Representasi Pembelajaran Sosial Pada Iklan Cetak Garuda Indonesia Versi “ Satu Penumpang, Satu Pohon “ ( Analisis Semiotika Pierce Di harian Umum Kompas Bulan April 2008 )
Skripsi
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S1)
Disusun Oleh:
NAMA
: ARDIANSYAH
NIM
: 4430401-011
JURUSAN
: MARKETING COMMUNICATION AND ADVERTISING
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI 2009
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI Nama
: Ardiansyah
NIM
: 4430401-011
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Bidang Studi : Marketing Communication And Advertising Judul
: Representasi Pembelajaran Sosial Pada Iklan Cetak Garuda Indonesia Versi ” Satu penumpang, Satu Pohon ” ( Analisis Semiotika Pierce Di Harian Umum Kompas Bulan April 2008 )
Mengetahui,
Pembimbing
( Farid Hamid U S.Sos, MSI )
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
: Ardiansyah
NIM
: 4430401-011
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Bidang Studi : Marketing Communication and Advertising Judul
: Representasi Pembelajaran Sosial Pada Iklan Cetak Garuda Indonesia Versi “ Satu Penumpang, Satu Pohon “ ( Analisis Semiotika Pierce Di harian Umum Kompas Bulan April 2008 )
Jakarta, Agustus 2009 Mengetahui,
1. Ketua Sidang : Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos, M.Si
(..........................................)
2. Dosen Penguji Ahli : Feni Fasta, SE, M.Si
(..........................................)
3. Pembimbing I : Farid Hamid U, S.Sos, M.Si
(..........................................)
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Ardiansyah
NIM
: 4430401-011
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Bidang Studi : Marketing Communication and Advertising Judul
: Representasi Pembelajaran Sosial Pada Iklan Cetak Garuda Indonesia Versi “ Satu Penumpang, Satu Pohon “ ( Analisis Semiotika Pierce Di harian Umum Kompas Bulan April 2008 )
Jakarta, Agustus 2009 Disetujui dan Diterima Oleh : Pembimbing I
(Farid Hamid U, S.Sos, M.Si)
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
(Dra. Diah Wardhani,M.Si)
Ketua Bidang Studi
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.)
KATA PENGANTAR Dengan mensyukuri kehadiran Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat-Nya kepada penulis, diantaranya dengan memberikan kemudahan kepada peneliti dalam menyelesaikan penyusunan skripsi ini tanpa halangan dan rintangan yang berarti, dimana skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana ilmu komunikasi fakultas ilmu komunikasi jurusan Marketing Communication and advertising Universitas Mercubuana. Skripsi ini bertujuan untuk menjadi laporan dari penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti. Skripsi ini berjudul Representasi Pembelajaran Sosial Pada Iklan Garuda Indonesia Versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” ( Analisis Semiotika Pierce Di Harian Umum Kompas Bulan April 2008). Dalam kesempatan ini juga peneliti ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada semua pihak, diantaranya : 1. Bapak Farid Hamid U S.Sos, M.SI selaku sebagai dosen pembimbing skripsi, yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membimbing penulis dalam penyusunan skripsi ini hingga selesai. 2. Dra. Diah Wardhani, M.Si. selaku dekan Fikom universitas mercubuana. 3. Dra. Hardiyanto Jatmiko, M.Si selaku wakil dekan Fikom Universitas Mercubuana. 4. Dra. Tri Diah Cahyowati, M.SI selaku ketua bidang study marketing communication and advertising fakultas ilmu komunikasi Universitas Mercubuana. 5. Ibu Santa Margaretha Niken S.Sos selaku Pembimbing akademik jurusan marketing communication and advertising 2004 Fakultas ilmu komunikasi Universitas Mercubuana. 6. Segenap dosen pengajar jurusan marketing communication and advertising, yang telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan ilmu yang bermanfaat selama penulis berkuliah. 7. Keluarga peneliti (Ayah, Almarhumah Ibuku, serta kakak-kakakku ) yang sudah banyak memberi motivasi dan dukungan baik dari segi moril maupun materil. 8. Para staff TU dan Lab Fikom. 9. Minnie yang selalu memberikan dukungan dan semangat kepada penulis dalam pengerjaan skripsi ini 10. Rekan-rekan terdekat di Fikom 2004 - rico , yoga, sugma, wahyudin, eko, roby, dona, kiki, daniel, deny, doal, opih, dan lain-lain - yang sudah
i
banyak membantu penulis dalam melakukan penyusunan skripsi ini hingga selesai. 11. Teman-teman terdekatku di Perumnas 1 Tangerang, The Hits Family, ( bang belo, bang cabe, mas adit, Bang aldy, bang mozart, mboy cecus, boedy, emir, ) Pona, amat, mboy, heru, davis, edeng, cahyo, jhoni, irman, boim, ebot, Reni, kormod dan yang lainnya yang sudah banyak membantu peneliti dalam melakukan penyusunan skripsi ini hingga selesai. 12. Nusa k net yang telah memberikan fasilitas internet dan printingannya hingga peneliti berhasil menyelesaikan skripsi ini. 13. Serta semua pihak yang telah banyak membantu dan tidak mungkin penulis sebutkan satu-persatu. Dalam penyusunan skripsi ini penulis sangat menyadari masih banyak kekurangannya. Oleh karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki, maka penulis membuka pintu yang selebar-lebarnya kepada semua pihak untuk memberikan masukan, kritik serta saran demi kesempurnaan skripsi ini. Penulis berharap kiranya skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat terutama untuk diri penulis sendiri, para akademika, serta kepada para pembaca pada umumnya.
Jakarta, Agustus 2009
Ardiansyah
ii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ........................................................................................
i
DAFTAR ISI ......................................................................................................
iii
DAFTAR TABEL ..............................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................
vii
ABSTRAKSI......................................................................................................
viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian........................................................................
1
1.2 Perumusan Masalah.................................................................................
5
1.3 Tujuan Penelitian ....................................................................................
5
1.4 Signifikasi Peneltian................................................................................
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi sebagai Proses Penyampaian Makna ....................................
7
2.2 Periklanan 2.2.1 Definisi, Tujuan, dan Jenis Iklan.....................................................
10
2.2.2 Surat Kabar Sebagai Media Iklan....................................................
13
2.2.3 Iklan Media Cetak ..........................................................................
15
2.3 Typografi ................................................................................................
17
2.4 Psikologis Warna Dalam Iklan ................................................................
20
2.5 Layout.....................................................................................................
23
iii
2.6 Semiotika Sebagai Ilmu...........................................................................
26
2.7 Representasi Pembelajaran Sosial............................................................
41
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian ........................................................................................
47
3.2 Metode Penelitian....................................................................................
48
3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Data Primer ....................................................................................
49
3.3.2 Data Sekunder ................................................................................
49
3.5 Teknik Analisis Data ...............................................................................
50
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Sejarah Singkat Garuda Indonesia...................................................
53
4.1.2 Deskripsi Iklan Garuda Indonesia versi ”Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” ...........................
54
4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Hasil Analisa Tanda Ikon Kedua Tangan ........................................
58
4.2.2 Hasil Analisa Tanda Ikon Tunas Pohon ..........................................
60
4.2.3 Hasil Analisa Tanda Ikon Tanah .....................................................
62
4.2.4 Hasil Analisa Tanda Iconic Sinsign Peta Area Penghijauan.............
63
4.2.5 Hasil Analisa Tanda Iconic Sinsign Peta Kalimantan Tengah............................................................................................
iv
64
4.2.6 Hasil Analisa Tanda Dicent Indexical Legisign Gambar Latar belakang ................................................................................
66
4.2.7 Hasil Analisa Tanda Dicent Indexical Legisign Gambar Hutan gundul ..................................................................................
67
4.2.8 Hasil Analisa Tanda Dicent Sinsign Headline .................................
69
4.2.9 Hasil Analisa Tanda Dicent Sinsign Bodycopy ...............................
71
4.2.10 Hasil Analisa Tanda Symbol Logo Departemen Kehutanan RI.................................................................................
72
4.2.11 Hasil Analisa Tanda Symbol Logo Garuda Indonesia...................
73
4.2.12 Hasil Analisa Tanda Symbol Logo WWF ....................................
74
4.3 Pembahasan ............................................................................................
76
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan .............................................................................................
79
5.2 Saran.......................................................................................................
80
DAFTAR PUSTAKA DAFTAR RIWAYAT HIDUP LAMPIRAN
v
DAFTAR TABEL
2.1 Tanda Dalam Iklan........................................................................................
29
2.2 Klasifikasi Tanda yang Utama dari Pierce .....................................................
41
3.1 Klasifikasi Tanda yang Utama dari Pierce .....................................................
51
4.1 Klasifikasi Icon Kedua Tangan......................................................................
58
4.2 Klasifikasi Icon Tunas Pohon........................................................................
60
4.3 Klasifikasi Icon Tunas Tanah ........................................................................
62
4.4 Klasifikasi Iconic Sinsign Peta Area Penghijauan .........................................
63
4.5 Klasifikasi Iconic Sinsign Peta Kalimantan Tengah.......................................
64
4.8 Klasifikasi Dicent indexical legisign gambar latar belakang ..........................
66
4.9 Klasifikasi Dicent indexical legisign gambar Hutan Gundul ..........................
67
4.6 Klasifikasi Dicent Sinsign Headline ..............................................................
69
4.7 Klasifikasi Dicent Sinsign Body-copy...........................................................
71
4.10 Klasifikasi Symbol Logo Departemen Kehutanan RI..................................
72
4.11 Klasifikasi Symbol Logo Garuda Indonesia.................................................
73
4.12 Klasifikasi Symbol Logo WWF...................................................................
74
vi
DAFTAR GAMBAR
2.1 Jenis-jenis Layout .........................................................................................
26
2.2 Segitiga Makna .............................................................................................
35
3.1 Segitiga Makna .............................................................................................
50
4.1 Tampilan Iklan Garuda indonesia ..................................................................
56
4.2 Icon Kedua Tangan .......................................................................................
58
4.3 Icon Tunas Pohon .........................................................................................
60
4.3 Icon Tunas Tanah..........................................................................................
62
4.4 Iconic Sinsign Peta Area Penghijauan ..........................................................
63
4.5 Iconic Sinsign Peta Kalimantan Tengah ........................................................
64
4.6 Dicent indexical legisign gambar latar belakang ............................................
66
4.7 Dicent indexical legisign gambar Hutan Gundul............................................
68
4.8 Dicent Sinsign Headline ................................................................................
69
4.9 Dicent Sinsign Body-copy.............................................................................
71
4.10 Symbol Logo Departemen Kehutanan RI ...................................................
72
4.11 Symbol Logo Garuda Indonesia ..................................................................
73
4.12 Symbol Logo WWF ....................................................................................
75
vii
Nama NIM Program Studi Jurusan Judul Skripsi
: Ardiansyah : 4430401-011 : Ilmu Komunikasi : Marketing Comunnication and Advertising : Representasi Pembelajaran Sosial Pada Iklan Garuda Indonesia Versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” (Analisis Semiotika Pierce Di Harian Umum Kompas Bulan April 2008) Pembimbing Skripsi : Bapak Farid Hamid U S.Sos, MSI
(Jumlah Halaman: viii + 81 halaman Bibliografi : 16 buku, 5 website)
ABSTRAKSI Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang berisi pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli. Oleh karena itu, pada umumnya iklan-iklan yang disampaikan kepada masyarakat melalui media memiliki makna yang mengandung pesan-pesan persuasif. Di samping itu dari latar belakang, maka dalam skripsi ini dirumuskan masalah yaitu, Bagaimana penggambaran pembelajaran sosial pada iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”, melalui pemaknaan tanda atau lambang yang memakai pendekatan semiotika pierce. Pada penelitian ini, peneliti akan menganalisis makna-makna yang terkandung pada iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” serta kaitannya dengan pemggambaran atau representasi pembelajaran sosial atas realitas sosial yang telah dikonstruksi oleh media. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif yang menghasilkan data yang bersifat deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotika charles chanders pierce. Untuk mengetahui makna simbol dan tanda-tanda yang ada dibalik iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”, peneliti mengkaji setiap gambar, tulisan serta warna yang ada pada keseluruhan tampilan iklan tersebut, yang juga merupakan sebuah konstruksi realitas sosial yang dibuat oleh media juga menjadi objek penelitian yang terkait dengan konsep representasi pembelajaran sosial. Berdasarkan hasil penelitian, penulis memperoleh kesimpulan bahwa penggambaran realitas sosial yang telah sedemikian rupa dikonstruksi oleh media coba dihadirkan pada iklan ini untuk mewakilkan pesan-pesan penjualan yang menjadi tujuan utama pihak Garuda Indonesia.
viii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Komunikasi merupakan hal yang esensial dalam kehidupan manusia untuk berinteraksi dengan sesama. Dalam berkomunikasi minimal harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu pemahaman atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan1. Komunikasi dapat dilakukan dengan cara yang sederhana hingga cara yang kompleks. Suatu proses komunikasi tidak hanya melibatkan khalayak sebagai pihak penerima pesan dari komunikatornya saja, tetapi juga terpengaruh olehnya, di mana terdapat proses yang lebih luas dan bersifat interpretatif terhadap pesanpesan yang diterima, termasuk pemaknaannya. Komunikasi periklanan adalah bentuk penyampaian informasi dari produsen ke konsumen. Periklanan digunakan sebagai bentuk pemasaran barang atau jasa, dengan tujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau menciptakan kesadaran suatu merek (brand awareness), citra merek (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi dan lain-lain. Sekarang ini, perkembangan teknologi telah merubah cara kita berkomunikasi secara drastis. Peningkatan ini tidak lepas dari perkembangan 1
Onong U Effendi,Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya 2003 Hal 10
1
2
industri media yang telah berlangsung pada saat ini. Tumbuhnya pemancar komersial di segenap penjuru tanah air, masing-masing dengan gaya dan cara pendekatan yang berbeda. Terbitnya puluhan majalah mulai dari yang bersifat umum hingga majalah yang khusus. Terbitnya surat kabar yang berdomisili di ibu kota negara, ibu kota propinsi atau ibu kota kabupaten, masing-masing dengan garapan berita yang berbeda ruang lingkupnya. Media
cetak merupakan suatu
media
yang bersifat statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran kertas dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman. Media cetak merupakan dokumen atas segala dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya. Iklan cetak dewasa ini cenderung lebih simpel atau sederhana, tidak mengharuskan memakai unsur-unsur tertentu yang ada pada sebuah iklan cetak. Iklan cetak yang simpel inilah yang mempunyai daya tarik yang lebih kuat jika dibandingkan dengan iklan cetak yang harus terdiri dari bagian-bagian yang mengharuskan memakai unsur-unsur keseluruhan, seperti visual, headline, subheadline, bodycopy, slogan, seals, logo, signature, dan sebagainya. Dendi Sudiana dalam bukunya “Komunikasi Periklanan Cetak” mengatakan bahwa “Periklanan ditinjau dari suatu konteks, juga merupakan suatu sarana komunikasi diantara produsen dan konsumen”. 2 Berkaitan dengan iklan yang ada di media cetak, tentunya terdapat materi produk yang diiklankan. Di dalam sebuah materi iklan tersebut terdapat simbol-simbol yang digunakan. Simbol-simbol tersebut digunakan untuk memberikan makna dari iklan. Baik 2
Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan Cetak. Remadja Rosdakarya, Bandung 1986, Hal 8
3
iklan dari media elektronik maupun media cetak pastilah menggunakan simbolsimbol, yang berguna untuk mengantarkan makna yang terkandung di dalam iklan tersebut kepada konsumennya. Simbol-simbol akan muncul dalam konteks yang sangat beragam yang digunakan untuk berbagai tujuan. Menurut Alex Sobur, simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan sekelompok orang-orang.3 Dengan demikian simbol dapat diartikan sebagai bentuk yang menandai sesuatu yang lain diluar perwujudan itu sendiri. Tampilan iklan milik maskapai penerbangan pada umumnya menampilkan keunggulan produk dan fasilitas. Hal ini dilakukan dalam upaya membujuk atau mempengaruhi masyarakat untuk menggunakan produk jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan. Khusus pada iklan cetak, tampilan visualisasi pada iklan milik maskapai penerbangan lebih terfokus pada penjelasan atau mekanisme program yang ditawarkan oleh perusahaan, keunggulan jasa pelayanan, serta tampilan kegiatan maskapai penerbangan itu sendiri (seperti visualisasi gambar pesawat yang sedang mengudara). Dengan demikian, motivasi komersial yang ingin disampaikan dapat dengan mudah ditemukan dalam keadaan tunggal, serta bersifat global yang memudahkan masyarakat untuk mengerti maksud dari pesan yang disampaikan. Pesan persuasif seperti itu ditampilkan tanpa ditopengi oleh penggambaran yang jauh lebih luas, yang mengabaikan pihak pengiklan. Terlepas dari iklan-iklan milik maskapai penerbangan yang memiliki banyak kesamaan dalam
3
menyampaikan pesan,
peneliti tertarik untuk
Alex Sobur, Analisis Teks Media, suatu pengantar untuk analisis wacana, Analisis Semiotik dan Analisis Framing, Remaja Rosadakarya, Bandung, 2004, Hal.98.
4
menganalisis sebuah iklan milik maskapai penerbangan Garuda Indonesia yang dinilai mempunyai perbedaan dalam cara mereka menyampaikan pesan kepada masyarakat. Tampilan iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” mengandung pesan yang berbeda dari kebanyakan iklan sejenis lainnya. Tampilan iklan cetak tersebut tidak hanya terfokus pada keunggulan produk semata, akan tetapi terdapat pesan lain yang coba disampaikan dan ditampilkan pada iklan tersebut. Kepedulian akan kelestarian hutan yang coba diperlihatkan oleh maskapai penerbangan Garuda Indonesia dinilai akan mudah mempengaruhi, membentuk, serta mengubah opini publik akan pentingnya menjaga kelestarian hutan. Dengan hadirnya iklan tersebut, diharapkan masyarakat akan semakin perduli akan lingkungan sekitar. Pendekatan seperti inilah yang nantinya diharapkan akan membawa suatu hasil yang positif terhadap kelestarian lingkungan, serta dampak yang baik terhadap citra perusahaan yang secara tidak langsung akan timbul di benak masyarakat. Karena pada akhirnya, pesan sosial yang ingin diajarkan kepada
masyarakat,
sesungguhnya
ditampilkan
dalam
usahanya
untuk
menyampaikan pesan persuasif yang menjadi tujuan utama dalam rangkaian proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan, atau dalam hal ini antara pihak Garuda Indonesia dengan masyarakat luas. Alasan peneliti dalam memilih tema atau objek dari iklan cetak garuda indonesia dikarenakan iklan cetak garuda indonesia memiliki perbedaan dibandingkan dengan iklan-iklan cetak maskapai penerbangan lainya, biasanya iklan cetak milik maskapai penerbangan lainnya menunjukan headline berupa potongan harga, kenyamanan, pelayanan dan juga menampilkan gambar berupa
5
pesawat terbang yang sedang take off, atau juga pesawat terbang yang sedang mengudara. sedangkan iklan cetak garuda indonesia menampilkan headline yang berupa ajakan kepada masyarakat akan kesadaran lingkungan, hal ini dikarenakan pihak perusahaan ingin mengajak kepada masyarakat untuk sadar diri terhadap lingkungan hidup, dan juga ingin mempunyai citra persahaan yang baik dimata masyarakat, dan iklan cetak Garuda Indonesia menampilkan banyak gambar yang mengandung unsur-unsur semiotika, sehingga membuat penulis tertarik akan mengamati kajian semiotika yang ada di dalam iklan cetak tersebut.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dalam skripsi ini dirumuskan masalah yaitu, Bagaimana penggambaran pembelajaran sosial pada iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”, melalui pemaknaan tanda atau lambang yang memakai pendekatan semiotika pierce ?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi pembelajaran sosial pada iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”, melalui pemaknaan tanda-tanda atau lambang-lambang yang menggunakan teori semiotika pierce.
6
1.4 Signifikasi Penelitian 1.4.1 Secara Teoritis Hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan teori-teori komunikasi dalam kegiatan periklanan khususnya dalam hal pengkajian makna dari tanda-tanda yang ada pada sebuah iklan, sehingga dapat memberikan kontribusi pada pengembangan kajian Ilmu Komunikasi khusunya di bidang Periklanan.
1.4.2 Secara Praktis Untuk mengembangkan dunia periklanan, dalam arti memberikan informasi kepada masyarakat periklanan Indonesia agar mampu untuk memaknai penggunaan tanda-tanda pada tampilan sebuah iklan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Proses Penyampaian Makna Komunikasi telah menjadi suatu bidang yang amat luas cakupannya. Hampir semua aktivitas manusia tidak terlepas dari komunikasi dalam berbagai cara baik itu secara verbal, tulisan, gestural,dan bentuk komunikasi lainnya. Sebagai suatu proses, komunikasi mempunyai asumsi dasar bahwa dengan berkomunikasi, seseorang dapat ditingkatkan kemampuan dasarnya untuk kemudian dapat mengatasi segala persoalan komunikasi yang dihadapinya. Salah satu dari sekian banyaknya teori komunikasi yang telah diketengahkan oleh para ahli komunikasi adalah yang dikemukakan oleh John Fiske dalam bukunya Cultural and Communication Studies yang menerangkan bahwa dalam komunikasi dapat dilihat dari dua sudut pandang, pertama yakni yang memandang sebagai proses dengan asumsi komunikasi adalah transfer pesan dari A ke B sehingga perhatian utama komunikasi ini diletakkan pada medium, saluran, transmitter, penerima, gangguan dan umpan balik. Yang kedua memandang komunikasi sebagai tanda dan makna dimana komunikasi sebagai the generation of meaning4 Pada intinya, komunikasi adalah proses pengoperan lambang-lambang yang memiliki arti, baik secara lisan maupun tertulis dari komunikator kepada komunikan dengan tujuan agar komunikan tersebut mengerti dan paham apa yang
4
John Fiske, Cultural and Communication Studies, Jalasutra. Yogyakarta 1998. Hal 59
7
8
disampaikan sesuai yang diharapkan oleh komunikator. Tujuan dari komunikasi itu sendiri adalah membentuk kesamaan atau pengertian sesuai dengan tujuan komunikator. Astrid S. Susanto mengemukakan bahwa: “Setiap kegiatan komunikasi bertujuan mengubah sikap dan tindakan pihak komunikan atau sekurang-kurangnya bermaksud untuk memperoleh persetujuan dan dukungan dari komunikan. Apabila komunikasi mampu mengubah sikap dan tindakan seseorang atau lebih berhasil memperoleh persetujuan atau maksud komunikator maka dapat dikatakan komunikasi telah berhasil.5 Sudut pandang yang kedua, menganggap komunikasi sebagai tanda dan makna. Pendapat ini melihat bahwa tanda-tanda dalam pesan adalah unsur terpenting. Untuk itu memahami keseluruhan isi pesan dianggap hal yang penting karena tanda-tanda dalam pesan mengandung makna-makna tertentu baik yang mempengaruhi maupun dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya yang lebih luas dalam interaksinya kepada manusia. Hal ini diperkuat dengan definisi komunikasi yang dikemukakan oleh Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss yaitu menyatakan komunikasi sebagai proses pembentukan makna diantara dua orang atau lebih. 6 Setiap pesan komunikasi yang dilakukan oleh manusia mengandung tandatanda yang mempunyai makna. Makna tanda itulah yang kemudian direspon oleh komunikan. Tanda merupakan sesuatu yang bersifat fisik, bisa dipersepsi oleh indra kita. Tanda mengacu pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, dan bergantung 5 6
Astrid Susanto, Komunikasi dalam Teori dan Praktek, Bina Cipta, Bandung, 1974, Hal. 18 Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss. Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi, Buku Pertama Terjemahan Deddy Mulyana, PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001, Hal.15-16
9
pada pengenalan oleh penggunanya sehingga disebut tanda. Misalnya, mangacungkan jempol kepada kawan kita yang berprestasi. Dalam hal ini, tanda mengacu sebagai pujian dari saya dan ini diakui seperti itu baik oleh saya maupun teman saya yang berprestasi. Makna disampaikan dari saya kepada teman yang berprestasi maka komunikasi pun berlangsung. 7 Ketika kita berkomunikasi dengan orang lain, setidaknya orang lain tersebut memahami maksud pesan kita. Supaya komunikasi dapat terlaksana, maka kita harus membuat pesan dalam bentuk tanda (bahasa, kata). Pesan-pesan yang kita buat, mendorong orang lain untuk menciptakan makna untuk dirinya sendiri yang terkait dalam beberapa hal dengan makna yang kita buat dalam pesan kita. Semakin banyak kita berbagi kode yang sama, makin banyak kita menggunakan sistim tanda yang sama, maka makin dekatlah “makna” kita dengan orang tersebut atas pesan yang datang pada masing-masing kita dengan orang lain tersebut. Pada penelitian ini,
lebih diutamakan pemahaman akan proses
penyampaian makna dan tanda dalam komunikasi. Karena tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pesan-pesan yang dimuat di dalam sebuah media cetak. Dengan adanya pemahaman akan iklan yang didapat dari pemberian makna atas simbol dan lambang berupa gambar, warna, bentuk huruf dan teks, maka iklan dapat dengan mudah mempengaruhi khalayaknya untuk berperilaku sesuai dengan tujuan dari iklan tersebut. Disamping itu, masyarakat juga akan memahami pembelajaran sosial yang disampaikan melalui visualisasi iklan tersebut. 7
http://fahri99.wordpress.com, diakses 26 November 2008
10
2.2 Periklanan 2.2.1 Definisi, Tujuan, Dan Jenis Iklan Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 8 Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. 9 Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Menurut institut praktisi periklanan Inggris yang dikutip oleh Frank Jefkins (1997)10 dalam bukunya ‘Periklanan’, mendefinisikan istilah periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Berbeda dengan iklan yang lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, maka periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Perancis, re-clamare, yang berarti “meneriakan berulang-ulang”. Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk 8
http://www.pppi.or.id, diakses 26 November 2008 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Hal 11 10 Jekfins, Frank. Periklanan , edisi ke-3, Erlangga, Jakarta. 1997 9
11
yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan. 11 Penyampaian pesan pada iklan dilakukan secara terstruktur baik menggunakan elemen-elemen verbal maupun non verbal, dan dalam menjalankan fungsi komunikasinya ini, iklan memiliki gaya, baik penyajian maupun iklan itu sendiri. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. 12 Pada umumnya, tujuan periklanan adalah untuk menciptakan pengenalan merk / produk / perusahaan, memposisikan, mendorong prospek untuk mencoba, mendorong terjadinya penjualan, membina loyalitas konsumen, mengumumkan cara baru, dan meningkatkan citra. Sangat penting bagi kita untuk memahami bahwa periklanan dianggap sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah sesuatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menunjang tujuan pemasaran. Berdasarkan tujuan periklanan tersebut, maka iklan dapat digolongkan menjadi beberapa jenis:
11 12
Dendi sudiana. Op Cit, Hal.1 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan. Hal. 11
12
1. Comercial Advertising. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam:
Iklan Strategis. Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
2. Corporate Advertising. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari
13
iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik. Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan,
komitmen
perusahaan
kepada
pengawasan
mutu,
peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
3. Public Service Advertising. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya.
2.2.2 Surat Kabar Sebagai Media Iklan Media cetak memiliki pengertian sebagai suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain (informasi) dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya. Media cetak yang dapat memenuhi kriteria sebagai media massa adalah surat
14
kabar dan majalah. Sebagai media cetak, surat kabar dan majalah tetap berbeda karena memiliki karakteristik yang khas, yang dimiliki masing-masing media. Surat kabar merupakan media massa yang paling tua dibandingkan dengan jenis media massa lainnya. Keberadaan surat kabar tercatat sudah dimulai sejak ditemukannya mesin cetak oleh Johann Guternberg di Jerman, pada tahun 1609. Keberadaan surat kabar di Indonesia sendiri ditandai dengan perjalanan panjang melalui lima periode yakni masa penjajahan Belanda, penjajahan Jepang, menjelang kemerdekaan dan awal kemerdekaan, zaman orde lama serta orde baru. Dari empat fungsi media massa (informasi, edukasi, hiburan dan persuasif), fungsi yang paling menonjol pada surat kabar adalah informasi. Hal ini sesuai dengan tujuan utama khalayak membaca surat kabar, yaitu keingintahuan akan setiap peristiwa yang terjadi di sekitarnya. Oleh karena itu sebagian besar rubrik surat kabar terdiri dari berbagai jenis berita. Namun demikian, fungsi hiburan surat kabar pun tidak terabaikan karena tersedianya rubrik artikel ringan, feature, rubric cerita bergambar atau komik, serta cerita bersambung. Begitu pula dengan fungsinya mendidik dan mempengaruhi akan ditemukan pada artikel ilmiah, tajuk rencana atau editorial dan rubrik opini. Fungsi surat kabar pada perkembangannya telah bertambah, yakni sebagai alat kontrol sosial yang konstruktif. Struktur surat kabar dapat dibagi menurut frekuensi penerbitan (harian, mingguan, dll), ukuran (tabloid, plano), sirkulasi (lokal, daerah, umum), format isi (berita kriminal, politik, mistik, dll), serta kelas sosial pembacanya (menengah keatas, kebawah, dll). Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan display, serta suplemen. Iklan baris berisikan pesan komersil mengenai kebutuhan
15
pengiklan, seperti lowongan, jasa, jual beli, dll. Iklan baris biasanya berukuran kecil dan banyak mengandung singkatan tertentu. Iklan display yaitu iklan yang dominan pada surat kabar. Iklan display pada surat kabar lokal memiliki tarif yang rendah jika dibandingkan dengan surat kabar nasional. Sedangkan suplemen yaitu lembaran iklan yang terpisah / disisipkan dalam surat kabar.
2.2.3 Iklan Media Cetak Iklan cetak merupakan suatu bentuk cara beriklan yang menggunakan media cetak. Jadi iklan cetak adalah setiap iklan yang diterbitkan dalam media cetak yang menjual ruang iklan kepada berbagai pengiklan. Dengan kata lain cetakan merupakan salah satu media yang dapat dipegang dan disentuh, jadi komunikasinya satu lawan satu. Hubungan mata pembaca dengan halaman dalam media cetak adalah sangat pribadi, dengan kata lain pembaca memiliki kontrol penuh, jika mereka tidak menyukainya maka mereka akan membalik halaman tersebut. Menurut Welss, Burnet dan Moriarty ada beberapa alasan mengapa para pengiklan cenderung menggunakan media massa cetak sebagai sebuah media periklanan : 1. Media cetak mengusung satu topik dalam satu kesempatan sehingga orang bisa secara maksimal mengambil dan menyerap informasi didalamnya
dalam
satu
kesempatan
ketimbang televisi
yang
mengusung banyak informasi namun tidak secara mendalam. 2. Media cetak lebih dipercaya orang karena bisa didokumentasikan secara cepat tanpa harus menunggu jam tayang tertentu, juga kejelasan
16
suatu informasi yang tertulis dan bisa dijadikan data analisa tertentu. 3. Mempunyai target khalayak yang selektif. Media massa cenderung dikonsumsi oleh kalangan tertentu, adanya majalah pria dan majalah wanita, majalah anak-anak, remaja dan dewasa, atau untuk kalangan tertentu misalnya para pebisnis. Jadi media cetak pasarnya lebih tajam.13 Secara umum menurut Arens, iklan cetak mempunyai elemen anatomi penyajian sebagai berikut : 1. Visual, bagian dari iklan cetak yang pesannya merupakan gambar atau foto gambar atau grafik. 2. Headline, bagian yang berisi kata-kata yang pertama kali dibaca dan disituasikan untuk menimbulkan suatu perhatian pembaca. Headline harus menarik perhatian, menjelaskan gambar, dan mengantar pembaca untuk membaca body copy. 3. Subhead, bagian yang merupakan tulisan kecil, yang lebih kecil dari headline. Biasanya diatas dan dibawah headline itu sendiri. Subhead bisa saja muncul di body copy namun ukuran tulisannya lebih kecil, berupa kalimat sempurna yang lebih panjang disbanding headline. 4. Body copy, berisi keuntungan, kredibilitas, pesona dan bahkan langkah-langkah penggunaan atau cara mendapatkan produk. Body copy merupakan suatu rangkaian lanjutan yang logis dari headline dan subhead. 5. Slogans, merupakan kata-kata yang berguna untuk menciptakan 13
Indiwan Seto, Op Cit, Hal. 195
17
semacam
pernyataan
standar
yang berkesinambungan.
Slogan
mempunyai dua kegunaan : pertama, menciptakan kesinambungan pesan iklan. Kedua, memperpendek pesan iklan hingga bisa dimengerti khalayak dengan pesan-pesan yang cukup pendek. 6. Seals, sebuah lambang yang diberikan kalau suatu perusahaan mendapatkan award atau memenuhi standar tertentu. Seperti label halal dan ISO. 7. Logo dan signatures. Desain khusus dari para perusahaan pengiklan berupa lambang perusahaan. Fungsinya memberikan suati identitas individual bagi suatu produk dan menciptakan pengingatan kembali secara cepat.14
Dalam iklan cetak yang akan diteliti seluruh bagian atau elemen dari iklan cetak akan menjadi bagian dari unit analisa. Dimana setiap elemen iklan diasumsikan sebagai tanda. Dan memiliki susunan sistem tanda dengan hubungan makna dan tanda-tanda sendiri.
2.3 Tipografi Tipografi merupakan suatu ilmu dalam memilih dan menata huruf dengan pengaturan penyebarannya pada ruang-ruang yang tersedia, untuk menciptakan kesan tertentu, sehingga dapat menolong pembaca untuk mendapatkan kenyamanan membaca semaksimal mungkin. Dikenal pula seni tipografi, yaitu
14
Ibid Hal. 195-196
18
karya atau desain yang menggunakan pengaturan huruf sebagai elemen utama. Dalam seni tipografi, pengertian huruf sebagai lambang bunyi bisa diabaikan. 15 Saat ini tipografi mengalami perkembangan dari fase penciptaan dengan tangan
hingga
mengalami
komputerisasi.
Fase
komputerisasi
membuat
penggunaan tipografi menjadi lebih mudah dan dalam waktu yang lebih cepat dengan jenis pilihan huruf yang ratusan jumlahnya. Peran huruf dan tipografi sangat penting dalam penyampaian pesan pada sebuah iklan. Maka penting sekali untuk desainer untuk mengenali, memahami karakternya serta memahami potensi kekuatan dalam perancangan komunikasi visual. Secara garis besar huruf-huruf digolongkan menjadi :
1. Roman, dengan ciri memiliki sirip, kaki, serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Kesan yang ditimbulkan adalah klasik, anggun, lemah gemulai dan feminin. 2. Egyptian, dengan ciri kaki, sirip, serif yang berbentuk persegi seperti papan dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan adalah kokoh, kuat, kekar dan stabil. 3. Sans Serif, dengan ciri tanpa sirip, serif, dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien.
15
http://id.wikipedia.org/wiki/tipografi
19
4. Script, merupakan goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas atau pensil tajam dan biasanya miring ke kanan. Kesan yang ditimbulkannya adalah sifat pribadi dan akrab. 5. Miscellaneous, merupakan pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah ada. Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis dekoratif. Kesan yang dimiliki adalah dekoratif dan ornamental.
Legibility adalah tingkat keterdeteksian huruf saat dipotong dengan ekstrim hingga bagian tertentu yang masih bisa dikenali. Legibility menentukan tingkat keterbacaan huruf dalam kondisi yang sulit, seperti saat digerakkan dalam kecepatan tinggi, cahaya remang, dan lain-lain.
Legibility dipengaruhi oleh: 1. Kerumitan desain huruf 2. Penggunaan warna 3. Frekuensi pengamat menemui huruf tersebut dalam kehidupan sehari-hari
Dalam pemilihan bentuk huruf, harus dipilih secara hati-hati berdasarkan empat pertimbangan berikut :
1. Setiap bentuk huruf mengandung kesan atau karakter tertentu yang berbeda satu sama lain. 2. Huruf-huruf sans serif secara umum lebih mudah dibaca daripada hurufhuruf serif, apalagi jika dicetak dalam ukuran kecil. 3. Tidak semua mesin cetak memiliki bentuk huruf yang lengkap, sehingga ada kemungkinan mesin tersebut tidak bisa menyajikan bentuk huruf yang
20
sudah dipilih. Ini merupakan suatu masalah yang hanya bisa diatasi dengan penataan huruf-huruf lewat teknik fotografik modern dan sistem desk top. 4. Ada sebagian bentuk huruf yang nampak menarik apabila ditayangkan dalam bentuk besar, tetapi tidak terlalu mudah dibaca jika disajikan dalam ukuran teks kecil.
2.4 Psikologis Warna Dalam Iklan
Warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia. Hal ini menyebabkan perbedaaan-perbedaan kerucut warna pada retina untuk bereaksi, yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek-objek yang dilihat sehingga mengubah persepsi kasatmata manusia.16
Bentuk
dan
warna merupakan dua unsur dasar rangsangan kasat mata. Peranan warna yang paling utama adalah kemampuannya untuk mempengaruhi dan merangsang mata manusia sehingga menimbulkan getaran-getaran yang dapat membangkitkan emosi. Dalam perancangan iklan, warna merupakan salah satu unsur penting yang dapat menarik perhatian dan sugesti pada khalayak, dan kenyataannya warna lebih berdaya tarik secara emosional daripada akal. Warna juga mempercepat komunikasi antara media dengan pembaca. Peranan warna bagi media iklan sangat efektif dalam mendukung proses penyampaian pesan atau gagasan, selain itu warna merupakan sarana ekspresi dan dapat memberikan kesan irama pada tampilan fisik media iklan. 17 Marial L. David dalam bukunya Visual Design in
16 17
Dendi Sudiana, Op Cit, Hal. 38 Muhammad Zamroni.. Aspek Psikologis Warna, Matriphedia, Simplicity is not Simple, When a
21
Dress, menggolongkan warna menjadi dua, warna eksternal dan warna internal. Warna eksternal adalah warna yang bersifat fisika dan faali, sedangkan warna internal adalah warna sebagai persepsi manusia, cara manusia melihat warna kemudian mengolahnya di otak dan cara mengekspresikannya. 18
Teori Brewster pertama kali dikemukakan pada tahun 1831. Teori ini menyederhanakan warna-warna yang ada menjadi empat kelompok warna. Yaitu :
1. Warna primer Merupakan warna dasar yang tidak merupakan campuran dari warna-warna lain. Warna yang termasuk dalam golongan warna primer adalah merah, biru, dan kuning. 2. Warna sekunder Merupakan hasil pencampuran warna-warna primer dengan proporsi 1:1. Misalnya warna jingga merupakan hasil campuran warna merah dengan kuning, hijau adalah campuran biru dan kuning, dan ungu adalah campuran merah dan biru. 3. Warna tersier Merupakan campuran salah satu warna primer dengan salah satu warna sekunder. Misalnya warna jingga kekuningan didapat dari pencampuran warna kuning dan jingga. 4. Warna netral Merupakan hasil campuran ketiga warna dasar dalam proporsi 1:1:1.
Simple Thing is not Simple as its Look (29 Juni 2006), http://blog.matriphe.com/index.php/2006/06/29/aspek-psikologis-warna/ 18 Sulasmi Darmaprawira, Warna Teori dan Kreativitas Penggunannya, ITB, 2002, Hal. 30
22
Warna ini sering muncul sebagai penyeimbang warna-warna kontras di alam. Biasanya hasil campuran yang tepat akan menuju hitam.19
Berikut adalah berbagai gambaran beberapa warna yang mempunyai nilai perlambangan secara umum : 1. Merah. Merupakan warna terkuat dan paling menarik perhatian, bersifat agresif lambang primitive. Warna ini diasosiasikan sebagai darah, marah, berani, seks, bahaya, kekuatan, kejantanan, cinta dan kebahagiaan. 2. Merah muda. Merupakan warna sensual, warna yang penuh emosi dan juga mencerminkan warna tubuh, dan menimbulkan ketenangan. 3. Ungu. Karakteristik warna ini adalah sejuk, negative, mundur, mempunyai karakter murung, menyerah, khidmat. Warna ini melambangkan dukacita, kontemplatif, suci, lambang agama. 4. Biru. Warna ini mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang, damai. Goethe menyebutkan sebagai warna yang mempesona, spiritual, kesepian. Biru melambangkan kesucian harapan dan kedamaian. 5. Kuning. Merupakan kumpulan dua fenomena penting dalam kehidupan manusia, yaitu kehidupan yang diberikan oleh matahari dan emas, kuning juga dilambangkan sebagai kesenangan atau kelincahan dan lambang intelektual. 6. Putih. Memiliki karakter positif, merangsang, cemerlang, ringan dan sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur dan murni.
19
http://id.wikipedia.org/wiki/warna
23
7. Abu-abu. Warna ini melambangkan ketenangan, sopan dan sederhana. Dan warna ini juga melambangkan orang yang telah berumur dengan kepasifannya, sabar, rendah hati, dan juga sebagai penengah dalam pertentangan. 8. Hitam. Warna ini menunjukkan sifat hampa, jahat, sedih, dosa, atau kematian dan bisa juga penyakit. Sedangkan sifat positifnya menandakan sifat tegas, elit, kukuh, formal, berkelas dan teguh. 20
2.5 Layout Layout adalah keseluruhan pengaturan yang rapi dari semua unsure – unsure format dari suatu iklan seperti foto/gambar (visual), headline, subheadline, body copy, slogan, logo dan lain sebagainya.21 Layout dimulai dengan gagasan pertama dan diakhiri oleh selesainya pekerjaan. Gaya huruf dan ukurannya, bentuk komposisi, warna dan macam kertasnya harus dengan jelas ditampakkan pada sebuah layout. Sebuah layout selalu perlu dan menolong untuk menilai dan melaksanakan pekerjaan lebih cepat. Jangan sekali – kali memulai menyusun sebelum segalanya jelas, Jadi layout mempunyai tujuan sebagai berikut : 1. Sebagai dasar untuk perkiraan biaya 2. Untuk mengurangi biaya kesalahan penyusunan dan perbaikan dapat diselesaikan lebih cepat.
20 21
Sulasmi Darmaprawira, Op Cit, Hal. 45 - 48 Modul Kuliah Produksi Iklan Cetak dan Media Luar Ruang Suyatno, ST, MT
24
3. Untuk memberi kesempatan kepada layouter dan pelanggan/konsumen untuk melihat pekerjaan mereka sebelum dilaksanakan dan harus sesuai dengan cetakan kemudian. 4. Sebagai panduan untuk orang yang melakukan pekerjaan fisik untuk persiapan pengiklan.
Untuk mempermudah pengerjaan suatu iklan cetak, maka dapat dilakukan langkah – langkah layout sebagai berikut : 1. Thumbnail Sketsa, bentuk sketasa gambar yang sangat kecil (sekitar 3 – 4 inchi) agar mudah mengatur layout penempatan teks, gambar/foto dan lain lain untuk pengembangan lebih lanjut. 2. Rough Layout, proses pembuatan sketsa mendekati pada ukuran yang nyata untuk iklan. 3. Comprehensives, suatu proses reproduksi secara menyeluruh dari semua unsur – unsur format suatu iklan baik dari gaya penulisan, posisi foto/gambar dll. 4. Dummy, suatu tiruan/imitasi produk jadi. 5. Mechanical (Paste Up), proses dimana semua unsur – unsur format suatu iklan sudah final dan siap untuk mengerjakan reproduksi (camera - ready art). Berikut tipe pola layout yang sering digunakan adalah sebagai berikut 1. Picture Window, pola layout ini menggunakan komposisi gambar/foto yang mendominasi layout iklan (sekitar 2/3), dengan headline dan body copy terbatas.
25
2. Mondrian, pola layout ini mengatur/menyusun elemen layout iklan dengan mengisi setiap ruangnya dengan elemen copywriting dan visual dibuat seimbang. 3. Copy Heavy, pola ini memberikan penekanan kepada Headline dan body copy yang panjang serta ilustrasi yang kecil atau tanpa ilustrasi dan subheadline dipakai untuk menghilangkan kebosnan, karena banyaknya copy iklan. 4. Frame, pola ini memberikan pengaturan layout iklan dengan ilustrasi yang mengelilingi atau mendekap headline dan body copy yang berada ditengah – tengah. 5. Circus, bentuk pola layout ini tidak tersusun dengan rapi, sehingga bentuknya menarik dan menghibur. Elemen – elemen yang terdapat didalamnya tak berurut dan penempatannya berada disisi yang tak lazim sehingga tampak lucu. 6. Multipanel, pola ini mempunyai bentuk dengan gambar yang dibagi kedalam panel – panel yang dipisah – pisah dan hampir memenuhi frame dengan copy iklan yang berada disalah satu panel yang disediakan. 7. Silhouette, pola ini menggunakan gambar/foto yang cukup besar letaknya dibelakang copy iklan sebagai latar belakang. 8. Type specimen, merupakan layout dengan headline yang sangat besar hampir setengah halaman yang letaknya ditengah halaman, dengan subheadline dan body copy berada ditengahnya.
26
Gambar 2.1 Jemis – Jenis Layout
2.6 Semiotika Sebagai Ilmu Semiotika berasal dari bahasa Yunani Semeion yang berarti tanda. Sedangkan menurut Yasraf A. Piliang, semiotika merupakan ilmu yang mempelajari
tanda
dan
kode-kodenya
serta
penggunaannya
di
dalam
masyarakat.22 Dimana tanda itu sendiri merupakan sesuatu yang mewakili sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa pengalaman, pikiran, gagasan atau perasaan. Dengan kata lain tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi atau pesan baik secara verbal maupun non verbal sehingga bersifat komunikatif, hal tersebut
22
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotikal, Tafsir Cultular Studies atas matinya makna. Jalasutra. Yogyakarta 2003. Hal 21
27
memunculkan suatu proses pemaknaan oleh si penerima tanda akan makna informasi atau pesan dari pengirim pesan. Yasraf Amir Piliang dalam buku Hipersemiotika menyatakan ”Semiotika merupakan cabang keilmuan yang memperlihatkan semakin pentingnya pengaruh, tidak saja sebagai metode kajian (decoding), tetapi juga sebagai metode penciptaan (encoding). Semiotika telah berkembang sebagai sebuah model atau paradigma bagi berbagai bidang keilmuan yang sangat luas, yang menciptakan cabang-cabang
semiotika
khusus
seperti
semiotika
binatang,
semiotika
kedokteran, semiotika sastra, semiotika desain dan lain-lain.”23 Semiotika sebagai salah satu dari ilmu, sering dikaitkan hakikatnya dengan kedustaan, kebohongan, dan kepalsuan. Pendapat ini dimulai dari sebuah definisi semiotika yang dikemukakan oleh Umberto Eco yang dikutip oleh Yasraf, bahwa: ”...Semiotika pada prinsipnya adalah sebuah disiplin yang mempelajari segala sesuatu yang dapat digunakan untuk berdusta (lie)”24 ”Bila sesuatu tidak dapat digunakan untuk mengungkapkan dusta, maka sebaliknya ia tidak dapat pula digunakan untuk mengungkapkan kebenaran (truth): ia pada kenyataannya tidak dapat digunaakan untuk ”mengungkapkan” apa-apa. Saya pikir definisi sebagai teori kedustaan sudah sepantasnya diterima sebagai sebuah program komprehensif untuk semiotika umum (general semiotics).”25 Meskipun demikian, implisit dari definisi di atas ialah bila sebuah tanda tidak dapat digunakan untuk mengungkapkan kebenaran, maka ia tidak dapat pula digunakan untuk mengungkapkan kedustaan. Oleh karena itu, meskipun Eco menjelaskan semiotika sebagai teori kedustaan, implisit di dalamnya adalah teori kebenaran, seperti kata siang yang implisit dalam kata malam.
23
Ibid. Hal. 255 Ibid. Hal. 43 25 Ibid. Hal. 45 24
28
Semiotika sebagai sebuah cabang keilmuan memperlihatkan pengaruh yang semakin kuat dan luas dalam satu dekade terakhir ini, termasuk di Indonesia. Sebagai sebuah disiplin keilmuan, yaitu ilmu tentang tanda tentunya semiotika mempunyai prinsip, sistem, aturan, dan prosedur-prosedur keilmuan yang khusus dan baku. Akan tetapi, pengertian ‘ilmu’ dalam ‘ilmu semiotika’ tidak dapat disamakan dengan ‘ilmu alam’ (natural science), yang menuntut ukuran-ukuran matematis yang ‘pasti’ untuk menghasilkan sebuah pengetahuan ‘obyektif’ sebagai sebuah ‘kebenaran tunggal’. Semiotika bukanlah ilmu yang mempunyai sifat kepastian, ketunggalan, dan obyektivitas, akan tetapi semiotika dibangun oleh ‘pengetahuan’ yang lebih terbuka bagi aneka interpretasi.26 Dengan demikian, semiotika adalah sebuah ranah keilmuan yang jauh lebih dinamis, lentur dan terbuka bagi berbagai bentuk pembacaan dan interpretasi. Pada kenyataannya semiotika adalah ilmu yang terbuka bagi berbagai interpretasi, sehingga semiotika tidak mengenal logika matematika yang hanya mengenal kategori benar atau salah. Logika semiotika adalah logika dimana interpretasi tidak diukur berdasarkan salah atau benarnya, melainkan derajat kelogisannya, yang bias diartikan bahwa interpretasi yang satu lebih masuk akal dari yang lainnya. Iklan (advertisement), sebagai sebuah objek semiotika. Iklan memiliki fungsi komunikasi langsung (direct communication function) yang mana fungsi ini umumnya dimiliki pula oleh media komunikasi massa. Oleh karena itu aspek-
26
Yasraf A. Piliang. Semiotika Komunikasi Visual. Jalasutra. Yogyakarta 2008. Hal. viii
29
aspek di dalam iklan, komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur yang utama.27 Tampilan atau pengemasan pesan dalam suatu iklan dapat dilakukan dengan berbagai macam cara termasuk merekayasa sesuai kreatifitas. Intinya dapat membentuk suatu pesan yang nantinya akan dimengerti oleh orang lain sebagai komunikan. Terdapat
dimensi-dimensi
khusus
pada
sebuah
iklan
yang
membedakannya secara semiotis dari objek-objek desain lainnya, yakni bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek yang diiklankan, konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek, serta teks yang memperkuat makna. Dengan kata lain secara struktural iklan terdiri dari tanda-tanda (signs), yaitu unsur terkecil bahasa yang terdiri dari penanda (signifier), yakni sesuatu yang bersifat materi berupa gambar, foto, atau ilustrasi dan petanda, yakni konsep (signified) atau makna yang ada dibalik penanda tersebut, yang semuanya digunakan untuk melukiskan suatu realitas bahkan memalsukan realitas, seperti yang sering dituduhkan pada iklan.
Tabel 2.1 Tanda dalam Iklan28 Objek
Konteks
Teks
Entitas
Visual / tulisan
Visual / tulisan
Tulisan
Fungsi
Elemen tanda yang
Elemen tanda yang
Tanda linguistik yang
27 28
Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika, Op Cit. Hal 263 Ibid, Hal 263-264
30
merepresentasikan objek atau produk yang diiklankan.
memberikan (atau berfungsi memperjelas diberikan) konteks dan dan menambahkan makna pada objek yang makna. diiklankan.
Elemen
Penanda / petanda
Penanda / petanda
Petanda
Tanda
Tanda semiotik
Tanda semiotik
Tanda linguistik
Dari skema tersebut dapat dilihat, bahwa iklan merupakan sebuah permainan tanda yang selalu bermain pada tiga elemen tanda yang saling mendukung satu sama lain. Yakni gambar objek atau produk yang diiklankan, gambar benda-benda di sekitar objek yang memberikan konteks pada objek tersebut , serta tulisan atau teks yang memberikan keterangan tertulis, yang satu sama lainnya saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna sebuah iklan. Semiotika komunikasi visual sering dianggap sebagai sebuah metode pembacaan karya komunikasi visual. Dilihat dari sudut pandang semiotika, desain komunikasi
visual
adalah
sebuah
’sistem
semiotika’
khusus,
dengan
perbendaharaan tanda (vocabulary) dan sintaks (syntagm) yang khas, yang berbeda misalnya dari sistem semiotika seni. Di dalam sistem semiotika komunikasi visual melekat fungsi ’komunikasi’, yaitu fungsi tanda dalam menyampaikan pesan (message) dari sebuah pengirim pesan (sender) kepada para penerima (receiver) tanda berdasarkan aturan atau kode-kode tertentu. Fungsi komunikasi mengharuskan ada relasi (satu atau dua arah) antara pengirim dan penerima pesan, yang di mediasi oleh media tertentu.
31
Meskipun fungsi utamanya adalah fungsi komunikasi, tetapi bentukbentuk komunikasi visual juga mempunyai fungsi signifikasi (signification), yaitu fungsi dalam menyampaikan sebuah konsep, isi atau makna. Fungsi signifikasi adalah fungsi dimana penanda (signifier) yang bersifat konkrit dimuati dengan konsep-konsep abstrak, atau makna, yang secara umum disebut petanda (signified). Semiotika komunikasi mengkaji tanda dalam konteks komunikasi yang lebih luas, yang melibatkan berbagai elemen komunikasi, seperti saluran (channel), sinyal (signal), media, pesan, kode (bahkan juga noise). Di dalam semiotika komunikasi, tanda ditempatkan di dalam rantai komunikasi, sehingga mempunyai peran yang penting dalam penyampaian pesan. Dalam kehidupan sehari-hari, peran desain komunikasi visual sangat signifikan sebagai sumber informasi atas keberadaan produk dan jasa. Kehadirannya sangat akrab dengan kehidupan masyarakat. Ia merupakan representasi sosial budaya masyarakat dan salah satu manifesti kebudayaan yang berwujud produk dan nilai-nilai yang berlaku pada waktu tertentu. Menurut Sumbo Tinarbuko, desain komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam berbagai media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis terdiri dari gambar (ilustrasi), huruf, warna, komposisi dan layout. Semuanya itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio, dan audio visual kepada target sasaran yang dituju. Istilah desain komunikasi visual digunakan untuk memperbaharui atau memperluas jangkauan cakupan ilmu dan wilayah kerja kreatif desain grafis. Di dalam ranah desain komunikasi visual seperti ini dipelajari semua bentuk
32
komunikasi yang bersifat komunikasi visual, seperti desain grafis, desain iklan, dan desain multimedia interaktif. Pada penelitian ini, bentuk komunikasi yang akan di analisis adalah bentuk komunikasi visual pada desain iklan. Desain iklan dipelajari dalam konteks desain, bukan komunikasi marketing dan penciptaan merk atau aktivitas branding. Ranah kreatif pada desain iklan meliputi kampanye iklan komersial dan perancangan iklan layanan masyarakat. Bentuk perencanaan dan perancangan desain iklan senantiasa melibatkan seluruh media periklanan yang meliputi media iklan lini atas (above the line advertising) dan media iklan lini bawah (bellow the line advertising). Media iklan lini atas yakni jenis-jenis iklan yang disosialisasikan menggunakan sarana media komunikasi massa audio visual. Misalnya adalah surat kabar, majalah, tabloid, iklan radio, televisi, bioskop, internet, telepon seluler. Pada umumnya, biro iklan yang bersangkutan mendapat komisi atas pemasangan iklan tersebut. Sedangkan media iklan lini bawah yaitu kegiatan periklanan yang disosialisasikan tidak menggunakan media cetak dan elektronik. Media yang digunakan berkisar pada printed ad: poster, brosur, leaflet, folder, flyer, katalog, dan merchandising: payung, mug, kaos, topi, dompet, tas, pin, kalender, buku agenda, dll. Dengan demikian, penampilan sehari-hari desain komunikasi visual hanya terdiri dari dua unsur utama: verbal (tulisan) dan visual (gambar tangan, fotografi, atau image olahan komputer grafis). Dalam konteks ini, penekanannya lebih kepada segi visual. Akan tetapi, dalam perkembangannya agar desain grafis terlindung dalam bentangan payung desain komunikasi visual, maka perlu dilengkapi dan ditunjang oleh beberapa bidang ilmu sosial yang bersifat wacana maupun praksis yang dirasakan cukup signifikan.
33
Dengan memahami bentuk pesan yang ingin disampaikan, maka seorang komunikator akan dengan mudah mengendalikan target sasaran untuk masuk kedalam jaring komunikasi visual yang ditawarkan oleh sang komunikator. Karena pada dasarnya, karya desain komunikasi visual mengandung dua bentuk pesan sekaligus, yaitu pesan verbal dan pesan visual. Tetapi dalam konteks desain komunikasi visual, bahasa visual mempunyai kesempatan untuk merobek konsentrasi target sasaran, karena pesannya lebih cepat dan sangat mudah dipahami oleh setiap orang. Penggunaan semiotika dalam penelitian desain komunikasi visual sendiri disebabkan semakin kompleks dan luasnya perkembangan desain itu sendiri. Adapun salah satu bidang desain komunikasi visual yang memerlukan metode semiotika yang spesifik yakni iklan. Sesuai dengan penelitian ini, peneliti akan meneliti makna dibalik tanda-tanda yang terdapat pada sebuah iklan. Maka teori yang tepat untuk digunakan adalah semiotika. Perkembangan dari ilmu semiotika tidak terlepas dari peran tokoh-tokoh semiotika seperti Ferdinand de Saussure (1857-1913), Roland Barthes (19151980) dan Charles Sanders Peirce (1839-1914). Ketiga tokoh tersebut mengembangkan ilmu semiotika secara terpisah. Saussure yang menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi (semiology), beranggapan bahwa semiologi didasarkan pada anggapan bahwa selama perbuatan dan tingkah laku manusia membawa makna atau selama berfungsi sebagai tanda, harus ada di belakangnya sistem pembedaan dan konvensi yang memungkinkan makna itu. Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya,
34
interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah signifier-signified yang diusung Saussure. Sedangkan Peirce menyebutkan ilmu semiotika yang dibangunnya merupakan penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda, maksudnya manusia hanya dapat bernalar lewat tanda, dalam pikiran manusia logika sama dengan semiotika, dan semiotika dapat diterapkan pada segala macam tanda. Menurut Peirce, tanda dimaksudkan sebagai segala sesuatu yang ada pada seseorang untuk menyatakan sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Tanda dapat berarti sesuatu bagi seseorang jika hubungan yang “berarti” ini diperantarai oleh interpretan.29 Tanda dalam kehidupan manusia terdiri dari berbagai macam, antara lain tanda gerak atau isyarat, tanda verbal yang dapat berbentuk ucapan kata, maupun tanda non verbal yang dapat berupa bahasa tubuh. Peirce kemudian mengemukakan teori segitiga makna atau triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object, dan interpretant.
29
Alex Sobur. Semiotika komunikasi Op-Cit. Hal 109
35
Sign
Intrpretant
Object
Gambar 2.2 Segitiga Makna / Triangle Meaning30 Tanda (sign) adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh
panca
indera
manusia
dan
merupakan
sesuatu
yang
merujuk
(merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Sedangkan acuan tanda ini disebut objek. Object atau acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. Interpretant atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Hal yang terpenting dalam proses semiosis adalah bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang saat berkomunikasi. Selanjutnya menurut Peirce, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks, simbol. Ikon, indeks, simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk), objek (referent), dan konsep (intrpretant atau reference). Bentuk biasanya menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan obyek akan menimbulkan interpretant. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan iklan.
30
Sobur, Analisis Teks Media, Op Cit Hal. 15
36
Ikon adalah tanda yang mirip dengan obyek yang diwakilinya. Dapat pula dikatakan, tanda yang mewakili ciri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan. Misalnya, peta Jakarta adalah ikon dari wilayah Jakarta yang digambarkan dalam peta tersebut. Indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya. Atau disebut juga tanda sebagai bukti. Contoh jejak telapak kaki di atas permukaan tanah, merupakan indeks dari seseorang atau binatang yang telah lewat di sana. Simbol merupakan tanda berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian yang disepakati bersama. Simbol baru dapat dipahami jika seseorang sudah mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Contohnya adalah Garuda Pancasila, dimana bagi bangsa Indonesia adalah burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi orang yang memiliki latar budaya berbeda misalnya seperti orang Amerika, Garuda Pancasila hanya dipandang sebagai burung garuda biasa. Tanda dalam pandangan Peirce merupakan sesuatu yang hidup dan dihidupi (cultivated). Yang mana ia hadir dalam proses intepretasi (semiosis) yang mengalir. Proses semiosis dapat dilihat dalam kombinasi tanda yang dibagi Peirce menjadi: 1. Potentially atau Firstness (kepertamaan) ditunjuknya sebagai pengertian ‘sifat’ , ‘watak’ , ‘kemungkinan’ , semacam ‘esensi’. Firstness merupakan keberadaan seperti apa adanya tanpa menunjukkan ke sesuatu yang lain, keberadaan dari kemungkinan yang potensial. Contoh: asap di udara. 2. Actually atau Secondness (ke-dua-an) ditunjuknya sebagai pengertian. Seperti ‘konfrontasi dengan kenyataan yang keras’, ‘benturan pada dunia luar’ , ‘apa yang terjadi’. Secondness merupakan sensasi dari fakta langsung yang muncul atau sensasi seketika. Contoh: asap di udara terjadi karena api. 3. Regulation atau Thirdness (ke-tiga-an) ditunjuknya sebagai ‘aturan’ , ‘hukum’ , ‘kebiasaan’ , ‘unsur umum dalam pengalaman kita’. Thirdness merupakan keberadaan pada apa yang terjadi ketika
37
second berhubungan dengan first. Jadi keberadaan pada apa yang berlaku umum. Contoh: asap dan api dapat mengingatkan seseorang pada kebakaran rumah.31 Dalam mengkaji obyek yang dipahaminya, seorang penafsir yang jeli dan cermat, segala sesuatunya akan dilihat dari jalur logika, yakni : 1.
Hubungan penalaran dengan jenis penandanya : 1. Qualisign : representamen yang terbentuk oleh kualitas yang ada pada tanda, misalnya warna biru yang berarti dingin, basah, sejuk atau warna biru yang menandakan untuk laki-laki sedangkan merah jambu untuk perempuan. 2. Sinsign : representamen yang terbentuk oleh eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda / kenyataan. Misalnya suara ambulans yang menandakan bahwa ada orang yang sakit. 3. Legisign : representamen yang terbentuk atas norma atau kaidah yang dikandung oleh tanda. Misalnya kening yang berkerut menandakan orang tersebut tidak setuju atau sedang berfikir. Suara peluit yang ditiup wasit dalam pertandingan sepak bola.
2.
Hubungan kenyataan dengan jenis dasarnya : 1. Ikon : tanda terhubung dengan obyek tertentu karena keserupaan atau kemiripan dengan objek yang diwakilinya, dapat dikatakan tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan atau
31
Paul Cobley dan Litza Jansz. Semiotika for beginners. Terj Ciptadi Sukono., Bandung 2002, Hal 27
38
hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Misalnya gambar atau lukisan. 2. Indeks : tanda terhubung dengan obyek tertentu karena hubungan sebab akibat. Atau dapat pula disebut dengan sesuatu yang melaksanakan
fungsi sebagai penanda
yang mengisyaratkan
pertandanya. Contohnya asap sebagai tanda adanya api. 3. Symbol : tanda yang terhubung dengan obyek tertentu berdasarkan konvensi, peraturan, atau perjanjian yang disepakati bersama yang bersifat universal atau telah lazim digunakan dalam masyarakat. Suatu tanda yang dapat mewakili sesuatu tanpa memiliki kesamaan. Misalnya bendera kuning menandakan terdapat orang yang meninggal dunia.
3.
Hubungan pikiran dengan jenis tanda : 1. Rheme :
tanda
kemungkinan,
tampak
bagi
interpretan
sebagai
sebuah
seseorang menafsirkan berdasarkan pilihan.
Misalnya orang yang merah matanya dapat saja menandakan bahwa orang itu baru menangis, atau menderita sakit mata atau baru ingin tidur atau belum tidur. 2. Decisign : tanda tampak bagi interpretan sebagai sebuah fakta. Misalnya jika pada suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka ditepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa ditempat tersebut sering terjadi kecelakan.
39
3. Argument : tanda tampak bagi interpretan sebagai sebuah nalar, yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu.32
Berdasarkan klasifikasi tersebut, pierce membedakan tanda menjadi sepuluh jenis: 1. Qualisign, yakni kualitas sejauh yang dimiliki oleh tanda. Kata keras menunjukan kualitas tanda. Misalnya, suaranya keras yang menandakan orang itu marah atau ada sesuatu yang diinignkan. 2. Iconic Sinsign, yakni tanda yang memperlihatkan kemiripan , contoh :foto, diagram, peta, dan tanda baca. 3. Rhematic Indexical Sinsign, yakni tanda berdasarkan pengalaman langsung, yang secara langsung menarik perhatian karena kehadirannya disebabkan oleh sesuatu. Contoh : pantai yang sering merenggut nyawa orang yang mandi disitu akandipasang bendera bergambar tengkorakyang bermakna berbahaya, dilarang mandi disini. 4. Dicent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu. Misalnya, tanda larangan yang terdapat dipintu masuk sebuah kantor. 5. Iconic Legisign, yakni tanda yang menginformasikan norma atau hukum. Misalnya, rambu lalu lintas. 6. Rhematic Indexical Legisign, yakni tanda yang mengacu pada objek tertentu, misalnya kata ganti petunjuk. Seseorang bertanya, ”Mana 32
Alex Sobur, Analisis Teks Media. Op, Cit. Hal. 97-98
40
buku itu`?” dan dijawab, ”itu!” 7. Dicent Indexical Legisign, yakni tanda yang bermakna informasi dan menunjuk subyek informasi. Tanda berupa lampu merah yang berputar-putar diatas mobil ambulans menandakan ada orang sakit atau ada orang yang celaka yang tengah dilarikan kerumah sakit. 8. Rhematic Symbol atau Symbolic Rheme. Yakni tanda yang dihubungkan dengan objeknya melalui asosiasi ide umum. Misalnya, kita melihat gambar harimau. Lantas kita katakan. Harimau, Mengapa kita katakan demi kian, karena ada asosiasi antara gambar dengan benda atau hewan yang kita lihat namanya harimau. 9. Dicent Symbol atau proposition (proposisi) adalah tanda yang langsung menghubungkan dangan objek melalui asosiasi dalam otak. Kalau seseorang berkata,Pergi! Penafsiran kita langsung berasosiasi pada otak, dan serta merta kita pergi. Padahal proposisi yang kita dengar hanya kata. Kata-kata yang kita gunakan membentuk kalimat, semuanya adalah proposisi yang mengandung makna yang berasosiasi didalam otak. Otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisis itu, dan seseorang segera menetapkan pilihan atau sikap. 10. Argument, yakni tanda yang merupakan iferens seseorang terhadap sesuatu berdasarkan alasan tertentu . Seseorang berkata, gelap. Orang itu mengatakan gelap sebab ia menilai ruangan itu cocok dikatakan gelap. Dengan demikian argumen merupakan argumen merupakan tanda yang berisi penilaian atau alasan, mengapa seseorang berkata
41 begitu. Tentu saja penilaian tersebut mengandung kebenaran. 33
Tabel 2.2 Klasifikasi Tanda yang Utama dari Pierce34 Relasi dengan
Relasi dengan Objek
Representamen
Relasi Dengan Interpretant
Qualisign : bersifat
Ikonis : berdasarkan
Rheme : terms
potensial
keserupaan
Sinsign : bersifat
Indeks : berdasarkan
Dicentsign : suatu
keterkaitan
penunjukan
pernyataan yang bisa benar bisa salah ( proposisi )
Legisign : bersifat
Symbol : berdasarkan
Argumen : hubungan
kesepakatan
kesepakatan
proposisi yang dikenal dalam bentuk logika tertentu
2.7 Representasi Pembelajaran Sosial Istilah representasi (representation) memiliki arti perwakilan atau penggambaran. Pada dasarnya representasi adalah sesuatu yang hadir namun menunjukkan bahwa sesuatu diluar dirinya-lah yang dia coba hadirkan. 35 Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep ideologi yang 33
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Op, Cit, Hal. 42-43 Christomy & Yuwono, Semiotika Budaya, Universitas Indonesia, 2004, Hal 116 35 Yasraf Amir Piliang. Hipersemiotika, Op Cit, hal. 28
34
42
abstrak dalam bentuk-bentuk yang kongkret. Jadi, pandangan-pandangan hidup seseorang tentang perempuan, anak-anak, atau laki-laki misalnya, akan dengan mudah terlihat dari caranya memberi hadiah ulang tahun kepada teman-teman yang laki-laki, perempuan dan anak-anak. Begitu juga dengan pandanganpandangan hidup seseorang terhadap cinta, perang, dal lain-lain akan tampak dari hal-hal yang praktis juga. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Bahasa adalah medium yang menjadi perantara dalam memaknai sesuatu, memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena bahasa beroperasi sebagai sistem representasi. Lewat bahasa (simbol-simbol dan tanda tertulis, lisan, atau gambar) manusia mengungkapkan pikiran, konsep, dan ide-ide tentang sesuatu. Makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara seseorang 'merepresentasikannya'. Dengan mengamati kata-kata yang digunakan dan imejimej yang digunakan dalam merepresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas nilainilai yang diberikan pada sesuatu tersebut. Untuk mengetahui bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, seseorang bisa memakai tiga teori representasi yang dipakai sebagai usaha untuk menjawab pertanyaan: darimana suatu makna berasal? Atau bagaimana kita membedakan antara makna yang sebenarnya dari sesuatu atau suatu imej dari sesuatu? Yang pertama adalah pendekatan reflektif. Di sini bahasa berfungsi sebagai cermin, yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada di dunia. Kedua adalah pendekatan intensional, dimana seseorang
43
menggunakan bahasa untuk mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandangnya terhadap sesuatu. Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksionis. Dalam pendekatan ini manusia percaya bahwa mereka mengkonstruksi makna lewat bahasa yang mereka pakai. Representasi merupakan sebuah fenomena yang dalam bentuk-bentuk yang berbeda (peristiwa mental, pernyataan verbal, gambar, suara, dll), memperlihatkan sebuah ciri simbolis yang menggantikan obyek itu sendiri, dan dimana obyek itu bisa berasal dari dunia materi, peristiwa, manusia, sosial, ide, dan imajiner. Representasi biasanya dipahami sebagai gambaran sesuatu yang akurat atau realita yang terkonstruksi.36 Representasi adalah sebuah cara dimana memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan. Konsep mengenai representasi ini didasarkan pada sebuah gap representasi yang menjelaskan perbedaan antara makna yang diberikan oleh representasi dan arti benda yang sebenarnya digambarkan. Hal ini terjadi antara representasi dan benda yang digambarkan. Pada buku Hipersemiotika, disebutkan bahwa pada abad ini media telah berubah menjadi representasi dari realitas, citraan yang telah menutupi fakta sedemikian rupa, bahkan tak jarang dikatakan telah menjadi realitas itu sendiri. 37 Hal ini tidak terlepas dari sifat dasar dari representasi yang seringkali malah beralih menjadi “sesuatu” itu sendiri. Sehingga jurang yang terbentuk antara representasi dan yang direpresentasikan ini seringkali terlupakan oleh manusia. Isi media merupakan suatu bentuk konstruksi realitas sosial. Media melakukan 36
http://yolagani.wordpress.com/2007/11/18/representasi-dan-media-oleh-stuart-hall/ , diakses 15 Februari 2009 37 Yasraf Amir Piliang. Op-Cit. Hal. 27
44
konstruksi terhadap pesan-pesan yang disampaikan berupa tulisan-tulisan, gambar-gambar, suara, atau simbol-simbol lain melalui proses penyeleksian dan manipulasi tertentu sesuai keinginan ataupun ideologi media itu.38 Pada dasarnya, masyarakat telah menerima sebuah bentuk realitas yang dikonstruksi oleh media. Segala bentuk realitas sosial termasuk isi media merupakan realitas yang sengaja dikonstruksi. Representasi dari realitas sosial yang telah dikonstruksi dan coba dihadirkan oleh media akan disampaikan kepada masyarakat yang kemudian akan mempengaruhi opini serta sikap masyarakat menjadi sesuatu yang diinginkan oleh media. Menurut Berger dan Luckmann yang dikutip oleh Indiwan Seto bahwa realitas sosial adalah pengetahuan yang bersifat keseharian yang hidup dan berkembang di masyarakat seperti konsep, kesadaran umum, wacana publik, sebagai hasil dari konstruksi sosial. 39 Pengetahuan yang berkembang dan diterima oleh masyarakat tidak akan menghasilkan suatu hal yang positif apabila masyarakat tersebut tidak mengerti dan memahami lebih jauh pengetahuan tersebut. Seperti contohnya pengetahuan akan kesadaran umum yang berkembang di masyarakat tentang kelestarian lingkungan, dimana realitas sosial seperti ini hanya akan diterima sebagai suatu informasi saja, apabila masyarakat tidak memahami dan melakukan pembelajaran akan pengetahuan yang mereka terima melalui media. Berdasarkan pada penjelasan tersebut, maka diperlukan suatu pembelajaran sosial bagi masyarakat atas realitas sosial yang ada dan berkembang di sekitarnya.
38 39
Indiwan Seto, Semiotika. FIKOM UPDM(B) Jakarta, 2006. Hal.184 Ibid Hal. 184
45
Pembelajaran sosial memiliki konsep
yang mengulas bagaimana
masyarakat belajar untuk dapat menyelesaikan persoalan. Pembelajaran mendatangkan secara proses berulang-ulang dengan cara ”coba dan salah (trial & error)”. Teori akan pembelajaran sosial itu sendiri menempatkan bahwa pengaruh dari keberadaan media massa sangatlah kuat untuk mempengaruhi para konsumennya.
Masyarakat
cenderung
akan
mengikuti
pengaruh
yang
dimunculkan media, seperti pola hidup bahkan sampai kepada jalannya sebuah pemikiran dan sikap. Jadi, teori pembelajaran sosial memposisiskan bahwa media berada diposisi sentral di dalam stuktur kehidupan bermasyarakat, baik itu pengaruh, kepentingan maupun nilai-nilai kebenaran dapat di pertontonkan dan di pengaruhkan lewat eksistensi media tersebut. Berdasarkan pada penjelasan diatas, maka suatu pembelajaran sosial sangat terkait dengan dua hal, yang pertama adalah media massa sebagai pihak yang menampilkan suatu informasi atau pesan. Dan yang kedua adalah masyarakat, sebagai pihak yang menerima informasi atau pesan tersebut. Kemudian bisa disimpulkan bahwa konsep representasi pembelajaran sosial sangat tergantung pada dua hal tersebut. Media massa diharapkan dapat menggambarkan
serta
mewakilkan
konsep
pembelajaran
sosial
untuk
mempengaruhi masyarakat dalam membentuk dan mengarahkan opini mereka guna memecahkan berbagai persoalan yang timbul di masyarakat. Serta peran masyarakat yang menjadi sasaran pesan harus dapat menyaring informasi yang ditampilkan oleh media agar tidak terjadi salah paham dalam proses penyampaian pesan. Sehingga pada akhirnya pesan yang disampaikan dapat dimengerti dengan
46
baik dan memberikan dampak yang positif bagi lingkungan masyarakat itu sendiri.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Pada penelitian ini tipe yang dipergunakan adalah deskriptif, tipe penelitian deskriptif adalah suatu penelitian yang hanya memparkan situasi dan peristiwa,. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan hanya melukiskan variable demi variable. Pada penelitian ini, kepakaan teoritis yang harus dimiliki oleh peneliti berupa kualitas personal yang dapat mengindikasikan kesadaran tentang detail dan kompleksitas makna dari data. Selain itu, peneliti harus memiliki kemampuan untuk mengolah ‘insight’, memberi makna pada data, memahami, memilih, dan memilah data. Kepekaan teoritis pada penelitian kualitatif juga tergantung pada jenis dan penguasaan referensi, pengalaman, dan kepekaan terhadap fenomena yang diteliti. Penelitian ini digunakan karena penelitian ini juga berhubungan dengan proses intepretasi yang dilakukan untuk memahami tanda-tanda. Dalam penafsiran tanda-tanda, kode ataupun simbol-simbol yang terdapat pada tampilan iklan, digunakan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh peneliti serta latar belakang dan hasil sosialisasi nilai-nilai yang dimiliki oleh peneliti. Tentunya banyak perbedaan pada setiap individu, maka dapat dikatakan bahwa penelitian ini bersifat subyektif, sehingga dapat memungkinkan adanya perbedaan hasil penelitian dengan hasil intepretasi dari peneliti yang lain.
47
48
3.2 Metode Penelitian Pada penelitian kualitatif, data yang terbentuk tidak berbentuk angka, akan tetapi lebih banyak berbentuk narasi, deskripsi, cerita, dokumen tertulis dan tidak tertulis. Penelitian kualitatif tidak memiliki rumus atau aturan absolute untuk mengolah dan menganalisis data. Dalam penelitian ini, data yang dikumpulkan berupa teks, warna, visual berupa foto atau gambar dan bukanlah angka-angka. Dalam melakukan analisis data dibutuhkan adanya kepekaan teoritis, karena dalam analisis data peneliti sebenarnya sedang melakukan upaya pengembangan teori. Penggunaan semiotika sebagai sebuah metode dalam penelitian desain, bahwa desain merupakan objek penelitian tidak saja mengandung di dalamnya berbagai aspek fungsi utilitas, teknis, produksi, dan ekonomis, akan tetapi juga aspek komunikasi dan informasi yang di dalamnya desain berfungsi sebagai medium komunikasi. Di dalam ilmu seni desain, penggunaan semiotika digunakan sebagai sebuah paradigma baik dalam pembacaan (reading), maupun penciptaan (creating). Untuk melihat objek-objek, desain dijadikan sebagai sebuah fenomena bahasa, yang di dalamnya terdapat tanda (sign), pesan yang ingin disampaikan (message), aturan atau kode yang mengatur (code), serta orang yang terlibat di dalamnya sebagai subjek (audience, reader, user).40 Untuk mengetahui makna simbol dan tanda-tanda yang ada dibalik iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”, peneliti mengkajinya dengan menggunakan metode penelitian kualitatif yang bersifat deskriptif dengan menggunakan semiotika. Hal ini dianggap tepat 40
Yasraf Amir Piliang. Op-Cit. Hal 255
49
karena iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan.
3.3 Teknik Pengumpulan Data Guna mendukung untuk keperluan menganalisa mengenai pemaknaan visual pada iklan garuda indonesia ” versi satu penumpang, satu pohon” di media cetak, penulis membutuhkan data-data yang mendukung baik yang berasal dari buku-buku, majalah, internet dan yang lainnya, yang berkaitan dengan judul yang penulis paparkan, Dalam mengumpulkan data, penulis melakukan dua macam pendekatan yaitu :
3.3.1 Data Primer `
Pengumpulan data dalam penelitian ini pertama-tama menentukan terlebih
dahulu iklannya yang ditampilkan pada media cetak, tentunya iklan tersebut dipilih disesuaikan dengan topik permasalahan yang akan diteliti, kemudian dianalisa menggunakan teknik semiotika peirce. Setelah itu ditarik kesimpulankesimpulan bagaimana iklan tersebut terdapat makna-makna simbol dan tandatanda yang ditampilkan.
3.3.2 Data Sekunder Dengan melakukan wawancara dengan pihak pembuat ikan cetak garuda Indonesia versi selamatkan hutan Indonesia, dan melakukan melalui study
50
kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literature literature yang berhubungan dengan judul, seperti dukumen dokumen, buku buku,majalah, catatan, blog internet dan lain sebagainya.
3.4 Teknik Analisis Data Data berupa tanda-tanda yang ada dalam penelitian ini diolah secara kualitatif untuk kemudian dimaknai. Untuk menemukan makna dalam penelitian ini digunakan metode analisis system segitiga makna (triangle meaning) yang dikenal menjady grand theory dalam semiotik. Berikut adalah bagan dari teori segitiga makna pierce :
Sign
Intrpretant
Object
Gambar 3.1 Segitiga Makna / Triangle Meaning41 Dari gambar segitiga makna pierce diatas sesuatu yang digunakan agar tanda berfungsi oleh pierce disebut ground. Tanda ( sign atau representamen ) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni ground, object, dan interpretant, atas dasar ini peneliti kemudian membagi tanda-tanda yang ada pada tampilan iklan Garuda Indonesia kedalam klasifikasi tanda pierce, yakni :
41
Sobur, Analisis Teks Media, hal. 15
51
Tabel 3.142 Klasifikasi Tanda yang Utama dari Pierce Relasi dengan
Relasi dengan Objek
Representamen
Relasi Dengan Interpretant
Qualisign : bersifat
Ikonis : berdasarkan
Rheme : terms
potensial
keserupaan
Sinsign : bersifat
Indeks : berdasarkan
Dicentsign : suatu
keterkaitan
penunjukan
pernyataan yang bisa benar bisa salah ( proposisi )
Legisign : bersifat
Symbol : berdasarkan
Argumen : hubungan
kesepakatan
kesepakatan
proposisi yang dikenal dalam bentuk logika tertentu
Semiotika Peirce Pada penelitian ini, peneliti menggunakan teori semiotika milik Peirce dalam menganalisis iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”. Penelitian ini akan mengidentifikasi pesan dalam tampilan iklan yang terdiri dari teks dan gambar lalu mengelompokkannya menjadi beberapa jenis tanda sampai kemudian menemukan makna dibalik tanda yang dipaparkan menggunakan analisis semiotika dengan kajian analisis semiotika Peirce. Dengan model triadik, dimana antara tanda, objek, dan 42
Christomy & Yuwono, Semitika Budaya, Hal. 116
52
interpretasi memiliki hubungan yang saling memengaruhi. Kekuatan dan kelebihan semiotika Peirce terletak pada interpretasi peneliti atas data yang diperolehnya.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Garuda Indonesia 4.1.1 Sejarah Singkat Garuda Indonesia43 Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan nasional Indonesia. Garuda adalah nama burung mitos dalam legenda pewayangan. Garuda Indonesia berawal dari tahun 1940-an, di mana Indonesia masih berperang melawan Belanda. Pada saat ini, Garuda terbang jalur spesial dengan pesawat DC-3. 26 Januari 1949 dianggap sebagai hari jadi maskapai penerbangan ini. Pada saat itu nama maskapai ini adalah Indonesian Airways. Pesawat pertama mereka bernama Seulawah atau Gunung Emas, dana untuk membeli pesawat ini didapatkan dari sumbangan masyarakat Aceh, pesawat tersebut dibeli seharga 120,000 dolar malaya yang sama dengan 20 kg emas. Maskapai ini tetap mendukung Indonesia sampai revolusi terhadap Belanda berakhir. Garuda Indonesia mendapatkan konsesi monopoli penerbangan dari Pemerintah Republik Indonesia pada tahun 1950 dari Koninklijke Nederlandsch Indie Luchtvaart Maatschappij (KNILM), perusahaan penerbangan nasional Hindia Belanda. Garuda adalah hasil joint venture antara Pemerintah Indonesia dengan maskapai Belanda Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM). Pada awalnya, Pemerintah
43
http://id.wikipedia.org, diakses 24 Januari 2009
53
54
Indonesia memiliki 51% saham dan selama 10 tahun pertama, perusahaan ini dikelola oleh KLM. Karena paksaan nasionalis, KLM menjual sebagian dari sahamnya di tahun 1954 ke pemerintah Indonesia. Pada 28 Desember 1949, terjadi penerbangan yang bersejarah yaitu pesawat DC-3 dengan registrasi PK-DPD milik KLM Interinsulair terbang membawa Presiden Soekarno dari Yogyakarta ke Kemayoran - Jakarta untuk pelantikannya sebagai Presiden Republik Indonesia Serikat (RIS) dengan logo baru, Garuda Indonesian Airways, nama yang diberikan Presiden Soekarno kepada perusahaan penerbangan pertama ini.
4.1.2 Deskripsi Iklan Garuda Indonesia versi ”Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” Iklan Garuda Indonesia versi ”Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” pada surat kabar Kompas adalah salah satu bentuk kampanye yang dilakukan pihak Garuda Indonesia untuk mempromosikan program penanaman kembali hutan di Taman Nasional Sebangau, Kalimantan Tengah. Pada body-copy iklan ini dijelaskan bahwa program ini akan menanam satu pohon untuk setiap penumpang dari Australia dan Jepang yang terbang menggunakan Garuda Indonesia. Iklan Garuda Indonesia ini menampilkan visual tangan manusia yang mengangkat tunas pohon dengan latar belakang hutan. Dengan visualisasi seperti itu, maka dapat diartikan bahwa ada seseorang yang hendak menanam pohon di sebuah hutan. Hal ini berkaitan dengan kampanye yang dilakukan pengiklan yaitu ingin melakukan program penanaman hutan kembali demi menjaga kelestarian
55
hutan. Kampanye program penanaman hutan pada tampilan verbal iklan ini juga didukung dengan head-line yang terdapat pada iklan ini, yaitu ”Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”. Selain itu, terdapat juga beberapa tampilan verbal lain yang menjelaskan kampanye program penanaman hutan kembali yang dilakukan oleh pengiklan, seperti peta wilayah Kalimantan Tengah yang menjadi lokasi dimana Taman Nasional Sebangau berada. Kemudian terdapat gambar peta area penghijauan yang akan dijadikan lokasi penanaman hutan yang dilakukan oleh pengiklan. Selain tampilan-tampilan verbal diatas yang merupakan informasi mengenai kampanye program yang dilakukan, terdapat juga tampilan verbal berupa logo-logo perusahaan pengiklan serta perusahaan atau instansi lain yang ikut mendukung program penanaman hutan ini. Instansi-instansi yang ikut mendukung kampanye program tersebut ialah Departemen Kehutanan RI dan Yayasan pemerhati lingkungan, WWF (World Wide Found).
56
Gambar 4.1 Iklan Cetak Garuda Indonesia Versi ” Satu Penumpang, Satu Pohon ”
57
4.2 Hasil Penelitian Untuk menganalisa lebih jauh tentang iklan cetak Garuda Indonesia, maka peneliti akan mencoba menganalisa tampilan iklan cetak Garuda Indonesia tersebut, dari pragmatisme Charles Sanders Pierce. Menurut Charles Sanders Pierce jika kita ingin mengetahui makna yang ada dibalik tanda, maka ada baiknya kita melihat dari sisi objek, ground, dan interpretant. Sebelum membahas lebih mendalam peneliti ingin memberikan sebuah ringkasan yang padat, yang bisa menkategorikan pendapat pierce, kalau kita melihat objek, maka kita membicarakan sasaran yang menjadi bahan pembicaraan, yaitu tampilan iklan cetak Garuda Indonesia, Dengan kata lain objek sebagai penanda dari ”sesuatu”. Lalu ground, yang merupakan tanda yang menandakan ”sesuatu”. beda dengan yang lainya. Baik itu dari bentuk logo, warna, kemasan atau apapun yang menjadi bentuk keseluruhan dari objek tersebut. sedang interpretant adalah hasil dari kumpulan persepsi yang diterima manusia dalam menilai objek, dengan melihat ground-nya (tandanya). Untuk lebih jelasnya peneliti mengupas satu-persatu dari bagian-bagian tersebut,berikut ini merupakan paparan dari teori Pierce :
58
4.2.1 Hasil Analisa Tanda Ikon Kedua Tangan
Objek
Ground
Interpretant
(Icon Kedua Tangan )
Qualisign
Argument
Tabel 4.1 Klasifikasi Ikon Kedua Tangan
Gambar 4.2 Tanda Icon Kedua Tangan
Icon adalah tanda yang menghubungkan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah, atau dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan objek ataupun acuan yang bersifat kemiripan. Pada tanda ikon yang pertama terdapat visual gambar kedua tangan yang sedang mengangkat tunas pohon, Tanda ikon ini mengacu pada sepasang tangan manusia. Qualisign yang terdapat dalam tanda icon kedua tangan yaitu, tangan merupakan sebagai bagian
59
dari tubuh manusia yang memiliki 4 jari dan satu ibu jari serta memiliki telapak tangan. Begitu banyak fungsi tangan, sehingga muncul istilah-istilah tanda tangan, panjang tangan, kaki tangan, cuci tangan, lepas tangan, buah tangan, pindah tangan, campur tangan, banyak tangan, di bawah tangan, angkat tangan, garis tangan, ringan tangan, berpangku tangan, dan turun tangan. Tangan adalah kepedulian. Kepedulian bersinergi dengan ringan tangan. Ringan tangan adalah suka menolong. Kepedulian ini dilandasi oleh rasa simpati. Jika kita punya sifat ringan tangan, tentu tak bisa menerima tindakan masa bodoh, kewenangwenangan, apalagi lepas tangan. Rasa simpati senantiasa dipelihara dalam kehidupan sosial kemasyarakatan, berdasarkan Interpretant yang peneliti tangkap, telapak tangan yang terdapat pada icon sebuah tangan terlihat sedang menjulur keatas dan sedang mengangkat sebuah tunas pohon, hal ini dapat diartikan bahwa adanya sebuah ketulusan dari calon penumpang Garuda Indonesia dalam menyumbang sebuah pohon untuk ikut melestarikan hutan Indonesia, dan juga dalam pengertian kultur orang jepang dalam memberikan sesuatu, ada kalanya menggunakan kedua telapak tangan yang menjulur keatas, mempunyai sebuah nilai atau norma yang berarti kesopanan dalam memberi.
60
4.2.2 Hasil Analisa Tanda Ikon Tunas Pohon
Objek
Ground
(Icon Tunas Pohon)
Interpretant
Qualisign
Argument
Tabel 4.2 Klasifikasi Tanda Ikon Tunas Pohon
Gambar 4.3 Tanda Icon Tunas Pohon Gambar tunas pohon yang terdapat dalam tampilan visual iklan ini mengacu pada tunas pohon, atau bakal calon pohon. Qualisign pada tunas pohon ini merupakan bakal calon pohon yang nantinya akan menjadi tumbuhan yang memiliki batang dan cabang berkayu. Dalam artian teori warna, tunas pohon ini Mempunyai arti warna kehidupan yang bernuansa fresh yang mengandung makna usia muda ( remaja ) dan tunas pohon ini ialah bakal calon pohon yang nantinya
61
akan menjadi tumbuhan atau pohon yang besar yang dapat menyejukan dan melestarikan hutan. Interpretant atau konsep pemikiran yang dapat ditangkap ialah sebuah tunas atau bakal calon pohon yang nantinya akan menjadi tumbuhan yang memiliki batang dan cabang berkayu. Tunas pohon inilah yang nantinya akan ditanam di hutan dan kelak diharapkan akan menjadi tumbuhan atau pohon yang besar yang dapat menjaga kelestarian hutan. Pohon ialah tumbuhan dengan batang dan cabang berkayu yang cukup panjang dan bentuk tajuk (mahkota daun) yang jelas. Dengan adanya tunas pohon yang akan ditanam, maka ia dapat diartikan sebagai tanda kelahiran atau tumbuhnya hutan yang dipenuhi oleh berbagai macam pepohonan didalamnya. Bayangkan jika satu batang pohon yang kita tanam memiliki arti yang sangat besar dalam kehidupan di muka bumi ini, mungkin ini terdengar sangat miris bagaimana satu batang pohon mempengaruhi kehidupan di bumi. Bila kita cermati lebih dalam maka kita dapat mengambil intisari dari kata-kata diatas, coba bayangkan satu pohon kita tanam akan tumbuh menjadi satu pohon yang besar dan akan menghasilkan buah yang akan mewariskan berjuta-juta bibit yang dapat menghijaukan seluruh bumi. Satu pohon, satu orang yang menanam bayangkan kalau hampir 2 milyar orang di dunia ini menanam satu pohon saja.
62
4.2.3 Hasil Analisa Tanda Ikon Tanah
Objek
Ground
( Icon Tanah )
Qualisign
Interpretant Argument
Tabel 4.3 Klasifikasi Tanda Ikon Tanah
Gambar 4.4 Tanda Icon Tanah Tanah merupakan sebagai sumber daya yang amat penting, Karena berfungsi sebagai penopang kehidupan manusia, tanah dimaknai sebagai objek sumber bagi penghidupan manusia yang layak. Dan sumber penghidupan ini pada gilirannya memberikan pengaruh dan dampak terhadap pola budaya dan sosial masyarakat yang memanfaatkan tanah pada lingkungan tertentu. Dengan demikian jelas bahwa tanah selain sebagai fungsi fisik muka bumi, juga mempunyai peran penting dalam mendukung kehidupan sosial budaya masyarakat secara umum, Tanah pada umumnya berwarna coklat, Coklat adalah warna tanah sebagai
63
symbol warna dari sifat positif dan stabilitas.Warna coklat dihubungkan dengan kesederhanaan yang abadi. Coklat sangat identik dengan warna tanah dan warna kayu, sehingga penggunaan warna coklat memberi perasaan dekat dengan lingkungan.
4.2.4 Hasil Analisa Tanda Iconic Sinsign Peta Area Penghijauan
Objek (Iconic Sinsign Peta Area Penghijauan)
Ground Sinsign
Interpretant Dicisign
Tabel 4.4 Klasifikasi Tanda Ikon Area Penghijauan
Gambar 4.5 Tanda Iconic Sinsign Peta Area Penghijauan Garuda Indonesia
64
Tanda ini mengacu pada penjelasan lokasi area penghijauan. Berdasarkan Sinsign, peta area penghijauan ini berkaitan erat dengan area yang akan ditanamkan pepohonan atau program yang akan dilaksanakan oleh Garuda Indonesia, Konsep pemikiran atau Interpretant yang terdapat pada tanda ini yaitu penggambaran lokasi dimana program penanaman hutan akan dilaksanakan. Dimana telah disepakati sebelumnya bahwa program penanaman hutan kembali yang akan dilakukan Garuda Indonesia berlokasi di Taman Nasional Sebangau. Taman Nasional Sebangau memiliki luas 568.700 hektar dan terletak di antara Sungai Sebangau dan Sungai Katingan. Secara administratif terletak di Kab. Katingan, Kab. Pulang Pisau & Kota Palangka Raya di Provinsi Kalimantan Tengah.
4.2.5 Hasil Analisa Tanda Iconic Sinsign Peta Kalimantan Tengah
Objek (Iconic Sinsign Peta Kalimantan Tengah)
Ground Sinsign
Interpretant Dicisign
Tabel 4.5 Klasifikasi Tanda Iconic Sinsign Peta Kalimantan Tengah
65
Gamabar 4.6 Tanda Iconic Sinsign Peta Kalimantan Tengah
Elemen visual gambar peta pada tampilan iklan Garuda Indonesia mengacu pada gambar peta wilayah Kalimantan Tengah. Elemen visual ini memiliki Interpretasi berupa representasi atau penggambaran 2 dimensi yang menunjuk pada lokasi Taman Nasional Sebangau yang berada di Kalimantan Tengah. Kalimantan Tengah adalah salah sebuah provinsi di Indonesia yang terletak di pulau Kalimantan dan ibu kotanya adalah Palangka Raya. Provinsi ini mempunyai 13 kabupaten dan 1 kotamadya, luas wilayah Provinsi Kalimantan tengah kurang lebih mencapai 153.800 km2 dan posisisi atau letak geografisnya : 1 derajad - 4 derajat lintang selatan dan 111 derajat – 116 derajat bujur timur.
66
4.2.6 Hasil Analisa Tanda Dicent Indexical Legisign Gambar Latar Belakang
Objek
Ground
Interpretant
(Tanda Index Gambar Latar Belakang)
Legisign
Dicent Sign
Tabel 4.6 Klasifikasi Tanda Index Gambar Latar Belakang
Tabel 4.7 Tanda Dicent Indexical Legisign Gambar Latar Belakang
Indeks adalah tanda adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan, hutan dan pepohonan besar merupakan sebuah keterkaitan yang tak dapat dilepaskan, karena apabila kita menggambarkan setting sebuah hutan, terfikir dibenak kita akan banyaknya pohon-pohon besar dan
67
tumbuhan lain di dalamnya. Pada umumnya hutan adalah sebuah kawasan yang ditumbuhi dengan lebat oleh pepohonan dan tumbuhan lainnya. Orang awam mungkin melihat hutan lebih sebagai sekumpulan pohon kehijauan dengan beraneka jenis satwa dan tumbuhan liar. Untuk sebagian, hutan berkesan gelap, tak beraturan, dan jauh dari pusat peradaban. Sebagian lain bahkan akan menganggapnya menakutkan. Namun, jika kita mengikuti pengertian ilmu kehutanan, hutan merupakan suatu kumpulan tetumbuhan, terutama pepohonan atau tumbuhan berkayu lain, yang menempati daerah yang cukup luas. Suatu kumpulan pepohonan dianggap hutan jika mampu menciptakan iklim dan kondisi lingkungan yang khas setempat, yang berbeda daripada daerah di luarnya.
4.2.7 Hasil Analisa Tanda Dicent Indexical Legisign Gambar Hutan Gundul
Objek
Ground
Interpretant
(Tanda Symbol Logo WWF)
Qualisign
Dicent Sign
Tabel 4.7 Klasifikasi Tanda Dicent Indexical Legisign Hutan Gundul.
68
Gambar 4.8 Tanda Dicent Indexical Legisign Hutan Gundul Tanda Dicent Indexical Legisign Hutan gundul, dicent indexical legisign yakni tanda yang bermakna informasi dan menunjuk subyek informasi. Tanda berupa visual hutan yang dari dalam hutan tersebut terlihat cahaya yang terang masuk kedalam hutan tersebut ini bermakna sebagai sebuah subyek informasi, dan yang menjadi informasinya atau sebuah konsep pemikiran yang peneliti tangkap ialah, bahwa hutan tersebut tidaklah lagi lebat sehingga pancaran sinar matahari dapat masuk kedalam hutan tersebut, dan jelas bahwa pada gambar ini menandakan bahwa hutan ini telah rusak atau gundul.
69
4.2.8 Hasil Analisa Tanda Dicent Sinsign Headline
Objek
Ground
Interpretant
(Tanda Dicent Sinsign Headline)
Sinsign
Dicent Sign
Tabel 4.8 Klasifikasi Tanda Dicent Sinsign Headline
Gambar 4.9 Dicent Sinsign Headline
Pada Headline dalam iklan cetak Garuda Indonesia disini menggunakan jenis font yaitu arial narrow, arial narrow masuk dalam kategori Sans Serif, dengan ciri tanpa sirip, dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien, selain itu arial narrow jenis font yang tergolong lebih sederhana dan lebih mudah dibaca pada berbagai ukuran. Warna putih pada font headline mempunyai fungsi yaitu agar headline terlihat jelas dan tentunya enak dilihat oleh para pembaca. ‘selamatkan hutan Indonesia. Satu penumpang, satu pohon’. Kalimat pada headline tersebut dapat dikelompokkan menjadi dua bagian berdasarkan makna yang terkandung di dalamnya. Pada bagian yang pertama
70
disebutkan bahwa selamatkan hutan Indonesia, kalimat ini mengandung makna untuk mengajak seseorang supaya melakukan sesuatu. Pihak pengiklan mencoba mengajak masyarakat untuk ikut serta dalam usaha penyelamatan hutan di Indonesia. Seperti sudah diketahui oleh semua orang, bahwa kondisi hutan di Indonesia sebagian besar sudah mengalami kerusakan. Banyak terjadi penebangan hutan liar yang dilakukan oleh masyarakat setempat ataupun instansi tertentu. Hal ini merupakan masalah serius yang berdampak negatif bagi negara Indonesia. Bencana alam yang sering timbul seperti tanah longsor ataupun banjir sering kali datang akibat hutan di Indonesia yang sudah beralih fungsi dari fungsi utamanya yaitu sebagai wilayah serapan air. Oleh karena itu, pihak pengiklan mencoba mengajak masyarakat untuk menangani masalah itu, dengan usaha penyelamatan hutan diharapkan bencana alam yang sering timbul dapat dikurangi. Kemudian pada bagian kedua disebutkan bahwa satu penumpang, satu pohon. Kalimat ini bermakna untuk membujuk masyarakat supaya menggunakan jasa penerbangan dari Garuda Indonesia dalam upaya menyelamatkan hutan. Karena tiap satu orang yang terbang dengan Garuda Indonesia maka sama dengan satu pohon yang ditanam dalam upaya penanaman hutan kembali.
71
4.2.10 Hasil Analisa Tanda Dicent Sinsign Body-copy
Objek
Ground
Interpretant
(Tanda Dicent Sinsign Body-copy)
Sinsign
Dicent Sign
Tabel 4.10 Klasifikasi Tanda Dicent Sinsign Body-copy
Tabel 4.11 Dicent Sinsign Headline
Pada Body-copy dalam iklan cetak ini, menggunakan sebuah background berwarna abu-abu dan font berwarna hitam, dengan menggunakan sebuah jenis font arial narrow, dapat disimpulkan bahwa body-copy ini dirancang agar terlihat sangat contras dan mudah dibaca. Body-copy yang terdapat pada iklan ini juga mengacu pada keterangan berupa informasi tambahan yang disampaikan oleh pengiklan. Interpretasi yang hadir pada body-copy berupa penjelasan mengenai program penanaman hutan kembali yang akan dilakukan oleh Garuda Indonesia. Setiap penumpang dari Australia dan Jepang yang terbang menggunakan Garuda Indonesia maka akan ada satu pohon yang akan ditanam oleh pihak Garuda
72
Indonesia. Pihak Garuda Indonesia juga merencanakan akan ada 100.000 pohon yang akan ditanam di Taman Nasional Sebangau, Kalimantan Tengah dengan area seluas 250 hektar pada akhir program.
4.2.7 Hasil Analisa Tanda Symbol Logo Departemen Kehutanan RI
Objek (Tanda Symbol Logo Departemen Kehutanan RI)
Ground
Interpretant
Sinsign
Dicent Sign
Tabel 4.7 Klasifikasi Tanda Symbol Logo Departemen Kehutanan RI
Tabel 4.8 Tanda Symbol Logo Departemen Kehutanan RI
73
Diwakili dengan simbol bergambar pohon yang menunjuk pada bidang yang menjadi fokus kegiatan instansi ini, yakni bidang kehutanan. Penempatan letak dan ukuran yang cenderung lebih kecil dari maskapai penerbangan Garuda Indonesia dimaksudkan bahwa Departemen ini hanyalah instansi yang ikut mendukung program penanaman hutan kembali yang dilakukan oleh pihak pengiklan.
4.2.8 AnalisaTanda Symbol Logo Garuda Indonesia
Objek (Tanda Index Gambar Latar Belakang)
Ground
Interpretant
Qualisign
Dicent Sign
Tabel 4.8 Klasifikasi Tanda Symbol Logo Garuda Indonesia
Tabel 4.9 Tanda Symbol Logo Garuda Indonesia
74
Pada tipe symbol yang kedua didapatkan logo Produsen maskapai penerbangan yang juga sebagai produsen pengiklan, Garuda Indonesia memiliki logo yang diwakili dengan simbol burung garuda, memiliki 5 sayap dengan 5 gradasi warna. Burung garuda pada logo tersebut melambangkan burung garuda yang menjadi simbol atau lambang negara Indonesia. 5 sayap pada garuda itu sendiri mewakilkan pancasila yang menjadi dasar negara, serta gradasi warna yang ada pada sayap tersebut mewakili warna langit yang akan terlihat jika kita berada pada ketinggian atau berada di dalam pesawat. Pemilihan warna biru pada logo Garuda Indonesia bisa mewakilkan suatu kemajuan atau kepercayaan. Warna biru juga selalu dihubungkan dengan langit dan air, warna biru dalam psikologis warna melambang sesuatu bagai kehidupan dan kekuatan. Penempatan Logo Garuda Indonesia yang dominan lebih besar dari pada logo yang ada, menunjukan bahwa Garuda Indonesialah sebagai pengiklan sekaligus pembuat program penanaman hutan, di tambah letak dari logo tersebut diletakkan ditengah yang di apit oleh kedua logo instansi pendukung program tersebut.
4.2.9 Hasil Analisa Tanda Symbol Logo WWF
Objek
Ground
Interpretant
(Tanda Symbol Logo WWF)
Sinsign
Dicent Sign
Tabel 4.9 Klasifikasi Tanda Symbol Logo WWF
75
Gambar 4.10 Tanda Symbol Logo WWF Pada tipe symbol yang ketiga yaitu terdapat Logo WWF, Penempatan logo WWF di pojok kanan bawah dan ukuran yang cenderung lebih kecil dari logo Maskapai penerbangan Garuda Indonesia pada iklan cetak ini, mengacu kepada organisasi pendukung program penanaman hutan kembali yang dilakukan oleh pengiklan. Penggunaan seekor panda pada logo WWF dikaitkan dengan salah satu misi dari WWF yang ingin menyelamatkan hewan-hewan langka maka mereka menggunakan salah satu hewan yang populasinya hampir punah atau disebut langka sebagai simbol.
76
4.3 Pembahasan
Tujuan pengiklan dengan menempatkan iklan cetak Garuda Indonesia di harian umum kompas dikarenakan, Harian umum kompas memiliki target market masyarakat dengan ekonomi menegah ke atas dengan pendidikan minimal Sma, jika dikaitkan dengan penumpang atau pengguna jasa transportasi udara, maka dikatakan sangat tepat apabila iklan cetak tersebut diiklankan di harian umum kompas, dikarena pengguna jasa transportasi udara kebanyakan dari kalangan menengah keatas, dan selain itu harian umum kompas juga memiliki sirkulasi meliputi Sumatera (meliputi NAD, Medan, Palembang, Padang, Pekanbaru, dan lain-lain); Jawa Tengah (meliputi Semarang, Solo, Yogyakarta), Jawa Timur (meliputi Surabaya, Malang, Blitar, Kediri, dan lain-lain), Kalimantan (meliputi Samarinda, Palangkaraya, Pontianak, Banjarmasin, dan lain-lain), Bali dan Indonesia timur meliputi ( Ambon, Palu, Ujungpandang, kendari, Obi, Sorong, Fakfak, dan lain-lain). Melihat dari cakupan atau sirkulasi yang dimiliki diharian umum kompas, maka pesan-pesan atau informasi yang akan disampaikan, akan mencapai hingga hampir seluruh wilayah yang ada di Indonesia ini. Layout yang digunakan dalam tampilan iklan disini yaitu Picture Window, karakteristik dari pola layout ini adalah menggunakan komposisi gambar/foto yang mendominasi layout iklan sekitar 2/3, dengan headline dan body copy yang terbatas, Tampilan iklan Garuda Indonesia diatas mencoba untuk mengatakan produknya dengan cara menceritakan hal lain kepada masyarakat. Pihak pengiklan ingin mengatakan mengenai jasa penerbangan miliknya, akan tetapi tampilan iklan ini lebih terfokus pada bagaimana pengiklan ingin menceritakan pentingnya
77
menjaga kelestarian hutan. Makna pesan ini dapat ditangkap dari tampilan verbal dan nonverbal yang terdapat pada iklan tersebut. Sesungguhnya, pesan pertama pada iklan tersebut digunakan untuk membuat pesan kedua terkesan lebih natural. Ajakan pihak pengiklan untuk menggunakan jasa penerbangan miliknya diganti dengan tampilan tentang pembelajaran sosial yang didalamnya terdapat pilihan untuk menggunakan jasa Garuda Indonesia Airlines. Dengan demikian, motivasi komersialnya ditemukan dalam keadaan bukan ditopengi, melainkan di dobel oleh suatu penggambaran yang jauh lebih luas. Dengan pesan dobelnya, iklan dapat menyampaikan pembelajaran sosial - akan pentingnya kelestarian hutan - ke dalam benak pembeli. Realitas sosial seperti kesadaran umum akan pentingnya menjaga kelestarian hutan coba disampaikan pada iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”. Penggambaran atas pembelajaran sosial akan pentingnya menjaga kelestarian hutan coba ditampilkan untuk mewakilkan pesan persuasif yang jauh tersimpan dan terkandung di dalam iklan tersebut. Penekanan kata “selamatkan hutan Indonesia” yang terdapat pada headline berkenaan dengan suatu kondisi hutan Indonesia yang sudah sangat buruk. Kerusakan hutan terjadi hampir di seluruh Indonesia. Kemudian pihak Garuda yang melihat dan menyadari realitas sosial tersebut mencoba untuk melakukan penyelamatan akan kelestarian hutan, serta pihak Garuda juga ingin menyadarkan sekaligus mengajarkan masyarakat akan pentingnya menjaga kelestarian hutan. Dapat dikatakan bahwa dengan menggunakan jasa penerbangan dari Garuda Indonesia maka sama dengan melakukan penyelamatan hutan. Dengan demikian
78
maka masyarakat akan dapat memecahkan masalah atau persoalan yang terjadi di sekitarnya seperti bencana banjir atau tanah longsor, yang sebenarnya hal ini merupakan dampak dari kerusakan hutan yang sudah parah. Pembelajaran sosial seperti ini diharapkan dapat menarik perhatian masyarakat, dan pada akhirnya citra positif dari pihak pengiklan juga akan terbangun. Kemudian, gambaran akan pentingnya menjaga kelestarian hutan yang terdapat pada iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” akan membawa masyarakat pada sebuah pesan persuasif untuk menggunakan jasa yang diproduksi oleh Garuda Indonesia. Disinilah konsep representasi pembelajaran sosial akan hadir, dimana ajakan pihak Garuda Indonesia untuk menggunakan jasa penerbangan miliknya digambarkan dengan tampilan tentang pembelajaran sosial atas realitas sosial di masyarakat yang didalamnya terdapat pilihan untuk menggunakan jasa Garuda Indonesia. Dengan demikian, motivasi komersial untuk menggunakan jasa dari Garuda Indonesia ditemukan melalui suatu representasi yang jauh lebih luas.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian
yang telah diuraikan dalam pembahasan
sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan penelitian sebagai berikut : 1. Kepedulian akan kelestarian hutan yang coba diperlihatkan oleh maskapai penerbangan Garuda Indonesia dinilai akan mudah mempengaruhi, membentuk, serta mengubah opini publik akan pentingnya menjaga kelestarian hutan. 2. Tanda-tanda yang ada dibalik iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon”, dikaji pada
setiap
gambar, tulisan serta warna yang ada pada keseluruhan tampilan iklan tersebut, yang
dikaji dengan mengunakan metode analisis Semiotika
Charles Sanders Pierce. 3. Representasi pembelajaran sosial dalam iklan Garuda Indonesia versi “Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang, Satu Pohon” di harian umum Kompas bulan April 2008 menjadi suatu penggambaran yang turut berperan penting dalam menarik perhatian khalayak sasarannya. Tidak hanya menunjukkan kepedulian dan pembelajaran mengenai kelestarian lingkungan, namun representasi seperti ini berperan untuk membangun citra perusahaan, sekaligus menambah citra positif atas jasa yang diproduksi oleh perusahaan.
79
80
4. Pesan-pesan yang terkandung pada iklan Garuda Indonesia versi "Selamatkan Hutan Indonesia. Satu Penumpang Satu Pohon" di harian umum Kompas, yang merupakan sebuah konstruksi realitas sosial yang dibuat oleh pengiklan juga menjadi bahan penelitian yang terkait dengan konsep representasi pembelajaran sosial.
5.2 Saran Beberapa saran yang dapat peneliti sampaikan untuk menjadi bahan masukan bagi pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini adalah : 1. Pegiklan terutama produsen hendaknya menggunakan illustrasi yang sederhana dan mudah dipahami sehingga tidak menimbulkan salah interpretasi pada masyarakat. 2. Program penanaman seribu pohon yang dilakukan oleh pihak Garuda Indonesia sebaiknya jangan hanya mengambil sumbangan setiap penumpang dari Australia dan jepang saja, baiknya program kedepan dapat mengambil juga sumbangan dari penumpang penerbangan lokal. 3. Media massa sebagai pihak yang menampilkan suatu informasi atau pesan tidak selalu menonjolkan kepentingan produk atau jasa yg diiklankan, akan tetapi juga dapat menyampaikan pesan-pesan edukatif dengan menampilkan iklan-iklan yang mendidik masyarakat 4. Sebaiknya iklan program penanaman seribu pohon jangan hanya di iklankan di surat kabar, tetapi juga diiklankan di media lain seperti lefleat, poster, brosure, internet dan media iklan lainnya, yang sekiranya dapat
81
lebih efektif untuk disampaikan kepada masyarakat yang menggunakan jasa transportasi udara.
DAFTAR PUSTAKA
BUKU Onong U Effendy, Ilmu komunikasi teori dan praktek, PT Remaja Rosada Karya 2003
Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung 1986
Alex Sobur, Analisis Teks Media, suatu pengantar untuk analisis wacana, Analisis Semiotik dan Analisis Framing, Remaja Rosadakarya, Bandung, 2004
John Fiske, Cultural and Communication studies, Jalasutra Yogyakarta 1998
Astrid Susanto, Komunikasi dalam Teori dan Praktek, Bina Cipta, Bandung, 1974
Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss. Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi, Buku Pertama Terjemahan Deddy Mulyana, PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001
Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Grafiti, 2007.
Jekfins, Frank. 1997. Periklanan : edisi ke-3. Jakarta. Erlangga
Arens, William F. 1999. Contemporary Advertising. McGrawhill. Boston,
Seto, Indiwan, 2006. Semiotika. Jakarta : FIKOM UPDM(B)
Mulyana, Deddy, 2005. Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2003
Amir Piliang, Yasraf. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta Jalasutra
Amir Piliang, Yasraf, 2003. Hipersemiotika. Tafsir Cultural Studies atas matinya makna. Yogyakarta : Jalasutra Metodologi Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi Dr. Lexy Moleong, MA Rosda 2004
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Remaja Rosdakarya, 2003
Modul Kuliah, Produksi Iklan Cetak dan Media Luar Ruang Suyatno, ST, MT
SUMBER LAIN http://id.wikipedia.org http://fahri99.wordpress.com http://www.pppi.or.id http://id.wikipedia.org/wiki/tipografi http://blog.matriphe.com/index.php/2006/06/29/aspek-psikologis-warna
CURICULUM VITAE
Biodata
Nama
: Ardiansyah
Jenis Kelamin
: Laki-Laki
Tempat dan Tanggal Lahir : Tangerang, 22 Maret 1986 Bangsa
: Indonesia
Agama
: Islam
Alamat
: Jl. Kakap 7 no 40A, RT 006/09 Kel. Karawaci Baru Kec. Karawaci Kota. Tangerang 15116
No. Telepon/Hp
: 021-99915324/ 08561094617
Riwayat Pendidikan
SD
: SDN Karawaci Baru 7 Tangerang ( 1992-1998 )
SLTP
: SLTP Nusa Putra Tangerang ( 1998-2001 )
SMU
: SMU Yuppentek 1 Tangerang ( 2001-2004 )
Universitas
: Universitas Mercu Buana Jakarta ( 2004-... ) Marketing Communication and Advertising
Demikianlah daftar riwayat hidup ini saya buat dengan sebenarnya.
Jakarta, 24 Agustus 2009
ARDIANSYAH
Lampiran Hasil Wawancara dengan Bapak Ifunk Syah Rizal selaku Creative Director PT Perwanal Saatchi, selaku pembuat iklan cetak Garuda Indonesia.
1. Peranan visual Icon kedua tangan dalam iklan cetak Garuda Indonesia ? Iklan ini dibuat karena akan adanya program penanaman seribu pohon, Karena icon sebuah tangan manusia merupakan perwakilan dari seseorang manusia yang berniat atau tulus untuk menjaga dan melestarikan hutan Indonesia, dan daya tarik juga merupakan salah satu alasan digunakannya visual icon kedua tangan dalam pembuatan iklan ini. 2. Iklan dilihat dari segi komunikasi visual? Dari segi desain komunikasi visual, iklan itu dibuat dari sebuah konsep awal. Lalu berkembang dan disesuikan dengan target pasar. Contohnya iklan cetak Garuda Indonesia ingin mengkomunikasikan pentingnya akan menjaga kelestarian hutan melalui sebuah tampilan dimana penggambaran iklan cetak tersebut dipenuhi dengan illustrasi yang berupa informasi kepada masyarakat. 3. Dalam program penanaman yang dilakukan PT Garuda Indonesia, apakah fungsi utama headline yang ada dalam tampilan iklan cetak tersebut ? Fungsi utama yang ada pada headline yakni, ada dua tujuan fungsi dari headline ini yang pertama adalah kami ingin mengajak masyarakat untuk menjaga dan menyelamatkan hutan indonesia, dan yang kedua ajakan kepada masyarakat untuk melestarikan hutan Indonesia dengan mengikuti program yang dilakukan oleh PT Garuda Indonesia.
4. Apa ada hubungannya antara iklan cetak Garuda Indonesia ini dengan representasi pembelajaran sosial ? jelas ada, karena iklan ini menginformasikan atau juga mengajarkan kepada masyarakat akan pentingnya
nilai-nilai kepedulian masyarakat terhadap
kelestarian hutan Indonesia. 5. Apa yang diharapkan oleh pihak Garuda Indonesia akan adanya program penanaman ini? Program penanaman seribu pohon ini pada dasarnya ingin melestarikan kembali hutan-hutan yang ada di Indonesia,
tetapi disamping itu Garuda
Indonesia juga ingin mendapatkan nilai positif dari masyarakat. 6. Menurut anda apa iklan ini cukup efektif untuk diresap oleh masyarakat ? Jelas sangat efektif, karena iklan ini diiklankan di media yang mencangkup keseluruh wilayah-wilayah di indonesia, dengan beriklan disurat kabar, semua kalangan dapat mengetahui program yang dilaksanakan oleh iklan Garuda Indonesia, baik pengguna transportasi udara maupun bukan pengguna transportasi udara.
Lampiran Gambar
Segitiga Makna / Triangle Meaning 1
Jenis- jenis Layout
2
Iklan Cetak Garuda Indonesia versi “ satu penumpang, satu pohon” diharian umum kompas bulan april 2008 3
Tanda Icon Kedua Tangan
4
Tanda Icon Tunas pohon
5
Tanda Icon Tanah
6
Iconic Sinsign Peta Area Penghijauan 7
Iconic Sinsign Peta Kalimantan Tengah
8
Tanda index Hutan Atau latar belakang 9
Tanda Index Hutan Gundul
10
Dicent Sinsign Headline
11
Dicent Sinsign Body-copy
12
Tanda symbol Departemen Kehutanan RI
13
Tanda Symbol Logo Garuda Indonesia
14
Tanda Symbol Logo WWF
15
