Resume Bab 6 Marketing Public Relations dan Social Marketing Disusun Guna Memenuhi Tugas Mata Kuliah Teknik Produksi Program Public Relations
Disusun Oleh : Nama : Muh. Syarifudin Noor NIM : 10034100010 Mata Kuliah : Teknik Produksi Program Public Relation Dosen Pembimbing : Erwin Nur Rif’ah, MA
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Islam Jember copyright@2013
M a n a j e m e n
P u b l i c
R e l a t i o n s
d a n
M e d i a
K o m u n i k a s i
Hal. 1
Bab 6 Marketing Public Relations dan Sosial Marketing A. Marketing Public Relations Sejak 1990-an, awal dari pasar terbuka di era globalisasi abad 21, berbagai kegiatan bisnis khususnya bidang pemasaran sudah tidak lagi mengacu kepada konsep – konsep pemasaran konvensional yang dipergunakan pada tahun 1960-an. Contohnya, formula 4-Ps (Product, Price, Promotion, and Placement) dari E. Jerome Mc Carthy ( 1996 ), Basic Marketing : Manajerial Approach atau yang dikenal dengan Marketing Mx, Marketing Segmentation, marketing concept, dan lain sebagainya. 1. Konsepsi Marketing Public Relations Dipopulerkan oleh Thomas L. Harris ( 1991 ), melalui bukunya berjudul The Marketer’s Guide the Publc Relations. Konsepnya sebagai berikut : “ Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating program, that encourage purchase and costumer through credible communication of information and impression that identify companies and their products wth the needs, concerns of costumer.” Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredbel dan kesan – kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. 2. Peranan Marketing Public Relations Fungsi pemasaran sebagaimana dijabarkan dalam bauran pemasaran ( marketing mix), yaitu product price, placement and promotion, yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran ( marketing objectives ), yaitu : Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan kebutuhan dan kenginan konsumennya. Menciptakan produk yang sesuai denagn hasil riset pasar tersebut. Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif. Menentukan target dan memilih target konsumen ( target audience ). 3. Faktor – faktor Penyebab dibutuhkannya Strategi MPR Kotler ( 1993 ) menyebutkan diantara faktor tersebut adalah sebagai berikut : a. Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan hasil yang menguntungkan yang diperoleh dan keterbatasan tempat. b. Persaingan yan ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui media elektronik maupun media cetak dan sebagainya.. c. Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif pendek (tidak loyal ), karena banyaknya pilihan atau subtitusi atas produk yang ditawarkan di pasaran. d. Makin menurunnya perhatian dan minat konsumen terhadap tayangan iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan M a n a j e m e n
P u b l i c
R e l a t i o n s
d a n
M e d i a
K o m u n i k a s i
Hal. 2
B. Pengertian Social Marketing Menurut pendapat Kotler dan Roberto ( 1989:24 ), yaitu : Social Marketing is strategy of changing behavior. It combines the best elements of the traditional approaches to social changes in an integrated planning and action framework and utilizes advances in communication technology and marketing skills. Pemasaran Sosial adalah strategi untuk mengubah perilaku yang mengkombinasikan elemen – elemen terbaik pendekatan tradisional dan perubahan sosial dalam sebuah kerangka karya perencanaan dan pelaksaan terintegrasi serta memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi dan ketrampilan pemasaran. 1. Produk Sosial Unsur – unsur utama yang harus diperhatikan dalam merancang strategi kampanye PR dalam pemasaran yang berkaitan dengan ide sosial, dan produk sosial lainya, dimana kelompok masyarakat yang menjadi target sasaran, adalah sebagai berikut : a. Karakteristik Sosio Demografi Yakni terdiri dari atribut eksternal kelas sosial, tingkat pendapatan ekonomi, tingkat pendidikan usia, dan kemampuan masing – masing masyarakat. b. Profil Psikologis Merupakan atribut internal seperti, sikap, nilai – nilai individu, motivasi, trendi, kepribadian, dan lain – lain. c. Karakteristik Perilaku Masyarakat Seperti pola perilaku, adat kebiasaan, karakteristik dalm mengambil keputusan, musyawarah mufakat, kegotong royongan, dan lain – lain. 2. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan Berkaitan dengan banyaknya keluhan ( complaint ) dari masyarakat melalu konsep pemasaran masyarakat, maka perumusan social marketing oleh pihak lembaga yang bersangkutan menjadi sesuatu yang penting. Perumusan tersebut mengandung unsur – unsur :
Laba perusahaan yang diharapkan dari bisnis yang dijalankan. Pemuasan keinginan konsumen dalam jangka panjang. Tangggung jawab sosial : kemakmuran masyarakat, kelestarian lingkungan hidup dan perlindungan hak – hak konsumen. Produk yang dihasilkan berkaitan dengan kelestarian lingkungan atau berwawasan lingkungan, yang disebut dengan eco – labelling dan lain sebagainya, baik berlaku secara nasional maupun internasional.
