UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií

Ondřej Kasík

Proměny deníku Sport v letech 1999-2006

Magisterská práce

Praha 2008

Autor práce: Ondřej Kasík Vedoucí práce: PhDr. Petr Bednařík, Ph.D. Oponent práce: ………………………………………………………………………… Datum obhajoby: 2008 Hodnocení: ……………………………………………………………………………..

2

Bibliografický záznam KASÍK, Ondřej. Proměny deníku Sport v letech 1999-2006. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra mediálních studií, 2008. 105 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Petr Bednařík, Ph.D.

Anotace Diplomová práce „Proměny deníku Sport v letech 1999-2006“ pojednává o změnách, kterými prošel jediný sportovní deník vycházející v České republice poté, co se v roce 2002 stala jeho majitelem společnost Ringier (do roku 2002 byla vydavatelem Sportu společnost Československý sport). Vydavatelství Ringier, mezi jehož tituly patří například bulvární deník Blesk, kompletně proměnilo koncepci sportovního deníku, změnila se grafika i obsah, proměnilo se personální složení redakce. Do funkce šéfredaktora Sportu nastoupil Zbyšek Pechr, bývalý zástupce šéfredaktora bulvárního Blesku. Od roku 2002 můžeme v deníku Sport sledovat prvky infotainmentu, tedy prolínání informační funkce s funkcí zábavní. Diplomová práce se kromě sledování projevů infotainmentu v deníku Sport zabývá také pozicí Sportu v konkurenci s ostatními médii na českém trhu, internetovou verzí sportovního deníku, nedělníkem deníku Sport a Sport Magazínem.

Annotation The graduation theses „Changes of daily Sport through 1999-2006“ treats of changes, which this only published sport newspapers in the Czech republic, had to go through after it became the part of the Ringier publishing company in 2002 (till 2002 the publisher of the magazine Sport was the Czechoslovakian sport company). Ringier publishing, which also publishes the tabloid newspapers Blesk, has completely changed the concept of the Sport, graphics and even the personal constitution of the editor’s office. Zbyšek Pechr, the exvice general editor of the tabloid newspapers, has become the general editor. Since 2002 you can see elements of infotainment, which means transparency between the informational and entertainment functions. This graduation thesis also covers the position of the Sport compare to other competitors on the czech media market, the internet version of the Sport, the Sunday Sport papers and the Friday Magazine.

Klíčová slova Deník Sport, Ringier, proměny, infotainment, bulvár, grafika.

Keywords Daily Sport, Ringier, changes, infotainment, tabloid, graphics.

3

Prohlášení 1.

Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedené prameny a literaturu.

2.

Vlastní text bez anotací a příloh má celkem 148 957 znaků s mezerami, tj. 93 normostran.

3.

Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.

Ondřej Kasík

V Praze dne 14. 5. 2008

4

Diplomová práce

Proměny deníku Sport v letech 1999-2006

Obsah 1

Úvod.............................................................................................................................................7

2

Infotainment ...............................................................................................................................11

3

2.1

Infotainment v české mediální krajině ...............................................................................14

2.2

Zpravodajské hodnoty........................................................................................................14

2.3

Sportovní žurnalistika a zpravodajské hodnoty .................................................................15

2.4

Prvky infotainmentu a bulvarizace v deníku Sport ............................................................16

Sportovní žurnalistika a masový tisk .........................................................................................19 3.1

4

Sport a Blesk v rámci vydavatelství Ringier......................................................................21

Vydavatelství Ringier a bulvární a sportovní deníky v Evropě .................................................24 4.1

Strategie Ringieru: bulvár a sport ......................................................................................24

4.2

Švýcarský Blick jako původní inspirace............................................................................26

5

Čtenář deníku Sport ...................................................................................................................28

6

Deník Sport a absence přímé konkurence..................................................................................33

7

6.1

Deník Sport v soutěži s jinými tištěnými médii.................................................................33

6.2

Deník Sport a mezimediální soutěž ...................................................................................36

6.2.1

Vysílání a sport, tištěná média a sport .......................................................................36

6.2.2

Deník Sport a sportovní televizní vysílání v ČR........................................................38

6.2.3

Deník Sport a rozhlas jako potenciální konkurence...................................................39

6.2.4

Konkurence v podobě internetu .................................................................................39

6.3

Deník Sport a mezifiremní soutěž......................................................................................41

6.4

Deník Sport a jeho pozice na trhu v soutěži s jinými médii, výzkum................................41

6.4.1

Výzkum: Deník Sport a ostatní tištěná média............................................................42

6.4.2

Výzkum: Deník Sport a jeho pozice v soutěži s televizními stanicemi .....................45

6.4.3

Výzkum: Sportovní rozhlasové vysílání nekonkuruje deníku Sport .........................46

Organizační struktura a změna vydavatele ................................................................................47 7.1

Personální proměny............................................................................................................51

7.2

Personální proměny v roce 2006........................................................................................53

7.3

Luděk Mádl a komentářová strany.....................................................................................54

7.4

Proměny v práci jednotlivých oddělení deníku Sport........................................................54

5

7.5 8

9

Odchod Tomáše Böhma z vedení vydavatelství Ringier ...................................................56

Růst prodejnosti a čtenosti deníku Sport....................................................................................57 8.1

Čtenost ...............................................................................................................................60

8.2

Prodejnost, čtenost a jejich závislost na konání sportovních akcí .....................................60

8.3

Prodejnost v letech 2005 a 2006 ........................................................................................62

Titulní strana deníku Sport a její proměny.................................................................................64 9.1

Grafické proměny titulní strany Sportu od roku 2002 .......................................................67

9.2

Dvě podoby titulní strany...................................................................................................69

9.3

Grafická proměna titulní strany v roce 2008 .....................................................................70 Nedělníky na českém trhu a Nedělní Sport............................................................................72

10 10.1

Nedělní Sport a jeho uvedení na trh...................................................................................73

10.2

Kolísavá prodejnost Nedělního Sportu ..............................................................................74

10.3

Nedělní Sport a grafické inovace .......................................................................................77

11

Deník Sport a internet ............................................................................................................79 11.1

Sport.cz a deniksport.cz .....................................................................................................82

11.2

Deniksport.cz a jeho konkurence .......................................................................................83

11.3

Srovnání sportovních internetových serverů deniksport.cz, sport.idnes.cz a sport.cz.......84

11.4

Nízká návštěvnost a absence on-line žánrů na deniksport.cz ............................................86

12

Proměny páteční přílohy deníku Sport...................................................................................87 12.1

Vnímání Sport Magazínu čtenáři .......................................................................................89

12.2

Změna názvu a personální proměna...................................................................................90

12.3

Proměna grafiky a obsahové skladby Sport Magazínu......................................................91

13

Závěr ......................................................................................................................................94

14

Resumé...................................................................................................................................97

15

Summary ................................................................................................................................98

16

Seznam obrázků a tabulek......................................................................................................99

17

Použitá literatura ..................................................................................................................101

18

Příloha ..................................................................................................................................103

6

1

Úvod Sportovní žurnalistika tvoří specifickou žurnalistickou disciplínu. Referování o sportovních

tématech za prvé nemá tak hluboké historické kořeny jako klasická žurnalistika a není natolik výrazně spojeno se společenskými procesy a proměnami. Za druhé pak nejsou předmětem jeho zkoumání zásadní sociální jevy a problémy, jak tomu je u klasické žurnalistiky, v centru zájmu jsou naopak témata převážně zábavná. Sportovní žurnalistika je podmnožinou, která bývá občas opomíjena, občas bagatelizována, někdy dokonce podceňována. Zřejmě i proto narážíme v české mediální krajině na nedostatek odborných textů, zabývajících se touto tematikou. V minulosti vzniklo na Fakultě žurnalistiky a následně na Fakultě sociálních věd několik diplomových prací, které se vývojem sportovní žurnalistiky na našem území zabývají. [Martinková, Jana: Sportovní tisk v Československu konce 80. let 20. století (vydávaný nakladatelstvím Olympia) a jeho vlastnické transformace (2006), Lukšů, David: Sport na stránkách novin a specializovaných časopisů v prvním desetiletí 20. století – zrod moderní žurnalistiky (2005), Záruba, Robert: Svědectví o historii Hlavní redakce tělovýchovy a motorismu Československé televize Praha (1989), Procházka, Pavel: Tiskem prezentované pozitivní a negativní jevy ve sportovních klubech a jejich vliv na výchovu mládeže (1982).] Celkový teoretický a analytický pohled na naši sportovní žurnalistiku však chybí. Přitom sportovní žurnalistika má na území bývalého Československa a posléze České republiky tradici. Například nejstarším stále vysílaným televizním zpravodajským pořadem na našem území jsou Branky-body-vteřiny. Ty se objevují na obrazovkách České, dříve Československé, televize od března 1956. Ještě dříve, v roce 1953, začal na území Československa vycházet samostatný sportovní deník Československý sport (zpočátku vycházel obden), který dnes v České republice vychází pod hlavičkou deníku Sport, na Slovensku jako Slovenský šport. Deník Sport je předmětem této diplomové práce, která mapuje jeho přerod v letech 1999 – 2006. Na rozvoji československé sportovní žurnalistiky se ve dvacátém století podílely významné osobnosti například z řad spisovatelů. Sportovní tematikou se zabývali mimo jiné Karel Poláček ve své knize Muži v ofsajdu a Eduard Bass v Klapzubově jedenáctce. Přestože se ani jeden z nich ve své žurnalistické praxi sportu výrazně nevěnoval, ve svých literárních dílech zachycovali sportovní prostředí, včetně činnosti sportovních novinářů. Další významnou postavou, která je spojena

7

s psaním o sportu, je Ota Pavel. Autor děl jako Výstup na Eiger či Dukla mezi mrakodrapy je příkladem sportovního novináře, který se stal též výraznou spisovatelskou osobností. Sportovní žurnalistika je pouze podmnožinou klasické novinařiny, přesto je důležité podrobovat ji analýzám i na akademické půdě. Britský autor Raymond Boyle, autor knihy Sports Journalism, Context and Issues (Sportovní žurnalistika, kontext a problémy) vystihl pozici sportovní žurnalistiky v moderním světě, který je do jisté míry ovládán médii, takto: „Sportovní žurnalistika je v mnoha ohledech paradoxní. V hierarchii profesionální žurnalistiky byla vždy považována spíše za jakési „oddělení hraček“ (toy department), byla brána spíše za zábavu, odlehčený styl psaní. (…) Na druhou stranu, komerčně byl sport vždy důležitou součástí novin. A v posledních letech můžeme například ve Velké Británii sledovat obrovskou expanzi sportu v médiích.“ (Boyle, 2006: 1-2) Ten samý jev, o němž hovoří Boyle, lze sledovat i v české mediální krajině. Nejsilnější seriózní deník v Česku Mladá fronta Dnes v současnosti věnuje sportovní tematice skoro celý jeden sešit, čtvrtým kanálem České televize se stal sportovní kanál ČT 4 sport. Své místo na trhu má i sportovní deník, který prochází od přelomu tisíciletí zásadní proměnou. Sportovní deník se v důsledku změn, jimiž se zabývá tato diplomová práce, ocitl na rozhraní mezi dvěma pohledy na sport. Ve společnosti lze sledovat dvě hlavní tendence ve vnímání sportu. Tou první je konzervativní pohled na sportovní svět. Konzervativní optikou jsou sportovní aktivity stále nahlíženy jako kultura těla a ducha. Představa sportu jako prostoru, sloužícího k soupeření, je nepřípustná. Tento proud se staví velice negativně i k většině změn, které sport od minulého století provázejí: tedy rostoucí komerci, vnímání sportu jako moderních gladiátorských her apod. Silný hlas konzervativců lze vnímat zejména ve chvíli, kdy se začne mluvit o změně pravidel v některém z tradičních sportů – tedy fotbalu, hokeji, basketbalu nebo i házené. Sílu tohoto hlasu dokládá například fakt, že ve fotbale nedošlo k zásadní změně pravidel již šedesát let. V hokeji můžeme ve 21. století sledovat výraznější tendence k proměnám pravidel (zmenšení výstroje brankářů, rušení ofsajdu na červené čáře), avšak žádný zásadní zlom (zvětšení/zmenší branek, změna délky hracího času) v posledních dekádách také neproběhl. Druhou základní tendenci ve vnímání sportu představuje moderní pohled. Zastánci tohoto konceptu sport vnímají jako druh zábavy, která musí v co nejkratší možné době reagovat na poptávku rychle se vyvíjející společnosti. V tomto směru je sport pojímán spíše jako show. Tento proud v současné době reprezentují zejména Spojené státy. I tam je důležitý výsledek sportovního klání, ovšem velké soutěže v USA jsou pojímány spíše v duchu divadla. Hovoříme nyní o basketbalové NBA, hokejové NHL, baseballové MLB, nebo o lize amerického fotbalu NFL. 8

Zastánci tohoto moderního pojetí sportu většinou hlasují pro proměny pravidel některých sportů a řadí se mezi zastánce integrace moderních technologií do sportu (např. sledování ofsajdů ve fotbale kamerou, implantování čipů pod plochu tenisových kurtů). O dvou proudech ve vnímání sportu hovoříme proto, že je můžeme v přeneseném smyslu aplikovat i na deník Sport. Také na jediný sportovní deník v České republice můžeme nahlížet konzervativní i moderní optikou. Podle konzervativní koncepce by se deník Sport, založený v roce 1953, měl držet základních pravidel, kterými se řídil už v době svého vzniku. Jeho posláním by mělo být zejména informování o výsledcích, brankách, bodech a sekundách. Cokoli jiného, co nemá přímou souvislost s výkonem sportovce (například jeho plat, soukromí), by podle tohoto pohledu nemělo zajímat ani deník Sport. Naproti tomu podle moderního náhledu by deník Sport měl naopak odrážet aktuální tendence ve společnosti, měl by být přizpůsobivý. Neměl by informovat jen o tom, co se děje na sportovištích, ale i mimo ně. Deník Sport se v letech 1999 – 2006, ve kterých ho sleduje tato diplomová práce, pohybuje uprostřed dvou výše zmíněných proudů. Patrný je však posun směrem k modernizaci. Tímto přerodem se diplomová práce zaobírá nejvíce. Rozhodující vliv na změnu tváře jediného sportovního deníku v Česku měla změna majitele, v roce 2002 se stal Sport součástí koncernu Ringier. Od té doby už Sport není periodikem, které jen popisuje dění na sportovištích, rámec událostí předkládaných čtenářům podle výsledků diplomové práce toto zmíněné dění překračuje. Po změně majitele došlo ke kompletnímu přepracování strategie deníku. Tuto novou strategii můžeme označit za směřování k infotainmentu1. Šéfredaktor deníku Sport Zbyšek Pechr v rozhovoru, který je součástí bakalářské práce Proměny deníku Sport v letech 1999 – 2004, sám připustil, že na Sport je někdy nahlíženo i jako na bulvár2: „Sportu i Blesku je předhazováno, že se jedná o bulvární deníky.“3

1

Slovo infotainment má anglický původ a vzniklo spojením slov information (informace) a entertainment (zábava).

Jedná se o pojem vztahující se k hodnocení mediovaných sdělení, označující využívání prvků zábavy ve zpravodajství, např. aranžovaných či hereckých projevů v televizním zpravodajství. Reifová, Irena a kolektiv, Slovník mediální komunikace, 2004: 88. O infotainmentu obsáhleji pojednává další kapitola této diplomové práce. 2

Z francouzského boulevard = ulice, kategorie tisku odvozená od formy distribuce pouličním prodejem, souvisí

s rozvojem měst v období průmyslové revoluce a se vznikem nových čtvrtí a širokých městských bulvárů. Pouliční způsob prodeje a zaměření na novou cílovou skupinu přineslo novou grafickou úpravu - nápadné titulky a barevné ilustrace. Grafická úprava se promítla i do obsahu novin a časopisů. Významné rozšíření bulvárního tisku nastává v USA a Velké Británii v poslední třetině 19. století, v USA je spojeno se jmény Josepha Pulitzera a W. R. Hearsta, ve Velké Británii se jménem lorda Northcliffa. Reifová, Irena a kolektiv, Slovník mediální komunikace, 2004: 287. 3

Kasík, Ondřej, Proměny deníku Sport v letech 1999 – 2004, bakalářská práce, 2005: 46.

9

Bulvarizace sportovní žurnalistiky představuje v současnosti velmi diskutované téma. Zabývá se jím ve své práci i britský teoretik Raymond Boyle. Ten ve své knize Sports Journalism, Context and Issues píše: „(S bulvarizací) sportovní žurnalistiky souvisí její snadná pochopitelnost a jednoduchost, přirovnat to můžeme například k válce či volbám (kde je také jednoznačný výsledek). Psaní o sportu má také méně důležitý statut než jiné formy žurnalistiky.“ (Boyle, 2006: 14) Právě bulvarizace sportovního deníku představuje jedno z hlavních témat této diplomové práce. Tabloidizace tisku, jak tento trend v originále nazývá Boyle, je totiž velice diskutovaným problémem nejen sportovních novin a časopisů, ale i ostatních periodik. Diplomová práce Proměny deníku Sport v letech 1999 – 2006 mapuje jedno z nejdůležitějších období v celé historii sportovního deníku. Léta na přelomu tisíciletí jsou charakteristická právě pronikáním prvků infotainmentu do všech typů médií na českém trhu. Dalším zásadním a diskutovaným problémem této doby je také zesilování bulvárních tendencí českých periodik. Proto je hlavním cílem práce zachytit přerod deníku Sport z konzervativního média v deník, který je znatelně ovlivněný moderními trendy.

10

2

Infotainment V úvodní kapitole jsme zmínili, že vývoj deníku Sport ve sledovaném období můžeme

charakterizovat mimo jiné i proměnou přístupu redakce ke zpracovávání zpravodajských materiálů. Uvedli jsme, že ve sportovním deníku dochází k posunu od tradičního zpravodajství (viz zpravodajské hodnoty níže v této kapitole) k trendu spojenému s komerčními a bulvárními médii, tedy k infotainmentu. Infotainment je pojmem vztahujícím se k hodnocení mediovaných sdělení4, označující využívání prvků zábavy ve zpravodajství, např. aranžovaných či hereckých projevů v televizním zpravodajství. (Reifová a kolektiv, 2004: 88) Infotainment ve své podstatě představuje prolínání (v jiném pojetí i střet) dvou zásadních funkcí médií: funkce informační a funkce zábavní. Tyto dvě základní a zásadní funkce teoretici médií dříve stavěli vedle sebe, na jednu úroveň, tedy jako funkce médií, které jsou důležité, ale v rámci jednoho textu na sebe vzájemně nepůsobí. Denis McQuail (2002: 103) ve svém textu Úvod do teorie masové komunikace vyčleňuje pět základních funkcí médií (odkazuje přitom na Harolda Lasswella a C.R. Wrighta). Jsou jimi: informování, korelace, kontinuita, zábava a získávání. Zábavní funkci přidal k základnímu Lasswellovu modelu Wright, získávání doplnil McQuail. Informování je v Úvodu do teorie masové komunikace popisováno jako „poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě, naznačování mocenských vztahů a podpora inovací a pokroku“. (McQuail, 2002: 103) Informování je tedy prostředkem, který usnadňuje orientaci člověka ve světě a pomáhá jeho adaptaci ve společnosti. Naproti tomu zábava naznačuje, že média mohou sloužit jako zdroj „pobavení, obveselení a rozptýlení, jako prostředek sloužící k uvolnění stresu a negativní energie“. (McQuail, 2002: 103) Rolí médií podle této teorie také může být v širším kontextu též oslabování sociálního napětí ve společnosti. Podle zmiňovaného dělení by se dalo uvažovat o tom, že funkce informační a funkce zábavní se v jednom textu (neboli mediovaném sdělení, viz výše) prakticky ani nemohou vyskytnout zároveň. Lze tak uvažovat mimo jiné kvůli tomu, že jednotlivé funkce představují ve vztahu k sobě samým v některých ohledech protiklady.

4

Mediované sdělení: Sdělení přenášené od komunikátora k adresátovi prostřednictvím média (technického zařízení či

materiálního nosiče). Reifová, Irena a kolektiv: Slovník mediální komunikace, 2004: 221.

11

Zatímco pomocí funkce informační má být jedinec ve společnosti aktivizován a upevňován ve své roli, zábavní funkce by mu naopak měla sloužit jako prostředek k uvolnění, odbourání stresu. Ústředním pojmem ve vztahu ke kvalitě informace je pojem objektivita. Objektivita, v mediálních studiích velice diskutovaný termín, představuje zjednodušeně řečeno postoj k úloze shromažďovat, zpracovávat a rozšiřovat informace. Jedná se o požadavek na neutralitu a odstup ve vztahu k předmětu zpravodajství, ve zpravodajství by tedy měla být potlačena jakákoli předpojatost. (Jirák, Köpplová, 2003: 127) Problém ovšem představuje fakt, že v případě, že do zpravodajství proniká element zábavy, objektivita může být devalvována, na vyšší, ne-li stejnou úroveň jsou postaveny atributy zábavy. Zde můžeme pozorovat další paradox, který infotainment do zpravodajství přináší. Zásadním přelomem ve vnímání prolínání informační a zábavní funkce byla práce amerického sociologa Neila Postmana Ubavit se k smrti. Postman upozornil, že v amerických médiích (hovořil především o kabelových televizích) dochází k zřetelné infiltraci zábavních prvků do zpravodajství. Problém nespočívá v tom, že televize nabízí zábavná témata, nýbrž že jakékoli téma převádí na zábavu, což je úplně jiná otázka. Řekněme to ještě jinak: zábava je zastřešující ideologií veškeré televizní komunikace. (Postman, 1999: 95) Optikou Postmana můžeme nahlédnout nejen na televizní vysílání, ale i na další typy médií. I zde můžeme pozorovat zábavu jako zastřešující ideologii. Například bulvární tisk neaspiruje na to být seriózním zdrojem důležitých informací, ale naopak má ambice být zdrojem zábavy. Nemusíme však hovořit pouze o bulvárním tisku, Postman naopak tvrdí, že se celé mediální prostředí blíží televiznímu náhledu na svět: „Tím, že nám předkládá zprávy v podobě kabaretu, vyvolává televize podobné chování i u ostatních médií, takže celkové informační prostředí se postupně stává zrcadlovým obrazem televize.“ (Postman, 1999: 119) Americký sociolog ve své práci poukazuje na to, že tištěná média se snaží jak svojí formou, tak i obsahem přibližovat k televizi. Neil Postman hovoří například o sledovaném americkém listu USA Today – podobným popisem bychom však mohli charakterizovat i některé české deníky současnosti, například Blesk. „Nejmladší a vysoce úspěšný celostátní americký deník USA Today je například koncipován přesně po vzoru televize. (…) Články jsou neobvykle krátké, design se výrazně opírá o obrazový materiál, tabulky a jiné grafické prvky, které jsou částečně tištěné v barvě.“ (Postman, 1999: 119-120) Trend infotainmentu, který Jan Jirák do češtiny překládá jako zezábavňování (Burton, Jirák, 2003: 263), lze v amerických médiích podle Postmana i dalších teoretiků sledovat od třetí třetiny 20. století. Primárně je, jak jsme se zmínili výše, spjat s kabelovými televizemi v USA a s potřebou 12

upoutat pozornost publika, které již volí z relativně široké nabídky televizních kanálů. Zde vstupuje do hry další významný atribut – konkurence. Postupně se infotainment odráží i v tištěných periodikách. Vývojové trendy ve zpravodajství postupně vedoucí nejdříve od rozmělňování původních zpravodajských hodnot až k infotainmentu pozorujeme ve spojení s rozvojem komerčních médií. Nositelem vývojových tendencí, o nichž se zmiňujeme, jsou totiž média, jejichž primárním cílem je vyvíjení zisku a přilákání širokého publika. Základním a jediným styčným bodem tedy není serióznost zpravodajství a výše zmiňovaná objektivita. Zezábavňování souvisí s rostoucí konkurencí na trhu a také s expanzí médií, jež nejsou založena na principu sloužit společnosti. Jak píše i Jan Jirák ve Slovníku mediální komunikace: „Prostředky infotainmentu jsou zřetelně spojovány s těmi médii, jež si nekladou za prvořadý úkol poskytovat společensky závažné informace, např. s bulvárními listy či komerčními rozhlasovými a televizními stanicemi.“ (Reifová a kolektiv, 2004: 89). Naopak u médií veřejné služby5 se užití prostředků infotainmentu hodnotí jako nedostatek. Zásadní není jen to, v jakých typech médií se prostředky infotainmentu mohou objevovat, ovšem i to, zda nejsou zábavní prvky implicitně zanesené již v samotném zpravodajství. Zpravodajství, tedy přenos informace skrze médium k publiku, nezrcadlí samotnou skutečnost, podle některých představ je konstruované, nikdy nemůže zachycovat úplnou a objektivní realitu. Burton s Jirákem k tomu vznesli zásadní připomínku: „Pokud přistoupíme na představu, že zpravodajství je konstruované, zcela samozřejmě z toho vyplývá, že mezi zpravodajstvím a fikcí je daleko menší rozdíl, než se všeobecně soudí, neboť obojí se projevuje konstruováním příběhů.“ (Burton, Jirák, 2003: 263) S dodatkem: příběh by měl být zábavný. Toto konstatování pro nás ve spojitosti s infotainmentem znamená zásadní zjištění. Myšlenka, že samotné informování má v sobě zakódovanou i jistou zábavní funkci, znamená nový pohled na referování o událostech. Zpravodajství v tomto pojetí již není jen popisem událostí, ale obsahuje i strukturu vyprávění. Je vystavěno na lidských osudech, dramatických dějích, často bývá koncipováno jako střet mezi kladnými a zápornými postavami, nebo také jako střet mezi zlem a dobrem. Právě zmíněný střet bývá charakteristický i pro sportovní zpravodajství. I to navíc obsahuje lidské příběhy (cesta na sportovní vrchol, návrat po zranění, úpadek ze slávy), nezřídka bývá

5

Média zřízená zpravidla zákonem k tomu, aby naplňovala veřejný zájem v oblasti mediální komunikace, tj. poskytovat

službu veřejnosti výrobou a vysíláním rozhlasových či televizních programů, popřípadě dalšími veřejně komunikačními aktivitami. Reifová, Irena a kolektiv: Slovník mediální komunikace, 2004: 138.

13

koncipováno jako souboj dobra a zla. Příkladů bychom našli spoustu. Jako střet dobra a zla se například snažil světový tisk vykládat fotbalové utkání USA – Írán na fotbalovém mistrovství světa v roce 2006, v minulosti tak média referovala například o hokejových utkáních zemí spadajících pod vliv Sovětského svazu se SSSR. V publikaci Burtona a Jiráka se lze dočíst: „Každý mediální text je konstruován, proto v žádném mediovaném sdělení není přítomna výhradně jen skutečnost, ale vždy interpretace výsečí skutečnosti.“ (2003: 223)

2.1

Infotainment v české mediální krajině

Vývojové tendence prostředků infotainmentu můžeme ve světě sledovat, jak již bylo zmíněno výše, od třetí třetiny 20. století. Přes počátky ve Spojených státech můžeme tento trend sledovat i v souvislosti s rozvojem silných bulvárních deníků v Evropě, například ve Velké Británii (The Sun), nebo v Německu (Bild). Také v České republice sledujeme nástup zezábavňování zpravodajství s nástupem bulvárních a komerčních médií, tuto proměnu můžeme sledovat v první polovině 90. let 20. století. Za média, která byla nositeli tohoto trendu, můžeme označit bulvární deník Blesk (vychází od roku 1992) a televizní stanici Nova (začala vysílat v roce 1994). Postupně lze podobné tendence sledovat i v dalších médiích, jak tištěných, tak elektronických. Deník Sport proměnou přístupu ke zpravodajství prošel až s jistým zpožděním, tuto genezi lze pozorovat až počátkem 21. století (viz odkaz na konkrétní články dále v diplomové práci).

2.2

Zpravodajské hodnoty

Prostupování zábavy zpravodajstvím je důležité studovat v souvislosti se zpravodajskými hodnotami, respektive s jejich proměnou v čase a v konkrétním mediálním prostředí. Zpravodajské hodnoty totiž tvoří hlavní teoretický obraz o zásadách zpravodajství, které mohou, ale vždy nutně nemusejí být nabourávány nástupem infotainmentu. Jako první použil pojmu zpravodajská hodnota (news value) americký sociolog Walter Lippmann v roce 1922 v knize Public Opinion, tedy Veřejné mínění. Metodologicky podloženou analýzu zpravodajských hodnot však přinesli až Johan Galtung a Marie Rugeová v roce 1965. Ti rozdělili faktory ovlivňující zpravodajství do tří kategorií: na organizační, žánrové a sociokulturní.

