SOCIAL MEDIA AGENDA 2014

SOCIAL MEDIA AGENDA 2014 Key Opinion Formers onderzoek

Martin Kloos & Bram Draaijer

SOCIAL MEDIA AGENDA 2014 Wat kunnen we dit jaar verwachten van de social media inzet door merken? Minder focus op likes, meer focus op beïnvloeding en resultaat op merkniveau. Minder focus op de grote van fan- en followerbases, meer focus op bereik. De inzet van social niet langer benaderen als apart ‘eiland’ maar integreren bij de overige (offline) marketingactiviteiten. Minder focus op adhoc content, meer focus op storytelling. Minder focus op kwantiteit en meer focus op kwaliteit. Dit zijn de belangrijkste insights uit de Social Media Agenda 2014. Ieder jaar vragen wij de verantwoordelijken voor social bij top merken naar hun belangrijkste prioriteiten voor het komende jaar. We toetsen dit aan de hand van een aantal voorgelegde prioriteiten op het gebied van organisatie, interne inzet en externe inzet van social. Daarnaast vragen wij brand leaders waar dit jaar minder of geen focus op ligt. Samen met invloedrijke brand leaders bepalen we zo wat er op de agenda staat op het gebied van social media in 2014. Dit jaar hebben 25 brand leaders van topmerken hun visie gegeven.

2

Social Media Agenda 2014 17 March 2014

PRIORITEITEN SOCIAL MEDIA AGENDA 2013 WAARGEMAAKT In de Social Media Agenda 2013 voorspelden brand leaders dat de focus zou liggen op het voeren van de dialoog met hun doelgroep en het verkrijgen van strategische inzichten en ROI.

BELANGRIJKSTE PRIORITEIT 2013

3% Eens

Brand leaders geven aan dat deze verwachting is uitgekomen. De prioriteit lag inderdaad op het voeren van de dialoog. De interactie die merken hebben binnen hun communities worden als zeer waardevol geacht. Daarnaast bleek ook het activeren van afdelingen en medewerkers op het gebied van social een belangrijke prioriteit. Social media dienen organisatiebreed gedragen te worden. Het aanbieden en verbeteren van service via social media was tenslotte ook een belangrijk speerpunt voor merken in 2013.

Neutraal

97%

Het onderhouden van een structurele dialoog met fans / klanten en het vergroten van interne activiteit binnen de communities.

3


4


METRICS ALS LIKES EN FANS / FOLLOWERS MAKEN PLAATS VOOR MERKVOORKEUR, LOYALITEIT EN REPUTATIE

BELANGRIJKSE PRIORITEIT OP HET GEBIED VAN SOCIAL MEDIA ORGANISATIE

8% Belangrijk

Uit de resultaten van de Social Media Monitor 6 bleek dat merken hun social media inspanningen nog vooral afrekenen op operationele KPI’s als aantal fans / volgers en likes. In 2014 is het voor brand leaders prioriteit om de stap te maken van operationele KPI’s naar strategische KPI’s. Het gaat daarbij niet meer om de kwantiteit maar om de kwaliteit. Merkvoorkeur en loyaliteit zijn begrippen die steeds belangrijker worden. Door de inrichting en inzet van tooling worden de effecten en impact van social media ook steeds beter inzichtelijk. Daarnaast geven brand leaders aan in 2014 social media meer te willen integreren / betrekken bij hun crossmediale campagnes en offline events. Social media dienen niet meer los te staan van de ‘traditionele’ marketing maar dienen in elkaar over te lopen en elkaar te versterken.

5


46% 46%

Zeer belangrijk Neutraal

Het meten van de social media inzet op strategische KPI’s (merkvoorkeur, sales) in plaats van operationele en tactische KPI’s (fans, followers, engagement).

BETREKKEN SOCIAL MEDIA IN CROSSMEDIALE EVENTS EN OFFLINE CAMPAGNES OOK HOGE PRIORITEIT (N=25) 46%

Integratie social media in crossmediale campagnes en offline events

46%

58%

Loyalty & commerce

Service & Reputatie

25%

38%

29%

Tooling

Budget

33%

25%

25%

13%

0%

50%

Belangrijk

100%

Zeer belangrijk

Antwoord op de vraag: De volgende onderwerpen gaan over de organisatie van de social media inzet. Geef aan in hoeverre deze gelden als prioriteit voor 2014: 1) Het implementeren of uitbreiden van tooling (Coosto, Salesforce, etc.) om het effect van de social media inzet te monitoren, managen en te meten. 2) Het verkrijgen van (meer) budget voor het uitvoeren van mijn social media programma. 3) Het meten van de social media inzet op strategische KPI’s (merkvoorkeur, sales) in plaats van operationele en tactische KPI’s (fans, followers, engagement). Het doorontwikkelen van mijn social media programma naar de inzet van social loyalty en social commerce. 4) Versterken van service & reputatie door middel van social media. 5) Het verder integreren van social media in crossmediale (above the line) campagnes en offline events. 6


7


SOCIAL INTERN MEER VERSPREID

BELANGRIJKSE INTERNE PRIORITEIT

Interne prioriteiten op het gebied van social media zijn verdeeld bij de merken. Een aantal brand leaders geeft aan dat de interne activatie van afdelingen en medewerkers op het gebied van social veel prioriteit krijgt in 2014. Andere brand leaders geven te kennen hier minder prioriteit aan te geven omdat de activatie al is uitgerold of omdat zij nog geen richtlijnen hebben ontwikkeld om de activatie succesvol te maken. De Social Media Monitor 6 liet zien dat social media inspanningen nog veelal zijn ondergebracht bij de marketingafdeling. Brand leaders geven in 2014 meer prioriteit aan het betrekken van afdelingen bij hun social media inspanningen en willen zo social binnen de organisatie verspreiden. Het betrekken van het management / bestuur op social media en het inrichten van een intern social platform hebben bij brand leaders minder prioriteit.

8


9% Belangrijk 33% 25%

Zeer belangrijk Neutraal Onbelangrijk

33%

Het verder uitrollen van social binnen de organisatie door verschillende afdelingen bij de inzet te betrekken.

OOK ACTIVATIE MEDEWERKERS PRIORITEIT (N=25)

Activeren medewerkers

33%

21%

25%

Activeren management en bestuur

21%

Intern social platform

17%

13%

0%

50%

Belangrijk

100%

Zeer belangrijk

Antwoord op de vraag: gelden als prioriteit voor 2014: Geef aan in hoeverre deze gelden als prioriteit voor 2014: 1) Het verder uitrollen van social binnen de organisatie door verschillende afdelingen bij de inzet te betrekken. 2) Het activeren van het management / bestuur van de organisatie op social media (bijvoorbeeld een ‘social CEO’). 3) Het activeren van medewerkers op social media. 4) Het uitbreiden / vervangen van intranet met / door een intern social platform (bijv. Yammer). 9


10


NADRUK OP DIALOOG EN STORYTELLING

BELANGRIJKSE EXTERNE PRIORITEIT

Ook in 2014 zullen merken veel aandacht geven aan het voeren van de dialoog met fans, volgers en / of klanten via social media. Merken geven aan dat ze hun communities verder willen ontwikkelen.

4% 29%

Geen nieuwe platforms maar de huidige platforms verbeteren. Een belangrijke pijler in het verbeteren van de communities is het ontwikkelen van hun content. Brand leaders geven aan meer te willen doen met storytelling. Een ander belangrijk topic is die van de ‘big data’. Brand leaders geven aan big data te willen benutten. Met big data is het mogelijk om de doelgroep beter te begrijpen en de relevantie voor hen te verhogen.

Belangrijk Zeer belangrijk Onbelangrijk

67%

Het onderhouden van een structurele dialoog met fans / klanten en het vergroten van (inter)activiteit binnen de communities.

11


OOK FOCUS OP STORYTELLING EN GENEREREN VAN BEREIK (N=25) 50%

Storytelling Bereik

38%

Social data

38%

Social media campagnes / activaties

46% 50% 46%

46%

Inzetten van nieuwe marketing vormen

38% 64%

33%

Inzetten van nieuwe platforms

13% 13%

0%

50%

Belangrijk

100%

Zeer belangrijk

De volgende onderwerpen gaan over externe inzet. Geef aan in hoeverre deze gelden als prioriteit voor 2014: 1) Het uitvoeren van succesvolle social media campagnes / activaties. 2) Het onderhouden van een structurele dialoog met fans / klanten en het vergroten van (inter)activiteit binnen de communities. 3) Het integreren van storytelling via verschillende type content (video, blog, etc.). 4) Het verkrijgen, integreren en gebruiken van social media data in crossmediale marketingactiviteiten en business oplossingen. 5) Inzetten van nieuwe platforms. 6) Inzetten van nieuwe marketing vormen (contentmarketing, native advertising). 7) Genereren van substantieel bereik (al dan niet via paid media) binnen mijn social kanalen.

12


13


MINDRUK NADRUK OP TOOLING EN BUDGET De organisatie van social media bij merken staat. Het komende jaar geven merken minder prioriteit aan zaken als tooling en budget. De tooling is ingericht en het budget is inmiddels vrijgemaakt. Een aantal brand leaders geeft aan minder nadruk op interne activatie van medewerkers op het gebied van social te leggen. Enerzijds hebben merken dit proces al doorlopen; anderzijds geven merken aan dat zij hier nog niet klaar voor zijn en eerst duidelijke guidelines moeten ontwikkelen. Tenslotte geven brand leaders aan dat het uitbreiden van hun social media inzet met nieuwe kanalen niet aan de orde is. De focus ligt op het verbeteren van de huidige kanalen en het bereik hiermee vergroten in plaats van nog een extra kanaal toe te voegen.

14


15


SOCIAL MEDIA IS INGERICHT; DE NADRUK KOMT NU TE LIGGEN OP DE KWALITATIEVE SLAG Merken richten zich op strategische KPI’s en de lange termijn. Prioriteiten worden gelegd bij het verbeteren van de huidige kanalen en het vergroten van het bereik. Het voeren van de dialoog is hier nog steeds een belangrijk onderdeel van. Brand leaders zien goed in dat de kracht van social pas echt goed benut wordt wanneer social zowel intern als extern wordt geïntegreerd met andere activiteiten op het gebied van service, marketing, HR en PR. In 2014 willen brand leaders hier een kwalitatieve slag op maken. In het rapport van de Social Media Monitor 6 lieten we zien dat consumenten ook vooral buiten kantooruren actief zijn op social media. Een belangrijke prioriteit voor brand leaders ligt daarom op het “alignen” van hun eigen activiteiten met de tijden waarop de consument actief is. Daarnaast is het voor merken belangrijk om te bouwen aan een structureel groot bereik binnen de community om zoveel mogelijk fans / volgers te kunnen betrekken. Tenslotte hebben wij in onderzoek al laten zien dat een structurele inzet van social media op voldoende schaal de ontwikkeling van een merk op de lange termijn positief kan beïnvloeden. Social kan op die manier veel betekenen op merkniveau en brand leaders zouden hier op een strategische wijze meer waarde aan moeten hechten. De volgende merken willen we graag bedanken: Afas, Andrélon, ANWB, Arke, Coca-Cola, DELA, Dr. Oetker, Ferrero, HTC, ING, Kia, KPN, NS, Nutella, Optimel, Robijn, Tic Tac, Vodafone, Volkswagen ,wehkamp.nl en WNF. 16


THNX!

17


SOCIAL MEDIA AGENDA 2014

Recommend Documents