UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky

Bakalářská práce

2011

Zuzana Hnídková

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Zuzana Hnídková

Marketingová komunikace módních značek na českých internetových blozích Bakalářská práce

Praha 2011

Autor práce: Zuzana Hnídková Vedoucí práce: PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, PhD.

Rok obhajoby: 2011

Bibliografický záznam

HNÍDKOVÁ, Zuzana. Marketingová komunikace módních značek na českých internetových blozích. Praha, 2011. 79 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, PhD.

Abstrakt Hlavním tématem této bakalářské práce je zachycení vývoje fenoménu módních blogů na území České republiky se zaměřením na využití této platformy k marketingové komunikaci zejména oděvních a kosmetických značek. Cílem je pomocí

deskriptivní

analýzy

popsat

nejčastější

metody

marketingové

komunikace využívající k propagaci autory blogů jakožto názorové vůdce, průnik této komunikace do autorských obsahů blogů a také analyzovat reakce čtenářů na takové obsahy.V první kapitole se věnuji obecné charakteristice módních blogů, druhá část je věnována vzniku a vývoji tohoto fenoménu v zahraničních státech a jeho vlivu na demokratizaci módy. Třetí část pojednává o hlavních bodech, které mají zásadní vliv na vývoj módních blogů na území České republiky, což umožnilo rozvoj marketingového využití tohoto média. Ve čtvrté části se zabývám autory blogů a jejich pozicí názorových vůdců, kteří jsou efektivně využíváni pro šíření znalosti značky. Další část je zaměřena na samotný způsob komunikace blogerů se čtenáři a jejich následnou reakci na sponzorovaný obsah. Závěrem jsou shrnuty hlavní poznatky a součástí přílohy je obrazová dokumentace showroomu značky H&M jakožto prostředí, které je touto firmou využíváno ke komunikaci s blogery.

Abstract The main theme of this bachelor thesis is development of a phenomenon of fashion blogs in the Czech Republic focused on using this platform for marketing communication mainly of fashion and cosmetic brands. The main goal is to, by descriptive analysis, describe most common methods of marketing techniques that are used to promote products by using authors of fashion blogs as opinion leaders and also describe penetration of this communication to author’s content of blogs and analyse readers’ responses to such content. The first chapter focuses on fashion blogs characteristics, second part is about establishment and development of this phenomenon in foreign countries and its influence to democratization of fashion. Third part deals with three main points that have principal influence on development of Czech fashion blogs, which allowed progress in marketing use of this media. In the fourth part I concentrate on the blog’s authors and their position as opinion leaders, who are effectively used for spreading awareness of a brand. The following chapter is focused on techniques of bloggers’ communication with their readers and also the readers’ reaction to sponsored content. The conclusion is dedicated to summing up the key ideas of the thesis and the supplement includes photo documentation of the H&M showroom as an environment utilized for the communication with bloggers.

Klíčová slova blogy, blogosféra, nová média, módní blogy, názoroví vůdci, módní značky

Keywords blogs, blogosphere, new media, fashion blogs, opinion leaders, fashion brands

Rozsah práce: 79 679

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 19. 5. 2011

Zuzana Hnídková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí své práce PhDr. Denise Kasl Kollmannové, PhD. za cenné rady a připomínky, které mi k vypracování mé bakalářské práce poskytla.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Zuzana Hnídková Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2008 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/typ studia: Marketingová komunikace a PR/prezenční Předpokládaný název práce v češtině: Marketingová komunikace módních značek na českých internetových blozích Předpokládaný název práce v angličtině: Marketing Communication of Fashion Brands in Czech Online Blogs Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012) LS 2011

Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Tématem této práce je využití on-line osobních blogů jako platformy pro marketingovou komunikaci vybraných módních značek. Módní firmy tuto platformu k marketingové komunikaci v zahraničí již běžně využívají a tento trend se pomalu dostává i do České republiky. Ve své práci bych chtěla zachytit tento moment počátku nového způsobu komunikace módních značek v Česku se svými potencionálními zákazníky na příkladu nejsledovanějších módních blogů (terunyblog.blogspot.com, sandraleopardova.blogspot.com, heels-in-prague.blogspot.com) a značek, které tyto blogy využívají ke své propagaci (např. H&M, Diesel). Budu postupovat metodou deskriptivní analýzy, v níž se zaměřím na sledování propagace značek a průniku marketingové komunikace módních značek do autorských obsahů blogu. Cílem je popsat nejčastější metody MK, konkrétní projevy MK v autorských textech a reakce na přítomnost persvazivní komunikace v autorských obsazích v komentářích k článkům. V hlubší rovině bych chtěla prozkoumat, nakolik dochází k průniku marketingové komunikace do osobní žurnalistiky a jak módní firmy využívají možnosti propagace prostřednictvím názorových vůdců. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1) Úvod 2) Inspirace západním světem. Analýza spolupráce zahraničních módních blogů se značkami. Úspěchy a výhody této spolupráce. 3) Vznik českých módních blogů. Okopírování západního trendu a jejich postupný vývoj a přijetí v českém prostředí. 4) Vznik nových opinion leadrů. Hranice mezi neznámým blogem a blogem, kterému nabízí módní značky spolupráci. 5) Způsob komunikace blogů se svými čtenáři. Jak jsou informace čtenářům blogů podávány? Lze poznat, kdy se jedná o vlastní popud autorky a kdy je sdělení „zaplaceno“? 6) Závěr Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období, za které bude analyzován): Úspěšné české módní blogy (např. terunyblog.blogspot.com, sandraleopardova.blogspot.com, heels-inprague.blogspot.com, suziestyle.blogspot.com) a módní značky, které s nimi spolupracují (např. H&M, Diesel) od roku 2009 po současnost. Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskriptivní analýza

Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): TUNGATE, Mark. Fashion brands : branding style from Armani to Zara. London : Kogan Page Limited. 2008. V dnešní době je móda dostupná všem vrstvám. Děje se to zejména díky nástupu levnějších značek, ke kterým patří např. obchodní řetězec H&M. Tato kniha vysvětluje, jak se módním značkám daří proměnit své zboží na objekty touhy. K této přeměně přispívá i rozvoj módních blogů. REEDER, Joelle, SCOLERI, Katherine. The IT Girl’s Guide to Blogging with Moxie. Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc. 2007. Joelle Reeder a Katherine Scoleri ve své knize radí čtenářům, jak si založit svůj vlastní blog, o čem psát, pro koho a jakým způsobem. Není jednoduché zařídit, aby se nově vzniklý blog stal úspěšným, tato kniha shrnuje základní pravidla, která mohou k úspěchu napomoci. LEUNG, Linda. Digital Experience Design : Ideas, Industries, Interaction. Bristol : Intellect Books. 2008. Tato kniha pojednává o internetovém prostředí, ve kterém se stále objevují nové a nové způsoby jeho efektivnějšího využívání. Autorka se mimo jiné věnuje i úspěchu módních blogů, které jsou jednou z možných cest, jak využívat internetový prostor ve svůj vlastní prospěch. LAMB, W. Charles, HAIR, F. Joseph, MCDANIEL, Carl. Marketing. USA : Cengage Learning. 2010. Jedná se o knihu, která nabízí vhled do světa marketingu. Autoři se zabývají také tím, jak v prostředí blogů vznikají noví opinion leaders, kteří spolupracují s módními značkami a mají tak důležitý podíl na jejich propagaci. MANLOW, Veronica. Designing Clothes : Culture and Organization of the Fashion Industry. New Jersey : Transaction Publishers. 2007. Autorka popisuje cestu, která vede od návrhu oblečení až po jeho koupi. Důležitým článkem je také propagace, která však nemusí být vždy nákladná. Dnes již existuje mnoho cest, jakými lze módní zboží přiblížit potencionálnímu zákazníkovi a vyvolat u něj touhu vlastnit ho. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) Nástup blogů na českou mediální scénu, Pavel Kasík, Praha 2008, Univerzita Karlova, FHS Rozdílné způsoby medializace v blogosféře a masových médiích, Tomáš Bartl, Praha 2009, Univerzita Karlova, FSV, IKSŽ Obchodní značka a její symbolický význam, aneb podle čeho se mladí oblékají, Martin Jindra, Praha 2009, Univerzita Karlova, FSV, IKSŽ Datum / Podpis studenta/ky ……………………… TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na UK FSV vykonávám.

Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.

Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga

……………………… Datum / Podpis pedagožky/pedagoga

TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY UK FSV. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU KOPIÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE.

TEZE DOPORUČENÉ PEDAGOGEM/PEDAGOŽKOU BUDE VEDENÍ IKSŽ POUZE BRÁT NA VĚDOMÍ, TEZE PODÁVANÉ STUDENTEM SAMOSTATNĚ BUDE PROJEDNÁVAT.

1

Obsah 1.

ÚVOD.............................................................................................................................2

2.

MÓDNÍ BLOGY...........................................................................................................4 2.1 2.2

3.

INSPIRACE ZÁPADNÍM SVĚTEM........................................................................13 3.1 3.2 3.2.1 3.3 3.4

4.

Medializace módních blogů v České republice.................................................26 České komunitní weby spolupracující s českými blogery .................................28 H&M showroom................................................................................................30 Spolupráce českých blogerů s Rachel Kanarowski ..........................................33

VZNIK NOVÝCH NÁZOROVÝCH VŮDCŮ.........................................................40 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

6.

Historie a vliv módních blogů...........................................................................13 Události spojené se zahraničními módními blogy ............................................16 Týdny módy .......................................................................................................16 Případová studie: využití módních blogů k propagaci luxusní značky Dior ....17 Komunitní weby specializované na módu .........................................................20

VZNIK ČESKÝCH MÓDNÍCH BLOGŮ ................................................................25 4.1 4.1.1 4.2 4.3

5.

Charakteristika módních blogů...........................................................................4 Právní ošetření reklamy na blozích ....................................................................9

H&M .................................................................................................................41 Jane Bond..........................................................................................................43 Zahraniční e-shop Romwe ................................................................................44 Spolupráce kosmetických značek s českými blogery.........................................49 Faktory omezující české blogery.......................................................................50

ZPŮSOB KOMUNIKACE BLOGŮ SE SVÝMI ČTENÁŘI..................................52 6.1 6.2 6.3

Využití blogu A Cup of Style k propagaci značek F&F a Eyeko ......................52 Spolupráce oděvního řetězce Tally Weijl s blogerkou Joll Burr ......................55 Spolupráce blogu SuzieStyle s kosmetickou značkou Lancôme........................56

ZÁVĚR..................................................................................................................................63 SUMMARY ..........................................................................................................................65 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK.................................................................................66 POUŽITÁ LITERATURA..................................................................................................67 SEZNAM PŘÍLOH..............................................................................................................73 PŘÍLOHY.............................................................................................................................74

2

1. Úvod Vývoj na poli nových médií, jejichž klíčovými charakteristikami jsou pojmy „digitální, interaktivní, hypertextový, virtuální, propojený sítí a simulovaný,“1 mě vždy fascinoval a se zájmem jsem ho sledovala. V době výběru tématu mé bakalářské práce jsem narazila na nový fenomén, který v České republice nebyl zatím velmi rozšířený. S přihlédnutím k zahraničnímu vývoji se však dalo předpokládat, že se začne rozšiřovat i u nás a já tak budu mít ojedinělou možnost ve své práci zachytit jeho počátek a postupný rozvoj v naší zemi. Jedná se o takzvané módní blogy (z anglického fashion blogs), které jsou podkategorií blogů, tedy nových médií, jež spadají pod komunikaci prostřednictvím počítače.2 Jako studentku marketingové komunikace mě na těchto módních blozích nejvíce zaujal jejich potenciál pro marketingové využití, což je také hlavní náplní mé práce. Se zaujetím jsem sledovala rozvoj těchto spoluprací u českých blogů, protože ačkoliv v době výběru tématu využívala české blogy ke své propagaci jen oděvní značka H&M, která v současnosti nadále zůstává v popředí, připojily se k ní další značky a jiné formy spoluprací. Abych tomuto vývoji byla co nejblíže, rozhodla jsem se stát jeho součástí a sama jsem si založila blog, který mi otevřel cestu k různým marketingovým spolupracím a mohu tak při psaní čerpat ze svých vlastních zkušeností. Pochopila jsem díky tomu i pravý potenciál marketingové spolupráce s blogery. V první části své práce se budu věnovat vlivu zahraničních blogů a jejich využití k marketingové komunikaci. Nastínění toho, jak komunikace blogů v zahraničí funguje, je důležitou součástí k pochopení toho, proč je tento fenomén módních blogů tolik oblíbený. V druhé části, kde se budu věnovat výhradně českému prostředí, se budu se snažit zachytit hlavní mezníky ve vývoji českých blogů, jejich medializaci a prvního využití k marketingové komunikaci. Třetí část bude věnována názorovým vůdcům, bez kterých by tento druh marketingové komunikace nemohl fungovat a postrádal by smysl. Pokusím se také analyzovat spolupráce blogerů s vybranými značkami, které do této doby proběhly. Po značce H&M, která začala s blogery spolupracovat zhruba před rokem, potenciálu

1

LISTER, M., DOVEY, J., GIDDINGS, S., GRANT, I., KELLY, K. New Media: A Critical Introduction, Second Edition. New York : Routledge, 2008, s. 13, ISBN 0-203-88482-5. 2 Tamtéž.

3 českých módních blogů začalo využívat více značek a to jak českých, tak i zahraničních. Konečně v poslední části se pak zaměřím na velmi zajímavý prvek blogů, jedná se o způsoby, jakými bloger komunikuje se svými čtenáři, jak pracuje s informacemi, které jsou sponzorovány a také jak na tento způsob komunikace reagují jeho čtenáři. Hranice mezi reklamním sdělením a nezaplacenou informací je totiž někdy naprosto zřejmá, ale někdy jen těžko povšimnutelná.

4

2. Módní blogy 2. 1 Charakteristika módních blogů Vzhledem k tomu, že se budu primárně zabývat komunikací na poli módních blogů, je na místě jejich definice. Termín blog byl poprvé použit v devadesátých letech dvacátého století a vznikl spojením a zkrácením slov web log. Vyznačuje se chronologickým řazením článků od nejstaršího po nejnovější. Anglický termín blogger označuje autora blogu, neboli člověka, který na něm články publikuje.3 Ve své práci budu používat počeštělou variantu tohoto slova, tedy bloger, stejně jako se pro tuto variantu ve své práci rozhodl Tomáš Bartl na základě konzultace s pracovníkem oddělení jazykové kultury Ústavu pro jazyk český Akademie věd ČR.4 Na téma blogů bylo v poslední době napsáno několik prací, podrobně se jimi zabýval například Nikola Pleska,5 Pavel Kasík6 nebo již zmiňovaný Tomáš Bartl. Nebudu tedy vzhledem k tématu mé práce zacházet do podrobností vzniku a vývoje internetu a blogu jako média. Historie módy a odívání byla do detailů rozebrána v práci Daniela Böhma7 a dalších. Pro účely této práce postačí, když definuji počátek módy, fashion, s příchodem první návrhářské značky. Stalo se tomu koncem 19. století v Paříži a Angličan Charles Frederick Worth tímto počinem změnil pohled na oblečení, které do té doby mělo pouze praktický význam.8 Bruno Remaury, odborník na módu, vystihuje to, čím se móda od této chvíle stala: „Tradiční marketing je založen na potřebách. Zvolíte produkt, který koresponduje s existující poptávkou a pokusíte se dokázat, že váš produkt je nejlepší ve své kategorii. Ale móda je založena na vytváření potřeby tam, kde ve skutečnosti žádná není. Móda je továrna, která vyrábí touhu.“9 Módní blogy jsou vlastně takovým prostředníkem pro dopravení této touhy k jejich čtenářům. A nejedná se zde již jen o módu, jedná se o celkový styl života. Přesně tak, jak ve své knize popisuje vliv módy Mark Tungate, britský žurnalista a 3

TREMAYNE, M. Blogging, Citizenship, and the Future of Media. New York : Routledge, 2007, s. 7, ISBN 0-415-97940-4. 4 BARTL, T. Blogy a jejich role v mediální sféře: komparativní obsahová analýza mediálního obrazu stavby americké radarové základny na území České republiky. Praha, 2010, s. 12. 5 PLESKA, N. Web 2.0 a blogy a jejich význam pro rozvoj (internetové) komunikace. Praha, 2008. 6 KASÍK, P. Nástup blogů na českou mediální scénu. Praha, 2008. 7 BÖHM, D. Jedinečnost a řád v odívání. Praha, 2009. 8 TUNGATE, M. Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara. London : Kogan Page, 2005, s. 22, ISBN 0-7494-4299-9. 9 TUNGATE, M. Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara. London : Kogan Page, 2005, s. 21, ISBN 0-7494-4299-9.

5 odborník na módní značky10: „Nestačí jen obléci si oblečení, musíte na sebe obléct také životní styl.“11 Do kategorie módní blog patří všechny blogy, které se zabývají módou a to v jakémkoliv slova smyslu. Mohou se zaměřovat spíše na sledování módních trendů a jejich popis, dokumentaci módy ulice nebo se jejich autor může s ostatními dělit o své vlastní každodenní outfity. Módní blogy si zakládají také samotné oděvní značky, které hledají nové způsoby komunikace se svými potenciálními zákazníky. Svůj módní blog může mít každý. Je ale otázkou, který blog se stane úspěšným, sledovaným a jeho autor se promění v názorového vůdce. Typickou vlastností blogů je jednoduchost jejich založení, není pro to potřeba žádná znalost programovacích jazyků. Pro spoustu lidí je založení vlastního blogu velmi lákavá příležitost, protože kdokoliv má možnost skrz něj „vyjádřit své zkušenosti a názory. Blogy tak doslova dávají hlas těm, kteří byli doposud v masové komunikaci němí.“12 „Některé blogy jsou navíc dokonce schopny přitáhnout masové publikum“13 a je tedy možné stát se tak známou osobností, v případě módních blogů módní ikonou. Díky tomu je ale množství blogů, které na internetu existují, obrovské. První blog se objevil v roce 1999 a o pět let později jich byly 4 miliony.14 V současnosti existuje již přes 160 milionů15 blogů. Co se týče samotných módních blogů, zjistit jejich přesný počet je nemožné. Podle článku novin New York Times ze září 2005 se „ještě před rokem mohl počet těchto ctižádostivých internetových Ann Wintourových16 počítat v desítkách. Dnes jsou tu stovky předstihujících se v získání věrnosti čtenářů.“17 Toto číslo samozřejmě stále roste a je těžké se v takovém obrovském množství prosadit, ale fakt, že se to může podařit každému, je stále platný. Nejpoužívanější technologií pro zakládání módních blogů je Blogger.com, což je „blogovací stránka s největším počtem uživatelů a s nejrozšířenějším povědomím. Tato stránka byla osvojena Googlem v roce 2003, kdy Google koupil Pyra Labs, tvůrce 10

TUNGATE, M. [online]. 17. 3. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 11 TUNGATE, M. Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara. London : Kogan Page, 2005, s. 15, ISBN 0-7494-4299-9. 12 KASÍK, P. Nástup blogů na českou mediální scénu. Praha, 2008, s. 17. 13 BARTL, T. Rozdílné způsoby medializace v blogosféře a masových médiích. Praha, 2009, s. 9. 14 HEWITT, H. Blog: Understanding the information reformation that’s changing your world. Nashville, Tennessee : Thomas Nelson, Inc., 2005, s. 9, ISBN 0-7852-1187-X. 15 BlogPulse [online]. 28. 4. 2011 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW: 16 Šéfredaktorka amerického Vogue. 17 La Ferla, R. Online, Feisty Critics. New York Times [online]. 8. 9. 2005 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW:

6 Bloggeru.“18 Blog si díky Bloggeru může každý vytvořit zdarma. Základními prvky stránky jsou příspěvky řazené od nejstaršího po nejnovější a možnost přidávání komentářů, které zachycují odezvu čtenářů, v postranním panelu je pak prostor pro zobrazení pravidelných čtenářů, archiv blogu, odkazy na jiné internetové stránky a blogy či další miniaplikace. Společným znakem takto vzniklých blogů je slovo blogspot v názvu domény. Adresa blogu lze však jednoduše změnit na placenou doménu druhého řádu. Blogger má také tu výhodu, že svým uživatelům nabízí jednoduchý způsob výdělku v podobě služby AdSense. AdSense je program na umisťování reklam, který využívá vyhledávací schopnosti společnosti Google k určení nejlepšího umístění reklam, které jsou koupeny pomocí programu Google AdWords. Tyto reklamy pak souvisí s obsahem stránky, na které se objeví.19 Majitel blogu má možnost na své stránky umístit několik reklamních bannerů, které pak mohou pomoci blogerovi na návštěvnosti blogu vydělávat. Autoři knihy ProBlogger20 rozdělují blogery na tři kategorie. První kategorií je hobby blogger, neboli bloger, který se blogování věnuje pouze pro svou vlastní zábavu. Druhou kategorií je part-time blogger, tedy bloger, který má kromě svého blogu, který mu pokrývá část výdajů, ještě další práci či jinou časově náročnější činnost. Poslední kategorií je full-time blogger. Toto označení by se dalo přeložit jako bloger na plný úvazek. Rowse přiznává, že na začátku svého blogování si vydělával jen kolem USD 1.40 denně, ale postupem času se dostal až na příjem větší než USD 100 000 za rok. Blogerů, kteří se živí blogováním, stále přibývá a je tedy zřejmé, že i módním blogem, pokud je čtený a úspěšný, se dá uživit. Například Manolo, jeden z prvních módních blogerů, v jednom rozhovoru přiznává, že si díky příjmům z reklam na svém blogu vydělá šesticifernou částku.21 Že je možné si blogováním vydělávat, potvrzují i autoři knihy Blogy: publikuj a prosperuj: „Stále více zadavatelů se odklání od tradičních médií (televize a tisku) a investuje prostředky do online reklamy na webových stránkách a blozích. A to je trend,

18

SMITH, B. E. Creating Web Pages For Dummies. Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc., 2009, s. 78, ISBN 978-0-470-38535-7. 19 LEDFORD, J. L. Google AdSense For Dummies. Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc., 2008, ISBN: 978-0-470-29289-1. 20 ROWSE, D., GARRETT, C. ProBlogger: Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income. Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc. 2010, ISBN: 978-0-470-61634-5.

7 který provozovatelům blogů vyhovuje. Internet je zcela nepochybně nejrychleji rostoucím reklamním médiem na světě.“22 Díky tomuto vývoji pak blogery firmy sami oslovují s nabídkou umístění placené reklamy na blog. „Těší-li se váš blog velké čtenářské oblibě, najdou se jistě desítky firem, které u vás rády umístí svoji reklamu a za poskytnutý prostor vám zaplatí.“23 Může se jednat o obyčejné reklamní bannery odkazující na nejrůznější internetové obchody (Obrázek č. 1 a č. 2), za jejichž umístění bloger dostane určitou dohodnutou částku. Většinou je spolupráce značek s blogery mnohem sofistikovanější a propracovanější. Tato propracovanost spočívá v tom, že si často návštěvníci blogu, na kterém je umístěna taková reklama, ani neuvědomují, že se o reklamu jedná, ale sponzorované sdělení berou jako doporučení. Nejčastější forma této spolupráce je poskytnutí určitého zboží zadarmo, v případě módních blogů se jedná zpravidla o oblečení, doplňky či kosmetické produkty, které pak bloger prezentuje na svém blogu, často bez uvedení, že mu dotyčný produkt byl poskytnut zdarma za účelem reklamy. Způsobů a možností těchto spoluprací je bezpočet a v následujících kapitolách se budu věnovat analýze konkrétních případů.

21

ROWSE, D. Six Figure Blogger Interview – Manolo from ShoeBlogs. Pro Blogger [online]. 23. 9. 2005 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 22 BYRON, D., BROBACK, S. Blogy: Publikuj a prosperuj. Praha : Grada Publishing a.s., 2008, s. 109, ISBN978-80-247-2064-7. 23 Tamtéž.

8

Obrázek č. 1: Screenshot blogu Fashiontoast s reklamním bannerem odkazujícím na internetový obchod Nasty Gal.24

Obrázek č. 2: Screenshot blogu Bryan Boy, který je ohraničen reklamními bannery.25 24

Neely, R. Fashiontoast [online]. 8. 5. 2011 [cit. 2011–05–10]. Dostupný z WWW: 25 Bryanboy [online]. 7. 5. 2011 [cit. 2011–05–10]. Dostupný z WWW:

9

2. 2 Právní ošetření reklamy na blozích „Zatímco tradiční média mají pravidla reklamní hry přesně stanovena zákony, a je naprosto jasné, co se smí a co už je za hranou, internet je v mnoha zemích prostor, kde se zatím hraje úplně bez pravidel. Pro firmy je to obrovská příležitost. Lidé se totiž na internet obracejí stále víc, když si třeba lámou hlavu nad tím, jakou značku fotoaparátu koupit nebo jaký hotel zarezervovat.“26 Návštěvníci módních blogů také hledají takové informace. Primárně je zajímají značky oblečení a doplňků, které bloger na své stránce prezentuje, ale zájem čtenářů zasahuje i do jiných oblastí. Jedná se například o kosmetické výrobky,

kulturní akce či model fotoaparátu, kterým jsou

fotografie na blogu pořízeny. Samozřejmě ne všechno, co bloger na své stránce prezentuje, je reklamou. Většina informací, které svým čtenářům předává, je pouze doporučením, za jehož sdělení nemá žádné výhody. Pokud se ale zaplacená sdělení začnou v příspěvcích na blogu objevovat, jeho čtenář, pokud to bloger sám neuvede, rozdíl mnohdy nepozná. Martin Jersák, internetový podnikatel vlastnící web placla.cz27 poznamenává, že opravdu „taková propagace působí na veřejnost jako osobní doporučení a má i stejnou účinnost.“28 Ve většině států, včetně České republiky, není zatím tento způsob reklamy nijak ošetřen a pro české blogery není povinností uvádět, zda jim zboží, které na svých blozích prezentují, bylo poskytnuto zadarmo za účelem propagace. V Americe je situace opačná: „Americká federální obchodní komise zpřísnila dohled nad blogery: ti, kdo budou ve Spojených státech recenzovat na internetu jakékoliv výrobky a služby firem, od nichž dostali věcný dar nebo peníze, a jsou tedy v postavení střetu zájmů, to musejí přiznat. Nová pravidla platí od prosince, za jejich porušení hrozí pokuty - zejména inzerentům, kteří si neohlídají chování najatých blogerů.“29 První kauza, kterou americký úřad FTC (Federal Trade Commision) v této oblasti řešil, se zabývala módní firmou AnnTaylor. Tato firma pozvala blogery na představení letní kolekce a za zveřejnění článku o této události měli pak dostat dárek. Jenže v takovém případě museli dle nařízení FTC tento fakt ve svém článku uvést. Toto nařízení však někteří blogeři nerespektovali a to i přes to, že na akci byla umístěna cedule, která o této nutnosti informovala. Po prošetření tohoto případu nakonec nebyl nikdo potrestán z důvodu, že 26

KYŠA, L. Drahuš, to teď frčí. Hospodářské noviny : Víkend [online]. 27.11.2009, s. 26, [cit. 2011-05-05]. Dostupný z WWW: . 27 Web orientovaný na placenou spolupráci blogerů s inzerenty. 28 KYŠA, L. Drahuš, to teď frčí. Hospodářské noviny, tamtéž. 29 Tamtéž.

10 představení kolekce bylo první takovou událostí pořádanou firmou AnnTaylor a navíc o ní napsalo jen velmi málo zúčastněných blogerů, přičemž někteří informaci o materiální odměně uvedli.30 Blogy Američanek Coury Combs či Bonnie Barton jsou příkladem, že americké blogy skutečně rozlišují věci, které byly módním blogerům zaslány zadarmo za účelem propagace (Obrázek č. 3 a Obrázek č. 4). Takové oblečení je označeno slovy courtesy of či zkratkou tohoto výrazu C/O. Tato slova v překladu znamenají „díky komu“. Za tímto označením následuje název internetového obchodu, který s dotyčným blogerem spolupracuje a označený kus oblečení nebo doplňku mu za účelem propagace zadarmo zaslal. Tento název je zároveň většinou hypertextový odkaz, který čtenáře přesměruje přímo na stránku, kde si může stejnou věc také zakoupit.

30

ENGLE, M. K. AnnTaylor closing letter. Federal Trade Commission [online]. 20. 4. 2010 [cit. 2011–03– 17]. Dostupný z WWW:

11

Obrázek č. 3: Screenshot blogu Fancy Tree House.31

31

COMBS, C. Fancy Tree House: Twilight [online]. 21. 4. 2011 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW:

12

Obrázek č. 4: Screenshot blogu Flashes of Style.32

32

BARTON, B. Flashes of Style: Strawberries on my blouse [online]. 18. 4. 2011 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW:

13

3. Inspirace západním světem 3. 1 Historie a vliv módních blogů Ve své práci se sice budu věnovat zejména českému prostředí, ale k pochopení tohoto fenoménu je potřeba také uvést, kde vznikl a jaký je jeho vliv na dnešní svět módy. Neexistuje zatím žádná ucelená studie, která by definovala přesný vznik a vývoj módních blogů, pokusím se tedy tyto informace získat analyzováním dostupných internetových materiálů. Dle informací na internetové stránce novin The Age v článku s názvem Fashion blogs, tedy v překladu Módní blogy, vznikly první módní blogy ve Spojených státech amerických v roce 2002.33 Název

Adresa blogu

blogu

Datum 1.

Země

Počet

příspěvku působnosti pravidelných autora

čtenářů (přes službu Bloglovin34)

The

www.thebudgetfashionista.com

USA

-

thesartorialist.blogspot.com

Září 2005 USA

-

stylebubble.typepad.com

Březen

UK

14 477

Francie

13 700

USA

44 235

Nizozemí

24 676

USA

69 126

Budget

Léto 2003

Fashionista The Sartorialist Style Bubble Garance

2006 www.garancedore.fr/en

Doré Sea of

2006 seaofshoes.typepad.com

Shoes Style

Toast 33

Duben 2007

www.stylescrapbook.com

Scrapbook Fashion

Červen

Listopad 2007

www.fashiontoast.com

Leden 2008

SINCLAIR, J. Fashion blogs. The Age. [online]. 17. 10. 2002 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 34 Bloglovin [online]. [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: < http://www.bloglovin.com>.

14 Le Blog

www.leblogdebetty.com/en

De Betty Style

Únor

Francie

14 993

USA

12 390

Francie

6 762

Švédsko

23 144

2008 www.thestylerookie.com

Rookie

Březen 2008

Miss

www.misspandora.fr

Pandora Style by

Květen 2008

stylebykling.tv4.se

Kling

Červen 2009

Birds of a

birdsofafeatherblog.blogspot.com Září 2009 Německo

816

www.theblondesalad.com

Itálie

38 248

Polsko

1 454

Moldávie

482

feather flock together The Blonde

Říjen 2009

Salad Maffashion madamejulietta.blogspot.com

Říjen 2009

The

www.thegoldendiamonds.com

Golden

Červen 2010

Diamonds Tabulka č. 1: Vznik a sledovanost vybraných zahraničních módních blogů. V roce 2005 si pak založili blog dnes již uznávané osobnosti jako Scott Shuman (The Satorialist) či Susanna Lau (Style Bubble), kteří se stali průkopníci trendu, který vedl k „jednomu z nejvýznamnějších rozvojů v módních médiích. Stali se inspirací pro tisíce dalších a vytvořili internetovou revoluci.“35 Od té doby zaznamenali autoři módních blogů nejrůznější úspěchy, objevili se v prestižním módním časopise Vogue, v předních řadách přehlídek světově proslulých návrhářů, navrhli vlastní kolekce oblečení a doplňků. A také ještě více zpřístupnili nositelnou módu všem a podpořili tak její demokratizaci. Tento vliv módních blogů zaznamenal nyní i český tisk a v květnovém vydání časopisu Respekt se objevil článek obsahující tvrzení, že „módní svět zažívá právě

15 „demokratizaci módních mol“. O tom, co se nosí, už nerozhodují vlivné značky, ale lidé sami. Nejvíce ze všech módní blogeři.“36 Tomuto novému fenoménu se přizpůsobují i návrhářské značky, které módním blogerům poskytují pozvánky nejen na samotné módní přehlídky, ale i do jejich zákulisí nebo pomocí jejich blogů šíří odkazy na možnost zhlédnutí přehlídek v živém přenosu přímo na internetu (Obrázek č. 5).

Obrázek č. 5: Screenshot příspěvku na blogu Style Scrapbook.37 Diane Pernet, americká módní blogerka, která je aktivní již od roku 2005, vidí demokratizaci módy jako možnost nabídnout ji všem po celém světě. Na otázku, jak se na tom podílí ona sama, odpovídá: „Jezdím hodně po světě a hledám talenty. Když objevím někoho zajímavého, napíši o nich na svém blogu. Mohou pak získat agenty, obchody, tisk. Funguje to pro ně velice dobře, protože módní průmysl používá mou stránku jako svůj zdroj.“38 Kromě zásluhy na zpřístupnění módy masovému publiku se také módní blogy staly vyhledávaným nástrojem pro online marketing. Tento způsob komunikace je 35

HANSSEN, K., NITZSCHE, F. Fashion Blogs. The Netherlands : Publisher d’jonge Hond, 2010, s. 6, ISBN 978-90-89-101-52-5. 36 VRÁNKOVÁ, K. Wow, cool blog. Respekt. 18/2011, s. 75. 37 TORRES, A. Style Scrapbook: Burberry Prorsum AW2011 [online]. 21. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 38 HANSSEN, K., NITZSCHE, F. Fashion Blogs. The Netherlands : Publisher d’jonge Hond, 2010, s. 22, ISBN 978-90-89-101-52-5.

16 zaměřen zejména na budování znalosti a zájmu o danou značku,39 čehož lze díky blogerům, kteří mají velké množství čtenářů a jsou aktivní i na dalších komunitních webech zaměřených na módu, efektivně dosáhnout.

3. 2 Události spojené se zahraničními módními blogy Jedním ze způsobů využití módních blogů k marketingovým účelům a k podpoření znalosti značky jsou události či přehlídky módních domů, na které je bloger pozván pořádající značkou. Na takových akcích pak zastává pozici nezávislého žurnalisty, který svým čtenářům poskytne fotografie a videa z exkluzivních a pro mnohé z jeho čtenářů nedostupných míst. Výhodou je také osobní přístup blogera, který může být pro lidi přitažlivější, než přístup profesionálních žurnalistů. Z prestižní módní akce, jako je například týden módy v New Yorku, může mít ale přínos i zdánlivě nesouvisející komunitní web, jako tomu bylo například v případě spolupráce webu Fashiolista s vybranými módními blogery v rámci únorového týdnu módy v New Yorku.

3. 2. 1 Týdny módy Týden módy (z anglického fashion week) je prestižní událost, která neodmyslitelně patří do světa módy. Odehrává se dvakrát ročně při uvedení kolekcí jaro/léto a podzim/zima, kde návrháři představují nejnovější trendy pro následující období. S týdny módy jsou spojeny zejména hlavní města módy, kterými jsou New York, Londýn, Paříž a Milán, ale odehrávají se i v dalších městech. Privilegium navštěvovat přehlídky má vybraná společnost na základě pozvánek, přičemž mezi pozvané patří zejména zástupci módních časopisů, celebrity a další významní lidé z módní branže. Nově se mezi tuto vybranou společnost začali řadit i nejúspěšnější módní blogeři. Na svých blozích ukazují pozvánky na přehlídky významných návrhářů a samozřejmě i fotografie pořízené na přehlídkách samotných. Čtenáři se díky tomu mají možnost dozvědět aktuální informace z konkrétních týdnů módy jen s malým zpožděním, než dotyčný bloger najde čas nahrát a zveřejnit nový příspěvek na svém blogu.

39

LISTER, M., DOVEY, J., GIDDINGS, S., GRANT, I., KELLY, K. New Media: A Critical Introduction, Second Edition. New York : Routledge, 2008, s. 169, ISBN 0-203-88482-5.

17 V souvislosti s letošním únorovým týdnem módy v New Yorku byla blogery, kteří se ho účastnili, zmiňována stránka fashiolista.com, která přišla se zajímavým marketingovým tahem. „Díky Fashiolista jsem se konečně dostala do New Yorku, jednoho z mých oblíbených měst, ve kterém strávím 10 dnů a také se poprvé zúčastním týdne módy v New Yorku,“40 objevilo se na blogu Italky Chiary. „Většina z vás to již četla na mém Twitteru a Facebooku, Fashiolista mě posílá do New Yorku na týden módy,“41 napsala ve svém příspěvku Sabrina z blogu Afterdrk. Na jejím blogu se také později objevily fotografie z New Yorku s dalšími blogery, kteří drží samolepky s nápisem Fashiolista. „Měla jsem valentýnský brunch společně s týmem Fashiolista,“42 zněl text doplňující tyto fotografie. Na samotném blogu, který patří pod web Fashiolista, se posléze objevilo několik příspěvků blogerek, kterým Fashiolista zajistil tento výlet do New Yorku. „Jak už víte, Fashiolista mně a některým mým dalším kamarádům blogerům umožnil letět do Velkého Jablka na týden módy. Bylo to ještě lepší, než jsem si vůbec mohla představit. Tohle byla nepochybně jedna z nejúžasnějších zkušeností v mém blogerském životě a to vše jen díky Fashiolista!“43 napsala o svém dojmu Andy z blogu StyleScrapbook. Fashiolista je komunitní web, kde si uživatel vytvoří svůj vlastní profil a poté na něj přidává fotografie oblečení a doplňků, které se mu líbí. Díky této myšlence dostat známé módní blogerky na nejprestižnější týden módy, přičemž pro většinu z nich to bylo poprvé v životě, se dostal do povědomí velké spousty lidí, kteří módní blogy sledují. Dosáhl nejen toho, že si na jeho stránkách vytvořily profil tyto blogerky, ale i mnoho dalších lidí, kteří se díky chytře promyšlené marketingové strategii o webu Fashiolista dozvěděli.

3. 3 Případová studie: využití módního blogu k propagaci luxusní značky Dior Módní blogy využívají ke spolupráci jak velké oděvní řetězce zaměřené na módní oblečení za přijatelnou cenu (např. H&M, Mango, Benetton) a internetové 40

FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Just arrived in New York [online]. 8. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 41 Afterdrk: Events/New York Fashion Week [online]. 8. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 42 Afterdrk: NYFW/Valentines Breakfast [online]. 15. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 43 TORRES, A. Fashiolista: StyleScrapbook reports from NYC! [online]. 19. 2. 2011[cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

18 obchody, které se pomocí blogerů, kterým zasílají zdarma své produkty, snaží přilákat nové zákazníky (např. ClubCouture, Romwe, Iwearsin a další), tak i luxusní návrhářské značky, které si vždy budovaly image naprosté exkluzivity. Nyní se však začínají přizpůsobovat celosvětovému trendu demokratizace módy a hledají cesty, jak se svými potencionálními zákazníky komunikovat i na osobnější úrovni. Příkladem je módní dům Christian Dior, který začal spolupracovat s italskou blogerkou Chiarou Ferragni vlastnící blog The Blonde Salad.

Obrázek č. 6: Vývoj návštěvnosti blogu The Blonde Salad.44 Dior si z nesčetného množství módních blogů vybral pro spolupráci zrovna tento zřejmě proto, že se jedná o jeden z nejúspěšnějších blogů co do počtu spoluprací s různými značkami a nejrychleji vzrůstající čtenářskou základnou (Obrázek č. 6). Dle slov autorky v sekci „O mně“ její blog navštíví každý den okolo 60 000 čtenářů a měsíčně její blog čítá téměř 5 000 000 zobrazení.45 Její šatník se navíc skládá z různých návrhářských značek, např. Louis Vuitton, Alexander McQueen, Miu Miu či Chanel, což ukazuje její zaměření na luxusnější módu. Je tak ideální reprezentantkou značky Dior. Spolupráci s touto značkou uvedla Chiara slovy: „Koncem listopadu pojedu do Londýna kvůli Dioru.“46 Tento výrok doplnila fotografiemi z showroomu Dior, kde si pro následující cestu měla možnost vybrat nové oblečení a doplňky. Ze samotného Londýna pak své čtenáře informovala o všech aktivitách, které pro ni byly týmem Dioru připraveny, ale i o veškerých detailech jejího pobytu v Londýně, například jak vypadal její hotelový pokoj či jaké jídlo měla k večeři. Její

44

FERRAGNI, C. The Blonde Salad: About me [online]. 13. 10. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 45 Tamtéž. 46 FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Dior Showroom [online]. 17. 11. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

19 čtenáři jí v komentářích děkovali, že se díky ní mohli podívat na prezentaci značky Dior, na kterou by se jinak nikdy nedostali. Další částí spolupráce byla březnová prezentace v Paříži s názvem Dior Addict a jednalo se o uvedení na trh nové řady rtěnek. Chiara ve svém článku na blogu uvedla všechny potřebné informace o této nové řadě, kdy bude v prodeji či kolik různých odstínů má. Prezentace se dle fotografií a videa, které Chiara pořídila, konala v naaranžovaném luxusním hotelovém pokoji za pomoci iPadů. „Nikdy jsem nezažila takovou prezentaci, jako byla tahle,“47 zhodnotila svůj zážitek sama blogerka. „Myslím, že jsi ta nejšťastnější a nejúžasnější módní blogerka, kterou jsem kdy viděla,“48 reagovali její čtenáři. Zatím poslední spolupráce blogerky Chiary se značkou Dior proběhla při příležitosti uvedení řady rtěnek Dior Addict v italském Miláně. Na blogu The Blonde Salad se objevily fotografie blogerky s jejími čtenáři, kteří se přišli na tuto událost podívat (Obrázek č. 7). „Tady jsou fotografie s některými mými úžasnými čtenáři, kteří mě téměř rozplakali štěstím…“49, popsala svůj zážitek Chiara. Taková spolupráce je nesporně výhodná pro obě strany. Blogerka má pro své čtenáře zajímavý materiál, který zvyšuje její prestiž jako módní blogerka a značka Dior získá zveřejněním na jejím blogu za poměrně nízké náklady vysokou publicitu. Když za jeden den navštíví tento blog kolem 60 000 lidí, je zřejmé, že se taková dlouhodobá spolupráce značce Dior vyplatí. Zároveň blog The Blonde Salad navštěvují lidé, které móda zajímá, je tedy vysoká pravděpodobnost, že nezanedbatelné procento jejich čtenářů bude vhodnou cílovou skupinou pro produkty značky Dior.

47

FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Dior Addict: Presentation in Paris [online]. 3. 3. 2011 [cit. 2011–03– 17]. Dostupný z WWW: 48 Tamtéž. 49 FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Dior Addict: the event [online]. 4. 4. 2011 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: .

20

Obrázek č. 7: Screenshot příspěvku na blogu The Blonde Salad.50

3. 4 Komunitní weby specializované na módu Přístupnost módy podpořily také různé komunitní servery, které se zaměřují na každodenní kombinace oblečení a doplňků lidí z celého světa. Nejznámějšími komunitními weby, na které může po jednoduché registraci kdokoliv nahrát svou fotku a nechat své oblečení hodnotit ostatními uživateli komunity, je LOOKBOOK.nu a Chictopia.

50

FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Dior Addict: the event [online]. 4. 4. 2011 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: .

21

Obrázek č. 8: Screenshot statistik komunitního webu LOOKBOOK.nu.51 Na stránce LOOKBOOK.nu se úspěšnost lidí posuzuje pomocí tzv. karmy. Čím více lidem se fotografie oblečení dotyčného autora líbí, tím větší karmu získá. Web pak nabízí různé statistiky úspěšnosti. Na prvních místech mají zastoupení státy jako Švédsko, Nizozemí, Polsko, Itálie či Spojené státy americké (Obrázek č. 8). Česká republika na těchto webech výraznější zastoupení nemá. Dalším typem komunitního webu je například stránka Polyvore (Obrázek č. 9), Looklet či již zmiňovaný Fashiolista. Na takovýchto stránkách lidé nenahrávají

51

LOOKBOOK.nu: Stats [online]. 5. 5. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

22 fotografie sebe, ale vybírají fotografie oblečení a doplňků z databáze, ve které mohou hledat zvolením nejrůznějších kritérií.

Obrázek č. 9: Screenshot komunitního webu Polyvore.52 Společným znakem těchto módních komunitních webů je všudypřítomné zastoupení módních značek (Obrázek č. 10), v některých případech je uvedena i přímo internetová adresa, na které lze vybraný produkt zakoupit (Obrázek č. 11). Petr Jansa, autor článku Krize českých lookbookerů, přítomnost značek na komunitním webu lookbook.nu hodnotí slovy: „Už to není jen o nezávislém stylu a umění kombinovat, už je to o reklamě.“53 Jaké množství oblečení uživatelů tohoto webu jim bylo poskytnuto zadarmo za účelem reklamy zjistit nelze, ale dle informací uvedených na jejich blozích to rozhodně nebude zanedbatelné procento. Oděvní značky tento poměrně levný způsob marketingu, jehož náklady spočívají pouze v ceně pár kusů oblečení a případně poštovného,

52

Polyvore [online]. 5. 5. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

23 s oblibou využívají a uživatelé módních komunit, často také vlastnící módní blog, na tuto spolupráci rádi přistupují. Možná sebe sami ani jako nástroj reklamy nevidí a spíše oceňují možnost získat zadarmo věci, které by si jinak sami zakoupili.

Obrázek č. 10: Screenshot fotografie na komunitním webu LOOKBOOK.nu.54

53

JANSA, P. Krize českých lookbookerů. Invogue [online]. 16. 4. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 54 LOOKBOOK.nu: Minimalistic - fashionsquad [online]. 25. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

24

Obrázek č. 11: Screenshot vytvořené koláže na komunitním webu Polyvore.55

55

Polyvore: Today’s Tonight [online]. [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

25

4. Vznik českých módních blogů „Má u nás vůbec cenu pokoušet se o něco smysluplného? V poslední české Elle vyšel snad historicky první článek o blozích, samozřejmě tam nebyla ani zmínka o nějakém počinu v Čechách. Proč taky? Není se moc o čem bavit. Na druhou stranu, za tu dobu co sleduji i české módní internetové vody, jsem si všimla docela rychlého nárůstu nově vznikajících blogů – je jasné, že tento fenomén se pomalu dostává i k nám. Nevěřím ale tomu, že by se fashionblogování stalo fenoménem i u nás. Není dostatek čtenářů, ani konkurence.“56 Těmito slovy okomentovala v říjnu 2009 situaci módních blogů v České republice módní blogerka vystupující pod pseudonymem Sandra Leopardová. Od té doby české módní blogy zaznamenaly určitý vývoj a české prostředí je pro ně již bez pochyby příznivější. Čeští módní blogeři se začali objevovat v časopisech a na nejrůznějších akcích spojených s módou a např. značka H&M v Čechách již dokonce nedělá rozdíl mezi novinářem a blogerem.57 Současnou situaci shrnuje komentář pod citovaným příspěvkem z dubna 2011: „Vlna fashion blogů je tu. Díky tobě.“ Název blogu

Datum 1. příspěvku

Počet pravidelných čtenářů (přes službu Bloglovin58)

Sandra Leopardová

Říjen 2009

520

A Cup of Style

Prosinec 2009

355

Heels in Prague

Leden 2010

254

Teruny Blog

Únor 2010

307

Agnes and Luke

Srpen 2010

193

Tabulka č. 2: Vznik a sledovanost vybraných českých módních blogů. Pokud srovnáme datum vzniku a sledovanost zahraničních módních blogů (Tabulka č. 1) s blogy českými (Tabulka č. 2), můžeme si všimnout, že české módní blogy zatím nedosahují tak vysokého počtu čtenářů jako blogy zahraniční. Sandra 56

DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: České fashion blogy [online]. 28. 11. 2009 [cit. 2011–05–05]. Dostupná z WWW: 57 VRÁNKOVÁ, K. Wow, cool blog. Respekt. 18/2011, s. 77. 58 Bloglovin [online]. [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: < http://www.bloglovin.com>.

26 Leopardová je co do počtu pravidelných čtenářů „nejsledovanější současná česká módní blogerka,“59 ale ve srovnání se zahraničními blogy je počet jejich pravidelných čtenářů stále poměrně nízký. Čtenářů českých módních blogů však každý den přibývá a stoupá tak i vliv, který čeští blogeři mají. Na české módní blogerské scéně jsem dosud zaznamenala tři stěžejní okamžiky, které na tomto vývoji měly zásluhu a chtěla bych je v této kapitole analyzovat. Považuji je za hlavní body v rozvoji českých módních blogů.

4. 1 Medializace módních blogů v České republice Tématem blogů se zabývalo na českém území více médií, ale tématu českých módních blogů se jako první věnovala česká mutace módního časopisu Elle. To má zřejmě největší zásluhu na zviditelnění českých módních blogerek. Březnové vydání z roku 2010 české verze Elle přineslo na svých stránkách portréty tří mladých Češek, které se v té době blogování věnovaly jen pár měsíců. Elle s nimi zorganizovalo fotografování, o jehož průběhu také napsala zúčastněná blogerka Sabina článek pro český módní web Fashionbook.60 Elle věnovalo každé z blogerek jednu stranu, kde byly zveřejněny profesionální fotografie pořízené pro tento účel, fotografie z archivu blogerek, základní informace o každé z nich a krátký rozhovor. Čtenáři se tak mohli dozvědět něco o tom, kde se dívky inspirují, jaký styl mají nejraději, v jakých obchodech nejvíce nakupují nebo kdo je jejich oblíbeným návrhářem. V článku byly samozřejmě také uvedeny internetové adresy odkazující na jejich blogy. Jednalo se o Sandru Dlouhou s blogem sandraleopardova.blogspot.com,

Terezu

Žiakovou

vlastnící

blog

terunyblog.blogspot.com a o již zmíněnou Sabinu s blogem capitainesab.blogspot.com, který v současné době již ale neexistuje. Sandra na svém blogu věnovala tomuto březnovému číslu Elle krátký článek,61 ke kterému jí její čtenáři zanechali komentáře s gratulacemi. Někteří komentující její blog navštívili právě díky článku v Elle:

59

Elle Fashion Shopping Weekend [online]. 5. 5. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: 60 Fashionbook: Fashionbook exkluzivně: reportáž z focení pro Elle od bloggerky Sab [online]. 22. 1. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: 61 DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: Elle [online]. 18. 2. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW:

27 „Objevila jsem tě úplně náhodou přes Elle...musím říct, že paráda!!! Blog vypadá moc hezky, skvělá grafika a fotky - jedna báseň...asi tu budu pravidelně.“62 „Ahoj. Moc pěknej blog. Našla sem ho v Elle, takže jsem sem mrkla a fakt stylový. Moc chválím“63 Někteří si naopak toto vydání pouze kvůli článku o blogerkách chystali zakoupit: „Rozhodla jsem se, že si poprvé v životě pořídím Elle, protože jsem na vás holky hrozně zvědavá. Na články o vás a vaše fotky.“64 Tento časopisový článek se také přirozeně stal inspirací pro založení dalších českých blogů (Tabulka č. 3). V tomto období česká blogerská scéna zažívá rozkvět. Název blogu

Datum prvního

Počet pravidelných

Orientační denní

příspěvku

čtenářů (přes

návštěvnost

Google Friend Connect) The Voile

Březen 2010

273

300

Ejvi Freedom

Březen 2010

675

1200

Nika Chic

Březen 2010

509

1500

Czech Fashionisto

Březen 2010

364

800

Danny Rose

Duben 2010

546

-

Tabulka č. 3: Vznik v současnosti aktivních českých módních blogů. Blogerka Ejvi inspiraci článkem v Elle popsala i ve svém prvním příspěvku, který nazvala Elle inspiration, jehož první věta zněla: „Včerejší večer strávený čtením ELLE mě utvrdil v tom, že bych mohla podniknout něco nového a proto jsem si právě teď založila fashion blog.“65 Krátce poté vychází další článek věnující se třem českým módním blogerkám na internetovém portále pro ženy OnaDnes.cz. Jeho název zní Chybí tu tolerance, tvrdí

62

Tamtéž. Tamtéž. 64 Tamtéž. 65 Ejvi Freedom: ELLE inspiration [online]. 15. 3. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 63

28 o české módě mladé blogerky66 a mimo jiné se v tomto článku blogerky přiznávají, že by svým blogem chtěli pomoci ke změně vztahu Čechů k módě. Postupem času se v českých médiích objevuje stále více zmínek a článků na téma českých módních blogů. Jedná se jak o tištěná média (např. Metro, Instinkt, Reflex, InStyle, Elle), tak o internetová média (např. Czech Original Fashion, Fashionbook, Elle.cz).

4. 1. 1 České komunitní weby spolupracující s českými blogery Web s názvem Czech Original Fashion je českou verzí módního komunitního serveru. Lidé na něj mohou nahrávat své fotografie a nechat své oblečení hodnotit ostatními uživateli. Dále jsou zde články a reportáže o probíhajících módních a kulturních akcích, rozhovory se zajímavými osobnostmi atd. Dle slov v sekci „o projektu“ je „hlavním cílem zviditelnit českou módní scénu a propojit ji s lidmi, kteří módou žijí.“67 Tento módní web také různými způsoby spolupracuje s českými blogery, zve je na různé módní akce (Obrázek č. 12), dělá s nimi rozhovory,68 připravuje reportáže z jejich domovů69 či shrnuje, co se každý týden na scéně módních blogů odehrálo (Obrázek č. 13). Blogeři pak na tyto články upozorňují odkazem na svých blozích,70 spolupráce je tedy vzhledem k možnosti zisku nových čtenářů výhodná pro obě strany. Dalším českým komunitním webem zaměřeným na módu je Fashionbook, na jehož stránkách vznikají zajímavé projekty, které zahrnují opět i české blogery. Jedním z těchto projektů je například spolupráce Fashionbooku se značkou H&M a s českými blogery ve formě editorialu, pro který H&M poskytlo oblečení a doplňky z nadcházející kolekce H&M Conscious a blogeři se zapojili jako modelové a fotografka.71 Taková 66

BIRICZOVÁ, H. Chybí tu tolerance, tvrdí o české módě mladé blogerky. OnaDnes.cz [online]. 16. 3. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 67 Czech Original Fashion: O projektu [online]. 2009 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 68 Czech Original Fashion: Agnes & Luke to vidí růžově [online]. 14. 2. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 69 Czech Original Fashion: Zimní spánek: Vítězslav [online]. 28. 2. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 70 Czech Fashionisto: Zimní spánek na Czech original fashion [online]. 1. 3. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 71 Fashionbook: Fashionbook a H&M uvádějí fashionstory: Conscious [online]. 7. 4. 2011 [cit. 2011–05– 01]. Dostupný z WWW:

29 spolupráce je opět výhodná pro všechny zúčastněné strany, protože blogeři zveřejní na svých blozích odkaz na Fashionbook, Fashionbook uvede adresy a jména blogerů a značka H&M tímto zajímavým způsobem prezentuje nadcházející kolekci.

Obrázek č. 12: Screenshot e-mailu zaslaného Lucií Pavláskovou, která má na webu Czech Original Fashion na starosti komunikaci s médii.72

72

Czech Original Fashion: Pro média [online]. 2009 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW:

30

Obrázek č. 13: Screenshot článku Co přinesly české blogy tento týden?73

4. 2 H&M showroom Prvním oděvním řetězcem, který spatřil v propagaci pomocí českých módních blogů potenciál, se stalo švédské H&M. Jejich pražský showroom se začal objevovat na stránkách blogů již od května 2010, kdy k sobě vedoucí showroomu poprvé pozvaly tři nejúspěšnější české blogerky74 (Obrázek č. 14). Mezi jejich čtenáři to vyvolalo vlnu nadšení, závisti a otázek. Všechny zajímalo, jak to v tom showroomu vlastně chodí, zda se za oblečení z něj platí nebo jak se tam vůbec člověk může dostat:

73

Czech Original Fashion: Co přinesly české blogy tento týden? [online]. 3. 5. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: 74 DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: H&M showroom [online]. 14. 5. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

31

Obrázek č. 14: Screenshot příspěvku na blogu Sandry Leopardové.75 „Můžu se zeptat, jak se dá dostat do Showroomu?“ „Páni, to se máš. A jak jsi k tomu Showroomu přišla?“ „Téééda, to je super, že ťa pozvali do Showroomu, to musí byť fajn. Na jednej strane tíško závidím, no na druhej sa veľmi teším, že si sa tam dostala.“ „Můžu se zeptat, jestli se může dostat obyčejný smrtelník taky do showroomu?“ „Myslím, že lidi z H&M udělali moc dobře. Blahopřeji!“ „Zde můžeme vidět, že píle přináší odměnu, opravdu gratuluji. Doufám, že budu taky jednou úspěšná jako ty.“ „Dlouhá a neskrývaná závist. Konečně je v HMku spolupráce s blogerkami napadla! Nebudete pro ně fotit kampaň holky? Věřím, že by měla úspěch.“ „Kdopak tady minulý rok na podzim "mrčánkoval" jaká je u nás příšerná módní situace? Že focení do časáků a oblečky od návrhářů (no dobře, H&M není žádný

75

DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: H&M showroom [online]. 14. 5. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

32 Chanel, ale takhle to začíná) jsou u nás jenom sen? A ten někdo už se na nás koukal ze stránek ELLE a dalších časáků a jenom tak si odskočil do showroomu pro pár maličkostí? Copak s vámi vlastně má H&Mko v plánu?“ „H and M ví, jak na to.“ „A co je to vlastně ten showroom?“76 Sandra na tyto komentáře reagovala pod příspěvkem slovy: „Zkrátka mě a další blogerky zkontaktovala společnost HM, odměnila nás oblečením dle našeho výběru a hodlá s námi i dále spolupracovat...“77 V této době byly fotografie oblečení z kolekcí, které ještě nebyly ani v prodeji, pro čtenáře blogu Sandry velice zajímavé, což dokazuje množství dotazů, které však Sandra detailně nezodpověděla a nechala tak prostor k dalším otázkám ohledně showroomu H&M. Postupem času byli do pražského showroomu pozváni další blogeři, kteří své blogy zaplavili fotografiemi těchto dříve neznámých a exkluzivních prostor. Na blozích však stále můžeme najít otázky týkající se showroomu,78 jak se tam dá dostat a k čemu vlastně slouží. Například módní blogerka Lucie na to ochotně odpovídá: „Showroom slouží k prezentaci dané značky. Jsou tam většinou s kolekcemi napřed a mají tam hlavně všechny klíčové kousky. Zvou tam novináře, stylisty, aby si mohli udělat o nadcházejících trendech přehled a třeba dali vědět svým čtenářům, popřípadě o kolekci dali vědět jinou cestou. A stejně tak to funguje i pro nás.“79 Do showroomu H&M se lze dostat pouze na základě pozvánky, kterou zasílají manažerky showroomu blogerům, kteří se jim zdají pro spolupráci se značkou H&M perspektivní a vidí v nich potenciál názorových vůdců, kteří mají vliv na své čtenáře a uvedením oblečení a doplňků značky H&M na svých blozích budou šířit dobré jméno značky a případně také inspirují své čtenáře k nákupu v tomto oděvním řetězci. Showroom se nachází na Václavském náměstí hned nad samotnou prodejnou H&M, kde na pozvaného blogera čekají manažerky showroomu.80 Místnost je prostorná a prosvětlená s dominujícím lustrem. Manažerky se blogerovi věnují, sdělují mu různé informace o své práci, o nových kolekcích či o nadcházejících prezentacích, kterých se 76

DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: H&M showroom [online]. 14. 5. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 77 Tamtéž. 78 V poslední době se to již netýká jen výhradně showroomu značky H&M. 79 A Cup of Style: F&F showroom [online]. 27. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: < http://www.acupofstyle.com/2011/03/f-showroom.html> 80 Na českých blozích jsou označovány jako Káťa a Káťa.

33 blogeři mají možnost účastnit. Poté si pozvaný bloger může prohlédnout přítomné kolekce, které jsou naaranžovány na věšácích, poličkách a figurínách, některé kusy ještě ani nejsou v prodeji. Vybrané oblečení si pak může vyzkoušet a bez placení odnést domů. U některých internetových obchodů, které spolupracují s blogery, musí bloger před zahájením spolupráce souhlasit se stanovenými podmínkami a dodržet pravidlo umístění fotografií zdarma získaných produktů na svůj blog. U značky H&M taková pravidla bloger dodržovat nemusí, je jen na něm, zda oblečení, které v showroomu obdržel, na svém blogu zveřejní či nikoliv. Vše se odehrává na přátelské úrovni.

4. 3 Spolupráce českých blogerů s Rachel Kanarowski Rachel Kanarowski je od roku 2008 šéfredaktorkou české verze časopisu InStyle. Předtím pracovala jako módní ředitelka české Marie Claire a ještě dříve fungovala jako módní editorka pro českou verzi časopisu Joy. Také se věnovala práci stylistky a to nejen u nás, ale i v zahraničí.81 V současnosti se o ní můžeme dočíst na nejrůznějších českých blozích, protože jako první u nás začala pořádat blogerská setkání a podílí se na zprostředkování i dalších spoluprací s českými módními blogery. O prvním setkání módních blogerů, které se konalo 7. 12. 2010, téměř žádný z blogerů nevěděl. Rachel vytvořila událost pomocí sociální sítě facebook a pozvala na ni některé z nich. Schůzka se konala v suterénu kavárny Starbucks na Malostranském náměstí, který si Rachel pro tento účel rezervovala. O setkání se později objevila zmínka na blozích téměř všech zúčastněných: „Z původně nahlášených 16 lidí nás dorazilo 10, ale o to větší prostor jsme potom měli v následné diskuzi. Celý sraz vedla šéfredaktorka magazínu InStyle Rachel Michaela Kanarowski, která mě naprosto dostala svou bezprostředností. A to neříkám proto, že nám přinesla muffiny a koláčky. Byla vážně fajn! Po úvodním kolečku, kdy jsme se všichni představili a taktéž představili svoje blogy ("můj blog čte moje maminka.... a nejlepší kamarádka!"), jsme začali rozebírat, co zlepšit - jak zvýšit návštěvnost? Jak psát příspěvky? Je nutné dávat ke každému článku fotku? A co odkazy? A followers? Večer jsem si skvěle užila, seznámila se a znovu viděla spřátelené blogerky, poznala Rachel, která mě i tak trochu inspirovala (taktéž začínala jako blogerka), vyslechla si trnitou cestu některých blogerek, dozvěděla se, jak důležité je

34 udělat si nějaký plán a dostala brožuru To nejlepší z webu,“ popsala svůj zážitek zúčastněná blogerka Aneta z blogu AnetaEn.82 „Náramně jsme se pobavili a nenastala žádná chvilka trapného ticha. Motivovalo mě to k tomu, abych zbytečně nelenivěla a vyvolalo to ve mně větší pocit nadšení k blogování!“ Těmito slovy vystihla schůzku Nga Luongova vlastnící blog Posh-Pash.83 Z těchto reakcí je opět patrný přátelský přístup k pozvaným blogerům. Nikdo jim také neukládá o setkání na svém blogu napsat, ale většina se o své zkušenosti se čtenáři podělí z vlastní vůle. Ve všech příspěvcích věnujících se této akci figuruje Rachel Kanarowski jakožto osoba, která se stará o zkvalitnění českých módních blogů. O následujícím blogerském setkání se díky rozšíření sociální sítí facebook dozvědělo již více blogerů. Vyšší návštěvnost také zaručila Rachel to, že v příštích několika dnech zaplavily české blogerské prostředí fotografie a články popisující tuto schůzku. Z tohoto setkání se také objevila zmínka na portálu Czech Original Fashion,84 kde bylo v krátkém článku shrnuto šest hlavních rad, které se Rachel blogerům snažila předat v rámci zlepšení kvality českých módních blogů. Na internetových stránkách rádia Český rozhlas byla o tomto setkání také zveřejněna krátká reportáž, ve které Rachel Kanarowski mluví například o tom, že poprvé se s českými módními blogery setkala na prezentaci v H&M showroomu, kde ji překvapilo množství dobře oblečených lidí. Od této chvíle začala na blogery získávat kontakty pomocí manažerek H&M showroomu a dále se s nimi různými způsoby pokusila spolupracovat.85 Následující setkání organizované Rachel již měly určité zaměření, jednalo se spíše o workshopy zaměřené na témata, která mohou být pro módní blogery přínosná.86 Na tyto schůzky Rachel pozvala odborníky, kteří blogerům předávali své osobní zkušenosti v dané oblasti. 81

Linkedin: Kanarowski [online]. [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: 82 AnetaEn: Fashion blogger meet up [online]. 7. 12. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 83 Posh Pash: How to change eye color in 5 minutes [online]. 9. 12. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 84 Czech Original Fashion: Tipy pro váš módní blog [online]. 25. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: 85 Český rozhlas rádio wave: TSD – Tereza Ujevičová, Fashion Bloggers Meet-up Praha [online]. 22. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: 86 Do této doby proběhly workshopy na téma stylingu, videa a psaní.

35 V návaznosti na blogerská setkání začala Rachel také zvát některé vybrané blogery na focení pro časopis InStyle. Taková příležitost je poměrně lukrativní, samozřejmostí tedy je, že přítomní blogeři jsou vybaveni fotoaparáty, popřípadě natáčí i krátká videa. Pořízený materiál ze zákulisí fotografování nabídnou svým čtenářům ještě dříve, než vyjde číslo časopisu InStyle, ve kterém se výsledky tohoto focení mají objevit. Některé čtenáře blogů takové zákulisní fotky pomohou přesvědčit, aby si nadcházející výtisk časopisu InStyle zakoupili. Na blogu Evy Doškové se v komentářích pod příspěvkem se zákulisními fotografiemi z focení s Klárou Issovou takový příslib opravdu vyskytl: „Asi si koupím InStyle po delší době, když mám od tebe doporučení.“87 Na stránkách samotného časopisu InStyle se také díky Rachel objevila blogerka Lucie vlastnící blog A Cup of Style, která v časopise představila projekt Udělej si sám (Obrázek č. 15). Reakce jejich čtenářů na tento článek byly pozitivní a někteří se opět vyjádřili, že si časopis kvůli blogerce Lucii zakoupí: „To si ten InStyle asi budu muset zase jednou koupit.“ „Už jsem si kvůli tobě ten InStyle i koupila.“ „Gratulace veliká a jdu si taky pro InStyle.“88

87

Foppish: InStyle fashion shooting [online]. 6. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: 88 A Cup of Style: InStyle April 2011 [online]. 24. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

36

Obrázek č. 15: Screenshot příspěvku na blogu A Cup of Style.89 Rachel využívá své kontakty s módními blogery i pro různé jiné příležitosti, které se nekonají v rámci časopisu InStyle. Například několika blogerům poskytla pozvánku na přehlídku návrhářky Stelly McCartney (Obrázek č. 16). Fotografie z této přehlídky se objevily na blozích pozvaných blogerů společně s poděkováním Rachel.

89

A Cup of Style: InStyle April 2011 [online]. 24. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

37

Obrázek č. 16: Screenshot příspěvku na blogu ABNY.90 Další událostí, na kterou Rachel Kanarowski pozvala vybrané blogery, bylo uvedení kosmetiky Hello Kitty na český trh. Tato událost byla určena výhradně lidem z médií a pozvaným blogerům (Obrázek č. 17).

90

ABNY on Heels: Stella McCartney at Obsession [online]. 15. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

38

Obrázek č. 17: Screenshot pozvánky na uvedení kosmetiky Hello Kitty v České republice prostřednictvím sociální sítě facebook. Pro zúčastněné blogery byly připraveny vybrané produkty této kosmetické značky, které si mohli odnést domů a následně o celé akci a o získaných produktech na svých blozích napsat recenzi. Pomocí sociální sítě facebook ještě Rachel blogerům připomněla, že je důležité, aby na svých blozích uvedli název obchodu, kde lze kosmetiku zakoupit. „Je to důvod, proč byli všichni pozváni. Aby bylo uvedení úspěšné a dobře se prodávalo,“ vysvětlila blogerům Rachel (Obrázek č. 18). Využívá tak svého vlivu, protože blogeři jsou Rachel zavázáni tím, že jim poskytla pozvánku na tuto akci, na které navíc dostali zdarma produkty kosmetiky Hello Kitty. Dalo by se to chápat jako úplata za to, že napíší kladné hodnocení kosmetiky spolu se všemi informacemi, které

39 po nich Rachel s PR zástupcem této značky Jakubem vyžadují. Blogeři to berou jako slušnost za to, že na takové akci mohli být.

Obrázek č. 18: Screenshot facebookové konverzace s Rachel Kanarowski. Šéfredaktorka české mutace časopisu InStyle bezesporu poskytuje českým blogerům zajímavé příležitosti, jak nabízet jejich čtenářům poutavý obsah blogu. Její jméno se díky tomu objevuje na spoustě z nich a pracuje tak na svém online reputation managementu, neboli v tomto případě šíření dobré pověsti své osoby prostřednictvím internetových blogů.

40

5. Vznik nových názorových vůdců Názorový vůdce91 je člověk v rámci referenční skupiny, což je skupina lidí, kteří mají vliv na názory či chování jedince.92 Takový člověk má určité vlastnosti a vědomosti, díky kterým může ovlivňovat ostatní,93 což má jistý marketingový potenciál. Tento potenciál popisuje Kotler: „Marketéři se často pokouší identifikovat názorové vůdce pro své produkty a zaměřit své marketingové snahy směrem k nim.“94 Princip úspěšného blogu je založen na proměně jeho autora v názorového vůdce, kterého pak vyhledávají zástupci marketingových oddělení různých firem, protože si uvědomují, že pokud osloví správného názorového vůdce s vlivem na své čtenáře, může se jejich značka dostat do podvědomí velkého množství lidí. Vliv, kteří módní blogeři mají, dokazuje například blogerka Susanna Lau, která byla zařazena mezi 1 000 nejvlivnějších Londýňanů pro rok 2009. Důvodem bylo, že „je lepší než konkurence díky širokému rozpětí témat, hloubce svých znalostí a faktu, že bloguje denně.“95 Někteří módní blogeři doufají, že svou tvorbou mohou inspirovat další lidi. Například švédské blogerky vlastnící blog Maderniteter přiznávají i možnost ovlivňování ostatních, protože si uvědomují, že „mezi inspirováním a určováním trendů je jen tenká hranice.“96 Čím více čtenářů bloger má, tím větší množství lidí může informacemi zveřejněnými na svém blogu ovlivnit. Je logické, že značky ke spolupráci vyhledávají blogery, kteří mají tento vliv vysoký, protože se tak jejich jméno a produkty dostanou do povědomí více lidem a mají možnost oslovit větší množství potenciálních zákazníků. Pokud by spolupracovali s blogem, který má jen několik málo čtenářů, náklady jsou stejné, ale dosah sdělení je mnohem nižší. Následující značky jsou příklady těch, které pro svou propagaci využívají názorové vůdce v podobě českých blogerů. 91

Z angl. opinion leader,tento výraz poprvé definoval Walter Lippmann v díle Public Opinion z roku 1922. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007, s. 215, ISBN 978-80-247-1359-5. 93 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Principles of marketing. USA : Pearson, 2010, s. 165, ISBN 978-0-13700669-4. 94 Tamtéž. 95 London’s most influential people 2009: Fashion. London Evening Standard [online]. 8. 10. 2008 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 96 HANSSEN, K., NITZSCHE, F. Fashion Blogs. The Netherlands : Publisher d’jonge Hond, 2010, s. 91, ISBN 978-90-89-101-52-5. 92

41

5. 1 H&M H&M je švédský oděvní řetězec zaměřený na cenově dostupné, ale módní a kvalitní zboží. Jeho úspěšná obchodní strategie „spočívá v tom, že H&M má jasné poslání, tvůrčí marketingové strategie a konkrétní plány, jak svého poslání dosáhnout.“97 Do konceptu svých marketingových aktivit tato firma zahrnula také využití módních blogů. Tato spolupráce s blogery se v různých zemích liší, například ve Španělsku poskytli módní blogerce šaty z kolekce Lanvin pro H&M ještě dříve, než se dostala do prodejen a ona tak mohla zvýšit zájem o kolekci, když svou fotku nahrála na módní komunitní web lookbok.nu,98 ve Švédsku zase měla módní blogerka Elin Kling možnost navrhnout pro H&M limitovanou kolekci oblečení a doplňků.99 Co se týče České republiky, oděvní řetězec H&M začal české módní blogy ke své propagaci využívat jako úplně první značka na českém trhu. Výhody této strategie popisuje Jansa, autor módního serveru Invogue: „Když si člověk uvědomí, že kupříkladu českou Elle si měsíčně koupí zhruba 30 000 lidí a blog naší nejznámější bloggerky Sandry Leopardové navštíví zhruba 4 000 lidí za den, je jasné, co se asi vyplatí. Platit sto tisíc za inzerci na jednu stranu pro 30 000 lidí, nebo dát pár kousků oblečení blogerce, na jejíž fotky se za měsíc podívá 4x více lidí, než na celou Elle?“100 Spolupráce firmy H&M s českými blogery nespočívá jen v tom, že jim zadarmo poskytuje oblečení a doplňky z nejnovějších kolekcí. Zve je také na různé akce spojené s touto značkou. Příkladem takové akce je uvedení kolekce Lanvin pro H&M, ve které se oděvní řetězec spojil s módním domem Lanvin a jeho současným návrhářem Alberem Elbazem, který pro značku H&M vytvořil cenově dostupnou limitovanou kolekci. V rámci tohoto uvedení byla dva týdny předem zorganizována akce v H&M showroomu s názvem Lanvin pro H&M. Ke vstupu byla nutná pozvánka a akce se zúčastnili vybraní čeští a slovenští blogeři, lidé z tisku a různé známé osobnosti. V showroomu pro ně bylo připraveno pohoštění a vystavená kolekce oblečení a šperků Lanvin pro H&M. Přítomnost blogerů měl za následek velké množství internetových

97

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007, s. 74, ISBN 978-80-247-1359-5. 98 Lookbook.nu: Lanvin by H&M. [online]. 7. 11. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 99 KLING, E. Style by Kling: Projects [online]. [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 100 JANSA, P. Krize českých lookbookerů. Invogue [online]. 16. 4. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: < http://www.invogue.cz/fashion/fashion-pelmel/krize-ceskych-lookbookeru>

42 článků a fotografií této nové kolekce. Čtenáři blogů tyto informace ocenili, ale pozvání tolika blogerů vedlo i k negativní kritice marketingové strategie českého H&M. Na blogu Les Petits Designers tomu byl věnován celý článek, který vyvolal diskuzi ohledně exkluzivity showroomu H&M: „Co má vlastně firmě HM přinést, že pozvou do showroomu každého druhého blogera, leckdy i takového, který módu viděl tak možná z letadla?...Vždyť to musí být i určitým typem zklamání pro ty opravdové blogerky, které se musely fakt snažit a měly ze začátku pouze ony - TU VÝSADU, navštěvovat showroom. A z pohledu cíle HM - co jim takoví blogeři přináší? Tímto pro mě zkrátka opravdu HM showroom ztratil úroveň.“101 Tvrzení, že do H&M showroomu zvou „každého druhého blogera,“ je přehnané, v současné době značka H&M spolupracuje v České republice přibližně s 30 blogery,102 což je samozřejmě od května 2010, kdy byla zahájena spolupráce tohoto řetězce s prvními českými blogerkami,103 určitý nárůst. Ale i přesto se stále jedná o elitní prostředí a většina českých blogerů do něj přístup nemá. V komentářích na tento článek se objevily jak názory, které dávají autorce článku za pravdu, že showroom H&M zahájením spolupráce s větším množstvím blogerů, ztratil svou exkluzivitu („Můj pocit vždy byl, že být v showroomu něco znamená a když o tom psala Sandra, tak mi to prostě přišlo něco extra.“), tak reakce chválící marketingovou strategii H&M („Ono jde celkově o to, dostat značku do podvědomí lidem. Vždyť podívejte, jakou ta akce má zpětnou vazbu. Mluví se o tom, píše se o tom, diskutuje. Někdo je nadšený, jiný pohoršený a tak nebo tak, to zkrátka vzbudilo obrovskou pozornost. To je vůbec ta nejlepší reklama - kterou spontánně vytvářejí "normální" lidi. Proto si myslím, že marketing funguje perfektně.“). Výhody spolupráce s českými blogery hodnotí i samotná PR manažerka oděvního řetězce H&M pro Českou republiku Lenka Komínková: „Blogy jsou jednoznačně zajímavý marketingový nástroj. Skrze ně můžeme oslovit mladé lidi, kteří nečtou módní časopisy, kde se jinak naše produkty prezentují.“104

101

Les Petits Designers: Fashion talk - HM showroom. [online]. 9. 11. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 102 VRÁNKOVÁ, K. Wow, cool blog. Respekt 18/2011, s. 77. 103 DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: H&M showroom [online]. 14. 5. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 104 HAMPLOVÁ, L. Módě vládne blogerka (14). Instinkt 17/X. s. 45.

43

5. 2 Jane Bond Jane Bond je umělkyně zabývající se výrobou extravagantních čelenek. K propagaci své tvorby se rozhodla využít módní blog Sandra Leopardová a uspořádat ve spolupráci s touto českou blogerkou tzv. giveaway, neboli soutěž, ve které pouhým zanecháním komentáře a sledováním určených pravidel mají čtenáři blogu možnost vyhrát danou cenu. Sandra tuto spolupráci uvedla slovy „A protože Vás mám ráda a mám ráda Jane Bond a její čelenky a Jane Vás má určitě také ráda a všichni se máme rádi - ku příležitosti leopardích narozenin jsme připravily dárek alespoň pro tři z Vás.“105 Následně se na jejím blogu objevily tři příspěvky a v každém z nich fotografie jedné z čelenek, kterou mohli čtenáři blogu vyhrát. Do soutěže se zapojilo celkem 320 komentujících čtenářů, ze kterých byli náhodným výběrem zvoleni tři výherci. Díky této spolupráci se o tvorbě Jane Bond mělo šanci dozvědět poměrně velké množství lidí, protože dle statistik umístěných na blogu Sandry Leopardové navštíví její blog až 4 000 čtenářů denně. Například autorka blogu Les Petits Designers v příspěvku o čelenkách Jane Bond přiznává, že se o tvorbě Jane Bond dozvěděla díky blogu Sandry: „Musím říct, že až do její prezentace u Sandry (což byl tedy úžasný marketingový tah - přiznejme si, vystavit své produkty na blogu, který kontinuálně navštěvuje okolo 3 500 lidí - no, to si musela pak jen pískat) jsem o ní neměla ani tušení.“106 Spolupráce podobných umělců s blogery je určitě zajímavou cestou, jak na svou tvorbu upozornit. V tomto způsobu prezentace nezávislé tvorby na módních blozích vidím tři hlavní výhody. První z nich je možnost dostat se do povědomí poměrně velkého množství lidí, čím je blog čtenější, tím je okruh větší. Další výhodou je, že návštěvníci módních blogů se o téma módy zajímají, což je zaručením vhodné cílové skupiny. Třetí výhodou jsou minimální náklady, které na tento způsob propagace musí umělec vynaložit. Například v případě umělkyně Jane Bond se jednalo o tři čelenky, jejichž prodejní hodnota se pohybuje v řádu několika set korun, což je v porovnání s jinými druhy reklamy zanedbatelná částka. Možností také je, že i když čtenáři v tomto

105

DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: Narozky [online]. 11. 10. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 106 Les Petits Designers: Fashion talk – Jane Bond [online]. 8. 11. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW:

44 případě čelenku Jane Bond nevyhráli, produkty této umělkyně je mohly zaujmout natolik, že si ji sami poté zakoupí.

5. 3 Zahraniční e-shop Romwe Pro blogery, kteří píší svůj blog i v jiném jazyce než v češtině (nejčastěji v angličtině), je možností spolupráce i se zahraničními značkami, nejčastěji e-shopy, které mají zájem své produkty propagovat pomocí módních blogerů, kterým zasílají své věci zadarmo, aby se v nich vyfotili, fotografie spolu s odkazem na daný kus oblečení umístili na své blogy a jejich čtenáři se tak dozvěděli, kde si mohou stejnou věc také zakoupit. Příkladem internetového obchodu, který spolupracuje i s několika českými blogery, je Romwe.com. Romwe je internetový obchod s doplňky a oblečením založený v roce 2010 Číňankou April Smith.107 Na stránkách tohoto obchodu je sekce speciálně věnovaná módním blogerům, na kterou je upozorněno slovy „Jste módní bloger? Zdarma oblečení pro vás!“ (Obrázek č. 19). Majitelka obchodu stanovila přesná pravidla, která pokud bloger splní, dostane každý měsíc určitou částku, za kterou může na Romwe.com nakoupit. První podmínkou je umístit na blog ikonu Romwe, přičemž má bloger na výběr z několika variant (Obrázek č. 20). Dále je bloger povinen vyfotografovat na sobě oblečení, které od Romwe získal, a publikovat tyto fotografie spolu s hypertextovým odkazem na stránky Romwe na blogu, lookbooku a dalších serverech, kde je dotyčný bloger aktivní. Pokud v tomto způsobu propagace bloger selže, měsíční částka, kterou od Romwe získává, mu bude snížena. Naopak pokud bude v propagaci oblečení a doplňků objednaných na Romwe.com aktivní, měsíční částka mu může být zvýšena. Po registraci, odsouhlasení podmínek spolupráce a zvolení ikony Romwe pro blog, musí bloger přes formulář poslat April, majitelce e-shopu, zprávu, kde je mimo jiné povinen uvést adresu svého blogu. April se poté na dotyčný blog podívá a pokud je dle jejího názoru hodný spolupráce, zašle blogerovi dárkový kupón na určitou částku (Obrázek č. 21). Podle jakých kritérií je v této věci rozhodováno, není na stránkách uvedeno.

107

Romwe: About us [online]. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

45

Obrázek č. 19: Screenshot úvodní stránky Romwe s výzvou pro blogery.108

Obrázek č. 20: Screenshot stránky s výběrem ikony pro blog.109

108

Romwe [online]. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Romwe: Are you a fashion blogger? [online]. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 109

46

Obrázek č. 21: Screenshot e-mailové komunikace s Romwe. Této možnosti využila jako první Češka blogerka vystupující pod pseudonymem Joll Burr a April kontaktovala. Na svém blogu pak ukázala, co jí v balíčku přišlo, připsala také něco o samotném e-shopu a uvedla odkaz, který na něj měl čtenáře nasměrovat: „Právě mi přišel balíček z www.romwe.com a zamilovala jsem se! Romwe je vlastně e-shop, který prodává nové vintage oblečení a doplňky z 60. - 80. let a můžete si být jisti, že stejný kousek na nikom neuvidíte. Komunikace a zaslání proběhlo rychle, já jsem moc spokojena a můžu doporučit!“110 Pár dnů na to obsah balíčku ukázala na sobě.111 Další česká blogerka, která využila této nabídky na oblečení zdarma, byla Lucie vlastnící blog A Cup of Style. Stejně jako Joll nejdříve svým čtenářům ukázala, co jí od Romwe přišlo: „Dnes jsem přišla domů a opět tu na mě čekalo překvapení. Tentokrát v podobě balíčku od romwe.com. Ze všech kousků jsem nadšená a nemůžu se dočkat, až vám je ukážu v praxi."112 A o několik dnů později uveřejnila i fotografie se sponzorovanými věcmi na sobě.113 Romwe ji pak spolu s dalšími zahraničními blogerkami označil za dívku měsíce (Obrázek č. 22). Romwe je jedním z mála internetových obchodů, které mají vybudovaný takový systém na spolupráci s módními blogery. Výhody, které tento obchod poskytuje, jsou motivací pro blogerky, které mohou díky svému vlivu odkázat na stránky Romwe své 110

Joll Burr: Romwe.com [online]. 22. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 111 Joll Burr: Touch of spring [online]. 27. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 112 A Cup of Style: Romwe.com [online]. 1. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: 113 A Cup of Style: Photo diary [online]. 6. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

47 čtenáře a pomocí toho získat více výhod například v podobě vyšší měsíční částky na nákup zboží. Blogerky se proto snaží sdělení o tomto obchodě podat tak, že vypadá co nejméně jako persvazivní komunikace. Pokud čtenářům sdělí své nadšení z tohoto obchodu spolu s hypertextovým odkazem, který na něj odkazuje, je vyšší pravděpodobnost, že to v jejich čtenářích vyvolá zájem a obchod navštíví, případně si z něj něco zakoupí. Romwe toto monitoruje a blogerkám, které jsou v této aktivitě úspěšné, poskytuje různé další výhody.

48

Obrázek č. 22: Screenshot příspěvku na blogu A Cup of Style.114

114

A Cup of Style: Honored [online]. 6. 4. 2011 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW:

49

5. 4 Spolupráce kosmetických značek s českými blogery Není žádným pravidlem, že by módní blogy měly prezentovat pouze značky oblečení a doplňků. Častým jevem na poli módních blogů je prezentace kosmetických výrobků, které bloger používá a může tak svým čtenářům sdělit vlastní zkušenosti s určitým produktem. Příkladem kosmetické značky, která je často prezentována na českých blozích, je kosmetika Lush. Blogerka Sabina vlastnící blog Lost in Closet na svých stránkách hodnotí výrobky této firmy, které si nejdříve kupovala sama, ale poté jí firma sama začala zadarmo zasílat výrobky ke zhodnocení.115 Tento krok způsobilo zřejmě to, že tato značka viděla v blogerce Sabině názorového vůdce, díky kterému bylo šířeno dobré jméno značky Lush mezi jejími čtenáři a ostatními blogery a tuto její činnost zasláním výrobků ještě podpořila. Blogerka zdarma poskytnuté výrobky od zakoupených odlišuje slovy: „Tyto produkty mi byly zaslány firmou Lush. Je to můj upřímný názor!“116 Zmínka o výrobcích Lush poskytnutých blogerce zdarma vyvolala u čtenářů blogu Lost in Closet zájem o tuto spolupráci. Sabina na tyto otázky ochotně zodpověděla a přiznala, že způsob propagace těchto produktů je jen na ní a také že většinu věcí značky Lush si zakoupila sama a zezačátku se tedy v jejích recenzích nejednalo o reklamu, ale pouze o doporučení (Obrázek č. 23). Rozdíl v prezentaci produktů, které od firmy získala zadarmo, se až na výše uvedené prohlášení nijak neliší. Čtenáři tedy oba druhy sdělení mohou vnímat stejně a to jako doporučení blogerkou. To, že některá sdělení jsou reklamou, čtenáři až na výjimky nerozlišují a spíše oceňují, že blogerka může vyzkoušet více produktů Lush a podělit se s nimi o recenze, které jim mohou pomoci v rozhodování o koupi jednotlivých produktů této značky. Vliv této blogerky dokazují komentáře čtenářů, jako je tento: „Dnes taťka konečně přivezl Lush. Mám šampuk seanik, mýdlo honey I . Fresh Farmacy, tuhý parfém sakura (už se nevyrábí) a ultra bland. Nejdřív mi pár věcí moc nevonělo, ale pořád jsem k nim čichala a vůně jsou dokonalé. Kdyby nebylo tebe, Lush ani neznám. Díky.“117

115

Lost in Closet: Lush review video. [online]. 21. 1. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: < http://lostincloset.blogspot.com/2011/01/lush-review-video.html> 116 Tamtéž. 117 Formspring: Lost in Closet [online]. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW:

50

Obrázek č. 23: Screenshot stránky Formspring blogu Lost in Closet.118

5. 5 Faktory omezující české blogery Velkým omezením českých blogů v mezinárodní blogosféře je jazyk, kterým jsou psány. Jsou totiž psány ve velké většině pouze v češtině (Tabulka č. 4) a výrazně se tak snižuje počet jejich potenciálních čtenářů. Omezuje to také možnosti případných spoluprací se zahraničními značkami. Čtenáři, kteří mají zájem o obsah psaný v jiném jazyce, než jakému rozumějí, mají možnost použít tzv. Google Translate,119 který text přeloží do vybraného jazyka. Překlad ale není dokonalý a často je těžké mu porozumět. Proto také většina známých zahraničních módních blogerů píše své články jak ve svém rodném jazyce, tak také v angličtině, jakožto dominujícím jazyku internetu (Tabulka č. 5). Pro takto bilinguálně psané blogy je pak jednodušší navazovat spolupráce nejen

118

Formspring: Lost in Closet [online]. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: 119 Google Translate [online]. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: < http://translate.google.com>

51 s tuzemskými značkami, ale i jejich zahraniční spolupráce nejsou díky tomu nijak omezeny. Tento potenciál si však bohužel uvědomuje jen část českých blogerů. Název blogu

Jazyk č. 1

Jazyk č. 2

Sandra Leopardová

Čeština

-

Teruny blog

Čeština

-

Lost in Closet

Čeština

-

Cookies with Milk

Čeština

-

Heels in Prague

Čeština

Angličtina

Joll Burr

Čeština

Angličtina

A Cup of Style

Čeština

Angličtina

Tabulka č. 4: Jazyky, kterými jsou psány vybrané české módní blogy. Název blogu

Země působnosti

Jazyk č. 1

Jazyk č. 2

autora Sea of Shoes

USA

Angličtina

-

Bryanboy

USA

Angličtina

-

Style Scrapbook

Nizozemí

Angličtina

Španělština

AfterDRK

Nizozemí

Angličtina

-

The Blonde Salad

Itálie

Angličtina

Italština

Garance Doré

Francie

Angličtina

Francouzština

Le Blog De Betty

Francie

Angličtina

-

Birds of a Feather

Německo

Angličtina

-

Moldávie

Angličtina

-

Maffashion

Polsko

Polština

-

Svartsvanur

Slovensko

Slovenština

-

Flock Together The Golden Diamonds

Tabulka č. 5: Jazyky, kterými jsou psány vybrané zahraniční módní blogy.

52

6. Způsob komunikace blogů se svými čtenáři Módní blogy jsou vyhledávanou platformou pro marketingové aktivity různých firem z důvodu toho, že když má bloger na fotografiích určité oblečení a doplňky, působí to na jeho čtenáře přirozeně a nejedná se o persvazivní komunikaci, která by je svým přesvědčovacím tónem mohla spíše odradit. Většina čtenářů, i když je v příspěvku uvedena konkrétní značka produktu, nechápe sdělení jako reklamu, ale jako doporučení. Tento fakt je patrný i v komentářích, které jsou u článků publikovány.

6. 1 Využití blogu A Cup of Style k propagaci značek F&F a Eyeko

Obrázek č. 24: Screenshot příspěvku na blogu A Cup of Style.120 120

A Cup of Style: Love story [online]. 20. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW:

53 Blogerka Lucie na svém blogu zveřejnila příspěvek, kde na sobě má šaty z řetězce F&F (Obrázek č. 24). Z krátkého textu není patrné, zda si šaty zakoupila sama, či zda jí byly věnovány v rámci propagace. Její slova „běžte si tyhle šaty rychle koupit!“ by se dala vyhodnotit jako persvazivní komunikace, ale z pozice Lucie jakožto názorového vůdce to zní spíše jako silné doporučení díky osobní zkušenosti s výrobkem. Její čtenáři na to reagují pozitivně, někteří z nich dokonce ve svých komentářích uvažují o koupi těchto šatů, případně je zajímají další informace, které k rozhodnutí o zakoupení potřebují: „Ty šaty jsou krásné, musím je mít! :))“ „CHCI si je koupit, kochám se jimi na F&F stránkách málem každý den a jsem moc ráda, že teď vím, jak vypadají naživo :))!“ „Ak ich predávajú aj u nás tiež si ich kúpim!“ „Tyhle šaty jsem v F&F viděla, asi neodolám!“ „Ty šaty jsou krásný asi do nich taky půjdu…“ „Ty šaty jsou úžasné! Můžu se zeptat kolik stojí?“121 Z dřívějších příspěvku na blogu A Cup of Style je patrné, že s oděvním řetězcem F&F Lucie splupracuje122 a zřejmě tedy prezentované šaty získala zadarmo za účelem propagace značky F&F. Tuto spolupráci potvrzuje také autorka článku v časopise Instinkt: „Když jsme se potkaly, vyprávěla mi Lucie, jak před chvílí navštívila showroom F&F a odnášela si odtud tašku plnou značkových věcí. „Jsem první blogerka v Česku, se kterou se baví,“ hrdě komentovala.“123 Blogerka Lucie spolupracuje s různými značkami a nejedná se pouze o oděvní značky, které jí poskytují zdarma oblečení a doplňky, ale také spolupracuje s různými kosmetickými firmami. Propagace kosmetických produktů se liší v tom, že blogerka kosmetiku slovně zhodnotí (Obrázek č. 25). K propagaci oblečení slovní hodnocení není potřeba, postačí, když je na blogerce dobře vyfoceno a další hodnocení již zpravidla není nutné.

121

A Cup of Style: Love story [online]. 20. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: 122 A Cup of Style: F&F made up [online]. 20. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: < http://www.acupofstyle.com/2011/04/f-made-up.html> 123 HAMPLOVÁ, L. Módě vládne blogerka (14). Instinkt. 17/X, s. 44.

54

Obrázek č. 25: Screenshot příspěvku na blogu A Cup of Style.124 U kosmetických produktů, které byly Lucii zaslány za účelem propagace, uvádí větu: „Tento produkt mi byl zaslán firmou ke zhodnocení.“125 Její čtenáři tedy mají možnost zjistit, zda si výrobek pořídila sama, či zda firma využila její blog k reklamním účelům. Většina čtenářů blogu A Cup of Style hodnotí i sponzorované kosmetické recenze kladně, ale některým přístup blogerky vadí: „Začíná mi trochu vadit, že píšeš

124

A Cup of Style: Eyeko my Coral Crush blush duo [online]. 7. 5. 2011 [cit. 2011–05–08]. Dostupný z WWW: 125 Tamtéž.

55 recenze na věci, které dostaneš zadarmo a vždycky se vyjádříš jen v superlativech, i když se nakonec článku dočtu, že vlastně výrobek není tak úplně dobrý..“126 Lucie na to reaguje slovy: „V superlativech píšu proto, že se mi kosmetika vážně líbí... značky mi produkty posílají k vyzkoušení a pokud s nimi jsem spokojená, ráda se s vámi o výsledek podělím.“127 Je však otázkou, zda by na zdarma poskytnuté produkty byla ochotna napsat pravdivou negativní recenzi i za cenu toho, že by s ní daná značka ukončila spolupráci. Což by byl logický krok ze strany firmy, která blogerovi poskytne své produkty zdarma za účelem šíření dobrého jména a případného zvýšení prodeje a bloger se pak negativní kritikou produktu zaslouží o opačný efekt. S takovým případem jsem se na poli českých módních blodů dosud nesetkala.

6. 2 Spolupráce oděvního řetězce Tally Weijl s blogerkou Joll Burr Když byla blogerka Joll Burr oslovena oděvní značkou Tally Weijl, uvedla na svém blogu všechny podrobnosti této spolupráce (Obrázek č. 26). Tally Weijl nemá v České republice k dispozici vlastní showroom, jako má například H&M, a tak blogerce umožnili nákup v samotné prodejně, který si mohla odnést zadarmo. Na blogu se objevily jak fotografie ze zkoušení v prodejně, tak fotografie oblečení a doplňků, které si Joll vybrala. Komentáře čtenářů na tuto spolupráci byly pozitivní a blogerce takovou možnost tito lidé přáli. Někteří byli překvapeni kvalitou oblečení, protože běžně v tomto řetězci dle svých slov nenakupují. Komunikace této firmy je zaměřena na mladší dívky, které chtějí být „sexy, sebevědomé a ženské.“128 Tuto komunikaci podpořil také slogan Totally Sexy, který je umístěn ve velkém provedení v prodejnách řetězce a také růžový králík, který se v roce 2009 stal oficiálním logem Tally Weijl.129 Blog Joll Burr navštíví týdně dle statistik na jejím blogu kolem 13 000 návštevníků, značka Tally Weijl se tedy tímto způsobem může dostat do povědomí poměrně velkého množství lidí z různých věkových skupin. Jak velké procento z nich se pak půjde do samotné prodejny podívat nelze zjistit, ale určitě taková forma

126

Tamtéž. Tamtéž 128 Tally Weijl: Komunikace firmy [online]. 2010 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: 129 Tamtéž. 127

56 komunikace s potencionálními zákazníky prostřednictvím názorového vůdce v podobě módní blogerky této značce nemůže uškodit.

Obrázek č. 26: Screenshot příspěvku na blogu Joll Burr.130

6. 3 Spolupráce blogu SuzieStyle s kosmetickou značkou Lancôme Na českém módním blogu s názvem SuzieStyle se koncem roku 2010 objevila spolupráce s francouzskou kosmetickou značkou Lancôme, která spadá pod skupinu L’Oreal. Dle Edgara Hubera, prezidenta L’Oreal, je název Lancôme „francouzským výrazem pro krásu. Jednoduchou myšlenkou za touto značkou je to, co popisujeme jako skutečná krása (true beauty). Růže Lancôme, reprezentant této skutečné krásy, je jedním z nejlépe rozpoznatelných symbolů značky na světě. Vše, co děláme v souvislosti s touto značkou, je děláno s cílem vyjádřit obraz skutečné krásy.“131

130

Joll Burr: Tally Weijl shopping [online]. 18. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: 131 ADAMSON, A. P., SORREL, M. BrandSimple: How the Best Brands Keep It Simple and Succeed. New York : Palgrave Macmillan, 2006, s. 212, ISBN 978-1-4039-8490-6.

57 Autorka blogu SuzieStyle, působící pod přezdívkou Suzie, do tohoto konceptu bez výhrad zapadá. Spolupráce s Lancôme se neobjevila na žádném jiném českém blogu, předpokládám tedy, že si firma na poli českých módních blogů chtěla zachovat určitou exkluzivitu. Spolupráci se značkou Lancôme Suzie uvedla na svém blogu těmito slovy: „Už je to pár týdnů zpátky, co mi přišel jeden zcela nečekaný e-mail. Po něm následovala vlna radosti a nadšení a dnes vám mohu s potěšením oznámit, že světově proslulá kosmetická firma Lancôme se rozhodla spolupracovat se SuzieStyle. Co to znamená pro vás? Soutěže a dárky v podobě kosmetických přípravků značky Lancôme. Informace o novinkách, zajímavých produktech a akcích, které budou stát za vaši pozornost. Reportáže z workshopů, konzultací a prezentací, kterých se v následujícím roce zúčastním. Možnost spojit se prostřednictvím Suziestyle s předními experty na kosmetické výrobky a make-up a zeptat se jich na cokoliv budete chtít.“132 Obsahem příspěvku nebylo jen toto sdělení o navázání spolupráce, ale stěžejním bodem byla informace o soutěži, které Lancôme dle slov autorky sponzorovalo („A protože jsou Vánoce a já bych svým pravidelným čtenářům ráda poděkovala za přízeň v uplynulém roce, připravili jsme společně s Lancôme dárky pro tři šťastné z vás - parfém Tresor in Love, 30 ml.“133). V podmínkách účasti byla uvedena nutnost sledovat blog SuzieStyle a napsat, z jaké země Lancôme pochází. Druhá podmínka je poněkud netradiční, při podobných spolupracích firma, která blogerovi věnuje předmět do soutěže, požaduje, aby bloger soutěžící čtenáře odkázal například na fanouškovskou stránku firmy na facebooku a do podmínek účasti zahrnul připojení k této stránce. Důvodem, proč Lancôme této příležitosti nevyužil, je zřejmě to, že český Lancôme, na rozdíl od francouzského (61 380 fanoušků134), německého (31 173135) či polského (17 072136) Lancôme svou stránku na sociální síti facebook nemá a tímto způsobem s českou veřejností nekomunikuje.

132

SuzieStyle: Lancôme pro vás. [online]. 23. 12. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 133 Tamtéž. 134 Facebook: Fan Page Lancôme Francie [online]. [cit. 2011–04–27]. Dostupný z WWW: 135 Facebook: Fan Page Lancôme Německo [online]. [cit. 2011–04–27]. Dostupný z WWW: 136 Facebook: Fan Page Lancôme Polsko [online]. [cit. 2011–04–27]. Dostupný z WWW:

58 Soutěže se zúčastnilo 114 čtenářů a na tento článek reagovali výhradně pozitivně. Jako demonstraci tohoto tvrzení uvádím vybrané komentáře, které přímo na spolupráci s Lancôme reagovaly. Všechny tyto komentáře byly vloženy k článku se soutěží a jejich autoři se tak zapojili do soutěže o tři parfémy, které firma Lancôme pro tento účel poskytla. „To je fantastické! Gratuluji, Suzie, a těším se na plody Vaší spolupráce!“ „Suzie, moc gratuluji ke spolupráci!“ „Wooow Páni, paráda.... !“ „Páni tak to ti moc přeju a těším se na skvělé články!!!!“ „Suzie, gratuluji ke spolupráci, už se moc těším na články. Mám s Lancome minimální zkušenosti, tak se ráda něco přiučím.“ „Gratuluji ke spolupráci..jen tak dál“

Obrázek č. 27: Screenshot příspěvku na blogu SuzieStyle.137 137

SuzieStyle: Skin how to [online]. 9. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

59

V jednom z dalších článků, ve kterém je opět zahrnuta spolupráce s Lancôme, ale tentokrát se nejedná o soutěž pro čtenáře blogu (Obrázek č. 27), již přístup komentujících nebyl v takové míře pozitivní: „Super.. a kde na to vzít?“ „Z tohohle blogu reklama doslova teče... přestávám sledovat a jdu zase o blog dále.“138 Některé komentující zajímalo, zda se jedná o reklamní sdělení: „Mám otázku: platia ti za uverejnenie tohto članku, alebo dostaváš zaň nějaké výrobky zdarma? Na zahraničnych blogoch to je vždy pod člankom uvedené.“139 Další s touto spoluprací porovnávali spolupráci českých blogerů se značkou H&M: „Podle mě si předčila všechny ostatní blogerky. Kam se na Lancome hrabe H&M! Fakt dobrý. Gratuluju ke spolupráci. To bych si také nechala líbit.“140 Na jeden z komentářů, jehož autorka tvrdí, že „jejich dekorativka mi přijde tragická,“ Suzie reaguje slovy „s dekorativní kosmetikou Lancome moc zkušeností nemám, ale třeba z make upu, o kterém jsem psala v článku, jsem vážně nadšená (jinak bych ho nedoporučovala.“ Nabízí se zde opět otázka, zda si blogerka spolupracující s kosmetickou značkou může dovolit její negativní kritiku a do jaké míry je tedy její pozitivní hodnocení sponzorovaných výrobků ovlivněno.

138

SuzieStyle: Skin how to [online]. 9. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: 139 Tamtéž. 140 Tamtéž.

60

Obrázek č. 28: Screenshot příspěvku na blogu SuzieStyle.141 V reakci na negativní komentáře, které autorku blogu obviňují z reklamy, zveřejnila Suzie samostatný článek (Obrázek č. 28), kde rozebírá důvody, které ji ke spolupráci se značkou Lancôme vedly. Poukazuje na rozpor v reakcích čtenářů, který je patrný i ze zde uvedených příkladů. U soutěže se neobjevil ani jeden negativní názor, ale když blogerka napsala recenzi na některé produkty Lancôme, které díky této spolupráci měla šanci vyzkoušet, její čtenáři reagovali jak pozitivně, tak negativně. V komentářích k tomuto článku, kterým blogerka svou spolupráci obhajuje, se jí dostalo od návštěvníků jejího blogu jak podpory („Díky za soutěže i zajímavé články. Je to logické: ty jim uděláš menší reklamu a oni dají na oplátku dárek do soutěže + se dozvíme něco nového a zajímavého. Nevím co na tom komu vadí.“), tak se opět objevila řada negativních názorů: 141

SuzieStyle: Vyjádření se k… [online]. 10. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

61 „Ja nemam nic proti reklame na blogu (taktiez by som kyvla, keby mi ju niekto ponukol) pokial by tam bolo napisane nieco ako "tento clanok je sponzorovany spolocnostou XY", alebo "za uverejnenie tohto clanku mi spolocnost XY zaplatila", alebo "produkty uvedene v clanku mi boly zaslane zdarma". povazujem to za zakladnu slusnost a cest autora a na mnohych blogoch, ci youtube videach to maju normalne pod clankom uvedene. bez toho to totiz nepravdivo a necestne vyznieva, akoze si si z vlastnych penazi dane produkty kupila a povazujes ich za natolko kvalitne a lepsie ako od inych znaciek, ze ich na vlastnom sukromnom blogu propagujes ciste z dobrej vole a a ciste z dobrej vole sa podelis so svojimi "ulovkami". bez toho je to totiz dokonca PROTIZAKONNE. tak ako ked je nieco podobne v casopise musi tam byt uvedene, ze sa jedna o PLATENU INZERCIU.“ Pro české blogery, narozdíl od amerických, však není povinností odlišovat sponzorované články od nesponzorovaných. V dalších komentářích se pak objevuje i názor, že se o reklamu nejedná vůbec: „"Reklama je jakákoliv placená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje." Když ale dostaneš krémy na vyzkoušení a pak o nich napíšeš, tak je to něco jiného, ne?“ Toto je rovněž mylný argument, definice, kterou autor názoru uvádí je jím nesprávně interpretována. Placenou formou propagace se nemusí myslet pouze peněžní odměna, ale může se jednat i o odměnu materiální, což je právě tento případ. Dle názoru JUDr. Wintera se jedná o hraniční případy, které se dají vnímat jako ústní smlouva o propagaci, protože ačkoliv protiplnění je dohodnuto neformálně, jistým způsobem dohodnuto je. Danění takto nabytého zboží by záleželo na posouzení daňového úřadu. V praxi to však zatím probíhá pouze tak, jako mnoho jiných malých transakcí.142 Další komentáře odkazují na to, že na blogu SuzieStyle je na reklamu poukázáno například označením pozornost: „Nechápu, proč si tohle vybíjíš zrovna na Suzie, která jako jedna z mála českých módních blogerek (respektive jediná, u které jsem si toho všimla) píše u každé věci, zda ji dostala.“ „Suzie, hned jak jsem poprvé vstoupila do Tvého království, ocenila jsem upřímné popisky oblečení typu "milá pozornost" apod. Toto jsem opravdu nikde jinde neviděla a velice mne to potěšilo, hodně si tím u mne stoupla a od té doby se k Tobě

142

E-mailová korespondence s JUDr. Filipem Winterem [online]. 18. 5. 2011. [email protected]

62 ráda vracím a vždy je to velmi příjemné. Oceňuji spolupráci s kosmetickou firmou, pro Tebe je to mnohem větší objem práce než vlítnout do showroomu s oblečením, chvíli tam stádově óchat a doma darované oblečky navěšet na sebe, vyblejsknout a radovat se z plnícího šatníku.“ A dle některých názorů je příčinou takové negativní odezvy na reklamu v blogu české prostředí: „No reklama to je, ale komu to vadí, může jít jinam...skoro žádná ze slavných zahraničních blogerek to nedělá úplně "zadarmo", všechny někoho nebo něco propagují a nikomu to nevadí, protože každému je jasné, že lepší za něco než zadarmo...akorát tady se to zase řeší.“ Podobných spoluprací se v současné době vyskytuje na českých blozích čím dál víc. Někteří blogeři důsledně označují produkty, které jim byly poskytnuty zadarmo, ale není to pravidlem, protože český zákon tento způsob reklamy na internetových blozích nijak nereguluje. Nynější situaci v souvislosti s poskytováním produktů českým blogerům zdarma za účelem propagace popisuje i autorka článku v časopise Instinkt, který se tématu módních blogerů věnuje: „S nezaujatým postojem českých blogerek by návštěvník jejich stránek moc počítat neměl.“143

143

HAMPLOVÁ, L. Módě vládne blogerka (14). Instinkt. 17/X. s. 44.

63

Závěr Módní blogy se za dobu své existence staly zajímavým celosvětovým fenoménem, který ovlivnil způsob vnímání módy a zároveň se tyto blogy staly efektivním nástrojem v marketingové komunikaci luxusních návrhářských značek, běžných oděvních řetězců, malých internetových obchodů s oděvy, začínajících návrhářů, ale i kosmetických firem či jiných produktů a služeb, které s tématem módních blogů ani nemusejí přímo souviset. Když byl v březnu 2010 zveřejněn článek o českých blogerkách v časopise Elle, blog žádné z nich v té době nebyl využíván k propagaci zboží ani služby, nebyly ani zvány na žádné módní akce, o kterých by pak mohly na svých blozích psát a vytvářet tak zajímavější materiál pro své čtenáře, s jehož pomocí by blogerky zvyšovaly svou vlastní prestiž jakožto módní ikony. Po roce se situace v české blogosféře naprosto změnila a i stránky českých blogů se staly zajímavým nástrojem marketingové komunikace. Tento jev dokazuje, že se i čeští blogeři stávají názorovými vůdci, jejichž sdělení může ovlivnit chování a názory jejich mnohdy početných čtenářů. Někteří marketéři si nyní již dobře uvědomují možnosti manipulace lidmi prostřednictvím názorových vůdců v podobě blogerů. Blogeři veškerý obsah blogu podávají čtenářům jako svá vlastní doporučení a to i v případě, kdy je na blogu uvedeno, že je sponzorován určitou značkou. Na vnímání čtenářů to ve většině případů nic nemění, chápou tento obsah stejně jako každé další sdělení blogera, že jim daný produkt doporučuje na základě vlastní zkušenosti. V každém případě je etické a férové ke čtenářům sponzorované obsahy označovat a vyhnout se tak případnému nařčení ze skryté reklamy. Oznámení takové spolupráce na blogu vyvolává většinou kladné ohlasy čtenářů, kteří blogerovi takovou možnost přejí a uvítají, že pro ně bloger může daný produkt vyzkoušet a pomoci jim v nákupním rozhodování. Některé čtenáře však naopak přítomnost sponzorovaného obsahu odradí a na takový blog se již nevrátí. Je ale logické, že bloger těchto možností, pokud se mu naskytnou, využívá. Tímto způsobem

64 může zkvalitnit obsah svého blogu, který je pak pro čtenáře zajímavější. Většina českých blogerů také nemá z blogu žádný finanční příjem, zatím je nenavštěvuje tak velké množství lidí, že by se jim vyplatilo umístění reklam na blog například pomocí služby AdSense. Pokud blog nečítá více než řádově tisíce návštěv denně, částka ze zobrazení reklam v postranním panelu blogu je zanedbatelná. Zadarmo poskytnuté produkty jsou tedy jistým druhem příjmu v naturáliích za to, že blogu věnují svůj čas. Prezentace produktů, služeb, různých událostí a dalších projektů je princip, na kterém jsou módní blogy v dnešní době založeny. Není to typ blogů, ve kterých autor prezentuje své zážitky a myšlenky formou deníkových záznamů. Módní blogy na svých stránkách prezentují značky a ukazují tímto způsobem čtenářům svou vlastní, ať už pozitivní či negativní, zkušenost. Většina módních blogerů si také pečlivě vybírá, které nabídky ke spolupráci využije. Obsah blogu je těmito spoluprácemi tedy ovlivněn jen do té míry, že bloger danou značku neznal či ji neměl dosud šanci osobně vyzkoušet, ale přesvědčila ho natolik, že se rozhodne ji na blogu prezentovat a pomůže tak o ní rozšířit povědomí. Takový blog pak může svým čtenářům nabízet zajímavý obsah a mohou se jeho prostřednictvím například podívat na místa, kam se sami nedostanou nebo se díky němu rozhodnout ke koupi kosmetiky a oblečení, které si nemohou sami vyzkoušet. Módní blogy dnes také díky těmto příležitostem obsahují kvalitní a aktuální články, které by určitým způsobem mohly ohrozit módní časopisy, které mají tu nevýhodu, že na rozdíl od blogů nejsou zadarmo. Blogy mají výhodu v možnosti bezprostředního šíření informací, okamžité zpětné vazbě a ve faktu, že s blogerem se ztotožní více lidí, než s modelkou z časopisového editorialu. Naopak módní časopisy mají výhodu profesionálního zázemí a vysokých rozpočtů. Rozdíly těchto dvou médií a případné ohrožení pozice módních časopisů by mohlo být předmětem dalšího výzkumu. S přihlédnutím k celkovému vývoji na poli módních blogů předpokládám, že českým blogům se bude dostávat čím dál více pozornosti nejen značek, které mají zájem o spolupráci, ale i médií a různých dalších projektů a jejich čeští čtenáři si na přítomnost sponzorovaných sdělení časem zvyknou a bude jim to připadat jako přirozená součást všech módních blogů. V budoucnu bude určitě zajímavé sledovat, zda i české blogy budou dosahovat podobných úspěchů co do počtu spoluprací s marketingovými odděleními nejrůznějších firem, jako je tomu nyní u mnohých zahraničních blogů, kde se nad reklamou již nikdo nepozastavuje.

