UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Bakalářská práce Marketingové aktivity firmy Mountfield v letech 2008 a 2009 s důrazem na Kolo štěstí

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a ţurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Lenka Bernklauová

Marketingové aktivity firmy Mountfield v letech 2008 a 2009 s důrazem na Kolo štěstí Bakalářská práce

Praha 2010

-0-

Autor práce: Lenka Bernklauová Vedoucí práce: Ing. Ladislav Kopecký Oponent práce: Datum obhajoby: 2010 Hodnocení: ………………………..

-1-

Bibliografický záznam BERNKLAUOVÁ, Lenka. Marketingové aktivity firmy Mountfield v letech 2008 a 2009 s důrazem na Kolo štěstí. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a ţurnalistiky, 2010. 62 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Ladislav Kopecký.

Anotace Bakalářská práce „Marketingové aktivity firmy Mountfield v letech 2008 a 2009 s důrazem na Kolo štěstí“ pojednává o marketingových aktivitách firmy Mountfield, která se zabývá prodejem zahradní techniky převáţně na českém trhu. V práci jsou vymezeny a podrobně popsány základní pojmy marketingové komunikace, které jsou následně aplikovány na konkrétní aktivity firmy Mountfield. Hlavní část práce se zabývá nejviditelnější a nejdiskutovatelnější částí kampaně firmy, coţ je tzv. „Kolo štěstí“. Tato aktivita je zde rozebíráná také z hlediska etických aspektů.

Annotation Bachelor thesis „Marketing activities of Mountfield company in 2008 and 2009 with emphasis on Kolo štěstí“ deals with marketing activities of the Mountfield company, which is the garden equipment seller particularly at the Czech market. The thesis defines and describes the basic terms of marketing communication, which are then used on the specific cases concerning with the company Mountfield. The main part of the thesis deals with the most known and the most discussed section of the campaign, which is the so-called “Kolo štěstí”. This activity is described

also in the ethical

consequences.

Klíčová slova Marketing, marketingové aktivity, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, SWOT analýza

Keywords Marketing, marketing activities, communication mix, advertisement, sales promotion, SWOT analysis

-2-

Prohlášení 1. Prohlašuji, ţe jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a pouţila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Vlastní text práce bez anotací a příloh má celkem 78 601 znaků s mezerami, tj. 43,6 normostran. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia. Lenka Bernklauová

V Praze dne 15. 5. 2010

-3-

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své práce Ing. Ladislavu Kopeckému za jeho metodické vedení a přínosné připomínky.

-4-

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................... 1 1.

CÍLE PRÁCE A METODIKA .............................................................................. 2

2.FIRMA MOUNTFIELD ............................................................................................. 3 2.1.STRUČNÁ CHARAKTERISTIKA FIRMY MOUNTFIELD .................................................. 3 2.1.1.Firemní kultura firmy Mountfield .................................................................... 4 2.1.2.SWOT analýza.................................................................................................. 5 2.1.3.Identifikace konkurence ................................................................................... 6 3.MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE FIRMY MOUNTFIELD ............................ 8 3.1.MARKETING FIRMY .................................................................................................. 8 3.1.1.Marketingová orientace ................................................................................... 8 3.2. MARKETINGOVÁ STRATEGIE ................................................................................... 9 3.2.1. Segmentace ................................................................................................... 10 3.2.2.Positioning ..................................................................................................... 11 3.2.3.Marketingové cíle .......................................................................................... 12 3.3.ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE .............................................................. 12 3.3.1.Anketa ............................................................................................................ 12 3.3.2.Marketingová komunikace ............................................................................. 14 3.3.3.Cíle marketingové komunikace ...................................................................... 15 3.3.4.Marketingový komunikační mix ..................................................................... 16 3.3.5.Doporučovatelé .............................................................................................. 29 3.4. POROVNÁNÍ MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ VYBRANÉ KONKURENCE ............... 32 4.REKLAMNÍ KAMPAŇ KOLO ŠTĚSTÍ ................................................................ 34 4.1.STRATEGIE PODPORY PRODEJE ............................................................................... 34 4.2.CENOVÁ MARKETINGOVÁ STRATEGIE .................................................................... 34 4.3.KOMUNIKAČNÍ KONCEPT KOLA ŠTĚSTÍ .................................................................. 36 4.4. INFORMACE Z TISKOVÉHO ODDĚLENÍ FIRMY MOUNTFIELD ................................... 37 4.5. ETICKÉ OTAZNÍKY KOMUNIKACE KOLA ŠTĚSTÍ ..................................................... 38 ZÁVĚR........................................................................................................................... 40

-5-

RESUMÉ ....................................................................................................................... 42 SUMMARY ................................................................................................................... 43 POUŢITÁ LITERATURA ........................................................................................... 44 SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................... 47 PŘÍLOHY ...................................................................................................................... 48

-6-

Bakalářská práce Marketingové aktivity firmy Mountfield v letech 2008 a 2009 s důrazem na Kolo štěstí

Úvod Téma své diplomové práce „Marketingové aktivity firmy Mountfield v letech 2008 a 2009 s důrazem na Kolo štěstí“ jsem si vybrala z několika důvodů. Jednak na základě svého osobního zájmu o tuto problematiku, neboť moji rodiče se zabývají obchodními aktivitami ve stejné oblasti, byť jde o výrazně menší rozsah. Kromě toho mě zajímá problematika reklamy a vytváření reklamních kampaní velkých firem, a to jak z hlediska jejich tvorby, tak i s ohledem na jejich obsah. Dalším důvodem byla všudypřítomná reklama na firmu Mountfield, resp. na její marketingovou aktivitu nazvanou Kolo štěstí, která je širší veřejnosti dobře známá, ovšem která se stává předmětem mnoha diskuzí o důvěryhodnosti a etice. Zda jde kampaň jen proti etice a dobrým mravům marketingu, či uţ je moţné ji označit za protiprávní, jsem se pokusila rozebrat v samostatné části práce. Věnovala jsem se jak obecnému vysvětlení jednotlivých pojmů a oblastí souvisejících s marketingem a reklamou, tak i konkrétním příkladům a postupům zvolené firmy Mountfield. Teoretický základ jsem vţdy v dané kapitole rozebrala a následně aplikovala na konkrétní oblast marketingových aktivit firmy. Mountfield vyuţívá široké spektrum marketingových nástrojů, které však směřují k hlavnímu a téměř jedinému cíli – zvýšit prodejnost svých produktů. V marketingovém portfoliu firmy nenalezneme typické nástroje pro dlouhodobé a strategické budování značky. Převáţná část komunikace se vyznačuje taktickou, krátkodobou a impulzivní povahou. Práce je rozčleněná do čtyř větších kapitol, které se dále člení na podkapitoly. První kapitola se věnuje cílům práce a metodice. Druhá kapitola se týká konkrétně firmy Mountfield a jednotlivých aspektů jejích marketingových aktivit. Třetí kapitola se zabývá marketingovou komunikací firmy a ve čtvrté kapitole se věnuji přímo reklamní kampani Kolo štěstí. Pro zpracování své práce jsem vyuţila deskriptivní metodu. Během studia materiálů relevantních k mé práci jsem se rozhodla pozměnit pořadí kapitol, neţ jak bylo uvedeno v odevzdaných tezích. Obsah zkoumané problematiky však zůstal nezměněn.

-1-

Bakalářská práce

1. Cíle práce a metodika Jak vyplývá z názvu mé bakalářské práce, jejím cílem bylo zmapování reklamních aktivit firmy Mountfield, zvláště co se akce „Kolo štěstí“ týče. K dosaţení cíle jsem si prostudovala odpovídající odbornou literaturu, z níţ jsem také čerpala. Jako druhý zdroj jsem vyuţila různé druhy propagace a marketingových aktivit zmíněné firmy. Cílem mé práce bylo nastínit, jakým způsobem jsou marketingové aktivity Mountfieldu uskutečňovány a zda firma vyuţívá všech moţností a nástrojů, které nabízí marketingový mix. Při sestavování této bakalářské práce jsem postupovala metodou rešerše odborné literatury a aplikace uvedených termínů a postupů na zvolené marketingové aktivity firmy Mountfield.

-2-


2.Firma Mountfield 2.1.Stručná charakteristika firmy Mountfield Akciová společnost Mountfield, která bývá označována za největšího evropského prodejce zahradní techniky, působí na trhu v České republice od roku 1991. Předmětem podnikání je koupě zboţí za účelem dalšího prodeje a prodej samotný.1 Společnost se tedy výrobou vlastního sortimentu téměř nezabývá. Mountfield od počátku působí na trhu se zemědělskou a zahradní technikou, který postupně rozšířil o prodej bazénového a sportovního zboţí, chemických látek a ochranných pomůcek a oděvů. Zboţí nakupuje jak od českých výrobců (např. Motor Jikov), tak i – a to především - od evropských a světových (GP Italy, Oleo-Mac, Briggs & Stratton...). Konkurencí firmy jsou malí a střední prodejci zahradní techniky, kteří nejsou zaštítěni větším řetězcem; hlavním konkurentem jsou ale velké obchodní domy, které se zaměřují na kutilské, stavební a zahradní produkty (např. OBI, Baumax, Bauhaus, apod.). Jimi nabízené výrobky jsou levnější, tj. teoreticky výhodnější. Pocit výhodného nákupu však mizí ve chvíli, kdy je potřeba k výrobku zakoupit náhradní díly nebo zprostředkovat servis. Protoţe se jedná o výrobky neznačkové a bez tradice na našem trhu, je v podstatě nemoţná nějaká další sluţba zákazníkům v tomto směru. Zde má firma Mountfield své léta budované místo. Její personál je kvalitně proškolený a informovaný (k tomu je také finančně motivován, neboť součástí mzdy je i motivační sloţka odvislá od prodeje) a jeho chování je velmi vstřícné. Prodejny bývají dostatečně personálně pokryté, co do počtu i kvality zaměstnanců. S náhradními díly či dalšími sluţbami není problém, takţe firma se jeví jako v podstatě ideální prodejce. Co se vizuálního označení firmy Mountfield týče, je velmi jednoduché – bíločervený název firmy (uţívaný i jako logo), charakteristický pouze typem uţitého písma. Prodejny Mountfieldu se zdárně snaţí o zachování jednotného image – jedná se o bílé budovy s velkým názvem firmy v červené barvě. Za grafický symbol firmy by bylo moţné povaţovat i kreslenou postavičku Bédy Trávníčka, který svého času ilustroval kaţdou reklamu Mountfieldu. 1

Obchodní věstník [online].Ministerstvo vnitra, 2003-2010 [cit. 2010-04-17]. Portál veřejné správy České republiky. Dostupné z WWW: .

-3-


2.1.1.Firemní kultura firmy Mountfield Výše zmíněné aspekty označujeme souhrnným termínem corporate identity. Patří sem také jednotný oděv zaměstnanců a shodný interiér provozoven. Jednoduše řečeno – vše, čím se firma prezentuje navenek, by mělo do sebe přesně zapadat jako kamínky do mozaiky. Tento jednotný firemní styl bychom měli rozeznat ihned při prvním kontaktu s firmou. U společnosti Mountfield se tato strategie daří – zaměstnanci nosí firemní oděv (v současnosti je to červené tričko a šedivé kalhoty). Provozovny Mountfieldu vykazují také shodné znaky (jsou většinou bílé, opatřené velkou červenou tabulí s bílým názvem firmy). Upomínkové předměty firma zákazníkům ve většině případů nerozdává; pro spolupracovníky a partnery má firma k dispozici trička s logem, propisky a bloky (taktéţ opatřené logem). Na první pohled by se mohlo zdát zaráţející, ţe firma neobdarovává zákazníky upomínkovými předměty. Při bliţším pohledu se tento krok ukazuje jako logický, protoţe tyto předměty (na rozdíl od akce Vkladní kníţka či prodlouţené záruční lhůty) nenapomáhají ani podpoře prodeje, ani propagaci firmy. Logo je v tomto ohledu jednou z nejdůleţitějších součástí corporate identity, protoţe se prolíná všemi oblastmi působení firmy. Vyskytuje se na prodejnách, výrobcích, ve všech propagačních materiálech apod. Logo pomáhá propojovat veškeré tyto nástroje. Jak uţ jsme několikrát zmínili, logo firmy je v kombinaci červené a bílé. Podle psychologie barev je tento výběr optimální, neboť červená bývá vnímána jako barva energická, symbolizující změnu a vzruch. V reklamě se červená vyuţívá jako upozornění a signál; teorie vnímání pak vysvětluje, ţe červené předměty jsou vnímány jako bliţší a větší. Podle výše uvedeného je jasné, ţe červená barva je ideální na billboardy a poutače.2 Jednotlivé komunikační aktivity by měly být spolu v souladu a nepůsobit protichůdně. V takovém prostředí se zákazník cítí jistěji a získává vztah ke značce.

2

NAKONEČNÝ, Milan. Základy psychologie. Praha: Academia, 1998. ISBN: 80-200-1290-7, str. 177.

-4-


2.1.2.SWOT analýza SWOT analýza pomáhá firmě rekapitulovat její silné stránky (strenghts), objevit její slabé stránky (weaknesses), najít příleţitosti (opportunities) a připravit se na hrozby (threats). Analýza se týká jak interního, tak externího prostředí společnosti.3 Průzkum interního prostředí pomáhá identifikovat silné a slabé stránky uvnitř firmy, naopak analýza externího prostředí zjišťuje, co můţe subjekt ovlivnit z vnějšku. V rámci analýzy se zkoumají finanční zdroje, nabídka produktů, distribuční kanály, personál, know-how, ale i konkurence, trţní situace, makroekonomické údaje či zákazníci.

