BAGIAN 7
STRATEGI PROMOSI BISNIS RETAIL Kompetensi Dasar: 1. Menjelaskan skope promosi retail 2. Menjelaskan elemen promosi retail: Advertising, Public Relation, Personal Selling, Sales Promotion 3. Perencanaan Strategi Promosi Retail Penny Rahmawaty, M.Si 1
Pendahuluan
Promosi Retail:Berbagai bentuk komunikasi dari retailer untuk menginformasikan, membujuk (persuasif), dan mengingatkan kepada target pasarnya tentang semua aspek dari perusahaan.
2
RETAIL PROMOTIONAL MIX 1. 2. 3. 4. 5.
ADVERTISING (PERIKLANAN) PUBLIC RELATION (HUMAS) PERSONAL SELLING (PENJUALAN PRIBADI) SALES PROMOTION (PROMOSI PENJUALAN) DIRECT MARKETING (PEMASARAN LANGSUNG) 3
1.
2. 3.
4. 5.
Advertising (Periklanan) semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu Public Relation (Humas) Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya Personal Selling Interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan Sales Promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa Direct Marketing Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung atau mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu
4
Periklanan
Hubungan Masyarakat
Penjualan Pribadi
Promosi Penjualan
Pemasaran Langsung
Iklan cetak dan penyiaran
Siaran Pers
Presentasi penjualan
Kontes, permainan,undian, lotere
Katalog
Pengemasan-Luar
Ceramah
Rapat penjualan
Premium dan hadiah
Surat
PengemasanDalam
Seminar
Program insentif
Pemberian contoh produk
Pemasaran melalui telepon
Film
Laporan Tahunan
Pemberian sampel
Pekan Raya dan pameran dagang
Belanja secara elektronik
Brosur dan buku petunjuk
Sumbangan amal
Pekan raya dan pameran dagang
Pameran
Belanja melalui TV
Poster dan selebaran
Menjadi sponsor
Peragaan
Fax-mail
Directory
Publikasi
Kupon
E-mail
Cetak ulang iklan
Hubungan masyarakat
Rabat
Voice-mail
Billboard
Melobi
Pembiayaan berbunga rendah
Simbol Pengenal
Media identitas
Hiburan
Pameran di tempat pembelian
Majalah perusahaan
Fasilitas tukar tambah
Materi Audio-Visual
Kegiatan-kegiatan
Program berkelanjutan
Simbol dan Logo
Penempelan tanda
Pita Video 5
ADVERTISING Terdapat 4 aspek yang perlu diperhatikan: 1. Paid form hal yang membedakan dengan publisitas (bagian dari humas)
2. 3.
4.
Non personal presentation pesan yang
disampaikan dalam bentuk standar dan diperuntukkan bagi seluruh konsumen Out-of-store mass media termasuk surat kabar, radio, TV, website, dan bentuk saluran komunikasi massa lainnya, sedikit kontak langsung dengan konsumen Identified sponsor menyebutkan dengan jelas nama sponsornya, tidak seperti publisitas
6
PERBEDAAN ANTARA STRATEGI ADVERTISING PADA MANUFAKTUR DAN RETAILER 1.
2. 3.
4.
Retailer biasanya menggunakan target pasar yang terkonsentrasi secara geografi dibandingkan perusahaan manufaktur Retailer dapat lebih beradaptasi dengan kebutuhan lokal, kebiasaan-kebiasaan dan preferensinya Iklan retail menekankan pada kecepatan waktu dan periode yang pendek Retailer lebih menekankan pada harga dalam periklanannya, sedangkan manufaktur biasanya menekankan pada atribut-atribut produknya.Retailer biasanya menampilkan beberapa produk dalam satu iklan, sedang manufaktur hanya satu produk dengan berbagai atributnya. Tarif media (media rates) untuk retail lebih rendah dibandingkan manufaktur. Solusinya cooperative advertising (biaya iklan ditanggung bersama/share antara manufaktur, wholesaler, retailer)
7
JENIS-JENIS MEDIA UTAMA MEDIA
KEUNGGULAN
KETERBATASAN
Surat Kabar
Fleksibitas; ketepatan waktu; liputan pasar lokal yang baik; penerimaan yang luas; sangat dipercaya
Jangka waktu pendek, mutu reproduksi buruk, “penerusan” ke audiens berikutnya kecil
Televisi
Menggabungkan gambar, suara dan gerak; merangsang indra; perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi
Biaya absolut tinggi; pengelompokkan tinggi; paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat; audiens dipilih secara kurang baik
Surat Langsung
Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama;personalisasi
Biaya relatif tinggi;citra “surat sampah”
Radio
Penggunaan masal; pilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah daripada televisi; tidak ada jaminan posisi
Majalah
Pilihan geografis dan demografis tinggi;kredibiltas dan gengsi;mutu reproduksi tinggi; jangka waktu panjang;penerusanpembacaan baik
Tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang; ada peredaran yang sia-sia; tidak ada jaminan posisi produk
Ruang terbuka (outdoor)
Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah
Tidak ada pilihan audiens, kreativitas terbatas 8
Lanjutan
MEDIA
KEUNGGULAN
KETERBATASAN
Yellow Pages
Liputan lokal yang unggul; sangat meyakinkan; jangkauan luas; biaya rendah
Persaingan tinggi; tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang; kreativitas terbatas
Surat berita
Selektivitas sangat tinggi; sangat terkontrol; peluang interaktif; biaya relatif rendah
Biaya bisa mengalir sia-sia
Brosur
Lentur; sangat terkendali; peluang interaktif; biaya relatif murah
Produksi yang berlebihan bisa menyebabkan biaya mengalir dengan sia-sia
Telepon
Memiliki banyak pengguna; peluang untuk memberikan sentuhan pribadi
Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan
Internet
Selektivitas tinggi; kemungkinan interaktif; biaya relatif rendah
Media yang relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara
9
BENTUK ADVERTISING Pioneer Message
Competitive Messg Advertising Content Reminder Messg
Institutional Messg
Full payment by retailer Vertical
Manner of Payment
Cooperative advertising Horizontal 10
PUBLIC RELATION Merupakan bentuk komunikasi untuk menjaga citra yang baik bagi retailer diantara publiknya (pelanggan, investor, pemerintah, anggota saluran distribusi lain, karyawan, dan masyarakat umum) Dapat berbentuk personal atau nonpersonal; paid atau unpaid; kontrol dari sponsor atau tidak Publisitas bentuk public relation nonpersonal dimana pesan disampaikan melalui media, waktu dan ruang yang diberikan oleh media tidak membayar, tidak ada sponsor komersial
11
BENTUK PUBLIC RELATION Terencana atau tidak terduga Peningkatan image atau pengurangan image
12
PERSONAL SELLING Meliputi komunikasi langsung dengan satu atau beberapa konsumen yang prospektif dengan tujuan menghasilkan penjualan Tingkat keterlibatan dalam Personal Selling tergantung pada:
Image yang akan disampaikan Tipe produk yang dijual Tingkat pelayanan pribadi (self-service) Hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang
13
BENTUK PERSONAL SELLING
Order-taking salesperson routine clericals and sales functions seperti mempersiapkan displays, menempatkan barang-barang persediaan di tempat gantungan,menjawab pertanyaan-pertanyaan singkat dari konsumen, mengisi blanko pemesanan barang biasa terdapat pada toko yang memiliki banyak item barang, self-service dengan hanya beberapa personal di lantai tersebut Order-getting salesperson keterlibatan dari personal yang aktif untuk menginformasikan dan membujuk konsumen, sehingga terjadi penjualan. Biasanya digunakan pada produk yang dijual dengan harga tinggi atau item yang kompleks, seperti real estate, otomotif, pakaian, alat-alat rumah tangga dan barang elektronik
14
SALES PROMOTION
Terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen
15
BENTUK SALES PROMOTION TYPE
DESCRIPTION
Point-of-purchase (POP) (Pajangan dan Demonstrasi di tempat pembelian)
Window, floor, and counter displays that allow a retailer to remind customers and stimulate impulse purchases. Sometimes the displays are supplied by manufacturers
Contests (Lomba)
Customers compete for prizes by completing a contest (game), such as crossword puzzle, a slogan, or a football lottery. Winning is at least partially based on correct answer (skill)
Sweepstakes (undian)
Similar to a contest, except that participants merely fill out application forms and the winner is picked at random (chance). No skill is involved. Direct mail retailers use this tool quite often
Coupons (Kupon)
Retailers advertise special discounts for customers who redeem advertised coupons. Customers clip coupons from print media or POP displays, and redeem them with the retailer 16
TYPE
DESCRIPTION
Frequent Shopper Programs
Customers are given points or discounts based on dollar amounts of their purchases. The point are accumulated to acquire goods or services
Prizes
Similar to frequent shopper programs, except that the retailer gives prizes immediately, such as glasses, silverware, and others. Usually, one piece of a set is obtained with each purchase
Samples
Free tastes or smells of items are given to customers
Demonstrations
Products are shown cleaning up floors, mixing foods, and so on. Services are also demonstrated (e.g. judo instruction)
Referral Gift
Presents or gifts are given to current customers when they bring in new customers
Matchbooks, pens, calendars, shopping bags, etc
Items that contain the retailer’s name are given to customers
Special events
Include fashion shows, autograph sessions with book authors, art exhibits, and holiday activities (such as children’s rides)
17
PERENCANAAN STRATEGI PROMOSI RETAIL Determining promotional Objectives
Establishing an overall promotional budget
Selecting the Promotional Mix
Implementing the Promotional Mix
Reviewing and revising the promotional plan
18
