Reklamní strategie firmy

Mendelova univerzita Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Studijní obor: Regionální rozvoj

Reklamní strategie firmy Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Autor:

PhDr. Helena Pavlíčková

Petra Březnová

Brno, květen 2011

ABSTRAKT

Bakalářská práce se zabývá reklamními strategiemi firem pracujícími v oblasti cestovního ruchu. V těchto firmách byl uskutečněn výzkum metodou řízeného rozhovoru. V práci poukazuji na nejčastěji využívané marketingové strategie, jimiž si cestovní kanceláře udržují své stávající zákazníky, případně si jimi získávají nové klienty. Cílem práce je posoudit využívané marketingové strategie vybraných cestovních kanceláří a navrhnout ideální strategii, která by sloužila jako univerzální model na trhu cestovního ruchu.

ABSTRACT The thesis deals with the advertising strategies of companies working in the tourism industry. In these firms was carried out research using a guided interview. The study points to the most commonly used marketing strategies of the agency keep its clients and acquire new clients. The goal is to evalute the use of strategies of selected travel agents and propose a new strategy that would serve as a universal model of the tourism market.

Klíčová slova Reklama, psychologie reklamy, reklamní média, cestovní ruch, cestovní kancelář, reklamní strategie

Keywords Marketing, psychology of advertising, advertising media, tourism, travel agency, advertising strategy

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně, za odborného vedení PhDr. Heleny Pavlíčkové. Dále prohlašuji, že veškeré podklady, ze kterých jsem čerpala, jsou uvedeny v přehledu literatury.

Ve Velkém Meziříčí dne 20. června 2011

Petra Březnová

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych poděkovala své vedoucí PhDr. Heleně Pavlíčkové, za vedení bakalářské práce a čas strávený při konzultacích. Dále bych ráda poděkovala paní Monice Bartošové, panu Igoru Forgáčovi, paní Pavlíně Morasové, slečně Veronice Pekáčové, paní Martině Vašulínové, paní Zdeně Zigalové a paní Ivě Zicháčkové, za jejich ochotu při poskytnutí informací, týkajících se vybraných cestovních kanceláří.

OBSAH 1

ÚVOD.................................................................................................................... 8

2

CÍL PRÁCE.......................................................................................................... 9

3

METODIKA PRÁCE ........................................................................................ 10

4

TEORETICKÁ ČÁST – ZÁKLADNÍ POJMY.............................................. 11

4.1

Reklama ............................................................................................................. 11 4.1.1 Historie reklamy........................................................................................ 11 4.1.2 Základní funkce reklamy........................................................................... 12 4.1.3 Druhy reklamy .......................................................................................... 13 4.1.4 Pravidla reklamy........................................................................................ 16 4.1.5 Psychologie reklamy ................................................................................. 17

4.2

Cestovní ruch...................................................................................................... 19 4.2.1 Subjekt a objekt cestovního ruchu ............................................................. 19 4.2.2 Vlivy působící na cestovní ruch ................................................................. 20 4.2.3 Typologie cestovního ruchu ....................................................................... 21 4.2.4 Řízení a organizace cestovního ruchu........................................................ 22 4.2.5 Právní úprava cestovního ruchu v ČR........................................................ 24

4.3

Cestovní kanceláře............................................................................................. 25 4.3.1 Vývoj vzniku cestovních kanceláří ............................................................ 25 4.3.2 Klasifikace cestovních kanceláří................................................................ 26 4.3.3 Organizační struktura ................................................................................. 27 4.3.4 Klasifikace služeb poskytovaných cestovními kancelářemi ...................... 28 4.3.5 Produkty CK............................................................................................... 29

4.4

Reklamní strategie cestovních kanceláří ......................................................... 31 4.4.1 Cíle reklamních strategií ............................................................................ 31 4.4.2 Cílové skupiny reklamních strategií........................................................... 32 4.4.3 Strategické volby cestovních kanceláří ...................................................... 34 4.4.4 Využití médií v reklamě............................................................................. 34 4.4.5 Informační a komunikační technologie – reklama na internetu................. 35

5

PRAKTICKÁ ČÁST ......................................................................................... 37

5.1

Rozvoj cestovního ruchu v České republice a na Jižní Moravě ................... 37

5.2

Popis vybraných cestovních kanceláří ............................................................ 40

5.2.1 ALEXANDRIA, spol. s.r.o. ...................................................................... 40 5.2.2 Cestovní kancelář Atlantika ...................................................................... 43 5.2.3 ATLAS Adria s.r.o. ................................................................................... 44 5.2.4 Blue Style Travel agency .......................................................................... 45 5.2.5 Cestovní kancelář Kudrna ......................................................................... 48 5.2.6 Moras Tour, s.r.o. ...................................................................................... 51 5.2.7 Redok Travel ............................................................................................. 52 5.3

Popis řízeného rozhovoru................................................................................. 55

5.4

Nejčastější marketingové strategie vybraných cestovních kanceláří ........... 56

5.5

Návrh ideální marketingové strategie ............................................................. 62

6

ZÁVĚR ............................................................................................................... 65

7

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A DALŠÍCH PRAMENŮ ................. 66

8

SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................ 68

1

ÚVOD

V současné době je na trhu vysoký podíl firem, z nichž značnou část zaujímají subjekty cestovního ruchu. Cestování a cestovní ruch jsou aktivity, jejichž souhrn představuje jedno z největších světových ekonomických odvětví. Oblast turismu je největším tvůrcem pracovních míst, jedním z největších exportních odvětví a podstatným stimulátorem investičních aktivit. Rozpětí cestovního ruchu je velice široké, zaměřuji se proto v této práci především na marketing cestovních kanceláří. Každá cestovní kancelář je jinak zaměřená a má svá určitá specifika. To, co může jednotlivé kanceláře od sebe odlišovat je přístup k potenciálním klientům a především výběr vhodných marketingových strategií. Marketingová činnost touroperátorů je zaměřena na vyhledávání vhodných segmentů trhu pro směřování nabídky a na vytvoření produktu diferencovaného od konkurence. Upoutání zákazníka a získání jeho důvěry je velice široký proces. Pokud firma nedokáže pozitivně ovlivnit zákazníka, může to vést k jejímu nepříznivému vývoji. Oblast cestovního ruchu patří k moderním odvětvím a lze předpokládat, že jeho rozvoj bude v neztenčené míře pokračovat a bude docházet i k rozrůstání jednotlivých subjektů zaměřujících se na cestování.

8

2

CÍL PRÁCE

Hlavním cílem mé bakalářské práce na téma „Reklamní strategie firmy“ je posoudit využívané marketingové strategie vybraných cestovních kanceláří se sídlem v Brně a vyvodit nejoptimálnější a nejefektivnější strategii. Na trhu působí řada faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování a cílem cestovních kanceláří je co nejlepším způsobem zacílit marketingové strategie. Bakalářská práce je rozčleněna do dvou částí, z nichž první je část teoretická a druhá je tvořena částí praktickou. Teoretická část je tvořena čtyřmi hlavními okruhy, které se zabývají nejprve reklamou, následně je popsána oblast cestovního ruchu, další okruh je věnován tématu cestovních kanceláří a na závěr je více rozebrána otázka reklamních strategií, což je hlavním podkladem pro praktickou část. V praktické části jsou pomocí řízeného rozhovoru s pověřenými pracovníky zjišťovány nejvyužívanější marketingové strategie cestovních kanceláří. Ke zkoumání strategií bylo osloveno 15 cestovních kanceláří, z nich bylo vybráno 7 s různým charakterem a rozdílným zaměřením. Ráda bych v této práci poukázala na nejčastěji využívané marketingové strategie, jimiž si cestovní kancelář získává své potenciální zákazníky a ovlivňuje jimi spotřebitelské chování na trhu. Hlavním cílem je však vyvození nejefektivnější marketingové strategie, která by mohla sloužit jako optimální model na trhu cestovního ruchu. Jsem si vědoma, že dané téma je velice rozsáhlé a nelze jej obsáhnout v jedné bakalářské práci. Proto jsem se v teoretické části snažila objasnit širší souvislosti a praktickou část jsem již zaměřila na konkrétní využívané reklamní strategie. Závěr je věnován shrnutí poznatků a výsledků řízeného rozhovoru.

9

3

METODIKA PRÁCE

V současnosti existuje mnoho odborných publikací zabývající se reklamními strategiemi a reklamou jako takovou. Stejně tak mezi publikacemi najdeme velký počet titulů zaměřených na oblast cestovního ruchu. Jedná se o literaturu, která na tyto oblasti pohlíží jak z psychologického, tak z marketingového hlediska. Hojně využívaným médiem a zdrojem informací je také internet. V teoretické části bakalářské práce je čerpáno především z několika literárních titulů, praktická část se opírá o internetové stránky a o tištěné katalogy vybraných cestovních kanceláří. Součástí bakalářské práce je také výzkum vedený metodou řízeného rozhovoru s pověřenými pracovníky cestovních kanceláří. Tento výzkum byl připravován v několika krocích. Prvním krokem bylo definování problému a stanovení cíle výzkumu. Dalším krokem bylo sestavení šesti krátkých otázek týkající se především marketingových strategií. V následujícím kroku bylo osloveno 15 cestovních kanceláří, z nichž byl vybrán reprezentativní vzorek 7 cestovních kanceláří s různým zaměřením. Odpovědi vybraných cestovních kanceláří byly zpracovány do tabulek, což umožnilo navzájem jednotlivé kanceláře porovnat a vyvodit závěrečnou nejefektivnější strategii.

10

4

TEORETICKÁ ČÁST – ZÁKLADNÍ POJMY

4.1 Reklama Reklama je považována za nejstarší nástroj propagace. S reklamou se setkáváme v každodenním životě. Tvoří něco, co máme každý den na očích, a tudíž si ji nejvíce uvědomujeme. Jako placená, neosobní a jednosměrná forma komunikace představuje zpracované sdělení, které podnik adresuje stávajícím i potenciálním zákazníkům, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků.

Dělení reklamy dle sdělovacích prostředků: •

Tisková reklama

•

Rozhlasová reklama

•

Televizní reklama

•

Venkovní reklama

•

Pohyblivá reklama1

4.1.1 Historie reklamy Slovo reklama vzniklo z latinského slova reklamare – znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. I když se způsob prezentace během staletí pozměnil, pojem reklama zůstal. Pokud se zamyslíme nad reklamou v dějinných souvislostech, zjistíme, že reklamu znal již pračlověk. Základní projev reklamních aktivit nalezneme už v mladší době kamenné. Právě tehdy se člověk začal specializovat na konkrétní typy činností a své výtvory začal prodávat - vyměňovat s ostatními. Často docházelo k situaci, kdy jeden svým hlasem seznamoval druhého se svým zbožím. V této situaci lze hovořit o reklamě v pravém slova smyslu, neboť lidský hlas je považován za historicky nejstarší reklamní nástroj.

1

FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008, str. 114.

11

Dalším pokrokem v reklamním vývoji bylo písemné sdělení. První dochovanou písemnou památkou z oblasti reklamy je egyptský papyrus z doby cca 3000 let před naším letopočtem. Nejen hlas a psané texty, ale i grafické projevy nalezneme již u starověkých civilizací. Mezi archeologické nálezy starověku patří různá razidla mincí a šablony pro zdobení textilu, které sloužily k odlišení majitele či výrobce, což lze chápat jako předchůdce firemní značky – loga. K výraznému zlomu ve vývoji reklamy došlo v druhé polovině 15. století, kdy Johanes Gutenberg vynalezl knihtisk. Tímto se reklamě otevřely nové obzory. Mohly tak vznikat tištěné inzeráty a plakáty. Z hlediska vývoje reklamy bylo dalším důležitým mezníkem objevení zaoceánské plavby. Neznámé zboží, nové obchodní možnosti a nová místa bylo nutné propagovat. S touto skutečností souvisí také vznik pravidelně vydávaných novin. Po skončení obou světových válek došlo k dalšímu významnému zlomu v oblasti reklamy. Bylo nutné lépe využívat reklamní prostředky a přesněji reklamu zamířit. V první polovině 20. století se pro většinu domácností stalo dostupné nové masové médium – rádio. To nabídlo výrobcům i prodejcům a reklamním tvůrcům nové prostory pro seberealizaci. Koncem 50. let byla považována za nejmasovější reklamní prostředek televizní reklama.

Velký úspěch

zaznamenala barevná filmová reklama

roku

1956.

K absolutnímu oživení české reklamní tvorby došlo až po sametové revoluci v listopadu roku 1989. Do Čech začaly přicházet velké zahraniční reklamní agentury a vznikaly první české reklamy.2

4.1.2 Základní funkce reklamy Funkce reklamy může být vnímána různě. Někteří považují reklamu za tajemného svůdce, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které vůbec nechceme a nepotřebujeme. Jiní hovoří o reklamně jako o nástroji, který s námi manipuluje, a my jsme bezmocnými oběťmi těchto tajemných sil. Další se shodují na tom, že jde o

2

SEDLÁČEK, O. Reklama – triky, které Vás dostanou. Praha: Vinland 2009, str. 23, 24, 27, 36, 42.

12

součást „konzumního teroru“. Existuje mnoho definic, ale to, co mají společné je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ Jedná se o velmi složité vysvětlení zákonodárců. Reklamní praktici však přišli s definicí, že reklama je přesvědčování, které lze uskutečnit několika způsoby. Tyto názory lze shrnout do jednoho. Reklama je určitá forma komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.3

4.1.3 Druhy reklamy Mimořádně viditelnou složkou klasické podoby marketingového mixu je propagace. Prostřednictvím propagace sděluje podnik zákazníkům, obchodním partnerům i klíčovým veřejnostem informace o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje. Při této činnosti, která se také označuje jako komunikační mix, se v současnosti používají kromě reklamy také další nástroje, jako je podpora prodeje, public relations, osobní prodej a direct marketing.1

Formy propagace: 1. Reklama (advertising) Tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny.

3 1

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, str. 14. FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008, str. 113.

