ADVISORY
Social media het speelkwartier is voorbij Time to talk business
kpmg.nl
“Veel organisaties pionieren nog met het toepassen van social media, vaak enkel als marketingtool. Het is tijd voor een bedrijfsmatige toepassing.”
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 3
Inhoudsopgave 01 Voorwoord
4
02 Management samenvatting 2.1 Nederlandse organisaties pionieren nog met social media 2.2 Social media belangrijke schakel voor de extreme digitalisering van de bedrijfsvoering 2.3 What’s next voor organisaties?
6
03 De opmars van social media is onomkeerbaar 3.1 De klant kiest zelf zijn platform 3.2 Social media dienen meerdere doeleinden 3.3 Social media ROI als input voor de directie 3.4 Social media is geen silostrategie
10 13 15 16 18
04 Social media raken de gehele bedrijfsvoering 4.1 Het bedrijfsleven kijkt nog toe, de consument is al veel verder … 4.2 Bedrijven worstelen met de plaats van social media binnen de organisatie 4.3 Vooral klantcontact verandert door social media?
20
8 8 9
22 24 25
05 Social media zijn belangrijk voor de extreme digitalisering van de bedrijfsvoering 28 5.1 Extreme digitalisering is meer dan social media alleen 31 5.2 Nieuwe manieren van financiering en businessdevelopment 32 5.3 Consumenten creëren big data 35 5.4 Consumenten creëren zelf producten 37 06 What’s next voor organisaties? 40 6.1 Social media begint met luisteren en meten 45 6.2 Vergeet niet te experimenteren! 48 6.3 De echte revolutie zit in de koppeling met de bedrijfsvoering 50 6.4 Wat gaan we morgen doen met social media? 50
07 Bijlagen 52 7.1 One more thing 54 7.2 Onderzoeksopzet 56 7.3 Lijst van gebruikte bronnen 57 7.4 Publicaties KPMG Social Media 58 Contact
© 2013 KPMG Advisory N.V.
60
4 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Voorwoord Als bedrijf hoef je niet op elk moment te excelleren. Het weten en begrijpen wat klanten van bedrijven, producten en diensten willen en het daarop acteren is echter cruciaal. De vele vormen van social media vormen daartoe een onuitputtelijke bron. De veranderingen die social media mogelijk maken zijn, denken wij, niet zomaar incrementeel, maar juist fundamenteel.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 5
Wat vooral belangrijk wordt is de aanbeveling: tevreden klanten die het doorvertellen. Voor bedrijven is het belangrijk geworden deze signalen serieus te nemen: ze kunnen de groei van het bedrijf sturen. Er zijn inmiddels meerdere voorbeelden waarbij het mis ging en een bedrijf ernstig in verlegenheid werd gebracht. Sinds de komst van social media kunnen klanten niet zomaar meer aan de kant worden geschoven en moet het adagium ‘centraal stellen van klanten’ daarmee daadwerkelijk invulling krijgen. Waar moet het bedrijfsleven beginnen met social media? Het is ons opgevallen in de gesprekken die wij met klanten voeren dat er door bedrijven op veel fronten geëxperimenteerd wordt. Alle mogelijke varianten komen voorbij, maar in slechts een beperkt aantal gevallen is het gebruik van social media goed verankerd in de strategie zelf. De nieuwe media zijn, zo denken wij, relevant, doelmatig en effectief. Maar het creëren van meerwaarde is niet eenvoudig. Er is actief beleid voor nodig. Het begint met goed luisteren en – uiteraard – reageren. Maar hoe gaat het bedrijfsleven om met de duizeling wekkende hoeveelheid aan data – hoe vertaalt zich dit naar inzicht in klanten? Welke doelstelling hanteren wij en is het een idee om samen iets met klanten te doen, in de vorm van co-creatie bijvoorbeeld, of door ervoor te zorgen dat ze ambassadeur worden? DSM bijvoorbeeld ziet groot potentieel in co-creatie en samenwerking met doelgroepen via een open innovatiegroep op LinkedIn. Wellicht kan de ‘crowd’ een nieuw product vooraf testen?
M.E. Straub @MEStraub
Het speelkwartier voor Social Media is nu voorbij - time to talk business: gaan we een verdienmodel ontwikkelen? #KPMGdigitaal #FS 12:20 PM - 22 Mar 13
Binnen KPMG denken wij dat vier zaken belangrijk zijn. De klant heeft social media inmiddels in groten getale omarmd en dus zijn de volgende vragen relevant: • hoe gaan bedrijven om met social media in termen van bedrijfsvoering en het sturen van klantgedrag? • hoe kunnen bedrijven social media inzetten om versnelling te geven aan het verdergaand digitaliseren van de procesvoering en om snelheid en inzicht – voor klanten – te vergroten? • hoe bieden social media kansen voor nieuwe producten en diensten (extreme digitalisering)? • hoe kan een social media strategie onderdeel zijn van de gehele bedrijfsstrategie? Sociale media zijn daarmee geen speeltje, en zeker niet voor marketing alleen. Wij denken graag met u mee. William Koot Mark Straub
© 2013 KPMG Advisory N.V.
6 | Social media - het speelkwartier is voorbij
02
Management samenvatting © 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 7
© 2013 KPMG Advisory N.V.
8 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Naar verwachting is in 2012 10% van de retailomzet online behaald. In het komende decennium zal dit percentage stijgen naar 20% tot 30%. (Twinkle, 2012)
De wijze waarop wij met elkaar en over elkaar communiceren is de laatste tien jaar radicaal gewijzigd. Nog nooit was het zo eenvoudig om informatie te verspreiden, een mening te geven of te luisteren naar anderen. Gebruikers van social media genereren content door middel van internet, blogs, tweets en likes, maar ook door het gebruik van nieuwe technologieën zoals smart phones en tablets. Door de snelle ontwikkeling van vooral mobiele platforms willen steeds meer mede werkers (die ook consument zijn) zelf bepalen welke technologie en welk platform zij gebruiken in hun werk en privé. De opmars van social media is hiermee een onomkeerbaar gegeven. Organisaties kunnen social media inzetten om informatie te zenden (organization output) of vanuit de omgeving te verzamelen (customer input). Zij kunnen social media gebruiken voor het verbeteren van hun merkreputatie, het verhogen van interactie met klanten, voor nieuwe verkoopmanieren en zelfs voor het innoveren van hun businessmodel. Maar social media mogen geen op zichzelf staande strategie (‘silo’) worden en moeten effectief worden ingezet.
2.1 Nederlandse organisaties pionieren nog met social media De meeste onderzoeken naar social media en de toepassing ervan zijn vanuit een marketingperspectief
uitgevoerd. Dit rapport gaat verder en geeft inzicht in sociale media over de gehele breedte van de bedrijfsvoering. KPMG heeft in de zomer van 2012 een enquête uitgevoerd om te meten waar en hoe social media kunnen aansluiten bij het verdienmodel van organisaties. De enquête is uitgezet onder 238 managers en bestuurders en daarnaast heeft KPMG een aantal diepte-interviews met functionarissen van toonaangevende organisaties afgenomen. Uit het onderzoek van KPMG blijkt dat Nederlandse organisaties nog pionieren met het toepassen van social media. Waar veel consumenten social media al omarmd hebben, kijkt het bedrijfsleven nog grotendeels toe. In 2012 geeft 52% van de organisaties aan social media nog niet bedrijfsmatig toe te passen. De belangrijkste reden hiervoor is dat organisaties de relevantie ervan niet inzien. Zij worstelen met de positie van social media binnen de organisatie. Er is geen significante meerderheid die aangeeft dat de verantwoordelijkheid voor social media bij de CEO, de marketing- of de IT-directie ligt. Wanneer er budget is vrijgemaakt voor social media, dan wordt dit veelal gedeeld met het budget van marketing of IT. Wanneer organisaties social media toepassen, dan is dit vooral voor klantcontact. Voor 39% van de organisaties is communicatie met klanten de populairste activiteit.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Eén van de middelen daartoe is webcare wat bij 27% van de organisaties is ingericht. Actieve sales via social media blijft fors achter; 17% van de organisaties geeft aan dit te doen.
2.2 Social media belangrijke schakel voor de extreme digitalisering van de bedrijfsvoering Verkopen via sociale netwerken is blijkbaar voor veel organisaties nog een brug te ver. Deels wordt dit veroorzaakt door onzekerheid rond klantreacties. Terwijl consumenten grote bereidheid tonen om gegevens te delen met ‘vrienden’, is het delen van diezelfde informatie met organisaties niet vanzelfsprekend. Wel zijn wij ervan overtuigd dat social media ook voor bedrijven een belangrijke rol zal vervullen. Wij signaleren nu al dat deze trend onderdeel wordt van een toekomstige extreme digitalisering van de bedrijfsvoering. Extreme digitalisering van de bedrijfsvoering gaat verder dan het gebruiken van social media alleen. KPMG heeft trends geïdentificeerd die om een ander bedrijfsmodel gaan vragen van organisaties. Social media zijn een grote drijfveer achter deze trends. Een voorbeeld hiervan is dat social media nieuwe mogelijkheden bieden om te meten wat klanten en prospects verwachten. Consumenten creëren daarmee een nieuwe en voortdurend groeiende bron van
Social media - het speelkwartier is voorbij | 9
62% van de respondenten in een Amerikaans onderzoek geeft aan dat zij hun kerstcadeaus in 2011 kopen als direct resultaat na interactie op social media. (KPMG, 2012)
informatie (‘big data’) op basis van verschillende social media-platformen zoals Facebook, YouTube, Spotify en Instagram. Door al deze externe data met de juiste algoritmen te analyseren, kunnen organisaties waardevolle informatie verkrijgen over hun markt. Inmiddels kunnen klanten hun producten al zelf fabriceren, onder meer dankzij de 3D-printers die te koop zijn op de consumentenmarkt. Het tempo van verschillende ontwikkelingen is zeer hoog en door het ontbreken van een visie op de bedrijfsvoering of op social media kan het zomaar gebeuren dat bedrijven de gunst van klanten verliezen.
2.3 What’s next voor organisaties? Deze publicatie laat zien dat veel organisaties nog aan het begin staan van het bedrijfsmatig toepassen van social media. De KPMG-methodologie voor social media onderscheidt drie volwassenheidsniveaus: - Luisteren de organisatie zet de eerste stappen rondom social media. - Leren, de fase waarin de organisatie social media productief gaat inzetten. - Innoveren, de fase waarin social media een integraal onderdeel van de businessstrategie is. Binnen al deze fasen dient er aandacht te zijn voor de aspecten cultuur, techniek en bedrijfsprocessen. Al deze aspecten hebben invloed op de toepassing van social media, maar ook andersom.
Luisteren Organisaties luisteren en meten de conversaties die op social media plaatsvinden. Voor het monitoren van social media zijn verschillende applicaties en services beschikbaar. Het goed monitoren en beheersen van social media verkleint het risico op problemen bij de toepassing ervan. Mocht het mis gaan, dan is een goede procedure voor crisismanagement noodzakelijk om de schade zo beperkt mogelijk te houden. Het is goed om te benadrukken dat de business in de lead blijft ten aanzien van de gevraagde IT-inspanningen omtrent social media. Veelal onderhoudt de business het contact met de klant en bepaalt daarmee de doelstellingen voor de toepassing van social media. IT kan daarbij ondersteunen in het leveren van de juiste infrastructuur en applicaties.
