UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií

Bakalářská práce

2014

Filip Marek

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií

Filip Marek

Ekonomické aspekty působení mediálních organizací v internetovém prostředí Bakalářská práce

Praha 2014

Autor práce: Filip Marek Vedoucí práce: PhDr. Jan Jirků

Rok obhajoby: 2014

Bibliografický záznam MAREK, Filip. Ekonomické aspekty působení mediálních organizací v internetovém prostředí, Praha, 2014. 67 s. Bakalářská práce Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií. Katedra mediálních studií. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Jan Jirků.

Abstrakt Internet je pro mediální organizace každým rokem důležitější. Není tedy překvapením, že má dnes skoro každá mediální organizace nějakou webovou stránku. S rozšířením popularity webových portálů přichází i fakt, že se dnes dotýkají téměř každého z nás a přispíváme tak navštěvováním takových webových portálů k ziskům dané mediální organizace. Ekonomické hospodaření internetových portálů mediálních organizací je založené především na prodeji reklam. Inzerenty přitahuje velká návštěvnost takové stránky, proto jsou například televize ideální mediální organizací pro provozování webového portálu, protože si mohou snadněji zajistit propagaci. Toho jsou si mediální organizace dobře vědomé a investují proto finanční prostředky do zakládání dalších a dalších webových portálů, aby mohly inzerentům nabídnout ještě širší skupinu lidí. V práci jsou zkoumány především portály primaplay.cz, voyo.cz, novaplus.cz a mediaguru.cz. Práce analyzuje pomocí výzkumných otázek a ověřování stanovených hypotéz důvody založení, zdroje financování, ekonomické aspekty fungování, výsledky hospodaření a důležitost těchto webových portálů. Navíc přináší další analýzy a srovnání jednotlivých portálů. V každé kapitole jsou ověřovány stanovené hypotézy a prezentována obecná odpověď na úvodní výzkumnou otázku. Cílem práce je shrnout základní informace o uvedených webových portálech, zjistit důvody jejich založení a ekonomické aspekty jejich působení. V závěru tato práce vyhodnocuje získané informace a shrnuje působení mediálních organizací na internetu.

Abstract The Internet is every year becoming more important for media organisations. It is not suprise, that almost each media organisation has own website today. With raising popularity of internet portals is almost every person influenced by them. And we are raising profit of these portals with our visits. Main point of economic aspect of media organisation´s internet portals is selling of advertising. Advertisers are attracted by big traffic to website. That is why televisions are ideal media organisation to have online portal, because they can promote themselves easily. Media organisations know this fact and they are investing a lot of money in developing of these internet portals to serve more customers to potentional advertisers. In this work are examined these portals: primaplay.cz, voyo.cz, novaplus.cz and mediaguru.cz. This work analyses reasons for developing this portals, resources for financing, economic aspects in global, economic

results (loss or profit) and inportance of this portals using research questions and confirming or refuting of hypotesis. This work brings in addition other analysis and comparing of these portals. Each chapter contains research question and hypotesis, which are verified. At the end of each chapter is summary with answer to research question. Point of this work is to summary information about internet portals, explain reasons for their development and economic aspects. At the end of the work is summary about many aspects of internet portals existence.

Klíčová slova Mediální organizace, internetový portál, Nova, Prima, Voyo, Mediaguru, Ekonomie, Reklamy

Keywords Media organisations, internet portal, Nova, Prima, Voyo, Mediaguru, Economics, Advertising Rozsah práce: 66 744 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 20.4.2014

Filip Marek

1

Obsah BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM .......................................................................................................... 5 PROHLÁŠENÍ ..................................................................................................................................... 8 OBSAH ................................................................................................................................................. 1 ÚVOD ................................................................................................................................................... 3 1.

TEORETICKÝ ÚVOD DO PROBLEMATIKY ........................................................................ 5 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

2.

PŘEDSTAVENÍ ZKOUMANÉHO VZORKU......................................................................... 11 2.1 2.2 2.3

3.

MASOVÁ MEDIA ........................................................................................................................ 5 INTERNET ................................................................................................................................. 5 MEDIÁLNÍ ORGANIZACE ............................................................................................................ 6 REKLAMA ................................................................................................................................. 7 EKONOMICKÉ HOSPODAŘENÍ ..................................................................................................... 9 BUSINESS MODEL ...................................................................................................................... 9

INTERNETOVÉ PORTÁLY FTV PRIMA ........................................................................................ 11 INTERNETOVÉ PORTÁLY SKUPINY NOVA GROUP (CET 21) ........................................................ 11 INTERNETOVÝ PORTÁL MEDIAGURU.CZ.................................................................................... 12

DŮVODY ZALOŢENÍ INTERNETOVÝCH PORTÁLŮ ....................................................... 13 3.1 ÚVOD ..................................................................................................................................... 13 3.2 VÝZKUMNÁ ČÁST .................................................................................................................... 14 3.2.1 Výzkumná otázka ........................................................................................................... 14 3.2.2 Hypotézy ....................................................................................................................... 14 3.2.3 Ověřování hypotéz ......................................................................................................... 15 3.2.4 Další poznatky ............................................................................................................... 17 3.3 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 19

4.

ZDROJE FINANCOVÁNÍ ....................................................................................................... 21 4.1 ÚVOD ..................................................................................................................................... 21 4.2 VÝZKUMNÁ ČÁST .................................................................................................................... 21 4.2.1 Výzkumná otázka ........................................................................................................... 21 4.2.2 Hypotézy ....................................................................................................................... 21 4.2.3 Ověřování hypotéz ......................................................................................................... 23 4.2.4 Další poznatky ............................................................................................................... 24 4.3 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 24

5.

EKONOMICKÉ ASPEKTY ..................................................................................................... 26 5.1 ÚVOD ..................................................................................................................................... 26 5.2 VÝZKUMNÁ ČÁST .................................................................................................................... 27 5.2.1 Výzkumná otázka ........................................................................................................... 27 5.2.2 Hypotézy ....................................................................................................................... 28 5.2.3 Ověřování hypotéz ......................................................................................................... 29 5.2.4 Další poznatky ............................................................................................................... 31 5.3 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 34

6.

ZISK NEBO ZTRÁTA?............................................................................................................ 36 6.1 ÚVOD ..................................................................................................................................... 36 6.2 VÝZKUMNÁ ČÁST .................................................................................................................... 36 6.2.1 Výzkumná otázka ........................................................................................................... 36 6.2.2 Hypotézy ....................................................................................................................... 37 6.2.3 Ověřování hypotéz ......................................................................................................... 37 6.3 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 38

2 7.

DŮLEŢITOST WEBOVÝCH PORTÁLŮ ............................................................................... 39 7.1 ÚVOD ..................................................................................................................................... 39 7.2 VÝZKUMNÁ ČÁST .................................................................................................................... 39 7.2.1 Výzkumná otázka ........................................................................................................... 39 7.2.2 Hypotézy ....................................................................................................................... 39 7.2.3 Ověřování hypotéz ......................................................................................................... 40 7.2.4 Další poznatky ............................................................................................................... 41 7.3 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 41

8.

ZÁVĚR ...................................................................................................................................... 43

POUŢITÁ LITERATURA................................................................................................................. 45 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................ 48 PŘÍLOHY .......................................................................................................................................... 49

3

Úvod Téma své bakalářské práce jsem si zvolil hlavně s ohledem na současné trendy v mediích. V podstatě každý z nás se dnes již setkává, nebo přímo pravidelně navštěvuje, portál nějaké mediální organizace. Přitom ani nemusíme být na internetu, abychom věděli, že nějaké internetové portály existují. Dnes se již objevují reklamy na tyto portály v televizi, radiu i novinách. Navíc se dá bez obav říct, že má dnes již téměř každá mediální organizace své webové stránky nebo portál. V této bakalářské práci se budu věnovat vybraným mediálním organizacím a jejich internetovým portálům. Konkrétně půjde o FTV Prima, Nova Group (CET 21) a internetový portál mediální agentury PHD, Mediaguru.cz. Oproti tezím jsem byl nucen upravit zkoumané mediální organizace. Důvodem je, že některé z nich, i přes původní slib, nakonec odmítly poskytnout rozhovor nebo neposkytly dostatečné informace pro potřeby zkoumání v této bakalářské práci. Práce je rozdělena do několika kapitol podle zkoumané výzkumné otázky. Budu zkoumat důvody založení internetových portálů, zdroje jejich financování, ekonomické aspekty jejich působení, výsledek jejich hospodaření (tedy to, zda vykazují zisk nebo ztrátu) a důležitost těchto webových portálů. Odpovědi na výzkumné otázky jsou hledány ověřováním stanovených hypotéz v každé kapitole. Hypotézy jsou potvrzovány nebo vyvraceny na základě informací poskytnutých v rozhovorech s představiteli uvedených mediálních organizací. Pouze v případě televize Nova je čerpáno jen z veřejně dostupných dat, statistik a informací, jelikož televize Nova nebyla ochotna poskytnout informace, ale analýza dvou komerčních stanic mi nabízí možnost zajímavého srovnání jejich portálů a porovnání jejich výsledků hospodaření, a obecně ekonomických aspektů jejich působení na internetu. Proto jsem se rozhodl televizi Nova zařadit, i když nemám rozhovor s jejím představitelem. Ze zjištěných závěrů bude vždy obecně potvrzena nebo vyvrácena hypotéza a nakonec zjištěna odpověď na prvotní výzkumnou otázku. Navíc jsem zařadil do každé kapitoly podkapitolu s názvem „Další poznatky“. V těchto podkapitolách bych rád vždy prezentoval další statistiky, informace či zajímavé zjištění k tématu dané kapitoly, které se však nevztahují přímo k výzkumné otázce. Budu se tak v těchto podkapitolách věnovat grafům srovnávajícím mediální organizace.

4 Cílem práce je zjistit princip fungování internetových portálů, jejich ekonomické hospodaření, a obecně ekonomické aspekty jejich fungování. V podkapitolách budu prezentovat i zajímavé srovnání hospodaření mediálních organizací a další statistiky, aby byl obraz o internetových portálech mediálních organizací kompletní, a byly tak i podloženy závěry jednotlivých hypotéz. Přínosem práce je získání uceleného obrazu o fungování těchto internetových portálů a jejich důležitosti pro mediální organizace. Tato práce zasahuje jak do oblasti internetu, tak do oblasti financí, ekonomiky, televizního vysílání i prostředí mediálních agentur a může tak přispět k rozšíření odborových i meziodborových poznatků.

5

1. Teoretický úvod do problematiky 1.1

Masová média

Média jsou velice důležitou součástí našeho každodenního života a jejich význam je postupem času čím dál tím vyšší. Obrovský rozvoj zaznamenala média během 20. století, kdy se začala rozvíjet velice rychle i nová média včetně internetu. (Trampota, Vojtěchovská, 2010, s. 7). Abych mohl psát o internetových portálech a mediích obecně, je třeba vysvětlit, co je to vlastně médium. Výraz médium vychází z latiny a označuje zprostředkovatele nebo prostředníka. Komunikační médium je již prostředník, který zprostředkovává sdělení. V případě internetu by se dalo říct, že se komunikačním médiem rozumí technologie, přes kterou lidé mohou produkovat mediální obsah a příjemci na druhé straně je mohou přijímat (Jirák, Köpplová, 2007, s. 16). Masovým médiem se rozumí většinou periodický tisk, televizní vysílání, rozhlasové vysílání, ale právě i veřejně dostupná sdělení na internetu (Jirák, Köpplová, 2009, s. 21) Média se dělí na primární, sekundární, terciální a kvartární. Primární médium je přirozený jazyk a všechny prostředky neverbální komunikace, tedy komunikační kódy včetně přirozených jazyků. Sekundárními médii se rozumí technické vymoženosti, jež dovolují komunikovat na větší vzdálenost nebo přes hranice času. Do terciálních medií patří veřejná vystoupení, jako je například divadlo. Internet se řadí především mezi kvartární (někdy také označovány jako síťová) média, pro něž je typické, že slouží jako podpora interpersonální, ale i masové komunikace. Do síťových medií se řadí emaily, chatování, zpravodajské portály vyhledávače i blogy (ibid., s. 36-41).

1.2

Internet

Rok od roku je internet důležitější. Dnes se působení na internetu nevyhne v podstatě žádná mediální organizace, ani její zaměstnanci. Ať už se jedná o reportéry, novináře, hlasatele v rozhlase a mnohé další (Čermák a kol., 2009, s. 5).

6 Internet je navíc dostupný téměř všem, nabízí obsahy aktuálně, rychle dokáže reagovat, takže se jedná o masové médium. Splňuje totiž i další charakteristiky masového média, jelikož je obsahově universální, velice populární a je veřejný (Jirák, Köpplová, 2009, s. 21). Internet je tak technologií, která dělá některé věci snažší, levnější a jednodušší. Je to jiná možnost, jak mohou mediální organizace komunikovat s diváky, ale také nový prostor, kde nabízet produkty (v našem případě především prodávat reklamu). Internet je takový i díky tomu, že vlastně kombinuje několik jiných medií, jako televizi, rozhlas či noviny dohromady (W. Stewart, Zhao, 2000, s. 288). Televize často používá internet, aby nabídla další rozšíření svého portfolia v úplně novém prostoru a měla tak pochopitelně i nový prostor pro inzerci. Internet je přitom pro televizi vstupem do prostředí, které skoro každý ovládá. Stačí vlastnit počítač a není třeba, jako v případě televize, dokupovat ještě set-top box nebo podobné doplňující zařízení. Proto je tak přesunutí části zájmu televizní stanice i na internet logickým krokem (Chan-Olmsted, Kang, 2003, s 3-5).

1.3

Mediální organizace

Mediální organizace je zpravidla firma, která produkuje mediální produkty. Mediálním produktem může být film, seriál, reportáž, zpráva, video na internetu a mnoho dalšího. Přitom se tato produkce mediálních produktů až překvapivě hodně podobá produkci jiných běžných spotřebních výrobků. Stejně jako u „běžných“ výrobků totiž musí i mediální produkty uspokojovat poptávku. Také i v případě mediálních výrobků se často cestuje něco nového. Příkladem může být nový televizní formát, jehož úspěšnost může být ověřována právě sledovaností. Pokud daný formát není sledovaný, televize ho pravděpodobně dále nebude vyrábět. Stejně jako když není úspěšný běžný spotřební výrobek, může ho firma také přestat vyrábět z důvodu nízké poptávky (Jirák, Köpplová, 2009, s. 143). S tímto souvisí pojem komodifikace. Komodifikace (někdy také označována jako komoditizace) je postupný proces, při kterém se se z produktů lidské práce nebo lidí stávají předměty směny, které podléhají tržnímu mechanismu. Tento proces, tak činí

7 z těchto předmětů objekty směny, přičemž hodnota je dána jejich směnitelností. Podle Marxova pojetí znamená komodifikace vytváření produktů za účelem jejich směny, na rozdíl od metod přímého využití producentem (Scott, Marshall, 2009, s. 102).

1.4

Reklama

Reklama je dnes čím dál tím důležitějším odvětvím. V současném tržním prostředí už nestačí nabízet služby levněji nebo úspěšně konkurovat svým soupeřům, ale je třeba ovlivnit spotřební chování. Ovlivnit toto chování dokáže právě reklama. V definicích bývá reklama dokonce označována jako řízená komunikace, kam patří například i public relations. Reklama má pochopitelně směřovat ke stanovenému cíli, aby dosáhla takových výsledků, jaké jsou očekávány. Reklama je tak vlastně placená forma komunikace, kde je jasně identifikovaný zadavatel (Jirák, Köpplová, 2009, s. 136-139). S reklamou souvisí pochopitelně i pojem reklamní trh a mediální trh. Pro naše téma je mediální trh hlavně místo, kde mediální organizace nabízejí služby nebo produkty a snaží se oslovit publikum, díky kterému poté prodávají reklamu. Reklamní trh je prostředím, kde média soupeří o pozornost, zájem a pochopitelně hlavně o peníze inzerentů (ibid., s. 136). Oba tyto trhy jsou tak pochopitelně provázané, jelikož na jednom trhu musí mediální organizace sehnat publikum a na druhém ho v ideálním případě dostatečně zpeněžit. Hlavním hlediskem na internetu totiž není vztah producentpříjemce, ale vztah inzerent-producent. První uvedený vztah je jen prostředníkem k získání druhého uvedeného (W. Stewart, Zhao, 2000, s. 291). Reklama má velký vliv na mediální produkci. Způsob, jakým inzerenti nakupují reklamu, můžeme rozdělit na dva základní typy, které ovlivňují podobu mediální produkce (Jirák, Köpplová, 2009, s 140-141). Ty firmy, které chtějí propagovat výrobky či služby, které jsou pro širokou veřejnost, a používáme je každý den, využijí spíše masovější médium, které zasahuje co nejširší publikum. To, že jeví firma zájem o inzerci právě v takovém médiu, ovlivňuje i jeho mediální produkci. Takové médium si totiž hlavně snaží udržet co nejširší publikum, protože je na šířce a pozornosti publika často i existenčně závislé. To se

8 právě projevu na mediálním obsahu, protože se takové médium snaží nabídnout obsah, který dokáže oslovit co nejširší skupinu diváku, takže v něm najdeme jen minimum úzce zaměřeného obsahu (ibid.). Naopak firmy, které propagují produkt zaměřený na užší publikum, si vyberou spíše specializovanější reklamní prostor, který oslovuje jen specifické publikum, na které je daný produkt cílen. Příkladem může být nějaké exkluzivní drahé zboží, potřeby pro rybáře, kutily, modeláře apod. Proto se dnes spousta medií specializuje na konkrétně zaměřené téma, i když není jeho cílová skupina příliš početná. Splňuje však to, že v ní může inzerent najít přesně to publikum, které potřebuje. Snahou je v tomto případě mít takovou skupinu, která obsahuje, co nejméně „nepožadovaných“ návštěvníků či čtenářů (ibid.). Hlavním rozdílem a nevýhodou reklamy na internetu, oproti reklamě v jiném mediu, je však to, že je snazší ji ignorovat (W. Stewart, Zhao, 2000, s. 289). Reklama na internetu však s sebou nese i další možné nevýhody pro inzerenty. Velké množství uživatelů totiž reklamy na internetu obtěžují a nechtějí je vídat. Někteří je jednoduše ignorují, jiní si však mohou nainstalovat i software, který blokuje zobrazování těchto reklam. To pochopitelně znamená problém, jak pro inzerenta, tak pro mediální organizaci, která reklamu firmě poskytuje. Z historického hlediska se potýkala reklama na internetu i s dalšími problémy, které jsou dnes již minulostí nebo se dotýkají velmi malé části uživatelů internetu. Na mysli mám například problém s pomalým připojením (Applegate, 2006, s. 6). Inzerenti tak dříve museli brát v potaz, jak moc interaktivní a pohyblivá reklama může být, aby se našel kompromis mezi tím, že uživatele může zaujmout, ale také se mu nemusí vůbec načíst. V této bakalářské práci je ale zkoumáno české prostředí, kde máme, podle průzkumu State of the Internet od analytické společnosti Akamai, šesté nejrychlejší internetové připojení na světě, takže by podobné problémy neměly nastávat příliš často.

9

1.5

Ekonomické hospodaření

Hlavním zdrojem financování medií je dnes zisk z reklamy. Tato reklama může být tisková plocha, vysílací čas v televizi, nebo reklama v internetovém prostředí (Jirák, Köpplová, 2009, s. 136). Rozhodujícím ekonomickým faktorem většiny dnešních mediálních organizací je právě mít požadované publikum, které inzerent chce. Mediální organizace mají velice složitou strukturu a typická je pro ně velká dělba práce (Jirák, Köpplová, 2009, s. 143). Internet je z hlediska marketingu a ekonomiky podle některých teorií navíc revoluční technologií, která pomáhá rozhýbat investice (W. Stewart, Zhao, 2000, s. 289-291). Jak jsem již uvedl, prvním krokem pro to, aby mohl portál vůbec vydělávat, je návštěvnost. Firma, která chce na internetu vydržet delší čas, si musí vytvořit komunitu uživatelů a příliv financí od inzerentů. Ovšem tento přísun financí musí být dostatečný, aby byla firma v zisku. Technicky je tak hlavně důležité, aby si firma dokázala vybudovat pozici, při které dokáže generovat zisk i v delším časovém horizontu (ibid.). Internet velice ovlivňuje ekonomické hospodaření mediálních organizací. Jelikož internet neustále exponenciálně roste, mediální organizace musí držet krok s tímto růstem. Jejich logickým krokem je tak i samotný vstup na internet. Z hlediska ekonomiky to navíc může být pro mediální organizaci velká finanční pomoc, či dobrý krok k získání nového publika či zvýšení povědomí o dané mediální organizaci (ChanOlmstead, Ha, 2003, s. 600-603). Ekonomické aspekty jsou ale také důležité z hlediska inzerentů. Chování lidí na internetu a jejich reakce na stejný typ reklamy totiž nejsou příliš rozdílné oproti ostatním mediím (W. Stewart, Zhao, 2000, s. 288-290).

1.6

Business model

Základem každého ekonomického hospodaření je business model. Business model je plán firmy, jak bude vydělávat peníze a dosahovat zisku v delším časovém horizontu. V business plánu také často bývá uvedeno, na čem přesně chce firma

10 vydělávat, jakého obratu chce dosáhnout, případně za jak dlouho chce začít vykazovat zisk (W. Stewart, Zhao, 2000, s. 290). Internet hodně změnil business modely mediálních organizací. V internetovém prostředí je totiž ještě více kladen důraz na rychlost, aktuálnost a dosah sdělení. Mediální organizace tak musí vymýšlet nové, inovativní business modely, které jim zajistí profit (Chan-Olmstead, Ha, 2003, s. 598). Mediální organizace tak musí vzít pří svém plánování v potaz i tyto faktory. Mediální organizace chce dnes často minimalizovat obchodní rizika a co nejvíce zpeněžit všechny prostředky, které investovala do založení internetového portálu či jeho obsahu. Dochází tak ke komercionalizaci obsahu, ale i jeho recyklaci. Myšleno tím je, že se stejný obsah objevuje jak v televizi, tak i na internetu a běží upoutávky jednoho na druhé (Jirák, Köpplová, 2009, s. 144).

11

2. Představení zkoumaného vzorku 2.1

Internetové portály FTV Prima

Televize Prima provozuje v současnosti 9 internetových portálů ke dni 15.4.2014 (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53) a předstihla v roce 2013 už i konkurenční portály televize Nova. Zkoumat budu především portál Primaplay.cz nabízející obsah z dílny televize Prima zdarma. Portál Primaplay.cz byl spuštěn 19.3.2012 a nabídnul tak ve své době 4 kanál1 skupiny Prima (Vojtěchovská 2013a). Novou podobu webových stránek Primaplay.cz představila Prima v září 2013 (Vojtěchovská 2013b). Prima nabízí i placenou službu PrimaPlay Premium, ale ta se týká v podstatě jen sportovních přenosů. Služba PrimaPlay Premium stojí 49Kč 2. Prima založila v prosinci roku 2012 dceřinou společnost FTV Prima s názvem Prima-online, s.r.o. Tato firma má na starosti internetové aktivity Primy. Jejím ředitelem je David Grunt. Prima se rozhodla pro založení této dceřiné společnosti hlavně proto, že chce být mnohem aktivnější v online médiích (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53). Informace týkající se internetových portálů budou čerpány především z rozhovoru s Lukášem Makowskim, který je externím dodavatelem pro Prima On-line, s.r.o.

2.2

Internetové portály skupiny Nova Group (CET 21)

Televize Nova je také silným hráčem na poli online médií. Ve zkoumaném vzorku se budu zabývat hlavně portálem Voyo.cz a nedávno založeným Novaplus.cz. Televize Nova provozuje i další portály jako tn.cz, krasna.cz, prask.tv apod., ale pro účely této bakalářské práce a srovnání s televizí Prima jsou ideálním vzorkem právě první dva zmíněné portály. Portál Voyo.cz prošel za roky své existence mnoha změnami. Nejdříve nabízel portál pořady a seriály systémem Pay per view 3, který ale nevydržel dlouho a byl částečně změněn již v roce 2011. První formu placeného předplatného začal nabízet 1

K televizním kanálům Prima Family, Prima Love a Prima Cool. Dle informací dostupných za portálu primaplay.cz je cena za program PREMIUM 49Kč/měsíčně. 3 Pay per view = Platba za zhlédnutí. Uživatelé si mohli zakoupit vybrané díly konkrétního seriálu či filmu a platili separátně za každý seriál, díl seriálu nebo film bez toho, aniž by měli aktivní předplatné. 2

12 v prosinci 2011 (Vojtěchovská 2011a). Zpočátku se dalo předplatné hradit pouze formou SMS, možnost platby kreditní kartou se objevila až v únoru 2012. Stejně tak byly na tomto portálu zrušeny v dubnu 2012 reklamy (Vojtěchovská 2012a). Vedle placeného členství byly dostupné zdarma některé seriály televize Nova. Ovšem pokud byly sledovány bez aktivního členství, obsahovaly reklamu (Vojtěchovská 2011a). Dnes funguje Voyo už jako výhradně placená služba, kde mají uživatelé seriály (možnost je přehrát si je i s předstihem dopředu) a filmy dostupné, když uhradí měsíční poplatek 189Kč. Navíc nabízí extra tituly, které nejsou v rámci předplatného a platí se za ně separátně. Dnes už Nova rozšířila své aktivity ohledně portálu voyo.cz i o Voyo player, který si mohou lidé koupit do domácnosti a portál yoopy.cz přímo související s Voyo. Další portál, který bude součástí zkoumaného vzorku této práce, je relativně nový portál Novaplus.cz, který nabízí pořady a seriály z produkce televize Nova zdarma. Tyto seriály a pořady se objevují na tomto portále hned po jejich odvysílání, ale jsou dostupné pouze 7 dní. Portál nabízí seriály jako: Ulice, Ordinace v růžové zahradě 2, Doktoři z Počátků a Kriminálka Anděl, ale i další pořady jako například: Víkend, Prásk!, Střepiny a Televizní noviny. Tento portál byl založen v únoru 2014 k příležitosti 20. výročí televize Nova (Vojtěchovská 2014a).

2.3

Internetový portál Mediaguru.cz

Portál Mediaguru.cz provozuje mediální agentura PHD a byl založen již v roce 2007. V roce 2011 prošel několika úpravami, jelikož se chtěl zařadit mezi renomované zdroje o českém mediálních dění. Na tomto portále nalezneme aktuality ze světa médií, články, mediální slovník, ale i analýzy, data, statistiky, sledovanost pořadů apod. U portálu Mediaguru.cz bude proveden rozhovor s PhDr. Martinou Vojtěchovskou, Ph.D, která je šéfredaktorkou tohoto portálu.

13

3. Důvody založení internetových portálů 3.1

Úvod

V momentě, kdy se mediální organizace rozhoduje, zda si má založit internetový portál, musí si rozmyslet hned několik věcí. Jednou z hlavních jsou rozhodně peníze. Dalším důležitým aspektem je perspektiva takového portálu, co může mediální organizaci přinést, a zda se jí nakonec vyplatí ho provozovat. V této části se však budu zabývat vlastním důvodem, proč si mediální organizace internetový portál zakládají. Tedy prvotním impulsem, co je k tomu vede. Spojení televize a internetu se přímo nabízí, protože televize představuje nejvíce přitažlivý nástroj při propagaci webové stránky, takže spojením těchto dvou odvětví lze snadněji tvořit úspěšnou webovou stránku. Dáno je to i tím, že webových stránek jsou miliony, a proto potřebují webové stránky propagaci v masovém mediu, jako je právě televize, aby mohly zviditelnit svou webovou stránku nebo konkrétní produkt, který na ní nabízejí (Chan-Olmsted a Ha, 2003, s. 599-601). Firma, která chce vstoupit na internet, navíc musí zvážit mnoho faktorů samotného založení takového portálu a vybrat si cestu, kterou se chce vydat. Jednou z možností je využít současného silného postavení a na základě svého jména tak budovat internetový portál. Druhou možností je vytvořit jiný business model s jiným ekonomickým hospodařením a strukturou než jiné projekty mediální organizace. Třetí možností je založit více portálů, na kterých si mediální organizace otestuje různé modely fungování a rozhodne se, který je pro ni nejlepší (Chan-Olmstead a Kang, 2003).

14

3.2

Výzkumná část

Výzkumná část této kapitoly bude zkoumat důvody, proč byly konkrétní portály založeny a prezentovat hypotézy pro důvod jejich založení. Hypotézy uvedu v této kapitole tři, přičemž dvě jsou pro hlavní důvod založení a jedna prezentuje i vedlejší možný cíl založení internetového portálu.

3.2.1 Výzkumná otázka Proč byly konkrétní portály založeny?

3.2.2 Hypotézy

První hypotéza – Webový portál je založen za účelem zisku První hypotézou je, že hlavním cílem, proč je webový portál založen je zisk. Mediální organizace zakládá portál s cílem vydělat na něm (ať už na reklamách, placeném členství nebo čímkoliv jiném). Tato hypotéza vychází z předpokladu, že většina mediálních společností má povahu komerčních subjektů a je zavázána svým majitelům především v tom, že pro ně musí generovat zisk (Jirák, Köpplová, 2009, s 162). Tuto hypotézu podporují i názory, že globalizací se rozšířuje i heslo „zisk za každou cenu“ (Farkas, 2012, s. 36). Zkoumané webové stránky a portály jsou navíc produktem komerčních subjektů, proto je vidina zisku logickou hypotézou.

Druhá hypotéza – Hlavním důvodem založení je konkurenční boj V případě televizních stanic však může být impulsem pro založení webového portálu také konkurenční boj. Tedy jedna mediální organizace chce mít to, co má již jiná, a chce tak být schopná té první konkurovat. Tato hypotéza vychází i s poznatků Sylvie M. Chad-Olmsted a Louisy S. Ha, které popisují, že internet se stal při vzniku pro firmy konkurenceschopnou výhodou, protože nabízel nový prostor, kde mohly mediální organizace nabídnout něco nového a porazit tak svou konkurenci (ChadOlmsted, Ha 2003; s.599). Stejně tak tuto hypotézu podporuje názor, že vkus uživatelů je velmi široký. Někteří uživatelé mohou chtít každý den sledovat finanční zprávy, jiní sportovní

15 novinky. Majitelé webových portálů považují toto za výhodu, když mezi sebou soupeří. V internetovém prostředí se tak objevuje často aspekt soutěživosti mezi jednotlivými stránkami, která se někdy nazývá monopolistické soutěžení, tedy soutěžení o to, kdo bude monopolem v té konkrétní oblasti a bude provozovat největší portál ze všech s konkrétním zaměřením, čímž může ostatní konkurenční portály s tímto zaměřením porazit (M. Dewan, L Freimer, Seidmann a Zhang, 2004, s. 188-189).

Třetí hypotéza – Mediální organizace chce s novým portálem získat nový okruh uživatelů nebo diváků Další z mých hypotéz důvodu založení takového portálu, je prostý fakt, že chce být mediální organizace „in“, držet krok se současnými trendy. Tedy se i zviditelňovat pomocí internetu, ale hlavně tím získat i potencionální nové diváky, či oslovit úplně novou cílovou skupinu. Tato hypotéza vychází i z názoru, že televize při vstupu na internet vytváří nový prostor působení v novém odvětví a dokáže rozšířit své portfolio i o další oblasti (ChanOlmstead a Kang, 2003, s. 4). Rozšíření do nové oblasti tak znamená i možnost nového „publika“.

3.2.3 Ověřování hypotéz Ověřování první hypotézy – Webový portál je založen za účelem zisku Tuto hypotézu mi například potvrdila televize Prima, která v rozhovoru uvedla, že byly její první internetové portály založeny jako další komunikační nástroj s diváky. Zároveň však Prima připouští, že veškeré nové aktivity od vzniku Prima online jsou obchodním záměrem a tudíž je vždy parametrem úspěchu i generování zisku (viz. rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53). Stejně tak to je i v případě televize Nova. Stačí se podívat na hlavní stránku některého z jejich neplacených portálů (viz. Příloha č.1). Z obrázku je vidět, že reklama často dominuje celé webové stránce, a stává se tak nedílnou součástí celé webové stránky. Reklama však nemusí být vidět na první pohled. Kromě reklamy, kterou vidíme v okolí článku, se například spustí další reklama, pokud si chceme přehrát nějaké video.

16 Televize Nova tak chce generovat zisk z webového portálu, přičemž ještě nedávno nedokázala internetovou poptávku po internetové reklamě dostatečně uspokojit (o tom více v části věnující se ekonomických aspektům). Portál Mediaguru.cz (viz. Příloha č.7) byl založen hlavně proto, aby edukoval klienty mediální agentury PHD a celý mediální trh. Hlavním účelem založení portálu Mediaguru nebyla snaha vydělat na něm (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51).

Ověřování druhé hypotézy – Hlavním důvodem založení je konkurenční boj Na první pohled se může zdát, že hypotéza konkurenčního boje se potvrdila relativně nedávno. Narážím na nový portál televize Nova – Novaplus.cz. Televize Nova před založením tohoto portálu nabízela většinu seriálů a pořadů výhradně placenou formou přes Voyo.cz. Nyní však nabízí posledních několik epizod všech seriálů a pořadů vždy zdarma právě na novém portálu Novaplus.cz. Vzhledem k tomu, že televize Prima nabízí své pořady zdarma už mnohem delší dobu by se mohlo zdát, že Nova tak chtěla jít cestou konkurence Primě. Televize Nova se přitom obávala, že spuštění portálu Novaplus.cz srazí dolů placený portál Voyo.cz a vytvořila by si tak vlastně „konkurenci“ sama sobě. To se však nepotvrdilo (CET 21, 2014a). V případě televize Prima, podle jejich vyjádření, nebyl žádný z jejich portálů založen jen z konkurenčních důvodů. Na otázku, zda byl některý z portálů televize Prima založen z konkurenčních důvodů, jsem dostal jen strohou odpověď: „Ne“, takže se hypotéza nepotvrdila. (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53) Stránky Mediaguru.cz taktéž nebyly založeny z konkurenčních důvodů, původní podoba stránek (existovala do června 2011), byla založena především na vzdělávání v oblasti medií. Nabízela totiž vysvětlení základních vztahů v oblasti média, klienti a agentury, mediální slovník (ten je součástí portálu Mediaguru.cz dodnes) a vysvětlení výhod a nevýhod mediálních nosičů pro reklamní sdělení. Webové stránky Mediaguru.cz jsou dnes sice něco, co mediální agenturu PHD odlišuje od konkurenčních agentur na trhu, ale portál nebyl zakládán primárně kvůli konkurenci.

17 Ověřování třetí hypotézy – Mediální organizace chce s novým portálem získat nový okruh uživatelů nebo diváků Co se týče oslovování nových diváků, televize Prima zakládala portály v historii určitě i proto, aby získala nové skupiny diváků, ale dnes spíše doplňují portfolio televizních diváků a rozšiřují zásah na internetu podle tematických magazínů (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53). Televize Nova zakládá pravidelně nové tematické portály. Nabízí už web o bydlení, vaření, sportu, online hru a mnoho dalších tematických odvětví. To je důkazem toho, že chce oslovit co nejširší portfolio diváků. Ale souvisí to i se stránkou zisku. Nejprve je potřeba přitáhnout k webům pozornost a dosáhnout vysoké návštěvnosti právě díky velkému počtu nabízených webových stránek. V druhém kroku se pak návštěvníci „prodávají“ na reklamním trhu. Televize tak chce sice návštěvníky zpeněžit, ale zároveň je i cílem nového portálu je získat, ať už pro libovolný účel (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51). V případě Mediaguru.cz bylo oslovení nových lidí pouze jedním z aspektů. Zvláště to platí od uvedení nové podoby, která byla spuštěna v červnu 2011. Od této změny nabízí Mediaguru mediální zpravodajství a cílem nové podoby stránek je také zvýšit povědomí o mediální agentuře PHD (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51).

3.2.4 Další poznatky V dalších poznatcích, které souvisí s tématem této kapitoly, bych se rád zaměřil ještě na srovnání portálů Voyo.cz a Novaplus.cz, vývoj jejich popularity po spuštění druhého zmiňovaného a srovnání s Primaplay.cz. Jak jsem uvedl již u ověřování hypotézy, Nova se obávala, že spuštěním portálu Novaplus.cz jí klesne sledovanost na placeném portálu voyo.cz. K tomu však nedošlo, jak je zjevné z grafu. Ačkoliv počet přehraných videí na portálu Novaplus.cz stoupnul z únorových 1,1 mil. až na 3,6 mil. v březnu, sledovanost Voyo.cz neklesla. Šéf internetu skupiny Nova, Petr Horák, k tomu řekl, že vícenásobná monetizace stejného videoobsahu na internetu je možná.

18 Portál Novaplus.cz se tímto skokovým nárůstem dotáhl dokonce na konkurenční web Primaplay.cz. (CET 21 2014a)

Graf 1: Měsíční zhlédnutí videí na portálech Voyo.cz a Novaplus.cz v období leden – březen 2014 (zdroj: http://www.mediaguru.cz)

Zajímavé je srovnat také první měsíc sledovanosti Novaplus.cz a Primaplay.cz. Oba portály sice byly založeny v naprosto jinou dobu, ale k oběma portálům jsou dostupná data ohledně počtu přehrání videí za první měsíc fungování tohoto portálu. Z grafu je zřejmé, že portál Nova Plus měl výrazně pomalejší rozjezd než portál Prima Play. Ovšem sledovanost portálu Nova Plus raketově stoupala v dalším měsíci, jak bylo zmíněno již u grafu výše.

19

Graf 2: Měsíční zhlédnutí videí na portálech za první měsíc jejich fungování (zdroj: AdMonitoring SPIR MediaResearch)

3.3

Závěr

První hypotéza se obecně potvrdila. Webové portály jsou opravdu zakládány hlavně s vidinou zisku, ať už v kratším nebo dlouhodobějším časovém horizontu. Nový webový portál je prostě především obchodním záměrem. Druhá hypotéza se obecně nepotvrdila. Konkurenční boj může být částečnou motivací pro založení webového portálu, ale i když je jedním z motivů, hlavním motivem je konkurenci porazit, a tedy dosáhnout většího zisku, což už je ale teorie první hypotézy. Třetí hypotéza se obecně potvrdila. Mediální organizace potvrdily, že jedním z cílů jejich nových portálů je získat i nové diváky. Noví diváci znamenají opět i více peněz, ale tato hypotéza neprezentovala, že by bylo získání diváků důvodem založení, ale že se jedná jen o další z cílů portálů, což se potvrdilo. Obecně lze tedy říct, že webové portály jsou zakládány především za účelem zisku, ale není to jediný z důvodů. Dalším důvodem může být snaha získat nové diváky i konkurenční boj, ale ten není prioritním důvodem zakládání internetového portálu. Výsledek hypotéz se shoduje i s odbornými názory. Hlavními faktory, o kterých televize

20 uvažuje při zakládání internetových portálů, jsou náklady, zisky a podpora image (Chan-Olmsted, Ha, 2003, s. 600).

21

4. Zdroje financování 4.1 Úvod Podoba výsledné mediální produkce vychází i z toho, jakým způsobem získává mediální organizace prostředky na pokrytí nákladů. Způsob financí často závisí na právním zakotvení daného media (Jirák, Köpplová, 2009, s 161-162). Jako hlavní zdroj financování webových portálů mediálních organizací se nabízí výnos z reklam. Studie však dokazují, že tento příjem jen z jednoho zdroje je nedostatečný. Portály se mohou soustřeďovat jen na jeden zdroj příjmu, jako například již zmíněný přímý výdělek z reklam, výdělek přes zprostředkovatele reklam, nabídky placených služeb apod. Studie však prokázaly, že jedině kombinace více zdrojů financování může fungovat dobře. (Chan-Olmsted, Ha, 2003, s. 601). Jak obrovské jsou výnosy z reklamy pro internetové portály, dokazují i čísla. Od začátku roku 2014 do konce března utratili inzerenti za display reklamy na internetových

portálech

více

než

1,3

miliardy

korun

(AdMonitoring-

SPIR/Mediaresearch 2014).

4.2 Výzkumná část Ve výzkumné části této kapitoly bude cílem zjistit, z čeho jsou tyto portály financovány. Tato kapitola tak navazuje i na předchozí, protože budu zjišťovat zdroje financování při jejich založení. Zároveň je ale i podkladem pro další kapitolu, jelikož bude zkoumat i zdroje financování v další fází, tedy již při fungování tohoto portálu.

4.2.1 Výzkumná otázka Co je hlavním zdrojem financování webových portálů mediálních organizací?

4.2.2 Hypotézy Hypotézy uvedu v případě zdrojů financování webových portálů dvě. Obě spolu nepřímo souvisí, ale jelikož se jedná pokaždé o jiný zdroj financování, budu je zkoumat a ověřovat separátně.

22 První hypotéza – Hlavním zdrojem financí je v zisk z reklam Hypotézou v této části je, že hlavním zdrojem zisků těchto webových portálů jsou reklamy. Pokud se totiž na některý takový portál podíváme, reklamy jsou většinou opravdu všude (viz Příloha č.1). A to nejen přímo na stránce, ale například i před spuštěním každého videa. Má hypotéza vychází z teorie, že televizní stanice převzaly různé variace internetových marketingových strategií s účelem vytvořit z internetu jejich interaktivní reklamní prostor a marketingový nástroj pro nabízení dalších typů reklam v jiném prostředí vedle televizního (Chan-Olmsted, Ha, 2003, s. 601). Tuto hypotézu podporuje i to, že u soukromých medií je míra autonomie odvozena především od potřeb inzerentů. Cílem komerčních medií je tak přilákat a udržet si pozornost příjemců, protože to je přesně to, co toto médium potřebuje, aby bylo zároveň zajímavé pro inzerenta (Jirák, Köpplová, 2009, s 137-142).

Druhá hypotéza – Velkým zdrojem financí je i placený obsah Druhá hypotéza je mimo odborného názoru uvedeného níže založena i na faktu, že u nás existují portály, které nabízejí placený obsah a již několik let fungují. Vzhledem k tomu, že takový portál provozuje právě Televize Nova, je mou hypotézou, že zisk z takového portálu je velkým zdrojem financí. Internetový portál může kromě obsahu zdarma nabízet i obsah placený. Často to jsou nějaké exkluzivní pořady, videa nebo například sportovní přenosy. Tato druhá hypotéza vychází z předpokladu, že internetový portál nabízí buď obsah zdarma, ale s reklamou, nebo placený, ale pak většinou bez reklamy. Nebo portál nabízí rovnou obojí a nechá si uživatele vybrat, zda „překousne“ reklamy nebo zaplatí poplatek, aby měl vše bez reklam. (Fan, Kumar, B. Whinston 2007; s. 153).

23

4.2.3 Ověřování hypotéz Ověřování první hypotézy – Hlavním zdrojem financí je zisk z reklam V případě televize Prima se potvrdila hypotéza, že její portály jsou financovány z prodeje reklamy. Dle vyjádření Primy je hlavním zdrojem příjmů těchto portálů prodej reklamy, a to v řádech desítek milionů ročně. (viz. Rozhovor s Lukášem Makowski, přílohy, s. 51-52) Na základě dostupných dat z Admonitoringu tuto hypotézu potvrzují i příjmy z reklam na webových portálech televize Nova. Televize vydělává jak na prodeji statické reklamy umístěné na stránce, tak i videoreklamy před jednotlivými videi. V případě Mediaguru.cz se tato hypotéza také potvrzuje. Počáteční investice sice byla čerpána v rámci PR výdajů mediální agentury skupiny Omnicom Media Group, do které mediální agentura PHD spadá, ale jinak je portál financovaný z prodeje reklamních prostorů. Reklama tvoří 100% výnosů a je tak jediným příjmovým zdrojem tohoto portálu (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51).

Ověřování druhé hypotézy – Hlavním zdrojem financí může být i placený obsah U portálů televize Prima se mi tato hypotéza nepotvrdila, jelikož Prima v podstatě žádný obsah nenabízí placenou formou na rozdíl od konkurenční Novy 4. (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53) Nedá se říci, že by tam zdroj z této činnosti nebyl, ale rozhodně není velký, jak uvádím v hypotéze. V případě televize Nova a portálu Voyo.cz je tato situace jiná. Již v listopadu roku 2013 totiž mělo Voyo.cz přibližně 30 000 předplatitelů (CET21 2013). Vzhledem k tomu, že předplatné na Voyo.cz stojí v základu 189Kč měsíčně, je to v uvedeném objemu předplatitelů více než 5,6 mil. korun za měsíc. Voyo.cz tak naplňuje naprosto hypotézu, že velkým zdrojem financí může být i placený obsah za který jsou lidé ochotni zaplatit, protože dostanou pořady bez reklam nebo exkluzivní obsah (v případě Voyo.cz obojí). Ředitel sekce internetu TV Nova, Pavel Krbec, se k tomuto tématu

4

Televize Prima provozuje pouze tzv. program Premium, který však nabízí pouze sportovní přenosy, takže je určen užší části publika a netvoří tak nějakou velkou sumu v celkovém výdělku portálů televize Prima.

24 vyjádřil v roce 2011 v rozhovoru pro Mediaguru.cz. Na otázku, zda si myslí, že by mohly příjmy z placeného členství tvořit v horizontu pěti let 50% příjmu z internetové reklamy, odpověděl: „Řekl bych, že to může být v horizontu dvou let. Příjem z předplatného by mohl být za tu dobu větší než 50 % všech příjmů z online aktivit.“ Důkazem, že placený obsah je pro Novu důležitý je fakt, že založila již v roce 2012 divizi placených služeb, která se týká především portálu Voyo.cz Hypotézu nemůžeme ověřovat u portálu Mediaguru.cz, protože tento web žádným placeným obsahem nedisponuje.

4.2.4 Další poznatky V dalších poznatcích bych pouze doplnil, že placený program televize Prima – Premium umožňuje i sledování všech pořadů úplně bez reklam. Toto placené předplatné tak kombinuje placený obsah, který normální uživatelé nemohou sledovat, ale i výhodu odstranění reklam.

4.3 Závěr První hypotéza se obecně potvrdila. Hlavním zdrojem zisku pro internetové portály jsou opravdu reklamy. Druhá hypotéza se obecně nepotvrdila. Minimálně ve zkoumaném vzorku není ani u jednoho portálu hlavním ziskem z internetových aktivit profit z placeného obsahu či předplatného. Zdrojem financí jsou tak u zkoumaných portálů především příjmy z reklam. Částečně však mohou být některé portály financovány i z placeného obsahu. Tento placený obsah některé portály vůbec nenabízí, ale jiné z něj mohou mít i velkou část výdělku. U zkoumaných portálů platí, že Mediaguru.cz na placeném obsahu nevydělává vůbec, jelikož žádný nenabízí. Portály televize Nova vydělávají především na reklamách, až na Voyo.cz, které vydělává naopak jen na placeném členství. Portály

25 televize Prima vydělávají z většiny výhradně na reklamách, placené členství tvoří jen zanedbatelnou část výdělku internetových portálů této televize. Výjimku ve financování tvoří investice, ze které musel být portál založen. Při založení nemůže portál ještě pochopitelně generovat žádný zisk, proto jsou finance na jeho založení čerpány z jiných prostředků mediální organizace, která daný portál zakládá.

