SOCIAAL. Suzanne de Nijs scriptie St.Joost 2008 ONT- WERPEN

SOCIAAL ONTWERPEN Suzanne de Nijs | scriptie | St.Joost 2008

♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥

Sociaal Ontwerpen Scriptie Grafisch Ontwerpen St.Joost, 2008 Met dank aan: Toon Lauwens en Maikel Baten Suzanne de Nijs Wouwse Plantage, januari 2008

Inhoudsopgave

inleiding

1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

2.0

08 09 10 11 13 15

Maar geef nooit op 2.1 sociale aandacht 2.2 zinloos geweld 2.3 grijze vrijwilligers

16 17 19 20

Redders in 'nood' de koffie staat klaar hallo buurman liefde in de stad sociale reclame Postbus 51 3.1 t/m 3.5 in beeld

22 23 28 30 33 38 46

3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

4.0

Veranderingen in de samenleving modernisering keuzevrijheid internet multiculturele samenleving individualisme

07

Verandering van gedrag 4.1 beïnvloeden van automatisch gedrag 4.2 beïnvloeden van gepland gedrag 4.3 de nieuwe boodschapper

56 58 62 65

conclusie samenvatting bronvermelding beeldverantwoording

66 68 72 74

Inleiding Als we de media moeten geloven, is er niet veel over van onze normen en waarden. "Iedereen leeft op zichzelf en niemand maakt zich nog druk over het 'wel en wee' van een ander" is een bekende beschuldiging die velen van ons vast wel eens gehoord hebben. Overal om ons heen zien we echter wel initiatieven die hieraan iets trachten te veranderen. Zoals organisaties als SIRE en Postbus 51 die al jarenlang, door middel van campagnes, het gedrag van burgers proberen te beïnvloeden en daardoor het sociaal welzijn van onze maatschappij pogen te verbeteren. Maar ook een commercieel bedrijf als Douwe Egberts dat een Nationale Burendag het leven inroept met het doel het contact tussen buren te versterken. Aan al deze initiatieven leveren wij als ontwerpers een grote bijdrage. Wij moeten er tenslotte voor zorgen dat de desbetreffende boodschap overkomt bij de doelgroep. Dit bracht mij als ontwerper tot de volgende vraag: Wat is de rol van de ontwerper met betrekking tot het verbeteren van de sociale samenhang in de maatschappij? Om deze vraag te kunnen beantwoorden ga ik eerst in op verschillende veranderingen die onze samenleving de afgelopen jaren heeft ondergaan, met daaraan gekoppeld de problemen die deze veranderingen met zich mee hebben gebracht. Vervolgens bespreek ik een aantal organisaties, die door middel van verschillende projecten en campagnes de sociale samenhang in onze maatschappij proberen te verbeteren op allerlei vlakken. Tenslotte werp ik een blik op het menselijk gedrag, de vraag is namelijk in hoeverre wij eigenlijk wel te beïnvloeden zijn door dergelijke projecten of campagnes?

06

07

1.0

Veranderingen in de samenleving

Alle inwoners van Nederland vormen samen de Nederlandse samenleving. Onder een samenleving wordt een groep mensen verstaan die samen een half-gesloten systeem vormen. Binnen dit systeem vindt wisselwerking plaats tussen leden die van die groep deel uit maken. Afhankelijk van de context kan men het begrip samenleving beperken of uitbreiden van minimaal twee personen, tot bijvoorbeeld een gezin, stad, staat of in dit geval alle mensen in een land. Om vast te stellen welke rol wij als ontwerpers kunnen vervullen met betrekking tot de verbetering van de sociale samenhang in deze samenleving is het van belang te bekijken hoe deze in elkaar steekt. Door de jaren heen is door verschillende factoren het sociaal welzijn van onze samenleving veranderd. Men is zelfbewuster geworden en meer als individu in de samenleving komen te staan. Een aantal redenen hiervan zal ik in dit hoofdstuk uitvoerig bespreken.

1.1 modernisering Eén van de oorzaken van dit individualisme is de modernisering, die er tevens voor heeft gezorgd dat in de jaren '60 van de twintigste eeuw de ontzuiling intrad. De verzuiling in de vroegere Nederlandse maatschappij verenigde de samenleving niet alleen, maar bracht ook een scheiding aan, doordat iedere zuil zijn eigen kerk, omroep, krant, vakbond, politieke partij, school of zelfs bedrijven had. Dit leidde tot het resultaat dat hele bevolkingsgroepen naast elkaar leefden zonder veel contact, je ging alleen om met mensen uit je eigen zuil. Anno 2008 is de verzuiling zo goed als verdwenen, hoewel een aantal restanten van die verzuiling nog steeds bestaan, bijvoorbeeld de verschillende publieke omroepen en het bestaan van streng reformatorische dorpen. Door het moderniseringsproces en de opkomst van de massamedia, werden mensen steeds minder afhankelijk van familie,

08

09

1

L. Harms | Mobiel in de tijd. Op

weg naar een autoafhankelijke maatschappij | SCP 2003

2

CBS | Huishoudens naar voertui-

genbezit en achtergrondkenmerken 2005 | www.cbs.nl

kerk en buren. Op dit moment zijn de meesten onder ons niet meer lid van één bepaalde groep die het leven bepaalt, maar van meerdere 'lossere' groepen tegelijk, zoals een sportvereniging of een bestuur van een dorpsraad. Een belangrijk product van deze modernisering is de auto die staat voor vrijheid, onafhankelijkheid en zelfstandigheid. Het biedt de mogelijkheid om te wonen en werken waar we maar willen en zorgt voor ongebondenheid aan plek en plaats. Mensen beslissen graag zelf waarheen en hoe ze zich bewegen. Dit wordt op individueel niveau vaak keuzevrijheid of bewegingsvrijheid genoemd, maar dit blijkt collectief gezien vaak kuddegedrag te zijn, zo zegt Lucas Harms1. De dagelijkse stroom auto’s van en naar de steden is daarvan het meest sprekende voorbeeld, maar ook de files naar een pretpark of strand tonen ons dit kuddegedrag. Buiten dat is er ook een grote toename van het aantal auto’s per huishouden te constateren. Een onderzoek van het CBS toont aan dat in 1994 nog maar 13% van de huishoudens 2 auto’s bezat en in 2005 was dit aantal al gestegen naar 21%2. Dankzij het feit dat men tegenwoordig over meerdere vervoersmiddelen beschikt, is men ook voor uithuizige activiteiten minder op elkaar aangewezen. Maar niet alleen de auto, ook het feit dat we tegenwoordig meerdere computers, tv’s en radio’s in huis hebben staan, zorgt ervoor dat ieder gezinslid zijn eigen gang kan gaan. Vroeger aten we nog met het hele gezin om 6 uur aan tafel. Nu is er altijd wel een gezinslid dat later thuis is, of eerder weg moet omdat hij of zij gaat sporten, waardoor we vaker verspreid en minder vaak gezamenlijk eten.

1.2 keuzevrijheid In de loop der jaren is onze keuzevrijheid op vele gebieden toegenomen. Mensen hebben meer vrijheid gekregen in de naamgeving van hun kind, we kunnen tegenwoordig op ieder plekje op de wereld op vakantie, maar ook de hoeveelheid en diversiteit van producten in een supermarkt neemt alleen maar toe. Dit hoeft natuurlijk niet te betekenen dat men ook werkelijk andere keuzes maakt. Zo zie je vaak dat in een vriendengroep, bestaande uit

10

een aantal stellen, alle koppels rond dezelfde periode aan kinderen beginnen. Ieder stel maakt op ongeveer hetzelfde moment dezelfde keuze. Dit lijken individuele keuzes maar eigenlijk is het weer een voorbeeld van simpel kuddegedrag, al geven we dit natuurlijk niet zomaar toe. Belangrijk is het tevens om vooral niet te vergeten dat er wel steeds meer verplichtingen aan ons worden opgelegd vanuit de regering. Zo moet ieder bedrijf zich houden aan bepaalde milieuvoorschriften, wordt het op steeds meer openbare plekken verboden te roken en moet iedereen verplicht zijn autogordel om. Daarnaast hebben de media een sterke invloed door bijvoorbeeld de rolmodellen in reclames en soapseries 3.

3

Paul de Beer | Kiezen voor de Kudde |

van Gennep 2004

1.3 internet Een ander medium dat volgens velen een sterke invloed heeft op ons individualiseringsproces is internet, dat ten koste zou gaan van onze sociale banden met buren, vrienden en familie. We bevinden ons is een eindeloze hoeveelheid virtuele werelden waarin mensen zich naar eigen keuze kunnen bewegen. Je kunt een onlineidentiteit samenstellen die niets te maken heeft met real life-belichaming. John Perry Barlow zette de toon in 1996: "Onze wereld is een wereld die tegelijk overal en nergens is, maar in elk geval niet waar onze lichamen leven, onze identiteiten hebben geen lichaam. Wij creëren een wereld waar iedereen in kan, zonder privileges of belemmeringen gebaseerd op ras, economische of militaire macht, of geboorteplaats"4. In de volksmond wordt nog wel eens verondersteld dat je niemand kan vertrouwen op internet, men is er van overtuigd dat mensen op grote schaal gebruikmaken van virtuele nep-identiteiten en zij zich daarbij in alle gekte uitleven. Ik ga ook niet ontkennen dat er geen verhalen bestaan over uit de hand gelopen afspraakjes, vermiste vrouwen en oplichtingspraktijken. Iedereen kan gebruik maken van internet, ook criminelen en gekken. We moeten alleen niet uit het oog verliezen dat juist zulke verhalen door het internet sneller de openbaarheid van de massamedia bereiken, waar ze vroeger beperkt bleven tot lokale kringen of sensatiebladen.

4

John Perry Barlow | A cyberspace

independence declaration | http://homes.eff.org/~barlow/ Declaration-Final.html

11

Internet kost tijd, hoe dan ook, die tijd moet ergens vandaan komen. Uit onderzoek blijkt dat het 90% van de internetgebruikers lukt om hun internetactiviteiten niet ten koste te laten gaan van hun sociale activiteiten en relaties. Die tijd moet dus ergens anders vandaan komen. Alle grootschalige en kleinschalige onderzoeken daarnaar wijzen in dezelfde richting: de tijd gaat ten eerste ten koste van tv kijken, ten tweede drukwerk lezen en ten derde het bereiden van voedsel. En de echte fanatiekelingen leveren nog een aantal slaapuren in. Internet blijkt dus helemaal niet zo'n grote boosdoener, als men beweert. Belangrijk is ook het verschil in wat je doet op internet. Ben je aan het mailen met een vriendin die vijf jaar geleden naar Canada is verhuisd en onderhoud je zo het contact. Of zit je uren aan een stuk pornosites te bekijken. Onderzoek wijst uit dat in het algemeen internetgebruik familie- en vriendschapsbanden heeft versterkt of vernieuwd. Ook zijn er veel mensen die door internet nieuwe mensen hebben leren kennen die ze anders in het dagelijks leven nooit tegen waren gekomen. Tevens heeft de moderne netwerkmaatschappij de eigenschap dat het omstanderseffect verdwijnt, waarbij niemand van de omstanders ingrijpt als iemand in de openbare ruimte in nood is. Mensen zijn online geneigd om totale vreemden hulp en informatie te bieden, doordat mensen zichzelf niet meer ervaren als onderdeel van de anonieme massa, maar als enige aanwezige. Een tweede eigenschap is dat online-groeperingen veel heterogener zijn dan offlinegroeperingen. Offline-bekendennetwerken zijn tamelijk homogeen wat betreft sociale klasse en achtergrond en bestaan vaak uit dezelfde soort mensen. Voor onlinegroeperingen geldt dat zij slechts homogeen zijn op hun specifieke noemer van samenkomen, of dat nu gaat om sportauto’s, zwangerschap of een ernstige ziekte. Maar hoe ontstaan deze virtuele gemeenschapsvormen? De nadruk ligt niet meer op het welbewuste motief om ergens bij te horen in deze onherbergzame wereld, noch op de innerlijke behoefte aan een 'wijgevoel' met gelijkgestemden, noch op de wens om het publiek

12

domein nieuw leven in te blazen, maar vooral op een soort 'sociaal pragmatisme'. Niemand denkt van tevoren: laat ik mij eens gaan aansluiten bij een online-gemeenschap. In eerste instantie zijn mensen gewoon op zoek naar dingen die hen bezighouden in hun dagelijks leven zoals, werk, hobby, kwalen en opleiding. Informatie daarover is eerder te vinden bij ervaringsdeskundigen, lotgenoten of medefans dan in een encyclopedie. Dat een voortgaande informatie-uitwisseling tussen terugkerende deelnemers kan uitmonden in een virtuele gemeenschap, is eerder een zaak van toevallige chemie dan van welbewuste planning. In onze huidige netwerkmaatschappij komt ook naar voren dat zwakke bindingen belangrijker zijn voor de sociale integratie dan sterke bindingen. Die voorkeur past bij de oorspronkelijke levenswijze van onze voorouders 5. In het bestaan van jagers en verzamelaars vinden regelmatig hergroeperingen plaats en kan men desnoods ook wel een tijdje alleen leven. De sterke banden rond de dorpspomp zijn eerder een product van de latere agrarische samenleving die mensen erg afhankelijk maakte van grond en bescherming. In die visie heeft de zogenaamde moderne geïndividualiseerde samenleving ons bevrijd uit een sociale kooi 6.

