Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko - správní
Marketingové řízení v podniku J. Ledvina a spol. –spol. s r. o.
Milan Šmejda
Bakalářská práce 2011
Prohlášení autora Prohlašuji: Tuto práci jsem vypracoval samostatně. Veškeré literární prameny a informace, které jsem v práci vyuţil, jsou uvedeny v seznamu pouţité literatury. Byl jsem seznámen s tím, ţe se na moji práci vztahují práva a povinnosti vyplývající ze zákona č. 121/2000 Sb., autorský zákon, zejména se skutečností, ţe Univerzita Pardubice má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona, a s tím, ţe pokud dojde k uţití této práce mnou nebo bude poskytnuta licence o uţití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice oprávněna ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které na vytvoření díla vynaloţila, a to podle okolností aţ do jejich skutečné výše. Souhlasím s prezenčním zpřístupněním své práce v Univerzitní knihovně.
V Pardubiciach dne 1. května 2011 …………………………………. Milan Šmejda
nn
Poděkování Touto cestou bych chtěl poděkovat svému vedoucímu práce doc. Ing. Josefu Vaculíkovi, CSc za jeho odborné vedení, cenné informace a rady při zpracování bakalářské práce.
ANOTACE Cílem této bakalářské práce je na základě vytvořené situační analýzy podniku zhodnotit současnou situaci ve společnosti J. Ledvina a spol.- spol. s r. o. a předloţení návrhů na zlepšení situace s ohledem na marketingové řízení v dané společnosti. Obsahem bakalářské práce je část obsahující popis základních pojmů marketingu a marketingového řízení. Následující část bakalářské práce se zabývá analýzou podniku J. Ledvina a moţnými marketingovými návrhy, které by mohli zlepšit situaci v podniku. KLÍČOVÁ SLOVA Marketingové řízení, marketingové prostředí, marketingová komunikace, situační analýza, marketingová strategie, reklama. TITLE Marketing control in J. Ledvina et al .- al. Ltd. ANNOTATION The Bachelor thesis is focused on the evaluation of actual situation in J. Ledvina et al .al. Ltd. and proposals for improving the situation with regard to marketing management in the company. The content of this work is the part that contains a description of the basic concepts of marketing and marketing management. The following part of the thesis deals with analysis firm J. Kidney marketing and possible suggestions that could improve the situation in the company.
KEYWORDS
Marketing management,
marketing
environment,
situational analysis, marketing strategy and advertising.
marketing
communications,
Obsah: Úvod ........................................................................................................................................................ 9 1
2
3
Marketing a jeho úloha v řízení podniku....................................................................................... 10 1.1
Marketing .............................................................................................................................. 10
1.2
Marketingové koncepce ........................................................................................................ 10
1.3
Marketingové řízení .............................................................................................................. 12
1.4
Marketingové prostředí ......................................................................................................... 17
1.5
Marketingový výzkum .......................................................................................................... 19
1.6
Marketingový mix ................................................................................................................. 22
Situační analýza podniku .............................................................................................................. 28 2.1
Historie podniku .................................................................................................................... 28
2.2
Analýza konkurence .............................................................................................................. 29
2.3
Analýza trhu .......................................................................................................................... 31
2.4
Analýza produktu .................................................................................................................. 32
2.5
Dodavatelské vztahy ............................................................................................................. 34
Návrh vhodných metod pro řízení marketingu.............................................................................. 36 3.1
Zlepšení povědomí o firmě a komunikace se zákazníkem .................................................... 36
3.2
Problém nevyuţité výrobní kapacity ..................................................................................... 39
Závěr ..................................................................................................................................................... 41 Literatura ............................................................................................................................................... 42
Seznamy Seznam obrázků: Obrázek 1 Proces marketingového řízení .............................................................................................. 12 Obrázek 2 Proces strategického plánování podnikatelské jednotky...................................................... 13 Obrázek 3 Ţivotní cyklus výrobku a formy propagace v jednotlivých fázích ...................................... 27 Obrázek 4 Počet zaměstnanců v nábytkářském průmyslu .................................................................... 30 Obrázek 5 Spotřeba nábytku v ČR v mld. Kč ....................................................................................... 31 Obrázek 6 On-line formulář pro poptávku ............................................................................................ 37
Seznam tabulek: Tabulka 1 Hlavní segmentační proměnné pro průmyslové trhy ........................................................... 21 Tabulka 2 Počet konkurenčních podniků v roce 2010 .......................................................................... 29 Tabulka 3 Umístění billboardů na strategických místech ..................................................................... 37
Úvod Téma „Marketingové řízení malého a středního podniku“ jsem si vybral z těchto důvodů. Marketing mě byl na škole vţdy blízký, a proto jsem se jím chtěl zabývat v mé bakalářské práci. Znám spoustu malých podniků, které se právě potýkají s problematikou marketingu, a proto jsem oslovil mého kamaráda Ing. Petra Ledvinu, který vlastní podnik J. Ledvina a spol.spol. s r. o. (dále jen Nábytek Ledvina), abych mu pomohl najít nedostatky a připravil vhodné návrhy na zlepšení situace podniku. Jelikoţ jsem si ke své práci vybral malou firmu, marketingový úsek se právě v této velikostní kategorii firem často podceňuje. Bakalářská práce je zpracována do kapitol a podkapitol. Práci jsem rozdělil na tři části. První z nich se zabývá vysvětlením základních pojmů, které souvisejí s problematikou marketingu. Čtenář získá na následujících stránkách obraz o marketingu a jeho úlohách při řízení podniku. Seznámí se s důleţitými pojmy marketingového řízení, získá povědomí o marketingovém výzkumu a zmíním se o marketingovém mixu, který bude předmětem bliţšího zkoumání. V další části práce se seznámíme s firmou Nábytek Ledvina a její historií. Dozvíme se, co všechno podnik vyrábí, jaký je výrobní program a s čím obchoduje. Vyhodnotíme silné a slabé stránky důleţitých konkurentů a poukáţeme na stále klesající trend sniţování počtu zaměstnanců v oboru. Dále si řekneme něco o trhu, jaká je spotřeba nábytku v České republice, kdo jsou hlavní odběratelé a dodavatelé. V této části jsou odkryty slabé stránky podniku, které je nutné vyřešit. Cílem mé bakalářské práce je navrhnutí vhodných metod pro řízení, kterými se zabývá třetí část. Usoudil jsem, ţe se podnik musí zaměřit na zlepšení povědomí o firmě a jejich produktech. Zmíním se o nenákladné a vhodné formě komunikace se zákazníkem, která povede ke zvýšení objemu produkce.
9
1 Marketing a jeho úloha v řízení podniku 1.1 Marketing O marketingu je napsáno spoustu odborných knih a v kaţdé se můţeme setkat s různou definicí. Podstata však zůstává stejná. Marketing chápeme jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udrţování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka. Podle Druckera bude vţdy existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však prodávání učinit nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka, aby se výrobek či sluţba prodávala sama. Organizace musí pouze produkt učinit dostupným. Práce marketingu se de facto zaměřuje na řízení poptávky. Marketéři provádějí marketingový výzkum, plánují, realizují a v neposlední řadě kontrolují dosaţení vytyčených cílů. Neţ přistoupíme k celé problematice marketingu, je nutné znát několik důleţitých pojmů, které s marketingem souvisí. a) Komodita- označuje vše co si zákazník můţe koupit, nezáleţí, zda kupuje zboţí či sluţby. Komodity jsou nabízeny k prodeji průmyslovým uţivatelům nebo spotřebitelům. b) Nabídka- celkové mnoţství produkce, které je výrobce ochoten vyrobit a za určitou cenu prodat na trhu. c) Poptávka- představuje celkové mnoţství určité komodity, které jsou kupující ochotni za určitou cenu na trhu koupit. d) Trh- místo střetu nabídky a poptávky. Zde se realizuje směna plánovaného obchodu. V současné době jiţ nemusí jít přímo o fyzické místo, neboť existuje elektronická komunikace, která nevyţaduje přímý kontakt kupujícího a prodávajícího.
1.2 Marketingové koncepce Výrobní koncepce Jedná se o jednu z nejstarších marketingových koncepcí. Spotřebitelé dávají přednost ozkoušeným, dostupným a levným výrobkům. Podnik se zaměřuje na dosahování vysoké výrobní efektivnosti a široké pokrytí trhu. Sniţováním nákladů můţe sniţovat cenu a být pro konkurenci nepříjemným soupeřem.