26

5. Ekonomické aspekty 5.1 Úvod Abych mohl řešit ekonomické aspekty webových stránek, je třeba si prezentovat základní model, jak funguje z hlediska ekonomiky webový portál. Ekonomické aspekty webových portálů určují tři skupiny lidí. První jsou návštěvníci webových stránek – tedy ti, kdo surfují na webu a hledají obsah, o který se zajímají. Rozdílní „zákazníci“ samozřejmě hledají rozdílný obsah. Čím bližší je obsah stránky tomu, co uživatel hledá, tím má pro něj samozřejmě vyšší hodnotu. Důležitá je však i kvalita nabízeného obsahu nebo například to, zda musí uživatel kvůli reklamám na něco čekat. Druhou skupinou jsou inzerenti – jednoduše tedy firmy, které chtějí předat nějaké sdělení konzumentovi a jsou ochotni za to zaplatit. Třetí skupinou jsou provozovatelé webových stránek, kteří rozhodují o kvantitě i kvalitě obsahu, který zajímá právě koncové uživatele. Obsah webové stránky je to, co zaujme návštěvníka, ale jeho tvoření stojí peníze. Ovšem návštěvníci zase dokáží peníze nepřímo generovat, jelikož platí úměra, že čím více návštěvníků, tím atraktivnější stránka pro inzerenty. Dnes je navíc tvoření webových portálu s modernějšími technologiemi čím dál tím snazší. Peníze, které by musely dříve investovat do technologického zázemí a programování mohou investovat do hodnotného obsahu, jehož tvorba stojí taktéž peníze. Celkově ale tento model umožňuje větší návratnost investovaných prostředků do obsahu, který právě láká návštěvníky, potažmo v dalším kroku inzerenty (M. Dewan, L Freimer, Seidmann a Zhang, 2004, s. 188). Webový portál je pro mediální organizaci zajímavým prostředkem i z hlediska ekonomiky. Webový portál totiž může lehce nabídnout placený obsah nebo exkluzivní materiály, které jinde nenajdeme. Internet přinesl úplně nové vztahy mezi producentem mediálního obsahu a konzumentem. Pokud například televize umístí na svůj webový portál nějaký obsah, neztrácí televizní diváky, ale přitom má ještě novou platformu pro inzerenty, a může jim navíc z online statistik nabídnout více informací a podkladů než u televizního diváka.

27 Internet navíc snižuje cenu reklamy, nabízí nové kanály jak komunikovat s diváky a zlepšuje ekonomické a marketingové vztahy mezi prodejcem reklamy a inzerentem. (Chad-Olmsted, Ha 2003; s.599-600) Výhodou internetu navíc je, že je globální, dovoluje uživatelům více komunikovat s inzerentem, nabízí okamžitý efekt5, umožňuje inzerentům často měnit a upravovat jejich reklamy nebo cílit na specifickou skupinu lidí. (Applegate, 2006, s. 56) Každý webový portál navíc explicitně nebo implicitně operuje s nějakým business modelem a plány, jak vydělat peníze a v budoucnu „přežít“. Slywotzky, Morrison a Andelman (1997) vytvořili 4 části úspěšného business modelu: 1) výběr zákazníka, tj. odkud bude firma vydělávat peníze; 2) zachycení hodnoty, tj. jak bude firma vydělávat peníze; 3) diferenciace a strategická kontrola, tj. jak zajistí firma, aby byl přítok peněz stabilní i v dlouhodobém časovém horizontu; 4) rozsah, tj. firma by se měla rozhodnout, jaké přesně aktivity bude na internetu vykonávat. Tyto aspekty souvisí s tím, jací inzerenti je mohou oslovovat a patří tak k důležitým ekonomickým aspektům webových portálů (W. Stewart, Zhao, 2000, s. 290-291).

5.2 Výzkumná část Cílem výzkumné části této kapitoly je celkově pochopit ekonomické fungování internetových portálů a přehledně ho shrnout. Proto budu prezentovat tři hypotézy díky kterým budu zjišťovat začátky těchto portálů z hlediska ekonomiky, jejich budoucí plány, ale pochopitelně i současné působení a ekonomické fungování. V závěru této kapitoly bych tak chtěl prezentovat obsáhlejší závěr, který by shrnul tuto i předchozí kapitolu do přehledného vysvětlení ekonomického fungování internetového portálu.

5.2.1 Výzkumná otázka Jaké jsou ekonomické aspekty působení těchto webových portálů? (např. zda si vyhledávají portály inzerenty samy nebo jsou spíše oslovovány apod.) 5

Okamžitým efektem se rozumí výhoda, kdy uživatel vidí inzerci na nějaký produkt a může si ho ihned koupit. Na rozdíl od inzerce v novinách nebo v televizi už tedy nemusí do obchodu nebo někam volat, ale produkt si může pohodlně objednat s minimem práce (Applegate 2006; s.6-7)

28

5.2.2 Hypotézy První hypotéza – Zpočátku si tyto portály musely vyhledávat inzerenty samy, ale jak se stávaly populárnějšími, oslovují je inzerenti sami. Tato hypotéza vychází mimo jiné z předpokladů prezentovaných v článku Selling or Advertising: Providing Digital Media Online, kde autoři popisují, že můžeme rozdělit reklamu v tomto odvětví na reklamu v klasických komunikačních kanálech a online komunikačních kanálech. Mediální organizace se přitom rozhoduje o cenách a možnosti inzerce v obou těchto kanálech současně, ale zpravidla jako první rozhoduje o podobě reklamy v tradičním komunikačním kanále. (Fan, Kumar, B. Whinston, 2007, s. 156)

Druhá hypotéza – Mediální organizace mají pro své webové portály připravený business plán na dlouhou dobu dopředu Tato hypotéza vychází z rozhovorů pro různé mediální organizace. Pokud si projdeme několik rozhovorů, zjistíme, že se v každém vyskytuje nějaký business plán do budoucna. Například očekávání zisku za 5 let. To samozřejmě znamená, že mediální organizace mají své plány a cíle, které by chtěly splnit. Má hypotéza vychází také z toho, že již Lewis (2001) navrhoval několik business modelů pro internetovou reklamu. Založení internetového portálu nepovažoval za nějak složitou věc, ale upozorňoval, že je lehké jakýkoliv portál napodobit. Proto je důležité vytvořit si s divákem vztah i jinak než online. Vytvoření precizního business modelu je klíčovým krokem při zakládání webového portálu.

Třetí hypotéza – Mediální organizace používá při propagování svých internetových portálů i své jiné mediální projekty V případě webových portálů provozovaných primárně nějakou televizní stanicí je mojí hypotézou, že televizní stanice je asi nejlepším mediem, které může provozovat internetový portál. Televize má nespornou výhodu v tom, že už sama o sobě je velice vlivným komunikačním nástrojem a může si tak zajistit propagaci a oslovit i nové diváky. Tato hypotéza se tak shoduje i s tím, co uvádí Chad-Olmsted a S. Ha (2003)

29 v článku Internet Business Models for Broadcatsers: How Television Stations Perceive and Integrate Internet, kde popisuje, že televize je ideální médium, které by mělo provozovat webový portál, jelikož webová stránka se může stát opravdu velkou a úspěšnou, hlavně když dostane účinnou reklamu. Touto účinnou reklamou je podle Chad-Olmsted a Ha právě reklama v televizi. Z výše uvedeného je zřejmé, že televize má při založení internetového portálu usnadněnou práci v tom, že nemusí draze nakupovat televizní reklamu, ale může si ji udělat sama (jak vídáme v televizi, tak i mimo reklamní bloky).

5.2.3 Ověřování hypotéz Ověřování první hypotézy – Zpočátku si tyto portály musely vyhledávat inzerenty samy, ale jak se stávayi populárnějšími, oslovují je inzerenti sami. U televize Prima to fungovalo tak, že před vznikem firmy Prima On-line, s.r.o. prodával stejný tým lidí televizi, web a online. Od začátku minulého roku vznikla separátní firma, Prima On-line, s.r.o., která zaštiťuje veškeré digitální aktivity Primy, se separátním prodejním oddělením, tedy příjmy i výdaji. S Prima online vzniklo separátní inzertní oddělení a od té doby se příjmy z reklamy pohybují v násobcích předešlých příjmů. Tato hypotéza se mi tedy spíše nepotvrdila. Prima měla inzerenty pro své webové portály již od začátku, ale zefektivnila výnosy z online reklamy až vytvořením separátní firmy pro online aktivity Primy (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53). U televize Nova platí obecný poznatek, který jsem uvedl již v první kapitole. Tedy to, že portály musely získat zajímavou návštěvnost, aby byly pro inzerenty zajímavé. Vzhledem k míře propagace portálů přímo v televizním vysílání a velikosti CET 21, bylo relativně snadné dosáhnout rychle vysoké návštěvnosti (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51). Prodej reklamy na portálu Mediaguru.cz funguje na modelu B2B. Reklama je tak prodávána pouze mediálním dodavatelům (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51).

30 Ověřování druhé hypotézy – Mediální organizace mají pro své webové portály připravený business plán na dlouhou dobu dopředu V případě televize Prima a jejich webových portálů se mi tato hypotéza rozhodně potvrdila, jelikož celá Prima má obchodní cíle naplánované na několik let dopředu a podle nich se chová (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 51-52). Stejně tak je na tom i televize Nova, její business plány sahají několik let dopředu, což vyplývá i z rozhovorů s představiteli této mediální organizace například pro portál Mediaguru.cz. I mediální agentura PHD má pochopitelně business plán pro své působení. Nepočítá například v budoucnu s rozšiřováním své redakce či dalšími razantnějšími změnami (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51)

Ověřování třetí hypotézy – Mediální organizace používá při propagování svých internetových portálů i své jiné mediální projekty Televize Prima si dobře uvědomila, že portál může propagovat ve vysílání a získat tak i nové diváky. I když konkrétně u televize Prima je tzv. „selfpromo“ výrazně menší než u televize Nova, jelikož Nova má prodáno méně reklamního prostoru než televize Prima a má tak na selfpromo více prostoru. Navíc Prima má již devět internetových portálů, reklamy na ně se tematicky střídají a může to tak působit, že jich je méně. Televize Nova oproti tomu propaguje své portály i ve zpravodajských relacích, což televize Prima nedělá (už jen proto, že Prima svůj onlinový zpravodajský portál nemá). Každopádně používá jak televize Prima, tak televize Nova propagaci svých portálů ve svém vlastní médiu, tedy na svých televizních kanálech (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53). V případě televize Nova a jejích portálů vidíme propagaci v televizi každý den. Výjimkou není zmínění zpravodajského portálu TN.cz přímo v Televizních Novinách, reklamní předěly propagující Voyo.cz, Voyo player, s tím související Yoopy.cz, ale i portál pro ženy Krasna.cz nebo nový portál Novaplus.cz. Přitom by se dalo říct, že především televize Nova zachází až za hranice přípustnosti těchto reklam a

31 nebojí se prezentovat v hlavním zpravodajství informaci, že další díly seriálu Ordinace v růžové zahradě nalezneme zdarma na novaplus.cz. Portál Mediaguru.cz je, jak jsem již uvedl v předchozí kapitole, financovaný výhradně z reklam. Tak tomu však nemohlo být při jeho založení. Počáteční investice tak byla čerpána z jiných aktivit mediální agentury PHD. Na počáteční investici tak byly použity zdroje z jiných aktivit, ale rozhodně není portál propagovaný přímo agenturou PHD. Naopak stránka Mediaguru.cz dělá reklamu mediální agentuře PHD. Model propagace pomocí jiného mediálního prostředku zde tedy také funguje, ale naopak, než třeba u portálu televize Nova nebo Prima.

5.2.4 Další poznatky Z dalších poznatků bych chtěl rozvinout business modely a srovnat dvě naše největší komerční televize. Následující obrázek ukazuje srovnání Inzertního výkonu CET 21 a FTV Prima v prvních třech měsících roku 2014. Na grafu je vidět, že trh je velice proměnlivý a tyto mediální organizace se například v těchto třech měsících střídají v tom, která z nich měla inzertní výkon větší. Z grafu je zřejmé, že se pohybujeme v řádech desítek milionu korun. Zajímavé ale je, že televize Nova spustila svůj nový portál Novaplus.cz právě 4.2.2014 a předpokládala, že by měl tento portál zdvojnásobit její reklamní kapacitu (CET 21 2014d). Na grafu však vidíme, že v únoru naopak značně posílila FTV Prima a zásah Novaplus.cz je tak možná právě onen březnový růst CET 21.

32

Graf 3: Inzertní výkon FTV Prima a CET 21 v prvních třech měsících roku 2014 (zdroj: AdMonitoring SPIR MediaResearch 01/2014,02/2014,03/2014) Zajímavé je i srovnání síly reklamního zásahu celé Prima Group a Nova Group za rok 2013. Následující graf ukazuje poměr TRPs6 mezi dvěma zmiňovanými za rok 2013. Vidíme, že Prima měla značný náskok, jelikož Prima Group dosáhla téměř 60% oproti 40% Nova Group7 (Vojtěchovská, 2014b). Situace se však začala v roce 2014 měnit, tržby televize Prima klesly v prvním čtvrtletí o 14% (Vojtěchovská, 2014c).

6

TRPs = Target rating points. Jinak řečeno se jedná o sílu reklamního zásahu či kumulovanou sledovanost v konkrétní cílově skupině. Jedná se o veličinu, která vyjadřuje zásah kampaně v konkrétní cílové skupině (cílová skupina je většinou jiná pro každou kampaň). Vzniká jako součet sledovaností (ratingů jednotlivých inzerátů v kampani, na konkrétní cílovou skupinu. Například pokud má jedna kampaň dva spoty cílící na jednu cílovou skupinu a tyto spoty dosáhnout 15% a 25%, TRPs je součet těchto čísel, tedy celkem 40%. (Zdroj: Mediální slovník, Mediaguru.cz) 7 Tato procenta platí při porovnávání pouze těchto dvou static. Pokud bychom vzali kompletní výsledky, Prima Group dosáhla 49%, Nova Group 33%, TV Barrandov 10%, Česká Televize (všechny kanály) 4% a Atmedia také 4%. (Vojtěchovská, 2014b)

33

Graf 4: Srovnání TRPs Prima Group a Nova Group za rok 2013(zdroj: AdMonitoring SPIR MediaResearch 01/2014,02/2014,03/2014) Webové stránky a portály musí velice opatrně balancovat na hranici množství obsahu a reklam. Reklamy jsou pro tyto mediální organizace velice důležité, zároveň jich však nemůžou nabízet tolik, aby znechutily uživatele od dalšího navštěvování takového portálu, jelikož uživatelé prodávají reklamu. Proto je důležité udržet hranici reklam v ideálním poměru největšího zisku, ale zároveň ještě neodrazení uživatelů. Pro celkový i ekonomický rozvoj webových portálů je ale i důležitý rozvoj technologie. Například rychlejší připojení k internetu, s tím spojená kratší rychlost stahování apod. umožňuje nabídnout interaktivnější reklamní obsah, který zároveň nezpomaluje, a tedy ani neznepříjemňuje uživateli prohlížení webové stránky (M. Dewan, L Freimer, Seidmann a Zhang, 2004, s. 183,188 a 197).

34

5.3 Závěr První hypotéza se obecně nepotvrdila. Zkoumané portály jsou ve vlastnictví velkých firem, které jsou již zavedené a inzerenti si u nich reklamu dlouhodobě kupují. Portály tak nemusely inzerenty nijak aktivně shánět, stačilo jim zajistit si dostatečnou návštěvnost a poté prezentovat ceníky reklamy. V případě Mediaguru.cz je praktikován B2B model. Druhá hypotéza se obecně potvrdila. Základem při tvoření internetového portálu u vybraného vzorku je i business plán s očekávanými zisky, zastoupením na trhu apod. Celkově jsou tak ekonomické aspekty mediálních organizací založeny na sehnání dostatečné návštěvnosti a prodeji reklamy. Portály televize Prima a televize Nova se snaží z důvodů ekonomiky a větších zisků investovat do rozšiřování portfolia o další tematické portály, aby mohly nabídnout ještě atraktivnější návštěvnost. Portál mediaguru.cz je oproti tomu veden spíše nízkonákladově a investuje se do merchandisingu (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, strana 49-51). K zásadní kapitole této práce, tedy ekonomickým aspektům, jsem vytvořil následující vývojový diagram, kterým shrnu ekonomický princip fungování většiny webových portálů

Obrázek 1: Schéma ekonomického cyklu finančních toků internetových portálů

Diagram popisuje cyklus ekonomického hospodaření webového portálu v případě, že je financován z reklam. Na začátku je počáteční investice, která musí být

35 čerpána z jiných prostředků mediální organizace. Díky této investici je portál založen a může nabídnout nějaký obsah. Pokud je tento obsah zajímavý, dokáže spolu s propagací takového portálu oslovit velký počet lidí. Pokud portál dosáhne velkého množství diváků, stává se tak atraktivním i pro inzerenty, kteří si na něm koupí reklamu. Tím portál dosáhne zisku, což bylo ve většině případů jeho založení. Tento cyklus se však může opakovat, jelikož část zisku může být použita znovu na tvorbu atraktivního obsahu nebo další rozvoj portálu. Mediální organizace může investovat do nové grafické podoby, nových zaměstnanců či čehokoliv jiného, co jí může přinést další uživatele, kteří tento portál začnou navštěvovat. V tomto okamžiku se tedy začne opakovat cyklus, kdy je ze zisku vytvořen další obsah přitahující další diváky. Tímto způsobem se může portál i neustále rozšiřovat, pokud část ze zisku nadále investuje do rozvoje portálu.

36

6. Zisk nebo ztráta? 6.1 Úvod Zisk je většinou hlavním cílem zakladatelů webového portálu. Pokud chce webový portál takového zisku opravdu dosáhnout, musí nastavit naprosto ideální poměr nákladu a ceny inzerce na svém webu a přitom ještě myslet na požadavky inzerenta. Firma, která si chce na daném portálu koupit reklamu, by měla vědět, jaké by měla mít její reklama parametry, aby byla úspěšná, a webový portál by jí měl nabídnout takový prostor, aby tohoto úspěchu dosáhla. Někteří inzerenti si budou raději vybírat stránky, které jsou specifičtějšího zaměření, aby oslovili svoji cílovou skupinu, jiní zase budou chtít naopak skupinu co nejširší. Tomuto by se měl umět webový portál přizpůsobit, jelikož příjmy z reklam jsou hlavním zdrojem zisku (Applegate, 2006, s. 7-8). Základním a důležitým parametrem, aby webový portál dosáhl zisku, je také kvalita nabízeného obsahu, ale i inzerce. Mnoho studií už zkoumalo modely, jak může webový portál nejlépe fungovat. Prasad a kol. (2003) zkoumal například dvě skupiny zákazníků a pozoroval, jak se změní chování těchto zákazníků, když se změní cena placeného předplatného s ohledem na množství reklam na stránce. Lang a Vragov (2005) vytvořili ekonomický a operační model na zkoumání nastavené cenové politiky při distribuování online obsahu přes centralizované versus decentralizované sítě. Chellappa a Kumar (2005) studovali, jak na zákazníka dokáže působit argument, že je něco zdarma. (Fan, Kumar, B. Whinston, 2007, s. 145)

6.2 Výzkumná část V této části práce budu prezentovat jen jednu hypotézu, jelikož výzkumná otázka zkoumá v zásadě jen jednu důležitou věc, a to zda portál generuje zisk nebo ztrátu. Navíc budu ve výzkumné části i prezentovat, čím se tyto portály k zisku nebo ztrátě dopracovaly.

6.2.1 Výzkumná otázka

37 Generují tyto webové portály zisk nebo naopak ztrátu?

6.2.2 Hypotézy První hypotéza – Webové portály ze zkoumaného vzorku generují zisk Webový portál je zakládán s určitým business plánem, a většinou i s cílem generovat zisk. Proto je mou hypotézou, že tyto webové portály opravdu v profitu jsou a zisk generují. Minimálně ty, které mám ve vybraném vzorku zkoumání.

6.2.3 Ověřování hypotéz Ověřování první hypotézy – Webové portály ze zkoumaného vzorku generují zisk U webových portálů televize Prima se mi tato hypotéza potvrdila. Webové portály Primy byly založeny za účelem zisku a také zisk generují, a to v řádech desítek milionu ročně. Portály Primy nejsou minimálně od založení Prima-Online s.r.o. ztrátové (viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53). Podobně jsou na tom portály televize Nova, jejich roční zisky jsou dle AdMonitoringu také v řádech desítek milionu ročně a jejich webové portály tak generují rozhodně zisky. Zisk televize z internetových portálů však není závislý jen na reklamách, ale i na placeném obsahu, jak již bylo uvedeno. Právě postupně celkové zpoplatnění veškerého obsahu na Voyo.cz bylo snahou o jeho monetizace, jelikož investice do obsahu tohoto portálu jsou velké (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51) Stránka Mediaguru.cz generuje zisk pouze prodejem reklam systémem B2B. Vzhledem k tomu, že portálu i po odečtení nákladů za redakci a další provoz ještě zbývají prostředky i na propagaci, generuje tento portál zisk.

6.2.4 Další poznatky Zajímavé je zastavit se ještě na chvíli u portálu Novaplus.cz. Jeho založení totiž není záležitostí konkurenčního boje, ale televize Nova však hlavně očekává, že ji

38 nový portál nabídne nový prostor pro inzerci, takže snaha vytvořit konkurenci není hlavním důvodem založení. Podle Martiny Vojtěchovské bylo založení portálu Novaplus.cz podníceno hlavně zjištěním, že Nova na internetu nemůže uspokojit poptávku po videoreklamě, která se v posledních měsících neustále zvyšuje. Její placený portál Voyo.cz totiž reklamu neprodává, takže inzerenti měli na webových portálech Novy velice málo prostoru pro to, kde inzerovat (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51). Po dvou měsících existence již můžeme vidět, že je na portálu Novaplus.cz mnoho reklam, jak přímo na stránce, tak před spuštěním videa. Televize Nova tam mimo seriálů nabízí i další bonusy. Mimo jiné tam najdete minulé epizody pěvecké soutěže Hlas, ale třeba i recepty Ladislava Hrušky (viz příloha č.4).

6.3 Závěr První hypotéza se obecně potvrdila. Zkoumané webové portály generují zisk a jsou za tím účelem i provozovány. Kdyby se neplnily business plány pro daný internetový portál a dostal se do ztráty, pravděpodobně by již dnes neexistoval. Celkově jsou tedy tyto portály provozovány za účelem zisku a během krátké chvíle ho dokáží dosáhnout. Je k tomu třeba nabídnout inzerentům dostatečnou návštěvnost a návštěvníkům atraktivní obsah.

39

7. Důležitost webových portálů 7.1 Úvod Důležitost webových portálů stoupá s jejich návštěvností. Dokazují to i čísla. Například za leden roku 2007 byl inzertní výkon portálu Seznam.cz přibližně 40 milionů korun, v lednu 2014 už to bylo přes 149 milionů korun. To je růst téměř na čtyřnásobek za posledních 7 let (zdroj: AdMonitoring SPIR MediaResearch 01/2007 ,01/2014). Rozvoj internetu obecně má dopad na všechny úrovně informační společnosti a stává se tak důležitější v životě každého z nás (Deuze, 2003, s. 203).

7.2 Výzkumná část V této části si stanovím jednu hypotézu, která obsáhne celé téma této kapitoly. Obecně budu zjišťovat, zda jsou internetové portály pro mediální organizace postupem času čím dál důležitější a od toho odvozovat další aspekty této stoupající (případně klesající) důležitosti.

7.2.1 Výzkumná otázka Jsou tyto portály jen v pozadí zájmů mediálních organizací nebo se jim dává v dnešní době již stejná pozornost i finance jako hlavním projektům těchto mediálních organizací?

7.2.2 Hypotézy První hypotéza – Důležitost webových portálů je pro mediální organizace rok od roku větší Tato hypotéza vychází z předpokladu, že internet je stále se rozvíjející médium. A nejen se rozvíjí, ale rozvíjí se velice rychle a nabízí tak nové možnosti. Proto je i

40 důležitost webových portálů pro mediální organizace čím dál vyšší, jelikož jim dokáže přinést i více zisku. Skokový narůst byl vidět už při srovnání let 2000 a 2005 v Americe. Zatímco v roce 2000 tam utratili inzerenti za reklamu na internetu 4.85 miliard dolarů, v roce 2005 už to bylo více než 10 miliard dolarů (Applegate, 2006, s. 5).

7.2.3 Ověřování hypotéz Ověřování první hypotézy – Důležitost webových portálů je pro mediální organizace rok od roku větší Pro televizi Prima a její internetové aktivity tato hypotéza platí. Prima si uvědomuje, že internet se neustále rozvíjí a počítá tak i ve svých strategických plánech s rozšiřováním internetových aktivit a větším počtem zaměstnanců. I založení separátní firmy Prima-Online, s.r.o. značí, že jsou pro televizi Prima její online aktivity čím dál důležitější. .(viz. Rozhovor s Lukášem Makowskim, přílohy, s. 52-53) Důkazem, že televize Nova klade na webové portály čím dál větší důraz je to, kolik už jich provozuje. V jejím portfoliu v současnosti je zpravodajský portál Tn.cz, bulvární Prask.tv, hlavní portál Nova.cz, portál pro pořady zdarma Novaplus.cz, placený portál Voyo.cz a na něj navazující Yoopy.cz, dále tematické portály Krasna.cz, Fanda.tv, Doma.cz, Poklicka.cz, ale i online hra Dobyvatel.cz a blogerský portál Blog.cz. Délka tohoto výčtu spolu s tím, že Nova zakládá stále nové portály dokazuje, že jsou pro ní portály čím dál důležitější a proto zakládá stále nové a rozšiřuje a proměňuje stávající. V případě Mediaguru.cz je potvrzením hypotézy už jen to, že tento portál existuje a je stále měněn. Mediální agentura PHD zakládala tento portál proto, aby mohla novinky ze světa médií prezentovat i online. Navíc, jak jsem uvedl už v úvodu, tento portál v roce 2011 ještě upravovala, aby se zařadil mezi ještě renomovanější zdroje informací z medií. Dnes je portál Mediaguru.cz vlajkovou lodí mediální agentury PHD. Jeho návštěvnost od relaunche v roce 2011 neustále roste (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51).

41

7.2.4 Další poznatky Zajímavým zkoumáním u tohoto tématu je podíl zařízení, ze kterých jsou webové portály s tímto obsahem sledovány. Souvisí to právě s financováním webových portálů, jelikož dostupnost ve více zařízeních nabízí více diváků, a tedy větší potenciálně oslovitelnou skupinu pro zadavatele reklamy. Zároveň to jsou však pro mediální organizace i další náklady. Již v březnu minulého roku bylo sledováno na voyo.cz 22% titulů na tabletech, chytrých televizích

nebo mobilech. (CET 21 2013b) V listopadu 2013 pak toto

procento stouplo až na 31%. (CET 21 2013c) Podle posledních dostupných údajů v okamžiku psaní této bakalářské práce se toto procento ještě zvýšilo. Konkrétně v polovině února už se pohybovalo na 40% (CET 21 2013d). Je tak zcela evidentní, že podíl chytrých zařízení na sledování pořadů a filmů na Voyo.cz, je rok od roku vyšší a pro Voyo.cz je tak toto odvětví ještě důležitější než dříve.

7.3 Závěr První hypotéza se obecně potvrdila. Důležitost webových portálů pro mediální organizace je rozhodně vysoká a s postupným rozvoje internetu stoupá. Mediální organizace se snaží své portfolio v záběru témat rozšiřovat a své stávající portály upravovat a vylepšovat, aby přitáhly nové diváky. S tím souvisí i velké množství investovaných peněz. I to je důvod, proč se tato hypotéza potvrdila. Mediální organizace by nevynakládaly velké finanční prostředky na nové portály, kdyby jim nepřikládaly velkou důležitost. Obecně jsou tak portály čím dál tím důležitější, protože internet je také stále podstatnějším zdrojem informací a přesouvá se na něj i větší pozornost zadavatelů. Není tak rozhodně jen náhoda, že nové mediální projekty, jako například online deník echo24.cz, vzniká právě na internetu s přesahem do dalších chytrých medií (tablety, chytré telefony, apod.). V přípravě je i projekt internetové televize bývalých redaktorů České Televize, což také tento trend potvrzuje (viz. rozhovor s Martinou Vojtěchovskou, přílohy, s. 49-51).

42 Výsledek hypotéz se shoduje s odbornými názory i dostupnými statistikami. Internet je rychle se rozvíjející médium. Ačkoliv oproti roku 2012 klesly hrubé mediální výnosy v roce 2013 o 2%, internet jako mediatyp byl progresivním stejně jako v minulých letech. Nárůst ceníkové hodnoty reklamního prostoru se zvýšil za rok téměř o 20%8 (Admosphere, 2014).

8

Zatímco v roce 2012 byla ceníková hodnota internetového reklamního prostoru 5 451 770 000 Kč, v roce 2013 už to bylo 6 502 402 000Kč. Meziročně se tak jedná o nárůst 19,3% (Admosphere, 2014)

43

8. Závěr Založení webového portálu se neobejde bez počáteční investice. Tato investice musí být čerpána z jiných prostředků této mediální organizace. Aby mohl webový portál začít vydělávat, musí být zajímavý pro inzerenty, kteří si na něm nakoupí reklamu. Hlavním tahákem pro inzerenty je návštěvnost. Portál tak musí nabídnout atraktivní obsah, aby mohl přilákat dostatečné množství návštěvníků. Ty pak může „proměnit“ v peníze díky prodané reklamě. Druhým zdrojem financí může být pro webový portál placený obsah, kdy uživatelé platí za atraktivní obsah na webové stránce. Cílem webových portálů je většinou generovat zisk. Zkoumané webové portály z většiny vydělávají na zisku z reklam. Portály televize Prima vydělávají z velké většiny na ziscích z reklam, jelikož nabízí jen minimum placeného obsahu. Portál televize Nova, Voyo.cz, naopak nenabízí reklamy a vydělává jen na placeném členství. Ostatní portály této televize jako Novaplus.cz nebo Tn.cz už však vydělávají výhradně na reklamách. Portál Mediaguru.cz vydělává pouze na reklamách, ale modelem B2B. Z hlediska ekonomiky generují zkoumané portály zisk, takže nejen, že si vydělají sami na sebe, ale ještě generují další příjmy. Důležitost webových portálů je rok od roku pro mediální organizace větší, což souvisí s tím, že do této oblasti investuje více peněz a zaměstnává se v ní více lidí.

Summary Developing of internet portals needs initial investment. This investment must be taken from other sources of this media organisation. Portal must be interesting for advertisers to be able to make money. Main priority for advertisers is traffic. Portal needs to offer attractive content to atrract more visitors. This visitors can be „changed“ into money thanks to selling of advertising. Second way, how can media organisation earn money from internet portals is paid content. In this case, users pay to view paid attractive content. Main purpose of internet portals is usually to earn money.

44 Examined internet portals earn money mostly from advertising. Internet portals of television Prima earn mostly from advertising, because they offer minimum of paid content. Portal of television Nova, Voyo.cz, is opposite, because this portal sells no advertising and offers all content only if you pay for membershíp. But other portals of this televison earn mostly from advertising. Portal Mediaguru.cz earns money only from advertising, but using B2B model. Examined portals generate profit. They can earn for their own expenses, but also make extra profit. Importance of internet portals is higher each year and companies investing each year more money in this industry.

45

Použitá literatura APPLEGATE, Edd. What Businesses Need to Know About Internet Advertising. Public Relations Quarterly. 2006, roč. 51, č. 2, s. 5-9 ČERMÁK a kol. Žurnalistika v informační společnosti: digitalizace a internetizace žurnalistiky : proměny a perspektivy žurnalistiky v epoše digitálních médií aneb nová média teoreticky i prakticky. Vyd. 1. Editor Barbora Osvaldová, Alice Němcová Tejkalová. Praha: Karolinum, 2009, 195 s. ISBN 978-802-4616-841 DEUZE, Mark. The web and its journalisms: considering the consequences of different types of newsmedia online. New Media & Society, 2003, vol. 5, no. 2, s. 203-230. ISSN 1461-4448. DEWAN, RAJIV M., MARSHALL L. FREIMER a ABRAHAM SEIDMANN. Web Portals: Evidence and Analysis of Media Concentration. Journal of Management Information Systems. 2004, roč. 21, č. 2, s. 181-199 FARKAS, Viktor. Válka médií: mýtus informační společnosti. Vyd. 1. Praha: Knižní klub, 2012, 294 s. Záhady. ISBN 978-802-4232-546 CHAN-OLMSTED, Sylvia M. a Lousa S. HA. Internet Business Models for Broadcasters: How Television Stations Perceive and Integrate the Internet. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 2003, roč. 47, č. 4, s. 597-617 CHAN-OLMSTED, Sylvia M. a Jae-Won KANG. Theorizing the Strategic Architecture of a Broadband Television Industry. Journal of Media Economics. 2003, roč. 16, č. 1, s. 3-21. JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009, 413 s. ISBN 978-807-3674-663 JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd.2. Praha: Portál, 2007, 206 s. ISBN 978-80-7367-287-4 KUMAR, SUBODHA a ANDREW B. WHINSTON. Selling or Advertising: Strategies for Providing Digital Media Online. Journal of Management Information Systems. 2007, roč. 24, č. 3, s. 143-166 SCOTT, John a Gordon MARSHALL. A dictionary of sociology. 3rd ed. rev. New York: Oxford University Press, 2009, xii, 816 p. ISBN 01-995-3300-8. STEWART, David W. Internet Marketing, Business Models, and Public Policy. Journal of Public Policy & Marketing. 2000, roč. 19, č. 2, s. 287-296. TRAMPOTA, Tomáš a Martina VOJTĚCHOVSKÁ. Metody výzkumu médií. Vyd. 1. Praha: Portál, 2010, 293 s. ISBN 978-807-3676-834

46

Internetové zdroje Admosphere, 2014: Největší meziroční nárůst zaznamenala podle monitoringu internetová displayová reklama. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2014/01/hrube-medialni-investice-poklesly-loni-o-2/, cit. 20.2.2014. CET 21, 2014a: Start Nova Plus nekanibalizuje Voyo.cz. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2014/04/cet-21-start-nova-plus-nekanibalizuje-voyo-cz/, cit. 18.4.2014. CET 21, 2014b: Voyo.cz: Chytré TV už tvoří 11% sledovanosti. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2013/03/voyo-cz-chytre-tv-uz-tvori-11-sledovanosti/, cit. 27.2.2014. CET 21, 2014c: Voyo má 30 tis. předplatitelů, rostou návštěvy mimo PC. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/aktuality/voyo-ma-30-tispredplatitelu-rostou-navstevy-mimo-pc/, cit. 27.2.2014. CET 21, 2014d: Novaplus má reklamní kapacitu zdvojnásobit. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2014/02/nova-plus-ma-reklamni-kapacitu-zdvojnasobit/, cit. 18.4.2014. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina, 2011a: Nova částečně zpoplatňuje svůj portál Voyo. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2011/12/nova-zpoplatnuje-svujportal-voyo/, cit. 20.2.2014. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina, 2012a: Voyo.cz nabízí možnost úhrady i přes platební karty. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/aktuality/voyo-cz-nabizimoznost-uhrady-i-pres-platebni-karty/, cit. 20.2.2014. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina, 2012b: Nova má divizi placených služeb, vede ji Horák. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/aktuality/nova-ma-divizi-placenychsluzeb-vede-ji-horak/, cit. 20.2.2014. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina, 2013a: Prima spouští svůj internetový kanál. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2012/03/prima-spousti-svujinternetovy-kanal/, cit. 20.2.2014. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina, 2013b: Videoarchiv Prima Play má novou podobu. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/aktuality/videoarchvi-prima-play-manovou-podobu/, cit. 7.3.2014. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina, 2014a: Nova startuje internetovou videotéku zdarma. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2014/02/nova-startuje-internetovouvideoteku-zdarma/, cit. 20.2.2014.

47 VOJTĚCHOVSKÁ, Martina, 2014b: Prima loni předběhla Novu na reklamním trhu. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2014/01/prima-loni-predbehla-novuna-reklamnim-trhu/, cit. 20.2.2014. VOJTĚCHOVSKÁ, Martina, 2014c: Tržby Primy v prvním čtvrtletí klesly o 14%. MEDIAGURU, online: http://www.mediaguru.cz/2014/04/trzby-primy-v-prvnimctvrtleti-klesly-o-14/, cit. 25.4.2014

48

Seznam příloh Příloha č. 1: Rozhovor s Martinou Vojtěchovskou (přepis rozhovoru) Příloha č. 2: Rozhovor s Lukášem Makowskim (přepis rozhovoru) Příloha č. 3: Hlavní stránka tn.cz (obrázek) Příloha č. 4: Hlavní stránka novaplus.cz (obrázek) Příloha č. 5: Hlavní stránka Voyo.cz (obrázek) Příloha č. 6: Hlavní stránka Primaplay.cz (obrázek) Příloha č. 7: Hlavní stránka Mediaguru.cz (obrázek) Příloha č. 8: Mediální slovník na Meduaguru.cz (obrázek)

Seznam obrázků a grafů Graf 1: Měsíční zhlédnutí videí na portálech Voyo.cz a Novaplus.cz v období leden – březen 2014 Graf 2: Měsíční zhlédnutí videí na portálech Primaplay.cz a Novaplus.cz za první měsíc fungování Graf 3: Inzertní výkon FTV Prima a CET 21 v prvních třech měsících roku 2014 Graf 4: Srovnání TRPs Prima Group a Nova Group za rok 2013 Obrázek 1: Schéma ekonomického cyklu finančních toků internetových portálů

49

Přílohy Příloha č. 1: Rozhovor s Martinou Vojtěchovskou (rozhovor) Proč byl portál mediaguru.cz založen? Primárním důvodem byla snaha edukovat klienty mediální agentury PHD a celý mediální trh. Původní podoba webových stránek byla založena především na vysvětlování základních vztahů v oblasti média, klienti a agentury. Tehdy vznikl také mediální slovník, vysvětlení výhod a nevýhod mediálních nosičů pro reklamní sdělení (sekce Mediální plánování a Mediatypy). Dnes však portál nabízí i komplexní mediální zpravodajství. Původní mediální zpravodajství přišlo až s rozšířením a novou podobou serveru v červnu 2011. Co bylo impulsem k vytvoření nové podoby serveru? Cílem nové podoby bylo také zvýšit povědomí o agentuře PHD, která je provozovatelem stránek. Z čeho je financován portál mediaguru.cz? Projekt je financován z prodeje reklamních bannerů, kdy je prodej vyloženě postaven na modelu B2B. Reklamní prostory jsou tak nabízeny pouze mediálním dodavatelům. A z čeho byla čerpána počáteční investice na založení portálu? Počáteční investice byla čerpána v rámci PR výdajů mediální skupiny Omnicom Media Group, do níž mediální agentura PHD spadá. Jak velké procento zisku tvoří na mediaguru.cz reklamy? Reklama tvoří 100 % výnosů a je jediným příjmovým zdrojem. Vydělá si na sebe portál mediaguru.cz? Ano, portál si na sebe vydělá.

50 Je provoz portálů nákladný? Je veden nízkonákladově, s rozšiřováním redakce nad uvedený rámec se výhledově nepočítá. Investice se vkládají na merchandising nebo marketingovou podporu. Marketing je důležitou součástí rozvoje serveru a věnuje se mu značná pozornost Jak důležitý je v současnosti portál mediaguru pro PHD? Portál MediaGuru.cz je dnes vlajkovou značkou mediální agentury PHD a nástrojem, kterým se agentura odlišuje do konkurenčních agentur na trhu. Pozorujete, že je s rozvojem internetu čím dál navštěvovanější, je třeba zaměstnávat více lidí, investovat více času, peněz, apod.? Jeho návštěvnost od relaunche v roce 2011 kontinuálně roste (viz údaje ve výzkumu NetMonitor). Od konce roku 2011 tvoří redakci dva stálí zaměstnanci, server využívá několik spolupracovníků. Myslíte si, že se portál televize Nova, voyo.cz, vydal správným směrem, když nabízí pořady jen po aktivaci placeného předplatného? Ze strany Voyo.cz šlo o pochopitelný pokus monetizovat obsah, na jehož pořízení společnost vynakládá investice. Na druhou stranu Nova musela částečně přehodnotit svůj postoj, proto v letošním únoru přišla s bezplatným videoportálem Nova Plus.cz. S Voyo.cz se tak bezplatný server - zdá se – zatím vhodně doplňuje. Byl podle Vás portál Novaplus.cz založen hlavně s konkurenčních důvodů? (Prima nabízela obsah od začátku zdarma, nova oproti tomu placenou formou) Domnívám se, že hlavním důvodem bylo zjištění, že Nova na internetu nemůže uspokojit poptávku po videoreklamě, která se v posledních měsících stále zvyšuje. Voyo.cz totiž reklamu neprodává, tudíž inzerenti příliš nemohli využít videoprostoru na internetu skupiny Nova. Založením bezplatného serveru Nova Plus.cz se tento problém částečně odstranil, což potvrzují i čísla o návštěvnosti serveru. Pozorujete v mediální agentuře obecně, že je online portálům přikládána čím dál větší pozornost? Ano, je to tak. Internet je stále podstatnějším zdrojem informací, přesouvá se na něj i větší pozornost zadavatelů. Ostatně není náhoda, že nové mediální projekty, např.

51 online deník Echo24.cz – vznikají právě v tomto prostředí s přesahem do nových médií (chytré telefony, mobily). Připravuje se i projekt internetové televize bývalých redaktorů České televize, což také tento trend potvrzuje. S tím související otázka. Je podle Vás zakládání stále nových portálu televize Nova a Prima (myslím ty specifičtější o bydlení, vaření, atd.) jen honbou za větším ziskem nebo i cílem oslovit další skupiny diváků? Ono to spolu souvisí. Nejprve je potřeba přitáhnout k webům pozornost a dosáhnout nějaké zajímavé návštěvnosti právě díky velkému počtu nabízených webových stránek. V druhém kroku se pak tato skupina návštěvníků prodává na reklamním trhu – tzn. televize chtějí svoji návštěvnost zpeněžit a vydělat tak peníze.

52 Příloha č. 2: Rozhovor s Lukášem Makowskim (rozhovor) Kdy byly založeny úplně první stránky internetové stránky primy a proč? Webové stránky byly založeny spolu se vznikem televize jako jeden z komunikačních nástrojů s našimi diváky. Jsou Vaše stránky financovány ze zisku televize, nebo si vydělají sami na sebe reklamou na nich umístěných? Od začátku minulého roku vznikla separátní firma, Prima On-line, s.r.o., která zaštiťuje veškeré digitální aktivity Primy, se separátním prodejním oddělením, tedy příjmy i výdaji. Byly některé ze stránek primy založeny jen z konkurenčních důvodů, aby jste konkurovali ostatním televizím? Ne. Zakládali se portály některé Primy i proto, že jste chtěli oslovit nové diváky či novou skupinu lidí? Historicky určitě, dnes doplňují portfolio tv diváků a rozšiřují zásah na internetu podle tématických magazínů. Proč nejsou weby primy v televizi příliš propagovány? Například web primaplay.cz má minimální reklamu v tv oproti tomu, jak „masíruje“ svými weby například Nova. Pro Primu to je reklama zdarma, kdyby si portály propagovala v televizi, proto se chci zeptat, zda to není tak, že je výhodnější do prostoru, co byste zabrali reklamou na portál, dát raději zaplacenou reklamu a proto se reklamy na vaše portály v televizi tolik neobjevují? TV kampaně na všechny naše služby běží, ale protože jich máme už 9, tak se střídají a tématicky se párují. Zatímco Nova nemá invetory televizní reklamy vyprodané a průměrná délka reklamních breaků je podstatně kratší než na Primě, můžou víc využívat selfpromo, nebo se to opticky tak může zdát. Prima má prostor pro reklamu prakticky zcela vyprodaný. Weby propagovány jsou, a proto taky meziročně vyrostl z 18. místa na českém internetu na 8., v zisku z internetové reklamy jsme už předehnali Novu, stačí sledovat oficiální měření návštěvnosti a adMonitoring.

53

Můžete mi sdělit, jelikož jste tedy ze separátní firmy Prima ON-LINE, co je hlavním zdrojem financování webových portálů primy? Zda reklama, nebo se ty portály rozvíjí spíše ze zisku televize atd.? Prodej reklamy, v řádech desítek milionů Kč ročně. Byl některý z portálů primy zakládán vysloveně jen s účelem zisku nebo spíše všechny pro rozšíření působnosti na internetu? Veškeré nové aktivity od vzniku Prima Online jsou obchodním záměrem a tudíž je vždycky parametrem úspěchu i generování zisku Jak to bylo ze začátku portálů s inzerenty? Sháněli jste je nebo Vás oslovovali sami? A jsou to titíž, co v televizi, je to například nějak provázáno, že je pro inzerenta levnější když si koupí reklamu v televizi i u Vás na portálu atd.? Před vznikem prima online prodával stejný tým lidí web a online, s prima online vzniklo separátní inzertní oddělení a od té doby se příjmy z reklamy pohybují v násobcích předešlých příjmů Platí opravdu to, že důležitost webových portálů Primy je rok od roku vyšší, vydělává se na nich více a více peněz, zaměstnává se více lidí apod.? Ano, celá firma má obchodní cíle naplánované na několik let dopředu a podle nich se chová. Pozorujete, že například pořady primy také sleduje na internetu čím dál tím víc lidí? Ano, ale to souvisí s tím, že máme meziročně dvakrát takovou návštěvnost webů

54 Příloha č. 3: Hlavní stránka tn.cz (obrázek)

55 Příloha č. 4: Hlavní stránka novaplus.cz (obrázek)

56 Příloha č. 5: Hlavní stránka Voyo.cz (obrázek)

57 Příloha č. 6: Hlavní stránka Primaplay.cz (obrázek)

58

Příloha č. 7: Hlavní stránka Mediaguru.cz (obrázek)

59 Příloha č. 8: Mediální slovník na Meduaguru.cz (obrázek)