UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a ţurnalistiky Katedra mediálních studií
Karolína Lakomá
Fiktivní zprávy v médiích jako způsob propagace Bakalářská práce
Praha 2011
Autor práce: Karolína Lakomá Vedoucí práce: PhDr. Pavel Dolanský Oponent práce: Datum obhajoby: Hodnocení: ………………………..
Bibliografický záznam LAKOMÁ, Karolína. Fiktivní zprávy v médiích jako způsob propagace. Praha: Karlova univerzita, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a ţurnalistiky, 2011. 50 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Pavel Dolanský.
Anotace Bakalářská práce „Fiktivní zprávy v médiích jako způsob propagace“ pojednává o problematice mediálních sdělení, která jsou zaloţena na mystifikaci, nepravdě nebo polopravdě s cílem zaujmout své příjemce a upozornit tak na značku, produkt, společenský problém nebo pouze pobavit. Někdy je obětí mystifikace pouze publikum, někdy jsou obětí sama média. V marketingu se vyuţívá čím dál častěji způsob šíření reklamy pomocí virálních sdělení, kdy si příjemci předají informaci mezi sebou a šíří ji dál. Aby se tak stalo, musí být reklama ve sdělení šikovně skryta, nebo ji neobsahovat vůbec. Tato práce definuje pojem fiktivní zpráva, stejně tak jako pojem propagace. Uvádí příklady mediálních mystifikací v historii masových médií a příklady úspěšných virálních kampaní. Celá problematika je demonstrována na české adaptaci jedné úspěšné australské kampaně na pánský deodorant, která byla zaloţená na šíření fiktivní zprávy a propagování neexistující společnosti. Práce zkoumá, jak s fiktivní tiskovou zprávou naloţila česká média a jak české publikum.
Annotation Bachelor thesis "Fictional news in media as a way of promotion" deals with the issue of media messages which are based on mystification, untruth or half truths in order to arouse interest its beneficiaries and to draw attention to the brand, product, social problem or just to entertain. Sometimes the victim of a hoax is only the audience, sometimes are victims the media itself. In marketing area it has became more often to use the method of dissemination the advertising via viral communication where the recipients transmit information between themselves and spread it further. For this to happen, the advertising in the message must be skillfully hidden or not contain it at all. This work defines the concept of fictional news as well as the concept of promotion. It provides examples of media mystification in the history of mass media and examples of successful viral campaigns. The whole issue is demonstrated by the Czech adaptation of one of Australia's successful campaign for men's deodorant, which
was based on the spreading fictional news and promoting a non-existing company. The work examines how the Czech media and Czech audience deal with the fictional press release.
Klíčová slova Fiktivní zpráva, propagace, virální marketing, mediální mystifikace, fáma, dezinformace, pseudoudálost
Keywords Fictional news, promotion, viral marketing, media hoax, rumour, disinformation, pseudoevent
Prohlášení 1. Prohlašuji, ţe jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a pouţila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Vlastní text práce bez anotací a příloh má celkem 97 825 znaků s mezerami, tj. 44 normostran. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.
V Praze dne 6. 1. 2011
Karolína Lakomá
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala panu PhDr. Pavlu Dolanskému za cenné rady, odborné vedení a trpělivost při psaní této práce.
Obsah ÚVOD.......................................................................................................................................................... 2 1.
FIKTIVNÍ ZPRÁVA ........................................................................................................................ 4 1.1 1.2 1.3
FÁMA......................................................................................................................................... 4 DEZINFORMACE ......................................................................................................................... 8 PSEUDOUDÁLOST....................................................................................................................... 9
2.
PROPAGACE................................................................................................................................. 10
3.
NOVÉ SMĚRY V MARKETINGU .............................................................................................. 11 3.1
VIRÁLNÍ MARKETING ............................................................................................................... 11
4.
TISKOVÁ ZPRÁVA ...................................................................................................................... 13
5.
PUBLIKUM A PŘÍJEMCE .......................................................................................................... 14 5.1
6.
CÍLOVÉ SKUPINY ..................................................................................................................... 16
FIKTIVNÍ ZPRÁVY V HISTORII SVĚTOVÝCH MÉDIÍ ....................................................... 16 6.1 ČLÁNKY A TISKOVÉ ZPRÁVY ................................................................................................... 17 6.1.1 Great Moon Hoax .............................................................................................................. 17 6.1.2 Great Balloon Hoax ........................................................................................................... 18 6.1.3 Krvavý masakr Marka Twaina ........................................................................................... 19 6.2 SLAVNÉ ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ MYSTIFIKACE ................................................................... 20 6.2.1 Válka světů ......................................................................................................................... 20 6.2.2 Maremoto ve Francii ......................................................................................................... 23 6.2.3 Sklizeň švýcarských špaget ................................................................................................. 24
7.
MEDIÁLNÍ MYSTIFIKACE V ČESKÉ REPUBLICE ............................................................. 25
8.
REKLAMNÍ KAMPANĚ ZALOŢENÉ NA ŠÍŘENÍ FALEŠNÉ ZPRÁVY A MYSTIFIKACI 26 8.1 8.2
9.
BODY PARTS DIRECT ............................................................................................................... 27 MARC ECKO – KAMPAŇ STILL FREE ........................................................................................ 27
KAMPAŇ AXEJET ....................................................................................................................... 28 9.1 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.3 9.4
AXEJET V ČR .......................................................................................................................... 31 PŘEHLED MÉDIÍ V RÁMCI KAMPANĚ AXEJET .......................................................................... 33 Internet ............................................................................................................................... 34 Český tisk ........................................................................................................................... 35 Slovenský tisk ..................................................................................................................... 36 Televize .............................................................................................................................. 37 REAKCE PUBLIKA .................................................................................................................... 38 VYHODNOCENÍ KAMPANĚ V ČR .............................................................................................. 39
ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ ....................................................................................................................... 42 SUMMARY .............................................................................................................................................. 44 POUŢITÁ LITERATURA ...................................................................................................................... 46 PŘÍLOHY ................................................................................................................................................. 51
Úvod Tato bakalářská práce se zabývá problematikou fiktivních zpráv v médiích, které slouţí jako nástroj k propagaci, reklamě, vzbuzení pozornosti. Budu se v ní věnovat nejen fiktivní zprávě jako pojmu, ale i dalším mediálním sdělením, která jsou zaloţená na fikci nebo polopravdě a mají záměrně své příjemce mystifikovat a zmást. Ve své práci bych ráda vymezila tyto pojmy, stejně tak jako pojem propagace a termínů souvisejících s reklamou. Konkrétně se pak práce věnuje fenoménu virálního marketingu jakoţto velmi rychle a dynamicky se rozvíjejícího způsobu reklamy, který je zaloţen na principu šíření šeptandy. Důvodem pro výběr tématu této práce je fakt, ţe se nás jako publika a jako příjemců mediálních sdělení úzce dotýká. Hned v úvodu práce bych chtěla zdůvodnit odchýlení od schválených tezí. Při přípravě tezí a předběţné analýzy tématu byla reklamní kampaň na pánský deodorant AXEjet teprve v počáteční fázi a nebyla ještě naplno spuštěna. Celá byla zaloţená na propagování fiktivní letecké společnosti, iluze měla být tak dokonalá, ţe nejenom potencionální klienti neměli tušit, ţe jde vlastně o deodorant, ale i samotná média měla být mystifikována. Nakonec ale nedošlo k takovému efektu. Fiktivní tisková zpráva měla být vydána v mnohem větším rozsahu a větším počtem tiskových i internetových deníků. Vzhledem ke skutečnosti, ţe nakonec byla během kampaně tisková zpráva zveřejněna minimálním počtem médií, byla by původně zamýšlená analýza neefektivní, protoţe jsem neměla dostatečný materiál. Dalším odchýlením od tezí je věnování většího prostoru historii mediálních mystifikací a fiktivních zpráv. Při shromaţďování materiálu a literatury se téma fiktivních zpráv ukázalo jako mnohem širší a zajímavější neţ jsem očekávala a povaţovala jsem za důleţité se v rámci této práce slavným mediálním mystifikacím věnovat. Přispěl k tomu i fakt, ţe toto téma jsem nenašla v dostupné literatuře a zdrojích nijak podrobněji zpracované. Jako příjemci mediálních sdělení většinou dokáţeme rozeznat reálnou zprávu od reklamy, v dnešní době mají čtenáři s médii velké zkušenosti a dokáţou rozeznat tiskovou zprávu od PR článku. Co kdyţ je ale hranice mezi těmito formáty nejasná anebo zcela narušena a reklama vypadá jako tisková zpráva, kterou bereme jako reálnou. Tuto problematiku bych chtěla přiblíţit na konkrétní kampani, která vyuţila fiktivní tiskovou zprávu jako nástroj marketingu. V současnosti, především díky masivnímu uţívání internetu, vznikají stále nové způsoby propagace. Reklamní 2
agentury tak spolu se svými klienty hledají stále nové cesty, jak zaujmout potenciální zákazníky. Díky rychlému šíření informací, které internet umoţňuje, je stále častěji vyuţíván tzv. virální marketing, který rychlé šíření fiktivních zpráv podporuje. Média často staví své konzumenty do role obětí tím, ţe předkládají sdělení, ve kterých vědomě určitým způsobem pokřivují skutečnost. Tímto stylem propagace se ovšem i sama média stávají obětí, zveřejní zprávu nebo umoţní šíření zprávy, která je součástí šikovné reklamní kampaně. Média mají schopnost mystifikovat své publikum, moje práce se zabývá také mystifikací samotných médií. Fiktivní zprávy u čtenářů vyvolávají další reakce. Pokud je obsah takového sdělení spíše šokující, příjemce se snaţí ověřit si jeho pravdivost a důvěryhodnost, nebo jej šíří dál. Jde o momentální trend v mediálním a reklamním světě a týká se všech uţivatelů médií. Není ovšem nijak nový. V historii médií lze najít spoustu příkladů fiktivních zpráv, které třeba nebyly dílem dobře promyšleného marketingu, ale i přesto byly vytvořeny za účelem upoutat, šokovat, vzbudit zvědavost, a tím buď upozornit na nějaký společenský problém či jev, nebo zcela jednoduše zvýšit zájem o konkrétní médium. Moje práce trend fiktivních zpráv zkoumá a demonstruje převáţně na jednom příkladu, a to na reklamní kampani, v rámci které reklamní agentura rozeslala do médií oficiální tiskovou zprávu o vstupu nové letecké společnosti na český trh. Po uveřejnění zprávy v několika periodikách především s ekonomickým zaměřením následovaly články v bulvárních denících ukazující zaměstnankyně této společnosti se známými osobnostmi. Ani jeden z článků nebyl zaplacený PR článek. Celá kampaň byla postavená na šíření fiktivní zprávy a nepravdivé informace za účelem propagace výrobku, který ovšem nebyl v článcích zmíněn. Metoda šíření falešných zpráv a propagování fiktivních společností není případem jen této konkrétní kampaně, ale právě na ní bych chtěla demonstrovat, jak s fiktivními zprávami média a dále pak příjemci nakládají. Cílem mé bakalářské práce je zhodnotit, jakým způsobem zmíněné fiktivní zprávy a články média prezentovala a kolik jim věnovala prostoru. Také jsem se snaţila monitorovat reakce příjemců, tedy čtenářů či uţivatelů internetu, kteří byli fiktivní zprávou ovlivněni, i přesto, ţe reakcí nebylo tolik, kolik jsem při výběru tématu práce očekávala. Vzhledem ke skutečnosti, ţe v mediálním světě se falešné zprávy a mystifikace objevují uţ od počátku vzniku masových médií, bude práce také mapovat fiktivní zprávy a mediální mystifikace v rámci historie masových médií. Toto téma je velmi široké a zaslouţí si pozornost. Popisuji zde tedy některé významné i kuriózní mediální podvody jak ve světě, tak u nás. 3
Reklamní agentura Lowe mi poskytla některé materiály ohledně kampaně AXEjet, převáţně informativního charakteru. Většinu informací jsem ale získala z veřejně dostupných zdrojů, literatury a internetu.
1. Fiktivní zpráva Práce se zabývá problematikou fiktivních zpráv. V rámci práce je to pojem, pod kterým si lze představit jakékoliv mediální sdělení, které se nezakládá na skutečnosti a je úmyslně dál šířeno za účelem mystifikovat své příjemce. Toto fiktivní sdělení musí být svým obsahem zajímavé nebo šokující natolik, aby u svých příjemců vyvolalo ţádanou reakci. Můţe jít o zvědavost, pobavení, rozhořčení, strach. Příčin vzniku fiktivních zpráv můţeme nalézt několik. Autoři jimi chtějí upozornit na sebe nebo na nějaký společenský problém, politickou situaci, ale také podpořit prodej, zvýšit sledovanost, pobavit nebo pouze provokovat. Pod pojmem fiktivní zpráva si můţete představit cokoliv, co je záměrnou lţí nebo fikcí, ale tváří se jako skutečné. Je to pojem velmi široký a lze jej definovat mnoha způsoby. Dostupná literatura přímo s fiktivní zprávou jako s pojmem nepracuje a je tedy obtíţné ho přesně vymezit. Je moţné ale říct, ţe je to sdělení, které je komunikováno a jehoţ obsah se nezakládá na skutečnosti nebo alespoň na ověřených faktech. Pod fiktivní zprávy bychom mohli zařadit např. fámu nebo dezinformaci. Svým způsobem bychom mohli mezi fiktivní zprávy zařadit i mediální sdělení informující o tzv. pseudoudálosti. Je zřejmé, ţe všechny zmíněné pojmy jsou si velmi podobné, souvisí spolu a vzájemně se prolínají. Fiktivní zprávy se objevovaly ve všech dobách, nejedná se jen o trend v současném světě, jen se s rozvojem médií mění jejich forma v rámci mezilidské komunikace. Jejich podoba se z ústně šířených zpráv postupně měnila aţ na sloţitá audiovizuální díla a komplexní marketingové kampaně.
1.1 Fáma Fáma provází mezilidskou komunikaci jiţ od nepaměti a můţeme se s ní setkat ve všech oblastech společenského ţivota. Fámy kolují v zaměstnání, v polické sféře, kolem slavných lidí, fámy se vypráví o neznámých místech, výrobcích atd. Fáma se nejčastěji předává ústně, a jak tvrdí specialista v oblasti tzv. brandingu1 Jean-Noël 1
Branding – budování značky
4
Kapferer, je nejstarším hromadným sdělovacím prostředkem.2 Toto tvrzení je sporné, o hromadných sdělovacích prostředcích hovoříme aţ v industriální společnosti, protoţe prvním opravdu masovým médiem byl tisk. Autor spíše s nadsázkou zdůrazňuje, jak velkou moc fáma měla jiţ v minulosti a jak rychle se šířila. Před vznikem písma byly jediným komunikačním kanálem ústně šířené zprávy. Tímto způsobem se nepředávaly pouze zprávy, ale také se tvořilo nebo ničilo dobré jméno, urychlovaly se sociální bouře nebo války. Ani příchod audiovizuálních médií fámu nijak neohrozil a lidé si předávají fámy dál. Naopak, s nástupem moderních médií a především pak internetu a mobilních telefonů se fámy šíří rychleji. To, co by si lidé dříve řekli z očí do očí, dnes pošlou například e-mailem, a šíření fámy tak získává novou dimenzi. Nemluvě o sociálních sítích typu Facebook nebo Twitter, kde vaše sdělení mohou najednou přijmout stovky lidí a šířit dál pro další stovky příjemců. Díky internetu se fáma nemusí šířit pouze lokálně, ale i za hranice, a to nečekanou rychlostí. Podle Petersona a Gista lze na fámu pohlíţet jako na neověřenou zprávu nebo interpretaci určité události, která koluje od osoby k osobě a která se týká určité osoby, věci, události nebo problematiky veřejného zájmu.3 Za fámu lze tedy povaţovat informaci, která nebyla oficiálně potvrzena nebo oficiálně popřena a pochází z neoficiálního zdroje. Jednoznačnou definici fámy je těţké určit, stejně tak jako neexistuje shoda v tom, kde fáma začíná a kde končí. Většina definic se ale shoduje na tom, ţe fáma je určena k tomu, aby se jí věřilo a aby své příjemce přesvědčila. Jak uvádí Kapferer, kaţdá fáma má své určité publikum a týká se konkrétní jedinečné události. Publikum určité fámy pak tvoří ti, kteří si myslí, ţe by na sobě mohli pocítit její důsledky.4 Fámy si ţije svým vlastním ţivotem, její existence je neurčitá a nemá ţádné pevné hranice ani ţivotnost. Není totiţ úplně jasné, kdy a kde a za jakých okolností fáma vznikla a kdy zaniká. Její konec není znatelný, spíše se časem vytratí. Coţ přímo souvisí se zájmem o fámu. Ten záleţí na tom, jestli se nás nějakým způsobem fáma dotýká a zda má nějaký zásadní vliv na náš ţivot. Jak uvádí Kapferer, pokud se nás uţ fáma nijak nedotýká, nemá moc dlouhé trvání a v podstatě se vytratí. Podle něj je účelem většiny fám především pobavit, udrţovat konverzaci, zahánět nudu a zaplnit 2
KAPFERER, Jean-Noël. Fáma nejstarší médium světa. 1. vyd. Praha: Práce, 1992. 244 s. ISBN 80-2080262-2. 3 PETERSON, Warren A.; GIST, Noel. P. Rumour and public opinion. The American Journal of Sociology, 1951, vol. 57, no. 2, s. 159-167. Dostupné z WWW: http://www.jstor.org/stable/2772077
5
prázdno.5 Proto časem fáma ztratí na zajímavosti a lidé si jí přestanou všímat. Neznamená to ovšem, ţe by jí přestali věřit, pouze se lidé po čase chytnou něčeho jiného. Ústně šířené zprávy mohou být v rámci reklamy velkou zbraní. Fáma můţe výrazně ovlivnit prodej a pověst výrobku nebo celé firmy. Tam, kde se uzavírají obchody, jsou důleţitým médiem ústně šířené zvěsti. V dnešní době těmto zprávám k rychlejšímu šíření pomáhá technologie a to hlavně komunikace přes email, posílání textových zpráv na telefon a sociální sítě, původně ústně šířené zprávy mají dnes tedy podobu např. e-mailové korespondence. Lidé jako spotřebitelé věří více tomu, co jim řekne nebo doporučí někdo jiný. V dnešní době také hrají velkou roli internetové diskuze, recenze a hodnocení výrobku. Fáma je ovšem něco jiného neţ „ústně“ šířená informace. Jak uvádí Kapferer, fáma v sobě obsahuje existenci jakési dosud utajované pravdy, která vyšla náhodou a bez vědomí nebo dokonce vůle firmy.6 Co se týče věrohodnosti fám a jejich pravdivosti, málo lidí si je ověřuje. Fámě buď naprosto věříme, nebo nevěříme. Na druhou stranu si pravdivost fámy nepřímo ověřujeme tím, ţe věříme úsudku těch, kteří se fámu dozvěděli před námi. Čím víc se fáma šíří, tím více roste její přesvědčivost. Kapferer tvrdí, ţe fáma čerpá svou věrohodnost z naší důvěry v určitý mechanismus přirozeného výběru informací.7 Vycházíme tedy z toho, ţe kdyby nebyla fáma pravdivá, nevěřilo by jí přece tolik lidí a nedostala by se tak daleko. Šířením zprávy dál ji také nepřímo ověřujeme, čekáme, co na ni ostatní řeknou, zdali ji budou sami povaţovat za pravdivou nebo o ní budou pochybovat. Zprávy, které se k nám donesou, nezkoumáme mimo jiné proto, ţe je komplex přirozených procesů8 uţ pro nás vytřídil. Lidé fámu vnímají jako fámu aţ v okamţiku, kdy jí nevěří. Pokud ji shledávají pravdivou, povaţují fámu za informaci. Pokud informaci nevěří, povaţují ji za fámu. Pro veřejnost proto ţádná objektivní dělicí čára mezi fámou a informací neexistuje, jde pouze o vlastní úsudek, vlastní přesvědčení o pravdivosti šířené zprávy. 4
KAPFERER, Jean-Noël. Fáma nejstarší médium světa. 1. vyd. Praha: Práce, 1992. 244 s. ISBN 80-2080262-2. 5 KAPFERER, Jean-Noël. Fáma nejstarší médium světa. 1. vyd. Praha: Práce, 1992. 244 s. ISBN 80-2080262-2. 6 KAPFERER, Jean-Noël. Fáma nejstarší médium světa. 1. vyd. Praha: Práce, 1992. 244 s. ISBN 80-2080262-2. 7 KAPFERER, Jean-Noël. Fáma nejstarší médium světa. 1. vyd. Praha: Práce, 1992. 244 s. ISBN 80-2080262-2. 8 Zprávy, kterým jejich příjemci nevěří, se dál nešíří. Šíří se tedy jen ty zprávy, které příjemci před námi vyhodnotili jako pravdivé svým přirozeným úsudkem.