14

Mezi sociokulturní a žánrové faktory ovlivňující zpravodajské hodnoty patří blízkost předmětu zprávy, její jednoznačnost, jednoduchost, kulturní pochopitelnost, novost, průběžnost a možnost dalšího vývoje, vztah k elitním národům či státům a vztah k elitním osobám či celebritám, možnost

personalizace,

negativita,

překvapení,

podobnost

s dřívějšími

zprávami

apod.

Sociokulturní a zároveň organizační povahu má předvídatelnost. Po rozdělení Galtunga a Rugeové přicházeli se svými typologickými rozčleněními i další teoretici, pro nás je ovšem pro pochopení tématu dostačující charakteristika norských sociologů. Dodržování, či naopak porušování zpravodajských hodnot má s infotainmentem a jeho pronikáním do médií prokazatelnou spojitost. Nelze sice počítat s přímou úměrou čím více bulvárních prvků, tím více bude narušována struktura zpravodajských hodnot, ovšem s podobným jevem lze i při zkoumání deníku Sport v letech 1999 – 2006 počítat. Názorně to bude patrné například ze zkoumání proměny titulní strany.

2.3

Sportovní žurnalistika a zpravodajské hodnoty

Za základní zpravodajské hodnoty sportovní žurnalistiky můžeme s odkazem na Galtunga a Rugeovou považovat blízkost, kontinuitu, personalizaci, jednoznačnost, vztah k elitním národům a negativitu. Kontinuitou míníme to, že čtenář pravidelně sleduje vývoj nějakého konkrétního sportovního odvětví, a počítá se tak s jeho znalostmi z dané oblasti. Jednoznačností máme na mysli, že sportovní výsledky přinášejí jasné, nezkreslené informace. Vztah k elitním národům ve sportovním prostředí znamená, že se větší pozornost v médiích, konkrétně tisku, vztahuje k USA, Velké Británii, Francii a například i Rusku. Personalizace značí, že jsou ve sportu akcentovány lidské příběhy, blízkostí naznačujeme, že se významné sportovní události konají v dosahu čtenářů – v jejich městě či zemi. Negativita hraje svoji roli v případě neúspěchů týmů či jednotlivců a značí kritický odstup. Důležitá je též nestrannost, kterou sice neřadíme mezi základní zpravodajské hodnoty, ovšem v prostředí sportovní žurnalistiky jde o diskutované téma. Čtenář či divák očekává, že novinář nebude stranit jednomu konkrétnímu týmu nebo hráči. Kromě základních zpravodajských hodnot tedy vstupuje do hry atribut neutrality. Ten je samozřejmě podstatný například i v politické žurnalistice, novinář by neměl preferovat jednu politickou stranu před druhou, jednoho politika před dalším. Jenže v textech či obrazových materiálech se sportovní tematikou je porušení podmínky neutrality velice závažným a sledovaným proviněním. Při četbě politických zpráv příjemce

15

primárně nesleduje, zda autor nenadržuje jedné straně, naopak u sportovního zpravodajství se o takovou věc zajímá čtenář téměř vždy. Jak ale upozorňuje Boyle, ani nestrannost není ve sportovním zpravodajství vždy nutně žádanou hodnotou. Naopak, neutralita se může proměnit v negativně přijímanou věc. To v případě, že se z národního kontextu posouváme do kontextu mezinárodního. Na domácím území, například při utkáních fotbalové či hokejové ligy, přijímáme nestrannost velice pozitivně. Naopak pokud bude hrát fotbalový či hokejový reprezentační výběr, nestrannost bývá u novináře přijímána jako nedostatek. (Boyle, 2006: 18) Kromě tohoto specifického případu se sportovní žurnalistika řídí stejnými zpravodajskými hodnotami jako klasické zpravodajství, tak jak je popsali například výše zmiňovaní Galtung a Rugeová.

2.4

Prvky infotainmentu a bulvarizace v deníku Sport

Posun od zpravodajské formy k prolínání informací se zábavou lze v případě deníku Sport demonstrovat na tom, jak sportovník deník v posledních letech akcentuje témata spojená s pohlednými ženami. V některých případech se dokonce jedná o témata, která bychom očekávali spíše v bulvárním tisku. Majetkový vstup švýcarské společnosti Ringier, která vydává bulvární deník v každé zemi, v níž působí (viz níže), do deníku Sport má s tematickým posunem evidentní souvislost. Do výroby novin z produkce švýcarského vydavatelství zasahují i jiná kritéria, než je důležitost zprávy, její dosah, aktuálnost a serióznost. Velkou roli zde naopak hraje tzv. celebrity efekt. Tento pojem využívá ve své knize Sports Journalism, Context and Issues i Boyle: „Od počátku devadesátých let dvacátého století můžeme (v médiích) pozorovat kvantitativní nárůst materiálů se sportovní tematikou, tento nárůst je doprovázen fixací na sportovní hvězdy (Boyle to označuje jako celebrity-driven news)… V důsledku je pak sportovní zpravodajství považováno za pokleslé.“ (Boyle, 2006: 9) Tváře slavných lidí prodávají noviny a v některých případech mohou být fyzické přednosti atleta pro žurnalistu v daný moment podstatnějším atributem než jeho výkony. Krása, tedy estetická hodnota, zastiňuje hodnotu zpravodajskou, potřebu čtenáře něco se dozvědět, být informován. Takový přístup je v médiích projevem nástupu bulvarizace, kterou můžeme pozorovat od roku 2002 i v deníku Sport.

16

Sportovní deník začal s příchodem švýcarského majitele sledovat vztahy sportovců s modelkami a jinými celebritami. Okamžikem, který můžeme označit za první krok deníku Sport směrem k infotainmentu, je kauza Jiránek – Kobzanová v říjnu roku 2002. Fotbalista italské Regginy se v té době rozváděl s manželkou kvůli bývalé Miss a modelce Dianě Kobzanové. Deník Sport věnoval aféře velký prostor. Texty se přitom nevztahovaly ke sportovní tematice. Na Martina Jiránka nebylo tehdy ze strany redakce nahlíženo jako na sportovce, ale jako na populární osobnost. Předmětem zájmu nebyly hráčovy výkony na hřišti, ani jeho zdravotní stav, jeho budoucí kariéra, ale jeho soukromí (viz článek Jiránek a Kobzanová: kamarádi? z 10. 10. 2002). Není pouhou shodou okolností, že tento případ se odehrál právě v roce 2002, tedy jen pár měsíců od nástupu nového vedení Sportu v čele s šéfredaktorem Zbyškem Pechrem, bývalým zaměstnancem a také zástupcem šéfredaktora Blesku. Lze sestavit seznam osobností sportovního a společenského života, o nichž se ve Sportu píše nejvíce. Do takového seznamu bychom mohli zařadit například dvojice: Petr Nedvěd a Veronika Vařeková, Radoslav Kováč a Klára Medková, Milan Baroš a Eva Kiliánová (Tereza Franková), Tomáš Rosický a Radka Kocurová, Jaromír Jágr a Inna Puhajková (Andrea Verešová). Ze zahraničních osobností by do seznamu patřil zejména David Beckham. Při studování tématu pronikání infotainmentu do deníku Sport se pohybujeme na hranici referování o sportu. Hlavními objekty sice jsou sportovci, ovšem předmětem zájmu deníku Sport nejsou ve všech případech sportovní výkony, ale i soukromí populárních hvězd. Zde je ovlivnění bulvárními tendencemi průkazné. Dalším důkazem může být kauza Jágr – Borhyová. Deník Sport zveřejnil 23. července 2004 zprávu o tom, že populární hokejista se stýká s moderátorkou televize Nova. Zpráva dostala prostor jako hlavní materiál na titulní straně (článek s titulkem: Jágr a Borhyová. Je to jen přátelství?). Sport tuto informaci přinesl svým čtenářům ještě dříve než Blesk, tedy bulvární titul stejného vydavatelství. Bulvarizace s sebou nese pro vydavatele jeden pozitivní efekt, kromě mužského publika oslovuje i ženy6. Ty sportovní tematika jinak nemusí zajímat, zprávy o celebritách však mohou přitáhnout jejich pozornost, čímž si možná lze částečně vysvětlit nárůst čtenosti deníku Sport od roku 2002 (viz kapitola Prodejnost a čtenost). Techniku skládání novin za prvé ze sportovního zpravodajství a za druhé z afér a odlehčených témat můžeme nazvat technikou sendviče. Redakce se pokouší vedle sebe skládat články ryze sportovní (analýzy, referáty z utkání, rozhovory) a kombinovat je s nesportovními 6

Čtenářskou obec Blesku tvořilo podle informací vydavatelství Ringier v roce 2005 51 procent žen. Marketingová

zpráva Ringieru za rok 2005, Praha, 2005. Nevydáno. Práci poskytlo autorovi vydavatelství Ringier.

17

tématy (sportovci a modelky, nahé sportovkyně, vztahy sportovců a jejich soukromý život – např. problémy s alkoholem či gamblingem). Tedy zpravodajství a zábava. Infotainment.

18

3

Sportovní žurnalistika a masový tisk Ve třicátých letech 19. století pozorujeme na území Velké Británie, USA a Francie obrat

některých periodik k méně vzdělané, ale zato velice početné skupině čtenářů. Tato periodika označujeme jako masový tisk. Masovými listy se rozumějí noviny, které se rozšiřovaly především pouličním prodejem (pomocí kamelotů a prodejem v kioscích) a jen minimálně formou předplatného. Tyto listy nebyly určené úzké vrstvě intelektuálů, ale naopak se zaměřovaly na široké publikum, masového čtenáře. (Jirák, Köpplová, 2003: 30) Na českém území se pro pojem masový tisk vžil spíše termín bulvární tisk. Název bulvární byl odvozen právě od formy distribuce pouličním prodejem – od druhé poloviny 30. let 19. století na francouzských bulvárech. (Reifová a kol, 2004: 287) Na českém území sledujeme nástup bulvárního tisku v době první republiky, kdy vycházely například tituly Polední list a Telegraf. O masovém tisku hovoříme v této diplomové práci proto, že v době jeho narůstající obliby na území USA a Velké Británie v 19. století můžeme sledovat, jak se v tištěných médiích etabluje sportovní žurnalistika. Například Boyle ve své publikaci Sports Journalism, Context and Issues s odkazem na J.M. Chandlera píše, že první sportovní hvězdou ve Spojených státech, kterou stvořila média, byl v polovině devatenáctého století John Carmel Heenan. Boxerovi, který se utkával v bojích o peníze na ulici, vyneslo slávu střetnutí s anglickým šampiónem Tomem Sayersem v roce 1860. V ten okamžik si totiž vydobyl mezinárodní prestiž. (Boyle, 2006: 32) Fakt, že masový tisk měl na zrodu sportovní žurnalistiky jako samostatné novinářské disciplíny velký podíl, lze ilustrovat i tím, že v roce 1862 angažoval list New York Herald novináře Henryho Chadwicka, jehož jediným úkolem v newyorském deníku bylo sledování a popis dění kolem baseballu. Podle Boyla lze uvažovat o tom, že v Heraldu, který počítáme mezi zástupce masového tisku, byl na plný úvazek zaměstnán první sportovní novinář. „Zhruba dvacet let poté, kdy Herald koupil Joseph Pulitzer, došlo v newyorském listu k vzniku prvního samostatného sportovního oddělení. Pulitzer viděl ve sportovní žurnalistice klasický případ nového žurnalismu, který je zaměřen na lidské příběhy, a který útočí na přízeň širokých vrstev.“ (Boyle, 2006: 32) Docházíme k závěru, že i způsob narace7, který v polovině devatenáctého století využívala mimo jiné sportovní žurnalistika (vyprávění lidských příběhů atd.), byl klíčem k velkému nárůstu popularity masového tisku. 7

Narace znamená vyprávění, v jádru narace je význam směnitelný za hodnotu – to, o čem to je. Jednou z klíčových

funkcí narace je utřídit předkládaný materiál z hlediska prostoru a času. Tím má být řečeno, že vyprávění ukazuje, kde, kdy a jak rychle se děj odehrává. Burton, Jirák: Úvod do studia médií, 2003: 225-226.

19

Z historického pohledu tedy můžeme nalézt spojitost mezi populárním tiskem a sportovní žurnalistikou. Toto propojení, mimo jiné i kvůli výše zmíněné narativní struktuře sportovních textů, které v mnoha případech akcentují lidské příběhy a emoce, můžeme sledovat i v současnosti. Stejně lze uvažovat o žurnalistice na českém území. Například nejprodávanější český deník počátku 21. století Blesk věnuje sportovní tematice minimálně čtyři strany denně. Stejně tak akcentovaly sportovní tematiku i další bulvární deníky, které se v letech 1999 – 2006 na českém trhu etablovaly, například Aha! Od roku 2002, kdy vydavatelství Ringier odkoupilo od společnosti Československý sport, s. r. o., deník Sport, patří sportovní periodikum a nejsledovanější český bulvár, významní konkurenti na trhu, pod jedno vydavatelství. V roce 2007 Ringier majetkově vstoupil i do druhého nejsilnějšího bulvárního deníku v zemi a koupil od švýcarského vydavatele Sebastiana Pawlowského Aha! Od zmiňovaného roku tak do portfolia jednoho vydavatelského domu spadají jak dva bulváry, které se široce zaměřují i na sportovní dění, tak monotematický sportovní deník. Společnost Ringier se majetkovým vstupem do sportovního deníku dostala do střetu vlastních zájmů. Pod vliv vydavatelského domu spadal od roku 2002 titul, který na trhu konkuroval jinému deníku z portfolia vydavatelství. Sport totiž lze označit za (nepřímou) konkurenci nejsilnějšího titulu Ringieru na českém území – deníku Blesk. Přestože nejde o přímou konkurenci, jedná se v rámci českého, ale například i západoevropského prostoru o nestandardní situaci. Pro většinu evropských trhů západně od české hranice platí, že v oblastech, v nichž dominuje bulvární tisk, nemá místo sportovní deník. Platí to i naopak: tam, kde vychází silný sportovní deník (či dokonce více sportovních deníků), většinou na trhu neexistuje silný bulvár. Demonstrovat to můžeme hned na několika případech. V Německu, které představuje s osmdesáti miliony obyvatel jeden z nejdynamičtějších evropských trhů, nevychází žádný celostátní sportovní deník. Nejsilnějším sportovním periodikem v Německu je Kicker, který vychází dvakrát týdně. Naopak bulvár má na území Německa velice silnou pozici, nejvýznamnějším titulem je deník Bild, v jehož rámci vychází mimo jiné i týdeník Sport Bild. Ze sportovního zpravodajství v Německu těží i regionální mutace deníků. Podobnou situaci jako v Německu můžeme pozorovat i na anglickém trhu. Tomu dominují kromě tradičních seriózních listů (The Times, The Herald Tribune, The Daily Telegraph) i bulváry, v angličtině „tabloids“8, mezi něž řadíme například The Sun a The Daily Mirror. Ani na anglickém

8

Noviny malého formátu. Začaly se prosazovat na začátku 1. světové války, zejm. v USA a Anglii. Obsahem směřují

k senzačnímu, skandálnímu pojetí žurnalistiky. Reifová, Irena a kolektiv: Slovník mediální komunikace, 2004: 257.

20

trhu se žádný sportovní deník nevyskytuje. Silnou pozici mají spíše tematicky zaměřené sportovní měsíčníky jako FourFourTwo a World Soccer. Dalším příkladem, na němž můžeme demonstrovat fakt, že sportovní deníky a bulvární listy na jednom trhu jsou velice ojedinělým jevem, je Švýcarsko. V zemi, v níž sídlí mezinárodní centrála vydavatelství Ringier, vychází velice silný Blick. Ten spadá právě do portfolia vydavatelského domu, který na českém území vydává Blesk a od roku 2002 také deník Sport. Ve Švýcarsku, podobně jako v Německu a Anglii, na trhu nenajdeme sportovní deník. Pokud se na situaci podíváme z druhého pohledu, taktéž zjistíme, že sportovní a bulvární deníky se na jednom trhu vyskytují pouze ojediněle. Silné sportovní deníky vycházejí v Itálii a ve Španělsku. V Itálii vychází Gazzetta dello Sport, na trhu najdeme poté jen úspěšné seriózní tituly, například Corriere della Serra. Ve Španělsku vychází sportovní listy Marca, As a A Bola a stejně jako v Itálii zde na trhu nemá silnou pozici bulvární deník v moderním pojetí. Totéž lze říci i o Francii a Portugalsku. V tomto ohledu je tedy český trh, na němž se kromě seriózních titulů jako Mladá fronta Dnes, Lidové noviny a Právo vyskytuje i nejprodávanější list Blesk pohybuje i sportovní deník, specifický. Podobnou specifičnost můžeme vysledovat i na slovenském trhu, kde má velice silnou pozici bulvární Nový čas, vydávaný slovenskou divizí Ringieru, a kde vychází i deník Slovenský šport. Podobná situace vychází z toho, že český Sport a slovenský Šport navazují na tradici Československého sportu, který vycházel v dobách společné republiky. V Maďarsku a Rumunsku, tedy na východ od českých hranic, až do počátku devadesátých let také platilo pravidlo, že sportovní deníky se většinou nevyskytují na stejném trhu jako bulváry. Poté na tyto trhy vstoupilo vydavatelství Ringier, které v obou zemích zavedlo bulvár. Společně s ním se rozhodlo do svého portfolia zařadit i sportovní listy, které odkoupilo od původních majitelů (v Maďarsku Nemzeti Sport, v Rumunsku ProSport). Takže stejně jako v České republice vydávají Švýcaři v Rumunsku i Maďarsku jak noviny se senzačním a skandálním obsahem, tak monotematické sportovní deníky. Situace v obou zemích vytváří Česku nepřehlédnutelnou paralelu.

3.1

Sport a Blesk v rámci vydavatelství Ringier

Paradoxem, který Ringier v Česku, Rumunsku a Maďarsku způsobil, není pouze fakt, že na území jednoho státu vedle sebe fungují sportovní deník a bulvární periodikum, ovšem i to, že tyto dva – konkurenční – listy vydává jeden podnikatelský subjekt. V tom se tři zmíněné trhy odlišují i od toho slovenského, Nový čas vydává společnost Ringier, Šport nikoli. V Česku sledujeme

21

podobnou specifickou situaci navíc i v oblasti seriózního tisku, dva celostátní deníky – Lidové noviny a Mladá fronta Dnes – spadají do portfolia jednoho vydavatelství, oba tituly vydává Mafra. Zaměřme se nyní pouze na české území. Vztah Sportu a Blesku můžeme vnímat ve dvou rovinách. Za prvé jsou to konkurenční subjekty, které generují zisk a usilují o co nejširší čtenářskou skupinu. Ta může být v některých případech podobná. Za druhé jsou však partnery v rámci jednoho vydavatelství. To v přeneseném smyslu znamená, že zisk z prodaného nákladu a prodaných inzertních ploch generují pro stejný podnikatelský subjekt. Šéfredaktor deníku Sport Zbyšek Pechr tvrdí, že Sport a Blesk jsou klasickými konkurenty, roli spřátelených redakcí až na výjimky odmítá. „Je naprostá hloupost, že bychom spolupracovali. Tyhle dva deníky se pohybují na jednom trhu a konkurují si jako kterékoli dva jiné deníky. (…) Blesk je společně s Mladou frontou naším největším konkurentem. Já bych měl samozřejmě radost, kdyby Blesk dělal méně sportovních stran, ale asi se to nestane. Oni jsou autonomní redakce a rozhodují si o tom sami.“9

Sport a Blesk v letech 2004, 2005 a 2006 srovnání průměrného prodaného nákladu

10

TITUL/ROK

2004

2005

2006

Blesk

514 499 výtisků

524 597

476 892

Sport

69 570 výtisků

69 408

66 504

Námitkou proti tvrzení šéfredaktora deníku Sport o tom, že Sport a Blesk jsou typickými konkurenty, je fakt, že si tyto dva listy, stejně jako další tituly v rámci českého Ringieru, vyměňují na svých stránkách propagační plochy. To, že dva konkurenti na trhu vzájemně propagují své obsahy, lze označit za velice nestandardní věc. Mezi bulvárním a sportovním listem dochází od roku 2002 také k výměně fotografií. Sport může v omezené míře využívat fotografie z databáze svého konkurenta, což funguje i obráceně. Na některé významné sportovní akce, jako jsou olympijské hry a mistrovství světa v ledním hokeji, vysílalo vydavatelství jen jednoho fotoreportéra, který posílal snímky do obou redakcí. To byl případ mistrovství světa v ledním hokeji ve Vídni 2005, v dějišti šampionátu fotil reportér Sportu Michal Beránek a jeho snímky využívaly redakce obou deníků.

9

Kasík, Ondřej, Proměny deníku Sport v letech 1999 – 2004, bakalářská práce, 2005: 46-47.

10

ABC ČR – Audit Bureau of Circulations [online]. [2004 - 2006] [cit. 2007-14-05]. Dostupný z www:

<www.abccr.cz>.

22

Šéfredaktor Sportu Zbyšek Pechr zdůrazňuje ekonomické hledisko, které je prý v takových případech nutné zohledňovat. „Občas si vyměníme nějakou fotografii, aby na jedno místo nemuseli jet zbytečně kvůli jednomu snímku dva lidé.“11 V případě, že dochází k výměně fotografických materiálů, se můžeme domnívat, že Sport a Blesk spolupracují i v oblasti výměny textů a že dochází k prolínání redaktorské práce mezi jednotlivými redakcemi. Jinak řečeno: můžeme uvažovat o tom, že redaktoři deníku Sport se spolupodílejí na tvorbě sportovní rubriky v Blesku. Šéfredaktor deníku Sport Zbyšek Pechr to popírá. „Představa, že by jeden novinář mohl dělat pro tato dvě periodika, je podle mého názoru absurdní. Už z toho důvodu, že Sportu i Blesku je předhazováno, že se jedná o bulvární deníky. Takže si opravdu hodně konkurujeme.“12 Z autorova studia výtisků deníků Sport a Blesk v letech 2002 – 2006 vyplývá, že k redakční spolupráci mezi dvěma konkurenty v rámci jednoho vydavatelství nedochází. Není známo, že by byl alespoň pod jedním z materiálů podepsán redaktor druhého titulu. Tendence k propojování redaktorské činnosti však Ringier měl. Potvrzuje to i Zbyšek Pechr. „(Vydavatelství) chtělo pospojovat tři země, v nichž vlastní sportovní deník, tedy Rumunsko, Českou republiku a Maďarsko, s tím úmyslem, že na olympijských hrách bude vytvořený tým, který bude dohromady produkovat zpravodajství pro všechna tato periodika.“13 Z plánované mezinárodní spolupráce však sešlo, zejména kvůli tomu, že čtenářská obec v každé zemi sleduje jiné sporty. Nicméně dokládá to fakt, že vydavatelství Ringier i v mezinárodním měřítku v některých případech o spolupráci jednotlivých titulů usiluje. Existují však i důkazy dokládající fakt, že Sport a Blesk se i v rámci jednoho vydavatelského domu chovají jako konkurenční tituly. Například oba deníky přicházejí na trh ve stejný den se svými magazíny, které obsahují žádané televizní programy. Blesk Magazín i Sport Magazín jsou samostatně neprodejnými přílohami deníků v pátek. Oběma titulům v tento den pravidelně stoupají hodnoty prodaného nákladu (viz kapitola Proměny páteční přílohy deníku Sport).

11


12


13


23

4

Vydavatelství Ringier a bulvární a sportovní deníky v Evropě Švýcarské vydavatelství Ringier globálně působí zejména ve čtyřech oblastech tištěných

médií. Těmito čtyřmi segmenty trhu jsou bulvární tituly, sportovní média, televizní průvodci a ke konci sledovaného období také bezplatné deníky. Na většině národních trhů, kde vydavatelství působí, patří do portfolia společnosti bulvární a sportovní deník. Česká republika je v tomto ohledu typickým příkladem působení švýcarské společnosti na národním trhu. Od roku 1992 vydává Ringier (tehdy ještě Ringier ČSFR a. s. – viz kapitola 7) bulvární deník Blesk. Od roku 2002 pak pod vliv vydavatelského domu spadá i deník Sport. Podobným způsobem rozložila společnost svůj kapitál také na trzích v Maďarsku a v Rumunsku. Mezi tituly Ringieru celoplošně řadíme zejména média, která mají sloužit jako prostředek pro trávení volného času, jedná se o tituly, které akcentují zábavní funkci. Prostupování infotainmentu tištěnými médii je tak v některých evropských zemích, Českou republiku nevyjímaje, spjato se švýcarským vydavatelem časopisů a denního tisku. Média, jež společnost Ringier v Evropě zejména v devadesátých letech minulého století vystavěla na základech prolínání informační a zábavní funkce, mohla sloužit po roce 2002 jako zdroj inspirace k zavedení prvků infotainmentu také v jediném sportovním deníku v Česku.

4.1

Strategie Ringieru: bulvár a sport

Vydávat bulvární deník a sportovní titul. Taková byla strategie vydavatelství Ringier, když vstupovalo počátkem devadesátých let na trhy východně od švýcarských hranic. Tuto situaci pozorujeme i na českém, respektive československém území. Ringier vydává od roku 1992 bulvární deník Blesk, v roce 1994 pak švýcarský vydavatelský dům koupil a vydával sportovní časopis Stadion (v současnosti již nevychází). V Maďarsku zařadil Ringier mezi své tituly tradiční sportovní deník Nemzeti sport, jehož první číslo vyšlo už v roce 1903. Na počátku minulého století vycházel Nemzeti sport dvakrát týdně, od roku 1923 je deníkem. Vydavatelství na maďarském území současně investovalo do bulvárního deníku Blikk (název je odvozen od švýcarského Blicku), který Ringier začal vydávat v roce 1993. 14

14

Ringier.hu [online], 2008 [cit. 2008-04-21]. Dostupný z www: <www.ringier.hu>.

24

Stejný model zvolilo švýcarské vydavatelství i v Rumunsku, kde na trhu vydávalo sportovní deník ProSport (v roce 2007 ho Ringier prodal), bulvárem, který spadal do portfolia vydavatelství, byl deník Libertatea. Ten koupil Ringier v roce 1994, kdy byla Libertatea výhradně bukurešťským deníkem. V roce 1996 z ní švýcarské vydavatelství učinilo celostátní bulvár, který podle internetových stránek rumunského Ringieru v současnosti čte milion Rumunů denně.15

Bulvární deníky Ringieru ve Švýcarsku, Maďarsku, Rumunsku a na Slovensku

Blick, Švýcarsko

Blikk, Maďarsko

Libertatea, Rumunsko

Nový čas, Slovensko

Na Slovensku začal Ringier vydávat bulvární deník v roce 2001. Tehdy se stal Ringier AG prostřednictvím dceřiné společnosti Euroskop vlastníkem 49 % akcií ve společnosti Vydavateľstvo časopisov a novín, která měla v portfoliu mimo jiné i Nový čas. 16 Oproti Rumunsku, Maďarsku a Česku však Ringier na Slovensku mezi své tituly nezařadil sportovní titul. Jediný deník specializující se pouze na dění ve sportu, Slovenský šport, vydává v zemi východních sousedů společnost Šport press. Propojení bulvárních a sportovních tiskovin v rámci strategie jednoho vydavatelství na národním trhu dokládá, že sportovní tematika má k zábavnému pojetí podobně blízko jako například zprávy ze společnosti. Sportovní žurnalistika v některých případech využívá podobných prostředků jako bulvár – ve sportu se čtenář také setkává s vyprávěním lidských příběhů, nastiňováním konfliktů (zápas jako konflikt, střet), souboji dobra a zla (v minulosti například USA proti Sovětskému svazu v ledním hokeji), exponováním dramatických dějů atd. Inklinování sportovní žurnalistiky k zezábavňování není ani v Česku, ani jinde v evropských reáliích primárně spjato s investicemi švýcarského vydavatelství Ringier do průmyslu sportovních novin a časopisů. Vydavatelský dům však zmíněné prvky ve svých sportovních periodicích 15

Ringier.ro [online], 2008 [cit. 2008-04-21]. Dostupný z www: <www.ringier.ro>.

16

Ringier.sk [online], 2008 [cit. 2008-04-21]. Dostupný z www: <www.ringier.sk>.

25

exponoval. Deník Sport můžeme označit za typický příklad, k jehož přeměně po roce 2002 sloužily jako zdroje inspirace sportovní deníky z Rumunska a Maďarska, kde je Ringier vydával.

Sportovní deníky Ringieru v Maďarsku, Rumunsku a České republice (2006)

Nemzeti sport, Maďarsko

ProSport, Rumunsko

Sport, Česká republika

(titulní strana magazínu)

4.2

Švýcarský Blick jako původní inspirace

Nástup infotainmentu se může projevovat ve všech tematických okruzích žurnalistiky. Těch je dle Jiráka a Köpplové šest: politika, ekonomika, zahraničí, zprávy z domova, zprávy z kultury a právě sport. Sportovní odvětví a jeho odraz v médiích pak tito dva čeští mediální odborníci charakterizují takto: „Sportovní zpravodajství je zaměřeno především na zachycení průběhu a výsledku sportovních akcí, a to zvláště profesionálních klání ve sportech, jež se těší velké oblibě u publika, ať již dlouhodobě (fotbal, hokej), či příležitostně v závislosti na momentálním úspěchu českých sportovců v mezinárodním srovnání (desetiboj, kanoistika, aerobik).“ (Jirák, Köpplová, 2003: 122) Tato charakteristika pojímání sportu v médiích byla nástupem trendu infotainmentu narušena. Dokládají to i následující kapitoly diplomové práce, které se zaměřují na deskripci změn, jež v deníku Sport nastaly poté, co se sportovní deník stal součástí strategie vydavatelství Ringier. Jedním ze zásadních zdrojů pro bulvární a sportovní média vydávaná Ringierem na východ od švýcarských hranic byl bulvární deník Blick, který vydává mediální koncern v domovském Švýcarsku. Blick, na domácím trhu podobně úspěšný například jako Bild v sousedním Německu, mohl sloužit jako inspirace nejen při referování o společenských a politických tématech, ale například i ve sportovní tematice. Blick vychází v některých dalších zemích, kde působí společnost 26

Ringier, v podobném provedení a s podobným názvem – zmiňovaný maďarský Blikk, dále například srbský Blic. Blick je nejstarším švýcarským bulvárem a vychází od roku 1959.17

17

Ringier.ch [online], 2008 [cit. 2008-04-21]. Dostupný z www: <www.ringier.ch>.

27

5

Čtenář deníku Sport Důležitou veličinou, kterou je třeba při zkoumání každého periodika zohlednit, je publikum.

I pro pochopení proměn deníku Sport v letech 1999 – 2006 je nutné vymezit čtenářskou obec listu. Pro samotné mediální instituce18 je studium publika důležité jednak proto, že jeho chování je užitečným nástrojem zpětné vazby a hodnocení vlastního výkonu, jednak proto, že publikum samo je obchodním artiklem, který médium, či jeho zástupce nabízí inzerentovi. (Jirák, Köpplová, 2003: 85) Poznání publika je hodnotné nejen pro mediální organizace jako takové, tedy v tomto případě pro deník Sport, respektive vydavatelství Ringier, ale i pro nezávislého pozorovatele. Také pro nás je pochopení čtenářské obce důležitým předpokladem k pochopení procesů proměny, kterou sportovní periodikum ve sledovaných letech prošlo. Nejdříve je důležité vymezit to, co označujeme slovem publikum. McQuail považuje mediální publikum za „kolektivní označení denotující příjemce v jednoduchém sekvenčním modelu procesu masové komunikace (zdroj, kanál, sdělení, příjemce, účinek), který vytvořili průkopníci tohoto oboru“. (McQuail, 2002: 315) Podle McQuaila v nejjednodušší interpretaci odkazuje publikum ke čtenářům, divákům či posluchačům toho kterého mediálního kanálu nebo toho či onoho typu obsahu nebo způsobu podání. Důvodů, které nás v této diplomové práci vedou ke zkoumání publika, je několik. Za prvé nás struktura čtenářské obce seznámí s tím, komu jsou texty deníku Sport podávány – zda se jedná o publikum se stejnými zájmy, či spíše množinu atomizovaných jedinců. Za druhé je důležité uvažovat o tom, jak se struktura příjemců promítá do proměn obsahu deníku. A za třetí můžeme rámcově uvažovat o tom, jak vypadá množina lidí, kteří se v České republice zajímají o sport. Proto je potřebné definovat modelové typy čtenářů deníku Sport. Důležité je v této souvislosti tázat se také na motivace čtenářů. Jaké faktory je ovlivňují při koupi novin? Čtenářskou obec se v této kapitole pokusíme definovat nejen podle tohoto kritéria. Na pozadí proměn samotného titulu budeme moci v rámci celé práce sledovat i to, jak se proměňovala čtenářská obec, která nejen v případě sportovního deníku v moderní době velice rychle a flexibilně reaguje na jakékoli změny.

18

Média jsou současnými mediálními studii považována také za sociální instituce. Média hrají velmi významnou roli

v celkovém uspořádání i v každodenním životě moderních industriálních a postindustriálních společností. Vztahuje se k nim mnoho společných představ a očekávání. Jirák, J., Köpplová, B., Média a společnost, 2003: 85.

28

Při deskripci čtenáře deníku Sport budeme využívat data, která ve svém výzkumu pro deník Sport vypracovala v roce 2004 agentura Millward Brown19. Výzkum Millward Brown Doba zpracování: září 2004 Kvalitativní výzkum: sledoval 2 skupiny respondentů v Praze, 2 v Písku a 2 v Kroměříži Kvantitativní výzkum: v jeho rámci proběhlo 300 individuálních studiových rozhovorů, respondenty byli muži ve věkových skupinách 20 – 30 a 31 – 45 let, výzkum byl proveden v Praze, Olomouci a Plzni Čtenáře můžeme podle zájmu o sport rozdělit do dvou základních kategorií. Buď se jedná o člověka s aktivním zájmem o sport, nebo o fanouška se zájmem pasivním. Aktivním přístupem se přitom rozumí, že člověk sám sport provozuje. Za pasivní označujeme zájem o informace ze sportu obsažené například v médiích. Pasivním zájmem o sport je fanouškovství (návštěvy na stadionech), jedná se zkrátka o všechny formy sledování sportu, avšak bez aktivního zapojení se. Nyní nehovoříme jen o zájmech čtenáře deníku Sport, rozřazení na dvě základní skupiny je aplikovatelné na každého, kdo se sportem někdy zabýval. Popřípadě můžeme vyčlenit ještě třetí kategorii: člověk bez aktivního i pasivního zájmu o sport. Mezi čtenáři Sportu, ale například i mezi diváky sportovních pořadů v televizi a posluchači rádia, můžeme najít jak pasivní, tak aktivní zájemce o sport. Výjimkou nejsou ani lidé, které můžeme zařadit zároveň do obou kategorií. Oba základní přístupy ke sportu se přitom vzájemně podmiňují. Ukazuje se, že intenzita zájmu něco se o sportu dozvídat a mluvit o něm závisí na vlastních sportovních aktivitách čtenářů i potenciálních čtenářů.20 Neexistují podklady, podle nichž by se dalo zjistit, zda se struktura aktivního a pasivního zájmu o sport v případě čtenářů deníku Sport v čase proměňuje. Přesný údaj nezahrnuje ani citovaný výzkum Millward Brown, v době, kdy deník Sport vydávala společnost Československý sport, k podobným výzkumům trhu nedocházelo. Důležité ale je zjištění, že mezi recipienty jsou jak lidé, kteří sami sportují, tak i ti, kteří nesportují. Z toho plyne, že potenciálním čtenářem nutně nemusí být jen profesionální sportovec, ale například i lékař či herec, který nemá vlastní sportovní ambice. Nejedná se o jednu skupinu recipientů, ale o rozmanité publikum lidí s nejrůznějšími zájmy, motivacemi a cíli.

19

Millward Brown: Koncept Sport magazínu, kvalitativní a kvantitativní výzkum, Praha, 2004. Výzkum nebyl

publikován, autorovi práce jej poskytlo vydavatelství Ringier.

29

Nejčastěji se u čtenářů Sportu jedná o propojení aktivního i pasivního zájmu o sport. Nebo u starší generace čtenářů může docházet k situaci, že člověk dříve dělal sport a nyní o něm čte, i když/protože ho aktivně už nemůže provozovat.21

AKTIVNÍ PŘÍSTUP KE SPORTU Přináší zejména radost z pohybu, který je zdrojem duševního i fyzického odpočinku a celkového uvolnění, přináší také možnost dát průchod své soutěživosti. Je brán také jako příjemná společenská událost, při níž se lidé setkávají s přáteli (muži dávají přednost fotbalu a basketbalu, ženy cvičení např. aerobiku, průsečíkem zájmu obou pohlaví je například volejbal). PASIVNÍ PŘÍSTUP KE SPORTU Přináší pocity fyzického i duševního odpočinku, který souvisí se sledováním sportu (ať už přímo na stadionu, nebo doma u televize), odpočívat mohou lidé i při četbě novin. Motivem ke sledování sportu může být i potřeba zábavy. Hovory o sportu také mohou být společenskou událostí, lidé se například scházejí, aby sport společně zhlédli v televizi.

Po rozlišení dvou základních kategorií zájmu o sport je nutné se věnovat i dalším rozřazením čtenářů a potenciálních čtenářů Sportu. Následující rozdělení do skupin již není tolik obecné, naopak nám může pomoci lépe pochopit nejrůznější zákonitosti, které podněcují člověka s aktivním či pasivním zájmem o sport ke koupi deníku Sport. Sportovní odvětví obecně můžeme rozdělit na kolektivní sporty, kam lze zařadit například fotbal, hokej, basketbal, florbal, házenou a například také volejbal, a na sporty individuální. Podle podobných měřítek můžeme nahlížet i na čtenáře deníku Sport. Buď se zajímají spíše o kolektivní sporty, nebo spíše o individuální. V českém prostředí můžeme podle toho, kolik dostávají jednotlivé sporty prostoru v médiích, vysledovat, že kolektivní sporty jsou dlouhodobě nejpopulárnější. Naopak individuální sporty mají většinou skupinu fundovaných a dobře informovaných příznivců. Jejich množství je však oproti kolektivním sportům malé, masová sledovanost přichází jen v případě úspěchu českého sportovce, nebo v době konání velkých šampionátů a turnajů. Česká média, Sport nevyjímaje, vycházejí z této myšlenky při tvorbě vlastního obsahu. Důraz je kladen na dva nejmasovější sporty – fotbal a hokej (denně je jim věnována dohromady více než polovina celého obsahu Sportu), ostatní odvětví mají prostoru méně, navíc rubriky věnující 20

Millward Brown: Koncept Sport magazínu, kvalitativní a kvantitativní výzkum, Praha, 2004: 32.

21


30

se menšinovým sportům dostávají místo až na závěrečných stranách novin. Tím se však deník Sport od ostatních periodik na českém trhu, které věnují alespoň část svého obsahu sportovní tematice, neliší. Rozdíl mezi tradičními masovými sporty, jako je fotbal a hokej, a sporty menšinovými je také v tom, že zatímco odvětví z první kategorie mají často prostor na titulní straně deníku Sport, menšinové sporty se na titulní stranu dostanou jen v případě mimořádného úspěchu českých sportovců. Dělení čtenářů podle zájmu o sporty22: 1. Zájem o kolektivní sporty, většinou masově oblíbené 2. Zájem o individuální sporty 3. Zájem o individuální i kolektivní sporty Výše uvedené kategorie však můžeme aplikovat spíše na čtenáře starší (výzkum Millward Brown do této skupiny řadí čtenáře z kategorie 35 let a více), a tím i zkušenější a většinou i vyhraněné. U mladší věkové skupiny jsou zájmy polarizované, spíše nevyhraněné, nebo naopak spojované s určitým sportem, provozovaným s určitými ambicemi. Takový zájem však nemusí být dlouhodobý a v čase se může proměňovat. Platí to zvlášť v novém tisíciletí, kdy mají mladí lidé spoustu možností jak a kde sportovat. Dnes si dítě nemusí vybírat jen mezi fotbalem, tenisem, hokejem a pár dalšími sporty. Do výše uvedených skupin je tedy velice nesnadné rozčlenit například středoškoláky. Starší kategorie čtenářů pěstuje sport delší dobu, často jde o bývalé sportovce všech výkonnostních úrovní. U těchto (potenciálních) příjemců a v tomto případě i arbitrů, hodnotících kvalitu deníku, můžeme lépe zjišťovat jejich motivace ke koupi. Mají větší nadhled nad vlastním sportováním, ale prožívají jej emotivněji. Další kategorie dělení čtenářů23 Čtenář má hlavně zájem o: konkrétní sporty (výběr sportovních disciplín) konkrétní témata v rámci daných sportů typ informace podle její hloubky, detailu a aktuálnosti způsob prezentace sportovní události, typ psaní 22


23


31

Čtenáři deníku Sport mají zájem zejména o:24

Fotbal

76%

Hokej

69%

Automobilové závody (bez F1)

31%

Tenis

31%

Formuli 1

30%

Adrenalinové sporty

23%

Průměrný čtenář deníku Sport25

- Čte Sport pravidelně, ale ve většině případů pouze 3krát týdně. - Nejméně oblíbenými dny jsou pro něj úterý (v tento den byly motivátory pro koupi zejména kurzy, v pondělí se totiž nekonají téměř žádná sportovní utkání) a sobota (řada čtenářů ani stoprocentně neví, zda deník v sobotu vychází a pokud ano, sobota není dnem, kdy se v jeho rodině kupují noviny). - Deník Sport čte nejčastěji cestou do práce, v práci, nebo těsně po příchodu domů. Výše zmíněné poznatky výzkumu Millward Brown mají pro tuto diplomovou práci význam zejména ve spojitosti s kapitolou o vývoji prodejnosti a čtenosti v letech 1999 – 2006. Důležité je poznání čtenáře i v kontextu obsahových proměn, kterými deník Sport v období, kdy se stal součástí vydavatelství Ringier, prošel. Čtenář jako konzument obsahů i jako člověk, jehož pozornost je prodávána zadavatelům inzerce, představuje zásadní element, který je explicitně i implicitně zapojený prakticky do všech procesů, které se v médiích dějí. Zásadním problémem je, že výzkum společnosti Millward Brown z roku 2004 nelze konfrontovat například se staršími výzkumy trhu a čtenářské obce deníku Sport. Jak jsme však již zmínili, společnost Československý sport, jež byla majitelem sportovního deníku před Ringierem, podobné výzkumy vypracovávat nenechala. I při vědomí, že není možné provést komparaci s jinými údaji, jsou pro nás poznatky v této kapitole důležité a můžeme je dále rozvádět.

24


25


32

6

Deník Sport a absence přímé konkurence Každý trh, na němž se pohybuje více než jedno médium, představuje konkurenční prostředí.

Soutěž na trhu probíhá ve dvou rovinách – za prvé mezi sebou média bojují o přízeň publika, za druhé si konkurují u zadavatelů inzerce. Denis McQuail v tomto kontextu rozlišuje spotřebitelský trh a reklamní trh (2002: 186). V mediální sféře se nabízejí celkem tři hlavní oblasti soutěže. Soutěž mezi různými typy médií (mezimediální soutěž), soutěž v rámci jednoho mediálního typu (vnitromediální soutěž) a soutěž mezi jednotlivými firmami, mezifiremní soutěž (McQuail, 2002: 187). Za soutěž v rámci jednoho mediálního typu považujeme konkurenci tištěných médií mezi sebou, stejně tak i konkurenci jednotlivých televizních a rozhlasových programů či internetových portálů mezi sebou. Mezimediální soutěž je závislá na tom, zda mohou být produkty vzájemně nahrazeny a zda může být inzerce v jednom médiu nahrazena inzercí v médiu jiného typu. Mezifiremní soutěž je nutné odlišovat od obou předchozích kategorií. Jedná se o speciální typ, kdy do konkurenčního prostředí nevstupují jednotlivé mediální produkty (televizní pořady či tištěná média), ale vydavatelství, televizní a rozhlasove stanice a internetové portály, tedy mediální organizace. Deník Sport na základě těchto poznatků vstupuje do konkurenčních prostředí tří typů. Za prvé můžeme sledovat jeho pozici jako tištěného média v soutěži s jinými tištěnými médii, za druhé se jedná o jeho konkurenční boj s jinými typy médií – rozhlasem, internetem, teletextem a televizí, za třetí můžeme uvažovat o konkurenčním prostředí, do něhož vstupuje deník Sport jako titul vydavatelství Ringier a vymezuje se oproti produktům jiných mediálních organizací působících na území České republiky.

6.1

Deník Sport v soutěži s jinými tištěnými médii

Pozice deníku Sport na poli českých tištěných médií je specifická, protože monotematicky zaměřený sportovní titul nemá na mediálním trhu v České republice přímého konkurenta, na tuzemském trhu nevychází jiný sportovní deník. Sport je tak unikátním produktem, který je primárně nesouměřitelný s jiným tištěným médiem v ČR – zaměřuje se na specifické publikum a oslovuje svým zaměřením specifický typ inzerentů. V české, ani československé historii nikdy jiný sportovní deník nevycházel, takže přímou konkurenci nemůžeme hledat ani v minulosti. Fakt, že deník Sport nemá v českém mediálním prostředí přímého konkurenta, a priori neimplikuje, že by se nepohyboval v konkurenčním prostředí. Možné konkurenční tituly však primárně neoslovují své 33

potenciální čtenáře pouze sportovní tematikou. Konkurencí jsou pro deník Sport na tuzemském trhu díky stejné periodicitě a stejnému dosahu všechny české celostátní deníky, bulvární i seriózní. Můžeme uvažovat i o přímé úměře: čím větší rozsah sportovního zpravodajství konkrétní celostátní list má, tím větší bude pro deník Sport představovat konkurenci. O vztahu Sportu a deníku Blesk jako konkurentů a zároveň partnerů v rámci jednoho vydavatelství jsme se věnovali dříve, proto nyní uvažujme o dalších titulech. Mladá fronta Dnes (vydavatelství Mafra) v letech 1999 – 2006 rozšířila své sportovní zpravodajství, rozsah sportovní rubriky se rozrostl z několika stran (ještě v roce 2000 obvykle 2-3) téměř na jeden celý vložený sešit (5-8 stran). Rozsah je při sledování uvažované konkurence podstatným faktorem, počet stran, který může deník Sport aktuálnímu dění ve sportu věnovat, je jedním z hlavních atributů, které ho odlišují od ostatních celostátních listů. Pravděpodobnost, že Mf Dnes bude při větším počtu materiálů se sportovními texty vážnějším konkurentem deníku Sport, roste. Druhým aspektem, kvůli němuž můžeme o Dnes uvažovat jako o konkurenčním titulu Sportu, je to, že Mladá fronta Dnes pracuje se sportovními aktualitami jak celostátního, tak i regionálního dosahu. I v tom volí podobnou strategii jako Sport. Faktorem, který je důležitý v rámci soutěže tištěných médií, je srovnání ceny jednoho výtisku. Tento údaj však má pouze orientační hodnotu, protože Mladá fronta Dnes nabízí širší okruh témat – kromě sportu, jemuž věnuje méně prostoru než monotematický deník, referuje o politickém dění, kultuře, ekonomice, zdravotních otázkách a také vědě. Růst ceny jednoho výtisku deníků Sport, Mladá fronta Dnes a Právo (1999 – 2006)26 Sport

Mf Dnes

Právo

1999

7 Kč

6,50 Kč

6,50 Kč

2000

8,50 Kč (od 1. 4.)

7 Kč (od 1. 4.)

7 Kč (od 1. 4.)

2001

9 Kč (od 1. 1.)

7,50 Kč (od 1. 1.)

7,50 Kč (od 1. 1.)

8 Kč (od 1. 7.)

8 Kč (od 1. 4.)

2002

10 Kč (od 9.9.)

9 Kč (od 1. 2.)

9 Kč (od 1. 2.)

2003

10 Kč

9 Kč

9

2004

10 Kč

9,50 Kč (od 1. 4.)

9,50 (od 9. 8.)

2005

10 Kč

10 Kč (od 1. 2.)

10 Kč (od 1. 2.)

2006

10 Kč

12 Kč (od 1. 3.)

10 Kč

S šíří nabídky témat roste i počet čtenářů, které může periodikum oslovit. Zejména proto, že se nejedná o monotematický sportovní titul, nepředstavuje Mladá fronta pro Sport dokonalou

26

Údaje marketingového oddělení Mf Dnes, poskytnuté autorovi práce. Nevydáno. Jedná se o ceny pondělních vydání.

34

konkurenci. Ani vydavatelství Ringier, ani Mafra nedisponují průzkumy, které by se zaobíraly tím, zda a do jaké míry jsou Sport a Mladá fronta Dnes konkurenčními tituly a do jaké míry oslovují podobné publikum. Při neexistenci takových výzkumů je velmi těžké konkurenční vztah Sportu a Mladá fronta podrobněji zkoumat. Autor diplomové práce proto vypracoval dotazník týkající deníku Sport a jeho potenciálních konkurentů na českém mediálním poli a učinil vlastní výzkum. Tento výzkum, jehož výsledky budou rozvedeny na konci této kapitoly, nemůže přinášet při relativně úzké skupině respondentů (45 osob – viz níže) podrobný vhled do situace v čtenářské obci. Jeho výsledky by měly při absenci jiných výzkumů nabídnout snadnější orientaci v problematice deníku Sport a jeho potenciální konkurence. Podobným způsobem jako o Mladé frontě Dnes můžeme ve vztahu k deníku Sport uvažovat i o deníku Právo (vydavatelství Borgis) a Lidových novinách. Počet stran, věnovaných sportovní tematice, ve sledovaném období také rostl (ze tří až na osm stran27). Jenže zatímco na konkurenční vztah Práva, Lidových novin a Mladé fronty Dnes bychom mohli nahlížet například i skrze způsob referování o politických tématech či o kultuře, v případě deníku Sportu takovou možnost nemáme. Referování o sportovních tématech se sice může v jednotlivých periodikách také lišit, ovšem bez podložených fakt není zřejmé, zda a nakolik ovlivňuje čtenářovo rozhodnutí, jestli si bude kupovat deník Sport, či jiný titul. V souvislosti s tematikou Sport a konkurenční tištěná média zmíníme i jiná periodika, než jsou tituly s denní periodicitou. V tomto případě už sice můžeme hovořit o specializovaných a monotematických sportovních titulech, na druhou stranu tato média od Sportu výrazně odlišuje periodicita a také způsob referování o sportu – hlavním prvkem v obsahové skladbě deníku je zpravodajství, naproti tomu týdeníky, čtrnáctideníky a měsíčníky kladou důraz zejména na publicistiku. Ani v tomto případě se tedy nejedná o dokonalou konkurenci. O titulech, jako jsou například měsíčník Hattrick, týdeník Gól a měsíčníky Pro Football či Pro Hockey, tedy můžeme uvažovat spíše jako o periodicích, která prodejnost Sportu či Sport Magazínu neovlivňují. Naopak, můžeme se domnívat, že takové časopisy budou disponovat podobnou čtenářskou skupinou jako sportovní deník (viz výzkum dále v této kapitole).

27

Výzkum autora práce z výtisků deníku Právo z let 1999 – 2006. Osm stran sportovního zpravodajství má deník Právo

výhradně v pondělí, obvykle se jedná o čtyři strany.

35

6.2

Deník Sport a mezimediální soutěž

Při sledování konkurence deníku Sport je důležité nahlédnout i na soutěž mezimediální. Potenciální konkurenty sportovního listu nemusejí představovat jen tištěná média, ale také další typy medií, které produkují obsahy se sportovní tematikou. V tomto ohledu budeme hovořit o televizním a rozhlasovém vysílání, internetových portálech a také o specifickém teletextu. Podle výzkumu společnosti Millward Brown, který si v roce 2004 nechalo vypracovat vydavatelství Ringier ČR společně s deníkem Sport, využívá jako zdroj informací ze sportu tisk 98 % respondentů, 97 % využívá zpravodajství v TV28. Tyto skupiny nelze vnímat odděleně. V rámci soutěže mezimediální vstupuje do konkurenčního vztahu s deníkem Sport výše zmiňovaný teletext, médium, jehož obsahy jsou distribuované skrze televizní obrazovku. Teletext funguje na rozhraní dvou typů médií (audiovizuálních a tištěných), a je proto nezařaditelný jak do kategorie tištěných titulů, tak mezi tradiční televizní produkty. Jedná se vlastně o text „vytištěný“ na televizní obrazovku. Teletext využívá ve svém sportovním servisu agenturní zpravodajství České tiskové kanceláře, s nímž pracují i redaktoři tištěných médií, a proto se může dostat s deníkem Sport do konkurenčního vztahu. Výhoda teletextu spočívá podobně jako u internetu v tom, že průběžně přináší v krátkém časovém sledu aktuální výsledky sportovních utkání. Původní redakční texty však na teletextu najít nelze, jedná se pouze o výňatky z agenturního servisu. Ani teletext tedy nepředstavuje pro deník Sport přímou konkurenci. „Teletext nemůžeme považovat za konkurenci Sportu ve smyslu, že by mu ubíral čtenáře,“ tvrdí autoři práce Koncept Sport magazínu, kvalitativní a kvantitativní výzkum ze společnosti Millward Brown29.

6.2.1

Vysílání a sport, tištěná média a sport

Raymond Boyle ve své publikaci Sports Journalism, Context and Issues odlišuje v kapitole Sports Journalism or Sports Broadcasting?30 (Boyle, 2006: 57-77) psanou (tištěnou) sportovní žurnalistiku od vysílané sportovní žurnalistiky. Upozorňuje na odlišnou roli píšících žurnalistů, které rozlišuje na sports journalists, popřípadě sportswriters, a sports broadcasters, v doslovném překladu vysílatele, ve volném překladu komentátory, a další žurnalisty zaměstnané v televizních 28


29


30

V překladu z angličtiny: Sportovní žurnalistika, nebo sportovní vysílání?

36

organizacích. Dostáváme se tak k odlišnostem mezi pojetím sportu v tištěných médiích a v médiích elektronických31, jejichž deskripce nám může pomoci pochopit možné konkurenční vztahy mezi deníkem Sport a televizními či rozhlasovými stanicemi. Koncepce pokrývaní sportovních událostí v tištěných médiích a v médiích elektronických je odlišná, což vyplývá z technologické podstaty tištěných a vysílaných médií. Média elektronická se vyznačují tím, že mohou přinášet informace (téměř) v reálném čase. Nabízejí díky přímým přenosům a vstupům aktuální informace z dění na sportovištích. Oproti tomu tištěná média referují o událostech s časovým odstupem a jak tvrdí Boyle, jsou charakteristická analytičtějším pohledem. (Boyle, 2006: 55-77) Zatímco přenos v televizi či rádiu většinou končí jen pár chvil po skončení sportovního klání a komentátoři mají po dosažení konečného výsledku jen málo času na analytické zhodnocení situace, píšící novináři mohou tvořit své články ještě dlouhou dobu po ukončení zápasu či jiné sportovní události. „(…) deníky nemohou soupeřit s okamžitostí živého přenosu v rozhlase (a televizi). Ovšem je třeba dodat, že spíše tištěná média, nežli rádio, nesou zodpovědnost za klíčové zhodnocení sportovní události. Reflektují ji. Sportovní píšící novináři (sportswriters) tak pomáhají vytvořit rámec pro širší pochopení sportu…“ (Boyle, 2006: 60-61) Z tohoto pohledu sportovní žurnalistika v pojetí tištěných médií nemusí nutně představovat konkurenci pro sport v televizi a v rozhlase a obráceně. Sport v rozhlasovém a televizním pojetí neznamená pouze přímé přenosy, televizní a rozhlasové stanice nabízejí svým divákům a posluchačům také diskusní pořady, magazíny o jednotlivých sportech a reportážní materiály. Ani v tomto případě nemůžeme hovořit o typu přímé konkurence. Potvrzuje to i Boyle, který sice v kapitole Sports Journalism or Sports Broadcasting? používá pojem rivalry, tedy rivalita, ovšem když se zmiňuje o potenciálním soupeření tištěných a elektronických médií, operuje častěji s pojmem relationship, tedy vztah, ve volném překladu partnerství. Boyleovy poznatky vedou k tvrzení, že postupně dochází ke sbližování obou profesí – i v televizním a rozhlasovém prostředí se častěji hovoří o souvislostech konkrétních utkání, naopak v tištěných médiích se objevují texty napsané v přítomném čase, které mají navodit dojem jednoty času a vlastně imitují přímý přenos. Samotní sportovní žurnalisté se stávají profesně univerzálnějšími osobnostmi, což lze doložit tím, že televizní komentátoři píší sloupky do novin či na internetové servery a naopak žurnalisté z deníků, týdeníků a měsíčníků jsou zváni do televizních debat.

31

Jinak také média s vysílaným signálem: Média, k jejichž konzumaci je zapotřebí speciální koncové zařízení, resp.

přijímač. Reifová, Irena a kolektiv: Slovník mediální komunikace, 2004: 135.

37

6.2.2

Deník Sport a sportovní televizní vysílání v ČR

Televizní sportovní vysílání odlišuje od žurnalistiky v tištěných médiích podstatná věc. Zatímco při četbě tištěných médií sám čtenář rozhoduje o čase, v němž bude obsahy sledovat, při sledování televize parceluje jeho denní program vysílatel, konkrétně jeho programoví tvůrci. Informace o sportu tak sleduje v předem stanoveném čase, který nezvolil on sám. Při četbě tištěného periodika čtenář může rozvrhnout, kdy bude číst zpravodajství, kdy rozhovor a kdy reportáž. Televize divákovi tuto možnost nenabízí. Stejně tak si čtenář může vybrat, v jakém pořadí materiály přečte. Například podle toho, jak jsou rozsáhlé. Při sledování pořadu v televizi tuto možnost nemá. Oproti tomu televizní vysílání nabízí komplexnější informace, přináší totiž sdělení v několika kódech32. Operuje zejména s obrazem, zvukem a až následně s textem a fotografiemi. V českém mediálním prostředí můžeme za potenciální nepřímé konkurenty deníku Sport považovat všechny celoplošné televizní stanice, které produkují sportovní zpravodajství, vysílají sportovní přenosy a publicistické pořady. Nejvíce prostoru z volně dostupných stanic na českém televizním trhu věnuje sportu veřejnoprávní Česká televize, která spustila v roce 2006 vysílání sportovního kanálu ČT 4 sport. Sportovní pořady dostávají prostor i na kanálu ČT 2, v omezené míře na prvním programu. TV Prima vysílala v letech 2002 – 2006 přenosy z nejvyšší fotbalové soutěže a také přenosy ze seriálu formule 1. Televize Nova disponovala právy na přenosy z několika mistrovství světa v ledním hokeji a také do roku 2006 vysílala fotbalovou Gambrinus ligu. Vysílací práva na nejvyšší fotbalovou soutěž však v roce 2006 získala ČT. Ta od posledního roku sledovaného období vysílá nejen hokejovou a například basketbalovou a volejbalovou nejvyšší soutěž, ale i fotbalovou ligu. ČT na rozdíl od televize Nova neposkytuje sublicenci na vysílání prvoligových fotbalových zápasů televizi Prima. Podle Boyleova vzoru bychom mohli označit vztah deníku Sport a výše zmíněných celoplošných stanic jako relationship. To platí i o sportovních stanicích Sport 1, Galaxie Sport, nebo o české verzi Eurosportu. Čtenáři deníku Sport sledují i televizní sportovní vysílání (viz výše zmíněných 97 procent respondentů z výzkumu Millward Brown, kteří získávají informace o sportu z televizního zpravodajství). Televize a tisk mohou vzájemně podporovat svoji prodejnost a sledovanost. Pokud televizní stanice odvysílá sportovní přenos, může motivovat diváka ke koupi

32

Systematická organizace znaků, jejich významů a vztahů mezi nimi sloužící k přenosu sdělení mezi komunikátorem a

adresátem. Pro porozumění sdělení je nezbytné, aby členové interpretativní komunity znali pravidla a konvence kódu. Reifová, Irena a kolektiv: Slovník mediální komunikace, 2004: 96.

38

tisku druhý den. V případě, že tisk obsáhleji referuje o konkrétním utkání, může motivovat čtenáře k jeho zhlédnutí v televizi. Podrobněji tuto problematiku rozvedeme v závěru této kapitoly v souvislosti s autorovým výzkumem týkajícím se deníku Sport a jeho možných konkurenčních médií na českém trhu.

6.2.3

Deník Sport a rozhlas jako potenciální konkurence

Za první rozhlasový sportovní přenos v historii považujeme podle dostupných zdrojů živé vysílání boxerského zápasu v roce 1921. Utkání odvysílala rozhlasová stanice v Pittsburghu. (Boyle, 2006: 59). Rozhlas se jak ve Spojených státech, tak i na evropském kontinentu věnoval sportovní tematice v průběhu dvacátého a na počátku 21. století s narůstající intenzitou. Ve Velké Británii, kde můžeme hledat kořeny rozhlasového vysílání v Evropě, začala sportovní pořady vysílat nejdříve BBC, poté se přidaly i další stanice. Na českém území vysílal novinky ze sportu Radiožurnál, později Československý rozhlas a dnes Český rozhlas, od počátku 90. let i komerční rozhlasové stanice. V současnosti vysílá nejvíce pořadů se sportovní tematikou Český rozhlas na svém prvním programu – Radiožurnálu. Český rozhlas vyrábí jak živé přenosy, například pořady S mikrofonem za fotbalem a S mikrofonem za hokejem mapující dění na stadionech v nejvyšší fotbalové a hokejové soutěži, tak i reportážní materiály – například ze zahraničních cest fotbalových a hokejových reprezentací, dále vysílá zpravodajské relace věnované sportu. Obsáhlejšímu sportovnímu zpravodajství se ve větší míře věnují také rozhlasové stanice Impuls, Frekvence 1 či Blaník. Na rozhlas jako potenciální konkurenci deníku Sport můžeme podle výše zmíněných Boyleových definic nahlížet podobně jako na televizní vysílání. I v tomto případě se jedná o vysílání, které je ve vztahu k tištěné žurnalistice v partnerském vztahu. Rozhlas může na rozdíl od tištěných periodik nabídnout svým posluchačům živé přenosy, je charakteristický aktuálním zpravodajstvím, ovšem představuje pro tištěná periodika pouze nepřímou konkurenci. Deník nemůže konkurovat aktuálnosti rozhlasového vysílání, jeho funkce je spíše analytická. Jak říká Boyle: „(Deník) nese zodpovědnost za klíčové zhodnocení sportovní události“. (Boyle, 2006: 6061)

6.2.4

Konkurence v podobě internetu

Ze všech typů médií, s nimiž vstupuje deník Sport do mezimediální soutěže, se v sedmi sledovaných letech nejvíce proměnil internet. Internetové zpravodajství obecně začalo zásadně 39

ovlivňovat dění na mediální scéně, a to celosvětově. V průběhu sledovaného období se stal ze sportovních internetových portálů velký konkurent tištěných titulů se sportovní tematikou. Tištěná média musela začít konkurovat sama sobě tím, že svou tištěnou verzi v inovované podobě umísťovala právě na internet. I deník Sport patří mezi tato média, provozuje totiž internetovou stránku www.deniksport.cz. Tématu internetové konkurence sportovního deníku a proměně internetu jako takového věnujeme dále v práci celou kapitolu.

40

6.3

Deník Sport a mezifiremní soutěž

V rámci

vydavatelství

Ringier,

které

na

českém

trhu

soupeří

s konkurenčními

vydavatelskými domy, se deník Sport dostává do mezifiremní soutěže s tituly jiných mediálních organizací. Na sportovní deník v této souvislosti nenahlížíme jako na samostatný titul, ale jako na jeden z produktů velkého vydavatelství. V tomto ohledu můžeme sledovat v období 1999 – 2006 změnu pozice Sportu na trhu, která souvisí s příchodem nového majitele. Sport byl pod hlavičkou vydavatelství Československý sport, s. r. o. jedním ze dvou titulů, jež společnost vydávala. Druhým periodikem společnosti Československý sport byl měsíčník Fotbal. V roce 2002 se stal Sport jedním z periodik širokého portfolia vydavatelství s mezinárodní působností, do nějž spadají mimo jiné bulvární deník Blesk, společenský týdeník Reflex či dětský časopis ABC. Ve zmiňovaném roce se stal sportovní deník součástí rozsáhlé strategie, jeho pozici na trhu vnímáme i v rovině mezifiremní soutěže, která na českém trhu probíhá mezi velkými vydavatelstvími, jejichž portfolio taktéž zahrnuje hned několik titulů. Nejvýznamnějšími konkurenty společnosti Ringier ČR byla v oblasti deníků ve sledovaném období vydavatelství Mafra (Mladá fronta Dnes, Lidové noviny), Borgis (deník Právo), Vltava-Labe-Press (Večerník Praha, později Šíp, regionální periodika) či vydavatelský dům Sebastiana Pawlowského (Aha!33). V rámci soutěže mezi jednotlivými vydavatelstvími se Sport prezentuje jako partner dalších titulů vydavatelství, sportovní deník poskytuje od roku 2002 ostatním titulům českého Ringieru propagační plochy na vlastních stránkách. Sport je od té doby součástí dlouhodobých strategií, jež přímo neovlivňuje vedení redakce jako v minulosti (šéfredaktor Pavel Petera zastával do roku 2002 významnou funkci i ve společnosti Československý sport), ale vedení celého vydavatelství, které není součástí redakčního systému.

6.4

Deník Sport a jeho pozice na trhu v soutěži s jinými médii, výzkum

Jak jsme zmínili výše, k tématu Deník Sport a jeho potenciální konkurenti na českém mediálním poli prozatím neexistují obšírnější výzkumy publika. Pro snadnější orientaci v problematice je součástí této diplomové práce výzkum, do nějž bylo zapojeno 45 respondentů. Statisticky je taková množina dotazovaných příliš úzká, výzkum však má sloužit jako prostředek,

33

Od roku 2007 je Aha! jedním z titulů vydavatelství Ringier ČR.

41

který může pomoci ke snazšímu pochopení konkurenčních vztahů jediného sportovního deníku vycházejícího na území České republiky s dalšími médii v rámci národního trhu. Tento výzkum by mohl sloužit jako podnět k rozsáhlejšímu zkoumání, i při tak úzké skupině respondentů je totiž možné dojít k zajímavým závěrům. Ty sice nelze zobecňovat, ovšem můžeme jimi alespoň částečně podložit některá tvrzení, která jsme výše v této kapitole formulovali. Tato práce se primárně zabývá proměnami deníku Sport v letech 1999 – 2006, výzkum byl zpracováván až v dubnu 2008. Situace na trhu s tištěnými médii však byla v prvním čtvrtletí roku 2008 velmi podobná stavu ve sledovaném období, proto můžeme dát výsledky výzkumu do souvislosti s trendy, které popisuje tato práce.

Deník Sport a jeho pozice na trhu v soutěži s jinými médii (výzkum z dubna 2008)

Autor: Ondřej Kasík Sledovaný vzorek: 45 respondentů ve třech věkových kategoriích (15-30 let, 31-45 let, 46 a více let), v každé věkové skupině odpovídalo 15 respondentů, 50 % ze sledovaného vzorku trvale žije v Praze, 50 % mimo hlavní město, v každé věkové kategorii odpovídala jedna žena (podle výzkumu Millward Brown tvoří ženy 1 % čtenářské obce deníku Sport) Respondenti: čtenáři/diváci, kteří v médiích kontinuálně sledují sportovní dění, do skupiny dotazovaných nebyli začleněni ani sportovní novináři, ani další lidé působící v médiích

Respondenti vyplnili dotazník, který obdrželi e-mailem. Tento dotazník obsahoval šestnáct otázek týkajících se deníku Sport, jeho internetových stránek a potenciálních konkurenčních médií sportovního deníku. Dotazník je součástí této diplomové práce jako příloha.

6.4.1

Výzkum: Deník Sport a ostatní tištěná média

Tištěná média využívá k získávání informací ze sportu 88,8 % z oslovených respondentů. Z dotazovaných, kteří sledují sport v tištěných médiích, jich 75 % uvedlo, že pravidelně sleduje deník Sport. V této podmnožině respondentů je možné vysledovat dvě hlavní čtenářské skupiny. První skupinou je množina respondentů, která kupuje deník Sport dvakrát týdně: v pondělí (obsáhlé zpravodajství z víkendového dění) a v pátek (Sport vychází s magazínem). Do této skupiny patří 43% respondentů. Druhou nejširší skupinu pak mezi čtenáři deníku Sport tvoří lidé, kteří kupují Sport šestkrát týdně (pondělí až sobota). Ve sledovaném vzorku jich bylo 27 %. 42

Při sledování deníku Sport a jeho pozice v soutěži s jinými tištěnými médii nebudeme pracovat s celým osloveným vzorkem, ale pouze s množinou respondentů, kteří v první otázce dotazníku odpověděli, že při sledování sportu v médiích využívají tištěná média. K tištěným médiím můžeme položit za rovnítko denní tisk, žádný z respondentů totiž neuvedl, že by se o dění ve sportu nejčastěji zajímal prostřednictvím tištěných médií s menší než denní periodicitou. Z tohoto faktu můžeme vyvodit první závěr: tištěná média s menší než denní periodicitou, tedy sportovní týdeníky, měsíčníky a občasníky nemůžeme dle výsledků výzkumu řadit mezi konkurenční média deníku Sport. Žádný z dotazovaných neuvedl, že by se jakýkoli český sportovní týdeník, měsíčník či občasník způsobem svého referování o sportu nejvíce blížil sportovnímu deníku. Hattrick, Gól a další magazíny podle oslovených respondentů nelze zařadit mezi přímé konkurenty sportovního deníku. Ke složitější situaci dochází v případě konfrontace Sportu s ostatními celostátními deníky, obzvláště s Mladou frontou Dnes. 82,5 % procenta z respondentů, kteří sledují sport v tištěných médiích, uvedlo, že pravidelně sleduje právě Mladou frontu Dnes. Jak jsme uvedli výše, deník Sport sleduje z této skupiny 75 % dotazovaných. Pětapadesát procent respondentů pak uvedlo, že zároveň sleduje Sport i sportovní zpravodajství Mladé fronty Dnes. Můžeme tedy uvažovat o tom, že Mladá fronta Dnes je reálným konkurentem deníku Sport a vstupuje s ním do soutěže na dvou úrovních. Za prvé se jedná o soutěž vnitromediální, tedy probíhající v rámci tištěných médií, za druhé pak můžeme v tomto konkrétním případě hovořit také o konkurenci mezifiremní, v níž se deník Sport prezentuje jako titul vydavatelství Ringier a Mladá fronta Dnes jako produkt z portfolia vydavatelství Mafra. Podle respondentů se pak Mladá fronta Dnes svým způsobem referování velice blíží právě deníku Sport. Do přímé soutěže s deníkem Sport se navíc z tištěných médií podle respondentů dostává i deník Právo.

Jaké médium se podle vás způsobem svého referování o sportu nejvíce blíží deníku Sport? (v této otázce nebyla zahrnuta pouze tištěná média)

Mladá fronta Dnes

37,5 %

Žádné

32,5 %

Právo

7,5 %

Idnes.cz

5%

ČT4 – Sport

2,5%

Nevyplněno/nevím

15 %

43

Výše v této kapitole jsme uvedli, že Mladá fronta, přestože ji neřadíme mezi přímé konkurenty sportovního titulu, může patřit, stejně jako ostatní deníky (díky šíři sportovního zpravodajství zejména Právo), do skupiny konkurenčních titulů deníku Sport. Podle výsledků výzkumu provedeného autorem práce byly tyto domněnky správné. Na druhou stranu výzkum prokázal, že deník Sport má u velké skupiny lidí, kteří kontinuálně sledují v médiích sportovní dění, pozici unikátního produktu na trhu. 32,5 procenta respondentů (viz předcházející tabulka) uvedlo, že se způsobem referování o sportu monotematickému deníku neblíží žádné médium. Situaci deníku Sport jako unikátního média na českém trhu by změnil nástup druhého monotematického sportovního listu s denní periodicitou. Z uvedených odpovědí respondentů (stále pracujeme se skupinou, která uvedla, že sportovní dění sleduje buď výlučně, nebo ve spojení s jinými typy médií v tisku) lze uvažovat o tom, že přímý konkurent by pozici již vycházejícího listu ohrozit nemusel. Záleželo by však na kvalitě a konkrétní podobě nového titulu. Největší skupina dotazovaných se sice domnívá, že by se druhý sportovně zaměřený deník na českém trhu mohl uplatnit, ovšem minimum z nich uvedlo, že by jej začalo pravidelně kupovat. Velká skupina by sice podle svých odpovědí konkurenční titul několikrát koupila, svoji roli by ale zřejmě hrála spíše zvědavost, ne nespokojenost s jinými tituly. Určitou roli pak pro čtenáře již vycházejícího sportovního deníku může hrát i fakt, že Sport je tradiční značka. Ke konkurenci by podle výsledků výzkumu přešlo z čtenářské skupiny deníku Sport opět jen minimum čtenářů (viz tabulky níže). Myslíte si, že se na českém trhu může uplatnit kromě deníku Sport ještě další sportovní deník?

Ano

45 %

Ne

40 %

Nevím

15 %

Pokud by nový sportovní deník na českém trhu začal vycházet, pravděpodobně… (ze všech respondentů, kteří uvedli, že pravidelně sledují sport v tištěných médiích)

bych si ho nikdy nekoupil

10 %

bych si ho několikrát koupil, ale dlouhodobě bych ho zřejmě nesledoval

65 %

bych ho začal pravidelně kupovat

7,5 %

bych kupoval oba sportovní deníky

12,5 %

Nevyplněno

5%

44

Pokud by nový sportovní deník na českém trhu začal vycházet, pravděpodobně… Respondenti, kteří uvedli, že jsou čtenáři deníku Sport:

bych si ho (nový sportovní titul) nikdy nekoupil

6,7 %

bych si ho několikrát koupil, ale dlouhodobě bych ho zřejmě nesledoval

63,3 %

bych ho začal pravidelně kupovat

10 %

bych kupoval oba sportovní deníky

20 %

Nevyplněno

0%

6.4.2

Výzkum: Deník Sport a jeho pozice v soutěži s televizními stanicemi

Výše v této kapitole jsme podotkli, že vztah sportovního deníku a televizního sportovního vysílání bychom mohli podle Boyleova slovníku označit spíše jako relationship než jako rivalry. To znamená, že tyto dva typy médií – tedy tištěné a audiovizuální – mohou v jednom prostředí, konkrétně na trhu sportovních médií, kooperovat v přátelském vztahu. Nejsou tak doslova konkurenčními médii, přestože podle teoretického rámce spadají do intermediální soutěže. Výzkum dokládá, že sportovní televizní vysílání, zejména pak vysílání pořadů se sportovní tematikou v České televizi, může pozitivně ovlivnit prodejnost deníku Sport, potažmo zvýšit zájem o sportovní zpravodajství v jiných typech médií, nejen v tištěných, ale například i na internetu. Při sledování vztahů mezi deníkem Sport a televizním sportovním vysílání jsme vycházeli z výpovědí kompletní skupiny respondentů, všech 45 dotazovaných totiž uvedlo, že sportovní dění v televizi sleduje.

Zvyšuje televizní přenos ze sportovního zápasu či ze závodu pravděpodobnost, že budete druhý den sledovat materiály věnované této události i v jiném médiu než v TV?

Ano

93,3 %

Ne

6,7 %

Pokud respondenti ve svých výpovědích zmiňovali televizní zpravodajství či vysílání obecně (dle Boyleovy terminologie hovoříme o sports broadcasting), zmiňovali nejčastěji tři televizní stanice – Českou televizi (konkrétně 46,6 %), Eurosport (37,7 %) a Galaxii sport (28,8 %). Tato tři procentuální vyjádření dohromady skládají více než sto procent, někteří respondenti totiž zmínili více než jednu televizní stanici, někteří byli naopak nekonkrétní a hovořili o televizním 45

vysílání obecně. Jak jsme již uvedli, nejpodstatnějším závěrem je, že utkání či závod, vysílaný v televizi, podle výzkumu průkazně zvyšuje druhotný zájem o tuto událost v jiných typech médií. V jakém médiu budete druhotně sledovat sportovní událost, kterou jste předtím shlédli v televizi? (z množiny respondentů, kteří na otázku z předchozí tabulky odpověděli kladně)

Deník Sport

33,3 %

Mladá fronta Dnes

21,4 %

Internetové servery

42,9 %

6.4.3

Výzkum: Sportovní rozhlasové vysílání nekonkuruje deníku Sport

Šedesát procent respondentů uvedlo v odpovědi na otázku, v jakých médiích sleduje sportovní dění, mimo jiné (nebo výhradně) rozhlasové vysílání. Ani u jednoho dotazovaného ovšem z dalších odpovědí nebylo patrné, že by rozhlasové vysílání, výlučně byl zmiňován Český rozhlas 1 Radiožurnál, konkurovalo v mezimediální soutěži deníku Sport. Stejně jako u televizního vysílání tak můžeme konstatovat, že rozhlas a tištěný sportovní deník fungují na bázi relationship. Zajímavé je, že žádný z respondentů neuvedl rozhlas jako druhotný zdroj informací poté, co je sportovní akce přenášena televizí, v odpovědích se vyskytovala pouze tištěná a internetová média. Nelze z toho vyvodit, že by žádný z respondentů druhý den poté, co sportovní událost odvysílá televizní stanice, nevěnoval pozornost sportovnímu zpravodajství v rozhlase, ovšem z odpovědí lze odvodit, že respondenti druhotné informace v rozhlase cíleně nevyhledávají a dávají přednost právě tištěným médiím a internetu. Internetovým stránkám deníku Sport a konkurenčním vztahům jak tištěné, tak elektronické verze Sportu s internetovými servery se budeme věnovat později v kapitole Deník Sport na internetu, kde také zmíníme některé z výsledků výzkumu. Proto se internetem, nejdynamičtěji se vyvíjejícím médiem současnosti, budeme zabývat později.

Shrnutí výzkumu Deník Sport a jeho pozice na trhu v soutěži s jinými médii 1.

Podle 37,5 % respondentů, kteří kontinuálně sledují sportovní dění v tištěných médiích, se způsobem svého referování o sportu nejvíce blíží deníku Sport Mladá fronta Dnes.

2.

Pokud by začal vycházet nový sportovní deník, z dotazovaných, kteří sledují sport v tištěných médiích, by ho pravidelně začalo kupovat 7,5 %.

3.

U 93% respondentů zvyšuje televizní přenos zájem o následné informace týkající se této události i v jiném médiu, 33,3 % z této skupiny zvolí jako druhotné médium deník Sport.

46

7

Organizační struktura a změna vydavatele Vlastnická struktura představuje jeden z podstatných atributů pohledu na média. To, jak je

mediální organizace strukturována, kdo ji majetkově ovládá a na jakých strukturách je vystavěna, má přímou i nepřímou souvislost s redakčními výstupy. Přestože publikum, v tomto případě čtenářská obec deníku Sport, vnímá zejména výsledný produkt, podobu tohoto produktu ovlivňuje v procesu výroby spousta jednotlivců, kteří jsou součástí mediální organizace. Na deník Sport tedy nemůžeme nahlížet jen skrze výstup redakční práce, tedy jako na množinu výtisků, tedy finálních produktů, které se dostanou ke čtenáři, je také nutné posuzovat rámec, v němž je sportovní deník zasazen do určité organizační struktury. Mediální organizace mají byrokratickou strukturu, jsou to složité organizační celky s propracovanou hierarchií odpovědnosti a pravomocí s vysokou dělbou práce. Zatímco čtenáři, posluchači a diváci vnímají především jména, která ten či onen produkt reprezentují (filmové hvězdy, režiséry, komentátory), za každým výrobkem stojí komplikovaná organizační struktura složená z výkonu jednotlivých profesí (grafici, tiskaři, scénáristé, osvětlovači, maskéři apod.). Každá z těchto profesí se významným způsobem podílí na výsledném produktu a uspořádání a koordinace jejich práce je rozhodující pro to, aby mohl takový produkt vzniknout (Jirák, Köpplová, 2003: 74). Zásadním předmětem zájmu pro nás v této kapitole bude proměna vlastnické struktury, kterou deník Sport prošel v roce 2002. Společnost Československý sport, s. r. o. ve zmiňovaném roce prodala za nezveřejněnou částku deník Sport společnosti Ringier ČR, která je dceřinou společností mezinárodního vydavatelského domu Ringier s centrálou ve Švýcarsku. Kromě proměny Sportu jako mediálního produktu se tedy zásadně změnila i organizační struktura sportovního periodika. Jednatelem Čs. sportu, bývalého vydavatele, byl v době prodeje deníku v roce 2002 ing. Pavel Dvořák, důležitým společníkem byl také tehdejší šéfredaktor Pavel Petera, bývalý trenér reprezentačního týmu basketbalistů. Jeho syn Tomáš také patří mezi významné osobnosti spjaté se sportem, v minulosti byl tenisovým trenérem Petra Kordy, posléze byl spjat s marketinkovou organizací Česká sportovní, která zastupuje významné české sportovce (v minulosti například oštěpař Jan Železný a Roman Šebrle), v poslední době vystupuje na veřejnosti především jako představitel společnosti Praha olympijská, která připravuje olympijskou kandidaturu českého hlavního města pro rok 2016.

47

Společnost Československý sport tvořila nezávislý subjekt, který byl na českém mediálním trhu spjat jen s jedním dalším titulem – měsíčníkem Fotbal. Ten však v listopadu 2001 ukončil svoji činnost. Naproti tomu Ringier, který do Sportu majetkově vstupoval, ovládal v roce 2002 nejprodávanější deník na českém trhu Blesk, vlastnil taktéž společenský týdeník Reflex. Deník Sport přešel z majetku společnosti Československý sport, s. r. o., jejíž základní jmění činilo před prodejem 280 000 Kč34 do vlastnictví nadnárodního koncernu. Základní kapitál společnosti Ringier ČR, a. s. činil v době prodeje 666 000 000 Kč35. Tituly společnosti Ringier ČR, a.s. v roce 200636 Blesk: bulvární list, nejprodávanější český deník Další tituly Blesku: Blesk TV Magazín, Nedělní Blesk, Blesk pro ženy, Blesk hobby, Blesk a zdraví, Blesk křížovky

Sport: monotematický sportovní deník Další tituly Sportu: Sport Magazín, Nedělní Sport

Reflex: společenský týdeník Další tituly Reflexu: Ex, X – Reflex interview

24 hodin: bezplatný list distribuovaný převážně v Praze ABC: magazín pro děti a mládež Televize: týdeník věnovaný televizním tématům TV Revue, TV Plus, TV Max: tv guidy

Ringier je významným subjektem na poli vydavatelů denního tisku a časopisů nejen v České republice. V domácím Švýcarsku vydává například bulvární Blick a několik časopisů (Glück Post, Tele), produkuje i televizní pořady (Motor Show a CASH-TV). Společnost expandovala i do Asie, pohybuje se na trzích v Hong-Kongu, Vietnamu a Číně, v Evropě vydává deníky v Maďarsku (mimo jiné i sportovní deník Nemzeti Sport), Rumunsku (sportovní Pro Sport – ten však v roce 2007 prodal), Srbsku a na Slovensku (bulvární Nový čas). Provozuje navíc internetové servery jako Cash Online a Tele Online.

34

Justice.CZ: Oficiální server českého soudnictví [online],2004 [cit. 2004-04-18]. Dostupný z www: <www.justice.cz>.

35

Justice.CZ: Oficiální server českého soudnictví [online],2004 [cit. 2004-04-18]. Dostupný z www: <www.justice.cz>.

36

Tituly Televize, TV Max, TV Plus a TV Revue prodala společnost Ringier ČR v roce 2007 společnosti Bauer-Media.

48

Celosvětově Ringier zaměstnává více jak deset tisíc zaměstnanců. Obrat celé skupiny dosáhl v roce 2002, kdy společnost začala vydávat i český Sport, 1,033 mld. švýcarských franků (přibližně 21, 2 mld. Kč). Zisk za stejné období činil 39,2 mil. CHF (803,6 mil. Kč)37. Společnost Ringier působí na českém mediálním trhu od roku 1991. V té době ještě společnost Ringier AG vystupovala na tuzemském území přes společnost PROFIT, a. s., která vydávala ekonomický týdeník Československý profit (ten byl v roce 1999 prodán již pod názvem Českomoravský profit společnosti Stanford a. s.) a programový časopis Teletip (vydávala jej společnost TV Press, a. s., dnes vychází pod názvem Týdeník Televize a již nepatří do portfolia společnosti Ringier). V srpnu roku 1991 bylo založeno vydavatelství Ringier ČSFR a. s., v březnu 1993 přejmenované v souvislosti s rozdělením Československé federace na Ringier ČR, a. s.38 Společnost Ringier ČR je stoprocentní dceřinou společností nizozemské firmy Ringier (Nederland) B. V., která je ovládána největším švýcarským mediálním koncernem Ringier AG (založený 1831), vlastněným sourozenci Evelyn Lingg-Ringierovou, Anette Ringierovou a Michaelem Ringierem. Ringier AG vlastní přes společnost Ringier (Nederland) B. V. tiskárnu časopisů v Ostravě (Ringier Print s. r. o.). Další tiskárnu (Ringier Print Praha a. s.) – jde o dřívější novinovou část podniku Česká typografie a. s., kterou v roce 2001 odkoupila společnost IMAGE ČR, a. s. (dnes Ringier Print Praha a. s.) – vlastní přímo společnost Ringier ČR a. s. Přes stoprocentně vlastněnou společnost B. V. Tabora je Ringier AG akcionářem distribuční společnosti První novinová společnost, a. s., ve které vlastní 27,02 procent akcií.39 Oficiálně vstoupil Ringier do Sportu v roce 2002, přestože jednání o prodeji byla zahájena již v předchozích letech40. Do obchodního rejstříku byl zapsán jako jednatel společnosti Čs. sport tehdejší generální ředitel Ringieru ČR Tomáš Böhm.

37


38

Benda, Josef: Zahraniční kapitál v českých vydavatelstvích časopisů, 2006: 8.

39

Benda, Josef: Zahraniční kapitál v českých vydavatelstvích časopisů, 2006: 24.

40

Kasík, Ondřej: Proměny deníku Sport v letech 1999-2004, bakalářská práce, 2005: 45.

49

Ringier v roce 200441 Ringier A.G. Switzerland 100%

76,6% (nezjištěné Ringier (Nederland) B.V.

partnerství) B.V. Tabora

Strawinskylaan 3105,

Amsterodam

1077ZX Amsterodam

The Netherlands

The Netherlands

100%

100%

Ringier Print s.r.o. Novinářská 1254/7

Ringier ČR, a.s. Domažlická 1139 Praha 3, ID: 40766713

Ostrava, ID:

27% PNS, a.s. ID: 45795533 (distribuce)

(vydavatelství)

49702475 (tiskárny v Ostravě)

Ringier Print Praha, a.s. 100%

Mafra (RBVG) 26,27%

Černokostelecká 613 Praha 10, ID 4387554

POL-Print GmbH 26% Europress 11,24% Sanoma Mag. 9%

100%

Československý sport, s.r.o. Orlická 9

Praha 3, ID 45793247 ________________________________________________________________________________ Ringier patří mezi jedno z mezinárodních vydavatelství, která v České republice koncentrují do své moci vlastnictví více médií. Převaha nadnárodních nebo zahraničních vlastníků je pro český trh příznačná od počátků devadesátých let 20. století, kdy se po revoluci uvolnil prostor pro soukromé podnikání. Mezi silná nadnárodní či zahraniční vydavatelství na českém trhu patří kromě Ringieru ještě německá vydavatelství Passauer Neue Presse a Vltava-Labe-Press (soustředí se na 41

Šmíd, Milan: Vliv vlastnictví médií na jejich nezávislost a pluralitu, 2004: 20. Majetkovými poměry Ringieru se

zabývá také Benda v publikaci Zahraniční kapitál v českých vydavatelstvích časopisů.

50

regionální deníky) či Rheinisch-Bergische Druckerei- und Verlagsgesellschaft. „V oblasti českého denního tisku patří jeho vlastníci k menším či středně velkým zahraničním vydavatelstvím.“ (Jirák, Köpplová, 2003: 69).

7.1

Personální proměny

S příchodem nového majitele v roce 2002 souvisí personální obměna vedení sportovního deníku. Ringier dosadil na místo šéfredaktora člověka s dlouholetou praxí ve vydavatelství – Zbyška Pechra, bývalého vedoucího sportovního oddělení Blesku a později i zástupce šéfredaktora bulvárního deníku. Změny nastaly posléze také na dalších místech, což souviselo i s proměnou organizační struktury redakce. Například vznikla nová pozice sekretáře redakce (nejdříve ji zastával Jiří Nygrýn, později František Jenčík). Ve funkci zástupce šéfredaktora byl potvrzen Pavel Procházka, který svůj post zastával za Petery už od roku 1997, do sportovního deníku pak na místo druhého zástupce šéfredaktora přišel Lukáš Tomek, dříve vedoucí sportovního oddělení Lidových novin. Místo vedoucího fotooddělení po Milanu Šťastném převzal Pavel Lebeda, který dříve pracoval v měsíčníku Fotbal (ten vydávala do roku 2001 společnost Československý sport, s. r. o.), později byl řadovým fotografem deníku Sport. Personální obměna se netýkala pouze redaktorů, ale i grafiků a dalších, například administrativních zaměstnanců. Zde se vracíme k tomu, co jsme zmínili v úvodu kapitoly: redakce deníku tvoří složitou organizační strukturu a přestože čtenář vnímá zejména tváře redaktorů, kteří list reprezentují, proces výroby ovlivňují i lidé dalších profesí – grafici, editoři, marketinkoví specialisté a administrativní pracovníci. Nový šéfredaktor v letech 2002 až 2003 propustil pětici redaktorů z pražské redakce, personální obměna se dotkla i zaměstnanců z filiálních redakcí (viz níže). Na personální politice Zbyška Pechra a nového vedení můžeme demonstrovat, jak zásadním přerodem jediný sportovní deník v České republice po změně majitele procházel. Personální proměnu v redakci v pražské centrále jsme již zmínili, změny ve vlastnické struktuře se však promítly i do personálního obsazení v krajských redakcích – například ve filiálkách v Ostravě a v Brně. V obou redakcích došlo po nástupu Zbyška Pechra ke změnám na postu vedoucího – v Ostravě vystřídal Vladimíra Koláře Richard Šíma (dříve řadový redaktor ostravské redakce Sportu), v Brně nahradil Jana Hrabálka Jiří Punčochář (bývalý sportovní zpravodaj brněnské pobočky Mladé fronty Dnes). Místo stálého zpravodaje ve Zlíně pak získal

51

Michal Koštuřík. Pechr a nové vedení chtěli disponovat redaktorem, který bude zpravodajsky pokrývat fotbalový a hokejový klub ze Zlína, hokejový oddíl ze Vsetína a také fotbalové Slovácko. Zatímco ve Zlíně vzniklo nové pracovní místo, v Hradci Králové (bývalý redaktor Vladimír Vaněk) a v Plzni (Ladislav Válek) naopak filiálky zanikly. Sport dále rozšířil síť lokálních spolupracovníků. Nové vedení Sportu se domnívalo, že redakce v Hradci Králové a v Plzni nejsou dostatečně využity, obě destinace jsou navíc dostupné z Prahy. V následujících letech se však prokázalo, že lokální externisté nemohou všechny důležité sportovní akce pokrýt, o většině událostí celorepublikového dosahu v českých krajích tak referovali zaměstnanci pražské redakce, kteří do krajů dojížděli. Přestože se dlouhodobě mluvilo o tom, že Sport zřídí minimálně ještě jednu další filiální redakci, do konce roku 2007 se to nestalo. Uvažovanou lokalitou, kde by mohla být zřízena další redakce, jsou severní Čechy, kde působí například hokejové kluby z Litvínova a Liberce a fotbalové ligové oddíly z Liberce, Jablonce a také Teplic. Například Právo a Dnes svého sportovního zpravodaje v hlavním pracovním poměru v severních Čechách již mají. Filiální redakce po roce 200242

42

Grafika: Štefl, Jiří. Praha, 2004. Vypracováno podle zadání autora práce.

52

7.2

Personální proměny v roce 2006

Podstatné personální změny ve vydavatelství Ringier a ve vedení redakce deníku Sport můžeme v letech 1999-2006 sledovat od majetkového ovládnutí Sportu vydavatelstvím Ringier ještě jednou – v posledním sledovaném roce, tedy 2006. Jednalo se o první výraznou personální proměnu od roku 2002, tyto změny již neměly souvislost se změnou vydavatele. Proměny, o kterých hovoříme, se však výrazným způsobem promítly do chodu celé redakce. Pozici zástupce šéfredaktora opustil po devíti letech Pavel Procházka (ve funkci od roku 1997), kterého nahradil bývalý vedoucí fotbalového oddělení Luděk Mádl. Fotbalové oddělení přešlo do kompetence Ondřeje Škvora, bývalého fotbalového redaktora. Pavel Procházka byl po odchodu z funkce zástupce šéfredaktora jmenován vedoucím nově vycházejícího Nedělního Sportu (viz další kapitola diplomové práce), po půl roce pak odešel do nově vznikajícího bezplatného titulu Ringieru s názvem 24 hodin. Procházka, v jehož gesci byl kromě nedělníku před nástupem Luďka Mádla ještě chod fotbalového a sportovního oddělení, odešel z redakce deníku Sport po čtrnácti letech (v redakci pracoval od roku 1992). Personální změny v Ringieru a deníku Sport v roce 2006

Tomáš Böhm bývalý GŘ Ringieru

Pavel Procházka

Luděk Mádl

šéfredaktor 24 hodin

zástupce šéfredaktora

Ondřej Škvor vedoucí fot. odd.

Pozici zástupce šéfredaktora převzal po Procházkovi zmiňovaný Luděk Mádl, bývalý vedoucí fotbalového oddělení. Ten podobně jako Pavel Procházka působil v redakci Sportu již před vstupem Ringieru do deníku Sport, konkrétně od roku 1993. Mádl převzal v létě roku 2006 odpovědnost za chod fotbalového a částečně také sportovního oddělení, společně s druhým zástupcem šéfredaktora Lukášem Tomkem připravoval od nástupu do funkce stranu Názory, komentáře, která vychází dvakrát v týdnu (středa – sobota).

53

7.3

Luděk Mádl a komentářová strany

Na konci sledovaného období, tedy v roce 2006, patřil Luděk Mádl do úzkého vedení redakce deníku Sport. Po jeho nástupu do funkce zástupce šéfredaktora prošla výraznou proměnou zmiňovaná strana Názory, komentáře. Změnilo se zejména složení externích komentátorů, kteří glosovali s týdenní periodicitou dění ve sportu. V době, kdy se jako zástupce šéfredaktora na přípravě a editaci komentářové strany podílel Pavel Procházka, publikoval ve středu své komentáře Vladimír Kučera, patřící mimo jiné mezi pravidelné autory komentářů pro Mladou frontu Dnes, v sobotu zveřejňoval ve sportovním deníku své texty publicista Jan Rejžek. Po nástupu Mádla přestal Sport s oběma autory spolupracovat. V průběhu roku 2006 se pravidelnými komentátory stali bývalý hokejista Jihlavy a československé reprezentace a posléze trenér mistrů světa v hokeji do 20 let Jaroslav Holík, bývalý hokejista a komentátor České televize Martin Hosták a herec a bývalý člen Rady Českého rozhlasu Michal Pavlata. Bývalý fotbalista Milan Luhový publikoval před nástupem Luďka Mádla i po něm. Na proměnu ve složení externích komentátorů poukazujeme z toho důvodu, že právě tito autoři mají velký vliv na to, jak čtenářská obec celý daný titul vnímá. Veřejně známé osobnosti, které sice nepatří mezi kmenové redaktory, ovšem publikují na stránkách daného periodika, vytváří listu v jistém slova smyslu PR (public relations).

7.4

Proměny v práci jednotlivých oddělení deníku Sport

Po odchodu Luďka Mádla z pozice vedoucího fotbalového oddělení nastoupil na jeho pozici Ondřej Škvor, bývalý redaktor fotbalové sekce. S nástupem Ondřeje Škvora lze v práci fotbalového oddělení vysledovat mimo jiné i prvky infotainmentu a bulvarizace, jak jsme se o nich zmínili v jedné z předcházejících kapitol. Napsali jsme, že jedním z projevů infotainmentu je prodávání novin skrze tváře. Takzvaný celebrity efekt, který uvedl ve své knize Boyle (psali jsme se o něm již dříve), se netýká pouze sportovců, z nichž jsou pomocí kontinuální propagace vytvářeny hvězdy, ale dotýká se i samotných redaktorů. Od roku 2006, kdy se stal Ondřej Škvor vedoucím fotbalového oddělení, můžeme pozorovat, že se jednotliví redaktoři častěji objevují na stránkách Sportu na fotografiích, častěji publikují vlastní názory, přestávají být nezávislými pozorovateli, vypravěči, zpravodajci.

54

Ondřej Škvor zavedl ve fotbalovém oddělení systém, podle kterého má každý redaktor jasně vymezenou specializaci. Například Karel Häring se dlouhodobě zabývá anglickou fotbalovou Premier League, Horst Strnad publikuje materiály z fotbalového zákulisí, jmenovat bychom mohli i další redaktory. Tím, že si čtenáři i samotní fotbalisté zvyknou číst články o konkrétním tématu od jednoho redaktora, může autor získávat silnější pozici nejen u publika, ale i u samotných sportovců, s nimiž se mu pak může lépe spolupracovat. Pozice, kterou má redaktor u sportovců a u čtenářů, je velice důležitá i proto, že čtenáři nechtějí být pouze pasivními konzumenty, ale i experty na dané sportovní odvětví. A rádi přebírají názory od jiných expertů. Pokud je tedy redaktor vyprofilován jako známá a populární osobnost, čtenáři mu více důvěřují.43 (Millward Brown, 2004: 23) Z výzkumu společnosti Millward Brown, který si vedení Sportu nechalo vypracovat v roce 2004, vyplývá, že čtenář Sportu považuje za největší přínos novin to, že mu předloží informaci, která bude pro většinu jeho okolí neznámá.44 Čtenář následně může tuto informaci rozšiřovat a dostává pocit, že je expertem, který může okolí poučovat a ví o něco více než ostatní. Tento aspekt neovlivňuje práci výhradně fotbalového oddělení deníku Sport, ale projevuje se i v činnosti dalších dvou – hokejového a sportovního. Můžeme vysledovat, že také redaktoři z těchto dvou sekcí se v posledních letech sledovaného období (nelze určit přesnější datum, jednalo se o postupnou proměnu) stále častěji stylizují do role expertů. V některých případech jsou dokonce redaktoři slovem expert titulováni pod vlastní fotografií, která doprovází texty například ze zahraničních reportáží. Redaktoři, specializující se na hokejovou tematiku, se podobně jako fotbaloví žurnalisté v deníku Sport dlouhodobě zaměřují na informování o konkrétních klubech (Miroslav Horák – Pardubice, Zdeněk Janda – Slavia Praha, Miroslav Grossmann – Sparta Praha, Vladimír Škaloud – Litvínov). Hokejové oddělení také disponovalo odborníkem na NHL, zámořskou soutěž sledoval Luboš Brabec (odešel z redakce v prosinci 2007). Vedoucím hokejového oddělení byl v letech 1999 – 2006 Petr Dias. Všechny procesy, které se promítly do fungování fotbalového oddělení a které jsme výše popsali, tedy nelze spojovat pouze s osobou Ondřeje Škvora, v některých případech se totiž jednalo o trendy, které ovlivňovaly styl práce celé redakce. Postupující trend novinářů-expertů sledujeme taktéž u redaktorů sportovního oddělení. Také oni se ve sledovaném období stále častěji vyjadřují k různým tématům nejen jako vypravěči, ale 43


44


55

také jako glosátoři, kteří v textu vyjadřují vlastní názor. Rozdělení pracovních úkolů však ve sportovním oddělení probíhá logicky odlišně než ve fotbalovém a hokejovém. Redaktoři se nezaměřují na jednotlivé kluby, ale na konkrétní sporty. Například Martin Hašek, který přišel do deníku Sport v roce 2004 z Mladé fronty Dnes, soustavně referuje o atletice a klasickém lyžování, Petr Schimon, který také do Sportu nastoupil se zkušenostmi z Mladé fronty Dnes (členem redakce se stal v květnu 2003, od října téhož roku je potom vedoucím sportovního oddělení), se zaměřuje na basketbal. Tomáš Leixner (členem redakce je od roku 2004) je pak ve sledovaném období expertem na formuli 1.

7.5

Odchod Tomáše Böhma z vedení vydavatelství Ringier

Personální proměna neproběhla v roce 2006 pouze ve vedení redakce deníku Sport, ale i ve vedení vydavatelského domu Ringier. V listopadu se rozhodl po dohodě s mezinárodním vedením společnosti odejít ze své pozice generální ředitel společnosti Ringier ČR Tomáš Böhm. Jeho dočasným nástupcem se stal generální ředitel Ringier Slovensko a člen mezinárodního vedení švýcarského vydavatelství Peter Mertus, v březnu 2007 se pak generální ředitelkou stala Libuše Šmuclerová. Tomáš Böhm, který působil mimo jiné i ve funkci předsedy představenstva Unie vydavatelů, působil v Ringieru od roku 1998. Böhm měl ke sportu velmi blízko, v minulosti například patřil i do nejvyššího vedení pražského fotbalového klubu Bohemians.

56

8

Růst prodejnosti a čtenosti deníku Sport Deník Sport zaznamenal ve sledovaném období, tedy v letech 1999 – 2006, výrazný nárůst

prodejnosti45 a čtenosti46. Tento trend prokazují jak statistické hodnoty ověřeného nákladu společnosti ABC ČR, tak i vlastní výzkumy vydavatelství Ringier, které měl autor práce k dispozici (viz tabulka níže). Prodejnost a čtenost jsou hodnoty, které mají výrazný dopad na fungování každého periodika. Hodnoty prodaného nákladu i počtu čtenářů, kteří připadají na jeden prodaný výtisk, jsou za prvé měřítkem čtenářského úspěchu konkrétního periodika, za druhé jsou důležitým ukazatelem ekonomického úspěchu. Ekonomický zisk představuje v komerčním sektoru významnější hodnotu než obliba u čtenářů, nicméně tyto dva atributy spolu velice úzce souvisejí. Čím větší hodnoty dosahuje prodaný náklad, tím vyšší pravděpodobně bude i finanční profit. Tato jednoduchá rovnice není odvozena jen od toho, že s větším počtem čtenářů stoupají příjmy z většího počtu prodaných výtisků, zásadnějším faktorem je to, že větší hodnoty prodejnosti navyšují ceny inzertních ploch, potažmo zajišťují zájem většího počtu inzerentů. Ekonomickou spirálu v případě narůstajících hodnot prodeje a čtenosti pak může redakce zhodnotit například navýšením počtu stran, které je sice nákladné, ale na druhou stranu znamená i navýšení objemu plochy, kterou je možné nabídnout inzerentům. Lze namítnout, že inzerenty nezajímá pouze velikost publika, ale také jeho sociální profil. To je pravda, ovšem velikost publika, o níž se bavíme, je zejména pro ty, kdo chtějí inzerovat v televizi, popřípadě v listech orientovaných na masové publikum, významným ukazatelem. Tato média, mezi nimi i deník Sport, jsou pak, jak dodávají Jirák s Köpplovou, „existenčně závislá na schopnosti udržet pozornost co nejpočetnějšího publika, což se zřetelně projevuje na charakteru produktů, které nabízejí.“ (2003: 65) Když budeme dále v textu demonstrovat, jak se v čase rozšiřovalo publikum deníku Sport, bude to implicitně znamenat to, že se zvyšovala i ekonomická síla sportovního deníku, potažmo jeho vydavatele. A jak již bylo řečeno, ekonomická síla je v kontextu současného mediálního trhu

45

Prodejnost – hodnota prodaného nákladu, tedy souhrnný počet výtisků, které se za vymezené časové období (den,

týden, měsíc, rok) prodají na stáncích plus počet výtisků, které si objednali předplatitelé. Ze statistik se posléze vypočítávají dlouhodobé průměry. Hodnoty prodaného nákladu v ČR ověřuje společnost ABC ČR. 46

Čtenost – údaj o souhrnném počtu lidí, kteří v konkrétním časovém období četli konkrétní periodikum. Jedná se tedy

o množinu, která zahrnuje jak kupující a předplatitele, tak i čtenáře, kteří list sami nezakoupili, ale nahlédli do něj. Celková hodnota čtenosti se převádí na počet lidí, kteří připadají na jeden prodaný výtisk.

57

stěžejní proměnnou. „Většina mediálních korporací v kapitalistických společnostech má povahu komerčních subjektů a je odpovědna svým majitelům především tím, že pro ně musí vytvářet zisk.“ (Jirák, Köpplová, 2003: 75). Sledování údajů o prodaném nákladu začněme srovnáním, které je pro sledované období charakteristické. V prvním měsíci sledovaného období, tedy v lednu 1999, se prodalo průměrně 54 280 výtisků deníku Sport. V listopadu roku 2004 se prodalo průměrně 63 958 výtisků, v září posledního sledovaného roku (2006) vystoupaly hodnoty prodaného nákladu na průměrných 72 041 výtisků47. Přehledně dokumentuje zvýšení prodaného nákladu tabulka na další straně, která mapuje prodejnost v letech 2001 – 2004. Tedy od posledního roku, kdy Sport ovládala společnost Československý sport, až do třetího roku provádění změn novým majitelem.

47


<www.abccr.cz>.

58

Prodaný náklad deníku Sport v letech 2001 - 2004 70 000 65 000 60 000 55 000 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

48

48

Měsíc/rok

2001

2002

2003

2004

I

50 215

50 852

52 902

57 700

II

52 768

58 878

55 839

64 160

III

56 560

54 253

58 843

66 620

IV

56 352

55 432

58 021

69 590

V

56 837

52 859

55 970

63 060

VI

47 052

48 825

49 847

69 000

VII

48 315

45 971

50 827

58 030

VIII

55 856

49 208

59 275

66 259

IX

59 270

54 269

65 468

65 023

X

61 490

56 780

63 289

65 130

XI

60 341

56 333

62 075

63 958

XII

52 776

52 475

59 236

59 428


<www.abccr.cz>. Pozn.: Prodaný náklad z let 2001-2004 uvádíme z toho důvodu, že v těchto letech došlo k největším proměnám Sportu a také k nejvýraznějšímu růstu prodaného nákladu a čtenosti.

59

8.1

Čtenost

Také údaje o čtenosti dokládají, že proměny a směřování deníku Sport k infotainmentu přilákalo nové čtenáře. V tomto ohledu je nutné rozlišovat kupující od čtenářů49. V prvním kvartálu roku 1999 se čtenost Sportu pohybovala v hodnotách okolo 180 000 (výsledky výzkumů nejsou uváděny v konkrétních číslech, přesné údaje totiž nelze zjistit). Naproti tomu v posledním kvartálu roku 2004 měl Sport čtenost 265 000, v roce 2006 už čtenost vystoupala na 312 00050. Pokud porovnáme čtenost s prodejností, vyjde nám, že na jeden výtisk připadají zhruba čtyři, čtyři a půl čtenáře. Porovnáním čtenosti a prodejnosti získáváme představu o tom, jak široká je čtenářská obec zkoumaného titulu a kolik procent z čtenářů můžeme zařadit do skupiny kupujících (podle výše zmíněných údajů patří ke kupujícím v celé čtenářské obci 25 procent lidí). Čtenáři a kupující. Je důležité si uvědomit rozdíl mezi těmito dvěma skupinami příjemců. Zatímco kupující představují konkrétní skupinu konzumentů deníku Sport a vydavatel a redakce mohou s čísly prodaného nákladu operovat, počet čtenářů je nestálý a v čase proměnlivější, jedná se tedy do jisté míry o fiktivní skupinu. Na druhou stranu při úvahách o obsahové skladbě listu je potřeba uvažovat i o čtenářích jako potenciálních kupujících.

8.2

Prodejnost, čtenost a jejich závislost na konání sportovních akcí

Hodnoty čtenosti a prodejnosti deníku Sport ovlivňují kromě obsahu (viz následující kapitoly) i další faktory. Prodejnost sportovního deníku je například mimořádně závislá i na tom, jak důležité sportovní akce se během roku (měsíce, týdne) konají. Úspěšnost deníku Sport na trhu prokazatelně vzrůstá a klesá v závislosti na tom, zda se koná důležitý sportovní podnik. Platí to například pro zimní a letní olympijské hry, fotbalové mistrovství světa a mistrovství Evropy, hokejové MS, nejvýznamnější atletické mítinky a šampionáty ve sportech, v nichž vynikají čeští sportovci. Naopak pokud se žádný velký podnik nekoná a neprobíhá například ani hokejová extraliga či nejvyšší fotbalová soutěž, čísla prodejnosti klesají. Zatímco ostatní periodika mohou v období například politických prázdnin akcentovat zpravodajství

49

Většina masově mediovaných sdělení není adresována konkrétním osobám a mezi podavatelem a příjemcem existuje

fyzická vzdálenost. McQuail, Denis: Úvod do teorie masové komunikace, 2002: 59. 50

Údaje z Ročenky Unie vydavatelů. Praha : [s. n.], 1999 – 2004.

60

z kultury, ekonomiky apod., monotematický list v období, kdy se nekonají žádné velké akce, nemá možnost preferovat jinou tematiku. Prodejnost Sportu se tak meziročně, ale i během měsíců a jednotlivých dnů podle vysledovatelných zákonitostí proměňuje. Největší prodejnosti dosahuje sportovní periodikum v pondělí. Za rok 2004 byla průměrná prodejnost pondělníku cca 80 000 výtisků (celkový průměr 68 721), v roce 2006 měla prodejnost hodnotu cca 90 000 výtisků (roční průměr 2006: 71 570).51 O víkendu se koná nejvíce sportovních akcí: česká fotbalová Gambrinus liga, nejvyšší hokejová soutěž, basketbalová liga atd. Mimo to probíhají i nižší soutěže nejpopulárnějších sportů, na víkendy jsou plánována také finále tenisových a jiných sledovaných turnajů. Můžeme tedy pozorovat, že prodejnost skutečně není závislá jen na obsahové skladbě a například i marketinkových aktivitách listu, ale i na tom, co se ve světě sportu v konkrétním čase děje. Hodnoty prodejnosti v dalších dnech u deníku Sport tak vysoké jako u pondělního vydání nejsou. V roce 2004 měl například středeční výtisk průměrný prodaný náklad 75 000, celkový průměr všech dní byl přitom 71 081. Nejslabší prodejnosti dosahoval v celém sledovaném období sportovní deník v sobotu (za rok 2004 průměrně cca 50 000, průměr všech dní byl 68 721).52 Pro celistvou představu o fungování deníku Sport, respektive o jeho proměnách, jsou zmíněná čísla prodejnosti a jejich proměnlivost v závislosti na konkrétní časové období (den, měsíc, rok) důležitá, protože je lze dát do spojitosti s proměnami obsahu. Ty jsou, jak bude zmíněno později, podmiňovány mimo jiné hodnotami prodejnosti. Hovoříme nyní o krátkodobých i dlouhodobých strategiích, například o tom, že nejzajímavější témata jsou umisťována do novin ve dnech, v nichž deník Sport vykazuje nižší prodejnost.

51


<www.abccr.cz>. 52


<www.abccr.cz>.

61

8.3

Prodejnost v letech 2005 a 2006

V roce 2006 zaznamenal trh se sportovně orientovanými médii velké změny. Mluvíme zejména o nástupu nových televizních sportovních kanálů – na trh se vrátil Sport1, veřejnoprávní Česká televize v únoru přišla na trh s monotematickým sportovním kanálem ČT 4 Sport. Prodejnost v roce 2006 a v roce předchozím nám v kontextu nástupu nepřímých konkurentů pomůže lépe nahlédnout na reálnou pozici deníku Sport na trhu. Z grafu znázorňujícího prodejnost v letech 2005 a 2006 po jednotlivých týdnech, můžeme vyčíst, jak je prodaný náklad (PN) deníku Sport (DS) závislý na tom, zda se koná velká sportovní akce (v roce 2006 to byly zejména zimní olympijské hry v Turíně, fotbalové mistrovství světa v Německu a hokejové mistrovství světa). Tezi, kterou jsme zmínili výše v této kapitole, tedy že prodejnost Sportu výrazně stoupá a klesá v závislosti na konání sportovních akcí, nyní můžeme ověřit na statistických údajích. Získané hodnoty prodaného nákladu mohou také doložit, jak je prodej ovlivněn úspěchy a neúspěchy českých sportovců a jak může čísla prodaných výtisků ovlivňovat očekávání publika před velkými akcemi s účastí českých sportovců. Komentář ke grafu se nachází na další straně.

Závislost PN DS na sportovních událostech a výsledcích českých sportovců

1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

89 000 86 000 83 000 80 000

2005

77 000 74 000 71 000 68 000 65 000 62 000

2006

59 000

53

56 000 53 000 50 000

53

Marketinková zpráva deníku Sport za rok 2006, Ringier ČR, Praha 2006, prezentace.

62

8. týden v roce 2006 začaly zimní olympijské hry v Turíně (2005 začala fot. liga), prodaný náklad stoupá. 9.-10. týden v roce 2006 značí propad po úvodních očekáváních velkých úspěchů českých sportovců na zimních olympijských hrách v Turíně. 20. týden začíná MS v ledním hokeji (2005 i 2006), prodaný naklad také stoupá. 24 týden je zahájeno MS ve fotbale (propad v roce 2005 zapříčinil konec fotbalové ligy, žádný velký turnaj se nekonal). 32. týden v obou letech startuje fotbalová liga. 36. týden startuje hokejová extraliga (2005 i 2006). 26.-29. týden, pokles v roce 2006 je důsledkem neúspěšného vystoupení českých fotbalových reprezentantů na fotbalovém mistrovství světa v Německu.

„I přes výše uvedenou kolísavost prodejnosti se deníku Sport podařilo v roce 2006 dosáhnout celkové meziroční stabilizace prodejnosti. Tento rozdíl byl v roce 2006 oproti předchozímu roku pouze 5 procent (2006 drobný pokles). Jedná se o daleko stabilnější meziroční výsledek, než tomu u sportovního titulu bylo v minulosti – jednalo se o rozdíly i o 15 procent.“ 54 Tabulka na předchozí straně prokazuje trendy, které ovlivňují prodejnost a pravděpodobně budou ovlivňovat i čtenost (takové výzkumy však neexistují). Lze konstatovat, že deník Sport není periodikem, které by v průběhu roku vykazovalo konstantní hodnoty prodaného nákladu. Ani nástup prvků infotainmentu a bulvarizace, jak o nich hovoříme v jiných kapitolách této práce, nezaručil stabilizaci prodejnosti.

51

Marketinková zpráva deníku Sport za rok 2006, Ringier ČR, Praha 2006, prezentace.

63

9

Titulní strana deníku Sport a její proměny Proměna podoby titulní strany deníku Sport ve sledovaném období charakterizuje do jisté

míry i přerod celého deníku, proto je podstatné se změnami v konceptu strany 1 zabývat. Textové a obrazové materiály, které se objevují na titulní stránce, nepředstavují pouze připomenutí nejdůležitějších sportovních událostí daného dne, můžeme je považovat i za reprezentanty sportovního světa jako takového, v materiálech z titulní strany můžeme rozpoznat symboliku, která charakterizuje některé ze základních atributů sportu. Titulní strana je zobrazením porážek a vítězství, radosti a štěstí na jedné straně a smutku na straně druhé. Ze sémiotického hlediska bychom mohli na titulní stranu deníku Sport nahlížet skrze čtverec sémiotických významů.55

Do horních rohů sémiotického čtverce bychom mohli zařadit základní pojmy spojené se sportem – výhra a prohra. Tyto dva pojmy jsou vůči sobě ve vztahu kontrérním. Čistými protiklady ke slovům výhra a prohra, jež budou ke svým opozitům ve vztahu kontradiktorickém, pak budou slova nevýhra a neprohra. Výhra pak bude ke slovu neprohra stejně jako prohra ke slovu nevýhra ve vztahu komplementárním. Znázorňováním základních čtyř hodnot – výhra, prohra, nevýhra a neprohra – je titulní strana sportovního deníku charakteristická, což je možné doložit konkrétními podobami titulních stran ze sledovaného období, které se nalézají na dalších stranách této diplomové práce. S výše zmíněnými pojmy a jejich vzájemnými vztahy souvisejí nejen texty a fotografie, avšak i grafická úprava celé strany.

55

Čtverec s. významů je spojený zejména s osobou litevského lingvisty a sémiotika Algirdase Juliena Greimase (1917 –

1992). Litevec patřil mezi významné strukturalisty a bývá označován za jednoho z průkopníků moderní sémiotiky. Sémiotickým čtvercem se Greimas zabýval v publikacích Strukturální sémantika (1966) a O smyslu (1970).

64

Proměny titulní strany deníku Sport

Rok 2000

Rok 2002

Rok 2003

Rok 2004 65

Fotografie na titulní straně, znázorňující ve velké míře emoce (sportovci se svěšenými hlavami nebo naopak radující se hráči a sportovci), pak čtenáři přinášejí informaci o tom, zda se v konkrétním případě jedná o výhru, či prohru. V kombinaci s textem pak dostává čtenář komplexní informaci o výsledku sportovního utkání či zápasu. Práce s pojmy výhra, nevýhra, prohra a neprohra je ve své podstatě charakteristická pro každou stranu ve sportovním listu. Podobný přístup je typický také pro všechna další média, která referují o sportu. Práce se zmíněnými pojmy, které jsme pro ilustraci zanesli do významového sémiotického čtverce, se ve sledovaném období na titulní straně deníku Sport neproměňovala, v úvodu k této kapitole jsme sémiotické hledisko zmínili proto, abychom charakterizovali zobrazování sportu v tištěných médiích pomocí textu a fotografií. Ze čtyř titulních stran, na nichž lze demonstrovat grafický přerod deníku Sport ve sledovaném období, je patrný i způsob zobrazování pojmů výhra a prohra, potažmo nevýhra a neprohra ve sportovním deníku. Hlavní titulek na první straně deníku Sport z roku 2000 slovo neprohra přímo obsahuje. Text s titulkem Němci byli zoufalí, přesto neprohráli je doprovozen fotografií, na níž se raduje hráč německého fotbalového klubu Hertha Berlín. Vedle něj je na snímku bývalý sparťan Libor Sionko. Z titulku a fotografie je patrné, že fotbalové utkání mezi Herthou Berlín a Spartou skončilo remízou, s níž byli po průběhu utkání spokojenější Němci. Termín neprohra může mít jak pozitivní, tak i negativní konotace. Ve sportovním prostředí jsou slova nevýhra a neprohra spojena zejména s remízami – ty mohou být pro tým v některých případech úspěchem, jindy naopak neúspěchem. Se slovy nevýhra a neprohra se ve sportu setkáváme také v terminologii sázkových kanceláří, a to v případě takzvaných dvojtipů. Sázkař v takovém případě tipuje, že jeden z týmů vyhraje, nebo skončí zápas minimálně remízou. Na příkladu titulní strany z roku 2003 můžeme demonstrovat zobrazení prohry v deníku Sport. V titulku se objevuje slovo smutek, na snímku jsou pak zobrazení čeští hokejisté se svěšenými hlavami. Čtenář by i bez doprovodného titulku ze snímku rozpoznal, že se jedná o zobrazení porážky českého družstva. Fotografie svěšených hlav je jedním z typických zobrazení porážky. Pokud by stejná fotografie doprovázela text o vítězství českého hokejového mužstva, došlo by ke zmatení čtenáře. Text a fotografie, které jsou věnované společnému tématu, tak musejí vyjadřovat stejný význam, což pozorujeme i při sledování titulních stran. Pokud fotografie vyjadřuje či naznačuje prohru, text neodkazuje k výhře a obráceně.

66

9.1

Grafické proměny titulní strany Sportu od roku 2002

Z analýzy témat, která jsou umístěna na titulní straně, můžeme odvodit, kterým sportům se list nejvíce věnuje a jaké tváře se nejčastěji v deníku objevují. Grafická podoba hlavní strany reprezentuje celý titul, odráží koncepci novin. Ze sledování titulních stran vyplývá, že od počátku vymezeného období až do roku 2002, kdy došlo ke změně majitele, se titulní strana deníku Sport neproměňovala. Velikost písma byla neměnná, celé noviny byly tištěny v kombinaci dvou barev (černá a bílá). Na titulní straně se vyskytovaly dvě, maximálně tři fotografie zasazené do pevného rámce. V roce 2001 přibyla na titulní straně modrá barva. Modré byly některé titulky, stejnou barvu měly také podtisky pod některými materiály. Došlo ke zvětšení písma. Velikost fotografií se také zvětšila, na hlavní stránce však nebyly publikovány více než tři fotografie. Ve spojení s textem se koncept titulní strany deníku Sport do roku 2002 příliš nelišil od přístupu ostatních seriózních deníků, které v té době vycházely v České republice. Od 9. 9. 2002 sice začala titulní strana Sportu vycházet v barvě, což ale také ještě samo o sobě nemůžeme označovat za krok k bulvárnímu pojetí – celobarevnou titulní stranu začaly v této době tisknout i seriózní deníky Mladá fronta Dnes a Lidové noviny. Přelomovým se stal v proměnách titulní strany také rok 2003. Potvrzuje se, že i v podobě titulní strany, potažmo grafiky celého listu, sehrála roli změna majitele a příchod nového vedení. Na titulu se začalo vyskytovat více fotografií, postupně ubývalo textu. Na pravé straně se navíc začal objevovat sloupek s krátkými zprávami, které anoncovaly obsah vydání. Redakce také začala pracovat s fotografickými kolážemi (viz na předchozí straně přiložená titulní strana z roku 2004 a falešné tělo Jana Kollera). Koláže jsou jedním z prostředků, které mohou sloužit jako způsob pobavení čtenáře, jde ovšem o postup, který utlumuje informační funkci. Koláže jsou jedním z prvků infotainmentu, jehož prvky jsou tak od změny majitele znatelné i na titulní straně Sportu. Zábavnost strany jedna se pak v některých případech stává důležitějším prvkem než její informační hodnota. V roce 2004 se z titulní strany ztrácí hlavní otvírací text. Na první straně, jejíž podobou se čtenáři mohou řídit při nákupu deníku, se v posledních třech letech sledovaného období objevují ve větší míře fotografie, doplněné pouze krátkými texty. Ve sledovaném období se na titulní straně pravidelně vyskytují fotografie známých tváří, což můžeme označit za další prvek nástupu infotainmentu v deníku Sport.

67

Mezi sportovní tváře, které se nejčastěji objevovaly na titulu, můžeme zařadit hokejisty působící v NHL Jaromíra Jágra, Patrika Eliáše a gólmana Dominika Haška, fotbalisty Pavla Nedvěda, Tomáše Rosického, Petra Čecha, Karla Poborského, Jana Kollera, Tomáše Ujfalušiho, Tomáše Sivoka či Tomáše Řepku, dále se jednalo například o oštěpaře Jana Železného, desetibojaře Romana Šebrleho, tenistku Nicole Vaidišovou a basketbalistu Jiřího Welsche. To, že se na titulní straně sportovního deníku objevují právě tito lidé, je logické a samo o sobě to nemusí svědčit o nástupu infotainmentu. Jedná se totiž o nejznámější a nejslavnější české sportovní osobnosti, které logicky přitahují největší zájem publika. Zajímavé spíše je, že fotografie těchto osobností a články o nich vycházely na titulní straně i v případě, že se kolem nich v konkrétním období ve spojení se sportem nic významného nedělo. Sport například referoval o Řepkově novém autě (červenec 2006), Jágrovi na bechvolejbalovém turnaji (srpen 2007), Nedvědovi a Karlovi Poborském, kteří trávili po mistrovství Evropy ve fotbale dovolenou na jachtě (červenec 2004). Nasazování známých sportovních tváří na titulní stranu je snahou přitáhnout zájem co nejširšího publika. Stejný cíl má také umisťování materiálů a fotografií týkajících se nejslavnějších českých fotbalových klubů – Sparty Praha a Slavie Praha – na titulní stranu. Vzhledem k tomu, že tyto kluby mají nejpočetnější skupinu fanoušků v Česku, je možné počítat v případě fotografie hráče Sparty či Slavie na titulní straně se zvýšeným zájmem publika.

Titulní strana v roce 2004 Sledovaný měsíc: říjen Počet sledovaných vydání: 24 (ve vzorku byla obsažena vydání ze všech šesti dní – každý den byl zastoupen čtyřikrát) O jakém sportu pojednávají materiály na str. 1: fotbal: 18 materiálů, hokej: 8, ostatní sporty: 0 Průměr počtu fotek na stránku: 5,7; nejvíce 7, nejméně 4

Grafická proměna titulních stran i grafické podoby celého listu není pro období let 1999 – 2006 charakteristická pouze pro sportovní deník, podobné změny můžeme sledovat u všech celostátních deníků. Grafická podoba denního tisku souvisela s celkovou modernizací médií a také se zdokonalováním technologického zázemí českých médií, například s vybudováním nových tiskáren (například Mafra Print a Ringier Print).

68

Srovnání titulních stran z počátku a konce sledovaného období

Titulní strana 1999

Titulní strana 2006

Z porovnání titulních stran deníku Sport z roku 1999 a roku 2006 můžeme vysledovat, jaké hlavní proměny v grafice přinesl počátek nového století. Jedná se o přechod z černobílého tisku na barevný, došlo ke zvětšení písma jak u hlavních titulků, tak i u popisků k fotkám a písma samotných článků. Také na titulní stranu je umísťováno více fotek, pracuje se s více zarážkami a grafickými prvky. Podstatnou změnou je i to, že se titulky začaly tisknout přímo do fotografií. Výše jsme zmínili, že tyto proměny grafiky nutně nemusejí mít přímou souvislost se vstupem Ringieru do deníku Sport, jednalo se totiž o trend, který zasáhl všechna tištěná média. Ovšem k razantnímu nástupu proměny grafické podoby titulu došlo právě po majetkovém vstupu společnosti Ringier do sportovního deníku.

9.2

Dvě podoby titulní strany

Od roku 2004 vychází titulní strana deníku Sport v některých případech ve dvou verzích, v české a moravské. Nejedná se o každodenní praxi, Sport s dvěma podobami titulní strany nevychází pravidelně, nemůžeme hovořit o žádné fixní periodicitě. Redakce využívá možnosti tisknout dvě verze například v případě vzájemného hokejového či fotbalového střetnutí známého českého 69

a moravského (slezského) týmu, dvě verze vycházejí například po zápasech fotbalové Sparty s Ostravou či hokejové Slavie s Vítkovicemi. V každé verzi je akcentován potenciální bližší vztah publika k jednomu z klubů. Dvě podoby má titulní strana sportovního deníku také v případě, že se v listu vyskytují dva větší rozhovory, přičemž jeden z nich je pořízen se sportovcem z moravské části republiky a druhý pochází z Čech. V posledním případě se dvě verze titulní stránky objevují pokud je pro Moravu a Čechy v konkrétní den nejsledovanější událostí jiný závod či zápas.

Dvě podoby titulní strany deníku Sport (8. března 2008)

Česká verze

9.3

Moravská verze

Grafická proměna titulní strany v roce 2008

Přestože se tato diplomová práce primárně zabývá proměnami jediného českého sportovního deníku v letech 1999 – 2006, v případě proměn podoby titulní strany je zajímavé přesáhnout sledované období a popsat i proměnu, kterou titulní strana prošla v únoru 2008. Jedním z nejzásadnějších posunů byla proměna loga. Inovací prošlo jak písmo, tak i barevná podoba loga. Zatímco do roku 2008 byl nápis Sport vyvedený v červené barvě na bílém podkladu, v únoru 2008 tomu bylo obráceně – nápis Sport v bílé barvě na červeném podkladu. Od konce roku 2006 je proměna grafiky v únoru 2008 nejdůležitější změnou, kterou deník Sport prošel, proto ji připomínáme. Počátkem roku 2008 došlo k další proměně poměru mezi textem a fotografiemi, a to 70

nejen v případě titulní strany, ale také celého deníku. Jak jsme zmínili výše, strana jedna je reprezentantem celého listu, změny, které popisujeme na případě titulní strany, jsou tedy charakteristické pro deník jako celek. Titulní strana deníku Sport v únoru 2008

Hlavní fotografie zaujímá od února 2008 na titulní straně ještě dominantnější postavení než v minulosti. Patrná je také proměna typografie písma v titulcích i dalších textech. Obsahová skladba titulní strany zůstala stejná jako v minulosti, kromě hlavního materiálu se na první straně objevovaly anonce na další materiály uvnitř listu.

71

10 Nedělníky na českém trhu a Nedělní Sport Tradici nedělníků v polistopadové éře započalo na českém území v roce 1994 vydavatelství Ringier. Dva roky poté, co začal vycházet první bulvární deník v Česku (tehdy ještě v Československu) Blesk, se na stáncích objevila i jeho nedělní verze.56 Dvanáct let poté se na trhu objevila nedělní verze deníku Sport Nedělní Sport. Od roku 2007 vydává vydavatelství Ringier na českém trhu tři nedělníky, kromě zmiňovaných nedělníků patřících ke Sportu a Blesku se jedná o Nedělní Aha! Deník Aha! patřil společně se svým nedělníkem do portfolia vydavatelského domu Sebastiana Pawlovského. Až do roku 2007, kdy koupila Aha! společnost Ringier ČR, byla oficiálním majitelem bulvárního listu společnost Ebika. Pawlowski disponoval ve sledovaném období ještě jedním nedělníkem, švýcarský podnikatel prostřednictvím společnosti Mediacop, mezi jejíž produkty patří společenské týdeníky Týden a Instinkt, vydával ještě seriózní Nedělní svět. Ten vycházel od května roku 2004, naposledy vyšel 28. ledna 2007. Až do roku 2004 byl jediným nedělníkem vycházejícím na českém trhu Nedělní Blesk. Od roku 2004 už se na trhu pohybovaly tři nedělníky: Nedělní Blesk, Nedělní svět a Aha! (nedělník vycházel dříve než deník, Aha! bylo původně pouze nedělním listem). V roce 2005 se konkurence na trhu s nedělním tiskem rozšířila o Nedělní Sport. O úspěšnosti jednotlivých titulů vypovídají údaje o průměrné prodejnosti z roku 2006, kdy byla konkurence mezi nedělními tiskovinami v polistopadové éře největší. Aha! v neděli vykazovalo v roce 2006 průměrně 99 348 prodaných výtisků, Nedělní Blesk měl 292 336 prodaných výtisků, Nedělní svět 23 139 a Nedělní Sport 38 856.57 Nedělní vydání deníku Sport se na stáncích objevilo poprvé 4. září 2005. Podle původních plánů vydavatelství Ringier měl přitom Nedělní Sport přijít na trh až o půl roku později, konkrétně v únoru 2006. Tento termín byl českým vedením vydavatelství Ringier stanoven proto, že se v tomto měsíci konala zimní olympiáda v italském Turíně, začínala také jarní část sledované české fotbalové ligy a nejvyšší hokejová soutěž spěla k play-off. Podobnou strategii zvolila i Česká televize, která v tomto období odstartovala vysílání sportovního kanálu ČT 4. Nakonec došlo k uvedení sportovního nedělníku na trh již ve druhé polovině roku 2005. To mělo zřejmě souvislost s rychle se rozšiřující konkurencí mezi tištěnými nedělníky. 56


57

ABC ČR – Audit Bureau of Circulations [online]. [1999 - 2006] [cit. 2008-04-21].

Dostupný z www: <www.abccr.cz>.

72

Nedělníky v Česku v roce 2006

Nedělní Blesk

Nedělní Aha!

Nedělní svět

Nedělní Sport

10.1 Nedělní Sport a jeho uvedení na trh

Nedělní Sport se při uvedení na trh prezentoval podobným logem, jaké měl v roce 2005 i páteční magazín. Podobnost můžeme nalézt jak v podobném čtvercovém formátu, tak i ve způsobu vyvedení písmen v názvu. Kromě nápisu Sport, který je zobrazený v tradiční typografii, můžeme shodu pozorovat i v tom, že druhé slovo v názvu titulu je vyvedeno ve velkých tiskacích písmenech. Obě loga mají stejnou barvu, jde o bílý nápis na červené ploše.

Loga Sport Magazínu a Nedělního Sportu (2005)

Sport Magazínu se nedělní vydání přibližovalo také formátem, který se od vydání deníku Sport v ostatních dnech odlišoval. Rozměry se nedělník přibližoval formátu A4. Sazební rámec v deníku Sport ve dnech od pondělí do soboty měl v roce 2005 hodnoty 285 mm na šířku a 435 na výšku, nedělník měl sazební rámec 265 mm x 389 mm. Menší formát Nedělního Sportu (NS) bychom mohli dát do souvislosti s formátem Nedělního Blesku, oba tituly jsou rozměrově velice podobné. Vedoucím projektu Nedělního Sportu byl v roce 2005 jmenován Pavel Procházka, který do té doby působil jako zástupce šéfredaktora deníku Sport pro fotbalové a sportovní oddělení. 73

Bývalý zástupce šéfredaktora přivedl do redakčního týmu Nedělního Sportu dva redaktory – Jaroslava Šafránka a Jana Freunda. V roce 2006 odešel Procházka do deníku 24 hodin. Po Procházkovi se stal vedoucím NS Ahmed Chaibi. Kromě dvou redaktorů z redakce NS publikoval sportovní nedělník texty redaktorů deníku, grafické zpracování stránek měli na starosti také zaměstnanci Sportu.

10.2 Kolísavá prodejnost Nedělního Sportu

Prodejnost sportovního deníku má identifikovatelnou spojitost s konkrétními úseky roků, měsíců i týdnů, respektive se sportovními událostmi, které se v konkrétní časový úsek konají (více v kapitole 8 Prodejnost a čtenost). Tato spojitost s konáním sportovních akcí platí i pro nedělník, ovšem s tím omezením, že nedělník referuje (nikoli výhradně) o událostech z předcházejícího dne, tedy ze soboty. U nedělníku proto můžeme pozorovat tendence vedoucí k širšímu uplatňování publicistických materiálů, v tomto ohledu se Nedělní Sport pohybuje na rozhraní deníkového zpracování textů a týdeníku. Kolísavost v hodnotách prodaného nákladu má u NS podobné rysy, jaké sledujeme u deníku, ovšem s tím, že u nedělníku je rozptyl v číslech prodaného nákladu širší. Doložit to můžeme rozdílnými čísly vypovídajícími o prodejnosti v rámci jednoho krátkého časového období. Například 29. 10. 2006 dosáhla hodnota prodaného nákladu 46 892 výtisků, hned za sedm dní (5. 11. 2006) už byl prodej nižší – konkrétně činil 36 79358. Rozdíl tedy činí v rozmezí jednoho týdne 10 000 prodaných výtisků. Prodejnost Nedělního Sportu59 Tištěný náklad

Prodaný náklad

% remitendy

4. 9. 2005 (1. vydání)

85 525

53 211

37,8

15. 1. 2006

65 593

35 331

46,1

21. 5. 2006

43 353

65 069

33,4

3. 9. 2006

68 574

50 408

26,5

31. 12. 2006

49 814

30 542

38

58


Dostupný z www: <www.abccr.cz>. 59


Dostupný z www: <www.abccr.cz>.

74

Z přiložené tabulky, která znázorňuje proměnlivou prodejnost nedělního vydání deníku Sport, lze vysledovat dva trendy. Za prvé se potvrzuje, že NS je závislý na konání sportovních akcí, a že tato závislost je podstatně vyšší než v ostatních dnech v deníku. Tento trend může mimo jiné plynout z toho, že podobné zpravodajství ze sobotních sportovních událostí jako v nedělníku se objevuje i v pondělním vydání Sportu. Z tabulky je patrné, že nejmenší čtenářský zájem zaznamenal Nedělní Sport podle porovnávaných dat na Silvestra 2006. Zde bylo příčinou nízkého prodeje nejen to, že se nekonala utkání nejvyšších soutěží ve fotbale a hokeji, ale také to, že se jednalo o sváteční den, kdy mohla být velká část z množiny potenciálních čtenářů mimo dosah prodejní sítě. Navíc se jednalo o období roku, kdy jsou u všech deníků čísla prodejnosti nejnižší v celém kalendářním roce (vyplývá to z údajů společnosti ABC ČR). Naopak nejvyšší prodejnost zaznamenal Nedělní Sport 21. 5. 2006. V tento víkend se konala nejvyšší fotbalová soutěž (kromě toho se konaly i nižší fotbalové soutěže, NS přináší výsledkový servis také ze druhé ligy a třetí nejvyšší soutěže), konala se atletická Grand Prix a mimo jiné probíhaly i zápasy v hokejové NHL. Druhým trendem, který lze vysledovat z tabulky na předchozí straně, je vysoká míra remitendy (neprodaná část tištěného nákladu). Nejmenší míra remitendy z pěti sledovaných dní měla hodnotu 37,8 procenta. Nejvyšší remitendy v pěti sledovaných dnech dosáhl Nedělní Sport hodnotou 46,1 procenta. To je téměř polovina tištěného nákladu. Průměrná hodnota procent remitendy ze sledovaných údajů je 36,36 procenta. Vysoká remitenda představuje zatížení pro rozpočet, z ekonomické stránky představuje podstatný ukazatel. V tomto případě můžeme vysokým počtem tištěného nákladu (nikoli prodaného nákladu) doložit snahu o etablování nového titulu na trhu. Srovnání prodejnosti Nedělního Sportu a deníku Sport (od pondělí do soboty)60 Nedělní Sport

Deník Sport

Prům. prodejnost (září 2006)

44 269

72 041

Čtenost (září 2006)

200 000

312 000

Dalším trendem, kterým lze doložit snahu vydavatelství Ringier o etablování nového titulu, jsou anonce na nedělní vydání, které se objevovaly na stránkách deníku Sport, zejména pak v sobotním vydání. V tento den byla propagační plocha Nedělního Sportu umístěna nejen uvnitř vydání, ale i na titulní stránce (viz obrázek na další straně).

60


<www.abccr.cz>.

75

Anonce na Nedělní Sport na titulní straně sobotníku (vlevo dole)

Deník Sport, sobota 20. listopadu 2005

Za podporu prodeje Nedělního Sportu v jeho počátcích ve druhé polovině roku 2005 bychom mohli označit i nízkou zaváděcí cenu. Nedělní Sport stál v prvním období své existence 5 korun, až poté vzrostla jeho cena na sedm a posléze devět korun (2006). Za deset měsíců v poměru k prvnímu číslu zdražilo nedělní vydání téměř o sto procent. Dalším ohledem, v němž se ve svých počátcích nedělník odlišoval od deníku, byla i cena inzertních ploch. V tomto případě hrají roli také nižší hodnoty prodejnosti oproti ostatním vydáním. Porovnání cen standardních formátů určených pro inzerci61 Nedělní Sport

61

Deník Sport (po – so)

Dvoustrana

259 920 Kč

336 878 Kč

Strana

129 960 Kč

168 438 Kč

Šířková půlstrana

63 270 Kč

83 616 Kč

Údaje inzertního oddělení společnosti Ringier ČR, a.s. Nevydáno.

76

Nedělník ani přes snížené ceny inzertních ploch nebyl ve svých počátcích inzertně příliš úspěšným titulem. Dokládá to srovnání nedělního vydání ze 4. prosince 2005 a pondělníku ze dne 5. prosince 2005. Porovnávání čísel z tabulky je důležité dát do souvislosti s počtem stran, které konkrétní výtisky měly. Nedělní vydání mělo 16 stran, pondělník o osm více. Srovnání počtu inzertních ploch v Nedělním Sportu a deníku Sport (prosinec 2005) Inzertní formát

Nedělní Sport

pondělní Sport

Strana

0

2

Půlstrana

2

0

Třetina (výška i šířka)

1

2

Čtvrtina

0

1

Menší formáty

2

24

10.3 Nedělní Sport a grafické inovace

S počátky Nedělního Sportu souvisí i dvě grafické inovace, které se později promítly do všech vydání sportovního deníku. Nedělní Sport tedy v jistých ohledech můžeme označit za zdroj inspirace pro ostatní vydání deníku. V oblasti grafiky a inovací některých rubrik je to zvláště patrné. První inovace, kterou Nedělní Sport přinesl a kterou později převzal i deník, byla podoba druhé strany. Na té se objevily nové rubriky, také grafické zpracování strany se od původní podoby v deníku lišilo. V levé části druhé strany se v nedělníku objevil sloupec, jehož obsah tvořily rubriky Komentář NS, Hrdina týdne, Poražený týdne, Co se šušká a Perla. Lišta dostala název Nedělní kronika a později se v deníku vyvinula v rubriku s názvem Kronika dne. Ve sloupci na straně dvě se vyskytovalo několik typů textů od komentáře přes noticku až po citát. Je důležité podotknout, že tento typ grafického a obsahového zpracování strany 2 nebyl na českém trhu s deníky typický pouze pro Nedělní Sport a posléze pro deník Sport, s podobným konceptem pracovaly také Lidové noviny. Ty také pravděpodobně sloužily jako inspirace pro zavedení Kroniky týdne v Nedělním Sportu. Na první pohled patrným odlišením nedělníku od ostatních vydání sportovního deníku byla podoba poslední strany. Zatímco od pondělí do soboty patřila závěrečná strana v průběhu celého sledovaného období inzerci sázkových kanceláří (jednalo se nejdříve o společnost Tipsport, posléze o Fortunu a Synot tip), v nedělníku dostaly na poslední stránce prostor redakční texty. Závěrečná strana byla koncipována jako prostor odlehčeného čtení. I zde bychom mohli sledovat jistou podobnost s Lidovými novinami, které s konceptem závěrečné strany ve sledovaném období

77

dlouhodobě pracovaly. Tyto podobnosti mohou souviset s příchodem Lukáše Tomka do funkce zástupce šéfredaktora deníku Sport v roce 2002. Tomek před příchodem do deníku Sport pracoval v pozici vedoucího sportovního oddělení Lidových novin. Nedělní kronika a závěrečná strana Nedělního Sportu

Koncept závěrečné strany s redakčním textem nakonec v roce 2007 zanikl i v nedělníku, kde se stejně jako v ostatních vydáních na poslední straně objevila inzerce sázkové kanceláře. Na podzim roku 2007 byl navíc deník Sport rozložen do dvou sešitů, čímž vznikly dvě titulní a dvě závěrečné strany. Jedním z důvodů této proměny byl v nevyřešených soudních sporech vydavatelství Ringier se sázkovou kanceláří Tipsport, jejíž inzerce se musela vrátit na závěrečnou stranu deníku Sport. Protože však mělo vydavatelství uzavřenou dlouhodobou smlouvu o poskytování inzertního prostoru na závěrečné straně se sázkovou kanceláři Fortuna, vznikl koncept dvou závěrečných stran. Ten se však týkal vydání od pondělí do soboty, nedělník vycházel pouze ve formě jednoho sešitu.

78

11 Deník Sport a internet Internet62 je nejdynamičtějším médiem současnosti. Prudce se vyvíjející digitální médium se zejména v posledních deseti letech stalo vážným konkurentem nejen tištěných titulů, ale také rozhlasových a televizních stanic. V prostředí World Wide Web se objevují nejen zpravodajské servery (mezi první patřil v českém prostředí například Neviditelný pes), ale také internetová rádia, a dokonce i internetové televizní stanice. Pro tradiční média, jak tištěné deníky a časopisy, tak i pro televizní a rozhlasové stanice, představuje internet vážnou konkurenci. Média, distribuovaná tradiční formou buď prostřednictvím papíru, nebo po rozhlasových vlnách či skrze televizní přijímače, tak v posledních letech hledají způsob, jak médiím, která oslovují publikum po internetu, konkurovat. V internetovém prostředí tak v současné době vedle sebe fungují jak média, jež nemají oporu v tištěné, audio či audiovizuální verzi (již zmiňovaný Neviditelný pes, Britské listy nebo televize Stream.cz), tak i média působící primárně mimo prostředí internetu. V letech 1999-2006 lze vysledovat dva přístupy vydavatelů denního tisku k internetovým verzím svých titulů. Za prvé se na webovém rozhraní pohybovaly plnohodnotné elektronické verze tištěných médií. Jednalo se o média, která spadala do portfolia vydavatelství denního tisku, ale přesto se jednalo o tituly se samostatnou redakcí fungující do značné míry nezávisle na redakci tištěného titulu. Takové tituly se pak ve svém důsledku staly konkurenty vlastní tištěné verze. Do této skupiny řadíme například zpravodajské portály idnes.cz (vydavatelství Mafra, vydávající Mladou frontu Dnes), ihned.cz (Economia, Hospodářské noviny) či novinky.cz (Borgis, deník Právo). Za druhé se v internetovém prostředí ve sledovaném období vyskytovaly verze, které tvořily pouze doplňkový servis tištěných médií (zajímáme se přitom výhradně o deníky). Tyto verze s časovým zpožděním publikovaly texty zveřejněné v tištěné verzi a jejich ambicí nebylo vlastní tištěné verzi konkurovat. V takovém případě neměly internetové verze deníků vlastní redakci, 62

Celosvětová počítačová síť sestávající z řady větších a menších počítačových sítí, které k výměně a přenosu

digitálních dat využívají protokol TCP/IP (Transmission Control Protocol over Internet Protocol). Každý počítač připojený k internetu má své unikátní číslo (tzv. IP = internet protocol adresu), kterému může odpovídat doménové jméno. (…) Internet se vyvinul z armádní sítě ARPANET, spuštěné americkým ministerstvem obrany v roce 1969. ARPANET měl původně sloužit k efektivnějšímu využívání výpočetní kapacity drahých sálových počítačů, ale brzy začal být využíván pro komunikaci mezi lidmi v připojených výzkumných centrech a na univerzitách. Reifová, Irena a kolektiv: Slovník mediální komunikace, 2004: 94.

79

stránky spravovali spíše počítačoví odborníci nežli novináři. Mezi tituly z druhé skupiny, jejichž internetové stránky nekonkurují tištěným verzím, můžeme zařadit všechny tituly švýcarského vydavatelství Ringier, které vycházely v letech 1999-2006 na českém území, tedy i deníky Blesk a Sport. Internetovou stránku www.deniksport.cz můžeme ve sledovaném období označit za titul, který měl sloužit mimo jiné jako prostředek pro propagaci tištěné verze. Toto tvrzení můžeme doložit pěti základními charakteristikami internetových stránek deníku Sport:

1. V internetové verzi jsou publikovány pouze zkrácené verze textů, jež dříve vyšly v tištěné verzi. 2. Původní texty, jejichž autory jsou redaktoři deníku Sport, a které byly publikovány v tištěné verzi, jsou uveřejněny na internetových stránkách s časovým odstupem. 3. Grafická úprava internetového portálu www.deniksport.cz zůstávala dlouhodobě neměnná. 4. Internetová verze neobsahovala texty napsané výhradně pro www.deniksport.cz, většina materiálů na webové stránce pocházela stejně jako například na teletextu z agenturního servisu ČTK. 5. Úvodní materiál v internetové verzi vždy textově i fotograficky korespondoval s titulní stranou tištěné verze.

Internetová verze deníku Sport tvořila ve sledovaném období suplement verzi tištěné, posuzujeme ji tak jako doplněk deníku Sport. Podobně lze nahlížet i na ostatní internetové verze českých titulů vydavatelství Ringier, nejen na deníky, jak jsme již uvedli, ale i na ostatní periodika. V posledním roce sledovaného období (2006) neplatila tato charakteristika pouze pro elektronickou verzi týdeníku Reflex. Doména reflex.cz obsahovala původní texty autorů časopisu, které sloužily pouze k publikování na internetu a nevyšly v tištěné verzi. Reflex.cz, který obsahoval například zápisníky autorů z redakce tištěného titulu, se jako jediný potenciálně mohl stát konkurentem vlastní tištěné verze. Ovšem stejně jako u ostatních elektronických verzí českých médií z portfolia vydavatelství Ringier nedisponoval reflex.cz vlastní redakcí. Součástí kapitoly Deník Sport a absence přímé konkurence byl i výzkum provedený autorem diplomové práce. Součástí tohoto výzkumu byly i otázky týkající se internetových stránek deníku Sport. Formou dotazníku odpovídalo 45 respondentů. Dotazovaní odpovídali na dvě otázky. Za prvé byli dotázáni, zda vědí o tom, že existují internetové stránky deníku Sport. V případě, že odpověděli kladně, pak ještě odpovídali na otázku, zda je využívají.

80

Víte o tom, že existují internetové stránky www.deniksport.cz?

Ano

91 %

Ne

9%

Využíváte internetový portál deníku Sport? (odpovídali respondenti, kteří uvedli, že doménu www.deníksport.cz znají)

Ano

29,3 %

Ne

70,7 %

Z výzkumu vyplývá, že většina lidí, kteří kontinuálně sledují sportovní dění v médiích (taková kritéria splňovali oslovení respondenti), je o existenci internetových stránek deníku Sport informována. To může mít dva důvody. Za prvé, propagace vlastních internetových stránek se v posledním roce sledovaného období každý den objevovala na titulní stránce tištěné verze deníku Sport, za druhé pak zřejmě publikum automaticky předpokládá, že každé celostátní médium má i svoji elektronickou verzi. Jedná se však pouze o domněnky. Z respondentů, kteří odpověděli, že o existenci internetového portálu deniksport.cz vědí, jich pouze 29.3 procenta odpovědělo, že internetové stránky sportovního deníku využívá. Přestože má výzkum, jak jsme uvedli v kapitole Deník Sport a absence přímé konkurence, sloužit pouze k lepší orientaci v problematice a při úzké skupině respondentů nepřináší fakta, která bychom mohli zobecňovat, můžeme z výsledků výzkumu alespoň odvodit několik závěrů. Jedním z nich je, že nízká obliba u dotazovaných respondentů plyne z toho, že internetová verze deníku Sport neobsahuje exkluzivní materiály. Se zpravodajským servisem ČTK, který ve velké míře přebírají internetové stránky deníku Sport, se publikum setkává mimo jiné i na teletextu a na jiných portálech. Mohli bychom vyvodit, že publikum hledá na internetu exkluzivní informace, původní redakční texty, které portál deniksport.cz neobsahuje. Lze uvažovat o tom, že příčinou nízké obliby u oslovených respondentů (pokud bychom měli procentuálně vyčíslit, kolik lidí sleduje internetovou verzi Sportu z celé skupiny respondentů, jednalo by se o necelých 27 %) je také nízká konkurenceschopnost stránek sportovního deníku v porovnání například s výše zmíněnými portály idnes.cz a novinky.cz. Dále v této kapitole konkurenční vztah mezi těmito internetovými doménami rozvedeme.

81

11.1 Sport.cz a deniksport.cz

V souvislosti s problematikou internetových stránek deníku Sport a konkurenčních portálů, které se zaměřují i na sportovní zpravodajství a publicistiku, je zajímavé pozastavit se nad názvem elektronické verze Sportu. V hlavičce tištěné verze se nevyskytuje slovo deník, logo obsahuje pouze slovo Sport, v minulosti se pak v hlavičce objevovalo slovo Československý. Oproti tomu internetová verze slovo deník obsahuje. Důvodem je, že doménu s názvem Sport.cz dříve než Ringier zaregistrovalo vydavatelství Borgis. Doména Sport.cz, která by teoreticky mohla být internetovou verzí Sportu tištěného, tak spadá do portfolia jiného vydavatelství. Sport.cz zveřejňuje texty sportovních redaktorů deníku Právo, k tomu ještě disponuje vlastní redakcí. Sport.cz je jednou ze součástí zpravodajského serveru Novinky.cz. Oproti trhu s tištěnými médii vstupuje Sport v internetovém prostředí do konkurence s jinými podobně založenými tituly. V prostředí World Wide Web již není unikátním produktem, naopak, v tomto případě vstupuje do regulérní soutěže. V tomto kontextu je zajímavé, že si publikum může spojovat deník Sport s internetovou doménou, jež je produktem jiného vydavatelství.

Loga Deniksport.cz a Sport.cz

V posledních letech sledovaného období lze vystopovat ze strany vydavatelství Ringier tendence, které měly vést k odlišení domény deniksport.cz od portálu sport.cz. Zde se již konkrétně dostáváme k proměnám v letech 1999-2006. V logu deniksport.cz se objevilo slovo Sport ve stejném typografickém provedení jako na titulní straně tištěné verze (viz grafika), za druhé se internetová adresa stránek deníku objevila v hlavičce tištěného Sportu a za třetí, jak jsme zmínili výše, začal být portál sportovního deníku prezentován denně na titulní straně. V prvních letech sledovaného období byla internetová verze prezentována pouze v modré barvě vyvedeným názvem, který se nacházel na hřbetu, spojujícím titulní stranu se závěrečnou.

82

11.2 Deniksport.cz a jeho konkurence

Český trh se sportovně zaměřenými internetovými servery je na rozdíl od trhu s tištěnými sportovními deníky, kde se v pozici monopolu pohybuje deník Sport, značně dynamickým prostředím. V prostředí českého internetu se nalézají jak monotematicky zaměřené portály, které referují výhradně o jednom sportu (fotbal, hokej, tenis, volejbal, basketbal), či o skupině příbuzných sportů (motoristické sporty, extrémní sporty, bojové sporty, horolezectví a horská turistika), tak i všesportovně zaměřené zpravodajské servery. Konkurenci vytvářejí internetové verzi deníku Sport všechny typy stránek se sportovní tematikou, přímým konkurentem jsou však zejména servery se silným vydavatelským zázemím, které se zaměřují na všechny sporty, a jsou tak, stejně jako deniksport.cz, tematicky nejpestřejší. Hlavními dvěma konkurenty elektronické verze Sportu jsou pravděpodobně stránky idnes.cz, respektive jejich sportovní sekce sport.idnes.cz, a zmiňovaný sport.cz, který je součástí portálu novinky.cz. Trh s internetovými médii je oproti tištěným médiím specifický v tom, že široké publikum může kontinuálně sledovat větší množství portálů, které si navzájem konkurují. A to takřka kdykoli. Situace u tištěných médií je oproti tomu složitější, nebývá pravidlem, že by publikum sledovalo několik deníků, které se kontinuálně věnují sportovnímu dění, najednou. Oproti tomu stejné publikum může během jednoho dne navštívit hned několik desítek internetových serverů věnujících se sportovní tematice. Konkurenční vztahy jsou tak do určité míry narušeny, publikum obvykle nemusí preferovat jedno konkrétní médium před druhým. Přestože tedy vstupujeme do soutěže produktů s podobným obsahem a podobnou cílovou skupinou, je nutné si uvědomit, že čtenář nutně nemusí volit z široké nabídky jen jeden portál, který bude pravidelně navštěvovat. Situace může být opačná, publikum sleduje hned několik konkurenčních serverů najednou. Lze však uvažovat i o tom, že k jednomu serveru se během dne čtenáři vrací nejčastěji.

Vybrané české sportovní internetové servery Všesportovní: deniksport.cz, sport.cz, sport.idnes.cz, sportovninoviny.cz Fotbalové: fotbal.cz, hattrick.cz, efotbal.cz, fotbal-zive.cz, premierleague.cz Hokejové: hokej.cz, hokej-zive.cz, NHL.cz, Extrémní sporty: freeride.cz, freeskiing.cz, boardmag.cz, FMX.cz Motoristické sporty: formule.auto.cz, eWRC.cz, autosport.cz, racing.motorkari.cz

83

11.3 Srovnání sportovních internetových serverů deniksport.cz, sport.idnes.cz a sport.cz

Z porovnání

sportovního

zpravodajství

internetových

portálů

idnes.cz,

respektive

sport.idnes.cz a sport.cz (novinky.cz) s elektronickou verzí deníku Sport je patrný odlišný přístup vydavatelství Ringier k internetovým médiím ve sledovaném období. Na rozdíl od konkurenčních mediálních korporací, které mají ve svém portfoliu sportovní servery s vlastním redakčním zázemím, Ringier do provozu stránek deniksport.cz investoval ve sledovaném období oproti konkurentům na českém mediálním trhu daleko méně prostředků. Když porovnáme redakční týmy všech tří serverů, je na tom deniksport.cz nejhůře. Redakce internetové verze deníku Sport čítala ve sledovaném období jednoho zaměstnance v hlavním pracovním poměru. V tomto případě se nejednalo o redaktora, který by plnil stránky texty (on-line reportáže, rozhovory), úlohu zaměstnance Ringieru lépe charakterizuje slovo správce. Nepočítáme nyní pracovníky internetového oddělení vydavatelství Ringier, kteří plnili stránky agenturním zpravodajstvím a inzertními plochami. Internetová verze deníku Sport nespolupracovala ani s externisty. Naproti tomu sportovní redakce portálu idnes.cz čítala celkem jedenáct redaktorů a editorů v plném pracovním poměru. Redakce sport.cz se skládala z týmu pěti lidí (údaje z listopadu 2006). Druhým faktorem, podle nějž můžeme porovnávat tři zmíněné weby zaměřené na sportovní servis, je produkce vlastních zpráv (tedy ne agenturních, či těch, které byly dříve publikovány v tištěné verzi). Porovnejme produkci redakčních materiálů na dvou konkrétních příkladech. Sledovali jsme produkci zpráv tří sportovních zpravodajských serverů ve dnech 12. a 20. 10. 2006. Na portálu idnes.cz se produkce autorských zpráv blížila v obou dnech třem desítkám (konkrétně 29 a 26 původních článků). Redakce sport.cz vyprodukovala dvanáct a osm vlastních textů. Oproti tomu se v internetové verzi deníku Sport ve sledovaných dnech neobjevil jediný materiál, který by byl vytvořen redakcí speciálně pro internetovou verzi. Šlo pouze o materiály redakce tištěného deníku, které byly nejdříve k dispozici v deníku.

84

SROVNÁNÍ SERVERŮ DENIKSPORT.CZ, SPORT.CZ A SPORT.IDNES.CZ63 Počet redaktorů a editorů v hlavním pracovním poměrů (listopad 2006) deniksport.cz

sport.idnes.cz

sport.cz

1

11

5

Počet autorských zpráv denně den/server

deniksport.cz

sport.idnes.cz

sport.cz

12. 10. 2006

0

29

12

20. 10. 2006

0

26

8

Sportovní sekce portálů idnes.cz i sport.cz se snaží proměňovat formáty otvíracích textů na hlavní stránce. Přestože vždy musejí zapadat do základního rámce strany, který je kvůli lepší orientaci čtenáře takřka neměnný, snaží se konkurence internetové verze deníku Sport pracovat například s velikostí fotografií, poměrem mezi textem a fotografií, čtenář může sledovat například i grafy, proměňuje se délka titulků. V průběhu dne se také mění žánr hlavního článku, pravidelně se střídají reportáž, rozhovor a analýza. Deniksport.cz operuje s jedinou, základní podobou úvodní stránky a hlavního materiálu. Nemění se ani velikost fotografie, ani titulek. V roce 2006 bylo možné zaznamenat první signál, dokládající snahu redakce deníku Sport a vydavatelství Ringier o vylepšení internetové verze, která i dle výše zmíněných faktů v soutěži s konkurencí zaostává. Zatímco před posledním rokem sledovaného období byl zaměstnancem internetového titulu člověk, který prakticky nezasahoval do obsahu a byl pouze správcem, v roce 2006 se stal zaměstnancem internetové verze redaktor. Další proměna v redakčním týmu však do konce sledovaného období nenastala. Návštěvník sportovního internetového serveru deniksport.cz mohl zaznamenat pouze dvě dílčí proměny: 1.

Na stránkách deniksport.cz vznikla v roce 2006 sekce Gambrinus liga, která obsahovala 3D

animace, znázorňující nejzajímavější okamžiky utkání nejvyšší české fotbalové soutěže. Dalším novým prvkem byl statistický servis z nejvyšší fotbalové soutěže. Animace i obsáhlé statistické údaje však již dříve využíval konkurenční portál sport.idnes.cz a idnes.cz. 2.

Na internetových stránkách bylo možné od roku 2004 vyhledávat v on-line archivu deníku

Sport články pomocí klíčových slov.

63

Údaje vydavatelství Ringier, MAFRA a Borgis. Nevydáno.

85

11.4 Nízká návštěvnost a absence on-line žánrů na deniksport.cz

Hlavním indikátorem úspěšnosti internetových stránek je návštěvnost. Od ní se posléze odvíjí případný ekonomický zisk, návštěvnost stránek je totiž ukazatelem, který zkoumají zadavatelé inzerce (mimo jiné i mediální agentury). V roce 2006 se počet unikátních návštěvníků (tedy unikátních IP adres) denně pohyboval mezi třemi až pěti tisíci64. Oproti prodanému tištěnému nákladu je to více jak patnáctkrát méně. Úspěšné zpravodajské portály jako idnes.cz, ihned.cz a novinky.cz se přitom prezentují tím, že mají větší návštěvnost než tištěné tituly z produkce jejich vydavatelských domů. S nízkou návštěvností pak druhotně souvisí i absence inzerce. Ta, ať už ve formě vyskakovacích oken (tzv. pop up windows), která jsou zřejmě nejvyužívanější a také nejagresivnější formou internetové inzerce, nebo bannerů (inzertní rámečky), na stránkách deniksport.cz prakticky chybí. V průběhu sledovaného období se na internetových stránkách jediného sportovního deníku v České republice objevovaly jen reklamní plochy menších formátů (zadavatelem inzerce většinou byly sázkové kanceláře, které úzce spolupracují i s tištěnou verzí: Tipsport, Fortuna, Synot tip). Můžeme se domnívat, že nízká návštěvnost stránek a potažmo i malý zájem zadavatelů inzerce souvisí s absencí klasických internetových žánrů na portálu deníku Sport. Kromě on-line rozhovorů, tedy interview, během nichž mohou čtenáři klást přes internet (téměř) v reálném čase otázky sportovcům, se v celém průběhu sledovaného období na portálu nevyskytl ani jeden on-line přenos (první on-line přenos vysílal deniksport.cz až v roce 2007). On-line přenosy přitom patří k nejpopulárnějším formátům, které (nejen) sportovní internetové servery využívají. Ve zkratce se jedná o stručné, v rychlém časovém sledu na sebe navazující komentáře, které mají čtenáři přiblížit dění na konkrétním stadionu. Jedná se vlastně o množinu popisů nejdůležitějších momentů. To vše se děje jen s minimální časovou prodlevou. Například idnes.cz zajišťuje on-line přenos z každého zápasu nejvyšší české fotbalové i hokejové ligy, akcí národních týmů (taktéž fotbal a hokej) a mezinárodních pohárových střetnutí.

64

Údaje poskytla autorovi práce redakce deníku Sport. Nevydáno.

86

12 Proměny páteční přílohy deníku Sport Samostatně neprodejný magazín vychází jako příloha deníku Sport od roku 1997. Za předchůdce pátečního magazínu můžeme označit přílohu na víkend s názvem Volno, která byla do roku 1997 součástí sobotního vydání deníku Sport. Jednalo se o vložený dvojlist, který obsahoval profilové rozhovory a reportáže. Název Volno nesl do roku 2002 i páteční magazín deníku Sport, jehož součástí byl od počátku mimo jiné i televizní program na následující týden. K změně názvu magazínu došlo až v roce 2002 po příchodu nového vedení Sportu, dosazeného vydavatelstvím Ringier. Obměna názvu je jedním z charakteristických prvků přeměny přílohy sportovního deníku. Po roce 2002 došlo i k dalším výrazným proměnám, které budeme v následující kapitole popisovat, jedná se jak o personální změny, tak o proměny grafické skladby magazínu a obsahu. Magazín deníku Sport je jako příloha jediného sportovního deníku na českém trhu podobně specifickým produktem jako samotný deník a nevstupuje do přímé konkurenční soutěže s jiným produktem, proto ho chápeme jako unikátní produkt. Na samostatně neprodejnou přílohu můžeme nahlížet v kontextu dvou typů tištěných médií, za prvé v kontextu jiných samostatně neprodejných magazínů celostátních deníků, za druhé jako titul pohybující se na trhu mezi jinými, ovšem volně prodejnými sportovními časopisy se stejnou periodicitou (například Gól). Magazíny, jejichž součástí je i televizní program, zvyšují prodejnost všech celostátních deníků na českém trhu (pro ilustraci dodáváme tabulku prodejnosti z března 2005 podle výzkumů společnosti ABC ČR). Rozhodujícím faktorem přitom není den, kdy vycházejí, magazín Lidových novin vychází stejně jako příloha bulvárního deníku Blesk v pátek, samostatně neprodejná příloha Mladé fronty vychází ve čtvrtek, magazín deníku Právo je na stáncích v sobotu. Následující tabulka dokumentuje, že nárůst prodaného nákladu dosahuje u celostátních deníků ještě vyšších hodnot než u Sport Magazínu a dříve Volna. Prodejnost celostátních deníků s přílohami v březnu 200565 deník

65

průměrný prodaný náklad

prodaný náklad s přílohou

Deník Sport

73 233

78 167

Mf Dnes

306 789

473 334

Blesk

527 744

678 385

Lidové noviny

70 556

106 849

ABC ČR – Audit Bureau of Circulations [online]. [2005] [cit. 2005-03-18]. Dostupný z www: <www.abccr.cz>.

Údaje z března 2005 jsou charakteristické pro celé sledované období.

87

U deníku Sport sledujeme v předcházející tabulce nárůst prodaného nákladu v den, kdy vychází s magazínem, oproti průměrnému prodanému nákladu o 6,7 procenta. Nárůst u Blesku činí 28,6 procenta, u Lidových novin dokonce 51,4 procenta a u Mladé fronty Dnes 54,3 procenta. U třech celostátních deníků, s nimiž jsme hodnoty prodaného nákladu deníku Sport s magazínem porovnávali, je tedy nárůst řádově vyšší. Studie společnosti Millward Brown uvádí, že větší nárůst prodejnosti u ostatních deníků souvisí zejména s popularitou televizního programu u jejich cílového publika. „Televizní program má u Sport Magazínu menší význam. Obecně má TV program rodinný charakter, který je typický pro jiné přílohy. Sport Magazín svou unikátností toto zajistit nemůže.“66 Sport Magazín je stejně jako deník Sport profilován pro užší čtenářskou skupinu, na rozdíl od ostatních magazínů celostátních deníků nepatří mezi rodinné přílohy, nabízející širší tematickou pestrost. Sport Magazín oproti ostatním titulům charakterizuje menší cílová skupina, která se na rozdíl od čtenářů ostatních periodik zužuje na podmnožinu lidí se zájmem o sport. Druhým faktorem, podle nějž můžeme poměřovat Sport Magazín, dříve Volno, s jinými magazíny, je cena. Růst cen deníků Sport, Dnes, Lidové noviny a Blesk s přiloženými magazíny v letech 1999-200667 Deník Sport +

Mladá fronta Dnes + Lidové noviny +

Blesk +

Sport Mag. (Volno)

Magazín TV

Pátek

Blesk Magazín

1999

11 Kč

11,50 Kč

12 Kč

9,90 Kč

2000

11,50 Kč (od 28. 8.)

11,50 Kč

12,50 (od 1. 4.)

9,90 Kč

2001

12 Kč (od 1.1.)

12 Kč (od 1. 1.)

13 Kč (od 1. 1.)

9,90 Kč

12,50 (od 1. 7.) 2002

13 Kč (od 9.9.)

13 Kč (od 1. 2.)

13,50 Kč (od 1. 7.)

9,90 Kč

2003

13 Kč

13 Kč

13, 50 Kč

10 Kč (od 1. 11.)

2004

13 Kč

13,50 Kč (od 1. 4.)

13,50 Kč

11 Kč (od 1. 6.)

2005

14 Kč (od 1. 1.)

14 Kč (od 1. 2.)

15 Kč (od 1. 2.)

12 Kč (od 1. 5.)

2006

14 Kč

15 Kč (od 17. 8.)

16 Kč (od 1. 5.)

12 Kč

Podle tabulky se ceny celostátních deníků v den, kdy společně s novinami vychází příloha s televizním programem, v průběhu sledovaného období příliš nelišily. U deníku Sport, Mladé fronty Dnes, Lidových novin i Blesku můžeme sledovat velmi podobný nárůst ceny za jeden výtisk od roku 1999. Nejvýrazněji se v průběhu sledovaného období lišila cena Sport Magazínu a páteční přílohy Blesku. Ten byl po celou dobu sledovaného období o jednu až dvě koruny levnější.

66


67

Údaje marketingového oddělení Mladé fronty Dnes poskytnuté autorovi práce. Nevydáno.

88

V případě, že Sport řadíme mezi konkurenty bulvárního tisku, může být cena faktorem, který ovlivňuje prodejnost. Ta pak může růst u Sportu v pátek méně, než jak roste ve stejný den u Blesku, jak jsme viděli v první tabulce. Vztahům Sportu a Blesku jako konkurentů a od roku 2002 zároveň partnerů v rámci jednoho vydavatelství se věnujeme v jiné kapitole této diplomové práce. Větší nárůst prodejnosti deníků Lidové noviny a Mladá fronta Dnes s magazíny cena pravděpodobně neovlivňuje, v celém sledovaném období byla téměř totožná, u Lidových novin dokonce v průběhu celých osmi let vyšší. Podle výzkumu společnosti Millward Brown (2004: 10) byli navíc čtenáři Sportu s cenou, která v roce 2004 činila 13 korun, spokojení. Cena tedy pravděpodobně nepředstavovala faktor, který by byl příčinou nižšího nárůstu prodejnosti.

12.1 Vnímání Sport Magazínu čtenáři

Studie Millward Brown popisuje očekávání pravidelného čtenáře Sport Magazínu takto: „Představuje si Magazín jako slušné čtení pro muže za přiměřenou cenu.“68 Zásadním zjištěním zmiňovaného výzkumu je fakt, že množina pravidelných čtenářů Sport Magazínu je téměř totožná se skupinou pravidelných čtenářů deníku. Sport Magazín neoslovuje publikum, které nemá zájem o deník Sport. „Pokud nebude čtenář kupovat Sport, nebude se pravděpodobně zajímat ani o Sport Magazín.“69 Modelový čtenář Sport Magazínu podle studie Millward Brown70 1. Muž kolem 30 let. 2. Pohybuje se především mezi muži. 3. Jeho hlavním zájmem je sport, o němž často mluví. 4. Sportuje aktivně i pasivně.

Ani Sport Magazín nemá, stejně jako deník, na trhu přímou konkurenci, a je tak zaměřený na specifickou cílovou skupinou. „Sport Magazín má zvláštní postavení mezi přílohami deníků, protože je specificky mužský a individuální.“71 Podle výzkumu Millward Brown nelze za přímou konkurenci Sport Magazínu považovat žádné sportovní speciály jako například měsíčník Hattrick či 68


69


70


71


89

týdeníky Gól a Sport Style. Podle závěrů, k nimž dospěli autoři výzkumu, se magazín deníku Sport liší od ostatních periodik sportovního zaměření v několika ohledech: provedením, rozsahem, cenou, ale i šířkou témat.

12.2 Změna názvu a personální proměna

Kromě grafické a obsahové složky, kterým se budeme věnovat dále v této kapitole, se změnil po nástupu nového vydavatele také název pátečního magazínu. Název Volno, který magazín převzal od dříve vycházející sobotní přílohy (jednalo se o přílohu v rámci novin – viz výše), na první pohled nenaznačoval spojitost se sportovním deníkem. Na rozdíl od Mladé fronty Dnes, jejíž magazín nesl název Magazín Mf + TV, nebo od Blesku (název přílohy také obsahoval jméno deníku), Volno primárně neasociovalo sportovní tematiku. Po nástupu Ringieru se název páteční přílohy změnil na Sport Magazín. Implantování názvu deníku do názvu magazínu mělo ještě další rozměr, v logu páteční přílohy se objevilo slovo Sport ve stejném grafickém provedení jako na titulní straně novin. Název Sport Magazín se až do prvního čtvrtletí roku 2008, neměnil. Po prodeji deníku Sport společností Československý sport vydavatelství Ringier došlo také k personální proměně magazínu. Rok poté, co se stal šéfredaktorem deníku Sport bývalý zástupce šéfredaktora Blesku Zbyšek Pechr, byl z funkce vedoucího přílohy odvolán Vladimír Zemánek, který vedl Volno od jeho vzniku v roce 1997. Na jeho místo nastoupil bývalý redaktor Mladé fronty Dnes Čeněk Lorenc.

90

12.3 Proměna grafiky a obsahové skladby Sport Magazínu

Volno 2001

Sport Magazín 2003

Sport Magazín 2006

Proměna grafiky je jednou z charakteristických změn, kterými během sledovaného období magazín deníku Sport prošel. Tři vybrané titulní strany – Volno číslo 26/2001, Sport Magazín 6/2003, Sport Magazín 42/2006 – dokumentují dvě etapy proměnu layoutu. První proběhla v období po příchodu nového vedení redakce, druhá pak čtyři roky poté, co deník Sport koupilo vydavatelství Ringier. Titulní strana z roku 2001 ilustruje dobu, kdy se páteční příloha deníku Sport jmenovala Volno, a kdy sportovní deník vydávala společnost Československý sport. Obálka z roku 2003 znázorňuje proměnu grafiky po nástupu nového vedení. Na titulní straně již figuruje nový název Sport Magazín. V další etapě se Sport Magazín graficky přiblížil sportovním magazínům ze západní Evropy, konkrétně německému Sport Bildu. Ten tvořil ve druhé etapě proměn hlavní inspiraci k změnám (doložíme to srovnáním titulních stran z roku 2006). Kromě grafického zpracování se v průběhu let 1999 – 2006 proměňovala také obsahová skladba. K větším změnám došlo v tomto ohledu až ve druhé etapě změn, tedy až několik let poté, co Sport změnil majitele. U porovnávaných výtisků z let 2001 a 2003 najdeme několik shodných rysů, například strana 3 má stále stejnou grafickou i obsahovou podobu – anketa, foto fór, obsah, stejná je i podoba televizního programu. Mezi výtiskem z roku 2006 a dvěma ostatními magazíny již nacházíme velké rozdíly, mnoho shodných rysů se z minulosti nezachovalo. Můžeme sledovat, jak se ve Sport Magazínu mění sled jednotlivých rubrik i celková obsahová skladba. Do obsahových proměn zahrnujeme i zkracování hlavních materiálů čísla ze sedmi (do roku 2002) až

91

na čtyři strany (2006). Úvodním textem vydání Sport Magazínu od roku 2004 už také není výhradně rozhovor, ale například rozsáhlejší téma, analýza, nebo reportáž. Proměny Sport Magazínu (dříve Volno) v období let 1999 – 2006 1) Zvětšování velikosti písma. 2) Vznik nových rubrik (Souboj, Poradna Sport Magazínu) a zánik starých (Foto fór, Horoskop). 3) Zvětšování velikosti fotek, proměna poměru mezi textem a fotografií. 4) Proměna grafického zpracování titulků, od roku 2004 i vícebarevné a víceřádkové. 5) Zkracování textů. Důležitým posunem je také inovace loga Sport Magazínu. Změna grafického ztvárnění odkazuje k inspiraci deníku Sport úspěšným německým sportovním magazínem Sport Bild. Inspirace německým sportovním titulem při tvorbě loga i grafické podoby celé titulní strany je zcela zřejmá. Kromě téměř totožného tvaru loga a stejného seskupení písmen vycházela titulní strana Sport Magazínu od roku 2006 také s lištou na levé straně, která obsahovala anonce na materiály uvnitř čísla. I v tomto případě je inspirace německým sportovním titulem zřejmá. Inspirace Sport Magazínu při tvorbě nové grafické úpravy německým Sport Bildem

Sport Magazín 2006

Sport Bild 2005

Zásadní proměny Sport Magazínu proběhly stejně jako v případě deníku zejména po roce 2002, kdy se majitelem deníku Sport stalo vydavatelství Ringier. Ve sledovaném období však došlo k podstatným změnám ještě jednou – v roce 2006, tedy čtyři roky po změně vydavatele. V té době 92

procházely grafickou i obsahovou proměnou i ostatní magazíny celostátních deníků, jednalo se tedy o inovace související s aktuální situací na trhu s denním tiskem. V průběhu celého sledovaného období platilo, že páteční příloha Sportu zvyšovala hodnoty prodaného nákladu deníku Sport, ovšem bylo tomu tak v menší míře než u ostatních deníků. Pokud přesáhneme vymezené časové období let 1999 – 2006, budeme sledovat zásadní grafické a obsahové proměny Sport Magazínu v průběhu roku 2007 a začátkem roku 2008. V roce 2007 se proměnila titulní strana magazínu, na které od jara nevycházela lišta, kterou jsme na předchozí stránce označili za důkaz inspirace páteční přílohy Sportu německým Sport Bildem. V roce 2007 také sportovní magazín přešel na koncept monotematických čísel, to znamená, že každý výtisk byl věnován jednomu tématu, které bylo rozvedeno v několika materiálech. Do léta 2007 vycházela monotematická čísla v nepravidelných intervalech, od léta vychází každé číslo Sport Magazínu jako monotematické číslo. Nehovoříme nyní pouze o speciálních vydáních například k hokejovým a fotbalovým šampionátům a o speciálech před i po olympijských hrách. Ty vycházely již od vzniku Sport Magazínu. Titulní strany monotematických Sport Magazínů z roku 2008

Ještě zásadnější proměnou než v roce 2007 prošel Sport Magazín na počátku roku 2008. V prvním únorovém čísle se objevily nové rubriky: Aleš Valenta se ptá, Koukněte na YouTube, Na vlastní kůži, Corpus delicti a Můj styl. Páteční příloha prošla také výraznými grafickými proměnami, změnou prošlo mimo jiné i logo, které se přizpůsobilo novému logu deníku. Podstatnou proměnou prošel na počátku roku 2008 televizní program, každému dni byly v programových tipech věnovány dvě strany namísto jedné, nabídka televizních programů se rozšířila. Minimální rozsah Sport Magazínu se v roce 2008 zvýšil z 32 stran na 40 stran.

93

13 Závěr Proměny deníku Sport v letech 1999 – 2006 sledujeme na pozadí proměny celé sportovní žurnalistiky v českém prostředí na počátku 21. století. Tuto proměnu sportovní žurnalistiky můžeme sledovat v několika rovinách. Za prvé dochází k posunu na mediálním trhu. Tento posun sledujeme jak v prostředí sportovních tištěných, ale také elektronických a online médii. Boyle ve své knize Sport Journalism označuje sport za obor, který je na počátku 21. století velice módní (fashionable), tím lze také vysvětlit jeho vzrůstající popularitu v médiích. A naopak, „vzrůst popularity sportu lze částečně vysvětlit rozšířením sportovního zpravodajství v médiích“. (Boyle, 2006: 180) V českých podmínkách sledujeme v letech 1999 – 2006 rozšíření sportovního zpravodajství u většiny celostátních deníků, zásadní proměnou českého trhu nejen se sportovními médii byl nástup sportovního televizního kanálu ČT 4 sport. Dochází také k dalšímu rozvoji online serverů se sportovní tematikou. V kontextu těchto změn pak sledujeme proměnu jediného sportovního deníku v České republice. A to jak změnu personální, obsahovou, tak i grafickou. Proměnu zaznamenáváme i ve způsobu referování o sportu, do kterého se v poslední dekádě promítají prvky infotainmentu a bulvarizace. Boyle navíc očekává, že „komerční aspekt sportovní žurnalistiky bude speciálně v pojetí vybraných sportovních novinářů nadále eskalovat“. (2006: 182) Změnou prošla i práce sportovního novináře. „Sportovní žurnalistika nyní nepředstavuje již jen možnost pro ty, kteří chtějí proniknout do sportovního prostředí, o němž budou jednoduše referovat, (…) je to však šance i pro ty, kteří se sami chtějí prezentovat jako autoři.“ (Boyle, 2006: 178) V posledním období sledujeme, že sportovní novinář není jen nezúčastněným prostředníkem, který přináší čtenáři informace o dění ze sportu. V kapitole 7 jsme uvedli, že podobná charakteristika platí i u deníku Sport: od roku 2006, kdy se stal Ondřej Škvor vedoucím fotbalového oddělení, můžeme pozorovat, že se jednotliví redaktoři častěji objevují na stránkách Sportu na fotografiích, častěji publikují vlastní názory, přestávají být nezávislými pozorovateli. Ondřej Škvor zavedl ve fotbalovém oddělení systém, podle nějž má každý redaktor jasně vymezenou specializaci. Například Karel Häring se dlouhodobě zabývá anglickou fotbalovou Premier League, Horst Strnad publikuje materiály z fotbalového zákulisí. Podobnou proměnu redakční činnosti sledujeme také v hokejovém a sportovním oddělení. V neposlední řadě dochází k přeměnám konkrétních sportovních médií, myšleno mediálních organizací. Deník Sport patří k titulům, které ve sledovaném období prošly největším přerodem. 94

V sedmi sledovaných letech došlo k změnám, které dosáhly pravděpodobně ještě širších rozměrů než veškeré proměny sportovního deníku v předchozí téměř padesáti letech jeho existence. V důsledku proměn mediálních organizací ve sledovaném období pak došlo také ke změnám konkurenčního prostředí mezi médii, která přinášejí sportovní zpravodajství. Konkrétní procesy přeměn deníku Sport v letech 1999 – 2006 bychom mohli opět rozdělit do několika hlavních kategorií. Tato diplomová práce je sleduje zejména ve třech rovinách. Za prvé se jedná o změnu vlastnickou, za druhé hovoříme o proměně grafiky a obsahu, za třetí máme na mysli proměnu personální. V souvislosti s nástupem prvků infotainmentu v deníku Sport popisujeme grafickou proměnu titulní strany, změnu v poměru mezi textem a fotografií v celém listu, proměnu obsahu. Všechny konkrétní procesy, které jsme popsali, mají souvislost nejen s příchodem nového majitele, ale také s proměnami sportovní žurnalistiky a mediálního trhu celkově. Jak jsme naznačili na předchozí straně, deník Sport se na přelomu století neměnil izolovaně, je nutné vycházet i z vlivů, které působily také na další subjekty v české mediální krajině. Při sledování toho, jak se v deníku Sport postupně projevovaly prvky infotainmentu, musíme připomenout, že sport ve své podstatě také představuje formu zábavy. A tedy ne všechny trendy, které lze popsat slovem entertainment, lze připisovat nástupu bulvarizace ve sportovním listu. Už z předmětu zájmu, tedy zábavy, kterou sport je, pramení také zábavná forma jeho popisu. Cílem přerodu, který v roce 2002 zahájila společnost Ringier, bylo přilákání širší čtenářské obce a také nalákání početnější skupiny zadavatelů inzerce. Obě tyto veličiny mají zásadní vliv na ekonomickou prosperitu každého média a cílem Ringieru jako soukromého subjektu je na provozování médií vydělávat. Jak jsme uvedli v kapitole Prodejnost a čtenost, během sledovaných let se obě tyto hodnoty u deníku Sport zvyšovaly: v roce 2004 se v porovnání s průměrným prodaným nákladem v roce 2001 prodalo denně o sedm tisíc výtisků více. Rostl také objem inzerce, podle údajů inzertního oddělení společnosti Ringier ČR, a.s. vzrostly příjmy z inzerce v roce 2006 oproti roku 2003 zhruba o 200 %.72 Při posuzování tohoto údaje však musíme počítat se zvyšující se mírou inflace. Zajímavé je v kontextu přerodu deníku Sport sledovat jistou unifikaci sportovních titulů, které Ringier v Evropě vydával a vydává. Podobnou strategii, tedy směřování k bulvárnějšímu pojetí (zejména v souvislosti s grafikou), sledujeme v období let 1999 – 2006 také v maďarském Nemzeti Sportu a rumunském ProSportu. I přes některé podobnosti však ponechalo švýcarské vydavatelství každému titulu jistá specifika, spojená zejména s odlišnou tradicí národních sportů. 72

Interní údaje inzertního oddělení společnosti Ringier ČR poskytnuté autorovi práce. Nevydáno.

95

V maďarském sportovním deníku se téměř neobjevuje zpravodajství z ledního hokeje, v českém Sportu naopak absentují například materiály týkající se vodního póla. Unifikace sportovních deníků z portfolia Ringieru se tedy týká spíše formy, nikoli obsahu. V souvislosti s přerodem deníku Sport, který nastartoval příchod nového vydavatele, docházelo ve sledovaném období i k proměně jeho čtenářské obce. V důsledku změn na celém českém trhu se sportovními médii pak můžeme sledovat i posun ve vnímání publika, zajímajícího se o sport. Na otázku, kdo je tradičním čtenářem deníku Sport, odpovídá výzkum společnosti Millward Brown, který si nechala v roce 2004 vypracovat společnost Ringier ČR, a.s. Otázkou, jaký je stav současného publika, sledujícího sport v médiích, se pak zabývá autorův vlastní výzkum. Jeho výsledky sice při úzké skupině respondentů nemůžeme zobecňovat, přesto nabízí zajímavé výsledky, které rozšiřují optiku, pomocí níž mapujeme proměny celého sportovního deníku. Tato diplomová práce se primárně zabývá přerodem sportovního deníku v letech 1999 – 2006, kvůli pozdějšímu odevzdání práce však obsahuje přesahy až do první čtvrtiny roku 2008. Těmito přesahy jsou grafické a obsahové proměny v deníku a pátečním magazínu v únoru 2008 a nástup Libuše Šmuclerové do funkce generální ředitelky vydavatelství Ringier ČR. Můžeme podotknout, že kromě těchto událostí pokračoval vývoj deníku Sport po skončení vymezeného období podobným směrem. Tendence, které ovlivňovaly deník Sport zejména od majetkového vstupu Ringieru do sportovního deníku v roce 2002, rozpoznáváme i po roce 2006. Proměny, jejichž deskripcí se zabývá tato diplomová práce, jsou tedy v platnosti i v polovině roku 2008. Součástí této diplomové práce jsou grafy, obrázky a další doprovodné prvky. Kvůli lepší orientaci v textu a větší názornosti nejsou tytu komponenty přiloženy v závěru práce jako přílohy, ale jsou umístěny jako doprovodné a ilustrační prvky přímo u průvodního textu. Přílohou diplomové práce je dotazník, který byl součástí výzkumu autora práce, týkající se pozice deníku Sport v soutěži s ostatními médii, která se věnují sportovní tematice. V následujícím období je možné počítat s některými dalšími proměnami deníku Sport (inovace by se měly týkat například domény deniksport.cz, uvažuje se o vzniku několika dalších příloh tištěného deníku). Můžeme však očekávat, že další změny ve sportovním deníku budou mít podobný charakter jako proměny, které pozorujeme od majetkového vstupu Ringieru do Sportu v roce 2002. Změny, které lze očekávat, navíc pravděpodobně nebudou mít tak zásadní charakter a dalekosáhlé důsledky jako ty, jež diplomová práce popisuje.

96

14 Resumé Proměny deníku Sport v letech 1999 – 2006, kterými se zabývá tato diplomová práce, můžeme vnímat jako nejzásadnější proces transformace v celé historii sportovního deníku od roku 1953. V souvislosti s proměnami obsahu a grafiky došlo i k proměně a také k rozšíření čtenářské obce. Tato proměna masy čtenářů je pro sledované období rozhodující, jedná se totiž o logický výsledek proměn, kterými jediný sportovní deník vycházející na území České republiky prošel. Zmiňovanými proměnami máme na mysli zejména změnu v práci s textovými a obrazovými materiály, proměnu grafické podoby deníku a také obměnu personálního složení redakce. Kompletní transformaci deníku Sport sledujeme zejména od roku 2002, kdy došlo ke změně majitele. V roce 2002 prodala sportovní list společnost Československý sport, s. r. o. vydavatelství Ringier ČR, a. s., které je součástí švýcarského mediálního koncernu Ringier. Pojetí konceptu sportovního titulu je v podání obou vydavatelů zásadně odlišné, což dokládají i poznatky obsažené v této diplomové práci. V souvislosti se změnou vydavatele sledujeme, jak se deník Sport proměňuje ze specializovaného sportovního deníku na list s bulvárním charakterem. Tato magisterská práce se snaží při absenci jiných prací a výzkumů na toto téma prokázat nastup prvků infotainmentu a bulvarizace v jediném sportovním deníku vycházejícím na území České republiky. Deskripce postupné bulvarizace deníku Sport v letech 1999 – 2006 vede k porozumění všech proměn, jimiž list ve sledovaném období prošel.

97

15 Summary Starting point of final work, is engaged with changes of Daily Sport from 1999 till 2006, should be recording main transformations in philosophy of paper and also monitoring changes of sensation title from reader´s point of view, which deals with it. Change and extension of reader´s community, which come to just in process of observing period, is exactly logical result of large change of entire daily newspaper. We mean for example change in principle of processing with materials, in monitoring period come to transparent change of graphics. Complete modification of newspaper and rash changes in sensations of newspaper from reader´s community hang together with change of owner, which come in 2002. Till this year „Československý sport, Inc.“ was the owner of only one sports daily newspaper in Czech Republic. From 2002 Daily Sport is one of titles, which publish on Czech market international corporation Ringier from Switzerland. Conception of daily newspaper is very different from point of both owners. This is what final work push for demonstrate. In connection with change of owner, there are rumours in professional and also in incompetent public, that Daily Sport comes from expertised newspaper to tabloid newspaper. This work tries to exemplify and describe thesis, which isn´t proved by detailed exploration, why comes to change of understanding of title.

98

16 Seznam obrázků a tabulek 1. Sport a Blesk v letech 2004, 2005 a 2006, srovnání průměrného prodaného nákladu (tabulka) 22 2. Bulvární deníky Ringieru ve Švýcarsku, Maďarsku, Rumunsku a na Slovensku (obrázky)

25

3. Sportovní deníky Ringieru v Maďarsku, Rumunsku a České republice (obrázky)

26

4. Výzkum Millward Brown (tabulka)

29

5. Aktivní a pasivní přístup ke sportu (tabulka)

30

6. Dělení čtenářů podle zájmu o sporty (tabulka)

31

7. Další kategorie dělení čtenářů (tabulka)

31

8. Zájem čtenářů deníku Sport o konkrétní sporty (tabulka)

32

9. Průměrný čtenář deníku Sport (tabulka)

32

10. Růst ceny jednoho výtisku deníků Sport, Mladá fronta Dnes a Právo 1999-2006(tabulka)

34

11. Deník Sport a jeho pozice na trhu v soutěži s jinými médii (tabulka)

42

12. Jaké médium se způsobem svého referování o sportu nejvíce blíží deníku Sport? (tabulka)

43

13. Může se na českém trhu uplatnit nový sportovní deník? (tabulka)

44-45

14. Zvyšuje tv přenos pravděpodobnost sledování události následně i v jiném médiu? (tabulka)

45

15. Výzkum: V jakém médiu budete druhotně sledovat sportovní událost, kterou jste předtím zhlédli v televizi?

46

16. Shrnutí výzkumu Deník Sport a jeho pozice v soutěži s jinými médii (tabulka)

46

17. Tituly společnosti Ringier ČR v roce 2006 (tabulka)

48

18. Ringier v roce 2004 (graf)

50

19. Filiální redakce po roce 2002 (obrázek)

52

20. Personální změny v Ringieru a deníku Sport v roce 2006 (fotografie)

53

21. Prodaný náklad deníku Sport v letech 2001–2004 (graf)

59

22. Závislost prodaného nákladu na sportovních událostech (graf)

62

23. Čtverec sémiotických významů (obrázek)

64

24. Proměny titulní strany deníku Sport (obrázky)

65

25. Titulní strana v roce 2004 (tabulka)

68

26. Srovnání titulních stran z počátku a konce sledovaného období (obrázky)

69

27. Dvě podoby titulní strany (obrázky)

70

28. Titulní strana deníku Sport v únoru 2008 (obrázek)

71

29. Nedělníky v Česku v roce 2006 (obrázky)

73

99

30. Loga Sport Magazínu a Nedělního Sportu (obrázky)

73

31. Prodejnost Nedělního Sportu (tabulka)

74

32. Srovnání prodejnosti Nedělního Sportu a deníku Sport (tabulka)

75

33. Anonce na Nedělní Sport na titulní straně sobotníku (obrázek)

76

34. Porovnání cen standardních formátů určených pro inzerci (tabulka)

76

35. Srovnání počtu inzertních ploch v Nedělním Sportu a deníku Sport (tabulka)

77

36. Nedělní kronika a závěrečná strana Nedělního Sportu (obrázky)

78

37. Výsledky výzkumu. Víte o tom, že existují stránky www.deniksport.cz (tabulka)

81

38. Výsledky výzkumu. Využíváte internetové stránky deníku Sport? (tabulka)

81

39. Loga deniksport.cz a sport.cz (obrázky)

82

40. Vybrané české sportovní internetové servery (tabulka)

83

41. Srovnání serverů deniksport.cz, sport.cz a sport.idnes.cz (tabulka)

85

42. Prodejnost celostátních deníků s přílohami v březnu 2005 (tabulka)

87

43. Růst cen deníků Sport, Dnes, Lidové noviny a Blesk s magazíny (tabulka)

88

44. Modelový čtenář Sport Magazínu podle studie Millward Brown (tabulka)

89

45. Proměna titulních stran Sport Magazínu v letech 2001-2006 (obrázky)

91

46. Proměny Sport Magazínu (dříve Volno) v období let 1999-2006 (tabulka)

92

47. Titulní strany Sport Magazínu a Sport Bildu (obrázky)

92

48. Titulní strany monotematických Sport Magazínů v roce 2008 (obrázky)

93

100

17 Použitá literatura Deníky

Výtisky deníku Sport, Sport Magazínu a Nedělního Sportu z let 1999 – 2006. Výtisky deníku Právo v letech 1999 – 2006. Výtisky deníku Mladá fronta Dnes v letech 1999 – 2006. Ročenky

Ročenky Unie vydavatelů 1999 – 2006. Odborné publikace

BENDA, Josef. Zahraniční kapitál v českých vydavatelstvích časopisů. Praha: Karolinum, 2008. 48 s. ISSN 1801 – 5999. BOYLE, Raymond. Sports Journalism, Context and Issues. London: SAGE, 2006. 198 s. ISBN 1 – 4129 – 0798 – 5. BURTON, Graeme - JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Brno: Barrister&Principal, 2003. 391 s. ISBN 80 – 85947 – 67 – 6. JIRÁK, Jan - KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost, stručný úvod do studia médii a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003. 207 s. ISBN 80 – 7178 – 697 – 7. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2002. 447 s. ISBN 80 – 7178 – 714 – 0. POSTMAN, Neil. Ubavit se k smrti. Praha: Mladá fronta, 1999. 131 s. ISBN 80 – 204 – 0747 – 2. REIFOVÁ, Irena a kolektiv. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80 – 7178 – 926 – 7. ŠMÍD, Milan. Vliv vlastnictví médií na jejich nezávislost a pluralitu. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, 2004. 25 s. Další práce

Millward Brown. Koncept Sport Magazínu, výsledky kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Praha, 2004. Marketingová zpráva deníku Sport za rok 2006. Praha: Ringier ČR, a. s., 2006. 101

Internetové stránky

ABC ČR, Audit Bureau of Circulations <www.abccr.cz>. Deník Sport <www.deniksport.cz>. Denník Šport <www.denniksport.sk>. Justice.CZ: Oficiální server českého soudnictví <www.justice.cz>. Ringier A.G. <www.ringier.ch>. Ringier ČR <www.ringier.cz>. Ringier Hungary <www.ringier.hu>. Ringier Romania <www.ringier.ro>. Ringier Slovensko <www.ringier.sk>. Sport.CZ <www.sport.cz>. Sport.Idnes.CZ <sport.idnes.cz>.

102

18 Příloha Deník Sport a jeho pozice na trhu v soutěži s jinými médii (dotazník)

1. Která média pravidelně využíváte jako zdroj veškerých informací, tedy nejen těch ze sportu? (jedno či více konkrétních médií) …………………………………………………………………………………………………………

2. Informace o sportu nejčastěji získáváte: (zakroužkujte jednu z nabízených možností) a) v denním tisku b) v tištěných médiích s menší než denní periodicitou (týdeníky, měsíčníky) c) v televizi d) v rozhlase e) na internetu f) v jiných médiích (letáky, programy ke sportovním zápasům, občasníky sportovních klubů)

3. Prostřednictvím jakého konkrétního média nejčastěji sledujete sport? (uveďte jedno médium, např. Mladá fronta Dnes, Česká televize, televize Nova, deník Sport, www.sport.cz, Frekvence 1…)

……………………………………………………………………………………………………….

4. Kupujete si deník Sport? a) ano b) ne

5a. Pokud ano, kolikrát týdně? a) jednou b) dvakrát c) třikrát d) čtyřikrát e) pětkrát f) šestkrát g) sedmkrát h) nepravidelně

103

5aa. V jaké dny pak pravidelně kupujete deník Sport? (vypište jeden konkrétní den) ……………………………………………………………………..

5b. Pokud ne, proč deník Sport nekupujete? a) nejsem spokojený s obsahem b) nejsem spokojený s cenou c) při sledování sportu preferuji jiná média d) z jiného důvodu (prosím vypište) ……………………………………….

6a. Jaké médium se podle vás způsobem svého referování o sportu nejvíce blíží deníku Sport? (vyberte jedno médium)

…………………………..

6b. Proč? (rozveďte, z jakých důvodů se konkrétní médium blíží Sportu) ………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………

7. Myslíte si, že se na českém trhu může uplatnit kromě deníku Sport ještě další sportovní deník? a) ano b) ne c) nevím

8. Pokud by nový sportovní deník na českém trhu začal vycházet, pravděpodobně… (zakroužkujte jednu odpověď)

a) byste si ho nikdy nekoupil/a b) byste si ho několikrát koupil/a, ale dlouhodobě byste ho zřejmě nesledoval/a c) byste ho začal/a pravidelně kupovat d) byste kupoval/a oba sportovní deníky

9. Zvyšuje televizní přenos ze sportovního zápasu či závodu pravděpodobnost, že budete druhý den sledovat materiály věnované této události i jiném médiu než v TV? a) ano b) ne 104

9a. Pokud ano, jaké médium zvolíte? (vypište jedno médium) ………………………………………………………….

10. Víte o tom, že existují internetové stránky www.deniksport.cz? a) ano b) ne

10a. Pokud ano, využíváte je? a) ano b) ne

105

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents