UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky
Barbora Šimečková
Prostředky a funkce medializace finančních trhů v minulém desetiletí Bakalářská práce
Praha 2012
Autor práce: Barbora Šimečková Vedoucí práce: PhDr. Otakar Šoltys, CSc.
Rok obhajoby: 2012
Bibliografický záznam
ŠIMEČKOVÁ, Barbora. Prostředky a funkce medializace finančních trhů v minulém desetiletí. Praha, 2012. 87 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Otakar Šoltys, CSc.
Abstrakt Bakalářská práce se věnuje prostředkům a funkcím medializace finančních trhů v minulém desetiletí na materiálu tištěných, vysílacích a síťových médií. V úvodu práce je stručně nastíněn současný stav ekonomického zpravodajství v českém mediálním prostředí. První část práce poskytuje teoretická východiska mediální (využití sémiotiky) i ekonomická (teorie finančních trhů). Praktická část analyzuje medializované výstupy z finančních trhů ve vybraných titulech denního tisku (Hospodářské noviny, Mladá fronta E15, MF Dnes a Lidové noviny), zpravodajských portálech na internetu (Ihnes.cz, E15.cz, iDnes.cz a Lidovky.cz) a ve vysílání České televize. Analýza využívá poznatků z oboru sémiotiky nauky o znacích a znakových systémech. Cílem práce je vymezit prostředky, které jsou pro medializaci výstupů z finančních trhů využívány v závislosti na druhu média (tištěná, vysílací, síťová média), a zhodnotit jejich funkce. Pozornost je věnována rozdílnosti prostředků v ekonomicky zaměřených a všeobecných médiích. Výsledky analýzy dokazují silnou stereotypnost prostředků medializace finančních trhů napříč sledovanými médii, časté využití symbolů, tabulek, grafů a dalších grafických prvků. Závěr práce přináší několik hypotéz pro další zkoumání tematiky. Podstatnou součástí práce je obrazová příloha.
Abstract Bachelor thesis deals with means and functions of financial markets medialization in the last decade on the print, broadcast and network media material. In the introduction there is a brief outline of the current situation of economic news in the Czech media environment. The first part of the thesis provides economic (financial markets theory) as wel as media (application of semiotics) theoretical bases. The practical part of the thesis analyses the outcomes from financial markets publicized in selected titles of journals (Hospodářské noviny, Mladá fronta E15, MF Dnes and Lidové noviny), news sites on the Internet (iHNed.cz, E15.cz, iDnes.cz and Lidovky.cz) and in Česká televize broadcasting. The analysis uses the knowledge of semiotics – the study of signs and sign systems. The aim of the thesis is to define the means which are used for financial markets medialization depending of the type of media (print, broadcast and network media) and evaluate their functions. Attention is also paid to the diversity of the means in an economically-oriented and general media. The results of the analysis show strong stereotypes of means of financial markets medialization across monitored media, frequent use of symbols, tables, graphs and other graphic elements. The conclusion offers several hypotheses for further exploration of this theme. The illustrated appendix represents a substantial part of the thesis.
Klíčová slova Medializace, finanční trhy, analýza, sémiotika, ekonomické zpravodajství, tištěná média, vysílací média, síťová média
Keywords Medialization, financial markets, analysis, semiotics, economic news, print media, broadcast media, network media
Rozsah práce: 135 221 znaků
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 13. 5. 2012
Barbora Šimečková
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu práce PhDr. Otakaru Šoltysovi, CSc. za vstřícný a povzbudivý přístup, cenné rady a podnětné připomínky. Můj dík patří také rodině, přátelům a všem životním okolnostem, které mne dovedly až sem.
Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta:
Razítko podatelny:
Šimečková Barbora Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2009 E-mail diplomantky/diplomanta:
[email protected] Studijní obor/typ studia: Mediální studia/kombinovaná Předpokládaný název práce v češtině: Prostředky a funkce medializace finančních trhů v minulém desetiletí (na materiálu tištěných, vysílacích a síťových médií) Předpokládaný název práce v angličtině: Means and functions of the medialization of financial markets in the last decade Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012)
LS 2011/2012 Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Tématem této bakalářské práce jsou způsoby a prostředky, jakými jsou medializovány ekonomické informace, konkrétně výstupy a výsledky finančních trhů. Finanční trhy, ať už peněžní (v popředí zájmu jsou peníze, banky, finanční deriváty, apod.) či kapitálové (jedná se především o akciové trhy a s nimi spojené burzovní obchodování) jsou poměrně složitým systémem těžko pochopitelným běžnému konzumentovi mediálních obsahů. Přesto se i v ekonomicky nespecializovaných médiích zpravodajství z finančních trhů v různých podobách objevuje. Nejčastější formou mediální interpretace, právě kvůli zjednodušení, jsou tabulky a grafy. Cílem práce bude právě rozbor medializovaných ekonomických informací a zkoumání toho, jakou mají funkci, vypovídající hodnotu, významový potenciál, jak se liší způsob medializace v závislosti na daném médiu (tisk, televize, internet) a jak mohou být tyto informace chápany různými skupinami čtenářů/diváků. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod a obecná charakteristika ekonomického zpravodajství Uvedení do problematiky ekonomického zpravodajství, stručný pohled do historie, nastínění obrazu současné ekonomické žurnalistiky 2. Teoretická část
2.1 Finanční trhy: objasnění termínu, rozdělení na peněžní a kapitálové trhy, postavení finančních trhů v ekonomice, vznik, vývoj a fungování 2.2 Medializace finančních trhů: způsoby a prostředky medializace finančních trhů, rozdílnost v závislosti na druhu (tisk, televize, internet) a zaměření média, využití grafů a tabulek, využití sémiotiky
3. Praktická část Rozbor tabulek a grafů ekonomického zpravodajství vybraných médií (TV, tisk, internet), srovnání s reálnými výsledky vypovídající hodnota, míra zjednodušení, nutnost doprovodného komentáře 4. Závěry Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období, za které bude analyzován): Ekonomické zpravodajství dostupných pořadů, titutlů a serverů (TV, tisk, internet) za posledních 10 let. Postup (technika) při zpracování materiálu: Rozbor grafů a tabulek pomocí sémiotické analýzy, srovnání medializovaných dat s reálnými výsledky finančních trhů. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): ČERNÝ, Jiří; HOLEŠ, Jan. Sémiotika. Vyd. 1. Praha : Portál, 2004. 363 s. ISBN 80-7178-832-5. Kniha vymezuje obor sémiotiky jako vědy o znakových systémech. Objasňuje základní pojmy a stanoví předmět zkoumání, všímá si vývoje a metod studia. DOUBRAVOVÁ, Jarmila. Sémiotika v teorii a praxi. Vyd. 1. Praha : Portál, 2002. 160 s. ISBN 807178-566-0. Kniha představuje základní principy oboru sémiotika s důrazem na jeho historický vývoj ve světě i u nás, rozebírá rozdílná pojetí sémiotiky a její otevřené otázky. Uvádí také aplikace v neverbální komunikaci. DANESI, Marcel. Understanding media semiotics. London : Arnold, 2002. 253 s. ISBN 0-340808845. Kniha slouží jako průvodce k pochopení a následnému zkoumání médií pomocí sémiotické teorie. Sémiotika je cennou metodou, která se v rámci mediálních textů zaměřuje na jejich skryté významy. DEMEL, Jiří. Grafy a jejich aplikace. Praha : Academia, 2002. 258 s. ISBN 80-200-0990-6. Publikace shrnuje základy teorie grafů s důrazem na aplikace a algoritmy pro řešení grafových úloh. Jejím účelem mimo jiné je, aby čtenář získal schopnost použít graf jako vyjadřovací prostředek. JÍLEK, Josef. Peníze a měnová politika. Praha : Grada, 2004. 742 s. ISBN 80-247-0769-1. Kniha shrnuje autorovy rozsáhlé praktické zkušenosti z působení v centrální bance. Slouží k ucelenému a komplexnímu pochopení problematiky oblasti peněz a měnové politiky v České republice i ve světě.
MUSÍLEK, Petr. Trhy cenných papírů. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha : Ekopress, 2011. 520 s. ISBN 978-80-86929-70-5. Kniha vysvětluje mechanismy fungování trhů s cennými papíry - institucionální uspořádání těchto trhů i cenotvorné mechanismy na akciových a dluhopisových trzích. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) BERÁNEK, Jan. Vliv agenturních zpráv ČTK na obsah ekonomických rubrik deníků Právo, Hospodářské noviny a MF Dnes. Praha: Karlova univerzita, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií, katedra žurnalistiky, 2008. 90 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Tomáš Trampota, PhD. PRŮCHA Jaroslav. Přístup ekonomických analytiků do agenturního zpravodajství ČTK a denního tisku. Praha: Karlova univerzita, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií, katedra žurnalistiky, 2011. 82 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Tomáš Trampota, PhD. JANNOVÁ Martina. Bulvarizace ekonomických týdeníků. Praha: Karlova univerzita, Fakulta humanitních studií, katedra elektronické kultury a sémiotiky. 2009. 110 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. Irena Aimová. Datum / Podpis studenta/ky ……………………… TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na UK FSV vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce. PhDr. Otakar Šoltys, CSc. Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga
……………………… Datum / Podpis pedagožky/pedagoga
TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY UK FSV. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU KOPIÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE.
TEZE DOPORUČENÉ PEDAGOGEM/PEDAGOŽKOU BUDE VEDENÍ IKSŽ POUZE BRÁT NA VĚDOMÍ, TEZE PODÁVANÉ STUDENTEM SAMOSTATNĚ BUDE PROJEDNÁVAT.
1
OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 3 0.1 1.
Současný stav ekonomického zpravodajství ...................................................... 4
FINANČNÍ TRHY ....................................................................................................... 6 1.1
Ekonomický koloběh .......................................................................................... 6
1.2
Finanční trh ....................................................................................................... 8
1.3
Členění finančního trhu .................................................................................... 9
1.3.1 Peněžní trh ........................................................................................................ 10 1.3.2 Kapitálový trh ................................................................................................... 11 1.3.3 Trhy s cizími měnami ........................................................................................ 11 1.3.4 Trhy drahých kovů ............................................................................................ 11 1.4
Medializované segmenty finančního trhu ....................................................... 12
1.4.1 Kurzy měn ......................................................................................................... 12 1.4.2 Burza ................................................................................................................. 13 1.4.3 Burzovní index .................................................................................................. 13 1.4.4 SPAD - systém pro podporu trhu akcií a dluhopisů ......................................... 14 1.4.5 Sazby mezibankovního trhu............................................................................... 14 1.4.6 Podílové fondy .................................................................................................. 14 1.4.7 Komodity ........................................................................................................... 15 1.4.8 Úrokové sazby České národní banky ................................................................ 15 2.
MEDIALIZACE FINANČNÍCH TRHŮ ................................................................. 16 2.1
Sémiotika .......................................................................................................... 16
2.2
Vývoj sémiotického myšlení ............................................................................. 17
2.2.1 Předchůdci moderní sémiotiky .......................................................................... 17 2.2.2 Moderní sémiotika ............................................................................................ 19 2.3
Sémiotika v mediální komunikaci ................................................................... 24
2.3.1 Přenosový model komunikace ........................................................................... 24 2.3.2 Kódování a dekódování..................................................................................... 25 3.
ANALÝZA .................................................................................................................. 28 3.1
Kurzy měn ......................................................................................................... 28
3.1.1 Denní tisk .......................................................................................................... 28 3.1.2 Internet .............................................................................................................. 33
2
3.1.3 Televize ............................................................................................................. 36 3.2
Akcie a burza .................................................................................................... 42
3.2.1 Denní tisk .......................................................................................................... 42 3.2.2 Internet .............................................................................................................. 47 3.2.3 Televize ............................................................................................................. 50 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 54 POUŽITÉ ZDROJE .......................................................................................................... 58 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 65 PŘÍLOHY ........................................................................................................................... 67
3
ÚVOD „Pro mě je novinář ten, kdo umí jasně vysvětlit to, čemu sám nerozumí.“ JEAN EDGAR FAURE (bývalý francouzský premiér)
Ekonomické zpravodajství je běžnou a nepostradatelnou součástí většiny seriózních médií. Medializované informace a výstupy z oblasti ekonomiky mívají obecně dvě1 podoby. Za prvé jsou to zprávy o stavu a vývoji hospodaření celé společnosti, tzn. data o nezaměstnanosti, hrubém domácím produktu, daních, inflaci, spotřebitelských cenách či mzdách. Často jsou tyto informace úzce spjaty s politickou agendou, z čehož vyplývá širší mediální zájem, proto se s tímto odvětvím ekonomického zpravodajství setkáváme i v neekonomicky zaměřených médiích. Druhou podobou ekonomického zpravodajství je stav a vývoj hospodaření konkrétních podniků a firem, tzn. jejich finanční hodnota, kurzy akcií, úrokové míry pro potenciální půjčky a úvěry apod. Dá se předpokládat, že tyto informace mají svou zvláštní cílovou skupinu publika, která má specifické znalosti. Téma této bakalářské práce je věnováno právě druhé zmíněné podobě ekonomického zpravodajství, konkrétně prostředkům a funkcím medializace finančních trhů, kam spadají segmenty jako kurzy cizích měn, burzovní obchodování, úrokové sazby bank i jiných finančních institucí a další. S měnovými kurzy či výstupy z akciových trhů se obvykle setkáváme i na stránkách a ve vysílání neekonomicky zaměřených médiích, přestože mechanismy jejich fungování, dle mého názoru, nepatří mezi všeobecný přehled jejich běžného čtenáře, resp. diváka. Ve své práci se zaměřím na prostředky, které jsou pro medializaci finančních trhů využívány, a na jejich funkce. Předpokládám, že nejvyužívanějšími prostředky medializace jsou tabulky a grafy, které nabízejí přehledný výčet výsledků finančního obchodování. Dále budu sledovat, zda ekonomicky zaměřená média využívají odlišné prostředky než média všeobecná. Zde předpokládám, že média s ekonomickým zaměřením uplatňují širší škálu prostředků medializace finančních trhů než média zaměřená všeobecně. Práce je rozdělena do dvou hlavních metodologických úseků. Úvodní dvě kapitoly přináší teoretická východiska, a to jak ekonomická, tak mediální. První kapitola, zaměřená na finanční trhy, poskytuje základní přehled o vzniku, principech, fungování a segmentech 1
Rozdělení podle: JIRÁK, J. a KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Praha: Portál, 2007, s. 121
4
této části ekonomického systému. Druhá kapitola, věnující se mediální perspektivě, účelně popisuje vývoj sémiotiky, coby nauky o znacích a znakových systémech, její roli a zastoupení v problematice medializace finančních trhů. Ve třetí, již praktické kapitole, jsou tato teoretická východiska uplatněna v analýze vybraných segmentů finančního trhu, konkrétně těch nejčastěji medializovaných, kterými jsou měnové kurzy a burzovní obchody. Podstatnou součástí této bakalářské práce je pak také obrazová příloha. Především z důvodu rozsahu bakalářské práce je analýza zaměřena výhradně na české mediální prostředí. Z důvodu principů fungování měnových kurzů a burzovních obchodů (aktuálnost, častá fluktuace aj.) je pak rozbor zaměřen z oblasti tiskových médií pouze na denní tisk, vysílací sdělovací prostředky zastupuje z pozice média veřejné služby Česká televize, ze síťových médií je pozornost věnována zpravodajským portálům na internetu. Z časového hlediska pak práce studuje minulé desetiletí, tedy léta 2003-2012.
0.1 Současný stav ekonomického zpravodajství Ekonomická témata stála již u samého zrodu toho, čemu dnes říkáme média, resp. masová média.2 V dnešní době tvoří ekonomika a finance společně s politikou a dalšími zprávami z domova i ze světa tematickou kostru většiny seriózních masových médií. Co se týče denního tisku, vedle všeobecně zaměřených médií (MF Dnes, Lidové noviny, Právo aj.) figurují na českém mediálním trhu dvě nákladově větší média se silným ekonomickým zaměřením. Tradičním zástupcem jsou Hospodářské noviny, jejichž novodobá historie sahá do porevolučního roku 1990. Noviny s podtitulem „Deník pro ekonomiku a politiku“ aktuálně3 vychází v průměrném denním nákladu kolem 52 tisíc výtisků, z čehož nadpoloviční část (téměř 30 tisíc výtisků) tvoří předplatitelé, kterými jsou jak jednotlivci, tak firmy. V roce 2007 představilo vydavatelství Mladá fronta deník E15 s podtitulem „Patnáct minut pro ekonomiku a byznys“. Periodikum bylo zpočátku distribuováno pouze bezplatně do stojanů na strategicky významných místech (business parky, komerční zóny apod.) v Praze, Brně a Ostravě, od podzimu 2010 se deník E15 dostal také do volného prodeje na vybraných obchodních místech po celé České republice.
2
Více o počátcích masových médií např.: McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007, s. 34 3 Periodický tisk: Únor 2012. In: ABC ČR: Kancelář ověřování nákladů tisku [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://www.abccr.cz/overovana-data/periodicky-tisk1/?filterYear=2012&filterMonth=2¬Verified=1
5
Podle aktuálních dat4 vychází Mladá fronta E15 v denním nákladu kolem 60 tisíc výtisků. Pro srovnání nejčtenější5 noviny v Česku, bulvární deník Blesk, vychází podle údajů z února 20126 v denním nákladu přes 400 tisíc výtisků, druhé místo patří serióznímu deníku MF Dnes s průměrným denním nákladem v počtu necelých 267 tisíc výtisků. Na poli vysílacích médií se z hlediska zpravodajství stalo výraznou událostí posledního desetiletí zahájení vysílání televizní stanice ČT24 v květnu roku 2005, jehož nepostradatelnou součástí je zpravodajství ekonomické. Dne 22. února 2008 se k pořadu „Ekonomika ČT24“ přidalo „Studio burza“, vysílané několikrát denně živě přímo z Burzovního paláce v Praze. Relace nabízí aktuální přehled o burzovním a akciovém obchodování jak doma, tak ve světě, a to včetně komentářů analytiků významných finančních společností. Podle nejaktuálnějších dat7 činil v březnu 2012 denní podíl (tzv. share) sledovanosti stanice ČT24 v průměru 5 %, pro srovnání TV Nova dosáhla v témže období podílu 26,5 %. Od roku 2008 fungovala na českém mediálním trhu také zpravodajsko-publicistická televizní stanice Z1, která však na počátku roku 2011 musela kvůli ekonomickým problémům svou činnost ukončit.8 Na internetu poskytují ekonomické zpravodajství prakticky všechny seriózní zpravodajské portály. V návaznosti na denní tisk patří mezi nejnavštěvovanější internetové zpravodajské servery právě mutace jeho titulů. Deník MF Dnes provozuje portál iDnes.cz, Lidovém noviny portál Lidovky.cz, s Hospodářskými novinami je spjat portál iHNed.cz, s deníkem Mladá fronta E15 pak portál E15.cz. Internetové zpravodajství poskytuje na svých webových stránkách také televizní stanice ČT24, což potvrzuje současný trend provázanosti jednotlivých typů médií.
4
Reklama v deníku E15. In: Mladá fronta [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://www.mf.cz/produkty/mlada-fronta-e15/inzerce/ 5 Více o čtenosti českým deníků zadruhé a třetí čtvrtletí roku 2011 podle Media projektu např.: Čtenost deníků nižší, vede stále Blesk. In: Mediaguru [online]. 12. 11. 2011. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://www.mediaguru.cz/2011/11/ctenost-deniku-nizsi-vede-stale-blesk/ 6 Periodický tisk: Únor 2012. In: ABC ČR: Kancelář ověřování nákladů tisku [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://www.abccr.cz/overovana-data/periodicky-tisk1/?filterYear=2012&filterMonth=2¬Verified=1 7 Jedná s o diváky ve věku 15+. Zdroj: Měsíční zpráva o sledovanost televize: Březen 2012. In: Asociace televizních organizací [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://www.ato.cz/aitom/pageflip/mesicni_zpravy/2012_03/index.html 8 Více o ukončení činnosti TV Z1 např.: NĚMCOVÁ, Veronika. Televize Z1 kvůli ekonomickým problémům přestala vysílat. In: Idnes.cz [online]. 24. 1. 2011. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://ekonomika.idnes.cz/televize-z1-kvuli-ekonomickym-problemum-prestala-vysilat-p3y/ekonomika.aspx?c=A110124_101930_ekonomika_vem
6
1.
FINANČNÍ TRHY
„Co je na ekonomii fascinující, jsou její základní principy, které jsou tak jednoduché, že mohou být napsány na jediné stránce, aby jim každý mohl rozumět. Ale dosud jim rozumí jen velmi málo lidí.“ MILTON FRIEDMAN
Finanční trhy jsou neoddělitelnou součástí ekonomického systému. Současný ekonomický systém, jehož jsme všichni účastníky, funguje ve všech svých úrovních na základních principech nabídky a poptávky, to znamená na principech trhu. Tato kapitola je ve své první části věnována teoretickému konceptu zařazení finančních trhů do komplexního ekonomického systému a esenciálnímu pochopení jejich fungování, které je pro účely této práce podstatné. Ve své druhé části pak kapitola nabízí přehled nejčastěji medializovaných segmentů finančního trhu a s tím spojené základní principy tvorby hodnot, které se v médiích jakožto výstupy finančních trhů objevují. Jednotlivé segmenty jsou doplněny informacemi, komu mohou být tyto výstupy užitečné.