6
Dokonce ani fakt, ţe se informace šíří ústním podáním nebo naopak sdělovacími prostředky, nedokáţe rozhodnout, ţe se v jednom případě jedná o zprávu a v druhém o fámu. Člověk se nechá snadno přesvědčit, ţe jde o pravdivou informaci, získá-li ji ze zdrojů, jeţ povaţuje za důvěryhodné. Naproti tomu, bude-li mít pochybnosti, označí tutéţ zprávu za fámu. Jako ostatní fiktivní zprávy, i fáma se po odhalení, ţe není pravdivá, přestává šířit. Lidé šíří fámu dál právě proto, ţe jí věří. Je projevem přesvědčení lidí o její pravdivosti. Proces šíření fámy se dává do pohybu proto, ţe lidé povaţují nějakou informaci za pravdivou a také za dostatečně důleţitou, aby o ní mezi sebou hovořili. V dostupné literatuře jsem objevila tvrzení, ţe fáma se stává fámou aţ poté, co jí jako informaci lidé přestanou věřit. Proč ale lidé fámám věří? Jak uvádí Kapferer, jejich věrohodnost soudíme podle toho, kdo nám je sdělí a také podle obsahu fámy samotné. Nejenţe si vybíráme a nemluvíme s kaţdým, ale i pramen, kterému věnujeme pozornost, si předem zhodnotíme, abychom věděli, co si máme o jeho zprávě myslet. Existuje několik faktorů, podle kterých určitému zdroji důvěřujeme. Je to odbornost, spolehlivost, nestrannost, dynamičnost a poutavost.9 Fámy navíc kolují pokaţdé, kdyţ je nedostatek informací o něčem, co veřejnost velmi zajímá. Například, kdyţ jedna strana informace zatajuje a veřejnost k nim nemá přístup. Proto se fámám daří v totalitních reţimech, které sdělují informace přes média, která jsou v rukou reţimu, a veřejnost tak nedostává, co ţádá. Potom stačí jen náznak informace a fáma můţe začít kolovat. Na druhou stranu se fámám daří i v situaci, kdy má veřejnost přístup ke všem informacím i médiím. V jednom článku na téma fámy se uvádí, ţe fáma se totiţ často trefuje do našich skrytých obav, nejistot i přání, a proto můţe snadno kolovat i fáma naprosto nesmyslná. Pokud ale veřejnost reaguje emocionálně, je jednoduché podlehnou a ztratit veškeré racionální argumenty.10 Jak uţ bylo zmíněno, fámy se objevují v několika sférách společenského ţivota. Prostředím, ve kterém fámy vnímáme téměř jako přirozenou součást, je politika. Fáma je velmi často prostředkem k očernění konkurenčního politika nebo politické strany. Proto se fámy nejčastěji objevují před volbami. Tady je ovšem velmi tenká hranice mezi fámou a dezinformací.
9
KAPFERER, Jean-Noël. Fáma nejstarší médium světa. 1. vyd. Praha: Práce, 1992. 244 s. ISBN 80-2080262-2. 10 Zkrocení zlé fámy. Intensity[online].c2006, [cit. 2009-11-29]. Dostupné z http://www.intensity.cz/clanek24.html
7
Fámy se mohou objevit i v obchodním a podnikatelském sektoru, kde slouţí jako nástroj ke konkurenčnímu boji. Fámám se také velmi daří ve světě celebrit. Spousta fám koluje ohledně smrti známých lidí. Kolem smrti J. F. Kennedyho, Marilyn Monroe, princezny Diany. Fámy kolují o různých výrobcích, třeba ţe nápoj Coca-Cola dokáţe rozpouštět kovové předměty, margaríny jsou vyrobeny z ropy, deodoranty a mobilní telefony způsobují rakovinu. Fámy kolují i o běţných věcech v našem ţivotě. V čínských bistrech dávají do jídla kočičí maso, policejním psům jsou podávány drogy, aby je lépe vystopovali. Pravdou je, ţe spousta těchto fám se stává jakýmsi novodobým mýtem nebo pověrou. Jsou ovšem fámy, které se objevily v určitou dobu a spustily řetězec reakcí, které by bez fámy nejspíš vůbec nevznikly.
1.2 Dezinformace Dezinformace má k fámě velmi blízko. Definovat dezinformaci můţeme jako lţivou, klamnou, falešnou informaci, která má za cíl ovlivnit úsudek a názor jedince, více osob či celé společnosti. Dezinformace je záměrně nepravdivá, ale musí působit důvěryhodně, aby jí lidé uvěřili. Podle definicí v dostupných odborných příručkách ji můţeme dělit na dezinformaci pasivní a aktivní. V případě pasivní dezinformace dochází k manipulaci jiţ existující informace, a to ve smyslu jejího zpoţdění, zatajení nebo zadrţení a likvidace. V případě aktivní dezinformace dochází k tvorbě lţivé informace nebo třeba modifikace původní informace či jejího kontextu.11 Dezinformace musí být uvěřitelná, aby měla poţadovaný efekt. Jedna z publikací zaměřující se na úspěšnou komunikaci uvádí, ţe dezinformace, aby jí protivník uvěřil, musí byt „zabalena“ i do několika pravdivých informací, které je kvůli její důvěryhodnosti potřeba „obětovat“.12 Z toho tedy plyne, ţe vychází z nějakých jiţ předem známých faktů a skutečností. Dezinformace je tradičně jedním z nástrojů propagandy, cílená dezinformace představuje odvěký prvek vojenského a politického soupeření. V dostupné literatuře je 11
MAŘÍKOVA, Hana; VODÁKOVÁ, Alena; PETRUSEK, Miloslav. Velký sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1996. 2 sv. 1627 s. ISBN 80-7184-164-1. 12 VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-4.
8
uvedeno, ţe dezinformace má protivníka oklamat a dovést k dezinformátorem plánovanému a zamýšlenému jednání či orientaci v tématu.13
1.3 Pseudoudálost Pseudoudálost lze také svým způsobem zařadit mezi fiktivní zprávy, respektive zprávy, které o ni informují, protoţe pseudoudálost nemá ţádný reálný přirozený základ a je to událost uměle vytvořená. Podle definicí v literatuře pseudoudálost existuje pouze pro účely sdělovacích prostředků a publicity a nemá ţádný další význam. Je zinscenovaná a připravená speciálně pro média.14 Tato událost je důleţitá pouze v tu chvíli, kdy se o ni média zajímají. Jak uvádí McNair v Sociologii ţurnalistiky, pseudoudálosti jsou svým způsobem fiktivní události a nemají ţádný racionální význam a smysl vně okruhu působnosti médií, pro něţ byly vytvořeny. 15 Můţeme to tedy chápat tak, ţe pseudoudálosti nejsou relevantní a důleţité pro společnost, nás nijak zásadně to, ţe se staly, neovlivní a mají význam pouze pro momentální situaci a chvíli, kdy se o nich v médiích informuje. Znamená to tedy, ţe se jedná o události, o kterých novináři neinformují proto, ţe se staly, ale tyto události se staly proto, ţe o nich novináři informují. Samotný termín pseudoudálost zavedl teoretik a historik Daniel J. Boorstin v roce 1961, který ji ve své knize Image: a guide to pseudo-event in America charakterizuje jako událost, která není spontánní, je vytvořena za účelem medializace, ve vztahu k realitě je ambivalentní a často se stává sebesplňujícím proroctvím.16 Mezi pseudoudálosti můţeme podle něj zařadit tiskové konference, ale také např. vernisáţe, recepce, oslavy výročí či politická prohlášení.17 V současném mediálním světě pseudoudálost přímo souvisí s PR aktivitami. Stěţejní pro současné PR je plánování atraktivních událostí pro zástupce médií, novináře, kteří je předloţí veřejnosti. Média zprostředkují veřejnosti a konkrétním cílovým skupinám ţádoucí poselství z dílny PR specialistů, kteří naopak uspokojí poptávku masových médií po informačním (mediálním) obsahu. Jedná se tedy o 13
REIFOVÁ, Irena a kolektiv. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7. s. 45 14 REIFOVÁ, Irena a kolektiv. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7. s. 197 15 McNAIR, Brian. Sociologie ţurnalistiky. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 184 s. ISBN 80-7178-840-6. 16 BOORSTIN, Daniel J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage Books, 1992. 319 s. ISBN 0-679-74180-1. s. 11 – 12.
9
oboustranně prospěšnou spolupráci. Ftorek ve své publikaci Public relations jako ovlivňování mínění tvrdí, ţe pseudoudálosti, jako produkty PR konzultantů, oddělení a organizací, nejčastěji původně ve formě tiskových zpráv, media eventů nebo tiskových konferencí, dnes tvoří přibliţně 40-70 % (někdy i více) současné mediální, konkrétně ţurnalistické produkce.18 Je otázka na kolik je toto tvrzení pravdivé, odkud je tato informace čerpána a zda se nejedná spíše o odhad. I kdyby číslo nebylo úplně pravdivé, je jasné, ţe v dnešní době jsou pseudoudálosti vedle těch skutečných významnou součástí toho, co nám média sdělují.
2. Propagace Druhým pojmem, který je potřeba vymezit v rámci této práce, je propagace. Pod tímto se opět můţe skrývat spousta dalších pojmů a je potřeba si upřesnit, co přesně v tomto kontextu propagace znamená. Samotné slovo pochází z latinského slova propagare a znamená rozmnoţovat, rozšiřovat. Ve společenském kontextu pak propagací označujeme veřejné uvádění něčeho nebo někoho ve známost. Pro tuto práci je relevantní význam v rámci společenské komunikace, a to především v marketingu. Jak uvádí Mikeš a Vysekalová v příručce Reklama: jak dělat reklamu, marketingová propagace můţe být definována jako cílené oslovení kupujícího, ke kterému je směřované určité sdělení. Propagace v rámci marketingu je pouţívána spíše jako nadřazený pojem pro jednotlivé části marketingového komunikačního mixu.19 Součástí propagace pak můţe být reklama, public relations, podpora prodeje, osobní prodej, direct marketing, sponzoring. Úlohou propagace v rámci marketingu je „propagovat“ neboli šířit povědomí o značce, sluţbách, výrobku a přesvědčit potenciální zákazníky. Úlohou propagace je komunikovat s jednotlivci, skupinami nebo organizacemi za účelem přímého i nepřímého usnadnění obchodních výměn informováním a přesvědčením jednoho nebo více posluchačů, aby přijali produkty 17
REIFOVÁ, Irena a kolektiv. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7. s. 197 18 FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšnět ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat . 2. rozšíř. vyd. Praha: Grada, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2678-6. 19 MIKEŠ, Jiří; VYSEKALOVÁ, Jitka. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
10
nějaké organizace.20 V rámci marketingu lze propagaci chápat jako komunikaci mezi firmou a stávajícím nebo potenciálním zákazníkem. Jejím principem je sdělit zákazníkovi výhody nabízeného produktu nebo sluţby a přesvědčit zákazníka k jeho koupi nebo vyuţití.
3. Nové směry v marketingu Marketingové komunikace procházejí řadou změn, vzhledem ke skutečnosti, ţe, televizní, rozhlasová a tisková reklama uţ nestačí. Mezi rostoucí konkurencí a mnoţstvím reklamních spotů a inzerátů není snadné spotřebitele zaujmout. Aby se tak stalo, je potřeba přijít s něčím novým a originálním. Momentální trend je zapojit spotřebitele a potenciální klienty do reklamní komunikace. Uţ nehrají jen roli příjemců, ale jsou aktivním účastníkem kampaně. To je umoţněno díky novým médiím a převáţně internetu, kde uţivatelé mohou diskutovat o reklamě, dále ji šířit nebo se zapojit do jejího vytváření. Vznikají nové specializované obory jako virální, guerillový či mobilní marketing.
3.1 Virální marketing Virální marketing je marketingová technika, která vyuţívá nejjednoduššího principu sociální komunikace, a tím je šeptanda (word of mouth). Pomocí klasické šeptandy se nápady a myšlenky šíří velmi rychle. Název je odvozen od anglického slova viral (virový) nebo také nakaţlivý a přesně definuje jeho podstatu. Lidé se sdělením „nakazí“ a předávají si je dál a dál. Virální marketing v podstatě nechává ostatní vyprávět váš příběh za vás a podle Davida Scotta je jedním z nejvíc vzrušujících a nejmocnějších způsobů, jak oslovit publikum. Ve své publikace uvádí, ţe není jednoduché ovládnout tuto moc, ale důslednou přípravou a s inteligentními nápady něčeho, co má potenciál vyvolat zájem, má kaţdá organizace sílu stát se na webu 20
HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, vyuţití volného času. Z angl. orig. přel. Jiří Rezek ; předml. k čes. vyd. Zdenka Petrů2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9.
11
slavnou.21 Princip virálního marketingu je v podstatě velmi jednoduchý, je zaloţen na tom, ţe si zákazníci řeknou o novém výrobku, sluţbě nebo webové stránce sami mezi sebou. Je to spontánní aktivita, která svojí povahou motivuje příjemce k roli šiřitele. Tento způsob propagace vyuţívá sociálních sítí k šíření povědomí o značce nebo produktu, a to pomocí virové zprávy. Za takovou zprávu lze povaţovat jakékoliv sdělení s reklamním obsahem, které je pro osoby, jeţ s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, ţe je samovolně a vlastními prostředky šíří dál. Obsahem můţe být prakticky cokoliv, co můţe být posláno nebo předáno dál. Nejčastěji se virálně šíří odkazy na webové stránky, vtipné e-maily a videa, nahrávky hovorů z call center, powerpointové prezentace, dokumenty, multimediální zprávy. Aby mohl virální marketing dobře zapůsobit, je třeba vymyslet poutavé kreativní řešení, které příjemce nejen osloví, ale bude mu připadat natolik zajímavé a zábavné, ţe je pošle svým známým. Takto pojatý koncept má velkou výhodu v rychlosti zásahu a elektronická pošta je v tomto smyslu ideálním nástrojem. Jak uvádí Frey, velkou výhodou virálního marketingu oproti klasickým kampaním vyţadujícím klasické výrobní technologie je nízká nákladovost kampaní a jejich rychlá realizace. Nevýhodou je malá kontrola nad průběhem kampaně. Po startu virové kampaně jiţ „virus“ ţije vlastním ţivotem a šíří zprávy podle vůle příjemců.22Můţe to být tedy i nevýhoda pro reklamní agentury, ţe tuto část kampaně nemají plně pod kontrolou. Velmi častým nástrojem virální reklamy je video. Vtipný klip se objeví na internetovém serveru, kde ho mohou zhlédnout tisíce uţivatelů internetu. Způsob šíření je pak jednoduchý a připomíná trochu šíření počítačového viru. Uţivatel otevře klip, zasměje se nebo mu přijde jiným způsobem zajímavý a rozhodne se podělit se o zábavu se svými přáteli a klip rozešle dál. Další příjemci se pak zachovají podobně a následně se klip šíří a všichni o něm vědí a mluví. Pro firmy je to ideální způsob reklamy. Nemusí platit za vysílací čas v televizi, rádiu nebo inzertní prostor v tištěných médiích. Aby toto reklamní sdělení jako „vir“ zabralo a lidé si jej začali posílat mezi sebou, musí být velmi chytře udělané. Není to tak úplně jednoduché. Aby virální reklama byla co nejvíce úspěšná, musí v podstatě co nejméně jako reklama vypadat a neobsahovat příliš mnoho prvoplánových odkazů na propagovaný produkt. Reklamní sdělení zde musí být 21
SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR:naučte se vyuţívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. 1. vyd. Brno: Zoner Press, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0. 22 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trend. 2. rozšíř. vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.
12
velmi rafinovaně skryto. V opačném případě totiţ hrozí, ţe „obyčejná“ reklama pro lidi nebude tak zajímavá, aby si ji mezi sebou dále posílali. Navíc by je mohla i obtěţovat např. při zaslání do e-mailové schránky, kde ji mohou povaţovat za spam. Pokud je ale například virální video opravdu povedené a originální, uţivatel se rád podělí se svými přáteli a pošle video dál. Vědomě totiţ neposílá reklamu, ale jen zajímavý spot nebo aplikaci, které někdo vyrobil jen tak pro zábavu nebo náhodou. Samozřejmě, ţe kdyţ je produkt vidět, ale video je přesto vtipné a má příběh, lidé si ho mezi sebou pošlou také. V rámci této bakalářské práce jsou ale zajímavější ta videa, která se netváří jako reklama, ale ve většině případů jako amatérské video natočené mobilním telefonem bez jakýchkoliv profesionálních postprodukčních úprav, bez střihu, bez přidané hudby apod. Cílem je, aby vypadalo co nejpřesvědčivěji a příjemce měl pocit, ţe se to, co vidí, skutečně stalo. Jak uvádí Robert Haas v článku na téma virální marketing, dá se dělit na dva druhy – pasivní a aktivní. Pasivní forma spočívá ve vytvoření dostatečně silného, vtipného a překvapivého obsahu, který bude lidmi ochotně sdílen a přeposílán. Dá se umístit na některé z platforem pro sdílení videa mezi uţivateli jako třeba YouTube.com nebo český Stream.cz. Tam mohou video zhlédnout tisíce uţivatelů.23 Druhou formou je aktivní virální marketing. Ten těţí z obsahu vytvářeného uţivateli. Tato forma vyuţívá především sociální sítě a komunitní servery jako Facebook apod., kde se lidé mohou kreativně vyjádřit, své dílo vystavit a sdílet. Ostatní jej poté uchopí, komentují, hodnotí, ale především přeposílají. Vzhledem k tomu, ţe sám tvůrce se snaţí zaujmout a zapojí své přátele a známé, dostává se úspěšné dílo rychle do oběhu.24 Dalo by tedy říci, ţe mu prospívá i jistá autenticita a nezávislost.
4. Tisková zpráva Tisková zpráva je obsáhlejší tiskové sdělení určené médiím, vydávané organizací tehdy, kdyţ potřebuje sdělit veřejnosti něco důleţitého. Její obvyklý rozsah se pohybuje v rozmezí jedné aţ dvou stran.
23
Nakaţlivé reklamy opět vítězí: jak funguje virální marketing. iDNES [online]. 11. prosince 2007, [cit. 2009-11-25]. Dostupné z WWW< http://podnikani.idnes.cz/nakazlive-reklamy-opet-vitezi-jak-fungujeviralni-marketing pry/firmy_rady.asp?c=A071210_145444_firmy_rady_amr> 24 taktéţ
13
K tématu této práce se vztahuje tisková zpráva vytvořená PR agenturou za účelem propagace konkrétního subjektu. PR agentura tiskovou zpráva, která musí být zajímavá a obsahovat všechny náleţitosti zprávy, rozešle do médií. Média ji musí povaţovat za zajímavou, aby ji uveřejnila. Text tiskové zprávy je většinou psán zpravodajskou formou v tradičním novinářském (pyramidovém) stylu, kdy jsou nejdůleţitější fakta uvedena v úvodu zprávy a další doplňující informace následují. Nechybí hlavní titulek, podtitulek, citace klíčových osob, jméno autora a kontakt. Uvedená forma je nutná, protoţe novináři málokdy studují tiskové výstupy z PR dílny aţ do úplného konce. Tisková zpráva pochopitelně přináší interpretaci blízkou tomu nebo v zájmu a vidění toho, kdo ji vydává. Novináři jsou proto k obsahu tiskových zpráv (a k mnoha výstupům PR obecně) skeptičtí. Ftorek ve své knize říká, ţe míra pochybnosti závisí na tom, o jakou informaci se jedná a kdo ji vydává. Tisková zpráva, pokud má novináře zaujmout, musí nabízet zajímavý příběh a naplňovat alespoň některé z potřeb novinářů z hlediska času zpracování, aktuálnosti, blízkosti, nových skutečností, společenského významu, nosnosti příběhu, konkrétnosti osudu, skandálních odhalení, konfliktu a technických moţností média. Pokud novináře obsah tiskové zprávy přece jen zaujme, rádi převezmou i celé pasáţe ze zaslaného textu.25
To tedy znamená, ţe
opravdu poutavá tisková zpráva má větší šanci, ţe bude zveřejněna a převzata neţ ta nezajímavá. Z hlediska marketingu má tisk k dispozici pro zadavatele reklamy rozmanitou paletu nejrůznějších novin, časopisů a dalších periodik kam můţe být reklama umístěna. Jejich počet je daleko větší neţ počet rozhlasových nebo televizních stanic. Hlavní předností tisku je skutečnost, ţe jeho příjemce – čtenář – si většinou tisková média volí sám, informace si můţe v klidu přečíst a v případě zájmu se k nim můţe vrátit.26
5. Publikum a příjemce V rámci reklamních kampaní je publikum v roli aktivního příjemce mediálního (reklamního) sdělení. Dle Slovníku mediální komunikace lze publikum v aktivním slova smyslu definovat jako soubor jedinců, kteří soustavně nebo příleţitostně uţívají média, 25
FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat . 2. rozšíř. vyd. Praha: Grada, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2678-6. 26 SVOBODA, Václav. Propagační kampaně v marketingových komunikacích. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2004. 78 s. ISBN 978- 80-7318-196-7.
14
přičemţ se liší stupněm aktivity jako formy odstupu od médií a sklonu k vlastnímu způsobu recepce, tvorbě vlastního výběru a uţití mediálních obsahů. 27 Slovo publikum vychází z latinského názvu pro veřejnost, stát nebo obec a zpravidla slouţí pro kolektivní označení uţivatelů nějakého média nebo v širším smyslu příjemců nějakého veřejně dostupného sdělení. Přístupy k publiku existují různé. Můţe být bráno jako typ „příjemce“, jemuţ je sdělení dodáno a on se s ním musí nějak vypořádat, nebo jde o typ „uţivatele“, který se sdělením aktivně nakládá, vyhledává je nebo dokonce formuje jeho podobu. Publikum v kontextu veřejného představení, jak ho většina lidí chápe, lze označit jako institucionalizovaného kolektivního uţivatele či příjemce nějakého sdělení. Toto publikum (lze označit jako „obecenstvo“) ovšem spojuje jednota místa a času. Pro ty ovšem není reklamní sdělení určeno (nehovoříme-li např. o reklamních spotech v kinech apod.), reklamní sdělení je určeno mediálnímu publiku. Mediální publikum díky masovým médiím, jejich technickým moţnostem produkce a distribuci sdělení se nemusí shromaţďovat na stejném místě ve stejný čas. Mediální publikum lze tedy označit jako institucionálního kolektivního uţivatele či příjemce nějakého sdělení produkovaného médii.28 Vliv médií na příjemce je značný a účinky mediálních sdělení na individuálního příjemce nebo publikum jsou předmětem mnoha zkoumání a názorů. V rámci této práce je vliv médií podstatný. Z něj vychází předpoklad, ţe fiktivní zprávy splní svůj úkol a na své příjemce budou mít poţadovaný účinek. Teorie o účincích a vlivu masových médií nejsou jednotné a historicky se vyvíjí. Působení médií můţeme rozlišit na záměrné a nezáměrné a krátkodobé a dlouhodobé. Z hlediska tématu fiktivních zpráv jako způsobu propagace je pro nás relevantní působení záměrné a krátkodobé. Dle typologie účinků médií29 můţeme tedy do takového působení zařadit individuální odezvu, mediální kampaň a dozvídání se zpráv. Fiktivní zprávy mohou mít ovšem účinek i neplánovaný a tam řadíme individuální reakce a kolektivní reakce. 27
REIFOVÁ, Irena a kolektiv. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 807178-926-7. 28 JIRÁK Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. 208 s. ISBN 978-80-7367-287-4. 29 Typologie účinků médií – Denis McQuail: účinky lze určit podle dvou os – časového rozpětí a záměrnosti.
15
5.1
Cílové skupiny
Příjemci reklamního sdělení neboli publikum, kterému je reklama určena, jsou v kontextu marketingové komunikace označováni jako cílové skupiny. Cílová skupina je pojem, který označuje lidi, které má oslovit marketingová aktivita zadavatele reklamy a kterým je určen propagovaný produkt nebo sluţba. Úspěšnost komunikační události, prodeje nebo ovlivňování cílových skupin pak závisí na jejich poznání a vypracování komunikačních, prodejních, reklamních a jiných strategií přístupu k této skupině.30 Definice a popis cílové skupiny tedy musí být jasný, abychom věděli koho, jak, kdy a kde budeme oslovovat. Cílovou skupinu, na kterou byla zaměřena kampaň, které se ve své práci věnuji, tvořili muţi ve věku od 17 do 25 let. Jednalo se o studenty nebo muţe začínající pracovat, pro které je důleţitý sociální ţivot, sdruţování, seznamování se. Zajímá je současná móda pro muţe, snaţí se mít vlastní styl, následují poslední trendy nejen v módě, ale také v technologii. Vyhledávají zábavu s přáteli a noční ţivot a samozřejmě se aktivně zajímají o ţeny, v této oblasti ale mají ještě rezervy a nejsou stoprocentně sebejistí. Charakteristikou této skupiny z pohledu médií je, ţe vyuţívají masivně internet, na kterém tráví spoustu svého volného čas, a to hlavně na sociálních sítích, webech typu YouTube a serverech zaměřených na muţe. Televize uţ pro ně není tak zajímavá, dívají se jen na oblíbené pořady.
6. Fiktivní zprávy v historii světových médií Mystifikační zprávy nejsou v historii médií ţádnou novinkou. Ať uţ jsou dílem někoho jiného a média se nechají nachytat tím, ţe zprávy uveřejní, nebo jsou dílem samotných médií, vţdy mají společný cíl. Určitým způsobem zaujmout, šokovat, vzbudit zvědavost, a tím podpořit buď prodej produktu, nebo zvýšit náklad určitého deníku nebo sledovanost televizního pořadu. V následující kapitole je zmíněno několik slavných mystifikací, které se zapsaly do historie médií. Na rozdíl od fámy, která koluje mezi lidmi ničím nepodloţená, fiktivní zprávy zveřejněné v masových médiích mají větší sílu přesvědčit své příjemce o své pravdivosti.
30
REIFOVÁ, Irena a kolektiv. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7. s .231
16
6.1
Články a tiskové zprávy Tisk byl prvním masovým médiem, proto se první mediální mystifikace začaly
objevovat v tisku. Současnému publiku mohou připadat zprávy, které v té době fascinovaly své čtenáře, spíše úsměvné. Veřejnost ale v období rozmachu masového tisku nemohla spoléhat na jiné informační zdroje neţ právě tištěná periodika.
6.1.1 Great Moon Hoax Jednou z prvních zcela fiktivních zpráv, které se výrazně zapsaly do historie vývoje médií, je tzv. Great Moon Hoax neboli volně přeloţeno Velký Měsíční podvod.31 V roce 1835 uveřejnil deník New York Sun zprávu o tom, ţe předcházející rok odjel astronom Sir John Herschel do Kapského Města zřizovat hvězdárnu. Celý článek začínal výčtem senzačních objevů, které pomocí svého nového teleskopu Herschel učinil. Na konci článku byl dodatečně zmíněn fantastický úspěch, kterého astronom dosáhl, a tím byl objev ţivota na Měsíci. Zpráva pak pokračovala velmi podrobným výčtem toho, co Herschel svým teleskopem pozoroval. Popisoval dokonale měsíční reliéf včetně lesů, moří, pláţí a dokonce pyramid. Čtenáři se mohli dočíst o ţivých tvorech ţijících na Měsíci, stádech bizonů, jednoroţců a bobrů. Postupně pak přinášel zprávy o pozorování dalších druhů „měsíčních“ zvířat, které spatřil. Vrchol přišel s článkem, zveřejněným 28. srpna 1835, ve kterém astronom popsal objev inteligentního ţivota na Měsíci. Jednalo se o tvory s netopýřími křídly, kteří byli podobní lidem. Herschel je nazval „Vespertilio-homo“ neboli „netopýří lidé“. Podle něj ţili poklidně v primitivních náboţenských kmenech a dokonce popsal i budovy, ve kterých tito lidé ţili, podobaly se chrámům se zlatou střechou. Zprávy měly obrovský úspěch. Čtenáři New York Sun byli zvědaví, jaké další články o nových objevech na Měsíci deník přinese a náklad listu tak rychle stoupal. New York Sun dosáhl nákladu 15 000 výtisků denně po otisknutí první zprávy. Po tom, co byla zveřejněna zpráva o objevení „měsíčních lidí“, stoupl náklad na 19 360 výtisků za den, coţ se ţádným jiným novinám na světě do té doby nepodařilo. 32 Jako autor zpráv byl uváděn doktor Andrew Grant, spolucestovatel a pravá ruka astronoma Herschla. Doktor Grant byl však pouze fiktivní postavou. Za pravého autora článků je nejčastěji povaţován Richard Adams Locke; novinář, který v té době pro New 31
WILLIS, Jim; 100 Media Moments That Changed America. Greenwood Press, 2010. 229 s. EISBN 978-0-313-35518-9. 32 http://www.museumofhoaxes.com/moonhoax.html
17
York Sun pracoval. Sám ovšem nikdy oficiálně autorství nepotvrdil a předpokládá se, ţe se na článcích podíleli i jiní. Konkurenční listy byly zoufalé z rostoucího prodeje a popularity New York Sun. Některé z nich dokonce předstíraly, ţe získaly přístup k původním článkům od doktora Andrew Granta a články New York Sun přetiskly ve svých vydáních. I přes veřejné spekulace a vášnivé dohady o autentičnosti zpráv o Měsíci, New York Sun se nikdy veřejně nepřiznal, ţe šlo o kanadský ţert. Aţ 16. září 1835 vydal sloupek, ve kterém připustil, ţe by mohlo jít o podvrh. Prodej listu to ale vůbec neohrozilo.33 Ostatní vydavatelé Benjamina Daye za podobné praktiky kritizovali, aţ Day přistoupil k tomu, ţe list prodal. Sám později prohlásil, ţe to byl nejpošetilejší nápad, který kdy měl.34 Nicméně obliba listu neklesla ani po odhalení a prozrazení, ţe vše byla jen fikce.
6.1.2 Great Balloon Hoax Great Moon Hoax nebyl jedinou fiktivní zprávou, kterou New York Sun zveřejnil. O něco méně známý je i tzv. Great Ballon Hoax. Tento článek vyšel v New York Sun 13. dubna 1844, tedy necelých 10 let po senzaci se sérií o Měsíci. Jednalo se o úţasnou zprávu, ţe slavný vzduchoplavec Monck Mason úspěšně přeletěl Atlantický oceán za 75 hodin, coţ by byl pozoruhodný výkon, protoţe by to bylo poprvé, co někdo přeletěl Atlantik balonem. Ten se měl jmenovat Victoria a podle článku vzlétnul v Anglii s cílem přistát v Paříţi, ale byl vychýlen ze svého kurzu kvůli poruše vrtule a větrem unášen dál nad Atlantický oceán. Nakonec přistál na Sullivan’s Island nedaleko Charlestonu v Jiţní Karolíně. Autorem článku byl spisovatel Edgar Allan Poe a článek napsal v době, kdy Sun vedl konkurenční boj s listem Herald a do boje pomalu vstupoval i list Tribune. Kaţdý z nich chtěl přijít první s horkou novinkou, senzací, a protoţe to bylo ještě před nástupem telegrafu, vše záviselo na rychlosti dopisovatelů. Pro Poea byly noviny příleţitostí, jak si vydělat peníze, a také uměl rychle psát. Napsal tedy falešnou zprávu o prvním přeletu Atlantického oceánu a prodal článek listu New York Sun. Vydán byl s ohromnými titulky oznamujícími: Atlantik překonán za tři dny. Jména posádky si Poe vymyslel nebo pouţil jména opravdových letců balonem. Například Monck Mason byl skutečným vzduchoplavcem, který opravdu urazil balonem cestu z Londýna do německého Weilburgu v roce 1836. Poe si zvolil více reálné téma, neţ jakým byly zprávy o ţivotě na Měsíci, protoţe chtěl zaujmout čtenáře 33
http://www.history.com/this-day-in-history/the-great-moon-hoax
18
něčím, co by sami chtěli zaţít. Nicméně zpráva byla na druhý den odhalena jako podvodná.35
6.1.3 Krvavý masakr Marka Twaina Edgar Allan Poe nebyl jediným známým spisovatelem, který napsal fikci do novin a vydával ji za skutečnost. To samé udělal i Mark Twain, i kdyţ ze zcela jiných důvodů. Navíc jeho fiktivní zpráva poněkud hraničila s dobrým vkusem a etikou. Tato událost se stala v San Francisku v roce 1863, kdy v té době místní noviny ostře kritizovaly důlní společnosti za falšování pokladních knih. Ty samé noviny následně nabádaly investory, aby vloţili své prostředky raději do akcií společností patřících městu. Později se ale ukázalo, ţe i tyto společnosti falšovaly své pokladní knihy. V tisku skandál moc prostoru nedostal. Událost se nakonec dostala v novinách Territorial Enterprise do pozadí, kdyţ byla otištěna tragická zpráva o muţi, který se nemohl vyrovnat se ztrátou svých peněz ve prospěch veřejných sluţeb. Podle této zprávy se měl muţ po ztrátě všech svých financí kvůli špatnému investování zbláznit a vyvraţdit svou rodinu. Tragédii měly jako zázrakem přeţít pouze dvě jeho dcery. Pachatel pak přijel do města se skalpem své manţelky a mrtvý se zhroutil na ulici před salónem. Po popisu hrůzných detailů z místa činu a celé vraţdy následoval odstavec, proč se tak stalo, kde Twain popsal, jak si muţ na radu tisku odkoupil zpět akcie důlních společností a raději je investoval do jedné ze společností, které patřily městu. Kvůli pochybným praktikám klesly ceny akcií na nulu a muţ ztratil všechny své finanční prostředky. 36 Tato tragická a šokující zpráva vzbudila samozřejmě velkou pozornost a stala se velkou senzací. Noviny musely tisknout další vydání. Čtenáři byli zprávou naprosto zděšeni, současně však i zaujati. Nikoho ani nenapadlo, ţe by mohlo jít o smyšlený příběh. Mark Twain se chtěl svým způsobem pomstít novinám v San Franciscu za to, ţe tak otevřeně podporovaly veřejné společnosti a naváděly čtenáře k investování do těchto společností. Jeho kritiku by ale ţádný deník neotiskl, tak si vymyslel příběh tak šílený a šokující, aby měl jistotu, ţe ho noviny uveřejní. Povedlo se mu to. Čtenáři ale neměli pro jeho nadsázku pochopení, nikdo z nich navíc podvod nepoznal, a příběhu uvěřili. 34
JIRÁK Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. 208 s. ISBN 978-80-7367-287-4. 35 www.historybuff.com/library/refballoon.html 36 BERKOVE, Lawrence I. The Sagebrush Anthology: literature from the silver age of the Old West. University of Missouri Press, 2006. 408 s. ISBN 978-0826216519.
19
Mark Twain nechtěl nikoho vyděsit a předpokládal, ţe lidé jeho mystifikaci odhalí. Pro zhrouceného muţe pouţil jméno Philip Hopkins, coţ byl známý starý mládenec. Navíc celý masakr se podle příběhu odehrál v domě mezi městy Empire City a Dutch Nick's, coţ byla dvě různá označení pro jedno a to samé město. Přes hrůzné popisy a detaily si čtenáři těchto maličkostí vůbec nevšimli. Na druhý den vyšel v těch samých novinách článek s názvem „Beru vše zpět“, kde Mark Twain vysvětlil své jednání. To bylo ale ještě horší, protoţe konkurenční listy ho pak tvrdě za jeho praktiky kritizovaly. Důvodem bylo také to, ţe nebyl zcela přesný a jasný ve svých obviněních vůči místním novinám a společnost, kterou jmenoval v článku, také neměla finanční potíţe takového rozsahu, jak tvrdil. Po tomto debaklu chtěl Twain u Territorial Enterprise skončit, protoţe jeho reputace coby novináře byla značně poškozená. Jeho vydavatel mu ale dal šanci, nebylo to totiţ poprvé ani naposledy v Twainové kariéře, kdy to přehnal se svým úsudkem.37
6.2
Slavné rozhlasové a televizní mystifikace Rozhlas byl po tisku dalším masovým médiem. Z pohledu fiktivních zpráv a
mystifikace bylo ještě o něco jednodušší posluchače naprosto zmást, protoţe bylo jednodušší věřit něčemu, co lidé slyšeli. 6.2.1 Válka světů Jednou z nejslavnějších mediálních mystifikací, která vyvolala nečekaně silnou reakci u svých příjemců, je rozhlasová hra Válka světů. Na motivy stejnojmenného klasického sci-fi příběhu od H. G. Wellse tuto rozhlasovou hru uvedl a reţíroval tehdy teprve třiadvacetiletý herec, dramatik a později i filmový reţisér Orson Welles. Autorem scénáře byl Howard Koch, který knihu převedl do podoby rozhlasové hry během týdne a příběh zasadil do tehdejší doby. Místo děje vybral náhodně zabodnutím tuţky do svého autoatlasu. Díky tomuto nahodilému výběru se tedy děj odehrával v oblasti New Jersey. 37
PESCHEL, Bill. Mark Twain´s Massacre (1863). Bill Peschel [online]. 28. říjen 2008. [cit. 2009-1130]. < http://www.planetpeschel.com/index?/site/comments/mark_twains_massacre_1863/>.
20
Rozhlasové vysílání Války světů se uskutečnilo večer 30. října 1938. Hra měla následující průběh: Posluchačům stanice CBS Radio bylo oznámeno, ţe uslyší přímý přenos z koncertu Ramona Raquella a jeho orchestru, který se měl konat v Meridian Room v Park Plaza v New Yorku. Představení začalo, ale krátce po zahájení přerušil přenos reportér z Intercontinental Radio News s důleţitým oznámením, ţe astrologové zpozorovali obrovské modré plameny šlehající z povrchu planety Mars.38 Vysílání se pak vrátilo zpátky k přenosu z koncertu, ale za nedlouho bylo opět přerušeno reportérem s tím, ţe záhadný meteor dopadl do zemědělské oblasti v New Jersey, poblíţ městečka s názvem Grovers Mill. Reportér popisoval děsivé scény, které se v okolí kráteru odehrávaly. Vysílání pokračovalo přenosem hudby, které bylo neustále přerušováno novými zprávami o této dramaticky se rozvíjející události. Reportér nakonec ohlásil, ţe nešlo o meteor, ale kosmickou loď, ze které vystoupili s největší pravděpodobností Marťani a zaútočili na přihlíţející dav smrtelnými paprsky. Potom v pohyblivých strojích na třech nohách vyrazili směrem na New York. Jejich síla byla ničivá, pomocí paprsků dokázali zlikvidovat 7 000 vojáků, kteří se shromáţdili okolo kráteru. Marťani při svém taţení ničili nejen vše ţivé, ale i telefonní dráty pomocí ničivých paprsků, zároveň také vypouštěli smrtící černý plyn, který dokázal proniknout i přes plynovou masku. Celý tento děj byl popisován jako kterákoliv jiná důleţitá skutečná událost. Reportáţe obsahovaly ţivé vstupy z místa činu, rozhovory s odborníky, popisování průběhu bojů i přenosy rádiové komunikace mezi armádními jednotkami. Druhá část hry uţ byla méně napínavá a v podstatě uţ byla jen dramatizací klasického textu. V té se zpovídá hlavní hrdina, který prochází zničenou krajinou, komentuje, co vidí, a v New Yorku zjišťuje, ţe Marťané podlehli pozemským virům a invaze ztroskotala. Celá hra trvala 55 minut. Protoţe ale Welles pouţil v první části velmi sugestivní formu vyprávění, a to napodobení ţivých vstupů vysílání apod., tato rozhlasová relace vyvolala nečekanou paniku napříč USA. Lidé, kteří si pustili rádio nebo přeladili na CBS aţ v průběhu vysílání Války světů, neměli vůbec tušení, ţe se jedná pouze o rozhlasovou hru. Statisíce lidí tak skutečně uvěřily tomu, ţe v americkém městečku Grovers Mill přistál předvoj marťanské invazní armády a ţe gigantické bitevní stroje táhnou na New York. Spousta posluchačů zpanikařila, někteří si sbalili deky a zásoby do auta, aby byli připraveni na případný nutný útěk, motoristi v hrůze obsadili některé čerpací stanice na natankování 38
http://www.space.com/sciencefiction/phenomena/war_worlds_hoax_991029.html
21
pohonné hmoty do zásoby. Lidé na newyorských předměstích si balili obličeje do mokrých ručníků, protoţe se tak uchránili před marťanským bojovným plynem. Univerzita v Princettonu dokonce poslala do Grovers Mill výzkumnou skupinu. Vyděšení posluchači alarmovali své nic netušící spoluobčany. Na druhý den dokonce šestasedmdesátiletý farmář z Grovers Mill jménem Earl Dock předváděl reportérům, jak je se svojí flintou na zajíce připraven čelit marťanským vetřelcům. Tato všeobecná nečekaná reakce vznikla i přesto, ţe před samotnou hrou hlasatel upozornil posluchače, ţe nyní budou poslouchat dramatické fiktivní dílo. Rozhlas byl v té době velmi oblíbeným médiem, z šesti milionů posluchačů, kteří Válku světů v roce 1938 poslouchali, jich 1,7 milionů, podle prvotních průzkumů, uvěřilo. Důvodů, proč došlo k panice v takové míře, bylo hned několik. Posluchači si pozorně nepřečetli program nedělního rozhlasového vysílání a kniha H. G. Wellse navíc byla v té době mezi širokou populací téměř neznámá. Způsob vyprávění hry, kdy zdánlivě obyčejný koncert přerušují ţivé zpravodajské vstupy včetně rozhovorů s odborníky, hrál také velkou roli. Posluchači nejspíš neočekávali takový „podvod“ od seriózní rozhlasové stanice CBS. Dalším důleţitým faktorem byla i tehdejší doba a její atmosféra, které významně přispěly k tomu, ţe lidé povaţovali události z vysílání za skutečné.39 Napětí v Evropě rostlo a poslední tři měsíce před odvysíláním Války světů bylo běţné, ţe programy byly ve vysílání přerušovány důleţitými, hrůznými zprávami z Evropy. Proto také mnozí, kteří rozhlasové hře uvěřili a zpanikařili, později přiznali, ţe si mysleli, ţe invaze Marťanů byl pouze chytře zamaskovaný útok Německa. 40 Co se týče věkového sloţení posluchačů, zpanikařili hlavně lidé ve středním věku a starší lidé. Většina mladších posluchačů byla zvyklá na hlas Orsona Wellese z populární rozhlasové série The Shadow (Stín).41 Panikařili nejen posluchači, kteří začali poslouchat uprostřed hry a neslyšeli tak upozornění o tom, ţe se jedná o fikci, ale i někteří z těch, co poslouchali celou dobu včetně začátku. Dokonce zmatkovali i lidé, co dramatizaci neslyšeli vůbec. Cílem Orsona Wellese nikdy nebylo posluchače mystifikovat, uţ vůbec ne za účelem propagace. Knize H. G. Wellse tím ovšem přinesl velkou popularitu, stejně jako městečku Grover Mills, které v rámci 50. výročí vysílání Války světů dokonce odhalilo 39
http://news.nationalgeographic.com/news/2005/06/0617_050617_warworlds.html http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_war_of_the_worlds/ 41 http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_war_of_the_worlds/ 40
22
Orsonu Wellesovi památník. Kaţdopádně příklad Války světů slouţil dlouhá léta jako demonstrace toho, jak velký vliv média mají. Podobná panika pak propukla i v Chile v roce 1944, kdy byla Válka světů vysílána. Tenkrát byla dokonce ve městě Santiago zmobilizovaná armáda. Ještě o pár let později, v roce 1949, vypukla při rozhlasovém vysílání hry v ekvádorském městě Quito panika, při které vyrazili hasiči i policie bránit město. Kdyţ vyšlo najevo, ţe jde jen o mystifikaci, vypuklo všeobecné rozhořčení, které vyvrcholilo podpálením rozhlasové stanice a redakce místních novin, při kterém zahynulo šest lidí.42 Odvysílání Války světů mělo i opačný efekt neţ jen zpopularizování knihy samotné a stanice CBS. Mnoho lidí přestalo rozhlasu bezmezně důvěřovat, a to v takové míře, ţe dokonce někteří 7. 12. 1941 nevěřili zprávám o napadení Pearl Harboru Japonskem.
6.2.2 Maremoto ve Francii Válka světů nebyla první rozhlasovou mystifikací. Prvním známým podvodem na posluchače byla francouzská rozhlasová hra z roku 1922 o námořním neštěstí s názvem Maremoto. Byla to zároveň první rozhlasová hra vůbec. Jejím autorem byl Maurice Vinot, který psal pod pseudonymem Gabriel Germinet a Pierre Cusy. Vinot vymyslel jeden z prvních rozhlasových zpravodajských pořadů a v roce 1922 se zásadně podílel na zaloţení první soukromé rozhlasové stanice ve Francii s názvem Radiola.43 Tvůrci napsali hru Maremoto původně pro rozhlasovou literární soutěţ. Tu vyhráli, protoţe se svými nápady, jak vyuţít zvukový potenciál rozhlasu předběhli své konkurenty. Zapojili do hry různé zvukové efekty, pracovali s hlasy a reálnými zvuky, vyuţili moţnost napodobit realitu. Děj o ztroskotání lodi bylo jako by „vysílán“ v přímém přenosu. Během vysílání posluchači nebyli upozorněni, ţe budou poslouchat rozhlasovou hru a ani v samotné hře nepředcházel ději nějaký komentář. Posluchač se najednou ocitnul uprostřed děje. V říjnu 1924 byla část Maremota zkoušena ţivě ve vysílání a posluchači zachytili její útrţky. Napínavé drama vyvolalo spoustu reakcí. Po tom, co tvůrci odhalili, ţe šlo o herce zkoušející rozhlasovou hru a ne o skutečné námořníky, rozhořčení posluchači bombardovali rozhlasovou stanici i úřady stíţnostmi. 42
http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_war_of_the_worlds/ MÉDEL, Cecile; GERMINET, Gabriel; CUSY, Pierre. Maremoto: a radio play (1924). Réseaux. The French journal of Communication – Technologie – Société. 1994. Vol. 2. Issue 2. 251 – 265 s. 43
23
Autoři se pak bránili tvrzením, ţe hra obsahovala spoustu návodů, jak rozpoznat, ţe jde o podvrh. Těch ovšem bylo méně, neţ prvků, které „přímý přenos“ ze ztroskotání lodi dělaly tak reálným. Iluze přímého přenosu z potápění lodi byla naprosto dokonalá a nečekaně silné reakce posluchačů dokonce přiměly tehdejší úřady k tomu, aby zakázaly soukromé stanici Radiola hru vysílat. Ta byla následně přeloţena do anglického jazyka a rozhlasová stanice BBC ji odvysílala ve Velké Británii. Ve Francii se oficiálního vysílání celé hry dočkali aţ v roce 1937, kdy Maremoto odvysílala stanice Radio Paris. Autor publikace o rozhlasových hrách Tim Crook se domnívá, ţe je škoda, ţe byla hra zakázána, protoţe by bylo zajímavé, zda by se rozšířila panika od posluchačů k lidem, co hru neslyšeli, tak jak tomu bylo o šestnáct let později v USA při Válce světů. 44
6.2.3 Sklizeň švýcarských špaget V roce 1957 odvysílala britská televizní stanice BBC ve svém zpravodajském pořadu Panorama reportáţ o mimořádné úrodě špaget ve Švýcarsku. Zhruba tříminutová reportáţ pojednávala o tom, ţe nečekaně úspěšná úroda byla dána mírnou zimou a také absencí škodlivého brouka Nosatce. Diváci sledovali záběry švýcarské rodiny, jak sklízí těstoviny ze špagetového stromu a dává je do košíků. Obraz byl doplněn komentářem uznávaného hlasatele tohoto pořadu Richarda Dimblebyho.45Záběry velké sklizně byly doplněny diskusí o tom, jak by se měl strom pěstovat, aby špagety dosáhly správné délky. Celá reportáţ pak byla ukončena větou: „Pro ty, co tento pokrm milují, není nic lepšího neţ doma vypěstované vlastní špagety.“.46 Přesto, ţe byl pořad vysílán 1. dubna, tedy na našeho „apríla“ a v Británii na tradiční Fool´s Day, nechaly se reportáţí nachytat tisíce lidí. Ten den sledovalo pořad Panorama odhadem 8 milionů lidí. Stovky diváků následující den volaly do stanice BBC s dotazem, jak by si mohli doma vypěstovat špagetový strom. Ještě ten večer BBC vydala prohlášení, ve kterém se přiznává k prvnímu televiznímu aprílovému ţertu. Přesto telefonáty pokračovaly, a tak operátorky BBC diplomaticky odpovídaly, aby lidé umístili špagetu do plechovky s rajčatovým protlakem a čekali na vlastní úrodu. Za celým nápadem se špagetovým stromem stál kameraman pořadu Panorama Charles de Jaeger, který se narodil ve Vídni a z Rakouska odešel do Británie během třicátých let. Ten si pamatoval ze svých školních let v rakouské škole, jak jeho 44
CROOK,Tim. Radio drama: theory and practic. London:Routledge, 1999. 288 s. ISBN 0-415-21602-8 http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_swiss_spaghetti_harvest/ 46 Příloha č. 1 45
24
chlapecké třídě jeden z učitelů vţdy ţertem říkal: „Chlapci, vy jste tak hloupí, ţe kdybych vám řekl, ţe špagety rostou na stromech, tak mi uvěříte.“47 V dospělosti to de Jaegerovi přišlo jako roztomilý nápad točit ţertovnou reportáţ o špagetách na stromech. Svůj nápad se snaţil prosadit delší dobu v několika svých angaţmá, ale aţ v roce 1957 v pořadu Panorama mu nápad dovolili realizovat. Samotnou reportáţ pak de Jaeger natáčel opravdu ve Švýcarsku, v rámci své jiné pracovní cesty. V den vysílání o reportáţi věděl jen on a jeho nejbliţší spolupracovníci. Zmínka o reportáţi se neobjevila ani v přehledu reportáţí na začátku pořadu. Pro diváky to proto bylo velké překvapení. Důvodem, proč se nechalo tolik lidí nachytat, byla především skutečnost, ţe ve Velké Británii v padesátých letech nebyly špagety vůbec známým a rozšířeným jídlem. Jejich popularita sice během druhé světové války stoupla, ale pro spoustu lidí to ještě stále byla exotická potravina. Navíc se špagety v padesátých letech prodávaly v konzervách jiţ uvařené spolu s rajčatovou omáčkou. Proto spousta lidí netušila, jaký je vlastně jejich původ. Celý ţert vyšel brzy najevo a většina veřejnosti se tím velmi bavila. BBC sice sklidilo i kritiku. Je to stále jeden z největších podvodů, které se kdy objevily v seriózním televizním zpravodajském vysílání.
7. Mediální mystifikace v České republice I v české historii mediálních mystifikací má své místo rozhlasová mystifikace, i kdyţ nezpůsobila rozruch v takové míře jako jiţ zmíněné rozhlasové hry Válka světů a Maremoto. V roce 1930 odvysílal tehdy Československý rozhlas katastrofickou rozhlasovou hru s názvem Poţár v opeře, kterou připravil spisovatel Jan Grmela. Dílo dramaticky popisovalo poţár ve Státní opeře, kdy při představení Verdiho opery Rigoletto dojde k poţáru a následné panice. Ta ovšem nastala nejen v obecenstvu fiktivního divadla, ale i mezi těmi, kteří právě seděli u rádia. Hra v té době spoustu posluchačů silně rozrušila. Jsou dochována svědectví, kdy Praţané z praţských vyvýšenin hledali místo, odkud stoupá dým z hořící opery.48
47
Swiss Spaghetti Harvest. Museum of Hoax [online]. c2009 [cit. 2009-10-29]. Dostupné z WWW< http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_swiss_spaghetti_harvest//>. 48 JANÁČ, Marek. Válka světů aneb Rádio s titulky! Český rozhlas [online]. 2008 [cit. 2009-10-29]. Dostupné z < http://www.rozhlas.cz/rtip/portal/_zprava/526513
25
Jednou ze slavných českých mystifikací se stal v roce 2003 projekt dvou studentů FAMU Filipa Remundy a Víta Klusáka s názvem Český sen. Tvůrci této mystifikace si najali reklamní agenturu, která jim na základě jejich zadání vytvořila reklamní kampaň na otevření nového hypermarketu s názvem Český sen. Hypermarket ovšem nikdy neexistoval. Masivní kampaň měla vyvrcholit slavnostním otevřením nového obchodu v praţských Letňanech, na které přišlo kolem tří tisíc zvědavých zákazníků. Tam je údajní manaţeři hypermarketu přivítali, přestřihli pásku, ochranka odstranila kovové zábrany a lidé se rozběhli po louce ke kulise čelní stěny hypermarketu, za kterou ovšem nenašli nic neţ prázdný prostor. Tvůrci pak s kamerou dokumentovali reakce podvedených lidí. Celý dokument, který měl premiéru v roce 2004 je o průběhu tvorby důvěryhodné reklamní kampaně na neexistující produkt. Diváci dostali jedinečnou moţnost udělat si představu o fungování reklamních kampaní, jejich sugestivní síle a schopnosti naprosté manipulace se zákazníky. 49 Reklamní kampaň zaloţenou na mystifikaci pouţila i společnost Ahold pro svůj řetězec supermarketů Albert. Ve spolupráci s jejich tehdejší reklamní agenturou Mark/BBDO spustili kampaň senzačních zpráv, televizních a rozhlasových spotů. Jedna z falešných reportáţí o chycení ţraloka u Střeleckého ostrova v Praze se dokonce objevila i ve zpravodajství TV Nova.50 V den spuštění kampaně vyšly v listech Metro, 24 hodin a Metropolitní Expres falešné titulky podobně mystifikujících zpráv. Zprávy byly na konci doplněny sloganem: „Nevěříte? Ale sníţeným cenám u Alberta věřit opravdu můţete!“.
8. Reklamní kampaně založené na šíření falešné zprávy a mystifikaci AXEjet kampaň nebo v Austrálii LYNXjet není jedinou kampaní, která se rozhodla pouţít mystifikaci jako prostředek pro propagaci. Virální marketing je ideálním prostředkem, jak šířit mystifikující mediální sdělení. Fiktivní obsah, který se tváří jako skutečný, můţe příjemce velmi zaujmout. Na druhé straně musí být opravdu šikovně udělaný, jinak totiţ můţe virální kampaň dopadnout špatně. U úspěšných virálních kampaní je také důleţitým faktorem, jak dlouho lidé fiktivnímu sdělení věří a 49 50
http://www.ceskatelevize.cz/specialy/ceskysen/index.php?load=ofilmu_idea http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=137
26
v jakém okamţiku se uţ jenom mystifikací dobře baví. V následujících kapitolách uvedu dva příklady úspěšných virálních kampaní uvedených ve světě.
8.1
Body Parts Direct Banka Nového Zélandu pouţila v rámci své reklamní kampaně v roce 2005
podobný koncept jako LYNXjet, a to princip zaloţení fiktivní společnosti. Jiţ zmíněná banka se snaţila prosadit na trhu nový produkt určený studentům, kombinaci karty na vybírání hotovosti z bankomatu a studentské slevové karty.51 Protoţe studenti mívají často málo peněz, agentura AIM Proximity zaloţila fiktivní novou společnost Body Parts Direct a vybudovala kolem ní humornou, pozornost poutající kampaň. Základem bylo, ţe Body Parts Direct zaplatí studentům za jejich tělesné „náhradní“ díly, a tak zajistí to, ţe vyjdou s penězi. Vyuţili amatérského divadla, pobuřujících letáků (s ceníkem), ambientní reklamy52, virových filmů, direct mailů, webové stránky a dalších prostředků k rozšíření fámy.53 Tento způsob propagace měl úspěch a kampaň téměř trojnásobně předčila cíle pro nové studentské účty.
8.2
Marc Ecko – kampaň Still Free Klasickou fámu pro propagaci pouţila i módní společnost Marc Ecko
Enterprise54, která vyrábí stylové oblečení, doplňky a obuv. Z hlediska marketingové komunikace vyuţili virální marketing tak, ţe na internet umístili video vlastní produkce. V krátkém dvouminutovém virálním spotu vystupovali dva muţi, na první pohled tzv. sprejeři, s kapucí přes hlavu. Ve videu bylo vidět, jak přelézají plot s ostnatým drátem a nenápadně proklouznou kolem ozbrojené ochranky, aţ se dostanou k letadlu amerického prezidenta (v té době George W. Bushe) Air Force One a nastříkají na něj nápis Still Free (stále volný).55 Video bylo tak dokonale přesvědčivé, ţe ani Air Force si nebyla zpočátku jistá, jestli se někdo opravdu k letadlu nedostal a skutečné Air Force 51
http://www.marketing.org.nz/cms/general/3475 Reklama, která vyuţívá tzv. ambientní média. Jedná se vyuţití jiných neţ tradičních médií např. umístění reklam na různá neobvyklá místa. 53 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trend. 2. rozšíř. vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. 54 KYŠA, Leoš. Drahuš to teď frčí. Hospodářské noviny [online]. 27.11.2009. [citováno dne 2009-11-30]. Dostupné z http://hn.ihned.cz/c1-39201880-drahus-to-ted-frci 52
27
One letadlo dokonce byli nuceni zkontrolovat. Samozřejmě, ţe šlo o dokonalý podvod. Tvůrci tohoto videa si pronajali nákladní letadlo Boeing 747 a ve velkém hangáru jej z jedné strany pomalovali tak, aby vypadalo jako letadlo amerického prezidenta. Zaměstnanci oděvní společnosti a všichni co na projektu Still Free pracovali, museli podepsat smlouvu o mlčenlivosti a nemohli opustit hangár, dokud nebyla proměna letadla hotová a video natočené.56
9. Kampaň AXEjet Kampaň AXEjet byla reklamní kampaní na novou řadu deodorantů AXE pro muţe. Cílem této kampaně bylo zvýšit povědomí o značce a novém výrobku, vzbudit pozornost okolo uvedení nového produktu na trh a zvýšit jeho prodej. AXE jako značka uvádí nové řady svých deodorantů na trh pravidelně, v reklamách je produkt AXE přímo spojován s úspěchy u ţen. Aby kampaň na uvedení nového deodorantu opravdu zafungovala, bylo rozhodnuto, ţe dosavadní taktika kampaní stačit nebude. Bylo potřeba přijít s novým a odlišným přístupem, aby se nová kampaň vymykala těm předešlým. Původní reklamní kampaň na AXEjet byla vymyšlena a realizována v Austrálii jiţ v letech 2005 – 2006 reklamní agenturou Lowe Hunt Sydney. Produkt AXE nese v Austrálii název LYNX a uvedení jeho nové řady na trh s názvem LYNXjet muselo být jiţ od začátku úspěšné, neboť značka pomalu ztrácela oblibu u své cílové skupiny. Na reklamní kampaň byla ještě před Lowe Hunt Sydney najata jiná agentura a původně se kampaň neměla nijak lišit od ostatních reklam na pánské deodoranty. Velmi originálnímu nápadu uţ v počátku nahrála skutečnost, ţe klient získal povolení na potisk trupu letadla od společnosti Jetstar a původní reklamní agentura měla za úkol přijít s návrhem, jak této moţnosti propagace na nový deodorant vyuţít. Nicméně se jí nepodařilo splnit poţadavky klienta, který byl následně nucen oslovit reklamní agenturu Lowe Hunt, aby přišla s konceptem na pokrytí trupu letadla.57 Lowe Hunt ovšem zádání pojala po svém. Celá kampaň vycházela z poklesu prodeje produktu. Pánský deodorant LYNX začal ztrácet oblibu u muţů ve věkové kategorii 17 aţ 25 let. Bylo tedy nezbytné získat zákazníky zpět a dostat cílovou skupinu na svou 55
Příloha č. 2 http://www.wired.com/techbiz/media/news/2006/04/70718 57 McINTYRE, Paul. It started with a jet - but then the mavericks took off. Sydney Morning Herald [online]. 2006 [cit. 2009-11-30]. Dostupné z http://www.smh.com.au/news/business/it-started-with-a-jet-but-then-the-mavericks-took-off/2006/02/08/1139379573722.html 56
28
stranu. Agentura si uvědomila, ţe přesně tento věk je pro muţe obdobím, kdy začínají sami cestovat, pořádají výlety za zábavou a ţenami, a k tomu vyuţívají leteckou dopravu. Místo s návrhem potisku letadla přišla agentura s naprosto unikátním komunikačním konceptem. Raději neţ aby 2 měsíce trávili vymýšlením originálního polepu letadla, zapojila agentura Lowe Hunt veškerá svá interní oddělení, aby vytvořila fiktivní leteckou společnost. Byl to desetkrát větší koncept neţ původní zadání, ale byl hotový ve stejném časovém horizontu. Cílem bylo vytvořit iluzi, ţe LYNXjet jsou skutečné aerolinky. Nápad se naštěstí zadavateli líbil a tak byla kampaň spuštěna. Místo zavedení nové řady deodorantů na trh bylo tedy rozhodnuto o představení nové značky ve fiktivní podobě a především v úplně jiné kategorii. Dobře zavedené a známé atributy značky LYNX se aplikovaly do naprosto jiného odvětví. Letecký průmysl byl jasnou volbou i díky názvu nové vůně LYNXjet, stejně jako skutečnost, ţe díky tomu, jak veřejnost letecký průmysl vnímá a zná, bylo jednoduché vyuţít velmi široké pole moţností k úplně jinému pojetí tohoto odvětví. Většina leteckých společností totiţ nabízí velmi podobné produkty a sluţby. Veřejnost si je velmi dobře vědoma této standardní nabídky, a proto bylo předem jasné, ţe cokoliv, co se bude jakýmkoliv způsobem lišit od těchto standardů, vzbudí poţadovanou zvědavost a nadšení. Kampaň na fiktivní leteckou společnost LYNXjet po svém zahájení slibovala jedinečnou zkušenost. Místo toho, aby aerolinky slibovaly, tak jako obvykle, větší prostor pro nohy, rychlejší odbavení a širší nabídku jídel na palubě, LYNXjet šel na trh s naprosto odlišnými sluţbami, a to takovými, aby oslovily cílovou skupinu mladých svobodných muţů. Reklama lákala na atraktivní letušky a unikátní zábavní sluţby na palubě letadla, zahrnující například polštářové bitvy mezi spoře oděnými letuškami nebo vířivé vany na palubě včetně poskytování masáţí během letu.58 Jednalo se o příchod unikátní luxusní letecké společnosti zaměřené na muţe, s čímţ nikdy předtím ţádná letecká společnost nepřišla. Byla tedy zahájena plně integrovaná kampaň na příchod nové, ale fiktivní letecké společnosti na trh. Rozhodujícím faktorem úspěchu pro fiktivní kampaně, jako je tato, je vytvořit iluzi a udrţovat ji tak dlouho, jak je to jen moţné. V tomto případě šlo o iluzi, ţe se jedná o novou leteckou společnost, a proto bylo důleţité, aby bylo nabízeno vše, co se očekává od letecké společnosti. Zatímco nabídka produktů a sluţeb byla jedinečná, bylo nezbytné, aby se značka stále chovala jako letecká společnost. Mluvčí LYNXjet o 58
Příloha č. 3
29
značce referoval jako o opravdových aerolinkách. Byla vytvořena virální kampaň na propagaci věrnostního programu, trefně pojmenovaného jako Mile High Club.59 Široké veřejnosti byly nabízeny aktuální lety, byly vytvořeny internetové stránky, na kterých existovala moţnost rezervace letů. Kdyţ si ovšem zájemci o letenky vyhledávali konkrétní lety, systém jim oznámil, ţe místa na poţadovaný termín a trasu jsou jiţ vyprodaná. Do médií byly poslány tiskové zprávy o letadlové flotile a plánovaném letovém řádu. Dokonce byla na letištích umístěna loga společnosti na odbavovacích přepáţkách. Aby lidé opravdu celé kampani věřili, bylo nutné, aby se komunikace značky odehrávala v těch oblastech, ve kterých by komunikovala opravdová letecká společnost. Tyto všechny aktivity dohromady pomáhaly vytvořit dojem, ţe se jedná o opravdové aerolinky. Druhým faktorem úspěchu bylo udrţet iluzi, a proto nestačilo, aby lidé o nové letecké společnosti pouze mluvili mezi sebou prvních pár dnů po zahájení kampaně. Aby byla skutečně fiktivní kampaň úspěšná, musí jí veřejnost věřit co nejdéle. V případě LYNXjet tento formát fungoval, a to také díky spuštěním virálních videí nebo pořádáním tiskových konferencí, na kterých byly představeny speciálně školené letušky a plánované ceny letenek. LYNXjet vyhlásil i náborovou kampaň na volná místa v palubním personálu. Fiktivní kampaň letecké společnosti měla v Austrálii obrovský úspěch a vedla k významným prodejním výsledkům společnosti Unilever. Správně synchronizované aktivity v rámci kampaně a správně umístěné zprávy přesvědčily publikum, ţe nová letecká společnost opravdu vstupuje na trh. Výběrem správného typu fiktivní zprávy a zajištění všech důleţitých komunikačních prvků veřejnost ráda této mystifikaci uvěřila. Lidé si opravdu přáli, aby mohli s takovou leteckou společností cestovat. Na základě obrovského úspěchu australské kampaně společnost Unilever chtěla pouţít stejný koncept po celém světě, včetně Jihoafrické republiky, Polska, České republiky a Slovenska. Velký úspěch měla ale pouze v Austrálii, kde podíl značky na trhu vzrostl na 84,5 %.60 Reklamní agentura Lowe Hunt Sydney získala za tuto kampaň řadu prestiţních ocenění, včetně hlavní ceny Grand Prix na festivalu reklamy v Cannes. 59
„Mile High Club“ je slangový výraz pro lidi, kteří měli pohlavní styk na palubě letadla během letu, resp. ve výšce minimálně jednu míli nad zemí. 60 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trend. 2. rozšíř. vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7
30
9.1
AXEjet v ČR Mystifikační kampaň na leteckou společnost propagující ve skutečnosti pánský
deodorant byla v České republice a také na Slovensku adaptována místní reklamní agenturou Lowe, která upravila kampaň na pánský deodorant na české poměry. Česká verze také vyuţívala více médií najednou. Cílem kampaně nebylo prioritně zvýšit prodej produktu, ale dostat značku AXE do povědomí své cílové skupiny. Záměrem bylo přesvědčit mladé muţe, ţe AXE je značka, která je mladá, odváţná a moderní. Kampaň měla vzbudit zájem jiným způsobem, aby cílová skupina nepovaţovala AXE za nudnou značku. Reklama na fiktivní společnost tedy stejně jako v Austrálii měla vzbudit zvědavost a hlavně přesvědčit příjemce, ţe jde o skutečnou leteckou společnost. Pouţily se veškeré prostředky, aby tato iluze byla dokonalá. Reklamní agentura musela úzce spolupracovat s PR agenturou. Celá kampaň trvala necelých 5 měsíců, z toho první tři měsíce měla být udrţována iluze o reklamě na novou leteckou společnost. Zásadní částí kampaně bylo přesvědčit prvotně média o tom, ţe je AXEjet skutečná letecká společnost. Aby příjemci neměli pocit, ţe jde o reklamu, byla do médií v rámci AXEjet kampaně poslána oficiální tisková zpráva, která oznamovala nástup nové letecké společnosti na český trh.61 Byla rozeslána do médií, a to především do novin, tištěných a elektronických, a tiskových agentur. Několik periodik ji pak zveřejnilo jako seriózní zprávu a ve většině případů umístilo do své ekonomické rubriky. Mezitím se na internetu objevilo krátké video, ve kterém bylo vidět, jak se letušky v trenaţéru simulujícím kabinu letadla zaučují a trénují péči o cestující. Spot byl natočen ve stylu skryté kamery a umístěn na internetové servery pro sdílení videosouborů, jako např. YouTube, Stream nebo N-joy. Spoty byly okomentovány titulkem: Podařilo se nám vniknout do hangáru! Konečně jsme našli letadlo AxeJet! 62 To nebylo jediné video, které tuto virální kampaň podpořilo. Zanedlouho se objevilo i video, opět natočené mobilním telefonem. Na něm je vidět, jak za letu vychází mladý muţ z toalet na palubě letadla a chvíli za ním opouští toalety i dvě letušky a výmluvně si upravují krátké sukně u ţluté uniformy. Video lákalo ke zhlédnutí především názvem Sex s letuškou na palubě.63 Pod tím byl ještě komentář od údajného tvůrce videa, který tvrdil, ţe „jeho kámoš to vyzkoušel“. Třetím videem bylo opět šmírování mobilním telefonem na palubě letadla AXEjet, kdy jedna z letušek školí další dvě ve správném nalévání kávy 61
Příloha č. 4 http://www.stream.cz/video/73460-letadlo-axejet 63 http://www.stream.cz/video/89878-sex-s-letuskou-na-palube 62
31
cestujícím, všechny jsou oblečené ve ţlutých uniformách, s hlubokým výstřihem a školitelka říká kolegyním, ţe se „musí při tom nalévání více předklonit“ a samozřejmě navazuje názorná ukázka.64 Kampaň pokračovala ještě dál ve vytvoření iluze o existenci nových aerolinek. Fiktivní letecká společnost měla své vlastní internetové stránky, na kterých nechyběly kontakty na zástupce společnosti nebo moţnost vyhledávání letenek, stejně jak je to moţné u jakýchkoliv jiných aerolinek. Byly zde také umístěny informace o přitaţlivých letuškách nebo zprávy o tom, jaké slavné osobnosti se chystají sluţeb nové společnosti vyuţívat. Na adrese, kde mělo být sídlo společnosti, bylo u vchodu na seznamu sídlících firem moţno nalézt společnost AXEjet Česká republika, nechybělo ani IČO. Sídlem byla skutečná adresa velké kancelářské budovy v Praze, kde sídlí mnoho jiných společností. Součástí kampaně byla i nabídka nadstandardních sluţeb, které tato exkluzivní letecká společnost měla nabízet, a tím bylo přednostní odbavení jiţ na stanici metra Dejvická. Zde byl umístěn odbavovací stánek, kde fiktivní zaměstnankyně odbavovaly cestující a ti byli speciálním mikrobusem dopravováni na letiště. Šlo o figuranty, kteří předstírali, ţe jsou cestující a u přepáţky absolvovali klasický odbavovací proces. Nadstandardní péče o zákazníky zahrnovala i vyzvednutí pasaţérů na jakémkoliv místě v Praze. Letušky jezdily ve ţlutých
mikrobusech AXEjet převáţně po okolí
studentských kolejí a vysokých škol, kde s cedulí s muţským jménem čekali v nejrušnějších hodinách na cestujícího. Ten se opravdu ukázal a s kufrem do auta nastoupil. Samozřejmě, ţe šlo opět herce. Mezitím se na vysokoškolských kolejích objevily plakáty lákající studentky na konkurz na jetušky – stevardky nové letecké společnosti. Vznikla i speciální internetová stránka k tomuto účelu. Dívky opravdu zasílaly své fotografie a ţivotopisy. Agentura pak některé ze zájemkyň angaţovala jako hostesky na pak jiţ navazující samplovou65 část kampaně. V další fázi začaly atraktivní letušky v charakteristických ţlutých uniformách66 navštěvovat společenské akce a jejich fotky se objevily v několika tištěných denících, především bulvárního zaměření. Zcela záměrně se objevovaly na akcích s velkou účastí mediálně známých osob, aby se šance na otištění fotografií letušek v bulvárních denících zvýšily. Letušky doprovázely například českou fotbalovou reprezentaci na 64
http://n-joy.cz/video/nadherne-letusky/wivz5kan2s6is0lq Distribuce vzorků (samplů) produktu přímo potencionálním zákazníkům – u reklamních kampaní např. rozdávání vzorků výrobků na ulici nebo v supermarketech. 65
32
letiště, kdyţ odlétala na mistrovství Evropy ve fotbale EURO 2008 do Rakouska. Jejich fotografie, na kterých se loučí s českými fotbalisty, mávají jim na cestu, se objevily ještě týţ den na internetových stránkách některých deníků a následující den pak i v těch tištěných. Po dobu trvání kampaně se jetušky, jak se jim říkalo, objevovaly po boku mediálně známého mladého zpěváka na několika večírcích. Jedna z letušek pak údajně měla mít poměr s tímto mediálně známým muţem a jejich bulvární fotografie se dokonce objevily v několika denících stejného zaměření. Články nebyly PR články, ale klasické bulvární zprávy o tom, ţe ho fotograf nachytal s neznámou dívkou po boku. Jednou byla dívka v civilu, jednou ji čekal na letišti, aţ se vrátí ze sluţby. Na letišti samozřejmě na sobě měla ţlutou uniformu. Po celou dobu trvání této části kampaně se ani jednou neobjevil nebo nebyl jakkoliv zmíněn propagovaný produkt, a tím byl nový pánský deodorant. Propagovala se pouze letecká společnost s luxusními sluţbami pro muţe. Celá kampaň byla koncipovaná jako kampaň na leteckou společnost, stejně tak jako všechny její části včetně volby médií, struktury kampaně atd. Kampaň tedy spojila standardní reklamu s novými typy marketingu. Kromě klasického televizního spotu a tištěné reklamy byl pouţit i virální marketing a event marketing67. Zásadní roli v této konkrétní kampani samozřejmě hrála média tištěná, elektronická bulvární periodika a internetové stránky na sdílení videí Stream.cz, N-Joy.cz a YouTube.com. Oficiální tisková zpráva a po ní následující články bulvárního charakteru se proto objevily v několika tištěných denících. Navíc nebylo moţné přehlédnout doplňující fotografie díky jasné ţluté barvě uniforem, které měly letušky na sobě. Dalším důleţitým médiem v rámci AXEjet byl internet, kde byla podstatná interaktivita a rychle se šířící počet uţivatelů a příjemců sdělení. Díky uveřejnění článků na internetu měli čtenáři moţnost diskutovat na téma vzniku nových aerolinek specializujících se na muţe.
9.2
Přehled médií v rámci kampaně AXEjet V následující kapitole je uveden přehled médií, která zveřejnila fiktivní tiskovou
zprávu a prezentovala ji buď jako seriózní tiskovou zprávu, nebo dokonce jako vlastní článek. Dále uvádím i média, která publikovala články, ve kterých byla zmínka o letecké společnosti AXEjet a nebylo u nich uvedeno, ţe jde o PR článek.
66
67
Příloha č. 5 Pořádání různých druhů společenských akcí v rámci reklamní kampaně
33
9.2.1 Internet Seriózní média provozující své internetové stránky naprosto bez problémů zveřejnila zprávu o vstupu nových aerolinek na český trh. Pod titulkem Na evropský trh pravidelné letecké přepravy vstupuje společnost AXEjet zveřejnil zprávu server Měšec.68 Jako jediný z internetových médií na začátku článku uvedl, ţe se jedná o tiskovou zprávu. Tuto zprávu lze na stránkách tohoto zpravodajského a informačního serveru stále nalézt. Informační server o obchodu a podnikání Podnikatel.cz69 zprávu zveřejnil na svých stránkách pod titulkem Na český trh vstupuje nový luxusní letecký dopravce. Ţe jde o tiskovou zprávu, zde autor článku vůbec neuvedl. Na tomto serveru jiţ zpráva umístěna není. Po odhalení, ţe jde o fiktivní leteckou společnost, server text zprávy ze svých stránek vymazal. Zpravodajský a publicistický server Deník.cz70 zveřejnil zprávu pod titulkem Přicházejí luxusní aerolinie s masáţemi a vířivkou. Autor článku vůbec neuvedl, ţe se jedná o tiskovou zprávu, a to ani po tom, co se ukázalo, ţe se jedná o podvod. Zprávu lze na stránkách Deníku.cz stále najít. Ekonomický zpravodajský server E1571 fiktivní tiskové zprávě uvěřil a zprávu zveřejnil na svých internetových stránkách pod titulkem Luxusní aerolinky AXEjet začnou nabízet pravidelné spoje. Článek byl publikován bez poznámky, ţe jde o tiskovou zprávu. Článek byl ze serveru vymazán a v archivu jej v současné době nelze nalézt. Vyhledávací server 1000webu.com72 zveřejnil tiskovou zprávu v sekci Aktuality. Pod oficiálním titulkem tiskové zprávy, a to Letecká společnost AXEjet vstupuje na evropský trh pravidelné letecké přepravy, je zde dokonce jako autor uvedena samotná redakce. Ekonomický a finanční server FinExpert.cz73 zveřejnil zprávu na svých stránkách v rubrice Cestování pod titulkem AXEJet nabízí během letu masáţ či vířivku. Tento server zprávu také úplně vymazal. 68
http://www.mesec.cz/tiskove-zpravy/na-evropsky-trh-letecke-prepravy-vstupuje-axejet/ http://www.podnikatel.cz/aktuality/na-cesky-trh-vstupuje-novy-letecky-dopravce/ 70 http://www.denik.cz/ekonomika/luxusni_aerolinie20080528.html 71 http://www.e15.cz/ 72 http:// http://www.1000webu.com/aktuality/?p=1440 73 http://finexpert.e15.cz/axejet-nabizi-behem-letu-masaz-ci-virivku 69
34
Tematicky členěný katalog internetových obchodů Onlineobchody.com 74 zařadil společnost AXEjet do seznamu leteckých společností. Aerolinky AXEjet je ještě stále moţné najít hned mezi společnostmi Austrian Airlines a Bangkok Airways. Na konci informačního článku o AXEjet je dokonce odkaz na vyhledávání letenek společnosti AXEjet online. Server iDNES.cz75 byl také do kampaně zapojen. Nezveřejnil sice zprávu o vstupu nových aerolinií na český trh, ale ve své rubrice určené muţům Xman.cz vydal sérii fotografií půvabných letušek ve ţlutých uniformách pod názvem EXKLUZIVNĚ: Hrátky JETušek, které běţný pasaţér nezaţije. Článek nebyl označen jako PR článek. Internetová verze deníku Šíp - ŠípPlus76 uveřejnila článek pod názvem Blaţek truhlíkem dne o české fotbalové reprezentaci, kde se uvádí, ţe letušky vyprovodily tým před cestou na evropský šampionát. Na bulvárním serveru Super.cz77 se objevil článek s názvem Sámerovo dostaveníčko o tom, jak se mladý zpěvák schází se „stevardkou z reklamního projektu Axe Jet“.
9.2.2 Český tisk Tištěná média uţ byla, co se týče publikace tiskové zprávy, přece jen obezřetnější. Jediný, kdo publikoval tiskovou zprávu, byl ekonomický deník E15, a to pod stejným titulkem jako na svých internetových stránkách (Luxusní aerolinky AXEjet začnou nabízet pravidelné spoje). V tištěných médiích se dále v rámci kampaně uţ objevovaly jen fotografie letušek ve spojení s nějakou společenskou akcí. Deník Šíp78 zveřejnil zprávu s titulkem Tým vyprovodily ţluté krásky. Článek o tom, ţe půvabné hostesky ve ţlutých uniformách se přišly rozloučit s českou fotbalovou reprezentací, byl doplněn o fotografie letušek na letišti. O deodorantu zde nebyla ţádná zmínka, v článku se o letuškách hovořilo jako o „slečnách propagujících leteckou společnost AXEjet“. Deník Sport79 o stejné události informoval reportáţí s názvem „Jak se Češi přesunuli do Rakouska“. Článek pojednával o celém přesunu fotbalistů z Prahy do 74
http://www.onlineobchody.com/letecke-spolecnosti/?page_id=79 http://xman.idnes.cz/hratky-jetusek-ktere-bezny-pasazer-nezazije-f3m-/xmanholky.asp?c=A080613_111822_xman-holky_mao 76 http://sip.denik.cz/pro-muze/blazek-truhlikem-dne20080603.html 77 http://www.super.cz/clanek/23964-samerovo-dostavenicko.html 78 Deník Šíp, 3. června 2008, str. 30 79 Deník Sport, 3. června 2008, str. 2 75
35
Innsbrucku a začínal zmínkou o „sličných letuškách“. Doplněn byl i fotografiemi, na kterých nechyběly jiţ jmenované „jetušky“. Ostatní články, které vyšly v tištěných médiích a nějakým způsobem v nich figurovala společnost AXEjet, byly bulvárního charakteru. V časopise Spy byl zveřejněn článek Sámerovo dostaveníčko, stejný jako v internetové verzi tohoto časopisu (článek zmíněn výše v kapitole internet). V deníku Šíp a magazínu Rytmus ţivota byly otištěny zprávy o společenských akcích, na kterých se „jetušky“ objevily a nechaly se vyfotit se známými osobnostmi. V této době uţ ale byla jejich identita známá, i přesto se stále prezentovaly jako letušky společnosti AXEjet. Navíc tyto články nebyly prioritně o letuškách či nové letecké společnosti, jenom je v rámci dané události zmiňovaly. V této době uţ sebou „jetušky“ nosily vzorek propagovaného pánského deodorantu. Pro mou práci jiţ tedy nebyly tyto články důleţité.
9.2.3 Slovenský tisk Česká kampaň byla spuštěna souběţně se slovenskou. Koncept byl naprosto totoţný, na slovenské adaptaci se podílela stejná reklamní agentura. Na rozdíl od českých médií se ta slovenská kampani více věnovala a výsledek vyvolal větší reakci neţ v České republice. Tiskovou zprávu o vstupu nových aerolinií na evropský trh totiţ převzala agentura TASR80, od které pak zprávu jako pravdivou převzala a poté zveřejnila slovenská média. Například internetová verze nejčtenějších novin na Slovensku SME.sk81 uvedla zprávu pod titulkem Na európsky trh vstupuje nový letecký prepravca - austrálsky AXEjet a další seriózní zpravodajský server Aktualne.sk82 uvedl zprávu pod titulkem Na európsky trh ide austrálska letecká spoločnosť AXEjet. Na rozdíl od svých českých kolegů se TASR, stejně jako uvedené servery a další média, která zveřejnila falešnou tiskovou zprávu, svým čtenářům omluvila. Články ze serverů nezmizely, byly pouze doplněné následující omluvou a vysvětlením: „Tlačovej agentúre TASR sa podarilo naletieť na reklamnú kampaň súkromnej spoločnosti. Ţiaden nový letecký prepravca na európsky trh nevstupuje. Za chybu štátnej tlačovej agentúry sa 80
Tlačová agentúra Slovenskej republiky, znamená to samé, co v České republice ČTK. http://ekonomika.sme.sk/c/3901720/na-europsky-trh-vstupuje-novy-letecky-prepravca-australskyaxejet.html 82 http://aktualne.centrum.sk/ekonomika/clanek.phtml?id=1159009 81
36
ospravedlňujeme“.83 Kampaň pak nadále pokračovala stejně jako v České republice. Letušky se objevovaly po boku známých osobnostní, články o nich se objevovaly v bulvárních novinách.
9.2.4 Televize Reklamní televizní spot AXEjet vysílaný na českých a slovenských stanicích byl pouze adaptovanou verzí původního australského videa. Ukazovaly palubu během letu, kde cestující byly pouze muţi. Letušky ve ţlutých uniformách je obsluhují, nosí pití, krmí je, jedna letuška se tulí ke spícímu pasaţérovi. Jeden z cestujících si vybírá z nabídky sluţeb, které se objeví na monitoru pře dním a zvolí si polštářovou bitvu, načeţ se dvě letušky na menším podiu bijí vzájemně polštáři. Dále jde vidět jeden muţ ve vířivé vaně na palubě, jak ho letuška masíruje, zatímco druhá masíruje záda na masáţním stole druhému cestujícímu. Celý obraz je doprovázen komentářem o budoucnosti letecké dopravy, kdy nová letecká společnost AXEjet nabízí luxus a sluţby „jaké jste ještě nezaţili“, nevšední nabídku zábavy na palubě a nadstandardní sluţby pro členy klubu Sedmé nebe.84 Další kratší verzí byl televizní spot, kdy se letuška ptá pasaţéra, zda mu můţe nějak pomoci a po jeho odpovědi: „Ano, je mi zima, nemáte tam něco na zahřátí?“ mu letuška sedne na klín, obejme ho a poloţí mu hlavu na rameno. Tento spot není doprovázen ţádným komentářem, pouze se na konci objeví nápis Nebe a dudy spolu s logem AXEjet.85 Ve třetím spotu je vidět, jak cestující (pouze muţi samozřejmě) sledují demonstraci, která se zdá být standardní bezpečnostní ukázkou, jak zapnout a rozepnou pás. Letuška přitom muţům ukazuje jak správně rozepnout dámskou podprsenku. Následuje opět logo AXEjet.86 Televizní spoty byly vysílány na českých televizních stanicích, a to konkrétně na TV Prima, TV Nova a na Slovensku na televizních stanicích JOJ a Markýza.
83
Na európsky trh vstupuje nový letecký prepravca - austrálsky AXEjet. Deník SME [online]. c2009 [cit. 2009-10-11]. Dostupné z WWW < http://ekonomika.sme.sk/c/3901720/na-europsky-trh-vstupuje-novyletecky-prepravca-australsky-axejet.html>. 84 Multimediální příloha č. 1 85 Multimediální příloha č. 2 86 Multimediální příloha č. 3
37
9.3
Reakce publika V České republice neměla kampaň takový úspěch jako její australská verze. I
přesto lidé reagovali na virální reklamu na leteckou společnost spontánně a překvapeně. Díky tomu, ţe se tisková zpráva o vstupu nové letecké společnosti na český trh objevila v ekonomických rubrikách seriózních zpravodajských, převáţně internetových deníků, lidé ji ze začátku brali váţně. Z obsahu internetových diskusí pod články je jasné, ţe někteří uţivatelé internetu, kteří si tuto zprávu přečetli, si mysleli, ţe je pravdivá. Tyto příjemce nenapadlo, ţe by se v seriózní ekonomické rubrice mohla nacházet zcela fiktivní zpráva. Ţádná z nich neměla označení PR článek. Na druhou stranu většina čtenářů o původní australské kampani jiţ věděla a zprávou byli spíše pobaveni. Internetová diskuse pod článkem, který byl zveřejněn na zpravodajském serveru Deník.cz, obsahuje celkem 9 příspěvků87. Ani jeden z diskutujících pravdivosti článku nevěří, všichni kampaň znají a podivují se nad neznalostí redaktora, který je pod článkem podepsán jako autor. Server FinExpert.cz sice článek ze svých stránek smazal, ovšem nesmazal diskusi o něm. Oba dva příspěvky88 se podivovaly nad neznalostí redakce. Reakce na kampaň se objevila i na několika blozích. Všichni zde uvádějí, ţe kampaň AXEjet dorazila i do České republiky, a v podstatě v ní zmiňují její průběh a upozorňují na skutečnost, ţe aerolinky opravdu neexistují. Výjimkou je blog s názvem P50.cz89, který se ve svém příspěvku s názvem AxeJet láká s masáţemi a sexy letuškami. Pravda nebo podvod?, zamýšlí nad tím, jestli má tiskové zprávě věřit nebo ne. Odkazuje se přitom na zpravodajské servery, které tiskovou zprávu uveřejnily, a stránky jihoafrické verze kampaně, kde si klienti v diskuzích pochvalují sluţby na palubě. Autor příspěvku nakonec došel k závěru, ţe tyto aerolinky skutečně existují. Po dvou týdnech zveřejnil nový příspěvek, tentokrát s názvem Uţ víme, jak je to s AxeJet,90 ve kterém uvedl věci na pravou míru. Zmiňuje ovšem fakt, ţe v Jihoafrické republice opravdu existuje letecká společnost s názvem AXEjet. Tuto reakci jsem zaregistrovala i v některých příspěvcích v diskusích. Uţivatelé internetu, kterým kampaň z Austrálie nebyla známá, si vyhledávali informace o společnosti na internetu a našli stránky jihoafrické kampaně. Tento příspěvek jsem zaznamenala například v diskusi na serveru 87
http://www.denik.cz/diskuse/diskuse_prispevky.html http://finexpert.e15.cz/rubriky/axejet-nabizi-behem-letu-masaz-ci-virivku/?forum%ufffd 89 http://plzenska50.blog.cz/0805/axejet-nabizi-masaze-a-sexy-letusky-pravda-nebo-podvod 90 http://plzenska50.blog.cz/0806/uz-vime-jak-je-to-s-axejet 88
38
Letenkář.cz91, a to paradoxně pod článkem, který uvádí vstup společnosti AXEjet na trh na pravou míru a vysvětluje, ţe se jedná o reklamu na deodorant. Diskutující uţivatelé zde polemizují o tom, jak je moţné, kdyţ AXEjet jako luxusní letecká společnost neexistuje, ţe si převzala jméno od skutečných jihoafrických aerolinek. V Jihoafrické republice samozřejmě ţádná taková letecká společnost ve skutečnosti také neexistuje. Na diskusním fóru serveru o letectví Airways.cz92 v sekci leteckých společností dva diskutující vyjádřili nadšení a zájem sluţby AXEjet vyzkoušet, zbylé reakce byly obecné názory na kampaň jako takovou. Diskutující jiţ kampaň znali nebo si o ní zjistili potřebné informace. Vzhledem k minimálnímu počtu ohlasů jsou ale reakce téměř zanedbatelné.
9.4
Vyhodnocení kampaně v ČR Úspěch kampaně z hlediska uvedení nové značky na trh a zvýšení prodeje
produktu ze svého hodnocení vynechám, neboť to nebyl cíl mé práce. Zajímalo mne především, jak lidé a také média budou reagovat na mystifikaci a zda iluzi o nové letecké společnosti uvěří. Osobně tento způsob reklamy povaţuji za velmi zajímavý a dle mého názoru můţe velmi dobře fungovat, kdyţ se jedná o opravdu originální nápad, který zaujme, ale zároveň není aţ moc absurdní, takţe mu lidé uvěří. Australská kampaň LYNXjet je toho důkazem, lidé si opravdu mysleli, ţe se jedná o novinku na leteckém trhu. Mystifikace se podařila a kampaň slavila velké úspěchy. Problém tohoto způsobu reklamy je ovšem v tom, ţe fiktivní kampaně mají omezenou dobu trvání, bez ohledu na jejich úspěch. Fungují pouze tak dlouho, jak dlouho je moţné udrţet jejich iluzi. Jakmile si veřejnost v Austrálii uvědomila, ţe ve skutečnosti nešlo o legitimní leteckou společnost, ale komplikovanou marketingovou kampaň na nový deodorant, iluze byla u konce. Obrovský úspěch australské kampaně vyvolal velké mnoţství diskusí po celém světě. Kampaň díky internetovým serverům jako je YouTube, zhlédly tisíce lidí a zprávy o kampani převzaly zpravodajské agentury a blogy na všech kontinentech. Kopírování a adaptování tohoto konceptu v jiných zemích je proto o to sloţitější. Iluze funguje pouze v případě, ţe veřejnost si není vědoma toho, ţe se jedná pouze o trik, ale předkládaným sdělením věří. V případě České republiky byla kampaň uskutečněna více neţ 2 roky po svém startu v Austrálii, a proto zde jiţ existovalo velké mnoţství příjemců, kteří australskou kampaň znali. Přesto, ţe povědomí o kampani potencionální 91 92
http://www.letenkar.cz/axejet-luxusni-aerolinie-ne-reklama-na-deodoranty-axe/ http://forum.airways.cz/viewtopic.php?t=3762
39
zákazníci měli, podíl značky na trhu to nijak neohrozilo, kampaň samotná ale touto skutečností byla váţně narušena. Pokud předpokládám, ţe jak reklamní agentura, tak klient počítali s tím, ţe kampaň vzbudí pozornost a mediální rozruch jako její australská verze, musím konstatovat, ţe se tak nestalo. Cílová skupina, která měla být kampaní mystifikována, tedy muţi ve věku 17 aţ 25 let, se zprávami o letecké společnosti ve většině případů nenechala zmást. Existuje několik důvodů, proč efekt kampaně nebyl takový, jako u její australské verze. U cílové skupiny se jiţ dopředu počítalo se znalostí internetu a jeho častým uţíváním. Součástí kampaně byla virální videa umístěná na internet, která měla ještě podpořit iluzi o vzniku nových aerolinek. Důleţitou roli měly hrát i internetové stránky společnosti s moţností vyhledávání letů. Důraz na internetovou část kampaně se ale stal paradoxem, protoţe právě častí uţivatelé internetu o kampani buď jiţ věděli, nebo si okamţitě byli schopni najít bliţší informace. Věděli tedy velmi brzy, ţe se jedná o fiktivní kampaň, za kterou se ve skutečnosti skrývá reklama na deodorant. Tito příjemci pak tedy jiţ neměli důvod další průběh kampaně sledovat, protoţe se mystifikovat nenechali nebo vyvolaná iluze netrvala dostatečně dlouho, aby je zaujala. Dalším důvodem, proč kampaň dle mého názoru pouze proběhla bez větší pozornosti je i to, ţe v České republice leteckou přepravu cílová skupina běţně neuţívá jako obvyklý způsob dopravy. Vnitrostátně se mladí muţi ve věku 17 aţ 25 let dopravují autem nebo hromadnými dopravními prostředky. Pokud letecky cestují, tak hlavně na dovolenou a to ne velmi často. Myslím si, ţe například luxusní autobusová přeprava pro muţe nebo speciální vlakové soupravy by v našem regionu byly pro cílovou skupinu přesvědčivější. Dokáţu si osobně představit koncept atraktivních hostesek v autobusech, které by nabízely nadstandardní sluţby podobné těm, co nabízely „jetušky“. Ţlutá barva typická pro jednoho z největších soukromých autobusových dopravců v ČR by ideálně zapadala do vizualizace kampaně AXEjet. Je otázka co bylo a nebylo moţné realizovat, neznám zadání klienta a je jasné, ţe reklamní agentura se musí řídit tím, co se po ní chce. Celý koncept kampaně navíc musel vycházet z názvu produktu AXEjet, který jiţ obsahuje odkaz na leteckou dopravu.93 Bohuţel na české poměry letecký průmysl úplně nezafungoval, protoţe se českých občanů a převáţně cílové skupiny tak úzce nedotýká. Z toho plyne i mnohem menší účast médií na kampani. V Austrálii šlo o tak velkou senzaci, ţe se o letecké společnosti 93
„Jet“ anglicky znamená proudové letadlo
40
LYNXjet kromě novin zmiňovali i v hlavních televizních zprávách. Můţu jen spekulovat, jestli by se česká média nechala více nachytat, kdyby se jednalo o jiţ zmíněnou autobusovou dopravu pro muţe, například nabízející luxusní sluţby na trase Praha – Brno nebo speciální vlakové soupravy. Ty by také dle mého názoru fungovat mohly fungovat vzhledem k momentálně stále větší snaze soukromých dopravců o proniknutí na české ţeleznice. Všechny skutečné případy jsou mediálně sledovány a je tedy pravděpodobné, ţe by i fiktivní soukromý dopravce vzbudil velkou pozornost. Australská média místní kampani opravdu uvěřila, ale bylo to také díky tomu, ţe kampaň byla masivní a proběhla v mnohem větším měřítku neţ u nás. Nejdůleţitějším faktorem pro větší úspěch bylo to, ţe si na rozdíl od pozdějších kampaní v jiných zemích nikdo nemohl na internetu ověřit, ţe se ve skutečnosti jednalo o fiktivní kampaň. Předpokládám, ţe dalším nezanedbatelným faktorem proč v České republice AXEjet šílenství neproběhlo, byly také finance. Nepodařilo se mi najít ţádné údaje o rozpočtech, jak české tak australské verze, ale uţ při srovnání rozsahu obou kampaní z veřejně dostupných zdrojů je jasné, ţe kampaň v Austrálii měla mnohem vyšší rozpočet neţ její česká adaptace. Tím pádem měla kampaň mnohem větší efekt na cílovou skupinu, protoţe si reklamní a PR agentura mohly dovolit ji rozjet v opravdu velkém měřítku s vyuţitím velkého mnoţství médií. Kampaň v ČR nicméně nezůstala úplně bez odezvy. Na základě výše zmíněných internetových diskuzí je jasné, ţe se malé mnoţství příjemců nechalo mystifikovat, a to právě proto, ţe některá česká média mylné tiskové zprávě uvěřila. Je zajímavé, ţe navzdory tomu, ţe kampaň u nás nebyla masivní a cílová skupina o ní jiţ měla informace, se v České republice našla média, která zprávu přijala jako skutečnou. Menší rozsah kampaně je ale také důvod k tomu, ţe média nevěnovala fiktivní letecké společnosti tak velkou, nebo spíše téměř ţádnou, pozornost.
41
Závěrečné shrnutí Práce měla být původně zaměřena na jednu konkrétní reklamní kampaň a na té jsem chtěla demonstrovat problematiku fiktivních zpráv a mediální mystifikace. Mým původním cílem bylo zjistit, jak na fiktivní zprávu reagovalo publikum a jak samotná média. Téma, které se mělo omezit pouze na jeden konkrétní případ, se ale hned u zahájení příprav na vypracování této práce ukázalo jako velmi obsáhlé a pro mne mnohem zajímavější neţ se na začátku zdálo. Samotný název práce je velmi zavádějící, protoţe můţe mít více významů a bylo tedy nutné vymezit jednotlivé pojmy v rámci této práce. Proto jsem úvodní kapitolu věnovala výkladu a vymezení pojmu fiktivní zpráva. Pod tímto pojmem si lze totiţ představit jakékoliv sdělení nezakládající se na pravdě. Fiktivní zpráva jako samostatný pojem navíc neexistuje nebo alespoň v dostupné literatuře není nikde definována. Vycházela jsem tedy z toho, ţe fiktivní zpráva můţe existovat samostatně, ale i jako označení skupiny sdělení, která jsou zaloţená na nepravdě nebo polopravdě. Do této skupiny jsem zařadila fámu, dezinformaci a pseudoudálost a tyto pojmy jsem vysvětlila a vymezila. Především u fámy a dezinformace nebylo úplně jednoduché je vysvětlit, protoţe v dostupné literatuře a elektronických zdrojích jsou pokaţdé jinak definovány a hlavně mezi nimi existují podobnosti. Jeden z největších rozdílů je, ţe dezinformace je naprosto účelová, coţ fáma, nejčastěji spontánní, většinou není. Pro téma práce je ovšem podstatná opravdu fiktivní zpráva, tedy fiktivní mediální sdělení v jakékoliv podobě, které má za úkol mystifikovat příjemce. V rámci tématu práce je to ta zpráva, která se pak chová jako fáma a lidé si jí předávají dál mezi sebou. V další kapitole jsem vymezila pojem propagace. V rámci práce bylo důleţité zaměřit se i na tento výraz vzhledem k tomu, ţe sám o sobě je velmi široký a můţe mít spoustu významů. S tématem práce souvisí propagace marketingová, propagace jako šíření povědomí o značce nebo médiu. Dále jsem se věnovala více konkrétnějším oblastem, a to virálnímu marketingu, který se samotnou kampaní AXEjet má úzké spojení, jelikoţ byl v jejím rámci vyuţíván. V souvislosti s tématem práce bylo nutné objasnit i pojem tisková zpráva, publikum a cílové skupiny. Jsou to sice všeobecně známé a několikrát definované pojmy, ale je logické, aby se jejich vysvětlení objevilo i v této práci a aby bylo specifikováno, v jakém vztahu s mou prací tyto pojmy jsou.
42
Samotné zpracování tématu fiktivních zpráv se mělo původně omezit jen na kampaň AXEjet. Při výzkumu a sbírání materiálů jsem ale zjistila, ţe téma mystifikace médií a publika je velmi široké a především v historii médií není ničím novým. Chtěla jsem tedy zpracovat aspoň stručný přehled nejznámějších mediálních mystifikací, které se nějakým zásadním způsobem podílely na vývoji vnímání medií tvorby mediálních sdělení a pomáhaly utvářet uvědomění publika o tom, ţe média nelze vţdy brát váţně. Z dostupných zdrojů na internetu a v literatuře se mi podařilo popsat několik známých i méně slavných mystifikací, které se objevily jak v zahraničí, tak v České republice. Existuje jich ještě určitě více, ale bohuţel nikdo zatím nezpracoval jejich kompletní přehled, historii, důvody jejich vytvoření a šíření, a jaký měly dopad na své publikum. Nebylo jednoduché si všechny tyto informace najít a z toho důvodu jsem také širšímu přehledu věnovala větší prostor, neţ jsem původně měla v úmyslu. Vyhodnotila jsem toto téma jako zajímavé a originální a povaţuji za důleţité, aby příklady z historie mediálních mystifikací byly v mé práci zmíněny. Poslední kapitola je věnována uţ konkrétní kampani. Tu jsem popsala na základě všech dostupných informací, které jsem o ní získala. Tyto informace jsem čerpala z literatury a internetu, část informací a některé materiály mi poskytla reklamní agentura. Materiály ovšem neměly interní charakter. Nejdříve jsem popsala koncept, principy a předpokládané cíle původní kampaně, která vznikla v Austrálii. Poté jsem popsala průběh kampaně v České republice a na Slovensku. Mým původním záměrem bylo analyzovat média, ve kterých se objevila fiktivní tisková zpráva. Vzhledem k tomu, ţe jsem si téma práce definovala na samém začátku kampaně, nebylo úplně jisté, kolik budu mít k dispozici materiálu a jaký průběh vůbec kampaň u nás bude mít. Ze zpravodajských periodik se nechaly mystifikovat pouze internetové zpravodajské servery, s výjimkou jednoho tištěného a tím byl E15, ţádný jiný tiskovou zprávu nepublikoval. Články, které se objevily v tištěných médiích související s kampaní, byly společenského a bulvárního charakteru a není podle mne v tomto případě jasné, jestli se nejednalo o zaplacené PR články. Publikum na články nereagovalo nijak překvapivě, většina příjemců, která se vyjádřila v internetových diskusích, jiţ princip kampaně znala. Nebylo také jednoduché získat reakce, kdyţ některé servery články před zahájením mého výzkumu vymazaly. Materiály k vypracování tedy zmizely dříve, neţ jsem je stačila podrobněji zkoumat. Uchýlila jsem se proto od původně zamýšlené analytické práce k deskriptivnímu způsobu jejího zpracování a kampaň AXEjet jsem tedy popsala. 43
Jako celek tato práce demonstruje, jak moc je důleţité umět si udrţet odstup od velkého mnoţství informací, kterými nás média zahlcují. Jak důleţité je umět si udělat vlastní úsudek a racionálně zpracovat přijímané sdělení. Média mají velkou moc a lidé jim věří. Kampaň, především původní australská verze, ukazuje, ţe i média jsou omylná a lehce zneuţitelná těmi, kdo chtějí na sebe, na někoho nebo na něco upozornit. A je jednoduché sdělení do médií dostat, je-li chytře vymyšlené a zpracované. Díky příkladům z historie bychom se měli jako publikum poučit a nevěřit všemu, co nám média předkládají. Můj názor je takový, ţe bude ale čím dál těţší veřejnost přesvědčit o nějaké nepravdě. Kampaň AXEjet v České republice je toho příkladem, lidé se nachytat nenechali. Přístup k informacím máme v dnešní době kaţdý a předpokládá se, ţe novináři a publicisté ho mají o to snadnější. Tato kampaň tedy kromě jiného ukázala, ţe někteří pracovníci médií si vůbec neověřují zprávy, které přebírají z tiskových agentur, a s klidem vydají cokoliv, co zní zajímavě. Díky internetu si lidé na jednu stranu mohou vše během pár vteřin ověřit, na druhou stranu je zase moţné šířit fámy, fiktivní zprávy a dezinformace neuvěřitelnou rychlostí. Jak ukazuje historie i současnost, vţdy někoho napadne, jak novým šikovným způsobem mystifikovat veřejnost nebo média.
SUMMARY This bachelor thesis focuses on media mystification and fictional news used as part of a marketing message. The work has been divided into three different parts – the first part focuses on defining relevant terms including fictional news, rumor, disinformation and pseudo-events. It also covers related terms including audience, target group, press releases and viral marketing. The second part focuses on fictional news from a historical point of view. This part of this thesis attempts to illustrate that fictional news and media hoaxes are not a new phenomenon. There are a number of key and prominent examples from history where media channels including press, TV and radio have been utilised to spread fictional news and create media mystification. Although this was not originally planned to be a part of this bachelor thesis work, it became increasingly clear that it was necessary in order to fulfill my original objectives. Added to this was the need to detail this area, as it is currently not compiled in any other literature sources.
44
The final part of this work focuses on a specific example of a contemporary marketing campaign in Australia that made use of fictional news in order to promote a product. Axe is a male deodorant brand that required a campaign to launch a new variant, Axe Jet. In order to create intrugue and drive interest levels, the agency created a fictitious luxury airline company targeted at men. During the duration of the campaign, the brand acted and behaved like a real airline. The airline, although only fictional, convinced the public and the media and was, as a result, extremely successful in promotion brand awareness. Further to this part of the bachelor thesis, I focused on the application of the same campaign into the Czech Republic two years later. While my original intention was to analyze how the media in the Czech Republic was convinced of the legitimacy of a new luxury airline launch, unfortunately in general not many media channels fell for this fictional news campaign. While the campaign that had been highly successful in Australia, it did not have the same effect when it was duplicated in Czech Republic. I examined the effect of the campaign on the limited media that featured the story as well as the effect on the public audience. Despite the fact that this bachelor thesis work varies from what was original proposed, especially in the area of analysis, it still illustrates the role and power of fictional news and how it can be used to drive marketing messages.
45
Použitá literatura Seznam pouţité literatury: BALL-ROKEACH, Sandra J.; DeFLEUR, Melvin L. Teorie masové komunikace. 1. české vyd. Praha: Karolinum, 1996. 363 s. ISBN 80-7184-099-8. BERKOVE, Lawrence I. The Sagebrush Anthology: literature from the silver age of the Old West. University of Missouri Press, 2006. 408 s. ISBN 978-0826216519 BLAŢKOVÁ, Martina. Jak vyuţít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. BOORSTIN, Daniel J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage Books, 1992. 319 s. ISBN 0-679-74180-1. CATHERWOOD, Christopher;DiVANNA Joseph. Merchants of fear: why they want us to be afraid. The Lyons Press, 2008. 272 s. ISBN 978-1599212814 CLOW, Kenneth; BAACK Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 80-251-1769-9. CROOK,Tim. Radio drama: theory and practice. London: Routledge, 1999. 288 s. ISBN 0-415-21602-8 CROSBY, Nat. A cameraman abroad: from „Panorama“ to paranoia. The Larks Press, 2002. 104 s. ISBN 978-1904006060 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozšíř. vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat . 2. rozšíř. vyd. Praha: Grada, 2009. 192 s. ISBN 978-80247-2678-6. HORNER, Susan; SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, vyuţití volného času. Z angl. orig. přel. Jiří Rezek ; předml. k čes. vyd. Zdenka Petrů2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, c2003. 486 s. ISBN 80-247-0202-9. JIRÁK Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. 208 s. ISBN 978-80-7367-287-4. KAPFERER, Jean-Noël. Fáma nejstarší médium světa. 1. vyd. Praha: Práce, 1992. 244 s. ISBN 80-208-0262-2. MAŘÍKOVA, Hana; VODÁKOVÁ, Alena; PETRUSEK, Miloslav. Velký sociologický slovník. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1996. 2 sv. (1627 s.). ISBN 80-7184-164-1. McNAIR, Brian. Sociologie ţurnalistiky. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 184 s. ISBN 807178-840-6. 46
McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. S českou předmluvou Jana Jiráka. 1. vyd. Praha: Portál, 1999. 448 s. ISBN 80-7178-200-9. MÉDEL, Cecile; GERMINET, Gabriel; CUSY, Pierre. Maremoto: a radio play (1924). Réseaux. The French journal of Communication – Technologie – Société. 1994. Vol. 2. Issue 2. 251 – 265 s. dostupné na http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ MIKEŠ, Jiří; VYSEKALOVÁ, Jitka. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2. RAMONET, Ignacio. Tyranie médií. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 2003. 226 s. ISBN 80-204-1037-6. REIFOVÁ, Irena a kolektiv. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7. SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR:naučte se vyuţívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. 1. vyd. Brno: Zoner Press, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0. SVOBODA, Václav. Propagační kampaně v marketingových komunikacích. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2004. 78 s. ISBN 978- 80-7318-196-7. ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak vyuţít emoce v reklamě. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 322 s. ISBN 978-80-247-2614-4 VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektiv. Psychologie reklam: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. WILLIS, Jim. 100 Media Moments That Changed America. Greenwood Press, 2010. ISBN 978-0-313-35518-9 (ebook).
47
Seznam periodického tisku: Deník Šíp. VLTAVA-LABE-PRESS, a.s., 3. 6. 2008, str. 30. Deník Sport. Ringier Axel Springer CZ a. s., 3. 6. 2008, str. 2.
Seznam internetových zdrojů: PESCHEL, Bill. Mark Twain´s Massacre (1863). Bill Peschel [online]. 28. říjen 2008. [cit. 2009-11-30]. < http://www.planetpeschel.com/index?/site/comments/mark_twains_massacre_1863/>. Nakaţlivé reklamy opět vítězí: jak funguje virální marketing. iDNES [online]. 11. prosince 2007, [cit. 2009-11-25]. Dostupné z WWW< http://podnikani.idnes.cz/nakazlive-reklamy-opet-vitezi-jak-funguje-viralni-marketing pry/firmy_rady.asp?c=A071210_145444_firmy_rady_amr> PETERSON, Warren A.; GIST, Noel. P. Rumour and public opinion. The American Journal of Sociology, 1951, vol. 57, no. 2, s. 159-167. Dostupné z WWW: http://www.jstor.org/stable/2772077 Zkrocení zlé fámy. Intensity[online].c2006, [cit. 2009-11-29]. Dostupné z http://www.intensity.cz/clanek24.html Na európsky trh vstupuje nový letecký prepravca - austrálsky AXEjet. Deník SME [online]. c2009 [cit. 2009-10-11]. Dostupné z WWW < http://ekonomika.sme.sk/c/3901720/na-europsky-trh-vstupuje-novy-letecky-prepravcaaustralsky-axejet.html>. Swiss Spaghetti Harvest. Museum of Hoax [online]. c2009 [cit. 2009-10-29]. Dostupné z WWW< http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_swiss_spaghetti_harvest //>. JANÁČ, Marek. Válka světů aneb Rádio s titulky! Český rozhlas [online]. 2008 [cit. 2009-10-29]. Dostupné z < http://www.rozhlas.cz/rtip/portal/_zprava/526513 MÉDEL, Cecile; GERMINET, Gabriel; CUSY, Pierre. Maremoto: a radio play (1924). Réseaux. The French journal of Communication – Technologie – Société. 1994. Vol. 2. Issue 2. 251 – 265 s. KYŠA, Leoš. Drahuš to teď frčí. Hospodářské noviny [online]. 27.11.2009. [citováno dne 2009-11-30]. Dostupné z http://hn.ihned.cz/c1-39201880-drahus-to-ted-frci 48
McINTYRE, Paul. It started with a jet - but then the mavericks took off. Sydney Morning Herald [online]. 2006 [cit. 2009-11-30]. Dostupné z http://www.smh.com.au/news/business/it-started-with-a-jet--but-then-the-maverickstook-off/2006/02/08/1139379573722.html Tlačová agentúra Slovenskej republiky, znamená to samé, co v České republice ČTK. http://ekonomika.sme.sk/c/3901720/na-europsky-trh-vstupuje-novy-letecky-prepravcaaustralsky-axejet.html
http://www.space.com/sciencefiction/phenomena/war_worlds_hoax_991029.html http://news.nationalgeographic.com/news/2005/06/0617_050617_warworlds.html http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_war_of_the_worlds/ http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_war_of_the_worlds/ http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_war_of_the_worlds/ http://www.historybuff.com/library/refballoon.html http://www.museumofhoaxes.com/hoax/archive/permalink/the_swiss_spaghetti_harvest http://www.ceskatelevize.cz/specialy/ceskysen/index.php?load=ofilmu_idea http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=137 http://www.marketing.org.nz/cms/general/3475 http://www.museumofhoaxes.com/moonhoax.html http://www.history.com/this-day-in-history/the-great-moon-hoax http://www.wired.com/techbiz/media/news/2006/04/70718 http://www.stream.cz/video/73460-letadlo-axejet http://www.stream.cz/video/89878-sex-s-letuskou-na-palube http://n-joy.cz/video/nadherne-letusky/wivz5kan2s6is0lq http://www.mesec.cz/tiskove-zpravy/na-evropsky-trh-letecke-prepravy-vstupuje-axejet/ http://www.podnikatel.cz/aktuality/na-cesky-trh-vstupuje-novy-letecky-dopravce/ http://www.denik.cz/ekonomika/luxusni_aerolinie20080528.html http://www.e15.cz/ 49
http:// http://www.1000webu.com/aktuality/?p=1440 http://finexpert.e15.cz/axejet-nabizi-behem-letu-masaz-ci-virivku http://www.onlineobchody.com/letecke-spolecnosti/?page_id=79 http://xman.idnes.cz/hratky-jetusek-ktere-bezny-pasazer-nezazije-f3m-/xmanholky.asp?c=A080613_111822_xman-holky_mao http://sip.denik.cz/pro-muze/blazek-truhlikem-dne20080603.html http://www.super.cz/clanek/23964-samerovo-dostavenicko.html http://aktualne.centrum.sk/ekonomika/clanek.phtml?id=1159009 http://www.denik.cz/diskuse/diskuse_prispevky.html http://finexpert.e15.cz/rubriky/axejet-nabizi-behem-letu-masaz-ci-virivku/?forum%ufffd http://plzenska50.blog.cz/0805/axejet-nabizi-masaze-a-sexy-letusky-pravda-nebopodvod http://plzenska50.blog.cz/0806/uz-vime-jak-je-to-s-axejet http://www.letenkar.cz/axejet-luxusni-aerolinie-ne-reklama-na-deodoranty-axe/ http://forum.airways.cz/viewtopic.php?t=3762
50
Přílohy Příloha č. 1: Sběr špaget ve Švýcarsku z fiktivní reportáţe stanice BBC (obrázek) Příloha č. 2: Nápis nastříkaný na fiktivním letadle Air Force One v rámci kampaně Still Free společnosti Marc Ecko (obrázek) Příloha č. 3: Nadstandardní sluţby nabízené na palubě fiktivní letecké společnosti LYNXjet (obrázek) Příloha č. 4: Tisková zpráva AXEjet (text) Příloha č. 5: Jetušky – letušky fiktivní společnosti AXEjet (obrázek) Příloha č. 6: Jetušky vyprovázející české fotbalisty na letišti (obrázek)
Multimediální přílohy Multimediální příloha č. 1: Televizní spot I. v rámci české kampaně AXEjet (video) Multimediální příloha č. 2: Televizní spot II. v rámci české kampaně AXEjet (video) Multimediální příloha č. 3: Televizní spot III. v rámci české kampaně AXEjet (video)
51
Příloha č. 1
52
Příloha č. 2
53
Příloha č. 3
54
Příloha č. 4
Tisková zpráva
Na evropský trh pravidelné letecké přepravy vstupuje společnost AXEjet Pravidelné lety nabídne také klientům z Prahy a Bratislavy Praha 27. května 2008 - Na evropský trh pravidelné letecké přepravy vstupuje letecká společnost AXEjet. Její sluţby na linkách z Prahy a Bratislavy budou moci vyzkoušet také zákazníci v České republice a na Slovensku. Za výhodné zaváděcí ceny budou moci navštívit na dvě desítky destinací – například Nice, Cannes, Ţenevu či Sydney. „S luxusní leteckou dopravou máme dlouholeté zkušenosti. Od svého vzniku se naše společnost specializovala především na provozování malých soukromých letadel a VIP charterových letů do oblíbených letních a zimních destinací. Díky úspěchu a oblibě těchto letů i mezi českou a slovenskou klientelou chceme nyní naše sluţby rozšířit také o pravidelné letecké linky. Ty jsou postavené na konceptu luxusu za dostupnou cenu. Podmínkou úspěchu našeho modelu je kromě efektivních interních procesů a prodeje letenek výhradně prostřednictvím internetu, rovněţ outsourcing většiny klasických interních funkcí. Můţeme tak investovat mnohem více času a peněz do pohodlí a luxusních sluţeb pro naši klientelu,“ říká William S. Smith, CEO a zakladatel společnosti AXEjet. Během letu na vybraných pravidelných linkách tak bude například moţné zajít si na masáţ či relaxovat ve vířivce. To vše v ceně letenky. Při příchodu na palubu dostane cestující uvítací drink a bude uveden ke svému sedadlu. Kaţdá z letušek, které se u AXEjet nazývají JETušky, se bude klientům plně věnovat během celého letu. Cestujícím bude kromě masáţí a vířivky k dispozici DVD, denní tisk a minibar. „Široká nabídka luxusních sluţeb a excelentní servis na palubě jsou tím hlavním, čím se můţe malá dynamická letecká společnost odlišit. Prostor na trhu není velký. Na straně jedné čelíme konkurenci tradičních přepravců jakými jsou například British Airways nebo Air France, na straně druhé pak specializovaným leteckým společnostem jako NetJets zaměřeným zejména na poskytování luxusních sluţeb pro korporátní klientelu,“ dodává William S. Smith. Letecký park společnosti AXEjet tvoří celkem 25 letounů pronajatých formou dlouhodobého operativního leasingu. Největší chloubou flotily jsou 2 letadla typu Airbus A319 Corporate Jet v luxusní úpravě s kapacitou 34 VIP míst a jeden stroj Boeing 737 Business Jet s kapacitou 50 VIP míst. Zbytek flotily tvoří 10 letadel typu Embraer Lineage 1000, 5 letadel typu Embraer Legacy 600, 4 letadla typu Gulfstream G550 a 3 menší letadla Hawker 4000. V rámci pravidelných letů budou letadla společnosti AXEjet létat do celkem 24 destinací.
55
*** Pro další informace kontaktujte: Ing. Jindřich Prudký Tiskový mluvčí AXEjet Česká republika Tel.: +420 732 810 326 Email:
[email protected] www.axejet.cz
56
Příloha č. 5
57
Příloha č. 6
58