10
Výrobková koncepce Zde spotřebitel ţádá nejvyšší kvalitu, a pokud ji dostane, nemá důvod výrobek nekoupit. Vedení se snaţí ještě více zlepšit kvalitu a dále svoje produkty zdokonalovat. Úskalí této koncepce spočívá v zaslepenosti prodávajícího, jenţ je přesvědčený, ţe jeho výrobek je dokonalý. Prodejní koncepce Jedna z nejběţnějších marketingových koncepcí. Cílem je prodat to co nabízíme, nikoliv to, co ţádá zákazník. Koncepce je zaloţena na tom, ţe spotřebitel si sám výrobek nekoupí, ale agresivní prodejní politika výrobce ho k tomu donutí. Výrobce musí důkladně odhadnout potřeby, mít pečlivý marketingový výzkum a vývoj výrobku, dobře stanovenou cenu a také distribuční cesty. Marketingová koncepce Je to opak prodejní koncepce. Výrobce se nesnaţí najít správné zákazníky ke svým výrobkům, ale chce najít správné výrobky pro své zákazníky. Tato koncepce chce uspokojit potřeby zákazníka prostřednictvím výrobku a celého souboru činností, spojených s jeho vznikem výrobou a distribucí. Na základě uspokojení zákazníkových potřeb lze očekávat zisk. Sociálně-marketingová koncepce Obdoba marketingové koncepce s tím rozdílem, ţe se přihlíţí na zvýšení společenské odpovědnosti. Snahou je určit potřeby a zájmy cílových trhů, uspokojit zákazníka efektivněji neţ konkurence s ohledem na zvýšení blahobytu celé společnosti. Jde o skloubení 3 faktorů (podnikový zisk, míra uspokojení spotřebitele, zájem společnosti). 1
1
VACULÍK, J., a kol. Základy marketingu. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2005, s.8
11
1.3 Marketingové řízení Marketingové řízení probíhá ve třech fázích, které jsou zobrazeny na obr. č. 1.
FÁZE PLÁNOVÁNÍ -
Stanovení cílů a strategií Marketingový program Marketingový plán
FÁZE REALIZACE -
Organizace marketingu Realizace marketingových programů
FÁZE KONTROLNÍ -
Měření dosažených výsledků Identifikace příčin a odchylek Návrhy na korekci odchylek
Obrázek 1 Proces marketingového řízení Zdroj: VACULÍK, J., a kol. Základy marketingu. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2005, s.14 12
1.3.1 Strategické řízení Strategické řízení je úzce spjato se strategickým plánováním. Jedná se o proces rozvíjení a udrţování souladu mezi cíli a zdroji v organizaci. Situaci popisuje obr. č. 2. Strategií se označuje: Hlavní cíle a cesty k jejich zabezpečení Hlavní cesty k zabezpečení stanovených cílů Pravidla jednání za různých okolností umoţňujících dosáhnout stanovených cílů nebo tyto cíle formulovat Program všech moţných rozhodnutí a činností za všech moţných okolností, které lze v budoucnu předpokládat.
Externí prostředí Poslání společnosti
Cíle
Strategie
Program
Implementace
Interní
Zpětná vazba
a kontrola
prostředí
Obrázek 2 Proces strategického plánování podnikatelské jednotky Zdroj: VACULÍK, J., a kol. Základy marketingu. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2005, s.15
Vytvoření marketingové strategie je neustálý proces, kde na začátku firma definuje své poslání a specifikuje zaměření na určité cíle. Provede analýzu SWOT. Strategie povede ke komparativní výhodě vůči konkurenci. Podrobné naplánování strategie vede v marketingový program. Předposlední krok spočívá ve skloubení všech částí marketingového systému. V neposlední řadě musí být kontrolovány cíle se strategií a prováděny korekce k dosaţení efektivnějšího vývoje firmy.
13
1.3.2 Marketingový program Jedná se o akční program, kterým se řídí organizace. Jsou zde integrovány a koordinovány jednotlivé sloţky marketingového mixu. Marketingový program zahrnuje identifikaci hlavních úkolů, které je nutné splnit při sledování zvolené strategie. Stanovení organizace a odpovědnosti za realizaci a upřesnit časový harmonogram prací. Jednou větou se dá marketingový program shrnout jako: Co se bude dělat, kdy se to bude dělat a kdo to bude dělat.2 Po formulování marketingových programů se musí odhadnout, jaké budou jejich náklady. Je nutné zodpovězení si následujících otázek typu: 3 Vyplatí se účast na určité obchodní výstavě? Zaplatí se účast v jistém tendru? Přispěje něčím přijetí dalších prodejních zástupců?
1.3.3 Marketingový plán Jedná se o psaný dokument, který shrnuje vše co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosaţení svých cílů. Obsahuje návody k marketingovým programům a rozpočty na plánované období. Marketingové plány se zaměřují hlavně na produkt a trh. Je to hlavní nástroj pro řízení a koordinování marketingového úsilí. Postupně se zde rozpracovávají následující oblasti: jaké jsou hlavní kroky v marketingovém procesu, hlavní obsah marketingového plánu, nástroje a podíl jak se projevuje úsilí vzhledem k prodeji a zisku společnosti. Plány se také nazývají byznys plán nebo bitevní plán. Sestavují se obvykle na 1 rok a rozsah je přibliţně 5 – 50 stran (podle velikosti organizace). Obsah marketingového plánu a) Stručné shrnutí a obsah- souhrn hlavních cílů a doporučení. Z této části dokáţe vedení organizace ve zkratce pochopit, o co v plánu jde, co bude následovat a různé důleţité detaily, které plán dotvářejí. b) Situační analýza- je zde definován trh, na kterém působíme, jakým tempem roste, či které trendy trh ovlivňují. Jsou zde zahrnuty informace o trţbách a nákladech, dále o 2 3
VACULÍK, J., a kol. Základy marketingu. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2005, s.28 KOTLER, P. Marketing Management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 96
14
konkurenci a v neposlední řadě rozbor makroprostředí. Veškeré údaje by měly vyústit ve SWOT analýzu, kde určíme silné a slabé stránky a příleţitosti s hrozbami. c) Marketingová strategie- manaţeři definují poslání společnosti, marketingové aktivity a finanční cíle. d) Finanční plánování- Jde o prognózy obratu, výdajů a analýzu ziskovosti. Znázorňuje se zde objem měsíčních trţeb a předpokládané výdaje na marketing. Analýza ziskovosti nám řekne, kolik musíme prodat kusů, aby fixní výdaje a průměrné náklady na výrobek byly vyváţené. e) Kontrola a plnění- poslední část marketingového plánu. Monitoruje se, jak se plán plní a zda nevyţaduje dílčí úpravy.
Kritéria a cíle marketingového plánu Cíle můţeme mít finanční, které se zaměřují na míru návratnosti investic a zisk nebo marketingové cíle, které vycházejí z finančních cílů a určují objem produkce pro dosaţení finančních cílů. Při tvorbě marketingového plánu, by měly být podle Kotlera splněny následující kritéria: 4 1) Je plán dostatečně jednoduchý? 2) Je plán dostatečně specifický? 3) Je plán dostatečně realistický? 4) Je plán kompletní?
1.3.4 Organizace marketingu Aby byla marketingová strategie úspěšná, nelze očekávat výsledky bez ostatního zabezpečení. Nejdůleţitější činitelé jsou: 1) Lidé 2) Pracovní klima 3) Informovanost 4) Organizovanost a pořádek Marketing je jedním z organizačních článků ve firmě. Pokud organizace dělá strategická rozhodnutí, určitě nesmí opomenout konzultaci s marketingovým oddělením. Správné 4
Kotler, P. Marketing Management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 98
15
fungování znamená pochopení a vymezení marketingové odpovědnosti. Marketing musí vytvářet ucelený informační systém, který zahrnuje data o výrobcích, konkurenci, zákaznících, cenách, trţních segmentech a další. Tento systém tvoří celá organizace a kaţdá její sloţka do něj nějakým způsobem přispívá.
1.3.5 Implementace marketingu5 Jde o proces, kde se marketingové plány přetvářejí v realizování činnosti tak, aby se dosáhlo plánovaných cílů, které si podnik stanovil. Řeší se zde otázky kdo, kdy a jak realizaci zabezpečí. Aby byla realizace marketingového programu úspěšná, musí platit: -
Rozpoznat a diagnostikovat problém,
-
Vyhodnotit řídící úroveň, kde se problém vyskytuje,
-
Realizovat plány,
-
Vyhodnotit výsledky realizace.
