Sales in communicatie & marketing
1. Inleiding Ik ben Gert Lathouwers, oprichter en zaakvoerder van WIZZ Communicatiemakers. WIZZ is een communicatiebureau dat we sinds 2001 proberen uit te bouwen tot een full-service single point of contact voor onze klanten. Vandaag werken wij met 17 mensen, elk gespecialiseerd op diverse communicatiesegmenten, om een totaalpakket, zowel op het web als op print, aan marketing, reclame, communicatie dus, te bieden aan onze klanten.
De volledig uitgeschreven presentatie kunnen jullie downloaden op http://www.wizz.be/wereldvanmarketing.pdf 2.
Sales vs. de rest Dit is eigenlijk een contractie want we zijn allemaal verkopers. ALLES is “sales”! Je probeert een website aan een bedrijf te verkopen, uw 2de hands auto aan een particulier of een avondje uit met je vrienden aan je vrouw/vriendin. ALLES is “sales”! En steeds dezelfde stappen in het ganse proces komen terug. Sales loopt steeds tegen het gigantische vooroordeel op dat het gaat om gladde jongens zoals de stereotype autoverkoper uit de films. In een hard-selling-business is dit misschien al iets meer waar dan in de wereld van marketing, waarin de verkoop toch meer rond begrip en inleving draait. Ik ben dus ook een verkoper en kom er voor uit ook. Links en rechts zitten natuurlijk commerciële toetsen in de presentatie, maar ik ben niet beschaamd om daar voor uit te komen. Mijn zaak moet ook draaien. Als jullie dus in de toekomst vragen, problemen hebben of offertes willen bekomen, neem dan gerust contact op. Conclusie: De eerste les van vandaag is dus één van tolerantie en aanvaarding. Hoe hard je ook wil rebelleren tegen de “sales”, toon een beetje begrip want zelf ben je dit ook, alleen met die nuance dat het niet uw betalende dagtaak is.
3. Fundamentele afspraken Om met Sales goed overweg te kunnen zijn duidelijke afspraken onontbeerlijk. Iedereen binnen de organisatie moet dezelfde taal spreken. Sales moet de taal van de productie en de marketing naar buiten toe communiceren, want zonder hen krijgen zij niets van hun beloftes aan de klant waargemaakt. Omgekeerd moeten productie en marketing sales aansturen met een taal die ze begrijpen. (bv.: geen overdreven technische details). Er zijn 101 technieken, methoden en trainingen die je voor sales kan doen en volgen. Maar in principe komt het erop aan van beter uw management van uw taken, of het team, te organiseren dan naar talrijke trainingen te gaan. Er zijn natuurlijk basisprincipes in verkoop maar hét belangrijkste principe is dat elke organisatie uniek is en toch steeds zijn eigen aanpak behoeft. Stem de sales af op uw organisatie en hou je niet angstvallig vast aan regeltjes. Heel contradictorisch natuurlijk met wat we hier vandaag allemaal zitten te doen. Ik heb het vandaag hier voor het zeggen dus ga ik jullie mijn regeltjes toelichten. Dit is geen exacte wetenschap en misschien zondig ik links en rechts wel tegen bepaalde theorieën. Maar theorie is theorie en praktijk is praktijk. Binnen WIZZ weten we dat dit de afspraken voor ons duidelijk maakt en de organisatie beter laat draaien, dus doen wij het op deze manier. Het kan alleen maar een basis zijn voor een toepassing in de organisatie waar jullie terecht komen. Binnen, maximaal 2 weken, zijn jullie reeds 80% van mijn verhaal vergeten. En dan ben ik al enorm blij dat er toch 20% blijft “hangen”. Haal uit vandaag dus eerder tips en richtlijnen om zelf verder op te bouwen dan dat je letterlijk gaat doen wat ik vertel. Conclusie: Elke firma is anders en behoeft een gepersonaliseerde aanpak. Zowel in de verkoop naar een bedrijf/klant als op het vlak van (sales)organisatie intern in uw eigen firma.
Boektip: 50% meer omzet in 90 dagen – Wessel Berkman & Bart de Groot – Uitgeverij Business Contact
3.1. Terminologie Om dezelfde taal te spreken moeten er definities opgesteld worden. De belangrijkste in de sales is diegene die het antwoord geeft op volgende vraag: “Hoe benoemen we de verschillende fasen die een klant doormaakt voordat hij klant is?”
3.2. Functie: omschrijving en invulling In de wereld van marketing heb je 2 nuances in de verkoop. De “Sales” en de “Account Manager”. Rond die 2 zwermen nog een hele boel andere termen zoals: account executive, key account manager, sales director, enz… maar in de basis komt het verschil erop neer dat een “Sales” probeert te verkopen en een “Manager” probeert te beheren. Vrij vanzelfsprekend dus. Alleen wordt het minder vanzelfsprekend wanneer je in een (kleinere) organisatie terecht komt waar deze taken door uzelf (of iemand anders) in één en dezelfde persoon moeten vervuld worden. U moet u dus inleven in de situatie van de klant, zijn problemen begrijpen, oplossen aandragen, bespreken en bijsturen en op het einde van de dag toch met een getekende bon naar huis rijden omdat u anders op uw dak krijgt van uw baas. Daar ligt de voornaamste moeilijkheid van sales in communicatie. Wanneer “push” je een oplossing en wanneer laat je de klant zijn twijfelende zelf zijn. Jij weet beter welke communicatie nuttig is, voor die klant, en welke niet, en je weet zeker beter hoe je ze moet gaan inpassen, maar gaat ze werken? Elke firma, sector en doelpubliek is anders dus je moet steeds opnieuw uw plan heruitvinden en op de leest van die klant schoeien. Alleen door consequent te meten, te testen, te evalueren en bij te sturen ga je uiteindelijk tot dé communicatiemix komen voor die bepaalde klant. Het grote probleem is dat geen enkele klant wil betalen om alles uit te testen!
3.3. Opvolging Versta me niet verkeerd, het is niet omdat ik ook verkoop dat ik de pijnpunten van de ego’s in “Sales” niet zie. Het zijn wispelturige mannetjes die van Sales. En datgene ze het beste kunnen verkopen is zichzelf natuurlijk. Daarom is opvolging en controle van Sales ook een enorm belangrijk gegeven. Zij beschikken over veel waardevolle prospect- en klantinformatie, die moet gecentraliseerd worden want anders verliest u met de vertrek van de sales, en vertrekken doen er héél veel, quasi uw volledig investering in de persoon. Wederom geldt voor uw CRM- of ERP-pakket dat het moet voldoen aan de eisen van uw bedrijf. Hoe groter het bedrijf hoe groter het budget dat in zoiets geïnvesteerd kan worden. Binnen WIZZ hebben we met een eerder beperkt budget van € 5.000,00 een CRM-pakket aangeschaft en een eigen ERP-pakket geprogrammeerd. 3.3.1. ACT! CRM Er bestaan ook weer 101 CRM-systemen. Binnen WIZZ hebben wij er enkele op de rooster gelegd voordat we uiteindelijk voor Sage ACT! kozen. Hieronder de lijst van CRM-pakketten die we screenden, ter info:
4Cis Add-It 4 Venice MS Dynamics / Navision Efficy SugarCRM Vtiger Salesforce Absolut Perfectview Dave QuoJob OpenERP Exopera Zoho Sage ACT! In ACT! centraliseren we alle leads, prospects en klanten. Een klant wordt nadien overgebracht in ons offerte- en facturatie-pakket, Venice, en met zijn project aangemaakt in ons Projectbeheer, TIMEit.
Softwaretip: Contact = Freddy Lioen -
[email protected] – Vermeld: “WIZZACT” = -10%
3.3.2. TIMEit Aangezien het enige dat wij verkopen eigenlijk “uren” zijn is het van belang dat we die uren goed in kaart brengen. Elke medewerker logt zijn uren in dit op maat geschreven pakket. In TIMEit weten we dus hoe lang elke sales aan elk project/klant gewerkt heeft. In ACT! hebben we de gegevens van die klant en wat de communicatiehistoriek is.
Softwaretip: Iedereen kan TIMEit eens testen op http://test.timeit.be Inloggen als administrator doet u met “beheerder” / “beheerder”. Inloggen als user doe u met “gebruiker” / “gebruiker”. (Als beheerder kan u meerdere gebruikers met eigen logins aanmaken.)
4. Salescyclus Zoals ik reeds zei in de inleiding maakt elke klant dezelfde cyclus door bij het aankopen van een product of dienst. Hoe banaal of uitgebreid de investering ook moge zijn. Een klant maakt dus steeds dezelfde stappen door, zij het ofwel in superversneld tempo, voor kleine aankopen (bv.: een brood) ofwel heel langzaam, voor grote investeringen (bv.: een huis). T.o.v. elke stap in het beslissingsproces staat een gepaste reactie van de Sales. Wanneer je foutief reageert of met uw reactie een stap vooruit (of achteruit) bent op de klant kan uw verkoop mislukken. De stappen die elke klant doormaakt in een aankoop:
Tip: Buying ClockTM van Bizlaunch – http://www.bizlaunch.be/nl/bizlaunch-diensten/lexicon/buying-clock/
Boektip: Operationele offerteopvolging – Walter Spruyt & Francis Herssens – Uitgeverij Roularta Books
5. Sales vs. Productie – Altijd een beetje oorlog Een productieunit of -team wil altijd meer resources, om een project af te werken. De sales wil altijd het tegenovergestelde! SALES
vs.
PRODCUTIE
Korte deadline
Meer tijd
Goedkoop voor de klant
Meer budget
Veel extra's
Extra = bijbetalen
Super flexibiliteit
Afgeleinde scope
Korting
Waar voor geld
Een sterke sales kan een verkoop realiseren waarbij 1) de klant het gevoel heeft dat hij de absolute wensen van de sales krijgt en 2) de sales de absolute wensen van de productie binnenbrengt.
6. Sales vs. marketing Een goede sales/account manager kan dus de capaciteiten van zijn productieteam vertalen naar een ideale oplossing voor de klant, rekening houdende met de grieven van het ganse team, waarbinnen een opdracht uitgevoerd moet worden. Als sales en marketing, tezamen met de productie, de krachten efficiënt bundelen dan is er 1 grote winnaar: de klant! Van zijn kant moet de klant geloven in de communicatie die hij inschakelt en goed beseffen waarom hij dit doet. Via onderstaande infographic maken wij dit aan onze klanten duidelijk:
Een klant heeft dus 3 manieren hoe hij zijn communicatie/marketing kan aanpakken: 6.1. Door een focus te leggen op het verbreden van zijn bereik. Dit is het makkelijkste te creëren door het verhogen van de visibiliteit. Welke manier van visibiliteit het meest efficiënt is is geen exacte wetenschap. Voor elk budget zijn er zeker manieren om de visibiliteit te verhogen. Resultaat = Groei in aantal = Er worden meer bezoekers/fans/klanten bereikt met dezelfde boodschap. Conclusie: Deze manier is wel de kostelijkste van de 2 maar toch diegene die het meeste gehanteerd wordt vandaag de dag. Deze aanpak verkoopt het makkelijkste omdat klanten heel gevoelig zijn aan bereik.
6.2. Door een focus te leggen op het leveren van waardevolle inhoud. Hier gaat men meer aandacht besteden aan de boodschap die men wil overbrengen om de mensen die effectief bereikt worden (nog) beter te informeren. Door het leveren van waardevolle content, die afgestemd is op de vragen/behoeften van uw luisterend publiek gaat de conversie omhoog. Resultaat = Groei in conversie = Meer mensen van het bereikte publiek gaan actie ondernemen. Conclusie: Het begint bij het brede publiek door te sijpelen dat dit een zeer belangrijke factor is die lange tijd genegeerd werd. Deze aanpak is moeilijker om de klant van te overtuigen. Door goed te meten valt het resultaat, zeker in het begin, meestal tegen. Een klant kan er zelden goed mee omgaan dat hij eigenlijk maar zo weinig mensen aangezet krijgt tot actie in de richting van zijn bedrijf. Een klant geeft vandaag liever € 1500,00 uit aan een medium waarvan zijn buikgevoel zegt dat het goed is, maar dat hij niet kan meten, dan dat hij geconfronteerd worden met een investering van € 500,00 dat “maar” 3 leads oplevert. 6.3. Door beiden te combineren Door een doordachte aanpak op beide vlakken kan een exponentiële groei in het aantal en conversie gerealiseerd worden. Een goede sales zal dit verhaal, met aandacht voor de problemen van de klant, goed kunnen overbrengen. Resultaat = Exponentiële groei = Er worden meer mensen van een groter aantal bereikt én geconverteerd, met een “call-to-action”. Conclusie: Door de resultaten goed met klanten te bespreken en hun te begeleiden worden sterke inzichten verworven. Deze dienen verder ontwikkeld te worden. Uitproberen, meten, evalueren, bijsturen en opnieuw proberen is het devies. Een goede sales krijgt zijn klant mee in dit verhaal.
Tools & Kanalen: radio, tv, magazines, kranten, website(s), zoekmachines, sociale media, blogs, evenementen, wagenbelettering, vlaggen, Google Adwords, Google Analytics, Monitoringtools (Hootsuite / Tweetdeck / …) enz…
Boektip: The Conversity Model – Clo Willaerts – Uitgeverij Lannoo
7. Contactgegevens en Sociale Media 7.1. WIZZ Communicatiemakers Gert Lathouwers Kapucijnenstraat 16 2200 Herentals Tel.: 014 70 33 35 E-mail:
[email protected] Website: http://www.wizz.be 7.2. Twitter: 7.2.1. Persoonlijk: @WIZZgert 7.2.2. Bedrijf: @wizzherentals 7.3. LinkedIn: 7.3.1. Persoonlijk: http://www.linkedin.com/gertlathouwers 7.4. Facebook 7.4.1. Bedrijf: http://www.facebook.com/wizz.communicatiemakers
