JIHO ESKÁ UNIVERZITA V ESKÝCH BUD JOVICÍCH Ekonomická fakulta Katedra ízení
Studijní program: 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Ú etnictví a finan ní ízení podniku
Reklama ve vybrané firm
Vedoucí bakalá ské práce Ing. Marie Bunešová, Ph.D.
Autorka Zuzana Nováková
2009
Prohlašuji, že jsem bakalá skou práci na téma Reklama ve vybrané firm zpracovala samostatn na základ vlastních zjišt ní a materiál , které jsou uvedeny v seznamu literatury. Prohlašuji, že v souladu s § 47b Zákona . 111/1998 Sb. v plném zn ní souhlasím se zve ejn ním své bakalá ské práce, a to v nezkrácené podob elektronickou cestou ve ve ejné
ásti databáze STAG provozované Jiho eskou univerzitou v eských
Bud jovicích na jejích internetových stránkách. V Malovi kách, 15. dubna 2009 Nováková Zuzana
D kuji Ing. Marii Bunešové Ph.D. za odborné vedení a pomoc p i vypracování bakalá ské práce. Dále d kuji panu bc. Michalovi Pasákovi za poskytnuté informace, které rovn ž p isp ly nemalou m rou ke zdárnému zpracování mého úkolu.
Osnova: 1. Úvod…………………………………………………………………………………3 2. Metodika……………………………………………………………………..………4 3. Literární p ehled………………………………………………………………..……5 3.1. Místo reklamy ve spole nosti……………………………………..……………5 3.2. Reklama…………………………………………………………………...……6 3.2.1.
Funkce reklamy……………………………………………………........6
3.2.2. Cíle reklamy……………………………………………………………..8 3.2.3.
Druhy reklam…………………………………………………………....9
3.2.4. Plánování reklamy…………………………………………………..….10 3.2.5. Reklamní prost edky……………………………………………………12 3.2.5.1. Druhy reklamních prost edk ……………………………………...12 3.2.5.2. Výb r reklamních prost edk ……………………………………...19 3.2.6. Reklamní média………………………………………………………...21 3.2.6.1.Volba médií………………………………………………………...21 3.2.7. Reklamní kampa ………………………………………………………25 3.2.7.1. P íprava reklamní kampan ……………………………………..…27 4. Vlastní práce………………………………………………………………………..28 4.1. Charakteristika a historie firmy J.K.R. spol. s r.o…………………………..…28 4.1.1. Produkty………………………………………………………………..29 4.1.2. Vize do budoucnosti……………………………………………………31 4.2. Konkurence……………………………………………………………………34 4.3. Dodavatelé………………………………………………………………….….35 4.3.1. Zákazníci…………………………………………………………….…37 4.4. Analýza reklamy a reklamních prost edk ……………………………………38 4.4.1. Používaná média……………………………………………….………38 4.4.2. Používané reklamní prost edky…………………………………….…..39 4.4.2.1. Tišt né reklamní prost edky…………………………………….…39 4.4.2.2. Tisková reklama………………………………………………...…42 4.4.2.3. Reklama na internetu………………………………………………43
1
4.4.2.4. Ostatní reklamní prost edky…………………………………….…44 4.4.3. Zhodnocení reklamy a návrhy na zlepšení......................………………51 5. Záv r………………………………………………………………………….…….54 6. Summary……………………………………………………………………………56 7. Použitá literatura……………………………………………………………….…...57 8. Seznam tabulek………………………………………………………………….….58 9. Seznam p íloh………………………………………………………………………59
2
1 Úvod Reklama na nás „úto í“ jak z televizní obrazovky, tak ze všech dalších sd lovacích prost edk . Je velmi t žké si ji nevšimnout. Je to d ležitý a rozší ený propaga ní nástroj. Reklama p sobí na potenciální zákazníky a ovliv uje jejich názory a rozhodnutí. Rozhodování o reklam pat í mezi nejd ležit jší kroky každé firmy a proto je podstatné, aby si kvalitn vypracovala reklamní plán, zvážila formy reklamy, cíle i rozpo et. Téma „Reklama pro vybranou firmu“ jsem si zvolila hlavn proto, že je velmi aktuální a reklama je významná pro úsp šnost firem. Firma, kterou jsem si vybrala pro zpracování bakalá ské práce, se nazývá J.K.R. spol. s r.o. Je to spole nost, která se zabývá vývojem a
implementací
ERP
systém
t ídy
BYZNYS.
Spole nost
pat í
mezi
5
nejvýznamn jších dodavatel ERP ešení pro segment st edn velkých firem. Firma podniká v oboru, který je v oblasti reklamy specifický. Za úsp šnou reklamu m že považovat takovou, která osloví Top management spole ností, majitele, jednatele, a ostatní osoby, které rozhodují o velkých investi ních projektech, mezi které implementace nového podnikového informa ního systému bezesporu pat í. Proto jsem si za cíl své práce zvolila analýzu reklamy a používaných reklamní prost edk a jejich dosavadní úsp šnost. Na základ teoretických poznatk z literární rešerše, kterými se budu zabývat v prvních kapitolách mé práce, zanalyzuji reklamu a reklamní prost edky. P edpokládám, že ke své specifikaci bude firma využívat hlavn
lánky v asopisech, brožury, prospekty,
reklamu na webových stránkách a adresnou reklamu.
3
2 Metodika Za nu nejd íve se studiem odborné literatury a poté vypracuji literární rešerši, kde se zam ím hlavn na charakteristiku reklamy, její druhy, funkce a cíle. Dále se v literární rešerši budu v novat reklamním prost edk m a jejich druh m, nechci opomenout ani reklamní média a jejich výhody a nevýhody. Dále se budu v novat již zmi ované firm J.K.R. spol. s r.o. a to jejímu popisu, historii, produkt m, konkurenci, zákazník m a dodavatel m. Následn zanalyzuji reklamu a reklamní prost edky v dané firm , zhodnotím vhodnost používaných reklamních prost edk a navrhnu zlepšení. Informace pot ebné k vypracování praktické z webových stránek a interních materiál spole nosti bc. Michal Pasák.
4
ásti bakalá ské práce jsem získala
firmy, které mi poskytl PR manager
3 Literární p ehled 3.1 Místo reklamy ve spole nosti V literatu e se uvádí, a zdá se, že praxe to potvrzuje, že v sou asné dob není v ekonomicky vysp lých zemích problém podnikatelské innosti v tom, jak n co vyrobit, ale v tom, jak to prodat. Jedním z nástroj , které usnad ují prodej, je reklama. ( K ížek, 1995) Podle mého názoru každý podnikatel vyrábí výrobky a poskytuje služby hlavn z toho d vodu, aby se co nejvíce prosadily na trhu a co nejvíce se prodávaly. Podle Ve erkové (2005) má být reklama ú inná, pravdivá a p im ená. Tvrdí, že východiskem reklamy je d kladné analyzování trhu a dob e sestavený plán reklamní kampan s nasazením rozli ných reklamních prost edk
se stanovenou podobou s
ohledem na psychologii zákazníka. Dále uvádí, že provád ní reklamy zajiš uje bu vlastní reklamní odd lení, nebo externí reklamní agentura. Podle K ížka (1995) se podílejí na podob reklamy jak samotní tv rci reklamy a reklamní agentury, tak zadavatelé a samoz ejm i trh v podob spot ebitel . K ížek (1995) se zmi uje i o negativní stránce reklamy, kterou vidí ve škodlivých vlivech na d ti, mládež a vkus národa.
5
3.2 Reklama Ve slovníku cizích slov (1996) se reklamou rozumí ovliv ování spot ebitele s cílem vyvolat jeho zájem o koupi. Zákon o regulaci reklamy (zákon . 40/1995 Sb. v novelizovaném zn ní) stanovuje právní definici reklamy: Reklamou se rozumí oznámení, p evedení i jiná prezentace ší ené zejména komunika ními médii, mající za cíl podporu podnikatelské innosti, zejména podporu spot eby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazk , podporu poskytování služeb, pokud není dále stanoveno jinak. Podle K ížka (1995) je reklama síla, která p sobí na myšlení a jednání lidí a která vstupuje do jejich života a pomocí které se orientuje spot ebitel v nabídkách trhu. Reklama informuje spot ebitele o výhodách propagovaného produktu. Kotler (1998) specifikuje definici podle Americké marketingové asociace AMA, kde je reklama definována jako jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb investorem. Vysekalová, Mikeš (2007) uvád jí reklamu jako tvorbu a distribuci zpráv poskytovatel zboží i služeb nabízených s komer ním cílem.
3.2.1 Funkce reklamy Reklama má mnoho funkcí. Schwalbe (1994) uvádí 4 základní funkce. Reklama by m la: •
ovliv ovat a informovat potenciální zákazníky
•
podporovat odbyt probouzením p ání
6
•
chránit podnik
•
p sobit v rámci celkového trhu jako regulátor
Vysekalová, Mikeš (2007) se zabývají tím, co dobrého dokáže reklama pro spot ebitele ud lat: •
dokáže ší it informace o produktech a službách
•
zasahuje v tší ást p íjemc než „ústní podání“
•
umož uje ov ení jejího p sobení
•
zhodnocuje zboží a služby
•
dává spot ebitel m pocit d v ry (spot ebitelé kupují rad ji to zboží, které alespo z ásti znají)
•
zvyšuje kvalitu zboží
•
reklama je d ležitá pro ekonomickou prosperitu
Brannan (1996) neuvádí funkce ale úlohy reklamy a to jsou: •
upozornit na podnik
•
informovat
•
vzd lávat a vychovávat
•
oznamovat
•
vytvá et image
•
p esv d ovat
•
podn covat k reakci
•
prodat zboží
7
3.2.2 Cíle reklamy Podle Bunešové (2006) má reklama ekonomické a neekonomické cíle. Ekonomické cíle: Firma tvo í reklamu, aby se dostala do podv domí zákazník a tím docílila zvýšení prodeje a zisku. Neekonomické cíle: Firma využívá reklamu k informování spot ebitele o vlastnostech, výhodách a spot eb , vychovává ke vkusu, kráse a esteti nosti. Do ekonomických cíl pat í podle Vysekalové, Mikeše (2007): •
zvýšení obratu ve srovnání s p edchozím obdobím
•
zvýšení zisku
•
zvýšení tržního podílu
•
udržení podílu na trhu
Na rozdíl od Bunešové (2006) druhou skupinu cíl nazývají Vysekalová, Mikeš (2007) cíle psychologické a zahrnují do nich: •
zm na image zna ky, výrobku
•
zvýšení známosti zna ky
•
zpevn ní nákupních úmysl
•
upevn ní pozice firmy v o ích ve ejnosti
•
zavedení nové zna ky
8
3.2.3 Druhy reklam Bou ková (2003) lení reklamu na: •
výrobkovou
•
institucionální
Výrobková reklama podle Bou kové (2003) zd raz uje p ednosti a výhody, které p ináší zákazníkovi používaní práv t ch výrobk , které jsou objektem reklamy. Reklamou institucionální si podle Bou kové (2003) vypomáhají organizace tím zp sobem, že se snaží o diferenciaci vlastní firmy od ostatních institucí se shodným charakterem produkt , nap . zd raz uje kladné stránky v rámci obchodních aktivit firmy (udržování vysoké kvality, spolehlivý servis, dodržování lh t atd.) K ížek (1995) uvádí typy reklam: •
Zavád cí reklama má za cíl zavést na trh nový výrobek nebo novou firmu. Reklama má zpravidla charakter ucelené kampan s konkrétn stanoveným termínem, ve kterém má být dosaženo cíle. Je-li p edm t reklamy (výrobek, služba, firma) zaveden na trhu, p echází reklamní innost do fáze reklamy udržovací.
