UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky
Bc. Dana Bartošíková
Obsahová analýza fotografií na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE Bakalářská práce
Praha 2015
Autor práce: Bc. Dana Bartošíková Vedoucí práce: Mgr. Jana Teplá Rok obhajoby: 2015
Bibliografický záznam BARTOŠÍKOVÁ, Dana. Obsahová analýza fotografií na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE. Praha, 2015. 43 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce Mgr. Jana Teplá.
Anotace Diplomová práce je zaměřena na obsahovou kvantitativní analýzu fotografií na Timeline oficiální facebookové stránky časopisu ELLE za rok 2013. Teoretická část pojednává o reprezentaci reality ve fotografiích a o mýtu ženské krásy. Pro představení zkoumané platformy výzkumu jsou také popsány v samostatné podkapitole základní funkce sociální sítě Facebook. Metodologická část obsahuje nejprve popis obsahové analýzy obecně a poté její aplikaci na výzkum fotografií. Stěžejní částí práce je nastolení samotného výzkumu, který reaguje na dvě výzkumné otázky: 1. Jaká je obsahová skladba fotografií na facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013? 2. Jak je prezentována žena na Timeline facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013? Cílem práce je zjistit, jaký vizuální obsah byl pomocí sociální sítě distribuován a jak byla zobrazována žena na oficiální facebookové stránce ženského lifestylového časopisu ELLE během roku 2013.
Annotation The diploma thesis is focused on the quantitative content analysis of photos from Timeline official facebook page of ELLE magazine from 2013. Theoretical part deals with representation of reality in photos and the myth of beauty. Basic function of social network Facebook is introduced in the separate subchapter. The main part of the thesis contains methodology of own research, which is focused on two questions: 1. What kind of photos contained Facebook page of ELLE Magazine in 2013? 2. How woman was presented on Timeline Facebook page of ELLE Magazine in 2013? The aim of the thesis is to find out what kind of visual content was distributed by the social network and how woman was presented on the official Facebook page of women´s lifestyle magazine ELLE in 2013.
Klíčová slova Časopis ELLE, obsahová analýza, fotografie, Facebook, Timeline
Keywords ELLE magazine, content analysis, photography, Facebook, Timeline
Rozsah práce 55 553 znaků
Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.
V Praze dne 11. 5. 2015
Bc. Dana Bartošíková
Poděkování Ráda bych poděkovala Mgr. Janě Teplé za odborné vedení mé práce, cenné rady a trpělivost.
Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Dana Bartošíková Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2011 E-mail diplomantky/diplomanta:
[email protected] Studijní obor/forma studia: Mediální studia – bakalářský studijní obor v kombinované formě studia Předpokládaný název práce v češtině: Obsahová analýza fotografií na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE Předpokládaný název práce v angličtině: The content analysis of the photos on the Timeline Facebook page magazine ELLE Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí) LS 2013/2014
Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Sociální sítě přináší novou dimenzi do zažitého modelu periodik. Časopis již není pouze tištěná forma, jak tomu bývalo dříve, ale oblíbené tituly můžeme nalézat na webových stránkách nebo sociálních sítí. Právě vztah české verze populárního ženského titulu ELLE a facebookového prostředí otvírá nové pole pro výzkumná šetření. Moje bakalářská práce se soustřeďuje na obsahovou analýzu fotografií na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE. Analýza bude odlišná od jiných obsahových analýz tištěných titulů z důvodu odstranění klasických kategorií výzkumu – umístění v časopise, velikosti fotografie aj. Na základě kvantitativní metody výzkumu dojde k zjištění skladby fotografií, které se zde objevují. Fotografie zobrazující ženu budou podrobněji analyzovány pomocí stejné metody. Bude vytvořena kategorizace, díky níž dojde k bližšímu zjištění zobrazování ženy v módním časopise. Vynechány budou reklamní fotografie. Analyzovány budou především ilustrační fotografie, které se v průběhu roku objeví na Timeline dané facebookové stránky. Sledované období Timeline je celý rok 2013. Odhad počtu fotografií za celý rok je okolo 500 – 700. Pro výzkum se předpokládá zmenšení souboru fotografií náhodným výběrem. Cílem práce je zjistit, jaká je skladba fotografií a jak je prezentovaná žena na Timeline facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. úvod 2. teoretická část 2.1 fungování prostředí Facebooku – Timeline, online časopisy 2.2 charakter časopisu ELLE 2.3 kvantitativní metoda 2.4 obsahová analýza – obecně, fotografií 3. empirická část 3.1 vymezení cíle výzkumu 3.2 stanovení hypotéz 3.3 vytvoření kódovací knihy a archu 3.4 zpracování dat 3.5 výsledky výzkumu
4. závěr 5. přílohy Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): Timeline facebookové stránky časopisu ELLE za rok 2013 Postup (technika) při zpracování materiálu: Kvantitativní obsahová analýza fotografií. Na základě výběru fotografií dojde k jejich zkoumání z hlediska obsahu a ke kategorizaci dle vymezení. Sleduje se četnost stanovených kategorií. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): SZTOMPKA, Piotr. Vizuální sociologie: fotografie jako výzkumná metoda. Vyd. 1. Praha: Sociologické nakladatelství, 2007, 168 s., [32] s. barev. obr. příl. ISBN 9788086429779. Výzkum fotografie jako doplňku sociologických metod. Význam zachyceného obrazu pro interpretaci z pohledu sociologie. Teoretické základy vizuální sociologie. Způsob zpracování: čerpání informací z kapitoly 4 – Fotografie jako doplněk jiných sociologických metod – Obsahová analýza. ROSE, Gillian. Visual methodologies: an introduction to researching with visual materials. 3rd ed. Los Angeles: Sage, 2012, xx, 386 s. ISBN 9780857028884. Teoretický přístup k práci s obrazovým materiálem. Interpretace vizuální kultury. Z hlediska metody je pro moji práci stěžejní část věnována obsahové analýze. Způsob zpracování: teoretický základ metody obsahové analýzy. LÁB, Filip a Pavel TUREK. Fotografie po fotografii. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2009, 125 s. ISBN 9788024616179. Specifická povaha fotografie jako média, cesta k éře vizuální komunikace. Způsob zpracování: Zjištění kontextu tematické oblasti. STURKEN, Marita a Lisa CARTWRIGHT. Studia vizuální kultury. Praha: Portál, 2009, 471 s. ISBN 9788073675561. Kulturní konstrukce vizuálna nejen v umění ale i médiích. Vizuální obraz jako nositel významu v kulturním kontextu. Způsob zpracování: Zjištění kontextu tematické oblasti. HENDL, Jan. Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat. 4., rozš. vyd. Praha: Portál, 2012, 734 s. ISBN 9788026202004. Statistika a metodologie vědy pro humanitní a sociální obory. Informace o metodách zpracování kvantitativního systematického přehledu. Způsob zpracování: teoretický základ pro vedení mého kvantitativního výzkumu.
Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) DRAHOŇOVSKÁ, Tereza. Fotografie jako prostředek instantní komunikace. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2012. 56 listů. Vedoucí práce Filip Láb. DOLEŽALOVÁ, Nikola. Mediální obraz ženské krásy v časopise ELLE. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2013, Vedoucí práce Radim Wolák. NERADOVÁ, Alžběta. Kvantitativní obsahová analýza časopisu Moje psychologie. Praha, 2010. 56 listů. Vedoucí práce Vlastimil Nečas. ZOULOVÁ, Tereza. Fotografie a nová média - změny v obrazové narativitě. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2012. 40 listů. Vedoucí práce Filip Láb.
TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu:
Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce. Mgr. Jana Teplá Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga Datum / Podpis studenta/ky 29. 5. 2013
………………… Datum / Podpis pedagožky/pedagoga ………………………
TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY FSV UK. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU VÝTISKU DIPLOMOVÉ PRÁCE.
TEZE SCHVALUJE NA IKSŽ VEDOUCÍ PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY.
OBSAH Úvod ................................................................................................................ 11 1. Teoretická část............................................................................................ 12 1.1. Reprezentace reality ve fotografiích ....................................................... 13 1.2. Mýtus ženské krásy ............................................................................... 14 1.3. Stručné představení sociální sítě Facebook ............................................ 15 2. Metodologická část ..................................................................................... 17 2.1. Metodologie kvantitativní obsahové analýzy ......................................... 17 2.1.1. Využití obsahové analýzy ve výzkumu fotografií ............................ 19 2.2. Nastolení výzkumu ................................................................................ 20 2.2.1. První výzkumná část ...................................................................... 21 2.2.1.1. Kódovací kniha ............................................................................ 21 2.2.1.2. Hypotézy ...................................................................................... 25 2.2.2. Druhá výzkumná část ...................................................................... 26 2.2.2.1. Kódovací kniha ............................................................................ 26 2.2.2.2. Hypotézy ...................................................................................... 32 3. Výsledky výzkumu ..................................................................................... 33 3.1. První výzkumná část .............................................................................. 33 3.2. Druhá výzkumná část ............................................................................ 35 Závěr............................................................................................................... 38 Summary ........................................................................................................ 39 Seznam obrázků, tabulek a grafů .................................................................. 40 Použitá literatura ........................................................................................... 41
Úvod Žijeme v době, která je z mediálního hlediska revoluční. Současným technologickým pokrokem v komunikačních prostředcích jsme odstartovali éru tzv. nových médií. Reakcí na novou skutečnost je mimo jiné rozšíření pole výzkumu v mediálních studiích, a proto jsem se ve své bakalářské práci zaměřila na analýzu české facebookové stránky časopisu ELLE. Časopis ELLE je populární lifestylový magazín pro ženy především o módě, kosmetice, osobnostech, cestování, designu a technologii. Na českém trhu působí od roku 1994 a vychází pravidelně jako měsíčník. Cílovou skupinou jsou finančně zajištěné ženy ve věku 20-35 let, svobodné, vzdělané a ambiciózní [Burda International CZ]. V reakci na nové komunikační příležitosti, které nabízí internet, se řada novinových a časopiseckých titulů vedle tištěné verze přesunula i do online sféry. ELLE odstartovala svoji webovou stránku v roce 2003 a v současnosti také působí na sociálních sítích – Facebooku, Twitteru a Instagramu. „ELLE je časopis, který se čtenářkami mluví prostřednictvím fantazie a obrazů.“ hlásá charakteristika časopisu pro inzerenty. Vizuální stránka magazínu je tedy klíčovou komunikací se čtenářkami, a právě proto jsem se zaměřila na dnes již tradiční metodu ve výzkumu médií - obsahovou analýzu fotografií. Vzhledem k současnému mediálnímu vývoji jsem zvolila jako zdroj výzkumu fotografie z oficiální facebookové stránky časopisu ELLE. V teoretické části práce jsem se zaměřila na literární rešerši podobně tematicky zaměřených prací, na reprezentaci reality ve fotografiích, na mýtus ženské krásy a stručně představila sociální síť Facebook. Metodologická část práce se opírá o výklad metody obsahové analýzy a představuje nastolení samotného výzkumu, který má dvě části reagující na dvě výzkumné otázky. Nejprve na obecnější: „Jaká je obsahová skladba fotografií na facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013?“ a poté se blíže zaměřuje na ilustrační fotografie ženy: „Jak je prezentována žena na Timeline facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013?“ Cílem práce je zjistit, jaký vizuální obsah byl pomocí sociální sítě distribuován a jak je zobrazována žena na oficiální facebookové stránce ženského lifestylového časopisu ELLE za rok 2013.
11
1. Teoretická část Zvolené téma bakalářské práce je z hlediska dosavadních výzkumů málo prozkoumané. Při rešerši současné odborné literatury jsem nenarazila na práci, která by zkoumala zobrazení ženy na oficiální stránce sociální sítě spravované redakcí tištěné verze časopisu, a proto bych zde zmínila několik prací, které jsou mé práci tematicky blízké. Nejprve bych uvedla odborné články, které se věnují výzkumu fotografií na sociálních sítí. Většina z nich se věnuje analýze fotografií uživatelů sociálních sítí, především jejich profilových fotek1 např.: Face-ism on Facebook: An Analysis of SelfInflicted Face-ism in Online Profile Pictures (2009) zkoumá profilové fotografie vysokoškolských studentů a studentek, aby se zjistilo, zda existují genderové stereotypy v zobrazování chlapců a dívek ve virtuálním světě, kde mají jednotlivci kontrolu nad svojí sebeprezentací [Reichart, Cooley 2009: 2]; Mixi Diary versus Facebook Photos: Social Networking Site use among Japanese and Caucasian American Females (2011) se zaměřuje na chování mladých Američanek a Japonek na sociálních sítích, Facebooku a Mixi Diary, jak se prezentují ve virtuálním světě. U Američanek je dominantní sebeprezentace prostřednictvím fotografií širšímu publiku přátel na Facebooku, Japonky upřednostňují soukromější formu prezentace pouze mezi blízkými přáteli prostřednictvím Mixi Diaries [Barker, Ota 2011: 39]. Další zajímavá práce What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types (2014) zkoumá vztah obsahové skladby fotografií a typu uživatelů Instagramu a jejich publiku (followers). Autoři využili jak kvantitativní obsahové analýzy, tak i kvalitativní. Přišli na osm tematických kategorií fotografií – přátelé, jídlo, gadget (elektronika i auta), fotografie s titulkem, mazlíčci, aktivity, selfie (vlastní portrét), móda a na pět typů skupin uživatelů podle převahy určité skladby fotografií. Přímý vztah mezi typem uživatele a počtem followers se nepodařilo dokázat [Hu, Manikonda, Kambhampati 2014]. Další sledovaná oblast literatury se týkala fotografií v tištěných i online magazínech zaměřených na ženské publikum. Patřily by sem výzkumy např.: Are You a “Woman”? Representation of Femininity in Two Women’s Magazines in Singapore, Cleo and Her World (2014) jde o interpretace sociálního významu mediálního sdělení, jak je reprezentována žena v časopisech jako ideální obraz ženskosti. Metodou je obsahová
Rešerše byla provedena z dostupných elektronických zdrojů v knihovně FSV UK a Google Scholar. Pro ilustraci bylo vybráno několik zajímavých prací, nejedná se o všezahrnující výčet dostupné literatury z jednotlivých oblastí. 1
12
analýza singapurských lifestylových časopisů pro ženy [Basnyat, Chang 2014]. Článek Representations of Female Beauty: A Content Analysis of Fashion Magazine Advertisements and Street Style Fashion Blogs (2013) je zaměřen na výzkum, zda fashion blogy převzaly stejné standardy krásy jako módní korporace. Zkoumáno bylo 250 fotografií pomocí obsahové analýzy. Výzkumníci přišli na to, že fashion blogy představují rozmanitější obrazy ženy spjaté s módou na rozdíl od reklam v časopisech oficiálních módních korporací [Case a kol. 2013]. Dalším zajímavým článkem je marketingový výzkum kosmetických značek na Facebooku - Social Media, Social Me: A Content Analysis of Beauty Companies’ Use of Facebook in Marketing and Branding (2013), který zkoumá, jak prostřednictvím sociální sítě lze budovat povědomí o značce a jaké výsledky má virální marketing na Facebooku [Shen, Bissell 2013]. Stěžejní literaturou pro tuto bakalářskou práci jsou publikace věnované teorii vizuální kultury, kulturních mýtů a fotografie: Studia vizuální kultury [Sturken, Cartwright 2009], Mytologie [Barthes 2009] a Soumrak fotožurnalismu? [Lábová, Láb 2009]. Pro kapitolu k metodologii výzkumu médií pak především Výzkum médií: Nejužívanější metody a techniky [Sedláková 2014] a Vizuální sociologie [Sztompka 2007]. V teoretické části představím reprezentaci reality ve fotografiích, významové roviny obrazu a mýtus ženské krásy. Dále pak pro pochopení zkoumané oblasti ve stručnosti také funkce sociální sítě Facebook.
1.1. Reprezentace reality ve fotografiích (…) fotografie bude pro nás promluvou stejně jako novinový článek (…). Roland Barthes: Mytologie [2009: 109].
S příchodem fotografie jako nového způsobu přesnějšího zaznamenávání skutečnosti se vázala víra v objektivní zachycení fotografovaného díky technické stránce přístroje. Fotografie tedy představovala reálnější obraz před malbou či kresbou a byla vnímána jako nositel pravdivost reprodukované reality. 2 Tato její vlastnost do jisté míry přetrvává dodnes, nicméně na ni nahlížíme již s kritickým uvědoměním o možnostech a
Roland Barthes hovoří o tzv. mýtu fotografické pravdy: „Fotografie na rozdíl od kresby nabízí bezprecedentní spojení mezi tím, co je tady a teď (obraz) a tím, co tam bylo dřív (referent či objekt, věc nebo místo).“ [Sturken, Cartwright 2009: 27]. 2
13
rozsahu dodatečných úprav pomocí počítačové techniky. 3 Právě éra digitalizace znamenala radikální proměnu fotografické techniky, podstaty fotografického obrazu a způsobu zacházení s ním [Lábová, Láb 2009: 9]. Fotoaparát se stal nejčastěji v kombinaci s mobilním telefonem součástí osobního příslušenství. Po technické stránce se zjednodušila manipulace při focení např.: využíváním automatického exponování a zaostření a také se rozvinulo velké množství postprodukčních grafických úprav. Digitální paměťové médium umožnilo pořizovat několikanásobně větší množství snímků, které většinou zůstávají ve své digitální podobě k prezentaci na počítačové obrazovce nebo v digitalizované projekci. Oproti klasické fotografii4 je také lehčí kopírování snímků, kdy již není nutné vycházet z negativu fotografie [Vančát 2009: 182-186]. Fotografie podobně jako jakýkoliv obraz obsahuje významové roviny, denotaci a konotaci. Denotace vyjadřuje objektivní explicitní význam neboli to, co je vyobrazené a na první pohled patrné. Konotace je souhrn skrytých významů vycházející z kulturního a historického kontextu. Určitou roli také hraje osobní a sociální zkušenosti a znalosti jak tvůrce, tak příjemce daného vyobrazení. 5 Konotativní významy se mohou měnit v čase a se změnou sociálního kontextu. Obě významové roviny jsou propojené a jejich dělící linii nelze vždy přesně definovat [Sturken, Cartwright 2009: 30]. Roland Barthes [2004: 107] pro vyjádření kulturních hodnot a názorů prostřednictvím konotace zavedl pojem mýtus. Pro Barthese je mýtus skrytým souborem pravidel a konvencí, jejichž prostřednictvím jsou utvářeny významy pro určité specifické skupiny, které se zdají být univerzálně platné a pro celou společnost neměnné. Mýtus tak umožňuje přisoudit konotativní význam určité specifické věci nebo obrazu, aby se objevil jejich denotativní, doslovný nebo přirozený obraz [Sturken, Cartwright 2009: 30].
1.2. Mýtus ženské krásy Vyobrazení ženské krásy představuje určité standardy, které jsou historicky a kulturně konstruovány. Vytvářejí tak mýtus, kdy určité tělesné typy a tvary jsou Úpravy fotografií jsou stejně staré jako existence samotné fotografie. Manipulovalo se s ní již dříve než s nástupem digitální éry, ta však zjednodušila techniku úprav jako takovou [srov Lábová, Láb 2009: 14]. 4 Vzniká klasickou metodu získávání obrazu pomocí chemické reakce a působení světla při vyvolávání snímků z filmu. Snímek je následně převeden do materiální podoby tj. na fotopapír. 5 Např. při pohledu na fotografii Roberta Franka: Trolejbus – New Orleans (1955) jsou explicitně vidět cestující bílé i černé barvy pleti různého věku. Člověk neznalý americké historie a roku původu fotografie by těžko našel konotační význam ve vyobrazení počátku éry boje proti segregaci. Blíže viz [Sturken, Cartwright 2009: 29]. 3
14
univerzálně přijímány jako přitažlivé. 6 Je to dáno tím, že konotativní sdělení se stalo tak široce přijímané, že současné zobrazení krásy se zdá zřejmé nebo přirozené. Denotativní významy (např.: štíhlost a plné rty) podporují produkci konotativních významů (představa současného ideálu ženské krásy), které se mohou stát explicitnějšími a standardizovanými [Sturken, Cartwright 2009: 30]. Tvůrcem i produktem mýtu ženské krásy7 jsou mj. ženské časopisy, které udávají současný trend nejen v materiální stránce doby (střihy a barvy v odívání apod.), ale také podporují představu současného ideálu ženské krásy. Právě standardizace určitého mustru „krásky“ se stává stereotypizací8 v zobrazování ženy. Fotografie modelek jsou uměle vylepšovány pomocí dodatečných úprav, kdy se zasahuje do proporcí těla, zlepšuje se stav pleti a zubů, libovolně se mění barva vlasů, očí apod. Vznikají tak ilustrace, které mají daleko od reality. Vliv těchto obrazů se může projevit ve vnímání okolí popřípadě sebe sama, kdy např.: dospívající dívky pod diktátem ideálu dokonalé postavy podléhají anorexii, která v krajním případě vede ke smrti [Vančát 2009: 8]. Existuje mnoho kampaní proti zažitému stereotypu v zobrazování žen, jenž upozorňují na tuto problematiku již řadu let. Např.: populární video Dove Evolution, které v minutové stopáži zachycuje „zrod“ tohoto typu krásy9 nebo kontroverzní kampaň italské módní značky Nolita s názvem No Anorexia od fotografa Oliviera Toscaniho, který v roce 2007 nafotil snímky s anorektickou modelkou Isabelle Caro, aby upozornil na problematiku takto nemocných žen [Vega 2011].
1.3. Stručné představení sociální sítě Facebook Facebook vznikl v roce 2004 jako sociální síť pro studenty Harvardské univerzity k vzájemnému poznávání a sdílení kontaktů.10 Za dva roky později, přesně 11. srpna 2006, se tato platforma otevřela všem lidem starším 13 let [Janouch 2010: 241]. Facebook
Např.: soubor digitálně vytvořených fotografií od Nancy Burnsové z roku 1982, kdy využila portréty slavných žen určité éry, aby dosáhla obecně přijímaného ideálu krásy té doby [Sturken, Cartwright 2009: 32]. 7 Existuje rozsáhlá feministická literatura, která se této problematice věnuje. Např. The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women (1991) od Naomi Wolfové a řada dalších. 8 Např.: stereotyp „přihlouplé“ blondýny. Plavovláska je vnímaná pouze na základě jejích tělesných proporcí a atraktivity a automaticky se jí přisuzuje nižší inteligence [Jirák, Kopplová 2007: 145-146]. 9 Dostupné z https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U (2.5.2015). 10 Snad ani není potřeba dodávat, že zakladatelem Facebooku je Mark Zuckeberg, jeden ze studentů Harvardské univerzity. O fenoménu vzniku této sociální sítě byl dokonce natočen film The Social Network v roce 2010. 6
15
se tak postupně začal stávat globální sociální sítí a konkurovat ostatním sítím např. v té době populární MySpace. Během několika let prošel různými vývojovými změnami v aplikacích či grafice. V současnosti nejaktuálnější změna platí od 1. ledna 2015 a týká se nových podmínek použití. 11 Základní princip sítě spočívá ve vytvoření svého účtu – profilu na síti a databáze profilů svých přátel. Každý uživatel je autorem obsahu, který má různých charakter a podobu (text, odkaz, video, obrázek). Může se podílet na komunikaci s ostatními přáteli, komentovat, sdílet, využívat aplikace atd. Jde tedy o interaktivní, oboustrannou popřípadě vícestrannou komunikaci v online prostředí. Vedle profilů uživatelů jsou na Facebooku také tzv. stránky pro fanoušky,12 které slouží k prezentaci 1. Místním podnikům nebo prostranství, 2. Společnostem, organizacím nebo institucím, 3. Značkám či produktům, 4. Umělcům, skupinám, veřejně známým osobnostem, 5. Zábavy a 6. Příčiny nebo společenství. Stránka pro fanoušky má Timeline, 13 obvykle také uvádí: 1) Počet lidí (fanoušků). K dispozici je graf, který znázorňuje týdenní trend v nárůstu nebo poklesu jejich počtu, také kolik lidí o stránkách mluví.14 2) Informace o sobě, popis, cíl, odkazy na webové stránky, kontakty apod. 3) Fotky a videa. 4) Nabídka na označení dalších stránek To se mi líbí. 5) Různé aplikace, může být propojen např. s Instagramem15 nebo odběrem emailů atd. 6) Příspěvky na stránce, kde mohou lidé psát vzkazy. 7) Další např.: události, poznámky, obchodníci využívají hodnocení obchodů, odkazy na letáky, soutěže atd. Pomocí HTML kódu lze také vytvořit individuální design stránky [Treadawey, Smithová 2011: 115]. Stránka pro fanoušky poskytuje oficiálním a veřejným způsobem informace jak fanouškům, tak i návštěvníkům. Umožňuje s nimi komunikaci, baví je a virálně16 získává nové zájemce prostřednictvím doporučení svým přátelům [Treadawey, Smithová 2011: blíže viz https://www.facebook.com/about/privacy/update/ (23.4.2015). Existují také tzv. skupiny, které jsou otevřené, uzavřené nebo tajné. Jsou primárně určeny lidem, ke sdružování za určitým účelem a podmíněny členstvím. Někdy bývají zahrnovány i pro firemní marketingové účely, ale to je v současnosti trvale na sestupu. Spíše převažuje spravování stránek pro fanoušky nebo kombinace obojího. O výhodách a nevýhodách založení skupiny nebo stránky pro fanoušky z hlediska marketingové strategie blíže pojednává [Treadawey, Smithová 2011: 113-117]. 13 Timeline je časová osa příspěvků uživatelů, která oproti dřívější známé zdi umožňuje zpětně doplňovat informace od narození. Jde vlastně o umožnění virtuálního deníku a sdílení tak většího množství informací. Zavedena byla v prosinci 2011. 14 Označení Mluví o tom udává počet fanoušků, kteří nějakým způsobem reagovali na daný obsah. Mohli ho komentovat, sdílet a „lajkovat“ (označit příspěvek jako To se mi líbí). 15 Sociální síť zaměřená na publikování a sdílení vizuálních příspěvků (obrázek, video). Blíže viz https://instagram.com/. 16 Znamená, že funguje jako vir, který si uživatelé mezi sebou předávají. Jde o to, že se šíří rychle mezi velkým množstvím lidí podobně jako virová nákaza. 11 12
16
115-116]. Může být blíže nastavena např.: na fanouška (na určitý věk, zemi atd.), jak mohou uživatelé komentovat a publikovat, jaký obsah může být sdílen s uživateli mobilních telefonů, bližší nastavení různých aplikací atd. [Treadawey, Smithová 2011: 119]. Facebook sbíráním jedinečných dat o uživatelích poskytuje prostor pro marketingové účely k vytvoření přesně zacílené reklamy, která pro správce stránek představuje možnost, jak zvýšit jejich úspešnost a celkově zvýšit povědomí o propagovaném podniku, značce či osobě. Reklamu může vytvořit pouze správce stránek pomocí inzerce, která má pevné limity do počtu znaků. Důležitou roli hraje i výběr obrázku či jiného vizuálního doprovodu. Reklamu lze zacílit podle věku, pohlaví, vzdělání, stavu, povolání atd. na určitou skupinu. Placení reklamy je dvojího druhu, za zobrazení nebo za kliknutí. Volba záleží na strategii marketéra a také rozpočtu [Treadawey, Smithová 2011: 144 - 149].17
2. Metodologická část 2.1. Metodologie kvantitativní obsahové analýzy Obsahová analýza je výzkumná metoda, která vznikla již v 19. století, kdy se s rozšířením masového tisku začala využívat k zjištění tematického obsahu periodik popřípadě velikosti prostoru v tisku věnované jednotlivým tématům. Později se její výzkumný záběr rozšiřoval na srovnávání mezi listy tzv. synchronní analýzu dvou komunikátorů nebo sledování jednoho titulu v delším časovém úseku tzv. diachronní analýzu. V meziválečném období a za druhé světové války se metoda zaměřila na výzkum tehdy nových médií – filmu a rádia, a to ve dvou oblastech, v analýze politické propagandy a v analýze komerční reklamy. Ve druhé polovině 20. století se tato výzkumná technika rozšířila do dalších vědních disciplín např. historie, psychologie a lingvistiky. Byla aplikována nejen na psané texty, ale i na dokumenty vizuální či audiovizuální a také na analýzu neverbálního chování [Sedláková 2014: 291-294]. V roce 1952 ji americký sociolog a sociální psycholog Bernard Berelson (1912 - 1979) metodologicky ukotvil v práci Content Analysis in Communication Research, která je považovaná za první učebnici o metodě [Sedláková 2014: 291]. O marketingu na sociálních sítí blíže pojednávají publikace např.: Marketing na Facebooku [Treadawey, Smithová 2011] a Internetový marketing [Janouch 2010]. 17
17
Nejjednodušší definice obsahové analýzy je právě od Bernarda Berelsona, který ji charakterizuje jako „výzkumnou techniku pro kvantitativní, systematický a objektivní popis zjevného obsahu komunikace.“ [Sedláková 2014: 291]. Helmut Sherer ji pojímá jako „kvantitativní výzkumnou metodou pro systematický a intersubjektivně ověřitelný popis komunikačních obsahů, vycházející z vědecky podloženého kladení otázek.“ [Sherer 1998: 31] a současná definice Kimberly Neuendorfové zní: „Obsahová analýza je sčítací, kvantitativní analýza sdělení, spočívající na vědecké metodě (zahrnující věnování pozornosti objektivně-intersubjektivitě, počáteční přípravě projektu, reliabilitě, validitě, možnostem zobecnění a zopakování šetření a testování hypotéz), a není omezena ani typem proměnných, které mohou být měřeny, ani kontextem, ve kterém je sdělení vytvořeno nebo prezentováno.“ [Sedláková 2014: 294].18 Charakteristickým rysem obsahové analýzy je vysoká míra strukturovanosti a ověřitelnosti díky jasně formulovaným postupů a pravidlům. Systematičnost zpracování výzkumných jednotek na základě měrných kategorií přináší standardizovaná data, která po statistické analýze představují četnost popřípadě korelaci výskytu vybraných znaků ve zkoumaných mediálních obsazích. Výhodou metody je možnost zpracovat velké množství zkoumaných obsahů [Scherer 1998: 31; Sedláková 2014: 295]. Výzkumný proces probíhá v několika základních fázích: 1. nastolení výzkumného tématu → 2. operacionalizace → 3. plánování a organizace → 4. přípravná a ověřovací fáze → 5. sběr dat → 6. vyhodnocení [Scherer 1998: 32]. Wimmer a Dominick v knize Mass Media Research. An Introdiction (2006) popisuje několik základních kroků19 kvantitativní obsahové analýzy: 1. formulace výzkumné otázky nebo hypotézy, 2. definice výběrového souboru / populace, 3. výběr patřičného vzorku z populace, 4. výběr a definice jednotky měření, 5. konstrukce kategorií obsahu, které budou analyzovány, 6. vystavení systému kvantifikace, 7. trénink kódovačů a provedení pilotního výzkumu, Definic existuje celá řada. Barrie Gunter [2000: 56] pracuje např. s definicemi M. H. Walizera a P. L. Wienira (1978); K. Krippendorfa (1980) a F. N. Kerlingera (1986). Blíže viz [Gunter 2000: 56]. 19 Posloupnost jednotlivých kroků nemusí být dodržována a úvodní kroky analýzy lze kombinovat. 18
18
8. kódování obsahů, 9. analýza shromáždění dat, 10. definice závěrů [Trampota, Vojtěchovská 2010: 103-104]. Obsahová analýza má také své limity a nevýhody. Především se zpochybňuje objektivita výzkumu, protože je nastolen optikou výzkumníka, kódovací systém je tak nutně selektivní a neúplný [Sedláková 2014: 300]. Pomocí metody nelze komplexně nahlížet na předkládaný mediální obsah. Jde o dílčí zkoumání jednotlivých prvků, které jsou selektivně vybrány, některé dokonce záměrně nezařazeny. Metoda také nedokáže postihnout individuální nuance obsahu, kontext či diskurz, popřípadě účinky na publikum, a proto je často kombinována s jinými typy výzkumu ve snaze o komplexnější zachycení zkoumaného jevu.
2.1.1. Využití obsahové analýzy ve výzkumu fotografií Obsahovou analýzu lze využít i ve výzkumu fotografií, které podobně jako texty jsou nositeli určitého zakódovaného sdělení, jenž má za cíl působit na příjemce. 20 Při obsahové analýze fotografií dochází k „vyčlenění vizuálních prvků, které jsou podstatné vzhledem k danému výzkumnému problému nebo otázce. Předmětem této metody jsou vnější, pohledem zachytitelné, zjevné prvky snímku, naopak pominuty jsou skryté významové vrstvy.“ [Sztompka 2007: 60-61]. Sztompka [2007] postupuje při analýze fotografií následovně: 1. etapa: jasné vymezení výzkumného problému, 2. etapa: výběr dostatečně bohatého pramene snímků, 3. etapa: výběr vzorku snímků, 4. etapa: vytvoření protokolu kódování fotografií (nalezení prvků obrazů, které jsou nejdůležitější tzv. proměnných, a vytvoření kategorií, které musejí být (A) vyčerpávající a (B) oddělitelné, 5. etapa: kódování snímků,
Je dobré si uvědomit, jakou moc má vizuální obsah. Kolikrát by se dalo říct, že jako příjemci jsme na zobrazené, více citlivější než na čtené. Na mysli mám např. fotografii Kevina Cartera, která se objevila 26. 3. 1993 v New York Times, zobrazující vyhladovělé hubené dítě a opodál na něj číhajícího supa. Výjev se stal metaforou afrického zoufalství při vypuknutí hladomoru v Jižním Súdánu. Fotografie strhla velkou lavinu dotazů, zda děvče přežilo. 20
19
6. etapa: kvantitativní analýza tj. zjištění četnosti výskytu každé kategorie ve vybraných snímcích, 7. etapa: formování závěrů [2007: 60-61]. Obdobně pracuje i Roseová [2014] ve třech hlavních krocích: 1. nalezení snímků, jejichž výběr musí být reprezentativní, 2. vytvoření kódování, které musí být úplné (každý výzkumný aspekt má vlastní kategorii), exkluzivní (kategorie se nesmějí překrývat) a účelné (kategorie musejí být analyticky zajímavé a koherentní), 3. analýza výsledků kódování [Rose 2014: 60-61]. Mezi populární výzkumy obsahové analýzy fotografií by patřil např.: Reading National Geofraphic [Lutz a Collins 1993] a řada dalších.
2.2. Nastolení výzkumu Metodou výzkumného šetření je konceptuální synchronní kvantitativní obsahová analýza. Konceptuální znamená, že se sleduje výskyt a četnost zkoumaných znaků v obsahu, a synchronní, že se jedná o obraz určitého jevu nebo určité události v delším časovém období [Sedláková 2014: 295, 310].21 Tento výzkum je zaměřen na analýzu fotografií žen na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE za celý rok 2013. Cílem práce je ukázat obsahový základ fotografií, jejich denotační významovou rovinu, na které jsou pak vystaveny stereotypy a mýty o ženách.22 Výzkumné otázky zní: 1. Jaká je obsahová skladba fotografií na facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013? 2. Jak je prezentována žena na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE za rok 2013?
Opakem by byla relační diachronní kvantitativní obsahová analýza. Relační nebo také sémantická analýza zkoumá vztahy mezi znaky ne pouze četnost. Diachronní analýza znamená, že se sleduje titul nebo platforma (web, sociální síť, televize) v určitém časovém trendu [Sedláková 2014: 295, 310]. 22 Výzkum neřeší konotační významovou rovinu fotografií a odhalení mýtů, nicméně by bylo zajímavé tuto oblast prozkoumat v dalším výzkumu zabývající se sémiotickou analýzou. 21
20
2.2.1. První výzkumná část
2.2.1.1. Kódovací kniha Tato výzkumná část je zaměřena na nastolení výzkumu pro zodpovězení první výzkumné otázky. Analyzované fotografie jsou k dispozici na facebookové stránce v sekci Fotky. Sleduje se celá skladba fotografií zobrazená za rok 2013, která je pomocí uvedených jednotlivých roků jednoduše k nalezení. V tomto roce bylo publikováno celkem 1250 fotografií (obrázků). Zobrazeny jsou tedy všechny publikované fotografie, tzn. ze všech alb (fotky na Timeline, úvodní fotky, tematická alba), některé jsou uveřejněny vícekrát. Výzkum tedy počítá s touto komplexní skladbou, nedochází k žádné redukci ani v případě duplikovaných fotografií. Pro zjednodušení je vybrán vzorek náhodně vygenerovaným číslem, které určuje systematický výběr (každou n-tou položku), vzorek 100 fotografií. Vygenerované číslo23 je 25. To je ale dělitelem čísla 1250 : 25 = 50 a znamenalo by to, že 51. fotografie by byla totožná s první již vybranou fotografií, a proto jsem určila, že při počítání druhé části (51-100 fotografií) se do výzkumu zahrne první vyobrazená fotografie z Timeline, tak aby když se zachová periodicita čísla 25, se vybírala každá následující fotografie po již do výzkumu zahrnuté.
Operacionalizace Pomocí sledování četnosti výskytu jednotlivých proměnných zjistíme charakter skladby fotografií v následujících kategoriích: Tabulka č. 1: Výzkumné kategorie pro první výzkumnou část 1. Lidé (muži / ženy / páry / skupiny)
2. Móda (oblečení / obuv / bižuterie / apod.)
Pomocí programu http://randomnumbergenerator.intemodino.com/cz/. Pro zjednodušení byla do výběru zařazena čísla mezi 1 – 30. 23
21
3. Kosmetika (líčení / manikúra / opalování / parfémy apod.)
4. Jídlo /potraviny (jídlo /pití / suroviny (ovoce,
zelenina,
luštěniny
apod.) 5. Prostředí / bydlení (dekorace / nábytek / cestování)
6. Propagace ELLE (titulní strany časopisu / propagační předměty / diáře / explicitně zn. ELLE)
7. Reklama (cokoliv s logem / značkou / jménem jakékoliv společnosti)
8. Ostatní (elektronika / filmy / texty / soubor fotek / různé)
Klíč k rozpoznání příslušné kategorie u těžce zařaditelných fotografií je následující: 1. Lidé: V tomto výzkumu jsou ilustrační fotografie z módní přehlídky řazeny do kategorie Lidé, před oblečením tedy má přednost zobrazení osoby či povolání (model / modelka / návrhář / návrhářka aj.). Pokud na portrétní fotografii není explicitní důraz na výrazné líčení, barvy, stylizované tváře, jsou řazeny do kategorie Lidé. V případě, že takový důraz tam je a že obličej ženy plní spíše funkci „plátna“, tyto fotografie patří do kategorie Kosmetika.
22
2. Móda: Je upřednostněna na kolážích (více záběrů v jednom vyobrazení) z módních přehlídek, stylizované fotky s jednobarevným či nepůvodním pozadím jako při focení do katalogu, s grafickými zásahy apod. Zahrnuje veškeré oblečení, obuv, bižuterie atd. 3. Kosmetika: Stylizované portrétní beauty fotografie s důrazem na líčení a záběry na části těla např. na manikúru. Veškeré produkty k péči o tělo, líčení, krémy, parfémy, tetování i účesy. Pokud je dán důraz na zobrazení vlasů tj. pouze jako záběr zezadu či na prameny vlasů, jinak fotografie patří do kategorie Lidé. 4. Jídlo / potraviny: Veškeré suroviny přírodního původu, hotová jídla apod. I v případě, když např. salátová okurka nebo jiné suroviny jsou využívány v přírodní formě ke kosmetickým účelům, pokud jsou zobrazeny v neupravené podobě (ani maska či krém), jsou řazeny sem. 5. Prostředí / bydlení: Interiéry a nábytek, dekorace, prostírání stolu (pokud bez jídla, sem, pokud s jídlem do 4. kategorie). Také fotografie měst a z cestování. 6. Propagace ELLE: Veškeré obrázky obsahující ELLE, i v případě odkazů na jiné značky např. ELLE doporučuje H&M, také pozvánky, soutěže, úvodní fotky s logem atd. 7. Reklama: Cokoliv se značkou nebo logem, i kdyby se to hodilo do jiných kategorií, jakmile je tam i skrytě, patří do reklamy. 8. Ostatní: Vše, co se nevejde výše: obrázky s textem, umělecky upravené fotografie atd.
Hodnoty Lidé – hodnota 1
Jídlo / potraviny - hodnota 4
Žena – hodnota 0
Prostředí / bydlení – hodnota 5
Muž – hodnota 1
Propagace ELLE – hodnota 6
Oba - hodnota 2
Reklama – hodnota 7
Móda – hodnota 2
Ostatní – hodnota 8
Kosmetika - hodnota 3
23
Tabulka č. 2: Správné kategorie u obtížně zařaditelných fotografií 24 Žena, jídlo/potraviny nebo Reklama (Krásná ilustrační fotografie, avšak logo Charles
reklama?
Chips je k přečtení, lze se domnívat, že jde o skrytou reklamu.) Jídlo / potraviny nebo
Kosmetika (Lze
kosmetika?
předpokládat, že než o banán jde o upravenou manikúru.)
Jídlo / potraviny nebo móda?
Móda (Hlavním cílem je zobrazení
obuvi.
Fotka
navozuje představu „lodiček k sežrání“. Pochybuji, že by někdo jedl ze stolu s botami.) Ostatní (film) nebo lidé?
Lidé (I když se jedná o populární filmové páry, nejde přímo o upoutávku na filmy. Ten, kdo by je neznal, řekl by, že vidí dvojice.)
Móda nebo propagace ELLE? Propagace ELLE (Tričko má jasné logo ELLE.)
Móda nebo lidé?
Lidé
(Pro
účely
tohoto
výzkumu je hodnoceno takto: Pokud je záběr celistvý a zobrazuje celého člověka, je upřednostněn
aspekt
jeho
osoby či jeho povolání před oblečením.)
24
Pro lepší demonstraci kategorií byly použity i fotografie z různých let ze sekce Fotky.
24
Móda nebo lidé?
Móda (Fotografií je více, tvoří koláž. Patrné je změněné pozadí či dodatečné grafické znaky, převládá důraz na oblečení.)
2.2.1.2. Hypotézy První výzkumná otázka: Jaká je obsahová skladba fotografií na facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013? 1. hypotéza: Protože je ELLE ženský lifestylový časopis zaměřený na módu, předpokládám, že největší podíl fotografií se bude týkat módy a kosmetiky. 2. hypotéza: Facebooková stránka je vedle oficiálních webových stránek produktem marketingové strategie s cílem zvýšení prodeje tištěné verze časopisu, předpokládám tedy, že propagace časopisu ELLE bude převládat před reklamou ostatních firem (na oblečení, na kosmetiku aj.). 3. hypotéza: Předpokládám, že četnost zobrazení ženy bude vyšší než zobrazení muže, které nepřesáhne ¼ fotografií v kategorii Lidé. 4. hypotéza: Jelikož je ELLE lifestylový časopis, předpokládám, že zde bude důraz i na zdravý životní styl reprezentovaný kategorií Jídlo / potraviny, jejíž četnost bude srovnatelná jako u kategorie Kosmetika nebo vyšší. 5. hypotéza: Reklama, ať už jako propagace ELLE či ostatní reklama, nepřesáhne ¼ celkové skladby fotografií. 6. hypotéza: Předpokládám, že nejméně zastoupenou kategorií bude kategorie Prostředí / bydlení, protože toto téma není hlavním tématem časopisu a je hojně reflektováno v samostatném magazínu ELLE Decoration, a že kategorie Ostatní bude druhou nejméně obsáhlou kategorií po kategorii Prostředí / bydlení.
25
2.2.2. Druhá výzkumná část
2.2.2.1. Kódovací kniha Pro zodpovězení druhé výzkumné otázky je potřeba zredukovat soubor fotografií pouze na všechny ilustrační fotografie ženy ze sekce Fotky na Timeline. Fotografie, které jsou ze vzorku vyřazeny: 1. Tematicky nevhodné (fotografie z jiných kategorií než Lidé). 2. Fotografie muže či mužů. Fotografie zobrazující smíšený pár (muž a žena), stejný pár (dvě ženy) nebo skupinu (žen či smíšenou) se zařadí. 3. Veškeré fotografie, které jsou koláží, tj. v jednom záběru je více vyobrazení, či jinak graficky upravované nebo s textem. 4. Fotografie musejí být pouze z alba Fotky na Timeline a to za rok 2013. Vynechávají se tak fotky z jiných alb např. úvodní fotky, mobilní příspěvky, tematická alba. 5. Pokud je jedna fotografie publikovaná víckrát, do výzkumu je zařazena pouze jednou. Pro účely tohoto výzkumu lze ilustrační fotografii ženy na Timeline definovat jako: „Černobílá nebo barevná fotografie zobrazující minimálně jednu ženu v celistvém záběru bez textu, grafického či uměleckého zásahu a bez reklamního sdělení, tj. názvu či loga alespoň jedné firmy.“ Obrázek č. 1: Ukázka ilustračních fotografií ženy pro druhou výzkumnou část
Pro pracovní účely bylo nezbytné získat celý soubor fotografií. Rozhodla jsem se, že nevyužiji žádnou softwarovou aplikaci ke stažení všech fotografií a to z toho důvodu, že soubor by byl příliš veliký, fotografie nepotřebuji ve velkém rozlišení a následně bych je stejně musela upravovat do celistvého přehledu. Vybrala jsem tedy více manuální, ale 26
pro účely výzkumy efektivní metodu sběru dat. Na facebookové stránce časopisu ELLE jsem v sekci Fotky nalezla soubor obrázků za rok 2013, oddálila jsem stránku lupou z klasických 100 % na 33 % a odzadu, tj. od nejstarších fotografií, jsem zobrazenou stránku vyfotila pomocí Print Screen, poté ji vložila do Wordu, kde jsem ořízla přebytečné pozadí a zvětšila vyfocený soubor fotografií. Takto jsem postupovala po celou dobu, až jsem získala všechna data. Na jednu A4 ve Wordu se mi vešlo 9 řádků po 4 fotografiích tj. celkem 36 obr./A4, pouze první a poslední stránka měla obsah menší – 32 a 30 obr./A4. Celý soubor fotografií (1250 ks) se vešel na 35 stran.25 Takto získaný soubor dat jsem vytiskla a následně jsem vyškrtávala jednotlivé fotografie, které do výzkumu nepatřily, až mi zůstal pouze redukovaný soubor dat. Fotografie jsem kontrolovala také online v celém rozlišení, abych zabránila případným chybám a abych zjistila, do jakého alba patří, a zahrnovala pouze ty ze sekce Fotky na Timeline. Celkem jsem získala 664 ilustračních fotografií ženy, které přesáhly polovinu z celé skladby, přesně 53,12 %. Systematickým výběrem (číslice 6) 26 jsem vybrala reprezentativní soubor 100 fotografií.
Operacionalizace Pro zachování nezbytné podmínky kódovací knihy, úplnosti kategorií a přisuzování pouze jedné jediné hodnoty, je potřeba si blíže definovat problematické kategorie pro zachování reliability výzkumu. První až šestá a dvanáctá kategorie jsou jasné z odd. Hodnoty, viz níže. Ostatní se posuzují podle následujícího klíče. Tabulka č. 3: Operacionalizace druhé výzkumné části 7. kategorie: Póza těla
Hodnota 0 – nelze určit (U obr. 2 asi stojí, ale nemáme jistotu proto hodnota 0.) Hodnota 1 – stojí (Patrný stoj, k rozpoznání potřeba min. záběr na pas.)
Získání dat mi zabralo asi hodinu a výhodou bylo, že jsem měla totožné vyobrazení v offline prostředí jako v online. 26 Vygenerováno v programu http://randomnumbergenerator.intemodino.com/cz/. 25
27
Hodnota 2 – sed (Vzpřímená horní část těla, min. záběr na pas.) Hodnota 3 – leh (Horní část těla horizontálně popř. leh na břiše.) Hodnota 4 – akce (Jasně viditelná činnost: chůze, skok, cvičení, tanec atd.) Hodnota 5 – klek (Patrná je pozice kolen.) Pokud nelze jednoznačně určit v případě vyobrazení více žen jednotnou pózu těla, přiřazuje se hodnota 0. Pokud nelze jistě identifikovat populární
8. kategorie: Osobnost
osobu, má např.: sluneční brýle nebo masku, je brána jako neznámá. 9. kategorie: Postava
Hodnota 0 – nelze určit (Nejsou patrné proporce, podle nichž by se dala postava rozlišit např.: kvůli oblečení, také u více jinak vypadajících
osob
a
portrétů.) Hodnota 1 – extrémně štíhlá (Velmi tenké paže, plochý hrudník, vystupující kosti a klouby, hranatý obličej.)
28
Hodnota
–
2
štíhlá
(Souměrná postava, patrné svaly, chybí extrémy např. vystupující loketní kloub.)
Hodnota 3 – plnoštíhlá (Výraznější křivky, velmi ženská postava, vel. 44+.)
Hodnota
4
–
obézní
(Výrazná nadváha.)
27
Hodnota 1 - mládí
10. kategorie: Věk Kategorie je problematická vzhledem
k
fotografií,
takže
retušování kolikrát
střední věk vypadá spíše jako
Hodnota 2 – střední věk
mládí a stáří jako střední věk. Kategorie se vždy posuzuje podle toho, na kolik daná žena vypadá nikoliv podle jejího reálného věku.
Hodnota 3 - stáří
11. kategorie: Činnost
Jednotlivé hodnoty jsou vypovídající samy o sobě. Upřesnila bych pouze, že v případě hereček se nebere
Fotografie je ilustrační, nepochází z Elle. Zdroj: http://www.reflex.cz/clanek/foto/61103/sexymodelky-s-nadvahou-se-stale-vice-prosazuji-v-umeni-a-v-prestiznich-casopisech.html (23.4.2015) 27
29
výkon povolání to, že ztvárňují určitou roli. Taková fotografie se pak posuzuje podle toho, co daná postava dělá. Zde např.: hodnota 2 – péče o zevnějšek.
Hodnoty Ve výzkumu nejsou zahrnuty kategorie jako při výzkumu tištěných periodik, velikost obrázku, jeho umístění aj., z toho důvodu je dán větší prostor pro analýzu sdělení, která jsou zakódovaná v jednotlivých vyobrazení. 1. Číslo fotografie: Hodnota 1 – 100 určuje pořadí fotografie 2. Barva fotografie: Hodnota 1 - barevná Hodnota 2 – černobílá Hodnota 3 – ostatní 3. Velikost zobrazení: Hodnota 1 – portrét (důraz na obličej, možné i s dekoltem) Hodnota 2 – vrchní část těla (od pasu výše) Hodnota 3 – necelá postava (chybí část nohou) Hodnota 4 – celá postava (od hlavy až po nohy) 4. Počet žen: Hodnota 1 – jedna žena sama Hodnota 2 – s mužem (pár) Hodnota 3 – se ženou (pár) Hodnota 4 – skupina žen (3 a více) Hodnota 5 – žena ve skupině mužů (1 žena a min. 2 muži) Hodnota 6 – smíšená skupina (min. 2 ženy a 1 muž) 5. Dítě/ děti: Hodnota 0 – ne Hodnota 1 – ano 6. Zvíře /zvířata: Hodnota 0 – ne Hodnota 1 – ano 30
7. Póza těla: Hodnota 0 – nelze určit (např. u portrétů či kombinací) Hodnota 1 – stoj Hodnota 2 – sed Hodnota 3 – leh Hodnota 4 – akce (cvik, skok, tanec atd.) Hodnota 5 - klek 8. Osobnost: Hodnota 0 – neznámá (neznámá tvář, neproslavená) Hodnota 1 – známá / populární (herečka, slavná modelka, šéfredaktorka, aj.) 8.1. Současná populární osobnost: Hodnota 0 – ne tj. nežijící (Marylin Monroe) Hodnota 1 – ano tj. žijící 8.2. Působnost: Hodnota 1 – zahraniční scéna Hodnota 2 – česká scéna 9. Postava: Hodnota 0 – nelze určit (portrét, více osob) Hodnota 1 – extrémně štíhlá (výrazné klouby a kosti, propadlé tváře) Hodnota 2 – štíhlá Hodnota 3 – plnoštíhlá (plus size, 44 – 48 vel.) Hodnota 4 – obézní (výrazná nadváha) 10. Věk: Hodnota 1 – mládí Hodnota 2 – střední věk (zralost) Hodnota 3 – stáří (patrné vrásky, popř. šediny) Hodnota 4 – mládí a střední věk (u více žen) Hodnota 5 – mládí a stáří Hodnota 6 – střední věk a stáří Hodnota 7 – různé generace Hodnota 8 – nelze určit 11. Činnost: Hodnota 0 – nelze určit Hodnota 1 – modeling / focení (např. molo či červený koberec) Hodnota 2 – péče o zevnějšek (líčení, česání, koupání aj.) Hodnota 3 – kariéra (výkon povolání, zpěv, bussiness) Hodnota 4 – domácnost (např.: úklid, vaření, zahrada) Hodnota 5 – rodina (svatba, péče o děti) 31
Hodnota 6 – partnerství / intimita Hodnota 7 – společnost / party Hodnota 8 - volný čas (relax, četba, procházka se psem, hobby aj.) Hodnota 9 – sport Hodnota 10 – jídlo / pití 12. Emoce: Hodnota 0 – nelze určit Hodnota 1 - neutrální Hodnota 2 – veselá (patrný úsměv) Hodnota 3 - smutná (patrný smutek, slzy, apod.) Hodnota 4 – vztek / zlost / odmítavý postoj
2.2.2.2. Hypotézy Druhá výzkumná otázka: Jak je prezentována žena na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE za rok 2013? 1. hypotéza: Předpokládám, že fotografie zaměřené na celou postavu budou nejčastěji zobrazovat ženu věnující se modelingu nebo focení. 2. hypotéza: Portrétní fotografie nepřesáhnou ¼ ze všech fotografií. 3. hypotéza: Černobílé fotografie budou převládat u portrétů. 4. hypotéza: Známou osobností bude 1/3 žen. 5. hypotéza: Více žen bude zastoupeno s extrémně štíhlou postavou než s plnoštíhlou. 6. hypotéza: Předpokládám jednoznačnou převahu v četnosti vyobrazení mladých žen. 7. hypotéza: Z činností bude nejčastěji zastoupen modeling a péče o zevnějšek. 8. hypotéza: Skupinové fotografie, ať smíšené nebo ženské, budou nejvíce zastoupeny v kategorii činnost: společnost / party. 9. hypotéza: Žena v páru s mužem bude nejčastěji zobrazena jako veselá. 10. hypotéza: Předpokládám, že u zobrazených žen budou převládat neutrální emoce.
32
3. Výsledky výzkumu Pro zasazení obsahové analýzy do kontextu je také nezbytné analyzovat facebookovou stránku časopisu ELLE. Za účelem získání dat jsem zvolila online aplikaci wwww.fanpagekarma.com.28 V současné době má stránka časopisu ELLE 48 046 označení To se mi líbí a 611 lidí Mluví o tom29 [Facebook ELLE]. Stránka má dlouhodobý nárůst fanoušků. ELLE nejčastěji přidává nové příspěvky v úterý a ve středu, nejméně v sobotu. Průměrně jde o 2,1 příspěvků za den. Nejčastěji se jedná o odkazy (Links), které tvoří 63,3 %, poté o obrázky (35 %) a o videa (1,7 %). Nejvíce odkazů je na webovou stránku elle.cz, poté na myshoppingfever.cz. Zajímavé je, že největší odezvu u fanoušků mají obrázky. Nejvíce fanoušků je z České republiky (70,1 %), poté ze Slovenska (11,9 %) v menší míře pak i z ostatních zemí. Fanouškové jsou nejčastěji v interakci se stránkou pouze 1x (73,8 %), poté 2x (14,4 %), nejméně 10x a více (0,9 %).
3.1. První výzkumná část Výzkum odpovídající na první výzkumnou otázku Jaká je obsahová skladba fotografií na facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013? přinesl tato zjištění: Graf č. 1: Výsledky výzkumu – první část: Skladba fotografií
Skladba fotografií 1% 10% 5%
1. Lidé
5%
2. Móda 3. Kosmetika
2%
4. Jídlo /potraviny
3%
5. Prostředí /bydlení
59% 15%
6. Propagace ELLE 7. Reklama 8. Ostatní
Veškerá data jsou aktuální, vycházejí z období 30. 3. - 26. 4. 2015. Data k 28.4. 2015. Označení To se mi líbí znamená počet odběratelů resp. fanoušků dané stránky. Označení Mluví o tom udává počet fanoušků, kteří nějakým způsobem reagovali na daný obsah. Mohli ho komentovat, sdílet a „lajkovat“ (označit příspěvek jako To se mi líbí). Lidé, kteří Mluví o tom, jsou z hlediska marketingu důležití, protože zvyšují dosah stránek a potenciálně mohou nalákat další fanoušky. 28 29
33
Největší část skladby tvoří fotografie z 1. kategorie Lidé, která dosahuje 59 %, z nichž 83 % zobrazuje ženu nebo ženy, ve 3 % jsou zastoupeny fotografie pouze muže nebo mužů a zbývající 14 % odpovídá párům nebo smíšeným skupinám, viz níže Graf č. 2. Tato kategorie je překvapivě obsáhlá oproti předpokládané 2. kategorii Móda, která zaujímá pouze 15 %. Vysvětlit relativně nízké procento lze na základě operacionalizace výzkumu: „V tomto výzkumu jsou ilustrační fotografie z módní přehlídky řazeny do kategorie Lidé, před oblečením tedy má přednost zobrazení osoby či povolání (model / modelka / návrhář / návrhářka aj.).“ [s. 22]. Pokud bychom chtěli tento aspekt potlačit, lze připočítat počet fotografií zobrazující ženu věnující se modelingu /focení z druhé části výzkumu. 30 Číslo by se navýšilo o 12,4 %, ale i tak by 2. kategorie Móda nepřevýšila 1. kategorii Lidé. 31 K zodpovězení 1. hypotézy „Protože je ELLE ženský lifestylový časopis zaměřený na módu, předpokládám, že největší podíl fotografií se bude týkat módy a kosmetiky.“ je potřeba přičíst 3. kategorii Kosmetika, která má 3 %. První hypotéza se nepotvrdila, protože tyto kategorie tvoří pouze 18 % z celé skladby, takže nezaujímají největší podíl, ten zaujímá 1. kategorie Lidé. Druhou hypotézu „Facebooková stránka je vedle oficiálních webových stránek produktem marketingové strategie s cílem zvýšení prodeje tištěné verze časopisu, předpokládám tedy, že propagace časopisu ELLE bude převládat před reklamou ostatních firem (na oblečení, na kosmetiku aj.).“ lze potvrdit, protože 4. kategorie Propagace ELLE (10 %) je jednou tolik větší než 7. kategorie Reklama (5 %). Třetí hypotézu „Předpokládám, že četnost zobrazení ženy bude vyšší než zobrazení muže, které nepřesáhne ¼ fotografií v kategorii Lidé.“ lze rovněž potvrdit. Čtvrtinu fotografií z kategorie Lidé dokonce nezaujalo ani sečtení obou kategorií muže (3 %) a smíšených fotografií (14 %), viz níže Graf č. 2. Čtvrtou hypotézu „Jelikož je ELLE lifestylový časopis, předpokládám, že zde bude důraz i na zdravý životní styl reprezentovaný kategorií Jídlo / potraviny, jejíž četnost bude srovnatelná jako kategorie Kosmetika nebo vyšší.“ lze potvrdit. 4. kategorie Jídlo /potraviny je o 2 % vyšší než 3. kategorie Kosmetika, která zaujímá 3 %. Taktéž pátou hypotézu „Reklama, ať už jako propagace ELLE či ostatní reklama, nepřesáhne ¼ celkové skladby fotografií.“ lze potvrdit. Reklama a propagace ELLE dohromady tvoří 15 %, takže tyto kategorie nepřesáhly ¼ z celé skladby fotografií. Šestá hypotéza „Předpokládám, že nejméně Lze namítat, že nejsou započítání muži věnující se modelingu. Vzhledem k celkově nízkému zastoupení mužů 3% jde o zanedbatelné procento, které nemá vliv na celkový výsledek. 31 V druhé části výzkumu uvádím, že činnost modeling/ focení zaujímá 21 %. 21 % z 59 (100 %) vychází na 12,4 %. Při připočtení ke kat. Móda (15 + 12,4 = 27,4%) je stále menší než kat. Lidé (59 - 12,4 = 46,6%). 30
34
zastoupenou kategorií bude kategorie Prostředí / bydlení, protože toto téma není hlavním tématem časopisu a je hojně reflektováno v samostatném magazínu ELLE Decoration, a že kategorie Ostatní bude druhou nejméně obsáhlou kategorií po kategorii Prostředí/ bydlení.“ se nepotvrdila. Větší zastoupení má 5. kategorie Prostředí / bydlení (2 %) před 8. kategorií Ostatní (1%). Graf č. 2: Výsledky výzkumu – první část: Detail kategorie Lidé
Detail kategorie Lidé
14% 3%
Žena Muž Oba
83%
3.2. Druhá výzkumná část Odpověď na druhou výzkumnou otázku Jak je prezentována žena na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE za rok 2013? je následující: Fotografie zobrazující ženu na Timeline facebookové stránky časopisu ELLE za rok 2013 jsou převážně barevné (87 %), následně černobílé (11 %) či v jiných odstínech (2 %).32 Nejčastěji zachycují celou postavu ženy (41 %) nebo její vrchní část těla (24 %), poté vyobrazení necelé postavy (18 %) a portrétu (17 %). Žena je nejčastěji zobrazována sama (77 %) popřípadě v páru s mužem (11 %) či v páru se ženou (9 %). Skupinové fotografie ať striktně ženské, smíšené či zachycující ženu ve skupině mužů jsou minimálně zastoupeny, každá kategorie po 1 %. Žena je z 97 % zobrazována bez dítě a ve všech případech bez zvířete. Nejčastěji stojí (45 %) popřípadě nelze přesně určit její
32
Např. sépie či tóny modré.
35
pózu těla (27 %),33 sedí ve 13 % případů, kategorie ležící nebo v akci jsou stejně veliké (7 %), nejméně je zastoupeno klečících žen (1 %). Polovina fotografií je věnována populárním osobnostem, které jsou z 86 % současné, zbývajících 16 % zobrazují již nežijící legendy (nejčastěji Marylin Monroe). Silně převažují zahraniční celebrity (90 %) nad českými (10 %). Jména nejčastěji zobrazovaných osobností znázorňuje Obrázek č. 2. Obrázek č. 2: Mapa jmen osobností z Timeline časopisu Elle za rok 201334
Postava zobrazované ženy je v 57 % štíhlá, ve 27 % případů ji podobně jako v kategorii pózy těla nešlo určit.35 O 2 % je vyšší výskyt extrémně štíhlé postavy před plnoštíhlou (7 %), obézní postava nebyla zastoupena ani jednou. Nejčastěji jsou zobrazeny mladé ženy (78 %), dále staré (8 %) a následně ženy ve středním věku (6 %). V 5 % není možné u nich určit věk.36 V případě zobrazení více žen výsledky kopírují posloupnost, nejvíce jich je mladých společně se starými (2%), poté mladých žen s ženami ve středním věku (1%), staré ženy spolu se ženami ve středním věku či různé generace nejsou zastoupeny vůbec. Největšímu podílu zobrazených žen nelze přisoudit určitou činnost (ve 49 %).37 Z činností je nejvíce zastoupena kategorie modeling / focení (21 %), poté partnerství / intimita (10 %), volný čas (7 %), jídlo / pití (6 %), sport (3 %), zbývající kategorie - péče o zevnějšek, domácnost, rodina, společnost / party zaujímají Nejčastěji z důvodu zobrazení portrétu či horní části těla. Mapa je vytvořena pomocí aplikace WordItOut.com, která graficky znázorní nejfrekventovanější jméno. Čím větší písmo je, tím vyšší je výskyt jména. Tato metoda se nejčastěji využívá při analýze textu či projevu. Pozn. zde jmenovaní muži byli vždy zobrazeni v páru se ženou. 35 Obdobně jde o fotografie portrétů a horní části těla. 36 Jde např. o fotografie zobrazující ženu zezadu nebo se zakrytou tváří (brýle, klobouk, gramofonová deska, krajka atd.). 37 Jde např. o fotografie portrétů či horní části těla, také fotografie zaměřené na dotyčnou osobu. 33 34
36
každá 1 %, pouze kategorie kariéra je bez zastoupení. Emoce zobrazované ženy je neutrální v 64 %, poté veselá (28 %), v 6 % nešla určit,38 vztek / zlost / odmítavý postoj je zaznamenaný ve 2 %, smutná žena se neobjevila ani jednou. 1. hypotéza „Předpokládám, že fotografie zaměřené na celou postavu budou nejčastěji zobrazovat ženu věnující se modelingu nebo focení.“ se potvrdila. Modeling / focení byl na fotografiích zaměřených na celou postavu ve 43,9 % případů. 2. hypotéza „Portrétní fotografie nepřesáhnou ¼ ze všech fotografií.“ se potvrdila. Portrétních fotografií bylo nejméně a zaujímaly pouze 17 %. 3. hypotéza „Černobílé fotografie budou převládat u portrétů.“ se nepotvrdila. Převládaly u zobrazení celé postavy (36,36 %), poté portrétů (27,27 %), vrchní části těla (18,18 %) a necelé postavy (18,18 %). 4. hypotéza „Známou osobností bude 1/3 žen.“ se nepotvrdila. Známé ženy tvořily polovinu z celé skladby fotografií. 5. hypotéza „Více žen bude zastoupeno s extrémně štíhlou postavou než s plnoštíhlou.“ se potvrdila. Extrémně štíhlé ženy byly o 2 % případů zastoupeny více než plnoštíhlé ženy (7 %). 6. hypotéza „Předpokládám jednoznačnou převahu v četnosti vyobrazení mladých žen.“ se potvrdila. Mladé ženy tvořily 78 %. 7. hypotéza „Z činností bude nejčastěji zastoupen modeling a péče o zevnějšek.“ se nepotvrdila. Největší část tvoří fotografie, u nichž nelze určit činnost (49 %). Modeling / focení zaujímá 21 %, péče o zevnějšek pouze 1 %.
8. hypotéza
„Skupinové fotografie, ať smíšené nebo ženské, budou nejvíce zastoupeny v kategorii činnost: společnost / party.“ se nepotvrdila. Pouze jedna třetina skupinových fotografií se týkala kategorie společnost / party, druhá třetina kategorie modeling / focení a ve třetí třetině činnost nešlo určit. 9. hypotéza „Žena v páru s mužem bude nejčastěji zobrazena jako veselá.“ se potvrdila. Žena v páru s mužem byla v 54,54 % případů veselá, ve 27,27 % neutrální, v 9 % vzteklá/ zlostná /odmítavá a v 9 % případů nešlo emoci ženy určit. 10. hypotéza „Předpokládám, že u zobrazených žen budou převládat neutrální emoce.“ se potvrdila. Je tak v 64 %. 39
Jde např. o fotografie zakrytých tváří, či líbajících se párů. Přesné hodnoty z kódovacích archů jsou společně se zkoumanými fotografiemi na CD, které je přílohou práce. 38 39
37
Závěr Tato bakalářská práce se zaměřila na kvantitativní obsahovou analýzu fotografií z facebookové stránky časopisu ELLE za rok 2013. Nejprve byla zjištěna obsahová skladba zde publikovaných fotografií, které byly tematicky rozdělené do osmi kategorií: 1. Lidé, 2. Móda, 3. Kosmetika, 4. Jídlo / potraviny, 5. Prostředí / bydlení, 6. Propagace ELLE, 7. Reklama, 8. Ostatní. První výzkumnou otázku Jaká je obsahová skladba fotografií na facebookové stránce časopisu ELLE za rok 2013? doplňovalo šest hypotéz, z nichž čtyři byly potvrzeny a dvě vyvráceny. Základním předpokladem bylo, že nejvíce zastoupenou kategorií bude 2. kategorie Móda a 3. kategorie Kosmetika. To se nepotvrdilo, protože více než polovina fotografií byla z 1. kategorie Lidé, z níž výrazná většina zobrazovala ženu. Druhá výzkumná část byla zaměřena na ilustrační fotografie žen z Timeline facebookové stránky časopisu ELLE za rok 2013. Hlavním cílem bylo zjistit, jak je žena prezentována, tzn. jaké je nejčastější její zobrazení. Doplňujících hypotéz bylo deset, z nichž šest bylo potvrzeno, a čtyři byly vyvráceny. Vyobrazená žena byla nejčastěji mladá, štíhlá, stojící, sama, s neutrální emocí a nešlo u ní určit činnost. Polovinu žen tvořily populární ve většině případů současné zahraniční osobnosti (slavné modelky, herečky, zpěvačky). Přítomnost dítěte na fotografii byla minimální, zvíře nebylo zastoupeno vůbec. Fotografie byla nejčastěji barevná se záběrem na celou postavu. Lze říct, že obrazový obsah facebookové stránky časopisu ELLE splňuje současná očekávání od prezentace lifestylového magazínu pro ženy na sociální síti. Svým charakterem odpovídá žánru časopisu a zaměření na specifické publikum, tj. žen ve věku 20 – 35 let. Zkoumané ilustrační fotografie ženy nevybočují ze současné představy o zobrazování žen v časopisech. Ženy jsou nadále reprezentovány především mladými a štíhlými modelkami, popřípadě osobnostmi, které odpovídají současné obecně přijímané představě krásy.
38
Summary The diploma thesis was focused on the quantitative content analysis of photos from Facebook page of ELLE Magazine in 2013. Firsty, the kind of published photos was found out. These photos were thematically divided into eight categories: 1. People, 2. Fashion, 3. Cosmetics, 4. Food / foodstuff, 5. Ambience / living, 6. Promotion of ELLE, 7. Advertisment, 8. Other. The first research question „What kind of photos contained Facebook page of magazine ELLE in 2013?“ was completed with six hypotheses, four of them were confirmed and two were refuted. The basic assumption was that the most frequent category will be the second one „Fashion“ and the third category „Cosmetics“. This hypothesis has not been confirmed because more than half of the photos were from the first category „People“ where a majority of the pictures was represented by a woman. The second part of the research was focused on illustrative photographs of women from Timeline Facebook page of ELLE Magazine in 2013. The main aim was to find out how a woman was presented, ie. what was her most common display. There were ten supplementary hypotheses, six of them were confirmed and four were refuted. Woman in the pictures was mostly presented as young, slim, standing alone, with neutral emotion and It was impossible to identify their activities. Half of the women were popular celebrities, mostly contemporary foreign models, actresses and singers. The presence of a child in the photos was minimal, animals were not represented at all. Photos were colorful and showed the whole figure mostly. It can be said that the visual content of Facebook page of ELLE Magazine fulfills the current expectations presentation of lifestyle magazine for women on the social network. It corresponds to the genre of the magazine and the target audience, ie. women aged 20-35. Researched illustration photos of women do not deviate from the current ideas about the portrayal of women in magazines. Women are continue represented mainly by young and slim models or celebrities. It corresponds to the current generally accepted notion of beauty.
39
Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázek č. 1: Ukázka ilustračních fotografií ženy pro druhou výzkumnou část Obrázek č. 2: Mapa jmen osobností z Timeline časopisu Elle za rok 2013 Tabulka č. 1: Výzkumné kategorie pro první výzkumnou část Tabulka č. 2: Správné kategorie u obtížně zařaditelných fotografií Tabulka č. 3: Operacionalizace druhé výzkumné části Graf č. 1: Výsledky výzkumu – první část: Skladba fotografií Graf č. 2: Výsledky výzkumu – první část: Detail kategorie Lidé
40
Použitá literatura BAKER, Valerie and Hiroshi OTA. Mixi Diary versus Facebook Photos: Social Networking Site use among Japanese and Caucasian American Females. Journal of Intercultural Communication Research Vol. 40, No. 1, March 2011, 39–63 s. Available: https://www.sfu.ca/cmns/courses/2011/260/1Readings/Barker%20Ota%20MIXI%20and %20Facebook%20Crosscultural.pdf (accessed March 23,2015) BARTHES, Roland. Mytologie. 2. vyd. v českém jazyce. Překlad Josef Fulka. Praha: Dokořán, 2004, 170 s. Bod (Dokořán). ISBN 978-80-7363-359-2. BASNYAT, Iccha and Leanne CHANG. Are You a “Woman”? Representation of Femininity in Two Women’s Magazines in Singapore, Cleo and Her World Communication Research Reports. January–March 2014, Vol. 31, No. 1, 82–91s. BIN, Shen and Kimberly BISSELL. Social Media, Social Me: A Content Analysis of Beauty Companies’ Use of Facebook in Marketing and Branding. Journal of Promotion Management. 2013. Vol. 19. No 5. 629–651 s. ISSN: 1540-7594. CASE, Shanon a all. Representations of Female Beauty: A Content Analysis of Fashion Magazine Advertisements and Street Style Fashion Blogs [online]. Georgetown University. 2013. 30p. Available: http://lcw3.weebly.com/uploads/2/7/5/1/27512063/content_analysis_final_paper_fashio n_.pdf (accessed March 23,2015) GUNTER, Barrie. Media research methods: measuring audiences, reactions and impact. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 2000, 314 p. ISBN 07-619-5659-X. HU, Yuhen, MANIKONDA, Lydia and Subbarao KAMBHAMPATI. What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types [online]. Arizona State University, Departement of Computer Science. 2014. Available: http://www.public.asu.edu/~yuhenghu/paper/icwsm14.pdf (accessed March 23,2015) JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007. 207 s. ISBN 978-80-7367-287-4.
41
LÁBOVÁ, Alena a Filip LÁB. Soumrak fotožurnalismu: manipulace fotografií v digitální éře. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2009, 155 s. ISBN 978-802-4616-476. LUTZ, Catherine a Jane Lou COLLINS. Reading National geographic. Chicago: University of Chicago Press, 1993, xvii, 309 p. ISBN 02-264-9724-0. REICHART, Lauren and Skye COOLEY. Face-ism on Facebook: An Analysis of SelfInflicted Face-ism in Online Profile Pictures. Conference Papers – International Communication Association. 2009. 1-25 s. Communication & Mass Media Complete. EBSCOhost (accessed March 23,2015) ROSE, Gillian. Visual methodologies: an introduction to researching with visual materials. 3rd ed. Thousand Oaks, Calif.: SAGE, 2012, xx, 386 p. ISBN 978-085-7028884. SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií: nejužívanější metody a techniky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2014, 539 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3568-9. SCHERER, Helmut. Úvod do metody obsahové analýzy. In: Analýza obsahu mediálních sdělení. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 1998, 30 - 53 s. ISBN 80-718-4548-5. STURKEN, Marita a Lisa CARTWRIGHT. Studia vizuální kultury. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009, 471 s. ISBN 978-80-7367-556-1. SZTOMPKA, Piotr. Vizuální sociologie: fotografie jako výzkumná metoda. Vyd. 1. Praha: Sociologické nakladatelství, 2007, 168 s., [32] s. barev. obr. příl. ISBN 978-8086429-77-9. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8. TRAMPOTA, Tomáš a Martina VOJTĚCHOVSKÁ. Metody výzkumu médií. Vyd. 1. Praha: Portál, 2010, 293 s. ISBN 978-807-3676-834. VANČÁT, Jaroslav. Vývoj obrazivosti od objektu k interaktivitě: gnozeologické předpoklady analýzy obrazové stránky nových médií. Vyd.1. Praha: Karolinum, 2009, 245 s. ISBN 978-802-4616-254. WOLF, Naomi. The beauty myth: how images of beauty are used against women. 1st ed. New York: W. Morrow, c1991, 348 p. ISBN 06-880-8510-5. 42
Online zdroje: Burda International CZ: ELLE. [online] Dostupné z: http://burda.cz/cs/inzerce/casopisyzivotniho-stylu/elle [cit. 2015-04-28]. FACEBOOK. Podmínky užití [online] Dostupné z: https://www.facebook.com/about/privacy/update/ [cit. 2015-04-28]. FAN PAGE KARMA. ELLE Facebook insights [online] Dostupné z: http://www.fanpagekarma.com/facebook/ELLE.cz?fref=ts [cit. 2015-04-28]. VEGA, Nora. 10 Most Shocking Anti-Anorexia Campaigns [online] oddee.com, 6. 3. 2011. Dostupné z: http://www.oddee.com/item_97738.aspx [cit. 2015-04-28]. YOUTUBE. Dove evolution [online] Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U [cit. 2015-04-28].
Zdroj výzkumu: FACEBOOK: ELLE časopis. [online] Dostupné z: https://www.facebook.com/ELLE.cz?fref=ts [cit. 2015-04-28].
Použité aplikace: FAN PAGE KARMA [online] Dostupné z: www.fanpagekarma.com [cit. 2015-04-28]. RANDOM NUMBER GENERATOR [online] Dostupné z: http://randomnumbergenerator.intemodino.com/cz/ [cit. 2015-04-28]. WORD IT OUT [online] Dostupné z: www.worditout.com [cit. 2015-04-28].
43