UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra Marketingové komunikace a public relations
Kateřina Pošepná
Marketingové komunikace Tn.cz při vstupu na český internet (období květen – prosinec 2008) Bakalářská práce
Praha 2009
2
Autor práce: Kateřina Pošepná Vedoucí práce: Mgr. Daniel Köppl Oponent práce: Datum obhajoby: 2009 Hodnocení: ………………………..
3
4
Bibliografický záznam POŠEPNÁ, Kateřina. Marketinové komunikace Tn.cz při vstupu na český internet (období květen – prosinec 2008). Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, 2009. 56s. Vedoucí práce Mgr.Daniel Köppl. Anotace Bakalářská práce Marketingové komunikace Tn.cz při vstupu na český internet (květen – prosinec 2008) pojednává o vstupu zpravodajského portálu Tn.cz na český trh. Tn.cz je představen jako prostředek společnosti CME, vlastnící nejsledovanější televizní stanici na českém trhu TV Nova, sloužící k vybudování silné pozice na internetovém trhu. Práce se věnuje popisu koncepce portálu a jeho vymezení vůči konkurenci, včetně definice cílových skupin a positioningu. Dále jsou v práci popsány cíle, jež si Tn.cz vytyčilo, a cesta k jejich dosažení. Komunikace firmy je nastíněna ve dvou rovinách, a to v rovině komunikace vůči veřejnosti za účelem zvyšování návštěvnosti a v rovině komunikace vůči inzerentům a mediálním agenturám za účelem přílivu financí z reklamy. Závěrečná část se věnuje vlivu Tn.cz na celkovou image Novy a ostatními aktivitami, které Nova podnikala v roce 2008 v souvislosti se vstupem na internet. Práce se snaží mimo jiné demonstrovat na příkladu Tn.cz narůstající důležitost internetu jako komunikačního kanálu, na kterém se i ostatní kanály snaží mít své zastoupení a získat tak přístup k novým možnostem růstu. Annotation The bachelor thesis “Tn.cz Marketing Communications During Its Internet Launch (MayDecember 2008)” deals with the launch of the news server Tn.cz. The server is presented as a medium that CME, a company running a television station with the highest ratings in the Czech Republic, used for building a strong position on the Czech internet market. The thesis describes the portal’s conception and its differences from its competitors, including target group definition and positioning. There are also described targets Nova has set, as well as the way to reach them. The company communication is dealt with on two levels, firstly as communication towards public in order to gain visitors, and secondly as communication towards advertisers and media agencies in order to increase advertising incomes. The final part of the thesis is devoted to the influence Tn.cz might have had on Nova’s image and activities and the steps concerning its goals Nova took in order to penetrate the internet in 2008. One of the aims of the thesis is to demonstrate growing importance of the internet as a communication channel that is being penetrated by other channels in order to get access to the new opportunities of growth. Klíčová slova Internet, zpravodajský portál, Tn.cz, TV Nova, internetová televize, marketingové komunikace, návštěvnost, internetová reklama Key words Internet, news server, Tn.cz, TV Nova, online television, marketing communications, visitrate, internet advertising
5
Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia. Vlastní text práce bez anotací a příloh má celkem 63 546 znaků s mezerami, tj. 35 normostran.
V Praze dne 22.5.2009 ……………………….. Kateřina Pošepná
6
Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucímu své práce Danielu Köpplovi za přínosné konzultace a užitečné rady, které mi poskytoval v průběhu psaní bakalářské práce. Dále děkuji Vítu Smékalovi a Veronice Proškové za poskytnutí zdrojů informací.
7
OBSAH
ÚVOD ....................................................................................................................................................10 1. INTERNETOVÝ TRH V ČR ..........................................................................................................11 1.1. STRUČNÉ PŘEDSTAVENÍ ČESKÉHO INTERNETOVÉHO TRHU........................................................11 1.2. INTERNETOVÉ ZPRAVODAJSTVÍ ....................................................................................................15 1.3. VIDEO JAKO FENOMÉN...........................................................................................................18 2. LAUNCH TN.CZ..............................................................................................................................20 2.1. CESTA NA INTERNET ......................................................................................................................20 2.2. CÍLE TN.CZ .....................................................................................................................................22 2.3. CO PŘINÁŠÍ NOVÉHO ......................................................................................................................23 2.4. CÍLOVÁ SKUPINA TN.CZ .................................................................................................................24 2.5. KONCEPCE PORTÁLU TN.CZ ..........................................................................................................27 2.6. POSITIONING ...................................................................................................................................28 3. CESTA ZA CÍLEM..........................................................................................................................30 3.1. KOMUNIKACE FIRMY .....................................................................................................................30 3.1.1. KOMUNIKACE TN.CZ ...................................................................................................................31 3.1.2. PRVNÍ DNY....................................................................................................................................32 3.1.3. NEZTRATIT NÁVŠTĚVNÍKY! - NÁSLEDNÁ KOMUNIKACE ..........................................................33 3.2. INTERNETOVÁ REKLAMA ...............................................................................................................36 3.2.1. KOMUNIKACE VŮČI INZERENTŮM .............................................................................................37 3.2.2. REKLAMA NA TN.CZ ....................................................................................................................38 4. ANALÝZA SITUACE PO 6 MĚSÍCÍCH ......................................................................................40 4.1. TN.CZ PO 6 MĚSÍCÍCH.....................................................................................................................40 4.1.1. MOŽNÉ DŮVODY ..........................................................................................................................41 4.1.2. REAKCE VEŘEJNOSTI ..................................................................................................................43 4.2. NOVÁ NOVA.CZ...............................................................................................................................44 4.3. NOVÁ NOVA ....................................................................................................................................45 5. ZÁVĚR ..............................................................................................................................................47 6. ENGLISH SUMMARY....................................................................................................................48 7. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................49
8
7.1. BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................49 7.2. INTERNET ........................................................................................................................................50 7.3. ODBORNÁ PERIODIKA ....................................................................................................................51 7.4. DALŠÍ PRAMENY .............................................................................................................................52 8. OBRAZOVÁ PŘÍLOHA .................................................................................................................53
9
Úvod
Internet je médium, jehož význam stále stoupá. Tento jev se projevuje nejen na narůstající internetové populaci, ale i na množství času tráveném na internetu a na výši objemů reklamních investic. Internet se stal nejen každodenním zdrojem informací mnoha lidí, nýbrž i účinnou komunikační platformou, což nezůstalo bez povšimnutí ostatních media typů, které se v poslední době snaží na internet čím dál častěji vstoupit. Vznikají tak jejich internetové obdoby, ať už se jedná o online radia, online verze novinových titulů či internetové stránky televizních stanic nabízející online videa svých pořadů. Právě vstup televizních stanic na internet je jedním z charakteristických rysů posledních let. Tato práce se zaměřuje na TV Nova a její již několikátý pokus o dobytí českého internetu prostřednictvím spuštění nového zpravodajského portálu Tn.cz. Od tohoto počinu si Nova slibovala mnoho a cíle, které si vytyčila, byly velice vysoké a překvapily mnoho mediálních odborníků. Práce tedy sleduje celý průběh cesty Tn.cz od jeho spuštění směrem k předurčeným cílům po dobu prvních šesti měsíců fungování. V úvodu práce je nastíněna situace na českém internetu v době vstupu Tn.cz na trh a hlavní hráči, kteří významně tuto situaci ovlivňovali. Zmínka je věnována i obecnému představení internetového zpravodajství a vzrůstající důležitosti videa, ke kterému se mnoho provozovatelů přiklání a Tn.cz není výjimkou. Video je totiž považováno za trend posledních dvou let, který bude internetový trh ještě významně ovlivňovat. V další kapitole je představen portál Tn.cz v kontextu svého vzniku, s popisem koncepce zpravodajství a obsahové skladby celého serveru, definicí jeho cílové skupiny a vymezením vůči konkurenci. Další část je věnována popisu komunikačních aktivit serveru směrem k široké veřejnosti za účelem získávání co nejvíce návštěvníků, což je považováno za jeden z nejdůležitějších ukazatelů úspěšnosti na internetu, i kroků, ke kterým se Nova svolila poté, co Tn.cz ne zcela naplňovalo očekávání. Popsána je i komunikace vedená směrem k mediálním agenturám a zadavatelům reklamy a způsob, jakým se portál prezentoval. Práci uzavírám porovnáním situace po šesti měsících fungování portálu se situací předchozí a pro tento rozdíl nabízím možné důvody. Poslední zmínka je věnována TV Nova a jejímu „roku internetu“ stejně tak jako aktivitám, které v souvislosti s tím podnikala. Nakonec zmiňuji vliv, jaký měl portál Tn.cz na vnímání stanice.
10
1. Internetový trh v ČR 1.1. Stručné představení českého internetového trhu Český internetový trh každým rokem roste. Tento fakt je zřetelný na růstu počtu internetových domén, na penetraci internetu (procentuální podíl obyvatel české republiky, kteří mají přístup k internetu), na celkovém čase, který lidé na internetu tráví i na objemech vložených do internetové reklamy (viz kap. Internetová reklama). Ta od roku 2004 zaznamenává dynamický nárůst. U všech výše uvedených aspektů se očekává pokračující růst i v dalších letech. V období květen 2008 činila penetrace internetu 53,7%, což odpovídá přibližně 4,7 miliónům obyvatel. Na konci roku 2008 už to bylo 55,9%. 1 Níže uvedené grafy demonstrují základní charakteristiky české internetové populace:
Zdroj: NetMonitor 05/2008 1
Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za květen a prosinec 2008
11
Z grafu je patrné, že internet je médium oblíbené především mladším publikem, což potvrzuje i fakt, že téměř 65% veškeré internetové populace (12-79 let) je mladší 39 let.2 Přesto nedávné výzkumy mediální agentury OMD poukázaly na zvyšující se vliv starších generací, konkrétně věkové skupiny 50+. O jejich rostoucím početním zastoupení v české populaci není sporu. Do roku 2030 dosáhne podíl seniorů skoro jedné třetiny. Na rozdíl od nejmladší generace, starší spotřebitelé neměli sklon vnímat internet nebo počítač jako prostředek zábavy a patrně se jim jako forma zábavy nedá prodat.3
Zdroj: NetMonitor 05/2008
Největší procento návštěvníků internetu jsou lidé s ukončeným středoškolským vzděláním (35%) a lidé ze středních odborných škol. Vysokoškoláci jsou zastoupeni z 13%, zatímco v celé populaci tvoří skupina vysokoškolsky vzdělaných lidí pouze 9%. Obecně platí, že čím vzdělanější skupina, tím větší podíl lidí s přístupem k internetu v této skupině je.4
2
Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za květen 2008 KÖPPL, Ladislav. UFO, přehlížená generace. Praha: Respekt Publishing, a.s., 2008. Str. 68. 4 Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za květen 2008 3
12
Z hlediska zastoupení pohlaví v internetové populaci tvoří početnější skupinu muži. Procento neustále kolísá okolo hodnoty 53%.5 Internet se dokázal včlenit a stát se mnohdy esenciální částí našeho života v porovnání s ostatními médii až v neuvěřitelně krátké době a jeho expanze pokračuje. Na následujícím grafu je poukázáno na růst průměrného času stráveného na internetu oproti stagnaci nebo úbytku času u televize, tisku a rádia. Byť je rozdíl mezi celkovým časem stráveným na internetu a celkovým časem stráveným u televize poměrně značný, tendence je jasná a je jen otázkou času, kdy se tyto hodnoty vyrovnají, jako už tomu je u tisku. 6
Na růst internetu lze poukázat také prostřednictvím výdajů vynaložených na internetovou reklamu. Ty v současné době až devětkrát převyšují reklamní výdaje na internet z roku 2000 a očekává se, že v roce 2009 dosáhnou hodnoty až 17% podílu z celého media mixu.7
5
Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za květen 2008 Zdroj: MML-TGI ČR 2006, 2007, 2008 2. a 3. kvartál (31.03.2008 - 14.09.2008); Mediareasearch-ATO 20062008 7 Zdroj: interní odhady OMD 6
13
Českému internetu dominuje několik serverů, které mají vysokou návštěvnost, jež zároveň implikuje i velké příjmy z reklamy. Internet tedy ovládají jak obsahově, tak i ekonomicky. Mezi hlavní hráče se řadí následující mediální koncerny (uváděno v pořadí sestupně dle výše příjmů z inzerce):8 Seznam Největší hráč na českém internetu funguje od roku 1996. Do jeho portfolia spadají informační a zpravodajské servery, služby jako email, katalog firem nebo realitní vyhledávač, komunitní weby typu Spolužáci.cz a Lidé.cz a fulltextový vyhledávač, který spolu s vyhledávačem Google patří k nejvyužívanějším u nás. Návštěvnost: 5.058.104 RU/měsíc Zobrazení: 3.504.577.280 PV/měsíc Centrum + Atlas Tyto portály zastřešuje společnost Centrum Holdings ve vlastnictví amerického fondu Warburg Pincus, který oba portály v únoru 2008 odkoupil a sjednotil. Do jeho nabídky spadají servery s informačně-zpravodajskou i zábavní tematikou, katalogy, vyhledávač a jiné služby. Denně osloví Centrum Holdings kolem 1 milionu uživatel. Návštěvnost: 3.745.181 RU/měsíc Zobrazení: 556.138.858 PV/měsíc Mafra:
8
Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za únor 2009
14
Vydavatelství Mafra vlastní na internetu servery hojně vyhledávané především pro povahu zpravodajského obsahu, např. iDnes.cz, Lidovky.cz (viz Internetové zpravodajství). Mimo to provozuje personální server JobDNES.cz. Návštěvnost: 3.175.702 RU/měsíc Zobrazení: 310.484.597 PV/měsíc Ringier Vydavatelství Ringier provozuje na internetu weby jako je Blesk.cz, Ahaonline.cz nebo Reflex.cz. Pro svou převážně bulvární povahu zpravodajství je často vyhledávaný a v kontextu s tématem práce je jedním z nejobávanějších konkurentů sekce Red news na Tn.cz (viz Červené zprávy, kap. Koncepce portálu Tn.cz). Návštěvnost: 909.977 RU/měsíc Zobrazení: 46.669.134 PV/měsíc
1.2. Internetové zpravodajství Možnosti, jež mají média k oslovení svých příjemců, se neustále množí. Média „zaplňují“ další a další neobsazené prostory.9 Proces spojování televize a internetu, v němž zástupci médií vidí směr budoucího vývoje, je tak pouze další ukázkou penetrace internetu ostatními media typy. Internetu dnes připadá úloha jednoho ze dvou nejčastějších zdrojů zpravodajství vůbec. Přestože ženy zatím dávají spíše přednost televizi, muži dost jednoznačně preferují právě Internet. Denní frekvence a doby strávené konzumací informací se zde již zcela vyrovnají televiznímu zpravodajství. Internetové zpravodajství má v oblíbenosti navrch zejména díky nepřetržitému přístupu k informacím, možnosti sledovat další vývoj tématu a řazení zpráv a v neposlední řadě také výběru reklam.10 V dnešní době mají všechny naše největší celoplošné televizní stanice svou obdobu na internetu, ať už v podobě webových stránek, zpravodajství nebo archívu pořadů. Některé z portálů již dokonce vysílají přímé přenosy, např. iHned a iDnes. 9
GREAME, Buton; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Vydání 1. Brno: Barrister & Principal, 2003. ISBN 8085947-67-6. Str.27. 10 WOLF, Karel. Zpravodajské servery: nejdůvěryhodnější iDnes, Tn.cz je bulvár. Lupa, [online]. 2008-12-16, cit. [2009-05-18]. Dostupné na World wide web < http://www.lupa.cz/clanky/oblibenost-internetovehozpravodajstvi/ >
15
ČT24 Vůbec prvním zpravodajstvím na internetu opřeném o existující televizní stanici byl server ct24.cz, spuštěný v květnu roku 2005. ČT24 si dokázala vybudovat stálou diváckou obec, která se s rostoucím pokrytím úspěšně rozšiřuje. Její název a logo mají velmi dobrou znalost mezi diváky, kteří navíc vnímají stanici jako kvalitní a nezávislý zdroj informací. Atraktivní divácká skupina přivedla stanici také zajímavé inzerenty. To vše jsou parametry, které dokazují, že si ČT24 dokázala vybudovat silnou značku a úspěšně se etablovat na televizním trhu.11 Návštěvnost: 369.699 RU/měsíc Zobrazení: 5.667.194 PV/měsíc 12 Na českém internetu existují kromě již zmíněné ČT24 i další relevantní zpravodajské servery, které mohou být Tn.cz konkurenty, co do obsahu a velikosti. Níže nabízím jejich stručnou charakteristiku a základní parametry v době spuštění serveru Tn.cz:13 Novinky Novinky.cz jsou online magazínem deníku PRÁVO. Projekt byl spuštěn v roce 2003 a během dvou měsíců se stal špičkou internetového zpravodajství. Na této pozici se drží dodnes, čemuž odpovídají například i ceny inzerce. Jsou rozděleny do tematických podsekcí a za svou vysokou návštěvnost vděčí především upoutávkám na serveru Seznam.cz, který je obecně nejsilnějším hráčem na českém internetu co do návštěvnosti a pod který spadají. Návštěvnost: 3.075.973 RU/měsíc Zobrazení: 168.012.659 PV/měsíc iDnes Zpravodajský server iDnes.cz vydavatelství Mafra je online obdobou tištěné Mladé fronty Dnes. První zpravodajství přinesl 12. ledna 1998. Těší se velké oblibě internetového publika, především pro optimističtější naladění zpravodajství, čímž se zároveň stává největším konkurentem Tn.cz. Obsahuje celkem 14 sekcí a mimo klasické zpravodajství je příliv
11
ŠESTÁK, Martin. Brandbuilding ČT24. Univerzita Karlova. Fakulta sociálních věd. 2007. Str.58 Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za květen 2008 13 Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za květen 2008 12
16
návštěvníků serveru dán také zvláštními službami, jako jsou jízdní řády, online mapy, video sekce Ukazse.cz a propojení s hudební televizí Óčko. Návštěvnost: 3.089.211 RU/měsíc Zobrazení: 293.275.496 PV/měsíc Aktuálně Zpravodajský server Aktualne.cz spadá pod koncern Centrum Holdings. Po fúzi společností Centrum a Atlas obsahuje velké množství podsekší, včetně bulvárních částí, např. Pikant.cz, Bleskově.cz. Aktuálně.cz vzniklo na podzim 2005, kdy Centru po rozchodu s Lidovkami chyběla zpravodajská sekce. Při spouštění akcentovalo audiovizuální obsah právě i Aktuálně a spojilo se s Českou televizí, pod vedením ředitele zpravodajství Zdeňka Šámala. Koncept zpravodajství je charakteristický pesimističtějším naladěním. Návštěvnost: 2.387.595 RU/měsíc Zobrazení: 114.704.523 PV/měsíc Lidovky Lidovky.cz vznikly jako zpravodajský server Lidových novin v červnu 2000. Mediálně jsou zastupovány vydavatelstvím Mafra. Po re-launchi na podzim 2008 se v nich objevuje více vědy, kultury, názorů a diskuzí. Dále také exkluzivní obsah nezveřejněný v Lidových novinách, jako např. úplné znění rozhovorů, audio a videonahrávky či databáze. Na poli názorů Lidovky.cz úzce spolupracují s legendou českého internetu Neviditelným psem Ondřeje Neffa.14 Návštěvnost: 537.407 RU/měsíc Zobrazení: 17.209.101 PV/měsíc iHned Online verze Hospodářských novin iHned.cz spadá pod vydavatelství Economia. Návštěvníci jsou podle výzkumů serveru exkluzivní bonitní cílovou skupinou, reprezentující střední a vyšší management, vyššího vzdělání s rozhodovací pravomocí, s nadstandardními rodinnými příjmy.15 Vedle běžného zpravodajství nabízí server také například web deníku
14
Zdroj: Reklama na Lidovky.cz; dostupné na World wide web; cit. [29-04-2009]
15 Zdroj: Informace o online inzerci; dostupné na World wide web; cit. [29-04-2009];
17
Hospodářských novin a marketingový web MaM.cz s denně aktualizovaným zpravodajstvím z oborů marketing, média a reklama. Návštěvnost: 508 826 RU/měsíc Zobrazení: 9.447.663 PV/měsíc
1.3. Video jako fenomén Video se začalo uplatňovat na internetu koncem devadesátých let v souvislosti s vytvořením širokopásmové sítě, s nárůstem přístupu k internetu, s komercializací a se ustavením standardů videa. Současně s tím se i zvyšoval počet připojení k síti v domácnostech. Přenos online videa tak mohl začít. Online video má na českém Internetu dlouhou tradici, jenže téměř stejně dlouhou dobu šlo spíše o drobnosti, videopřenosy přednášek a konferencí. Postupně začaly na Internet pronikat televize, avšak hlavní překážkou v jejich vysílání byla práva. Televize nemůže na Internetu vysílat všechno, co se jí zamane, protože k řadě pořadů nemá práva šířit je po Internetu. Jelikož velká část vysílání českých televizí je založena na reprízách starších pořadů koupených ještě bez internetových práv, bylo vysílání českých televizních stanic dlouho omezeno prakticky jen na vlastní tvorbu. Zpravodajské internetové servery začaly video systematicky používat poměrně pozdě. iDnes zavedl videoreportáže v roce 2000, využívajíc materiály sesterské TVD. Později byl tento projekt pro vysokou nákladnost a minimální používání zrušen a obrodil se až v roce 2005, když televizní reportáže začal přejímat server Aktuálně.cz – jak Aktuálně, tak iDNES přebírají dnes video od ČT24, iDnes také od sesterského Óčka a TVD.16 Obrovský převrat na poli online videa způsobilo streamování videa. Streamování videa je technologie přenosu dat, která funguje tak, že je data možno zpracovávat jako stálý a kontinuální tok. Uživatelé si tak mohou přehrávat video zároveň s jeho stahováním.17 Dělí se zpravidla na dva typy: živý, live-streaming, tedy video v přímém přenosu, které se nejvíce blíží televiznímu vysílání, a video ze záznamu, neboli „video on demand“, při němž se stahuje
16
ZANDL, Patrick. Jdeme do online videa (1). In: Lupa, [online]. 2006-07-26, cit. [2009-05-14]. Dostupné na World wide web 17 Mediální slovník: Streaming. In: Mediaguru, [online]. 2009-05-15, cit. [2009-05-15]. Dostupné na World wide web
18
soubor z nějakého datového pole nebo serveru. Mezi nejznámější představitele videa ze záznamu patří YouTube, ze kterého se od jeho založení v roce 2005 stal absolutní fenomén.18 V roce 2008 bylo video jedním z velkých témat internetu. Jelikož jsou možnosti videa, jak z hlediska reklamního, tak i informačního a zábavního, na českém internetu ne zcela využity, stalo se video jedním z klíčových slov jak pro koncepci zpravodajství na Tn.cz, tak pro vývoj internetových trendů obecně. Ostatní velcí hráči také video nepodceňují. Internetová jednička Seznam.cz se v září 2007 spojila s videoserverem Stream.cz a svůj dlouho utajovaný videoprojekt Jaknato.cz představily i spojené portály Centrum.cz a Atlas. Další z velkých hráčů, Ringier, spoustil novou verzi stránek bulvárního deníku Blesk se samostatnou sekcí Video. 19 Prostřednictvím videí čím dál více sdílejí informace na internetu i televizní stanice. Jelikož čeští uživatelé na internetu hledají převážně zábavu a informace, má video především ve spojení se zpravodajstvím své opodstatnění.20 Vedle Novy (viz níže, koncepce Zpravodajství) nabízí zpravodajská videa i Česká televize prostřednictvím ČT24.cz. Televize Prima propůjčuje svůj videoobsah serveru Aktuálně.cz, zatímco zábavná videa a archív pořadů je ke zhlédnutí s týdenním zpožděním na Stream.cz. Internetovou nabídku videa významně ovlivnilo spuštění lokalizované verze Youtube od Google. Tento celosvětový hráč vstoupil na trh se svou českou verzí v říjnu 2008.
18
TOMAIDES, Petr. Streaming – konec televize? In: Česká televize, [online]. 2008-01-23, cit. [2009-05-15]. Dostupné na World wide web < http://www.ceskatelevize.cz/program/port/technosfera/252-streaming-konectelevize/ > 19 BERÁNEK, Jan. Mix zpráv a zábavy má rozhýbat internet. In: Marketing&Media, [online]. 2008-05-05, cit. [2009-04-29]. Dostupné na World wide web 20 BERÁNEK, Jan. Mix zpráv a zábavy má rozhýbat internet. In: Marketing&Media, [online]. 2008-05-05, cit. [2009-04-29]. Dostupné na World wide web
19
2. Launch Tn.cz 2.1. Cesta na internet Pokusů Novy o výrazné pozměnění situace na českém internetu již proběhlo několik. Vinu na neúspěchu měly kromě absence atraktivity stránek i placený obsah a nedostatečná propagace. Televize Nova již několik let měla své webové stránky na Nova.cz. Doménu však získala poměrně pozdě. Své stránky z původní Tv-nova.cz na Nova.cz přesunula až v roce 2001. Šlo o obyčejné informační stránky televizní stanice, které ani nebyly pravidelně aktualizovány. Se zvyšující se penetrací Internetu do českých domácností se měnila i tvář Nova.cz a hlavně obsah stránek. Byl otevřen bezplatný archiv vlastních vybraných pořadů Novy. Vedle zpravodajské relace šlo hlavně o publicistické pořady a hrstku těch zábavných. Kvalita videa byla navíc velmi nízká. Bezplatný archiv pořadů byl propojen s internetovou půjčovnou běžící na platformě Kinománia, která byla v roce 2008 zrušena. Nova právě přes Kinománii začala poskytovat divákům své vlastní seriály i po Internetu. Původně ovšem pouze za nemalý poplatek (konkrétně 45 korun za zhlédnutí jedné epizody), teprve až krátce před spuštěním současné podoby stránek Nova.cz se na portálu Tn.cz začaly objevovat epizody sitcomu Comeback jen krátce po televizní premiéře. Časem začala televize Nova projevovat svůj zájem o internetové zpravodajství. Bylo to podstatně dříve než byl spuštěn portál Tn.cz. Původní internetové zpravodajství Novy běželo právě na nova.cz už dlouho před spuštěním Tn.cz. Po letošním přesunu zpravodajství z Nova.cz na Tn.cz zůstal web Novy téměř prázdný. Provozovatelé s ním však zamýšleli další využití, tentokrát coby zábavního obsahového portálu, který se soustředí na komunity (viz Nová Nova.cz). To ale nebyl první takový projekt, jaký Nova představila. Přibližně rok před Tn.cz spustila bez jakékoliv propagace svůj Klub.cz: klasický komunitní server pro sdílení videa proložený diskuzemi a blogy. Archaický design, neintuitivní ovládání a prakticky nulová marketingová podpora zapříčinily, že se Klub.cz nikdy výrazně na českém Internetu neprosadil.21 Rok 2008 byl tedy pro společnost CME Media Services, která v Čechách provozuje TV Nova, rokem dobývání internetu, jak již bylo avizováno v roce předchozím. Na podzim roku 2007 TV Nova představila nový zpravodajský dům s digitálními technologiemi, který za šest set milionů korun zbudovala v areálu svého sídla na pražském Barrandově. Toto nové sídlo 21
MACICH, Jiří. Nova.cz jako české Hulu.com? In: Lupa [online]. 2008-10-23, cit. [2009-05-19]. Dostupné na World wide web
20
nabízelo nejen kvalitnější zpracování informací pro televizní vysílání, nýbrž i možnost umístění těchto informací na internet. Přesídlení na Barrandov bylo první významnější předzvěstí událostí nadcházejícího roku.22 Vstup na internet byl pro Novu zcela logickým krokem. Televizní trh již stanicím neposkytuje tak velké možnosti růstu jako dosud. Mimo jiné proto, že zájem diváků o velké, celoplošné stanice dlouhodobě klesá s tím, jak se rozšiřuje mediální nabídka zábavy v řadě jiných distribučních forem a obecně neustále přibývá možností, jak trávit volný čas.23 Internet naopak představuje oblast, kde mohou televize růst velmi rychle. Generální ředitel Novy Petr Dvořák pro internetový portál Lupa ohodnotil tuto situaci takto: "Internet dnes začíná být mnohem pohyblivější médium, i díky širokopásmovému připojení, a objevují se na něm prvky standardně používané v televizích.“ Krok Novy pak hodnotí následujícími slovy: "Internet je pro nás druhá noha, o kterou se chceme dnes lehce opřít, ale později ji používat jako plnohodnotnou, odrazovou." Svým slovům dostál 5. května 2008 v 19:40, kdy byl s velkým očekáváním v přímém přenosu na televizi Nova spuštěn zpravodajský server Tn.cz, jehož název je zkratkou pro nejsledovanější pořad v ČR – Televizní noviny. Ten vystřídal doménu Nova.cz/zprávy, která postupně dožívala až do svého přebudování v říjnu 2008. Nova původně zvažovala nákup některého z menších portálů, který by si přetvořila podle svých potřeb, ale nakonec se rozhodla investovat do stavby vlastního webu. "Myslíme si, že situace na trhu je přehřátá, a lepší než kupovat existující projekty je hledat svoje vlastní cesty," tvrdí Dvořák s tím, že jeho portál chce namísto široké nabídky služeb poskytovat jen dvě specializované - zpravodajství a zábavu.24 Podle slov šéfa internetu Daniela Grunta Nova jednala i s Centrem a Atlasem, ovšem vzhledem k přemrštěným cenám se nakonec rozhodla postavit svůj vlastní portál, který by měla pevně v rukách a který by mohla směřovat, kam uzná za vhodné. Inspiraci pro svůj projekt televize Nova našla u své sesterské televize ve Slovinsku, která provozuje nejnavštěvovanější slovinský portál s názvem 24HR. I slovinská televize totiž vybudovala svůj portál bez jakékoliv nápomocné platformy a nazvala jej podle svého 22
AUST, Ondřej. Nova přichází na Internet: nejdřív zprávy, později zábava. In: Lupa [online]. 2008-05-05, cit. [2009-05-01]. Dostupné na World wide web 23 AUST, Ondřej. Nova přichází na Internet: nejdřív zprávy, později zábava. In: Lupa [online]. 2008-05-05, cit. [2009-05-01]. Dostupné na World wide web 24 BERÁNEK, Jan; LUŇÁKOVÁ, Zuzana; MITTELBACH, Jan. Na internetu jsou stále volné „zlaté doly“. In: Marketing&Media [online]. 2008-04-23, cit. [2009-04-21]. Dostupné na World wide web
21
zpravodajství. Kromě toho, že je novácký internetový portál propojen s televizí technologicky, je propojen i personálně.25 Samotný zpravodajský web připravuje zhruba šedesát lidí a další zaměstnanci byli přijati i z řad budoucích konkurentů, včetně šéfa internetového zpravodajství Zdeňka Šámala, který do Novy oficiálně přestoupil z veřejnoprávní ČT24 v lednu 2008. Zdeněk Šámal byl šéfredaktorem zpravodajství České televize, později šéfreportérem Týdne, v době rozjezdu slovenské zpravodajské televize TA3 byl jejím šéfredaktorem, poté působil coby zástupce šéfredaktora Instinktu a dopracoval se až na pozici ředitele zpravodajství a publicistiky České televize. O to více se řady mediálních odborníků podivovaly kroku, ke kterému se Šámal uchýlil ke konci loňského roku, od konce října totiž odstoupil ze své prestižní pozice a stal se šéfredaktorem internetového zpravodajství TV Nova.26
2.2. Cíle Tn.cz Nova vstoupila na internet se smělými cíly. Jedním z nejpozoruhodnějších bylo předsevzetí stanout do roka mezi třemi nejnavštěvovanějšími servery z hlediska reálných uživatelů a doby, kterou na stránkách stráví, tzn. dostat se i před pozici serveru iDnes.cz. Do konce roku chtěl portál Tn.cz vykazovat 1,5 milionů uživatelů a 55 milionů zobrazení měsíčně. Hlavním cílem bylo dosahovat uvedené návštěvnosti v co nejkratších intervalech - dnech nebo týdnech – tedy získat pravidelné loajální návštěvníky. Konkurence se ke spuštění Tn.cz a k jeho vytyčeným cílům postavila s chladnou hlavou a spíše v údivu, že Nova přichází s takto přirozeným krokem až teď. Žádný ze tří nejnavštěvovanějších zpravodajských serverů se na příchod nového konkurenta nijak speciálně nepřipravoval, ať už změnou obsahu, inzertních podmínek nebo posílením redakce. "Myslíme si, že pro to není důvod. Soustředíme se na vlastní projekty a cíle, které se nemění podle toho, kdo zrovna zkouší vstoupit do na web," uvedl David Hác, vedoucí videotýmu Centrum Holdings. 27 25
LUŇÁKOVÁ, Zuzana; BERÁNEK, Jan. Nova vytahuje trumf – portál Tn.cz. In: Marketing&Media [online]. 2008-04-23, cit. [2009-04-21]. Dostupné na World wide web 26 DOČEKAL, Daniel. Koncept „nahých zpráv“ Zdeněk Šámal nevymyslel. In: NetClub Blog, [online]. 2008-0528, cit. [2009-05-17]. Dostupné na World wide web 27 AUST, Ondřej. Nova přichází na Internet: nejdřív zprávy, později zábava. In: Lupa [online]. 2008-05-05, cit. [2009-05-01]. Dostupné na World wide web
22
Již od začátku bylo jisté, že Nova nebude mít startovní pozici vůbec jednoduchou. Vlastní vinou se připravila o několik let náskoku a vstupovala tak do silně obsazeného prostředí.28 Ani pozorovatelé trhu a odborníci Nově moc nedůvěřovali. "V internetovém zpravodajství příchod Novy velké změny nezpůsobí, cílový segment je totiž už obsazený a televize přichází na trh pozdě. Větší šance má ale v zábavních formátech a v práci s komunitami," řekl šéfredaktor serveru Lupa.cz Aleš Miklík. 2.3. Co přináší nového Při vstupu na internet vsadila Nova na svou silnou stránku – zpravodajství. Celková kvalita zpráv o každodenních i světových událostech, jimiž je zásobován průměrný občan, je průběžně probíraným tématem, které se pravidelně objevuje v mnoha debatách o společenské úloze médií.29 Jak již bylo předestřeno, večerní relace Televizních novin na Nově patří dlouhodobě k nejsledovanějším pořadům u nás. "Nova je ve zpravodajství velmi silná a myslíme si, že propojení mezi internetem a televizí funguje úplně nejlépe," říká generální ředitel Novy Petr Dvořák. Zároveň se však řídí nepsanou zásadou, která se promítá i v televizním zpravodajství, a to bavit lidi. Tomu podřídila i směrování serveru Tn.cz. „Nehodláme budovat žádný klasický portál, nečekejte žádnou obdobu Seznamů, Center a Atlasů. Chceme být aktivní pouze tam, kde se cítíme silní - a to je v obsahu,“ řekl David Grunt v rozhovoru pro časopis Marketing&Media.30 Nova vstoupila na trh se serverem, který se snažila profilovat jako web s velmi širokým zpravodajským portfoliem od informací zásadního charakteru až po ryzí infotainment (infotainment je označení, které se vžilo pro tzv.“zezábavňování“ zpráv)31: v přehledné, uživatelsky vstřícné a jasně rozlišitelné struktuře, umožňující snadnou orientaci podle charakteru a tématu zpráv. Díky úzké spolupráci televizní a internetové redakce bylo možno dostát aktuálnosti zpráv a s heslem „Pořád se něco děje“ pravidelně aktualizovat obsah a otvírací materiály. V duchu pravidla „Nemáte tolik času, abyste jej mohli utrácet čtením dlouhých zpráv“ kladlo Tn.cz důraz i na stručnost a věcnost, a proto jsou mezi zprávami jen stěží k nalezení dlouhé články, naopak, zpravodajské materiály jsou redukovány a zpracovávány formou, která má vyhovovat uživatelským potřebám a požadavkům. Mimo text 28
MIKLÍK, Aleš. Seznam a Nova v obklíčení fám. Computer. 22.5.2008, str.8. McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. S českou předmluvou Jana Jiráka. Vydání 3. Praha: Portál, 2007. ISBN 978-80-7367-338-3. Str. 163. 30 SCHREIER, Martin. Hlavním rivalem bude iDnes. In: Marketing&Media [online]. 2008-04-29, cit. [2009-0502]. Dostupné na World wide web 31 GREAME, Buton; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Vydání 1. Brno: Barrister & Principal 2003. Str.263. 29
23
v uměřené délce je tohoto dosahováno prostřednictvím moderní grafiky, fotografií a hlavně videa, jež se stalo přívlastkem spuštění Tn.cz. Právě do videa, jež mělo být na internetu novinkou co do množství, obsahu i formy, vkládali tvůrci Tn.cz největší naděje: „S videem chceme pracovat hodně, budeme televizně zpravodajským portálem při televizi, která vysílá nejsledovanější zpravodajství v této zemi,“ tvrdil Zdeněk Šámal v rozhovoru pro MaM. Dále pokračuje: „Náš vstup bude pro konkurenci znamenat, že pokud bude chtít uspět s videy, jejich obsah bude muset výrazně zprofesionalizovat.“32 Studie se zabývá videem podrobněji v kapitole Koncepce portálu. V rámci pojetí serveru jako uživatelsky přístupného a v rámci jeho přiblížení k publiku zaměřila Nova své zpravodajství na regionální, s maximálním využitím stávající zpravodajské sítě, kterou doplnila o portálové zpravodajce. Jednou z vizí bylo taktéž uživatelské zpravodajství, kdy návštěvníci sami vytvářejí obsah portálu. Významnou částí celé koncepce byl i záměr distribuovat zpravodajství do mobilních telefonů ve formě textu, SMS, MMS nebo videa. Spuštěním Tn.cz tak Nova ve vlastnictví americké společnosti CME odstartovala svůj „rok internetu“, během kterého dále koupila Blog.cz společnosti Jyxo, soustředící se na práci s komunitami, a inovovala doménu Nova.cz, kde v druhé polovině roku odstartoval nový obsahový portál. To vše v duchu hesla Bavíme lidi a spojujeme je pro sdílení nových zážitků.
2.4. Cílová skupina Tn.cz Pro jakékoliv vytvoření a profilování marketingového produktu, potažmo i pro komunikační aktivity s ním spojené, je třeba podrobného poznání cílové skupiny. Cílová skupina označuje část populace, o níž se předpokládá, že bude adresátem nebo spotřebitelem mediovaných sdělení, nabízených produktů a služeb. Prostřednictvím sociologických, demografických, psychologických, lingvistických, sémiotických a dalších poznatků o cílové skupině je mnohem snadnější naplnit potřeby daného publika a tím i zvýšit atraktivitu a prodejnost produktu. 33
32
SCHREIER, Martin. Hlavním rivalem bude iDnes. In: Marketing&Media [online]. 2008-04-29, cit. [2009-0502]. Dostupné na World wide web 33 REIFOVÁ, Irena; kolektiv. Slovník mediální komunikace. Vydání 1. Praha: Portál, 2004. 328 s. ISBN 807178-926-7. Strana 231.
24
Server Tn.cz oplývá bezpochyby jednou nespornou výhodou, a to, že se může opřít o diváckou základnu z televize. Podle slov Zdeňka Šámala tvoří přes 50% obecenstva hlavních pořadů na TV Nova lidé, kteří již na internetu jsou a pravidelně ho využívají. „Pozicionování Tn.cz bych viděl v segmentu mladších, optimistických a aktivních lidí s velkou sítí známých. To vše v poměrně širokém rozpětí 17-49 let,“ dodal Šámal k samotnému definování cílové skupiny Tn.cz. Generální ředitel TV Nova Petr Dvořák chtěl zároveň oslovit i ty diváky, kteří na internetu doposud nefungovali. Výsledkem by pak byla velmi silná divácká obec, opřená právě o televizní základnu.34
Z uvedeného grafu měření NetMonitoru v lednu 2009 vyplývá, že procentuálně převládají mezi návštěvníky Tn.cz muži (téměř 60%). Poměr v celé internetové populaci z téhož období je 54,3% : 45,7% ve prospěch mužů.35
34
BERÁNEK, Jan. Zprávy a nahota. In: Marketing & Media [online]. 2008-05-06, cit. [2009-05-05]. Dostupné na World wide web 35 Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za leden 2009
25
Graf ukazuje, že cílová skupina Tn.cz skutečně zahrnuje spíše mladší obyvatele od 20 do 39 let. Lidé v tomto věku dohromady tvoří polovinu všech návštěvníků serveru. 36
36
Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za leden 2009
26
Graf znázorňuje stupeň vzdělání návštěvníků serveru. Je zřejmé, že nejpočetněji zastoupenou skupinou jsou lidé vyučení a středoškoláci s maturitou, kteří dohromady tvoří téměř 70% všech návštěvníků Tn.cz. Tato skutečnost odpovídá i zastoupení jednotlivých skupin v rámci celé internetové populace. 37
2.5. Koncepce portálu Tn.cz Nutnost prosadit se na trhu vede média mimo jiné k tomu, že se snaží nabídnout svoje produkty v co nejpřitažlivější podobě. Proto se postupně stírá rozdíl mezi zpravodajstvím jako vážnou činností napomáhající k orientaci ve veřejné sféře a veřejných záležitostech a zábavou jako prostředkem k naplnění volného času, případně relaxaci.38 Zpravodajství na Tn.cz je v první řadě rozděleno dle povahy obsahu na modré a červené, což se odráží i v barevném ladění stránek.39 Toto barevné rozlišení má své psychologické opodstatnění. Přestože se individuální preference jednotlivých barev a jejich odstínů u jednotlivých lidí velmi odlišují, při empirických výzkumech preferencí barev docházíme k výsledkům, které mají obecnou platnost. Modrá barva je lehce srozumitelná barva klidu, která představuje tradici a stálost. Červená barva pak reprezentuje vzrušení, které se může vyjádřit jak v pozitivním, tak v negativním smyslu.40 Modré zprávy jsou tedy zprávy seriózní, čili události domácí i zahraniční scény, z ekonomiky a z regionů, běžně vysílané i v televizním zpravodajství. Modré zprávy zároveň tvoří hlavní stranu serveru. Červené zprávy jsou sekcí, která se od prvopočátku těšila velké publicitě. V mnoha případech byla vystavena i velkým kritikám a především večerní rubrika Nahé zprávy vzbudila u nemalé části publika pobouření. Celkově jsou červené zprávy pojaty jako zábavní zpravodajství a zvěsti ze společnosti, které lze obsahově přirovnat k bulvárním titulům jako je Blesk nebo Aha.
37
Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za leden 2009 GREAME, Buton; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Vydání 1. Brno: Barrister & Principal 2003. Str.116. 39 AUST, Ondřej. Nova přichází na Internet: nejdřív zprávy, později zábava. In: Lupa [online]. 2008-05-05, cit. [2009-05-01]. Dostupné na World wide web 40 VYSEKALOVÁ, Jitka; KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. Druhé, rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-247-0402-1. Str. 72-73. 38
27
Na portálu mají své místo i události ze světa sportu. Rubrika Sport nejprve těžila ze spolupráce s placeným televizním kanálem Novy Galaxie Sport, který od října 2008 nese název Nova Sport. Z marketingového hlediska mají velký význam Magazíny. V rámci této sekce, zaměřené na životní styl, hodně také na ženy, dále na témata jako jsou auta, hry, technologie, hobby a cestování, lze snadno cílit reklamní sdělení, proto jsou dobře prodejným inzertním prostorem. Nova dala na svém portálu prostor i svým redaktorům a reportérům, kteří pravidelně publikují své příspěvky v sekci Blog. Jak již bylo nastíněno v předchozích kapitolách, Nova při vstupu na internet akcentovala aktuálnost, stručnost, jasnost a přehlednost, důraz na regionální a uživatelské zpravodajství a úlohu videa, která měla být stěžejní pro celou koncepci serveru. S videem se pracuje nejen v hlavní zpravodajské sekci prostřednictvím trojice video zpravodajských přehledů denně, které jsou distribuovány na web i do mobilních telefonů, nýbrž i ve všech ostatních sekcích. "Ke každé hlavní zprávě by se mělo na internetu do 90 minut objevit video," tvrdil při spouštění Tn.cz Dvořák. Ve výsledku to vypadá tak, že video doprovází zhruba polovinu z celkového množství zpráv. V rámci portálu je však možné uploadovat i video nezpravodajského zaměření, čímž se přesouváme do uživatelské sekce. Zpravodajská sekce pak průběžně nabízí ty nejzajímavější z nich. Na stejném principu je vystavěno i uživatelské zpravodajství, kdy jsou uživatelé motivováni tím, že se s jejich příspěvky dále pracuje na webu i v televizním zpravodajství. Tyto dvě složky jsou vzájemně provázány, ať už se jedná o obsah uživatelský či redakční. Televizní zprávy mají svou obdobu, případně pokračování či doplnění na webu. Zvláštní kapitolou ve video obsahu Tn.cz jsou tzv. Nahé zprávy, což je večerní program, ve kterém se moderátorky při čtení zpráv svlékají. Ty mají údajně představovat pouze půl procenta celkové produkce. Prime time má Tn.cz po páté hodině a největší špička je kolem osmé, přičemž hlavním tahounem jsou televizní noviny, které na portál pravidelně odkazují. Právě toto odkazování se však stalo předmětem mnoha sporů a stížností (viz kap. Neztratit návštěvníky!). 2.6. Positioning Stěžejní součástí vytvoření marketingové strategie je positioning. Pojem představuje vymezení produktu vůči konkurenci tak, aby cíloví zákazníci vnímali produkt na jasném,
28
výrazném a žádoucím místě ve srovnání s konkurenčními produkty.41 Z předchozích kapitol vyplývá, že se Tn.cz chce profilovat jako prominentní zpravodajský server při nejsledovanější televizní stanici u nás, díky níž má možnost i technické zázemí k tomu, aby stručně, jasně a rychle přinášela aktuální informace zacílené převážně na mladé aktivní lidi, a to prostřednictvím velkého množství video zpráv, jež mají šetřit čas a mají být atraktivnější a zajímavější ve srovnání se zprávami textovými.
41
KOTLER, Phillip; kolektiv. Moderní marketing. Vydání 1. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-2471545-2. Str.67.
29
3. Cesta za cílem 3.1. Komunikace firmy Firma existuje, aby plnila konkrétní cíle či úkoly. Nejprve je tu zpravidla nějaký účel a poslání, které definuje cíle, kterých si firma přeje dosáhnout.42 Firemní komunikace je stěžejní pro dosažení vytyčených cílů. Může být definována jako celkový integrovaný postoj ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy, s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíly, identitou a image. Firemní identita je způsob, jakým se firma prezentuje cílovým skupinám, je to určitá symbolika, způsob komunikace a chování. Identita je tedy to, co firma je, co dělá a jak to dělá. Je spojena s produkty, značkami, způsobem distribuce, komunikace a chování ve vztahu k veřejnosti a svým partnerům.
43
Právě
zmíněnými vztahy se zabývá následující kapitola. V mediální sféře je komunikace firmy specifická a vztah mezi reklamou a médii je častým tématem mediálních studií. Důvod je prostý – reklama je produkt, který podporuje komerční, podnikatelskou podstatu médií. Finanční prostředky, které reklama přináší, jsou pro většinu médií existenčně důležité. Součástí marketingu médií je i obchodování se samotným publikem. Vždyť prodej předpokládané pozornosti publika je základem podnikání v mediální sféře. Publikum se vlastně stává produktem, který lze prodat inzerentovi. Mezi publikem a médiem zároveň existuje dynamický, vzájemně se ovlivňující vztah, který probíhá v kontextu určité kultury a významů touto kulturou vytvářených.44 Úspěšnost jakékoliv komunikační události, prodeje, ovlivňování cílové skupiny a dalších možných operací pak závisí na poznání cílové skupiny a vypracování komunikačních, prodejních, reklamních a jiných strategií přístupu k této skupině.45
42
KOTLER, Philips; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0513-3. Str.81. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. Str.32-33. 44 GREAME, Buton; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Vydání 1. Brno: Barrister & Principal 2003. Str.329343. 45 REIFOVÁ, Irena; kolektiv. Slovník mediální komunikace. Vydání 1. Praha: Portál, 2004. 328 s. ISBN 807178-926-7. Strana 231. 43
30
3.1.1. Komunikace Tn.cz Základním parametrem úspěšnosti internetového serveru je počet návštěvníků, který vykazuje, ideálně v krátkých intervalech, jako jsou dny nebo týdny. Pravidelnost návštěv totiž vypovídá o loajálnosti zákazníků. Při velké návštěvnosti se pak server stává zajímavým i pro významné inzerenty, z čehož pro něj plynou další strategické a ekonomické výhody. Je tedy logické, že se Tn.cz od prvopočátku snažilo oslovit co největší množství potenciálních zákazníků. Na konci dubna 2008, zhruba týden před spuštěním zpravodajského portálu, odstartovala robustní imageová kampaň za účelem vytváření značky, která trvala několik týdnů. Nový portál propagovalo na televizní obrazovce Novy několik klipů vytvořených z atraktivních zpráv, které však v té době byly i několik měsíců staré a publiku notoricky známé (např. „Rathova facka“). Klipy byly vystaveny také na www.tn.cz, kde začalo odpočítávání (viz. Příloha č.4). Kampaň zvala na Internet větou "To musíte vidět!" a podobu zpráv přibližovala sloganem "Rychle. Stručně. Jasně." V červnu pak Nova přitvrdila ve snaze přilákat televizní diváky na web tím, že zvýšila počet upoutávek "najdete na TN.cz" a v některých případech se už lépe pokoušela nabízet praktičtější informace. Úspěch to přesto nepřineslo, možná proto, že samotné sdělení spojené s upoutávkou bylo dostačující a dalších informací již nebylo zapotřebí.46 Podporu tomuto zajišťovala kontextuální komunikace, kdy byli diváci odkazováni na server prostřednictvím např. Televizních novin. Jak již bylo uvedeno v kapitole Koncepce portálu, mezi serverem a televizním vysílání existuje velká provázanost a spolupráce. Je tedy běžným jevem, že zprávy z televizních novin mají své obdoby na internetu. Kromě toho jsou však na internetu doplňující údaje, online rozhovory, fotografie či videa, pro které jsou diváci na portál odkazováni. Upoutávkami během hlavní zpravodajské relace přiláká Nova na svůj portál zhruba 40 až 50 tisíc návštěvníků.47 Dalším komunikačním kanálem měl být pochopitelně internet, kde by byli návštěvníci zasahováni virální komunikací, prostřednictvím komunit a diskusních fór. Tato forma komunikace se však nijak výrazně neprojevovala.
46
DOČEKAL, Daniel. TN.cz dva měsíce po spuštění očekávání nesplnil. In: Lupa, [online]. 2008-07-03, cit. [2009-05-15]. Dostupné na World wide web 47 BERÁNEK, Jan. Zprávy Novy na internetu ztrácí čtenáře. In: Marketing & Media [online]. 2008-06-30, cit. [2009-05-08]. Dostupné na World wide web
31
Podle slov mluvčí Novy Veroniky Šmítkové bylo jednou ze strategií Novy do konce roku spustit další obsahové služby, s jejichž pomocí by dosáhla stanovených cílů. Na samotném Tn.cz vznikla na podzim 2008 sekce, v níž mohli uživatelé sledovat online koncerty. Tento počin přilákal velké množství nových uživatelů a návštěvnost Tn.cz tak začala opět stoupat. Své oblíbené kapely přes Tn.cz mohli sledovat fanoušci Chinaski, Dana Bárty nebo Anety Langerové. 3.1.2. První dny O úspěšnosti masivní kampaně dostatečně vypovídají čísla. První den po spuštění, 6. května 2008, navštívilo server přes 200 tisíc návštěvníků. Během prvního týdne jich pak bylo 650 tisíc. S tím se zvedla i návštěvnost stránek Nova.cz, a to na 820 tisíc uživatelů za týden. Celkově si tak Nova na internetu co do návštěvnosti polepšila o 235% a předběhla tak servery jako je Blesk.cz, iHned.cz nebo Lidovky.cz. Mluvčí televize Nova Veronika Šmítková hodnotila tento fakt uměřeně: „Čísla za první dny jsou nad naším očekáváním a máme z nich radost. Nicméně víme, že je před námi ještě spousta práce, kdy budeme muset budovat značku. Počítáme s tím, že čísla v průběhu prázdnin poklesnou, stejně tak jako celému internetu.“48 Její slova nebyla daleko od pravdy. Již v následujících týdnech začala návštěvnost opět klesat. Podle statistiky NetMonitor během sedmi týdnů existence serveru klesl počet týdenních návštěvníků o polovinu. Mnozí z odborníků spojují tento jev s ukončením soutěže X-Faktor, která měla na Tn.cz svou speciální sekci a která byla jedním z velkých lákadel pro návštěvníky. Dále pak propad návštěvnosti přisuzovali tomu, že Nova údajně kromě Nahých zpráv nepřinesla nic nového. O možných důvodech poklesu návštěvnosti pojednává poslední kapitola.
48
ČTK. Server Tn.ct den po startu zhlédlo 200 tisíc lidí. In: Marketing & Media [online]. 2008-05-09, cit. [200905-07]. Dostupné na World wide web < http://mam.ihned.cz/109-24620930-on-tn.cz+den+po+startu-100000_d22>
32
3.1.3. Neztratit návštěvníky! Počátečním propadem návštěvnosti se však Nova nenechala zastrašit a šla si dál za svými cíli. Hned v prvním měsíci provozu Tn.cz, 27. května 2008, oznámila mediální skupina CME koupi Jyxo a s tím i všech služeb, které nabízí – od blogovací technologie, přes fulltextové vyhledávání až po PPC inzertní systém. Tento krok, který Nova učinila, je významný především z hlediska návštěvnosti portálu Blog.cz, který pod Jyxo spadá. Ten generuje měsíčně přes dva a půl milionu návštěvníků a v reálném výsledku spojení s Novou se tak společnost CME skutečně má šanci dostat mezi tři nejúspěšnější provozovatele co do návštěvnosti na českém internetu. Následující graf demonstruje rozdíl návštěvnosti serverů Blog.cz a Nova.cz (doposud bez Tn.cz, jelikož se jedná o data dřívější než z května 2008).49
Doména Blog.cz tedy od května 2008 funguje pod zastřešením společnosti CME. Kromě změny provozovatele se jí dostalo i obsahových změn směřujícím k propojení s portály Nova.cz a Tn.cz, především přes sekci Blogy známých osobností, které vedou nejčastěji na blogy pracovníků Novy, popřípadě lidí do Novy zainteresovaných. Napojení je patrné i
49
DOČEKAL, Daniel. Nova a Jyxo: generátor návštěvnosti za 200 milionů korun. In: Lupa [online]. 2008-0528, cit. [2009-05-08]. Dostupné na World wide web
33
z designu stránek, který je koncipován tak, aby umožňoval prodej stejných reklamních formátů jako ostatní portály CME. TV Nova do propagace vlastního zpravodajského serveru zapojila všechny možné cesty. Jednou z nejdiskutovanějších se stalo odkazování na Tn.cz v rámci Televizních novin. To se setkalo s poměrně velkou kritikou jak publika, tak především internetových odborníků a Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Ti si stěžovali na četnost odkazů, na formu i na možné důsledky a souvislosti s tím spojené. Upoutávka nebo slovní doporučení z úst moderátora byly údajně slyšet i několikrát denně, navíc dokonce v hlavní zpravodajské relaci. Slyšet byly dokonce i názory, že jde o vytváření nerovných podmínek na podnikatelském trhu s médii, jelikož ostatní weby musejí o návštěvníky tvrdě bojovat a vynalézat vlastní cesty, jak si je získat, bez opory ve vysílání nejsledovanější televizní stanice u nás.50 Z výše uvedených důvodů, tedy z důvodu možného porušení zákona o regulaci reklamy, zahájila RRTV v březnu 2009 s Novou správní řízení. Nova svým odkazováním údajně porušuje povinnost zajistit, aby reklamy51 a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu. Toto obvinění je však sporné a dokonce ani RRTV není v názorech na tento problém jednotná.52 Nova od samého začátku avizovala mohutnou podporu Tn.cz, kterou chystala realizovat na internetu, a to přes komunity, diskusní fóra a virální marketing. Posledním dvěma prostředkům je věnován následující odstavec. Virální marketing úzce souvisí právě s internetovým prostředím.
Je internetovou verzí
marketingu z doslechu, pomocí ústně šířených informací, tzv. word of mouth. Virální marketing znamená vytvořit emailovou zprávu nebo marketingovou akci, která jenatolik nakažlivá, že se o ni chce zákazník podělit se svými přáteli. Protože tuto zprávu nebo propagační akci šíří sami zákazníci, může být virální marketing velmi levný. A když zpráva přichází od přítele, je mnohem pravděpodobnější, že si ji adresát přečte. Cílem tedy je, aby za
50
VÍCHA, Květoš. Co dluží české televizní stanice Internetu? In: Lupa [online]. 2008-12-10, cit. [2009-05-08]. Dostupné na World wide web < http://www.lupa.cz/clanky/co-dluzi-ceske-televizni-stanice-internetu/> 51 Definice reklamy v § 2 odst. 1 písm. l) zákona č. 231/2001 Sb.: reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání. 52 ČTK. RRTV zahájila správní řízení s CET21 kvůli odkazům na tn.cz. In: Marketing&Media [online]. 2009-0313, cit. [2009-05-08]. Dostupné na World wide web
34
firmu dělali marketing sami zákazníci.53 Tn.cz využívá jako působiště pro aktivity virálního marketingu především blogy, diskusní fóra a webové komunity. 54 Astroturfingem se pak rozumí formální PR kampaně v oblasti propagace nebo politiky, které se snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování. Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé reakce veřejnosti.55 Hlasitého spojování s astroturfingem se Nova dočkala za poněkud rozpačitých okolností v srpnu 2008. 8. srpna 2008 havaroval v obci Studánka na Novojičínsku osobní vlak poté, co se na něj zřítila konstrukce mostu. Výsledkem neštěstí bylo sedm mrtvých a desítky zraněných.
O této havárii pochopitelně informovaly všechny zpravodajské servery
s průběžnou aktualizací událostí z místa nehody. Zarážejícími se však staly diskuse k této události, a to hned na několika konkurenčních serverech najednou, jejichž příspěvky se obsahově nikterak nelišily, byť každý pocházel dle jména od jiného uživatele. (viz Obrazová příloha) Společným rysem bylo vyzdvihování Tn.cz s tím, že je jako zpravodajský portál mnohem lepší a že nabízí aktuální fotky a videa dříve než ostatní. Aktivní účastníci diskuse neváhali přidat ani zmínku o tom, že ČT24 ukradla fotografie z Tn.cz. Skutečností zůstává, že po identifikaci IP adres se zjistilo, že nekompromisní příspěvky a ostré výpady vůči konkurentům byly napsány přímo v sídle Novy na Kříženeckého náměstí. Ať už bylo záměrem tohoto kroku zvýšení návštěvnosti na Tn.cz, či pouze snaha o zviditelnění a lepší obraz v očích uživatelů, výsledkem je spíše poněkud pokroucená image marketingových praktik Novy, která se bude minimálně u odborné veřejnosti nesnadno napravovat.
53
KOTLER, Phillip; kolektiv. Moderní marketing. Vydání 1. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-2471545-2. Str.198. 54 Webové komunity jsou internetové stránky, kde se registrovaní členové scházejí a vyměňují si názory na problémy,které je zajímají. (Zdroj: KOTLER, Phillip; kolektiv. Moderní marketing. Vydání 1. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. Str.199. ) 55 Mediální slovník: Astroturfing; In: Mediaguru [online]. 2009-05-09, cit. [2009-05-09]. Dostupné na World wide web
35
3.2. Internetová reklama Internetová reklama je neustále se rozrůstající pole možností. Její význam roste a současně s tím rostou i výdaje do ní vložené (viz graf níže56). Na rozdíl od ostatních médií, umožňuje internetová reklama mnohem snadnější zacílení prostřednictvím specializovaných stránek, či komunikačních programů (ICQ) a sociálních sítí (Líbím se ti, Facebook) shromažďujících informace o svých uživatelích, masivní zásah pomocí nejnavštěvovanějších webů typu Seznam.cz nebo Centrum.cz, měřitelnost efektivity kampaní na základě monitoringu reklamy, kterým se ve většině případů zabývá společnost Gemius, i relativně velkou časovou flexibilitu.
Většina uživatelů bere reklamu jako normální součást života, tedy i jejich internetového života. Uživatelé internetu neodmítají reklamu, která je zřetelná a určená pro cílovou skupinu, do které spadají.57 I na internetovém trhu se však začíná projevovat přesycenost reklamou a reklamní slepota. Internetoví plánovači jsou tak nuceni nahrazovat klasické bannery a sahat po nových a neokoukaných kreativních řešeních. Tyto netradiční formáty navíc posilují image klienta. Jejich ceny se však pohybují v násobcích cen formátů klasických. Trendem poslední doby je především systém optimalizovaného vyhledávání SEM (Search Engine Marketing). Jeho součástí je i tzv. optimalizace stránek SEO (Search Engine Optimalization), která se snaží ovlivňovat přirozené výsledky vyhledávače.
Marketing na internetu dále zahrnuje
spousty dalších specifických technik. Z nejdůležitějších stojí za zmínění např. direct marketing, virální marketing (buzz), behaviorální marketing, PR, astroturfing, komunitní
56
Zdroj: Interní odhady OMD DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. Str.498. 57
36
servery, podcasting, social networking, widget marketing a další. Velký vzestup zaznamenávají v poslední době videoreklamy a služby spojené s mapami a GPS navigacemi.58 3.2.1. Komunikace vůči inzerentům Jelikož se internetový trh neustále rozrůstá a přibývá stále více nových serverů, museli provozovatelé Tn.cz zvolit vhodnou formu komunikace nejen směrem k veřejnosti za účelem vysoké návštěvnosti, nýbrž i směrem k potenciálním inzerentům a klientům zastoupeným mediálními agenturami, a to za prostým účelem zvýšení přílivu financí z reklamy. Argumenty pro tuto cílovou skupinu jsou jasné – návštěvnost serveru, jeho image, obsah, zacílení a inzertní možnosti v poměru k ceně, tedy efektivita. To jde ruku v ruce s komunikací Tn.cz vůči veřejnosti a na základě jejích výsledků se pak může prezentovat inzerentům jako médium s moderní a účinnou komunikační platformou vykazující vysokou návštěvnost. Server Tn.cz byl z výše uvedených důvodů představen mediálním agenturám až dva týdnu po spuštění, v době, kdy už měli jeho provozovatelé v rukou čísla vypovídající o zájmu publika o server a o jeho úspěšnosti. Tn.cz bylo představeno se všemi svými cíli a aspiracemi a již od prvopočátku se profiloval jako prominentní zpravodajský server při nejsledovanější televizní stanici u nás (viz Positioning). Svou atraktivitu argumentoval obsahovou spoluprácí právě s televizní redakcí a v návaznosti na aktuální trendy byl avizován pouze omezený reklamní prostor, velký podíl videoobsahu a provázanost jednotlivých serverů spadajících pod media zastupitelství CME. Přesvědčovacím sloganem se stala věta: Vaše potřeby, vzájemná inspirace a naše síla přinášejí dokonalá řešení - dělejme je NOVĚ !!!
58
POŠTULKA, Jan. Úvod do internetového trhu. In: Mediaguru [online]. 2009-05-09, cit. [2009-05-09]. Dostupné na World wide web
37
3.2.2. Reklama na Tn.cz Reklamní prostor na Tn.cz je členěn a prodáván dle tematických sekcí a toto členění následuje celou koncepci serveru, tedy rozdělení na modré a červené zprávy, magazíny, sport atd. Jedním z hlavních rysů tohoto prostoru je jeho omezenost, zpravidla na tři bannery a pět textových ploch na stránku. Tradiční formáty nabízené na portálu Tn.cz: Leaderboard 745x100 je nápadný reklamní formát umístěný nejčastěji v horní části webové stránky. Jeho výhodou je velikost, nevýhodou fakt, že vzhledem ke svému umístění mimo obsah serveru může být snadno ignorován. Rectangle 300x250 je formát umístěný zpravidla uvnitř samotného obsahu serveru, nikoliv v okrajových částech. Board 480x300 je velký nápadný formát umístěný ve vnitřní či postranní části stránky. Pro svou velikost a výraznost je jedním z nejoblíbenějších a nejúspěšnějších formátů. 75 znaků hypertext je méně nápadné reklamní sdělení omezené pouze na text, které bývá umístěno v méně viditelných částech stránek. 100 znaků hypertext s obrázkem 65x49 je reklamní sdělení doplnění o obrázek malého formátu, zpravidla logo klienta. Jeho umístění bývá shodné s hypertexty (viz výše). Přesto existují portály, na kterých je úspěšnost tohoto formátu vzhledem k jeho ceně velice vysoká, např. iDnes.cz. PR článek s anotací je jeden z levnějších formátů, předpokládajících určitý zájem uživatele stránek o téma, jelikož nebývá dobře viditelný. PR články se vyznačují relativně malým průměrným počtem zobrazení. Sdělení se tak stávají exkluzivnějšími, viditelnějšími a tak i efektivnějšími. S podobným účinkem funguje i videoreklama, se kterou Tn.cz pracuje s velkou četností a která byla již od začátku pilířem reklamy na portálu. Ta je umístěna před video zprávy a běží 10 až 15 vteřin před obsahem, delší stopáže jsou k dispozici až po zhlédnutí samotného videa. Podle statistik serveru se videoreklama na Tn.cz zobrazuje v 50% případů přes celou obrazovku, čímž vyvolává mnohem více pozornosti a emocí než reklama tradiční, bannerová. Nedávná studie uskutečněná Online Publisher Association v USA ukázala, že poměr reakce v reklamě na
38
online video – od prokliku k aktuální informaci až k reálnému uskutečnění nákupu – je až 52%. 59 Aby server na mediálním trhu uspěl, musí být schopen nabízet realizaci speciálních projektů, ze kterých, byť jsou reklamní povahy, reklama na první pohled neční. Mezi takové projekty se řadí produkt placement, fotogalerie, sponzoring, komerční video projekty (např. Hubneme s konzolí Nintendo Wii) a různé aplikace, jako jsou např. kalkulačky, indikátory BMI apod. Stejně tak by měl být server schopný zajistit kreativní reklamní řešení, jako je branding stránek, netradiční pohyblivé formáty nebo transparentní bannery. Tn.cz je takovéto formáty schopno realizovat. Po akvizici Blog.cz navíc poskytuje PR služby na témže serveru, který je obsahově propojen právě s Tn.cz, a to prostřednictvím odkazů. Vzájemné provázání serverů zároveň přivádí na portály více návštěvníků. Velkým lákadlem pro inzerenty je rovněž obsahová a především cenová provázanost s televizí neboli reklamní balíčky. Internet (Blog.cz plus Tn.cz a Nova.cz) je pro CME součást obchodního modelu pro prodej reklamního prostoru na televizních kanálech Nova a Nova Cinema. Investice do internetu se pak promítají do televizních výhod, a to ve výši slev nebo ve formě bonusových GRPs.60 Tn.cz nastolilo koncem roku poměrně tvrdou obchodní politiku založenou na právě na výše uvedených argumentech. Při uvážení poměru cena-výkon je však cenění všech atraktivnějších reklamních pozic velmi sebevědomé. Ceny na Tn.cz jsou často shodné s cenami na nejnavštěvovanějších serverech, které však v konci vycházejí pro inzerenty efektivněji. Z výhodné ve srovnání s konkurencí se dají považovat ceny videoreklamy a pozic v jednotlivých tematických sekcích, díky nimž je umožněno i snadnější zacílení reklamy. Mezi nejvýznamnější inzerenty na Tn.cz patří podle odhadů Novy společnost Vodafone, Mountfield, McDonald´s, PSA a Mediatel.61
59
BARRETT, Matthew. Videoformáty jsou novou úrovní prožitku v online reklamě. Strategie. 2.6.2008, č.23, str.37. 60 BOROVAN, Aleš. Facebook ohrožuje investici majitele Novy. E15. 15.4.2009, str.1. 61 Zdroj: Interní informace CET 21, s.r.o.
39
4. Analýza situace po šesti měsících Ve výše uvedených kapitolách byl popsán proces vstupu Novy na Internet prostřednictvím Tn.cz i aktivity s tím spojené. V poslední kapitole bude nastíněna situace, která zavládla na českém internetovém trhu půl roku po spuštění Tn.cz, včetně možných příčin i důsledků, z nichž nejpodstatnějším je vliv na celkovou image TV Nova a jejích internetových stránek Nova.cz. 4.1. Tn.cz po 6 měsících I přes masivní mediální kampaň, kterou Nova vedla, byla cesta za cíli, tedy vykazovat do konce roku 2008 1,5 milionovou návštěvnost a stanout do roka mezi třemi nejnavštěvovanějšími portály na českém internetu, oproti očekávání mnohem složitější. Návštěvníci se sice v prvních dnech na portál hrnuli masově, avšak jak pozdější čísla ukázala, jednalo se spíše o zvědavost způsobenou chytlavou intenzívní reklamou. Tabulka níže demonstruje vývoj návštěvnosti Tn.cz a celkovou návštěvnost Novy.
2008 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec
Návštěvnost Nova.cz 1 519 718 1 123 033 1 091 354 976 575 1 078 238 1 393 590 1 433 507 1 272 187
Tn.cz 1 212 483 884 860 928 656 817 586 877 905 983 331 937 253 800 164
Zdroj: SPIR, NetMonitor; 05-12/2008 V číslech u Tn.cz lze vyčíst zvýšený zájem v prvním měsíci, avšak dále pak návštěvnost až do září klesá. To může být způsobeno letním obdobím, které pravidelně vykazuje nižší zájem o Internet. Čísla dále rostou, což lze považovat za přirozené, neboť roste celý Internet a většina webů vykazuje 10% nárůst62 (viz graf níže). Výrazněji návštěvnost stoupla v říjnu, na čemž se 62
DOČEKAL, Daniel. TN.cz dva měsíce po spuštění očekávání nesplnil. In: Lupa, [online]. 2008-07-03, cit. [2009-05-15]. Dostupné na World wide web
40
podepsalo obnovení stránek Nova.cz (viz dále). Na konci roku činí návštěvnost Tn.cz 800.164 reálných uživatelů, což je 53,3% z požadovaného výsledku. Nova se však k výsledkům staví optimisticky s tím, že za rok 2008 je serverem s nejrychleji rostoucí návštěvností. Křivka celkové návštěvnosti společnosti Novy věrně kopíruje tu od Tn.cz. Velkou částí se na přílivu návštěvníků podílí Blog.cz, který CME odkoupilo spolu s celým Jyxem v květnu 2008 (jak je vidět, v červenci návštěvnost zatím neklesala) a relaunch stránek Nova.cz (viz. Nová Nova). Na českém internetu obsadila CME Media Services v prosinci 2008 páté místo co do návštěvnosti. Následovala tak první Seznam, dále pak Centrum Holdings a Impression Media, provozující např. portály Deník.cz, Dáma.cz, Auto.cz a jiné úzce specializované servery. Na čtvrtém místě se umístila Mafra.63
4.1.1. Možné důvody Plán Tn.cz získat do konce roku 1,5 milionu reálných uživatel tedy nevyšel. Část odborné veřejnosti to možná překvapilo, neboť propagací, jaké se dostalo Tn.cz, se může pochlubit jen málo serverů a žádný internetový projekt v České republice neměl na nejsledovanější televizní stanici u nás tak masivní reklamu, většina však podobný výsledek očekávala. Nabízí se otázka, kde udělala Nova chybu a jakou cestou se měla vydat. Internetoví odborníci se 63
Zdroj: SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice za prosinec 2008
41
shodují, že problém nastal v načasování, v samotné koncepci portálu i v nenaplněných očekáváních. Za podstatnou chybu je často označováno spuštění v květnu, tedy těsně před létem, které pravidelně znamená pro všechny servery menší návštěvnost. Lidé tráví mnohem více času venku a celkový zájem o internet je mnohem menší, než třeba v září, kdy se vracejí studenti do škol a uživatelé aktivně vyhledávají internet, který jim dva měsíce chyběl. Dalším problémem může být paradoxně kampaň, která svou podobou i rozsahem vyvolala příliš velká očekávání. Krátce po spuštění sice přivedla na web stovky tisíc návštěvníků, ale ti po ukojení zvědavosti neměli příliš důvodů k návratu. Samotný web Tn.cz totiž nepřinesl mnoho nového. Akcentování videa na počátcích projektu se ukázalo jako neopodstatněné, protože ta kvalitou zpracování ani obsahem nepředčí běžný text. Většinou hrají spíše úlohu ilustračních záběrů, bez kterých by se čtenář či divák obešel. Amatérských videí je naopak na portálu mnoho. Ty však tematicky zapadají spíše do koncepce portálů typu YouTube.64 Zde se objevuje otazník ohledně celé koncepce portálu, která vzhledem k positioningu poněkud selhala. Tn.cz nabízí zpravodajství, zábavu, bulvár, lechtivé erotické scény i videa podobné těm na Stream.cz a návštěvník pak netuší, kvůli čemu by měl portál vlastně navštěvovat, neliší-li se nikterak výrazně od konkurence. Seriózní (modré) a bulvární (červené) dělení zpravodajství se navíc nepodařilo dodržet, jak nakonec uznali i sami tvůrci zpravodajství v moderovaném setkání NetClubu již na konci května 2008.65 Titulky seriózního zpravodajství příliš často zaváněly bulvárními dojmy, popřípadě se v modrém zpravodajství objevila událost tematicky plně spadající do červené sekce. Možným zlatým dolem pro Tn.cz mohla být práce s komunitami, jak již bylo vidět na pravidelném pondělním přílivu návštěvníků v době trvání soutěže X-Faktor. Na komunity se však Nova ve větší míře soustředila až v říjnu, kdy byl obnoven a spuštěn portál Nova.cz (viz. Nová Nova). Mediální analytik Milan Šmíd v podstatě shrnul výše uvedené a o Tn.cz se vyjádřil následovně: "Zatím jediným důvodem, proč bych v budoucnu navštěvoval TN.cz, by mohly být kvalitně sestříhané devadesátisekundové obrazové zprávy, jejichž přidaná hodnota vysoce převyšuje nudné sledování asexuálních nahotinek."
64
DOČEKAL, Daniel. TN.cz dva měsíce po spuštění očekávání nesplnil. In: Lupa, [online]. 2008-07-03, cit. [2009-05-15]. Dostupné na World wide web 65 Ibid
42
4.1.2. Reakce veřejnosti Většina odborné veřejnosti, která byla k cílům Tn.cz skeptická, se shoduje a soustředí svou kritiku na obdobné body. Jedná se převážně o neschopnost Novy dostatečně využít zpravodajské a publicistické zázemí a skvělé technické možnosti jak v televizní, tak v internetové oblasti. Kritiky často ukazují na organizační problémy spojené s omezenou velikostí redakce, která se v důsledku projevuje i podobou zpravodajství. Seriózní zprávy se zde stírají s bulvárem, a ani sama redakce nemá pevně rozdělené redaktory pro jednotlivé sekce.66 Negativní ohlasy vzbuzuje v mnohých řadách grafické ztvárnění stránek, které je údajně nepřehledné a složité na zorientování, což návštěvníky odradí a vracet už se nebudou. Očekávání uživatelů od designu webových stránek se v posledních letech neustále zvyšují, a pokud tato očekávání nejsou naplněna, dvě třetiny návštěvníků už se na stránky nikdy nevrátí.67 Nova se těší relativně velké pozornosti médií, Tn.cz navíc podporovala kampaň probíhající na nejsledovanější české televizní stanici – to jsou předpoklady úspěšného startu a vzbuzení zájmu u veřejnosti jak odborné, tak laické, avšak tohoto prvotního zájmu Nova nedokázala nikterak využít, čímž dala podněty k dalším vlnám odborné kritiky. O postoji laické veřejnosti k Tn.cz hovoří čísla, která byť nejsou malá, výrazně pokulhávají za vytyčenými cíli i za konkurencí. Zvědavost návštěvníků byla uspokojena v prvních týdnech a pouhý zlomek z prvotního publika zůstal serveru věrný. Podle slov Zdeňka Šámala je největší zájem o bulvární zpravodajství, přičemž odlehčené zprávy prý sleduje přibližně třikrát více lidí než ty klasické. V souvislosti s postojem veřejnosti k červené sekci zpravodajství se však objevuje i mnoho stížností, převážně na Nahé zprávy, které jsou na Tn.cz dostupné v kteroukoliv denní i noční hodinu, čímž je umožněno kontaktu dětského publika s nimi. Na serveru totiž navíc chybí upozornění na erotický obsah či jeho nevhodnost pro děti a mladistvé do osmnácti let. Toho si již krátce po spuštění všimli i někteří poslanci, kteří však posudek nechávali na Radě pro televizní a rozhlasové vysílání. Ta k němu ovšem nemá žádné
66
DOČEKAL, Daniel. Koncept „nahých zpráv“ Zdeněk Šámal nevymyslel. In: NetClub Blog, [online]. 2008-0528, cit. [2009-05-17]. Dostupné na World wide web 67 KOTLER, Phillip; kolektiv. Moderní marketing. Vydání 1. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-2471545-2. Str.195.
43
oprávnění, neboť vysílání a provozování videa na Internetu v České republice není nijak regulované.68 "Je to námět, jak upravit legislativu tak, aby nebylo možné obcházet předpisy, které platí pro televize," nechal se slyšet bývalý ministr Zdeněk Škromach. Pro zpravodajství je rozhodující, aby mu příjemci věřili a důvěřovali. Dominantní sdělení nabízená zpravodajstvím jsou především spojena s vážností a věrohodností samotné mediální organizace, která je nabízí.69 V listopadovém dotazníkovém průzkumu výzkumné společnosti Mediareasearch navíc portál v celkovém hodnocení uživatelů propadl a byl označen za nejméně důvěryhodný. Uživatelé ho ohodnotili jako server nabízející spíše bulvární a nenáročné zpravodajství.70
4.2. Nová Nova.cz Celá tato práce sleduje působení Novy na internetu prostřednictvím zpravodajského portálu Tn.cz v roce 2008. Aktivity Novy se však zdaleka neomezovaly pouze na zpravodajství. Spojení Nova a internet měla v roce 2008 daleko více průniků a útok na internet byl veden pomocí různých zbraní. V předchozí kapitole byla uvedena zmínka o akvizici společnosti Jyxo, provozující portál Blog.cz, vykazující velmi vysokou návštěvnost. Po sjednocení Jyxo a ostatních portálů provozovaných CME stanula společnost mezi hlavními hráči na českém internetu, co se návštěvnosti týče. Dalším velice významným krokem byly úpravy na koncepci portálu Nova.cz, které byly dovršeny v říjnu 2008. Ta byla přehodnocena ve prospěch mnohem větší provázanosti portálu s televizním vysíláním. Byly spuštěny samostatné sekce archívů jednotlivých pořadů TV Nova, které umožňují zhlédnout pořad v televizní kvalitě a nabízejí i obsah nad rámec televize. Veškerý obsah webu se zabývá programovou nabídkou Novy, jejími osobnostmi a aktualitami na tomto poli. Celé stránky navíc prošly kompletní změnou designu.
68
MACICH, Jiří. Některým poslancům se nelíbí bulvární část Tn.cz. In: Lupa, [online]. 2008-05-07, cit. [200905-17]. Dostupné na World wide web < http://www.lupa.cz/zpravicky/nekterym-poslancum-se-nelibi-bulvarnicast-tn-cz/ > 69 GREAME, Buton; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Vydání 1. Brno: Barrister & Principal 2003. Str.192. 70 WOLF, Karel. Zpravodajské servery: nejdůvěryhodnější iDnes, Tn.cz je bulvár. Lupa, [online]. 2008-12-16, cit. [2009-05-18]. Dostupné na World wide web < http://www.lupa.cz/clanky/oblibenost-internetovehozpravodajstvi/ >
44
Mezi doménami Nova.cz, Tn.cz a Blog.cz existuje vzájemná provázanost, ať obsahová, nebo formou přímých odkazů v podobě záložek v menu či bannerů. Na to navazuje i způsob prodeje inzerce, v němž jednou z možností je nákup kompletního balíčku všech tří serverů. Doména Nova.cz byla obnovena jako zábavní portál soustředící se obsahově na pořady TV Nova, čímž využívá možnosti oslovit diváky těchto pořadů a sdružovat je v komunity. Z marketingového hlediska je to zajisté krok správným směrem, neboť právě tyto komunity jsou schopny zajistit pravidelný příliv loajálních návštěvníků na server. Otázkou však zůstává, proč se Nova k podobnému kroku neodhodlala už mnohem dříve. 4.3. Nová Nova Doteď bylo rozebíráno působení Novy na českém internetu, je ale zajímavé podívat se na účinek opačný, tedy jakým způsobem působily internetové aktivity na samotnou Novu. Ty odkryly dvě skutečnosti, a sice vážnost úmyslů Novy s internetem v první řadě a v řadě druhé pak hodnotovou orientaci Novy, která cílí na masy i za cenu nižší kvality novinářské práce. Prostřednictvím všech svých aktivit v roce 2008, od Tn.cz přes akvizici Jyxo po obnovení stránek Nova.cz, dala Nova jasně najevo, že to s internetem myslí vážně. Po dlouhém opovrhování internetem jakožto kanálem doplňujícím televizní vysílání, na který se navíc přesouvají spolu s uživateli i příjmy z reklamy, a posléze několika neúspěšnými pokusy Nova na internetový trh konečně vstoupila, ať už se tak stalo způsobem zavrhovaným nebo oslavovaným. Koupí Jyxo se navíc probojovala mezi pětici nejvýznamnějších hráčů z hlediska návštěvnosti. TV Nova byla odjakživa komerční televizí s programovou nabídkou koncipovanou pro uspokojení širokého publika, pro kterou je často nazývána televizí populistické povahy s nižším vkusem, soustředící hlavní pozornost na zábavu. To se zdá být logické, neboť zaměření na masového příjemce má pochopitelně vliv na podobu sdělení. Má-li mediovaný produkt oslovit početnou a různorodou skupinu čtenářů, posluchačů či diváků, musí jim nabídnout taková sdělení, jež budou přijatelná pro co největší počet lidí s nestejnými zájmy, nestejným vzděláním a nestejným společenským postavením. Proto masová produkce tíhne k zábavním obsahům, k raritám (senzacím), prostě k čemukoliv, co neklade příliš velké nároky na příjemce v procesu dekódování a interpretace a co se obrací na sdílené hodnoty vcelku dosti základní povahy.71 Díky Tn.cz a problémům, se kterými se server potýká z pohledu
71
GREAME, Buton; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Vydání 1. Brno: Barrister & Principal 2003. Str.117.
45
koncepčního i morálního, tuto svou image potvrdila. Nejnavštěvovanější sekcí na Tn.cz je totiž bulvární zpravodajství, to seriózní zatím přes veškeré ambice takové úspěšnosti nedosahuje.
46
5. Závěr Tn.cz od úplného začátku přitahovalo mou pozornost. Když mi bylo v květnu roku 2008 představeno jakožto nový projekt TV Nova, zaujaly mě především smělé cíle, které si Nova stanovila. Ty byly velice sebevědomé při uvážení, že Nova vybudovala celý portál od začátku až do konce, tedy nejednalo se o pouhé přebudování zastaralého. Trh se zpravodajskými servery už byl navíc naplněný a pozice jasně dané, tudíž vstup nového elementu do této komodity se zdál být předem prohraný boj a tak se k situaci stavěla nejen konkurence, ale i většina odborné veřejnosti. Proto jsem se rozhodla toto počáteční období provozu Tn.cz zmapovat, zjistit, jakými kroky Nova postupovala a situaci zhodnotit. Dospěla jsem k následujícím závěrům. Tn.cz je zpravodajský portál TV Nova, spadající pod nadnárodní společnost CME Media Services, který byl spuštěn 5. května 2008. Nova tím zahájila svůj „rok internetu“, jehož hlavním výsledkem mělo být třetí místo na žebříčku všech internetových serverů podle návštěvnosti. Plány provozovatelů však portál neplnil, a přestože se v prvních týdnech zdála situace velice příznivá, již v druhém měsíci fungování začalo Tn.cz ztrácet návštěvníky, a to navzdory faktu, že celé toto období bylo doprovázeno masivní mediální kampaní. Požadované návštěvnosti nedosáhl server ani na konci roku (800.164 reálných uživatelů), čímž nesplnil jeden ze svých hlavních cílů (1,5 milionu reálných uživatelů). Tato skutečnost se připisuje nevhodně zvolenému marketingovému mixu, nevyužití příležitostí na trhu, nejasnému definování produktu pro cílovou skupinu a nekompatibilitě s poptávkou této cílové skupiny. Nova se postupně snažila hledat pro Tn.cz nové způsoby přilákání návštěvníků, především rozšířením nabídky a provázáním s novým portálem Blog.cz a obnoveným portálem Nova.cz, čímž zároveň zatraktivnila nabídku pro inzerenty. Přestože Tn.cz nedosáhlo vytyčených met, je návštěvnost, kterou vykazuje relativně vysoká a konkurenceschopná. Při zvážení technických možností, zpravodajského zázemí a opory nejsilnější celoplošné televizní stanice u nás, jež má k dispozici, si však mohl portál vést mnohem lépe. Své pevné místo na trhu Tn.cz stále ještě hledá a nabídne-li svým návštěvníkům dostatečné důvody, proč se na server vracet, má potenciál změnit situaci na českém internetovém trhu zcela jistě výrazněji než doteď.
47
6. English summary The thesis is called Tn.cz marketing communications during its internet launch (May – December 2008). Tn.cz is a news server initiated in May 2008 by the most popular television station in the Czech Republic - TV Nova. The first part is dedicated to a field study of the Czech internet market in the time Tn.cz was launched. It offers a list of most powerful players on the market as well as a note on news servers. The following chapter describes the process of Nova penetrating the internet market, the conception of Tn.cz and aspects of its marketing strategy, such as positioning, target audience and differences from competition. The third chapter deals with communication of the server in order to draw attention of potential users, and therefore reach the highest visit-rate possible. It also describes some steps Nova took after realizing that Tn.cz is not fulfilling the expectations. The second part of this chapter concerns internet advertising and the Tn.cz communication towards advertisers and media agencies. In the end, there is a brief analysis of the situation on the Czech internet market in December 2008. It also describes some of the possible effects Tn.cz and activities connected to it might have had on Nova and at last there are some other steps Nova made in order to significantly influence the internet market. One of the aims of the study is to show how other communication channels try to penetrate internet as they see its growing importance, as for average time spent, advertising expenditures and growing internet population.
48
7. Seznam použité literatury 7.1. Bibliografie GREAME, Buton; JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Vydání 1. Brno: Barrister & Principal, 2003. ISBN 80-85947-67-6. McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. S českou předmluvou Jana Jiráka. Vydání 3. Praha: Portál, 2007. ISBN 978-80-7367-338-3. VYSEKALOVÁ, Jitka; KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. Druhé, rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-247-0402-1. KOTLER, Phillip; kolektiv. Moderní marketing. Vydání 1. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. REIFOVÁ, Irena; kolektiv. Slovník mediální komunikace. Vydání 1. Praha: Portál, 2004. 328 s. ISBN 80-7178-926-7. KOTLER, Philips; ARMSTRONG, Gary: Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-2470513-3. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. ŠESTÁK, Martin. Brandbuilding ČT24. Univerzita Karlova. Fakulta sociálních věd. 2007. KÖPPL, Ladislav. UFO, přehlížená generace. Praha: Respekt Publishing, a.s., 2008.
49
7.2. Internet WOLF, Karel. Zpravodajské servery: nejdůvěryhodnější iDnes, Tn.cz je bulvár. In: Lupa, [online]. 2008-12-16, cit. [2009-05-18]. Dostupné na World wide web < http://www.lupa.cz/clanky/oblibenost-internetoveho-zpravodajstvi/ > Reklama na Lidovky.cz; dostupné na World wide
web;
cit.
[29-04-2009]
Informace o online inzerci iHNed; dostupné na World wide web; cit. [29-04-2009]; ZANDL, Patrick. Jdeme do online videa (1). In: Lupa, [online]. 2006-07-26, cit. [2009-0514]. Dostupné na World wide web Mediální slovník: Streaming. In: Mediaguru, [online]. 2009-05-15, cit. [2009-05-15]. Dostupné na World wide web TOMAIDES, Petr. Streaming – konec televize? In: Česká televize, [online]. 2008-01-23, cit. [2009-05-15]. Dostupné na World wide web < http://www.ceskatelevize.cz/program/port/technosfera/252-streaming-konec-televize/ > BERÁNEK, Jan. Mix zpráv a zábavy má rozhýbat internet. In: Marketing&Media, [online]. 2008-05-05, cit. [2009-04-29]. Dostupné na World wide web AUST, Ondřej. Nova přichází na Internet: nejdřív zprávy, později zábava. In: Lupa [online]. 2008-05-05, cit. [2009-05-01]. Dostupné na World wide web BERÁNEK, Jan; LUŇÁKOVÁ, Zuzana; MITTELBACH, Jan. Na internetu jsou stále volné „zlaté doly“. In: Marketing&Media [online]. 2008-04-23, cit. [2009-04-21]. Dostupné na World wide web LUŇÁKOVÁ, Zuzana; BERÁNEK, Jan. Nova vytahuje trumf – portál Tn.cz. In: Marketing&Media [online]. 2008-04-23, cit. [2009-04-21]. Dostupné na World wide web SCHREIER, Martin. Hlavním rivalem bude iDnes. In: Marketing&Media [online]. 2008-0429, cit. [2009-05-02]. Dostupné na World wide web BERÁNEK, Jan. Zprávy a nahota. In: Marketing & Media [online]. 2008-05-06, cit. [200905-05]. Dostupné na World wide web DOČEKAL, Daniel. TN.cz dva měsíce po spuštění očekávání nesplnil. In: Lupa, [online]. 2008-07-03, cit. [2009-05-15]. Dostupné na World wide web
50
BERÁNEK, Jan. Zprávy Novy na internetu ztrácí čtenáře. In: Marketing & Media [online]. 2008-06-30, cit. [2009-05-08]. Dostupné na World wide web ČTK. Server Tn.ct den po startu zhlédlo 200 tisíc lidí. In: Marketing & Media [online]. 200805-09, cit. [2009-05-07]. Dostupné na World wide web < http://mam.ihned.cz/109-24620930on-tn.cz+den+po+startu-100000_d-22> DOČEKAL, Daniel. Nova a Jyxo: generátor návštěvnosti za 200 milionů korun. In: Lupa [online]. 2008-05-28, cit. [2009-05-08]. Dostupné na World wide web VÍCHA, Květoš. Co dluží české televizní stanice Internetu? In: Lupa [online]. 2008-12-10, cit. [2009-05-08]. Dostupné na World wide web < http://www.lupa.cz/clanky/co-dluzi-cesketelevizni-stanice-internetu/> ČTK. RRTV zahájila správní řízení s CET21 kvůli odkazům na tn.cz. In: Marketing&Media [online]. 2009-03-13, cit. [2009-05-08]. Dostupné na World wide web Mediální slovník: Astroturfing; In: Mediaguru [online]. 2009-05-09, cit. [2009-05-09]. Dostupné na World wide web POŠTULKA, Jan. Úvod do internetového trhu. In: Mediaguru [online]. 2009-05-09, cit. [2009-05-09]. Dostupné na World wide web DOČEKAL, Daniel. Koncept „nahých zpráv“ Zdeněk Šámal nevymyslel. In: NetClub Blog, [online]. 2008-05-28, cit. [2009-05-17]. Dostupné na World wide web MACICH, Jiří. Některým poslancům se nelíbí bulvární část Tn.cz. In: Lupa, [online]. 200805-07, cit. [2009-05-17]. Dostupné na World wide web < http://www.lupa.cz/zpravicky/nekterym-poslancum-se-nelibi-bulvarni-cast-tn-cz/ > MACICH, Jiří. Nova.cz jako české Hulu.com? In: Lupa [online]. 2008-10-23, cit. [2009-0519]. Dostupné na World wide web 7.3. Odborná periodika MIKLÍK, Aleš. Seznam a Nova v obklíčení fám. Computer. 22.5.2008, str. 8. BARRETT, Matthew. Videoformáty jsou novou úrovní prožitku v online reklamě. Strategie. 2.6.2008, č.23, str.37. BOROVAN, Aleš. Facebook ohrožuje investici majitele Novy. E15. 15.4.2009, str.1.
51
7.4. Další prameny SPIR NetMonitor, výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice MML-TGI ČR 2006, 2007, 2008 2. a 3. kvartál (31.03.2008 - 14.09.2008); MediareasearchATO 2006-2008 Interní odhady a výpočty OMD Interní informace CET 21, s.r.o. Prezentace CET 21, s.r.o. Zákon č.231/2001 (O provozování rozhlasového a televizního vysílání)
52
8. Seznam příloh Příloha č.1: Barevné rozlišení zpravodajství
53
Příloha č.2: Video na Tn.cz
54
Příloha č.3: Specializované sekce Tn.cz – Magazíny
Příloha č.4: Odpočítávání na Tn.cz
55
Příloha č.5: Formáty reklamy na hlavní straně Tn.cz
56
Příloha č.6: Další portály Novy s logy
Zdroj veškerých obrazových příloh: Prezentace a materiály CET 21, s.r.o.
57