13

Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky. 2. Podpora prodeje (sales promotion) Marketingová technika využívající pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej. Jde o souhrn nástrojů, které stimulují uskutečnění nákupu, např. soutěže, hry, výstavy, vzorky, kupony. 3. Práce s veřejností (public relations) Řídící a marketingová technika, s jejíž pomocí se předávají informace o organizaci, její části, výrobcích a službách s cílem vytvořit příznivé klima, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. 4. Osobní prodej (personal selling) Nejefektivnější prostředek komunikačního mixu, který využívá všechny dostupné poznatky z oblasti verbální interpersonální komunikace. Má celou řadu podob od obchodního jednání, přes zajišťování prodeje obchodními zástupci, až po prodej v maloobchodní síti. 5. Přímý prodej (direct marketing) Interaktivní marketingová technika využívající jedno či více komunikačních médií k dosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků. Při přípravě reklamy je nutné vybrat odpovídající média. Vybíráme je tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny, aby přenášela informace, ale zároveň aby dokázala vyvolat emoce. Jednotlivé typy médií mají své přednosti, ale i slabé stránky, které musíme při plánování reklamní kampaně znát a musíme s nimi počítat. Za nejvíce využívaná reklamní média označujeme tisk, rozhlas, televizi, venkovní reklamu a internet.

14

1. Tisk Výhody • Noviny jsou masové publikum • Noviny čtou více než dvě třetiny populace různých sociodemografických skupin - tato média lze přesně zacílit na určitou skupinu • Vědomý nákup - vhodné prostředí pro aktivní vyhledávání informací • Rychlost inzerce - okamžitý účinek

Nevýhody • Omezenou selektivitu - problém se zaměřením na určité segmenty • Kvalita reprodukce - noviny obvykle neposkytují kvalitní reprodukci • Cenové znevýhodnění • Stárnutí výtisku novin

Tabulka č. 1. – Výhody a nevýhody tisku 2. Rozhlas Výhody • Vysoká segmentace - možnost konkrétních cílových skupin • Cenová dostupnost • Rychlost • Osobní forma oslovení

zasažení

Nevýhody • Je to médium v tzv. pozadí – lidé se při poslechu často zabývají jinou činností a nesoustředí pozornost na informace • Vysoká segmentace posluchačů • Přeplněnost - v rozhlase se je mnoho reklamy, kterou posluchači přelaďují

Tabulka č. 2 – Výhody a nevýhody rozhlasu 3. Televize Výhody • Nejsledovanější médium • Vysoce účinný druh reklamy • Pro efektivnost reklamy je rozhodující vysílací čas

Nevýhody • Velmi drahá • Při vysílání dlouhého reklamního bloku může dojít k informačnímu zmatku • Poměrně malá pružnost

Tabulka č. 3 – Výhody a nevýhody televize 4. Venkovní reklama Výhody • Pestrost forem • Široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu - venkovní plochy jsou vhodné k oslovení různých cílových skupin, mohou se nacházet na velkém počtu míst • Vysoká efektivita - venkovní reklamu lze najít téměř všude • Nižší cena

Nevýhody • Omezené množství informací • Nízká či žádná selektivnost • Dlouhá realizace – technické lhůty na přípravu, plánování a nákup ploch • Omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy

Tabulka č. 4 – Výhody a nevýhody venkovní reklamy

15

5. Internet Výhody • Rychlost • Neomezená kapacita sítě • Nízká cena jak za publikaci, tak za její umístění • Interaktivní médium, které má možnost spoluvytvářet sdělení

Nevýhody • Množství informací, což se projevuje ve velké konkurenci sdělení, která soupeří o pozornost • Selektivita daná strukturou návštěvníků webu • Technické omezení - rychlost přístupu, kapacita hardwaru, ochranné brány na serverech

Tabulka č. 5 – Výhody a nevýhody internetu

4.1.4 Pravidla reklamy Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Informuje spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovuje stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snaží prodat nabízené zboží.

Stádia procesu předcházející nákup zboží: •

Vnímání reklamního sdělení

•

Vyvolání pozornosti

•

Vytváření postoje a preferencí

•

Vytváření přesvědčení, které vede ke koupi výrobku.

Pokud hovoříme o reklamě, můžeme říci, že je součástí celé komunikační strategie, která musí odpovídat předem stanovenýmmarketingovým cílům organizace. Pro stanovení úspěšné marketingové i reklamní strategie je nezbytný průzkum trhu, tj. definování trhu a potřeb, které mají být uspokojovány. Je zapotřebí plánovat, jak dostat produkt k zákazníkovi. Je potřeba vytvořit reklamní kampaň, která bude produkt „provázet“. Komplexnější přístup představuje marketingový výzkum. Jedná se o funkci, která prostřednictvím informací spojuje spotřebitele, zákazníky a celou veřejnost s marketingovými pracovníky, výrobci a prodejci. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle povahy řešeného problému, vytváří metody pro sběr

16

informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a vyhodnocuje zjištěné poznatky. Pokud se zaměříme na pravidla reklamy z hlediska efektivity, často slýcháme, že reklama má pouze posilovat povědomí o značce. Je nezbytné stanovit si jasné cíle, kterých má reklamní kampaň dosáhnout, i podmínky, ve kterých působí. Efektivní reklama je přiměřeně informativní – dokáže podat všechny potřebné informace, ale nezahltí osloveného informacemi v takové míře, že nenachází souvislosti, případně ho neodradí od dalšího zájmu o produkt. Efektivní reklama by měla být přiměřeně kreativní – v souladu se strategií reklamní kampaně a oslovovanou cílovou skupinou. Dalším hlediskem je, že reklama má být správně načasovaná – ve vazbě na ostatní části marketingového mixu, zacílená na správnou cílovou skupinu a šířená s odpovídajícím nasazením médií.3

4.1.5 Psychologie reklamy Uplatnění psychologických poznatků v reklamě nacházíme již na začátku 20. století. Psychologie

reklamy

či

přesněji

psychologie

uplatňovaná

v marketingových

komunikacích zahrnuje veškeré psychické procesy, které jsou obsahem této komunikace. Patří sem především psychologická stránka komunikačního procesu, psychologická stránka sdělení médií, sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin, psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy, atd.4 Psychologie prodeje a reklamy jsou vzájemně úzce propleteny. Pro prodej hrají velice důležitou roli psychologické aspekty. Tyto aspekty jsou dány povahou reklamy, která aplikuje poznatky řady vědních oborů, jako je například ekonomie, sociologie i jednotlivé disciplíny psychologie.

Psychologické aspekty reklamy ovlivňující prodej: •

Psychologicky správná nabídka

•

Psychologie kupujících

3 4

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, str. 15, 22, 23, 33, 83. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002, str. 40, 48.

17

•

Cílové skupiny a typy zákazníků

•

Výběr cílových skupin a jejich oslovení

•

Všeobecné a ekonomické kupní motivy

•

Osobnosti a mezilidské vztahy5

Úloha psychologie je obsažena již ve většině užívaných definic reklamy či propagace. Často se hovoří o záměrné formě ovlivňování lidí vedoucí k dosažení komunikačních cílů. Při zmínce o psychologii reklamy myslí řada lidí nejprve na „tajné svůdce“ (titul klasika kritiky propagace Packarda z r. 1977). Jde o představu, že psycholog disponuje metodami, které spotřebitel nemůže prohlédnout, že reklama oslovuje naše podvědomí a nutí nás k jednání, které bychom při vědomé kontrole neuskutečnili. Psychologické metody se podílejí na všech typech výzkumů, používaných při ověřování účinnosti marketingové komunikace. Jedná se o systematické postupy, kterými se psychologové snaží objektivně zachytit a prozkoumat, co se děje v lidské psychice. Cílem využívání psychologických metod v této oblasti je potřeba porozumět spotřebiteli a na základě tohoto porozumění jej efektivně ovlivňovat.

Metody využívané v psychologii reklamy: 1. Dotazování včetně rozhovoru je nejčastější a nejvíce využívanou metodou, která je založena na výpovědi spotřebitelů, zákazníků, kupujících. 2. Pozorování se zaměřuje především na chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy. 3. Experiment aktivně vstupuje do zkoumaných skutečností, ovlivňuje situaci a zkoumá reakce lidí v přirozené nebo laboratorní situaci. 4. Analýza věcných skutečností zkoumá například odezvy na uveřejnění reklamních kuponů v různých titulech novin a časopisů.4

5 4

SCHWALBE, H. Praktická reklama. Praha: Grada Publishing, 1994, str. 34. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002, str. 49.

18

4.2 Cestovní ruch Cestovní ruch patří mezi významné ekonomické a sociální jevy současné moderní společnosti. Přesně vymezit a definovat cestovní ruch je velmi obtížné. Jednou z nejvyužívanějších definic je definice Světové organizace cestovního ruchu WTO z roku 1991. Ta říká, že „Cestovní ruch je činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště a to na dobu kratší než jeden rok, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ Cestovní ruch můžeme charakterizovat jako oblast spotřeby, při které jsou uspokojovány lidské potřeby. Jedná se o významný společensko-ekonomický fenomén jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti. Typickým rysem cestovního ruchu je, že tvoří významnou součást národní ekonomiky. V celosvětovém měřítku patří v současnostivedle obchodu s ropou a automobilového průmyslu ke třem největším exportním odvětvím.6

4.2.1 Subjekt a objekt cestovního ruchu Cestovní ruch bývá často zkoumán pomocí různých systémových teorií. Jedná se o otevřený dynamický systém, který tvoří dva podsystémy, a to subjekt cestovního ruchu a objekt cestovního ruchu včetně vzájemných vazeb. Subjekt cestovního ruchu reprezentuje účastník cestovního ruchu. Z ekonomického hlediska je jím každý, kdo uspokojuje svoje potřeby spotřebou statků cestovního ruchu. Je nositelem poptávky a spotřebitelem produktů cestovního ruchu. Z hlediska statistiky je účastníkem cestovního ruchu cestující označený jako návštěvník, turista nebo výletník. Ve struktuře cestujících má své místo i stálý obyvatel jako potenciální účastník domácího nebo zahraničního cestovního ruchu. Objektem cestovního ruchu je všechno, co se může stát cílem změny místa pobytu účastníka cestovního ruchu. Jde o přírodu, kulturu, hospodářství, apod. Objekt cestovního ruchu je nositelem nabídky.

6

SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, str. 7

19

Tvoří ho cílové místo, podniky a instituce cestovního ruchu. Cílové místo představuje středisko cestovního ruchu, region nebo stát. V odborné literatuře se používá pojem destinace cestovního ruchu.

4.2.2 Vlivy působící na cestovní ruch Charakteristika cestovního ruchu zdůrazňuje význam vlivu okolí na jeho strukturu a vývoj. Ekonomické, politické, sociální, technicko-technologické a ekologické prostředí nemá k cestovnímu ruchu výlučný vztah, ale více či méně ho ovlivňuje. Zároveň dochází i ke zpětné vazbě, tj. vlivu cestovního ruchu na jeho okolí. 1. Ekonomické prostředí je pro rozvoj cestovního ruchu velmi významné. V ekonomice sledujeme vliv cestovního ruchu na oblastní, národní i světové hospodářství. Jde zejména o pozitivní či negativní vlivy ekonomického růstu, nezaměstnanosti, inflace, stability měny a úrokové míry. a) Ekonomický růst - projevuje se v růstu HDP. Růst HDP ovlivňuje objem investic a výdajů na cestovní ruch. Pozitivní vliv těchto činitelů nastává, když výdaje rostou rychleji než HDP. Hospodářský pokles a krize, kterou provází růst nezaměstnanosti a zmrazení mezd, má negativní vliv na cestovní ruch. b) Nezaměstnanost - spojuje se s poklesem příjmů obyvatelstva a s výdaji na méně zbytné potřeby, mezi které se řadí i výdaje na cestovní ruch. c) Inflace - má za následek pokles kupní síly peněz, projevuje se růstem cen zboží a služeb. d) Stabilita měny - ovlivňuje zejména zahraniční cestovní ruch. e) Úroková míra - je cenou za poskytnutý úvěr, její výše může působit stimulačně na investování do cestovního ruchu. 2. Politické prostředí ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu zejména tím, že tvoří mírové podmínky v jednotlivých státech po celém světě. Cestovnímu ruchu se nedaří v zemích, ve kterých jsou občanské nepokoje nebo je ohrožena bezpečnost turistů, jejich zdraví, případně majetek. Veliký důraz je kladen na odstraňování bariér v podobě cestovních formalit, např. zrušení vízové povinnosti.

20

3. Sociální prostředí, které je dáno společenským zřízením, má taktéž podstatný význam pro rozvoj cestovního. Ovlivňuje např. rozdělování hrubého domácího produktu, pracovní a mimopracovní podmínky, ale i sociální politiku státu. 4. Technicko - technologické prostředí řadíme mezi další vlivy působící na cestovní ruch. Za takovéto prostředí bývá označována kvalitní dopravní infrastruktura a další technická vybavenost umožňující rozvoj cestovního ruchu. Zvláště významné jsou nové technologie, které ulehčují poskytování jednotlivých druhů služeb cestovního ruchu, umožňují snižovat počty pracovníků, šetřit energii, vodu, apod. 5. Ekologické prostředí patří k dalším významným vlivům, neboť závislost cestovního ruchu na ekologickém prostředí je velmi vysoká. Cestovní ruch se nejčastěji rozvíjí tam, kde existují vhodné přírodní a kulturně - historické podmínky. Díky ekonomickému růstu dochází bohužel ke zhoršování životního prostředí. Veškeré narušení rovnováhy u prvků jako je půda, voda, ovzduší, flóra a fauna může vést až k likvidaci cestovního ruchu.

4.2.3 Typologie cestovního ruchu Abychom získali podrobnější pohled na cestovní ruch a jeho konkrétní podoby, je důležité si cestovní ruch rozčlenit na jednotlivé formy a druhy, což znamená provést tzv. typologii cestovního ruchu. Nejčastěji bývá cestovní ruch charakterizován z hlediska druhů a z hlediska forem cestovního ruchu. O druzích cestovního ruchu hovoříme tehdy, když za základ posuzování vezmeme motivaci účastníků, tj. účel, pro který cestují a pobývají přechodně na cizím místě. Z hlediska motivace účasti na cestovním ruchu hovoříme zejména o rekreačním, sportovním a dobrodružném, mysliveckém a rybářském, kulturním a náboženském, lázeňském a zdravotním, obchodním, kongresovém a stimulačním cestovním ruchu. O formách cestovního ruchu mluvíme, když jako základ posuzování cestovního ruchu vezmeme různé příčiny, které ho ovlivňují, a důsledky, které přináší. Toto poznání dovoluje lépe připravit produkt a nabízet ho na trhu cílové skupině účastníků cestovního ruchu.

