TV KIJKEN IN DE SUPERMARKT

TV KIJKEN IN DE SUPERMARKT ‘Onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt’

Student:

Micha Deuss

Studentnummer:

0324728

Scriptie:

Registratienummer 4005

Begeleider:

Dr. Marjolein Moorman

Master opleiding:

Communicatiewetenschap,

Specialisatie:

Commerciële Communicatie & Voorlichting

Datum:

15 augustus 2006 1

De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap;

Faculteit der Maatschappijen Gedragswetenschappen; Universiteit van Amsterdam Universite it van Amsterdam

VOORWOORD Door verschillende personen werd ik voorbereid op de scriptieperiode. De een wist mij te vertellen dat ‘je beste vriend de computer wordt’, de andere dat ‘je nu nog maar even van het studentenleven moet genieten’ en tot slot werd mij ter horen gebracht dat ‘je hele huis vol met briefjes en aantekeningen komt te liggen’. Hierdoor ging ik met vrij veel spanning de scriptieperiode tegemoet. Het feit is inderdaad dat de computer en ik een goede band hebben opgebouwd, om nog maar te zwijgen van alle aantekeningen in huis. Verder heb ik erg lang moeten wachten voordat ik met het veldonderzoek kon starten. Hierdoor is mijn geduld zwaar op de proef gesteld. Ondanks deze tegenstribbeling heb ik de afgelopen maanden met veel plezier doorlopen. Mijn fantastische scriptieonderwerp ‘narrowcasting’, heeft hier voor een groot deel aan bijgedragen. Voor de totstandkoming van deze scriptie wil ik een aantal mensen bedanken. In het bijzonder wil ik Marjolein Moorman bedanken voor haar begeleiding. Dankzij haar steun, feedback en enthousiasme werd ik continu gemotiveerd. Vooral de woorden, ‘nog een klein schepje er bovenop’, hadden een positieve uitwerking op mij. Verder wil ik Bram Nauta en Barbara Oerbeke bedanken voor de mogelijkheid die zij mij geboden hebben om onderzoek naar narrowcasting te doen. Diana Niemer wil ik bedanken voor haar kennis over het vakgebied narrowcasting. Mijn laatste bedankje gaat uit naar papa, mama, mijn vriend en de rest van mijn vriendinnetjes. Jullie hebben namelijk heel veel geduld met me moeten hebben. De vraag ‘hoe gaat het met je scriptie’, viel bij mij niet altijd in goede aarde. Maar toch wisten jullie op het juiste moment net even dat ‘kleine duwtje’ in de rug te geven. Weet wel, dat duwtje was voor mij van ‘grote’ waarde, bedankt!

Micha Deuss Amsterdam, 15 augustus 2006

De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

SAMENVATTING Een nieuwe vorm van reclame die steeds vaker op de winkelvloer wordt ingezet, is narrowcasting. Narrowcasting kan worden gezien als Point-Of-Purchase communicatie ofwel winkelreclame. Het onderscheidt zich van andere vormen van winkelreclame, doordat het gebruik maakt van bewegend beeld en de mogelijkheid biedt het programma snel aan te passen (Colauto, 2005). Narrowcasting is het confronteren van consumenten met doelgerichte informatie, reclame of acties via digitale schermen op het moment van aankoop, binnen een bepaalde locatie en tijd (Van Setten, 2004). Het doel van deze confrontatie is dat consumenten net voor de aankoop herinnerd worden aan een product of merk. In de hoop dat de consumenten het product uiteindelijk gaan aanschaffen (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). Tot nog toe zijn er echter weinig effectieve onderzoeken naar narrowcasting gedaan. Terwijl narrowcasting al ruimschoots wordt ingezet. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: ‘Wat is de effectiviteit van narrowcasting binnen de Nederlandse supermarkt?’ In het kader van het onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting wordt gekeken naar het ‘bereik’, de ‘verwerkingseffecten’ en de ‘werkingseffecten’. Het bereik wordt gemeten aan de hand van reclamebereik en mediumbereik. De verwerkingseffecten die worden gemeten zijn: bekendheid met de schermen, reclamebekendheid en attitude ten aanzien van narrowcasting. Met betrekking tot de werkingseffecten wordt gekeken naar het verkoopeffect van de producten waarvoor is geadverteerd met narrowcasting. Uit de resultaten blijkt dat de helft van de respondenten bekend is met de digitale schermen. Het verschil tussen de leeftijdscategorieën met betrekking tot de bekendheid met de schermen blijkt significant te zijn. De schermen voorbij de kassa-afdracht had men het vaakst gezien. Men had echter beduidend minder gekeken naar de content (programma) op schermen. Van de respondenten gaf namelijk maar 11% aan iets van de content gezien te hebben. Van de content wist men de formuleondersteunende clips het vaakst te herinneren. De attitude ten aanzien van narrowcasting was erg laag. De afzetpercentages tussen de supermarkt met narrowcasting en de supermarkt zonder narrowcasting waren vrijwel gelijk.


INHOUDSOPGAVE 1

INLEIDING .................................................................................................................... 1 1.1 Aanleiding ........................................................................................................................ 1 1.2 Onderzoeksvraag.............................................................................................................. 3 1.3 Leeswijzer ........................................................................................................................ 4

2

THEORETISCH KADER............................................................................................... 5 2.1 POP communicatie........................................................................................................... 5 2.1.1 Narrowcasting............................................................................................................... 5 2.1.2 De mogelijkheden van narrowcasting........................................................................... 7 2.1.3 Recency planning .......................................................................................................... 8 2.1.4 Koopcontext................................................................................................................... 9 2.2 Bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten ......................................................... 10 2.2.1 Wat is bereik?.............................................................................................................. 10 2.2.2 Hoe kan bereik van narrowcasting worden gemeten? ................................................ 11 2.2.3 Wat zijn verwerkings- en werkingseffecten? ............................................................... 13 2.2.4 Hoe kunnen verwerkings- en werkingseffecten worden gemeten?............................. 14 2.3 Factoren van invloed op de effectiviteit van narrowcasting .......................................... 17

3

METHODE VAN ONDERZOEK ................................................................................ 19 3.1 Aanpak en uitvoering onderzoek.................................................................................... 19 3.2 Bereiksmeting................................................................................................................. 22 3.3 Meten van verwerkingseffecten ..................................................................................... 22 3.3.1 Respondenten .............................................................................................................. 22 3.3.2. Enquête....................................................................................................................... 23 3.3.3 Operationalisatie variabelen enquête ......................................................................... 24


3.4 Meten van werkingseffecten .......................................................................................... 27 4

ONDERZOEKSRESULTATEN.................................................................................. 29 4.1 Resultaten bereiksmeting ............................................................................................... 29 4.2 Resultaten verwerkingseffecten ..................................................................................... 30 4.2.1 Bekendheid met de schermen ...................................................................................... 31 4.2.2 Reclamebekendheid..................................................................................................... 32 4.2.3 Resultaten attitude....................................................................................................... 33 4.2.4 Invloed demografische eigenschappen en winkelgedrag op verwerkingseffecten ...... 35 4.3 Resultaten werkingseffecten .......................................................................................... 38

5

CONCLUSSIE EN DISCUSSIE ................................................................................... 41 5.1 Resultaten onderzoek ..................................................................................................... 41 5.2 Conclusie........................................................................................................................ 43 5.3 Sterke en zwakke punten................................................................................................ 44

LITERATUURLIJST ............................................................................................................ 47 BIJLAGE 1 - ENQUÊTE ...................................................................................................... 51 BIJLAGE 2 – PROFIEL SUPERMARKTEN..................................................................... 57


1

INLEIDING

Narrowcasting is een nieuwe vorm van reclame die steeds vaker wordt ingezet. Onderzoeken naar de effectiviteit en het bereik van narrowcasting zijn echter beperkt. Vandaar dat in deze scriptie wordt getracht het bereik en de effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt in kaart te brengen. 1.1 Aanleiding “Het geheim van effectieve reclame is immers juist dat ze in zekere zin altijd weer een beetje ‘nieuw’ is (Franzen, 1992).” Vandaag de dag worden consumenten continu geconfronteerd met reclame, vanaf het moment dat ze wakker worden tot aan het moment dat ze gaan slapen. Reclame is overal om je heen; Thuis, op je werk, op de weg ergens naar toe en zelfs in de supermarkt (Tellis, 2004). Door een toename van het assortiment in de supermarkt is er tussen de verschillende producten en merken een hevige concurrentiestrijd ontstaan. Elk product of merk probeert de aandacht van de consument te pakken, met als doel dat het uiteindelijk wordt gekocht. Hierdoor is reclame onontbeerlijk geworden. Bestaande vormen van reclame worden ingezet, maar ook ‘nieuwe’ vormen, zoals narrowcasting. De belangstelling voor deze nieuwe vorm van reclame stijgt met de dag. Terwijl nog weinig effectieve onderzoeken naar het bereik en de effectiviteit van dit middel zijn uitgevoerd. Narrowcasting wordt binnen een bepaalde locatie en tijd ingezet, waarbij via digitale schermen informatie- en reclameboodschappen op het publiek worden uitgezonden (Van Setten, 2004). Narrowcasting maakt onderdeel uit van Point-of-Purchase (POP) communicatie, ook wel winkelmedia genoemd. Andere vormen van POP communicatie zijn displays, geuren, muziek, artikelpresentaties, winkelmaterialen, verpakkingen en verkopers. POP communicatie kan de consument doen herinneren aan een product of merk op het moment van de aankoopbeslissing (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001).

1 De effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

Uit onderzoek van branchevereniging ‘Point Of Purchase Advertising International’ (POPAI) naar consumentengedrag in de supermarkt komt naar voren dat 60 tot 80 procent van de aankopen pas tijdens het winkelen wordt bepaald. POPAI is van mening dat wanneer POP communicatie hierbij wordt ingezet, deze ongeplande aankopen met tien procent kunnen stijgen (De Pelsmacker, e.a., 2001). De winkelvloer is veranderd in een medium. Een medium waarbinnen advertenties op digitale schermen worden geplaatst (narrowcasting) (Nauta, 2003). Onderzoek naar de effectiviteit van het plaatsen van advertenties op digitale schermen is beperkt. Terwijl er behoefte is aan duidelijke informatie over de effectiviteit van narrowcasting. Adverteerders en retailers willen weten of dit nieuwe medium moet worden ingezet en wat de waarde hiervan is. Door middel van dit onderzoek wordt getracht meer kennis over de effectiviteit van narrowcasting te krijgen, zodat retailers, mediabureaus en reclamebureaus in de toekomst beter geïnformeerd zijn over de impact van dit medium. De kennis die op het gebied van de effectiviteit van narrowcasting wordt opgedaan kan ook van betekenis zijn voor de wetenschap. In dit onderzoek wordt de effectiviteit van narrowcasting op drie onderdelen gemeten. Het onderzoek bestaat uit het meten van het bereik, de verwerkingseffecten en de werkingseffecten. De resultaten naar aanleiding van deze metingen bieden inzicht in de werking van narrowcasting en kunnen hierdoor als aanvulling dienen op bestaande wetenschappelijke literatuur over de werking van reclame. Daarnaast kan dit onderzoek nieuwe deuren openen en inzicht bieden in het kader van bereiksmetingen. Het bereik van narrowcasting in de supermarkt is namelijk nog niet eerder in Nederland gemeten. Deze scriptie wordt geschreven in het kader van de opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en wordt in samenwerking met branchevereniging POPAI Benelux uitgevoerd. POPAI is een non-profit vereniging ten behoeve van marketeers en retailers. POPAI stelt zich ten doel het kennisniveau van POP communicatie te verhogen door onderzoek te doen naar bestedingen, winkelgedrag en communicatie-effecten. Daarnaast wil zij het belang van POP communicatie voor het bedrijfsleven behartigen (POPAI, 2005). Dit onderzoek kan POPAI als raamwerk gebruiken voor verder onderzoek naar narrowcasting.

2 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

1.2 Onderzoeksvraag In deze scriptie wordt de effectiviteit van narrowcasting op drie onderdelen onderzocht. Het onderzoek beperkt zich tot de Nederlandse supermarkt. De onderzoeksvraag luidt als volgt: ‘Wat is de effectiviteit van narrowcasting binnen de Nederlandse supermarkt?’ Het onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting bestaat uit drie onderdelen. In het eerste onderdeel wordt gekeken naar het bereik van narrowcasting op het niveau van ‘mediumbereik’ en ‘reclamebereik’. Wat is het aantal bezoekers en hoeveel personen hebben daadwerkelijk naar de schermen gekeken? In het tweede deel staan de verwerkingseffecten centraal. Specifiek wordt hierbij de ‘bekendheid met de schermen’, de ‘reclamebekendheid’ en de ‘attitude ten aanzien van narrowcasting’ gemeten. Vervolgens worden in het derde onderdeel de werkingseffecten gemeten. In het bijzonder de verschuiving in het koopgedrag en het verkoopeffect van de geadverteerde producten. De onderzoeksvraag is opgesplitst in een zevental deelvragen. De volgende deelvragen zijn geformuleerd: 1.

‘Wat is het bereik van narrowcasting?’

2.

‘In hoeverre is er sprake van bekendheid met de digitale schermen?’

3.

‘In hoeverre is er sprake van reclamebekendheid met narrowcasting?’

4.

‘Wat is de attitude ten aanzien van narrowcasting?’

5.

‘In hoeverre zijn de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag van invloed op de verwerkingseffecten?’

6.

‘Wat is de verschuiving in het koopgedrag van de productcategorieën waarvoor op de schermen werd geadverteerd?’

7.

‘In hoeverre is narrowcasting van invloed op de uiteindelijke afzet van de producten waarvoor op de schermen werd geadverteerd?’


1.3 Leeswijzer De opbouw van deze scriptie bestaat uit vijf hoofdstukken. In hoofdstuk 2 wordt een weergave gegeven van de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot POP communicatie, narrowcasting, bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten. Daarna wordt in hoofdstuk 3 ingegaan op de methode van onderzoek. Per onderdeel (bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten) wordt de methode van onderzoek beschreven. Hoofdstuk 4 behandelt vervolgens de resultaten van het onderzoek. Daarna wordt in hoofdstuk 5 een samenvatting gegeven van de belangrijkste resultaten van het onderzoek. Bovendien wordt de onderzoeksvraag beantwoord en worden de sterke en zwakke punten van het onderzoek centraal gesteld, waarbij suggesties worden gegeven voor vervolg onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting.


2

THEORETISCH KADER

Voordat onderzoek naar de effectiviteit van narrowcasting wordt uitgevoerd, dient er inzicht te worden verkregen in de begrippen POP communicatie, narrowcasting, bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten. In dit hoofdstuk wordt allereerst de betekenis van POP communicatie en narrowcasting besproken (§2.1). Vervolgens zal een paragraaf gewijd worden aan de literatuur over bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten en de wijze waarop deze kunnen worden gemeten (§2.2). De laatste paragraaf behandelt de factoren die invloed kunnen uitoefenen op de effectiviteit van reclame, in het bijzonder op de effectiviteit van narrowcasting (§2.3). 2.1 POP communicatie Digitale tv-schermen waarop reclameboodschappen via bewegende beelden te zien zijn. Een geurverspreider waaruit een waas van koffiearoma komt. Beide zijn geheel uiteenlopende vormen van POP communicatie, die op verschillende wijze de aandacht van het publiek proberen te trekken. POP communicatie is de verzamelnaam voor alle vormen van winkelmedia. Artikeldisplays, posters, muziek, klantenzuilen, verpakking en verkopers maken hier onderdeel van uit. Naast de verschillende vormen van POP communicatie kan ook een verdeling

worden

gemaakt

in

formulegerichte

en

productgerichte

winkelmedia.

Formulegerichte winkelmedia worden gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Bijvoorbeeld een poster met de tekst: ‘Graag Gedaan - Super de Boer’. Productgerichte winkelmedia hebben primair als doel het verhogen van de omzet voor een bepaald product, productgroep of merk. Hiertoe behoort bijvoorbeeld een reclame-uiting met de tekst: ‘heerlijk gevulde chocolade repen van Verkade’ (Floor & Van Raaij, 2002). 2.1.1 Narrowcasting Een nieuwe vorm van POP communicatie is narrowcasting. Narrowcasting is ontstaan als gevolg van de komst van breedband Internet, de sterk gedaalde prijzen van beeldschermen en de komst van geavanceerde software. Onder narrowcasting wordt het doelgericht uitzenden van informatie- en reclameboodschappen via digitale schermen binnen een bepaalde locatie en tijd verstaan (Van Setten, 2004). 5 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

Narrowcasting specificeert zich van andere POP communicatie-uitingen doordat het gebruik maakt van bewegend beeld en meerdere advertenties in één en dezelfde uiting kan plaatsen. Het programma op de schermen kan snel worden aangepast naar tijd, plaats en specifieke wensen. Zo kan op hetzelfde scherm in de ochtenduren een spotje worden getoond voor muesli en in de avonduren voor wijn (Colauto, 2005). Nadelig aan narrowcasting zijn echter de éénmalig hoge installatie en aanschaf kosten. In verhouding met andere POP communicatie-uitingen liggen de kosten bij narrowcasting hoger (Urazbaev, 2005). Narrowcasting wordt als een nieuwe vorm van POP communicatie beschouwd (Van Setten, 2004; Colauto, 2005). Niet iedereen deelt echter deze mening. Frankwatching (2005) ziet narrowcasting namelijk als een afgeleide van de in-store televisie. Het verschil zit volgens hem alleen in het soort programma dat op de schermen wordt uitgezonden. Op in-store televisie worden vaak landelijke programma’s, als voetbalwedstrijden of nieuws uitgezonden. Terwijl met narrowcasting het programma veel gerichter op de omgeving en de doelgroep van de winkel wordt toegepast. Het programma dat op de digitale schermen wordt uitgezonden, moet up-to-date zijn en een sterk wisselend karakter hebben. Frankwatching (2005) gaat uit van drie soorten reclameboodschappen.

Hij

maakt

onderscheid

in

reclame-,

informatie-

en

infotainmentboodschappen. Colauto (2005) verdeelt het programma in passieve en interactieve contents. Passieve content in de vorm van videoboodschappen. Passieve content worden vaak toegepast binnen supermarkten. Bij een interactieve content hebben gebruikers interactie met het programma door middel van touch screen, sms, mms of klantenkaarten. Het programma op de digitale schermen kan verschillende type boodschappen bevatten. In Nederland zijn onderzoeken naar narrowcasting erg beperkt. De onderzoeken berusten voornamelijk op pilotstudy’s. In een onderzoek van supermarktketen ‘Deen’ is gekeken naar het verschil in omzet bij het wel en niet inzetten van narrowcasting. Uit de resultaten blijkt dat er duidelijk sprake was van omzetverhoging. Niet iedereen in Nederland is echter overtuigd van de mogelijkheden van dit communicatiemiddel. In de winkels van ‘AH To Go’ hebben de schermen tot veel ergernissen bij de klanten geleid. Veel klanten vonden namelijk dat ze gestoord werden in hun winkelen. Ook bij drogisterij ‘Etos’ sloeg narrowcasting niet aan. Supermarktketens ‘Dirk van den Broek’, ‘Albert Heijn’ en ‘Super de Boer’ gaan dit jaar 6 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

(2006) ook schermen plaatsen. Onderzoek zal nog moeten uitwijzen of binnen de supermarkt narrowcasting als effectief middel kan worden beschouwd (frankwatching, 2005). In Groot-Brittannië heeft narrowcasting echter al succes geboekt. Daar worden in 300 filialen van supermarktconcern ‘Tesco’, met elk meer dan vijftig beeldschermen, twaalf miljoen contacten per week bereikt. In Amerika werden binnen supermarktketen ‘Wal-Mart’ zelfs meer mensen met narrowcasting bereikt, dan met de vele commerciële tv-stations (Van Setten, 2004). Ook de resultaten van het Amerikaanse onderzoeksbureau ‘Arbitron’ naar de effectiviteit van narrowcasting zijn positief. Uit de resultaten van dit bureau blijkt dat 29 procent van de consumenten die een product op het scherm hadden gezien, dat product spontaan kopen. Ook vond driekwart van de respondenten de schermen handig (Narrowcasting, 2005). 2.1.2 De mogelijkheden van narrowcasting Narrowcasting heeft de mogelijkheid om consumenten op het allerlaatste moment, net vóór de aankoop, te herinneren aan een product of merk. Het kan vlak voor de aankoop net even dat ‘extra duwtje in de rug’ zijn, wat consumenten doet beslissen het product aan te schaffen (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). Ongeplande aankopen, maar ook gedeeltelijk geplande aankopen kunnen gestimuleerd worden. Ongeplande aankopen ofwel impuls aankopen, zijn aankopen waarvan men vooraf (voor het betreden van de winkel) nog niet van plan was het product te kopen, maar het uiteindelijk wel heeft gekocht. Gedeeltelijk geplande aankopen zijn aankopen waarvan consumenten vooraf precies weten welke product ze nodig hebben, maar nog niet van welk merk. Het zien van een reclame-uiting in de winkel kan vervolgens deze gedeeltelijk geplande aankoop in de richting van een bepaald merk sturen (De Pelsmacker, e.a., 2001). Resultaten uit onderzoek van POPAI (2005) tonen aan dat 70 procent van de aankoopbeslissingen pas in de winkel worden gemaakt (ongepland). Dit percentage kan volgens POPAI zelfs met 10 procent stijgen wanneer POP communicatie hierbij wordt ingezet. Narrowcasting kan dus net voor de aankoopbeslissing een consument herinneren aan een product of merk. Bennett (1998) sluit zich hierbij aan. Hij vindt vooral winkelreclame in de buurt van de uitgang van de winkel doeltreffend. Vlak voor de kassa-afdracht is namelijk het 7 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

moment dat mensen moeten wachten, waardoor ze om zich heen gaan kijken. Solomon, Bamossy en Askegaard (1999) zijn echter meer overtuigd van winkelreclame als middel om herkenning te stimuleren en de aankoopbeslissing te beïnvloeden. Visuele middelen stimuleren volgens hen het proces van herkenning van een product of merk. Een andere mogelijkheid van narrowcasting is dat het als informatievoorziening kan worden ingezet. Het kan informatie verschaffen over bepaalde producten en merken, maar ook bepaalde producten en merken laten opvallen. Dit kan het keuzeproces voor consumenten makkelijker maken. Tijd kan worden gewonnen en ergernissen kunnen worden tegengegaan (Burton, 1999). 2.1.3 Recency planning De kracht van narrowcasting is de tijd tussen blootstelling aan de reclameboodschap en het moment van aankoop. In tegenstelling tot televisie, radio en krant, is de tijd tussen blootstelling en het moment van aankoop bij narrowcasting veel kleiner. Wanneer men bijvoorbeeld aan een reclame advertentie in de krant wordt blootgesteld, dan zit er veel tijd tussen de blootstelling en het moment van aankoop. De vraag is of men zich op het moment van de aankoopbeslissing voor een bepaald product of merk, nog de advertentie uit de krant kan herinneren. Narrowcasting richt zich op consumenten die al bezig zijn met het doen van aankoopbeslissingen. Hierdoor gaat er minder tijd verloren (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). Dit gegeven sluit aan bij de ‘recency planning’ theorie van Ephron (1997). De recency planning theorie gaat ervan uit dat reclame het meest effectief is wanneer consumenten ‘ready to buy’ zijn ofwel rijp voor een aankoop zijn. Hij is van mening dat op het moment van de aankoopbeslissing één contact met de reclame-uiting voldoende kan zijn om mensen over te halen tot de aankoop. Reclame dient op het juiste moment een antwoord uit te lokken. Zo is het van bezoekers in de supermarkt vrijwel zeker dat ze rijp voor een aankoop zijn. Wanneer narrowcasting hierbij wordt ingezet, kan het de aankoopbeslissingen van potentiële kopers beïnvloeden (Ephron, 1997).


2.1.4 Koopcontext De kracht van narrowcasting kan ook worden gewijd aan de context waarbinnen het wordt ingezet. De context kan van invloed zijn op het soort attribuut dat wordt geactiveerd (Moorman, 2003). De context waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt is de supermarkt. De context van de supermarkt kenmerkt zich als een commerciële context, ofwel koopcontext. Binnen een koopcontext is de kans groot dat respondenten refereren aan de commerciële sfeer en op basis daarvan betekenis geven aan de effectiviteit van narrowcasting (Timmerman, 2001). Vanuit deze visie stelt Timmerman (2001) dat binnen een koopcontext eerder prijs en kwaliteit gerelateerde betekenissen aan reclameboodschappen worden gegeven. Ook Burton (1999) vindt dat de context waarbinnen reclame wordt geplaatst invloed kan uitoefenen. Volgens hem is de kracht van winkelcommunicatie (narrowcasting), dat het consistent is met de omgeving (koopcontext) waarbinnen het geplaatst is en het gedrag van de bezoekers van de winkel. Furnham (2002) definieert dit als ‘congruentie’ tussen de geplaatste advertenties in de mediumtitel (supermarkt) en het product waarvoor wordt geadverteerd. Congruente informatie trekt namelijk meer aandacht en wordt beter verwerkt. Men bevindt zich binnen een omgeving van producten, is bezig met het doen van aankopen en hierdoor ontvankelijker voor reclameboodschappen die overeenkomen met hun gedrag. Congruentie kan verklaard worden door priming (Furnham, 2002). Zodra men een winkel binnenkomt worden kenniseenheden in het geheugen geactiveerd, hierdoor worden kenniseenheden toegankelijker gemaakt waardoor men op het moment van blootstelling aan de boodschap mentaal al bezig is met het onderwerp (De Boer & Brennecke, 2003). Dit is geheel anders dan wanneer men bijvoorbeeld in de wachtkamer bij de tandarts zit en op de radio een reclameboodschap voor drop hoort. De omgeving, het gedrag en de reclameboodschap zijn in dat geval totaal verschillend. Maar hoe kan de mate van aandacht die uitgaat naar een reclameboodschap en de werking van reclame worden gemeten? In de volgende paragraaf worden de begrippen met betrekking tot het meten van de effectiviteit van narrowcasting verder uitgediept.


2.2 Bereik, verwerkingseffecten en werkingseffecten Kennis over de werking van narrowcasting is door gebrek aan onderzoek erg beperkt. Vandaar dat algemene (reclame) literatuur als basis voor de theoretische onderbouwing van deze scriptie wordt gebruikt en waar mogelijk wordt toegepast op narrowcasting. Opeenvolgend

wordt

in

deze

paragraaf

ingegaan

op

bereik,

bereiksmetingen,

verwerkingseffecten, het meten van verwerkingseffecten, werkingseffecten en het meten van werkingseffecten. 2.2.1 Wat is bereik? Met behulp van creatieve uitingen in de media wordt een reclameboodschap onder het publiek verspreid. De reclameboodschap dient binnen een bepaald tijdsbestek een bepaald deel van de doelgroep een x aantal keer te bereiken. Het aantal personen (veelal uitgedrukt in een percentage van het totale aantal personen dat bereikt had kunnen worden) dat is geconfronteerd met het medium of de reclameboodschap, staat in de mediaplanning gelijk aan ‘bereik’. Onderscheid kan worden gemaakt in bruto- en nettobereik. Brutobereik staat gelijk aan het totale aantal contacten met reclame. Binnen de mediaplanning vaak weergegeven met Gross Rating Points (GRP). Nettobereik is het aantal personen dat minimaal één keer wordt bereikt (Den Boon, 2003). Daarnaast kan onderscheid worden gemaakt tussen de verschillende niveaus van bereik (zie figuur 1) (Neijens & Smit, 2003). NIVEAUS VAN BEREIK

NIVEAUS BEREIK NARROWCASTING

Mediumbereik

Aantal kassa-afdrachten

Mediumgedeeltebereik

Gedeelte winkel (versafdeling)

Paginabereik

Aanwezigheid in het gangpad

Advertentiepaginabereik

Langs uiting gekomen

Reclamebereik

Schermen opgemerkt

Reclameverwerking

Reclamebekendheid Reclamebewustzijn

Reclamewerking

Attitude t.a.v. narrowcasting Verkoopeffect

Figuur 1

Verschillende niveaus van bereik 10

De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

De verschillende niveaus van bereik staan in een bepaalde volgorde tot elkaar. Het overzicht start met mediumbereik, waarnaar het verder zakt naar dieper liggende niveaus van bereik. Het overzicht eindigt met twee niveaus, verdergaand dan bereik, namelijk reclameverwerking en reclamewerking. Onder het eerste niveau ‘mediumbereik’ verstaat men het aantal personen dat met de drager van de reclameboodschap is geconfronteerd (bijvoorbeeld de confrontatie met een krant of een bezoek aan de supermarkt). ‘Mediumgedeeltebereik’ gaat een niveau dieper. Hiertoe verstaat men het aantal personen dat wordt geconfronteerd met een bepaald deel van het medium (bijvoorbeeld met de sportkatern of met de versafdeling van de supermarkt). Vervolgens heeft ‘paginabereik’ betrekking op het aantal personen dat pagina x in de krant heeft gezien of een bepaalde gang in de supermarkt heeft bezocht. ‘Advertentiepaginabereik’ kijkt naar het aantal personen dat op de desbetreffende pagina in de krant of gang in de supermarkt met enige vorm van reclame is geconfronteerd. Het laatste niveau boven de ‘lijn’ is ‘reclamebereik’ (figuur 1). Dit is het aantal personen dat met de daadwerkelijke uiting is geconfronteerd (bijvoorbeeld met een digitaal tv-scherm in de supermarkt) (Den Boon, 2003). Verdergaand dan bereik, onder de ‘lijn’, staan de twee niveaus reclameverwerking en reclamewerking (figuur 1). De twee niveaus kijken naar de receptie en reacties van het publiek ten aanzien van reclame. De kant van het publiek wordt hierbij centraal gesteld (Faasse & Neijens, 2003). 2.2.2 Hoe kan bereik van narrowcasting worden gemeten? In bereiksonderzoeken worden, afhankelijk van het mediumtype, verschillende niveaus van bereik gemeten. Het bereik van printmedia wordt vaak gemeten op het niveau van titelbereik. Terwijl in bereiksonderzoeken voor het medium televisie vaker op het niveau van reclamebereik wordt gemeten. Hieruit ontstaat de vraag: welk niveau van bereik is het meest geschikt voor narrowcasting? Onderzoeken uit het verleden naar het bereik van buitenreclame worden als voorbeeld gebruikt. Buitenreclame komt namelijk het meest overeen met narrowcasting. Bij beide vormen van media is sprake van externe pacing. Dit betekent dat het medium zelf de snelheid bepaalt waarin informatie wordt overgebracht en niet de consument. Een andere overeenkomst tussen buitenreclame en narrowcasting is dat het beide gericht is op een externe omgeving (in de winkel of buiten) (Braam, 2003). 11 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

In het buitenreclame onderzoek van ‘SUMMO 2000’ wordt het bereik en de contactkans van reclameobjecten gemeten (Braam, 2003). Voor het meetbaar maken van deze bereiksdefinities is onderzoek gedaan naar het verplaatsingsgedrag. Respondenten zijn schriftelijk ondervraagd naar hun verplaatsingsgedrag. Hierdoor kon het brutobereik (hoeveelheid passanten in de buurt van het object) worden vastgesteld. De hieruit voortgekomen brutobereikscores werden vervolgens gewogen met een zichtbaarheidsindex. Het ‘gewogen’ bereik, wordt de ‘opportunity to see’ (ots) genoemd. Er werd gemeten op het niveau van paginabereik. In het zichtbaarheidonderzoek is het gebied waarin de reclameobjecten stonden, verdeeld in een aantal vlakken (pagina’s). Per vlak (pagina) werd vervolgens gekeken naar het aantal voorbijgangers. Een ander buitenreclame bereiksonderzoek is het stationsonderzoek, uitgevoerd in 1999. Voor het stationsonderzoek was de methode van verplaatsingsgedrag niet geschikt. Aangezien het geen inzicht bood in de wijze waarop men zich binnen de stationshallen verplaatste. Vandaar dat gebruik is gemaakt van de achtervolgingsmethode. In totaal zijn 22.000 willekeurig geselecteerde passanten achtervolgd, vanaf het moment dat ze de trein uitstapten tot aan het moment dat ze het station verlieten of overstapten op een andere trein. Gedurende deze achtervolging telden de achtervolgers het aantal objecten dat werd gepasseerd. De bereiksmeting in het onderzoek vond op het niveau van reclamebereik plaats (De Boer & Van Meurs, 2003). De bereiksonderzoeken van buitenreclame hebben als voorbeeld gediend voor de totstandkoming van de niveaus van bereik voor narrowcasting. In figuur 1 zijn de algemene niveaus van bereik toegepast op de niveaus van bereik met betrekking tot narrowcasting. Het ‘mediumbereik’ van narrowcasting kan worden gemeten door het aantal kassa-afdrachten te achterhalen. Het aantal kassa-afdrachten staat gelijk aan het aantal personen dat de mogelijkheid

heeft

gehad

tot

het

zien

van

één

of

meerdere

uitingen.

Het

‘mediumgedeeltebereik’ kan worden gemeten door het aantal personen aanwezig in een gedeelte van de winkel (afdeling) te achterhalen. Dit kan worden achterhaald door handmatig het aantal passanten te tellen of door bezoekers te achtervolgen, zodat de route die ze afleggen bekend wordt. Het ‘paginabereik’ staat gelijk aan het aantal personen dat door het gangpad is gekomen waar het scherm hangt. Ook dit kan worden gemeten door het aantal passanten te 12 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

tellen of door bezoekers te achtervolgen. Het ‘advertentiepaginabereik’ kan worden gemeten door het aantal personen te tellen dat langs het scherm is gekomen of door verborgen camera’s op de schermen te plaatsen. Vervolgens kan het niveau van ‘reclamebereik’ worden gemeten door te achterhalen of men de schermen ook daadwerkelijk heeft opgemerkt. Dit kan door middel van een vragenlijst achterhaald worden (Neijens & Smit, 2003). Bereik is echter niet de enige maatstaaf voor het bepalen van de effectiviteit van narrowcasting. Ook de verwerkingseffecten en de werkingseffecten kunnen van betekenis zijn voor het bepalen van de effectiviteit. 2.2.3 Wat zijn verwerkings- en werkingseffecten? Als gevolg van confrontatie met reclameboodschappen kunnen er verwerkingseffecten en werkingseffecten optreden (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1998). ‘Verwerkingseffecten’ zijn de directe reacties van consumenten op reclame-uiting(en). Dit zijn reacties in de vorm van aandacht, acceptatie, leren en affectie waarbij het geheugen een centrale rol inneemt, ook wel psychische reclameresponse genoemd. Tijdens de confrontatie met een reclame-uiting worden in het geheugen verschillende psychologische processen in werking gesteld (Floor & Van Raaij, 2002). ‘Werkingseffecten’ hebben betrekking op de veranderingen in kennis, houding en/of gedrag van het publiek, als gevolg van confrontatie met de reclameboodschap (Floor & Van Raaij, 2002). Bij de werkingseffecten gaat het om psychische merkresponsen, merkgedragresponsen en veranderingen in koopgedrag (Franzen, e.a, 1998). De ontvangers van de reclameboodschap hebben een actieve rol in zowel de verwerking als de werking van de boodschap. De ontvangers (het publiek) bepalen uiteindelijk of ze de media-inhoud tot zich nemen en of ze uiteindelijk overgaan tot aankoop van het geadverteerde product. Het publiek neemt een centrale rol in met betrekking tot het onderzoek naar de werking van narrowcasting. Een benadering die ook uitgaat van de centrale rol van het publiek is de ‘Uses and Gratifications’ benadering (Ball-Rokeach, 1998). Deze benadering gaat er vanuit dat het publiek bewust bepaalde media-inhouden tot zich neemt. Ontvangers halen alleen datgene uit de boodschap waaraan behoefte is. Niet het medium, maar de 13 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

ontvangers bepalen het effect. Deze benadering is relevant omdat ook in dit onderzoek het publiek als uitgangspunt wordt genomen. 2.2.4 Hoe kunnen verwerkings- en werkingseffecten worden gemeten? Zoals eerder besproken kan reclame verschillende effecten bewerkstelligen. Gedurende de 20e eeuw werden steeds andere effecten belangrijk bevonden. Van 1930 tot aan 1970 werden herinnering (recall) en herkenning (recognition) (beide verwerkingseffecten) gezien als de meest geschikte effectiviteitmaten. Vanaf 1960 hechtte men meer belang aan de houding van het publiek ten aanzien van het merk (werkingseffect). In de jaren tachtig vond men het echter belangrijk te kijken naar de emoties die reclame oproept bij het publiek. Bijvoorbeeld naar de waardering van het publiek voor een bepaalde reclame-uiting (Franzen, 1992). Franzen (1998) is niet zo zeer aanhanger van één bepaald effect. Hij ziet het als een gegeven dat reclame verschillende effecten kan hebben. Vandaar dat voor het vaststellen van de effectiviteit van reclame volgens hem het beste meerdere reclame-effecten kunnen worden gemeten. Uitgaande van deze visie worden ook in dit onderzoek meerdere effecten gemeten. Op het niveau van verwerkingseffecten worden de effecten bekendheid met de schermen, reclamebekendheid en attitude ten aanzien van narrowcasting gemeten. Het verwerkingseffect dat wordt gemeten is het verkoopeffect. De verwerkings- en werkingseffecten die in deze scriptie centraal staan, worden nu afzonderlijk uitgediept. Reclamebekendheid Het eerste verwerkingseffect waar dieper op wordt ingegaan is reclamebekendheid. Reclamebekendheid kan worden vastgesteld door het geheugen te testen op de mate van ‘herinnering’ (recall) en/of de mate van ‘herkenning’ (recognition) met een bepaalde vorm van reclame of reclame-uitingen (Franzen, 1998). ‘Herinnering’ is gebaseerd op de mate waarin men in staat is spontaan of geholpen de uiting of onderdelen van de uiting te herinneren. Een methode om spontane herinnering te meten is de Top-Of-Mind-AvertisingAwareness. Hierbij wordt aan de respondenten gevraagd, de reclame-uiting te noemen die het eerst in hem of haar opkomt. Bij geholpen herinnering worden mensen geholpen door middel van verbale aanwijzingen (Franzen, 1998). Een voorbeeld hiervan is de ‘in-market recall methode’ van Ewing, Napoli en Du Plessis (1999). Mensen worden bij deze methode 14 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

minimaal geholpen. De enige aanwijzing die ze krijgen, is de merknaam van het artikel waarvoor werd geadverteerd. De respondent dient daarna zelf de bijbehorende uiting te beschrijven. Naast herinnering kan ook naar de mate van ‘herkenning’ worden gevraagd. Dit betreft de mate waarin men de reclame-uiting of reclameboodschap door middel van visuele aanwijzingen (bijvoorbeeld door foto’s) herkent (De Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2001). Franzen (1998) ziet herinnering en herkenning van reclame-uitingen niet als een einddoel op zichzelf. Hij ziet het als een maatstaf voor aandacht en als criterium voor eventuele reclameeffecten die kunnen optreden. Reclamebekendheid hoeft namelijk niet altijd een positief reclame-effect tot gevolg te hebben. De uiting kan namelijk humoristisch, aantrekkelijk of irritant worden bevonden. Hij vindt dat ook naar de attitude van het publiek ten aanzien van de uiting dient te worden gekeken. Daarbij is het belangrijk om na te gaan of er een causaal verband bestaat tussen de reclamebekendheid en de attitude ten aanzien van de uitingen (Franzen, 1998). Attitude ten aanzien van de uiting Het tweede verwerkingseffect dat in dit onderzoek wordt gemeten is de ‘attitude ten aanzien van de uiting’, ook wel reclameattitude genoemd. De reclameattitude kan worden gemeten door het waardeoordeel van een individu (positief of negatief) met betrekking tot de reclameuitingen te achterhalen. In de literatuur wordt reclameattitude vaak gekoppeld aan het begrip likeability (Franzen, e.a., 1998). Likeability kan worden vertaald met gewaardeerde reclame. De mate waarin mensen reclame leuk, aardig of sympathiek vinden, waardoor ze open staan voor nieuwe dingen, bijvoorbeeld voor nieuwe merken of producten. De mate van likeability is bepalend voor de mate waarin de boodschap verder in het geheugen wordt verwerkt. Een positieve waardering voor de advertentie leidt meestal tot een positieve waardering voor het merk. Vervolgens kan een positieve waardering voor het merk de koopintentie beïnvloeden, die op haar beurt invloed heeft op het koopgedrag (Van den Berg, Duijnisveld & Smit, 2004). In figuur 2 is de relatie die tussen reclameattitude en koopgedrag kan ontstaan schematisch weergegeven.


Reclameattitude

Figuur 2

Merkattitude

Koopintentie

Koopgedrag

Relatie reclameattitude en koopgedrag.

Ewing, Napoli en Du Plessis (1999) vinden echter dat men beter kan spreken van een relatie tussen de likeability, het geheugen en het koopgedrag. Gewaardeerde reclame heeft namelijk een grotere kans om in het geheugen te worden opgenomen. Hierdoor gaat er steeds meer aandacht uit naar de reclameboodschap, wordt deze beter herinnerd en is het een betere voorspelling voor de verkoop. Hetzelfde geldt voor het overtuigen van mensen. Mensen die een uiting in een hogere mate waarderen, kan men eerder ervan overtuigen om het product te gaan gebruiken (koopintentie). Uit het onderzoek van de Amerikaanse ‘Advertising Research Foundation’ (ARF) blijkt dat likeability significant verbonden is met de verkoopcijfers (Haley & Baldinger, 1991). Verkoopeffect Al eerder is aangehaald dat reclame uiteindelijk maar één doel heeft, namelijk het aanzetten tot een bepaald (koop)gedrag. Wanneer dit gedrag optreedt, is sprake van een verkoopeffect, ook wel werkingseffect genoemd. Voor het bepalen van een verkoopeffect wordt gekeken naar de verschuiving tussen de koopintentie en het uiteindelijke gedrag van consumenten met betrekking tot de aankoop van producten (Floor & Van Raaij, 2002). Volgens Tellis (2004) is een experiment de beste methode om het verkoopeffect te meten. In een experimentele setting kunnen namelijk de resultaten uit de testsituatie worden vergeleken met die uit de controlesituatie. In de controlesituatie ontbreken de reclame-uitingen voor een bepaald merk of product. Nadeel van deze methodiek is dat het onduidelijk blijft hoe het verwerkingsproces in het geheugen van de consument verloopt. Vandaar dat in dit onderzoek, zowel wordt gekeken naar verwerkingseffecten als werkingseffecten.


2.3 Factoren van invloed op de effectiviteit van narrowcasting Niet alleen het bereik, de reclamebekendheid en de attitude kunnen bepalend zijn voor de mate waarin bepaalde effecten eventueel kunnen optreden. Ook andere invloedsfactoren, zoals leeftijd, geslacht, plaats van de uiting en lengte van de spot kunnen invloed uitoefenen op de werking van reclame. Om een juiste veronderstelling te kunnen trekken is het van belang dat eventueel (storende) factoren constant worden gehouden. Vandaar dat het uiterlijk van de schermen, de content en de lengte van de boodschap (spots) in dit onderzoek constant zijn gehouden. Uit het onderzoek naar koopgedrag binnen de supermarkt van POPAI (2005) kwam naar voren dat de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag van invloed waren op het koopgedrag. Aangezien dit onderzoek ook binnen de supermarkt plaatsvindt, is er voor gekozen de effectiviteit van narrowcasting te controleren voor de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag. Daarnaast wordt ook gekeken naar de invloed van de plaats van de uiting (scherm). De digitale schermen verschillen namelijk wat hoogte en plaats in de supermarkt met elkaar. Plaats van uiting De plaats van de advertentie of uiting blijkt van invloed te zijn op de effectiviteit (Braam, 2003). Advertenties in het eerste deel van een tijdschrift of krant worden namelijk eerder opgemerkt dan advertenties verderop in het medium (Floor & Van Raaij, 2002). Maar hoe zit het de plaats van de digitale schermen in de supermarkt? Worden schermen op een centrale plaats (kruising gangen) beter opgemerkt, dan schermen die hangen in een doodlopend gangpad? Of is het plaatsen van schermen in de buurt van de kassa, wanneer de klanten in de rij staan effectiever? Bennet (1998) heeft onderzoek gedaan naar de effectiviteit van displays in de supermarkt. Hieruit blijkt dat displays in de buurt van de uitgang een hogere mate van herinnering kennen dan displays op een andere plaats in de winkel. Onderzoek moet nog uitwijzen of dit ook geldt voor digitale schermen. Uit Amerikaans onderzoek naar de schappositie in de supermarkt komt naar voren dat artikelen op ooghoogte de meeste aandacht krijgen (Floor & Van Raaij, 2002). Uit onderzoek naar de positie van de digitale schermen (hoogte) zal nog moeten blijken of digitale schermen op ooghoogte ook meer aandacht krijgen.


De (sociaal) demografische gegevens Reclame kan niet bij elk individu hetzelfde effect bewerkstelligen (Burton, 1999). Individuen bepalen namelijk zelf of ze zich blootstellen aan reclame. Vrouwen, mannen, jongeren en ouderen kunnen reclame anders beleven. Volgens Burton (1999) blijken vrouwen reclameuitingen, voor producten verkrijgbaar in de supermarkt, positiever te waarderen dan mannen. Vrouwen

doen

namelijk

vaker

boodschappen.

Hierdoor

wordt

reclame

voor

voedingsmiddelen vaak gericht op vrouwen. Vrouwen voelen zich hierdoor meer aangesproken en onthouden deze reclameboodschappen beter. Naast het geslacht kan ook de leeftijd van invloed zijn op de beleving van reclame. Jongeren blijken namelijk beter in staat te zijn reclame-uitingen te herinneren en te herkennen dan ouderen (Ewing, Napoli & Du Plessis, 1999; Dubow, 1995). Of dit ook specifiek voor narrowcasting opgaat zal nog moet blijken. Het winkelgedrag Het winkelgedrag heeft betrekking op het gedrag van de bezoekers van de supermarkt. In een supermarkt zijn Fast Moving Consumer Goods (FMCG) verkrijgbaar. Kenmerkend voor FMCG is dat het voornamelijk producten in de categorie lage betrokkenheid betreffen. Met uitzondering van alcoholische drank en snoepwaren. Consumenten hebben weinig affectie met lage betrokkenheid producten (Floor & Van Raaij, 2002). Hierdoor zijn consumenten tijdens het winkelen laag betrokken en hebben ze weinig aandacht voor reclame-uitingen met betrekking tot de lage betrokkenheid producten (Faasse & Neijens, 2003). Dit gegeven kan dus invloed uitoefenen op de effectiviteit van narrowcasting. Uit onderzoek van POPAI (2005) blijkt het type shoppertrip (grote, vergeten of dagelijkse boodschappen), de bezoekfrequentie en de uitgaven (besteed bedrag) bepalend te zijn voor de mate waarin men POP communicatie heeft opgemerkt. Volgens POPAI (2005) is de mate van herinnering van de POP communicatie-uitingen voor wat betreft vergeten boodschappen het laagst. Dit komt waarschijnlijk, doordat de bezoeker voor vergeten boodschappen minder lang in de supermarkt verblijven en hierdoor minder lang de tijd hebben gehad om de POP communicatie-uitingen te zien. Onderzoek zal nog moeten uitwijzen of het winkelgedrag ook van invloed is op de effectiviteit van narrowcasting. 18 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

3

METHODE VAN ONDERZOEK

Allereerst zal in dit hoofdstuk een weergave van de aanpak en uitvoering van het onderzoek (§3.1) worden gegeven. Het waar, wanneer, wie en hoe van het onderzoek zal hierbij centraal staan. In de daaropvolgende paragraaf wordt dieper ingegaan op de bereiksmeting (§3.2). Vervolgens wordt het meten van de verwerkingseffecten (§3.3) verder uitgediept. In het hoofdstuk hierna wordt een beschrijving gegeven van de wijze waarop de werkingseffecten (§3.4) worden gemeten. 3.1 Aanpak en uitvoering onderzoek Het onderzoek vindt plaats bij ‘Super de Boer’ te Hardenberg. Super de Boer is als gevolg van een fusie tussen de ‘Super’ en de ‘Boer’ supermarkten in 1998 ontstaan en heeft 361 vestigingen. De vestiging in Hardenberg, waar dit onderzoek betrekking op heeft, is een ‘pilot-store’. Hier worden nieuwe concepten en middelen getest. De geplaatste digitale schermen in Hardenberg behoren tot één van deze middelen. Verspreid door de winkelomgeving van ‘Super de Boer’ hangen of staan vier digitale schermen. Één op de afdeling ‘AGF’, één op de afdeling ‘vers vlees’ en twee achter de ‘kassa’s’. De schermen variëren wat betreft hoogte met elkaar. De schermen op de afdelingen ‘AGF’ en ‘vers vlees’ hangen namelijk hoog aan het plafond, terwijl de twee schermen bij de kassa op ooghoogte zijn geplaatst. De schermen zijn gelijk wat betreft vormgeving, grootte en content (programma). De content kent 9 onderwerpen, bestaande uit 18 clips van vijf seconden. De 18 clips bestaan ongeveer voor 60% uit actiematige reclame en voor 40% uit formule ondersteunde reclame. De totale duur van de 18 clips is 244,84 seconden (4 minuten). Dit is ongeveer 14 seconden per clip. Figuur 3 toont de plattegrond van de supermarkt met daarin de geplaatste schermen. Daarin staat ook aangegeven welke schermen op ooghoogte hangen (<*>). Aansluitend wordt in figuur 4 een overzicht van de onderwerpen uit de content gegeven.


SNOEP-CHIPS DRANKEN

ZUIVEL VRIESPRODUCT

VLEES

Aardappelen Groenten

BROOD

Fruit (AGF)

DROGISTERIJ

KASSA’S ENTREE

<*>

<*>

= digitale scherm, <*> = scherm op ooghoogte. Totaal 4 schermen in deze supermarkt.

Figuur 3

Plattegrond Supermarkt ‘ Super de Boer Hardenberg’

ONDERWERPEN CONTENT

AANTAL CLIPS

1) Welkom Super de Boer - gezond en lekker leven (formule)

3

2) Groenten – bloemkool, sperziebonen en tomaten (actie)

3

3) Aardappelen (actie)

1

4) Algemeen spaaractie Rocks – sparen voor barbecue (formule)

2

5) Vruchtensap – appelsientje (actie)

1

6) Vers vlees – shoarma, worst, kalkoen, hamburgers en bbc vlees (actie)

5

7) Bier – Grolsch (actie)

1

8) Kauwgom (manipulatie)

-

9) Algemeen prijslijnen Super de Boer – Graag Gedaan (formule)

2

Figuur 4

Overzicht content.

Het veldonderzoek vond plaats op donderdag en vrijdag van week 28 in jaar 2006. De populatie van het onderzoek staat gelijk aan de bezoekers van de supermarkt. In bijlage 2 is het sociaal demografische profiel van de bezoekers (populatie onderzoek) van de Super de 20 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

Boer Hardenberg uiteengezet. Aan het onderzoek hebben in totaal 200 bezoekers deelgenomen. De onderzoeksvraag luidt als volgt: wat is de effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt? Voor de beantwoording van deze vraag wordt een drieledig onderzoek uitgevoerd. Er wordt gekeken naar (1) bereik, (2) verwerkingseffecten en (3) werkingseffecten. De drie onderdelen kennen ieder een eigen methode van onderzoek. Zo worden gegevens van de supermarkt geanalyseerd, enquêtes afgenomen en in een experimentele setting verkoopcijfers met elkaar vergeleken. Figuur 5 geeft een overzicht van het drieledig onderzoek en de gekozen methode van onderzoek per onderdeel. Tevens staat in figuur 5 aangegeven in welke paragraaf van dit hoofdstuk de onderdelen verder wordt uitgediept. WAT TE ONDERZOEKEN

PARAGRAAF

METHODE VAN ONDERZOEK

WAAR

BEREIK

§ 3.2

Mediumbereik

Analyseren aantal kassa-afdrachten

Supermarkt

Reclamebereik

Aantal personen dat de schermen

Hardenberg

heeft gezien VERWERKINGSEFFECTEN

§ 3.3

Bekendheid met de schermen Enquête bezoekers supermarkt

Reclamebekendheid

Hardenberg

Attitude t.a.v. uiting

WERKINGSEFFECTEN

Supermarkt

§ 3.4

Verkoopeffect

Figuur 5

Supermarkt

Analyseren van verkoopcijfers.

Hardenberg

Vergelijken ‘controle supermarkt’

& Controle

met ‘Test supermarkt’

supermarkt

Overzicht uitvoering onderzoek.


3.2 Bereiksmeting Het eerste onderdeel van de uitvoering van het onderzoek richt zich op het meten van het bereik van de digitale schermen die in de supermarkt staan of hangen. Onderzoek hiernaar dient inzicht te geven in het mediumbereik en het reclamebereik. Dit inzicht dient uiteindelijk antwoord te geven op de vraag: wat is het bereik van narrowcasting? Het mediumbereik wordt gemeten aan de hand van het aantal ‘kassa-afdrachten’ (ka) per dag. Het aantal ka is gelijk aan het aantal personen dat de mogelijkheid heeft gehad tot het zien van één of meer digitale schermen. Cijfers betreffende het aantal kassa-afdrachten worden via het hoofdkantoor van ‘Super de Boer’ verkregen. Het reclamebereik staat gelijk aan het ‘aantal personen’ (ap) dat één of meerdere digitale schermen heeft opgemerkt. Het aantal personen dat daadwerkelijk naar de schermen heeft gekeken. Dit wordt achterhaald door na afloop van het bezoek aan de supermarkt personen te ondervragen. Tijdens deze ondervraging wordt achterhaald of de respondenten de schermen hebben gezien en op welke plaats. 3.3 Meten van verwerkingseffecten Het tweede onderdeel van het onderzoek richt zich op het meten van de verwerkingseffecten bekendheid met de schermen, reclamebekendheid en attitude ten aanzien van narrowcasting. Als methode van dataverzameling is gekozen voor de enquête. Deze methode is geschikt wanneer men geïnteresseerd is in het vaststellen van waarnemingen, wensen, gevoelens, houdingen, gedrag en kennis (‘t Hart ,van Dijk, de Goede, Jansen & Teunissen, 1998). Door middel van gestandaardiseerde vragen worden respondenten zowel vóóraf als na afloop van het bezoek aan de supermarkt (na de kassa-afdracht) ondervraagd. 3.3.1 Respondenten De populatie bestaat uit de bezoekers van supermarkt ‘Super de Boer’, die in week 28 van het jaar 2006 op donderdag en vrijdag tussen 09.00 – 19.00 uur boodschappen hebben gedaan. In totaal zijn 200 willekeurig personen vóór het bezoek aan de supermarkt geselecteerd. De respondenten werden vervolgens op twee momenten ondervraagd, (1) vóóraf aan het bezoek 22 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

en (2) na afloop van het bezoek. In totaal zijn er op donderdag 82 respondenten en op vrijdag 118 respondenten ondervraagd. De kans voor elke persoon binnen de populatie van de bezoekers van Super de Boer om aan het onderzoek deel te nemen was gelijk. Hierdoor kan men spreken van een enkelvoudige aselecte steekproef (’t Hart, e.a. 1998). De respondenten verschillen van elkaar voor wat betreft geslacht, leeftijd, huishouding, winkelgedrag en type boodschappen. 3.3.2. Enquête Figuur 3.2 toont een overzicht van de enquête. Uit het overzicht valt op te merken dat de enquête uit twee delen bestaat; (1) net vóór het bezoek aan de supermarkt en (2) net na afloop van het bezoek aan de supermarkt. In totaal bestaat de enquête uit 16 vragen, waarvan negen in deel één en zeven in deel twee. Er is met opzet gekozen voor deze tweedeling aangezien het verschil met betrekking tot de koopintentie en het uiteindelijke koopgedrag dient te worden gemeten. Om er voor te zorgen dat de respondenten daadwerkelijk na afloop van het bezoek terug zouden komen, werden lekkere versnaperingen beloofd. De enquêtes werden door twee interviewers gedurende twee dagen afgenomen, daarbij werd gebruik gemaakt van open vragen, gesloten vragen en stellingen. Het eerste deel van de enquête (bijlage 1) start met een korte uitleg over de beantwoording van de vragen, het doel van het onderzoek, en de geschatte tijdsduur die de beantwoording van de vragen in beslag neemt. Daarna volgen negen vragen over (1) de type boodschappen (dagelijks, groot of vergeten), (2) het geslacht, (3) de leeftijd, (4) de huishouding, (5) de samenstelling waarin men boodschappen doet, (6&7) het bezoek aan de supermarkt, (8) de frequentie van het bezoek en (9) de koopintentie. De eerste vraag in het tweede deel start met de vraag of men weet dat er digitale schermen in de supermarkt hangen (1). Wanneer men het niet weet, betekent dat tevens einde van de vragenlijst. Degene die wel bekend zijn met de schermen, dienen in de daaropvolgende vraag aan te geven op welke plaats in de supermarkt ze de scherm(en) zijn tegengekomen (2). Vervolgens wordt een vraag (3) gesteld om te achterhalen of men naar de content op de schermen heeft gekeken. Degene die wel naar de content hebben gekeken, krijgen de kans om op te noemen wat ze zich van de content kunnen herinneren (4). Degene die niet naar de 23 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

content hebben gekeken, slaan de herinneringsvraag over. Vraag (5&6) bestaan vervolgens uit vijftien stellingen, die betrekking hebben op de attitude ten aanzien van narrowcasting. Ten slotte gaat de laatste vraag (7) van het tweede deel van de enquête na wat het koopgedrag is. In figuur 6 worden de variabelen weergegeven die in de enquête worden gemeten. Operationalisatie van deze variabelen wordt in de paragraaf hierna gegeven. ENQUÊTE

VARIABELEN (zie §3.4)

DEEL 1 (VÓÓRAF)

(1) Type boodschap

vraag 1

Dit deel wordt vóóraf aan het bezoek van de

(2) Sociaal demografische eigenschappen (geslacht, leeftijd en huishouden)

vraag 2 t/m 4

(3) Winkelgedrag (samenstelling boodschap, bezoek en frequentie)

vraag 5 t/m 8

(4) koopintentie

vraag 9

(1) Bekendheid met de schermen

vraag 1 & 2

(2) Reclamebekendheid (content gezien)

vraag 3 & 4

(3) Attitude ten aanzien van narrowcasting

vraag 5 & 6

(4) Koopgedrag

vraag 7

supermarkt afgenomen. Het bestaat uit negen vragen.

DEEL 2 (ACHTERAF) Dit deel wordt achteraf na afloop aan het supermarktbezoek afgenomen. Het bestaat uit zeven vragen

Figuur 6

Overzicht indeling enquête.

3.3.3 Operationalisatie variabelen enquête In deze paragraaf worden de variabelen die in de enquête worden gemeten geoperationaliseerd. Dat wil zeggen dat de begrippen voortkomend uit de variabelen worden vertaald in meetbare termen. De variabelen kunnen worden verdeeld in onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Onafhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen kenmerken zich door het feit dat ze vooraf vaststaan of door de onderzoeker vastgesteld worden (Den Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994). De onafhankelijke variabelen van dit onderzoek zijn geslacht, leeftijd, huishouding en winkelgedrag.


De sociaal demografische eigenschappen In het kader van de sociaal demografische eigenschappen worden in dit onderzoek de variabelen geslacht, leeftijd en huishouding gemeten. Voor wat betreft de variabele geslacht wordt een zo evenredig mogelijke verdeling nagestreefd van het aantal mannen en vrouwen. De variabele leeftijd is verdeeld in vijf categorieën. (1) tot en met 24 jaar, (2) van 25 tot en met 34 jaar, (3) van 35 tot en met 44 jaar, (4) van 45 tot en met 54 jaar en (5) van 55 jaar en ouder. Met betrekking tot de variabele Huishouding wordt gekeken naar de samenstelling waaruit het huishouden van de respondent bestaat. De samenstelling huishouding kent vier categorieën: (1) eenpersoonshuishouding, (2) met partner zonder kind(eren), (3) met partner met kind(eren) en (4) anders, namelijk (bij ouders of studentenhuis). Het winkelgedrag Tot het winkelgedrag behoren in dit onderzoek de variabelen samenstelling boodschap, bezoek en frequentie bezoek. De variabele samenstelling boodschap kent vijf categorieën: (1) alleen, (2) met partner, (3) met kind(eren), (4) met partner en kind(eren) en (5) anders, namelijk (met huisgenoot, vriendin of schoonmoeder). De variabele bezoek heeft betrekking op de supermarkt die men meestal bezoekt. De variabele bestaat uit twee antwoordcategorieën: (1) meestal bezoek ik deze supermarkt (Super de Boer Hardenberg) en (2) meestal bezoek ik een andere supermarkt. De variabele frequentie bezoek dient voor het achterhalen van het aantal keren dat men boodschappen doet. De variabele kent de volgende categorieën: (1) dagelijks, (2) 5 x per week, (3) 4 x per week, (4) 3 x per week, (5) 2 x per week en (6) 1 x per week of minder 25 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

Afhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen kenmerken zich door het gegeven dat ze per individu verschillend zijn en beïnvloedt kunnen worden door de onafhankelijke variabelen (’t Hart, e.a., 1998). Bekendheid met de schermen Dit heeft betrekking op de vraag of respondenten wel of niet bekend zijn met de digitale schermen in de supermarkt. Vraag één uit deel twee van de enquête richt zich op de vraag of men weet dat er schermen in de supermarkt hangen. Men kan kiezen uit twee antwoordmogelijkheden (1 = ja, 2 = nee). Vraag twee gaat hier vervolgens wat dieper op in. Hier wordt gevraagd naar de plaats waar men het scherm(en) is tegengekomen. Meerdere antwoordmogelijkheden mogen hierbij worden aangegeven (1 = vlees, 2 = kassa, 3 = AGF, 4 = nee / weet niet). Reclamebekendheid De variabele reclamebekendheid kan worden gezien als de bekendheid met narrowcasting. De mate waarin respondenten zich een bepaalde uiting spontaan kunnen herinneren of geholpen kunnen herinnering. De vragen drie en vier uit het tweede deel van de enquête achterhalen de mate van bewustzijn. Vraag drie wordt gesteld om na te gaan of men vandaag naar de content (programma) op de digitale schermen heeft gekeken (1 = ja, 2 = nee). Vraag vier wordt alleen gesteld aan de respondenten die zich bewust zijn van de content. Deze vraag bekijkt de mate waarin de respondenten de content kunnen herinneren of geholpen kunnen herinneren. Allereerst wordt gevraagd wat men zich weet te herinneren. Per clip kan worden aangegeven of men de clip (1) spontaan, (2) geholpen of (3) niet wist te herinneren. Attitude ten aanzien van narrowcasting Voor het achterhalen van de attitude werden vijftien items gemeten waarmee inzicht werd verkregen in het waardeoordeel ten aanzien van narrowcasting. De items werden in de vorm van stellingen (vraag 5 & 6, deel 2 enquête) aan de respondenten voorgelegd. De stellingen konden beantwoord worden op basis van een 5-puntsschaal, variërend van de waarde (1) voor helemaal mee oneens tot aan de waarde (5) voor helemaal mee eens. Aan de respondenten 26 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

werd bijvoorbeeld gevraagd in hoeverre zij van mening waren dat de schermen de aandacht trekken, voor meer plezier zorgen en ongeplande aankopen doen beïnvloeden Verschuiving in koopgedrag De verschuiving in koopgedrag wordt gemeten door de variabelen koopintentie en koopgedrag. De koopintentie wordt bepaald door voor het betreden van de winkel aan de bezoekers te vragen wat ze in de supermarkt voor productcategorieën (bijvoorbeeld vlees, brood en groenten) denken te gaan aanschaffen. Vandaar dat deze vraag verwerkt is in het eerste deel van de enquête. De productcategorieën die worden gecontroleerd zijn bier, groenten, soft drinks, aardappelen en vlees. In deel 2 van de enquête is een vraag verwerkt voor het achterhalen van het koopgedrag. Aan de respondenten wordt gevraagd of ze één of meerdere producten uit de categorieën bier, groenten, soft drinks, aardappelen en vlees hebben aangeschaft. Met de operationalisatie van de variabelen wordt het meten van het tweede onderdeel van het onderzoek afgesloten. In de volgende paragraaf wordt de methode voor het meten van de werkingseffecten uitgediept. 3.4 Meten van werkingseffecten In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op het meten van de werkingseffecten. Als methode van onderzoek is gekozen voor het experiment. Doel van het experiment is om inzicht te krijgen in het effect van narrowcasting op de verkoop van de producten waarvoor werd geadverteerd. In het experiment worden de afzetgegevens van de supermarkt mét narrowcasting (Hardenberg) vergeleken met de afzetgegevens van de supermarkt zonder narrowcasting (Meppel). Aangezien het experiment plaatsvindt binnen de supermarkt ofwel een werkelijke situatie kan men beter spreken van een veldexperiment (Den Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994). In figuur 7 is het experimenteel design weergegeven. Daaruit valt op te merken dat twee groepen met elkaar worden vergeleken: de experimentele groep (S) en de controle groep (C). 27 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

De experimentele groep is de Super de Boer in Hardenberg. De controle groep is de Super de Boer in Meppel. Gekozen is voor de Super de Boer in Meppel als controlegroep, omdat deze supermarkt wat betreft keten, vloeroppervlakte, assortiment en profiel van de klanten vrijwel overeenkomt met de Super de Boer in Hardenberg (experimentele groep). Beide supermarkten zijn namelijk aangesloten bij de keten ‘Super de Boer’, met een vloeroppervlakte voor Hardenberg van 1.390 m2 en voor Meppel van 1470 m2. In bijlage 2 is het sociaal demografische profiel van de klanten van de verschillende supermarkten tegen elkaar afgezet. Hieruit blijkt dat dit vrijwel met elkaar overeenkomt. De stimulus (X) wordt toegevoegd aan de experimentele groep. De stimulus is in dit onderzoek narrowcasting. De afzetgegevens (voor de geadverteerde producten) van de experimentele supermarkt worden vergeleken met de afzetgegevens van de controle supermarkt. Gekeken wordt of de stimulus een toename van de afzet per geadverteerd product laat zien. Per meting wordt gekeken naar de afzet van de geadverteerde producten voor de periode van één week. In dit geval de afzet van week 28. De observatie (O1) van de afzetgegevens vindt aan het eind van week 28 plaats. Week 28 2006 Supermarkt Hardenberg

(S)

X

O1

Supermarkt Meppel

(C)

X

O1

S = Experimentele supermarkt, C = Controle supermarkt, X = Stimulus: schermen, O1 = Observatie van de afzet per geadverteerd product in de periode van week 28 2006.

Figuur 7

Experimenteel design.


4

ONDERZOEKSRESULTATEN

In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten besproken. De kenmerken en resultaten van de drie onderdelen worden afzonderlijk besproken. Allereerst worden de resultaten van de bereiksmeting gepresenteerd (§4.1). Daarna staan de resultaten van de meting van de verwerkingseffecten (§4.2) en de werkingseffecten centraal (§4.3). De conclusies verbonden aan de resultaten komen in het volgende hoofdstuk aan de orde. 4.1 Resultaten bereiksmeting Het eerste onderdeel van het drieledig onderzoek spitste zich toe op de bereiksmeting. De bereiksmeting werd uitgevoerd in week 28 van het jaar 2006. In totaal zijn in die week 14.120 kassa-afdrachten volbracht. Dit staat gelijk aan het aantal bezoekers van die week (populatie). De deelvraag met betrekking tot de bereiksmeting luidde: wat is het bereik van narrowcasting? Bereik werd op twee manieren gemeten. De eerste meting had betrekking op het mediumbereik en de tweede meting op het reclamebereik. In tabel 4.1 wordt het medium- en reclamebereik per dag en het totale medium- en reclamebereik van narrowcasting getoond. Op vrijdag waren er meer kassa-afdrachten (mediumbereik), waardoor meer bezoekers de mogelijkheid tot het zien van (ots) de schermen hebben gehad. Op vrijdag hebben in verhouding met donderdag meer personen de schermen opgemerkt. Het totale reclamebereik van narrowcasting binnen dit onderzoek is 50%, dit wil zeggen dat 100 personen één of meerdere schermen hebben gezien. Berekend over de totale populatie is het mediumbereik 35% en het reclamebereik 7060. Tabel 4.1 Week 28-2006

Bereik van narrowcasting Mediumbereik

Reclamebereik (N = 200)

Donderdag 13 juli Vrijdag 14 juli Totale bereik van het onderzoek Percentage over populatie*

2261 2675 4936 35%

49% 51% 50% 7060

*Populatie, het totaal aantal kassa-afdracht week 28 2006 = 14120


4.2 Resultaten verwerkingseffecten Voor het meten van de verwerkingseffecten is gebruik gemaakt van de enquête. Aan de enquête hebben in totaal 200 respondenten (N = 200) deelgenomen, waarvan 126 vrouwen en 74 mannen. Het merendeel van de respondenten (33%) bevindt zich in de leeftijdscategorie van 55 jaar of ouder. Verder bestaat het overgrote deel van de huishoudens (39%) uit partner en kind(eren). In onderstaande tabel 4.2 is de verdeling van de sociaal demografische eigenschappen weergegeven. Tabel 4.2

Frequentieverdeling ‘sociaal demografische eigenschappen’

Variabelen

N

Percentage van het totaal

Geslacht 1. Man 2. Vrouw

74 126

37% 63%

Leeftijd 1. 24 jaar of jonger 2. 25 t/m 34 jaar 3. 35 t/m 44 jaar 4. 45 t/m 54 jaar 5. 55 jaar of ouder

33 28 41 33 65

17% 14% 20% 16% 33%

Samenstelling Huishouden 1. Eenpersoons 2. Met partner 3. Met partner en kind(eren) 4. Overige

30 65 77 28

15% 32% 39% 14%

N = aantal respondenten; Percentage van het totaal berekend over N = 200.

Verder bestond het type boodschappen van de respondenten voor 75% uit dagelijkse boodschappen, 15% uit grote boodschappen en 10% uit vergeten boodschappen. Het merendeel van de respondenten winkelde gedurende het veldonderzoek alleen (52%) en gaf aan meestal naar deze supermarkt (Super de Boer Hardenberg) te gaan (67%). Bovendien gaf het overgrote deel van de respondenten aan gemiddeld één keer per week of minder naar de supermarkt te gaan. Een overzicht van het winkelgedrag van de respondenten wordt in tabel 4.3 gegeven.


Tabel 4.3

Frequentieverdeling ‘winkelgedrag’

Variabelen

N

Percentage van het totaal

Type boodschap 1. Dagelijks 2. Vergeten 3. Grote

150 20 30

75% 10% 15%

Samenstelling boodschap 1. Alleen 2. Met partner 3. Met kinderen of met partner en kind(eren) 4. Overig (met vriend, huisgenoot)

103 36 33 27

52% 18% 17% 13%

Bezoek 1. Meestal naar deze supermarkt 2. Meestal naar andere supermarkt

133 67

67% 33%

14 7 14 22 52 71

7% 4% 7% 21% 26% 35%

Frequentie 1. Dagelijks 2. 5 x per week 3. 4 x per week 4. 3 x per week 5. 2 x per week 6. 1 x per week of minder

N = aantal respondenten; Percentage van het totaal berekend over N = 200

Voor het meten van de verwerkingseffecten zijn vier deelvragen opgesteld. De resultaten van de vier deelvragen worden in deze paragraaf gepresenteerd. De vier deelvragen luidden: in hoeverre is er sprake van reclamebekendheid met narrowcasting?, in hoeverre is er sprake van reclamebewustzijn met narrowcasting?, wat is de attitude ten aanzien van narrowcasting? en in hoeverre zijn de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag van invloed op de reclamebekendheid, het reclamebewustzijn en de attitude ten aanzien van narrowcasting? 4.2.1 Bekendheid met de schermen De bekendheid met de digitale schermen ligt op 50%. Dit wil zeggen dat van het totale aantal respondenten (N = 200), 100 respondenten de schermen in de supermarkt hebben opgemerkt. Van de vier schermen werden de twee schermen net voorbij de kassa-afdracht het vaakst opgemerkt (60%). Het scherm op de ‘vlees’ afdeling heeft het laagste percentage bekendheid (24%). Een variantieanalyse is uitgevoerd om te achterhalen of het verschil in de mate van bekendheid tussen de drie afdelingen significant is. Uit de analyse blijkt dat het verschil tussen de afdelingen met betrekking tot de mate waarin de schermen werden opgemerkt 31 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

significant is (F (3,96) = 4.62, p < .01). De mate van bekendheid met de schermen is in tabel 4.4 uiteengezet. Tabel 4.4

Frequentieverdeling ‘bekendheid met de schermen’

Afdeling

Percentage bekendheid per afdeling (n = 100)

Bekendheid scherm ‘vlees’

24%

Bekenheid schermen ‘kassa’

60%

Bekendheid scherm ‘AGF’

28%

Variabele bekendheid met de schermen waarde (1) staat voor schermen opgemerkt, (0) staat voor geen schermen opgemerkt, n = deel van de steekproef – respondenten die bekend waren. Het verschil tussen de bekendheid per afdeling van de schermen is significant F (3,96) = 4.62, p < .01).

4.2.2 Reclamebekendheid Van de respondenten die aangaven bekend te zijn met de schermen (n = 100), hadden 22 respondenten ook daadwerkelijk iets van de content op de schermen gezien. Wanneer dit aantal wordt berekend over het totale aantal respondenten (N = 200) dat aan het onderzoek heeft deelgenomen, komt dit neer op 11% van de respondenten. Dit betekent dat van elke negen bezoekers, één bezoeker iets van de content heeft opgemerkt. Van de content op de schermen werd clip 1 ‘algemeen Super de Boer’ (zie §3.1) het vaakst spontaan herinnerd (50%). Clip 4 ‘Rocks’ werd het vaakst geholpen herinnerd (45%). Een verdeling kan worden gemaakt in actiematige clips en formuleondersteunende clips. De formuleondersteunde clips werden het vaakst herinnerd. Het percentage reclamebekendheid met betrekking tot formuleondersteunde clips ligt dus hoger. Om de manipulatie van het reclamebewustzijn te controleren, werd gevraagd of men zich nog de clip voor kauwgom kon herinneren. De clip voor ‘kauwgom’ werd niet op de schermen gedraaid, maar werd als manipulatiecheck verwerkt in de vragenlijst. De respondenten wisten de clip voor kauwgom niet te herinneren. Hierdoor is de kans groot dat de respondenten geen gemanipuleerde antwoorden (onjuiste antwoorden) hebben gegeven. De verdeling van het percentage reclamebekendheid per content is in tabel 4.5 uiteengezet.


Tabel 4.5

Frequentieverdeling ‘reclamebekendheid per content’

Contents

% S. herinnerd

% G.herinnerd

% N.herinnerd

(n = 22)

(n = 22)

(n = 22)

50%

18%

32%

Content 2 - Groenten

9%

23%

68%

Content 3 - Aardappelen

9%

9%

82%

23%

45%

32%

-

9%

91%

Content 6 - Vers vlees

18%

5%

77%

Content 7 - Bier

18%

9%

73%

Content 8 - Kauwgom

-

-

100%

Content 9 - Algemeen prijslijn

5%

9%

86%

Content 1 - Algemeen SdB

Content 4 - Spaaractie Content 5 - Vruchtensap

S.herinnerd = spontane herinnering; G.herinnerd = geholpen herinnering; N.herinnering = niet herinnerd. Variabele reclamebekendheid met waarde (1) voor naar de content gekeken en (0) voor niet naar de content gekeken. Percentages zijn berekend op basis van het aantal personen dat bekend was met de schermen (n = 22).

4.2.3 Resultaten attitude De variabele ‘attitude ten aanzien van narrowcasting’ wordt aan de hand van vijftien items gemeten. De items zijn in de vorm van stellingen aan de respondent voorgelegd en gemeten op basis van een 5-puntsschaal, die liep van ‘helemaal mee oneens’ tot aan ‘helemaal mee eens’. De items mogen echter niet zo maar worden samengevoegd tot de variabele attitude ten aanzien van narrowcasting. Er dient namelijk eerst te worden bekeken of de items wel hetzelfde begrip meten. Vandaar dat de stellingen op homogeniteit zijn getoetst door de berekening van de Cronbach’s alpha. De Cronbach’s alpha wordt berekend op basis van de gemiddelden van de items. De schaalscore varieert van 0 tot aan 1, waarbij 1 staat voor een perfect betrouwbare (homogene) schaal. Bij een voldoende betrouwbare schaal geldt binnen de sociale wetenschap dat de Cronbach’s α > .65 dient te zijn. Bovendien moet het ook zo zijn dat de item-totaal correlatie voor elk component groter dan of gelijk is aan .30 (Den Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994). In onderstaande tabel (4.6) zijn de item-totaal correlatie weergegeven. Hieruit blijkt dat het item ‘irritatie’ (zie vet gedrukt) niet correleert met het 33 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

totaal (Item-totaal correlatie < .30). Vandaar dat het item ‘irritatie’ niet wordt meegenomen in de totstandkoming van de nieuwe variabele ‘attitude ten aanzien van narrowcasting’. Tabel 4.6

Item-totaal correlatie ‘attitude ten aanzien van narrowcasting’

Attitude items

Item-totaal correlatie

1.

Door de schermen beleef ik meer plezier aan het boodschappen doen

.47

2.

De schermen trekken mijn aandacht

.57

3.

Door de schermen doe ik bewuster boodschappen

.30

4.

Door de schermen koop ik eerder iets dat ik niet had gepland

.60

5.

Ik gebruik de informatie op de schermen voor mijn aankoopbeslissing

.35

6.

Door de schermen maak ik sneller een keuze

.46

7.

Voor het geadverteerde product had ik meer productinformatie willen zien

.41

8.

Door de schermen werd ik herinnerd aan het product dat ik wilde aanschaffen

.46

9.

Door de schermen werd ik gewezen op een nieuw product

.60

10.

De schermen vallen op tijdens het boodschappen

.50

11.

Het uitzenden van boodschappen via schermen vind ik informatief

.51

12.

Het uitzenden van boodschappen via schermen vind ik opvallend

.58

13.

Het uitzenden van boodschappen via schermen vind ik handig

.58

14.

Het uitzenden van boodschappen via schermen in de supermarkt vind ik grappig

.39

15.

Het uitzenden van boodschappen via schermen in de supermarkt vind ik irritant

.05*

*Item-totaal correlatie <.30, correleert niet met de andere items.

Na weglating van het item ‘irritatie’ blijkt uit de berekening van de Cronbach’s Alpha dat de schaal voldoende betrouwbaar is (Cronbach’s α = .85) De veertien stellingen zijn samengevoegd. Hieruit is de nieuwe variabele ‘attitude ten aanzien van narrowcasting’ ontstaan. De respondenten (n = 100) waardeerden de schermen niet erg. De gemiddelde attitude ten aanzien van narrowcasting, op schaal van 1 voor helemaal mee oneens tot aan 5 voor helemaal mee eens, was onder de respondenten vrij laag (M = 1.87, SD = .65).


4.2.4 Invloed demografische eigenschappen en winkelgedrag op verwerkingseffecten Voor het bepalen van de invloed van de sociaal demografisch eigenschappen en het winkelgedrag op de verwerkingseffecten werd een correlatieanalyse uitgevoerd. Hiermee kon de sterkte van het lineaire verband tussen de variabelen worden bepaald. De waarde van de correlatiecoëfficiënt (r) ligt tussen de -1 en 1. De waarde 1 staat voor een perfect positief verband en de waarde -1 voor een perfect negatief verband. Er is sprake van geen lineair verband, wanneer de waarde gelijk is aan 0 (Den Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994). De sociaal demografische eigenschappen bestaan uit de variabelen ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘huishouden’. Het winkelgedrag bestaat uit de variabelen ‘type boodschap’, ‘samenstelling boodschap’, ‘bezoek’ en ‘frequentie supermarkt’. De variabelen ‘geslacht’, ‘type boodschap’ en ‘bezoek’ werden gehercodeerd, zodat ze beschouwd konden worden als dichotome variabelen. Na hercodering veranderden de variabelen ‘type boodschap’ in de waarde (1) voor dagelijkse boodschappen en (0) voor geen dagelijkse boodschappen, ‘bezoek’ in de waarde (1) voor meestal naar deze supermarkt en (0) voor meestal niet naar deze supermarkt, ‘samenstelling boodschap’ in de waarde (1) voor alleen en (0) voor samen met ander en ‘huishouding’ in de waarde (1) voor alleen en (0) voor met anderen. De variabelen ‘leeftijd’, en ‘frequentie boodschap’ werden als intervalvariabelen beschouwd. Ook de afhankelijke variabelen ‘bekendheid met de schermen’ en ‘reclamebekendheid’ werden gehercodeerd in de score (1) voor ‘ja’ en de score (0) voor ‘nee’. Op deze manier konden de variabelen beschouwd worden als dichotome variabelen. De variabele ‘attitude’ werd beschouwd als een intervalvariabele, waarbij de score (1) staat voor een laag waardeoordeel (attitude) ten aanzien van narrowcasting en de score (5) voor een hoog waardeoordeel (attitude) ten aanzien van narrowcasting. Wat is de samenhang van de sociaal demografisch eigenschappen en het winkelgedrag op de verwerkingseffecten? Tabel 4.7 laat zien dat van de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag ‘leeftijd’ de enige variabele is, waarvan de correlatiecoëfficiënten met één of meerdere verwerkingseffecten significant zijn. De correlatiecoëfficiënten tussen ‘leeftijd’ en ‘bekendheid met de schermen’ (p < .05) en tussen ‘leeftijd’ en ‘attitude’ (p < .01) zijn namelijk significant. Het verband tussen ‘leeftijd’ en ‘bekendheid’ is negatief. Dit betekent 35 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

dat, hoe hoger de leeftijdscategorie hoe vaker men niet bekend was met de schermen. Ook tussen ‘leeftijd’ en ‘attitude’ is het verband negatief. Dit wil zeggen dat, hoe hoger de leeftijdscategorie hoe minder men narrowcasting kon waarderen. De significant bevonden correlatiecoëfficiënten voor leeftijd zijn vervolgens gekwadrateerd. Hierdoor kon de determinatiecoëfficiënt (R2) berekend worden. De determinatiecoëfficiënt zegt wat over de hoeveelheid verklaarde variantie, de maat loopt van 0, voor geen verband tot aan 1 voor een perfect verband (De Boer, e.a., 1994). Tussen leeftijd en bekendheid is een zeer klein verband (R2 = .02). Slechts 2% van de variantie wordt verklaard. Ook tussen leeftijd en attitude is het verband erg klein (R2 = .07). Hier wordt 7% van de variantie verklaard.

Tabel 4.7

Correlatieanalyse

Demografische eigenschappen Geslacht

Winkelgedrag

Verwerkingseffecten

Leeftijd

Huishouding

Type boodschap

Samenstelling

Bezoek

Frequentie

Bekendheid

Reclamebekend

Attitude

-.02

-.13

.11

.06

.03

.07

-.09

-.02

-.46**

-.02

-.38**

.10

-.08

-.15*

-.08

-.26**

/

-.02

.37**

-.08

.05

-.09

-.09

.09

/

.10

.03

-.22**

.10

.04

.05

/

-.13

-.01

.13

-.08

.05

Geslacht

/

-.12

Leeftijd

-.12

/

Huishouding

-.02

-.46**

Type boodschap

.13

-.02

-.02

Samenstelling

.11

-.38**

.37**

.10

Bezoek

.05

.10

-.08

.03

-.13

/

.03

.14

.05

-.01

Frequentie

.03

-.08

.05

-.22**

-.01

.03

/

-.06

-.17

-.07

Bekendheid

.07

-.15*

-.09

.10

.13

.14

.06

/

a

a

Reclamebekend

-.07

-.08

-.09

.04

-.08

.05

-.17

a

Attitude

-.02

-.26**

.09

.05

-.05

-.01

-.07

a

/ .28**

* Correlatie significant bij (p < .05); ** Correlatie significant bij (p < .01); Correlatiecoëfficiënt (r) ligt tussen de -1 en 1. De waarde (1) staat voor een perfect positief verband en de waarde (-1) voor een perfect negatief 2

2

verband. Vet gedrukt=’leeftijd’ op ‘bekendheid’ (R = .02) en ‘leeftijd’ op ‘attitude’ (R = .07). De 2

determinatiecoëfficiënt R geeft sterkte van het verband aan, (0), voor geen verband tot aan (1) voor een perfect verband (100%); a = niet berekent in verband met constante variabele.


.28 /

Verder zijn ook nog andere significante correlatiecoëfficiënten gevonden. Zoals ‘samenstelling huishouding en boodschap’ (p < .01). Maar deze onderlinge verbanden hadden geen betrekking op de invloed van de sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag op de verwerkingseffecten. Bekend is nu dat leeftijd van invloed is op de bekendheid met de schermen. Maar is er verschil tussen de verschillende leeftijdscategorieën met betrekking tot de bekendheid met de schermen? Uit de variantieanalyse blijkt dat het verschil tussen de leeftijdscategorieën en bekendheid met de schermen significant is (F (4,194) = 4.90, p < .001). Tabel 4.8

Verschil tussen leeftijdscategorieën en de mate van bekendheid

Bekendheid met de schermen 1. Tot 24 jaar 2. 25 t/m 34 jaar 3. 35 t/m 44 jaar 4. 45 t/m 54 jaar 5. 55 jaar en ouder

N (N = 200) 33 28 41 32 65

Mean .70 .50 .56 .18 .51

SD .47 .51 .51 .40 .50

Variabele bekendheid schermen met de score (1) voor wel de schermen opgemerkt en (0) voor geen schermen opgemerkt.Het verschil tussen de leeftijdscategorieën en bekendheid met de schermen is significant F ( 4,194) = 4.90, p < .001).

Ook werd gekeken naar het verschil tussen de leeftijdscategorieën voor wat betreft de attitude ten aanzien van narrowcasting. Tabel 4.9 toont dat dit verschil tevens significant is ( F (4,95) = 2.50, p < .05). Tabel 4.9 Attitude 1. Tot 24 jaar 2. 25 t/m 34 jaar 3. 35 t/m 44 jaar 4. 45 t/m 54 jaar 5. 55 jaar en ouder

Verschil tussen leeftijdscategorieën en de attitude N (n = 100)

Mean

23 14 23 7 33

2.07 2.18 1.79 1.56 1.71

SD .70 .67 .64 .48 .58

Schaalverdeling variabele attitude 5-puntsschaal: 1=helemaal mee oneens; 5=helemaal mee eens. Het verschil tussen de leeftijdscategorieën en de attitude is significant F ( 4,95) = 2.50, p < .05).


4.3 Resultaten werkingseffecten In het laatste deel van het onderzoek werd gekeken naar het effect dat narrowcasting op de verkoop heeft. De verschuiving in het koopgedrag en de afzet zijn geanalyseerd. Voor het achterhalen van de verschuiving in het koopgedrag werd gekeken naar het verschil tussen de koopintentie en het uiteindelijke koopgedrag. Per productcategorie (waarvoor op de schermen werd geadverteerd) werd de koopintentie en het koopgedrag bepaald. De verschuiving in het koopgedrag is in onderstaande tabel 4.10 weergegeven. Per productcategorie staat het aantal personen dat niet van plan was het product te kopen, maar het uiteindelijk wel heeft gekocht weergegeven. Vooral vlees is de productcategorie waarvan de respondenten bij voorbaat niet van plan waren het te kopen, maar het uiteindelijk wel hebben aangeschaft. Tabel 4.10 Productcategorie

Verschuiving koopgedrag Niet van plan – wel gekocht (n = 100)

1. Bier 2. Groenten 3. Soft drinks 4. Aardappelen 5. Vlees

14% 13% 18% 14% 28%

Verschuiving koopgedrag berekend over een gedeelte van de steekproef- de respondenten die de schermen hadden opgemerkt (n = 100)

Vervolgens is ook gekeken naar het verschil in koopgedrag tussen personen die wel en niet aan de content op de schermen zijn blootgesteld. De verschuiving per productcategorie is bij elkaar opgeteld, zodat er één nieuwe variabele ‘verschuiving’ is ontstaan. De score van deze variabele loopt van 0, voor geen ongeplande aankopen tot aan 5, voor vijf ongeplande aankopen. Vervolgens is een Independent Samples T-test uitgevoerd om te kijken of het verschil significant is. Personen die wel naar de content hebben gekeken (M = 2.68) blijken minder vaak ongeplande aankopen te hebben gedaan dan personen die niet naar de content hebben gekeken (M = 3.47),


maar deze verschillen tussen beide populaties zijn niet significant van elkaar ( t (98) = 1.65, ns). Tabel 4.11 Reclamebekendheid 1. Content wel opgemerkt 2. Content niet opgemerkt

T-test verschuiving koopgedrag n (n = 100) 22 78

Mean

SD

2.68 3.47

2.19 3.47

Variabele reclamebekendheid met de score (1) voor wel de content opgemerkt en (0) voor niet de content opgemerkt. Variabele koopgedrag score loopt van 0 tot 5, waarbij (0) staat voor geen ongeplande aankopen gedaan en (5) voor vijf ongeplande aankopen gedaan. t = 1.65, degrees of freedom (df) 98, niet significant.

De afzetgegevens van de supermarkt in Hardenberg (experimentele winkel) werden vervolgens vergeleken met die van de supermarkt in Meppel (controlewinkel). De experimentele supermarkt verschilt met de controle supermarkt voor wat betreft de afzet van week 28. De experimentele supermarkt heeft namelijk een totale afzet van 184.193 producten en de controle supermarkt een totale afzet van 108.189 producten. Gemiddeld heeft de experimentele supermarkt 13 producten per kassa-afdracht verkocht en de controle supermarkt 10 producten. De afzetgegevens zijn ook vergeleken voor de producten waarvoor op schermen is geadverteerd (zie §3.3). Uit tabel 4.12 valt op te merken dat het verschil in afzet tussen de experimentele supermarkt en de controle supermarkt vooral voor de productcategorie bier ‘Grolsch’ het grootst is. In de experimentele supermarkt bedroeg de afzet bier ‘Grolsch’ 1907 en in de controle supermarkt bedroeg de afzet 184. De totale afzet van week 28 is niet voor de twee supermarkten hetzelfde. Vandaar dat gewogen afzetpercentages zijn berekend (van de totale afzet van de supermarkt). De gewogen afzetpercentages verschillen weinig tussen de supermarkten, met uitzondering van het artikel Grolsch bier. Deze was voor de experimentele supermarkt veel groter.


Tabel 4.12

Afzet week 28 geadverteerde producten

Productcategorie

afzet (S) (C)

1. Bier 2. Groenten 3. Soft-drinks 4. Aardappel 5. Vlees

1.907 1.116 853 24 627

Percentage van de totale afzet (S) (C) (n=184.193) (n=108.189)

184 796 508 12 449

1,04% 0,65% 0,46% 0,01% 0,34%

0,17% 0,72% 0,47% 0,02% 0,41%

(S)= experimentele supermarkt, (C)= controle supermarkt. Percentage totale afzet berekend voor experimentele supermarkt: (Afzet per product / totale afzet (184.193) * 100), voor controle supermarkt (Afzet per product / totale afzet (108.189) * 100).


5

CONCLUSSIE EN DISCUSSIE

In dit onderzoek is de effectiviteit van narrowcasting in supermarkt ‘Super de Boer’ te Hardenberg bestudeerd. Aanleiding van dit onderzoek was het gegeven dat er steeds vaker als reclamemiddel narrowcasting wordt ingezet, maar dat onderzoek naar de effectiviteit van dit middel nog erg beperkt is. Met dit onderzoek wordt hopelijk een eerste stap gezet in de richting van meer onderzoek naar narrowcasting. De uitvoering van het onderzoek bestond uit drie delen: (1) onderzoek naar het bereik van narrowcasting (2) onderzoek naar de verwerkingseffecten en (3) onderzoek naar de werkingseffecten. De resultaten van het onderzoek zullen kort worden aangehaald (§5.1), waarnaar de conclusie volgt (§5.2). Verder zullen de sterke en zwakke punten van het onderzoek en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek worden besproken (§5.3). 5.1 Resultaten onderzoek De onderzoeksvraag van deze scriptie luidde als volgt: wat is de effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt? De hieraan gekoppelde deelvragen werden op basis van een drieledig onderzoek beantwoord. Het eerste onderdeel richtte zich op het meten van het bereik. Het tweede onderdeel op het meten van de verwerkingseffecten en het derde onderdeel had vervolgens betrekking op de werkingseffecten. Bereik van narrowcasting Uit de resultaten van de bereiksmeting blijkt dat op vrijdag meer kassa-afdrachten zijn volbracht dan op donderdag. Hierdoor is het mediumbereik ofwel de mogelijkheid tot het zien van de schermen op vrijdag groter. Dit verschil kan wellicht verklaard worden door het feit dat op vrijdag vaak de boodschappen voor het weekend worden gedaan. Hierdoor bezoeken meer mensen de supermarkt (meer kassa-afdrachten). Verder kan worden opgemerkt dat het reclamebereik op 50% ligt. Gesteld kan worden dat van elke twee bezoekers één bezoeker de schermen zal opmerken.


Verwerkingseffecten Uit de meting van de verwerkingseffecten kan allereerst geconcludeerd worden dat de helft van de respondenten bekend was met de digitale schermen in de supermarkt. Vooral de schermen net voorbij de kassa-afdracht wist men het vaakst te herinneren. Deze verschillen tussen de schermen met betrekking tot de bekendheid blijken significant te zijn. Dit sluit aan bij Bennett (1998) die stelt dat displays in de buurt van de uitgang een hogere mate van herinnering kennen. Wellicht dat dit komt doordat bezoekers bij de kassa in de rij staan te wachten en om zich heen gaan kijken. Bovendien komt elke bezoeker langs de kassa, waardoor de mogelijkheid tot het zien van de schermen bij de kassa al hoger ligt. Een andere reden kan zijn dat de schermen na de kassa-afdracht op ooghoogte hangen en de andere schermen niet. Volgens Floor en Van Raaij (2002) krijgen artikelen geplaatst op ooghoogte meer aandacht, wellicht dat dit ook voor digitale schermen opgaat. Van de sociaal demografische eigenschappen blijkt alleen de factor leeftijd van invloed te zijn op de bekendheid met de schermen. Het verschil tussen de leeftijdscategorieën met tot de bekendheid met de schermen is significant. Dit sluit aan bij de theorie van Ewing, Napoli en Du Plessis (1999) die van mening zijn dat bekendheid met reclame onder jongeren groter is. De variabelen die gekoppeld waren aan het winkelgedrag waren niet van invloed op de reclamebekendheid. De reclamebekendheid van de respondenten met de content op de schermen was echter erg laag. Slechts één op de negen respondenten gaf aan iets van de content gezien te hebben. De formuleondersteunende clips had men vaker opgemerkt dan de actiematige clips. Misschien dat bezoekers eerder clips opmerken die aansluiten bij de kleuren en sfeer van de winkel. De reden voor het lage reclamebewustzijn kan misschien te maken hebben met het feit dat mensen in de supermarkt dikwijls druk bezig zijn met het doen van boodschappen, waardoor ze heel geconcentreerd hun boodschappenlijst afwerken. Hierdoor kunnen ze eventueel de gehele omgeving waarbinnen ze zich bevinden vergeten. De sociaal demografische eigenschappen en het winkelgedrag waren niet van invloed op de reclamebekendheid. Verder was de attitude van de respondenten ten aanzien van narrowcasting erg laag. Op basis van een 5-puntsschaal, waarbij de waarde (1) staat voor helemaal mee oneens en de waarde (5) voor helemaal mee eens, is de gemiddelde score ( M = 1.87) van de respondenten erg laag. 42 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

Van de sociaal demografische eigenschappen was de variabele leeftijd significant van invloed op het waardeoordeel ten aanzien van de digitale schermen. Het verschil tussen de verschillende leeftijdscategorieën en de attitude ten aanzien van narrowcasting is significant. Werkingseffecten Van de productencategorieën, waarvoor op de schermen werd geadverteerd, was ongeveer 18% ongepland. De productcategorie vlees werd het vaakst ongepland aangeschaft. Heeft men door het zien van de content op de schermen deze ongeplande aankopen gedaan? Uit de analyse blijkt dat het verschil tussen personen die wel en niet naar de content op de schermen hebben gekeken niet significant is. Het doen van ongeplande aankopen wordt dus niet beïnvloedt door de content op de schermen. Waarschijnlijk zijn andere factoren de oorzaak van de ongeplande aankopen. Dit zou bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid van een verpakking, de plaats in het schap of de prijs van het product kunnen zijn. Voor het meten van de werkingseffecten is ook een experiment naar het verschil in afzet tussen een supermarkt mét narrowcasting (Hardenberg) en een supermarkt zonder narrowcasting (Meppel) uitgevoerd. Uit het experiment komt naar voren dat ten aanzien van het product ‘Grolsch’ bier een groot verschil in afzet is. In Hardenberg is veel meer ‘Grolsch’ bier verkocht. Het is zeer onwaarschijnlijk dat het verschil in afzet veroorzaakt werd door narrowcasting, aangezien het reclamebewustzijn erg laag was. Hoewel het zo zou kunnen zijn dat onbewust toch bepaalde beelden tot de consument zijn doorgedrongen. Maar ook andere factoren kunnen het gevolg zijn van het verschil in afzet voor bier. Bijvoorbeeld het feit dat Hardenberg in Twente ligt. De voorkeur voor een bepaald biermerk is namelijk regioverbonden (Franzen & Bouwman, 1999). In Twente drinkt men namelijk meer ‘Grolsch’ bier dan in andere provincies. 5.2 Conclusie Nu de resultaten van drie onderdelen van het onderzoek zijn besproken, kan de onderzoeksvraag beantwoord worden. Wat is de effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt?


Aan de hand van het drieledig onderzoek kan geconcludeerd worden dat de bekendheid met de digitale schermen hoog was. Vooral de schermen na de kassa-afdracht zijn vaak opgemerkt. Het percentage reclamebekendheid met de content op de schermen was echter erg laag. Terwijl de doelstelling van narrowcasting is dat het publiek geconfronteerd moet worden met de reclameboodschap. Deze doelstelling is dus vrijwel niet behaald. Voor wat betreft de attitude ten aanzien van narrowcasting kan worden gesteld, dat deze onder de bezoekers erg laag is. 5.3 Sterke en zwakke punten Dit onderzoek is in opdracht van branchevereniging POPAI uitgevoerd. Het onderzoek had ten doel inzicht te krijgen in de effectiviteit van narrowcasting in de supermarkt. Het verhogen van de kennis rondom instore communicatie is een van de doelstellingen van deze vereniging. Dit onderzoek draagt bij aan het verhogen van de kennis over narrowcasting en kan tevens als raamwerk worden gebruikt voor het grotere onderzoek dat POPAI gaat uitvoeren. In verband met de nieuwigheid van narrowcasting is ervoor gekozen zowel het bereik, de verwerkingseffecten als de werkingseffecten te meten. Hierdoor kon een zo breed mogelijk inzicht in narrowcasting worden verkregen. Voor reclame- en mediabureaus is dit inzicht relevant. Narrowcasting wordt al ruimschoots ingezet, terwijl onderzoek naar dit middel nog erg beperkt is. Elk resultaat uit dit onderzoek kan als aanvulling dienen op de kennis rondom narrowcasting. Zo kunnen de bevindingen van dit onderzoek worden gebruikt voor het bepalen van de reclamestrategie en bij het maken van de mediaplanning. Specifiek wanneer een reclamestrategie of mediaplan moet worden bedacht voor producten verkrijgbaar in de supermarkt. Reclamebureaus kunnen bijvoorbeeld naar aanleiding van de bevindingen besluiten, om alleen voor producten gericht op jongeren narrowcasting in te zetten. Leeftijd blijkt namelijk samen te hangen met de bekendheid met de schermen en de attitude ten aanzien van narrowcasting. Het hoofdkantoor van ‘Super de Boer’ kan dit onderzoek ter handleiding gebruiken voor het bepalen van de meest effectieve plaats (afdeling) voor de schermen. Uit de bevindingen naar de plaats van de schermen blijkt dat de schermen na de kassa-afdracht het vaakst zijn


opgemerkt. Verder kunnen de bevindingen van dit onderzoek worden gebruikt bij het maken van beslissingen rondom het wel of niet toepassen van narrowcasting. Het veldonderzoek is uitgevoerd in de supermarkt, waardoor een realistisch beeld van de werkelijkheid kon worden geschetst. Een zwak punt aan dit veldonderzoek is echter dat het moeilijk is om alternatieve verklaringen uit te sluiten. Doordat het werkelijke situatie betreft kan geen invloed worden uitgeoefend op storende factoren. Een ander zwak punt van het onderzoek is de selectie van de supermarkt. Het veldonderzoek is maar in één supermarkt uitgevoerd. De vraag die hieruit voortkomt is of deze ene supermarkt wel representatief is voor de andere supermarkten in Nederland. Wellicht hebben andere supermarkten te maken met een andere omgeving, ander assortiment en andere klanten. Dit zou de effectiviteit van narrowcasting eventueel kunnen beïnvloeden. Onderzoek naar de verschillende supermarkten zou erg interessant kunnen zijn. Er is wel getracht meerdere supermarkten te betrekken in dit onderzoek. Maar de digitale schermen in de andere supermarkten waren op zoveel gebieden anders, dat het helaas niet is gelukt om meerdere supermarkten in het onderzoek te betrekken. De digitale schermen differentieerden zich namelijk door wel of geen geluid, hoogte, aantal schermen, content en kleuren van de schermen. Deze factoren kunnen niet constant worden gehouden, waardoor het moeizaam is de effectiviteit te bepalen. Voor vervolg onderzoek is het raadzaam om ook binnen andere supermarktketens en in andere regio’s de effectiviteit te meten. Misschien dat binnen een ander type supermarkt als de ‘Albert Heijn’ de effectiviteit wel veel groter is. Ook kan onderzoek naar narrowcasting binnen andere branches worden verricht. Het zou misschien kunnen zijn dat in winkels waar duurzame producten verkrijgbaar zijn (bijvoorbeeld elektronicazaken of meubelzaken) de effectiviteit veel groter is. Narrowcasting kan dus op veel gebieden nog nader worden onderzocht. Met betrekking tot de effectiviteit van narrowcasting is het bereik, de bekendheid met de schermen, de reclamebekendheid, de attitude, het koopgedrag en de afzet gemeten. Uiteraard zijn er meerdere effecten die kunnen worden gemeten. Met betrekking tot de factoren zijn de sociaal demografische gegevens en het winkelgedrag onderzocht. Voor wat betreft de sociaal 45 De effectiviteit van narrowcasting binnen de supermarkt; Micha Deuss; Masterscriptie Communicatiewetenschap; Universiteit van Amsterdam

demografische eigenschappen is gekeken naar leeftijd, geslacht en huishouding. Uiteraard zijn er meerdere sociaal demografische eigenschappen die invloed kunnen uitoefenen op de effectiviteit. Dit geld ook voor de factor winkelgedrag. Gezien de beperkte omvang van dit onderzoek zijn niet alle effectiviteitsmaten en factoren gemeten. Zo kan eventueel worden gekeken naar de samenhang tussen merkkennis en reclamebewustzijn of tussen de mate van betrokkenheid en reclamebekendheid. Voor wat betreft eventuele factoren van invloed op de effectiviteit van narrowcasting, kan in de toekomstig onderzoek gekeken worden naar bijvoorbeeld opleidingsniveau, inkomen en frequentie televisie kijken. Misschien merken mensen die veel televisie kijken wel vaker de digitale schermen op dan mensen die vrijwel geen televisie kijken. Ten slotte kan ook de theoretische onderbouwing van dit onderzoek als een zwak punt worden beschouwd. Wetenschappelijke literatuur gericht op narrowcasting was vrijwel niet te vinden. Dit is te wijten aan het feit dat tot nog toe weinig onderzoek is gedaan naar narrowcasting. Hypothesen konden niet geformuleerd worden. De theoretische onderbouwing van dit onderzoek is gebaseerd op algemene literatuur rondom de effectiviteit van reclame. Narrowcasting wordt al veelvuldig ingezet, terwijl onderzoek nog erg beperkt is. Deze scriptie is een eerste stap met betrekking tot onderzoek naar de effecitiviteit van narrowcasting. Hopelijk biedt deze scriptie een aanzet tot meer onderzoek naar ‘televisie kijken in de supermarkt’.


LITERATUURLIJST Berg, M. van den., Duijnisveld, E. & Smit, E. (2004). De logica van likeability. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Ball-Rokeach, S.J. (1998). A theory of media power and a theory of media use: different stories, questions, and ways of thinking. Mass communication & Society, 1 (1/2), pp. 5-40. Bennett, R. (1998). Customer recall of promotional displays at supermarket checkouts: arousal, memory and waiting queues. International Review of Retail distribution & consumer research, 8 (4), pp. 383-398. Boer, C. de. & Brennecke, S. (2003). Media en publiek; Theorieën over media-impact. Amsterdam: Boom. Boer, D. den., Bouwman, H., Frissen, V. & Houben, M. (1994). Methodologie en statistiek voor communicatie-onderzoek. Houten / Zaventem: Bohn Stafleu Van Loghum. Boer, S. de. & Meurs, L. van. (2003). Bereiksonderzoek buitenreclame. In: Boon, A. den & Neijens, P. (red). Media en reclame. Groningen: Stenfert Kroese. Boon, A. den (2003). Bereik van media en reclame. In: Boon, A. den & Neijens, P. (red). Media en reclame. Groningen: Stenfert Kroese. Braam, D. (2003). Buitenreclame. In: Boon, A. den & Neijens, P. (red). Media en reclame. Groningen: Stenfert Kroese. Burton, S. (1999). Exposure to sales flyers and increased purchases in retail supermarkets. Journal of Advertising Research, 39 (5), pp. 7-14. Colauto, G. (2005). From In-store TV tot Narrow Casting. European Retail Digest. 48, pp. 2832. Ephron, E. (1997). Recency Planning. Journal of Advertising Research, 37 (4), pp. 61-65.


Eyes on Screen (2005). Eyes on screen; Narrowcasting werkt. Gedownload op 5 mei 2006. http://www.retailnews.nl/rubrieken/?id=9749&page=detail&rubriek=40 Ewing, M., Napoli, J. & Plessis, E. du (1999). Factors affecting in-market recall of food product advertising. Journal of Advertising Research, 39 (4), pp. 29-38 Faasse, J. & Neijens, P. (2003). Mediastrategie. In: Boon, A. den & Neijens, P. (red). Media en reclame. Groningen: Stenfert Kroese. Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Stenfert Kroese. Frankwatching ( 2005). Narrowcasting rukt op. Gedownload op 8 mei 2006. http://www.frankwatching.com/archive/2005/05/21/dossier_narrowcasting_rukt_op Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt; Bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. Franzen, G. (1998). Reclamewerkingsmodellen. In: Franzen, G. (red). Merken & Reclame; Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie. Franzen, G. (1998). Reclame-effectiviteitsonderzoek. In: Franzen, G. (red). Merken & Reclame;

Hoe

reclame-effectiviteit

brand

equity

beïnvloedt.

Deventer:

Kluwer

Bedrijfsinformatie. Franzen, G., Goessens, C. & Hoogerbrugge, M. (1998). De reclame respons matrix. In: Franzen, G. (red). Merken & Reclame; Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie. Franzen, G. & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samsom. Furnham (2002). Effects of product-program congruity and viewer involvement on memory for televised advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 32 (1), pp. 124-141.


Haley, R.I. & Baldinger, A.L. (1991). The ARF copy research validity project. Journal of Advertising Research, 31 (2), pp.11-32. ‘t Hart ,van Dijk, de Goede, Jansen & Teunissen, (1998). Hoogerbrugge, M. (1998). Pre-testen. In: Franzen, G. (red). Merken & Reclame; Hoe reclame-effectiviteit brand equity beinvloedt. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie. Moorman, M. (2003). Context Considered: the relationship between media environments and advertising effects. Amsterdam: The Amsterdam School of Communications Research, ASCoR. Nauta, B. (2003). Dutch ado about P-O-P. In Store Marketing, Jan, p.15. Neijens, P. & Smit, E. (2003). Onderzoek naar bereikskwaliteit. In: Boon, A. den & Neijens, P. (red). Media en reclame. Groningen: Stenfert Kroese. Pelsmacker, P. de, Geuens, M. & Bergh, J. van den (2001). Marketing Communications. England: Pearson Education Limited. POPAI (2005). Popai consumer buying habits study; Een analyse naar het aankoopgedrag in supermarkten in Nederland. Onderzoek POPAI. Solomon, M. Bamossy, G. & Askegaard, S. ( 1999). Consumer Behaviour; A European Persepective. New York: Prentice Hall Inc. Tellis, G. J. (2004). Effective advertising; Understanding when, how, and why advertising works. United States of America: Sage Publications. Timmerman, T. (2001). Researching Brand Images: the nature and Activation of Brand Representations

in

Memory.

Amsterdam:

Stichting

Wetenschappelijk

Onderzoek

Commerciële Communicatie, SWOCC. Urazbaev, N. (2005). Why dynamic digital signage? Gedownload op 12 mei 2006. http://www.broadsign.com/docs/dds_vs_other_media_november01_05.pdf


Van Setten (2004). Narrowcasting verovert retailend Nederland. Gedownload op 8 mei 2006. http://www.persberichten.com/Detail.asp?id=215806 september.


BIJLAGE 1 - ENQUÊTE *** Enquête vóóraf – deel I*** Respondentnummer … Goedemorgen, -middag, -avond. Ik ben bezig met mijn afstudeeronderzoek binnen de supermarkt. Zou ik u een paar vragen mogen stellen? Dit neemt ongeveer 2 minuten van uw tijd in beslag. U krijgt nu een paar vragen voorgelegd en straks na afloop van uw bezoek aan de supermarkt. Daarbij krijgt u aan het einde een lekkere versnapering voor thuis mee. U zou mij erg helpen bij het afstuderen. Het is belangrijk dat u de vragen zo eerlijk mogelijk beantwoord. Er bestaan geen goede of foute antwoorden. De antwoorden die u geeft zullen geheel anoniem blijven. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Dag: 1.

Donderdag

2.

Vrijdag

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Indien de respondent met twee of meerdere personen winkelt: de vragenlijst voorleggen aan diegene die meestal de boodschappen doet. 1. Welke boodschappen doet u vandaag? 1.

Dagelijkse boodschappen

2.

Vergeten boodschappen

3.

Grote boodschappen

2. Geslacht 1.

Man

2.

Vrouw

3. In welke leeftijdscategorie hoort u thuis? 1.

Tot en met 24 jaar

2.

25 – 34 jaar

3.

35 – 44 jaar

4.

45 – 54 jaar

5.

55 jaar en ouder


4. Waaruit bestaat uw huishouding? 1.

Eenpersoonshuishouding

2.

Met partner zonder kinderen

3.

Met partner met kind(eren)

4.

Eenoudergezin

5.

Anders, namelijk _________________________

5. Hoe winkelt u vandaag? 1.

Alleen

2.

met partner

3.

met kind(eren)

4.

met partner en kind(eren)

5.

anders, nl (bijv met huisgenoot, vriendin)…………………………….

6. Wat bent u vandaag van plan te kopen? (=koopintentie) 1.

Bier

2.

Groenten

3.

Soft drinks

4.

Aardappelen

5.

Vers vlees

Meerdere antwoorden mogen hier aangekruist worden!! Vraag aan de respondent de eventuele boodschappenlijst voor te lezen.

7. Gaat u meestal naar deze of een andere supermarkt? 1.

Deze supermarkt (ga door naar vraag 8)

2.

Een andere supermarkt

8. Indien u meestal naar een andere supermarkt gaat, is dat een filiaal van Super de Boer of een andere keten? 1.

Filiaal van Super de Boer

2.

Een andere, te weten ____________________________________________________ (noteer 1 supermarkt, waar de klant de meeste boodschappen doet)


9. Hoe vaak gaat u naar de supermarkt? 1.

Dagelijks

2.

5 x per week

3.

4 x per week

4.

3 x per week

5.

2 x per week

6.

1 x per week

Respondentnummer …

Geef het nummertje mee aan de respondent. Na de kassa-afdracht kan dit nummertje weer aan de interviewer worden afgegeven, waarna het exit interview volgt. Wens de respondent veel plezier met boodschappen doen.


*** Enquête achteraf – deel II *** Respondentnummer … Neem het nummertje die de respondent bij de enquête vooraf heeft ontvangen, in ontvangst. U heeft nu boodschappen in deze winkel gedaan. Ik leg u nogmaals een aantal vragen voor. !! Let er op dat de vragen worden afgenomen op een plaats waar de schermen niet meer te zien zijn!! ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------De volgende vragen moeten aan de respondent worden gesteld, die ook heeft deelgenomen aan de enquête vooraf.

1. Weet u dat er schermen in deze supermarkt hangen? 1.

Ja

2.

Nee (einde van de vragenlijst)

2. Weet u nog op welke plaats in de supermarkt u dit/deze scherm(en) bent tegengekomen?

1. Vlees 2. Kassa 3. AGF 4. Nee / Weet niet

3. Heeft u vandaag naar het programma op het televisiescherm gekeken, al was het maar even? 1.

Ja

2.

Nee

(Ga naar vraag 5)

4. Wat kunt u zich allemaal herinneren van het programma op de beeldschermen? Spontane herinnering: noteer in dit vak alle woorden van de respondent


Indien de onderdelen van het programma spontaan werden genoemd, omcirkel (1). Indien de onderdelen geholpen (nadat interviewer omschrijving heeft gegeven) worden genoemd (geholpen), omcirkel (2). Bij geen van beide worden de onderdelen dus niet herinnerd en wordt (3) omcirkeld.

Clipjes

Spontaan genoemd

Geholpen genoemd

Niet herinnerd

Algemeen; welkom

1

2

3

Algemeen; supermarkt

1

2

3

AGF; lekker leven

1

2

3

Groenten

1

2

3

Bloemkool

1

2

3

Sperziebonen

1

2

3

Tomaten

1

2

3

Aardappelen

1

2

3

Algemeen Rocks

1

2

3

Algemeen barbecue

1

2

3

Soft drinks (vruchtensappen)

1

2

3

1

2

3

1

2

3

Shoarma

1

2

3

Worst

1

2

3

Kalkoen

1

2

3

Hamburgers

1

2

3

Vlees; barbecue

1

2

3

Bier

1

2

3

Grolsch

1

2

3

Kauwgom (manipulatie)

1

2

3

Algemeen; prijslijnen

1

2

3

Algemeen; graag gedaan

1

2

3

Appelsientje Vers vlees


5.

1.

Ik leg u nu een aantal stellingen voor, die betrekking hebben op beeldschermen in deze Super de Boer supermarkt. U kunt deze beantwoorden met helemaal mee oneens (1), oneens (2), neutraal (3), eens (4), helemaal mee eens (5). Omcirkel het gegeven antwoord. Door de schermen beleef ik meer plezier aan het boodschappen doen

2. 3. 4.

De schermen trekken mijn aandacht Door de schermen doe ik bewuster boodschappen Door de schermen koop ik eerder iets dat ik niet had gepland 5. Ik gebruik de informatie op de schermen voor mijn aankoopbeslissing 6. Door de schermen maak ik sneller een keuze 7. Voor het geadverteerde product had ik meer productinformatie willen zien 8. Door de schermen werd ik herinnerd aan het product dat ik wilde aanschaffen 9. Door de schermen werd ik gewezen op een nieuw product dat ik zou kunnen aanschaffen 10. De schermen vallen op tijdens het boodschappen

1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6. Er volgen nog een aantal stellingen. U kunt wederom aangeven of u het helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (5) bent. Het uitzenden van boodschappen via beeldschermen in de supermarkt vind ik … 1. 2. 3. 4. 5.

Informatief Irritant Opvallend Handig Grappig

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

7. Heeft u uit een van de volgende categorieën vandaag producten gekocht? (= werkelijke koop) !! Kijk mee in de boodschappenmand/ -wagen van de respondent!! 1.

Bier

2.

Groenten

3.

Soft drinks

4.

Aardappelen

5.

Vers vlees

Geef de respondent de lekkere versnapering en bedank de respondent voor de medewerking aan het onderzoek!


BIJLAGE 2 – PROFIEL SUPERMARKTEN HARDENBERG

Socio-demografisch profiel

MEPPEL

Index t.o.v. %

Index t.o.v. %

Nederland totaal

Nederland totaal

Aantal personen in het huishouden Een

24%

75

43%

133

Twee

33%

92

37%

103

Drie

13%

115

8%

73

Vier

16%

112

9%

64

Vijf

10%

214

2%

42

3%

251

1%

55

Geen

56%

85

78%

118

Een

13%

107

10%

85

Twee

17%

112

9%

59

Drie

10%

208

2%

42

3%

242

1%

44

3%

91

6%

158

25 - 34 jaar

21%

120

20%

117

35 - 49 jaar

30%

109

21%

78

50 - 64 jaar

23%

101

16%

70

65 jaar en ouder

14%

83

24%

139

9%

101

9%

101

LBO

22%

136

16%

100

MAVO

11%

90

14%

112

Zes of meer Aantal thuiswonende kinderen

Vier of meer Leeftijd huisvrouw 24 jaar en jonger

Opleiding hoofdkostwinner LO


MBO

27%

124

24%

111

9%

88

10%

101

HBO

19%

84

23%

100

WO

3%

37

4%

48

Beneden modaal

28%

99

30%

107

Circa modaal

35%

111

33%

105

Circa 1.5 x modaal

22%

104

21%

99

Circa 2 x modaal en meer

10%

92

10%

92

6%

64

6%

71

Zeer laag

33%

110

30%

102

Laag

34%

108

33%

106

Hoog

20%

96

21%

101

Zeer hoog

13%

72

15%

86

HAVO/VWO

Bruto gezinsinkomen

Circa 2.5 x modaal en meer Besteedbare inkomensruimte


TV KIJKEN IN DE SUPERMARKT

Recommend Documents