Spokojenost zákazníka #

Acta Oeconomica Pragensia, roè. 16, è. 4, 2008

Spokojenost zákazníka# Marcela Zamazalová* „Jen to nejlepší, co mù
eme udìlat, jest pro naše zákazníky dosti dobré.“ (Laurin & Klement, 1914) Základním strategickým úkolem ka
dé firmy, která si pøeje uspìt na trhu, je jak neustálá péèe o produkty a jejich aktualizaci, tak zajištìní maximální spokojenosti zákazníka. Trh vìtšiny produktù u nás i ve svìtì se nachází v souèasné dobì vlivem mnoha faktorù pod stále sílícím konkurenèním tlakem. Úmìrnì tomu nabývá na intenzitì boj firem o zákazníka. Dochází ke zmìnì charakteru z trhu „prodávajících“ na trh „kupujících“. Dùslednì uplatòovaná orientace na zákazníka se v koneèném výsledku promítá ve spokojenosti zákazníka. Jejím prostøednictvím získává podnik lepší postavení na trhu a je vytvoøen pøedpoklad k relativnì dlouhodobému zajištìní existence. Projevy a dopady zákaznické spokojenosti nejsou patrné bezprostøednì v krátkém èasovém horizontu, ale budou mít dopad na zvýšení podílu myslí a srdcí zákazníkù. Podniky, kterým se daøí rozšiøovat tento podíl, mají polo
en stabilní základ pro budoucí zvyšování tr
ního podílu a výše zisku. Souèasné podniky jsou dosud charakteristické tím,
e vìnují nejvíce pozornosti získávání nových zákazníkù. Péèe o stávající zákazníky je odsunuta do pozadí. 70 % marketingových rozpoètù je vynakládáno na pøilákání nových zákazníkù, pøesto
e 90 % pøíjmù je zajišováno zákazníky souèasnými. Pro øadu podnikù jsou noví zákazníci navíc prvních nìkolik let ztrátoví. Pøílišným zamìøením na získávání nových zákazníkù a zanedbáváním tìch souèasných podniky pøicházejí ka
doroènì o 10 a
30 procent zákazníkù 1.

Spokojenost zákazníka Spokojenost zákazníka mù
eme chápat jako urèitý cíl jeho chování, ke kterému smìøuje. Vzniká na základì pozitivního výsledku srovnání obrazu výrobku vytvoøeného ve spotøebitelovì mysli s výrobkem skuteèným. Promítá se v ní skuteènost, do jaké míry poskytovaný výkon odpovídá oèekávání zákazníka. Spokojenost je tedy výsledkem subjektivního procesu, kdy zákazník porovnává své pøedstavy s vnímanou realitou. Pøi rozvíjení vztahu zalo
eném na spokojenosti pøitom neplatí,
e èím vyšší kvalita produktu nebo slu
by, tím více je zákazník spokojen. Urèujícím faktorem celého procesu vytváøení zákaznické spokojenosti je spotøebitelské vnímání a hodnocení produktu. Koneèným výsledkem zákaznického hodnocení souboru faktorù je spokojenost nebo nespokojenost s produktem se všemi doprovodnými dùsledky pro firmu (viz obr. 1)

# * 1

Èlánek je zpracován jako jeden z výstupù výzkumného projektu Nová teorie ekonomiky a managementu registrovaného u MŠT pod evidenèním èíslem VZ MST 6138439905 Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.; Katedra marketingu, Fakulta podnikohospodáøská, Vysoká škola ekonomická v Praze, [email protected]. Kotler, P.: Marketing podle Kotlera. Jak vytváøet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2000, str. 209.