21

Nejdůležitější klasifikační kritéria typologie forem cestovního ruchu: a) Z geografického hlediska hovoříme o domácím, zahraničním a mezinárodním cestovním ruchu. Odvozenými formami jsou vnitřní, národní a regionální cestovní ruch. b) Podle způsobu organizování se dělí cestovní ruch na individuální a organizované cestování. c) Podle věku účastníků cestovního ruchu hovoříme o cestovním ruchu dětí, mládežnickém, rodinném a seniorském. d) Podle převažujícího místa pobytu rozlišujeme městský, příměstský, venkovský, horský, vysokohorský a přímořský cestovní ruch. e) Podle použitého dopravního prostředku rozlišujeme motorizovaný, železniční, letecký a lodní cestovní ruch.7

4.2.4 Řízení a organizace cestovního ruchu Cestovní ruch v České republice je předmětem zájmu a pravomocí několika orgánů na různých úrovních. Mezi hlavní instituce zasahující do cestovního ruchu patří Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Ministerstvo pro místní rozvoj je podle kompetenčního zákona pověřeno výkonem státní správy v oblasti cestovního ruchu. Problematikou cestovního ruchu se zabývají sekce a odbory cestovního ruchu.

Mezi hlavní činnosti Ministerstva pro místní rozvoj patří: •

Navrhování a realizace opatření vedoucí k posílení mezinárodní spolupráce a image ČR.

•

Respektování práv EU.

•

Podílení se na rozvoji cestovního ruchu v regionech, spolupráce s regionálními sdruženími, zřizovatel České centrály cestovního ruchu

•

7

Rozvíjení kvality poskytovaných služeb.

HESKOVÁ, M. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. Praha: Fortuna, 2008, str. 12, 16, 21

22

Další institucí působící v oblasti cestovního ruchu je Česká centrála cestovního ruchu. Je to organizace podřízená Ministerstvu pro místní rozvoj a je odpovědná za propagaci ČR na světovém trhu cestovního ruchu.

Oblasti aktivit České centrály cestovního ruchu: •

Propagace akcí cestovního ruchu

•

Provádění marketingových činností s důrazem na zpracovávání marketingových analýz

•

Organizace a garance účasti našich podnikatelů na zahraničních a domácích výstavách i veletrzích cestovního ruchu.

Mezi instituce působící v cestovním ruchu lze zařadit také Regionální orgány státní správy, které působí na úrovni krajských úřadů a na úrovni jednotlivých městských a obecních úřadů. K institucím se dále řadí Orgány samosprávy v oblasti cestovního ruchu působící na nejvyšší úrovni – tj. Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky. Na úrovni krajů jsou samosprávnými orgány jednotlivá zastupitelstva krajů, měst a obcí. V oblasti cestovního ruchu působí také Regionální, občanská sdružení. Jsou utvářena spojením několika měst, obcí a podnikatelských subjektů za účelem podpory cestovního ruchu v dané oblasti. Informační centra jsou dalšími subjekty cestovního ruchu. Poskytují prvotní informace návštěvníkům regionu a současně by měly danou oblast propagovat. Poslední institucí zaměřenou na cestovní ruch jsou Profesní sdružení cestovního ruchu působící v oblasti služeb ubytovacích a stravovacích, informačních, dopravních a v oblasti cestovních kanceláří. Z nadnárodního hlediska ovlivňuje cestovní ruch několik organizací. Mezi nejvýznamnější patří Světová organizace cestovního ruchu (WTO), Světová rada cestování a cestovního ruchu (WTTC), Evropská komise cestovního ruchu (ETC), Evropská skupina pro cestovní ruch (ETAG) a Evropský svaz odborníků cestovního ruchu (EUTO). 23

4.2.5 Právní úprava cestovního ruchu v ČR Problematika cestovního ruchu je složitá i z právního hlediska a nelze podrobně popsat všechny právní normy (zákony, vyhlášky, apod.), které do cestovního ruchu zasahují. Nejdůležitější právní předpisy dělíme na právní normy, které se týkají výlučně cestovního ruchu a právní normy, které zasahují do oblasti cestovního ruchu. Mezi právní normy, které se týkají výlučně cestovního ruchu, řadíme zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovného ruchu a o změně občanského zákoníku a zákona o živnostenském podnikání. Právními normami, které zasahují do oblasti cestovního ruchu, jsou zákon o živnostenském podnikání, obchodní zákoník, občanský zákoník, daňové zákony, zákon o ochraně spotřebitele, devizový zákon, celní zákon a zákon o cestovních dokladech.8

8

MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ, D. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. Prha: Fortuna, 2004, str. 24, 225, 27

24

4.3 Cestovní kanceláře Definici

cestovní

kanceláře

uvádí

norma

ČSN

EN

13809:

„Cestovní

kancelář/touroperátor je podnik organizující zájezdy a zajišťující služby cestovního ruchu pro přímý prodej cestujícím nebo prodej přes zprostředkovatele.“ Vymezení činnosti cestovní kanceláře uvádí zákon č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu ve znění pozdějších předpisů a o změně zákona č. 40/164 Sb. Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů a zákona č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání ve znění pozdějších předpisů. Cestovní kanceláře se často označují za velkoobchody, které v systému cestovního ruchu stojí mezi producentem primárního produktu a maloobchodním prodejcem. Cestovní kanceláře představují jediný pravý průmysl cestovního ruchu, který není pouhou podskupinou jiného průmyslu.

4.3.1 Vývoj vzniku cestovních kanceláří Za průkopníka v oblasti cestovního ruchu a zakladatele cestovní kanceláře je považován Angličan Thomas Cook. Ten uskutečnil 5. července 1841 první hromadnou organizovanou přepravu 570 osob vlakem. Cestovní kancelář založil Cook v roce 1845. Od roku 1877 měl Thomas Cook vlastní cestovní kancelář v Evropě, Americe, Austrálii, na Středním východě a v Indii.6 Cook při své činnosti uplatnil řadu prvků, které se v upravené podobě používají v cestovních kancelářích dodnes. Mezi tyto zmiňované prvky patří voucher, což je mezinárodně vžitý výraz pro poukázku na čerpání služby cestovního ruchu. Dalším dodnes využívaným pojmem jsou rooming listy, které jsou určeny k rezervování předem zaplaceného ubytování. Nejdelší historii u nás má cestovní kancelář Čedok (resp. Československá cestovní a dopravní kancelář), která vznikla po 1. světové válce jako monopolní cestovní kancelář. Byla to první cestovní kancelář na světě, která organizovala autokarové zájezdy do Alp. V oblasti domácího i zahraničního cestovního ruchu začaly od poloviny šedesátých let působit specializované cestovní kanceláře. Do roku 1989 působilo v bývalém 6

SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, str. 7, 10

25

Československu celkem devět cestovních kanceláří. Byl to Čedok, Autoturist, Rekrea, Sport-Turist, Balnea, CKM, Tatratour, Slovakoturist a Slovakoterma. V současné době má Česká republika nejhustší síť cestovních kanceláří v Evropě. Intenzivní globalizace, prosazující se v současnosti téměř ve všech oblastech, přináší nové trendy také v oblasti cestování. Současný stav naší podnikatelské struktury v oblasti cestovního ruchu v dlouhodobějším pohledu zřejmě zákonitě podlehne světovým tendencím, které vyústí v postupné snížení celkového počtu podnikatelských subjektů a profilaci nové struktury podniků, které získají dominantní postavení na trhu.8

4.3.2 Klasifikace cestovních kanceláří Cestovní kanceláře a agentury lze klasifikovat podle předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu, podle územního hlediska, dle hlediska zpracovávaného segmentu trhu a posledním klasifikačním hlediskem je hledisko velikosti. 1. Hledisko předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu V rámci tohoto členění hovoříme o cestovních kancelářích jako o organizátorech zájezdů, které vytvářejí produkty cestovního ruchu. Cestovní kanceláře mají v cestovním ruchu nezastupitelnou úlohu. Nakupují od poskytovatelů služby cestovního ruchu, vzájemně je kombinují a vytvářejí balíčky - „package“. Jedná se o tvůrce produktu, který by nemohl existovat v současné podobě bez jejich organizátorské role. Z ekonomického hlediska jsou cestovní kanceláře významnými obchodními partnery leteckých společností a ubytovacích zařízení. 2. Územní hledisko V souvislosti s územním hlediskem rozlišujeme cestovní kanceláře působící ve výjezdovém a domácím cestovním ruchu a cestovní kanceláře v příjezdovém cestovním ruchu. Co se týče výjezdového a domácího cestovního ruchu, můžeme funkci cestovní kanceláře shrnout do několika vět. Cestovní kanceláře poskytují služby domácím zákazníkům. Jedná se o nejviditelnější subjekty, které se prezentují

8

MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ, D. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. Prha: Fortuna, 2004, str. 174, 175

26

v mediálních kampaních a jejich jména jsou veřejně známí. Hrají výraznou roli při tvorbě image celého turistického průmyslu ve veřejnosti. Pokud se zaměříme na příjezdový cestovní ruch, můžeme říci, že cestovní kanceláře zajišťují služby zahraničním návštěvníkům. CK se dále kategorizují podle segmentu trhu, který zpracovávají. 3. Hledisko zpracovávaného segmentu trhu Trh cestovního ruchu můžeme rozdělit podle celé řady kritérií. Používány jsou čtyři hlavní metody: a) Demografická – věk, příjem, profese, vzdělání, velikost rodiny b) Geografická – klima, regiony a města příslušné země c) Psychografická – hodnoty, postoje, životní styl, zájmy společnosti v dané oblasti d) Behavioristická – zvyky, preference, účely a důvody cesty (široce používaná metoda) 4. Hledisko velikosti Zahrnuje kategorizaci cestovních kanceláří podle počtu obsloužených klientů, objemu tržeb, anebo počtu zaměstnanců na velké, střední, malé. Velké organizace patří zpravidla do kategorie cestovních kanceláří a mají často i vlastní distribuční síť. Zpracovávají širší spektrum tržních segmentů. Organizační struktura bývá komplexní a řízení několikastupňové. Střední a malé firmy patří do kategorie cestovních kanceláří zabývající se jedním nebo několika souvisejícími segmenty trhu. Jejich organizační struktury jsou zpravidla jednoduché.6

4.3.3 Organizační struktura Organizační struktura cestovní kanceláře závisí obyčejně na její velikosti, která odpovídá rozsahu její činnosti. Mezi organizačními strukturami cestovních kanceláří převažují funkcionalistické modely. 6

SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, str. 14-18

27

Vnitřní organizaci cestovní kanceláře obvykle stanoví její organizační řád, který určuje hlavní zásady a pravidla této organizace, její členění, odpovědnost pracovníků, činnosti, dělbu práce. Podstatná část řídících činností se soustřeďuje v podnikovém centru, které se obvykle člení na úseky, odbory, oddělení a divize. Současným trendem prodeje zájezdů na tuzemském trhu je, že velké cestovní kanceláře neinvestují do pobočkové prodejní sítě, ale stejnou službu jim vykonávají autorizovaní prodejci s provizí. Lidé z menších měst nemusí podstoupit dalekou cestu, aby si mohli vybrat a zakoupit dovolenou od své oblíbené cestovní kanceláře. Velkým cestovním kancelářím se vyplácí využívat sítě cestovních agentur nebo malých touroperátorů namísto velmi nákladného budování vlastních poboček. Cestovní kancelář může mít vyčleněné pracoviště, tzv. expozituru, dále může zřizovat svoje pracoviště v zahraničí, pobočky, reprezentace a sezónní delegatury.

4.3.4 Klasifikace služeb poskytovaných cestovními kancelářemi Hlavním předmětem činnosti cestovní kanceláře je organizovaní a prodej zájezdů. Cestovní kancelář nabízí, rezervuje a prodává vlastní zájezdy, zájezdy připravené jinými cestovními kancelářemi a další služby cestovního ruchu individuálním zájemcům a jiným cestovním kancelářím. Mezi další služby zákazníkům patří: sjednání cestovního pojištění, obstarání víz, směna deviz a šeků, prodej map a průvodců, prodej dopravních cenin, okružní jízdy a výlety, ubytovací a stravovací služby, zabezpečení vstupenek na kulturní a sportovní akce, přepravní služby, průvodcovské služby, informační služby pro turisty, atd. Sortiment poskytovaných služeb závisí především na charakteru a na velikosti cestovní kanceláře. Dělení služeb: •

Služby obstarávané - nakupují se od jiných cestovních kanceláří nebo od jiných dodavatelů

•

Služby vlastní

•

Služby placené

•

Služby neplacené

28

4.3.5 Produkty CK Účastí na cestovním ruchu dochází k uspokojování různých potřeb souvisejících s cestováním a pobytem mimo místo trvalého bydliště. Cestování probíhá obyčejně ve volném čase a účelem je získání komplexního zážitku podmíněného odpočinkem, poznáváním, společenským kontaktem, zábavou, kulturním nebo sportovním vyžitím. Za produkt cestovního ruchu je považováno vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu a má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků a vytvořit tak komplexní soubor zážitků. Produkt cestovní kanceláře tvoří množství jednotlivých služeb, obvykle však jejich vzájemná kombinace. Konečný produkt si pro sebe sestavuje zákazník sám tím, že si volí takovou skladbu služeb, která je pro něj nejvýhodnější.8 Standardním produktem cestovních kanceláří ve výjezdovém cestovním ruchu je zájezd nebo pobyt, který bývá nabízen v katalogu zájezdů nebo na internetu s fixní cenou a zahrnuje alespoň dva z těchto komponent: ubytování a stravování, dopravu, služby na místě, služby delegáta nebo průvodce cestovní kanceláře. V domácím cestovním ruchu je hlavním produktem pobyt nebo zájezd, jehož nejdůležitější součástí je ubytování. Produkt bývá zpravidla nabízen v katalogu a má hlavní komponenty: ubytování, stravování a služby v místě. V příjezdovém cestovním ruchu je typickým produktem cestovních kanceláří služba nebo kombinace služeb, která je nabízena subjektům cestovního ruchu v zahraničí. Jedná se zpravidla o služby ubytovací a stravovací, místní dopravu, místní služby a služby průvodce. Tvorba zájezdů cestovních kanceláří je ovlivněna: 1. Organizačně-technickou stránkou zájezdu - spočívá ve zpracování tras, sestavování programu a zabezpečení služeb účastníkům 2. Ekonomickou stránkou zájezdu - zahrnuje problematiku nákladů, účetnictví a cen 3. Právní stránkou zájezdu – obsahuje smluvní úpravu upřesněnou ve vztahu ke klientovi (všeobecné a záruční podmínky cestovní kanceláře).

8

MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ D. Cestovní ruch pro střední školy a veřejnost. Praha: Fortuna, 2004, str. 176, 178, 182.

29

Za hlavní faktor úspěšnosti produktu na trhu je považována cena. Ceny vytvářejí cestovní kanceláře a subjekty působící ve výjezdovém cestovním ruchu. Technicky jsou ceny vytvářené kalkulacemi. Kalkulací rozumíme stanovení vlastních nákladů a ceny na kalkulační jednici, tj. v tomto případě na jednoho účastníka zájezdu.6 Základní forma prezentace standardního produktu ve výjezdovém a domácím cestovním ruchu je prodejní katalog cestovní kanceláře. Je to publikace, která obsahuje základní údaje o nabízených zájezdech. Obsahuje popisy náplně zájezdů, popisy navštěvovaných destinací, rozsah služeb, ceny a podmínky rezervace, nabídku fakultativních výletů, apod. Neexistují přesné návody na to, jak má katalog vypadat. Každá firma si navrhuje svůj katalog tak, aby odpovídal její nabídce. Moderní formou katalogu cestovní kanceláře je jeho zpracování v elektronické podobě na webových stránkách jednotlivých cestovních kanceláří. Co se týče prodeje produktu, rozlišujeme z hlediska distribučního procesu: a) přímý prodej produktu b) nepřímý prodej produktu Podstatou přímého prodeje je prodej produktu přímo konečnému spotřebiteli. V nepřímém prodeji je prodej uskutečněn přes jeden nebo více mezičlánků. Stěžejní roli hrají cestovní agentury. Neméně důležitou částí v procesu prodeje produktů cestovních kanceláří je podpora prodeje. Rozumíme tím aplikaci marketingových nástrojů s cílem dosažení stanovených marketingových cílů. K nástrojům podpory prodeje v oblasti cestovního ruchu patří prezentace na internetu, inzerce, výstavy a veletrhy, prostorová propagace, semináře, prezentace, workshopy, studijní cesty, soutěže, slevy, sponzoring.8

6

SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, str. 23, 24, 26, 43. 8 MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ D. Cestovní ruch pro střední školy a veřejnost. Praha: Fortuna, 2004, str. 184, 185, 186.

30

4.4 Reklamní strategie cestovních kanceláří Cílem marketingových strategií je provést přehled obecných i specifických marketingových strategií cestovního ruchu.

Základní marketingové strategie: •

Analýza strategií typických subjektů v cestovním ruchu (leteckých společností, touroperátorů, hotelových řetězců, regionů, aj.) a nalezení jejich společných i rozdílných přístupů.

•

Propojení aktuální používané strategie s trendy, které se v cestovním ruchu projevují.

•

Vliv různých aspektů na volbu vhodné strategie (legislativa, velikost subjektu, obor podnikání, ekonomické podmínky, apod.).9

4.4.1 Cíle reklamních strategií Úspěch komunikační kampaně je závislý na tzv. pěti klíčích reklamní kampaně, s nimiž souvisí zodpovězení pěti otázek: 1. Jaký je náš produkt? 2. Co podnik (firma) slibuje? 3. Jaká je naše cílová skupina? 4. Co je naším cílem? 5. Jaký je náš reklamní rozpočet?

Pod otázkou Jaký je náš produkt si můžeme představit fakt, že plánování kampaně začíná u znalosti našeho produktu. Měli bychom vědět, jaké jsou jeho přednosti, jaké jsou jeho slabé stránky, jakou má naše společnost image, co si lidé o naší firmě myslí. Pravděpodobnost úspěchu můžeme ještě zvýšit získáním informací o naší konkurenci.

9

ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2010, str. 53.

31

Otázka Co podnik slibuje? vypovídá o tom, že reklama je vždy založena na slibu spokojenosti. Odráží se v ní potřeba či touha a vždy se soustředí na určitou motivaci. Položení otázky Jaká je naše cílová skupina? je dle mého názoru otázka, na kterou by měl být kladen obzvláště velký důraz. Proto je celá jedna podkapitola zaměřena na tuto problematiku. Co je naším cílem? je čtvrtá otázka vedoucí k úspěchu reklamy. Je třeba stanovit si cíl před tím, než začneme budovat účinný plán. Účel reklamy by měl být zaměřen na uváděný produkt a jeho kvality. Pokud si podnik stanoví jasné cíle, zvýší tím pravděpodobnost dosažení svého záměru. Poslední otázka Jaký je náš reklamní rozpočet? je odrazem finančních zdrojů, které má firma k dispozici. Tato otázka poukazuje na finanční sílu podniku.10

4.4.2 Cílové skupiny reklamních strategií Pod pojmem cílové skupiny reklamních strategií si můžeme představit jednotlivce a skupiny, které chceme kampaní oslovit. Může jít o současné či potenciální uživatele produktu, služby či značky, jednotlivce nebo skupiny rozhodující o nákupu. Podrobná charakteristika těch, na které se obracíme, je základním předpokladem pro další postup, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. Prodej je ve většině případů záležitostí jednoho člověka směrem k druhému. Jestliže se v reklamě používá převážně reprodukovaná argumentace, je dobré argumentovat tak, jako bychom stáli tváří v tvář tomu, koho chceme prostřednictvím reklamy získat. V osobní komunikaci nám pomáhá porozumění a možnost okamžité reakce na základě projevů partnera, se kterým komunikujeme. V masové komunikaci však možnost průběžné zpětné vazby není, a proto musíme komunikaci přizpůsobit příjemci tím, že o něm shromáždíme co nejvíce informací. Potřebnou zpětnou vazbu nám poskytuje výzkum.3 Dříve, než začneme plánovat průběh reklamní kampaně, je třeba výzkumem systematicky poznat základní charakteristiky cílové skupiny. Výchozím bodem pro vytvoření typologie jsou jednotlivé údaje. Jedná se především o sociodemografické

10 3

DUPONT, L. 1001 reklamních tipů. Praha: Pragma 2009, str. 20. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, str. 41.

32

údaje, osobnostní znaky, stanoviska vztahující se ke skupinám výrobků, údaje o kupním chování. Z těchto údajů je patrné, že se nejedná o tradiční typologii, ale o skupiny, které lze chápat jako segmenty.5

Cílovou skupinu můžeme popsat na základě znaků: •

Geografických

•

Demografických

•

Psychografických

•

Psychologických

Mezi geografické a demografické znaky patří především klasická kritéria popisu cílové skupiny (věk, pohlaví, vzdělání, povolání, příjem, sociální skupina či vrstva, region, nákupní oblast, velikost místa bydliště). Statistické údaje odpovídající těmto znakům je poměrně lehké získat. Bohužel nám tyto údaje neodpovídají na otázku, proč si zákazníci naše výrobky kupují. Proto jsou důležitější znaky z hlediska nákupního chování. Tyto znaky jsou důležité pro charakteristiku cílové skupiny a patří sem: dosavadní zákazníci, pravidelní – občasní zákazníci a nezákazníci; výše nákupu, výběr nákupního místa, věrnost značkám. Na základě těchto údajů můžeme analyzovat minulé a současné nákupní chování, ale neznamená to možnost předpovědi budoucího chování. Životní styl představuje syntézu řady různých osobních charakteristik, které ovlivňují, jak člověk uvažuje, jakým způsobem dochází ke svým rozhodnutím. Výchozím poznatkem je, že spotřební chování člověka je ovlivněno dvěma faktory.

Faktory ovlivňující spotřební chování: 1. Objektivní možnosti (materiální i psychické povahy) - tyto možnosti představují souhrn různých zdrojů, které má člověk k dispozici – vzdělání, příjem, zdraví, sebevědomí, spotřební apetit, apod.

5

SCHWALBE, H. Praktická reklama. Praha: Grada Publishing, 1994, str. 35.

33

2. Osobnostní orientace respondenta - jedná se o vzorec postojů a jednání člověka, které se podle jeho očekávání mají odrazit v image, kterou má ve společnosti.3

Je velice důležité zvolit správnou reklamní strategii, neboť každá cílová skupina je jiná, má jiné požadavky a preference. Proto by snahou všech tvůrců reklamy mělo být vytvoření flexibilní strategie vyhovující většině zákazníků.

4.4.3 Strategické volby cestovních kanceláří Organizace, které se nacházejí v různých pozicích ve vztahu k určitému trhu, mohou využít tři obecné přístupy napomáhající k získání konkurenčních výhod. Jsou jimi nízké náklady, odlišení a specializace. 1. Nízké náklady - organizace díky nízkým nákladům dosahuje vysokých zisků dokonce i v prostředí tvrdé konkurence. Dosahování nízkých nákladů může být základem marketingové strategie u nízkonákladových leteckých společností, hotelů a ubytovacích zařízení nejnižších kategorií. 2. Odlišení - organizace vyvinula produkt, který je z pohledu zákazníků zcela jasně lepší než produkty konkurentů. Takové produkty, které jsou lepší kvalitou služeb, image nebo designem, mohou být také dražší. K této strategii často patří využití obchodních značek. V cestovním ruchu lze nalézt odlišení např. u cestovních kanceláří, které se zaměřují na odlišný druh nabídky. 3. Specializace - organizace se soustřeďuje na určitý segment trhu. Produkty jsou obvykle specializované a oslovují specifickou skupinu zákazníků. Specializace je typická v cestovním ruchu např. u stravovacích zařízení, v zařízeních, která se zaměřují na kongresový cestovní ruch, u cestovních kanceláří a cestovních agentur.9

4.4.4 Využití médií v reklamě Jednotlivá média hrají důležitou roli stejně tak jako prostředí, do něhož je reklama zařazena. Zdroj, který je vnímán jako málo věrohodný, působí stejně i na vnímání 3 9

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, str. 43, 46. ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2010, str. 54.

34

informací, jež zveřejňuje. Věrohodnost informačního zdroje je posuzována podle různých znaků. Jsou jimi: a) Důvěrnost a odborná znalost – je považována za nejdůležitější, vypovídá o tom, zda komunikátorovi přisuzujeme dostatečnou důvěryhodnost a odbornou znalost. Odborník obvykle vzbuzuje větší důvěru než jiný zdroj, a to i přesto, že o jeho skutečných znalostech v oboru příjemci sdělení nejsou informováni. b) Atraktivita zdroje – vypovídá o tom, jak si zdroj dokáže získat sympatie cílové skupiny. c) Preference lidí – vysvětluje, na základě čeho se lidé rozhodují. Uživatelé často selektivně hledají a využívají informace, které korespondují s jejich názory, zajímají je a odpovídají jejich pocitu sebehodnocení, jsou konzistentní s tím, čemu věří a co si myslí. Proto je důležitá znalost cílové skupiny i z tohoto pohledu a umístění reklam do blízkosti sdělení, která ji zajímají. d) Rozvoj komunikačních technologií – má neopomenutelný vliv na rozvoj komunikačních technologií a trendů v mediální oblasti. Současná doba je charakterizována změnami především v rozvoji interaktivních médií.4

4.4.5 Informační a komunikační technologie – reklama na internetu Díky technologickému rozvoji a novým znalostem o výhodách aplikací informačních a komunikačních technologií (ICT) roste zásadní vliv těchto moderních technologií na cestovní ruch. Z hlediska marketingu je ICT součástí moderního produktu a někdy i nutnou podmínkou jeho existence, resp. podmínkou jeho efektivního uplatnění na trhu. Stále rozmanitější a kvalitnější je nabídka a distribuce atraktivit, destinací i služeb cestovního ruchu na internetu.9 Reklama na internetu, stejně jako klasická reklama, informuje zákazníky o existenci výrobku, o jeho kvalitě, vlastnostech, apod., a snaží se přesvědčit zákazníka aby si výrobek koupil. Může také upozorňovat na elektronický obchod, na firemní www stránky, na různé akce.

4 9

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002, str. 146. ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2010, str. 123.

35

Podoby reklamy na internetu: •

Reklamní prvky na Webu

•

Placené odkazy

•

Reklama vkládaná do emailů

•

Reklama v diskusních skupinách, konferencích11

Ačkoli je Internet mladým médiem, velice rychle expanduje. V cestovním ruchu má dosti slibnou budoucnost, a to zejména v propagaci, při on-line rezervaci a při vyhledávání, poskytování a propojování informací. Mezi nejvýraznější současné trendy rozvoje internetu, které dynamicky zvyšují jeho potenciál využitelný v marketingu cestovního ruchu, patří především: Růst rychlosti přenosu spojený s využitím novým technologií – standardem se ve vyspělých zemích stává rychlý Internet. Exponenciální nárůst počtu uživatelů – souvisí se snižováním ceny připojení, s ekonomickým růstem řady zemí, s vládní politikou podpory využívání Internetu pro rozvoj společnosti. Dynamický a do mnoha oblastí zaměřený rozvoj technologií pro web – rozšiřující se možností webových prohlížečů a jejich rostoucí propojenost s řadou aplikací. Růst aplikací E-business – spojený s rozvojem technologií jeho zabezpečení.9

11 9

BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada Publishing, 2005, str. 82. ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2010, str. 192.

36

5

PRAKTICKÁ ČÁST

Součástí bakalářské práce je také praktická část – vlastní práce. První část je věnována rozvoji cestovního ruchu v ČR. V následující kapitole je popis vybraných cestovních kanceláří oslovených metodou řízeného rozhovoru, který probíhal s pověřenými pracovníky. Celkem bylo osloveno přibližně 15 cestovních kanceláří se sídlem v Brně, z nichž bylo vybráno 7 kanceláří s různým charakterem. Výzkum probíhal v měsících listopad 2010 až březen 2011. Dalším krokem bylo vzájemné porovnání jednotlivých marketingových strategií cestovních kanceláří a na závěr vyvození nejoptimálnější funkční strategie.

5.1 Rozvoj cestovního ruchu v České republice a na Jižní Moravě Cestování je stále více neodmyslitelnou součástí našich životů, a proto se nelze divit, že cestovní ruch dosahuje ve světě i v České republice nebývalého rozvoje. Dochází k častému vzniku nových ekonomických subjektů zaměřených na oblast cestovního ruchu a turismu. Počet cestovních kanceláří stoupl v České republice za posledních 5 let o 25 %. V zemi je nyní dle údajů Ministerstva průmyslu a obchodu České republiky evidováno k 31. 12. 2010 celkem 1 394 koncesovaných cestovních kanceláří. Nejvíce koncesí získávají každoročně cestovní kanceláře se sídlem v Praze a následují je subjekty v kraji Jihomoravském a Moravskoslezském. Co se týče cestovního ruchu v Jihomoravském kraji, jedná se o hospodářské odvětví, které může pro daný region sehrát v budoucnu velmi významnou roli. Z údajů statistického úřadu k 31. 12. 2010 bylo zjištěno, že v Jihomoravském kraji existuje 1 042 registrovaných subjektů v sekci cestovních agentur a cestovních kanceláří, z nichž 691 má sídlo přímo v Brně. Klíčovou marketingovou organizací cestovního ruchu v Jihomoravském kraji je Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava, která byla založena v roce 2006 Statutárním městem Brnem, Jihomoravským krajem a Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR jako sdružení právnických osob.

37

Hlavním zdrojem příjmů jsou členské poplatky města Brna a kraje. Centrála cestovního ruchu má výkonnou a koordinační roli zaměřenou zejména na marketing, mediální prezentaci, navazování spolupráce a partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem, na komunikaci s organizacemi cestovního ruchu na nižší úrovni a se subjekty cestovního ruchu veřejného i soukromého sektoru. Organizační struktura řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě je součástí příloh (příloha č. 1). Z grafického vyjádření vyplývá, že Centrála cestovního ruchu Jižní Moravy (CCR JM) se stává klíčovou výkonnou organizací v tvorbě a koordinaci marketingových aktivit cílených na rozvoj cestovního ruchu na Jižní Moravě. V zájmu jednotného postupu je úkolem CCR JM efektivně koordinovat činnost všech zainteresovaných subjektů působících v regionu. Rozvoj odvětví cestovního ruchu na Jižní Moravě může znamenat značný přínos při zajištění příjmů regionu, přispět k rozvoji obcí, vést k vytvoření nových pracovních příležitostí obyvatel, k celkovému rozvoji a zlepšení poskytovaných služeb v dané oblasti.12 Příčiny celkového prudkého nárůstu rozvoje cestovního ruchu odůvodňuje mluvčí Asociace českých cestovních kanceláří a agentur Tomio Okamura tím, že došlo ke změně stávajících cestovních agentur na cestovní kanceláře. "Od 1. srpna 2006 došlo k tomu, že i zájezdy na individuální objednávku, tzn. ty, které nejsou předem prezentovány v katalozích či na internetu, tak musí být pojištěny proti úpadku. Tím pádem to velice omezilo činnost stovek cestovních agentur, které už nemohly vykonávat svou činnost v dostatečném rozsahu, a přinutilo je to k tomu, že si vyřídily pojištění proti úpadku, čímž se automaticky staly koncesovanými živnostmi, to znamená cestovními kancelářemi." Druhý důvod souvisí s životním stylem a vzrůstajícími příjmy Čechů, kteří mají stále větší zájem o zahraniční zájezdy. Zatímco v roce 2006 Češi absolvovali necelé čtyři miliony zahraničních dovolených, loni už to bylo čtyři a půl milionu. Současná ekonomická krize bude mít dopad také na cestovní kanceláře. Podle Tomia Okamury jejich počet už tak markantně jako v předchozích letech nevzroste. Na druhou stranu má Česká republika stále velký potenciál nárůstu cest do zahraničí. 12

Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu – Jižní Morava na období 2007-2010, Eurovision, a.s., Brno

38

"Necelá polovina Čechů si k cestě na zahraniční dovolenou vybírá služby cestovní kanceláře a více než polovina Čechů si cesty do zahraničí organizuje sama. Musíme si ale říct, že celá jedna třetina zahraničních dovolených připadá na dvě země Chorvatsko a Slovensko a tam si logicky spousta Čechů organizuje dovolenou zcela individuálně."13 Cestovní ruch je v celém světě stále považován za odvětví budoucnosti. Bývá označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Je to oblast podílející se na tvorbě hrubého domácího produktu, tvoří příjmy státního rozpočtu, pozitivním způsobem ovlivňuje platební bilanci státu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj vede k podpoře investičních aktivit. Z těchto faktů vyplývá nemalý význam nejen pro celou Českou republiku, ale také především pro jednotlivé regiony.

13

www.radio.cz

39

5.2 Popis vybraných cestovních kanceláří

5.2.1 ALEXANDRIA, spol. s.r.o. Cestovní kancelář Alexandria byla založena začátkem roku 1993, kdy navázala na předchozí podnikání svého jednatele pana Ing. Alexandria Pavlova. Ten se se svými kolegy začal cestovnímu ruchu věnovat již v roce 1991, a tak byla sezóna 2010 jubilejní dvacátou v historii cestovní kanceláře. Do konce roku 1993 byly v nabídce Alexandrie výhradně autobusové zájezdy, od roku 1994 se pak cestovní kancelář soustředí hlavně na zájezdy letecké. V současné době se řadí Alexandria mezi největší české cestovní kanceláře. Je největším touroperátorem v ČR na destinaci Bulharsko, Maltu a řecké ostrovy. Cestovní kancelář nenabízí pouze letní dovolené, ale zaměřuje se také na zimní zájezdy spojené s lyžováním. Od loňské sezóny obohatila Alexandria svoji nabídku o exotické zájezdy. Předním cílem cestovní kanceláře je, aby zákazníci byli maximálně spokojeni se svou dovolenou a aby se k cestovní kanceláři rádi vraceli i v příštích letech. Hlavní motto cestovní kanceláře zní: „Kvalitní služby a ubytování za rozumné ceny, směřující ke spokojenosti vás, našich zákazníků.“

Nabízené destinace: Bulharsko, Česká republika, Dominikánská republika, Egypt, Fiji, Chorvatsko, Itálie, Kostarika, Kuba, Kypr, Maďarsko, Maledivy, Malta, Rakousko, Řecko, Slovensko, Španělsko, Thajsko, Tunisko, Turecko

Slevy a výhody: Cestovní kancelář každým rokem láká své klienty na celou řadu slev. a) Stravenky za každý den dovolené - zakoupí-li si klient zájezd z katalogu "Léto 2011 - Letecké pobytové zájezdy“ do 31.3.2011, získá za každý den své dovolené stravenky v hodnotě 70 Kč pro každou dospělou osobu a 35 Kč pro děti.

40

b) 3%, 5%, 6%, 7%, 8%, 10%, 12% sleva za včasný nákup - pokud si klient zakoupí zájezd z nabídky cestovní kanceláře do určitého termínu, obdrží slevu za včasný nákup na letecké zájezdy i na zájezdy vlastní dopravou. c) Novomanželská sleva – slevu 12% na zájezd obdrží novomanželé, kteří se rozhodnou vycestovat do 6 měsíců od uzavření sňatku. d) Bohaté září – vybere-li si klient zájezd v destinaci Bulharsko v termínech 28. 8.- 25. 9. 2011, obdrží od cestovní kanceláře Alexandria balíček výhod (láhev kvalitního bulharského vína na přivítanou, obědy v restauraci Alexandria Club Restaurant po celou dobu pobytu, výlet do Sozopolu, plážový balíček v hodnotě 1000 Kč, láhev kvalitního bulharského vína na rozloučenou). e) Bohatý červen – vybere-li si zákazník svoji dovolenou v červnu ve vybraných částech Řecka, Španělska, Itálie, Egypta či Tuniska, obdrží od cestovní kanceláře balíček výhod (láhev vína na přivítanou, fakultativní výlet, plážový balíček v hodnotě 1000 Kč) f) Aquapark zdarma – pro klienty cestovní kanceláře z bulharských letovisek je do aqvaparku v Primorsku vstup pro děti do 12 let v doprovodu rodičů zdarma. g) Dětské slevy v Bulharsku a Řecku – děti klientů mohou odletět na dovolenou téměř zdarma - klient zaplatí pouze letenku a zvýhodněné poplatky, ubytování je zdarma. h) Pobyt zdarma pro dítě do 6, 12, 18 let – v hotelech označených touto ikonou má dítě v dané věkové kategorii pobyt zcela zdarma.

Cestovní kancelář má pro své klienty řadu výhod. a) „Náš tip“ – zájezdy označené touto ikonou upozorňují na obzvlášť kvalitní, levné nebo jinak výhodné ubytování. b) „Super cena“ – toto označení poukazuje na velmi výhodnou cenu. Je zde nejlepší poměr mezi kvalitou a cenou. c) „Exkluzivně u nás“ – hotely takto označené mohou klienti najít v České republice pouze v nabídce cestovní kanceláře Alexandria.

41

d) Slunečníky na pláži bez poplatků - pro klienty cestovní kanceláře Alexandria jsou v bulharských střediscích Primorsko a Lozenec připraveny slunečníky na plážích zdarma. e) Dětský klub zdarma - všichni, kteří navštíví prostřednictvím cestovní kanceláře Alexandria Primorsko nebo Carevo v Bulharsku, mohou svoje děti umístit v dětském klubu. f) Animační programy v klubových hotelech Alexandria – klubové hotely nabízejí profesionální české animační týmy, bohaté animační programy pro děti i dospělé v češtině, sportovní i nesportovní aktivity o ceny, zábavné hry, výtvarné kurzy, kulturní programy. g) Tématické zájezdy do Bulharska – cestovní kancelář pro své klienty každý rok rozšiřuje nabídku služeb. Pro zákazníky v bulharských destinacích Primorsko a Carevo připravila Alexandria program „Do Bulharska nejen k moři“. Klienti si tak mohou zpestřit svoji dovolenou nabízeným programem. → Do Bulharska k moři i za bulharštinou → Do Bulharska k moři i za tradičním tancem → Do Bulharska k moři i za poznáním → Do Bulharska k moři s aerobikem → Do Bulharska k moři i za cyklistikou → Do Bulharska k moři i za houbařením → Do Bulharska k moři i za vínem

Profil dovolené: Při výběru dovolené hraje důležitou roli nejen nabídka země, místa, hotelu, ale samozřejmě jeho cena. Cestovní kancelář Alexandria si je všech těchto faktů vědoma. Pro klienty je důležité kvalitní ubytování, hezká příroda a krásné pláže, ale zároveň je potřeba přidat něco, co poskytne klientům jistotu opravdu bezstarostné a příjemné dovolené.

42

Nabídka Alexandrie je velice rozmanitá, jelikož se snaží přizpůsobit širokému spektru klientů. Cestovní kancelář nabízí pobytové letní i zimní dovolené, exotické dovolené, poznávací zájezdy. Nabídku tvoří převážně letecké zájezdy, ale také autobusové zájezdy a pobyty s vlastní dopravou.14

5.2.2 Cestovní kancelář Atlantika Brněnská cestovní kancelář Atlantika vznikla roku 1997. V nabídce najdou potenciální klienti ubytování jak u moře, tak na horách, a to letecky, autobusem i vlastní dopravou. Cestovní kancelář Atlantika pořádá pobytové zájezdy do oblíbených turistických destinací, poznávací zájezdy, zájezdy na horách a eurovíkendy.

Nabízené destinace: Belgie, Bulharsko, Francie, Holandsko, Chorvatsko, Itálie, Rakousko, Řecko, Švýcarsko, Turecko

Slevy a výhody: V nabídce cestovní kanceláře Atlantika najdou zákazníci několik slev. a) Vánoční sleva – při zaplacení zálohy 50% do 22.12.2010 obdrží klienti slevu 15%. b) Včasná rezervace – při zaplacení zálohy 50% do 31.1.2011 obdrží klienti slevu 10%, při zaplacení zálohy 50% do 28. 2. 2011 obdrží klienti slevu 5%. c) Sleva pro seniory – pro osoby starší 65 let připravila cestovní kancelář slevu 5%. d) Sleva pro stálé klienty – osoba, která se zúčastnila zájezdu s cestovní kanceláří Altanika v posledních dvou letech, obdrží slevu 5%. e) Sleva na dítě – děti do 2 let mohou cestovat v doprovodu dvou dospělých osob zcela zdarma. f) Sleva na 3. lůžku – 1. dítě do 12 let je ubytováno zdarma (platí pouze letenku včetně tax a paliva), v některých ubytovacích kapacitách je sleva na dítě do 12 let 2000 Kč, dospělý na 3. lůžku má nárok na slevu 1000 - 3000 Kč. 14

www.alexandria.cz

43

Profil dovolené: Cestovní kancelář Atlantika je menší cestovní kanceláří zaměřující se především na pobytové zájezdy leteckou, autobusovou, případně vlastní dopravou. Atlantika je specialistou na zájezdy do Itálie, ale z nabídky si mohou klienti vybrat i jiné destinace. Oblíbené a vyhledávané jsou také zimní zájezdy spojené s lyžováním na horách. Mnoho lidí v současné době upřednostňuje krátkodobé pobyty zaměřené na poznání. Právě pro tyto zájemce rozšířila cestovní kancelář svoji nabídku o eurovíkendy a krátké poznávací zájezdy po Evropě.15

5.2.3 ATLAS Adria s.r.o. Atlas Adria působí na českém trhu cestovních kanceláří již šestnáctou sezónu. Tato cestovní kancelář nabízí tradiční letní i zimní program. Každým rokem sbírá zkušenosti, poznatky, připomínky či náměty svých klientů a snaží se své služby stále zdokonalovat, což vede k vysoké úrovni zájezdů. V letních měsících míří cestovní kancelář do vybraných lokalit Jaderského moře v Chorvatsku, které jsou velmi vhodné pro širokou sportovní, turistickou a poznávací činnost. V zimním období si klienti mohou zakoupit lyžařský zájezd do Rakouska či Itálie, kde jsou velice kvalitní sjezdovky a mohou tak strávit příjemnou dovolenou i v zimních měsících.

Nabízené destinace: Chorvatsko, Itálie, Rakousko

Slevy a výhody: Atlas Adria má pro své zákazníky lákavé slevy z ceny zájezdu. a) 1 dítě do 12 let bez nároku na lůžko zdarma b) Sleva 3% při obsazení srubu pouze dvěma osobami spolu s jinými klienty cestovní kanceláře c) Studentská sleva 10%

15

www.atlantika.cz

44

d) First minute – 10% sleva při zaplacení zálohy zájezdu do 15. 2. 2011 e) Rodinné pasy – projekt, do kterého se zapojila cestovní kancelář zaručuje klientům slevu ve výši 15% pro děti do 18 let. Slevu lze využít v případě uzavření cestovní smlouvy přímo s cestovní kanceláří bez účasti zprostředkovatele.

Klienti kanceláře mohou také využít některé výhody. a) Dárkové kupóny a šeky – při úhradě vybraného zájezdu z nabídky katalogu lze uplatnit benefitní poukázky, kupóny či šeky (Le Chéque Déjeuner, Sodexo a Accor Service CZ). Výhodu lze využít v případě uzavření cestovní smlouvy přímo s cestovní kanceláří bez účasti zprostředkovatele. b) Fotografická soutěž – cestovní kancelář připravila soutěž pro všechny, kdo se zúčastní zájezdu z katalogu „Léto 2011 CK ATLAS Adria“ a zašle na její adresu minimálně 3 barevné fotografické snímky z dovolené s CK Adria. Výhrou je sleva na zájezd v letní sezoně (1. místo – 5 000 Kč, 2. místo – 2 500 Kč, 3. místo – 1 500 Kč, 4. - 5. místo 1 000 Kč)

Profil dovolené: Tato cestovní kancelář má na trhu dlouholetou tradici a je významným touroperátorem zaměřeným na Chorvatsko. Snahou je pokrýt poptávku po celý rok, a proto jsou v nabídce kanceláře také lyžařské zájezdy. Z nabídky cestovní kanceláře Atlas Adria si mohou klienti vybrat zájezdy s vlastní či autobusovou dopravou. Zákazníci jistě uvítají nízkou cenovou hladinu většiny zájezdů. Cestovní kancelář má také speciální nabídku pro kolektivy (pro školní, sportovní a zájmové skupiny, seniory a držitele průkazu ZTP od 26 let).16

5.2.4 Blue Style Travel agency Blue style Travel agency zahájila svoji činnost roku 1997. Jedná se o cestovní kancelář se čtrnáctiletou tradicí, která patří mezi nejvýznamnější tour - operátory na českém trhu cestovního ruchu. Nabídka kanceláře je sestavena tak, aby uspokojila všechny představy 16

www.atlas-adria.cz

45

svých klientů o vyvážené dovolené jak po stránce kvality, tak i ceny. Cestovní kancelář se snaží každý rok zlepšovat své služby i nabídku zájezdů tak, aby vycházela vstříc všem požadavkům zákazníků. Hlavní motto cestovní kanceláře je: „Nejlepší partner pro nejlepší dovolenou“.

Nabízené destinace: Egypt, Řecko, Španělsko, Tunisko, Turecko

Slevy a výhody: Cestovní kancelář připravila pro své klienty řadu atraktivních cenových zvýhodnění. a) „Moře dětí zcela zdarma letí“ → Dítě do 18 let letenka + ubytování zdarma → Až 2 děti letenka + ubytování zdarma → Dítě do 7 let letenka + ubytování zdarma b) Sleva pro stálé zákazníky – pro všechny klienty, kteří již s cestovní kanceláří cestovali sleva 500 Kč. c) Sleva pro seniory – sleva pro klienty nad 60 let 300 Kč. d) Sleva pro novomanžele – sleva ve výši 2 000 Kč je pro novomanžele, kteří vycestují do 6 měsíců po uzavření sňatku. e) Skupinové slevy → Skupina 10 - 19 dospělých osob – sleva 50% ze základní ceny za dospělou osobu pro 1 osobu. → Skupina 20 - 29 dospělých osob – sleva 100% ze základní ceny za dospělou osobu pro 1 osobu.

46

Mnoho klientů Blue Style uvítá atraktivní výhody. a) „Pouze u Blue Style“ – zájezdy označené tímto logem poukazují na to, že Blue Style je jediným smluvním a exkluzivním dodavatelem daného zájezdu na českém trhu. b) „Top kvalita“ – takto označené ubytovací zařízení je na světových portálech věnujících se ubytování vysoce doporučované ze strany klientů. c) „Super tip“ – ubytovací kapacity označené touto ikonou patří mezi velmi vyhledávané. Představují vyváženou kvalitu pobytu k nabízené ceně. d) „Zdarma pro Vás“ – takto označené zájezdy zahrnují nabídku určitých služeb zdarma. Např. 1. výlet zdarma, výhled na moře nebo bazén. e) Dovolená na splátky – na pobočkách cestovní kanceláře mohou zákazníci využít nabídky dovolené na splátky bez navýšení. f) Blue Club - v ubytovacích kapacitách které jsou označeny touto ikonou, nabízí cestovní kancelář svým klientům doplňkový program, jako např. sportovní aktivity nebo zábavné hry pro děti i dospělé. g) Dětsý Croco Club – v ubytovacích kapacitách označených tímto logem jsou k dispozici speciální animační programy určené přímo dětem.

Profil dovolené: Nabídku cestovní kanceláře tvoří letecké zájezdy k moři, které mají pobytový charakter. Klienti si mohou vybrat z široké nabídky zahrnující: dovolenou pro velkou rodinu, luxusní dovolenou, pobyt v klubových hotelech (Blue Club), dovolenou pro golfisty, zájezd spojený s potápěním, pobyt zaměřený na surfing a windsurfing, dovolenou bez bariér (dovolenou pro tělesně postižené), z čehož vyplývá, že z širokého spektra zájezdů si vybere téměř každý.17

17

www.blue-style.cz

47

5.2.5 Cestovní kancelář Kudrna Cestovní kancelář Kudrna patří mezi největší outdorové cestovní kanceláře v České republice. Každoročně pro své klienty připravují pestrou nabídku zájezdů mířících do celého světa, a to na všechny způsoby – pěšmo, kolmo, loďmo, lyžmo. Dbá na poskytování kvalitních služeb a na bezproblémový chod celého zájezdu. V katalogu cestovní kanceláře Kudrna jsou pobytové zájezdy s lehkou pěší turistikou, vodácké zájezdy, ale také náročné cyklistické zájezdy ve vysokých horách. Podle stupně obtížnosti si však jistě vybere každý, kdo rád cestuje a poznává při tom kulturní odlišnosti, přírodní krásy, aj. Dále cestovní kancelář Kudrna nabízí předprodej vstupenek na kulturní akce, cestovní kancelář provozuje také obchod s cestovatelskou a hudební produkcí i turistickým vybavením, součástí je taktéž cestovatelská hospůdka a klub. Velice oblíbené jsou večery s promítáním a debatami. Kudrna je znám akcemi společenského, kulturního, sportovního i recesistického rozměru.18 Hlavní motto cestovní kanceláře zní: „Cesty prostorem i časem“.

Nabízené destinace: Albánie, Alžírsko, Andorra, Anglie, Antarktida, Argentina, Arménie, Austrálie, Belgie, Bolívie, Bosna a Hercegovina, Bulharsko, Černá Hora, Česká republika, Čína, Dánsko, Demokratický Jemen, Ekvádor, Estonsko, Faerské ostrovy, Finsko, Francie, Gibraltar, Gruzie, Guatemala, Hongkong, Chile, Chorvatsko, Indie, Irsko, Island, Itálie, Jemen, Kanada, Korsika, Kuba, Kypr, Lichtenštejnsko, Litva, Lotyšsko, Lucembursko, Maďarsko, Madeira, Makedonie, Maroko, Mexiko, Moldavsko, Monako, Mongolsko, Německo, Nizozemsko, Norsko, Nový Zéland, Peru, Polsko, Portugalsko, Rakousko, Rumunsko, Rusko, Řecko, San Marino, Sardinie, Skotsko, Slovensko, Slovinsko, Spojené státy, Srbsko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Tunisko, Turecko, Ukrajina

Slevy a výhody: Cestovní kancelář Kudrna poskytuje svým klientům mnoho slev na své zájezdy. Slevy se týkají výhradně zahraničních zájezdů, není-li uvedeno jinak. 18

www.ck.cz

48

a) Věrnostní sleva – zákazníci, kteří s cestovní kanceláří Kudrna vycestovali v letech 2006 -2010, nebo kteří se v roce 2011 vícekrát zúčastnili zahraničního zájezdu, obdrží slevu 5% (max. 500 Kč) b) Skupinová sleva → Skupina 6 - 14 osob – sleva 3% (max. 500 Kč pro osobu) → Skupina 15 – 20 osob - sleva 5% (max. 500 Kč pro osobu) → Skupina 21 osob a více - sleva 5% (max. 500 Kč pro osobu) + 1 osoba zdarma c) Dětská sleva – sleva 10% (max. 1000 Kč) platí pro děti do 14-ti let, speciální dětská sleva 20% je uvedena u vybraných akcí. d) Novomanželská – slevu 10% (max. 500 Kč pro osobu) pro páry oddané nejdéle 2 měsíce před začátkem zájezdu. e) Studentská sleva – slevu 10% (max. 500 Kč pro osobu) obdrží studenti do 26 let při předložení platné karty ISIC. f) Turistická sleva – slevu 5% získají členové Klubu českých turistů. Podmínkou je předložení průkazu KČT a zároveň platné karty EUROBEDS. g) Sleva „Holiday World“ – pro návštěvníky veletrhu Holiday World 2011 je připravena sleva 7% (max. 1 000 Kč). h) Sleva „Lidé a země“ – čtenáři měsíčníku Lidé a země 3/2011 mohou využít slevu 7% (max. 700 Kč). i) Sleva pro majitele zákaznických a členských karet vybraných partnerů – partneři: Klub magazínu Koktejl, klub časopisu Outdoor, majitelé Snowcard a zákazníci obchodních sítí Rock Point a Hudy sport.

Cestovní kancelář poskytuje i celou řadu výhod pro své zákazníky, a to především ve formě slev na nákup zboží či služeb od vybraných obchodní partnerů. a) Zákaznická karta - pro klienty, kteří s cestovní kanceláří Kudrna absolvovali od roku 2005 alespoň jeden zahraniční zájezd, obdrží zákaznickou kartu, s níž mohou uplatňovat nárok na slevu na: knížky, mapy, průvodce, oblečení, vybavení, outdoor,

49

fotografie, ubytování i slevu do vybraných restaurací. Seznam obchodních partnerů se obměňuje. b) Fotosoutěž – každým rokem vyhlašuje cestovní kancelář Kudrna fotosoutěž spjatou s cestováním a objevováním světa kolem nás. Výhrou jsou věcné ceny od partnerů cestovní kanceláře. c) Kudrnovské promítání – cestovní kancelář pravidelně připravuje pro milovníky cestování promítání, kterým se snaží přiblížit cizí krajiny, tamní obyvatele a jejich zvyky. Promítání probíhá v několika městech České republiky d) Dárkové poukazy – v případě zájmu cestovní kancelář připraví svým klientům dárkový poukaz na konkrétní zájezd, případně v požadované částce. e) Pravidelně pořádané akce – cestovní kancelář Kudrna připravuje s velkým úspěchem různé cestovatelské akce, jako např. Cestovatelské scuk u Šatlu (cestovatelský festival), Keltský LUGHNASAD na hradě Veveří (hudební festival), Koulení kola z Lednice do Brna, Kudrnovská čtyřiadvacítka na běžkách, aj.

Profil dovolené: Cestovní kancelář Kudrna pořádá netradiční zájezdy pro lidi s aktivním přístupem ke svému volnému času. Jedná se o cestovní kancelář pro romantickou i aktivní dovolenou na horách, v sedle bicyklu, na vodě a při poznávání různých koutů Evropy, Asie i zbytku světa. Dokážou uspokojit i toho nejnáročnějšího cestovatele. V široké nabídce se nachází zájezdy: cyklistické, in-line, letecké mimo Evropu, motobikové, poznávací, tzv. „plážovky“ – zájezdy spojené s relaxací u moře, zájezdy turistické, lázeňské, tuzemské, vodácké, zájezdy za muzikou. Fyzické náročnosti se potenciální klienti nemusí obávat, neboť i v tomto směru je cestovní kancelář připravena vyhovět zájemcům o rodinnou turistiku či cyklistiku stejně jako milovníkům odvážných výstupů a vyznavačům horských kol. Pěší, poznávací i cyklistické zájezdy jsou rozděleny dle náročnosti 1 - 5, tudíž si má možnost vybrat skutečně každý.19

19

www.kudrna.cz

50

5.2.6 Moras Tour, s.r.o. Brněnská cestovní kancelář Moras Tour působí na trhu cestovního ruchu ČR od roku 1991. Tato kancelář patří mezi přední specialisty na Řecko. Zaměřuje se jak na pobytové, tak na poznávací zájezdy pro jednotlivce i pro kolektivy. Klienti si mohou vybrat z pobytových zájezdů na Olympské riviéře, Peloponéském poloostrově či ostrovech Kréta, Rhodos, Zakynthos a Thassos. Poznávací zájezdy jsou vypravovány jak do Řecka, tak do Itálie a Francie. Cestovní kancelář Moras Tour se snaží neustále rozšiřovat spektrum svých služeb. V posledních letech obohatila svoji nabídku především o pobyty ve všech ubytovacích kategoriích.

Nabízené destinace: Bulharsko, Černá Hora, Česká republika, Chorvatsko, Itálie, Slovensko, Španělsko, Řecko

Slevy a výhody: Cestovní kancelář Moras Tour nenabízí téměř žádné výhody, tato cestovní kancelář je zaměřena pouze na slevy. a) Sleva za včasný nákup pro stálé klienty – sleva je určena pro zákazníky, kteří v minulosti již s cestovní kanceláří vycestovali. Sleva se odvíjí od data závazné rezervace zájezdu a od data pobytu. V případě letecké dopravy se sleva pohybuje v rozmezí 200 - 2 800 Kč, u autobusové dopravy sleva činí 50 - 1 250 Kč. b) Sleva za včasný nákup pro nové klienty – sleva je určena pro nové zákazníky a opět se odvíjí od data závazné rezervace zájezdu a od data pobytu. V případě letecké dopravy je sleva 100 – 2 500 Kč, v případě dopravy autobusem se pohybuje sleva od 50 do 990 Kč. c) Sleva pro seniory – seniorům nad 65 let poskytuje cestovní kancelář slevu 50 - 150 Kč.

51

d) Sleva pro děti do 15 nebo 16 let – cestovní kancelář poskytuje dětem klientů ve vybraných vilách pobyt zcela zdarma. Dítě platí pouze dopravu a pojištění. Podmínkou je, že dítě musí být v doprovodu dvou dospělých osob. e) Sleva pro 3. a 4. osobu – sleva se vztahuje k vybraným vilám, podmínkou je obsazení 1. a 2. lůžka dospělou osobou.

Profil dovolené: Cestovní kancelář Moras Tour nepatří k obzvláště velkým touroperátorům. Je to specializovaná cestovní kanceláří nabízející především Řecko a řecké ostrovy. Aby pokryla poptávku většiny zákazníků, zařadila tato cestovní kancelář do své nabídky i jiné země, které však nejsou příliš prioritní. Převážnou část tvoří pobytové zájezdy, poznávací zájezdy jsou spíše okrajové. Doprava na pobytové zájezdy je zajišťována letecky, na poznávací zájezdy je autobusová a některé zájezdy mají dopravu kombinovanou. S touto specializovanou cestovní kanceláří mohou zákazníci plně poznat místní řeckou kulturu. V každém pobytovém místě je k dispozici místní delegát hovořící českým jazykem, který může turistům přiblížit tamní oblasti.20

5.2.7 Redok Travel Cestovní kancelář Redok Travel byla založena roku 1996. Redok Travel se specializuje na poznávací zájezdy pro jednotlivce i pro školy po Evropě i do vzdálených zemí. Potenciální klienti cestovní kanceláře Redok Travel si mohou vybrat z bohaté nabídky poznávacích, turistických, ale i pobytových zájezdů. Společně s touto kanceláří mají zákazníci možnost poznat hory, moře, historii i současnost navštívených zemí. Mohou pronikat do mentality i kultury obyvatel a ochutnávat speciality místních kuchyní. Pro ty, kteří chtějí prožít svoji dovolenou aktivně, připravila cestovní kancelář Redok Travel turistické zájezdy s možností výběru náročných tras. Hlavní motto cestovní kanceláře je: „Když dovolená, tak s Redok Travel!“

20

www.morastour.cz

52

Nabízené destinace: Albánie, Arménie, Azorské ostrovy, Bělorusko, Černá Hora, Česká republika, Čína, Egypt, Finsko, Francie, Chorvatsko, Irsko, Island, Itálie, Jordánsko, Kanárské ostrovy, Maďarsko, Madeira, Makedonie, Malta, Maroko, Mexiko, Německo, Nizozemsko, Norsko, Peru, Pobaltské státy, Polsko, Portugalsko, Rakousko, Rumunsko, Rusko, Řecko, Skotsko, Slovensko, Slovinsko, Spojené arabské emiráty, Spojené státy americké, Španělsko, Švýcarsko, Turecko, Ukrajina, Velká Británie, Vietnam

Slevy a výhody: Redok travel nabízí několik slev, které každý rok přilákají nové turisty. a) Slevy pro stálé zákazníky – pokud klient minimálně 2x s cestovní kanceláří vycestoval na zahraniční nebo tuzemský zájezd, náleží mu sleva stálého zákazníka. 10% při rezervaci do 20. 12. 2010 (max. 1 000 Kč) 8% při rezervaci do 11. 1. 2011 (max. 800 Kč) 5% při rezervaci do 12. 2. 2011 (max. 500 Kč) b) Slevy pro učitele – sleva 3% (max. 300 Kč) je určena učitelům základních, středních a vysokých škol, kteří předloží potvrzení od zaměstnavatele. c) Bonus pro každého – sleva 500 Kč pro každého zákazníka, který si koupí alespoň 2 zájezdy v jednom kalendářním roce. d) Slevy pro velkoodběratele – sleva 3 - 7% je určena zákazníkům, kteří na základě jednorázových objednávek odeberou zájezdy za minimální cenu 200 - 700 tisíc Kč. e) Slevy pro skupiny i partu přátel → platících osob → sleva 20% pro 6. osobu → 8 platících osob → sleva 30% pro 8. osobu → 10 platících osob → sleva 50% pro 10. osobu → 20 platících osob → 1 osoba zdarma → 30 platících osob → 1 osoba zdarma + 50% z ceny jednoho poukazu → 40 platících osob → 2 osoby zdarma 53

Určitou výhodou pro potenciální klienty cestovní kanceláře může být individuální přístup. a) Zájezdy pro školy, firmy a různé instituce - Redok Travel je připraven sestavit zájezdy přímo na přání zákazníků. Cestovní kancelář je schopna zajistit programy zájezdů poznávacích, pobytových, rekondičních nebo pracovních, spojených s exkurzemi dle požadavků. b) „Cestuji sám/sama – v případě, že zákazník cestuje sám a nechce platit příplatek u za jednolůžkový pokoj, je možné zaplatit běžnou cenu zájezdu s tím, že bude ubytován(a) v pokoji dvoulůžkovém, vždy dle stavu lichých klientů stejného pohlaví na daném zájezdu. c) Online prodej zájezdů z pohodlí domova – na internetových stránkách cestovní kanceláře je možné provést rezervaci zájezdů, kde je nejaktuálnější nabídka. d) Dovolená jako dárek – od cestovní kanceláře je možné koupit dárkový poukaz jako vhodný dárek pro rodinu, firmu, zaměstnance, atd. e) Dovolená na splátky bez navýšení – dle dohody je možné zaplatit individuální počet splátek, cena zájezdu musí být uhrazena ještě před pobytem. f) Zasílání last minute speciálních nabídek a aktuálních informací – zákazníci mohou být informování o různých akcích cestovní kanceláře pomocí e-mailu.

Profil dovolené: Cestovní kancelář Redok Travel je významným specialistou na poznávací zájezdy. Široká nabídka obsahuje klasické poznávací zájezdy, poznávací zájezdy s lehkou turistikou, pobyty u moře s výlety, aktivně zaměřenou dovolenou, zájezdy spojené s pobytem v lázních, adventní zájezdy a školní zájezdy. Kancelář nabízí cestování autobusovou či leteckou dopravou. Často se nejedná o pobyty na jednom místě. V rámci zájezdu klienti navštěvují několik turistických oblastí, a proto jsou typy ubytovacích zařízení skromnějšího charakteru než u klasických pobytových zájezdů. Velikou výhodou kanceláře je individuální přístup k zákazníkům. Právě proto tuto cestovní kancelář hojně využívají školy a různé firmy.21

21

www.redok.cz

54

5.3 Popis řízeného rozhovoru

Jak již bylo v dřívějších kapitolách zmíněno, v rámci bakalářské práce byl proveden výzkum metodou řízeného rozhovoru. Bylo osloveno celkem 15 cestovních kanceláří, z nichž bylo vybráno 7 cestovních kanceláří s různým charakterem a odlišným zaměřením. Řízený rozhovor probíhal s pověřenými pracovníky cestovních kanceláří. Pracovníkům bylo položeno celkem šest otevřených otázek týkající se marketingových strategií, jimiž si kanceláře získávají nové zákazníky. Otázky byly také zaměřeny na nejvyužívanější reklamní strategie a na množství vynakládaných finančních prostředků na reklamu. Dotazník je součástí příloh (příloha č. 2). Všichni pracovníci cestovních kanceláří mi odpovídali ochotně a spolupráce s nimi mě obohatila o nové zkušenosti. Na základě jejich odpovědí jsem měla možnost porovnat odlišný přístup k tvorbě reklamy a reklamních strategií. Získaná data jsem zpracovala do tabulek a hlavním cílem bylo vyhodnotit nejoptimálnější marketingovou strategii, pomocí které by cestovní kanceláře mohly získat určité výhody vůči konkurenci.

55

5.4 Nejčastější

marketingové

strategie

vybraných

cestovních

kanceláří

Otázka č. 1: Jaký druh reklamy/reklamní strategie využívá Vaše cestovní kancelář nejvíce? Bigboardy

Alexandria Atlantika Atlas Adria Blue style Kudrna Moras Tour Redok Travel

City light

• •

• •

Internet Katalogy Rozhlas Soutěže

• • •

Veletrhy

Živé prezentace

•

•

•

•

•

• • • •

•

•

•

• •

Tisk

•

•

Tabulka č. 6

Ze zjištěných údajů plyne, že nejvíce využívanou reklamní strategií je reklama umístěná v tisku. Cestovní kancelář Blue style uvedla, že pro zviditelnění své reklamy často používá i regionální tisk. Závisí to však na ekonomickém chování obyvatelstva v dané oblasti. Hned po tisku je nejčastěji využívanou marketingovou strategií umístění reklamy na internet. Právě reklamě umístněné na internetových stránkách přikládají cestovní kanceláře větší důležitost než reklamě v rozhlasu. Reklama na internetu má nejčastěji podobu www stránek dané kanceláře, kde si zákazníci mohou vybrat z pestré škály zájezdů. Mohou se zde také dozvědět veškeré informace o dané cestovní kanceláři, aniž by museli listovat katalogem v tištěné podobě. Hojně užívaným reklamním médiem je také rozhlas. Cestovní kancelář Blue style zmínila, že stejně jako u tisku, často využívá regionální rádia. Cestovní kancelář Moras Tour naopak reklamu v rozhlasu během roku využívá jen zřídka, tuto reklamní strategii využívá spíše v letních měsících, kdy se snaží nalákat klienty na zájezdy last minute. Cestovní kancelář Atlantika řadí mezi nejčastěji používané reklamní strategie zmiňovaný internet, ale zároveň se jim osvědčují i klasické tištěné katalogy. Tento fakt vysvětlují tím, že především starší generace s internetem příliš zacházet neumí, a proto preferují nabídku zájezdů v tištěné podobě. 56

Dalšími nejčastějšími reklamními strategiemi jsou bigboardy, city light (výlohy) a zviditelnění dané cestovní kanceláře na veletrzích cestovního ruchu (především veletrh GO, Holiday World). Velmi specifickou reklamní strategii využívá cestovní kancelář Kudrna. K získání nových klientů využívá živé prezentace na konkrétních akcích jak v interiéru (cca 70 vlastních cestopisných promítání po celé republice, pořádání fotografických výstav, pořádání celostátního cestovatelského festivalu Cestovatelský SCUK, pořádání keltského hudebního festivalu Lughnasad, pořádání hudebních koncertů), tak v exteriéru (tradiční závod Koulení kola z Lednice do Brna, závod Kudrnovská 24 hodinovka na běžkách, účast na více jak 13 republikových cyklozávodech).

Otázka č. 2: Kolik finančních prostředků investuje Vaše cestovní kancelář do reklamy? Desítky tisíc/ročně Stovky tisíc/ročně Alexandria Atlantika Atlas Adria Blue style Kudrna Moras Tour Redok Travel

Miliony/ročně

•

• •

• •

•

•

Tabulka č. 7

Jak bylo řízeným rozhovorem zjištěno, nejméně finančních prostředků do reklamy investuje cestovní kancelář Moras Tour. Investice do reklamy se pohybují maximálně do 20 000 Kč. Náklady vložené do reklamy se u cestovní kanceláře Atlantika pohybují také v desítkách tisíc ročně a cestovní kancelář Atlas Adria uvedla, že do reklamy investují do 100 000 Kč ročně. To, že tyto tři cestovní kanceláře investují nižší finanční prostředky do reklamy, si vysvětluji tím, že jsou to malé cestovní kanceláře, které jsou spíše jednostranně zaměřené. Vycházejí z toho, že mají zájezdy zacílené na určitou turistickou oblast a pokud nabízejí i jiné destinace, tvoří spíše okrajovou nabídku. Tudíž pokud potenciální zákazník hledá např. dovolenou v Chorvatsku, obrátí se přímo na specializovanou cestovní kancelář, jako je právě Atlas Adria, která má s touto turistickou oblastí bohaté zkušenosti.

57

Cestovní kancelář Redok Travel patří ke středně velkým cestovním kancelářím. Zaměřují se především na poznávací zájezdy a jsou si vědomi toho, že v tomto odvětví turismu je mnoho konkurentů. Proto jsou investice do reklamy vyšší než u předchozích zmiňovaných cestovních kanceláří. Z řízeného rozhovoru vyplynulo, že tato cestovní kancelář investuje do reklamy ročně 500 000 Kč. Miliony ročně do reklamy investují cestovní kanceláře Alexandria, Blue style a Kudrna. Díky vysokým investicím do reklamy a do prostředků vedoucích ke zviditelnění patří všechny zmiňované cestovní kanceláře mezi úspěšné a známé touroperátory na českém trhu.

Otázka č. 3: Jaká je Vaše návratnost finančních prostředků vynaložených na reklamu? Při vyhodnocení této otázky jsem se setkala s odlišnými názory cestovních kanceláří. Cestovní kancelář Alexandria, Atlantika a Redok Travel považují návratnost finančních prostředků vložených do reklamy za dostatečnou. Cestovní kancelář Blue Style odhadla návratnost finančních prostředků na 30 - 50%. Atlas Adria sdělila, že tyto údaje jsou pro ně velmi špatně vysledovatelné. Cestovní kancelář Kudrna zmínila, že v dotaznících rozdávaných na zájezdech účastníkům, vítězí reklama ve formě spokojeného zákazníka, který nezištně doporučí cestování s Kudrnou dalším lidem. Je to nejlevnější a nejúčinnější druh reklamy, který je však vykoupen maximální pílí při přípravě a provedení daného zájezdu, aby účastníkova spokojenost byla co největší. Pojem návratnost finančních prostředků můžeme jiným způsobem vyjádřit pomocí termínu ekonomická efektivnost, což je určitá výhodnost, užitečnost, případně účelnost. Nejedná se o užitek, ale spíše o poměr mezi vloženými zdroji – ať už penězi, energií, časem, atd. Ekonomickou efektivnost jakékoli firmy, včetně cestovních kanceláří, lze ovlivnit pouze rozhodováním. Rozhodování znamená výběr z variant. Pokud cestovní kanceláře chtějí znát odpověď na otázku, co určuje ekonomickou efektivnost (návratnost), měly by si odpovědět na následující otázky: •

„Na čem závisí míra účelnosti vynakládaných zdrojů?“

•

„Jaké části organizace je účelné hodnotit z hlediska ekonomické efektivnosti a jak se toto hodnocení liší?“

•

„Lze řídit ekonomickou efektivnost? Jak, případně čím?“ 58

Nabízí se také otázka, zda lze ekonomickou efektivnost vyjadřovat na všech úrovních stejným způsobem. To, zda je činnost cestovní kanceláře efektivní, vyjadřují náklady, výnosy a bezesporu zisk. Nesporné je však to, že do cestovních kanceláří přináší efekt především zákazník, a proto je v zájmu všech cestovních kanceláří vynaložit co nejvyšší úsilí na to, aby si kanceláře získaly nové zákazníky a ty si udržely i do budoucna.

Otázka č. 4: Která forma reklamy se Vám jeví jako nejefektivnější? Celoplošná rádia Alexandria Atlantika Atlas Adria Blue style Kudrna Moras Tour Redok Travel

• •

Internet

Veletrhy

Celý soubor

•

• • • •

•

Tabulka č. 8

Dotazovaným cestovním kancelářím se jako nejefektivnější forma reklamy jeví celoplošná rádia, internet a veletrhy. Reklamu v celoplošných rádiích často volí cestovní kancelář Blue style a cestovní kancelář Redok Travel. Redok Travel vidí jako efektivní způsob reklamy také působení na tuzemských veletrzích. Cestovní kanceláře Atlantika, Atlas Adria, Kudrna a Moras Tour se shodly, že jednoznačně nejefektivnější způsob reklamy je reklama na internetu v podobě internetových www stránek. Cestovní kancelář Kudrna poznamenala, že na rozdíl od jiných druhů reklamy lze u internetové reklamy dobře měřit její účinnost i tzv. konverzi (kolik uživatelů díky reklamě uzavřelo skutečnou objednávku). Pouze cestovní kancelář Alexandria uvedla, že nelze vyzdvihnout jeden druh reklamy. Tato cestovní kancelář nejraději používá celý soubor reklamních prostředků.

59

Otázka č. 5: Provádíte si u svých klientů pravidelnou analýzu toho, KDE nebo JAK se o Vaší CK dozvěděli? ANO

NE

•

Alexandria Atlantika Atlas Adria Blue style Kudrna Moras Tour Redok Travel

• • • • • •

Tabulka č. 9

Z řízených rozhovorů bylo zjištěno, že většina cestovních kanceláří si analýzu toho, kde nebo jak se o dané kanceláři lidé dozvěděli, dělá. Cestovní kancelář Alexandria a Blue style to pokládají za velmi důležité. Cestovní kancelář Kudrna uvedla, že na konci každého zájezdu dávají klientům vyplnit dotazník spokojenosti, jehož součástí je i otázka, kde se o zmiňované cestovní kanceláři dozvěděli. Cestovní kancelář Atlas Adria zmínila, že přestože si analýzu dělají, není nijak zvlášť úspěšná. Vysvětlují to tím, že klienti neradi vyplňují dotazníky. Doporučením pro tuto cestovní kancelář by mohla být změna formy dotazování.

Otázka č. 6: Bylo nutné změnit Vaši reklamní strategii v důsledku ekonomické krize? ANO Alexandria Atlantika Atlas Adria Blue style Kudrna Moras Tour Redok Travel

NE

• • •

•

• • •

Tabulka č. 10

60

Při pokládání této otázky jsem čekala jednoznačnou odpověď u všech cestovních kanceláří – ano. Cestovní kanceláře Atlas Adria a Moras Tour mě však vyvedly z omylu a uvedly, že změna reklamních strategií v důsledku ekonomické krize nebyla nutná. Cestovní kancelář Kudrna zmínila, že reklamní návyky nebylo potřeba nijak zvlášť měnit, pouze se více zaměřili na internetovou reklamu, jejíž dopad je dobře měřitelný. Ostatní cestovní kanceláře se shodly, že alespoň částečná změna byla nezbytná. Cestovní kancelář Alexandria i cestovní kancelář Atlantika zmínily, že bylo nutné zintenzivnit reklamní kampaně a více je zacílit na určité segmenty.

61

5.5 Návrh ideální marketingové strategie

Pro vytvoření ideální marketingové strategie je nezbytné důsledné naplánování. Marketingové plánování představuje dlouhodobý proces, který je ovlivňován cíli podniku, jeho zdroji, příležitostmi a podmínkami prostředí, ve kterém podnik působí. Každá firma hledá způsoby, jak stanovených cílů nejefektivněji dosáhnout. Zjistila jsem, že ke stanovení nejoptimálnější marketingové strategie neexistuje univerzální postup. Vždy je nezbytné vycházet z individuálních potřeb podniku a vlivů prostředí. Lze říci, že na každou firmu působí vnitřní a vnější prostředí. Aby byl podnik úspěšný navenek, je potřeba neustále upravovat prostředí uvnitř. Každá firma aktivně ovlivňuje své okolí, ať už zastrašováním konkurence, lákáním nových zákazníků či působením na veřejné mínění. Pro zpracování mé bakalářské práce jsem si vybrala 7 cestovních kanceláří se sídlem v Brně. Každá ze sedmi cestovních kanceláří je jiná, a přesto všechny mají jedno společné – chtějí být perspektivními cestovními kancelářemi s pevným postavením na trhu. Jak tohoto cíle dosáhnout? Čím novým zaujmout veřejnost? Jak si udržet své dosavadní klienty a jak přilákat nové zákazníky? Tyto otázky a spoustu dalších si neustále klade každá cestovní kancelář. V současné době existuje na českém trhu mnoho cestovních kanceláří. Konkurenční prostředí je nekompromisní, a proto je důležité, aby každá cestovní kancelář měla co nejlépe promyšlenou reklamní strategii. Zprvu jsem se zamýšlela, nakolik může velikost cestovní kanceláře ovlivňovat marketingové strategie. Zjistila jsem, že velikost firmy je rozhodujícím kritériem. Čím větší je cestovní kancelář, tím má zpravidla k dispozici více finančních prostředků, které může vynaložit na svoji propagaci. Při zpracování bakalářské práce jsem navázala spolupráci se třemi menšími, jednou střední a třemi velkými cestovními kancelářemi. Problémem malých cestovních kanceláří je dle mého názoru jejich jednostranné zaměření. Cestovní kancelář Atlantika je zaměřena na Itálii, Atlas Adria je specialistou na Chorvatsko a Moras Tour se zaměřuje na Řecko. Všechny cestovní kanceláře investují spíše nižší částky do reklamy, což je může v určité míře znevýhodňovat.

62

V dnešní době hraje rozhodující roli při výběru dovolené cena a také to, zda daná cestovní kancelář nabízí určité slevy, případně výhody. Určitá cenová zvýhodnění poskytuje většina cestovních kanceláří na trhu cestovního ruchu, avšak malé cestovní kanceláře mnoho slev a výhod nenabízejí, což může některé zákazníky odradit. Na druhou stranu jednou velikou výhodou malých specializovaných cestovních kanceláří je jejich perfektní znalost dané destinace. Obvykle takovéto kanceláře mají širší nabídku turistických letovisek v dané zemi než jiné, všeobecně zaměřené cestovní kanceláře. Takovéto cestovní kanceláře mají hlavní potenciál v zákaznících, kteří preferují danou destinaci a nemají potřebu poznávat jiné země. Střední a velké cestovní kanceláře si mohou dovolit investovat do reklamy více finančních prostředků, čímž jsou navenek viditelnější. Redok Travel a cestovní kancelář Kudrna se zaměřují především na poznávací zájezdy. Redok Travel nabízí svým klientům především poznání památek, Kudrna se zaměřuje na zájezdy dobrodružnějšího charakteru. Obě cestovní kanceláře nabízí mnoho slev i výhod. Cestovní kancelář Kudrna má navíc ojedinělou formu propagace. Pořádá různé kulturní akce a zajímavou aktivitou je také promítání ve městech České republiky. Osobně jsem se s tímto přístupem setkala poprvé a myslím si, že tyto aktivity mají velikou výhodu, neboť si jimi cestovní kancelář může přilákat spoustu nových zákazníků. Poslední dvě cestovní kanceláře – Alexandria a Blue Style patří k velkým touroperátorům na českém trhu zaměřeným především na pobytové zájezdy u moře. Obě cestovní kanceláře investují vysoké částky do reklamy a dělají vše pro své zviditelnění. Mně osobně je velice sympatický přístup cestovní kanceláře Alexandria. Tato cestovní kancelář nabízí svým klientům mnoho výhod a slev, čímž si získává každým rokem více zákazníků. Její nabídka zájezdů je velmi široká a cena pobytů je také příznivá. Všechny zmiňované cestovní kanceláře volí určitý způsob zviditelnění. Během řízených rozhovorů bylo zjištěno, že velmi důležité je umístění reklamy. Nejčastěji volí cestovní kanceláře reklamu na internetu, v tisku a v rádiu, přičemž nejefektivnější se jeví reklama umístěná na internetu, na www stránkách. Dle mého názoru, je to dobrý způsob zviditelnění se, neboť internet je v současnosti nejvyužívanějším médiem. Co ze zjištěných poznatků plyne závěrem? Jaká by měla být nejoptimálnější reklamní strategie? Lidé v současné době „slyší“ na nízké ceny a na akce, které je finančně či 63

materiálně mohou zvýhodnit. Proto by cestovní kanceláře neměly v tomto směru „šetřit“. Měly by být velkorysé a snažit se přilákat nové klienty ojedinělými nabídkami. Cestovní ruch je neodmyslitelnou součástí našich životů. Je však neustále ovlivňován ekonomickými změnami, případně změnami životního stylu. Z hlediska demografie se čím dál častěji zmiňuje fakt, že během několika let dojde k prudkému nárůstu osob ve vysokém věku. Lze očekávat, že vzroste poptávka seniorů po zájezdech cestovních kanceláří. Proto by dle mého názoru měli vzít cestovní kanceláře tuto skutečnost na vědomí a měli by částečně svoji nabídku této věkové skupině přizpůsobit. Vhodné jsou například slevy pro osoby staršího věku, které v současné době nabízí málo která cestovní kancelář. Další cílovou skupinou, které je potřeba věnovat vyšší pozornost, tvoří rodiny s dětmi. Klienti uvítají, pokud jim cestovní kancelář nabízí slevu na jejich potomka, popřípadě pokud poskytuje slevu v podobě pobytu pro dítě zcela zdarma. Cestovní kanceláře nabízející takovýto druh slevy čelí na trhu cestovního ruchu zcela jistě vyššímu zájmu u zmiňovaného cílového segmentu a mají vůči ostatním cestovním kancelářím značnou konkurenční výhodu. Pokud se zaměříme na reklamní média, nejefektivnější reklamou je dle zjištěných závěrů i dle mého názoru internetová reklama, protože je to, jak už bylo několikrát zmiňováno, reklamní médium budoucnosti. Domnívám se, že ať už je cestovní kancelář malá či velká, měla by se plně orientovat na zákazníka, měla by být za jakýchkoli okolností schopna vyhovět jeho přáním a potřebám a řídit se dávným heslem „Náš zákazník, náš pán“.

64

6

ZÁVĚR

Reklama je určitý nástroj propagace, se kterým se lidé setkávají už od pradávna. Reklama je neustále kolem nás a ať chceme, či nechceme, ovlivňuje naše chování. Pomocí reklamy se podnik obrací k novým i stávajícím zákazníkům a snaží se jim nabídnout své zboží, případně služby. Pokud se zaměříme na reklamu z pohledu firmy jakéhokoli odvětví, správnou volbu reklamní strategie lze považovat za hlavní kritérium úspěchu na trhu. V bakalářské práci jsem se zaměřila na oblast cestovního ruchu. Cestovní ruch tvoří podstatnou část národního hospodářství a patří k velmi významným jevům moderní společnosti. Jedná se o jednu z nejdynamičtěji se rozvíjející oblastí, o čemž svědčí i fakt, že v současné době stále dochází k růstu počtu ekonomických subjektů zaměřených na oblast cestovního ruchu jak u nás, tak ve světě. Cílem práce bylo zjistit a posoudit postoj cestovních kanceláří k reklamě, k reklamním strategiím a k finančním prostředkům vynakládaným na reklamu. V rámci teoretické části se zabývám reklamou, oblastí cestovního ruchu, cestovními kancelářemi a součástí jsou také reklamní strategie cestovních kanceláří. Ve vlastní práci je podrobněji rozebrána otázka rozvoje cestovního ruchu v České republice a na Jižní Moravě, podstatnou část kapitoly tvoří popis vybraných sedmi cestovních kanceláří, které byly vybrány jako reprezentativní vzorek a s nimiž byl uskutečněn řízený rozhovor. V praktické části jsem vyhodnotila zjištěné poznatky a navrhla jsem ideální marketingovou strategii. Bylo zjištěno, že univerzální marketingová (reklamní) strategie neexistuje. Vždy je důležité vycházet z individuálních potřeb cestovní kanceláře. Každá cestovní kancelář je jinak velká, má jiné množství finančních prostředků, jinou strukturu vnějšího a vnitřního prostředí, avšak jedno mají společné. Všechny si chtějí udržet své zákazníky, případně získat nové klienty. Jedinou univerzální pomůckou pro splnění toho úkolu by mohla být snaha cestovních kanceláří o určitou flexibilitu a schopnost přizpůsobit se individuálním potřebám či požadavkům každého zákazníka.

65

7

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A DALŠÍCH PRAMENŮ

Monografie: 1

FORET, M. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008, ISBN 978-80-251-3234-0

2

SEDLÁČEK, O. Reklama – triky, které Vás dostanou. Praha: Vinland 2009, ISBN 978-80-254-4108-4

3

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Jak dělat reklamu. Paha: Grada Publishing 2010, ISBN 978-80-247-3492-7

4

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002, ISBN 978-80-247-2196-5

5

SCHWALBE, H. Praktická reklama. Praha: Grada Publishing, 1994, ISBN 807169-112-7

6

SYSEL, J., ZURYNEK, J. Management cestovní kanceláře a cestovní agentury. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2009, ISBN 978-80-86723-78-5

7

HESKOVÁ, M. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. Praha: Fortuna, 2008, ISBN 80-7168-948-3

8

MORÁVKOVÁ, E., DROBNÁ, D. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. Prha: Fortuna, 2004, ISBN 978-80-7373-079-6

9

ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Praha: Univerzita J.A.Komenského, 2010, ISBN 978-80-86723-95-2

10 DUPONT, L. 1001 reklamních tipů. Praha: Pragma 2009, ISBN 978-80-7349-195-6 11 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada Publishing, 2005, ISBN 80-247-1095-1 12 Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu – Jižní Morava na období 20072010, Eurovision, a.s., Brno

66

Internet: Www.blue-style.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Www.radio.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-12]. Www.alexandria.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-13]. Www.atlantika.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Www.atlas-adria.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-18]. Www.atlantika.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Www.ck.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-13]. Www.kudrna.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Www.morastour.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Www.redok.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-08].

67

8

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha č. 1: Organizační struktura řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě Příloha č. 2: Otázky sloužící jako podklad pro řízený rozhovor

68

Příloha č. 1: Organizační struktura řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě

Příloha č. 2: Otázky sloužící jako podklad pro řízený rozhovor

Dobrý den, jmenuji se Petra Březnová a jsem studentkou 3. ročníku Mendelovy univerzity v Brně, Fakulty Regionálního rozvoje a mezinárodních studií. V rámci bakalářské práce zpracovávám téma Reklamní strategie cestovních kanceláří. Součástí mojí práce je dotazník týkající se této problematiky. Byla bych Vám velice vděčná za pomoc při vyplnění tohoto dotazníku. E-mail:

[email protected]

Tel.:

+420 732 877 043

Otázky: 1. Jaký druh reklamy/reklamní strategie využívá Vaše cestovní kancelář nejvíce? 2. Kolik finančních prostředků investuje Vaše cestovní kancelář do reklamy? 3. Jaká je Vaše návratnost finančních prostředků vynaložených na reklamu? 4. Která forma reklamy se Vám jeví jako nejefektivnější ? 5. Provádíte si u svých klientů pravidelnou analýzu toho KDE nebo JAK se o Vaší CK dozvěděli? 6. Bylo nutné změnit Vaši reklamní strategii v důsledku ekonomické krize?

Děkuji za Váš čas, s pozdravem P. Březnová