ji řadí mezi nejštědřejší nadace v České republice. [30] Od svého vzniku podporuje Nadace ČEZ projekty přispívající k podpoře zdravého a aktivního způsobu života dětí a mládeže, ke zlepšení kvality života znevýhodněných skupin obyvatel a celkovému rozvoji aktivit občanské společnosti. Během působení Nadace ČEZ se její rozmanité aktivity postupně vyprofilovaly do tří základních oblastí: Podpora regionů, Oranžové hřiště a Oranžové kolo. V roce 2010 přibyly projekty Oranžová učebna a Oranžové schody. [30]
Obrázek 7: Podpořené projekty Nadace ČEZ
Zdroj: [23] Projekty Nadace ČEZ jsou uvedeny níže. 45
Oranžové hřiště - Grantové řízení zaměřené na podporu výstavby nových nebo rekonstrukci stávajících hřišť – dětských, sportovních i multifunkčních. Celkem již slouží dětem a dospělým v celé České republice více než 200 Oranžových hřišť. [23] Během roku 2012 bylo podpořeno 27 hřišť celkovou částkou 14 869 541 Kč (10,6% z celkové vynaložené částky Nadace ČEZ). [41] Oranžová učebna - Cílem projektu Oranžová učebna je pomoci školám zkvalitnit výuku fyziky a technických předmětů. Základní, střední a vyšší odborné školy mohou díky příspěvku vybavit své odborné učebny, zmodernizovat výuku a zatraktivnit ji pro žáky a studenty. [23] V roce 2012 Nadace ČEZ přispěla 26 školám částkou 3 900 867 Kč (2,8 % z celkové vynaložené částky Nadace ČEZ). [41] Oranžové schody - Oranžové schody mají za cíl odstraňování architektonických bariér na základních a středních školách. Školy mohou z nadačního příspěvku pořídit například mobilní plošiny či výtahy, které pomohou žákům a studentům se zdravotním znevýhodněním zpřístupnit školní budovy a začlenit se do běžného vyučování. [23] V roce 2012 podpořila Nadace ČEZ dalších šest těchto projektů částkou 1 019 350 Kč (0,73%z celkové vynaložené částky Nadace ČEZ). [41] Podpora regionů - Grantový program zaměřený na podporu aktivit, které přispívají ke zkvalitnění života obyvatel ve všech regionech České republiky, zejména v oblasti zdravotnictví, dětí a mládeže, sociální oblasti, vědy a vzdělávání, ochrany lidského zdraví a lidských práv, kultury, životního prostředí, atd. Toto grantové řízení je nejrozsáhlejší co do počtu žádostí, tak do různorodosti podpořených projektů. [23] V roce 2012 podpořila Nadace ČEZ celkem 297 těchto projektů částkou 116 196 983 Kč (82,7%z celkové vynaložené částky Nadace ČEZ). [41] Oranžové kolo - Oranžové kolo je putovní interaktivní projekt, který nabízí příležitost aktivně pomáhat potřebným i široké veřejnosti. Pravidelně od jara do podzimu navštěvuje nadace se svými dvěma speciálně upravenými rotopedy různé kulturní, společenské a sportovní akce a umožňuje návštěvníkům, aby minutou šlapání na Oranžovém kole podpořili neziskové organizace. [23] 15 zastávek tohoto projektu v roce 2012 navštívily tisíce lidí a díky jejich aktivitě získaly neziskové organizace 2 061 395 Kč (1,5% z celkové vynaložené částky Nadace ČEZ). [41]
46
Plníme přání - Projekt Plníme přání je charitativním projektem Skupiny ČEZ, jejích zaměstnanců a Nadace ČEZ. Oblast podpory vybírají sami zaměstnanci Skupiny ČEZ, sami také doporučují organizace a jednotlivce, ke kterým by měla pomoc směřovat. Vždy v předvánočním čase pak probíhá samotná akce. Zaměstnanci mají možnost darovat peníze, Nadace ČEZ přidá další část ze svých zdrojů. [23] Zaměstnanci Skupiny ČEZ věnovali v roce 2012 - 525 933 Kč na podporu aktivit seniorů, Nadace přidala dalších 500 000 Kč. Celkem bylo vynaloženo na dobročinné účely 1 025 933 Kč (0,73% z celkové vynaložené částky Nadace ČEZ). [41] Stromy - Projekt Stromy 2011 ozelenil 117 měst a obcí. Vznikly nové zelené protihlukové stěny a parky. Z nové výsadby se těší obyvatelé sídlišť i děti na školních zahradách. 46 měst a obcí vysadilo a obnovilo v roce 2011 aleje. V roce 2013 se pravidla zužili a vyhlásilo se grantové řízení pouze na podporu alejí a stromořadí. Nadační příspěvek získalo 22 obcí, které vysadí 2300 stromů. V roce 2012 Nadace ČEZ nevynaložila žádné finanční prostředky na tento projekt. [23] Za rok 2012 podpořila Nadace ČEZ celkem 388 projektů částkou 140 548 985 Kč [41]. Do této částky je kromě vyjmenovaných projektů zahrnut i projekt „Zaměstnanecké granty“. O Zaměstnanecký grant do výše až 30.000 korun může Nadaci ČEZ požádat kterákoliv veřejně prospěšná organizace, ve které se aktivně angažují zaměstnanci Skupiny ČEZ. Podmínkou je, aby organizace, do jejíž činnosti jsou zaměstnanci aktivně zapojeni, požádala Nadaci ČEZ o grant a zaměstnanci i přidali své doporučení. [23] 3.2.2
Finanční zatížení
Filantropie je nedílnou součástí firemní kultury a zároveň charakterizuje Skupinu ČEZ jako dlouhodobého podporovatele vzdělávání, kultury, sportu a komunitního života formou firemního dárcovství. [31] V roce 2013 poskytly společnosti Skupiny ČEZ finanční prostředky ve výši 370,5 mil. Kč, z toho na přímé dary věnovaly částku 207,3 mil. Kč – viz Tabulka 2 a formou příspěvků do Nadace ČEZ 163,2 mil. Kč – viz Tabulka 4.
47
Tabulka 2: Přímé dary společnosti Skupiny ČEZ (mil. Kč) v roce 2013 Společnost
Celková hodnota (mil. Kč) Česká republika
ČEZ, a.s.
116,4
ČEZ Distribuce, a.s.
2,4
ČEZ ICT Services, a.s.
0,9
ČZ Korporátní služby, s.r.o.
0,4
ČEZ Prodej, s.r.o.
0,2
ČEZ Teplárenská, a.s.
0,6
ČEZ Zákaznické služby, s.r.o.
0,8
Energetické centrum, s.r.o.
*)
Energotrans, a.s.
0,9
MARTIA, a.s.
*)
PRODECO, a.s.
0,8
SD - Kolejová doprava, a.s.
*)
Severočeské doly, a.s.
80,8
ÚJV Řež, a.s.
0,4 Polská republika
CEZ Polska sp. z o.o.
0,1
CEZ Trade Polska sp. z o.o.
1,3
ElektrocieplowniaChorzów ELCHO sp. z o.o.
0,3
ElektrowniaSkawinaS.A.
0,7 Bulharská republika
CEZ Elektro Bulgaria AD
*)
CEZ RezpredelenieBulgaria AD
0,2
TEC Varna
*) Maďarsko
CEZ MagyarországKft.
*) Slovenská republika
CEZ Slovensko, s.r.o.
0,1
Celkem
207,3
Zdroj: [31] V následující tabulce je uveden přehled přímých darů Skupiny ČEZ podle oblastí – viz Tabulka 3. Tabulka 3: Rozdělení přímých darů společnosti podle oblastí v roce 2013
mil. Kč 135,0 10,3 18,1 11,4 25,3 7,2 207,3
Oblast Infrastruktura obcí a rozvoj regionů Kultura a životní prostředí Školství, věda, péče o mládež Zdravotnictví Sport Potřební a postižení Celkem 48
% 65,1 5,0 8,7 5,5 12,2 3,5 100,0 Zdroj: [31]
Z tabulky je zřejmé, že nejvíce a zároveň výrazně podporovanou oblastí Skupinou ČEZ se stala „infrastruktura obcí a rozvoj regionů“, naopak nejméně podporovanou oblastí v roce 2013 byla „potřební a postižení“. Příklady jednotlivých podporovaných projektů podle oblastí – viz níže. Podpora v regionech: Dny NATO v Ostravě, Porcelánové slavnosti v Karlových Varech, Český patron v Praze, Město na kole 2013 v Praze, Den s Policií ČR v Praze, Hejnické slavnosti, Mezinárodní folklorní festival „České středohoří“ v Ústí nad Labem Kultura: mezinárodní filmový festival animovaného filmu AniFest v Teplicích, Duchcově a Krupce, filmový festival FINÁLE Plzeň, Mezinárodní hudební festival Janáčkův Máj v Ostravě, Hudební festival Colours of Ostrava, Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary, Vysmáté léto Kadaň, Mezinárodní festival 13 moravských měst Concentus Moraviae, Mezinárodní multižánrový festival Folkové prázdniny v Náměšti nad Oslavou, Magnesia Litera 2013 v Praze, 7. ročník mezinárodního filmového festivalu Mental Power Prague Film Festival Životní prostředí: údržba lyžařských stop na Šumavě, celostátní podpora záchovných programů ohrožených druhů zvířat, celostátní program Příroda v našem životě, Údržba jarní a podzimní stezky na chráněné Mohelenské hadcově stepi, ZO Českého svazu ochránců přírody - Polabské ekocentrum Vzdělávání: Mezinárodní vědecká konference „Electric Power Engineering“ v Ostravě, Mezinárodní konference Kvalita – Quality 2013 v Ostravě, obor Energetik na Střední průmyslové škole v Třebíči, Jaderná maturita, tzv. „oranžové třídy“ ve všech ZŠ v regionu JE Dukovany, Naučně - vzdělávací program „Budoucnost energetiky není sci-fi“ na pražských školách Zdravotnictví: Nemocnice v Třebíči, Zdravotnická záchranná služba kraje Vysočina, Odběrové středisko v Třebíči, celoroční podpora státních zdravotnických zařízení Amatérský sport: Český pohár v biatlonu pro mládež, ČEZ STREET HOCKEY Ostrava, European Handbike Circuit v Lounech, ČEZ CUP Sněžník 2013 v Jílovém, Horácká Slávia Třebíč, Český svaz cyklistiky, Český pohár v Aquatlonu dospělých a Český pohár žactva, dorostu a juniorů Profesionální sport: MČR v cyklokrosu, Zlatá Tretra v Ostravě, Mezinárodní cyklistický závod světového poháru žen Gracia v Orlové, Tour de Feminin-O cenu Českého Švýcarska
49
v České Lípě, Generální partnerství Českého olympijského týmu 2001 - 2016, ČEZ Basketball Nymburk, HC Rytíři Kladno Pomoc potřebným: Mistrovství ČR vozíčkářů ve stolním tenise v Ostravě, projekt Krása pomáhá dětem v Ústí nad Labem, celorepubliková podpora projektů sociálních automobilů, celostátní sbírková akce pro potřebné „Darovaná cihla“, Sportovní den pro handicapované i zdravé v Třebíči, celostátní program Sportem proti drogám, Soustředění nováčků a začínajících sportovců - atletů vozíčkářů v Nymburku, Cena Křesadlo za rok 2012, Cena Neziskovka roku 2013 V následující tabulce jsou uvedeny částky jednotlivých společností Skupiny ČEZ do Nadace ČEZ. Tabulka 4: Příspěvky společností Skupiny ČEZ pro Nadaci ČEZ (mil. Kč) v roce 2013
Společnost ČEZ, a.s. ČEZ Distribuce, a.s. ČEZ Distribuční služby, s.r.o. ČEZ Prodej, s.r.o. ČEZ Zákaznické služby, s.r.o. Celkem
Příspěvek 65,0 66,0 7,4 21,6 3,2 163,2 Zdroj: [31]
V roce 2013 podpořila nadace 646 projektů částkou 159,2 mil. Kč v programech, které reagovaly na aktuální potřeby společnosti. Jednalo se o pravidelně vypisované grantové programy: Oranžové hřiště, Podpora regionů, Oranžové schody, Oranžová učebna, Stromy, Oranžové kolo, Oranžový přechod, Zaměstnanecké granty. [31] V roce 2012 poskytly společnosti Skupiny ČEZ finanční prostředky ve výši 438,4 mil. Kč, z toho na přímé dary věnovaly částku 262,5 mil. Kč a formou příspěvků do Nadace ČEZ 175,9 mil. Kč. Na další drobné dary poskytly 21,3 mil. Kč. Čistý zisk Skupiny ČEZ v roce 2012 činil částku 40 153 mil. Kč. Poměr finančních darů vzhledem k čistému zisku V roce 2013 poměr finančních prostředků věnovaných na firemní dárcovství vzhledem k čistému zisku podniku byl: 370,5 mil. Kč/35 234 mil. Kč = 1,05 % V roce 2012 poměr finančních prostředků věnovaných na firemní dárcovství vzhledem k čistému zisku podniku byl: 438,4 mil. Kč/40 153 mil. Kč = 1,09 %
50
Z těchto vypočítaných údajů vyplývá, že Skupina ČEZ věnovala v roce 2013 menší poměr finančních prostředků na dárcovství vzhledem k čistému zisku než v v roce 2013. Tento rozdíl činí 0,04 %, který je vzhledem k objemnému zisku společnosti dosti výrazný. Kdyby Skupina ČEZ v roce 2013 stejný poměr finančních prostředků na dárcovství jako v předešlém roce – jednalo by se o částku 384,1 mil. Kč, což je o 13,6 mil. Kč více. 3.2.3
Ocenění společnosti
V roce 2013 pokračovala Skupina ČEZ opět v naplňování jednoho z pilířů své společenské odpovědnosti formou aktivního dárcovství. Získala dvě prvenství v nezávislé národní ceně za odpovědné a udržitelné podnikání, obhájila prvenství v žebříčku TOP Odpovědná firma v kategorii Největší firemní dárce roku 2013 podle objemu finančních prostředků a získala první místo v projektové kategorii Firma vstřícná k seniorům roku 2013 [31].
3.3
Společenská odpovědnost Skupiny ČEZ
V této kapitole bude uvedeno, jak ČEZ naplňuje svou společenskou odpovědnost v oblasti ekonomické, sociální i environmentální. Informace jsou čerpané z oficiálních stránek Skupiny ČEZ [32]. 3.3.1
Oblast ekonomická
Skupina ČEZ patří mezi nejvýznamnější ekonomické subjekty v České republice a uvědomuje si svůj závazek k odpovědnému chování. Zajímá se zejména o hospodářský růst a životní úroveň obyvatelstva. Ekonomické úspěchy Skupiny ČEZ současně budují zázemí celému podnikatelskému prostředí České republiky. Svým působením vytváří Skupina ČEZ mnoho pracovních míst a také v České republice provádí řadu investic, ze kterých mají prospěch domácí firmy a pochopitelně i jejich zaměstnanci. V této ekonomické oblasti se společnost zaměřuje zejména na neustálé zvyšování výkonnosti, zavádění inovací, management bezpečnosti a kvality, řízení rizik, audity a respektování legislativy a samozřejmě i na zásady výběrového řízení. Bezpečnost a kvalita Problematika bezpečnosti, jakosti a ochrany životního prostředí tvoří vzájemně propojený celek. Proto jsou tyto oblasti v rámci ČEZ provázány i z hlediska integrovaného řízení. Bezpečnost Skupiny ČEZ stojí na třech základních pilířích, kterými jsou řízení, technologie a lidé.
51
Základními cíli jsou:
jaderná bezpečnost,
radiační ochrana,
technická bezpečnost,
požární ochrana,
fyzická ochrana jaderných materiálů a jaderných zařízení,
bezpečnost a ochrana zdraví při práci,
ochrana životního prostředí.
Management ČEZ kvalitou rozumí dodržování těchto zásad:
Uplatnění partnerského a zákaznického přístupu.
Plánovat v souladu se strategickými cíli.
Standardizovat a popisovat nejlepší praxi.
Pracovní úkoly realizovat bezchybně a napoprvé.
Kontrolovat a na nedostatky reagovat ihned.
Rozhodovat na základě znalosti věci a ověřených faktů.
Neustálé zlepšování a změny provádět pružně a bezpečně.
Pro naplnění Politiky kvality řízení je zapotřebí správné nastavení, hodnocení, dokumentování a zlepšování systému řízení, včetně interních procesů. Řízení rizik Ve Skupině ČEZ je trvale rozvíjen integrovaný systém řízení rizik a systém vnitřních kontrolních mechanismů včetně nezávislé činnosti interního auditu, který průběžně prověřuje soulad všech procesů s nejlepší praxí a s interní i externí legislativou a standardy. Základním orgánem v oblasti řízení rizik je rizikový výbor jako poradní výbor generálního ředitele společnosti ČEZ. Zásady výběrového řízení Aby mohla společnost ČEZ zajistit nejlepší kvalitu dodávek, dodržuje novou strategii spolupráce s dodavateli. Podle ní jsou vybíráni v rámci konkurenčního prostředí na základě výsledků výběrových řízení, hodnocení dodavatelů a následného vyjednávání. Strategií 52
je nalézt konkurenceschopné dodavatele s cílem zajistit nejlepší standardy plnění smluv. Společnost preferuje především cenu, kvalitu a rychlost. [32] 3.3.2
Oblast sociální
V této oblasti se Skupina ČEZ zaměřuje zejména na vztahy se zaměstnanci, s veřejností, s dodavateli a odběrateli, ale také realizuje dárcovské a partnerské programy. Vztahy se zaměstnanci Skupina ČEZ si je vědoma toho, že zaměstnanci patří k jejímu duchovnímu bohatství a vytvářejí hodnoty vysoké kvality pro její zákazníky. Proto o ně pečuje, poskytuje jim stále zvyšování jejich kvalifikace a snaží se jim zajistit dobré pracovní zázemí. Podporuje osobnostní růst zaměstnanců a přispívá k možnostem, jak mohou zajímavě trávit volný čas. Zde se Skupina ČEZ zaměřuje zejména na oblasti:
posilování žádoucí firemní kultury,
zajištění antidiskriminačního opatření,
vzdělávání a rozvoj zaměstnanců,
motivační programy a benefity,
péči o odcházející zaměstnance,
bezpečnost a ochranu zdraví při práci,
komunikaci se zaměstnanci,
charitativní aktivity zaměstnanců,
zpětnou vazbu od zaměstnanců,
velkou roli v této oblasti hrají také odbory.
Vztahy s veřejností S nejširší veřejností komunikuje Skupina ČEZ soustavně, otevřeně a nejen v místech, kde přímo působí. Způsoby komunikace se mění podle různých cílových skupin, které chce oslovit. Se zákazníky komunikuje tváří v tvář v zákaznických centrech, po telefonu přes zákaznickou linku a pomocí internetu prostřednictvím Virtuální obchodní kanceláře. Se širokou veřejností komunikuje pomocí infocenter u jednotlivých elektráren. Odbornou veřejnost, studenty nebo zájemce o práci oslovuje Skupina ČEZ přítomností na nejrůznějších 53
výstavách, veletrzích a profesních setkáních. Se všemi cílovými skupinami komunikuje také prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků: televize, rozhlasu, celostátních a regionálních deníků, týdeníků a měsíčníků i moderních elektronických nástrojů – internetu a sociálních sítí. Dárcovské a partnerské programy V této oblasti se Skupina ČEZ zaměřuje na aktivity spojené s Nadací ČEZ (již byla zmíněna v předešlé kapitole), regionálním partnerstvím a firemním dobrovolnictvím. Skupina ČEZ se snaží podporovat kromě svých ostatních aktivit také spolupráci v regionech, zejména formou reklamy a sponzoringu. Vzhledem k tomu, že takových akcí je velké množství a bylo zapotřebí dát jejich realizaci pevný řád, vznikla v roce 2011 pro jejich posuzování a uvádění do praxe metodika s názvem Hodnocení došlých žádostí o reklamní partnerství. Skupina ČEZ podporuje firemní dobrovolnictví, tzv. dárcovství času. Zaměstnanci darují svůj čas formou osobní, manuální, sociální a někdy i profesionální pomoci, ke které Skupina ČEZ připojuje firemní logistickou a finanční podporu. Dobrovolnické akce realizuje Skupina ČEZ ve spolupráci s Fórem dárců ve všech krajích České republiky a dodržuje základní standardy firemního dobrovolnictví. Čas pro dobrou věc je charitativní projekt firemního dobrovolnictví Skupiny ČEZ, který umožňuje zaměstnancům využít jeden pracovní den prospěšnou činností v neziskových organizacích. Je zaměřen především na sociální aktivity, péči o seniory, handicapované občany, děti a na životní prostředí. Vztahy s dodavateli a odběrateli Skupina ČEZ provádí výběr svých dodavatelů formou nadlimitních veřejných zakázek v souladu se zákonem č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách. Současně realizuje také podlimitní výběrová řízení. Při výběru dodavatelů klade Skupina ČEZ důraz na kvalitu dodávaného materiálu nebo poskytované služby, pochopitelně i na cenu. Pro výběr dodavatelů jsou definována kvalifikační kritéria, kterými jsou různá osvědčení, certifikáty kvality podle parametrů ISO, živnostenská oprávnění a další dokumenty, a hodnotící kritéria, která vždy zahrnují vyjádření k ceně, a ve vhodných případech také technická hodnotící kritéria. Etické konkurenční chování zaměstnanců Skupiny ČEZ upravuje Kodex chování. Předmětem uvedeného dokumentu je stanovení zásad, požadavků a návodů pro jejich jednání 54
se zákazníky a obchodníky s elektřinou a plynem, zejména při jednáních týkajících se nového odběru, ukončení odběru nebo při změně dodavatele elektřiny nebo plynu. Při uzavírání smluv klade Skupina ČEZ důraz na zachování obchodního tajemství. S dodavateli uzavírá tzv. antikorupční ujednání. [32] Oblast životního prostředí
3.3.3
Ministr životního prostředí ČR a zástupci společnosti ČEZ podepsali 9. 11. 2010 Prohlášení o strategické součinnosti v oblasti ochrany ovzduší a klimatu. Prohlášením, které není nijak časově omezeno, bylo mezi oběma partnery dojednáno snížení emisí znečišťujících látek do ovzduší nad rámec požadavků stávající legislativy. Současně dojde k významnému snížení emisí oxidu uhličitého, kterého bude dosaženo přímo v elektrárnách provozovaných Skupinou ČEZ na území České republiky. Nedílnou součástí strategického rozvoje Skupiny ČEZ je i zvyšování využití obnovitelných zdrojů energie a podpora energetických úspor. Netechnickým opatřením zodpovědného přístupu k ochraně životního prostředí je aplikace systému environmentálního managementu (Environmental Management System – EMS), který je součástí řízení společnosti. Cílem systému EMS je zahrnutí požadavků na ochranu životního prostředí do celkové strategie společnosti ČEZ i do standardních činností, na základě kterých společnost podporuje ochranu životního prostředí a prevenci znečišťování v rovnováze se sociálními a ekonomickými potřebami. Společnost prostřednictvím systému EMS deklaruje, že v rámci své činnosti dbá na ochranu životního prostředí a že při výrobní činnosti jsou zvažovány také její dopady na životní prostředí Akční plán snižování emisí CO2 V březnu roku 2007 představila Skupina ČEZ veřejnosti Akční plán snižování emisí CO2, který počítá do roku 2020 se ztrojnásobením výroby z obnovitelných zdrojů energie. Cíle a opatření akčního plánu jsou rozděleny na čtyři hlavní oblasti:
obnovitelné zdroje energie,
snižování intenzity emisí zdrojů ČEZ,
úspory energie,
zahraniční projekty na snižování emisí. [32] 55
4 ŽEBŘÍČKY OCENĚNÍ V této kapitole budou uvedeny žebříčky firem podle jejich zapojení do společensky odpovědného podnikání. Jedním z nejdůležitějších řebříčků v České republice, který se zabývá tímto tématem, je Top odpovědná firma. Dalšími žebříčky, které budou v této kapitole uvedeny, jsou Národní cena ČR za společenskou odpovědnost organizací, European CSR Award a Top zaměstnavatelé.
TOP Odpovědná firma
4.1
TOP Odpovědná firma je cena za udržitelné a odpovědné podnikání, kterou pořádá a uděluje platforma Byznys pro společnost. Je to jediný žebříček v České republice, který dlouhodobě oceňuje a hodnotí firemní CSR strategie a projekty. [6] Téma odpovědného podnikání se v českém prostředí stává stále více aktuálním. Původní rozměr soutěže, zaměřený pouze na oblast firemní filantropie, se tak během let rozšířil na oceňování odpovědného podnikání firem v celé řadě kategorií reflektující všechny čtyři hlavní oblasti CSR - životní prostředí (environment), pracovní prostředí (workplace), dodavatelsko-odběratelské vztahy (marketplace) a vztahy vůči komunitě (community). [6] Od roku 2010 ceny vyhlašuje a udílí platforma Byznys pro společnost a Fórum dárců se nadále na soutěži podílí partnersky, v kategoriích firemní filantropie. Společná myšlenka však zůstává stejná: podpořit odpovědné podnikání v České republice a motivovat další firmy k zavádění udržitelného byznysu v praxi. [6] Cílem soutěže je [6]:
zvýšit povědomí o významu udržitelného a odpovědného podnikání pro společnost,
zviditelnit a sdílet vynikající výsledky v oblasti udržitelného podnikání v ČR,
ocenit firmy, které jsou leadery v klíčových oblastech odpovědného podnikání,
motivovat k zavádění a rozvoji odpovědného podnikání v praxi.
V roce 2013 bylo hodnocení CSR rozděleno do tří kategorií:
Strategické kategorie o TOP Odpovědná velká firma o TOP Odpovědná malá firma o Odpovědný leader 56
Projektové a speciální kategorie o Oblast workplace (Pracoviště budoucnosti, Firma vstřícná seniorům) o Oblast životního prostředí (Leader v životním prostředí) o Oblast partnerství s komunitou (Společensky prospěšný projekt, Firma a škola, Nejangangažovanější zaměstnanci, Největší a nejštědřejší firemní dárce)
Speciální ceny o Odpovědný prodejce o Odpovědný hotel a restaurace
Níže je uvedeno umístění jednotlivých firem v konkrétních kategoriích. Jsou vybrány jen ty kategorie, ve kterých se objevila společnost ČEZ. Kategorie Pracoviště budoucnosti je zde uvedeno z důvodu následné komparace výsledků s další soutěží zabývající se touto problematikou – Top zaměstnavatelé. Výsledky - Top odpovědná velká firma 2013:
1. místo - Siemens Česká republika (Ocenění za dlouhodobý odpovědný přístup v klíčových oblastech své činnosti, který pravidelně monitoruje a výsledky svých programů transparentně komunikuje dovnitř i navenek své společnosti.) – V roce 2012 se umístila tato firma na 3. místě a v roce 2011 až na 6. místě.
2. místo - ŠKODA AUTO (Ocenění za komplexní strategii, přístup k zaměstnancům a aktivní spolupráci s komunitou.) – V roce 2011 se tato společnost umístila až na 14. místě.
3. místo – Telefónica Czech Republic (Ocenění za transparentní a důkladný přístup k odpovědnému podnikání a vazbu na společenské potřeby) – V roce 2011 se tato společnost umístila až na 8. místě.