1.3.6 Marketingová kontrola Marketingová kontrola patří k základním funkcím marketingového řízení. Realizace marketingového programu nejde vţdy podle plánu, proto musí být všechny činnosti monitorovány a kontrolovány. Členění marketingové kontroly 1) Kontrola ročního plánu- nejprve zjistíme, jak byly stanovené cíle plněny a pak sledujeme, čeho jsme dosáhli na trhu. Dále provedeme analýzu příčin odchylek a jako poslední krok navrhneme opatření k překonání rozdílů mezi skutečností a cíli. Nástroje ke kontrole: -
Analýza prodeje,
-
Analýza podílu na trhu,
-
Analýza marketingových výdajů ve vztahu k prodeji,
-
Finanční analýza,
-
Analýza spokojenosti zákazníků.
2) Kontrola rentability 3) Kontrola efektivnosti 4) Kontrola strategie 5
VACULÍK, J., a kol. Základy marketingu. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2005, s. 32
16
1.4 Marketingové prostředí Kaţdý podnik se vyskytuje v určitém prostředí, které jej ovlivňuje. Na organizaci působí jak vnější prostředí, tak vnitřní prostředí. Neustálé změny a různé faktory přinášejí velká překvapení, se kterými se musí vyrovnat. Vnitřní prostředí nazýváme mikroprostředí, které organizaci obklopuje bezprostředně a proti tomu vnější prostředí, jinak makroprostředí, které tvoří širší okolí a na mikroprostředí působí jako celek.
1.4.1 Mikroprostředí a) Zákazníci- zákazník je klíčový prvek, a proto mu podnik musí věnovat čas, aby mohl zákazníka dostatečně poznat a určit jaké skupině zákazníků se věnovat. Podnik se můţe zaměřit na různé trhy (trh spotřebitelů, trh výrobní sféry, vláda, mezinárodní trhy), kde pomocí marketingového výzkumu zjišťuje odlišnosti v potřebách pro jednotlivé zákazníky. b) Dodavatelé- důleţitý článek podniku, protoţe bez kvalitního a včasného zásobování nemůţe vyrábět podle plánu či poskytovat smluvené sluţby. Marketingový management sleduje situaci dodavatelů (průzkum dodavatelů, vhodný výběr pomocí vícekriteriálního rozhodování a včas reagovat na neţádoucí jevy). c) Marketingový zprostředkovatelé- ne všechny činnosti můţe podnik zajistit sám. Jde například o fyzickou distribuci zboţí, agentury marketingových sluţeb, personální agentury či finanční zprostředkovatelé. Většinou je tento způsob levnější a podnik se můţe zaměřit pouze na svou hlavní činnost. d) Konkurenti- na první pohled se zdá, ţe nejsou důleţitý článek. Opak je pravdou. Podnik musí uspokojit potřeby svých zákazníků lépe neţ konkurence. Proto musí svou konkurenci bedlivě sledovat a snaţit se odlišit své produkty. Podnik zde musí rozhodnout o své strategii, protoţe nový produkt představuje větší riziko neţ pouhé zdokonalení, ale případně větší zisk. Sniţování nákladů a cen můţe vyvolat u zákazníků pocit nekvalitního zboţí. e) Veřejnost- zde si můţeme přestavit několik různých skupin. Jde o finanční veřejnost, sdělovací prostředky, vládní veřejnost, občané nebo i pracovníci ve firmě. Kaţdá skupina má jiný zájem a vliv na činnost firmy, případně dosahování jejích cílů.
17
1.4.2 Makroprostředí a) Demografické prostředí- pro marketing to je nejvýznamnější oblast, protoţe lidé utvářejí trhy. Demografické trendy má kaţdý stát specifické. Podnik musí sledovat růst populace, protoţe pokud roste, tak roste i spotřeba, a proto mohou utvářet nové trhy, které budou koupěschopné. Členění můţe být podle věku, pohlaví, vzdělání, ţivotního stylu, atd. Proto se marketing nezaměřuje jiţ na průměrného občana, ale na určitou cílovou skupinu, kterou chce oslovit. b) Ekonomické prostředí- faktor, který ovlivňuje kupní sílu. Podle úrovně a struktury příjmu můţeme rozlišovat: -
Existenční ekonomiku,
-
Ekonomiku zaměřenou na těţbu a export,
-
Rozvojová ekonomika,
-
Průmyslová ekonomika.
Příjem závisí na struktuře průmyslu a politickém systému. Podnik musí sledovat vývoj příjmů, ţivotních nákladů, úrokových sazeb a struktury úroků, aby lépe pochopil moţnosti a potřeby zákazníků, kteří poţadují finančně náročnější výrobky, kde je vysoká pruţnost poptávky. c) Přírodní prostředí- jde především o přírodní zdroje, které podnik vyuţívá jako vstupy. Protoţe přírodních zdrojů ubývá, rostou jejich pořizovací náklady, zvyšuje se hladina znečištění našeho prostředí a stále se měnící legislativa, nemůţe tento faktor podnik zanedbávat. Pro podnik tvoří potenciální hrozby, ale také nové příleţitosti, protoţe můţe pracovat na novém vývoji, který nástrahy překoná. d) Technologické prostředí- nejdůleţitější sloţka makroprostředí. Nové technologie totiţ nahrazují ty staré, coţ vede k vyšší míře uspokojení potřeb, podnikatelské aktivitě a novým investicím. Pokud podnik nezanedbává výzkum a vývoj, vytváří si konkurenční výhodu, vstupuje na nové trhy či zlepšuje postavení firmy. Trendem je zrychlující se tempo technických a technologických změn, změna ve výdajích na firmu a regulační zásahy státu. e) Politické a legislativní prostředí- stát se snaţí chránit podniky navzájem před nekalou konkurencí a také spotřebitele na straně druhé. Legislativa se neustále zvyšuje, aby se zabránilo falšování výrobků, lţivé reklamě, atd. Podniky chrání protimonopolní zákonodárství.
18
f) Sociální a kulturní prostředí- společnost utváří světový názor na všechno okolo nás. Je důleţité, aby si organizace získala důvěru lidí. Toho můţe dosáhnout veřejněprospěšnými aktivitami, aby zvýšila pozitivní image podniku. 6
1.5 Marketingový výzkum Definice říká, ţe marketingový výzkum je systematické plánování, shromaţďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důleţitosti pro určitou činnost v podniku. Výzkum trhu zkoumá rozsah, umístění a charakteristiku trhu. Výzkum výrobku se zaměřuje na spotřebitele, jaké jsou jeho potřeby a co od nového výrobku očekává. Výzkum propagace se snaţí vybrat nejvhodnější formu propagace prostřednictvím médií.
1.5.1 Fáze výzkumu trhu 1) Definování problému a vymezení cílů- cílem je vrhnout světlo na skutečnou povahu problému a navrhnout moţná řešení nebo nové nápady. Výzkum můţe být deskriptivní (zjišťujeme konkrétní veličiny) nebo kauzální (hledá se vztah mezi příčinou a následkem). 2) Tvorba výzkumného plánu- manaţer musí odhadnout výši zisku a podle toho se stanoví rozpočet na výzkum. Musí rozhodnout o zdrojích dat (sekundární x primární), výzkumných přístupech (pozorování, focus groups, dotazování, data o chování zákazníků), nástrojích (dotazníky, kvalitativní metriky, mechanická zařízení), souborech respondentů (koho se budeme dotazovat, velikost souboru, jak vybírat respondenty) a kontaktních metodách (dotazník, interview po telefonu i osobně, on-line interview). 3) Shromaţďování informací- nejnákladnější fáze marketingového výzkumu a také nejvíce náchylná k chybám. Vyskytují se úskalí, ţe respondenti nebudou doma, někteří spolupráci na výzkumu odmítnou nebo budou dotazovatelé nepoctiví a předpojatí. Proto je velmi důleţité získat správné respondenty. 4) Analýza informací- výzkumník utřídí data a zjistí četnosti odpovědí. Spočítá průměry a hodnoty rozptylu u důleţitých veličin a pouţije statistické metody nebo modely rozhodování ke zjištění dalších skutečností. 5) Prezentace závěrů- předloţení toho, co výzkumník zjistil při analýze dat. Závěry musí být vztaţeny k marketingovým rozhodnutím, o kterých bude vedení rozhodovat.
6
VACULÍK, J., a kol. Základy marketingu. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2005, s. 37
19
6) Rozhodování- tato fáze není na výzkumu, ale pouze na vedení podniku. Vedení se můţe přiklonit k závěrům výzkumu a realizovat projekt nebo zamítnout a ubírat se jiným směrem. Velké podniky k důleţitým rozhodnutím vyuţívají systém na podporu marketingového rozhodování. 7
1.5.2 Segmentace trhu Většina firem zjišťuje, ţe nemůţe získat všechny zákazníky na trhu, nebo alespoň ne jedním způsobem. Zákazníků je mnoho a podle svých potřeb a nákupních zvyklostí tvoří skupiny. Segmentace trhu přestavuje rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Upouští se od masové reklamy a spíše se podniky snaţí rozčlenit a cíleně zaměřit na zákazníka. Cílený marketing spojený se segmentací trhu pomáhá prodávajícímu lépe rozpoznat trţní příleţitosti. Podniky upravují ceny distribuční sítě a reklamu, aby zasáhli cílový trh nejefektivněji.
8
Fáze segmentace trhu: 1) Dotazování 2) Analyzování 3) Profilování Segmentace spotřebitelských trhů se provádí buď podle charakteristik zákazníků, nebo podle reakcí zákazníků na určitý výrobek. Proto můţeme rozlišovat několik typů segmentů: Demografická segmentace- jedno z nejčasněji pouţívaných kritérií, protoţe demografické proměnné lze snáze verifikovat. Faktory, které demografii ovlivňují, jsou především věk, pohlaví a příjem. Psychografická segmentace- zákazníky lze rozdělit podle sociálních tříd. Můţeme sem zahrnout i ţivotní styl, či osobnost, protoţe kaţdý má jiné preference, které se snaţí podnik odhalit a uspokojit. Geografická segmentace- trh můţeme rozčlenit podle příslušných geografických jednotek (stát, okres, město, čtvrť). 7 8
KOTLER, P. Marketing Management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 142 KOTLER, ARMSTRONG. Marketing. 6. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 325
20
Behaviorální segmentace- zákazníky rozdělujeme podle svých znalostí výrobku, postoje k němu, jeho pouţívání nebo reakce na výrobek. Behaviorální proměnné (příleţitosti, uţivatelský status, míra pouţívání, stadium připravenosti kupujícího, věrnostní status)jsou nejlepšími startovními body k vytvoření trţních segmentů. Segmentace průmyslových trhů má stejné proměnné jako spotřebitelský trh, ale ještě je nutné zapojit další proměnné. V následující tabulce jsou uvedena kritéria při segmentaci na B2B trzích, přičemţ nejdůleţitější jsou: demografické proměnné, dále provozní proměnné a nakonec osobní charakteristiky. Tabulka 1 Hlavní segmentační proměnné pro průmyslové trhy demografická Odvětví Velikost společnosti Lokalita
Otázka Která odvětví bychom měli obsluhovat? Jak veliké společnosti bychom měli obsluhovat? Které geografické oblasti bychom měli obsluhovat?
Provozní proměnné Technologie Uţivatel/neuţivatel Potřeby zákazníků
Na které zákaznické technologie bychom se měli zaměřit? Měli bychom obsluhovat silné, střední, občasné uţivatele nebo neuţivatele? Měli bychom slouţit zákazníkům, kteří potřebují mál nebo hodně sluţeb?
Nákupní přístupy Organizace nákupu Struktura moci Povaha vztahů Obecné nákupní postupy Nákupní kritéria
Měli bychom se zaměřit na firmy s centralizovanou nebo decentralizovanou organizací nákupu? Měli bychom obsluhovat společnost, v nichţ dominují technici nebo finanční oddělení? Měli bychom obsluhovat společnosti, s nimiţ máme silné vztahy? měli bychom obsluhovat společnosti preferující leasing, sluţby, nákupy ucelených systémů? Měli bychom obsluhovat společnosti, kterým záleţí především na kvalitě a úrovni sluţeb?
Situační faktory Měli bychom obsluhovat společnosti, které potřebují rychlé a okamţité dodávky? Měli bychom se zaměřit na určité způsoby pouţití našeho výrobku na veškeré Specifické pouţití jeho aplikace? Velikost objednávek Velké nebo malé objednávky? Naléhavost
Osobní vlastnosti Podobnost Postoj k riziku Věrnost
Měli bychom obsluhovat společnosti, jejichţ lidé a hodnoty jsou podobné? Měli bychom obsluhovat zákazníky, kteří riziko přijímají nebo se mu vyhýbají? Měli bychom obsluhovat společnosti, které prokazují vysokou věrnost svým dodavatelům?
Zdroj: KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 298 21
Targeting trhu Po identifikaci trţních segmentů, se musí podnik rozhodnout na kolik z nich a jaké se zaměřit (targeting). Firma si vybírá z pěti moţných přístupů k cílovému trhu: 1) Koncentrace na jediný segment- výhodou je znalost potřeb segmentu trhu a úspory při distribuci a propagaci. Úskalí spočívají v určení špatného segmentu. 2) Selektivní specializace- zaměření na více objektivně atraktivních a vhodných segmentů. Mezi samotnými segmenty nemusí být jakákoliv spojitost. 3) Výrobková specializace- určitý výrobek bude prodáván na rozdílných trţních segmentech. Riziko spočívá v tom, ţe tento výrobek můţe být nahrazen novou technologií. 4) Trţní specializace- uspokojování mnoha potřeb určité skupiny zákazníků. Problém je, ţe nevíme, zda tento segment zákazníků bude mít prostředky na nákup nebo jestli se skupina významně nezmenší. 5) Plné pokrytí trhu- velké firmy se snaţí uspokojit všechny zákazníky na daném trhu. 9
1.6 Marketingový mix Jedná se o soubor faktorů, které musí vedení podniku sladit v takové míře dobře, aby předčil konkurenci. Pro výrobní podnik jsou důleţité Product (výrobek), Price (cena), Place (místo prodeje), Promotion (propagace), tzv. 4P. Některá odvětví a nová pojetí marketingu dále přidávají Politics (politicko-společenská rozhodnutí), Public opinion (veřejnost), People (člověk). Naproti našim 4P musí podnik zkoumat 4C, coţ je zákaznický marketingový mix. Jde o tytéţ faktory, ale zkoumají vztah zákazníka a vnímání hodnoty produktu.
1.6.1 Výrobek Ţijeme v 21. století, kde není problém výrobek sehnat a koupit, protoţe konkurence je široká a nabídka převyšuje poptávku. Proto není výrobek sám o sobě dobře prodejný. Na kupujícího působí mnoho aspektů jako značka, provedení, barva, záruka, design, poskytnuté
9
KOTLER, P. Marketing Management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 286
22
sluţby, atd. a nesmíme je proto podceňovat. Jsou to věci, které nám výrobek pomohou lépe prodat. Produkt tvoří 3 vrstvy, které obsahují skupiny určitých vlastností. Společně pak tvoří komplexní výrobek. 1. vrstva- jádro výrobku, jde o souhrn fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou měřitelné. 2. vrstva- sluţby, které mohou prodeji předcházet, doprovázet ho nebo jsou poskytovány během uţívání. 3. vrstva- image, jaké povědomí mají zákazníci o firmě či značce.
Produkt lze také chápat z hlediska vnímání výrobku. Podnik musí odhalit pohled spotřebitele na výrobek. Stejný výrobek můţe přinést různým spotřebitelům odlišný uţitek. Marketér musí rozpoznat tyto odlišnosti a zohlednit je při tvorbě reklamy a působení na zákazníka. Podnik se zákazníkovi musí také přizpůsobit a provede to tak, ţe bude vyrábět různé varianty, například základní model a nadstandardní model, aby uspokojil co nejvíce klientů. Design je také klíčovým prvkem produktu, neboť nám pomůţe zvýšit funkčnost, zlepšit uţitné vlastnosti. Pomocí designu dokáţeme s výrobkem intuitivně zacházet a nepotřebujeme návody. Další součástí výrobku je značka a obal. Značka jasně odlišuje produkty od konkurence. V současnosti je trend pojmenovávat produkty, aby byly jedinečné, a sloţité produkty se dostanou díky jedinečnému jménu do povědomí. Obal musí být navrţen tak, aby upoutal pozornost zákazníka, ochránil výrobek, charakterizoval výrobek, poskytnul návod k pouţití či pomohl při prodeji.10
1.6.2 Cena Všechny prvky marketingového mixu produkují náklady, pouze cena nám generuje určitý příjem. Nelze se ale zaměřit pouze na cenu. Podnik musí stanovit takovou cenovou 10
VACULÍK, J., a kol. Základy marketingu. Pardubice: Univerzita Pardubice, 2005, s. 147
23
politiku, která bude reflektovat trţní pozici výrobku a diferencuje své výrobky pro různé trţní segmenty. Cena by měla vyjadřovat hodnotu, kterou zákazník od výrobku očekává. Stanovení ceny sestává z následujících 6 kroků:
1)
Stanovení cílů
Přeţití- ceny pokrývají variabilní náklady a některé fixní. Jde o krátkodobý cíl, postupně se firma snaţí přidat hodnotu výrobku. Maximální současný zisk- podnik musí odhadnout poptávku a náklady a určí cenu, která bude vyšší a povede maximálnímu současnému zisku. Maximální trţní podíl- tato strategie předpokládá, ţe vyšší objem trţeb povede k niţším nákladům na jednotku a vyššímu dlouhodobému zisku. Cena se stanoví niţší neţ konkurence. Maximální sbírání smetany z trhu- stanovení spíše vyšší ceny, kdy si výrobky kupují zainteresovaní, a postupem času ceny sniţujeme. Strategie předpokládá velký počet zákazníků, vyšší výrobní náklady a vysoká cena zvyšuje prestiţ značky. Vedoucí postavení v kvalitě produktů- důraz kladen na kvalitu, sluţby na vysoké úrovni, ale zároveň cena není tak vysoká, aby byla nedostupná. Marketingové oddělení musí z výrobků udělat exkluzivní a skvělé kousky.