Leren Organisaties gaan experimenteren met social media. Het hebben van een strategie en ambities is een goed begin, maar belangrijk hierbij is dat organisaties realiseren dat social media dynamisch zijn en om een dynamische aanpak vragen. Social media zorgen ervoor dat de informatie-economie transformeert naar een ‘recommendation economy’: bij het nemen van aankoopbeslissingen zijn meningen van klanten belangrijker dan informatie uit de (verkoop)organisatie.
Innoveren In fase 3 (Innoveren) zullen social media daadwerkelijk impact hebben op de bedrijfsvoering. Er liggen vooral kansen in het nadenken over ‘extreme digitalisering’. Kansen die een beroep doen op de ‘capability to reinvent’. Kansen om data om te zetten in nieuwe businessmodellen, om nog beter aan te sluiten op individuele klantwensen, om samen met klanten producten en diensten te ontwikkelen en nieuwe financieringsbronnen aan te boren. Start-ups hebben daarbij mogelijk een voorsprong op traditionele organisaties. Het in de volle breedte inzetten van social media wordt daarmee een onderdeel van de digitalisering van de bedrijfsvoering – in de rol van katalysator.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
10 | Social media - het speelkwartier is voorbij
03
De opmars van social media is onomkeerbaar © 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 11
© 2013 KPMG Advisory N.V.
12 | Social media - het speelkwartier is voorbij
52% van de organisaties gebruikt social media nog niet bedrijfsmatig.
Een miljard leden op Facebook, 140 miljoen actieve Twittergebruikers met 340 miljoen tweets per dag, 175 miljoen gebruikers op LinkedIn. Het gebruik van social media is een dagelijkse activiteit van miljoenen consumenten en zakelijke gebruikers (Facebook; Twitter; Marketingfacts). De wijze waarop wij met en over elkaar communiceren is radicaal gewijzigd. Nog nooit was het zo eenvoudig om informatie te verspreiden, een mening te geven of naar anderen te luisteren. Dankzij social media kan elke gebruiker allerlei soorten informatie (tekst, foto’s, video’s, etc.) verspreiden via internet met behulp van smartphones of tablets.
Figuur 1 Years it took to reach 50 Million users
Facebook
2 years
Ipod
3 years
Internet TV
4 years
13 years
Radio
Deze enorme groei heeft effect op de manier waarop bedrijven zaken (kunnen) doen. Vrijwel wekelijks ontstaan er nieuwe inzichten in de wijze waarop social media ingrijpen in organisaties.
38 years
Een nieuwe technologie die bedrijven in staat stelt om klanten beter te begrijpen, te benaderen of om doel groepen beter te segmenteren. Of een nieuwe tool, nieuwe software of een nieuw platform om klantgroepen te benaderen. Bij klanten groeit de vervaging van grenzen tussen privé en werk, werk en spel, familie, vrienden, collega’s mede door het gebruik van social media. Klanten stimuleren elkaar om onderling kennis te delen en bevragen organisaties op hun prestaties. En we weten dat klant vertrouwen te paard gaat en slechts te voet komt. Vier niveaus om social media in te zetten Bedrijven staan voor diverse uitda gingen om de ontwikkelingen van social media het hoofd te kunnen bieden en om er voordeel uit te halen. Hans Molenaar, voorzitter Platform Innovatie in Marketing, spreekt over het inzetten van social media op vier niveaus:
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 13
Strategisch, waarbij het businessmodel gebaseerd is op het gebruik van social media. Tactisch, waarbij social media actief worden ingezet om de strategie uit te voeren. Experimenteel, waarbij nauwelijks activiteiten worden afgestemd met de strategie. Niet of nauwelijks, waarbij social media geen actieve rol spelen in de organisatie. Uit de vele gesprekken die KPMG met zijn klanten heeft gevoerd, blijkt dat het merendeel van de bedrijven nog in een experimentele fase zit. En toch, de opmars van social media is onomkeerbaar. Social media vragen nadrukkelijk om een verandering in de verschillende onderdelen van de organisatie: informatietechnologie, processen, cultuur, control & risico beheersing en governance. De impact van social media is wellicht diepgaander dan in eerste instantie lijkt.
3.1 De klant kiest zelf zijn platform
Ook de klant wil via zijn favoriete mobiele device overal en altijd toegang krijgen tot de informatie van organisa ties. Gartner voorspelt dat wanneer organisaties niet aanwezig zijn op social media platforms in 2014 dit even schadelijk is als het niet opnemen van de telefoon wanneer de klant belt. (Gartner, 2012)
Niet bedrijven maar consumenten waren de ‘early adopters’ van social media. Dit was goed te zien bij de introductie van de smartphone en heeft direct gevolg gehad voor de stijging van het aantal mobiele apparaten op de werkplek. Als voorbeeld: de troonrede van september 2012 werd per tablet aan de Kamervoorzitter aangeboden. Klanten en medewerkers bepalen zelf via welke apparaten en platformen zij service en content van bedrijven willen ontvangen. ‘Consumerization’ heet deze trend. Eén van de effecten van consumerization is het thema ‘bring your own device’. Medewerkers willen werken met apparaten die hun voorkeur hebben en niet met wat vanuit de bedrijfspolicy is voor geschreven. Ook gebruiken zij communicatiemiddelen om zowel intern als extern te communiceren, onder meer via social media.
Figuur 2 Aantal leden op social media (x1 miljoen)
1000
Beide trends hebben grote gevolgen voor de CIO en de IT-afdeling. Zij moeten een antwoord formuleren op nieuwe vormen van applicatie levering via SaaS (software-as-aservice), integratie van social media platforms, ondersteuning van nieuwe typen devices door het bouwen van speciale apps en nieuwe maatregelen rond informatiebeveiliging en privacy. En alsof dat nog niet genoeg is, bestuderen managers een mogelijke virtualisatie van bedrijfskritieke applicaties. Of overwegen zij een ‘cloud-gebaseerde’ omgeving, zodat zij overal en altijd hun tablets en smartphones kunnen benaderen.
1000
750
500
500
400
250
Facebook
Wereldwijd 175
100
Twitter
Nederland heeft de 6e positie in het aantal LinkedIn-gebruikers per inwoner. (Socialbakers)
50
Google+ LinkedIn Hyves © 2013 KPMG Advisory N.V.
11,6 0
1,2
3,5
5 10
0,7 Nederland
7,3 9,8
14 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Verhalen uit de markt: Bijenkorf, Mark Robbers, Coördinator onlineactiviteiten Bijenkorf Veel organisaties beginnen met het luisteren naar klanten en het ‘zenden’ in de vorm van het simpel aanwezig zijn op social media-kanalen door bijvoorbeeld een Facebookpagina. De Bijenkorf is in 2010 begonnen met het aanmaken van een Twitter- en Facebook-account bij de viering van het 140-jarig bestaan. Belangrijkste doelstelling daarbij was om vrienden te krijgen (‘likes’). Dit was een daverend succes met name rondom de Drie Dwaze Dagen later dat jaar. De Bijenkorf beoogt de inzet van social media complementair te laten zijn aan haar primaire doelstelling, namelijk de beleving die haar winkels biedt te versterken (en niet andersom). Social media zijn inmiddels volledig geïntegreerd in de totale internetstrategie.
(Robbers, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 15
3.2 Social media dienen meerdere doeleinden Social media hebben op diverse vlakken invloed op bedrijven en kunnen voor meerdere doeleinden worden gebruikt. Gebruik van social media in twee richtingen: • Customer input organisaties gebruiken social media om input van hun klanten te verwerken tot bruikbare informatie. • Organization output de organisatie gebruikt social media als communicatiemiddel richting klanten en medewerkers. In deze richtingen onderscheiden we de volgende toepassingen:
• Reputation – het aanwezig zijn op social media en dit gebruiken om informatie van de organisatie te communiceren zoals nieuwsberichten met als doel de organisatie te beschermen. • Service engagement – met als doel de relatie met klanten te onderhouden door interactie en beleving met de organisatie, bijvoorbeeld het stimuleren van het insturen van reviews en gaming. • Sales – gebruik van social media om producten en diensten te verkopen, zoals Facebookverkoopacties.
• Business innovation – doel: het bedrijfsmodel innoveren door middel van input van social media zoals crowdsourcing. Deze toepassingen kennen elk een andere intensiteit van contact met klanten van de organisatie en de impact ervan. Voor ‘reputation’ geldt bijvoorbeeld dat een organisatie haar reputatie kan beschermen door alleen al aanwezig te zijn op social media. Naarmate de organisatie ervoor kiest om meer met social media te doen, zoals het innoveren van de organisatie (business innovation), zal de intensiteit van het contact met de klant via social media groter worden en zal dit meer impact hebben op de bedrijfsvoering.
Figuur 3 Social Media Business Applications
Customer input
Reputation
Sales
Business Innovation
• Recruitment
• Gaming
• New sales channels
• Crowd sourcing
• Communication with customers on news & updates
• Extreme customer
• Customer bonding
• Crowd funding
• Monitoring & listening
Organization output
Service Engagement
• Product & company information • Crisis management
self service
• Interest
• Reviews on products
communities
and services
• Webcare
• Mobile payments
• Innovation platforms
• Campaining
• Compress the sales
• Unbundle the value
(e.g. Likes, retweets and mentions)
channel
© 2013 KPMG Advisory N.V.
chain
16 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Service engagement:
de Socialympics van 2012 De Olympische Spelen in 2012 in Londen gaan ook de geschiedenis in als de ‘Socialympics’. Er zijn meerdere Olympische Spelen apps verspreid, waaronder de officiële Londen 2012 app. Voordat de spelen begonnen kon via deze app met Foursquare op verschillende Olympische locaties in de wereld worden ingecheckt. Daarmee werd een ‘Olympic Torch Relay Badge’ verkregen, met een knipoog naar de route die de Olympische vlam heeft afgelegd naar Londen. Daarnaast verlootte het International Olympic Committee (IOC) entree tickets onder app-gebruikers die op verschillende sportlocaties incheck ten. Ook tijdens de spelen gebruik ten verschillende organisaties Foursquare om interactie aan te gaan met de bezoekers van de Olympische Spelen. Verschillende horecagelegenheden hadden een kortingsactie opgezet wanneer een bezoeker op hun locatie incheckte. Een voordeel voor de klant, maar ook een goedkope manier om de service te verspreiden onder de volgers van de klant.
(Mashable)
3.3 Social media ROI als input voor de directie Veel onderzoeken richten zich op de relatie tussen het gebruik van social media en ROI (Return on Investment). Het leggen van deze relatie blijkt lastig. Organisaties die een duidelijke ROI willen meten zullen eerst goede KPI’s (Key Performance Indicators) moeten vaststellen. KPI’s die doorgaans worden gebruikt om de effectiviteit van marketinguitgaven aan te tonen, blijken voor social media-doeleinden vaak niet geschikt. Hiermee wordt het ROI-dilemma van social media duidelijk; de relatie tussen uitgaven voor social media-doeleinden en een verkoopstijging komt vaak niet een-op-een overeen. Het verkopen van producten en diensten via social media
heeft nog geen vlucht genomen, terwijl web analytics-methoden zoals Google Analytics het mogelijk maken om te achterhalen wat de oorsprong van verkoopleads is. Social media ROI zal daarom vooral voor andere doelen, en met andere KPI’s moeten worden ingezet. Een betere term is Return on Reach (ROR): door het gebruikmaken van social media-platformen zijn organisaties in staat om meer klanten te bereiken en op die manier de afstand tussen consument en producent te verkleinen. Producenten kunnen hun consumenten een ‘kijkje in de keuken’ geven en daarnaast maatschappelijk relevante thema’s uitdragen via de verschillende social media-platformen. De weg naar verkoop via social media is echter niet onmogelijk. Onderzoek van Qualman (2010) laat een duidelijke route naar verkoopstijging zien – een mogelijke KPI – door het gebruik van social media. Zijn diagram ‘Social
Figuur 4 Social Media Escalator
Sell
Company
BUY
React
Interact
Listen
Interact
React Customer
Sell
Bron: Eric Qualman, socialnomics
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Listen
Social media - het speelkwartier is voorbij | 17
Media Escalator’ kent de volgende stappen: 1. Luisteren: naar de klant en de conversaties rondom het merk. 2. Interactie: doe mee aan de conversatie. 3. Reactie: pas producten en diensten aan aan de wensen van de klant. 4. Verkoop: als een organisatie luistert, actief meedoet en reageert, dan zal de verkoop volgen.