1.1 Ekonomický koloběh Ke správnému pochopení role a principů finančních trhů je třeba vymezit si jejich místo v ekonomickém systému. Na prvních stranách mnoha ekonomických učebnic nalezneme kromě základních definic ekonomie jakožto „vědě o lidském jednání“9 či „studia, jak společnost spravuje své vzácné zdroje“10, také obrázek tzv. ekonomického koloběhu (The Circular Flow model, viz Obrázek 1). Model popisuje stacionární ekonomiku, tj. její nejjednodušší případ, kde figurují pouze dva sektory: domácnosti a firmy, z nichž ani jeden nespoří. V důsledku neexistence úspor nejsou vytvářeny žádné zdroje pro investování. Právě z tohoto důvodu označujeme takovouto ekonomiku za stacionární. Firmy jsou v tomto případě jediné subjekty v ekonomice produkující statky, za které domácnosti utrácejí veškerý svůj příjem, v ekonomii nazývaný důchod. V případě výrobních firem (pekárna, ocelárna, truhlářství 9
HOLMAN, R. Ekonomie. Praha: C. H. Beck, 2011, s. 1 MANKIW, N. G. Principles od microeconomics. Fort Worth : Harcourt College Publishers, c2001, s. 6 („The study of how society manages its scarce resources.“) 10
7
apod.) se jedná o produkci zboží. Ve firmě typu cestovní kanceláře jde o produkci služeb. Aby však firmy vůbec mohly statky produkovat, potřebují tzv. výrobní faktory. Výrobními faktory v ekonomii míníme práci, půdu a kapitál. Všechny tyto výrobní faktory jsou ve vlastnictví domácností, které je nabízejí firmám. Domácnosti za pronájem výrobních faktorů získávají důchod v podobě mezd za práci, úroků za kapitál a rent za půdu, který, jak již bylo řečeno, v plné výši utrácejí za zboží a služby vyprodukované firmami.
Obrázek 1: Model ekonomického koloběhu
Domácnosti a firmy mají v modelu ekonomického koloběhu vždy navzájem obrácenou funkci. Na trhu zboží a služeb jsou domácnosti v pozici poptávajícího (nakupujícího) a firmy v pozici nabízejícího (prodávajícího). Znamená to, že výdaje domácností na zboží a služby jsou příjmy firem. Trh výrobních faktorů tyto pozice otáčí. Domácnosti zde vystupují jako nabízející (pronajímatelé) a firmy jako poptávající (nájemci). Platí proto, že výdaje firmy na výrobní faktory jsou příjmem domácností. Jak je z modelu ekonomického koloběhu patrné, jeho základními prvky jsou vedle sektorů domácností a firem také trhy. Jsou to trh zboží a služeb a trh výrobních faktorů.
8
Vyjma těchto dvou trhů ale ekonomika zná také trh finanční. Zahrnutím finančního trhu opouštíme zjednodušenou stacionární ekonomiku, kde domácnosti ani firmy nic nespoří, protože úspory jsou podstatou finančního trhu.
1.2 Finanční trh Trh obecně je místem směny. Trhem je dnes módní farmářský trh, kde zákazníci směňují peníze za zboží stánkařů, stejně jako super či hypermarket (však také anglický pojem market je do češtiny překládán jako trh). Profesor pro obor národní hospodářství Josef Jílek si pod pojmem trh obecně představuje proces koupě a prodeje. Podle něj se trh obvykle člení na trh zboží a služeb, trh výrobních faktorů a finanční trh. Tvrdí, že „finanční trh je neoddělitelnou součástí tržního systému a že na finančním trhu se soustřeďuje nabídka a poptávka po finančních nástrojích včetně peněz.“11 Podtrhuje také funkci finančního trhu jakožto citlivého měřítka prosperity a neúspěchu hospodářského vývoje. Český ekonom Petr Jiříček navíc dodává, že „trh nemusí být nutně fyzickým místem, může jít například o celosvětově propojenou komunikační síť, jejímž prostřednictvím probíhají obchody.“ 12 Na rozdíl od farmářského trhu nebo supermarketu se na finančním trhu nevytvářejí žádné materiální hodnoty. Tuto obecnou rozdílnost od trhu zboží a služeb Jiříček vyzdvihuje a zároveň upřesňuje definici finančního trhu: „Na finančním trhu pouze někdo bohatne a někdo ve stejné míře chudne. Finanční svět je tedy neviditelný.“ 13 Jak již bylo řečeno výše, finančním trhem se dostáváme od stacionární ekonomiky do ekonomiky, kde sektory spoří. Na straně domácností jsou úspory rozdílem mezi příjmy (důchody) a výdaji na statky. V sektoru firem se úspory tvoří v případě, že příjmy z prodeje statků jsou vyšší než výdaje na jejich výrobu a poskytování. Oba sektory se však běžně dostávají i do situace, kdy jejich výdaje převyšují příjmy, mají tedy nedostatek finančních prostředků. A je to právě systém finančních trhů, který umožňuje přemisťovat finanční prostředky od přebytkových subjektů k subjektům deficitním.14
11
JÍLEK, J. Finanční trhy a investování. Praha: Grada, 2009, s. 63 JIŘÍČEK, P. et al. Finanční trhy. Praha: Bankovní institut, 1997, s. 11 13 JÍLEK, J. Finanční trhy a investování. Praha: Grada, 2009, s. 11 14 REVENDA, Z. et al. Peněžní ekonomie a bankovnictví. Praha: Management Press, 2012, s. 95 12
9
Jak tedy z uvedených principů vyplývá a jak je názorně vidět na obrázku ekonomického koloběhu doplněného o úspory (viz Obrázek 2), finanční trh je jakýmsi mostem mezi finančními prostředky domácností, zastupujících přebytkové subjekty, a firem coby deficitních subjektů.
Obrázek 2: Postavení finančního trhu v ekonomice
1.3 Členění finančního trhu Finanční trhy lze členit z mnoha různých hledisek. Již podle formulace profesora Jílka, která říká, že se „na finančním trhu soustřeďuje nabídka a poptávka peněz a kapitálu,“15 můžeme finanční trhy rozdělit na trhy peněžní a trhy kapitálové. Toto běžně používané členění však vychází z jednotlivých druhů finančních nástrojů, které se
15
JÍLEK, J. Finanční trhy. Praha: Grada, 1997, s. 39
10
na dílčích segmentech finančního trhu obchodují. Vedle trhu finančního a kapitálového se dále segregují i poněkud specifické trhy s cizími měnami a trhy drahých kovů.16 Pro účely této práce je užitečné mít povědomí o všech čtyřech segmentech finančního trhu, neboť výstupy z nich se v médiích běžně objevují.
Obrázek 3: Členění finančního trhu
1.3.1 Peněžní trh Základní charakteristikou peněžního trhu je krátkodobost na něm uzavíraných obchodů. Zpravidla se jedná o období do jednoho roku. Peněžní trh je tedy jednoduše prostor, kde společně směňují subjekty mající přechodný přebytek peněžních prostředků se subjekty s přechodným nedostatkem.17 Jak si lze snadno představit z praxe, přebytkovými subjekty jsou nejčastěji domácnosti, které půjčují deficitním firmám. Tyto půjčky mohou mít podobu krátkodobých úvěrů či směnek, depozitních certifikátů, pokladničních poukázek a jiných krátkodobých cenných papírů.
16 17
REJNUŠ, O. Finanční trhy. Ostrava: Key Publishing, 2010, s. 53 Tamtéž, s. 54
11
1.3.2 Kapitálový trh Na kapitálovém trhu je logicky základní vlastností dlouhodobost finančních investic. Princip směny je u kapitálového trhu stejný jako u trhu peněžního, jen je obchodováno s dlouhodobými úvěry a dlouhodobými cennými papíry, v zásadě splatnými nad jeden rok.
1.3.3 Trhy s cizími měnami Trh s cizími měnami označuje směnu jedné národní měny za jinou národní měnu, např. euro za americký dolar, českou korunu za japonský jen apod. Trh s cizími měnami je možné členit na dva dílčí trhy: trh devizový a trh valutový. Valutový trh je ten, se kterým se běžně setkáváme, pokud jako běžní spotřebitelé potřebujeme vyměnit českou měnu za zahraniční. Jedná se v podstatě o maloobchodní trhy s hotovostními formami cizích měn, konkrétně pak o papírové peníze a mince. 18 S tabulkou valutových kurzů, tzv. valutovým kurzovním lístkem se setkáváme ve směnárnách. Valutové trhy však nemají sami o sobě kurzotvorný charakter, kurzy jsou zpravidla odvozovány od devizových trhů. Na devizovém trhu se obchoduje s bezhotovostními formami cizích měn, jedná se především o peníze na účtech, směnky, šeky atd. Dochází ke vzájemnému směňování různých konvertibilních měn, čímž dochází k tvorbě jejich kurzů. U devizových trhů se jedná o velkoobchod, jehož hlavními subjekty jsou dealeři obchodních i centrálních bank, investičních fondů apod.19 S tabulkou devizových kurzů se setkáváme v médiích. Medializovaný kurzovní lístek či jeho část totiž obsahuje devizové, ne valutové kurzy.
1.3.4 Trhy drahých kovů Trhy drahých kovů se řadí mezi tzv. komoditní trhy. Komoditami mohou být ropa, maso, kukuřice, čaj, káva a další. Do finančního trhu jsou však zařazovány jen trhy s cennými kovy, kterými jsou zlato, stříbro, paládium a platina.20
18
REJNUŠ, O. Finanční trhy. Ostrava: Key Publishing, 2010, s. 57 Tamtéž, s. 57 20 JÍLEK, J. Finanční trhy a investování. Praha: Grada, 2009, s. 63 19
12
1.4 Medializované segmenty finančního trhu 1.4.1 Kurzy měn Nejběžněji medializovaným segmentem finančního trhu jsou trhy s cizími měnami. Hodnoty trhu (tzv. měnové kurzy) s cizími měnami mohou být užitečně nejširší veřejnosti, proto se s kurzovním lístkem či jeho vybranou částí nezřídka setkáváme i v ekonomicky nespecializovaných médiích. „Měnový kurz je poměr výměny dvou měn, tj. cena jedné měny vyjádřená v jiné měně,“21 např. cena jednoho amerického dolaru vyjádřená v českých korunách. Měny různých zemí se směňují na měnovém trhu. Jako na každém jiném trhu, opět zde vystupují nakupující (poptávající) a prodávající (nabízející) subjekty. Poptávku po domácí měně, v našem případě české koruně, a zároveň nabídku měny cizí, např. eura, tvoří čeští vývozci, kteří za svoje exportované zboží a služby v zahraničí utržili eura a v České republice pak tato eura potřebují vyměnit za české koruny (poptávají českou měnu), a zahraniční investoři, kteří v Česku nakupují za eura, protože tato eura je nutné směnit na českou měnu, čímž je domácí měna poptávána. Analogicky nabídku domácí měny a zároveň poptávku po cizí měně vytvářejí čeští dovozci a investoři nakupující zahraniční aktiva za české koruny.22 Měnové kurzy nejsou stabilní a mění se téměř každý den. Měna může posilovat (apreciovat) či oslabovat (depreciovat). Česká koruna posiluje v případě, že poptávka po ní je vyšší než její nabídka, čili když je koruna žádaná. Na kurzovním lístku se apreciace měny ukáže jako zhodnocení vůči cizím měnám, to jest, že cizí měny budou levnější.23 K oslabení české měny dochází v případě, že poptávka po české koruně je nižší než její nabídka. Cizí měny se v tomto případě stávají dražší. Kurzovní lístek24, se kterým se setkáváme v médiích, je výstupem devizového trhu. Kurzy, za které však běžně směňujeme hotové peníze, ať už v bankách či směnárnách, jsou kurzy valutového trhu, které jsou od kurzů devizových odvozovány a liší se v řádu pár desítek haléřů. 21
JÍLEK, J. Peníze a měnová politika. Praha: Grada, 2004, s. 565 HOLMAN, R. Ekonomie. 5. vyd. Praha: C. H. Beck, 2011, s. 554 23 Měnový kurz CZK/EUR se změní například z 25 Kč na 23 Kč. 24 Např. Devizové kurzy ČNB ze dne 14. 3. 2012: EUR = 24,56 CZK, USD = 18,832 CZK. Zdroj: Kurzy devizového trhu. In: Česká národní banka [online]. 14. 3. 2012. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/denni_kurz.jsp. Valutové kurzy, směnárna OD Kotva, Praha 1: EUR = 24,85 CZK, USD = 19,00 CZK. Zdroj: Kurzovní lístek. In: Czech Exchange [online]. 14. 3. 2012. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.czech-exchange.cz/ 22
13
1.4.2 Burza Z hlediska obchodovaných předmětů můžeme rozlišovat několik druhů burz. V médiích se zpravidla setkáváme s výstupy z burzy cenných papírů, nejčastěji pak akciové burzy. Chceme-li si burzu zařadit do základních ekonomických souvislostí, které byly nastíněny dříve, je burza opět trh jako každý jiný. Předmětem činnosti burzy je nákup a prodej, v tomto případě cenných papírů, a zprostředkování tohoto nákupu a prodeje oprávněnými osobami. Na burze se setkávají makléři (kupující) a obchodníci (prodávající), kteří obchodují s akciemi vybraných akciových společností (firem).25 V rámci finančního trhu je burza součástí trhu kapitálového. Akcie na burzovním trhu mají svou cenu, která se nazývá kurz. Kurz je utvářen na základě nabídky a poptávky po akciích dané firmy. Kurz akcií je velmi nestabilní veličinou, může se měnit v časovém horizontu hodin i minut. Hodnota kurzu je ovlivňována
nejen
dosahovanými
či
očekávanými
hospodářskými
výsledky
obchodovaných firem, ale mnoha dalšími faktory. Významné jsou i vlny pesimismu a optimismu, čili negativní či pozitivní zprávy spojené s danou společností či odvětvím, ve kterém působí.26
1.4.3 Burzovní index Burzovní index je souhrnný ukazatel charakterizující obchody uzavřené na akciové burze během zkoumaného období. Vypočítá se nejčastěji jako vážený průměr cen (kurzů) jednotlivých
akcií.27
Patrně
nejznámějším
světovým
burzovním
indexem
je
Dow-Johnsonův index (DJIA), vytvářený na newyorské burze. V současné době ho tvoří akcie firem jako např. Coca-Cola, Hawlett-Packard, McDonald´s, Walt Disney Company a další.28 V českých médiích se nejčastěji setkáváme s indexem pražské burzy (PX) a indexy burz geograficky blízkých či ekonomicky významných zemí, např. Maďarsko (BUX), Polsko (WIG 20), Německo (DAX), Velká Británie (FTSE 100) či Japonsko (Nikkei 225).
25
Velký slovník naučný: A-L. Praha: Diderot, 1999. s. 219 Kolik stojí jedna akcie?. In: Investujeme.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://investice.finance.cz/akcie/co-jsou-to-akcie/cena-akcie/ 27 HINDLS, R. a kol. Ekonomický slovník. Praha: C.H. Beck, 2003, s. 153 28 Dow Jones (DJI). In: Kurzy.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.kurzy.cz/akcieusa/dow-jones-5/ 26
14
1.4.4 SPAD - systém pro podporu trhu akcií a dluhopisů Systém pro podporu trhu akcií a dluhopisů (SPAD) je stěžejním akciovým trhem pražské burzy. Skrze SPAD jsou obchodovány akcie nejvýznamnějších firem, které fungují na pražské burze. Těchto firem je v současnosti celkem patnáct a patří mezi ně například ČEZ, AAA, Komerční banka, Fortuna, Telefónica či Unipetrol. 29 SPAD slouží především velkým investorům a zásadně ovlivňuje celkový index pražské burzy (PX).30
1.4.5 Sazby mezibankovního trhu Mezibankovní trh je součástí trhu peněžního. Mezibankovní sazba je úrok, za který si banky poskytují úvěry mezi sebou.31 V médiích nalezneme různé sazby mezibankovního trhu podle země či zemí, ke kterým se vztahují. PRIBOR (Prague Interbank Offered Rate) je kupříkladu sazba, za kterou si půjčují banky na českém mezibankovním trhu. Dalšími nejčastěji medializovanými sazbami jsou LIBOR (Londýn, anglický trh), TIBOR (Tokyo, japonský trh), WIBOR (Varšava, polský trh), NIBOR (New York, americký trh) či EURIBOR (evropský trh). Sazby mezibankovního trhu mohou sloužit například k jedné z možností úročení hypotečních úvěrů.
1.4.6 Podílové fondy V ekonomickém zpravodajství můžeme narazit na ceny tzv. podílových listů. „Podílový list je cenný papír, se kterým je spojen podíl podílníka na majetku v podílovém fondu a právo na vyplacení podílu na zisku.“32 Do investičního fondu může skrze finanční zprostředkovatele investovat praktický každý, kdo disponuje volnými peněžními prostředky.33 Mezi nejznámější medializované investiční fondy patří např. Investiční společnosti České spořitelny (ISČS) či KB peněžní trh.
29
SPAD. In: Burza cenných papírů Praha [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.pse.cz/Obchodovani/SPAD/ 30 Akcie SPAD. In: Penize.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.penize.cz/akcie-spad 31 Velký slovník naučný: M-Ž. Praha: Diderot, 1999. s. 908 32 HINDLS, R. a kol. Ekonomický slovník. Praha: C.H. Beck, 2003, s. 297 33 Investice do podílových fondů má svá pravidla. In: Finance.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.finance.cz/zpravy/finance/119440-investice-do-podilovych-fondu-ma-sva-pravidla/
15
1.4.7 Komodity Jak již bylo zmíněno dříve, k finančnímu trhu řadíme pouze cenné kovy, jako je zlato, stříbro, platina a paládium. Vedle těchto cenných kovů se v médiích objevují i ceny dalších významných komodit, především ropy. Cena komodit je tvořena na komoditních burzách, opět pomocí nabídky a poptávky. Podstatná je měrná jednotka, kterou je u cenných kovů trojská unce, u ropy pak barel.34
1.4.8 Úrokové sazby České národní banky Česká národní banka (ČNB) je bankou státu. V rámci své monetární (peněžní) politiky stanovuje ČNB tři základní úrokové sazby: diskontní sazbu, repo sazbu a lombardní sazbu, se kterými se obchoduje na bankovním trhu. Diskontní sazba, nejnižší ze tří jmenovaných, je úroková míra, za kterou ČNB poskytuje úvěry obchodním bankám (Česká spořitelna, Komerční banka, ČSOB apod.). Repo sazba zjednodušeně slouží ČNB k odkupu směnek od obchodních bank. Za lombardní sazbu poskytuje ČNB tzv. lombardní úvěry bankám obchodním. Obchodní banky přitom musí proti tomuto úvěru krátkodobě zastavit své cenné papíry.35 Vždy se teda jedná o jisté druhy půjček (úvěrů) mezi Českou národní bankou a bankami obchodními. Výše úrokových sazeb stanovených ČNB zásadně ovlivňuje úrokové sazby, za které obchodní banky poskytují úvěry veřejnosti (spotřebitelské úvěry, hypotéky atd.). Údaje tak mohou být užitečné i běžným spotřebitelům.
34
1 trojská unce = 0,031 kilogramů, 1 barel = 158,987 litrů. Zdroj: Jednotky.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z: http://www.jednotky.cz/ 35 REVENDA, Z. Peněžní ekonomie a bankovnictví. Praha: Management Press, 2012, s. 230-231
16
2. MEDIALIZACE FINANČNÍCH TRHŮ 2.1 Sémiotika „Sémiotika je teorie o zkoumající vlastnosti znaků a znakových systémů,“36 nalezneme v jakémkoli běžně dostupném slovníku. Švýcarský jazykovědec Ferdinand de Saussure, jenž bývá považován za zakladatele oboru, ve svém spise Kurs obecné lingvistiky vyřkl myšlenku o „vědě, která studuje život znaků v životě společnosti a která by nám ukázala, z čeho se stávají znaky a jaké zákony je řídí.“37 Současní čeští autoři pak sémiotiku definují jednoduše jako „vědu o znakových systémech“38 nebo „nauku o významu a smyslu znaků“39. Ze všech uvedených formulací je patrné, že základním stavebním kamenem sémiotiky je znak. Však také pojem sémiotika pochází z řeckého slova sémeion, překládaného do češtiny jako znak, označení či znamení. Se znaky, nebo přesněji řečeno se znakovými systémy, protože „prakticky každý znak je součástí určitého systému, a bylo by dost obtížné najít nějaký izolovaný znak, který by fungoval nezávisle na jiných,“40 se v běžném životě sekáváme na každém kroku. Systémem znaků jsou dopravní značky, symboly a piktogramy v nemocnicích či na letištích, reklamní poutače, státní vlajky, lidská gesta a výrazy, způsob oblékání či denně užívaná řeč a písmo. Vymezit přesnou, zřetelnou a všeobecně přijímanou definici znaku však není jednoduché. Nejpřijatelnější formulací, na které se sémiotikové napříč generacemi i školami shodnout je znak coby „aliquid stat pro aliquo“, tedy „něco zastupující něco jiného“, jak to vyjádřil již Albert Veliký ve 13. století.41 Druhým významným rysem definujícím význam znaku je existence někoho, kdo si tento zastupující stav uvědomuje. Tuto část formulovat zástupce moderní sémiotiky 20. století Charles Sanders Peirce.42 Například účastníci silničního provozu vědí, že zelená barva na semaforu znamená „volno, můžeš jet“, popř. pro chodce „můžeš jít“, děti v první třídě se naučí, že křížek znamená
36
Velký slovník naučný. Praha: Diderot, 1999, s. 1312 SAUSSURE, F. Kurs obecné lingvistiky. Praha: Academia, 1996, s. 52 38 ČERNÝ, J. a HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004, s. 15 39 DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002, s. 9 40 ČERNÝ, J. a HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004, s. 15 41 Např. FROTSCHER, Sven. 5000 znaků a symbolů světa. Praha: Grada, 2008, s. 17 42 ČERNÝ, J. a HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004, s. 16 37
17
v matematice plus a je to pokyn pro sčítání, výraz „stůl“ označuje všechny „stoly“ bez ohledu na to, zda je kulatý, čtvercový, dřevěný či plastový, a uživatelé českého jazyka to tak chápou.
