Univerzita Karlova v Praze

Univerzita Karlova v Praze Filozofická fakulta Ústav informačních studií a knihovnictví

Studijní program: informační studia a knihovnictví Studijní obor: informační studia a knihovnictví

Zuzana Steklá

Image Studijní a vědecké knihovny v Hradci Králové - pohled na organizaci očima veřejnosti

Bakalářská práce

Praha 2010-05-21

Vedoucí bakalářské práce: Oponent bakalářské práce: Datum obhajoby: Hodnocení:

PhDr. Hana Slámová, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje.

V Praze, 21. května 2010

........................................ podpis studenta

Identifikační záznam STEKLÁ, Zuzana. Image Studijní a vědecké knihovny v Hradci Králové: pohled na organizaci očima veřejnosti [The Image of the Research Library in Hradec Králové - Look at the Organization through the Eyes of the Public]. Praha, 2010-05-21. 78 s., 7 s. příl. Bakalářská práce. Univerzita Karlova v Praze, Filozofická fakulta, Ústav informačních studií a knihovnictví. Vedoucí bakalářské práce Hana Slámová. Abstrakt Smyslem této bakalářské práce je průzkum image Studijní a vědecké knihovny v Hradci Králové (SVKHK). Hlavním cílem je zjistit, jakým způsobem uživatelé vnímají budovu SVKHK, její služby a firemní design, který prošel po přestěhování knihovny do nové budovy, razantní změnou. K tomuto účelu bylo zvoleno dotazníkové šetření, konkrétně metoda sémantického diferenciálu, doplněná o několik otevřených a uzavřených otázek. Výzkum potvrdil většinu stanovených hypotéz. Knihovna je vnímána jako moderní informační instituce s dobrým technickým zázemím, kvalitními službami a reprezentativními zaměstnanci. Problematickou částí je pouze zastaralý web knihovny. Většina uživatelů je s SVKHK velmi spokojena. [ Autorský abstrakt]. Klíčová slova public relations, image, propagace, marketing, veřejné mínění, Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové (Hradec Králové, Česko), dotazníky, kvantitativní výzkum, analýza

Abstract The main purpose of this work is to explore the image of the Research Library in Hradec Králové. The main objective is to determine how users perceive the library building, its services and corporate design. Corporate design was changed after moving into new building. The research was conducted by using a questionnaire. I used the semantic differential method with open and closed questions. The research confirmed most of defined hypotheses. Users perceive the library as a modern information institutions with a good technical background, quality services and representative staff. There is just one problematic part of research – websites of library. Most of users are satisfied with the library and its services.[ Author abstract]. Key words Public Relations, Image, Marketing, Public Opinion, Research Library in Hradec Králové (Hradec Králové, Czech republic), Questionnaires, Quantitative Research, Analysis

Obsah Předmluva............................................................................................................................10 1

Úvod ...............................................................................................................................11

2

Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové – obecná charakteristika ..................13 2.1 Představení knihovny................................................................................................13 2.2 Historický přehled ....................................................................................................13 2.3 Knihovnicko-informační centrum „U Přívozu“ .........................................................14 2.3.1 Harmonogram stavby ....................................................................................14 2.3.2 X jako knihovna.............................................................................................15 2.3.3 Základní informace o projektu.......................................................................16 2.4 Knihovna ve faktech .................................................................................................17 2.4.1 Uživatelé a zaměstnanci ................................................................................17 2.4.2 Fond .............................................................................................................17 2.4.3 Technika........................................................................................................18 2.4.4 Služby............................................................................................................18

3

Public Relations .............................................................................................................21 3.1 PR jako součást marketingové komunikace...............................................................21 3.2 Co je to public relations ............................................................................................21 3.3 Nástroje public relations ...........................................................................................22 3.3.1 Externí aktivity ..............................................................................................22 3.3.2 Interní aktivity...............................................................................................24 3.3.3 Lobbing.........................................................................................................24 3.3.4 Prostředky propagace ...................................................................................25

4

Tvorba image jako součást public relations .................................................................28 4.1 Vymezení pojmu image ............................................................................................28 4.1.1 Vlastnosti image............................................................................................29 4.2 Vztah image, corporate identity a veřejného mínění ..................................................29 4.2.1 Veřejné mínění (Opinion public)....................................................................29 4.2.2 Firemní identita (Corporate identity) ............................................................30 4.2.3 Porovnání vztahů ..........................................................................................31 4.3 Tvorba image............................................................................................................32 4.3.1 Stanovení cíle................................................................................................32 4.3.2 Dramaturgie..................................................................................................32

4.3.3 Výběr prostředků ...........................................................................................33 4.3.4 Vznik image...................................................................................................33 5

Průzkum image a jeho metodika...................................................................................34 5.1 Úvodní rozvaha ........................................................................................................34 5.1.1 Obecné informace .........................................................................................34 5.1.2 Konkrétní úvodní rozvaha u výzkumu image SVKHK.....................................34 5.2 Pracovní hypotézy ....................................................................................................35 5.2.1 Obecné informace .........................................................................................35 5.2.2 Tvorba hypotéz u výzkumu image SVKHK .....................................................35 5.3 Výběr vzorku populace .............................................................................................37 5.3.1 Obecné informace .........................................................................................37 5.3.2 Výběr vzorku aplikovaný při výzkumu image SVKHK ....................................39 5.4 Pilotní studie.............................................................................................................39 5.5 Technika sběru dat....................................................................................................40 5.5.1 Přímé pozorování ..........................................................................................40 5.5.2 Rozhovor.......................................................................................................40 5.5.3 Dotazník........................................................................................................41 5.5.4 Analýza dokumentů .......................................................................................42 5.6 Metodika tvorby dotazníku .......................................................................................43 5.6.1 Úvod dotazníku .............................................................................................43 5.6.2 Otázky ...........................................................................................................43 5.6.3 Sémantický diferenciál ..................................................................................44 5.6.4 Závěr.............................................................................................................44 5.7 Předvýzkum..............................................................................................................44

6

Analýza propagačních materiálů Studijní a vědecké knihovny v HK.........................45 6.1 Marketing služeb a public relations ...........................................................................45 6.1.1 Filozofie knihovny .........................................................................................45 6.1.2 Cíle knihovny ................................................................................................46 6.1.3 Firemní design a firemní kultura SVKHK ......................................................46 6.1.4 Nástroje propagace .......................................................................................46 6.2 Prostředky propagace a jejich analýza.......................................................................48 6.2.1 Události ........................................................................................................48 6.2.2 Coprorate publishing (Publikační činnost) ....................................................49

6.2.3 Online PR .....................................................................................................49 6.2.4 Propagační materiály a předměty..................................................................51 7

Analýza průzkumu a jeho dílčí hodnocení ...................................................................52 7.1 Sběr dat ....................................................................................................................52 7.2 Analýza a hodnocení průzkumu ................................................................................52 7.2.1 Demografické charakteristiky respondentů ....................................................53 7.2.2 Vizuální prezentace SVKHK ..........................................................................56 7.2.3 Služby............................................................................................................63 7.2.4 Akce ..............................................................................................................68 7.2.5 celkový pohled na SVKHK a závěrečné komentáře ........................................71

Závěr....................................................................................................................................73 Seznam použité literatury ...................................................................................................75 Seznam grafů .......................................................................................................................76 Seznam obrázků ..................................................................................................................77 Seznam tabulek....................................................................................................................78 Seznam zkratek ...................................................................................................................78 Přílohy..................................................................................................................................79 Evidence výpůjček...............................................................................................................86

Předmluva Ve své bakalářské práci se zabývám rozborem image Studijní a vědecké knihovny v Hradci Králové (SVKHK), který je podložen průzkumem mezi uživateli knihovny. Hlavním důvodem sepsání této práce je změna firemního designu a image celé organizace, díky přestěhování knihovny do nově postavené budovy. Největší motivací k sepsání této práce byl můj zájem o marketing neziskových organizací, především vztahy s veřejností. Motivace však nebyla jen profesní, ale i osobní. Jako uživatel SVKHK, mám o rozvoj image knihovny a zlepšování poskytovaných služeb, velký zájem. Dalším faktorem byla i aktuálnost tématu, image knihovnické a informační profese je dnes velmi diskutovanou otázkou, ke které má SVKHK jistě co říci. Hlavním cílem práce je zjištění, jakým způsobem uživatelé skutečně vnímají SVKHK, jejíž image prošla, po změně budovy, totální proměnou. Velký důraz je také kladen na to, jakým způsob se knihovna profiluje a jak chce být vnímána. Podle zadání bakalářské práce měl text obsahovat i výzkum změny image po přestěhování do nové budovy. Od tohoto kroku však bylo, po konzultaci s vedoucím práce a vedoucí oddělení public relations, odstoupeno. Důvodem byla časová prodleva od přestěhování a nemožnost zisku relevantních informací. Text práce je rozdělen na teoretickou a praktickou část. Úvodní kapitoly obsahují obecné informace z oblasti marketingu, public relations a image, ale také faktické údaje o SVKHK, např.: historii knihovny, koncept stavby nové budovy, poskytované služby, atd. Praktická část se skládá z metodiky tvorby dotazníku, analýzy propagace SVKHK a analýzy samotného šetření. K průzkumu image bylo použito dotazníkové metody, která obsahovala sémantický diferenciál doplněný otevřenými a uzavřenými otázkami. Vzorek uživatelů byl získán metodou kvótního výběru. Z možností papírového a elektronického dotazníku byla, z časových a technických důvodů, upřednostněna forma papírová. Použité zdroje jsou citovány podle normy ISO 690 a ISO 690-2. Závěrem děkuji své vedoucí práce PhDr. Haně Slámové, Ph.D. za odborné vedení, čas a konzultace. Zaměstnancům Studijní a vědecké knihovny v Hradci Králové, zvláště pak ředitelce knihovny Mgr. Evě Svobodové a vedoucí oddělení public relations Bc. Vladimíře Buchtové děkuji za cenné informace, trpělivost a prostor pro výzkum. Nakonec své rodině a přátelům za psychickou i fyzickou podporu, trpělivost a důvěru. - 10 -

1 Úvod Mnoho lidí se ptá, proč je výzkum image u vzdělávací organizace potřebná. Není přece založena za účelem finančního zisku, ale pro pomoc čtenářům a uživatelům. Hlavní důvody jsou podle mého názoru tyto: informační přesycenost společnosti a internetizace. V dnešní, informacemi přesycené společnosti, s možností internetového připojení téměř kdekoli, je velmi těžké získat validní a podložené informace. Záměr všeobecné přístupnosti informací se stává informačním chaosem, ve kterém se dobře vyznají jen školení odborníci, a proto je nutné připomínat veřejnosti možnost návštěvy knihovny. Pokud knihovna nepůsobí jako moderní informační instituce, nemůže přilákat uživatele, jež potřebují k řešení pracovních a studijních problémů dobré technické zázemí a pocit profesionality. Dalším pojmem, jenž jsem zde uvedla je internetizace, která způsobila urychlení některých klasických služeb (např. objednávání knih po internetu, databáze on-line, atd.). Díky tomuto fenoménu se studijní a vědecké knihovny nemusí soustředit pouze na informační a vzdělávací aktivity, ale i na kulturu a trávení volného času. Veškeré pořádané akce je nutno propagovat. Zde nastupuje oddělení public relations. Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové (SVKHK) je velmi dobrým příkladem nutnosti udržování image vzdělávací či kulturní instituce. Původní sídlo knihovny se nacházelo v budově synagogy, jejíž prostory nevyhovovaly kapacitou ani vzhledem. Po změně působiště, firemního designu a způsobu propagace, se pohled veřejnosti na tuto organizaci velmi změnil. Z šedé myšky, využívané převážně k výpůjčním službám se stala kulturně-vzdělávací instituce, jejíž vzhled a funkčnost je diskutována i mimo hranice města Hradec Králové. Přesný způsob propagace knihovny je popsán v kapitole č. 5 s názvem Analýza propagačních materiálů Studijní a vědecké knihovny v HK. Tímto se dostávám ke struktuře následujícího textu. V úvodní kapitole se zabývám obecnými charakteristikami SVKHK, jako je představení knihovny, historický přehled, koncepce nové budovy a fakta o službách, fondu, uživatelích a zaměstnancích. Následující kapitoly popisují teorii public relations jako součást marketingové komunikace a problematiku tvorby image. Kapitola č. 4 není pouze teoretického charakteru. Po průzkumu image a popsání jeho metodiky následuje část praktická, ve které jsou získané poznatky aplikovány na image - 11 -

SVKHK. Text pokračuje analýzou propagace SVKHK, která se soustředí na firemní filozofii, design a kulturu, rozbor nástrojů propagace, prostředků propagace a propagačních materiálů. Vrcholem celé práce je závěrečná kapitola, obsahující analýzu a hodnocení dat, získaných pomocí dotazníkového šetření. Součástí této kapitoly jsou také tabulky a grafická znázornění dosažených výsledků. Doufám, že sepsání této práce přispěje k dalšímu objasnění důležitosti public relations v informačně-vzdělávací sféře a ke změně pohledu na knihovnickou profesi.

- 12 -

2 Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové – obecná charakteristika 2.1 Představení knihovny Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové (dále jen SVKHK) je veřejnou univerzální knihovnou. Svými službami a knihovními fondy zaručuje knihovna právo všech občanů na informace a zajišťuje jim rovný a neomezený přístup k těmto informacím. Knihovna je součástí systému knihoven vykonávající koordinační, odborné, informační, vzdělávací, analytické, výzkumné, metodické a poradenské činnosti ve smyslu platných právních předpisů upravujících provozování veřejných knihovnických a informačních služeb1. Jako Krajská knihovna musí také trvale uchovávat konzervační a historický fond, spolupracovat s Národní knihovnou při zpracování národní bibliografie a souborného katalogu, zpřístupňovat regionální informační báze a jinak spolupracovat s knihovnami v kraji. Hlavním předmětem její činnosti je zpřístupňování, uchovávání a zpracování univerzálního knihovního fondu (odborná a vědecká literatura, beletrie, populárně naučná literatura a další informační prameny), dále pak propagace, vzdělávání a šíření kultury. Její funkce však není pouze vzdělávací, ale i kulturní a setkávací.

2.2 Historický přehled 1896 - vznik samostatného Městského průmyslového muzea v Hradci Králové, jehož součástí je i knihovna s vlastní čítárnou - knihovna postupně rozšiřuje fondy o významné domácí i zahraniční tituly, čímž se stává největší odbornou knihovnou v Hradci Králové 1941 - přeměněna na Městskou studijní knihovnu v Hradci Králové 1949 - otevření Státní studijní knihovny - fond bývalé Městské knihovny přechází do vlastnictví státu - 34 000 svazků knih a časopisů 1953 - zisk prostor v budově čp. 626 na Eliščině nábřeží 1954 - přejmenování na Státní vědeckou knihovnu v Hradci Králové – budování univerzálního fondu naučné literatury a poskytování odpovídajících služeb 1

Zřizovací listina, s. 1.

- 13 -

1971 - zřízení sídla v místní synagoze, Pospíšilova třída čp. 395 (viz Příloha č. 1 – budova synagogy) 1983 - zřízení skladového areálu na Pouchově 2001 - přejmenování na Studijní a vědeckou knihovnu v Hradci Králové 2004 - synagoga vrácena židovské obci 2009 - nová budova otevřena pro veřejnost (viz Příloha č. 2 – nová budova ve tvaru písmene X)

2.3 Knihovnicko-informační centrum „U Přívozu“ Pojem Knihovnicko-informační centrum „U Přívozu“ uvádí část historie SVKHK, kterou se chci v této práci zabývat, tedy přestěhování knihovny do nové budovy a změnu její image. Jak jsem již uvedla v historickém přehledu, sídlila SVKHK od roku 1971 v pronajaté budově synagogy. Toto umístění bylo sice strategické z hlediska dostupnosti pro uživatele, ale naprosto nevyhovovalo potřebám rozšiřující se knihovny, jež nemohla plně vykonávat funkci moderní informační instituce. Důvody pro výstavbu nové budovy byly tedy především prostorového charakteru. Díky malé kapacitě synagogy byly služby rozděleny do dvou budov, přesto však byly prostory pro absenční, prezenční a informační služby nedostatečné. Dále chybělo jakékoli místo pro volný výběr. Kvůli absenci přednáškových a výukových prostor nemohla knihovna plně vykonávat svou vzdělávací funkci. Dalšími negativy pak byla nedostatečná kapacita skladových prostor a nedostatečný komfort pro uživatele. Jelikož byla v roce 2004 synagoga navrácena židovské obci, bylo nutné rozhodnout o budoucnosti knihovny, tedy o stavbě její nové budovy.

2.3.1 Harmonogram stavby 31.07.2001 - vydán registrační list projektu s názvem „Knihovnicko-informační centrum „U Přívozu“ SVK Hradec Králové“ s celkovým rozpočtem 394, 5 mil. Kč. 20.03.2002 - 24.10.2002 - architektonická soutěž 25.03.2003 - 04.08.2004 - projekční práce 16.09.2004 - zahájena stavba 26.10.2004 - položení základního kamene - 14 -

červenec - srpen 2008 - stěhování 25. září 2008 - den otevřených dveří 29. září 2008 - zahájení provozu v nové budově

2.3.2 X jako knihovna Formulaci X jako knihovna jsem převzala z tiskové zprávy o stavbě nové budovy SVKHK, protože naprosto přesně vyjadřuje filozofii projektu, jež je založena na otevřenosti a svobodném přístupu k informacím. Knihovna se nechce profilovat pouze jako regionální centrum odborných a vědeckých informací, ale i zdroj inspirace pro záliby a zájmy, místo pro setkávání a celoživotní vzdělávání. Půdorys stavby ve tvaru písmene X této filozofii přesně odpovídá svou otevřeností do všech světových stran. Budova je situována na rohu ulic Hradecké a U Přívozu. Nachází se blízko historického centra a těsně sousedí s areálem Univerzity Hradec Králové, několika středními školami a menzou. Stavba má moderní a nadčasový charakter. Přesný popis budovy jsem si půjčila z tiskové zprávy z roku 2007: Dům je v parteru v místě vstupů do knihovny průchozí. Umožňuje tak volné úhlopříčné propojení Hradecké ulice s nábřežím řeky Orlice a univerzitním areálem. Plášť budovy svým charakterem podtrhuje dynamičnost a čitelnost tvaru (odlitá litera). Plášť je perforován kulatými okny, zvolenými pro jejich schopnost vytvořit intimní a soustředěné vnitřní prostředí. Okna jsou umístěna ve dvou parapetních výškách. Velká prosklení na koncích křídel u Hradecké ulice zakončují a prosvětlují hlavní prostory knihovny. Studovny v posledním patře jsou prosvětleny skleněnými kruhovými světlíky. Objekt je umístěn na betonové ploše, která navazuje na okolní komunikace2. V původním projektu budovy se počítalo s barevnými exteriéry, nebyla však zajištěna jednotnost barvy, proto byl knihovně ponechán šedobílý vzhled surového betonu. Zvenčí je budova opatřena antigraffiti nátěrem. Podoba budovy je nadčasová, díky čemuž dochází k propojení historického centra města s moderní architekturou univerzity a funkcionalistickým vzhledem Střední průmyslové školy, jež byla navržena Josefem Gočárem. Budova je rozdělena do čtyř křídel (JZ, SZ, JV, SV) a šesti podlaží, z nichž jedno je podzemní. Všechna křídla jsou propojena centrální halou, patra pak spojuje kruhové schodiště, jímž prochází informační cedule ve tvaru záložky (logo SVKHK). Východní část 2

Tisková zpráva, s. 1.

- 15 -

knihovny a centrální hala slouží uživatelům, SZ křídlo administrativě a JZ jako skladové prostory. V přízemí, tedy prvním nadzemním podlaží, se nachází vestibul chráněný detekčními branami, šatny a prostory Literární kavárny a Galerie U Přívozu. Přístup do ostatních pater je možný schodišti a pomocí dvou výtahů. Bezbariérový pohyb je zajištěn v celé budově. Druhé nadzemní podlaží zahrnuje Internet klub, zbývající prostory kavárny a galerie a služební prostory. Ve třetím podlaží je umístěn volný výběr naučných knih, ve čtvrtém studovna periodik a lístkové katalogy, v pátém pak volný výběr beletrie, studovna, konferenční sál a učebny. Ve všech patrech jsou zřízeny informační pulty a obrazovky s vyvolávacím systémem, jež se aktivují každých pět minut. Studovny lze najít ve všech patrech. Mimo klasických studijních míst zde najdeme i samostudijní boxy. Budova není opatřena klasickou klimatizací, používá se zde způsobu aktivace betonového jádra. Teplota se zde konstantně pohybuje mezi 15 – 20 ºC. Vnitřek budovy zdobí freska s názvem Evoluce forem od výtvarnice Martiny Novotné. Dílo znázorňuje vývoj forem od buňky, přes rostliny až po vědění. Je to jeden z mála barevných prvků vyskytujících se v interiéru. Stejně jako schodiště a ,,informační záložka“ prochází Evoluce forem všemi patry. Interiér a vybavení knihovny je originální a přesto decentní. Barevné komponenty nábytku a podlah dotváří jinak strohý obraz betonových stěn. Prostory působí uklidňujícím a inspirujícím dojmem. Žádný z prvků interiéru neodvádí pozornost od práce, na niž se musí návštěvník soustředit. Všechny komponenty budovy vytváří harmonický celek. Veškeré informace o prostorách knihovny lze nalézt v informačním letáčku s názvem Průvodce po Studijní a vědecké knihovně v Hradci Králové a na webových stránkách knihovny.

2.3.3 Základní informace o projektu Investor: Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové. Zřizovatel: Královéhradecký kraj. Zdroj financování: Ministerstvo kultury Autoři architektonického návrhu: Projektil-architekti s.r.o Projektant: PRO KIC sdružení projektových ateliérů Projektil-architekti a Deltaplan Praha Projektant interiéru: Projektil-architekti s.r.o., Praha ( www.projektil.cz) Koordinátor projektu: LIVING, Ing. Libuše Vortelová, Hradec Králové - 16 -

Zhotovitel: VCES a.s. Praha3 Parametry staré a současné knihovny Počet registrovaných uživatelů Počet návštěvníků / den Počet knihovních jednotek Počet studijních míst Počet PC z toho PC pro čtenáře Počet zaměstnanců Prostory pro veřejnost v m² z toho plocha studoven v m² Plocha volného výběru v m² Plocha skladu v budově knihovny v m² Plocha skladu v depozitáři na Pouchově

2006

2009

6202 500 1 220 000 63 133 42 70 597 168 0 619

10 000 1000 1 250 000 420 250 150 80 6 214 1 413 1 296 2 491

3143

3 143

Tabulka č. 1 - Parametry staré a současné knihovny Tisková zpráva, s. 2.

2.4 Knihovna ve faktech 2.4.1 Uživatelé a zaměstnanci Do Studijní a vědecké knihovny v HK zavítalo v roce 2009 172 988 návštěvníků, z toho 10 191 registrovaných uživatelů. Největší skupinou uživatelů jsou vysokoškolští studenti, kterých je téměř 40%, dále pak pracující občané se středoškolským vzděláním, pracující občané s vysokoškolským vzděláním, středoškoláci a senioři. Zbytek tvoří děti, lidé se základním vzděláním, cizinci, kolektivní čtenáři a zaměstnanci knihovny. Dvě procenta tvoří také požadavky na meziknihovní výpůjční služby. Celkový počet zaměstnanců knihovny je 84, z toho 74 odborných pracovníků.

2.4.2 Fond Ve fondu SVKHK se nachází 1 234 000 publikací, z toho 3 700 seriálů. Pro zpracování a správu fondu je používán knihovní systém Aleph verze 18 a pro správu digitalizovaných dokumentů systém Kramerius. Od začátku roku 2010 je spuštěn vzdálený přístup do databází. Kapacita polic v nové budově je 2 500 m.

3

Tisková zpráva, s. 3.

- 17 -

2.4.3 Technika Uživatelům je k dispozici následující technika: 73 osobních počítačů, 26 OPAC terminálů + 2x internet zdarma, 6 barevných digitálních multifunkčních zařízení, 1 černobílá analogová kopírka, 12 síťových tiskáren, plazmové televize. K ochraně objektu a fondu slouží identifikační systém RFID a detekční brány umístěné v centrální hale. Kamerový systém je plně digitalizován.

2.4.4 Služby Odbor služeb zajišťoval služby uživatelům ve dvousměnném provozu a o sobotách. Počet návštěvníků knihovny je přesně zaznamenáván na vstupních detekčních branách. Knihovnu navštívilo v roce 2009 celkem 172 988 návštěvníků. Průměrný počet návštěvníků v pracovní dny (pondělí – pátek) činil 666 a o sobotách 1744 (5). Počet registrovaných uživatelů je 10 191. V následujících odstavcích jsou uvedeny informace o službách, jež musí SVKHK jako veřejná univerzální knihovna zajišťovat. Ke konci jsou však uvedeny i služby nadstavbové, jež slouží pro pohodlí a spokojenost návštěvníků. 2.4.4.1 Výpůjční služby SVKHK zajišťuje jak absenční, tak i prezenční výpůjční služby. V roce 2009 se uskutečnilo 409 625 absenčních výpůjček, prezenční výpůjčky se nesledují. Čtenáři mají možnost půjčování monografií z volného výběru nebo ze skladu, přičemž počet výpůjček z volného výběru je větší o 42%. Denně se vypůjčí v průměru 87 knih. Uživatelé mohou využít i speciálních výpůjčních služeb jako je selfcheck nebo box na vracení knih Herbie. Ve čtvrtém nadzemním podlaží se nachází studovna periodik, jež nabízí volný výběr časopisů běžného roku a volný výběr novin. Tuto část knihovny mohou během dne navštěvovat i nezaregistrovaní čtenáři. Ve volném výběru periodik a odborných monografií je užito dvojích signatur. Řadí se systematicky (podle MDT) i formátově. Beletrie je řazena abecedně podle jmen autorů. Meziknihovních výpůjčních služeb využilo 242 knihoven, celkem bylo zadáno 4 524 požadavků. SVKHK objednala z jiných knihoven 582 knih.

4

Výroční zpráva 2009, s. 8.

- 18 -

2.4.4.2 Informační a rešeršní služby Uživatelé mohou dotazy podávat osobně, telefonátem nebo emailem. V roce 2009 bylo zodpovězeno celkem 34 807 ústních dotazů a 501 emailů. Knihovna má přístup do 10 databází: ASPI, ČSN online, EBSCOhost, Infobanka ČTK, Library PressDisplay, Manuscriptorium, OCLC - Wilson Select, ProQuest, SpringerLink, TamTam. Registrovaní uživatelé se k nim mohou přihlásit i mimo knihovnu. Dále SVKHK vytváří svou vlastní databázi s názvem Významná regionální výročí. SVKHK zajišťuje také službu current contents (6), obsahy nových čísel časopisů si nechává zasílat 20 uživatelů. 2.4.4.3 Internetové služby Součástí nové budovy SVKHK je také Internetový klub. Jeho prostory se nachází ve druhém nadzemním podlaží. Pro návštěvníky je zde připraveno 18 osobních počítačů, jež v roce 2009 využilo 8 181 uživatelů. Nově je také ve studovnách ve 4. a 5. nadzemním podlaží zpřístupněno wifi připojení k internetu zdarma. 2.4.4.4 Reprografické služby Knihovna umožňuje samoobslužné kopírovaní a to ve 3., 4., a 5. nadzemním podlaží. 2.4.4.5 Služby pro veřejnost Filozofií knihovny je zpřístupnit co možná nejvíce služeb širší veřejnosti bez nutnosti registrace. Mezi takové služby patří prezenční výpůjčky monografií a periodik, exkurze, kurzy, prohlídky, možnost navštívit Literární kavárnu nebo Galerii U Přívozu nebo některou z pořádaných akcí (filmový klub, přednášky, semináře, besedy, atd.). 2.4.4.6 Služby knihovnám Mezi základní služby, jež SVKHK jako krajská knihovna poskytuje ostatním knihovnám, patří: poradenská a konzultační činnost, metodické návštěvy, porady, vzdělávání knihovníků, semináře, exkurze, odborné praxe a mnoho dalších. 2.4.4.7 Nové služby Další aktivitou SVKHK je neustálá inovace služeb, jež přispívá k pohodlí a spokojenosti uživatelů. Nové služby jsou koncipovány tak, aby vyhovovaly všem skupinám uživatelů, každý měsíc tak přibývá nová služba. - 19 -

Novinkami v internetových službách jsou wifi připojení k internetu ve 4. a 5. nadzemním podlaží a přístup do poskytovaných databází mimo budovu knihovny. Výpůjční služby byly vylepšeny pořízením boxu na vracení knih a elektronických čteček. Dále mohou uživatelé využívat dětský koutek a parkovaní v podzemních garážích knihovny.

- 20 -

3 Public Relations 3.1 PR jako součást marketingové komunikace Dříve než dojde k vysvětlení pojmu public relations a zhodnocení jeho významu, je třeba se zaměřit na jeho nejbližší okolí, tedy koncept marketingové komunikace. Marketingová komunikace je způsob jednání firem a organizací se svými klienty, potenciálními klienty a ostatní veřejností za účelem propagace podniku. Ostatní veřejností jsou myšleni další účastníci marketingových vztahů, jako donátoři, média, konkurence, atd. K účelu propagace je využíváno základních nástrojů, jimiž jsou reklama, podpora prodeje, public relations a direkt marketing. Soubor těchto nástrojů je označován jako Komunikační mix. Reklama je komerční formou prezentace podniku, při které nedochází k osobnímu kontaktu s klienty. Reklamní prostředky mohou mít podobu tištěnou (plakáty, billboardy, brožury, letáky), audiovizuální (v rozhlasu, v televizi) nebo 3D, lze také využívat nových technologií a internetu. Podpora prodeje zahrnuje veškeré nadstandardní aktivity, jež vedou k zvýšení zájmu o produkty, služby nebo organizaci samotnou. Podporou prodeje se rozumí slevové, dárkové balíčky, kupony, výstavy, přehlídky, ukázky, atd. Pojem public relations je obecně používán pro označení vztahů s veřejností. Jedná se o aktivitu organizace pro zlepšení a ochranu jejího image. Dochází k působení na veřejnost za pomoci článků v tisku, výročních zpráv, charity, sponzoringu, lobbování a jiných aktivit. Direct marketing je založen na osobním styku s klientem. Jedná se o přímý marketing, který spočívá v oslovení konkrétního zákazníka pomocí emailu, pošty nebo telefonního rozhovoru a osobní prodej, jež je založen na obchodním setkání (veletrhy, vzorky, obchodní nabídky, atd.)

3.2 Co je to public relations Public relations (dále jen PR) je všeobecně známý, avšak těžko definovatelný pojem. V českém překladu znamená vztahy s veřejností. Ve výše uvedeném výkladu popisuji PR jako aktivitu organizace pro zlepšení a ochranu image, která však probíhá, na rozdíl od reklamy, neplacenou formou. Díky tomu je propagace za pomoci PR výhodnější zvláště pro neziskové organizace a art marketing. - 21 -

Václav

Svoboda

definuje

PR

jako

sociálněkomunikační

aktivitu,

jejímž

prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu5. Hlavní funkcí PR je ovlivňovat mínění veřejnosti a udržovat status značky podniku. V tomto ohledu je PR mnohdy vhodnější než komerční reklama, protože přidává organizaci na důvěryhodnosti a má větší manévrovací prostor. Podle R. Johnové je účinnost PR minimálně třikrát, ale spíše pětkrát vyšší než u reklamy6. Jak jsem již zmínila, propagaci pomocí PR upřednostňují zvláště neziskové organizace a instituce, jež využívají art marketingu. Důvodem nejsou jen finanční prostředky nutné k zajištění reklamy, ale především klientela. Konzumenti statků kulturního dědictví jsou především lidé s vyšším vzděláním, kteří nejsou reklamou tolik ovlivnitelní. Proto jsou PR orientovány především na stálé členy a abonenty. Ve sféře kulturního dědictví jsou důležitým objektem PR také donátoři, instituce státní a místní samosprávy, experti, média, atd.

3.3 Nástroje public relations Prostředků, jež public relations využívají, je nepřeberné množství. Záleží pouze na vedení organizace nebo marketingovém oddělení, kterou formu si zvolí. Na rozdělení nástrojů PR existují různé názory, ale ze všech je patrné, že se jednotlivé skupiny vzájemně prolínají a využívají. Pro naše účely jsem je rozdělila do následujících skupin: externí aktivity, interní aktivity, lobbing a prostředky propagace.

3.3.1 Externí aktivity Externími aktivitami je nazývána komunikace s okolím organizace. Tyto styky nevedou pouze k potenciálním klientům, ale též k investorům a vládním institucím. K dorozumívání většinou nedochází pomocí interakce ,,face to face“ nýbrž za asistence médií a kolektivních propagačních prostředků (události, publikační činnost, atd.). Před definováním jednotlivých externích aktivit si musíme ujasnit, zda posuzujeme ziskovou nebo neziskovou organizaci. Tento fakt velmi ovlivňuje pozici ve výše zmíněných vztazích. 5

SVOBODA, V., Public relations, s. 17.

6

JOHNOVÁ, R., Marketing kulturního dědictví, s. 222.

