UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií

Zdeňka Vitková

Vývoj metodiky měření televizní sledovanosti v Československu a České republice Diplomová práce

Praha 2010

Autor práce: Zdeňka Vitková Vedoucí práce: PhDr. Irena Reifová, Ph.D. Oponent práce: Datum obhajoby: 2010 Hodnocení:

2

Bibliografický záznam VITKOVÁ,

Zdeňka.

Vývoj

metodiky

měření

televizní

sledovanosti

v Československu a České republice. Praha: Karlova univerzita, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, 2009. 83 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Irena Reifová, Ph.D.

Anotace Diplomová

práce

„Vývoj

metodiky

měření

televizní

sledovanosti

v Československu a České republice“ popisuje metodiku měření televizní sledovanosti s důrazem na rekapitulaci celého procesu získávání výsledků. Autor se v textu zabývá nejprve teoriemi vztahujícími se k výzkumu publika a k výzkumům sociálního užití televize. Následuje stěžejní část práce, která již pojednává o samotném vývoji měření sledovanosti od metody denního kontinuálního výzkumu k elektronickému měření sledovanosti pomocí TV metrů (peoplemetrů) a dalším nově vyvinutým metodám. Denní kontinuální výzkum je rozčleněn na období před rokem 1970, výzkum v letech 1970 – 76 a období po roce 1976. U elektronického měření sledovanosti se autor více soustřeďuje na metodologii výzkumu a vývoj nových technologií. V závěru jsou stručně popsány způsoby měření v dalších vybraných zemích.

Annotation Diploma thesis „The history of television audience research methodology in Czechoslovakia and in the Czech Republic“ deals with measurement methodology of TV ratings with focus on the recapitulation of the whole process of data acquisition. In the first part of the work, the author approaches theories about audience measurement and social use of television. The following part already concentrates on the development of the audience measurement methodology from the diary method to electronic measurement. The diary method measurement is divided into three periods: measurement before 1970, surveys in 1970 – 76, measurement after 1976. As for electronic

3

measurement author deals with measurement methodology and development of new technologies. The work is enclosed by the brief summary of the audience measurement methods in other selected countries.

Klíčová slova Televize, sledovanost, výzkum, měření, publikum, peoplemetr

Keywords Television, rating, survey, measurement, audience, peoplemetr

4

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Práce obsahuje celkem 130 664 znaků včetně mezer.

2. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.

V Praze dne 7. ledna 2010

Zdeňka Vitková

5

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala PhDr. Ireně Reifové, Ph.D. za vstřícné vedení této práce. Děkuji také Ireně Wintrové, Karlu Wintrovi, Václavu Prejzkovi, Danielu Vičanovi a Janu Gregorovi za čas, který mi věnovali a za ochotu podělit se se mnou o své znalosti a zkušenosti.

6

Obsah 1

Úvod ........................................................................................................... 8

2

Příjem mediálních obsahů........................................................................ 9

3

2.1

Výzkum publika a jeho proměny ........................................................ 10

2.2

Výzkum sociálního užití televize ........................................................ 16

Měření sledovanosti v Československu a České republice ................ 20 3.1

Historie měření sledovanosti.............................................................. 21

3.1.1

3.2

3.1.1.1

Výzkum před rokem 1970.................................................... 22

3.1.1.2

Výzkum v letech 1970 – 76.................................................. 31

3.1.1.3

Výzkum po roce 1976.......................................................... 35

Elektronické měření sledovanosti – peoplemetr ................................ 44

3.2.1

ATO ............................................................................................ 47

3.2.2

Výběr respondentů a průběh měření .......................................... 48

3.2.3

Definice základních výpočetních ukazatelů ................................ 51

3.2.4

Zapojení a funkce peoplemetru .................................................. 52

3.3

Vývoj elektronického měření sledovanosti ......................................... 56

3.3.1 3.4 4

Denní kontinuální výzkum........................................................... 21

Měření pomocí technologie ReMark ........................................... 59

Rozhovory s odborníky na téma význam a budoucnost měření ........ 61

Měření sledovanosti ve světě ................................................................ 63 4.1

Slovensko .......................................................................................... 63

4.2

Rakousko........................................................................................... 66

4.3

Velká Británie..................................................................................... 71

5

Závěr ........................................................................................................ 74

6

The history of television audience research methodology in

Czechoslovakia and in the Czech Republic................................................. 75 7

Použité zdroje.......................................................................................... 76

7

1 Úvod Výzkum

televizního

publika

se

postupně

vyvíjel,

institucionalizoval

a

zdokonaloval, stejně jako televizní vysílání a technika. V různých obdobích se používala odlišná metodologie, a také se jinak pracovalo s výsledky výzkumu. Dříve výsadní postavení Československé televize z větší části převzala Asociace televizních organizací, která dnes zajišťuje výzkumy jak pro vysílatele veřejné služby, tak pro soukromé televizní stanice. Neustále roste význam získaných informací o publiku a spolu s tím i jejich vliv na tvorbu programu a i na prodej vysílacího času pro reklamní účely. Publikum se proměnilo ve zboží, které stanicím zajišťuje příjem.

Cílem mé diplomové práci je popsat metodiku měření televizní sledovanosti v Československu a později v České republice s důrazem na rekapitulaci celého procesu získávání výsledků. V textu postupuji od teorií vztahujících se k výzkumu publika od autorů jako je Denis McQuail, Pertti Alasuutari, Nicholas Abercrombie, Brian Longhurst a Ien Angová, k výzkumům sociálního užití televize, kde se zaměřuji především na díla Davida Morleyho, Rogera Silverstona a Jamese Lulla. Poté následuje stěžejní část mé práce, ve které se již s použitím archivních materiálů České televize a materiálů získaných z rozhovorů s odborníky zabývám samotným vývojem měření sledovanosti od metody denního kontinuálního výzkumu k elektronickému měření sledovanosti pomocí TV metrů (peoplemetrů) a dalším nově vyvinutým metodám. Pro denní kontinuální výzkum mi z nalezených dokumentů vyplynulo rozčlenění na období před rokem 1970, výzkum v letech 1970 – 76 a období po roce 1976. U elektronického měření sledovanosti se více soustřeďuji na metodologii výzkumu a vývoj nových technologií. Pro možnost srovnání v závěru stručně popisuji způsoby měření sledovanosti v dalších vybraných zemích. Zvolila jsem Slovensko a Rakousko, jakožto naše nejbližší sousedy, a Velkou Británii, protože je považována za kolébku peoplemetrů.

8

Všechny kapitoly jsou provázány a dohromady poskytují komplexní pohled na danou problematiku.

2 Příjem mediálních obsahů Slovo publikum vychází z latiny a je to původně výraz pro veřejnost, stát či obec. Dnes slouží k označení uživatelů médií či obecněji příjemců nějakého veřejně dostupného sdělení, ať už se jedná o rozhlasové posluchače, televizní diváky, posluchače přednášky, projevu, návštěvníky kina, uživatele internetu, diváky fotbalového zápasu atd. (Jirák, Kopplová 2003: 86). Publikum je běžný termín, který se v komunikačním výzkumu používá již od počátku. „Jedná se kolektivní označení denotující příjemce v jednoduchém sekvenčním modelu procesu masové komunikace (zdroj, kanál, sdělení, příjemce, účinek), který vytvořili průkopníci tohoto oboru.“ (McQuail 2002: 315) Počátky současného publika lze nalézt již v dávných veřejných divadelních a hudebních představeních, hrách a atrakcích. Tato raná publika se však v některých rysech výrazně liší od svého moderního mediálního ekvivalentu. Především v tom, že původní publikum bylo lokalizováno v jednom místě a čase a představení byla vždy živá – jednalo se tedy o publikum relativně malé, a také potenciálně aktivní. Dnes je velmi obtížné definovat nebo izolovat publikum jako jednu neměnnou, jednoznačnou entitu. Jeho různorodá a nestabilní povaha nakonec přivedla především etnograficky orientované výzkumníky k tomu, že hovoří o publiku v plurálu a zdůrazňují existenci řady různých publik či cílových skupin, které se liší například preferencí jednotlivých médií, žánrů či zastáváním různých kulturních pozic atd. Janice Radwayová v této souvislosti upozornila na etymologii slova „audience“, které se v angličtině vztahuje primárně k interpersonální komunikaci, kdy se komunikující vzájemně poslouchají v jednom společně sdíleném fyzickém prostoru. Později se toto označení začalo používat i pro konzumenty masově sdělovaných obsahů, které jsou ale naopak šířeny v obtížně definovatelném prostoru, v rámci kterého lze jen těžko přesně určit, kde dané publikum začíná a končí (Radwayová 1988: 359). Skutečnost, že se dnes pojem mediálních publik užívá bez větších nejasností je dána především vlivem

9

mediálních a marketingových institucí, které pro předmět svého podnikání potřebují jasně uchopitelný objekt, který je možné podrobit měření a kontinuálnímu monitorování. Vznik a vývoj publika je ovlivněn množstvím ekonomických, technologických a sociálních faktorů. Jan Jirák a Barbara Köpplová v knize Média a společnost (2003) rozlišují čtyři období ve vývoji mediálního publika: období elitního publika (publikum představuje pouze elita vzdělaných), období masového publika (publikum se stává většina populace, média uzpůsobují obsah nejnižšímu společnému jmenovateli), období specializovaného publika (tvoří se malé skupiny specializované na určitý typ obsahů), období interaktivního publika (příjemci jsou aktivní svými zásahy do média a selekcí obsahů, které přijímají. Tyto typy publik mohou existovat vedle sebe a dále se diferencovat (Jirák, Kopplová 2003). Publikum můžeme chápat jako společenský produkt, ale také jako produkt masových médií, která jej formují k obrazu svému. V prvním případě jsou to média, jež reagují na potřeby jedinců i společenských skupin, typů konzumentů, a to v různých časových i kulturních kontextech. Druhá perspektiva naopak upozorňuje na skutečnost, že nové typy publik se objevují v závislosti na vzniku nových mediálních technologií (film, rozhlas, televize...), respektive se vznikem nových komunikačních obsahů, které jsou do značné míry závislé na typu médií, jež je poskytují. Můžeme tak mluvit o filmovém či rozhlasovém publiku, televizních divácích konkrétní stanice či čtenářích daného deníku. Publikum se také formuje kolem konkrétních pořadů, formátů nebo hvězd, které konkrétní pořad ztělesňují.

2.1 Výzkum publika a jeho proměny Důvodů ke zkoumání publika je mnoho. Jedním z důvodů jsou média. Charakter a podoba publika je předmětem zájmu každé mediální organizace. Pro samotná média je to jeden ze zdrojů zpětné vazby a hodnocení vlastního působení. Publikum je také obchodním artiklem mediálních institucí, který je nabízen inzerentům a který pak určuje pozici daného média v konkurenčním prostředí (Jirák, Köpplová 2003: 85).

10

Další důvody pro studium publika souvisí s potřebami zkoumat společnost v souvislosti s každodenním užíváním médií. Jakým způsobem média ovlivňují chování a vztahy ve společnosti.

Spolu s vývojem médií se postupem času měnily i způsoby zkoumání publika. Podle McQuaila (2002: 29) existují tři hlavní rozdílné přístupy: behaviorální, strukturální a kulturální. Behaviorální přístup je nejstarší způsob výzkumu publika. Vznikl původně v oblasti sociální psychologie a snažil se zjistit účinky mediálních sdělení na individuální chování, mínění, postoje a hodnoty. Používá experimentální nebo poloexperimentální metody, ve kterých jsou uměle upravovány komunikační podmínky ve snaze najít obecná ponaučení o tom, jak lépe komunikovat nebo zaznamenat nezamýšlené důsledky sdělení. Hlavním předmětem studia této tradice jsou účinky zobrazovaného násilí a příbuzných jevů v médiích a užívání masových médií dětmi. Vedlejší linii pak tvoří výzkum motivů pro výběr médií, jejich vědomého užívání a uspokojení plynoucího z mediálního chování (McQuail 2002: 328). Behaviorální přístup má zálibu v měření, kvantifikaci a statistické metodě a sklon sloužit mediálnímu průmyslu. Liší se však akceptací experimentální metody, teoretičtějším zaměřením, psychologismem a příklonem k měření mentality. Obecně má tato tradice větší sklon k tomu považovat publikum za aktivního účastníka interakce mezi mediálním podavatelem a příjemcem (McQuail 2002: 328). Strukturální tradice pochází zhruba ze stejného období jako tradice behaviorální. Mediální průmysl té doby potřeboval spolehlivé odhady týkající se hlavně velikosti rozhlasových publik, dosahu tištěných publikací (počtu potenciálních čtenářů vzhledem k nákladu) a údaje o sociálním složení publika. Tyto informace sloužily nejen samotnému médiu, ale také komunikaci mezi médii a inzerenty. Cílem výzkumu bylo popsat publikum z hlediska jeho složení a vztahu k sociální struktuře populace. Publikum bylo zkoumáno z hlediska demografického a také z hlediska obsahových preferencí, názorů a odezvy na programy. K výzkumu se používala metoda dotazníkového šetření, doplněná deníčky, případně měřidly instalovanými v přijímačích a zaznamenávajícími volbu kanálu. Při zohlednění 11

časové dimenze nebo v panelových projektech lze strukturální přístup použít i pro výzkum komunikačních účinků. Je možné jej použít také ke studiu průběžného toku publika mezi různými kanály a typy obsahu nebo při zavádění typologií diváků, posluchačů, čtenářů. Zároveň lze tímto způsobem zkoumat skupinové vztahy uvnitř publika, vzorce ovlivňování i šíření inovací (McQuail 2002: 327). Kulturální tradice výzkumu publika je nejmladší z trojice přístupů popsaných McQuailem. Vychází především z literární vědy, kulturárních studií a z tradice kritického

zkoumání.

Velký

průlom

znamenala

v

připuštění

možnosti

diferenčního dekódování podle společenského nebo subkulturního postavení. Hlavní rysy kulturální tradice lze shrnout takto: -

Mediální text musí být „čten“ skrze vnímání svého publika, které z nabízených mediálních textů konstruuje své vlastní významy a uspokojení (a ty nikdy nejsou fixní nebo předvídatelné).

-

Ústředními předměty zájmu je sám proces užívání médií coby soubor zvyklostí a jeho projevy.

-

Publika jednotlivých žánrů často tvoří „interpretativní komunity“, které sdílejí přibližně stejné zkušenosti, podoby diskurzu a rámce pro porozumění médiím.

-

Publika nikdy nejsou pasivní a jejich členové nejsou rovnocenní, protože někteří jsou zkušenější nebo aktivnější než jiní.

-

Metody musí být „kvalitativní“ a jít do hloubky, často mají etnografickou povahu; v úvahu se společně bere obsah, akt recepce a kontext (McQuail 2002: 329).

Výzkumem publika se zabýval i současný ředitel a zároveň profesor sociologie na Research Institute of Social Sciences na univerzitě ve finském Tampere, Pertti Alasuutari. Ve své knize Rethinking the Media Audience z roku 1999 Alasuutari nabízí rozdělení studia publika na tři generace výzkumů. První generace se soustřeďuje na studium mediálních obsahů a na to jaké demografické ukazatele spojují jejich diváky (především jejich příslušnost k sociální třídě). Vychází z tzv. reception studies, neboli studia příjmu/příjemců sdělení. Jedním z prvních představitelů této generace je Stuart Hall se svým dílem Encoding and 12

Decoding in the Television Discourse z roku 1974. V Hallově pojetí je divák považován za aktivního, jelikož se podílí na interpretaci přijímaného sdělení. Hall jako jeden z prvních připustil možnost rozdílného dekódování sdělení různými příjemci. Druhá generace se podle Alasuutariho spíše než obsahem nabízených mediálních sdělení zabývá jejich formou. Orientuje se na definici publika pomocí

rasy,

gendrové

příslušnosti

nebo

etnicity.

Zaměřuje

se

na

zprostředkování radosti skrze seriály a filmy. Do této generace výzkumů rozhodně spadá Morleyho Family Television (1996) nebo gendrové analýzy Ien Ang (Dallas, 1985) a Dorothy Hobson (Crossroads, 1982) atd. Klade se důraz na specifika konkrétních publik a sledování televize je pojímáno jako součást každodenních činností, tudíž jej nelze zkoumat odděleně. Třetí generace pak výzkum publika zasazuje do širšího kontextu z hlediska ostatních

sociálních

vazeb

atd.

Televize

je

definitivně

zbavena

své

všemocnosti. Mediální sdělení je součástí celé sociální reality. Takový pohled na výzkum publika nalezneme na příklad u Ien Angové v jejím díle Desperately Seeking the Audience.

Výzkum publika lze dále rozdělit na kvantitativní výzkum (měření složení a velikosti publika, čtenost i sledovanost médií) a na kvalitativní výzkum (analýza návyků, postojů a preferencí publika) (Burton, Jirák 2003: 322). Mezi kvalitativní výzkumy můžeme zařadit etnografické analýzy publik Davida Morleyho (Family Television, 1992) či výzkumy vztahující se k teorii užití a uspokojení, jejíž autory jsou Herty Herzog a Bernard Berelson (40. léta 20. století). Kvalitativní výzkum dále rozvádím v souvislosti s tématem sociálního užití televize. Problematika měření sledovanosti, o které má práce pojednává, má blíže k druhým jmenovaným - k výzkumům kvantitativním. Z hlediska komerčních výzkumů jsou pro inzerenty a pro vlastníky komerčních médií nejdůležitější informace o velikosti publika a jeho struktuře. K získání takových informací se používají právě metody kvantitativního výzkumu a jejich statistické vyhodnocení dat. Od velikosti publika se odvíjí nejen zisky médií samotných, ale také společností, které jsou na médiích přímo závislé – jako například prodejci hudebních a filmových nosičů, nahrávací společnosti atd. 13

Komerčními výzkumy publika se zabývají například dva britští sociologové působící na univerzitě v Lancasteru a na Salfordské univerzitě v Manchesteru Nicholas Abercrombie a Brian Longhurst. Roku 1998 vydali studii „Audiences“, která nabádá k novému pohledu na publikum v souvislosti se změnami v posledních deseti letech. Podle Abercrombieho a Longhursta je většina dosavadních studií založena na zkoumání určitého publika ve vztahu k jednomu mediálnímu sdělení. Současná publika jsou však vystavována obrovskému množství mediálních žánrů a textů. Dále jsou dnešní diváci také mnohem zkušenější a obratnější v užívání médií a mají větší schopnosti ve vztahu k textu, čímž se jejich chování stává obtížněji předvídatelné. Z aktivního publika se stává publikum kvalifikované. Podle autorů se začíná formovat nové paradigma, které nazvali paradigma spektáklu/představení (spectacle/performance). Vedle jednoduchého publika, které můžeme spatřit na veřejných představeních v nejširším slova smyslu, a masového publika se objevuje tzv. rozptýlené publikum. Nový koncept a pojem „rozptýlené publikum“ zavedený právě Abercrombiem a Longhurstem představuje fenomén, který se objevuje již na přelomu osmdesátých a devadesátých let minulého století. Představa rozptýleného publika vychází z pohledu na média jako na součást naší každodennosti, kterou sama utváří a regulují. Být členem publika je konstitutivní prvek našich životů. Další důvod ke vzniku nového konceptu publika je rozšíření a začlenění teatrálních praktik do každodenního života. Všechny události začaly být díky médiím vnímány jako představení, tudíž i chování publika je vnímáno jako permanentní představení. Podle autorů je v nás tento přístup natolik zakořeněn, že si ho už ani neuvědomujeme. Naše životy se staly permanentním představením, ve kterém jsme jak diváci tak herci. Koncept rozptýleného publika je založen na dvou základních procesech typických pro modernitu: konstrukce světa jako spektáklu a konstrukce jedince jako narcise. První z procesů vychází z pojetí světa jako podívané. Cílem života je vidět a být viděn a tomuto cíli vše přizpůsobujeme (rodinný život, volný čas atd.). S tím souvisí i proces estetizace – neboli proniknutí estetického zájmu do všech sfér každodenního života. 14

Druhý proces úzce souvisí s prvním. V narcistické společnosti jednají jedinci tak, jako by byli neustále středem pozornosti nějakého publika. Každý jedinec vyžaduje aktivní publikum, které slouží jako reflexe svého Já. Narcismus tedy vyžaduje, aby před sebou členové společnosti neustále hráli představení. S tím souvisí pozornost věnovaná zevnějšku, jakožto obrazu sebe sama před ostatními. Abercrombie a Longhurst také popisují takzvané snění s otevřenýma očima, díky němuž jsou lidé schopni si sami sebe představit před ostatními lidmi. Významným zdrojem moderního typu představivosti jsou masová média, jelikož poskytují modely hraní a jednání, které se pak stávají zdroji v každodenním životě. Mediální sdělení nám pomáhají tvořit naše imaginativní světy, které pak spolu s interakcí s ostatními členy publika tvoří základ naší identity.

Další významnou osobností zabývající se komerčními výzkumy je Ien Angová momentálně působící jako profesorka kulturálních studií a ředitelka Institutu pro kulturální výzkum na University of Western Sydney1. Angová se proslavila publikacemi, v nichž se zabývá televizním publikem. Publikum považuje za velmi aktivní a individualizované, přičemž rozdílné vnímání mediálních sdělení podle ní závisí na rodové, etnické a národnostní příslušnosti diváka a na konkrétním rodinném prostředí. V knize Desperately Seeking the Audience z roku 1991 Ien Angová kritizuje mediální organizace za to, že své výzkumy publika zjednodušují na měření sledovanosti a nezohledňují při nich sociokulturní kontext. Získaná data kvůli absenci informací o kontextu sledování nevypovídají o motivech výběru a způsobu sledování programu. Média tímto přístupem odmítají komplikovaný sociální svět a publiku odpírají jakoukoliv identitu. Mediální instituce mají zájem o poznání svého publika pouze do té míry, aby mohly prokázat schopnost oslovit publikum určité velikosti a složení. Povaha publika či vztah publika k nabízeným obsahům je nezajímá. Média i zadavatelé reklamy vyžadují srozumitelná a snadno uchopitelná data, která lze použít jako podklad pro vyjednávání o cenách za reklamu a zároveň jako podklad pro tvorbu TV programů. Taková data jsou však zkreslená a 1

Zároveň je členkou Australian Academy of the Humanities.

15

nekonzistentní. Individuální divák se tak redukuje do podoby jakéhosi typického člena publika. Podle Angové je publikum pouze umělý konstrukt, společensky konstituovanou a institucionálně vyprodukovanou kategorií, a tudíž všechny výzkumy odkazují jen k fikci, která má předobraz v realitě pouze ve statistických údajích.

2.2 Výzkum sociálního užití televize Již ve 40. letech se formovaly teorie užití a uspokojení vztahující se k výzkumům na téma jaké motivy vedou jednotlivce a skupiny k užívání médií, proč s nimi tráví tolik času. Prvními stoupenci tohoto nového přístupu zkoumání byli H. Herzog, B. Berelson nebo E. Katz, kteří se snažili upozornit na to, že způsob užívání médií je významně ovlivňován individuálními sociálními a psychologickými determinanty každého jedince. V roce 1972 formulovali McQuail, Blumer a Brown čtyři hlavní kategorie potřeb, které mohou média uspokojit: - rozptýlení, - podporu osobních vztahů, - podporu vědomí vlastní totožnosti, - kontrolu či potvrzení vlastních úsudků o světě. Studie k teorii užití se věnují sociálním a psychologickým kořenům, potřebám, jež vyvolávají, očekáváním vůči masovým médiím vedoucí k rozrůznění vzorců užívání médií atd. Tato teorie nebere v úvahu možnost, že i média sama mohou vytvářet nebo podporovat nějaké potřeby, tedy že médium je aktivní (Jirák, Köpplová 2003).

V 70. a 80. letech došlo k přenesení zájmu na chování nejrůznějších publik, které se od sebe liší přijímáním různých médií a žánrů. Tento tzv. etnografický přístup byl inspirován antropologickými a sociologickými metodami. Soustřeďuje se na studium vnímání médií jako součásti každodenního života (např. Dorothy Hobson, Crossroads: The Drama of Soap Opera (1982)), také na nacházení opakujících se vzorců při užívání technologií souvisejících s mediální

16

komunikací (umisťování TV v bytě atd.) či na rituály spojené s mediální komunikací.

Do 80. let 20. století byl při zkoumání role televize v každodenním životě opomíjen kontext v němž sledování probíhá. Konzumace televizních obsahů byla oddělena od prostředí, aktivit a motivací. Pozornost se soustředila na účinky a způsoby interpretace mediálních textů. Až počátkem 80. let lze vysledovat narůstající zájem o sociální dimenzi v užívání televize.

David Morley se jako jeden z prvních autorů začal zabývat prostředím, v němž sledování televize probíhá. Ve svých výzkumech se zaměřuje na recepční analýzu publika. Zajímá se především o domácnost – rodinnou jednotku, na které analyzuje různorodost publika, podmíněnou kulturním prostředím, vzorci spotřebního chování, generačními rozdíly, genderem, apod. Zatímco ve svém prvním výzkumu The Nationwide Television Studies (1980) se zaměřil na dekódování konkrétních mediálních obsahů jednotlivci, v závislosti na třídě, pohlaví a etniku. Ve svém druhém výzkumu Family Television se soustřeďuje na etnografickou analýzu životního stylu průměrné rodiny a její užívání médií. Morley zde opustil původní zájem o problematiku třídní i rodové zakotvenosti jako klíčových determinant televizního chování a více se soustřeďuje na sociální dynamiku vztahu konzumentů ke konkrétním mediálním obsahům. Trvá na tom, že na sledování televize musí být nahlíženo jako na nedílnou součást našich domácích nebo rodinných vztahů skrze které jsou konstruovány naše životy. Toto tvrzení je podpořeno množstvím dalších užití televize, než je jen sledování vysílaného programu, a také řadou aktivit, které takové sledování doprovází. Jedná se o různé domácí práce, komentáře, diskuse a další interakce s ostatními členy domácnosti. Na těchto doprovodných aktivitách Morley demonstruje různorodost sociálního užití média. Sledování televize může dát prostor ke komunikaci s rodinou, utužit rodinné vazby, nebo naopak poskytnout „soukromí“ i přes přeplněný obývák – stisknutí knoflíku ovladače nemusí nutně znamenat „chci se dívat na televizi“, ale třeba „nechci s nikým mluvit“ (Morley 17

1986). V určitých rodinách televize hraje nepřetržitě a její vypnutí značí konflikt nebo tragickou událost. Není také neobvyklé, že důvodem společného sledování programu je, ze strany jednoho člena rodiny, pouze jakási touha po sounáležitosti a následné společné téma k hovoru. Dospělí také často televizi užívají jako výchovný nástroj – odměňují nebo trestají s ní své děti. Televize prostupuje našimi každodenními domácími životy. V rodinách je její užití spojeno s řadou pravidel a rituálů. Televizní vysílání má nezanedbatelný vliv na strukturu dne – čas oběda, čas na domácí úkoly atd. Výběr toho, co a kdy se bude sledovat stejně jako kontrola nad ovladačem je spojena s rozdělením moci v rodině. Gender samozřejmě hraje určující roli. Nejčastěji je totiž otec tím, kdo rozhoduje o výběru programu. Ženy obecně nevnímají domov, jako místo k odpočinku a proto mají při pouhém sledování televize provinilý pocit. Ten pak zahání nějakou přídavnou činností, jako například žehlením, šitím atd. a sledování televize se tudíž většinou nevěnují naplno. Televize však i mimo domov a rodinu hraje důležitou roli. Dá se říci, že v určitém smyslu posiluje sociální vztahy tím, že poskytuje lidem témata k hovoru (Morley 1986).

Dalším autorem, který se zabýval sociálním užitím médií byl Roger Silverstone. Ve své knize Television and Everyday Life (1994) zkoumá vztah televize a domácího prostředí. Stejně jako Morley míní, že o televizi jako o médiu je nutné přemýšlet v širší perspektivě, z hlediska psychologického, sociálního, kulturního, ekonomického i politického kontextu. Při výzkumu síly a vlivu televize na náš každodenní život je nutné porozumět a zohlednit všechny tyto parametry. Jako jeden z důvodů naší fixace na televizní médium zmiňuje potřebu tzv. ontologického bezpečí. Televize je tu pro nás celý den, všude nás doprovází, pomáhá nám vstávat i usínat, zajišťuje v našich životech řád, je to naše jistota. Dále, jelikož je televize domácí médium, je pro nás symbolem domova. Z bezpečí našeho obýváku nám pomáhá bořit hranice mezi soukromou a veřejnou sférou, je pro nás spojnicí se světem venku. V knize zmiňuje také gendrovou otázku v souvislosti s rozhodováním o sledování určitého programu. Stejně jako Morley poukazuje v tomto směru na dominanci mužů. 18

Ohledně aktivity publika se vyjadřuje nejasně. Podle Silverstona pojem aktivní divák nemá v sociální realitě jednoznačnou referenci a konotaci a liší se od jednoho autora k druhému. Hlavní otázkou není, zda je divák aktivní, ale zda je jeho aktivita významná (Silverstone 1994). Silverstone bývá kritizován za nepodloženost svých teoretických úvah relevantními výzkumy z reálného života lidí – tzv. „žitého světa“.

Mezi významné výzkumy z oblasti sociálního užití televize můžeme zařadit i studii Inside Family Viewing amerického sociologa Jamese Lulla. Autor vedl na konci

sedmdesátých

let

rozsáhlý

etnografický

výzkum

založený

na

zúčastněném pozorování rodinného užívání televize. Zajímal se především o styly sledování televize, o funkce, které plní, a o její vliv na styl komunikace v rámci rodiny. Lull rozlišil dva typy užívání televize: strukturální a vztahové (Lull 1990: 35). Strukturální typ užívání televize odkazuje k televizi jako ke zvukové kulise, náhradě lidských společníků, ke zdroji zábavy, ale také jako k regulátorovi chování v rodině. Vztahové užívání televize autor dělí na čtyři způsoby užití: usnadnění komunikace, přidružení/vyhýbání se, sociální učení a nadvláda/kompetence. Televize může usnadňovat komunikaci tím, že ilustruje vlastní zkušenosti nebo dodává společná témata k hovoru. Způsob užití „přidružení se/vyhýbání se“ odkazuje k televizi jakožto pomůcce k navození nebo vyhnutí se společné konverzaci. Sociální učení souvisí s televizí jako zdrojem modelů chování, rozhodování, řešení problémů apod. Nadvláda/kompetence se týká ustavování a upevňování společenských rolí, potvrzování argumentů, zaujímání role „názorového vůdce“ atd. Kromě mnoha dalších poznatků dospěl Lull také k zjištění, že většina diváků sleduje program, který jim vybral někdo jiný. Rozhodnutí o tom, který program se

bude

v rámci

domácnosti

sledovat

provází

složitá

interpersonální

komunikace, ve které rozhoduje statut jednotlivce, pravidla komunikace v rodině, kontext a počet televizních přijímačů (Lull 1990: 48). Hlavní autorův přínos je právě v komplexnosti pojetí výzkumu a v zohlednění sociálního kontextu a mocenských vztahů v rámci rodiny.

19

Na závěr bych ráda zmínila Dorothy Hobson, Ann Grayovou (Video Playtime: The Gendering of a Leisure Technology) a Ien Angovou (Watching Dallas). Všechny tyto autorky spojuje posun od výzkumu rodiny jako celku k jednotlivým členům domácnosti. Ve svých studiích se věnují sociálnímu užití televize z hlediska gendru, to znamená rozdílem v užití média mezi muži a ženami, jejich rozdílnému přístupu a potřebám.

3 Měření sledovanosti v Československu a České republice Sledovanost televize se hodnotí metodou TV metrů. Jedná se o elektronické přístroje, které zaznamenávají sledovanost televize jednotlivými členy nebo hosty domácnosti. V současné době toto měření V České republice provádí společnost Mediaresearch, a.s. Data pro výzkum jsou získávána ze vzorku minimálně tisíce šest set padesát domácností denně. Takový vzorek, nazývaný také panel, je sestaven na základě dotazníkového šetření na začátku výzkumu (ATO online - a). Cílem tohoto takzvaného zaváděcího výzkumu je analýza sociálně-demografické struktury obyvatelstva a jejího televizního chování. Pro zachování platnosti údajů, jsou domácnosti v panelu každoročně obměňovány (jedná se o tzv. kontinuální šetření). Panel reprezentuje 3,9 miliónů českých domácností, vlastnících televizor (ATO online - a). TV metrový systém automaticky identifikuje a zaznamenává sledované kanály, včetně satelitních a kabelových, stejně jako používání satelitu, teletextu a videa. Přístroj sbírá data, ukládá je do paměti a následně je prostřednictvím SMS posílá společnosti Mediaresearch, a.s. Tato společnost data denně zpracovává a spojuje je s vysílacími protokoly (vysílací protokoly jsou seznamy a informace o jednotlivých programech, které dodávají televizní společnosti). Zpracovaná data se dále předávají mediálním agenturám a televizním stanicím. Ty je analyzují a projektují do sekundových časových úseků. Výsledky jsou dále upřesňovány vzhledem ke skutečné populaci metodou tzv. vážení (ATO online - a).

20

3.1 Historie měření sledovanosti Výzkum sledovanosti a spokojenosti diváků se v Československu poprvé objevuje již v polovině 60. let minulého století. Tehdy se jednalo o nepravidelné dotazování prostřednictvím telefonů nebo prostřednictvím jednoduchých dotazníkových šetření. Nepravidelné dotazování nahradila Československá televize v roce 1972 kontinuálním výzkumem prováděným deníčkovou metodou. 500 respondentů starších patnácti let se střídalo průběžně každé čtvrtletí. V realizaci výzkumu zastávaly významnou roli poštovní doručovatelky, které oslovovaly diváky, aby se průzkumu zúčastnili. Tento typ průzkumu se potýkal se dvěma základními problémy. Jednak ne každý se spokojil s časopisem Československá televize jako kompenzací za jeho úsilí – což způsobovalo obtíže už při tvorbě panelu. Dále byl problém se svědomitostí při vyplňování. Nic nebránilo tomu, aby si dotazovaní vyplnili tabulku dopředu, aby pak měli klid. Ne vždy proto uvedená data odpovídala skutečné volbě diváků (DigiZone online - a). Výzkum deníčkovou metodou významněji nenarušila ani změna politického prostředí po roce 1989, ani nástup komerčních televizí roku 1993 a 1994. Pouze v polovině 90. let se panel respondentů zdvojnásobil na tisíc lidí. Zlom nastal 1. června 1997, kdy sledovanost v České republice začaly měřit peoplemetry. Najednou se zjistilo, že lidé si svůj divácký vkus před dotazníkem přikrášlují. Elektronické měření ukázalo masovou oblibu Televizních novin na Nově oproti slabému výsledku Událostí České televize (ČT). Prvním výsledkem zavedení peoplemetrů byl tak přesun hlavního zpravodajství ČT1 na dnešních 19:15, Nova vyhrála minulostí zažitý čas půl osmé (DigiZone online - a).

3.1.1 Denní kontinuální výzkum Denní kontinuální výzkum byl v České republice oficiálně zahájen roku 1972. Zpočátku se věnoval pouze vybraným pořadům Československé televize. Už v roce 1976 však deníčky obsahovaly seznam všech relací ČST trvajících déle než 10 minut. Výzkumný panel měl 500 respondentů starších 15-ti let a reprezentoval populaci z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, bydliště a regionu.

21

Panel se měnil každé tři měsíce (později každé dva měsíce) a distribuci a sběr deníčků zabezpečovali poštovní doručovatelé. V roce 1994 byl výzkum rozšířen o TV Nova a roku 1995 i o Premiéra TV. Panel se zvětšil na 1000 respondentů. Česká televize využívá deníčkový výzkum dodnes, jako doplňkový k výzkumu peoplemetrovému. Zdrojem čtvrtletního náborového souboru je soubor domácností televizních koncesionářů. Panel je konstruován a inovován tak, aby byl sociodemograficky reprezentativní ke složení obyvatel České republiky a zároveň měl poměrné početní zastoupení podle velikostí regionů. Respondent obdrží s týdenním předstihem záznamový deníček se všemi pořady týdne vysílanými na ČT1, ČT2, TV Nova a TV Prima. U sledovaného pořadu napíše hodnotící známku 1 až 5, označí záměrně vybraný pořad ke sledování a označí pořad nahrávaný na video. Součástí záznamového deníčku je skoro pravidelně „Otázka týdne“, ve které je formou otázek s možností několika variant odpovědí a s případným komentářem zpracováno vybrané téma. Kromě záznamového deníčku respondent obdrží v nepravidelných intervalech i obsáhlejší a složitější dotazník zvaný „Sonda“, kde se divák vyjadřuje k zadané tématice. Otázka týdne i Sonda se zpracovávají mimo deníčkový výzkum a jsou i samostatně prezentovány. Typické výstupy z denního kontinuálního výzkumu jsou koeficienty spokojenosti pro: jednotlivé pořady, programové typy, TV kanály, časová okna, období – dny, týdny, měsíce, čtvrtletí, roky – v různých kombinacích. Koeficient spokojenosti je hodnota v rozmezí -10 až +10 získaná deníčkovým výzkumem. Výsledný koeficient se počítá ze známek 1 až 5, kterými respondenti hodnotí shlédnutý pořad. K výpočtu se používá vzorec: (suma (známky 1)*10 + suma (známky 2)*5 + suma (známky 4)* -5 + suma (známky 5)*-10 / suma (známky 1-5). Za průměrnou hodnotu spokojenosti se považuje hodnota 7,0 (prezentace zaslaná Kristinou Taberyovou).

