UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Anastasia Sochneva

Relaunch značky Eta v roce 2008 Bakalářská práce

Praha 2011

Bakalářská práce

Relaunch značky Eta v roce 2008

Autor práce: Anastasia Sochneva Vedoucí práce: Ing. Ondřej Obluk, MBA Oponent práce: Datum obhajoby: 2011 Hodnocení: ……………………….

2



Bibliografický záznam SOCHNEVA, Anastasia. Relaunch značky Eta v roce 2008. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd, Katedra marketingové komunikace a public relations, 2011. 59 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Ondřej Obluk, MBA.

Anotace Diplomová práce „Relaunch značky Eta v roce 2008“ pojednává o marketingové komunikaci značky Eta spojené s relaunchem v roce 2008 z hlediska marketingových měřítek. Jsou zde analyzovány reklamní výstupy z období před relaunchem a po něm. Práce se věnuje rebrandingovým aktivitám, zahrnujícím změnu loga společnosti a nový positioning značky, a rozebírá marketingový mix, včetně reklamní kampaně v televizi a tisku a PR aktivit. Součásti práce je SWOT analýza a vlastní návrhy na úpravu marketingové komunikace. Zdroji a východisky pro vznik této práce jsou deskriptivní analýzy reklamních výstupů, hodnocení činnosti značky a také sekundární data z realizovaných výzkumů.

Annotation Diploma thesis „Relaunch of the Eta brand in 2008“ deals with the marketing communication of the Eta brand connected to the relaunch in 2008 in terms of marketing standards. There is the analysis of advertising outputs before and after the relaunch. The thesis is dealing with the rebranding activities, including the change of the brand logo and the new positioning of the brand, and is analyzing the marketing mix, including the advertising campaign on TV and in print and the PR activities. My work also includes SWOT analysis and my own suggestions of changing the marketing communication. The sources and solutions for creation of the thesis include a descriptive analysis of the advertising outputs, evaluation of brand and secondary data from the researches.

3



Klíčová slova Značka, relaunch, rebranding, marketingový mix, reklama, Eta.

Keywords Brand, relaunch, rebranding, marketing mix, advertising, Eta.

4



Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Vlastní text práce bez anotací a příloh má celkem 67 215 znaků s mezerami, tj. 41 normostran. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.

V Praze dne 03. 01. 2011

Anastasia Sochneva

5



Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala konzultantovi, Ing. Ondřeji Oblukovi, za cenné rady a podněty, které mi pomohly úspěšně dokončit tuto práci.

6


Relaunch značky Eta v roce 2008 Obsah

Úvod ......................................................................................................................................9 1. Stručná historie značky Eta a její charakteristika ........................................................10 1.1. Historie značky Eta a její vývoj..................................................................................10 1.2. Značka Eta.................................................................................................................12 1.2.1. Prvky značky.......................................................................................................13 1.2.2. Identita a osobnost značky...................................................................................14 1.2.3. Corporate social responsibility ............................................................................15 1.2.4. Ocenění značky Eta.............................................................................................16 2. Důvody pro relaunch a změnu loga ...............................................................................17 2.1. Znalost značky Eta.....................................................................................................18 2.2. Segmentace trhu a cílová skupina značky Eta před relaunchem..................................21 2.3. Vizuální komunikace značky Eta před rebrandingem .................................................22 2.4. Cílová skupina značky Eta po rebrandingu.................................................................24 2.5. Změna loga značky Eta ..............................................................................................25 3. Marketingový mix značky Eta .......................................................................................28 3.1. Product ......................................................................................................................28 3.1.1. Sortiment výrobků...............................................................................................29 3.1.2. Obal ....................................................................................................................31 3.2. Price ..........................................................................................................................31 3.3. Place ..........................................................................................................................32 3.4. Promotion ..................................................................................................................34 3.4.1. Reklama..............................................................................................................34 3.4.2. Podpora prodeje ..................................................................................................35 3.4.3. Eventy.................................................................................................................36 3.4.4. Public relations a publicita ..................................................................................37 3.4.5. Direct marketing .................................................................................................38 3.4.6. Celebrity marketing.............................................................................................39 4. Reklamní výstupy značky Eta........................................................................................40 4.1. Reklama v televizi .....................................................................................................41 4.2. Reklama v tisku .........................................................................................................42 4.3. Outdoorová reklama...................................................................................................44 5. Zhodnocení relaunchové kampaně značky Eta .............................................................45 5.1. SWOT analýza...........................................................................................................45 5.2. Vlastní doporučení pro úpravu komunikace ...............................................................47 6. Závěr ...............................................................................................................................48 Resume................................................................................................................................50 Summary.............................................................................................................................50 Seznam obrázků, grafů a tabulek ......................................................................................51

7



Použitá literatura................................................................................................................52 Elektronické zdroje ............................................................................................................53 Periodika.............................................................................................................................54 Ostatní zdroje .....................................................................................................................54 Seznam příloh .....................................................................................................................55 Přílohy.................................................................................................................................56

8



Úvod Tématem mé bakalářské práce je popis rebrandingu české značky Eta, který započal v roce 2008. Ke zpracování tohoto tématu mne přivedly úvahy o tom, zda je nová dynamická image vůbec vhodná pro jednu z nejtradičnějších značek na českém trhu. Je zajímavé, jak se značka snaží bojovat s tím, že její zákaznická základna doslova vymírá, což bylo výsledkem neměnící se image v průběhu více než 60 let. V mé práci se věnuji historii značky a jejím know-how, mezi něž jednoznačně patří tradice „dvorních designéru“, kteří značce v průběhu existence dodávají podobu, kterou známe. Dále popisuji marketingový mix a rozdíly v marketingové komunikaci před rebrandingem a po něm. Zajímaly mě důvody, které management vedly ke změně tváře značky, a proměna loga, která se uskutečnila vůbec poprvé v historii značky Eta. Proměně loga věnuji samostatnou kapitolu, jelikož se mi podařilo navázat zajímavou komunikaci s agenturou Firefly, která logo navrhla. Výsledky této komunikace bych ráda zveřejnila v mé práci. Vzhledem k tomu, že rebranding značky je záležitosti, která trvá déle než pouhý rok, popisují v mé práci aktivity, které se odehrávají pod vlivem rebrandingu až do současnosti. Cílem mé práce je pomoci znalostí, které jsem načerpala z odborné literatury, popsat a zhodnotit rebrandingové aktivity a výstupy marketingové komunikace a zjistit, zda je zvolený směr komunikace pro značku optimální.

9



1. Stručná historie značky Eta a její charakteristika 1.1. Historie značky Eta a její vývoj Příběh značky Eta začal v roce 1943, ve městě Hlinsko poblíž Chrudimi. Pražský podnikatel Jan Prošvic tu založil Elektrotechnickou akciovou společnost ESA. Společníkem Prošvice se stal továrník Eckhardt z Chotěboře a prvními produkty firmy byly telefonní rozdělovače k protitankovým bateriím pro říšskou armádu. V té době společnost čítala kolem 40 zaměstnanců.1 Po válce již firma zaměstnávala přes 300 lidí a zaměřila se na výrobu přístrojů pro domácnost, jako jsou vařiče nebo žehličky. Na počátku 50. let byla společnost ESA znárodněna a stala se součástí koncernu Elektro-Praga Hlinsko. Bylo nutné vytvořit nový sortiment, který by odpovídal požadavkům moderní doby jak technicky, tak i vizuálně. Manažeři pověření řízením podniku zároveň využili posily z pražské Kovotechny, což byl konstrukční a vývojový ústav pro všechny národní podniky, zabývající se výrobou spotřebního zboží. Šestičlenný tým designérů z oddělení pro řešení tvarů byl veden mladým architektem Stanislavem Lachmanem, který se postupem času stal neoficiálním „dvorním designérem“ značky. Stanislav Lachman (*1921, Kladno) Stanislav Lachman, absolvent pražské UMPRUM vnímal potřeby konstruktérů a spojoval je s výbornou ergonomikou a trendy světového designu. Navrhl například čtvercové elektrické zástrčky z bílého plastu, které se tehdy hojně instalovaly do interiérů a používají se dodnes. Vytvořil silný tým výtvarníků, kteří kvalitou svého designu mohli konkurovat světovým značkám, přestože neměli možnost vyjíždět na zahraniční výstavy a veletrhy. Významnou byla snaha designérů vytvořit komplexní tvář celé značky - tvar výrobků, grafika nabídkových katalogů, návodů na použití a vzhled obalů. Dokonce se snažili prosadit novou reklamní fotografii výrobků. Dalším rysem Lachmanova designu byla barevnost produktů. Oproti světovému trendu spíše sterilnějších kuchyňských spotřebičů, u Lachmanovych návrhů nechyběly pastelové barvy. 2 Padesátá léta znamenala pro firmu jedno z nejsilnějších období. V té době společnost neměla konkurenci na domácím trhu, značně rozšířila portfolio a soustředila se mimo jiné na export do zemí východního bloku, Rakouska a Francie.

1

http://www.eta.cz/ VOLF, Petr. Stanislav Lachman: Josef Lada českého designu. 2

10



V šedesátých letech si podnik registruje značku Eta a kromě jména se mění i design výrobků. Stanislav Lachman se zbavuje oblých křivek a soustřeďuje se na strohé geometrické tvary. Přelomovým dílem českého průmyslového designu se například stala Lachmanova žehlička Eta 211 z konce šedesátých let. Tvarově ovšem byla natolik novátorská, že u konzervativních českých hospodyněk nebyla příliš úspěšná. V průběhu dalších dvou desetiletí začalo Československo za Západem technologicky zaostávat, stejně tomu bylo i v případě značky z Hlinska. Otevření hranic a vstup konkurence do už samostatného Česka na počátku devadesátých let se pro Etu stal také zkouškou. Prudké změny nastaly také v době porevoluční, kdy Etu koupily privatizační fondy velkých bank. Od roku 2001 se majoritním vlastníkem stala firma Plastkov a během symbiózy s ní se Eta dokonce podílela na výrobě plastových součástek do aut. Později se ale firmy rozdělily na dvě samostatné divize. Svého dnešního vlastníka dostala Eta v roce 2006, kdy ji koupila investiční skupina Benson Oak Capital. S nástupem nového vedení nastala také restrukturalizace společnosti, která spočívala v návratu ke kořenům a změny rozsáhlého portfolia na výčet osvědčené produkce, mezi kterou se řádily především spotřebiče do kuchyně a domácnosti. Značka si také najala nového designéra Zdenka Veverku, který navrhl řádu žehliček, vysavačů nebo kuchyňských robotů, které se setkaly s velkým úspěchem na trhu.3 V roce 2008 odstartovala přestavba interiérů značkových prodejen a změna obalů výrobků. Eta se poprvé ve své historii rozhodla ke změně loga a zahájila relaunch, který bych v této práci chtěla popsat.

3

KEMÉNYOVÁ, Zuzana. Tradiční česká značka na tři.

11



Obrázek 1. Dobová prezentace značky Elektro-Praga

1.2. Značka Eta Společnost Eta působí na českém trhu již více než 65 let a v současné době je jednou z největších značek na trhu. Podle informací uváděných na webu www.eta.cz dosahuje spontánní znalost značky mezi spotřebiteli 96% a v průměru téměř každá domácnost vlastní některý z produktů značky. Bylo tomu tak bezesporu v důsledku omezené nabídky na tehdejším trhu v období socialismu a Eta byla v jisté míře nucenou volbou. Hlavní skupinou zákazníků byli lidé zvyklí na české výrobky, vyznačovali se nedůvěrou k čínským nebo jiným zahraničním výrobkům. Etu si lidé později kupovali kvůli kvalitě a zvyku (výrobky se v jejích domácnostech vyskytovali po několik generací). Vzhledem k výše uvedeným faktorům tvořili většinového zákazníka spíše představitelé starší generace. Na českém trhu navíc vládne poměrně velká setrvačnost a většinový zákazník, na kterého Eta primárně cílila, byl spíše konzervativní. 4 Z toho vyplývá, že Eta po uvolnění trhu zvolila pozici tradiční české značky, jejíž nákup se stal jakýmsi projevem patriotismu. Během relaunche v roce 2008 si Eta vytyčila cíl, který spočíval v rozšíření povědomí o značce mezi mladší generací. Změnila logo, slogan, 4

KEMÉNYOVÁ, Zuzana. Tradiční česká značka na tři.

12



ukončila výrobu a prodej výrobků, které neprospívaly nové tváři značky, a návrhář Zdeněk Veverka zpracoval nové designové řády výrobků, které v sobě skloubily moderní provedení s nádechem retro stylu. Retro prvky a nostalgickou náladu nesla i komunikační kampaň v tisku a televizi, která měla svým nevtíravým humorem oslovit mladší populaci, ovšem propagované hodnoty měly udržet a zvýšit loajalitu většinového zákazníka. 1.2.1. Prvky značky Podle De Pelsmackera je značka souborem slovních nebo vizuálních sdělení, které jsou součástí hmotné části produktu. Dalšími prvky značky jsou jméno, design nebo logo. Značka se váže na produkt a jeho odlišné funkční a emocionální hodnoty ve srovnání s konkurencí. 5 V této kapitole se budu zabývat popisem několika prvků značky Eta. • jméno; název Eta je abreviaturou pro „elektrotechnické aparáty“. Ochranná známka Eta byla registrována v roce 1960 (šlo o písmena Eta v oválu) a stala se tak jednou z nejstarších značek v Česku. Výrobní společnost ovšem nesla název Elektro – Praga Hlinsko a.s., až v roce 1996 se změnil i oficiální název firmy na Eta a.s. • logo; do roku 2008 značka měla neměnné logo tvořené názvem značky, napsaném černým kapitálkovým písmem, v oválu se žlutou výplní a černým ohraničením. Po relaunchi v roce 2008, který přiblížím v dalších kapitolách, logo mění prvně v historii podobu, přičemž je zpracováno hned několik verzí: tou základní je název Eta psaný žlutým písmem, další je název značky, napsaný bílým psacím písmem (všechna písmena jsou malá) na zlatožlutém pozadí; také existuje logo ve tvaru bílého psacího písmene „e“ na barevném pozadí (zlatožlutá, červená, oranžová, zelená, modrá, atd.), které se užívá hlavně na obalech výrobků. Nové logo odráží omlazení značky, podtrhuje dynamiku a mladistvost, barva zvyšuje dojem exkluzivity. Na druhé straně, jemné tvary písma podtrhují kompatibilitu výrobků s útulným domácím prostředím. Změně loga společnosti je věnována samostatná kapitola. (viz. 2.4. Změna loga značky Eta)

5

PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 59

13



Obrázek 2. Logo Eta před relaunchem v roce 2008 a po něm.

1.2.2. Identita a osobnost značky Obzvláště důležitým pojmem při vytváření značky je identita značky, což je jedinečný soubor asociací spojovaných se značkou, který reprezentuje to, co značka představuje a slibuje zákazníkům. Ideálně by značka měla nejen identifikovat výrobek, ale stát se jakýmsi synonymem k dané produktové kategorii.6 Identita značky Eta je založena především na tradičním pojetí. Již na počátku své historie se značce podařilo zformovat vlastní identitu díky osobitému designu výrobku a dobré kvalitě. Díky tomu se spotřebiče v šedesátých letech považovaly za jedny z nejlepších v tehdejším Východním bloku. Nádechu patriotismu a nostalgie značka neváhá využít ve své současné marketingové komunikaci. Klíčovým prvkem jsou pro Etu také rodinné hodnoty. Svědčí o tom koncepce reklamních kampaní před a po relaunchi a také zobrazení produktů v propagačních materiálech. Zákazníci značky Eta jsou citliví na ceny, proto důležitým prvkem strategie značky je udržení cen na přibližně stejné hladině v průběhu vývoje společnosti. Ve společném průzkumu společností Incoma Research a GfK Praha v české populaci se ukázalo, že právě značka Eta je na prvním místě ohledně vlastních zkušeností zákazníků v dané oblasti trhu. O značce Eta se takto vyjádřilo 85 % dotázaných. Za ní následovaly značky, Mora, Sony a Panasonic. Značka Eta byla zákazníky hodnocena z hlediska příznivé ceny jako druhá po značce Mora, ale před značkou Panasonic a dalšími renomovanými značkami na trhu.7

6 7

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management.str. 317 Tisková zpráva: ETA a.s. v roce 2006 pokračovala ve zvyšování prodeje; 22. 1. 2007

14



Podle výsledků reprezentativního průzkumu trhu z roku 2007 jsou hlavními výhodami značky Eta tradice, příznivá cena a dlouholetá spolehlivost. Díky tradici má také nejvíce dotázaných vlastní zkušenosti právě se značkou Eta (85%), za ní následovaly Mora a Sony (72%) a Panasonic (70%). Značku Eta zná spontánně 96 % respondentů, nicméně marketingové a obchodní aktivity konkurenčních světových značek v České republice vedly k tomu, že se na tuto úroveň dostaly také značky Philips, Sony a Panasonic. S ohledem na odbornost personálu dávají tři čtvrtiny spotřebitelů při nákupu elektrospotřebičů přednost specializovaným elektroprodejnám.8 V současné době se však tento trend zvrátil a největší objem prodejů na trhu s elektronikou se uskutečňuje přes e-shopy.9 Také další část průzkumu prioritní orientaci v ČR na cenu potvrdila: v kategorii drobných spotřebičů je rozhodujícím kritériem při nákupu cena, na druhém místě pak design a s odstupem značka výrobku a počet funkcí. Dle již zmíněného průzkumu s nižším věkem a vyšším vzděláním stoupá náročnost na kvalitu, modernost a funkčnost, mezi spotřebiteli je tzv. náročný technik zastoupen z 13 % dotázaných a "trendový fanda" 12% respondentů. 1.2.3. Corporate social responsibility Přijetí a implementace měřítek podnikatelského a marketingového chování jsou důležitými faktory ovlivňujícími podnikatelský úspěch a uspokojování zákazníků. Podnikatelské praktiky jsou často napadány, protože některé situace jsou rozporuplné z hlediska etiky. Společenský zodpovědné chování firem (corporate social responsibility – CSR) se tak stává nezanedbatelnou složkou moderní marketingové komunikace. 10 Jednou ze složek CSR je takzvaný zelený marketing (green marketing), který zahrnuje tvorbu a propagaci produktů, jejichž výroba a používání neškodí životnímu prostředí. Přestože spotřebitelé navenek straní zelenému marketingu, ke skutečným 8

Tisková zpráva: ETA a.s. v roce 2006 pokračovala ve zvyšování prodeje; 22. 1. 2007 MALÝ, Ondřej. Krize vehnala Čechy na síť a internetové obchody zažívají boom. 10 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 745 9

15



nákupům takových produktů dochází pouze v případě, že všechny ostatní parametry jsou stejné. Většina spotřebitelů není ochotná využít kritérium šetrnosti k životnímu prostředí z kterékoli z ostatních – tedy cenu, kvalitu, praktičnost, dostupnost a výkon.11 Eta neváhá využit ani tohoto velkého trendu současnosti, zaměřuje se na ekologický přístup a ochranu životního prostředí. Na baleních výrobků Eta je povoleno použití loga „ČEZ Zelená energie“. Na oficiálním webu www.eta.cz jsou komunikovány následující informace: „Jedním z projektů na ochranu životního prostředí je úsporný ohřev vody v průmyslovém objektu firmy Eta, jenž je založen na principu slunečních kolektorů, které užitkovou vodu z větší části ohřejí díky slunečnímu záření. Společnost Eta se dále připojila k projektu Zelená energie skupiny ČEZ12. Příspěvkem ke každé odebrané kilowathodině elektřiny tak Eta podporuje neziskové projekty zaměřené na obnovitelné zdroje energie. Eta také podporuje recyklaci malých domácích spotřebičů, na které je často zapomínáno, a jsou vyhozeny do neseparovaného odpadu. Novinkou je uvádění spotřebičů šetrných k životnímu prostředí. Například energeticky úsporný vysavač Nobel pro vytvoření běžného sacího výkonu spotřebuje o 30 % méně elektrické energie.“13 1.2.4. Ocenění značky Eta Od roku 2005 patří Eta mezi značky skupiny, kterým je umožněno užívat označení "Superbrands" čili Superznačka, které v případě Ety platí pro Českou a Slovenskou republiku. Ocenění Superbrands není pouze hodnotícím žebříčkem, ale i jakýmsi klubem pro nejlepší, kteří si mezi sebou vyměňují poznatky a propagují své značky. Nositel ocenění sděluje publiku, že si ve svém oboru vybudoval velmi dobrou pověst. Ve srovnání s konkurencí může taková značka zákazníkům nabídnout emocionální anebo hmotné výhody, které zákazníci chtějí a oceňují. O výběru značek rozhoduje rada porotců Superbrands, kterou tvoří přední odborníci v oblasti, jako jsou ředitelé a marketingoví ředitelé významných firem, nezávislí novináři a vydavatelé.

11

PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 360 Zelená energie je projektem Skupiny ČEZ, který umožňuje domácnostem a firmám vyjádřit svou zodpovědnost vůči životnímu prostředí a osobně podpořit rozvoj využívání obnovitelných zdrojů energie.; <www.zelenaenergie.cz> 13 12

16



Mezi nominovanými jsou takové značky, jako jsou např. Baťa, Budvar, Coca-Cola, Škoda Auto. 14 Dalším oceněním, které je méně relevantní z hlediska odborného posouzení, je „Dobrá značka“ v kategorii kuchyňských spotřebičů, které v každoroční anketě vyhlašuje společnost Reader’s Digest. Tento průzkum je prováděn dotazníkovou metodou, s otevřenými otázkami. Respondenti jsou vybíráni z databáze Reader's Digest Výběru tak, aby odpovídali populačnímu profilu ČR s tím, že věková kategorie respondentů je vyšší než 18 let. Společnost Eta u českých spotřebitelů uspěla v odpovědích mj. na následující otázky: „Značka nabízí vysoce kvalitní produkty“, „Moje osobní zkušenost se značkou“, „Značka je velmi dobře známa“, „Společnost rozumí potřebám zákazníka“. Eta získává titul od roku 2001 až do současnosti.15

2. Důvody pro relaunch a změnu loga V této kapitole se zaměřím na komunikaci značky Eta před relaunchem a hlavní důvody, které k němu vedly. Také se budu zabývat změnou loga značky, která proběhla poprvé v historii společnosti. Změny ve vkusu a preferencích spotřebitelů, vznik nových konkurentů nebo technologií či nový vývoj v marketingovém prostředí mohou potenciálně ovlivnit osudy značky. V každé výrobkové kategorii existují příklady kdysi významných značek, na něž dolehly těžké časy, nebo které dokonce zmizely. Řadě z nich se však povedl návrat na trh, a to po soustavné práci marketingových odborníků. Zvrátit trend upadající značky si vyžaduje buď „návrat ke kořenům“ a obnovení zdrojů hodnoty značky, nebo objev nových zdrojů hodnoty značky. Potom můžeme hovořit o revolučních nebo evolučních změnách.16 V případě Ety se pro relaunch spojily prvky obou strategií – nová image a logo v sobě spojily dědictví tradiční české značky, zároveň se ale značka zaměřila na nové cílové skupiny a sjednotila koncepci výrobkové řady.

14

Tisková zpráva: Prestižní ocenění "Superbrands" pro značku Eta; 2.5.2006 16 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 332 15

17



Zajímavá je taktika tvorby image popsána v knize The Hero and the Outlaw autorek Margaret Mark a Carol Pearson, podle nichž by se při budování silných značek měla využít síla archetypů zakořeněných v lidském podvědomí. Kniha se věnuje 12 základním archetypům, které se využívají v průběhu dějin, přičemž jednotlivé archetypy snadno odhalíme v prvcích používaných silnými značkami. Paralelu s jedním z těchto archetypů lze nalézt v novém positioningu značky Eta – konkrétně se jedná o archetyp Pečovatel (v originále je užit pojem Caregiver). Archetyp Pečovatele se vyznačuje altruistickými znaky, je poháněn soucitem, štědrosti a touhou pomáhat druhým a ochraňovat je před nebezpečím. Největšími protiklady jsou sobeckost a nevděčnost. Využívá se strategie pomoci lidem a často i převzetí jejich povinností na sebe. V kapitole věnované volbě nových cílových skupin pro značku Eta jsem uvedla i nové vlastnosti značky, které jsou téměř identické s archetypem Pečovatele. Pochopení komplexnosti tohoto archetypu a vztahu spotřebitele k Pečovateli je stěžejní pro tvorbu ucelené strategie, která archetyp nenuceně nabídne modernímu spotřebiteli, který se tohoto přístupu může obávat vzhledem k tendencím moderní doby. Častými prvky značek, využívajících archetypu Pečovatele je důraz na péči o rodinu, mateřská láska, často je vše prezentováno v provedení vyvolávajícím pocit nostalgie. V reklamě se často využívá hudba evokující dětské vzpomínky cílového spotřebitele. Nejinak tomu bylo v televizním spotu značky Eta. V reklamách se často využívá prvek rodinného pohodlí ve spojení s výrobkem, což v případě Ety podtrhává fakt, že téměř každá domácnost, jak již bylo zmíněno, vlastní alespoň jeden výrobek značky Eta, ať už ho používá či nikoliv. Pečovatel je vhodnou identitou pro značky, jež poskytují podporu a pomoc rodinám, pomáhají lidem starat se o sebe. Výrobky značky Eta jsou zaměřeny právě na plnění těchto funkcí, proto se tento archetyp zdá být správnou volbou při budování image značky. 17

2.1. Znalost značky Eta Branding vybavuje produkt nejen silou značky, ale i vytváří rozdíly. Branding zahrnuje vytváření mentálních struktur a napomáhá spotřebitelům utřídit si své poznatky o výrobcích a službách, což napomáhá k usnadnění při rozhodování. Smyslem brandingu je 17

MARK, Margaret, PEARSON, Carol. The hero and the outlaw: building extraordinary brands through th epower of archetypes. str. 209-220

18



docílit, aby si spotřebitele nemysleli, že všechny značky jsou stejné - musí u zákazníků především vytvářet silné, příznivé a jedinečné asociace. Brandingová strategie odráží počet a povahu společných a odlišujících prvků značky aplikovaných na rozdílné výrobky prodávané firmou. Součásti budování silného brandu je bezesporu schopnost integrovat, kterou odráží především znalost značky. Znalost značky je schopnost spotřebitelů identifikovat značku za různých podmínek, jak se odráží v jejich schopnosti poznat a vybavit si.18 Matthew Healey branding definuje jako spojení positioningu, příběhu, designu, ceny a vztahu se zákazníkem.19 Podle výsledků průzkumu provedeného agenturou Insight v roce 2008 Eta realizovala studii, jejíž hlavním cílem bylo změřit a vyhodnotit znalost a vnímání značky Eta a její konkurence. Průzkum byl proveden mezi 600 respondenty ve věku 18 – 65 let v České republice.

Graf 1. Výsledky měření znalosti značky Eta

Podle výsledků průzkumu zobrazených v grafu (viz. Graf 1) dosahuje znalost značky Eta 96%, což ji zajišťuje první místo mezi top značkami na českém trhu. Z grafu také vyčteme, že celých 49% respondentů značku zmínilo jako první v pořadí, 47% jako druhou v pořadí. Porazila tak silné značky, jako jsou například Moulinex, Electrolux nebo Tefal, jejichž výrobky spadají do podobného segmentu jako výrobky značky Eta. 18 19

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 323 HEALEY, Matthew. Co je branding? str. 8

19



Graf 2. Výsledky měření používání značky Eta

Další graf (viz. Graf 2) ukazuje výsledky měření používání výrobků značky Eta. Výsledky ukazují, že 87% dotázaných v současné době používá výrobek Eta, 12% již s ním přišli do styku v minulosti. Výsledek je naprosto bezprecedentní, protože značka Philips, která se umístila jako druhá, má výsledek 46%, tedy téměř dvakrát nižší, než Eta.

Graf 3. Důležitost značky Eta v ČR

Třetí graf (viz. Graf 3) ukazuje důležitost značky Eta v ČR při rozhodování o koupi nového výrobku do domácnosti. O koupi výrobků značky Eta vážně přemýšlí 61%

20



respondentů, 21% o ní uvažuje jako o možné volbě. Z grafu je patrné, že Eta obsazuje první místo v obou těchto kritériích. Z provedené studie tedy vyplývá, že Eta vykazuje nejlepší výsledky ve známosti mezi všemi značkami malých domácích elektrospotřebičů na českém trhu.20

2.2. Segmentace trhu a cílová skupina značky Eta před relaunchem Segmentace trhu by ideálně měla vést k velmi homogenním subskupinám s předpokladem, že lidé v určité skupině budou stejně reagovat na tržní podněty, zatímco rozdíly budou především mezi skupinami. Pro segmentaci lze použít různé proměnné a kritéria: geografickou, demografickou, psychografickou nebo behaviorální segmentaci. 21

Graf 4. Segmentace trhu s malými elektrospotřebiči v roce 2008

Koláčový Graf 4 předvádí segmentaci trhu s malými elektrospotřebiči v roce 2008 v České republice. Je zřejmé, že trh se dělí do 5 hlavních skupin: Family First (největší podíl 20

PR prezentace Eta; 2010 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 127135 21

21



na trhu – 24%), Fashionable & Sexy (nejmenší podíl na trhu – 18%), Innovative & High tech, Conservative luxury a value hunters. Značka Eta se před rebrandingem jednoznačně zaměřovala na skupinu value hunters (také nazývaní bargain hunters), mající poměrně velký podíl na trhu (s 22procentním podílem se děli o druhé místo na trhu se segmentem Conservative luxury), avšak značce nenabízela potenciál vývoje do budoucna. Jak již napovídá samotný název, je to skupina zákazníků, kteří se při rozhodování orientují především na cenu, hledají levné a spolehlivé výrobky, velkým lákadlem jsou slevy a speciální akce. Tuto zákaznickou skupinu tvoří starší lidé, mezi jejichž hlavní vlastnosti patří pasivita, konzervativnost, tradice a zralost; vyznačují se tichým a umírněným chováním. Preferují spolehlivé výrobky, které v průběhu času nezměnili výrazně identitu a vlastnosti. Tradiční značka Eta, která v průběhu 60 let nezměnila identitu tak ideálně splňovala kritéria svých zákazníků. Rizikem této skupiny je vysoká úmrtnost zákazníků z důvodu vysokého věku (zákazníci značky Eta měli 40 a více let), proto se značka rozhodla rozšířit svůj positioning umístěním do další cílové skupiny, přitom ale neztratit určitou část stávajících zákazníků.22

2.3. Vizuální komunikace značky Eta před rebrandingem V této kapitole stručně zhodnotím vizuální výstupy značky Eta před rebrandingem, zaměřím se na některé z prvků reklamní kampaně z června a července roku 2008, tedy období těsně před rebrandingem. Kampaň v tisku se věnovala propagace mixeru Eta Eclipse. Inzeráty se ze dvou třetin skládaly z vizuálů, které zobrazovali portrétové fotografie dětí na pozadí pastelových barev, slogan pro konkrétní inzerát zněl „Protože u dětí nikdy nevíte“ a další složkou byl samostatný text, popisující vlastnosti výrobku a zobrazující výrobek samotný.

22

PR prezentace Eta 2010; Rozhovor s T.Slokar

22



Obrázek 3. Reklama Eta Eclipse v tisku

Dalším z propagovaných výrobků byla tehdejší novinka Eta Minipub. Komunikace probíhala formou několikasekundových sponzoringových spotů v televizí a outdoorové reklamní kampaně na billboardech, která zobrazovala moderní obývací pokoj s plazmovou televizí promítající fotbalový zápas a stylovým nápisem na zdi „Sportbar U Karla“. Na pravé straně billboardu byl zobrazen samotný výrobek a slogan „Dejte si doma čepované“.

Obrázek 4. Outdoorová reklama Eta Mini Pub

Posledním z výstupů je inzerát na klimatizaci, který se objevil nejen v tisku, ale i formou banneru na webech o počasí. Zobrazuje vojáka hradní stráže s nasazenými slunečními brýlemi a klimatizaci značky Eta v pozadí. Slogan „Protože náš prezident se může mýlit“ odkazuje na jednoznačný názor Václava Klause na globální oteplování.

23



Obrázek 5. Reklama na klimatizaci v tisku

Vizuální komunikace značky Eta před rebrandingem byla bezesporu schopna humorně prezentovat vlastnosti výrobků, všimneme si však celkové disonance moderních vizuálních technik a poměrně zastaralého loga značky. Dle mého názoru rovněž chybí jednotící koncepce a slogan značky. Každý z užitých claimů je vhodný pouze pro daný výstup a nebylo možné ho využít při tvorbě ucelené image značky.

2.4. Cílová skupina značky Eta po rebrandingu Základním cílem společnosti bylo omlazení cílové skupiny o cca 15 let. Společnost vyvinula snahu posunout se od lidí, kteří mají 40 a více let, do skupiny zákazníku 25-45 let, podle kategorie výrobků se věková hranice posouvá níž nebo výš. Vrátíme-li se ke Grafu 4, všimneme si nejdůležitější skupiny na trhu s malými domácími spotřebiči, kterou je Family First s 24procentním podílem. Právě tato skupina se pro značku Eta stala hlavním cílem při rebrandingu. Family First je skupina, pro kterou je zásadní pocit sounáležitosti. Patří do ní lidé, pro něž je zásadní spokojený rodinný život a děti. Představitele segmentu si vybírají spíše běžné, ale spolehlivé výrobky, které plní své funkce. Moderní design není prvoplánovou záležitosti při výběru výrobků, ale měl by být spíše jednoduchý a čistý, místy s odkazy na tradice. Velkou část tvoří například matky rodin, které si vybavují domácnost. Představitelé segmentu Family First volí populární, snadno dostupné značky vhodné pro každého v rodině, mají kladný přístup k českým značkám, přestože nejsou jejích jasnou preferencí. Tento segment je zvláště přitažlivý mimo jiné kvůli baby boomu, kdy představitelé této generace disponují finančními prostředky a tudíž kupní silou. Segment Family First čítá přibližně 1,7 milionů osob a jeho kupní síla se rovná 26,3 mld. korun. Mezi atributy této skupiny patří emotivnost,

24



soucit, přátelský postoj, umírněnost, teplo domova. Představitelé jsou snadno ovlivnitelní reklamou. Další zajímavou skupinou pro značku Eta je překvapivě i segment s nejmenším 14procentním podílem Fashionable & Sexy, zvláště pak jeho starší a konzervativnější část. Tento segment se vyznačuje extrovertní povahou a mezi jeho atributy patří společenský život, sex appeal, radost a užívání si života. Na tento segment trhu je zaměřena především řada Beauty, která zahrnuje výrobky pro péči o vlasy v moderním a mladistvém stylu. Do segmentu Fashionable & Sexy patří přibližně 0,5 milionů osob a jeho kupní síla je 8 mld. korun. Eta v žádném případě nechce přijít o dosavadní zákazníky, proto svou komunikaci cílí i na progresivnější část segmentu value hunters. V každé z výrobkových řad zůstalo několik produktů, na které byla tato skupina zvyklá. Kupní síla této skupiny je 11,2 mld. korun a patří do ní 0,8 milionů osob, proto bylo výhodné, aby zůstala věrná značce, kterou kupovala již v průběhu desítek let.23

2.5. Změna loga značky Eta Firemní logo je symbol používaný k identifikaci firmy a jejích značek, jenž pomáhá sdělovat celkovou firemní image. Logo by mělo být pečlivě navrženo tak, aby bylo kompatibilní s firemním jménem. Silné firemní jméno, společně s dobře navrženým logem, může spotřebitelům významným způsobem pomoci při zapamatování konkrétních značek a reklamních sdělení. Kvalitní logo a jméno by měly splňovat čtyři požadavky: 1) být snadno rozeznatelné, 2) být známé, 3) vyvolávat u cílového publika stejnou představu či význam, 4) evokovat pozitivní pocity.24 Na změně loga pracovala společnost Firefly Branding, vedena brand designérkou korejského původu Jiwon Shin.

23 24

PR prezentace Eta 2010; Rozhovor s T. Slokar CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 36

25


Obrázek 6. Logo užívané v letech 1943 – 2008


Obrázek 7. Logo užívané od roku 2008

Nové logo značky Eta má symbolizovat přechod od staromódní komunistické značky s důrazem na funkčnost a technickou stránku výrobků k modernizované značce nabízející vizuálně atraktivní produkty, které jsou atraktivní nejen po technické stránce. Strnulé, hůlkové písmo starého loga bylo zaměněno kreativnější psací verzí, která podněcovala zákazníky, aby logo spojovali se značkou, která se od technických charakteristik posunula k lidské a emotivnější stránce. V procesu tvorby loga muselo být uchováno dědictví značky a během průzkumů ve focus groups se prokázalo, že asociace značky Eta se žlutou barvou je extrémně vysoké. Barva Ety je nejpříznačnějším prvkem dědictví této značky. V pozdějších studiích, týkajících se žluté barvy, se zjistilo, že je spojena s velmi pozitivními prvky – radost, teplo, přátelství, bohatství, slunce, zdroj života nebo také inteligence. Analýza konkurence přišla s výsledkem, že žádná ze značek kategorie ve svém logu nevyužívá žlutou barvu – to pomohlo Etu výrazně odlišit.

26



Obrázek 8. Analýza barevnosti log konkurence

Úpravy spočívaly ve změně odstínu žluté barvy – chladná barva původního loga byla přeměněna na teplejší zlatavý odstín. Dalšími důležitými změnami se staly změny tvaru loga a písma. Průzkum ukázal, že ani jeden z těchto prvků neměl tak pevné pojítko se značkou jako barva, což uvolnilo prostor k výrazným změnám. První záležitostí se stálo odstranění oválného tvaru, který byl pro Etu pomyslným ohraničením, přičemž úkolem bylo vyjádření svobody a věčnosti. K oslovení pocitů bylo potřeba živějšího loga. V původním logu jsou všechna písmena velká a tiskací, proto v některých zemích, například v Číně, by to znamenalo tři samostatná písmena E. T. A., spíše než jednoslovný název Eta. Nové logo se tedy mělo této podmínce přizpůsobit, má menší výšku a je psáno psacím písmem, evokuje pohyb a progres, má mladší a aktuálnější povahu, také je velmi snadno zapamatovatelné. Jednotná linie spojující písmena symbolizuje předání dědictví od starších generací k mladším. Nepřetržitost a efekt smyček odráží nekonečnost: Eta je značkou na všechny časy. K připomenutí faktu, že Eta je značkou, se kterou všichni vyrůstali, teď ale více sofistikovanou a moderní, je vyvinut nový slogan: „Eta – tady je doma“.25

25

Eta: brand identity guide; Firefly Branding, s.r.o. 2008

27



3. Marketingový mix značky Eta Marketingový mix je definován jako soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů. Rozhodnutí v marketingovém mixu je nutno činit tak, aby ovlivňovala obchodní cesty i konečné spotřebitele. Marketingové nástroje se nejčastěji dělí do čtyř širších skupin, kterým se říká 4P marketingu: product (výrobek), price (cena), place (umístění) a promotion (propagace).26 Při tvorbě a realizaci marketingového mixu mají výsadní postavení integrace a synergie. Marketingové nástroje by měly být konzistentní, tedy musí působit bezkonfliktně stejným směrem. Dalším důležitým principem je interakce, díky níž se jednotlivé nástroje marketingového mixu navzájem podporují.27 V této kapitole se zaměřím na marketingový mix značky Eta po provedeném rebrandingu.

3.1. Product Základním nástrojem marketingového mixu je product (výrobek), který představuje kompletní nabídku firmy na trhu a zahrnuje rozmanitost, jakost a vlastnosti výrobku, design a balení.28 Podle Pelsmackera má product tři vrstvy. Jádro je unikátním základním užitkem, který se prodává, je to specifická pozice daného výrobku e vědomí zákazníka. Druhou úrovní jsou hmotné prvky: vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, jeho varianty, design a balení. Rozšířený produkt přidává jádru na hodnotě a zajímavosti pro zákazníka a dá se definovat jako povrchová servisní vrstva.29

26

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 57 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 2526 28 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 46, 53 29 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 24 27

28



3.1.1. Sortiment výrobků Sortiment výrobků je soubor všech výrobků a položek, které nabízí určitý prodávající k prodeji, a který sestává z různých výrobkových řad.30 Eta klade důraz na strategii kontrolovaného růstu. Pokračující vývoj, inovace a následná výroba nových produktů jsou nedílnou součásti rozvoje značky. Od 1. srpna 2008 se společnost zcela přestala věnovat výrobě plastových dílů. Stalo se tak po změně majitele, kterým se stala investiční společnost Benson Oak, a vzniku samostatné společnosti Plastkov. Před rebrandingem Eta řešila problémy diverzifikaci výrobkového sortimentu. Můžeme si všimnout, že prezentace výrobků ve starších katalozích je méně luxusní, a také tam nalezneme velké množství výrobků, které nebyly sjednoceny konceptem produktového managementu (např. řezačka na chleba, kadeřítko na řasy, infračervená lampa, boilery). Při rebrandingu se vymezily čtyři kategorie, složené z výrobků, které se nejlépe prodávaly. Některé produktové řady byly zcela vyřazeny s portfolia. Stalo se tak například v případě řady elektrického ručního nářadí Eta Tool, jejíž výroba byla ukončena z důvodů absence vhodných prodejních kanálů. Prodejci stavebnin Bauhaus, Baumax a Hornbach už měli zavedené známější značky, které byly u zákazníků populární. Eta se v současné době profiluje jako největší česká značka vyrábějící malé domácí spotřebiče. Produkty se rozdělují do čtyř kategorií: 1) Spotřebiče pro péči o domácnost Do této kategorie spadá nabídka vysavačů (sáčkové, bezsáčkové a víceúčelové) a příslušenství pro vysavače, dále také produkty pečující o oděvy (napařovací a suché žehličky). 2) Kuchyňské spotřebiče Tato kategorie se vyznačuje nejobsáhlejším portfoliem výrobků, patří do něj spotřebiče na pečení a vaření (domácí pekárny, rychlovarné konvice, elektrické grily a fritézy, elektrické a mikrovlnné trouby, aj.), titanové nádobí (pánve a hrnce), spotřebiče pro přípravu ovoce (lisy, odšťavňovače a sušičky), vařiče (indukční, jednoplotnové a dvouplotnové), 30

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 419

29



spotřebiče pro přípravu kávy (mlýnky, kávovary a espresa), sendvičovače a topinkovače, mixéry a kuchyňské roboty a další výrobky (ponorné vařiče, svářečky folie, kuchyňské váhy). 3) Výrobky pro péči o tělo Do kategorie patří osobní váhy, elektrické zubní kartáčky, zastřihovače vlasů a chloupků. 4) Výrobky z řády Beauty Kategorie Beauty nabízí moderní výrobky pro péči o tělo a vzhled, zahrnuje výrobky pro péči o vlasy (fény, kulmy, žehličky na vlasy), a epilátory.

Obrázek 9. Nové barevné upravení výrobkových řad

30



3.1.2. Obal Marketingové průzkumy odhalily, že 69% nákupních rozhodnutí je učiněno přímo v obchodě. Obaly produktů proto představují poslední příležitost, jak na zákazníka udělat dojem. V současné době jsou obaly vnímány jako klíčová součást firemního programu integrované marketingové komunikace a musí spotřebitelům sdělovat, co je uvnitř a proč by si měli tuto značku koupit.31 Nový design obalů se tak logicky stal součásti rebrandingu znaky Eta. Design se stal atraktivnějším pro všechny cílové skupiny a byl navržen v souladu s jednoduchým a čistým konceptem s jemnými barvami.

Obrázek 10. Nový design obalů značky Eta

3.2. Price Cena je jediným marketingovým nástrojem, který nic nestojí, naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity. Deklarovaná cena je oficiální cenou produktu, i když se pro zvýšení atraktivnosti používají různé formy slev a výhod. Dobrý marketing by měl být charakterizován tím, že se co nejvíce vyhýbá používání cenových nástrojů.

31

CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 46

31



Zákazníci Ety jsou citliví zejména na ceny, v roce 2007 byla značka hodnocená jako druhá z hlediska příznivé ceny. Byla tak ideální volbou pro tzv. value-hunters, což je skupina zákazníků, kteří se při nákupu orientují přednostně na nízkou cenu výrobků. Po rebrandingu se Eta zařazuje spíše do mainstreamu, hlavní cílovou skupinou se tak stávají příslušníci střední a vyšší střední třídy. Je zřetelná snaha o posunutí cen směrem nahoru, značka se zcela zbavuje nálepky levných výrobku „pro babičky“. V každé řadě výrobku je snaha o pokrytí všech cenových segmentů. To znamená, že se výrobky v řadě dělí do několika cenových skupin, přičemž v každé ze skupin je zastoupen alespoň jeden výrobek. Obecně se ale značka snaží větší skupinu výrobků cenově nasměrovat právě do silnějšího středu. Tato proměna je patrná i při zkoumání konkurence. Před rebrandingem tak byli hlavními konkurenty Ety značky Senkor, Bravo nebo Koncept, které jsou cenově zaměřené právě na skupinu value-hunters. Po rebrandingu Eta vnímá jako konkurenci skupinu značek SEB (Moulinex, Rowenta, krups, Tefal, aj.), Philips, Elektrolux a Zelner, které jsou cenově na vyšší úrovni.

3.3. Place Dalším z ústředních prvků marketingového mixu je place (místo, umístění), které zahrnuje veškeré distribuční aktivity. Prostřednictvím distribuce firma řídí proces pohybu výrobku k zákazníkovi. Tento proces zahrnuje dopravu, udržování skladu, výběr velko- a maloobchodníků, rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladbě sortimentu v jednotlivých místech prodeje. Distribuční strategie rovněž obsahuje rozvoj spolupráce mezi výrobcem a distributory a hledání nových cest, jako je např. e-commerce.32 Prodejní kanály značky Eta jsou následující: 1) Export Přibližně 20% prodejů se uskutečňuje v zahraničí. Eta nyní rozvijí export do Ruska, Běloruska, Ukrajiny, Lotyšska, Maďarska nebo Bulharska. Začíná také expanze do Německa. O úspěšnosti značky svědčí například fakt, že v Rusku je spontánní znalost značky rovna 30%. 32


32



2) Velkoobchody (wholesale) Velkoobchodní činnost zahrnuje veškeré činnosti při prodeji zboží nebo služeb těm, kdo nakupují k opětnému prodeji nebo obchodnímu využití. Velkoobchodníci věnují menší pozornost propagaci, prostředí a lokalitě, protože jednají spíše s maloobchodníky než s koncovými spotřebiteli. Velkoobchodní transakce také pokrývají větší geografickou oblast.33 Eta dodává výrobky do velkoobchodů Eproton nebo HPTronic, které nejen prodávají zboží maloobchodníkům, ale mají i své vlastní e-shopy, které využívají koncoví zákazníci. 3) Maloobchody (retail) Maloobchodní činnost zahrnuje všechny činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo koncovým spotřebitelům k osobnímu, neobchodnímu využití. Jakákoliv společnost prodávající koncovým spotřebitelům se zabývá maloobchodní činností.34 Výrobky Eta se prodávají ve specializovaných kamenných obchodech s elektronickými spotřebiči po celé ČR. Část z nich si výrobky kupuje přímo od výrobce, část od velkoobchodníků. Zákazníci se sem vracejí zejména kvůli odborně vyškolenému personálu, který jim dokáže kvalifikovaně poradit. Velký vliv na tržby kamenných obchodů má také dostatek náhradních dílů. Kamenné obchody vycházejí více vstříc zákazníkům a objednávají jich dvojnásobné množství oproti obchodním řetězcům.35 Dalším druhem specializovaných obchodu jsou Eta shopy, o nichž se zmiňuji samostatně. Výrobky Eta nalezneme také v obchodních řetězcích, jak ve specializovaných obchodech Start nebo ElectroWorld, tak i v hypermarketech Tesco, Makro nebo Interspar. 4) Eta shopy Tyto specializované maloobchody jsou silným brandem příslušným ke značce Eta. V Čechách je momentálně 39 Eta shopů, některé z nich značce patří, jiná část jsou franšízy. V současné době probíhá rebranding Eta shopů, kdy je v obchodech navržen nový interiérový design, nábytek a prezentace výrobků.

33

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 559 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 542 35 Tisková zpráva: Dvě třetiny elektrospotřebičů značky Eta se loni prodaly v kamenných obchodech; 8.2.2006 34

33



Výhodou Eta shopů nejsou nevyšší prodeje, podle měření se v nich prodává kvantitativně méně výrobků, než např. v řetězcích Tesco. Na druhou stranu se v Eta shopu management nemusí starat o umístění konkurenčních výrobků a výhodou se stává i vyšší marže. Eta shopy se stávají také důležitou platformou event marketingu. Při otevření se organizují promo-akce, demonstrace nových výrobků je doplněná doprovodným programem atd. 5) E-shop E-business označuje využití elektronických prostředků a platforem za účelem podnikání. E-commerce znamená, že společnost či webová stránka nabízí prodej výrobků či služeb on-line.36 E-shop na stránkách www.eta.cz však zatím není nejdůležitějším prodejním kanálem. Zboží značky Eta také nalezneme v internetových verzích výše popsaných kamenných obchodů.

3.4. Promotion Promotion (propagace) označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim výrobky a značky, které prodávají. Představuje „hlas“ značky a je prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy mezi spotřebiteli. 37 Dle Kotlera existuje šest hlavních způsobů propagace: reklama, podpora prodeje, eventy, public relations, direct marketing a osobní prodej. Propagace se považuje za nejviditelnější nástroj marketingového mixu.38 3.4.1. Reklama Reklama je zásadní součástí integrované marketingové komunikace. Je rovněž součástí propagačního mixu reklamy, podpory prodeje, spotřebitelské propagace a osobního prodeje. Role reklamy se liší u různých firem, produktů a marketingových cílů – pro některé

36

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 532 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 574 38 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 24 37

34



produkty a firmy je reklama ústřední aktivitou, v jiných situacích hraje roli doplňku podpory prodeje a činnosti obchodních zástupců.39 Jedním z nejdůležitějších reklamních cílů je budování silné značky a firemní image. Mezi další cíle patří poskytování informací spotřebitelům, přesvědčování spotřebitelů o kvalitách značky, podpora jiných marketingových činností nebo motivace spotřebitele k činu.40 Ve své reklamní kampani po relaunchi se Eta soustředila na dosažení afektivních cílů. Mezi tzv. afektivní cíle reklamy patří pocity vyvolané reklamou, postoj k reklamě a značce, kterou propaguje nebo obliba značky.41 Afektivní strategie se často používá k budování silné značky – pokud se reklamě podaří zajistit náklonnost spotřebitele ke značce, pak vzniká naděje, že si spotřebitel koupí výrobek této značky.42 Reklamním výstupům značky Eta jsem věnovala samostatnou kapitolu (viz. 4. Reklamní výstupy značky Eta). 3.4.2. Podpora prodeje Podpora prodeje je nástrojem marketingového mixu, jenž se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. Je to komunikační akce, která má za úkol generovat dodatečný prodej u stávajících zákazníků a přilákat zákazníky nové na základě krátkodobých výhod. Podpora prodeje je omezena v čase a prostoru a vyvolává okamžité nákupní reakce, proto je její efektivita příměji měřitelná. Efektivita podpor bývá často vysvětlována mechanismy podmíněného reflexu, kdy odměňované chování posiluje stejné chování v budoucnosti. Aby k tomu skutečně došlo, musí být ale výhoda tak velká, aby vyvolala změnu chování.43 Podpory prodeje se nejčastěji využívají ke zvětšení velikosti tržního potenciálu v případě vedoucích značek na trhu, jako posílení ostatních prvků komunikačního mixu, dále při uvedení produktu na trh a jako motivaci prodávat danou značku pro obchodní kanály.44

39

CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 127 CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 140 41 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 210 42 CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 194 43 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 357 44 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 361 40

35



Značka Eta ve své komunikaci využívá některé z typů podpory zákazníka. Jedním z typů jsou finanční pobídky, mezí které řádíme například snížení cen zboží, čímž zákazník získává okamžitou slevu při nákupu. Eta tento postup aplikuje při eventech ve specializovaných prodejnách Eta shop, kdy jsou během dané akce některé výrobky nabízeny za speciální ceny, případně je na určitou výrobkovou řadu aplikována sleva v hodnotě 20 30%. Tato forma podpory má však riziko poškození image značky, při poskytování nepřiměřeného množství slev mohou zákazníci začít pochybovat o kvalitě výrobků. Dalším typem jsou podpory produktu, z nichž Eta využívá například prémie, které bývají poskytovány uvnitř balení nebo spolu s ním. V tomto případě se jedná o dárky, které přicházejí spolu se zbožím – ukázkou je spolupráce se značkou Unilever, kdy kosmetika značky Dove je zdarma přibalována k výrobkům řady Beauty (například šampon je prémii při koupi fénu nebo žehličky na vlasy), v případě výrobků z řady pro péči o domácnost se k vysavačům zdarma přibalují náhradní sáčky. Využívá se i prodej dvou výrobků za cenu jednoho. Zákazníci mají tento typ podpory rádi kvůli okamžitě viditelnému přínosu. 3.4.3. Eventy Podle Kotlera jsou eventy schopny prohloubit vztah firmy a cílového trhu. Eventy mají několik základních cílů: ztotožnit se s danou cílovou skupinou či životním stylem, zvýšit povědomí o firmě a produktu, vytvořit nebo posílit vnímaní image značky spotřebitelem či vytvořit zážitky a evokovat pocity.45 Zvláště v současné době rychlého vývoje e-commerce je hodně obchodníků s kamennými obchody nuceno reagovat pořádáním speciálních propagačních akcí a nákupních zážitků, které přilákají spotřebitele.46 Značka Eta několikrát do roka organizuje prodejně propagační akce v Eta shopech, které jsou propagovány letáky, roznášenými do schránek domácnosti a jsou komunikovány i mezi členy zákaznického klubu Eta. Tyto eventy jsou vždy konány u otevírání nové pobočky Eta shopů, nebo při zavedení nového výrobku. V případě zavedení nového produktu z řady kuchyňských spotřebičů je na akci přítomen profesionální kuchař, jenž hostům předvádí praktické možnosti užívání výrobku. Jsou přítomny promotérky, které hosty informují o produktech, seznamují 45 46

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 630-631 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 553

36



s doprovodným programem a upozorňují na speciální slevy, které jsou u příležitosti dané akce aktuální. Na každou akci Eta připravuje buď speciální cenovou nabídku pro propagované výrobky, nebo nabízí určité procento slevy na část sortimentu. 3.4.4. Public relations a publicita Public relations neboli vztahy s veřejnosti do sebe zahrnují množství programů, které se starají o publicitu a další formy komunikace se všemi subjekty, které jsou s danou firmou v kontaktu, píše Kenneth E. Clow.47 Kotler tvrdí, že PR má následujících pět hlavních úkolů: vztahy s tiskem, publicita produktů, korporátní komunikace, lobbing a poradenství.48 De Pelsmacker PR popisuje jako činnost, která identifikuje a překonává rozdíly mezi tím, jak je firma vnímána cílovými skupinami ve skutečnosti, a tím, jak chce být vnímána.49 Běžným cílem PR je generace zmínek o firmě v médiích. Podstatou těchto aktivit je představa, že čím častěji si spotřebitele budu všímat zmínek o firmě v médiích, tím větší bude povědomí o značce. Důležité je také zvážit, jakou image tím chce firma vytvořit. Někdy je výhodnější mít v médiích méně zmínek prezentujících firmu v pozitivním světle.50 Eta se Při relaunchi soustředila především na PR v lifestylových časopisech pro ženy, dále v časopisech o bydlení a vaření. PR materiály formou redakčních tipů se tak objevily například v časopise Katka z 11. 11. 2008. Jednalo se o 1/6 strany redakčního tipu v sekci „Dobré rady“, kde se propaguje nová keramická žehlička Eta. Jsou komunikovány zdokonalené vlastnosti produktu, jako například digitální displej, nový design a bezpečnost výrobku. PR formou redakčních typů se také objevil ve Světě Ženy z listopadu 2008, kdy byla prezentována pekárna Eta Delica, komunikovalo se technické provedení a programy pro výrobu různých typů chleba. Dalším příkladem je časopis Apetit z listopadu 2008 v článku „Nejlepší domácí pekárny“ je prezentována pekárna Eta Harmony. Další zmínky formou produktového PR se objevily například v časopise Moderní byt z prosince 2008, kdy byly dva modely varných konvic Eta zahrnuty do článku „Jednotka rychlého nasazení“ v rubrice Showroom. Další příklad produktového PR se objevil v měsíčníku Svět Ženy z října 2008, kdy v sekci „Vyzkoušeli jsme za Vás“ byla prezentována 47

CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 353 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 633 49 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 303 50 CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 353 48

37



digitální váha Eta Extra Slim. PR hrají důležitou úlohu při převedení firmy přes krizové období, které by mohlo výrazně poškodit její reputaci. Správná PR strategie by měla dopředu počítat s možnosti krize a být připravena na její vyřešení. V současné době, díky rozvoji moderních technologií, se snadněji rozšiřují zprávy o nehodách nebo jiných problémech, které značku zasáhly. Mezi nejdůležitější pravidla v krizovém managementu patří: stanovení jednoho mluvčího, komunikace s médií, existence pouze jednoho vysvětlení problému, plná informovanost zaměstnanců a komunikace o firmě v širším kontextu s podtržením jejích pozitiv.51 S krizovou komunikací musela Eta přijít, když se potýkala s problémem na konci roku 2008, kdy se pod značkou Eta objevila napodobenina švýcarského kávovaru, který vyráběla značka Jura. Švýcarský výrobce označil tuto záležitost za klamání spotřebitele a na společnost Eta se chystal podat žalobu. Představitelé značky Eta původně nařčení z padělání odmítli s tvrzením, že podobnost výrobků není dostatečným důvodem pro obvinění. Výrobek byl ale následně stažen z prodeje. Zákazníkům, kteří si výrobek koupili, se Eta omluvila vracením peněz za výrobek a věnováním dárkového šeku v hodnotě 5000 Kč. Po tomto případě se pro značku stala velkou prioritou nezaměnitelnost výrobků, zejména s ohledem na vynaložené prostředky do relaunchové kampaně, které za rok 2008 dosáhly částky 45,3 milionu korun. Právě proto značka přizvala ke spolupráci designéra Zdeňka Veverku, jenž vede obor produktový a průmyslový design na Západočeské univerzitě v Plzni. Tímto značka navázala na tradici dvorních designérů, která začala v době, kdy pro Etu navrhoval Stanislav Lachman. „Ve svých návrzích se budu zaměřovat na jednotící prvky pro jasnou identifikaci značky a také se v jednotlivých produktech objeví neotřelé patenty pro zvýšení komfortnosti jejich užívání,“ řekl po svém jmenování designér.52 3.4.5. Direct marketing De Pelsmacker popisuje direkt marketing jako kontaktování stávajících a potenciálních klientů, a to s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Využívají se média,

51

PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 315316 52 LIBORA, Pavel. Eta s vlastní tváři. ; HUBENÝ, Jaroslav. Eta vyrábí padělek kávovaru, stěžuje si švýcarská firma.

38



která umožňují přímý kontakt, například pošta, telefonní kontakt nebo mailing. Důležitou je i tvorba databáze respondentů.53 Hlavními účely direkt marketingu podle De Pelsmackera jsou přímý prodej, který se uskutečňuje bez kontaktu s obchodními mezičlánky, podpora prodeje a distribuce a loajalita a udržení zákazníků.54 Jednou z populárních forem direct marketingu je direkt mail, jenž zahrnuje zasílání nabídek, oznámení a jiných sdělení zákazníkovi.55 Výhodami direct mailu je možnost přizpůsobit sdělení podle adresáta a rychlá komunikace v kombinaci se zaměřením na cílovou skupinu. Nevýhodou je pak malá míra odezvy. Příjemci jsou vzhledem k velkému množství zásilek velmi selektivní v tom, zda dopis otevřou a přečtou.56 Důležitým nástrojem direct marketingu značky Eta je věrnostní program Eta klub. Jedná se o zákaznický klub, který přihlášeným členům přináší řadu výhod. Při nákupu v internetovém obchodě na webu www.eta.cz a ve značkových prodejnách Eta shop získávají členové slevu 10 % na veškeré zboží. Dále jsou pro členy připravovány různé akce a soutěže o ceny a jsou zváni na eventy v Eta shopech. Zákazníkům jsou formou direct mailů zasílány informace o speciálních nabídkách a novinkách v sortimentu. Registrace do Eta klubu je možná přes Eta shop nebo přes oficiální web značky, přičemž nákup výrobku značky Eta není podmínkou registrace.V současné době má Eta klub kolem 17000 členů, do budoucna ale má ambice členskou základnu zvýšit na 100000. Eta vnímá věrnostní program jako důležitý nástroj k získávání feedbacku od zákazníků a možnost, jak posílit vztah zákazníků ke značce.57 3.4.6. Celebrity marketing Celebrity marketing může být definován jako marketingová technika zahrnující využití veřejně známé osobnosti. Celebrita neboli známá mediální osobnost může být různými způsoby využita v marketingových praktikách společnosti. Nejpopulárnějším způsobem je tzv. celebrity endorsement, kdy je určitý produkt nebo nabídka společnosti propojen 53

PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 388 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 389391 55 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 644 56 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 395 57 Rozhovor s T. Slokar 54

39



s relativně známou osobnosti. V tomto případě jsou vnější a charakterové vlastnosti celebrit přeneseny na propagovaný produkt.58 Celebrity se staly archetypy a příklady, kdy jde o dokonalý vzhled, make-up nebo barvu vlasů, proto se pro mnoho lidí stávají vzorem (role model). Proto při koupi výrobků může na spotřebitele zapůsobit právě možnost se podobat celebritě.59 Značka Eta využije tohoto nástroje moderního marketingu především při propagaci řady Beauty, pro niž jsou typické výrobky pro vlasový styling. Jedná se o spolupráci se soutěží krásy Česká miss, kdy se vítězky soutěže stávají tváři řady Beauty. Zina Šťovičková nebo Iveta Lutovská se tak objevují na promo-akcích značky Eta, kde probíhá demonstrace výrobků na jejích vlasech. Na obalech se umísťují fotky dívek a nápis „Česká miss doporučuje“.

4. Reklamní výstupy značky Eta Primárním cílem reklamní kampaně značky Eta při relaunchi bylo vybudování značky s novou moderní image, která byla vybudována na základních tradicích značky – rodina, teplo domova, pozitivní nálada a kvalita výrobků. Mezi média, která značka Eta při nové reklamní kampani využila, patří televize, tisk a outdoorová média. Mezi nejdůležitější prvky, které Eta využila při kreativním zpracování reklamní kampaně, bezesporu patří emoce a humor. Emotivní reklamy snadněji upoutají pozornost diváka a vytvoří vztah mezi značkou a spotřebitelem. Je nutno podotknout, že nejlepším z médií pro emotivní reklamu je televize – nabízí možnost intruze, tedy dotěrnosti, s využitím zvuku a obrazu.60 Humor v reklamě se ukázal jako nejlepší prostředek pro upoutání a udržení pozornosti. Aby byla reklama úspěšná, humor musí být propojen s výhodami produktu, je však nutné se vyhnout tomu, aby humor přehlušil samotné reklamní sdělení – divák si potom zapamatuje vtip, ale nikoli produkt a značku.61

58

DACKO, Scott G. The advanced dictionary of marketing: putting theory to use. str. 82-83 PRINGLE, Hamish. Celebrity sells. str. 11-13 60 CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 174 61 CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 164 59

40



V případě relaunche se jednalo o nárazovou, neboli diskontinuální reklamní kampaň, kdy se spoty a tištěné vizuály v médiích objevovaly po určitou omezenou dobu62, přitom po tomto období byla reklamní aktivita téměř nulová (vyskytovaly se pouze příležitostní barterované inzeráty v tisku). Správná kombinace médii je jednou ze zásadních součástí vytvoření kvalitní reklamní kampaně přičemž každé z médií má své výhody a nevýhody. Správný media mix pomáhá zjistit, která média jsou pro dosažení cílů dané komunikační kampaně optimální. 63

4.1. Reklama v televizi Televize nabízí nejvyšší pokrytí a nejvyšší zásah ze všech médií. Přestože celkové náklady na vysílání jsou poměrně vysoké, náklady na jeden kontakt s příjemcem jsou relativně nízké. Televize má také schopnost k divákovi proniknout bez jeho dobrovolné pozornosti – výhodu při tom mají reklamy s chytlavou hudbou nebo humorným obsahem. Zásadním problémem je ale cluster, protože diváci mají tendenci přepínat mezi kanály během reklamních bloků. 64 Televizní reklama by měla odpovídat podnikové identitě zadavatele, či jeho produktové a prodejní filosofii.65 Televizní reklama značky se skládala z 30vteřinových a 45vteřinovýh spotů, které se promítaly v období 15. 9. – 15. 12. 2008 na programech TV Nova a TV Prima. Přičemž 45vteřinový spot se vysílal v průběhu týdne 15. 9. – 21. 9. 2008, v následujícím období se vysílal 30vteřinový spot. Historizující spot odkazuje na 70. léta a zobrazuje historii jedné rodiny propojenou s užíváním výrobků Eta. Komunikován je přitom nový koncept výrobkového sortimentu, kdy se ve spotu objevují nové alternativy starých výrobků: moderní kávovar místo varné spirály, stylová žehlička na vlasy místo staromódní kulmy a nechybí samozřejmě ani vlajkové lodě společnosti – vysavače a kuchyňské spotřebiče. Dobové prostředí domácností, účesy a vizáž herců na diváka působí nostalgickým dojmem. Podle webu www.strategie.cz však reklamní spot má nízkou relevanci a schopnost ponouknout k akci. Dle názoru autora článku by měly být nostalgie a patriotismus spíše upozaděny a dnešní tvář výrobků a značky se měla stát prvoplánovým prvkem.66

62

CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 228 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 254 64 CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 233-234 65 HORNÝ, Stanislav. Vizuální komunikace firem. str. 25 66 ŽURNÁL: Reklama na pitevním stole V. Eta. <www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=387009> 63

41



Hudba v reklamě pomáhá upoutat pozornost posluchače nebo diváka. Je snadné ji propojit s emocemi, vzpomínkami a dalšími zážitky. Může být stimulem, jenž sváže melodii s výrobkem nebo společnosti – spotřebitel ví, co bude propagováno, jakmile zazní známá melodie. Použití dobře známé písničky má určité výhody – spotřebitelé již předtím vytvořili k písničce náklonnost, která se potom přenese na produkt.67 Nejinak tomu bylo v případě televizního spotu Eta, v němž zazněla píseň „Znala panna pána“ od Václava Neckáře a Heleny Vondráčkové. Píseň byla v 70. letech soundtrackem k populárnímu filmu Jak utopit Dr. Mráčka aneb Konec vodníků v Čechách. Při poslechu tohoto typu hudby se snadno uplatní princip rezonanční reklamy, kdy zážitek spotřebitele s předchozích dob vytvoří silnější vazbu s produktem.68 V případě využití hudby se však kreativní tým musí vyvarovat disonance hudby a reklamního sdělení – to by diváka spíše odradilo.69 Claimem televizní reklamy je prohlášení, posilující image značky jako nejlepšího prostředku k navození atmosféry domova – „Ať už jsou vaše představy o domově jakékoliv, pomůžeme vám je naplnit.“. V závěru videa se jako packshot objeví záběr na kávovar, který později uvidíme v tištěné inzerci, nové logo Ety a slogan nové kampaně „Eta – tady je doma“.

Obrázek 11. Obrazový sestřih televizního spotu "Eta - tady je doma"

4.2. Reklama v tisku Velkou výhodou reklamy v tisku (v případě Ety se jedná o reklamu v časopisech) je schopnost velmi efektivně zacílit na spotřebitele podle demografických údajů a životního stylu díky tematické segmentaci časopisů. Čtenáři specializovaných časopisů také věnují větší pozornost reklamám, protože se mohou přímo vztahovat k jejich potřebám. Tyto přednosti se stávají lákadly pro produkty s úzce vymezenými cílovými trhy. Inzerce v časopisech také 67

CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 172 CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 193 69 PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. str. 218 68

42



nabízí vysokou kvalitu tisku, proto je tu pro kreativce prostor ke tvorbě přitažlivých zajímavé zpracovaných reklam. Jednou ze zásadních nevýhod je pokles počtů čtenářů, kteří přechází k Internetu díky rychlému vývoji moderních médií. Dalším problémem se může stát cluster, který je nebezpečím zejména pro lifestylové časopise, kde počet inzertních stran se často vyrovnává počtu stran s redakčním obsahem.70 Téměř polovina lidí si nejdříve všimne vizuálu inzerátu, třetina si přečte headline a pouze desetina tzv. bodycopy (vysvětlující text). Reklama by měla mít co nejjasnější poselství a sdělovat ho co nejvíce symbolicky.71 Vizuální zpracování kampaně se vyznačovalo kontrastní prezentaci výrobků na prázdném černém prostoru. Prázdný prostor znamená absenci nebo nepatrnou přítomnost textu v tištěném reklamním materiálu. Kreativci dobře vědí, že prázdný prostor je klíčovou složkou přitažlivé, snadno čitelné reklamy.72 Tištěná reklama si hraje s humorným porovnáním výrobků „tehdy a dnes“. Vizuál obsahuje černé pole, v jehož levém horním rohu vidíme výrobek, který se používal před léty, v pravé polovině vizuálu je zobrazen kontrastující moderní výrobek, který ten původní v současné době nahrazuje. V inzerátu Kávovar (viz. obrázek 12) jsou to ponorný vařič a moderní kávovar, v inzerátu Žehlička vidíme staromódní model fénu a stylovou žehličku na vlasy a inzerát Vysavač prezentuje starší a moderní tichý model stejnojmenného výrobku. Vizuál je vždy doprovázen humorným headlinem: „Váš otec vás naučil milovat kávu – Vy jeho nahřívat šálky“, „Za vaší matkou se muži vždy otáčeli – Za vámi se otáčejí i ženy“, „Vaše matka si při vysávání zpívala – Vás už by bylo bohužel slyšet“. Přestože bodycopy je nejméně populární složkou inzerátu, Eta se pokouší oživit i ji. Kromě popisu technických parametrů výrobků tam nalezneme vtipná doporučení, jako tomu je v případě inzerátu Žehlička "Díky digitálnímu displeji se zobrazením teploty neustále víte, jak na tom vaše vlasy jsou. I když vaše matka si to nemyslí.", nebo "Svoji radost z čistého bytu musíte projevit jinak. Zkuste s ním spokojeně pobrukovat." nebo Vysavač "Svoji radost z čistého bytu musíte projevit jinak. Zkuste s ním spokojeně pobrukovat."

70

CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 241-243 HORNÝ, Stanislav. Vizuální komunikace firem. str. 26 72 CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. str. 153 71

43



Obrázek 12. Reklama značky Eta v tisku – inzerát Kávovar

Reklama v tisku obsahovala celostránkové inzertní vizuály, které v období 1. 10. - 30. 11. 2008 se objevily v titulech Ona Dnes, Katka, Žena a život, Glanc, Svět ženy, Elle, Marianne, Moderní byt, Apetit. Volba titulů, které spadají do kategorie ženských lifestylových časopisů, tedy zjevně vymezují cílový segment. Inzerát "Žehlička" se tak například objevil v časopise Katka ze 14. 10. 2008 nebo v časopise Elle z prosince 2008. Inzerát "Vysavač" se objevil v časopise Katka ze 4. 11. 2008, kdy se jednalo o čtvrtou stranu obálky nebo na druhé straně obálky časopisu Svět Ženy z listopadu 2008. Inzerát "Kávovar" se objevil hlavně ve specializovaných časopisech o bydlení a vaření, například v časopisech Moderní byt nebo Apetit z listopadu 2008.

4.3. Outdoorová reklama Mezi outdoorovou reklamu řádíme billboardy, CLV (city light vitríny) nebo také pohybující se inzeráty v městské hromadné dopravě. Velkou výhodou outdoorových reklam je velký dosah a dlouhý život sdělení, které je spatřeno mnohokrát stejným příjemcem (např. na cestě do práce a do školy). Rovněž je možné dobré demografické zacílení reklamních aktivit. Nevýhodou však je omezený rozsah informací a absence zaměření na cílovou skupinu. 73

73


44



Obrázek 13. Outdoorová reklama značky Eta

V outdoorové komunikaci Eta využila CLV s inzeráty identickými těm, které se objevily v tisku. V období 1. 10. – 28. 10. 2008 se 82 citylighty objevily ve všech krajských městech, v období 23. 9. – 6. 10. 2008 bylo 260 citylightů umístěno v Praze.74

5. Zhodnocení relaunchové kampaně značky Eta Cílem této kapitoly je samostatný pokus o zhodnocení komunikační kampani při relaunchi značky Eta. Součásti kapitoly se stane SWOT analýza společnosti Eta, kterou zpracuji pomoci odborné literatury.

5.1. SWOT analýza Předtím než se společnost začne zabývat strategickým plánováním, měla by zjistit, z jakých předpokladů může vycházet. Měla by se soustředit na konkrétní cíle, kterých chce dosáhnout, a které jsou dosažitelné a měřitelné. Nástrojem pro takové vyhodnocení situace je právě SWOT analýza.75 SWOT analýza podle Kotlera zahrnuje celkové vyhodnocení silných a slabých stránek společnosti (strengths, weaknesses) a vyhodnocení příležitostí a hrozeb (opportunities, threats). Při SWOT analýze je pozorováno interní a externí prostředí. Měly by být monitorovány klíčové síl makroprostředí, jakými jsou demografickoekonomické, technologické a společensko-kulturní aspekty, a významné složky 74 75

Rozhovor s T. Slokar PAHL, Nadine, RICHTER, Anne. SWOT Analysis – Idea, Metodology And A Practical Approach. str. 7

45



mikroprostředí, tedy zákazníci, konkurenti, dodavatele nebo distributoři. Hlavním účelem tohoto zkoumání je nalezení nových příležitostí. Existují tři hlavní zdroje marketingových příležitostí: dodávat něco, čeho je nedostatek, dodávat existující výrobek novým lepším způsobem, dodávat zcela nový výrobek či službu. Další část vývoje v externím prostředí představují hrozby, které lze klasifikovat dle vážnosti a pravděpodobnosti výskytu. Neméně důležitá je analýza interního prostředí, tedy silných a slabých stránek.76 Silné stránky 1.

Vysoké povědomí o značce. Znalost značky dosahuje 96%.

2.

Silná tradice. Vzhledem k tomu, že nejdůležitějším cílovým trhem značky je

v současné době ten český, může Eta pokračovat v budování svého renomé právě za využití tohoto předpokladu. 3.

Sjednocené portfolio výrobků. Relaunch přispěl ke zlepšení produktového

konceptu značky tím, že méně populární výrobky a výrobky, které neprospívaly image značky, byly staženy z prodeje. Slabé stránky 1.

Velká konkurence. V daném segmentu trhu musí Eta bojovat s velkým

množstvím konkurenčních značek, které jsou schopny nabízet identické produkty ve všech cenových kategoriích. 2.

Časté změny v personálním složení společnosti. V posledních letech se

uskutečnila změna vlastníka společnosti Eta, zároveň je patrná fluktuace na manažerských pozicích, což může poškodit tvorbu sjednocené image značky nebo snížit důvěryhodnost firmy u obchodních partnerů. Příležitosti 1.

Vstup na mezinárodní trhy. Vzhledem k modernizaci designu výrobků a úsilím,

vynakládaným exportním oddělením, by se mohla značka prosadit na mezinárodních trzích.

76

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. str. 90-91

46

Bakalářská práce 2.


Velký potenciál e-shoppingu. Nová mladší cílová skupina značky Eta ocení

pohodlnost a efektivnost nakupování přes Internet, který by Eta mohla učinit jedním z hlavních prodejních kanálů. 3.

Vývoj exkluzivních výrobků. Vzhledem k praxi, kterou Eta má v tomto

segmentu (např. domácí Eta pub), by se mohly mimo základní portfolio vyvíjet exkluzivní řády výrobků, které by korespondovaly s image značky. 4.

Vstup do segmentu luxury. V nabídce Ety v současné chybí výrobky, které by

zasahovaly do tohoto zajímavého segmentu. Hrozby 1.

Rychlý vývoj konkurence. Vývoj firem vyrábějících produkty segmentu

malých domácích spotřebičů je velmi rychlý a díky dokonalejším technologiím existuje nebezpečí vytlačení výrobků Eta z trhu. 2.

Pokles prodejů v kamenných obchodech s elektronikou. V posledních letech

dávají spotřebitelé přednost jiným prodejním kanálům.

5.2. Vlastní doporučení pro úpravu komunikace Komunikace značky Eta se zaměřila na tradice značky a rodinné zázemí, což ji z mého pohledu v současné době zcela necharakterizuje. Eta se soustředila na modernizaci výrobkových řad a přizvala designéry, kteří vzhled výrobků výrazně "omladili". Z tohoto důvodu by důraz na tyto kvality mohl být úspěšnějším přesvědčovacím prostředkem v komunikaci značky. ATL komunikace je bezesporu potřebná při budování značky a její silné image a myslím si, že Eta ji využívá v dostatečné míře. Z mého pohledu je ale nutné komunikaci směrovat na modernější cesty – Internet je jedním z možných řešení. Zvláště zajímavé je potom komunikovat takové vlastnosti jako moderní design a inovativnost značky pomoci nových médií, která nabízí zajímavá řešení prezentace. V průběhu studia odborné literatury jsem narazila na zajímavou knihu Marca Gobé, Brandjam, která nabízí koncept brandjamming. Brandjamming je metaforou, jež označuje myšlenku spojení značky a současné kultury za účelem oslovení emocí zákazníka. Důraz dává také na design jako jeden z nejúčinnějších prostředků, které se mohou využít v marketingové komunikaci a designéři jsou podle Gobého rovnocenní partneři při tvorbě strategií.

47



Tradičnost značky Eta, která by mohla posloužit jako podnět k oslovení mladší generace, netkví v tom, že značka funguje na trhu již více než 60 let a byla kupována babičkou každého z potenciálních spotřebitelů. Zajímavějším prvkem je podle mě právě design, který v sobě spojuje nenucený odkaz na historii, kdy pro Etu pracoval inovativní tvůrce Stanislav Lachman, a současný pohyb značky směrem kupředu, přičemž je opět využito známé návrhářské osobnosti Zdeňka Veverky. Nevidím důvod pokračovat v komunikaci, která se vrací do dávných dob a má přitom zcela kontrastující účel – oslovit mladší generaci, která si dnes vybírá značky známé pro svůj stylový design a moderní technologické provedení. Prohlédneme-li produktový katalog značky Eta, všimneme si, že právě toto jsou vlastnosti, které značka dává do popředí, proto není zcela jasné, proč se v jiných komunikačních kanálech během relaunche ubírala zcela jiným směrem. Dalším prvkem, který by z mého pohledu bylo nutné upravit, jsou prodejní kanály. Trh se spotřební elektronikou zažil v posledních letech poměrně prudký vývoj. Padající tržby v elektroobchodech firmy nutí, aby posilovali e-shopy jako důležitý prodejní kanál.77 Výrobky značky Eta nalezneme v mnoha e-shopech provozovaných specializovanými kamennými obchody s elektronikou. Já bych doporučovala posílení e-shopu na vlastním webu společnosti, kde se nabízí platforma pro aktivity spojené s podporem prodeje, a je možné strategické spojení s úspěšnými direct marketingovými aktivitami, popsanými v předchozích kapitolách. Připadá mi to relevantní ve spojení s cílením na mladší generaci, která má k novým médiím vztah a ráda nakupují v internetových obchodech i v době krize. Přitom při nákupech on-line je nejpopulárnější právě elektronika všeho druhu.78

6. Závěr V mé práci věnované relaunchi tradiční české značky Eta jsem se snažila popsat aspekty, které se stály základem pro rebrandingovou strategii. Ne všechny byly z mého úhlu pohledu relevantní, a proto jsem do bakalářské práce zahrnula kapitolu s osobními doporučeními na úpravu komunikace. Značka rozumí, že její budoucnost závisí na spotřebitelích, kteří jsou součásti mladších věkových skupin, a proto se při relaunchi snažila ubírat směrem, který by napomohl 77

LUŇÁKOVÁ, Zuzana, BERÁNEK, Jan. Internet láká i velké elektroobchody, kvůli padajícím tržbám. 78 MALÝ, Ondřej. Krize vehnala Čechy na síť a internetové obchody zažívají boom.

48



k oslovení těchto potenciálních zákazníků. Velkým mezníkem se stala změna loga, první za celou historii společnosti. Snahy značky se soustředily i na ucelení koncepce výrobkového sortimentu, který se stál přehledným a logičtějším, než tomu bylo v předchozí době. Důležitým mezníkem bylo osvěžení designu a technické zdokonalení výrobků. Slabou stránkou značky je ovšem lpění na tradici, kterého se prozatím nechce úplně zbavit. To by se přitom mohlo stát brzdou ve vývoji progresivní značky se zcela nově definovanou cílovou skupinou. Účelem mé práce bylo zamýšlení se nad současnou tváří a komunikaci značky a snaha poukázat na potenciál, který značka zatím plně nevyužila, přestože by se mohl stát silnou devízou nejen pro posílení pozice Ety na českém trhu, ale i pro vstup na trhy zahraniční, které jsou momentálně pro Etu zajímavou příležitosti k expanzi.

49



Resume Tradiční česká značka Eta prošla v roce 2008 velkými změnami, mezi něž patřila změna loga a positioningu značky. V mé práci se věnuji popisu rebrandingových aktivit, komunikační kampaně a potenciálních možnosti vývoje. Eta se nově zaměřuje na segment trhu Family First, omlazuje svou image a vytváří novou ucelenou výrobkovou řadu. Reklamní kampaň „Eta – tady je doma“ představuje inovativní výrobky a současně odkazuje na tradice. V současné době má Eta velký potenciál díky inovativnímu přístupu ve výrobě a možnostem využívání nových médií v komunikaci.

Summary The traditional Czech brand Eta had undergone the big changes in 2008, those included the chase of the logo and the brand positioning. In my bachelors thesis I am describing the rebranding activities, communication campaign and potential possibilities of further development. Eta is newly focusing on the market segment Family First, rejuvenating its image and creating the new comprehensive range of products. The advertising campaign “Eta – this is home” is presenting innovative products and at the same time is referring to tradition. Nowadays Eta has a big potential of growing thanks to the innovative approach in manufacturing and the possibilities of using the new media in communication.

50



Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázek 3. Dobová prezentace značky Elektro-Praga Obrázek 4. Logo Eta před relaunchem v roce 2008 a po něm. Obrázek 3. Reklama Eta Eclipse v tisku Obrázek 4. Outdoorová reklama Eta Mini Pub Obrázek 5. Reklama na klimatizaci v tisku Obrázek 6. Logo užívané v letech 1943 – 2008 Obrázek 7. Logo užívané od roku 2008 Obrázek 8. Analýza barevnosti log konkurence Obrázek 9. Nové barevné upravení výrobkových řad Obrázek 10. Nový design obalů značky Eta Obrázek 11. Obrazový sestřih televizního spotu "Eta - tady je doma" Obrázek 12. Reklama značky Eta v tisku – inzerát Kávovar Obrázek 13. Outdoorová reklama značky Eta

Graf 1. Výsledky měření znalosti značky Eta Graf 2. Výsledky měření používání značky Eta Graf 3. Důležitost značky Eta v ČR Graf 4. Segmentace trhu s malými elektrospotřebiči v roce 2008

51



Použitá literatura BAJČAN, Roman. Techniky public relations, aneb jak pracovat s médii. Praha: Management Press, 2003. 148 s. ISBN 80-7261-096-1. CLOW, Kenneth E., BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. DACKO, Scott G. The advanced dictionary of marketing: putting theory to use. New York: Oxford University Press, 2008. 601 s. ISBN 978-0-19-928600-3. GOBÉ, Marc. Brandjam: humanizing brands through emotional design. New York: Allworth Press, 2007. 319 s. ISBN 978-1-58115-468-9. HEALEY, Matthew. Co je branding? Praha: Slovart, 2008. 256 s. ISBN 978-80-7391-167-6. HOLT, Douglas B. How brands become icons: the principles of cultural branding. Boston: Harvard Business School Publishing, 2004. 265 s. ISBN 978-1-57851-774-9. HORNÝ, Stanislav. Vizuální komunikace firem. Praha: Oeconimica, 2004. 134 s. ISBN 80245-0762-5. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha: Grada publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. MARK, Margaret, PEARSON, Carol. The hero and the outlaw: building extraordinary brands through th epower of archetypes. New York: MacGraw-Hill Professional, 2001. 384 s. ISBN 978-0071-38118-5. PAHL, Nadine, RICHTER, Anne. SWOT Analysis – Idea, Metodology And A Practical Approach. Berlin: Grin Verlag, 2009. 92 s. ISBN 978-3-640-30303-8. PELSMACKER, Patrick De, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2009. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. PRINGLE, Hamish. Celebrity sells. Chichester: John Eley and Sons, 2004. 311 s. ISBN 0470-86850-3.

52



Elektronické zdroje ČEZ: Zelená energie. <www.zelenaenergie.cz> [cit. 2011-01-02] ČTK: Změny ve vedení společnosti Eta pokračují: personální ředitelkou je Ilona Bímová. Ekonomika.iHNed.cz 15. 7. 2009 [cit. 2011-01-02] ETA <www.eta.cz> [cit. 2011-01-02] Souhrnné informace o společnosti. ETA PRESS: zdroj tiskových zpráv. <www.etapress.eta.cz> [cit. 2010-01-02] Značka Eta získala v roce 2005 významná ocenění; 22.12.2005 Dvě třetiny elektrospotřebičů značky Eta se loni prodaly v kamenných obchodech; 8.2.2006 Prestižní ocenění "Superbrands" pro značku Eta; 2.5.2006 ETA a.s. likviduje staré EKO zátěže; 12. 06. 2006 Eta v roce 2006 uvedla na trh ČR přes 100 nových výrobků; 6. 12. 2006 ETA a.s. v roce 2006 pokračovala ve zvyšování prodeje; 22. 1. 2007 Tradice, příznivá cena a dlouholetá spolehlivost jako hlavní výhody značky Eta; 26.2. 2007 Investiční společnost Benson Oak Capital koupila akcie ETA a.s. a Plastkov MR a.s.; 13. 7. 2007 Strategie Eta: oživení tradiční české značky a zdvojnásobení tržeb; 16. září 2008 HAVLÍČEK, David. Eta spadla do náruče investiční firmy. Ekonomika.iHNed.cz 13. 6. 2007 [cit. 2011-01-02] HUBENÝ, Jaroslav. Eta vyrábí padělek kávovaru, stěžuje si švýcarská firma. www.idnes.cz/Ekonomika 23. 12. 2008 [cit. 2011-01-02] KEMÉNYOVÁ, Zuzana. Tradiční česká značka na tři. HN.IHNED.CZ 30. 4. 2009 [cit. 2011-01-02] LIBORA, Pavel. Eta s vlastní tváří. www.stratege.cz 16. 3. 2009 [cit. 2011-01-02] 53



LUŇÁKOVÁ, Zuzana, BERÁNEK, Jan. Internet láká i velké elektroobchody, kvůli padajícím tržbám. Ekonomika.iHNed.cz 8. 2. 2010 [cit. 2011-01-02] MALÝ, Ondřej. Krize vehnala Čechy na síť a internetové obchody zažívají boom. Ekonomika.iHNed.cz 22. 11. 2010 [cit. 2011-01-02] READER’S DIGEST [cit. 2011-01-02] VOLF, Petr. Stanislav Lachman: Josef Lada českého designu. HN.IHNED.CZ 5. 2. 2010 [cit. 2011-01-02] ŽURNÁL: Reklama na pitevním stole V. Eta. www.strategie.cz 3. 11. 2008 [cit. 2011-01-02]

Periodika Apetit 11/2008 Elle 12/2001 Katka 14. 10. 2008, 4. 11. 2008, 11. 11. 2008 Moderní byt 11/2008, 12/2008 Svět Ženy 10/2008, 11/2008

Ostatní zdroje PR prezentace značky Eta; 2010 Rozhovor s product manažerkou značky Eta Tijanou slokar; 2010. Eta: brand identity guide; Firefly Branding, s.r.o. 2008

54



Seznam příloh Příloha č. 1: Vizuál „Kávovar“ (obrázek) Příloha č. 2: Vizuál „Fén“ (obrázek) Příloha č. 3: Vizuál „Vysavač“ (obrázek) Příloha č. 4: Barevné variace nového loga značky Eta (obrázek)

55



Přílohy Příloha č. 1: Vizuál „Kávovar“ (obrázek)

Zdroj: Eta

56



Příloha č. 2: Vizuál „Žehlička“ (obrázek)

Zdroj: Eta

57



Příloha č. 3: Vizuál „Vysavač“ (obrázek)

Zdroj: Eta

58



Příloha č. 4: Barevné variace nového loga značky Eta (obrázek)

Zdroj: Firefly Branding s.r.o.

59

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents