UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a ţurnalistiky Marketingová komunikace a public relations

Bakalářská práce

2011

Karolína Rybářová

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a ţurnalistiky Marketingová komunikace a public relations


Marketingová komunikace Českého červeného kříţe od roku 2007 do současnosti

Bakalářská práce

Praha 2011

Autor práce: Karolína Rybářová Vedoucí práce: Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Rok obhajoby: 2011

Bibliografický záznam RYBÁŘOVÁ, Karolína. Marketingová komunikace Českého červeného kříţe od roku 2007 do současnosti . Praha, 2011. 59 s. Bakalářská práce. Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a ţurnalistiky. Vedoucí diplomové práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Abstrakt Bakalářská práce Marketingová komunikace Českého červeného kříže od roku 2007 do současnosti představuje občanské sdruţení Českého červeného kříţe, jeho historii, poslání, oblasti činnosti, tradici v kontextu Mezinárodního Červeného kříţe a jeho pozici v neziskovém sektoru. Především ale pojednává o jeho marketingové komunikaci. Výraznější marketingové projekty za uvedené období jsou analyzovány, interpretovány a hodnoceny za pomoci odborné literatury. Práce se zabývá i úspěšností těchto kampaní a významem komunikace Českého červeného kříţe a také jeho konkurencí v neziskovém sektoru. Na základě získaných poznatků je celkově zhodnocena komunikační strategie Českého červeného kříţe a je provedena SWOT analýza jako metoda k maximálnímu vyuţití vnějších i vnitřních faktorů organizace. V závěru práce nabízí společensko-etický náhled na funkci a postavení neziskového sektoru v České republice i mimo ni a pokouší se o návrh dalších komunikačních moţností Českého červeného kříţe a jeho diferenciaci od ostatních neziskových organizací u nás.

Abstract Bachelor thesis Marketing communication of The Czech Red Cross since 2007 until now represents the humanitarian association of the Czech Red Cross, its history, mission, areas of activity, its tradition in the context of the International Red Cross and its position in the nonprofit sector. Above all, it deals with its marketing communication. Major marketing projects of this period are analyzed, interpreted and evaluated with the help of academic literature. The paper deals with the success of these campaigns and the importance of communication of the Czech Red Cross and also with its competitors in the nonprofit sector. Based on these findings, the overall communication strategy of the Czech Red Cross is assessed and a SWOT analysis is implemented as a method to maximize the use of external and internal factors of the organization. The conclusion offers a socio-ethical perspective on the function and status of the non-profit sector in the Czech Republic and elsewhere and tries to propose further opportunities for communication of the Czech Red Cross and its differentiation from other non-profit organizations in the country.

Klíčová slova Český červený kříţ, neziskový sektor, marketingová komunikace, komunikační strategie, public relations, reklama, propagace

Keywords Czech Red Cross, nonprofit sector, marketing communication, communication strategy, public relations, advertising, promotion Rozsah práce: 91377 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, ţe jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a pouţil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, ţe práce nebyla vyuţita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne …


Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala především vedoucímu mé bakalářské práce panu Doc. PhDr. Janu Haladovi, CSc. za jeho cenné rady a paní Mgr. Miroslavě Jirůtkové z Úřadu Českého červeného kříţe za její čas a za trpělivost, s níţ se mi věnovala a pomohla získat všechny potřebné materiály.

Institut komunikačních studií a ţurnalistiky UK FSV Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Rybářová Karolína Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2008/2009 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/typ studia: Marketingová komunikace a PR Předpokládaný název práce v češtině: Marketingová komunikace Českého červeného kříţe od roku 2007 do současnosti Předpokládaný název práce v angličtině: Marketing communication of Czech Red Cross since 2007 to the present Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012): (diplomovou práci je moţné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umoţňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012)

LS 2010/2011 Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Český červený kříţ je sdruţení, které se těší značnému povědomí o jeho existenci a také mimořádné důvěryhodnosti zaloţené na dlouholeté tradici této značky. Navíc vlastní jeden z nejznámějších symbolů po celém světě, červený kříţ. O jeho aktivitách se ale dnes příliš neví, ačkoliv jich rozhodně není málo. Jeho komunikační strategie jednak není ucelená a jednak příliš viditelná. Co se děje s Českým červeným kříţem a v něm? V bakalářské práci „Marketingová komunikace Českého červeného kříţe od roku 2007 do současnosti“ bych se chtěla věnovat jednak postavení a funkci tohoto sdruţení na poli nekomerčního marketingu v rámci jeho vzniku a vývoje v České republice v kontextu mezinárodního Červeného kříţe. V hlavní části své práce bych chtěla zmapovat, analyzovat a zhodnotit komunikační aktivity Českého červeného kříţe ve výše uvedených letech. Cílem práce je analýza silných a slabých stránek marketingové komunikace Českého červeného kříţe v letech 2007 aţ 2010 zaloţená na studiu odborných pramenů a návrh dalších komunikačních moţností v následujících letech. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod - představení tématu a zdůvodnění jeho výběru, stanovení cílů práce 2. Historie Českého červeného kříţe 2.1. Logo Červeného kříţe a jeho význam 2.2. Tradice Českého červeného kříţe v kontextu mezinárodního Červeného kříţe 3. Marketingová komunikace Českého červeného kříţe od roku 2007 do současnosti 3.1. Význam komunikace Českého červeného kříţe s veřejností 3.2. Rozbor konkrétních projektů a jejich propagace - rozděleno podle oblastí činnosti, interpretace jednotlivých reklam 3.3. Komunikační strategie Českého červeného kříţe - cílová skupina, média, PR 3.4. Úspěšnost kampaní - rozpočet, statistiky, výsledky 3.5. Komparace s podobnými projekty v České republice 4. Závěry z analýzy marketingové komunikace Českého červeného kříţe v letech 2007 aţ 2010 4.1. Aplikace závěrů na návrh komunikační strategie pro další roky - na základě odborné literatury

Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období, za které bude analyzován): Budu pracovat převáţně se sekundárními daty, tedy s odbornými publikacemi k tématu, s informacemi poskytnutými Českým červeným kříţem, s oficiálními internetovými stránkami Českého červeného kříţe - hlavně s tiskovými zprávami a aktualitami, s Novinami Českého červeného kříţe za období 2007 aţ 2010 a s výročními zprávami z téhoţ období. Postup (technika) při zpracování materiálu: Jako techniky při zpracování materiálu jsem zvolila deskriptivní metodu a kvantitativní obsahovou analýzu. Základní literatura (nejméně 5 nejdůleţitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): Kotler P., Roberto N., Lee N., Social Marketing – Improving the Quality of Life, Sage Publication, 2002 Kniha aplikuje postupy komerčního marketingu na koncept sociálního marketingu. Teorii zde doplňují případové studie pro ilustraci jednotlivých kroků marketingové strategie. Hannagan T. J., Marketing pro neziskový sektor, 1996 Kniha nabízí komplexní pohled na zvláštnosti marketingových funkcí neziskových organizací (škol, kulturních zařízení, sociálních a zdravotních sluţeb, zájmových organizací všech typů, aj.) McQuail D., Úvod do teorie masové komunikace, 2007 Kniha pojednává o základních konceptech, modelech a fungování masových médií. Hlavní témata jsou: teorie médií, pojmy a modely, masová komunikace a kultura, mediální struktury a instituce, produkce mediální kultury, účinky médií na jedince a společnost. Ogilvy D., Ogilvy o reklamě, 2001 David Ogilvy ve své knize vyuţívá svých zkušeností k tomu, aby poradil čtenářům, jak vytvořit reklamu, která prodává. Tento průvodce oborem reklamy a reklamní tvorby je bohatě ilustrován příklady úspěšných i neúspěšných reklam. Caywood C. L., Public relations : řízená komunikace podniku s veřejností, 1947 Kniha nahlíţí na komunikaci s veřejností ze všech úhlů pohledu a ukazuje zejména vývoj, hlavní principy a fungování PR. Na příkladech také představuje potřebu PR v mnoha různých oblastech. Andreasen, A. R., Social marketing in the 21st century, 2006 Cílem této publikace je vyuţití sociálního marketingu tak, aby nadace, vládní orgány a různé neziskové organizace dosáhly určité sociální změny, takovým způsobem, ţe zasáhnou všechny části společnosti. Kromě vysvětlení základních principů a úkolů sociálního marketingu najdeme v knize i netradiční moţnosti a výzvy tohoto odvětví marketingu. Sargeant A., Marketing Management for Nonprofit Organizations Tato publikace poskytuje všeobecný přehled teorie marketingu neziskových organizací a zabývá se klíčovými tématy tohoto sektoru jako shromaţďování veřejných prostředků, umění, vzdělání, zdravotnictví, dobrovolnictví a mnoha dalšími. Wilcox, D. L., et al., Public Relations : strategies and tactics, 1999 Široký přehled o základech, konceptech a metodách oboru public relations je podpořen řadou aktuálních případových studií. Kniha se zaměřuje zvláště na celosvětová témata jako internet a na další nové technologie, i na etické otázky v public relations. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) Téma Českého červeného kříţe nebylo za posledních pět let na UK zpracováno. Datum / Podpis studenta/ky ………………………

1

OBSAH OBSAH

.................................................................................................................................. 1

ÚVOD

.................................................................................................................................. 2

1.O ČESKÉM ČERVENÉM KŘÍŢI ...................................................................................... 4 1.1 HISTORIE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŢE ............................................................... 5 1.2 LOGO ČERVENÉHO KŘÍŢE A JEHO VÝZNAM ......................................................... 7 1.3 TRADICE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŢE V KONTEXTU MEZINÁRODNÍHO ČERVENÉHO KŘÍŢE ........................................................................................................... 9 2. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŢE OD ROKU 2007 DO SOUČASNOSTI ..................................................................................................... 10 2.1 VÝZNAM KOMUNIKACE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŢE S VEŘEJNOSTÍ ...... 10 2.2 SPONZOŘI ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŢE ............................................................ 11 2.3 ROZBOR KONKRÉTNÍCH PROJEKTŮ A JEJICH PROPAGACE ............................ 13 2.2.1 Bezplatné dárcovství krve ........................................................................................ 13 2.2.1 První pomoc ............................................................................................................ 19 2.2.3 Mládež Českého červeného kříže ............................................................................ 23 2.2.4 Ostatní programové činnosti ................................................................................... 24 2.4 ÚSPĚŠNOST KAMPANÍ .............................................................................................. 25 2.5 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŢE ............................ 26 2.6 KONKURENTI ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŢE V NEZISKOVÉM SEKTORU ... 30 3. ZÁVĚRY Z ANALÝZY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŢE V LETECH 2007 AŢ 2010 ............................................................ 33 3.1 SWOT ANALÝZA ......................................................................................................... 33 3.1 NÁVRH KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO DALŠÍ ROKY .................................... 35 ZÁVĚR

................................................................................................................................ 42

SUMMARY............................................................................................................................. 44 POUŢITÁ LITERATURA .................................................................................................... 45 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................ 48 PŘÍLOHY ............................................................................................................................... 49

2

ÚVOD

Vţdy mě to táhlo spíše k oblasti nekomerčního marketingu, a proto jsem byla od začátku rozhodnutá, ţe si v tomto směru chci také vybrat téma své bakalářské práce. Marketingové aktivity Českého červeného kříţe jsem ze zajímavosti sledovala jiţ dříve, ale poté, co jsem se důkladněji probírala materiály a předběţně sbírala informace i o různých jiných neziskových organizacích, jsem se jen utvrdila v tom, ţe Český červený kříţ je výjimečná organizace, jejíţ marketingová komunikace má ale mnoho chyb, které je třeba najít a opravit. Jedná se o sdruţení, které v rámci Mezinárodního Červeného kříţe existuje jiţ mnoho let, během nichţ dosáhla jeho mateřská organizace velmi stabilní image seriózního a důvěryhodného sdruţení. Ale ačkoliv kaţdému název organizace něco řekne, pravděpodobně si nebude moci vzpomenout, kdy v médiích naposledy zahlédl něco o tom, co Český červený kříţ dělá a kde pomáhá. O mnoho více slyšíme o jiných neziskových organizacích, které mají mnohem kratší tradici, ale lepší marketing. A je to škoda, protoţe Český červený kříţ jako sdruţení má za sebou velké mnoţství akcí, kde jeho aktivní účast dokázala pomoci zlepšit situaci. Navíc má i z marketingového hlediska velký potenciál, jednak vlastní naprosto jedinečný znak červeného kříţe známý všude na světě a jednak těţí z viditelnosti a známosti Mezinárodního Červeného kříţe. Tyto moţnosti ale, jak ukáţu v dalších kapitolách, vyuţívá Český červený kříţ jen z malé části. Cílem mé bakalářské práce Marketingová komunikace Českého červeného kříže od roku 2007 do současnosti je z dostupných materiálů o sdruţení Českého červeného kříţe a jeho aktivitách vybrat pro mou práci zásadní informace, které budu zpracovávat tak, abych zmapovala existenci a činnosti Českého červeného kříţe a dále konkrétně analyzovala a zhodnotila jeho marketingovou komunikaci a marketingové aktivity v letech 2007 aţ 2010. V poslední části své práce bych se chtěla pokusit na základě studia odborné literatury poskytnout návrhy na komunikační změny, díky níţ by Český červený kříţ lépe komunikoval své cíle a zvýšil povědomí o svých aktivitách.

3 Ve své práci pracuji především s deskriptivní metodou a dále materiály analyzuji a interpretuji. Pro plánování marketingové komunikace v Návrhu komunikační strategie pro další roky jsem se rozhodla pouţít SWOT analýzu. Původně jsem pro analýzu v kapitole Rozbor konkrétních projektů a jejich propagace zamýšlela pouţít kvantitativní obsahovou analýzu, jejíţ hlavní výhodou je moţnost zpracování velkého mnoţství zkoumaných obsahů. Při výběru vzorku obsahů jsem bohuţel zjistila, ţe v rámci mého tématu Marketingové komunikace Českého červeného kříţe neexistuje tak velký vzorek materiálů, a proto jsem se rozhodla metodu raději nepouţít. Vzhledem k nedostatečnému vzorku bych nemohla zajistit, aby její pouţití bylo smysluplné a výsledky relevantní. Tato výzkumná metoda by měla splňovat poţadavky reliability a validity, jeţ bych nemohla zaručit.1

1

Viz SCHULZ, W.-SCHERER, H.-HAGEN,L.-REIFOVÁ, I.-KONČELÍK,J.: Analýza obsahu mediálních sdělení. Karolinum, Praha 2004.