•
Udržovací reklama jejímž ú elem je udržet produkt nebo firmu na trhu, a to zpravidla v konkuren ním prost edí. Udržovací reklama nemá v tšinou charakter asov ohrani ené kampan , její intenzita však v ur itých intervalech kolísá.
•
Utlumovací reklama, která má svou formální podobou p ipomíná spíše placenou publicitu. Využívá se tehdy, jestliže firma chce stáhnout z trhu sv j produkt (t eba z toho d vodu, že má již p ipraven nový i inovovaný). Je slušné stálým zákazník m tuto skute nost v as oznámit a zd vodnit. (K ížek, 1995)
9
K ížek (1995) upozor uje na existenci dalších 2 typ
reklam, a to zna kovou a
výrobkovou reklamu. U zna kové reklamy je p edm tem reklamní aktivity zna ka firmy
i produktu, tedy se zabývá image firmy. P i emž výrobková reklama
up ednost uje nabídku konkrétního produktu, tedy se zam uje na prodej. K ížek (1995) se zmi uje, že v tšinou se tyto dva typy prolínají. Nagyová (1998) rozlišuje 3 druhy reklam, podle jejich funkce. Stejné rozlišení používá i Horáková (1992). •
Informativní reklama. Tato reklama informuje trh o produktech, o zm nách cen, dopl kových službách apod. Tento druh reklamy se používá p i zavád ní produktu na trh.
•
P esv d ovací reklama. Tuto reklamu podnik využívá hlavn
v prost edí
konkurence. Jedná se o reklamu, pomocí které se srovnává produkt ur ité firmy s ostatními produkty na trhu a firma se snaží poukázat na p ednosti svého produktu. •
P ipomínková reklama. Pokud je produkt na trhu již delší dobu je vhodné využít reklamu p ipomínkovou. Cílem této reklamy je upomínat na stávající produkt a stimulovat jeho prodej. Používá se hlavn ve fázi zralosti výrobku a ve fázi poklesu.
3.2.4 Plánování reklamy Podle Schwalbeho (1994) jsou pro plánování nejd ležit jší spolehlivé informace. Zmi uje ty, které musí být k dispozici na za átku plánování. Jde o: •
informace o podnikovém, marketingovém a reklamním cíli
•
informace o prodejních kanálech a prodejních organizacích
•
informace o konkurentech, konkuren ních výrobcích a konkuren ní reklam
•
informace o výrobcích a službách, které se mají prodávat
10
•
informace o zp sobech prodeje
•
informace o výši náklad , které jsou na reklamu vymezeny
•
informace o zahájení a trvání reklamní kampan nebo reklamní akce
•
informace o dalších opat eních na podporu prodeje, která probíhají zárove s plánovanou reklamou
•
informace o jiných odd leních podniku, která by se m la na reklam podílet
Dále Schwalbe (1994) uvádí metodu plánování reklamy, která za íná
ty mi
základními otázkami: Co je propagováno? Koho má reklama získat? Kde má reklama probíhat? Kdy má reklama probíhat? Všechny informace k t mto otázkám se shrnou do souboru a z n j vyplyne další postup pro tvorbu reklamy. K tomuto postupu je podle Schwalbeho (1994) vhodné formulovat další otázky: Jaké reklamní poselství má být ší eno? Jak má být reklamní poselství vytvo eno? Jakým zp sobem bude ší eno? Jaké náklady vzniknou? Jak m že být reklamní ú inek kontrolován? P i zjiš ování t chto otázek si již d láme p edstavu o form reklamy a tím zjiš ujeme, jaké reklamní prost edky na p edávání reklamního poselství použijeme.
11
3.2.5 Reklamní prost edky Aby reklama mohla plnit své poslání, pot ebuje reklamní prost edky a média. Wegner (1991) vychází z p edpokladu, že existuje 7 reklamních faktor a to obraz, písmo, e , hudba, jednání, p edm t a výhodnost. Existuje množství reklamních prvk , do nichž se dají tyto faktory zapracovat. Podle Wegnera (1991) existují nap . myšlenkové a smyslové prvky. Do myšlenkových prvk pat í myšlenky, argumenty nebo apely. Ve smyslových prvcích najdeme elementy jako tón, zvuk, sv tlo, barva, chu . Dále Wegner (1991) tvrdí, že se tv rce reklamy zam uje hlavn na smysly a co nemohou naše smysly zachytit, je z pohledu reklamy neú inné. Tyto zmín né prvky a faktory se mohou r zn kombinovat. Dále se Wegner (1991) zmi uje o dvou složkách reklamních prost edk . Jednak o složce, která je nositelem a dále složka, která ú inkuje. Zd raz uje, že v první složce mají velký význam p edevším nositelé reklamy (noviny, asopisy), ale i materiál, ze kterého jsou reklamní prost edky vyráb ny. Do druhé složky Wegner (1991) za azuje takové prvky, z nichž vychází ú inek. Dále uvádí p í innou souvislost mezi t mito složkami, nýbrž vysoký ú inek m že vycházet i z nositele reklamy.
3.2.5.1 Druhy reklamních prost edk Wegner (1991) t ídí reklamní prost edky podle r zných kritérií. Podle p sobení reklamního prost edku na smysly lov ka: a) reklamní prost edky p sobící na zrak – jde hlavn o letáky, prospekty, plakáty, transparenty, inzeráty, lánky, pouta e, obaly, výkladní sk ín , vitríny, reklamní štíty, kiosky, reklamy ve sv telných novinách atd.
12
b) reklamní prost edky p sobící na sluch – propagace pomocí rozhlasu, telefonu, mluvené slovo (celebrity, hlasové zabarvení), zn lky c) reklamní prost edky p sobící na zrak i sluch – jedná se o propaga ní filmy, propagace v televizi, ozvu ené výkladní sk ín , p edvád ní zboží, módní p ehlídky, videokazety apod. d) reklamní prost edky p sobící na zrak i ich – jde o letáky, prospekty a vzorky, do nichž byla napušt na v n e) reklamní prost edky p sobící na zrak a chu – do této kategorie pat í vzorky k ochutnávání p i p edvád ní, nebo p ímo v prostorách prodeje f) reklamní prost edky p sobící na zrak a hmat – jedná se nap . o propaga ní prost edky vytisknuté na zvláštních materiálech p sobících na hmat Podle technické p íbuznosti: a) tišt né reklamní prost edky – jedná se o výrobky polygrafie (letáky, prospekty, plakáty, obaly) b) tiskové reklamní prost edky – tj. prost edky zve ej ované v novinách a asopisech (inzeráty, lánky) c) zvukové reklamní prost edky – (vysílání v rozhlase, ozvu ené výkladní sk ín ) d) obrazové reklamní prost edky – (propaga ní filmy, televizní vysílání, fotografie) e) sv telné reklamní prost edky – (neóny, propagace ve sv telných novinách) Podle místa a doby vlivu prost edk na spot ebitele: a) reklamní prost edky, které p sobí doma – (rozhlas, televize, inzeráty, lánky, katalogy) b) reklamní prost edky p sobící v ulicích – (plakáty, reklamní štíty, výkladní sk ín , reklamní automobily)
13
c) reklamní prost edky p sobící ve ve ejných místnostech – jedná se o ty reklamní prost edky, které p sobí nap . v kinech (propaga ní filmy), v restauracích (ubrousky, tácky, výv sky), ve výstavních síních (pouta e, p ehlídky), v dopravních prost edcích (transparenty) d) reklamní prost edky p sobící ve výkladních sk íních – (obaly zboží, cenovky, jmenovky) e) reklamní prost edky p sobící v prodejnách – (výv sky, zvuková reklama, video, prodejní rozhovor)
Podle K ížka (1995) lze reklamní prost edky roz lenit na: 1. Tišt né reklamní prost edky, které pat í mezi nej ast ji užívané prost edky. Mezi nejrozší en jší tišt né reklamní prost edky za azuje K ížek (1995) tyto: •
Leták pat í k nejjednodušším reklamním prost edk m v bec. Jeho úkolem je hlavn vzbuzovat pozornost a vyvolávat zájem o p edm t reklamy, n kdy podává i základní v cné informace, jen z ídka však sám o sob motivuje spot ebitele k rozhodnutí a aktivit . Proto se leták v tšinou kombinuje s dalšími reklamními prost edky. (K ížek,1995)
•
Prospekt, jehož úkolem je podat vy erpávající informace o p edm tu reklamy a vést recipienta k rozhodnutí. Prospekt je oproti letáku mnohem náro n jší tiskovina, od které recipient o ekává odpov di na své dotazy týkající se p edm tu reklamy. D ležitá je jak textová, tak grafická stránka, kvalita tisku i papíru. (K ížek, 1995)
•
Katalog podává jen stru né základní informace, zato ovšem o celém sortimentu nabídky daného subjektu. Jeho úkolem je umožnit zákazníkovi orientaci v nabídce a usnadnit mu výb r zboží. Text v katalogu je velmi st ízlivý, zpravidla heslovitý, omezuje se na údaje o vlastnostech výrobk , rozm rech, cen p ehlednost katalogu. (K ížek, 1995)
14
apod. D ležitá je celková
•
Kalendá
m že mít podobu diá e, stolního kalendá e, karti kového
kalendá e, nebo kalendá e nást nného. Vzhledem k tomu, že jde v zásad o ú elovou tiskovinu, nesmí reklamní sd lení p íliš rušit i znemož ovat rychlou orientaci v kalendáriu. Reklamní sd lení je v každém p ípad pouze doprovodné, i když velmi ú inné, protože kalendá
p sobí
dlouhodob , tj. celý rok. (K ížek,1995) Dále bych zmínila další tišt né prost edky podle Schwalbeho (1994) a to plakáty a brožury. Plakáty podle Schwalbeho (1994) ú inkují velmi rychle, dokáží ší it reklamu na velké vzdálenosti s nízkými náklady a jsou vhodné tém
pro všechny výrobky a
služby. Velikosti plakát jsou normovány. Brožury mají být dlouhé okolo 8 stránek a informace v nich by m ly být seriózní. 2. Inzerce pat í k reklamním prost edk m, za které se ve sv t vydávají nejv tší peníze. Ukazuje se, že ú innost inzerce je ve srovnání s jinými prost edky velmi vysoká. Aby byl inzerát ú inný, je t eba podle K ížka (1995) respektovat n kolik faktor : a. Marketingový mix a Promotion-mix – K ížek (1995) zde uvádí, že inzerát je úsp šný pouze, když zcela funguje marketingový mix a propaga ní p sobení na cílovou skupinu je jednotné. b. Správný výb r média – K ížek (1995) varuje p ed špatným výb rem titulu novin i asopisu, protože hrozí, že se osloví nesprávná cílová skupina a reklamní sd lení nebude ú inné. c. Média-mix – zde se jedná o propojení inzerce s jinými reklamními prost edky a médii. d. Správné na asování e. Opakování – ú innost inzerátu je také závislá na po tu jeho opakování
15
f. Velikost – zde platí pravidlo, že ím v tší plocha inzerátu, tím je v tší nad je, že si ho tená všimne. g. Po et inzerát na stránce – K ížek (1995) tvrdí, že ím v tší je konkurence inzerát na jedné stran , tím více klesá ú innost každého z nich. h. Text a grafika – tomuto faktoru je t eba se podle K ížka (1995) nejvíce v novat. Pro zvýšení pozornosti je krom grafiky, velikosti a umíst ní d ležitý i titulek. Titulek by podle K ížka (1995) m l obsahovat hlavní argument reklamního sd lení a také by m l vzbuzovat zv davost. 3. Zvuková reklama, do které hlavn pat í rozhlasový spot. Forma rozhlasové reklamy je velmi oblíbený reklamní prost edek. K ížek (1995) zmi uje n kolik d vod pro : •
Výroba spotu není v tšinou náro ná a za azení reklamy do vysílání lze uskute nit velmi rychle.