5

Marianne van den Boomen | Kiezen

voor de Kudde | van Gennep 2004

6

Ruut Veenhoven | Individualisme

zo slecht nog niet | Psychologie Magazine 2000

1.4 multiculturele samenleving Als we kijken naar de samenstelling van onze samenleving dan is hier wel een belangrijke oorzaak te vinden. Ongeveer 19% van de inwoners van Nederland is van allochtone herkomst. Iets meer dan de helft hiervan bestaat uit niet-Westerse allochtonen, voornamelijk uit Turkije, Marokko, Suriname en de Nederlandse Antillen 7. Tot vlak na de Tweede Wereldoorlog kende Nederland praktisch geen inwoners van buiten het land. De nieuwe bevolkingsgroepen vestigden zich in Nederland in de tweede helft van de twintigste eeuw en met name vanaf 1970. Gedeeltelijk ging het om gastarbeiders uit Turkije en Marokko en gedeeltelijk om Surinamers die na de Surinaamse onafhankelijkheid hun land verlieten. Naast bovengenoemde bevolkingsgroepen zijn er in Nederland nog iets meer dan een half miljoen inwoners uit andere

7

CBS | Bevolking naar herkomst-

groepering en generatie 2007 | www.cbs.nl

13

niet-Westerse landen. Voor een deel gaat het hier om vluchtelingen en asielzoekers. De komst van grote groepen nieuwe Nederlanders betekent een verrijking van de Nederlandse samenleving, maar veroorzaakt ook veel problemen. Vooral in de grote steden is een tweedeling ontstaan tussen de oude buurten in de stadscentra, met grote aantallen allochtone bewoners en nieuwe 'witte' wijken. Veel allochtonen voelen zich niet welkom en geaccepteerd in de Nederlandse samenleving, terwijl bij autochtonen veel onvrede bestaat over de verpaupering van hun buurt. Er is overlast van groepen allochtone jongeren en angst voor criminaliteit en de fundamentalistische islam. Het contact tussen allochtonen en autochtonen verloopt moeizaam door culturele verschillen als taal en leefwijze. Vrijwel direct nadat er bij een misdaad bekend wordt gemaakt dat de dader van niet westerse afkomst is, zoekt de publieke opinie zijn motieven in de cultuur van zijn familie, zijn landgenoten en zijn land van herkomst en worden al zijn landgenoten in hetzelfde hokje geplaatst.

8

Thijl Sunier | Kiezen voor de Kudde |

De columnist Bas Heijne betoogde in een essay over de publieke moraal in NRC Handelsblad, dat een grotere heterogeniteit in opvattingen, waarden en normen in de samenleving door de aanwezigheid van migranten niet impliceert dat daarmee de samleving gedoemd is uiteen te vallen. Hij maakt onderscheid tussen moralisme en moreel besef. In het eerste geval gaat het om het streven naar waarden en normenconsensus. In het tweede geval om het vermogen in te zien dat er een verschil bestaat tussen persoonlijke overtuigingen en publiek domein. "Het gaat", zo stelt Heijne, "niet langer om het formuleren van een algemeen geldende moraal, maar om het opnieuw afbakenen van wat persoonlijk is en wat openbaar". Dat vereist een bewustwording van onze persoonlijke relaties tot de openbaarheid. "Op deze manier", zo gaat Heijne verder, "kunnen individuen met zeer uiteenlopende waarden, normen en overtuigingen door één deur. Wat hen bindt is niet de liefde voor elkaar, ook niet hun morele overtuigingen; het is het besef dat ze, zodra ze de publieke ruimte betreden, niet helemaal zichzelf kunnen zijn" 8.

1.5 individualisme Zowel de modernisering, toenemende keuzevrijheid als de opkomst van de multiculturele samenleving hebben ervoor gezorgd dat er individualisering heeft plaatsgevonden in onze huidige samenleving. Het lijkt mij echter verstandig om eerst vast te stellen wat individualisme nu eigenlijk inhoudt. Kenmerkend hierbij is namelijk dat vele discussies rondom individualisme erg vruchteloos zijn, doordat de deelnemers uitgaan van verschillende betekenissen. Aan de borreltafel wordt het woord 'individualisme' al snel gebruikt als verzamelnaam voor allerlei kwalijke eigenschappen, zoals egoïstisch en zelfzuchtig. Individualisme is dan het tegengestelde van altruïsme, een levenshouding van iemand die zijn handelwijze laat bepalen door de belangen van anderen. In de cultuurpsychologie is een andere betekenis aan het woord gekoppeld, individualisme is daar het tegenovergestelde van collectivisme. In collectivistische samenlevingen speelt het groepsbewustzijn een grotere rol en wordt het handelen bepaald door vaste gedragsregels. Individualisering zou volgens deze laatste benadering dan het proces zijn, waardoor mensen zelfbewuster en meer als individu in plaats van als groep in de samenleving komen te staan. Je zal zelf meer denken dan de groep te laten denken. Voor individualisme in deze betekenis zijn ook voldoende aanwijzingen te vinden in onze maatschappij, zoals de gezinsverdunning, de toename van het aantal echtscheidingen, maar ook de afname van het ledental van politieke partijen en het kerkbezoek onder onze bevolking.

van Gennep 2004

14

15

2.0

Maar geef nooit op

Dit in het voorafgaande hoofdstuk besproken individualiseringsproces heeft voor een aantal negatieve gedragsveranderingen gezorgd in onze maatschappij die ik hieronder zal toelichten. Aan deze veranderingen kunnen ook wij als ontwerpers niks meer doen. Dit neemt niet weg dat wij mensen wel kunnen attenderen op en zich bewust maken van dit onwenselijk gedrag, in de hoop dat het niet van kwaad tot erger wordt.

2.1 sociale aandacht 07-11-2007 KROMMENIE. Een 52-jarige vrouw uit Krommenie, Noord-Holland heeft ruim twee maanden dood in haar woning gelegen. De politie trof haar lichaam dinsdag in de woning aan de Serooskerkestraat aan. Inwoners van Krommenie spreken er schande van, dat een plaatsgenoote ruim twee maanden dood in haar huis heeft gelegen. De vrouw was enige tijd niet gezien, dat gebeurde wel vaker maar nu duurde het wel erg lang waardoor een buurtbewoner de politie heeft gewaarschuwd. Volgens de buren had er veel eerder ingegrepen moeten worden, voor hen was het duidelijk dat er iets mis was met haar. Ze waren dan ook al anderhalf jaar bezig, om te zorgen dat de woningbouwvereniging wat aan haar situatie zou doen. De politie zegt twee dagen eerder ook bij de woning van de vrouw geweest te zijn, ze hebben aangebeld en geklopt maar kregen geen gehoor, in een reactie zeggen ze: "De gordijnen zaten dicht waardoor niet naar binnen kon worden gekeken. Maar omdat de brievenbus niet vol zat en er geen vliegen op het raam zaten werd er niet direct actie ondernomen". Volgens de politie is de vrouw aan een natuurlijke dood gestorven 9.

9

http://www.hartvannederland.

nl/localitem/2246/Commotie_in_

Dit is één van de vele berichten die de afgelopen tijd in het nieuws voorbij kwamen waarbij een persoon al een

16

Krommenie__vrouw_ligt_twee_ maanden_dood_in_woning

17

langere periode dood in zijn of haar huis ligt, een typisch geval van eenzaamheid met dramatische gevolgen. Wie last heeft van eenzaamheid hoeft zeker niet geïsoleerd te zijn. Eenzaamheid is een gevoel, geen situatie. Alleen zijn hoeft niet te betekenen dat men zich alleen voelt. Maar het verschijnsel dat mensen alleen zijn en zich alleen voelen, neemt in onze maatschappij wel toe. Het komt onder mensen van alle leeftijden voor. Opvallend daarbij is de relatief hoge scores in de leeftijdsgroep van dertig- tot vijfenveertigjarigen. Dit komt onder andere door de vrijheden en kansen die de moderne maatschappij ons biedt, zij stellen hoge eisen aan het individu. Alles draait om netwerken maar onze sociale verbanden zijn een stuk losser geworden. Uit bovenstaand nieuwsbericht valt mij erg op dat de buurtbewoners de schuld wel erg gemakkelijk naar de politie en woningbouwvereniging schuiven. Je maakt mij niet wijs dat ze zelf niks hadden kunnen ondernemen om deze vrouw te helpen. Iets meer sociale controle was in deze situatie niet verkeerd geweest. Deze sociale controle was vroeger een stuk groter als nu, we zijn zelfstandiger geworden en hebben elkaar minder hard nodig. Kenmerkend is ook dat we er niks meer van durven zeggen als een groepje jongeren bijvoorbeeld een bushokje staat te vernielen, omdat we bang zijn vervolgens een mes in onze keel te krijgen. Al houden in dorpen en volksbuurten, sommige buurtbewoners elkaar nog steeds nauwlettend in de gaten. De vraag is alleen hoever je hierin kan gaan. Voor de één is het een veilig gevoel dat de buurvrouw alles in de gaten houdt en een ander zit hier totaal niet op te wachten. Een vriendin van me vertelde me laatst dat de buurvrouw haar was maar even had binnen gehaald, toen zij niet thuis was en het begon te regenen, ze was doodleuk over de schutting geklommen. Ik kan me voorstellen dat niet veel mensen hier op zitten wachten, maar ik kan het wel waarderen en zie de positieve kant ervan. Misschien moeten we het woord controle maar vervangen door aandacht.

18

2.2 zinloos geweld 10-09-2007 ROOSENDAAL. Een 22-jarige man uit Bergen op Zoom is zaterdagavond met een handbijl gedood op het Centraal station in Roosendaal. De politie heeft op het station een 41-jarige verdachte aangehouden. Rond 19.30 uur werd het slachtoffer in een wachtruimte op het treinstation aangevallen. "De verdachte kwam de ruimte binnenlopen en begon met de bijl op het slachtoffer in te slaan", aldus een politiewoordvoerder. Personeel van de hulpdiensten hadden ruim een uur nodig om de toestand van de man te stabiliseren zodat hij per helikopter vervoerd kon worden. Later op de avond overleed hij in het ziekenhuis aan zijn verwondingen. Om ruimte te geven aan hulpdiensten en politie werden enkele sporen op het station enige tijd afgesloten 10.

10

BNdeStem 11-09-2007 | Man over-

leden na aanval met bijl op station

Waar ben je nog veilig, was het eerste wat ik dacht, toen ik dit nieuws hoorde. Wie kan je nog vertrouwen, als er zoveel berichten in de media voorbijkomen over zinloos geweld. In een publicatie van het Nederlandse Ministerie van Justitie uit 1999 werd het begrip zinloos geweld als volgt omschreven: een spontane vorm van fysiek geweld (of dreiging) waarbij het opzettelijk verwonden of doden van iemand centraal staat (expressief geweld) 11. Velen suggereren dat zinloos geweld de laatste jaren nogal is toegenomen, maar dit is lastig vast te stellen, doordat velen verschillende soorten definities van het woord fungeren. Zinloos geweld kan natuurlijk veel verschillende oorzaken hebben, sommige komen door een verandering van onze maatschappij zoals; stress, verschil in cultuur, geweld op televisie, toenemende bevolkingsdichtheid en de afname van hechte sociale groepen zoals; gezin, kerk of sportclub. Hoe losser de band is met zo’n groep, des te minder je de normen en waarden van zo’n groep zult naleven. Naar mijn mening hebben we hier ook te maken met een sneeuwbaleffect. Doordat er allerlei berichten op ons afkomen over zinloos geweld, hebben sommige mensen de drang om voor de zekerheid ook maar een wapen op zak te nemen, zo kunnen ze zich in ieder geval in geval van nood verdedigen. Maar als je de stap eenmaal hebt genomen om een

Roosendaal | www.bndestem.nl

11

http://nl.wikipedia.org/wiki/

Zinloos_geweld

19

wapen op zak te hebben, dan wordt de stap ook kleiner om het vervolgens te gebruiken. Zolang je niks bij hebt, bestaat ook niet de verleiding om het te pakken, is mijn standpunt.

achter de bar willen staan of de wedstrijden fluiten. Maar ook een knutselmiddag voor ouderen in het plaatselijke buurthuis zou niet meer bestaan, doordat dit veel te duur zou worden, als al die uren zouden moeten worden uitbetaald 12.

12

NRC | vrijwilligerswerk |

http://www.nrc.nl/W2/Lab/Profiel/

2.3 grijze vrijwilligers Het verzorgingstehuis zoekt mensen die een wandelingetje willen gaan maken met de bewoners, het asiel vraagt om een dierenverzorger en het koor vraagt om een dirigent. Al deze taken worden grotendeels door vrijwilligers uitgevoerd. Naar schatting werkt één op de vier Nederlanders regelmatig als vrijwilliger voor een vereniging of stichting. Het probleem is dat het vrijwilligersbestand van vele organisaties snel vergrijst. Vooral in de gezondheidszorg geeft dit problemen; het tillen van de patiënt wordt te zwaar of het duwen van een rolstoel gaat niet meer zo makkelijk. Het is dus een noodzaak om jong-volwassenen meer bij vrijwilligerswerk te betrekken maar dit blijkt erg lastig. Zo is de studiebeurs van de meeste studenten niet erg hoog en zijn zij genoodzaakt om een betaald bijbaantje te hebben. Jongeren willen bovendien niet graag gebonden zijn aan een taak. Ze kiezen eerder voor concrete acties waarbij het doel duidelijk is. Wanneer zij onbetaald werk willen doen, moet het voor hen ook vaak baat hebben, doordat zij hier bijvoorbeeld vrije studiepunten voor krijgen of omdat dit goed staat op hun cv.

Vrijwilligerswerk/inhoud.html

Het feit dat de maatschappij zich steeds meer is gaan richten op tweeverdieners, heeft er ook voor gezorgd dat ook vrouwen naast het doen van het huishouden nauwelijks tijd meer hebben om zich vrijwillig in te zetten voor de maatschappij. Maar zonder nieuwe aanwas in het vrijwilligersbestand kan er een gevaarlijke situatie ontstaan, een aanzienlijk deel van de Nederlandse samenleving draait namenlijk op de onbetaalde arbeid van vrijwilligers. Zonder dit werk zouden een heleboel zaken verdwijnen of ontzettend duur worden. Zoals het amateurvoetbal dat je wel kan vergeten als er geen vrijwilligers zouden zijn die in het bestuur willen zitten,

20

21

3.0

Redders in 'nood' Gelukkig geven we de moed niet op en ontstaan er steeds weer nieuwe initiatieven die iets willen bijdragen aan de samenleving. De projecten in dit hoofdstuk zijn daar een voorbeeld van. De rol van de ontwerper bij deze initiatieven is niet altijd gelijk. De ene keer heeft hij alleen een uitvoerende taak en bij een volgend project is hij betrokken bij heel het proces, van begin tot eind.