2)
Zjištění poptávky Podnik musí rozlišovat nepruţnou a pruţnou poptávku. Obvykle platí: čím vyšší cena,
tím niţší poptávka. Ovšem některé druhy zboţí vyţadují cenu vyšší, protoţe spotřebitel má pocit lepšího výrobku. Poptávka marketérovi udává cenový strop, který by neměl přesáhnout.
3)
Odhadnutí nákladů Náklady naopak určují spodní hranici. Cena musí pokrýt náklady na výrobu, distribuci
a prodej výrobku, včetně přiměřeného zisku. Náklady se musí sledovat jiţ při vývoji
24
výrobku, aby se případně předešlo ztrátám, které by mohlo způsobit překročení cílových nákladů a tudíţ nedosahování cílového zisku. Analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů
4)
Podnik musí znát cenu konkurenta a prvky, které cenu tvoří. Pokud konkurent neposkytuje vše co daný podnik, tak cenu můţe navýšit v rozmezí spodní hranice a cenového stropu. Výběr metody stanovení ceny
5)
Minimální cenu určují náklady. Ceny konkurence podniku poskytuje orientační bod. Jedinečné vlastnosti produktu udávají cenový strop. Několik způsobů stanovení ceny:
6)
-
Tvorba cen přiráţkou k nákladům,
-
Tvorba cen cílovou návratností,
-
Tvorba cen podle vnímané hodnoty,
-
Tvorba cen podle hodnoty,
-
Tvorba cen podle běţné ceny,
-
Tvorba cen aukcí. Volba konečné ceny Konečnou cenu stanoví podnik podle dalších ovlivňujících faktorů, které musí
zohlednit. Cena není v trţní nabídce tak důleţitá jako kvalita, zákaznická podpora nebo včasná dodávka.11
1.6.3 Místo prodeje Jedná se o to, jak dostat výrobek k zákazníkovi. Distribuce zahrnuje procesy fyzického přemístění, změny vlastnických vztahů a doprovodné činnosti. Tyto činnosti tvoří distribuční síť, kterou provozuje výrobce nebo další organizace.
11
KOTLER, P. Marketing Management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 475
25
Typy distribučních cest: 1) Přímé- Výrobek jde přímo od výrobce ke spotřebiteli. 2) Nepřímé- Výrobek se dostává ke spotřebiteli přes nějaký distribuční článek (maloobchod, velkoobchod, zprostředkovatel), který můţe být pouze jeden, ale i více článků, aby podnik mohl rozšířit přístup k trţním segmentům, zvýšit podíl na trhu a sníţit distribuční náklady. Více článků přináší řadu konfliktů a podnik je musí důkladně sledovat a případně okamţitě řešit. 12
1.6.4 Komunikace Je hezké, kdyţ podnik dokáţe vyrábět kvalitní výrobky, ale pokud se o nich zákazník nedoví, tak podnik nemůţe generovat ţádné výnosy a ţádný zisk. Proto je nutné v podniku správně určit komunikační strategii, která nám výrobek pomůţe prodat. Podle Kotlera je komunikační mix tvořen: a) Reklamou- tisk, televize, letáky, filmy, broţury, billboardy, obal,… b) Podporou prodeje- soutěţe, kupony, slevy, veletrhy, výstavy, vzorky, věrnostní programy,… c) Událostmi a záţitky- zábava, pouliční aktivity, exkurze po továrně, festivaly,… d) Public relations a publicitou- semináře, projevy, lobování, časopis společnosti, charita, výroční zprávy,… e) Osobním prodejem- prezentace, schůzky, obchodní veletrhy,… f) Direct marketingem- katalogy, e-maily, telemarketing, zasílání pošty, elektronické nakupování, faxy,… Dalo by se říct, ţe některé sloţky jsou nutné k úspěchu na trhu, ale některé můţe podnik opomenout. Záleţí na mnoha dalších faktorech, jako je například odvětví, kde se podnik pohybuje či výše obratu firmy. Co by podnik opomenout neměl, je určit, jak bude financovat komunikační mix: 1) Metoda přijatelného rozpočtu- určí se výše podle toho, co si firma můţe dovolit. Komunikaci nepovaţuje jako investici, která by zvýšila objem prodeje. 2) Metoda procenta z obratu- počítá se buď z procenta obratu, nebo prodejní ceny. Výdaje na komunikaci se liší podle korelace obratu. Podnik můţe sledovat vztah mezi náklady na
12
BLAŽKOVÁ, MARTINA, Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, Grada, str. 123
26
komunikaci, prodejní cenou a ziskem na jednotku. Bohuţel tato metoda nezohledňuje výši rozpočtu vůči danému výrobku a teritoriu. 3) Metoda shody s konkurencí- společnosti se domnívají, ţe výdaje u konkurence představují optimální náklady na komunikaci v daném odvětví a zabraňuje to konkurenčním válkám. Ani tato metoda není nejlepší, protoţe konkurence bude vţdy a budeme se snaţit být lepší neţ oni! 4) Metoda cíle a jeho dosaţení- marketér vytváří komunikační rozpočty pomocí specifických cílů, určení úkolů, jak tyto cíle naplnit a odhadnout potřebnou výši nákladů. 13
Propagace podle ţivotního cyklu výrobku V jednotlivých fázích ţivotního cyklu se i podpora prodeje musí lišit, jak nám ukazuje obrázek č. 3. Ve fázi zavádění musí jít o intenzivní a masivní reklamu. Účinné jsou především televize, rozhlas, časopisy. Ve fázi růstu se podnik musí zaměřit na propagaci značky a loajalitu k zákazníkům. V další části je jiţ spousta konkurentů, a proto hledáme výhody a odlišnosti, které oni nenabízí.
Obrázek 3 Ţivotní cyklus výrobku a formy propagace v jednotlivých fázích Zdroj: BLAŢKOVÁ, MARTINA, Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, Grada, str. 157
13
KOTLER, P. Marketing Management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 592
27
2 Situační analýza podniku 2.1 Historie podniku Pro zhodnocení marketingového řízení v praktickém příkladu jsem si vybral podnik J. Ledvina a spol.- spol. s r. o. (dále jen Nábytek Ledvina). Jde o malý podnik, který byl zaloţen v roce 1928, a tudíţ se řadí k tradičním výrobcům dřevěného nábytku. Firmu zaloţil Josef Ledvina v Kostelci nad Orlicí. V současné době obsluhují 2 provozovny přímo v centru města. Hlavní provoz se nachází na pravém břehu řeky Orlice, kde probíhá hlavní výroba. Druhá provozovna je na soutoku Orlice a náhonu k vodní elektrárně. Jelikoţ je tato část podniku z obou stran obklopena vodou, nazývá se Ostrov. Na Ostrově jsou převáţně sklady přijatého materiálu (většinou lamino desky), který zde projde hrubým nářezem a následně putuje do hlavního závodu. Dále se tu také nachází lakovna, sušárna a příslušné sklady s barvami a laky. V hlavním závodu se předřezané desky formátují na čistý rozměr, následuje olepení hran a deska postupuje do obráběcího centra, kde se desky vrtají, dráţkují či frézují. Tento polotovar se jen očistí a většina dílců se umísťuje na palety a balí se do ochranné folie. Takto připravené součástky pokračují přímo k zákazníkovi, kde je vyškolení pracovníci zkompletují do hotových výrobků. Expedice v podniku zaujímá pouze malý prostor, protoţe jak jiţ bylo řečeno, většinu produkce (80 %) kompletuje sám podnik a pouhých 20 % produkce se balí do krabic a putuje ke konečnému zákazníkovi, který si dle návodu nábytek sloţí sám. Podnik zaměstnává 20 zaměstnanců, kteří převáţně pracují ve výrobě. Na dílně organizuje práci mistr, který přijímá zakázky přímo od majitele. Administrativní pozice jsou dvě, a to účetní, která se stará o běţnou firemní agendu a sám majitel firmy, který sjednává, vyměřuje a navrhuje zakázky. V poslední době se firma potýká s několika problémy, které je nutno řešit. Prvním problémem je sniţující se poptávka po nábytku, coţ zapříčinila ekonomická krize. Lidé nemají dostatek finančních prostředků, firmy neinvestují do nového vybavení, a proto spotřeba nábytku stále klesá. Druhý problém nastává při vnímání hodnoty značky podniku. Protoţe se jedná o malý podnik, tak své výrobky téměř ţádným způsobem nepropaguje. Na vnější prostředí nijak zásadně nereaguje a při nových zakázkách spoléhá na dobré reference 28
svých klientů. Posledním problémem je nadbytečná kapacita podniku, která souvisí s klesající poptávkou.