- 22 -

3.3.1.1 Government relations (vztahy s vládními institucemi) Vládní instituce mají vliv na veškeré organizace, zvláště neziskového sektoru. Jejich podpora je finančního a legislativního charakteru. Dobré vztahy a spolupráce však mohou zajistit také prestiž. Toho lze využít například pořádáním kulturních akcí pod záštitou některé vládní organizace. 3.3.1.2 Investor relations (vztahy s investory) Udržování vztahů s investory je důležité jak pro ziskové, tak neziskové organizace. Rozdílem je však řetězec, v němž se nacházejí, komunikace DONÁTOR – PŘÍJEMCE. Nezisková organizace vystupuje vždy na straně příjemce - udržuje vztahy za účelem finančních darů nebo služeb. Zisková organizace může zaujmout jak pozici příjemce, tak donátora. V pozici příjemce pak má stejné požadavky jako organizace nezisková, investice do svých produktů a služeb. Záměry donátora jsou však nemateriálního charakteru – zisk prestiže a dobrého jména. Vztahy s investory zahrnují: definování strategie investor relations, prezentace, zprávy, informační materiály, formální i neformální schůzky, monitorování trhu, krizový marketing, atd. 3.3.1.3 Community relations (vztahy s blízkým okolím) Český pojem vztahy s blízkým okolím je pro přesnou definici tohoto nástroje příliš široký a obecný. Anglické community relations (CR) vystihuje jeho podstatu mnohem lépe. Je jím myšleno společenství, komunita a obec. Aktivity CR by tedy měli směřovat k plnění individuálních potřeb místní společnosti, sponzorství, podpoře lokálních společenských aktivit a neziskových organizací, dobrovolnictví, atd. 3.3.1.4 Minority relations (vztahy s menšinami) Vztahy s menšinami jsou založeny na stejných principech jako community relations. Spočívají v pomoci místním menšinovým komunitám: podpora kultury a folkloru, zaměstnávání hendikepovaných osob, atd. Rozvojem minority relations se může podnik profilovat jako antidiskriminační organizace s rovnými příležitostmi. 3.3.1.5 Media relations (vztahy a komunikace s médii) Media relations (někdy press relations) jsou aktivity spojené s prezentací firmy za pomoci tisku, televizního a radiového vysílání, internetu a dalších komunikačních technologií. - 23 -

Redakční sdělení a články jsou čtenáři často považovány za věrohodnější než komerční reklamy. Prostředky media relations jsou tiskové zprávy, tiskové konference, tiskový mluvčí, press tripy (výlety), webové prezentace, videa, firemní publikace, interview, informační a diskusní akce, fotografie pro tisk atd. Sdělovací prostředky, jichž lze využít: denní tisk, odborná periodika, televize, rádia, on-line media, tiskové agentury.

3.3.2 Interní aktivity 3.3.2.1 Corporate identity (firemní identita) Corporate identity lze dělit na firemní filozofii a firemní design. Firemní design spočívá v jednotném způsobu prezentace organizace: logo, grafika, barvy. Dále, kdy a kde jsou tyto prvky využívány, atd. Firemní filozofie se odráží v chování ke klientům. Jakost produktů, inovace, komunikace se zákazníky a zaměstnanci, serióznost. 3.3.2.2 Employee relations (vztahy se zaměstnanci) Vztahy se zaměstnanci nemají na první pohled na PR moc velký vliv. Není tomu tak. Způsob, jakým se organizace stará o své zaměstnance vypovídá a její firemní kultuře a sociálním cítění.

3.3.3 Lobbing Metoda lobbingu je dnes v českých médiích prezentována jako nástroj korupce. Není tomu tak. Slovo lobbing se odvozuje od starověkého římského zvyku shromažďování prosebníků v předsálí panovníků, senátorů a jiných vlivných osob, za účelem ovlivnění jejich rozhodování ke svému prospěchu. Samotný pojem lobbing se začal užívat na půdě dolní komory britského parlamentu, zde pak docházelo k hovorům s lobbisty (voliči a zástupci zájmových skupin). Lobbing se neuplatňuje pouze v PR, ale i v hospodářském a politickém životě. Charakteristiky lobbingu podle V. Svobody zní: Jeho podstatou je (jako v celých public relations) sociálně psychologická

metoda řešení určitých zájmů

subjektu

prostřednictvím komunikace. Při tom mají obě strany na závěr procesu dospět k souladu a vzájemnému porozumění o předmětu lobbingu. Za druhé lobbing charakterizuje skutečnost, - 24 -

že jeho realizace se děje převážně interpersonální formou mezi ,,lobbistou“ a zástupcem subjektu, který má být lobbován7. Pro práci lobbisty jsou velmi důležité osobní kontakty, kreativita a umění argumentace, musí také působit věrohodně.

3.3.4 Prostředky propagace Za prostředky propagace považujeme veškerá media používaná k výše zmíněným PR aktivitám. Jsou to například události, publikace, on-line PR a mnoho dalších. Veškeré tyto nástroje lze kombinovat a využívat v jednotlivých propagačních aktivitách, mohou tedy být externího tak interního charakteru. 3.3.4.1 Události Události neboli eventy jsou plánované akce sloužící ke komunikaci s cílovými skupinami. Existuje mnoho druhů eventů, některé jsou vhodné spíše pro ziskovou sféru (veletrhy), jiné pro neziskové organizace (vernisáže, výstavy) a některé pro oboje (tiskové konference). Tvorba a prezentace událostí je kreativní činnost založená na filozofii firmy a zájmech klientů. Prezentace je velmi běžná a nenáročná propagační činnost, informující zákazníky o nových produktech a službách. Konference mají na rozdíl od přednášek širší tematický okruh, bývají také časově náročnější. Součástí konferencí nejsou jen prezentace a přednášky, ale i různé společenské akce. Některá sympozia mohou být i vícedenní se stovkami účastníků. Společensko-reprezentativní akce se od předchozích eventů liší tím, že nepodávají konkrétní informace, ale zaměřují se na vytvoření kontaktů a zvýšení prestiže firmy. Společensky reprezentativních akcí je nepřeberné množství, od vernisáží, výstav, autorských čtení a autogramiád až po plesy, matiné, recepce a dobročinné aukce. Veletrhy většinou pořádají nebo se jich účastní ziskové organizace. Jedná se o setkání veškeré konkurence daného oboru na jednom konkrétním místě. Dnešní veletrhy jsou zaměřeny především na zážitky a kontakty. Zákazník může porovnávat nabídky jednotlivých firem, jsou mu představeny novinky v oboru, nabídnuty výhodnější ceny, nadstandardní služby, atd. 7

SVOBODA, Public relations, s. 127.

- 25 -

Dále existuje velká řada různých akcí, které by se daly pojmenovat jako jiné. Například dny otevřených dveří, zahájení provozu, eventy pro zaměstnance, atd. 3.3.4.2 Corporate publishing Corporate publishing se snaží vyřešit problém rostoucích nákladů za reklamu. Využívá proto veškerá media zpracovávaná v organizaci: časopisy, tiskoviny, výroční zprávy, katalogy, atd. Podle V. Svobody nejsou cíle corporate publishing jen marketingové (stimulovat k prvotnímu nákupu), ale i komunikační (posílení vnímání značky)8. Časopisy pro zákazníky jsou velmi flexibilním a účinným nástrojem PR. Lze jej přizpůsobit jakékoli cílové skupině a jakkoli graficky zpracovat. Nejvíce se užívá v oblasti spotřebního zboží. Mnoho obchodních řetězců vydává kromě katalogů i tyto časopisy. Časopisy pro zaměstnance slouží především k posílení loajality zaměstnanců, týmového ducha a určení filozofie firmy. Zaměstnanecké časopisy mohou obsahovat interní informace, novinky z oboru, představení jednotlivých pracovníků, reportáže, interview, fejetony, atd. Výroční zprávy jsou neperiodické nástroje PR, jež předkládají podstatné výsledky organizace. Výroční zprávy jsou také oficiálním dokumentem, podle §39 obchodního zákoníku je musí povinně vydávat akciové společnosti a obchodní společnosti, které vytvářejí základní jmění, dále komanditní společnosti a družstva. Výroční zpráva musí mít správnou strukturu, být věrohodná, uvádět i kritická témata a navrhovat jejich řešení. Jako jiné můžeme opět nazvat publikace, jež se nedají zařadit do předchozího výčtu. Například nepravidelně vydávané Newslettery a reprezentativní Corporate books vydávané k výročím. 3.3.4.3 On-line PR Public relations on-line doplňují, urychlují a stmelují klasické prostředky PR. Díky internetu jsou veškeré informace lépe a rychleji dostupné široké veřejnosti. Firmy mohou využívat všech prostředků internetu, jako jsou sociální sítě (Facebook, MySpace), blogy, systémy wiki (Wikipedie), programy na sdílení (YouTube), vyhledávače (Google, Yahoo), atd.

8

SVOBODA, Public relations, s. 154.

- 26 -

Tak rozsáhlá přístupnost informací však přináší i negativa, jako devalvaci informační hodnoty, plagiátorství, atd. Podle mého názoru je největší výhodou on-line PR možnost zveřejnit veškerý propagační materiál na jednom místě a tím zjednodušit jeho dostupnost veřejnosti. Tiskoviny, konference, výstavy a veletrhy, to vše může být zpřístupněno uživatelům, kteří by jinak o podobnou akci neměli zájem. 3.3.4.4 Sponzoring Sponzoring nástrojem PR, zaměřeným především na získání prestiže firmy a zvýšení atraktivity pro kulturně a filantropicky založenou veřejnost. Sponzorské dary mohou být jednorázového či dlouhodobého charakteru. Většinou platí pravidlo, že malá firma sponzoruje menší organizace nebo spolky, kdyžto velká si může dovolit podporovat organizace větší.

- 27 -

4 Tvorba image jako součást public relations Public relations neboli vztahy s veřejností jsou formovány především následujícími vlivy: veřejným míněním, firemní identitou a image organizace. Všechny tyto prvky se navzájem ovlivňují a nemohou jeden bez druhého existovat. Jelikož se tato práce věnuje zejména problematice image, budou zbývající pojmy vysvětleny později a spíše okrajově. Bez jejich definice se však, pro zavedení do souvislostí, neobejdeme.

4.1 Vymezení pojmu image Definovaní pojmu image můžeme začít z pohledu historického. Podle J. Kohouta existoval tento jev mnohem dříve, než byl konkrétně pojmenován slovem image. Tvrdí: Jestliže již v Bibli čteme: ,, Dobré jméno a přízeň je víc než zlato a stříbro,“ potom dnes platí tato pravda stonásobně. Vždyť také každá moderní organizace ví, že dobré jméno je předpokladem úspěchů dnešních, ale zejména zítřejších. Ono ,,dobré jméno“ se nyní vyjadřuje mnohem modernějším pojmem: IMAGE9. Tento výraz poprvé použili američtí badatelé B. Gardener a S. Levy. Nepopisovali jím však jev PR, nýbrž fenomén spotřebního chování. Základem slova image je latinský výraz imago, což znamená obraz. Ve starověkém Římě byl používán k označení posmrtné masky tváře, jednalo se tedy o pouhé vizuální zpodobnění. Dnešní výklad však popisuje image jako komplexní obraz všech vjemů a poznatků týkajících se zkoumaného předmětu či osoby. Podle S. Horného je dnes její definice formulována takto: Image můžeme chápat jako souhrn všech postojů, názorů, mínění, pocitů a představ, které určitá představa lidí shodně spojuje s určitým objektem…objektem nemusí být pouze osoba, ale stejně tak to může být i instituce10. Názory Václava Svobody na vymezení pojmu image jsou téměř totožné. Rozšiřuje však předmět image o následující objekty: země, města, organizace a firmy s jejich aktivitami určenými pro veřejnost11.

9

KOHOUT, J., Veřejné mínění, image a metody public relations, s. 7.

10

HORNÝ, S., Vizuální komunikace firem, s. 38.

11


- 28 -

4.1.1 Vlastnosti image Jelikož image není tvořena organizací, ale představou okolí o organizaci, jsou jejími charakteristickými pojmy subjektivnost, nehmatatelnost, nestálost a vliv emocí. Udržet jednoznačnou a jasnou podobu image je díky těmto znakům obtížné. Subjektivnost vyplívá především z představ a vnímání jednotlivce. Záleží na tom, jakým způsobem člověk promítá své postoje a názory do konkrétních objektů image (osoba, organizace, atd.). Vzhledem k rozdílnosti lidí a jejich názorů nemůžeme subjektivitě v oblasti image nijak zabránit. Na druhé straně má však image i objektivní prvky, které vycházejí z naší kulturní a společenské historie. Image je abstraktní pojem, proto ji nemůžeme žádným fyzickým způsobem uchopit ani změřit. Způsoby jejího měření nejsou exaktní, nýbrž analytické. Image nelze vlastnit, existuje u každého objektu a často setrvává i po jeho zániku. S. Horný tvrdí, že image neviditelně ,,visí“ nad každým subjektem a nedá se vlastnit, pouze k určité věci náleží12. Podle mého názoru je tato myšlenka diskutabilní. Spíše bych řekla, že každý objekt náleží ke své image. Image nikdy neodpovídá přesnému obrazu organizace. Je tvořena selektivním vnímáním okolí, jež často soudí na základě povrchních a emočně podbarvených informací. Přese všechno však lze image poznávat a ovlivňovat, k tomu pomáhá veřejné mínění a firemní identita.

4.2 Vztah image, corporate identity a veřejného mínění Jak jsem již zmínila výše, základem kvalitních public relations je udržování image, corporate identity a veřejného mínění. Jejich vztahy si můžeme představit jako soustavu navzájem propojených prvků. Interakce probíhá obousměrně. Pokud se jeden prvek změní, automaticky ovlivní ostatní součásti systému, proto se teď pokusím pojmy veřejné mínění a firemní identity definovat.

4.2.1 Veřejné mínění (Opinion public) Přestože pojem veřejné mínění použil poprvé J. J. Rousseau (1712-1778), jeho význam byl znám již o celá staletí dříve. Původcem byl samozřejmě starověký Řím (pojem communis opinio), avšak i prastaré čínské písmo má znaky pro slova veřejný a mínění.

12


- 29 -

Jako u většiny pojmů PR, ani definice veřejného mínění není jednoznačná. Podle V. Svobody se teorie veřejného mínění zabývá především charakteristikami jeho poslání, struktury, fungování či zkoumání ve veřejnosti, nechybějí mnohé diskutované modely, teorie a názory o veřejném mínění, atd.13 Definice výrazu veřejné mínění docílíme nejlépe shrnutím jeho hlavních rysů14.  odráží současné názory i nálady veřejnosti  nelze jej považovat za přesné rozumové poznání  obsahuje vždy prvky subjektivnosti, přibližností, dojmovosti  má silnou dynamiku, rychle se může změnit  je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic  vytváří se jen k významným podnětům

4.2.2 Firemní identita (Corporate identity) J. Vysekalová a J. Mikeš o firemní identitě tvrdí, že zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu komplexnost, ucelenost vytvářejí. Takže určitě nejde jen o vzhled či vizuální styl15. Proces tvorby corporate identity je nesnadný a velmi individuální. Jedná se o dlouhodobou proceduru spojenou s uvědomování si firemních tradic, historie a příležitostí. Firemní identitu pak ovlivňuje především její strategie, charakter, komunikace a styl. Z předcházejících odstavců je jasná šířka záběru tohoto pojmu. Pro zjednodušení by se dala Corporate identity rozdělit na tyto části: firemní design, firemní komunikaci, firemní kulturu a produkt. 4.2.2.1 Firemní design Firemním designem je myšlena vizuální profilace organizace. Jedná se o jednotný styl používaný vně i uvnitř organizace. Mezi prvky firemního designu patří: název podniku, logo, barvy, písmo, služební a orientační grafika, oděvy zaměstnanců, dárkové předměty, atd.

13


14

KOHOUT, J., Veřejné mínění, image a metody public relations, s. 15.

15

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 14.

- 30 -

Firemní design musí organizaci odlišit od konkurence, v nejlepším případě pak vyvolat asociaci na daný podnik. 4.2.2.2 Firemní komunikace Firemní komunikaci tvoří komunikace vně i uvnitř organizace. Způsob vnitřní komunikace je důležitý pro pocit sounáležitosti v podniku a vznik zaměstnanecké loajality. Vnější komunikace firmy je úzce spjatá s public relations. Způsob prezentace firmy a informace poskytované okolí, to vše je velmi důležité pro tvorbu image. 4.2.2.3 Firemní kultura V. Svoboda definuje firemní kulturu takto: Podniková kultura je systémem hodnot, způsobů chování a jednání spolupracovníků organizace, které vytvářejí pomocí CD (firemní design) a Ccom (firemní komunikace) obraz podniku. Kultura podniku není jednorázově produkovatelný výsledek, ale obvykle po dlouhá léta se vyvíjející fenomén16. 4.2.2.4 Produkt Produktem rozumíme jakýkoli druh zboží nebo služby nabízené na trhu či v neziskové sféře. Hlavní podoby produktu jsou podle S. Rošického následující: zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnictví, organizace, informace, ideje17.

4.2.3 Porovnání vztahů V porovnání s image je firemní identita o něco reálnějším pojmem. Neodráží se v něm tolik subjektivity a je také organizací mnohem lépe kontrolovatelná. Dalo by se říci, že image vzniká z údajů tvořených firemní identitou a zpracovávaných veřejným míněním. Tyto údaje pak využívá k jejich zpětnému ovlivňování. Tuto problematiku podrobněji vysvětlují Vysekalová a Mikeš: Firemní image je z pohledu CI (Corporate identity) výsledkem interakce jednotlivých prvků firemní identity, tj. firemního designu, firemní komunikace, firemního chování a produktu18. Své tvrzení dokládají následujícím modelem, který převzali od Vykydala (2001).

16


17

ROŠICKÝ, S., Základy marketingu, s. 7.

18

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 21.

- 31 -

Obrázek č. 1 - Vztah mezi firemní identitou a firemní image Vykydal (2001)

4.3 Tvorba image Proces budování a udržení kvalitní image je zásadní záležitostí pro každý typ organizace, protože dlouhodobě ovlivňuje chování jejího okolí (zákazníků, donátorů, konkurence, atd.). Prostředky vynaložené na tento proces nejsou zbytečné. Pozitivně vnímaná image bývá větším zdrojem příjmů než samotná reklama. Vždyť za každým dlouhodobě prosperujícím podnikem či organizací je kvalitní podnikatelský plán a účinná image. Samotný proces tvorby image lze rozdělit do následujících kroků:

4.3.1 Stanovení cíle Cílem bývá tvorba nebo změna podoby budované image. Organizace musí, s přihlédnutím k firemní identitě, definovat požadavky na tuto podobu a zjistit zda bude společensky přijatelná.

4.3.2 Dramaturgie Dramaturgií je myšlen výběr taktik a strategií tvorby. Rozlišení těchto pojmů je jednoduché: taktiky bývají krátkodobého charakteru, strategie pak dlouhodobého. Při výběru taktiky je důležitá její propojenost s dlouhodobou strategií. V. Svoboda užívá k popisu taktik následující výčet. - 32 -

4.3.2.1 Pasivně defenzivní taktiky 

Vyhýbat se ohrožujícím situacím



Hájit nevinné, používat výmluv, srovnávat nebo poukazovat na vyšší cíle



Omlouvat se



Hájit řečičky, které však škodí



Schovávat se za kolektivní loajalitu

4.3.2.2 Aktivně asertivní taktiky 

Vyjadřovat se o vztahu k vlastní osobě (např. idealizování vlastní osobnosti či činnosti, vyjádření k vlastním názorům a míněním, dokázat se ,,vetřít" u publika uplatněním konformních výrazů a obratů)



Dokázat se přizpůsobit (např. skromně vystupovat mezi skromnými)



Zvládnout stereotypy a dokázat uplatnit očekávání s nimi spojená (např. ve vztahu k politikovi nebo vesničanovi19



Vyprávět o překonaných těžkostech

4.3.3 Výběr prostředků Prostředky tvorby image jsou následující: verbální komunikace, neverbální komunikace, vzhled, okolnosti, místo a čas, pomůcky, atd.

4.3.4 Vznik image Poté, co organizace podstoupí výše zmíněné kroky, zjišťuje, zda byla její nová identita akceptována, či nikoli. Pokud akceptována byla, dosáhla svého cíle, tedy uznání, zlepšení pověsti a zvýšení statusu. Její práce však tímto nekončí, následuje fáze udržování a péče o image. Jestliže image akceptována nebyla, je nutné poučit se z chyb a celý cyklus zopakovat.

19


- 33 -

5

Průzkum image a jeho metodika Průzkum image je velmi důležitým nástrojem řízení organizace. Znalost veřejného

mínění je základem pro budování kvalitního podnikatelského či marketingového plánu a směrovkou pro budoucí vývoj instituce. O svou image se musí zajímat především neziskové organizace, které netěží z prodeje svých produktů, ale poskytování kulturních, vzdělávacích, pomocných či jiných služeb, jež nejsou finančně lukrativní. Dříve než se dostanu k samotnému průzkumu image, musím definovat pojmy kvantitativní výzkum a deduktivní metoda, na kterých je založena následující metodologie. Kvantitativní výzkum je definován jako testování stanovených hypotéz, jež využívá deduktivní metodu. K. F. Punch přistupuje ke kvantitativní metodě takto: Podstata kvantitativního výzkumu spočívá ve zkoumání vztahu mezi proměnnými. V kvantitativním výzkumu se realita zachycuje pomocí proměnných, jejich hodnoty se zjišťují měřením a primárním cílem je nalézt, jako jsou proměnné rozloženy a zvláště jaké jsou mezi nimi vztahy a proč tomu tak je20. Deduktivní metoda vychází ze stanovených hypotéz. Na začátku stojí určitá teorie, jíž převedeme na hypotézy, ty pak porovnáme s provedeným šetřením a nakonec přijmeme či zamítneme jako neplatné. Tato metoda bude uvedena do praxe v následujících podkapitolách.

5.1 Úvodní rozvaha 5.1.1 Obecné informace Účelem sepsání úvodní rozvahy u zkoumání image, je především určení cílů výzkumu a zjištění, jakým směrem se chce instituce dále profilovat. K tomuto záměru nejlépe slouží otázky směřované na vedení organizace a průzkum informací, jež o sobě instituce podává v publikacích a propagačních materiálech.

5.1.2 Konkrétní úvodní rozvaha u výzkumu image SVKHK Hlavním cílem tvorby tohoto dotazníku je zjistit, jak uživatelé skutečně vnímají SVKHK, jejíž image prošla, po změně budovy, totální proměnou.

20

PUNCH, K., Základy kvantitativního šetření, s. 62.

- 34 -

Z tohoto důvodu byla vedení knihovny položena následující otázka: Jak chcete, aby lidé vnímali Studijní a vědeckou knihovny v Hradci Králové? Odpověď byla formulována takto: Chceme být příjemnou zastávkou na cestě za poznáním a obohacovat životy lidí, poskytováním informací, vzdělání, zážitků a inspirace. Knihovna sama pak položila dotazy následující. Spojí si uživatelé logo s knihovnou a znají ho vůbec? Které služby jsou nejvíc využívané? Nabízí knihovna služby, které uživatelé potřebují? Mají zájem o nové služby? Co konkrétně by přivítali? Na tyto a další otázky se pokusím odpovědět dotazníkem, jehož metodika je v této kapitole rozebrána.

5.2 Pracovní hypotézy 5.2.1 Obecné informace Tvoření pracovních hypotéz je dlouhodobý a pracný proces, avšak naprosto nezbytný pro dotazníkové šetření, především pokud provádíme výzkum kvantitativní metodou. M. Disman o pracovních hypotézách tvrdí, že jsou prvním krokem od teorie k výzkumu. K jejich přesné definici pak uvádí následující body: 1. Pracovní hypotéza je tvrzení předpovídající existenci souvislosti mezi dvěma nebo více proměnnými. 2. Všechny proměnné zmíněné v hypotéze musí mít validní operační definici. 3. Soubor pracovních hypotéz musí zahrnovat nejen proměnné reprezentující zkoumané koncepty, ale i ty proměnné, které mohou významně zkreslit interpretaci testovaných vztahů21. Role pracovních hypotéz ve výzkumu popisuje takto: 1. Formulace pracovních hypotéz je testem, zda je výzkum vůbec možný 2. Pracovní hypotézy jsou důležitým nástrojem pro optimalizaci redukce informací 3. Pracovní hypotézy obsahují základní informace 4. Pracovní hypotézy jsou základem pro odhad rozsahu výzkumu22

5.2.2 Tvorba hypotéz u výzkumu image SVKHK Prvním krokem ke tvorbě hypotéz bylo nahlédnutí do úvodní rozvahy a zhodnocení cíle výzkumu, tedy jakým způsobem uživatelé skutečně vnímají SVKHK. K zodpovězení této 21

DISMAN, M., Jak se vyrábí sociologická znalost, s. 79.

22


- 35 -

otázky bylo nutné zjistit, jaké faktory ovlivňují image knihovny. Díky rozhovorům s vedením knihovny, uživateli a četbou publikací týkající se této problematiky jsem zjistila, že je to především budova knihovny, její služby, akce, propagační materiály a v neposlední řadě také chování zaměstnanců. Dalším krokem bylo vytvoření obecných hypotéz. Např.: Spokojenost se Studijní a vědeckou knihovnou v Hradci Králové je velká. Knihovna je hodnocena jako moderní, ale nehezká. Image knihovny je vnímána pozitivně. S pomocí obecných hypotéz a faktorů ovlivňujících image knihovny jsem sestavila následující hypotézy. Předpoklady jsou rozděleny podle oblasti, ke které se vztahují. 5.2.2.1 Budova Uživatelé vnímají budovu SVKHK jako ukázku moderní a nadčasové architektury. Rozvržení a konstrukce budovy jsou vnímány jako praktické. Názory uživatelů na vzhled knihovny a její splynutí s prostředím jsou rozporuplné. Exteriéry knihovny jsou hodnoceny jako ošklivé. Uživatelé hodnotí interiéry jako pohodlné, prostorné, světlé a praktické. Dostupnost je zatím považována za nízkou Senioři hodnotí budovu spíše negativně. 5.2.2.2 Služby Uživatelé jsou spokojeni s kvalitou a rychlostí služeb. Uživatelé považují služby za rozmanité a technicky vyspělé. Nejvíce využívané jsou výpůjční služby. 5.2.2.3 Webové stránky Webové stránky uživatelé hodnotí jako nepřehledné a zastaralé. Webové stránky jsou považovány za složité a nevyhovující. Webových stránek a on-line služeb využívají především studenti. 5.2.2.4 Zaměstnanci knihovny Zaměstnanci knihovny jsou považováni za zdvořilé a reprezentativní. Kvalifikovanost a ochota zaměstnanců je hodnocena kladně.

- 36 -

5.2.2.5 Akce Čtenáři jsou spokojeni s výběrem akcí. SVKHK není považována pouze za vzdělávací, ale také za kulturní organizaci. Akce jsou považovány za celkem zábavné a kvalitní. Nejnavštěvovanějšími akcemi jsou přednášky a výstavy. Většina uživatelů nenavštěvuje Galerii U Přívozu a Literární kavárnu. 5.2.2.6 Logo a propagační materiály Většina uživatelů zaznamenala změnu loga. Logo je považováno za celkem hezké. Z propagačních materiálů jsou známy především psací potřeby a trička. Většina uživatelů si nevšimla propagačních materiálů mimo budovu knihovny.

5.3 Výběr vzorku populace 5.3.1 Obecné informace Dalším zásadním bodem výzkumu je výběr vzorku populace. Pro dosažení nejpřesnějších výsledků by bylo vhodné provést šetření u všech členů zkoumané populace. Tato metoda však aplikovatelná pouze u malých skupin, pro průzkumy většího rozsahu je obrovskou finanční a časovou zátěží. Z tohoto důvodu je nutné provést redukci populace na menší vzorek. Výběr takového vzorku není lehký, protože je nutné, aby se výsledky jeho výpovědí, co nejvíce shodovali s výsledky výpovědí, které by poskytlo zkoumání celé populace. K zajištění tohoto fenoménu můžeme využít některé z následujících technik. Definice těchto technik přebírám z publikace, Jak se vyrábí sociologická znalost od Miroslava Dismana. 5.3.1.1 Kvótní výběr Kvótní výběr imituje ve struktuře vzorku známé vlastnosti populace23. (Např.: 15 % žen, 75 % mužů, atd.). Tento způsob však můžeme aplikovat pouze, pokud jsme o populaci dostatečně informováni.

23


- 37 -

5.3.1.2 Náhodný výběr Náhodný (pravděpodobnostní) výběr, je takový výběr, ve kterém každý element populace má stejnou pravděpodobnost, že bude vybrán do vzorku24. Výhodou náhodného vzorku je, že reprezentuje známé i neznámé vlastnosti populace. 5.3.1.3 Náhodný stratifikovaný výběr Náhodný stratifikovaný výběr: populace je rozdělena do skupin homogenních vzhledem k nějakému jasnému kritériu a jedinci jsou vybíráni do vzorku náhodně z těchto skupin25. 5.3.1.4 Vícestupňový náhodný výběr Vícestupňový náhodný výběr se provádí ve dvou nebo více krocích. Nejdříve jsou náhodně vybrána určitá přirozená seskupení, a pak teprve jsou náhodně vybíráni jedinci z oněch vybraných seskupení26. 5.3.1.5 Systematický výběr V systematickém výběru je do vzorku zahrnuta každá N-tá jednotka ze seznamu. Velikost kroku (N) dostaneme, když vydělíme velikost populace velikostí požadovaného vzorku. Důležité však je, aby každý jedinec byl vybrán náhodně a teprve od tohoto výchozího bodu budeme vybírat každou N-tou jednotku27. 5.3.1.6 Účelový výběr Účelový výběr je založen na úsudku výzkumníka o tom, co by mělo být pozorováno, a o tom, co je možné pozorovat28. 5.3.1.7 Snowball technique ,,Snowball technique“ spočívá na výběru jedinců, při kterém nás nějaký původní informátor vede k jiným členům naší cílové skupiny29.

24


25


26


27


28

DISMAN, M., Jak se vyrábí sociologická znalost, s. 112

29


- 38 -

5.3.2 Výběr vzorku aplikovaný při výzkumu image SVKHK Pro výběr vzorku ke své studii jsem vybrala metodu kvótního výběru. Tato technika je v daném případě nejvhodnější. Díky registraci uživatelů je znám poměr zastoupení jednotlivých skupin zkoumané populace (uživatelů knihovny). Uživatelé jsou rozděleni do následujících skupin: studenti středních škol, studenti vysokých škol, pracující se středoškolským vzděláním, pracující s vysokoškolským vzděláním, senioři a ostatní. Do kategorie ostatní jsou zařazeni cizinci, žáci základních škol, pracující se základním vzděláním, kolektivní čtenáři a zaměstnanci knihovny. Procentuelní zastoupení jednotlivých skupin je znázorněno na grafu č.1. 5%

4%

VŠ studenti

18% 40%

SŠ studenti pracující s VŠ pracující se SŠ senioři ostatní

18% 15%

Graf č. 1 – Podílové zastoupení jednotlivých skupin respondentů ve výzkumu Po určení jednotlivých skupin je nutné vybrat jedince, patřící do těchto kategorií. Tohoto úkolu se zhostím sama, přímo na půdě SVKHK. Jedince budu vyhledávat ve všech podlažích knihovny po dobu jednoho týdne, aby měl každý uživatel větší možnost být vybrán. Konečný vzorek by měl obsahovat 50 – 100 jedinců, jejichž procentuelní rozložení bude odpovídat profilu všech uživatelů knihovny.

5.4 Pilotní studie Definice M. Dismana: Pilotní studie je prováděna na malé skupině vybrané populace, kterou hodláme studovat. Technika tohoto kroku se podstatně liší od techniky, kterou hodláme použít ve vlastním výzkumu; nejčastěji zde používáme kvalitativní postupy (kupř. - 39 -

nestandardizovaný rozhovor). Cílem pilotní studie je zjistit, zda informace, kterou požadujeme, v naší populaci vůbec existuje a zda je dosažitelná30. Pilotní studie k výzkumu image SVKHK byla prováděna rozhovorem s uživateli a zaměstnanci knihovny, jednotlivci byly opět vybrání podle výše zmíněných skupin.

5.5 Technika sběru dat Výběr techniky sběru dat je jednou z nejzajímavějších činností sociologického výzkumu. V dnešní době je popsána spousta takovýchto technik, jež nám mohou pomoci se sběrem dat. Stačí si jen vybrat ten, který se k danému problému a profilu vzorku populace, hodí nejvíce. Základními technikami jsou: přímé pozorování, rozhovor, dotazník a analýza dokumentů. Všechny zmíněné způsoby mají své odnože a větve (např.: standardizovaný a nestandardizovaný rozhovor, sémantický diferenciál, zúčastněné pozorování, primární analýza, atd.). Definice jednotlivých technik si opět propůjčím od odborníka na tuto problematiku, M. Dismana.

5.5.1 Přímé pozorování To je zaměřené, dobře plánované vnímání vybraných jevů. To, co bylo vnímáno, je pečlivě a systematicky zaznamenáváno31. Přímé pozorování může probíhat ve standardizované i nestandardizované formě. Pojem standardizované pozorování, či dotazování závisí na tom, že proces probíhá podle předem dané strukturalizované formy. U pozorování je standardizovaná metoda používána častěji než nestandardizovaná, důvodem je přesnost. K zaznamenání jednotlivých vjemů používá pozorovatel záznamový arch s hodnotícími stupnicemi.

5.5.2 Rozhovor Vyžadované informace jsou získávány v přímé interakci s respondentem. Rozhovor může být prováděn tváří v tvář nebo telefonicky32. Rozhovor může mít opět standardizovanou nebo nestandardizovanou formu. Standardizovaný rozhovor by jistě nahradil i dotazník, protože jediným úkolem tazatele je

30


31


32


- 40 -

pokládat předem formulované otázky respondentovi. Nesmí dotazy nijak měnit, ať jim tázaná osoba rozumí, či ne. Nestandardizovaný rozhovor se používá spíše v kvalitativním výzkumu. Tazatel může otázky upravovat tak, aby jim respondent rozuměl. Jak zdůrazňuje Disman: Kvantitativní výzkum je testování hypotéz o skupinách, a ne o jednotlivcích33. Otázky pokládané dotazovaným osobám jsou otevřené nebo uzavřené. U otevřených tazatel nenabízí žádné možnosti odpovědi, ale zapisuje si jednotlivé reakce. Uzavřené otázky musí být pečlivě promyšleny. Je nezbytné, aby možnosti, jež tazatel respondentovi předkládá, nabídly všechny možné varianty odpovědi.

5.5.3 Dotazník Respondent odpovídá písemně na otázky tištěného formuláře34. Výhodou dotazníku oproti jiným technikám je jeho efektivnost, nízký náklad a anonymita. Negativem je však nízká návratnost. Tvorba dotazníku je časově náročný proces, během něhož si musí tvůrce uvědomovat následující zásady: 1. přesně formulovat otázky 2. dotazy řadit logicky 3. co nejvíce zkracovat a odlehčovat 4. pokládat pouze nezbytné otázky 5. podporovat anonymitu Dotazník je vždy standardizovaný. Existuje však více způsobů, jimiž se dá strukturovaný obsah prezentovat. 5.5.3.1 Otevřené otázky Otevřené otázky umožňují víceslovné odpovědi a dávají respondentovi prostor na vlastní vyjádření. Používají se hlavně v případě, kdy potřebujeme znát přesný názor dotazovaného, nebo když je možnost odpovědí na danou otázku příliš široká. Zpracovávání těchto otázek je ovšem obtížnější, neboť je nutné rozdělit získané odpovědi do vyhovujících kategorií. Příklad:

33


34


- 41 -

otázka:

Popište jednou větou logo (grafický znak) SVKHK.

odpověď: Je nevýrazný a písmo je příliš drobné. 5.5.3.2 Uzavřené otázky Uzavřené otázky jsou jednodušší na zpracování, ale těžší na tvorbu. Respondent nemá možnost odpovědět volně. Své reakce musí zaznamenat do předem připraveného formuláře. Tento proces probíhá nejčastěji následujícím způsobem. Příklad: otázka: Kterou z následujících součástí knihovny navštěvujete? odpověď: a) Galerie U Přívozu

b) Literární kavárna c) Žádnou

Na uzavřené otázky lze také odpovědět pouze formulací ANO/NE. 5.5.3.3 Sémantický diferenciál Sémantický diferenciál je specifickou formou dotazování, která se zakládá na zaznamenávání názorů a pocitů do stupnice o pěti nebo sedmi stupních. Na koncích této škály se nachází antonymní slova označující popisovaný pojem. Např.: hezký – ošklivý, teplý – studený, atd. Tento způsob dotazování je vhodný především u průzkumu image nebo měření předsudků. Příklad:

Obrázek č. 2 – Příklad sémantického diferenciálu

5.5.4 Analýza dokumentů To je analýza jakýchkoli dokumentů, které nebyly vytvořeny za účelem našeho výzkumu. Záznamem mohou být právě tak dobře psané dokumenty jako jakékoliv materiální stopy lidského chování35. I u analýzy dokumentů může proběhnout standardizace, této technice se říká obsahová analýza.

35


- 42 -

5.6 Metodika tvorby dotazníku Pro výzkum image Studijní a vědecké knihovny v HK jsem si vybrala metodu dotazníku, která je pro studii tohoto typu nejvhodnější. Jediným konkurentem mohl být rozhovor. S přihlédnutím k počtu respondentů a nutnosti velkého množství tazatelů jsem však zvolila časově a finančně ekonomičtější variantu, dotazník. Z výše uvedených informací je patrné, že existuje velké množství metod dotazníkového šetření. Pro účely této studie jsem vybrala kombinaci uzavřených otázek, otevřených otázek a sémantického diferenciálu. Důraz však bude kladen především na sémantický diferenciál (viz Příloha č. 5 – Dotazník). Kombinaci těchto prvků jsem zvolila z praktických důvodů. Sémantický diferenciál je sice skvělým nástrojem pro posuzování image a zjišťování názorů a pocitů respondentů, ale nemůže zodpovědět otázky, na něž vyžadujeme rozsáhlejší odpověď. Např. Jak často navštěvujete knihovnu, či jaké služby používáte. K jeho doplnění jsem tedy použila osmi otevřených otázek a komentářů a tří uzavřených otázek.

5.6.1 Úvod dotazníku Úvod dotazníku poskytuje respondentům základní údaje o požadovaných informacích, délce dotazníku a jeho pozdějším využití. Dále také zdvořilé odlovení a poděkování za poskytnutý čas a informace.

5.6.2 Otázky Sekce otázek je zahájena instrukcemi k jejich vyplnění. Jelikož dotazník obsahuje otázky otevřené i uzavřené, je respondent instruován k zakroužkování vhodných odpovědí, či jejich vepsání do volného pole. První tři otázky se týkají identifikace respondenta, ovšem při zachování anonymity. Obsahují dotazy ohledně pohlaví, věku a společenském statusu dotazovaného. Společenským statusem míním pozici studenta (VŠ, SŠ), pracujícího (se VŠ nebo SŠ vzděláním) a seniora. Do tabulky jsem také zahrnula kategorii jiné, jež obsahuje cizince, žáky ZŠ, pracující se základním vzděláním, kolektivní čtenáře a zaměstnance SVKHK. Následuje výčet otevřených a uzavřených otázek. Specifikem uzavřených otázek v tomto dotazníku jsou možnosti Žádné a Jiné. Respondentům je tím dána volnost k zaznamenání vlastních nápadů. Tohoto jevu užívám hlavně u otázek týkajících se služeb a pořádaných akcí. - 43 -

5.6.3 Sémantický diferenciál Část dotazníku, zaměřená na sémantický diferenciál, je opět uvedena sadou instrukcí a doplněna o názorný příklad. Následuje

tabulka

obsahující

sedmistupňovou

škálu

s dvojicemi

antonym.

Sedmibodová škála byla upřednostněna před pětibodovou z důvodů její větší citlivosti. Tabulka je rozdělena na pět částí: hodnocení budovy, interiérů, služeb, zaměstnanců a webových stránek. Další tabulky pak doplňují otázky týkající se akcí, loga a celkové spokojenosti uživatelů s SVKHK.

5.6.4 Závěr Závěr obsahuje opětovné poděkování za čas a informace a instrukci k odevzdání vyplněných dotazníků u výpůjčních a informačních pultů.

5.7 Předvýzkum Předvýzkum je opět prováděn na malém vzorku naší cílové populace; tento vzorek je však obvykle větší než vzorek v pilotní studii. Předvýzkum je testem nástrojů, které ve výzkumu hodláme použít36. Předvýzkum tedy slouží k revizi již sestavených dotazníků, k posouzení jejich srozumitelnosti a jednoznačnosti. V případě posuzování image SVKHK byl předvýzkum proveden dne 3.5.2010 na pěti pokusných osobách, z nichž dvě byly studenti vysokých škol, jeden student střední školy, jeden pracující a jeden senior. Byla otestována srozumitelnost otázek, délka dotazníku a jeho grafické řešení, především velikost písma. V dotazníku byla objevena jedna nepřesná formulace, nedostatečné množství odpovědí v některých uzavřených otázkách a neporozumění cizím slovům. Technice sémantického diferenciálu a vysvětlení jeho užití rozuměli všichni zúčastnění, stejně jako otázkám otevřeným. Délka dotazníku byla posouzena jako přiměřená, grafika přehledná a písmo snadno čitelné. Sběr dat, jejich analýza a interpretace budou popsány v kapitole č. 6 s názvem Analýza průzkumu a jeho dílčí hodnocení.

36


- 44 -

6 Analýza propagačních materiálů Studijní a vědecké knihovny v HK Pro výzkum image je analýza propagačních materiálů nezbytná. Zjištění a zhodnocení způsobu prezentace organizace a jejích prostředků by mělo být součástí každého rozboru image, jelikož odkrývá firemní identitu, filozofii a kulturu. Předtím, než se zaměříme na analýzu jednotlivých prostředků propagace, musíme také posoudit celkový marketing knihovny, její vztahy s veřejností a nástroje propagace.

6.1 Marketing služeb a public relations Propagace knihovny, stejně jako všech neziskových organizací není lehká, protože vyžaduje finanční prostředky, jež se často nedostávají. Vzhledem k tomu musí organizace vyřadit z propagačního procesu nákladné způsoby prezentace, jako např. reklamu Finance však nejsou jediným problémem. Pokud organizace správně nakládá s nástroji propagace, může se snadno obejít i bez reklamy. Při budování image hraje svou roli také prestiž a dobré jméno. Jestliže organizace nemá letitou zkušenost s neziskovou či kulturní činností, musí se připravit na dlouhodobý proces budování veřejného mínění. Únikem může být razantní změna image, která je ovšem opět podmíněna finančními prostředky. SVKHK napomohla k jejímu dnešnímu image právě zmíněná změna, tedy přestěhování do nové budovy a totální transformace firemního designu. Jinak se, stejně jako jiné knihovny a informační instituce, zviditelňuje především propagačními materiály, službami a akcemi. Konstrukce nové budovy je ovšem podstatnou výhodou, protože svým moderním vzhledem láká filmaře a sponzory.

6.1.1 Filozofie knihovny Jak jsem již zmínila v předchozích kapitolách, filozofie firmy je jedním z nejdůležitějších ukazatelů její tváře. SVKHK se nesnaží profilovat pouze jako vědecko-informační instituce, ale i místo setkávání, vzdělávání a trávení volného času. Tomuto účelu uzpůsobuje jak služby, tak prostory knihovny, které mají tvořit přívětivé a klidné prostředí. Dále usiluje o přístupnost informací všem věkovým, národnostním a jiným skupinám. Své služby upravuje tak, aby byly přístupné i nezaregistrovaným návštěvníkům. Koncept otevřenosti a svobodného přístupu

- 45 -

k informacím je podtrhnut vzhledem knihovny, ve tvaru písmene X, která se rozevírá do všech světových stran.

6.1.2 Cíle knihovny Studijní a vědecká knihovna v HK si stanovila následující cíle: -

zkvalitňovat a rozvíjet služby pro veřejnost

-

zpřístupňovat zdroje informací široké veřejnosti

-

zkvalitňovat nabídku kulturních a vzdělávacích pořadů pro veřejnost

-

účinně propagovat

-

spolupracovat s organizacemi zastupujícími specifické skupiny obyvatelstva

6.1.3 Firemní design a firemní kultura SVKHK Nyní přistoupíme ke konkrétnímu rozboru firemního designu a kultury SVKHK. Z předchozích kapitol už víme o původním zastaralém vzhledu knihovny, jež naprosto nevyhovoval rozvíjející se informační instituci. S touto formou korespondovalo i logo knihovny, sova sedící za rozevřenou knihou, vyvedené v hnědé barvě (viz Příloha č. 3 – Staré logo knihovny). Po výstavbě nové budovy bylo nutné změnit veškerou grafiku knihovny, počínaje logem. Nyní má podobu modrého čtyřúhelníku s nápisem Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové, jež svým tvarem připomíná konec záložky do knihy. Toto téma pak prostupuje celou budovou od informační cedule, přes propagační materiál až k vizitkám a jmenovkám zaměstnanců. Vzhled propagačních materiálů musí korespondovat s barvou a písmem nového vizuálního stylu (viz Příloha č. 4 – Nové logo knihovny). Určitou proměnou prošlo i oblečení zaměstnanců, knihovnice nosí šedé vestičky se světle modrými jmenovkami.

6.1.4 Nástroje propagace Knihovna používá ke své propagaci externí i interní aktivity. Mezi externími převládají media relations, government relations, community relations, minority relations a international relations. Jak jsem již zmínila ve 2. kapitole, externí aktivity jsou založeny především na komunikaci za pomoci médií a jiných kolektivních propagačních prostředků. Výroční zpráva z roku 2009 podává o externích aktivitách knihovny následující informace: Pravidelně byla prováděna propagace činnosti knihovny na našich panelech a - 46 -

stojanech ve všech patrech knihovny, na webu knihovny, na Krajském úřadě, Magistrátu města, v informačních centrech, v Novém Adalbertinu, Adalbertinu, Knihovně města Hradec Králové, UHK, v měsíčníku Géčko, týdeníku Sedmička, v rozhlase. Na jednotlivé akce byly vytvářeny plakáty a pozvánky, které byly rozesílány školám, úřadům, organizacím a jednotlivcům dle zpracovaného adresáře. Koncem roku byly instalovány plazmy v 1. a 3. nadzemním podlaží, na kterých se průběžně objevují novinky týkající se knihovny a pozvánky na aktuální akce37. V oblasti media relations provádí SVKHK následující aktivity: spolupráce s rádiem Černá Hora, s týdeníkem Sedmička, Krajskou hospodářskou komorou a rádiem OK. Největším přínosem pro minority relations bylo navázání spolupráce s organizací SONS (Sjednocená organizace nevidomých a slabozrakých ČR) a podpora Nadace rozvoje občanské společnosti Pomozte dětem. Svou akcí, Spojenci pro kuře, vyzívá k uspořádání jakékoli kulturní, sportovní nebo jiné akce, za účelem získání finančních prostředků pro tuto nadaci. Důležitým zdrojem příjmů a tvůrcem vztahů s veřejností je pronájem prostor knihovny. Pro tyto účely je uzpůsoben konferenční sál, učebny, Galerie U Přívozu a hala v druhém nadzemním podlaží. Dají se zde pořádat přednášky, konference, výstavy, vernisáže a mnoho jiných kulturně - vzdělávacích akcí. Nejzajímavějším a nejlukrativnějším počinem v této oblasti byl pronájem celé budovy na natáčení zahraniční reklamy s herečkou Catherine Zeta Jones v hlavní roli. SVKHK podpořila i celonárodní akci s názvem Kniha mého srdce a spolupracovala, s Muzeem východních Čech, na vydávání sborníku Královéhradecko. Knihovna nebuduje vztahy pouze s místními organizacemi, ale také se zahraničím. Spolupracuje se Štátnou vedeckou knižnicou v Banské Bystrici a navazuje kontakty s Ústřední univerzální vědeckou knihovnou N. A. Nekrasova a s Městskou knihovnou s pamětním domem Gogola. Interní aktivity knihovny jsou zaměřeny především na firemní filozofii, kulturu, design a vztahy se zaměstnanci.

37

Výroční zpráva 2009, s. 19.

- 47 -

6.2 Prostředky propagace a jejich analýza Po shrnutí marketingu služeb a nástrojů public relations se můžeme zaměřit na analýzu jednotlivých prostředků propagace. Mezi tyto prostředky řadíme události, corporate publishing, online PR a propagační materiály a předměty.

6.2.1 Události Události pořádané knihovnou bychom mohli rozdělit do následujících kategorií: přednášky, besedy, výstavy, akce pro studenty a mladé lidí, akce pro seniory a Filmový klub. Výše zmíněné události většinou probíhají v konferenčním sále, v Galerii U Přívozu, v hale druhého nadzemního podlaží a v učebnách, některé jsou však uskutečňovány i mimo budovu knihovny. V konferenčním sále, který pojme největší počet návštěvníků z výše zmíněných míst, se za rok 2009 uskutečnilo 15 besed z cyklu ,,Pojďme si povídat“ a 20 individuálních besed. Dále proběhly 4 přednášky z cyklu ,,Literární dílny“ a mnoho dalších samostatných přednášek na různá témata. Např.: Odvaha tvořit a stereotyp, Povelikonoční nadílka v SVKHK, Tajemství krve, Člověk a počítač, Kouzlo carského Ruska, Sebevědomí a charakter a mnoho dalších. Prostor konferenčního sálu je také využíván pro Filmový klub, v jehož rámci jsou promítány české celovečerní filmy, např.: Petrolejové lampy, Já, truchlivý Bůh, Dita Saxová a další. V současné době knihovna zpracovává dotazník, týkající se budoucího promítání a provenience filmů. Galerie U Přívozu se nachází v SV části knihovny, má vlastní vchod a dvě podlaží. Její prostory jsou využívány především k realizaci výstav a vernisáží. Některé expozice se však nacházejí také v druhém nadzemním podlaží knihovny. Příklady výstav: ZUŠ Na Střezině: Jiné světy, Krása živé vody, krása - živá voda života, Žijeme tu s vámi, atd. Knihovna také pořádá události zaměřené na jednotlivé skupiny návštěvníků. Pro studenty a mladé lidi jsou určeny například Deskovky v knihovně. Z iniciativy studentů vznikl také projekt s názvem Kreativní tým. Tato skupinka mladých lidí realizuje akce na podporu SVKHK po celém městě. Dne 12.3.2010 se v obchodním centru Futurum uskutečnila propagační akce s názvem Poezie v betonu. Členové kreativního týmu tam na dvě minuty ztvárnili sochy čtoucí nebo držící knihy a modré záložky. Další podobnou událostí byl například Den proti hluku nebo demonstrace proti současné barvě budovy SVKHK, jíž uspořádali studenti hradecké univerzity. - 48 -

Akce pro seniory jsou převážně vzdělávacího charakteru: Kurzy trénování paměti, Setkání pamětníků, Trénování paměti aneb Duševně fit do stovky, kurz Internet pro úplné začátečníky a další. Budova SVKHK je svou architekturou velmi atraktivní pro filmaře. Knihovna se stala kulisou při natáčení reklamy, ve které vystupovala hollywoodská hvězda Catherine Zeta Jones a česká herečka Markéta Hrubešová.

6.2.2 Coprorate publishing (Publikační činnost) Následuje výběr publikací vydaných SVKHK v letech 1991 – 2009. -

občasník X

-

U nás : knihovnicko-informační zpravodaj východních Čech

-

výroční zprávy

-

Malovat po zdech dovoleno : nástěnné malby

-

Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové

-

Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové papírový model : paper model : Karton Modellbau : měřítko 1:200

-

Sborník k 60. výročí knihovny

-

Literární dílny : metodické listy k literárním seminářům z let

-

Knihovny v tisku

-

2 DVD pro propagační účely knihovny

6.2.3 Online PR Pro SVKHK, jako moderní informační instituci, je nezbytné, umožňovat přístup ke službám a propagačním materiálům přes internet. Ani zde se však neomezuje pouze na standardní služby, tedy poskytování informací prostřednictvím webových stránek. Zapojila se také do společenského webového systému Facebook. Touto službou vyhověla především požadavkům uživatelů z řad studentů.

- 49 -

6.2.3.1 Webové stránky SVKHK SVKHK využívá webové stránky již od roku 2003. Uživatelé zde mohou nalézt veškeré informace o fungování a provozu knihovny, o jejích službách a akcích. Přístupná je také mapa stránek, anglická verze a sekce pro média. Nejdůležitější částí webu je však odkaz na online katalog a uživatelské účty, jež je spravován v systému Aleph společnosti ExLibris. Podle mého názoru je online katalog nejpřehlednější částí webu SVKHK, vyhledávání v systému je velmi jednoduché a přehledné. Uživatel má při manipulaci se systémem výběr z velkého množství možností, např. vyhledávání jednoduché, pokročilé, z více polí a z databází, zobrazení čtenářského konta, návod, možnost pokládat otázky, atd. Pokud se vyskytnou problémy, může uživatel požádat o pomoc informační službu nebo si sjednat individuální konzultaci. Po funkční stránce nelze webu knihovny téměř nic vytknout, přesto je v současné době vytvářena nová verze. Důvodem je vzhled stránek, jenž nekoresponduje se způsobem, jakým se knihovna profiluje po přestěhování do nové budovy. Grafika je zastaralá a uspořádání nepřehledné. Domovské stránce neustále vévodí staré logo knihovny, sova sedící za rozevřenou knihou. Podávané množství informací je rozsáhlé a člověk se v něm snadno ztratí. Nová verze by měla odpovídat firemnímu designu a kultuře a vyhovovat požadavkům na funkčnost. 6.2.3.2 Facebook Zřízení profilu na společenském systému Facebook, je v současnosti asi největším trendem v oblasti propagace neziskových organizací mezi mladší generací. Cílem tohoto webového systému je tvorba sociálních sítí, díky nimž dochází ke komunikaci, udržování vztahů a sdílení dat mezi jednotlivými uživateli. Základem systému je individuální profil, na kterém uživatel publikuje své myšlenky, zážitky, fotografie, videa, chystané události, atd. Jednotlivé účty spolu komunikují žádostmi o přátelství, užíváním stejných aplikací či sdílením zájmových skupin. Neziskovým organizacím nabízí Facebook mnoho příležitostí k propagaci. Může zde publikovat pozvánky na chystané události, shrnutí již ukončených akcí, informace o provozu organizace, zveřejňovat fotografie a videa, komunikovat s jinými organizacemi, adt. SVKHK nemohla takovou příležitost opomenout, především proto, že 55% jejích uživatelů tvoří studenti. Tato iniciativa se ukázala jako perspektivní, neboť se k jejímu profilu dosud přihlásilo 1 927 přátel. - 50 -

Hlavními aktivitami knihovny na Facebooku jsou upozornění na události a novinky, zveřejňování fotografií a videí, poskytování informací o provozu knihovny a komunikace s uživateli. 6.2.3.3 Bibliografické a faktografické služby online Bibliografické a faktografické služby online jsou zprostředkovávány pomocí formulářů na webových stránkách knihovny. Lze je najít pod odkazy Ptejte se knihovny a Žádost o rešerši. Odpovědi nejsou podmíněny žádnou registrací. Podání dotazu je velmi snadné, stačí vyplnit formulář. 6.2.3.4 RSS kanály RSS je zkratkou anglického pojmu Really Simple Syndication, což v českém překladu znamená opravdu snadné publikování. RSS technologie umožňuje zasílání novinek a aktualizací na určitých webových stránkách a portálech. Je podmíněna nainstalováním nebo užitím webové RSS čtečky. SVKHK je schopná tímto způsobem zasílat zprávy o novinkách, pořádaných akcích a nových titulech v katalogu, dále informace pro knihovny a knihovnicko-informační zpravodaj U nás.

6.2.4 Propagační materiály a předměty Po změně image a přestěhování do nových prostor, inovovala knihovna i způsob vlastní prezentace. Veškeré propagační materiály a předměty se přísně drží firemního designu a jsou opatřeny novým logem SVKHK. Díky tomu jsou snadno identifikovatelné. Mimo prostor budovy se knihovna prezentuje plakáty a letáky umístěnými na Krajském úřadě, Magistrátu města, v informačních centrech, v Novém Adalbertinu, Adalbertinu, Knihovně města Hradec Králové a na Univerzitě Hradec Králové. Také je možno zakoupit velké množství firemních předmětů jako jsou trička, propisky, pera, bloky a bločky, záložky, atd. V roce 2009 vydala knihovna papírový model nové budovy. Jedním z nejznámějších a nejužitečnějších propagačních materiálů je Průvodce po studijní a vědecké knihovně v Hradci Králové. Tato brožura obsahuje základní informace o uspořádání knihovny a jejích funkcí. Nachází se zde mapa s adresou knihovny, otevírací doba, kontakty, informace o koncepci stavby a provozu a hlavně grafické znázornění jednotlivých pater, doplněné fotografiemi. - 51 -

7 Analýza průzkumu a jeho dílčí hodnocení Poslední kapitola obsahuje tři závěrečné a zásadní části dotazníkového šetření, tedy sběr, analýzu a vyhodnocení dat. Jejich zpracování pomůže zodpovědět otázky položené na začátku výzkumu a potvrdit či vyvrátit stanovené hypotézy. Ukázka vyplněného dotazníku (viz Příloha č. 6 – Vyplněný dotazník).

7.1 Sběr dat Ke sběru potřebných dat došlo ve dnech 5. – 11. 5. 2010 v prostorách budovy SVKHK, formou dotazníku na papírovém formuláři. Metoda sběru dat a termín konání byly určeny následujícím způsobem. Nejprve muselo dojít k výběru média, na němž bude dotazník prezentován. V úvahu přicházely dvě možnosti, papírový a elektronický formulář. Výhodou elektronického formuláře, publikovaného na internetu, je jednoduchost zpracování dat, jež probíhá strojově. Nedostatkem je však nutnost přístupu k síti internet a znalost práce s osobním počítačem, což může být překážkou pro určité skupiny uživatelů, např. pro seniory. Dalším negativem této metody je závislost výzkumníka na dobré vůli a ochotě uživatelů knihovny. Od této metody se odklánělo i oddělení pro styk s veřejností, především kvůli technické náročnosti a tvorbě nového webu. Papírový dotazník je zastaralejší formou výzkumu, jejíž nevýhodou je především ruční zpracování dat. V tomto případě však, s ohledem na výběr vzorku uživatelů a časovou náročnost, vyhovuje lépe. Lhůta jednoho týdne byla zvolena především proto, aby měli všichni uživatelé stejnou možnost, zapojit se do šetření. Ze stejného důvodu byly dotazníky rozmístěny ve všech patrech knihovny. První tři dny byly formuláře ponechány k volnému odběru, následně došlo k jejich sečtení a zbytek respondentů byl vybrán osobně. Tuto techniku jsem zvolila proto, že nejlépe vyhovuje metodě kvótního výběru vzorku zkoumané populace.

7.2 Analýza a hodnocení průzkumu Analýza průzkumu proběhla ve dnech 12. – 16. 5. 2010. Získaná data jsou rozdělena do těchto skupin: demografické charakteristiky respondentů, vizuální prezentace SVKHK, služby a celkový pohled na SVKHK. - 52 -

7.2.1 Demografické charakteristiky respondentů Percentuální zastoupení jednotlivých skupin respondentů, jejich počty a průměrný věk znázorňují následující tabulky a grafy. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 80 respondentů, z toho 53 žen a 23 mužů. Zbývající 4 osoby neoznačily kolonku pohlaví, proto jsou dále vedeni pod pojmem, neoznačeno. muži ženy neoznačeno celkem

počet 23 53 4 80

% 28,75 66,25 5 100

průměrný věk 37 let 28 let 25 let 31 let

Tabulka č. 2 - Zastoupení jednotlivých pohlaví ve výzkumu muži

ženy

neoznačeno

5,00% 28,75%

66,25%

Graf č. 2 - Podíl mužů a žen mezi respondenty Dotazníkového šetření se účastnily převážně ženy, mužů bylo o 37,5% méně. Respondentů, kteří neoznačili své pohlaví, bylo pouze 5% a tvořili je 4 studenti vysokých škol. Výběr respondentů však nebyl založen na výše zmíněných charakteristikách. Hlavní roli hrálo percentuální rozložení následujících skupin: student střední školy (SŠ), student vysoké

školy

(VŠ),

pracující

s vysokoškolským

vzděláním

(PVŠ),

pracující

se

středoškolským vzděláním (PSŠ), senior (S) a jiné (J). Kategorie jiné obsahuje dva zaměstnance knihovny a žáka základní školy.

- 53 -

počet 12 32 15 14 4 3 80

SŠ VŠ PVŠ PSŠ S J celkem

% 15 40 18,5 17,5 5 4 100

průměrný věk 17 let 23 let 37 let 41 let 71 let 36 let 31 let

Tabulka č. 3 - Zastoupení zkoumaných skupin 5%

4%

15% student SŠ

18%

student VŠ pracující s VŠ pracující se SŠ senior

40%

18%

jiné

Graf č. 3 - Podíl jednotlivých skupin mezi respondenty Z přiložené tabulky a dotazníku, lze porovnat velikost jednotlivých skupin respondentů. Nejvíce bylo studentů vysokých škol (40%), nejméně seniorů (5%) a skupiny jiné (4%). Následující soubor dat vychází z otázky č. 1 a lze z něj vyčíst, jak dlouho jak dlouho respondenti navštěvují SVKHK. 3,75% 2,50%

7,50%

15%

méně než 1 rok 1 rok

8,75%

2 - 5 let 12,50%

6 - 10 let 11 - 20 let

10%

21 - 40 let 40 a více let neurčeno 40%

Graf č. 4 - Délka využívání služeb SVKHK mezi uživateli

- 54 -

Nejvíce respondentů využívá služeb už 2-5 let (40%), následuje rok (12,5%) a méně (15%). Díky seniorům se v grafu objevila i kategorie 40 let a více, která má zastoupení 3,75%. muž 6,6 let

žena neurčeno 5,7 let 3,6 let

SŠ 1 let

VŠ 3,3 let

PVŠ 6 let

PSŠ S J 5,7 let 38,2 let 8,3 let

celkem 5,8 let

Tabulka č. 4 - Průměrná doba využívání SVKHK u jednotlivých skupin uživatelů Do rozboru demografických charakteristik respondentů patří i otázka, jak často navštěvují SVKHK. 1,25%

6,25% 26,25%

několikrát týdně jednou týdně

23,75%

3x měsíčně 2x měsíčně 1x měsíčně 1x za 2-5 měsíců

17,50% 18,75%

neoznačeno

6,25%

Graf č. 5 - Návštěvnost SVKHK v procentech muži

ženy

neoznačeno

SŠ

VŠ

PSŠ

PVŠ

S

J

80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% několikrát týdně

jednou 3x měsíčně 2x měsíčně 1x měsíšně 1x za 2-5 neurčeno týdně měsíců

Graf č. 6 - Podíl jednotlivých skupin uživatelů na návštěvnosti

- 55 -

Z dvou předchozích grafů vyplývá, že služeb knihovny nejčastěji využívají senioři, po nich následuje skupina jiné, která však obsahuje 2 zaměstnance knihovny. SVKHK nejméně navštěvují středoškolští studenti. Nejvíce uživatelů navštěvuje knihovnu několikrát za týden.

7.2.2 Vizuální prezentace SVKHK Základem pro analýzu image jakékoli organizace je zjištění, jakým způsobem veřejnost pohlíží na její vizuální prezentaci. Ta se u SVKHK skládá převážně ze vzhledu budovy a interiérů, firemního designu a propagačních materiálů. Metoda sémantického diferenciálu byla využita u otázek týkajících se vzhledu budovy a loga. Dále byly použity otázky otevřené, a to v případě zjišťování povědomí uživatelů o logu a propagačních materiálech. 7.2.2.1 Budova a interiéry Budova a interiéry knihovny byly hodnoceny pomocí metody sémantického diferenciálu. Jednotlivé odpovědi byly sepsány, zprůměrovány a zapsány do tabulek.

Obrázek č. 3 - Hodnocení budovy SVKHK – společenské skupiny

Obrázek č. 4 - Hodnocení budovy SVKHK – muži, ženy, celkem Podle očekávání byla budova označena za velmi moderní, a to všemi zkoumanými skupinami. Hodnoty v sémantickém diferenciálu se pohybovaly kolem pozice 1,5. - 56 -

Průměrný respondent ohodnotil praktičnost budovy na pozici 2. Jednotlivé skupiny se v odpovědích výrazně nelišily, označily tuto charakteristiku na poloze 1,2–2,5. Prvním konfliktním bodem se stal vzhled budovy, jehož rozmezí se pohybuje od 1,4 do 3,5. Přesto ji však uživatelé považují za spíše hezkou. Překvapivě kladně ohodnotili budovu senioři, na rozdíl od žen a studentů vysokých škol, kteří umístili vzhled knihovny až za pozici 3. Dostupnost je jednou z nejstabilnějších vlastností budovy, všechny skupiny ji ohodnotily na pozici 1,6–2. Jedinou výjimkou je kategorie neoznačeno, která považuje knihovnu za velmi dostupnou (pozice č. 1). Uživatelé

nejhůře

ohodnotili

splynutí

knihovny

s

prostředím.

Pracující

s vysokoškolským vzděláním ji dokonce udělili známku 4. Posudek žádné ze skupin neklesl pod pozici 2,5. Potvrzené hypotézy: -

Uživatelé vnímají budovu SVKHK jako ukázku moderní a nadčasové architektury.

-

Rozvržení a konstrukce budovy jsou vnímány jako praktické.

-

Názory uživatelů na vzhled knihovny a její splynutí s prostředím jsou rozporuplné.

Vyvrácené hypotézy: -

Dostupnost je zatím považována za nízkou.

-

Exteriéry knihovny jsou hodnoceny jako ošklivé.

-

Senioři hodnotí budovu spíše negativně.

Komentáře respondentů k budově: -

Budova působí nedokončeně.

-

Budova se líbí mladým lidem, na mě budova působí neosobně, technicky, studeně, beton je studený, syrový. Budova je strohá. Nevím, zda to je záměr, či nezbyly peníze. Z venku působí nedodělaně (omítka?).

-

Zastávka hromadné dopravy by měla být U knihovny, ne za křižovatkou!!!!!

-

Vzhled je super-moderní, neladící s budovami Střední průmysl. školy vedle, ruší panorama věží Hradce.

-

Budova je nádherná, ráda do ní chodím.

-

Budova je pěkná, jen se moc nehodí do míst, kde byla postavena.

-

Budova, po počátečních rozpacích, se mi líbí čím dál víc.

- 57 -

-

Budova je nádherná a rozhodně nezastávám názor, že by se na ní mělo COKOLI měnit. Její syrovost a jakási ,,chladnost“ je dokonale nekonvenčním vyjádřením její unikátnosti a originality.

Obrázek č. 5 - Hodnocení interiéru SVKHK – společenské skupiny

Obrázek č. 6 - Hodnocení interiéru SVKHK – muži, ženy, celkem Interiéry jsou posuzovány velmi kladně, průměrný uživatel se ve svém hodnocení pohybuje mezí pozicemi 1,4 a 1,8. Nejlepších výsledků dosahuje opět u seniorů, nejhorších u studentů středních škol. Vnitřní zařízení je považováno za velice moderní a pohodlné. Muži a ženy hodnotí pohodlí shodně (1,7-1,9), ostatní skupiny se pohybují na rozmezí 1,3–2,5. Pouze středoškolští studenti označili pohodlnost za hranicí pozice 2. Interiéry jsou označeny jako velmi prostorné. V případě osvětlení lze najít několik rozporů mezi seniory (1), jinými (1,2) a ostatními skupinami (1,75-2). Muži a ženy ji hodnotí téměř totožně. Potvrzené hypotézy: -

Uživatelé hodnotí interiéry jako pohodlné, prostorné, světlé a praktické.

Komentáře respondentů k interiéru: - Uvítala bych občas buď sochu, obraz (třeba dole v šatně). Kavárna s rourami u stropu je příliš odcizená, strohá, jen vlnitá křesla se mi líbila. - 58 -

- Vadí mi, že nejde větrat okny hlavně v internet klubu! Těžký vzduch hlavně při teplém počasí! - Pohodlný interiér – křesla, prostor na odpočívání by mohl být lepší. - Neoddělená studovna – slyším to, co si říká obsluha dole, velmi mi to vadí a ruší od práce. - Schodiště není postaveno logicky, ale v každém patře je na jiném místě. Lepší by bylo třeba v každém patře otočené o 90° nebo 180° ve směru hodinových ručiček. - Interiér je značně poškozen. 7.2.2.2 Logo Po přestěhování knihovny do nové budovy, změnila knihovna také logo. Původní sova s knihou byla vystřídána modrou záložkou s nápisem Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové. Jedním z bodů práce bylo zjistit, zda uživatelé tuto změnu zaznamenali, či nikoli. Respondenti byli požádáni o popsání loga SVKHK, jejich odpovědi utvořily 8 kategorií. 11,25% 27,50%

modrá záložka

11,25%

variace MZ sova s knihou

7,50%

2,50%

5% 12,50%

variace S kladný popis záporný popis jiné

22,50%

nezná

Graf č. 7 - Podíl znalosti loga mezi uživateli variace MZ: -

modrý čtyřúhelník s kolečkem uprostřed

-

modrý pruh na konci zešikmený

-

modrá stuha

-

modrý lichoběžník

-

modrá vlaječka s nápisem Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové

variace S: -

otevřená kniha

-

sova je moudrá, protože čte knihu - 59 -

jiné: -

Státní vědecká knihovna v Hradci Králové

Z 80 respondentů logo přesně popsalo jen 18, tedy 11,25%. Dalších 11,25% dotazovaných logo zná, ale neví, co vyjadřuje. Víc než 13% tvoří lidé, kteří za logo knihovny stále považují sovu s knihou. Hlavním důvodem bude využívání starých webových stránek, které jsou stále označeny původním logem. Značná část respondentů popsala logo pouze přídavnými jmény nebo se zmínila, zda se jim líbí, čí ne. Překvapujícím faktem je, že celých 27,50% respondentů vůbec netuší, jak logo knihovny vypadá. Otázka č. 6 byla stavěna tak, aby zmapovala veřejné mínění o vzhledu loga. K tomuto účelu byla opět použita metoda sémantického diferenciálu.

Obrázek č. 7 - Posouzení vzhledu loga – společenské skupiny

Obrázek č. 8 - Posouzení vzhledu loga – muži, ženy, celkem Posouzení vzhledu loga mohlo být ovlivněno neznalostí nové verze loga, jež byla přijata po přestěhování do nové budovy. Velké množství respondentů popisovalo v předešlé otázce staré logo, tedy sovu s knihou, které bylo graficky i obsahově zastaralé. Tento fakt mohl přispět ke zkreslení mínění o novém logu, jež představuje modrou záložku s názvem knihovny. Celkové zhodnocení se pohybuje mezi pozicemi 1,3 a 3,4. Logo se nejvíce líbí skupině jiné, kterou tvoří dva zaměstnanci knihovny a žák základní školy. V rozmezí první pozice ohodnotili logo také senioři. Známku dvě přidělily skupiny v následujícím pořadí: pracující se SŠ, studenti SŠ a studenti VŠ. Za hranici hodnoty 3 se dostali pouze pracující s vysokoškolským vzděláním. Průměrný respondent označil logo hodnotou 2,7, průměrný muž hodnotou 2,4 a průměrná žena hodnotou 2,9. - 60 -

Potvrzené hypotézy: -

Logo je považováno za celkem hezké.


Většina uživatelů zaznamenala změnu loga.

7.2.2.3 Propagační materiály Další součástí vizuální prezentace SVKHK jsou její propagační materiály. Jedním z úkolů tohoto šetření bylo zjistit, zda si uživatelé všimli propagačních materiálů. Pokud ano, tak jakých a kde. Z 80 respondentů si propagačních materiálů všimlo 46 osob.

ANO NE

Graf č. 8 - Znalost propagačních materiálů

11%

17%

publikace oblečení 18,00%

32%

letáky plakáty, projekce psací potřeby

5%

ostatní PM

17%

Graf č. 9 - Podíl znalosti jednotlivých propagačních materiálů

- 61 -

celkem 0

10

20

30

projekce, plakáty publikace ostatní PM letáky

s Graf č. 10 - Počty respondentů a jejich znalost propagačních materiálů Z předchozích grafů jasně vyplývají následující informace: nejvíce respondentů (32%) si všimlo propagačního oblečení, jako jsou trička, vesty a jmenovky, dále pak psacích potřeb (18%). Plakátů a projekcí si všimlo nejméně dotazovaných (5%). Součástí otázky o propagačních materiálech bylo i jejich umístění. Otázka byla koncipována jako otevřená, proto byly jednotlivé kategorie vytvářeny až během analýzy. 4,50% 4% 6,50% 2%

2%

budova SVKHK

22%

vestibul okolí SVKHK UHK info-centrum MHD

59%

internet

Graf č. 11 - Místa výskytu propagačních materiálů v procentech

celkem

0

5

10

15

internet

okolí SVKHK

MHD

UHK

budova

vestibul

20

25

30

info-centrum

Graf č. 12 - Místa výskytu propagačních materiálů v počtech respondentů - 62 -

Nejvíce propagačních materiálů bylo zaznamenáno ve vestibulu SVKHK (59%), zbytek převážně v budově knihovny a vzdělávacích či informačních institucích. Překvapením pro mě byly projekce v prostředcích hromadné dopravy. Potvrzené hypotézy: -

Z propagačních materiálů jsou známy především psací potřeby a trička.

-

Většina uživatelů si nevšimla propagačních materiálů mimo budovu knihovny.

7.2.3 Služby Pro výzkum, týkající se služeb knihovny, bylo použito metody uzavřených otázek a sémantického diferenciálu. V otázce č. 3 měli respondenti možnost zvolit 3 služby knihovny, které využívají nejčastěji. Následující graf znázorňuje počty označených možností v procentech, další pak využití jednotlivých skupin služeb. 2,50% 20%

3 možnosti 2 možnosti 56,25%

1 možnost více možností

21,25%

Graf č. 13 - Počty označených odpovědí v procentech 11,50%

2,50% výpůjční

10,50%

41,50%

informační internetové web

7%

databázové

7%

reprografické jiné

20%

Graf č. 14 - Využívání služeb knihovny v procentech - 63 -

celkem 0

20 žádné internetové informační

40 jiné databázové výpůjční

60

80

100

web reprografické

Graf č. 15 - Využívání služeb knihovny v počtech Na prvním místě se nachází výpůjční služby, jichž užívají všichni respondenti, následují služby informační, reprografické a databázové. Dotazovaní měli možnost zaškrtnout kolonku Jiné a doplnit další služby, které využívají. Tuto možnost však zvolilo pouze 5 respondentů (2,5%). Odpovědi byly následující: - studium periodik - akce - noviny zdarma - automat na potraviny Zajímavé informace o službách knihovny poskytla také otázka č. 4. Jaké další služby byste přivítali? Z 80 dotazovaných ji zodpovědělo 14 studentů vysokých škol, 3 pracující a 1 senior. Značná část respondentů požadovala služby, které jsou již zavedeny (wifi síť, školení seniorů na osobních počítačích, půjčování periodik, čtečka elektronických knih, audiovizuální dokumenty, atd.). Některé z uvedených služeb jsou v procesu přípravy (kavárna). Několikrát se zde vyskytl požadavek na bezplatné využívání určitých služeb (parkování, internet).Po setřídění již fungujících a připravovaných služeb byl vytvořen následující seznam. více informací o knihách listování webovými knihami výpůjční služby ankety pro akvizici periodika na mikrofilmu doručování knih poštou informační služby volný přístup ke stažení článků reprografické služby více kopírovacích a skenovacích zařízení akce semináře v anglickém jazyce platba kartou ostatní platba přes internet

Tabulka č. 5 - Požadované služby - 64 -

Na následujících obrázcích jsou hodnoceny atributy výše zmíněných služeb, vlastnosti zaměstnanců, vzhled webových stránek a pořádaných akcí.

Obrázek č. 9 - Hodnocení služeb SVKHK – společenské skupiny

Obrázek č. 10 - Hodnocení služeb SVKHK – muži, ženy, celkem Služby jsou, stejně jako předchozí vizuální prezentace, posuzovány kladně. Maximum dosažených hodnot je pouze 3 body. Přesto, že se většina údajů nachází pod hranicí 2, známkování uvedených vlastností se u jednotlivých skupin liší. Kladné hodnocení převažuje spíše u mužů než u žen. O kvalitě služeb nepochybuje žádná kategorie respondentů. Pouze skupina, u které není udáno pohlaví, označila tento atribut známkou 2,2. Nejspokojenější jsou opět senioři. Stejně tak rozmanitost služeb hodnotí nejlépe senioři a skupina jiné. Hodnoty rozmanitosti se pohybují v rozmezí 1–2,1. Ženy považují služby za rozmanitější než muži. Rychlost se pohybuje ve stejném rozmezí hodnot jako rozmanitost. Nejlépe opět hodnotí senioři, nejhůře studenti VŠ. Průměrný respondent posuzuje technickou vyspělost známkou 1,6. Ženy (1,5) jsou s technikou spokojenější než muži (1,7), nejedná se však o velký rozdíl. Nejméně spokojení jsou pracující s vysokoškolským vzděláním. Potvrzené hypotézy: -

Uživatelé jsou spokojeni s kvalitou a rychlostí služeb.

-

Uživatelé považují služby za rozmanité a technicky vyspělé. - 65 -

-

Nejvíce využívané jsou výpůjční služby.

Obrázek č. 11 - Hodnocení zaměstnanců – společenské skupiny

Obrázek č. 12 - Hodnocení zaměstnanců – muži, ženy, celkem Hodnocení zaměstnanců sleduje stejné trendy jako hodnocení služeb, většina údajů se drží pod hranicí dvou bodů a jediný výkyv způsobuje kategorie s neoznačeným pohlavím. Všechny linie sledují stejný směr, liší se pouze ohodnocením. Z uvedených vlastností dopadla nejlépe ochota a nejhůře reprezentativnost zaměstnanců. Nejkladnější odezvy jsou opět od seniorů. Kategorie jiné, dosadila ke všem atributům hodnotu 1. Zdvořilost se v tomto hodnocení umístila na druhé pozici. Za nejzdvořilejší, považují zaměstnance SVKHK muži a senioři. Jak jsem již výše zmínila, dopadla reprezentativnost, ze všech zmíněných vlastností, nejhůře. Její nejvyšší hodnota přesáhla stupeň 2. Nesmíme však zapomínat na celkový rozsah tabulky, což je 7 stupňů. Ochota je hodnocena velmi kladně, v rozsahu 1–1,6. Pouze kategorie neoznačeno udává známku 2,5. Potvrzené hypotézy: -

Zaměstnanci knihovny jsou považováni za zdvořilé a reprezentativní.

-

Kvalifikovanost a ochota zaměstnanců je hodnocena kladně.

Další službou, jejíž rozbor je nepostradatelný pro posouzení image organizace, jsou její webové stránky. Web SVKHK je jediný pozůstatek po bývalé firemní kultuře knihovny. - 66 -

Stále si zachovává zastaralý vzhled a logo zobrazující sovu s knihou. Nová verze stránek je právě ve vývoji.

Obrázek č. 13 - Hodnocení webu – společenské skupiny

Obrázek č. 14 - Hodnocení webu – muži, ženy, celkem Grafické znázornění názorů respondentů se, na rozdíl od předchozích hodnocení, nenachází v levé části obrázku, jež obsahuje nejlepší známky, nýbrž v části střední. V některých případech dosahuje hodnocení webu pozice 4, stále se však pohybuje v kladné až neutrální zóně. Nejlepší ohodnocení je 1,5. Webové stránky nejlépe hodnotí senioři, následují pracující se SŠ, pracující s VŠ a studenti SŠ. Nejkritičtější hodnocení poskytli studenti VŠ. Na modernost webu má každá ze skupin jiný názor, hodnoty se pohybují v rozmezí 1,2–4. Muži považují stránky za modernější než ženy. Přehlednost stránek vykazuje stejné znaky jako modernost. Názory jednotlivých skupin jsou dost odlišné, stránky se nejvíce líbí seniorům. Muži je považují za přehlednější než ženy. Hodnoty se vyskytují od pozice 1,2 do 3,7. Vysokoškolským studentům se zdají být nejméně přehledné. Jednoduchost je nejjednotnější vlastností webových stránek, její hodnota se pohybuje kolem pozice 2,8. Jedinou odchylku způsobují skupiny senioři a jiné, ti udávají 1,5 a 1,6 bodů.

- 67 -

Webové stránky jsou zhodnoceny jako celkem vyhovující. Jejich hodnoty se pohybují od 1,2 do 3,5. Průměrný respondent ohodnotil vhodnost stránek na 2,6 bodů. Potvrzené hypotézy: -

Webových stránek a online služeb využívají především studenti.


Webové stránky uživatelé hodnotí jako nepřehledné a zastaralé.

-

Webové stránky jsou považovány za složité a nevyhovující.

Přestože nejsou webové stránky klasifikovány jako perfektní, hodnoty jejich posudků nepřekročily neutrální hranici bodu 4. Jsou tedy hodnoceny neutrálně až kladně. Komentáře respondentů ke službám: - Zatím nejlevnější knihovna, co jsem kdy potkal. - Web vypadá příliš stroze, ale pro někoho to je +. - Určitě by bylo dobré zlepšit web. stránky! - Internetové stránky jsou trochu zdlouhavé. - Moc milé paní u informací. - Některé pracovnice by mohly být milejší. - Jsou zde nejpříjemnější knihovnice z HK knihoven. - Měla jsem problém s hledáním databáze.

7.2.4 Akce Mezi knihovnou poskytované služby patří také pořádané akce, jichž se účastnilo 47,5% respondentů. Přesné percentuální zastoupení je znázorněno v následujících grafech. 21,25%

52,50%

víc než 1 akce 1 akce žádná akce

26,25%

Graf č. 16 - Množství navštěvovaných akcí v procentech

- 68 -

4,50% 19%

Pojďme si povídat Literární dílny

42,50%

0%

přednášky a semináře výstavy jiné

28%

žádné

6% Graf č. 17 - Počty navštěvovaných akcí v procentech

Téměř polovina respondentů se neúčastní žádné pořádané akce. Nejvíce navštěvované jsou výstavy, přednášky a semináře. Přednášek z cyklu ,,Pojďme si povídat“ se nezúčastnil žádný respondent. Otázka, týkající se událostí, byla opět doplněna možností Jiné. Pět respondentů navštěvuje, kromě výše zmíněných akcí také Filmový klub, benefiční koncerty a Kreativní knihovnu. Hodnocení vlastností pořádaných akcí je zobrazeno v následujícím sémantickém diferenciálu.

Obrázek č. 15 - Hodnocení akcí – společenské skupiny

Obrázek č. 16 - Hodnocení akcí – muži, ženy, celkem - 69 -

Akce knihovny nejsou hodnoceny tak kladně jako služby a zaměstnanci. Nejvíce klasifikací se vyskytuje v oblasti kolem bodů 2 a 3, minimální hodnota je 1, maximální 5. V některých případech tedy veřejné mínění zasahuje až do záporných polí. V hodnocení atributů akcí dopadla nejhůře jejich propagace (max.5). Ostatní vlastnosti nepřekročily hranici 4 bodů. Nejlepší hodnocení bylo uděleno od skupiny jiné, senioři se umístili na druhém místě. Ženy udělily akcím více bodů než muži. Kvalita služeb a jejich rozmanitost jsou posuzovány pozitivně, obě se vyskytují pouze v okolí pozic 1 a 2. Propagace dopadla nejhůře z celého šetření. Její hodnocení zasahuje až k pozici 5, což je první záporné pole. Nejkritičtější jsou pracující s vysokoškolským vzděláním, následují studenti vysokých (4,6) a středních škol (3,5), pracující se středoškolským vzděláním (2,2), senioři (2) a nakonec skupina jiní (1). Hodnocení zábavnosti je různé. Za nejzábavnější je považují pracující se SŠ. Za nejnudnější, vysokoškoláci. Umístění se pohybuje od 1,75 do 3,23. Průměrný respondent přidělil známku 2,8. Součástí knihovny je i Literární kavárna (nyní v přestavbě) a Galerie U Přívozu. Otázka týkající se těchto prostor byla koncipována velmi jednoduše, respondenti měli zaškrtnout místa, která navštěvují. 6,25% 5% více než 1 1 možnost 32,50%

56,25%

žádná neodpovědělo

Graf č. 18 - Počty označených odpovědí v procentech

- 70 -

5% 25,50% Galerie U Přívozu Literární kavárna 54%

žádná 15,50%

nezodpovězeno

Graf č. 19 - Návštěvnost kavárny a galerie v procentech Graf č. 19 vykazuje stejné tendence jako graf č. 17, i zde převažují respondenti, kteří nenavštěvují žádnou ze zmíněných částí knihovny. Galerie U Přívozu je o 10% navštěvovanější než Literární kavárna, důvodem však může být její rekonstrukce. Potvrzené hypotézy: -

Čtenáři jsou spokojeni s výběrem akcí.

-

SVKHK není považována pouze za vzdělávací, ale také za kulturní organizaci.

-

Akce jsou považovány za celkem zábavné a kvalitní.

-

Nejnavštěvovanějšími akcemi jsou přednášky a výstavy.

-

Většina uživatelů nenavštěvuje Galerii U Přívozu a Literární kavárnu.

7.2.5 celkový pohled na SVKHK a závěrečné komentáře

Obrázek č. 17 - Celková spokojenost s SVKHK – společenské skupiny

Obrázek č. 18 - Celková spokojenost s SVKHK – muži, ženy, celkem Celková spokojenost respondentů se Studijní a vědeckou knihovnou v Hradci Králové je velká. Všechny průměrné odpovědi jednotlivých skupin se nacházejí pod hranicí dvou - 71 -

bodů. Senioři a jiní ji dokonce ohodnotili známkou 1. Nejhoršího umístění dosáhla u pracujících s vysokoškolským vzděláním (1,8). Závěrečné komentáře respondentů: -

Rád bych tady trávil seniorský věk obklopen duchovnem a příjemným personálem i přes noc. Na tu kávu bych si odskočil

-

Jsem vděčná za možnost půjčování kvalitních knih v širokém výběr, ochotu personálu a snaze pomoci čtenáři. Děkuji za tu možnost, pomáhá mi to nestárnout tak rychle, jít s dobou a seznamovat se s novinkami.

-

Knihovna je místo plné knih, kdo by ji nemiloval =D. Navíc sem chodí spousta krásných dívek, takže je vždy na co se dívat.

-

Jsem tu ráda a často, vadí mi tu pouze telefonující lidi, ale bohužel jim nemůžu mobily vyhazovat z okna, protože nejdou otevřít.

-

Moc mi pomáhá s učivem a povin. četbou. Tato knihovna mi dříve navrátila chuť ke čtení.

-

Při srovnání s Klementinem nemáte chybu a odpouštím vám i absenci omítky  jednoduše jste přehlední a přátelští

-

Rozsah, rychlost dostupnost

-

Stále srovnávám interiér i služby se starou budovou v synagoze. Velký pokrok!

-

Vysoký komfort služeb za lidové ceny v komfortním prostředí.

- 72 -

Závěr V závěru práce bych ráda zhodnotila výsledky dotazníkového šetření a porovnala je se stanovenými cíli. Výzkumu se účastnilo 80 respondentů z toho 53 žen a 23 mužů. Hlavním ukazatelem pro tvorbu jednotlivých skupin respondentů však byla jejich společenská role. Skupiny byly rozděleny následovně: student střední školy, student vysoké školy, pracující se středoškolským vzděláním, pracující s vysokoškolským vzděláním, senior a jiné (2 zaměstnanci knihovny a žák základní školy). Rozbor vizuální prezentace knihovny dopadl velmi dobře. Průměrné hodnoty odpovídajících skupin nikdy nepřekročily pozici č. 4, což znamená, že jsou klasifikovány v kladných hodnotách. U exteriéru knihovny dosahovaly nejhorších známek vlastnosti hezký a zapadající do prostředí. Budova byla ohodnocena jako moderní a dostupná. Výzkum potvrdil většinu hypotéz o vzhledu knihovny. Překvapením byl kladný vztah seniorů k exteriérům a fakt, že je dostupnost považována za vysokou. Interiér působí na uživatele mnohem lepším dojmem než exteriér, je hodnocen jako moderní a prostorný. Většina uživatelů jej také považuje za světlý a pohodlný, což potvrzuje stanovený předpoklad. Nejproblematičtější částí vizuální prezentace

knihovny

je

její

logo.

Před

přestěhováním do nové budovy znázorňovalo sovu s knihou, která však byla nahrazena modrou záložkou. Výzkum potvrdil hypotézu, která tvrdí, že si velká část uživatelů změny loga nevšimla. Díky tomu je i jeho vizuální hodnocení rozporuplné. Výzkum propagačních materiálů potvrdil hypotézy o jejich znalosti a umístění. V povědomí respondentů se objevovalo především oblečení a psací potřeby. Nejvíce propagačních materiálů bylo zaznamenáno ve vestibulu knihovny. Zkoumání v oblasti služeb potvrdilo všechny stanovené hypotézy. Služby jsou považovány za kvalitní, rychlé, rozmanité a technicky vyspělé. Nejvíce využívané jsou výpůjční služby. Kritika zaměstnanců zůstává také v kladných hodnotách. Většina respondentů je považuje za ochotné a zdvořilé, hůře pak hodnotí reprezentativnost a kvalifikovanost. U hypotéz, týkajících se webu knihovny, jsem vycházela z předpokladu, že bude posouzen jako zastaralý, nepřehledný, složitý a hlavně nevyhovující. Všechny tyto domněnky

- 73 -

však byly vyvráceny. Webové stránky sice nejsou považovány za příliš zdařilé, ale jejich hodnoty zasahují maximálně na neutrální bod č. 4. Šetření v oblasti pořádaných akcí opět potvrdilo zadané hypotézy. Velké množství respondentů akce nenavštěvuje, přesto jsou hodnoceny jako kvalitní a celkem zábavné. Nejnavštěvovanějšími událostmi jsou přednášky a výstavy. Většina uživatelů nenavštěvuje Galerii U Přívozu ani Literární kavárnu. Hlavní cíl, tedy zjištění, jakým způsobem uživatelé skutečně vnímají SVKHK, byl splněn. Z celkového hlediska je knihovna hodnocena velmi kladně. Téměř žádný ze zkoumaných prvků knihovny nebyl hodnocen zápornými známkami, i přesto, že se názory jednotlivých respondentů často velmi liší. Díky poznámkám v komentářích můžeme odhalit změnu image po přestěhování do nové knihovny. Vedení se daří knihovnu prezentovat nejen jako informačně-vzdělávací instituci, ale i místo pro setkání, koníčky a kulturu. Podle mého názoru si Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové vede v oblasti public relations a image velmi dobře. Její inovativní a moderní přístup k vzhledu budovy a poskytovaným službám může vést ke změně pohledu veřejnosti na obor knihovnictví. Doufám, že sepsání bakalářské práce na téma změny image SVKHK pomůže k tomuto kroku i jiným knihovnám.

- 74 -

Seznam použité literatury  60. výročí založení Studijní a vědecké knihovny v Hradci Králové : Krajská knihovna a její úloha v systému knihoven 4. listopadu 2009 : sborník z konference. Hradec Králové : Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové, 2009. 99 s. ISBN 978-807052-090-1.  DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost : příručka pro uživatele. 3. vydání. Praha : Karolinum (nakladatelství), 2009. 372 s. ISBN 978-80-246-0139-7.  HORNÝ, Stanislav. Vizuální komunikace firem. Praha : Oeconomica, 2004. 134 s. ISBN 80-245-0762-5.  JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění : Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0.  KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha : Management Press, 1999. 122 s. ISBN 80-7261-006-6.  PUNCH, Keith. Základy kvantitativního šetření. Vyd. 1. Praha : Portál, 2008. 150 s. ISBN 978-80-7367-381-9.  ROŠICKÝ, Stanislav. Základy marketingu : aplikační a systematický přehled. 2. vyd. Hradec Králové : Gaudeamus, 2004. 111 s. ISBN 80-7041-786-2.  Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové [online]. c2003-2007 [cit. 2010-04-24]. Dostupné z WWW: .  SVOBODA, Václav. Public relations : moderně a účinně. 2.,aktualiz a dopl. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7.  Tisková zpráva : X jako knihovna [online]. Hradec Králové : Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové, 2007 [cit. 2010-05-19]. Dostupné z WWW: .  Výroční zpráva 2009. Hradec Králové : Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové, 2010. 50 s.  VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5.  Zřizovací listina [online]. Hradec Králové : Královehradecký kraj, 2009 [cit. 2010-0519]. Dostupné z WWW: . - 75 -

Seznam grafů Graf č. 1 - Podílové zastoupení jednotlivých skupin respondentů ve výzkumu ......... 39 Graf č. 2 - Podíl mužů a žen mezi respondenty......................................................... 53 Graf č. 3 - Podíl jednotlivých skupin mezi respondenty............................................ 54 Graf č. 4 - Délka využívání služeb SVKHK mezi uživateli....................................... 54 Graf č. 5 - Návštěvnost SVKHK v procentech.......................................................... 55 Graf č. 6 - Podíl jednotlivých skupin uživatelů na návštěvnosti ................................ 55 Graf č. 7 - Podíl znalosti loga mezi uživateli ............................................................ 59 Graf č. 8 - Znalost propagačních materiálů ............................................................... 61 Graf č. 9 - Podíl znalosti jednotlivých propagačních materiálů ................................. 61 Graf č. 10 - Počty respondentů a jejich znalost propagačních materiálů .................... 62 Graf č. 11 - Místa výskytu propagačních materiálů v procentech.............................. 62 Graf č. 12 - Místa výskytu propagačních materiálů v počtech respondentů ................ 62 Graf č. 13 - Počty označených odpovědí v procentech.............................................. 63 Graf č. 14 - Využívání služeb knihovny v procentech............................................... 63 Graf č. 15 - Využívání služeb knihovny v počtech.................................................... 64 Graf č. 16 - Množství navštěvovaných akcí v procentech ......................................... 68 Graf č. 17 - Počty navštěvovaných akcí v procentech ............................................... 69 Graf č. 18 - Počty označených odpovědí v procentech............................................... 70 Graf č. 19 - Návštěvnost kavárny a galerie v procentech .......................................... 71

- 76 -

Seznam obrázků Obrázek č. 2 - Vztah mezi firemní identitou a firemní image.................................... 32 Obrázek č. 2 - Příklad sémantického diferenciálu ..................................................... 42 Obrázek č. 3 - Hodnocení budovy SVKHK – společenské skupiny .......................... 56 Obrázek č. 4 - Hodnocení budovy SVKHK – muži, ženy, celkem ............................ 56 Obrázek č. 5 - Hodnocení interiéru SVKHK – společenské skupiny ......................... 58 Obrázek č. 6 - Hodnocení interiéru SVKHK – muži, ženy, celkem........................... 58 Obrázek č. 7 - Posouzení vzhledu loga – společenské skupiny ................................. 60 Obrázek č. 8 - Posouzení vzhledu loga – muži, ženy, celkem ................................... 60 Obrázek č. 9 - Hodnocení služeb SVKHK – společenské skupiny ............................ 65 Obrázek č. 10 - Hodnocení služeb SVKHK – muži, ženy, celkem ............................ 65 Obrázek č. 11 - Hodnocení zaměstnanců – společenské skupiny .............................. 66 Obrázek č. 12 - Hodnocení zaměstnanců – muži, ženy, celkem ................................ 66 Obrázek č. 13 - Hodnocení webu – společenské skupiny .......................................... 67 Obrázek č. 14 - Hodnocení webu – muži, ženy, celkem............................................ 67 Obrázek č. 15 - Hodnocení akcí – společenské skupiny............................................ 69 Obrázek č. 16 - Hodnocení akcí – muži, ženy, celkem.............................................. 69 Obrázek č. 17 - Celková spokojenost s SVKHK – společenské skupiny ................... 71 Obrázek č. 18 - Celková spokojenost s SVKHK – muži, ženy, celkem ..................... 71

- 77 -

Seznam tabulek Tabulka č. 1 - Parametry staré a současné knihovny ................................................ 17 Tabulka č. 2 - Zastoupení jednotlivých pohlaví ve výzkumu .................................... 53 Tabulka č. 3 - Zastoupení zkoumaných skupin ......................................................... 54 Tabulka č. 4 - Průměrná doba využívání SVKHK u jednotlivých skupin uživatelů ... 55 Tabulka č. 5 - Požadované služby ........................................................................... 64

Seznam zkratek CCom

Corporate communication (firemní komunikace)

CD

Corporate design (firemní design)

CI

Corporate identity (firemní identita)

CR

Community relations (vztahy s nejbližším okolím, s komunitou)

HK

Hradec Králové

J

jiné

MDT

Mezinárodní desetinné třídění

OCLC

Online Computer Library Center

PSŠ

pracující se středoškolským vzděláním

PVŠ

pracující s vysokoškolským vzděláním

RFID

Radio Frequency Identification (identifikace na rádiové frekvenci)

S

senior

SŠ

student střední školy

UHK

Univerzita Hradec Králové

VŠ

student vysoké školy

PR

Public relations

SVKHK

Studijní a vědecká knihovna v Hradci Králové

ZŠ

základní škola

- 78 -

Přílohy Příloha č. 1 – Budova synagogy

Příloha č. 2 – Nová budova ve tvaru písmene X

Příloha č. 3 – Staré logo knihovny

Příloha č. 4 – Nové logo knihovny

- 79 -

Příloha č. 5 – Dotazník Dobrý den, rádi bychom Vás požádali o vyplnění následujícího dotazníku, jež se týká Studijní a vědecké knihovny v HK (dále SVKHK) a jejích vztahů s uživateli. Níže uvedené otázky se zaměřují především na prostory knihovny, její služby a Vaši osobní zkušenost. Délka dotazníku by neměla přesáhnout 15 min. Doufáme, že nám tento dotazník pomůže zlepšit služby knihovny. Dotazník poslouží jako materiál k bakalářské práci studentky oboru Informační studia a knihovnictví na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy v Praze. Veškeré informace, jež nám poskytnete, jsou anonymní a budou zpracovány podle zákona č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů. Děkujeme za Vaši ochotu __________________________________________________________________________________ Následující otázky lze zodpovědět zakroužkováním Vámi vybraných odpovědí nebo jejich vepsáním do volného pole. MUŽ / ŽENA

VĚK ………

Zaškrtněte políčko u skupiny, do které patříte: student pracující

střední školy vysoké školy středoškolské vzdělání vysokoškolské vzdělání

senior jiné

doplňte:

1.

Jak dlouho navštěvujete Studijní a vědeckou knihovnu v HK? ......................................................

2.

Jak často navštěvujete SVKHK?....................................................................................................

3.

Zakroužkujte 3 typy služeb, které využíváte nejčastěji.

4.

a) Výpůjční

b) Informační

c) Internetové (internet klub, atd.)

d) Web

e) Databázové

f) Reprografické (kopírování, atd.)

g) Žádné

h) Jiné ..........................................................................................................

Jaké další služby byste přivítali? ....................................................................................................

Následující část dotazníku je věnována Vašim osobním pocitům a názorům na SVKHK. K jejich zaznamenání bude použita tabulka o 7 stupních (viz příklad). Na protilehlých okrajích této tabulky se nacházejí protikladné pojmy, jimiž ohodnotíte své pocity (hezký - ošklivý). Hodnocení funguje na stejném principu jako známkování, 1 = nejlepší, 7 = nejhorší. Hodnotu, jež nejlépe vyjadřuje Vaše pocity, zaškrtněte.

Př.:

- 80 -

1

2

Budova knihovny je 3 4 5 6

7

moderní praktická hezká dostupná zapadající do prostředí

zastaralá nepraktická ošklivá nedostupná nezapadající do prostředí 1

Interiér knihovny je 2 3 4 5 6

7

moderní světlý prostorný pohodlný

zastaralý tmavý stísněný nepohodlný 1

2

Služby jsou 3 4 5

6

7

kvalitní rozmanité rychlé technicky vyspělé

nekvalitní jednotvárné pomalé technicky nevyspělé 1

Zaměstnanci knihovny jsou 2 3 4 5 6

7

zdvořilí kvalifikovaní reprezentativní ochotní

hrubí nekvalifikovaní nereprezentativní neochotní 1

Webové stránky knihovny 2 3 4 5 6

7

moderní přehledné jednoduché vyhovující

zastaralé nepřehledné složité nevyhovující

Váš komentář k některým z hodnocených částí dotazníku (Např. budově, webu, atd.) ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 5.

Popište jednou větou logo (grafický znak) SVKHK .................................................... ...................................................................................................................................

6.

Jak se Vám líbí logo SVKHK? 1

2

3

4

velmi

5

6

7 vůbec

- 81 -

7.

Všimli jste si propagačních materiálů SVKHK? (letáky, trička, atd.)

ANO / NE

Pokud ANO jakých? ................................................................................................ Pokud ANO kde?...................................................................................................... 8.

Označte všechny akce, jichž se účastníte. Lze zaškrtnout více možností. a) Besedy z cyklu „Pojďme si povídat“

b) Přednášky z cyklu „Literární dílny“

c) Přednášky a semináře

d) Výstavy

e) Žádné

f) Jiné ................................................... 1

2

Akce jsou 3 4 5

6

7

kvalitní rozmanité propagované zábavné

9.

nekvalitní jednotvárné nepropagované nudné

Kterou z následujících součástí knihovny navštěvujete? Lze zaškrtnout více možností. a) Galerie U Přívozu

b) Literární kavárna

c) Žádnou

10. Jak jste spokojeni se Studijní a vědeckou knihovnou v Hradci Králové? 1

2

3

4

velmi spokojen

5

6

7 nespokojen

Prosím zdůvodněte ................................................................................................... .................................................................................................................................

Děkujeme za Váš čas a poskytnuté informace Dotazník prosím odevzdejte u výpůjčního nebo informačního pultu - 82 -

Příloha č. 6 – Vyplněný dotazník

- 83 -

- 84 -

- 85 -

Evidence výpůjček Prohlášení: Dávám svolení k půjčování této bakalářské práce. Uživatel potvrzuje svým podpisem, že bude tuto práci řádně citovat v seznamu použité literatury. V Praze, 21.5.2010 Zuzana Steklá Jméno

Katedra / Pracoviště

Datum

- 86 -

Podpis

Univerzita Karlova v Praze

Recommend Documents