DDMM Nieuwsbrief 7, november 2014
Paneldata en statistiekpakketten, de verschillen
2
DDMM en meten met iOS8
4
VINEX Merken top 25 naar geslacht
Over het DDMM-‐ onderzoek
5
6
TV kijken op elk platform
Op dit moment is de Stichting KijkOnderzoek (SKO) druk bezig om online video-‐ metingen voor te bereiden. De stichting wil vanaf eind volgend jaar naast de reguliere kijkcijfers ook cijfers leveren voor online video en deze vervolgens samenvoegen met de kijkcijfers om zo tot een kijktotaal te komen. Zover is het nog niet, maar we kunnen wel alvast kijken hoe vaak en hoe lang er via de verschillende platformen wordt gekeken en welke doelgroep selectief is voor welk platform.
Bezoeken De drie grote televisiepartijen RTL, NPO en SBS genereerden in oktober 2014 ruim 300 miljoen bezoeken op hun websites en/of apps (bron: DDMM). NPO had hier met 67% het grootste aandeel, gevolgd door RTL met 28%. Het resterende deel ging naar SBS. Als we de bezoeken per partij splitsen naar de diverse platformen, is te zien dat SBS een redelijk gelijkmatige verdeling heeft, maar NPO heeft een zeer groot aandeel voor de smartphone. 55% van alle bezoeken aan de sites en apps van NPO zijn afkomstig van een smartphone. RTL zit wat dat betreft tussen NPO en SBS in. De tablet heeft bij elk van de drie partijen een bijna gelijk aandeel van zo’n 29%. Grafiek 1: aandeel van het aantal bezoeken per platform
100%
90%
29%
28%
29%
80% 70% 60% 33% 50%
44%
Phone
55% 40%
PC/laptop
30% 20% 10%
Tablet
38% 27% 17%
0% RTL Bron: DDMM, oktober 2014
NOS
SBS
Tijd Als we dezelfde berekening maken, maar dan van de kijktijd in plaats van het aantal bezoeken, verschillen de aandelen wederom behoorlijk. Bij NPO ligt aandeel van de tablet in tijd gemeten ook op 28%. Dat gold ook voor het aantal bezoeken, maar bij RTL is het tijdsaandeel veel groter, namelijk 35%. Er wordt dus relatief lang gekeken per bezoek op de sites en apps van RTL. Bij SBS juist heel kort. Daar wordt relatief lang op de PC en laptop gekeken. Grafiek 2: aandeel in kijktijd naar platform 100% 12%
90% 35%
80%
28%
70%
37%
60%
Tablet 28%
50%
42%
Phone
40%
PC/laptop
30%
51%
20%
36%
30%
10% 0% RTL
NOS
SBS
Bron: DDMM, oktober 2014
2
Bereik Via DDMM is uiteraard ook het bereik van elk van de platformen te berekenen. DDMM is per slot van rekening een bereiksonderzoek. Het bereik is te berekenen voor een groot aantal doelgroepen, aangezien van elke respondent in het panel veel achtergrondkenmerken bekend zijn. In onderstaande tabel zijn de bereikcijfers van een aantal doelgroepen (geslacht en leeftijd) geïndexeerd op die van 13+. Alle indexen boven de 110 zijn gearceerd, zodat snel te zien is welke doelgroepen op welk platform selectief zijn. Voorbeeld (fictief): Stel het bereik van 13+ is op NPO Tablet 10% en in de doelgroep 13-‐34 jaar 15%, dan is de index 150. Tabel 1: selectiviteit per platform en doelgroep (13+ = 100) Mannen 13+
Titels
PC/laptop Phone Tablet PC/laptop Phone Tablet
PC/laptop Phone Tablet
Vrouwen 13+
13-‐34 jaar
35-‐49 50 jaar jaar en ouder
93 111 99
106 90 101
103 162 95
117 112 119
88 47 92
97 118 101
103 83 99
99 163 81
117 105 112
90 49 106
88 102 121
113 99 80
104 182 100
128 118 141
81 29 76
Bron: DDMM, oktober 2014
De mannen zijn vooral selectief op de smartphone bij RTL en NPO en op de tablet bij SBS. De vrouwen halen hun hoogste score op de PC bij SBS. De jongeren hebben de hoogste indexen van allemaal en dan bij elk van de drie TV-‐partijen op de smartphone. . Opvallend zijn de vele hoge indexen in de groep 35-‐49 jaar. Met uitzondering van de smartphone bij NPO is deze doelgroep in hoge mate selectief op elk van de platformen per TV-‐partij. De 50-‐plussers daarentegen laten bijna het omgekeerde zien. Alleen de tablet is licht selectief bij NPO. De andere indexen zijn ver onder de maat. De tabel laat zien dat online kijken naar TV-‐sites en apps voor al een activiteit is van de jongere generatie en mannen. Vrouwen zijn zeker niet passief op dit terrein, maar zijn wat minder extreem als het gaat om de selectiviteit per platform. De jongeren zijn dat wel en dan vooral op de smartphone. Maar dat is uiteraard geen verrassing.
3
Paneldata en statistiekpakketten, de verschillen DDMM-‐data worden gegenereerd met behulp van een panel. Van 9.000 respondenten wordt via meetsoftware bijgehouden op welke sites en apps zij zijn geweest. Vervolgens wordt de paneldata gewogen en geëxtrapoleerd naar een totaal van de populatie. Naarmate het panel een betere afspiegeling van die populatie is, zal het geprojecteerde bereik-‐ of bezoekcijfer dichter bij de ‘waarheid’ liggen. Allen de vraag is, wat is de waarheid? Veel sites werken met eigen statistiekprogramma’s of dat van derden zoals Google Analytics, comScore, Omniture of Adobe. Dergelijke programma’s produceren een groot aantal gegevens op basis van meetcodes en/of pixels die worden aangeroepen op het moment dat iemand of iets op een pagina komt. Het resultaat van deze metingen kan op een aantal belangrijke parameters verschillen met de resultaten uit een panel. De belangrijkste verschillen zijn hieronder weergegeven.
Unieke bezoekers Het aantal ‘unieke bezoekers’ geeft aan door hoeveel personen of ‘andere eenheden’ een website of een pagina is bezocht. In het panelonderzoek wordt veelal gesproken over netto bereik en het resultaat is gebaseerd op het gedrag van mensen. Bij pixelmetingen is de basis vaak een cookie of andere kunstmatige entiteit. Zodra iemand zijn cookies verwijdert van zijn machine en vervolgens weer op dezelfde website komt als daarvoor, telt hij of zij als twee unieke cookies. Hetzelfde geldt als iemand vanaf een andere browser of device op die betreffende website komt. Elke keer wordt die ene persoon weer als unieke bezoeker geteld bij de pixelmetingen. Dat gebeurt niet bij een panelmeting. Daar zorgt de login ervoor dat steeds dezelfde persoon wordt herkend op elk van de browsers/devices.
Doelgroepen Door het feit dat panels uit personen bestaan, is uit paneldata heel goed doelgroepinformatie te halen. Het panel is (als het goed is) een afspiegeling van de te meten populatie, dus er zitten altijd een aantal standaardkenmerken in paneldata. Als de populatie iedereen van 13 jaar of ouder is, wordt er bij de werving altijd naar leeftijd gevraagd. Die leeftijd kan dan later worden gekoppeld bij analyses of verdere verwerking van de output. Als ook naar geslacht en sociale klassen wordt gevraagd, kunnen de variabelen ook worden gecombineerd. Bijvoorbeeld ingeval van de veel gebruikte doelgroep ‘Man 20-‐49 AB’. Pixelmetingen hebben geen doelgroepinformatie omdat de data niet aan personen is gekoppeld. Op basis van IP-‐adressen of besturingssystemen kan wel op een andere manier een gradatie worden aangebracht, zoals ‘alle iOS-‐gebruikers in Noord-‐ Zuid Holland’, maar dit zijn meestal geen gangbare media-‐doelgroepen. Bovendien is de indeling op basis van IP-‐adressen niet altijd waterdicht.
4
Extrapolatie Paneldata worden zoals gezegd geëxtrapoleerd naar populatie-‐totalen. Dat gebeurt binnen van te voren vastgestelde marges. De meest gangbare is die 95% betrouwbaarheid. Afhankelijk van de omvang van de steekproef en het gevonden resultaat (bijvoorbeeld een bereikspercentage) kan dan vastgesteld worden hoe groot de marges zijn rond om de gevonden uitkomst. Voorbeeld: van website x met een maandbereik van 10% kan met 95% betrouwbaarheid gezegd worden dat in werkelijkheid het bereik tussen 8 en 12% ligt. Binnen de statistiekpakketten wordt er niet geëxtrapoleerd, maar telt normaal gesproken elke meting mee. Het aantal keren dat een pagina of website is bezocht, is dan ook direct af te leiden uit de totalen van het betreffende pakket. Zonder marges en met optimale betrouwbaarheid, uitzonderingen daar gelaten. In deze statistieken zitten dan ook alle metingen. Binnen-‐ en buitenland en vaak ook robotverkeer, maar dat kan eruit gefilterd worden. Bij het vergelijken van paneldata en statistiekdata moet goed gerealiseerd worden wat er precies vergeleken wordt. In DDMM wordt er gemeten in de doelgroep 13+ in Nederland. Binnen de data van een statistiekpakket moet dan goed gedefinieerd worden wat 13+ Nederland is. Nederland is op basis van IP-‐nummers nog redelijk goed af te bakenen, maar 13+ is veel lastiger. Het betekent namelijk dat 0-‐12 jaar eruit gefilterd moet worden.
Gelijke definities Naast het gelijk houden van doelgroep-‐definities is het ook van belang om de meeteenheden en de te meten pagina’s gelijk te houden in beide bronnen. Als niet alle pagina’s getagd zijn, maar de meetsoftware in het panel registreert wel elke afzonderlijke pagina, ontstaan er verschillen. En bovendien moet gecheckt worden of een ‘pagina’ in beide gevallen ook echt dezelfde pagina is. Dat geldt ook voor de definitie van een bezoek en de lengte daarvan. Wanneer is sprake van een bezoek en wanneer wordt een bezoek door een time-‐out afgekapt? Zo zijn er nog tal van andere oorzaken die de vergelijking tussen paneldata en data uit statistiekpakketten lastig maken. Het zijn twee verschillende waarheden, die zich het beste laten vergelijken met appels en peren. Ze kunnen allebei goed van kwaliteit zijn, maar hebben ook elk hun specifieke kenmerken.
5
DDMM en meten met iOS8 In de vorige DDMM-‐nieuwsbrief maakten we al melding van het feit dat de laatste update van iOS voor problemen heeft gezorgd in de panel-‐metingen van DDMM. Deze problemen doen zich voor bij panelleden die iOS8 hebben geïnstalleerd en betreffen de registratie van het app-‐gebruik. Websites op iOS8 worden nog steeds goed geregistreerd. In iOS8 zijn de mogelijkheden om data uit te lezen meer afgeschermd dan in de vorige versie. Hierdoor is het niet meer mogelijk om rechtstreeks app-‐namen uit te lezen van de apps die respondenten hebben geopend. Om toch de appnamen te kunnen achterhalen, is de meetsoftware van Nurago aangepast en inmiddels geïmplementeerd in het DDMM-‐panel. Dit heeft ertoe geleid dat over de periode week 38 tot en met 44 geen data beschikbaar is over het app-‐gebruik van respondenten die iOS8 hebben geïnstalleerd op hun iPhone en/of iPad. Om dit op te vangen is voor deze periode gekozen voor een modelmatige oplossing, waarbij oudere respondentdata is hergebruikt en dan alleen voor het ontbrekende deel. Ondertussen is er hard gewerkt aan een definitieve oplossing. Begin december zal de nieuwe meetmethode met de Technische Commissie geëvalueerd worden. Na goedkeuring zullen de data van week 45 en verder vanaf half december alsnog gepubliceerd worden. Binnen twee weken zal dan weer het reguliere opleverschema worden gevolgd. Uiteraard zal de Technische Commissie van VINEX en PMA er op toezien dat de data hun kwaliteit behouden zoals de gebruikers die gewend zijn.
6
VINEX Merken top 25 naar geslacht Eén van de unieke eigenschappen van het DDMM-‐onderzoek is de samenvoeging van websites en apps tot één merk. Uitgevers kunnen op die manier het netto bereik van diverse uitingsvormen van hetzelfde merk berekenen. In onderstaande tabel is de top 25 merken van de deelnemende VINEX-‐partijen gesorteerd op het verschil in bereik tussen mannen en vrouwen. Daaruit blijkt dat het overgrote deel van de merken een groter bereik hebben onder mannen dan onder vrouwen. Tabel 2: top 25 merken VINEX-‐deelnemers naar verschil in bereik tussen mannen en vrouwen
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Merk NOS NU.nl ANWB RPO NPO Dumpert Buienradar Telegraaf Google Maps VARA RTL nieuws Google+ de Volkskrant Gmail YouTube Kieskeurig AD Google (excl YT) Google Search Google Play Marktplaats Avrotros Startpagina RTL NL RTL XL
Totaal 13+ 39,4 46,9 34,8 35,6 26,0 18,6 37,2 33,9 53,7 17,2 24,9 27,7 14,4 45,5 66,6 15,6 33,9 82,6 68,8 26,7 52,2 19,1 14,6 17,9 16,3
Mannen Vrouwen 13+ 13+ Verschil 48,9 30,2 18,7 51,0 43,0 8,0 38,6 31,1 7,5 39,3 31,9 7,4 29,0 23,0 6,0 21,3 15,9 5,4 39,6 34,8 4,8 36,2 31,7 4,5 55,7 51,8 3,9 19,2 15,3 3,9 26,8 23,0 3,8 29,5 25,9 3,6 16,0 12,7 3,3 47,1 43,9 3,2 68,1 65,2 2,9 17,0 14,2 2,8 35,3 32,5 2,8 83,8 81,3 2,5 69,7 68,0 1,7 27,1 26,3 0,8 52,0 52,4 0,4-‐ 18,1 20,1 2,0-‐ 13,3 15,9 2,6-‐ 15,7 20,0 4,3-‐ 11,9 20,5 8,6-‐
Bron: DDMM, oktober 2014
NOS heeft van de 25 grootste VINEX-‐merken het meest mannelijke profiel. Het bereik is bijna 50% onder mannen. Bij de vrouwen is dat ‘slechts’ 30%. Andere typische mannenmerken zijn NU.nl, ANWB en de omroepen (regionaal en nationaal). Onderaan vinden we de merken waar de vrouwen het meer voor het zeggen hebben zoals RTL NL en XL, Startpagina en AvroTros.
7
Over het DDMM-‐onderzoek De metingen van PC/laptop en mobiel bereik vinden plaats in het panel van DDMM, wat staat voor Dutch Digital Media Measurement. DDMM is een continu online bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd in een samenwerking tussen VINEX, PMA en GfK. Het DDMM-‐panel bestaat uit 9.000 personen van 6 jaar of ouder. In een select deel van dat panel zijn bijna 2.000 mobiele devices uitgerust met meetsoftware, dat nauwkeurig alle bezoeken aan websites en mobiele apps registreert. Vervolgens worden deze registraties geprojecteerd naar het totale panel, waardoor een koppeling mogelijk is met het bereik van reguliere websites op de PC/laptop. Door zowel mobiel als websites in één panel te meten, is het mogelijk om het netto bereik te berekenen van websites en apps over devices en platformen heen. Het gebruik van smartphone, tablet en PC/laptop kan nu vanuit één panel inzichtelijk worden gemaakt. Dit is nieuw voor de Nederlandse markt en is tevens ook een van de eerste wereldwijd. De toevoeging van het mobiele bereik resulteert in een ruime verdubbeling van de gemeten surftijd binnen het DDMM-‐onderzoek, waardoor er beter inzicht ontstaat in de consumptie van digitale kanalen en platformen. Deze inzichten worden door zowel de uitgevers als de mediabureaus gebruikt voor het efficiënter inzetten en promoten van die kanalen. De bereiksdata uit DDMM worden vanaf april 2014 geleverd met een set van ruim 360 achtergrondkenmerken, variërend van huisbezit tot interesses en van werkzaamheid tot vakantiebestemmingen. Deze data wordt via planningssoftware Probe van GfK gedistribueerd naar de uitgevers en mediabureaus.
Meer informatie over DDMM Voor meer informatie over deelname aan het DDMM-‐onderzoek en/of de planningssoftware Probe kunt u contact opnemen met: VINEX Peter R. Wiegman 06 51 240 353
[email protected] GfK Marion Appel 035 – 625 84 11
[email protected]
Eerder verschenen nieuwsbrieven van DDMM zijn te downloaden via http://www.vinex.nl/nieuws/nieuwsbrief-‐ddmm/.
8