2.2 Vývoj sémiotického myšlení 2.2.1 Předchůdci moderní sémiotiky 2.2.1.1
Starověk
„Nejprve je třeba stanovit, co je jméno a co sloveso, potom co je zápora klad a co soud a řeč. […],“43 napsal starověký myslitel Aristotelés do svého spisu O vyjadřování neboli Hermeneutika, což je disciplína na pomezí filologie a filozofie, která se zaobírá metodami správného výkladu, interpretace a chápání textů. Aristotelés (384 – 322 př. n. l.) zde navazuje na poznatky svých předchůdců Platóna (427 – 347 př. n. l.) a Démokrita (cca 460 – 370 př. n. l.), kteří byli stoupenci názoru o přiřazování na základě dohody. Aristoteles tvrdil, že „slova vznikla dohodou mezi lidmi a jejich význam je dán konvencí, nikoli přirozeně.“44 Z římských přispěvatelů do oboru lze vyzdvihnout starověkého lékaře Galéna (latinsky Claudius Galenus, 129 – 200/2016 n. l.), jenž skloubil poznatky z medicíny a sémiotiky a rozvinul vědu o rozpoznání chorob podle příznaků, dnes označovanou jako symptomatologie. Jakožto předchůdce moderní sémiotiky je považován také svatý Augustin (Aurelius Augustinus, 354 – 430 n. l.). Tento významný myslitel, teolog, autor stěžejního středověkého politicko-náboženského spisu O obci boží se zasloužil o propojení klasické, především platónské filozofie a křesťanství, čímž výrazně ovlivnil jeho další vývoj. Do sémiotické teorie přispěl první přijatelnou definicí znaku jakožto „něčeho, co nás samo o sobě přivádí na myšlenku o něčem jiném.“45 2.2.1.2
Středověk
Středověk se do dějin sémiotického myšlení zapsal především tzv. sporem o univerzálie, kde proti sobě stáli zástupci realismu a nominalismu – směrů, jež vznikly jako odpověď na otázku římského filozofa, politika a básníka Boëthia (480 – 524/525
43
DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002, s. 38 Tamtéž, s. 39 45 ČERNÝ, J. a HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004, s. 23 44
18
n. l.), totiž zda jsou kategorií věci, nebo slova.46 Zástupci realismu přiznávali univerzáliím (obecným pojmům) samostatnou existenci; existuje tedy nejen člověk jako všeobecný pojem, ale člověk jako takový, ten, který k nám mluví, který je živou bytostí. Naproti tomu nominalisté považovali univerzálie pouze za obecné pojmy, kterým nic skutečného neodpovídá. Tvrdili, že skutečné jsou pouze jednotliviny se svými individuálními vlastnostmi. Člověk je tady prázdným pojmem, skutečný je pouze každý jednotlivý tvor či věc naplňující podstatu člověka (např. živý tvor, rozumné zvíře, možnost mluvit, apod.).47 Středověk dále k teorii sémiotiky významně přispěl rozpracováním teorie symbolů, a to především díky bibli, která je symboliky plná (kříž či ryba, srdce a kotva coby symboly křesťanských hodnot – láska, víra, naděje, hostie a víno jako tělo a krev Krista, dále pak had v ráji, jablko ze stromu poznání apod.).48 2.2.1.3
Novověk
Novověk přinesl jak změnu středověkého paradigmatu o Zemi jakožto centru světa k Zemi coby součásti sluneční soustavy, tak odklon od křesťanského pojetí světa k pohledu renesančnímu, kde figuruje člověk, jeho zájmy, blaho a individualismus. Co se týče příspěvku k teorii sémiotiky, znamenal novověk, zejména pak období renesance (14. – 17. století), především metodologický posun. Základním stavebním kamenem vědy se stala podle Francise Bacona (1561 – 1626) a Thomase Hobbese (1588 – 1679) empirie, tedy zkušenost, která stojí na počátku každého bádání. Člověk vnímá svět a získává zkušenosti, které si může později vybavit a vzájemně je srovnávat. „Vnímání, vzpomínání a srovnávání spolu souvisí. Zatímco v rovině vnímání a vzpomínání můžeme mluvit o značkách (marks), v rovině srovnávání už lze uvažovat o znacích (signs).“49 Své místo ve vývoji sémiotického myšlení má také anglický všestranný filozof John Locke (1632 – 1704). Ten na konci 17. století rozlišil tři druhy věd: 1) fyziké, jež zkoumá filozofii přírody; 2) praktiké, tzn. lidské jednání směřující k vytyčenému cíli; 3) sémiotiké, tj. vědu o znacích, z nichž nejběžnější jsou slova, čímž Locke obnovil sémiotiku jakožto
46
DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002, s. 41 Filosofický slovník. Olomouc: Nakladatelství Olomouc, 1998, s.422 48 ČERNÝ, J. a HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004, s. 23 49 DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002, s. 43 47
19
vědu o znacích. Do té doby se totiž pojmu díky Galénovi užívalo především ve smyslu lékařském (dnešní symptomatologie).50 K dalším přispěvatelům, kteří do oboru třeba jen okrajově a často bezděčně zasáhli, lze zařadit J. J. Rousseau (teorie jazyka), J. S. Milla (rozlišování konotace a denotace), Immanuela Kanta (činnost „rozumu“), G. W. F. Hegela (formy poznání a typy myšlení) Karla Marxe (teorie pohybu kapitálu) či Sigmunda Freuda (psychoanalýza).
2.2.2 Moderní sémiotika Největší pozornosti a rozvoje se sémiotika dočkala ve 20. století. Principy zakotvené v této době jsou platné a přenositelné i do století jednadvacátého. Ve všech směrech lidského bádání se začala uplatňovat multidisciplinarita, čili prolínání oborů. Nejinak tomu bylo ve studiu komunikace, kde se lingvistika a sémiotika společně se sociologií, psychologií, antropologií či politologií staly jedním z významných pohledů na tuto problematiku. „Lingvistika a sémiotika nabízí pro studium médií jednak poznatky o jazyku jako kódu (systému znaků a pravidle pro jejich užívání), jednak zájem o komunikovaná sdělení (texty či obsahy). Sblížení sociologických a lingvistických východisek dalo vzniknout disciplíně, jež se věnuje studiu běžné kultury (pop culture), a tedy i řadě mediovaných sdělení.“51 Především z důvodu rozsahu této bakalářské práce jsou jako zástupci moderní sémiotiky 20. století vybráni Ti, jejichž myšlenky, které jistě přesáhli svou dobu, jsou využitelné při zpracování tématu Prostředky a funkce medializace finančních trhů. 2.2.2.1
Ferdinand de Saussure
Švýcarský jazykovědec Ferdinand de Saussure (1857 – 1913) a jeho spis Kurs obecné lingvistiky je společně s Ch. S. Peircem považován za zakladatele moderní sémiotiky. Velkým přínosem jeho pojetí jazyka, jako „systému, v němž nelze studovat jeho jednotlivé prvky odděleně od ostatních.“52 Tento jazykový systém nazval langue a oddělil ho od tzv. parole, což je materiální realizace (zvuk – mluvené slovo, grafika – napsaná promluva aj.) řeči, mluvy v konkrétní situaci (např. pozdrav, žádost o ruku, omluvenka
50
ČERNÝ, J. a HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004, s. 24 BURTON, G. a JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister Principal, 2001, s. 59 52 ČERNÝ, J. a HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004, s. 28 51
20
do školy, zápisky z přednášky atd.). Nově pojatou koncepci Saussure označil podle řeckého sémeion (znak) jako sémiologii – nauku o znacích.53 Podle něho je to „věda o životě znaků v lidské společnosti a lingvistika je součástí této obecnější disciplíny, protože se zabývá pouze jazykovými znaky.“54 Saussureovo pojetí znaku je bilaterální (diadické), pochází z duality pojem, (označované, resp. signifié), což je v jeho pojetí mentální koncept vyvolaný fyzickým prvkem, – akustický obraz (označující, resp. significant), kterým je myšlen fyzický prvek. Jazykový znak lze považovat za jednotku vytvořenou v mysli, která má dvě stránky. „Oba tyto prvky jsou úzce spjaty a jeden vyvolává druhý.“55 (viz Obrázek 4)
Obrázek 4: Saussureovo pojetí znaku
Zdroj: SAUSSURE, F. Kurs obecné jazykovědy, s. 97
53
DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002, s. 46 SAUSSURE, F. Kurs obecné lingvistiky. Praha: Academia, 1996, s. 52 55 Tamtéž, s. 97 54
21
Další diádou je Saussurova definice, že znaky sdružené na základě různých vztahů vytvářejí znakový systém (kód) vnitřně uspořádaný na základě vztahů syntagmatických a paradigmatických. Příkladem syntagmatu je např. vztah tří barev (červená, oranžová, zelená) na semaforu, které tak tvoří větu: „Stůj, připrav se k jízdě, jeď.“ Paradigmatický vztah je kupř. mezi různými odstíny těchto tří barev (světle červená/rudá, pomerančově/mandarinkově oranžová, pastelově/trávově zelená apod.). K teorii sémiotiky Saussure přispěl také svou definicí tří základních vlastností (principů) jazykového znaku, kterými jsou arbitrárnost, linearita a diskontinuita. Arbitrárností je myšleno, že mezi označujícím a označovaným neexistuje vnitřní či přímá vazba, naopak vztah je nahodilý, daný zpravidla společenskou konvencí. Linearita jazykového znaku je podmíněna časovostí jazykové výpovědi, tedy že jednotlivá slova jsou řazena výhradně za sebou. Diskontinuálnost (přetržitost) vysvětluje rozdíl mezi světem kolem nás, který je mimojazykovou skutečností a který je vnímán jako souvislé kontinuum, a jazykovým znakem, jenž vždy označuje určitý přesně vymezený úsek tohoto světa. 56 2.2.2.2
Charles Sanders Peirce
Americký logik a filozof Charles Sanders Peirce (1839 – 1914) se řadí do dvojice zakladatelů moderní sémiotiky. Tak jako pro F. de Saussura bylo určující číslo dva (dualita langue-parole, diadické pojetí znaku: signifié-significant), Peirce ve svém přístupu zhodnotil magické číslo tři. Jeho pojetí znaku je označováno jako triadické. Triadická definice se skládá z trojnosti nositele znaku, resp. sinsigns, referenčního objektu, tzv. legisigns a významu, čili qualisigns. V praxi může být nositelem znaku „dopravní značení“, referenčním objektem kovová dopravní značka a významem to, co tato značka stanovuje.57 Vztahy mezi třemi složkami znaku a jeho referentem graficky zpracovali filozof CH. K. Ogden (1899 – 1957) a estetik a literární teoretik I. A. Richards do tzv. sémiotického trojúhelníku (viz Obrázek 5) v díle The Meaning of the Meaning. Podle nich je struktura znaku tvořena třemi částmi: symbolem, referencí (myšlenkou) a referentem, v grafické podobě třemi vrcholy trojúhelníku, a třemi vztahy – 56
Více o principech arbitrárnosti, linearity a diskontinuity viz SAUSSURE, F. Kurs obecné lingvistiky. Praha: Academia, 1996, s. 98-100 57 Příklad vypůjčen z: FROTSCHER, Sven. 5000 znaků a symbolů světa. Praha: Grada, 2008, s. 17
22
symbolizováním, referováním a zaznamenáváním mezi těmito částmi, což znázorňují tři strany trojúhelníku. „Strukturu znaku tvoří symbol, který zaznamenává nějaký referent. Přerušovaná čára mezi symbolem a referentem však značí nepřímý vztah, takže symbol se nevztahuje přímo k určitému reálnému objektu, nýbrž se k němu vztahuje skrze myšlenku či referenci, která je symbolizována symbolem a referuje k referentu.“58 Symbolem tedy může být kupř. červená barva na semaforu, symbolizující příkaz „stůj“ (myšlenka, reference) a referující tuto informaci účastníkovi silničního provozu (referent).
Obrázek 5: Sémiotický trojúhelník
Zdroj: úprava podle HOLEŠ, J. a ČERNÝ, J. Sémiotika, s. 45
Další významnou Peircovou triádou je trojí dělení znaků podle denotace (jeho základního, „slovníkového“, nepřeneseného významu) na ikony, indexy a symboly. Ikon je založen na principu podobnosti. Peirce v souladu se svým zásadním číslem tři dále rozdělil ikonické znaky na obrazy, diagramy a matafory. Obrazem může být fotografie či mapa (optický obraz), ochucovadlo s rumovou příchutí (chuťový obraz), sprchový gel s vůní meruňky (čichový obraz) nebo zvukomalebná slova jako „klap“, „bác“ napodobující různé 58
LUHAŇÁK, L. Lingvistické a sémiotické pojmy a problémy související se SJ. In: Inflow.cz [online]. [cit. 2012-04-23]. Dostupné z www: http://www.inflow.cz/lingvisticke-semioticke-pojmy-problemy-souvisejicise-sj#_ftn11
23
zvuky (sluchový obraz). Diagramy se nejčastěji užívají k zobrazování struktury zkoumaného jevu (např. tzv. koláče sledovanosti či volební průzkumy, diagramy ukazují zastoupení jednotlivých televizních stanic, resp. jednotlivých politických stran). Metafora se uplatňuje zejména ve vývoji přirozených jazyků, její podstatou je podobnost a přenesený význam (kupř. hlava rodiny, podzim života apod.). Podstatou indexu je spojitost, návaznost, odkaz (kupř. horečka je příznakem infekce, velké mraky na obloze ukazují na bouřku, kouř odkazuje k ohni). Symbol je pak znak přiřazený, který vzniká v drtivé většině společenskou konvencí, tzn. domluvou. Často mají jistý ikonický charakter, jsou tedy konvenčním symbolem, ale zároveň zde funguje princip podobnosti (např. piktogram letadla na dopravních cedulích ukazujících směr letiště). Symboly mají podstatné zastoupení ve vědě (matematické, fyzikální, chemické symboly apod.) i v běžném životě (dopravní značky, barvy, čísla atd.). 2.2.2.3
Charles Morris
Také další americký filozof a logik Charles Morris (1901 – 1979) ovlivnil mnoho pohledů na moderní sémiotiku. Mimo jiné se zasloužil o koncept jednotné vědy a založení sémiotické encyklopedie. Morris je považován, a sám se o to zasadil, za empirika. V jeho výzkumech a díle je významným prvkem lidské jednání, chování, lidské hodnoty, bývá proto řazen mezi behavioristy.59 Morrisovo pojetí sémiotiky je stejně jako u Charlese Pierce triadické. Podstatným příspěvkem do oboru, přesahujícím do dnešní postmoderní doby, je Morrisovo rozdělení sémiotiky na sémantiku, syntax a pragmatiku v závislosti na tom, jaké entity jsou vzájemně zkoumány (znak, označovaný předmět, uživatel znaku). Sémantika v jeho pojetí se zabývá vztahy mezi znaky a označovanými předměty (např. mezi červenou barvou na semaforu a pokynem „stůj“), syntaktika se týká vzájemných vztahů mezi jednotlivými znaky (kupříkladu mezi červenou, oranžovou a zelenou barvou na semaforu), pragmatika zkoumá vztahy mezi znakem a tím, kdo ho užívá (tzn. např. mezi červenou barvou na semaforu a řidičem či chodcem).60
59 60
DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002, s. 51 Dále o Ch. Morrisovi např.: DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002, s. 51-53
24
2.3 Sémiotika v mediální komunikaci 2.3.1 Přenosový model komunikace „Když nějaké médium komunikuje se svým publikem, probíhá proces mediální komunikace.“61 Vše, co čteme v novinách nebo na internetovém portálu, slyšíme v rádiu či vidíme v televizi, prošlo procesem mediace, tzn., že nějaká událost musela být transformována do podoby, ve které je nakonec předvedena, reprezentována. Při procesu mediace je tedy podstatný přenos něčeho, co můžeme nazývat informace, události, sdělení aj. Proces transformace, přenosu lze znázornit tzv. přenosovým modelem. Tento model zobrazuje přenos sdělení ze strany podavatele, zdroje, kterým může být pro představu kupř. novinář (viz Obrázek 6).
Obrázek 6: Přenosový model
Na počátku přenosového modelu je tedy zdroj (odesílatel, podavatel), jehož úmyslem je vyslat sdělení, které musí zakódovat pomocí určitého kódu a odeslat jako signál příjemci (adresátovi). Tento signál proudí k tomuto příjemci za pomocí nějakého vysílače určitým kanálem. Příjemce tedy signál přijímá nějakým přijímačem, musí sdělení dekódovat a následně jej interpretovat. Úspěšnost komunikačního snažení může zdroj posoudit díky zpětné vazbě, kterou vytvoří příjemce tím, jak reaguje na přijaté sdělení. 61
BURTON, G. a JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister Principal, 2001, s. 60
25
Je jasné, že během celého procesu mohou nastat nejrůznější problémy, desinformace, tzv. šumy. Autoři modelu z roku 1949, technikové společnosti Bell Telephone, Claude Shannon a Warren Weaver rozlišili tři úrovně šumů: technické či mechanické (nejrůznější poruchy), psychologické (např. vztahy mezi podavatelem a příjemcem) a sémantické, při kterých hraje roli míra porozumění či neporozumění.62 Později tento přenosový model obohatili např. Harold Laswell, George Gerbner či Bruce Westley a Malcolm MacLean v roce 1957, kteří do něj „zahrnuli, interpolovali nově zaváděné role komunikátora čili zprostředkovatele, jímž je například profesionální novinář ve formálně ustanovené mediální organizaci, mezi společnost a publikum.“63 Pro potřeby této práce je stěžejní zmíněný sémantický šum a proces kódování a dekódování vůbec.
2.3.2 Kódování a dekódování Vše, co nám média nabízejí, jsou pouhá slova, obrazy a zvuky, a to buď samostatně (text v novinách, časopise), nebo v různých kombinacích (novinový či časopisecký článek doprovázený fotografiemi; televizní reportáž mixující mluvený projev moderátora, vizuální i akustický obraz; rozhlasové vysílání obsahují jak zvuk, tak slovo atd.). Tyto a další mediální produkty můžeme považovat za soubory znaků, neboli kódy. „Kódy je možné definovat jako soubory znaků a pravidel pro jejich užívání – to jsou (zpravidla nepsané) zvyklosti, jak s kódy nakládat, jak je užívat a jak jim rozumět.“64 Kódy, tedy pravidla, lze rozdělit na primární, které jsou v dané společnosti všeobecně platné, např. přirozený jazyk, pro nás čeština, a kódy sekundární, jež mají široké uplatnění právě v mediálních sděleních, protože jsou to jakési druhotné způsoby užití kódů primárních, kupř. ekonomického zpravodajství. Podstatné je při studiu mediálních obsahů myslet na to, že „sekundární kódy jsou pravidla, která se vždy týkají určitého typu produktu.“65 V souladu s tematikou této práce tedy například ekonomické zpravodajství užívá jiné znaky a zvyklosti (formálnější styl jazyka, struktura obsahu, menší prostor pro fotografie, celková umírněnost) než zpravodajství společenské (hodně obrazového obsahu, volnější, lidovější styl jazyka atd.). Jak již bylo nastíněno prostřednictvím přenosového modelu, jsou to média, nebo přesněji subjekty v médiích (novináři, reportéři, moderátoři), kdo sdělení kódují,
BURTON, G. a JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister Principal, 2001, s. 60 McQUAIL, D. Úvod do studia masové komunikace. Praha: Portál, 2002, s. 72 64 BURTON, G. JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister Principal, 2003, s. 81 65 Tamtéž, s. 83 62 63
26
a uživatelé mediálních obsahů (čtenáři, diváci, posluchači), kdo tato sdělení dekódují. Možnosti dekódování jsou závislé na možnostech a „vybavení“ uživatelů kódů. Je zřejmé, že každý čtenář, divák, posluchač je jinak vybaven, jinak řečeno uživatelé pocházejí z různých sociálních (např. podle peněžních příjmů, vzdělanostních (středoškolák, vysokoškolák), demografických (dítě, dospělý, důchodce) či profesních (dělník, lékař, bankéř, učitel) skupin. A každá tato skupina bude dekódovat odlišně. Pro média je proto velmi důležité umět si vymezit své publikum a přizpůsobit mu způsob kódování. Např. tvůrci ekonomického zpravodajství dokážou předem určit vlastnosti, znalosti a typické rysy (třeba vysokoškoláci, bankéři, makléři, spíše muži apod.) svého publika, obsah mu ušít na míru (užívaní specifické slovní zásoby, využití grafů, zkratek, symbolů atd.) a dosáhnout tak požadovaného dekódování. Způsoby a prostředky kódování tiskových (noviny, časopisy), vysílacích (televize, rozhlas) a síťových (internet) médií se liší, a to především v závislosti na možnostech technologií, které využívají. 2.3.2.1
Tištěná média
Za tiskové médium můžeme považovat už knihu, v rámci masmediální komunikace však tiskovými médii nazýváme především denní tisk (noviny) a časopisy. Tisk pracuje se slovem a obrazem. V analytické části této práci budu ze sféry tiskových médií pracovat s denním tiskem, jehož významnými charakteristikami jsou např. pravidelné a časté vycházení, zbožní charakter či informační obsah.66 Z hlediska sémiotiky tisk nakládá především s jazykovými znaky (psané články), ale v pozadí nejsou ani ty mimojazykové (fotografie, titulky, členění textu atp.). V ekonomickém zpravodajství se dále v tiskových médiích setkáváme s mnohými symboly (matematická znaménka, šipky, symboly měn aj.). 2.3.2.2
Vysílací média
Pojem vysílací média označujeme rozhlas a televizi. Vzhledem k tematice práce je významnějším artiklem televizní vysílání, neboť ve vysílání rozhlasovém se s výrazným ekonomickým zpravodajstvím z finančních trhů, z důvodu technologického, tolik nesetkáváme. Pro televizní vysílání je charakteristický velmi rozsáhlý výstup, rozsah a dosah, audiovizuální obsah či velmi rozmanité podoby obsahu. 67 Na poli sémiotiky je důležité vyzdvihnout oproti tisku právě audiovizualitu, která nabízí využití široké škály 66 67
McQUAIL, D. Úvod do studia masové komunikace. Praha: Portál, 2002, s. 34 Tamtéž, s. 39
27
kódů. Televize dává prostor pohybové složce obrazu (oproti statice v tisku), významné jsou kupříkladu role aktérů (moderátor, reportér, mluvčí „odborník“, člověk „z lidu“ apod.). Z hlediska medializace finančních trhů jsou to např. postavy bankéřů, analytiků, makléřů apod. 2.3.2.3
Síťová média
Síťová média jsou technologicky nejmladší. Za nejvýznamnější síťové masmédium lze bezesporu označit internet. Mezi nejvýznamnější charakteristiky internetu patří technologie založená na využití počítačové techniky, možnosti interaktivity či vzájemná propojenost.68 V dnešní době, především díky generaci chytrých telefonů a wifi, je možné se na síť připojit prakticky kdekoli a kdykoli. Zmíněná vzájemná propojenost aplikovaná na současnost znamená, že internet může být tiskem, rozhlasem i televizí. Z hlediska sémiotiky tedy sítová média využívají podobných kódů jako televize, podstatná je však také již uvedená interaktivnost a role uživatele. Na poli medializace finančních trhů se internet vyznačuje kupř. vysokou mírou aktuálnosti (zejména u burzovního obchodování) a možností volby mezi poměrem textu (článek, analýza) a obrazu (tabulky, grafy).
68
McQUAIL, D. Úvod do studia masové komunikace. Praha: Portál, 2002, s. 42
28
3. ANALÝZA 3.1 Kurzy měn Z oblasti finančního trhu jsou měnové kurzy jeho nejčastěji medializovaným segmentem. S kurzy nejpoužívanějších měn, jakými jsou americký dolar, euro, libra apod., se setkáváme i v ekonomicky nespecializovaných médiích. Měnové kurzy jsou také pravděpodobně pro širokou veřejnost jednou z nejvyužitelnějších částí finančního trhu. Lidí jezdících do zahraničí či nakupujících přes zahraniční e-shopy, kde je možné cizí měnu využít, je pravděpodobně obecně více než osob investujících do akcií či podílových fondů. U medializace měnových kurzů je však důležité rozlišovat devizy, což jsou cizí měny v bezhotovostním stavu, např. na běžných účtech vedených v eurech, dolar aj., a valuty, cizí měny ve fyzické podobě, tedy mince a bankovky. U analýzy medializace měnových kurzů budu sledovat, o jaký druh se jedná, dále pak aktuálnost, způsoby a prostředky medializace, funkci, tzn., komu mohou medializované informace sloužit, jakou mají dané způsoby vypovídací hodnotu a nutnost doprovodných komentářů.
3.1.1 Denní tisk Pro analýzu z oblasti denního tisku jsem sledovala deníky Hospodářské noviny a E15, což jsou zástupci ekonomicky specializovaných médií, a Lidové noviny a MF Dnes jakožto zástupce médií všeobecných. 3.1.1.1
Titulní strana listu a ekonomické rubriky
V ekonomicky specializovaných médiích (Hospodářské noviny, deník E15) se měnové kurzy objevují na titulní straně, protože jsou součástí základního ekonomického přehledu. V médiích zaměřených všeobecně (MF Dnes, Lidové noviny) jsou tyto informace zobrazovány na úvodních stranách ekonomických rubrik. Vzhledem k tomu, že v obou případech je využíváno podobných principů medializace trhů s cizími měnami, analyzuji je jako jednu kategorii. Na titulní straně denního tisku se setkáváme s hlavním tématem, kterému je věnována tato první strana, a pokračování pak na stranách následujících. Kromě tématu dne je úkolem titulní strany stručně informovat o obsahu vydání ve formě upoutávek, jimiž mohou být titulky či flešové zprávy s odkazy na příslušné strany, kde lze najít podrobnosti.
29
Z oblasti finančních trhů se na titulní straně či úvodní straně ekonomické rubriky setkáváme nejčastěji a nejpravidelněji s kurzy cizích měn. Jak již bylo zmíněno, vyjma hlavního článku je specifikem informací na titulní straně či úvodní straně ekonomické rubriky stručnost. To platí i pro medializaci finančních trhů. Proto jsou na titulních stranách či úvodních stranách ekonomické rubriky zobrazovány pouze kurzy vybraných měn. V českých médiích jsou těmito vybranými měnami, z důvodů nejčastějšího obchodování, euro a americký dolar. Při medializaci kurzů měn na titulních stranách a úvodních stranách ekonomických rubrik jsou dále pro zestručnění hojně využívány zkratky a symboly. V této oblasti nejvyužívanější jsou mezinárodně uznávané symboly a kódy pro jednotlivé národní měny podle certifikace ISO 421769. Měnovým symbolem pro naši národní měnu, českou korunu, je Kč, americký dolar je označován symbolem $ a měnu eurozóny zastupuje symbol €. Kódy dle ISO 4217 jsou pro uvedené měny následující: česká koruna (Czech koruna) využívá kód CZK, americký dolar (United States dollar) má kód USD a kódem měny euro (Euro) je EUR. Finanční trhy, kurzy měn nevyjímaje, pracují s hodnotami, které jsou vyjadřovány pomocí čísel. Změny hodnot pak zobrazují matematické, ale i jiné symboly. Z hlediska sémiotiky se jedná především o kódy alfanumerické70 (aritmetika, algebra). Měnový kurz je poměr dvou měn, čili cena jedná měny vyjádřená v měně jiné. V českém prostředí tedy cena cizí měny (americký dolar, euro apod.) vyjádřená naší domácí měnou, českou korunou. Alfanumerickým kódem pro poměr je dvojtečka (:) nebo lomítko (/), které je u měnových kurzů využívanější. Na titulních stranách či úvodních stranách ekonomických rubrik se pak v praxi setkáváme s tímto kódováním: CZK/EUR a CZK/USD. Následuje hodnota vyjádřená absolutním číslem, často doprovázená i vyjádřením změny stavu oproti minulému období (obchodovacímu dnu), tedy relativní hodnotou. Zde je využíváno opět alfanumerických kódů: rovnítka (=), znaménka plus (+) a mínus (-) pro zobrazení vzestupu či poklesu tohoto stavu oproti minulému období a symbol procenta (%) pro relativní číselné vyjádření změny stavu. Vzestup a pokles jsou často zobrazovány také pomocí šipek ( a ). V některých případech jsou tyto šipky doprovázeny i barvami: vzestup je značen 69
Mezinárodní norma ISO 4217 stanovuje třípísmenný abecední kód pro světové měny. Zdroj: Kódy pro měny a fondy. In: Technické normy [online]. [cit. 2012-04-03]. Dostupné z www: http://www.technickenormy.cz/csn-iso-4217-kody-pro-meny-a-fondy/ 70 ČERNÝ, J. a HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004, s. 214
30
zelenou či modrou, pokles červeně. U tohoto barevného označení však jinak neutrální hodnoty (čísla) nabývají hodnotu subjektivní. Pokles kurzu (např. z 25 CZK/EUR na 22 CZK/EUR), značený červenou šipkou dolů, má subjektivně negativní charakter, přitom pokles měnového kurzu znamená apreciaci, tedy zhodnocení domácí měny, což je výhodné například pro běžné spotřebitele, kteří mohou levněji nakupovat v zahraničí, ale naopak nevýhodné pro domácí vývozce, kteří v zahraničí utrží za exportované zboží méně. Při nejvyšší míře zjednodušení a zestručnění na titulních stranách či úvodních stranách ekonomických rubrik, kdy je využíváno pouze mezinárodního značení či mezinárodních
zkratek
národních
měn,
číselných
hodnot,
matematických
a doprovodných znaků, lze říct, že sdělovaný obsah dokáže dekódovat kdokoli na světě se znalostí významu těchto znaků (viz Příloha č. 1). Avšak ve většině případů se i při stručném kurzovním zpravodajství na titulních stranách setkáváme s použitím národního jazyka, v našem případě češtiny. Jazyk je zde využit buď jako zástupce zkratek (CZK, EUR, USD) či znaků (Kč, €, $), tehdy se setkáváme s vyjádřením „kurz koruny za euro“ či „kurz koruny za dolar“ (viz Příloha č. 2), nebo pouze jako titulek, např. „Aktuální kurz“, kde následuje využití znaků a symbolů („Aktuální kurz CZK/EUR“, viz Příloha č. 3). Dá se předpokládat, že vypovídací hodnota tohoto způsobu medializace je především informativní a má sloužit k všeobecnému dennímu přehledu. 3.1.1.2
Tabulky a grafy
Tabulky a grafy se řadí mezi nejvyužívanější způsoby, jak zobrazit stavy finančních trhů. Zpravodajství z finančních trhů bývá z velké části medializováno právě pomocí tohoto grafického znázornění. Tabulky jsou využívány pro medializaci měnových kurzů, burzovních indexů a výsledků akciových trhů obecně, kurzů podílových fondů, úrokových sazeb aj. Některé strany ekonomických rubrik denního tisku jsou tak pouze systémem tabulek (viz Příloha č. 4) zobrazujících aktuální výsledky z finančních trhů. Jak již bylo řečeno, tabulek a grafů je využíváno i při mediálním zobrazování měnových kurzů, byť ne v takovém rozsahu, jako je tomu u výsledků burzovního obchodování a indexů či výstupu stavu podílových fondů. U tabulkového zobrazení měnových kurzů, tzv. kurzovního lístku, se využívá buď „holých“ tabulek obsahujících název země užívající danou měnu, název měny, a to buď česky, nebo pomocí
31
mezinárodního kódu (EUR, USD, GBP apod.), jednotku množství a absolutní číselnou hodnotu kurzu. Pro přehlednost jsou země v tabulce řazeny abecedně. V ekonomicky zaměřených médiích se v tomto případě můžeme setkat s kompletním výčtem světových zemí a jejich měn (viz Příloha č. 5), všeobecně zaměřený tisk nabízí užší či širší výčet zemí a měn pro Českou republiku nejbližších (např. polský zlotý, maďarský forint) či ekonomicky nejdůležitějších (americký dolar, euro, japonský jen apod., viz Příloha č. 6). Chtějí-li tištěná média takto „holé“ tabulky zpřehlednit, a především zatraktivnit, doprovázejí je dalšími znaky, nejčastěji symbolem v podobě státní vlajky jednotlivé země (viz Příloha č. 7). Toto zobrazení se v denním tisku objevuje až v několika posledních letech, kdy se začalo hojně užívat barev i mimo titulní stranu a fotografie. Vedle znaků a zkratek národních měn jsou vlajky dalším způsobem, jak tyto národní měny znázornit. Ovšem na rozdíl od znaků a zkratek, které označují a přímo se váží na měnu, státní vlajky symbolizují celou zemi a mohou být využívány i jinde než u zobrazování operací s cizími měnami, například u sportovních výsledků mezinárodních soutěží, kde je u jména závodníka často zobrazena vlajka, ze které pochází. Grafické zobrazení měnových kurzů v denním tisku je využíváno méně často než zobrazení tabulkové. Pokud je graf užit, je to opět pouze u ekonomicky významných cizích měn, kterými jsou zejména americký dolar a euro. Využití grafu však nabízí jak možnost zobrazení vývoje kurzu v rámci jednoho obchodovacího dne, tak dlouhodobějšího vývoje měnového kurzu (viz Příloha č. 8). Ostatní možnosti zobrazení (tabulky, kurzy na titulních stranách) ukazují buď pouze aktuální stav kurzu, nebo aktuální kurz doplněný změnou stavu, ale pouze oproti minulému obchodovacímu dni. Grafické zobrazení vývoje měnových kurzů využívá tzv. spojnicového grafu, ve kterém je na vodorovné ose znázorněn čas, na svislou osu jsou pak nanášeny číselné hodnoty měnového kurzu. Výsledkem je křivka vytvořená propojením jednotlivých bodů, resp. hodnot kurzů v daném čase. Výhodou grafů je možnost přehledného sledování tendencí vývoje kurzu, růstu, poklesu či náhlého zlomu. V denním tisku se jedná se o kurzy devizového trhu, poskytované Českou národní bankou. Ta zveřejňuje kurzy měn odpovídající tomu, jak byly obchodovány na devizovém trhu v 14.15 místního času, na webových stránkách ČNB se tak data pro aktuální pracovní
32
den zobrazují po 14.30.71 V novinách se proto výlučně dovídáme hodnotu kurzů z předcházejícího obchodovacího dne. 72 3.1.1.3
Články, analýzy, komentáře
Výstupy a informace o měnových kurzech se objevují v drtivé většině seriózního denního tisku, i neekonomicky zaměřeného. Nejčastějším způsobem, jak jsou tyto informace medializovány, je grafické znárodnění pomocí tabulek (statické hodnoty, kurzovní lístek) nebo spojnicových grafů (vývoj hodnot v čase). Myslím si, že pro běžného čtenáře mají tyto způsoby dostatečnou vypovídací hodnotu, protože tabulky a grafy jsou stručné a přehledné, není nutné k nim připojovat legendu či komentář s vysvětlením daných pojmů a hodnot. Čtenář si tak najde tu informaci (měnový kurz), která mu v danou chvíli může být užitečnou. Chystá-li se v létě na dovolenou do některé ze zemí Eurozóny (Německo, Řecko, Francie aj.), bude pravděpodobně sledovat aktuální kurzy eura. Dle mého názoru druhým důvodem, proč u medializovaných měnových kurzů pomocí tabulek a grafů nenalézáme často doprovodný komentář, obzvláště v ekonomicky nespecializovaných denících, je poměrně složitý mechanismus tvorby měnových kurzy a velké množství faktorů, které tuto tvorbu ovlivňují. V Hospodářských
novinách,
jakožto
ekonomicky
zaměřeném
médiu,
se
doprovodnými komentáři na téma měnových kurzů setkáváme častěji než u médií všeobecných (MF Dnes, Lidové noviny aj.). Kritériem, kdy se tyto komentáře na stránky denního tisku dostanou, jsou určité zpravodajské hodnoty. Komentáře k měnovému kurzu tak nejčastěji čteme, jedná-li se o významnou světovou měnu (americký dolar, euro, japonský jen) či jsou-li změny kurzu oproti minulému období výrazné: „[Česká] měna oslabila o dvacet haléřů na 31,82 koruny za euro“73, „Dolar nezvykle prudce posílil vůči euru“74, „Česká měna posílila k euru o dvacetník“75, „Česká měna posílila vůči dolaru“76. Dalším důvodem pro doprovodný komentář, v tomto případě často i celý článek, je aktuální politické dění doma či ve světě, které hýbe i trhem s cizími měnami: „Trhy střední Evropy hýbala politika. Po parlamentních volbách v Německu za začátku 71
Jakým způsobem stanovuje ČNB kurz koruny k jiným měnám?. In: Česká národní banka [online]. [cit. 2012-04-03]. Dostupné z www: http://www.cnb.cz/cs/faq/jakym_zpusobem_stanovuje_cnb_kurz.html 72 Pouze všední dny, o víkendu se neobchoduje. 73 Hospodářské noviny. 30. 9. 2003, roč. 47, č. 191, s. 20 74 Hospodářské noviny. 3. 3. 2004, roč. 48, č. 44, s. 23 75 Hospodářské noviny. 1. 3. 2007, roč. 51, č. 43, s. 23 76 Hospodářské noviny. 6. 3. 2008, roč. 52, č. 46, s. 23
33
minulého týdne hýbalo měnami v regionu politické dění v Polsku“77, „Polský zlotý spadlo na minimum z důvodu vysokého schodku rozpočtu. Ten by měl v Polsku příští rok činit 45,5 miliardy zlotých, to je 5,3 procenta HDP“78. Silný vliv na měnové kurzy měla hospodářská krize započatá roku 2008: „Libru potopila slova britského ministra, který prohlásil, že ostrovní ekonomika čelí největší krizi za posledních 60 let a problémy Velké Británie se ještě více prohloubí“79. V poslední době se komentáře o měnových kurzech často váží na situaci Řecka, které se snaží řešit svou ekonomicko-politickou situaci: „Nervozita kolem záchrany Řecka se včera nejistě prolínala devizovými trhy. Investoři ale euru věří, proto evropská měna na rozdíl od akcií posilovala“80. Podstatné u komentářů je to, kdo se v nich vyjadřuje. Nejde-li pouze o krátký novinový příspěvek obsahující pouze informace o hodnotách kurzů, snaží se novináři získat vyjádření k dané situaci od odborníků, nejčastěji se jedná o představitele finančních organizací, jakými jsou banky či ratingové agentury. Tato vyjádření mají podtrhovat důležitost, relevantnost, pravdivost tvrzení.
3.1.2 Internet K analýze medializace finančních trhů v prostředí síťových médií jsem zvolila internetové
mutace
deníků
analyzovaných
v části
věnující
se
dennímu
tisku.
Za ekonomicky zaměřená média jsem vybrala portál iHNed.cz (zpravodajský server Hospodářských novin) a E15.cz (deník E15), za média se všeobecným zaměřením portál iDnes.cz (zpravodajský server deníku MF Dnes) a Lidovky.cz (Lidové noviny). 3.1.2.1
Titulní strana zpravodajského serveru
Stejně jako denní tisk, mají také internetové servery svou titulní stranu, zvanou index. Oproti novinám nabízí titulní strana internetového serveru více prostoru, a proto se zde setkáváme s kvantitativně větším množstvím informací. Úkolem titulní strany internetového serveru je ale stejně jako u denního tisku nalákat na další obsah a informovat co možná nejstručněji. V novinách, jak bylo řečeno v předešlé podkapitole, titulní strana denního tisku přináší hlavní téma, které bývá rozpracováno na největší část této strany, 77
Hospodářské noviny. 27. 9. 2005, roč. 49, s. 189, s. 21 Hospodářské noviny. 30. 9. 2003, roč. 47, č. 191, s. 20 79 Hospodářské noviny. 2. 9. 2008, roč. 52, č. 172, s. 22 80 Hospodářské noviny. 29. 9. 2011, roč. 55, č. 190, s. 20 78
34
zbytek pak tvoří upoutávky na obsah vydání či stručné informace, např. vybrané měnové kurzy. Titulní strana internetového serveru obsahuje několik titulků z každé rubriky, u vybraných si pak můžeme přečíst i kousek perexu. Celkem se tak může jednat o několik desítek titulků-upoutávek. Podobně jako v denním tisku, také na internetu jsou měnové kurzy pravidelnou součástí titulní strany serveru. Podobnost je také v tom, že podle zaměření média mají své určité místo. Na ekonomicky specializovaných zpravodajských portálech (iHNed.cz, E15.cz) jsou nejpodstatnější kurzy (dolar, euro) zobrazovány v horní části společně s hlavními zprávami. V tomto případě je využíváno stejných principů jako u titulních stran či úvodních rubrik v denním tisku. Informace o měnových kurzech jsou podány ve stručné podobě pomocí symbolů ($, €), státních vlajek (Amerika, Evropská unie), kódů (USD, EUR) pro označení dané zahraniční měny a šipek () pro znázornění změny hodnoty kurzu od minulého obchodovacího dne. Oproti dennímu tisku jsou však tato zobrazení zároveň hypertextovým odkazem, který uživatele přesměruje na stranu, která je speciálně věnována měnovým kurzům. Zpravodajské servery obecné (iDnes.cz, Lidovky.cz) mají na poutavém místě v úvodu serveru zprávy o počasí (viz Příloha č 9). Pro zjištění měnových kurzů je třeba srolovat až k ekonomické rubrice, kde nalezneme opět pouze vybrané měnové kurzy ve stručném zobrazení pomocí symbolů měn či státních vlajek. Stejně jako u serverů ekonomicky zaměřených se přes ně pomocí hypertextového odkazu dostaneme na kompletní kurzovní zpravodajství daného zpravodajského serveru. 3.1.2.2
Tabulky a grafy
Základním způsobem, kterým jsou medializované měnové kurzy, je tabulkové zobrazení, tzv. kurzovní lístek. Nabízejí ho na svých specifických místech všechny zpravodajské servery, nejčastěji pod záložkou „Měny“ či přímo „Kurzovní lístek“. Ve srovnání s denním tiskem nabízí větší škálu možností, jak s ním pracovat. Je to samozřejmě dáno technickými možnostmi. Tisk může pouze zvlášť přinést tabulkový kurzovní lístek a popř. spojnicový graf, z důvodů úspory místa jen vybraných měn (viz kapitola Denní tisk, Tabulky a grafy). Na internetu se uživatel skrze jednoduchý kurzovní lístek, využívající opět pro přehlednost zkratky měn, státní vlajky, symboly a šipky, dostane na jím vybrané další informace.