4. místo - Skupina ČEZ
5. místo - Československá obchodní banka
6. místo – PwC Česká republika
57
Výsledky - největší a nejštědřejší firemní dárce: Cenu největšího firemního dárce za největší objem prostředků věnovaných na řešení společenských problémů a podporu veřejně prospěšného sektoru, získala v roce 2013 Skupina ČEZ. Cenu nejštědřejšího firemního dárce za největší část zisku věnovanou na řešení společenských problémů a podporu veřejně prospěšného sektoru, získala v roce 2013 firma Johnson&Johnson V předešlém roce byly dosaženy stejné výsledky a v roce 2011 též. Výsledky – pracoviště budoucnosti 2013: Vítězem této kategorie se v roce 2013 stala společnost Tchibo Praha, spol. s.r.o. Na dalších místech se podle pořadí umístily společnosti: STEM/MARK, a.s., Telefónica Czech Republic, a.s., Kooperativa pojišťovna, a.s., Siemens, s.r.o., LMC, ŠKODA AUTO, a.s., Seznam.cz, a.s. Výsledky – firma vstřícná k seniorům 2013: V této kategorii se na prvním místě umístila společnost ČEZ, a.s. (ČEZ blízko k seniorům), dále Metrostav a.s. a na třetím místě Česká spořitelna, a.s. Skupina ČEZ podporuje mezigenerační kontakt stávajících zaměstnanců a seniorů, kteří v energetice dlouhodobě působili. Prostřednictvím Klubů důchodců a Nadačního fondu Senioři nabízí bývalým zaměstnancům různé možnosti aktivního trávení volného času i udržování kontaktů v rámci oboru. Skupina ČEZ podporuje hospice, domovy a aktivační projekty pro seniory v České republice, přičemž do pomoci zapojuje i své zaměstnance a odborníky. Výsledky 2012 pro Skupinu ČEZ: V kategorii Top odpovědná velká firma se mezi výherci Skupina ČEZ v tomto roce neumístila. Mezi prvními třemi se neobjevila a další místa nebyla na internetových stránkách zveřejněna. Určitě stojí za zmínění, že Skupina ČEZ vyhrála v tomto roce, v kategorii Nejangažovanější zaměstnanci s programem Dobrovolníci a dárci ČEZ. Výsledky 2011 pro společnost ČEZ: V tomto roce se ČEZ, a.s. umístila v kategorii Top odpovědná velká firma na 7. místě, hned za společností Siemens Česká republika. 58
V kategorii Nejangažovanější zaměstnanci se ČEZ, a.s. s projektem Pomáháme tam, kde působíme, umístila na 5. místě. V tomto roce se také firma ČEZ, a.s. zasloužila o ocenění za Společensky prospěšný projekt s názvem Oranžové schody.
Národní cena ČR za společenskou odpovědnost organizací
4.2
Sdružení pro oceňování kvality (SOK) je nevládní a nezisková organizace, jež je usnesením vlády ČR pověřena realizací programů Národní ceny kvality České republiky a Národní ceny České republiky za společenskou odpovědnost organizace. Tyto programy umožňují podnikatelským subjektům i organizacím veřejného sektoru zvyšovat výkonnost zavedením systémového řízení uvnitř organizace a jeho nezávislým posouzením. Tím dochází ke zvyšování konkurenceschopnosti podnikatelských i veřejných organizací. Úspěšné organizace následně získávají prestižní ocenění [29]. V roce 2013 se vítězem stala firma Vodafone Czech Republic, a.s., avšak ocenění získala i firma T-Systems Czech Repubilc, a.s. V předešlých ročnících dostali ocenění Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost firmy: ČSAD LOGISTIK Ostrava, a.s. – nákladní divize, AHOLD Czec Republic, a.s., ARMARK, s.r.o., TŘINECKÉ ŽELEZÁRNY, a.s.. Až v roce 2010 získala ocenění i společnost ČEZ, a.s., Praha spolu s firmou Vítkovice, a.s. Ostrava.
4.3
European CSR Award
European CSR Award je první evropská cena oceňující společenskou odpovědnost firem na národní
a celoevropské
úrovni.
Soutěž
vyhlašuje CSR
Europe a Business
in the Community s podporou Evropské komise. Národním partnerem a organizátorem této soutěže v České republice je platforma Byznys pro společnost, národní partner organizace CSR Europe [4]. Evropská komise podporou této soutěže vyzdvihuje důležitost společenské odpovědnosti firem a chce „zvyšovat viditelnost CSR a šíření dobré praxe" v rámci celé Evropy. European CSR Award se zaměřuje na partnerské projekty firem s nekomerčními partnery [4]. Cílem udělovaných ocenění je [4]:
zviditelnit vynikající výsledky v oblasti CSR na národní i celoevropské úrovni, 59
zvyšovat povědomí o pozitivní roli, kterou podniky mohou hrát ve společnosti,
představit a ocenit nejlepší evropské CSR projekty,
výměna nejlepších příkladů z praxe v rámci Evropy,
motivovat ke spolupráci v oblasti společenské odpovědnosti a trvalé udržitelnost.
Soutěž European CSR Awards je vyhlášena ve dvou kategoriích. Jsou to kategorie:
Partnerství malých a středně velkých firem s neziskovým subjektem v roce 2013 o 1. místo – První chodská o 2. místo – PRK Partners advokátní kancelář o 3. místo - Centrum andragogiky
Partnerství velkých firem s neziskovým subjektem v roce 2013 o 1. místo – Accenture o 2. místo – Plzenský Prazdroj o 3. místo - ČEZ o 4. místo – Veolia Voda Česká republika o 5. místo – Pivovary Staropramen
4.4
Top zaměstnavatelé
Projekt TOP zaměstnavatelé je projektem České studentské unie (ČeSU), který probíhá mezi studenty českých vysokých škol. Je realizován ve spolupráci s univerzitami, studentskými organizacemi a firemními partnery [9]. Cílem projektu je poskytnout jedinečné údaje celému studentskému vysokoškolskému světu, kdo jsou TOP zaměstnavatelé a kde by se studenti, budoucí absolventi, měli ucházet o práci. Projekt zároveň naznačí firmám, jak se stát preferovaným zaměstnavatelem [9]. Výsledky roku 2013/2014 – viz tabulka 5.
60
Tabulka 5: Výsledky hlasování studentů dle studijního zaměření (ročník 2013/2014)
Průmyslové odvětví / Název firmy I. místo Automobilový a strojírenský ŠKODA AUTO průmysl Bankovnictví, pojišťovnictví Česká spořitelna Energetika, plynárenství ČEZ Doprava a stavebnictví Student Agency Informační technologie Google Obchod IKEA ČR Poradenství, outsourcing, audit Deloitte ČR Advokátní kancelář AK Brož & Sokol & Novák Spotřebitelský průmysl Plzeňský Prazdroj Telekomunikace T-Mobile
4.5
II. místo Siemens Komerční banka RWE Metrostav Microsoft TESCO Stores ČR Ernst &Young AK Allen &Overy Kofola Telefonica Zdroj: [9]
Komparace výsledků ocenění
Jedním z hlavních cílů soutěže TOP Odpovědná firma je zviditelnit a sdílet vynikající výsledky v oblasti udržitelného podnikání v České republice a právě proto je umístění v tomto žebříčku pro firmy velmi důležité – v této práci konkrétně pro společnost ČEZ. Z výsledků Top odpovědná velká firma vyplývá, že společnost ČEZ se vyvíjí správným směrem, jelikož v roce 2011 byla na 7. místě a v roce 2013 postoupila již na 4. místo. Avšak Národní cenu ČR za společenskou odpovědnost organizací si společnost ČEZ vysloužila v roce 2010 a nadále se neumístila mezi nejlepšími v této kategorii – v roce 2013 vyhrála společnost Vodafone Czech Republic, a.s. V ocenění European CSR Award - Partnerství velkých firem s neziskovým subjektem se společnost ČEZ v roce 2013 umístila na 3 místě. Společnost ČEZ by si měla vzít příklad z firem, které se umístili v řebříčku na vyšších místech a snažit se neustále zlepšovat své CSR aktivity. Z výsledků Top odpovědná velká firma od roku 2011 do roku 2013 je zřejmé, že si většina již zmiňovaných firem polepšilo. Například firma Siemens Česká republika byla v roce 2011 na 6. místě, v dalším roce na 3. místě a v roce 2013 se stala vítězem. Dalším výrazným skokem bylo umístění firmy ŠKODA AUTO, a.s., která v roce 2011 byla až na 14. místě a v roce 2013 dosáhla 2. místa. Další důležitou oblastí pro porovnání firem je cena Top zaměstnavatelé, která je vyhodnocena dle hlasů studentů a jejich pohledu na firmy jako významné zaměstnavatelé. Tyto ceny jsou rozděleny podle průmyslového odvětví a Skupina ČEZ v roce 2013 v oboru energetika a plynárenství vyhrála 1. místo. Avšak v ocenění Pracoviště budoucnosti 2013 (udělovanou Platformou Byznys pro společnost) firma ČEZ nezískala a v tomto řebříčku se neumístila ani mezi prvními osmi nejlepšími. 61
5 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM Ve
dnech
16.6.2014
–
22.6.2014
proběhl
marketingový
průzkum
zaměřený
na společenskou odpovědnost firem. Hlavním cílem bylo zjistit povědomí lidí o tomto konceptu a jeho vlivu na celkovou image firmy. Převážná část dotazníku je zaměřena na vybraný podnik pro tuto práci – společnost ČEZ. První část byla zaměřena na určení identifikačních údajů respondentů, mezi které patří: pohlaví, věk a vzdělání. Další část zkoumala všeobecné povědomí lidí o společenské odpovědnosti firem a její spojitosti s nejrůznějšími firmami. Poslední a nejobsáhlejší část byla zaměřena na zjišťování pohledu lidí na společnost ČEZ a její společensky odpovědné podnikání.
Cíl šetření
5.1
Cílem marketingového průzkumu bylo zjistit:
jaké je všeobecné povědomí veřejnosti o problematice CSR (společenské odpovědnosti firem),
jaké jsou názory veřejnosti na vliv CSR na image firmy,
jaké jsou názory lidí na společenskou odpovědnost společnosti ČEZ a na jaké pozici se nachází tato společnost v povědomí české veřejnosti v oblasti CSR aktivit.
Všechna tato zjištění z marketingového výzkumu budou porovnána s informacemi získanými především z internetových stránek či literatury v předešlých kapitolách. Jedná se o kapitolu zaměřenou na ocenění firem v oblasti CSR a následně popis aktivit CSR společnosti ČEZ.
5.2
Plán získání informací
Informace v rámci marketingového průzkumu byly sbírány metodou elektronického dotazování prostřednictvím internetového serveru survio.cz. Tato metoda byla zvolena z důvodu finanční i časové nenáročnosti a především proto, že je to jedna z nejjednodušších cest pro získání potřebných informací od veřejnosti v rámci celé České republiky. Cílovou skupinou jsou všichni respondenti na území České republiky a jejich charakteristika se týká rozlišením pohlaví, věku a dosažením nejvyššího vzdělání. Konečná podoba dotazníku je k nalezení v Příloze E. 62
5.3
Výsledky dotazování
Marketingového výzkumu se zúčastnilo celkem 290 respondentů, avšak 4 (1,38 %) dotazníky byly vyřazeny z důvodu vynechaných odpovědí. 114 (39,31 %) dotazníků nebylo do celkového hodnocení zahrnuto buď kvůli nedokončení, nebo kvůli pouhému zobrazení. Konečný počet vyhodnocovaných dotazníků byl 172 (59,31 %) a návratnost dotazníků byla vypočítána ve výši 59,31%. Návratnost dotazníku: (172/290)*100 = 59,31 % Identifikační údaje respondentů První část dotazníku patřila zjištění struktury respondentů. Z Obrázku 8 je zřejmé, že se marketingového průzkumu zúčastnilo 60,47 % žen a zbylých 39,53 % mužů. 56,98 % respondentů dosáhlo vysokoškolské vzdělání, 37,79 % získalo středoškolské vzdělání ukončené maturitou, 2,91 % respondentů má pouze základní vzdělání a zbylých 2,33 % respondentů je vyučeno. Co se týče rozložení věku dotazovaných, tak značný podíl tvoří respondenti ve věku 21 – 40 let, což činí 88,37 %. V celkovém souhrnu se dotazování zúčastnila převážná část žen, vysokoškolského vzdělání a ve věku 21 – 40 let – viz Obrázek 8.
8: Identifikace respondentů ObrázekObrázek 8: Identifikace respondentů
63
Zdroj: [Vlastní zpracování] Zdroj: [Vlastní zpracování]
Povědomí lidí o společenské odpovědnosti firem Další část dotazníku sloužila k průzkumu povědomí lidí o společenské odpovědnosti firem jako takové (otázka č. 4) a její vliv na image firmy (otázka č. 5). Z dotazníku vyplývá, že 55,23 % respondentů nezná význam problematiky „CSR“ a zbylých 44,78 % ví, co si pod tímto pojmem představit. Další otázkou v dotazníku bylo, jestli aktivity týkající se oblasti CSR ovlivňují spotřebitelské chování respondentů. Ze zjištěných výsledků vyplývá, že na 52,33 % všech dotázaných nemají tyto aktivity žádný vliv a pro 47,67 % respondentů mají aktivity CSR při spotřebitelském rozhodování svůj význam. Při zjišťování povědomí veřejnosti o problematice CSR v souvislosti s konkrétními firmami (otázka č. 6) byli respondenti pobídnuti, aby seřadili daných 6 firem, podle toho, jak se podle nich podílejí na společenské odpovědnosti - viz Tabulka 6. Hodnotící škála byla u této otázky 1-6, přičemž 1 – nejlepší, 6 – nejhorší. Z výsledků vyplývá, že největší počet respondentů označilo jako nejzodpovědnější firmu ŠKODA AUTO, Skupina ČEZ se umístila až na druhém místě. Jako nejméně zodpovědnou firmou největší počet respondentů zvolilo Siemens Česká republika. Tabulka 6: Hodnocení firem podle jejich podílu na CSR Firma/hodnocení
1
2
3
4
5
6
Vážený aritmetický průměr
Pořadí
ŠKODA AUTO
50
61
32
15
9
6
2,4
1.
Skupina ČEZ
46
44
32
17
18
16
2,8
2.
Johnson&Johnson
37
31
42
24
15
23
3,1
3.
ČSOB
22
31
40
37
27
15
3,4
4.
9
29
47
27
39
21
3,7
5.
7
18
41
29
33
45
4,1
6.
Telefónica Czech Republic Siemens Česká republika
Zdroj: [Vlastní zpracování] Společenská odpovědnost Skupiny ČEZ Poslední a nejdůležitější část dotazníku je zaměřena na konkrétní podnik - ČEZ. První otázka směřovaná tímto směrem spočívala ve zjištění, jestli si respondenti myslí, že společnost ČEZ si zaslouží titul „společensky odpovědný podnik“ (otázka č. 8). 55,23 % dotazovaných odpovědělo, že NEVÍ, 22 % ANO a zbylých 19,77 % si myslí, že si společnost tento titul nezaslouží. Z těchto odpovědí vyplývá, že většina lidí nemá povědomí o aktivitách 64
společnosti v oblasti CSR nebo si nejsou jisti, že společnost vykonává tyto aktivity v nejvyšší možné míře. Další otázka zjišťovala názory respondentů ohledně aktivit v oblasti CSR, na které by se měla společnost ČEZ nejvíce zaměřit (otázka č. 9). Z Obrázku 9 je zřejmé, že jsou pro respondenty 3 nejpreferovanější aktivity: vyhýbání se korupci, věrohodné a transparentní chování a férové dodavaltelsko-odběrateslské chování. Na Obrázku 9 jsou barvami rozlišené jednotlivé pilíře – ekonomický pilíř červeně, sociální modře a environmentální zeleně. Z těchto odpovědí vyplývá, že by se podle respondentů měla společnost ČEZ zaměřit nejvíce na ekonomickou zodpovědnost, dále na environmentální a nejméně důležitá je pro respondenty sociální oblast. 100 90 80 70
87
85
80
75 68
60
49
50
40 25
30 20
23
19
19 12
10 0
Obrázek 99: Preferované aktivity podle respondentů
Zdroj: [Vlastní zpracování] Další otázka (otázka č. 11) úzce souvisí s předešlou a také dosáhla obdobných výsledků. Jedná se o otázku: Do jaké oblasti by měla společnost ČEZ investovat nejvíce peněz? 54,65 % dotazovaných odpovědělo, že se jedná o ekonomický pilíř (antikorupce, zákazníci, dodavatelé, etický kodex, transparentnost, kvalita a bezpečnost produktů), druhou žádanou oblastí v očích respondentů je environmentální oblast (aktivity vedoucí ke snižování 65
negativních dopadů na životní prostředí a komunitu), pro kterou hlasovalo 36,05 % a zbylých 9,30 % dotazovaných hlasovalo pro finanční podpoření sociální oblasti (péče o zaměstnance, rovné příležitosti, dárcovství). Společnost ČEZ založila v roce 2002 Nadaci ČEZ, která se zabývá nejrůznějšími projekty pro potřebné. Tyto projekty byly v dotazníku vyjmenovány a respondenti hlasovali pro ty, o kterých už někdy slyšeli (otázka č. 10). Z výsledků vyplývá, že drtivá většina dotazovaných žádný z těchto projektů nezná – viz Obrázek 10. Projekty jsou dosti neznámé v povědomí lidí, avšak pro jeden hlasovalo výrazně více respondentů a to – Oranžové hřiště. Ostatní dosáhly zanedbatelných hodnot. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
88
57
26
24
22 12
8
7
6
Obrázek 100: Projekty Nadace ČEZ
Zdroj: [Vlastní zpracování] Poslední dvě otázky marketingového průzkumu jsou zaměřeny na podíl finančních prostředků z čistého zisku společnosti ČEZ věnovaný na dárcovství a sponzoring v roce 2013. Čistý zisk za tento rok činil 35 234 mil. Kč a respondenti měli odhadnout částku z daného výběru (otázka č. 12) – viz Obrázek 11. Správná odpověď byla 1,05 % z čistého zisku věnována na dárcovství. Z odpovědí ale vyplývá, že většina respondentů odpověděla 5,05 %, z čehož je zřejmé, že společnost ČEZ přecenili. V další otázce byla napsaná reálná částka, kterou společnost ČEZ věnuje na dárcovství a sponzoring a také zde bylo na výběr z možností, jestli si respondenti myslí, že tato částka je relevantní vzhledem k čistému zisku společnosti (otázka č. 13). Zde bylo zodpovězeno
66
77,33 % NE a zbylých 22,67 % ANO. Většina respondentů má tedy názor, že částka věnovaná na dárcovství není relevantní vzhledem k objemnému zisku společnosti ČEZ.
20,35% 5,05 % - 1 779,317 mil. Kč 45,35%
4,65%
1,05 % - 369,957 mil. Kč 20,05 % - 7 064,417 mil. Kč 10,05 % - 3 541,017 mil. Kč
29,65%
Obrázek 111: Odhad dárcovství společnosti ČEZ
Zdroj: [Vlastní zpracování]
5.4
Vyhodnocení dotazování
Marketingový průzkum zaměřený na společenskou odpovědnost firem naplnil předem stanovené cíle. Zúčastnilo se ho 172 respondentů, kteří odpovídali na 13 nejrůznějších otázek. Na základě prvních třech identifikačních otázek byla určena struktura respondentů, kde bylo zjištěno, že převážná část zúčastněných byla v řadách studentů, a to vysokoškolského studia. Prvním cílem bylo zjistit povědomí lidí o problematice CSR a hned v první otázce se ukázalo, že nadpoloviční většina dotazovaných neví, co si má pod tímto pojmem představit. Před další otázkou, kde respondenti odpovídali na to, jestli mají aktivity CSR společnosti vliv na jejich spotřebitelské chování, byl tento pojem vysvětlen. Definice CSR byla určena pro ty, kteří tento pojem neznali a mohli si vytvořit určitou představu pro pokračování v dalších otázkách zaměřených na toto téma. Když dostali respondenti za úkol seřadit dané společnosti podle jejich podílení na společensky odpovědném chování, tak se ukázalo, že podle respondentů je nejvíce společensky odpovědná firma ŠKODA AUTO, dále ČEZ, Johnson&Johnson, ČSOB, Telefónica Czech Republic
a na posledním místě Siemens Česká republika, což
nekoresponduje s výsledky soutěže TOP Odpovědná firma. Podle tohoto nejprestižnějšího žebříčku z roku 2013 se totiž společnost Siemens Česká republika umístila na prvním místě za dlouhodobý odpovědný přístup v klíčových oblastech své činnosti, který pravidelně 67
monitoruje a výsledky svých programů transparentně komunikuje dovnitř i navenek své společnosti. Zde stojí za povšimnutí, že veřejnost nemá tuto firmu příliš spojenou se společensky odpovědným chováním, avšak podle žebříčku TOP Odpovědná firma si vede v této oblasti velice dobře. Firma ŠKODA AUTO se podle hlasování respondentů umístila na druhém místě, což převážně koresponduje s výsledky žebříčku TOP Odpovědná firma v roce 2013, kde se tato firma umístila na druhém místě za komplexní strategii, přístup k zaměstnancům a aktivní spolupráci s komunitou. Analyzovaná společnost ČEZ se podle respondentů umístila na druhém místě, avšak v žebříčku TOP Odpovědná firma si v roce 2013 vysloužila až čtvrté místo. V očích respondentů se tedy tato firma jeví v porovnání s ostatními firmami více společensky odpovědná, než podle hodnocení žebříčku TOP Odpovědná firma. Je možné, že si respondenti tuto společnost spojují spíše s vysokým objemem finančních prostředků věnovaných na dárcovské projekty, jelikož v této oblasti nemá společnost ČEZ v České republice konkurenta. Společnost ČEZ má objemné zisky a proto si může dovolit věnovat vysoké částky na dobročinné akce, avšak vzhledem k jejímu objemu není nejštědřejší firmou, tou se v roce 2013 firma Johnson&Johnson. Firma Johnson&Johnson se podle respondentů umístila na třetím místě. Tato firma se v roce 2013 v žebříčku TOP Odpovědná firma sice mezi prvními 5 neobjevila, avšak vyhrála cenu „nejštědřejší dárce“ vzhledem k poměru svého zisku. Druhým cílem bylo zjistit existenci vlivu společensky odpovědných aktivit podniku na spotřebitelské chování. Na základě dotazování se ukázalo, že respondenti odpověděli téměř půl na půl, avšak o 2 % více respondentů odpovědělo, že tyto aktivity na jejich spotřebitelské rozhodování nemají vliv. Stojí také za povšimnutí, že spousta dotazovaných i když na čtvrtou otázku odpověděla, že pojem CSR neznají, v další otázce odpověděli, že tyto aktivity mají na jejich spotřebitelské chování určitý vliv – je to z důvodu vysvětlení pojmu CSR před čtvrtou otázkou zaměřenou tímto směrem. Z Tabulky 7 je zřejmé, že téměř polovina respondentů odpovídala shodně ve čtvrté i páté otázce, avšak ze zbylých odpovědí většina respondentů ve čtvrté otázce odpověděla, že pojem CSR nezná a povysvětlení pojmu v další otázce zaškrtli odpověď, že na ně tyto aktivity mají určitý vliv při spotřebitelském rozhodování. Vysvětlení pojmu před pátou otázkou hrálo tedy pro respondenty důležitou roli.
68
Tabulka 7: Porovnání otázek 4 a 5 z dotazníkového šeření Otázka 4 → 5
Počet
Procenta
Shoda (ano → ano/ ne → ne)
81
47%
Ano → ne
43
25%
Ne → ano
48
28%
Zdroj: [Vlastní zpracování] Třetím cílem bylo zhodnotit pohled respondentů na společenskou odpovědnost firmy ČEZ. Z otázek zaměřených na tuto oblast vyplývá, že většina respondentů nemá tušení o tom, jak se tato společnost podílí na společensky odpovědných aktivitách. Ze zbylých dotazovaných však nadpoloviční většina odpověděla, že si společnost ČEZ titul „společensky odpovědný podnik“ zaslouží. Toto tvrzení vychází i z předešlé otázky, kde se měly společensky odpovědné podniky seřadit podle jejich podílu na CSR aktivitách a společnost ČEZ se v očích dotazovaných umístila hned na druhém místě, avšak v žebříčku TOP Odpovědná firma společnosti ČEZ patřilo až čtvrté místo. Další zajímavostí, která se ukázala na základě vyhodnocení dotazníku, bylo zjištění, že většina respondentů nezná žádný projekt Nadace ČEZ. Jediný projekt, který měl výrazně více hlasů, byl Oranžové hřiště. Tento projekt měl totiž svou vlastní reklamu před vánocemi v televizi a je tedy výrazně znát, že veřejnost získává nejvíce informací z televizních obrazovek. Z těchto výsledků je tedy zřejmé, že společnost ČEZ realizuje projekty Nadace ČEZ zejména pro dobrou věc a pomoc potřebným a nejen pro zviditelnění a posílení dobrého jména firmy. Při vyhodnocování dotazníkového šetření se také zjistilo, že podle respondentů by se měla společnost ČEZ v rámci společensky odpovědných aktivit nejvíce zaměřit na ekonomický pilíř, zejména antikorupční aktivity, věrohodné a transparentní chování a také férové dodavatelsko-odběratelské vztahy. Respondenti si také myslí, že by do této ekonomické oblasti měla skupina ČEZ vkládat největší objem peněz. Tyto odpovědi se však liší s realitou, společnost ČEZ totiž největší úsilí, co se týče počtu projektů i objemu peněz, vkládá do sociální oblasti – zejména dárcovství a vzdělávání zaměstnanců. Společnost ČEZ si uvědomuje, že její zaměstnanci jsou tím největším duchovním bohatstvím, které má a veškerá jejich činnost se odvíjí od vzdělaných a zkušených zaměstnanců a jejich pracovních schopností. Ve společnosti ČEZ pracují převážně zaměstnanci středního až staršího věku a je to hlavně tím, že jsou zde preferování 69
zaměstnanci, kteří mají dlouholeté zkušenosti v daném oboru. Společnost ČEZ si jich velmi váží, a proto o ně pečuje, poskytuje jim dobré pracovní zázemí a snaží se o stálé zvyšování jejich kvalifikace. V oblasti dárcovství se společnost ČEZ angažuje především prostřednictvím své Nadace ČEZ, která podporuje mnoho projektů v potřebných oblastech. Společnost ČEZ patří mezi největší dárce v České republice, co se týče objemu peněz, avšak vzhledem ke svému zisku není zdaleka nejštědřejší – viz výsledky soutěže největší a nejštědřejší dárce. Respondenti sice označili společnost ČEZ jako druhou nejodpovědnější firmou z daného výběru, avšak na otázku jestli je daný objem peněz věnovaný na dárcovské projekty relevantní vzhledem k zisku společnosti, bylo zodpovězeno u 77,33 % respondentů, že NE. Dotazovaní si tedy myslí, že by měla společnost ČEZ věnovat více peněz na dárcovství, avšak tyto aktivity patří do sociální oblasti, pro kterou v předešlé otázce hlasovala nejmenší část respondentů. Je možné, že si respondenti tolik neuvědomili rozdíl mezi věnovanými finančními prostředky na dárcovství a objem projektů v oblasti CSR. Z celkového souhrnu dotazníkového šetření tedy vyplývá, že by se podle respondentů měla společnost ČEZ zaměřit zejména na aktivity CSR, které spadají do ekonomického pilíře a zde vynakládat největší úsilí, aby jejich chování bylo zodpovědné. Co se týče objemu peněz, který společnost ČEZ věnuje na dárcovské projekty, tak by měl být podle respondentů podstatně vyšší vzhledem k objemnému zisku této společnosti.
70
6 ZHODNOCENÍ A DOPORUČENÍ Společnost ČEZ se v souvislosti s CSR zaměřuje na všechny oblasti s tím spojené (ekonomická, sociální i environmentální). Sociální oblast je pro společnost ČEZ však nejnáročnější, ať už z hlediska počtu projektů realizovaných tímto směrem, tak i finančně. Jde především o aktivity týkající se péče o zaměstnance, o komunitu a v neposlední řadě také dárcovství. V oblasti dárcovství se společnost ČEZ angažuje zejména prostřednictvím Nadace ČEZ. Tyto projekty jsou však u veřejnosti málo známé, což vychází z výsledků dotazníkového šetření. Drtivá většina dotazovaných totiž žádný z projektů Nadace ČEZ neznala. V ekonomické oblasti se zaměřuje zejména na předcházení rizik (hlavně jaderné) a zajištění bezpečnosti. Je to především z důvodů, že ČEZ je jaderná firma a hrozí zde proto spousta nebezpečí. Hlavním cílem v environmentální oblasti je pro Skupinu ČEZ snížení emise znečišťujících látek do ovzduší nad rámec požadavků stávající legislativy. Provádí proto potřebné modernizace svých zařízení, které pak vedou k požadovanému cíly - snížení zátěže životního prostředí. V této oblasti se firma musí řídit mnoha zákony, avšak i přesto je zde prostor pro neustále zlepšování environmentální politiky podniku nad rámec legislativy – tento krok by byl ovšem podstatně finančně náročnější. Společnosti ČEZ se také účastní v soutěžích, hodnotících společenskou odpovědnost firem. Asi nejznámějším žebříčkem v této oblasti je Top odpovědná firma (cena za udržitelné a odpovědné podnikání), kterou pořádá a uděluje platforma Byznys pro společnost a zde se společnost ČEZ v roce 2013 umístila na 4. místě. Ve stejném roce se také umístila na 3. místě v kategorii partnerství velkých firem s neziskovým subjektem a získala tak cenu European CSR Award. Na základě dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 55 % respondentů nemá o CSR aktivitách povědomí a 52 % respondentů odpovědělo, že na ně tyto aktivity nemají žádný vliv při spotřebitelském rozhodování. 48 % lidí je však stále dost na to, aby se firmy snažili více tomuto tématu věnovat a podporovat co nejvíce CSR projektů. V zahraničí se v současné době zajímá o problematiku CSR většina lidí a představuje pro ně také důležitý faktor při spotřebitelském rozhodování. Lze tedy očekávat, že i v České republice to bude v budoucnu velmi důležité a firmy by se na to měli připravit.
71
Dalším zjištěním bylo, že se respondenti na podnik ČEZ převážně dívají jako na „společensky odpovědný podnik“, vyplývá to také z odpovědí, kdy ji dotazovaní označili jako druhý nejodpovědnější podnik, avšak v žebříčku Top odpovědná firma v roce 2013 se umístila až na 4. místě. Doporučení Společnost ČEZ se účastní mnoha soutěží oceňujících společensky odpovědné chování a vysloužila si mnoho nejrůznějších ocenění, avšak u veřejnosti nejsou tyto řebříčky dostatečné známé. Proto je doporučením pro společnost ČEZ, aby věnovala více času i peněz na aktivity vedoucí ke zviditelnění těchto soutěží. Každý spotřebitel by si pak mohl vytvořit lepší představu o firmách a jejich působení v oblasti CSR. Na ocenění, které společnost získala v soutěžích zabývající se problematikou CSR, by se mělo více upozorňovat na internetových stránkách společnosti, v novinách, ale také na letáčcích společnosti. Dalším doporučením je celkově více propagovat myšlenku společensky odpovědného chování a aktivity s tím spojené, aby si veřejnost více uvědomovala tuto problematiku. Z dotazníkového výzkumu totiž vyplývá, že většina respondentů nemá povědomí o této problematice a pro každou společensky zodpovědnou firmu je důležité, aby se veřejnost o těchto aktivitách dozvěděla. Dále z dotazníkového šetření vyplynulo, že většina respondentů nezná žádný z projektů Nadace ČEZ, jen jeden a to Oranžové hřiště, které mělo před vánoci reklamu v televizi. Proto je dalším doporučením využít, při rozšiřování povědomí o projektech Nadace ČEZ a celkově konceptu CSR, tohoto komunikačního prostředku. V televizních reklamách by se měly více objevovat projekty podporované Nadací ČEZ a tímto upozorňovat i na celkovou problematiku společensky odpovědného chování. Společnost ČEZ by měla věnovat více peněz na dárcovství. Z dotazníkového šetření totiž vyplynulo, že 77,33 % respondentů si myslí, že částka, kterou ČEZ věnuje na tyto dobročinné akce, není relevantní vzhledem k jejich zisku. Dalším doporučením pro společnost ČEZ jsou větší finanční investice i do ostatních oblastí CSR a ne jen do sociální oblasti. Ekonomický a zejména environmentální pilíř jsou také velmi důležité oblasti pro finanční podporu. Faktem je, že společnost nejvíce investuje do dárcovství, protože je to jedena z nejlepších cest pro zviditelnění společnosti a následné podpory konkurenční výhody. Společnost ČEZ sice zveřejňuje zprvu O společenské odpovědnosti na svých internetových stránkách, avšak chybí tam finanční přehled. Veřejnost si dokáže z těchto informací vytvořit představu, jak se společnost ČEZ angažuje v CSR aktivitách, ale chybí zde na porovnání 72
finanční ukazatele, které se dají zjistit pouze z výročních zpráv, což je dost nepraktické. Proto je dalším doporučením více zviditelnit i finanční stránku společensky odpovědného chování. Zlepší se tím celková komunikace CSR aktivit směrem ke všem stakeholderům a to je jedna z hlavních myšlenek konceptu CSR.
73
ZÁVĚR Společenská odpovědnost firem je v současné době velmi uznávaným konceptem a hlásí se k ní spousta firem. CSR je prováděna komplexním souborem činností, které jsou uskupeny do základních skupin dle jejich zaměření a cílů. Jednotlivými skupinami rozumíme pilíř ekonomický, sociální a environmentální. Aplikace CSR přináší podniku spoustu výhod, jako např. pozitivní vnímání společnosti širokou veřejností, růst prodeje a loajalita zákazníků, přitažlivost pro investory, odlišení od konkurence či lepší poznání potřeb stakeholderů a možnost rozvíjet kvalitnější spolupráci s nimi. Podmínkou efektivního fungování CSR činností je nutnost jejich kontroly a měření předem stanovených cílů. Toto měření je prováděno exaktními metodami, indexovými metodami a benchmarkingovými metodami hodnocení. Koncept CSR se v posledních letech v hyperkonkurenčním prostředí výrazně rozvinul nejen v Evropě, ale i v samotné České republice. V ČR je mnoho organizací podporujících rozvoj CSR, např. Fórum dárců, Business Leaders Forum či Byznys pro společnost. Společensky odpovědné firmy mohou získat nejrůznější ocenění za jejich přístup k tomuto konceptu, jako např. Národní cena ČR za společenskou odpovědnost, Sociálně prospěšný podnikatel roku či Top Filantrop. Druhá část práce je zaměřena na konkrétní podnik v České republice – ČEZ, a.s. Tato společnost se řadí mezi podniky, které se prezentují tím, že uplatňují ve svém podnikání principy konceptu CSR. Tato společnost má snahu chovat se zodpovědně v rámci všech tří pilířů, avšak v oblasti sociální se angažuje nejvíce prostřednictvím Nadace ČEZ, která podporuje spoustu projektů zaměřených na potřebné oblasti. V sociální oblasti je pro firmu dále významná péče o zaměstnance. Společnost ČEZ je jaderná firma a proto potřebuje technicky vzdělané zaměstnance. Takto vzdělaných lidí je na trhu práce nedostatek a proto si jich musí společnost ČEZ o to víc vážit. V oblasti ekonomické se společnost ČEZ nejvíce zaměřuje na bezpečnost a s tím souvisí i ochrana životního prostředí. ČEZ je jaderná firma a proto se musí řídit mnoha zákony týkající se tohoto odvětví. I přesto má však podnik široké možnosti jít nad rámec legislativy a neustále zlepšovat své společensky odpovědné aktivity. Společnost ČEZ se účastní mnoha soutěží oceňujících společenskou odpovědnost v podnikání. V roce 2013 se například umístila na 4. místě v nejprestižnějším žebříčku týkající se této oblasti „Top odpovědná firma“ a získala hlavní cenu jako „Největší dárce“. 74
Z výsledků provedeného průzkumu (viz kapitola č. 5) vyplynulo, že většina dotazovaných nemá povědomí o pojmu CSR a dále tyto společensky odpovědné aktivy podniku neovlivňují jejich spotřebitelské rozhodování. Co se týče analyzované společnosti ČEZ, tak z dotazování vyplynulo, že si v očích veřejnosti převážně zaslouží titul „společensky odpovědný podnik“. Když měli respondenti určit pořadí šesti podniků podle jejich společensky odpovědného podnikání, tak si společnost ČEZ vysloužila druhé místo. Jako negativum se však ukázalo, že společnost ČEZ věnuje na dárcovství nedostatečný objem peněz vzhledem k jejím ziskům. Doporučením autorky práce pro společnost ČEZ je především zviditelnění projektů realizovaných Nadací ČEZ a také získaných ocenění v soutěžích hodnotících společenskou odpovědnost v podnikání. S tím souvisí i více propagovat myšlenku společensky odpovědného podnikání, aby se rozšířilo povědomí o tomto konceptu mezi veřejnosti. To by mohlo přispět k tomu, že se bude veřejnost více zajímat o tyto aktivity a společensky odpovědných podniků si tímto více vážit. Ve zprávě o společenské odpovědnosti by bylo vhodné uvést i finanční údaje, aby byl tento dokument více transparentní vůči stakeholderům. Konečným doporučením je pro společnost ČEZ neustálé zvyšování nároků a cílů v oblasti společensky odpovědného chování, jelikož v tomto směru není aktivit podporující tuto myšlenku nikdy dost. Cíl práce, který spočíval ve zhodnocení společenské odpovědnosti společnosti ČEZ, byl splněn.
75
POUŽITÁ LITERATURA [1]
BLÁHA, J., DYTRT, Z. Manažerská etika. Praha: Management Press, 2003. 155 s. ISBN: 978-80-726-1084-6
[2]
BOHATÁ, M.: Diskusní materiály. Etika a ekonomika – sborník ze smináře, CERGEHNÚ, diskusní materiál č. 29, Praha 1994
[3]
BUSINESS
LEADERS
FORUM
[online].
[cit.
2014-06-25].
Dostupné
z:
http://www.csr-online.cz/ [4]
BYZNYS PRO SPOLEČNOST. European CSR Award Scheme [online]. [cit. 2014-0625]. Dostupné z:http://www.eucsraward.cz/
[5]
BYZNYS
PRO
SPOLEČNOST.
[online].
[cit.
2014-06-25].
Dostupné
z:http://www.byznysprospolecnost.cz/ [6]
BYZNYS PRO SPOLEČNOST. Top odpovědná firma. Cena byznys pro společnost. [online]. [cit. 2014-06-25]. Dostupné z:http://www.topodpovednafirma.cz/
[7]
ČANÍK, P., ŘEZBOVÁ, L., VAN ZAVREL, T. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. Přepracované vyd. Praha: Oeconomica, 2006. 123 s. ISBN 80-245-1143-6
[8]
ČESKÁ SPOLEČNOST PRO JAKOST, O. S. [online]. [cit. 2014-06-25]. Dostupné z:http://www.csq.cz
[9]
ČESKÁ STUDENTSKÁ UNIE. Top zaměstnavatelé [online]. [cit. 2014-06-25]. Dostupné z:http://www.topzamestnavatele.cz/
[10] DOLEŽAL, J., MÁCHAL, P., LACKO, B. a kol. Projektový management podle IPMA.
2. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. 528 s. ISBN: 97880-247-4275-5 [11] DYTRT, Z. a kol. Etika v podnikatelském prostředí. Praha: Grada Publishing, 2006. 196
s. ISBN: 978-80-247-6311-8 [12] FÓRUM DÁRCŮ: CZECH DONOURS FORUM [online]. [cit. 2014-06-25]. Dostupné
z: http://www.donorsforum.cz/kdo-jsme.html [13] GENDERS
STUDIES
FORUM
[online].
[cit.
2014-06-25].
Dostupné
z:
http://www.genderstudies.cz [14] HAMMOND, R. Chytře vedená prodejna: jak mít více zákazníků a větší tržby. Praha:
Grada Publishing, 2012. 200 s. ISBN: 978-80-247-4162-8 76
[15] HAWKINS,
D.
E.:
Corporate
Social
Responsibility.
Balancing
Tomorrows
Sustainability and Todays Profitability, Palgrave Mac Millan, London 2006 [16] JENÍČEK, V. Globální diskontinuity a trvale udržitelný rozvoj. Praha: VŠE, 1999.33 s.
ISBN:978-80-7079-251-5 [17] KAŠPAROVÁ, K. KUNZ, V. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem
a CSR reportování. Praha: Grada Publishing, 2013. 160 s. ISBN: 978-80-247-4480-3 [18] KISLINGEROVÁ, E. a kol. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu organizací.
Praha: C. H. Beck, 2008. 293 s. ISBN: 978-80-7179-882-8 [19] KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha: Management
Press, Praha 1999. 122 s. ISBN: 978-80-7261-006-6 [20] KOPECKÝ, L. Public relations. Dějiny-teorie-praxe. Praha: Grada Publishing, 2013.
240 s. ISBN: 978-80-247-4229-8 [21] KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada
Publishing, 2007. 792 s. ISBN: 978-80-247-1359-5 [22] KUNZ, V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada Publishing, 2012. 208 s. ISBN
978-80-247-3983-0 [23] NADACE ČEZ. Nadace ČEZ – přinášíme energii do života [online]. [cit. 2014-06-25].
Dostupné z: http://www.nadacecez.cz/cs/uvod.html [24] NADACE ČEZ. Výroční zpráva 2012 Nadace ČEZ [online]. [cit. 2014-06-25].
Dostupné
z:http://www.nadacecez.cz/edee/content/file-other/nadace/o-
nadaci/vz_2012_09_07_2013_final.pdf [25] NADACE VIA [online]. [cit. 2014-06-25]. Dostupné z:http://www.nadacevia.cz [26] PAVLÍK, M., BĚLČÍK, M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. CSR v praxi
a jak s ním dál. Praha: Grada Publishing, 2010. 168 s. ISBN: 978-80-247-3157-5 [27] PUTNOVÁ, A. Sociální odpovědnost a etika podnikání. Brno: CERM, 2004. 57 s.
ISBN: 978-80-214-2784-6 [28] PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada Publishing, 2007.
168 s. ISBN: 978-80-247-1621-3 [29] SDRUŽENÍ PRO OCEŇOVÁNÍ KVALITY. Národní cena ČR za společenskou
odpovědnost
organizací[online].
[cit.
2014-06-25].
Dostupné
z:http://www.sokcr.cz/narodni-cena-cr-za-spolecenskou-odpovednost-organizaci 77
[30] SKUPINA
ČEZ.
Skupina
ČEZ.
[online].
[cit.
2014-06-25].
Dostupné
z:http://www.cez.cz/ [31] SKUPINA ČEZ. Výroční zpráva Skupiny ČEZ 2013 [online].[cit. 2014-06-25]. 2013.
Dostupné
z:
http://www.cez.cz/edee/content/file/investori/vz-2013/2013-vyrocni-
zprava.pdf [32] SKUPINA ČEZ. Zpráva o společenské odpovědnosti Skupiny ČEZ 2010/2011 [online].
[cit.
2014-06-25].
Dostupné
z:http://www.cez.cz/edee/content/micrositesutf/odpovednost2011/index.html [33] SVOBODA, V. Public relation - moderně a účinně. 2., aktualizované a doplněné
vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN: 978-80-247-2866-7 [34] ŠRONEK, I. Etika a etiketa v podnikání. Praha: Management Press, 1995.213 s. ISBN:
978-80-856-0394-1 [35] TRANSPARENCY INTERNACIONAL – ČESKÁ REPUBLIKA (TIC). [online].
[cit. 2014-06-25]. Dostupné z:http://www.transparency.cz [36] VAŠŘÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing,
2008. 232 s. ISBN: 978-80-247-2721-9 [37] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing, 2011. 360 s.
ISBN: 978-80-247-3528-3 [38] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing,
2009. 192 s. ISBN: 978-80-247-2790-5 [39] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy: 4., rozšířené a aktualizované vydání.
Praha: Grada Publishing, 2012. 328 s. ISBN: 978-80-247-4005-8 [40] ZADRAŽILOVÁ, D. Corporate Social Responsibility: Společenský odpovědnost
podniků jako zdroj konkurenční výhody?. Acta oeconomica Pragensia vědecký časopis Vysoké školy Ekonomické v Praze [online]. Roč. 2008, č. 3 [cit. 2014-4-9]. 7 s. ISBN 1804-2112. [41] ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků. Transparentnost a etika
podnikání. Praha: C. H. Beck, 2010. 167 s. ISBN: 978-80-7400-192-5
78
SEZNAM PŘÍLOH Příloha A Konsolidační celek skupina ČEZ k 31. 12. 2012 Příloha B Přehled příspěvků jednotlivých segmentů do hospodaření Skupiny ČEZ Příloha C Základní organizační schéma ČEZ, a.s., k 10. 4. 2014 Příloha D Nová organizační struktura ČEZ, a.s. platná od 1. 5. 2014 Příloha E Marketingový průzkum zaměřený na společenskou odpovědnost firem
79
Příloha A Konsolidační celek skupina ČEZ k 31. 12. 2012
Příloha B Přehled příspěvků jednotlivých segmentů do hospodaření Skupiny ČEZ
Příloha C Základní organizační schéma ČEZ, a.s., k 10. 4. 2014
Příloha D Nová organizační struktura ČEZ, a.s. platná od 1. 5. 2014
Příloha E Marketingový průzkum zaměřený na společenskou odpovědnost firem