2.2 Analýza konkurence Pokud chce firma provést dobré strategické rozhodnutí, musí dobře znát, kdo vlastně jsou její konkurenti. Jelikoţ se podnik zabývá dřevozpracujícím průmyslem, který má své tradiční místo v České republice, je velmi obtíţné konkurovat velkým podnikům. Například firma Hon, a. s., která vyrábí nábytek Hobis, jen v Pardubickém kraji spolupracuje s 5 obchodními zástupci. Jako přímou konkurenci můţeme charakterizovat tabulkou č. 2.
Tabulka 2 Počet konkurenčních podniků v roce 2010 Počet zaměstnanců
Počet podniků
Nad 100
4
50 – 100
5
15 – 50
29
Zdroj: vlastní šetření
Nejedná se o konkurenci působící na celém trhu v ČR, ale o konkurenci, se kterou se podnik nejčastěji střetává u zakázek s výběrovým řízením. Silné stránky konkurentů jsou zřejmé. Pokud se jedná o všechny podniky nad 50 zaměstnanců, které mají silnou technickou a technologickou výhodu v tom, ţe zvyšují svoji produktivitu práce zaváděním náročných zařízení, např. ve výrobě vyuţívají CNC stroje, nářezová centra a další moderní technologie. Další nespornou výhodou je často vícesměnný provoz, který dokáţe rychleji zaplatit úvěry za pořízené vybavení a umoţní další rozvoj firmy. Ke slabým stránkám konkurentů patří lokalita. Největší soustředění výrobních závodů je v jihomoravském, zlínském, moravskoslezském kraji a kraji Vysočina. Podnik Nábytek Ledvina sídlí v oblasti s nejniţšími mzdami v Královéhradeckém kraji, coţ můţeme povaţovat za konkurenční výhodu díky ušetřeným mzdám. Pouze 5 výrobních podniků se zabývá jak výrobou nábytku z lamino desek, tak i výrobou nábytku dýhovaného, který je
29
náročnější na zpracování v předvýrobních fázích. Jako další problém je trvale klesající počet zaměstnanců v nábytkářském průmyslu. Lidé často odcházejí do lépe placených oborů a ubývá potřeba nekvalifikovaných pracovníků. Na obrázku č. 4 je vidět, jak klesá počet zaměstnanců v nábytkářském průmyslu. Úbytek je dán 3 hlavními faktory: -
Sniţování počtu zaměstnanců v důsledku pouţívání moderních technologií
-
Fluktuace zaměstnanců do jiných oborů
-
Sniţování objemu výroby, zapříčiněné ekonomickou krizí
40000 35000 30000 25000 20000
počet zaměstnanců
15000 10000 5000 0 2006
2007
2008
2009
2010
Obrázek 4 Počet zaměstnanců v nábytkářském průmyslu Zdroj: http://www.czechfurniture.com/soubory/9cz.pdf
Samotné portfolio výrobků všech konkurentů je téměř totoţné. Jedná se o sériové výroby kancelářského nábytku či atypické výroby interiérů. Liší se detaily ve výrobním procesu. Podnik Nábytek Ledvina je členem Asociace českých nábytkářů, která uděluje značku Česká kvalita Nábytek, coţ zvyšuje prestiţ před konkurenty, kteří členem AČN nejsou.
30
2.3 Analýza trhu Je nutné si definovat trh, na kterém podnikáme. Pod pojmem trh rozumíme celkovou hodnotu nebo objem zboţí či sluţeb, které uspokojují stejné potřeby zákazníka. Trh dřevozpracujícího průmyslu je velmi rozmanitý. Nábytek Ledvina, spol. s r. o. se soustřeďuje na výrobu variabilního kancelářského nábytku a atypických interiérů. Na obrázku č. 5 je vidět vývoj spotřeby nábytku v ČR.
Spotřeba nábytku v ČR v mld. Kč 40 38 36 34 32 30 28 2006
2007
2008
2009
2010
spotřeba nábytku v ČR v mld. Kč
Obrázek 5 Spotřeba nábytku v ČR v mld. Kč Zdroj: http://www.czechfurniture.com/soubory/9cz.pdf Trend spotřeby nábytku klesá, proto je nutné hledat nové příleţitosti, výrobu udělat flexibilní a moderní. Pokles spotřeby byl hlavně způsoben ekonomickou krizí v roce 2009. Trh budeme členit následujícím způsobem: Spotřební Průmyslový Obchodní Státní Největší podíl zakázek přichází právě z veřejného sektoru. Jedná se většinou o typizovaný kancelářský nábytek rozšířený o atypické prvky interiérů. Mezi hlavní odběratele patří Policie ČR, okresní a krajské úřady, úřady práce, Správa sociálního zabezpečení a také vysoké školy. Do nemocnic a léčebných zařízení se vyrábí také kancelářský nábytek, ale také zdravotní lůţka, jejich komponenty a zvýšené noční stolky. Do soukromého sektoru spadají firmy a 31
domácnosti, které poţadují kvalitní a přesnou práci. Hlavním artiklem je kancelářský nábytek, kuchyňské sestavy, vestavěné skříně či sektorový nábytek. Výrobní činnost podniku Nábytek Ledvina, spol. s r. o. zaujímá 80 % z obratu. Zbylých 20 % připadá na obchodní činnost. Podnik obchoduje se spotřebiči, sedacím nábytkem, koberci a ţaluziemi. Zakázky pro soukromý sektor (spotřební) nenaplňují očekávání společnosti. Příčinou je špatná komunikace se zákazníkem. V dnešní době není moţné uspět na trhu bez kvalitních webových stránek. Ve firmě Nábytek Ledvina sice webové stránky existují (www.ledvinanabytek.cz), ale kvalita webu značně zaostává. Pokud by se zlepšila celková propagace firmy a výrobku, předpokládá se zvýšení objemu výroby o 14 – 22 %.
2.4 Analýza produktu Firma Nábytek Ledvina, spol. s r. o. má nespornou výhodu výroby z laminovaných desek a zároveň i z dýhovaných desek. Na poli konkurentů se tímto můţe pyšnit pouze pár vybraných podniků, většinou se oběma výrobami nezabývají. Společnost má ve svém výrobním programu 4 výrobní řady.
ŘADA KOMPAKT Moderní systém variabilního nábytku z laminovaných desek 25/18 mm. Stoly s ohraněním ABS, podnoţe volitelné ze 3 moţných variant. Moţnost doplnění široké sériové řady o typizované zakázkové prvky, aby byla nábytková sestava kompletní. Tato řada se vyznačuje naloţenými dveřmi, které zakrývají korpusy skříní.
ŘADA KREDIT Nábytek v provedení lamino 22 mm (buk, hruška, ořech, bílá, šedá, černá a další odstíny ze vzorníku), stolové prvky s ABS ohraněním. Široký výběr prvků. Kredit působí více reprezentativně neţ Kompakt a vyznačuje se vloţenými dveřmi, tudíţ z pohledové části je vidět korpus skříní.
32
ŘADA KREDIT LUX Komfortní provedení je kombinací dýhovaných desek stolů a dvířek (barevně mořené dle přání zákazníka) a laminových korpusů skříní a stolů. Lze dodat i v celodýhovaném provedení. Vhodné vyuţití v reprezentativních prostorách, kde chceme nechat vyniknout přírodní formu dřeva.
ŘADA KREDIT DELUX Nábytek pro reprezentativní interiéry, pro desky stolů je pouţit materiál v síle 44 mm. Tato řada připomíná masivní dřevo, proto mluvíme o nejvyšší kategorii ve výrobním programu. Bohuţel poptávka po tomto zboţí je méně častá oproti prvním 2 řadám. První dvě zmíněné řady jsou z laminových desek o různé tloušťce. Lamino se pouţívá na celou skříň a je to nejběţněji pouţívaný materiál. Zbylé dvě řady mají korpusy také z lamina, ale jelikoţ má připomínat masiv, desky se musí nejprve slepit k sobě a nechat potáhnout dýhou 0,06 mm. Dýha se k sobě sesadí a dráţky se zataví pryskyřicí. Lepidlo se nanese na válec, kterým projede dřevotřísková deska pokrytá z obou stran dýhou. Jakmile vše projede válcem, vzniká sendvič, který se lisuje na hydraulicky vyhřívaném lisu cca 15 minut. Dále následuje olepení hran dýhou, polotovar putuje do obráběcího centra, kde se předvrtají díry, dráţky a vyfrézují se otvory pro kování. V poslední fázi se dýhovaný polotovar převáţí do provozovny na Ostrov, kde se jednotlivé kusy musí nalakovat a nechat vysušit. Avšak jak bylo zmíněno, výroba dýhovaného materiálu nezaujímá ani 10 % celkové produkce. Důvody jsou následující. Dýha není stálý materiál, a proto se ve slunných kancelářích mění jeho barva, stářím materiálu nábytek šedne, jelikoţ je lak na povrchu měkký, tak je více náchylný na poškození. Podnik se musí zaměřit více na soukromý sektor, především na kancelářský nábytek do průmyslových podniků, kde není vysoká přidaná hodnota, ale u zakázek se počítá s větším objemem. Druhým směrem by měla být výroba kuchyňských linek s veškerým vybavením do domácností.
33
2.5 Dodavatelské vztahy Dodavatelé dělíme do dvou skupin. První z nich není aţ tak podstatná. Jedná se o dodávku nestrategického či pomocného materiálu. Sem samozřejmě patří dodávka kovových podnoţí ke stolům, zámky do dvířek, panty, spojovací materiál, úchytky, podpěrky a další drobné věci. Tento druh materiálu je také důleţitý, ale nesleduje se jako hlavní materiál. V časovém intervalu jednoho roku firma vţdy vypíše výběrové řízení na dodávky tohoto drobného materiálu a po většinu času odebírá výhradně od tohoto dodavatele. Občas při větších zakázkách se postupuje jako u druhé skupiny, coţ se dozvíte v následujících řádcích. Můţeme říct, ţe nestrategický materiál dodávají velkoobchodní společnosti, protoţe mají veškeré zboţí na skladu a při nákupech nad 3 000 Kč hradí dopravu dodavatel. U laminových desek, jakoţto hlavního materiálu, je podnik obezřetnější. Jelikoţ nedisponuje potřebnými volnými prostředky, poptává laminové desky na kaţdou zakázku zvlášť. Pokud probíhá standardní výroba z 18 mm široké desky, tak se vyuţívají zásoby, které jsou na Ostrově, a doobjednává se pouze potřebné mnoţství. Tímto způsobem nedochází ke skluzu ve výrobě. Jakmile je nutná výroba zakázky o tloušťce 25 mm a více, musí se laminové desky objednávat 2-3 týdny dopředu. Specifickým druhem dodávaného zboţí jsou věci, se kterými podnik pouze obchoduje při komplexních zakázkách. Jedná se hlavně o dodávku sedacího nábytku, elektrospotřebičů do kuchyní, počítačové vybavení kanceláří, koberce nebo ţaluzie. Tento artikl se ve firmě nikde neskladuje a je vţdy přímo dodáván na místo určení, kde probíhá následná montáţ. Podnik vţdy poptává potřebné mnoţství a vybírá si z nejlepší nabídky, která leţí na stole.
Zohledňovaná kritéria při výběru dodavatele: Cena Lhůta dodání Jakost Geografické hledisko
34
Nejdůleţitějším faktorem je cena, která má poloviční váhu neţ ostatní kritéria dohromady. Cenu chce mít podnik co nejvýhodnější, a proto se snaţí nákupy sdruţovat a nakupovat převáţně od velkoobchodů. Dodací podmínky a jakost mají stejnou váhu. Jakost nebývá problém u laminových desek, protoţe musí splňovat ČSN, občas se u nich můţeme setkat s vyšším obsahem formaldehydu, coţ způsobuje nepříjemný zápach. Kvalitu je nutné kontrolovat u nestrategického materiálu, protoţe věci jako panty, úchyty a spojovací materiál často pocházejí z Číny, kde kritéria kvality moc neřeší. Geografické hledisko jako poslední faktor má nejmenší váhu ze všech a je to dáno tím, ţe velkoobchody se nacházejí ve vzdálenosti do 60 km a tudíţ není problém kontaktovat jiného dodavatele.
35
3 Návrh vhodných metod pro řízení marketingu Pro velký podnik je marketingové oddělení důleţitým článkem. U malých a středních podniků to je komplikované, protoţe majitelé těchto podniku nedisponují dostatečným kapitálem, dále nedostatkem času a personálu a nemají bohaté zkušenosti s plánováním. Zákazníky většinou získávají na základě doporučení, a proto úlohu marketingu podceňují.14 Ze situační analýzy vyplývá, ţe není problém vyrobit kvalitní výrobek, ale především jak ho prodat zákazníkovi. Konkurence je sice rozsáhlá, ale ne kaţdý konkurent umí právě vyrábět jak laminový nábytek, tak dýhovaný nábytek. Situace v podniku Nábytek Ledvina, spol. s r. o. přesně odráţí úskalí malých podniků. Především jde o problém komunikace. Nelze spoléhat na zakázky na základě referencí ostatních klientů, ale intenzivně pracovat na propagaci svých kvalitních výrobků. Druhým stěţejním problémem, který se pokusím vyřešit, je nadbytečná výrobní kapacita.
3.1 Zlepšení povědomí o firmě a komunikace se zákazníkem WEBOVÉ STRÁNKY V dnešní době je téměř kaţdý on-line, a proto je důleţité mít kvalitní webové stránky. Stránky v současné době fungují, ale jejich úroveň je nízká. Je nutné zapracovat na dynamičnosti a atraktivnosti stránek. Určitě se musí rozšířit galerie hotových výrobků, doplnit veškeré informace, včetně plánů ke kaţdé výrobní řadě výrobního programu a v blízké budoucnosti spustit na webu předběţnou poptávku on-line. Podnik by také měl zváţit překlad webových stránek do některých světových jazyků, aby bylo moţné dodávat do zahraničí.
14
BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. s. 194 36
On-line poptávky Na web bych umístil předběţnou on-line poptávku. Její moţný návrh vystihuje obrázek č. 6. Kontaktní údaje Obchodní jméno, firma: Jméno a příjmení kontaktní osoby: Telefon, mobil: E-mail: Poţaduji: Vypracování projektu Zpracování nabídky Odborný odhad pořizovacích nákladů Variantní návrh řešení Odborné posouzení Jiné
Mám zájem o: Laminový nábytek Dýhovaný nábytek Truhlářská výroba Jiné Poznámky:
Ověřovací kód:
Obrázek 6 On-line formulář pro poptávku
BILLBOARDY Dalším moţným způsobem jak zvýšit povědomí o firmě je pronajmutí billboardů na strategických místech jako jsou důleţité silniční tahy či místa s velkým výskytem lidí. Podnik budeme chtít propagovat v Pardubickém a Olomouckém kraji, a proto bych navrhoval vyuţít tři billboardy. Cena pronájmu billboardu se pohybuje podle atraktivnosti umístění od 3 000 Kč do 170 000 Kč.
Někde to bývá i více. Optimální rozloţení nákladů na pronájem
billboardu je v tabulce č. 3. Tabulka 3 Umístění billboardů na strategických místech Umístění
Rozměr (m)
Cena (Kč)
Hrušová
5,1 x 2,4
3 400/měsíc
Olomouc
5,1 x 2,4
13 000/měsíc
Rohovládová bělá
5,1 x 2,4
3 400/měsíc 19 800 Kč
Celkem Zdroj: http://billboardy.jirout.com/cs/
37
Pronájem billboardu není nejmenší investice, ale pomůţe zviditelnit firmu. Proto si myslím, ţe pronájem reklamních ploch jednou ročně na 2-3 měsíce je značným přínosem pro firmu. 15
REKLAMA V REGIONÁLNÍM TISKU Denní tisk je také vhodné médium pro zvýšení povědomí o firmě. Pro inzerci jsem vybral deník MF Dnes. Cena se pohybuje od 1200 Kč do 5520 Kč v našem regionu. Záleţí na velikosti inzerátu a také na dni, ve kterém chceme reklamu zveřejnit. Na tuto formu bych vynaloţil zhruba 50 000 Kč, coţ vychází při menším formátu inzerátu na 24 publikování. Kaţdé 2 měsíce bych vţdy po dobu 4 dnů nechal otisknout daný inzerát. 16
POLEP AUTA Poslední způsob, jak zviditelnit firmu je polep firemních aut. Jedná se o nejběţnější a spíše levnější způsob reklamy. Motiv je před polepem vozu laminován, aby zviditelnil barvy a ochránil tištěný motiv reklamy před mechanickým poškozením při běţném provozu. Výhodou laminace reklamy je ochrana před poškrábáním v myčce. Původní lak automobilu zůstává neporušený a při prodeji vozu po sundání reklamního motivu zůstane lak vozu ve stavu, v jakém byl před aplikací reklamního polepu. Tudíţ firemní auto při prodeji neztrácí tolik na hodnotě a během provozu automobilu se jedná o jezdící reklamu zdarma.
ON-LINE REKLAMA Patří mezi nejlevější způsob reklamy. Nemusí se platit za neúčinnou reklamu, nýbrţ za kliknutí uţivatele na náš daný odkaz. Cena této reklamy je od 1,20 Kč za kliknutí. Stačí si nabít účet Google AdWords částkou niţší neţ 10 000 Kč, a proto se tyto náklady nemusí fakturovat. Faktura fyzicky neexistuje, je zaloţena pouze v elektronické podobě, a pokud bude pro účetnictví nutné doloţit tyto náklady, tak fakturu poté prohlásíme za zjednodušený daňový doklad. 17 V moderní době se rozmáhají sociální sítě, proto by měl i podnik Nábytek Ledvina zaloţit profil své firmy na některé z nich. Nepředpokládám, ţe by se z těchto serverů hrnuly zakázky, ale zvýší to povědomí o firmě a mohlo by to pomoct při cílení trhu na domácnosti v závislosti na rozšiřování seznamu přátel a odborné pomoci zákazníkům.
15
http://billboardy.jirout.com/cs/ http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A110106_TVE_CENIK_DPH_2011.PDF 17 http://zacinej.cz/google-adwords-ucetnictvi 16
38
3.2 Problém nevyuţité výrobní kapacity Druhým hlavním problémem ve firmě je vysoká výrobní kapacita, neboť poptávka má neustále sniţující trend. Popsané problémy musí podnik určitým způsobem řešit. Bohuţel všechny uvedené způsoby propagace firmy a zlepšení komunikace se zákazníkem nelze provést najednou díky omezenému rozpočtu, tak se zaměřím na sníţení nákladů. Podnik má dvě provozovny, které nesou vyšší provozní náklady. Výrobní kapacita je vyuţita pouze na 70 %, kde téměř všechny operace probíhají v hlavním závodě. V provozovně na Ostrově probíhá hrubý nářez laminových desek a lakování a sušení dýhovaného nábytku. Pokud by se hrubý nářez přesunul do hlavního závodu, zvýšilo by to problém s manipulací velkých desek, neboť hlavní závod není přístupný kamionové dopravě. Doprava by se provozovala na nákladních automobilech do 12 t, které se do provozovny bez větších problémů dostanou. Sníţily by se náklady na 2 zaměstnance, kteří jsou nutní při manipulaci, hrubém nářezu a převozu polotovarů do hlavního závodu. Podnik by si ponechal na Ostrově pouze sušárnu s lakovnou, které vyuţívá zhruba 1 z 10 dnů. Skladovací prostory o rozměru 50 x 20 metrů a příslušné venkovní prostory například pro vozový park by pronajímal. Vznikly by mu volné finanční prostředky, které by vyuţil na pronájem billboardů, polep auta a reklamu v denním tisku. Jakmile bude reklama působit, tak poroste vědomí zákazníků o kvalitním domácím českém nábytku. V hlavním závodě bude výrobní kapacita dostatečná, zvýší se objem produkce, takţe by podnik měl uvaţovat v budoucnu o investici do nového nářezového centra, které by pořídil pomocí investičního úvěr. Pokud by byl trend produkce nadále stoupající a hlavní závod by nestačil svojí výrobní kapacitou, musel by ukončit pronájem prostorů na Ostrově a část výroby by se opět přesunula zpět, kam by se dováţel nakoupený materiál pomocí kamionové dopravy, coţ sníţí náklady na dovoz do hlavního závodu. Na zaměstnance je také myšleno. Původní zaměstnanci, kteří by přišli o práci díky zrušení provozu na Ostrově, budou přesunuti do hlavního závodu, kde by našli uplatnění pouze při manipulaci s velkými deskami a jejich rozřezáním. Tím by se zvýšila výkonnost těchto pracovníků, protoţe jiţ nebudou muset nařezané polotovary převáţet z jedné provozovny do provozovny druhé. Po obnovení provozu na Ostrově, by se museli přijmout postupně čtyři noví pracovníky, aby byl jejich počet dostatečný pro daný objem výroby.
39
Problém nevyuţité kapacity by tento plán měl vyřešit. Předpokládá se zvýšení výrobní kapacity ze 70 aţ na 80 % do jednoho roku, kdy by se začalo s přípravou obnovy druhé provozovny. Během následujících dvou let by se objem produkce stále zvyšoval, díky většímu povědomí o firmě Nábytek Ledvina a zlepšení ekonomické situace v celé Evropě.
40
Závěr Cílem bakalářské práce bylo získat ucelený obraz o společnosti Nábytek Ledvina. Jak je v práci zřejmé, důleţité problematiky byly popsané v analýze podniku a předchozí část by je měla pomoct vyřešit. Jako východisko mi při naplňování stanoveného cíle poslouţily získané informace od samotné firmy sídlící v Kostelci nad Orlicí a zejména osobní konzultace s Ing. Petrem Ledvinou. Práce mě obohatila ve směru praktickém, kdyţ jsem často řešil rozpor s teoretickými znalostmi ze školy a přímo zkušenostmi podniku z praxe. Přínos práce vidím v tom, ţe jsem dokázal odkrýt úskalí v podniku, která podnik brzdí. Velkým nedostatkem ve firmě je komunikace se zákazníkem, propagace svých výrobků a nevyuţitá výrobní kapacita. Identifikované problémy jsem se snaţil vyřešit co nejekonomičtějším způsobem. Proto jsem se zaměřil na reklamu, která má být pro podnik přínosem. Jako hlavní kanály propagace jsem vyuţil pronájem billboardu, modernizaci webových stránek a reklamu v denním tisku. Problém nevyuţité výrobní kapacity je trochu sloţitější a dlouhodobější zásah do firmy, ale měl by být v následujících letech vyřešen nejprve omezením výroby druhého provozu, zlepšením finanční situace podniku a následně obnovení výroby v provozovně na Ostrově, jakmile bude růst poptávka po nábytku. Věřím, ţe při rozpracování návrhů změn dojde ve firmě Nábytek Ledvina ke zlepšení komunikace směrem k zákazníkům a zvýšení povědomí o jejich výrobcích. Domnívám se, ţe má bakalářská práce splnila cíl formulovaný v úvodní části.
41
Literatura BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha : Grada, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. VACULÍK, Josef. Základy marketingu. Pardubice : Univerzita Pardubice, 2003. 273 s. ISBN 80-7194-583-8. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 804 s. ISBN 80-247-0471-4. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha : 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. VACULÍK, Josef, et al. Marketingové řízení. Pardubice : Univerzita Pardubice, 2005. 266 s. ISBN 80-7194-765-2.
Internetové zdroje: Reklamy Jirout [online]. 2009 [cit. 2011-04-04]. Nabídka reklamních ploch. Dostupné z WWW:
. MF Dnes [online]. 2011 [cit. 2011-03-03]. Ceny inzerce. Dostupné z WWW:
. Začínej.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Návody. Dostupné z WWW: . Asociace českých nábytkářů [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Tiskové zprávy. Dostupné z WWW: .
42