SWOT analýza firmy Mountfield Strenghts Hustá distribuční síť. Komunikační aktivity. Široká nabídka produktů. Včasný nástup na trh (tradice). Dlouhá záruční doba na výrobky (7 let). Široká nabídka bonusů. Vyškolený personál.

Weaknesses „Přeţitá“ reklama – stereotypní. Vyšší ceny. Podezření z klamavé reklamy (výše slev na Kole štěstí neodpovídá reklamě, nejasné podmínky vyuţívání bonusů – např. inzerovaná sedmiletá záruční lhůta za cenu kaţdoročních placených prohlídek, na které nejsou zákazníci předem upozorněni, apod.). Vlastní velikost – menší flexibilita v důsledku velikosti firmy.

Opportunities Rozšíření nabídky. 3

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 90.

-5-

Bakalářská práce Rozšíření sluţeb (např. půjčovny výrobků). Rozšíření nabídky přes e-shop. Větší vyváţenost způsobu komunikace (taktické strategie+ dlouhodobější strategie).

Threats Levná obchodní centra. Přesycenost trhu se zahradní technikou. Niţší kupní síla v důsledku krize. Moţný etický konflikt do budoucna.

2.1.3.Identifikace konkurence V oboru zahradní a zemědělské techniky podniká na českém trhu mnoho subjektů. Dá se říci, ţe zájem o produkty z tohoto segmentu je pro českou společnost typický. Vlastnictví zahrady a celoroční práce na ní patří stále k velmi oblíbeným volnočasovým aktivitám Čechů. Trendem posledních let je upravená travní plocha; pěstování zeleniny či ozdobnost skalek jiţ není aktuální. Je zvykem, ţe pomůcky k úpravě zahrad si lidé kupují do osobního vlastnictví, dosud se u nás nevţily praktiky, které fungují v okolních státech. Lidé tam mají moţnost si v případě potřeby na omezený čas za poplatek půjčit poţadovaný přístroj. Nemusí tedy utrácet za drahé přístroje, ani nedochází k problémům s uskladněním. Dále je také moţné si na dílčí či náročnější údrţby najmout specializovanou firmu, která si své vlastní stroje přiveze a zakázku odpracuje. V tomto ohledu je tedy prodej těchto strojů stále výhodným a ziskovým podnikáním. Je však také pravdou, ţe trh se stává přesyceným. Situace na trhu v oblasti zahradní a lesní techniky je relativně přehledná. Vzhledem k tomu, ţe před r. 1989 byly např. sekačky, motorové pily či křovinořezy nedostatkovým zboţím, si ti, kdo měli zájem (či potřebu), tyto stroje nakoupili vzápětí poté. Dá se tedy říci, ţe trh je v této oblasti relativně nasycen. Hlavním úkolem stávajících prodejců uţ není v první řadě to, aby udrţeli stávající zákazníky, resp. majitele této techniky (neboť vzhledem k dlouhodobé ţivotnosti těchto výrobků je většina z nich ještě funkční), ale to, aby získali nové klienty. To se můţe podařit několika způsoby – niţší cenou, neţ nabízí konkurence, širší nabídkou náhradních dílů či kvalitnějšími sluţbami (servis apod.).

-6-

Bakalářská práce Z přehledu uvedených kritérií vyplývá, ţe oslovit zákazníka můţe několik typů prodejců: Co se cenového hlediska týče, vedou jednoznačně nespecializovaní prodejci a řetězce, které nabízejí levnou neznačkovou zahradní techniku, ovšem bez vlastního servisu a bez nabídky náhradních dílů. Vedle toho se v dnešní době přidává internetový obchod, a to buď s vlastním kamenným obchodem nebo bez něho. Do této kategorie lze zařadit i specializované velkoprostorové hobbymarkety – Hornbach, Bauhaus, OBI... Z hlediska kvalitního poradenství, servisu a nabídky originálních náhradních dílů jsou jednoznačně nejlepší buď přímo specializované odborné řetězce Mountfieldu, či specializované prodejny jeho obchodních partnerů, jako např. Husquarna, Stihl, Vari apod. Tento typ konkurence můţeme označit jako primární, neboť kromě toho, ţe dodávají své výrobky do prodejní sítě Mountfieldu, provozují navíc ještě své vlastní prodejny se stejným sortimentem. Kompromisem mezi oběma variantami jsou specializovaní odborní prodejci neznačkoví, tedy malé prodejny s kompletním sortimentem zahradní techniky. Ty jsou schopné nabídnout jak kvalitní poradenství a nabídku náhradních dílů, tak i niţší cenu neţ specializovaní prodejci.

-7-


3.Marketingová komunikace firmy Mountfield 3.1.Marketing firmy „Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb.“4 Marketing je spotřebitelsky, cílově orientovaná filozofie. Je to umění identifikovat a pochopit potřeby zákazníků a nacházet řešení, která zákazníky uspokojí, přinese zisk výrobcům a prospěch akcionářům. Autentický marketing není uměním v tom, abyste prodali to, co jste vyrobili, ale abyste poznali, co máte vyrábět.5 Marketing je nedílná součást dnešního ţivota. Podle jiné definice se jedná o naplňování potřeb se ziskem. Na marketingu závisí finanční úspěch firem. Ty z nich, které nesledují své zákazníky a konkurenty na jedné straně a nepřetrţitě nezlepšují a nevyvíjejí své výrobky na straně druhé se dostávají do problémů. Aby byl marketing pro firmu přínosem a plnil svou roli, musí neustále zjišťovat potřeby a přání zákazníků, mapovat kroky konkurence a nastupující trendy ve společnosti, brát v úvahu technický pokrok i politickou situaci ve společnosti – a podle toho soustavně přizpůsobovat a vylepšovat výrobky (sluţby) nabízené společností. Marketing má dva důleţité úkoly: jednak získávat nové zákazníky a upevňovat pozici značky na trhu; stejně obtíţný je i druhý úkol a to uspokojovat potřeby stávajících zákazníků a udrţet si jejich přízeň.

3.1.1.Marketingová orientace Oblast marketingu uvádí několik koncepcí, podle kterých firmy orientují svou činnost: Orientace na spotřebitele - hlavním cílem firmy je spokojenost zákazníka, aby chtěl výrobek natolik, ţe si ho koupí. Orientace na produkt – tento koncept vnímá výrobek na prvním místě; bývá to časté u technicky orientovaných firem, kdy je hlavní pozornost věnovaná technickým

4

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 43. 5 Tamtéţ, str. 41.

-8-

Bakalářská práce parametrům, ale mapování trhu a potřeb zákazníků je v pozadí; vede to k tomu, ţe vznikají technicky dokonalé výrobky, o které není zájem. Orientace na tržby – na prvním místě jsou trţby, coţ je časté u firem, které motivují své zaměstnance procenty z prodeje. Orientace na zisk – v první řadě jde o krátkodobé zisky na úkor dlouhodobého výhledu. Nastává to ve firmách s větší fluktuací, kde se (ať uţ z důvodu velkého tlaku na výkonnost či nevhodných pracovních podmínek) zaměstnanci často mění a tudíţ nemají zájem na dlouhodobém prospěchu firmy.6 Jak je zřejmé, v dnešní době jiţ není moţná úzká orientace pouze na jeden z uvedených prvků. Pro společnost je ţivotně důleţité udrţovat všechny elementy v rovnováze. Při plánování marketingových kampaní musí brát firma ohled na všechny orientace, protoţe se v konečném důsledku vzájemně prolínají. Firma musí o těchto aspektech důkladně informovat své zaměstnance a motivovat je, aby nedocházelo k zanedbávání orientace na některý z uvedených prvků.

3.2. Marketingová strategie Podle Slovníku cizích slov je strategie „dlouhodobý záměr činnosti k dosažení určitého

cíle“.7

Pojmem

„marketingová

strategie“

označujeme

plánované

a koordinované vyuţívání všech marketingových zdrojů k dosaţení vytyčených marketingových cílů. Její součástí musí být průzkum cílového trhu , cílového segmentu, pro který je určen náš výrobek a nastolení představy o výrobku v myslích zákazníků.8 Marketingová strategie se zaměřuje na několik oblastí – vzhledem k zaměření mé práce zmíním strategii výrobku, cenovou strategii a strategii podpory prodeje.

6

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1.vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000, str. 41. 7 ABZ.cz [online]. 2005-2006 [cit. 2010-05-15]. ABZ.cz: slovník cizích slov. Dostupné z WWW: . 8 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 686.

-9-


3.2.1. Segmentace Současně s neustálým zvětšováním trhu dochází také k jeho rozdělování. Pro výrobce se tak výrazně obtíţnější uspokojovat potřeby zákazníků, neboť jejich spektrum se rozšiřuje. Proto dochází k tzv. segmentaci trhu, tedy jeho rozdělení na menší skupiny zákazníků, přičemţ cílem je uspokojit potřeby většiny. (Opakem segmentace je masový marketing, kdy je nabízen jeden výrobek pro celý trh.) Segmentace je vlastně výsledkem orientace na spotřebitele. V dnešní době tedy firmy stojí před nelehkým úkolem, a to určení trţních segmentů. Existuje pět forem: Demografická segmentace – provádí se na základě pohlaví, věku, vzdělání, příjmu apod. Geografická segmentace – podle místa jejího výskytu. Zeměpisné rozdíly jsou způsobeny podnebím, kulturou či národností. Geodemografická segmentace – kombinace demografické a geografické, vhodná pro firmy prostorově omezené, mohou se zaměřit na menší celek. Psychografická segmentace – podle ţivotního stylu různých skupin. Segmentace podle výhod – zřejmě nejpřesnější, podle toho, jaké parametry výrobku zákazníci poţadují.9 Zákazníci firemní (např. Technické sluţby, firmy pečující o městskou zeleň apod.) upřednostňují značkovou techniku s kvalitním a rychlým servisem, především z nutnosti mít techniku k dispozici, kdyţ je potřeba, a navíc se tak neohlíţí na cenové parametry. Zákazníci soukromí buď preferují konkrétní značku a od ní nakupují celý sortiment (např. Honda, Husquarna), nebo preferují kvalitní zboţí, ale netrvají na konkrétní značce (hlavní je pro ně precizní zpracování a známost značky), anebo vyhledávají levné, tudíţ neznačkové zboţí (hlavně kvůli jeho ceně) a počítají s tím, ţe mohou očekávat poruchy či kratší ţivotnost. Podle zkušeností mnoha odborníků je v dnešní době tato zákaznická skupina nejrychleji rostoucí. Soukromí klienti se dále mohou dělit na ty, kteří kupují techniku pro radost (volí spíše značkové a kvalitnější zboţí, kterým se chtějí potěšit a dále prezentovat), a ty, kteří nakupují z nutnosti (mají zahradu, sad, louku). Ti se vyskytují v celém spektru kupujících.

- 10 -


3.2.2.Positioning Vzhledem k široké nabídce různých výrobků stejné kategorie na trhu je potřeba, aby si zákazník spojil konkrétní výrobek s konkrétní představou. Proto se firmy zaměřují na tzv. positioning, tedy formování představ zákazníků o výrobku. Pro zákazníka totiţ není moţné, aby si vybavil všechny výrobky nabízené na trhu. Přitom právě jejich představa je hlavním impulzem pro výběr konkrétního výrobku. Aby ten tedy zvýšil svou šanci na trhu, potřebuje mít jednoduchou a výraznou image, která se zákazníkům vybaví v okamţiku nákupu. Jak ale lze takovou asociaci u zákazníků vyvolat? Positioning můţe být úspěšný pouze tehdy, pokud vychází z podrobné znalosti trhu. Jen tak můţe být výrobek správně umístěn a zákazník bude snadno identifikovat jeho výhody, přínosy a odlišnosti od ostatních výrobků na trhu. Pokud firma positioning nezvládne, výrobek zákazníka nezaujme a firma nebude úspěšná.10 Vnímání Mountfieldu jako značky se v poslední době mění. V začátcích jeho působení na českém trhu se zaměřoval na prodej strojů spíše niţší kvality (a tedy více poruchové); v současné době je kvalita nabízených strojů na úrovni srovnatelné se značkovou technikou, i kvalita jeho sluţeb se zvyšuje. Přerod v očích a myslích zákazníků ovšem postupuje jen pomalu, protoţe Mountfield v počátcích nedocenil náročnost českých trhů (zdejší zákazníci jsou zvyklí na stroje, které mají velmi dobré uţitné vlastnosti a současně s tím i odpovídající funkčnost a co nejdelší ţivotnost). V dnešní době je Mountfield vnímán jako odborný obchodní řetězec s nejširší nabídkou zboţí. V očích zákazníků je kromě toho spojován s masivní kampaní, která je v českém prostředí velmi výrazná. Všechny odborné řetězce i specializovaný maloobchod mají zajištěnou následnou péči. U některých obchodníků je přímo podmínkou uznání záruky pravidelná roční, převáţně placená, servisní prohlídka. Hobby-markety a velké obchodní řetězce mají tuto servisní činnost zajištěnou smluvně přes malé specializované obchodníky a servisní střediska; Mountfield je vybaven vlastní servisní sítí ve všech prodejnách a ve

9

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1.vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-997-7, str. 44. 10 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 348.

- 11 -

Bakalářská práce vybraných konkrétních místech má navíc centrální nadstandardní servisní pracoviště k řešení sloţitějších vad. Pozáruční servis techniky je také u většiny obchodníků dobře zajištěn především z důvodů vysokých marţí u náhradních dílů a vysokou ziskovostí. Při servisu můţe být také zákazník často manipulován a přesvědčován ke koupi nového výrobků výměnou za starý. Dobrým marketingovým tahem je posezónní servisní prohlídka za zvýhodněnou ceno, kde je ale zákazník nucen nakoupit potřebné náhradní díly. Předejde se tím ale vyšším nákladům, které by mohly vzniknout potenciální vadou.

3.2.3.Marketingové cíle Aby strategie byla úspěšná, musí i cíle naplňovat určitá kritéria. Měly by být: specifické – zaměřené na hlavní cíl, neodchylovat se od hlavní linie; měřitelné – abychom mohli určit, zda se dosaţení cíle blíţí; dosažitelné (achievable); vztahující se k danému časovému období; zaměřené na tržní chování. Cíle by samozřejmě měly být také konzistentní – tedy stanoveny s výhledem do budoucna tak, aby se nemusely měnit. V oblasti cílů by mělo být zahrnuto také poznání konkurenčních značek, jejich cílů a strategie.11

3.3.Analýza marketingové komunikace 3.3.1.Anketa V rámci získání povědomí a předporozumění o pohnutkách zákazníků k nákupu u firmy Mountfield jsem oslovila 81 osob ve svém okolí a poţádala je o odpověď na několik otázek. Kromě uvedení vzdělání a věku jsem se dotazovala na to, zda někdy

11

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 92.

- 12 -

Bakalářská práce nakupovali u firmy Mountfield. Šestnáct respondentů uvedlo, ţe u firmy nikdy nenakupovalo, z dalšího dotazování jsem je tedy vyloučila. (Z toho bylo 7 ţen, které nakupovaly s manţelem, ne samostatně, rozhodnutí vţdy činil muţ, proto nebyly zařazeny mezi samostatné respondenty.) Zbývajících 33 respondentů byli muţi. V tabulkách (příloha č. 1) ukazuji, na základě jakých důvodů se pro nákup rozhodli; dále pak analyzuji, jak zmíněné důvody korelují se vzděláním, resp. věkem respondentů. Znění anketních otázek, které jsem pokládala respondentům, je uvedeno v příloze č. 1. První z otázek byla zaměřena na důvody, které vedly k nákupu u Mountfieldu. Většina respondentů se k nákupu rozhodla na základě televizní reklamy, druhým nejčetnějším důvodem bylo doporučení známých a třetím (pro Mountfield zřejmě nejméně příjemným) byla nedostupnost jiného obchodu. Kdyţ jsem odpovědi respondentů na důvody rozčlenila podle jejich dosaţeného vzdělání, ukázalo se, ţe pro zákazníky se základním vzděláním je směrodatná reklama v televizi, pro zákazníky se středoškolským vzděláním také a pro zákazníky s vysokoškolským vzděláním se televizní reklama dělí o první místo spolu s doporučením známých, těsně následovaná důvodem nedostupnosti jiné prodejny. Z vzorku oslovených zákazníků vyplývá, ţe vzdělání nemá prakticky ţádný vliv na důvody nákupu. Co se věkových kategorií týče, podrobnější přehled je uveden v tabulce v příloze. Za zmínku stojí, ţe i televizní reklama oslovila největší počet respondentů ve všech věkových kategoriích. Anketní otázky jsem poloţila zaměstnancům tří institucí (vysoká škola a dvě středně velké firmy). Jak vyplývá z rozdělení, věk i vzdělání respondentů se liší (stejně jako sociální postavení, coţ z ankety ovšem nevyplývá). Všechny tři zmíněné instituce sice sídlí v krajském městě (České Budějovice), ovšem dotazovaní ţijí v různých typech sídel – zmíněným krajským městem počínaje a osadou s cca 50 obyvateli konče. Z celkového počtu 65 dotazovaných by 29 z nich svůj nákup u firmy Mountfield opakovalo. Důvodem je spokojenost s šíří nabídky i poskytnutou kvalitou, stejně jako s cenou. 36 dotazovaných by svůj nákup neopakovalo, neboť nebyli spokojeni především s cenou či kvalitou výrobků (jen menšinu tvořili zákazníci nespokojení s obsluhou a poradenstvím personálu).

- 13 -

Bakalářská práce Skupina nespokojených zákazníků, kteří jiţ u firmy Mountfield nehodlají nakupovat, je potenciální skupinou pro jiné prodejce, kteří jim nabídnou sluţby, jeţ očekávají a jeţ jim u Mountfieldu chyběly. Ideální by pro ně byly zřejmě malé, neznačkové prodejny, které jsou schopné poskytnout odpovídající cenu i kvalitu, ovšem ne tak širokou nabídku. Výše zmíněná anketa samozřejmě nemá pro práci ţádnou výraznou relevanci. Vzorek respondentů nebyl reprezentativní, protoţe jejich výběr nebyl zcela náhodný, ale byl ovlivněn kontakty v nejbliţším okolí. Je samozřejmě moţné, ţe odpovědi respondentů by se mohly lišit v jiném regionu či ve výrazně odlišné sociální skupině. Výsledky ankety ovšem povaţuji jen za ilustrační a pro východiska a další doporučení nemají ţádný podstatný význam.

3.3.2.Marketingová komunikace Marketingové komunikace jsou řízený proces, prostřednictvím kterého organizace vstupuje do dialogu s různými cílovými skupinami. „Marketingové komunikace označují prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – výrobky a značky, které prodávají.“12 Marketingové komunikace jsou prospěšné oběma stranám - jak firmě, jejíţ značka či výrobky jsou komunikovány, tak i spotřebiteli. Firma se tak dostává do povědomí potenciální klientely; toto povědomí následně můţe generovat zisky díky vyššímu prodeji. Současně můţe narůstat hodnota značky. Hodnota značky pomáhá prodávat; známá značka je oblíbenější neţ bezejmenná, vzbuzuje u spotřebitelů větší důvěru a tím také větší ochotu připlatit si za značkový produkt. Značkový výrobek je téměř vţdy draţší, protoţe vklad do reklamy je začleněn do ceny výrobku.13 Jak upozorňuje Toscani ve své knize Reklama je navoněná zdechlina, reklama je hlavní nepřímou daní.14 Spotřebitel je na druhou stranu informován o výrobcích či sluţbách, které by mohl potřebovat nebo chtít, bez vyvinutí většího úsilí. Příjmy z reklam také často přispívají na provoz médií.

12

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 574. 13 TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Nakladatelství Slovart, 1996. ISBN 8085871-82-3, str. 18. 14 Tamtéţ, str. 18.

- 14 -

Bakalářská práce „Reklama je často považována za synonymum marketingových komunikací zejména proto, že je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu.“15 Avšak není jediným prostředkem marketingové komunikace.

3.3.3.Cíle marketingové komunikace Marketingová komunikace má několik cílů, které jsou řazené hierarchicky, tj. podle významu: Taktické – jejich cílem je upozornit na výrobek, informovat o něm, připomínat ho event. spotřebitelům, zvyšovat jeho oblibu, přesvědčit a získat v jeho prospěch nové zákazníky; jsou krátkodobé. Taktické cíle mají slouţit hlavně jako impuls k rozproudění prodejů. Jejich trvání je velmi krátké, působí rychle, nástup komunikace je razantní, ale také rychle vyšumí. Taktické kampaně se pouţívají hlavně v oblasti rychloobrátkového zboţí, kde je vyšší flexibilita jak výrobců (resp. prodejců), tak i zákazníků. V době ekonomické krize však můţeme zpozorovat přechod na taktické kampaně i u výrobců (prodejců) zboţí dlouhodobé spotřeby, např. různé „šrotovné“ v rámci prodeje aut. Strategické – cílem je povzbudit spotřebitele k jejich vyzkoušení, zajistit, aby výrobek opětovně – a častěji - kupoval, zvětšit podíl své firmy na trhu; jsou středně- aţ dlouhodobé a výrazněji se podílejí na budování image.16 Z uvedeného přehledu cílů je patrné, ţe firma Mountfield zaměřuje svou marketingovou komunikaci hlavně k taktickým cílům. Pro dosaţení taktického cíle (získat nové zákazníky) nasazuje kaţdoročně Kolo štěstí. Tato forma pomůţe přesvědčit nerozhodnuté a váhající potenciální zákazníky, tedy ty, kteří by si daný výrobek stejně koupili, ale váhají s výběrem obchodu. Konečným cílem firmy Mountfield – koneckonců jako kaţdé firmy – je maximalizovat své zisky. Strategické cíle kampaně jsou u firmy Mountfield chápány poněkud odlišně. Firma se nesoustřeďuje na propracované budování značky pomocí kampaní, marketingové komunikace mají v prvé řadě za cíl prodat. Avšak tím, ţe společnost Mountfield kaţdoročně opakuje svoji impulsní kampaň v podobě Kola štěstí, vytváří svým způsobem určitou strategii. Kolo štěstí je kampaň v českém prostředí velmi 15

DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1, str. 26. 16 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1.vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-997-7, str. 53.

- 15 -

Bakalářská práce typická a také kaţdý rok očekávaná. Spojení mezi touto kampaní a jménem firmy je velmi úzké, proto je skrze tuto krátkodobou komunikaci zároveň posilováno jméno značky. Mountfield dokázal výborným způsobem spojit oba tyto cíle marketingových komunikací do jednoho a dosáhl tím jak zvýšení prodejů, tak větší známosti své značky.

3.3.4.Marketingový komunikační mix Podle definice se jedná o „soubor marketingových nástrojů, které firmy používají k dosažení svých cílů.“17 Komunikační mix bývá tvořen tzv. nadlinkovými (above the line, zkr. ATL) a podlinkovými (bellow the line, BTL) aktivitami. Do první (ATL) kategorie patří tisk, rozhlas, televize, venkovní reklama a kino. Do oblasti BTL spadá podpora prodeje, direct marketing, PR, osobní prodej a podpora prodeje (sales promotion), event. také sponzoring, internet. Dnes toto rozdělení slouţí jen pro informaci či utřídění, ale v praxi k jeho uplatňování jiţ nedochází. Rozdíly mezi nadlinkovou a podlinkovou komunikací se stírají a firmy (resp. agentury) vyuţívají všechny uvedené aktivity integrovaně bez ohledu na jejich původní dělení. V marketingové komunikaci je nyní důleţité, aby se veškeré aktivity vzájemně doplňovaly a tvořily, obrazně řečeno, mozaiku. Snahy o komplexní marketingové kampaně se promítají v novém pohledu na marketingovou komunikaci, který se nazývá integrovaná marketingová komunikace. Hlavními termíny této kategorie jsou jasnost, konzistentnost, komplexní pohled na spotřebitele.18 Cílem je rozloţit komunikace do více nástrojů, které se vzájemně doplňují a kaţdý ovlivňuje ţivot spotřebitele jiným způsobem i mírou.

 ATL aktivity

Tisková reklama Tisková reklama tvoří vynikající doplněk k reklamě televizní. Její největší výhodou je moţnost poskytnout dostatečné mnoţství informací o produktu či značce. „Díky své ´neuspěchané povaze´ mohou poskytnout detailnější informace o produktu a rovněž účinně komunikovat symboliku týkající se uživatelů a používání.19 Další

17

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 57. 18 Tamtéţ, str. 597. 19 Tamtéţ, str. 609.

- 16 -

Bakalářská práce výhodou je snadná archivace tiskového média a moţnost vrátit se k informacím i kdykoli v budoucnu. Problém regionality je u novin vyřešen velmi elegantně, protoţe většina celonárodních deníků obsahuje regionální přílohu. To umoţňuje přesné cílení reklamy do oblasti, kde se firma či její pobočka nachází a zároveň finanční úlevu. Čtenáři mají zpravidla o noviny značný zájem, čtou je a jejich informační hodnota z nich činí důvěryhodný zdroj, s velkým vlivem nejen v oblasti reklamy, ale i vzhledem k různým sdělením směřujícím k veřejnosti.20 V časopisech je reklama méně aktuální, protoţe nevychází tak často jako noviny a čtenáři se k ní mohou dostat s několikadenním či dokonce týdenním zpoţděním. Oproti novinám jsou však barevně poutavější a reklama vypadá v barvách lákavěji. Časopisy mají jiţ přesně určené své cílové skupiny čtenářů a je proto celkem snadné a efektivní určit tiskovinu, která je určena pro potenciální spotřebitele. V rámci tiskové reklamy se objevuje specifická forma komerční prezentace, která se liší od klasického reklamního sdělení, jeţ se skládá hlavně ze zobrazení produktu a stručných informací o specifikaci či obchodních místech. Tato forma se nazývá advertorial (někdy nepřesně označována jako PR článek). Toto sdělení se tváří jako běţný redakční text (články psané redaktory daného periodika, stálé rubriky...), avšak je vytvářeno zadavatelem a ten za poskytnutý prostor platí jako za klasickou inzerci. Zadavatel (firma) zde ustupuje do pozadí, přednost je dána textu, který by měl být zajímavý a zároveň relevantní ve vztahu k médiu. Výhodou tohoto sdělení je, ţe má větší šanci být zaznamenáno více recipienty, tedy i těmi, kteří běţné komerční prezentace vynechávají. Reklamy, které vypadají jako regulérní novinový článek, jsou pro recipienty mnohem sympatičtější a více se jim věnují, zvláště kdyţ obsahují dobře míněné rady. Redakční text má tendenci vzbuzovat ve čtenářích větší důvěryhodnost, protoţe by měl být nezávislý a objektivní, coţ u advertorialu neplatí. Aby však čtenář nebyl vystaven reklamnímu sdělení, aniţ by na to byl upozorněn, je nutné, aby veškeré advertorialy byly viditelně označeny jako komerční sdělení či speciální inzertní projekt.21

20

DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1, str. 256. 21 Advertorial.org [online]. 2008, 20.2.2008 [cit. 2010-05-15]. What is an advertorial?. Dostupné z WWW: .

- 17 -

Bakalářská práce Tisková reklama u firmy Mountfield není pouhou nabídkou výrobků, ale tváří se také jako poradenská či informační sluţba, např. v oblasti zahradního nábytku Mountfield prezentuje nejen různé typy, ale zároveň také radí, jak produkty udrţovat. Současně připojuje tipy na trávení volného času či zahradní práce. Zákazník tento typ reklamy přestává vnímat jako přímočarou reklamu s cílem prodat, ale chápe ji jako pomoc a poradenství, které mu přináší uţitek. V tomto jej utvrzuje také snaha firmy Mountfield uplatnit svůj sortiment v televizních pořadech pro kutily, kde o těchto výrobcích hovoří známé osobnosti – doporučovatelé (viz dále). Pro svou inzerci vyuţívá firma Mountfield převáţně celostátní denní tisk, který je doplněn tiskovou reklamou ve specializovaných magazínech. Co se denního tisku týče, jedná se především o deníky Mladá fronta Dnes, Lidové noviny a bulvární noviny Blesk. Z magazínů pak můţeme zmínit časopis pro zahrádkáře Receptář. Jako formu tiskové reklamy vyuţívá Mountfield ke své prezentaci advertorialy. Skládají se z fotek a z článků, které připomínají redakční text, avšak jsou vytvářeny zadavatelem (firma Mountfield). Tisková reklama firmy pokrývá většinou celou novinovou stránku o formátu A3. Tisk reklamy je plnobarevný, s barevnými fotografiemi, které navozují idylickou atmosféru (práce na zahradě, rodinná sešlost na zahradním nábytku, děti v modrém bazénu apod.). Z demografického hlediska můţeme říct, ţe tisková reklama se zaměřuje hlavně na zákazníky střední a starší generace (podle sociologických výzkumů získává mladá generace informace převáţně na internetu). Regionální hledisko není podle mého nijak zohledněno. Vzhledem k tomu, ţe Mountfield inzeruje v denících s celostátní působností, je reklama rovnoměrně rozprostřena. Jistě to můţe být způsobeno i tím, ţe lidé ve větších městech sice nemívají zahradu, ale značná část z nich i dnes dojíţdí na své chalupy na venkově.

Televizní reklama „Televize je všeobecně uznávaná jako nejmocnější reklamní médium, které zasahuje široké spektrum spotřebitelů.“22 Televizní spot je také však spojován s velmi vysokými vstupními náklady na výrobu a náklady na vysílání. Tyto náklady jsou nesrovnatelné s jakýmkoli jiným typem propagace. Kdyţ se na to ale podíváme z druhého konce, mnoţství recipientů je také obrovské a málokterý jiný typ

- 18 -

Bakalářská práce marketingové komunikace dokáţe oslovit takové mnoţství potenciálních zákazníků. Kdyţ vezmeme tedy v potaz obě tyto charakteristiky, cena reklamy na jednoho recipienta je poměrně nízká. Televizní reklama v České republice je vhodná hlavně pro větší firmy, které zároveň mají širokou síť prodejních míst po celém území republiky. Většina televizních kanálů je u nás celonárodní, regionální televizní stanice se teprve rozmáhají a jejich sledovanost je zatím malá. Avšak tato postupná diferenciace podle regionů i zájmů bude v budoucnu velmi uţitečná pro přesné oslovení cílové skupiny. „Přechod populace na příjem digitálního TV signálu přináší významnou obměnu televizní techniky v domácnostech a tím změnu jejich možností příjmu televizních stanic.“ Počet televizních programů, které domácnosti mají k dispozici, neustále roste.23 Dalším problémem je podstatná rozhořčenost diváků televize, kdyţ jim dlouhé reklamní bloky přerušují sledovaný pořad. Zhruba 88 procentům lidí vadí přerušování televizních pořadů reklamními bloky. Během těchto bloků diváci nejčastěji odcházejí z místnosti, nebo přepnou na jiný program. Televizi vypíná jen jedno procento diváků. Naopak čtyři procenta lidí se na reklamu dívají se zájmem.24 I kdyţ vyloţeně neodcházejí od obrazovek, tak často ztlumují nebo vypínají zvuk. Češi jsou nejvíce přesyceni reklamou v hlavních komerčních televizích. Zatímco u Novy přesycenost reklamou pociťují čtyři z pěti lidí, u TV Prima jsou to tři ze čtyř. Vyplývá to z lednového průzkumu společnosti Factum Invenio.25 Důleţitým kritériem je denní doba, kdy je reklama odvysílána. Den je pro účely reklamy rozdělen do několika bloků, které jsou následně určující pro výpočet ceny reklamního sdělení. Nejvýznamnější z těchto bloků se nazývá prime time. Je to doba kolem osmé hodiny večerní, kdy je předpokládáno, ţe se u televizních obrazovek vyskytuje nejvíce diváků (hlavně kvůli večerním zprávám) a proto je oslovení reklamou nejvyšší během celého dne. Jak ukazuje elektronické měření sledovanosti televize v ČR,

22

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 609. 23 Mediaresearch.cz [online]. 2008 [cit. 2010-04-15]. TZ Nabídka programů pro českého televizního diváka se rozšiřuje. Dostupné z WWW: . 24 Mam.ihned.cz [online]. 1996-2010 [cit. 2010-05-15]. Češi jsou nejvíce přesyceni reklamou na Nově a Primě. Dostupné z WWW: . 25 Tamtéţ.

- 19 -

Bakalářská práce průměrně skoro hodinu a půl svého večerního času (v době od 19:00 do 23:00, kdy je tak zvaný televizní prime time) věnovali lidé ve věku nad 15 let v letošním roce televizi.26 Televize je rovněž sezónní médium.27 V zimě lidé tráví u televize více času, neţ v létě. Důleţitým prvkem je také sezónnost produktu, který reklama propaguje. V dnešní době televize ztrácí na počtu diváků, hlavně ve prospěch nových médií (internet). I přes pokles diváků televizních reklam můţe dobře udělaná televizní reklama stále ještě mocným marketingovým nástrojem.28 Televizní reklama společnosti Mountfield se zaměřuje víceméně především na Kolo štěstí, přičemţ v poslední době přidává i reklamy na jiné produkty. Tyto reklamní spoty se vysílají po celý rok. Jejich reklama je rozprostřená během celého dne na televizních stanicích Nova a Prima. Reklama na Kolo štěstí je pro firmu prioritní; je tedy výraznější a častěji vysílaná. Ostatní reklama během roku je v podstatě shodná, její obsah se týká také slev či dárků, které zákazníci získají k nákupu. Svého času se jednalo o vánoční stromek či kapra nebo notebook. Sezónnost produktů, které firma nabízí, se projevuje i v rozloţení reklam během roku. Hlavní důraz je kladen na odvysílání reklam během začátku roku (únor – duben), tedy těsně před sezónou. Televizní reklama Mountfieldu se zakládá na doporučovatelích, ti se představují v rolích zákazníků („člověk z lidu“) a ve fiktivních rozhovorech s jinými zákazníky upozorňují na výhody spojené s nákupem zboţí, ať uţ se jedná o přidaný dárek, prodlouţenou záruční lhůtu, nákup zboţí na protiúčet apod. Tyto reklamy působí velmi výrazně. Jsou od pohledu „typicky české“ (coţ není myšleno nijak hanlivě), barevně výrazné a snadno pochopitelné. Informace o konkrétních výrobcích se v nich většinou nevyskytují. Reklamy se pokouší upoutat potenciální zákazníky důrazem na humor, jejich výhodou je také jasný český původ (doporučovatelé v nich neuţívají anglické ani jiné nesrozumitelné termíny, na rozdíl od modelů v cizích reklamách jsou doporučovatelé Mountfieldu zákazníkům bliţší).

26

Mediaresearch.cz [online]. 2008 [cit. 2010-04-15]. TZ Skoro hodina a půl kaţdý večer patří televizi. Dostupné z WWW: < http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-skoro-hodina-a-pul-kazdy-vecer-patritelevizi>. 27 DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1, str. 259. 28 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 609.

- 20 -

Bakalářská práce Vzhledem k cílové zákaznické skupině (střední a starší generace lidí ţijících převáţně na venkově a v malých městech) lze usuzovat, ţe jsou tyto reklamy i úspěšné.

Venkovní reklama Tento druh reklamy - nazývaný rovněţ reklamou mimo domov (out-of-home) – je široce definovanou kategorií postihující mnoho různých alternativních forem.29 Mezi nejčastěji pouţívané formy venkovní komunikace patří billboardy a reklama na veřejných místech. Hlavním účelem této komunikace je zastihnout potenciální zákazníky nepřipravené a neschopné se reklamnímu sdělení bránit. Billboard

je

velká

reklamní

plocha,

která

se

umisťuje

nejčastěji

u frekventovaných silničních komunikací nebo na veřejných prostranstvích. I přes svou velikost obsahuje minimum informací, protoţe na její shlédnutí mají lidé jen několik sekund. Billboardy téměř neobsahují text, objevuje se jen logo a název značky, jejich úkolem není informovat o produktech, ale přilákat pomocí vizuální atraktivity ke značce. Billboard by měl být nápaditý a jednoduchý, musí zaujmout na první pohled, protoţe další moţnosti uţ mít nebude. Sdělení musí být prosté a přímé. Outdoorovým reklamám se často říká „patnáctisekundový prodej“.30 Reklama na veřejných místech – tato kategorie zahrnuje několik různých médií, např. klasický plakát, boarding, tedy (tištěná) oznámení vyvěšovaná na veřejných místech, citylight (podsvícená reklama na zastávkách veřejné dopravy, nebo podobných místech), floor graphics nebo floor displays (podlahová grafika, tj. reklama umístěná na zemi v podchodech, na chodnících apod.), boomerang Poster Network (reklama o určitém rozměru umístěná v klubech, kinech, fitness centrech apod.), outside posters (např. polepy na prostředcích MHD), painted displays (velkorozměrové reklamní plochy, např. malba na zdech budov) a mnoho dalších.31 Z oblasti venkovní reklamy Mountfield vyuţívá v první řadě billboardy, které jsou rozmístěny podél hlavních silničních tahů po celé republice (viz příloha č. 2). Jejich hlavním motivem bývá především Kolo štěstí (včetně data jeho ukončení) a detail typického výrobku, např. sekačky nebo křovinořezu. Dalším zastoupeným motivem, 29

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 615. 30 Tamtéţ, str. 618. 31 Art247.cz [online]. 2010 [cit. 2010-03-08]. A.R.T.247 - Slovník pojmů venkovní reklamy. Dostupné z WWW: .

- 21 -

Bakalářská práce který se vyskytuje po zbytek roku (tzn. mimo termínu konání akce Kolo štěstí), bývá hlavně upozornění na dárek, který zákazník získá při nákupu, tedy notebook nebo v posledních letech navigace či kamera. Billboardy jsou díky své barevnosti značně výrazné a dobře identifikovatelné. „Nezdrţují“ pozorovatele přílišnými textovými informacemi, hlavním motivem je fotografie výrobku a výrazné logo.

Internetová reklama Pokud se v reklamě vyuţije webová prezentace, rozhodující je její dostupnost. Toto médium je ideální v případě, ţe si zákazníci objednávají výrobky jiţ známé a ověřené, tudíţ si jejich parametry nepotřebují nijak ověřovat a porovnávat. Na druhou stranu – je to relativně nové médium, které oslovuje jen uţší spektrum zákazníků (spíše mladší a vzdělanější okruh klientů).32 V dnešní době se ţádná firma, značka či produkt neobejdou bez propagace na internetu. Lidé si zvykli seznámit se s produkty na internetových stránkách dříve, neţ vyrazí do obchodu. Znají charakteristiky produktů, vědí, co chtějí, vybírají si nejvhodnější cenovou variantu... Odpadá zde však prvotní úloha prodavače, „kamelota“, který se snaţil přitáhnout zákazníky do obchodu a následně jim prodat výrobek. Nyní tento prvotní kontakt probíhá většinou přes neosobní internetové stránky. Pro spotřebitele je to jednodušší, je jen pasivním divákem, internet mu nabízí vše na jednom místě. Pro podnikatele je zase zásadní nechat si vytvořit dobré webové stránky, které budou poskytovat přesné a dostatečné informace, budou aktuální a přehledné, budou korespondovat s image firmy a bude je snadné na internetu vyhledat. Velká část prodejců nyní ke svým webovým stránkám přidává i internetové obchody, kde mohou zákazníci nakupovat z pohodlí domova a zboţí je jim do několika dní doručeno. Stále však platí, ţe spotřebitelé si chtějí zboţí před nákupem „osahat“, chtějí ho vidět naţivo. Zvláště u draţších produktů je stále dávána přednost kamenným obchodům. Výhodou společnosti Mountfield je jednoduchá webová doména, která se skládá pouze z názvu firmy (www.mountfield.cz). Jejich akce Kolo štěstí uţ je na trhu tolik 32

PRACHAŘ, Štěpán. Postavení Internetu v marketingovém mixu společností a institucí v České republice. In Pavlů Dušan a kolektiv. Marketingové komunikace a firemní strategie. Zlín: Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN 80-7318-178-9, str. 43.

- 22 -

Bakalářská práce známá, ţe i ona má svou vlastní webovou stránku (www.kolostesti.cz), kde se zákazníci mohou dozvědět přesná pravidla a termín konání akce. Obě stránky, byť se graficky liší, jsou vzájemně propojeny. Stránky Mountfieldu obsahují hlavní informace o firmě a výrobcích, které mohou zákazníky zajímat (seznam prodejen, jejich adresy a otevírací doby, seznam výrobků a náhradních dílů, on-line bazar apod.). Dále jsou zde uvedeny informace o aktuálně probíhajících akcích a nabídce, rady pro zahrádkáře a odkaz na e-shop.

 BTL aktivity

Podpora prodeje Do kategorie podpory prodeje spadá značně široké spektrum nástrojů, které jsou vyvíjeny a provozovány za účelem podpořit prodej výrobku. Spadají sem nejrůznější cenová zvýhodnění, slevy, soutěţe, výstavy a upomínkové předměty.33 Podpora prodeje vyuţívá různé nástroje; přes svou rozmanitost mají společné prvky: - komunikace: upozorňují na výrobek a poskytují informace o něm; - motivace: např. úlevy či slevy, které spotřebitelé oceňují; - výzva: výrazné apely na okamţitý nákup.34 Mezi nástroje uţívané jako podpora prodeje řadíme např.: - Prémie – odměna pro zákazníka, kterou získá při koupi určitého výrobku. - Soutěže a loterijní ceny – o loterii lze hovořit, pokud je zákazníkům nabízena výhra, jejíţ získání závisí výhradně na náhodě (ne např. na schopnostech) a jejíţ účastník do moţnosti získání výhry investuje nějakou hodnotu (např. peníze). Většiny zákaznických soutěţí se týkají pouze první dvě tvrzení, tudíţ se na ně nevztahuje označení „loterie“ (coţ se významné ve státech, kde – na rozdíl od ČR – je loterie a hazard omezovaný zákonem či dokonce zakázaný). Co se podpory prodeje týče, i zde má firma Mountfield vyhraněnou strategii. V období, které mapuje moje práce, daroval Mountfield zákazníkům notebooky k nákupu v podstatě jakéhokoli výrobku, kromě náhradních dílů a drobného zboţí. 33

PAVLŮ, Dušan. Marketingové komunikace v České republice – na jakém informačním trhu se vlastně pohybujeme?!. In Pavlů Dušan a kolektiv. Marketingové komunikace a firemní strategie. Zlín: Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN 80-7318-178-9, str. 13. 34 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 624-628.

- 23 -

Bakalářská práce V této oblasti firma spolupracovala se známými společnostmi Acer, Microsoft a TMobile. Hlavním programem podpory prodeje je však jeho Kolo štěstí (o tom více v následujícím textu). Další pobídkou je tzv. Vkladní kníţka Mountfield (příloha č. 3). Je to zelená broţura formátu a vzhledu, jaký měly někdejší vkladní kníţky České spořitelny. Drţitelé této vkladní kníţky dostávají slevu na nákup v prodejnách Mountfieldu, slevu při nákupu náhradních dílů a při servisních opravách apod. Moţností získání bodů na Vkladní kníţku je také výkup starého výrobku na protiúčet. Tuto Vkladní kníţku získá zákazník při nákupu nad 500 Kč v jakékoliv firemní prodejně. Při dalších nákupech se sčítají body (peníze na kníţce) a jejich platnost je časově neomezená.35 Program Vkladní kníţka je platný od 1. 4. 2000 a podle údajů firmy ho vyuţívají cca 2 miliony zákazníků (viz příloha č. 4).

Direct marketing Direct marketing, tedy „přímý“ marketing, je forma přímého oslovení zákazníků bez pouţití prostředníků. Řadí se sem katalogy, direct mail, telemarketing, teleshoping, internetové stránky, informační kiosky apod. Výhoda této formy spočívá v měřitelnosti reakce (tedy četnosti objednávek). Dalším pozitivem je moţnost navázání bliţšího vztahu se zákazníkem (při návštěvě webových stránek se můţeme zaregistrovat k odběru info mailů; nutností bývá poskytnutí osobních údajů, čehoţ šikovní obchodníci vyuţívají a posílají svým klientům např. gratulace k svátku apod.), kterému mohou nabízet různé věrnostní programy a slevy. Forma direct marketingu nabývá na četnosti i vzhledem k niţším nákladům (odpadají náklady na mezičlánek) a rozvoji nákupu z domova. Zákazníkům je poskytnuta výhoda doručení aţ do domu, montáţ, moţnost vrácení nevhodného nákupu, a to většinou nepřetrţitě, 7 dní v týdnu. Direct mail zahrnuje zasílání katalogů, nabídek či oznámení buď poštou nebo jinou doručovací firmou, faxem nebo mailem. Jakkoliv jsou náklady vyšší, je oslovená

35

Mountfield.cz [online]. 1999-2010 [cit. 2010-04-24]. Vkladní kníţka Mountfield. Dostupné z WWW: .

- 24 -

Bakalářská práce cílová skupina výrazně nadějnější, co se týče moţnosti nákupu. Nevýhodou je rozladění zákazníků, kteří jsou neustále „bombardováni“ velkým mnoţstvím nevyţádaných informací a letáků; jisté riziko hrozí také při manipulaci s osobními údaji, které jsou zákazníci povinni uvádět při kaţdém nákupu. Telemarketing pouţívá jako komunikační médium pro příjem objednávek a poskytování informací telefon. Jeho účinnost závisí na kvalitě pracovníků call-centra a jejich proškolení. Teleshoping – jedná se o informativní reklamní pořady v televizi, které nabízí prodej spojený s poskytováním informací.36 Mountfield samozřejmě také vyuţívá formu direct marketingu, ať uţ se jedná o webové stránky nebo direct mail. Při nákupu většiny zboţí je zákazník poţádán o poskytnutí kontaktních údajů (jsou i součástí záručního listu). Tím se jeho adresa stane součástí databáze firmy a zároveň příjemcem pravidelně rozesílaných tematických (sezónních) katalogů. Podle interního zdroje se v současné době jedná o více neţ jeden milion adres zákazníků. Firma Mountfield se stejně jako většina dalších zaměřuje také na internetový prodej, který provozuje na svých webových stránkách. Součástí objednávkového formuláře je také souhlas se zasíláním informačních mailů. Tato forma zákaznického souhlasu se nazývá opt-in (tj. zákazník se dobrovolně přihlašuje k odběru newsletterů a dalších materiálů, které upozorňují na nové produkty či na slevové akce).37 V případě rozsáhlého portfolia výrobků se společnosti vyplatí vydávat několikrát ročně kompletní katalog nabízených produktů (příloha č. 4). Distribuce těchto materiálů je velmi jednoduchá, protoţe jsou zdarma k dostání na pobočkách. Firma tedy nemusí platit distribuční náklady spojené s rozesíláním či roznášením katalogů a zákazník má v ruce zdarma broţuru, ve které si můţe listovat, v níţ jsou obsaţeny základní informace o produktech a mohou se v ní vyskytovat různé rady a doporučení, které zákazníky potěší. (To se netýká tzv. tematických minikatalogů, které firma rozesílá poštou na adresy ze své databáze, jak je popsáno výše.)

36

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 650. 37 Uoou.cz [online]. 2000-2010 [cit. 2010-04-09]. ÚOOÚ - Nevyţádané e-maily jsou v Německu trestné. Dostupné z WWW: .

- 25 -


Public relations (PR) Jedná se souhrn kroků vedoucích ke zlepšení či udrţení podoby firmy či výrobku, je pro recipienty věrohodnější, protoţe na první pohled nic nevnucuje a není agresivní, často zaujme i ty, kteří reklamu běţně vynechávají. Typickým příkladem public relations jsou novinové články, které v denním tisku zveřejňuje firma Mountfield. Jejich obsah se nezaměřuje primárně na prezentaci výrobků, ale „tváří se“, jako by čtenářům poskytoval fundované tipy na grilování, na údrţbu trávníku či na řezání dřeva. Upozornění na firmu Mountfield je jen jakoby okrajové a podruţné. Tyto PR stránky často obsahují také informace o obchodních partnerech Mountfieldu, kteří se podílejí na právě probíhající akci podpory prodeje (Microsoft, Acer, T-Mobile...) či rady z oblasti práv zákazníků.

Osobní prodej Tento způsob sází na osobní interakci mezi prodejcem a nakupujícím. Můţe být velmi efektivní, zvlášť kdyţ je prodávající obdařen výjimečnými komunikačními a přesvědčovacími schopnostmi. Nezanedbatelný je samozřejmě také vliv neverbální komunikace (zjev, oblečení apod.). Výhodou osobního prodeje je, ţe prodávající se můţe kupujícímu věnovat zcela, bez rušivých momentů, které mohou nastat např. v kamenné prodejně. Nevýhodou je, ţe nakupující se můţe cítit nesvůj ze situace, kdy je do nákupu „tlačen“. Na základě svých dosavadních poznatků o firmě Mountfield mohu říci, ţe se osobnímu prodeji nevěnuje.

Události a záţitky (tzv. events) Jedná se o relativně výhodný způsob prezentace. Díky osobnímu zapojení spotřebitele se vytváří bliţší vztah ke značce a nenásilně „nutí“ k nákupu. Events jsou jedinečné a originální akce, které mají určenou dobu trvání, jsou uměle vytvořené za

- 26 -

Bakalářská práce účelem např. získání nových zákazníků, podpory cestovního ruchu, zvýšení návštěvnosti apod. Jejich úkolem je zvýšení poptávky po daném výrobku či sluţbě.38 Co se tématu mé práce týče, zmínila bych především výstavy a veletrhy. Jak uvádí odborná literatura, výstavy a veletrhy jsou místem, kde se výrobci a obchodníci setkávají, aby prezentovali své výrobky a sluţby, navazovali kontakty a dojednávali eventuální obchody. Jejich tradice je stará (některé zdroje uvádí aţ období starého Říma) a dodnes mají nezastupitelné místo v komunikačním mixu.39 V oblasti zahradní techniky se pořádají tzv. obchodní trhy (kompromis mezi výstavou a prodejem). Mezi nejznámější a nejhojněji navštěvované patří v České republice Zahrada Čech v Litoměřicích, Země ţivitelka a Hobby v Českých Budějovicích. Stálo by za zamyšlení, proč se firma podobných obchodních trhů sama neúčastní. Mohlo by se zdát, ţe je to promarněná příleţitost k navázání bliţších vztahů se zákazníky, které na takových místech můţe firma snadněji oslovit. V případě Mountfieldu se jistě nejedná o důvody finanční. Je moţné, ţe pro firmu je výhodnější mít personálně zajištěné stálé prodejny, neţ stahovat zaměstnance na výstavy (nebo najímat nové nezaškolené síly). Navíc, vzhledem k tomu, ţe Mountfield není výrobce, ale pouze prodejce jiných značek, je sortiment firmy na podobných výstavách jiţ prezentován, a to přímo výrobci. Firma se k zákazníkům můţe dostat blíţ díky sponzoringu relevantních událostí. (Bohuţel, někdy jsou vyuţívány i události méně vhodné a s orientací firmy nesouvisející, jako např. Kolo štěstí na letošním předávání Českých lvů, coţ jsou ceny České filmové akademie. V denním tisku i jiných médiích se poté objevily kritiky za příliš křečovitou a nevhodnou snahu upoutat pozornost na sponzora akce.) Události jsou vhodné k vytváření pozitivních vazeb ke značce. Nedochází k cílené propagaci konkrétního výrobku nebo sluţby. Událost je sama o sobě divácky přitaţlivá, loga sponzora nejsou hodnocena rušivě. Je to jakási daň za poţitek ze sledování sportovní (konkrétně firma Mountfield je sponzorem hokejového klubu HC Mountfield) či 38

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 594. 39 DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1, str. 443.

- 27 -

Bakalářská práce kulturní události. Lidé vědí, ţe bez sponzorské podpory by se událost nekonala nebo nedosahovala takových kvalit. Nastupuje zde pocit „vděčnosti“ za poskytnutý záţitek. Je vţdy důleţité naplánovat komunikační aktivity tak, aby tvořily jednotný celek, aby spolu korespondovaly a vzájemně se nerušily, aby něčeho nebylo málo a něčeho zase moc. Je to náročná disciplína, kterou vykonávají k tomu vyškolení zaměstnanci nebo si firma na mediální plánování najímá specializované agentury z vnějšího prostředí. Jak je tedy z výše uvedeného zřejmé, firma Mountfield nesází jen na televizní a tiskovou reklamu (uţívá i leteckou reklamu, tj. transparenty vlečené za letadlem), i kdyţ tyto dva druhy komunikace tvoří nejviditelnější část marketingové komunikace společnosti. Reklamní aktivity Mountfieldu pokrývají široké spektrum způsobů prezentace. Výpovědní hodnota jednotlivých reklamních sdělení se ovšem velmi liší. V časovém horizontu, který mapuje moje práce, vysílal Mountfield dva druhy reklamních spotů: první anoncoval reklamní akci Kolo štěstí, ten druhý se zaměřoval na konkrétní produkty, které firma Mountfield nabízí. Obě reklamy se vyznačovaly tím, ţe obsahovaly minimum informací o výrobcích, zaměřovaly se čistě na informaci o slevách (v případě Kola štěstí) nebo o případných výhrách. Veškerý děj reklam se odehrává v interiérech prodejny, často se zde objevují „běţní“ zákazníci, coţ zvyšuje autentičnost reklamy pro zákazníky. Tato „absence“informací je vlastně spojovacím článkem televizní a venkovní reklamy Mountfieldu, neboť billboardy jsou koncipovány ve stejném duchu. Reklama v obou těchto nosičích zahrnuje ukázku výrobku (např. pila, křovinořez, sekačka, bazén) a záběr Kola štěstí. Oproti tomu tisková reklama obsahuje relativně dostatek informací podaných ovšem jako rady zákazníkům. Je otázka, zda v některých případech není informací aţ příliš, vzhledem k tomu, ţe pokrývá novinovou stránku o formátu A3. Shodným rysem všech typů reklamy je logo firmy Mountfield, skoro vţdy postava Bédy Trávníčka

- 28 -


3.3.5.Doporučovatelé „Doporučovatel je osoba, postava nebo organizace, která se objevuje v reklamě, aby působila ve prospěch zadavatele reklamy nebo jeho tvrzení.(...) Doporučovatele lze zařadit do tří velkých skupin: odborníci, slavné osobnosti a laičtí doporučovatelé.“40 Je zřejmé, ţe správně zvolená osoba doporučovatele má v reklamě výrobku své nezastupitelné místo. Kromě výše zmíněných skutečných osobností se firmy často uchylují k tvorbě fiktivních postaviček, které mají napomoci k vytvoření pozitivního vztahu k firmě, resp. výrobku (např. králíček firmy Energizer si získává sympatie u všech věkových kategorií). Známé osobnosti není vţdy nutné v reklamách ukazovat, stačí, kdyţ jim propůjčí svůj hlas – buď proto, ţe hlas je uţ sám o sobě dostatečně identifikovatelný, nebo jen pro hlasové kvality mluvčího.41 Výběr doporučovatele můţe probíhat podle tří modelů: model důvěryhodného zdroje, model přitaţlivého zdroje a model přenesení významu. Model

důvěryhodného

zdroje

předpokládá,

ţe

zákazníci

uvěří

spíše

doporučovateli, kterému budou důvěřovat, spolehnou se na jeho odbornost a důvěryhodnost. Jakkoliv jsou zákazníci obeznámeni se („zaměstnaneckým“) vztahem mezi firmou a doporučovatelem, pokud je pro ně tato osoba dostatečně důvěryhodná, překonají i tuto překáţku. Model přitažlivého zdroje vychází z předpokladu, ţe zákazníci se ztotoţňují s osobou, která se jim zdá přitaţlivá, a to aţ do té míry, ţe se model (doporučovatele) snaţí kopírovat oblékáním, chováním či vzhledem. Tento model bude zřejmě účinnější pro niţší věkové kategorie spotřebitelů. Model přenesení významu vyuţívá poznatku, ţe známé osobnosti představují souhrn prvků, běţným lidem nedosaţitelných. Pokud taková osoba prezentuje nějaký výrobek, můţe se stát, ţe zákazník je podvědomě přesvědčen, ţe koupí takového výrobku se stane i on něčím pozoruhodný, ţe bude sdílet část kouzla zmíněné osobnosti.42

40

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-997-7, str. 252. 41 Tamtéţ, str. 255. 42 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-997-7, str. 256-259.

- 29 -


 Konkrétní doporučovatelé firmy Mountfield Béda Trávníček Jak uţ bylo řečeno, ideální je taková reklama, která potenciálního zákazníka zaujme „na první pohled“ a kterou si zapamatuje. K tomuto účelu se vyuţívají jak různé slogany, zvuky, hesla, tak i grafická znázornění (můţeme připomenout např. firmu NIKE, jejíţ logo napomáhá k okamţité identifikaci firmy a tudíţ i nabízených výrobků). Prostě – firma (resp. výrobek) by měla mít tvář (např. Českomoravská stavební spořitelna – liška; Camel - velbloud, Škoda – okřídlený šíp, atd.). Firma Mountfield vsadila na kombinaci zmíněných upoutávek – jejím maskotem (logem) je barevná postavička Bédy Trávníčka, kterého dabuje populární herečka Jiřina Bohdalová. Firmě uţ se podařilo tohoto maskota zákazníkům natolik vštípit, ţe si pamatují jak jeho jméno, tak i spojenou firmu (viz příloha č. 5). Jiřina Bohdalová Ideální v tomto případě je také osoba herečky Jiřiny Bohdalové. Ta se v médiích prezentuje jako ţena manuálně zručná a praktická, moderuje pořady pro kutily a zahrádkáře, poskytuje rady hospodyňkám. K tomu je nutné přidat její renomé, protoţe většině české populace je známá díky tomu, ţe propůjčuje svůj hlas večerníčkovým kresleným postavičkám. Při zaslechnutí jejího hlasu se některým vybaví pohoda a dětský, nezáludný a dobromyslný svět. (Podobně lze hodnotit výběr Přemka Podlahy, „kutila“ a rádoby bodrého odborníka.) Zdeněk Izer Tento český herec a moderátor účinkoval v několika zábavních pořadech niţší úrovně a nevalné kvality. Byl angaţován v několika reklamách Mountfieldu, včetně kontroverzní verze, v níţ paroduje „tradičního ţida“ (2005). Proti vysílání této reklamy se ostře ohradil izraelský velvyslanec v ČR Arthur Avnon (mj. i proto, ţe se vysílala v den výročí hromadné popravy ţidů v Osvětimi). Firma Mountfield tuto reklamu stáhla a své jednání omluvila snahou upozornit na výhodnost svých výrobků („šikovný ţidovský obchodník“).43

- 30 -

Bakalářská práce Danny Trejo Tento americký herec se od dětství se potýkal s uţíváním drog a kriminalitou, byl cca 11 let vězněný. V odvykacím programu získal nabídku na filmovou roli a od té doby se na plátně začal objevovat opakovaně.44 Firma Mountfield ho v říjnu 2008 angaţovala pro natáčení svých reklam místo dosavadní kreslené figurky Bédy Trávníčka.45 Podle většinového majitele firmy Ivana Drbohlava se názory na tuto reklamu liší, ovšem nepochybně diváky zaujala. Firma k této změně údajně sáhla z důvodu obměny a opětovnému upoutání pozornosti zákazníků.46 Přemek Podlaha PhDr. Přemek Podlaha, CSc. je známý český moderátor a publicista. Uţ několik desetiletí se věnuje problematice zemědělství a zahrádkářství (v Československé televizi uváděl pořad Zemědělský magazín). Proslavil se dlouholetým moderováním televizního pořadu Receptář, který se na různých českých kanálech vysílá od r. 1987. Kromě moderování napsal i několik knih z oblasti zahrádkaření a kutilství. Jakkoliv se veřejně neprezentuje jako „oficiální“ doporučovatel firmy Mountfield, velmi často ve svých pořadech její výrobky zmiňuje a odkazuje na ně. Nějaký oficiální vztah s touto firmou však není známý.47 Pokud bychom se měli rozhodnout, podle jakého z výše uvedených modelů firma Mountfield zmíněné doporučovatele vybrala, jedná se podle mého zřejmě o model přenesení významu. Z přehledu „osobností“, které firma Mountfield angaţovala ve svých reklamách v období 2008/09 je zřejmé, ţe firma „přitvrzuje“ – posun od kreslené postavičky k bývalému trestanci, navíc během tak krátké doby, je relativně rychlý a podle mého 43

Zpravy.idnes.cz [online]. 1999-2010 [cit. 2010-05-03]. Mountfield stáhne reklamu parodující Ţidy. Dostupné z WWW: . 44 Srov. CSFD.cz [online]. 2001-2010 [cit. 2010-05-03]. Danny Trejo. Dostupné z WWW: . 45 Zpravy.kurzy.cz [online]. 2000-2010 [cit. 2010-05-03]. Danny Trejo tváří Mountfieldu. Dostupné z WWW: . 46 Ekonomika.idnes.cz [online]. 1999-2010 [cit. 2010-03-12]. Šéf Mountfieldu: Béda Trávníček neskončí, je naší součástí. Dostupné z WWW: . 47 Ct24.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-03]. 1938: Narozeniny dnes slaví Přemek Podlaha. Dostupné z WWW: .

- 31 -

Bakalářská práce také nepříliš vhodný, nemluvě o výše zmíněné reklamě Z. Izera – víceméně negativní parodii na skupinu obyvatel (takové „přehmaty“ by se seriózní firmě stávat skutečně neměly). Firma, která obchoduje se zahradní technikou, má za cílovou skupinu seriózní, starší klientelu, která zřejmě zrovna neocení zvýšenou agresivitu televizních šotů firmy. Jsem přesvědčena, ţe pro klientelu firmy by byla optimální kombinace Bédy Trávníčka, Přemka Podlahy a Jiřiny Bohdalové, tedy známých tváří, ale třeba v jiném pojetí. Oba dva hlavní aktéři vzbuzují důvěru u cílové skupiny a působí seriózně. Hraje zde roli jednak vyšší věk, který bývá vnímán jako jakási „záruka serióznosti“, a jednak také jejich prezentace jako zahrádkářů a kutilů. Vzhledem k tomu, ţe se firma Mountfield zaměřuje na cenově náročnější zboţí (sekačky, bazény apod.), povaţuji jejich reklamu – co se týče doporučovatelů - za nedostatečnou. Vůbec totiţ nejsou uváděny kvalitativní či cenové parametry prodávaných výrobků (coţ, jak je známo, zákazníci s vysokou motivací upřednostňují); firma dává přednost neustálému upozorňování na slevy a finanční výhodnost, bez toho, aby poskytla fundovaným způsobem nějaké seriózní informace. Z osob doporučovatelů je jasně patrné, ţe se firma dopouští stereotypů z hlediska pohlaví a věku. Lze sice předpokládat, ţe pořád ještě je více muţů neţ ţen, kteří sečou zahrady, ovšem na druhou stranu v dnešní době přibývá osaměle ţijících ţen, které výrobky firmy Mountfield také potřebují a musí ovládat. Je otázka, zda by firma s takovou působností, jakou prezentuje Mountfield, neměla zohlednit i toto kritérium. Co se věku týče, doporučovatelé firmy Mountfield jsou osoby středního a staršího věku. V dnešní populaci je ale dost mladých lidí, kteří jsou nuceni pečovat o zahradu, a tudíţ by pro Mountfield mohli také být zajímavou cílovou skupinou.

3.4. Porovnání marketingových komunikací vybrané konkurence Jak jiţ bylo řečeno, váţnějšími konkurenty Mountfieldu jsou velké obchodní domy. Ani pro ně nejsou problémem vyšší náklady na reklamu (na rozdíl od malých provozoven). V jejich marketingovém mixu tedy najdeme televizní a tiskovou reklamu, stejně jako letáky a billboardy. Je však nutné podotknout, ţe ţádný z konkurentů nikdy - 32 -

Bakalářská práce nepřišel s masivní a komplexní kampaní, která je typická pro společnost Mountfield. V tomto ohledu je pro další subjekty na trhu velmi obtíţné Mountfieldu konkurovat. Také výběr konkrétních médií je shodný: televizní reklama se objevuje víceméně na všech známějších stanicích. Tisková reklama je řešena převáţně v časopisech (Baumax nebo OBI v časopise Receptář); billboardy jsou vyuţívané často a forma direkt-mailu je v případě velkých obchodních domů řešena velkoryseji neţ u Mountfieldu – většina českých domácností nachází ve svých poštovních schránkách katalogy několikrát do měsíce (Baumax, OBI, Globus, apod.) Jak uţ jsem zmínila na začátku své práce, velké obchodní domy jsou nezanedbatelnou konkurencí firmy Mountfield, hlavně co se cenového hlediska týče. Troufám si ale tvrdit, ţe tato výhoda pomine po prvním nákupu, kdy se zákazníci začnou domáhat event. servisních oprav, náhradních dílů apod. Proto si myslím, ţe obchodní domy mohou Mountfieldu konkurovat pouze v oblasti prvního nákupu; pro zákazníky se zkušeností uţ obchodní domy nehrají při nákupu roli. Velká obchodní centra také vyuţívají (shodně s Mountfieldem) své obrovské prodejny, aby na nich umístila svá loga a názvy. Tyto nápisy dosahují obrovských rozměrů a jsou snadno viditelné i z velké dálky, coţ je výhoda zvláště z toho důvodu, ţe centra se nacházejí na okrajích měst, často ne příliš blízko vozovek.

- 33 -


4.Reklamní kampaň Kolo štěstí 4.1.Strategie podpory prodeje Podpora prodeje je nedílnou součástí marketingových komunikací kaţdé firmy. Jejím cílem je povzbudit eventuální zákazníky k nákupu výrobku právě u jejich firmy. Jak jiţ jsem v teoretické části uvedla, součástí podpory prodeje jsou různé bonusy, slevy a výhody. Pro firmu Mountfield je nejefektivnějším nástrojem podpory prodeje Kolo štěstí. Jak přiznává tiskový mluvčí firmy v době trvání této kampaně firma uskuteční aţ polovinu ročních prodejů.

4.2.Cenová marketingová strategie Významnou, ne-li nejdůleţitější součástí podpory prodeje je změna ceny. Lze ji provést jak přímá a okamţitá (sleva z ceny), okamţitá podmíněná (kupóny) nebo nepřímá (dárky a sluţby spojené s prodejem). Změna ceny ovšem předpokládá, ţe zákazník průběţně sleduje ceny a tudíţ si všimne, ţe cena byla skutečně změněna (sníţena). Ve světě byly prováděny různé studie zabývající se chováním zákazníků a jejich kupním chováním; došly k překvapivému závěru, ţe důleţitější neţ skutečná sleva je reklama na ní. Významným prvkem změny ceny coby podpory prodeje je tzv. cenová diskriminace. Ta můţe být chápána ve více významech. K cenové diskriminaci dochází, kdyţ dvě obchodní firmy kupují produkt stejné kvality od téhoţ dodavatele, ale platí různé ceny. Cenovou diskriminací také nazýváme situaci, kdy je na trhu určena cena různě pro několik rozdílných skupin zákazníků (př. studentské ceny). V tomto případě se jedná o cenovou diskriminaci zaloţenou na cíleném zlevňování cen u produktů podle různých kritérií.

- 34 -

Bakalářská práce Jejím cílem je získat od zákazníků tolik peněz, kolik jsou schopni vydat. Tato strategie má tři typy: periodické slevy, náhodné slevy a vymezující slevy. 48 Periodické slevy souvisí s časovým obdobím během roku a vyuţívají se u mnoha druhů výrobků: módní zboţí, sezónní zboţí (Vánoce, Velikonoce, prázdniny), zboţí podléhající zkáze (květiny) apod. Do kategorie náhodné slevy spadá většina slev ve specializovaných obchodech, obchodních domech či potravinářských obchodech, stejně jako v některých restauracích, hotelích apod. Jedná se o náhodné zlevnění nějakého výrobku a v tomto případě nehrozí ztráta dobré pověsti, neboť slevu dostane kaţdý, kdo v daný okamţik přijde do obchodu. Vymezující slevy se týkají určité (např. demografické) skupiny – slevy pro studenty nebo důchodce, prodeje v různých zemích apod.49 Cenová diskriminace jako nástroj podpory prodeje je sporná cesta, neboť svádí prodejce na scestí – mohou totiţ vést k tomu, ţe zapomenou, ţe hlavním cílem jejich snaţení má být spokojenost zákazníka (a jako přidaná hodnota jejich vlastní finanční zisk) a orientují se pouze na vlastní zisk bez ohledu na uspokojování zákaznických potřeb. Firma Mountfield se samozřejmě také uchyluje k cenové diskriminaci – vzhledem k tomu, ţe je prodejcem sezónního zboţí, vyuţívá většinou periodické slevy. Jedná se většinou o klasické výprodeje na konci kaţdé sezóny. Tyto slevy jsou protipólem k akci Kolo štěstí, která slouţí k rozproudění před sezónou, zatímco posezónní výprodeje pomáhají vyklidit sklady a připravit se na další rok. Sekačky a další zahradní technika sice nepodléhají častým trendovým změnám, ale kaţdoročně se objevují nové technické inovace a je tedy nutné „zbavit se“ zastaralejších typů i za cenu niţších marţí.

48

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-997-7, str. 296. 49 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-997-7, str. 300.

- 35 -


4.3.Komunikační koncept Kola štěstí Tzv. Kolo štěstí je zřejmě nejznámější a nejúspěšnější reklamní kampaň firmy Mountfield. Jedná se o marketingovou soutěţ, kdy se výhercem stává kaţdá soutěţící osoba. Po splnění podmínky nákupu zboţí na prodejně není nikdo ze soutěţe vyloučen a je mu garantována výhra. Výhry mají však velmi rozdílné hodnoty. Podstata výhry spočívá v následné slevě z ceny výrobku, která je procentuálně vyjádřená na úsecích Kola štěstí. K připuštění do soutěţe je tedy nutný nákup výrobku na prodejně, dále je zákazník vyzván, aby „zatočil“ Kolem štěstí, výsledkem tohoto procesu je určení výše slevy, která bude zákazníkovi z ceny nákupu odečtena. Podle generálního ředitele firmy Ivana Drbohlava je tento vynález typicky český a jako reklamní akce velmi úspěšný uţ několik let. Na tomto kole jsou uvedeny slevy ve výši 12%, 14%, 15%, 16%, 20%, 30%, 50%, 70%, 80% a 100%, tedy zákazník dostane zboţí zdarma.50 Pro zákazníky je velmi motivující jistota výhry. Výrobky, které firma Mountfield ve svých prodejnách nabízí, jsou finančně náročnější, patří k produktům dlouhodobé spotřeby a podléhají proto racionálnímu zváţení nákupu. Tato propagace pomáhá v rozhodnutí, kde daný výrobek koupí. V tomto bodě získává firma Mountfield díky Kolu štěstí konkurenční výhodu. Zákazník, který hodlá kupovat bazén, sekačku apod., můţe tyto výrobky nakoupit u mnoha konkurenčních prodejců, avšak dá pravděpodobně přednost nákupu na místě, kde ho čeká jistá odměna za nákup. Zde je však souvislost s cenovou politikou firmy i konkurentů, od zákazníka, který pečlivě zvaţuje nákup draţšího výrobku, se očekává, ţe bude porovnávat ceny konkurentů a efektivně zvolí nejvýhodnější nákup (nerozhoduje se jen podle vstupních nákladů, které musí do nákupu vloţit, ale i podle poprodejního servisu, hodnot, kterými se firma řídí...). Koncept Kola štěstí vychází vstříc zákazníkům s jistým prvkem hravosti, podněcuje přirozený zájem získat něco zdarma.

50

Finance.cz [online]. 2000-2010 [cit. 2010-03-08]. Drbohlav: Kolo štěstí je český fenomén. Dostupné z WWW: .

- 36 -


4.4. Informace z tiskového oddělení firmy Mountfield V rámci sběru informací jsem oslovila tiskové oddělení firmy Mountfield. Moje dotazy zodpověděl pracovník tiskového oddělení Václav Brom. Kdy vaše firma začala provozovat Kolo štěstí? „První předsezónní prodeje veškerého sortimentu zboţí s výraznými slevami na Kole štěstí jsme začali organizovat v roce 1994. Od té doby jsou tradiční a neodmyslitelnou akcí Mountfieldu. Důvody, proč jsme vymysleli Kolo štěstí? Je jich několik. Jsme specialisté na zahradní techniku a bazény (nejsme hobbymarket). Náš sortiment je výrazně sezónní zboţí. Křivka prodejů kopíruje aktuální práce na zahradách - prudce roste vţdy na jaře, přes léto klesá a zase vystoupí na podzim (podzimní práce, sklizeň příprava na zimu atd.). Přes zimu jsou trţby opět slabší. To sebou nese řadu objektivních problémů - cash flow, potřeba prudce zvyšovat zásoby před jarní sezonou, nápor v prodejnách a z toho plynoucí riziko niţší kvality obsluhy zákazníků atd. S tím vším se prodejci zahradní techniky potýkají. My jsme ale chtěli tyto vlivy eliminovat, a to tím, ţe jsme díky Kolu štěstí (pořádá se vţdy od ledna do března) rozloţili nákupní křivku i na měsíce před začátkem hlavní jarní sezony. Pokud jsme ovšem chtěli zákazníky přimět k tomu, aby si šli v mrazu, sněhu a ledu nakoupit sekačky, bazény a vůbec vše, co budou potřebovat aţ na jaře nebo v létě, museli jsme jim za to něco nabídnout. Naší nabídkou jsou prostřednictvím Kola štěstí výrazné předsezónní slevy na veškerý sortiment ve výši od 12% aţ do 100%, kdy má zákazník zboţí zadarmo. Je v tom i prvek hravosti, lidé si skutečně rádi a s potěšením sami slevy vytáčejí. Nezastíráme, ţe touto akcí odebíráme zákazníky i naší konkurenci. Na slevy nám přispívají dodavatelé, kteří jsou rádi, ţe se díky Kolu štěstí jejich zboţí prodává i mimo hlavní sezonu. Zákazníci jsou rádi, ţe si levně a zábavnou formou nakoupí.“ Zvyšuje se měřitelně návštěvnost vašich prodejen v období akce Kolo štěstí? „Ano zvyšuje a výrazně. Na Kole štěstí zpravidla realizujeme 30 aţ 50 % celoročních trţeb.“ Jaký je aktuální počet vašich poboček na území ČR, kolik v jiných zemích (pokud máte) a kolik zaměstnáváte zaměstnanců?

- 37 -

Bakalářská práce „V ČR máme 54 prodejní center, v SR 17 prodejních center. Aktuální počet zaměstnanců se pohybuje kolem 1200 lidí (z toho cca 300 v SR).“

4.5. Etické otazníky komunikace Kola štěstí Marketingová akce s názvem Kolo štěstí probíhá jiţ od svého počátku v roce 1994 podle stejného schématu. Kolem štěstí se v Mountfieldu začíná točit krátce po začátku nového roku, tedy ještě před sezónou, která začíná přibliţně na přelomu března a dubna. Akce je propagovaná v televizi, tisku, rádiu a na billboardech, přičemţ největší důraz je kladen právě na televizní reklamu. Moţnost zúčastnit se Kola štěstí je kaţdoročně limitována posledním dnem v únoru. Krátce před tímto datem se však začínají vysílat reklamy s tím, ţe akce je prodlouţena o další období a lidé mohou nadále pokračovat v poţívání výhody soutěţe. Prodlouţení je ještě přinejmenším jednou zopakováno a poslední den akce je stanoven na období Velikonoc. Jak je zřejmé, akce se od původní doby trvání prodlouţila o měsíc či více. V prvním roce akce snad tato „prodluţovací“ strategie měla úspěch a lidé cítili potěšení z toho, ţe někdo jim nabídne slevu po delší dobu, avšak po několikátém opakování stále stejné strategie je to spíše obtěţující. Lidé nemají důvod věřit původním reklamám o konci akce, protoţe jako kaţdý rok, Kolo štěstí v tuto dobu neskončí. Moţné budoucí problémy signalizuje stíţnost, která byla podána jiţ v roce 2007, na prodluţování akce soukromou osobou k Arbitráţní komisi Rady pro reklamu.51 Stěţovatel se domáhal uznání neetičnosti dané praktiky, která se opakuje kaţdý rok. Komise Rady pro reklamu na základě stíţnosti poţádala o vysvětlení společnost Mountfield. Zadavatel reklamy argumentoval prodluţování marketingové akce změnou původního načasování svých marketingových aktivit. Komise toto vysvětlení povaţovala za dostatečné, a jelikoţ akce neporušuje ţádná ustanovení platného etického Kodexu reklamy, byla nucena stíţnost zamítnout. Prodluţování marketingové akce se opravdu nepříčí ţádnému ustanovení Kodexu reklamy, avšak vysvětlení firmy Mountfield můţe široké veřejnosti připadat jako nedostačující, protoţe neakcentuje kaţdoroční opakování akce. Obhajoba změnou marketingového načasování by byla dostačující v případě jednoho či dvou opakování. 51

Rpr.cz [online]. 2007 [cit. 2010-05-03]. .

Rada

- 38 -

pro

reklamu.

Dostupné

z

WWW:

Bakalářská práce Pokud se ovšem akce opakuje jiţ několik let a ve stíţnosti je tato skutečnost zdůrazněna, můţe v budoucnosti v rámci zpřísňování kritérií etiky a dobrých mravů dojít k opakovaným a četnějším stíţnostem. Prozatím Mountfield ve své strategii pokračuje. V zájmu předjímání budoucího moţného vývoje v této oblasti jsem se obrátila s dotazem, který se týkal etiky strategie Mountfieldu, na JUDr. Wintera.52 Výsledkem této konzultace je názor, ţe neustálé prodluţování reklamní akce by se dalo povaţovat za klasickou klamavou reklamu coby druh nekalé soutěţe, definované v obchodním zákoníku. Podle ustanovení 44, odst. 1 zákona č. 513/1991 Sb. je nekalá soutěţ definovaná jako jednání v hospodářské soutěţi, které je v rozporu s dobrými mravy soutěţe a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům. 53 Nekalá soutěţ je v České republice Obchodním zákoníkem zakázána. Konkrétně za klamavou reklamu je povaţováno šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěţi prospěch na úkor jiných soutěţitelů či spotřebitelů.54 O tom, ţe Mountfield by se mohl v této oblasti dostat do větších problémů, napovídá i nová úprava zákona o ochraně spotřebitele. Dle JUDr. Wintera by se jako jedna z klamavých praktik dala pouţít ustanovení o nekalých obchodních praktikách, které nově upravuje zákon o ochraně spotřebitele. Jako jedna z klamavých praktik je v příloze tohoto zákona přímo uvedena praktika, kdy podnikatel nepravdivě uvádí, ţe výrobek nebo sluţba budou nabízeny pouze po omezenou dobu nebo ţe budou nabízeny pouze po omezenou dobu za určitých podmínek s cílem přimět spotřebitele k okamţitému rozhodnutí, aniţ by mu poskytl přiměřenou lhůtu potřebnou k informovanému rozhodnutí.55 K tomu, aby tato aktivita byla uznána za klamavou, by však bylo nutné prokázat úmysl podnikatele klamat. 52

JUDr. Filip Winter z Advokátní kanceláře Winter & spol. je absolvent Právnické fakulty UK v Praze a University of London, United Kingdom Central European Legal Studies. Komerční právník, posléze advokát se specializací na mediální, reklamní a autorské právo, od r. 2000 člen Evropské Asociace reklamních právníků (EALA). Je autorem mnoha právních publikací, mj. přednáší na Fakultě sociálních věd, VŠE a Vysoké škole mezinárodních a veřejných vztahů. Ids.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-03]. 55 nejuznávanějších odborníků v oboru vám v ČIRMK předává svoje zkušenosti. Dostupné z WWW: . 53 Business.center.cz [online]. 1998-2010 [cit. 2010-05-03]. Obchodní zákoník. Dostupné z WWW: . 54 Tamtéţ. 55 Business.center.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-03]. Zákon o ochraně spotřebitele. Dostupné z WWW: .

- 39 -


Závěr Ve své bakalářské práci jsem se pokusila zmapovat marketingové aktivity firmy Mountfield v letech 2008/09 s důrazem na Kolo štěstí. Na základě studia odborné literatury a jejího srovnání s aktivitami Mountfieldu vyplývá, ţe tato firma relativně dostatečně vyuţívá všech komunikačních nástrojů a moţností. Zmíněná forma podpory prodeje – Kolo štěstí – je podle mého přinejmenším sporná, co se etiky a dobrých mravů týče. Subjektivně totiţ působí jako klamavá a zavádějící reklama. Objektivně vzato se ovšem jedná pouze o můj osobní názor, protoţe z hlediska zákona je tato forma podpory prodeje v pořádku a neporušuje ţádné platné zákony a nařízení, jak ostatně dokládá také rozhodnutí Rady pro reklamu (v rámci historie Kola štěstí se byla Radě doručena k projednání pouze jedna stíţnost). Strategie v oblasti marketingu firmy Mountfield se vyvíjí delší dobu. Firma s marketingovou komunikací začala hned v počátcích svého fungování a dnes uţ si zákazníci bez toho neumí firmu ani představit. Firma Mountfield koncentruje své reklamní aktivity především na televizní a tiskovou reklamu a podporu prodeje. Přitom vyuţívá formu krátkodobé kampaně a má podobu časově omezeného impulsu (taktické, nárazové kampaně), tedy zveřejňuje reklamu celoročně a v období hlavní sezóny její intenzitu stupňuje, co se četnosti týče. S vyuţitím dostupných odborných zdrojů jsem dospěla k několika závěrům. Pokud bych měla zmínit, co povaţuji za slabší stránku prezentace firmy, jednalo by se o nedostatky v plánu dlouhodobého a strategického budování značky, jejího dalšího rozvíjení a intenzivnějšího upevňování v myslích zákazníků. Jak vyplývá z uvedených pramenů, firma Mountfield se dlouhodobému, strategickému budování značky systematicky víceméně nevěnuje, zaměřuje se na taktickou komunikační podporu prodeje svých výrobků. Vzhledem k velikosti a pozici této značky je to nevyuţitá příleţitost, firma se tímto ochuzuje o lepší pozici v myslích zákazníků. S jistým deficitem se podle mého firma potýká také v oblasti sponzoringu. Vzhledem k tomu, ţe nejsem skalní sportovní fanoušek, bych s ohledem na velikost této firmy předpokládala zaměření na „vyšší“, obecně prospěšnější cíle, např. charitativní projekty na pomoc postiţeným, na vzdělávání či na rozvoj měst a obcí. Sponzoring hokejového klubu či společenského večera spojeného s udílením cen nepovaţuji za příliš společensky přínosný. - 40 -

Bakalářská práce Jak vyplývá z uvedené SWOT analýzy, firma Mountfield nevyuţívá všechny nabízené moţnosti, které z této analýzy vyplývají. Firmě by mohlo pomoci nové pojetí komunikace ve všech jejích podobách, protoţe by pravděpodobně mohla oslovit nové zákaznické skupiny, např. mladší věkové kategorie a ţeny (přičemţ stávající zákazníky, kteří budou spokojeni se sluţbami a nabídkou, firma neztratí). Je otázkou, zda by firmě neprospěl sociologický výzkum trhu zaměřený na genderové sloţení zákazníků. Nesporným přínosem pro firmu Mountfield by bylo rozšíření sluţeb. V tomto případě nemám na mysli rozšíření stávající nabídky, ale především zavedení doplňkových sluţeb, např. půjčoven stojů, zapůjčení náhradního výrobku během servisní opravy apod. Tento aspekt by firmě pomohl zvláště v dnešní době, kdy se nemalá část domácností potýká s finančními problémy. Navíc, zákazníci hodnotí kaţdý vstřícný krok jejich směrem, a tento by navíc mohl nastolit pozitivní pocit, ţe se firma orientuje v první řadě na potřeby zákazníků, a ne jen na svůj zisk. Tato opatření by pro firmu nebyla příliš finančně bolestná, ale pomohla by zlepšit její image. Z hlediska budoucího výhledu by se firma mohla více koncentrovat na rozšíření nabídky v oblasti internetového prodeje. Kromě jiţ výše zmíněného přilákání nových zákazníků se upevní její pozice na trhu. Navíc, pokud by se firma chtěla zaměřit na mladší věkové kategorie zákazníků, mohla by je právě tímto způsobem úspěšněji oslovit.

- 41 -


Resumé Firma Mountfield je silným obchodníkem v oblasti zahradní techniky. Jakkoliv úspěšně působí na našem trhu jiţ řadu let, přesto je v její marketingové prezentaci a komunikaci několik slabin, které by se měla snaţit zlepšit. Marketingový mix nabízí celou škálu moţností, jak firma můţe dostat své výrobky do povědomí zákazníků; o většině z nich se zmiňuji ve své práci, a to včetně jejich aplikace firmou Mountfield. Firma proslula především svou marketingovou kampaní s názvem Kolo štěstí, kterou láká zákazníky před začátkem zahradní sezóny. Subjektivně sporná etika této formy podpory prodeje ovšem není nijak na závadu, co se ziskovosti týče. Firma se zaměřuje především na tiskovou a televizní reklamu; do povědomí zákazníků ji dostala kreslená postavička Bédy Trávníčka a všeobecně známí doporučovatelé. Vzhledem k přesycenosti trhu se zahradní technikou firma rozšířila svůj sortiment o další zboţí, např. bazény; masivní reklamou zákazníky upozorňuje na výhody spojené s nákupem jejích výrobků. I kdyţ je firma (ústy svého tiskového mluvčího) se svými hospodářskými výsledky spokojená, je otázkou, zda by jí změny v oblasti marketingu nepřinesly prospěch zejména s výhledem do budoucnosti. Firma by se měla pokusit o rozšíření poskytovaných sluţeb (půjčování strojů) a oslovení dalších zákaznických skupin.

- 42 -


Summary The Mountfield company is strong leader on the garden equipment market. The company has been operating on the market quite successfully for many years, but there are also some issues in the communication that can be improved. The marketing mix offers wide range of possibilities for the Mountfield company to get its products into the awareness; I am describing many of them in my thesis, including the specific application of these activities by the Mountfield company. The company has become known thanks to the marketing campaign called Kolo stesti, which is used to attract customers before the start of the gardening season. Although there might have been found some ethical problems, the campaign generates the profits very successfully. The company focuses especially on the TV spots and print advertising; it has become known by customers thanks to the cartoon figure of Beda Travnicek and also thanks to another known celebrities used in the advertisements of Mountfield. Due to the saturation of the market of the garden equipment the Mountfield company was forced to start to sell new categories of the products, for example swimming pools. The Mountfield company is pointing out the advantages connected with purchase in the massive advertising. Although the company might be satisfied with its profits (according to its spokesperson), the changes in the marketing communication may help the company in future. The company should focus on extension of the services (renting the machines) and on addressing new customers.

- 43 -


Použitá literatura MONOGRAFIE DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-2470254-1. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. NAKONEČNÝ, Milan. Základy psychologie. 1. Vydání. Praha: Academia, 1998. 590 s. ISBN: 80-200-1290-7. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha : Nakladatelství Slovart, 1996. 173 s. ISBN 80-85871-82-3.

PŘÍSPĚVEK VE SBORNÍKU PAVLŮ, Dušan. Marketingové komunikace v České republice – na jakém informačním trhu se vlastně pohybujeme?!. In Pavlů Dušan a kolektiv. Marketingové komunikace a firemní strategie. Zlín: Grada Publishing, a.s., 2004. 130 s. ISBN 80-7318-178-9. PRACHAŘ, Štěpán. Postavení Internetu v marketingovém mixu společností a institucí v České republice. In Pavlů Dušan a kolektiv. Marketingové komunikace a firemní strategie. Zlín: Grada Publishing, a.s., 2004. 130 s. ISBN 80-7318-178-9.

ELEKTRONICKÉ DOKUMENTY ABZ.cz [online]. 2005-2006 [cit. 2010-05-15]. ABZ.cz: slovník cizích slov. Dostupné z WWW:. Advertorial.org [online]. 2008, 20.2.2008 [cit. 2010-05-15]. What is an advertorial?. Dostupné z WWW: . Art247.cz [online]. 2010 [cit. 2010-03-08]. A.R.T.247 - Slovník pojmů venkovní reklamy. Dostupné z WWW: .

- 44 -

Bakalářská práce Business.center.cz [online]. 1998-2010 [cit. 2010-05-03]. Obchodní zákoník. Dostupné z WWW: . Business.center.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-03]. Zákon o ochraně spotřebitele. Dostupné z WWW: . CSFD.cz [online]. 2001-2010 [cit. 2010-05-03]. Danny Trejo. Dostupné z WWW: . Ct24.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-03]. 1938: Narozeniny dnes slaví Přemek Podlaha. Dostupné z WWW: . Ekonomika.idnes.cz [online]. 1999-2010 [cit. 2010-03-12]. Šéf Mountfieldu: Béda Trávníček neskončí, je naší součástí. Dostupné z WWW: . Finance.cz [online]. 2000-2010 [cit. 2010-03-08]. Drbohlav: Kolo štěstí je český fenomén. Dostupné z WWW: . Ids.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-03]. 55 nejuznávanějších odborníků v oboru vám v ČIRMK předává svoje zkušenosti. Dostupné z WWW: . Mam.ihned.cz [online]. 1996-2010 [cit. 2010-05-15]. Češi jsou nejvíce přesyceni reklamou na Nově a Primě. Dostupné z WWW: . Mediaresearch.cz [online]. 2008 [cit. 2010-04-15]. TZ Mezi aktivitami na internetu roste především zájem o nakupování a sledování televize. Dostupné z WWW: . Mediaresearch.cz [online]. 2008 [cit. 2010-04-15]. TZ Nabídka programů pro českého televizního diváka se rozšiřuje. Dostupné z WWW: . Mediaresearch.cz [online]. 2008 [cit. 2010-04-15]. TZ Skoro hodina a půl kaţdý večer patří televizi. Dostupné z WWW: < http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-skorohodina-a-pul-kazdy-vecer-patri-televizi>. Mountfield.cz [online]. 1999-2010 [cit. 2010-04-24]. Vkladní kníţka Mountfield. Dostupné z WWW: . Obchodní věstník [online].Ministerstvo vnitra, 2003-2010 [cit. 2010-04-17]. Portál veřejné správy České republiky. Dostupné z WWW: .

- 45 -

Bakalářská práce Uoou.cz [online]. 2000-2010 [cit. 2010-04-09]. ÚOOÚ - Nevyţádáné e-maily jsou v Německu trestné. Dostupné z WWW: . Rpr.cz [online]. 2007 [cit. 2010-05-03]. Rada pro reklamu. Dostupné z WWW: . Zpravy.idnes.cz [online]. 1999-2010 [cit. 2010-05-03]. Mountfield stáhne reklamu parodující Ţidy. Dostupné z WWW: . Zpravy.kurzy.cz [online]. 2000-2010 [cit. 2010-05-03]. Danny Trejo tváří Mountfieldu. Dostupné z WWW: .

- 46 -


Seznam příloh Příloha č. 1: Anketa (tabulky) Příloha č. 2: Billboardy firmy Mountfield v roce 2009 (obrázek) Příloha č. 3: Vkladní kníţka firmy Mountfield (obrázek) Příloha č. 4: Katalogy firmy Mountfield v letech 2008 a 2009 (obrázek) Příloha č. 5: Béda Trávníček (obrázek) Příloha č. 6: Ukázka tiskové inzerce firmy Mountfield (obrázek)

- 47 -


Přílohy Příloha č. 1: Anketa Dotazník Pohlaví: Věk: Dosaţené vzdělání: Uţ jste někdy nakupoval/a v Mountfieldu? Ano Ne Proč jste si vybral/a firmu Mountfield ke svému nákupu? Doporučení známých Reklama v tisku Reklama v TV Nedostupnost jiného obchodu Jiné, uveďte důvod Zopakoval/a byste svůj nákup u firmy Mountfield? Ano, proč? Ne, proč?

Tabulka č.1: Důvody nákupu: Důvod

Počet respondentů

Doporučení známých

16

Reklama v tisku

4

Reklama v TV

31

Nedostupnost jiného obchodu

12

Jiné

2

- 48 -

Bakalářská práce Tabulka č. 2: Důvody nákupu ve spojení se vzděláním respondentů: Důvod

Bez maturity

SŠ s maturitou

VŠ

Doporučení

2

2

12

známých Reklama v tisku Reklama v TV

4 7

Nedostupnost jiného

12

12

1

11

obchodu Jiné

2

Tabulka č. 3: Důvody nákupu ve spojení s věkem respondentů: Důvod

20-30

31-40

41-50

51-60

Doporučení

2

4

4

6

2

2

4

15

4

4

2

27

6

61-70

známých Reklama v tisku Reklama

6

2

v TV Nedostupnost

6

jiného obchodu Jiné Celkem

2 8

14

10

respondentů

- 49 -

Bakalářská práce Příloha č. 2: Billboardy firmy Mountfield v roce 2009

- 50 -


- 51 -

Bakalářská práce Příloha č. 3: Vkladní kníţka firmy Mountfield

- 52 -

Bakalářská práce Příloha č. 4: Katalogy firmy Mountfield v letech 2008 a 2009

- 53 -

Bakalářská práce Příloha č. 5: Béda Trávníček

- 54 -

Bakalářská práce Příloha č. 6: Ukázka tiskové inzerce firmy Mountfield

- 55 -

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents