i
SKRIPSI ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA PADA PT. MEGATAMA MOTOR DI MAKASSAR
HENDRA RADITYAWAN T
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2012
ii
SKRIPSI ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA PADA PT. MEGATAMA MOTOR DI MAKASSAR
sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sajana Ekonomi
disusun dan diajukan oleh HENDRA RADITYAWAN T A211 06 623
kepada
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2012
iii
SKRIPSI ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA PADA PT. MEGATAMA MOTOR DI MAKASSAR
disusun dan diajukan oleh
HENDRA RADITYAWAN T A211 06 623
telah diperiksa dan disetujui untuk diuji
Makassar, 5 Desember 2012
Pembimbing I
Pembimbing II
Dr. H. A. Rakhman Laba, SE., MBA Nip 196301251989101001
Dr. Yansor Djaya, SE., MA Nip 196501271988101001
Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin
Dr. Muhammad Yunus Amar, SE., M.T Nip 196204301988101001
iv
SKRIPSI ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA PADA PT. MEGATAMA MOTOR DI MAKASSAR disusun dan diajukan oleh
HENDRA RADITYAWAN T A211 06 623 telah dipertahankan dalam sidang ujian skripsi pada tanggal 05 Desember 2012 dan dinyatakan telah memenuhi syarat kelulusan Menyetujui, Panitia Penguji
No. Nama Penguji
Jabatan
Tanda Tangan
1. Dr. H.A. Rakhman Laba, SE.MBA.
Ketua
1.....................
2. Dr. Yansor Djaya, SE.MA.
Sekretaris
2.....................
3. Dr. Muh. Ismail, SE. M.Si
Anggota
3.....................
4. Haeriah Hakim, SE. M.Mktg.
Anggota
4.....................
5. Julius Jillbert, SE.MIT.
Anggota
5.....................
Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin
Dr. Muhammad Yunus Amar, SE., M.T Nip : 196204301988101001
v
PERNYATAAN KEASLIAN Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama
: Hendra Radityawan T
NIM
: A21106623
Jurusan
: Manajemen
Program Studi
: Strata Satu S.1
Dengan ini menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul :
ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA PADA PT. MEGATAMA MOTOR DI MAKASSAR adalah hasil karya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya di dalam nasakah saya di dalam skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka. Apabila di kemudian hari ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur jiplakan, saya bersedia menerima sanksi atas perbuatan tersebut dan diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku (UU No.20 Tahun 2003, pasal 25 ayat 2 dan pasal 70).
Makassar, 5 Desember 2012 Yang membuat pernyataan
Hendra Radityawan T
vi
PRAKATA
Assalamu Alaikum Wr, Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas berkah rahmat dan hidayah-Nyalah sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat dalam mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jenjang Pendidikan Strata Satu Program Studi Manajemen Keuangan pada Fakultas Ilmu Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin. Di dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mengalami beberapa hambatan dan kendala, namun semua itu dapat diatasi dengan baik dan bijaksana. Dengan selesaiknya skripsi ini yang telah melibatkan berbagai pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung, untuk penulis mengucapkan banyak terima kasih. Skripsi ini didedikasikan sepenuhnya kepada kedua orang tua atas segala kasih sayang pengorbanan dan doa yang selalu tercurah untuk penulis, serta seluruh keluarga dan kerabat yang telah banyak berkorban baik moril maupun materil dan senantiasa memberikan dorongan kepada penulis hingga menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesarbesarnya kepada Bapak Dr. H. A. Rakhman Laba, SE, MBA dan Bapak
vii
Dr. Yansor Djaya, SE, MA, sebagai pembimbing yang telah meluangkan waktu, petunjuk, saran dan motivasi, serta kritikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan-kekurangan sebagai keterbatasan kemampuan dan pengalaman penulis. Oleh karena itu, tak lupa pula penulis haturkan terima kasih kepada berbagai pihak yang banyak memberikan bantuan khususnya : 1. Bapak Dr. Muh. Yunus Amar, MT sebagai Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin. 2. Bapak Dr. Muhammad Ismail, SE, M.Si sebagai Wakil Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin. 3. Seluruh dosen dan staff akademik jurusan Manajemen Universitas Hasanuddin Makassar. 4. Segenap pimpinan dan staff PT. Megatama Motor di Makassar terima kasih atas bantuannya hingga penulisan skripsi ini dapat terlesaikan. 5. Sahabat-sahabat seperjuangan diseluruh keseharian kehidupan penulis selama ini, terima kasih atas semua perhatian, waktu, tenaga dan dukungannya pada akhir penyusunan skripsi ini serta semua hal yang telah kita lalui bersama. Akhir kata penulis mengucapkan semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat utamanya bagi orang lain dan diri penulis. Amin. Makassar,
Oktober 2012
Penulis
viii
ABSTRAK ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA PADA PT. MEGATAMA MOTOR DI MAKASSAR Hendra Radityawan T H. A. Rahman Laba Yansor Djaya
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kesan kualitas, kesan merek dan keunikan merek terhadap ekuitas merek sepeda motor Yamaha Pada PT. Mega Tama Motor di Makassar dan untuk menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi ekuitas merek sepeda motor merek Yamaha pada PT. Mega Tama Motor. Sedangkan metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda, uji normalitas, uji multikolineritas dan uji heteroskedastisitas. Berdasarkan hasil analisis pengaruh ekuitas merek (kesan kualitas, kesan merek, keunikan merek) dapat dikatakan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian sepeda motor. Dimana semakin tinggi ekuitas merek produk sepeda motor maka variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli sepeda motor adalah keunikan merek produk.
Kata Kunci : kesan kualitas, kesan merek, keunikan merek
ix
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN SAMPUL ......................................................................................
i
HALAMAN JUDUL .........................................................................................
ii
HALAMAN PERSETUJUAN ..........................................................................
iii
HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................
iv
PRAKATA .......................................................................................................
v
ABSTRAK ......................................................................................................
vii
ABSTRACT .................................................................................................... viii DAFTAR ISI ...................................................................................................
ix
DAFTAR TABEL ............................................................................................
xi
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................
xii
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xiii BAB I
BAB II
PENDAHULUAN ..............................................................................
1
1.1. Latar Belakang ............................................................................
1
1.2. Rumusan Masalah ......................................................................
3
1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................
3
1.4. Kegunaan Penelitian ..................................................................
3
1.5. Sistematika Pembahasan ............................................................
4
TINJAUAN PUSATAKA .................................................................
5
2.1. Tinjauan Teoritis .......................................................................
5
2.1.1 Pengertian Produk ............................................................
5
2.1.2 Pengertian Merek .............................................................
8
2.1.3 Pengertian Ekuitas Merek.................................................
12
2.1.4 Jenis-Jenis Ekuitas Merek ...............................................
15
2.1.5 Pengertian Citra Merek (Brand Image) ...........................
19
2.1.6 Konsep Merek dan Tujuan Penggunaan Merek ..............
21
x
2.2. Tinjauan Empirik .......................................................................
23
2.3. Kerangka Pikir ...........................................................................
23
2.4. Hipotesis ....................................................................................
24
BAB III METODE PENELITIAN ..................................................................
26
3.1. Jenis Penelitian ..........................................................................
26
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ....................................................
26
3.3. Populasi dan Sampel ..................................................................
26
3.4. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ...........................
27
3.5. Metode Pengumpulan Data .......................................................
28
3.6. Metode Analisis .........................................................................
29
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...........................
31
4.1. Hasil Penelitian ..........................................................................
31
4.1.1 Sejarah Singkat Berdirinya PT. Megatama Motor.............
31
4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan ........................................
31
4.1.3 Uraian Tugas .....................................................................
33
4.2. Hasil Analisis .............................................................................
35
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden ..................................
35
4.2.2 Analisis Deskripsi mengenai Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Sepeda Motor Yamaha .....
40
4.2.3 Pengujian Asumsi Klasik ..................................................
47
4.2.4 Analisis Validitas dan Reliabilitas .....................................
49
4.2.5 Analisis Deskriptif ............................................................
53
4.2.6 Analisis Regresi Linier Berganda .....................................
54
xi
BAB V PENUTUP ..................................................................................
56
5.1. Kesimpulan ............................................................................
56
5.2. Saran-Saran ..........................................................................
56
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................
59
xii
DAFTAR TABEL Tabel
Halaman
4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur.....................................
37
4.2
Deskripsi Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ...............
37
4.3
Deskripsi Karakteristik Responden menurut Pekerjaan .....................
38
4.4
Deskripsi Karakteristik Responden Menurut Pendidikan ...................
39
4.5
Deskripsi Karakteristik Responden Menurut Pendapatan ..................
40
4.6
Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas ................
41
4.7
Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kesan Merek ..................
43
4.8
Deskripsi Jawaban Responden mengenai Keunikan Merek ..............
44
4.9
Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Ekuitas Merek Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha .........................................
46
4.10
Hasil Uji Multikolineritas ....................................................................
48
4.11
Hasil Uji Validitas dengan Corrected Item Total Correlation ..............
50
4.12
Penentuan Reliability Data Instrumen Penelitian ...............................
52
4.13
Hasil Olahan Data Statistik Deskriptif ................................................
53
4.14
Hasil Olahan Data Regresi Mengenai Faktor-Faktor yang mempengaruhi Ekuitas Merek ...........................................................
54
xiii
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
2.1
Kerangka Pikir ..................................................................................
24
4.1
Struktur Organisasi Perusahaan PT. Megatama Motor di Makassar .
33
4.2
Grafik Normal Probability Plot ..........................................................
47
4.3
Grafik Scatter Plot ............................................................................
