Sociologie marketingové komunikace

Sociologie marketingové komunikace nekorigované podklady přednášek 2016

Prof. Ing. František Zich, DrSc.

Obsah předmětu 1. Vymezení specifiky a obsahu sociologie marketingové komunikace, význam strukturálního a vztahového přístupu. 2. Marketingová komunikace jako samostatné „odvětví“ lidské činnosti z pohledu sociologie, marketing jako profese. 3. Struktura lidského činu. Systémové prostředí a nezamýšlené důsledky činu. Vedlejší důsledky marketingové komunikace. Problémy jejich poznání a evaluace. 4. Komunikační proces a sociální prostředí marketingu – komerční a nekomerční marketing 5.Marketingová komunikace jako intervenční faktor, důvěra 6. Účinky MK na jednotlivce a společnost a problém jejich měření 7. Vliv MK na životní způsob lidí – problém kvality života 8. Postmoderní způsob života – individualizace, hédonismus 9. Vliv MK na formování hodnotového světa lidí, hodnoty a hodnotová orientace 10. Spotřební chování domácností v souvislosti se sociální diferenciací společnost 11. Marketingová komunikace jako civilizační faktor – organizační funkce 12. Antireklama a kritika MK

Požadavky • Předmět je ukončen písemnou zkouškou. • a) Zkouška formou testu, odpovídá se slovně (nikoliv volbou alternativ) na 6 otázek vybraných ze 30 zkušebních okruhů, za správnou a úplnou odpověď je 5 bodů, minimální počet bodů pro složení zkoušky je 15 bodů. • b) Zápočet – splnění uloženého výzkumného úkolu.

MK jako odvětví společnosti • MK je rozvětvená lidská činnost, komplement ekonomiky • Je institucionalizovaná – realizují ji různé specializované organizace (agentury) • Jsou sdružené v organizace (Česká marketingová společnost, a další asociace, ESOMAR) • Platí pro ní zákony (zákon č. 40/1995 o reklamě), má své kodexy regulující marketingové akce, Rada pro reklamu • Zahrnuje různé profese – vyžaduje speciální kvalifikaci • Ve firmách jejichž hlavní činností je „reklama a průzkum“ trhu (číselník odvětví 73) pracovalo ve 3. čtvrtletí 2008 celkem 18 653 osob v tomtéž období v roce 2009 celkem 18 027 osob • Obrat – kolem 30 mld Kč odhad pro rok 2009 byl 21,5 mld Kč z toho TV reklamy 8,39 mld Kč, odhad na rok 2010 18,5 mld Kč • Po krizi se obrat podle odhadů postupně zvyšoval až na 30%

www.spir.cz

Počet firem v oblasti reklamy (MK) podle Registru ekonomických subjektů - prosinec 2014 22088

6930

397

64

Reklama a průzkum trhu

Reklamní činnosti

Činnosti reklamních agentur

814

Zastupování Průzkum trhu a médií při prodeji veřejného reklamního času mínění a prostoru

Zdroj: Český statistický úřad

Typy MK činnosti podle velikosti firem

Reklama a průzkum trhu

Reklamní činnosti

Činnosti reklamních agentur Zastupování médií při prodeji reklamního času a prostoru

Průzkum trhu a veřejného mínění

100 - 200 - 250 1 - 5 6 - 9 10 - 19 20 - 24 25 - 49 50 - 99 Bez 199 249 499 zaměst zaměst zaměst zaměst zaměst zaměst zaměst zaměst zaměst zaměst nanců nanců nanců nanců nanců nanců nanců nanců nanců nanců 4

2

37

1601

122

58

1

2

1

715

173

146

31

55

24

113

17

19

9

8

6

67

24

24

6

12

7

7356 6

5

2

1 2915

1

29

2

1

149

Průměrný počet pracovníků – velikost firem Bez zaměs 10 až 20 1 až 5 6 až 9 tnanc 19 24 Neuve ů deno Průměrný počet pracovníků

25-49

50 99

16542 10486 7500 2366 3705 1034 2772 2660

100 - 200 - 250 199 249 499

161 1125

celke m

750 49101

Kvalifikace marketingového pracovníka Profesiogram nemáme zatím k dispozici Obecně se profesiogram chápe jako: „…odborný popis a rozbor povolání a z něho vycházející popis nároků profese na organismus, psychiku a celou osobnost člověka. [Kohoutek 2009]

Profil absolventa pro marketing „Vedle osobnostních charakteristik a požadavků na předchozí vzdělání jde o kvalifikovaného pracovníka, který ve své činnosti používá specifické marketingové znalosti nabyté v systému certifikovaného vzdělávání a (částečné) praxe. Rozumí, přehledně se orientuje a umí aplikovat základní marketingovou terminologii. Jeho vzdělání umožňuje přípravu a realizaci marketingového plánování, analýzy trhů, tržních subjektů, segmentace a segmentů trhu, přípravy marketingové strategie, implementace nástrojů marketingového mixu. Je schopen analyzovat pozici a faktory determinující konkurenci na trhu, rozumí principům cenové politiky a umí aplikovat do praxe zvolené dostupné nástroje marketingového mixu. Při své odborné činnosti je si vědom postavení firmy na trhu ve smyslu vnitřní síly firmy a organizace firmy pro aplikaci vztahů směrem k trhu a zákazníkům. Umí určit vnější faktory ovlivňující situaci v makroprostředí a situaci firmy na trhu. Orientuje se a chápe význam základních procesů v oblasti aplikace marketingu, prodeje, prodejní politiky, distribuce, výzkumu trhu“ (G. Tomek, 2013)

Český institut pro marketing (dále jen CIMA). Ten nabízí absolventům získání akreditovaného certifikátu v souladu s ISO/IEC 17024 (ČSN EN ISO/IEC 17024).

Centrum Informační Společnosti (díle jen CIS) nabízí rekvalifikační kurz, po jehož absolvování získává jedinec celoevropsky uznávané osvědčení a profesní kvalifikaci jako „specialista marketingu“. Hlavní část tohoto kurzu se zaměřuje na: • Orientaci v základních principech marketingu; • Orientaci v marketingovém mixu; • Využití znalostí o marketingovém prostředí; • Provádění marketingových analýz; • Orientaci v marketingových strategiích; • Přípravu podkladů pro marketingový výzkum; • Zpracování a prezentace marketingového

První variantu, tedy dotazník pro marketéry, vyplnilo 161 respondentů. Z toho 48% tvořili muži a 52% ženy. V případě dotazníků pro veřejnost, jichž bylo vyplněno 108, byli respondenty z 59% ženy a 41% muži. 



MINIMÁLNÍ MZDA 9,200 Kč









PRŮMĚRNÁ MZDA 25,500 Kč







VÍCE NEŽ 50,000 Kč

Výsledky ukázaly, že jen necelých 12% marketérů pobírá mzdu do 25,000 Kč, tedy podprůměrnou. 37% respondentů se zařadilo do skupiny s měsíční mzdou 25,001 Kč až 35,000 Kč. Čtvrtina dotázaných pak měsíčně vydělá nad 35 a pod 50,000 Kč. A 26% marketérů se ocitá nad hranicí 50,000 Kč. Při porovnání těchto výsledků se statistikami měsíčních mezd z roku 2015 můžeme zhodnotit, že to jsou odpovídající údaje, jak potvrzuje následující tabulka: Podskupiny a kategorie

Hrubá měsíční mzda

Hrubá měsíční mzda

CZ-ISCO

(medián)

(průměr)

12213 Řídící pracovníci

52741 Kč

78624 Kč

41893 Kč

52089 Kč

31229 Kč

39536 Kč

v oblasti marketingu 24311 Specialisté v oblasti marketingu 24312 Specialisté v oblasti propagace a reklamy

Číselník: Průměrné mzdy podle profese [online]. 2015 [cit. 2016-04-03]. Dostupné z: http://ciselnik.artega.cz/prumerne_mzdy_podle_profese.php

Úvodní téma - o poslání sociologie 1.Co je sociologie, specifický přístup v případě marketingové komunikace. 2. Struktura a možnosti sociologie ve společnosti – funkce - teoretická - sociotechnická - kritická 3. Humanitní sociologie versus inženýrská (sociotechnická)- nastavujeme zrcadlo Viz: - prakticko-pragmatická dimenze (PPD) - kriticko analytickou dimenzi (KAD) 4. Specifika sociologického pohledu na MK

• O. Roubal , F. Zich: Marketingová sociologie – Eupress, 2015

Struktura sociologie • Struktura sociologie jako vědy o společnosti s důrazem na sociální vztahy – Obecná sociologie – sociologické teorie – Úsekové, odvětvové sociologie – teorie středního dosahu – Empirická sociologie - výzkumná témata Příklad: vzdělání - obecná rovina – role vzdělání v reprodukci sociální struktury společnosti, - teorie vzdělanostní společnosti, role institucí - efektivnost vzdělávacího procesu, sociální profil studenta soukromé školy apod.

Úsekové (speciální, odvětvové) sociologie Úsekové sociologie se zabývají dílčími relativně samostatnými částmi života společnosti. Rozlišujeme například: Sociologie činností – sociologie práce, politiky, práva, vzdělání, sportu, umění, dopravy… marketingové komunikace… Sociologie sociálních skupin – mládeže, rodiny, generací, tříd, sociologie pohlaví (gender), apod. – Sociologie města, venkova – Sociologie způsobu života, volného času – Sociologie zdraví, náboženství, masové komunikace

Co je sociologie „něčeho“ • Je vymezena předmětem – tedy částí objektivní reality, určitým úsekem života společnosti, institucionalizovanou činností lidí apod. Úseková sociologie zkoumá a vysvětluje:

– strukturu tohoto předmětu (úseku) obsah činností, které zahrnuje a jejich efekty a kdo a jak se na těchto činnostech podílí – výsledky činností lidí a jejich dopady na společnost – instituce a organizace – uspořádanost úseku svého zájmu – každá činnost směřuje k organizaci – předmět z pohledu sociální struktury- tj.jak se na předmětu podílejí různé sociální skupiny a jak je to ovlivňuje..jaká je sociální diferenciace předmětu – místo a funkci (roli) předmětné činnosti ve společnosti jako celku – nositele, (příslušníky) činností v rámci úseku, jakou specifikou se vyznačují

Sociologie marketingová komunikace Vědy o společnosti

Obecná sociologie Dílčí vědy o společnosti Ostatní úsekové sociologie Sociologie marketingové komunikace

Výzkum Marketingová sociologie Praxe v oboru, každodenní život

Stav využívání sociologie v MK Struktura sociologie (obsah) předmět, teorie dějiny, poučení funkce - hodnocení výzkum co z toho bere MK

1. teorie, znalosti o stavu společnosti, sociální struktura, fungování ekonomické spotřební chování, zájmy, hodnoty, způsoby života… 2. metody poznání, výzkum

x

a co zatím zanedbává

- dopady na společnost jako celek - nezamýšlené důsledky a důsledky těchto důsledků -možnosti využití MK jako formy řízení a tvorby společnosti… -MK jako součást společenského systému

Sociologie MK jako úseková disciplína obsah • MK je odvětví lidské činnosti – komplement ekonomiky – strukturu předmětu (úseku) obsah činností, které zahrnuje- odvětví popis podle MK literatury- druhy MK, typy, zaměření – místo a funkci (roli) – propagační, informativní, manipulativní, ovlivňující prodej, komplement trhu, předmětné činnosti ve společnosti jako celku - MK jako intervenční faktor – výsledky MK činností : zamýšlené – nezamýšlené, instituce a organizace (ekonomické, sociální, kulturní, politické, ekologické..) – MK jako odvětví – zákony, kodexy, organizace (firmy), asociace – nositelé MK (příslušníci) činností v rámci úseku- marketéři kdo to je, kompetence, sociál, morální profil – objekty MK, lidé, instituce, podniky – objekty z pohledu sociální struktury- tj.jak se na předmětu (MK) podílejí různé sociální skupiny a jak je to ovlivňuje.. segmentace

Marketingová sociologie Jde o to jak se sociologie projevuje přímo v práci marketéra - Sociologie jako záměrný informační zdroj - Jako způsob myšlení

- Příklad ekonomické sociologie

1. Sociální prostředí marketingu • Marketingové prostředí (viz Kašík, Havlíček: Marketing při utváření podnikové strategie, s.42)

– – – – – – –

Politické prostředí Právní prostředí – legislativa Demografické prostředí Ekonomické prostředí Přírodní podmínky Technologické podmínky Kulturně sociální podmínky

Co jsou sociální podmínky • Aktuální stav sociálního systému společnosti jako celku – Životní úroveň, vybavenost domácnosti, spotřební zájmy (nabídka, konkurence) – Sociální struktura společnosti, struktura pracovní síly, vzdělanost – Zaměstnanost, tendence, způsoby řešení – Úroveň rodinného života, stabilita rodin, rozvodovost – Životní způsob, struktura životních stylů, kulturní zájmy, móda – Nálady ve společnosti (stav veřejného mínění) – Hodnoty, tradice, změna hodnot – Demografická struktura – Způsob organizace společnosti a úroveň fungování institucí

Prostředí působení • Viz následné schéma • Většina vlivů je současně důsledkem předcházejících marketingových procesů. • Komplexní působení všech vlivů – na spotřební chování

Marketingová komunikace Schéma úspěšného marketingového sdělení Společenské prostředí, ekonomický,kulturní, sociální prostor (marketingový prostor) Sociální filtr MK sdělení

Forma působení: -reklama apod. -manipulace s cenami -benefity, soutěže

Recipient Hodnocení, rozhodování postoj

Čin - nákup

Kriteria rozhodování -ekonomická -psychoogická -sociální -kulturní

Spotřeba

Důsledky: 1. jednotlivec -potěšení x zklamání -štěstí x pohodlí 2. ekonomicko-reprodukční 3. sociální- identifikce 4. ekologické ….

„Sociální filtr“ MK (prostředí) • Předpokladem úspěšného marketingu je respektování (znalost) stavu sociálního prostředí společnosti. – Stav sociální struktury, sociální diferenciace – cílové skupiny – Způsob života – Kulturní tradice, Aktuální životní vzory, vliv masové komunikace – Hodnoty, vztah materiálních a nemateriálních hodnot – Stav společenského vědomí a veřejného mínění, nálady…mentalitu obyvatelstva – Ekonomická a politická situace země

Diagram 1.2 Operacionální vyjádření role hodnot v procesu utváření spotřebního chování a životního způsobu Normy

Makroprostředí (historické, geografické, sociální a ekonomické faktory)

Hodnoty jednotlivců

Pohlaví, věk, vzdělání, sociální postavení

Postoje

Účely chování

Chování jednotlivců

Roviny analýzy marketingové komunikace – možný přístup 1. Příprava marketingové akce – marketingová strategie 2. Realizace marketingové akce- komunikační proces,intervence 3. Důsledky marketingové akce

Situační analýza • Situační analýza sleduje především informace o trhu, postavení produktu na trhu, odbyt, prodej, konkurenci • Zákazníky a jejich potřeby ve vztahu k produktu – marketingový výzkum • Očekávané, či současné nákupní chování ( má být posíleno, změněno ?) • Vlivy aktuální společenské situace a dopady očekávaných společenských trendů

Spotřební chování

Co rozumíme chováním obecně – určitý způsob jednání vyznačující se účelovostí Formou a jistou stálostí (opakováním). Odlišíme od nákupního chování. Spotřební chování – jakým způsobem jsou získávány (nákup) a konzumovány určité produkty. Většinou se vyznačuje určitou formou (modelem), často i stereotypy Může být posuzováno jednak jako celek a jednak jednotlivě ve vztahu k určitému produktu, nebo určité situaci. Základem chování jsou potřeby – získat, vlastnit a spotřebovávat produkt Snadno rozlišíme spotřební chování alkoholika (zejména majícího abstinenci) a abstinenta při nákupu příslušného produktu. Co ovlivňuje spotřební chování? Jak spotřební chování ovlivňuje MK? Předloží potřebu Stanovení cíle: dosažení pozitivního postoje k produktu a ke značce, dosažení „prvního nákupu“ vytvoření trvalého kladného postoje. Východisko-znalost situace. Příklad ochucený Rum Boškov.

Příklad: Diplomová práce na téma Efektivita propagace domácí produkce. Cíl: zjistit, zda je spotřební chování nějak ovlivněno tím, že jde o národním produkt. Ovšem co to je národní produkt?

Příklad Plzeňské pivo Urquel 1. otázka: je to česká značka? Musí být vyřešeno zda je tento produkt bez ohledu, že majitelem pivovaru je někdo jiný je český produkt. 2. Jak je propagován? Je jako český produkt propagován? Jak, má nějakou značku? Použili na tento produkt například označení Czech made? 3. Jaký je výsledek současného způsobu propagace? Jaké jsou výhody propagace národních produktů_ Přehled kampaní směřujících na podporu domácích značky (produkce) (Klas, Český výrobek, Cechovní normy)

Kdy je důležité je sledovat sociální prostředí Druhy marketingu

Strategický Holistický

komerční sociální politický

Strategický marketing Strategický marketing podniku sleduje: •Vlastnické zájmy – efektivitu, výnosy •Manažerské zájmy - racionalitu •Výrobní strategie, zdroje, technologie, pracovní síla •Marketingová strategie – produktová - cenová - distribuční - komunikační • Pravděpodobné projevy dlouhodobých společenských trendů (např. důsledky rozpadu rodiny, ubývání práce, prodlužování věku, zadlužování

Holistický marketing Uspokojování individuálních potřeb – zjišťování a uspokojování očekávání zákazníků

Moderní marketing není o produktech, ale o zákaznících (axiom 3, Kašík, Havlíček, s.18)

Diskuse: problematické vymezení- holistický marketing je lépe vidět v tom, že se zohledňuje jak produkt tak prostředí, tak zákazník a jeho potřeby, včetně těch o kterých ještě neví. (tedy jak výrobce, tak distribuce tak zákazník..)

2.Komunikační proces • Kdo, co, komu, s jakým výsledkem (účinkem) sděluje • Prostředí komunikace – nezasahuje přímo do obsahu komunikace, ale ovlivňuje výsledek • MK jako součástí mediální komunikace (specifikace podle použitých metod) • MK je konstrukce případu (soustřeďuje se jen na téma komunikace dané produktem) konstruktivismus • Vytváří vlastní publikum (cílová skupina)

Marketingová komunikace Schéma úspěšného marketingového sdělení Společenské prostředí, ekonomický,kulturní, sociální prostor (marketingový prostor) Sociální filtr Produkt Čin - nákup Spotřeba MK sdělení Recipient Hodnocení, rozhodování Důsledky: postoj Forma působení: 1. jednotlivec -reklama apod. Kriteria rozhodování -potěšení x zklamání -manipulace s cenami -ekonomická -štěstí x pohodlí -benefity, soutěže -psychoogická 2. ekonomicko-reprodukční -sociální 3. sociální- identifikce -kulturní 4. ekologické ….

Roviny komunikace dle Mc Quaila Málo případů Celoplošná – masová komunikace

Institucionální, organizační – pol. systémy, firmy Meziskupinová – např.v rámci obce Skupinová komunikace – např. v rodině Interpersonální komunikace – mezi dvěma lidmi Intrapersonální komunikace – sám se sebou, zpracování informací

Mnoho případů Viz: Denis McQuail: Úvod do teorie masové komunikace, Portál, Praha 1999

Pojetí publika • Publikum je množina skutečných, či potenciálních spotřebitelů mediálních služeb a produktů se známými sociálněekonomickým profilem. (McQuail1999, 320) • Publikum nemá žádnou vlastní identitu (ve smyslu skupiny), protože mezi členy neexistují žádné sociální či normativní vztahy ke komunikačnímu zdroji. • Mediální publikum lze vymezit: – definujeme lidi kteří jej tvoří (bez ohledu na to čeho se týká komunikace), (suma občanů, veřejnost) – nebo jako soubor lidí který vzniká na základě obsahu sdělování. (Postup: žánrové zaměření , předběžná propagace, rozvržení programů a postupů) – cílová skupina

Veřejnost • Veřejností se rozumí „…větší část společnosti zainteresovaná na výsledcích ekonomických a společenských aktivit s obecnějším dopadem, na řešení určitého společenského problému, respektive na společenském dění jako takovém“ (Velký sociologický slovník, Academia, Praha 1996, s. 1382)

• Veřejnost jako „část společnosti“ není homogenní, ale je strukturovaná, tj. zahrnuje různé třídy a sociální skupiny, instituce, organizace, místní komunity, obce apod. • Veřejnost jako suma všech občanů žijících na určitém území‚ (veřejné mínění a mínění veřejnosti)

Veřejné mínění • Moderní veřejné mínění (Taylor) – Je produktem reflexe společenských situací – Je vypracováváno v diskusích a debatách – Většina společnosti ho vnímá jako společně a aktivně formovaný konsenzus

• Tradiční chápání veřejného mínění – mínění lidstva – Nereflektované, tj. neodráží společenskou realitu – Nezprostředkované kritikou a diskusí – Pasivně přejímané od předcházejících generací

Cílové skupiny • Objekt působení- jednotlivci v rámci skupiny – cíle: – Informovat - přístup k informaci • sledovat

– Vyvolat (posílit) potřebu a zájem • „donutit“ k hodnocení (srovnávání) • Vyvolat vnitřní komunikaci

– Vytvořit (posílit) postoj • Citová složka • Kognitivní • Konativní

– Jednat – nákup, spotřeba

Postoj jako předmět působení a změny • Postoj je tendence k jednání určitého druhu Postoje pravděpodobné jednání • Obsahuje: – kognitivní, – emocionální – konativní složku

Hodnotový systém

Názory, mínění

Změna postoje - účinky MK na straně spotřebitelů • Dopady na postoj jednotlivce a skupiny: Podle síly vlivu - postoj: - konverze –změna postoje, přijetí nového - záměrná a nezáměrná změna - malá změna - nulová změna, posílení postoje - zabránit změně

Pro 80 % spotřebitelů je MK intervenční faktor • Intervence do změny postoje a žádoucího chování (většinou nevyžádaná, viz výsledky výzkumů): • Objekt působení - jedinec – Člověk (lidé) a jeho vědomí (myšlení) – Cílem je změnit postoj k nějakému produktu tak aby došlo k žádoucímu rozhodnutí a konání – Dosáhnout požadovaného jednání - nákup, (opakovaného, vztah ke značce apod. – Spotřeba – užití produktu , hodnocení – Opakovaný nákup

Aktivní spotřebitel – pro cca 30 % spotřebitelů(?) • MK jako informační zdroj • Aktivita subjektu (spotřebitele) – vyhledávání informace, objednání nabídky apod. • Doplnění informací a argumentů

MK jako intervenční faktor působící na instituce • Objekt působení – instituce (podnik B2B) • Platí v zásadě stejný model působení –jde o změnu postoje managementu (rozhodnutí, chování) žádoucím způsobem • Rozdíl: působení marketingového podnětu je na více subjektů (management) z toho plyne kolektivní zpracování informace, varianty, návrh, způsob rozhodnutí

Postupné cíle procesu MK směrem k zákazníkovi • 1. překonat sociální a kulturní barieru, negativní veřejné mínění • 2. přijetí (percepce)sdělení • 3. hodnocení (Intrakomunikace) • 4. rozhodovací proces –rozhodnutí, volba, alternativy • 5. nákup produktu • 6. spotřeba

Zadavatel (investor)- produkt Další vlivy

MK Sociální, ekonomický, kulturní , veřejné mínění…. filtr

Mediální vlivy

? Životní podmínky, ekonomická situace

(člověk a jeho vědomí a podvědomí) Potřeba/nepotřeba produktu

Postoj, vztah ke značce rozhodnutí

Ne nákup

Publikum, veřejnost

Požadované cílové jednání – nákup Spotřeba, vztah ke značce..

Vlivy blízkého sociálního oko

Konkurenční nabídky

Zpětný vliv na okolí zkušenost

Životní způsob životní prostředí

1. Doplňte jednotlivé nutné kroky komunikace produktu k jeho spotřebě

reklama Produkt

kampaň

Shlédnutí, Porozumění Hodnocení

Spotřebitel

Postoj

Spotřeba nakup

2. Poté označte vnější vlivy působící na průběh této komunikac Potřeba Ekonomická situace Dostupnost Atd.

HOW PREVIEW PREDICTS BRANDED IMPACT 4 key scales - developed into predictive model by MBI validated against real life tracking

enjoyment memorability brand linkage simplicity

and then the prediction cross checked against questions designed to check focus of creativity

stand out story structure of ad

BRAND LINKAGE RATING There are some adverts that peop le remember but never know which brand they are for. Which of these phrases applies to this advert?

Distribution

Rating scale

5.00

(+5) You couldn’t fail to remember the advert was for Flora.. (+4) The advert is quite good at making you remember it is for.... (+3) The advert is not all that good at making you remember it is for.... (+2) It could have been an advert for any brand of.... (+1) It could have been an advert for almost anything.

Flora „Be There“ (4,27)

4.50 4.00

Czech Republic average (4,22)1) Hera „Piano“ (3,95)***

3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1)

1.00

(18 food ads)

AMASIA

22. Dám vám několik slov, kterými lidé charakterizovali tuto reklamu. Řekněte mi, prosím, nakolik s nimi souhlasíte nebo nesouhlasíte s pomocí formulací n Believable/Top 100 90 80 70

60 Involving/Top

50

Fun/Top

40 30

20

Rama máslová Film interview

10

Lipton Two leaves

0

Magnum Me+My Magnum "DJ" Magnum "Beach"

Original/Top

Warm/Top

Modern/Top

AD DESCRIPTOR Agree (strongly + slightly)

%

77

Appetising

81

68

Informative Reassuring

86

64

80

58

59

Warm Lively

74 63

Involving

77

61

77 73

52

Stylish

75 75

54

Original Down to the earth Boring Irritating

73

61

Fun Amusing Modern

87

61

17

17

8 5

8

14

CR average

Flora

Base: Diagnostic sample (150) AMASIA

AD DESCRIPTOR Average

Appetising

0,19

Informative Reassuring

0,46 0,41

Warm Lively

-0,06 0,4

Involving

0,04

Fun Amusing Modern

0,1 0,5 0,18

Stylish Original Down to the earth Boring Irritating Base: Diagnostic sample (150)

0,37 0,21 -0,41 -0,39 -0,26

CR average (17 food ads)

AMASIA

PASSIVE/ACTIVE DIAGNOSIS I would like you to choose one word which you think applies most to the ad (REPEAT FOR THREE SETS OF FOUR WORDS) Involving (A+ve)

Distinctive (A+ve) Interesting (A+ve)

Disturbing (A-ve)

Soothing (P+ve)

Unpleasant (A-ve)

Czech average Flora "Be There"

Flora „Be There“

Pleasant (P+ve)

Irritating (A-ve)

Gentle (P+ve) Boring (P-ve)

Weak (P-ve) Ordinary (P-ve)

AMASIA

PASSIVE/ACTIVE DIAGNOSIS I would like you to choose one word which you think applies most to the ad Involving (REPEAT FOR THREE SETS OF FOUR WORDS) (A+ve)

Distinctive (A+ve) Interesting (A+ve)

Flora (Brno) Disturbing (A-ve)

Soothing (P+ve)

Unpleasant (A-ve)

Pleasant (P+ve)

Flora (Praha) Czech average

Irritating (A-ve)

Gentle (P+ve)

Praha Brno

Boring (P-ve)

Weak (P-ve) Ordinary (P-ve)

AMASIA

WILL THE AD HAVE BRANDED IMPACT? IS IT MEMORABLE AND LINKED TO ‘BRAND’? • On the average level impact to be expected. Ad is liked by the majority. It is easy remembered and strongly reminds brand and product qualities.

• Brand linkage is on CR average level (which is rather high itself). • As typical feature of Flora ad is conformity with heart and health product with no cholesterol.

3. Účinky MK • Pojmy: – Vlivy MK – Účinky – Dopady – Efekty

Vždy jde o změnu: Ekonomický účinek – efektivnost akce Účinek jako vliv na sociální systém

Efekty marketingové aktivity MK-konkrétní akce

Zadavatel

cíle Sociální filtr, exogenní faktor

MK jako součást „skrytého“ řízení chování lidí

Marketingový čin, akce, kampaň

Vedlejší důsledky

Předpokládané -externality

Jednotlivec Jednotlivecpostoj Hodnoty -zkušenost

Meritorní, hlavní důsledky - prodej Spotřeba

Žitý prostor

A jejich důsledky

Nepředpokládané

Způsob života společnosti

Spotřeba jednotlivce - zahrnuje pocit uspokojení, štěstí nebo zklamání Záleží na produktu: - jídlo, - předměty každodenní spotřeby - předměty dlouhodobé spotřeby - služby - vzdělání, zdraví - správa, politika

Užitná funkce produktu, služby • Je dána potřebou (viz známá Maslowova hierarchie potřeb) • Smyslem je uspokojení potřeby • Okolnosti uspokojení: – Míra naléhavosti potřeby, produktu – Kvalita produktu – Náročnost spotřebitele – Shoda anoncovaných kvalit se skutečností

Reakce zklamaných ze spotřeby • Nový nákup, přechod na jinou značku, sortiment - móda • Hledají vlastní řešení, vlastní produkci , člověk není jen spotřebitel • Kritizují, protestují, reklamují • Aktivismus – obrana spotřebitelů • Politická aktivita

Zklamání v důsledku neuskutečnění nákupu • PŘÍČINY: ekonomické, sociální, estetické… • Důsledky – – – – – – –

Lhostejnost – nevadí to Frustrace, stress Rozbořená sociální identita Pocit zbytečnosti Sebekritický postoj Sociální izolace Nakonec i radost???

Spotřeba vede ke zkušenosti – hodnota produktu

Zkušenost: - s produktem, - značkou - reklamou, MK Hodnocení produktu – různá hlediska - kvalita - užitečnost - trvanlivost - požitek

Dopad na habitus chování – opakované působení standardizace chování - opakovaný nákup (stereotyp) Zkušenost je součástí vědění a je vyjádřena názorem

Konkrétní efekty marketingové komunikace zamýšlené

• Přímé: – – – –

zamýšlené

• Nepřímé nezamýšlené

Nákup Spotřeba Uspokojení, slast Neuspokojení - zlost

Příklad: nové auto

nezamýšlené

- Ekonomika spotřebitele – Návyk, habitus – Prestiž, sociální pozice – Změna v čase

Důsledky marketingové komunikace • Zamýšlené – – – – –

Náklady Užitek Externality (očekávané) Potvrzení sociální pozice Další….

• Nezamýšlené – Změna chování, změna využívání času, zvyk – Posun hodnot – Způsob života – Potvrzení sociální pozice – Další …

Příklad diplomová práce Rum Boškov Nové značky – zjemnění chuti rumu

Důsledek- vzrostl prodej, ekonomicky tedy pozitivní Více nových spotřebitelů z řad žen Vedlejší sociální efekt: - růst výdajů za alkohol, - růst závislosti na alkoholu. Další možné řetězové dopady: demence dětí, rozvody,

Roviny dopadu MK -řetězec • V druhé rovině (efekty vedlejších efektů) – Skladba činností, životní způsob – Hodnotová orientace, hodnocení, vkus – Problém obalů, odpadu. Životní prostředí. – Způsob života

• V třetí rovině (vedlejší efekty vedlejších efektů) – Změny v ekonomickém chování – Institucionalizace odstraňování vedlejších dopadů – Hledání nových zdrojů surovin, války

Efekty na straně zadavatelů MK • Význam sledování ohlasu marketingové akce (ekonomicky, sociálně) • Obměna sortimentu, překonávání a vytváření spotřebitelských návyků • Formování potřeb zákazníků, (vkusu, chutí a pod) • Speciální metody – „řízení“ vztahu se zákazníky – Cenová politika, akce – Intenzivnější reklama – Změna sortimentu apod.

Sociální souvislosti a efekty MK • Jde o to jak ovlivňuje MK uvedené oblasti • Jak silně • Jak dlouhodobé, nebo krátkodobé jsou efekty v uvedených oblastech • Jak se kumulují dílčí efekty jednotlivých marketingových akcí • Jak probíhá integrace dopadů na individua – změna ve skupinové chování, postoje (náhlá, postupná změna)

Sociální dopady MK shrnutí • „Řídí“ (ovlivňuje, manipuluje) chování a jednání lidí. Ovlivňuje diferencované spotřební a nákupní chování • Je významným faktorem formování životního způsobu a jeho diferenciace • Ovlivňuje fungování ekonomiky a ekonomiku domácností • Spoluvytváří hodnotovou strukturu, pořadí hodnot a jejich substituci. • Je součástí vědění společnosti, ovlivňuje morálku společnosti • Profiluje sociální identitu člověka, jeho pozici, prestiž • Působí na mezilidské vztahy, sociální strukturu. • Ovlivňuje reprodukci sociální diferenciace společnosti, posiluje vědomí sociálních rozdílů, (způsobuje tak sociální napětí a stres) • Působí na společenskou organizaci, občanské organizace, • Posiluje sociální a ekonomické iniciativy a aktivity lidí • Působí na „žitý prostor“ (mentální mapy) • Na civilizační procesy ve společnosti

Měření sociálních dopadů MK • Obecné tvrzení: MK je vlivný faktor, který působí na chování lidí – ale jaký je tento vliv konkrétně? • Co lze empiricky zjišťovat? • Máme k dispozici: pozorování, dotazování, analýzu pramenů (ekonomická data, sdělení, tisk apod.) Poměrně dobře lze tedy empiricky měřit: – – – – – – –

Nákupní chování – ekonomika domácnosti Sociální chování, komunikaci propagovaného produktu Znalosti značky, produktu Postoj ke značce k produktu, důvěryhodnost sdělení Shodu nabízeného s názorovou a hodnotovou strukturou Názor na MK (reklamu obecně) místo ve veřejném mínění Zkušenost s produktem

Zadání osnovy pro úvahu o vedlejších efektech MK •

Co považujete za hlavní důsledky reklamy? ……………………………………………………………………………

•

•

Myslíte, že reklama má ještě nějaké další (vedlejší) účinky? Pokud ano jaké? …………………………………………………………………………… Myslíte, že existuje něco jako nezamýšlené důsledky reklamy? – – –

• •

ano určitě určitě ne nevím

Pokud se domníváte, že nezamýšlené důsledky reklamy existují, jak se projevují? Uveďte příklad…………………………………………………………………….

Tab. č. 3: Odpovědi na otázku: Myslíte, že reklama a marketingová komunikace obecně má také nějaké nezamýšlené důsledky pro společnost?

Absolutně

%

Ano, určitě

284

50,1

Určitě ne

24

4,2

Nevím

241

42,5

Neuvedeno

18

3,2

Celkem

567

100,0

Tab. č. 5: Odpovědi na otázku: „Když se zamyslíte nad tím jak mnoho reklam na nás působí. S kterými vedlejšími účinky tohoto působení na lidské chování musíme určitě počítat Kategorizované odpovědi Absolutně Zmatenost, nejistota, desorientace 51 Přesycenost reklamou, nezájem 69 Nadbytečná konzumace 102 Roste ignorování reklamy, 32 odmítání reklamy jako manipulace Ovlivnění kvality života, pozitivně 59 Různé negativní vlivy 67 Ostatní 3 Neuvedeno 182 Celkem 565

% 9,0 12,2 18,0 5,6 10,4 11,8 ,5 32,1 100,0

Jaké jsou podle vašeho názoru vedlejší, nezamýšlené účinky reklamy na: Potraviny - * Na léky Minerálky Alkohol Cigarety Auta

Zahradní stroje a nářadí Na knihy Na nemovitosti Noviny

Tab. č. 2: Hlavní důsledek působení reklamy podle názoru respondentů. Kategorie uvedených důsledků reklamy Zasahuje podvědomí lidí

Absolutně

%

150

26,5

Zvýšení prodeje zboží, služeb

123

21,7

Informování, vyvolání zájmu o produkt

64

11,3

Vyvolává emoce ve vztahu k produktům

37

6,5

Posiluje vědomí značky na trhu

31

5,5

Vyvolává přesycenost reklamou, otravuje

18

3,2

Ostatní, obecné

6

1,1

Neuvedeno

136

24,0

Celkem

565

100,0

Tabulka č. 4: Odpovědi na otázku: Pokud se domníváte, že takové nezamýšlené důsledky existují, jaké a jak se projevují? Kategorie odpovědí Negativní dopady na životní prostředí Ovlivnění činnosti medií Ve společnosti vzniká nezájem o reklamu (imunita) Ovlivnění spotřebních zájmů lidí Ovlivnění způsobu života dětí Ostatní Neuvedeno Celkem

Absolut ně

%

21

3,7

12

2,1

12

2,1

186 10 4 321 567

32,8 1,8 ,7 56,6 100,0

Graf č. 1. Odpovědi na otázku „Řekl/a byste, že vaše myšlení je stále ovlivněno reklamou?“ podle pohlaví respondentů (%) 70 60 Muži

50

40

Ženy

30 20 10 0 určitě ano

asi ano

spíše ne

reklamu si neuvědomuji

ČEŠI A REKLAMA 2016 • 09. 03. 2016

• Tisková informace obsahuje výsledky z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum navazuje na šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. a v kterém pokračuje v posledních letech agentura Factum Invenio a ppm factum. Doposud bylo realizováno celkem 33 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. Poslední šetření proběhlo v lednu 2016 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotázáno bylo 1 000 osob ve věku nad 15 let.

Na jaké otázky výzkum odpovídá • • Máme už reklamy dost, a kde nám nejvíce vadí? • Pomáhá nám reklama při nákupním rozhodování? • Je reklama velkým manipulátorem nebo je součástí moderního života? • Řídíme se při nákupu reklamou a přiznáváme to? • Jak se vyvíjí „nákup na základě reklamy“? • Je místo prodeje stále tím „největším prostorem“ pro uplatnění reklamy? • Jaká reklama na místě prodeje nejvíce láká? • Vadí reklama vysílaná v rámci dětských pořadů? • Jak moc vadí přerušování TV pořadů reklamou? • Jak přijímáme erotické a sexuální motivy v reklamě? • Jaké segmenty zákazníků můžeme popsat na základě jejich postojů k reklamě • Kdo jsou ti, kteří reklamu zcela odmítají a naopak ti, kteří na „její rady“ dají?