76

M. Zamazalová

Spokojenost zákazníka

Obr. 1 Vytváøení zákaznické spokojenosti2

Nákup výrobku

U
ívání výrobku

Spokojenost – vìrnost, generalizace, kladné S-z-Ú

Porovnání oèekávání/skuteènost

Nespokojenost – zmìna znaèky, diskriminace, záporné S-z-Ú2

Spokojenost èi nespokojenost zákazníka se pøitom neodvíjí pouze od spokojenosti nebo nespokojenosti s produktem. Na jejím vytváøení se podílí celá øada dalších faktorù. Prvoøadým úkolem podniku pøi zjišování a mìøení zákaznické spokojenosti je pak podchycení tìchto klíèových faktorù a urèení jejich významu a podílu na celkové spokojenosti zákazníka. Obecnì lze pøitom shrnout,
e ve vìtšinì oborù jsou urèujícími kritérii (bez ohledu na podchycení významu jednotlivých faktorù): l Výrobek (kvalita, funkènost, šíøe sortimentu, dostupnost) l Cena (úroveò, splatnost, platební podmínky) l Slu
by (pøesnost, spolehlivost, rychlost, jednoduchost vyøízení, zacházení, kompetence) l Distribuce (umístìní, otevírací doba, poskytované slu
by) l Image (povìst, jistota, stabilita) Spokojenost zákazníka je tedy vlastnì souhrn pocitù vyvolaných rozdílem mezi jeho po
adavky a vnímanou realitou na trhu. V závislosti na povaze tìchto rozdílù lze definovat tøi základní stavy spokojenosti: l Potìšení zákazníka – vnímaná realita a poskytnutá hodnota pøevyšuje jeho pùvodní pøedstavy a oèekávání l Naprostá spokojenost zákazníka – shoda mezi oèekáváními a vnímanou realitou l Limitovaná spokojenost – spokojenost zákazníka je ni
ší ne
v pøedchozích pøípadech, hrozí k pøíklon nespokojenosti. Mo
nosti sledování spokojenosti zákazníkù Existuje øada mo
ností, jak mìøit a sledovat zákaznickou spokojenost. Vìtšina z nich pøitom vychází z výzkumù, které se zabývají ve vìtšinì pøípadù hodnocením spokojenosti zákazníka s produktem. Tyto výzkumy mohou vycházet z iniciativy podniku, nìkdy jsou souèástí národních nebo nadnárodních studií. Na základì výsledkù prùzkumù mohou být poté koncipovány Indexy spokojenosti zákazníkù (CSI – Customer Satisfaction Index). V Indexu spokojenosti (CSI) se odrá
í snaha o systematické modelování, mìøení, odhadování a analyzování interakcí mezi preferencemi zákazníkù, vnímanou kvalitou a chováním zákazníkù na jedné stranì a výkonností spoleènosti (nebo jiným ekonomickým faktorem) na stranì druhé. Dùle
itou otázkou pøi sledování spokojenosti zákazníkù je zjišování dùvodù nespokojenosti zákazníkù. Nìkteré studie uvádìjí,
e podniky v prùmìru ztrácí a
59 zákazníkù ze 100 v prùbìhu ètyø let. Mezi nejdùle
itìjší dùvody odchodu nále
í 3: l nespokojenost s poradenstvím, jednáním nebo servisem 68 %; l neoprávnìné reklamace 34 %; 2 3

S-z-Ú …slovo z úst, tzn. šíøení kladného èi záporného mínìní o výrobku. Interní materiály Škoda Auto.

77

Acta Oeconomica Pragensia, roè. 16, è. 4, 2008 l

finanèní dùvody (cena) 9 %; l preference jiné znaèky 5 %. Pøi správné péèi o zákazníka je mo
né vìtšinì odchodù pøedejít a zabránit. Další mo
ností u
ívanou pøi sledování spokojenosti zákazníkù je Mystery Shopping. Mystery Shopping je osvìdèený zpùsob, jak získat informace o vlastní firmì pohledem zvenku, oèima bì
ného zákazníka. Informace získané touto metodou je vhodné vyu
ívat pro stanovení standardù v oblastech zákaznického servisu, prodeji a pro vytváøení marketingových strategií.

Pohled na pøedpoklady spokojenosti spotøebitelù v maloobchodì ÈR Získání spokojených a následnì vìrných zákazníkù je v popøedí zájmu rovnì
maloobchodních firem na èeském trhu. Situace v oblasti maloobchodu je charakteristická vysokou koncentrací a internacionalizací. Na pøedních místech
ebøíèku TOP 10 firem nedocházelo po nìkolik let k významnìjším zmìnám. V poslední dobì se v souvislosti s odchodem významných retailingových spoleèností situace mìní. Maloobchodní trh je vysoce konkurenèní a zamìøený na zákazníka, jeho udr
ení. Nelze pøitom øíci,
e zákazníci jednotlivých firem by byli nespokojení. Problém je v jejich vìrnosti. Pro pøedpovìï chování èeských spotøebitelù je tøeba uvìdomit si,
e vìrnost zákazníka mù
e být zalo
ena: l na zvyku – zákazník neodchází, bariérou jsou skuteènosti spojené s navazováním vztahu s jinou firmou; l na emocích – ke znaèce je zákazník vázán citovì. Vìtšinu zákazníkù se obchodníci sna
í v prùbìhu jeho setkávání s firmou ovlivòovat a øídit prostøednictvím vypracovaného scénáøe (snadno dostupné, dobøe plánované rozmístìní v prodejnì apod.). Pro vìtšinu maloobchodních firem nebude hrát klíèovou úlohu pøi budování zákaznické vìrnosti produkt sám, který je ve vìtšinì pøípadù málo diferencovaný. Podstatné budou pocity a zá
itky spojené s nákupem. Oèekávání èeských spotøebitelù Souèástí uspokojení po
adavkù a pøání zákazníkù je zjištìní jejich preferencí týkajících se místa nákupu. Tyto po
adavky nejsou nemìnné, vyvíjejí se úmìrnì rozvoji trhu a situaci na nìm. V poslední dobì se ukazuje,
e trend smìøuje k preferenci diskontních prodejen. Situaci u hypermarketù lze oznaèit jako stagnující, supermarkety ztrácejí zákazníky (SHOPPING MONITOR 2005/2006). Souèasné preference nákupního místa èeských spotøebitelù jsou následující: l hypermarkety 36 %, l diskonty 24 %, l malé samoobsluhy a pultové prodejny 22 %, l supermarkety 15 %.

78

M. Zamazalová

Spokojenost zákazníka

Podle tohoto výzkumu uvádìjí domácnosti jako hlavní místo nákupu nejèastìji Kaufland s 16 % nakupujících, Penny Market s 9 %, Plus Diskont s 8 %, Jednotu stejnì jako Tesco se 7 %, dále je to Albert, Hypernova, Lidl, Delvita a Billa. Studie zamìøené na sledování spokojenosti zákazníkù s maloobchodními prodejnami pracují s vybranými kritérii, která jsou následnì hodnocena reprezentativním vzorkem domácností. Sledují se tato vybraná kritéria: šíøe nabízeného sortimentu, èerstvost a kvalita zbo
í, cenová úroveò, dostupnost, celková atmosféra a prostøedí prodejny, kvalita personálu. Pokud budeme vycházet z toho,
e diskonty konkurují hlavnì nízkou cenovou hladinou, dostupností prodejen, akèními nabídkami zbo
í, snadným pøístupem autem a dostateènou kapacitou parkovištì, mù
eme tyto faktory pova
ovat za nabývající na významu pøi výbìru místa nákupu pro vìtšinu domácností. Segmentace zákazníkù maloobchodu Je obtí
né uspokojit jednoho ka
dého zákazníka. O to obtí
nìjší je to v oblasti maloobchodu, kde jistá forma individualizovaného pøístupu pøichází v úvahu s urèitým omezením v pøípadì malých pultových prodejen. Na základì toho i v této sféøe se pøistupuje k segmentaci trhu spotøebitelù a k následnému mo
nému diferencovanému pøístupu k jednotlivým segmentùm. Tab. 1 Segmentace nakupujících podle jednotlivých nákupních modelù Typ nakupujících

Zastoupení v populaci

ovlivnitelný

15 %

nároèný

16 %

mobilní pragmatik

16 %

opatrný konzervativec

12 %

šetøivý

13 %

loajální hospodyòka

12 %

nenároèný flegmatik

16 %

Orientace moderní (47 %)

tradièní (53 %)

Dle: Czech Shoppers´Typology & Media Behaviour 2003, INCOMA + GfK, Praha

Pokud budeme brát v úvahu celkovou orientaci nákupních preferencí a zpùsob rozhodování, je mo
né nákupní modely rozdìlit na dvì skupiny: l na tradiènì orientované; l modernì orientované nakupující. Výsledky studie naznaèují,
e jednotlivé uvedené modely nejsou nutnì spojeny s urèitým jedním formátem prodejen, nýbr
ka
dý maloobchodní formát má urèitou skladbu zákazníkù, která je kombinací nìkolika pøeva
ujících nákupních typù 4. Nejvìtším specifikem èeského trhu je nízká loajalita èeských spotøebitelù ke znaèkám. Necelé dvì pìtiny spotøebitelù (39 %) deklarují,
e „obvykle nakupují znaèkové zbo
í“, ale pro 85 % Èechù je funkènost výrobku dùle
itìjší ne
jeho znaèka. Lidé si vìtšinou myslí, 4

Zdroj: Segmentace nákupního chování – trend i pøíle
itost. [online] 13. 3. 2003 [cit. 2006–05–20]. Dostupné z www: .

79

Acta Oeconomica Pragensia, roè. 16, è. 4, 2008


e znaèkové zbo
í bývá kvalitní (68 %), avšak 60 % z nich zastává názor,
e neznaèkové zbo
í nemusí být nutnì horší ne
znaèkové. Hlavním dùvodem proè zmìnit znaèku je nespokojenost se stávající znaèkou (73 %) a sleva (64 %). Na základì doporuèení od známých znaèku vyzkouší 62 % lidí.Spíše ne
na znaèku výrobku reaguje èeský spotøebitel na nízkou cenu. Proto
e zde ještì není vybudována dlouhodobá dùvìra ke znaèce, není èeský spotøebitel ochoten platit peníze navíc a zkouší poøád nové výrobky. Pøi zkoušení nových znaèek se orientuje pøedevším podle akèních nabídek obchodu. Segmentace podle spotøeby a postoje Spotøebitele lze diferencovat také podle dalších kritérií, napø. podle vìrnosti na základì spotøeby a vìrnosti na základì postoje. Podle vìrnosti na základì spotøeby hovoøíme o segmentech:5 l vysoce vìrných – nakupují znaèku ve více ne
50% nákupù dané kategorie; l støednì vìrných – nakupují znaèku v 10–50% nákupù v produktové kategorii; l málo vìrných – nakupují znaèku v ménì ne
10% nákupù, event. ji nekupují vùbec. Z hlediska postoje ke znaèkovému zbo
í je mo
né spotøebitele rozdìlit na následující typy: l znaèkaøi tvrdého jádra: charakteristiètí kladným postojem ke konkrétním znaèkám; l znaèkaøi mìkkého jádra: typiètí kladným postojem ke znaèkovému zbo
í obecnì, ménì však ke konkrétním znaèkám; l rezervovaní: pro nì je pøíznaèný antisnobismus a preference levnìjšího zbo
í; l negativisté: mají odmítavý postoj vùèi znaèkovému zbo
í hlavnì díky nízkým pøíjmùm.

Hodnocení spokojenosti spotøebitelù podle výzkumu M&M&L V rámci zkoumání spokojenosti a vìrnosti spotøebitele bylo vyu
ito výrokù z databáze agentury Median, která je èeským a slovenským partnerem KMR, nejvìtší mezinárodní skupiny zabývající se výzkumem trhu. Pro analýzu bylo vyu
ito souboru dat z let 2002 a
2003, který je souèástí výzkumného projektu TGI (Target Group Index) – projektu, který je zamìøen na výzkum spotøebního chování v mezinárodním srovnání. V ÈR je výzkumný produkt poskytován pod názvem Market & Media & Lifestyle – TGI, MEDIAN. Pro vlastní vyhodnocení byl pou
it analytický software agentury Median Data Analyzer. Spokojenost zákazníka byla pro úèely této analýzy chápána jako relativní stálost projevù (deklarovanou tendenci) spotøebitelského chování vùèi urèité kategorii zbo
í nebo znaèce. Relativní nestálost spotøebních zvyklostí vùèi znaèce je protipólem této polohy, který vypovídá o mo
ných momentech zákaznické nespokojenosti a potvrzuje a v mnoha momentech dokresluje situaci. Z nìkolika set výrokù vypovídajících o
ivotním stylu a spotøebním chování v ÈR bylo vybráno nìkolik, které se vztahují k dané problematice. Byly pøitom sledovány dvì polohy:

5

Pøibová, M., Mynáøová, L., Hindls, R., Hronová, S.: Strategické øízení znaèky. Praha : Ekopress, 2000, str. 49.

80

M. Zamazalová

Spokojenost zákazníka

a) tendence setrvávat u zabìhnutých návykù (spokojenost): l „Pokud najdu znaèku, která mi vyhovuje, nemìním ji“; l „Jsem zvyklý(a) na urèitý okruh výrobkù a kupuji pouze tyto výrobky“; l „Kupuji èeské výrobky, kdykoli mohu“; Pøesto
e poslední zmínìný výrok naznaèuje spíše sklon spotøebitelù k etnocentrickému chování, v jistém smyslu i v nìm je podchycena stálost spotøebních návykù. b) tendenci mìnit spotøebitelské návyky (nespokojenost): l „Pøi nákupu se øídím pouze druhem zbo
í, nezále
í mi na znaèce“; l „Nakupuji co nejlevnìji, vyu
ívám slev“; l „Rád(a) zkouším nové znaèky výrobkù“. Pro hodnocení výrokù je pøi analýze dat vyu
ito øádkových procent (pøípadnì sloupcových procent) a skupinových indexù – afinit 6. Výpovìdi spotøebitelù byly sledovány zatím v letech 2002 a 2003 (z dùvodu dostupnosti údajù), pøedpokládá se pokraèování výzkumu. Byla rovnì
provedena komparace výsledkù za tato dvì sledovaná období. Shrnutí výsledkù analýzy l

více ne
70% spotøebitelù souhlasí s tím,
e pokud jsou spokojeni se znaèkou, nemìní ji, platí to o nìco více pro mu
e ne
pro
eny; l kolem 65% spotøebitelù nemìní svùj obvyklý okruh výrobkù, na které se zamìøuje, pokud se rozhodují pro zmìnu, jedná se spíše o mu
e; l pøibli
nì 65% spotøebitelù upøednostòuje èeské produkty, o nìco více je tomu tak v pøípadì
en; l 60% spotøebitelù souhlasí s tím,
e se pøi nákupech neøídí znaèkou, vyšší souhlas projevily
eny; l 70% spotøebitelù vyu
ívá slev – vyšší souhlas se projevuje u
en; l 45% spotøebitelù rádo zkouší nové znaèky výrobkù, jsou to spíše
eny. Mezi obìma zkoumanými lety nedošlo k výraznìjším posunùm. Mù
eme tedy shrnout: mezi èeskými spotøebiteli jsou z hlediska jejich postojù ke znaèkovému zbo
í vytvoøeny dobré pøedpoklady pro nepøepínání znaèek. Pokud se podaøí firmì zaujmout spotøebitele svým produktem a pokud bude produkt spotøebiteli vyhovovat, nebude vyhledávat jiný. Nepatrnì vyšší stálost nákupních zvykù („nepøepínání“ znaèek) vykazují mu
i. Tato ustálenost spotøebního chování vyplývá i z osobnostních rysù jejich povahy. Z výzkumù agentury Median provádìných v Evropì vyplynulo,
e osobnostní rysy jsou podmínìné pohlavím a u mu
ù byla pomocí korelaèních koeficientù prokázána vyšší míra konzervatizmu ne
u
en.

6

Indexy (afinity) øíkají, zda je procentuelní zastoupení skupiny osob v øádku ve skupinì ve sloupci vyšší nebo ni
ší, ne
v celé populaci (pøípadnì vybrané cílové skupinì pro danou tabulku). Poèítají se jako procento sloupcové v daném políèku dìlené procentem sloupcovým, které se nachází v prùniku sloupce celkového souètu a pøíslušného øádku.

81

Acta Oeconomica Pragensia, roè. 16, è. 4, 2008

Závìr Èím vìtší je tlak konkurence, tím vìtším pánem se stává zákazník. Sám si vybírá a rozhoduje se, jakou znaèku zvolí. Je proto tøeba neustále sledovat a analyzovat, nakolik jsou zákazníci s výrobky, prodejními a poprodejními slu
bami spokojeni. Proto se uvádí,
e je pro udr
ení zákazníka tøeba mít ne pouze spokojeného, ale ještì spokojenìjšího zákazníka. Postoje spotøebitele a jejich zmìny mohou indikovat pohyby na trhu z hlediska tr
ních podílù firem. Ze zmìn postojù spotøebitele se dá odvodit budoucí chování spotøebitele, pøedvídat jeho budoucí úmysly. Toho se dá vyu
ít napø. pøi monitorování odchodù zákazníkù ke konkurenci a jejich pøedcházení. Spokojenost spotøebitele mù
eme chápat jako urèitý cíl jeho chování, ke kterému smìøuje. Prostøednictvím podchycení zmìn v postojích spotøebitelù je mo
né pøedvídat následné zmìny nákupního chování. Jejich predikce je mo
né vyu
ít zejména v souvislosti s vèasným varováním podniku, proto
e ekonomická kvantitativní kritéria nepostihují dostateènì kvalitativní vývoj trhu. Literatura KOTLER, P. 2000. Marketing podle Kotlera. Jak vytváøet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4 KOTLER, P.; JAIN, D. C; MAESINCEE, S. 2007. Marketing v pohybu. Nový pøístup k zisku, rùstu a obnovì. Praha : Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-161-4 PØIBOVÁ, M.; MYNÁØOVÁ, L.; HINDLS, R.; HRONOVÁ, S. 2000. Strategické øízení znaèky. Praha : Ekopress, 2000. ISBN 80-86119-27-0 REICHHELD, F. F. 1996. The Loyalty Effect – The hidden forces behind growth, profits and lasting value. Boston : Harvard Business School Press, 1996. ISBN 0-87584-448-0 SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. 2004. Nákupní chování. Brno : Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 STORBACKA, K.; LEHTINEN, J. R. 2002. Øízení vztahù se zákazníky. Praha : Grada Publishing, 2002. ISBN 80-7169-813-X Median, s.r.o.: Databáze projektu Market & Media & Lifestyle

Customer satisfaction Abstract Measurement of customer satisfaction or dissatisfaction is an important factor in corporate development. Deep insight into the crucial factors that have an influence on customer satisfaction and result in repeated purchases plays a critical role. The connection between customer satisfaction and its profitability for the company is discussed in many studies. They focus on the confirmation of the existence of a relationship between the rate of customer loss and a company’s efficiency. In addition to the measurable effects in the financial sphere, every customer is also an important source of qualitative effects that are difficult to evaluate. Keywords: customer satisfaction; loyalty; retail. JEL classification: G30.

82