35
Hospodářské noviny nabízejí kurzovní lístek, kde na řádku nacházíme státní vlajku země společně s mezinárodním kódem, jednotku měření, daný kurz, změnu vyjádřenou procentuálně i symbolicky pomocí šipky a ikon grafu, který je hypertextovým odkazem směřujícím ke grafu vývoje daného měnového kurzu v čase. Zde si pak uživatel může vybrat, jak dlouhou dobu chce sledovat (měsíc, rok či tři roky), což je podstatný rozdíl oproti tiskovým i vysílacím médiím. Server E15.cz dokonce v tomto směru nabízí časovou škálu od jednoho týdne po pět let. Grafické zobrazení vývoje má na svých stránkách také iDnes.cz, čtenář ale nemá možnost volby časového rozmezí, navolen je automaticky jeden měsíc. Zpravodajský server Lidovky.cz pak nabízí spojnicové grafy pouze měny USD a EUR v rozmezí týden, měsíc a rok. Významným
rozdílem
medializace
měnových
kurzů
v denním
tisku
a
na internetových zpravodajských serverech je to, o jaký kurz se jedná. V novinách jsou na kurzovním lístku, převzatém z České národní banky, kurzy devizové, čili kurzy měn v bezhotovostní podobě (např. na bankovních účtech vedených v cizích měnách). Zpravodajské servery nabízejí v první řadě také kurzy devizové, ale ve většině případů lze najít odkaz též na kurzy valutové. Valuty jsou fyzické peníze (bankovky, mince) v cizí měně. Tento kurz je směrodatný, pokud chceme vyměnit hotovost ve směnárně. Valutové kurzy se v jednotlivých směnárnách liší, záleží tedy na zpravodajském serveru, kterou směnárnu pro své přepočty zvolí. Toto bývá často otázkou smluvního vztahu. Např. Lidovky.cz a iHNed.cz valutové kurzy nabízejí přes tzv. „Kurzový kalkulátor (ikon kalkulačky), hypertextový odkaz „Kolik zaplatím?“ čtenáře přesměruje na server Kolik.cz, kde je možné srovnat kurzy několika směnáren i bank. 3.1.2.3
Články, analýzy, komentáře
Stejně jako u denního tisku, stěžejním způsobem medializace měnových kurzů je grafické zobrazování pomocí tabulkového kurzovního lístku či spojnicových grafů. Doprovodné komentáře a články týkající se trhu s cizími měnami se i na internetových zpravodajských serverech objevují zejména v případě prudké změny. V denním tisku se články a komentáře o měnových kurzech objevují v blízkosti kurzovního lístku (na stejné či blízké straně), internetové zpravodajství má tuto paralelu v hypertextovém odkazu umístěném poblíž kurzovního lísku. Server iHNed.cz používá odkaz „Tematické zprávy“ (viz Příloha č. 10. 1.), portál E15.cz poutá grafem a odkazem „Měny – sledujte aktuální zprávy“ (viz Příloha č. 10. 2.), na serveru Lidovky.cz se ke komentářům lze dostat
36
přes odkaz „Trhy očima předních ekonomů“ (viz Příloha č. 10. 3.). Server iDnes.cz podobný odkaz nenabízí. V porovnání s denním tiskem, kde aby se slovní komentář týkající se měnových kurzů dostal do vydání, musí být skutečně stěžejní, nejčastěji je takto medializován prudký pokles či růst kurzu, politické zvraty ovlivňující měnové kurzy apod., zpravodajské servery na internetu mohou přinášet průběžně větší škálu informací, analýz i publicistických článků, které by na stránkách denního tisku své místo pravděpodobně nenašly. Setkáme se zde proto s články typu „Koruna na závěr týdne klidná,“81 který komentuje poklidný stav české měny či „Slabší koruna dopadne na obyčejné lidi. Před Vánocemi podraží hlavně elektronika“82. Stejně jako v denním tisku, také v internetovém zpravodajství o měnových kurzech se komentáře neobjevují pouze ve zpravodajské rovině kdo, co, kde, kdy, proč, ale vzhledem k náročným ekonomickým mechanismům se v nich vyjadřují odborníci (analytici bank, ekonomové apod.).
3.1.3 Televize Pro analýzu medializace finančních trhů v prostředí vysílacích médií jsem zvolila televizi. Z důvodu předmětu zkoumání jsem se zaměřila pouze na Českou televizi, jakožto médium veřejné služby, jehož úkolem je mimo jiné „poskytování objektivních, ověřených, ve svém celku vyvážených a všestranných informací pro svobodné vytváření názorů.“83 Však také do vysílání soukromoprávních mediálních subjektů se informace o měnových kurzech či výsledků burzy dostávají velmi zřídka. Místem, kde je v televizi možné prezentovat výsledky trhu s cizími měnami jsou především „Události“, hlavní zpravodajská relace České televize, vysílaná na prvním programu, a „Zprávy“, kratší formát zpravodajské relace vysílaný v určitých časech. Větší prostor pro zpravodajství, ekonomické nevyjímaje, nabídl vznik programu ČT24 v květnu roku 2005.
81
SKLENÁŘ, P. Koruna na závěr týdne klidná. In: Ihned.cz [online]. 12. 6. 2009. [cit. 2012-0-02]. Dostupné z www: http://byznys.ihned.cz/trhy-a-investice/c1-37432980-koruna-na-zaver-tydne-klidna 82 EKO. Slabší koruna dopadne na obyčejné lidi. Před Vánocemi podraží hlavně elektronika. In: Ihned.cz [online]. 26. 11. 2011. [cit. 2012-04-02]. Dostupné z www: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvicesko/c1-53804790-slabsi-koruna-dopadne-na-obycejne-lidi-pred-vanocemi-podrazi-hlavne-elektronika 83 Statut ČT. In: Česká televize [online]. [cit. 2012-04-02]. Dostupné z www: http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/statut-ct/#s2
37
3.1.3.1
Kurz české koruny ve Zprávách
S měnovým kurzem české koruny se diváci mohli setkávat ve Zprávách ČT. Z dostupného internetového archivu vysílání ČT vyplývá, že to bylo v letech 2005-2006. Tato asi deset minut trvající zpravodajská relace vysílaná na prvním programu v určitých strategicky významných časech, a to 10:00, 12:00, 14:00 a 16:00, nabízela stručný pohled na některé ekonomické ukazatele pomocí grafů. Zobrazovány byly ceny komodit (zlato, ropa) a měnové kurzy pro Česko významných měn, tzn. amerického dolaru a eura. Jednalo se o asi desetivteřinový obraz, na kterém se postupně zobrazil vyvíjející se spojnicový graf, zobrazující vývoj kurzu české koruny k dolaru či euru. Jedná se o stejné grafické zobrazení jako v denním tisku, kdy na vodorovné ose sledujeme čas a na ose svislé hodnotu kurzu. Televize však na rozdíl od pouhého statického obrázku v novinách nabízí možnost pohybu. Graf se tak skutečně vyvíjí před očima diváka. Rozdíl, který dále televize přináší oproti tisku, je větší aktuálnost. Noviny vycházejí v určitý den ráno a přinášejí měnové kurzy z konce předešlého obchodovacího dne. „Zprávy“ ČT přinášely díky frekvenci vysílání aktualizované informace každé dvě hodiny. Dalšími prostředky, které může televizní vysílání využít oproti tisku, je zvukové podkreslení. V případě medializace měnových kurzů ve Zprávách ČT se jednalo o dynamickou hudební kulisu dotvářející dojem stručného, rychlého zpravodajství.84 3.1.3.2
Zpravodajská lišta ve vysílání ČT24
Zpravodajská lišta na programu stanice ČT24 je stálou součástí vysílání. Jedná se o bílý panel umístěný ve spodní části obrazovky, na kterém je zobrazován aktuální čas a probíhají zde zprávy psané černým písmem, nejčastěji ve formě fleše. Během sedmi let, kdy ČT24 vysílá, se zpravodajská lišta graficky obměnila. Do listopadu roku 2008 byly jednotlivé zprávy, které na liště kontinuálně probíhaly, vzájemně oddělovány logem České televize či logem stanice ČT24.85 Od prosince 2008 dodnes má zpravodajská lišta na levém kraji barevný obdélník s tématem, ze kterého zpráva pochází (ČT24 - modrošedá, Domov hnědá, Svět - červená, Byznys - oranžová, Sport – zelená, Počasí – modrá), ve zbylé části lišty se pak na několik vteřin zobrazí samotná zpráva. 86 Zpravodajská lišta kombinuje prvky tištěných médií, a to formou psaného jazyka bez doprovodného mluveného 84
Např. Pořad Zprávy ve 12.00. Česká televize 1, 7. 4. 2006 Např. Pořad Před polednem. Česká televize 24, 2. 4. 2008 86 Např. Pořad Před polednem. Česká televize 24, 19. 12. 2008 85
38
komentáře moderátora či jiného aktéra, a médií vysílacích, která nabízejí grafické možnosti jako například pohyb textu. Podmínkou textu ve zpravodajské liště je stručnost a zároveň dobrá vypovídací hodnota, tedy výstižnost. Nejčastěji se zde setkáváme s agenturními zprávami či zprávami převzatými z internetových serverů. Zprávy jsou ve formě podobné tzv. blesku, jedná se tedy o jedno až dvouvěté zprávy informující o nejdůležitějších či mimořádných událostech (Domov, Svět, Sport) či o důležitých a pro diváky zajímavých aktuálních stavech (Počasí, Byznys). Měnové kurzy jsou ve zpravodajské liště ČT24 zveřejňovány v sekci Byznys. V souladu s principy zpravodajské lišty, jimiž jsou stručnost, krátké sdělení, výstižnost, se jedná výlučně o medializaci kurzu koruny k obchodně nejvýznamnějším světovým měnám, kterými jsou dolar a euro. Přestože je zde nutná míra zjednodušení, není zde využíváno symbolů (státní vlajky, $, € apod.). Jedná se výlučně o psaný text v českém jazyce. Ze zestručňujících prvků, se kterými se při medializace měnových kurzů setkáváme v tisku či na internetu, se zde užívá pouze zkratek a kódů (CZK, Kč, USD, EUR atd.). Informace o měnovém kurzu má tak ve zpravodajské liště v současné době podobu: „KORUNA: 24,74 KČ/EUR, 18,61 KČ/USD“87 (viz Příloha č. 11). Do roku 2008, kdy práv na liště probíhaly kontinuálně, díky čemuž mohly být věty delší, bylo možné k aktuálním absolutním hodnotám kurzů přidat i textový komentář o změně stavu: „KORUNA MÍRNĚ OSLABILA NA 25,07 KČ/EUR A 16,07 KČ/USD“88. 3.1.3.3
Zpravodajská lišta při pořadu „Studio burza“ na ČT24
S trochu odlišnou zpravodajskou lištou se můžeme setkat při pořadu „Studio Burza“ na stanici ČT24. Zde se jedná o černý panel umístěný v horní části obrazovky, kde jsou bílým písmem zobrazovány stavy burzovních trhů (burzovní indexy, ceny akcií) a měnové kurzy. Na rozdíl od zpravodajské lišty, která je zobrazována v průběhu celého vysílání ČT24, čili i během pořadu „Studio burza“, a na které se z oblasti trhu cizích měn zobrazují pouze kurzy koruny k dolaru a euru, lišta ve Studiu burza nabízí širší záběr kurzů světových měn. Pro stručnost, kterou vyžaduje zpravodajská lišta i při Studiu burza, je opět využito mezinárodních kódů (zkratek) měn: GBP, USD, EUR, JPY, AUD, CHF aj. Kurzovní zpravodajství je zde navíc uvedeno titulkem „KURZY DEVIZOVÉHO TRHU
87 88
Pořad Studio ČT24. Česká televize 24, 2. 4. 2012 Pořad Interview ČT24. Česká televize 24, 2. 4. 2012
39
ČNB“, takže je zcela jasné, o jaké kurzy se jedná. Samotné měnové kurzy pak na liště mají podobu: GBP 29.66 USD 18.52
CHF 20.53
PLN 5.95 atd.89 (viz Příloha č. 12).
Zpravodajská reportáž
3.1.3.4
Televizní reportáž je jistou paralelou k článku v tiskových či síťových médiích. Aby se reportáž k danému tématu při televizním zpravodajství objevila, musí téma opět naplnit určité zpravodajské hodnoty. Nejinak tomu je při medializaci měnových kurzů. Jak již bylo zmíněno v kapitolách o tisku a internetu, širší informace z trhů s cizími měnami se v médiích objevují, pokud dochází k významným změnám hodnot. V televizním prostředí však mají měnové kurzy mnohem silnější tematickou konkurenci než v denním tisku či v internetovém zpravodajství. Internetové portály nabízí v podstatě neomezené množství prostoru, článek o měnových kurzech se tak může na jejich stránkách objevit prakticky každý den. Denní tisk už sice jisté prostorové omezení má, avšak alespoň krátký příspěvek s informací o kurzech cizích měn se na stránky také dokáže dostat několikrát do týdne. Televizní zpravodajství má určitou stopáž, která je významně prostorově, v tomto případě časově omezena. Ve zpravodajské relaci tak dostávají prostor pouze ty nejzajímavější a nejpodstatnější události. U měnových kurzů proto musí nastat opravdu silná změna, aby se v televizním vysílání o nich informace objevila. Platí to i v případě vysílání ČT24, která přestože je zpravodajskou stanicí s kontinuálním zpravodajským vysíláním, měnové kurzy se zde medializují spíše ve stručné informativní podobě (kurzy nejvýznamnějších zahraničních měn), nejčastěji na zpravodajské liště. Jako příklad, kdy se měnové kurzy dostaly do televizního zpravodajství z důvodu silných a významných změn, jsem zvolila období kolem stále hospodářské krize započaté roku 2008. Celý rok 2008 byl ve znamení silné koruny, čili klesajících měnových kurzů, což se projevilo i v televizním vysílání. Zprávy, alespoň v podobě krátkých záběrů komentovaných moderátorem zpravodajské relace, se objevovaly při každém větším poklesu kurzu. Tato forma televizních zprávy tvoří výplň mezi hlavními reportážemi. Z oblasti měnových kurzů je vizuální pozadí čtené zprávy tvořen záběry na peníze a peněžní trhy ve všech možných obměnách (banky, bankovky, mince, makléři,
89
Pořad Ekonomika ČT24 a Studio burza. Česká televize 24, 2. 4. 2012
40
obchodovací centra aj.). Čtený komentář pak vysvětluje danou situaci. Podstatným prvkem je také hudební kulisa, která navozuje pocit stručného zpravodajství.90 Je-li pokles či pád měnového kurzu opravdu silný a významný, objevuje se v podobě celistvé reportáže během zpravodajské relace. Reportáž je nejprve uvedena moderátorem, který sdělí nejpodstatnější informace, kterých se reportáž týká. V případě měnových kurzů jsou to informace, zda se jedná o pokles či růst, důvody této změny kurzu, zmíněna je hodnota kurzu a často také výhody či nevýhody daného kurzu pro různé ekonomické subjekty. Samotná reportáž na téma měnových kurzů, ať se jedná o pokles či růst, pak má jisté atributy. Významná je role reportéra, který diváka reportáží provází a zároveň posunuje děj příspěvku. V reportážích o měnových kurzech se většinou objevují ilustrativní záběry podle zaměření tématu. Nejčastěji se setkáváme se záběry na peníze a mince, směnárny či banky. Mluví-li reportér o vývoji kurzu, vizuální pozadí tvoří spojnicový graf, který známe z denního tisku či internetových serverů. Zde je zřejmá výhoda televizního vysílání oproti dennímu tisku i internetovému zpravodajství, je totiž možné vidět graf a zároveň poslouchat komentář. Téma měnových kurzů je silně provázáno vývozem a dovozem. Silná koruna, čili pokles měnového kurzu, je nevýhodná pro
naše
exportéry,
protože
jejich
zboží
je
v zahraničí
drahé,
tedy
méně
konkurenceschopné. Opačně je tomu při slabé koruně a růstu kurzu. V denním tisku a v určité míře i na internetu často není prostor a důvod vysvětlovat tento princip. U televizního zpravodajství je však nutné diváckému publiku, které tvoří spektrum různých sociálních a vzdělanostních skupin, tyto mechanismy osvětlit. Dá se proto předpokládat, že zpravodajská reportáž je pro široké publikum nejsrozumitelnějším prostředkem medializace. Pozadí při vysvětlování pozice vývozců a dovozců tvoří záběry na továrny, auta, kamiony, vlaky apod., čili symboly exportu a importu. Podobně funguje i vysvětlení principů měnových kurzů pro běžné spotřebitele. Silná měna a pokles kurzu je pro ně pozitivním jevem, protože zboží a služby v zahraničí se stávají levnější. V televizní reportáži se při vysvětlování tohoto principu zobrazují záběry na restaurace, cizí obchodní domy, moře, pláže apod., čili symboly dovolené a nákupů v zahraničí. Pozadí pro reportéra, který právě uvádí či uzavírá reportáž, tvoří velmi často hlavní budova České národní banky v Praze, jež je symbolem české měny. Podstatnou součástí televizní reportáže, stejně jako komentáře v denním tisku či v internetovém zpravodajství, jsou 90
Např. Pořad Události. Česká televize 1, 30. 6. 2008
41
vyjádření odborníků k tématu. Televize však poskytuje i vizuální vjem, proto se u finančních témat setkáváme s osobami ve formálním oblečení (muži v obleku, ženy v kostýmku), evokujícím důležitost, prestiž i důvěryhodnost. Vybírání jsou vrcholní představitelé finančních institucí, různých asociací spjatých s měnovými kurzy (např. Asociace exportérů), vybraných ministerstev, vysokých škol s ekonomickým zaměřením, analytikové či hlavní ekonomové bank aj.91 3.1.3.5
Debata, rozhovor, komentář
Debata, rozhovor či komentář na téma měnových kurzů se v televizi opět objevuje výlučně při signifikantních změnách (silný pokles či růst). Pro diváka je debata náročnějším žánrem než zpravodajská reportáž, která nabízí jednotný celek obsahující přiměřené množství informací podaných jednoduchou, jakousi vyprávěcí formou. Avšak debata je většinou nejprve uvedena reportáží, poté následuje rozprava na dané téma. Na rozdíl od reportéra ve zpravodajské reportáži, jenž je především vypravěčem, má moderátor debaty mnohem významnější roli. Na něm záleží, jakým směrem se bude rozprava ubírat či kolik toho host řekne. Moderátor debatu usměrňuje i rozvíjí. Na moderátorovi závisí to, jak náročná debata bude a pro jaké publikum bude určena, zda bude více populární či odborná. Na téma měnových kurzů bývají hosty debaty ti samí představitelé jako mluvčí vyjadřující se při zpravodajské reportáži. Zváni bývají analytikové a hlavní ekonomové bank či jiných finančních institucí, předsedové obchodních asociací, ministři, a to především financí či průmyslu a obchodu, členové bankovní rady České národní banky či představitelé vysokých škol s ekonomickým zaměřením. U debaty je podstatou mluvené slovo, není proto nutné využití doprovodných prvků, ať už vizuálních či zvukových, jako je tomu u reportáže.92
91
Např. Silná měna a pokles kurzů: Pořad Události. Česká televize 1, 14. 4. 2008. Oslabující měna a růst kurzů: Pořad Události. Česká televize 1, 2. 2. 2009 92 Např. Pořad Události, komentáře. Česká televize 24, 18. 8. 2011
42
3.2 Akcie a burza Informace o akciích a burzovním obchodování jsou dalším hojně medializovaným segmentem finančního trhu. Přestože zájem o tyto informace pravděpodobně není ze strany široké veřejnosti tak velký jako u měnových kurzů, kurzy akcií či burzovní indexy mohou být jedním z ukazatelů výkonnosti jednotlivých ekonomik a zároveň tak predikovat budoucí vývoj nejen na finančním trhu. Medializované informace proto nemusí sloužit pouze subjektům působícím ve finanční sféře, ale mohou být součástí všeobecného ekonomického přehledu široké veřejnosti. Burzovní obchodování má určitá specifika, která jsou hlediska jeho medializace podstatná. Na rozdíl od měnových kurzů, kde nás zajímá, jak se obchoduje česká koruna, čili jeden národní trh a tedy jedno časové pásmo (ČNB, od které média přejímají informace, vydává data pro aktuální pracovní den kolem 14.30), obchodování na burzách, jejichž informace jsou medializovány, probíhá po celém světě, tedy v několika časových pásmech. Např. Londýn (Londýnská burza, index FTSE 100) je oproti Praze v časovém posunu pouze mínus jedna hodina, časový posun New Yorku (Newyorská burza, index DJIA) už je mínus šest hodin a Tokio (Tokijská burza, index NIKKEI) plus sedm hodin. Obchodování na jednotlivých národních burzách pak má svá pravidla. Každá země může mít jinak stanovené obchodovací hodiny, tzn. od kdy a do kdy se obchoduje, či burzovní prázdniny, tedy dny, kdy se na burze vůbec neobchoduje (víkendy, státní svátky apod.). Všechny tyto stránky věci se podílejí na způsobu medializaci informací ze světových burz v českých médiích. Při analýze se proto zaměřím i na tyto aspekty.
3.2.1 Denní tisk Stejně jako u analýzy měnových kurzů jsou sledovány deníky Hospodářské noviny a E15 za ekonomicky zaměřená média a MF Dnes a Lidové noviny jako zástupci médií všeobecných. Specifikem denního tisku je vázanost na uzávěrku vydání. V jednotlivém čísle si tak můžeme přečíst pouze ty informace z burzovního trhu, které byly známé v době uzávěrky. Zde je problém s časovým posunem zahraničních burz apod. Denní tisk nikdy nemůže být absolutně aktuální, čemuž se snaží přiblížit vysílací média a především pak internet. Výhodou denního tisku ale může být dobrá přehlednost a získání všeobecného přehledu z oblasti akcií a burzy na několika stranách bez potřeby dlouhého hledání, jako tomu může být v případě internetového zpravodajství.
43
3.2.1.1
Titulní strana listu a ekonomické rubriky
Také informace z burzy jsou na titulních stranách zobrazovány pouze u ekonomicky zaměřených médií. Všeobecná média se burzovním informacím věnují spíše okrajově, s výstupy se proto setkáváme nejdříve na úvodní straně ekonomické rubriky, často ale až uvnitř listu. Burzovní zpravodajství na titulních stranách deníků respektuje všechny principy popsané u analýzy měnových kurzů, tzn. stručnost, jednoduchost, prostorovou nenáročnost apod. Tak jako se u měnových kurzů na titulních stranách setkáváme se zkratkami a mezinárodními kódy cizích měn (USD, EUR, CZK, $, €, Kč atd.), také jednotlivé burzy, resp. burzovní indexy mají své mezinárodní zkratkové označení. Většinou se jedná o zkratky složené z prvních či signifikantních písmen původních nebo anglických názvů. Na titulních stranách denního tisku jsou zobrazovány indexy burzy domácí (pražská burza), burz geograficky blízkých (německá, polská, rakouská či maďarská burza) či ekonomicky významných (londýnská, newyorská či tokijská burza). Mezinárodní označením pro index Burzy cenných papíru Praha je PX (pražská burza, Prague Index). Z dalších středoevropských akciových trhů jsou významné indexy ATX (vídeňská burza, Austria Index), BUX (budapešťská burza, Budapest Stock Index), DAX (německá burza, Dautscher Aktien Index) a WIG20 (varšavská burza, Warszawski Indeks Giełdowy), kde číslo 20 znamená počet tzv. blue chips, společností obchodujících na burze s nejvýznamnějšími, nejziskovějšími akciemi. Kromě burzovních indexů jsou dále medializovány kurzy akcií nejvýznamnějších společností na Pražské burze cenných papírů. Zde je užíváno zkratek pouze v případě, jsou-li obecně známé či běžné užívané (např. ČEZ, RWE, KB apod.), jinak se používá celý název společnosti (např. Erste, Unipetrol, Telefónica aj.). Titulní strany nabízejí medializované informace z burzovních trhů nejčastěji v podobě zkratky burzovního indexu, jeho číselné absolutní hodnoty a číselné relativní hodnoty v procentech, a to v jakési stručné tabulkové struktuře. Ne vždy je však zcela jasné, v jakých hodnotách jsou čísla udávána. U burzovních indexů jsou totiž měrnou jednotkou body, u jednotlivých akcií je směrodatná cena v korunách za jednu akcii. Oproti měnovým kurzům proto musí mít čtenář větší znalostní vybavenost. Využívány jsou též symboly: šipky či trojúhelníky vyjadřující pokles či růst (viz Příloha č. 13). S rozšířením kolorizace na stránkách denního tisku tyto symboly významově podporovány právě barvami. Růst hodnoty akcií či burzovního indexu (, ) je pro zdůraznění vypovídací hodnoty někdy zobrazen modře či zeleně, pokles (,) je pak zvýrazněn červenou barvou
44
(viz Příloha č. 14). Na rozdíl od měnových kurzů, kde je pokles či růst relativní, a barevné označení je proto velmi subjektivní, růst kurzů akcií a burzovních indexů je pozitivní pro všechny strany, barevné označení má tak dobrou vypovídací hodnotu. Vhledem k výlučnému využití mezinárodních zkratek burz a indexů, čísel a symbolů je tento způsob zobrazení s určitou znalostí terminologie mezinárodně srozumitelný. Na úvodních stranách ekonomických rubrik u všeobecných médií či tematických rubrik (finance, burza apod.) médií ekonomicky zaměřených se často setkáváme i se stručným zobrazením burzovního obchodování pomocí grafů. 3.2.1.2
Tabulky a grafy
Stejně jako u medializace měnových kurzů na stránkách denního tisku, také při zobrazování výstupů akciového a burzovního obchodování jsou hojně využívány tabulky a grafy. Vzhledem k poměrně složitým mechanismům fungování burzy jde o velmi přehledné prostředky s určitou mírou zjednodušení, ale dobrou vypovídací hodnotou. Při využití tabulek, kterých se při medializaci využívá ještě hojněji než u měnových kurzů, se jedná o jakési seznamy, výčty, přehledy jednotlivých světových burz a jejich indexů či kurzů akcií na pražské burze. Některé strany denního, především ekonomicky zaměřeného tisku mohou být pouhým sledem tabulek informujících o stavech akcií a burz (viz Příloha č. 15). Tabulky burzovního zpravodajství obsahují seznam burzovních indexů a zemí, ze kterých daný index pochází, číselnou absolutní hodnotu indexu a procentuálně vyjádřenou změnu oproti minulému obchodovacímu období. Pro přehlednost jsou indexy často děleny do geografických sekcí (Evropa, Amerika, Asie, Austrálie aj.). V jednotlivých sekcích jsou pak indexy řazeny abecedně podle zemí (viz Příloha č. 16). U pražské burzy a českých akcií jsou položky v tabulce seřazeny také abecedně, v tomto případě podle názvu společností. Kromě aktuálního kurzu a procentuální změny oproti minulému období jsou přidávány i další informace (sloupce): objemy obchodů v kusech i penězích a procentuální změny v minulých obdobích od jednoho měsíce po jeden rok, minimum a maximum obchodů v posledním roce aj. Čím více sloupců a řádků tabulka má, tím je informačně rozsáhlejší, ale pro čtenáře náročnější k porozumění. Ekonomický deník E15 se v tomto směru snaží být velmi přehledný, protože do tabulky vybírá pouze čtrnáct společností tvořící tzv. SPAD systém. Seřazeny jsou opět podle abecedy, u názvu společnosti navíc můžeme nalézt i firemní logo, které podporuje přehlednost a v neposlední řadě činí tabulku atraktivnější. Z hodnot v tabulce nachází pouze absolutní
45
hodnotu ceny daných akcií a změnu oproti minulému obchodovacímu období vyjádřenou v procentech (viz Příloha č. 17). Zobrazení burzovního obchodování pomocí grafů využívá stejných prostředků jako mediální zobrazování trhu s cizími měnami. Jedná se o vývojové grafy, kde je na horizontální osu zanesen čas a na osu vertikální hodnota burzovního indexu či ceny akcie. Na rozdíl od měnových kurzů může být časové období podstatně kratší, často se setkáváme i s grafem mapujícím vývoj během jednoho obchodovacího dne. Ceny akcií či burzovních indexů totiž silně oscilují v rámci několika minut či hodin. Není ale vyloučeno ani dlouhé období, zpravidla jeden rok (viz Příloha č. 18). U některých grafů lze nalézt i stručný, většinou jednovětý komentář, který popisuje aktuální situaci. Např. Akcie L´Oreal: „Akcie francouzského kosmetického impéria se v pátek propadly o dvě procenta po snížení doporučení od společnosti SG Securities“93 (viz Příloha č. 19). Grafů se pak při medializaci informací z burzy využívá i na titulních stranách příslušných rubrik (viz Příloha č. 20). 3.2.1.3
Články, analýzy, komentáře
Vedle hojného zobrazování pomocí tabulek a grafů jsou doprovodné komentáře, analýzy či zpravodajské články delšího rozsahu významnou součástí medializace burzovních a akciových trhů. Na rozdíl od doprovodných komentářů týkajících se měnových kurzů, které se na stránky denního tisku dostanou zpravidla pouze v případě prudkých změn, informace z burzy se v této podobě do novin probojují mnohem snáze. Téma akcie a burza, především z důvodu existence domácí Burzy cenných papíru Praha, má totiž v denním tisku většinou své pevné, někdy dokonce několikastránkové místo, u ekonomicky zaměřených médií z podstaty větší než u médií všeobecných. Přesto platí, že zpráva či článek musí splnit určitě zpravodajské hodnoty, aby byly otištěny. Práh důležitosti je ale položen níže než u měnových kurzů. Na stránkách denního tisku se setkáváme s krátkými komentáři či zprávami, podobnými těm z trhu cizích měn, které ve stručnosti popisují aktuální či uplynulé dění na burze: „České akcie pokračovaly v únoru ve svém růstu“94, „Pražská burza zahájila týden růstem. Akciový trh tak nepokračoval v pátečních výprodejích a po vzoru
93 94
Hospodářské noviny. 4. 9. 2006, roč. 50, č. 171, s. 27 Hospodářské noviny. 3. 3. 2003, roč. 47, č. 43, s. 29
46
zahraničních burz vydělával“95, „Pražská burza měla dobrý měsíc“96, „Akcie na pražské burze prošly velmi slabým týdnem“97. Časté jsou také různé analýzy a expertizy, ve kterých se vyjadřují odborníci: „Analýza: Ceny akcií ovlivní především výsledky firem, míní vrcholní představitelé německých bank“98, „Výnosy z akcií se sníží, tvrdí experti“99. Uplatňovány jsou dále odhady expertů k vývoji českých akcií i světových burzovních indexů: „Erste poslala burzu dolů“100. Samozřejmostí jsou zlomové změny a informace o minimech a maximech: „Hlavní index pražské burzy se včera dostal na historické maximum. Překonal 1200 bodů.“101, „Pražská burza na dně, hůř už nebylo dva roky“102, „Strach z recese poslal akcie zpět ke dnu. Nejvíc utrpěly banky“103. U delších příspěvků často nechybí ilustrační obrázky v podobě vývojových grafů či tematických fotografií (Wall Street, burza, makléři, peníze atd.). 3.2.1.4
Počátek finanční krize v září 2008
Přestože zpravodajské články z burzovních trhů nejsou pro denní tisk nijak raritní, na titulní strany se často neprobojují. V ekonomicky zaměřených médiích mají přednost národní témata (HDP, inflace, nezaměstnanost apod.), v médiích všeobecných je ekonomické zpravodajství, obzvláště burzovní, spíše podřadnější. Během září roku 2008, kdy v Americe propukla finanční krize, jejíž důsledky pociťujeme dodnes, se však akciové trhy dostaly několikrát na titulní strany snad všech světových deníků, ekonomických i neekonomických. Z žurnalistického hlediska informace splnily ty nejvyšší zpravodajské hodnoty (překvapení, vztah k elitním národům, negativita apod.)104. Finanční krize se stala hlavním tématem i v českých médiích, a to jak ekonomicky zaměřených: „Světem otřásá finanční šok.“105, „Krize naplno drtí i Česko“106, „Plán na záchranu Ameriky padl“107,
95
Hospodářské noviny. 27. 9. 2005, roč. 49, č. 188, s. 21 Hospodářské noviny. 1. 9. 2005, roč. 49, č. 171, s. 21 97 Mladá fronta E15. 10. 4. 2012, č. 1105, s. 9 98 Hospodářské noviny. 3. 3. 2004, roč. 48, č. 44, s. 24 99 Hospodářské noviny. 1. 9. 2004, roč. 48, č. 171, s. 22 100 Hospodářské noviny. 3. – 5. 3. 2006, roč. 50, č. 45, s. 24 101 Hospodářské noviny. 1. 3. 2005, roč. 49, č. 42, s. 13 102 Hospodářské noviny. 8. 9. 2008, roč. 52, č. 176, s. 1 103 Hospodářské noviny. 6. 9. 2011, roč. 55, č. 174, s. 18 104 Zpravodajské hodnoty podle Galtunga a Rugeové. Např. JIRÁK, J. a KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Praha: Portál, 2007. s 77-78 105 Hospodářské noviny. 16. 9. 2008, roč. 52, č. 182, s. 1 106 Hospodářské noviny. 17. 9. 2008, roč. 52, č. 183, s. 1 107 Hospodářské noviny. 30. 9. 2008, roč. 52, č. 192, s. 1 96
47
tak všeobecných: „Velká bankovní krize. Největší potíže od světové krize 30. let“108, „Krize ve světě dusí český rozpočet“109, „Bush neuspěl, krize drtí svět“110. Titulní články doprovázejí velké ilustrativní fotografie, které mají mnoho společných znaků, např. detaily smutných, šokovaných lidí na burze (viz Příloha č. 21).
3.2.2 Internet Z hlediska aktuálnosti mají síťová média (internet) oproti médiím tiskovým i vysílacím nejlepší pozici. Jejich technologie umožňuje na nově vzniklou situaci pružně reagovat a v zápětí ji zveřejnit. Z hlediska burzovního obchodování tak internet dovoluje v podstatě okamžitou medializaci aktuálního stavu bez ohledu na to, v jakém časovém pásmu se daná burza nachází. Analyzovanými subjekty v této podkapitole jsou internetové zpravodajské portály iHNed.cz a E15.cz, jakožto ekonomicky zaměřená média, a iDnes.cz a Lidovky.cz coby média všeobecná. 3.2.2.1
Titulní strana zpravodajského serveru
Stručná medializace akciového a burzovního obchodování je poněkud složitější než medializace měnových kurzů. Kurzy cizích měn jsou navíc pro širokou veřejnost využitelnější, proto se dostávají na titulní strany i neekonomických zpravodajských serverů. Burza však nestojí v popředí zájmů nejširší veřejnosti, a proto se na titulních stranách zpravodajských portálů objevuje podle jejich zaměření, účelnosti, ale také množství prostoru, které nabízejí. Server iHNed.cz, přestože je silně ekonomicky zaměřené médium a burzovní zpravodajství uvnitř serveru má velmi obsáhlé, na titulní straně informace o akciích a burze buď nenabízí vůbec, nebo pouze jako perexovou informaci lákající uživatele do rubriky „Byznys“. Právě přes záložku „Byznys“ nebo „Dataroom“ se lze dostat k obsáhlému burzovnímu zpravodajství. Záložku „Byznys“ používají i Lidovky.cz. Portály E15.cz a iDnes.cz nabízejí stručné informace z akciových trhů již na své titulní straně. U E15.cz se tak setkáváme s interaktivními vývojovými grafy. V první řadě lze díky záložkám volit mezi českým a zahraničním burzovním trhem, v rámci těchto kategorií pak uživatel může zvolit akcie té společnosti, která ho zajímá. Z důvodů 108
MF Dnes. 16. 9. 2008, roč. 19, č. 218, s. A1 MF Dnes. 17. 9. 2008, roč. 19, č. 219, s. A1 110 MF Dnes. 30. 9. 2008, roč. 19, č. 230, s. A1 109
48
stručnosti nabízí titulní strana pouze nejdůležitějších akcií či burzovních indexů. Zpravidla se tak setkáváme s indexem pražské burzy (PX), dále s akciemi ČEZ či Erste Bank, ze zahraničního trhu pak s firmami jako McDonald´s nebo Apple Computer. V samotném vývojovém grafu pak uživatel může pohybovat a sám vybírat, jaké období jej zajímá (viz Příloha č. 22). Server iDnes.cz pak nabízí pouze stručnou tabulkové verzi s několika vybranými burzovními informacemi. Využívá zde stejného mechanismu jako u měnových kurzů. V tabulce je zobrazen seznam burzovních objektů (PX, Erste Bank aj.), absolutní hodnota indexu či ceny akcie a relativní hodnota změny oproti minulému obchodovacímu období v procentech podpořená barevnými šipkami ( zeleně, červeně). V titulku je přehledně zdůrazněno datum, ze kterého informace pocházejí a narazíme zde také na výstižný hypertextový odkaz „Další akcie on-line“, který uživatele přesměruje na rozšířené zpravodajství uvnitř serveru (viz Příloha č. 23). 3.2.2.2
Tabulky a grafy
Stejně jako u denního tisku, také na internetových zpravodajských serverech je možnost tabulkového a grafického zobrazovaní výstupů burzovního obchodování stěžejním prostředkem medializace. Výhodou síťového média oproti tiskovému je interaktivita, tzn., že uživatel může volit, jaké informace ho v danou chvíli zajímají a jakou formou je chce mít podané. Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, burzovní indexy a ceny akcií silně fluktuují v rámci několika hodin, někdy i minut. Zobrazení pomocí grafu je proto často výstižnější než pouhý tabulkový přehled. Internetové burzovní zpravodajství proto většinou kombinuje prvky tabulky a grafu, důležitá je přitom přehlednost a dobrá vypovídací hodnota. V českých médiích jsou nejpodrobněji medializovány akcie SPAD a index pražské burzy (PX). V případě indexu PX se nejčastěji jedná o interaktivní zobrazení pomocí vývojového grafu umožňující volit mezi rozsahem času na horizontální ose od jednoho dne až po několik let (viz Příloha č. 24). Informace o hodnotách dalších světových burzovních indexů jsou zobrazovány podle zaměření média. Největší rozptyl nabízí server iHNed.cz. Na ikonické mapě světa si uživatel může vybrat daný index a při najetí kurzoru myší se mu zobrazí dané aktuální hodnoty. Jednotlivé indexy jsou barevně označeny podle změny hodnoty oproti minulému obchodovacímu dni: červeně pokles, zeleně nárůst, šedě index beze změny. Jednoznačnost a výbornou vypovídací hodnotu podporuje legenda v levém dolním rohu mapy (viz Příloha č. 25).
49
U akcií SPAD se pro medializaci nejčastěji využívá interaktivní tabulka. Akcie jednotlivých společností jsou seřazeny abecedně podle názvu. Některé servery využívají plných titulů (Komerční banka, Unipetrol, Erste Bank Group apod.), jiné názvy zkracují (KB, Uni, Erste). Řada firem využívá zkratek zcela běžně (např. AAA, ČEZ, CETV). Všechny analyzované tabulky obsahují informace o aktuální absolutní ceně akcí, procentuální změně doplněné barevně označenými šipkami (pokles: červeně, růst: zeleně, beze změny: - modře či šedě). Další informace jsou variabilní podle daného zpravodajského serveru. Nejvíce dat nabízí iHNed.cz, nejméně iDnes.cz a Lidovky.cz, které mají burzovní zpravodajství společně provázané právě na stránkách Lidovky.cz. Portály iHNed.cz a E15.cz v závěru jednotlivého řádku tabulky nabízejí ikonu grafu, která uživatele přesměruje na vývojový graf dané společnosti, kde lze opět volit časové rozmezí na horizontální ose (viz Příloha č. 26). 3.2.2.3
Články, analýzy, komentáře
Podobně jako u denního tisku, burzovní zpravodajství se v podobě článků, komentářů či analýz na internetových zpravodajských serverech vyskytuje poměrně hojně. Výhodou oproti deníkům je větší prostor a aktualita, nevýhodou může být nutnost delšího hledání. Zatímco v denním tisku mají informace z burzy své pevné místo, kde je čtenář vždy najde, na internetu tento princip ne vždy funguje a články týkající se akcií a burzy mohou být rozčleněny do několika rubrik. Z hlediska zpravodajských hodnot má burzovní zpravodajství nižší práh než měnové kurzy. Internetová média se nevěnují pouze strmým změnám a zvratům (pokles, růst), ale často analyzují pouhý vývoj trhu. Nejucelenější burzovní zpravodajství v podobě psaných příspěvků nabízí server iHNed.cz. Uživatel je celkem intuitivně nalezne přes záložku „Byznys“ a podzáložku „Trhy a investice“ 111. Důležité je právě toto pojmenování záložek, které odkazuje jasně a výstižně k objektu zájmu. Denně je v této rubrice zveřejněno hned několik článků na téma akcie a burza. Jedná se jak o popisné příspěvky o vývoji na trzích, tak o predikce a komentáře analytiků a dalších odborníků. Přehledně informuje o situaci na burze i server E15.cz. Z nabízených záložek (E15.cz, Zprávy, Magazín, Finance, Marketing, Audio video a Fotografování) je zřetelné, že příspěvky o akciích a burze budou k nalezení
111
Trhy a investice. In: Ihned.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://byznys.ihned.cz/trhy-ainvestice/
50
v záložce „Finance“ a následně v podzáložce „Investujeme“112. V této rubrice se kromě burzovních trhů zobrazují články s tématy napříč celým finančním trhem (investování do zlata, podílových fondů, skrze spořící či jiné účty atd.). Jazykově výstižnou záložku nabízí i portál Lidovky.cz, a to „Byznys“ s tematickou podzáložkou „Firmy a trhy“
113
.
Jsou zde zveřejňovány příspěvky opět napříč finančním trhem, včetně burzovního obchodování. Z uživatelského hlediska nejsložitější je hledání článků o akciích a burze na serveru iDnes.cz. Ten totiž nabízí dvě tematické záložky: „Ekonomika“, kde je možné se přes podzáložku „Podniky“ dostat k určitým informacím z burzy, a „Finance“, která odkazuje na podzáložku „Investování“ a „Finanční rádce“.114 V obou případech lze nalézt příspěvky o akciích a burze.
3.2.3 Televize Analyzovanou televizní stanicí je Česká televize, která pravidelně přináší informace z akciových a burzovních trhů. Z hlediska aktuálnosti je televizní vysílání někde mezi denním tiskem, který je limitován uzávěrkou vydání, a internetovým zpravodajstvím, jež může reagovat aktualizovat informace v podstatě okamžitě. Pořady jako „Zprávy“ či „Události“ totiž také mají svou uzávěrku, na nečekaný zvrat tak mohou reagovat maximálně krátkou vsunutou zprávou, nikoli však reportáží. Velkým posunem směrem k principům internetu se stalo zahájení vysílání programu ČT24. Dnes totiž zpravodajská ČT24 nabízí celodenní kontinuální vysílání, které dokáže na celosvětové dění, burzu nevyjímaje, reagovat také de facto obratem a zahrnout nové informace ihned do vysílání. 3.2.3.1
Zpravodajská lišta ve vysílání ČT24
Princip fungování zpravodajské lišty byl popsán v kapitole věnované analýze medializace měnových kurzů. Také informace o akciových a burzovních trzích jsou zde zveřejňovány, přičemž platí stejná pravidla jako u měnových kurzů, a to, že záleží na konkurenci jiných témat z rubriky „Byznys“. Krátké věty – zprávy o akciích a burzách
112
Investujeme. In: E15.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://finexpert.e15.cz/investujeme%20%EF%80%BE 113 Firmy a trhy. In: Lidovky.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://byznys.lidovky.cz/firmytrhy.asp 114 Ekonomika: Podniky. In: Idnes.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://ekonomika.idnes.cz/ekoakcie.aspx, Finance: Investování. In: Idnes.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://finance.idnes.cz/inv.aspx , Finance: Finanční rádce. In: Indes.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://finance.idnes.cz/viteze.aspx
51
se na liště objevují v případě zlomových stavů (silné propady, nečekané růsty): „EVROPSKÉ AKCIE SE PROPADLY NA ČTYŘLETÉ MAXIMUM“, „DOW JONESŮV INDEX KLEST PO ČTYŘECH LETECH POD 10 000 BODŮ“115. Pokud konkurence jiných událostí není tak silná, přečíst si zde můžeme i zprávy o kontinuálním vývoji
akciových
a
burzovních
trhů:
„AKCIE
V USA
PO
ÚDAJÍCH
O NEZAMĚSTNANOSTI OSLABILY“, „AKCIE V TOKIU ZTRATILY POČÁTEČNÍ ZISKY, SLÁBNOU ŠESTÝ DEN“116. 3.2.3.2
Zpravodajská reportáž
Aby se informace o akciovém a burzovním obchodování dostaly do „Zpráv“ či dokonce do „Událostí“, hlavní zpravodajské relace České televize, musí naplnit vysoký stupeň zpravodajských hodnot, tedy musí se jednat o skutečně zlomové události. Stejně jako medializace měnových kurzů se v této oblasti stěžejním stal rok 2008, kdy ve Spojených státech amerických vypukla finanční krize, která prudce zasáhla také akciové trhy nejprve v Americe, zanedlouho i v Evropě, Českou republiku nevyjímaje. Události na burze tak naplnily zpravodajské hodnoty a dostaly se do hlavních zpravodajských pořadů. Jedním ze způsobů, jak mohou být informace v televizi přinášeny, je souhrn nejdůležitějších událostí dne. Jedná se o střihovou reportáž komentující vybrané události. Při čtení komentáře, zpravidla moderátorem zpravodajské relace, běží jako vizuální kulisa ilustrační záběry týkající se tématu. U zpráv o akciových trzích jsou nejčastěji ukazovány záběry z burzovních místností či detaily na vývojové grafy. Zvukovou kulisu vytváří dynamická znělka podporující princip přehledu zpráv.117 Dalším, zpravodajsky významnějším prostředkem medializace je reportáž. Téma v tomto případě musí být zlomové, u akcií a burzy tedy musí jít o významné, většinou negativní události, tzn. velké zvraty, propady apod. V reportážích pak narážíme na určité stereotypy, stejně jako u televizních reportáží o měnových kurzech. Ilustrativní záběry v reportáži jsou tvořeny pohledy do větších či menších místností, kde probíhá burzovní obchodování. Tyto místnosti jsou vybaveny speciálními obchodovacími počítači s velkými obrazovkami, na kterých jsou výbojové grafy a tabulky s čísly. Nechybí další specifické symboly 115
Pořad Studio 6. Česká televize 24, 7. 10. 2008 Pořad Studio ČT24. Česká televize 24, 10. 4. 2012 117 Např. Pořad Události. Česká televize 1, 25. 1. 2008 116
52
kapitalismu: newyorská ulice Wall Street či velká bronzová socha býka na této ulici, zvaná Charching Bull nebo Wall Street Bull. Při reportážích z českého prostředí pak záběry tvoří např. pohled na Burzovní palác v Praze. Důležitým aspektem při zpravodajské reportáži jsou vyjádření vybraných osobností, zpravidla se jedná o analytiky (bank, ratingových agentur aj.), vrcholné představitele finančních institucí (např. generální ředitel Burzy cenných papírů Praha), burzovní makléře či vrcholné státní úředníky (premiér, ministr financí atd.). Tyto osobnosti mají být nositeli znalostí z oboru a jejich promluvy v reportáži mají podpořit její věrohodnost, relevantnost, serióznost.118 3.2.3.3
Pořad „Studio burza“
„Studio burza“ je pěti až desetiminutový pořad vysílaný v současnosti sedmkrát denně živě na ČT24 a jednou („Zprávy“ ve 12.00) na ČT1 v rámci pořadu „Ekonomika ČT24“. Poprvé bylo spuštěno 22. února 2008. Studio je umístěno přímo v budově Burzy cenných papíru Praha v Burzovním paláci, což
podporuje princip aktuálnosti
a relevantnosti informací. Smyslem pořadu je informovat o dění na světových, ale především českých burzovních trzích. V ranních relacích Studia burza probíhá z důvodu časového posunu ohlédnutí za obchodováním na amerických a asijských trzích a predikce pražské burzy, na které se začíná obchodovat v 9.15. Další dopolední a odpolední vysílání je věnováno především pražské burze a jejímu vývoji. V případě prudkých změn na burzách vstupuje „Studio burza“ do vysílání ČT24 dle potřeby s novými, aktuálními informacemi. Stěžejní postavou pořadu „Studio burza“ je moderátor či moderátorka, jejichž úkolem je provázet vysíláním, posunovat děj a bez subjektivního názoru přinášet informace. Subjektivními prvky jsou pak osobnosti, které vstupují do vysílání pořadu jako host ve studiu nebo prostřednictvím živého kamerového vstupu z jiného místa. Jedná se o komentáře, analýzy, predikce či rozhovory s odborníky, kterými jsou makléři významných českých společností (např. Patria, Česká spořitelna, Fio banka, Komerční banka), finanční analytici či ekonomové, kterým moderátor pokládá otázky a dává slovo. „Studio burza“ je vybaveno velkou obrazovkou, na které jsou promítány grafy či tabulky podobného charakteru jako v denním tisku či na internetových zpravodajských serverech. Oproti těmto médiím ale televize nabízí přímý doprovodný komentář z úst 118
Např. Pořad Události. Česká televize 1, 6. 10. 2008 nebo Pořad Události. Česká televize 1, 17. 8. 2008
53
moderátora, avšak stejně jako na internetu poskytuje možnost obrazového pohybu a jisté interaktivity, kterou však podmiňuje moderátor, ne sám uživatel, resp. divák. Součástí vysílání Studia Burza je pak také zpravodajská lišta umístěná v horní části obrazovky. Jedná se o černý panel, na kterém jsou průběžně promítány výsledky devizového a burzovního trhu. Diváci tak vidí ceny akcií SPAD k určitému obchodovacímu času, jenž je uveden v úvodu. Společnosti jsou seřazeny opět abecedně, užívá se zde celých názvů (Unipetrol, Komerční banka atd.), zkratek pouze v případě, jsouli běžné (AAA, VIG apod.). Za názvem společnosti se objevuje absolutní hodnota ceny akcií a změna oproti minulému obchodovacímu období v procentech podpořená barevně (pokles červeně, růst zeleně) i symbolicky trojúhelníkem (pokles , růst ). Informace mají tedy podobu např. „Komerční banka 4395.00 0.11 % , NWR 290.10 -0.65 % “119 (viz Příloha č. 27).
119
Pořad Studio burza. Česká televize 24, 4. 1. 2011
54
ZÁVĚR Tato bakalářská práce na základě teoretických východisek z oblasti ekonomie i mediálních studií analyzovala prostředky a funkce medializace finančních trhů v minulých deseti letech (2003-2012) na materiálu tištěných, vysílacích a síťových médií. Tištěná média byla zastoupena denním tiskem (Hospodářské noviny, Mladá fronta E15, MF Dnes a Lidové noviny), za vysílací média byla sledována Česká televize (programy ČT1 a ČT24), v oblasti médií síťových byly analýze podrobeny zpravodajské servery na internetu (iHNed.cz, E15.cz, iDnes.cz a Lidovky.cz). Zprávy a výstupy z finančního trhu jsou pravidelnou součástí ekonomického zpravodajství, a to jak ekonomicky, tak všeobecně zaměřených médií. Práce se zaměřila na dva nejčastěji medializované segmenty finančního trhu: kurzy cizích měn, které jsou zároveň využitelné pro nejširší publikum, a burzovní obchodování. Analýzou vybraných médií bylo zjištěno, že prostředky medializace finančních trhů jsou napříč médii tištěnými, vysílacími i síťovými silně stereotypní a liší se ve větší míře pouze z důvodů využitelných technologií. Tištěná média mohou nabídnout pouze statické zobrazení, média vysílací a především síťová mají možnost zobrazení dynamického (pohyblivého) a interaktivního. Nebylo prokázáno, že ekonomicky zaměřená média využívají odlišných prostředků medializace finančních trhů než média všeobecná. Média s ekonomickým zaměřením se však tematice finančních trhů věnují „viditelněji“. Měnové kurzy a burzovní indexy se v nich objevují již na titulních stranách (titulní strana denního tisku, titulní strana zpravodajského serveru). Všeobecná média tyto informace přináší až uvnitř listu či zpravodajského serveru, zpravidla ve specializované ekonomické rubrice. Novým a výrazným prostředkem medializace finančních trhů v minulém desetiletí se stal pořad „Studio burza“ na ČT24, které v obchodovacích dnech přináší aktuální informace ze světových trhů. Provedená analýza vybraných tištěných, vysílacích a síťových médií prokázala, že nejvyužívanějšími prostředky, uplatňujícím se při medializaci finančních trhů napříč všemi druhy médií, jsou tabulky a grafy. Práce dále zjistila, že při medializaci informací o měnových kurzech i burzovním obchodování je hojně využíváno symbolů a dalších grafických prvků. Jedná se zejména o mezinárodní zkratky cizích měn (CZK, USD, EUR aj.) a burzovních indexů (PX, BUX,
55
DAX apod.), dále pak o symboly národních platidel (např. €, $) a k přehledné identifikaci jednotlivých zemí jejich státní vlajky. Významné zastoupení v mediálním zobrazování výsledků obchodování na finančních trzích pak mají symboly matematické (znaménka +, -, /, = aj.). K vyjádření změny hodnot se užívá různých druhů šipek (, , , ), které jsou pro zdůraznění doprovázeny barevným rozlišením. To má však zejména u kurzů cizích měn spíše subjektivní charakter. Funkcí všech výše zmíněných znaků je zejména obecné porozumění bez potřeby znalosti národního jazyka, v tomto případě češtiny. Nutná je naopak znalost významu využívaných symbolů a zkratek, která je však mezinárodní. Při analýze bylo dále zjištěno, že články, reportáže a diskuse z oblasti finančního trhu se na stránky denního tisku, internetových zpravodajských portálů a do televizního vysílání dostanou především v případě prudkých změn, tzn. výrazných poklesů a růstů hodnot. Silného mediálního zájmu se proto finančním trhům dostalo na počátku současné hospodářské krize v roce 2008, kdy se začaly akcie a burzy po celém světě silně propadat. Rozbor novinových i internetových článků a televizních reportáží, věnujících se finančním trhů, ukázal, že využívají stereotypní prvky. Ilustrační obrázky tvoří obvykle záběry na finanční instituce (Česká národní banka, Burza cenných papírů Praha, burzovní místnosti apod.) či samotné peníze (mince, bankovky, bankomaty aj.). V článcích a reportážích se zpravidla vyjadřují vysoce postavení představitelé politických (ministr financí, předseda vlády atd.) či finančních (hlavní analytik banky, guvernér ČNB, generální ředitel Burzy cenných papírů Praha aj.) institucí. Z hlediska vypovídací hodnoty či využitelnosti jednotlivých prostředků medializace finančních trhů v závislosti na druhu média práce přinesla několik hypotéz, které je možné v budoucnu otestovat kvalitativním či kvantitativním výzkumem. Jedná se zejména o otázky srozumitelnosti medializovaných informací a využitých prostředků medializace napříč sociodemografickými vrstvami obyvatelstva (stupeň vzdělání, obor vzdělání, obor zaměstnání apod.) či jejich využitelnost a vypovídací hodnota v závislosti na druhu média (tištěná vs. vysílací vs. síťová). Navržené hypotézy:
Informace o měnových kurzech jsou pro široké publikum nejvyužitelnějším medializovaným segmentem finančního trhu.
Nejvyužitelnější
a
nejaktuálnější
informace
o
pro širokou veřejnost přináší síťová média (internet).
měnových
kurzech
56
Nejpřehlednější informace o stavu finančních trhů přináší denní tisk.
Pro
široké
publikum
nejsrozumitelnějším
prostředkem
medializace
finančních trhů je televizní reportáž.
Tabulky a grafy, jakožto prostředky medializace finančních trhů, mají pro uživatele dostatečnou vypovídací hodnotu.
57
SUMMARY The aim of this bachelor thesis was to analyze, based on theoretical foundations of economics (financial market theory) and media studies (application of semiotics), the means of financial markets medialization in the last decade (2003-2012) on the print, broadcast and network media material. Print media were represented by newspapers (Hospodářské noviny, Mladá fronta E15, MF Dnes and Lidové noviny), Česká televize (ČT1 and ČT24) was monitored from broadcast media point of view, network media were represented by news sites on the Internet (iHNed.cz, E15.cz, iDnes.cz and Lidovky.cz). The analysis was focused on the two most publicized financial market segments – foreign exchange rates and stock market. It was found out that the means of medialization are strongly stereotyped across print, broadcast and network media. They differ to a great extend only because of the used technologies. There is no evidence that economically-oriented media use different means of financial markets medialization than the general media. The analysis proves that the most frequently used means of financial markets medialization across all media types are tables and graphs. The thesis also showed that symbols and other graphic elements are widely used. Articles and reports from financial markets appear on the pages of newspapers, news sites on the Internet and on television news particularly in case of rapid changes – it means significant growth or decline in a row. At the beginning of the current economic crisis there was a great media interest because stock markets started to collapse strongly. This bachelor thesis brought several hypotheses regarding the explanatory value of the means depending on the type of media and users´ level of education. It will be possible to test this hypothesis by qualitative or quantitative research in the future.
58
POUŽITÉ ZDROJE Literatura [1]
JIRÁK, Jan a KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007. 207 s. ISBN 978-80-7367-287-4.
[2]
McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2002. 447 s. ISBN 80-7178-714-0.
[3]
HOLMAN, Robert. Ekonomie. 5. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2011. 696 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-006-5
[4]
MANKIW, N. Gregory. Priciples of microeconomics. 3rd ed. Fort Worth: Harcourt College Publishers, c2001. 503 s. ISBN 0-03-027016-2.
[5]
TULEJA, Pavel, NEZVAL, Pavel a MAJEROVÁ, Ingrid. Základy mikroekonomie: [učebnice pro ekonomické podnikatelské fakulty]. 2., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 261 s. Vysokoškolské učebnice. ISBN 978-80-251-3577-8.
[6]
JÍLEK, Josef. Finanční trhy a investování. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 648 s. Finanční trhy a instituce. Finance. ISBN 978-80-247-1653-4.
[7]
JIŘÍČEK, Petr et al. Finanční trhy. 1. vyd. Praha: Bankovní institut, 1997. 257 s. ISBN 80-7265-008-4.
[8]
REVENDA, Zbyněk et al. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 5., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2012. 423 s. ISBN 978-80-7261-240-6.
[9]
REJNUŠ, Oldřich. Finanční trhy. 2., rozš. vyd. Ostrava: Key Publishing, 2010. 659 s. Ekonomie. ISBN 978-80-7418-080-4.
[10]
KRABEC, Jaroslav. Finanční trhy. Vyd. 3. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. 147 s. ISBN 978-80-7265-105-4.
[11]
JÍLEK, Josef. Peníze a měnová politika. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 742 s. Finanční trhy a instituce. Finance. ISBN 80-247-0769-1.
[12]
Velký slovník naučný. Vyd. 1. Praha: Diderot, 1999. 2 sv. ISBN 80-902723-1-2.
[13]
HINDLS, Richard a kol. Ekonomický slovník. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2003. 519 s. Beckovy odborné slovníky. ISBN 80-7179-819-3.
[14]
SAUSSURE, Ferdinand de et al. Kurs obecné lingvistiky. Vyd. 2., v nakl. Academia 1. Praha: Academia, 1996, ©1989. 468 s. ISBN 80-200-0560-9.
[15]
ČERNÝ, Jiří a HOLEŠ, Jan. Sémiotika. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004. 363 s. ISBN 80-7178-832-5.
[16]
DOUBRAVOVÁ, Jarmila. Sémiotika v teorii a praxi. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002. 159 s. ISBN 80-7178-566-0.
59
[17]
FROTSCHER, Sven. 5000 znaků a symbolů světa: podrobný výklad s barevnými ilustracemi. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 259 s. ISBN 978-80-247-2230-6.
[18]
Filosofický slovník. 2. rozš. vyd. Olomouc: Nakladatelství Olomouc, 1998. 643 s. ISBN: 80-7182-064-4
[19]
BURTON, Graeme a JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno: Barrister & Principal, 2001. 391 s. Studium. ISBN 80-85947-67-6.