Toegevoegde waarde van Social Analytics Social analytics is de verzamelnaam van hulpmiddelen waarmee het gedrag van gebruikers van social media kan worden geïnventariseerd en geanaly seerd. Met Enterprise Listening Platforms kan worden ‘geluisterd’ naar online gedrag van gebruikers. Diensten als Traackr (www.traackr.com) en Twenty Feet (www.twentyfeet.com) maken het mogelijk om ‘influencer scores’ en social media-profielen in kaart te brengen. Uit deze gedetail leerde profielen kan belangrijke informatie worden gehaald. Social media geven klanten een gezicht en organisaties kunnen hiervan gebruik
© 2013 KPMG Advisory N.V.
maken door goed te analyseren wie hun klanten zijn en waar ze vandaan komen. De combinatie van bestaande databronnen uit ERP-systemen en nieuwe social media-databronnen vormt de ROI voor veel organisaties. Voorbeeld van social media ROI en het nut voor de directie Stel een organisatie voor met miljoe nen fans op Facebook. De geografische locatie van deze Facebookfans geeft de organisatie waardevolle informatie. Wanneer Facebookdata (geslacht, leeftijd, locatie, enz.) worden gecom bineerd met gedetailleerde verkoop cijfers uit ERP-systemen van de organi satie in verschillende afzetgebieden,
18 | Social media - het speelkwartier is voorbij
kan de conclusie luiden dat de marke tingfocus moet worden verlegd naar opkomende markten. Social media bieden in dat geval antwoorden op strategische vraagstukken die op directieniveau worden behandeld. Een van de belangrijkste uitdagingen voor social media-managers is de directie ervan te overtuigen dat de waarde van social media, en de bijbehorende ROI, op de lange termijn voor zeer interes sante input kan zorgen in organisa torische beslissingsvraagstukken.
3.4 Social media is geen silostrategie Uit het voorgaande blijkt dat social media een grote impact kunnen hebben op organisaties. Waar staan Nederlandse organisaties met de integratie van social media in hun bedrijfsvoering? Daarover gaat het volgende hoofdstuk. Hieruit blijkt dat de nadruk van de activiteiten nog veelal ligt op communicatie, klachtenafhandeling en merkbeleving. Social media worden veelal nog beschouwd als aparte silo. Organisaties zijn voorna melijk aan het experimenteren op social media en zijn vaak geen (geïntegreerd) onderdeel van de corporate strategie. Volwassen organisaties plukken al de
© 2013 KPMG Advisory N.V.
vruchten van verbeterde transactie processen en productinnovatie dankzij het gebruik van plug-ins voor onlinebetaling, Facebookintegratie, co-creatie en crowdsourcing. In de volgende hoofdstukken wordt een schets gegeven van een digitale toekomst en hoe dit ingevuld kan worden bij organisaties. Wij zien social media als een aanloop naar extreme digitalisering van de bedrijfvoering, een trend die we onomkeerbaar achten. De volgende stap is daarom social media te combineren in een digitaliserings strategie met duidelijke doelstellingen en voorbereiding van systemen, processen en programma’s.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 19
Verhalen uit de markt: Unilever, Willem Eelman, global CIO Unilever Unilever lijkt zich nu al te oriënteren op digitalisering van de bedrijfsvoering, al is zij nu nog bezig met social media op het gebied van gaming, product- en brandpromotie, etc. Opvallend is dat Unilever geen separate social media-strategie heeft, maar deze heeft samengevoegd in een integrale digitaliseringsstrategie, waaronder: • de digitale transformatie van retail; • de digitale vormgeving van relatiemanagement en contact met de eindconsument; • het realiseren van een digitale supply chain; • de digitale go-to-market; • het inrichten van het digitale werken. Stuk voor stuk concepten die niet van vandaag op morgen gerealiseerd kunnen worden en veel meer om een totale transformatie vragen.
(Eelman, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
20 | Social media - het speelkwartier is voorbij
04
Social media raken de gehele bedrijfsvoering
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 21
© 2013 KPMG Advisory N.V.
22 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Ruim 1 op de 3 Facebookgebruikers lijdt aan een Facebookverslaving. (Bullas, 2012)
Veel onderzoeken op het gebied van de inzet van social media in het bedrijfs leven zijn opgezet vanuit een marketing perspectief. De invloed van social media raakt echter de gehele bedrijfsvoering: de positionering van de social mediafunctie binnen de organisatie, een geïntegreerd beleid, de invloed van social media op de bedrijfsdoelstel lingen, het behalen van concurrentie voordeel, etc. KPMG heeft in de zomer van 2012 een enquête uitgevoerd onder 238 managers en bestuurders en een aantal diepte-interviews met functio narissen van toonaangevende organi saties gehouden. Daarmee stak KPMG een thermometer in de markt om te zien waar en hoe social media kunnen aansluiten bij het verdienmodel van de organisatie. Conclusie: het bedrijfsleven pioniert nog, terwijl de consument al veel verder is.
4.1 Het bedrijfsleven kijkt nog toe, de consument is al veel verder… Bijna de helft van de organisaties gebruikt social media bedrijfsmatig, 32% van de organisaties zal dit wellicht in de toekomst gaan doen. Van de organisaties die social media nog niet bedrijfsmatig gebruiken, zegt 34% social media irrelevant (!) te vinden voor hun sector. Er is echter geen sector die specifiek naar voren komt waarvoor social media niet irrelevant zijn.
Figuur 5 Gebruikt uw organisatie bedrijfsmatig social media?
52 % geeft aan social media niet bedrijfsmatig te gebruiken.
2% 18%
48%
Ja 32% 45
Nee, maar wellicht in de toekomst Nee, dit zal de organisatie niet gaan doen Onbekend
N=238
Respondenten uit verschillende sectoren hebben dit antwoord gegeven, terwijl andere respondenten uit dezelfde sectoren aangeven wel social media toe te passen. Verder blijkt 17% van de organisaties te wachten op ervaringen van andere organisaties bij de inzet van social media. Slechts 13% geeft aan de toepassing van social media op dit moment te ontwikkelen en 11% geeft aan dat er te veel risico’s zijn bij het gebruik van social media. Binnen de financiële sector is de omvang van risico’s de belangrijkste reden om social media niet toe te passen. Er is geen duidelijke eindverantwoordelijkheid voor social media; 1 op de 3
1 Kleinere organisaties: jaarlijkse omzet van minder dan 50 miljoen euro per jaar. Grotere organisaties: jaarlijkse omzet van meer dan 50 miljoen euro per jaar.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
respondenten geeft aan dat social media niet op de directieagenda staan. Grotere organisaties vinden social media belangrijker dan kleinere organisaties, bij 15% van de grotere organisaties staan social media niet op de directieagenda, terwijl dit bij de kleinere organisaties voor 40% geldt1. De aandachtsgebieden van de respondenten bepalen hun visie op de eindverantwoordelijkheid voor social media. Ongeveer een op de drie marketingrespondenten vindt dat de eindverantwoordelijkheid voor social media bij de directeur sales & marketing ligt. Het merendeel (42%) van de IT-respondenten is van mening dat de eindverantwoordelijkheid bij de CIO en/of IT-directie berust.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 23
70%van de Fortune 500 CEO’s is niet te vinden op social media. (Domo)
Figuur 6 Waarom worden social media niet toegepast door uw organisatie? 34%
Het is niet relevant voor onze sector Nog niet over nagedacht
20%
In afwachting ervaring In ontwikkeling
13%
Risico's
11%
Anders
10%
Geen capaciteit
10%
Goedkeuring voorstellen
N=123
Social media wordt als irrelevant beschouwd wanneer dit niet bedijfsmatig wordt toegepast.
17%
6% 0
5
10
15
20
25
30
35
40
Figuur 7 Waar is de verantwoordelijkheid voor social media binnen uw directie neergelegd?
Staat niet op de directie agenda CEO
26%
Sales & Marketing
geeft aan dat social media niet op de directie agenda staat.
21%
CIO
20%
Anders
12%
COO
4%
CFO
N=190
29 %
29%
De meningen zijn verdeeld over de verantwoordelijkheid van social media
2% 0
5
10
15
20
25
30
35
40
© 2013 KPMG Advisory N.V.
24 | Social media - het speelkwartier is voorbij
4.2 Bedrijven worstelen met de plaats van social media binnen de organisatie Meer dan de helft van de organisaties die actief zijn op social media, heeft hiervoor geen strategie (!). Wanneer er wel een strategie is, is dit meestal onderdeel van een andere, zoals de marketing- (13%), IT- (8%) of organisatiestrategie (6%). Tweederde van de organisaties heeft geen budget voor social mediaactiviteiten. Meestal wordt dit budget gedeeld. In tegenstelling tot hetgeen bij de social media-strategie het geval is, wordt het budget vaker gedeeld met IT dan met marketing: • IT-budget (12%) • Marketingbudget (8%)
52 %
Figuur 8 Heeft uw organisatie een social media strategie?
6% 11% 41% 15%
Geen social media strategie
27%
Social media strategie in ontwikkeling
Ja,een aparte strategie
N=190
Figuur 9 Wat doet uw organisatie momenteel aan risico beheersing rondom social media?
100 90
29%
80
Beveiliging en risicobeheersing rondom social media zijn vaak onderbelicht bij organisaties. Meer dan de helft geeft aan hier niet van op de hoogte te zijn of hier niets aan te doen. De overige organisaties voeren verschillende beheersmaatregelen. Daarbij is het blokkeren van de toegang tot social media via het bedrijfsnetwerk het populairst. Al kan deze blokkade eenvoudig worden omzeild door het gebruik van mobiele apparatuur.
Onderdeel van andere strategie
Onbekend
• Ander budget (4%) Gemiddeld genomen nemen social media 6% in van het totale gedeelde budget.
van de organisaties bezig met social media heeft geen social media strategie of kent deze niet.
geeft aan niets aan risicobeheersing te doen m.b.t. social media of is hier niet van op de hoogte. Hier niet van op de hoogte
70 60
49 %
20%
Wij doen niets
50 40
13%
30
12%
20
12%
10
11%
0
3%
Social media is niet toegankelijk Monitoren van de organisatie Trainingen Social media Beleid Anders
N=238
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 25
4.3 Vooral klantcontact verandert door social media De populairste social mediaactiviteiten zijn gericht op reputatie bescherming. Op nummer 1 staat communicatie met de klant (39%). Daarna volgen promotionele acties (36%), klantenservice (30%) en merkcommunicatie (26%). Dit zijn voornamelijk zenderactiviteiten naar klanten, terwijl social media het juist mogelijk maken om input van klanten te krijgen. Organisaties laten hier nog veel kansen liggen. Slechts 7% geeft aan klanten te betrekken bij productinnovatie (co-creatie).
Veranderingen binnen de organisatie vinden plaats op klantniveau. Het overgrote deel geeft aan dat door social media de processen rondom marketing, klantenservice en sales
veranderen. Andere back-office processen zoals financiële administratie, productie en inkoop veranderen kennelijk niet door social media.
Figuur 10 Op welke manier wordt social media door uw organisatie toegepast? Reputation
22%
Organization output
Customer input
Werving & Selectie
39%
Klantcommunicatie
7% Crisis management
26%
Merk communicatie
Service Engagement 17% Uitwisselen gebruikerservaring
Sales 17% Actieve verkoop
Klanten service
Promotionele acties
16% Distributiekanaal
5% Interne events
15% Interne communicatie
input
N=190 Customer
4% Crowdfunding 7% Co-creatie (Crowdsourcing)
30%
36%
Business Innovation
© 2013 KPMG Advisory N.V.
13% Intern Kennisplatform
26 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Webcare is het verlenen van service aan klanten via social media-kanalen. Per organisatie kunnen de taken van webcare verschillen, denk aan het beheren van community’s (fans en geïnteresseerden). Het aantal organi saties dat aangeeft een webcareteam te hebben ingericht, is vergelijkbaar met het aantal dat aangeeft klantenservice te bieden via social media. Social media zijn een populair kanaal voor organisaties om in contact te komen met klanten. Het is echter nog geen populair kanaal voor de verkoop van diensten en producten. Meer dan 80% van de organisaties geeft aan niet actief te verkopen via social media. Dit kan verschillende redenen hebben zoals:
Figuur 11 Heeft uw organisatie een webcareteam ingericht?
73 % geeft aan geen Web Care team te hebben.
11% 12%
42%
Nee
15%
Geen social media 20%
Ja (24/7) Ja op vaste tijden Onbekend
N=238
• onbekendheid met social media als verkoopkanaal; • social media bestaan uit vooral persoonlijke netwerken van vrienden waarbij verkopen aan vrienden niet worden gewaardeerd. Samengevat Steeds meer consumenten geven social media een plek in de activiteiten van alledag. Het merendeel van de bedrijven begint nog maar net met het toepassen van social media. Dit blijft veelal nog beperkt tot het luisteren wat op social media over de organisatie wordt gezegd en het beheersen van reputatierisico’s. De volgende stap – extreme digitalisering van de bedrijfsvoering – is voor de meeste organisaties nog niet aan de orde.
Figuur 12 Verkoopt u actief via social media?
17 % geeft aan actief te verkopen via social media.
17%
Nee Ja 83% N=238
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 27
Verhalen uit de markt: Delta Lloyd, Fleur Dujardin, Directeur Commerciële Divisie Delta Lloyd Groep Delta Lloyd Groep is actief met de inzet van social media. Een webcareteam ‘luistert’ naar klantvragen en naar de ‘social buzz’ voor zijn reputatiemanage ment. Desgewenst wordt direct en actief gereageerd op social media postings aan labels als OHRA en Delta Lloyd. De inspanningen geven invulling aan ‘customer engagement’: er vindt directe conversatie en dialoog met de klant plaats. Een social media-team met daarin een vertegenwoordiging van veel disciplines ontwikkelt acties die in de praktijk worden beproefd. Sommige acties werken heel goed, andere niet. Het is leren in de praktijk, met veel waardevolle ervaringen. Ook reclamecampagnes worden doorvert aald of speciaal ontwikkeld in concepten voor social media. Daarnaast kijkt Delta Lloyd sinds kort ook naar de inzet van social media ten behoeve van sales.
(Dujardin, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
28 | Social media - het speelkwartier is voorbij
05 Social media zijn belangrijk voor de extreme digitalisering van de bedrijfsvoering © 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 29
© 2013 KPMG Advisory N.V.
30 | Social media - het speelkwartier is voorbij
In het vorige hoofdstuk constateerden wij dat het gebruik van social media in het Nederlandse bedrijfsleven nog in een beginfase verkeert. Social media zijn echter niet meer te negeren en vormen een belangrijke schakel in een groter geheel: de extreme digitalisering van de bedrijfsvoering. Het zeer wijdverspreide gebruik van social media bij consumenten is een oorzaak en een gevolg van het feit dat consumenten steeds minder onderscheid maken tussen de fysieke en de digitale wereld. Vrienden zijn niet alleen mensen, maar ook contacten op Facebook. Winkelen is niet alleen wandelen door een straat, maar ook shoppen op het web. Als men met vrienden tweet, waarom dan niet ook met een bedrijf? Ultiem geldt zelfs dat de digitale identiteit van een persoon vaak net zo belangrijk is als de fysieke identiteit. Dit heeft grote implicaties voor organisaties. Zij zullen merken dat de fysieke en de digitale organisatie steeds meer samensmelten. Hun digitale identiteit, communicatie en handelen worden minstens zo belangrijk als hun fysieke identiteit, commu nicatie en handelen. De consument en de medewerker maken hierin geen verschil meer. Bedrijven staan daarmee aan de vooravond van een extreme digitalisering. Het gebruik van social media door organisaties is hierbij een belangrijke katalysator en een noodzakelijke voorwaarde.
3 miljoen blogs komen per maand online. (Bullas, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
De opmars van social media en de groeiende datastroom hebben dus grote invloed op de interne processen van organisaties. Door op een juiste manier in te spelen op deze invloe den ontstaan diverse kansen voor bedrijven; kansen die zonder social media ondenkbaar zouden zijn. Social media raken vrijwel alle facetten van een onderneming en kunnen voor verschillende doeleinden worden ingezet.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 31
Social Gamers kopen in 2013 voor e 5 miljard euro aan virtuele goederen. (Qualman)
5.1 Extreme digitalisering is meer dan social media alleen Extreme digitalisering gaat verder dan het gebruik van social media alleen. KPMG heeft 10 technologieën geïdentificeerd die de wereld zullen veranderen. Dit vraagt om het herdefi niëren van de huidige bedrijfsmodellen. Deze tien technologieën zijn:
1 Big data
verzameling van datasets die zo groot en complex zijn dat er nieuwe methoden nodig zijn om hier waardevolle informatie uit te halen.
2 Mobiele ervaring
de vraag van gebruikers naar verschillende applicaties op mobiele devices om deze te kunnen gebruiken op elke plaats en op elk moment.
3 Gamification
het gebruik van speltechnieken en methodes om mensen te motiveren hun gedrag aan te passen in een ‘nietspelcontext’.
4 Het slimme netwerk (smart grid)
6 Collectieve intelligentie (crowdsourcing)
het gebruiken en verzamelen van de kennis van een grote groep mensen.
7 ‘The Internet of things’
de mogelijkheid om gebruiksvoorwerpen te laten communiceren met computers, zoals auto’s, tv’s en koelkasten en zo informatie te verschaffen aan gebruikers en organisaties.
8 Telerobotics
technologieën die ervoor zorgen dat personen op een virtuele manier aanwezig kunnen zijn.
9 Tags & augmented reality
het toepassen van een intelligent elektriciteitsnet dat gebruikmaakt van ICT om zo het gebruik van elektriciteit te optimaliseren.
een virtuele kijk met een computer of mobiel apparaat door het ingeven van beeld, geluid of GPS-data op de fysieke, echte wereld.
5 Cloud computing
10 3D printen
cloud computing stelt bedrijven in staat bedrijfsapplicaties niet meer in eigen bezit en beheer te hebben, maar als diensten af te nemen van aanbieders via het internet (uit de cloud).
het produceren van driedimensionale, tastbare objecten vanuit een digitaal model door het aan elkaar hechten van verschillende lagen materiaal.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
32 | Social media - het speelkwartier is voorbij
70% van de Nederlandse Facebookgebruikers is ouder dan 24 jaar. (Socialbakers)
Figuur 13 Extreme digitalisation Brand Resilience and Security (e.g. campaigns, webcare, gaming) Changing the Business Model (e.g.)
New Partnership Combinations Crowd Sourcing
Unbundle the Value Chain
Make To Order as Default
Compress the Sales Channel
Big Data
Individual Customization Crowd Funding
Digitize Operations
3D creation
Extreme Customer Self Service
Digitize the way we Work Capability to Reinvent Social media
Deze innovaties en andere manieren van werken zijn geen toekomstdromen maar worden al door ‘early adopters’ toegepast. De mate waarin en de snelheid waarmee het bedrijfsleven deze innovaties zal incorporeren in nieuwe businessmodellen zullen verschillen. Bovenstaand model geeft weer hoe deze innovaties invloed zullen hebben op organisaties. De innovaties hebben in meer of mindere mate een nauwe relatie met social media. Een aantal van deze innovaties wordt hieronder toegelicht.
5.2 Nieuwe manieren van financiering en businessdevelopment Crowdfunding en crowdsourcing zijn termen die bestaan sinds Web 2.0 (‘het Internet als interactief medium’). Crowdfunding is het collectief
samenwerken, aandacht geven en vertrouwen schenken aan een project waarbij mensen in een (sociaal) netwerk geld verzamelen om initiatieven te steunen van mensen of organisaties. Een nieuw businessmodel waarbij het succes afhankelijk is van een netwerk van mensen (particulieren)/organisaties die enthousiast zijn over het voorge stelde project en hier middelen voor beschikbaar stellen. Een alternatieve fundingmethode dus waarbij het gemiddelde geïnvesteerde bedrag lager ligt en het aantal investeerders vele malen hoger is dan traditionele financieringsvormen.
collectief bezit meer kennis c.q. wijsheid dan één persoon afzonderlijk. Crowd sourcing is vergelijkbaar met het ‘open source’-concept waarbij meerdere mensen een bijdrage leveren aan bijvoorbeeld het ontwikkelen van een softwareprogramma. Crowdsourcing kan ingezet worden voor het genereren of selecteren van ideeën of voor co-creatie en het uitbesteden van taken. Lego stelt klanten in staat hun eigen ontwerp in te dienen. Op Amazon Mechanical Turk (www.mturk.com) kunnen ontwikkelaars taken in kleine onderdelen splitsen om dit vervolgens uit te besteden bij diverse ontwikkelaars.
Crowdsourcing maakt gebruik van een (online)netwerk van mensen om kennis, innovatie- en executiekracht te mobili seren. Crowdsourcing maakt gebruik van het principe ‘wisdom of the crowd’ naar het gelijknamige boek van James Surowiecki (Surowiecki, 2004); een
Een ander voorbeeld van crowdsourcing komt van chipsfabrikant Lays. Eerst vroeg Lays ‘de crowd’ onder meer via hun Facebookpagina om een nieuwe chipssmaak te bedenken waarna het publiek kon stemmen op het beste voorstel.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 33
Verhalen uit de markt: wehkamp.nl, Stijn Fien, Manager Online Marketing Het voormalige postorderbedrijf wehkamp.nl heeft in 2008 een turnaround gemaakt van catalogusretailer naar 100% internetretailer. Wehkamp heeft hiertoe een webcareteam opgezet dat onderdeel is van Customer Management. Belangrijke social media-activiteiten zijn: communiceren met fans op social media-platforms en peer-to-peer reviews. Zo worden klanten gestimuleerd om hun oordeel te geven over producten. Als vervolgstap biedt wehkamp.nl producenten de mogelijkheid om hun klanten en reviewers in te zetten om producten vooraf te testen om zo de kwaliteit en toepasbaarheid te versterken. Daarnaast heeft wehkamp.nl zich gericht op specifieke themacampagnes en co-creatie via social media. Zo is de kinderbadmode voor de zomer van 2012 ontwikkeld door kinderen van klanten. Daarmee hebben social media ook een bijdrage geleverd aan de verkoop, hoewel wehkamp.nl erkent dat verkoop via bijvoorbeeld Facebook nog lastig is.
(Fien, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
34 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Verhalen uit de markt: ING, Saul van Beurden, CIO ING Banking Direct & International Bij ING worden social media als speerpunt beschouwd. Hoe staan consumenten ten opzichte van de producten van de bank? Wie of wat beïnvloedt hen en hoe beïnvloeden social media-gesprekken de bedrijfsresultaten? Met behulp van ‘social media analytics’ probeert ING social media te inter preteren, voorspellingen te doen en hierop te anticiperen. Daarbij worden trends, online buzz en ervaringen gebruikt in de ontwikkeling en bijsturing van de customercareprocessen. In een aantal landen wordt met behulp van Social CRM (Customer Relationship Marketing) het bestaande CRM uitgebreid met social media-gegevens. Ook ING streeft ernaar om als organisatie volledig digitaal te zijn voor een optimale inzet van social media.
(Beurden, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 35
Social Gamers kopen in 2013 voor e 5 miljard aan virtuele goederen. (Qualman, 2010)
In 2011 leidde dit tot de smaak ‘Patatje Joppie’ en in 2012 tot ‘Spicy Reggae Chicken’. Beide smaken zijn in productie genomen. Een mooi voorbeeld van een win-winsituatie. De chipsfabrikant benut de creativiteit van het publiek door een nieuwe gewilde smaak op de markt te brengen en de winnaar krijgt een percentage van de winst uitgekeerd.
5.3 Consumenten creëren big data Social media maken het voor iedereen mogelijk om informatie te delen en op te zoeken (traditionele media staan dit niet toe). Twittergebruikers produceren gezamenlijk gemiddeld ongeveer 700 gigabyte aan tekst en metadata per dag. Dit komt overeen met ongeveer 350 miljoen pagina’s! Facebookgebruikers verdrievoudigen deze hoeveelheid data nog eens. Consumenten plaatsen verschillende soorten informatie op internet, zoals tekstberichten, foto’s, video’s, comple te encyclopedieën, presentaties en nog veel meer. Deze informatie wordt ook nog eens geplaatst met heel verschillende doelen, zoals informatie voor vrienden maar ook fangroepen, ontwikkelforums en virtuele markt plaatsen. Deze informatie is deels statisch, maar verandert ook vaak, wordt uitgebreid of biedt realtime informatie. Doordat consumenten al deze informatie (hoofdzakelijk) gratis op het web kunnen plaatsen, zal deze berg informatie exponentieel groeien.
Bedrijven kunnen eigen data combineren, correleren en aanvullen met social media-data zoals tweets, ‘likes’, blog- of forumberichten, beurskoersen, enzovoort. Maar social media-data laten zich doorgaans niet omzetten in gewenste informatie. De data is ongestructureerd, dynamisch van formaat en met weinig garanties over attributen die aanwezig en gevuld zijn. De informatie is vaak gevat in tekst, links en plaatjes en laat zich moeilijk kwantificeren. Bovendien is de data veelal contextafhankelijk hetgeen het isoleren van de juiste informatie bemoeilijkt. De omvang en snelheid van deze datastromen vergen nieuwe big data-technieken om ze realtime te kunnen verwerken. Daarnaast vraagt de ongestructureerdheid van data ongebruikelijke, interactieve en iteratieve big data-analysetechnieken. Daartoe hebben organisaties de juiste infrastructuur nodig, analytische expertise om verschillende bronnen te kunnen combineren, correleren, infereren en aan te vullen en de organisatiestructuur om ideeën snel om te kunnen zetten in business value. Big data-analyse maakt het mogelijk om te bepalen welke strategie nodig is om verliezen te voorkomen en kansen in de markt te verzilveren. Privacy en eigenaarschap van data en social media? Bedrijven maken nog maar voorzichtig gebruik van de berg aan veelal gratis data. Vooral privacy-issues spelen
© 2013 KPMG Advisory N.V.
hierbij een rol, maar ook het ongemak bij klanten en gebruikers als er sprake is van (de schijn van) commercieel gebruik van vrijwillig ter beschikking gestelde data op bijvoorbeeld Face book. En waar ligt het eigenaarschap van data en social media binnen het eigen bedrijf? De afdeling Marketing is doorgaans verantwoordelijk voor de inzet van social media, maar kan weinig begin nen zonder een robuuste ICT-infra structuur. De bestaande architectuur en infrastructuur sluiten vaak niet goed aan bij nieuwe technologieën. Bij de CIO en bij de IT-organisatie ligt de uitdaging om beschikbare data te registreren, op te slaan en beschikbaar te stellen voor analyse. Dit vraagt om een andere, silovrije manier van denken over afdelingen heen plus een onvoorwaardelijk commitment van de gehele organisatie.
Twittergebruikers genereren gezamenlijk gemiddeld 700 Gb aan data per dag. Facebookgebruikers genereren nog eens 3x zo veel data erbij.
36 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Figuur 14 Maslow pyramid: The benefits of Big Data Analytics Stage 4: Wisdom Decisions
Stage 3: Knowledge generation Predictions
Visualization
Reporting
Stage 2: Information retrieval Statistics
Analysis
Query
Stage 1: Data collection & Storage
ETL Billing System
Customer information
Data Fusion
Mobile Devices
Sensor Signals
Affiliate data
Customer Programs
Likes, Twitter
Social media
Private data
Data Integration Web Logs
Communications
Regulations
Pricing Information
Competition
Public data
Big data-analyse volgens KPMG De aanpak van KPMG richt zich op een integrale aanpak op het gebied van big data. Deze aanpak gaat verder dan het toepassen van technologie en richt zich op het totale traject van strategie tot implementatie waarbij data wordt omgezet in kennis. In combinatie met een ‘agile’ ontwikkelingsaanpak leidt dit tot een praktische technische aanpak met concrete resultaten uit social media. (Dr. J.M. Amoraal, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 37
5.4 Consumenten creëren zelf producten Consumenten gaan steeds vaker op zoek naar producten en diensten die voldoen aan hun eigen wensen en behoeften. Door de grote verscheiden heid aan specifieke voorkeuren ontstaan er ‘sweet spots’ in plaats van massaproductie (‘fat spots’). Dit stelt bedrijven in staat om meer winst te maken; de consument is immers bereid premiumprijzen te betalen voor een product of dienst dat geheel aan de eigen wensen voldoet (Nunes, 2011). Voorbeelden van bedrijven die klanten customized producten aanbieden zijn Timberland, Puma, Adidas en Nike.
Klanten kunnen online hun eigen schoenen ontwerpen (made-to-order) en betalen daarvoor een hogere prijs. Daarnaast stimuleren deze producenten het delen van het ontwerp met persoon lijke netwerken via verschillende social media-platforms om daarmee hun verkopen te vergroten. Customizen en 3D-printers De ontwikkeling van custommade producten gaat steeds verder en biedt steeds meer ruimte voor de klant. Productielijnen worden zo ingericht dat men producten kan customizen met een eigen touch, zoals het graveren van de naam in de nieuwe iPod bij bestelling. Verder nog gaat de ontwik
Elke 2 seconden komt er een LinkedInprofiel bij. (Bullas, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
keling van 3D-printers. Er vinden experimenten plaats waarbij protheses en zelfs kunstorganen worden geproduceerd. Star Trek-liefhebbers kennen deze techniek als ‘replicators’. Dit staat nog in de kinderschoenen, maar als dit werkelijkheid wordt en producten kunnen worden geprint, dan krijgt transport een hele andere dimensie.
38 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Een klein warenhuis dankzij 3D-printen “Het driedimensionaal afdrukken van voorwerpen gaat een grote vlucht nemen”, stellen Hanneke van Pampus en Norman van Beek van 3DSVP in het FD. De ondernemers openden een 3D-printwinkel in een klein warenhuis in het centrum van Haarlem. “We zijn anderhalf jaar geleden gestart met een 3D-printstudio voor zakelijke klanten. We maken onder meer prototypen voor spuitgieterijen en maquettes voor projectontwikkelaars. We denken dat 3D-printen een grote vlucht gaat nemen. Consumenten willen graag hun spullen customizen. 3D-printen is bij veel mensen nu nog een onbekend fenomeen. In de fysieke winkel kunnen wij dit tastbaar maken.” (Financieele Dagblad, 2012)
Gamification Big data 3D Printing Independence Smart Grid
Sector expertise
Disruptive Technologies Cloud Deep expertise
Executive Audience Innovation Tags
Collaborative Approach
Transformation
Future Proof Telerobotics
Crowd sourcing Trust
Internet of things
Startups Crowd Funding New business Business case
© 2013 KPMG Advisory N.V.
>> Social media - het speelkwartier is voorbij | 39
What’s next? Social media bieden volop kansen. Om deze te benutten, dienen bedrijven na te denken over hun social media-strategie, bij voorkeur als onderdeel van een algehele digitale strategie binnen de corporate strategie. Op de volgende pagina’s is de dienstverlening van KPMG op het gebied van social media te lezen. Meer informatie is te vinden op: www.kpmg.com/nl/socialmedia
© 2013 KPMG Advisory N.V.
40 | Social media - het speelkwartier is voorbij
What’s next voor organisaties?
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 41
06 © 2013 KPMG Advisory N.V.
42 | Social media - het speelkwartier is voorbij
KPMG Social Media Guide
Your Social Media Guide
William Koot Mark Straub November 2012
Het interne gebruik van social media richting medewerkers is even belangrijk als de externe inzet ervan. Doel: de betrokken heid van medewerkers vergroten en stimuleren. Dit kan door een proces in te richten waarbij medewerkers zich uitgenodigd en veilig voelen om hierin te participeren. Het is een stevige opgave om compliance in te richten zonder te vervallen in overmatige regelgeving die zelfexpressie en dialoog in de weg gaat zitten. Ter inspiratie heeft KPMG de Social Media Guide ontwikkeld. Deze gids geeft voorbeelden van en suggesties over hoe een organisatie zich kan voorbereiden op het gebruik van social media binnen de organisatie. Hierbij valt te denken aan:
Governance het informeren van de organisatie, het managen van risico’s, samenwerking en de wijze waarop de organisatie wordt vertegenwoordigd via social media.
Plannen van social media luisteren naar en monitoren van wat er over de organisatie op social media wordt gedeeld, het kiezen van de juiste platformen en activiteiten afstemmen met de organisatie strategie.
Toepassen van social media het formuleren van de juiste doelstellingen, het delen van kennis en ervaring, het organiseren van evenementen, werving en selectie, het van het bedrijf en maatschappelijk verantwoord organiseren.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 43
Internationale methodologie Om organisaties te helpen bij het realiseren van kansen die social media bieden, heeft KPMG een internationale methodologie ontwikkeld. Deze sluit aan op de hierboven genoemde voorbeelden.
• Innoveren van het businessmodel door het inbedden van social media in de gehele organisatie en empowerment van medewerkers die spreken in naam van het bedrijf.
Kernpunten daarin zijn: • Luisteren als belangrijke eerste fase van de effectieve inzet van social media.
KPMG social media-methodologie De KPMG-methodologie onderscheidt drie volwassenheidsniveaus van organisaties met betrekking tot social media:
• Experimenteren en leren als natuurlijk onderdeel van de betrokkenheid met social media.
• Luisteren, de fase waarin een organisatie de eerste stappen zet naar het gebruik van social media.
• Oude manieren van denken over maatschappelijke betrokkenheid ter discussie durven stellen.
• Leren, de fase waarin de organisatie social media productief gaat inzetten.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
• Innoveren, de fase waarin social media een integraal onderdeel van de businessstrategie zijn. Bij elk volwassenheidsniveau hoort een bepaalde status, die vooral gaat over het gedrag van de totale organisatie ten opzichte van social media. Aan het volwassenheidsniveau zijn ook typische issues verbonden: de problemen en blokkades die organi saties vaak op dit volwassenheidsniveau ervaren. Er zijn activiteiten die organisaties op een bepaald volwassenheidsniveau ontwikkelen; dit om het niveau vorm te geven en om zich voor te bereiden op een stap naar een volgend niveau.
44 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Figuur 15 KPMG Social Media fases
Innoveren
Status
Leren
• Senior mgt / Board kennisoverdracht. • Social Media status bepaling. • Onderzoek Social Media publiek profiel. • Governance / Social Media beleid opstellen. • Opstellen business case. • Concurrent / marktanalyse. • Risico blootstelling beoordeling.
• Wordt voornamelijk gebruikt als een marketing instrument zonder duidelijk begrip van de ROI. • Gebrek aan coherentie rond Social Media data en business data. • Willen meer, maar niet over strategie. • Risico’s worden nog steeds niet volledig begrepen.
• Project risicomanagement. • Analyse / interpretatie van Social Media monitoring output. • Beoordeling / meting van de business case. • IT readiness assessment. • Social Media strategie-ontwikkeling. • Forensische beoordelingen. • Performance rapportages. • Kosteneffectiviteit beoordelingen.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Issues
• Vertrouwen in de kennis van Social Media landschap en merk positie. • Regelmatige interactie in Social Media met klanten. • Goede beleidslijnen ontwikkeld en gecommuniceerd.
Activiteiten
• Gebrek aan beleid en bestuur modellen. • Beperkte kennis van belanghebbenden gevoelens in Social Media. • Beperkte aanwezigheid & merktoestemming. • Ontbreekt een duidelijke roadmap of eigenschap om Social Media projecten te initiëren.
Issues
• Weinig of geen pro-actieve Social Media activiteit. • Lage Social Media aanwezigheid. • Niet op de hoogte voordelen en/of risico’s. • Geen solide toekomststrategie.
Activiteiten
Activiteiten
Issues
Status
Status
Luisteren
• Zeer ervaren in de Social Media ruimte. • Sterke merk toestemming en regelmatige interacties met klanten. • Verkennen van nieuwe toepassingen van Social Media tools en platformen. • Sterke innovatie methodiek die worden toegepast om technologie gedreven kansen te ontwikkelen. • Open en risico bewuste omgeving.
• Gebrek aan evidence based strategie met duidelijke ROI rond het toepassen van Social Media naar andere gebieden van de business. • Gebrek aan afstemming tussen Social Media strategie en het algemeen merk / business-strategie. • Waarde van de Social Media moeilijk te bewijzen buiten marketing en customer engagement.
• Business case ontwikkeling. • Proces- en structuurontwerp. • Supply chain assurance. • Enterprise 2.0 strategie-ontwikkeling. • Commerciële kansen identificatie. • Propositie ontwikkeling / Prototyping. • Optimalisatie van de kosten. • Klantbeleving design en verbetering. • Innovatie ontwikkeling.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 45
Fase 1: Luisteren 6.1 Social media begint met luisteren en meten
Om social media monitoring te imple menteren en te verbeteren kunnen organisaties vijf stappen doorlopen.
Elke organisatie die wij hebben gespro ken die succesvol is op social media is begonnen met het luisteren naar en het meten van meningen van stakeholders op social media. Wat wordt er over de organisatie gezegd en wat kan de organisatie doen om hier invloed op uit te oefenen? Het meten en luisteren kan beginnen met een simpele zoekactie opnaam of merk van de eigen organi satie. Dit kan een grote verzameling ongestructureerde data opleveren. Er zijn verschillende tools en techno logieën die organisaties kunnen helpen de verzamelde data te analyseren.
Beheersing van social media verkleint de kans op problemen Social media roepen nogal eens bezorgdheid op bij risicomanagers en beleidsmakers. De snelheid en schaal baarheid van social media kan een groot voordeel zijn, maar ook een groot risico. Uit ons onderzoek onder organisaties komende de volgende top-5 risico’s naar voren:
Nationale Politie reserveert 743 FTE voor digitale opsporing en cybercrime. (Nationale Politie, 2012)
1. Virussen en malware 2. Misbruik van klantgegevens 3. Diefstal en lekken van gevoelige bedrijfsinformatie 4. Hackers 5. Onrealistische verwachtingen van klanten
Voor deze risico’s kunnen maatregelen vooraf worden genomen; denk aan antivirus software en firewalls. Maar sommige risico’s zijn alleen te beheer sen door het juiste gedrag. Om dit te stimuleren kunnen organisaties een social media-beleid voor hun medewer kers opzetten en hen trainen in het juiste gebruik van social media (zie ook de KPMG Social Media Guide). Crisismanagement via social media Niet alle mogelijke risico’s rond het gebruik van social media kunnen van te voren worden bedacht en niet alle gebruikers van platforms zijn te mana gen door de organisatie. Het begrijpen van het ontstaan van een crisis via social media en inzicht in het optreden rond een crisis zijn belangrijk bij het integreren van social media in de dagelijkse werkzaamheden. Al even belangrijk is het om te weten wie de aangewezen personen zijn om te betrekken bij het uitbreken van een crisis via social media.
Figuur 16 Aanpak voor social media monitoring 1
Plannen en verzamelen • Bedrijfsdoelstellingen en vragen formuleren. • Luistermodellen ontwikkelen. • Luisterstrategie ontwikkelen (zoekvragen). • Relevante conversaties verzamelen.
2
Data classificatie • Relevante conversaties filteren. • Conversaties classificeren. • Conversaties segmenteren.
3
Data analyse • Resultaten van fase twee analyseren. • Beinvloeders in kaart brengen en analyseren. • Informatie stroom in kaart brengen.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
4
5 Rapporteren • Rapportages opstellen. • Relevante indormatie en data ontsluiten naar bestaande systemen.
Verbeteren van het monitoring proces • Uitbreiden naar meerdere kanalen. • Sentiment analyse mogelijkheden verbeteren. • Social media monitoring training en support aanbieden.
46 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Gemiddeld worden wereldwijd 750 tweets per seconde verstuurd. (Bullas, 2012)
Naast een goed social media-beleid helpt een escalatieplan bij het plannen van een crisismanagementstrategie binnen de organisatie. Bedenk dat social media een belangrijke rol kunnen spelen in het helpen managen van een crisissituatie en het mitigeren van de impact ervan. Dit kan onder meer door: 1. Luisteren naar en monitoren van social media: is iedereen tijdig op de hoogte van mogelijke problemen? 2. Identificeren van platforms, onder werpen of gebruikers binnen het sociale netwerk die negatieve bronnen kunnen zijn voor de organisatie. 3. Mitigeren van risico’s door de organisatie tijdig te betrekken bij discussies. 4. Mogelijk maken van snelle reacties tijdens een daadwerkelijke crisissituatie. Figuur 17 Project X on Twitter
De impact van social media op een kleine gemeenschap:
Project X Haren Op 21 september 2012 ’s avonds bezochten duizenden feestgangers het Groningse dorp Haren na een verkeerd geplaatste uitnodiging op Facebook. Een 15-jarig meisje uit hetzelfde dorp had de uitnodiging per ongeluk op ‘openbaar’ gezet. Gevolg: in plaats van alleen haar vrienden uit te nodigen, werd ‘iedereen’ uitgenodigd. Het verwijderen van de uitnodiging had geen zin; de uitnodiging werd steeds doorgeplaatst. Ook de oproep van de gemeente en het inzetten van politie en de Mobiele Eenheid mocht niet baten. Resultaat: een ravage. Feiten: Aantal genodigden: 250.000 Aantal geaccepteerde uitnodigingen: 30.000 Twitterberichten over Project X Haren op 21/9: ca. 400.000 Aantal arrestaties: 34 Aantal gewonden: 30 Geschatte totale kosten schade: € 1.000.000 Twitteranalyse KPMG Big Data-specialisten hebben van deze gebeurtenis een analyse gemaakt van twitterberichten tussen 18 en 22 september. Op basis van een filterstream zijn de tweets met de woorden ‘Haren’ en ‘projectx’ binnen Nederland opgeslagen. Met behulp van een eigen ontwikkelde applicatie zijn deze tweets geanalyseerd en geplot. Er zijn duidelijke contouren van Nederland te herkennen op het piekmoment van het aantal tweets, namelijk om 21.00 uur.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 47
Figuur 18 Social Media monitoring producten
Tightly coupled integrated Service
Hybrid: Standalone product and service offerings
Business is in de lead ten aanzien van gevraagde IT-inspanningen Juist de business (Marketing, Sales) is de aanjager van het gebruik van social media. De business bepaalt daarbij de strategie, die meestal geen onderdeel is van de IT-strategie. De budgetten voor social media worden vooral gedeeld met andere afdelingen. De social media-activiteiten zijn veelal op klanten gericht en hun wensen worden door de business vertaald naar de vraag van ondersteuning qua IT. Denk bijvoorbeeld aan: • het monitoren van social mediakanalen; • het vertalen van data naar bruikbare businessinformatie; • het ontwikkelen van applicaties en infrastructuren waarmee klanten en medewerkers op hun favoriete mobiele apparaten verbinding kunnen maken met de organisatie. KPMG kan organisaties adviseren bij het inrichten van de juiste (IT-)architectuur om deze nieuwe ontwikkelingen te ondersteunen.
Self-service product
Meten is weten Het bedrijfsmatig toepassen van social media begint met luisteren en meten. De belangrijkste redenen voor social media monitoring zijn: 1 verbeteren van de effectiviteit van marketingcampagnes; 2 verhogen van de klanttevredenheid; 3 verkrijgen van inzicht in klantpopulatie en klantwensen. (Gleanster, 2010) In 2015 zal circa 60% van de bedrijven de activiteiten van klanten en van eigen medewerkers volgen op sociale netwerken. Dit met als doel veiligheidsrisico’s, zoals het lekken van gevoelige bedrijfsinformatie via social media te beperken. Hoewel het wettelijk is toegestaan om medewerkers te monitoren op social media wordt dit in de westerse cultuur nauwelijks geaccepteerd. Vaak wordt dit als een aantasting van privacy en van de vrijheid van meningsuiting gezien. (Forrester, 2012; Gartner, 2011) Bij social media-monitoring speelt het verzamelen en traceren van ongestructureerde data een rol, maar ook normalisatie van de inhoud, text mining, het creëren van waarschuwingsmeldingen en het bouwen van query dashboards. Er zijn verschillende spelers actief op de zich consoliderende markt voor social media-monitoring. We onderscheiden drie productcategorieën (met daarbij de belangrijkste aanbieders):
1 Geïntegreerde dienstverlening van social media monitoring tools en rapportage.
Sesamstraat heeft al meer dan 1 miljard views via YouTube. (Count Count, YouTube, 2013)
2 Hybride producten: op zichzelf staande tools met de mogelijkheid tot extra dienstverlening. 3 Selfservice producten waarbij de afnemer van de tool zelf voor monitoring en rapportage zorgt.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
48 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Fase 2: Leren 6.2 Vergeet niet te experimenteren! “Wat wil uw organisatie bereiken met social media en wat is de beste aanpak?” Het formuleren van een goede strategie voor social media verdient uiteraard aanbeveling. Belangrijk uitgangspunt daarbij is dat social media dynamisch zijn en voort durend online worden gevoed. Het is lastig om de ontwikkelingen over drie jaar te voorspellen. Daarvoor is het tempo te hoog. Facebook is pas in 2004 bedacht en de ‘like-button’ bestaat pas sinds 2010 (Facebook). Tijdens het schrijven van dit rapport kwam het nieuws dat Facebook bezig is met een ‘want-button’ die het mogelijk maakt een wensenlijst van producten te maken die gekocht kunnen worden door vrienden, uiteraard via Facebook. (Reuters, 2012) Een strategie moet daarom niet statisch worden opgezet, maar ruimte bieden voor dynamiek en experimenten. Zo leert een organisatie wat wel en wat niet werkt op social media. Het ontwerpen van digitale strategieën is een van de diensten waarmee KPMG organisaties kan ondersteunen in het toepassen van social media.
Information economy transformeert naar recommendation economy Internet heeft de reikwijdte van ons koopgedrag sterk vergroot. We kunnen wereldwijd 24/7 informatie opvragen. De wereld wordt daardoor steeds transparanter. Consumenten laten zich steeds vaker beïnvloeden door wat anderen vinden als ze bijvoorbeeld een reis boeken. De waardering van vergelijk ingssites zoals Booking.com of Zoover.nl is sterk bepalend bij de keuze en aan koop. In de ‘learningfase’ zetten bedrijven social media actief in en zoeken zij naar de beste mogelijkheden om gebruik te maken van de meningen van klanten. Na de industriële revolutie en de informatie-economie zijn we nu in de ‘recommendation economy’ beland. Het aanschaffen van product of dienst
wordt niet alleen bepaald door Prijs, Product, Promotie en Plaats (Kotler, 2005), maar ook door ‘Peer-to-Peer (P2P)’. Circa 60% van de consumenten vindt opinies van anderen waardevolle informatie (Clerck, 2010). Deze P2P reviews worden in toenemende mate via social media geuit. Daarom vormen zij een steeds groter wordende bron van informatie en zullen organisaties strategieën moeten formuleren voor wat zij met social media gaan doen. De learningfase gaat vooral om het doorgronden van deze nieuwe realiteit in de eigen organisatieomgeving. In deze fase ligt er veel gewicht op het culturele aspect: de cultuurveran dering binnen de organisatie die noodzakelijk is om social media breed en effectief in te kunnen zetten.
Figuur 19 Verschuiving van information economy naar recommendation economy
Extreme Digitization Social Media
53% van de mensen op Twitter raadt producten aan in hun Tweets.
Information economy
(Qualman 2012) Time
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Recommendation economy
Social media - het speelkwartier is voorbij | 49
Verhalen uit de markt: Achmea, Albert Spijkman, Directeur Marktstrategie Achmea Albert Spijkman meent dat de inzet van social media met name in de lijnorganisatie moet liggen. Er is geen heilig doel om een organisatiebrede uniforme strategie te ontwikkelen voor de inzet van social media. Eerder is dit een integraal onderdeel van de marketing- en communicatiestrategie van het bedrijf. Het budget voor social media is dan ook aan de individuele labels van Achmea toegewezen. En nog specifieker: bij elke marketingactiviteit wordt gekeken wat de beste manier is om klanten te bereiken, waarbij telkens wordt vastgesteld of social media daarin een rol kunnen spelen. Voor Achmea is het het belangrijkste om via social media de loyaliteit van klanten positief te beïnvloeden en van klanten vrienden of ambassadeurs te maken. Alle brede marketingcampagnes worden ondersteund door activiteiten op social media, onder meer door middel van ‘viral marketing’. Ten slotte: ook Achmea experimenteert met social media, soms onder een andere naam. Achmea is communities begonnen, onder meer voor 55-plussers en zzp’ers (onder de naam goedgenoeg.nl).
(Spijkman, 2012)
© 2013 KPMG Advisory N.V.
50 | Social media - het speelkwartier is voorbij
Fase 3: Innoveren 6.3 De echte revolutie zit in de koppeling met de bedrijfsvoering Het silodenken van social media is een valkuil voor organisaties. Het tevreden houden van klanten en medewerkers is een bredere verantwoordelijkheid dan die van Marketing alleen. De grootste drempel om social media te gebruiken ligt dan ook bij mensen zelf. De vraag die naar voren komt bij klanten en collega’s die nog geen gebruik maken van social media is ‘wat moet ik er dan aan toevoegen?’. Op Twitter staan niet alleen ‘tweets’ en ‘pics’ van mensen aan de dinertafel. In de Arabische Lente waren Twitter en Facebook medeaanjagers van de revolutie. Zulke veranderingen kunnen ook optreden voor organisaties wanneer social media slim worden ingezet. Juist doordat social media-platforms contact bieden met stakeholders, verwachten gebruikers een proactieve
houding van de organisatie. Het permanent oplossen van klachten gebeurt niet alleen door de klanten service met webcare. Juist de koppeling met specialisten in de bedrijfsvoering kan voor een omme zwaai zorgen om klanten de producten en diensten te bieden die zij wensen. Daarom zullen social media een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering moeten worden. Nieuwe bedrijfsmodellen dankzij social media? Een stap verder is het ontwikkelen van nieuwe bedrijfsmodellen op basis van de mogelijkheden van social media (en aanverwante technologische mogelijk heden). Nieuwe afzetkanalen, nieuwe doelgroepen, nieuwe producten/ diensten, nieuwe servicemodellen: social media bieden de mogelijkheden. Dit vereist wel moed en innovatie binnen organisaties. Social media veranderen snel en zijn onvoorspelbaar. Wat doet Hyves over drie jaar? Of Facebook? Hierop inspelen en
zelf businessmodellen bouwen betekent het nemen van risico’s, het aangaan van uitdagingen en het loslaten van bestaande ideeën. Maar het betekent niet het loslaten van gezonde businesscases, strate gieën en risicomanagement. Het gaat om het zoeken naar nieuw evenwicht. En dat maakt deze fase zo boeiend en uitdagend.
6.4 Wat gaan we morgen doen met social media? Ons advies: morgen begint u met het vaststellen van de mogelijke bijdrage van social media aan uw bedrijfsdoel stellingen. Doe dit niet alleen met eigen mensen, maar ook met uw klanten. Luister en analyseer eerst. Stel vast wie de doelgroepen zijn en op welke wijze deze het best te benaderen zijn. Stel vast wat de bijdrage van social media is op de huidige mix. Moet er een centrale strategie en budget geformuleerd worden of zijn social media onderdeel van de verschillende aspecten van de bedrijfsvoering en worden vorm en inzet decentraal vastgesteld? Belangrijk is het betrekken van klanten en stakeholders bij dit proces. Zijn er break-through concepten te bedenken op basis van opgedane social media-kennis? Hebben uw klanten u op nieuwe ideeën gebracht? Wat draagt dit bij aan het huidige verdienmodel en de bedrijfsvoering? Vooral het nadenken in termen van ‘extreme digitalisering’ laat zien waar kansen liggen. Kansen die een beroep doen op de ‘capability to reinvent’. Kansen om data om te zetten in nieuwe businessmodellen, om nog
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 51
Figuur 20 Verschuiving van information economy naar recommendation economy
Existing Strategy & Portfolio
Vision
hing Stretc
ilities
possib
Fetch in
g opp
Ambition
Customer perspective
Breaking the rules
Discovering the digital possibilities
Insight into Social Media
Generating an appetite
Related worlds
External developments
ortun
ities
Ideas for Social Media
Business value
Ambition
Possibilities
Break-through concepts
Generating ideas
Business Case
Visualize the ambition and future state of the organization.
Explore a future mindset into the digitalized world and on succesful initiatives in related worlds.
Breaking current limitations and rules within the business model and reflect on the possibilities.
Generating ideas for Social Media based on insights into digitalization and customer perspective.
Evaluating the possible business potential and outcomes.
Aanpak Insight into social media KPMG heeft een aanpak ontwikkeld waarin de eerste fase uitgaat van kansen en ideeën die zover mogelijk worden opgerekt. Dit gebeurt tijdens een break-through werkbijeenkomst, gebaseerd op de kansen die digitalise ring biedt. Een lastig moment! Dit vergt veel van het out-of-the-box denken van medewerkers en het loslaten van de dagelijkse praktijk. Vergelijkingen met andere branches en een toevloed van
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Planning & execution
Opportunities and changes
Vision
beter aan te sluiten op individuele klantwensen, om samen met de klant producten en diensten te ontwikkelen en nieuwe financieringsbronnen aan te boren. Kansen die start-ups mogelijk sneller oppakken en een bedreiging kunnen vormen voor conservatieve organisaties. Het daadwerkelijk in de volle breedte inzetten van social media is daarmee een onderdeel van de digitalisering van de bedrijfsvoering – in de rol van katalysator.
Planning
Planning & Execution Formulating milestones and actions. Make it tangible and mutually accepted. Execute on the plans.
ideeën op social media-netwerken helpen daarbij. Vervolgens worden de ideeën teruggebracht tot werkbare oplossingen voor morgen en vangen we de opbrengsten in een businesscase. De nadruk van deze aanpak ligt op het kortcyclisch ontwikkelen van concep ten, richting klant (luisteren, analyseren en reageren) maar ook voor de bedrijfs processen. Morgen is vandaag begon nen en de extreme digitalisering van bedrijfsprocessen is dichtbij.
52 | Social media - het speelkwartier is voorbij
07
Bijlagen © 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 53
© 2013 KPMG Advisory N.V.
54 | Social media - het speelkwartier is voorbij
7.1 One more thing
Erik Qualman @equalman
The beauty of social media is that it will point out your company’s flaws; key question is how quickly you address the flaws. 9:55 PM - 24 Jan 13
9 RETWEETS 2 FAVORITES
Social media is inmiddels een containerbegrip waarbij doel, middel en buzzword vaak door elkaar lopen. Bovendien zijn er tal van thema’s die raakvlakken hebben met social media, maar die wel op zichzelf staan. Sommige ervan zijn al kort aangestipt in deze publicatie. Deze thema’s zijn onder meer:
Het Nieuwe Werken HNW: werknemers, parttimers en zzp’ers organiseren hun werk op hun eigen manier maar willen wel met een device naar keuze verbinding kunnen maken met de locatie van de werkgever of opdrachtgever. (www.werken20.nl)
Editorial Age In de huidige ‘editorial age’ kan elke consument zelf uitgever zijn door middel van blogs, video’s of tweets. Adverteerders worden zelf uitgever van media met de uitstraling van onaf hankelijke media: Think Quarterly van Google (www. thinkwithgoogle.com), Colors Magazine van Benetton (www.colorsmagazine.com) en Nowness van LVMH (www.nowness.com).
Open Source Veelal gebruikt in de context van open source software; software waarvan de broncode bekend en vrij beschikbaar is voor het publiek. Iedereen kan deze vrij kopiëren, aanpassen en verder verspreiden zonder auteursrechten of toeslagen te betalen.
Web 3.0 Binnen Web 3.0 zijn internettoepassingen op elkaar afge stemd of geïntegreerd. Web 2.0 was het internet waarbij de gebruiker invloed uitoefent door middel van interactie. Web 1.0 was het web van de ‘passieve’ documenten. Concepten en technologieën die geassocieerd worden met Web 3.0 zijn onder meer Service Oriented Architecture (SOA), open API, opensocial, OpenID, Jabber, RDF, SPARQL en YQL.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 55
Affiliate marketing
SEA
Bij ‘affiliate marketing’ plaatsen ‘affiliates’ advertenties van adverteerders op hun websites. Deze affiliates zijn eigenaren van bijvoorbeeld content-, vergelijkings- of kortingscodewebsites. De affiliate wordt beloond voor het ‘doorklikken’ zodra de bezoeker actie onderneemt. De kunst is om bezoekers (prospects) via verschillende affiliates door te sturen naar de website of webshop van de adverteerder.
Search Engine Advertising (betaald adverteren op zoek machines). Veelal in de vorm van het CPC (cost per click) model. De zoekmachine toont advertenties aan de hand van vooraf bepaalde zoektermen. De adverteerder betaalt alleen voor gebruikers die een van de advertenties aanklikken. De advertenties verwijzen naar een webpagina van de adverteerder. Bij SEA onderscheiden we ruwweg drie doelstellingen: 1. zo groot mogelijk bereik 2. zo veel mogelijk clicks 3. zo veel mogelijk conversie. Een conversie kan zijn: een informatieaanvraag, een aanmelding of een aankoop.
Referral marketing Ook wel: aanbevelingsmarketing of digitale mondtot-mondreclame (‘e-word-of-mouth (eWOM)). In de huidige ‘recommendation economy’ gaan consumenten niet tot aankoop over zonder de mening van een ander te bekijken. Sociale netwerken, online shops en prijsverge lijkende websites spelen daarin een belangrijke rol (Consumentenbond, Facebook, Zoover, Independer, kieskeurig.nl).
SEM Search Engine Marketing oftewel zoekmachinemarketing. Dit is veelal een combinatie van gratis resultaten boeken (via SEO) en het adverteren in zoekmachines (SEA oftewel Google Addwords). Via SEM proberen adverteerders topposities in zoekmachines te behalen en zodoende traffic naar hun websites te genereren.
Community’s Een community is een sociale groep die via een online platform dezelfde waarden, passies, zorgen of doel stellingen deelt. Dankzij de kracht van sociale netwerken kan een community zeer snel veel media-aandacht genereren. Facebook is een community van meer dan 1 miljard gebruikers. Community’s staan aan de basis van crowdsourcing, co-creatie en crowdfunding. KPMG kan organisaties ondersteunen bij het beantwoorden van vragen die voortkomen uit deze en andere thema’s.
SEO Search Engine Optimization (Zoekmachine Optimalisatie). SEO is de kennis die moet leiden tot een betere vindbaarheid van een website door zoekmachines zoals Google of Bing. Voorbeelden van deze technieken zijn: gebruik van de juiste zoekwoorden, het up-to-date houden van de website, linkbuilding en het gebruik van social media. Als deze technieken goed worden ingezet leidt dit tot een hoge score (ranking) in zoekmachines.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
56 | Social media - het speelkwartier is voorbij
7.2 Onderzoeksopzet Dit onderzoek is uitgezet onder beslissers (management en directie) van organisaties in Nederland door middel van een online vragenlijst in juli 2012. De aandachtsgebieden van de respondenten zijn IT, Marketing of anders om een zo duidelijk mogelijk beeld te verkrijgen over de verant woordelijkheid van social media binnen organisaties.
Figuur 21 Respondenten bestaan uit beslissers op het gebied van Marketing, IT en overige
4%
4%
Marketing / Sales
7%
IT
33%
Overig
19%
Supply Chain HR (Personeelszaken) 33%
In totaal hebben 238 respondenten de vragenlijst ingevuld:
Finance
Bijlagen
• 48 respondenten geven aan dat hun organisatie niet bedrijfsmatig bezig is met social media. Deze hebben vragen m.b.t. specifieke toepassing van social media niet beantwoord. • 75 respondenten geven aan dat hun organisatie momenteel niet bedrijfsmatig bezig is met social media, maar dit wellicht wel in de toekomst gaat doen. Zij hebben alle vragen beantwoord. • 115 respondenten geven aan dat hun organisatie bedrijfsmatig bezig is met social media. Zij hebben alle vragen beantwoord.
Figuur 22 Verdeling respondenten naar organisatieomvang
60%
46 % 54%
Van de respondenten werken bij een organisatie met meer dan €5 miljoen omzet
50% 40%
30% 20%
15%
14%
10%
12% 5%
0%
<€5 miljoen
€ 5 - 10 miljoen
€ 11 - 25 miljoen
€ 26 - 50 miljoen
> € 50 miljoen
Figuur 23 Deelname respondenten per sector Groepen
%
Sectoren
Non-profit
18%
Overheid, gezondheidszorg, onderwijs, semi-overheid, overige non-profit
Industrial Markets
12%
Energie & utiliteiten, industrie en transport & logistiek
Consumer Markets
16%
Retail, food & drink, fabrikanten consumentenproducten
Financial Services
8%
Banken, financieringsinstellingen, verzekeringen, pensioeninstellingen etc.
Technology
16%
ICT, telecom en overige technische organisaties
Zakelijke Dienstverlening
20%
Zakelijke dienstverlening
Overig
10%
-
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Social media - het speelkwartier is voorbij | 57
7.3 Lijst van gebruikte bronnen Beurden, S. v. (2012, april 4). CIO ING Banking Direct & International.
Kotler, P. (2005). Principles of Marketing.
Bullas, J. (2012, November). Opgehaald van http://www.jeffbullas.com/2012/11/28/ the-latest-27-social-media-facts-figures-and-statisticsfor-2012-infographic/
KPMG. (2012). Issues Monitor: Retail.
Clerck, J. d. (2010). Customer and Peer-to-Peer reviews.
Marketingfacts. (sd). Opgeroepen op 10 2012,11, van http://www.marketingfacts.nl/ statistieken/social-media-marketing/ Mashable. (sd). Opgehaald van http://mashable.com/ 2012/07/29/foursquare-olympics-london/
Domo. (sd). Opgeroepen op 2012, van http://www.ceo.com/wp-content/uploads/ 2012/06/2012-Social-CEO-Index-Infographic.png
Mashable. (2012, July 4). Opgeroepen op 2012, van http://mashable.com/2012/07/03/men-women-social-media/
Dr. J.M. Amoraal, D. M. (2012). #TheaterShooting: applying Big Data Analytics to Social Media. Compact 39(4) , pp. 22-27.
Nationale Politie, 2012 – Inrichtingsplan Nationale Politie, december 2012 via kamerstukken Rijksoverheid.nl
Dujardin, F. (2012, juli 3). Directeur Commerciële Divisie Delta Lloyd Groep.
Nunes, C. &. (2011). Qualman. (sd). Opgeroepen op 12 2012, van socialnomics.com
Eelman, W. (2012, may 16). global CIO Unilever.
Reuters. (2012, Oktober 8). Facebook partners with retailers to test “want” button.
Facebook. (sd). Opgeroepen op 10 2012, 5, van www.facebook.com/facebook
Robbers, M. (2012, Juni 6). Social Media de Bijenkorf.
Fien, S. (2012, juli 3). Manager Online Marketing wehkamp.nl.
Socialbakers. (sd). Opgeroepen op 12 2012, van http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ netherlands
Financieele Dagblad. (2012, December 11). ‘3D-printen terwijl je een kop koffie drinkt’. Forrester. (2012). Forrester Wave: Enterprise listening platforms, 2Q 2012. Gartner. (2011). Gartner Magic Quadrant: Social media CRM, July 2011. Gartner. (2012, august 1). Gartner Predicts That Refusing to Communicate by Social Media Will Be as Harmful to Companies as Ignoring Phone Calls or Emails Is Today. Opgehaald van http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=2101515
Spijkman, A. (2012). Directeur Markstrategie Achmea. Surowiecki, J. (2004). Wisdom of the Crowd. Thuiswinkel.org. (sd). Opgeroepen op oktober 26, 2012, van http://www.thuiswinkel.org/ondanks-crisis-9-groei-online-verkoop Twinkle. (2012, 12 11). Opgehaald van http://www.twinklemagazine.nl/weblog/2012/ 12/ecommerce-europe-meer-dan-300-miljard-euro-webomzetdit-jaar/
Gleanster. (2010). Voice of the customer survey. IOC. (sd). Social Media guidelines. Opgehaald van http://www.olympic.org/Documents/Games_London_2012/ IOC_Social_Media_Blogging_and_Internet_Guidelines-London.pdf
Twitter. (sd). Opgeroepen op oktober 2012, 11, van https://business.twitter.com/basics/what-is-twitter/
Ir. L.F.C. van Zomeren, I. B. (2012). De toekomst van mobiele netwerken: strategische kernwaarde of gemeengoed? Compact 39(3) , pp. 40-48.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
58 | Social media - het speelkwartier is voorbij
7.4 Publicaties KPMG Social Media
Your Social Media Guide
William Koot Mark Straub November 2012
Your Social Media Guide 2012
The social banker Social media lessons from banking insiders 2012
Going Social How businesses are making the most of social media 2011
Social media in financial services 2012
Issues monitor: Increasing Importance of Social Media in Health Care 2011
Monetizing mobile 2012
Social Media Compact 2012, 4
Mobile Devices Compact 2012, 3
Deze publicatie is tot stand gekomen met dank aan: Serge Wallagh, Kim Grondsma, Bas Huiskens, Guido Soonius, Daniel Horn, Fabian Jansen en Marleen van der Kwast.
© 2013 KPMG Advisory N.V.
Are you ready? Organizational readiness for social media integration 2012
kpmg.nl
Contact William Koot Partner T: +31206 564558 E:
[email protected] Mark Straub Director T: +31206 564621 E:
[email protected] Victor Bos Senior Manager T: +31206 564333 E:
[email protected] Amanda de Jong Adviseur T: +31206 568206 E:
[email protected] www.kpmg.com/nl/socialmedia #kpmgdigitaal
© 2013 KPMG Advisory N.V., ingeschreven bij het handelsregister in Nederland onder nummer 33263682, is een dochtermaatschappij van KPMG Europe LLP en lid van het KPMG-netwerk van zelfstandige ondernemingen die verbonden zijn aan KPMG International Cooperative (‘KPMG International’), een Zwitserse entiteit. Alle rechten voorbehouden. De naam KPMG, het logo en ‘cutting through complexity’ zijn geregistreerde merken van KPMG International. 0313 De in dit document vervatte informatie is van algemene aard en is niet toegespitst op de specifieke omstandigheden van een bepaalde persoon of entiteit. Wij streven ernaar juiste en tijdige informatie te verstrekken. Wij kunnen echter geen garantie geven dat dergelijke informatie op de datum waarop zij wordt ontvangen nog juist is of in de toekomst blijft. Daarom adviseren wij u op grond van deze informatie geen beslissingen te nemen behoudens op grond van advies van deskundigen na een grondig onderzoek van de desbetreffende situatie.