Toepassing Social Media voor de gemeente Nijmegen

Toepassing Social Media voor de gemeente Nijmegen

Adviesrapport

Opdrachtgever: Gemeente Nijmegen Jan Bouwkamp

Opdrachtnemer: Informatica Communicatie Academie Gert Goossens

OptiComm Social Media Diensten KVK-nummer: 14122035 BTW-nummer: 166786238B01 M info opticomm.nl www.opticomm.nl

Nijmegen, 21december 2010

Inhoudsopgave Voorwoord……………………………………………………………………………………………………. Managementsamenvatting………………………………………………………………………………….

3 4

1. 1. Probleembeschrijving……………………………………………………………………….................

5

1. 1. 2. 3. 2. 3. 4. a. b. 1.

1.1. Achtergrond…………………………………………………………………………….. ……….. 1.1.1. Organisatiestructuur…………………………………………………………………………….. 5 1.1.2. Communicatiedoelen……………………………………………………………………………. 5 1.1.3. Doelgroepen……………………………………………………………………………………... 6 1.2. Probleemstelling……………………………………………………………………….. ……….. 1.3. Onderzoeksvraag………………………………………………………………………………...6 1.4. Huidige situatie gebruik social media………………………………………………………..... 7 1.4.1. Gemeente.......................................................................................................................... 7 1.4.2. Burgers.............................................................................................................................. 7 1.5. Noodzaak…………………………………………………………………................................. 7

1. 2. Oplossingen……………………………………………………………………………………………... a. b. c. d. e. f.

2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

Middelen………………………………………………………………………………… ……….. Advies: Bepalen situationele social media inzet…………………………………..……........ 9 Randvoorwaarden……………………………………………………………………………….. 11 Kosten…………………………………………………………………………………………….. 12 Tijd………………………………………………………………………………………. ……….. Implementatie…………………………………………………………………………................12

Samenvatting…………………………………………………………………………………….. 13 Voordelen van het advies………………………………………………………………………. 13

Bronnen……………………………………………………………………………………………………….


6

8

1. 3. Slot…………………………………………………………………………………………….................13 a. 3.1. b. 3.2.

5

14

8

12

Bijlagen a. 1. Middelenanalyse............................................................................................................. 16 b. 2. Relevante KPI’s.............................................................................................................. 24 c. 3. Ervaringen van andere overheidsinstellingen................................................................. 25 1. 3.1. Gemeente Veghel.............................................................................................. 3.2. Provincie Gelderland......................................................................................... 25 a. 4. Participatieladder............................................................................................................ 29 b. 5. Doelgroeponderzoek...................................................................................................... 31 c. 6. Social media inzet bij gemeentelijke projecten............................................................... 33 Project 1: Sportservice, “Move Your Ass”................................................................ 33 Project 2: Openbare ruimte, Wijkbeheer.................................................................. 37 Project 3: Citymarketing, “Nijmegen omarmt de Waal”............................................ 42


25

Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport van Gert Goossens, student Digitale communicatie aan de Informatica Communicatie Academie (ICA), faculteit van de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). Dit rapport geeft inzicht in het toepassen van de social media voor de organisatie. Voor het tot stand komen van dit rapport bedank ik in de eerste plaats mijn begeleider vanuit het afstudeerbedrijf, Jan Bouwkamp. Hij heeft mij tijdens het proces op een prettige en efficiënte wijze gecoacht en waar nodig voorzien van feedback en ideeën. Ook qua persoonlijke vakinhoudelijke ontwikkeling heeft Jan mij – voor mijn gevoel – naar een hoger plan getild. Binnen de organisatie wil ik ook Miranda Kiesling danken voor het mogelijk maken van mijn stage. De medewerkers van de afdeling Communicatie bij de gemeente Nijmegen heb ik ervaren als enthousiaste, betrokken mensen, bij wie het goed toeven is. Ook het werken binnen een gemeentelijke organisatie is me erg goed bevallen. Daarnaast wil ik mijn afstudeerbegeleider vanuit de ICA, Guus Rameckers bedanken. Guus heeft me goed op weg geholpen in het project. Mede dankzij hem heb ik het zelfvertrouwen gekregen dat nodig is om binnenkort als junior communicatieprofessional te kunnen slagen. Ik wens u veel plezier bij het lezen van dit adviesrapport.

Gert Goossens, 12 december 2010.Managementsamenvatting Een belangrijk doel van de gemeente Nijmegen is het bereiken van meer burgerparticipatie. Die participatie moet vervolgens leiden tot een beter imago van de gemeente. Social media draagt bij aan participatie, aangezien tweerichtingsverkeer de belangrijkste eigenschap van social media is. Dit rapport biedt de organisatie een advies op maat over wat social media voor de organisatie kan betekenen en hoe het ingezet kan worden. Aan het advies zijn deelonderzoeken zoals een doelgroeponderzoek (deskresearch) en een middelenonderzoek voorafgegaan. Het doelgroeponderzoek heeft een belangrijke vraag bij de inzet van social media beantwoord, namelijk; ‘Is de gemeentelijke doelgroep actief op de social media?’ Het middelenonderzoek bestaat uit een analyse van de meest gebruikte social middelen in ons land. Deze middelen zijn beoordeeld op communicatie- en technisch vlak. Dit heeft geleid tot een bruikbare set gegevens die kan dienen als kennisbank bij het zoeken naar het juiste middel. Het advies bestaat uit een 8-stappenplan waarmee situatieafhankelijk de best passende social media gekozen kan worden. Het stappenplan ziet er als volgt uit: Stap 1: Nulmeting Stap 2: Vastleggen doel


Stap 3: Welke boodschap, welk middel Stap 4: Actiematige of permanente inzet Stap 5: Volgen Stap 6: Analyseren/documenteren Stap 7: Doelstellingen bijstellen? Stap 8: Herhalen

Met het doorlopen van deze stappen kan bij elke gemeentelijke social media behoefte een middel gekozen worden. Ter onderbouwing van deze stelling wordt het stappenplan op drie huidige gemeentelijke projecten toegepast (Bijlage 6: Social media inzet bij gemeentelijke projecten). Daarnaast wordt aangegeven hoe de resultaten, de kosten en het aspect tijd in kaart gebracht dienen te worden. Samen dragen deze onderdelen tenslotte bij aan een gefundeerde budgetverantwoording.


a. 1. Probleembeschrijving 1.

1.1.

Achtergrond

1. 1.1.1. Organisatiestructuur Een organisatie als de gemeente Nijmegen is complex. Om de context van het project goed te kunnen duiden, vindt u hieronder een korte inleidende uitleg over de hiërarchische organisatiestructuur. De gemeente Nijmegen is qua inwonersaantal de tiende gemeente van Nederland. De organisatie is met meer dan 2000 medewerkers een omvangrijke organisatie. De ambtenaren zijn ondergebracht in zes afzonderlijke directies.

Afbeelding 1.1: Organogram gemeente Nijmegen

De gezamenlijke missie van de gemeente Nijmegen luidt: ‘Wij werken in opdracht van het bestuur samen met bestuur, burgers en hun organisaties aan het beheer en de ontwikkeling van de stad. Wij doen dit professioneel, integer en servicegericht aan burger en bestuur’. 2. 1.1.2. Communicatiedoelen Er zijn vanuit de organisatie geen recente communicatiedoelen vastgelegd. Ook de bestaande communicatiekaders dateren van 2003. Een van de algemene doelen van de gemeente is echter een betere participatie met de doelgroepen. Deze participatie moet leiden tot een positiever beeld van de gemeente bij de burgers, wat bijdraagt aan een beter imago. Het ontbreken van vastgelegde communicatiedoelen neemt niet weg dat er geen (door de afdeling zelf bepaalde) doelstellingen zijn. Zo sluit de belangrijkste eigenschap van social media – tweerichtingsverkeer – natuurlijk heel goed aan bij de wens van de gemeente om burgers te betrekken bij de gemeentelijke ontwikkelingen. Daarbij streeft de afdeling communicatie naar: ● ● ●

Het bijdragen aan kwaliteit, draagvlak en effectiviteit van het organisatiebeleid. Het versterken van de relatie van vertrouwen en van de geloofwaardigheid. Het versterken van de democratie door transparantie en interactie.


Om deze streefpunten waar te maken zijn er een aantal punten opgesteld die belangrijk zijn: ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Communicatie (en interactie) moet een volwaardig onderdeel van het beleidsproces zijn. Interactie tussen burgers en organisatie is mogelijk. De gemeente is gemakkelijk aanspreekbaar. Trachten klantgericht te communiceren (persoonlijke levenssfeer). De gemeente is op eenduidige wijze herkenbaar in alle uitingen. Transparantie, door eerlijk een open te communiceren met burgers. Informatie moet vrij verkrijgbaar zijn. Informatie moet toegankelijk en begrijpelijk zijn. Voeling houden met de samenleving: ambtenaren moeten makkelijk contact kunnen maken en houden met en meningen kunnen peilen van individuen en netwerken. Intern: medewerkers moeten gemakkelijk interactief kunnen communiceren.

2. 1.1.3. Doelgroepen De basale hoofddoelgroepen van de gemeente Nijmegen zijn: burgers, bedrijven en bezoekers. Binnen deze doelgroepen zijn veel subdoelgroepen te definiëren. Bij dit project is gekozen voor de doelgroep “burgers”. Verderop in dit rapport vindt u projectspecifieke adviezen. Daarbij wordt dieper ingegaan op de subdoelgroepen.

1.

1.2.

Probleemstelling

Burgerparticipatie dreigt – door tijdgebrek van burgers – verder af te nemen, en daarmee het draagvlak en waardering voor de gemeente Nijmegen. Het communicatieprobleem daarbij is dat de gemeente door haar beperkte aanwezigheid op de social media een slechter imago krijgt, waardoor de burgers minder vertrouwen in de gemeente krijgen. Juist in deze crisistijd met grote bezuinigingen en toenemende werkloosheid is het belangrijk om een krachtig en krachtdadig imago te hebben. Het inzetten van social media kan hier een positieve bijdrage aan leveren. Echter, de gemeente heeft onvoldoende kennis van deze manier van communiceren.

1.

1.3.

Onderzoeksvraag

Onderzoek naar de mogelijkheden van inzet van social media is in beginsel erg breed en onoverzichtelijk. Om die reden is de volgende onderzoeksvraag gedefinieerd. De onderstaande hoofdvraag is leidend geweest bij het onderzoek. “Hoe kunnen social media optimaal ingezet worden bij grote actuele projecten op grond van de doelgroepen en doelen?”


Algemeen: Welk actuele projecten zijn geschikt voor het inzetten van sociale media? Welke sociale media zijn geschikt voor die projecten met het oog op de doelgroepen en op voorwaarden als effectief en efficiënt communiceren? Welke communicatiemiddelen worden nu al ingezet bij het communiceren naar de burgers? Wat zijn de relevante communicatiedoelen van de gemeente Nijmegen? Welke doelen streeft gemeente Nijmegen na bij de inzet van social media? Wat zijn de doelgroepen van de gemeente?

Specifiek: Hoe kan een optimale afstemming tussen bestaande communicatiemiddelen en sociale media bereikt worden? Wat doen andere overheden met sociale media en wat zijn hun ervaringen/resultaten met social media? Als deze deelvragen beantwoord zijn kan ook de onderzoeksvraag beantwoord worden.

1.

1.4.

Huidige situatie gebruik social media

1.4.1 Gemeente In de praktijk blijkt burgerparticipatie nog niet structureel gerealiseerd te zijn. De meeste communicatie van de gemeente met de burgers verloopt momenteel vooral op initiatief van de gemeente en betreft eenrichtingverkeer via de website en nieuwsbrieven. Daarnaast gebruiken een aantal diensten binnen de gemeente social media. Ook zijn er enkele gemeentelijke politici die op persoonlijke titel een social media account inzetten, meestal Twitter. De afdeling Communicatie wordt door medewerkers van de gemeente steeds vaker gevraagd om advies bij het inzetten


van social media voor hun afdeling, project of programma. Op het gebied van doelgroepen en middelen is weinig tot geen beleidsvoering. Om die reden wordt advies ad hoc gegeven. 1.4.2 Burgers Bij het samenstellen van dit advies is gekeken naar recente meetresultaten van een onderzoek onder het algemeen Nederlands publiek vanaf 18 jaar en ouder. Het rapport dateert van april 2010 en is opgesteld door een van de gerenommeerde bureaus op dit gebied in Nederland, Ruigrok | Netpanel (Bron; Rapport Nextweb 2010). Zie Bijlage 5: Doelgroeponderzoek. Aan de hand van de gebruikerscijfers kunnen we concluderen dat het inzetten van social media erg interessant is, aangezien burgers al in grote mate social media actief gebruiken. Daarnaast is redelijkerwijs aan te nemen dat het percentage internetgebruikers dat op een netwerk actief is spoedig boven de 90% zal liggen, gezien de groeicijfers van de laatste drie jaar. Tot slot is vast te stellen dat het gebruik van social media op smartphones zeer snel groeit. Zie daarvoor tabel 5.1: Groei mobiel gebruik social media.

1.

1.5.

Noodzaak

Op dit moment wordt door enthousiastelingen op eigen initiatief social media ingezet, wat niet wenselijk is. Enerzijds wil de organisatie deze mensen niet ontmoedigen om social media in te zetten, maar anderzijds moet dat wel verantwoord gebeuren. Door verkeerd gebruik van social media kan imagoschade ontstaan. Een andere factor bij de eenmansacties is dat de meetbaarheid ontbreekt, zodat niet duidelijk is of een inzet ook iets oplevert. Social media wordt dus wel gebruikt, maar er is weinig of geen inzicht in zaken als kosten, baten, meetbaarheid en het resultaat.


a. 2. Oplossingen Om tot een juiste oplossing van het probleem te komen zijn een aantal social media middelen geanalyseerd. De analyse dient daarop als ondersteuning bij het situationele social media advies.

a.

2.1.

Middelen

Nu we weten dat de doelgroep zich intensief op social media beweegt, is de volgende stap het analyseren van de meest gebruikte middelen. Op basis van de onderzoekscijfers blijken de volgende middelen interessant: • Facebook • YouTube • Twitter • Hyves • Foursquare In de onderstaande analyse worden deze middelen beoordeeld op specifieke communicatie-eigen aandachtspunten. Daarnaast zijn de geselecteerde middelen beoordeeld op hun algemene, praktische eigenschappen en technische mogelijkheden. Zie daarvoor onderstaande Tabel 1.2: Beoordelingsschaal social media. Aandachtspunt 1.) Aankondigingen 2.) Meesturen documenten

Schaal 1 = slecht, 5 = goed 1 = slecht, 5 = goed

3.) Dialoog

1 = slecht, 5 = goed

4.) Multimedia 5.) Status updates 6.) Analysemogelijkheden

1 = slecht, 5 = goed 1 = slecht, 5 = goed 1 = slecht 5 = goed

7.) Usability


8.) Sociability


9.) Schaalbaarheid


10.) Technische Eisen

1 = veel, 5= weinig

11.) Beheer

1 = vergt veel tijd,

Toelichting Bijvoorbeeld aankondigen van raadsvergaderingen of voor evenem Bijvoorbeeld agenda’s, verslagen. Biedt het middel uitgebreide mogelijkheden tot het voeren van een burger? Mogelijkheden om bijvoorbeeld audio interviews of webcasts aan te Mogelijkheid om updates te melden, bijvoorbeeld met RSS-feeds. In welke mate is het betreffende middel (gratis) te analyseren? Hoe makkelijk of moeilijk is het in gebruik? (dit voor zowel de gebru ontwikkelaar() Welke interactie is mogelijk? Welke rollen kunnen gedefinieerd worden? Kan het platform eventueel uitgebreid worden met nieuwe diensten Is er een actieve ontwikkelcommunity? Wat zijn de groeimogelijkheden voor de community (max. aantal de Is specifieke kennis nodig om het netwerk te onderhouden? Zijn er verschillende admin functies te definiëren?


5 = vergt weinig tijd 1 = duur, 5 = gratis

12.) Kosten

Wat zijn de kosten voor ontwikkeling? Wat kosten onderhoud?

Tabel 1.2: Beoordelingsschaal social media

De belangrijkste social media middelen zijn cloud-gerelateerd, dat wil zeggen dat deze diensten direct vanuit een internetbrowser benaderd kunnen worden. Een organisatie kan echter ook kiezen voor het bouwen van een eigen omgeving. De meest gebruikte programma’s daarvoor zijn WordPress en Joomla!. In deze analyse zijn deze middelen niet meegewogen, omdat de opdrachtgever heeft aangegeven deze niet in te zetten. Verder geldt dat er voor het gebruik van alle middelen goede mobiele toepassingsmogelijkheden zijn. Vandaar dat de factor, ‘geschikt voor mobiele platformen’ niet relevant is voor deze analyse. Gezien zijn omvang is de middelenanalyse als bijlage opgenomen, zie daarvoor Bijlage 1: Middelenanalyse. Conclusie middelenanalyse In tabel 1.3: Middeleninventarisatie zien we de geanalyseerde middelen met de bijbehorende scores. De totaalcijfers moeten echter relatief gezien worden. Het is zeker niet zo dat het hoogst scorende middel voor elke inzet de beste optie is. Er komen namelijk meer zaken kijken bij het bepalen van het juiste middel per situatie. Bij het doorlopen van de stappen 2, 3 en 4 in het volgende hoofdstuk ‘Bepalen situationele social media inzet’ dient deze inventarisatie als uitgangspunt bij het beoordelen van de verschillende stappen. Ook de aanvullende schriftelijke informatie, die u bij elk middel vindt(Bijlage 1: Middelenanalyse) draagt bij tot een juiste middelenkeuze.

Aankondigingen Meesturen documenten Dialoog Multimedia Statusupdates Analysemogelijkheden Usability Sociability

Facebook 5 3 5 2 5 4 5 5

Twitter 5 3 5 3 4 4 3 5

Foursquare 2 1 2 1 5 2 5 5

Hyves 5 3 5 3 3 4 3 2

YouTube 2 1 2 2 4 4 5 3


Schaalbaarheid Technische eisen Beheer Kosten Totaal

3 5 3 4 49

5 2 3 3 45

5 4 5 5 42

5 2 3 3 41

1 3 3 4 34

Tabel 1.3: Middeleninventarisatie

a.

2.2.

Advies: Bepalen situationele social media inzet

Waarom en wanneer Om een zo goed mogelijke inzet van social media te bereiken kan per communicatievraag onderstaand stappenplan uitgevoerd worden. De stappen zorgen samen voor een zorgvuldig gekozen communicatiekanaal. Daarnaast is er ook aandacht voor het meten van de resultaten bij de inzet van social media. Op die manier kan een vertaalslag gemaakt worden naar een kostenplaatje. Samen dragen deze onderdelen bij aan een gefundeerde budgetverantwoording. Stap 1: Nulmeting De eerste stap bij het bepalen van situatiegebonden social media-inzet is het doen van een nulmeting. Uitleg… Hierdoor wordt een betrouwbaar beeld verkregen van het sentiment waarmee over het project, programma, afdeling of de gemeente Nijmegen gesproken wordt. Het is mogelijk te meten of het sentiment positief, neutraal of negatief is. Deze vaststelling dient als benchmark waarop het resultaat van de inzet van social media volgens de nieuw vastgestelde methode gebaseerd kan worden.

Om een nulmeting uit te voeren dient tijdens een van te voren vastgesteld tijdpad (enkele weken) het sentiment van de belangrijkste social media gemonitord te worden. Daarbij moeten de vermeldingen van relevante zaken vastgelegd worden. Voor de gemeente Nijmegen zijn dit bijvoorbeeld: ● de naam; gemeente Nijmegen; ● diensten; ● personen; ● relevante zaken/onderwerpen die vaak terugkomen; ● andere gemeenten.


De gegevens kunnen eenvoudig gedocumenteerd worden. Zo kan bijvoorbeeld vastgelegd worden wie wanneer iets gezegd heeft. Aan het einde van een van te voren vastgelegde periode heeft de organisatie middels deze rapportage een goed beeld van wie, in welke context, over de gemeente Nijmegen bericht. Stap 2: Vastleggen doel De volgende stap in het opzetten van de werkwijze is het vastleggen van het doel. Bepaal of de communicatie passief moet zijn, door te luisteren en eventueel te reageren of actief, door de agenda te bepalen, de conversatie zelf te starten en actief te participeren. Pas hierop de tijd die nodig is voor redactie aan en bereken hoeveel tijd ermee gemoeid zal zijn. Stap 3: Welke boodschap, welk middel Bepaal nu welke dienst, afdeling of project, welke boodschap wil overbrengen. Bepaal vervolgens welk middel het beste past bij de communicatiewensen aan de hand van de middelenanalyse (Bijlage 1: Middelenanalyse). Houd daarbij ook rekening met de doelgroep die bereikt moet worden. Neem notie van de gemeentelijke participatieladder (zie verderop onder randvoorwaarden). Denk eraan dat de mate van participatie eerlijk en open aan de doelgroep gecommuniceerd wordt. Stap 4: Actiematige of permanente inzet Stel nu vast of voor een specifieke situatie een actiematige of permanente communicatie wenselijk is. De waarden kunnen eenvoudig vastgelegd en vergeleken worden door bijgevoegde tabel (Tabel 1.4: Situationele geschiktheid) in te vullen. Ter beoordeling van de middelen op specifieke actiematige of permanente eigenschappen, kan bijlage 1: Middelenanalyse, geraadpleegd worden. Middel

Doel (actiematig of permanent)

Waarde voor specifieke situatie (1 t/m 5)

Facebook YouTube Twitter Hyves Foursquare Tabel 1.4: Situationele geschiktheid middelen

Door stap 2,3 en 4 uit te voeren zijn de middelen ten opzichte van het doel, de boodschap, en met betrekking tot de actiematige of permanente inzet nu beoordeeld. Zet op basis van het resultaat het middel in dat het best past bij de situatie.


Stap 5: Volgen Monitor nadat het middel ‘live’ is de reacties. Participeer actief in de conversatie met de doelgroep waar nodig. Verzamel eventuele reacties en leg deze overzichtelijk vast.

Stap 6: Analyseren/documenteren Leg per periode vast wat het resultaat is. Daarvoor moeten relevante meetindicatoren opgesteld worden. Deze worden ook wel Key Performance Indicators (KPI’s) genoemd. Deze indicatoren zijn feitelijk een doorvertaling van de doelstellingen naar meetbare criteria. De KPI’s moeten situatiespecifiek opgesteld worden. Daarbij valt te denken aan het meten van: • De concurrentieverhouding: hoe doe je het in het sociale domein ten opzichte van concurrenten. • Organische groei: groeit het aantal volgers en reacties? • Commerciële output: het aantal leads uit sociale netwerken, de netto conversie (voor de gemeente meestal niet relevant). Ter vergemakkelijking van het kiezen van relevante KPI’s is een lijst met voorbeeld-indicatoren bijgevoegd, zie daarvoor Bijlage 2: Relevante KPI’s. Kies per inzet een overzichtelijk aantal (3-5) indicatoren. Op die manier blijft het meten/volgen ervan overzichtelijk. Vergelijk de resultaten met de resultaten van de nulmeting. Stap 7: Doelstellingen bijstellen? De volgende stap is, aan de hand van de analyse, te kijken of doelstellingen bijgesteld moeten worden. Stap 8: Herhalen Herhaal deze cyclus van activiteiten regelmatig om de inzet up-to-date te houden. Werk daarbij de stappen door vanaf stap 2.

a.

2.3.

Randvoorwaarden

Verdeel, voor met het stappenplan wordt gestart, de taken binnen de organisatie. Wie zorgt bijvoorbeeld voor het technische deel? Wat is het communicatieplan?


De gemeente Nijmegen hanteert bij het bepalen van de mate van participatie de zogenaamde participatieladder. Deze ladder geeft grofweg vijf vormen van participatie aan. Verderop in het proces, bij de daadwerkelijke start van de communicatie, is het zaak helderheid te geven over de mate waarin de mening van de burger meegenomen wordt in bijvoorbeeld beleidsvorming. De tevredenheid van burgers is daarvan in belangrijke mate afhankelijk. Ook moet duidelijk gemaakt worde in welke van de vier beleidsfases uit de beleidscyclus de communicatie plaatsvindt. Binnen de beleidscyclus bestaan vier fasen, deze zijn: analyse, planvorming, uitvoering en evaluatie. Waar burgers in de analysefase vooral onderwerpen of ideeën aandragen, denken burgers in de planvormingsfase mee over bijvoorbeeld alternatieven, al dan niet gevolgd door een besluit waar de burger in heeft kunnen meebeslissen. In de uitvoeringsfase denken burgers mee over hoe de uitvoering het best georganiseerd kan worden. In de evaluatiefase hebben burgers een rol in de beoordeling van de effecten van beleid. Meer uitleg met betrekking tot de participatieladder vindt u in bijlage 4: Participatieladder. Zet de wensen af tegen de middelenanalyse (Bijlage 1: Middelenanalyse). Bepaal aan de hand hiervan welk middel het best passende middel. Door deze participatieladder te gebruiken kunnen verwachtingen van burgers gestuurd worden. Voorkom teleurstelling bij de doelgroep door duidelijk te zijn over hun invloed op het betreffende onderwerp.

a.

2.4.

Kosten

Maak een berekening van de kosten op basis van de geplande uren. Houd daarnaast rekening met de mogelijke kosten van zakelijke accounts. Op basis van het stappenplan is met behulp van een kostenberekening en het vastleggen van de doelstellingen een gefundeerde investeringswens te formuleren.

a.

2.5.

Tijd

Zorg ervoor dat voor het van start gaan van de communicatie, duidelijk is hoeveel tijd er besteed mag worden en wie, wanneer eventuele redactie voert. Stel daarnaast ook een projectplanning op, waarin zaken als de duur van de nulmeting vastligt. Ook dient de fase waarin gevolgd en geanalyseerd gaat worden in de planning opgenomen te worden.

a.

2.6.

Implementatie

In ‘Bijlage 7: Social media inzet bij gemeentelijke projecten’ van dit rapport, is bovenstaande methodiek toegepast bij drie gemeentelijke projecten/programma’s. De praktische uitwerking hiervan zal in overleg met de gemeente Nijmegen gaan plaatsvinden.


a. 3. Slot a.

3.1.

Samenvatting

Met dit adviesrapport kan voor verschillende situaties binnen de gemeente Nijmegen een passende social media inzet gekozen worden. Het stappenplan helpt om een middel te kiezen dat aansluit bij het doel en de boodschap van een afdeling of programma. Het actiematige of permanente karakter is daarbij ook van invloed. De lezer krijgt daarnaast advies over hoe zijn inzet te volgen en te meten is zodat er na een periode iets te zeggen is over het succes van de social media. Verder wordt er aandacht besteed aan de factoren tijd en kosten die bij een social mediainzet komen kijken.

a.

3.2.

Voordelen van het advies

De voordelen van dit advies ten opzichte van de huidige ad-hoc inzet van middelen door de afzonderlijke afdelingen is aanzienlijk. Mits dit advies binnen de organisatie consequent opgevolgd wordt, zal de gemeente interessante inzichten opdoen in termen van beheer en kosten. Dit zal op termijn leiden tot een beterkosten-baten-overzicht met betrekking tot de inzet van social media bij de gemeente Nijmegen. Meer zichtbaar voor burgers en verbeteren imago.

Bronnen Documenten . Valk de, Joost, (2008), Social media metrics, wat kun je meten aan social media?, PDF-document via: http://tinyurl.com/cnz45u · Ruth van, A, (juni 2010), Onderzoek Kwaliteit burgerparticipatie, Plan van aanpak · Kramer, Marieke, (oktober 2010), Communicatieplan ‘Nijmegen omarmt de Waal’ (versie1) · Ensing, Ingrid, (2010) Nijmegen-app, een onderzoek naar de mogelijkheden, Nijmegen: Gemeente Nijmegen · Naamloos, (2010), NEXT WEB 2010, Een onderzoek onder het algemeen Nederlands publiek · Blom, Erwin, (2009), Handboek communities, de kracht van sociale netwerken, Via: http://www.socialcrowd.nl


Boeken · Boogert, Erwin, (2010), Scoren met social media, Amsterdam: Entopic · Jarvis, Jeff, (2009), What would Goole do?, New York: HarperCollins Publishers Inc. · Rameckers, Guus, (2005), Adviseren moet je doen, Amersfoort: Thieme Meulenhoff · Hummel, Hans, e.a.(2003), Projectwijzer, Groningen: Wolters-Noordhoff · Vilsteren, Paul, e.a. (2003), Rapporteren De basis, Groningen: Wolters-Noordhoff · Berlo van, Davied, (2010), Ambtenaar 2.0, Nieuwe ideeën en praktische tips om te werken in overheid 2.0, Delft: Thieme Media Services · Simons, Roderick, (2010), Crowdsourcen voor ambtenaren, Uitganspunten voor de inzet van crowdsourcen bij de overheid, Delft: Thieme Media Services

Websites SportserviceNijmegen (accountnaam), (2010), Move Your Ass Sportservice Nijmegen, http://www.youtube.com/watch?v=I8UlVZbxyvU, 3 december 2010. Naamloos, (g.j.), Nijmegen omarmt de Waal, http://www2.nijmegen.nl/wonen/projecten/nijmegen_omarmt_de_waal/_rp_center1_elementId/1_728433, 12 oktober 2010. Naamloos, (g.j.), Uw wijk in Nijmegen, http://www2.nijmegen.nl/content/10627/uw_wijk_in_nijmegen, 12 oktober 2010. Naamloos, (g.j.), Sportservice Nijmegen, als het om bewegen gaat, http://www2.nijmegen.nl/wonen/Sport/over_sportservice/_rp_center1_elementId/1_165841, 4 oktober 2010. Redactie van Frankwatching, (2010), Verbeterdebuurt: Via iPhone app altijd in de buurt, http://www.frankwatching.com/archive/2010/11/30/verbeterdebuurt-via-iphone-app-overal-in-de-buurt, 10 oktober 2010. Rangaswamy, Adarsh, (2010), Social media measurement: defining the metrics to quantify ROI,


http://econsultancy.com/uk/blog/6702-social-media-measurement-defining-the-metrics-to-quantfy-roi, 15 november 2010. Boogert, Erwin, (2010), Hyves vanaf vandaag in mobiele telefonie, http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3078564, 2 november 2010. Purt, Jenny, (2010), Social media: the digital key to your local community, http://www.guardian.co.uk/local-governmentnetwork/2010/nov/26/efficiency?CMP=twt_gu, 28 november 2010. Ogneva, Maria, (2010), 7 Steps to Measuring Your Brand’s Social Media Health, http://mashable.com/2010/08/15/measuring-social-media-health, 2 november 2010 Ringelestijn van, Tonie, (2010), Mediabedrijven massaal in zee met Foursquare, http://webwereld.nl/nieuws/65121/mediabedrijven-massaal-in-zee-met-foursquare.html, 10 december 2010 Talloze artikelen voornamelijk via Twitter gevonden.


Bijlagen Bijlage 1: Middelenanalyse Aandachtspunt

Schaal

Aankondigingen doen


Meesturen documenten


Dialoog


Multimedia


Status updates Analyse-mogelijkheden

1 = slecht, 5 = goed 1 = slecht, 5 = goed

Usability


Sociability


Schaalbaarheid


Technische Eisen Beheer Kosten

1 = hoge eisen, 5= lage eisen 1= vergt veel tijd, 5 vergt weinig tijd 1 = duur, 5 = gratis

Toelichting Bijvoorbeeld aankondigen van raadsvergaderingen of voor evenementen. Bijvoorbeeld agenda’s, verslagen. Biedt het middel uitgebreide mogelijkheden tot het voeren van een dialoog met de burger? Mogelijkheden om bijvoorbeeld audio interviews of webcasts aan te bieden? Zijn status updates mogelijk In welke mate is het betreffende middel (gratis) te analyseren? Hoe makkelijk of moeilijk is het in gebruik? (dit voor zowel de gebruiker als de ontwikkelaar() Welke interactie is mogelijk? Welke rollen kunnen gedefinieerd worden? Kan het platform eventueel uitgebreid worden met nieuwe diensten? Is er een actieve ontwikkelcommunity? Wat zijn de groeimogelijkheden voor de community (max. aantal deelnemers)? Is specifieke kennis nodig om het netwerk te onderhouden? Zijn er verschillende admin functies te definiëren?

Wat zijn de kosten voor ontwikkeling, beheer en onderhoud?

Tabel 1: Beoordelingsschaal E-Communities


Facebook Facebook is een E-community die is opgebouwd uit netwerken en groepen waarop men zich als lid kan inschrijven. Elk netwerk en elke groep heeft een eigen homepage. Daarnaast kunnen leden van het netwerk of een groep bekeken worden.

Er bestaat echter een verschil tussen netwerken en groepen op Facebook. Een netwerk is wat officiëler en wordt door Facebook zelf goedgekeurd. Een netwerk is normaliter alleen toegankelijk voor mensen die een e-mailadres hebben van degene waarmee ze contact willen. Een groep daarentegen kan door iedereen opgestart worden en is opener van aard. In een groep is het makkelijk om te connecten met leden, contacten toe te voegen en een groep te laten groeien. Het vergroten van een netwerk kan op de volgende manieren; 1. Door uitnodigingen van anderen te accepteren. Iedereen kan verzoeken om “vriend” te worden. 2. Vrienden uitnodigen door ze te zoeken op hun naam of e-mailadres. Door Hotmail of Live contacten te importeren of de adressen vanuit andere social networking sites als LinkedIn importeren. 3. Vanuit de vriendenlijsten van andere mensen in een vriendenkring of binnen een netwerk en rechtstreeks die mensen uitnodigen om vrienden te worden. Dus vrienden van vrienden kunnen uitgenodigd worden om te volgen. Applicaties Applicaties vormen een belangrijk onderdeel van Facebook. Op een profielpagina kunnen veel van deze applicaties geïnstalleerd worden. De keuze is groot. Veel bedrijven ontwikkelen kleine applicaties die gratis zijn. Zo kunnen bijvoorbeeld foto’s en video’s gedeeld worden, maar er is ook een mogelijkheid om vooraankondigingen te doen als er een evenement aan zit te komen. Een aantal veelgebruikte applicaties zijn; Facebook Chat, waarmee gebruikers zonder extra instaleren van programma’s in ‘real-time’ kunnen communiceren. Facebook adds, geschikt om (tegen betaling) op een virale manier de naamsbekendheid onder de doelgroep te verbeteren. Networks, zijn gebaseerd rond bedrijven of scholen. Als gebruiker lid worden van zo’n netwerk kunnen ze direct bijna alle profielen in dat netwerk inzien. Photos, ingebouwde foto-applicatie waarmee gebruikers elkaars foto’s (tot 200 stuks) kunnen delen.


Notes, deze applicatie maakt het mogelijk berichten op Facebook uit te wisselen. Deze berichten kunnen ge-tagged worden, waardoor anderen berichten op onderwerp kunnen zoeken. Groups, met de Groups-applicatie zien gebruikers van welke groepen hun vrienden lid geworden zijn. Groups is ook nodig om een eigen Facebook-groep te starten. Events, is gemaakt om vrienden te laten weten dat er een belangrijk event in de communitie aan zit te komen. Vanuit deze applicatie kunnen gebruikers ook nieuw events aanmaken. Video, met deze applicatie kunnen gebruikers video’s uploaden en kunnen ze videoboodschappen verzenden. Marketplace, Met deze applicatie kan binnen een Facebook-omgeving een soort marktplaats worden gestart.


Onderwerp Aankondigingen doen

Score (1-5) 5


3

Dialoog

5

Multimedia

2

Status updates

5

Analyse-mogelijkheden

4

Usability

5

Sociability

5

Schaalbaarheid

3

Technische Eisen

5

Beheer

3

Kosten Totaal

4 49

Toelichting Gemakkelijk met de applicatie “Events” te realiseren. Niet direct. Wel mogelijk via doorlinken naar document op externe service als bijvoorbeeld Dropbox of Google-docs. Via Facebook kan gemakkelijk een bericht aangemaakt worden waarop over en weer gereageerd kan worden. Video en foto’s zijn direct te koppelen via Facebook-servers. Audiobestanden of webcasts moeten via doorlinken gedeeld worden. Uitgebreide instellingen zijn mogelijk. Via Insights is gebruikersinformatie van een Facebook-pages publiek gemakkelijk te analyseren. Makkelijk in gebruik. Rustig en overzichtelijk. Minpunt is vreemde homepage. Primair bedoeld voor sociale interactie en profilering. Behalve integratie bekend video- en fotodiensten niet veel mogelijk. Beperking tot 250 “vrienden. Weinig tot geen. Middelmatige computer is voldoende. Er kan maar een beheerder zijn. Geen rollen te verdelen Sterk afhankelijk van ontwikkelaar van website Gebruik gratis. Beheer vergt minimale tijd.


YouTube

Een van de belangrijkste mogelijkheden is het delen van online YouTube-video’s. De API's van YouTube zijn ontworpen om video’s via o.a. Facebook te uploaden, bespreken en te delen. Er zijn twee manieren om dit te realiseren;

Video's in eigendom van een site. Dankzij de YouTube-API's kunnen alle gebruikersvideo’s geüpload worden naar een YouTube-account. Zodra de video's zijn geüpload, zijn ze opzoekbaar en kunnen ze met de ingesloten YouTube-speler in een eigen Facebook-account getoond worden aan de bezoekers. Er is ook een mogelijkheid om de API's van YouTube zo in te stellen dat reacties en beoordelingen op deze video’s gegeven kunnen worden. Aangezien de reacties en beoordelingen worden geplaatst onder een accountnaam op de YouTube-site, is deze implementatie met name nuttig wanneer je community klein en vertrouwd is. Wanneer dat niet zo is verdient het de voorkeur om video's in eigendom van een gebruiker te implementeren. Video's in eigendom van een gebruiker. Met de API's van YouTube kunnen reacties en beoordelingen ingeschakeld worden voor de video's die afkomstig zijn van een site. Aangezien de reacties en beoordelingen bij de YouTube-accounts van de eindgebruikers komen is op deze manier een grotere groep te bereiken.

Onderwerp

Score (1-5)

Aankondigingen doen

2

Meesturen documenten Dialoog

1 2

Multimedia

2

Status updates

4

Analyse-mogelijkheden

4

Usability

5

Sociability

3

Schaalbaarheid Technische Eisen

1 3

Toelichting Kan met een omweg via Twitter, Hyves en Facebook wel, maar ligt niet voor de hand. Niet mogelijk. Wel mogelijkheid tot dialoog. Niet uitgebreid. Alleen aanbieden van video mogelijk. Natuurlijk kunnen audiobestanden als video ge-upload worden, eventueel in combinatie met foto-impressie. Status updates mogelijk, doorsturen via o.a. Twitter, Hyves en Facebook. Uitgebreide gratis analysemogelijkheden. Goed, onder andere eenvoudige mogelijkheid om corporate kanaal te laten volgen. Er kan commentaar gegeven worden op video’s. Youtube richt zich op het posten van video’s Voor het bewerken van video’s is een redelijke computer vereist.


Beheer

3

Kosten

4

Totaal

34

Redelijke upload snelheid vereist/wenselijk Weinig tot geen op het gebied van sociability. Video maken en toevoegen kan veel tijd kosten. Met enige kennis van videocapture kan al snel tijd bespaard worden. YouTube-account gratis. Om video op te nemen heb je een (Flip)camera nodig.


Twitter

Twitteren komt neer op in real time communiceren via een microweblog op een pc of smartphone. Omdat Twitter een combinatie tussen een blog en instant messaging is, wordt Twitteren ook wel microblogging genoemd. De basisvraag van de dienst was oorspronkelijk "Wat ben je aan het doen?" en is nu "Wat gebeurt er?". Iedere twitteraar kan op elk moment van de dag in maximaal 140 tekens vertellen waar hij/zij mee bezig is, wat hij/zij van plan is of wat hem/haar bezighoudt. Er zijn ook mensen die vooraf aankondigen dat zij bij een evenement aanwezig zijn en met anderen, al dan niet aanwezig bij het evenement, willen twitteren. Dit creëert een virtuele aanwezigheid.

Onderwerp

Score (1-5)

Aankondigingen doen

5


3

Dialoog

5

Multimedia

3


4 4

Usability

3

Sociability Schaalbaarheid Technische Eisen

5 5 2

Beheer

3

Kosten

3

Totaal

45

Toelichting Goede mogelijkheid. Ook doorverwijzingen naar andere socmed middelen mogelijk. Niet mogelijk. Maar met service als www.mijnbestand.nl (tot 300 mb) gemakkelijk te realiseren. Goed mogelijk. Niet via desktop cliënt. Wel via smartphone en online diensten is multimedia toe te voegen. Is in te stellen. Uitgebreide gratis analysemogelijkheden. Voor de beheerder erg makkelijk in gebruik. Voor de gebruiker is het sterk afhankelijk van eigen ontwerp Lastig plug-ins aan te passen aan lay-out Primair bedoeld als sociabilityplatform. Oneindig uit te breiden. Eenvoudige computer met internetverbinding. Een Twitteraccount kan door meerdere personen beheerd worden, eventueel met in tweets. Dienst is gratis. Met basiskennis van Twitter kan het beheren van een professioneel account snel worden geleerd.



Hyves

Hyves is de grootste Nederlandse sociale netwerksite met voornamelijk Nederlandse bezoekers en leden, vergelijkbaar met de Amerikaanse sites MySpace en Facebook. In mei 2010 had Hyves meer dan 10 miljoen accounts, een stijging van ruim twee miljoen leden ten opzichte van anderhalf jaar ervoor. Leden van Hyves hebben een eigen profielpagina aangemaakt met allerlei informatie over wat hen bezig houdt. Het sociale netwerk heeft daarnaast ook andere diensten zoals een marktplaatsfunctie, spelletjes, een betaalsysteem en een optie om met oude klasgenoten in contact te komen. Voor een gemeente is het aan te raden een zogenaamde publieke Hyve te nemen. Dit is een verzamelpunt waar iedereen die zich verbonden voelt met een bepaald onderwerp zich kan aanmelden. Je kunt hierbij eenvoudig in een keer een groepsbericht versturen. Ook is Twitter of een RSS-feed te koppelen aan de WieWatWaar optie en er is geen limiet op het aantal leden van een Hyve (dit is bij een profiel wel het geval) Onderwerp

Score (1-5)

Aankondigingen doen

5


3

Dialoog

5

Multimedia

3


3 4

Usability

3

Sociability

2

Toelichting Dit kan door een groepsbericht te sturen naar de leden van de Hyve, een blog of forumbericht te plaatsen en/of een krabbel te plaatsen voor de leden. Niet direct. Wel mogelijk via doorlinken naar document op externe service als bijvoorbeeld Dropbox of Google-docs. Mogelijk via ‘forumberichten.’ Embedden video’s is mogelijk. Live video, zoals vergadering gemeenteraad kan niet. Niet direct. Account is wel te koppelen aan Twitter. Uitgebreide gratis analysemogelijkheden. Voor de beheerder erg makkelijk in gebruik. Voor de gebruiker is het sterk afhankelijk van eigen ontwerp Lastig plug-ins aan te passen aan lay-out Primair bedoeld als blogplatvorm. Maar gebruikers kunnen ook onderling contact hebben.

Schaalbaarheid Technische Eisen Beheer

5 2 3

Er wordt geen limiet gesteld aan het aantal leden. Eenvoudige computer met internetverbinding Eenvoudig beheer. Basiskennis van Hyves is wel wenselijk.


Kosten

3

Totaal

41

Dienst is gratis. Beheerkosten afhankelijk van intensiteit accountgebruik.


Foursquare

Foursquare is een sociale netwerk website, software voor mobiele telefoon en een spel. Gebruikers 'checken in' op plaatsen (venues) via een mobiele website, sms of via speciale applicaties voor mobiele telefoons.[1] Hiermee verdienen zij punten (points) en soms badges. De service is gecreëerd door Dennis Crowley en Naveen Selvadurai; Crowley bedacht eerder het soortgelijke project Dogeball, wat in 2005 werd overgenomen door Google en uiteindelijk in 2009 eindigde. Fourquare is een web- en mobiele applicatie die geregistreerde gebruikers de mogelijkheid biedt om vrienden te updaten over hun locatie (venue). Wanneer gebruikers inchecken op locaties, verdienen zij hiermee punten. Gebruikers kunnen deze zogenaamde check ins delen met de wereld via Twitter, Facebook of een combinatie daarvan. In versie 1.3 van de iPhone applicatie van Foursquare is het ook mogelijk om pushberichten in te stellen, deze pings worden weergegeven wanneer een van je vrienden ergens incheckt. Gebruikers kunnen ook badges verzamelen door in te loggen op venues met speciale tags (steekwoorden) op bijvoorbeeld speciale tijden of binnen een bepaald tijdspatroon.[2] Foursquare heeft bekend gemaakt dat later gebruikers ook hun eigen badges kunnen toevoegen. Foursquare in gebruik Wanneer een gebruiker vaker heeft ingecheckt op een venue op verschillende dagen dan andere gebruikers binnen een periode van 60 dagen, dan krijgt deze gebruiker de titel Mayor (burgemeester). Voor het behalen van deze titel telt slechts een check-in per dag en de gebruiker dient een profielafbeelding te hebben toegevoegd aan zijn account. Andere gebruikers kunnen de titel Mayor overnemen, wanneer zij vaker hebben ingecheckt dan de huidige burgemeester.[3] Gebruikers kunnen ook tips toevoegen aan venues voor andere gebruikers, die deze dan vervolgens op hun to do-list (nog te doen-lijstje) kunnen zetten. Vooral het mobiele aspect is interessant, samen met de opkomst van smartphones. Foursquare is nog niet zo algemeen bekend als de grote social media-tools. Echter, de kans is groot dat dit heel snel veranderd. Het bedrijf haalde enige tijd geleden veel geld binnen om door te kunnen groeien. Het aantal deelnemers is in hoog tempo gestegen en ligt inmiddels al boven de 5 miljoen. Steeds meer bedrijven zetten Foursquare commercieel in. Bijvoorbeeld om extra ‘buzz’ te creëren. Stel je voor dat de gemeente Nijmegen een iPad zou verloten onder de mensen die binnen 2 dagen op alle projectplaatsen van ‘Nijmegen omarmt de Waal’ ingecheckt zouden hebben. Maar in de geest van participatie en het verbeteren van het gemeentelijke imago, kan ook aan kleinere acties zoals ‘U heeft in de laatste


maand al 5 keer ingecheckt, daarom krijgt u van de gemeente Nijmegen een gratis kopje koffie’ gedacht worden. Steeds meer bedrijven zetten de service in. KLM en Starbucks hebben al acties ontplooit. Maar ook op kleinere schaal heeft bijvoorbeeld het Nationaal historisch museum deze dienst ook al in gezet. Zodra een gebruiker incheckt via Foursquare op Schiphol of andere luchthavens waarop KLM vliegt, probeert KLM contact op te nemen met hem of haar via het account op Twitter. De boodschap is dat KLM een kleine verrassing in petto heeft. Daarna schiet het KLM Surprise team in actie om snel een verrassend, persoonlijk cadeautje aan te bieden voordat de klant aan boord zit. Niet alleen werd de actie goed ontvangen - bekijk de grote hoeveelheid enthousiaste reacties maar eens, het genereerde ook nog eens een enorme hoeveelheid buzz in de blogosphere en leverde ook nog eens free publicity op doordat gebruikers elkaar over de actie gingen informeren via Twitter en Facebook. Er dient wel gezegd te worden dat Twitter in 2010 ook is gestart met ondersteuning van locatiegebonden Twitteren. Facebook is in US gestart met Places, medio 2011 in Nederland.

Onderwerp Aankondigingen doen Meesturen documenten

Score (1-5) 2 1

Dialoog

2

Multimedia Status updates Analyse-mogelijkheden Usability Sociability Schaalbaarheid Technische Eisen Beheer

1 5 2 5 5 5 4 5

Toelichting Kan alleen als toevoeging op een check-in Niet mogelijk Niet direct, wel mogelijkheid om check-in door te zetten naar Facebook en/of Twitter Toevoegen multimedia niet mogelijk Status updates voor check-inns gemakkelijk te doen Weinig analysemogelijkheden Voor de beheerder en gebruiker zeer eenvoudig te bedienen Competitieve manier van informatie-uitwisseling met vrienden Goed, oneindig Minimaal. Computer met internetverbinding voldoet Weinig tijd voor nodig


Kosten Totaal

5 42

Dienst is gratis

Overzicht scores:

Aankondigingen doen Meesturen documenten Dialoog Multimedia Statusupdates Analysemogelijkheden Usability Sociability Schaalbaarheid Technische eisen Beheer Kosten Totaal

Facebook

YouTube

Twitter

Hyves

Foursquare

5 3 5 2 5 4 5 5 3 5 3 4 49

2 1 2 2 4 4 5 3 1 3 3 4 34

5 3 5 3 4 4 3 5 5 2 3 3 45

5 3 5 3 3 4 3 2 5 2 3 3 41

2 1 2 1 5 2 5 5 5 4 5 5 42

Tabel 1.3; Middeleninventarisatie



Bijlage 2: Relevante KPI’s De KPI’s zijn onder te verdelen in twee groepen, ‘Aantallen’ en ‘Zichtbaarheid, betrokkenheid’. Aantallen ● Blogberichten en reacties daarop. ● Verhouding tussen positieve/negatieve berichten. ● Mits gebruik gemaakt wordt van fora; het aantal gestarte topics en reacties. ● Recensies. ● Unieke deelnemers aan discussies. ● (Nieuwe) volgers, vrienden of leden van groepen. ● Nieuwe inschrijvingen op een nieuwsbrief. ● Ontvangen berichten (vragen, tips, suggesties en dergelijke). ● Pageviews. ● Unieke bezoekers. ● Best bezochte webpagina’s. ● Ingezamelde profielen met bruikbare NAW-gegevens. ● Bezoekers van een fysiek of digitaal event. ● Streamstarts, bijvoorbeeld op YouTube. Zichtbaarheid, betrokkenheid ● Ratings en recensies, aantal en/of gemiddeld cijfer. ● Aantal retweets. ● Doorgestuurde en/of aanvaarde uitnodigingen. ● Berichten op blogs, discussiefora en in de algemene pers. ● Mate van interactie met de boodschap. ● Procentuele verhouding positieve, neutrale en negatieve berichten. ● Aantal antwoorden door/aan klanten. ● Ontvangen feedback. ● Hoeveelheid download/uploads. ● Succesvolle afhandelingen door het webcare-team. ●

Klanttevredenheid en de verandering daarin.Bijlage

3: Ervaringen van andere

overheidsinstellingen


Wat zijn de ervaringen van andere gemeenten en overheidsinstellingen? Deze vraag niet goed te beantwoorden. Navraag leert dat vele gemeenten en andere overheden al gebruik maken van social media. Op fora en dergelijke is er ook veel informatie te vinden met als onderwerp overheid en social media. Vele tips worden uitgewisseld en er wordt enthousiast gebruik gemaakt van elkaars bevindingen. Een volledige en onderbouwde ervaring van het inzetten van social media is echter niet te vinden. Dit wekt de indruk dat de inzet van social media bij overheden overwegend zonder duidelijk van tevoren afgebakende plannen plaatsvindt. 3.1.) Gemeente Veghel

3.2.) Provincie Gelderland

Provincie Gelderland wil geen dialoog, zeker niet online Geplaatst op22 september 2010 door Bureau Arnhem Woensdag 22 september wilde de Provincie Gelderland in debat met haar burgers. Wat moest de provincie doen en wat moest ze niet (meer) doen? Een blog over hoe de Provincie Gelderland de plank tijdens De Dag van de Gelderse economie volkomen missloeg en de nieuwe media links liet liggen. Wat vindt de burger van het beleid van de provincie Gelderland? In Theater Orpheus in Apeldoorn zat een volle zaal er helemaal klaar voor. Wel veel zwarte pakken en grijze haren. Mijn kapsel inbegrepen. Gedeputeerde Marijke van Haaren opende de bijeenkomst die door RTL-nieuwslezer Roelof Hemmen werd geleid. Het zou een middag worden van debat en contact met de burgers in de zaal. Maar het liep anders. Een lange presentatie


van een adviseur van een commercieel adviesbureau was de belangrijkste (want enige) spreker. Een typisch beleidsverhaal. Vol van innovatie en duurzaamheid. Maar ook over bereikbaarheid en andere bekende provinciale stokpaardjes. Aan het eind van deze presentatie mocht de zaal vragen stellen. Maar dat voelde klaarblijkelijk onwennig. Maar wat wil je, als een of andere adviseur zich moet verantwoorden over provinciaal beleid terwijl de gedeputeerden veilig op hun stoel blijven zitten. Roelof Hemmen riep gedeputeerde Van Haaren op het podium om vragen te beantwoorden. Maar haar antwoord op vragen was steeds: ‘…inderdaad, dat is nu precies wat ik vandaag wil, met u in debat’, om vervolgens totaal niet in te gaan op de gestelde vragen. Dat noemen wij op Twitter #gelderlandfail.

RTL-presentator Roelof Hemmen

‘Wat draagt een ZZP-er nu bij aan de (Gelderse) economie?’ Niets! Er waren workshops over de verschillende beleidsterreinen. De door mij gekozen workshop had de titel: ‘Ondernemerschap, aangeboren of aangeleerd.’ Maar daar ging de workshop niet over. Met geen woord zelfs. Wel een spreker van een onderzoeksbureau uit Rotterdam (!) (EIM). Zij gaf een presentatie over wat er van het provinciaal beleid door, ja door wie eigenlijk, werd gevonden. Een jonge vrouwelijke ondernemer gaf aan dat de presentatie wel erg over de oude economie ging. Ze onderbouwde dat. Maar de spreker wilde daar niet van horen en woof lacherig de opmerkingen weg door te antwoorden dat ‘vandaag de dag de economie nu eenmaal nog steeds werkte als jaren geleden’. Ook over de nieuwe netwerken van honderdduizenden zzpers, hoog opgeleid, vaak ook werkend aan hoogstaande innovaties voor grote concerns, had het EIM zo haar mening: ‘Ik kan niets met deze vage netwerken, die komen en gaan’. Het EIM begrijpt klaarblijkelijk niet dat de samenleving en de economie drastisch aan het veranderen is. De irritatie steeg toen zij ook nog retorisch de vraag stelde: ‘wat draagt de ZZPer nu bij aan de economie?’. Haar mening lag onuitgesproken al in haar vraagstelling. Een ondernemer die ‘alleen’ blijft werken en geen medewerkers aantrekt, was voor haar geen contributant aan de (Gelderse) economie. De provincie zou supersnel internet kunnen aanleggen. Zou, want staat niet op de sheet En dan mijn opmerkingen over dat ik niets hoorde over internet en de ‘nieuwe’ (nou, nieuw) media. De spreker van het EIM wist er duidelijk geen raad mee. Stamelend werd het onderwerp onder het tapijt geschoffeld. Een oproep van een andere deelnemer in de zaal om dit onderwerp serieus te behandelen, haalde ook niets uit. Het onderwerp is toch niets voor Gelderland, was de reactie van de spreker van het toch gerenommeerde onderzoeksbureau uit het industriële Rotterdam. Nee, we laten snel internet over aan de Randstad of de Aziatische landen. Wij zeuren al jaren over het doortrekken van de A15, leggen een verliesgevende Betuwelijn aan. Geldsmijterij van de oude economie. Bovendien, het bleek niet in haar presentatie te zitten. Punt uit! Toen de spreker reagerend op mijn inbreng zei ‘die meneer draait zijn persoonlijke agenda af’, was het genoeg geweest. Wegwezen.


RTL-presentator Roelof Hemmen sluit congres af met kritiek op de provincie Ik loop de zaal uit. In de lounge staat Roelof Hemmen. Spreekt me aan omdat ik zo vroeg wegga. Hij hoort aan dat er klaarblijkelijk geen ruimte is voor debat. ‘Dat was nu juist de bedoeling’, antwoordt Hemmen. Hij vraagt mijn visitekaartje en zegt toe dat hij mijn klacht op het podium zal melden. Als ik al lang en breed in de zon op het terras zit en met klanten zit te mailen, hoor ik via sms en Twitter dat Hemmen gedeputeerde Van Haaren op het podium roept. Hij zegt dat een ‘meneer De Bruijn van Bureau Arnhem’ was weggelopen omdat er geen ruimte was voor een open gesprek. Hoe dat zit. Van Haaren draait er om heen en geeft geen duidelijk antwoord. De conclusie is duidelijk: de provincie was helemaal niet van plan om in discussie te gaan. De provincie Twittert. Echt. Wat zou het mooi zijn geweest als de provincie via haar Twitter-account @provgelderland contact had gelegd met de burgers en betrokken had bij deze bijeenkomst in Apeldoorn. Maar @provgelderland zwijgt die dag over deze eenmalige bijeenkomst. Waar twitterde @provgelderland deze dag over? Wildrasters voorkomen aanrijdingen met wild: De provincie plaatst nog dit jaar langs een deel van de Amersfoortsew…http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fbit.ly%2F9cDXZg&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHrmqDPD EnCkkO2oIiDzuvv8BPo-w OF: Zoutvoorraad provincie weer op orde: Ondanks het grote tekort van vorig jaar, heeft de provincie besloten niet mee…http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fbit.ly%2F9dh6L3&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFMlt0CksmFIjAYy_Ed tErBqAbB7w Volgen doet de provincie bijna niemand. Want wie wil er nu contact met de burger? O ja, @provgelderland volgt wel: Balkenende, De Regering en de 2e Kamer. Maar dat doen ze al sinds de provincies bestaan. Alleen nu via nieuwe media.

Bijlage 4: Participatieladder In een adequaat georganiseerd burgerparticipatietraject staat, naast het formuleren van een helder doel, duidelijkheid over rollen en mogelijkheden van inspraak centraal. De tevredenheid van burgers is in hoge mate afhankelijk van de verwachtingen die aan de voorkant en gedurende het proces worden ‘gemanaged’. De gemeente dient duidelijk te communiceren over zowel de vorm van burgerparticipatie als over de fase van de beleidscyclus waarin de participatie plaatsvindt. Komen burgers naar een inspraakavond met het idee te kunnen meebeslissen, maar de gemeente wil hen ‘slechts’


informeren, dan lopen zij ontevreden weg. Nodigt de gemeente burgers uit om over concrete keuzes in de uitvoering van reeds vastgesteld beleid te komen meepraten, dan kunnen burgers ontevreden weglopen als hun beleidsvoorstellen aan de kant geschoven worden. Dat laatste is voor de gemeente immers een gepasseerd station. In dit analysekader gaan we in op beide elementen. PARTICIPATIELADDER Grofweg bestaan er vijf vormen van burgerparticipatie10. Deze worden in zijn algemeenheid gepresenteerd met behulp van de ‘participatieladder’. Deze participatieladder kent vijf ‘treden’. De mate van participatie neemt per trede toe. Op de laagste trede is nauwelijks sprake van participatie (informeren); op de hoogste is juist sprake van zeer intensieve participatie (mee beslissen). Bij iedere trede van de participatieladder heeft de burger een andere rol. De uiterste vormen hier zijn: van toehoorder tot medebeslisser. De participatieladder is weergegeven in kader 1 op de volgende bladzijde. Per trede is een toelichting gegeven. BELEIDSCYCLUS Het is van belang de vorm van burgerparticipatie af te stemmen op de fase van de beleidscyclus waarin de participatie daadwerkelijk plaatsvindt. Wij onderscheiden vier fasen in de beleidscyclus: analyse, planvorming, uitvoering en evaluatie. Waar burgers in de analysefase vooral onderwerpen of ideeën aandragen, denken burgers in de planvormingsfase mee over bijvoorbeeld alternatieven, al dan niet gevolgd door een besluit waar de burger in heeft kunnen meebeslissen. In de uitvoeringsfase denken burgers mee over hoe de uitvoering het best georganiseerd kan worden. In de evaluatiefase hebben burgers een rol in de beoordeling van de effecten van beleid.

Figuur 4.1: Participatieladder en beleidscyclus

Bijlage 5: doelgroeponderzoek De uitkomst van het onderzoek laat een aantal interessante cijfers zien: ●

Mensen blijken steeds meer zelf actief bij te dragen aan het internet. In 2010 voegt 88% van de internetgebruikers op een of andere manier zelf content toe aan internet.

●

Het gebruik van social media blijkt in zijn algemeenheid sterk te groeien.


Figuur 5.1: Actief gebruik online netwerken 2009/2010

●


Stijging van social media gebruik op mobiele middelen. Tegenover 2009 is het aantal mensen met internet op hun mobiel gelijk gebleven, maar het percentage mobiele social media gebruikers stijgt snel. Ter illustratie:

2010 2009

Ik heb een social media account 41% 40%

Ik gebruik mijn social media account 65% 40%

Tabel 5.1: Groei mobiel gebruik social media

•

Van de mensen die beschikken over mobiel internet maakt inmiddels 23% gebruik van netwerken als Hyves, Facebook of LinkedIn.

Uit onderzoek (Bron; TNS Nipo, ‘Gebruik mobiel internet’) blijkt dat in Nederland steeds meer consumenten altijd en overal toegang willen hebben tot hun online sociale netwerken. In Nederland zijn bezitters van smartphones gemiddeld 1,2 uur per week actief op hun sociale netwerken. Uit dit onderzoek blijkt dat social media steeds vaker als vervanger van e-mail gebruikt wordt. • Sociale netwerken blijven groeien. In 2007 maakte 40% van de internetgebruikers gebruik van één of meer netwerken, in 2010 is dit percentage 72%.

•

De grootste stijgers zijn Facebook en Twitter.

Figuur 5.2: Ontwikkeling populariteit social media netwerken 2009/2010

Bijlage 6: Social media inzet bij gemeentelijke projecten In overleg met de opdrachtgever is ervoor gekozen de werkwijze zoals in deel 1 van dit rapport beschreven, toe te passen op actuele projecten binnen de gemeente. Daartoe zijn – uit een lijst van meer dan 20 gemeentelijke programma’s – drie projecten gekozen die interessant waren voor het onderzoek. Bij het selecteren van de programma’s is onder andere


bekeken of er binnen het programma relevante actuele ontwikkelingen op social media gebied waren. Daarnaast is gekozen voor drie totaal verschillende projecten qua actuele inzet van social media. Tot slot zijn, om het situationele model goed te kunnen testen, de programma’s onder andere geselecteerd op de diversiteit aangaande passief/actieve inzet, boodschappen en doelgroepen. Om zoveel mogelijk relevante informatie te krijgen over de projecten zijn interviews gehouden met betrokken projectleiders c.q. communicatieadviseurs van betreffende projecten. De vragen die tijdens deze gesprekken zijn beantwoord waren geënt op de onderzoeksvragen. Deze gesprekken zullen op basis van vooraf gedefinieerde vraaggebieden plaatsvinden. Binnen deze gesprekken is geen ruimte voor het uitwerken van andere communicatieoplossingen dan die betrekking hebben op social media. De interviews hebben geleid tot de keuze van de volgende projecten: ● Sportservice, programma “‘Move Your Ass’” ● Openbare ruimte, “Wijkbeheer” ● Citymarketing, “Nijmegen omarmt de Waal”

Project 1: Sportservice, “Move Your Ass” De gemeente Nijmegen vindt het belangrijk dat iedereen kan sporten en ook het belang van sporten inziet. Of het nu gaat om jongeren, ouderen, mensen met een beperking, amateur of topsport, “sporten moet”. Nijmegen en omgeving is goed rijkelijk voorzien van sportaccommodaties. De gemeente wil ervoor zorgen dat mensen de weg er naar toe ook weten te vinden. In samenwerking met sportverenigingen en scholen wil Sportservice Nijmegen de Nijmeegse burgers informeren over het nut van sporten en ze aansporen om aan de slag te gaan. Ook organiseren ze regelmatig activiteiten om mensen die niet of weinig sporten van de bank te krijgen. Binnen Sportservice is er extra aandacht voor jeugd, senioren en mindervaliden. Mensen die op zoek zijn naar een bepaalde sport en een vereniging waar ze deze kunnen beoefenen krijgen van Sportservice informatie over waar deze vereniging zit. Ook mensen die meer willen bewegen, maar niet exact weten wat ze willen, krijgen van Sportservice informatie over de mogelijkheden die de Nijmegen biedt.

Binnen de dienst Sportservice loopt een programma genaamd ‘‘Move Your Ass’’. Dit programma heeft als doel sporten in het algemeen te promoten. De directe doelgroep is kinderen die naar de brugklas van het middelbaar onderwijs gaan. Het programma gaat verder dan alleen het promoten van sport voor de jeugd. Binnen ‘‘Move Your Ass’’ wordt bijvoorbeeld ook aandacht besteed aan juiste voeding. Het totaalpakket is te omschrijven als lifestylecoaching voor middelbare scholieren.


Zoals de programmanaam al duidt, wordt de doelgroep op een eigentijdse manier aangesproken. Deze eigentijdse manier van benaderen zorgt ervoor dat het programma voor de kinderen toegankelijker wordt, een coolheidsfactor heeft? (deze zin klopt niet helemaal). De relatie met de doelgroep is belangrijk voor het al dan niet slagen van een project als dit. Wat opvalt, is dat de doelgroep moeilijk aan te sporen is om actief deel te nemen aan het sportstimuerlingsprogramma. Van deze groep blijken de VMBO-studenten het lastigst te betrekken te zijn bij naschoolse activiteiten of ze te bewegen lid worden van een vereniging. De communicatiedoelgroep is op de eerste plaats de kinderen zelf. Echter, om de informatie bij de scholieren te krijgen, worden sportdocenten, scholen en combinatiefunctionarissen gestimuleerd om het programma binnen hun school uit te voeren en te promoten. Deze groep vormt dus ook een doelgroep. De communicatie met de scholen, sportdocenten en combinatiefunctionarissen verloopt veelal via brieven en e-mail. Het communicatiedoel daarbij is de inhoud van het programma voor het voetlicht te brengen. Het communicatiedoel naar de scholieren is het enthousiasmeren voor en het informeren over het programma. Een concreet doel is de betrokkenheid van de scholieren vanaf 10 weken voor de start van een ‘Move Your Ass’ sportstimuleringsdag, te vergroten. Enkele sterke en zwakke punten voor de inzet van social media door de dienst Sportservice: Sterk • • • Zwak • • •

Snelheid van zenden. De verhouding van de tijd die je moet investeren ten opzichte van het bereik is gunstig. Tweerichtingsverkeer, scholieren en MYA-mensen berichten elkaar in plaats van alleen top-down. Kwetsbaar in de zin van, wat kun je wel en wat kun je niet schrijven, te weinig kennis daarover. Kans op kop-van-jut-werking door grappende en/of beledigende scholieren. Inzet van extra middelen kost tijd, dus geld.

Waarneembare kansen en bedreigingen van buitenaf zijn: Kansen • Social media is erg populair onder jongeren. • Vergt beperkte investering ten opzichte van traditionele media. • Applicaties voor mobiele platformen (bijv. voor ‘Move Your Ass’-app). Bedreigingen


•

•

Kwetsbaar, iedereen kan maar wat roepen. Het uiteindelijke doel participatie!beter imago gemeente kan zo in gevaar komen. Tegelijkertijd ook wel zie je toch ook wel al mensen kort door de bocht reageren door anderen tot de orde worden geroepen. Verschil van interpretatie van berichten door verschillende mensen.

Waarom social media? Binnen het programma is goed gebruik te maken van de social media. Met name de scholieren zijn gewend aan communicatie met deze middelen. Zo zal bijvoorbeeld de drempel om het medium op te pikken bij hen erg laag zijn. Door de inzet van social media zal onder andere meer interactie met scholieren bewerkstelligd worden. Als gevolg van deze interactie is er een gerede kans dat de discussie rond het onderwerp bij de doelgroep op gang komt. Het bereik van de boodschap wordt groter. Een concreet voorbeeld van waar social media een geschikt middel lijkt, is de communicatie tijdens het 10-weekse enthousiasmeringstraject, dat telkens voor de start van een ‘Move Your Ass’-sportstimuleringsdag opgezet wordt.

Middelen Het karakter van de huidige communicatie naar de doelgroep is informerend en overredend. De traditionele communicatiemiddelen die nu al ingezet worden zijn: Direct informeren van de leerlingen: - de elektronische Leeromgeving van de betreffende school; - posters; - bij sommige scholen e-mail. Informeren van de leerlingen via hun school: - communicatie via mail, telefoon en/of relaties. Ter bevordering van de interactie met leerlingen: - er is een combinatiefunctionaris die de leerlingen persoonlijk benaderd; - er is een vragenlijst ontwikkeld waarmee scholieren kunnen aangeven welke sportclinics zij het liefst volgen. Op het gebied van social media gebeurt nog niet zoveel. Er is in eigen beheer een YouTube-video ontwikkeld. Het filmpje is online gezet, maar er is geen gestructureerd plan om dit in goede banen te leiden. De video wordt soms gebruikt om partners te informeren over de werkwijze van ‘‘Move Your Ass’’. De video was een soort testcase. Aangezien het filmpje niet gestructureerd wordt ingezet, is dit proces niet goed afgerond. Dit valt bijvoorbeeld op te maken uit het ontbreken van


reacties op de video.

Bepalen social media inzet Stap 1: Nulmeting De eerste stap bij het bepalen van situatie-gebonden social media-inzet is het doen van een nulmeting. Hierbij is het de bedoeling om een betrouwbaar beeld te krijgen van het sentiment waarmee over Sportservice en/of ‘‘Move Your Ass’’ gesproken wordt. Daarbij moet vooral vastgesteld worden of het sentiment positief, neutraal of negatief is. Met die vaststelling wordt een benchmark geschapen vanwaar de inzet van social media volgens de nieuw vastgestelde methode gemeten kan worden. Om een nulmeting uit te voeren moeten tijdens een van te voren vastgesteld tijdpad het sentiment via de belangrijkste social media gemonitord worden. Daarbij moeten de vermeldingen van relevante zaken vastgelegd worden. Voor Sportservice en ‘‘Move Your Ass’’ zijn dat: ● De namen Sportservice en ‘‘Move Your Ass’’. ● Prominente personen in en om het project. ● Relevante onderwerpen die vaak terug komen, zoals ‘sportstimuleringsdag’, ‘sportclinic’ of ‘gezonde eten’. De gegevens kunnen eenvoudig gedocumenteerd worden. Zo kan bijvoorbeeld vastgelegd worden wie, wanneer iets gezegd heeft. Aan het einde van een van te voren vastgelegde periode heeft Sportservice middels deze rapportage een goed beeld van wie, in welke context over de dienst en het programma ‘‘Move Your Ass’’ gesproken wordt. Stap 2: Vastleggen doel De volgende stap in het opzetten van een juiste inzet is het vastleggen van het doel. In het geval van ‘Move Your Ass’ en daarbinnen het enthousiasmeringstraject is dat de conversatie zelf te starten en daar vervolgens actief in te participeren. Bedenk en leg vast hoeveel tijd er nodig is om het account op deze manier te runnen. Stap 3: Welke boodschap, welk middel Bepaal nu welke dienst, afdeling of project, welke boodschap wil overbrengen. Bepaal vervolgens welk middel het beste past bij de communicatiewensen aan de hand van de middelenanalyse (Bijlage 1: Middelenanalyse). Houd daarbij ook rekening met de doelgroep voor het enthousiasmeringstraject voor ‘Move Your Ass’. Neem daarbij notie van de gemeentelijke participatieladder (zie randvoorwaarden en Bijlage 4: Participatieladder). De mate van invloed door de doelgroep moet eerlijk en open aan hen gecommuniceerd worden.


Als een of meer middelen geschikt zijn om in te zetten kan middels een communicatieplan vastgelegd worden hoe de communicatie gaat verlopen. Het is zeer aan te bevelen dat de deelnemers vanuit het project zich daarbij op de hoogte stellen van het gemeentelijke social media-protocol dat hiervoor is opgesteld. Hierin staan de do’s en dont’s van het communiceren via social media namens de gemeente. Stap 4: Actiematige of permanente inzet Stel nu vast of voor een specifieke situatie een actiematige of permanente communicatie wenselijk is. De waarden kunnen eenvoudig vastgelegd en vergeleken worden door bijgevoegde tabel (Tabel 1.4: Situationele geschiktheid meten) in te vullen. Ter beoordeling van de middelen op specifieke actiematige of permanente eigenschappen, kan bijlage 1: Middelenanalyse, geraadpleegd worden. Middel




Door stap 2,3 en 4 uit te voeren zijn de middelen ten opzichte van het doel, de boodschap, en met betrekking tot de actiematige of permanente inzet nu beoordeeld. Zet op basis van het resultaat het middel in dat het best past bij de situatie. Stap 5: Volgen Monitor nadat het middel ‘live’ is de reacties en participeer actief in de conversatie met de doelgroep waar nodig. Probeer hier actief met de scholieren in contact te komen. Er kunnen aan de hand van reacties bijvoorbeeld tips gegeven worden. Maar ook nieuwe leden kunnen welkom geheten worden. Natuurlijk kan ook gevraagd worden naar de mening van de deelnemers en er kunnen tips gegeven worden. Leg de reacties vast. Stap 6: Analyseren/documenteren Analyseer en documenteer op basis van de nulmeting en met behulp van relevante key performance indicators (KPI’s). Ter vergemakkelijking van het kiezen van relevante KPI’s is een lijst met voorbeeld-indicatioren bijgevoegd, zie daarvoor Bijlage 2: Relevante KPI’s. Per doel of afdeling moet een overzichtelijk aantal (3-5) indicatoren gekozen worden. Op die manier blijft het meten/volgen ervan overzichtelijk.


KPI’s die voor het enthousiasmeringstraject gekozen kunnen worden zijn: ● Verhouding positieve/negatieve berichten. ● Unieke deelnemers aan discussies. ● (Nieuwe) volgers, vrienden of leden van groepen. ● De mate van interactie met de boodschap. ● Klanttevredenheid en de verandering daarbij.

Stap 7: Doelstellingen bijstellen? De volgende stap is, aan de hand van de analyse, te kijken of doelstellingen bijgesteld moeten worden. Check aan dus aan de hand van het doel “enthousiasmeren van de doelgroep en participatie bevorderen” in hoeverre dit geslaagd is. Vraag je af wat wel en wat niet gelukt is. Bespreek deze uitkomsten binnen de organisatie en stel deze zonodig bij. Stap 8: Herhalen Om de inzet up-to-date te houden, dient deze cyclus van activiteiten regelmatig herhaalt te worden vanaf het punt ‘vastleggen doel.’ In het geval van het 10 weken durende traject van ‘Move Your Ass’ is het beste dit aan het einde van de trajectduur te doen.

Project 2: Openbare Ruimte, Wijkbeheer Nijmegen telt ruim 160.000 inwoners (januari 2010). De stad is opgedeeld in 9 stadsdelen die op hun beurt weer een onderverdeling per wijk kennen. In totaal zijn er 44 Nijmeegse wijken.

Afbeelding 2.1: Interactieve wijkenpagina, gemeentelijke website

Dit deeladvies is van toepassing op de wijken van Stadsdeel Nijmegen-Oud-West. Dit stadsdeel bestaat uit de relatief oude volkswijken: Wolfskuil en Biezen, waarin ook het Waterkwartier ligt. Ten behoeve van wijkbeheer zijn er voor het stadsdeel Nijmegen-Oud-West een wijkmanager een wijkbeheerder actief.


Afbeelding 2.2: Stadsdeel Nijmegen-Oud-West

Een van de doelen van wijkbeheer is ervoor te zorgen dat wijkbewoners op de hoogte blijven van alle relevante ontwikkelingen op het gebied van openbare ruimte, die invloed hebben op de (tijdelijke) leefbaarheid van de wijk. Daarbij gaat het met name om de openbare ruimte binnen een wijk. De wijkbeheerder probeert een zo breed mogelijke groep bewoners te betrekken bij het uiten van hun ervaringen over de gang van zaken binnen de wijk. Communicatie met de wijkbewoners speelt daarbij vanzelfsprekend een grote rol. Daartoe is er structureel contact met wijkraden en enkele actieve bewoners in een wijk. De wijkbeheerder gaat zo’n vier tot zes maal per jaar met een groep wijkbewoners om tafel. Deze bijeenkomsten hebben een overwegend informerend karakter. Ook is er een jaarlijkse wijkschouw, waarbij de wijkbeheerder met een groep wijkbewoners door de wijk loopt om zaken te bekijken en te beoordelen. Het aantal deelnemers bij deze wijkschouwen loopt uiteen van nul tot vijftien per keer. De zaken die tijdens een schouw door de bewoners aangedragen worden krijgen allemaal terugkoppeling. Wat is er wel aangepakt, wat niet en waarom? Voor de kinderen in de wijk wordt een aparte wijkschouw gehouden. Vaak wordt door wijkbewoners gedacht dat er via de wijkbeheerder weinig te bereiken is “de gemeente doet toch wel wat ze willen”. Wellicht is op dat vlak nog een slag te maken. Daartoe zullen meer mensen bereikt moeten worden dan nu het geval is. Die eerder beschreven infoavonden worden zeer matig bezocht en bij de wijkbeheerder bestaat de indruk dat boodschappen vaak niet goed aankomen. Een voorbeeld daarvan is dat een aankondiging voor het openbreken van een weg nauwelijks reacties oproept. Als later de weg open ligt is er verbazing en onvrede. Een van de doelen is dan ook dat in de toekomst meer wijkbewoners bereikt gaan worden. Het aantal actieve mensen binnen de doelgroep moet groter worden. Als er meer mensen hun stem laten horen over de gang van zaken binnen de wijk, zal dat bovendien leiden tot breed gedragen adviezen naar de gemeente toe. Breed gedragen adviezen verhogen vanzelfsprekend de kans op wederhoor bij de gemeente. Al met al is te zeggen dat het belangrijkste communicatiedoel het binnenhalen van de wijkbeleving is. Ook kan er meer uitleg gegeven worden over wat er allemaal gebeurd in de wijk. Als deze zaken goed verlopen zullen de mensen in de wijk meer tevreden worden. De wijkbeheerder is binnen de gemeente een pionier op het gebied van social media inzet. Hij heeft op eigen initiatief enkele social media-wijkaccounts geopend. Zijn stelling is dat op het moment dat er een breed social media netwerk is, de doelgroep beter te bereiken zal zijn. Deze middelen kunnen goed ingezet worden voor bijvoorbeeld het uitnodigen van


wijkbewoners. Daarnaast is het relatief goedkoop. De eigenschap van social media om twee richtingen op te communiceren sluiten hier goed bij aan. Informeren, meedenken, meebeslissen op de participatieladder.?? Uiteindelijk bewonersparticipatie bereiken, dus mensen tot op een bepaald niveau laten beslissen. Onderstaande analyse geeft een beeld van de sterke en zwakke punten bij het gebruik van social media voor wijkbeheer. Daartegenover staan de kansen en bedreigingen van buitenaf: Sterk • • •

•

Snelheid van zenden. De verhouding van geïnvesteerde tijd tegenover het bereik is gunstig. De beeldvorming van wijkbeheerders is positief te beïnvloeden door persoonlijke aanpak en mogelijkheid tot snel reageren. Tweerichtingsverkeer, wijkbeheer en inwoners berichten elkaar i.p.v. alleen top-down. Voorbeeld, bewoners hebben berichten om meer met elkaar te doen in een wijk, zij kunnen mijn kanalen dan gebruiken om hun initiatief bekend te maken in de wijk. Kans om te reageren op bestaande kritiek vanuit de wijk.

Zwak • • • •

Kwetsbaar in de zin van, wat kun je wel en wat kun je niet schrijven, te weinig kennis daarover. Kans op kop-van-jut-werking. tierende wijkbewoners. Inzet van extra middelen kost tijd, dus geld. Soms afwezig, bijvoorbeeld door vakantie of ziekte.

•

Waarneembare kansen en bedreigingen van buitenaf: Kansen • Steeds beter mogelijk om informatie op maat naar mensen toe te laten ‘stromen’ (bijv. RSS-feeds en dergelijke). • Technische ontwikkelingen op gebied van gebiedsgebonden informatie. B.v. mensen kunnen zich opgeven voor nijmegenmail op basis van persoonlijke interesse. Dit zou ook gebiedsgebonden kunnen, bijv. op basis van postcode gebruiker aangeven over welk gebied zij nieuws willen ontvangen.


• •

Gebiedsgebonden mogelijkheden van social media. Op die manier is informatie gericht aan te bieden. Applicaties voor mobiele platformen (voorbeeld is BuitenBeter). Zo kun je een soort continue-schouw realiseren.

Bedreigingen • Kwetsbaar, iedereen kan maar wat roepen. Het uiteindelijke doel participatie!beter imago gemeente kan zo in gevaar komen. Tegelijkertijd ook wel zie je toch ook wel al mensen kort door de bocht reageren door anderen tot de orde worden geroepen. • Verschil van interpretatie van berichten door verschillende mensen.

Middelen De communicatiemiddelen die op dit moment al ingezet worden voor de wijk zijn: de wijkwebsite, nieuwsblad De brug, een nieuwsbulletin, e-mail en folders. De social media die ingezet wordt is Facebook, Hyves, Twitter en er is een wijkblog genaamd Nijmegendirect.nl. Afgaand op de cijfers uit het centrale deel van dit onderzoek is de bekendheid van social media voldoende om het in te kunnen zetten voor wijkbeheer. Op de wijkaccounts is het aantal volgers niet heel groot (Facebook 20 vrienden, Twitter 40 volgers, Hyves 3 vrienden). Ouderen in de wijk hebben wel aangegeven dat ze het lastig vinden om deze middelen te gebruiken. Door wijkbewoners is zelf een Hyves-profiel geopend. Dit account heeft 350 volgers, dat is zo’n tien procent van de wijkbewoners. Dit lijkt een potentiële kans voor wijkbeheer om zich te kunnen profileren. Ter vergelijking, de periodieke wijkbijeenkomsten trekken zo’n 1 a 2 procent van de bewoners. Het karakter van de huidige communicatie is informerend en uitnodigend te noemen. Het doel daarbij is vooral transparantie.

Bepalen social media inzet Stap1: Nulmeting De eerste stap bij het bepalen van situatie-gebonden social media-inzet is het doen van een nulmeting. Hierbij is het de bedoeling om een betrouwbaar beeld te krijgen van het sentiment waarmee in de wijk over de gemeente gesproken wordt. Daarbij moet vooral vastgesteld worden of het sentiment positief, neutraal of negatief is. Met die vaststelling wordt een benchmark geschapen vanwaar de inzet van social media volgens de onderstaande manier gemeten kan worden.

Om een nulmeting uit te voeren moeten tijdens een van te voren vastgesteld tijdpad het sentiment van de belangrijkste


social media gemonitord worden. Dit kan door de bestaande accounts te checken op de relevantste termen voor wijkbeheer Nijmegen-Oud-West zijn dit bijvoorbeeld: ● ● ● ● ●

De (wijk)naam, ‘gemeente Nijmegen’, ‘Ewart van der Putten’ (wijkbeheerder), ‘Jan Bannink’ (wijkmanager). De dienst, in dit geval ‘Wijkbeheer’. Prominente personen binnen de wijk. Relevante zaken/onderwerpen die vaak terug komen. Andere Nijmeegse wijken.

De resultaten dienen gedocumenteerd te worden, bijvoorbeeld in een spreadsheet. Aan het einde van een van te voren vastgelegde periode (enkele weken) is er een goed beeld van wie, in welke context, over wijkbeheer gesproken heeft. Stap 2: Vastleggen doel De volgende stap in het bepalen van de werkwijze is het vastleggen van het doel. Voor de wijk Nijmegen-Oud-West is dat actief zijn door bewoners uit te nodigen hun mening te geven. Transparantie is daarbij een sleutelbegrip. Ook dient door de beheerder(s) zelf actief geparticipeerd te worden. Stap 3: Welke boodschap, welk middel Nu dient bepaald te worden welke boodschap door wijkbeheer overgebracht moet worden. Bekijk daarna welk middel het beste bij die specifieke wensen aansluit. Bepaal vervolgens welk kanaal het beste past bij de situatie aan de hand van bijlage 1: Middelenanalyse. Met behulp van deze analyse kan de waardebepaling voor de specifieke situatie gedaan worden. Stap 4: Actiematige of permanente inzet Stel nu vast of voor een specifieke situatie een actiematige of permanente communicatie wenselijk is. De waarden kunnen eenvoudig vastgelegd en vergeleken worden door bijgevoegde tabel (Tabel 1.4: Situationele geschiktheid middelen) in te vullen. Ter beoordeling van de middelen op specifieke actiematige of permanente eigenschappen, kan bijlage 1: Middelenanalyse, geraadpleegd worden. Middel



Facebook YouTube Twitter Hyves


Foursquare Tabel 1.4: Situationele geschiktheid middelen

Door stap 2,3 en 4 uit te voeren zijn de middelen ten opzichte van het doel, de boodschap, en met betrekking tot de actiematige of permanente inzet nu beoordeeld. Zet op basis van het resultaat het middel in dat het best past bij de situatie volgen. Stap 5: Volgen Monitor nadat het middel ‘live’ is de reacties en participeer actief in de conversatie met de doelgroep waar nodig. Probeer vervolgens actief met de wijkbewoners in contact te komen. Aan de hand van reacties, opmerkingen of klachten moet, zo snel als mogelijk en persoonlijk gereageerd worden. Maar ook nieuwe leden kunnen welkom geheten worden. Natuurlijk kan ook gevraagd worden naar de mening van de deelnemers.

Stap 6: Analyseren/documenteren Analyseer en documenteer op basis van de nulmeting en met behulp van relevante key performance indicators (KPI’s). Ter vergemakkelijking van het kiezen van relevante KPI’s is een lijst met voorbeeld-indicatoren bijgevoegd, zie daarvoor Bijlage 2: Relevante KPI’s. Per doel of afdeling moet een overzichtelijk aantal (3-5) indicatoren gekozen worden. Op die manier blijft het meten/volgen ervan overzichtelijk. KPI’s die voor het wijkbeheer gekozen kunnen worden zijn: ● Verhouding positieve/negatieve berichten. ● Unieke deelnemers aan discussies. ● (Nieuwe) volgers, vrienden of leden van groepen. ● Mate van interactie met de boodschap. ● Mate van tevredenheid van de wijkbewoners en de verandering daarin.

Stap 7: Doelstellingen bijstellen? De volgende stap is, aan de hand van de analyse, te kijken of doelstellingen bijgesteld moeten worden. Check in dit geval de doelen ‘uitnodigend’, ‘informerend’ en ‘transparant’ en in hoeverre deze geslaagd zijn. Vraag je goed af wat wel en wat niet gelukt is. Bespreek deze uitkomsten binnen de organisatie en stel deze zonodig bij. Stap 8: Herhalen Om de inzet up-to-date te houden, dient deze cyclus van activiteiten regelmatig herhaalt te worden vanaf het punt


‘vastleggen doel.’ Voor wijkbeheer is het goed om dit eens per half jaar te doen.


Project 3: Citymarketing, “Nijmegen omarmt de Waal”

Het programma Ruimte voor de rivier is het nationale programma van Rijkswaterstaat dat er voor zorgt dat het gevaar op overstromingen door rivierwater afneemt. Hiervoor zijn 39 maatregelen in ons rivierengebied aangewezen waardoor straks Nederland de toenemende hoeveelheid water aankan. De gemeente en het Rijk hebben in de zomer van 2008 afgesproken dat de gemeente zorg zal dragen voor de uitvoering hiervan. Afbeelding 3.1: “Nijmegen omarmt de Waal”

Nijmegen moet de komende jaren gaan veranderen van een stad aan de Waal naar een stad waar de Waal doorheen stroomt. De ontwikkeling van Nijmegen-West, de aanleg van een tweede verkeersbrug, de bouw van een nieuw centrumgebied op de noordelijke oever van de Waal, de aanpak van de Waalbocht en de opwaardering van de Waalkade moeten hiervoor gaan zorgen. ‘Nijmegen omarmt de Waal’ is een verzameling deelprojecten die samen het deel van Nijmegen dat aan de Waal ligt, een ander aanzien moet geven. Ook de woonplaats Lent, aan de andere kant van de Waal wordt in de plannen betrokken. ‘Nijmegen omarmt de Waal’ is dus een gebiedsontwikkelingsproject met een aantal deelprojecten.

Doel Een doel van de gemeente is het project ook te gebruiken om aan de naam van Nijmegen als innovatieve stad te werken. Zo wordt onder andere geprobeerd om tijdens het project ook toeristen naar de stad te trekken om de werkzaamheden te bekijken. Hierbij valt te denken aan het genereren van free-publicity bij in het oog springende activiteiten van het project zoals: “de boog van de nieuwe waalbrug komt binnenvaren”. Op dit moment geniet het geheel aan ontwikkelingen rondom de Waal en de betekenis daarvan voor de stad nog weinig bekendheid, zeker onder het grote publiek. De deelprojecten op zich zullen onder de Nijmegenaren wel enigszins bekend zijn. Met de promotie ‘Nijmegen omarmt de Waal’ wordt: • het imago van Nijmegen als innovatieve, duurzame en dynamische stad versterkt; • het nationaal toeristisch bezoek en het bezoek van wetenschappers en vakmatig geïnteresseerden vergroot; • het gevoel van trots op de stad bevorderd;


• •

betere bekendheid en waardering bij investeerders bewerkstelligd; de kans op het verkrijgen van subsidies vergroot.

De communicatie heeft dus niet primair als doel om bijvoorbeeld het draagvlak voor de individuele plannen te vergroten of de verkoop van woningen te bevorderen, maar zou daar wel aan kunnen bijdragen. Er is nog geen relatie met een doelgroep omdat er nauwelijks mensen van het plan weten.


De communicatiedoelgroepen zijn als volgt te definiëren: Extern: • • • • • •

Nijmegenaren met vrienden en familie. Wetenschappers en professionals in de wereld van de (water)bouw en architectuur, nationaal en internationaal. Beslissers en beïnvloeders van overheden (stadsregio, provincie, Rijkswaterstaat, rijksoverheid, EU) en private ontwikkelaars. Toeristen. Media (lokaal/regionaal/nationaal/internationaal en vakmedia). Gemeenteraad.

Intern: • • • •

Projectmedewerkers (gemeente en betrokken ontwikkelaars). Bestuurders (gemeente en betrokken ontwikkelaars). Bij de projecten betrokken architecten en stedenbouwkundigen. Samenwerkingspartners (HAN/ROC/Universiteit, RBTKAN, NVOB Cultuurfonds, Rijkswaterstaat, Royal Haskoning, De Gelderlander, Binnenstadsmanagement, platform Citymarketing enzovoort).

De communicatiestrategie luidt: informeren én beleven! Deze strategie beschrijft hoe de diverse doelgroepen moeten communiceren om de beoogde doelstellingen te behalen. Het is de bedoeling een gevoel van trots en enthousiasme te creëren voor de gebiedsontwikkeling. Dit begint met het vertellen over en het laten zien van de transformatie en de impact daarvan op de stad. De zender van de ‘Nijmegen omarmt de Waal’ boodschap is niet alleen de gemeente. Voor een maximaal effect en bereik is het van groot belang dat ook andere partijen die bij de ontwikkeling van het gebied betrokken zijn (of raken) en actief communiceren over ‘Nijmegen omarmt de Waal’. Een ander doel is het abstracte begrip ‘Nijmegen omarmt de Waal’ duidelijk te maken. Om vooral de publieksgroepen aan te trekken, is het van belang om dit zoveel mogelijk te concretiseren door de nadruk in de communicatie te leggen op de belevingsactiviteiten en het uitvergroten en beleefbaar maken van de (bouw)activiteiten. Social media kan bijdragen aan kennisdeling, met name onder de doelgroep wetenschappers. Daarbij valt te denken aan een wiki-omgeving. De beleving bij het project van bewoners in stad en streek kan middels social media worden gevoed. Anders dan bij de traditionele middelen zoals bijvoorbeeld een folder wordt er niet allen gezonden wordt naar de doelgroep,


maar is er tweerichtingsverkeer. Mensen worden meer betrokken bij een push-pull communicatiemiddel. Deze werking wordt vele malen versterkt als mensen ook onderling over het project gaan communiceren. De onderstaande analyse geeft een beeld van de sterke en zwakke punten bij het gebruik van social media voor ‘Nijmegen omarmt de Waal’. Daar tegenover staan de kansen en bedreigingen van buitenaf: Sterk • • • •

Er is budget beschikbaar. Social media-kennis binnen iNet beschikbaar. Het onderwerp gaat in belangrijke mate over zaken waar de doelgroep burgers direct mee te maken zal krijgen. Het ligt voor de hand dat de interesse daarom groot zal zijn. Omdat het om gebiedscommunicatie gaat, kan het een extra push geven als mensen zelf positief gaan berichten (bijv. “Dat Quadrijden langs de Waal is echt gaaf!”).


Zwak • • •

Beschikbaarheid van personeel ten behoeve van beheer social media is twijfelachtig. Onduidelijk hoe social media geïntegreerd kan worden binnen de andere middelen, dus ook over welke rol het in het totaalplaatje kan gaan spelen. Waar vinden we de doelgroepen? Hoe laten we hen weten dat er social media beschikbaar is? Hier is weinig kennis over.

Waarneembare kansen en bedreigingen van buitenaf: Kansen • Het gebruik van social media groeit snel. Zeker doelgroepen als wetenschappers gebruiken bijvoorbeeld Twitter veel, dus goede slagingskans om deze mensen te bereiken. • Vergt beperkte investering ten opzichte van traditionele media. Bedreigingen • Er zijn ook voorbeelden bekend van de inzet van social media die niet slaagt? • Mensen zijn vaak niet geïnteresseerd in wat er in hun omgeving aan de hand is.

Middelen Het is niet direct in te schatten in welke mate de doelgroep social media gebruikt. Kijkend naar de landelijke onderzoekscijfers in het centrale deel van dit adviesrapport mag echter aangenomen worden dat zowel onder de doelgroep wetenschappers, als onder de doelgroep inwoners, meer dan voldoende gebruikers zijn om de ontwikkeling van deze middelen te rechtvaardigen. Het is van belang om een goede basis aan middelen te hebben. Deze kan vervolgens ingezet worden in de communicatie naar alle doelgroepen. Daarbij valt te denken aan: • website (zie uitwerking in de bijlage); • informatiecentrum (zie uitwerking in de bijlage); • kaartenset Nijmegen omarmt de Waal; • beurspresentatiewand (en zuil); • verplaatsbaar (weersbestendig) informatiepaneel; • augmented Reality voor de smartphone;


• • • • •

wandelgids / GPS-tour; kijk op het werk-faciliteiten: kijkgaten/verrekijkers/ wachttorens; zeppelin / ballon; busboot; persberichten.

Doelgroepspecifiek Aanvullend op bovenstaande basismiddelen, worden de verschillende doelgroepen als volgt benaderd: Doelgroep intern Benadering: persoonlijk en als eerste Communicatiemiddelen: bilaterale gesprekken met samenwerkingspartners over plan van aanpak, periodiek afstemmingsoverleg, kick-off-bijeenkomst bij start bouw Stadsbrug, ‘primeurs’ belevingsactiviteiten (bijvoorbeeld deelname eerste tocht busboot), digitale toolkit Doelgroep professionals (weten) Benadering: via contacten samenwerkingspartners en de (internationale) vakmedia Communicatiemiddelen en -activiteiten: bezoekprogramma, organisatie/deelname vakbijeenkomsten over thema’s op het gebied van watermanagement en gebiedsontwikkeling, persberichten vakmedia en branchewebsites, E-zine professionals Doelgroep toeristen (beléven) Benadering: via massamedia Communicatiemiddelen en -activiteiten: toeristisch bezoekprogramma, organisatie van bijzondere evenementen, activiteiten en bezienswaardigheden*, middelen en kanalen RBTKAN, website gemeente, online media (toeristische fora, sociale sites, et cetera), persberichten nationale en regionale media * Bijvoorbeeld: rondtocht met busboot, rondleidingen/ GPS-speurtochten/ Waallopen in het gebied, bouwen van Romeinse schepen, quad rijden langs de Waal en dergelijke. Speciaal aangepaste programma’s tijdens de grote evenementen in de stad. Doelgroep Nijmegenaren (beléven) Benadering: via massamedia Communicatiemiddelen en -activiteiten: organisatie van bijzondere evenementen, belevingsactiviteiten en bezienswaardigheden**, advertenties (website) De Gelderlander, MUPI’s, Nijmeegse online media, persberichten lokale en regionale media, gemeentelijke communicatiemiddelen (website, De Brug, etc.), E-zine algemeen


** Bijvoorbeeld: themadagen (techniek, water, bouw, …), fotografie/ film- of verhalenwedstrijd (online activiteit), rondtocht met busboot, rondleidingen/ GPS-speurtochten/ Waallopen in het gebied, bouwen van Romeinse schepen, quad rijden langs de Waal, etc. Doelgroep Beslissers (weten) Benadering: persoonlijk Communicatiemiddelen en –activiteiten: organisatie/deelname vakbijeenkomsten over thema’s op het gebied van watermanagement en gebiedsontwikkeling, persberichten vakmedia, etc. Er zijn tot op heden nog geen concrete plannen voor het inzetten van social media.

Bepalen social media inzet Stap 1: Nulmeting De eerste stap bij het bepalen van situatie-gebonden social media-inzet is het doen van een nulmeting. Hierbij is het de bedoeling om een betrouwbaar beeld te krijgen van het sentiment waarmee over het project gesproken wordt. Daarbij moet vooral vastgesteld worden of het sentiment positief, neutraal of negatief is. Met die vaststelling wordt een benchmark geschapen vanwaar de inzet van social media volgens de nieuw vastgestelde methode gemeten kan worden. Om een nulmeting uit te voeren moeten tijdens een van te voren vastgesteld tijdpad het sentiment van de belangrijkste social media gemonitord worden. Doe dit op de belangrijkste social media, bijvoorbeeld Twitter, Facebook en Hyves. Kies een aantal relevante hoofdonderwerpen bij het project. Voor dit project zijn dat bijvoorbeeld: ● De projectnaam en de namen van de deelprojecten. ● Diensten die nauw gerelateerd zijn aan het project. ● Namen van direct bij het project betrokken mensen, zoals de projectleider, wethouder e.d. ● Relevante onderwerpen die vaak terug komen. De gegevens dienen gedocumenteerd worden. Leg vast wie, wanneer iets gezegd heeft. Aan het einde van een van te voren vastgelegde periode (enkele weken) is er een reëel beeld van de emotie waarmee over het project gesproken wordt.


Stap 2: Vastleggen doel De volgende stap in het bepalen van de werkwijze is het vastleggen van het doel. Met de twee doelgroepen ‘bewoners/bezoekers’ en ‘wetenschappers’ in ogenschouw geldt voor beiden dat een actieve benadering nodig is, daarbij moet door de administrator(s) zelf de agenda bepaald worden, de conversatie wordt op eigen initiatief gestart en er moet actief geparticipeerd worden. Stap 3: Welke boodschap, welk middel Bepaal nu welke dienst, afdeling of project, welke boodschap wil overbrengen. Bepaal vervolgens welk middel het beste past bij de communicatiewensen aan de hand van de middelenanalyse (Bijlage 1: Middelenanalyse). Houd daarbij ook rekening met de doelgroep die bereikt moet worden. Neem notie van de gemeentelijke participatieladder (zie verderop onder randvoorwaarden en Bijlage 4: Participatieladder). De mate van inspraak dient eerlijk en open naar de doelgroep gecommuniceerd te worden. Stap 4: Actiematige of permanente inzet Stel nu vast of voor een specifieke situatie een actiematige of permanente communicatie wenselijk is. De waarden kunnen eenvoudig vastgelegd en vergeleken worden door bijgevoegde tabel (Tabel 1.4: Situationele geschiktheid middelen) in te vullen. Verwijzing middelenanalyse. Middel




Door stap 2,3 en 4 uit te voeren zijn de middelen ten opzichte van het doel, de boodschap, en met betrekking tot de actiematige of permanente inzet nu beoordeeld. Zet op basis van het resultaat het middel in dat het best past bij de situatie Stap 5: Volgen Monitor nadat het middel ‘live’ is de reacties en participeer actief in de conversatie met de doelgroep waar nodig. Stap 6: Analyseren/documenteren


Analyseer en documenteer op basis van de nulmeting en met behulp van relevante key performance indicators (KPI’s). De KPI’s die gehanteerd moeten worden zullen afhankelijk van de situatie verschillen. Ter vergemakkelijking van het kiezen van relevante KPI’s is een lijst met voorbeeld-indicatoren bijgevoegd, zie daarvoor Bijlage 2: Relevante KPI’s. Per doel of afdeling moet een overzichtelijk aantal (3-5) indicatoren gekozen worden. Op die manier blijft het meten/volgen ervan overzichtelijk. KPI’s die passen bij “beleving, doelgroep bewoners/bezoekers” zijn bijvoorbeeld: ● ● ● ● ●

Verhouding tussen positieve/negatieve berichten. Unieke deelnemers aan discussies. (Nieuwe) volgers, vrienden of leden van groepen. Mate van interactie met de boodschap. De tevredenheid van omwonenden en de verandering daarin.

KPI’s die van toepassing zijn bij het delen van kennis zijn bijvoorbeeld: ● ● ● ●

Unieke deelnemers aan discussies. Recensies. Pageviews. Mate van interactie met de boodschap. Wordt er bijvoorbeeld veel doorgediscusieerd over onderwerpen?

Stap 7: Doelstellingen bijstellen? De volgende stap is, aan de hand van de analyse, te kijken of doelstellingen bijgesteld moeten worden. Kijk in dit geval of voor beide doelgroepen de doelen uit de verf komen. Vraag je goed af wat wel en wat niet gelukt is. Bespreek deze uitkomsten binnen de organisatie en stel deze zonodig bij. Stap 8: Herhalen Om de inzet up-to-date te houden, dient deze cyclus van activiteiten regelmatig herhaalt te worden vanaf het punt ‘vastleggen doel.’ Voor “Nijmegen omarmt de Waal” lijkt het voldoende om dit elk half jaar te doen.


Toepassing Social Media voor de gemeente Nijmegen

Recommend Documents