49
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi dan situasi pasar yang semakin cepat akan berdampak terhadap perilaku konsumen. Hal ini dapat dilihat dari semakin selektifnya konsumen dalam memilih berbagai produk yang ditawarkan oleh produsen. Dalam setiap tindakan pembelian, konsumen akan memiliki perilaku yang berbeda-beda yang sesuai dengan karakteristik dan kebiasaan dari konsumen itu sendiri. Persaingan
bisnis
dalam
otomotif
sepeda
motor
di
Indonesia,
semakinketat yang ditandai dengan masuknya produk sepeda motor Cina dan Korea. Pada awalnya konsumen hanya mengenal 5 macam produk sepeda motor yaitu Yamaha, Honda, Suzuki, Kawasaki, dan Vespa.Namun saat ini konsumen dihadapkan dengan banyaknya merek sepeda motor baru, seperti: Dialing, Sanex, Jin Cheng, Garuda, KTM, Bosowa, Milenium, Kanzen, dan lainlain. Sejak tahun 1997, Indonesia terpuruk oleh krisis ekonomi dan mengakibatkan daya beli konsumen menurun, dimana perusahaan-perusahaan mengalami kesulitan dalam menjalankan bisnis, sehingga industri otomotif bersaing satu sama lain. Kemudian pada tahun 1998, industri otomotif sepeda motor menurun drastis, namun dalam waktu yang tidak lama industri ini mulai bangkit. Semakin
ketatnya
persaingan
dalam
bisnis
otomotif,
khususnya
persaingan harga dan persaingan merek produk menyebabkan perusahaan berupaya untuk menetapkan harga jual yang bersaing dan melakukan penetrasi 1
2
merek. Hal ini dimaksudkan agar konsumen dapat tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan Pemahaman tentang ekuitas merek dalam penjualan sepeda motor merek Yamaha, perlunya didukung denganpengetahuan tentang terhadap keputusan pembelian sepeda motor. Merek dagang (brand equity) dalam pemasaran sepeda motor sangat memengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor. Brand equity yang telah dikenal dan menarik perhatian konsumen akan dapat memengaruhi konsumen melakukan pembelian sepeda motor khususnya mengenai kualitas yang dimiliki oleh sepeda motor merek Yamaha.Salah satu keunggulan sepeda motor merek Yamaha adalah mempunyai model atau type yang bermacam-macam, irit bahan bakar, tersedia suku cadang dengan harga yang terjangkau (Ferrinnadewi, 2008). Hal inilah yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor Yamaha jika dibandingkan dengan sepeda motor merek lainnya. Konsumen mencari kualitas terbaik dalam membeli produk sepeda motor yang dibutuhkannya, dimana masyarakat semakin sadar akan kualitas produk yang lebih berorientasi pada kepuasan konsumen, untuk mendapatkan produk yang terbaik. Dari sudut pandang konsumen, kualitas produk bisa berarti tanggap akan kebutuhan konsumen, sehingga yang ditawarkan produk harus selalu berusaha memenuhi kebutuhan serta harapan mereka. Berdasarkan uraian di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang
ekuitas
merek
dengan
judul
:
“Analisis
Faktor-Faktor
Yang
Mempengaruhi Ekuitas Merek Sepeda Motor Yamaha Pada PT. Megatama Motor di Makassar “.
3
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah kesan kualitas, kesan merek dan keunikan produk berpengaruh terhadap ekuitas merek dalam pembelian sepeda Motor merek Yamaha. 2. Variabel apakah yang paling dominan mempengaruhi ekuitas merek sepeda motor merek Yamaha. 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan : 1. Untuk mengetahui pengaruhkesan kualitas, kesan merek dan keunikan produk terhadap ekuitas merek sepeda motor Yamaha Pada PT. Mega Tama Motor di Makassar 2. Untuk menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi ekuitas merek sepeda motor merek Yamaha pada PT. Mega Tama Motor. 1.4 KegunaanPenelitian Penelitian ini didefinisikan sebagai berikut : 1. Sebagai bahan referensi bagi yang berminat untuk memperdalam masalah ekuitas merek sepeda motor pada PT. Mega Tama Motor di Makassar. 2. Untuk memberikan sumbangan pemikiran kepada Manajemen Pemasaran PT. Mega Tama Motor di Makassar tentang pentingnya ekuitas merek sepeda motor Yamaha. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk mempermudah penyusunan skripsi selanjutnya maka penulis menguraikan kedalam beberapa bab yang didalamnya terdiri dari beberapa sub bab yang dapat diperincikan sebagai berikut :
4
Bab Pertama, merupakan pendahuluan yang didalamnya mencakup latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, sistematika pembahasan Bab kedua tinjauan pustaka yang mencakup pengertian produk, pengertian merek (Branding), pengertian ekuitas merek, jenis-jenis ekuitas merek, pengertian citra merek (Brand Image), konsep merek dan tujuan penggunaan, kerangka pikir, hipotesis. Bab Ketiga merupakan metode penelitian yang terdiri dari daerah dan waktu penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, populasi dan sampel, metode analisis. Bab keempat hasil penelitian dan pembahasan meliputi analisis deskripsi karakteristik responden, deskripsi variabel penelitian, serta analisis regresi berganda. Bab kelima adalah bab penutup yang berisikan meliputi kesimpulan dan saran saran.
5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Pengertian Produk Perencanaan produk merupakan salah satu wujud perencanaan untuk menunjang keberhasilan dalam usaha pemasaran. Perencanaan produk pada dasarnya diperlukan agar perusahaan dapat menghasilkan produk yang baik. Maksudnya adalah bahwa produk yang dihasilkan secara utuh yang diinginkan oleh konsumen. Membuat produk yang baik ternyata merupakan pekerjaan yang tidak mudah, karena ada dua hal yang perlu diperhatikan yaitu :
a. Kebutuhan dan selera konsumen yang selalu berubah b. Persaingan antara sesama produsen yang cukup kuat. Bila dilihat faktor pertama maka perubahan selera dan kebutuhan dari waktu ke waktu memang cukup merepotkan. Katakanlah dalam hal model atau desain yang disukai konsumen saat ini belum tentu baik pada bulan depan atau tahun depan. Secara utuh, produk tidak hanya menyangkut pengertian fisik saja, melainkan juga perlengkapan, pemasaran, manfaat, instruksi pemakaian, pembungkusan dan perawatannya. Bahkan juga sampai pada merek (yang dapat memuaskan kebutuhan psikologis) serta pelayanan setelah pembelian. Produk yang dihasilkan oleh seorang penata rambut adalah model serta kerapihan rambut kita, sebagai konsumen. Untuk lebih jelasnya, berikut ini akan disajikan pengertian produk yang dikemukakan oleh Kotler (2008:13) terjemahan Hendra Teguh yaitu : “ Produk adalah setiap tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Kita sudah menyebutkan sebelumnya jenis utama
5
6
tawaran dasar : barang, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan gagasan “. Lain halnya yang diungkapkan oleh Sunarto (2003:211) mendefinisikan bahwa : Produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, digunakan, atau di konsumsi yang dapat dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi lebih dari sekedar barang berwujud. Dalam definisi secara luas, produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tersebut. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompentensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara rinci konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Produk yang sudah direncanakan dengan baik serta telah ditentukan harga jualnya secara tepat, belum menjamin keberhasilan pemasaran terhadap produk itu. Hal itu disebabkan oleh karena apabila produk yang sudah bagus itu tidak dapat dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan berhasil di pasar. Oleh karena itu, produk tersebut haruslah diperkenalkan kepada konsumen. Upaya untuk memperkenalkan produk itu kepada konsumen merupakan awal dari kegiatan promosi. Upaya tersebut bukanlah merupakan pekerjaan yang mudah. Alma (2004:139) mengemukakan pengertian produk sebagai berikut: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang,
7
jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan ide.” Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti kebutuhan dan keinginan (needs and wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (wants). Misalnya membeli bentuk sepatu, gaya, warna, merek dan harga yang menimbulkan atau mengangkat prestise. Oleh karen itu produsen harus memperhatikan secara hatihati kebijakan produknya. Menurut Rahman (2010:9) mendefinisikan bahwa: ”Produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik yang dapat diraba maupun yang tidak dapat diraba, termasuk kemasan, harga, prestice perusahaan, dan pelayanan jasa perusahaan yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya ”. Gagasan pokok dari kedua definisi di atas ialah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu untuk memuaskan keinginan. Dengan demikian, bagi suatu perusahaan yang bijaksana bahwa menjual manfaat (benefit) produk tidak hanya produk saja (manfaat intinya) tetapi harus merupakan suatu sistem. Oleh karena itu, dalam melakukan perencanaan terhadap suatu produk yang akan dihasilkan, perencanaan produk harus memahami secara mendalam masalahmasalah yang berhubungan dengan tingkatan produk, hirarki produk dan klasifikasi produk dari produk-produk yang akan dihasilkan. Produk merupakan salah satu komponen bauran pemasaran yang sangat penting. Strategi produk merupakan strategi yang pertama kali dilaksanakan oleh
8
suatu perusahaan berkaitan dengan penyediaan barang yang sesuai dengan keinginan konsumen. 2.1.2 Pengertian Merek (Branding) Kata merek merupakan istilah yang luas. Merek adalah nama, istilah symbol, atau desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. Hasan (2008:151), merek memegang peranan penting dalam pemasaran, merek yang dibeli konsumen adalah merek yang memiliki keunikan individual yang tidak sama satu dengan lainnya. Merek menempel dalam persepsi pelanggan, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi adalah pertarungan persepsi merek di atas pertarungan produk. Setiap perusahaan yang akan memasuki pasar dihadapkan pada dua masalah penting : 1. Marketer harus memutuskan apakah menggunakan merek tertentu atau tidak, menggunakan merek sendiri (manufacturer’s brand) ataukah menggunakan merek milik perantara (private brand), menggunakan satu merek atau lebih dari satu merek dalam satu pasar, serta apakah penekanan promosi hanya pada merek lokal ataukah pada merek global. 2. Marketer harus memikirkan bagaimana cara perusahaan untuk melindungi merek dan trademark perusahaan di pasar (lokal, nasional, internasional maupun global). American Marketing Association dalam Kotler (2008:63) bahwa : Merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut,
9
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”. Bagian dari merek : 1. Merek: suatu nama, istilah, tanda, symbol, desain, atau kombinasi di antaranya yang ditunjukkan untuk mengidentifikasikan barang/jasa dari suatu penjual atau sekelompok penjual, dan untuk membedakan barang/jasa tersebut dari milik pesaing. 2. Nama merek: bagian dari merek yang dapat diucapkan. 3. Tanda merek: bagian dari merek yang dapat dikenali tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, symbol, desain, penggunaan warna khusus, atau huruf tertentu. 4. Tanda merek dagang: merek atau sebagian dari merek yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. 5. Hak cipta: hak ekslusif hukum untuk memproduksi kembali, mencabut dan menjual hasil karya. Menurut Usmara (2008:86) mengemukakan bahwa : Merek adalah sebuah produk baik mutu, harga, nilai, maupun gensinya. Sepotong nama ini bisa berarti banyak. Brand adalah pulau, daya pikat, pesona sekaligus pembeda produk yang satu dari yang lain. Sedangkan menurut Simamora (2008:124), mengemukakan bahwa : “Merek adalah produk, perusahaan, merek, partai, orang atau apa saja yang kita bentuk dalam benak kita, atau dengan kata lain merek adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak.”
10
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand image yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik.Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Radiosunu (2001:105) mengemukakan bahwa: “Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi darinya yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa saingan.” Merek sangat penting bagi perusahaan, karena mempermudah konsumen untuk mengidentifikasikan produk atau jasa. Merek juga membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang. Bagi penjual, merek merupakan sesuatu yang bisa diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang diperagakan di etalase toko. Merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka karena pembeli tidak mau dibingungkan oleh produk yang satu dengan produk lainnya.Akhirnya, bagi para penjual, merek dapat menambah ukuran prestise untuk membedakan dari komoditi biasa lainnya. Merek adalah aset perusahaan (intangible) yang sangat berharga khususnya merek terkenal.Mereka yang memiliki citra positif dan menguntungkan “dibeli” dari masyarakat dengan harga mahal.Dibutuhkan waktu cukup lama untuk membangun citra dan reputasi suatu merek.
11
Konsumen cenderung membedakan kualitas suatu produk atau yang sejenis
dengan
mereknya.Masyarakat
cenderung
membeli
produk
atau
menggunakan jasa bermerek (brand name atau trade mark) terkenal.Banyak pakar berpendapat bahwa merek lebih berharga dari pada produk atau jasa. Suatu merek yang kuat dikatakan memiliki kesetiaan konsumen.Ini diperkuat dengan bukti bahwa sejumlah konsumen tetap menginginkan suatu merek dan menolak menggantinya, walaupun harga produk pengganti lebih rendah. Produsen lebih menyukai memberikan merek pada produk mereka, walaupun itu melibatkan biaya dalam pemasangan label, perlindungan hukum dan memiliki resiko apabila produk mereka tidak memuaskan konsumen.Hal ini karena dengan adanya merek, dapat memudahkan penjual untuk memproses dan mencari pesanan. Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri khusus produk, yang mungkin saja ditiru oleh pesaing. Pemberian merek juga memberikan peluang kepada penjual untuk mendapatkan sekelompok konsumen yang setia dan memberikan keuntungan. Merek yang baik dapat mengembangkan citra perusahaan, dengan membawa nama perusahaan, merek-merek ini membantu mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan. Perusahaan yang mempromosikan merek produk yang tidak sesuai dengan kenyataannya akan merugikan produk itu sendiri. Namun sebaliknya, merek-merek yang kualitasnya sesuai dengan isi pesan dari promosi yang dilakukan, atau merek produk yang merupakan produk perintis (pertama kali muncul), akan kuat berada dalam benak konsumen sebagai merek yang paling diingat dan menjadi pilihan utama untuk dikonsumsi atau dipakai.
12
Jadi, kegagalan memperkenalkan produk biasanya disebabkan oleh promosi yang lemah atau kinerja produk yang juga lemah. Patut diingat bahwa hanya mengandalkan kekuatan sebuah nama merek tidaklah cukup untuk menjadikan perusahaan terhindar dari masalah masalah pemasaran lainnya.
2.1.3 Pengertian Ekuitas Merek Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:39), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Mereka yang memakai teori finansial bahwa corporate executive tidak akan mengetahui nilai asetintangible dari perusahaan dari perusahaannya tanpa mengetahui aspek keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek keuangan penting untuk diketahui pada saat perusahaan melakukan akuisisi atau berusaha melakukan Take Over. Tanpa mengetahui nilai masing-masing merek, kemungkinan besar nilainya akan menjadi under valued. Pandangan kedua dari Brand Equityadalah korelasi antara Brand Equity dan Brand Extension. Di sini, Brand Equitydiukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai Brand Equityyang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin baik. Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang Brand Equity. Peneliti yang berpihak pada pandangan ketiga ini lebih banyak berhubungan dengan masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi, dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat menentukan sebarapa jauh persepsi Brand Equity yang dimiliki oleh pelanggan
13
terhadap suatu merek. Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi merek dan kesan merek sebagai komponen dari Brand Equity. Berdasarkan metode yang digunakan untuk mendefinisikan Brand Equity ternyata Brand Equitydapat dilihat berdasarkan aspek keuangan atau aspek pandangan
pelanggan.
Kombinasi
antara
kedua
pandangan
tersebut
merumuskan perluasan merek (Rangkuti, 2004:10). Kesadaran merek (Brand Awareness) artinya adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu Peran Brand Awareness dalam keseluruhan Brand Equitytergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Menurut Hasan (2008:158), ada lima kategori aset yang meningkatkan brand equity yaitu : 1. Kesadaran merek, 2. Assosiasi merek, 3. Persepsi kualitas, 4. Kesetiaan merek, 5. Aset merek : Simbol logo-lambang. Brand yang kuat memiliki pengaruh positif atas kemampuan merek, secara langsung maupun tidak langsung, melalui kualitas yang dipersepsikan. 1. Kesadaran merek (brand awareness), adalah tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu merek sebagai bagian dari kategori produk. Tingkat kesadaran merek terdiri dari atas unwarnes of brand (tidak sadar merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (mengingat ulang) dan top of mind (puncak pikiran). a)
Unwarnes of brand, konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek baru
b)
Brand recognition, merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Mungkin pembeli mengenal merek tersebut, tetapi tidak ingat, dan
14
pembeli akan ingat setelah melihat atau diingatkan kembali merek tersebut c)
Brand recall, konsumen perlu dibantu untuk mengingatkan kembali terhadap sebuah merek. Disini letak perlunya iklan dan pelayanan (pada sebuah toko).
d)
Top of mind, jika konsumen mengingat sebuah kategori produk, maka merek yang pertama muncul adalah merek yang ada dalam puncak pikirannya. Misalnya, minuman suplemen penyegar yang kuat, seketika yang muncul perrtama adalah extra joss baru kemudian merek lainnya
2.
Assosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan merek dalam ingatan atau sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubungan) yang dibentuk oleh konsumen atau dibentuk dalam pikiran-pikirannya. Kehebatan assosiasi merek adalah kemampuan untuk membentuk sikap positif, dan persepsi yang kuat, serta alasan untuk membeli.
3.
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap mutu atau kegunaan suatu produk dilihat dari fungsi relatif produk dibandingkan produk lain
4.
Loyalitas merek (brand loyalty) adalah merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada suatu merek, dan perasaan positif terhadap suatu merek. Itulah sebabnya pelanggan akan cenderung menggunakan produk secara teratur. Pembelian ulang sangat dipengaruhi tingkat loyalitas merek yang dimiliki oleh pelanggan
15
5.
Aset merek (brand assets) adalah hal-hal penting lainnya menjadi bagian dari merek, seperti rahasia teknologi, hak paten, dan akses eksekutif terhadap pasar.
2.1.4 Jenis-Jenis Ekuitas Merek Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu : berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkankannya dengan kelas produk tertentu. 1. Perceived Quality (Kesan Kualitas) Pengertian kesan kualitas menurut Aaker dalam Rangkuti (2004 : 40) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Rangkuti (2004:42) terdapat lima keuntungan kesan kualitas. Keuntungan pertama adalah alasan untuk membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualtias. Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum (premium price). Keuntungan keempat adalah meningkatnya minat para distributor. Keuntungan ke empat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan
cara
mengenalkan
berbagai
perluasan
merek,
yaitu
dengan
menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
16
2. Brand Associations (Asosiasi Merek) Pengertian asosiasi merek menurut Aaker dalam buku Rangkuti (2004, hal. 60) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau Brand Image di dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap Brand Image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (Brand Personality). Menurut Rangkuti (2004 : 43), selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (Brand Loyalty). Menurut Rangkuti (2004:42) asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu keuntunganpertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.Keuntungan kedua adalah perbedaan.Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha perbedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga adalah alasan untuk membeli.Pada umumnya asosiasi merek
17
sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu menciptakan rasa kesesuaian antara satu merek dan sebuah produk baru. 3. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.Loyalitas merek merupakan inti dari Brand Equityyang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek (Rangkuti, 2004:61).Apabila loyalitas merek meningkat, maka kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari Brand Equityyang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi, dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjaannya. Keuntungan ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena
18
mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat
mengurangi
risiko.Keuntungan
keempat
adalah
loyalitas
merek
memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat
merespons
gerakan-gerakan
pesaing.
Jika
salah
satu
pesaing
mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. 4. Merek dan CashFlow Earning Pertanyaan mendasar yang paling sering diajukan berkaitan dengan merek adalah bagaimana perusahaan dapat meningkatkan keunggulan merek yang dimilikinya. Untuk menjawab pertanyaan tersebut, maka dapat digunakan kerangka untuk melihat kaitan antara faktor-faktor yang berpengaruh terhadap peningkatan cash flow earning. Untuk menarik pelanggan baru maka perlu diperhatikan subaktifitas dalam meningkatkan Brand Awareness, memperjelas identitas merek (Brand Identity) dan meyakinkan pelangggan bahwa produk/layanan yang ditawarkan memiliki nilai (Brand Value) yang tinggi. Jika perusahaan dapat mengelola ketiga subaktifitas ini secara baik, pelanggan diharapkan akan mengkonsumsi atau menggunakan merek tersebut (Utilization). Sementara
itu
aktifitas
mempertahankan
pelanggan
terdiri
dari
subaktifitas memperkuat hubungan dengan para pelanggan (Brand Relationship), membangun komunitas di antara para pelanggan merek tertentu (Brand Community) dan membuat para pelanggan menjadi duta merek tertentu (Brand Ambasador). Jika merek yang dikelola sampai pada tingkatan ambasador, maka
19
perusahaan dapat meyakinkan pelanggan bahwa merek yang dipilihnya adalah yang terbaik (Conviction). 2.1.5 Pengertian Citra Merek (Brand image) Kadang kita tidak dapat membedakan secara jelas antara identitas dan citra. Untuk membedakannya, maka akan kita lihat pengertian masing-masing menurut Kotler (2008:259) : “Identitas adalah berbagai cara yang di arahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya”. Sedangkan citra/image, yaitu : “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Maka jelas jika, “brand image” atau citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Pengertian brand image (Keller, 2008:166) bahwa : 1.
Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2.
Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsungdengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program
marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakanbrand image yang kuat bagi konsumen. Faktorfaktor
pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan
asosiasi merek (Keller, 2008 : 167) yaitu :
20
1. Favorability of brand association / keunggulan asosiasi merek. Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen. 2. Strength of brand association/familiarity of brand association/kekuatan asosiasi merek. Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan.Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek yang terkenal tidaklah mudah.Namun demikian popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image. 3. Uniquesness of brand association / keunikan asosiasi merek. Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah: a.
Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
b.
Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
c.
Menciptakan loyalitas konsumen.
d.
Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen.
21
e.
Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
f.
Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
g.
Meminimumkan kehancuran / kepailitan perusahaan.
h.
Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk
2.1.6 Konsep Merek dan Tujuan Penggunaan Merek Pembuatan merek tidak hanya mengenai urbiquitas, visibilitas dan fungsional, tetapi juga menyangkut ikatan emosional dengan manusia dalam hidup mereka sehari-hari. Ketika produk atau jasa menyatakan dialog emosional dengan pelanggan, produk atau jasa akan menyatakan kualitasnya melalui merek. Merek adalah value indikator kinerja yang dikembangkan melalui strategi, program dan value yang tepat yang diberikan kepada pelanggan sebagai : 1. Kombinasi (tidak selalu) dari desain, symbol (logo), tanda dan nama yang mengidentifikasi dan membedakan produk perusahaan dan pesaing 2. Kontrak yang tertulis tentang nilai intristik dan keunggulan produk dengan pemakainya 3. Upaya manajemen untuk memperlihatkan integritas produk perusahaan 4. Janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli 5. Pernyataan kepercayaan dan penggunaan risiko Banyak menyebut bahwa desain, warna, gerak, atau kombinasi atributatribut produk lainnya memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Produk yang baik dapat menyampaikan makna tambahan tentang
22
jaminan kualitas produk yang memiliki keunikan yang khas, menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk bagi pemakainya, mudah diucapkan, dikenali dan diingat, dan tidak mengandung arti yang buruk di Negara dan bahasa lain, serta dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk. Sedangkan tujuan penggunaan merek dapat di uraikan satu persatu dibawah ini : 1.
Sebuah identitas, yang bermanfaat sebagai pengenali pasar dalam diferensiasi produk dengan produk pesaing yang memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat melakukan pembelian ulang.
2.
Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
3.
Untuk membina citra, yang memberikan keyakinan jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen
4.
Menciptakan keuntungan kompetitif, jika merek yang memiliki ekuitas yang tinggi akan menghasilkan keuntungan sebagai berikut : a) Dapat
memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang
kompetitif b) Perusahaan akan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, kepada peroduk yang memiliki kredibilitas yang tinggi c) Mampu bertahan pada harga yang lebih tinggi dari pesaing, karena konsumen memiliki keyakinan terhadap kualitas produk d) Pelanggan sangat mengharapkan merek yang mereka maksud sehingga posisi tawar menawar produsen dengan distributor-pengecer lebih kuat e) Karena tingkat kesadaran dan kesetiaan konsumen terhadap merek sangat tinggi, maka perusahaan dapat menikmati biaya pemasaran yang lebih rendah.
23
2.2 Tinjauan Empirik Penelitian yang dilakukan Fadli (2008) mengenai analisis pengaruh faktorfaktor ekuitas merek sepeda motor Honda terhadap keputusan pembelian (studi kasus pada Universitas Sumatera Utara). Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kesan yang dirasakan, asosiasi merek dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Loyalitas merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Kemudian dilihat dari penelitian yang sebagaimana dilakukan oleh Setyaningsih (2008) yang meneliti mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek sepeda motor merek Honda. Hasil penelitian menunjukkan kesan kualitas, kesan merek dan keunikan produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Sedangkan dari hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti ternyata ada pengaruh yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. 2.3 Kerangka Pikir PT. Mega Tama Motor di Makassar adalah merupakan perusahaan dealer sepeda motor merek Yamaha, dimana untuk mengantisipasi persaingan yang semakin ketat dengan perusahaan-perusahaan dealer lainnya serta untuk meningkatkan omzet penjualan sepeda motor merek Yamaha, maka salah satu upaya yang dilakukan oleh perusahaan PT. Mega Tama Motor adalah dengan
24
menawarkan merek dagang (Brand Equity) produk sepeda motor yang memadai, hal ini dimaksudkan untuk lebih meningkatkan volume penjualan. Dengan pentingnya masalah merek dagang (Brand Equity) maka upaya yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan pengukuran pengaruh atas variabel Brand Equity yang meliputi : kesan kualitas, kesan merek dan keunikan produk sepeda motor Yamaha, sehingga dalam pengukuran maka digunakan analisis regresi dan korelasi berganda. Adapun kerangka pikir dalam penelitian ini yang dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 2.1 Kerangka Pikir PT. Mega Tama Motor
Penjualan Sepeda Motor Merek Yamaha
Ekuitas Merek
Kesan kualitas
Kesan merek
Keunikan produk
2.4Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan adalah :
25
1. Diduga bahwa kesan kualitas, kesan merek dan keunikan produk berpengaruh terhadap ekuitas merek dalam pembelian sepeda Motor merek Yamaha. 2. Diduga pula bahwa faktor-faktor yang paling dominan mempengaruhi ekuitas merek sepeda Motor Yamaha adalah kesan kualitas.
26
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan di dalam penelitian ini adalah melalui studi kasus yang didukung survey.Jenis dari penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, penelitian deskriptif bertujuan untuk menguraikan sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan serta penelitian kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang bersifat objektif, mencakup pengumpulan dan analisis kuantitatif serta menggunakan pengujian statistic. 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PT. Mega Tama Motor berlokasi di Jalan Cendrawasih No.460 Makassar.Waktu penelitian diharapkan dapat selesai dalam 2 bulan, yaitu dari bulan November sampai bulan Desember 2011. 3.3 Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan atau konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha, dimana jumlah seluruh pelanggan yang membeli sepeda motor Yamaha dalam bulan Desember 2011 sebesar 3.218 orang. Oleh karena itulah maka perlu ditetapkan penentuan ukuran sampel dengan rumus Slovin (Husein Umar, 2008:146) sebagai berikut : N n= 1 + N(e)2 3.218 n = 1 + 3.218 (0,10)2
3.218 26
27
n= 33,18 n=
96,98 atau dibulatkan 97 responden
Keterangan : n
= Ukuran sampel
N
= Ukuran Populasi
e
= Kelonggaran ketidak ketelitian karena kesalahan pengambilan
Sedangkan penentuan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu sampel ditentukan berdasarkan kriteria tertentu yaitu responden telah menggunakan sepeda motor di atas dari 1 tahun.
3.4 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Untuk menyatukan persepsi dan menghindari pandangan yang tentang beberapa konsep, maka terlebih dahulu dikemukakan defenisi operasional variabel penelitian yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini : Variabel
Definisi
Indikator
Pengukuran
a. Kualitas merek merupakan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian produk sepeda motor merek Yamaha. b. Posisi merek sepeda motor Yamaha merupakan merek yang sudah terkenal dan memiliki kualitas merek yang memadai. c. Karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas d. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek. a. Nilai manfaat yang dirasa-
Diukur dengan menggunakan skala likert yakni dengan bobot score Sangat Setuju = 1, Setuju = 2, Cukup Setuju = 3, Tidak Setuju = 4 dan Sangat tidak Setuju = 5.
Ekuitas merek 1. Kesan kualitas
kualitas merek yang dirasakan oleh pembeli sepeda motor merek Yamaha.
2. Kesan merk
nilai/manfaat
Diukur
dengan
28
yang dirasakan oleh pembeli/penggun a produk dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkannya.
3. Keunikan produk
kan berpengaruh secara signifikan dengan biaya yang dikeluarkan b. Kesan merek untuk sepeda motor dapat merangsang loyalitas konsumen untuk melakukan pembelian. c. Kesan merek untuk biaya merupakan keterikatan seorang pelanggan kepada sebuah merek. d. Kesan merek untuk biaya merupakan ukuran dari keberhasilan perusahaan dalam melakukan pemasaran sepeda motor. keunikan/diferens a. Merek Yamaha lebih iasi dari merek unggul dari merek sepeda dibandingkan motor lainnya dengan merekb. Merek Yamaha mempumerek nyai kualitas merek yang pesaingnya memiliki differensiasi jika dibandingkan dengan pesaing lainnya c. Merek Yamaha merupa-kan minat konsumen untuk melakukan pem-belian sepeda motor d. Perluasan merek dapat meningkatkan volume penjualan sepeda motor merek Yamaha
menggunakan skala likert yakni dengan bobot score Sangat Setuju = 1, Setuju = 2, Cukup Setuju = 3, Tidak Setuju = 4 dan Sangat tidak Setuju = 5.
Diukur dengan menggu-nakan skala likert yakni dengan bobot score Sangat Setuju = 1, Setuju = 2, Cukup Setuju = 3, Tidak Setuju = 4 dan Sangat tidak Setuju = 5
3.5 Metode Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang diperlukan berkaitan dengan penelitian ini, maka digunakan metode pengumpulan data sebagai berikut : 1. Observasi adalah penelitian secara langsung pada objek penelitian, dimana data yang diperoleh berdasarkan hasil survey lapangan. 2. Wawancara yaitu tanya jawab yang dilakukan secara langsung kepada responden. 3. Kuesioner adalah daftar yang berisi beberapa item pertanyaan untuk diisi oleh responden sesuai kondisi yang diketahuinya, di dalamnya dan dirasakannya.
29
3.6 Metode Analisis Untuk
memecahkan
permasalahan
pokok
yang
dihadapi
oleh
perusahaan, maka digunakan metode analisis sebagai berikut: 1. Analisis regresi berganda yaitu suatu analisis untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek (X) yang terdiri dari : kesan kualitas, kesan merek, serta keunikan produk sepeda motor merek Yamaha (Y) yang dikutip dari Sugiyono (2009:320) dengan menggunakan rumus sebagai berikut : Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Dimana : Y
=
Ekuitas Merek sepeda motor Yamaha
b0
=
Nilai constan/reciprocel
X1
=
Kesan kualitas
X2
=
Kesan merek
X3
=
Keunikan produk
b1, b2, b3 =
Koefisien regresi,
e
=
Standar error
2. Pengujian asumsi klasik a. Uji normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid. b. Uji multikolineritas Uji Multikolinearitas bertujuan menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Meski regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebas. Dalam
30
penelitian ini, untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi digunakan matrik korelasi variabel-variabel bebas dan melihat nilai tolerance dan Variance inflation Factor (VIF) dengan perhitungan bantuan program SPSS for windows. c. Uji Heteroskedastisitas Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda, maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang terdapat homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. 3. Analisis validitas dan reliabilitas. Analisis validitas adalah suatu analisis untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam pengujian validitas data yang akan diukur maka dapat digunakan analisis faktor, dimana dengan analisis faktor dapat dilakukan pengujian terhadap butir-butir pertanyaan atau indikator yang digunakan untuk melakukan konfirmasi sebuah faktor atau variabel. Sedangkan reliabilitas adalah suatu alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach’s alpa > 0,60. (Gozali, 2005 : 132-135).
31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian 4.1.1 Sejarah Singkat Berdirinya PT. Megatama Motor PT. Megatama Motor adalah merupakan perusahaan Swasta yang didirikan berdasarkan Akte Notaris Sri Muliany, SH di Makassar, tanggal 19 Januari 2000 Nomor 12.Akte pendirian perusahaan ini telah mendapat pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia. Pada awal berdirinya, sesuai dengan akte pendirian perusahaan, PT. Megatama Motor menjalankan kegiatannya yaitu dalam bidang penjualan sepeda motor merek Yamaha, di mana aktivitasnya dilakukan baik secara tunai maupun kredit. Sejalan dengan aktivitas usaha yang kian berkembang dan melihat perkembangan penjualan kendaraan bermotor beroda dua yang mempunyai prospek yang cukup baik di kota Makassar, maka pada tahun 2003, PT. Megatama Motor mencoba untuk mengembangkan usahanya dengan menjual spare part sepeda motor. Hingga sekarang ini, kantor dan pelayanan serta show room PT. Megatama Motor, berada di Jalan Cendrawasih No. 430 Makassar, adapun jenis kendaraan bermotor yang diperdagangkan adalah New Vega R Cakram, Jupiter Z, Jupiter ZCW, RX-King, New Fizr-RR, MIO, MIO CW. Vega-R (Cakram), Jupiter MX CW, Jupiter MX, Scorpio Z, Nouvo. 4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan Salah satu persyaratan dalam menunjang suksesnya suatu perusahaan dalam pemanfaatan sumberdaya yang dimiliki adalah jelasnya struktur organisasi
31
32
yang baik dan penciptaan fungsi-fungsi organisasi sesuai kebutuhan serta penempatan sumberdaya manusia yang tepat pada fungsi yang tepat pula. Struktur organisasi yang baik adalah struktur organisasi yang menggambarkan kedudukan setiap personil yang mempunyai kejelasan baik tugas maupun wewenang serta tanggungjawab dalam menjalankan aktivitasnya. Pembagian tugas dan wewenang ini akan memberikan kemudahan bagi orang-orang dalam organisasi untuk mencapai sasaran sesuai dengan planning yang telah ditetapkan. Hal ini terlihat dari bentuk struktur organisasi yang digunakan oleh perusahaan. Bagi suatu perusahaan, pemilihan struktur organisasi sangat menentukan sukses tidaknya perusahaan dalam mewujudkan cita-citanya. Tidak semua perusahaan memiliki bentuk dan jenis struktur yang sama, disebabkan karena perusahaan-perusahaan yang ada memiliki karakteristik maupun tujuan yang berbeda-beda sesuai dengan kondisinya. Secara garis besarnya, kita mengenal beberapa jenis struktur organisasi antara lain : Bentuk lini, lini dan staf, fungsional dan staf, organisasi matrik dan lain-lain. Setiap jenis bentuk struktur organisasi ini memiliki kelebihan dan kelemahan tersendiri. Mengenai keputusan bentuk yang mana akan dipilih tergantung dari kebutuhan perusahaan itu sendiri. PT. Megatama Motor di Makassar dalam menjalankan usahanya terikat pada pembagian kerja yang di dasari pada struktur organisasi yang telah ditetapkan. Struktur organisasi perusahaan ini berbentuk garis (line organisation), dimana menggambarkan kekuasaan mengalir secara langsung dari pimpinan ke kepala bagian dan kemudian terus ke karyawan-karyawan di bawahnya. Masing-
33
masing bagian merupakan unit yang berdiri sendiri dan kepala bagian menjalankan semua fungsi pengawasan dalam bagiannya. Untuk
lebih
jelasnya,
akan
diberikan
bagan
struktur
organisasi
perusahaan dari PT. Megatama Motor di Makassar dapat dilihat pada gambar 4.1 dibawah ini : Gambar 4.1 Struktur Organisasi PerusahaanPT. Megatama Motor di Makassar
Direktur
Kepala Bagian Adm/Keuangan
Bagian Personalia
Penagihan
Mekanik
Bagian Pembelian
Kepala Bagian Pemasaran
Buruh
Sumber : PT. Megatama Motor di Makassar
4.1.3 Uraian Tugas Setelah disajikan struktur organisasi yang dilihat pada skema 2, maka selanjutnya akan dijelaskan peranan setiap bagian dalam struktur organisasi tersebut yang meliputi tugas, wewenang dan tanggung jawab dari bagian tersebut yaitu : 1. Direktur Direktur mempunyai tugas melaksanakan serta mengawasi
jalannya
perusahaan dalam melakukan hubungan-hubungan dengan pihak-pihak lain yang ada
hubungannya atau kaitannya dengan perusahaan. Dalam
34
melaksanakan kegiatannya direktur dibantu oleh beberapa kepala bagian yaitu kepala bagian personalia dan keuangan, kepala bagian administrasi serta kepala bagian pemasaran. 2. Kepala Bagian Administrasi dan Keuangan Bertugas dalam hal menyiapkan laporan keuangan sesuai dengan waktu yang ditentukan, memeriksa kebenaran dokumen atau nota pelanggan sebelum ditagih atau sesudah membayar serta menggunakan komputer dan perlengkapannya secara efektif dan efisien. 3. Bagian Keuangan Tugas dan tanggung jawab bagian keuangan adalah membuat anggaran tahunan, mencatat penerimaan dan pengeluaran uang lewat kas maupun bank serta memeriksa bukti dan dokumen-dokumen pendukungnya. 4. Bagian Akuntansi Tugas dan tanggungjawab bagian akuntansi adalah mencatat transaksi yang terjadi
dalam
perusahaan,
membuat
laporan
keuangan
dan
mernyelenggarakan verifikasi dokumen dasar. 5. Kepala Bagian Personalia Tugas dan tangggung jawab bagian personalia adalah mengurus hal-hal yang berhubungan dengan masalah kepagawaian seperti penerimaan karyawan, promosi, mutasi ataupun pemberhentian
karyawan serta
kompensasi karyawan, melatih dan mendidik karyawan yang akan bekerja pada perusahaan 6. Bagian Pembelian Bagian pembelian bertanggung jawab langsung terhadap segala bentuk pembelian
kendaraan
bermotor
langsung
dari
produsen
dan
35
menyelenggarakan administrasi pembelian sesuai dengan ketentuan yang berlaku. 7. Kepala Bagian Pemasaran Bertugas
membuat program pemasaran,
memantau
persaingan pasar,
membuat laporan kemajuan pemasaran dalam kurun waktu 1 (satu) bulan sekali, serta mencari order penjualan dengan pelanggan. 8. Bagian Penjualan Bertugas melaksanakan semua program penjualan perusahaan dalam mencapai target penjualan, mengatur dan bertanggungjawab terhadap segala bentuk penjualan serta membuat laporan penjualan 9. Bagian Penagihan Bertugas dan bertanggung jawab penuh atas kegiatan penagihan dan pengumpulan
nota-nota
penjualan
dari
pelanggan
untuk
kemudian
melaporkannya ke Bagian Keuangan. 4.2 Hasil Analisis 4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden Penelitian ini menekankan pada 3 variabel utama yakni : kesan kualitas, kesan merek dan keunikan dalam merek brand equity. Sehubungan pentingnya dengan Ekuitas merek, maka penelitian ini difokuskan pada PT. Megatama Motor, yakni perusahaan yang bergerak di bidang penjualan sepeda motor merek Yamaha dengan berbagai tipe. Alasannya karena sepeda motor merek Yamaha paling banyak diminati oleh pengguna sepeda motor. Oleh karena itulah perlu didukung oleh adanya penilaian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek Yamaha.
36
Deskripsi karakteristik responden menguraikan identitas responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini, sehingga dalam karakteristik responden dapat dikelompokkan menurut umur, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan dan pendapatan pelanggan. Data yang diperoleh dari hasil penelitian kemudian diolah dengan menggunakan tabulasi silang, sehingga dapat diperoleh gambaran secara menyeluruh dan terperinci jumlah total dari setiap item yang diteliti dan disusun menurut aliran baris dan kolom, sehingga akan mudah untuk diinterpretasikan secara kuantitatif. Dalam pengolahan data kuesioner yang menunjukkan bahwa jumlah sampel dalam penelitian ini ditetapkan sebesar 97 sampel. Sedangkan tehnik penarikan sampel yang digunakan adalah dengan menggunakan metode purposive sampling. Sehubungan dengan uraian tersebut di atas maka dalam penelitian ini disajikan pembahasan mengenai karakteristik responden menurut umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan tingkat pendidikan dapat diuraikan sebagai berikut : 4.2.1.1 Deskripsi Karakteristik responden menurut umur Deskripsi karakteristik responden menurut umur, menguraikan umur responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini. Sehingga kelompok responden menurut umur meliputi : dibawah 20 tahun, 21-29 tahun, 30 – 39 tahun, 40 – 49 tahun dan di atas umur 50 tahun. Untuk lebih jelasnya akan disajikan tabel deskripsi karakteristik responden menurut umur pada Tabel 4.1.
37
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Umur
Jumlah Responden
Perkembangan
(tahun)
(Orang)
(%)
di bawah 20 tahun
10
10,3
21 – 29 tahun
14
14,4
30 – 39 tahun
45
48,4
40-49 tahun
20
20,6
di atas 50 tahun
8
8,2
Jumlah
97
100
Sumber : Lampiran SPSS Berdasarkan Tabel 4.1 dalam penelitian ini adalah umur 30 – 39 tahun yang sebagian besar dijawab oleh responden yaitu sebesar 45 orang atau sebesar 48,4 %. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata pelanggan motor Merek Yamaha adalah kebanyakan yang berumur antara 30 – 39 tahun, sehingga dapat disimpulkan bahwa dengan umur responden yang produktif akan mempengaruhi keputusan kosnumen dalam membeli sepeda motor. 4.2.1.2 Deskripsi Karakteristik Responden menurut jenis kelamin Adapun deskripsi karakteristik responden menurut jenis kelamin dapat dilihat melalui tabel berikut ini : Tabel 4.2 Deskripsi Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis kelamin
Jumlah Responden
Perkembangan
(Orang)
(%)
Pria
59
60,8
Wanita
38
39,2
97
100
Jumlah Sumber : Lampiran SPSS
38
Berdasarkan Tabel 4.2, yang menunjukkan bahwa responden yang berjenis kelamin pria sebesar 59 orang atau sebesar 60,8% dan wanita sebesar 38 orang atau sebesar 39,2% sehingga dari pengelompokkan responden menurut jenis kelamin (gender) maka dapat disimpulkan bahwa kebanyakan pelanggan yang membeli di PT. Megatama Motor lebih banyak didominasi oleh laki-laki jika dibandingkan dengan wanita. 4.2.1.3 Deskripsi Karakteristik Responden menurut Pekerjaan Adapun deskripsi karakteristik responden menurut pekerjaan dapat disajikan melalui tabel berikut ini : Tabel 4.3Deskripsi Karakteristik Responden menurut Pekerjaan Pekerjaan
Jumlah Responden
Perbandingan
(Orang)
(%)
Pegawai Negeri
21
21,6
Pegawai BUMN
24
24,7
Pegawai Swasta
13
13,4
Anggota ABRI
13
13,4
Mahasiswa/pelajar
10
10,3
Pensiunan
9
9,3
Pengusaha
7
7,2
97
100
Jumlah Sumber : Lampiran SPSS
Berdasarkan Tabel 4.3 yakni deskripsi karakteristik responden menurut jenis pekerjaan yang menunjukkan bahwa responden yang dijadikan sampel penelitian lebih banyak didominasi oleh pegawai (PNS, BUMN dan pegawai swasta) yaitu sebesar 58 responden atau 59,70%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar yang membeli sepeda motor di Megatama Motor di Makassar lebih banyak didominasi oleh pelanggan yang memiliki pekerjaan sebagai pengawai.
39
4.2.1.4 Deskripsi Karakteristik Responden menurut Pendidikan Adapun deskripsi karakteristik responden menurut pendidikan terakhir dapat dilihat melalui tabel 4.4 berikut ini : Tabel 4.4 Deskripsi Karakteristik Responden Menurut Pendidikan Jenjang
Jumlah Responden
Perbandingan
Pendidikan
(Orang)
(%)
Sekolah Menengah Atas
10
10,3
Akademi
34
35,1
Sarjana (S.I)
53
54,6
97
100
Jumlah Sumber : Lampiran SPSS
Berdasarkan Tabel 4.4 yakni deskripsi karakteristik responden menurut jenjang pendidikan, maka jenjang pendidikan responden yang terbesar adalah sarjana (S.I) yakni sebesar 53 orang atau 54,6%. Hal ini dapat diartikan bahwa pelanggan yang membeli sepeda motor pada PT. Megatama Motor di Makassar lebih banyak didominasi oleh pelanggan yang berpendidikan Sarjana. Dimana semakin tinggi pendidikan pelanggan maka pelanggan akan semakin selektif dalam memilih ekuitas merek produk yang akan dibeli.
4.2.1.5 Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Pengelompokkan responden berdasarkan pendapatan dapat dilihat melalui tabel dibawah ini :
40
Tabel 4.5Deskripsi Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Tingkat
Jumlah Responden
Perbandingan
Pendapatan
(Orang)
(%)
Dibawah 1 juta
7
7,2
2 juta – 5 juta
42
43,3
5 juta – 10 juta
25
25,8
Diatas 10 juta
23
23,7
Jumlah
97
100
Sumber : Lampiran SPSS Tabel 4.5 yakni deskripsi karakteristik responden menurut pendapatan pelanggan, menunjukkan bahwa dari 97 orang yang dijadikan responden maka pendapatan responden yang terbesar dalam penelitian ini adalah di atas 2 juta 5 juta yakni sebesar 25 orang atau 25,8 %. Dimana dengan tingkat pendapatan yang tinggi akan mempengaruhi keputusan pelanggan dalam membeli sepeda motor. 4.2.2 Analisis Deskriptif mengenai Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Sepeda Motor Yamaha Masalah ekuitas merek khususnya bagi setiap pelanggan adalah salah satu keputusan yang penting dalam membeli sepeda motor. Dimana semakin tinggi nilai ekuitas merek sepeda motor maka akan dapat mempengaruhi keputusan pelanggan dalam membeli sepeda motor. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap peningkatan jumlah pelanggan adalah melalui ekuitas merek dalam membeli motor Yamaha. Oleh karena itu salah satu cara yang dilakukan dalam meningkatkan ekuitas merek dalam membeli motor Yamaha adalah melalui kesan kualitas, kesan merek, keunikan produk. Ketiga variabel ini berpengaruh terhadap ekuitas merek dalam pembelian sepeda motor merek Yamaha. Dalam kaitannya dengan uraian
41
tersebut di atas, dapat disajikan deskripsi jawaban responden mengenai kesan kualitas dapat diuraikan sebagai berikut : 4.2.2.1 Kesan Kualitas Masalah kesan kualitas berpengaruh terhadap ekuitas merek dalam melakukan pembelian motor merek Yamaha, alasannya karena dengan adanya kesan kualitas yang tinggi maka akan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam pembelian motor Yamaha. Pentingnya masalah kesan merek terhadap ekuitas merek dalam melakukan pembelian motor Yamaha, maka dapat disajikan deskripsi jawaban responden mengenai kesan kualiats dapat dilihat melalui Tabel 4.6. Tabel 4.6Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas No 1.
Pertanyaan
Kualitas sepeda motor Yamaha konsisten 2. Merek Yamaha diproduksi dengan kualitas baik dan terpercaya 3. Sepeda motor Yamaha memiliki standar kualitas yang dapat diterima oleh masyarakat 4. Sepeda motor Yamaha akan berfungsi secara konsisten 5. Sepeda motor Yamaha memiliki spareparts atau suku cadang yang asli 6. Sepeda motor merek Yamaha irit dalam pemakaian bahan bakar 7. Sepeda motor merek Yamaha memiliki harga jual yang tinggi Sumber : Lampiran SPSS
STS 4 (4,1%) 4 (4,1%)
Tanggapan Responden TS N S 9 7 56 (9,3%) (7,2%) (57,7%) 10 6 51 (10,3%) (6,2%) (52,6%)
SS 21 (21,6%) 26 (26,8%)
5 (5,2%)
9 (9,3%)
12 49 (12,4%) (50,5%)
22 (22,7%)
2 (2,1%) 3 (3,1%)
13 14 53 (13,4%) (14,4%) (54,6%) 12 6 56 (12,4%) (6,2%) (57,7%)
15 (15,5%) 20 (20,6%)
3 (3,1%)
10 (10,3%)
8 (8,2%)
68 (70,1%)
8 (8,2%)
1 (1,0)
11 (11,3)
8 (8,2%)
69 (71,1%)
8 (8,2%)
42
Berdasarkan Tabel 4.6 yakni deskripsi jawaban responden mengenai kesan kualitas menunjukkan bahwa untuk pertanyaan bahwa kualitas sepeda motor Yamaha konsisten maka didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 56 orang atau sebesar 57,7%, kemudian pertanyaan mengenai merek Yamaha diproduksi dengan kualitas baik dan terpercaya, ratarata responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 51 orang atau sebesar 52,6%, sedangkan Sepeda motor Yamaha memiliki standar kualitas yang dapat diterima oleh masyarakat, sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 49 orang atau sebesar 50,5%, Sepeda motor Yamaha akan berfungsi secara konsisten, sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 53 orang atau sebesar 54,6%, Sepeda motor Yamaha memiliki spareparts atau suku cadang yang asli sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 56 orang atau sebesar 57,7%, Sepeda motor merek Yamaha irit dalam pemakaian bahan bakar, rata-rata responden memberikan jawaban setuju sebesar 68 orang atau 70,1 %, Sepeda motor merek Yamaha memiliki harga jual yang tinggi sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 69 orang atau sebesar 71,1%,
4.2.2.2 Kesan Merek Pentingnya masalah ekuitas merek, maka faktor lain yang mempengaruhi ekuitas merek dalam memilih motor Yamaha adalah kesan merek. Oleh karena itu untuk melihat sejauh mana pengaruh kesan merek terhadap pembelian sepeda motor maka dapat dilihat melalui tanggapan responden mengenai kesan merek yang dapat dilihat melalui Tabel 4.7.
43
Tabel 4.7Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kesan Merek No
Pertanyaan
1.
Nilai manfaat yang dirasakan oleh pengguna sepeda motor
STS 2 (2,1%)
Tanggapan Responden TS N S 8 13 64 (8,2%) (13,4%) (66,0%)
SS 10 (10,3%)
2 (2,1%)
6 (6,2%)
11 69 (11,3%) (71,1%)
9 (9,3%)
1 (1,0%)
3 (13,1%)
17 63 (17,5%) (64,9%)
13 (13,4%)
-
4 (4,1%)
14 64 (14,4%) (66,0%)
15 (15,5%)
merek Yamaha 2.
Kesan merek untuk sepeda motor merek Yamaha dapat merangsang
loyalitas
konsumen untuk melakukan pembelian. 3.
Sepeda motor merek Yamaha mempunyai
tipe
dan
jenis
yang bervariasi bentuknya 4.
Semboyan merek
”Sepeda
Yamaha
motor semakin
terdepan” membuat loyalitas konsumen Sumber : Lampiran SPSS Berdasarkan hasil analisis deskripsi jawaban responden mengenai kesan merek menunjukkan bahwa untuk pertanyaan Nilai manfaat yang dirasakan oleh pengguna sepeda motor merek Yamaha maka rata-rata responden memberikan jawaban setuju yakni 64 orang atau 66,0%, Kesan merek untuk sepeda motor merek Yamaha dapat merangsang loyalitas konsumen untuk melakukan pembelian, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 69 orang atau 71,1%, Sepeda motor merek Yamaha mempunyai tipe dan jenis yang bervariasi bentuknya sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 63 orang atau 64,9 %, Semboyan ”Sepeda motor merek Yamaha semakin terdepan” membuat loyalitas konsumen didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 64 orang atau 66,0%.
44
4.2.2.3 Keunikan produk Masalah keunikan produk berkaitan dengan keunikan dari produk yang lebih unggul jika dibandingkan dengan merek-merek pesaingnya, sehingga dengan keunikan produk yang lebih unggul jika dibandingkan dengan perusahaan pesaing, maka akan berpengaruh terhadap ekuitas merrek dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Yamaha. Dalam kaitannya dengan uraian tersebut di atas maka dapat disajikan tanggapan responden mengenai keunikan produk dapat dilihat pada Tabel 4.8. Tabel 4.8Deskripsi Jawaban Responden mengenai Keunikan Produk Tanggapan Responden
No
Pertanyaan
1.
Merek Yamaha mempunyai keunikan
dari
merek
sepeda
motor
lainnya
karena
memiliki
bagasi
STS
TS
N
S
SS
2
6
15
54
20
(2,1%)
(6,2%)
(15,5%)
(55,7%)
(20,6%)
2
5
20
63
7
(2,1%)
(5,2%)
(20,6%)
(64,9%)
(7,2%)
-
7
16
59
15
yang besar 2.
Merek
Yamaha
unggul
karena dapat menyimpan barang-barang di depan 3.
Merek Yamaha mempunyai berbagai macam model dan
(7,2%)
(16,5%) (60,8%)
(15,5%)
warna yang bervariasi 4.
Motor
merek
Yamaha
sangat ramping sehingga gesit dalam melaju
-
6
10
65
16
(6,2%) (10,3%) (67,0%)
(16,5%)
Sumber : Lampiran SPSS Tabel 4.8 yang menguraikan deskripsi jawaban responden mengenai keunikan produk yakni untuk pertanyaan bahwa merek Yamaha mempunyai keunikan dari produk sepeda motor lainnya karena memiliki bagasi yang besar,
45
didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni 45 orang atau 55,7%, kemudian Merek Yamaha unggul karena dapat menyimpan barangbarang di depan, rata-rata responden memberikan jawaban setuju sebesar 63 orang atau sebesar 64,9 %, Merek Yamaha mempunyai berbagai macam model dan warna yang bervariasi, sebagian besar responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 59 orang atau sebesar 60,8%, Motor merek Yamaha sangat ramping sehingga gesit dalam melaju, rata-rata responden memberikan jawaban setuju, yakni masing-masing 65 orang atau 67,0%. 4.2.2.4 Ekuitas merek Deskripsi mengenai ekuitas merek dalam pembelian motor Yamaha yakni menguraikan mengenai jumlah responden mengenai ekuitas merek dalam memilih motor Yamaha. Oleh karena itulah akan disajikan deskripsi jawaban responden mengenai ekuitas merek dalam memilih motor Yamaha dapat dilihat melalui Tabel 4.9.
46
Tabel 4.9 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Ekuitas MerekDalam Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha No 1.
Tanggapan Responden
Pertanyaan Merek
Yamaha
mempunyai
keunikan dari produk sepeda
STS
TS
N
S
SS
1
6
14
63
13
(1,0%)
(6,2%)
-
6
(14,4%) (64,9%)
(13,4%)
motor lainnya karena memiliki bagasi yang besar 2.
Merek Yamaha unggul karena dapat
menyimpan
barang-
(6,2%)
10
66
(10,3%) (68,0%)
15 (15,5%)
barang di depan 3.
Merek
Yamaha
mempunyai
6
8
67
16
(6,2%)
(8,2%)
(69,1%)
(16,5%)
Motor merek Yamaha sangat
6
9
74
8
ramping sehingga gesit dalam
(6,2%)
(9,3%)
(76,3%)
(8,2%)
berbagai macam model dan
-
warna yang bervariasi 4.
melaju Sumber : Lampiran SPSS Berdasarkan Tabel 4.9 yakni deskripsi jawaban responden mengenai Merek Yamaha mempunyai keunikan dari produk sepeda motor lainnya karena memiliki bagasi yang besar, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 63 orang atau 64,9%, kemudian Merek Yamaha unggul karena dapat menyimpan barang-barang di depan, rata-rata responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 66 orang atau sebesar 58,0%, Merek Yamaha mempunyai berbagai macam model dan warna yang bervariasi, maka didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni 67 orang atau 69,1%, Motor merek Yamaha sangat ramping sehingga gesit dalam melaju didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 74 orang atau 76,3%.
47
4.2.3 Pengujian Asumsi Klasik 4.2.3.1 Uji Normalitas Untuk mendeteksi apakah dalam model regresi distribusi data normal atau tidak maka dapat dilihat pada grafik normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif data normal. Distribusi normal akan membentuk suatu garis lurus diagonal, dan ploting data akan dibandingkan dengan garis normal. Jika distribusi data normal, maka garis yang menggambarkan data yang sesungguhnya akan mengikuti garis diagonal. Dari hasil output SPSS pada gambar 4.2 dibawah ini dapat dilihat bahwa pada grafik normal plot titik-titik menyebar disekitas garis diagonal. Hal ini dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi distribusi data adalah normal. Gambar 4.2 Grafik Normal Probabaility Plot
Sumber : Data primer, 2012
4.2.3.2 Uji Multikolineritas
48
Pendeteksian adanya multikolinearitas dapat dilihat pada besaran VIF dan tolerance. Jika nilai tolerance mendekati angka 1 dan nilai VIF tidak lebih dari 10, maka model regresi bebas dari adanya multikolinearitas. Berikut ini disajikan besaran nilai tolerance dan VIF berdasarkan hasil analisis regresi berganda, yaitu : Tabel 4.10 Hasil Uji Multikolineritas Variabel Bebas
Tolerance
VIF
Kesan Kualitas
0,370
2,702
Kesan Merek
0,427
2,345
Keunikan Produk
0,285
3,514
Sumber : Data primer yang diolah, 2012 Dari tabel dapat diketahui bahwa nilai tolerance semua variabel bebas mendekati angka 1 dan nilai VIF tidak lebih dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi tidak terdapat multikoliniaritas dan model regresi layak untuk dipakai. 4.2.3.3 Uji Heteroskedastisitas Untuk mendeteksi ada tidaknya problem heteroskedastisitas, maka dapat dilakukan dengan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatter plot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi.dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di standardized. Dari grafik scatter plot yang diperoleh pada gambar 4 terlihat bahwa titiktitik menyebar secara acak serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi tidak terjadi
49
heteroskedastisitas sehingga model regresi layak dipakai untuk memprediksi variabel kesan kualitas, kesan merek, dan keunikan produk. Gambar 4.3 Grafik Scatter Plot
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
4.2.4 Analisis Validitas dan Reliabilitas 4.2.4.1 Analisis Validitas Validitas adalah adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kepatuhan sesuatu instrumen penelitian, sebab suatu instrumen penelitian yang valid mempengaruhi validitas tinggi, sebaliknya suatu instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Suatu instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan, sebab suatu instrumen yang dikatakan valid apabila dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Kemudian dalam
50
pengukuran validitas data dalam instrumen penelitian maka metode yang digunakan adalah corrected item total correlation. Dalam menganalisis validitas corrected item total correlation maka dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing scor item dengan scor total dan melakukan koreksi terhadap nilai koefisien korelasi yang over estimated. Hal ini dikarenakan agar tidak terjadi koefisien item total yang over estimated. Menurut Azwar yang disadur dari buku Dwi Priyatno (2008:17) bahwa semua item yang mencapai korelasi minimal 0,30 dapat dikatakan item pertanyaan valid. Oleh karena itulah akan disajikan hasil olahan data corrected item total correlation dengan menggunakan SPSS versi 17 yang dapat dilihat pada Tabel 4.11 berikut ini : Tabel 4.11Hasil Uji Validitas dengan Corrected Item Total Correlation No. Butir Pertanyaan Kesan kualitas
Kesan Merek
Keunikan Produk
Ekuitas merek
Kode Item Pertanyaan X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X33 X34 Y1 Y2 Y3 Y4
Corrected ItemTotal Correlation 0,806 0,792 0,707 0,749 0,774 0,842 0,747 0,623 0,724 0,682 0,701 0,804 0,765 0,769 0,738 0,541 0,639 0,556 0,649
R standar
Keterangan
0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber : Data diolah dengan menggunakan program SPSS
51
Berdasarkan hasil perhitungan uji validitas dengan corrected item-total correlation, maka dari 19 item pertanyaan yang akan dimasukkan dalam model penelitian ini, maka semua item pertanyaan dinyatakan valid, sebab memiliki nilai r di atas 0,30. Hal ini dapat dijelaskan bahwa untuk variabel kesan kualitas dengan 7 item pertanyaan semuanya valid, untuk variabel kesan merek dengan 4 item pertanyaan dapat dinyatakan valid, kemudian untuk variabel keunikan produk dengan 4 item pertanyaan sudah valid, kemudian untuk variabel nilai sosial dengan 4 item pertanyaan dapat dikatakan valid sedangkan untuk variabel ekuitas merek dengan 4 item pertanyaan maka semua dinyatakan valid, hal ini disebabkan karena nilai r untuk masing-masing variabel yang diteliti mempunyai nilai di atas dari 0,30.
4.2.4.2 Analisis Reliabilitas Reliabilitas menunjukkan sesuatu instrumen yang cukup dapat dipercaya dan digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrumen dapat dipercaya dan reliabel yang akan menghasilkan data, yang dapat dipercaya, sehingga suatu data instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel, apabila memiliki nilai cronbach alpha> 0,60. Adapun hasil olahan data mengenai reliabilitas data instrumen penelitian tersaji pada Tabel 4.12.
52
Tabel 4.12Penentuan Reliability Data Instrumen Penelitian No. Butir Pertanyaan Kesan kualitas
Kesan Merek
Keunikan produk
Ekuitas merek
Kode Item Pertanyaan X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X33 X34 Y1 Y2 Y3 Y4
Crombach Alpha
R standar
Keterangan
0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60
Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
0,912 0,914 0,923 0,918 0,916 0,910 0,919 0,830 0,780 0,800 0,795 0,852 0,864 0,862 0,875 0,763 0,709 0,751 0,709
Sumber : Data diolah dengan menggunakan program SPSS Tabel 4.12 yaitu hasil olahan data mengenai reliabilitas dengan menggunakan SPSS versi 17 yang menunjukkan bahwa untuk kesan kualitas dengan 7 item pertanyaan maka semua item pertanyaan dapat dikatakan andal (reliabel) sebab memiliki nilai cronbach’s alpha di atas 0,60. Kemudian pertanyaan bahwa kesan merek dengan 4 item pertanyaan maka semua item pertanyaan memiliki nilai cronbach’s alpha di atas 0,60, sedangkan untuk keunikan produk dengan 4 item pertanyaan maka semua item pertanyaan dapat dikatakan andal (reliabel) sebab memiliki nilai cronbach’s alpha di atas 0,60, serta ekuitas merek dalam memilih motor dengan 4 item pertanyaan maka semua item pertanyaan dapat dikatakan andal (reliabel) sebab memiliki cronbach’s alpha yang di atas dari 0,60.
53
4.2.5. Analisis Deskriptif Statistik deskriptif menguraikan rata-rata (mean) jawaban responden mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek Sepeda Motor Yamaha pada PT. Megatama Motor di Makassar.Selanjutnya dapat disajikan hasil olahan data statistik deskriptif yang dapat dilihat pada Tabel 4.13. Tabel 4.13Hasil Olahan Data Statistik Deskriptif Mean
Std. Deviation
N
Ekuitas Merek
15.5876
2.21149
97
Kesan Kualitas
26.4021
5.68379
97
Kesan Merek
15.3299
2.48630
97
Keunikan Produk
15.3505
2.74257
97
Sumber : Data diolah dari SPSS Berdasarkan Tabel 4.13 yakni statistik deskriptif mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek Sepeda Motor Yamaha maka dapat diketahui bahwa dari 97 orang responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini maka rata-rata skor untuk ekuitas merek sebesar 15,58 dengan standar deviasi 2,21, selanjutnya rata-rata skor (mean) kesan kualitas sebesar 26,40 dengan standar deviasi sebesar 5,68, kemudian kesan merek dengan rata-rata skor (mean) sebesar 15,32 dengan standar deviasi 2,48 sedangkan untuk keunikan produk dengan rata-rata skor (mean) sebesar 15,35 dengan standar deviasi 2,74. Sehingga dari hasil analisis mengenai statistik deskriptif terlihat bahwa skor yang terbesar adalah kesan kualitas, alasannya karena skor (mean) untuk kesan kualitas lebih tinggi jika dibandingkan dengan kesan merek dan keunikan produk.
54
4.2.6 Analisis Regresi Linear Berganda Untuk melihat bagaimana pengaruh faktor-faktor yang mempengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesan kualitas, kesan merek, keunikan produk, maka perlu ditunjang oleh adanya analisis regresi, dengan bantuan program SPSS versi 17 yang hasilnya dapat dilihat melalui Tabel 4.14. Tabel 4.14 Hasil Olahan Data Regresi Mengenai Faktor-Faktor yang mempengaruhi Ekuitas Merek Variabel
Koefisien
T ( DF = 46 )
Probability
Regresi
X1
0,078
2.311
0,023
X2
0,151
2,096
0,039
X3
0,449
5,662
0,000
Constanta
4,327
5.773
0,000
Signifikan dengan tingkat kepercayaan 95 % R
= 0,861
2
R = 0,741
Probability F. ratio
= 0,000 = 88,515
Sumber : Data diolah dengan program SPSS versi 17 Untuk melihat berapa besar pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek maka diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y = 4,327 + 0,078 X1 + 0,151 X2 + 0,449X3 Dimana : b0
=
4,327 merupakan nilai konstan atau reciprocel, dengan kata lain bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek (kesan kualitas, kesan merek, keunikan produk) maka besarnya nilai ekuitas merek dalam membeli sepeda motor 4,327%.
b1
=
0,078 yang artinya jika scor tanggapan responden mengenai kesan kualitas meningkat sebesar 1% maka dapat meningkatkan ekuitas merek dalam membeli sepeda motor sebesar 0,078%.
55
b2
=
0,151 yang artinya jika scor tanggapan responden mengenai kesan merek meningkat sebesar 1%, maka akan meningkatkan ekuitas merek dalam membeli motor Yamaha sebesar 0,151%.
b3
=
0,449 yang artinya jika scor tanggapan responden mengenai keunikan produk meningkat sebesar 1% akan meningkatkan ekuitas merek dalam membeli sepeda motor sebesar 0,449%. Dalam kaitannya dengan uraian tersebut di atas, maka dapat disajikan
interprestasi atau arti ekonominya sebagai berikut : 1. Koefisien korelasi ganda (R) = 0,861 yang berarti korelasi antara faktor-faktor yang mempengaruh ekuitas merek (kesan kualitas, kesan merek, keunikan produk) memiliki korelasi yang kuat dan positif, sebab nilai r mendekati 1. Sedangkan variabel keunikan produk merupakan variabel yang lebih dominan mempengaruhi ekuitas merek dalam pembelian sepeda motor merek Yamaha. 2. Koefisien determinasi (R2) = 0,741 yang menunjukkan bahwa variasi ekuitas merek dapat dijelaskan oleh adanya ekuitas merek (kesan kualitas, kesan merek, keunikan produk)
yaitu sebesar 74,10 %, sedangkan sisanya
sebesar 25,9 % adalah faktor-faktor yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
56
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan maka dapat disajikan beberapa kesimpulan yaitu sebagai berikut : 1. Berdasarkan hasil analisis koefisien regresi mengenai pengaruh fasilitas layanan yang terdiri dari kesan kualitas, kesan merek, keunikan produk maka dapat dikatakan ketiga variabel dari fasilitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek, dimana semakin tinggi ekuitas merek maka akan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor, dengan demikian maka dapat dikatakan bahwa hipotesis pertama yang mengatakan bahwa kesan kualitas, kesan merek dan keunikan produk berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek dalam pembelian sepeda motor merek Yamaha dapat diterima dan terbukti kebenarannya. 2. Variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli sepeda motor adalah keunikan produk, dengan demikian maka dapat dikatakan bahwa hipotesis kedua yang mengatakan bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi ekuitas merek sepeda motor Yamaha adalah kesan kualitas, tidak dapat diterima dan tidak terbukti kebenarannya.
5.2 Saran-Saran Dari kesimpulan yang telah dikemukakan, maka dapat diberikan beberapa saran-saran yaitu sebagai berikut :
56
57
1. Disarankan agar perlunya perusahaan produsen tetap menjaga kualitas atau mutu daripada sepeda motor merek Yamaha agar dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Yamaha. 2. Mengingat bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi ekuitas merek adalah keunikan produk maka disarankan kepada produsen motor untuk memberikan desain atau warna khusus sepeda motor merek Yamaha yang berbeda dari merek motor lainnya.
58
DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, cetakan kelima, Penerbit : Alfabeta, Bandung Aaker, David A, 2001, Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name, Terjemahan: Aris Ananda, cetakan pertama, Penerbit : Mitra Utama, Jakarta Fadli, 2008, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara). Tesis Universitas Sumatera Utara Medan Ferrinadewi Erna, 2008, Merek & Psikologi Konsumen, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit : Graha Ilmu, Yogyakarta Gozali Iman, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Penerbit : Universitas Diponegoro, Semarang Hasan Ali, 2008, Marketing, cetakan pertama, Penerbit : MedPress, Yogyakarta Keller, Lane Kevin, 2008, Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity, Penerbit : PT. Indeks, Jakarta Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2008, Manajemen Pemasaran, edisi ketiga belas, jilid dua, Penerbit : Erlangga, Jakarta Rangkuti, Freddy, 2004, The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Penerbit :Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Radiosunu, 2001, Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Analisis), edisi kedua, cetakan kelima, Penerbit : BPFE, Yogyakarta Rahman Arif, 2010, Strategi Dahsyat Marketing Mix, cetakan pertama, penerbit : Transmedia, Jakarta Sunarto, 2003, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Penerbit : AMUS, Yogyakarta. Simamora Bilson, 2008, Panduan Riset Perilaku Konsumen, cetakan ketiga, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Simamora Bilson, 2008, Panduan Riset Perilaku Konsumen, cetakan ketiga, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Administrasi, Dilengkapi dengan Metode, R & D, edisi revisi, cetakan ketujuhbelas, Penerbit : Alfabeta Bandung
58
59
Umar Husain, 2003, Riset Pemasaran, Dan Perilaku Konsumen, cetakan ketiga, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Usi Usmara, 2008, Pemikiran Kreatif Pemasaran, cetakan pertama, Penerbit : Amara Books, Jakarta