3.1 de koffie staat klaar Consumenten van nu streven ernaar om in plaats van of in elk geval naast - materiële behoeften vooral psychologische behoeften te bevredigen, ze zijn op zoek naar belevenissen. Belevenissen komen tegemoet aan de wensen van de consument die alles al bezit en alles al gezien heeft. In een maatschappij waarin luxe niet meer is voorbehouden aan de hoogste klasse, ontleent de consument zijn status steeds vaker aan de ervaringen die hij heeft gehad en daarmee de unieke verhalen die hij hierover kan vertellen. Consumenten zijn dan ook bereid hier direct of indirect voor te betalen, want zelf hebben we of maken we de tijd niet om zo een belevenis te creëren. Doordat het aantal bedrijven dat zijn merk en diensten onder de aandacht wil brengen, de afgelopen jaren vertienvoudigd is, krijgt de gemiddelde televisiekijker in Nederland alleen al via de tv 285 reclame-spots per week te zien. Als je kijkt naar de overkill aan reclameboodschappen, zijn merken tegenwoordig gedwongen om naar alternatieve uitingen te zoeken. Een reactie van sommige merken hierop is om als merk afstand van het bedrijf achter het product te doen, door er een persoon van te maken. Want personen die vertrouwt de consument wel. Steeds meer hebben de alternatieve methoden ook betrekking op het gebruiken van evenementen in de communicatiemix: via sponsoring verbinden bedrijven hun

22

23

13

Dick Buschman en Femke

merk aan bepaalde evenementen of organiseren eigen events. Maar ook een brandstore valt binnen die alternatieve methoden die marketiers aanwenden, voorbeelden hiervan zijn de winkels van Nike, de Unox soepfactory of de Bertolli lunchroom. Eén ding hebben al deze methodes gemeen: het creëren van een belevenis rondom een product of merk. Belevenissen spelen in op de behoefte van mensen om dingen mee te maken, om emotioneel geprikkeld en geraakt te worden 13.

Schavemaker I Brand Experiences; het is tijd voor ervaringen dat merk je aan alles I Kluwer 2004

14

Douwe Egberts | geschiedenis

en traditie | www.de.nl/OverDE/ Geschiedenisentraditie/Pages/1753.aspx

Een merk dat veel gebruik maakt van deze belevenisstrategie, is Douwe Egberts. Dit bedrijf is 250 jaar geleden opgericht door de jonge en dynamische Fries 'Egbert Douwes'. Stap voor stap creëerden Egbert en zijn nakomelingen een onderneming die bleef groeien en die in Nederland marktleider werd voor de koffie. In al die jaren was en is Douwe Egberts altijd één van de eerste om te vernieuwen, of het nu ging om melanges, verpakkingen of methodes om koffie te zetten 14. Wat betreft de communicatie stond in de jaren ‘70 vooral het product centraal. Vanaf de jaren ‘80 evolueerde Douwe Egberts naar een merk met emotionele waarden waarbij ook het koffieritueel en het samen genieten belangrijk werd. In 2001 was het dan ook deze fabrikant die in samenwerking met Philips de revolutie in koffiezetten lanceerde, de Senseo-koffie. In 2002 organiseerde Douwe Egberts een reeks koffieconcerten. Via www.de.nl stelde hij fans in de gelegenheid een koffieconcert in hun eigen woning of op hun werkplek van hun favoriete artiest te krijgen. Het merk liet hiermee zien dat muziek en koffiedrinken bij elkaar pasten. De koffieconcerten ontleenden een groot deel van hun kracht aan de mogelijkheid voor de winnaar om al zijn persoonlijke vrienden en bekenden uit te nodigen, wat bijdraagt aan een intensievere belevenis en een gezamenlijke ervaring. In 2006 werd in opdracht van Douwe Egberts door het onderzoeksbureau Motivaction International BV. een onderzoek gedaan om inzicht te verkrijgen in de huidige status van en behoefte aan burencontact in Nederland. In de inleiding van dit onderzoek wordt gesteld dat de

24

beschikbare vrije tijd voor het onderhouden van sociale contacten sinds de jaren zeventig geleidelijk is afgenomen. Door de individualisering van de samenleving, zijn mensen hun sociale omgeving anders gaan inrichten. Sociale contacten worden steeds meer onderhouden op afstand (via de mobiele telefoon en het internet), als vervanging van daadwerkelijk face-to-face contact. De tijdsdruk die het dagelijks leven tegenwoordig kenmerkt, zorgt ervoor dat we minder aandacht aan onze naaste buren besteden en het contact vluchtiger wordt. Het zorgt ervoor dat mensen de beschikbare tijd die ze hebben, eerder lijken te steken in het onderhouden van contact met familie en vrienden, dan met de mensen direct om hen heen: hun buren. Douwe Egberts brengt, als kofieproducent en vertrouwd Nederlands merk, sinds jaar en dag al mensen tot elkaar. Het merk Douwe Egberts staat voor gezelligheid, aandacht voor elkaar en verbondenheid. Het wil dan ook, door het onderwerp aan de orde te stellen, de binding tussen buren bevorderen. De voornaamste conclusie van het onderzoek was dat er grote behoeften is aan burencontact, meer dan driekwart van de ondervraagden geeft aan meer contact met de buren te willen. Deze behoefte staat in groot contrast met het huidige burencontact in Nederland. 79% van de Nederlanders vindt dat de band die buren met elkaar hebben de laatste jaren afgenomen is, het blijkt ook dat het contact erg beperkt is. Als er al contact is, geeft 54% aan dat dit beprekt blijft tot gedag zeggen op straat. Een gevoel van tijdsdruk blijft een belangrijke oorzaak voor de afname van deze sociale contacten in de buurt 15.

15

Motivaction | Burencontact in kaart

gebracht | http://www.deburendag.

Met de Nationale Burendag wil Douwe Egberts op landelijke schaal gezelligheid gaan activeren. "Ons merk staat voor verbondenheid", zegt senior brandmanager Bram de Moor van Douwe Egberts. "Om het publiek dat te laten ervaren, willen we geen event voor pakweg vijfhonderd man organiseren. We willen met een brand activation komen waar heel Nederland aan kan meedoen". Met de Nationale Burendag wil men het contact tussen buren stimuleren. "Dat willen we niet doen door expliciet gezelligheid op straat te communiceren, want

nl/pers/downloads/Onderzoek_ Motivaction_2006.pdf

25

dat klinkt toch wel een beetje truttig", stelt oprichter Mark Woerden van communicatiebureau Lemz, dat de Nationale Burendag bedacht en uitvoerde. Douwe Egberts wil mensen in contact brengen, zodanig dat je tijdens deze belevenis ervaart dat het in jouw buurt veel leuker is dan je dacht. Dit evenement sluit goed aan op de recente ombouw van de slogan: "Je bent thuis... Maar je vindt elkaar als je Douwe Egberts drinkt". "Waar gepraat wordt, is koffie", zegt De Moor. Koffie drinken is al lang niet meer iets dat alleen binnenshuis gebeurt. Wij zeggen tegenwoordig: "Douwe Egberts brengt mensen in gesprek". Volgens De Moor is er geen ander merk dat zou kunnen optreden als initiator van de Nationale Burendag. Gezelligheid is volgens hem onlosmakelijk met Douwe Egberts verbonden. Deze eerste burendag werd gehouden op zaterdag 16 september 2006 en werd een groot succes, tussen de 300.000 en 400.000 buren vierden Burendag. In 2007 werd op 15 september voor de tweede maal Burendag georganiseerd. Ook dit jaar stimuleerde Douwe Egberts buren om samen een buurtfeest te organiseren op Burendag. Buren konden op www.deburendag.nl hun buren uitnodigen om samen Burendag te vieren of zien welke buren er al meededen. Zo kon je alvast afspreken wie waar voor zou zorgen door berichtjes achter te laten bij buurtgenoten. En om alvast in de juiste stemming te komen kon je je eigen burenlied maken. Je moest daarvoor wat kenmerken van je straat invoeren, eventjes wachten en hopla, Belle Perez en Erik van der Hoff zongen zo jouw burenlied. Op Burendag zelf vlogen er helikopters over het land die vanuit de lucht bekeken waar de meest gezellige buurtfeesten gevierd werden. Ieder buurtfeest dat werd 'gespot', maakte kans op spetterende optredens. Marcel Joosten, marketingmanager, was eerlijk toen hij bekende dat Douwe Egberts daarentegen niet zo heel erg tevreden was over de tweede Burendag. "De eerste Burendag was een groot succes. We hadden een redelijk simpele site waarop mensen virtueel hun deuren konden openzetten voor hun buren. Ze konden kartonnen

'schilden' ophangen om aan te geven dat bij hun de buren welkom waren voor een bakje koffie". Ook kreeg iedere consument die zich aanmeldde via de website een speciaal deurschildje met daarop 'de koffie staat klaar' toegestuurd. In 2007 had de website ongeveer hetzelfde aantal bezoekers, maar de waardering was lager dan in 2006. Het niet opnieuw inzetten van het kartonnen schild, beschouwt Joosten als een misser. De website die voor de tweede Burendag was gemaakt, was voor de doelgroep te ingewikkeld. Naar mijn mening was het verstandiger geweest als de website van 2007 meer op die van 2006 had geleken, zodat er herkenning zou optreden. Het probleem is daarbij dat beide websites door twee verschillende ontwerpers zijn gemaakt. Dit kan voor vernieuwing en verbeteringen zorgen maar in dit geval heeft het dus verkeerd uitgepakt. De tweede website was net iets te veel van het goede, door de toevoeging van Belle Perez, het burenlied en het weglaten van simpele dingen zoals het gratis te verkrijgen deurschildje. Natuurlijk zijn het beide prachtige websites maar de rol van de ontwerper ligt naar mijn mening niet alleen bij het maken van een 'mooi plaatje'. In dit geval had je ook te maken met een communicatiebureau dat als bemiddelaar diende tussen Douwe Egberts en de ontwerper. Hierdoor zwakte de betrokkenheid misschien af door de velen tussenpersonen en werden de beperkingen voor de ontwerper waarschijnlijk groter. Het initiatief om via internet met je buren af te spreken wie waar voor zorgt en wie wat meeneemt vond ik ook een beetje vreemd. Dit zou toch juist een mooie gelegeheid zijn om elkaar eens op te bellen of eens langs te gaan bij je buren, dit is persoonlijker en een stuk eenvoudiger voor de meeste mensen. Voor Douwe Egberts is de Burendag wel het middel om merkbeleving bij de consument op te wekken en de klant te binden. De koffieconsumptie neemt gestaag af en er moeten nieuwe wegen in worden geslagen om consumenten, onder wie (nog) niet-koffiedrinkende jongeren aan zich te binden 16.

16

molblog | terugblik op fusion

2007 | http://www.molblog.nl/ marketing/6061

26

27

3.2 Hallo Buurman Het begint al bij de bezorging, op het postpakket met daarin het boekje 'Hallo Buurman' staat dat het verkeerd bezorgd is. En of de ontvanger het even naar de buren wil brengen, de buren aan de rechterzijde om precies te zijn. Hallo Buurman is het afstudeerproject van grafisch ontwerper Robin Stam (25) die hier in 2006 mee is afgestudeerd aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam. Tevens is hij één van de ontwerpers van het bureau Vijf890, dat als uitgever van het boekje optreedt. Stam kwam op het idee, doordat hij zelf in het Nieuwe Westen (wijk in Rotterdam) woonde, hij kende zijn eigen buren niet maar las in de krant over hennepkwekerijen en ontvoeringen in de buurt. Stam vertelt over zijn project: "Veiligheid, wie heeft het er niet over? En zeker in Rotterdam. Maar wel terecht. De laatste jaren is er al veel bereikt. Veel wijken in Rotterdam zijn veiliger geworden en prettig om in te wonen, maar het kan en moet nog beter. Om Rotterdam nog veiliger te maken, moet de sociale controle in straten en buurten weer terug. Hoe stoffig en oubollig dit ook klinkt. De meeste mensen weten niet eens wie hun buren zijn of wat er in hun buurt gebeurd. Natuurlijk is niet iedereen hetzelfde en je kan mensen niets opdringen, niet iedereen zit te wachten op een praatje met de buurman. Maar wat we wel kunnen doen is iedereen bewust maken, dat juist de kleine simpele dingen er toe doen. Weg met die onpersoonlijkheid en anonimiteit! 'Hallo Buurman' is een structureel verkeerd bezorgd huis-aan-huis boek waarmee hopelijk het besef wordt gecreëerd dat het heel gemakkelijk is om iets aan de onpersoonlijkheid te veranderen. Het duurzame, bijna bijbel-achtig boekje staat vol met suggesties, tips, ideeën en mogelijkheden om dingen op te pakken en samen uit te werken, waarmee de anonimiteit hopelijk doorbroken wordt". In het kunstwerk staan onder meer een bouwpakket voor een vogelhuisje, stickers met de tekst "I love de buurvrouw", kiekjes van huiselijke taferelen op dichte rolluiken van winkels, het idee om het telefoonboek in sneeuwbalvorm aan te bieden, een sjabloon om

28

danspassen op straat aan te brengen en een bouwtekening van een drieënzestigpersoons picknicktafel. "Ik heb geprobeerd het boekje een sjieke en waardevolle uitstraling te geven. Met een verzorgde vormgeving, hardcover, speciale vouwwijze, verschillende soorten papier, uitvouwvellen, stickervellen, een banderol en een doos waar het boek netjes in ligt. De inhoud is daarentegen bijna té gezellig en naïef. Ik heb voor deze combinatie gekozen om te benadrukken dat de kwestie gewoon zo simpel en gemakkelijk te voorkomen is en dat het tegelijkertijd toch heel belangrijk is dat er iets gebeurt. Dit is subtiel doorgevoerd in het hele boek. Het lichtzinnige aspect van het boek spreekt hopelijk veel doelgroepen aan", zo vertelt Stam. Het boek is vervolgens voorgesteld aan Woonbron, één van de grotere corporaties in de Randstad die met zeven vestigingen ruim 50.000 huishoudens in Rotterdam, Spijkenisse, Delft en Dordrecht bedient. Als grote sociale verhuurder met een groot bereik, verhuurt zij ook veel woningen in wijken waar het sociale aspect nog steeds een probleem is. Woonbron maakt zich er sterk voor om hier iets aan te doen. Agelopen zomer is zij begonnen aan de actie, waarbij ‘Hallo Buurman’ de kick-off was en het begin van een grote sociale campagne om anonimiteit en onpersoonlijkheid in de wijk tegen te gaan 17.

17

Willem de Koning Academie |

projecten oud-studenten | www.

Het boekje heeft ongeveer hetzelfde doel als de Burendag maar met een totaal andere uitwerking. Naar mijn idee is het idee van Robin Stam langer houdbaar en een stuk toegankelijker en persoonlijker dan de campagne voor de Burendag. Tevens denk ik dat het bereik bij de doelgroep beter zal zijn, aangezien de bewoners van de probleemwijken het boekje gratis krijgen thuisgestuurd en het daardoor nog maar een kleine stap is om het eventjes door te bladeren en zich bewust te worden van het feit dat het zo simpel kan zijn om het contact met de buurt te verbeteren. Het gaat er ook niet om dat de ideeën perse worden uitgevoerd, het boekje alleen al is een mooie gelegenheid om een gesprekje te beginnen met de buurman. De kracht van dit project ligt naar mijn mening dan ook in het feit dat Stam een sterk concept heeft

wdka.nl/index.php?mid=ALM_420&iid =114&cid=5&act=oh

29

bedacht en dit tevens koppelt aan een verzorgd boekje netjes in een doos. Er zijn zoveel ontwerpers die een mooi boekje kunnen maken, maar de kunst zit hem juist in het idee erachter. En dat ontbreekt bij velen meer dan eens.

3.3 liefde in de stad Liefde in de Stad gelooft in de druppel op de gloeiende plaat. In het grote en het kleine initiatief om de stad te verwarmen.

alternatieven of organiseren warme acties tegen de verharding van de maatschappij. 'Liefde in de stad' is een initiatief van het poppodium Paradiso en komt tot stand met financiele en inhoudelijke ondersteuning van SKOR (Stichting Kunst en Openbare Ruimte) die kunstprojecten ontwikkelen in relatie tot de openbare ruimte, door middel van advies en financiële ondersteuning. Het is een langlopend project dat verschillende edities kent, steeds staat het bevorderen van liefde centraal.

Want elke gewonnen glimlach is er één. Elke gewonnen zoen. Elk vriendelijk gebaar. Niets is makkelijker dan meedoen. Lach eens, kus eens, laat die ander met zijn twee boodschapjes voorgaan bij de supermarkt. Want Liefde in de Stad zegt: ‘Geef je een vinger, dan wil iemand misschien je hand. Maar geef je geen vinger, dan zul je eenzaam sterven.’ Geef dus. Gul. Strooi met uw liefde. En zie maar wat ervoor terugkomt. 18

Liefde in de stad | Manifest |

Nee hebt u, liefde kunt u krijgen 18.

www.liefdeindestad.nl/liefdeindestad/ manifest/

30

In een tijd dat sociale samenhang hoog op de politieke agenda staat, wordt ook kunst ingezet als mogelijk sociaal bindmiddel. 'Liefde in de stad' is een instituut in Amsterdam dat de liefde in de stad wil bevorderen en vindt zijn oorsprong in een gedeelde zorg over de omgangsvormen in de stedelijke cultuur. Het doet op een creatieve manier onderzoek naar de omgangsvormen in de stedelijke cultuur en de manier waarop deze positief is te beïnvloeden en te manipuleren. Het nodigt daarbij kunstenaars uit om hun creativiteit in te zetten ter bevordering van de liefde. Om het instituut van voortschrijdend inzicht te voorzien nodigt het zowel beeldende kunstenaars, als marketingstrategen, muzikanten, schrijvers en wetenschappers uit om zich in te zetten. Aan de hand van performances, tijdelijke installaties en evenementen wijst het, het publiek op liefdevolle

Een aantal projecten die door middel van dit instituut tot stand zijn gekomen zijn onder andere de 'De KissCam', een webcam op het Max Euweplein in Amsterdam gereserveerd voor liefdevolle handelingen die via internet gevolgd kunnen worden. Maar ook derdejaars studenten Industriële Vormgeving van de Rietveld Academie hebben hun creativiteit ingezet om de liefde op straat te promoten. Zij maakten ontwerpen die contact tussen vreemden vergemakkelijken, de stad een liefdevoller aanblik geven of uitnodigen tot een liefdevolle omgang. Zo ontwierpen zij een grachtenschommel, een lantaarn- of boom paraplu waarbij je bij een onverwachte regenbui eventjes kan schuilen met andere voorbijgangers. Maar ook een liefdesbevorderend stadsmeubel, waarbij je elkaar moet omhelzen om in balans te blijven. Eén van de grotere projecten is afkomstig van Martijn Engelbrecht, een grafisch kunstenaar en oprichter van de EGBG (Engelbregt Gegevens Beheer Groep) en in die hoedanigheid geïnteresseerd in allerlei soorten gegevens van mensen. Om die te verzamelen bedenkt hij enquêtes en formulieren die niet alleen de bedoelde gegevens moeten verzamelen, maar meestal ook zichzelf als onderwerp hebben. Voor 'Liefde in de Stad' startte hij in samenwerking met jonge ontwerpers van het Sandberg instituut het project 'Burenwinkel', onder het motto 'Alles voor je buren'. De burenwinkel is een omgebouwde SRV-wagen met producten die de relaties tussen wijkgenoten moeten versterken. Het zijn producten die bedacht en aangedragen worden door de bewoners zelf en op een positieve wijze meewerken aan de verhouding tussen buren. In september heeft deze mobiele winkel rondgereden in

31

19

SKOR | Martijn Engelbregt

Burenwinkel | http://www.skor.nl/ artefact-3189-nl.html

20

Burenwinkel | wisseldoosje |

http://www.burenwinkel.nl/items/ details/60/nominated

32

een aantal wijken in Amsterdam en vanwege groot succes gaat hij in het voorjaar van 2008 rijden door de wijken van Utrecht, Den Haag en Rotterdam 19. De bus heeft onder andere deurmatten, stickers waarop aangegeven kan worden dat kan worden aangeklopt wanneer je zin hebt in een ‘bakkie’. Maar ook een onderburengieter, waarmee je de planten van je onderburen vanaf je eigen balkon water kunt geven door middel van de lange slang die aan het kopstuk is bevestigd. Rufus de Vries is aan de slag gegaan met het idee van zijn medeflatbewoonsters, Lies en Akke, twee alleenstaande oudere vrouwen die door middel van een wisseldoosje elkaar iedere dag een teken van leven geven zonder iedere dag bij elkaar op de koffie te moeten. Het doosje wordt door Lies in de brievenbus van Akke gestopt en het enige wat Lies hoeft te doen is het doosje weer terug te duwen in de brievenbus van Akke. Rufus heeft dit simpele maar doeltreffende idee verder ontwikkeld als product voor de Burenwinkel. Het doosje is zo groot als een luciferdoosje voor lange lucifers en bestaat uit een wikkel en een la. Aan één zijde in de wikkel is een venster uitgestanst en iedere wikkel is uniek. Bij het doosje komt ook een instructie, hierin staan allerlei ideeën voor het gebruik van het wisseldoosje. Na aanschaf van het doosje kan dat door twee of meer buren worden uitgewisseld en zorgt het voor de gewenste sociale controle zonder verdere verplichtingen. Met dit simpele idee voorkom je dat iemand weken dood in zijn woning ligt zonder gevonden te worden 20. Op www.burenwinkel.nl kan iedereen ook zelf een burenproduct insturen dat hij of zij heeft bedacht en kan dit na goedkeuring van de jury in de burenwinkel worden verkocht. Ook zijn op de website alle producten van de burenwinkel te bezichtigen door middel van een afbeelding en een korte omschrijving. Als het aan mij ligt mag deze Burenwinkel heel het jaar door, door heel Nederland gaan rijden. Handig is het dan misschien dat iedere provincie en misschien wel iedere grotere stad een eigen bus krijgt. Doordat de bus letterlijk in je straat komt te staan, is het voor de meesten onder

ons een kleine moeite om even binnen te stappen, waardoor je net als bij het boekje ‘hallo buurman’ al snel het besef hebt dat het eigenlijk allemaal heel simpel is en je met een beetje creativiteit al een heel eind komt. Ook dit project is een voorbeeld waarbij het bedachte concept van de ontwerper, in dit geval Martijn Engelbrecht, zorgt voor het grote succes. De uitvoering gebeurt simpelweg vanzelf, doordat men zelf een ontwerp kan insturen dat eventueel in de Burenwinkel verkocht kan worden. Die samenwerking en benodigde betrokkenheid van het publiek zorgt ervoor dat het project leeft en grote aandacht krijgt.

3.4 sociale reclame Een onafhankelijke stichting die zich ten doel stelt onderbelichte maatschappelijke onderwerpen publiekelijk aan de orde te stellen, bespreekbaar te maken en te agenderen bij burgers, opinieleiders en besluitvormers is SIRE. De stichting wil wakker schudden en mensen aan het denken zetten en doen beseffen dat bepaalde kwesties niet uit het oog verloren mogen worden. SIRE zet hiertoe, met de belangeloze hulp van de communicatiebranche, multimediale campagnes in. Belangeloos zetten reclamebureaus, PR-bureaus, onderzoekbureaus, media-exploitanten en- adviesbureaus, productiemaatschappijen en andere toeleveranciers, grafische industrie en adverteerders zich in om de campagnes te voeren die bijdragen aan een betere samenleving. Het SIRE-bestuur is dusdanig georganiseerd dat die geledingen die van wezenlijk belang zijn voor het voeren van de brede SIRE-campagnes in het bestuur vertegenwoordigd zijn 21.

21

SIRE | Over SIRE | www.sire.nl/

index.php?id=4

In 1942 werd in Amerika de War Advertising Council opgericht met als doel het stimuleren van het nationale bewustzijn van het Amerikaanse volk in oorlogstijd. Na de oorlog werd de naam van de organisatie verkort tot 'Advertising Council', aangezien de oorlogstijd voorbij was. Er kwamen campagnes tot stand met een grote verscheidenheid aan onderwerpen zoals verkeersveiligheid,

33

stadsverloedering, discriminatie, alcohol, drugs en aids-preventie. Het 25-jarig bestaan van de Advertising Council was voor Drukkerij Siegfried in Amsterdam aanleiding om een tentoonstelling te organiseren over 25 jaar Amerikaanse campagnes. Frits Baylé, organisator van de tentoonstelling, zag hier de kans om te laten zien dat het Amerikaanse voorbeeld in Nederland ook zou kunnen werken. Om de kans van slagen te vergroten werden uitgangspunten voor continuïteit in een basisfilosofie aangegeven. Onderwerpen voor SIRE moesten van algemeen belang zijn, actueel en van nationale betekenis. Er moesten voor de gekozen thema’s geen fondsen voor publiciteit beschikbaar zijn, die de medewerking van de media konden frusteren, geen liefdadigheid, geen propaganda voor bepaalde instituten. De keuze van een onderwerp moest voor de eerste keer algemeen aanvaardbaar en daardoor enigszins vrijblijvend zijn: verdraagzaamheid, vriendelijk en aardig zijn voor elkaar, zorgen voor betere menselijke contacten. Het brede campagnethema werd in zes delen gesplitst, om zes creatieve werkgroepen te formeren. Nederlandse reclamemensen en bureaus werd gevraagd een campagne te maken die op de tentoonstelling getoond kon worden. Het onderwerp was verbetering van intermenselijke betrekkingen. Na de tentoonstelling werd de media gevraagd hun medewerking te verlenen door het beschikbaar stellen van gratis advertentieruimte. Zo verscheen in 1967 de eerste SIRE-campagne in de dagbladen: 'Man lag vijf dagen dood in woning' twee andere koppen van de advertenties horende bij deze campagne waren: 'Student met kapotte fles mishandeld' en 'Vier uur bekneld in cabine van vrachtauto'. Ook toen al was er behoefte aan een groter sociaal welzijn in onze maatschappij. In de beginjaren kwamen de reclames er in de publieke opinie niet goed vanaf, boze tongen beweerden dat menig SIRE-bestuurder meedeed om zijn geweten te sussen. Na de tentoonstelling in april werd op 30 augustus 1967 de Stichting Ideële Reclame (SIRE), officieel opgericht. De oprichters waren: Frits Baylé, Louk van Haastrecht, Henny Janssen, Jos Kluiters, Paul Mertz en

34

Joop Roomer. De drijfveer van deze mannen omschreef Louk van Haastrecht als volgt: "We zijn bezig in een vak voor commerciële opdrachtgevers, maar we kunnen onze kennis ook aanwenden voor andere doeleinden zoals het nationaal belang. Of, minder hoogdravend, de behoefte van grote groepen mensen, op een niet-commerciele basis wel te verstaan". Natuurlijk speelde ook de matige reputatie van het vak op de achtergrond een rol. Die kon wel een duwtje in de goede richting gebruiken 22.

22

Auke de Visser, Joop Roomer, Heleen

Dupuis, Angelique Bergers, Paul Mertz,

Op dit moment is reclame een algemeen erkend en gerespecteerd bestanddeel van onze markteconomie geworden, naast de berichten over rampen en narigheid die ons dagelijks bereiken, komt reclame met nieuws over zaken die het bestaan opfleuren. Reclame is een bewust beïnvloedingsproces en wendt zich tot doelgroepen, maar biedt die niet zielloos aan. De ontvanger weet dat reclameboodschappen altijd iets van hem verlangen. De zender weet dat hij aan boodschappen altijd iets moet toevoegen om er reclameboodschappen van te maken. Zo’n boodschap heeft een animerend aspect of een verleidelijke belofte. Zij spreekt emotioneel aan en stimuleert tot actie. De boodschap krijgt een eigen sfeer, door een merkbeeld of een emotioneel beeld indringend te brengen. Natuurlijk beïnvloedt het massale reclameaanbod lees-, kijk- en koopgedrag, maar tenslotte bepaalt de consument individueel wat hij wel of niet koopt, wat hij wel of niet afwijst. Wanneer reclame voor de communicatie van sociale boodschappen wordt ingezet, gelden deze beperkingen en reserves eveneens. Uiteraard staan ideële campagnes voor hetere vuren dan commerciële. Men koopt toch eerder een Twix in plaats van een Mars dan dat men drank of drugs terzijde schuift of experimenteren met vuurwerk stopt. Je raakt mensen in hun diepste wezen en bevind je al snel op glad ijs.

Wim Driehuis, Lou de Haan, Paul van Jaarsveld, Violet Falkenburg | sociale reclamecommunicatie; 25 jaar sire campagnes 1967-1992 I Kluwer 1992

Ondanks dat je als reclame of communicatiebureau belangeloos meewerkt aan een campagne en hier dus geen geld aan verdiend, is het voor de meeste ontwerpers een eer om gevraagd te worden om mee te werken aan een campagne van SIRE. Deze organisatie heeft natuurlijk

35

een grote naamsbekendheid en dat toont natuurlijk altijd netjes in een portofolio. Tevens voelt het voor velen goed om iets voor de maatschappij te kunnen betekenen, je moet het dan ook zien als vrijwilligerswerk. Wat naar mijn mening ontbreekt in de sire-campagnes is variabiliteit. Iedere campagne is uit de zelfde componenten opgebouwd, een advertentie, reclamecommercial en vaak een bijpassende website, waardoor deze campagnes naar verloop van tijd misschien wat gaan vervelen. Als ontwerper moet je opzoek naar vernieuwing en niet iedere keer terugvallen op iets wat succesvol was maar al een aantal malen gedaan is. Een voorbeeld van een recente sire-campagne is 'stop digitaal pesten'. Deze campagne startte in maart 2006 en was in sommige media nog tot eind april 2007 zichtbaar. Aanleiding voor de campagne was dat digitaal pesten, elkaar uitschelden via e-mail, MSN, SMS of chatsites op internet, gewoon begint te worden onder jongeren in de leeftijdsgroep van 8 tot 15 jaar. Uit onderzoek dat door TNS NIPO in opdracht van SIRE is uitgevoerd bleek, dat 41% van de jongeren digitaal wordt uitgescholden. Van de ouders dacht slechts 1% dat hun eigen kind wel eens digitaal pest. Reden voor SIRE om hier een campagne voor te ontwikkelen met als doel het confronteren van pesters met het effect van hun gedrag en het confronteren van ouders (en leerkrachten) met de onwetendheid over het internetgebruik van hun eigen kind. De campagne bestond uit een televisiecommercial, bioscoopreclame, radiocommercial, advertenties, in- en outdoorposters, webbanners, PR-activiteiten en een speciale site 'www.profileronderzoek.nl' gericht op jongeren. In de tv-commercial is een lief blond meisje te zien. Haar ouders zijn graag bij haar, je ziet haar vader die haar aanmoedigt bij een hockeywedstrijd en haar moeder die haar ophaalt als ze bij een vriendinnetje is blijven spelen. Ondertussen hebben ze er geen idee van dat hun 'ideale' dochter op internet een klein monster is en een klasgenootje uitscheldt. Aan het eind van dit reclamespotje wordt dan ook aan de ouders gevraagd "Wie houdt uw kind op internet in de gaten?" Vervolgens verschijnt het

36

scherm met daarop de tekst "kijk mee op chatsites stop digitaal pesten". De website 'www.stopdigitaalpesten.nl' genereerde meer dan 42.500 unieke bezoekers, goed voor meer dan 300.000 hits. Uit de TNS NIPO effectmeting bleek dat door de campagne de bekendheid van het probleem toenam met een stijging van 70% naar 89% in de eerste drie campagnemaanden. Van de ouders zegt 42% door de televisiecommercial beter op het internetgedrag van hun kind te letten en 26% zegt digitaal pesten te hebben besproken met kun kind(eren) naar aanleiding van de campagne. Bij het begin van het nieuwe schooljaar in september begonnen ook de pestincidenten weer, een reden voor Sire om de campagne een nieuwe impuls te geven. De campagne richting ouders werd voortgezet, maar de tweede fase richtte zich vooral op jongeren. Hiervoor werden nieuwe campagnemiddelen ontwikkeld, die opnieuw de aandacht vestigden op de website van het profileronderzoek. Door middel van communicatie op scholen (posters), een radiocommercial en een online campagne (banners) werd de discussie onder jongeren verder aangewakkerd. De campagne heeft het onderwerp digitaal pesten duidelijk op de maatschappelijk agenda gezet en is genomineerd voor een SAN-accent, een communicatie vakprijs voor adverteerders 23.

23

Sire | jaarverslag 2006 |

Een andere Sire-campagne die inging op het sociaal welzijn van onze maatschappij was 'Kort Lontje'. Deze campagne gaat specifiek over het fenomeen dat mensen tegenwoordig snel geïrriteerd reageren, elkaar uitschelden of de bekende middelvinger opsteken in het verkeer. Met de campagne, die bestaat uit een televisie- en radiocommercial en printadvertenties, wil SIRE mensen een spiegel voorhouden, om ze op een leuke manier te confronteren met hun eigen gedrag. Het was niet de bedoeling dat SIRE met het vingertje ging zwaaien, maar mensen net even prikkelde om na te denken over hoe kort hun lontje eigenlijk is. In opdracht van SIRE voerde TNS NIPO een onderzoek over het ‘Korte Lontje’ uit onder de Nederlandse bevolking. De resultaten gaven een interessant beeld van het Nederlandse 'Korte Lontje'.

37

24

SIRE | SIRE start campagne 'Kort

Op de vraag of mensen de indruk hebben dat andere mensen sneller geïrriteerd reageren dan 10 jaar geleden, antwoordt maar liefst 84% bevestigend. Wat henzelf betreft, heeft 42% de indruk dat ze zelf sneller geïrriteerd reageren. De meeste ondervraagden (69%) vinden dat mensen elkaars gedrag zouden moeten corrigeren. Jongere mensen (18-35), spreken sneller een onbekend iemand aan op zijn gedrag dan mensen ouder dan 35. Over het algemeen spreekt men makkelijker iemand in de familie of vriendenkring aan op asociaal gedrag dan een onbekend persoon. Opvallend is ook dat men in de Randstad minder snel iemand durft aan te spreken op asociaal gedrag dan daarbuiten. De meerderheid van de geïrriteerde situaties die mensen overkomt, ontstaat in het verkeer (61%). Andere plaatsen waar gemakkelijk irritaties ontstaan, zijn in winkels, op straat, op het werk of in het openbaar vervoer 24.

Lontje' | http://www.nieuwsbank.nl/ inp/2005/08/19/R225.htm

3.5 Postbus 51 De overheid probeert op allerlei terreinen invloed uit te oefenen op het gedrag van burgers. Dat is een deel van haar taak, maar is ook noodzakelijk om een oplossing te kunnen bieden voor problemen in de samenleving. Communicatie speelt hierbij vaak een rol. Overheidscommunicatie kent vele toepassingsgebieden, zoals volkgezondheid, het verkeer, het milieu, het bewaken van de democratische grondslag van de samenleving, maar ook het sociaal belang in onze maatschappij. Vanaf de jaren ‘60 worden de meeste van deze communicatie-uitingen ondergebracht onder de noemer Postbus 51. De rijksoverheid stelde in die tijd één centrale postbus in voor burgers en dat werd nummer 51 in Den Haag. In de jaren ‘50 was Postbus 51 dus een letterlijke postbus. In de jaren ‘60 worden de eerste spotjes vanuit de overheid uitgezonden op radio en televisie. De spots worden onder de vlag van TITAN (Televisie Informatie Ten Algemene Nutte) uitgezonden onder de naam OQ (spreek uit als Ook U). Aan het einde van de spots wordt aangegeven dat men voor inlichtingen kan schrijven naar Postbus 51 in Den Haag.

38

De eerste campagne in 1966 is een animatiefilmpje met daarin het grappige poppetje genaamd 'Goopie'. Je ziet Goopie een reisbureau binnenstappen om een vakantie uit te zoeken in de maand juli of augustus. Door een mannenstem die je in het spotje hoort, wordt hij erop geattendeerd dat hij beter in de voor of nazomer kan gaan vanwege de grote drukte in die maanden. De afkondiging 'Inlichtingen bij Postbus 51 Den Haag' blijkt zo herkenbaar, dat in 1977 de naam Postbus 51 geformaliseerd wordt. Vanaf dat moment is Postbus 51 ook een merk. Postbus 51-campagnes zijn bedoeld om burgers te informeren (kennis), een bepaald bewustzijn of draagvlak te creëren (houding) of om nieuw gedrag te stimuleren. Wat men uiteindelijk wil bereiken met de campagne, wordt vooraf vastgelegd in (meetbare) doelstellingen. In 1999 worden Postbus 51-spots dan ook verplicht getoetst op bereik en effect door op systematische wijze het bereik, de waardering en de effecten van overheidsvoorlichting te monitoren 25. Uiteindelijk zijn er twee factoren die het succes van een campagne bepalen: het campagneconcept en de mediainzet. Zij bepalen ook voor het grootste deel de kosten van een campagne. Media-inzet en concept zijn bepalend voor de communicatiekracht van de campagne, om effecten te realiseren moet de communicatieve werking van een campagne goed zijn. Kortom: de doelgroep moet de campagne/boodschap onthouden, begrijpen en op de juiste manier waarderen.

25

Postbus 51 | Historie |

http://presentatiehtml.postbus51.nl/

Een voorbeeld van een recente campagne is 'Wat voor eikel ben jij?'. Driekwart van de jongeren heeft direct of indirect wel eens te maken gehad met situaties van grensoverschrijdend gedrag (rondhangende jongeren op straat, vandalisme, iemand lastigvallen, diefstal of geweld). De helft heeft hier ook wel eens last van of voelt zichzelf slachtoffer. Met de eerste campagne 'Wat voor eikel ben jij?' wordt het thema jeugd en veiligheid geagendeerd, door jongeren ervan bewust te maken dat ze een keuze hebben in hun gedrag ten aanzien van de veiligheid in hun leefomgeving. In de tweede campagne 'Wat voor

39

kuddedier ben jij?', die aansluit op de eerste, worden jongeren meer aangespoord om hun mening te geven en niet zomaar mee te lopen in een groep. Sinds oktober 2004 wordt er gebruik gemaakt van het 'Baantjer' concept met daarin rechercheur De Cock en zijn hondje Jack. In de tv-spot van 'Wat voor eikel ben jij?' wordt De Cock vergezeld door rapper Yes-R. Samen spreken ze jongeren aan over onveiligheid op straat. De Cock in volwassenentaal, Yes-R al rappend in jongerentaal. De kernboodschap van de campagne is: "Jij hebt een eigen keuze in je gedrag als het gaat om veiligheid op straat. Weet wat je zelf kan doen". In de tv- en radiospot wordt verwezen naar de website 'www.watvooreikelbenjij.nl'. Deze site is geplaatst binnen een MSN-omgeving. Op deze site zijn kunnen jongeren actief bezig zijn met het onderwerp onder andere door middel van de 'eikeltest', games, de stelling van de dag en een webrapwedstrijd. In de tv-spot van de tweede campagne 'Wat voor kuddedier ben jij?' treedt De Cock wederom samen met rapper Yes-R op, maar nu tijdens een concert. Ze rappen samen over groepsgedrag, meelopers en sporen jongeren aan om voor hun eigen mening uit te komen. De kernboodschap van de campagne is: “Wees geen meeloper, maar geef je mening als het om veiligheid gaat". De website www.watvoorkuddedierbenjij.nl is wederom binnen de MSN-omgeving geplaatst en is iets aangepast aan het nieuwe thema. Daarnaast is hij verder uitgebreid met een T-shirtwedstrijd, een mogelijkheid om live met Yes-R te chatten en een forum. In de afgelopen jaren is men meer en meer gebruik gaan maken van internet om informatie op te zoeken over de rijksoverheid. Postbus 51 speelt hierop in, aangezien bij steeds meer campagnes specifieke campagnesites worden ingezet. Hier kan ook meer informatie worden gegeven over het campagneonderwerp dan in de relatief korte tv- en radiospots. Op de website kan de doelgroep 'informatie op maat' vinden en direct reageren op informatie die continu beschikbaar is. In de jaarevaluatie van 2006 is het volgende te vinden over deze twee campagnes. Als we kijken naar het bereik van de

40

genoemde campagne kan gemiddeld 53% van de jongeren de campagne door middel van (geholpen) herinnering de campagne voor de geest halen. Bij geholpen herinnering is een actievere vorm van verwerking nodig dan bij herkenning. Het publiek moet zich niet alleen herinneren of het een uiting heeft gezien of gehoord, maar ook begrijpen dat de campagne over het genoemde campagneonderwerp ging. Ruim 10% van de jongeren zegt ook de website te hebben bezocht en ongeveer 75% kent de website bij naam. Wat betreft de waardering vinden jongeren beide campagnes opvallender, mooier en minder irritant dan andere Postbus 51-campagnes, maar wel minder duidelijk en geven ze een raportcijfer van een 7,3. Met betrekking tot hun houding vindt het merendeel van de jongeren dat ze (bijna) altijd een keuze hebben om wel of niet mee te doen met een groep (84%). Dit is niet veranderd na de eerste 'eikelcampagne', maar na deze campagne lijken jongeren wel iets assertiever geworden als het gaat om de voorgelegde situatie over vandalisme. De jongeren zeggen minder vaak weg te lopen (van 49% naar 36%) en ze zeggen vaker dat ze mensen binnen de groep zullen aanspreken op hun gedrag (van 29% naar 38%). In de vervolgcampagne met het 'kuddedier' is de nadruk meer gelegd op meelopen met een groep. De houding ten aanzien van meelopen en het uitkomen voor je mening is na de campagne niet zichtbaar veranderd. Wel zijn veel jongeren via de website actief met het onderwerp bezig geweest. De helft van de bezoekers van de website www.watvoorkuddedierbenjij.nl zegt dat ze na hun bezoek (een beetje) anders is gaan denken over het geven van je mening in een groep (49%). Jongeren die de site vaker bezocht hebben, zijn hier nog stelliger in, 1 tot 2 eerdere bezoeken 59%, 3 tot 4 eerdere bezoeken 70%, 5 of meer bezoeken 78%. Ruim een kwart van de jongeren denkt wel eens na over zijn eigen gedrag in dit soort situaties en de helft zegt er wel eens over te praten. Dit is bij beide campagne nagenoeg gelijk en na de campagnes niet veranderd. Wel zeggen jongeren na de eikelcampagne dat ze vaker met vrienden praten over dit soort dingen

41

dan voor de campagne. Aan volwassenen wil men met deze campagne alleen duidelijk maken dat de overheid iets doet aan de problemen met jongeren. Ongeveer een kwart van de volwassenen vindt dat de overheid actief bezig is met de bestrijding van overlast en criminaliteit door jongeren. Na beide campagnes is dit niet veranderd. Een belangrijk aandachtspunt bij dit soort metingen is dat er vaak uitgegaan wordt van de gedragsintentie en niet van het werkelijk gedrag. Daarbij bestaat het gevaar dat sociaal wenselijke antwoorden worden gegeven. Iemand kan wel zeggen dat hij zich nooit schuldig maakt aan vandalisme op straat, maar of hij dit ook werkelijk nooit doet is de vraag.

26

Dienst Publiek en Communicatie |

In het jaarlijks uitgevoerde onderzoek 'Imago Postbus 51' wordt onderzocht welk beeld het Nederlands publiek heeft van Postbus 51. Wanneer we kijken naar de verschillende doelgroepen die mee hebben gedaan aan het imago-onderzoek, komt duidelijk naar voren dat Postbus 51 minder leeft onder jongeren. Ze blijven op bijna alle aspecten achter bij de volwassenen. Een andere groep die opvalt, is de groep lager opgeleiden. Zij zijn minder goed op de hoogte van het ‘hoe en wat’ van Postbus 51. Bij spontane benadering, zijn zij minder bekend met Postbus 51 en kunnen zich minder goed campagnes herinneren. Ook maken ze minder gebruik van internet om informatie op te zoeken. Daarnaast lijken ze in vergelijking met hoger opgeleiden een wat minder positieve houding ten opzichte van overheidscampagnes te hebben; ze vinden het vaker achterhaald en minder goed dat de overheid zich met voorlichting bezighoudt dan hoger opgeleiden 26.

Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2006 | mei 2007

42

Wanneer je SIRE en Postbus 51met elkaar vergelijkt, zijn er natuurlijk vele overeenkomsten te vinden, beide organisaties willen burgers informeren (kennis), een bepaald bewustzijn of draagvlak creëren (houding) of een nieuw gedrag stimuleren. Wel liggen de verhoudingen iets anders, 46% van de doelstellingen van Postbus 51 heeft het doel burgers te informeren, terwijl campagnes van Sire grotendeels worden ingezet om gedrag of

houding van mensen proberen te veranderen. De campagnes van Postbus 51 hebben dan ook een veel bredere onderwerpkeuze zoals nieuwe en gewijzigde wetten en regels, gezondheidsrisico’s of rechten en plichten. Te denken valt aan de campagne over het nieuwe ziektekostenstelsel, de BOB-campagne, de campagnes over alcoholmatiging, veilig vrijen en de campagnes van de Belastingdienst. Sire richt zich daarentegen alleen op maatschappelijke onderwerpen. Kenmerkend is dat de Postbus 51 spotjes vaak wat zakelijk, betuttelend en informatief zijn en sirE-campagnes wat emotioneler, indringender en scherper. Een ander groot verschil tussen Postbus 51 en Sire is dat campagnes van Sire geheel belangeloos worden uitgevoerd door reclamebureau’s en ook gratis geplaatst wordt in de media. De campagnes van Postbus 51 worden grofweg gezegd betaald van ons belastinggeld en doordat mensen zich hiervan bewust zijn, worden deze campagnes door velen waarschijnlijk minder gewaardeerd. Ieder jaar ontvangt de Tweede Kamer op Prinsjesdag een overzicht van de massamediale campagnes die de rijksoverheid van plan is het komende jaar onder de vlag van Postbus 51 te voeren. Het ministerie van Algemene Zaken (AZ), ofwel de minister-president, is eindverantwoordelijk voor Postbus 51. De Dienst Publiek en Communicatie (DPC) ondersteunt de ministeries bij het maken van de campagnes. Dit varieert van het adviseren over een campagnestrategie en de selectie van een reclamebureau via een Europese aanbesteding, tot het uitvoeren van het volledige campagnemanagement voor een ministerie. Doordat de selectie van een reclamebureau plaatsvindt door een Europese aanbesteding, heeft ieder reclamebureau in de hele Europese Unie een eerlijke kans om een opdracht te verwerven. Vervolgens dient ieder reclamebureau dat de opdracht, in dit geval een Postbus 51campagne, zou willen uitvoeren een offerte in bij de overheid. Op basis van die offerte wordt vervolgens het reclamebureau gekozen dat de campagne mag gaan uitvoeren. Doordat dit grotendeels een geldkwestie is, wordt er minder gekeken naar de ideeën en uitwerkingen

43

van het bedrijf zelf. Aangezien er veel belanghebbenden personen bij een campagne betrokken zijn, wordt het werkelijke doel ven de campagne helaas nog wel eens voorbij geschoten. Als ontwerper heb je te maken met vele beperkingen door vaststaande regels en voorschriften. En al ben je als ontwerper maar een deel van het geheel in dergelijke landelijke campagnes, toch is het van belang om je niet alleen met de uitvoerende taak bezig te houden, maar betrokken te zijn bij het gehele proces voor zover dit mogelijk is. Tevens is het noodzakelijk dat de afstand tussen de burger en de overheid wordt verkleind. Er moeten kleinschaligere campagnes worden ingezet, waarbij de burger direct betrokken is en de overheid wat minder met het vingertje wijst in de zoveelste Postbus 51 campagne.

44

45

3.1 t/m 3.5 in beeld

46

♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ ♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥ 47

1.1

1.6

1.0

1.2

1.3

1.7

1.8

1.4

1.5

1.9

1.10

Afbeelding 1.1 t/m1.5 | Website Burendag 2006

48

Afbeelding 1.6 t/m 1.10 | Website Burendag 2007

49

2.1

2.2 3.1

2.3

2.4

3.2

3.3

3.4

Afbeelding 3.1 | De burenwinkel Afbeelding 3.2 | Wisseldoosje 2.5

Afbeelding 3.3 | Burendeurstickers

2.6

Afbeelding 3.4 | Burencommunicatie Afbeelding 3.5 | Onderburengieter

Afbeelding 2.1 t/m 2.6 | Hallo Buurman 3.5

50

51

Afbeelding 4.1 | SIRE advertentie 'stop digitaal pesten'

52

Afbeelding 4.2 | SIRE-advertentie 'Kort Lontje'

53

5.1

5.2

Afbeelding 5.1 | Postbus 51-TV-spot:

Goopie, mijd de vakantiepiek

Afbeelding 5.2 | Postbus 51-website:

'Wat voor eikel ben jij?'

Afbeelding 5.3 | Postbus 51-website:

54

'Wat voor kuddedier ben jij?'

5.3

55

4.0

Verandering van gedrag

We hebben door middel van de besproken cases kunnen zien dat niet de uitvoering, maar vooral een sterk concept zorgt voor het succes van een project of campagne. De vraag is echter of de beoogde positieve gedragsverandering zal plaatsvinden. Als men dat doel wil bereiken is het van belang het menselijk gedrag nader te bestuderen. We kunnen hierbij goed gebruik maken van inzichten uit de psychologie die ik in dit hoofdstuk kort zal beschrijven. Mensen blijken tot op zekere hoogte manipuleerbaar, vooral omdat zij handelen volgens onbewuste motieven die door een intelligente benadering versterkt of verzwakt lijken te kunnen worden. De media vormen maar één van de vele beïnvloedingsfactoren van menselijk gedrag, de reacties van individuen op prikkels uit hun omgeving is daarvoor veel te gecompliceerd. Ook dwang, belonen, straffen en voorbeeldgedrag kunnen leiden tot verandering. Naar schatting is slechts 5% van ons gedrag gepland. Zeker 95% van ons gedrag is automatisch gedrag, gedrag waar we niet bewust over nadenken. Dat kan ook niet, want als we bij het kopen van ieder regelmatig aan te schaffen product, zoals bijvoorbeeld een pak melk, na moeten gaan denken over alle gevolgen, voordelen en nadelen van dat pak melk, stonden we een hele dag in de supermarkt en was het leven onmogelijk. Ook zouden er veel ongelukken worden veroorzaakt, als we bij iedere handeling die we in de auto verrichten na gaan denken. Gepland gedrag is gedrag waar we over nadenken, gedrag dat tot stand komt na een zekere mate van overweging en afweging. Voorbeelden van gepland gedrag zijn: het kopen van een huis, het lid worden van een vereniging, het veranderen van baan en het kiezen van een opleiding.

56

57

4.1 beïnvloeden van automatisch gedrag. Het grootste deel van het gedrag dat organisaties als Postbus 51 en SIRE willen beïnvloeden, is automatisch gedrag zoals het weggooien van afval, het toepassen van geweld en je middelvinger opsteken in het verkeer. Het nadeel is dat, automatisch gedrag veel lastiger te beïnvloeden is dan gepland gedrag. Maar zowel praktijk als wetenschap laten zien dat dit geen onbegonnen werk is. Tevens is het zo dat automatisch en gepland gedrag zich in een doorlopend geheel bevinden. Een deel van wat nu automatisch gedrag is, was eerst gepland gedrag. Het beïnvloeden van automatisch gedrag kan in twee categorieën worden ingedeeld. Bij de eerste categorie draait het om interventies die gericht zijn op de doorbreking van bestaand automatisch gedrag. De tweede categorie omvat interventies die gebruik maken van het gegeven dat het te veranderen gedrag is geautomatiseerd. De doorbreking van routinegedrag komt neer op het afleren van de koppeling van een bepaalde aansporing aan een bepaalde respons. Interessant hierbij is dat negatieve, bedreigende informatie sneller blijkt te worden opgepikt dan positieve informatie. Recente studies laten zien dat negatieve informatie veel meer hersenactiviteit en lichamelijke reacties teweegbrengt dan positieve, we denken dus harder na over negatieve informatie. Willen we de aandacht krijgen van een publiek dat moeilijk wakker te schudden is, dan lijkt het verstandiger een boodschap in negatieve termen te vatten. Hierbij moet wel worden opgepast worden dat men niet te ver gaat in deze negatieve stroom van informatie en zich vooral niet gaat richten op 'fear appeals'. Dit zijn bedreigende vormen van communicatie, die als doel hebben de kijker of lezer zodanig te choqueren dat hij of zij vervolgens nooit meer rookt, drinkt of onveilig vuurwerk afsteekt. Hersenonderzoek laat zien dat we ons afsluiten voor te bedreigende informatie, waardoor deze informatie vervolgens heel weinig tot geen effect heeft op ons gedrag. Een manier om routine te doorbreken is zelfregulatie als gevolg van het zelfbewustzijn. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen die zich van zichzelf

58

bewust zijn, zich minder snel laten beïnvloeden door anderen en hun omgeving en zich laten leiden door hun eigen doelen en normen. Dit zelfbewustzijn kan kunstmatig worden verhoogd door bijvoorbeeld het plaatsen van een spiegel in de ruimte waarin de desbetreffende persoon zich bevindt. Een wat eenvoudigere methode om mensen aan te spreken op hun zelfregulatie, is mensen in een boodschap als individu aan te spreken en niet als lid van een groep en daarbij in te vullen hoe hij of zij zich zelf zou moeten zien. Bijvoorbeeld door te beginnen met 'jij bent immers iemand die...'. Een andere methode om automatisch gedrag te doorbreken is de sociale netwerkmethode, dit is een goede methode om over onderwerpen die niet direct in het middelpunt van de belangstelling staan, in contact te komen met doelgroepen die moeilijk bereikbaar zijn met andere communicatiemiddelen, zoals achterstandsgroepen. Het blijkt namelijk dat het bereik van televisiespots, folders en advertenties afneemt naarmate het opleidingsniveau van de doelgroep lager is. De kern van de methode is dat leden van de doelgroep, dit kan bijvoorbeeld een wijk, flat, dorp of een stadsdeel zijn, intensief betrokken worden bij de opzet en uitvoering van de communicatie. Hierbij moet een grondige analyse worden gemaakt van de structuur van de doelgroep. Vervolgens worden er uit de doelgroep een aantal personen geselecteerd die na een korte training gaan fungeren als voorlichter. De campagne 'Hartslag Limburg', dat tot doel had de gezondheid en leefgewoonten van de bevolking in Limburg te verbeteren, is een voorbeeld waarbij deze methode met succes is toegepast. Een commercieel voorbeeld zijn de 'Tupperwareparty’s', waarbij vrouwen onder het genot van een hapje en drankje bij een vriendin thuis worden geïnformeerd over al die 'geweldige' producten van Tupperware. De oorzaak van het succes van deze methode ligt ten grondslag aan een aantal factoren. Ten eerste vindt er dialoog plaats, discussie draagt bij aan de verwerking van informatie en het ingang zetten van het beoogde gedrag. Ten tweede maken argumenten die worden aangedragen door personen uit de eigen

59

leefomgeving meer indruk. De laatste oorzaak is dat de voorlichters dezelfde 'taal' spreken als de doelgroep en ze dus ook beter begrepen worden. Een belangrijke voorwaarde bij deze methode is dat er in een groep voldoende samenhang is, bij een groep die als los zand aan elkaar hangt, heeft deze methode weinig zin. Als we automatisch gedrag willen beïnvloeden door gebruik te maken van het feit dat het te veranderen gedrag gebeurt zonder na te denken en dus op de automatische piloot, kunnen we gebruik maken van het gegeven dat mensen heuristieken gebruiken. Als we beslissingen nemen op basis van heuristieken dan wil dat zeggen dat we een bepaalde vuistregel gebruiken om onze beslissing te nemen. Een vuistregel kan bijvoorbeeld zijn: 'Wat iedereen koopt zal wel niet slecht zijn'. We maken vaak gebruik van deze manier, als we niet veel tijd hebben en er niet al te veel afhangt van de te maken beslissing, bijvoorbeeld het kopen van een cd. Heuristieken zijn gebaseerd op onze ervaringskennis van onszelf en onze omgeving en worden vaak van de ene op de andere generatie doorgegeven. We kunnen daardoor de informatie zo brengen dat dit bij onoplettende personen leidt tot gedrag in de gewenste richting. Een theorie die daarop gebaseerd is, is de 'because-heuristic', hierbij wordt gebruik gemaakt van het fenomeen dat als wij mensen een woord horen dat naar een reden verwijst, we niet meer goed naar de reden zelf luisteren. In de praktijk wordt ook veel van de op schaarste gebaseerde heuristiek gebruik gemaakt. Zo geven bijvoorbeeld nieuwe restaurants voor de opening van hun zaak al aan voor de eerste maanden bijna volgeboekt te zijn, in de hoop zo de eetgelegenheid te worden waar je geweest moet zijn. Een ander middel dat ingezet kan worden, is priming. Dit is het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde prikkel, als men deze al eerder onbewust heeft waargenomen. Dit kunnen zowel woorden, beelden, geuren als geluiden zijn. Voor overheden en andere organisaties kan priming interessant zijn als effectieve tekst- en beeldstrategie om sociaal wenselijke doelstellingen dichterbij te

60

brengen. Een methode die hier gedeeltelijk op lijkt, is de subliminale beïnvloeding, waarbij er heel kort, onder de bewuste waarnemingsgrens, beelden of woorden worden getoond die ons gedrag of onze waarneming beïnvloeden. Hierbij moet vooral niet worden vergeten dat dit alleen werkt, als men ook gemotiveerd is, het beoogde gedrag uit te voeren. Als iemand geen dorst heeft, gaat hij door deze subliminale beïnvloeding, bijvoorbeeld door onbewust een beeld te hebben gezien van een flesje cola, niet drinken. Vervolgens zijn er nog een aantal sociale invloeden, één daarvan is het consistentieprincipe, dit komt er op neer dat je eerst een bescheiden verzoek doet en niet veel later een veel groter verzoek. Wie eenmaal 'ja' heeft gezegd tegen een klein verzoek, zal vervolgens ook veel sneller 'ja' zeggen tegen een groter verzoek. Een voorbeeld hiervan is dat mensen van actiegroepen vragen je handtekening te zetten tegen een bepaald onrecht in de wereld. Daarna wordt je vervolgens gevraagd ook je bankrekeningnummer op een lijst te plaatsen, zodat er een bedrag kan worden afgeschreven van je rekening. Ook de 'Bob' campagne van Postbus 51 speelt hier op in door iemand openlijk te laten verklaren dat hij of zij de bob is, waardoor het bestellen van een biertje uit den boze is. Ook het krachtige principe van wederkerigheid heeft verband met de sociale invloed. Dit draait om het feit dat veel mensen zich verplicht voelen een gunst of een vriendelijk gebaar op passende wijze te beantwoorden. Bij de Postbus 51-campagne 'Goochem het gordeldier' werd ook van deze theorie gebruikt gemaakt door gratis 'knuffel Goochems' uit te delen. Je krijgt dus een cadeautje van de overheid en hier wil je dan vervolgens ook wel wat voor terug doen, in dit geval je gordel aandoen. Een laatste theorie die hoort bij de sociale invloed is het feit dat wij mensen vaak automatisch de neiging hebben anderen na te doen. We beschouwen dit gedrag bijna onbewust al norm en nemen het over. Het is daarom juist voor campagnes die in willen spelen op het gedrag van mensen, belangrijk om de juiste norm te communiceren. Als je in een campagne roept 'Drink niet

61

27

Bert Pol, Christien Swankhuisen,

te veel', dan wek je daarmee al snel de indruk dat de meeste mensen te veel drinken, want als dat niet zo was dan zou daar ook geen campagne voor zijn gemaakt. De campagne 'Kort Lontje', die ik eerder besprak in mijn verhaal, doet eigenlijk hetzelfde. Sire laat ons tal van mensen zien die met elkaar op de vuist gaan en elkaar uitschelden. De kans is groot dat mensen het hierdoor als normaal gaan beschouwen dat men zo met elkaar omgaat. Het effect hiervan is, dat wanneer een bepaald persoon zelf een keer uit zijn slof schiet, hij zich hierover niet schuldig meer voelt, het is tenslotte normaal gedrag. Toch? Beter is het dus om te laten zien hoe het wel hoort en wat wel goed gedrag is. De invloed van dit voorbeeldgedrag gaat vrij ver, zo is bekend dat agressie in tekenfilms en computerspelletjes jonge kinderen aanzet tot agressiever gedrag. Als we kijken naar de woordvoerders van een campagne, dan kan er gebruik worden gemaakt van het feit dat er van aantrekkelijke mensen en mensen die autoriteit uitstralen meer wordt aangenomen 27.

Peter van Vendeloo | Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie; mythen, misverstanden en mogelijkheden | Coutinho 2007

62

4.2 beïnvloeden van gepland gedrag. De SIRE-campagne 'De maatschappij dat ben jij', waarbij jongeren werden aangespoord om zich aan te melden als vrijwilliger, zodat deze doelgroep meer betrokken zou raken bij het maatschappelijk leven. De campagne probeerde invloed uit te oefenen op gepland gedrag, je denkt er tenslotte over na of je iedere week een aantal uren vrijwillig wil gaan helpen in een bejaardentehuis. De Amerikaamse onderzoeker Icek Ajzen heeft een theorie bedacht over hoe dit geplande gedrag tot stand komt en helpt ons erbij hoe wij dit gepland gedrag kunnen veranderen. Volgens deze theorie wordt gepland gedrag geleid door drie soorten overwegingen. 1. De attitude, wat is de houding tegenover het gewenste gedrag? 2. Gedragsovertuigingen, dit zijn overtuigingen over de waarschijnlijke gevolgen van het gedrag. In hoeverre achten mensen zich in staat het gewenste gedrag te vertonen? 3. Normatieve overtuigingen, ook wel de subjectieve norm

genoemd. Hierbij gaat het om de vraag hoe relevante anderen tegenover het beoogde gedrag staan. Wil men gepland gedrag proberen te beïnvloeden, dan zal men dus eerst onderzoek moeten doen naar een aantal belangrijke factoren als: 'Wat is de houding ten opzichte van het gewenste gedrag?', 'Wat is de relevantie van het houding?', 'Houding of gedrag wat is leidend?', 'Wat is de invloed van de sociale omgeving'. En als laatste de vraag 'Is het gewenste gedrag mogelijk?'. Wanneer dit onderzoek is voltooid, is het van wezenlijk belang dat er gebruik wordt gemaakt van een overtuigend betoog op grond van de onderzoeksresultaten. Niemand gaat tenslotte zijn gedrag herzien, op basis van een in zijn ogen slap verhaal. Maar wat maakt een betoog nu overtuigend? Ten eerste is het raadzaam om gebruik te maken van sterke argumenten, het is effectiever om drie sterke argumenten uit te werken dan tien minder sterke argumenten. Of ook de tegenargumenten moeten worden belicht, hangt af van de betrokkenheid van het publiek bij het onderwerp. Als een doelgroep maar matig is geïnteresseerd is in het onderwerp, wat waarschijnlijk het geval zal zijn bij de genoemde Sire-campagne, is het verstandiger geen tegenargumenten te gebruiken. Aangezien je dan het risico loopt dat juist die argumenten blijven hangen. In het geval van een grote betrokkenheid, bijvoorbeeld bij de plannen van de overheid om de woonomgeving van de doelgroep drastisch te gaan veranderen, klinkt het geloofwaardiger om tweezijdige argumenten te gebruiken, omdat de spreker dan aangeeft dat er meer te zeggen is over het onderwerp dan alleen zijn eigen standpunt. Vervolgens heeft onderzoek aangetoond dat men het beste het betoog kan beginnen met de sterkste argumenten dan ermee te eindigen. Lezers of luisteraars vormen namelijk al vrij snel hun oordeel en lang niet iedereen houdt zijn aandacht er tot het einde bij. Na het eerste sterke argument vertrouwen de lezers en of luisteraars erop dat de rest ook wel zal kloppen. Ook moet er worden bepaald vanuit welk perspectief de boodschap moet worden gebracht, hetzelfde argument kan in termen

63

28

Kahneman, D.& A. Tversky | Choices,

values and frames | Cambridge University Press 2002.

van verlies en in termen van winst worden gebracht. De psychologen Tversky en Kahneman toonden met hun onderzoeken aan dat 'verlies-framing' effectiever is dan 'winst-framing', verlies weegt tenslotte zwaarder winst. Het verliezen van vijftig euro blijft je langer bij als het krijgen van vijftig euro 28. Verder is het aan te bevelen om de doelgroep na te laten denken over de manier hoe zij dit nieuwe gedrag gaat inpassen in hun eigen situatie, overigens is dit alleen van toepassing als die ook een positieve houding tegenover dit gedrag heeft. Het helpt daarbij om de voorgenomen handeling te koppelen aan een concrete gebeurtenis. Hoe concreter iemand dit doet, hoe groter de kans is dat iemand het gewenste gedrag ook tot uitvoering gaat brengen. Als iemand met betrekking tot de sire-campagne zegt "Ik ga iedere zaterdagochtend van 10 tot 12 uur vrijwilligerswerk doen in het bejaardenhuis", dan is de kans groter dat dit gedrag echt tot uitvoering komt dan wanneer hij zegt "Ik ga één keer per week vrijwilligerswerk doen". Bij beïnvloeding van gepland gedrag is het vooral van belang dat de boodschapper betrouwbaar is en dus geloofwaardig en deskundig overkomt. De mate van aantrekkelijkheid speelt in deze situatie een minder grote rol dan bij de beïnvloeding van automatisch gedrag. Tenslotte moet er nog een medium worden gekozen waarmee de boodschap moet worden overgebracht. Om gepland gedrag te kunnen beïnvloeden is er ruimte en tijd nodig en die is meestal niet aanwezig bij een radio- of tv-reclame. Verstandiger is het daarom om gebruik te maken van een advertentie, folder of website waarop de doelgroep de benodigde informatie kan vinden. Wel is het uiteraard mogelijk om via een tv- of radioreclame de nieuwgierigheid te prikkelen en vervolgens bekendheid te geven aan de website die met de campagne verbonden is, zoals je steeds vaker ziet bij recente campagnes.

64

4.3 de nieuwe boodschapper Bekend is dat internet razendsnel aan populariteit wint, tegenwoordig heeft ieder gezin met één of meerdere computers ook een aansluiting op internet. Het is dus niet zo vreemd dat daar op ingesprongen wordt door de hier voor besproken organisaties. Een reden voor mij om dit middel op dit gebied wat nader toe te lichten. Het wantrouwen dat internet mensen minder sociaal zou maken, bleek niet van toepassing te zijn, waardoor internet als een belangrijk medium kan dienen om informatie over te dragen op de doelgroep. Internet biedt namelijk tal van nieuwe mogelijkheden die met andere middelen niet kunnen worden bereikt. Zo kan een gebruiker vaak direct reageren op wat hij ziet en kan hij zelf bepalen hoeveel informatie hij tot zich wil nemen door al dan niet verder te klikken. Internet kan tevens worden ingezet om isolement van bepaalde bevolkingsgroepen tegen te gaan. Doordat men op internet anoniem kan blijven, geven sommige mensen eerder de voorkeur aan online aangeboden ondersteuning dan aan face-to-face-hulp. Dit heeft te maken met verlegenheid en schaamte. Te denken valt hierbij aan mensen met een ziekte waarover men niet zo gemakkelijk spreekt. Zoals bijvoorbeeld aidslijders, depressieven, die het lastig vinden om direct contact te maken, maar ook homoseksuelen die niet voor hun geaardheid kunnen of durven uitkomen 29. Een voorbeeld waarbij de commercial werd ingezet om bekendheid te geven aan de bijbehorende website, was de campagne 'wat voor eikel ben jij'. Deze commercial moest vooral de nieuwsgierigheid prikkelen en mensen naar het hart van de campagne trekken: de website. Bij de genoemde campagne kon de internetsite ook als onderzoeksinstrument worden gebruikt. Het is namelijk vrij makkelijk vast te stellen hoeveel bezoekers een site heeft in een bepaalde periode en als jongeren in dit geval ook nog dingen in kunnen zenden en meedoen aan een quiz, dan is de actieve deelname ook snel genoeg te peilen. Bij een advertentie of folder is het maar gissen hoeveel mensen die nu werkelijk hebben gelezen.

29

Bert Pol, Christien Swankhuisen,

Peter van Vendeloo | Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie; mythen, misverstanden en mogelijkheden | Coutinho 2007

65

Conclusie

Door verschillende factoren is het sociaal welzijn van onze samenleving door de jaren heen nogal veranderd. Dit heeft ook een aantal negatieve gedragsveranderingen bij een groot aantal mensen met zich mee gebracht. Ik als grafisch ontwerper heb door middel van deze scriptie een antwoord proberen te geven op de vraag, wat de rol van de grafisch ontwerper hierin is. Als ontwerper ben je verantwoordelijk voor de visualisatie van een boodschap of gedachtegoed van jezelf of van een opdrachtgever. Dit kan een commerciële boodschap zijn ter bevordering van de verkoop van een bepaald product. Maar het kan ook een ideële boodschap zijn die tot doel heeft een gedragsverandering bij de doelgroep tot stand te brengen. Dit laatste is een stuk lastiger maar niet onmogelijk. Noodzakelijk is hierbij om in te spelen op de belevenisdrang van velen, deze belevenissen moeten tegemoet komen aan de wensen van de consument die alles al bezit en gezien heeft. Een project dat hier op inspringt is de Burendag, maar ook de Burenwinkel van Martijn Engelbrecht, waarbij mensen in hun eigen straat de omgebouwde srv-wagen kunnen bezoeken. Mensen worden betrokken bij het project en hebben samen met hun buurtgenoten een unieke ervaring. Het product wat ze eventueel in de burenwinkel kopen wordt als een souvenier beschouwt en is daarmee een herinnering aan de beleving. Wat de overheid betreft, ben ik van mening dat deze beter meer geld kan investeren in wat kleinschaligere initiatieven dan met het vingertje te wijzen in de zoveelste Postbus 51campagne. We moeten op zoek naar vernieuwing en niet iedere keer weer dezelfde paden bewandelen. Het is belangrijk dat er projecten ontstaan vanuit binnenuit, waarin burgers een eigen bijdrage kunnen leveren en niet

66

het idee hebben dat het ten koste gaat van hun eigen belastinggeld. De afstand tussen de burger en de overheid moet dringend worden verkleind. De consument zit niet meer te wachten op weer een nieuwe tv-commercial of de zoveelste advertentie in de krant. De boodschap moet juist opvallen en dit kan onder andere door de aandacht dicht bij de persoonlijke levenssfeer te pakken. In zijn eigen omgeving lijkt de burger het best te bereiken. En wanneer de aandacht is gevestigd op de directe omgeving om hem heen, komt er vanzelf meer aandacht voor het bredere publieke domein. Wat we niet uit het oog moeten verliezen is, dat een groot deel van het gedrag dat campagnes of projecten trachten te veranderen, automatisch gedrag is. Dit is zeer lastig te beïnvloeden, doordat men hier niet meer bij nadenkt. Wil men dit gedrag veranderen, dan is het slim om hierbij kennis te gebruiken uit de psychologie. Uit onderzoek naar het menselijk brein blijkt namelijk dat er grote overeenkomsten zitten in onze manier van denken en reageren. De media zijn namenlijk maar één van de vele beïnvloedingsfactoren van menselijk gedrag, de reacties van individuen op prikkels uit hun omgeving is veel te gecompliceerd om te denken dat je dat met één project of campagne een grootschalige positieve gedragsverandering teweeg kan brengen. Het blijft hoe dan ook een gelukstreffer, wanneer de betreffende campagne het gewenste resultaat oplevert. Ontwerpers zijn dan ook zeker geen wereldverbeteraars, maar we kunnen onze creativiteit wel inzetten om problemen in de maatschappij onder de aandacht te brengen. We moeten daarbij zeker niet denken dat we er met het maken van een 'mooi' plaatje vanaf komen. We moeten als ontwerpers onze verantwoordelijkheid dragen voor een sterk concept en een uitwerking die de juiste boodschap communiceert naar de doelgroep.

67

Samenvatting

Als we de media moeten geloven, is er niet veel over van onze normen en waarden. "Iedereen leeft op zichzelf en niemand maakt zich nog druk over het 'wel en wee' van een ander" is een bekende beschuldiging die velen van ons vast wel eens gehoord hebben. In deze scriptie wordt daarom de volgende vraag beantwoord: Wat is de rol van de ontwerper met betrekking tot het verbeteren van de sociale samenhang in de maatschappij? Op dit moment zijn de meeste mensen geen lid meer van één bepaalde groep die het leven bepaald, maar van meerdere ‘lossere’ groepen tegelijk, zoals een sportvereniging of een bestuur van een dorpsraad. Dit is maar één van de vele veranderingen waardoor het sociaal welzijn van onze samenleving nogal is veranderd en waardoor er individualisme is opgetreden. Zo heeft de modernisering ervoor gezorgd dat we steeds minder afhankelijk van elkaar zijn gaan worden. Niet alleen de auto maar ook meerdere computers, tv’s en radio’s in een huis hebben ervoor gezorgd dat ieder gezinslid zijn eigen gang kan gaan. Ook internet wordt door velen als grote boosdoener aangewezen als oorzaak van een afname van de sociale samenhang in Nederland. Uit onderzoek blijkt echter dat het een overgrote meerderheid van de internetgebruikers lukt om hun internetactiviteiten niet ten koste te laten gaan van hun sociale activiteiten en relaties. Er zijn veel mensen die juist door internet nieuwe mensen hebben leren kennen die zij anders in het dagelijks leven nooit waren tegen gekomen. Een verandering die wel zorgt voor problemen, is de opkomst van de multiculturele samenleving. Het contact tussen allochtonen en autochtonen verloopt moeizaam door culturele verschillen als taal en leefwijze. Die veranderingen hebben helaas ook een aantal negatieve gevolgen teweeg gebracht, zoals een afname

68

van de sociale controle. Voor de één is dit een geschenk uit de hemel maar een ander zou blij zijn, als de buurvrouw is een keertje langs kwam om te vragen of alles goed was. Velen suggereren ook dat het zinloos geweld de laatste jaren nogal is toegenomen als gevolg van stress, verschil in cultuur, geweld op televisie, toenemende bevolkingsdichtheid en een afname van hechte sociale groepen. Hoe losser de band is met zo’n groep, des te minder je de normen een waarden van zo’n groep zult naleven. Tenslotte bestaat er het probleem dat er een vergrijzing van vrijwilligers optreedt bij vele organisaties. Het probleem is hierbij dat het zeer lastig is om meer jong-volwassenen als vrijwilliger bij een organisatie te krijgen. Zonder een nieuwe aanwas in het vrijwilligersbestand kan er een gevaarlijke situatie ontstaan, waarbij een heleboel zaken verdwijnen of onbetaalbaar worden. Gelukkig zijn er organisaties die iets willen doen aan deze negatieve gevolgen, zoals Douwe Egberts die door middel van een Nationale Burendag de binding tussen buren wil versterken. Zij spelen in op de belevenisdrang van vele consumenten. Maar ook het structureel verkeerd bezorgd huis-aan-huisboek 'Hallo Buurman' van grafisch ontwerper Robin Stam wil het besef creëren dat het heel gemakkelijk is om iets aan de onpersoonlijkheid te veranderen. Het duurzame, bijna bijbelachtig boekje staat vol met suggesties, tips, ideeën en mogelijkheden om dingen op te pakken en samen uit te werken. De kracht van dit project ligt in het feit dat Stam zowel een sterk concept heeft bedacht en dit tevens koppelt aan een verzorgd boekje netjes in een doos. Met de financiële hulp van wooncorporatie Woonbron is dit boek verspreid in een groot deel van Rotterdam. In Amsterdam is een ander project opgestart, genaamd de Burenwinkel, één van de grotere projecten van het instituut 'Liefde in de stad', onder leiding van grafisch

69

kunstenaar Martijn Engelbrecht. De Burenwinkel is een omgebouwde SRV- wagen met producten die de relaties tussen wijkgenoten moet versterken. Op de gelijknamige website kunnen de ideeën voor de burenproducten worden ingestuurd en bij goedkeuring van de jury worden zij in productie genomen en vervolgens verkocht in de Burenwinkel. Een organisatie die zich al 40 jaar inzet voor de maatschappij is SIRE, die zich ten doel stelt onderbelichte maatschappelijke onderwerpen publiekelijk aan de orde te stellen en bespreekbaar te maken. Dit doet zij met campagnes zoals bijvoorbeeld 'Stop digitaal pesten' en 'Kort lontje' Bij deze laatst genoemde campagne wordt ingegaan op het feit dat mensen tegenwoordig nogal snel geïrriteerd reageren op elkaar. Tenslotte is er nog de overheid die op allerlei terreinen invloed probeert uit te oefenen op het gedrag van burgers doormiddel van campagnes onder de noemer 'Postbus 51'. Deze campagnes zijn bedoeld om burgers te informeren, een bepaald bewustzijn of draagvlak te creëren of om nieuw gedrag te stimuleren. Een voorbeeld hiervan is de campagne genaamd 'Wat voor eikel ben jij' die als doel had, jongeren ervan bewust te maken dat ze een keuze hebben in hun gedrag ten aanzien van de veiligheid in hun leefomgeving. De campagne die hierop aansloot, was 'Wat voor kuddedier ben jij?'. Als ontwerper ben je maar een deel van het geheel in dergelijke landelijke campagnes, toch is het van belang om je niet alleen met de uitvoerende taak bezig te houden, maar betrokken te zijn bij het gehele proces voor zover dit mogelijk is. Hierbij is het van belang om op zoek te gaan naar vernieuwing en de doelgroep meer te betrekken bij de desbetreffende campagne.

ontwerpers nog veel van kunnen leren. Zo laten deze studies zien dat negatieve informatie veel meer hersenactiviteit teweeg brengt dan positieve en dat het belangrijk is om in campagnes de juiste norm te communiceren. Wil men gepland gedrag beïnvloeden, dan zal men eerst een uitvoerig onderzoek moeten doen naar de doelgroep om deze resultaten vervolgens te gebruiken voor een overtuigend betoog. Bij het kiezen van een medium om de boodschap over te brengen, wordt steeds vaker gekozen voor internet. Hierbij kan de doelgroep direct reageren op wat hij ziet en kan hij zelf bepalen hoeveel informatie hij tot zich wil nemen door al dan niet verder te klikken. De media zijn echter maar één van de vele beïnvloedingsfactoren van menselijk gedrag, de reacties van individuen op prikkels uit hun omgeving is veel te gecompliceerd om te denken dat je dat met één project of campagne een grootschalige positieve gedragsverandering teweeg kan brengen. Ontwerpers zijn dan ook zeker geen wereldverbeteraars, maar ze kunnen hun creativiteit wel inzetten om problemen in de maatschappij onder de aandacht te brengen. Het maken van een 'mooi' plaatje is simpelweg niet voldoende.

De vraag is uiteindelijk wat nu de beste manier is om dit menselijk gedrag te beïnvloeden. Naar schatting is zo’n 95% van ons gedrag automatisch en slechts 5 % gepland gedrag. Het grootste deel van het gedrag dat campagnes trachten te veranderen is echter automatisch gedrag, waar we niet bewust over nadenken en waarin we dus veel moeilijker te beïnvloeden zijn. In de psychologie zijn vele onderzoeken gedaan naar ons gedrag waar wij als

70

71

Bronvermelding

Boeken - Drs. W. Breedveld | Wat burgers beweegt; gedragsbeïnvloeding door voorlichting en reclame | SMO 1993 - Dick Buschman en Femke Schavemaker I Brand Experiences; het is tijd voor ervaringen dat merk je aan alles I Kluwer 2004 - Birgit Dewez | Overheidscommunicatie; de nieuwe wereld achter Postbus 51 | Boom 2001 - Jan Willem Duyvendak en Menno Hurenkamp I Kiezen voor de kudde; lichte gemeenschappen en de nieuwe meerderheid I Van Gennep 2004 - Maarten Evenblij | Respect! Onderzoek naar sociale cohesie in Nederland | Aksant 2007 - Rob Giesendorf | ‘Moraalridders!’; ontwepen voor de publieke zaak | scriptie St.Joost 2006. - L. Harms | Mobiel in de tijd. Op weg naar een autoafhankelijke maatschappij | SCP 2003 - Kahneman, D.& A. Tversky | Choices, values and frames | Cambridge University Press 2002 - Bert Pol, Christien Swankhuisen, Peter van Vendeloo | Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie; mythen, misverstanden en mogelijkheden | Coutinho 2007 - Joost Steins Bisschop I Chatten met je dochter; hoe het leven de technologie verandert | Business Contact 2003 - Sandra Trienekens | kunst en sociaal engagement; een analyse van de relatie tussen kunst, de wijk en de gemeenschap | Cultuurnetwerk Nederland 2006 - Auke de Visser, Joop Roomer, Heleen Dupuis, Angelique Bergers, Paul Mertz, Wim Driehuis, Lou de Haan, Paul van Jaarsveld, Violet Falkenburg | sociale reclamecommunicatie; 25 jaar sire campagnes 1967-1992 I Kluwer 1992

Magazines - Elda Dorren | Hallo Buurman | Items 2007 nr. 3/4 - Bas van Lier | Sociaal design | Items 2007 nr. 3/4 - Brigitte van Mechelen | Nieuwe buren, nieuwe relaties | Items 2007 nr. 3/4 - Ruut Veenhoven | Individualisme zo slecht nog niet | psychologie magazine januari 2000 Krant - Bennie Jolink | Op het platteland kent iedereen elkaar | BNdeStem 1 novermber 2007

-

Websites http://homes.eff.org/~barlow/Declaration-Final.html http://presentatiehtml.postbus51.nl www.bndestem.nl www.burenwinkel.nl www.burendag.nl www.cbs.nl www.de.nl www.hartvanederland.nl www.hallobuurman.nl www.liefdeindestad.nl www.molblog.nl www.nieuwsbank.nl www.nl.wikipedia.org www.nrc.nl www.postbus51.nl www.scp.nl www.sire.nl www.skor.nl www.vijf890.nl www.wdka.nl

Jaarverslagen - Dienst Publiek en Communicatie | Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2006 | mei 2007 - Sire | jaarverslag 2006 | 72

73

Beeldverantwoording

1.1 t/m 1.5 MIR vormgeving | Website Burendag 2006 | Communicatiebureau Lemz 1.6 t/m 1.10 Arie Bonth | Website Burendag 2007 | Arie Bonth 2.1 t/m 2.6 Robin Stam | Hallo Buurman | Robin Stam 3.1 De Burenwinkel | www.skor.nl 3.2 Rufus de Vries | Wisseldoosje | www.burenwinkel.nl 3.3 Hendrik-Jan Grievink | Burendeursticker | www.burenwinkel.nl 3.4 Lennart Wolfert | Burencommunicatie | www.burenwinkel.nl 3.5 Ghalia Elsrakbi | Onderburengieter | www.burenwinkel.nl 4.1 Reclamebureau Publicis | 'Stop digitaal pesten' | www.sire.nl 4.2 N=5 Communicatie-adviesbureau | 'Kort Lontje' | www.sire.nl 5.1 Goopie, mijd de vakantiepiek | www.postbus51.nl 5.2 UbachsWisbrun/JWT | 'Wat voor eikel ben jij?' | www.watvooreikelbenjij.nl 5.3 UbachsWisbrun/JWT | 'Wat voor kuddedier ben jij?' | www.watvoorkuddedierbenjij.nl

74

75

Suzanne de Nijs | scriptie | St.Joost 2008