2015

2016

2014

0%

2009

Společenská role reklamy I. (N=1113, v % ) 2 2 9

7 3

3 2 10

3 2 10

12

14

0%

3 4

7 3

24

32

0%

36

49

50 48 51

0% 54

0%

40

36

35

31 18

0% Reklama manipuluje lidmi

Reklama podporuje Reklama je Reklama umožňuje Tržní hospodářství Reklama lide zbytečný konzum součástí moderního existenci mnoha nemůže bez pomáhá oriento života médiím a tím i reklamy existovat se v nabídce zbo názorovou pestrost služeb

Zcela souhlasím

Spíše souhlasím

Spíše nesouhlasím

Zcela nesouhlasím

Neví

Zakázat – nebo tolerovat

4. MK a způsob života • Způsob života je obecný pojem, který vyjadřuje to jak lidé naplňují svůj čas. • Reflektuje fakt, že některé činnosti člověk vykonávat musí aby zachoval svoji biologickou a sociální existenci, jiné činnosti může v daných mezích v té či oné míře svobodně volit. • Člověk musí tedy jíst, spát, dodržovat hygienu, získávat prostředky (pracovat), komunikovat… • I tyto činnosti může vykonávat do určité míry svobodně, s různou intenzitou, rozsahem podle svých potřeb. Ale v jisté minimální míře (nezbytné) je vykonávat musí. • Svobodně může volit většinu ostatních činností.

Literatura • Helena Kubátová: Sociologie životního způsobu, Grada 2010 • J. Dufková, L. Urban, J. Dubský: Sociologie životního stylu, nakl. Čeněk, Plzeň 2008

Deskriptivní přístup k vysvětlení způsobu života - struktura lidského času • Čas nutný k zajištění prostředků existence (práce, nebo jiné podobné nutné činnosti a dalších činností s tím spojených – např. cesta do a z práce) • Čas nutný k obnově a údržbě sil (spánek, jídlo, hygiena, zdraví) • Ostatní a volný čas

Časový snímek - kategorie činností • Pracovní čas (čas povinností) • Cestování za prací • Domácí práce a povinnosti (péče o děti) • Mimopracovní čas • Obnova sil (spánek, jídlo, hygiena) • Volný čas • Zábava (televize, sport, kultura, četba, hudba….) • Veřejná činnost, činnost v zájmových organizacích • Vzdělávání

Životní způsob moderní společnosti • Životní způsob moderní společnosti je většinový – tj. většina lidí naplňuje svůj čas přibližně stejnými činnostmi zajišťujícími prostředky (práce) a přibližně stejným způsobem trávení ostatního času. (masový způsob života – rozdíly jsou většinou jen částečné, v intenzitě, formě apod. vykonávaných činností) • Existující diferenciace způsobu života výrazně koresponduje se sociální strukturou společnosti • Životní způsob pro potřeby MK je sledován hlavně z pohledu využívání volného času, způsobu získávání a nakládání s příjmy a spotřebního chování.

Subjekty životního způsobu (stylu) • Společnost jako celek- souhrn podmínek, kultura, tradice, skladba životních způsobů jednotlivců a skupin (západní země – islámské země, evropský a americký životní způsob) • Sociální skupina, třída – vnitřní vztahy a vazby, zájmy, potřeby, myšlení (typy) • Jednotlivec jeho vnitřní svět, činnosti, vztahy, hodnocení světa

Životní způsob nebo životní styl? • •

• •

Životní způsob je souhrn činností vykonávaných v určitých podmínkách v reálném čase jednotlivce Životní styl je možno chápat jako synonymum životního způsobu, nebo: 1) Jako činnosti životního způsobu uspořádané na základě nějaké ústřední ideje (zásady, hodnoty, normy) - má relativně ucelenou, systémovou povahu. Je to určitá interpretace života (biografie) např. životní styl umělců 2) Životní způsob určité skupiny lidí , lišící se se od jiných skupin (staří lidé –mládež) Životní styly lze tedy kombinovat (v rámci životního stylu mládeže lze rozlišit životní styly např. podle typu hudby, u starých lidí např. myslivecký životní styl…. ) Rozlišení životního způsobu a stylu je tedy relativní

Co je tedy životní styl ? • Vyhraněná forma způsobu života vyznačující se specifickým chování lidí ve společnosti. • Předpokládá vykonávání nutných i ostatních (volných) činností určitým způsobem, lišícím se od celospolečenského standardu. Životní styl je projektovaný, záměrný. • Životní styl se vyznačuje vnitřní konzistencí (vykonávané činnosti jsou významově podobné a komplementární) • Životní styl je možné volit, ovlivňovat, modifikovat… • Volba životního stylu závisí na úrovni a vyspělosti dané společnosti • Možnost volby životního stylu je ukazatelem míry svobody a vyspělosti společnosti • Životní styl koresponduje s určitým typem spotřebního chování

Podmínky a faktory volby životního stylu • Míra svobodné volby životního stylu – Dostatek prostředků (nemusí se pracovat) – horních 10 tisíc… – Síla idejí - podřízení života určitým ideovým koncepcím: ekologicky šetrný životní styl, workoholismus, ale také – wegetariáni, sekty, – Podřízení tradičním hodnotám – rodinný život, venkovský životní styl, náboženství – Existence kulturních tradic v rámci společnosti, – Diferenciace kultury, vliv subkultury

„Do jaké míry lze váš životní styl charakterizovat následující orientací“ Charakteristika

Určitě a spíše ano

Určitě ne

Zdravý životní styl

64 %

5%

Život s rodinou

84 %

4%

Nezávislý s širším okruhem známých

36 %

20%

Ekologicky šetrný

62 %

5%

Duchovní hodnoty a život

34 %

29 %

Tradičně venkovský

24 %

46 %

Zajištění nadstandardu

37 %

26 %

Práce i mimo pracovní dobu

38 %

31 %

Typy životního stylu • Tradiční – Rodinný, venkovský, náboženský – Nezávislý životní styl

• Moderní – – – – –

Zdravý životní styl Ekologický Výdělečný (orientace na výdělek) Workoholický …………..

Pokleslý životní styl • • • •

Narkomani – drogově závislí Bezdomovci Zahálčivý Marnotratný

Životní sloh • Pojem používaný v architektuře (u nás např. J. Kroha a K. Honzík) • Klade se důraz na finality lidské činnosti na určitý relativně ucelený výraz, nebo tvar ale nejen materiální • Historicky např. gotika, renesance, romantismus, funkcionalismus, konstruktivismus, socialistický realismus, dnes tzv. podnikatelské baroko (?) atd. • Jednotný životní sloh společnosti byl koncipován jako ideál (marxismus, postmarxismus) - sociální spravedlnost, rovnost, směřující k trvalému rozvoji člověka, obsahoval značnou míru uniformity

Vliv MK na životní způsob a styl • Přímá intervence = cíle reklamy – dopady, nákupní jednání – struktura času - nákupní chování - vztah ke značce, produktu, prestižní spotřeba • Nepřímá – Formování zájmů, vkusu, potřeby (krátkodobé, dlouhodobé) – Formování důvěry, sociálního kapitálu, prestiže spotřebitele – Zvyk a potřeba reklamy nebo odmítání reklamy – Individualizace způsobu života – Hédonistické myšlení – Druhotná komunikace produktu a obsahu reklamy

5 .Teorie životního způsobu – západní společnosti

• Evropský a americký pohled na životní způsob – odráží rozdílný historický vývoj společností H. Kubátová c.d. , s. 39 a další

• Evropský hédonismus – Založen na ekonomických hodnotách, užitku spotřebě, individualismus,

• Americký výkonový aktivismus – Morálně kulturní hodnoty, individualismus kontrolovaný komunitou, liberální odpovědnost

Strukturně funkcionalistické pojetí životního způsobu (50-60léta ) • T. Parsons- jednání lidí je založeno na obecných kulturně-hodnotových vzorcích společnosti (základem jsou: svoboda, demokracie, spravedlnost) – význam socializace – Tyto obecné zásady musí každý jednotlivec konkretizovat v každodenním životě tj. musí podle nich žít. – Členové společnosti mají společné cítění, vědomí správnosti, jsou konformní, – Soukromé zájmy jednotlivce se shodují s kolektivními zájmy – Člověk je orientován na výkon a osobní úspěch – Vysoká míra náboženské víry … protestantismus

Deviantní životní způsob R. Merton • Kritika Parsonsovy koncepce strukturálního funkcionalismu – deviantní životní způsob vzniká tehdy nejsou-li zájmy jednotlivce ve shodě se zájmy společnosti • Kulturní vzory americké společnosti jsou obecné a univerzální, ale lidé mají různé prostředky pro uspokojování svých zájmů • Důsledkem této situace je deviantní chování jednotlivců a skupin (kriminalita, příživnictví, drogový trh…) • Parsons – nepostihl význam a sílu individualizace v moderní společnosti

Postmoderní změny amerického způsobu života (80. a 90. léta • Hédonistický způsob života-přibližování Evropě • Hédonismus je způsob života založený na spotřebě (nikoliv na práci) • Souvisí s rozvojem marketingu- nabídka - všechny potřeby a chutě je třeba uspokojit hned • Nové spotřebitelské návyky • Krach protestanského hodnotového systému a asketismus- morálka odříkání greendnerů proti současné chtivosti po požitku

Reflexe rozvratu americké společnosti • Viz D. Bell a jeho studie o kulturních rozporech kapitalismu. Rozbil se starý hodnotový systém, rozbil ho trh důrazem na stále větší spotřebu. Masová spotřeba. • Spotřeba je důležitější než práce. Eroze protestanské morálky . • Reklama profiluje nové životní styly. • Viz též další F. Fukuyama, H. Hertzová …

F. Fukuyama – (kniha Velký rozvrat a neb Lidská přirozenost a rekonstrukce společenského řádu)

• Velký rozvrat spočívá na:

– Růstu zločinnosti – Ztrácení důvěry - vyčerpání sociálního kapitálu – Rozpadu rodiny Příčiny a důsledky velkého rozvratu – Obecné příčiny - různá vysvětlení: • • • •

Chudoba a nerovnost, růst nerovnosti Větší blahobyt a jistota Chybná státní politika (příliš sociální) Kulturní posun (hodnotové změny) společnosti

• Obnova – zničené normy jsou nahrazovány novými, přirozený řád, kapitalismus obnovuje sociální kapitál na jiné úrovni (sociální kapitál je soukromé zboží, které si každý bude vytvářet sám).

Bobos jako východisko ? D. Brooks: Bobos, nakl. Dokořán 2001

• Podle D. Brookse na přechodu století vzniká v USA nová sociální vrstva – tzv. buržoasní bohémové –BOBOS • Jejich profil a způsob života je vzorový – je to nový americký establishment. Žijí v bohatství, ale přitom se vyhnuli okázalé spotřebě… • Bobos jsou lidé, kteří jsou: – Vzdělaní, ale současné skromní, pracovití… – Bohatí – ale nedávají to na obdiv, neutrácejí okázale … – Úspěšní, vlivní, zodpovědní atd Otázka mimo pořadí: Proč tato skupina vznikla? Kde se tito lidé vzali? Brooks to vysvětluje historickým vývojem od greendnerů, přes zbohatlíky s rozmařilým způsobem života až k dalším jejich generacím vzdělaných a moudrých lidí. Spíše jen populární nepříliš vědecky fundovaná práce.

Marxistické pojetí způsobu života • Je odvozen od kategorie způsob výroby a způsob obživy, ten je pro lidi podle tříd rozdílný • Způsob výroby v kapitalistické společnosti obsahuje námezdní práci a ve srovnání s tradiční společností odcizení od produktu, pracuje pro mzdu a ne pro výrobek – dělník výrobce ztrácí smysl života… • Způsob života lidí ve společnosti se liší podle příslušnosti ke třídě (dělnický – buržoázní způsob života) • Řešení odstranění kapitalistického způsobu výroby, rozšíření podílu výrobců na řízení, využívání volného času pro rozvoj osobnosti…

Způsob života z pohledu Maxe Webera (přelom 19 a 20 století.) • Způsob života je přirozený projev každodenního života lidí, je sociálně diferencovaný • Sociální vrstvy – způsob života je jedním z ukazatelů sociálního statusu lidí • Protestnatská morálka (etika) – základ pro rozvoj kapitalismu (zbožnost, pracovitost, střídmost, ..) důsledek prosperita, kumulace prostředků, investice rozvoj podnikání

P. Bourdieu a životní styl • Rozlišuje životní styly diferencované sociálně podle druhu kapitálů. • Lidé mají souhrnný kapitál, který se skládá z ekonomického, kulturního, sociálního… • V důsledku toho existují třídy s rozdílným způsobem života • Je považován za postmarxistu

Globalizace a způsob života Projevy globalizace Univerzalismus Multukulturalismus

A zbytek světa ve světle současných událostí? Připomínka na Hantingtona: Střet civilizací Islámský svět Čína Přecenění západního pokroku ? Vrchol poznání, produkce i kultury ? Univerzalismus – všichni postupují stejnou trasou?

Politické doktríny univerzalismu (a vojenské derivace) Přesto se cosi ve způsobu života sobě přibližuje – podoba vyspělých zemi Dopady na ekonomiku a marketing (cestovní ruch) Vyřeší to neviditelná ruka trhu?

6. Životní způsob v postmoderní době • Postmoderní společnost – jde o pracovní charakteristiku života západní společnosti od druhé poloviny 20. století • Společnost ve které žijeme se vyznačuje některými jevy, které jsou nové, jiné než byly a které tak odlišují naši dobu od doby předcházející. • Globalizace životního způsobu • Migrace - islamismus

Charakteristika postmoderní doby podle G. Lipovetského: •Svět nelze řídit prostřednictvím příkazů ale cestou rozvoje mezilidských vztahů, asertivity, ovlivňování… •Ztráta jednotící myšlenky (ideologie), společného cíle •Rozhodující je individualita každého jednotlivce a její prožitek •Ztrácí se hierarchie významů činností - není rozdíl mezi politikou, sportem, počasím, apod. – v důsledku TV a dalších zdrojů je vše stejně důležité (viz skladba zpráv) •Nepřeberná možnost vyžití v různých duchovních směrech od budhismu, po šamany…různé sekty.. až po psychoterapii

• Mezi nejvýraznější jevy patří procesy individualizace, technologická nezaměstnanost, hédonismus multikulturalismus

Literatura

G. Lipovetsky, H. Juvin: Globalizovaný západ, Prostor, Praha, 2012 G. Lipovetsky: Paradoxní štěstí, Prostor, Praha,2007 U. Beck. Riziková společnost Z. Bauman: Tekutá modernita

1. Individualizace – jaké úrovně individualizace jsme dosáhli? (U. Beck. Riziková společnost)

• Individualizace je proces emancipace člověka od závislosti na skupinách , institucích a přeměna norem a hodnot od hodnot kolektivních (holistických) k hodnotám čistě individuálním. • Individualizace je procesem osvobozování člověka, roste samostatnost a svoboda jeho rozhodování ve většině životních situací a tím roste i odpovědnosti sama za sebe. • Individualizace ve smyslu osvobozování člověka od závislosti na jiných a na institucích je stará jako lidstvo samo, je to proces získávání svobody. • Individualizace spočívá v proměně lidské „identity “ z čehosi „daného“ v „úkol“ a v přenesení odpovědnosti za plnění tohoto úkolu a důsledky (a to i vedlejší) tohoto plnění na jeho aktéry“ (Bauman, 2002, 55)

Postmoderní etapa individualizace • Vyznačuje se emancipací od tříd a třídního vědomí – existující nerovnosti se interpretují jako osobní záležitost (vina za nevyužití možností) • Zeslabování závislosti na rodině, komunitě, profesních skupinách apod. • Zeslabování vazby na národní kulturu, region, krajinu… • „Jednotlivec, ať muž, nebo žena, se stává reprodukční jednotkou sociálna ve světě každodenního života“

Zdroje individualizace – prosperita a stát blahobytu • Stát blahobytu- hospodářská prosperita, plná zaměstnanost, sociální stát, odbory, vzdělání, služby možnosti mobility, zkracování pracovní doby apod. (poválečná léta) • Individualizace v tomto procesu neznamená sebeutváření, nejsou vyloučeny instituce a závislost na nich. • Přetrvává závislost na trhu práce a na vzdělání, spotřebě, formách sociálního zabezpečení na plánování dopravy, školství atd.

Racionalita individuálního – sebeřízení na základě vlastního zájmu • Tržní mechanismus se přenáší na všechny sociální vztahy • Lidé jsou racionální individua, investují sami do sebe za účelem zvýšení svého lidského kapitálu • Kompetence v postmoderní době – přizpůsobení individualismu. Zvládnutí klíčových a základních kompetencí • Metoda hodnocení sebe sama –evaluace, sebekontrola • Feedback – systém, hodnocení spolupracovníky • Celoživotní vzdělávání

Klíčové kompetence - neoliberalistická kriteria • Musí se vztahovat na ekonomicky měřitelný užitek • Musí být průřezové tj. použitelné v různých oblastech života společnosti • Musí být důležité pro všechny jednotlivce (ne jen pro některá odvětví) • Z toho plynou změny přístupů ve zdálávání

Vzdělávací fáze socializace - vliv neoliberální vzdělávací strategie • Člověk je seberegulující se autonomní individuum • Kompetence je to, čím je jedinec užitečný v systému výroby • Učení musí být užitečné a měřitelné ekonomicky • Ekonomika je kriteriální funkcí činností i sociálních vztahů – působí jako „permanentní ekonomický tribunál“

Podnikatelské curiculum • Má nahradit zaměstnanecké curiculum Tj. předávané poznatky musí být užitečné pro ekonomický růst – proto se liší od tradičních akademických poznatků (?) tedy jen užitečné poznatky a to „jak věci dělat“, posun ke zručnosti. Učení je permanentní životní proces, včetně prohlubujícího se sebepoznání Průřezové kompetence – jak řešit situace,konflikty, učit se co je a co není užitečné. Rozpuštěním rozdílu mezi všeobecným a profesním vzděláním jak je doposud rozdělujeme. Všeobecné vzdělání se postupně vytrácí. Podnikavost a iniciativa jako základní kompetence Vzdělání se musí přizpůsobovat ekonomické logice Důsledky jsou i ve změně vzdělávacích institucí

2. Technologická nezaměstnanost • Znamená vyřazování živé pracovní síly z technologického procesu v důsledky zdokonalování technických prostředků výroby – zákonitý proces spojený s ekonomickou racionalitou • Příklad: zemědělství, ještě v 50. letech zde procovalo kolem 20 % obyvatelstva dnes kolem 6 %. USA: od roku 1982 do roku 202 zvýšil ocelářský průmysl produkci z 75 na 120 tun , ale počet pracovníků klesl z 289 na 74 tisíc. • Částečné řešení – přechod lidí do služeb se zdál do 90 let perspektivní. Ale nástup počítačů znamenal znovu vyřazování lidí ( banky, úřady apod.)

Dekonverze – neb „zbytečný člověk“ • Termínem „dekonverze“ označuje francouzský sociolog Robert Castel situaci, kdy v důsledku prudkých změn ve společnosti chybějí pozice, se kterými je spojována sociální užitečnost a veřejné uznání. • Práce, která by mohla a měla být vykonána, je dost. Je však nedostatek takové práce, za kterou je někdo schopen a ochoten zaplatit tolik, aby to pracovníkovi umožňovalo důstojně žít a být v očích druhých i svých vlastních užitečný. • Žijeme ve společnosti, mezi jejíž naprosté priority patří úspora pracovní síly. V takové společnosti narůstá počet lidí, kteří marně hledají uplatnění. Jako kdyby pro ně ve společnosti nebylo místo.

Důsledky pro marketing • Pokles kupní síly - (půjčky jako záchrana?) • Rozpor: produkce potřebuje zákazníka spotřebitele –spotřebitel se nezúčastňuje produkce (práce), nedostává odměnu • Užitečnost státní podpory … roste kupní síla … ale…

3. Hédonistický životní způsob západní společnosti • V současné době převažující životní způsob západní společnosti • Vznikl tím, že ekonomika není zaměřena na práci, (výkon) ale na spotřebu, masová spotřeba, masová společnost, masová kultura • Jde o spotřebu pro požitek, spotřebu bez odkladu, bez šetření, pokud možno bez velkého pracovního úsilí… • Historický vývoj pokud jde o USA a západní Evropu se však liší ( viz výše) • Marketing podporuje hédonistický způsob života

Individualismus a hédonismus • Personální okouzlení individua vede k narcismu, vzniká nechuť lidí k vyšším hodnotám • Co jsou vyšší hodnoty? (Ingelhart) • Postmoderní společnost je společností narcistních individuí • Narcis investuje do svých zájmů a tím zachraňuje společnost a také sebe, lépe se adaptuje na vlastní izolovanost • Přesto se lidé sdružují, ale podle toho jak se sobě podobají – potřeba scházet se stejnými lidmi, zahleděnými do stejných věcí

Narcis naší doby –produkt a objekt MK ? • Hédonistické individuum chce vše hned a nyní – žádné odříkání, žádné šetření (vliv nabídky) • Nic se neodkládá, budoucnost je příliš vzdálená – (půjčky, neboj se odvaž se)) • Uspokojení je blízké – práce a jiné nepříjemnosti se odsouvají do budoucna • Narcismus, protože je převažující funguje jako účinný nástroj ovládání jednání lidí – jakou roli v tom hraje MK!!!? • Narcis se neodříká prožitků, ale přitom nechce porušovat morálku protože je to nepohodlné, • Hledá vždy pohodlnější cestu což vede k lhostejnosti. Jedná eticky jen vůči tomu co je pro něj důležité • To co nepovažujeme za důležité pohlížíme lhostejně.

Hédonistická socializace • Proces personalizace vede k zániku socializace založené na disciplíně, autoritativním přikazování, na univerzálních hodnotách přichází homeopatický a kybernetický způsob socializace (Lipovetsky) • Po rozkazování předcházejícího období přichází volitelné programování a objednávka • Socializace je založena na informacích a stimulování potřeb, na kultu přirozenosti, srdečnosti a humoru. • Vede ke vzniku pružné společnosti a nových cílů • Vliv MK v procesu socializace

Obsah hédonistické socializace • Byl rozprášen ideál kolektivních zájmů • Imperativ individualismu a hédonismu :

– Není třeba se zajímat o dění ve společnosti je třeba se zajímat o sebe…

• Právo být naprosto sám sebou a co nejvíce si užívat je ale neoddělitelné od společnosti, je pouze nejzazším projevem individualistické ideologie • Zvolit si svůj způsob života (styl) bez veškerého omezování je nejvýznamnější událost naší doby • To vše mohlo nastat jen v důsledku konzumní revoluce – tedy dostatečné produkce

Mechanismy fungování hédonismu role MK • Svádění – nekonečná nabídka všeho v různých škálách a pro všechny (od školství – po zboží, služby, či medicínu) – role MK • Svádění se odráží i v jazyce MK – např. místo hluchých se mluví o neslyšících… místo starých o třetí, či čtvrté generace… • Svůdnost je proces transformace skutečnosti i člověka – destruuje společenské dimenze a každý se stává odpovědným za svůj vlastní život • Na vrcholu společenské prázdnoty se tyčí svobodný člověk spravující svůj vlastní život… (Lipovetsky)

Humornost s.245

• Veselá tvář procesu personalizace je neodmyslitelná od konzumace • Změna reklamních šotů od informací k vtipu (?) • Humornost odpovídá novým hodnotám, novému typu individuality, která vznikla konzumační socializací • Hovorová řeč, místo spisovné • Free style-kultura spontánnosti, překračování tabu • Důsledky hédonistické socializace – ještě větší spotřeba

Lhostejnost • Bůh je mrtev, velké cíle se ztrácejí – ale všem je to fuk…(s. 59) • Lhostejnost je všudypřítomná a sílí, v důsledku možností výběru a neustále nové nabídky • Ztráta pocitu spoluodpovědnosti, přijímá se jen odpovědnost za sebe • Ztrácí se autority, i zájem o politiku a veřejný prostor • Ztrácí se zájem o širší vědění, příliš mnoho informací, výběr, duševní lenost – stačí obrázky • Lhostejnost umožňuje kapitalismu vstoupit do nové fáze operativního fungování – prostor pro MK

Postmoderní individualismus – neboli druhá individualistická revoluce - shrnutí 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Hédonismus – slast, radost prožitek, rozkoš Tělesnost, kult těla. Psychologizace života Kult trhu – zdroj bohatství Úpadek všech ideologií a velkých řešení Ztráta pocitu odpovědnosti Kult osobní autonomie: 1. 2. 3. 4. 5.

Pokles tradicí, zejména rodiny Důraz na osobní prožitky Místo povinnosti – volba Ztráta významu církve, vznik vlastního náboženství Naplnění vlastního života nahrazuje představu spásy

Hédonismus a důsledky pro společnost G. Lipovetsky

• Nejistota a lhostejnost jako druhá strana hédonistického způsobu života • Atomizované individuum je lhostejné k věcem veřejným pokud se ho přímo nedotýkají. Je ohrožována soudržnost společnosti. • Vznik lhostejnosti , ale čím více je ve společnosti lhostejnosti, tím více se mluví o odpovědnosti a spravedlnosti • Hledají se nové pravdy, existuje mnoho interpretací „pravdy“. To vede ke zmatkům a nejasnostem takže nakonec rozhoduje jen pravda individualizovaného narcise, který si chrání svá práva.

Důvěra ve společnosti – kolektivní sociální kapitál • • • • • • •

Důvěra jako součást společenského klima Stav důvěry, co ji posiluje, co ji ohrožuje Role a možnosti jednotlivce Vliv systému, politiky Veřejné mínění Role sdělovacích prostředků Kdo umí držet slovo??

Tab.č. 4: Odpovědi na otázku jakou pociťuji respondenti odpovědnost vůči vybraným skupinám lidí. (%) Velmi velkou

Značnou

Spíše malou

Vůbec žádnou

Neví, bez odpovědi

Jakou pociťujete odpovědnost : A Za lidi ve vaší rodině

77,5

19,2

1,8

0,9

0,9

B Za vaše sousedy

4,0

23,2

47,5

23,2

2,0

C Za lidi ve vaší obci, městě

1,1

13,2

47,8

34,8

3,1

D Za vaše spolupracovníky (spolužáky)

9,8

40,8

29,9

9,4

10,0

E Za všechny občany ČR

1,1

8,0

44,6

38,8

7,4

H Za cizince žijící ve vašem městě (obci)

0,2

4,5

25,9

55,6

13,8

I Za nezaměstnané spoluobčany

0,4

5,6

30,8

55,6

7,6

0

2,7

25,4

63,6

8,3

0,2

4,2

25,6

62,1

6,9

2,2

9,6

38,2

46,9

3,1

1,1

8,9

35,3

51,3

3,3

1,1

5,8

27,5

61,6

4,0

J Za bezdomovce ve vaší obci (městě) K Za místní české podnikatele Volené funkcionáře místní samosprávy L (starosta, zastupitelé) Úředníky veřejných institucí (obecní M úřad, úřad práce, finanční úřad apod.) Za poslance poslanecké sněmovny ČR N zvolené ve vašem regionu

Tab. č.3 Podíl souhlasných odpovědí (souhlasím zcela a souhlasím z části) s výroky o sociální odpovědnosti podle regionu (%) Severní Čechy

Jižní Čechy

96,7

99,3

81,4

84,6

83,3

83,2

67,4

77,2

Člověk je odpovědný jen sám za sebe, ne za ty druhé

47,4

41,6

Pocit odpovědnosti cítím jen vůči svým nejbližším

70,7

59,7

Když vidím bezdomovce mám pocit viny za jejich situaci

7,9

7,4

25,6

29,5

63,7

52,3

54,4

49,0

Výrok Každý člověk má nejen práva, ale také odpovědnost Sociální odpovědnost je vztah k lidem kolem sebe a spoluodpovědnost za jejich život Sociální odpovědnost je snaha za zachování přijatelných podmínek pro život ostatních lidí Každý člověk má odpovědnost nejen za sebe, ale také za druhé

Většina spoluobčanů pociťuje zodpovědnost za stav a fungování našeho města (obce) Pocit sociální odpovědnosti je většině mých spoluobčanů cizí Ten kdo nechodí volit je sociálně nezodpovědný

Diskuse • Jak v situaci perzonalizace (individualizace) fungují společenské instituce? A co občanská společnost? • Lhostejnost a nejistota – důsledky pro společnost • Co zajišťuje stabilitu společnosti? • Platí tento model pro celou společnost ? • Platí tento model pro celý současný svět, má to globální charakter? • Jaká je role MK v této „éře prázdnoty“?

8. Sociální diferenciace spotřebního chování • Označení hyperkonzumní společnost stojí na většinové střední vrstvě postmoderní společnosti • Sociální rozdíly spotřeby –problém prostředků, substituce produktů, náhrada značkového zboží • Důsledky nedostatečného přístupu ke spotřebě ( stress, pocit méněcennosti, exkluze, sociální napětí?..) Podrobnější data o domácnostech a další www.csso.cz

5. MK a lidský rozvoj • Otázka zní: Je, nebo můžeme MK považovat také za nástroj lidského rozvoje? • Je to nástroj hmotného rozvoje. MK je součástí ekonomiky a působí na spotřební chování obyvatel s cílem dosahovat vyšší prodej a spotřebu. Ovlivňuje výši HDP • Pokud jde o dimenzi zdraví a vzdělání je role MK spíše nepřímá a hodnotově sporná • Pozitivně na tyto dimenze působí tzv. sociální marketing • Neznáme podíl sociálního marketingu na MK , neznáme ani podíl MK na růstu prodeje, tedy podíl MK na výši HDP – námět pro diplomovou práci

MK a kvalita života – přispívá MK k zvyšování kvality života ? • Pojem kvality života není dostatečně vymezen • Kvalita života je pro potřeby mezinárodního srovnávání měřena HDP na hlavu • HDP je tržní hodnota veškerých finálních statků a služeb vyprodukovaných v dané ekonomice za dané časové období HDP = C + I + G + NX • Toto vymezení je však diskusní. HDP zahrnuje vše tedy např. i platby za sociální služby, bezpečnost, vězení, armádu atd., • Naopak nezahrnuje služby a statky, které jsou produkovány domácnostmi – čím je společnost jednodušší tím více je těchto činností

Měření HDP Metoda Výrobní - odvětvová metoda, metoda přidané hodnoty - HDP pomocí této metody vyjadřujeme jako součet přidaných hodnot v procesu produkce - tento způsob je v praxi nejméně používaný, protože se těžko zjišťují přidané hodnoty všech producentů. Metoda výdajová - při této metodě hrubý domácí produkt spočítáme jako součet všech výdajů na finální statky, které byly uskutečněny v ekonomice daného území za určité časové období. Souhrn všech výdajů za určité období nám dá hodnotu všech finálních statků. HDP (Y) = C + I + G + NX Y = HDP C = Spotřeba (spotřební výdaje domácností) I = Hrubé investice (investiční výdaje na kapitálové statky) G = Vládní výdaje NX - čistý vývoz Položky čistého exportu (NX= X-M)

Duchodová metoda - při použití dúchodové metody se sčítají jednotlivé důchody (tj. příjmy), které v daném časovém období obdrží vlastníci výrobních faktorů, kteří mají bydliště nebo sídlo na území dané země. Y = C + PS + GBS + NT PS = Osobní úspory (PS = TA + TR - G) TA = celkové daně TR = Transferní vládní výdaje G = Vládní nákupy GBS = Hrubé úspory podniků (GBS = NBS + IR) IR = Obnovovací investice NT = Čisté daně (NT = TA - TR) TA = Celkové daně TR = Transferové vládní výdaje

Omezení vypovídací hodnoty HDP jako ukazatele blahobytu a kvality života • HDP vykazuje jen ekonomickou dimenzi spotřeby – způsobu života • Ignoruje sociální a kulturní souvislosti, hodnoty a významy

HDP jako ukazatel blahobytu platí za předpokladu Ivo Možný: Česká společnost

• Výběr nákupu věcí probíhá na základě vlastního prospěchu (racionální výběr) – ale člověk často vybírá pod tlakem sociálních norem, či marketingu takže často nezvolí to co by mu nejvíce prospívalo • Maximalizace individuálního prospěchu vede k maximalizaci sociálního blahobytu – to však neplatí úplně - jak touto cestou řešit např. kriminalitu? • Že naše jednání nepřináší žádné nezamýšlené důsledky pro druhé, nebo mohou být ignorovány

Pokračování o problémech HDP • Předpokládá se, že distribuce příjmů ve společnosti je vždy zásadně správná, nebo není důležitá pro kvalitu života. Ukradené peníze mají stejnou kupní sílu jako poctivě vydělané • Ti co vybírají produkt jsou vždy totožni s těmi, kteří nakoupené věci spotřebovávají – ale ne každý kdo spotřebovává si tu věc vybral sám (např.děti v rodině) • Všechny nakupované věci jsou si rovny – chleba jako pornokazeta • Věci mají cenu, která je právě aktuální na trhu

Vliv MK - shrnutí • Ekonomické vymezení kvality života nezahrnuje úroveň mezilidských vztahů, sociální soudržnosti, kulturních norem, úroveň vzdělání apod. • MK podporuje spíše tento ekonomický aspekt kvality života (životní úroveň) • HDP se vztahuje k spotřebě, sleduje linii racionální volby- maximalizace individuálního prospěchu vede k maximalizaci sociálního blahobytu

Index lidského rozvoje •Jsou proto zaváděny jiné indexy, v nichž je však HDP většinou rovněž používán jako ekonomická dimenze. Nejpoužívanější je Tzv. Index lidského rozvoje (HDI) •Jiný příklad. Světová banka používá Index bohatství národů tj. 60% lidského kapitálu (vzdělání),20% kvalita životního prostředí, 20 % vybudovaného kapitálu (finance, kapitál)

Index lidského rozvoje (HDI) • Má vypovídat komplexněji o kvalitě lidského života • Zahrnuje dimenze: – Ekonomickou (HDP na osobu) – Zdraví - průměrný věk dožití – Vzdělání Pro každou dimenzi je vypočítán samostatný index. Celkový HDI je pak průměrem těchto indexů.

HDI, podle OSN Dimenze

Ukazatel

Index Minimální dimenze ČR hodnota

Maximální hodnota

Zdraví

Očekávaná délka života

Index 0,845

25 let

85 let

Vzdělání

Podíl gramotných na dospělé populaci

0,990

0%

100%

Vzdělání

Podíl zapsaných ke studiu

0,81 Celý = 0,93

0%

100 %

Životní úroveň

HDP na osobu

0,879

100 US D

40 000 US D

HDI v roce 2011 -ČR • Aktuální HDI pro ČR je 0,885 a byla na 30 místě ze 177 zemí světa • Délka života 75,7 let, HDP 19 408 US D, podíl zapsaných ke studiu 81 % • Na 1. místě je Norsko, Na posledním Niger • Diskuse o HDI – kritika, nezahrnuje za jakých podmínek jsou výsledky ekonomiky dosahovány (není zahrnuta míra svobody), navrhovány další ukazatele např. index demokracie. Navrhují se různé úpravy.

1. Index očekávané délky života (Life Expectancy Index, LEI) 2. Index vzdělání (Educational Index, EI) Index střední délky vzdělání (Mean Years of Schooling Index, MYSI) Index očekávané délky vzdělání (Expeced Years of Schooling Index, EYSI) 3. Index hrubého národního produktu (Gross national income, GNI) Rozměr

Indikátor

Minimum

Maximum

Zdraví

délka života (roky)

20

85

0

18

Vzdělání

předpokládaná délka vzdělávání (roky) průměrná délka vzdělávání (roky)

0

15

hrubý národní produkt (HPN) na hlavu (v dolarech)

100

75000

Životní standard

Konečná hodnota HDI je daná vzorcem:

Od roku 2010 UNDP používá nový způsob výpočtu jednotlivých indexů: 1.Index očekávané délky života (Life Expectancy Index) LEI 2. Index vzdělání (Education Index) EI

Index střední délky edukace (Mean Years of Schooling Index) (MYSI) Index očekávané délky edukace (Expected Years of Schooling Index) (EYSI) 3. Index HNP (Income Index) (II) Konečná hodnota je dána vzorcem LE: očekávaná délka života (Life expectancy at birth) MYS: střední délka edukace (Mean years of schooling, počet roku, které stravil ve škole 25. letý občan) EYS: očekávaná délka edukace (Expected years of schooling, počet roku, které stravi ve škole 5. leté dítě během celého života) GNIpc: HNP na 1 obyvatele v amerických dolarech (Gross national income at purchasing power parity per capita

2014

0

Stát

Očekávaná Hodnot délka života Průměrná Očekávaná a HDI doba školní doba školní (při 2013 docházky docházky narození)

Hrubý národní produkt

Hodnota HDI 2012

(na obyvatele)

Změna v pořadí HDI (2012/2013)

1

Norsko

0.944

81.5

12.6

17.6

63,909

0.943

0

2

Austrálie

0.933

82.5

12.8

19.9

41,524

0.931

0

3

Švýcarsko

0.917

82.6

12.2

15.7

53,762

0.916

0

4

Nizozemí

0.915

81.0

11.9

17.9

42,397

0.915

0

5

USA

0.914

78.9

12.9

16.5

52,308

0.912

0

6

Německo

0.911

80.7

12.9

16.3

43,049

0.911

0

27

Španělsko

0.869

82.1

9.6

17.1

30,561

0.869

0

28

Česko

0.861

77.7

12.3

16.4

24,535

0.861

0

29

Řecko

0.853

80.8

10.2

16.5

24,658

0.854

0

Životní podmínky (EU-SILC) •

Šetření nazvané Životní podmínky, které Český statistický úřad zajišťuje od roku 2005, je národní modifikací celoevropského šetření EU-SILC (European Union - Statistics on Income and Living Conditions). • Jeho provádění se stalo pro Českou republiku závazné po jejím vstupu do Evropské unie v roce 2004. Obdobně jej - v souladu s nařízením Evropského parlamentu a Rady Evropské unie - zabezpečují i všechny ostatní členské státy EU. • Šetření Životní podmínky umožňuje získávat dlouhodobě srovnatelná data o sociální situaci domácností v jednotlivých zemích a vzhledem k jednotné metodice i srovnávání výsledků mezi členskými státy EU. Účelem šetření je získávat reprezentativní údaje o příjmovém rozdělení jednotlivých typů domácností, míry ohrožení chudobou různých skupin osob, údaje o způsobu, kvalitě a finanční náročnosti bydlení, vybavení domácností předměty dlouhodobého užívání a o pracovních, hmotných a zdravotních podmínkách dospělých osob žijících v domácnosti.

V roce 2013 byl součástí šetření Životní podmínky modul hodnocení spokojenosti. Obsahoval otázky, které se týkaly subjektivního pohledu na finanční situaci, práci, bydlení, osobní vztahy a celkovou spokojenost.

Příjmová chudoba • Hranice pro výpočet míry ohrožení příjmové chudoby je stanovena na 60 % mediánu ekvivalizovaného disponibilního příjmu domácnosti. Její výše byla vypočtena pro rok 2013 na 116 093 Kč, tj. 9 674 Kč na osobu za měsíc. V roce 2014 činila 9901 Kč. • Druhá hranice chudoby je tvořena 70 % mediánu a v roce 2014 byla 11552 Kč na osobu a měsíc. • Příjmovou chudobou bylo ohroženo téměř 886 tis. osob. Jejich podíl meziročně poklesl z 9,6 % na 8,6 % v souvislosti s již zmíněným zvýšením slev na dani a dostal se tak přibližně na úroveň z roku 2009.

• Podíl domácností, jejichž příjem po odečtení nákladů na bydlení byl pod hranicí životního minima domácnosti, tj. pod minimální společensky uznanou hranicí peněžních příjmů k zajištění výživy a ostatních základních osobních potřeb, vzrostl z 3,8 % v roce 2012 na 4,2 % v roce 2013. Hlavními důvody byla valorizace částek životního minima a zvýšení nákladů na bydlení.

Osoby ohrožené chudobou podle věku, 2014 (v %)

Osoby ohrožené chudobou podle typu domácnosti, 2014 (v%)

Statistika a my ČSÚ

Autor: Jitka Řezníčková, oddělení pracovních sil, migrace a rovných příležitostí

Giniho koeficient, který by v případě absolutní rovnosti dosahoval hodnoty 0, a naopak v situaci naprosté nerovnosti by jeho hodnota byla 1. V roce 2014 dosáhl v ČR Giniho koeficient 0,251, což je o něco více než v roce 2013, kdy jeho hodnota činila 0,246. Tyto hodnoty značí poměrně malou příjmovou nerovnost, v roce 2013 byla třetí nejnižší v Evropské unii (po Slovensku a Slovinsku)

Počet lidí žijících v chudobě v evropských zemích (v %) amen:Statistisches Jahrbuch 2015, Kapitel Internationales, (Das Statistische Bundesamt BR Země Česko Island Norsko Finsko Dánsko Nizozemí Slovensko Francie Irsko Maďarsko Švýcarsko Slovinsko Švédsko Belgie Malta Lucembursko Velká Británie

Počet lidí v chudobě (v %) 8,6 9,3 10,5 11,8 12,3 12,6 12,8 13,7 14,1 14,3 14,5 14,5 14,8 15,1 15,7 15,9 15,9

Německo Polsko Estonsko Portugalsko Itálie Lotyšsko Chorvatsko Španělsko Litva Bulharsko Rumunsko Řecko

16,1 17,3 18,6 18,7 19,1 19,4 19,5 20,4 20,6 21,0 22,4 23,1

:

Ohrožení příjmovou chudobou podle složení domácnosti, 2009 a 2013

*) Pozn.: EJ = spotřební (ekvivalentní) jednotka – váhy osob 1,0 – 0,5 – 0,3

Zdroj ČSÚ

Index materiální deprivace Český statistický úřad nedávno zveřejnil míru materiálním deprivace v České republice v roce 2014. Za materiálně deprivovaného považují statistici každého člověka, kterému se nedostávají prostředky na alespoň čtyři z devíti sledovaných položek: barevná televize, telefon, pračka, auto, dostatečné vytápění bytu, jíst maso každý druhý den, zaplacení neočekávaného výdaje ve výši 9 600 Kč, uhrazení týdenní dovolené všem členům rodiny, jistota, že včas zaplatí nájemné či splatí úvěr.

Podíly domácností, které si nemohou dovolit zaplatit dětem do 16 let vybrané položky, 2014

Za materiálně deprivovaného považují statistici každého člověka, kterému se nedostávají prostředky na alespoň čtyři z devíti sledovaných položek: barevná televize, telefon, pračka, auto, dostatečné vytápění bytu, jíst maso každý druhý den, zaplacení neočekávaného výdaje ve výši 9 600 Kč, uhrazení týdenní dovolené všem členům rodiny, jistota, že včas zaplatí nájemné či splatí úvěr.

Zdroj: ČSÚ

Míra materiální deprivace*) v České republice v roce 2015 (v %)

Počty a podíly materiálně deprivovaných osob podle současného a nového konceptu materiální deprivace a podle počtu položek, které si osoby, resp. domácnosti nemohou z finančních důvodů dovolit, ČR, 2009 a 2014*) (v tis.)

Podíly domácností, které si nemohou dovolit danou položku, 2014

6. MK spotřební chováním a ekonomika domácností Úvahy o ekonomice domácností vyžadují vzít v úvahu: - Typ domácnosti - Příjmy - vydání domácnosti - Vybavení domácnosti - Zadluženost MOŽNÝ,I. Rodina a společnost, Praha: nakladatelství Slon,2006,

Demografický aspekt • V roce 2014 bylo vdaných 53,3 % rodiček. Přitom ještě v roce 2001 to bylo 76,5 %. V revolučním roce 1989 bylo vdaných dokonce 92,1 % rodiček. Roste úroveň plodnosti svobodných žen

Do 29 let věku převládali v populaci ČR lidé, kteří ještě nevstoupili do manželství. Ve věkové kategorii 30-34 let byla již jen čtvrtina žen svobodných, v případě stejně starých mužů byl podíl svobodných téměř dvojnásobný. V případě žen získávají nadpoloviční většinu vdané poprvé ve věku 29 let. Ženatí získávají nadpoloviční převahu až u mužů ve věku 35-39 let. Nadpoloviční většina žen žije v manželství do 69 let věku. První věkovou kategorií, kdy podíl ženatých u mužů klesne pod 50 %, je věk 90-94 let.

Do věku 34 let včetně mají ženy vyšší podíl vysokoškolsky vzdělaných osob než muži. Od 35. roku života je situace opačná, nejvýrazněji je to patrné ve věkové skupině nad 65 let, kde mají ženy o 9 procentních bodů méně vysokoškolsky vzdělaných osob než muži.

Ekonomika domácností

Sociální diferenciace spotřebního chování • Označení hyperkonzumní společnost stojí na většinové střední vrstvě postmoderní společnosti • Sociální rozdíly spotřeby –problém prostředků, substituce produktů, náhrada značkového zboží • Důsledky nedostatečného přístupu ke spotřebě ( stress, pocit méněcennosti, exkluze, sociální napětí?..) Podrobnější data o domácnostech a další www.csso.cz

Složení 10% nejchudších a 10% nejbohatších domácností v ČR podle sociálních skupin

Statistika rodinných účtů Statistika rodinných účtů (SRÚ) sleduje hospodaření soukromých domácností – poskytuje informace o výši jejich vydání a struktuře spotřeby. Informace o odlišnostech spotřeby v domácnostech uspořádaných podle rozličných hledisek nebo o vlivu různých faktorů (např. pohyb cen, situace na trhu) na strukturu vydání a spotřební zvyklosti domácností nelze získat z jiných zdrojů. Spektrum využití výsledků SRÚ je velice široké, slouží především jako podklad pro kvalifikované rozhodování při realizaci sociální politiky státu, pro sociální a ekonomický výzkum, pro interní využití v Českém statistickém úřadě (vytvoření spotřebního koše při periodických revizích indexu spotřebitelských cen, pomocný zdroj k sestavení účtu za sektor domácností ve statistice národních účtů) a také pro mezinárodní srovnání. Při analyzování výsledků je neustále nutné myslet na to, že šetření je prováděno u souboru 3 000 domácností vybraných záměrným kvótním výběrem, což do jisté míry omezuje možnost zobecnění údajů na celou populaci. Složení zpravodajského souboru SRÚ se operativně mění tak, aby aktuálně postihovalo posun základních atributů domácností (jejich složení, ekonomickou aktivitu, úroveň příjmů apod.). SRÚ je v podstatě jediným zdrojem informací o vydáních domácností ve vazbě na jejich příjmy. Čistý peněžní příjem je však jedním z výběrových znaků, jeho vývoj je vlastně dopředu stanoven. Z výsledků SRÚ lze vyhodnocovat změny ve výši a struktuře příjmů v rámci zpravodajského souboru a ve vztahu k výdajům domácností. Není však korektní vyvozovat odtud závěry o vývoji příjmů domácností v celé republice. Z těchto důvodů by údaje o příjmech, které SRÚ poskytuje, měly být chápány pouze jako doplňková informace a neměly by být

Zjišťování údajů Prvotní údaje o peněžních příjmech, výdajích a spotřebě domácností se ve statistic rodinných účtů zjišťují metodou průběžných záznamů tak, že vybraná domácnost d zapisuje veškeré peněžní i naturální příjmy a výdaje za všechny členy domácnosti d „Deníku zpravodajské domácnosti“, což je tiskopis sešitového formátu na příslušný měsíc. V zájmu snižování zátěže respondentů a zefektivnění vynaložených nákladů vede každá domácnost od roku 2006 podrobn zápisy vydání za potraviny a nealkoholické nápoje pouze dva měsíce v roce (měsíce podrobného sledování ČS centrálně rozvrhuje tak, aby byly v rozdělení podle skupin domácností, počtu dětí a příjmových pásem rovnoměrně rozloženy do celého roku), v ostatních měsících sděluje jen celkovou sumu těchto vydání. Domácnostem se za řádně vyplněné a úplné záznamy vyplácí peněžitá odměna. Styk s domácnostmi zabezpečuje pracovník specializovaný pro statistiku rodinných který je stálým pracovníkem krajské reprezentace Českého statistického úřadu. Ten pracovník dotazem zjistí údaje o domácnosti a jejích členech, o domě, bytě, o domá hospodářství a vybavení domácností. Předmětem zjišťování ve statistice jsou příjmy, vydání a spotřeba všech členů vybra

METODIKA RODINNÝCH ÚČTŮ • Do roku 2005 nebyly ve výběru zastoupeny určité typy domácností s nižší četností výskytu (např. domácnosti nezaměstnaných, důchodců s ekonomicky aktivními členy apod.). Odhad průměrné domácnosti zpravodajského souboru se získával převážením podle sociálních skupin (na základě struktury domácností zjištěné v mikrocenzu), které odstranilo disproporci v zastoupení jednotlivých sociálních skupin v souboru. • Od roku 2006 výběr zahrnuje všechny typy domácností zastoupené v populaci, přičemž je zredukován počet důchodců bez ekonomicky aktivních členů. Při zpracování za domácnosti celkem se tato disproporce eliminuje převážením, takže podíl jednotlivých skupin domácností odpovídá jejich skutečnému zastoupení v populaci.

Tab. 7a Domácnosti podle oblastí (NUTS 2) Households by area (NUTS 2) ROK 2012 Složení domácností, přehled příjmů a vydání YEAR 2012 - průměry na osobu v Kč za rok Household composition, incomes and expenditures annual averages per capita in CZK O b l a s t (N U T S 2) A r e a (N U T S 2) Domácn Hl. Moravs osti Střední Jihozáp Severo- Severo- Jihovýc Střední město kocelkem Čechy ad západ východ hod Morava Praha slezsko Počet domácností – vážený 2 811 372 314 331 312 407 424 322 328 Households - weighted - ve výběru 2 811 377 319 331 313 403 424 319 325 in sample Průměrný počet na domácnost: Per household averages: Členů 2,26 2,10 2,41 2,21 2,11 2,29 2,35 2,27 2,32 Members Pracujících 1,01 1,03 1,15 0,99 0,94 1,03 1,00 0,97 0,99 working persons nezaopatřených dětí 0,57 0,48 0,63 0,54 0,47 0,56 0,64 0,61 0,59 dependent children nepracujících důchodců 0,53 0,48 0,52 0,52 0,51 0,59 0,54 0,55 0,55 non-working pensioners ostatních členů 0,15 0,11 0,11 0,16 0,19 0,11 0,17 0,14 0,19 other members spotřebních jednotek (OECD) 1,81 1,72 1,91 1,77 1,72 1,84 1,86 1,82 1,86 Equivalencies (OECD scale) spotřebních jednotek (OECD modif.) 1,56 1,50 1,63 1,53 1,50 1,58 1,60 1,56 1,59 Equivalencies (OECD modified scale) HRUBÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM 170 332 217 543 176 182 161 579 172 662 162 151 162 236 151 206 161 331 GROSS MONEY INCOME, TOTAL ČISTÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM 152 125 191 981 157 752 144 395 152 343 145 089 146 138 135 733 144 973 NET MONEY INCOME, TOTAL Příjmy ze závislé činnosti 82 579 97 744 84 348 81 844 87 931 79 113 76 851 75 509 79 822 Income from employment Příjmy z podnikání 13 787 24 760 15 275 10 930 10 566 12 468 12 094 12 238 11 876 Income from self-employment Sociální příjmy 43 260 47 938 41 406 41 757 44 830 44 733 42 611 40 133 42 426 Social income Důchody 36 873 42 550 35 863 34 523 37 948 38 456 35 954 34 102 35 287 Pensions Dávky nemocenského pojištění, náhrady mzdy při pracovní Sickness benefits, wage compensations during neschopnosti 1 455 1 128 1 246 1 642 1 020 1 698 1 701 1 349 1 682 sickness Podpora v nezaměstnanosti 390 462 313 532 568 217 339 224 541 Unemployment benefits

Příjmy domácností (2009) Domácno Domácnosti podle čistého peněžního příjmu na sti celkem osobu Nejnižších Druhých Třetích Čtvrtých Nejvyššíc 20% 20% 20% 20% h 20% HRUBÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM Příjmy ze závislé činnosti z toho z hlavního zaměstnání Příjmy z podnikání z toho z hlavní činnosti Sociální příjmy Důchody

166 087 99 058 97 476 23 289 22 057 38 778 31 262

82 747 49 497 48 853 9 455 9 233 20 983 9 687

123 045 61 440 60 563 9 407 9 039 50 081 43 910

148 844 75 294 74 361 12 677 11 813 58 144 51 847

192 236 124 617 122 596 20 382 19 264 43 441 36 951

338 442 219 177 215 067 75 974 71 606 27 930 22 394

Dávky nemocenského pojištění Hmotné zabezpečení uchazečů o zaměstnání Dávky státní sociální podpory z toho: přídavky na děti

1 479

1 222

1 334

1 371

2 042

1 558

1 037 3 564 470

1 378 7 510 1 280

942 3 043 273

1 021 2 494 254

1 093 1 264 87

565 1 581 67

2 555 1 436 4 962

4 802 1 186 2 812

2 501 851 2 117

2 060 1 411 2 728

1 002 2 092 3 795

1 284 1 831 15 360

305 992

16 101

53 175

130 363

328 703

1 221 4 348

rodičovský příspěvek Jiné sociální příjmy Ostatní příjmy z toho: příjmy z kapitálového majetku příjmy z pronájmu

Struktura domácností (2010) Počet domácností

4 149 665 830 384 830 007 829 522 829 833 829 920 10 402 83 Počet členů domácností 6 2 782 099 2 074 946 1 869 263 1 916 914 1 759 614 2,51 3,35 2,5 2,25 2,31 2,12 Průměrný členů 1,12 1,03 0,81 0,88 1,32 1,57 počet na pracujících domácnos nezaopatřených dětí 0,56 1,36 0,54 0,34 0,31 0,26 t: nezaměstnaných 0,13 0,4 0,1 0,07 0,06 0,02 nepracujících důchodců 0,58 0,29 0,95 0,89 0,57 0,21 ostatních členů 0,05 0,07 0,03 0,02 0,03 0,04 spotřebních jednotek (OECD) 1,99 2,47 1,99 1,84 1,88 1,76 spotřebních jednotek (EU) 1,69 2 1,69 1,59 1,62 1,53 úplné rodiny 64,4 70 69 61 61,7 60,1 Typ 11,1 19,4 9,3 9,4 10,3 7,3 domácnos neúplné rodiny ti (v %): nerodinné domácnosti 1 1,3 0,8 0,7 1,1 1,1 9 3,3 3,9 7,7 12,2 18,1 jednotlivci muži ženy 14,5 6 17 21,2 14,7 13,5 Vzdělání základní (vč. 10,6 14,9 14,9 12,9 7,2 2,7 osoby v neukončeného) čele (v %): nižší střední, vyučení 42,8 53,4 50,8 44,9 41,2 23,6 úplné střední 31,3 25,6 26 31,6 35,8 37,8

2012

Příjmy domácností 2013 Domácnos Hl. město Střední Severoti celkem Jihozápad Praha Čechy západ

Severo- Jihovýcho Střední Moravskovýchod d Morava slezsko

HRUBÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM

170 332

217 543

176 182

161 579

172 662

162 151

162 236

151 206

161 331

ČISTÉ PENĚŽNÍ PŘÍJMY CELKEM

152 125

191 981

157 752

144 395

152 343

145 089

146 138

135 733

144 973

Příjmy ze závislé činnosti

82 579

97 744

84 348

81 844

87 931

79 113

76 851

75 509

79 822

Příjmy z podnikání

13 787

24 760

15 275

10 930

10 566

12 468

12 094

12 238

11 876

Sociální příjmy

43 260

47 938

41 406

41 757

44 830

44 733

42 611

40 133

42 426

36 873

42 550

35 863

34 523

37 948

38 456

35 954

34 102

35 287

1 455 390 3 394 1 148

1 128 462 2 825 973

1 246 313 2 670 1 313

1 642 532 3 894 1 167

1 020 568 4 017 1 276

1 698 217 3 043 1 318

1 701 339 3 946 670

1 349 224 2 948 1 510

1 682 541 3 813 1 103

12 499

21 538

16 723

9 865

9 016

8 774

14 583

7 854

10 849

4 244 3 295

11 038 4 599

10 291 2 213

3 011 2 618

1 185 3 214

1 054 2 561

5 007 4 536

304 2 280

1 768 4 006

Důchody

Dávky nemocenského pojištění, náhrady mzdy při pracovní neschopnosti Podpora v nezaměstnanosti Dávky státní sociální podpory Jiné sociální příjmy Ostatní příjmy z toho: prodej nemovitostí, movitých věcí dary od příbuzných

Vydání Domácnos Hl. město Střední Severoti celkem Jihozápad Praha Čechy západ

HRUBÁ PENĚŽNÍ VYDÁNÍ CELKEM Daň z příjmů Zdravotní a sociální pojištění ČISTÁ PENĚŽNÍ VYDÁNÍ CELKEM podle účelu použití: A. Spotřební vydání B. Vydání neklasifikovaná jako spotřební podle druhu vydání: Potraviny, nápoje, veřejné stravování Průmyslové zboží Služby Platby a jiná vydání

Severo- Jihovýcho Střední Moravskovýchod d Morava slezsko

152 581 7 598

203 318 12 613

157 601 7 496

142 995 6 676

154 417 9 071

146 644 6 936

143 696 6 287

132 360 5 876

141 336 6 336

10 608

12 949

10 934

10 508

11 248

10 127

9 811

9 597

10 022

134 374

177 756

139 171

125 811

134 098

129 582

127 597

116 888

124 978

118 819

143 249

120 052

110 157

123 249

119 405

112 851

108 722

113 728

15 555

34 507

19 119

15 654

10 849

10 177

14 747

8 165

11 251

30 425 36 397 46 071 21 480

34 159 38 631 66 590 38 377

31 103 39 490 43 141 25 437

29 566 34 798 38 582 22 864

29 729 38 532 47 495 18 343

30 639 38 524 43 088 17 330

29 149 34 908 42 772 20 768

29 258 33 113 41 482 13 035

29 865 33 197 46 229 15 687

Graf 2: SPOTŘEBA MASA V HODNOTĚ NA KOSTI CONSUMPTION OF MEAT IN TERMS OF CARCASS WEIGHT 90 85,3 81,2

82,0

81,5

82,1

83,0

79,4

80

80,6

79,8

80,5

81,4

80,6

81,5

80,4

77,8

78,8

79,1

78,6

77,4

kg annual per capita averages

74,8

75,9

70

60

49,2 50

46,7

46,2

45,8

45,7

44,7 40,9

40,9

40,9

41,5

22,9

23,9

23,8

10,4

11,3

11,6

42,0

41,3

40,9

41,6

42,1

41,3

40,3

40,7

25,9

24,9

25,0

24,8

24,5

24,5

25,2

24,3

24,9

10,5

10,9

10,2

9,5

9,5

9,2

8,2

7,6

8,0

2011

2012

2013

2014

41,1

41,5

40,7

25,3

26,1

10,4

10,0

kg na obyvatele za rok

40

30

20

10

18,7

11,6

18,8

20,5 18,5

16,4

13,0

13,6

15,3

22,3

17,9

14,6

14,0

12,5

0 1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

maso celkem

vepřové

Meat, total

Pigmeat

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

hovězí a telecí

drůbeží

Beef incl. veal

Poultrymeat

Graf 4: SPOTŘEBA OVOCE V HODNOTĚ ČERSTVÉHO CONSUMPTION OF FRUIT IN TERMS OF FRESH 100

kg annual per capita averages

90,4

85,4

83,8

84,0

80,5 80 71,5

72,1

73,5

75,6 71,5

79,4 76,8

76,2

75,0

78,1

74,6

73,5

72,5 70,1

70

60

56,1

46,6

47,5

44,3

42,4

42,1 39,1

46,6

54,1

55,4

51,4

50,3 50

kg na obyvatele za rok

89,1

88,1

90

47,1

47,0

46,8

46,6

43,4

45,6

47,0

43,4

40,8

40 37,26 30

33,0

31,4

29,1

33,5

30,7 28,2

29,0

1998

1999

33,4

32,0

34,0

35,00

34,97 32,83

29,2

27,5

26,7

26,9

2000

2001

2002

31,23

31,22

31,16

2012

2013

2014

20

10

0 1994

1995

1996

1997

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

ovoce celkem

ovoce mírného pásma

jižní ovoce

Fruit, total

Fruits of temperate zone

Subtropical and tropical fruits

Graf 6: SPOTŘEBA ALKOHOLICKÝCH NÁPOJŮ CONSUMPTION OF ALCOHOLIC BEVERAGES 195 185,6 180,0

180,2

185,3

181,1

184,2

184,3

181,3

184,4

186,4

184,6

188,1

184,3

185,8

183,2 177,6

litres annual per capita averages

180 165

156,7

156,9

157,3

161,4

161,1

159,8

159,9

156,9

159,9

161,7

160,5

175,2 170,9

168,8

144,4

142,5

2010

2011

163,5 159,1

159,1

172,3

173,3

148,6

147,0

147,0

2012

2013

2014

156,6 150,7

150 135 120 105

litry na obyvatele za rok

90 75 60 45

30 15 0 1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

alkoholické nápoje celkem Alcoholic beverages, total

2004

2005

2006

2007

2008

pivo Beer

2009

Subjektivní hledisko spotřeby

Vybavenost domácností ČR na 100 obyvatel Rok

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Chladnička

159,0

159,6

160,2

161,6

161,9

162,5

162,8

103,2

103,9

104,5

104,6

104,8

105,1

105,3

121,8

125,3

126,2

126,7

129,5

130,2

132,1

33,2

35,6

37,6

45,3

55,6

62,3

70,2

60,3

65,9

70,5

74,9

75,6

76,7

76,9

121,4

140,1

145,0

165,6

181,1

189,9

190,0

69,5

70,6

71,0

71,7

72,6

73,4

74,2

Automatick á pračka Barevný televizor Osobní počítač Mikrovlná trouba Mobilní telefon Osobní automobil

Tab. 1. Vybavení domácností podle čistého peněžního příjmu na osobu – počet předmětů na 100 domácností (2011)

VYBAVENOST

Nejnižších

Nejvyšších

Lowest

Highest

(nejv

10 %

10 %

nejn

Osobní auto

63,6

89,9

Televizní přijímač

123,8

141,0

Rekreační objekt

3,1

19,4

Mraznička

92,0

106,3

Myčka nádobí

24,2

37,2

Garáž

18,0

29,6

R

ZADLUŽENOST DOMÁCNOSTÍ

31.12. 2011 Zadlužení domácností u bank a finančních institucí v ČR 1,117 bilionu korun, každý Čech dluží 105 956 korun Zadluženost českých domácností roste nižším tempem než v předkrizových letech, její tempo však stále výrazně převyšuje růst cen zboží či nemovitostí, které si na úvěr kupují. Celková míra zadlužení českých domácností je stále pod průměrem vyspělé západní Evropy, vybrané, především nízkopříjmové domácnosti však mohou mít se splácením problémy. Podrobná analýza z ledna 2010 2009 bankám téměř bilion korun (973,5 mld. korun) - oproti roku 2000 se zadluženost domácností zvýšila osmkrát. Tato relativní zadluženost stoupla v ČR za období 2000-2008 ze 13 % na 49,6 %.

Růst zadlužení je ovlivněn růstem objemu hypotečních úvěrů. Snížení úrokových sazeb a poptávka po bydlení z řad „silných ročníků“ 70. let zvyšují objem zejména dlouhodobých úvěrů na bydlení. Z celkového objemu úvěrů tvoří hypoteční přibližně 45 %.

„Srovnání zadlužení domácností v EU“

Úspory Češi mají v průměru finanční aktiva ve výši 9408 eur, tedy zhruba 235 tisíc korun. Podle studie pojišťovny Allianz, která porovnala národní statistiky 52 klíčových světových zemí se Česko umístilo přesně doprostřed tohoto žebříčku z padesáti zemí.

Kde máme kolik Podívejme se tedy, kde ty úspory leží a z čeho se průměr skládá – kolik korun (zaokrouhleně) je kde na obyvatele:

Slamník

20 000

Vklady v bankách

111 000

Stavební spoření

41 000

Penzijní připojištění

22 000

Životní pojištění

24 000

Jednorázové pojistky

9 000

Podílové fondy

21 000

Cenné papíry (akcie)

7 000

Součet

255 000 Kč

Tři měsíce bez příjmů by z úspor mohlo financovat 61 % Čechů, což je více než evropský průměr

Indexy ING Bank Svět spoření za čtvrtý kvartál 2013 Index úspor domácností (= úspory celkem / měsíční výdaje) • Průměrná výše úspor české domácnosti...123 795Kč • Průměrné pravidelné výdaje české domácnosti...23 822 Kč • Index úspor...3,4 (tj. 3 měsíce a 11 dní) Potenciál spoření (= měsíční příjmy / měsíční výdaje) • Průměrné měsíční příjmy domácnosti...29 665 Kč • Průměrné měsíční výdaje domácnosti...23 822 Kč • Potenciál spoření... 26 %

Lidé s vysokoškolským vzděláním by mohli teoreticky uspořit až 33 % příjmů (průměrně 9 500 Kč měsíčně), ti se základním asi 21 % (průměrně 4 600 Kč měsíčně), pokud by chtěli a neměli by jiné než mandatorní výdaje

7. Hodnoty v postmoderní době a vliv MK Co jsou hodnoty - obecně • Základní stavební kameny lidské osobnosti a společnosti • Jsou to pravidla, zásady, preference, (normy) • Základní struktura vzniká v procesu socializace • Jsou relativně stabilní – člověk raději mění prostředí než hodnoty • Hodnoty jsou komplementární, vzájemně se doplňují • Lidé v konkrétní společnosti mají přibližně stejnou strukturu hodnot. Z hlediska nositelů se vyznačují podobností • Změna hodnot – resocializace, přizpůsobení během života je možná, ale složitá (Srovnej s „teorií preferencí“) • Posun hodnot, interpretace, situace

Význam hodnot pro jednotlivce • • • • •

Vytvářejí základ osobnosti Zajišťují integritu osobnosti Jsou předpokladem identity člověka Umožňuje srovnávání a hodnocení Jsou normativem jednání, životní orientace hodnocení • Projevují se v chování (profilují způsob života)

Funkce hodnot ve společnosti • Vyjadřují (zajišťují) kulturní kontinuitu ve společnosti, stabilizují společnost • Jejich struktura (zřetězení ) umožňuje smysluplnou existenci a racionalitu jednání lidí • Zajišťují sociální vazby- propojenost ve společnosti (spontánní systém) – integritu • Tvoří základ identity sociálního celku • Vytváří standardy sociálního soužití

Normy chování – etika, právo • Vymezují co je přijatelné jednání – Oblasti možného porušování hodnot

• Tolerance k porušování hodnot – Změkčování hodnot

• Přijatelnost přestupků, korupce (index korupčního chování) • Selže-li etika nastupuje zákon • Normy představují jistotu, hranici, míru - kam až je možné zajít, aby člověk „nenarazil“.

Normy a hodnoty - vznik norem (Viz Fukuayma, Velký rozvrat)

Racionální

Institucionálně vytvořené

Živelně vytvořené

Iracionální

Co je norma? E. Durkheim: norma je učena průměrem, tedy tím co je nejběžnější, je podepřena sankcemi. K osvojování norem dochází v procesu ontogeneze člověka, procesy socializace V procesu fylogeneze se na tvorbě norem se tak zúčastňuje každý svým jednáním –jejich dodržováním, či porušováním Normy mají socializační význam- osvobození od norem není možné, vzpoura proti normám se trestá z toho plyne, že svobodu nemůže člověk získat na úkor společnosti, ale jedině v rámci společnosti Sociální tlaky formují vzorce chování (pro různá prostředí) a umožňují rutinní jednání – lidé v důsledku společenských tlaků většinou vědí jak postupovat v různých situacích jak se chovat. Normy jsou součástí habitu člověka, jsou součástí vyjádření jeho osobnosti Jaká je role MK v procesu tvorby a respektování norem?

„Nevaž se odvaž se“ Neomezují normy svobodu člověka? Nevedou k otroctví , závislosti na zvyku a rutině? Proces individualizace – Co to vyvolalo?? A. Touraine: “konec vymezování člověka jakožto sociální bytosti, definované vlastním místem ve společnosti, determinujícím jeho chování a jednání“ Ochrana vlastní osobní kulturní specifičnosti lze najít nikoliv ve společenských institucích, nebo obecných univerzalistických hodnotách, ale jedině v člověku samém Jedinec dostal již plnou svobodu a společenské instituce ochotně přenášejí odpovědnost na jedince a jeho iniciativu Kritické myšlení, kritické jednání nepřináší změny, každý může říkat co chce, ale nic se nezmění. K pravdě a ke změně (nápravě) se musíme utíkat až k soudu, který je tak poslední instancí Bauman říká, že jde o kritiku spotřebitelského stylu, která vede k volbě jiného produktu, jiného výrobce, (je tu široká nabídka), nejde o kritiku výrobce (rozuměj systému)

Hodnotová struktura • Každý jednotlivec má svoji hodnotovou strukturu • Sociální diferenciace hodnotových struktur • Póly : pozitivní (humanistická)

negativní (pokleslá, deviantní)

Základ hodnot v naší společnosti V naší křesťansko židovské společnosti je základem vlastně obsah DESATERO BOŽÍCH PŘIKÁZÁNÍ: 1. Nebudeš mít jiné bohy! 2. Nebudeš zneužívat mého jména! 3. Budeš zachovávat den odpočinku! 4. Budeš ctít otce a matku! 5. Nebudeš zabíjet! 6. Nebudeš cizoložit! 7. Nebudeš krást! Vztahová/sociální 8. Nebudeš lhát! 9. Nebudeš žádostivě dychtit po ženě svého bližního! 10. Nebudeš závistivý ani chamtivý! A vyplývá z toho 7 smrtelných hříchů: arogance/pýcha (superbia), hrabivost/nenasytnost (avaritia), marnivost (luxuria), závist (invidia), žravost (gula), hněv (ira), lenost (acedia). ZÁKLAD MORÁLKY I PRO ATEISTY ! Nebo např. Kantův morální imperativ . 229

Dimenze hodnotové struktury l. Prudký a kol. Inventura hodnot, Academia, Praha, 2009, s. 111

1. Hodnotové preference – základní životní preference –žebříček hodnot 2. Hodnotová orientace – zaměření, tendence vývoje hodnot – životní „poloha“ 3. Hodnotový rámec – smysl existence (důvěra v lidi, v život, Boha, národ…)

1. Hodnotové preference v ČR Výzkumy od roku - viz. Prudký c.d.

Ve výzkumech dány žebříčkem hodnot: • Rodina na prvém místě – růst významu • Přátelé a známí – růst významu • Volný čas a činnosti spojené s hédonismem • Práce • Politika • Náboženství

Tab.č.19.: Životní cíle v r. 2007 a 2008 – celý soubor - %

„Čeho byste chtěli v životě dosáhnout?“ Respondeti přiřazovali jednu z odpovědí: 5- „velice významné“, 4- „více významné“, 3- „významné“, 2- „málo významné“, 1- „n

Pořadí shodných výroků podle váhy významnosti (sestupně)

Průměr míry významnosti 2008

2007

1

Mít zajímavou práci, do které rád chodím

4,65

X

2

Mít dobré zaměstnání

4,42

4,50

3

Být dobrým odborníkem ve svém oboru

4,41

4,42

4

Mít rodinu (manžela, manželku, děti)

4,35

4,36

5

Mít schopnost řídit lidi

3,63

3,57

6

Být bohatý, mít hodně peněz

3,54

3,52

7

Mít vlastní firmu

3,37

3,36

8

Být váženým a uznávaným občanem

3,27

3,26

9

Mít možnost měnit společnost

2,95

2,90

2,04

1,84

1,62

1,38

10 Být slavný 11

Nic neplánuji, jenom čekám co přijde, nechám to osudu

Neformální sociální normy chování - morálka, media, dobré mravy všichni studenti – 2008 - % Neformální sociální normy chování - morálka,media a dobré mravy - celková míra souhlasu a celková míra nesouhlasu 70 1+2celková míra souhlasu

60

procenta

50 40 30 20

4-5 celková míra nesouhlasu

10 0 Vedení podniku se Vlastníci velkých Obyčejní pracující Cenzura filmů, Je v pořádku vždy bude snažit podniků bohatnou lidé nedostávají televize a pěstovat přátelství vyzrát na na úkor spravedlivý podíl časopisů je nutná s lidmi jen proto, zaměstnance, zaměstnanců z národního pro udržení že víte, že Vám pokud dostane bohatství morálních norem mohou být šanci výroky prospěšní

2. Hodnotové orientace • Zacílení života (životní styl): například v ČR – Příjemný život (hédonismus) převažuje nad skromností a altruismem (9:1) – největší nárůst – Rovnostářská orientace (7:2,5), pokles liberální orientace – Xenofóbní a nexenofóbní orientace na stejné úrovni – Svoboda převažuje nad bohatstvím (2:1) – Konformita nad aktivitou – Boj za svobodu, za spravedlnost, za ekologii apod.

Tabulka č.23: Hodnotová orientace studentů – celý soubor – 2010 - %

4 ne

5 rozho dně ne

1+2 celko vá míra souh lasu

4+5 celkov á míra nesou hlasu

1 rozho dně ano

2 ano

3 ani ano, ani ne

%

%

%

%

%

%

%

Dospělé děti mají povinnost starat se o své staré rodiče

34,0

41,8

19,3

4,0

0,9

75,8

4,9

Školy by měly učit děti uznávat autority

24,5

47,2

18,9

8,5

0,9

71,7

9,4

Lidé , kteří porušují právo by měli dostat přísné tresty

22,8

47,9

25,8

2,8

0,6

70,7

2,4

Za některé zločiny je nejvhodnějším trest smrti

36,3

25,0

12,9

15,1

10,7

61,3

25,8

Každý by se měl nejprve starat o sebe a svou rodinu a až potom pomáhat ostatním

15,3

36,7

30,2

14,2

3,6

52,0

17,8

Mladí lidé dnes neuznávají tradiční hodnoty

7,9

34,3

36,5

17,5

3,8

42,2

21,3

Vedení podniku se vždy bude snažit vyzrát na zaměstnance, pokud dostane šanci

7,2

31,5

31,2

25,5

4,6

38,7

30,1

Existuje jedno právo pro bohaté a jedno pro chudé

9,5

27,1

23,8

27,4

12,2

36,6

39,6

Posuzované výroky

3. Hodnotové rámce Hodnotový rámec je jakousi teorii, či filozofii smyslu života (často se překrývají) • Nadpozemská, duchovní síla, víra v Boha (kolem 60%) – Tendence: zmenšuje se • Odmítání takového rámce (20%). Víra ve vlastní schopnosti a sílu • Fatalistický rámec – víra v osud (19 %) • Není uváděn žádný politicko ideologický rámec

Zjišťování hodnot - jednotlivec Kvalitativní metody - rozhovory, Behaviorální metoda – jednání, analýza činů Kvantitativní – dotazování, otázky, výroky

S.H.Schwartz postupně propracovával a empiricky verifikoval teorii hodnot Kromě univerzálnosti (tj. platnosti pro většinu známých kultur), musí podle Schwartze taková teorie splňovat několik dalších požadavků: a) hodnoty musí fungovat jako představy silně normativního charakteru (jsou-li aktivovány, vyvolávají pozitivní nebo negativní efekty); b) hodnoty mají vazbu na žádoucí (preferované cíle) a motivují jedince k jejich dosažení; c) hodnoty jsou nezávislé na specifických situacích, čímž se odlišují od postojů; d) hodnoty slouží jako standardy nebo kritéria, která jedinci aplikují na hodnocení jiných lidí, politik, událostí, atd.; e) hodnoty jsou seřazeny podle jejich důležitosti, tj. vytváří uspořádaný systém priorit charakterizujících jedince či skupiny, čímž se liší od norem a postojů; f) jsou-li hodnoty v určitém významovém kontextu aktivovány, určují jednání (Schwartz 2012: 4).

Při odpovědích použijte tuto kartu. TAZ: PŘEDLOŽTE KARTU A POKYN: NÁHODNÁ ROTACE OTÁZEK Q3 1 – Je mi velmi podobná 2 – Je mi podobná 3 – Je mi trochu podobná 4 – Je mi málo podobná 5 – Není mi podobná 6 – Vůbec mi není podobná 88 – NEVÍM, NENABÍZEJTE 99 – BEZ ODPOVĚDI

Q3a - Promýšlení nových myšlenek a tvořivost jsou pro něho důležité. Rád dělá věci svým vlastním originálním způsobem. Q3b - Je pro něj důležité, aby byl bohatý. Chce mít hodně peněz a drahé věci. Q3c - Myslí si, že je důležité, aby se s každým člověkem na světě zacházelo stejně. Věří, že každý by měl mít v životě stejné příležitosti. Q3d - Je pro něj důležité předvádět své schopnosti. Chce, aby lidé obdivovali, co dělá. Q3e - Je pro něj důležité žít v bezpečném prostředí. Vyhýbá se všemu, co by mohlo ohrozit jeho bezpečnost. Q3f - Má rád překvapení a vždy vyhledává nové aktivity. Myslí si, že je důležité v životě dělat mnoho různých věcí. Q3g - Věří, že lidé by měli dělat to, co se jim řekne. Myslí si, že lidé by měli dodržovat pravidla vždy, dokonce i když je nikdo nepozoruje. Q3h - Je pro něj důležité naslouchat lidem, kteří jsou jiní než on. I když s nimi nesouhlasí, chce jim porozumět. Q3i - Je pro něj důležité být pokorný a skromný. Nesnaží se přitahovat na sebe pozornost. Q3j - Je pro něj důležité užívat si života. Rád si dopřává. Q3k - Je pro něj důležité, aby si sám rozhodoval o tom, co dělá. Má rád svobodu a nezávislost na druhých. Q3l - Je pro něj velmi důležité pomáhat lidem kolem sebe. Chce se starat o jejich blaho. Q3m - Je pro něj důležité být velmi úspěšný. Doufá, že lidé ocení, čeho dosáhl. Q3n - Je pro něj důležité, aby mu vláda zajistila bezpečí před všemi hrozbami. Chce, aby byl stát silný tak, aby mohl chránit své občany. Q3o - Vyhledává dobrodružství a rád riskuje. Chce mít vzrušující život. Q3p - Je pro něj důležité, aby se vždy choval spořádaně. Chce se vyhnout všemu, o čem by lidé řekli, že je špatné. Q3q - Je pro něj důležité, aby ho lidé respektovali. Chce, aby lidé dělali, co jim řekne. Q3r - Je pro něj důležité být loajální k přátelům. Chce se věnovat lidem, kteří jsou mu blízcí. Q3s - Pevně věří, že by se lidé měli starat o přírodu. Péče o životní prostředí je pro něj důležitá. Q3t - Tradice je pro něj důležitá. Snaží se dodržovat zvyky, které se předávají v jeho náboženství nebo v jeho rodině. Q3u - Vyhledává každou příležitost, aby se pobavil. Je pro něj důležité dělat věci, které mu přinášejí potěšení. Q3v - Je přesvědčen, že příliš mnoho důvěřujeme vědě a tím ztrácíme životní oporu v náboženství. Q3x – Je přesvědčen, že by pro něj život ztratil smysl, kdyby přestal věřit v Boha. Q3y - Věří, že existují naprosto jasná hlediska k určení toho, co je dobro a co zlo, která je třeba uplatňovat vždy a na každého, bez ohledu na okolnosti.

Diagram 1. Teoretický model vztahů mezi deseti motivačními typy hodnot Otevřenost změně

Orientace na druhé

Samostatnost

Universalismus

Stimulace Benevolence

Požitkářství

Konformismus

Tradice Úspěch Moc

Orientace na úspěch

Bezpečnost

Konzervatismus

R E L I G I O Z I T A

Tabulka 1. Definice hodnotových typů a jejich hlavních motivačních cílů Zdroj: volně dle (Sagiv, Schwartz 1995)

UNIVERZALISMUS

porozumění, ocenění života, tolerance a ochrana životního prostředí a lidského blahobytu

BENEVOLENCE

ochrana a podpora prosperity těch, s nimiž jsme v každodenním kontaktu

KONFORMISMUS

sebekázeň v jednání a zálibách, poslušnost, zdvořilost a vyhýbání se překračování norem a společenských očekávání

TRADICE

respekt, věrnost, loajalita, přijetí zvyků a ideálů dané kultury a náboženství

BEZPEČNOST

touha po bezpečí, harmonických vztazích a stabilitě ve společnosti

MOC

cílem je získání sociálního statusu a prestiže, kontrola nad lidmi a zdroji, dominantní pozice

ÚSPĚCH

osobní úspěch, kompetentní vystupování, společensky oceňované schopnosti

POŽITKÁŘSTVÍ

hédonistické hledání potěšení, rozkoše a smyslového uspokojení

STIMULACE

touha po vzrušení, novinkách a životních výzvách

SAMOSTATNOST

nezávislé myšlení a jednání, svoboda v rozhodování, kreativita, zvídavost, potřeba autonomie

Dimenze hodnotových orientací podle,Schwartzovy metody

• hodnoty orientované na druhé (TRANS) se posilují s rostoucím věkem, vzděláním i religiozitou a ženy jsou v tomto ohledu na tom lépe než muži; • sklony ke konzervatismu (CONS) jsou významně asociovány s věkem i religiozitou, se vzděláním naopak slábnou, u žen jsou silnější než u mužů; • otevřenost změně (OPNS) logicky klesá s věkem, stoupá se vzděláním a překvapivě mírně stoupá s religiozitou, muži jsou v tomto ohledu na tom lépe než ženy; • orientace na úspěch (SUCC) je podle očekávání silnější u mužů než u žen, posiluje se s rostoucím vzděláním, s věkem naopak slábne; zajímavé je, že čistý vliv religiozity není negativní, ale mírně pozitivní.

Tabulka 1.2

Podíl respondentů, kteří se jednoznačně ztotožnili s příslušným hodnotovým „portrétem“ – ČR a Hlučínsko*)

Zdroj dat: český výzkum Hlučínska a České republiky (2014) Poznámka: *) Podíl respondentů, kteří odpověděli „Je mi velmi podobný/á“.

Hodnotový typ

Orientace na druhé/ TRANS

Konzervatismus/ CONS

Portrét Je pro něj důležité naslouchat lidem, kteří jsou jiní než on. I když s nimi nesouhlasí, chce jim porozumět. Myslí si, že je důležité, aby se s každým člověkem na světě zacházelo stejně. Věří, že každý by měl mít v životě stejné příležitosti. Je pro něj velmi důležité pomáhat lidem kolem sebe. Chce se starat o jejich blaho. Pevně věří, že by se lidé měli starat o přírodu. Péče o životní prostředí je pro něj důležitá. Je pro něj důležité být loajální k přátelům. Chce se věnovat lidem, kteří jsou mu blízcí. Je pro něj důležité být pokorný a skromný. Nesnaží se přitahovat na sebe pozornost. Věří, že lidé by měli dělat to, co se jim řekne. Myslí si, že lidé by měli dodržovat pravidla vždy, dokonce i když je nikdo nepozoruje. Je pro něj důležité, aby se vždy choval spořádaně. Chce se vyhnout všemu, o čem by lidé řekli, že je špatné. Je pro něj důležité žít v bezpečném prostředí. Vyhýbá se všemu, co by mohlo ohrozit jeho bezpečnost. Tradice je pro něj důležitá. Snaží se dodržovat zvyky, které se předávají v jeho náboženství nebo v jeho rodině. Je pro něj důležité, aby mu vláda zajistila bezpečí před všemi hrozbami. Chce, aby byl

ČR

HLU

HLU/ČR

17,9 %

34,0 %

1,9

26,4 %

41,9 %

1,6

22,6 %

36,7 %

1,6

28,8 %

44,1 %

1,5

34,4 %

47,6 %

1,4

16,8 %

31,7 %

1,9

19,2 %

33,0 %

1,7

22,7 %

39,0 %

1,7

29,7 %

44,0 %

1,5

19,1 %

26,8 %

1,4

28,5 %

40,4 %

1,4

Otevřenost změně/ OPNS

Religiozita/ RELIG

Vyhledává každou příležitost, aby se pobavil. Je pro něj důležité dělat věci, které mu přinášejí potěšení. Vyhledává dobrodružství a rád riskuje. Chce mít vzrušující život. Promýšlení nových myšlenek a tvořivost jsou pro něho důležité. Rád dělá věci svým vlastním originálním způsobem. Je pro něj důležité užívat si života. Rád si dopřává. Má rád překvapení a vždy vyhledává nové aktivity. Myslí si, že je důležité v životě dělat mnoho různých věcí. Je pro něj důležité, aby si sám rozhodoval o tom, co dělá. Má rád svobodu a nezávislost na druhých. Je přesvědčen, že by pro něj život ztratil smysl, kdyby přestal věřit v Boha. Je přesvědčen, že příliš mnoho důvěřujeme vědě a tím ztrácíme životní oporu v náboženství. Věří, že existují naprosto jasná hlediska k určení toho, co je dobro a co zlo, která je třeba uplatňovat vždy a na každého, bez ohledu na okolnosti.

15,4 %

36,4 %

2,4

10,2 %

22,2 %

2,2

18,7 %

38,7 %

2,1

16,6 %

32,3 %

2,0

16,3 %

32,4 %

2,0

33,3 %

42,6 %

1,3

6,0 %

17,2 %

2,9

5,9 %

13,9 %

2,4

16,6 %

32,7 %

2,0

Mechanismy působení hodnot –hodnotící proces • Vztah: hodnoty – normy (individuální vnitřní, sociální) – Hodnocení jako srovnávání ideálu s realitou (vědomé, podvědomé, spontánní) ARBITR - svědomí X sociální kontrola x právní rámec • Vztah: hodnoty – chování – jednání – Autonomní (individuální) aspekt jednání – Sociální aspekt jednání Regulační funkce standardů (norem) uvnitř společenství • Určitá toleranční zóna pro způsob užívání standardů v rámci skupiny • Chování přesahující toleranční zónu sociální prostředí odmítá a postihuje Celý náš život se pohybuje v mantinelech vztahu mezi tím, jak to má být a nemá být … mantinely +/-. Sociální normy – hodnotový rámec… stabilita nastavení je relativní respektujeme ale porušujeme: lhaní/ krádež …. Společenská morálka 245

Příklad -index míry akceptování korupčních norem

• Měřená vlastnost: tolerance obyvatel ke korupčnímu jednání • Znaky (otázky) – „ Ten kdo může, ale nebere úplatky, jen zbytečně škodí sobě i své rodině“ – „Dávat úplatky je vždy normální“ – „Každý je úplatný, závisí jen na výši úplatku“

• Souhlas s výroky na škále 1(souhlasím zcela)- 4 (zcela nesouhlasím )= hodnota znaku

Měření korupčního chování • Metoda: representativní výzkum pomocí dotazníku • Celkový index korupčního chování se skládá z dílčích indexů: – – – – – – –

Index míry akceptování korupčních norem Index míry respektování korupčních norem Index odhadované míry výskytu korupce Index míry tolerance ke korupčního chování Index míry odhadované nezbytnosti dávat úplatky Index míry rezignace na boj proti korupci Index nedůvěry v instituce

248

Metodika měření Transparency international

Zjišťuje se na základě vnímání korupce těmi, kteří s ní mohou přijít do kontaktu CPI měří vnímanou korupci ve veřejném sektoru – mezi úředníky a politiky, nikoli uvnitř soukromého sektoru Ve snaze o co nejvyšší vypovídající hodnotu CPI kombinuje více průzkumů s odlišnou metodikou (v roce 2013 bylo použito 13 různých zdrojů).[3] Průzkumy jsou sestaveny z dotazování podnikatelů, expertů a analytiků, v minulosti i veřejnosti. Kvůli větší efektivitě jsou do celkových výsledků zahrnuty jen státy s minimálně třemi průzkumy.[2] U každého státu se až do roku 2011 započítávaly i výsledky z předchozích let, důvodem byla snaha, aby nedocházelo k velkým rozdílům mezi jednotlivými roky způsobeným například případnými velkými korupčními skandály.

Materiální a postmateriální hodnotová orientace (Ingelhartd) • Většina hodnot se vztahuje k procesům zajišťujícím přežití a rozvoj člověka, mají proto materiální povahu • Ve výzkumech je materiální hodnotová orientace indikována ukazateli – Spotřeba (Prudký, s. 203): – Udržet pořádek ve státě – Bojovat proti růstu cen

Postmateriální orientace: - Větší možnost mluvit do vládnutí - Bránit svobodu projevu - Vzdělávat se

Inglehartův přístup k měření hodnot vychází z teoretické hypotézy o tzv. „tiché revoluci“, ve které podle Ingleharta (1977) došlo v ekonomicky rozvinutých zemích západního civilizačního okruhu k naplnění základních materiálních potřeb a následně k růstu jiných než materialistických hodnot. K empirickému měření hodnot sestavil měřící nástroj čtyř výroků, z nichž dva indikují materialistickou hodnotovou orientaci a druhé dva postmaterialistickou orientaci. Respondenti mají dle instrukcí vybrat z nabízených výroků dva, které podle nich nejlépe vyjadřují jejich představu o žádoucím směru vývoje jejich země. Tento měřící nástroj je opakovně využíván v mezinárodních srovnávacích výzkumech European Value Study a World Value Study, kde určuje podíl skupiny materialistů, postmaterialistů a smíšeného typu respondentů v dané společnosti. Obzvláště Inglehartův index PDI (procentuální podíl mezi postmaterialisty a materialisty) je terčem kritiky, neboť dostatečně nereflektuje změny v zastoupení smíšeného typu.

Potřeby

Postmateriální hodnoty Životní styl některých lidí se liší od většinové společnosti Důraz na souvislosti, zejména dopad na životní prostředí Postmaterialisté nemají tak silné spotřební tendence, jsou spokojenější se svým životem Posun k postmateriálním hodnotám je pomalý

(viz L Prudký a kol.Inventura hodnot, Academia,2009)

Postmaterialisté v ČR • Jsou ve společnosti v menšině (v ČR kolem 10 %) index postmateriální orientace je záporný • Jsou orientováni na ekologii, jsou ochotni přizpůsobit tomu i svůj životní styl • Jsou méně ambiciosní, ve spotřebě střídmí • Orientují se více na vzdělání, kulturu • Vyznačují se větším zájmem o veřejné záležitosti • Aktivnější v občanském životě • Korelace se vzděláním, vyspělostí země

Jak MK ovlivňuje hodnoty • MK jako intervenční faktor do vědomí lidí • Jak působí MK v oblasti socializace – při tvorbě hodnotových systémů? • Je možná změna socializačních procesů? • Jak působí MK na socializované osoby ? • Má MK sílu resocializačního faktoru ? • Jaký je vliv MK na sociální normy?

8. Sociální struktura a MK - spotřebitel • Koncepty sociální struktury • Pragmatický přístup MK k sociální struktuře – cílové skupiny a jejich typologie • Problémy – Konceptuální, zjednodušující – Metodologické – Důsledky pro reprodukci sociální struktury a jejího rozvoje

Sociální milieu-cílové skupiny J. Kalka, F. Allgayer: Marketing podle cílových skupin, C. Press, Brno, 2007. s. 9

• Stanovení sociálních milieu (Sinus-Milieus) vychází z analýzy žitých světů lidí ve společnosti. • Sdružují jednotlivce, kteří se navzájem podobají svým pojetím a způsobem života. • Základní hodnotové orientace do analýzy vstupují rovněž jako každodenní postoje k práci, rodině, volnému času, penězům a konzumu. • Do zorného pole tedy posouvají komplex jednotlivce spolu s celkovým referenčním rámcem jeho žitého světa. • Nabízí proto marketingu více informací a lepší pomůcku pro rozhodování než tradiční metody určování cílových skupin.

Sociální struktura a spotřební typy

Milieu přehled • • • • • • • • • • • • • • • • • •

A Tradice "být součástí" pravidla, normy, autorita B Adaptace "posunout se dál" kvalita života C Modernita "užívat si" sebestřednost Sinus A12 Staří humanisté Sinus A3 Tradiční nižší vrstva? (traditional popular) Sinus B1 Liberální horní vrstva Sinus B2 Sociálně mobilní mainstream Sinus C12 Úspěšní s vysokým životním standardem Sinus C2 Mladí experimentátoři Sinus AB23 Adaptabilní maloměstská vrstva Sinus AB3 Tradiční dělnické prostředí Sinus BC23 Hédonistická moderní dělnická vrstva

5% 11% 7% 15% 8% 8% 15% 10% 19%

MILIEU PŘEHLED • • •

A Tradice "být součástí“ , pravidla, normy, autorita B Adaptace "posunout se dál“ , kvalita života C Modernita "užívat si“ ,sebestřednost

5

19

11 7

10 15 15 8

8

Sinus A12

Staří humanisté

Sinus A3

Tradiční nižší vrstva

Sinus B1

Liberální horní vrstva

Sinus B2

Sociálně mobilní mainstream

Sinus C12 standardem

Úspěšní s vysokým životním

Sinus C2

Mladí experimentátoři

Sinus AB23 vrstva

Adaptabilní maloměstská

Sinus AB3

Tradiční dělnické prostředí

Sinus BC23 Hédonistická moderní dělnická vrstva 261

261

Milieu ČR • Vrchol tržní pyramidy • Sinus A12: Staří humanisté - 5%  • většinou starší intelektuálové; s dobrým informačním zázemím, nepředpojatí, světoobčanský horizont myšlení, hluboký vztah k české a středoevropské kulturní tradici; kritika západního rázu konzumní společnosti • Sinus B1: Liberální horní vrstva - 7%  • vysoce vzdělaní s vysokými příjmy; sebevědomí, otevření a tolerantní; silně zaměřeni na výkon; ovlivnění neo-liberálními názory; technokratický přístup k řešení problémů; silné vnímámí vlastního statusu; připraveni k maximálnímu využití vlastního privilegovaného postavení • Sinus C12: Úspěšní s vysokým životním standardem - 8%  • typicky městští kvalifikovaní pracovníci; vysoký stupeň vzdělání a komfortní finanční zázemí; znatelná honba za úspěchem; zároveň silné tendence k hédonismu; zaměření na konzum nadstandardních výrobků a služeb jako odměna za vlastní výkon

pokračování

• Mainstream • Sinus B2: Sociálně mobilní mainstream 15%  • úsilí o profesní úspěch, sociální uznání a vysoký životní standard; smysl pro tvrdou práci, povinnost a oběť; znatelná sociální mobilita směrem vzhůru; ovšem spíše konvenční privátní život • Sinus AB23: Adaptabilní maloměstská vrstva 15%  • postupná adaptace na nové podmínky; vědomá kontrola a plánování života; silný důraz na bezpečí; konformizmus jako ctnost • Sinus C2: Mladí experimentátoři 8%  • městská mládež – často ještě stududjící; snaha o to být odlišný, originální, autentický; záliba v provokování; subkulturní identita; tendence k úniku před realitou; kritický postoj vůči liberální tržní ekonomice – avšak bez nabídky

pokračování

• Nižší vrstva • Sinus A3: Tradiční nižší vrstva? (traditional popular) 11%  • Příslušnící starší generace zakořenění v tradičním dělnickém a zemědělském kulturním prostředí; pasivní a rezignovaní; skromné potřeby a velmi nízké standardy života • Sinus AB3: Tradiční dělnická vrstva 10%  • silná identifikace s ethosem "dělnické třídy"; frustrovaní ztrátou sociální ochrany a (symbolického) politického statusu; s nostalgickým postojem vůči někdejšímu socialistickému systému • Sinus BC23: Hédonistická moderní dělnická vrstva 19%  • dospívající mládež a mladí dospělí; dobrovolné odpoutání od výchozího dělnického prostředí; proplouvání životem; vyhledávání rozptýlení, zábavy, akce; tendence k transgresivnímu chování[H1]

• Sinus AB3: Tradiční dělnická vrstva 10%  • silná identifikace s ethosem "dělnické třídy"; frustrovaní ztrátou sociální ochrany a (symbolického) politického statusu; s nostalgickým postojem vůči někdejšímu socialistickému systému • Sinus BC23: Hédonistická moderní dělnická vrstva 19%  • dospívající mládež a mladí dospělí; dobrovolné odpoutání od výchozího dělnického prostředí; proplouvání životem; vyhledávání rozptýlení, zábavy, akce; tendence k transgresivnímu chování[H1] 

• Příslušnící starší generace zakořenění v tradičním dělnickém a zemědělském kulturním prostředí; pasivní a rezignovaní; skromné potřeby a velmi nízké standardy života

DALŠÍ TYPOLOGIE A SOCIÁLNÍ STRUKTURA A MK Různé aspekty , které se mezi sebou velice často v praxi kombinují Univerzální pohled přes generace v marketingu-

typologie generace baby booms, X, Y, nově generace „G“ generosity - štědrost

• EKONOMICKÝ – ABCDE klasifikace – zohledňuje ekonomickou sílu domácnosti přes přednostu Statistika rodinných účtů

•ŽIVOTNĚ STYLOVÝ – řada typologií – obecných i pro specifické cílové skupiny za různým účelem MB – Kids speak – typologie dětí OMD – UFO ( Understanding Fifties and Over)– lidé nad 5O let Shopper typollogy – Incoma Typologie spotřebitele - Tambor

•HODNOTOVÝ Stem Mark – Life Style Meter stanfordské univerzity

LS 2000 – ATO 267

(model VALS2 zkonstruovaný výzkumným institutem

SOCIOEKONOMICKÁ KLASIFIKACE ABCDE ABCDE je socioekonomická klasifikace, která se standardně používá u nás i ve světě. Třídí jednotlivé domácnosti resp. respondenty z hlediska jejich sociálního a ekonomického zařazení. Vypovídá tak jednak o sociálním zařazení domácnosti (charakter práce, konkrétní profese hlavy domácnosti , vzdělání hlavy atd.) a také o jejím ekonomickém zařazení (předpokládané vybavení domácnosti, příjem domácnosti atd). POPIS : DOMÁCNOSTI S HLAVOU DOMÁCNOSTI VE SKUPINĚ A – sociálně NEJVYŠŠÍ TŘÍDA: Skupina domácností s nejvyšším socioekonomickým statusem. Jde o domácnosti, v nichž hlava domácnosti má vysoce prestižní zaměstnání, nejvyšší úroveň vzdělání a pohybuje se v nejvyšších řídících funkcích (s odpovědností za 6 a více zaměstnanců). Mělo by se tedy jednat také o skupinu domácností s nejvyššími příjmy (i když příjem domácností přímo do klasifikace ABCDE (ESOMAR) nevstupuje). Mezi povolání, která splňují daná kriteria patří top management podniků nebo organizací: generální ředitelé, náměstci, velkopodnikatelé, vedoucí ústředních orgánů, poslanci, vyšší státní úředníci, vedoucí pracovníci výrobních podniků. Dále sem patří domácnosti specializovaných profesionálů s vysokoškolským vzděláním (např. právníci, pracovníci v poradenských službách, architekti, lékaři, vysoce profesionalizovaní odborníci z oblasti matematiky, statistiky a výpočetní techniky, společenských věd a umění, vojáci z povolání s nejvyššími hodnostmi atp.). Hlava domácnosti má minimálně bakalářský titul.

DOMÁCNOSTI S HLAVOU DOMÁCNOSTI VE SKUPINĚ B – VYŠŠÍ STŘEDNÍ TŘÍDA: Skupina domácností s nadprůměrným socioekonomickým statusem. Jde o domácnosti, kde hlava domácnosti má vysoce prestižní zaměstnání ale nižší úroveň vzdělání nebo naopak nejvyšší vzdělání a nižší řídící funkci. Zahrnuje jednak domácnosti, v nichž hlava domácnosti má nejvyšší vzdělání a pracuje ve středním nebo vyšším managementu (s odpovědností za méně než 6 zaměstnanců) nebo patří do skupiny vlastníků obchodů, řemeslníků a podnikatelů s více než 6 zaměstnanci a jednak skupinu vyšších profesionálů s nižším vzděláním (avšak minimálně středoškolským s maturitou). Mohou sem patřit domácnosti vedoucích organizací, ředitelů, vedoucích referátů, starostů, odborných pedagogických pracovníků, pracovníků vědy, kultury, vojáků z povolání, odborných pracovníků obchodu s vysokoškolským vzděláním atp. Hlava domácnosti má minimálně středoškolské vzdělání s maturitou.

DOMÁCNOSTI S HLAVOU DOMÁCNOSTI VE SKUPINĚ C – STŘEDNÍ TŘÍDA: Skupina domácností s průměrným socioekonomickým statusem. Patří sem jednak hlavy domácnosti, které pracují v nižších řídících funkcích s nejvýše středoškolským vzděláním a jednak zaměstnanci v manuálních i nemanuálních profesích s vyšším vzděláním (alespoň bakalářským). Jedná se tedy zejména o zaměstnance v kanceláři, administrativě, obchodu a službách a drobné podnikatelé (s méně než 6 zaměstnanci) s vysokým (alespoň bakalářským) vzděláním. Kromě této skupiny sem patří také střední a nižší management se středním (alespoň maturitním) vzděláním. Jde například o domácnosti malých podnikatelů a živnostníků, techniků, úředníků a nižších odborníků obsluhy technických zařízení, laborantů, techniků, vojáků z povolání s nižšími hodnostmi, obchodních agentů, atp. Hlava domácnosti má minimálně středoškolské vzdělání.

DOMÁCNOSTI S HLAVOU DOMÁCNOSTI VE SKUPINĚ D – NIŽŠÍ STŘEDNÍ TŘÍDA:

Domácnosti s průměrným až mírně podprůměrným socioekonomickým statusem. Patří sem jednak domácnosti, jejichž hlava má středoškolské vzdělání a je zaměstnána v administrativě, obchodu, službách, je drobným podnikatelem, řemeslníkem, kvalifikovaným manuálním pracovníkem, mistrem nebo zemědělcem a jednak také hlavy domácnosti s nižším vzděláním (bez maturity) pracující ve středním a nižším managementu. Jedná se tedy zejména o domácnosti kvalifikovaných manuálních pracovníků, mistrů nebo instruktorů odborného výcviku, nižších úředníků nebo nižšího technického personálu apod.

271

DOMÁCNOSTI S HLAVOU DOMÁCNOSTI VE SKUPINĚ E – NEJNIŽŠÍ TŘÍDA: Jedná se o domácnosti s nejnižším socioekonomickým statusem. Mělo by se tedy jednat také o skupinu domácností s nejnižšími příjmy (i když příjem domácností přímo do klasifikace ABCDE (ESOMAR) nevstupuje). Jedná se o domácnosti nekvalifikovaných manuálních pracovníků, pomocných dělníků a nekvalifikovaných pracovníků v zemědělství (rybářů, farmářů apod). Nejvyšší vzdělání hlavy domácnosti v této skupině je středoškolské s maturitou. Většinu domácností této skupiny však tvoří domácnosti, kde hlava domácnosti má základní vzdělání, nebo středoškolské bez maturity.

AISA – LEO BURNETT – LS TYPOLOGIE • Vychází z předpokladu, že spotřeba a nakupování závisí na životním stylu. • Styl je empiricky hledám v závislosti na aktivitě a socioekonomickém statusu jednotlivců v populaci. – – – –

Odráží změny v populaci během času Je třeba opakovaně provádět definiční výzkum Složité porovnávání typů v čase Přirozené vysvětlení chování soc. skupin

http://panmedia.cz/aktualne/novinky/preze ntace-vyzkumu-tns-aisa-lifestyle-2010.html 273

IPSOS TAMBOR TYPOLOGIE SPOTŘEBITELŮ

274

9. MK jako civilizační faktor • Civilizační proces – N. Elias: Vývoj, pokrok, změna, Světové civilizace (Huntington), - vztah pojmů civilizace a kultury - marketing má jistou „organizační sílu“ jíž ovlivňuje, chování lidí, společenské vztahy i jejich hodnotovou orientaci - marketingová komunikace v souvislosti s dalšími globalizačními procesy způsobuje sbližování civilizací. Unifikace způsobu života. • MK jako dialog – vyjednávání: spotřebitel - výrobce • Důsledky vyjednávání – změny v chování lidí, sbližování • Změny v organizaci společnosti

V čem konkrétně spočívá civilizační přínos marketingové komunikace? • v oblasti každodenního chování lidí - zhodnocení změn v oblasti způsobu života, mění jednotlivé zvyky, standardy, např, v oblasti stravování, způsobu stolování, oblékání apod. • Větší informovanost, větší nabídka, je např. civilizačním pokrokem větší nahota, • Vyvolává potřebu všímat si důsledků produkce a spotřeby – komplexnější pohled na svět a tím i kritičtější • Za civilizační pokrok je možné považovat úvahy o možnostech regulace spotřeby jako cesty překonávání negativních důsledků •

Subjekty marketingového dialogu Další subjekty,

investor

marketér

MK jako dialog – vyjednávání Důsledky vyjednávání – změny v chování lidí, sbližování Změny v organizaci

spotřebitel

10. Kritika MK ve společnosti • S rostoucím vlivem MK klesá svobodné rozhodování jednotlivců. • MK znamená manipulaci s potřebami a zájmy lidí • Zpochybňování kulturní civilizační role MK Nové formy marketingu – stále více osobní a stále více rafinovanější, (viz např.hodnotový marketing) • Zastírání nehumánní produkce propagovaného zboží • Nedoceňují se vedlejší dopady MK zejména na psychiku, mezilidské vztahy a ekologii

G. Lipovetski: Paradoxní štěstí • Hyperkonzumní společnost • Jak mocná je tedy MK? – Je vlivná nikoliv však rozhodující – Vypuknutí sociálních konfliktů v důsledku neuspokojení spotřeby nehrozí – síla individualismu – Existují substituce nabízené spotřeby – Člověk je také činorodý, hledá seberealizaci v práci, aktivitě..

Propast mezi ideálem (prezentovaný reklamou) a realitou • Snaha o seberealizaci cestou konzumu se vztahuje i na ty nejchudší skupiny • I ti nejchudší vyžadují přístup k hlavním symbolům konzumní společnosti, protože jsou informováni, usilují tím o integraci a uznání • Důsledky: problémy s obstarávání prostředků všemi způsoby – kriminalita, půjčky, gamblerství, …. • Způsob života – konzum televizních pořadů, včetně reklamy , Lipovetsky se domnívá, že tato reklama má na kriminalitu větší vliv než krvavé scén seriálů…

Vznik sociálních konfliktů? • Proč ale nedostatečný přístup k spotřebě (strádání) nevede k sociálnímu neklidu? • Individualismus je všeobecný –hledá se individuální, nikoliv kolektivní řešení G. Lipovetsky: Paradoxní štěstí

• V postmoderní společnosti je individualismus všeobecně přijímán tedy i těmi co jsou odstrčeni • Společnost sdílí individualistické hodnoty střední třídy, chybí skupinové vědomí, tím i solidarita • U strádajících skupin vzniká „divoký individualismus“ (na rozdíl individualismu usilujícího o seberealizaci prací) • Jaký je podíl MK na této situaci?

Bez loga Noami Kleinová – Bez loga, Agro/Dokořán, 2005 • Krize 70. a 80 let vyžadovala řešení cestou zeštíhlování korporací, postupným oddělením výroby od značky a prodeje. • Noami Kleinová nejdříve rozebírá vznik značek a jejich úlohu v marketingu – Moderní firma „se zmocní“ vnějších znaků nezávislého ŽS a absorbuje je do své image i MK. • • • •

– 2 způsoby

Marlboro Fraiday – rozdělení propagace A/ zlevňování B/nebo podpora silné značky Poukazuje na krizi značek koncem 80 let a na cestu překonání této krize ještě rafinovanějším působením na zákazníky – získává značkové zákazníky – Poukazuje stejně jako jiní autoři na oddělení propagace od produkce, neprodává se výrobek ale značka

• Branding je téma současného marketingu – redukce značek, spojování zánik – např. KUMAR, N.: MARKETING JAKO STRATEGIE VEDOUCÍ K ÚSPĚCHU. Grada Publishing 2009, ISBN 978-80-247-2439-3

282

282

Kritika se soustřeďuje na: 1. MK je manipulace, nikoliv informace a svobodné rozhodování

2. Znečistění veřejného prostoru značkami, boj o veřejný prostor (místa a nemísta), mentální mapy 3. Zakrývání nelidských forem produkce zboží (uvádí příklady) – problém pocitu provinění

Sociální souvislosti produkce • Kleinová odhaluje pozadí produkce výrobků některých značkových firem – levná práce, práce dětí, pracovní prostředí, devastace krajiny…. • Důležité je aby se lidé, když jdou nakupovat necítili provinile • Nové reakce marketingu na možný pocit provinění .. • Reakce korporací, nové označení výrobků, „no sweet“, „child free“, „fair trade“ … • Ukazuje na formy odporu a protestu…aktivistické organizace,

Kritika etických a sociálních aspektů MK • Etické kodexy výrobců a prodejců a jejich pochybná účinnost • Sociální marketing spíše finta, než řešení sociálních problémů • Politický marketing zpochybnění významu diskuse, odideologizování programů politických stran • MK je komplement trhu – tomu je vše podřízeno

Společenská odpovědnost firem • „Původně leží motiv ke společenské odpovědnosti firem v etické oblasti, v důrazu na určité sebeomezení a zdržení se některého konání a praktik na dobrovolném principu. Jde tedy o chování, které jde nad rámec regulace.“[1] • Dnes je pozornost věnována fungování firem v oblastech životního prostředí, jednání vůči dodavatelům, spotřebitelům i zaměstnancům.. • [1] Zadražilová, D.: Společenská odpovědnost podniků, C.H Beck, 2010

Koltan - příklad posilování vedlejšího vlivu MK • Propagované produkty mají svoje výrobní prostředí • Příklad unikátní surovina Koltan • Složení columbit + tantalit, naleziště Kongo, Zaire • Práce dětí vykořisťování, lokální války Krev v mobilech…..

Antimarketingoví aktivisté • Reakce na svět značek, které zakrývají podmínky produkce zboží, které propagují • Poškozování reklam – aktivismus proti propagaci – český příklad, volby • Parodie – kulturní sabotáž, protikladné reklamy • Osvěta, sociální reklama

Marketing jako násilí • Available as an ebook for free on 19/12/2012 at: http://www.amazon.com/Marketing-ViolenceUser-Guide-ebook... •

Postoje veřejnosti • Většina lidí se na adresu reklamy vyjadřuje kriticky – Přesycenost reklamou v televizi – přerušování programu vadí 86 % dotázaných • Na NOVĚ vyjadřuje přesycenost 83 % dotázaných • Na PRIMĚ 77 % • Na ČT 46 %

Kdo jsou aktivisté proti reklamě? • • • • • •

Studenti, zejména humanitních oborů Umělci, avantgardisté, muzikanti Intelektuálové Feministky, Duchovní Motivy: - sociální pozadí propagované produkce - přesycení logem - Nesouhlas s manipulací stupidita MK, nevkus, - Neadekvátní vzory – manekýnky

Kolapsy složitých společností Joseph A. Trainter

• • • • •

Důsledky vysoké spotřeby Analýza kolapsů starých kultur Co je složitá společnost? Co vede k složitosti ? Specializace Důsledky složitosti ? Pokles mezních výnosů…

Projevy kolapsu • • • • • •

• • •

Nižší stupeň sociální stratifikace Nižší ekonomická a pracovní specializace Menší centralizace řízení Menší usměrňování a zasahování do chování jednotlivců Menší investice do monumentální architektury Nižší toky informací mezi jednotlivci, mezi skupinami, centrem a periferiemi Menší míra sdílení zdrojů Menší celková koordinace organizací a jednotlivců Menší celistvé území v rámci jedné politické jednotky

Souvislosti kolapsu • Lidské společnosti jsou organizace určené k řešení problémů • Socio-politické systémy potřebují ke svému zachování energii • Zvýšená složitost s sebou nese zvýšené náklady v přepočtu na hlavu • Investice do socio-politické složitosti s cílem řešit problémy často dosahují bodu, kdy mezní výnosy začínají klesat

Lidstvo míří ke kolapsu v roce 2030,

MK v postmoderní době - shrnutí • Podíl MK na postmodernismu je všeobecně významný, rozhodný • Zdůraznění významu spotřeby, spotřebování • Výchova vkusu, psychologizace života, posun potřeb a hodnot • Vytváření kolektivně (mediálně) sdílených hodnot • Podpora individualizovaného myšlení • Vytváření představ a snů a jejich možnosti realizace v obchodě • Ukazování možností za hranice momentálně možného, • Ukazování neustále nových zajímavých možností • Spotřeba jako předpoklad další spotřeby • Smysl (proč) je nahrazován konzumem