Strategisch inzetten sociale Media Alleen een goede strategie is niet genoeg
Nieuwe communicatiekanalen Transparantie en openheid zijn de waarden van deze tijd. Dat geldt ook voor dialoog, het in gesprek met elkaar komen, zijn en blijven met respect. Inwoners, bedrijven, klanten en media worden mondiger en begeven zich daarnaast en masse online. Steeds meer communiceren mensen rechtsreeks met elkaar via sociale media. Online communicatie als aanvulling op al bestaande meer traditionele kanalen zoals bijeenkomsten, bewonersbrieven en nieuwsbrieven, e-mail, telefoon, overleg e.d. wint steeds meer terrein. Maar dat niet alleen. Het heeft ook een impact op hoe we communiceren, hoe we daar als organisatie mee om gaan en wat dit vraagt van de rol van medewerkers en die van communicatie adviseurs. Hoe belangrijk zijn sociale media, hoe en wanneer zetten we ze als gemeentelijke organisatie in en waar focussen wij ons op als organisatie? Vraagstukken die vragen om visie en vaardigheden. Kader Het coalitieprogramma onderschrijft dat gemeente Stein meer betrokkenheid van de burgers moet genereren. De gemeente Stein wil een organisatie zijn waar dienstverlening centraal staat en waar ruimte is voor de inbreng van participatie. Interactie/dialoog is daarbij een sleutelwoord. Dit heeft ook een duidelijke plek gekregen in de strategische Toekomstvisie van de gemeente Stein die 15 september 2011 is vastgesteld. Ook in onze visie op dienstverlening gaan we in op nieuwe digitale en sociale media. Bovengenoemde ontwikkelingen en kaders hebben ertoe geleid om de Strategische Toekomstvisie als voorbeeldproject te laten dienen en interactief tot stand te laten komen aan de hand van het Spoorboekje In (ter) Actie gemeente Stein. Hierbij is ook - en we mogen wel zeggen succesvol - gebruik gemaakt van een aantal social media zoals Twitter, YouTube, digitaal burgerpanel, poll’s en forumdiscussie. Dat waren de eerste verkennende stappen op het gebied van de inzet van sociale media. Maar hoe moet en wil de gemeente Stein in de toekomst structureel omgaan met social media? Wat zijn de kenmerken en hoe kunnen deze zo effectief mogelijk ingezet worden? Welke rol spelen ze in onze visie op dienstverlening? Hoe maken we onze organisatie hier rijp voor? Hoe organiseer je impact en effectiviteit? Wat zijn social media? Social media kan gedefinieerd worden als de verzameling online platformen waar het grote publiek (organisaties, media en personen) inhoud creëert, deelt en waardeert. Voorbeelden van social media zijn weblogs, video- en fotosites, fora en netwerken zoals Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter en nu ook google plus. In veel gevallen is er sprake van interactie en dialoog tussen gebruikers. Gebruikers kunnen het resultaat verrijken door te reageren, wat kan leiden tot gemeenschapsvorming. Social media zijn geen doelen op zich, het zijn middelen: Nieuw en aanvullend, nieuwe communicatiekanalen die straks net zo normaal en ingeburgerd zijn als e-mail of website (ook daar hebben we aan moeten wennen). Sociale netwerken zijn veruit de bekendste verschijningsvorm van social media. Op sociale
netwerken draait het om relatievorming en relatie-onderhoud. Tegelijkertijd stellen ze ons in staat om te etaleren wat ons als gemeente bezighoudt, maar ook om vragen te stellen of te beantwoorden, meningen te peilen, ons in een discussie te mengen/reageren en niet te vergeten een belangrijk communicatiemiddel bij crisiscommunicatie. Ook in het laatste geval is relatiecommunicatie belangrijker dan reputatie. ‘Social’ slaat op het consumeren, creëren, delen, profileren en netwerken. ‘Media’ heeft betrekking op de platformen en de techniek zoals wiki, forum en microblog. Kenmerken: Snelheid: de publicatiesnelheid van nieuws- en persberichten, foto’s, etc. is veel hoger dan van de traditionele media zoals krant, tv en radio; Groot bereik door olievlekwerking (ontvanger wordt ook zender en vise versa); Populariteit bij jong en oud; Mogelijkheid tot interactie (gevraagd en ongevraagd); Directheid: 24 uur per dag reageren op gebeurtenissen, altijd en overal; Meetbaar: o.a. via tweetdeck, retweets, pageviews, aantal bezoekers, aantal volgers, aantal doorklikken op shortlinks, aantal deelnemers forumdiscussie, aantal mensen die filmpje bekijken et cetera)
Strategie en social media Social media hebben elk hun eigen karakter. Daardoor kunnen ze elk op hun eigen manier en in verschillende mate bijdragen aan onze gemeentelijke communicatiedoelen afhankelijk van beleid, onderwerp, project. Het is ook maatwerk. Als gemeente willen we inwoners, burgers, bedrijven, media, bezoekers en geïnteresseerden informeren (objectieve en vaak éénrichting informatieverstrekking), overreden (beïnvloeding), dialogiseren (open uitwisseling van ideeën en gedachten op basis van gelijkheid) en formeren (samenwerkingsverbanden en coalitievorming met gezamenlijke belangen). Onderstaand figuur geeft aan welk social medium het beste aansluit bij welk communicatiedoel.
De inzet van social media hangt dus af van wat we willen bereiken. Een LinkedIn-groep past goed bij de dialogiseringsstrategie, maar veel minder bij de beïnvloedingsstrategie. En beeldgerichte media zoals YouTube lenen zich beter voor een positionerende en beïnvloedende inzet dan als kern voor een interactieve strategie. Opvallend is de centrale plek van Twitter. Twitter heeft bij uitstek een attenderende en doorverwijzende functie naar andere media en draagt daardoor bij aan kennisontsluiting. Interactie vindt vooral plaats tussen twitteraars en hun volgers. Dat maakt het tot een internetdienst die breed kan worden ingezet voor de vier verschillende strategieën. Klassieke websites hebben nauwelijks interactiemogelijkheden. Maar aangevuld met social media functionaliteiten kunnen ze een centralere rol op het gebied van communicatie innemen. Het is vaak een en/en verhaal en het beoogde doel bepaalt de inzet. Een goed voorbeeld van dit laatste in de gemeente Stein is de website www.hetsteinvanmorgen.nl. Overigens hebben we hier ook gebruik gemaakt van andere functies die de olievlekwerking nog vergemakkelijken/ ondersteunen zoals de add this functie. YouTube is bijzonder goed om personen of organisaties te positioneren of een project in beeld te brengen of iets te laten beleven. Ook Facebook heeft door het presenteren van informatie, discussie en interactie een positionerende werking. LinkedIn wordt gebruikt om (vooral zakelijk) contact te maken en relaties te onderhouden. Ook kan het gebruikt worden om aan discussiegroepen deel te nemen of op te starten. Daarmee heeft het ook een functie in kennisdeling en -uitwisseling en deskundigheidsbevordering. Klantcontactcentrum (KCC) Sociale media zijn gewoon bedrijfshulpmiddelen net als een telefoon, een fax, het internet, email, een brief. Het is een tool, een communicatiemiddel, een drager van de boodschap. Social media worden ingezet om klantcontact te faciliteren en vanuit dat oogpunt zou het gebruik / beheer ook (gedeeltelijk) bij het klantcontactcentrum (KCC) thuishoren en / of bij de individuele medewerker. Dit scenario moet bij de inrichting en totstandkoming van het klantcontactcentrum worden uitgewerkt. Voorwaarde daarvoor moet zijn dat medewerkers gevoel hebben hoe te reageren over wat wel en wat niet vanuit de gemeente geuit kan worden. Ook moeten alle medewerkers binnen onze organisatie zich ervan bewust zijn dat ze gevraagd kunnen worden om input te geven over hun vakgebied ten behoeve van klantcontact / interactie via bijvoorbeeld Facebook of daarvoor op termijn toegerust voor zijn direct te reageren. Eigenlijk hetzelfde als al jaren gebeurt met e-mails die gezonden worden aan
[email protected] of een inkomend telefoongesprek via het algemene telefoonnummer of een brief gericht aan de gemeente Stein.
Waar wil Stein zich op focussen? Online activiteiten staan niet op zichzelf. We maken keuzes op basis van inzicht in de context waarin de strategie zijn werk moet doen. Dat vergt altijd een stuk analyse. Verder zal de vraag ‘Waaraan moet de online strategie (vaak in combinatie met mix van communicatiemiddelen) aan bijdragen?’, beantwoord moeten worden. Dan gaan we over tot het bepalen van de strategie. Kanalen afstemmen op doelstelling. Kortom maatwerk.
‘Een moderne overheid weet wat er speelt en volgt het maatschappelijk
debat. Dat debat speelt zich steeds meer online af en dus kan de overheid niet om monitoren en inzet sociale media heen’.
Waar wil de gemeente Stein zich op focussen wat betreft (inzet) social media? •
• •
• •
• • •
•
Meer focussen op de behoeften van klanten en medewerkers om bijvoorbeeld betrokkenheid en draagvlak te scheppen; klantgericht denken en van daaruit je boodschap formuleren/bepalen en ‘gesprek’ aan gaan (kijken naar gedrag/meningen/discussies/wensen); Meer focussen op relatie in plaats van reputatie (als je ‘vrienden’ wordt c.q. aan relatie werkt, versterk je de band/het contact). Naast traditionele zenden meer accent op dialoog en co-creatie (voorbeeld: gebiedsgericht werken, Het Stein van Morgen, landschapsplan Steinerbos (IVN), Brede School Berg/Urmond, ateliersessies Centrumplan). Dat kan ook m.b.v. sociale media afhankelijk van analyse en doelstelling(en); Mobiliseren van in- en externe kennis; (bijv. LinkedIn/discussiegroepen, sms alert, verbeterdebuurt.nl, buurtlink, www.politieonderzoeken.nl, Het Stein van Morgen) Inzichtelijk maken van waar gemeente Stein in investeert (letterlijk en figuurlijk) en de weg er naartoe, beeld neerzetten wat voor ’n gemeente wil Stein zijn (zie toekomstvisie en steinerbosinbeweging.nl) met kernwaarden enzovoorts (beïnvloeden opinie/beeld) Doelgroepen met elkaar in contact brengen (bedrijvenloket) Trotsheid op de vijf parels van de gemeente Stein in de Maasvallei uitstralen en bevorderen (Stein… wil je zien!) Meer focussen op monitoren sociale media (volgen online buzz rondom overheid/gemeente en in het bijzonder Stein). Doel: trends aflezen, conclusies trekken over imago gemeente, bestuurders), maar ook opsporen klachten en zo online reputatie beschermen en relatie aan gaan. Kan veel frustratie wegnemen en imago verbeteren. Dit is volgens de werkgroep Elders op Internet (Rijksvoorlichtingsdienst) een noodzakelijke strategie in de toekomst. Medewerkers faciliteren om gebruik te kunnen maken van sociale media
Projectmatig Naast het corporate gemeente Stein Twitter-account en de Youtube-pagina gaan we steeds meer projectmatig gebruik maken van de faciliteiten die social media bieden. De toekomstvisie heeft als voorbeeldproject gediend en inmiddels heeft het project Steinerbos in beweging een eigen projectwebsite (met add functies) en een Twitter-account. Cluster Communicatie adviseert en ondersteunt over de inrichting, het gebruik en beheer ervan en enthousiasmeert projectleiders om dit actief op te pakken. Het doel is dat men social media steeds meer onderdeel laat uitmaken van het werk bij de gemeente Stein. In eerste instantie projecten. Dat bouwen we geleidelijk en bewust uit waarbij we vooraf doelen bepalen en op basis van analyse strategie inzet sociale media bepalen.
Al deze activiteiten moeten bijdragen aan het behalen van de doelstelling(en), dialoog bevorderen, relatie en reputatie (ook met en in media) positief beïnvloeden en positieve bijdrage leveren aan imago van de gemeente Stein. Een weloverwogen aanpak kan de gemeentelijke organisatie en het bestuur dichter bij de burgers, bedrijven en geïnteresseerden brengen. Digitale ontmoetingsplaatsen kunnen gecreëerd worden met tools als fora, polls en discussiegroepen, maar de gemeente Stein zal ook meer en meer in de toekomst gaan monitoren en deel gaan nemen aan discussies op fora e.d. die door anderen zijn opgezet/gestart.
‘Het is belangrijk naar bloggers te luisteren. Want als ze over je gaan schrijven, hebben ze heel vaak een publiek dat hen meer vertrouwt dan men de gangbare media vertrouwt.’ (lid van de werkgroep Elders op Internet)
Kort samengevat Gemeente Stein wil social media structureel inzetten om: ¾publiek te informeren, te attenderen en relatie op te bouwen/te onderhouden; ¾publiek te betrekken bij ontwikkelen plannen, inventariseren wensen en suggesties en bij beleid- en besluitvorming (dialoog en co-creatie); ¾vraagstukken of problemen op te lossen door gebruik te maken van crowdsourcing (gebruikmaken van de kennis van de massa op een open platform); ¾ te luisteren naar wat er in de samenleving leeft. Hoe nu verder? Inmiddels beschikt de gemeente Stein over een eigen Twitter-account, een Facebook-pagina en een Youtube-pagina. De inzet van deze sociale media was geen doel op zich, maar een weloverwogen keuze (zie focus). Het voornemen is om dit uit te breiden met een LinkedInaccount. Tevens zullen functionaliteiten zoals polls en fora in toenemende mate gebruikt gaan worden om burgers bij gemeentelijke projecten of plan- en beleidsvorming te betrekken. Door deze vormen van social media aan elkaar te linken kunnen we indien gewenst olievlekwerking versterken en kan in no-time een enorm publiek worden bereikt. Door crossmediale toepassingen kunnen we de boodschap versterken of de discussie verbreden (afhankelijk van de doelstelling). Nemen social media de functie van de traditionele communicatiemiddelen over? Nee, het zijn nuttige aanvullingen. Het zijn extra mogelijkheden om doelen zoals interactie en participatie makkelijker te verwezenlijken. Ondanks het relatief korte bestaan van social media zijn ze niet meer weg te denken uit de communicatiemix en -plannen van een moderne organisatie die dienstverlening centraal heeft staan en interactie hoog in het vaandel heeft staan. Daarnaast zal de gemeente ook meer en meer gebruik gaan maken van digitale fora/podia om zich te mengen in discussie en aan modern relatiebeheer te doen.
Wat betekent dit voor onze organisatie? Algemeen •Vaardigheden/training •Kennis •Ruimte bieden om te experimenteren via digitale sociale netwerken •Draagvlak Communicatie in het bijzonder •Tools om te monitoren bijv. tweetdeck / of shortener Bitly •Verschuiving werk / accenten communicatie: ¾Intern: van - alleen en/of vooral aanbieden en transporteren van informatie naar het aanbieden van de infrastructuur en zorgen voor duidelijk wegenkaarten en advisering over strategische inzet communicatiemiddelen waaronder sociale media en hun functie. Medewerkers worden / zijn zelf communicator. Communicatoren bewegen zelf steeds meer en maken zelf verbindingen en gaan relaties aan ook via sociale media en monitoren behoeften, klachten, wensen, discussies et cetera. ¾ Extern: van primaat van verspreiding van boodschappen en regie daarover verschuift het accent geleidelijk aan en meer en meer naar het mobiliseren van interne kennis en richt zich meer en meer op adviserende / ondersteunde rol, het leggen van verbindingen, openheid en authenticiteit.
• Inzet intranet in toekomst meer en meer als: ¾ Plek voor interactie en platform voor bijna (real time) communicatie. Yammer / Twitter e.d.) ¾Toegang naar ‘the workplace web’ (verzamelpunt voor content, services, tools en applicaties die mensen nodig hebben om hun werk te doen); ¾Werkplekonafhankelijke toegang (dit past ook binnen het beleid om iPads/laptops uit te rollen binnen onze organisatie) Hoe gaan we dit doen? Stap 1: - Verder gaan op de ingeslagen weg en sociale media strategisch inzetten daar waar het bijdraagt aan het behalen van de (organisatie/project)doelstellingen. - Gemeentesecretaris verzorgt periodiek een blog op intranet over actualiteiten die werk gerelateerd zijn en kijkt daarbij zowel terug- maar vooral vooruit. Verkleining afstand tussen medewerkers en secretaris. Voorbeeldfunctie.
Stap 2: Introductie bijeenkomst: voor belangstellende collega’s te verzorgen door digitaal communicatieadviseur. Introductie: wat is sociale media, het belang en algemeen wat we ermee kunnen en wat doen we er nu mee. Dit kan op verzoek ook afdelingsgewijs. Stap 3: Interactieve bijeenkomst Om deze vernieuwde manier van werken en communiceren kracht bij te zetten, is Communicatiebureau Triadesk gevraagd offerte te maken (ca. € 700,-) voor een eerste interactieve sociale media bijeenkomst op het gemeentehuis. Het doel van de sessie is om de kracht ervan onder de aandacht te brengen en de passie over te brengen c.q. collega’s te enthousiasmeren er mee te experimenteren voor zover nog niet het geval is en anderen (projectleiders en plannenmakers) enthousiasmeren om overwogen en strategisch in te zetten om doelen te behalen. Stap 4: Vervolg training opnemen in strategisch opleidingsplan en mede in relatie tot (modules wellicht) projectmatig werken en interactief werken waarbij sociale media geïntegreerd worden evenals de benodigde vaardigheids(trainingen). Beslispunten Bovengenoemde aanbevelingen dragen bij aan goede communicatie(-relaties) met burgers, bedrijven en geïnteresseerden. Maar dragen ook bij aan deskundigheidsbevordering van onze medewerkers. Gevraagd wordt om: - de geschetste ontwikkelingen, trends en stand van zaken gemeente Stein voor kennisgeving aan te nemen; - in te stemmen met bovengenoemde aanpak en voorstellen; - het gebruik van social media te stimuleren; - kosten voor interactieve sessie van 700 euro ex BTW te dekken uit de post communicatie en indien mogelijk uit opleidingsbudget
Stein, september 2011
Bijlage 1 Het gebruik van social media door gemeente Stein en de aantallen:
Twitter (http://twitter.com/Gemeente_Stein) Aantal tweets: 675 Aantal volgers: 400 (per week loopt dat nog steeds op) Facebook (www.facebook.com/gemeentestein) Aantal contacten: ca. 200 (loopt snel op) Youtube (http://www.youtube.com/steingemeente) Aantal webfilms: 32 Aantal keren YouTube kanaal bekeken stand per september 2011: 3160 keer Aantal keren webfilmpje Hart van Stein bekeken: 225. Projectwebsite www.hetsteinvanmorgen.nl Unieke bezoekers: 2682 Totaal aantal bezoeken: 4746 Gemiddeld aantal bezoeken per dag: 23 Poll’s: - 12 stellingen - Gemiddeld 71 reacties Forum: - 18 discussies
Bijlage 2
Rampalarm Rotterdam via social media De Veiligheidsregio Rotterdam Rijnmond gaat vanaf zaterdag burgers ook via sociale media waarschuwen in het geval van een calamiteit. Waarschuwingssysteem Mensen kunnen bijvoorbeeld via Twitter, Facebook of per sms een waarschuwing krijgen dat ze binnen moeten blijven en ramen en deuren moeten sluiten. Ook gaat zaterdag de website RijnmondVeilig.nl online waar berichten op worden geplaatst. Dat heeft de veiligheidsregio donderdag laten weten. Het nieuwe waarschuwingssysteem komt bovenop de bekende middelen zoals de sirene en de rampenzender.
Bron: http://www.binnenlandsbestuur.nl/nieuws/2011/08/35/rampalarm-rotterdam-via-socialmedia.1837031.lynkx