4

1. O ČESKÉM ČERVENÉM KŘÍŽI

Tato úvodní kapitola mapuje existenci Českého červeného kříţe. Prezentuji zde základní informace o tomto sdruţení, o jeho pozadí, o jeho historii, tradici, činnosti, hodnotách, struktuře, jeho významu na území České republiky a v neposlední řadě o Mezinárodním hnutí Červeného kříţe, jehoţ je součástí. Proč vlastně Český červený kříţ existuje? Jaké je jeho poslání? Jaké jsou hlavní oblasti jeho činnosti? Jak funguje? Český červený kříţ je humanitární občanské sdruţení, které zprostředkovává pomoc především v humanitární, sociální a zdravotní oblasti. Veškeré jeho aktivity jsou všeobecně prospěšného charakteru. „Posláním ČČK je zejména předcházet a zmírňovat utrpení, chránit zdraví, život a úctu k lidské bytosti, podporovat vzájemné porozumění, přátelství a mír mezi národy bez rozdílů národnostních, rasových, náboženských, třídních a politických a usilovat o naplňování základních principů hnutí Červeného kříže.“2 Původní myšlenka se zrodila v hlavě Jeana Henriho Dunanta, také známého jak Henry Dunant nebo Henri Dunant, coţ byl švýcarský obchodník a sociální aktivista. V roce 1859 se stal svědkem bitvy u Solferina v roce 1859. Na bitevním poli zůstalo 38 000 zraněných, umírajících a mrtvých vojáků, bylo projeveno jen málo snahy o poskytnutí jakékoliv zdravotní péče. Šokovaný Dunant sám převzal iniciativu a začal organizovat místní obyvatelstvo, zejména ţeny a dívky, za účelem poskytnutí pomoci zraněným a nemocným vojákům. Neměli ale dostatek materiálu a zásob, Dunant sám zorganizoval jejich nákup a pomáhal vztyčit polní nemocnice. Přesvědčil obyvatelstvo, aby pomáhali zraněným bez ohledu na jejich příslušnost k té či oné straně. Rovněţ dosáhl propuštění lékařů zajatých Francouzi. Své záţitky poté sepsal a vznikla kniha Vzpomínka na Solferino. Dunantovy myšlenky se staly inspirací pro vytvoření pětičlenného výboru, sloţeného z Henry Dunanta, Gustava Moyniera, válečných lékařů Louise Appiana a Theodora Maunoira a velitele švýcarských jednotek generála Henriho Dufoura.3 Jejich první setkání 17. února 1863 je povaţováno za datum zaloţení Mezinárodního výboru Českého červeného kříţe. O rok 2

http://www.cervenykriz.eu/cz/poslani.aspx TARABA, Luboš. Krve po kolena : Solferino 1854 - zlom ve válkách o sjednocení Itálie. 1. vyd. Praha : Epocha , 2011. s. 261 3

5 později diplomatická konference organizovaná švýcarským parlamentem vedla k podepsání první ţenevské konvence dvanácti státy. V roce 1901 obdrţel Henri Dunant za své zásluhy Nobelovu cenu míru spolu s Frédéricem Passy.4 Stejně jako Mezinárodní hnutí Červeného kříţe se i Český červený kříţ řídí sedmi základními principy, které jsou: humanita, neutralita, nestrannost, nezávislost, dobrovolnost, jednota a světovost. Hlavní oblasti činnosti Českého červeného kříţe jsou dárcovství krve, první pomoc, rekondiční pobyty pro zdravotně postiţené děti, humanitární jednotky, sociální činnost, humanitární právo, pátrací sluţba, ediční činnost a humanitární pomoci. Některým činnostem se budu později věnovat blíţe. Na území České republiky tvoří Český červený kříţ 78 oblastních spolků, jejichţ základním kamenem jsou místní skupiny. V současné době čítá sdruţení 57 tisíc členů a dobrovolníků. Český červený kříţ je národní společností Mezinárodního hnutí Červeného kříţe a Červeného půlměsíce neboli Mezinárodního Červeného kříţe.

1.1 HISTORIE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŽE

Ačkoli jakési počátky hnutí Červeného kříţe se u nás objevily jiţ před rokem 1868, vznik Československého červeného kříţe se datuje aţ od roku 1919, kdy dal prezident T. G. Masaryk oficiální souhlas ke vzniku této nové organizace. Do funkce předsedkyně byla jmenována prezidentova dcera dr. Alice Masaryková. Další důleţitá data jsou uznání Československého červeného kříţe Mezinárodním výborem 1. prosince 1919 a jeho přijetí za člena Ligy společností Červeného kříţe a Červeného půlměsíce 11. ledna 1920. Z vůle ministerstva školství a národní osvěty ČSR mohl Československý červený kříţ organizovat dorost na školách. Mezi první a druhou světovou válkou se činnost Československého červeného kříţe soustředila především na oblast zdravotnictví, kde bylo po první světové válce akutní potřeba různých zdravotních a humanitárních sluţeb. Díky Československému červenému kříţi vznikají různá zdravotnická zařízení, jesle, sirotčince, poradny pro matky a děti, útulky pro staré lidi a mnoho dalších. Kdyţ na počátku 30. let nastala hospodářská krize, na první místo se opět dostaly charitativní akce. Za okupace byl roku 1940 Československý 4

Viz ŠVEJNOHA, Mgr. Josef. Henri Dunant : zakladatel mezinárodního hnutí Červeného kříţe. 1. vydání. Praha : Úřad Českého červeného kříţe, 2004.

6 červený kříţ rozpuštěn, coţ následně vedlo k jeho ustanovení v zahraničí. Mnoho jeho členů, kteří zůstali na svobodě, se aktivně účastnilo odbojové činnosti. Po druhé světové válce pokračovala činnost Československého červeného kříţe ve stejném duchu jako v meziválečném období. Důleţitou úlohu zastávaly v tomto období Pátrací sluţba ČSČK a dorost ČSČK. V roce 1948 ztratil Československý červený kříţ i dorost ČSČK svou nezávislost, coţ vedlo ke znemoţnění vykonávání některých jeho úkolů. I s těmito omezenými moţnostmi ale dále pokračoval ve své práci. Dárcovství krve, organizace dobrovolnických sluţeb a jiné se staly další důleţitou součástí jeho úkolů. Jeho postavení a nezávislost bylo znovu obnoveno v důsledku změn, které přinesl rok 1989. V roce 1992 byl přijat zákon o ochraně znaku a názvu Červeného kříţe a o rok dříve z původního dorostu, vznikla zvláštní sloţka − hnutí mládeţe ČSČK. Kdyţ se roku 1993 rozpadlo Československo, Československý červený kříţ se rozdělil také. Tak vznikl Český červený kříţ, 26. 8. 1993 uznaný Mezinárodním výborem Červeného kříţe a 25. 10. 1993 přijatý do Mezinárodní federace Červeného kříţe a Červeného půlměsíce. Český červený kříţ se nadále věnuje mnoha úkolům z předchozích let, k nimţ se postupně přidávají podle potřeby další. Vytvořil síť Humanitárních jednotek ČČK, které zasahují při mimořádných událostech, jako například byly povodně na Moravě v roce 1997. Mládeţ Českého červeného kříţe funguje jako samostatná jednotka. Mezi její hlavní úkoly patří výuka první pomoci dětí a mládeţe, různé projekty a zájmová činnost pro děti. K Českému červenému kříţi se postupně přidávají různé organizace, jeţ se ztotoţňují s jeho principy a cíli a které se stávají kolektivními členy Českého červeného kříţe. V současnosti jich je sedm, z nichţ jmenuji ty známější, například Vodní záchrannou sluţbu ČČK, Horskou sluţbu ČR.5

5

http://www.cervenykriz.eu/cz/historie.aspx

7

1.2 LOGO ČERVENÉHO KŘÍŽE A JEHO VÝZNAM

Jak uţ název organizace napovídá, symbolem Červeného kříţe je červený kříţ na bílém poli.6 Tento symbol je oficiálním znakem Mezinárodního Červeného kříţe uţ od jeho zaloţení. Symbol vznikl převrácením barev švýcarské vlajky, protoţe z této země hnutí pochází a dodnes má v Ţenevě své sídlo. Ačkoliv kříţ nemá v tomto případě ţádný náboţenský podtext, z těchto důvodů Turecko jako první navrhlo jiný znak, a to červený půlměsíc, který byl také později přijat jako oficiální symbol Mezinárodního Červeného kříţe pro muslimské země. Několik let byl v Persii pouţíván ještě další znak – červený lev a slunce. V současnosti jsou akceptovány opět tři symboly, navíc přibyl tzv. červený krystal, červený kosočtverec na bílém pozadí. Tyto symboly, v případě mé práce se budu pochopitelně zaměřovat na znak červeného kříţe, mají ovšem mnohem důleţitější funkci neţ je pouhé logo organizace. Samozřejmě je tu tedy funkce identifikační, znak označuje příslušnost k hnutí Červeného kříţe. Na významu ovšem symbol nabývá v době ozbrojených konfliktů, kdy příslušníkům a zdravotnickým jednotkám Červeného kříţe zajišťuje ochranu. Uţití znaku se liší jednak velikostí a umístěním pro rozlišení funkcí a jednak růzností pouţití v době konfliktu a v době míru. Při ozbrojeném konfliktu se ochranná funkce dostává do popředí. Znak se v tomto případě uţívá velkých rozměrů, na budovách, vozidlech, oblečení atd. na rozdíl od jeho podoby při aktuální identifikační funkci v období míru. Pak se upřednostňuje malé označení nejlépe s iniciály či názvem národní společnosti. V ţádném případě totiţ nesmí vzniknout záměna jednotek Červeného kříţe se zdravotnickými jednotkami.7 Jak je vidět, uţití symbolu Červeného kříţe je velmi přísně vymezeno a upraveno Ţenevskými úmluvami z roku 1949 a přijato zákonem i u nás.8 Výhoda loga Českého červeného kříţe pro marketingové účely spočívá v jednoduchosti a jednoznačnosti znaku, výrazné barevnosti. Červenou, jak uvádí autorky Jitka Vysekalová a Růţena Komárková ve své knize Psychologie reklamy, vnímáme stejně jakou ţlutou jako větší, bliţší a těţší, protoţe jsou to barvy s vyšší vlnovou délkou. Ještě důleţitější neţ to, jak barvy vnímáme, jsou podle autorek psychologické významy barev. 6

Viz příloha 1 http://www.cervenykriz.eu/cz/znak_ck.aspx 8 http://www.cervenykriz.eu/cz/kdojsme/zakonock.pdf 7

8

„Červená je barvou vzrušení, které se může vyjádřit jak v pozitivním smyslu (např. láska) tak v negativním smyslu (např. zloba). … Kromě vzrušivosti působí červená vznešeně, a proto ji používali a používají mocní tohoto světa k tomu, aby vzbuzovali úctu a obdiv. Hodnostáři církevní a akademičtí dodnes, dříve i králové. Další význam červené barvy je energická akce, změna, přetváření a pronikání vpřed. Vzpouru, převrat, revoluci tato barva symbolizuje zcela logicky. Je to barva mužská, patriarchální, protože je v ní obsažen impuls dobývání. V psychologickém významu červená pozitivně oslovuje toho, kdo je sám silný, plný života, energický a sebevědomí, v této barvě cítí svou moc. Naproti tomu ten, kdo je slabý, může při setkání s červenou barvou mít pocit ohrožení. Červená se v tomto kontextu spojuje s představami ohně, krve, nebezpečí a hluku. Symbolika červená barvy jako výstražného znamení pochází právě z tohoto jejího psychologického významu.“9 Všechny tyto psychologické významy červené barvy, snad aţ na její muţskost, se hodí k charakteru projektu a korespondují i s dalším důleţitým uţitím tohoto symbolu jako ochranného znaku. Navíc červená vyvolává u příjemce i fyziologické reakce. Můţe zvýšit puls, krevní tlak a rychlost dýchání, coţ vše přispívá k přesvědčení, ţe jde o jednu z nejvýraznějších barev, jeţ přitáhne pozornost oka. V případě loga Červeného kříţe, kde je červený kříţ umístěn na bílém pozadí, kontrastní bílá barva umocňuje efekt červené. Nehledě na psychologii barev, pozitivní je i to, ţe lidé mají v povědomí organizaci Mezinárodního Červeného kříţe, která se v různých kontextech celkem často objevuje v médiích, a i její znak, který se člověku vybavuje i v souvislosti s lékařskou praxí, ačkoliv to jiţ dnes nemá ţádné reálné opodstatnění, neboť lékařské zařízení tento znak nepouţívají. Ovšem barvy bílá a červená jsou zkrátka stále se zdravotnictvím ne bezdůvodně spojovány. A pak je tu samozřejmě ústřední symbol kříţ existující v mnoha podobách, jenţ je jedním z nejstarších a nejznámějších symbolů vůbec především díky jeho rozšířením různými náboţenstvími, zvláště křesťanstvím a jeho hojným uplatněním v historii.

9

VYSEKALOVÁ, Jitka ; KOMÁRKOVÁ, Růţena . Psychologie reklamy. 2., rozšířené a aktualizované vydání. Praha : Grada, 2002. s. 65

9

1.3 TRADICE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŽE V KONTEXTU MEZINÁRODNÍHO ČERVENÉHO KŘÍŽE

Historie Českého červeného kříţe nám ukázala, ţe toto hnutí existuje na našem území jiţ mnoho let a ţe má za sebou uţ značné mnoţství vykonané veřejně prospěšné práce v České republice i v zahraničí. Přesto oproti Mezinárodnímu Červenému kříţi i jiným národním společnostem Červeného kříţe se přece jenom netěší tak velké prestiţi a váţnosti. Nabízí se vysvětlení, ţe problém spočívá v malé viditelnosti činností a zásluh Českého červeného kříţe v médiích, v nedostatečných marketingových aktivitách, ve špatné či neexistující marketingové strategii, v silné konkurenci nekomerčních organizací nebo v kombinaci všech těchto faktorů. Abych na to ale našla odpověď, musím nejprve provést analýzu současné situace Českého červeného kříţe na poli nekomerčního marketingu v České republice a první řadě zhodnotit marketingovou činnost Českého červeného kříţe za mnou zvolené období.

10

2. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŽE OD ROKU 2007 DO SOUČASNOSTI

Na základě studia sekundárních zdrojů budu interpretovat a analyzovat jednotlivé marketingové kampaně Českého červeného kříţe za období let 2007 aţ 2010, které si rozdělím podle programových činností organizace. S daty budu pracovat formou systematické deskripce, třídění a klasifikace. Takto získané informace pak budu zpracovávat kvalitativní metodou, jejíţ pomocí chci zjistit, jakým směrem se ubírá marketingová strategie Českého červeného kříţe, a provést celkové zhodnocení. Za hlavní zdroje mi budou slouţit oficiální internetové stránky Českého červeného kříţe, tiskové zprávy, Noviny Českého červeného kříţe z let 2007 aţ 2010 a výroční zprávy za roky 2007, 2008 a 2009.

2.1 VÝZNAM KOMUNIKACE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŽE S VEŘEJNOSTÍ

Jak jiţ ve stručnosti naznačil náhled do historie této společnosti, jedná se o významné obecně prospěšné hnutí, jeţ má stanovené jen chvályhodné, nezištné a pro společnost potřebné cíle, celkově zlepšující kvalitu ţivota v České republice. Jenţe i nezisková organizace má pochopitelně velké výdaje, takţe je třeba získat i nějaké finanční zdroje, i kdyţ to nejsou zdroje z jejich činnosti. Červený kříţ je financován dobrovolnými příspěvky od státu, ale dalším důleţitým finančním zdrojem jsou peníze od sponzorů a z fondů, jedná klíčovou činnost organizace pří shánění zdrojů, takzvaný fundraising.10 Aby organizace byla zajímavým objektem pro sponzorování, musí být sponzorovi schopná poskytnout něco na oplátku. Obvykle to bývá spojení jména sponzora s charitativní činností, nebo pokud je organizace známější neţ sponzor, tak můţe fungovat jako pozitivní reklama. Firmy podporují své zájmy tím, ţe se spojí s nějakou událostí nebo aktivitou. Jedná se o nástroj, kdy sponzor sponzorovanému pomáhá v uskutečnění jeho projektu a ten mu na oplátku pomáhá naplnit nějaké komunikační cíle. Pro sponzora z tohoto svazku musí plynout nějaký zisk. Pokud ne,

10

LEDVINOVÁ Jana. Fundraising. Marketing Journal, 5.3.2009.

11 ze sponzorování se stává dárcovství.11 V kaţdém případě platí, čím serióznější a viditelnější organizace, tím příznivější pověst a výhodnější volba pro sponzora či dárce. Toto je jeden z důvodů, proč by i neziskové organizace měly pěstovat vztahy s veřejností a reklamu. Příznivá reputace seriózní a známé organizace je zásadní nejen pro nalákání sponzorů, ale také pro získání a udrţení zájmu veřejnosti o organizaci, od níţ organizace ke své existenci a splnění svých cílů potřebuje nejen finanční a materiální příspěvky, ale i podporu, spoluúčast a šíření pozitivního pohledu na problematiku, o kterou jde v případě Českého červeného kříţe především. Jako příklad mohu uvést bezplatné dárcovství krve, kde je aktivní účast občanů a společenská prestiţ této záleţitosti naprosto zásadní. Navíc v dnešní době jiţ Český červený kříţ zdaleka není jediná nezisková organizace, a lidé stejně jako sponzoři si vybírají, kam, kdy, co a komu hodlají poskytovat. A jedno z hlavních kritérií výběru je pochopitelně kredibilita daného podniku, kterou lze získat převáţně z příznivého obrazu v médiích a kvalitní komunikace s veřejností, a s tím musí organizace vţdy počítat. Ovšem v záplavě různých marketingových aktivit mnoha nadací, charitativních projektů a neziskových organizací se lidé přestávají orientovat v tom, co vlastně můţou povaţovat za důvěryhodné nebo zkrátka cítí, ţe v takovém mnoţství oblastí, které je třeba podpořit, stejně jejich příspěvek nebude mít v podstatě ţádný efekt. Také třeba předem vzdají úmysl, něčím přispět, vzhledem k vyhlídce na to, kolik informací by si museli zjistit a kolik času by je to stálo, aby se rozhodli pro projekt, který jejich pomoc nejvíce potřebuje. Všechna tato kritéria musíme brát v úvahu při tvorbě marketingové strategie pro neziskovou organizaci.

2.2 SPONZOŘI ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŽE Český červený kříţ získal několik sponzorů, kteří dlouhodobě či jednorázově přispívají na jeho činnost. Mezi hlavní sponzory patří například společnost Web4u, s r.o., jeţ v současné době poskytuje Českému červenému kříţi zdarma serverhosting. Raiffeisenbank zase zařadila Český červený kříţ mezi tři charitativní organizace, v jejichţ prospěch se klienti mohou vzdát dvacetikorunového bonusu, který za vedení účtu banka platí svým klientům. V roce 2010 přispěla Nadace OKD částkou 450 tisíc Kč na pořízení kotle na biomasu v Dětské odborné léčebně ČČK Bukovany a Nadační fond TESCO poskytl Českému červenému kříţi

11

Viz DE PELSMACKER, Patrick ; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri . Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003.

12 velké mnoţství šatstva na humanitární účely. Nakladatelství a vydavatelství JS Partner spolupracuje s ČČK při vydávání publikací, zejména z oblasti výuky a výcviku první pomoci. Česká část systému hotelů ACCOR Hospitality podpořila ČČK finančně i poskytováním materiálu pro sociální účely. Cestovní kancelář ALEX přispěla svým projektem na sbírku Českého červeného kříţe na následnou pomoc obětem poţárů v Řecku v roce 2007. Nadace Terezy Maxové v roce 2007 podpořila finančně projekt pohybových aktivit pro děti Hejbejte se a zpívejte v dětských domovech. Společnost LINEA spolupracuje s Českým Červeným Kříţem v oblasti bezpříspěvkového dárcovství krve, při čemţ dárcům poskytuje své produkty HELLO a zároveň je na obal balení umístněno logo ČČK a text vyzývající k darování krve. LINEA také jiţ druhým rokem pořádá humanitární akci s názvem ŠTĚDRÁ RUKA. Firma HARTMANN-RICO a.s. uhradila výtisk desetitisíců broţurek s tematikou první pomoci vydaných v rámci projektu Výuka první pomoci dětí a mládeţe. Společnost Toyota Motor Czech, spol. s r.o. se finančně i materiálně podílí na kaţdoroční realizaci Evropské kampaně bezpečnosti na silnicích, o níţ se ještě budu zmiňovat později. Dále se spolupodílela na vzniku publikace Děti v dopravě - první pomoc. Firma Medtronic věnovala Českému červenému kříţi pro své zdravotnické programy automatické externí defibrilátory. Společnost Nestlé zajistila pro ČČK materiální humanitární pomoc potřebným také materiálně sponzorovala republikové kolo Hlídek mladých zdravotníků konané v roce 2004 v Liberci. Firma Procter & Gamble - RAKONA poskytla materiální humanitární pomoc pro Dětskou odbornou léčebnu v Bukovanech. Firma Cheirón taktéţ věnovala Českému červenému kříţi pro své zdravotnické programy automatické externí defibrilátory a spolupracovala na přípravě publikace týkající se problematiky pouţívání těchto přístrojů. Potravinářská společnost Opavia-LU věnovala Českému červenému kříţi pro charitativní účely 50 palet se svými výrobky pro distribuci v sociálních zařízeních po České republice i v jihovýchodní Asii.12 Z tohoto výčtu je jasné, ţe Český červený kříţ je vděčný nejen za finanční pomoc, ale i za jakoukoliv pomoc materiální.

12

http://www.cervenykriz.eu/cz/sponzori.aspx

13

2.3 ROZBOR KONKRÉTNÍCH PROJEKTŮ A JEJICH PROPAGACE

Český červený kříţ se věnuje marketingu hlavně v několika oblastech své programové činnosti, ostatní jsou do celkové komunikace zapojeny jen okrajově nebo nejsou propagovány vůbec. Postupně se v jednotlivých podkapitolách budu zabývat různými programovými činnostmi. Nejprve vţdy celkově shrnu informace o tom, proč je v této oblasti propagace potřeba, jak fungovala do dnešní doby, co se událo a co se měnilo od roku 2007 aţ do roku 2010 a teprve poté se na některé významné kampaně zaměřím podrobněji. Stěţejní oblasti marketingové komunikace jsou Bezplatné dárcovství krve a Výuka a poskytování předlékařské první pomoci, proto se jim budu věnovat nejdříve v samostatných kapitolách. Nebudu se zabývat všemi marketingovými aktivitami Českého červeného kříţe, jen těmi, které z programových činností přímo vycházejí a vznikají pro Český červený kříţ. Pro cíle mé práce totiţ nejsou klíčové projekty, na kterých Český červený kříţ pouze spolupracuje nebo které finančně či jinak podporuje nebo je pouze v rámci Mezinárodního Červeného kříţe či jiných národních spolků Českého červeného kříţe přebírá. Ty mi ke komunikaci Českého červeného kříţe nepřinesou ţádné zásadní informace. Také se nebudu zabývat těmi úplně nejmenšími akcemi Českého červeného kříţe, jelikoţ záznamy o nich nejsou dostatečné na to, abych z nich mohla vyvodit relevantní závěry, a jsou většinou viditelné jen pro tak malou skupinu příjemců, ţe jejich analýza není v kontextu dalších větších projektů podstatná. Navíc často nelze jednoznačně říci, zdali se jedná o propagační akci či jde spíše o vlastní vykonávání té či oné programové činnosti. Proto v mém hlavním zájmu stojí především projekty a kampaně, jejichţ vznik iniciovalo Ústředí Českého červeného kříţe, a ne jednotlivé Oblastní spolky.

2.2.1 Bezplatné dárcovství krve

Projekty Českého červeného kříţe na Bezplatné dárcovství krve nemají za cíl získat finanční prostředky, ale přesvědčit společnost, ţe dárcovství krve je záleţitost, jejíţ důleţitost je třeba si uvědomit dříve, neţ ji člověk sám nebo někdo z jeho blízkých bude nutně potřebovat vyuţít. Také se snaţí dosáhnout toho, aby příjemci sdělení opravdu šli darovat

14 krev. V průměru dostane kaţdý za svůj ţivot čtyřikrát krevní transfúzi a dvanáctkrát preparát vyrobený z krve. Častokrát krev od dárce zachrání někomu ţivot, a proto si nemůţeme dovolit dárcovství a pohled na něj podceňovat. Český červený kříţ se v této činnosti aktivizuje ve třech oblastech. Jednak je to nábor nových prvodárců, za druhé se jedná o propagaci bezplatného dárcovství, a za třetí Český červený kříţ jako jediný v České republice zajišťuje oceňování dárců. Obzvláště důleţitá je efektivní propagace bezplatného dárcovství proto, ţe na lidi útočí se svými reklamami a hlavně lákají na peněţní odměnu různá komerční odběrová centra zaměřená na placené dárcovství krve a krevní plazmy, jeţ jsou určené jako surovina pro zahraniční farmaceutický průmysl. Coţ mi jednak připadá poněkud neetické, aby si člověk za dobrý skutek nechal zaplatit, ale hlavně tu jsou bezpečnostní důvody mluvící proti. V tomto případě se nedá říci, ţe takhle alespoň darují krev i lidé, kteří by to za jiných okolností neudělali. Jakmile jde o peníze, nastává tu nebezpečí snahy o zisk za kaţdou cenu, a proto jen při bezplatném dárcovství z čistých morálních důvodů se můţe spolehnout na maximální bezpečí pro příjemce. Zdroje na všechny tři části této programové činnosti zastřešují především dotace z Ministerstva zdravotnictví, ale značné částky se na tuto činnost daří získávat od soukromých dárců. Jeden z projektů na podporu bezplatného dárcovství krve je ocenění dárců. Jako odměnu za několikanásobné darování krve získávají dárci dle počtu odběrů Medaile profesora Janského a Zlaté kříţe 1., 2. a 3. Třídy, které jsou jim slavnostně předávány. A několik nejzaslouţilejších s nejvyšším oceněním Zlatého kříţe jsou navíc pozváni na setkání v reprezentativních prostorách Praţského Hradu s paní Ing. Livií Klausovou, CSc. Řádné ocenění bezplatných dárců funguje určitě dobře, jelikoţ dárcovství přidává hodnotu veřejně prospěšné práce, na níţ mohou být dárci náleţitě hrdí a díky níţ si vyslouţí vděk a uznání společnosti. Cílem je na rozdíl od dalších projektů, také udrţet stávající dárce spíše neţ nalákat nové. Propagaci bezplatného dárcovství, přiblíţení problematiky mladým lidem a nábor nových bezplatných dárců mělo navázání spolupráce s českými celebritami, jako první s 1. českou vicemiss Evou Čerešňákovou, která spolu s dalšími známými českými modelkami figurovala i v dalších projektech jako Darujte krev s Českou Vicemiss nazývaný také Darujte krev s Českou Miss a Vicemiss a kampaň s názvem Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev., kde modelka Eva Čerešňáková a zpěvák a lékař Ali Amiri společně vystupují v reklamách na podporu dárcovství krve. Na známých tvářích je postaven také projekt „Daruj

15 krev ještě dnes“.13 Výhoda zapojení známých osobností má jasný význam v medializaci tématu na základě jeho spojení se zábavnějším a populárnějším objektem. Podle knihy Gerarda J. Tellise Reklama a podpora prodeje se jedná o takzvané přesvědčování vyuţívající doporučovatelů, coţ mohou jak odborníci, laičtí doporučovatelé, tak právě slavné osobnosti. U slavných osobností jde především o model přitaţlivosti, kdy reklama těţí z oblíbenosti, obeznámenosti a podobnosti celebrity. Důvod, proč spojení značky se slavnou osobností tak dobře funguje, spočívá v ztotoţnění příjemce se zdrojem a v podmiňování.14 Propagační odběrové akce jsou zaměřeny na získání nových dárců. Podrobněji bych se nyní chtěla podívat právě na tiskovou reklamní kampaň Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev., která se od ostatních, vesměs spíše neviditelných a vzájemně nepropojených PR aktivit, odlišuje jednoznačným konceptem kampaně, dobrým, celkem originálním nápadem ladícím s problematikou a motivem, jenţ prostupuje několika formami kampaně, čímţ ji činí zapamatovatelnější a komplexnější. Byla vůbec první kampaní Českého červeného kříţe tohoto druhu. A je také jediná, kterou jsem já osobně nezávisle na mém zájmu o Český červený kříţ zaregistrovala. Rozběhla se 1. ledna 2009 a o týden později byla na tiskové konferenci oficiálně představena mediím. Kampaň se skládá z vizuálů, jeţ jako plakáty dobře fungují v praţském metru, jak ve vagonech, tak podél eskalátorů, a v tramvajích.15 Vizuály byly rovněţ pouţity jako tisková reklama v Lidových novinách, jelikoţ MAFRA, a.s, projekt podpořila jako hlavní mediální partner. Dále kampaň zahrnovala dvě verze reklamních spotů vysílaných celostátně na Frekvenci 1, a bannerovou reklamu. Dalšími mediálními partnery vedle Frekvence 1 a.s., časopisu Aktivně, Studentského listu a společnosti Stickfish, s.r.o. O kreativní prvky se postarala společnost COMTECH Group, spol. s.r.o., jeţ sama přišla s nápadem na tuto kampaň a na základě úspěšné spolupráce při tomto projektu se s Českým červeným kříţem podílí i na dalších projektech. Jedná se o kampaň z cyklu propagačních akcí pro získání nových dárců, především z té mladší generace. Cílovou skupinou kampaně jsou osoby starší 18 let. Odtud také pochází nápad zapojit do kampaně současné idoly mládeţe. Původní vizuály zobrazovaly pouze Evu Čerešňákovou, která ovšem iniciovala nápad, aby se k ní připojil ještě Ali Amiri. Líbilo se jí jednak, ţe Ali Amiri je lékař, coţ se k tématu hodí a také, ţe takto bude reklama cílit na ţeny i na muţe, coţ plně odpovídá správné reklamní strategii. Já bych ještě doplnila, ţe Ali Amiri tak v sobě 13

http://www.cervenykriz.eu/cz/archiv_vyroc_zpr/VZ_CCK_2009_program.pdf TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje . Vyd. 1. Praha : Grada, 2000. s. 254-255 15 Viz příloha 2a, 2b 14

16 spojuje dva typy doporučovatele, jednak samozřejmě celebritu, ale díky svému povolání také odborníka. Kromě toho, ţe má reklama prezentovat dárcovství krve jako nezbytnou a prospěšnou činnost, jeţ potřebuje účast kaţdého z nás, tak by zároveň chtěla bezplatné dárcovství zatraktivizovat zobrazením hezkých lidí, jeţ darují krev. Vysílá sdělení, ţe krev není nic nepřitaţlivého, dárcovství krve je sexy. Vizuály zobrazují buď Evu Čerešňákovou nebo Aliho Amiriho, s bledou pletí na šedém pozadí v černém oblečení s lehce vyzývavým pohledem a postojem, dvěma dírkami na krku, při čemţ z té spodní vytéká pramínek krve. Obraz doplňuje slogan „Jdi se bodnout se strachem“, podpis Evy Čerešňákové či Aliho Amiriho a logo Českého červeného kříţe. Pod tím je menším písmem další text: „Daruj krev. Máš na to. Jestli ještě váháš, navštiv www.cervenykriz.eu“. Následují loga mediálních partnerů kampaně. Dobrým tahem byl dle mého názoru poněkud negativní aţ hrubý nádech celé kampaně, který vizuály, bannery i rozhlasové spoty odlišoval od komerční nekonečně pozitivní reklamy a přidával důraz na význam propagované problematiky. Při rešerši článků o této kampani jsem sice narazila na odmítavé reakce právě z důvodu, ţe negativní apel vţdy hůře účinkuje neţ pozitivní sdělení a ţe aţ strašidelné reklamy nikoho neaktivují k tomu, aby se vydal do odběrového zařízení. Z reklamy prý není znát, ţe v odběrových centrech v příjemném čistém prostředí se pohybuje milý personál. O to tu ale nejde. V první řadě je třeba cílovou skupinu přesvědčit, ţe se jedná o váţnou věc. Pokud je to motivuje natolik, ţe budou uvaţovat o darování krve, stejně budou nejprve potřebovat více informací a na stránkách Českého červeného kříţe jiţ na ně budou čekat obrázky přímo z prostředí odběrů krve a usměvavé tváře. I dvě krvavé dírky a kapka krve na krku aktérů na mě nepůsobí odpudivým dojmem a myslím, ţe neodrazují od dárcovství, neboť je jasné, ţe jde pouze o znázornění dvojsmyslného „bodnutí“ pouţitého ve sloganu nikoliv o realistickou situaci při odběru krve. Reklama ve znamení lehké provokace podle mě pouze zdravě nabudí lidi, aby se o téma začali zajímat, a funguje jako výzva právě spíše na mladé jedince. Provokace je jedna z moţností, jak u takovéhoto nekomerčního tématu zaujmout pozornost. Slogan obsahuje hned několik provokativních, dalo by se říci rušivých, podmětů. Především tykání. I tady se projevuje cíl oslovit hlavně mladé lidi, ale nejen je, nevyhýbavě a mnohem osobnějším a konkrétnějším způsobem. Říká: „Ano, na tebe mluvím. Týká se to i tebe.“ To podporuje i jazyk sloganu, jímţ je hovorová čeština místo spisovné češtiny. Oslovení v obecné češtině také sbliţuje cílovou skupinu s tématem a zpřístupňuje ho všem bez rozdílu. Naznačuje, ţe si na nic nehraje a ţe sdělení je určeno kaţdému. Výhruţně a drze působí sloveso v

17 rozkazovacím způsobu a spolu s vykřičníkem zdůrazňuje váţnost situace. Stylizace Evy Čerešňákové a Aliho Amiriho do upířího vzezření − díry na krku připomínající kousnutí, krev, bledá kůţe, černé oblečení − je jiţ moţná trochu navíc, protoţe můţe zbytečně vyvolat záporné reakce na asociaci dárcovství krve s upíry, ale na druhou stranu upíří image podporuje dráţdivé vyznění kampaně a vizuálně vypadá zajímavě. Shoduje se i v bodě, ţe upíři bývají atraktivní, aby přivábili své oběti a v kampani krásná vicemiss a muţný lékař lákají cílovou skupinu, aby přišli do odběrových center. V obou scénářích je ziskem a cílem krev. Kampaň Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev. pokračovala ve formě indoorové reklamy. Protoţe plakáty zamířily do různých sportovních center, areálů a bazénů na území Moravskoslezského, Olomouckého, Zlínského a Jihomoravského kraje, kde visely v šatnách a sprchách, jednalo se o takzvanou „mokrou reklamu“. Existují také internetové stránky http://www.jdisebodnout.cz/, jeţ komunikují to samé téma s oběma tvářemi kampaně, ale oproti plakátům, umoţňuje toto médium předání více informací. U plakátů je čas pro oslovení veřejnosti velmi krátký, a proto můţe toto médium sdělovat jen omezený rozsah informací.16 Celkově bych kampaň „Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev.“ dle kritérií, jeţ jsem detailněji rozebírala v předchozím odstavci, zhodnotila jako nápaditou, inspirativní, do detailů promyšlenou a velmi pečlivě připravenou. I díky tomu, ţe v sobě spojuje hned dvě přesvědčovací strategie. O přesvědčování vyuţívající doporučovatelů jsem se jiţ zmiňovala, ale kampaň zároveň přesvědčuje i prostřednictvím emocí, které jsem také rozebírala v předchozím odstavci. Bohuţel v marketingových aktivitách Českého červeného kříţe se jedná o spíše výjimečnou záleţitost. V rámci této programové činnosti také vznikl v roce 2009 zajímavý spot Daruj krev, zachráníš život17, který vytvořil tým Pomáháme pomáhat z MS ČČK Olomouc - Řepčín. Zpracovává spíše abstraktně téma bezplatného dárcovství a upozorňuje na jeho hlavní význam. Ústřední postavou je ţena v červeném kostýmu kapky, jeţ stojí na šedivé ulici, a kolem ní proudí bezbarevní lidé. Kapka je smutná. Pak se ale šibalsky usměje, má nápad. Jednoho kolemjdoucího se dotkne rukou a do něj se také začne vlévat červená barva. Následují další a další. Řetězová reakce, která postupně zabarví celé město. Kamera se

16

DE PELSMACKER, Patrick ; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri . Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. s. 259-260 17 Ke zhlédnutí na http://www.cervenykriz.eu/cz/225.aspx

18 vzdaluje a z města zbude pouze červené srdce. Poté se objevuje slogan a ţenský hlas říká: „Daruj krev, zachráníš ţivot“. Zaujal mě nápad znázornění dárcovství jako myšlenky a akce, která se z jednoho člověka přenese dál a dál, a pak uţ je schopna se šířit samostatně mnohem rychleji prostřednictvím lidí, jeţ v ni věří. Protoţe tak to doopravdy funguje. Jeden příznivec je málo, z problematiky se musí stát trend, informace uloţená v povědomí společnosti. Ale vyskytuje se tu opět ten samý problém. Neobyčejně dobrý spot, ale bez jakýchkoliv dalších kontextů a bez jakéhokoliv dalšího šíření dál. V kaţdodenní lavině reklam, jeţ se na nás odevšad valí tak navzdory svým kvalitám upadne brzy v zapomnění. Komunikace této programové činnosti se jinak spoléhá hlavně na PR aktivity, odběrové akce, spojování dárcovství se slavnými jmény a reprezentativní akce. Důleţité jsou i přednáškové akce pro studenty vysokých škol, které mají nenásilně zájmově informovat hlavní cílovou skupinu o dárcovství krve a přinést konkrétnější představu přímo o odběrech a odběrových centrech. Účastní se jich lékařské autority, zástupci Českého červeného kříţe a také idoly mladé generace a tváře propagačních projektů bezplatného dárcovství, Eva Čerešňáková a Ali Amiri. Jednotlivé PR aktivity jsou ve své podstatě logické a kvalitní, ale chybí tu jejich vzájemné propojení, společný motiv, který je potřeba k tomu, aby akce nebyly jen osamocenými výkřiky do tmy. Návaznost a ucelená strategie by komunikaci Českého červeného kříţe výrazně prospěla minimálně v rámci konkrétních programových činností. Spojení jednotlivých aktivit do reklamní kampaně, coţ jak vysvětluje Gerard J. Tellis, díky několika reklamám s jedním společným ústředním tématem napomáhá lepšímu pochopení poselství a opakování sdělení vede také k větší přesvědčivosti.18 Český červený kříţ sice výraz reklamní kampaň pouţívá docela často, ale spíše ve významu reklamních aktivit, o reklamní kampaň jako takovou, jak jí autor vykládá v knize Reklama a podpora prodeje, se ale jedná pouze v ojedinělých případech.

18

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje . Vyd. 1. Praha : Grada, 2000. s. 153

19 2.2.1 První pomoc

Druhá významná programová činnost Výuka a poskytování předlékařské první pomoci se dále dělí na dvě oblasti Výuka první pomoci dětí a mládeţe a Výuka první pomoci dospělých. Vznikají nám tak dvě cílové skupiny, na něţ jsou jednotlivé marketingové aktivity zaměřené. Projekt Výuka první pomoci dětí a mládeţe se zaměřuje na seznámení dětí a mládeţe se zásadami ochrany zdraví a teoretickou i praktickou výuku zachraňujících činností. Český červený kříţ si zároveň připravuje a vychovává svou členskou základnu. Výuka se uskutečňuje především prostřednictvím školení v normách znalosti Mladý zdravotník I. a II. stupně, jeţ poskytují znalosti základů první pomoci. Kaţdoročně jsou pořádány soutěţe, v nichţ mladí zdravotníci mohou změřit síly svých dovedností s ostatními.

„Výuka první pomoci dospělých ČČK je jako jediný v ČR držitelem Evropského certifikátu první pomoci udělovaného Evropským referenčním centrem ČK pro „Základní normu zdravotnických znalostí“ (od roku 2000) a pro zdravotnickou přípravu uchazečů o řidičský průkaz (od roku 2004). Rozhodnutím „Evropského referenčního centra ČK pro výuku první pomoci“ byla ČČK obnovena akreditace obou kurzů do roku 2013. ČČK dále disponuje akreditacemi Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy, a to na školení v normě „Zdravotník zotavovacích akcí a na výuku v „Základní normě zdravotnických znalostí“. Na úrovni vybraných OS ČČK je ČČK též držitelem akreditace MZ ČR k pořádání kvalifikačních kurzů nelékařských zdravotnických povolání.“19 Český červený kříţ první pomoc ale nejen školí, ale snaţí se znalosti poskytování první pomoci propagovat a šířit. Propagace se v tomto případě týká nejen zdůrazňování významu znalosti poskytování první pomoci a nabídky kurzů, ale rovněţ distribuovat různé propagační materiály, jeţ mají slouţit jako rychlokurz, co dělat, kdyţ se přihodí nějaká nehoda. Mezi propagační akce patří například kaţdoroční pořádání Světového dne první pomoci, vydání 90.000 ks propagačních broţur pro ţáky základních škol, pořádání Evropské soutěţe v poskytování první pomoci FACE (First Aid Convention in Europe) 2003 v Praze, vydání a distribuce propagačních letáků, jejichţ cílem je vzbudit zájem lidí o problematiku poskytování první pomoci. Výraznější reklamní počiny v posledních letech kromě různých 19

http://www.cervenykriz.eu/cz/archiv_vyroc_zpr/VZ_CCK_2009.pdf

20 PR akcí, jeţ jsou pravidelnou a bezpodmínečnou součástí fungování kaţdé programové činnosti Českého červeného kříţe, je několik reklam, jimţ se budu věnovat v následující části této podkapitoly. 19. 1. 2010 byl na tiskové konferenci moderované Evou Čerešňákovou oficiálně představen nový reklamní spot s názvem Pozdě na téma první pomoci.20 Na jeho vzniku se opět podílela agentura COMTECH Group a reţíroval ho známý herec a reţisér Jiří Strach. Produkci zajišťovala společnost FRAME100R Production. V průběhu měsíce ledna 2010 začal být spot vysílán na ČT24, od února i na kanálech ČT1 a ČT2. To, ţe se vůbec dostal do České televize, je povaţováno za velký úspěch. Ale zaujal kreativní nápad a celý projekt se v České televizi setkal s pozitivním ohlasem. V celostátním vysílání na ČT1 a ČT2 byl uveden v celkovém počtu sto spotů a na kanále ČT24 pak byl příleţitostně vysílán aţ do listopadu 2010.21 Bylo také vyrobeno menší mnoţství triček s tímto motivem, jeţ ještě čekají na své uplatnění a zatím slouţí pouze pro interní potřeby. Jiţ název spotu napovídá, ţe se zabývá situací, kdy první pomoci bylo potřeba, ale z nedostatku znalostí, nebyla správně nebo vůbec poskytnuta. Proti podvečerní, smutné obloze vidíme mladíka, s vyděšeným koncentrovaným obličejem. Odbíjí kostelní zvony. Jak se kamera oddaluje, divák poznává, ţe mladý muţ se pokouší poskytovat první pomoc stlačováním hrudníku. Kdyţ se záběr oddálí ještě více, postupně se objeví náhrobní kámen, okolní hroby, kostel a nakonec celý hřbitov. Na černé obrazovce se zobrazí symbol dvou červených pumpujících překříţených rukou a internetová adresa. Muţský hlas říká: „Naučte se první pomoc dříve, neţ bude pozdě. Navštivte kurzy první pomoci.“ Spot nepřináší příjemci mnoho relevantních informací, spoléhá se zde výhradně přesvědčení pomocí emocí. Doslova hřbitovní atmosféra a zoufalé jednání pozůstalého mladíka trpícího výčitkami by měly tento účel splnit. Na rozdíl od kampaně „Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev.“ není tento spot tak důrazný, spíše smutně upozorňuje na tuto problematiku a varuje před takovouto nešťastnou situací. Spot vyuţívá motivu strachu, jenţ se v reklamě objevuje docela často ve spojení s výrobky týkající se zdraví či bezpečnosti. V takové reklamě je prezentována hrozba z negativních důsledků, nastávajících, pokud člověk nevlastní nějaký určitý výrobek nebo se nevěnuje určité činnosti. V tomto případě, kdyţ nezná základy poskytování první pomoci. Strach má motivovat lidi k příslušnému chování. Gerard J. Tellis však upozorňuje na to, ţe při tvorbě takové reklamy musíme počítat s různými moţnými reakcemi na strach při různé intenzitě 20 21

Ke zhlédnutí na stránkách http://www.kurzyprvnipomoci.eu/ http://www.cervenykriz.eu/cz/311/Tiskova_konference_19012010.pdf

21 strachu. V tomto případě neplatí, čím více tím lépe, protoţe při dovedení situace do extrému, můţe vyvolat spíše defenzivní reakci, coţ znamená, ţe lidé zkrátka neakceptují moţnost hrozby přinášející spoustu nepříjemností. Proto je vhodné zvolit mírnou verzi naznačení nebezpečí, například ve spojení s další rozdílnou emocí, překvapením, humorem nebo vřelostí. Spot Pozdě vsadil na kombinaci strachu a překvapení, kdy je divákovi předloţen příběh, jenţ vyústí v jiný závěr, neţ by divák na první pohled ze zprostředkované situace očekával. Tato směsice emocí můţe být velice účinná.22 Škoda, ţe nebyl v rámci této programové činnosti dále rozvinut a zapojen do dalších reklamních aktivit povedený symbol červených pulsujících rukou, jeţ dobře vizuálně i tematicky reklamu dokončují. Spot působí velmi dotaţeně, zaujme a působivě zpracovává téma první pomoci, ale zase tu máme ten samý problém s nedostatečným opakováním motivu. Existuje tedy ještě plakát s rámci tohoto tématu s názvem Anděl23, jenţ taktéţ apeluje na emoce příjemce prostřednictvím hřbitovního prostředí a kontaktu se smrtí. Zde akorát místo mladého muţe převzal roli zachránce, jenţ se dostavil příliš pozdě, kamenný anděl stlačující náhrobní kámen v místech hrudníku zesnulého. Tato záměna mi není zcela jasná, neboť mi přijde, ţe zarmoucená zoufalá trpící ţivá osoba, jeţ ztratila milovaného člověka a je zmítána výčitkami, funguje v tomto scénáři lépe a je spíše schopna vyvolat empatii a zamyšlení neţ bezcitná socha z kamene. Takţe spot s plakátem řekněme na sebe trochu navazují, ale ne v těch klíčových bodech, jeţ by lidem pomohly sdělení lépe a hlouběji vstřebat. K této problematice vznikly samostatné webové stránky, jeţ slouţí v první řadě jako prezentace spotů a vizuálů a tím pádem jako představení tématu a vysvětlení problému. Dále fungují také jako rozcestník pro lidi, kteří se rozhodnout zajímat se o první pomoc více. Stránky totiţ odkazují na oficiální stránky Českého červeného kříţe, kde je moţné najít bliţší a konkrétnější informace o kurzech první pomoci. Ke zhlédnutí je tu k dispozici kromě jiţ zmiňovaného spotu Pozdě a plakátu Anděl, další spot s názvem Balonky24, který zatím do konce roku nebyl nikde jinde neţ na stránkách http://www.kurzyprvnipomoci.eu/ propagován. Stromy obalené sněhem, zimní Letná, výhledy na řeku a na Prahu, kombinace šedivé a bílé, hra na piano a ve vzduchu poletují dva barevné balonky. Modrý a růţový. Krásný kontrast k téměř černobílému okolí. Záběr na chlapce hrajícího si ve sněhu. Poetické odpoledne končí ve chvíli, kdy se mu v očích objeví zděšení, neboť modrý balonek letí proti drátovanému 22

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje . Vyd. 1. Praha : Grada, 2000. s. 242-244 Viz příloha 3 24 Ke zhlédnutí na stránkách http://www.kurzyprvnipomoci.eu/ 23

22 plotu. Chlapec běţí k padlému balonku, sundává si rukavice a snaţí se balonek, ve kterém je díra, nafouknout. Vytahuje náplast a rozbaluje ji. Poslední záběr zachycuje modrý balonek s velkou záplatou zase letící vzhůru. Zatímco se na obrazovce objevuje logo Českého červeného kříţe, dětský hlas říká: „Kdo ví, koho jednou zachráníš ty. Staň se mladým zdravotníkem.“ Máme tu tedy dva povedené spoty, jeţ těţí z dobrého nápadu a hezkého zpracování. Bohuţel kaţdý zcela jiného. Také je evidentní, ţe kaţdý má za úkol ovlivnit jinou cílovou skupinu. Spot Pozdě s hlavním aktérem mladým muţem upozorňuje dospělé lidi na to, ţe je lepší naučit se první pomoc včas, neţ strávit zbytek ţivota s pocitem viny a bezmoci. V spotu Balonek jednak figuruje malý chlapec, čímţ přibliţuje tuto tématiku dětem, ale i slogan jasně definuje cílovou skupinu. Snaţí se děti přesvědčit, ţe vědět jak se zachovat v krizové situaci a umět pomoci je uţ v jejich věku důleţité, a proto by měly navštívit kurzy první pomoci, kde se všechno potřebné naučí. Ve spotu jsou pouţity i další předměty promlouvající spíše k dětem. Balonky, barvy, sníh, hra a základní bezprostřední emoce jako strach či radost ze hry a na závěr uspokojení a štěstí. Co mají společné je předání sdělení prostřednictvím emocí. V rámci této programové činnosti se také Český červený kříţ jiţ po několikáté zapojil do evropské kampaně „Bezpečnost dětí na silnicích“. Proběhlo mnoho akcí spojených s touto kampaní, jejichţ cílem bylo veřejnosti zprostředkovat, jak je důleţité znát alespoň základní informace o předlékařské první pomoci, základní zásady bezpečnosti na silnicích (např. dětské zádrţné systémy) či informace týkající se správného vybavení lékárniček. Všechny tyto marketingové aktivity mají slouţit k rozšíření povědomí o tématice předlékařské první pomoci. Naráţíme zde ale opět na stejné nedostatky jako u předchozí činnosti. Propagační aktivity na sebe nenavazují, nejsou ničím propojené, nenacházíme tu dostatečné opakování motivů, není dotaţená jejich prezentace, která by jednotlivé projekty více zviditelnila, takţe v rozsáhlé konkurenci rychle zanikají a je jich škoda.

23 2.2.3 Mládež Českého červeného kříže

I kdyţ se nejedná vysloveně o programovou činnost, ale spíše o další samostatný útvar Českého červeného kříţe, pro přehlednost jsem se rozhodla zařadit ho do této kapitoly. V historickém přehledu uţ jsem se o Mládeţi Českého červeného kříţe zmiňovala, nyní bych ještě chtěla doplnit základní informace o této zvláštní sloţce Českého červeného kříţe a představit o její cíle a poslání. Členy Mládeţe Českého červeného kříţe jsou děti a mládeţ ve věku od 6 do 26 let, výjimečně i více. Čestní a přispívající členové nejsou věkově omezeni. Činnost je zaměřena na oblast sociální, zdravotně-preventivní a humanitární. Členové mají moţnost aktivně se zapojovat do tří celorepublikových projektů Mládeţe Českého červeného kříţe: Děti, HELP TRANS – pomoc v pohybu a HIV/AIDS a život nás všech. Jednotlivé projekty řídí tzv. koordinační skupiny. Ty pořádaly zavedené republikové semináře a setkání, a také se zabývaly koncepcí své činnosti. Na regionální úrovni členové Mládeţe Českého červeného kříţe organizují nejrůznější aktivity ve výše uvedených oblastech, spolupracují s Oblastními spolky Českého červeného kříţe a podílejí se výraznou měrou také na jejich činnosti. V současné době má Mládeţ Českého červeného kříţe přibliţně 520 členů působících po celé České republice. „Posláním Mládeže Českého červeného kříže je poskytnout mladým lidem prostor pro seberealizaci a smysluplnou dobrovolnou práci prostřednictvím zapojení se do aktivit organizace a tím je směřovat a vychovávat k pomoci zranitelným skupinám společnosti.“25 Mládeţ Českého červeného kříţe demonstruje svou samostatnost od Českého červeného kříţe i tím, ţe provozuje své vlastní stránky http://www.mladezcck.org/ a hlavně má své vlastní logo26. Pochopitelně zde v hlavní roli vystupuje symbol červeného kříţe, ale na rozdíl od loga Českého červeného kříţe červený kříţ leţí v červeném srdci, který lemuje modrý název organizace v češtině i v angličtině. Ačkoliv se tu také objevuje stejný symbol, logo je jiné a není vizuálně automaticky spojováno s Českým červeným kříţem. Proto si myslím, ţe je důleţité, aby i Mládeţ Českého červeného kříţe měla vlastní výraznou komunikační strategii. Neboť i ona jako nezisková organizace potřebuje finanční, materiální i fyzickou podporu společnosti a musí komunikovat nejen se svou primární cílovou skupinou, 25 26

http://www.mcck.cz/files/vz2009_mcck.pdf Viz Příloha 4

24 tedy děti a mládeţ od 6 do 26 let, ale i se sekundární cílovou skupinou, coţ jsou věkově neomezení potenciální přispívající členové Mládeţe Českého červeného kříţe. Co se týká propagace Mládeţe Českého červeného kříţe, za mnou analyzované období neproběhly ţádné větší marketingové aktivity. Mládeţ Českého červeného kříţe se spoléhá spíše na public relations, takţe pořádá mnoho akcí pro veřejnost a především pro svou primární cílovou skupinu. Pravidelně probíhají různé kurzy v rámci jednotlivých projektů, semináře, setkání členů a vedoucích i s autoritami v oborech související s tématikou. Kromě toho existují propagační materiály, jednak informační, obecně o Mládeţi Českého červeného kříţe, jednak propagační letáky ke konkrétním projektům.27 Propagační materiál o Mládeţi Českého červeného vypadá celkem profesionálně zpracován, několikastránkový text je doplněn barevnými fotkami a je zvoleno ne zcela tradiční písmo a formát textu. Text je také přehledně a jasně upraven a rozdělen do odstavců a kapitol. Na rozdíl od jednostránkových letáků propagující ostatní projekty, jeţ jsou evidentně udělány, jak nejjednodušeji to šlo a není do nich vloţeno mnoho nápadu a invence. Černobílý text a šedé logo. Na internetových stránkách Mládeţe Českého červeného kříţe lze také zakoupit různé reklamní předměty, hrnky, tašky, bloky, deštníky, deky, kravaty, osušky, praktické klíčenky s resuscitační rouškou a další, vše s logem či názvem sdruţení.28 Reklamní předměty jsou určitě dobrý nápad, i kdyţ bych je spíše pouţívala jako odměny či dárky neţ jako prodejné zboţí. Líbí se mi klíčenka s resuscitační rouškou, která kromě prezentace sdruţení komunikuje i její poslání a přímo ho podporuje. Takových uţitečných předmětů by se určitě dalo vymyslet více.

2.2.4 Ostatní programové činnosti

Čím více vedlejší je pro Český červený kříţ určitá programová činnost a čím méně pozornosti kvůli získání prostředků a podpory potřebuje, tím méně je Českým červeným kříţem propagována. Další programové činnosti, tedy rekondiční pobyty pro zdravotně postiţené děti, humanitární jednotky, sociální činnost, humanitární právo, pátrací sluţba, ediční činnost a humanitární pomoci, jsem zařadila do jedné podkapitoly a stejně nebudu mít mnoho co psát, neboť marketingové aktivity u těchto programových činností jsou v podstatě 27 28

http://www.mcck.cz/projekty/deti/ke-stazeni http://mladezcck.eshop-zdarma.cz/

25 nulové. Dalo by se říci, ţe komunikace probíhá pouze prostřednictvím minimálních PR aktivit. Vznikají press releases k aktuálně důleţitým tématům29, jeţ se Českého červeného kříţe alespoň okrajově týkají. Také se pěstují vnitřní vztahy v organizaci, většinou formou různých tematických seminářů, výročních oslav a oceňování zaměstnanců za jejich přínos určité programové činnosti či obecně k dosaţení cílů Českého červeného kříţe.

2.4 ÚSPĚŠNOST KAMPANÍ

To, ţe některé reklamy Českého červeného kříţe jsou zvláště povedené, není jen můj osobní názor. Ţe na nich opravdu něco je, dokazuje i fakt, ţe se spot Pozdě umístil hned ve dvou prestiţních soutěţích. V soutěţi o nejkreativnější reklamu, Louskáčku, obdrţel spot Pozdě bronzový Louskáček v kategorii Televize a kino.30 Později proběhla ve Zlíně v rámci 50. Mezinárodního festivalu filmů pro děti a mládeţ také Duhová kulička, tedy Mezinárodní soutěţ reklamních spotů, tiskové a internetové reklamy, kde spot reklamní agentury Comtech získal hned dvě kuličky. Přes velký počet přihlášených prací se Český červený kříţ můţe pyšnit stříbrnou kuličkou v kategorii Nekomerční a sociální reklama a zlatou v kategorii Print za plakát Anděl.31 Celkem tedy kampaň posbírala tři jedinečné ceny. Spot měl ale i další pozitiva. Tím, ţe se obzvláště povedl, fungoval nadále i jako diskusní téma, díky němuţ se Český červený kříţ dostával do různých médií. Ředitel byl pozván do ţivého Studia 6 na ČT24, dále byl na ČT24 odvysílán blok tiskové konference, kde byl spot médiím představen, a ČT1 odvysílala informace o spotu v pořadu regiony. Pokud jde o radiové stanice, byly různé reportáţe, komentáře odvysílány na Radiu Impuls a ČRO1 – Radioţurnál. Bohuţel nebyly provedeny ţádné výzkumy, jeţ by zpětně hodnotily proběhnuté kampaně Českého červeného kříţe a zkoumaly jejich účinnost. Účinnost reklamy lze měřit různými způsoby, ale vţdy se vztahuje ke změnám, které reklama působí v psychickém nebo fyzickém stavu nebo v činnostech příjemce reklamy.32 Jediná data, jeţ mám k dispozici, jsou celkové statistiky dárcovství krve v České republice, u kterých ale není dohledatelné, jak velký podíl na tom má či nemá právě marketingová komunikace Českého červeného kříţe. 29

http://www.cervenykriz.eu/cz/tz.aspx http://www.adc-czech.cz/louskacek/shortlists.html/1 31 http://www.duhovakulicka.cz/cs/vyherci/2010/ 32 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha : Grada, 2000. s. 417 30

26 Celkově se počet dárců zvyšuje, ale Český červený kříţ si je vědom toho, ţe také mnoho jejich dárců přechází jinam. Některé transfuzní stanice dokonce v určitých obdobích hlásí dostatek krve pro momentální potřeby a vyhlašují dočasný stop stav. Často si také zvou dárce pouze na objednání. Nicméně neznamená to, ţe se jiţ není potřeba v této problematice snaţit. Starší dlouhodobé dárce je třeba nahrazovat novými a horší situace je například ve velkých městech jako je Praha či Brno, pravděpodobně kvůli větší anonymitě, kde je krve stále nedostatek. Proto by bylo uţitečné soustředit se na propagaci bezpříspěvkového dárcovství hlavně v těchto oblastech. Pro první pomoc platí to samé. Celkově povědomí o její důleţitosti a počet účastníků kurzů první pomoci stoupá, ale nelze statisticky doloţit, jaký vliv na to mají právě komunikační aktivity či jestli zde působí jiné faktory.

2.5 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŽE

Jak vyplývá z předchozí analýzy marketingových aktivit jednotlivých programových činností, těch zásadnějších, větších marketingových projektů je opravdu poskrovnu a vyskytují se pouze u hlavních programových činností, u těch ostatní není vidět komunikace skoro ţádná. A kdyţ uţ se nějaké zajímavé marketingové počiny objeví, vyčnívají nad ostatní komunikaci, ale díky tomu, ţe nejsou navzájem provázané a nefungují v širším kontextu ucelené komunikační strategie, Českému červenému kříţi příliš pozornosti veřejnosti nepřinesou. Určitě ne dlouhodobě. Já tu pociťuji snahu o upozornění na aktivity Českého červeného kříţe a opět zdůrazňuji značný význam komunikace s veřejností této organizace, nicméně bohuţel nevidím v podstatě ţádnou komunikační strategii, která by pomohla tohoto dosáhnout. Na druhou stranu Český červený kříţ produkuje celkem dostatečné mnoţství PR aktivit, jeţ napomáhají udrţení dobrých vztahů s veřejností i uvnitř organizace.33 Pro neziskové organizace je vyuţití PR nástrojů velmi důleţité i kvůli nízkým nákladům. Podle Kotlera existuje šest základních nástrojů public relations: publikace, události, zprávy, projevy, sluţby veřejnosti a identifikační média, jeţ mají být v komunikaci pouţívány k dosaţení organizací stanovených cílů. Pro média zajímavá událost, jeţ se bude vlastně sama nenásilně a 33

Viz JEHLIČKA, Marek. Průvodce po mediální galaxii : Public relations v neziskové organizaci . Praha : AGNES, 2008. s. 124

27 zadarmo šířit, můţe často fungovat lépe, neţ mnohem draţší reklama.34 Ke všem aktivitám organizace se vydávají tiskové zprávy. S tiskovými konferencemi je to o něco horší, za mnou analyzované období se konaly pouze dvě a obě za účelem představení těch dvou velkých marketingových projektů, o nichţ jsem mluvila, coţ není mnoho. Český červený kříţ jde s dobou a na internetu kromě klasických oficiálních internetových stránek spravuje i stránku na sociální síti facebook, kde své fanoušky informuje o aktuálním dění a ti mají moţnost se k nim i k dalším tématům vyjadřovat a Český červený kříţ se těchto diskuzí na různá témata účastní. Vzniká zde mnohem přímější komunikace s veřejností způsobem v dnešní době nejuţívanějším a velmi oblíbeným. Český červený kříţ se zde otevírá lidem, kteří by třeba oficiální stránky sami nikdy nenavštívili. Červeno-bílo-šedivé oficiální stránky Českého červeného kříţe35, jeţ mi poslouţily jako hlavní informační zdroj, návštěvníkovi poskytnou přehledně a důkladně všechny zásadní údaje, které můţe pro různé účely potřebovat. Ať se týkají konceptu projektu Červeného kříţe, jeho historii a dalších základních informací o jeho činnosti, tak i konkrétních informací pro zájemce, jeţ by se na projektu nějakým způsobem chtěli podílet. Mají moţnost přispět finančně do Fondu Českého červeného kříţe či zasláním dárcovské DMS nebo jakkoliv jinak materiálně pomoci. Také se lze zapojit osobně jako dobrovolník Českého červeného kříţe nebo se stát jeho členem. Nalezne zde i bliţší informace například o dárcovství krve či kurzech první pomoci. K dispozici jsou tu vţdy i aktuality o Červeném kříţi a část tiskových zpráv. Jako na většině internetových stránek jsou zde umístěny i důleţité organizační a kontaktní údaje a můţeme si prohlédnout výroční zprávy. V elektronické podobě najdeme na internetových stránkách také Noviny Českého červeného kříţe. Noviny Českého červeného kříţe vycházejí kaţdé dva měsíce. Informují o práci místních skupin, Oblastních spolků Českého červeného kříţe a společnosti Českého červeného kříţe. Přibliţují také činnost partnerských organizací ve světě, aktivity Mezinárodního výboru a Mezinárodní federace Červeného kříţe a Červeného půlměsíce, mezinárodní humanitární právo i činnost pátrací sluţby Červeného kříţe. Webové stránky avizují, ţe dvouměsíčník je moţné si předplatit za symbolických 100 Kč ročně36, ale dle informací Českého červeného kříţe je tato sluţba momentálně nedostupná. Mají jednoduchý

34

Viz KOTLER, P.: Marketing management. Grada 2000. http://www.cervenykriz.eu/cz/cz_root.aspx 36 http://www.cervenykriz.eu/cz/noviny.aspx 35

28 funkční design, jenţ můţe na první pohled působit poněkud amatérsky a zastarale.37 Ale dává najevo, ţe důleţitý je zde obsah. Články v Novinách Českého červeného kříţe splňují svůj smysl, informují a jsou kvalitně zpracované. Obávám se ale, ţe v dnešní době, jakmile noviny nezaujmou svou formou, tak si je nikdo kupovat nebude. Svědčí o tom i fakta z výročních zpráv. V roce 2007 byly náklady na noviny přes 300 tisíc Kč, výnosy téměř 100 tisíc. O rok později sice klesly náklady přibliţně na 100 tisíc, ale také výrazně klesly výnosy na pouhých 90 Kč. V roce 2009 se jedná o podobná čísla38, takţe je jasné, ţe momentálně ţádní předplatitelé nejsou. V této situaci vyvstává otázka, zda ve vydávání novin při tak vysokých nákladech a evidentně malém zájmu pokračovat. Byla jsem Českým červeným kříţem sice informována, ţe několik výtisků vţdy zadarmo dostávají oblastní spolky, takţe vlastně slouţí i jako jakýsi jednostranný informační kanál mezi jednotkami Českého červeného kříţe, ale myslím, ţe v dnešní době tomuto účelu slouţí mnoho jiných levnějších a jednodušších cest. Knihy nejsou sice úplně populárním PR prostředkem díky tomu, ţe zaberou příjemci mnoho času a myšlence v ní obsaţené trvá, neţ se dostane do povědomí veřejnosti. Ale mohou být i dobrým nástrojem, obzvláště ty s tvrdou vazbou. Vyvolávají totiţ ještě stále respekt a důvěru ve sdělení, jeţ nesou.39 Český červený kříţ uţ vydal poměrně mnoho knih, ale ačkoliv by mohla být, není to pro něj výdělečná činnost. Knihy jsou totiţ pro čtenáře dostupné jen velmi sloţitou cestou a zájemci by museli věnovat značné úsilí pro získání knihy z repertoáru Českého červeného kříţe. Oblastní spolky českého červeného kříţe fungují v rámci Českého červeného kříţe samostatně a také se starají o získávání zdrojů na své vlastní činnosti. Poněkud mě překvapilo zjištění, ţe se jedná o samostatné právnické celky, které tak nejsou pod ochranou národního spolku a pokud nezískají dostatek financí, mohou i zkrachovat. Pochopitelně jsou jim přerozdělovány získané dotace od státu, ale pokud potřebují další finance, musí si je sehnat sami. O větší marketingové aktivity jako jsou kampaně a reklamy, o nichţ jsem mluvila v předchozí kapitole, se stará Ústředí Českého červeného kříţe, ale menší projekty a propagace činnosti oblastních spolků jsou na nich samotných. Vzhledem k tomu, ţe jejich jisté prostředky jsou značně omezené a často stěţí stačí pokrýt náklady na jejich vlastní 37

Viz Příloha 5 http://www.cervenykriz.eu/cz/archiv_vyroc_zpr/VZ_CCK_2007.pdf, http://www.cervenykriz.eu/cz/archiv_vyroc_zpr/VZ_CCK_2008.pdf, http://www.cervenykriz.eu/cz/archiv_vyroc_zpr/VZ_CCK_2009.pdf 39 Viz WILCOX, Dennis L., et al. Public relations : strategies and tacticts. 6th ed. New York : Longman, 1999. 38

29 činnost, je pochopitelné, ţe neinvestují příliš do marketingu. Propagace spočívá hlavně v drobných PR aktivitách, jeţ jsou jim příleţitostně umoţněny, ale i zde to záleţí hlavně na kontaktech či dobré vůli. Takto jim je poskytnut prostor třeba v místních novinách nebo časopisech, na Praze 7 například časopisem Hobulet, jeţ vydává Městská část Prahy 7. Podpořit vztahy uvnitř organizace by měly kaţdoroční akce, při nichţ se setkávají ředitelé a ředitelky jednotlivých úřadů oblastních spolků Českého červeného kříţe a také reprezentativní události, kde jsou předávány vyznamenání Za dlouholetou práci a medaile Za záchranu života. Soudrţnost organizace nejen té v České republice, ale i ostatních národních spolků v rámci Mezinárodního Červeného kříţe podporuje světový den Červeného kříţe, jenţ se koná 8. května. Kaţdoročně se připomíná i u nás. Jiţ tradičně je vyvrcholením jeho oslav slavnostní shromáţdění na půdě Senátu Parlamentu ČR. U příleţitosti Světového dne této mezinárodní organizace se 186 národními společnostmi, jejíţ pomoci se kaţdoročně dostane čtvrt miliardě lidí ve světě, je těm, kteří se zaslouţili o činnost jednotlivých oblastních spolků Českého červeného kříţe, jeho dalších sloţek či kolektivních členů, a spolupracující organizace slavnostně předáván pamětní list.40

Komunikace probíhá nejefektivněji, pokud co nejpřesněji víme, kdo je naším publikem, na koho je zaměřena naše komunikace. Cílová skupina je u kaţdé programové činnosti Českého červeného kříţe trochu jiná, ale často se komunikace Českého červeného kříţe zaměřuje na mladé lidi, které se snaţí ovlivnit ještě v době utváření jejich názorů a postojů. Český červený kříţ se chytá kaţdé příleţitosti, která se mu pro marketingovou komunikaci nabízí, sám ovšem příliš iniciativy neprodukuje. I proto je přístup do médií, v nichţ se propagace Českého červeného kříţe objevuje, omezen a většinou se jedná o taková média, jeţ mu prostor v médiu nabídnou v rámci spolupráce na projektu. Nutno podotknout, ţe se tak děje ale i z finančních důvodů. Tisková kampaň Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev. tak inzerovala v Lidových novinách, jednoduchý radiový spot, spíše upozorňující na tiskovou kampaň, se na Frekvenci 1, která normálně takovéto akce

40

http://www.cervenykriz.eu/cz/331.aspx

30 nepodporuje, dostal spíše náhodou, jelikoţ Frekvenci 1 zaujalo toto téma. O vysílání spotu Pozdě v televizi jsem se jiţ zmiňovala. Později se podařilo oba spoty, jak spot Balonky tak spot Pozdě, dostat do kin, i díky jejich zajímavému zpracování a dalším kvalitám. Spot Balonky je jiţ formátován přímo pro LCD obrazovky. Všechny spoty Českého červeného kříţe, tedy Balonky, Pozdě a Kapka, jsou navíc vysílány na Školním informačním kanálu. Cílem projektu ŠIK je oslovit co nejširší skupinu mladých lidí prostřednictvím video spotů, které mají preventivní, osvětově-vzdělávací a informační charakter a zabezpečit cílové skupině neustálý přísun kvalitních a ţádaných informací. Projekt ŠIK usiluje o realizaci efektivní prevence rizikového chování na ZŠ a SŠ ve spolupráci s dalšími státními i nestátními organizacemi.41 Na závěr této podkapitoly bych ještě zmínila momentálně probíhající billboardovou reklamní kampaň, o níţ zatím Český červený kříţ oficiálně neinformoval, jeţ probíhá od listopadu 2010 a poběţí do září 2011. Jedná se o cílenou propagaci značky, takţe vizuál prezentuje velké logo Českého červeného kříţe s názvem organizace a Fondu Humanity s jednoduchým logem: „Naučte se pomáhat.“. Kampaň má slouţit k celkové propagaci organizace Českého červeného kříţe a zviditelnění.

2.6 KONKURENTI ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŽE V NEZISKOVÉM SEKTORU

Další organizace, jeţ by byla tak komplexní organizací ve své činnosti jako Český červený kříţ, budeme u nás hledat jen těţko. Zdálo by se, ţe vzhledem k veřejně prospěšné povaze neziskových organizací nemá pojem konkurence téměř ţádnou váhu. Bohuţel taková představa je naivní, protoţe jak státní dotace, tak i další zdroje nejsou neomezené a nejsou rozdělovány rovnoměrně s ohledem na přínos organizace společnosti. Organizace si tak musí nějakým způsobem vydobýt svůj podíl na celkovém rozpočtu, jak od státu, od soukromých firem, tak od jednotlivců. A stejně tak to platí i v případě jiných neţ finančních zdrojů. Konkurence Českého červeného kříţe spočívá spíše v dalších alternativách u jednotlivých programových činností. Protoţe v neziskovém sektoru jde převáţně o změnu chování ve společnosti, konkurencí kromě dalších neziskových organizací jsou i zakořeněné návyky a 41

http://www.sikcz.cz/

31 názory společnosti, jeţ se organizace snaţí změnit, často právě prostřednictvím marketingu. A samozřejmě i firmy či organizace, které propagují chování opačné.42 Jiţ jsem se zmiňovala o farmaceutických firmách, nabízejících dárcům krve finanční odměnu, coţ je právě přesně tento případ. Konkurence Českého červeného kříţe se dá rozdělit na dvě části. Za prvé se jedná o organizace, jeţ Českému červenému kříţi konkurují přímo tím, ţe se v jejich zájmu jsou ty samé činnosti, jimiţ se věnuje i Český červený kříţ. Tyto organizace přímo ohroţují samotnou existenci organizace. Nepřímou konkurencí jsou všechny další subjekty v neziskovém sektoru, obzvláště ty, jeţ volí pro získání prostředků podobné metody jako Český červený kříţ. Chtěla by se nyní podrobněji věnovat první skupině. Zmapovat konkurenci Českého červeného kříţe na základě jeho činností je velice těţké, neboť Český červený kříţ se aktivizuje v několika oblastech a moţná bychom v konkurenci obsáhli velkou část neziskových organizací v České republice vůbec. Nicméně pokud se zaměříme na humanitární organizace s podobným zaměřením jako Český červený kříţ43, některé organizace vyčnívají nad ostatními. V případě humanitární pomoci existuje v České republice několik silných konkurentů. Především je to humanitární organizace Člověk v tísni, která se sice v činnosti kryje hlavně v oblasti humanitní pomoci do zahraničí, ale přitahuje na sebe mnoho pozornosti médií, její kampaně jsou strategičtěji propracované a mnohem aktivněji se věnuje propagaci celkově. Především ale spolupracuje s většinou nejdůleţitějších médií v České republice, s Českou televizí, Českým rozhlasem, s Hospodářskými novinami, s Lidovými novinami, s Mladou frontou Dnes, s Respektem a s Aktualne.cz, jeţ se staly jeho hlavními mediálními partnery44, čímţ do těchto médií znesnadňují cestu dalším neziskovým organizacím. Vzhledem ke sledovanosti těchto médií je to pro komunikaci Českého červeného kříţe závaţný problém. Mezi další přímou konkurenci patří také Armáda spásy ČR, jeţ se angaţuje v těchto pěti oblastech: azylové domy a noclehárny, domovy seniorů, komunitní centra, vězeňská péče,

42

KOTLER, Philip, ROBERTO, Ned, NANCY, Lee. Social Marketing: Improving the Quality of Life. 2. vyd. Thousand Oaks, California: Sage, 2002. s. 10 43 http://portal.gov.cz/wps/portal/_mx.303/2108/_s.155/701/_ps.2108/X/_mc/700-709-22501-22508694/_s.155/8712?ks=1223&docid=1859 44 http://www.clovekvtisni.cz/index2.php?parent=176&sid=176&id=190

32 centrum pro mládeţ.45 Její komunikace ale není zdaleka tak propracovaná a organizace tak viditelná jako Člověk v tísni. Její jméno se objevuje spíš v menších regionálních denících a časopisech. ADRA je mezinárodní humanitární organizace poskytující pomoc lidem v nouzi, jeţ v České republice původně působila jako nadace, pak ale rozšířila pole své působnosti. Podporuje ji například ČSOB, ŠKODA AUTO a.s., Seznam.cz a mnoho dalších, ale hlavně ji pod svá ochranná křídla vzala komerční stanice NOVA.46 Další větší neziskovou organizací se zaměřením na humanitární činnost je také Charita Česká republika.47 Více okrajově se kříţí s činností Českého červeného kříţe a UNICEF, coţ je Dětský fond OSN, hlavní světová organizace, která se zabývá ochranou a zlepšováním ţivotních podmínek dětí a podporou jejich všestranného rozvoje.48 Děti jsou ale velice atraktivní téma, jeţ nejspíše zapůsobí na nejzákladnější emoce veřejnosti a vyvolá ţádoucí akci, kterou je finanční či materiální podpora organizace. Navíc se těší podpoře velkých firem jako Česká pojišťovna, Česká spořitelna, Česká pošta, a.s., T-Mobile Czech Republic, a. s. a mnoho dalších. Asi nejsilnější konkurenci má z programových činností Poskytování předlékařské první pomoci. V České republice existuje nepočitatelně různých ziskových i neziskových organizací, jeţ se buď na výuku první pomoci přímo soustřeďují, nebo se jí zabývají pouze okrajově, jako doplnění své hlavní činnosti, k níţ se kurzy první pomoci hodí jako další zdroj obţivy. V takovém počtu vzniká bohuţel nebezpečí, které stoupá s mnoţstvím alternativ, ţe kurzy nemusí být vedeny kvalitně a pečlivě a lektoři nemusí být dostatečně vyškoleni. V případě dárcovství krve jsem jiţ zmiňovala, ţe hlavní konkurencí jsou zde subjekty, jeţ se cílovou skupinu snaţí naučit na zcela opačné chování, neţ je cílem Českého červeného kříţe. Zároveň jsou vlastně také jedinou konkurenci v této oblasti, za to dosti nebezpečnou, silnou a těţce kontrolovatelnou. Jednoznačně lze říci, ţe přímé i nepřímé konkurence má Český červený kříţ i díky svému rozsahu činnosti velké mnoţství, které se navíc kaţdý rok ještě zvětšuje49, a proto je obzvláště důleţité, aby s širokou veřejností komunikoval kvalitně a efektivně.

45

http://www.armadaspasy.cz/staticke.php?wh=co_delame http://www.adra.cz/adra/cz/ 47 http://www.charita.cz/ 48 http://www.unicef.cz/index.php?pg=1&idm1=5&k=1 49 Viz Příloha 6 46

33

3. ZÁVĚRY Z ANALÝZY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ČESKÉHO ČERVENÉHO KŘÍŽE V LETECH 2007 AŽ 2010

V této kapitole bych chtěla poznatky z analýzy marketingových aktivit Českého červeného kříţe a jejich interpretace a z teoretických znalostí nabytých z odborné literatury vyuţít k návrhu dalších či jiných moţností a přístupů Českého červeného kříţe i obecně neziskového sektoru k marketingu a jeho nástrojům. Tuto kapitolu jsem se i na základě interních informací z Českého červeného kříţe o nedostatku financí na téměř ţádné větší marketingové aktivity a rozpočtu a energie na sofistikované marketingové strategie rozhodla pojmout spíše obecně a teoreticky a úvahově na společensko-etické rovině, jak by neziskové organizace měly přemýšlet a na základě čeho by si měly utvářet si postoje a pozici. Tyto podněty jsem získala na přednáškách pana MUDr. Jiřího Jeţka. Nejprve bych ale jako shrnutí předešlých kapitol pouţila SWOT analýzu, jeţ mi poslouţí k základní identifikaci současného stavu podniku, systematické sumarizaci základních faktorů a určení strategických moţností organizace a marketingových cílů.50

3.1 SWOT ANALÝZA

SWOT je jedna z nejpouţívanějších situačních analýz, jeţ slouţí k určení silných a slabých stránek, produktu, sluţby nebo firmy a moţných hrozeb a příleţitostí. Přednosti a nedostatky odkazují na organizaci samotnou, proto se jim říká interní faktory, zatímco hrozby a příleţitosti přichází zvenku a jedná se tím pádem o externí faktory. Analýza SWOT vychází z předpokladu, ţe organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací silných stránek a příleţitostí a minimalizací slabých stránek a hrozeb.51 Nejprve se budu věnovat silným stránkám Českého červeného kříţe. Je to především tradice v kontextu Mezinárodního Červeného kříţe i na území České republiky a zákonné vlastnictví jedinečného znaku červeného kříţe. Mezi přednosti bych zařadila i důvěryhodnost značky na základě její dlouhodobé existence a spojení s Mezinárodním Červeným kříţem, ačkoliv dnes díky nedostatečné komunikaci a klesajícímu povědomí široké veřejnosti o 50 51

Viz HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. Praha : Grada, 2003. Viz HRONCOVÁ, Marcela , et al. Texty k řízení neziskové organizace. Praha : AGNES, 2008.

34 aktivitách Českého červeného kříţe není tak jednoznačná. Patří sem i transparentnost organizace přes konání mnoha tiskových konferencí a uveřejňování tiskových zpráv, výročních zpráv, aktuálních událostí a dalších interních informací na dobře dostupném internetovém webu. Celkem kvalitní vnitřní komunikace organizace, pravidelné oceňování zaměstnanců, příjemné pracovní prostředí, společně sdílený zápal, zájem, energie a etické cítění pro práci v neziskovém sektoru jsou další přednosti Českého červeného kříţe a jeho zaměstnanců. Nedostatky Českého červeného kříţe spočívají především v nepříznivé finanční situaci pro vývoj kvalitní marketingové síly organizace, která je zatím velice nízká. Za velkou slabinu bych povaţovala nedostatečné uznání marketingu jako důleţité součásti pro fungování organizace. Z toho vyplývají další nedostatky jako malá viditelnost jména organizace a její činnosti, velmi obtíţná diferenciace od aktivit konkurenčních organizací, malá podpora, provázanost a spolupráce jednotlivých sloţek organizační struktury sdruţení, tedy alespoň co se týče komunikace s veřejností. Mezi další slabé stránky určitě patří i neexistující marketingový management a celková profesionalita v komunikačních aktivitách a také nejednoznačná definice a srozumitelnost sluţeb organizace. Nyní bych přešla k externím faktorům. Příleţitosti Českého červeného kříţe vidím ve vyuţití různých marketingových nástrojů a hlavně uvědomění si důleţitosti marketingové komunikace vůbec. Dále výrazné odlišení marketingové komunikace od komunikace konkurenčních organizací. Nové příleţitosti by se mohly naskytnout při změně postavení organizace na poli neziskového sektoru, přitaţení pozornosti nových sponzorů a tím pádem zbavení se velké finanční závislosti na státu. Hrozeb se můţe naskytnout mnoho. Mezi ty nejaktuálnější patří volný příchod zahraniční konkurence na domácí trh a tím pádem slabé a zhoršující se konkurenční postavení podniku, dále rostoucí domácí konkurence s kvalitnější marketingovou komunikací, jíţ Český červený kříţ z finančních důvodů nebude schopen konkurovat. Dále hrozí ztráta současných příznivců a jejich přechod ke konkurenci.

35 U SWOT analýzy je důleţité nesoustředit se pouze na výčet faktů, ale pracovat s nimi. Na silné stránky nahlíţet v kontextu stránek slabých, tedy jak mohou slabé stránky organizace ohrozit realizaci a jak mohou být slabé stránky eliminovány či přeměněny na stránky silné. A i v kontextu příleţitostí, coţ znamená, jak mohou silné stránky umoţnit vyuţití nalezených příleţitostí, i v kontextu hrozeb, jak silné stránky mohou pomoci překonat hrozby.52

3.1 NÁVRH KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO DALŠÍ ROKY

V knize Marka J. Penna Microtrend se autor v části kapitoly Money and Class zabývá neziskovým sektorem, jeho vývojem a postavení v USA. Tento třetí sektor je sice stále nejmenší, ale zároveň nejrychleji rostoucí. Proč se tak děje? Za prvé se do tohoto sektoru hodně investuje. Počet světových miliardářů stoupá a zvyšuje se i tlak na ně, aby se svým majetkem konali dobro. Jako následek se počet registrovaných neziskových organizací za léta 1993 aţ 2003 téměř zdvojnásobil. Práce v neziskovém sektoru můţe být dosti rozmanitá − nemocnice, muzea, programy proti chudobě nebo na podporu ochrany ţivotního prostředí atd. Navíc práce v neziskovém sektoru není vůbec špatně placená. Počáteční výdělek je niţší asi o 10 procent neţ ve veřejném sektoru a o 20 neţ v businessu, ale v některých zemích uţ je to jen o 5 procent. Za druhé to můţe být zapříčiněno klesající důvěrou veřejnosti ve vládu a obecným názorem, ţe soukromý sektor by neměl mít takový vliv. Přes nedostatky neziskového sektoru lidé věří v jeho menší nebezpečnost, chamtivost a větší uţitečnost neţ v ostatní sektory. A za třetí to můţe být proto, ţe neziskový sektor se sám vyvíjí, řeší problémy, jeţ by měla řešit vláda, takovým způsobem jaký vyuţívá soukromý sektor. Pozitivně působí především na mladé lidi mezi 18-36 lety. Za pozornost stojí i roční obrat 3,1 procent, coţ je vyšší neţ v soukromém i veřejném sektoru.53 Vím, ţe k této situaci máme v České republice ještě hodně daleko, navíc se v knize mluví o období do roku 2003, takţe se to mezitím posunulo ještě dál, ale chtěla bych tato fakta pouţít jako úvod k tomu, jak neziskový sektor funguje jinde a přesunout se k tomu, jak rozdílně funguje u nás a jak na něj společnost nahlíţí.

52

KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social Marketing : Improving the Quality of Life. 2nd ed. Thousand Oaks, Calif. : SAGE Publications, 2002. s. 102-104 53 Viz PENN, Mark J. Microtrends : The small forces behind tomorrow's big changes. 1st ed. New York : Twelve, 2007.

36 Pokud existuje nějaký problém, jenţ se týká jiţ určitého procenta občanů, vznikají různá sdruţení a neziskové organizace. Stát určuje normy a vytváří zákony, jeţ se naopak týkají problémů a záleţitostí větší části populace v České republice. Neziskové organizace mají ve státě a pro společnost důleţitou úlohu, jíţ si ale většina z nich neuvědomuje v dalších kontextech. Neziskový sektor by měl menšinovou problematiku, jíţ si vybral za střed zájmu umět reprezentovat široké veřejnosti tak, aby získal její pozornost a přesvědčil ji, ţe v této oblasti je třeba nějakým způsobem zasáhnout.54 V konečném efektu by ideální stav měl být, ţe tato problematika je zahrnuta do nových státních norem. V tomto případě by neziskové organizace měly danou oblast s pocitem uspokojení opustit, jelikoţ tam jiţ není její podpory potřeba, a zaměřit se jiné problémy. Nazývám je sice problémy, ale takové téma neziskové organizace nemusí být výhradně negativní, občas pozornost potřebují i témata, jeţ se vyloţeně za problém označit nedají, neboť jsou vlastně pozitivní. Nicméně i tam se naskytují otevřené moţnosti, s nimiţ právě neziskové organizace mohou operovat. Není se třeba obávat, ţe témata pro neziskové organizace by časem vymizela, protoţe objevovat se budou stále další a nové. Navíc s jistotou lze říci, ţe mnoho z nich zkrátka nejde dovést do úplného konce, aby se dali povaţovat za vyřešené. Základem je, aby si neziskové organizace byly vědomi své pozice v tomto schématu. V České republice jsou neziskové organizace závislé na svém hlavním finančním zdroji, coţ je stát, který je dotuje. Mnohem méně financí přichází z bohatého a nedostatečně vyuţitého zdroje − ziskového sektoru.55 Tito dárci investují peníze do neziskových organizací z několika jednoznačných důvodů. Aby si na základě dávání peněz charitě získali u veřejnosti pro svou společnost dobré jméno nebo aby firmu pomocí neziskové organizace zviditelnili. Změnit se ale musí přístup neziskových organizací k těm ziskovým. Mnoho neziskových organizací se fundraisingu brání z toho důvodu, ţe jim je trapné někoho prosit o peníze. Neziskové organizace se v první řadě musí přestat chovat, jako ţe firmy o něco prosí ale jako společnosti, jeţ jim nabízí své sluţby. Jen tak lze v budoucnosti dosáhnout toho, ţe k sobě budou navzájem přistupovat jako partneři a zlepší se i jejich vzájemná spolupráce. I nadále si ale ziskové organizace budou vybírat pochopitelně taková témata, která jsou u veřejnosti povaţována za důleţitá a aktuální. Některá jsou atraktivnější neţ jiná. Nejvděčnější a nejjistější témata jsou například děti, zvířata a katastrofy, naopak nikdo nechce být spojován

54

Viz ANDREASEN, Alan R. Social marketing in the 21st century. Thousand Oaks, Calif. : SAGE Publications, 2006. 55 http://neziskovky.cz/Files/Soubory/ICN/metodyFR_2008_predbezna_zprava.pdf

37 třeba s bezdomovci či narkomany, na něţ se názory veřejnosti dosti různí. Tady se opět musíme vrátit k občanům, neboť do čeho ziskové organizace investují peníze, záleţí na mínění společnosti, a proto neziskové organizace musí primárně působit právě tam. Protoţe co za problematiku povaţují občané za hodnou pozornosti a investovaní jejich peněz, tam bude své investice směřovat i ziskový sektor. Neziskové organizace by si měly poloţit otázku, co lidi přiměje k tomu, aby ten či onen projekt či organizaci podpořili nebo aby změnili svůj momentální postoj k problematice. Vše od srozumitelnosti projektu přes transparentnost organizace začíná a končí u důvěry. Je také třeba počítat s obrannými mechanismy lidí buď k určitým tématům či neziskovému sektoru vůbec. Mohou si myslet, ţe jich se to netýká a ani se jich to týkat nikdy nebude, tak proč by nad tím vůbec měli přemýšlet. Nebo si z různých důvodů nechtějí připustit existenci problému. Jak získat jejich důvěru? Nejideálnější způsob je samozřejmě návrh, jak lze problém vyřešit, nejlépe dlouhodobě. Ta moţnost tu ale zdaleka není vţdy, neboť u většiny témat toho dosáhnout nelze nikdy přes sebevětší snahu. Další pozitivní způsob, který můţeme pouţít, je dát lidem naději na zlepšení situace či její vyřešení. Pokud nemůţeme vyuţít ani jednu z těchto moţností, další variantou je říci pravdu, jeţ se zase odvolává na jiné hodnoty. Úkolem marketingu neziskových organizací je hledání vhodných komunikačních kanálů, skrz které lidi oslovíme. Přiblíţit jim problematiku přes témata, jeţ je zajímají, přes záleţitosti, které jsou jim blízké. Jak cílovou skupinu oslovit? Od bodu kdy reklama začíná být efektivní tím, ţe příjemce zasáhneme důraznější formou sdělení, je tu celkem velký prostor, neţ dosáhneme bodu, kdy naopak uţ reklama neúčinkuje vůbec, protoţe příjemce svou přílišnou agresivitou odpudí. Můţeme se například rozhodnout, jak realistické či šokující informace nebo obrázky budeme komunikovat. Ale je třeba zvolit si, jako u všeho, tu správnou míru. Na jednu stranu, abychom zaujali, upozornili či varovali, ale zase příjemce neznechutili a nepřekročili hranici snesitelnosti a uvěřitelnosti. Neziskové organizace by si měly být vědomy svého eticko-společenského přesahu, vystupovat jako autority a zajímat se o svou pozici ve společnosti, na níţ navazuje i povinnost dobře komunikovat s veřejností. Záleţí na kaţdé neziskové organizaci, jak bude na celý neziskový sektor široká veřejnost pohlíţet a jaké místo ve společnosti si vybude. Proto by se měly co nejdříve odstranit typy komunikace a marketingu, jeţ lidi odradí od neziskového

38 sektoru a moţná od myšlenky pomáhat vůbec.56 Neziskové organizace by se neměly prezentovat na ulici s kasičkami, stavět se podřadné role, do situace, kdy oni o něco prosí, ţebrají a jsou vděčni i za deset korun. Jednak to mnoho lidí irituje a odpuzuje a v mnohých to navíc také vyvolává domněnku, ţe kdyţ tedy jednou někomu přispějí a tím si odbudou svou společenskou povinnost a utiší svědomí. Z těchto důvodů, hlavně z pohodlnosti, nejčastěji občané pomáhají neziskovým organizacím finančně nebo věcnými dary.57 To je ale většinou málo. Neziskový sektor potřebuje mnohem více podpory a důvěry a proto je třeba tyto návyky změnit. Český červený kříţ stejně jako mnoho dalších neziskových organizací značně trpí marketingovými nedostatky, především tím, ţe nemá ţádnou marketingovou strategii. Uvědomuji si, ţe finanční situace neziskových organizací není lehká, ale myslím, ţe by stálo zato zaměstnat v organizaci profesionála na marketingovou komunikaci, jeţ by se postaral o komunikaci s veřejností tak, aby byla vzhledem k financím co nejvíce efektivní a ucelená a zároveň by zabránil zbytečnému plýtvání peněz na projekty, jeţ organizaci v komunikaci nijak nepomohou. Také by uměl vybrat nejlepší komunikační kanály a nejvhodnější média pro zasaţení cílové skupiny. Pomohlo by to k zviditelnění organizace v médiích, lepší zacílení na ţádané příjemce a její diferenciaci od ostatních neziskových organizací. V dnešní době bohuţel, jak v ziskovém tak v neziskovém sektoru, několik dobrých marketingových počinů nestačí k tomu, aby organizace získala prostředky k dosaţení svých cílů a udrţela si svou pozici na poli neziskového sektoru. Závěrem bych chtěla pokusit jako shrnutí poznatků o současné komunikaci Českého červeného kříţe a dalších moţností do budoucnosti o aplikaci nástrojů marketingového mixu, jeţ se tradičně dělí do čtyř kategorií, takzvaných 4P marketingového mixu, na organizaci Českého červeného kříţe. Výsledkem bude jasný přehled cílů, hodnot, podstaty a komunikačních cest sdruţení Českého červeného kříţe. U kaţdého z nástrojů nejprve definuji, co znamená v kontextu neziskového marketingu a jako konkrétní příklad pouţiji Český červený kříţ.

56

Volně citováno z přednášky MUDr. Jiřího Jeţka, předmět Marketing pro neziskový sektor, Letní semestr 2011, 2. přednáška 57 Viz DENVEROVÁ, Lenka, et al. Společenský a legislativní rámec neziskového sektoru. Praha : AGNES, 2008.

39 1. PRODUKT Produkt je, to co prodáváme. Můţe to být jakási hodnota či potřeba, kterou zákazník nákupem uspokojí. Vzhledem k šíři zaměření neziskového sektoru lze rozlišit různé hodnoty, které produktem můţeme získat. Zákaznickou hodnotu můţeme chápat jako to, co získává konkrétní jednotlivec. Aktivita neziskových organizací se ale často týká společnosti jako celku, proto můţeme zákaznickou hodnotu rozšířit o hodnotu společenskou.58 U kaţdé z programových činností Českého červeného kříţe můţeme definovat takový produkt, pro organizaci celkově je to ale těţší. Na velice obecné rovině by se dalo říci, ţe jedna skupina zákazníků Českého červeného kříţe, jsou ti, jeţ potřebují pomoc např. v oblasti humanitární, sociální či zdravotní. Pro tuto skupinu je produktem většinou konkrétní materiální pomoc, uspokojení těch nejzákladnějších potřeb jako je hlad, ţízeň, zázemí nebo bezpečí. Skupina, mezi níţ patří např. dárci krve, účastníci kurzů první pomoci, dárci finančních příspěvků, a podle mého názoru také třeba sponzoři, dostává jako produkt uspokojení vyšších potřeb v rámci seberealizace.

2. PRICE Cenou se v neziskovém marketingu rozumí náklady společnosti či jednotlivce. V rámci strategie je třeba definovat, čeho se cílová skupina bude muset vzdát, aby získala produkt, neboli přijala určité chování. Na tomto místě musíme uvaţovat o tom, co můţeme udělat, abychom co nejvíce sníţili náklady na poţadované chování nebo jak lze ještě zvednout jeho benefity.59 Na cenu se ale můţeme podívat ze dvou pohledů. Například u komerčních firem, tedy sponzorů, cenu můţeme vymezit jako částku dotace ale zároveň také implicitně jako společenský problém, jeţ by je mohl ohrozit, nebo jako konkurenční nevýhody, které by je čekaly, pokud by na rozdíl od konkurentů nebyli zodpovědní vůči společnosti. Také u realizátora sluţby, tedy

58

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. s. 85 KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social Marketing : Improving the Quality of Life. 2nd ed. Thousand Oaks, Calif. : SAGE Publications, 2002. s. 41 59

40 Českého červeného kříţe, vznikají náklady, jeţ se týkají i času a úsilí, který problematice věnuje, i riziko, které podstupuje, protoţe problematika nemusí být společností přijata.60

3. PLACE Místo vyjadřuje způsob, jakým se produkt dostane k zákazníkovi. V případě sluţeb se většinou nejedná o konkrétní místo, ale například o různé mediální kanály, kterými je sdělení příjemcům doručováno nebo místo, kde je zákazníkům sluţba poskytována. Vzhledem k šíři činností Českého červeného kříţe nelze místo jednoznačně vymezit. Pokud bychom hovořili o kampaních, lze maximálně označit, zda jsou celostátní, regionální či komunitní.61 Televizní spoty Českého červeného kříţe například povaţovat za celostátní, zatímco různé propagační akce oblastních spolků jako regionální. Některé aktivity Českého červeného kříţe se váţí na zařízení poskytovatele, coţ jsou například kurzy první pomoci, rekondiční pobyty a asi bychom sem mohli zařadit i dárcovství krve, které se odehrává v odběrových centrech v nemocnicích. Většina humanitární pomoci se naopak uskutečňuje v sídle uţivatele spolu s některými sociálními a zdravotními sluţbami. Některé činnosti bychom mohli umístit i do terénu nebo na pracoviště uţivatele.

4. PROMOTION U propagace jsou důleţité dva komponenty. Zaprvé sdělení, tedy to, co budeme říkat, abychom ovlivnili naši cílovou skupinu, aby nám věřila a věděla, a dělala to, co chceme. Za druhé se musíme rozhodnout, jakými mediálním kanály budeme sdělení komunikovat.62 Propagace tedy znamená způsob, jakým se zákazník můţe dozvědět o produktu a moţnosti, jak jej při nákupním rozhodování ovlivnit. Neziskové organizace mají k dispozici marketingové nástroje, ale jak jsem ukázala na příkladu Českého červeného kříţe, nemají vţdy dostatek zdrojů, aby je mohli vyuţít, takţe pak vznikají 60

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. s. 86 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. s. 87 62 KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social Marketing : Improving the Quality of Life. 2nd ed. Thousand Oaks, Calif. : SAGE Publications, 2002. s. 42 61

41 osamocené marketingové aktivity bez vzájemné provázanosti, coţ výrazně sniţuje jejich efektivitu. K propagaci se řadí i moţnost spojení propagace neziskové organizace s propagací se sponzorskou komerční firmou, kde Český červený kříţ určitě má ještě rezervy. Pokud to téma umoţňuje, jedná se oboustranně výhodné spojení, kdyţ se podaří najít sponzora, jehoţ produkty či sluţby problematiku podporují. Nezisková organizace získá větší publicitu a propagaci zdarma a sponzor je asociován se zájmem o řešení nějakého problému společnosti. Například u první pomoci se můţe jednat o firmu, jeţ vyrábí lékárničky. Pro neziskové organizace jsou z hlediska malých nákladů velmi výhodné public relations a třeba event marketing, zatímco reklama jen v omezeném mnoţství při zvláštních příleţitostech. Zajímavé moţnosti skýtají neziskovým organizacím nová elektronická média jako internet či email, jehoţ pouţití Český červený kříţ také rozhodně nevyčerpává.63 První na co by se dle mého názoru měl Český červený kříţ v plánování své marketingové strategie zaměřit je jasnější profilace celé organizace. Souvisí s tím i to, co jsem zmiňovala jiţ v úvodu, ţe mnoho lidí sdruţení Český červený kříţ zná, ale neví přesně, jakým se věnuje činnostem. A myslím si, ţe je důleţité, aby si lidé dokázali organizaci jasně spojit s jejím zaměřením. Pokud ne, nemohou si k ní vybudovat důvěru, kterou neziskové organizace potřebují. Chybu musíme hledat právě v komunikaci sdruţení s širokou veřejností. V případě Českého červeného kříţe komplikuje jednoznačnou profilaci nejen nedostatečná komunikace, ale také velká šíře oblastí jeho činnosti. Český červený kříţ by se proto měl v rámci komunikace zaměřit pouze na několik vhodných oblastí své činnosti, a jejich komunikaci vzájemně propojit. Takto by si široká veřejnost mohla vytvořit představu o tom, co je sdruţení Českého červeného kříţe zač.

63

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. s. 87

42

ZÁVĚR Závěrem bych chtěla vyzdvihnout dvě důleţité věci, které vyplývají z mé práce. Zaprvé lze s jistotou říci, ţe Český červený kříţ je sdruţení aktivní v mnoha problematických oblastech. Zatímco některé aktivity Českého červeného kříţe zajišťují přímo základní potřeby jedinců a skupin, některé se snaţí spíše o zvyšování kvality ţivota společnosti jako celku. Analýzou jeho komunikačních aktivit jsem dospěla k závěru, ţe pokud jde o marketing, strategii a komunikaci s veřejností Český červený kříţ za konkurencí v některých aspektech značně zaostává. V průběhu psaní své práce jsem se pracovně setkala s Mgr. Miroslavou Jirůtkovou z Úřadu Českého červeného kříţe, díky níţ se mi podařilo nejen více nahlédnout do organizace a fungování Českého červeného kříţe, ale zároveň mi to poskytlo více praktických informací o tom, co se odehrává v neziskovém sektoru, o němţ jsem dosud měla spíše teoretické znalosti. Byla jsem nucena zamyslet se nad svým občas celkem kritickým hodnocením některých marketingových aktivit i celé komunikace Českého červeného kříţe, které jsem sice prováděla na základě odborné literatury a objektivních analýz, ale ne vţdy jsem si zcela uvědomovala souvislosti a situaci většiny organizací v neziskovém sektoru, která není snadná. Především z důvodů, o nichţ jsem se zmiňovala v předchozích kapitolách, a to silného konkurenčního prostředí, velkého vlivu státu na neziskový sektor, nedostatku finančních zdrojů a současného znecitlivění společnosti vůči marketingu neziskových organizací. Nicméně faktem zůstává, ţe Český červený kříţ nemá marketingovou strategii, coţ lze v dnešní době povaţovat za velkou nevýhodu vůči konkurenci. Přes veškerou snahu zaměstnanců a vedení Českého červeného kříţe vytvářet marketingové aktivity, kdykoliv je to moţné, se bez ucelené promyšlené marketingové strategie situace Českého červeného kříţe nezmění, ačkoliv se jedná o seriózní důvěryhodnou organizaci s dlouhou tradicí, jejíţ existenci lze jednoznačně označit za veřejně prospěšnou. Český červený kříţ promeškal dobu, kdy konkurence nebyla zdaleka tak velká, a kdy se sponzoři sami hlásili o spolupráci, protoţe se soustředil na svou vlastní činnost a nedocenil důleţitost dobrého marketingu. V té době byl Český červený kříţ v oblasti neziskových organizací pojem a v rámci komunikace stačilo, ţe za něj mluvily jeho činy a tradice. Postupně se začaly objevovat nové organizace s novými tématy, které se nemohly opřít o dlouhou tradici, ale byly schopné získat důvěryhodnost a povědomí díky komunikaci a marketingu. A Český červený kříţ pomalu z povědomí občanů

43 mizel. Před několika lety, přibliţně v roce 2007, si uvědomil váţnost situace a od té doby se snaţí zapojit marketing do svých činností. Také z tohoto důvodu jsem si pro svou práci vybrala jako počáteční rok analýzy marketingových činností rok 2007, protoţe předchozí roky byl Český červený kříţ aţ na drobné výjimky na poli marketingu zcela pasivní. Neziskový sektor je zajímavá oblast, která si u nás zatím nenašla to správné místo ve společnosti. Proto organizace musí změnit přístup nejen sami k sobě, ale i k ziskovému sektoru a k široké veřejnosti a nalézt pro sebe pozici, která jim umoţní získat potřebné zdroje k jejich existenci a zároveň si udrţet své hodnoty a postavení. Správně zvolené marketingové nástroje mohou být jednou z cest, jak toho dosáhnout. A Český červený kříţ by mohl být jednou z prvních organizací, které si to uvědomí.

44

SUMMARY At the beginning of my thesis Marketing Communications of The Red Cross since 2007 until now I give reasons for choosing the theme of the non-profit sector, and specifically the humanitarian association of the Czech Red Cross as well as the methods I work with. In the chapter About the Czech Red Cross I write about its history, mission, areas of activity, its tradition in the context of the International Red Cross and its position in the nonprofit sector and I also analyze the logo of the association, its history, meaning and symbolism. The main part of my work represents chapter Marketing activities of the The Czech Red Cross, which offers in the introductory subchapter several meanings of marketing communications of the Czech Red Cross with the public. Furthermore, it presents an overview of the current sponsors of the Czech Red Cross. Chapter Analysis of the specific projects and their promotion is for convenience divided according to the program activities of the Czech Red Cross. For each program activity the most outstanding marketing activities are picked, described, evaluated and analyzed with the help of academic literature. The paper also deals with the success of these campaigns, as well as with the competitors of the Czech Red Cross in the nonprofit sector, and tries to cover its communications strategy. Based on previous findings in the final chapter Conclusions from the analysis of marketing communications of The Czech Red Cross since 2007 to 2011 a SWOT analysis is implemented as a method to maximize the use of external and internal factors of the organization. The conclusions provide the socio-ethical perspective on the function and status of non-profit sector in the Czech Republic and beyond, and are trying to propose further opportunities for communication, the Czech Red Cross and its differentiation from other non-profit organizations in the country.

45

POUŽITÁ LITERATURA Knihy: ANDREASEN, Alan R. Social marketing in the 21st century. Thousand Oaks, Calif. : SAGE Publications, 2006. 264 s. ISBN 1-4129-1634-8. BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, 2011. 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. DENVEROVÁ, Lenka, et al. Společenský a legislativní rámec neziskového sektoru. Praha : AGNES, 2008. 156 s. ISBN 978-80-903696-2-7. DE PELSMACKER, Patrick ; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri . Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1 HRONCOVÁ, Marcela , et al. Texty k řízení neziskové organizace. Praha : AGNES, 2008. 144 s. ISBN 978-80-903696-1-0. JEHLIČKA, Marek. Průvodce po mediální galaxii : Public relations v neziskové organizaci . Praha : AGNES, 2008. 124 s.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. 1. vyd. Marketing management. Praha: Grada 2007. 788 s. ISBN 80-247-0016-6

KOTLER, Philip; ROBERTO, Ned; LEE, Nancy. Social Marketing : Improving the Quality of Life. 2nd ed. Thousand Oaks, Calif. : SAGE Publications, 2002. 483 s. ISBN 0-76192434-5.

PENN, Mark J. Microtrends : The small forces behind tomorrow's big changes. 1st ed. New York : Twelve, 2007. 137 s. ISBN 0-446-40205-2.

46

SCHULZ, W.-SCHERER, H.-HAGEN,L.-REIFOVÁ, I.-KONČELÍK,J..Analýza obsahu mediálních sdělení. 2. přeprac. vyd. Praha: Karolinum, 2004. 149 s. ISBN 80-246-0827-8. ŠVEJNOHA, Mgr. Josef. Henri Dunant : zakladatel mezinárodního hnutí Červeného kříţe. 1. vyd. Praha : Úřad Českého červeného kříţe, 2004. 70 s. Dostupné z WWW: . TARABA, Luboš. Krve po kolena : Solferino 1854 - zlom ve válkách o sjednocení Itálie. 1. vyd. Praha : Epocha , 2011. 320 s. ISBN 978-80-7425-062-0.

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje . 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 602 s. ISBN 807169-997-7. VYSEKALOVÁ, Jitka ; KOMÁRKOVÁ, Růţena . Psychologie reklamy. 2., rozšířené a aktualizované vyd. Praha : Grada, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.

WILCOX, Dennis L., et al. Public relations : strategies and tacticts. 6th ed. New York : Longman, 1999. 584 s. ISBN 0-321-05555-1.

Web: http://www.cervenykriz.eu/cz/poslani.aspx http://www.kurzyprvnipomoci.eu/ http://www.mcck.cz/ http://mladezcck.eshop-zdarma.cz/ http://www.adc-czech.cz/louskacek/shortlists.html/1 http://www.duhovakulicka.cz/cs/vyherci/2010/ http://www.sikcz.cz/ http://portal.gov.cz/wps/portal/_mx.303/2108/_s.155/701/_ps.2108/X/_mc/700-709-2250122508-694/_s.155/8712?ks=1223&docid=1859 http://www.clovekvtisni.cz/index2.php?parent=176&sid=176&id=190

47

http://www.armadaspasy.cz/staticke.php?wh=co_delame http://www.adra.cz/adra/cz/ http://www.charita.cz/ http://www.unicef.cz/index.php?pg=1&idm1=5&k=1 http://neziskovky.cz/Files/Soubory/ICN/metodyFR_2008_predbezna_zprava.pdf E-článek: LEDVINOVÁ Jana. Fundraising. Marketing Journal, 5.3.2009. Dostupné z WWW: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/fundraising__s387x5077.html Přednáška: MUDr. Jiří Jeţek, předmět Marketing pro neziskový sektor, Letní semestr 2011, 2. přednáška

48

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Logo Českého červeného kříţe (obrázek) Příloha č. 2a, 2b: Vizuály kampaně „Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev.“ (obrázek) Příloha č. 3: Plakát Anděl (obrázek) Příloha č. 4: Logo Mládeţe Českého červeného kříţe (obrázek) Příloha č. 5: Titulní strana Novin ČČK (obrázek) Příloha č. 6: Statistika počtu nestátních neziskových organizací v letech 1990 - 2010 (tabulka)

49

PŘÍLOHY Příloha č. 1: Logo Českého červeného kříţe (obrázek)

Příloha č. 2a: Vizuály kampaně „Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev.“ (obrázek)

50

Příloha č. 2b: Vizuály kampaně „Jdi se bodnout se strachem! Máš na to. Daruj krev.“ (obrázek)

51

Příloha č. 3: Plakát Anděl (obrázek)

52

Příloha č. 4: Logo Mládeţe Českého červeného kříţe (obrázek)

Příloha č. 5: Titulní strana Novin ČČK (obrázek)

53

Příloha č. 6: Statistika počtu nestátních neziskových organizací v letech 1990 - 2010 (tabulka)

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents