A MARKETING ESZKÖZEI
Személyre szabás az interneten – egy lépés a sikeres vevőkötődés felé A személyre szabás a vevőkapcsolatok hosszú távú ápolását szolgáló stratégiákat és intézkedéseket jelent. A sikeres vevőkapcsolatok alapja a vevők és igényeik ismerete. Az internet különösen alkalmas a személyre szabás és vevőkapcsolatok céljaira. A technológiában rejlő nagy lehetőség a sokoldalú interaktív kapcsolat az egyes vevőkkel. Tárgyszavak: személyre szabás, internet; vevőkötődés, lojalitás, adatvédelem
A vevők megszólítása Az interneten kínált információk és szolgáltatások egyre erősebb, vevőigények szerinti differenciálódást mutatnak. A világhálót kezdetben az anonimitás és a kötelezettség nélküli információ-beszerzés jellemezte. Ma már a felhasználók egyéni igényeik szerint megszűrt és testre szabott információkat szeretnének kapni. Igényeik teljesítése a web értéknövekedését jelenti, amely a vevő oldalán időmegtakarítás és személyes kommunikáció formájában valósul meg. A személyre szabás célja, hogy a vevőkapcsolati folyamatokat a one-to-one (egy az egyhez, 1:1) marketingelv szellemében a lehető legnagyobb mértékben individualizálja. Az 1:1 marketing a vállalat már meglévő vevőtörzsére koncentrál, az alkalmazott intézkedéseknek nem a vevőakvizíció az elsődleges célja. Egy vállalat üzleti sikere a weben nagymértékben függ a célcsoport és a felhasználó egyéni magatartásának ismeretétől, a kötődésektől és preferenciáktól. Ha egy szolgáltatónak sikerül ügyfeleinek bizalmát megnyernie, azok szívesen fogják magukat regisztráltatni a weboldalon. Felmérések szerint az ügyfelek kétharmada nem kifogásolja, hogy meg kell adnia személyes adatait a személyre szabott szolgáltatás érdekében. A megkérdezettek több mint a fele előnyben részesíti a beszerzést egy személyre szabott honlapon.
„Emma néni” receptje A személyes megszólítás a legrégebbi, de még mindig a leghatékonyabb személyre szabási intézkedések egyike. A vevők egyéni megszólításához
hozzátartozik az is, hogy a weboldal teljes tartalmát a használó által kiválasztott nyelven jelenítsék meg. A személyre szabás egyértelmű, világos (implicit) vagy rejtett (explicit). Az implicit forma esetén a használó saját profiljához igazított kialakítást kap a szolgáltatótól. A szolgáltató az implicit kialakítás személyre szabásához szükséges információkat az ügyfél egérhasználati szokásaiból, életkorából, neméből stb. próbálja meg levezetni. A felhasználók többsége előnyben részesíti az explicit formát annak érdekében, hogy a weboldal kialakítását ő maga irányíthassa. Az implicit forma csak akkor használható, ha a szolgáltató a vevőpreferenciákat kellőképpen ismeri. A weboldalak személyre szabását a legendás „Emma néni” inspirálta, aki igazán tudta, hogyan kell a vevőit megtartani. Kis sarki üzletében a siker receptje egyszerű volt: ismerni kell a vevőket és vásárlási szokásaikat. Az eredmény: a vevők egyéni megszólítása, ennek következtében a fokozott vevőlojalitás és a nagyobb forgalom. Ezt a koncepciót viszik ma át a web csatornáira: a vevőinformációk felhasználásával a kommunikációt maximálisan individualizálják, miközben egyes folyamatokat automatikusan hajtanak végre. Explicit személyre szabás esetén a használó a weboldalt saját specifikációinak megfelelően alakíthatja ki, funkcióinak hatókörét saját igényei szerint állíthatja be (www.search.ch, www.yahoo.com). Ebben az esetben a használó közvetlen ellenőrzést gyakorol a mutatott oldal tartalma felett. Implicit személyre szabás esetén a használó a szolgáltató által meghatározott tartalmat kapja meg. Ezt a tartalmat a vevőprofil és előzmények függvényében alakítják ki. A vevő érdeklődési körét és igényeit (pl. egy meghatározott termékcsoport újdonságaival kapcsolatosan) a vevőprofilban regisztrálják, és ezeket az implicit személyre szabás céljára igénybe lehet venni. A Swisscom Innovations megvizsgálta a személyre szabás piaci bevezetésének lehetőségeit. Ennek során az explicit és implicit személyre szabási intézkedések szerteágazó palettáját és alkalmazási példáit azonosította és új eljárásokat fejlesztett ki.
Személyre szabási intézkedések A Swisscom Innovations a személyre szabási lehetőségeket tizenegy területre osztotta fel (1. ábra). Egyértelműen látható, hogy ha több az információ, hatékonyabb a személyre szabás (vevőkötődés, forgalom). A felhasználót a sikeres hitelesítési (bejelentkezési) eljárás után vevőként kell azonosítani. A regisztrációnak két feltétele van: a vevőnek egyrészt bíznia kell a szolgáltatóban (a személyes adatok védelmében), másrészt pedig fel kell ismernie, hogy egyértelműen hasznos számára, ha megadja személyes adatait.
végső vevő
vevők megszólítása közösségek
üzleti vevő kialakítás rendelés állapota
explicit (testre szabás)
online tanácsadás
személyre szabás az interneten
navigáció implicit explicit (testre szabás)
élő reklám
virtuális
implicit
implicit
self-service (önkiszolgálás)
explicit (testre szabás)
közlemény ajánlat
egyedi ajánlat katalógus
árképzés
eladási ár engedmény
1. ábra Személyre szabási lehetőségek az interneten Navigáció és reklám A személyre szabott navigáció tulajdonképpen a keresési út lerövidítése. Itt is megkülönböztetünk implicit és explicit formát (testre szabás). Az implicit formához szükséges információkat a látogató vagy közvetlenül szolgáltatja, ha a regisztrálás keretében adatokat ad személyes preferenciáiról vagy közvetve, használati magatartásán (egérhasználati magatartás, vevőelőzmények) és demográfiai profilján keresztül. A reklámnak mint a vállalat kommunikációspolitikai eszközének feladata információk közvetítése a termékek és szolgáltatások meglétéről és tulajdonságairól. A vevőspecifikus adatok felhasználása lehetővé teszi a célcsoport-orientált reklámot. A használó a személyre szabott információkat és reklámokat nem találja tolakodónak, ha azok számára fontosak. Ezt az úgynevezett megengedő marketingkoncepcióval biztosítják. Ehhez a szolgáltató kifejezetten kikéri a vevő engedélyét, hogy részére például bizonyos termékekről vagy termékcsoportokról reklámot és információkat küldhessen.
Közlemények és ajánlatok Közlemények alatt ebben az összefüggésben azokat az információkat értjük, amelyek sem ajánlatnak, sem reklámnak nem minősülnek. Ezek lehetnek például (előfizetett) szolgáltatásokról, számváltozásról, új telefon-díjszabásról, vevőajándékról, új technológiákról stb. szóló információk. (Például az eüzletben vásárlók figyelmét a vásárlás után felhívják az elnyerhető ajándékokra.) A személyre szabás a használónak nagy előnyt kínál: csak az őt érdeklő információkat kapja meg, anélkül, hogy külön kérnie kellene. Ez számára időés munkamegtakarítást jelent. A használó számára a kevés, de fontos információ értékesebb, mint a hatalmas adatmennyiség, amely között nem tud eligazodni. A személyre szabott közlemények esetén a fentebb leírt megengedő marketingkoncepciót alkalmazzák. A reklámtól eltérően az ajánlat árközlést is tartalmaz és a címzettet (vevőt) konkrét vételi döntés elé állítja. A személyre szabott ajánlatok a vevő egyéni vételi és használati magatartásával kapcsolatos adatokon alapulnak. A személyre szabott ajánlatok legismertebb formáját az egyedi ajánlatok képezik: – Követő eladás: Egy vevő korábbi vásárlására alapozva kiegészítő vagy követő terméket kínálnak. Pl. egy vevőnek, aki az elektronikus telefonkönyvet a „teleinfo”-CD-t megvette, az új, kiegészítő funkciókat (földrajzi címkeresés, 3D-animáció) is tartalmazó aktuális változatot kínálják. – Kereszteladás: A vevőnek egy meghatározott termékcsoport iránti érdeklődésére alapozva ebből a csoportból olyan terméket kínálnak, amelyet korábban még nem vásárolt. Például az ISDN-csatlakozással már rendelkező kis- és középvállalatok ETV®-re (elektronikus telefonkönyv megrendelésére) kapnak ajánlatot. További forma az e-shoppal összefüggő, személyre szabott katalógus: Ennél a vevő profiljának megfelelő személyes termékkatalógust kap. Árképzés és önkiszolgálás A személyre szabott árképzés vevőspecifikus és egyéni ármegállapítást jelent. Ez különböző engedmények felajánlásában vagy forgalomhoz kötött egyéni árkalkulációban nyilvánul meg. Az önkiszolgálás olyan on-line funkció, amely a vevő számára lehetővé teszi, hogy a weben át igénybe vett személyes szolgáltatásokat, mint telefonhívás, hívásátirányítás vagy ébresztés, saját maga konfigurálja és kezelje. Az önkiszolgálás a vevő számára a nagyfokú rendelkezésre állás és a gyors kivitelezés előnyével jár. A szolgáltató számára tehermentesítést és költségmegtakarítást jelent a vevőkiszolgálásban. Az önkiszolgálás implicit és explicit módon egyaránt személyre szólóvá tehető.
On-line tanácsadás A webüzletben a vételi döntéshez sok vevő aktív és egyéni támogatást igényel. Ez a segítség akkor hatékony, ha olyan vevőtanácsadó végzi, aki nem csak termékeit, hanem vevőit is jól ismeri: – Élő tanácsadás, amikor a tanácsadó a vevővel telefonon vagy élő beszélgetés formájában kommunikál. Ilyenkor gyorsan és hatékonyan hozzá tud férni a fontos termék- és vevőadatokhoz, és képben van a vevő korábbi on-line vásárlásairól. – Virtuális tanácsadás, on-line párbeszéd a vevővel. A virtuális vevőtanácsadó egy virtuális robot, amely hozzáfér minden termék- és vevőadathoz, beleértve a korábbi interaktív kapcsolatok adatait is.
A rendelés státusza és a közösségek A weben keresztül a vevő számára hozzáférést lehet biztosítani folyamatban lévő megbízásai és megrendelései státuszinformációihoz. A termék megrendelése után a vevő ezeket bármikor lekérdezheti. A különböző eseményekkel kapcsolatos e-mail értesítéseket is előjegyezheti (pl. szállítási késedelem esetén). A virtuális érdekközösségek személyre szabást elősegítő funkciót láthatnak el. Ha a vevő belépés előtt azonosítja magát, vevőprofilját web-használati magatartásáról szóló adatokkal lehet gazdagítani. Kifejezett hozzájárulását feltételezve, az így gyűjtött adatokat személyre szabás céljára fel lehet használni (személyre szóló ajánlatok és reklámok). A Swisscom Innovations új személyre szabási eljárásokat dolgozott ki. Követő eladás (ADSL-értékesítés) Ez egy olyan személyre szabott szolgáltatás, amelyre akkor kerül sor, ha a használónak megváltozik a telefonszáma, pl. mert máshova költözik. Ilyenkor a szolgáltató automatikusan felajánlja az áttérés lehetőségét a széles sávú, asszimetrikus adatátviteli vonalra (Asymmetric Digital Subscriber Line = ADSL). Az ajánlatban felhívják az előfizető figyelmét arra, hogy a rendszeres internethasználók számára az ADSL milyen előnyöket kínál. A szolgáltatónak tudnia kell, hogy kinek szól az ajánlat: a potenciális megrendelő analóg vonallal („EconomyLine”) vagy ISDN-csatlakozással („MultiLine”) rendelkezik-e, illetve hogy mekkora a havi internet-forgalma.
Következtetések A one-to-one marketing sikere az egyéni vevőigények és preferenciák pontos ismeretén alapul. Az eredmény: hűséges vevők, hosszú távú kapcsola-
tok, nagyobb profit. Az eljárás alapja az értékcsere elmélet. Ez azt jelenti, hogy a vevőtől akkor lehet értéket kapni (lojális és jövedelmező kapcsolatot), ha ő is értéket kap cserébe (személyes megszólítást, személyre szóló ajánlatokat stb.). A személyre szabás a CRM- és marketingstratégia része. A weben a CRM-stratégia megvalósítása lehetővé teszi a vásárlói interaktív kapcsolatok individualizálását és automatizálását. A weben a személyre szabás bevezetéséhez két fontos szempontot kell figyelembe venni: a javasolt intézkedések várható fogadtatását és hatékonyságát. A fogadtatás kedvező, ha a felhasználó hozzáállása a személyre szabáshoz a weben pozitív. A hatékonyság jele a szolgáltató szempontjából a nagyobb forgalom, a fokozott vevőkötődés és a marketingköltségek csökkenése. A személyre szabás a szolgáltató és a használó számára egyaránt előnyös. Azonban érzékeny téma, mert csak egy hajszál választja el a privát szféra megsértésétől. Ha ésszerűen alkalmazzák, egyszerre nő a vevőhaszon, az elégedettség és a kötődés. A felhasználók gyakran vonakodnak személyes adataikat kiadni, mert félnek a visszaélésektől. Ez a szolgáltató számára nehezíti a profiladatok előállítását. Ezért a vevők számára megfelelő ösztönzőket kell kínálni. A felhasználó szívesebben adja meg személyes adatait, ha biztosítékot kap az adatok védelmére vonatkozóan. A személyre szabott weboldalak szolgáltatójának a felhasználót tájékoztatnia kell az adatok tárolásáról és felhasználásáról. A személyre szabási projektet a Swisscom folytatni kívánja. Ennek során: – megvizsgálja a javasolt intézkedések fogadtatását és hatékonyságát; – értékeli a személyre szabás eredményességének mérési módszereit, a vevőkötődés és a jövedelmezőség alakulását; – megvizsgálja a személyre szabási intézkedések technikai megvalósíthatóságát, elvégzi a vevőadatbázis elemzését és – új típusú személyre szabási intézkedéseket vezet be.
Weboldalak a vevők szemével Mennyire felelnek meg a honlapok a vásárlók igényeinek? Milyenek a német bankok, biztosítók, utazási irodák és autóipari cégek weboldalai? Felmérések szerint az e-szolgáltatók nagy része ma még nem teljesíti az internetes megjelenés alapvető követelményeit. Nem kínálnak elegendő funkciót, nem mindig egyszerű a használat, máskor lassú a bejelentkezés, és ami a vevők legnagyobb bánata: nem vagy csak késedelmesen kapnak választ kérdéseikre és kifogásaikra. A honlapok működését egy kísérlet keretében tesztelték, üzeneteket, rendeléseket és reklamációkat küldtek el, mérték a válaszidőt, elemezték és értékelték a válaszok tartalmát (1. táblázat). Ma már szinte minden vállalat használja az elektronikus levelezést. A kísérlet során csak két kivétel akadt: a Porsche és a go-fly.de. Az e-mail további lehetőségeivel (vitafórumok, csevegő „szobák”, hirdetőtáblák) elsősorban a
bankok és a biztosítók éltek. Az ügyféltájékoztatás színvonala ingadozó volt. A a legtöbb vállalat honlapján megtalálható volt a gyakran feltett kérdések (Frequentliy Asked Questions = FAQ) menüpont és ikon, de a modern „aszszisztencia-technológiákat”, mint pl. az Avatare virtuális tanácsadót még nem sokan ismerik. Örvendetes viszont, hogy a legtöbb autógyártónál az internetes kínálat részét képezik azok a termékkonfigurációk, amelyek az egyéni kívánságok szerinti gépkocsi összeállításában segítenek. Az e-üzletek honlapjain rendszerint megtalálhatók az általános üzleti feltételek is. 1. táblázat A vállalati honlapok értékelési szempontjai • Megjelenítési idő
Felépül-e vállalatának weboldala 8 másodperc alatt?
• e-CRM-funkciók
Ad-e választ a honlap a felhasználók gyakori kérdéseire (FAQ)?
• Az objektumok elrendezése
A weboldal látogatói az egyes objektumokat (search, home, exit stb.) az általuk elvárt állandó helyen találják meg?
• Érthető navigálás
A használó azonnal felismeri, hogy egy kereszthivatkozás (link) mögött mi várja?
• Értéknövelt (valueadded) szolgáltatások
Alkalmaznak-e olyan különleges, személyre szabott on-line technikákat, mint pl. az Avatare? Speciális termékkonfigurációkkal képesek-e növelni a weboldal értékét?
• Kapcsolatmenedzsment Gyorsan és hatékonyan válaszolnak a vevői kérdésekre, pl. e-mail útján?
A bankok, a biztosítótársaságok és az utazási irodák honlapjai érhetők el a leggyorsabban. Sok szolgáltató nem ismeri fel a gyorsaság jelentőségét. A 14 másodpercet meghaladó megjelenítési idők elfogadhatatlanok, a weboldalnak 8 mp-en belül be kellene töltődnie. Az analóg vagy ISDN vonallal rendelkező végfelhasználó számára ezt nem mindig tudják teljesíteni, a szolgáltató így ki van téve annak a veszélynek, hogy a felhasználót elveszíti.
Hogyan igazodik el a felhasználó? A weboldal átekinthetősége és egyszerű kezelhetősége döntő fontosságú az e-kereskedelemben. A használatóság fő ismérvei: – az objektumok elrendezése, – a navigációs eszközök alkalmazása, – a frissítések gyakorisága, – a logo pozicionálása stb. Az objektumok nagy része standard pozícióhoz, állandó megjelenési helyhez kötött. A navigációs struktúrákat is egységesen és a felhasználó szempontjából az elvárásoknak megfelelően alkalmazzák. Azonban egyetlen weboldal sem „szabványos”. Az ágazatspecifikus eltérések mellett olyanok is vannak, amelyek nem vagy csak kevés használhatósági követelményt teljesítenek.
Az e-mail túl sokat követel a vállalatoktól? A panaszok nehézkes kezelése azt bizonyítja, hogy az elektonikus levelezés sok vállalatnál még nagy gondot jelent. E-mail üzenetekkel, reklamációkkal és ajánlatkérésekkel tesztelték a válaszok gyorsaságát és minőségét. Míg az ajánlatkéréseknél gyakran általános vagy semmitmondó válaszokat lehetett találni, a reklamációk esetében elsősorban a vállalatok reakcióideje meglepő. A Peugeot mint negatív csúcstartó egy hónap késéssel foglalkozott csak néhány reklamációval; a 24 órán belüli válasz ritkaságszámba ment. Volt olyan on-line bank, amely egyáltalán nem is reagált az ügyfelek leveleire. A leggyorsabb válaszadók a bankok, biztosítók és az utazási irodák voltak.
Szoftverek a munkatársak helyett? Az interneten a személyre szabás, termékkonfiguráció és virtuális tanácsadó szoftverek veszik át az értékesítési munkatársak feladatait, a vevők támogatását a termék kiválasztásában és a vétel lebonyolításában. Az automatizált folyamatok révén kevesebb a meghiúsult vásárlás és csökken a segítségkérések száma, javul a vevőkötődés, nő a keresztértékesítés és a bonyolultabb (magyarázatot igénylő) termékek internetes értékesítésének lehetősége. A bevezetést fontolgató vállalatok komplex döntés előtt állnak, mivel a piacon kapható rendszereknek eltérőek a súlypontjai, ugyanakkor a piac is gyorsan változik. (Jurasits Jánosné) Burschka, A.; Reitmann, M.: Web-Personalisierung - ein Schritt zur erfolgreichen Kundenbindung. = comtec, 80. k. 11. sz. 2002. p. 9–14. Wilde, K.; Englbrecht, A.; Hjippner, H.: Personalisierung im Internet: Weiter Weg zur Best Practice. = Absatzwirtschaft, 45.k. 10. sz. 2002. p. 116–120.
