Úloha marketingu v řízení podniku Marketingová komunikace
Řízení společnosti prostřednictvím marketingové komunikace •
„Dobrá komunikace má stejně povzbuzující účinky jako káva a stejně obtížně se po ní usíná.“ A. M. Lindbergh
•
Ovlivňování je takový typ komunikace s poddajnými typy lidí, které jiné osobnosti (vůdcovské, autoritativní, charizmatické) získávají pro své cíle. Ovlivňování může být nezáměrná, nenásilná (hrdina televizních seriálů pije sekt …) , a nebo záměrná, Záměrné ovlivňování je, když autor počítá s manipulací příjemců s cílem např. prodat zboží, zvýšit zisk apod. To jsme v rovině marketingové komunikace, kde jde vždy o záměrnou ovlivňování
•
•
• •
Příklad - Denně nám média přinášejí nové zprávy o aktuálních trendech. Jeden z největších trendů současnosti se stal tvz. zdravý ţivotní styl (naráţky na zdraví, potřebu vitamínů, ochranu zdraví, zdravou výţivu a výţivové doplňky, welness, produkty s označením light …… http://www.zdrava-abeceda.cz/spoluprace -ms-a-zdrave-abecedy.html
PROCES KOMUNIKACE Integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce ( Philip Kotler)
Adresáti zpráv - externí zákazníci, spolupracovníci, zainteresované osoby. Zprávu pokaţdé přizpůsobíme charakteru úkolu, postavení osoby adresáta a její odbornosti. Všechny organizace i jednotlivci musí komunikovat: předávat si nebo si smysluplně, včas a jasně vyměňovat informace. Důvody ke komunikaci : Stávající a potenciální zákazníci musí být informováni o produktech formou nabídky Je třeba neustále informovat dodavatele i distributory Zaměstnanci musí vědět, co se děje, o co se organizace snaţí, jaké jsou její záměry, co se od nich očekává a jakým směrem se vše bude vyvíjet Spolupracovníci musí být informováni o činnostech ostatních oddělení Široká veřejnost musí vědět, co organizace dělá a jaké má plány
Průběh komunikace
Odesílatel
Médium pro přenos
Šum překrucující zprávu
Příjemce zprávy nebo osoby, s nimiţ spolupracujeme
Zpětná vazba Obecně v komunikaci existuje odesílatel a příjemce. Odesílatel se pokouší vyslat zprávu takovým způsobem, aby ji adresát pochopil. • Důleţité je, aby vyslaná a přijatá zpráva byly totoţné. • Odesílatel musí vţdy přesně vědět, koho chce oslovit – znát cílovou skupinu, mít jasnou představu o odesílané zprávě a o poţadovaném výsledku. Podle toho se rozhodne, které komunikační médium pouţije a nakonec zaznamená došlé odezvy. • Úspěšnost komunikace závisí nejenom na samotném příjemci, ale i na poměru signálu k šumu. Nejlépe účinná je komunikace tehdy, pokud je sdělení v souladu s názory příjemců.Účinnější bude tam, kde je zdroj povaţován za odborníka, je slavný, objektivní nebo vzbuzuje sympatie.
Interní podniková komunikace – interní zákazník
-
INTERNÍ PUBLIKUM (Okruhy lidí, se kterými interně komunikujeme) :
Uvnitř organizace znamená komunikace víc neţ posílání informací. Význam zprávy musí být jasný, všechny zúčastněné strany musí chápat, co bylo řečeno a odesílatel zprávy musí být přichystán na zpětnou vazbu a reagovat na ní. Je nutno vybudovat účinný systém interní komunikace! Komunikací s ostatními si vyměňujeme myšlenky, zkušenosti, stanoviska, hodnoty, názory, informace. Důvody k interní komunikaci : 1. Poskytování správných informací těm, kteří je potřebují 2. Přesvědčování – kdyţ chceme získat podporu, ovlivnit jiné 3. Podněcování dialogu – upřesnění plánu, vyuţití znalostí ostatních 4. Budování vazeb a pocitu sounáleţitosti 5. Prokazování úcty (veřejné poděkování, hrdost) 6. Zlepšování výkonnosti firmy 7. Podpora týmové práce - přijetí principu účasti různých profesí a práce mimo svůj rámec.
Interní podniková komunikace – interní zákazník • Funkce interní komunikace : Informační – ve všech směrech (odshora dolů a opačně, napříč útvary…) Řídící – dochází k souladu vizí a plánů vlastníků a zaměstnanců Motivační – cílem je zainteresovanost pracovníků, vede ke ztotožnění se s podnikovými cíly Konzultační – pomáhá řešit problémy Vůdcovská – vyjadřuje zaměstnanecký názor, rozvíjí konstruktivní kritiku, upevňuje zaměstnanecké sebevědomí Společenská – vedení dává najevo, že si váží práce zaměstnanců
Interní komunikace – interní zákazník
Různé typy sdělení adresovaných internímu publiku Publikum
Zpráva
Zaměstnanci
Děkuji Vám Moţná byste chtěli vědět, ţe … jak … proč … Můţeme věci zlepšit – jaký na to máte názor … Proto musí dojít k …
Kolegové
Ţádám Vás, abyste to udělali Všimněte si, ţe …. Proč jste to udělali ? Kdy to bude hotové
Podílníci (akcionáři, Investoři, věřitelé)
Vedeme si takto Toto je důvod, proč … Váš finanční zisk bude … Postupujeme dle Vámi určené strategie s těmito výsledky …
Interní komunikace – interní zákazník Nástroje interní komunikace : Klasické -podniková média (časopis, rozhlas), manažerské dokumenty (zápis z porad, výroční zprávy, koncepční dokumenty, kniha tváří), nástěnky, telefon, verbální komunikace ( porady, podnikové meetingy, personální rozhovory, podnikové akce) Moderní – Open SMS,MMS, open e-mail, intranet, e-house časopis, infomail (adresnost, rychlost)
Vybudování nástrojů interní komunikace uvnitř podniku není cílem, ale pouze prostředkem pro její efektivní uskutečňování a východiskem pro efektivní komunikaci externí.
Úrovně interní komunikace • Pravidlem interní komunikace je, že informace se musí dostat k pravému adresátovi v pravý čas • 6 úrovní Očekávání podniku od zaměstnance (smlouva, pracovní dohoda, motivační řád) Jak toto očekávání zaměstnanec plní ( periodická pracovní hodnocení) Jak se podnik zajímá o zaměstnance ( benefity, motivační a vzdělávací programy, program osobního růstu) Jak se podniku daří ( informace o hospodaření podniku, perspektivách, výsledcích) Jak funguje podniková kultura (corporate identity… Kde jsou rezervy pro zlepšení – prostor při vzájemný dialog
Externí komunikace – externí zákazník EXTERNÍ PUBLIKUM (Okruhy lidí, se kterými externě komunikujeme) : Publikum, které od Vaší organizace můţe nakupovat : Spotřebitelé, distributoři, ministerstva, podniky Publikum, na něţ by jistě Vaše organizace měla vliv : Dodavatelé, podporovatelé a sponzoři, dárci, vládní orgány, mezinárodní organizace, bankéři, reportéři, konkurence, nátlakové skupinyekologické organizace, sdělovací prostředky. Vţdy musíte najít vhodný způsob, jak tyto lidi informovat, ovlivnit a komunikovat s nimi! Důvody, proč komunikujeme s externím publikem : Zvýšení prodeje : výsledek propagace nových možností použití výrobku Zlepšení dobrého jména firmy (image) – kladnější postoj zákazníků k podniku a produktu. Umístění značky – cílová skupina chápe, co značka představuje a v čem spočívá jedinečnost nabídky Ovlivňování nákupních zvyklostí – snaha vést je k věrnosti značce nebo stejné firmě Poskytování informací – informace o dostupnosti produktu Hlášení výsledků – informovanost municipalit Monitorování a provádění auditu o organizaci Posílení rozhodnutí koupit si právě Váš výrobek Péče o zákazníka – nabídka poprodejního servisu.
Externí komunikace – externí zákazník Adresáti marketingové komunikace - různé typy sdělení adresovaných externímu publiku Publikum
Zjistěte, co by vaší domácnosti nebo firmě slušelo Rádi s vámi budeme konzultovat vaše přání a možnosti, představíme vám standardní produktový vzorník i aktuální novinky
Zákazníci, spotřebitelé, klienti
…Splníme Vaše sny, Vaše finanční jistota, Na těchto základech můţete stavět, Měníme vztah lidí k vlastnímu zdraví (Klas), Hanák – styl a kvalita.
Distributoři (obchod)
Dodávka do 24 hodin, Spolehlivost – jistota …, Dodávka aţ do domu
Dodavatelé Média Zainteresované osoby
Výhodná spolupráce, Jsme drţiteli ISO 2001 … Tiskové zprávy, tiskové konference, Zprávy finančnímu úřadu – daňové přiznání, výkazy sociální zdravotní pojištění, výroční zpráva … Kupujte naši značku, My poradíme – vy ušetříte,
Společnost jako celek
Promotion (propagace) Motto: Trh neexistuje, jsou jen tisíce spotřebitelů
Obecná terminologie: • • -
PROPAGACE – nadřazený pojem pro jednotlivé části marketingové komunikace FORMY (nástroje) PROPAGACE (marketingové komunikace) – mix nástrojů marketingové komunikace Reklama - inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky, www stránky …, Osobní prodej Přímý marketing – direct marketing podpora prodeje ( kupony, soutěţe, prémie, bonusy), práce s veřejností(PR – kontakt s novináři a médii, tiskové zprávy, výstavy, veletrhy, ochutnávky, předváděcí akce, tiskové konference, sampling – vzorky, semináře, odborné konference…) sponzoring (finanční podpora kulturní, společenské, sportovní akce s uváděním loga, sponzoring formou vzorků, obleků, obutí …)
Public relations
• •
•
vztahy s veřejností jsou všechny činnosti, které by měly pozitivně ovlivňovat vztahy mezi korporacemi a cílovými veřejnostmi. PR je soubor nástrojů na vytváření, udržování a řízení komunikačních procesů s cílem vzbudit u veřejnosti pozitivní veřejné mínění a navodit důvěru. sociálně komunikační aktivitu pomocí které vytváří a udržuje pozitivní vztahy mezi podnikem a veřejností a v důsledku toho je dosaženo vzájemné důvěry a porozumění.
Public relatios •
Miroslav Foret (zdroj Marketingová komunikace, 2008) řadí mezi nástroje public relations:
•
Publicita - jedná se o tiskové zprávy, poskytování interview nebo výroční zprávy. Je neplacenou informací, která se o dané organizaci objevuje v médiích. Pomáhá vytvořit podvědomí o produktu či události. Publicita může být buď pasivní, kdy nám novináři věnují pozornost ve chvíli, kdy se nám to nejméně hodí, nebo aktivní, která se opírá o dlouhodobé partnerské vztahy s novináři a i v nepříjemných situacích jim sdělujeme pravdivé informace.
•
Events (organizování událostí) - jedná se o pořádání různých podnikových akcí, večírků, udělování ocenění, představení nového výrobku atd. Cílem je zlepšovat a udržovat vztahy se zaměstnanci i s nejbližším okolím.
•
Lobbying - spočívá v zastupování a prezentaci názorů organizace při jednání s politiky. Základem je přádávání odborných informací těm, kteří o této oblasti rozhodují nebo naopak – snaha výrobců získat potřebné informace od zákonodárců, například jaká nová opatření v legislativě chystají. Využívají přitom přímou, osobní komunikaci.
•
Sponzoring firma sponzoruje různé kulturní, společenské nebo sportovní aktivity.
Nové trendy – Event marketing • •
•
Event znamená událost. Event marketing se často překládá jako pořádání nevšedních akcí (událostí). Snahou event marketingu je upoutat a získat pozornost prostřednictvím přímé a osobní komunikace. Ale nikoliv běžnými reklamními akcemi, ale právě uspořádáním akce s nevšedními zážitky (jedinečnost a neopakovatelnost). K tomu využívá zejména prvky her a zábavy. Jde tedy o „zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Podstata event marketingu se charakterizuje zvláštním představením / výjimečnou událostí, prožitkem, který je vnímán najednou více smysly a komunikovaným sdělením“
Nové trendy – guerilla (partyzán) • • •
•
podstatným prvkem je nízká nákladovost, rychlost a balancování na hranici zákona Principem guerilla marketingu je udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na přesně vytipované cíle a ihned se stáhnout zpět. Jde tedy o přepadení spotřebitele s reklamním sdělením na místech, kde podobný typ reklamy neočekává. příkladem může být předvánoční kampaň (z roku 2006) společnosti Vodafone. Ta nechala nainstalovat na konkurenční reklamní nosiče parohy jakožto součást kampaně „falešní sobi“ Stávalo se i to, že zákazníci České spořitelny narazili před pobočkou na stojan konkurenční Poštovní spořitelny s nápisem „Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno“.
Nové trendy – mobilní marketing • Pod pojmem mobilní marketing se rozumí všechna řešení, která využívají nástrojů mobilní komunikace pro komunikaci s uživatelem. Někdy je tento druh marketingu nazýván Mobchodování. • Jak již bylo řečeno, mobilní marketing pro svou činnost využívá mobilní telefon nebo jiné mobilní zařízení, jako je například osobní digitální asistent (PDA). Možnosti, které nám dnešní svět mobilních telefonů nabízí, je opravdu pestrý. Jedná se zejména o SMS zprávy, hry, hlasování, kluby a portály, MMS zprávy, soutěže o okamžitou výhru, odměňování logy a vyzváněním, Mkupóny, M-pozvánky, M-inzeráty .Mobilní telefon nám nabízí i přístup na internet. •
Nové trendy – product placement
• Product placement neboli distribuce zboží či reklamní využití výrobků představuje „záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace“ • určité výrobky (služby) nebo loga smluvního partnera jsou umístěny do filmového děje – hlavně na výrazná místa ve filmech či v televizních inscenacích (do popředí či pozadí scény).
Nové trendy – retail marketing
• Retail neboli maloobchodní marketing je především otázkou podnikatelské činnosti obchodních společností obchodních řetězců hypermarketů a supermarketů.
Nové trendy – virový marketing •
neřízené šíření ( epidemie) informací mezi lidmi. To znamená přeposílání odkazů na videa, doporučování produktů či služeb na sociálních sítích a další přeposílání a odkazování na kampaň mezi uživateli. Tím zadavatel dosáhne rychlého růstu povědomí o značce mezi mnoha uživateli. Vlastně jde o to, aby si zákazníci mezi sebou řekli o daném výrobku, službě či webové stránce.
•
Společnost Honda Europe uváděla na trh nový typ vozu. V rámci kampaně použila virový marketing, s cílem seznámit s vozem širokou veřejnost a zvýšit návštěvnost svých stránek. Byla připravena zábavná videa představující nový vůz. Společnost rozeslala pouze 500 e-mailů, a to jen svým zaměstnancům, nikoli svým potenciálním zákazníkům a už vůbec ne formou spamu.Virus zafungoval bezchybně. Po rozeslání navštívilo stránky 2779 zájemců, po třech týdnech už to bylo 35 tisíc a po celkovém vyhodnocení kampaně se odhadovalo, že videa vidělo 4,5 miliónu lidí.
Typy kampaní
• Imageová –
dlouhodobá image podniku i produktu, upevňuje goodwil v dlouhodobém působení, nikdy nekončící
• T-Mobile - spolehlivost, jednoduchost, inspirace • • 103 milióny zákazníků v rámci celosvětové komunikační sítě T-Mobile využívají výhod silné mezinárodní skupiny pro své individuální potřeby. Staňte se jedním z nich!
Typy kampaní
• Produktová – cílem je prezentovat informace o konkrétních hodnotách a konkurenčních výhodách nového produktu
•
ArginMax® Forte pro muže je unikátní doplněk stravy, který přispívá k dlouhodobému zlepšení erekce
Typy kampaní z hlediska cílů MK • • •
Zvací – upomínací – zve na den otevřených dveří, veletrh…pozvání na konkrétní datum, hodinu Prodlužovací – výprodejní – sezónnost Podpora prodeje – výrobek je na nejlepším místě a prodejci jej chválí, přiměje ke zkušební koupi, zvyšuje hodnotu značky
…
Slovo závěrem •
Ovlivňování chápeme jako proces záměrného působení na osobnost ( emoce), jehož cílem je vyvolat v prožívání a chování změny ( postojů, stanovisek), které by usnadnily změnit dosavadní kupní návyky
•
Ovlivňování prostřednictvím cen, přes výhry a dárky, Ovlivňování zdravím, Ovlivňování prostřednictvím předstírání zájmu,Ovlivňování zvukem,dětmi - dítě jako prostředek, dítě jako cíl. ,Manipulací se zvířaty, prostřednictvím celebrit, ovlivňování značkou, umístěním v hypermarketech, ovlivňování vyvoláváním potřeb, ovlivňování všudypřítomností, .ovlivňování prostřednictvím iluzí, ovlivňování přes podprahovou komunikaci se zákazníkem ….
• Neptáme se spotřebitelů, co chtějí. Oni to nevědí. Namísto toho vymyslíme, co potřebují a budou chtít, a připravíme to pro ně ….