Prameny Internet [1]
Periodický tisk: Únor 2012. In: ABC ČR: Kancelář ověřování nákladů tisku [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://www.abccr.cz/overovanadata/periodicky-tisk-1/?filterYear=2012&filterMonth=2¬Verified=1
[2]
Reklama v deníku E15. In: Mladá fronta [online]. [cit. 2012-04-30]. z www: http://www.mf.cz/produkty/mlada-fronta-e15/inzerce/
[3]
Čtenost deníků nižší, vede stále Blesk. In: Mediaguru [online]. 12. 11. 2011. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://www.mediaguru.cz/2011/11/ctenost-denikunizsi-vede-stale-blesk/
[4]
Měsíční zpráva o sledovanost televize: Březen 2012. In: Asociace televizních organizací [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://www.ato.cz/aitom/pageflip/mesicni_zpravy/2012_03/index.html
[5]
NĚMCOVÁ, Veronika. Televize Z1 kvůli ekonomickým problémům přestala vysílat. In: iDnes.cz [online]. 24. 1. 2011. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: http://ekonomika.idnes.cz/televize-z1-kvuli-ekonomickym-problemum-prestalavysilat-p3y-/ekonomika.aspx?c=A110124_101930_ekonomika_vem
[6]
Kurzy devizového trhu. In: Česká národní banka [online]. 14. 3. 2012. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/denni_ku rz.jsp
[7]
Kurzovní lístek. In: Czech Exchange [online]. 14. 3. 2012. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.czech-exchange.cz/
[8]
Kolik stojí jedna akcie?. In: Investujeme.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://investice.finance.cz/akcie/co-jsou-to-akcie/cena-akcie/
[9]
Dow Jones (DJI). In: Kurzy.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.kurzy.cz/akcie-usa/dow-jones-5/
[10]
SPAD. In: Burza cenných papírů Praha [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.pse.cz/Obchodovani/SPAD/
Dostupné
60
[11]
Akcie SPAD. In: Penize.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.penize.cz/akcie-spad
[12]
Investice do podílových fondů má svá pravidla. In: Finance.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z www: http://www.finance.cz/zpravy/finance/119440investice-do-podilovych-fondu-ma-sva-pravidla/
[13]
Jednotky.cz [online]. [cit. 2012-03-14]. Dostupné z: http://www.jednotky.cz/
[14]
LUHAŇÁK, Libor. Lingvistické a sémiotické pojmy a problémy související se SJ. In: Inflow.cz [online]. [cit. 2012-04-23]. Dostupné z www: http://www.inflow.cz/lingvisticke-semioticke-pojmy-problemy-souvisejici-sesj#_ftn11
[15]
Kódy pro měny a fondy. In: Technické normy [online]. [cit. 2012-04-03]. Dostupné z www: http://www.technickenormy.cz/csn-iso-4217-kody-pro-meny-a-fondy/
[16]
Jakým způsobem stanovuje ČNB kurz koruny k jiným měnám?. In: Česká národní banka [online]. [cit. 2012-04-03]. Dostupné z www: http://www.cnb.cz/cs/faq/jakym_zpusobem_stanovuje_cnb_kurz.html
[17]
SKLENÁŘ, Petr. Koruna na závěr týdne klidná. In: iHNed.cz [online]. 12. 6. 2009. [cit. 2012-0-02]. Dostupné z www: http://byznys.ihned.cz/trhy-a-investice/c137432980-koruna-na-zaver-tydne-klidna
[18]
EKO. Slabší koruna dopadne na obyčejné lidi. Před Vánocemi podraží hlavně elektronika. In: iHNed.cz [online]. 26. 11. 2011. [cit. 2012-04-02]. Dostupné z www: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-cesko/c1-53804790-slabsi-korunadopadne-na-obycejne-lidi-pred-vanocemi-podrazi-hlavne-elektronika
[19]
Statut ČT. In: Česká televize [online]. [cit. 2012-04-02]. Dostupné z www: http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/statut-ct/#s2
[20]
Trhy a investice. In: iHNed.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://byznys.ihned.cz/trhy-a-investice/
[21]
Investujeme. In: E15.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. http://finexpert.e15.cz/investujeme%20%EF%80%BE
[22]
Firmy a trhy. In: Lidovky.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://byznys.lidovky.cz/firmy-trhy.asp
[23]
Ekonomika: Podniky. In: iDnes.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://ekonomika.idnes.cz/ekoakcie.aspx
[24]
Finance: Investování. In: iDnes.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z www: http://finance.idnes.cz/inv.aspx
[25]
Finance: Finanční rádce. In: iDnes.cz [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/viteze.aspx
Dostupné
z
www:
61
Periodika [1]
Hospodářské noviny. Praha: Economia, 2003 – 2012 (březnová a zářijová vydání). ISSN: 0862-9587.
[2]
Mladá fronta E15. Praha: Mladá fronta, 2007 – 2012 (březnová a zářijová vydání). ISSN: 1803-4543.
[3]
MF Dnes. Praha: MaFra, 2003 – 2012 (březnová a zářijová vydání). ISSN: 1210-1168.
[4]
Lidové noviny. Praha: Lidové noviny, 2003 – 2012 (březnová a zářijová vydání). ISSN: 0862-5921.
Novinové články [1]
ČTK. Měna oslabila o dvacet haléřů 31,82 koruny za euro. Hospodářské noviny. 30. 9. 2003, roč. 47, č. 191, s. 20. ISSN: 0862-9587.
[2]
KRYZÁNEK, Vavřinec. Dolar nezvykle prudce posílil vůči euru. Hospodářské noviny. 3. 3. 2004, roč. 48, č. 44, s. 23. ISSN: 0862-9587.
[3]
ČTK. Česká měna posílila k euru o dvacetník. Hospodářské noviny. 1. 3. 2007, roč. 51, č. 43, s. 15. ISSN: 0862-9587.
[4]
ČTK. Česká měna posílila vůči dolaru. Hospodářské noviny. 6. 3. 2008, roč. 52, č. 46, s. 23. ISSN: 0862-9587.
[5]
LARESOVÁ, Markéta. Trhy střední Evropy hýbala politika. Hospodářské noviny. 27. 9. 2005, roč. 49, č. 189, s. 21. ISSN: 0862-9587.
[6]
LAVIČKA, Václav. Polský zlotý spadl na minimum. Hospodářské noviny. 30. 9. 2003, roč. 47, č. 191, s. 20. ISSN: 0862-9587.
[7]
SOCHOR, Jan a MIŠKOVSKÁ, Veronika. Libru potopila slova britského ministra. Hospodářské noviny. 2. 9. 2008, roč. 52, č. 172, s. 22. ISSN: 0862-9587.
[8]
HAVLÍČKOVÁ, Lenka. Trhy nejistě kolísají. Akcie mírně ztrácely, euro posílilo a zlato zlevnilo. Hospodářské noviny. 29. 9. 2011, roč. 55, č. 190, s. 20. ISSN: 0862-9587.
[9]
BIČ, Josef. České akcie pokračovaly v únoru ve svém růstu. Hospodářské noviny. 3. 3. 2003, roč. 47, č. 43, s. 29. ISSN: 0862-9587.
[10]
ČTK. Burza vymazala část pátečních ztrát. Hospodářské noviny. 27. 9. 2005, roč. 49, č. 189, s. 21. ISSN: 0862-9587.
[11]
LARESOVÁ, Markéta. Burza měla dobrý měsíc. Hospodářské noviny. 1. 9. 2005, roč. 49, č. 171, s. 21. ISSN: 0862-9587.
62
[12]
ČTK. Akcie na pražské burze prošly velmi slabým týdnem. Mladá fronta E15. 10. 4. 2012, č. 1105, s. 9.
[13]
SCHNELL, Christian a SOMMER, Ulf. Ceny akcií ovlivní hlavně výsledky firem. Hospodářské noviny. 3. 3. 2004, roč. 48, č. 44, s. 24. ISSN: 0862-9587.
[14]
SOTÁK, Michal. Výnosy z akcií se sníží, tvrdí experti. Hospodářské noviny. 1. 9. 2004, roč. 48, č. 171, s. 22. ISSN: 0862-9587.
[15]
KAIN, Petr. Erste poslala burzu dolů. Hospodářské noviny. 3. - 5. 3. 2006, roč. 50, č. 45, s. 24. ISSN: 0862-9587.
[16]
HORÁK, Lukáš a Miroslav ČEPICKÝ. Zisky firem tlačí burzu vzhůru. Hospodářské noviny. 1. 3. 2005, roč. 49, č. 42, s. 13. ISSN: 0862-9587.
[17]
SOCHOR, Jan. Pražská burza na dně, hůř už nebylo dva roky. Hospodářské noviny. 8. 9. 2008, roč. 52, č. 176, s. 1. ISSN: 0862-9587.
[18]
HAVLÍČKOVÁ, Lenka. Strach z recese poslal akcie opět ke dnu. Nejvíce utrpěly banky. Hospodářské noviny. 6. 9. 2011, roč. 55, č. 174, s. 18. ISSN: 0862-9587.
[20]
LAVIČKA, Václav. Světem otřásá finanční šok. Hospodářské noviny. 16. 9. 2008, roč. 52, č. 182, s. 1. ISSN: 0862-9587.
[21]
NÁDOBA, Jiří. Krize naplno drtí Česko. Hospodářské noviny. 17. 9. 2008, roč. 52, č. 183, s. 1. ISSN: 0862-9587.
[22]
NÁDOBA, Jiří a SOCHOR, Jan. Plán na záchranu Ameriky padl. Hospodářské noviny. 30. 9. 2008, roč. 52, č. 192, s. 1. ISSN: 0862-9587.
[23]
MAŠEK, Jaroslav. Velká bankovní krize. MF Dnes. 16. 9. 2008, roč. 19, č. 219, s. A1. ISSN: 1210-1168.
[24]
KLÍMOVÁ, Jana. Krize ve světě dusí český rozpočet. MF Dnes. 17. 9. 2008, roč. 19, č. 219, s. A1. ISSN: 1210-1168.
[25]
MAŠEK, Jaroslav. Bush neuspěl, krize drtí svět. MF Dnes. 30. 9. 2008, roč. 19, č. 230, s. A1. ISSN: 1210-1168.
Televizní pořady [1]
Pořad Zprávy ve 12.00. Česká televize 1, 7. 4. 2006. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1178166846zpravy/206411000220407/obsah/22001-kurz-ceske-koruny/
[2]
Pořad Před polednem. Česká televize 24, 2. 4. 2008. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10101491767-studioct24/208411058060402-pred-polednem/
63
[3]
Pořad Před polednem. Česká televize 24, 19. 12. 2008. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10101491767-studioct24/208411058061219-pred-polednem/
[4]
Pořad Studio ČT24. Česká televize 24, 2. 4. 2012. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10101491767-studioct24/212411058030402/
[5]
Pořad Interview ČT24. Česká televize 24, 2. 4. 2012. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10095426857-interviewct24/208411058040402/
[6]
Pořad Ekonomika ČT24 a Studio burza. Česká televize 24, 2. 4. 2012. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10095417821ekonomika-ct24-a-studio-burza/212411058340402-ekonomika-ct24/
[7]
Pořad Události. Česká televize 1, 30. 6. 2008. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1097181328-udalosti/208411000100630/
[8]
Pořad Události. Česká televize 1, 14. 4. 2008. Dostupné v iVysílání http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1097181328udalosti/208411000100414/obsah/43961-rekordne-silna-koruna/
[9]
Pořad Události. Česká televize 1, 2. 2. 2009. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1097181328udalosti/209411000100202/obsah/70916-ceska-koruna-se-dal-propada/
[10]
Pořad Události, komentáře. Česká televize 24, 18. 8. 2011. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1096898594-udalostikomentare/211411000370818/obsah/167416-silna-koruna/
[11]
Pořad Studio 6. Česká televize 24, 7. 10. 2008. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1096902795-studio-6/208411010111007studio-6-ii/
[12]
Pořad Studio ČT24. Česká televize 24, 10. 4. 2012. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10101491767-studioct24/212411058060410/
[13]
Pořad Události. Česká televize 1, 25. 1. 2008. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1097181328udalosti/208411000100125/obsah/41426-akcie-posiluji/
[14]
Pořad Události. Česká televize 1, 6. 10. 2008. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1097181328udalosti/208411000101006/obsah/66162-financni-krize-akcie-prudce-klesaji/
[15]
Pořad Události. Česká televize 1, 17. 8. 2007. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1097181328udalosti/207411000100817/obsah/36861-akciove-trhy/
z www:
64
[16]
Pořad Studio burza. Česká televize 24, 4. 1. 2011. Dostupné v iVysílání z www: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10101491767-studioct24/211411058060104-pred-polednem/obsah/139875-studio-burza/
65
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Měnové kurzy na titulních stranách denního tisku I (obrázky) Příloha č. 2: Měnové kurzy na titulních stranách denního tisku II (obrázky) Příloha č. 3: Měnové kurzy na titulních stranách denního tisku III (obrázky) Příloha č. 4: Výstupy z finančních trhů v denním tisku – tabulky a grafy (obrázek) Příloha č. 5: Kompletní kurzovní lístek v denním tisku (obrázek) Příloha č. 6: Výběrový kurzovní lístek v denním tisku (obrázek) Příloha č. 7: Kurzovní lístek v denním tisku – využití státních vlajek (obrázky) Příloha č. 8: Měnové kurzy v denním tisku – využití grafů (obrázky) Příloha č. 9: Titulní strana zpravodajského serveru na internetu (obrázky) Příloha č. 10: Zpravodajský server na internetu – články o měnových kurzech (obrázky) Příloha č. 11: Měnové kurzy na ČT24 – zpravodajská lišta Příloha č. 12: Měnové kurzy v pořadu „Studio burza“ – zpravodajská lišta (obrázek) Příloha č. 13: Akcie a burza na titulních stranách denního tisku I - černobíle (obrázky) Příloha č. 14: Akcie a burza na titulních stranách denního tisku II - barevně (obrázky) Příloha č. 15: Akcie a burza v denním tisku – tabulky a grafy (obrázek) Příloha č. 16: Seznam burzovních indexů v denním tisku (obrázek) Příloha č. 17: Burzovní lístek pražské burzy v denním tisku (obrázek) Příloha č. 18: Akcie a burza v denním tisku – využití grafů I (obrázky) Příloha č. 19: Akcie a burza v denním tisku – využití grafů II (obrázek) Příloha č. 20: Akcie a burza v denním tisku – využití grafů III (obrázek) Příloha č. 21: Finanční krize 2008 na titulních stranách denního tisku (obrázky) Příloha č. 22: Akcie a burza na titulní straně E15.cz (obrázek) Příloha č. 23: Akcie a burza na titulní straně iDnes.cz (obrázek) Příloha č. 24: Akcie a burza na zpravodajských serverech – využití grafů (obrázek) Příloha č. 25: Burzovní indexy – interaktivní mapa světa (obrázek)
66
Příloha č. 26: Akcie SPAD na zpravodajských serverech – ikona grafu (obrázek) Příloha č. 27: „Studio burza“ na ČT24
67
PŘÍLOHY Příloha č. 1: Měnové kurzy na titulních stranách denního tisku I (obrázky)
1. 1. Hospodářské noviny – titulní strana 1. 9. 2009, s. 1
1. 2. Mladá fronta E15 – titulní strana 19. 11. 2007, s. 1
1. 3. Lidové noviny – titulní strana rubriky „Peníze byznys“ 22. 2. 2012, s. 13
68
Příloha č. 2: Měnové kurzy na titulních stranách denního tisku II (obrázky)
2. 1. MF Dnes – titulní strana sešitu „Ekonomika“ 3. 3. 2006, s. B1
2. 2. MF Dnes – titulní strana sešitu „Ekonomika“ 3. 3. 2003, s. B1
Příloha č. 3: Měnové kurzy na titulních stranách denního tisku III (obrázky)
3. 1. Hospodářské noviny – titulní strana rubriky „Podniky a trhy“ 2. 9. 2003, s. 13
3. 2. Hospodářské noviny – titulní strana rubriky „Podniky a trhy“ 1. 3. 2007, s. 15
69
Příloha č. 4: Výstupy z finančních trhů v denním tisku – tabulky a grafy (obrázek)
4. 1. Hospodářské noviny – rubrika „Finanční noviny“ 2. 9. 2008, s. 25
70
Příloha č. 5: Kompletní kurzovní lístek v denním tisku (obrázek)
5. 1. Hospodářské noviny – rubrika „Finanční noviny“ 1. 3. 2005, s. 20
Příloha č. 6: Výběrový kurzovní lístek v denním tisku (obrázek)
6. 1. MF Dnes – sešit B, „Ekonomika“ 1. 9. 2004, s. B2
71
Příloha č. 7: Kurzovní lístek v denním tisku – využití státních vlajek (obrázky)
7. 1. Hospodářské noviny – rubrika „Finance“ 1. 9. 2009, s. 19
7.2. Deník E15. 22. 2. 2012, s. 10
72
Příloha č. 8: Měnové kurzy v denním tisku – využití grafů (obrázky)
8. 1. Hospodářské noviny – rubrika „Finanční noviny“ 2. 9. 2003, s. 22
8. 2. Hospodářské noviny – rubrika „Finanční noviny“ 1. 3. 2007, s. 23
8. 3. MF Dnes – sešit B: „Ekonomika“ 3. 3. 2004, s. B3
8. 4. MF Dnes – sešit C: „Ekonomika“ 31. 3. 2010, s. C4
73
Příloha č. 9: Titulní strana zpravodajského serveru na internetu (obrázky)
9. 1. iHNed.cz – titulní strana 3. 4. 2012
9. 2. iDnes.cz – titulní strana 3. 4. 2012
74
Příloha č. 10: Zpravodajský server na internetu – články o měnových kurzech (obrázky)
10. 1. iHNed.cz. Kurzovní lístek, odkaz „Tématické zprávy“ 3. 4. 2012
10. 2. E15.cz. Kurzovní zpravodajství, odkaz „Měny – sledujte aktuální zprávy“ 3. 4. 2012
10. 3. Lidovky.cz. Kurzovní lístek, odkaz „Trhy očima předních ekonomů“ 3. 4. 2012
75
Příloha č. 11: Měnové kurzy ve vysílání ČT24 – zpravodajská lišta (obrázek)
11.1. Česká televize – „Studio ČT24“ dne 2. 4. 2012
Příloha č. 12: Měnové kurzy v pořadu „Studio burza“ – zpravodajská lišta
12. 1. Česká televize – „Ekonomika ČT24“ a „Studio burza“ dne 2. 4. 2012
76
Příloha č. 13: Akcie a burza na titulních stranách denního tisku I - černobíle (obrázky)
13.1. Hospodářské noviny – rubrika „Finanční noviny“ 3. - 5. 3. 2006, s. 24
13.2. Hospodářské noviny – rubrika „Finanční noviny“ 6. 3. 2008, s. 23
Příloha č. 14: Akcie a burza na titulních stranách denního tisku II - barevně (obrázky)
14. 1. Hospodářské noviny – titulní strana 22. 2. 2012, s. 1
14. 2. Deník E15 – titulní strana 22. 2. 2012, s. 1
77
14. 3. Hospodářské noviny – úvodní strana rubriky „Podniky a trhy“ 18. 9. 2008, s. 15
14. 4. Lidové noviny – úvodní strana rubriky „Peníze byznys“ 22. 2. 2012, s. 13
78
Příloha č. 15: Akcie a burza v denním tisku – tabulky a grafy (obrázek)
15. 1 Hospodářské noviny – rubrika „Finance“ 1. 9. 2009, s. 21
Příloha č. 16: Seznam burzovních indexů v denním tisku (obrázek)
16. 1. Hospodářské noviny – rubrika „Finance“ 1. 9. 2009, s. 21
79
Příloha č. 17: Burzovní lístek pražské burzy v denním tisku (obrázek)
17. 1. Deník E15 – rubrika „Burzy trhy“ 22. 2. 2012, s. 10
Příloha č. 18: Akcie a burza v denním tisku – využití grafů I (obrázky)
18. 1. MF Dnes – sešit C: „Ekonomika“ 31. 3. 2010, s. C4
80
18. 2. Lidové noviny – rubrika „Peníze byznys“ 22. 2. 2012, s. 16
Příloha č. 19: Akcie a burza v denním tisku – využití grafů II (obrázek)
19. 1. Hospodářské noviny – rubrika „Finanční noviny“ 4. 9. 2006, s. 27
81
Příloha č. 20: Akcie a burza v denním tisku – využití grafů III (obrázek)
20. 1. Hospodářské noviny – úvodní strana rubriky „Finanční noviny“ 4. 9. 2206, s. 22
20. 2. Hospodářské noviny – úvodní strana rubriky „Podniky a trhy“ 3. 3. 2003, s. 17
82
Příloha č. 21: Finanční krize 2008 na titulních stranách denního tisku (obrázky)
21. 1. Hospodářské noviny – titulní strana 17. 9. 2008, s. 1
21. 2. MF Dnes – titulní strana 30. 9. 2008, s. 1
83
Příloha č. 22: Akcie a burza na titulní straně E15.cz (obrázek)
22. 1. E15.cz – titulní strana: sekce „Finanční data“ 15. 4. 2012
Příloha č. 23: Akcie a burza na titulní straně iDnes.cz (obrázek)
23. 1. iDnes.cz – titulní strana: sekce „Burza“ 15. 4. 2012
84
Příloha č. 24: Akcie a burza na zpravodajských serverech – využití grafů (obrázek)
24. 1. iHNed.cz - „Dataroom“: index PX 15. 4. 2012
24. 2. E15.cz – „Finanční data“: index PX 15. 4. 2012
85
24. 3. Lidovky.cz – „Byznys“: index PX 15. 4. 2012
Příloha č. 25: Burzovní indexy – interaktivní mapa světa (obrázek)
25. 1. iHNed.cz – „Dataroom“: světové burzovní indexy 15. 4. 2012
86
Příloha č. 26: Akcie SPAD na zpravodajských serverech – ikona grafu (obrázek)
26. 1. iHNed.cz – „Dataroom“: akcie SPAD 15. 4. 2012
26. 2. E15.cz – „Finanční data“: akcie SPAD 15. 4. 2012
87
Příloha č. 27: Studio burza na ČT24
27. 1. Česká televize – „Ekonomika ČT24“ a „Studio burza“ 4. 1. 2011