65

Summary In this work I tried to analyse a relatively new phenomenon of fashion blogs and their collaboration with various brands. This trend became successful in foreign countries some time ago but in the Czech Republic, it started to develop just about one year ago. Czech blogosphere of fashion bloggers slowly starts to change and also the Czech surroundings tend to be more favourable. Fashion bloggers are being mentioned both on the internet and in the printed media. To the category fashion blog belong all online blogs that are engaged in fashion, in any meaning of this word. They can follow fashion trends and describe them or the owner of the blog can share his or her everyday’s outfits. Anyone can have a fashion blog but the question is which blog becomes famous and followed by people and its owner turns into an opinion leader. Some of the fashion blogs are currently on such level of quality that they are able to substitute fashion magazines. Various brands, particularly the ones connected to fashion, started paying attention to the growing influence of bloggers. On the most visited blogs we can find many commercial banners and countless amount of links. However this is not the end of their cooperation, as it is more elaborated and refined. In this work I analysed examples of this cooperation and demonstrated its effective use as a platform for marketing communication of various brands. It is an interesting method promoting established fashion or cosmetic brands, beginning fashion designers, all kinds of events or other projects. This sponsored content influences authors’ texts, but the blogger usually tries to present it rather as advice than commercial appeal. Sometimes there is not possible to differentiate sponsored content and unsponsored recommendation of the blogger. However, their readers want to know which texts are sponsored and blogger received a gift or money to publish it. In the United States bloggers have to provide this information, but in the Czech Republic, there are no regulations of this new way of marketing communications. Some Czech bloggers inform which content was sponsored, but their readers usually understand both of the contents as recommendation. According to this fact, marketers have opportunity to change people’s minds by using fashion bloggers as opinion leaders who have the power to inspire their readers by anything that appears on their blogs and as a consequence of it even set trends.

66

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obrázek č. 1: Screenshot blogu Fashiontoast s reklamním bannerem odkazujícím na internetový obchod Nasty Gal ...............................................................................................8 Obrázek č. 2: Screenshot blogu Bryan Boy, který je ohraničen reklamními bannery...........8 Obrázek č. 3: Screenshot blogu Fancy Tree House ...............................................................11 Obrázek č. 4: Screenshot blogu Flashes of Style...................................................................12 Obrázek č. 5: Screenshot příspěvku na blogu Style Scrapbook.............................................15 Obrázek č. 6: Vývoj návštěvnosti blogu The Blonde Salad ..................................................18 Obrázek č. 7: Screenshot příspěvku na blogu The Blonde Salad ..........................................20 Obrázek č. 8: Screenshot statistik komunitního webu LOOKBOOK.nu...............................21 Obrázek č. 9: Screenshot komunitního webu Polyvore .........................................................22 Obrázek č. 10: Screenshot fotografie na komunitním webu LOOKBOOK.nu .....................23 Obrázek č. 11: Screenshot vytvořené koláže na komunitním webu Polyvore.......................24 Obrázek č. 12: Screenshot e-mailu zaslaného Lucií Pavláskovou, která má na webu Czech Original Fashion na starosti komunikaci s médii........................................................29 Obrázek č. 13: Screenshot článku Co přinesly české blogy tento týden?..............................30 Obrázek č. 14: Screenshot příspěvku na blogu Sandry Leopardové .....................................31 Obrázek č. 15: Screenshot příspěvku na blogu A Cup of Style.............................................36 Obrázek č. 16: Screenshot příspěvku na blogu ABNY..........................................................37 Obrázek č. 17: Screenshot pozvánky na uvedení kosmetiky Hello Kitty v České republice prostřednictvím sociální sítě facebook...................................................................38 Obrázek č. 18: Screenshot facebookové konverzace s Rachel Kanarowski..........................39 Obrázek č. 19: Screenshot úvodní stránky Romwe s výzvou pro blogery ............................45 Obrázek č. 20: Screenshot stránky s výběrem ikony pro blog...............................................45 Obrázek č. 21: Screenshot e-mailové komunikace s Romwe ................................................46 Obrázek č. 22: Screenshot příspěvku na blogu A Cup of Style.............................................48 Obrázek č. 23: Screenshot stránky Formspring blogu Lost in Closet....................................50 Obrázek č. 24: Screenshot příspěvku na blogu A Cup of Style.............................................52 Obrázek č. 25: Screenshot příspěvku na blogu A Cup of Style.............................................54 Obrázek č. 26: Screenshot příspěvku na blogu Joll Burr.......................................................56 Obrázek č. 27: Screenshot příspěvku na blogu SuzieStyle....................................................58 Tabulka č. 5: Jazyky, kterými jsou psány vybrané zahraniční módní blogy .........................60 Obrázek č. 28: Screenshot příspěvku na blogu SuzieStyle....................................................60

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Vznik a sledovanost vybraných zahraničních módních blogů.........................14 Tabulka č. 2: Vznik a sledovanost vybraných českých módních blogů ................................25 Tabulka č. 3: Vznik v současnosti aktivních českých módních blogů ..................................27 Tabulka č. 4: Jazyky, kterými jsou psány vybrané české módní blogy.................................51 Tabulka č. 5: Jazyky, kterými jsou psány vybrané zahraniční módní blogy .........................51

67

Použitá literatura Offline zdroje ADAMSON, A. P., SORREL, M. BrandSimple: How the Best Brands Keep It Simple and Succeed. New York : Palgrave Macmillan, 2006, s. 212, ISBN 978-1-4039-8490-6. BARTL, T. Blogy a jejich role v mediální sféře: komparativní obsahová analýza mediálního obrazu stavby americké radarové základny na území České republiky. Praha, 2010, s. 12. BARTL, T. Rozdílné způsoby medializace v blogosféře a masových médiích. Praha, 2009, s. 9. BÖHM, D. JEDINEČNOST A ŘÁD V ODÍVÁNÍ. PRAHA, 2009. BYRON, D., BROBACK, S. Blogy: Publikuj a prosperuj. Praha : Grada Publishing a.s., 2008, s. 109, ISBN978-80-247-2064-7. HAMPLOVÁ, L. Módě vládne blogerka (14). Instinkt 17/X. s. 44, 45. HANSSEN, K., NITZSCHE, F. Fashion Blogs. The Netherlands : Publisher d’jonge Hond, 2010, s. 6, 22, 91, ISBN 978-90-89-101-52-5. HEWITT, H. Blog: Understanding the information reformation that’s changing your world. Nashville, Tennessee : Thomas Nelson, Inc., 2005, s. 9, ISBN 0-7852-1187-X. KASÍK, P. Nástup blogů na českou mediální scénu. Praha, 2008. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007, s. 74, 215, ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Principles of marketing. USA : Pearson, 2010, s. 165, ISBN 978-0-13-700669-4. LEDFORD, J. L. Google AdSense For Dummies. Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc., 2008, ISBN: 978-0-470-29289-1. LISTER, M., DOVEY, J., GIDDINGS, S., GRANT, I., KELLY, K. New Media: A Critical Introduction, Second Edition. New York : Routledge, 2008, s. 13, 169, ISBN 0-203-88482-5 PLESKA, N. Web 2.0 a blogy a jejich význam pro rozvoj (internetové) komunikace. Praha, 2008. ROWSE, D., GARRETT, C. ProBlogger: Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income. Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc. 2010, ISBN: 978-0-470-61634-5. SMITH, B. E. Creating Web Pages For Dummies. Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc., 2009, s. 78, ISBN 978-0-470-38535-7. TREMAYNE, M. Blogging, Citizenship, and the Future of Media. New York : Routledge, 2007, s. 7, ISBN 0-415-97940-4

68 TUNGATE, M. Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara. London : Kogan Page, 2005, s. 22, ISBN 0-7494-4299-9. VRÁNKOVÁ, K. Wow, cool blog. Respekt 18/2011, s. 75, 77.

Online zdroje A Cup of Style: Eyeko my Coral Crush blush duo [online]. 7. 5. 2011 [cit. 2011–05–08]. Dostupný z WWW: A Cup of Style: F&F made up [online]. 20. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: A Cup of Style: F&F showroom [online]. 27. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: A Cup of Style: Honored [online]. 6. 4. 2011 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW: http://www.acupofstyle.com/2011/04/honored.html A Cup of Style: InStyle April 2011 [online]. 24. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: A Cup of Style: Love story [online]. 20. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: http://www.acupofstyle.com/2011/04/love-story.html A Cup of Style: Photo diary [online]. 6. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: http://www.acupofstyle.com/2011/03/photo-diary.html A Cup of Style: Romwe.com [online]. 1. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: ABNY on Heels: Stella McCartney at Obsession [online]. 15. 3. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: Afterdrk: Events/New York Fashion Week [online]. 8. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Afterdrk: NYFW/Valentines Breakfast [online]. 15. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: AnetaEn: Fashion blogger meet up [online]. 7. 12. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: BARTON, B. Flashes of Style: Strawberries on my blouse [online]. 18. 4. 2011 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW: BIRICZOVÁ, H. Chybí tu tolerance, tvrdí o české módě mladé blogerky. OnaDnes.cz [online]. 16. 3. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Bloglovin [online]. [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: < http://www.bloglovin.com>. BlogPulse [online]. 28. 4. 2011 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW:

69

Bryanboy [online]. 7. 5. 2011 [cit. 2011–05–10]. Dostupný z WWW: COMBS, C. Fancy Tree House: Twilight [online]. 21. 4. 2011 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW: Czech Fashionisto: Zimní spánek na Czech original fashion [online]. 1. 3. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Czech Original Fashion: Agnes & Luke to vidí růžově [online]. 14. 2. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Czech Original Fashion: Co přinesly české blogy tento týden? [online]. 3. 5. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: Czech Original Fashion: O projektu [online]. 2009 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Czech Original Fashion: Pro média [online]. 2009 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Czech Original Fashion: Tipy pro váš módní blog [online]. 25. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: Czech Original Fashion: Zimní spánek: Vítězslav [online]. 28. 2. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Český rozhlas rádio wave: TSD – Tereza Ujevičová, Fashion Bloggers Meet-up Praha [online]. 22. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: České fashion blogy [online]. 28. 11. 2009 [cit. 2011–05–05]. Dostupná z WWW: DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: Elle [online]. 18. 2. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: H&M showroom [online]. 14. 5. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: DLOUHÁ, S. Sandra Leopardová: Narozky [online]. 11. 10. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: E-mailová korespondence s JUDr. Filipem Winterem [online]. 18. 5. 2011. [email protected] Ejvi Freedom: ELLE inspiration [online]. 15. 3. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Elle Fashion Shopping Weekend [online]. 5. 5. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: ENGLE, M. K. AnnTaylor closing letter. Federal Trade Commission [online]. 20. 4. 2010 [cit. 2011–03– 17]. Dostupný z WWW:

70

Facebook: Fan Page Lancôme Francie [online]. 2011 [cit. 2011–04–27]. Dostupný z WWW: Facebook: Fan Page Lancôme Německo [online]. 2011 [cit. 2011–04–27]. Dostupný z WWW: Facebook: Fan Page Lancôme Polsko [online]. 2011 [cit. 2011–04–27]. Dostupný z WWW: Fashionbook: Fashionbook a H&M uvádějí fashionstory: Conscious [online]. 7. 4. 2011 [cit. 2011–05– 01]. Dostupný z WWW: Fashionbook: Fashionbook exkluzivně: reportáž z focení pro Elle od bloggerky Sab [online]. 22. 1. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: FERRAGNI, C. The Blonde Salad: About me [online]. 13. 10. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Dior Addict: Presentation in Paris [online]. 3. 3. 2011 [cit. 2011–03– 17]. Dostupný z WWW: FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Dior Addict: the event [online]. 4. 4. 2011 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: . FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Dior Showroom [online]. 17. 11. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: FERRAGNI, C. The Blonde Salad: Just arrived in New York [online]. 8. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Foppish: InStyle fashion shooting [online]. 6. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: Formspring: Lost in Closet [online]. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Google Translate [online]. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: < http://translate.google.com> JANSA, P. Krize českých lookbookerů. Invogue [online]. 16. 4. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Joll Burr: Romwe.com [online]. 22. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Joll Burr: Tally Weijl shopping [online]. 18. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: Joll Burr: Touch of spring [online]. 27. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: KLING, E. Style by Kling: Projects [online]. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

71

KYŠA, L. Drahuš, to teď frčí. Hospodářské noviny : Víkend [online]. 27.11.2009, s. 26, [cit. 2011-0505]. Dostupný z WWW: . La Ferla, R. Online, Feisty Critics. New York Times [online]. 8. 9. 2005 [cit. 2011–04–28]. Dostupný z WWW: Les Petits Designers: Fashion talk - HM showroom. [online]. 9. 11. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Les Petits Designers: Fashion talk – Jane Bond [online]. 8. 11. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Linkedin: Kanarowski [online]. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupné z WWW: London’s most influential people 2009: Fashion. London Evening Standard [online]. 8. 10. 2008 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Lookbook.nu: Lanvin by H&M. [online]. 7. 11. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Lookbook.nu: Minimalistic - fashionsquad [online]. 25. 4. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: LOOKBOOK.nu: Stats [online]. 5. 5. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: Lost in Closet: Lush review video. [online]. 21. 1. 2011 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: Neely, R. Fashiontoast [online]. 8. 5. 2011 [cit. 2011–05–10]. Dostupný z WWW: Polyvore [online]. 5. 5. 2011 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: Polyvore: Today’s Tonight [online]. [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: Posh Pash: How to change eye color in 5 minutes [online]. 9. 12. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Romwe [online]. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Romwe: About us [online]. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Romwe: Are you a fashion blogger? [online]. 2010 [cit. 2011–05–01]. Dostupný z WWW: ROWSE, D. Six Figure Blogger Interview – Manolo from ShoeBlogs. Pro Blogger [online]. 23. 9. 2005 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

72

SINCLAIR, J. Fashion blogs. The Age. [online]. 17. 10. 2002 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: SuzieStyle: Lancôme pro vás. [online]. 23. 12. 2010 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: SuzieStyle: Skin how to [online]. 9. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: SuzieStyle: Vyjádření se k… [online]. 10. 1. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: Tally Weijl: Komunikace firmy [online]. 2010 [cit. 2011–05–05]. Dostupný z WWW: TORRES, A. Fashiolista: StyleScrapbook reports from NYC! [online]. 19. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: TORRES, A. Style Scrapbook: Burberry Prorsum AW2011 [online]. 21. 2. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW: TUNGATE, M. [online]. 17. 3. 2011 [cit. 2011–03–17]. Dostupný z WWW:

73

Seznam příloh Příloha č. 1: Obrazová dokumentace návštěvy v H&M showroomu (fotografie) Příloha č. 2: Obrazová dokumentace uvedení kolekce Lanvin pro H&M v H&M showroomu (fotografie)

74

Přílohy Příloha č. 1: Obrazová dokumentace návštěvy v H&M showroomu (fotografie)

75

76

Příloha č. 2: Obrazová dokumentace uvedení kolekce Lanvin pro H&M v H&M showroomu (fotografie)

77

78

79