3.1.1.1 Výzkum před rokem 1970 1. května 1953 bylo zahájeno zkušební vysílání ze Studia Praha v Měšťanské Besedě ve Vladislavově ulici 20 na Praze 1. Vládním usnesením z 9. února

22

1954 bylo prohlášeno za pravidelné. Byl stanoven poplatek patnáct Kčs. Pro první televizní vysílač byla adaptována rozhledna na Petříně. Ze začátku televize vysílala jen tři dny v týdnu (v létě jen 2 dny). Od devatenácti hodin se vysílali čtené rozhlasové noviny s titulkem Posloucháte Rozhlasové noviny. První vlastní inscenace, Medvěd od A.P.Čechova, byla na programu v červenci. V listopadu 1953 se počet vysílacích dnů rozšířil na čtyři, v roce 1955 na šest dní v týdnu a od 29. prosince 1958 televize své pořady vysílala po celý týden (Česká televize online). Brzy začala vznikat další studia: v prosinci 1955 v Ostravě, v listopadu 1956 v Bratislavě, v červenci 1961 v Brně a v únoru 1962 v Košicích. Přibývalo také diváků. V září 1962 bylo již milion platících diváků, v březnu 1965 byly hlášeny 2 miliony koncesionářů, v prosinci 1969 jich bylo více než 3 miliony a v roce 1978 více než 4 miliony (Česká televize online). V 60. letech byla zahájena výstavba nových televizních středisek v Praze a Bratislavě a vláda rozhodla o vytvoření druhého programu (Česká televize online). 15.4. 1965 zřídila Československá televize studijní odbor nazvaný oddělení teorie programové tvorby a výroby, který vznikl vyčleněním dokumentačněedičního oddělení z odboru ústředních archivů a dokumentace. Dále se rozčlenilo oddělení styku s diváky na dva samostatné úseky – dopisové oddělení a oddělení průzkumu televizního diváka (kolektiv autorů 2003: 227). Oddělení průzkumu televizního diváka zavedlo 1. listopadu 19652 vykazování výsledků denního průzkumu vybrané skupiny diváků v procentech sledovanosti s hodnotícím indexem. Tento způsob umožňoval srovnávání v časové řadě a usnadňoval zpracování souhrnných výsledků za měsíc (APF ČT, Inf: 66). První zpracování takového výzkumu dodalo následující výsledky (APF ČT, Inf: 66):

Průměrná sledovanost večerních pořadů (v procentech): Průměrně v listopadu 1965 sledovalo jeden pořad v době po 19 hodině 34% diváků.

2

V roce 1965 byla vysílací doba Československé televize na českém okruhu 60,5 hodiny týdně a na slovenském 58,5 hodiny. V ČSSR bylo 2 113 450 majitelů televizních koncesí. V Československu připadlo na 1000 domácností 478 televizorů (kolektiv autorů 2003: 224)

23

Podrobný přehled v tabulce:

Celkový průměr za

Z toho všední

měsíc

dny

54

53

69

54

52

53

57

36

II. TN

17

16

28

12

Pořady po 21:30

24

23

57

36

19:00 – I. TN3 Pořady po I. TN do 21:30

Soboty Neděle

Průměr sledovanosti byl výrazně ovlivněn nízkou sledovaností Týdne sovětské televize (APF ČT, Inf: 66). Přes den byla sledovanost daleko nižší. Sledovaná skupina diváků patřila téměř výhradně mezi pracující v první směně a v pevném pracovním poměru4. I mezi nimi však bylo možné vypozorovat vyšší sledovanost u přenosů populárních sportů, a to bez ohledu na dobu vysílání. Například na kopanou ve středu 24.11. se dívalo 52% lidí, ačkoliv byla vysílána už od 13:25, tedy v pracovní době (APF ČT, Inf: 66).

V říjnu roku 1966 zrealizoval studijní odbor Československé televize, oddělení průzkumu televizního diváka, průzkumnou sondu o sledovanosti a mínění diváků vztahující se na dopolední vysílání ČT. Průzkum byl proveden metodou dotazníků, které byly rozeslány 470 osobám. Vyplněných dotazníků dorazilo pouze 190, z toho 3 byly nezpracovatelné. Celková návratnost tedy vyšla pouze na 39%. Složení těch, kdo odpověděli bylo následující (APF ČT, Inf: 125):

a) z hlediska povolání

Povolání

Muži

Ženy

dělník

17

9

rolník

5

2

3

TN = Televizní noviny Z dobových dokumentů je patrné, že fenomén práce na směny měl velký vliv na tvorbu televizního programu. 4

24

úředník

43

21

žena v domácnosti

14

studující

2

důchodci

14

7

inteligence

20

4

jiné

19

10

Vzdělání

Muži

Ženy

základní

45

36

ukončené středoškolské

57

31

ukončené vysokoškolské

16

2

Věk

Muži

Ženy

15 - 24

2

10

25 - 34

30

18

35 - 44

46

20

45 - 54

17

10

55 - 59

9

4

60 a výše

14

7

b) z hlediska vzdělání

c) z hlediska věku

Příliš nízký počet odpovědí a nereprezentativní rozložení – malé zastoupení žen, lidí se základním vzděláním, mladých lidí, dělníků a rolníků – neumožnilo vyhodnocení podle pohlaví, povolání, vzdělání a věku. I když se výzkumníci omezili pouze na zpracování odpovědí jako celku, obsahoval zkoumaný soubor příliš málo těch, na které se zájem o dopolední vysílání vztahuje nejvíce, totiž pracujících ve druhé resp. třetí směně (APF ČT, Inf: 125).

Muži

25

Ženy

Pracuje na směny

15

5

Nepracuje na směny

103

61

I v případě rozšíření zkoumaného okruhu o další vrstvy, které mají možnost ve všední den dopoledne sledovat televizi (důchodci, ženy v domácnosti) byla získaná čísla příliš malá pro statistické vyhodnocení.

Závěr z tohoto výzkumu zněl: „Soubor, který jsme pro první rychlé zkoumání měli k dispozici, ovšem nemohl lepší základnu pro zpracování dané tématiky zajistit – k nesplnění očekávání došlo jen v tom, že šest z deseti požádaných dotazník vůbec nevyplnilo (dá se předpokládat, že především ti, kteří o dopolední vysílání zájem mají menší než zbývající). Cílem rychlé sondy bylo jen v hrubých rysech zjistit, zda vůči dopolednímu vysílání existují nějaké vyhraněné postoje diváků a využít těchto poznatků spíše než pro informaci mimo Studijní odbor pro další etapu zkoumání otázky. I při tomto omezeném cíli se však projevil v dotazníku nedostatek spočívající v tom, že slovo „dopolední vysílání“ má pro diváky zcela jiný význam podle toho, zda jde o dopoledne dnů všedních, nebo o neděle resp. volné soboty. Nerozlišení těchto dvou kategorií v dotazníku přispělo spolu s vůbec daleko méně vyhraněnými diváckými postoji a názory vůči vysílání v době mimovečerní k neurčitosti odpovědí na jednotlivé otázky (APF ČT, Inf: 125).“

Počátkem roku 1967 byla vypracována nová technika výzkumu, která umožnila pomocí

samočinného

počítače

zachytit

na

širokém

vzorku

populace

sledovanost a i některé další faktory, které ji ovlivňují. Tuto techniku nazvanou týdenní časový snímek bylo možné použít opakovaně ve zvolených časových úsecích a získané výsledky mezi sebou porovnávat. Díky časovému snímku bylo možné začít zkoumat kolísání sledovanosti v průběhu dne, podchycení sledovanosti dopoledního vysílání, vliv směnnosti na sledování TV, celkovou týdenní dobu strávenou u televize a i vliv volných sobot na sledovanost. Kromě toho sloužila tato technika i k ověření výsledků denního průzkumu (APF ČT, Inf: 125).

26

Pro zpracování dat byl použit samočinný počítač anglické výroby ICT, který instalovalo výpočetní středisko ČKD Praha, kde byly také všechny výsledky početně zpracovány (APF ČT, Inf: 125). „Jistou nevýhodou při prvním použití této techniky bylo, že program pro výpočet jsme museli vypracovat aniž byla předem známa velikost souboru a jeho složení; dále nebylo zkušeností s prací na samočinných počítačích a nebylo ani možné

předem odhadnout

významnost

některých

hledisek.

Přes

tyto

nedostatky však po provedení tohoto průzkumu lze konstatovat, že šetření takto provedené je významným přínosem k odhalení některých, do dnešní doby téměř neznámých jevů (APF ČT, Inf: 125).“

První časový snímek proběhl od 13. do 19. března – v časově neutrálním období jak z hlediska programu, tak i z hlediska ročního období. Pro spolupráci se podařilo přesvědčit 478 rodin s počtem 1404 respondentů (jednalo se o ověřené diváky skupiny denního průzkumu a jejich rodinné příslušníky). Dotazníků bylo ke zpracování použito 1038 (APF ČT, Inf: 125). Zvolené charakteristiky respondentů a způsob vyplňování byl následující (APF ČT, Inf: 125):

1. Složení souboru:

- procentní zastoupení podle věkových skupin (muži/ženy): 1 – 5 let 6 – 10 let 11 – 15 let 16 – 18 let 19 – 24 let 25 – 39 let 40 – 59 let 60 a více

- složení podle kategorie vzdělání (muži/ženy): základní vzdělání nižší odborné 27

maturita vysokoškolské

- rozdělení respondentů podle velikosti místa bydliště (muži/ženy): do 2. tis. obyvatel 2 – 5 tis. 5 – 20 tis. 20 – 100 tis. nad 100 tis.

- procentní zastoupení z hlediska povolání (muži/ženy): dělník zemědělec technik úředník jiný zaměstnanec student, školák důchodce (bez zaměstnání) žena v domácnosti žádné či jiné povolání

- rozdělení dotázaných podle pracovních směn v týdnu průzkumu (muži/ženy): první směna (ranní) jiná směna není v prac. poměru

- procentní zastoupení respondentů podle volných sobot v týdnu průzkumu (muži/ženy): volná sobota pracovní bez prac. poměru.

- respondenti mají televizory (muži/ženy): nové 28

1 rok 2 roky 3 – 4 roky 5 – 7 let déle

- zkoumaní diváci měli v týdnu průzkumu příjem tv. signálu (muži/ženy): dobrý špatný obraz špatný zvuk špatné obojí žádný příjem 1 den žádný příjem 2 dny žádný příjem 3-4 dny žádný příjem 5-6 dnů žádný příjem v době průzkumu

- procentní zastoupení z hlediska individuálních zájmů (muži/ženy): zájem o politiku, veřejný život o ekonomiku, hospodářství o vědu, techniku o kulturu, umění o sport, tělovýchovu o přírodu o cestování o rodinný život

2. Celková doba sledování televize: Údaje v tabulkách byly uvedeny v hodinách. Jedna tabulka udávala počet za celý týden, druhá za všední dny, třetí za sobotu a poslední za neděli. V tabulce byla zaznamenána i průměrná doba sledovanosti (APF ČT, Inf: 125).

Ve dnech od pondělí 20. do neděle 26 listopadu 1967 uskutečnilo oddělení průzkumu druhý týdenní snímek sledování televize. Dotazníky a celá technika 29

získání a zpracování informací byly stejné jako u předchozího výzkumu (z března) (APF ČT, Inf: 125). Druhý snímek se ale od prvního lišil svým záměrem, a jemu odpovídajícímu složení souboru dotazovaných. V prvním snímku byli dotazováni diváci již spolupracující v denním průzkumu a jejich rodinní příslušníci. Soubor se svým složením blížil složení obyvatelstva Čech a Moravy a získané výsledky tedy bylo možné považovat za reprezentativní pro celek českých zemí (APF ČT, Inf: 125). Druhý snímek se však omezil pouze na diváky z venkova (obcí do 2000 obyvatel)5. Tito byli dále rozděleni do dvou souborů. Jeden se skládal z obyvatel

obcí

převážně

zemědělského

charakteru,

kde

většina

lidí

v produktivním věku pracuje přímo v místě bydliště a hlavně v zemědělství, druhý pak z obyvatel obcí, z nichž většina dojíždí za prací jinam, většinou do průmyslových závodů (APF ČT, Inf: 125). Cílem druhého snímku bylo zjistit, zda tyto odlišné podmínky mají nějaký podstatný vliv na využívání televize. Dále pak vzhledem k tomu, že k výzkumu byl vybrán podobně neutrální týden jako při prvním snímku, bylo možné i srovnání výsledků prvního a druhého snímku (APF ČT, Inf: 125).

V první polovině června roku 1968 bylo provedeno šetření, jehož účelem bylo zjistit, jaký má vliv jarní a letní období na sledování televizního programu o volných sobotách a nedělích v porovnání s obdobím zimním (APF ČT, Inf: 128). Při šetření byly použity dotazníky rozeslané 363 osobám tvořícím panel stálých spolupracovníků. Návratnost byla 78% (APF ČT, Inf: 128). Dotazník obsahoval 6 uzavřených otázek. Respondent měl možnost zaškrtnout jednu z alternativ, kde tráví většinou volné soboty a neděle, v případě, že na chatě apod., kdy zpravidla odjíždí a kdy se vrací a má-li možnost sledovat televizní program. Dále měli respondenti určit míru sledovanosti televizního programu v těchto dnech v poměru k zimnímu období (APF ČT, Inf: 128). Jelikož v tomto šetření šlo pouze o celkovou informaci o sledování televizního programu v uvedených dnech jarního a letního období ve srovnání se zimním, nezjišťovala se hlubší charakteristika respondentů (APF ČT, Inf: 128). 5

Byly vybrány dvě dvojice obcí na základě Lexikonu obcí, a to Brumovice, Mokrůvky a Voznice, Stará Huť (APF ČT, Inf: 125).

30

3.1.1.2 Výzkum v letech 1970 – 76 V roce 1970 byla vysílací doba ČS. televize na českém okruhu 75,2 hodiny, z toho na II. programu 10,3 hodiny týdně (kolektiv autorů 2003: 243). V říjnu 1970 byla dokončena část výstavby a předány první provozy v nových televizních střediscích na Kavčích horách v Praze (17. října 1970) a v Mlýnské dolině v Bratislavě (26. října 1970). Další výstavba pokračovala až do konce 70. let (kolektiv autorů 2003: 245). Dne 10. května 1970 byl k vysílání Čs. televize přidán druhý program, na kterém bylo 9. května 1973 zahájeno pravidelné barevné vysílání. Na prvním programu se diváci pravidelného barevného vysílání dočkali 9. května 1975 (kolektiv autorů 2003: 244, 250, 253).

Výzkumem sledovanosti Československé televize se po roce 1970 zabývalo oddělení sociologického výzkumu6, studijního odboru ČST. Hlavním jeho úkolem pro rok 1970 bylo vybudování a uskutečnění projektu denního kontinuálního výzkumu (APF ČT, Inf: 198). “Zavádění nové metody kontinuálního denního výzkumu a přechod oddělení na nové formy práce nebylo procesem jednoduchým. Od počátku bylo nutné bojovat proti nesprávným názorům některých pracovníků, proti skryté i zjevné nedůvěře a odporu proti změnám v celkovém zaměření činnosti a v metodách práce. Účelnou a systematickou přesvědčovací prací vedoucího odboru i pověřeného zástupce vedoucího oddělení se podařilo kolektiv stmelit pro splnění tohoto nejrozsáhlejšího úkolu, i když i za tu cenu, že některé plánované úkoly musely být odsunuty na pozdější dobu, nebo vypuštěny z plánu. Slabinou oddělení bylo i neplnění úkolů, které měly přímo přispět k prohloubení teoretické a metodické úrovně práce oddělení. Celkovým problémem v práci oddělení zůstává i nadále otázka důkladné analýzy získaných dat a promyšlené a faktograficky i teoreticky zdůvodněné vyvozování závěrů pro programovou práci ČST (APF ČT, Inf: 198).“

6

Vedoucí oddělení byla od března 1970 dr. Beránková (APF ČT, Inf: 198)

31

Od dubna do konce září proběhly dvě experimentální fáze. Až v posledním čtvrtletí (říjen až prosinec) roku 1970 se výzkum opírá o dostatečně velký panel 500-ti respondentů7, který reprezentuje televizní diváckou obec Čech a Moravy z hlediska věku (ve variantách: 15-29, 30-39, 40-59, 60+), pohlaví, vzdělání a typu bydliště (varianty: venkov, město) (APF ČT, Inf: 198). Soubor diváků je dále roztříděn do 5 stejně velkých skupin, z nichž čtyři vznikly roztříděním ekonomicky aktivních osob podle druhu vykonávané profese, pátá reprezentuje důchodce a ženy v domácnosti:

Skupina A – převážně manuelní profese, nevyžadující vyučení; Skupina B – dělnické a ostatní profese vyžadující vyučení; Skupina C – vysoce kvalifikované dělnické profese, střední technické a administrativní kádry; Skupina D – řídící a odborné profese, vyžadující zpravidla vysokoškolskou kvalifikaci; Skupina E – důchodci a ženy v domácnosti (APF ČT, Inf: 198).

Panel nezahrnoval osoby mladší 15 let, studující a učně. Pro vytvoření panelu byla použita technika vícestupňového náhodného výběru ze seznamu televizních koncesionářů v okresech České socialistické republiky. Výběr byl rozvržen vždy do pěti okresů a dvou velkých měst (jedno město nad 50 tis. a jedno město nad 100 tis. obyvatel). Členové panelu rotovali po uplynutí tří měsíců. Každá domácnost mohla být zastoupena pouze jedním členem (APF ČT, Inf: 198). Výzkum zjišťuje ohlas diváků především na večerní program. Sledovanost jednotlivých pořadů je vyjádřena procentem diváků. Výzkum poskytoval jednak souhrnné výsledky, jednak z jednotlivých skupin respondentů (APF ČT, Inf: 198).

I. Sledovanost v období květen až září 1970 Z tohoto prvního experimentálního období jsou k dispozici jen celkové výsledky sledovanosti roztříděné podle hlavních redakcí vysílání. 7

první experimentální panel (duben až červenec) měl 100 členů a druhý (červenec až říjen) měl 350 členů (APF ČT, Inf: 198)

32

Třídění na: - Hlavní redakci TN – I., II., - Hlavní redakci publicistického a dokumentárního vysílání, - Hlavní redakci literárně-dramatického vysílání, - Hlavní redakce filmových programů, - Hlavní redakce vysílání zábavných pořadů, - Hlavní redakce hudebního vysílání, - Hlavní redakce tělovýchovy a sportu, - Hlavní redakce armády, brannosti a bezpečnosti, dále pak na: - Studio Bratislava, - Studio Brno, - Studio Ostrava, - Studio Košice (APF ČT, Inf: 198). Průměrná sledovanost večerního tv programu byla 55%. Nejsledovanější byl program uváděný v sobotu (62%) a v pátek 60%. Nejméně sledované večery byly v pondělí (50%), čtvrtek (54%) a v neděli (55%) (APF ČT, Inf: 198).

II. Sledovanost v období říjen až prosinec 1970 V tomto období se již měřila sledovanost u 500 členného panelu opět v třídění podle hlavních redakcí, ale oproti prvnímu měření navíc podle výše zmíněných profesionálních skupin A, B, C, D a E (APF ČT, Inf: 198). Průměrná sledovanost za toto období činila 51%. Nad průměrem byly skupiny E (59%) a A (52%), pod průměrem byly skupiny D (46%), C (49%) a B (49%) (APF ČT, Inf: 198).

Od roku 1972, kdy byl oficiálně zahájen denní kontinuální výzkum televizní sledovanosti, poskytovali respondenti o každém televizním pořadu navíc kromě sledování i informaci o míře spokojenosti. Pro vyjádření spokojenosti se používala škála od -10 /nejhorší hodnocení) do +10 (nejvyšší hodnocení). Při výpočtu souhrnných měr sledovanosti a spokojenosti byla respektována různá délka pořadů. Třídění a zpracování výsledků se provádělo samočinným počítačem ZPA 600 Odboru výpočetní techniky Československé televize (APF ČT, Inf: 199). 33

Žebříčky úspěšnosti jednotlivých pořadů byli sestavovány podle SKÓRE, což je syntetický ukazatel, zahrnující v sobě sledovanost a hodnocení8. SKÓRE se pro vyjádření úspěšnosti pořadů používalo proto, aby se odstranilo znevýhodnění některých pořadů, jako například hudebních, které byly sledovány jen úzkým okruhem diváků a měly tedy velmi nízkou sledovanost, ale vysoký index hodnocení. Maximální skóre bylo +100, což představovalo ideální pořad s největší možnou sledovaností –tj. 100% a indexem +10. Minimální možné skóre bylo tedy -100 a bylo by dosaženo pořadem se 100% sledovaností a indexem -10. Takových krajních hodnot však SKÓRE nedosahovalo a vyjadřovalo tedy, na kolik se ten který pořad přiblížil ideálnímu pořadu s maximálním SKÓRE +1009 (APF ČT, Inf: 199). V tabulkách úspěšnosti pořadů se používaly 4 ukazatele: 1/P – pořadí podle SKÓRE 2/S – SKÓRE 3/% - procento sledovanosti 4/i – index hodnocení (APF ČT, Inf: 199).

10

8

součet vážených hodnot všech známek se dělí počtem respondentů, kteří zaslali vyplněné deníčky (APF ČT, Inf: 199) 9 do dubna 1972 dosáhl nejvyššího SKÓRE F.L.Věk u skupiny E 87,3 (APF ČT, Inf: 199) 10 Výsledky sledovanosti a indexu spokojenosti dle soc.-ekon. skupin – týden č. 02, rok 1971

34

Hlavní rysy výzkumu, který fungoval přibližně od roku 1970 do roku 1976, lze shrnout do těchto bodů:

1) stabilní počet 500 respondentů; 2) rotace členů panelu po uplynutí tří měsíců; 3) pevný kvótní rozpis identifikačních znaků respondenta pro zařazování koncesionářů do panelu; 4) uplatňování pravidla, že domácnost je v panelu možné zastoupit pouze jedním členem; 5) reprezentativnost panelu je zajištěna jen v pěti používaných socioekonomických skupinách, takže panel jako celek není reprezentativní; 6) znaky používané pro kvótní rozpis jsou: - věk ve variantách: 15-29, 30-39, 40-59, 60+, - pohlaví, - typ obce bydliště ve variantách: venkov, město, - socio-profesní skupina podle druhu profese u ekonomicky aktivních (skupiny A, B, C, D), samostatnou skupinou jsou ekonomicky neaktivní (důchodci a ženy v domácnosti). Pomocným znakem při vytváření skupin je vzdělání.

Sestavování panelu bylo založeno na čtvrtletně se opakující proceduře náhodného výběru asi 500 adres potenciálních respondentů ze seznamu televizních koncesionářů. Výběr byl vždy rozvržen do pěti okresů a dvou velkých měst, aby bylo zajištěno proporcionální zastoupení všech typů obcí v panelu.

3.1.1.3 Výzkum po roce 1976 Už v roce 1975 byla vysílací doba Čs. televize na českém okruhu 108,3 hodiny týdně, z toho na II. programu 29,9 hodiny. V ČSSR bylo 3 689 212 majitelů televizních koncesí (v SSR 918 669). Za rok bylo odvysíláno na českém okruhu 1 757,9 hodin barevného programu. Televizní signál pokrýval: I. program 94% území, II. program 43% území ČSSR (kolektiv autorů 2003: 252).

35

V roce 1979 připadlo na 1000 obyvatel ČSSR 247 televizních přijímačů (kolektiv autorů 2003: 257). V roce 1980 pak vlastnilo televizní koncesi v ČSSR 4 291 633 lidí a televizní signál pokrýval 95% území ČSSR – I. program a 65% území – II. program. Celkem 73% programů vysílala ČST barevně. Od roku 1976 navíc vysílá II. program 7 dnů v týdnu (kolektiv autorů 2003: 259). V lednu 1979 byl v Praze zprovozněn nový objekt televizního zpravodajství na Kavčích horách Z tohoto objektu zahájila ČST pokusné barevné vysílání Televizních novin (kolektiv autorů 2003: 258). Po roce 1989 docházelo v ČST ke strukturálním změnám. Televize postupně začínala plnit funkci média veřejné služby (Česká televize online).

V roce 1976 byl studijním odborem Československé televize, oddělením realizace sociologického výzkumu, spuštěn projekt nového panelu respondentů denního kontinuálního výzkumu diváckého ohlasu programu ČST. Projekt nového panelu byl výsledkem rozboru dosavadních zkušeností s kontinuálním výzkumem diváckého ohlasu (především pracovníky studijního odboru a odboru výpočetní techniky ČST) a řady úvah nad možnostmi zvýšení jeho efektivnosti. Cílem projektu nového panelu nebylo prosadit zásadní koncepční změny ani v zajišťování respondentů pro panel ani ve využívání panelu. Neměla být tedy ani ohrožena srovnatelnost dat z výzkumu při novém a starém panelu (APF ČT, Inf: 210). Dosavadní zkušenost s výzkumem potvrdila účelnost panelové metody výzkumu, zároveň však odhalila nutnost revize některých základních prvků konstrukce panelu s cílem vytvořit podmínky pro hlubší poznání stavu a dynamiky diváckých názorů. Příprava nové koncepce také navazuje na rozsáhlý projekt banky dat v ČST (APF ČT, Inf: 210).

Zjištěné nedostatky předešlého výzkumu: a) struktura panelu se opírala o zastaralé demografické a sociálně-ekonomické údaje. Potřebám běžné analýzy nevyhovovala socio-ekonomická klasifikace respondentů, protože nezachycovala v čisté podobě některé tradiční sociální nebo ekonomické skupiny (např. zemědělce nebo dělníky);

36

b) zkušenost z předešlých let ukázala, že běžný zájem uživatelů výzkumu se více zaměřoval na globální údaje o ohlasu a daleko méně na diferencované výsledky podle různých diváckých skupin. Což si vynutilo jiné řešení otázky reprezentativnosti panelu; c) dosavadní výzkum nezajišťoval předpoklady pro sekundární analýzy údajů – jako např. pro typologii diváka atd..; d) v panelu nebylo možné plně podchytit rostoucí vliv II. programu na sledovanost I. televizního programu, především nebylo možné odlišit vliv regionálních zvláštností

na sledovanost II. programu od skutečného růstu

zájmu o II. program (APF ČT, Inf: 210);

Nový panel měl zajišťovat globální reprezentativnost z hlediska zkoumané populace. Posuzování případné diference v názorech u celé divácké obce a u diváků, kteří se po výzvě rozhodli spolupracovat v panelu, již nebylo prováděno v rámci kontinuálního výzkumu, ale bylo předmětem několika speciálních výzkumů. Reprezentativnost se začala opírat o podrobnější kvótní rozpis znaků – věk, pohlaví, vzdělání, profesní skupina, typ obce bydliště a možnost sledování II. programu. Respondenti panelu začali být vybíráni ze vzorku obcí z celého území, což mělo mimo jiné umožnit objasnění poměru vlastníků II. programu (APF ČT, Inf: 210); Projekt vycházel ze zachování dosavadního rozsahu panelu o 500 členech, avšak při souběžné existenci dvou takových panelů. Tím se rozšířila řada výzkumných možností, které dosavadní praxe neposkytovala: možnost nasazení obou panelů, použití různých technik zjišťování v obou panelech atd. Programové zabezpečení této techniky bylo koncipováno tak, aby byla perspektivně zajištěna možnost rozšíření vzorku z 500 členů na 1000 členů (APF ČT, Inf: 210); Pro identifikaci respondenta byly dále určeny nejen kvótní znaky, ale další informace o jeho bydlišti, rodině a jeho názorech a postojích k televizi. Nová koncepce, na rozdíl od té předchozí také umožňovala volné vytváření skupin diváků. Z profesních skupin bylo např. možno pro potřeby zpracování vyčlenit soubor průmyslových dělníků, soubor zemědělců, pracovníků ve společenských organizacích apod. Stejně volně bylo možné sestavovat věkové skupiny,

37

teritoriální

vzorky

respondentů,

rozdělení

respondentů

podle

intenzity

sledovanosti programu atd. Jednotlivé části projektu nového panelu měly zkvalitnit všechny fáze kontinuálního výzkumu pro dosažení očekávaných výsledků (APF ČT, Inf: 210).

Koncepce nového panelu

Výběr lokalit Pro každé 4 měsíční období byla vybrána třetina okresů republik ze všech krajů. Každá třetina okresů byla sestavena tak, aby srovnatelným způsobem zachycovala signál II. programu a signál cizích vysílačů a současně byla stejnorodá i z hlediska ekonomického charakteru. Během tří 4 měsíčních období v roce byly vždy vystřídány všechny okresy republik (APF ČT, Inf: 210).

Sběr adres koncesionářů Zvětšení teritoriálního záběru si vyžádalo, aby do organizace sběru dat byli zapojeni externí spolupracovníci, kteří podle přesných pokynů zajistily soupisy adres v předepsaných lokalitách. I nadále bylo nutné koncentrovat sběr adres do omezeného počtu doručovacích okrsků a využít pro styk s respondenty spolupráce s poštovními doručovateli. Pro sestavení 500 členného panelu se muselo počítat s potřebou asi 5000 adres koncesionářů, pro souběžné vytvoření z pětiset-členných panelů to bylo asi 12000 adres. Každý okres byl v panelu zastoupen v ČSR asi 20 respondenty a v SSR asi 60 respondenty (APF ČT, Inf: 210).

Zjišťování identifikačních znaků Zjišťování identifikačních informací o potenciálních respondentech muselo být operativní a pro respondenta nenáročné. Z dosavadních zkušeností vyplývalo, že asi jen 53% z celkového počtu koncesionářů, kteří byli požádáni o spolupráci v panelovém výzkumu, reagovalo kladně. Snižování rizika odmítnutí bylo možné hlavně maximální podporou atmosféry anonymity sběru i využívání dat. To se týkalo nejen fáze identifikace respondenta, ale i fáze zjišťování ohlasu. Ve styku s respondentem bylo vždy zdůrazňováno, že se od diváka ve výzkumu

38

nežádá obsahové hodnocení pořadu, ale zjišťuje se jeho momentální subjektivní spokojenost (APF ČT, Inf: 210). Proti předchozím výzkumům byl rozsah zjišťovaných znaků u koncesionářů rozšířen o zjišťování možnosti sledovat II. program a dále bylo zpřesněno sledování profese a sociálního zařazení respondenta. Navíc byl zařazen znak „odvětví činnosti“. Díky kterému bylo možné vytřídit například skupinu pracovníků v průmyslu, zemědělství, ve výrobě, správě apod. (APF ČT, Inf: 210).

39

11

Kvótní znaky Porovnání zkušeností z dřívějších výzkumů a nových potřeb vedlo k tomuto návrhu kvótních znaků: 1. věk - 15 - 24 - 25 - 34 11

Dotazník osobních údajů

40

- 35 - 44 - 45 - 54 Ž (59 M) - 55 a více Ž, 60 a více M V paměti počítače byly uloženy ročníky narození, takže při třídění výsledků bylo možné použít libovolně sestavené věkové skupiny (APF ČT, Inf: 210).

2. pohlaví Při sestavování třídících programů bylo nutné počítat s tím, že vyloučení studující mládeže a vojáků základní služby mohlo způsobit nerovnováhu v zastoupení mužů a žen v nejnižší věkové skupině. Obdobný problém vznikl i u osob v nadproduktivním věku (APF ČT, Inf: 210).

3. vzdělání Znak vzdělání byl v předchozím panelu pouze pomocným znakem. Jeho použití při třídění výsledků však ukázalo, že úroveň vzdělání respondenta je důležitým vysvětlujícím činitelem různorodosti postojů k televiznímu programu. Pro kvótní rozpis byly použity tyto varianty: - základní vzdělání - středoškolské vzdělání - vysokoškolské vzdělání (APF ČT, Inf: 210).

4. profesní skupina Jako vstupní charakteristiky respondenta (tj. charakteristiky získané kódováním dotazníků osobních údajů každé osoby) byly použity znaky: 1. profesní skupina – náplň určují směrnice Jednotné klasifikace zaměstnání; 2. odvětví činnosti (u ekonomicky aktivních osob) – podle Jednotné klasifikace odvětví národního hospodářství. V rámci této klasifikace byla v odvětví zemědělství zvlášť uvedena činnost v JZD (APF ČT, Inf: 210). U ekonomicky neaktivních osob byli rozlišováni důchodci, ženy v domácnosti, studující a učni (APF ČT, Inf: 210). 41

Každý respondent byl při kódování dále začleněn podle charakteru své činnosti. Třídění bylo následující: a) dělníci - zemědělští, lesní a rybářští dělníci - dělníci při těžbě surovin, v hutnictví, energetice a vodním hospodářství - dělníci – zpracovatelé (výrobci, opraváři, údržbáři) - stavební dělníci b) provozní a obsluhující pracovníci - dopravy - pošt a telekomunikací - obchodu - služeb - veřejného stravování - skladového hospodářství - ostatní c) duševní pracovníci - techničtí pracovníci - na úseku řízení a správy - ve školství, kultuře, zdravotnictví a ostatních odvětvích nevýrobní sféry - tvůrčí pracovníci d) ekonomicky neaktivní - důchodci - ženy v domácnosti - učni - studující Skupiny „učni“ a „studující“ se nevyužívaly, ačkoli podmínky pro jejich výzkum byly připraveny. Otázka výzkumu mládeže byla řešena mimo kontinuální výzkum (APF ČT, Inf: 210).

5. velikost obce bydliště - do 500 obyvatel - 500 – 999 42

- 1 000 – 1 999 - 2 000 – 4 999 - 5 000 – 9 999 - 10 000 – 49 999 - 50 000 – 99 999 - 100 000 a více (APF ČT, Inf: 210.

6. možnost sledování II. programu (APF ČT, Inf: 210)

Pro výpočet kvót jednotlivých podskupin panelu byly použity výsledky sčítání lidu k 1.12.1970, výsledky soupisu odborníků v národním hospodářství k 30.9.1973 a údaje demografické statistiky (APF ČT, Inf: 210). Kvóty byly pro potřebu odboru výpočetní techniky ČST zpracovány ve formě kombinační tabulky s relativními četnostmi v promilích (APF ČT, Inf: 210).

12

Aktualizace údajů matice kvót probíhala ve čtyřměsíčních intervalech pouze u znaku „vlastnictví II. programu“. U ostatních znaků bylo podnětem k aktualizaci pouze publikování nových statistických údajů (APF ČT, Inf: 210).

Hlavní změny dosavadní praxe lze tedy shrnout takto:

12

Schéma kvótního rozpisu

43

a) snížení doby činnosti respondenta ze 3 měsíců na 2 měsíce s cílem podnítit zájem respondenta o hlubší spolupráci a zároveň snížit poklesy zájmu respondentů, projevující se zhruba v 9 týdnu spolupráce; b) přípravy podmínek pro ještě detailnější poznání osobnosti respondenta ještě před vlastní činností v panelu; c) přípravy podmínek pro souběžné zkoumání ohlasu televizního programu na 2 panelech při různých výzkumných technikách; d) stabilizace proporcí respondentů a možností příjmu II. programu a s možností příjmu zahraničních vysílačů; e) zpřesnění popisu sociálního a ekonomického statusu respondenta a rozšíření možnosti třídění výsledků zpracování (APF ČT, Inf: 210).

Organizačně provoz nového panelu vycházel z použití náboru 12 000 adres koncesionářů v ČSR resp. SSR pro sestavení dvou panelů o rozsahu 500 členů (panely A a B) pro čtyřměsíční období. Panel A pracoval první dva měsíce a panel B zbylé dva měsíce. Šlo tedy o realizaci tří náborových akcí v průběhu roku pro výzkumná období leden až duben, květen až srpen a září až prosinec. V každém období byli zastoupeni respondenti v ČSR ze zhruba 25 okresů a v SSR z přibližně 10 okresů. Panel B byl používán pro speciální výzkumné sondy (APF ČT, Inf: 210).

3.2 Elektronické měření sledovanosti – peoplemetr Po roce 1989 u nás vznikl po vzoru jiných vyspělých evropských zemí tzv. duální systém. Byla ustavena média veřejné služby – Česká televize a Český rozhlas – jejichž primárním smyslem byla služba veřejnosti. Zároveň byl vytvořen prostor pro média fungující na komerční bázi. Nadvláda státu tedy pominula. Do roku 1994 celostátně vysílala pouze Československá a od roku 1990 Česká televize prostřednictvím tří televizních kanálů: nejprve ČTV, F1 a OK3 a od roku 1993 ČT1, ČT2 a ČT3 (Štětka, Kouřil 2005). První česká komerční televizní stanice se jmenovala TV Premiéra a vznikla v roce 1993. Začínala jako regionální stanice, která však roku 1994 získala

44

licenci na celostátní vysílání. Od roku 1997 byla společnost přejmenována na TV Prima a jejím vlastníkem se stal český GES Holding. Dále v roce 1994 vstoupila na český trh první celoplošná soukromá televizní stanice pod názvem TV Nova, jejímž mezinárodním partnerem byla společnost CME. Česká televize tehdy ukončila vysílání ČT3 a přenechala TV Nova jednu vysílací frekvenci (Štětka, Kouřil 2005). Kromě České televize, TV Nova a TV Premiéra v České republice v 90. letech fungovalo i několik regionálních a lokálních televizí, ať už terestrických, kabelových nebo satelitních. Nadnárodní korporace se angažovaly jak prostřednictvím vlastníka TV Nova, společností CME, tak prostřednictvím TV programů pocházejících z dílny Walt Disney, Time-Warner nebo News Corporation (Štětka, Kouřil 2005). Před vstupem TV Nova, tedy do roku 1994, dominovala sledovanosti Česká televize. Po vstupu TV Nova došlo k radikální změně. V roce 1994 měla ČT1 podle Media Projektu podíl sledovanosti 30,8%, ČT2 3,4%, TV Nova 59,5%, TV Prima 2,4% a ostatní 3,9%. V roce 1995 byl podíl sledovanosti ČT1 už jen 22,4 (ATO online - a). ČT1 se již nikdy nepodařilo dosáhnout původní majoritní pozice. Zároveň ale i postavení TV Nova dlouhodobě slábne hlavně ve prospěch TV Prima, ČT2 a ostatních stanic. Vznikem tržního prostředí a zrodem konkurence se měření sledovanosti stalo pro komerční televize nepostradatelné. Obdobně je tomu i v dalších zemích Evropy i v USA. Veřejnoprávní Česká televize, jelikož je částečně financována z koncesionářských poplatků, není na sledovanost tak silně vázána a může si dovolit se zajímat i o spokojenost diváků pomocí kontinuálního deníčkového výzkumu.

První peoplemetry instalované u nás pocházely z Anglie13. Od roku 2002, kdy se realizátorem měření stala společnost Mediaresearch, se k měření využívají peolemetry českého původu, které vznikly ve spolupráci se společností Elvia, českým dodavatelem televizní techniky a společností Sony. Pro peoplemetr se u nás postupně vžil spíše název TV metr14. 13

Peoplemetry se pro měření sledovanosti televize poprvé začaly využívat v roce 1984 v Británii a Itálii. 14 Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009.

45

Od peoplemetrů se očekávalo, že přinesou skutečnou změnu v měření sledovanosti. Takto se například k zavedení peoplemetrů vyjádřili ředitelé České televize a Novy na setkání s novináři začátkem roku 1997: "Měly by vyřešit diskuse o podílech na trhu," řekl Ivo Mathé. Dodal, že peoplemetry jsou ve světě využívány i televizemi, které reklamu nevysílají, protože ani jim není lhostejné, kolik diváků je sleduje. Vladimír Železný viděl výhodu peoplemetrů v tom, že přesně ukážou, která skupina se na určitý pořad dívá - že některý sledují důchodci a jiný lidé v produktivním věku. "Nebude mi pak vadit, pokud prohraji na důchodcích třeba i rozdílem více procent." (Richter 1997). V Hospodářských novinách ze 17. dubna 1997 se v souvislosti se zahájením zkušebního provozu měření sledovanosti televize pomocí peoplemetrů píše následující: „Rychlé a přesné výsledky sledovanosti výrazně zlepší rozhodovací možnosti. Třídění diváků podle mnoha kritérií a zjišťování jejich způsobu "konzumace" televize povede k lepšímu profilování pořadů zaměřených pro určité skupiny obyvatel. Přesný výzkum je důležitý i z hlediska producentů pořadů. Vedle jasného ohodnocení úspěšnosti daného titulu totiž dovoluje např. mapovat nejen vývoj sledovanosti jednotlivých dílů seriálu, ale také vývoj sledovanosti v průběhu samotného pořadu. Takové informace v kombinaci se sledováním hodnocení pořadů, například na nezávislém panelu respondentů, jsou neocenitelné také pro televizní tvůrce a dramaturgy. Detailní zmapování sledovanosti peoplemetry pravděpodobně posílí postavení České televize a TV Prima na úkor TV Nova, která je díky svému silnému postavení současnou metodologií výzkumu zvýhodňována. Přesun pozornosti od pouze globálních čísel k analýze sledovanosti jednotlivých pořadů a krátkých časových segmentů patrně výrazně zlepší také postavení výběrové ČT 2.“ (Richter 1997). „Peoplemetry umožní jasně vyhodnotit "zásahy" reklamní kampaně, případně ji ještě v samém průběhu korigovat či lépe naplánovat. Pomocí výsledků výzkumu budou moci agentury klientům dokladovat úspěšnost svého nákupu reklamních časů a média agenturám svou nabídku. Způsob plánování, analýzy dat a

46

pořadů, fundované odhady budoucí sledovanosti se stanou základem každodenní práce lidí v reklamě.“ (Richter 1997).

První smlouva na výzkum elektronického měření sledovanosti televize V ČR pomocí peoplemetrů byla podepsána 17. května 1996. Zadavatelem bylo Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO) a realizátorem společnost Taylor Nelson Media Facts, později Taylor Nelson Sofres Media. Panel čítal 750 respondentů (RadioTV online – b). Zaváděcí výzkum probíhal jedenáct měsíců a první oficiální výsledky byly k dispozici v červnu 1997. Smlouva byla uzavřena na pět let. Ve stejném roce také vznikla ATO (Asociace televizních organizací) založená Českou televizí, Českou nezávislou televizní společností a společností Premiéra TV. Asociace od SKMO přebrala všechny podklady pro peoplemetrový výzkum. O financování projektu se rozdělily ČT (50%), TV Nova (37,5%), Premiéra (12,5%). Průzkum sledovanosti televizí byl z Media Projektu vyřazen (RadioTV online – b). První peoplemetrový projekt byl ukončen v dubnu 2002. Již v roce 2001 vypsala ATO tendr na nového realizátora peoplemetrového projektu. Vítězem se stala společnost Mediaresearch, která od dubna 2002 monitoruje televizní vysílání a provádí peoplemetrový výzkum. Měření má zajištěné až do 31. prosince 2012 (RadioTV online – b). Výsledky elektronického měření jsou obecně akceptovány, ačkoliv se zde objevují i pochybnosti například týkající se možnosti zajistit dostatečný a reprezentativní vzorek pro experimentální skupinu, nebo množství proměnných, které nelze ve výzkumech zachytit. Přesto jde o jediný relevantní způsob měření, který klienti i veřejnost akceptují a jsou ochotni za něj dobře zaplatit.

3.2.1 ATO ATO, neboli Asociace televizních organizací byla založena 1. března roku 1997 Českou televizí, Českou nezávislou televizní společností, spol. s.r.o. a společností Premiéra TV, a.s. Jedná se o zájmové sdružení právnických osob. Asociace byla založena hlavně pro realizaci historicky prvního výzkumu

47

elektronického měření sledovanosti televize metodou peoplemetrů v České republice. ATO zajišťuje nejen realizaci výzkumu, ale také projekt v průběhu realizace koordinuje a zabývá se i ochranou společných zájmů členů sdružení v oblastech souvisejících s provozováním televizního vysílání. V současné době jsou členy ATO Česká televize, CET 21 spol. s.r.o., FTV Prima spol. s.r.o. a Asociace komunikačních agentur České republiky (ATO online - a). První peoplemetrový výzkum byl realizován společností Taylor Nelson Sofres Media

v letech

1997

–

2002,

skončil

v dubnu

2002.

Druhý

projekt

elektronického měření proběhl v letech 2002 – 2007 a jeho realizátorem byla společnost Mediaresearch a.s. Projekt byl opět ukončen v dubnu 2007. Ihned byl započat třetí projekt elektronického měření sledovanosti televize v ČR, který realizuje opět společnost Mediaresearch a.s. Pro sjednocení projektového a kalendářního roku byl projekt rozdělen na dvě části: období od 29.4.2007 do konce roku a standardní pětileté období 2008 – 2012. Třetí projekt přináší řadu technických a metodologických inovací, jako na příklad vyšší frekvenci, širší mapování změn chování televizní populace a pronikání nových televizních technologií, přizpůsobení měření s ohledem na připravovanou digitalizaci televizního vysílání. V rámci projektu proběhne i pilotní projekt nové mobilní měřící technologie ReMark. Data o sledovanosti jsou dodávána každý den (ATO online - a).

3.2.2 Výběr respondentů a průběh měření Podkladem pro výpočty a analýzy sledovanosti metodou TV metrů (měření 2008 – 2012) jsou data získávána ze vzorku nejméně 1650 domácností denně (celková velikost vzorku je 1833 domácností vlastnících televizní přijímač). Takový panel je sestaven na základě rozsáhlého výzkumného šetření tzv. zaváděcího výzkumu, který má za úkol určit nejdůležitější rozlišovací charakteristiky vzhledem ke sledování televize15. Pro zachování reprezentativity panelu po celou dobu měření je panel pravidelně kontrolován jak z hlediska socio-demografického složení, tak z hlediska 15

Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009.

48

možných změn v charakteristikách ovlivňujících sledovanost televize v ČR. Od roku 2001 je pravidelně prováděn statistický výzkum tzv. Kontinuální výzkum na vzorku nejméně 900 domácností ročně. Na předem vytipované adresy domácností, získané z databáze České pošty jsou vysíláni tazatelé agentury Stem/Mark s podrobným dotazníkem. Kromě Kontinuálního výzkumu se provádí i další tzv. podpůrné peoplemetrové výzkumy, jako např. Výzkum životního stylu 15+, Výzkum životního stylu dětí16. Struktura panelu je průběžně upravována tak, aby profil panelu stále odpovídal aktuální podobě společnosti v České republice. Ročně je prováděna obměna 25% panelových domácností. Nové panelové domácnosti jsou vybírány z množství domácností rekrutovaných na základě Kontinuálního výzkumu. Každá nová domácnost je vždy 1 měsíc v „záběhovém režimu“, což znamená, že u nich měření sice probíhá, ale pořízená data nejsou započítávána. Je to z důvodu, aby se předešlo zkreslení výsledných dat kvůli tzv. „panelovému efektu“17, neboli změně diváckého chování, ke kterému může docházet bezprostředně po instalaci nového zařízení18. V panelových domácnostech je sledování televize elektronicky monitorováno pomocí TV metrů. Zařízení je schopno zaznamenávat všechny přijímané stanice, digitální i analogové vysílání a užívání jakýchkoli technik připojených na televizor. U každé aktivity je vždy zaznamenán přesný čas jejího začátku i konce. Všichni členové domácnosti i spolu s jejich hosty hlásí své sledování televize pomocí tlačítka na speciálním dálkovém ovladači. Hlásí i případný odchod z domova, pokud je plánován na delší dobu než je 48 hodin19. Všechna nasbíraná data se ukládají a následně jsou elektronicky odesílána do Mediaresearch prostřednictvím SMS zpráv nebo prostřednictvím datového spojení GPRS. Počet a frekvence jejich zasílání závisí na intenzitě využívání televize v konkrétní domácnosti (ATO online - a).

16

Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009. 17 k „panelovému efektu“ někdy dochází i po čase, z důvodu jakési únavy z dlouhé spolupráce při výzkumu (rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009.) 18 Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009. 19 Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009.

49

Naměřené údaje jsou zpracovávány20 každý den ráno ve společnosti Mediaresearch, kde jsou navíc spojeny s informacemi o vysílaných programech s popisy jednotlivých pořadů (vysílací protokoly), které dodávají jednotlivé televize. Nejpozději do 9 hodin jsou pak zpracovaná data předána uživatelům, mezi něž patří především televizní stanice a mediální agentury. Ty je následně analyzují pomocí speciálních softwarů, čímž získávají informace o sledovanosti televizního vysílání projektované do sekundových časových úseků. Projekce sledovanosti jsou přepočítány na 102 diváckých kategorií. Výsledky jsou dále upřesňovány vážením vzhledem ke skutečné populaci21. Účastníci průzkumu mají zaručenu anonymitu a za spolupráci jsou odměňováni dárky22.

23

20

Vyloučí se chybné údaje jako např. noční sledovanost malých dětí. Do domácností, které vygenerují chybu se následně volá a zjišťuje se, zda nemá nějaký problém... (rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009.) 21 Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009. 22 Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009. 23 Katalog odměn pro rok 2009

50

3.2.3 Definice základních výpočetních ukazatelů Základní nastavení průzkumu obsahuje 96 cílových skupin v závislosti na pohlaví, věku, vzdělání, regionu, velikosti obce. Jedná se o skupinu diváků, jejichž chování je potřeba vysledovat. Například může jít o muže patnáctileté a starší, ženy ve věkovém rozmezí 25-34 let nebo třeba obecně o všechny věku 35-44 let. Dělení podle cílových skupin je užitečné především pro reklamní agentury, které díky němu mohou inzerovaný produkt zaměřit na konkrétní skupinu potenciálních zákazníků (DigiZone online - a). Výpočetní ukazatele jsou vyjadřovány v procentech. Procenta jsou přepočtena na celkovou populaci a odvíjí se od velikosti konkrétní sociodemografické skupiny. Můžeme však říci, že jedno procento žen je zhruba 44 300 osob, jedno procento mužů 41 300, procento diváků starších 15 let je zhruba 85 600 lidí a procento dětí od 4 do 14 let odpovídá 11 300 dětí (ATO online - a).

Mezi základní výpočetní ukazatelé patří: - Rating neboli sledovanost: měří se pro konkrétní sekundu, konkrétní cílovou skupinu publika a konkrétní kanál. Je to poměr počtu diváků určité cílové skupiny, kteří v danou sekundu sledují určitý kanál, k celkovému počtu osob v této cílové skupině.

- Total Rating neboli celková sledovanost: je podíl osob z cílové skupiny, které sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na libovolném kanálu. Počítá se jako součet ratingů daného časového úseku na všech kanálech.

- Share neboli podíl kanálu (skupiny kanálů): vyjadřuje podíl diváků z cílové skupiny, sledující daný kanál v daném časovém úseku, k celkovému počtu diváků cílové skupiny, sledujících televizi na všech sledovaných kanálech v tomto časovém úseku (jedná se tedy o podíl ratingu a total ratingu).

- Reach (zásah): hodnotí se počet diváků cílové skupiny, kteří sledovali daný kanál během zkoumaného časového úseku alespoň po dobu předem určeného

51

počtu minut (tj. splnily podmínku reache). Minimální doba pro započtení do reache je 3 minuty vcelku u časových úseků delších než 3 minuty nebo celý časový úsek u časových úseků kratších než 3 minuty.

- ATS (Average Time Spent): udává průměrnou dobu, kterou jednotlivci z cílové skupiny stráví sledováním televize.

- Loajalita: vyjadřuje věrnost diváků danému vysílání. Je to procentuální podíl průměrné doby sledování diváků z cílové skupiny daného časového úseku na daném kanálu k délce tohoto úseku (ATO online - a; DigiZone online - a).

V rámci projektu měření sledovanosti televize jsou společností Mediaresearch odebírána i data o počasí. Tato data (od ČHMÚ) zahrnují informace o teplotě, srážkách a oblačnosti. Jedná se o průměrnou, minimální a maximální hodnotu za celý den a konkrétní hodnoty po hodinách. Data jsou sledována a dodávána pro jednotlivé regiony a rovněž pro celou republiku. Před distribucí je z nich dopočítáván tzv. Meteoindex. Meteoindex reprezentuje počasí v daný den. Nabývá hodnot 0 až 99 a je vypočítáván z průměrné teploty, průměrné srážky pro celou republiku a celé dny. Vyšší hodnota meteoindexu znamená horší počasí, nízká hodnota naopak počasí hezké. Vliv Meteoindexu v sobě zahrnuje tzv. Model ATS. Jeho hodnota udává předpověď (predikci) sledovanosti na základě aktuálního počasí. Pokud je reálná hodnota ATS vyšší než Model ATS, jde z hlediska televizní sledovanosti o úspěšný měsíc. Pokud je naopak vyšší modelová hodnota, televizní sledovanost po odfiltrování vlivu počasí klesá24.

3.2.4 Zapojení a funkce peoplemetru Přístroj zvaný peoplemetr nebo také TV metr byl vyvinut a vyroben společností Elvia v roce 2000 k výzkumu chování publika pro společnost Mediaresearch. Zařízení je schopno monitorovat chování diváka při sledování všech programů přivedených na vstup TV přijímače (anténa, kabelová televize, videorekordér,

24

Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009.

52

satelit atd.). Mimo to také umožňuje interaktivní spojení s diváky skrze dotazy a odpovědi. Systém lze využít i pro výzkumy veřejného mínění a bleskové ankety, hodnocení

pořadů,

hlasování

apod.

Získaná

data

jsou

z jednotlivých

domácností odesílány do sběrného centra pomocí GSM spojení, kde jsou následně vyhodnocena a mohou být okamžitě k dispozici25. Sběrné centrum26 shromažďuje data ze všech domácností, provádí diagnostiku činnosti systému a dálkové nastavování parametrů. Pořízené informace dále předává do vyhodnocovacího centra ve formě datových souborů. Centrum je se sítí GSM propojeno přímou linkou operátora nebo pomocí GSM modemů. Dále jsou data statisticky vážena a výsledek je předán Asociaci televizních organizací27.

28

25

Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009. data se původně shromažďovala ve společnosti Elvia, později bylo sběrné centrum přesunuto přímo do Mediaresearch (rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009). 27 Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009. 28 Elektronické měření sledovanosti metodou TV metrů 26

53

Rychlý rozvoj domácí spotřební techniky a způsobů šíření televizního signálu ať už klasickou analogovou cestou nebo digitálně klade na způsoby měření sledovanosti

stále

nové

požadavky.

Zkušenosti

s měřením

televizní

sledovanosti v letech 2001-2006 byly využity při vývoji a konstrukci nového modulárního uspořádání TV metru. Přístroj se skládá z jednoduchého dálkového ovladače se jmény členů domácnosti. Poblíž televizoru je umístněn grafický displej29 s možností regulace jasu pro přihlašování diváků a pro zobrazování důležitých údajů (přihlášení diváci, sledovaný program, informační zprávy, nastavení v menu). Samotné měření televizní techniky v domácnosti a přenos dat do sběrného centra zajišťuje server s možností modulárního rozšiřování. Ten má na starosti sběr dat z interních a externích sond umístněných v domácí televizní technice a interpretuje jejich obsah na displej a do sběrného centra30.

31

32

29

jehož vzhled byl pro zvýšení atraktivity řešen ve spolupráci s designéry (rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009) 30 Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009. 31 Grafický displej pro systém TV metrů II 32 Speciální dálkový ovladač pro systém TV metrů II

54

33

34

Podobně jako lze měnit nebo rozšiřovat konfiguraci osobního počítače, je možné i měřící server hardwarově konfigurovat a rozšiřovat pomocí zásuvných karet, které se umisťují do připravených slotů. Díky tomu se dá měřící server přizpůsobit

i

k měření

relativně

složitých

propojení

televizní

techniky

v domácnosti. Pomocí komunikačních slotů je v domácnostech s více televizory realizováno propojení serverů drátově, bezdrátově a s centrem GSM spojením. Vzhled zařízení i jeho obsluha jsou koncipovány tak, aby co nejméně narušovaly přirozené divácké chování členů panelových domácností35.

33

Rozšiřující sloty pro systém TV metrů II Základnový server pro systém TV metrů II 35 Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009. 34

55

36

Dřívější model TV metru (s kompaktním uspořádáním) z roku 2001, který se k měření sledovanosti v České republice používá dodnes, nekomunikuje pomocí GPRS, ale získaná data jsou do sběrného centra zasílána průběžně celý den pomocí SMS. Starší model také neumožňuje rozsáhlejší konfigurace včetně update softwaru TV metru37. Kompaktní sestava modelu 2001 se skládá z dálkového ovladače a televizní jednotky s displejem, která sbírá data o přihlášených osobách a provozu televizní techniky v domácnosti. Komunikační jednotka pak shromažďuje data ze všech televizních jednotek v domácnosti, archivuje je a předává pomocí sítě GSM do sběrného centra38.

3.3 Vývoj elektronického měření sledovanosti Největší změny v průběhu posledních deseti let nastaly se zahájením nového měření

v roce

2002,

kdy

se

realizátorem

projektu

stala

společnost

Mediaresearch.

36

Schéma propojení Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009. 38 Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009. 37

56

Počet měřených domácností vzrostl z 660 na 1 333. Data se začala reportovat s přesností na sekundy, ne na minuty. Pro přenos dat z panelu domácností byla jako v jedné z prvních zemí na světě použita GSM technologie. Výrazně se zrychlila dodávka a rozsah měřených dat. Data nově obsahují i celý předchozí měřený den. Součást projektu se také stal pravidelný výzkum životního stylu, spotřebního a mediálního chování (LSS) na panelu domácností. Zadavatel získal možnost on-line kontroly správnosti parametrů projektu prostřednictvím internetu. Zdokonalila se také statistická metodika nastavení norem a univerz panelu a zprůhlednila se metodika přepočtu výsledných dat, například koeficientu hostů. Došlo ke sjednocení výsledků počítaných pro stejné cílové skupiny (DigiZone online - c). Po roce 2002 vývoj měření dále pokračoval. Zlepšila se metodika sběru dat o životním stylu, spotřebním a mediálním chování. K datům o sledovanosti se připojila data o počasí a začaly se měřit první přijímače pozemního digitálního televizního vysílání. Projekt byl také dvakrát úspěšně podroben nezávislému auditu, který prověřoval například správnost konstrukce vzorku domácností, na nichž je měření prováděno a na zpracování naměřených dat (DigiZone online a).

Jak jsem již zmínila, společnost Mediaresearch obhájila pokračování měření i v dalším období od roku 2008 do 2012. I v tomto období se počítá s řadou změn, které by měly vést ke zlepšení měření. Od 1.1.2008 se počet měřených domácností zvýšil o 500 na 1833 domácností což představuje přibližně 4582 jednotlivců ve věku „4+“. Data jsou garantována z nejméně 1650 domácností denně. Takové navýšení by mělo přispět k přesnějšímu zachycení sledovanosti i u stanic, které přijímá pouze část diváků (DigiZone online - c). Kontinuální výzkum, jehož prostřednictvím je sledována reprezentativa panelu (navíc k údajům poskytovaným ČSÚ), je od 1.1.2007 prováděn na vzorku 9000 domácností ročně (dříve 6000 domácností ročně). Informace jsou rovněž sbírány s vyšší frekvencí a to 10krát ročně (oproti 3krát v minulosti). Cílem je lepší zachycení dynamických změn v televizní populaci, které nás čekají především v souvislosti s nástupem digitálního vysílání. Výzkum realizovaný

57

v rámci nového projektu plynule naváže na šetření prováděné v rámci současného projektu, takže bude zachována kontinuita dat (ATO online - a). Polovina TV metrů užívaných v měřených domácnostech od roku 2002 bude postupně vyměněna za TV metry novější generace. Nová technologie se od současné odlišuje například možností GPRS přenosů, možností výměny software TV metru i konfigurací přístroje na dálku přímo z centra, možností určit přijímanou stanici pomocí vyhodnocení loga stanice uvnitř sledovaného obrazu, menší velikostí nového TV metru a moderním designem (DigiZone online - c). Do měření se postupně začleňují nové televizní technologie, jako např. digitální televizní vysílání. Jeho vývoj je průběžně mapován zmíněným Kontinuálním výzkumem a je promítnut i do měřeného vzorku domácností. Momentálně jsou v tomto vzorku zastoupeny jak domácnosti s klasickým analogovým příjmem tak s příjmem digitálním (DigiZone online - b). Od začátku roku 2007 jsou dodávána data každý den, to znamená nejen v soboty, ale i v neděle (kromě státních svátků).

V současné době se výzkumy zaměřují na měření sledování televize ve veřejných prostorách nebo na obohacení výzkumu o přenosná měřící zařízení. Stále více se prosazují neinvazivní metody, které jsou již částečně v provozu. Invazivní technologie sebou nese výhodu přesnosti, ale na druhé straně je ekonomicky náročnější a náročnější jsou i požadavky na domácnost zařazenou do panelu. Do všech zařízení je třeba namontovat sondy, což zejména u dražší elektroniky nemusí být majitelům příjemné. Už nyní se montují speciální zařízení přímo na scart vstup do televizního přijímače. Pro ověření, jestli zařízení skutečně zaznamenává sledovaný program se používají takzvané logo sloty, tedy možnost sejmutí obrazu z obrazovky a zaslání pro identifikaci do centra. Další možná neinvazivní metoda je úprava software set-top-boxu. Domácnost dostane stejný set-top-box se stejnými funkcemi, ale s programem upraveným tak, aby zasílal informace o sledování do TV metru (DigiZone online - b). Pracuje se také na technologii měření sledovanosti mimo domov. Jedná se o dvě technologie – značkování a vzorkování. Ve značkování se osvědčilo přenosové zařízení ReMark. Televizní stanice, které se výzkumu zúčastnily, označkovaly svůj signál a ReMark zapůjčený respondentům jej změřil. Novější 58

je technologie vzorkování, která se momentálně intenzivně testuje. U vzorkování přístroj nezaznamenává nějakou značku, ale přímo zvukovou stopu. Pokud je respondent v podniku, kde je puštěná televize se zvukem, zařízení ho nahraje a nahrávka je následně porovnávána s tzv. referenčními nahrávkami stanic u nás s veškerým vysíláním a stanice je takto identifikována. Je to metoda podobná té, která se užívá pro měření poslechovosti39. Tato metoda se zdá jako perspektivnější, jelikož u značkovací metody musí měřené televize aktivně spolupracovat. Obě metody lze provádět nejen mobilním zařízením ReMark, ale také přímo v domácnostech na TV metrech (DigiZone online - b). Kromě ReMarků se testuje ještě další způsob měření, a to metodou Face detektorů. K televizním přijímačům ve veřejných prostorách se nainstaluje klasický TV metr a kamera. Kamera zabírá zorné pole obrazovky a speciální software podle tváří rozlišuje pohlaví, přibližný věk a počet diváků. Z důvodu ochrany osobních údajů se však data o respondentovi mohou ukládat jen po velmi krátkou dobu. Vývoj této metody probíhá ve spolupráci s ČVUT (DigiZone online - b). V budoucnosti by také mohlo dojít ke kombinaci různých technik, jakmile k tomu budou jasné důvody. Zajímavé by na příklad mohlo být propojení dat o mediální konzumaci s nákupem spotřebního zboží. Podobný projekt s názvem Apollo byl testován v USA, ale nakonec byl předčasně ukončen, takže je otázka, jak reálné je jeho spuštění u nás, navíc v kontextu ekonomické recese.

3.3.1 Měření pomocí technologie ReMark V rámci Projektu elektronického měření sledovanosti televize 2007-2012 proběhl koncem roku 2007 pilotní projekt měření sledovanosti televizí a poslechovosti rádií pomocí technologie ReMark (ATO online – b). Společnost Mediaresearch ve spolupráci s agenturami Median a Stem/Mark otestovaly nový způsob měření elektronických médií. Nové měření by mělo v budoucnu umožnit získání dat o chování televizních diváků mimo domov. Zařízení využívá značek neslyšitelných lidským uchem, zachycených mobilním

39

Tuto metodu nabízí například agentura Gfk pod označením Radiokontrol, tedy mediální audiometr (DigiZone online - b).

59

přijímačem, který s sebou nosí respondenti výzkumu. Doposud se do výzkumů nepromítalo například sledování velkoplošných projekcí v restauracích a barech v době velkých sportovních akcí. Výsledky tedy neposkytovaly skutečný obraz reality (RadioTV online - a). Ve

zkušebním

měření byl

zvuk

stanice

označen

speciální

značkou,

neslyšitelnou lidským uchem. Zachytila ji speciální mobilní měřící technologie ReMark, která tak byla schopna zaznamenat sledovanost či poslechovost, kdekoliv se člověk pohyboval. Zařízení má podobu krabičky o rozměrech 65 krát 50 krát 15 mm a hmotnosti 150 gramů (ATO online – b). Účastníci měření jej nosili stále při sobě buď na opasku, na oděvu nebo na šňůře kolem krku. Zařízení má pohybové čidlo, je schopno identifikovat až 225 různých značek a je schopno uložit až 1 MB dat (RadioTV online - a). Cílová skupina, na které byl projekt realizován, byly osoby starší 15-ti let žijící v Praze. Bylo použito celkem 200 přenosných zařízení ReMark a celkem se v panelu vystřídalo 900 různých respondentů. Reprezentativita panelu byla garantována v každý den projektu (RadioTV online - a). Výsledná data pro každého respondenta byly identického charakteru jako data z TV metrového panelu. Ačkoli je technologie ReMark od začátku konstruována tak, aby poskytovala údaje o sledovanosti médií s přesností na minutu, výstupem primárních dat mohou být i údaje o jednotlivých vteřinách (RadioTV online - a). Výstupem byl průběh ATS (průměrná doba sledovanosti/poslechu) v běžném dni a průměrný denní a čtrnáctidenní reach, rating, share a ATS pro každou ze sledovaných stanic. Primárním cílem projektu je zjištění podílu sledovanosti televizí mimo domácnosti a srovnání výstupu ze současně používaných TV metrů s daty z ReMarku a rádií v porovnání s výsledky Radioprojektu (RadioTV online - a). Do výzkumu bylo zapojeno pět televizních stanic ČT1, ČT2, ČT4 Sport, ČT24 a NOVA. Dále sedm rozhlasových stanic Český rozhlas 1 – Radiožurnál, ČRo 2 – Praha, Rádio Impuls, Frekvence 1, Evropa 2, Rádio Blaník a Fajn Rádio (RadioTV online - a).

60

3.4 Rozhovory s odborníky na téma význam a budoucnost měření V rámci přípravy materiálů pro svou diplomovou práci jsem se rozhodla kontaktovat i konkrétní odborníky, kteří se měřením sledovanosti přímo zabývají. Zajímalo mě, zda a jak se liší pohledy na problematiku měření mezi výrobcem měřícího zařízení, realizátorem měření a pracovníky velkých i malých televizí, kteří s vygenerovanými daty dále pracují. O setkání jsem tedy požádala Vedoucího technického oddělení společnosti Elvia Ing. Karla Wintra, Ředitelku PR a Marketing ze společnosti Mediaresearch Irenu Wintrovou, dále Vedoucí útvaru Výzkumu programu a auditoria České televize Kristinu Taberyovou, Obchodního manažera televize Z140 Jana Gregora, Programového supervizora z TV Barrandov Daniela Vičana a Václava Prejzka z výzkumného odboru televize Nova. Všichni oslovení, kromě Kristiny Taberyové z České televize, která je dlouhodobě velmi zaneprázdněná, s rozhovorem souhlasili. Ve svých otázkách jsem se zaměřila především na vnímání významu měření sledovanosti a na názory týkající se budoucnosti měření. Rozhovory jsem zaznamenávala na diktafon (mp3 přehrávač m-cody). Doslovnou transkripci rozhovorů jsem nepořizovala, pouze jsem je přepisovala v bodech a analyzovala v průběhu výzkumu.

Irena

Wintrová

komerčního

z Mediaresearch

využití

získaných

vidí

dat,

v

význam

měření,

obrovském

kromě

přínosu

dalšího

podpůrných

peoplemetrových výzkumů, jako například kontinuálního výzkumu nebo výzkumu životního stylu. Podle ní se jedná o velmi cenná sociologická data, detailně

zachycující

vývoj

společnosti

v České

republice.

Na

měření

sledovanosti také nahlíží očima televizních diváků, když při našem rozhovoru naráží na výhodu v možnosti ovlivnit programovou skladbu televizních stanic, aby lépe odpovídala jejich vkusu. Zmiňuje navíc zajímavý jev, kdy se mezi tazateli společnosti Mediaresearch a především staršími členy panelových domácností vytváří až přátelské vztahy. Pravidelné kontrolní telefonáty zaměstnanců Mediaresearch spolu s možností být užitečný při výzkumu 40

Televize Z1 není součástí projektu peoplemetrového elektronického měření. Podle Jana Gregora struktura panelu peoplemetrového měření neodpovídá jejich cílové skupině. Zpětnou vazbu zjišťují s použitím vlastních dotazníků nebo přes spolupráci s IPTV operátorem Centronet na Praze 13, kde na panelu tisícovky předplatitelů sledují jejich televizní chování. Reklamu účtují podle pásmového ceníku.

61

poskytováním hodnotných údajů se pro některé starší lidi stává důležitou součástí života. Takoví lidé pak velmi těžko nesou, když se jim zařízení musí odmontovat41. Oproti tomu Jan Gregor, Obchodní ředitel televize Z1, se domnívá, že význam měření sledovanosti je výhradně komerční. Podle něho nelze příliš mluvit o přidané hodnotě v podobě sociologického výzkumu, jelikož tento výzkum je stejně prováděn z hlediska komerčního využití, a proto nemá valnou hodnotu42. Pro

TV

Barrandov43

měl

podle

Daniela

Vičana

vstup

do

projektu

peoplemetrového měření (1. 6. 2009) zásadní význam, jelikož se díky němu ukázalo, že jsou schopni být rovnocenným partnerem pro velké hráče na televizním trhu. Jakožto nově vzniklá televize si navíc stále intenzivně hledá svou cílovou skupinu a ladí programovou skladbu. Při tom jim peoplemetrové měření pomáhá. Podle Daniela Vičana jsou získaná data velmi prospěšná právě při hledání skulin v programové nabídce konkurence44. Václav Prejzek z TV Nova zase hovoří o důležitosti zpětné vazby na program a objektivního měřítka pro prodej reklamy. Dále se zmiňuje o tom, jak se ze získaných dat dá velmi dobře vyčíst, jak zkušeným uživatelem televize je český divák. Že jakákoliv snaha odbýt diváka levným a narychlo vytvořeným pořadem nebo seriálem se okamžitě v číslech projeví45. Karel Wintr ze společnosti Elvia, která měřící zařízení vyvíjí a vyrábí, si o měření sledovanosti myslí, že je to především velký byznys. Pro něho jako technika a i pro společnost, kterou reprezentuje jsou samozřejmě zajímavé i nové technické výzvy, které s vývojem měření přicházejí46.

Budoucnost metody sběru dat o sledovanosti podle Ireny Wintrové směřuje především k neinvazivním metodám měření a to i za cenu méně detailního zaznamenávání dat, například jen s přesností na 30 sekund, místo 1 sekundy. S rozvojem televizní techniky je zapojení měřícího zařízení čím dál obtížnější. Navíc i lidé oslovení k účasti ve výzkumném panelu jsou prý na své přístroje 41

Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009. 42 Rozhovor s Janem Gregorem, Obchodním manažerem Z1. 11.12.2009. 43 TV Barrandov se oproti Z1 od začátku profiluje jako plnoformátová televize a tak chce být i prodávána. 44 Rozhovor s Danielem Vičanem, Programovým supervizorem TV Barrandov. 11.12.2009. 45 Rozhovor s Václavem Prejzkem, Výzkumný odbor TV Nova. 11.12.2009. 46 Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009.

62

citliví a představa jejich poškození může být důvodem k odmítnutí účasti v projektu. Co se týče měření sledovanosti mimo domov, do toho se podle paní Wintrové zatím nevyplatí investovat. Poslední výzkumy ukázaly, že taková sledovanost vychází pouze na 3 hodiny měsíčně na osobu, což je pro zadavatele reklamy zatím nezajímavé47. Jan Gregor si naopak myslí, že budoucnost měření je jednak právě v tzv. měření mimo gauč, neboli mimo domov, ale také ve vyloučení lidského faktoru a v zaměření se na specifická publika. Právě příliš velkou závislost na lidském faktoru a slabé zaměření na menší publika považuje za největší negativa současného výzkumu48. Daniel Vičan stejně jako Václav Prejzek vidí budoucnost v interaktivní televizi a v bezdrátovém měření. Nebudou se již řešit žádné reprezentativní panely, ale bude se měřit reálná sledovanost49. Podle Karla Wintra je současná technologie dostačující a zatím se neobjevili požadavky na vylepšení. Nápady by sice údajně byly, ale není pro ně odbyt. Technologie, která se používá dnes je schopna pořídit tak detailní údaje o diváckém chování, že není poptávka po nových řešeních. Například inovace v podobě tzv. hodinkového měření nebyla příliš populární třeba z důvodu, že neumožňovala změřit užívání teletextu, což třeba zadavatele projektu velmi zajímá50.

4 Měření sledovanosti ve světě

4.1 Slovensko Samostatné televizní studio na Slovensku vzniklo v roce 1956. Přestože to bylo krátce po zahájení vysílání z Prahy a Ostravy, nebyla penetrace televizních přijímačů v obou částech Československa stejná. Zatímco v Česku byl počet 1

47

Rozhovor s Irenou Wintrovou, Ředitelkou PR a Marketingu společnosti Mediaresearch. 10.12.2009. 48 Rozhovor s Janem Gregorem, Obchodním manažerem Z1. 11.12.2009. 49 Rozhovor s Danielem Vičanem, Programovým supervizorem TV Barrandov. 11.12.2009; rozhovor s Václavem Prejzkem, Výzkumný odbor TV Nova. 11.12.2009. 50 Rozhovor s Karlem Wintrem, Vedoucím technického oddělení společnosti Elvia. 3.12.2009.

63

milionu diváků překročen už v roce 1961 a v roce 1965 přesáhl 2 miliony, na Slovensku se první miliontý divák objevil až v roce 1978. Po zániku bývalé federace v roce 1993 došlo v Česku a na Slovensku k mírně odlišnému vývoji, který se projevil i na dynamice televizního trhu. Zatímco v České republice byl projekt duálního vysílání spuštěn už v roce 1994, na Slovensku odstartoval plnohodnotný projekt komerční televize, vedle dvou kanálů veřejnoprávní STV, až koncem roku 1995 v podobě TV Markíza. Druhý celoplošný komerční kanál, stanice TV JOJ, byl spuštěn až v roce 2002. Slovensko má za sebou i dva krachy neúspěšných televizních projektů a to stanic VTV a TV Luna. Naopak o něco dříve než v Česku byla na Slovensku spuštěna celoplošná zpravodajská stanice TV TA3, která funguje už více než 8 let.

Do nástupu elektronického sběru dat pomocí peoplemetru byly údaje o vývoji sledovanosti na Slovensku zpracovávány na základě mechanického sběru dat, z nichž nejrozšířenější byla tzv. deníčková metoda. Denní kontinuální výzkum byl zahájen v roce 1973. První deníčkový výzkumný panel ČST Bratislava se věnoval pouze vybraným relacím Československé televize. Roku 1976 došlo k významnému posunu metodiky výzkumu. Panel měl 500 respondentů od 15 do 70 let a reprezentoval populaci z hlediska věku, pohlaví, vzdělání, velikosti bydliště a regionu. Panel byl měněn každé tři měsíce a distribuci a sběr deníčků zabezpečovali poštovní doručovatelé. Deníčky obsahovaly seznam všech relací ČST delších než 10 minut a vysílaných na slovenském okruhu. Úlohou respondentů bylo označit spokojenost s vysíláním známkami 1 až 5 (1 znamenala velkou spokojenost a 5 velkou nespokojenost) (Janeček

2004).

Získané

informace

samozřejmě

sloužily

především

ideologickým potřebám tehdejšího režimu, který se na jejich základě snažil usměrňovat programovou skladbu ČST. Po změně režimu koncem minulého století došlo k dalším změnám v denním kontinuálním výzkumu. Panel byl rozšířen na 1000 a později až na 1100 respondentů a byl měněn postupně. Deníčky byly zasílány formou návratných obálek. Čas sledovaných relací byl prodloužen na 15 minut. Do výzkumu se zařadili i zahraniční stanice a kategorie respondent byla rozšířena o děti od 5 let (Janeček 2004). TV Markíza po svém vzniku spustila vlastní deníčkový projekt 64

s agenturou Visio. Projekt však ukázal výrazné rozdíly ve výsledcích obou deníčkových měření sledovanosti. Reklamní agentury proto stále více žádaly zavedení elektronického měření dat.

K rozhodnutí zavést telemetrické měření sledovanosti na Slovensku došlo až v roce 2003. Zdržení bylo způsobeno neochotou televizních stanic přistoupit na tento projekt. Menší společnosti obviňovaly právě dominantní Markízu z obstrukcí při zavádění trhu jednotné měny v rámci peoplemetrového měření televizí. Motivem ke zpomalení procesu měla být obava, že peoplemetry přinesou pokles měřené sledovanosti stejně, jako tomu bylo v případě TV Nova. Peoplemetrový průzkum na Slovensku byl tedy spuštěn až na podzim roku 200451 (Janeček 2004).

Zadavatelem šetření je společnost Peoplemetrové měření televizí (PMT). Společnost PMT byla založena v červenci roku 2002 s cílem zabezpečit na Slovensku realizaci elektronického měření sledovanosti televize prostřednictvím peoplemetru. K jejím podílníkům patří čtyři největší televizní společnosti na Slovensku – a to veřejnoprávní STV, TV Markíza, TV Joj, zpravodajská TA 3 a také Asociace mediálních agentur AMA. Společnost PMT podepsala v prosinci 2003 smlouvu s výzkumnou agenturou Taylor Nelson Sofres SK (TNS SK) na projekt peoplemetrového výzkumu sledovanosti televizního vysílání na Slovensku. Společnost TNS SK se tak stala realizátorem peoplemetrového šetření na Slovensku (Janeček 2004). Společnost Taylor Nelson Sofres vznikla v roce 1997 fúzí britské agentury Taylor Nelson AGB a francouzské agentury Sofres. Jedná se o celosvětového lídra v oblasti výzkumu trhu a marketingového poradenství. V současnosti má zastoupení v 53 zemích včetně Slovenska a její akcie jsou obchodovány na londýnské burze. TNS má dnes na Slovensku 38 kvalifikovaných zaměstnanců a okolo 900 vyškolených anketářů a je zapojena do činnosti v organizacích SAVA (Slovenská asociácie výskumných agentúr) a ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) (tvCentrum online).

51

téměř 25 let po vzniku této technologie, deset let po jejím zavedení v sousedním Maďarsku a 7 let po spuštění v Česku

65

Slovensko byla první země v Evropě, kde se začala používat na přenos dat z domácností technologie GPRS, jejíž výhodou je výrazně vyšší rychlost. Společnost TNS SK se pro tento způsob rozhodla z praktických důvodů. Na Slovensku je totiž problém s telefonizací. Zejména na venkově má pevnou linku jen 60 procent obyvatel. Proto je přenos dat obyčejným modemem nevýhodný. Systém peoplemetrového měření je založen na technologii přímého měření frekvence – DFM. Do vybraných domácností byly instalovány peoplemetry TARIS 5000. Do peoplemetrového měření probíhajícího mezi lety 2004 až 2009 bylo na Slovensku

zapojeno

přes

800

domácností,

což

představovalo

2600

respondentů. Během roku se obměnila asi čtvrtina domácností, což bylo zhruba 200 domácností ročně, 4 týdně (Taylor Nelson Sofres Factum Slovakia 2002). Od února 2010 do roku 2015 bude probíhat nový projekt peoplemetrového měření sledovanosti, jenž bude mít na starost opět firma Taylor Nelson Sofres SK.

Průzkum

bude

realizován

na

reprezentativním

panelu

o

1200

domácnostech. K měření se bude znovu používat peoplemetr TARIS 5000. Dále se bude využívat technologie Audio Matching, která umožňuje měřit jak analogové

tak

všechny

formy

digitální

distribuce

televizního

signálu.

Monitorované budou veškeré televizní stanice s možností příjmu na Slovensku a prostřednictvím systému InfoSys budou data z peoplemetru k dispozici následující ráno v devět hodin, sedm dní v týdnu (Taylor Nelson Sofres Factum Slovakia 2002).

4.2 Rakousko Pravidelné

televizní

vysílání

bylo

v Rakousku

zahájeno

ORF

(die

Ősterreichische Rundfunk Gesellschaft) v roce 1957. V šedesátých letech přidala ORF ke svému prvnímu programu i druhý program ORF2. Nabídka těchto dvou celoplošných terestrických programů byla až do devadesátých let kvantitativně stejná (Šmíd 2004: 27). Rakousko je státem, který jako jeden z posledních v Evropě zrušil monopol veřejnoprávního rozhlasu a televize. Rakousko za to bylo veřejně kritizováno a v listopadu 1993 dokonce odsouzeno štrasburským soudem pro lidská práva.

66

Krátce po té (v letech 1994-5) začaly v Rakousku vysílat soukromé rozhlasy, první terestrická licence soukromé televizi však byla udělena až v roce 2002. Už předtím ale mělo rakouské publikum možnost sledovat soukromé komerční televizní programy ze sousedního Německa pomocí kabelového a satelitního příjmu. Již roku 1997 byla uzákoněna možnost vytváření domácích komerčních programů pro kabelové sítě. Až přijetím nové legislativy v roce 2001 se ale odehrálo přihlášení k duálnímu systému vysílání (Šmíd 2004: 27). Veřejnoprávní vysílatel ORF má své dva celoplošné programy koncipované tak, že ORF1 je program s přitažlivými pořady pro skupinu diváků, zajímavou pro inzerenty, ve věku 14-49. Oproti tomu ORF2 vysílá pořady náročnějšího charakteru s posláním veřejné služby a pořady pro starší věkové skupiny (Šmíd 2004: 28). Oba programy ORF si stále udržují většinovou sledovanost u rakouského publika, které má možnost výběru z desítek německy mluvících zahraničních programů v nabídce kabelu a satelitů, z nichž některé jsou dostupné z důvodu přesahů vysílaného signálu ze sousedního Německa. Zatímco v celostátním měřítku je podíl sledovanosti rakouských stanic ve srovnání se zahraniční nabídkou stále nadpoloviční, v kabelových a satelitních domácnostech obliba zahraničních programů převažuje (Šmíd 2004: 28). Co se týče sledovanosti jednotlivých pořadů je na prvním místě ORF2, na druhém místě ORF1. Jediná komerční celoplošná terestrická televize ATV (začala terestricky vysílat 1.6.2003) má okrajový podíl 1%. Další zájem publika je pak rozprostřen mezi německé veřejnoprávní a soukromé programy – z nichž je na prvním místě RTL, dále pak SAT1 a Pro Sieben, za nimi veřejnoprávní ARD a ZDF (Šmíd 2004: 28). ORF se od roku 1984 kromě vysílání dvou celoplostátních programů podílí na německojazyčném satelitním programu 3SAT (spolu s německou ZDF a švýcarskou SRG) (Šmíd 2004: 28).

V Rakousku se do roku 1981 prováděl televizní výzkum jako reprezentativní dotazování pomocí osobních rozhovorů ve dvou až ve třech vlnách ročně. Poté až do roku 1990 jako písemný panelový výzkum prostřednictvím deníčků. Od roku 1991 je sledovanost v Rakousku přijímaných programů monitorována skrze elektronický měřící systém Teletest (Sulimma, Tomas 2009). 67

Prostřednictví Teletestu je každý den na sekundu přesně zjišťováno kolik a jací diváci, jak dlouho a který televizní program sledují. Základem je reprezentativní panel domácností. Výsledky jsou k dispozici hned druhý den ráno. Takto může televize své výsledky dokumentovat mnohem rychleji a spolehlivěji než jakákoliv jiná média v Rakousku (Sulimma, Tomas 2009). Měřící přístroje jsou připojeny na televizory, na videorekordéry, digitální i analogové přijímače. Zaznamenávají sledovanost televizních programů u jednotlivých členů domácnosti s vteřinovou přesností. Kromě domácností jsou na systém Telecontrol napojena i rekreační místa – rekreační chaty, hotely atd. Telecontrol také monitoruje teletext, videorekordéry a umí zaznamenávat i hraní videoher. Měřící systémy jsou připojeny na telefonní síť – pevnou nebo mobilní. Každý den mezi 3:00 a 5:00 hod. jsou změřená data o sledovanosti televize stahována a uložena prostřednictvím telefonické připojení na centrální počítačový systém GfK Televizní průzkum (Sulimma, Tomas 2009). Základní soubor pro televizní panel tvoří obyvatelstvo od tří let v domácnostech s minimálně jedním televizním přijímačem. Reprezentativní vzorek je tvořen z 1500 domácností, ve kterých žije zhruba 3500 lidí. Data k sociodemografii a charakteristikám domácností dodává Mikrocenzus rakouské statistiky, Teletest Monitoring pak zajišťuje informace o televizním a videovybavení domácností. Změny v základním souboru zase zaznamenává monitoring IFES v rámci reprezentativního osobního dotazování s tísícem rozhovorů měsíčně. Dotazník například monitoruje počet a druh televizorů, technické příjmové podmínky (kabel, satelit, pozemní vysílání, analog/digitál), videorekordéry nebo DVD přehrávače, které rodina vlastní. Kromě toho tato dotazování zjišťují i penetraci nových technologií (HDTV, PDA atd.) a také další charakteristiky, jako na příklad příjem vysílačů, teletext, druhé místo bydliště atd. (Sulimma, Tomas 2009). V domácnostech jsou sledovány všechny osoby. Vzorek se sestavuje vícestupňovým stratifikovaným výběrovým postupem. V současné době se Teletest Panel skládá z národního panelu 1200 domácností a kabelového panelu 300 domácností. V malých spolkových zemích jsou panely zastoupeny vyšším podílem domácností, než by odpovídalo jejich podílu v celkové populaci. Výběr tzv. Sampling Points (obcí, případně oblastí) ve spolkových zemích 68

probíhá výhradně na bázi plošného, proporčního zastoupení obyvatelstva, čímž je zajištěno, že výběr techniky příjmu a přijímaných programů je náhodný. V každé spoolkové zemi jsou jako stratifikační kritéria použity region a velikost místa bydliště. Na každý Sampling Point se vybírá jedna domácnost, tím je zajištěno plošné pokrytí (Sulimma, Tomas 2009). GfK průběžně provádí nábor náhradních domácností, pro případ vypadnutí některé domácnosti z panelu. Současná fluktuace činí okolo 15 procent za rok. Složení panelu je průběžně přizpůsobováno aktuálním potřebám a také je neustále porovnáván se strukturou Mikrocenzu a Teletest Monitoringu. V rámci přizpůsobování struktury jsou podle potřeby nabírány nové domácnosti nebo odstraňovány ty, které už novým strukturám neodpovídají (Sulimma, Tomas 2009). Převážení panelu se provádí denně po předání a kontrole v noci stažených dat. Během toho se musí vyvažovat disproporcionalita podle spolkových zemí a kabelových domácností. Data z měření sledovanosti a panelového dotazování nabízí uživatelům možnosti analýz na základě ukazatelů jako jsou například sledovanost v procentech a tisících, tržní podíly v procentech, délka sledování v minutách a vteřinách či reklamní sazby v eurech. V průběhu analýzy mohou být data zaměřena na konkrétní cílovou skupinu. Charakteristiky respondentů získané z pravidelných

písemných

panelových

dotazování

o

spotřebitelských

zvyklostech a životním stylu umožňují analýzy pro velmi specifické cílové skupiny, definovaných podle různorodých demografických charakteristik. Každému pořadu je přidělena jedna z 270 programových kategorií, které umožňují analýzu z hlediska obliby žánrů a afinity k určitým typům vysílání (Sulimma, Tomas 2009). Rakouský systém elektronického měření sledovanosti obsahuje také kvalitativní dimenzi. Členové panelu se ke každému programu vyjadřují stisknutím tlačítka na dálkovém ovladači s použitím šestistupňové škály: tlačítko 1 znamená „velmi dobrý“, tlačítko 6 „velmi špatný“. Hodnocení se v zásadě uskutečňuje na konci vysílání, ale je registrováno, i když proběhne v průběhu vysílání. Při více zvolených hodnocení jednou testovací osobou je jen to poslední zaznamenané a zahrnuté do datového výstupu. Výsledky pak slouží tvůrcům programu jako relevantní indikátor spokojenosti diváků s vysíláním. Každé ráno jsou k dispozici 69

data za předchozí den. Interpretace získaných dat si vyžadují určitou zkušenost, citlivost a znalost obecných hodnotových vzorců, například že mladší a vzdělanější publikum má sklony k větší kritičnosti než jiné skupiny. Za těchto předpokladů má hodnocení pořadů pro účastníky Teletestu výhodu nejen na straně primárního užití pro průzkum, ale také na straně sekundárního využití pro kvalitu panelu. Možnost vyjádřit názor na vysílaný pořad funguje jako stimul pro členy panelu a tím se mimo jiné omezuje jejich fluktuace (Sulimma, Tomas 2009). GFK Austria denně provádí rozsáhlé kontroly dat a jejich hodnověrnosti. Jednou ročně je například přezkoumáváno prostřednictvím Internen Coincidental Check správné přihlašování a odhlašování členů panelu. Všechny panelové domácnosti jsou přitom telefonicky dotazovány na momentální situaci před televizorem. Další den jsou výsledky porovnávány s registrovaným využíváním televize v dané domácnosti v čase dotazování. Shoda mezi naměřeným a zjištěným sledování televize skrze Internen Coincidental Check je už řadu let 98 procent (Sulimma, Tomas 2009). Co se týče budoucnosti měření sledovanosti v Rakousku, současným trendem jsou například „Telecontrol portable metres“ nebo třetí generace „Mediawatch“. Telecontrol portable metres neboli Telecontrol přenosné měřiče byly vyvinuty ve Švýcarsku ve spolupráci s GFK Telecontrol a několika univerzitami a odbornými společnostmi. Přenosné měřiče se podobají obyčejným hodinkám a účastníky výzkumu by neměly omezovat v běžném životě. Díky těsnému kontaktu měřícího přístroje s panelisty je možné sledovat jak užití přenosných zařízení, tak i veřejné projekce (třeba velkoplošné obrazovky v barech nebo na náměstích). Mediawatch jsou náramkové hodinky s integrovaným mikrofonem, který umí registrovat jakýkoli signál z audiovizuálního zařízení (rádio i TV) kdekoli se panelista zrovna nachází (Sulimma, Tomas 2009). Ani jedno ze zmíněných zařízení nezaznamenává kompletní zvukovou sadu, ale pouze zvuk dostačující k identifikaci sledovaného programu. Avšak Teletest se neustále snaží držet krok s vývojem digitálních technologií. Již dnes měří

70

IPTV52 a v dohledné době bude spuštěna měřící technologie pro digital video rekordéry (DVR) s funkcí časového posunu (Sulimma, Tomas 2009).

4.3 Velká Británie Televizní vysílání se ve Velké Británii datuje od roku 1936. Prvním vysílatelem byla veřejnoprávní BBC. Roku 1955 se jí dostalo konkurence v podobě komerční Independent Television (ITV), která přivedla na televizní trh druhý celostátní program. Tento program vytvářelo podle pokynů regulátora patnáct samostatně licencovaných regionálních komerčních stanic (Šmíd 2004: 9). V dubnu 1964 BBC spouští svůj druhý celostátní program. Od listopadu 1982 vysílá stanice ITV další komerční program Channel Four. Ten vznikl na pokyn regulátora jako alternativní a doplňková nabídka k jejich prvnímu programu, dnes označovanému jako Channel 3. V devadesátých letech také začal terestricky vysílat ještě neceloplošný komerční kanál Channel 5 (Šmíd 2004: 9). Neregulované

komerční

importovaných

kabelových

programy

přišly

až

programů amerických

v 80.

letech

v podobě

investorů, které však

vzhledem k malému rozšíření nemohly ohrozit terestrický duopol BBC a ITV. Až v roce 1989 po vypuštění satelitu Astra se objevil nebezpečný konkurent pro BBC v komerčních televizních programech satelitní a kabelové televize Sky TV (dnes Sky Digital), provozované společností BSkyB, která je kontrolovaná Rupertem Murdochem (Šmíd 2004: 9). Koncem roku 1998 byl spuštěn projekt terestrického digitálního vysílání OnDigital, později ITV-Digital. Jeho hlavními investory byli investoři komerčních stanic ITV Carlton a Granada. Tento projekt s částečně kódovanými placenými kanály však nebyl ekonomicky úspěšný a tak v dubnu 2002 ITV Digital zastavila vysílání. Na podzim roku 2002 vznikl pod patronací regulátora projekt Freeview, kterého se účastní veřejnoprávní BBC, telekomunikační firma Crown Castle International a BSkyB (Šmíd 2004: 9).

Pod British Broadcasting Corporation dnes spadají dva analogové kanály BBC One a BBC Two. Dále pak BBC provozuje digitální vysílání prostřednictvím 52

televize prostřednictvím internetového protokolu

71

BBC Three (pro mladé diváky), BBC Four (kulturní kanál pro náročnější diváky), BBC News 24 (zpravodajství), CBBC Channel (pořady pro mládež od 6 do 12 let), CBeebies (pro děti do 6 let), BBC Parliament (parlamentní kanál), BBC Red Button, BBC HD (Šmíd 2004: 9).

Společnosti patřící pod síť Independent Television vysílají tři celostátní programy, Channel 3, Channel 4 a Channel 5, a patnáct regionálních. Jedenáct z těchto společností je dnes vlastněných ITV plc, dvě STV Group, zatímco UTV a Channel Television zůstávají nezávislé. ITV od počátku své existence podléhá přísným regulačním pravidlům, které byly zdůvodněny využíváním veřejného statku, tedy frekvence, a výhradním právem na televizní reklamu, kterou BBC nesmí vysílat. V souvislosti se současnými proměnami Britské televizní scény – zaváděním digitální televize, rozšiřováním satelitního a kabelového příjmu – se jedná o zmírnění regulačních opatření (Šmíd 2004: 9).

Měření televizní sledovanosti ve Velké Británii zajišťuje BARB, neboli Broadcaster´s Audience Research Board. Do svých měření zahrnuje všechny stanice na všech platformách - pozemní, satelitní a kabelové, vysílané analogově i digitálně (BARB online). BARB je nezisková společnost financovaná největšími hráči televizního průmyslu – BBC, ITV, Channel 4, Five, BSkyB a IPA (Institute of Practitioners in Advertising). BARB pověřuje specializované firmy jako RSMB, Ipsos MORI, AGB Nielsen Media Research aTNS zajišťující služby v oblasti měření televizní sledovanosti (BARB online). BARB je zodpovědná za poskytování údajů o množství lidí sledujících televizi. Údaje zahrnují shlédnuté kanály i programy a konkrétní typy diváků sledujících televizi v daný čas. Data jsou získávána v minutových intervalech. Do měření se každou minutu zaznamenává ta stanice, která je v průběhu oné jedné minuty sledována nejdéle, a to nejméně po dobu 15 sekund. Sledování čehokoliv avšak v jiné rychlosti než je normální (zrychlení či pozastavení) se nezapočítává. Výzkumný

panel

zahrnuje

5100

domácností

vlastnících

televizi,

což

reprezentuje divácké chování přibližně 25+ miliónů televizních domácností ve 72

Velké Británii. Domácnosti jsou vybírány tak, aby reprezentovaly ITV i BBC region, s tím, že každému ITV regionu je přizpůsobena odpovídající velikost vzorku. V průměru každý člen panelu reprezentuje okolo 5000 osob z populace Velké Británie (BARB online). Panelové domácnosti jsou vybírány vícestupňovým výběrem, pro zajištění dostatečné reprezentativnosti v rámci celé Británie. Provádí se rozsáhlé výzkumy domácností a jednotlivců – the Establishment Survey, které se následně využívají při tvorbě výzkumného panelu. Za tvorbu vzorku, včetně zajišťování průběžné kontroly kvality je zodpovědná RSMB (BARB online). Prostřednictvím BARB Establishment Survey se zjišťují charakteristiky britských domácností (demografické, technická vybavenost atd.) a vytváří se adresná banka, ze které se vybírají domácnosti pro nábor do výzkumného panelu. Výzkum probíhá kontinuálně a zahrnuje zhruba 52 500 rozhovorů za rok. Domácnosti jsou vybírány metodou náhodného výběru, tudíž každá domácnost v rámci Velké Británie má šanci být oslovena. Rozhovory jsou vedeny face-toface. Výzkumy zajišťují, že změny probíhající ve společnosti budou včas zachyceny a zohledněny, aby byl v panelech zachován odraz skutečného stavu populace. Za kontaktování domácností a vedení rozhovorů je zodpovědná společnost Ipsos MORI (BARB online). Jakmile domácnost souhlasí s tím, že se stane součástí výzkumného panelu, všechny její televizní přístroje se připojí k měřícímu zařízení a začne se monitorovat veškeré dění na obrazovce. Každá televize má své měřící zařízení. Jedná se o malou krabičku umístněnou poblíž televizního přijímače a také k němu připojenou. Zařízení automaticky identifikuje a zaznamenává informace o vysílané stanici a o zdroji vysílání (satelit, PVR atd.). Společnosti, které zajišťují nábor panelových domácností a instalaci měřících zařízení jsou AGB Nielsen Media Research a TNS (BARB online). Všichni členové panelu včetně jejich hostů se musí zaregistrovat, jakmile vejdou do místnosti, kde je zapnutá televize. Každý jednotlivec tak učiní stisknutím jemu přiděleného tlačítka na přístroji podobném dálkovému ovladači. Na obrazovce se objeví potvrzení registrace a pravidelně se zde také zobrazuje připomenutí nutnosti registrace nově příchozích. Kdykoliv opustí člen panelu místnost, musí se opět podobným způsobem odhlásit. Zařízení monitoruje

73

všechny registrace, každého člena na všech televizích v domácnosti (BARB online). Po celý den zařízení zaznamenává všechny sledované pořady všech členů domácnosti. Každou noc mezi 2:00 a 6:00 hod. se data stahují ze všech domácností – tento proces se nazývá „polling“. Získaná data projdou mnohým vážením a zohledňováním různých proměnných před tím, než jsou v 9:30 hod. zaslány zákazníkům. Tomuto rozboru minutu po minutě se říká „overnights“. Vznikne tak první zpráva o úspěších vysílaných pořadů z minulého dne (BARB online). Sledování VCR, DVDR a PVR, neboli sledování nahrávek je do výzkumu započítáváno, pokud se děje do 7 dní od původního vysílání. To je potom zařazeno mezi ostatní data výzkumu (BARB online). Jednotlivé

televizní

stanice

poskytují

časový

harmonogram

vysílaných

programů a reklam. Ten je následně zkompletován s naměřenými údaji. Členové panelu nejsou placeni, ale získají body, které mohou zaměnit za dárkové poukázky. Mohou se také účastnit pravidelného čtvrtletního slosování o ceny (BARB online).

5 Závěr Dobrá znalost publika je dnes pro provozovatele soukromých i veřejných televizních stanic doslova životně důležitá. Výsledky výzkumů mají vliv nejen na jejich programovou skladbu, ale také na příjem z prodeje reklamního času. Výzkumy publika lze rozdělit na kvalitativní, při nichž se zkoumají návyky, postoje a preference a kvantitativní, které měří složení a velikosti publika. Mezi kvalitativní výzkumy lze zařadit etnografické analýzy publik Davida Morleyho nebo výzkumy vztahující se k teorii užití a uspokojení autorů Herty Herzoga a Bernarda Berelsona. Jedním z nejdůležitějších ukazatelů pro inzerenty a pro vlastníky komerčních médií je ale právě velikost publika a jeho struktura. Od ní se odvíjí nejen zisky médií samotných, ale také společností, které jsou na médiích přímo závislé.

74

První výzkumy sledovanosti se v Československu objevují již v polovině 60. let minulého století. V té době se jednalo pouze o nepravidelné telefonické dotazování nebo o jednoduchá dotazníková šetření. Až od roku 1972 se datuje zahájení kontinuálního výzkumu prováděného deníčkovou metodou. Výzkum deníčkovou metodou nenarušila ani změna politického prostředí po roce 1989, ani nástup komerčních televizí roku 1993 a 1994. Zlom nastal až 1. června roku 1997, kdy se sledovanost v České republice začala měřit peoplemetry. Od peoplemetrů se očekávalo, že přinesou skutečnou změnu v měření sledovanosti – rychlé a přesné výsledky měly výrazně zlepšit rozhodovací možnosti médií i reklamních agentur. Zadavetelem měření bylo nejprve Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO) a realizátorem společnost Taylor Nelson Media Facts, později Taylor Nelson Sofres Media. Druhý peoplemetrový projekt již zastřešovala

Asociace

televizních

organizací

(ATO) ve

spolupráci se

společností Mediaresearch. Měření zajišťují až do konce roku 2012. I přes některé pochybnosti týkající se například dostatečné reprezentativity je dnes elektronické měření sledovanosti jediným způsobem měření, který je akceptovaný jak klienty tak veřejností.

6 The history of television audience research methodology in Czechoslovakia and in the Czech Republic Today, a good knowledge of the audience is a necessity for every television broadcaster. The results of audience research influence not only a programme choice of the tv stations but also their income from advertising and thus financial independence and economic viability on the television market. Audience researches are divided into qualitative and quantitative. Qualitative researches are focused on habits, attitudes and preferences of the television audience. Among those I would like to mention David Morley´s ethnographic analysis or Herty Herzog and Bernard Berelson´s theories about uses and gratification. Quantitative researches measure size and structure of television audience. 75

The trading model which is used by television companies and advertising agencies depends mainly on the number of people watching the programmes. Television stations are paid by advertising agencies according to the amount of people watching the show.

First television audience researches in Czechoslovakia started in the 1960s. At the time, the broadcaster obtained information about its audience just from occasional phone- or simple questionnaire surveys. Continuous research has been dated since 1972. Information were recorded by using a diary method. This was until recently the only method of television audience measurement. New type of survey – electronic measurement - was introduced June 1st, 1997. Electronic measurement was expected to be a real change, to bring the fast and precise datas, which should have helped the media and advertising agencies to improve the decision-making about their investments. The first organisation responsible for providing the electronic measurement was „Sdružení

komunikačních

a

mediálních

organizací

(SKMO)“.

SKMO

commissioned company Taylor Nelson Media Facts, later Taylor Nelson Sofres Media, to provide the television measurement service on its behalf. The second project was already under responsibility of „Asociace televizních organizací (ATO)“ in cooperation with company Mediaresearch. They will be providing the measurement till 2012. Although the electronic measurement is sometimes criticized for some methodological flaws, it is so far the only method, which is widely accepted by clients and also by public.

7 Použité zdroje


ANG, I. (1985). Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination. London and New York: Routledge. ISBN 0-415-04598-3




ANG, I. (1991). Desperately seeking the audience. London: Routledge.

76




ATO. Elektronické měření sledovanosti televize v České republice metodou TV metrů 2008 - 2012. [online - a]. [cit. 2009-10-20]. URL: http://www.ato.cz.




ATO. Poprvé máme v ČR možnost poslouchat „označené“ televize a rádia. [online - b]. [cit. 2009-10-20]. URL: http://www.ato.cz/TZ25052007.htm.




ABERCROMBIE, N., LONGHURST, B. (1998). Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination. London: Sage Publications. ISBN 0-8039-8961-X




ALASUUTARI, P. (1999). Rethinking the Media Audience: The New Agenda. London: Sage Publications. ISBN 0-7619-5071-0




BARB. tvMeasurement.. [online]. [cit. 2009-12-05]. URL: http://www.barb.co.uk.




Česká televize. Prehistorie. [online]. [cit. 2009-11-02]. URL: http://www.ceskatelevize.cz/ct/historie/index.php.




BURTON, G.; JIRÁK, J. (2003). Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal. ISBN 80-85947-67-6




DigiZone. Jak se z diváka dělá koláč. [online - a]. [cit. 2009-10-22]. URL: http://www.digizone.cz/clanky/jak-se-z-divaka-dela-kolac/.




DigiZone. Irena Wintrová: Měření sledovanosti televize se změní.. [online - b]. [cit. 2009-10-23]. URL: http://www.digizone.cz/clanky/irena-wintrovamereni-sledovanosti-televizi/.




Denní kontinuální výzkum: Výsledky ohlasu na televizní program. (1972). Archiv a programové fondy České televize (APF ČT), Inf: 199.




DigiZone. Tisková zpráva: Peoplemetry v ČR oslaví 10. narozeniny. [online - c]. [cit. 2009-10-23]. URL: http://www.digizone.cz/tiskovezpravy/peoplemetry-v-cr-oslavi-10-narozeniny/.




Dopolední vysílání ČT – Průzkumná sonda o sledovanosti a mínění diváků. (1966). Archiv a programové fondy České televize (APF ČT), Inf: 125.




GRAY, A. (1992). Video Playtime: The gendering of a leisure technology. London: Routledge. ISBN 0-415-05865-1

77




JANEČEK, J. (2004). História merania sledovanosti na Slovensku. [online]. [cit. 2009-12-01]. URL: http://medialne.etrend.sk/televiziaclanky/historia-merania-sledovanosti-na-slovensku.html.




JIRÁK, J.; KOPPLOVÁ, B. (2003). Média a společnost: stručný úvod do studia médií. Praha: Portál. ISBN 80-7178-697-7




Kolektiv autorů. (2003). Dějiny českých médií v datech. Praha: Nakladatelství Karolinum. ISBN 80-246-0632-1




LULL, J. (1990). Inside family viewing: ethnographic research on television´s audience. London, New York: Routledge. ISBN 0-415-044146




McQUAIL, D. (2002). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. ISBN 80-7178-714-0




Meranie sledovanosti TV v Slovenskej republike. (2002). Bratislava: Taylor Nelson Sofres.




MORLEY, D. (1986). Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London: Comedia Publishing Group. ISBN 0-415-03970-3




MORLEY, D., BRUNDSON, CH. (1980). The Nationwide television studies. London: Routledge. ISBN 0-415-14879-0




Návrh projektu nového panelu respondentů kontinuálního výzkumu diváckého ohlasu programu ČST. (1976). Archiv a programové fondy České televize (APF ČT), Inf: 210.




Ohlas diváků na pořady Československé televize vysílané v listopadu 1965. (1965). Archiv a programové fondy České televize (APF ČT), Inf: 66.




RadioTV. Mediaresearch otestuje sledovanost a poslechovost pomocí technologie ReMark. [online - a]. [cit. 2009-11-08]. URL: http://www.radiotv.cz/p_tv/t_obchod/mediaresearch-otestujesledovanost-a-poslechovost-pomoc-technologie-remark/.




RadioTV. Průzkumy sledovanosti: Od MediaProjektu k TV-metrům. [online - b]. [cit. 2009-11-08]. URL: http://www.radiotv.cz/p_tv/t_technika/przkumy-sledovanosti-odmediaprojektu-k-tv-metrm/.




RYCHTER, M. (1997). Peoplemetry přinášejí přesnost a rychlost. HN, 17.4.1997. 78




SILVERSTON, R. (1994). Television and everyday life. London: Routledge. ISBN 0-415-06146-9




Sledování televizního programu o volných sobotách a nedělích (Srovnání sledovanosti v jarním a letním období vzhledem k zimnímu). (1968). Archiv a programové fondy České televize (APF ČT), Inf: 128.




Sledovanost tv programu v roce 1970. (1970). Archiv a programové fondy České televize (APF ČT), Inf: 198.




Sulimma, A., Tomas, O. (2009). Výzkum sledovanosti TV v Rakousku. [online]. [cit. 2009-12-23]. URL: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=429209.




Šmíd, M. (2004). Veřejnoprávní a soukromé televize v některých evropských zemích. Studie zpracovaná pro Parlamentní institut. [online]. [cit. 2009-12-26]. URL: http://tucnak.fsv.cuni.cz/~smid/psp.doc.




ŠTĚTKA, V., KOUŘIL, V. (2005). Vlastnická struktura českého mediálního trhu s ohledem na globalizační procesy. [online]. [cit. 200911-06]. URL: http://www.britske-listy.cz/files/2006/11/16/analyzainternacionalizace-medialniho-trhu.pdf




ŠTĚTKA, V., KOUŘIL, V. (2005). Ta naše média česká. [online]. [cit. 2009-11-06]. URL: http://www.literarky.cz/?p=clanek&id=682.




TNS. Tisková zpráva: PMT a TNS SK podpísali zmluvu o peoplemetrovom meraní sledovanosti televízií na Slovensku. [online]. [cit. 2009-12-10]. URL: http://www.tnsglobal.sk/docs/TS0911_peoplemetre.pdf.




Týdenní časový snímek sledování televize: I. kvantitativní část. (1967). Archiv a programové fondy České televize (APF ČT), Inf: 125.




Týdenní časový snímek sledování televize: II. kvantitativní část. (1967). Archiv a programové fondy České televize (APF ČT), Inf: 125.




tvCentrum. PMT pokračuje v peoplemetrovom meraní televízií so spoločnosťou TNS SK. [online - a]. [cit. 2009-12-02]. URL: http://www.tvcentrum.com/clanky/6825/print.




tvCentrum. Slovensko konečně dostává peoplemetry. [online - b]. [cit. 2009-12-02]. URL: http://www.tvcentrum.com/clanky/1083/print.

79




tvCentrum. TNS SK už má vybrané účastníky peoplemetrového měření. [online - c]. [cit. 2009-12-02]. URL: http://www.tvcentrum.com/clanky/991/print.

80