UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut Komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií

Kristýna Nováková

Interakce mediálního a marketingového diskurzu na příkladu mediálního obrazu hudebníka Tomáše Kluse Diplomová práce

Praha 2011

Autor práce: Kristýna Nováková Vedoucí práce: PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D.

Rok obhajoby: 2011

Bibliografický záznam

NOVÁKOVÁ, Kristýna. Interakce mediálního a marketingového diskurzu na příkladu mediálního obrazu hudebníka Tomáše Kluse. Praha, 2011. 80 s. Diplomová práce (Mgr.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D.

Abstrakt Diplomová práce Interakce mediálního a marketingového diskurzu na příkladu mediálního obrazu hudebníka Tomáše Kluse se zabývá vlivem korporátní agendy na agendu mediální. V teoretické rovině se práce zabývá základními tezemi konstrukce mediální reality a mediálního obrazu, konceptem agenda setting a problematikou hudebního průmyslu. Tedy oblastmi, které se podílejí a ovlivňují marketingový a mediální svět a tvoří tak základní rámec teoretické konstrukce mediální reality. V praktické části je zkoumán konkrétní proces nastolování agend na příkladu tvorby mediálního obrazu českého hudebníka Tomáše Kluse v průběhu tří let. A to prostřednictvím marketingového a PR oddělení hudebního vydavatelství Sony Music Entertainment Czech Republic s.r.o. na zkoumaném vzorku vybraných tištěných médií – deníků MF DNES, Právo a Blesk. Cílem práce je vysledovat, jakým způsobem a do jaké míry marketingový diskurz ovlivňuje diskurz mediální a jaký je výsledný mediální obraz hudebníka.

Abstract This diploma thesis Interaction of media and marketing discourse on the media image of musician Tomáš Klus examines the influence of the corporate agenda through the marketing and PR department of a record label Sony Music Entertainment Czech Republic s.r.o. on the agenda of the media, which represent the work of three full-scale Czech newspaper MF Dnes, Právo a Blesk. The theoretical approach is being built on the basic theses of media construction of reality and construction of media image, the concept of agenda setting and issue of the music industry. Thus, areas involved and influence the marketing and media world and form the basic framework of the theoretical structure of media reality. The empirical part is devoted to a particular process of agenda setting on an example of the media image of a Czech musician Tomáš Klus over three years through marketing and PR department of a record label Sony Music Entertainment Czech Republic s.r.o. sampled for analysis of print media newspapers MF Dnes, Law and Flash.The goal is to trace how and to what extent the marketing discourse influences the media discourse and how does this interaction influence the musician’s final media image.

Klíčová slova mediální obraz, agenda setting, framing, priming, marketing, PR, hudební průmysl, hudební vydavatelství

Keywords Media image, agenda setting, framing, priming, marketing, PR, music industry, music publishing company

Rozsah práce: 135 834 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 17.5.2011

Kristýna Nováková

Poděkování Ráda bych zde poděkovala vedoucí práce PhDr. Denise Kasl Kolmanové, Ph.D. za inspirativní připomínky při konzultování tématu diplomové práce, Petře Maškové a Petře Králové za stylistické připomínky a kolegům v zaměstnání za trpělivost při odpovídání na zvídavé dotazy a kolegyni Janě Benešové za pomoc při finálních korekturách. V neposlední řadě všem kamarádům a rodině za jejich podporu při psaní práce.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze MAGISTERSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT: Příjmení a jméno diplomanta: Razítko podatelny: Nováková Kristýna Imatrikulační ročník diplomanta: 2008 E-mail diplomanta: [email protected] katedra mediálních studií IKSŽ UK FSV Studijní program/studijní obor: Mediální a komunikační k rukám Doc. PhDr. Jana Jiráka, Ph.D. studia/Mediální studia Předpokládaný název práce v češtině: Interakce mediálního a marketingového diskurzu na příkladu mediálního obrazu hudebníka Tomáše Kluse Předpokládaný název práce v angličtině: Interaction of media and marketing media discourse on the media image of musician Tomáš Klus Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012) (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012): ZS 2011

Pedagog, s nímž byly teze konzultovány (příjmení, jméno, pracoviště – vzor: Mocnář, Karel, KMS IKSŽ UK FSV): PhDr. Denisa Kasl Kollmannová Charakteristika tématu a jeho dosavadní zpracování (rozsah do 1800 znaků): V teoretické části práce se budu zabývat využitím médií při tvorbě mediálního obrazu hudebníka. V práci se zaměřím zejména na vztah, prolínání a akcentaci jednotlivých složek mediálního obrazu, které finálně synergicky generují obraz "mediální hvězdy". Práce se bude zabývat fenoménem tvorby a formování celebrity v mezích mediálního a marketingového diskurzu, které v obecné rovině definují cestu umělce od "mediální neznámosti", přes "slávu" do následného "mediálního zapomnění". (Mezistupněm mezi dvěma posledně zmiňovanými obdobími může být stav pracovně nazvaný "mediální hybernace", kterému se budu, na několika příkladech, věnovat.) Práce se bude dále věnovat významným faktorům moderních marketingových strategií v souvislosti s jejich využíváním při tvorbě mediálního obrazu celebrity v médiích. Popíšu, jakým způsobem se vydavatelství Sony Music snaží prosadit nového umělce na mediálním trhu, jaké si klade cíle a jakým směrem je zaměřena realizovaná mediální kampaň. V té souvislosti si budu klást otázky, jakým způsobem lze využít v rámci tohoto procesu jednotlivé segmenty nejdůležitějších médií - tisk, televize, rádio, internet.

Budu se snažit definovat jednotlivé etapy využití médií. Co jednotlivé etapy určuje, co dynamizuje a naopak, co roli a pozici médií v tomto procesu oslabuje, a která z médií jsou pro budování, definování a tvorbu mediálního obrazu "mediální hvězdy" ty nejefektivnější. V praktické části se zaměřím na modelový příklad mladého hudebníka Tomáše Kluse. Na základě kvalitativní a kvantitativní analýzy zdrojů budu sledovat, jak byla zvolená strategie při tvorbě mediálního obrazu úspěšná a zda odpovídá daným předpokladům vyšlým z teoretické části. Budu sledovat jaká média jsou konkrétně využita při vytváření mediálního obrazu umělce a do jaké míry výsledný obraz podléhá modulaci faktů v souvisloti s nutností přizpůsobení se potřebám jednotlivých médií. Předpokládaný cíl diplomové práce, původní přínos autora diplomové práce ke zpracování tématu, případně formulace problému, výzkumné otázky nebo hypotézy (rozsah do 1800 znaků): Toto téma doposud nebylo zpracováno. Cílem této diplomové práce je zodpovědět si otázku jakým způsobem jsou média využívána při vytváření mediálního obrazu hudebníka. Pomocí analýzy jednotlivých aspektů mediálního a marketingového diskurzu bude cílem vyložit průběh zavádění mediálního produktu na trh – resp. na základě teoretických znalostí z oboru mediálních a komunikačních studií interpretovat praktický příklad konkrétní marketingové kampaně z oblasti hudební kultury. Práce by měla být přínosem v pohledu na definování, strukturu a tvorbu mediálního obrazu umělce v souvislosti s mediálním a marketingovým diskurzem dnešní doby. Na základě analyzovaného materiálu budu sledovat, do jaké míry je mediální kampaň úspěšná a jakým způsobem média v této souvislosti pomáhají tvořit mediální obraz, jak se ovlivňují a jakou zpětnou vazbu poskytují. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1.Úvod: 1.Teoretická část 1.2. Klíčové pojmy 1.2. Charakteristika mediálního a marketingového diskurzu 2. Komunikační strategie tvorby mediálního obrazu celebrity v oblasti hudební kultury 2.1. Jednotlivé etapy využití médií při tvorbě mediálního obrazu 3. Praktická část 3.1. Modelový příklad - hudebník Tomáš Klus 3.2. Analýza 3.2.1. Kvantitativní analýza zdrojů 3.2.2. Kvalitativní analýza zdrojů

3.2.3. Výsledky analýzy 3.3. Posouzení výsledků na základě srovnání teoretické a praktické části 4. Závěr 5. Literatura

Vymezení podkladového materiálu (např. analyzované tituly a období, za které budou analyzovány) a metody (techniky) jeho zpracování: Vymezení vzorku: zmapování mediálních výstupů za období 2007-2010. Metoda: Provedu analýzu relevantních zdrojů a populárně-hudební a mediální literatury. Pomocí kvantitativní a kvalitativní analýzy provedu zkoumání formálních a obsahových prvků sledovaných mediálních výstupů. Zaměřím se na sémiotický rozbor textů a fotek, dále na pokrytí mediální krajiny, na četnost mediálních výstupů a na detaily zdroje informací. V této souvislosti si budu všímat zejména obsahové a obrazové stránky výstupů, dále způsobu prezentace hudebníka v tištěných médiích. Provedu kategorizaci a kódování zdrojů. Ze závěrů kódování určím, jaké marketingové strategie jsou využívány k propagaci umělce v médiích. Užitím komparativní analýzy na příkladu srovnání tiskových zpráv a reálně objevených zpráv v médiích si budu odpovídat na otázku, do jaké míry můžeme sledovat propojení cíleného PR a mediálních textů. V práci budu sledovat zda dochází k dynamické interakci mediálního a marketingového diskurzu - zda řízená komunikace PR oddělení ovlivňuje nebo určuje chování masových sdělovacích prostředků; do jaké míry je tedy cílená tvorba mediálního obrazu úspěšná. Základní literatura (nejméně 10 nejdůležitějších titulů k tématu a metodě jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): Doubravová, J.: Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2009 Kniha zpracovává téma teoretické sémiotiky. Zabývá se pojmoslovím a historickými proudy v tomto oboru s ohledem na využití sémiotiky v praxi. Foret, M.: Média dnes: reflexe mediality, médií a mediálních obsahů. Olomouc, Univerzita Palackého, 2008 Interdisciplinární sborník věnovaný reflexi médií, mediality a mediálních obsahů v současném světě. Ftorek, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada, 2009 Kniha poskytuje komplexní pohled na problematiku oboru public relations. Sleduje obor, který se uplatňuje v mnoha sférách společenského života, zejména v politice, obchodu nebo vzdělávání, a zahrnuje mnohé kulturní, především masmediální výstupy: film, zpravodajství, publicistiku, reklamu i propagandu v jejím tradičním pojetí, tzn. jako manipulaci médii za účelem získání společenské kontroly. Graclík, M.: Slavičí osudy. Praha: Fermata, 1999; Slavičí osudy 2. Frýdek-Místek: Alpress, 2000 Knihy mapují vývoj českého hudebního showbyznysu uplynulých třiceti let. Autor se zabývá uměleckou kariérou některých dnes ještě zpívajících, nebo již také

zapadajících či už docela zašlých hvězd populární hudby. Hendl, J.: Kvalitativní výzkum. Základní teorie, metody a aplikace. Praha: Portál, 2005 Publikace ukazuje, z jakých zdrojů metody kvalitativního výzkumu vycházejí, a představuje hlavní výzkumné plány užívané v této oblasti. Popisuje kvalitativní metody sběru dat, jejich kódování, vyhodnocování a interpretaci. Jacobshagen, A.: Musik und Kulturbetrieb : Medien, Märkte, Institutionen. Laaber: Laaber-Verlag, 2006 Publikace sleduje tradiční i nově vznikající a technicky se vyvíjející podoby a proměny hudebního provozu, hudebního života, hudebních institucí, hudebního trhu, médií i samotného publika. Jirák, J., Köpplová, B.: Masová média. Praha: Portál, 2009 Kniha uvádí do studia médií z hlediska sociálněvědní disciplíny mediální studia. Ústředním tématem je mediální komunikace jako obecný pojem, který zahrnuje institucionalizovanou symbolickou interakci a složky, které se na ní podílejí, tedy média, publikum a společenský kontext. Zabývá se historií i současností mediální scény a mediálních studií v České republice. Kraus, J.: Jazyk v proměnách komunikačních médií. Praha: Karolinum, 2008 Publikace představuje úvod do studia mediální komunikace a do analýzy textu. Tematické kapitoly uvádějí do problematiky komunikačních médií s důrazem na mezioborový kontext a na praktické používání jazyka a interpretování nejrůznějších strategií, s nimiž se setkáváme ve světě současné komunikace. Lathrop, T., Pettigrew, J.: This Business of Music Marketing and Promotion. New York: Billboard Publications, 1999 Kniha se zabývá ekonomickou a právní problematikou současného hudebního průmyslu. Text reflektuje oblast práv autorů, interpretů a vydavatelů. Leadbeater, T.: The music market. London: Hodder and Stoughton, 1994 Kniha představuje svět populární hudby a přibližuje proces vzniku hudební nahrávky. Seznamuje s tím, kdo všechno a jak se na tvorbě nového titulu podílí, jak se tvoří image hudební skupiny, kdo a co může ovlivnit její budoucí úspěch a jakou roli hrají posluchači. Liggett, M.: The Complete Handbook of Songwriting : An insider’s guide to making it in the music industry. New York: New American Library, 1985 Kniha detailně popisuje procesy, kterými prochází skladba od svého vzniku až po nahrání a propagaci v hudebním průmyslu. McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2009 Učebnice základů masové komunikace s přesahem do praxe. Masová média (zvláště tisk, televize a rozhlas) mají v moderních společnostech zásadní a stále vzrůstající

význam. Proto jsou masová média podrobována nejen veřejnému hodnocení a regulaci, ale stala se i předmětem teoretických úvah. Publikace se věnuje hlavním oblastem teorie a fungování masových médií. Meyrowitz, J.: Všude a nikde: vliv elektronických médií na sociální chování. Praha: Karolinum, 2006 Kniha Všude a nikde patří ke klasickým titulům mediální knižnice. Autor v ní shrnul dramaturgickou sociologii Ervina Goffmana a technologický determinismus Marshalla McLuhana. Meyrowitz podrobně popisuje zejména zánik tajemství mezi světy mužů a žen, dětí a dospělých a veřejnosti a jejích politických vůdců. Osvaldová, B., Halada, J. a kolektiv: Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, 2007 Příručka, která v přehledných a výstižných heslech seznamuje s pojmy souvisejícími s celou šíří žurnalistiky od klasického pojmosloví až po dnešní rychle se měnící svět médií. Poledňák, I.: Hudba jako problém estetiky. Praha: Karolinum, 2006 Spis nazírá na hudební estetiku jako na vnitřně provázaný komplex různých přístupů k fenoménu hudba. Text reflektuje jevy populární hudby, masmédií, multikulturalismu apod. Reifová, I., Končelík, J., Schulz, W., Hagen, L., Scherer, H.: Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum, 2004 Kniha poskytuje úvod do problematiky politické komunikace a obsahové analýzy masově mediovaných textů. Kniha uvádí do problematiky vztahu médií a veřejné sféry, ukazuje způsoby kvantitativního rozboru masově mediovaných sdělení a vyhodnocování zpravodajství. Thompson, J. B.: Média a modernita, Praha: Karolinum, 2004 Kniha se věnuje rolím, které mají komunikační média při vývoji moderní společnosti od knihtisku přes rozmach masových médií až po globalizaci komunikace. Důraz je kladen na specifika mediální komunikace oproti komunikaci tradiční a na nově vznikající formy interakce. Turner, G.: Understanding Celebrity. University Of Queensland, 2004 Publikace podává komplexní přehled o produkci a chování celebrit v kulturních a mediálních souvislostech. Přináší široký přehled o celebritizaci napříč všemi médii. Vičar, J.: Hudební kritika a popularizace hudby. Praha: KLP, 1997 Publikace pojednává o základních otázkách evropské hudební kritiky a popularizace hudby. Věnuje se mimo jiné hudebním časopisům v České republice a v zahraničí a kulturním rubrikám v denním tisku. Wicke, P.: Rock und Popmusik. Laaber: Laaber-Verlag, 2001 Publikace se zabývá fenoménem populární hudby 20. století v souvislosti s vývojem

reprodukčních technologií i z hlediska estetického a stylového. Populární hudbu zkoumá jako produkt hudebního průmyslu a popisuje její chování na mediálním trhu. Diplomové a disertační práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) Černá, B. (2009): Obraz hvězdy v bulváru; vedoucí práce: Ladislav Janovec. Praha: PedF UK (diplomová práce) Děd, M. (2006): Současný stav české žurnalistiky zaměřené na moderní populární hudbu; vedoucí práce: Ladislav Hrdý. Praha: FHS UK (bakalářská práce) Hanyel, P. (2009): Konstrukce celebrit v českém tisku v rámci medializace soutěže Česko hledá SuperStar; vedoucí práce: Irena Reifová. Praha: FSV UK (bakalářská práce) Petrák, M. (2005): Konstrukce mediálního obrazu celebrity - srovnání Petry Buzkové a Štěpánky Hilgertové; vedoucí práce: Otakar Šoltys. Praha: FSV UK (diplomová práce) Sládeček, P. (2004): Hudební recenze - novinářský žánr nebo reklamní prostředek?; vedoucí práce: Otakar Šoltys. Praha: FSV UK (bakalářská práce) Slívová, H. (2006): Významové pole pojmu "populární" v pojetí teoretiků a konzumentů populární kultury (na příkladu užívání výrazu "populární hudba" a "pop"); vedoucí práce: Irena Reifová. Praha: FSV UK (diplomová práce) Věžník, D. (2007): Proměny hudební recenze od roku 1989. Brno: FSS MU (bakalářská práce) Datum / Podpis studenta

………………………

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................................................ 1 I. TEORETICKÁ ČÁST.............................................................................................................................. 3

1. Masová média ............................................................................................................. 3 1.1. Postavení médií ve společnosti....................................................................................................... 3 1.2. Sociální a mediální konstruování reality ....................................................................................... 4 1.3. Mediální konstrukce reality a mediální obraz................................................................................ 4 1.4. Mediální obraz ............................................................................................................................... 5 1.5. Proces simulace ............................................................................................................................. 6 1.6. Proces spektáklizace ...................................................................................................................... 6 1.7. Proces virtualizace......................................................................................................................... 7

2. Koncept Agenda setting.............................................................................................. 9 2.1. Typologie agend........................................................................................................................... 10 2.2. Výzkum agenda setting................................................................................................................. 14 2.3. Gatekeeping ................................................................................................................................. 16

3. Marketing.................................................................................................................. 16 3.1. Marketingový mix......................................................................................................................... 18

4. Public Relations ........................................................................................................ 18 5. Pojetí Brandu jako hudební osobnosti ...................................................................... 19 6. Hudební průmysl....................................................................................................... 22 6.1. Hudební vydavatelství .................................................................................................................. 23 II. KONTEXTOVÁ ČÁST ........................................................................................................................ 30

1. Marketingová a mediální situace hudebního vydavatelství Sony Music Entertainment Czech Republic s.r.o.............................................................................. 30 1.1. Agentura Silver Sound ................................................................................................................. 31 1.2. Stručná bibliografie Tomáše Kluse.............................................................................................. 33 III. METODOLOGIE VÝZKUMU .......................................................................................................... 35

1. Cíl výzkumu a výzkumné otázky.............................................................................. 35 2. Pilotní výzkum .......................................................................................................... 36 3. Metoda výzkumu ...................................................................................................... 37 3.1 Polostrukturovaný rozhovor ......................................................................................................... 37 3.2. Kvantitativní obsahová analýza ................................................................................................... 38

4. Kvalitativní obsahová analýza .................................................................................. 45 4.1. Proměnné kvalitativního výzkumu................................................................................................ 46 IV. EMPIRICKÁ ČÁST ............................................................................................................................ 47

1. Analýza marketingových a PR aktivit Sony Music .................................................. 47 1.1. Cíle při tvorbě mediálního obrazu Tomáše Kluse........................................................................ 47 1.2. Tvorba mediálního obrazu Tomáše Kluse.................................................................................... 49 1.3. PR aktivity Sony Music ................................................................................................................ 50 1.4. Proměnné kvalitativní analýzy ..................................................................................................... 53

2. Výsledky kvantitativní obsahové analýzy ................................................................ 54 2.1. Frekvence výstupů ve zkoumaných médiích ................................................................................. 54 2.2. Typ výstupu .................................................................................................................................. 55 2.3. Umístění výstupu.......................................................................................................................... 56 2.4. Rozsah výstupu............................................................................................................................. 57 2.5. Zhodnocení příspěvků .................................................................................................................. 58

3. Výsledky kvalitativní obsahové analýzy .................................................................. 58 3.1. Popis jednotlivých kategorií......................................................................................................... 60 V. INTERPRETACE VÝSLEDKŮ VÝZKUMU .................................................................................... 62

1. Cíle hudebního vydavatelství Sony Music při tvorbě mediálního obrazu Tomáše Kluse ............................................................................................................................. 62 2. Marketingové a PR aktivity hudební vydavatelství Sony Music.............................. 63 3. Agenda setting hudebního vydavatelství Sony Music na příkladu Tomáše Kluse... 64 4. Mediální agenda – způsob informování deníků o Tomáši Klusovi .......................... 65 5. Výsledný mediální obraz Tomáše Kluse .................................................................. 66 6. Srovnání výsledného mediálního obrazu Tomáše Kluse s cíli hudebního vydavatelství Sony Music ............................................................................................. 67 ZÁVĚR ........................................................................................................................................................ 69 SUMMARY................................................................................................................................................. 72 POUŽITÁ LITERATURA ........................................................................................................................ 75 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................................. 778

ÚVOD

„Od šedesátých let tohoto století, kdy došlo k nástupu průmyslu založeného na mladých posluchačích, je masově mediovaná hudba atraktivní pro nejširší publikum (popular music) spojována s mladistvým idealismem a politickými otázkami, s údajnou degenerací a hédonismem, s požíváním drog, s násilím a protispolečenskými postoji. Hudba také sehrála jistou roli v nejrůznějších hnutích za národní nezávislost (například v Irsku či Estonsku). Zatímco obsah hudby nikdy nebylo snadné regulovat, její distribuce byla převážně v rukou zavedených institucí.“ (McQuail 1999: 39-41). Etablování nového hudebníka na současné hudební scéně se neobejde bez dobrého marketingu a podpory médií. Do jaké míry ale ovlivňují marketing a PR tvorbu výsledného mediálního obrazu a jak moc se oba tyto světy vzájemně ovlivňují? To jsou otázky, na které hledám ve své diplomové práci odpověď. Zaměřím se proto na marketingový a mediální diskurz a jeho prolínání. To vše na příkladu tvorby mediálního obrazu konkrétního hudebníka. Jde o téma, které mě profesně velmi zajímá – již několik let pracuji v hudebním vydavatelství Sony Music Entertainment Czech Republic s.r.o. Díky své profesi mám přístup k marketingové a mediální scéně, mohu zblízka sledovat nástroje a postupy, které hudební vydavatelství při své práci využívá. To vše s cílem propagovat umělce a jejich tvorbu a především podpořit prodej hudebních nosičů a koncertních vystoupení prostřednictvím medializace svých svěřenců. Ve své diplomové práci se proto chci zaměřit především na vliv korporátní agendy na agendu mediální. Vycházím z teze, že korporátní agenda přímo ovlivňuje mediální agendu a tím také výsledný mediální obraz. Podrobně se budu zabývat dvěma přístupy k nastolování agendy: přístupem hudebního vydavatelství a jeho marketingového a PR oddělení a dále přístupem médií. Tyto dvě sféry jsou stále spíše oddělené (viz Schmitt, Rogers, Vrostos 2004), v obou případech sice existuje relevantní vědecký diskurz (i když výzkum se soustředí především na globální či angloamerickou scénu), k vzájemné spolupráci obou sfér však víceméně nedochází.

1

V teoretické části práce se zaměřím na teorii sociální a mediální konstrukce reality a mediálního obrazu. Dále se budu zabývat teorií mediální produkce, zvláště pak teorií nastolování agendy, a to především agendy mediální a korporátní, a marketingovým a PR strategiemi. Hlavní část práce bude tvořit samotná analýza sledující interakci nastolování agend ve zvoleném období. Zde budu popisovat jednotlivé marketingové a PR aktivity a jejich vliv na mediální agendu. Účelem je nejen kategorizovat výsledný mediální obraz na základě výzkumných vzorků optikou kvantitativní obsahové analýzy, ale také odkrýt proces, podmínky a marketingovou a mediální logiku jeho vzniku s pomocí analýzy kvalitativní. Cílem práce je tak zachycení ideologie obou diskurzů, které dle mého názoru hrají roli v procesu konstrukce mediálního obrazu. Na základě srovnání teoretické a praktické části chci zodpovědět, jakým způsobem marketingové a PR oddělení hudebního vydavatelství ovlivňuje nebo určuje chování masových sdělovacích prostředků. Zároveň chci zjistit, jakým způsobem dochází k interakci mediálního a marketingového diskurzu, jaký je mezi nimi vztah a jak se jednotlivé složky navzájem ovlivňují a tím generují mediální obraz hudebníka.

2

I. TEORETICKÁ ČÁST 1. Masová média Pojem masová média1 je dnes jedním z nejpoužívanějších pojmů, a to především v souvislosti s tiskem, rozhlasem, televizí, nebo v souvislosti s médii založenými na digitálním zpracování a přenosu dat, která jsou označována jako nová média (Jirák, Kopplová 2003). Tento pojem má bezpochyby širší význam uvedeme-li ho do souvislosti s vnímáním masové kultury ve společnosti. Masovou kulturu lze podle Denise McQuaila (2007) chápat v souvislosti s vkusem, sklony, projevy, zvyky a způsoby masy lidí jako populární komercionalizovanou, masově produkovanou a homogenizovanou. McQuail se v pojetí masové kultury opírá o teorii masové kultury Zygmunda Bauman (1972), který pojímá masovou kulturu jako univerzální a standardizovaná prostředky masové komunikace. Proces masové komunikace vedl k ustavení vztahu masového charakteru mezi podavateli a příjemci, kdy podle McQuaila „většina masově komunikovaných sdělení pochází z centralizovaných průmyslových či byrokratických organizací.“ (McQuail 2007: 59).

1.1. Postavení médií ve společnosti Jaromír Volek uvádí, že masová média „plní funkci sdílené arény umožňující interakci mezi skupinami ve společnosti, které mohou mít odlišné zájmy.“ (Volek 2002: 18). Ve společnosti podle něj existuje komunikační ideologie, která se zrodila se zavedením masových informačních technologií. Komunikační ideologie zahrnuje čtyři hlavní celky, odkazující na postavení médií v postmoderní společnosti. První se týká problematiky konstrukce mediální reality. Tato problematika zahrnuje procesy simulace,

1

Masová média představují zdroj vlivu. Víra v moc médií, založená na pozorování jejich účinků na masy, měla za následek propagandistického využívání médií mocenskými elitami v Sovětském svazu a v nacistickém Německu ve 20. století. Za podmínky umožňující médiím uplatnit svou moc lze považovat rozšířenost mediálního průmyslu, který je schopný zasáhnout většinu obyvatel, dále jistý stupeň monopolního či autoritářského řízení médií shora nebo z centra a v neposlední řadě publikum zaujaté médii a poddajné (McQuail 2007).

3

spektáklizace a virtualizace. Druhým je reflexe proměny sociálního jednání v prostoru narcistní kultury, pro kterou jsou stále typičtější formy mediálního voyerismu a exhibicionismu jako veřejné komunikační strategie. Třetí celek odráží narůstající vědomí života pod permanentním dohledem informačních a komunikačních technologií. Nakonec čtvrtý charakterizuje logika komodifikace a individualismu, která chápe vědění jako zboží a posiluje narůstající informační nerovnost (Volek 2002).

1.2. Sociální a mediální konstruování reality „Jelikož mají média v moderní společnosti moc oslovit široké publikum a jsou významným informačním zdrojem, jsou pak také významným prostředkem k udržování symbolického světa. Masová média jsou tak chápána jako jeden ze sociálních konstruktérů reality.“ (Reifová a kol. 2004: 108). Z toho důvodu je podstatné zmínit teorii sociální konstrukce reality ve smyslu, jak ji chápou Petr L. Berger a Thomas Luckmann. Základním tvrzením jejich teorie je skutečnost, že realita vnímání lidského světa není objektivně daná, ale naopak je sociální konstrukcí. Tato realita je určována procesy, jež autoři analyzují pomocí vlastní verze sociologie vědění. „Sociologie vědění se zabývá vztahem mezi lidským myšlením a sociálním prostředím, v jehož rámci se toto myšlení utváří.“ (Berger, Luckmann 1999: 12).

1.3. Mediální konstrukce reality a mediální obraz Mediální konstrukci reality chápu jako součást sociální konstrukce reality. Mediální sdělení vypovídají o společnosti, jejích normách, hodnotách a pravidlech. Lidé hledají v mediálních sděleních symboly a v případě, že je tam nenajdou, může pro ně realita ztrácet význam (DeFleur, Ball-Rokeach 1996). Realitu masová média konstruují za účasti publika, kdy publikum srovnává realitu s mediálními obsahy. Za realitu je následně označeno pouze to, co je potvrzeno zobrazením v médiích (Reifová 2004).

4

První náznaky toho, že by média mohla konstruovat realitu, se objevují již ve výsledcích výzkumů provedených ve dvacátých letech minulého století. Za zásadní bývá považována publikace Imigrant Press and its control Roberta Ezry Parka (1922) a Public Opinion: The World outside and the picture in our heads Waltra Lippmanna (1922). Posledně jmenovaný, americký novinář, politický komentátor a spisovatel Walter Lippmann, ve své práci rozvinul koncepci stereotypů, které člověku vznikají v mysli. Zdrojem obrazů v lidské mysli jsou pak podle něj mediální zpravodajské výstupy (Lippmann 2003). Walter Lippmann uvádí, že člověk má při vnímání podnětů z okolí tendenci nejprve podněty definovat a až poté je vidět, což mu pomáhá se ve světě lépe orientovat a nebýt zaskočen novými věcmi. V obrovském zmatku vnějšího světa si tak podle Waltera Lippmanna vybíráme to, co nám naše kultura již definovala. Máme tendenci vnímat to, co jsme si sami vybrali, ve formě, kterou nám naše kultura převedla do stereotypů (Lippmann 2003) Walter Lippmann si uvědomil vztahy mezi médii, stereotypy a vnímáním reality, věnoval se proto dále vlivu médií a public relations2 na veřejné mínění. Média podle něj plní funkci oken do světa, s kterým publikum nemá přímou zkušenost, a mají tak vliv na individuální vnímání vnějšího světa. Walter Lippmann tímto konceptem připomněl již více než dva tisíce let staré Platónovo podobenství o jeskyni, v němž lidé získávají informace o dění ve světě mimo jeskyni jen pomocí stínů vrhaných na zeď jeskyně reálným světem (Lippmann 2004).

1.4. Mediální obraz S výše uvedeným se pojí teorie, že veřejné mínění není ovlivňováno prostředím, ale naopak, pseudo-prostředím, vytvářeným masovými médii. Lidé pak nejednají na základě toho, co se doopravdy děje nebo stalo, ale podle toho, co si myslí, že se děje, tedy podle obrazů, které jim poskytují média (DeFleur, Ball-Rokeach 1996). Informace poskytované prostřednictvím médií pak hrají klíčovou roli ve vytváření obrazů v naší mysli. 2

Public relations (PR) je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění a sympatie s cílovou skupinou, nejčastěji s celou veřejností (Ftorek 2009).

5

„Z tohoto hlediska není realita apriorním předmětem, ale výsledkem komunikace. Realita vzniká až jako intersubjektivní dohoda na tom, co budeme za realitu považovat.“ (Reifová a kol. 2004: 109). Také v oblasti hudebního průmyslu je klíčem k úspěchu zcela nepochybně mediální obraz. Ten se zdá být tím důležitější, čím více je dopad médií na společnost vnímán jako účinnější. Jeho prostřednictvím jsou běžně prostředkovány různé kulturní a sociální role. V této práci tak bude mediální obraz vystupovat jako samostatný koncept, který je primárně odrazem vnímání hudebníka skrz mediální rámování.

1.5. Proces simulace Klíčovou roli v souvislosti s konstrukcí mediálního obrazu hrají mechanismy mediální simulace, spektáklizace a virtualizace, které mají určující vliv na podobu mediálních obsahů nabízených majoritnímu publiku. Jaromír Volek odkazuje na Jeana Baudrillarda (1984), když uvádí, že mediální simulace počíná likvidací reálného referentu. Svět je tak konstruovaný z modelů - simulaker, které nemají odraz nebo oporu v realitě vyjma sebe sama.3 Simulaci jako proces vzniku tzv. simulakru chápe Baudrillard jako opak reprezentace. Simulační procesy a zrození hyperreality spouští řetězení médií a tak vznikají informační sítě. Zdá se, že před nástupem masových médií skutečnost nad svými modely převažovala. V době dominujících masových médií převažují modely nebo zobrazení nad skutečností. Simulace je tedy podle Jaromíra Volka „skrytou likvidací reality.“ (Volek 2002: 20). Stávající nejistota týkající se reality tedy není otázkou nedostatku informací, ale jejich přebytku.

1.6. Proces spektáklizace Podívaná neboli spektákl zvyšuje mediální hodnotu „reálné“ události. Rozšiřuje 3 Jean Baudrillard (1984) definuje simulakrum jako soubor představ, které neodkazují k žádné realitě. Zatímco se za principem reprezentace skrývá předpoklad představ vycházejících z reality, princip simulace spojení představ a reality odmítá, protože ve společnostech pozdní modernity představy neodkazují k realitě, ale k jiným představám. Simulakrum není je hyperrealita, která s realitou v původním smyslu slova nemá nic společného. Je to svět reprodukcí bez originálů, tak jak ho definoval Benjamin (1979), kdy originální je pouze technika, s jejíž pomocí jsou reprodukce stále znovu reprodukovány.

6

její mediální význam a posiluje vizuální atraktivitu sdělení. Výsledkem tohoto procesu je rozšíření publika. Problematiku spektáklu vnesl do kritické teorie médií francouzský sociolog Guy Debord, který se ve svém textu Společnost spektáklu (Debord 1967) soustředil na mechanismy, prostřednictvím kterých standardizace obrazu pomáhá vytvořit konzumní formy kultury. Ve společnostech, kde převažuje moderní způsob produkce, je podle Jaromíra Volka veškerá lidská zkušenost prezentována prostřednictvím intenzivní akumulace podívaných. Žitá zkušenost byla přesunuta do forem reprezentace. „Skutečnost, že jedinci akceptují nemilosrdnou kolonizaci svých privátních i veřejných životů prostřednictvím jejich spektakulární komodifikace, vede k tomu, že i nejintimnější situace jsou vnímány pasivně, nezúčastněně - prostřednictvím nekonečně cirkulujících reprezentací. Řada jedinců se učí definice, vzorce kulturního akceptovatelného jednání a konstruuje vlastní identitu do značné míry i prostřednictvím reklamních obsahů. Tyto návody na emocionální vyjádření jsou dobrovolně přijímány a aplikovány na nejintimnější lidské vztahy, a to nejen s cílem otevřít lidskou expresivitu, ale především s cílem uzavřít individua v kulturní praxi marketingového plánování. Veškeré lidské emoce, životní radosti i strasti jsou tak reprezentovány prostřednictvím zboží.“ (Volek 2003: 21). Spektákl jako prostor, kde se generuje význam, je tak současně produktem i producentem, objektem i subjektem konzumní ekonomiky. Spektákl netvoří jen obrazy, ale daleko spíš ideologie, která tyto a jim podobné obrazy umožňuje. Je to ideologie všeobecné fetišizace zboží, ideologie, která funguje jako princip odcizení, pohlcení jednotlivců a reálného života sférou zdání a reprezentace (Volek 2003).

1.7. Proces virtualizace Mediální simulace, spektáklizace a zrození hyper-reality jsou elementy procesu virtualizace pozdněmoderní společnosti. Jaromír Volek hovoří v souvislosti s tím o interakci uskutečňované prostřednictvím elektronických médií řízené logikou takzvané „informační simulace. „Realistické" účinky jsou v tomto mechanismu uměle utvořeny počítačovou imaginací, která se sama opírá o modely objektu a jejich vztahy, které mají pouze jevovou podobnost s běžnými reálnými objekty.“ (Volek 2003: 15). V řadě 7

vědeckých disciplín tak již není třeba pozorovat jednotlivé jevy (například předpověď počasí, finanční trhy) v jejich přirozeném prostředí, protože je levnější a rychlejší uvedené procesy modelovat či přesněji simulovat v jejich přirozeném prostředí. Jinými slovy i přírodní jevy odvozují své poznání z analýzy situací, jež mají virtuální povahu, ale jsou přitom produktem velmi sofistikované a detailní přípravy, která směřuje ke konstrukci

pravděpodobných

variant

„reality“.4

„Simulace

je

tak

rozhodující

determinantou povahy virtuální interakce, která je formována podle logiky spektáklizace. „Je potřeba zdůraznit, že v dané souvislosti hovoříme o škále simulovanosti daných obsahů, jejichž společným rysem je „spektakulární povaha sdělení.“ (Volek 2003: 22). V tomto smyslu lze označit nejen „celebrity“ vzešlé z televizních reality show za virtuálně stvořené „nereálné“ umělce, ale stejně tak lze pohlížet na jakéhokoli hudebníka, jehož mediální obraz je konstruován a detailně připravován. Simulovaný svět celebrit je nejen díky médiím stále viditelnějším tématem. Podle Jaromíra Volka k tomu slouží několik základních mechanismů jako je personalizace (redukce většiny sociálně-politických fenoménů na oblast soukromého), ikonizace (zmnožení mediálních obrazů), celebritizace (referenční skupinou se pro velkou část společnosti stávají příběhy populárních osobností z oblasti showbusinessu) (Volek 2003). To umožňují až nové komunikační technologie, které vytvářejí dojem, jako by detailní záběr byl přirozenou schopností lidských smyslů jak vnímat životy svých bližních. Opak je pravdou. „Je to technická extenze našich smyslů, která nám umožňuje vnímat způsobem, který překračuje naše senzorické schopnosti. Tato možnost, každodenně recyklovaná v médiích, nejen snižuje tajemno tradičně spojované s tzv. elitami, ale současně stimuluje naši žádost dozvědět se ještě více o tom, jak celebrity žijí, co jedí, jak se oblékají, o čem sní.“ (Volek 2002: 26). Proto se postupně vytvořil nový žánr pseudopříběhu, který má za úkol naplnit voyeurskou potřebu majoritního publika.

4

Filosofický problém reality začíná v evropské tradici zejména u Platóna, pokračuje středověkým sporem o nominálie a vrcholí postmoderním přístupem, ale jejich zkoumání je nad rámec této práce.

8

2. Koncept Agenda setting Na myšlenky konstruování reality Waltera Lippmanna navazuje jeden ze základních konceptů mediálních studií, a to koncept agenda setting neboli nastolování agend. Ve Slovníku mediální komunikace nalezneme pojem Agenda setting z pohledu politologie a sociologie definovaný jako model procesu, ve kterém se prosazují určitá témata do veřejného diskurzu a zároveň se jistá témata z tohoto diskurzu vylučují. Tento proces pak je definován vzájemnou interakcí tří agend: veřejnou, mediální a politickou. Mediální studia pak pojímají tento termín v souvislosti s vlivem a účinky médií na obsahy myšlení, díky nimž jsou média schopna nastolovat témata a události a určovat jejich důležitost (Reifová 2004). Podle mediologa Maxwella McCombse je totiž nemožné, aby lidé mohli osobně prožívat veškeré dění ve světě, proto se musí spolehnout na zprostředkovaní zpráv především prostřednictvím médií (McCombs 2009). Mediální realita, potažmo mediální obraz je konstruován na principu selekce. Jan Křeček v recenzi na publikaci Agenda setting: nastolování agendy – masová média a veřejné mínění již zmíněného Maxwella McCombse cituje v souvislosti s definicí konceptu

agenda setting Bernarda Cohena: „Média nemusejí být schopna určovat, co si lidé mají myslet, ale jsou úspěšná v určování, na co mají lidé myslet“. (Křeček 2010: 2). Podle této

definice tak mají média možnost nastoloval témata veřejnosti, čímž zvyšují jejich společenskou a veřejnou důležitost. Maxwell McCombs a Donald Shaw se v návaznosti na Bernarda Cohena koncem šedesátých let dvacátého století snažili odhalit vztah mezi tématy v médiích a tím, za jak důležité je označila veřejnost. Z jejich výzkumů vyplynula existence silné vazby mezi tématy, která prosazují média a tím, co je veřejností vnímáno jako důležité.5 Výsledky výzkumů publikovali v roce 1972 ve studii The agenda-setting function of the mass 5 Výzkum se odehrával v průběhu prezidentské kampaně v USA. K potvrzování svých teorií využili kvantitativní metody v podobě dotazníkového šetření mezi náhodně vybraným vzorkem nerozhodnutých voličů. Tato studie měla své nedostatky především v metodice, jelikož zkoumali jen nerozhodnuté voliče, kteří podle kritiků výzkumu mohli být k přijímání agendy nastolované médii náchylnější. Během dalších prezidentských voleb v roce 1972 však tyto nedostatky již odstranili. Výsledky potvrdily vztah mezi výběrem témat v médiích a okruhy, které společnost považovala za důležité. Tento výzkum navíc dodal důkazy pro původní tezi Bernarda Cohena a prokázal, že masová média nastolují agendu pro každou politickou kampaň tak, že určují míru důležitosti názorů k politickým tématům (McCombs, Shaw 1972).

9

media, kde uvedli svou teorii o nastolování agendy a definovali tak její základní hypotézu, že nejčastěji ovlivňuje politickou agendu agenda mediální, která následně nastoluje agendu veřejnou (McCombs, Shaw 1972). Selekcí, neboli výběrem témat, aktérů, událostí, určováním jejich pořadí a důležitosti, v neposlední řadě pak uvedením do veřejné debaty nebo jejich vyloučením mají vliv na to, jak budou příjemci realitu vnímat (Trampota 2006). Graeme Burton k tomu dodává: „Média zprávy třídí a tím vybírají také agendu témat, která se dostanou do zorného pole příjemců a vzbuzují tak dojem, že jsou nejdůležitější.” (Burton, Jirák 2003: 239-240) Například zařazení tématu do velmi časově omezeného prostoru hlavních zpráv již vypovídá o vnímání důležitosti tématu. Podle Maxwella McCobse mají prozměnu v novinách zprávy a témata, která se objeví na titulní straně dvojnásobně větší počet čtenářů než zprávy na straně vnitřní (McCombs 2009). „Nástupem teorie nastolování agendy se také potvrdila vzrůstající tendence k ospravedlnění pohledu na média ze začátku století. Silné účinky médií na veřejné mínění se tak potvrdily a definice agendy setting tak ukončila kapitolu selektivního vnímání médií publikem. Média už tak nebyla považována za slabá a bezmocná. Agenda setting však není úplným pokračováním teorie magické střely, protože ne všichni jednotlivci v publiku jsou automaticky programováni mediálními obsahy.” (Beránek 2008: 22).

2.1. Typologie agend V průběhu let zkoumání konceptu Agenda setting se v teoretické rovině ustanovilo několik tématických agend. James Dearing a Everett Rogers rozlišují tři skupiny agend: „mediální, veřejnou a politickou“ (Dearing, Rogers 1996: 40). Mediální agenda podle těchto autorů zastupuje témata a jejich četnost v mediálních obsazích. Nejčastěji bývá analyzována pomocí kvantitativních metod, především pak obsahové analýzy. Veřejná agenda je definována hierarchicky podle témat, kterým veřejnost přikládá důležitost s ohledem na jeden časový okamžik. Měří se většinou s pomocí výzkumů veřejného mínění, kdy výzkumník sleduje témata a vnímání jejich důležitosti

10

širokou veřejností. Politická agenda se pak zabývá zkoumáním témat, která nastolují politické elity (Dearing, Rogers 1996). Bruce Berger pojednává dále o agendě korporátní, která zahrnuje témata, jež nastolují velké firmy (Berger 2001) Nelze také opomenout vliv jednotlivých mediálních agend na produkci jiných médií, například vliv zpravodajských agentur nebo význačných a respektovaných mediálních zdrojů na agendu ostatních médií.6 Pro toto takzvané intermediální ovlivňování je však nutné mít vysokou míru salience transfer. Ta měří schopnost médií nebo zdrojů nastolovat témata (Beránek 2008). Výše uvedené agendy mají tendenci se navzájem prolínat. James Dearing a Everett Rogers chápou nastolování agendy jako nepřetržitou soutěž mezi různými skupinami prosazujícími svůj vliv jako jsou mediální profesionálové, politici a veřejnost Mediální agenda tak podle nich ovlivňuje veřejnou agendu, a ta následně nastoluje politická témata a obráceně. Nejedná se tedy o přímé, lineární nastolování jednotlivých agend, ale o vzájemné působení a ovlivňování mezi politiky, médii a veřejností (Dearing, Rogers 1996). Pro potřeby této diplomové práce bude dále podstatné vymezit právě agendu mediální a agendu korporátní.

2.1.1. Mediální agenda Díky možnosti nastolovat témata mají média obrovskou moc ovlivňovat veřejné mínění. Společnost se navíc naučila přisuzovat význam právě těm událostem, které se v médiích objeví. Nastolování témat prostřednictvím médií má tak přímý vliv na veřejnost. Média veřejnost nejen o události informují, ale zároveň ovlivňují i vnímání významnosti události nebo aktérů. „Schopnost ovlivňovat významnost témat ve veřejné agendě se označuje jako schopnost zpravodajských médií nastolovat agendu.“ (McCombs 2009: 26). Agenda zpravodajská se poté stává do značné míry agendou veřejnou. Na druhou stranu platí, že nastolování mediálních témat redukuje přísun 6 Tomuto tématu se v diplomové práci věnuje Jiří Beránek: Vliv agenturních zpráv ČTK na obsah ekonomických rubrik deníků Právo, Hospodářské noviny a MF Dnes. Praha 2008 diplomová práce FSV UK

11

informací a událostí právě jen na ty, které jsou v souladu s převládajícími stereotypy ve společnosti a s nimiž se lidé mohou ztotožnit (McCombs 2009) Je podstatné vymezit vlivy, které hrají roli při nastolování mediální agendy. Podle Jamese Dearinga a Everetta Rogerse můžeme za nejpodstatnější vliv považovat prestižní a respektovaná média, která mají v souvislosti s teorií výše uvedené intermediální agendy vliv na produkci témat ostatních médií (Dearing, Rogers 1996). Nelze pak dle mého názoru opomenout vliv profesionálních marketingových a PR pracovníků nebo zadavatelů inzerce. Šance médií k úspěšnému nastolení agendy je odvislá mimo jiné i od aktuální společenské situace, záleží na samotném médiu a také na příjemcích, kteří už mohou mít například některá témata osvojená a jiná ne. Za hlavní faktory procesu nastolování mediální agendy lze považovat četnost zpráv, redakční členění, prezentaci, míru konfliktu v samotné zpravodajské informaci a působení v čase. Johann Galtung a Mari Ruge, kteří v šedesátých letech 20. století provedli první výzkum na téma zpravodajských hodnot, jehož výsledky publikovali ve studii Structure of Foreign News (1965), k těmto faktorům dodávají mimo jiné práh pozornosti, faktor jednoznačnosti, srozumitelnosti, souznění, překvapení, kontinuity, kompozice, vzácnosti, poprávky, vztah k elitním osobám a elitním národům, prvek personalizace, absolutní intenzity a negativity (Kunczik 1995). Existují tedy tři faktory, které mají vliv na mediální agendu: jedná se o žurnalistické normy a tradice, dále o zpravodajské organizace a o zdroje, které dodávají informace do médií. Zdroje mohou nabývat podobu společenských nebo korporátních elit, případně pracovníků zabývajících se stykem s veřeností. Ti mají za úkol zprostředkovat a kontrolovat přímý kontakt mezi zdroji a médii. Prostřednictvím žurnalistických norem a hodnot jsou pak informace od zdrojů filtrovány. Mediální agenda následně vzniká uvnitř redakcí s ohledem na jejich standardizované postupy (McCombs 2004).

12

2.1.2. Korporátní agenda Korporátní agendu definují témata vycházející od velkých soukromých společností a korporací. Určování důležitosti korporátních témat závisí podle Bruce Bergera na významu společnosti a na jejích možnostech mediálního pokrytí. Tento typ agendy lze obvykle nalézt ve výzkumech a studiích v souvislosti se zdroji, které mají nebo mohou mít vliv na agendu mediální nebo politickou (viz Schattschneider 1960; Gandy 1982, 1992; Bachrach&Baratz 1970). Zdrojem lze nazvat „jakoukoli osobu předávající novináři informaci, která může být použita v příběhu.” (Berger 2001: 94). Vztah mezi novinářem a zdrojem je definován neustále probíhající formou kooperace, v rámci které se zdroje snaží řídit nastolování témat ve svůj prospěch a novináři se snaží od zdrojů vyzískat informace, které potřebují. Mediální agenda, uvedená v předchozí kapitole, je tak z tohoto úhlu pohledu konstruována skrze probíhající interakci mezi zdrojem a médiem. Většina zpráv v novinách pak podle vědecké literatury (viz Berkowitz 987, Gans, 1979, Megwa & Brenner 1988 a Sigal 1973), na kterou Bruce Berger ve své studii odkazuje, vychází právě z této interakce, tedy od zdrojů. Podle něj mají zdroje tendenci ovlivňovat mediální agendu a mediální obsahy ve svůj prospěch například tím, že přizpůsobují informace potřebám novinářů a dávají si záležet na přesném načasování vydání informací. Mohou tak přímo ovlivnit dodání tématu před uzávěrkou nebo naopak po uzávěrce zpravodajských organizací, a tím také do jisté míry i to, zda se téma v konkrétním zpravodajském výstupu objeví či ne (Berger 2001). Je zajímavé sledovat, že i přes rozdíl téměř dvaceti, respektive třiceti let není mezi výzkumnými závěry v podání studie Bruce Bergera a mezi teorií autorů, ze které vychází, téměř žádný rozdíl.

„Někteří sociální vědci předpovídají konec nastolování agendy s fragmentací publik a virtuálním osobním vytvořením vlastní jedinečné mediální agendy. (…) Toto je vize budoucnosti v podmínkách spousty mediálních agend a personálních agend s malou sociální soudržností, vize, která zvěstuje konec nastolování agend tak, jak je známe. Tato perspektiva budoucnosti je antitezí dlouhotrvající situace v masové komunikaci, která byla charakteristická velkými publiky, která dostávala vysoce nadbytečné agendy z médií.“ (McCombs 2004: 47)

13

2.2. Výzkum agenda setting Pro potřeby výzkumné části této diplomové práce je potřeba seznámit se v teoretické rovině s výzkumem konceptu agenda setting. Výzkum vychází z předpokladu, že média nejsou jen zrcadlem reality, ale naopak realitu filtrují a tvarují. Dále z teze amerických autorů Jamese Dearinga a Everetta Rogerse, že důraz, který média kladou na určitá témata vede veřejnost k tomu, že mohou vnímat jiná témata jako méně důležitá. (Dearing, Rogers 1996). Výzkumy mediální agendy lze rozdělit na dva typy. První typ výzkumu sleduje frekvenci výskytu jednotlivých témat a jejich vývoj v čase, případně kompletní mediální obsahy. Druhý typ výzkumů se zase zaměřuje na okolnosti a procesy, které souvisí s tím, jakým způsobem se témata stávají samotnou mediální agendou (Trampota, Křeček, Nečas 2006). V diplomové práci se budu v praktické části zabývat oběma výše uvedenými typy výzkumu mediální agendy. Koncept agenda setting pracuje v rovině kvantitativního výzkumu se dvěma základními termíny: salience neboli míra důležitosti a real-worls indicator jako indikátory skutečnosti.7 Vychází ze stavu nerovnováhy, ve které existuje odlišná proměnná míra důležitosti témat v jednotlivých agendách. Podle Maxwella McCombse je míra důležitosti relativní, média ale mohou přikládat stejnou nebo podobnou míru důležitosti stejným tématům (McCombs 2009). Indikátory skutečnosti pak jsou proměnnou označující objektivní stav věcí.8 Tyto proměnné se používají v kvantitativní analýze mediálních obsahů. Kvalitativní analýza vychází z předpokladu, že pro nastolování témat je důležitá také kvalita zpracovaného tématu, nejen frekvence a rozsah. Ve výzkumu pak využívá především pojmy framing (rámování) a priming (vypíchnutí). Framing definovaný Robertem Entmanem je: „výběr určitých aspektů vnímané skutečnosti a jejich následné

7 Pro žádný z těchto pojmů neexistuje v české vědecké terminologii prozatím český ekvivalent. pozn. autorky. 8 Indikátory skutečnosti se objevily poprvé ve studii Raye Funkhousera nazvané The issue of the sixties: An expoloratory study in the dynamics of public opinion a publikované ve čtvrtletníku Public Opinion Quarterly v roce 1973.

14

zdůraznění v komunikovaném textu, a to tak, aby se zvýraznila specifická definice problému nebo doporučené řešení případné záležitosti.” (Trampota 2006:11) Framing lze chápat jako proces schématizace událostí, probíhající například prostřednictvím řazení zpráv, čímž média signalizují pořadí jejich důležitosti a nabízejí možnou interpretaci témat například s pomocí signálů preferovaného čtení. Využívají k tomu model zpracování tématu, ve kterém se nějakým způsobem odráží dobový a společenský kontext (Jirák, Köpplová 2007). Od médií očekáváme, že to, o čem referují je nějak spojeno s naší identitou, kulturou a zkušenostmi, tedy s naším rámcem. V širším pojetí se tak dá rámování pojímat jako organizační principy, které jsou sociálně sdílené a trvalé, mající symbolickou funkci a významově pak strukturují svět (Trampota 2006). Mediální rámce tvoří hlavní myšlenku a dějovou linku zprávy a dávají událostem význam. Novináři tak prezentují informace způsobem, který odpovídá publiku. O rámování tedy rozhodují i sami příjemci. Rámování lze rozdělit na epizodické a tematické. „Epizodické se používá především v televizním zpravodajství, kde se veřejná témata zobrazují na pozadí konkrétních událostí. Naproti tomu se tématické rámování odvíjí od oficiálních statistik a prognóz, události jsou tak oproti epizodickému rámování prezentovány v širším kontextu.“ (Trampota 2006: 123). Priming lze chápat jako vypíchnutí některých detailů tématu, události nebo zdůraznění vlastností aktéra. Zatímco agenda setting vede k příjemcovu vnímání důležitosti tématu, priming vede ke změně postoje příjemce k zobrazovanému tématu. Jedná se tedy o zviditelňování či zdůrazňování určitých témat při procesu jejich nastolování. Média tak mohou nastavit kritéria, podle kterých bude veřejnost posuzovat danou kauzu (Kunczik 1995).

15

2.3. Gatekeeping Pod pojmem Gatekeeping se skrývají procesy, kterými se při práci v médiích provádí výběr témat, která se objeví následně v mediálních výstupech (Trampota 2006). Pojem pochází z výzkumu sociálního psychologa Kurta Lewina (1974), který vyslovil teorii, že informace procházejí nejdříve takzvanými vchodovými oblastmi, kde se vlivem příznivých či nepříznivých sil následně přijímají rozhodnutí. Následně byla tato myšlenka rozpracována D.M. Whitem (1950) v souvislosti s rozhodováním, které „při výběru zpráv uskutečňuje redaktor místních novin přebírajících agenturní zpravodajství.“ (McQuail 2007: 241). Gatekeeping se ale může týkat každého účastníka komunikačního procesu. V tomto smyslu je to každý, kdo vybírá určité informace, které sděluje prostřednictvím nějakého komunikačního aktu (Trampota 2006: 41). Lze tak chápat nejen redaktory, ale i pracovníky marketingových a PR oddělení soukromých společností, kteří jsou zodpovědní za komunikaci s médii a výběr informací a témat, která jsou médiím určená.

3. Marketing Jak bylo již řečeno výše, k nastolování korporátní agendy do médií využívají společnosti především marketingová a PR oddělení, která se věnují marketingové komunikaci na profesionální úrovni. Marketingová komunikace je nedílnou součástí vývoje každého ekonomického subjektu na trhu. Marketing hudebního vydavatelství stojí pak na stejných principech jako jakýkoli jiný ekonomický subjekt. Je závislý na produktu a značce, ať už v podobě umělce nebo jeho hudby, existuje v konkurenčím prostředí a vytváří cenu produktu stejně jako jiné ekonomické subjekty. K tomu ekonomickému subjektu

pomáhá

marketingové

plánování,

které

lze

definovat

jako

použití

marketingových zdrojů pro dosažení marketingových cílů. S pomocí marketingového pánování lze postihnout tržní segmentaci, zjistit tržní pozice, velikost trhu a naplánovat možný tržní podíl v rámci jednotlivých segmentů (Kotler 2000). Marketingové plány se obvykle zpracovávají ve dvou rovinách - strategické a taktické. Strategické marketingové plány udávají širší marketingové cíle a také strategie 16

pro jejich dosažení. Strategie vycházejí z analýzy tržní situace a z daných příležitostí. Pod pojmem strategické plánování lze chápat souslednost reakcí na okolí v čase. Philip Kotler (2001) uvádí, že cílem strategického plánování je „přání nějakého subjektu získat od jiného subjektu nějakou reakci nebo nějaký zdroj: pozornost, zájem, touhu, nákup, kladnou pstní referenci. Chce-li někdo něco takového vyvolat, musí nabízet něco, v čem pro sebe někdo jiný uvidí hodnotu (…) Základem celého marketingu, se tak stává směnna.“ (Kotler 2000:12). Strategické plánování je pak proces, kterým jsou rozvíjeny cíle, dovednosti a zdoje organizace s ohledem na měnící se tržní příležitosti. Cílem strategického plánování je tak podle Kotlera vytváření a přetváření podnikových aktivit a produktů tak, aby jejich kombinace zajišťovala uspokojivý zisk a růst. Taktické marketingové plány pak lze chápat jako konkrétní marketingové aktivity jako je propagace, cenové taktiky, obchodní styl a distribuční cesty. Pro každý produkt je nutné vypracovat specifický marketingový plán, který bude obsahovat jednotlivé cíle (Kotler 2000). Marketingový plán lze podle Philips Kotlera rozložit na následující části: shrnutí a stručný obsah, které obsahuje souhrn navrhovaných a předpokládaných cílů a opatření. Další částí je současná marketingová situace, ve které jde o prezentaci základních údajů o prodeji, nákladech, ziscích, trhu, konkurenci, distribuci a mikroprostředí. Analýza SWOT a analýza souvislostí pomáhá shromažďovat informace o stávající marketingové situaci. Úkolem je identifikovat hlavní příležitosti, slabé a silné stránky firmy a nezamýšlené nástrahy. Marketingovou strategii a v neposlední řadě by měl zahrnovat finanční a marketingové cíle vycházející z výsledků předešlých období a s ohledem na budoucí rozvoj. Cíle by měly být jednoznačné, realizovatelné, měřitelné a být časově omezeny. Úspěšnost by měla být konrolována formou vyhodnocování a sledování plnění plánu (Kotler 2000).

17

3.1. Marketingový mix Marketingový mix Philip Kotler definuje jako „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“ (Kotler 2007: 32) Nástroje lze dále rozčlenit do následujících čtyř skupin se zkratkou 4P: produkt (product) zahrnuje vlastnosti a přidružené služby, které významnou měrou podílejí na uspokojení zákazníka, cena (price) zahrnuje prvky, které s cenou produktu úzce souvisejí a výrazným způsoben ovlivňují kupní rozhodování zákazníka. Správná cenová taktika je důležitou součástí marketingového mixu. Propagace (promotion) jako způsob komunikace s cílovou skupinou zákazníků, v neposlední řadě pak místo (place) označuje prvky mající vliv na umístění a dostupnost produktu na trhu. Z marketingového mixu vychází jednotlivé strategie, konkrétně produktová, cenová, distribuční a komunikační strategie. Pro naši práci je důležitá právě komunikační strategie. Komunikační strategie v sobě zahrnuje propagační složky jako je složka reklamní, podpory prodeje, osobního prodeje a PR (Kotler, Armstrong 2008). Definice propagace (promotion, komunikační politika) v klasickém marketingu pojmově zastřešuje prostředky, jak se spotřebitel „o produktu dozví a přesvědčí ho koupi.“ (Kotler, Armstrong 2008: 51).

4. Public Relations Public relations (dále jen PR) neboli vztahy s veřejností je součástí komunikačního mixu. Komunikační problematika Public relations má úzkou spojitost mediálním světem a s konceptem agenda setting. Jozef Ftorek ve své publikaci Public Relations jako ovlivňování mínění (2009) chápe masová médiia jako „klíčový komunikační kanál moderní společnosti,který má silný vliv na formování společenského povědomí a mínění.“(Ftorek 2009: 12) Média jsou tak z pohledu PR prostředkujícím činitelem komunikace a významným nástrojem PR k přenosu zájmových sdělení. PR lze tak označit za zdroj vlivu na proces nastolování agendy (Nečas 2006). PR může ovlivňovat média skrze sofistikované strategie, kdy se snaží poskytnout novinářům 18

atraktivní a uclený příběh způsobem, kdy PR pracovník dodává o produktu nebo osobě pozitivní témata (Ftorek 2009). Jedná se o vytváření pozitivní image skrze média a kanály třetí strany. PR jako jedna z forem marketingové komunikace prostředkuje informace o firmě a jejích produktech. Obecným cílem může být stimulace prodeje, ale spíše jde vytvážení pozitivní image firmy nebo produktů (Ftorek 2009). PR pracovníci mohou dodávat podklady k výrobě zprávodajství pomocí různých nástrojů marketingové a PR komunikace. Za všechny zde jmenujme například tiskové zprávy, propagační videa, společenské akce, veletrhy a v neposlední řadě nástroje neformálního udržování kontaktů. Bruce Berger ve své práci pro tyto nástroje používá označení information subsidies9 neboli dotace v podobě informací (Berger 2001: 92). Pracovníci PR mohou být díky zkušenostem s médii a díky odborným znalostem schopni manipulovat s novináři a tím pádem i se zpravodajstvím. Redaktoři a reportéři ve zvýšené míře využívají informace poskytované pracovníky Public Relations mimo jiné z důvodu rostoucích ekonomických omezení mediálních společností. (Berger 2001).

5. Pojetí Brandu jako hudební osobnosti Brand neboli značka patří mezi základní nástroje tvorby produktu a má vliv na další nástroje marketingového mixu, především na způsoby propagace (Kotler 2007). Podle teorie Davida Aakera je podstatná hodnota značky, která je vytvářena spojením identity ekonomického subjektu s hodnotami potenciálních zákazníků. Nejdůležitějšími faktory hodnoty značky jsou podle něj: znalost značky, věrnost značky, vnímaná kvalita a image značky neboli asociace spojené se značkou. Podle Philipa Kotlera jsou netrvalejšími faktory spojenými se značkovým produktem hodnoty - kulturní hodnota a osobitost, ty tvoří podstatu značky. David Aaker hovoří o podstatě značky v souvislosti s identitou. Ta je silně svázána s asociacemi, které se pojí se značkou. Identita má podle něj podstatný význam pro strategickou vizi značky.

9 Pro tento pojem není v české vědecké terminologii konkrétní výraz, autorka tento termín překládá volně jako „dotace v podobě informací“.

19

Identita značky má vytvořit pro zákazníka nabídku jisté hodnoty a vytvořit vztah mezi značkou a zákazníkem. Hodnoty by měly pro zákazníka zahnovat funkční, citový význam a význam související se sebevyjádřením zákazníka (Aaker 2003). David Aaker uvádí následující schéma identity značky: značka jako produkt (sortiment výrobku, atributy výrobku, kvalita/hodnota, užití, uživatelé, země původu), značka jako organizace (organizační atributy, globální nebo lokální rozměr), značka jako osoba (osoba značky, vztah mezi značkou a zákazníkem), značka jako symbol (vizuální provedení, dědictví značky) (Aaker 2003). V souvislosti s identitou lze hovořit o její základní a rozšířené dimenzi. Základní identita bude pravděpodobně zachována i přesto, že že se značka rozšíří na nové trhy a nové produkty. Základní identita vychází podle Aakera z okruhů vnímání značky: duše značky, základní hodnoty a základní víra značky a organizace, která stojí za značkou. Pokud je nastavená kultura a hodnoty organizace správně, často se základní identita vytvoří sama. Pod pojmem rozšířená identita lze chápat jednotlivé prvky identity, které jsou organizovány do významových skupin, které značku utvářejí. Příkladem může být osobnost značky, kterou lze těžko zařadit do základní identity značky. Ale po rozšíření identity se stává důležitým faktorem, který užitečně doplní identitu značky. V souvislosti s vytvářením vhodné identity značky je podle Davida Aakera nutné znát zákazníky, mít přehled o konkurenci a mít odlišující prvky od konkurenčních značek, sledovat trendy, motivovat zákazníky a odrážet firemní strategii (Aaker 2003). Z pohledu hudebního marketingu představují hudebníci brand (viz. Turner 2004, Marshall 2006, Lim 2005) Budu se dále věnovat s ohledem na zaměření diplomové práce pojetí hudební hvězdy jako značky. Značka založená na konkrétní osobě je dána charakteristickými rysy a vlastnosmi této konkrétní osoby, její osobností, vzhledem, projevem apod.10 Hudební hvězdy se snaží publiku nabídnout na koncertech atraktivní show, posluchačům a divákům zajímavou hudbu a originální videoklipy. Z toho důvodu bývají 10

S marketingovým pojetím brandu souvisí také pojem Strategic reputation magement (viz Camerer, Weigelt 1988).

20

popoví zpěváci komerčně atraktivní a plně se díky tomu zapojují do průmyslu zábavy a celebrit. S tím je spojeno budování mediálního obrazu hudebníků a vytváření mnohdy provokující image spojené s různými skandály. Postavení globálně známé osobnosti umožňuje hudebníkům vyjadřovat se ke společensky zajímavým tématům.11 Funkce hudebních hvězd také může spočívat ve společenské kritice a být v protikladu k průmyslu zábavy a celebrit, který reprezentují a pro který pracují. Paradoxně se však kritikou konzumního způsobu života dostávají do širokého podvědomí, protože právě kritika může být v módě. Z pohledu podpory konzumu jsou hudební hvězdy pro komerční účely více než vhodné. Známé osobnosti dokáží podpořit v podstatě prodej čehokoli. Může jít o jakýkoli produkt nebo službu, která je tím komodifikována. V opačném případě může konzum podpořit vznik produktu – hudební hvězdy.12 Ty mohou být nahlíženy jako ekonomické entity, které mají významnou vlastnost mobilizovat publikum a účinně propagovat výrobky. „Z ekonomického hlediska představují unikátní subjekt, protože produkty jejich práce se stávají zbožím stejně jako jejich tvůrci sami. Pro hudební průmysl je důležitým ukazatelem míra tržní hodnoty jednotlivých hudbníků.“ (Shuker 2002: 283). Některé z hudebních hvězd generují velké množství peněz i po své smrti.13 Kromě komerční úlohy mohou hudební hvězdy plnit především funkce idolů a vzorů, se kterými se publikum má možnost identifikovat. Typickým příkladem je identifikace na příkladu jedince z nižší sociální třídy, který vlastní snahou překonal životní nástrahy a podařilo se mu uspět. Představitelé populární kultury mohou fungovat jako projekční plátno iluze a představ publika. Jejich talent či míra kreativity je často až na druhém místě. Funkce hudebních hvězd, coby mýtických konstruktů, je hlavně taková, že hrají klíčovou roli ve schopnosti jejich fanoušků utvářet význam jejich každodenního života. Podstatné je, jakou roli hraje postava v hudebním průmyslu a v showbusinessu

11 V českém prostředí například zpěvačka Aneta Lanegorová, patronka nadace Světluška, která pomáhá nevidomým dětem. Jako další zpěvačka Anna K., která se angažuje v boji proti rakovině. Z mezinárodních hudebních hvězd Bono z kapely U2, Anastacia, Kylie Minogue. 12 Jako příklad lze uvést osobu Horsta Fuchse, teleshoppingového moderátora, který díky účasti v pořadech propagujících různé výrobky získal status celebrity. 13 Příkladem může být Michael Jackson, jehož alba nebo dosud nevydané nahrávky vycházejí i po jeho smrti nebo Elvise Presleyho a Freddieho Mercuryho. V českém prostředí pak za všechny lze jmenovat za všechny Waldemara Matušku nebo Karla Svobodu.

21

obecně, jaký má životní příběh a částečně také jak působí v jednotlivých lidských fantaziích a tužbách. „Hvězdy jsou populární, protože se těší z jistého druhu úcty a disponují kulturními hodnotami. Rezonují mezi jednotlivými životními styly a kulturami.“ (Shuker 2002: 283). Fanoušci vytvářejí a zároveň udržují status hvězdy skrze rituál uctívání, do kterého vkládají i svůj vlastní život. „Publikum udržuje statut hvězdy právě díky tomu, že má zájem na simulaci reality, z toho důvodu, že mase vyhovuje život v hyperrealitě.“ (Volek 2002: 22). Hudební hvězdy jsou mimo jiné oblíbené, protože ztělesňují a čím dál tím zřetelněji vymezují hranice jednotlivých sociálních typů. Z výše uvedených důvodů chápat jako konstrukt, který má nejen ekonomickou, ale i kulturní, estetickou či kreativní rovinu (Shuker 2002). Z mého pohledu je potřeba ještě doplnit významný sociální rozměr s ohledem na výše uvedené angažování se v sociálních otázkách. Za hudebníkem, stojí kromě autorů hudby a textů celý velký ekonomický svět marketingu a ekonomických strategií. Ten se dá shrnout pod pojem průmysl populární hudby. Ústřední úlohu v tomto světě hrají velké nahrávací společnosti, hudební vydavatelství, která svou činností produkují a zprostředkovávají hudbu, respektive z jejich pohledu ekonomickou komoditu, koncovým spotřebitelům.

6. Hudební průmysl Na přelomu 19. a 20. století vznikl nahrávací průmysl prostřednictvím hitových písní reprodukovaných známými zpěváky a hudebníky.14 Tehdejším ekonomickým centrem hudebního průmyslu byla produkce a distribuce not. „Hlavními prostředníky expanze not jako komodity se staly zpěváci.“ (Marshall 2006: 151). V tomto období existovaly dva překrývající se trhy s hudbou: živá hudební produkce a produkce nahrávek a not. Další transformace v souvislosti s hudbou, na kterou měla hudební vydavatelství 14 Vznikl tak trh s nahrávkami, který zaměstnával skladatele tvořící písně na objednávku. Podstatné pro vydavatele bylo, že tito skladatelé byli v zaměstnaneckém poměru, jelikož hlavími prostředky zisku byl tzv copyright, neboli autorská práva, která společně s právy na nahrávku patřila, respektive stále patří podle autorského zákona vydavatelství po dobu padesáti let. Stejně tak byli v počátcích hudebního průmysl sami zpěváci zaměstnanci hudebních vydavatelství (Marshall 2006).

22

přímý vliv, byla aktivní generalizace regionálních rozdílů. Skladatelé si často přivlastňovali regionální lidovou hudbu a homogenizovali její vliv. Takové skladby obsahovaly stopy po sociální paměti regionů. Ty měly pak za následek vytvoření různorodých odnoží populární hudby. Folková hudba totiž nebyla autorsky chráněná a proto vznikaly její variace, a to prostřednictvím již konkrétních autorů hudby a textu. Klíčovým zdrojem byla černošská hudba. Spojení stylů černošské hudby s masovou produkcí mělo podle Davida Marshalla „zásadní vliv na podobu soudobé populární hudby.“ (Marshall 2006: 152). Zpěváci pozdně 19. a počátku 20. století byly součástí tohoto procesu generalizace masového trhu a regionálních stylů. Hudba byla produkována pro posluchače, jehož vnímání hudby bylo méně spojeno s významem regionálních hudebních stylů, zato více propojeno s obecnou kapitalistickou kulturou a odpočinkem. Zpěváci se tak staly středem produkce nových písní. „Kolem roku 1940 se zpěvákův osobitý styl stal zdrojem nových melodií a také nových osobností.“ (Marshall 2006: 153).

6.1. Hudební vydavatelství V předchozí části jsem zmínila hudebníky v souvislosti s komodifikací, tedy jako zboží, které je vyráběno a je s ním dále obchodováno. Jestliže zde máme produkt, existují také výrobci tvořící hudební průmysl. Rojek pro ně používá termín kulturní zprostředkovatelé. (Rojek 2001: 10) Populární hudba prošla ve 20. století zásadními změnami, na které měly vliv nové technologie, zvýšený počet možností veřejné produkce, růst nahrávacích společností a v neposlední řadě segmentace masového trhu. Podle Davida Marshalla mají tyto faktory společný diskursivní činitel, a to pojetí autenticity. V centru debat tak stojí umělecký způsob projevování emocí a vlastní osobnosti prostřednictvím hudby, tedy to, do jaké míry je umělec uvěřitelný. „To všechno podle určuje nejenom míru autenticity umělce, ale zároveň i populární hudby.“ (Marshall 2006: 150)

23

6.1.1. Nahrávka Díky novým technologiím v reprodukování hudby a distribuce se zcela zásadně změnil vztah publika k populární hudbě. Vymizení regionálních rozdílů mělo za vliv vytvoření nových pojmů vkusu, libosti a nelibosti. Reprodukční technologie pak problematizovaly pojetí autenticity tím, že změnily význam živého vystoupení. Nahrávka se stala přesnou reprezentací hudby, zatímco koncertní vystoupení věrohodnou reprodukcí autentické hudební nahrávky. Publikum tak mohlo vnímat nedostatky živého vystoupení v porovnání s nahrávkou, což mimo jiné zavdalo vzniku představení, kdy zpěvák zpívá na originální nahrávku - takzvaný playback. (Marshall 2006) David Marshall ve své studii dále přikládá zásadní význam v produkci a konzumaci nahrávek technologickým změnám, dále vlivu těchto změn na utváření typologie celebrit v populární hudbě ve 20. století. Předně, nahrávky podle něj měly sklon posvětit specifické ztvárnění jednotlivých písní. Píseň je totiž ve své podstatě dána zpěvákovým

přednesem.

Proto

jsou

často

v populární

hudbě

některé

písně

neodmyslitelně spojeny s tím, kdo je zpívá. Za všechny lze jmenovat například píseň My Way, která je neodmyslitelně spjata s Frankem Sinatrou nebo z českého hudebního prostředí píseň Lady Karneval v podání Karla Gotta. Na tuto změnu reagovalo také publikum, které bylo odkázané na vlastní přednes z not v době, kdy nahrávky neexistovaly. S nahrávkou se využití hudby začalo orientovat na posluchače. Nahrávka profesionalizovala význam hudební produkce skrze zakódování hudebního doprovodu a zpěvu, který daleko překonával amatérské domácí hudební produkce. Tím, že se nahrávky poslouchali v domácím prostředí skrze přehrávač nebo rádio, změnilo se i vnímání hvězd a jejich produkce. Přehrávač tak vedl k privatizaci vystoupení. Navíc, poslouchání hudby dovolovalo vnést do hudby osobní prožitky oproti živým vystoupením. V privatizovaném světě konzumu se posluchač zakoupením nahrávky mohl cítit jako vlastník písně a zpěváka. Zpěvák a publikum se tak díky poslechu nahrávek sblížilo a domestikovalo tak zábavu a populární hudební představitele (Marshall 2006: 154).

24

Díky technologickému vývoji se soukromí a osobní poslech hudby dostal do popředí. Populární hudba se skrze přenosný přehrávač stala nedílnou součástí volnočasových aktivit. V osmdesátých letech dvacátého století pak Sony Walkman, již zcela osobní přehrávač hudby artikuloval výsadní privilegium soukromých praktik v poslechu hudby. Sluchátka posluchače izolovaly a dopřáli mu soukromé potěšení v poslechu hudby. Posluchač se tak stal nezávislým na programu rádií. „Všechny tyto technologické inovace měly sloužit k personalizaci vztahů mezi hudebníkem a posluchačem.“ (Marshall 2006: 155) Vynález mikrofonu měl vliv na to, že se namísto na perfekcionistického provedení techniky zpěvu a síly hlasu, zpěváci orientovaly na emoce a osobnost hlasu. Nastal tak posun k intimnosti a osobitému stylu. „Charakteristický pohyb kyčlí a otočka Elvise Presleyho byli pokračováním tradice jak vyjádřit individualitu skrze veřejné kódy sexuální gestikulace. Rockerský postoj, kytara jako falický symbol, energie a vitalita pohybu na pódiu se stala znakem rockového vystoupení.“ (Marshall 2006: 156). Co se rétoriky vystoupení týče, důraz na přímé oslovení publika měl vliv na konstruování blízkého vztahu mezi hudebníkem a publikem. Zpětná vazba publika je podporována během živých vystoupení a tak vzniká ritualizovaný dialog. Podle Davida Marshalla existuje také vztah mezi koncertním vystoupením a nahrávkou. Koncert je podle něj formou rituálního potvrzení obliby a významu nahrávky skrze „odžité“ vystoupení. Zvyšuje se tak důležitost nahrávky a hudební hvězdy. Fanoušek demonstruje sounáležitost se zpěvákovou zprávou a se zbytkem publika. „Koncert se tak stává spíše zobrazením a výrazem osobního závazku člena publika a oslavou hudebníka spíše než uznáním jeho schopností a technik živého hraní.“ (Marshall 2006: 158-159). Hlavním bodem konstrukce populární hudební hvězdy je její schopnost vyjádřit odlišnost a význam mládí. Mládí bylo jednou z cest, jak lze skrze kategorie konzumování redefinovat společnost, a proto byla skrze něj vypracováno nové pojetí konzumenta. Mladí se mohli naplno věnovat vlastnímu stylu konzumace ve volném čase. „Klíčem ke konstrukci odlišného stylu se staly filmy a populární hudba, které sloužily kulturním potřebám tohoto nového trhu.“ (Marshall 2006: 159) David Marshall vidí konzumaci 25

jako pozitivní způsob, jak může být konstruována sociální identita. „Rozdělení společenského života na vzory konzumace se obecně ustavily okolo konceptu stylu a naturalizovaný životní styl již nebyl v rozporu s morálkou práce a produkce.“ (Marshall 2006: 161) Z marketingového pohledu pak odlišnost stylů, zejména v sedmdesátých a osmdesátých letech, přispěla k fragmentarizaci a segmentaci trhu. Populární hudba a její celebrity jádrem stylistické diferenciace skrze konzum a volný čas. Prezentace hvězdy, jejích hudebních kořenů, stylu oblékání, způsobu vyjadřování a veřejně prezentované sexuality, funguje jako zásadní ukazatel strukturování a diferenciace kultury pro mládež. Největší a nejdéle trvající transformace nabrala směr k hudebníkům píšícím svou vlastní hudbu a texty, a s tím spojené celebritizace zpěváka. Tak se publiku zjevili noví umělci, kteří ovládli jejich osudy, čímž přímo ovlivnili celý nahrávací průmysl, který odrážel specifické touhy a přání. Největší hvězdy požadovaly a také získaly tzv. uměleckou svobodu částečně s možností vytvářet vlastní nahrávky a částečně nemalými příjmy z autorských odměn a prodeje desek, které jim dovolovaly experimentovat. Kulturní síla celebrit závisela na velice blízkém vztahu se specifickým věrným publikem. Celebrita pak byla aktivně zapojena do konstruování a diferenciace diváckých skupin, co se stylu a vkusu týče, a do potvrzování jejich vznešené pozice. „Hudební hvězdy více než jiné druhy celebrit musí být virtuálním členem vlastního publika, aby si udržely vliv, autenticitu a oddanost fanoušků.“ (Marshall 2006: 161). Způsobem, jakým v populární hudbě etablovat onu autenticitu, je rozbít stávající kódy a vytvořit nové nebo změnit stávající styly. Styl může znamenat například odlišnou hudbu, nový způsob tance nebo alternativní způsob oblékání. Nový styl je získáván od konkrétní skupiny publika a přetvořen populárním hudebníkem. Styl představuje jak přihlášení se k odlišnost, tak solidaritu s určitým publikem. Změna stylu pak znamená zpětné potvrzení hudebníkovy autenticity. Každý styl může podle Davida Marshalla ztratit svoji sílu reprezentovat odlišnost, a to proto, že trh si neustále přivlastňuje výstřednost různých stylů, aby mohl zavádět nové komodity. S nestabilitou stylových kódů v populární hudbě se pojí také to, že populární hudební styl je definován kolektivně. Kolektivní utváření identity je středem současné populární hudby (Marshall 2006: 162) 26

6. 1. 2. Konstrukce fenoménu Nedílnou součástí hudebního průmyslu a jeho forem propagace je koncept utváření fenoménu. Pro hudební průmysl byla a je nejdůležitější výroba hitů. Přibližně pouze deset procent z nahrávek pak ale splňuje význam pojmu hit. Nejenom, že těchto deset procent tak subvencuje oněch devadesát procent neúspěšných nahrávek, ale zároveň obstarává hudebními průmyslu téměř veškerý zisk. Zdá se, že hudební vydavatelství je z tohoto úhlu pohledu neorganizované, protože není schopno předem určit, jaká nahrávka se bude dobře prodávat a naopak. Vydavatelství se tak snaží vyřešit tento problém třemi způsoby: vydáváním kompilací hotových skladeb; koncentrováním produkce, distribuce a promo aktivit do již zavedených zpěváků a kapel; a v neposlední řadě intenzivní propagací nových objevů s pomocí marketingových a PR aktivit a v nepodlední řadě reklamou. Svět populární hudby je tak často popisován jako nestálý a nepředvídatelný. Produkt, se kterým hudební vydavatelství operuje, je snad více než jakýkoli jiný produkt kultury, pod vlivem citů a mimo rozumovou a racionální oblast. Hudba a její vnímání je velice propojena s emotivní stránkou lidské existence. Hudební vydavatelství se podle Davida Marshalla „neustále snaží zachytit tuto emotivní stránku skrze produkci hudby. Na druhou stranu se snaží postihnout v hudbě pocity, které mohou být alespoň dočasně definované skrze zpěváky nebo písničky.“ (Marshall 2006: 162). Pod pojmem fenomén v populární hudbě se skrývá nahrávka nebo umělec, který nějakým způsobem přitáhl pozornost masového publika. Hudební vydavatelství se snaží takový fenomén vytvořit, je však nad jeho síly zcela ovlivnit jeho vznik a budoucnost. Mezi takové fenomény lze v hudebním světě počítat například Beatles, Rolling Stones nebo aktuálně z dnešní doby fenomén americké zpěvačky, která se skrývá pod uměleckým jménem Lady Gaga. Fenomén v populární hudbě je podle Davida Marshalla „přirozeně se vyskytnuvší událost, která se zdá být nepředvídatelnou v čase, místě nebo síle.“ (Marshall 2006: 165) Popis změn a transformací v populární hudbě, o kterých se často hovořilo v minulých desetiletích jako o takzvaných horečkách, posloužil jako ústřední metafora v diskurzu týkajícím se kulturních změn obecně, v diskurzu neustále se transformující a 27

otřásající se kultury. Je to diskurz, který skrze svůj důraz na nepředvídatelnost spolu s nevyhnutelností změn činí z lidského jednání formy reakce na tyto různé fenomény. „Invazivní diskurz, který obklopuje populární hudbu je konstruován tak, aby nás zachytil na vlně pocitů, které potvrzují význam konkrétního fenoménu. V takovém potvrzení a přijetí nové hudby a kapely, jsme kolektivně nuceni nechat byvší citový vztah k tomuto fenoménu rozplynout v historii.“ (Marshall 2006: 166).

6.1.4. Publikum Rámování diskurzu populární hudby je také konstruováno za účelem zdůraznění úzkého vztahu hudebních „produktů“ k publiku. Publikum determinuje styl hudby, typy osobností povýšené na hvězdy a dobu změny a transformace. Hudební průmysl v tomto smyslu udává trend. Fenomény jsou tak utvářeny jako čistě vyjádření vůle lidu, která je reprezentována ryzím citem (Marshall 2006: 167). Z výše uvedeného může vyplývat, že populární osobnosti a kapely jsou mimo jiné definovány publikem, které se skrze sadu kulturních produktů cítí spojeno s fenoménem. Fenomén populární hudby ztělesňuje moderní zástup lidí ve všech směrech jeho iracionality a emocionality. V tomto smyslu se hudební vydavatelství snaží zorganizovat a zaměřit vášeň davu do rozpoznatelných forem a konzumních produktů. Snaží se zhmotnit emoce a city do rozpoznatelných zvuků, obrázků a známých osobností, které udržují intenzitu emoce. Když se emocionální síla vytratí, průmysl se snaží vytvořit nové, podobné formy. V mnoha ohledech se hudební průmysl snaží ovládnout dav a uspořádat jeho iracionalitu. Podle Roye Shukera hudební průmysl vyprodukoval a ustanovil jisté vzorce nebo jinak řečeno struktury prezentace hudebních hvězd. To, co se zdá být a je prezentováno jako nové a odlišné je podle těchto vzorců organizováno a produkováno. Samozřejmě nelze opomenout, že existují jisté odlišnosti týkající se například hudebních stylů a jednotlivých osobností (Shuker 2002).

28

U hudebních osobností je třeba uvést rozdíly mezi muzikantem, autorem a hudební hvězdou. Muzikantem může být například pouze člen doprovodné kapely, autorem může být skladatel písní, které ale sám neinterpretuje a hudební hvězdou může být zpěvák který ale zpívá písně, které pro něj složil autor. Roy Shukem ovšem nejvýše nade všechny tyto formy staví jednotlivce, který je zároveň muzikantem, autorem i hudební hvězdou. „Autoři se těší respektu díky svým profesionálním vystoupením, zvláště díky schopnosti přesahovat tradiční estetické formy žánry se kterými pracují a mezi kterými se umějí ladně pohybovat. Hvězdy se pak těší zájmu veřejnosti nejen díky síle hudby, kterou produkují a reprezentují, ale také díky té části veřejnosti, která je fascinována osobním životem.“ (Shuker 2002: 115). Jednotlivci, kteří jsou zároveň autory a těší se statutu hvězdy, umějí velmi dobře kombinovat úroveň kreativity a hudební inovace s širším zájmem médií a společnosti. Také dlouhotrvající výskyt na hudební scéně vede k lepšímu rozpoznávání jedince širokou veřejností, jako tomu je například u popové zpěvačky Madonny nebo v případě českého zpěváka Karla Gotta nebo zpěvačky Hany Hegerové.

29

II. KONTEXTOVÁ ČÁST 1. Marketingová a mediální situace hudebního vydavatelství Sony Music Entertainment Czech Republic s.r.o. Hudební vydavatelství Sony Music Entertainment s.r.o. (dále jen Sony Music)15 je jednou z nejstarších hudebních společností působících na světovém trhu. Patří do portfolia mediální korporace známé pod hlavičkou Sony. Tato korporace zahrnuje výrobu elektroniky (Sony Corporation), video her (Sony Computer Entertainment) a v neposlední řadě i nástrojů komunikace a produktů informačních technologií pro konzumní i profesionální trh. Součástí této korporace je dále filmové studio Sony/MGM a hudební vydavatelství Sony Music. Hudební vydavatelství vzniklo roku 1890 jako Columbia Gramophone Company a do konce 19. století již měla ve svém archivu na 5000 nahrávek. Roku 1938 se Columbia transformovala na CBS (Columbia Bradcasting System), v katalogu firmy byly tehdy taková jména Fred Astaire, Duke Ellingtone, Harry James a další. V lednu 1988 získala CBS Sony Corporation. V souvislosti s tím vznikl nynější oficiální název SONY MUSIC ENTERTAINMENT Inc. V roce 1990 vstoupila společnost Sony Music na československý trh, kdy licencovala společnosti Bonton tehdy její první titul realizovaný v ČSFR – Rolling Stones “Steel Wheels”. Samotná společnost Sony Music v ČR vznikla v roce 1991. V roce 1998 vznikl společný podnik Sony Music a Bonton Music s názvem Sony Music/Bonton. V květnu 2003 Sony Music odkoupila zpět podíl společnosti Bonton a v Čechách a na Slovensku operovala opět jako Sony Music. 5. srpna 2004 došlo ke sloučení společnosti Sony Music a Bertelsmann Music Group, společnost tak dostala nový název SONY BMG MUSIC ENTERTAINENT s.r.o. V roce 2007 odkoupila společnost Sony Music podíl společnosti Bertelsmann Music Group

a vznikla tak

společnost, která pod oficiálním názvem SONY MUSIC ENTERTAINMENT s.r.o existuje dodnes.16

15 Uvedené interní iformace v textu práce jsou použity se souhlasem ředitele společnosti Sony Music Zbyňka Knoblocha. 16 Sony Music Entertainment Czech Republic – česká a zahraniční hudba. Citováno dne 10. 4.. 2011. Dostupné z www.sonymusic.cz/sony-music

30

Toto hudební vydavatelství dnes patří mezi takzvané majors - hudební vydavatelství17 s největším podílem na hudebním trhu. Kromě vydavatelské činnosti fyzických nosičů a prodeji hudby v digitální podobě se Sony Music věnuje poskytování licenčních a synchronizačních práv třetím stranám, organizování koncertů a výstavní činnosti.

1.1. Agentura Silver Sound V devadesátých letech 20. století činil největší část příjmu hudebního umělce zisk z prodejů fyzických nosičů s jeho hudbou. Následovala práva z hranosti singlů v médiích a až na samém konci příjmy z živých vystoupení případně prodeje propagačních předmětů. Poté, s nástupem internetu a Peer to peer sítí18, začali lidé masivně kopírovat hudbu. I přes usilovnou snahu umělců i vydavatelství bojovat proti tomuto vývoji, prodej fyzických nosičů dále klesal. Po určité době začala vydavatelství tlaku publika ustupovat – postupně všechna major vydavatelství odstranila ze svých výrobků jakoukoli ochranu a začala pomalu snižovat ceny. Zároveň začala lákat fanoušky na exkluzivitu zakoupeného výrobku, ať už zajímavým obalem, přiloženým materiálem, bonusovými skrytými písněmi nebo kódem, s jehož použitím se zákazníkovi otevřel další materiál ke stažení na internetových stránkách umělce. Ani to však klesajícím ziskům z prodeje fyzických nosičů nepomohlo. Ke konci 20. století začalo nabývat na síle koncertní odvětví hudebního průmyslu. Umělce narůstající ztráta z prodejů nosičů inspirovala ke zýšení honorářů za koncertování. Záměrem byl v souvislosti s koncertováním prodej věcí, které zkopírovat nelze, tedy prodej jakéhokoli výrobku s logem skupiny. Propagační materiály (například trička, plakáty) se začaly prodávat na koncertech, případně na internetových stránkách kapel. Umělci a jejich koncertní agentury začali kolem roku 2001 reagovat na změnu 17 Sony Music, Universal Music, EMI a Warner Music. V České republice je podstatné uvést v rámci výčtu hudební vydavatelství Supraphon, jejíž značka je zaregistrována od roku 1932.. 18 Encyclopedia – Britannica Online Encyclopedia. Citováno dne 17. 5. 2011. Dostupné z www.britannica.com/EBchecked/topic/1055404/P2P

31

situace na trhu a začali se více zabývat promováním koncertů a komunikace s fanoušky s pomocí marketingových akcí typu umístění nahrávky volně ke stažení na invternet. .Našli si tak způsob, jakým komunikovat s fanoušky a profitovat z koncertní činnosti stejně dobře jako dříve z prodeje fyzických nosičů19 (Lim 2005). Podpora koncertů byla s pohledu hudebních společností chápána jako jedna z forem podpory prodeje fyzických nosičů.20 Ke každému nově vydanému albu kapely nebo hudebníka ecistovaly dvě mediální kampaně: při příležitosti vydání alba a při turné. Sony Music vycházelo z toho, že turné je nástroj podpory prodeje nového alba a dlouhou dobu to tak také vypadalo. Přibližně kolem roku 2006 se situace změnila. (Lim 2005). Hudebníci začali mít větší zisky z koncertování a již mensší profit z prodeje fyzických nosičů, ale vydavatelství jim stále zajišťovalo kompletní marketingový servis. Tato situace pro vydavatelství byla nevýhodná – fakticky tím pomáhalo umlěcům k jejich lepšímu uplatnění na koncertním trhu V dubnu roku 2009 proto vznikla u české pobočky vydavatelské společnosti Sony Music agentura Silver Sound Management. Tato agentura zastupuje především nové umělce, které se snaží etablovat na hudebním trhu. Díky exkluzivní celosvětové smlouvě se soutěží X-Factor, kterou zde odvysílala TV NOVA, zastupovala i umělce z této soutěže. Hlavními akvizicemi však jsou Tomáš Klus a Marek Ztracený, hudební objevy roku 2008. V roce 2010 začalo vydavatelství a agentura spolupracovat s talentovanou sedmnáctiletou zpěvačkou Debbi. Založením agentury se Sony Music stalo kompletní servisní organizací pro umělce, která zajišťuje umělci veškerý servis (vystoupení, nahrávky, distribuce hudby ve fyzické a digitální podobě, marketingová propagace, PR atd.). Vydavatelství tak tímto krokem zastřešilo všechny aktivity, které se týkají hudebního byznysu pod jednou střechou a tím také veškerý zisk z této činnosti.

19 Jedním z prvních takovýchto kroků odchod zpěvačky Madonny od vydavatelství Warner Music ke koncertní agentuře Live Nation. Jasně tím dala najevo, jakým způsobem se rozhodla vyrovnat se změnou trhu. 20 V souvislosti s koncertním turné se vždy zvedl prodej fyzického nosiče přibližně o 20%. Interní informace obchodního oddělení Sony Music byla uvedena se souhlasem ředitele společnosti Zbyňka Knoblocha.

32

Vzhledem k tomu, že vydavatelství disponuje nadstandardními vztahy s většinou médií i jednotlivých novinářů, snaží se tímto krokem přeměnit z nahrávací společnosti na partnera zábavního průmyslu. Proto na zajišťování koncertní činnosti umělcům dále v roce 2011 Sony Music navázalo pořádáním výstav. První akvizicí bylo zakoupení licence na interaktivní výstavu Abbaworld, která v Praze probíhá od 5. května do 7. srpna 2011.

1.2. Stručná bibliografie Tomáše Kluse Tomáš Klus se narodil 15. května 1986 v Třinci. Je to český zpěvák, textař a bývalý moderní pětibojař - držitel zlaté medaile z dorosteneckého mistrovství Evropy. V lednu 2007 zvítězil v hudební soutěži CzechTalent Zlín. Naproti tomu ve druhé sérii soutěže Česko hledá SuperStar neuspěl. Studuje herectví na pražské DAMU. Vyniká především jako autor chytlavých melodií a osobitý interpret svých písní. Za své hudební vzory udává Jaromíra Nohavicu nebo valašsko-meziříčskou kapelu Mňága & Žďorp. Debutovou desku s názvem Cesta do záhu(d)by vydal na konci února 2008. Její předzvěstí byl pilotní singl s názvem Do Nebe. Druhým singlem z tohoto alba byla píseň Pocity. V témže roce natočil hudbu k filmu Anglické jahody režiséra Vladimíra Drhy. K soundtracku přispěl třemi písněmi - Malčik, Chybíš mi a Navěky. Na posledně jmenované spolupracoval s první českou SuperStar Anetou Langerovou a zpěvákem Markem Ztraceným. V roce 2008 také vystoupil jako host na narozeninových koncertech Hany Hegerové v Národním Divadle v Praze a Janáčkově divadle v Brně. Rok 2008 zakončil jako předskokan na Chinaski Space Tour. Druhé album Hlavní uzávěr splínu, které natočil pod producentským dohledem Dalibora Cidlinského, bylo vydáno v roce 2009. Zároveň ve spolupráci s vydavatelstvím Albatros vyšel Klusův zpěvník nazvaný Já písničkáŘ. Singl VeSmíru se hned v prvních týdnech umístil v hitparádě IFPI mezi TOP 50 nejhranějšími skladbami. Následovalo turné po klubech a menších sálech nazvané "Koncertní tkanička". Kromě něj absolvoval Tomáš Klus na třicet letních festivalů a zahrál si jako speciální host na koncertě 33

slovenské zpěvačky Jany Kirschner 30. 8. v Praze v Lucerna Music Baru. Na podzim roku 2010 odjel celorepublikové turné s Janou Kirschner. O vzrůstající oblibě mladého písničkáře vypovídá i vítězství v Hudebních cenách Óčka 2009 a 2010 v kategorii Zpěvák roku. V únoru roku 2011 moderoval spolu se zpěvačkou Ewou Farnou Hudební ceny Anděl 2010. V současné době hostuje v divadle Disk ve hře Gameover. V létě vystupoval na českých festivalech a aktuálně pracuje na třetím albu, jehož datum vydání je naplánované na podzim roku 2011. Na koncertech vystupuje s kytaristou Jiřím Kučerovským.21

21 PressHawk – Sony Music Entertainment Czech Republic s.r.o. Tiskové zprávy dostupné z www.press.sonymusic.cz 10.4. 2011

34

III. METODOLOGIE VÝZKUMU 1. Cíl výzkumu a výzkumné otázky Cílem výzkumu je popsat interakci mediálního a marketingového diskurzu. Tedy jakým způsobem nastoluje hudební vydavatelství svoji agendu do médií a jak následně média s touto agendou pracují. A samozřejmě jak se obě tyto složky podílejí na výsledném mediálním obrazu. Zadání výzkumu bude z praktického a kritického zájmu o znalosti mediálních obsahů a z teorie nastolování agend. Korporátní agendu v práci zastupuje marketingové a PR oddělení hudebního vydavatelství Sony Music, mediální agendu pak vybraný vzorek deníků a konkrétní mediální výstupy. Celý výzkum je pak postaven na osobnosti hudebníka Tomáše Kluse. Výzkumné otázky jsem si stanovila následovně: 1. Jaký je cílený mediální obraz Tomáše Kluse z pohledu hudebního vydavatelství? 2. Jaké marketingové a PR aktivity hudební vydavatelství využívá? 3. Jaká témata nastoluje hudební vydavatelství do médií? 4. Jakým způsobem sledované redakce informují o Tomáši Klusovi? 5. Jaký je výsledný mediální obraz Tomáše Kluse? 6. Je mediální obraz Tomáše Kluse shodný s cílem hudebního vydavatelství?

35

2. Pilotní výzkum Následně po stanovení jednotlivých výzkumných otázek jsem provedla pilotní výzkum, jehož účelem bylo stanovit vhodné výzkumné metody ke zjišťování odpovědí na jednotlivé výzkumné otázky a vybrat adekvátní výzkumný vzorek sledovaných médií. Vzhledem k možnostem, které se mi nabízely v souvislosti s mým zaměstnáním v hudebním vydavatelství, jsem jako nejvhodnější způsob pro zjišťování PR aktivit a nastolovaných korporátních témat hudebního vydavatelství vybrala jednak formu rozhovoru s marketingovým a uměleckým ředitelem společnosti Sony Music, dále pak obsahovou analýzu všech tiskových zpráv, které vydavatelství v průběhu sledovaného období k danému tématu vydalo. Tato metoda se jevila dále jako nejpraktičtější z toho důvodu, že Sony Music nevlastní psanou formu marketingového plánu, kterou bych mohla analyzovat. Co se výzkumného vzorku sledovaných médií týče, vybrala jsem si pro výzkumnou část tištěná média, a to konkrétně vzorek tří nejčtenějších českých deníků. S ohledem na omezené možnosti při psaní diplomové práce jsem upustila po provedení pilotního výzkumu od sledování výstupů ze všech dalších typů médií (rádio, televize, internet). Na základě pilotního výzkumu jsem zjistila, že počet výstupů týkajících se Tomáše Kluse je v těchto médiích velmi malý. Domnívám se, že mediální obraz, který je jednou z výzkumných otázek, by se nedal na tomto vzorku zcela jasně vysledovat. Dále vzhledem k osobnosti Tomáše Kluse, která má potenciál oslovit široké publikum, jsem se v rámci výzkumu nechtěla omezit jen na zkoumání hudebních televizí nebo rádií, které mají omezenou cílovou skupinu. Největší výpovědní hodnotu tak pro tento výzkum mají z mého pohledu tištěná média, a to díky možnosti oslovit co nejširší skupinu lidí. V rámci této diplomové práce je pak z hlediska teoretických východisek nastolování agenda setting nejvhodnější metodou pro zkoumání výběrového souboru mediálních výstupů kombinace jak kvantitativní, tak kvalitativní (hlubší, interpretativní) analýzy obsahů. „Obsahová analýza je kvantitativní výzkumnou metodou pro systematický a intersubjektivně ověřitelný popis komunikačních obsahů, vycházející z vědecky podloženého kladení otázek.” (Scherer 2004: 30).

36

„Analýza obsahová je označení výzkumné techniky, vypracované B. Berelsonem (1952, 1954) k objektivnímu, systematickému a kvantitativnímu popisu manifestovaných (projevovaných) obsahů komunikací. Obsahem se rozumějí přitom jazykové, obrazové, hudební aj. symboly, z nichž je sdělení složeno. Vlastní postup spočívá v systematice popisu a kvantitativním vyhodnocení (…) tzn. ve vymezení výběrové a šetřené jednotky, sestavení znaků, vypracování seznamu specifických analytických kategorií a v kvantitativním zjištění, k jehož doplnění lze použít kvalitativní nebo interpretační analýzy.” (Geist 1992: 25). Kvantitativní obsahovou analýzou budu zkoumat nastolování agend hudebním vydavatelstvím. Kvalitativní obsahová analýza se pak zaměří na zmapování mediálního obrazu Tomáše Kluse a na to, zda výsledný mediální obraz odpovídá zamýšlenému mediálnímu obrazu hudebního vydavatelství. Spojení kvalitativní a kvantitativní metody nám umožní vytvořit ucelenější náhled na problematiku mediálního obrazu v médiích, získáme představu o tom, zda a do jaké míry se prolíná vliv korporátní a mediální agendy. Podrobně se jednotlivým metodám výzkumu věnuji v následujících kapitolách. S pomocí rozhovoru zjistím na základě marketingové strategie a cílů hudebního vydavatelství marketingový diskurz, respektive to, co se snaží hudební vydavatelství nastolit za témata a jaká je ideologie diskurzu. Na základě kvantitativní analýzy vyberu vzorky pro kvalitativní analýzu. Díky kvalitativní analýze pak zjistím jak se prolíná marketingový a mediální diskurz.

3. Metoda výzkumu 3.1 Polostrukturovaný rozhovor Pro zjištění marketingové strategie hudebního vydavatelství a proměnných kvalitativní obsahové analýzy využiji polostrukturovaný rozhovor s otevřenými otázkami. Tento typ rozhovoru je veden podle předem připraveného orientačního scénáře, který obsahuje seznam témat, návrh jejich pořadí v rozhovoru a konkrétních formulací, kterými je možné tato témata do rozhovoru uvést. Zaměřuje se na informace, které je 37

nutné zjistit, ale zároveň ponechává určitou volnost k tomu, aby respondent mohl tematizovat i něco, co je z jeho pohledu významné a co tazatel předem nepředpokládal. Respondenty jsem vybrala s ohledem na jejich pracovní zaměření. Martin Červinka pracuje ve společnosti Sony Music na pozici uměleckého ředitele. V jeho kompetenci je vyhledávání talentů, podpis smluv s umělci a určování cílů jejich následné prezentace na veřejnosti. Petr Čáp pracuje v Sony Music na pozici marketingového a PR ředitele. Je kompetentní osobou ovlivňující marketingové a PR aktivity hudebního vydavatelství. Konkretizuje marketingové aktivity a ve spolupráci s PR oddělením je uvádí do praxe. Rozhovor probíhal s oběma respondenty současně - v prostorách společnosti Sony Music. Před začátkem dotazování byli oba respondenti ujištěni, že rozhovor bude sloužit výhradně pro účely této diplomové práce. Celý rozhovor trval přibližně hodinu - tato doba stačila k zodpovězení připravených otázek a k saturaci tazatele. Rozhovor byl zaznamenán na nahrávací zařízení a následně podroben doslovné transkripci (příloha č.1). Poté bylo provedeno kódování rozhovoru. Kódováním je myšleno „rozkrytí dat směrem k jejich interpretaci konceptualizaci, a nové integraci.“ (Hendl 2005: 246) Pro potřeby stanovení proměnných kvalitativní analýzy jsem použila otevřené kódování, kdy jsem se snažila lokalizovat témata v textu a přiřadit jim označení. Kódovala jsem vždy celou odpověď každého respondenta. Cílem bylo tématicky rozkrýt odpovědi a stanovit na základě nich prezentované marketingové a PR strategie, dodávaná témata a v neposlední řadě zamýšlené kategorie role Tomáše Kluse, kterými ho chtělo hudební vydavatelství Sony Music prezentovat v médiích.

3.2. Kvantitativní obsahová analýza Kvantitativní obsahová analýza byla vybrána z toho důvodu, že s její pomocí lze zpracovat větší množství textů nebo jiných mediovaných obsahů a výsledky šetření podrobit statistické analýze, kdy přesná čísla jsou základem pro interpretaci samotného výzkumu. Jedná se o vysoce strukturovaný a selektivní proces. Postup vychází ze sociálněvědních metod měření a kvantifikace a při jeho měření se mediované obsahy zkoumají s ohledem na několik vybraných znaků. Obsahová analýza je vymezena 38

k určení relativní převahy nebo frekvence různých komunikačních fenoménů, tendencí a změn v obsahu. Tato metoda je charakteristická vysokou mírou strukturovanosti, s čímž se pojí i vysoký stupeň ověřitelnosti. Pravidla pro klasifikaci proměnných musí být nastavena tak, aby při prozkoumávání postupu nebo výsledků nebylo možné vznést další otázky na nejasnosti. Výsledky pak lze přehledně znázornit v číselných hodnotách, tabulkách a grafech.

Kvantitativní výzkum by měl splňovat několik zásadních podmínek: Systematičnost – všechny mediální obsahy by měly být zpracovány stejným způsobem. Intersubjektivní ověřitelnost – při aplikaci výzkumných metod by měli být další výzkumníci schopni reprodukovat výsledky. Validitu – požadavek, aby výzkumné metody měřily skutečně to, co je zamýšleno. Reliabilitu – metody používané při výzkumu by měly být zpracovány a zdokumentovány tak, že každý odborník, který tyto metody použije na stejném materiálu, musí dojít ke stejným výsledkům. V souvislosti s těmito požadavky je však potřeba zmínit, že je nutné při srovnávání dvou studií brát v potaz, jak si autor definuje vzorek a celý výzkum. Domnívám se, že je velmi těžké srovnávat dva podobné výzkumy. „Mezi slabiny kvantitativní analýzy patří to, že každý systém kategorií je nutně zkreslený. Dále samotný výstup obsahové analýzy je novým textem, jehož význam se musí nezbytně lišit od analyzovaného materiálu. (…) význam nenáleží textu, podavateli, publiku, ale analytikovi, to znamená jedné konkrétní interpretaci.“ (Scherer 2004: 29). Obsahová analýza je také velice časově náročná. Zkoumání stovek vydání velkých deníků a jejich následné zpracování stojí výzkumníky hodně energie a často i finančních prostředků. Obsahová analýza je využívána i mimo akademickou sféru. Používají ji například televizní stanice či nevládní organizace, ale i firmy zajišťující public relations, aby 39

zjistily například významnost pozice svěřených společností v médiích. S pomocí kvantitativní obsahové analýzy lze měřit četnost nebo souvislosti mezi jednotlivými částmi agenda settings. Nelze ji však použít na výzkum objasnění vlivu mediálních obsahů na publikum. Vzhledem k omezeným možnostem této diplomové práce se ale tomuto tématu nevěnuji. Co mě však zajímá, je zjištění úspěšnosti řízeného PR v souvislosti s cíli marketingové strategie. Ke zjištění zamýšleného mediálního obrazu a reálného mediálního obrazu použiji metodu kvalitativní obsahové analýzy. Podle Herolda Lasswella je ryze kvantitativní výčet četností jistých symbolů problematický a rozšířil jej zavedením kvalitativní dimenze, přičemž při každém uvedení jistého symbolu nechal ještě přikódovat směr hodnocení symbolu podle jednoduché lineární stupnice (negativní neutrální - pozitivní). Lasswell byl prvním, který systematicky byužíval tuto dimenzi při analýze mezinárodních vztahů v takzvaném world attention survey a v pozdější analýze symbolů (Berelson 1971).

3. 2. 1. Výběr výzkumného vzorku a sledované období Pro vymezení výběrového souboru bylo třeba na základě určitých předpokladů vybrat příslušné jednotky. Výběr jsem provedla v několika rovinách – bylo třeba vybrat jednak příslušná média, která budu analyzovat, a také analyzované období. Současně bylo třeba definovat, jaké obsahy a obsahové jednotky budu ve vybraných médiích a ve vybraném období analyzovat. Pro účely kvantitativní analýzy byla vybrána tištěná média s ohledem na možnost zkoumání výstupů prostřednictvím archivu společnosti Newton Media a.s. Vzhledem k časovému omezení a náročnosti práce byl na základě pilotní analýzy vybrán omezený vzorek médií, který by však měl umožnit dospět k přiměřenému výsledku. Média byla vybrána s ohledem na záměr hudebního vydavatelství oslovit co nejširší cílovou skupinu na českém trhu. Jedná se o tištěná periodika s celorepublikovou působností, maximálním záběrem trhu, včetně pokrytí seriózního i bulvárního zpravodajství – tedy deníky Blesk, MF DNES a Právo. Ve výzkumu sleduji výstupy i v regionálních mutacích deníků.

40

Konkrétní mediální výstupy byly po provedení pilotní analýzy vybrány na základě těchto předpokladů: obsahují příspěvek s informací, která se vztahuje k osobě Tomáše Kluse, k jeho vydaným albům „Cesta do záhu(d)by“ a „Hlavní uzávěr splínu,“ nominacím a ocenění, turné nebo samostatnému koncertu. Analyzované období pokrývá celou dobu spolupráce vydavatelství Sony Music s hudebníkem Tomášem Klusem - tedy tříleté období od vydání první tiskové zprávy Sony Music o zvoleném interpretovi z 8. 1. 2008 do 31. 12. 2010. Jedná se podle mě o dostatečně dlouhé období, ve kterém lze postihnout všechny důležité mezníky z pohledu hudebního vydavatelství, jako je vydání desky, videoklip, turné a nominace či obdržení ocenění. Z výsledků by se měl dát vysledovat obecný trend interakce marketingového a mediálního diskurzu. Tento výčet by tedy měl být dostačují také pro potřeby zhodnocení mediálního obrazu. Ve výše uvedených médiích jsem hledala jméno „Tomáš Klus“ a jeho gramatické varianty. Zajímavé je zjištění z pilotního výzkumu a informací PR oddělení společnosti Sony Music, že v současnosti existují jen dva odborné časopisy zabývající se hudební tématikou – Rock&Pop a Spark. V rámci sledovaného období sice ještě po dobu jednoho roku existoval hudební časopis Filter, ten však zanikl k datu 31. 12. 2009. Tyto časopisy však zkoumat v této práci nebudu vzhledem k tomu, že výstupy z těchto médií nesplňují požadovaná kritéria výzkumného vzorku.

3.2.2. Profily zkoumaných médií Mladá fronta DNES Vydavatel: MAFRA a.s. / Rheinisch-Bergische Druckerei und Verlagsgesellschaft mbH MF DNES je nejprodávanějším seriózním tuzemským deníkem. Patří do portfolia mediální skupiny MAFRA a.s., ta je zástupcem řady dalších media typů. Kromě deníků MF Dnes, Lidové noviny a přidružených magazínů (DNES+TV, ONA DNES, Bydlení, magazín Pátek LN a magazín Esprit, vydává bezplatný deník Metro s magazínem 41

MEN/WOMEN ONLY. Internet je zastoupen portály iDNES.cz, lidovky.cz a jobdnes.cz. Do portfolia patří také rádia: rádio Classic FM a Expresradio. A televizi zastupuje hudební stanice Óčko. Deník MF Dnes vychází denně s výjimkou neděle ve formátu 310 × 230 mm s přílohami ve stejném formátu nebo ve formátu časopisu A4. Vydání obsahuje regionální přílohu příslušného kraje nebo srovnatelné oblasti. Zaměřují se převážně na komentované zpravodajství a tematické přílohy. Prohlašují se za politicky neutrální, ale mají výrazně pravicové nebo konzervativní zaměření. Denně je prodáno průměrně 258 tisíc výtisků, ve čtvrtek přes 403 tisíc výtisků22 Podle výzkumu Media Projekt čte MF DNES 1,07 milionu lidí. Mezi čtenáři MF DNES je více ekonomicky aktivních lidí, lidí s maturitou nebo vysokoškolským vzděláním a lidí s příjmy nad 15 000 Kč čistého měsíčního příjmu.23 Deník Mladá fronta Dnes vychází v šestkrát týdně. 24 Právo Vydavatel: Borgis a.s. Právo je celoplošný deník s pravidelnými barevnými týdenními přílohami: Firma - pravidelná čtrnáctidenní příloha deníku Právo zaměřená zejména na malé a střední podnikání. Dále Magazín Právo + TV a Dům a Bydlení. Právo navazuje na tradici komunistického periodika Rudé právo, které působilo na tuzemském mediálním trhu už od roku 1920. Po listopadovém převratu v roce 1989 se list přejmenoval na Právo. Deník byl od svých začátků orientován levicově. Vychází šestkrát týdně.25 Blesk Vydavatel: Ringier ČR a.s. Blesk je nejprodávanější a nejčtenější celostátní bulvární deník v České republice. Vychází denně včetně soboty a v neděli pod názvem Nedělní Blesk. V pátek vychází Blesk se suplementem Blesk Magazín. Deník Blesk vychází v mutacích Praha, Praha a

23 Unie vydavatelů ČR. Citováno dne 10. 4. 2011. Dostupné z www.uvdt.cz 24Mediální skupina MAFRA. Citováno dne 10. 4. 2011 Dostupné http://www.mafra.cz/cs/default.asp?y=mafra_all\cs_o-spolecnosti_portret-spolecnosti.htm 25 Právo. Citováno dne 10. 4. 2011. Dostupné z www.pravo.novinky.cz

z:

42

střední Čechy, jižní Čechy, východní Čechy, severní Čechy, západní Čechy, Brno a okolí, jižní Morava a severní Morava.26 Blesk je barevný bulvární deník, zaměřený na aktuální zpravodajství, zajímavosti a senzace z ČR i ze světa. Textové zprávy jsou doplněny obvykle velkoformátovými fotografiemi. Poprvé v České republice vyšel 13. 4. 1992 ve vydavatelství Ringier ČR a. s., které je součástí švýcarské vydavatelské skupiny Ringier Axel Springer Media AG. Ta včetně České republiky působí také např. v Německu, Maďarsku, Slovensku, Číně, Indii, Ukrajině, Vietnamu atd. a kromě deníku Blesk vydává dalších 14 deníků a časopisů (např. Reflex, ABC, Deník Sport, Aha!, Blesk pro ženy atd.), spravuje také 5 internetových serverů (Blesk.cz, AhaOnline.cz, Denik.Sport.cz, Reflex.cz, iABC.cz). Pod hlavičkou jednotlivých titulů vydavatelství Ringier a. s. vychází rovněž řada knih.27

3.2.3. Jednotka výzkumu Jednotkou výzkumu je výstup ve zkoumaných médiích týkající se osoby Tomáše Kluse, který obsahoval hledaný výraz „Tomáš Klus“ a jeho gramatické varianty. Výstupem může být jakýkoli žurnalistický žánr. Do analýzy nebyly pro potřeby práce zařazeny výstupy, kde se jméno Tomáš Klus vyskytuje pouze okrajově, například ve výčtu mezi seznamem účinkujících na festivalu a neobjevuje se v samotném textu výstupu. Použity byly výstupy, které se interpretovi věnují alespoň jedním odstavcem. Z celkem nalezených 348 záznamů, ve kterých se objevuje hledaný výraz, bylo tedy ke kódování použito celkem 122 výstupů.

3.2.4. Proměnné kvantitativního výzkumu „Jednotlivé elementy výzkumu si musíme převést na měřitelné velikosti a znaky, které musí umožňovat zpětnou vazbu na výzkumné téma; to znamená, že musí být

26Ringier Axel Springer CZ. Citováno dne 10.4.2011. Dostupné www.ringieraxelspringer.cz/clanek/30/blesk http://www.ringieraxelspringer.cz/clanek/30/blesk 27 Ringier Axel Springer. Citováno dne 10. 4. 2011. Dostupné z www.ringieraxelspringer.cz

z

43

přiměřené, ale také snadno použitelné.“ (Schulz 2004:41). Ve výzkumu rozlišíme dva typy proměnných – identifikační a analytické. Identifikační proměnné slouží pro identifikaci příspěvků, především ke zpětnému přezkoumávání dat. Analytické, obsahové proměnné slouží k zodpovězení zadaného tématu a jsou v tématu zčásti zformulovány jen abstraktně. Proto je potřeba je převést na viditelné znaky, tedy operacionalizovat neboli vytvořit indikátory. Budeme přitom dbát na to, aby byl měřený znak validní, což znamená, aby byl skutečnou konkretizací abstraktně pojmenovaného znaku, tedy abychom měřili to, co skutečně chceme (Schulz 2004). Identifikační proměnné byly pro tento výzkum stanoveny následovně: Deník – Blesk, MF Dnes a Právo Analytické proměnné byly pro tento typ výzkumu výzkum zvoleny následovně: Frekvence výstupů - ukáže, kolikrát se v daném období ve zkoumaných médiích informace o Tomáši Klusovi objevila. Typ výstupu – chápeme jako novinářský žánr ve formě: článek, rozhovor, recenze, reportáž, zpráva a jiné. Na základě těchto proměnných zjistíme, kolik bylo jakých výstupů v jakých médiích. Umístění výstupu – titulní stránka, tělo (vnitřní stránka), regionální příloha, rubrika. Snahou bude postihnout, jakou váhu má výstup určený Tomášovi Klusovi v rámci jednotlivého média. Rozsah výstupu – zjistíme s pomocí dělení na 1 celou stranu, ½ stranu, ¼ stranu, sloupcový příspěvek nebo krátký jednoodstavcový text. Zhodnocení příspěvků – v rámci každého výstupu dojde ke zhodnocení příspěvků na škále pozitivní, neutrální, negativní. Jednotlivé hodnoty budou příspěvkům přiřazeny na základě převažujícího typu adjektiv, která se v souvislosti s Tomášem Klusem objevují. Adjektiva budou považována za pozitivní nebo negativní podle konotací, které vyvolávají. Do kategorie neutrální zařadíme všechny články, v nichž není Klus označen 44

nijak, nebo je označen tituly „zpěvák,“ „herec,“ „písničkář“. Budou sem řazeny rovněž příspěvky, které jsou konstatováním daného stavu – například zveřejněním výsledků hudebních cen. Do této kategorie budou patřit také mediální výstupy, v nichž je Klus jmenován minimálně dvakrát, z čehož je jednou spojen s pozitivní a jednou s negativní konotací a také všechny rozhovory. V případě, že převažují pojmenování negativní, je takový příspěvek považován za negativní. Naopak za pozitivní sdělení budou považována ta, v nichž převažují kladná hodnocení.

4. Kvalitativní obsahová analýza Pro účely kvalitativní analýzy využiji výstupy z kvantitativní obsahové analýzy. Zaměřím se výhradně na texty, ve kterých je ústředním tématem Tomáš Klus. Budu sledovat kategorie, ve kterých byl Tomáš Klus v jednotlivých výstupech nejčastěji zobrazován a jak byl novináři označován. Každý příspěvek bude zkoumán zvlášť a vyjde z něj vždy minimálně jedna role, která byla médii použita. Pakliže v jednom příspěvku vystupoval Tomáš Klus ve více rolích, budou započteny všechny typy, a to nejvýše jednou za každou roli. Kvalitativní obsahová analýza je silně subjektivní, výsledek výzkumu je spjatý s osobou, která výzkum provádí. Kvalitativní obsahová analýza tvoří protiváhu analýzy kvantitativní a je pro ni charakteristické, že rezignuje na snahu o spočítání výsledků a soustřeďuje se na otázku významu zkoumaných sdělení. Tento význam je odvozen spíše ze vztahů jednotlivých strukturálních i formálních prvků daného sdělení a pozornost je zaměřena na implicitní významy. Kvalitativní analýza je uchopena z hlediska možné interpretace jevů popisovaných v jednotkách analýzy. „Ohniskem pozornosti je text samotný a cílem je úplné porozumění významu, který v něm je. Výzkumník se orientuje na text jako na něco, čemu je potřeba rozumět samo o sobě. Text tedy není pouhým prostředkem k širšímu universu dat. Text má pro badatele svou autonomní důležitost, čímž se stává vhodným pro interpretaci. Text proto musí být pochopen v celém jeho rozsahu. Naše práce s textem je kontinuálně interpretativní a naším cílem je text správně vyložit.“ (Kronick 1997: 61). 45

4.1. Proměnné kvalitativního výzkumu Proměnnými kvalitativního výzkumu budou kategorie mediálního obrazu vzešlé z rozhovoru na základě otevřeného kódování. Kódováním rozhovoru je myšleno „rozkrytí dat směrem k jejich interpretaci, konceptualizaci, a nové integraci.“ (Hendl 2005: 246) Tyto proměnné budou následně porovnávány z výsledky kvantitativní obsahové analýzy kategorií vzešlých ze zkoumaných mediálních výstupů. Pro potřeby stanovení proměnných kvalitativní analýzy použiji otevřené kódování, kdy se budu snažit lokalizovat témata v textu a přiřadit jim označení. Kódovat budu vždy celou odpověď každého respondenta. Cílem je tématicky rozkrýt odpovědi a stanovit na základě nich prezentované kategorie mediálního obrazu Tomáše Kluse hudebním vydavatelstvím Sony Music.

46

IV. EMPIRICKÁ ČÁST Následující část práce obsahuje výsledky výzkumu, při kterém jsem hledala odpovědi na výše stanovené výzkumné otázky. Zahrnuje výstupy z rozhovoru se zástupci hudebního vydavatelství Sony Music zaměřeného na marketingové a PR aktivity vydavatelství, dále shrnuje výsledky kvantitativní a kvalitativní obsahové analýzy sledovaných médií.

1. Analýza marketingových a PR aktivit Sony Music V následující části se věnuji cílům hudebního vydavatelství při tvorbě mediálního obrazu zpěváka Tomáše Kluse. Dále se věnuji konkrétním marketingovým a PR aktivitám, které Sony Music pomáhají při tvorbě mediálního obrazu a tématům, které jsou z pohledu Sony Music při tvorbě mediálního obrazu důležité. Vycházím z rozhovoru s marketingovým a PR ředitelem společnosti Sony Music Petrem Čápem a uměleckým ředitelem Sony Music Martinem Červinkou ze dne 4. 3. 2011. (viz příloha č.1)

1.1. Cíle při tvorbě mediálního obrazu Tomáše Kluse Obecným cílem marketingových aktivit hudebního vydavatelství Sony Music je vzbudit pozitivní zájem o „produkt,“ vytvořit afinitu k produktu, značce a následně přimět spotřebitele ke koupi produktu a k návštěvě koncertů. Podle Petra Čápa má tvorba mediálního obrazu zpěváka jisté odlišnosti a specifika. V první řadě „produkt,“ v tomto případě „živý organismus,“ vydává vlastní „mediální výstupy,“ vytváří si svůj vlastní mediální obraz zčásti sám, pokud pomineme skutečnost „briefů“ a zadání, na základě kterých může svůj obraz po dohodě s vydavatelem nahrávky modifikovat, nelze s ním z tohoto ohledu pracovat pouze jako s „produktem.“ Dalším rozdílem oproti klasickému marketingovému zadání je i skutečnost, že práce na poli marketingu a PR je v tomto 47

případě časově mnohem delší, není omezena na několikaměsíční kampaň, a přestože základní kritérium pro definování mediálního obrazu pro nás zůstává v průběhu času stejné, vývoj mediálního obrazu je dán jeho reálným stárnutím a získáváním zkušeností. Podle Martina Červinky byl důvodem k podpisu smlouvy s Tomášem Klusem záměr vyplnit mezeru na současném hudebním trhu v žánru folkové hudby, která měla v Čechách již před rokem 1989 silnou tradici a byla velmi populární. Po osobnostech jako Karel Kryl, Jaromír Nohavica, Vladimír Merta a Jaroslav Hutka vznikla podle něj dvacetiletá generační propast a Tomáš Klus a jeho talent byla ideální příležitost tuto mezeru vyplnit. Původním záměrem bylo dále podle Martina Červinky oslovit oboupohlavní skupinu spadající do kategorie 18+. V druhém plánu se počítalo s oslovením mladší skupiny dívek ve věku 14+. Cílová skupina se postupně rozšířila i na skupinu pamětníků 40+, kteří generačně vyrůstali na folkové hudbě před rokem 1989. Z rozhovoru vyplynulo, že v souvislosti s rozšiřováním cílových skupin se postupně proměňoval i Klusův marketingový profil, od prezentace „hezkého kluka s kytarou“ k image „chytrý mladý muž s kytarou a neskutečně osobitými vlastními texty“. Snahou hudebního vydavatelství bylo vytvořit obraz inteligentního angažovaného umělce, který bude atraktivní pro média a publikum mimo jiné z toho důvodu, že v generaci stejně starých umělců jako je Tomáš Klus tato forma uměleckého vyjadřování podle Martina Červinky chybí. Předpokladem k dosažení tohoto mediální obrazu byla snaha o absolutní kontrolu nad mediálními výstupy, které se týkají osoby Tomáše Kluse.

48

1.2. Tvorba mediálního obrazu Tomáše Kluse Tato kapitola bude vycházet z polostrukturovaného rozhovoru s uměleckým ředitelem Martinem Červinkou a marketingovým ředitelem Petrem Čápem, poskytnutého dne 3.3. 2011 v Praze v prostorách společnosti Sony Music. Sony Music smlouvu s Tomášem Klusem podepsalo na dvě alba. V první fázi po podepsání smlouvy Sony Music uspořádalo radiomeeting28, na který byli pozváni hudební dramaturgové nejposlouchanějších českých rádií a umělec se jim živě představil. Marketing hudebního vydavatelství je především o hudbě, a proto se v počátcích obecně odvíjí od písně, která je typická pro umělcovu tvorbu, a o které se zároveň dá předpokládat, že bude úspěšná v českých komerčních rádiích, kterým je prezentována jako singl.29 V případě Tomáše Kluse nebyla tato píseň takzvaně „ušita na míru“ rádiím, ale byla vybrána jako potencionálně nejúspěšnější skladba z celého alba, která byla následně do rádií rozeslána. Vzápětí umělec odjel na turné po českých a moravských rádiích, v rámci kterého měl osobně na základě krátkého rozhovoru s moderátorem píseň představit. Po příznivém přijetí písně následovala investice do natočení videoklipu, díky kterému měl posluchač poprvé šanci identifikovat píseň, kterou slyšel v rádiu, s konkrétní tváří umělce. Následně bylo vydáno album. V další fázi se Sony Music snažilo Tomáše Kluse propojit s některými již mediálně známými umělci, kteří z marketingového pohledu představují osobnosti s uměleckým a morálním kreditem. Sony Music proto oslovilo ke spolupráci na společných vystoupeních například zpěvačky Hanu Hegerovou, Janu Kirschner nebo Anetu Langerovou k natočení společné písně s Tomášem Klusem. Sony Music se také zasadilo o to, aby Tomáš Klus vystupoval v roli předskokana na pražském a brněnském koncertu zpěváka Joea Cockera. Dalším bodem spadajícím pod marketingové oddělení bylo doporučení Tomášovi

28 Radiomeeting je prezentace uspořádaná vydavatelem k účelu propagace písní hudebním dramaturgům jednotlivých rádií. 29 Prezentací mám na mysli, že píseň je vybrána na základě zkušeností marketingových pracovníků s potřebami rádií a mnohdy se vytváří na míru těm nejposlouchanějším rádiím, která mají na úspěch písní největší vliv. Takovým příkladem je v České republice rádio Evropa 2.

49

Klusovi, aby nahrál hudbu k českému filmu Anglické jahody. Sony Music dále domlouvalo vystoupení Tomáše Kluse v nejsledovanějších televizních pořadech věnovaných hudbě jako je Český slavík nebo hudební ceny Anděl. Obecně je cílem, aby se Tomáš Klus objevil alespoň v nominacích hlavních kategorií zmíněných hudebních cen, v ideálním případě, aby v těchto kategoriích zvítězil. Sony Music dále organizovalo samostatné koncerty Tomáše Kluse a velké turné s Janou Kirschner po českých a slovenských městech. Jako součást marketingové strategie v souladu se zamýšleným mediálním obrazem „angažovaného inteligentního umělce“ Sony Music Tomáši Klusovi doporučilo, aby se účastnil a zároveň prezentoval na politické akci „Vyměňte politiky.“ Dále mu doporučilo účast na charitativních akcích typu „koncert v Motole na dětské onkologii“ nebo v pořadech vznikajících ve spolupráci s Českou televizí „Pomozte dětem“ a s Anetou Langerovou a nadací pomáhající nevidomým lidem „Světluška.“ Sony Music Tomášovi Klusovi v obecné rovině nedoporučuje v souvislosti s cílem zachovat image „seriózního umělce“ přijímat role v seriálech na komerčních televizích (za všechny lze jmenovat odmítnutí nabídky na roli v seriálech TV NOVA a TV Prima „Ordinace v růžové zahradě,“ respektive „Velmi křehké vztahy.“ Mezi další odmítnuté nabídky patřila role moderátora pořadu „Sportovec roku“ na TV NOVA a moderování hitparády na hudební stanici TV Óčko. Sony Music však nebrání vystupování Tomáše Kluse v zábavních pořadech jako je například talk show „Všechnopárty“ moderovaná Karlem Šípem nebo moderování hudebních cen Anděl 2010 se zpěvačkou Ewou Farnou.

1.3. PR aktivity Sony Music PR aktivity Sony Music jsou v souladu s výše uvedenou teorií agenda setting a teorií Public relations. Cílem PR aktivit týkajících se Tomáše Kluse je nastolení konkrétních témat do médií a v neposlední řadě výsledný pozitivní mediální obraz 50

Tomáše Kluse v médiích. Konkrétními aktivitami PR je pak informování o hudebních aktivitách Tomáše Kluse prostřednictvím tiskových zpráv, dodávání promo fotek médií, distribuce CD vzorků recenzentům, distribuce videoklipů do televizí, komunikace s novináři formou pracovních schůzek i neformálních akcí a v neposlední řadě komunikace s fanoušky prostřednictvím sociálních sítí.

1.3.1. Tiskové zprávy Při nastolování agendy do médií nelze opomenout význam tiskových zpráv, které Sony Music vydává. Tyto tiskové zprávy jsou rozesílány e-mailem vybraným redakcím a ukládány do databáze, která je vytvořena pro potřeby médií. Tato databáze obsahuje kromě tiskových materiálů také obrazové materiály (promo fotky) jednotlivých kapel a interpretů, která jsou médiím k dispozici ke stažení. Veškeré tiskové a obrazové materiály v této databázi jsou určené výhradně k propagaci uvedených kapel a interpretů a podpoře prodeje jejich hudby.30 Ve sledovaném období bylo vypublikováno celkem 21 tiskových zpráv (viz příloha č.2 – srovnání vybraných tiskových zpráv a mediálních výstupů) s následující tématikou týkající se Tomáše Kluse: 1. Biografie 2. Příprava debutového alba Cesta do záhu(d)by 3. Vydání debutového alba a jeho křest 4. Natočení videoklipu k písni Pocity 5. Úspěch v hitparádách a letní festivaly 6. Hudba k filmu Anglické jahody 7. Singl Navěky, na kterém spolupracoval s Anetou Langerovou 30 PressHawk Sony Music Entertainment Czech Republic s.r.o. Datum poslední revize 2.5.2011. Dostupné z www.press.sonymusic.cz dne 2.5.2011

51

8. Turné s kapelou Chinaski 9. Nominace v hudebních cenách Anděl a Žebřík 10. První samostatné koncerty 11. Účinkování ve filmu Šejdrem 11. Druhé album Hlavní uzávěr splínu 13. Samostatné turné nazvané Koncertní tkanička 14. Křest nového alba 15. Ocenění Zpěvák roku hudebních cen Óčko 16. Zlatá deska za prodej alba Hlavní uzávěr splínu 17. Videoklip k písni Přičichnutí alergikovo 18. Předskokan na koncertech Joea Cockera 19. Tour 2010 s Janou Kirschner Ve dvou případech tiskových zpráv se témata opakují, přitom zprávy neobsahují žádné nové téma.

1.3.2 Rozhovory PR oddělení Sony Music využívá k rozhovorům náledující typy médií: televize, rádia, tištěná média a internetová média. Pro rozhovory do tištěných nebo internetových médií si vybírá předem vytipované redaktory, kterým poskytne album, aby měli možnost si hudbu Tomáše Kluse poslechnout a zaměřit se při rozhovoru nejen na jeho osobu, ale i na jeho hudební aktivity. Alba jsou dále také dodávána předem vytipovaným novinářům 52

za účelem recenzí. Ve sledovaných denících vydavatelství dlouhodobě spolupracuje s následujícími novináři: MF Dnes – Vladimír Vlasák; Právo – Jaroslav Špulák; Blesk – Saša Šeflová. (viz příloha č. 3. – ukázka výstupů z řízených rozhovorů v médiích).

1.3.3. Internetová prezentace Sony Music používá k internetové prezentaci Tomáše Kluse oficiální webové stránky31, na které dodává informace o jeho osobě, koncertních aktivitách, fotky a oficiální videa z vystoupení. Dále Sony Music využívá jako marketingovou aktivitu sociální síť Facebook, kde zřídila Tomáši Klusovi oficiální profil, který má v současné době 18 219 fanoušků.32 Na tento profil dodává Sony Music informace o koncertech, fotky a videa z koncertů a doporučuje Tomáši Klusovi, aby aktivně přispíval do diskuze s fanoušky.

1.4. Proměnné kvalitativní analýzy Jako proměnné kvalitativní analýzy jsem na základě zjištěné marketingové a PR strategie hudebního vydavatelství získané z rozhovoru s uměleckým a marketingovým a PR ředitelem Sony Music zvolila následující kategorie mediálního obrazu Tomáše Kluse.

1.

Tomáš Klus jako písničkář

2.

Tomáš Klus jako autor

3.

Tomáš Klus jako nástupce folkových legend

4.

Tomáš Klus jako předskokan a host na koncertech známých hudebníků

5.

Tomáš Klus jako umělec mladé generace

31 Tomáš Klus – oficiální webové stránky. Datum poslední revize 2.5.2011. Dostupné z www.tomasklus.cz 32 Tomáš Klus (Sony Music) l Facebook. Datum poslední revize 30.4.2011. Dostupné z www.facebook.com/TomasKlus aktuální k datu 30.4.2011

53

6.

Tomáš Klus jako oceněný zpěvák

7.

Tomáš Klus jako vycházející hudební hvězda

8.

Tomáš Klus jako politicky aktivní občan

9.

Tomáš Klus jako občan angažující se v charitě

10.

Tomáš Klus jako mladý perspektivní zpěvák

11.

Tomáš Klus koncertující

12.

Tomáš Klus jako hudební celebrita

2. Výsledky kvantitativní obsahové analýzy 2.1. Frekvence výstupů ve zkoumaných médiích

Frekvence výstupů ve zkoumaných médiích 140 120 100 80 60 40 20 0

121

73 MF Dnes

31

17

Právo

Blesk

celkem

Nejvíce o Tomášovi Klusovi za uvedené období referoval deník MF Dnes (73x), a to ve výrazném předstihu před deníkem Právo (31x). Nejméně o něm referoval deník Blesk (17x).

54

2.2. Typ výstupu

Typy výstupů ve zkoumaných médiích 70 60 50 40 30 20 10 0

63

43 16 8 4 4

11 9

článek

zpráva

13 6 4 23 reportáž

MF Dnes

Právo

2 2 0 4

2 6 1 9

recenze

rozhovor

Blesk

3

4 0 7 jiné

celkem

Nejzastoupenějším novinářským žánrem byla zpráva (63x) nejvíce publikovaná v MF Dnes (43x), dále v Právu (11x) a nejméně zpráv bylo v Blesku (4x). Reportáž zastupuje druhý nejpoužívanější žánr v souvislosti s Tomášem Klusem (23x), z toho MF Dnes (13x), Právo (6x) a Blesk (4x). Dále se v médiích nejvíce objevuje profilový článek věnovaný Tomášovi Klusovi - v MF Dnes (8x), v Právu a Blesku shodně (4x). Následuje žánr rozhovoru (9x), z toho nejvíce v Právu (6x), V MF Dnes (2x) a Blesku (1x). Nejméně zastoupeným žánrem jsou recenze (4x), z toho MF Dnes (2x) a Právo (2x). V Blesku žádná recenze nevyšla. Jiné žánry byly zaznamenány celkem 7x – v Právu (4x) a v MF Dnes (3x).

55

2.3. Umístění výstupu

Umístění výstupu - deník Blesk 20 15 10 5

1

8

17

8

0 Titulní strana

Tělo rubrika Společnost

Tělo rubrika Prominenti

celkem

V deníku Blesk se výstupy objevily nejvíce v těle (16x), a to stejně často v rubrice „Společnost“ jako v rubrice „Prominenti“. Pouze jeden výstup byl zaznamenán na titulní straně.

Umístění výstupu - deník Právo 35 30 25 20 15 31

10 5

0

18

3

10

0 Titulní strana

Tělo rubrika Tělo rubrika kultura hudba

Regionální mutace

celkem

V deníku Právo se výstup na titulní straně neobjevil. Nejvíce se objevily výstupy v těle (31x), a to především v rubrice „Kultura“ a v těle regionální mutace.

56

Umístění výstupu - deník MF Dnes 80 60 40 20 0

14

0 Titulní strana

Tělo rubrika Kultura

45

8

6 Tělo rubrika Hudba

73

Tělo jiná Regionální rubrika mutace

celkem

V deníku MF Dnes se objevilo nejvíce výstupů (73x), především pak v těle regionálních mutací (45x), respektive nejvíce v rubrice „Kultura“. Na titulní straně nebyl nalezen žádný výstup.

2.4. Rozsah výstupu

Rozsah výstupů ve zkoumaných médiích 60 50 40 30 20 10 5 0

6

0 11

1 strana

8 4

1

13

1/2 strana MF Dnes

32 11

1 3 14 1/4 strana Právo

Blesk

21 7

4

sloupec

30 13 9 52 odstavec

celkem

Nejčastějším rozsahem byly výstupy ve formě sloupce (32x), přibližně stejný počet výstupů byl Tomáši Klusovi věnován ve formě ¼ strany (14x) a ½ strany (13x). Nejméně pak bylo výstupů ve formátu celé jedné strany (11x). 57

2.5. Zhodnocení příspěvků

Zhodnocení výstupů ve zkoumaných médiích 30 25 20 15 10 20

5 0

6

7

pozitivní

0

0

negativní MF Dnes

2

9

9

4

29 15

neutrální Právo

13

celkem

Blesk

Ve zkoumaných médiích je Tomáš Klus nejčastěji hodnocen v pozitivních konotacích (33x). Neutrálně o něm média referují méně (22x). Nejméně pak v konotacích negativních (2x). Poznatky z kvantitativní analýzy jsou shrnuty níže v části nazvané Interpretace výsledků výzkumu, a to konkrétně v kapitole č.4. V této části se pak věnuji uvedení těchto výsledků do souvislostí s kvalitativní analýzou.

3. Výsledky kvalitativní obsahové analýzy Následující tabulka shrnuje výsledky zkoumaných kategorií mediálního obrazu v rámci

kvalitativní

obsahové

analýzy

57

výstupů.

Analyzovaných

výstupů

odpovídajících výše uvedeným předpokladům, zbylo po provedení kvantitativní analýzy na celkovém počtu 122 výstupů celkem 57 výstupů, ve kterých byl ústředním tématem Tomáš Klus. 58

MF Dnes Právo 1.

Blesk

Celkem

5

3

24

mladý 12

8

4

24

nástupce 11

6

1

18

Tomáš Klus jako předskokan a host 19

5

3

27

Tomáš

Klus

jako

vycházející 16

hudební hvězda 2.

Tomáš

Klus

jako

perspektivní zpěvák 3.

Tomáš

Klus

jako

folkových legend 4.

na koncertech známých hudebníků 5.

Tomáš Klus jako autor

15

11

6

32

6.

Tomáš Klus jako herec

21

11

6

38

7.

Tomáš Klus jako oceněný zpěvák

22

6

8

36

8.

Tomáš Klus jako sportovec

10

4

2

16

9.

Tomáš Klus jako hudební celebrita

5

8

5

18

10.

Tomáš Klus jako sexuální symbol, 2

4

12

18

4

0

7

přítel nebo milenec 11.

Tomáš Klus jako politicky aktivní 3 občan

12.

Tomáš Klus jako písničkář

36

14

8

50

13.

Tomáš Klus jako patriot

4

2

0

6

14.

Tomáš Klus jako bavič

3

1

0

4

15.

Tomáš Klus jako občan angažující 3

3

0

6

0

0

2

11

0

26

se v charitě 16.

Tomáš Klus jako umělec mladé 2 generace

17.

Tomáš Klus koncertující

15

59

3.1. Popis jednotlivých kategorií Následující popis kategorií vychází z konkrétních označení a témat, se kterými byl Tomáš Klus spojován a které byly uvedeny ve zkoumaných mediálních výstupech. 1. Tomáš Klus jako vycházející hudební hvězda: neokoukaný, neotřelý zpěvák, hvězda 2. Tomáš Klus jako mladý perspektivní zpěvák: novináři mu prorokují velkou budoucnost 3. Tomáš Klus jako nástupce folkových legend: v této kategorii novináři odkazují na jeho písničkářství, vidím v něm „mladého“ Jaromíra Nohavicu, Karla Kryla, Vladimíra Mertu nebo Jaroslava Hutku 4. Tomáš Klus jako předskokan a host na koncertech známých hudebníků: předskokan hudební skupiny Chinaski, Joea Cockera, host Anety Langerové, Hany Hegerové a Jany Kirschner 5. Tomáš Klus jako autor: autor hudby a textů k CD, filmu Anglické jahody, autor písně „Jsem“ pro Anetu Langerovou 6. Tomáš Klus jako herec: student DAMU, role ve filmu Šejdrem, role muzikanta ve filmu Anglické jahody 7. Tomáš Klus jako oceněný zpěvák: vítěz soutěže Zlín Talent, držitel ceny Anděl 2009, „Zpěvák roku“ TV Óčko 8. Tomáš Klus jako sportovec: bývalý mistr Evropy v klasickém pětiboji 9. Tomáš Klus jako hudební celebrita: slavný, kamarád slavných zpěváků a celebrit 10. Tomáš Klus jako sexuální symbol, přítel nebo milenec (heterosexuál): idol fanynek, ve vztahu s herečkou Lenkou Zahradnickou 11. Tomáš Klus jako politicky aktivní občan: podpora iniciativy „Vyměňte politiky“ 12. Tomáš Klus jako písničkář: muzikant hrající si se slovy, folkový hudebník 13. Tomáš Klus jako patriot: rodák z Třince, hrdý na své rodiště 14. Tomáš Klus jako bavič: vtipný, zábavný 15. Tomáš Klus jako občan angažující se v charitě: podpora projektu VZP dobrovolného dárcovství krve „To dáš,“ koncert v Motole na dětské onkologii, charitativní akce Světluška 60

16. Tomáš Klus jako umělec mladé generace: řazen mezi mladé nastupující hudebníky 17. Tomáš Klus koncertující: kategorie, která odkazuje k jeho samostatným koncertům a turné „Tkanička“ nebo turné s Janou Kirschner

61

V. INTERPRETACE VÝSLEDKŮ VÝZKUMU 1. Cíle hudebního vydavatelství Sony Music při tvorbě mediálního obrazu Tomáše Kluse Cílem marketingových aktivit hudebního vydavatelství Sony Music při tvorbě mediálního obrazu Tomáše Kluse bylo dle výstupů rozhovoru s uměleckým ředitelem Martinem Červinkou a marketingovým ředitelem Petrem Čápem, který se odehrál dne 3.3. 2011 v Praze v prostorách společnosti Sony Music, vytvořit v obecné rovině úspěšný „produkt,“ který se bude dobře prezentovat v médiích a následně i dobře prodávat veřejnosti. Zástupci Sony Music si zvolili jako potenciální „produkt“ Tomáše Kluse především s ohledem na jeho mládí – což jim dává možnost oslovit nejmladší cílovou skupinu, která je ve všech ohledech pro hudební vydavatelství nejvíce komerčně zajímavá. Dalším faktorem byl výjimečný hudební talent – podle zkušeností „lovců talentů“ hudebního vydavatelství má Tomáš Klus díky kombinaci kvalitního zpěvu a vlastní umělecké tvorby dobré předpoklady oslovit nejširší publikum. Jako velké plus byla vnímána i tvorba v českém jazyce, především z důvodu nedostatku mladých interpretů, které by jejich posluchači mohli vnímat v rodné řeči. Při stanovování konkrétnějších cílů se hudební vydavatelství zaměřilo na vyplnění mezery na současném hudebním trhu v žánru folkové hudby. Zástupci vydavatelství vycházejí z toho, že je v Čechách dlouholetá folková tradice, která vždy měla svou „písničkářskou hvězdu,“ která oslovovala velmi široké publikum i mimo běžné fanoušky folku. Tato hvězda na českém mediálním trhu v poslední době chyběla. Z tohoto důvodu se v souladu s teoretickými východisky zástupci vydavatelství rozhodli vytvořit „produkt“ – písničkáře, který by tuto mezeru na trhu zaplnil. Všechny výše zmíněné faktory chtělo hudební vydavatelství zdůraznit také ve vztahu k médiím za účelem vytvoření pozitivního mediálního obrazu Tomáše Kluse. Jako nejatraktivnější cílovou skupinu si hudební vydavatelství definovalo s ohledem na komerční potenciál oboupohlavní skupinu vrstevníků Tomáše Kluse

62

spadající do kategorie 18 – 25 let (v této kategorii je nejvíce návštěvníků koncertů a aktivních posluchačů hudby), následně bylo cílem rozšířit cílovou skupinu o mladší dívky ve věku 14+ (tyto dívky mají tendenci si z umělců vytvářet idoly a jsou tedy komerčně zajímavou cílovou skupinou pro veškeré doprovodné produkty). Cílem PR oddělení je pak na základě výsledku rozhovoru prosadit, aby o Tomáši Klusovi referovala média co nejčastěji a v co největším rozsahu. Zástupci hudebního vydavatelství také zdůrazňují, že je pro ně důležité do určité míry ovlivňovat, kdy a jakým způsobem bude o interpretovi v médiích referováno (například prosazování rozhovorů do médií v časové souvislosti s vydáním nového alba apod.). Dalším jejich cílem je zaměřit se při medializaci Tomáše Kluse na spolupráci spíše se seriózními než bulvárními médii.

2. Marketingové a PR aktivity hudební vydavatelství Sony Music Marketingová strategie hudebního vydavatelství při propagaci Tomáše Kluse vychází z jednotlivých bodů marketingového mixu, ale zaměřuje se především na produktovou, distribuční a komunikační strategii. Po vytvoření kvalitního „produktu“ (mladý talentovaný písničkář) se soustředí především na komunikační strategii, při které aktivně využívá PR aktivit, jakými jsou například vydávání tiskových zpráv, poskytování rozhovorů do vybraných médií, internetová prezentace umělce, poskytování promo materiálů (včetně videoklipů) vybraným médiím. Dále využívá marketingových aktivit jako je organizace radiomeetingu (představení zpěváka rádiím), účast interpreta na vybraných mediálních akcích (vystupování ve zvolených televizních pořadech), spojení s jinými mediálně známými osobnostmi (Aneta Langerová, Jana Kirschner). Navíc podporuje také společenskou angažovanost interpreta (prezentace politických názorů, účast na charitativních akcích) za účelem dodávání agendy do médií. 63

V rámci distribuční strategie podporuje internetový prodej hudby v digitální podobě, prodej fyzických nosičů a doprovodných produktů (merchandisingu).

3. Agenda setting hudebního vydavatelství Sony Music na příkladu Tomáše Kluse Z analýzy obsahu tiskových zpráv a rozhovoru se zástupci marketingového oddělení vyplynulo, že Sony Music prezentuje Tomáše Kluse jako folkového zpěváka (tento závěr vyplývá z rozhovoru, kde jej představitelé Sony Music označují za potenciálního nástupce Karla Kryla či Jaromíra Nohavici). Dále s ohledem na mladou cílovou skupinu ho prezentovalo jako jejich vrstevníka, ke kterému by mohly mladé náctileté dívky vzhlížet jako k idolu, který je může naplnit jejich romantické představy. Soustředilo se také na téma úspěšnosti v hudebních anketách, od kterého si slibovalo zisk většího mediálního povědomí. Téma angažovanosti a jeho inteligence propagovalo především z toho důvodu, že mělo za cíl oslovit i starší cílovou skupinu. Zároveň toto téma odpovídá výše uvedené teorii, která tvrdí, že hudebníci byli vždy vnímaví ke společenským a politickým tématům (obzvláště folkoví zpěváci). Téma spolupráce s předními českými hudebníky, které hudební vydavatelství také nastoluje, je spojeno s potřebou zdůraznit kvalitu jeho uměleckého projevu a zařadit ho mezi hudební celebrity. Dále je jejím účelem také jeho větší medializace. Z konkrétních témat vzešlých z tiskových zpráv se Sony Music zaměřilo především na: vydání dvou zpěvákových alb, úspěch v hitparádách, hudebních soutěžích, účast na letních festivalech a vystupování na koncertech. Z témat nabízených hudebním vydavatelstvím je patrné, že se snaží konstruovat mediální obraz Tomáše Kluse s pomocí témat, která o něm referují pouze v pozitivních konotacích. Sony Music nevyužívá v případě Tomáše Kluse prostředků negativní reklamy a skandalizace. Vyhýbá se medializaci osobních informací v bulvárních médiích. Jak vyplynulo z analýzy, bulvární média na takto nastavený model přistupují. Hudební vydavatelství záměrně nedává prostor k propagaci komerčních produktů ve spojitosti s Tomášem Klusem. V jeho klipech se neobjevuje product placement. 64

4. Mediální agenda – způsob informování deníků o Tomáši Klusovi Z výsledků kvantitativní analýzy zkoumaných médií vyplynulo, že informace o Tomáši Klusovi se nejvíce objevují v deníku MF Dnes (73x), méně prostoru mu ve zkoumaném období věnoval deník Právo (31x) a nejméně deník Blesk (17x). Nejzastoupenější počet výstupů je tedy v seriózním tisku, což odpovídá cílům PR strategie hudebního vydavatelství, které se zaměřuje především na prezentaci seriózních témat a vyhýbá se dodávání bulvárních témat z osobního života hudebníka a brání se umělému vytváření skandálů ve spojitosti s jeho osobou. Nejčastěji o něm tato média podávají informace v podobě krátké zprávy (58x), dále věnují největší prostor Tomáši Klusovi v žánru reportáže (42x), méně již profilovým článkům (16x) a rozhovorům (9). Nejméně pak se v médiích objevují recenze na jeho alba (4x). Celkově můžeme konstatovat, že z pohledu cílů PR strategie tento výsledek ideálně neodpovídá záměrům PR oddělení Sony Music. Vzhledem k tomu, že si hudební vydavatelství vytklo za cíl co nejvíce a nejkvalitněji informovat o hudebníkovi, nesplňují výsledky výzkumu tento předpoklad. Co se umístění informací týče, nejčastěji se objevují v těle deníků, a to konkrétně v regionálních přílohách deníku MF Dnes (14x). Nejméně pak na titulních stranách, a to konkrétně v Blesku (1x). Tento výsledek také neodpovídá cílům PR, které pokládají umístění informace o Tomáši Klusovi na titulní straně za výrazně pozitivní mediální výstup především z důvodu potenciálu pro oslovení co nejširší cílové skupiny. Za jasný neúspěch lze považovat výsledek, že největší počet výstupů se objevil v regionálních přílohách, což znamená, že informace o Tomáši Klusovi byla dostupná jen publiku v regionech, což je výrazně menší cílová skupina než celostátní vydání deníků. Informace se pak nejčastěji objevují v rozsahu odstavce (52x), v menší míře v rozsahu sloupce (32x), ¼ strany (14x) a ½ strany (13x), nejméně v podobě celé jedné strany (11x). Rozsah článků neodpovídá cílům nastoleným PR oddělením vzhledem k tomu, že ideálním cílem PR je výstup v rozsahu stránky nebo větší, ne však pouhý odstavec. Výstupy jsou pak z větší části pozitivní (33x), méně se objevují neutrální informace (22x), nejméně pak informace s negativní konotací (2x). Tyto výsledky 65

odpovídají výše uvedeným cílům PR oddělení Sony Music především z toho důvodu, že se hudební vydavatelství snaží Tomáše Kluse prezentovat výlučně pozitivním způsobem a vyhýbá se tématům, která by mohla působit negativně. Blesk jako jediný deník sice uveřejnil o Tomáši Klusovi negativní zprávu, ale i u takového formátu bulvárního média, jakým deník Blesk je, převažovaly pozitivní zprávy.

5. Výsledný mediální obraz Tomáše Kluse Z výsledků kvalitativní obsahové analýzy vyplynulo, že zkoumaná média Tomáše Kluse nejčastěji zobrazují v roli „písničkáře“ (88% výstupů). Další jeho nejčastější rolí je „herec“ (67%) a následně „oceněný zpěvák“ (63%). Tomáš Klus je také často zmiňován ve spojitosti s tím, že je sám „autorem“ své hudby a textů (56%) zobrazován v roli „předskokan a host na koncertech známých umělců“ (47%) a sám „koncertující“ (46%). Kategorie, ve které je o něm informováno jako o „vycházející hudební hvězdě“ a „mladém perspektivním zpěvákovi“ je pak další ve výčtu (42%), následována kategorií „nástupce folkových legend“ (32%). Stejně často je o něm referováno jako o „celebritě“ a „sexuálním symbolu, příteli nebo milenci“ (32%). Kategorie „sportovec“ pak uzavírá výčet nejčastěji přisuzovaných rolí (28%). Ve srovnání s těmito často opakovanými rolemi se následující role objevují méně - konkrétně „politicky aktivní občan“ (12%), „v charitě angažovaný občan“ (11%), se „patriot“ (11%) a „bavič“ (7%) objevují méně. Nejméně pak zkoumaná média o Tomáši Klusovi hovoří jako o „umělci mladé generace“ (4%). Celkově je tedy Tomáš Klus prezentován v médiích jako folkový písničkář, který produkuje kvalitní hudbu (důraz na získaná ocenění, spolupráce s etablovanými hvězdami hudební scény). Dalo by se tvrdit, že média kladou důraz i na jeho multitalentovanost (kromě role „písničkáře“ je velmi často zmiňována i kategorie „herce,“ navíc v nezanedbatelné míře je Tomáš Klus navíc zmiňován jako „sportovec“). Zajímavé je i zjištění, že Tomáš Klus je médii prezentován spíše již jako zavedený umělec (kategorie „písničkář,“ „oceněný zpěvák“ a „koncertující“ převažuje 66

nad výskytem kategorií „vycházející hudební hvězda“ a „mladý perspektivní zpěvák“). Bulvárnější témata (Tomáš Klus jako „celebrita“ a „sexuální symbol, přítel nebo milenec“) se vyskytují jen zhruba ve třetině příspěvků, ještě ve výrazně menší míře (okolo 10% výstupů) je Tomáš Klus prezentován v souvislosti se svými občanskými postoji (politicky aktivní občan,“ „v charitě angažovaný občan“). Dalo by se tedy soudit, že Klus je prezentován především jako profesionál v souvislosti se svou tvorbou a méně se média zaměřují na jeho soukromý či občanský život. Překvapivé je i zjištění, že v souvislosti s Tomášem Klusem není zásadně zdůrazňováno jeho mládí a není prezentován jako umělec zastupující pouze mladou generaci a oslovující pouze mladé publikum. Tomáš Klus má výrazně pozitivní mediální obraz – drtivá většina mediálních výstupů o něm referuje pozitivně (případně pak neutrálně). Ve výstupech jsou vyzdvihovány jeho hudební kvality, talent a ocenění za jeho hudební tvobu. Je o něm referováno především s ohledem na jeho profesi. Ve větší míře o něm informují renomované deníky než bulvární tisk. Není spojován s žádným skandálem, navíc ani jeho soukromé a občanské postoje nejsou hodnoceny negativně.

6. Srovnání výsledného mediálního obrazu Tomáše Kluse s cíli hudebního vydavatelství Sony Music Vzhledem k tomu, že cílem marketingových aktivit hudebního vydavatelství Sony Music při tvorbě mediálního obrazu Tomáše Kluse bylo vyplnění mezery na současném hudebním trhu v žánru folkové hudby, médii nejčastěji zobrazovaná role „písničkáře“ tak zcela odpovídá záměrům Sony Music. Záměr Sony Music prezentovat Tomáše Kluse jako zástupce mladé generace a zpěváka pro mladé se zcela neprosadil. Relativně často se objevující role „mladého perspektivního zpěváka,“ „vycházející hudební hvězdy“ by mohla naznačovat úspěch v propagaci této kategorie, ale jako „umělec mladé generace“ byl Tomáš Klus zmiňován v minimální míře. Celkově je Klus médii prezentován spíše již jako zavedený umělec. 67

Vzhledem k tomu, že média si také velmi často všímala jeho další role „předskokana a hosta na koncertech známých hudebníků,“ bylo marketingové a PR oddělení s dodáním tématu „spolupráce s předními českými hudebníky“ do médií úspěšné. Také další role, které se v médiích objevily („Tomáš Klus jako politicky aktivní občan,“ „občan angažovaný v charitě“) byly v souladu s marketingovou strategií Sony Music, vyskytovaly se však ve výrazně menší míře. Co se konkrétních dodaných témat PR (vydání alb, úspěch v hitparádách a soutěžích, účast na letních festivalech a vystupování na koncertech) týče, všechny jsou v médiích zastoupeny ať už v kategorii „autora,“ „oceněného zpěváka“ nebo „koncertujícího.“ Médii jako druhá nejčastěji zmiňovaná kategorie „herce“ však z řízených aktivit Sony Music nevychází. Média si této role všímají bez ohledu na to, že by Sony Music nějakým způsobem tuto roli cíleně propagovalo, nikdy ho však neoznačují pouze jako „herec“, ale tato role je spojená právě s nejčastějším označením „písničkář. Obdobně média zacházejí s rolí „sportovec, kterou Sony Music v médiích také nijak nepropaguje. Samostatně se tato role v žádném z analyzovaných výstupů nevyskytuje. Média si dále Tomáše Kluse v malé míře zasazují do role „sexuálního symbolu, přítele nebo milence,” a to bez přičinění Sony Music. Jedná se o téma, které nevychází z marketingové strategie ani řízeného PR. Dalším takovým tématem je „Tomáš Klus jako patriot“ a „Tomáš Klus jako bavič.“ Obě tyto role nevzešly z aktivit Sony Music. Dá se říci, že se však jedná o okrajové role Tomáše Kluse v médiích. Z výše uvedeného vyplývá, že média pokrývají všechna témata dodaná Sony Music. Sama pak k mediálnímu obrazu přispívají vlastními tématy, která vycházejí z osobního života Tomáše Kluse (patriot, milenec), z jeho další profesní orientace (herec) a zájmů (sport).

68

ZÁVĚR Hlavním cílem předložené práce bylo porovnat marketingový a mediální diskurz a jejich prolínání na příkladu tvorby mediálního obrazu hudebníka. V souvislosti s těmito procesy jsem sledovala především vliv korporátní agendy na agendu mediální. Podrobněji jsem se zabývala dvěma přístupy k nastolování agendy: přístupem hudebního vydavatelství a jeho marketingového a PR oddělení a přístupem médií. Cílem práce bylo tyto dva pohledy vzájemně porovnat, vystihnout jejich podstatu a ve výsledku poukázat na to, jak se mohou prolínat a především do jaké míry je hudební vydavatelství schopno prostřednictvím svých marketingových a PR aktivit mediální obraz umělce ovlivnit. V teoretické části byl nabídnut všeobecný vhled do problematiky mediálního a marketingového diskurzu s důrazem na koncept agenda setting a problematiku hudebního průmyslu. Bylo by zajímavé tuto problematiku srovnat se studií Chrise Rojeka Pop Music, Pop Culture, ta ale vyšla až v době, kdy byla tato práce již hotová (6. 5. 2011). V praktické části jsem se pomocí analýzy marketingových a PR aktivit hudebního vydavatelství Sony Music a následné kvantitativní a kvalitativní obsahové analýzy mediálních výstupů snažila prokázat způsob a úroveň prolínání marketingového a mediálního diskurzu. To vše na konkrétním příkladu umělce Tomáše Kluse. Především jsem se zaměřila na hledání odpovědí na následující výzkumné otázky: 1. Jaký je cílený mediální obraz Tomáše Kluse z pohledu hudebního vydavatelství? 2. Jaké marketingové a PR aktivity hudební vydavatelství využívá? 3. Jaká témata nastoluje hudební vydavatelství do médií? 4. Jakým způsobem sledované redakce informují o Tomáši Klusovi? 5. Jaký je výsledný mediální obraz Tomáše Kluse? 6. Je mediální obraz Tomáše Kluse shodný s cílem hudebního vydavatelství?

69

Ve výzkumu jsem se zaměřila pouze na výstupy z vybraných tištěných médiích. Z hlediska validity i vuyžitelnosti výzkumu pro hudební vydavatelství by však analýza měla ideálně zahrnovat i výstupy z dalších médiích (rozhlas, televize, internet). Dále s ohledem na téma diplomové práce, která se zabývá prolínáním marketingového a mediálního diskurzu, nebylo nutné do analýzy zahrnout výzkum oslovení cílové skupiny marketingovým a PR oddělením Sony Music ani celkovou úspěšnost mediální a PR strategie hudebního vydavatelství a případný vliv na prodej vydaných nosičů. Stejně tak práce nesleduje, jakým způsobem si interpretuje obraz hudebníka prezentovaný médii cílová skupina. Tato témata by bylo vhodné dále rozpracovat. Z rozhovorů se zástupci marketingového a PR oddělení Sony Music vyplynulo, že cílem hudebního vydavatelství je prosadit, aby o Tomáši Klusovi referovala převážně seriózní média co nejčastěji a v co největším rozsahu a v ideálním případě jako o nástupci folkových legend, písničkáři a mladém perspektivním umělci. Při nastolování témat do médií se pak z výsledků rozhovoru podařilo zjistit, že hudební vydavatelství se snažilo konstruovat mediální obraz Tomáše Kluse s pomocí témat, která o něm referují pouze v pozitivních konotacích a především v profesní (nebulvární) rovině. Na základě provedených analýz jsem došla k závěru, že mediální obraz hudebníka Tomáše Kluse je až na minimální odchylky shodný se záměry hudebního vydavatelství. Marketingové persvazivní aktivity hudebního vydavatelství se jeví jako úspěšné, protože témata nastolená hudebním vydavatelstvím jsou do velké míry médii akceptována a prezentována. Při nastolování témat tedy zjevně dochází k manipulaci s médii. Tomáš Klus je v souladu s marketingovou strategií vydavatelství prezentován jako etablovaný hudebník s pozitivním mediálním obrazem. Média příspívají k dokreslení jeho mediálního obrazu pouze dílčími tématy. Na tomto konkrétním příkladu se nám tedy podařilo prokázat vliv marketingového diskurzu na diskurz mediální. Zůstává však otázkou, nakolik je stanovování témat médií dáno opravdu pouze marketingovými a PR aktivitami hudebního vydavatelství a do jaké míry se může jednat pouze o náhodnou souvislost, kdy například zájem redaktora o hudebníka mohl vést k vlastní aktivitě při zpracování tématu. Z pohledu teorie marketingu totiž hudebnímu 70

vydavatelství Sony Music chybí cílenější dlouhodobá práce s marketingovou a PR strategií – zástupci hudebního vydavatelství nevytvářejí konkrétní předem dané marketingové plány, ale standardně využívají pouze stávající komunikační kanály. Navíc pracují minimálně s novými médii (blogy, sociální sítě apod.), a to navíc bez jakékoli předem dané marketingové strategie. Hudební vydavatelství také nezjišťuje, zda skutečně oslovuje zamýšlenou cílovou skupinu. Další vhodnou PR aktivitou, kterou bych chtěla doporučit, by měla být aktivní komunikace s fanklubem, jenž by mohl zajistit cílenější komunikaci s fanoušky. Hudebnímu vydavatelství chybí také monitoring médií, který by mohl zjistit zpětnou vazbu o úspěšnosti PR aktivit. Abychom byli schopni zodpovědět tuto otázku – tedy zjistit skutečný účinek marketingových a PR aktivit na mediální agendu, bylo by nutné dotazovat se konkrétních autorů výstupů, co je motivovalo k sepsání jednotlivých článků a z jakého zdroje čerpali informace o hudebníkovi. Další podpůrnou informací pro sledování prolínání výše uvedených diskurzů by mohlo být také zjišťování časové souvztažnosti nastolovaných témat hudebním vydavatelstvím (např. publikování tiskových zpráv, nabídka rozhovoru do médií) a jejich výskyt v médiích. Přesto si na základě provedených analýz dovolím tvrdit, že Tomáš Klus je etablovaný hudebník s pozitivním mediálním obrazem, k jehož tvorbě výrazně přispívá prostřednictvím persvazivní komunikace hudební vydavatelství, které cíleně řídí PR a marketingové aktivity týkající se jeho osoby. Média ve značné míře přejímají informace, agendu i styl informování o hudebníkovi, k dokreslení jeho mediálního obrazu přispívají pouze dílčími tématy. Lze tedy konstatovat, že na příkladu analýzy obrazu Tomáše Kluse se podařilo prokázat vliv marketingového diskurzu na diskurz mediální.

71

SUMMARY The main aim of this study was to compare the marketing and media discourse and the diffusion of an example for the media image of a musician. In connection with these processes I have watched particularly the impact on the corporate agenda media agenda. I was engaged in the two approaches to agenda setting: approach to music publishers and their marketing and PR departments and access of the media. The aim was to compare these two views, capture their essence, and ultimately to point out how they can mingle and especially to what extent it are the the recording companies through its marketing and PR activities capable to influence the media image of the artist. The theoretical part offered general insights into marketing and media discourse, with emphasis on the concept of agenda setting and issue of the music industry. It would be interesting to compare this issue with the study of Chris Rojek, Pop Music, Pop Culture, but that was published at a time when this work is already done (June 5, 2011). The practical part is through analysis of marketing and PR activities, record label Sony Music and the subsequent quantitative and qualitative content analysis of media coverage and sought to demonstrate how the level of blending marketing and media discourse. All the specific examples of artist Tomáš Klus. In particular, I focused on finding answers to the following research questions: 1. What is a targeted media image of Tomáš Klus from the perspective of a music publisher? 2. What marketing and PR activities of music publishing company use? 3. What issues are raised by music companies in the media? 4. How do the newspapers inform about Tomáš Klus? 5. What is the resulting image media Tomáš Klus? 6. Is The media image of Tomáš Klus identical to the goal of the record label?

72

In my research I focused only on outputs in selected print media. Analysis of outcomes, however, concerning the validity of research and usability research for a music publisher should include output from other media (radio, television, internet). Furthermore, with regard to the topic of the thesis, which deals with the blending of marketing and media discourse analysis was not necessary to include research addressing the target group's marketing and PR department of Sony Music, or the overall success of media and PR strategy for music publishing. Likewise, the work is watching how the musician interprets the image presented by the media audience. These issues should be further developed. From interviews with representatives from marketing and PR department of Sony Music, revealed that the aim is to promote the music label that has reported on the Tomáš Klus mostly a reputable media as often and as widely as possible and, ideally, as a successor to the folk legends, singer-songwriters and promising young artists. The raising issues in the media then the results of the interview were able to confirm that the record label tried to construct a media image of Tomáš Klus with topics about which it reports only positive connotations, and especially in the professional (tabloid) surface. Based on the analysis, I concluded that the media image of a musician Tomáš Klus is up to the minimum deviation consistent with the aims of music publishing. Marketing persuasive music publishing activities seem to be successful, because the issues raised by music publishers are largely accepted and presented to the media. In raising issues so clearly there is a manipulation of the media. Tomáš Klus is in line with the marketing strategy presented as an established publishing local musician with a positive media image. Media contribute to illustrate his media image only on sub-themes. In this particular example, we was able to demonstrate the impact of marketing discourse in the media discourse. However, the question remains on how the media is setting the themes put truly just marketing and PR activities, music publishers, and to what extent there may be only a casual relationship, such as when an editor interested in the musician could lead to 73

actual activity in the treatment of the subject. From the perspective of marketing theory is a music label Sony Music, lack of long-term work with targeted marketing and PR strategies - representatives of the music publishers do not advance the specific marketing plans, but normally only use existing communication channels. In addition, they should at least work with new media (blogs, social networks, etc.), and do so without any predetermined marketing strategy. Music publishers also not determined whether it actually reaches the intended target group. Another good PR, which I would recommend, should be an active communication with the fan club, which could provide more targeted communication with fans. Music publishers are also missing a targeted media monitoring, which could find the feedback on the success of PR activities. To be able to answer this question - to determine the true impact of marketing and PR activities on the media agenda, would be interviewing the authors of specific outcomes, what motivated them to write the articles drawn from the source of information about the musician. Additional supporting information for monitoring the blending of the above discourses could also detect temporal correlations of supplied topics music publishers (eg, publishing press releases, offer an interview to the media) and their presence in the media. Based on the analysis we can say that Tomáš Klus is an established musician with a positive media image, to whose work contributes significantly to persuasive communication through music publishing company, which manages a targeted PR and marketing activities relating to his person. Media contribute to illustrate his media image only sub-themes. It can be said that the example of image analysis Tomáš Klus were able to demonstrate the impact of marketing discourse, the discourse of media: media largely assumed by the information, agenda and style information about the musician.

74

POUŽITÁ LITERATURA AAKER, David A. Brand Building: budování obchodní značky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003. 306 s. 80-7226-885-6 BAUDRILLARD, Jean. Simulations. Cambridge: MIT Press, 1984. 159 s. ISBN 9780936756028 BERGER, Peter L. - LUCKMAN, Thomas. Sociální konstrukce reality: Pojednání o sociologii vědění. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 1999. 214 s. ISBN 80-85959-46-1. BERRELSON, Bernard. Content Analysis in Communication Research. Vyd. 2. New York: Hafner, 1971. 219 s. ISBN 80-246-0827-8. BURTON, Graeme – JIRÁK, Jan. Úvod do studia médií. Vyd. 1. Praha: Barrister and Principal, 2001. 392 s. ISBN: 80-85947-67-6. DEARING, James, W. - ROGERS, Everette, M.: Agenda-Setting. London: SAGE Publications, 1996. 138 s. ISBN 0-7619-0563-4. DeFLEUR, Melvin L. - BALL-ROKEACH, Sandra J.. Teorie masové komunikace. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 1996. 363 s. ISBN 80-7184-099-8. FTOREK, Jozef. Public Relations jako ovlivňování mínění. Vyd. 2. Praha: Grada Publishing, 2009. 220 s. ISBN 978-80-247-2678-6. GALTUNG, John, RUGE, Mari. Structuring and Selecting News' Stanley Cohen and Jack Young, London, 1973 s. 67. In MANNING, Paul. News and News Sources. London: SAGE, 2001.246 s. ISBN 9780761957973. GEIST, Bohumil. Sociologický slovník. Vyd. 1. Praha, Victoria Publishing, 1992. 648 s. ISBN 80-85605-28-7. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum. Základní metody a aplikace. Praha: Portál, 2005. 407 s. ISBN 80-7367-040-2 30. JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Vyd. 1. Praha: Portál, 2003. 208 s. ISBN 80-7178-697-7. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, Philip. Moderní marketing. Vyd. 4. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 75

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of marketing. Vyd. 12. New Jersey: Pearson Education, Inc., 2008, 599 s. ISBN 978-0-13-239002-6. KUNCZIK, Michael. Základy masové komunikace. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 1995. 307 s. ISBN 807184134X. LIM, Gerrie. Idol To Icon. The Creation of Celebrity Brands. Vyd. 1. London:CYAN, 2005. 224 s. ISBN 1-904879-18-7. LIPPMANN, Walter. Public Opinion. The World outside and the picture in our heads. New York: Courier Dover Publications, 2004. 240 s. ISBN 9780486437033. MARSHALL, David P. Celebrity and Power. Fame in Contemporary Culture.Vyd. 5. Minneapolis: University of Minesota Press, 2006. 209 s. ISBN 0-8166-2725-8. McCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy – masová média a veřejné mínění. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009. 256 s. ISBN 978-80-7367-591-2. McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 3. Praha: Portál, 2007. 448 s. ISBN 9778-80-7367-338-3. McNAIR, Brian. Sociologie žurnalistiky. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004. 184 s. ISBN 80-7178-840-6. NEČAS, Vlastimil. Agenda-setting: teoretická východiska. In KUNŠTÁT, D. (ed.). České veřejné mínění : výzkum a teoretické souvislosti. Vyd. 1. Praha : Sociologický ústav AV ČR, 2006, s. 79-89. ISBN 80-7330-081-8. REIFOVÁ, Irena a kol. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004. 147 s. ISBN 80-7178-926-7. ROJEK, Chris. Celebrity. Vyd. 1. London: Reaktion Books, 2001. 208 s. ISBN 1861891040. SCHULZ, Winfried - HAGEN, Lutz - SCHERER, Helmut - REIFOVÁ, Irena. Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum, 1998. Vyd. 2. 149 s. ISBN 80-246-0827-8 SHUKER, Roy. Popular Music The Key Concepts, Vyd. 1. London: Routledge, 2002. 365 s. ISBN 9780415161039. TURNER, Graeme. Understanding Celebrity. Vyd. 1. London: SAGE Publications, 2004. 148 s. ISBN 0-7619-4167-3. TRAMPOTA, Tomáš. Zpravodajství. Vyd. 1. Praha: Portál, 2006. 192 s. ISBN 80-7367096-8.

76

VOLEK, Jaromír. Nezamýšlené důsledky "komunikační ideologie" v kontextu informační společnosti. In Média a realita 2002. Sborník prací Katedry mediálních studií a žurnalistiky. Vyd. 1. Brno: FSS MU, 2003. 271 s. ISBN 80-210-3083-6.

Články: KRONICK, Jane C. 1997. Alternativní metodologie pro analýzu kvalitativních dat. Sociologický časopis. ročník 33, č. 1. s. 57-67. ISSN 0038-0288. KŘEČEK, Jan. Agenda setting: nastolování agendy – masová média a veřejné mínění. Acta Politologica. 2010, roč. 2, č. 1, s. 78-81. ISSN 1803-8220. McCOMBS, Maxwell, SHAW, Donald. The Agenda-Setting Function of Mass Media. The Public Opinion Quarterly. 1972, ročník. 36., č. 2, s. 167-187. TRAMPOTA, Tomáš - KŘEČEK, Jan - NEČAS, Vlastimil. Média a moc. Praha: FSV UK, 2006. 36 s. Pražské sociálně vědní studie. Mediální řada, MED-001. ISSN 18015999.

Online zdroje: Newton Media SEARCH PressHawk společnosti Sony Music

77

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Rozhovor s Uměleckým ředitelem Martinem Červinkou a Marketingovým ředitelem Sony Music Petrem Čápem (text) Příloha č. 2: Srovnání vybraných tiskových zpráv (text) a mediálních výstupů (obrázek) Příloha č. 3: Ukázka výstupů z řízených rozhovorů v médiích (obrázek) Příloha č. 4: Ukázka mediálního výstupu v podobě recenze (obrázek)

78

PŘÍLOHY Příloha č. 1: Rozhovor s Uměleckým ředitelem Martinem Červinkou a Marketingovým ředitelem Sony Music Petrem Čápem

Rozhovor se odehrál dne 3.3. 2011 v Praze v prostorách společnosti Sony Music.

Seznam témat: Cíle při tvorbě mediálního obrazu umělce Cílová skupina Tvorba mediálního obrazu Tomáše Kluse Marketingové cíle a aktivity PR aktivity

Otázky a odpovědi:

Jaký je obecný cíl marketingových aktivit hudebního vydavatelství Sony Music? Petr Čáp: Obecným cílem, tak jako v případě jakýchkoli marketingových aktivit, je vzbudit pozitivní zájem o produkt, vytvořit afinitu k produktu a následně přimět spotřebitele ke koupi produktu a k návštěvě koncertů. S tím se pojí starost o image produktu, v našem případě o mediální obraz umělce. Jaký je tedy cíl při tvorbě mediálního obrazu umělce? Petr Čáp: V případě tvorby mediálního obrazu umělce/zpěváka se samozřejmě skrývají jisté odlišnosti a specifika.

O jaké se jedná? Petr Čáp: V první řadě produkt v tomto případě živý organismus - vydává vlastní mediální výstupy, vytváří si svůj vlastní mediální obraz z velké části sám (nyní pomíjíme skutečnost briefů a zadání, na základě kterých může svůj obraz po dohodě, v tomto případě s vydavatelem nahrávky, modifikovat. Nelze s ním z tohoto ohledu pracovat

pouze jako s výrobkem. Dalším rozdílem oproti klasickému marketingovému zadání je i skutečnost, že práce na poli marketingu a PR je v tomto případě časově mnohem delší, tedy není omezena na několikaměsíční kampaň.

Mění se v průběhu této doby nějak definování zamýšleného mediálního obrazu? Petr Čáp: Přestože základní kritérium pro definování mediálního obrazu zůstává v průběhu času stejné, už sama pozice pro „evoluci produktu“ je dána jeho reálným stárnutím a získáváním zkušeností. Proč si hudební vydavatelství vybralo ke spolupráci Tomáše Kluse? Martina Červinka: Důvodem k podpisu smlouvy s Tomášem Klusem záměr vyplnit mezeru na současném hudebním trhu v žánru folkové hudby. Smlouvu jsme podepsali zatím na dvě alba, která však již vyšla, takže s Tomášem jednáme o další budoucí spolupráci.

Proč zrovna v žánru folkové hudby? Martin Červinka: Folková hudba měla podle mě v Čechách již před rokem 1989 silnou tradici a byla velmi populární. Příkladem můžou být osobnosti jako třeba Karel Kryl, Jaromír Nohavica, Vladimír Merta a Jaroslav Hutka. Již dlouho se domnívám, že v Čechách existuje velká asi dvacetiletá generační propast a proto byl Tomáš Klus, který je velmi talentovaný, skládá si písničky sám, navíc jde o české písničky, ideální příležitost tu mezeru vyplnit.

Na jakou cílovou skupinu jste tím mířili? Martin Červinka: Původně jsme sice cílili na dívky i chlapce starší 18 let, řekněme jeho vrstevníky, ale počítali jsme i s tím že vzhledem k tomu, že Tomášovi bylo při podepisování smlouvy 22 let, že jeho další cílovou skupinou by mohly být i mladší dívky, asi tak kolem 14 let. Ale jak jsem již říkal, nahrávalo nám, že zde chyběl lokální folkový interpret, takže se cílová skupina rozrostla o další vrstvu posluchačů, a to o pamětníky Kryla a Merty, takzvaně lidi starší 40 let, kteří na folkové hudbě vyrůstali před rokem 1989.

Petr Čáp: Pozice Tomáše Kluse na trhu se v průběhu doby měnila, a to do maximální míry s tím, jak se v souvislosti se změnou cílové skupiny redefinovalo jeho místo na hudebním trhu. Z pozice hezkého kluka s kytarou, která obsazovala podlě mě cílovou skupinu dívek na 15 let, se postupem času, právě v souvislosti s raekcemi publika a recenzentů, které jsou z mého pohledu hlavní zpětnou vazbou pro změnu targetingu, přesunula do pozice chytrého mladého muže s kytarou a s neskutečně osobitými vlastními texty. Ta pak začala odpovídat oboupohlavnímu mixu začínajícímu na 20 letech. Měnila se v souvislosti se změnami cílových skupin nějakým způsobem marketingová strategie? Petr Čáp: Nejenom ta, přizpůsoboval se tomu podle mě jak osobně vytvářený mediální obraz, tak uměle strukturovaný marketingový profil. Jaké změny proběhly? Petr Čáp: Zvolili jsme jiný typ PR komunikačních kanálů, určených k dosažení v úvodu stanovených cílů. Čeho jste se snažili dosáhnout? Martin Červinka: Naší snahou bylo bylo udělat z Tomáše, který je sám o sobě velmi inteligentní a vnímaví, angažovaného umělce, který bude atraktivní pro média a publikum. Podle mě je to přesně to, co umělcům jeho generace chybí, co fanoušci postrádají. Myslím tím inteligentní a autentickou formu formu uměleckého vyjádření. Jak jste toho chtěli dosáhnout? Martin Červinka: Abychom toho dosáhli, museli jsme se snažit o naprostou kontrolu jeho mediálních výstupů, v podstatě všeho, co se mělo objevit v médiích. Jakým způsobem taková kontrola probíhá? Martin Červinka: V podstatě jakmile jsme s Tomášem podepsali smlouvu, začali jsme pracovat na konkrétních aktivitách, při kterých jsme se museli ohlížet na to, aby naše práce byla vidět v médiích a s tak jsme k tomu také přistupovali.

Co to konkrétně znamená? Martin Červinka: Bylo například nutné ihned po podpisu smlouvy vytvořit pro promo v médiích Tomášovi profesionální fotky. Dalším krokem bylo uspořádání radiomeetingu, abychom mohli Tomáše lidem z radii prezentovat jako našeho nového umělce. Bylo pro nás podstatné, aby Tomáše slyšeli hrát naživo a komunikovat, protože právě v živém hraní a v bezprostřední komunikaci tkví jeho největší síla.

Jaké marketingové a Pr aktivity následovaly? Martin Červinka: Začali jsme pracovat na jeho první desce, což se nezdálo bý na dlouho, protože Tomáš měl takzvaně v šuplíku spoustu materiálu. Z toho jsme ale muesli vybrat písňičku, která jeho tvorbu nejvíc vystihuje, ale hlavně takovou píseň, která by sklidila pozitivní ohlas právě na českých komerčních rádiích. V případě Tomáše jsme museli samozřejmě zohlednit to, že se jedná o folkového písničkáře, ne o klasický pop, který komerční rádia preferují. Takže se nedá říct, že by v jeho případě byla ta píseň šitá na míru rádiím, ale byla vybraná jako potencionálně nejúspěšnější skladba z celého alba. Tomáš pak následně odjel turné po českých a moravských rádiích, kde sebe a tu písničku měl osobně v rozhovoru s moderátorem představit.

Jak na Tomáše, respektive jeho singl reagovala rádia? Martin Červinka: Všichni reagovali velice pozitivně. Tomáš i písnička se jim líbili. Proto jsme začali pracovat na videoklipu a pak jsme vydali jeho první album.

Co bylo v plánu dál? Petr Čáp: Snažili jsme se Tomáše následně propojit s některými mediálně známými umělci, kteří z marketingového pohledu představují osobnosti s uměleckým a morálním kreditem.

Například s kým? Petr Čáp: Oslovili jsme několik lokálních hvězd, se kterými jsme dříve spolupraovali, třeba konkrétně Hanou Hegerovou a Janu Kirschner, dále Anetu Langerovou, aby natočila s Tomášem duet. Dostali jsme take nabídku, aby Tomáš přeskakoval před Joem

Cockerem na jeho dvou koncertech v České republice, která se nám velice zamlouvala.

Martin Červinka: Tomášovi jsme pak nabíli, aby nahrál hudbu k českému filmu Anglické jahody. Měli jsme v úmyslu ho více protlačit do televize. Proto jsme se zasadili o to, aby vystupoval v hudebních pořadech jako je Český slavík nebo zpíval na hudebních cenách Anděl.

Jaké na to byly ohlasy? Martin Červinka: O Tomášovi se už tehdy delší dobu mluvilo jako o vycházející hvězdě, proto nás nepřekvapilo, že vyhrál několik hudebních anket za desku nebo jako objev roku.

Jak probíhala jeho koncertní činnost? Martin Červinka: Soustředili jsme se na jeho samostatné koncerty především v menších prostorech. Našim cílem nebylo hned vyprodávat velké sály, což by ani tehdy nebylo možné, ale aby postupně procestoval celou v rámci turné nazvané Tkanička Českou republiku a dostal se do povědomí širšímu počtu lidí. Po vydání druhé desky jsme naplánvali turné se slovenskou zpěvačkou Janou Kirschner.

Mělo vydavatelství Sony Music podíl i na jiných aktivitách, kterése přímo netýkali jeho hudební kariéry? Martin Červinka: Jak jsem již řekl, z mého pohledu je důležité alespoň se snažit kontrolovat veškeré mediální výstupy, proto když například vznikla iniciativa Vyměňte politiky, která se nám zdála být v souladu s tím, jak jsme chtěli, aby se Tomáš prezentoval a take proto, že s tím souhlasil, doporučili jsme mu, aby se jí aktivně účastnil. To se také týkalo různých charitativních akcí jako byl například koncer v Motole, kde hrál Tomáš pro děti na onkologii nebo pořadů ve spolupráci s Českou televizí Pomozte dětem a Světluška.

Je něco, co Sony Music Tomáši Klusovi v souvislosti s jeho mediální prezentací nedoporučuje?

Martin Červinka: Obecně se jedná o vystupování v pořadech, které se nám nezdají dostatečně seriózní. Mám tím na mysli vesměs takové ty nekonečné seriály na TV NOVA nebo TV Prima. Ale nechci to moc generalizovat, vždy se s Tomášem radíme, pokud se mu něco líbí, tak do toho jde i přes naše námitky, pokud nějaké jsou. Většinou se ale shodneme, to se týkalo i role moderátora pořadu Sportovec roku na TV NOVA nebo moerování hitparády na hudební televizi ÓČKO. Tomáše neprezentujeme jako a priori estrádního umělce, proto si tak vybíráme. Je ale Pravda, že pokud se nám pořad zdá dostatečně kvalitní, většinou s ohledem na moderátora nebo zaměření a cílovou skupinu, Tomášovi v účinkování v nich nebráníme, naopak je podporujeme a sami vyhledáváme. Existuje nějaký příklad? Martin Červinka: Určitě, měl jsme na mysli například inteligentní a zábavnou talk show Všechnopárty, kterou moderuje Karel Šíp nebo nedávné moderování hudebních cen Anděl 2010 se zpěvačkou Ewou Farnou. S jakým cílem Sony Music vytváří PR? Petr Čáp: Záměrem našich PR aktivit je obecně vytvářet pozitivní vztah s médii a s fanoušky. Jde nám především o Tomášův pozitivní obraz v médiích, ale také o to, aby se Tomáš objevoval co nejvíc v televizi a v rádiu, I když ne úplně za každou cenu. Jde nám o množství článků v tisku a na internetu, ale také o jejich kvalitu. Co myslíš konkrétně tím množstvím a kvalitou? Petr Čáp: Mám na mysli to, že je podstatné, aby byl Tomáš v médiích vidět pravidelně a v souvislsti s tím, co považujeme za vhodné. Jaký je cíl v souvislosti s tištěnými médii? Petr Čáp: Co se tisku týče, jde nám hlavně o to, abychom měli pokryté výstupy ve velkých denících, které díky vysoké čtenosti a s ohledem na širokou cílovou skupinu, považujeme za nejdůležitější. Samozřejmě jsou pro nás důležité titulní strany, velké články, rozhovory a recenze. Když to přeženu, nejde nám tolik o zmínku na poslední straně nějaké přílohy, i když i za tu jsme ve finále rádi.

Vrátím se ještě k té zmiňované kvalitě výstupů – co si mám pod tím představit? Petr Čáp: Kvalitou jsem měl na mysli výstupy, které o Tomášovi vypovídají pozitivně, v duchu naší strategie jako o inteligentním, angažovaném a talentovaném písničkáři. Existuje v souvislosti s tím mezi kvalitou a kvantitou ideální stav? Petr Čáp: O ideální stav se snažíme. Naším cílem není mít co nejvíc výstupů, ale řídíme se u Tomáše heslem málo je někdy více. V tom smyslu se snažíme vytvářet témata a materiál, se kterým budou moci média pracovat kontinuálně. Nechceme média zahlcovat několika zprávami o Tomášovi denně, to pokládáme ze zkušeností za kontraproduktivní. Právě ze zkušeností víme, že pokud nám například v pondělí vyjde velká recenze na album, nemůžeme po stejné redakci chtít, aby hned druhý den vyšel rozhovor. Snažíme se proto PR aktivity rozkládat mezi jednotlivé redakce a pokrýt tak co největší rozsah médií, ale především deníky. Co konkrétně Sony Music dělá, aby tyto cíle naplnilo? Petr Čáp: Konkrétně PR oddělení intenzivně a dlouhodobě komunikuje s konkrétními novináři, dodává redakcím podklady, vydává tiskové zprávy, poskytuje promo fotky a videoklipy do médií, organizuje rozhovory a focení pro média. V neposlední řadě komunikuje s fanoušky prostřednictvím sociálních sítí.

Jaká je pak podoba marketingových plánů? Petr Čáp: Základ marketingového plánu se v naší společnosti odvíjí od vynaloženách nákladů, kalkulovaných směrem k plánovanému profitu. Obecně platí, že takzvané VMC neboli Variable Marketing Costs se pohybují mezi 10-12% z celkových investic do projektu. V rámci takto nastaveného ekonomického modelu lze nicméně variovat s přihlédnutím na aktuální výsledky prodeje. Vzhledem k propadům trhu s klasickými hudebními nosiči se obecně snižují marketingové rozpočty a alokace limitovaných marketingových nákladů podlédá častěji intuitivnímu marketingovému plánování, které nemá zcela jasně danou podobu.

Příloha č. 2: Srovnání vybraných tiskových zpráv (text) a mediálních výstupů (obrázek) Tisková zpráva ze dne 30.9.2009 Tisková zpráva

TOMÁŠ KLUS Odstartoval svoji „Koncertní tkaničku“ za podpory Bandzone.cz Pokřtil album „Hlavní uzávěr splínu“ a zpěvník „Já, písničkáŘ“ Dostal „zlatou desku“ za prodej prvního alba „Cesta do záhu(d)by“ Tomáš Klus odstartoval svoji „koncertní tkaničku“ 22. října v Nové Pace v zaplněném sále Městského kulturního střediska a pokračoval 26. října ve vyprodaném Švandově divadle v Praze. Začít nemohl lépe, v naprosto skvělé atmosféře divadla proběhl křest alba „Hlavní uzávěr splínu,“ které produkoval Dalibor Cidlinský jr. a zpěvníku „Já, písničkáŘ“ (nakladatelství CooBoo Albatros Media) a zároveň byla předána zlatá deska za prodej prvního alba „Cesta do záhu(d)by“. Slavnostním večerem provázel herec Filip Rajmont, kmotry a milými hosty byli Aneta Langerová a Honza Budař, kteří také zazpívali. Tomáš Klus společně s kytaristou Jirkou Kučerovským zahráli písně z nové desky a prvního alba. Velký ohlas sklidily skladby jako například Navěky /s Anetou Langerovou/, Nenávratná /s Danou Markovou/, Marie, Pocity, Malčik, Psáno u zpráv a další. V druhé části koncertu přišli podpořit Tomáše na podium další hosté, muzikanti a kamarádi z DAMU /Radovan Pivoda – basa, Kryštof Mende – piano, Ludvík Kulich – kytara/, kteří si zahráli s Tomášem několik písní a diváci je odměnili dlouhým „standing ovation“. Album „Hlavní uzávěr splínu“ se po prvním týdnu v prodejnosti drží na předních místech a během prvních 10 dní bylo prodáno 5000 alb. Koncertní tkanička dále pokračuje v těchto městech: 31. 10. Písek , 10. 11. Zlín, 11. 11. Brno, 12. 11. Ostrava, 13. 11. Příbram, 18. 11. Litovel, 19. 11. Cheb, 23. 11. Olomouc, 8. 12. Plzeň, 12. 12. Havlíčkův Brod, 15. 12. Třinec, 16. 12. Chrudim Na každém koncertu si společně s Tomášem zazpívá píseň výherce soutěže „Otextuj si Kluse“, která probíhala na Bandzone.cz. Tomáš Klus podporuje: „Program Máří – Pomoc ženám v sociální nouzi“ Farní charity Praha 1 – Nové město. Na každém vystoupení je „kasička“ a lidé mohou finančně pomoci svým darem. Program dárcovství krve společnosti Dar života. Tomáš Klus je dárcem krve. Více na www.tomasklus.cz

Srov. výstup z deníku Blesk ze dne 2.12.2009

Tisková zpráva ze dne 11.9.2009

Tisková zpráva

TOMÁŠ KLUS Nové album v říjnu Premiéra klipu 17. 9. na iDnes a TV Óčko Koncert a křest 26. 10. Praha Švandovo divadlo Samostatné koncerty Talentovaný písničkář a herec Tomáš Klus právě dokončil svojí druhou desku s názvem „Hlavní uzávěr splínu“, která vychází 5. října. Album autorských písní Tomáše Kluse produkoval Dalibor Cidlinský, kytary nahrál Jiří Kučerovský. První ochutnávkou z desky je singl „VeSmíru“, který se hned v prvních týdnech umístil na rádiích v hitparádě IFPI mezi TOP 50 nejhranějších skladeb. Videoklip, kterého se režijně ujal Lipo z BPM, bude mít premiéru ve čtvrtek 17. 9. na iDnes a TV Óčko a v říjnu bude nasazen do TV hitparád a hudebních pořadů. Zároveń s novou deskou vychází 19. 10. také první zpěvník Tomáše Kluse „Já písničkáŘ“ u nakladatelství COOBOO (Albatros Media a.s.). Tomáš Klus se k nové desce vydává na sérii koncertů po klubech a menších sálech v termínu od 22. 10 – 15. 12. a uvidíte ho kromě Prahy také v Brně, Zlíně, Olomouci, Ostravě, Nové Pace, rodném Třinci a v dalších městech. Tomáš Klus má letos za sebou přes 30 letních festivalů a slavností, koncem léta si zahrál jako speciální host vyprodaného koncertu slovenské zpěvačky Jany Kirschner (30. 8. Lucerna Music Bar). Než vyjede na své samostatné koncerty, můžete ho dále vidět například 12. 9. na Bruntálském indiánském létě, 25. 9. Srdce Evropy v Ostravě nebo 26. 9. na Vinobranní v Litoměřicích. Více na www.tomasklus.cz Aktuální fotografie (autor Jiří Turek): http://press.sonybmg.cz

SONY MUSIC ENTERTAINMENT (CZECH REPUBLIC) s.r.o. Palackého 1 110 00 Praha 1 www.sonybmg.cz Kontakt: Petr Ćáp (Marketing Director) – 724 444 536, [email protected] Barbara Falgeová – (Product manager – Local Repertoire ) 724 444 535 – [email protected] Zdena Selingerová (Press Promotion, TV Promotion) – 602 282 730, [email protected] Jana Benešová (Radio Promotion) – 721 829 255, [email protected]

Srovnání výstupu z deníku Právo ze dne 15. 9. 2009

Příloha č. 3: Ukázka výstupů z řízených rozhovorů v médiích (obrázky)

Ukázka rozhovoru z deníku MF Dnes ze dne 19. 4. 2010

Ukázka rozhovoru z deníku MF Dnes ze dne 14. 10. 2009

Příloha č. 4: Ukázka mediálního výstupu v podobě recenze (obrázek)

Ukázka z deníku MF Dnes ze dne 8.3.2008