•
Ceny za vysílání jsou relativn nízké.
•
Výb r médií je u rozhlasové reklamy v tší než u reklamy televizní.
•
Rozhlasová reklama m že p sobit na
lov ka i v
takových situacích, kdy se jiná reklamní média uplatnit nemohou. Nap . rozhlas doprovází lov ka na cestách, p i práci, p i rekreaci atd. K ížek (1995) uvádí, že ú innost rozhlasové reklamy závisí na zapojení tohoto média do celého komplexu reklamních médií a prost edk . Vhodné je propojení s inzercí v denním tisku, televizní nebo venkovní reklamou. Dále ovliv uje podle K ížka (1995) rozhlasovou reklamu správný výb r rozhlasové stanice, vysílací as, množství repríz a propaga ní ú innost vlastního spotu. Délka jednotlivých spot je v pr m ru od 20 do 40 sekund.
16
Hlavním ú elem rozhlasové reklamy je stru né informování o p edm tu, vzbudit pozornost o výrobek, p ipomenout zna ku atd. Jako další nástroje p ispívající k ú innosti zmi uje K ížek (1995) výb r speaker , výb r hudby, využití ruch . Zvukovou reklamu lze také využít na místech prodeje, nap .v areálech výstaviš , na veletrzích, kulturních a sportovních akcích. 4. Audiovizuální reklama. Její hlavní výhodou je, že aktivuje dva hlavní smysly a to zrakový a sluchový. K ížek (1995) upozor uje na podstatné rozdíly mezi jednotlivými audiovizuálními prost edky. •
Ozvu ené diapozitivy, jejichž výhodou je snadná výroba a možnost využití v jednotlivých kinech. Nevýhodou je malá ú innost.
•
Reklamní film pro kina má podle K ížka (1995) už jen okrajový význam, protože návšt vnost kin klesá.
•
Televizní spot pat í k nejú inn jším reklamním médiím. Výhoda je hlavn v tom, že reklamní spot oslovuje širokou cílovou skupinu. A proto se pro reklamní spot vybírají hlavn ty služby a výrobky, které jsou ur ené pro široké cílové skupiny a pro denní a astou spot ebu. Reklama v televizi je velmi nákladná. Ú innost této reklamy ovliv uje hlavn po et odvysílaných repríz, profesionalita zpracování, originalita, vhodnost zvoleného nám tu vzhledem k výrobku.
•
Audiovizuální reklama na uzav ených okruzích
•
Videost ny jsou umíst ny v pasážích, pr chodech, podchodech apod., hlavn
na místech, kde prochází velké množství lidí a kde se lidé
zastavují. •
Programy
na
míst
prodeje
slouží
k p ilákání
kolemjdoucích a vyvolání zájmu o výrobky. Uvnit
pozornosti prodejen a
obchodních dom slouží také k informování zákazník . •
Videoreklama v hotelích. Jde o vysílání reklamních spot , které obsahují propagaci vlastních hotelových služeb, nabídky cestovních kancelá í, ale i spot ebního zboží.
17
•
Video na výstavách a veletrzích je prost edek k p ilákání pozornosti návšt vník . P i jednání s konkrétním zákazníkem se používají náro n jší propaga ní videozáznamy.
•
Reklama na videokazetách je za azena p ed hlavním programem kazety. Výhodou je finan ní nenáro nost.
•
Propaga ní filmy a videoprogramy nemají v tšinou komer ní efekt, jsou ur eny spíše pro reprezentaci a jako dokumentární prost edky.
5. Venkovní reklamou rozumí K ížek (1995) ty reklamní prost edky, které p sobí v exteriéru. Jde o reklamní prost edky, které se liší jak technickým zpracováním, tak zp sobem využití. Jde nap íklad o pouta e, nápisy, firemní ozna ení, plakáty, billboardy, vozy hromadné dopravy, sv telné reklamy atd. Ú elem této reklamy je upoutání pozornosti, p ipomenutí výrobku a zna ky. Do venkovní reklamy se nehodí složitá forma a velké množství textu. 6. Reklama na míst prodeje. K ížek (1995) zde uvádí, že asi 70% nákupních rozhodnutí vzniká p ed výkladní sk íní. Na ú innost této reklamy p sobí druh vystavovaného výrobku, cena výrobku, ale také zp sob aranžování, výb r dekorace, pouta e, reklamní grafika, fotografie a textové informace. D ležitou roli ve všech prodejnách hraje také obal výrobku. Obal má funkci ochrannou, informa ní, estetickou a reklamní. 7. Adresná reklama. Jde o adresné reklamní prost edky, které se zam ují na individuálního klienta. Tyto prost edky mají podobu osobního kontaktu, telefonního rozhovoru, nebo poštovní zásilky. Podle K ížka (1995) je ú innost p ímé reklamy vysoká za t chto podmínek: •
Správn
sestavený adresá
by m l zahrnovat všechny stávající i
potenciální klienty a m l by být pr b žn aktualizován. •
Vhodná forma reklamního prost edku.
18
•
Zapojení v komplexu médiového mixu – je vhodné propojit reklamní prost edky p ímé reklamy s dalšími reklamním prost edky a médii.
3.2.5.2 Výb r reklamních prost edk Schwalbe (1994) uvádí kritéria výb ru: P i výb ru mají význam nejen samy reklamní prost edky, ale také reklamní poselství, reklamní cíle, nositel reklamy a v neposlední ad náklady na reklamu. Také
asový faktor m že ovlivnit výb r, nebo záleží na tom, aby ur itý
reklamní prost edek byl okamžit k dispozici nebo byl kdykoliv dosažitelný. V této souvislosti je t eba zmínit i sezónní vlivy, dobové trendy atd. (Schwalbe, 1994) P esná analýza všech t chto kritérií by zabrala velmi mnoho asu. Proto si reklamní agenti asto vytvá ejí své zkušenosti. Mnozí se dokonce spoléhají na vlastní intuici. Když už postupujeme tímto zp sobem, pak bychom si m li vypracovat matici pro rozhodování, která by nabízela alespo ut íd ný p ehled a z toho pohledu usnad ovala výb r. (Schwalbe, 1994)
19
Tabulka .1 Matice pro porovnání reklamních prost edk „leták“, „plakát“, „výloha“
Kritérium
Všeobecn
Reklamní prost edek Leták
Plakát
Výloha
Jednoduchý, cenov
Nápadná informace,
T žišt v maloobchodu,
výhodný reklamní
rychlé ší ení reklamního
má p itahovat zákazníky
prost edek, neosobní.
poselství.
do obchodu.
Nákladné formy asový faktor uplatn ní
Rychlá výroba, p ímé
vyžadují delší p ípravu,
použití p i vlastním rozdávání.
u n kterých výv sních
Je stanoven v plánu pro
ploch v tšinou nutno
dekoraci.
objednat místo s v tším asovým p edstihem.
Rozsah informace
Je ur en formátem a po tem stran.
Tém
neohrani en, je
však ovliv ován nutnou
neohrani en.
velikostí písma.
Možnosti
Lze použít všechny grafické
Lze použít všechny
ztvárn ní
možnosti.
grafické možnosti. Silný ú inek na
Ú inek
Tém
frekventovaných
Velmi závisí na ší ení.
místech.
Grafická, p edm tná i sv teln optická forma je možná. Závisí na provedení a nabídce
Nízké až široké náklady na Náklady
kontakty, podle zp sobu
Závislé na nákladu a
rozdávání a výrobních
výrob .
Zpravidla vysoké.
náklad Informace o reklamním prost edku
U spole ností
Speciální studie nejsou
zabývajících se touto
k dispozici.
oblastí.
P evážn v odborné literatu e.
(Schwalbe, 1994)
20
3.2.6 Reklamní média Podle Nagyové (1998) je nejd ležit jší rozhodnutí v reklamní strategii to, jaké média zvolíme pro p enos reklamních prost edk . Hlavními médii podle Bunešové (2007) jsou: •
Televize
•
Rozhlas
•
Tisk
•
Plakátovací plochy
•
Internet
•
Dopravní prost edky
3.2.6.1 Volba médií Vysekalová, Mikeš (2007) zmi ují, že reklamní média je pot eba vybírat takovým zp sobem, aby oslovila stanovenou cílovou skupinu, p enášela informace, dokázala vyvolat emoce a aby pohotov ší ila sd lení. V rozhodování o volb média Vysekolová, Mikeš (2007) postupují ve dvou krocích: nejd íve si stanoví typy médií v mediálním mixu poté si stanoví optimální kombinaci médií Dále se, již zmín ní auto i, v nují výhodám a nevýhodám nejvyužívan jších médií a to tisku, televize, rozhlasu a internetu.
21
1. Tisková média ( asopisy, noviny) Výhody reklamy v novinách: •
noviny poskytují vhodné prost edí pro aktivní vyhledávání informací
•
tisk slouží masovému publikum (noviny tou více než dv t etiny populace)
•
možnost p izp sobení inzerce jednotlivým novinám i region m
•
inzerce p sobí velmi rychle
•
tato média p sobí d v ryhodn
Nevýhody reklamy v novinách: •
problém se zam ením na ur itou cílovou skupinu
•
p epln nost inzercí (možnost p ehlédnutí)
•
nepravidelné inzeráty jsou cenov znevýhod ovány
•
p i nákupu inzertního prostoru je nutné obrátit se na vydavatele
•
rychlé stárnutí výtisku novin
Výhody reklamy v asopisech: •
možnost zam ení na specifické cílové skupiny
•
delší životnost a pravidelnost inzerce
•
vyšší kvalita reprodukce
•
možnost podrobného zpracování tématu
Nevýhody reklamy v asopisech: •
delší doba realizace
•
p epln nost
•
inzerci nelze p izp sobit dle region
•
je pot eba delší doba k vybudování tená ského zájmu
22
2. Televize Výhody televizní reklamy: •
televizní vysílání p sobí na více smysl
•
p sobení v rovin „one-to-one“ komunikace (televizní reklama nep sobí tak
lov ka
anonymn ) •
televize má masový dosah
•
flexibilní asové za azení reklamy
Nevýhody televizní reklamy: •
hlavní nevýhodou jsou vysoké náklady
•
televizní diváci mají možnost p epínání program
•
p epln nost
•
omezené informace vzhledem ke stru nosti reklam (reklama trvá cca 30 vte in)
3. Rozhlas Výhody rozhlasové reklamy: •
možnost vysoké segmentace trhu
•
cenová dostupnost
•
doba na realizaci rozhlasového spotu je velmi krátká
•
osobní forma oslovení poslucha
(známý moderátor)
Nevýhody rozhlasové reklamy •
rozhlas p sobí „v pozadí“ (lidé p i poslechu v tšinou v nují pozornost jiným innostem)
•
p epln nost
23
4. Internet Výhody reklamy na internetu: •
okamžité umíst ní reklamního textu, obrazu i zvuku na internet
•
kapacita sít je neomezená
•
nízká cena
•
interaktivní médium (možnost tená
spoluvytvá et sd lení)
Nevýhody reklamy na internetu: •
velká konkurence, velké množství informací
•
nehodí se pro oslovení široké cílové skupiny
•
technické omezení
24
3.2.7 Reklamní kampa Podle Bunešové (2007) se jedná o využití v tšího po tu reklamních (propaga ních) prost edk , které jsou na sebe asov a obsahov vázány. Bunešová (2007) lení reklamní kampan z asového hlediska na: •
krátkodobé (zpravidla 1 m síc)
•
dlouhodobé
Schéma rozvržení reklamní kampan v krátkém asovém období Trend reklamní kampan
Pr b h reklamní kampan
Konstantní
Rostoucí
Klesající
Pulsující
Koncentrovaný
spojitý
p erušovaný (Bunešová, 2007)
Dále se Bunešová (2007) zabývá popisem jednotlivých pr b h reklamní kampan .
1) Koncentrovaný pr b h (kampa , která b ží jen v ásti m síce) •
Koncentrovaný-konstantní (nap . firma má 10 dní v kuse inzerát v p ti novinách)
25
•
Koncentrovaný-rostoucí (p . na za átku dá firma inzerát do novin a bude neustále po et novin zvyšovat)
•
Koncentrovaný-klesající (p . na za átku dá firma inzerát do p ti novin a neustále bude po et novin snižovat)
•
Koncentrovaný-pulsující (p . firma dá inzerát do dvou novin, další den do p ti novin atd.)
2) Spojitý (kampa b hem celého m síce) U spojitého pr b hu to probíhá obdobn jako u pr b hu koncentrovaného, jen s výjimkou, že kampa ú inkuje b hem celého m síce. •
Spojitý-konstantní
•
Spojitý-rostoucí
•
Spojitý-klesající
•
Spojitý-pulsující
3) P erušovaný (p . inzerát dává firma do novin v konstantních intervalech, na p íklad každý týden) •
P erušovaný-konstantní (p . inzerát dává firma každý týden do stejného po tu novin)
•
P erušovaný-rostoucí (p . po et novin, do kterých dává firma inzeráty se zvyšuje)
•
P erušovaný-klesající (p . po et novin, do kterých dává firma inzeráty se snižuje)
•
P erušovaný-pulsující (p . po et novin, do kterých dává firma inzeráty se systematicky m ní)
26
3.2.7.1 P íprava reklamní kampan Vysekalová, Mikeš (2007) shrnuli p ípravu reklamní kampan do následujících sedmi krok : 1. V prvním kroku nejd íve stanovíme cíle kampan (zvýšení prodeje, zvýšení známosti naší zna ky, korekce n kterých dimenzí image atd. ) 2. Dále musíme potvrdit rozpo et, který máme na danou kampa k dispozici. 3. Musíme ur it a charakterizovat cílovou skupinu, na kterou má být kampa zam ena. 4. V dalším kroku stanovíme požadavky na kampa . 5. Dále je pot eba formulovat to, co chceme cílové skupin sd lit. 6. Musíme vybrat média, prost ednictvím kterých oslovíme cílovou skupinu. Je pot eba tyto média vhodn zkombinovat. 7. Na záv r zkontrolujeme výsledky ú innosti dané kampan .
27
4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika a historie firmy J.K.R. spol. s r.o. Základní údaje spole nosti: Datum zápisu:
17.kv tna 1991
Obchodní firma:
J.K.R. spol. s r.o.
Sídlo:
P íbram 2, Pražská 14
Právní forma:
Spole nost s ru ením omezeným
Základní kapitál:
2 100 000,- K
P edm t innosti spole nosti J.K.R. spol. s r.o. koup zboží za ú elem jeho dalšího prodeje a prodej poskytování software
Spole nost J.K.R. spol. s r.o. byla založena v roce 1991 jako pln
eská firma bez
zahrani ního kapitálu a know-how. V za átcích svého p sobení poskytovala kompletní služby v oblasti výpo etní techniky - dodání techniky, instalace sítí a vytvo ení originálního programového vybavení. N které programové systémy
ešily oblasti
ú etnictví a vzhledem k unikátní a jedine né analýze tohoto prost edí bylo rozhodnuto vytvo it integrovaný systém pro oblast podvojného ú etnictví. Tímto systémem se stal BYZNYS® - kompletní ekonomické agendy. Systém BYZNYS® od za átku prokázal svoji kvalitu, našel dynamicky se zvyšující odezvu zákazník a bylo rozhodnuto, že se stane spolu se souvisejícími službami hlavním produktem organizace. Sídlo spole nosti je v P íbrami, dále má vlastní pobo ky v Praze a Teplicích, externí servisní st ediska ve všech krajích
eské republiky a rozsáhlou distribu ní sí . Význam a p sobení
spole nosti je celostátní. J.K.R. spol. s r.o. je autorem a dodavatelem ekonomického
28
informa ního systému BYZNYS® a podnikového informa ního systému BYZNYS Win®. Ro ní obrat spole nosti dosahuje ádu desítek milión korun.
Organiza ní struktura (viz p íloha . 1) Zp sob ízení organizace a organiza ní strukturu schvaluje generální editel, který rovn ž schvaluje jejich dopl ky a zm ny. Sm rnice Odpov dnost, pravomoc a komunikace je závazná pro všechny zam stnance a organiza ní útvary organizace.
4.1.1 Produkty o ERP systém BYZNYS Win® Je ur en pro spole nosti, které cht jí sjednotit podnikové agendy nebo získat pomocníka pro komfortní zvládnutí základních pot eb spole nosti v oblasti sledování kompletních ekonomických agend. BYZNYS Win® nabízí ešení pro plánování a ízení všech klí ových podnikových proces
a to na všech
úrovních podnikové architektury. Systém je navržen tak, aby v t chto klí ových procesech maximáln zvýšil efektivitu. Systém BYZNYS Win® je vyvíjen a aktuáln završuje šestnáctileté zkušenosti a know-how spole nosti J.K.R. spol. s r.o. v oblasti vývoje a implementací informa ních systém . Svým rozsahem nabízených modul a vysokou variabilitou p i nasazování je schopen pokrýt pot eby spole ností r zného oborového zam ení od obchodních spole ností, p es ú etní spole nosti až po výrobní podniky r zného zam ení. BYZNYS Win® tak dokáže najít ešení pro spole nosti, které mají rozsáhlé požadavky, ale i spole nosti, u kterých je dán d raz na zpracovávání velkých datových objem . Systém podléhá 2x ro n pravidelnému auditu. Krom základních modul (Finan ní ú etnictví, Fakturace, Bankovní operace, Evidence majetku, Pokladna, Skladové hospodá ství, Mzdy a personalistika a
29
další) nabízí i specializované moduly podle oborového a funk ního zam ení jako jsou nap íklad Výroba, Doprava, CRM, OLAP, Finan ní analýzy, iBYZNYS. Systém pln podporuje elektronický styk se státními institucemi (elektronická podání, elektronický podpis). Sou ástí je ešení st ediskového zpracování spole nosti a to na n kolika úrovních. Systém podporuje jazykové varianty. o
ERP systém BYZNYS VR® Systém BYZNYS VR® p edstavuje nejvyšší verzi ERP systému t ídy BYZNYS. Systém podporuje nejnov jší trendy na trhu ICT. Mezi nové vlastnosti systému se adí zejména: •
vývoj na technologiích .NET spole nosti Microsoft
•
podpora nových trend
(menu v ribbonu, podpora formátování,
uživatelská plocha) •
optimalizace pro MS Windows Vista (sada Gadget , Windows Aero)
•
komunikace s MS Office system 2007 (plastické grafy, komponenta BVR Office)
•
podpora nejnov jších formát – DOCx, XPS
Cílem systému BYZNYS VR® je dosažení v tšího uživatelského komfortu, který chce poskytnout s pomocí vyšší pružnosti systému nastavitelné až do úrovn individuálního uživatelského nastavení, napojením se komponenty na produkty typu MS Office systém i dotažením aktuálních informací na plochu uživatele bez nutnosti spušt ní systému. Druhým cílem systému je komplexní podpora víceúrov ového projektového plánování a ízení s napojením na moduly Zakázek a Informací i na Obchodní p ípady spole nosti. Vedle informací z obchodních p ípad a karet zákazník tak díl í projekty dotvá í ucelenou p edstavu o realizovaných akcích spole nosti.
30
Atraktivita a ergonomie systému Na základ analýzy každodenního chování uživatele p i práci s ERP systémem došli vývojá i spole nosti J.K.R. spol. s r.o. k názoru, že je t eba zapracovat na atraktivit , ergonomii a designu systému takovým zp sobem, jenž by uživateli umožnil pohodln jší p ístup k nabídkám i práci v nich samotných. Výsledkem je nyní systém BYZNYS VR®, který umožní zobrazení aplikace na celé ploše displeje i pouze jako panel v ásti plochy, dále umožní zobrazení nabídek v ribbonu pro rychlejší orientaci uživatel , nad každým dokumentem na disku i v centru sdílení dokument zobrazí jeho vlastní náhled pro p esn jší p edstavu p i výb ru dokumentu, i zobrazí r zn uživatelsky nadefinované kombinace p ehled , formulá
i systém s r znými multiverzními firmami.
Druhý sm r k vyšší uživatelské p ív tivosti p edstavují v systému BYZNYS VR® nové ergonomické prvky. P íkladem m že být použití automatických text
(obecných
i cílených na konkrétní formulá e), okno pro spušt ní
oblíbených i naposledy spušt ných nabídek, p ehledy obecných detail nad kterýmkoliv záznamem v systému, i centrální vyhledávání, jenž je aplikováno na celý systém dle nejnov jších trend použitých nap . v opera ním systému MS Windows Vista.
4.1.2 Vize do budoucnosti Vizí spole nosti je být v následujících 5 letech dynamickou a rozvíjející se organizací, jejíž úsp ch je založen na vysoké kvalit
produkt
a služeb, neustálé inovaci a
aktualizaci systému. Spole nost si chce udržet stávající zákazníky a získat nové, díky neustálému vývoji, který má p isp t ke stabilizaci a konkurenceschopnosti systému. V podv domí svých obchodních partner chce být spole nost spojována se spolehlivostí a otev eností partnerských vztah , s respektováním etiky podnikání. Možnosti produkt by m ly být neustále upravovány tak, aby pln uspokojily pot eby zákazník .
31
V podv domí svých zam stnanc
chce být spojována s poskytováním stabilního a
perspektivního zam stnání. Maximáln podporovat profesní r st svých zam stnanc a dobrým pracovním prost edím motivovat k vyšším a kvalitn jším výkon m. Spole nost se bude v novat dalšímu vzd lávání svých pracovník , aby jejich v domostní úrove pomáhala zabezpe it podporu uživatel systému.
Strategické cíle spole nosti Cíle vycházejí z vize podniku a konkrétn stanovují, eho chce spole nost v ur itém horizontu dosáhnout. Cíle proto musí být jednak m itelné, jednak termínové. Pak budou i kontrolovatelné a bude možno ur it míru jejich p ekro ení, resp. spln ní a analyzovat p í iny. V období 5 let by spole nost J.K.R. spol. s r.o. cht la dosáhnout následujících strategických cíl : - každoro ní zvyšování tržeb o 10 % - ro ní r st po tu hodin konzultací o 10% - získání nových zákazník - minimáln udržet stávající ro ní prodej licencí
Strategie k dosažení cíl Spole nost chce expandovat, zvyšovat tržby, i sv j podíl na trhu. Není divu, že své stále lepší a lepší pozice chce dosáhnout hlavn za pomoci intenzivních a diverzifika ních strategií. Spole nost si chce udržet p ední postavení mezi poskytovateli ERP systém pro segment st edních firem a zdokonalovat své produkty a na maximální možnou míru zprofesionalizovat služby. Tyto strategie musí být koncipovány tak, aby došlo ke spln ní výše uvedených strategických cíl v plánovaném horizontu (5 let).
1) Intenzivní strategie Penetrace na trh
32
-
jde o zvýšení podíl na jednotlivých segmentech trhu dodavatel ERP systém se stávajícími produkty pomocí marketingových aktivit (zefektivn ní reklamy, podpora prodeje – cenové výhody)
-
spole nost chce neustále zvyšovat své tržby a upev ovat a zvyšovat silné postavení dodavatele. Upev ování a zvyšování tohoto postavení si p eje spole nost dosáhnout hlavn
za pomoci kvalitního, moderního a stabilního
sytému. Dále ješt zvýšit, již tak vysokou, úrove poskytovaných služeb svým zákazník m a tím umožnit zvýšení objemu prodej licencí a r stu tržeb. -
prodej bude podpo en novou sítí prodejc , kte í budou poskytovat spole nosti kontakty na potenciální zájemce o ERP systém. Prodejci budou vybíráni z ad firem zabývajících se prodejem IT, tvorbou webu, zpracováním ú etní a mzdové agendy. Cílem spole nosti je vybudovat dostate n velkou sí prodejc , tak aby v každém okresním m st
bylo možné získat informace o produktech
spole nosti. -
díky této síti prodejc
bude zvýšen efekt reklamy, nebo se o produktech
spole nosti bude zvyšovat pov domí v oblasti potenciálních zákazník . Dále se bude spole nost snažit o zvyšování po tu prezentací u potenciálních zákazník . Vývoj produktu -
zvýšení prodeje zdokonalením nebo modifikací sou asného produktového portfolia
-
J.K.R. neustále stabilizuje systém, veškeré ohlášené legislativní zm ny s dostate ným p edstihem implementuje do systému a testuje správnou funk nost, tak aby mohl zákazník systém nep etržit
používat a legislativní zm ny
nekomplikovaly chod jeho firmy. -
spole nost také reaguje na vývoj v oblasti IT. Jakožto Microsoft® Gold Certified Partner p ipravuje spole nost systém na všechny novinky, které Microsoft uvede na trh, a jejichž využití by mohl zákazník v systému požadovat.
33
2) Diverzifika ní strategie Koncentrická diverzifikace -
dopln ní programu o nové, ale genera n návazné produkty
-
spole nost si slibuje od genera n
návazných produkt
zvýšení prodej .
S p íchodem nového opera ního systému Windows Vista byl p ipraven ERP systém BYZNYS VR®, který dokáže využít všech moderních prvk opera ního systému. Tímto se spole nost také snaží zvyšovat co nejv tší spokojenost zákazník . Horizontální diverzifikace -
nový produkt nové generace pro sou asný trh.
- spole nost J.K.R. v sou asné dob zvažuje zda b hem následujících p ti let za ne vyvíjet zcela nový ERP systém. Vývoj v oblasti IT je velice dynamický a spole nost na n j musí v as reagovat. Sou asné produkty pln
odpovídají
sou asnému stavu v IT a trend m této oblasti. Pokud by spole nost p estala reagovat na vývoj v IT, mohlo by se stát, že její produkty budou zastaralé a tém
neprodejné.
4.2 Konkurence Spole nost J.K.R. pat í mezi nejúsp šn jší
eské poskytovatele ERP systém
pro
segment malých a st edních firem. Podle Top managementu firmy je konkurence již n kolik let ustálena a vztahy mezi konkuren ními firmami jsou na dobré úrovni. V minulosti docházelo v rámci n kolika v tších legislativních zm n dokonce ke spolupráci, která firmám snížila náklady na vývoj a zrychlila implementaci legislativních zm n do systému, což jim op t zvýšilo konkuren ní výhody. Mezi konkurenty pat í ABRA software a.s., LCS International a.s. s produktem Helios, K2 atmitec s.r.o. a NAVISYS s.r.o.
34
Potenciální noví konkurenti Podle Top managementu firmy vstup nových konkurent
do odv tví není nijak
legislativn omezen. Noví konkurenti v oboru by ale nep edstavovali výrazné ohrožení postavení spole nosti J.K.R. na trhu, protože firma disponuje silným postavením. Navíc je velice obtížné vyvinout vlastní informa ní systém podobného rozsahu a p esv d it zákazníky o jeho kvalit . Je tedy velice nepravd podobné, že by se na trhu a segmentu, na který se zam uje spole nost J.K.R., objevil nový silný hrá .
4.2.1 Dodavatelé Dodavatelé jsou pro každou firmu d ležitým faktorem, který je rozhodující pro kvalitu produktu. U spole nosti J.K.R. je tato situace odlišná v tom, že p evážnou ást software vyvíjí sama. Na ur ité specifické sou ásti má dlouholeté stabilní partnery mezi které pat í: •
B trade Czech, což je poradenská spole nost, která spolupracovala se spole ností J.K.R. p i p íprav a certifikaci a nadále spolupracuje p i udržování, interním auditu a neustálém zlepšování systému managementu jakosti ISO 9001:2001.
•
Bit Servis spol. s r.o. je partnerem spole nosti IBM a se spole ností J.K.R. spolupracuje na dodávkách kompletního hardware po jednotlivé uživatele produkt t ídy BYZNYS®.
•
Combitrading
s.r.o.
dodává
ešení
árových
kód
pro produkty
t ídy BYZNYS®. Se spole ností J.K.R. úzce spolupracuje již od roku 2000. •
Fugasoft, spol. s r.o. dodává ve spolupráci se spole ností J.K.R. vysoce spolehlivý typový modul Výroba pln integrovaná do ERP BYZNYS Win® a ERP BYZNYS VR®. FUGASOFT, spol. s r.o. disponuje i technickým
35
odd lením a je schopna realizovat a garantovat zavedení IT systému komplexn v etn hardware a servisu. •
PC CENTRUM spol. s r.o. spolupracuje se spole ností J.K.R. na dodávkách kompletního
hardwarového
a
sí ového
vybavení
pro
jednotlivé
uživatele produkt t ídy BYZNYS®. •
P.V.A. systems s.r.o. dodává obchodn - skladový systém B.O.S.S. Enterprise, který je propojen komunika ním rozhraním s produkty t ídy BYZNYS®.
•
Nakladatelství
Sagit,
a.s.
spolupracuje
se
spole ností
J.K.R.
na
propojení produkt t ídy BYZNYS® se systémem Ú etní poradce - Delfín. •
SAI Technologic s.r.o. dodává docházkový systém Power Key 3.0., který má vybudováno komunika ní rozhraní s ERP BYZNYS Win® a ERP BYZNYS VR®. Uživatelé produkt t ídy BYZNYS® tak mohou jednoduchým zp sobem p enášet údaje o docházce zam stnanc do modulu Mzdy a personalistika a tím výrazn zefektivnit rutinní práci p i každom sí ním výpo tu mezd.
•
TROELL s.r.o. vyvíjí pro uživatele ERP BYZNYS Win® a ERP BYZNYS VR® internetové prezentace iBYZNYS od roku 2004, které nabízejí jednoduché a pružné ešení internetového obchodování i prezentování. Hlavní p edností produkt
ady iBYZNYS je jejich plná provázanost s produkty t ídy BYZNYS®.
Prvním produktem byl iBYZNYS – internetový obchod, jehož prodej byl zahájen v lét 2005. V lednu roku 2007 byl uvoln n do prodeje druhý produkt ady iBYZNYS a to iBYZNYS – redak ní systém. V sou asné dob má tedy spole nost stálé dodavatele a soust edí se pouze na vývoj a stabilizaci sou asného systému.
36
4.2.2 Zákazníci Zákazníci jsou velice d ležitým faktorem meziprost edí. Mezi zákazníky spole nosti pat í podnikatelské subjekty, neziskové organizace, státní správa
i samospráva.
Spole nost se zam uje na segment malých ale zejména st edních firem. V esku má za sebou ERP BYZNYS již více jak 1200 instalací. Mezi nejznám jší spole nosti pat í Central Group, která se zabývá prodejem rodinných dom , byt a parcel. Hlavními d vody pro zm nu ERP systému byla pot eba reagovat na rostoucí objem datové základny, zvýšení komunika ní schopnosti informa ního systému dovnit firmy i vn , p echod na platformu Windows, rozší ení objemu informací, vytvo ení dalších modul na míru, poskytnutí vyššího komfortu obsluze i zákazník m. Naprosto nezbytné bylo i zvýšení bezpe nosti datové základny. D ležitým aspektem pro rozhodování firmy byla spolupráce s Microsoft Office. Dalšími známými uživateli jsou nap íklad Koberce K+K, Ravak, Vltava-Labe-Press. Pro spole nost je velice d ležité, aby zákazníci byli se systémem spokojení. Proto je jim poskytována maximální možná podpora, v podob telefonní linky Hotline, emailové pomoci E-hotline a odd lením mobilních konzultant , kte í krom samotného nasazení systému provádí veškeré uživatelské úpravy systému, tak jak je požaduje zákazník. ERP systém BYZNYS je uživatelsky p ístupný a p izp sobitelný, což je v dnešní situaci podstatné pro udržení stálých a získání nových zákazník . Získávání nových zákazník se v nuje obchodní odd lení a sí pobo ek. Krom
b žné
innosti jsou n kolikrát ro n
po ádány prezentace pro potenciální
zákazníky, odborné seminá e za ú asti politik , kte í mají na starost chystané legislativní zm ny, spole nost se také ú astní výstavy INVEX.
4.3 Analýza reklamy a reklamních prost edk Reklamu spole nost zam uje na cílovou skupinu lidí. Jedná se p edevším o finan ní a obchodní editele, majitele a jednatele spole ností. Cílem je oslovit skupinu lidí, kte í mají pravomoci k investi nímu rozhodování.
37
Spole nost nemá marketingové ani reklamní odd lení. Má obchodní odd lení, ve kterém o zásadních v cech ohledn reklamy rozhodují dva zam stnanci (PR manager, obchodník). Rutinní v ci (p . vyhledání tiskárny, rozesílání pošty) mají na starost asistentky a referentka odd lení. V tší finan ní ástky, nebo ástky které jsou mimo inzertní a mediální plán, schvaluje generální editel spole nosti. Spole nost využívá na tvorbu inzertních podklad , proužkových reklam, pozvánek atd. služeb externího grafika, pop . PR agentury, která se podílí na tvorb ro ního mediálního inzertního plánu. Firma se snaží vystupovat v i ve ejnosti jednotn . Proto spole nost užívá jednu barvu – sv tlý odstín modré, která se vyskytuje na: webových stránkách, tišt ných reklamních prost edcích, automobilech a na košilích zam stnanc (jak pro terénní innosti, tak i interní).
4.3.1 Používaná média • •
Internet asopisy
•
Noviny
•
Výstavy
•
Dopravní prost edky (automobily, tramvaje, autobusy)
•
Plakátovací plochy
4.3.2 Používané reklamní prost edky Firmy využívá tyto reklamní prost edky:
38
•
Tišt né reklamní prost edky (prospekty, katalogy, letáky, p íru ky, reklamní dopisy, kalendá e, novoro enky, pozvánky, vizitky, obálky)
• Tiskové reklamní prost edky (inzeráty, reklamní lánky) • Reklamu na internetu (webové stránky, proužková reklama) • Ostatní reklamní prost edky (loga, plakáty, reklama na dopravních prost edcích, reklamní potiskované p edm ty)
4.3.2.1 Tišt né reklamní prost edky •
Prospekty – najdeme zde základní informace o produktech firmy (ERP systémy t ídy byznys). Cena, velikost i téma se liší od typu p íležitosti, na který je použit. Nej ast ji firma využívá formát dvojlistu A4. Spole nost využívá n kolik typ prospekt . Nap . prospekt na lo ském Mezinárodním strojírenském veletrhu. Prospekty zasílá firma jak klasickou poštou, tak i elektronickou prost ednictvím emailu.
•
Katalog (viz p íloha .2 a .3) – firma nechává tisknout katalogy pr m rn 2krát do roka. Pop ípad
i vícekrát, pokud nastane významná zm na
v produktech i vznikne produkt nový. Katalogy mají velikost A4. Obálka je vytvo ena z kvalitního tvrdého papíru s lesklým efektem. Na p ední stran obálky katalogu bývá logo firmy, logo produkt
a v tšinou i slogan (p .
„Byznys, srdce podniku na dlani“). Zadní stranu katalogu tvo í obchodní partne i, pobo ky, webové stránky a dealerská sí spole nosti. Katalog má v tšinou 10 vnit ních stránek, jejichž gramáž je o n co nižší než na obálce, ale p esto je použit velice kvalitní papír. V katalogu najdeme p edstavení jednotlivých modul
a produkt , dále informace o firm , její reference,
certifikáty, ocen ní a pozitivní vyjád ení jednotlivých uživatel , což považuji za
39
velmi p ínosné, protože nejlepší reklama je spokojený zákazník. Cena jednoho katalogu se pohybuje od 20 do 40 K . •
P íru ky, návody - jsou ur ené pro uživatele ERP systém a p edevším pro ty, kte í jsou v dané spole nosti garantem systému, a se kterými konzultanti J.K.R.
eší jejich požadavky. Zde jsou informace a návody jak systém
obsluhovat pop . uživatelsky p izp sobovat nad rámec základních znalostí systému, které pot ebuje ke své práci b žný uživatel. Náklady na p íru ky a návody jsou od 150 do 300 K . •
Leták (viz p íloha .4) – firma využívá dv velikosti a to A4 a A5. Letáky jsou tišt né na kvalitních tvrdých papírech s lesklou úpravou. V letáku nejvíce dominuje op t modrá barva spole n s erveným motivem srdce. Na p ední stran letáku najdeme logo firmy, její stru ný popis, odkaz na webové stránky a slogany spole nosti. Na druhé stran letáku se nachází detailní popis dvou produkt
firmy, dále reference sou asných uživatel , pobo ky spole nosti
J.K.R. a dále vizitky dealer firmy. Leták se rozdává obchodním partner m a zákazník m, dále návšt vník m výstav a prezentací. Letáky se také rozvážejí na úvodní jednání s novými firmami a zákazníky. Za leták velikosti A4 firma vynaloží cca 2 K . •
Reklamní dopisy – firma J.K.R. posílá reklamní dopisy svým uživatel m 12krát ro n .
ast ji ale spole nost využívá rozsev elektronickou poštou a to
prost ednictvím emailu, vzhledem k nižším náklad m a k malé administrativní náro nosti. •
Kalendá e (viz p íloha .5) – spole nost využívá kalendá e stolní i nást nné, které má vyv šeny na všech pobo kách. Stolní kalendá má velikost A4. Titulní strana je
ervená a tvo í ji 12 zmenšených fotografií zajímavých míst
ve st edo eském kraji (nap . Hrad v Dob íši, Zámek ve Zbraslavi). Titulní strana má velký nadpis „Stolní kalendá pro firmy a podnikatele“ a vedle n j
40
samoz ejm nem že chyb t rok 2009. Pod titulní stranou (na tvrdém podkladu kalendá e) je umíst no logo firmy, logo produkt , webové stránky, adresa a telefonní íslo spole nosti. Další stránky kalendá e jsou rozd leny podle týdn v roce. Na každé stránce je op t zajímavá fotografie ze st edo eského kraje. Vedle fotografií jsou umíst ny vizitky jiných spole ností. Každá stránka obsahuje cca 3 – 4 vizitky. Kalendá e nást nné mají stejnou strukturu a barvu jako kalendá e stolní. Rozdíl je ve velikosti, která je u nást nného A2 a dále je kalendá roz len n po m sících, nikoli po týdnech. Kalendá e rozdává firma svým zam stnanc m, stávajícím uživatel m
i návšt vník m výstav
i
prezentací. Kalendá e nechává spole nost tisknout každý rok. •
Novoro enky – zasílá firma ke konci roku prost ednictvím emailu svým uživatel m. Novoro enky se obm ují každý rok, podle nápadu zam stnanc firmy. Firma vybírá z nabídky ALBI.
•
Pozvánky – jsou velmi kreativní, na každé v tší prezentace i výstavy jsou p ipravovány jiné. Spole nost má pozvánky dvojího druhu. Jednak pozvánky na spole ensko-kulturní akce pro své partnery a uživatele a zárove pozvánky pro nové zákazníky. Pozvánky zasílá spole nost elektronickou poštou, výjime n i poštovní. Najdeme zde p edm t pozvánky, datum, as a místo konání výstavy i prezentace, logo, adresu a webové stránky firmy, dále žádost o potvrzení ú asti a stru né informace o tom, co se bude na výstavách i prezentacích probírat.
•
Vizitky (viz p íloha .6)– obsahují název firmy, logo, jméno pracovníka a jeho pracovní za azení, telefonní íslo, emailovou adresu pracovníka a sekretá ky odd lení, adresa pracovišt , 2 internetové stránky firmy, logo produktu.
•
Obálky – obálky pat í do podnikové grafiky firmy. Pro vše co spole nost rozesílá (zákazník m, partner m) používá obálky, které jsou opat eny logem spole nosti. Obálky jsou z kvalitního matného papíru a to ve velikostech A6 a 1/3 A4. Barva obálek je modrá. Spole nost také využívá hlavi kové papíry.
41
4.3.2.2 Tisková reklama •
Inzeráty – spole nost každoro n sestavuje mediální plán, který obsahuje plánovanou inzerci. Jedná se p edevším o inzerci v odborných publikacích. Z nichž nej ast ji využívané m sí níky a trnáctideníky jsou Business World, Reseller Magazine, Computerworld, Podnikatel, IT Systems, Professional Computing, HN - ICT Revue, BIZ.
•
Reklamní lánky – stejn jako u inzerát si firma sestavuje mediální plán o plánovaných
láncích. Nechává publikovat odborné
lánky, PR
lánky,
p ípadové studie. Spole nost využívá služeb PR agentury, která protla uje do médií lánky, podílí se na jejich tvorb , podílí se na p íprav mediálního plánu a zárove p sobí jako poradce, zda v dané publikaci inzerovat i nikoli. Firma využívá r zné formáty inzerce a lánk , tj. celostránkové, p lstránkové, t etinové i tvrtinové formáty, podle nichž se odvíjí také cena lánku i inzerce. Nej ast ji používaný formát je t etina pop . tvrtina stránky. Na tento rozm r se spole nosti da í umístit loga, slogany i krátký popis produkt v etn referencí. Celostránkové inzeráty spole nost používá pouze p ed významnou akcí (p . ú ast na mezinárodním veletrhu INVEX). Tabulka 2: Intenzita využívání inzerát a lánk v odborných publikacích Odborná publikace Business World Reseller Magazine Computerworld Podnikatel IT Systems Professional Computing HN - ICT Revue BIZ
M síc 1.
2.
3.
-
-
-
4.
5.
6.
7.
-
8.
-
-
-
9.
-
-
10.
11.
-
-
-
-
-
-
12.
-
-
42
-
-
-
-
Zdroj: Interní materiály J.K.R.
Jak je z tabulky z ejmé intenzita využívání inzerát a lánk je na minimální úrovni v ervenci a srpnu. Podle zam stnance firmy pana bc. Pasáka je to z toho d vodu, že v tomto období nastává celkový útlum v tomto oboru, nastává období dovolených a ve v tšin p ípad se v tší projekty, jako je po ízení nového IS, odkládají na zá í. Na druhou stranu se dají získat v tší slevy na inzerci. Ro ní náklady na tiskovou reklamu iní p ibližn 1 070 000 K .
4.3.2.3 Reklama na internetu Webové stránky – firma využívá ke své internetové prezentaci t i r zné domény a to www.jkr.cz, www.jkr.eu, www.byznys.eu., z nichž první dv p ivád jí návšt vníka na stejnou webovou prezentaci. Stránky jsou koncipovány tak, aby ladily s firemní modrou barvou. Úvodní stránka obsahuje stru né informace o produktech, aby návšt vník na první pohled vid l, že se ocitl na stránkách spole nosti, která vyvíjí a implementuje ERP systémy. Jsou zde také sekce aktuality a tiskové zprávy, ve kterých jsou prezentovány krátké tiskové zprávy o aktuálním d ní ve spole nosti. Návšt vník má samoz ejm možnost vybrat si z n kolika jazykových verzí. Dále na úvodní stránku navazují jednotlivé sekce. V sekcích O spole nosti a Kontakty najdeme veškeré informace, které se týkají této spole nosti, v etn
významných událostí, které
spole nost ovlivnily. Zárove se zde nachází podsekce, kde jsou p ehledn uvedeny veškeré certifikáty a ocen ní. V další sekci Produkty a služby jsou p ehledn uvedeny informace o produktech a pro zvýšení atraktivnosti je zde umíst na flashová prezentace. Spole nost považuje za velmi d ležitou sekci Naši uživatelé, kde jsou umis ováni vybraní noví uživatelé a jsou zárove
len ny dle jejich oboru podnikání. Na každého
uživatele je vypracována p ípadová studie. Potenciální zájemce má zde možnost získat informace o zkušenostech a p ínosech systému jemu podnikatelsky blízkých firem.
Proužková reklama (banner) – firma vyžívá proužkovou reklamu jen z ídka a to na 2-3 webových stránkách (p . www.ekonomicke-softwary.cz). Proužková reklama
43
funguje tím zp sobem, že po kliknutí p ivede zájemce na stránky spole nosti J.K.R. Toto propojení z jiných internetových stránek na hlavní stránku spole nosti také zvyšuje její hodnocení v rámci tzv. SEO optimalizace.
Ro ní náklady na Bannery inní okolo 60 000 K .
4.3.2.4 Ostatní reklamní prost edky •
Logo, registrovaná zna ka – spole nost využívá logo firmy, ale i logo produkt . Logo firmy je tvo eno dv ma modrými trojúhelníky v modré barv a názvem firmy. V Logu produktu dominuje modrá a ervená barva. Obsahuje název BYZNYS, který je specificky podtržen. Spole nost
má také
registrovanou zna ku (chrán nou proti kopírování). Logo produkt
a tato
registrovaná zna ka se kryjí.
•
Velkoplošné plakáty a plakátovací plochy – Firma má po eské republice 11 plakátovacích ploch. A to v Praze, P íbrami, Teplicích, Dob íši a Plzni. Spole nost
vybírá
umíst ní
plakátovacích
44
ploch
tak,
aby
byly
na
frekventovaném míst , nejlépe sm rem na Prahu. Podle bc. Michala Pasáka z toho d vodu, že manage i z firem, kte í mají pravomoci k rozhodování o výb ru nového IS, jezdí asto na d ležitá obchodní jednání do Prahy. Zde uvádím tabulku s umíst ním, po tem a náklady plakátovacích ploch. Tabulka 3: Po et a náklady plakátovacích ploch Místo Plze P íbram 1 Praha (1) Praha (2) Teplice P íbram 2 Dob íš Praha (3) Celkem:
po et ploch (ks) 1 2 2 1 1 1 1 2 11
Cena v K /m síc 5 000 40 000 44 000 8 000 4 167 3 500 4 500 82 000 191 167
Cena K /rok 60 000 480 000 528 000 96 000 50 000 42 000 54 000 492 000 1 802 000
Zdroj: interní materiály J.K.R.
Všechny plakátovací plochy jsou vyrobeny z železné konstrukce, která je pevn spojená se zemí. Spole nost nechává tisknout reklamu na velké trvanlivé plachty, které jsou odolné všem pov trnostním vliv m. Reklamy na všech plochách jsou velmi podobné. Je zde uveden název firmy, loga, slogan a názvy produkt . Barva používaná na plakáty je modrá, p ípadn spole n s ervenou. Plakátovací plocha v Plzni má rozm ry 5,1 x 2,4 m a je umíst na na hlavním tahu z Plzn na Prahu. Je to nejfrekventovan jší tah, kterým projíždí mnoho lidí z Plzn do Prahy. Plakátovací plochy v P íbrami (1) mají v tší rozm ry a to 5,5 x 2,8, jsou umíst ny na fotbalovém stadionu, p ímo vedle h išt . Další plakátovací plocha v P íbrami (2) má rozm ry 5 x 3 m a je umíst na u silnice op t sm rem na Prahu. Plakátovací plocha v Praze (1) má 5,1 x 2,4 m, a je umíst na na Jižní spojce, vedle silnice. Jde op t o jednu z velmi frekventovaných pozemních komunikací.
45
Další plakátovací plocha v Praze (2) je umíst na na st eše rodinného domu. Plakát je vid t z obchvatu Prahy. Rozm ry 5,1 x 2,4 m. Poslední plakátovací plocha v Praze (3) je umíst na na Barrandovském most . Rozm ry této plakátovací plochy jsou menší, a to 4 x 2 m. Plakátovací plocha v Teplicích je umíst na vedle silnice sm rem na Prahu. Rozm ry jsou 5,1 x 2,4 m. 2 plakátovací plochy v Dob íši jsou umíst ny u rychlostní silnice P íbram – Praha v obou sm rech. Rozm ry op t inní 5,1 x 2,4 m. •
Reklama na dopravních prost edcích – Firma využívá reklamu v podob polep
na firemních automobilech, tramvajích, autobusech a kamionech.
V tabulce uvádím náklady na jednotlivé dopravní prost edky. Tabulka 3: Náklady na dopravní prost edky Místo Autobus Karlovy Vary Autobus B Tramvaj Brno Tramvaj Ústí nad Labem Autobus Plze 1 Autobus Plze 2 Celkem :
Cena v K /m síc 2 550 4 000
Cena v K /rok 30 600 48 000
6 000
72 000
5 000 60 000 5 000 60 000 5 000 60 000 20 800 249 600 Zdroj: interní materiály J.K.R
Autobusy - jedná se o autobusy m stské hromadné dopravy, jejichž ísla linek, na kterých jezdí, se m ní. Autobusy jsou celoplošn i áste n polepené reklamou spole nosti J.K.R. Jsou zde umíst ny loga firmy a produkt , slogany a adresy pobo ek v daném m st . Tyto autobusy jezdí v: o Karlových Varech o Plzni o
eských Bud jovicích
46
Tramvaj – jedná se o stejnou reklamu jako v p ípad autobus . Tyto tramvaje jezdí v: o Brn o Ústí nad Labem Firemní automobily – jsou v modré barv a na p edních dve ích mají logo ve velikosti zhruba 40 x 90 cm. •
Reklamní potiskované p edm ty – firma má reklamní p edm ty rozd leny do t í kategorií, podle toho p i jaké p íležitosti je rozdává. Kategorie I. •
víno (reklama na etiket )
•
ko ak (reklama na etiket )
•
metaxa (luxusní d ev né balení s vyrytým logem firmy)
Hodnota t chto reklamních p edm t se pohybuje od n kolika stovek až do n kolika tisíc. Tyto p edm ty dává firma nap . do sout ží, nebo jako pozornost významnému zákazníkovi. Kategorie II. •
káva (zna ková káva s logem spole nosti)
•
deštník velký (barva modrá, pánský)
•
taška na dokumenty – (barva modrá, pánská)
•
taška na dokumenty – (barva ervená, dámská)
•
psací souprava (Woody, plnící a kuli kové pero)
•
Sada II. (zapalova , propiska, p ív sek)
47
•
CD – Muzikál Michala Pavlí ka
Tyto potiskované reklamní p edm ty se svou hodnotou pohybují v ádu stovek korun. Využívají se nap . jako dopl ky k dar m. Kategorie III. •
Kuli ková pera BYZNYS®
•
Psací souprava
•
Antistresový mí ek (barva modrá, velikost vhodná do dlan )
•
Nafukovací mí na vodu (barva modrá)
•
Píš ala (záv sná na krk, barva modrá)
•
Ponožky na mobil
•
Sada ná adí (šroubovák, klešt )
•
Termoska na nápoje (barva modrá, objem 1 litr)
•
Modrý hrnek (objem 0,3 ml)
•
Šálek (barva modrobílá, st ední velikost)
•
Tri ka (modrá a ervená, od velikosti S do velikosti XXL)
•
Flash disk 512 (barva modrá)
•
Manikúra
•
Hodiny BLIŽENCI (d ev né visací hodiny)
•
Klí enky oboustranné
•
Klí enky jednostranné, kožený podklad
•
Antistresová hra ka – ervené srdce
•
P ív sek na klí e 5+10 K (barva modrá)
48
Cena t chto p edm t je v ádech desítek korun. Tyto reklamní prost edky se využívají nej ast ji. Rozdávají se b žn
p i kontaktu se zákazníky
i na
prezentacích.
Potišt né reklamní prost edky i tišt né reklamní prost edky firma nejvíce využívá na výstavách, kde má sv j výstavní stánek. Tvar a konstrukce výstavního stánku záleží na spole nosti, od které je stánek pronajat. Stánek je lad n do modré barvy a je pokryt logem a slogany. P i t chto výstavách využívá firma hostesky, které roznášejí letáky, prospekty a reklamní potiskované prost edky spole nosti návšt vník m výstav. Na stánku jsou k dispozici kvalifikovaní pracovníci firmy J.K.R. a poskytují podrobné informace zákazník m. Každému návšt vníkovi stánku jsou nabídnuty reklamní potiskované p edm ty a katalogy. Dále jsou tyto materiály využívány na prezentacích a seminá ích, pop . obchodních jednáních.
V pr b hu analyzování reklamy jsem oslovila 5 zákazník spole nosti s jednoduchým dotazníkem. Cílem bylo zjistit, jak na n p sobila a p sobí reklama J.K.R. ást t chto zákazník si nep ála být jmenována, proto jsem se rozhodla, neuvád t žádné názvy firem. Na samotnou analýzu to nemá negativní vliv. Tento pr zkum jsem provedla orienta n a s relativn malým po tem zákazník . Pokud by firma cht la hlubší výzkum s v tší vypovídající hodnotou, bylo by za pot ebí oslovit mnohem širší skupinu uživatel
i zákazník .
1. otázka: Jaká je hlavní barva spole nosti? 2. otázka: Odkud jste se o spole nosti dov d li? 3. otázka: Jaký reklamní p edm t vás nejvíce oslovil? 4. otázka: Jaký reklamní prost edek na Vás dokáže nejvíce zap sobit? 5. otázka: Zaujme Vás proužková reklama natolik, abyste na ni „klikli“? 1. otázka - odpov di Všichni zákazníci se na odpov di shodli a odpov d li správn modrou barvu.
49
Myslím si, že volba jedné barvy, která se prolíná ve všech reklamních prost edcích je velice prozíravá a pozitivn
p sobí na zákazníky, kte í jí podv dom
spojí se
spole ností. A toto mi potvrdily i odpov di na tuto otázku. 2. otázka - odpov di První zákazník se o spole nosti dov d l z tišt né p ípadové studie, která byla blízká jeho oboru podnikání. Druhý zákazník narazil na firmu v katalogu firem na internetu. T etí zákazník už o spole nosti ví n kolik let a p esn si nepamatuje, kde poprvé na firmu narazil. Poslední dva zákazníci získali na firmu pozitivní reference od svých obchodních partner . 3. otázka – odpov di V tšina zákazník pozitivn hodnotí antistresový mí ek, který považují za zajímavý nápad. Další zákazník zmínil kávu, kterou považuje za neot elý reklamní p edm t. Poslední zákazník kladn hodnotil CD od Michala Pavlí ka. Z t chto odpov dí je z ejmé, že na zákazníky více p sobí netradi ní, neot elé a originální reklamní p edm ty. 4. otázka – odpov di První zákazník odpov d l, že na n j nejvíce p sobí televizní reklama a jako d vod uvedl, že se s ní setkává nej ast ji. Druhý zákazník reklam nedává velkou váhu, spíše dává p ednost objektivnímu zdroji informací. T etí zákazník jako zdroj informací využívá internet. Poslední dva zákazníci p iklání nejv tší váhu p i výb ru produktu p ípadovým studiím i referencím zákazník v asopisech, protože zde nalezne objektivní informace. 5. otázka – odpov di Všichni zákazníci se shodli, že pokud proužková reklama je zajímavá a vtipn nebo pokud v ní naleznou pro n zajímavé téma, ur it se jí dále v nují.
50
ešená,
4.3.3 Zhodnocení reklamy a návrhy na zlepšení P i hodnocení reklamy ve firm J.K.R. musíme dbát na to, že jejím cílem je oslovit cílovou skupinu lidí (finan ní a obchodní editele, TOP management, majitele a jednatele spole ností), nikoli co nejv tší po et obyvatel. Další aspekt, který musíme brát v úvahu je ten, že firma propaguje nehmotné produkty. Takže nelze reklamu založit na designu produkt , nýbrž na kvalit nabízených systém a na dobré pov sti firmy. Za pozitivní považuji vedení webových stránek, které jsou pravideln dopl ovány o nové události a informace, a které spole nost aktualizuje, aby bylo na první pohled vid t, že spole nost „žije“. Na webových stránkách se nachází mnoho p ípadových studií, ve kterých uživatelé ERP systém hodnotí p ínosy systém a jejich zkušenosti s prací a jednáním realiza ního týmu spole nosti. Potenciální zákazníci tak mohou získat dostatek cenných informací, které jim napom žou p i výb ru nového informa ního systému. Za negativum na webových stránkách považuji absenci za ízení na kontrolu po tu návšt vník
na svých stránkách. Nemyslím si, že nemusí být
„po ítadlo“ zobrazováno návšt vník m, ale tato data by m la sloužit pro interní pot eby spole nosti. Navrhuji více využívat bannery, které firma používá jen z ídka. Internet je v této dob velmi navšt vovaný, a proto považuji za vhodné umístit více banner na stránky, které jsou tématicky zam eny na obor podnikání spole nosti J.K.R. To znamená na stránky zabývající se podnikovými, ekonomickými a CRM systémy, které jsou v dnešní dob velmi populární. Dalším významným pozitivem jsou bezesporu PR
lánky a inzerce v odborných
publikacích. Slouží k udržování a zvyšování pov domí o spole nosti a jejích produktech v cílové skupin firmy.
51
Dále vidím pozitivum v tom, že firma stále používá stejnou barvu – modrou. Vytvá í to jednotný celek. Spole nost tím op t vstupuje do pov domí stávajících i potenciálních zákazník . Modrou barvu využívá jak v prostorách svých kancelá ích, na webových stránkách, na logech, vizitkách, tak i na prezentacích a veletrzích (p . INVEX). Všimla jsem si, že nové a aktuální katalogy, kalendá i prospekt je v barv jiné ( erné) než modré, což nepovažuji za správné ešení, vzhledem k tomu, že spole nost doposud všude používá modrou barvu, a jak mi potvrdil pr zkum, zákazníci si tuto barvu s firmou také spojují. Z již zmi ovaného d vodu, oslovení cílové skupiny lidí, navrhuji zavést reklamu prost ednictvím telefonu. Tím „zasáhne“ p ímo tu cílovou skupinu, kterou firma J.K.R. k efektivnosti reklamy pot ebuje. Vzhledem k dosavadním nep íliš vysokým zkušenostem spole nosti s telemarketingovými kampan mi, doporu uji využít služeb profesionální telemarketingové spole nosti. Náklady na oslovení p ibližn
tisíce
potenciálních zákazník se pohybují okolo 70 tisíc K . Po vyhodnocení jedné kampan by se pak spole nost mohla rozhodnout, zda je efekt na tolik velký, že se vyplatí v t chto kampaních pokra ovat. Každopádn spole nost získá další zkušenosti v oblasti telemarketingu a mohla by menší kampan realizovat v budoucnu sama. Spole nost má ve vizích do budoucnosti zvyšování po tu zákazník , myslím, že tímto toho docílí. P ínosné je také využívání externího grafika a PR agentury. Spole nost nem ní asto grafiku ani strukturu proužkové reklamy a inzertních podklad , proto by pro ní bylo nevýhodné zam stnávat vlastního grafika. Negativní stránku vidím v umíst ní a nákladech velkoplošných plakát . M la jsem možnost zhlédnout umíst ní n kolika billboard spole nosti, a myslím, že n která místa vzhledem k jejich poloze a cen nejsou efektivní. Jeden billboard je tém
schovaný za
protihlukovou st nou, takže ztrácí sv j reklamní ú el. Další dva billboardy, paradoxn ty nejdražší, jsou umíst ny na fotbalovém h išti v P íbrami, kde je minimální návšt vnost. Výb rem jiných míst by se dal zvýšit p ínos t chto billboard , jako nap íklad výpadová dálnice z Plzn a náklady by se touto alokací také snížily.
52
Dále doporu uji firm , aby provedla hlubší pr zkum reklamních prost edk uživatel
a zákazník . A to v podob
dotazník , nebo v podob
rozhovor
u na
výstavách. Dotazník i rozhovor by mohl p inést d ležité a zajímavé informace o reklamních prost edcích i výstavním stánku. Firma by mohla tyto informace využít k p ípadnému p ehodnocení i vylepšení stávající reklamy.
53
5 Záv r Cílem mé bakalá ské práce bylo zanalyzovat reklamu a reklamní prost edky ve firm J.K.R. spol. s r.o. a na základ
zjišt ných informací danou reklamu zhodnotit a
navrhnout ešení na zlepšení. Základní inností pro napln ní cíle bylo získání informací a podklad od firmy J.K.R., která mi vyšla zcela vst íc a vše, co jsem ke své bakalá ské práci pot ebovala, mi poskytla. Díky t mto informacím a podklad m jsem provedla analýzu reklamy a reklamních prost edk . Došla jsem k záv ru, že spole nost má reklamu ešenou velmi dob e, ale p esto jsem našla ur ité nedostatky i chyby, u kterých jsem nastínila návrhy na jejich zlepšení. První drobný nedostatek shledávám u webových stránek, které jsou jinak atraktivn a vkusn
ešeny. Na webových stránkách podle mého názoru chybí kontrola po tu
návšt vník
stránek. Nemyslím si, že by kontrola po tu m la být zobrazována
ve ejnosti, ale tato data jsou vhodná pro interní pot eby spole nosti. Další skute ností je to, že firma využívá dlouhodob jednotnou barvu spole nosti, tj. barvu modrou. P i analýze jsem zjistila, že u nov jších reklamních prost edk (katalog 2009, prospekt 2009) firma používá jinou než modrou barvu a to ernou. Nemyslím si, že je to správné ešení. Zákazníci jsou už na modrou barvu spole nosti navyklí a podle mého orienta ního pr zkumu si lidé firmu J.K.R. s modrou barvou již spojují. Tento krok by mohl mít negativní dopad. Doporu uji, aby se spole nost zam ila na jednotný barevný vzhled svých reklamních materiál . Jako nedostate né jsem shledala užívání proužkové reklamy na internetu. Podle mého názoru je internet v této dob velmi navšt vovaný, a proto jsem navrhla umíst ní proužkové reklamy na webové stránky, které se zam ují na stejný i podobný obor podnikání jako spole nost J.K.R. Dalším návrhem na vylepšení stávající reklamy je využití telemarketingu. A to z toho d vodu, že firma svoji reklamu sm uje na ur itou cílovou skupinu (Top management, finan ní a obchodní
editele, jednatele spole ností atd.). Domnívám se, že
prost ednictvím reklamy p es telefon tohoto oslovení cílové skupiny firma efektivn
54
docílí. Z d vodu absence zkušeností s telemarketingem, navrhuji firm , aby využila služeb profesionální telemarketingové spole nosti. Dále jsem spole nosti doporu ila zvážit umíst ní n kterých velkoplošných plakát (billboard ), které podle mého názoru nemá spole nost na vhodných místech. Obm nila bych 2 velkoplošné plakáty na fotbalovém stadionu s minimální návšt vností a jeden billboard, který je schován za protihlukovou st nou. Za vhodné místo považují nap . výpadovou silnici z Plzn . I p es tyto relativn drobné nedostatky shledávám celkovou reklamu spole nosti vhodn ešenou. Využívá pro ni podstatné a vhodné reklamní prost edky, které s sebou p ináší zásadní efekt. Pov domí o spole nosti a jejích produktech je v cílové skupin na velmi dobré úrovni.
55
6 Summary My task in the thesis was first to write a literature search using the scientific literature. In the literature research I have defined the advertising types, objectives, functions, planning advertising, as well as I have described and split the advertising media and at the end also advertising campaign. In the practical part I have dealt with the identification of JKR and to its description, history, products, competitors, customers and vision for the future. It was my task to analyze advertising and advertising devices in the company and evaluate advertising and propose solutions for its improvement. In the analysis of advertising, I found some shortcomings, which I have outlined a possible solution. First I find the lack of web sites where there is a lack of control of visitors. Another fact is that the company in recent advertising devices used funds other than blue. The company should use a single color. Further, my proposal to improve the existing advertising is the use of telemarketing. The company should also rethink the location of two large posters. Despite these relatively minor shortcomings of the overall advertising companies find appropriate solutions. The company uses for her substantial and appropriate means of advertising, which brings substantial effect. Awareness of the company and its products is in the target group at a very good level.
56
7 Seznam použité literatury 1. BRANNAN, T. Jak se d lá ú inná reklama. Praha: Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-85603-99-3. 2. BUNEŠOVÁ, M. P ednášky z p edm tu Základy marketingu, 2007. 3. HOPKINS, C. C. M j život v reklam . MAYDAY, 2003. 208 s. ISBN 8086986-36-5. 4. KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6. 5. K ÍŽEK, Z. Základy reklamy. Praha: Filmová a televizní fakulta, Akademie múzických um ní v Praze, 1995. 44 s. ISBN 80-85883-05-8. 6. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. Praha: VŠE v Praze, 1998. ISBN 80-7079-376-7. 7. SCHWALBE, H. Praktická reklama. Praha: Grada, 1994. 160 s. ISBN 80-7169112-7. 8. TOMAN, M. Intuitivní reklama. Praha: Management Press, 1996. 250 s. ISBN 80-7261-139-9. 9. VE ERKOVÁ, E. Nekalá sout ž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005.
330 s. ISBN 80-210-3607-9.
10. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak d lat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 192 s. ISBN 978-80-247-2001-2. 11. WEGNER, M. Podnikatelé a reklama. Praha: Trizonia, 1991.195 s. ISBN 80-900117-2-1. 12. WINTER, F. Právo a reklama. Praha: Linde, 1996. 103 s. ISBN 80-7201-001-8. 13. www.jkr.cz
57
8 Seznam tabulek Tabulka 1: Matice pro porovnání reklamních prost edk „leták“, „plakát“, „výloha“
str. 20
Tabulka 2: Intenzita využívání inzerát a lánk v odborných publikacích
str. 42
Tabulka 3: Po et a náklady plakátovacích ploch
str. 45
Tabulka 4: Náklady na dopravní prost edky
str. 46
58
9 Seznam p íloh P íloha 1: Organiza ní struktura firmy P íloha 2: Katalog 2009 P íloha 3: Katalog 2008 P íloha 4: Leták P íloha 5: Stolní kalendá pro rok 2009 P íloha 6: Vizitka
59
P íloha 1 Organiza ní struktura firmy
60
P íloha 2 Katalog 2009
61
P íloha 3 Katalog 2008
62
P íloha 4 Leták
63
P íloha 5 Kalendá pro rok 2009
P íloha 6 Vizitka
64