M a n a j e m e n
P u b l i c
R e l a t i o n s
d a n
M e d i a
K o m u n i k a s i
Hal. 3
3. Manajemen Social Marketing ( Pemasaran Sosial ) Secara garis besar, manajemen pemasaran sosial memiliki tiga tahapan, yaitu : a. Defining the Product & Marketing Mencari kecocokan ide, teori dan praktis tentang produk, marketing dan hingga target adopters. b. Designing the Product & Market Fit Pada tahapan ini yang dilakukan adalah mencari jawaban atas pertanyaan “ What Makes a Good Fit ?“ dengan efektif sebagai cara mencari solusi bagi kelompok target adopters, hal tersebut dilakukan melalui tiga langkah : Kesesuaian antara kebutuhan target adopter dengan ide dan praktek sosial. Memperkuat posisi ( positioning ) yang dipilih, dengan memberikan label merek tertentu dengan pengemasan yang tepat dan menarik. Membangun citra dan kepercayaan tentang produk sosial tersebut, dalam upaya menarik simpati dan empati. c. Delivering the Product & Market Fit Aktivitas yang dilakukan sebagai pemicu untuk memotivasi dan mengadopsikan kepada target adopternya dilaksanakan melalui beberapa cara yaitu sebagai berikut : The delivery Personal The delivery Presentation The delivery Process The defending of product & market ( kondisi dan situasi ) Kemudian, proses manajemen pemasaran sosial juga melalui beberapa tahapan, diantaranya sebagai berikut : 1. 2. 3. 4.
Menganalisis & Audit lingkungan pemasaaran sosial. Meneliti & Analisis populasi target adopter. Merancang Target Pemasaran Sosial. Perencanaan Program Sosial Marketing.
C. Publik Internal ( Employee Relations ) Efektifitas hubungan masyarakat internal memerlukan suatu kombinasi antara : a. Sistem Manajamen yang sifatnya terbuka ( open management ). b. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya memelihara komunikasi timbal balik dengan para karyawan. c. Kemampuan manajer Humas, yang memiliki ketrampilan manajerial (managerial skill) serta berpengalaman atau mendapat dukungan kualitas pada “ sumber daya manusia “, pengetahuan ( knowledge ), media dan teknis komunikasinya yang dipergunakan. M a n a j e m e n
P u b l i c
R e l a t i o n s
d a n
M e d i a
K o m u n i k a s i
Hal. 4
1. Pengertian Employee Relations Menurut Cutlip dan Center (1982:290), pengertian publk internal yaitu sekelompok orang bekerja ( karyawan atau pegawai ) di dalam suatu organisasi / lembaga / perusahaan. 2. Komunikasi Internal Komunikasi internal timbal balik yang dilaksanakan oleh Humas/ PR tersebut dapat dilakukan melalui beberapa jalur, yaitu : a. Komunikasi arus ke bawah ( downdard communication ), yakni dari pihak perusahaan kepada para karyawannya. b. Komunikasi arus ke atas ( upwaard communication ), yakni dari pihak karyawan kepada perusahaa. c. Komunikasi sejajar ( sideways communication ), yakni yang berlangsung antar karyawan. 3. Kegiatan Employee Relations Maksud dan tujuan kegiatan Humas internal melalui program kerja Employee Relations, antara lain : a. Sebagai sarana komunikasi internal secara timbal balik yang dipergunakan dalam suatu perusahaan / organisasi. b. Untuk menghilangkan kesalahpahaman atau hambatan komunikasi antara manajemen perusahaan dengan para karyawannya. c. Sebagai sarana saluran atau alat komunikasi dalam upaya menjelaskan tentang kebijaksanaan dalam sebuah organisasi/ perusahaan. d. Sebagai media komunikasi internal bagi pihak karyawan untuk menyampaikan keinginan kepada pihak manajemen perusahaan / organisasi ( pimpinan ).
D. Kiat Pelayanan Prima ( Service of Excellence ) Pengertian Service of Excellence berkaitan dengan jasa pelayanan yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam upaya untuk memberikan rasa kepuasan dan menumbuhkan kepercayaan pihak pelanggannya ( konsumen ). Dalam konsep Service of Excellence terdapat empat unsur pokok, yaitu : 1. Kecepatan 2. Ketepatan 3. Keramahan, dan 4. Kenyamanan. Adapun sasaran dan manfaat dalam memberikan suatu pelayanan prima, sebagaiman dikutip oleh Tjiptono ( 2000:59 ), berkaitan dengan kepentngan para pelanggan, pelanggan jasa dan perusahaan.
M a n a j e m e n
P u b l i c
R e l a t i o n s
d a n
M e d i a
K o m u n i k a s i
Hal. 5
1. Kualitas Pelayanan Definisi kualitas pelayanan jasa menurut Wyckop, sebagaimana dikutip oleh Tjiptono ( 2000:60 ), adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Definisi jasa, menurut Philip Kotler ( 2000:486), adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tdak mengakibatkan kepemmilikan apa pun. Definisi customer service, menurut Imber, Jane dalam buku Dictionary of Advertising and Directing Mail Terms (1987:129), diterbitkan oleh Baron’s Educational Series, New York, adalah departemen atau fungsi oranisasi untuk merespon keinginan atau keluhan pelanggan suatu organisasi. 2. Pelayanan Prima ( service of excellence ) Menurut Zeithaml, Berry, dan Pasaruman (1985: 41-50), dalam buku “ A Conceptual Model of Service Quality and ts Implication for Future Research,” terdapat 10 faktor yang menentukan kualitas layanan jasa, yaitu : 1. Reliabilty Yaitu keandalan, mencakup kinerja ( performance ) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). 2. Responsiveness Kesigapan dalam merespon dan memberikan pelayanan jasa yang dibutuhkan oleh pelanggan. 3. Competence Memilki ketrampilan dan pengetahuan yang baik tentang produk jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. 4. Access Kemudahan untuk menghubungi dan dijumpai. 5. Courtesy Memiliki sikap sopan santun, respek, perhatian, keramahan dari pihak pemberi jasa layanan dalam kontak personal. 6. Communication Media komunikasi yang dipergunakan selain dapat memudahkan pennyampaian pesan, informasi, dan mudah dipahami, serta penuh perhatian untuk mendengar yang disampaikan oleh pelanggannya. 7. Credibility Kepercayaan yang dibangun itu untuk memberikan pelayanan jasa yang memadai, aman, dan nyaman. 3. Tujuan Pelayanan Prima Tujuan dari pelayanan prima yang telah diberikan oleh perusahaan yang bersangkutan, yaitu : a. Dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan pada konsumen. b. Tetap menjaga agar konsumen merasa diperhatikan dan dipentingkan segala kebutuhannnya. c. Upaya mempertahankan konsumen agar tetap loyal untuk menggunakan produk barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. M a n a j e m e n
P u b l i c
R e l a t i o n s
d a n
M e d i a
K o m u n i k a s i
Hal. 6
4. Menangani Keluhan Pelanggan Berikut kiat – kiat Customer Relations untuk menghadapi keluhan pihak pelanggan, antara lain : Hadapilah keluhan dengan sikap yang penuh rasa hormat ( respect ). Jangan terbawa emosi dan pertahankan suasana tetap calm down. Berbincang dengan penuh suasana keakraban bagi kedua belah pihak. Tidak memonopoli pembicaraan keluhan si pelanggan. Hindari argumentasi yang tidak sesuai dengan kenyataan. Berikan penghargaan ( aprreciation ) atas keluhan yang disampaikan. Berikan rasa simpati. Tawarkan jalan keluar yang terbaik. 5. Faktor – faktor Penyebab Pelayanan Buruk Menurut Zeithaml, et-al ( 1990 ), seperti yang dikutip oleh Tjiptono ( 2000:85-87 ), bahwa ada berbagai macam faktor yang dapat menyebabkan kulitas layanan jasa menjadi buruk, diantaranya : a. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan b. Intensitas tenaga kerja yang tinggi. c. Dukungan terhadap pelayanan pelanggan kurang memadai. d. Kesenjangan komunikasi. e. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama. f. Perluasan atau pengembangan jasa berlebihan. g. Visi usaha jangka pendek. 6. Pengukuran Kualitas Jasa Lethinen ( 1992 ) mengemukakan bahwa terdapat dua dimensi kualitas jasa, yaitu : 1. Process Quality ( mengevaluasi pelanggan selama jasa itu diberikan ). 2. Output Quality ( mengevaluasi hasil kualitas jasa yang diberikan ). Sementara menurut Gronroos ( 1983 ). Terdapat tiga dimensi kualitas jasa : 1. Technical Quality, berkaitan dengan “ apa ” yang dterima oleh pelanggan. 2. Functional Quality, berkaitan denagan “ cara “ yang diberikan. 3. Corporate Quality, berhubungan dengan “ citra “ perusahaan. Jika peneliti memfokuskan penilaian kualitas jasa berdasarkan pada output ( hasil ), process, dan citra ( result and process oriented ), maka dia akan memfokuskan penelitiannya pada sumber – sumber kualitas jasa. Pendekatannya pun hanya bersifat costumer dan process oriented yang berkaitan dengan 4 sumber kualitas yang menentukan kualitas layanan jasa.
M a n a j e m e n
P u b l i c
R e l a t i o n s
d a n
M e d i a
K o m u n i k a s i
Hal. 7
