Radio wijst de weg naar het web driemaandelijks magazine van Var aug – okt 2011 | nr. 140 Afgiftekantoor gent X
02 | in dit nummer
PETER CLAES
vooraf | 03
04 12 14 KLARACAMPAGNE
B-TO-B OP RADIO
Dossier
08
In bad met radio
A
ls kind ben ik opgegroeid met radio. Uren kon ik gefascineerd zitten luisteren naar de verhalen en muziek die uit dat kleine toestel
kwamen en onze huiskamer vulden. Later werd radio een vaste compagnon die er
“Wat kan reclameprofesheta! r bij medi s dichte Cross sional Let’s “In om en m radio waarbreng mediu ik uit leg
bleek” hype sende dan een eenverfris 360° duik in een radiobad?”
een paar uur per dag was, thuis, in de auto of op het werk. Pas toen ik enkele jaren geleden voor het eerst de mensen in de VRT-radiostudio’s aan het werk zag, viel het me op dat radio zo veel meer inhoudt dan het klassieke plaatjepraatje. De dagelijkse, natuur-
Peter Claes, algemeen
Iwein Vandevyver en Tom
Al eens aan radio gedacht om
Radio stimuleert het online zoekgedrag
marketingverantwoordelijke
Jacobs zijn samen het brein
uw drukbezette doelgroep van
Samen met zoekgigant
de selectiviteit van een radionet kennen voor
en sinds begin dit jaar
achter de prijswinnende
bedrijfsleiders en kaderleden
Google onderzochten Var
hen al lang geen geheimen meer. Ook met de
manager aanbodstrategie
Klara-campagnes. Als creatief
te bereiken? Mensura en AFAS
en RMB het effect van
bij de VRT, laat in zijn
team bij Famous bepalen
gingen u voor, met succes.
radiocampagnes op de
kaarten kijken.
ze mee het gezicht van het
online zoekopdrachten van
of media agency dichter bij het medium brengen dan
klassieke net.
consumenten. Het resultaat
een verfrissende duik in een radiobad, samen met ervaren radiotalent?
ZENDER
04
06
lijke flow van radio is het werk van een gedreven
CREATIE
12
Interview
Case
Radio
STRATEGIE
14
17
Case
08
team dat niets aan het toeval overlaat. Met dat boeiende metier van radio maken willen we reclameprofessionals nader laten kennismaken. Begrippen als de kost per 1000 en
profielen en leefwerelden van de luisteraars zijn ze vertrouwd. Maar wat kan een adverteerder
Onderzoek
laat er geen twijfel over
Van alle radionetten in
De tijd die consumenten per
bestaan: radio en internet
ons land staat Radio 2 het
dag aan radio besteden, staat
gaan hand in hand.
dichtst bij de luisteraar.
in contrast met het budget
een mobiele radiostudio de kneepjes van het vak.
Of hoe de grootste familie
dat adverteerders ervoor
Presentatie, muziekkeuze, techniek, verslaggeving,
van Vlaanderen meer is dan
vrijmaken. Een vergelijking …
allespasseerdede revue. En dan kwam het ‘mo-
Bij Var namen we reeds de proef op de som. De mensen van het REC Radiocentrum toonden ons in
ment suprême’: de liveopname van een eigen pro-
gewoon een baseline.
gramma. Een leuke ervaring die we de k omende maanden graag met onze klanten willen delen. We zijn alvast benieuwd wie zich als een echte
colofon
radiovirtuooszal ontpoppen ... VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 17 | E-mail:
[email protected] | Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | Var is sponsor van Stichting Marketing | La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
Thierry Van Zeebroeck
Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
CEO van Var
04 | ZENDER | Interview
| 05
VRT marketing manager Peter Claes smeedt banden met het publiek
“De VRT-merken zijn van iedereen” Met vier leeuwen in Cannes,
A
ls manager aanbodstrate-
tor bouw ik aan een strategie, aan een
gie sta ik de directie en de
portfolio, aan communicatie met het gro-
nethoofden bij in het ma-
te publiek. Het enige verschil is dat ik al
ken van strategische keu-
die zaken doe vanuit een openbare om-
tevreden terugblikken op de voor-
zes, met andere woorden alles wat van
roepreflex. Ik moet rekening houden met
bije maanden. Bovendien kreeg de
belang is voor de toekomst van de verschil-
de verantwoordelijkheid van de VRT ten
lende netten”, licht Peter Claes toe. “Dat
opzichte van de maatschappij. De op-
heeft met profilering en inhoud te maken,
volging vergelijk ik graag met een dash-
maar ook met het sturen van de organisa-
board. Je kunt nagaan of je goed bezig
tie en het afwegen van budgetten.”
bent door een aantal metertjes te bekij-
zestien CCB Awards en een
Gouden EFFIE kan Peter Claes
marketing manager van de VRT er dit jaar nog een functie bovenop. Sinds kort is hij ook verantwoordelijk voor de aanbodstrategie bij de publieke omroep. Dat vraagt om een woordje uitleg.
ken. Het dashboard van de VRT is hetzelf-
In welke mate ligt dit in het verlengde van je job als marketing manager?
de als dat bij privébedrijven, aangevuld
Peter
raakvlakken.
strategie zie je overigens ook steeds va-
Marketing is immers meer dan het op-
ker in commerciële bedrijven opduiken. En
manier kunnen werken. Er loopt heel wat
smukken van een merk. Als je op een re-
uiteindelijk doen we allemaal hetzelfde:
reclametalent rond in Vlaanderen. Het is
Helpt het dat de VRT zelf een creatief bedrijf is?
levante manier aan marketing wilt doen,
we creëren sterke merken.”
mijn taak om het juiste talent bij het juiste
Peter Claes: “Creativiteit is niet het mono-
merk te plaatsen en vervolgens het samen-
polie van mediamensen. Ik zie veel collega’s
spel met onze eigen creatieven te coachen.
in het vak die niet werken voor een media-
op zoek naar de essentie van onze netten.
Hoe belangrijk zijn die sterke merken voor de VRT?
Ik geloof heilig in de botsing van creatie-
bedrijf, maar die toch heel creatief bezig
Maar terwijl ik vroeger alleen verantwoor-
Peter Claes: “Die zijn cruciaal om rela-
ve ideeën. Voor de Radio 1-campagne rond
zijn. Die heel goed in staat zijn om de crea-
delijk was voor het vermarkten daarvan,
ties met ons publiek op te bouwen. Een
Peeters & Pichal – goed voor twee leeuwen
tiviteit bij hun eigen mensen te coachen
waak ik nu ook over het voorafgaande
openbare omroep moet alle Vlamingen
in Cannes – zette ik onze eigen producer
en te matchen met die van reclameprofes
proces: de programmering. In die zin zijn
bereiken. Maar niet alle Vlamingen heb-
Jos Vandervelden samen met Joost Berends
sionals. Volgens mij is dat in elke organisa-
de twee functies met elkaar verwant. Een
ben dezelfde mediabehoeften. Dus ga je
van Mortierbrigade. Ze kenden elkaar niet,
tie mogelijk. Iedereen kan leeuwen winnen
goede marketeer heeft immers altijd een
segmenteren. Om een band te smeden
maar er groeide wel een groot wederzijds
in Cannes. Ik ben er wel van overtuigd dat
strategische reflex.”
met elk van die segmenten, heb je ster-
respect. Intussen zoeken ze elkaar gere-
het de taak is van de VRT om mee aan de
ke merken nodig als gids. Op alle rele-
geld op om ideeën uit te wisselen.”
kar van de reclamesector te trekken. Als wij
Claes:
“Er
zijn
met een paar maatschappelijk georiënteerde tellers. Die sociaal verantwoorde
dan vertrek je vanuit de merkpropositie. Samen met de netmanagers ga ik altijd
Boven de krantenwinkel op kot Zijn passie voor media illustreert Peter Claes (38)
Welke accenten wil je in die nieuwe job leggen?
vante platformen. En dan bedoel ik niet
ik de keuze tussen een goed ingericht kot, of een kamer boven een krantenwinkel. Het is dat laatste ge-
Peter Claes: “Ik heb het geluk om vanuit
worden.” Na zijn studies werd Peter strategic planner
graag met een anekdote. “In mijn studententijd had
“Het is de taak van de VRT om mee aan de kar van de reclamesector te trekken” Peter Claes, marketing manager en manager aanbodstrategie bij VRT
kiezen voor een partner, dan willen we ui-
van onze ‘duivelindrijving’ op sporza.be,
teraard dat de VRT daar beter van wordt,
waarmee we bezeten supporters ronsel-
Studio Brussel elke zomer present op alle
Wat betekenen die reclameprijzen voor jou?
maar ik zal er ook alles aan doen om dat
den voor onze nationale ploeg. Je probeert
een comfortabele positie te vertrekken. De
festivals met een eigen stand. Ook daar ko-
Peter Claes: “Ik win graag prijzen, maar
bureau vooruit te helpen.”
de toon te zetten en meer te bereiken dan
bij VVL/BBDO. In 2001 stond hij mee aan de wieg
VRT staat bijzonder sterk, zowel op het vlak
men we in contact met de luisteraars. Die
het is nooit een doel op zich. Een campag-
van Atmosphere BBDO, om een jaar later bij VRT als
van radio, televisie als online. Het is belang-
aanwezigheid is voor ons even belangrijk
ne staat altijd ten dienste van het merk en
marketingverantwoordelijke en nadien marketing ma-
rijk om die positie te blijven verdedigen,
als een goede website of een drukbezoch-
nager televisie aan de slag te gaan. Sinds 2008 staat hij
zodat al onze netten hun uitgesproken pro-
te Facebook-pagina.”
als algemeen marketing manager in voor de marke-
filering behouden. En dat is strategie.”
alleen online, maar ook fysiek. Zo geeft
‘kijk, luister of surf’. Als je dat lukt, is het
de relatie met de doelgroep. Mijn prioriteit
Heeft dat opnieuw met die sociale betrokkenheid te maken?
voelen zich deel van de club. Want de mer-
is een merk strategisch ontwikkelen en dat
Peter Claes: “Die is altijd impliciet aan-
ken van de VRT zijn van iedereen. Sporza is
respect van je doelgroep veel groter. Ze
vervolgens goed promoten door de juis-
wezig, ja. Als België tegen Turkije voet-
in de eerste plaats het merk van de sport-
te beleving te creëren. En als je dat op de
balt, dan vragen wij niet alleen om naar de
liefhebbers. Zij worden fan op Facebook of
juiste manier doet, tegelijkertijd creatief
match te kijken, maar nodigen wij de men-
trekken een Sporza-truitje aan op de fiets.
manager aanbodstrategie. Eind 2010 werd Peter Claes
De VRT is een overheidsbedrijf. Is dat anders werken?
Voor elk merk werk je met een ander reclamebureau. Is dat een bewuste keuze?
en relevant, dan val je misschien in de prij-
sen ook uit om als één front achter onze
Dat is misschien wel de grootste bekro-
verkozen tot Advertising Personality of the Year.
Peter Claes: “Net als in de privésec-
Peter Claes: “Ik zou niet op een andere
zen. Maar je weet het nooit op voorhand.”
Rode Duivels te staan. Dat was de opzet
ning voor een marketeer.”
ting en branding van alle VRT-merken. Begin dit jaar werd zijn takenpakket uitgebreid met de functie van
¶
06 | ZENDER | Radio
| 07 Radio 2 kind aan huis bij de grootste familie van Vlaanderen
Dicht bij de luisteraar jes. Tijdens onze uitzendingen komen er
© vr
t
© vr
t–
rt
t Jen
on ssc ne ho ma ot n
a –B
veel gewone mensen aan bod, van alle
M he
u
leeftijden en met heel diverse interes-
N
ses. Daarom noemen we onszelf graag de grootste familie van Vlaanderen. Op het internet trekken we die lijn door. Uiteraard is er onze website, waarop we een visueel verlengstuk breien aan onze programma’s. ©
Maar eigenlijk komt de spontane interacvrt
– Jenthe Nonnem
an
tie met onze luisteraars vooral via sociale ©
vrt
– Jenthe Nonnem
an
media op gang. Onze presentatoren gebruiken die nieuwe kanalen om een dialoog aan te gaan met het publiek. Voor ons werkt die aanpak nog beter dan onze alge-
©
“The
Gentse Sint-Pietersplein toe. Daags na-
op Radio 1, het nieuwsnet bij
veel aandacht aan Vlaamse artiesten, die
Dagelijks stemmen 1,4 miljoen radiolief-
uitstek. Maar ook doorheen onze
we op allerlei manieren ondersteunen tij-
hebbers op ons af. Voor meer dan een miljoen luisteraars zijn wij het enige radionet
programma’s vormt informatie een
dens acties en evenementen. In onze muzieklijn reserveren we meer dan 30 % voor
dat ze beluisteren. Het bewijst dat we voor
INFO
onze luisteraars er zelf iets aan hebben.
producties van eigen bodem, met een uit-
een grote groep mediagebruikers de vol-
www.radio2.be
Ze kijken evengoed naar gebeurtenissen
Zo buigt Inspecteur Decaluwé zich dage-
gesproken boon voor het Nederlandstalige
ledige mediabehoefte dekken. Bovendien
in de rest van de wereld en proberen die
lijks over consumentenzaken en geven
aanbod. Uit onderzoek blijkt dat luiste-
scoren we in de waarderingsmonitor van
dien schuiven we aan voor een gesprek
in een lokale context te plaatsen. Ook in
De Madammen bruikbare tips over reizen,
raars die brede aanpak erg waarderen.
VRT met 84,3 op 100 het hoogst van alle
met Radio 2-nethoofd Jan Knudde, die
het live aspect van onze programma’s ligt
eten en gezondheid. Een paar keer per jaar
Ons muzikale visitekaartje is de hitlijst
radionetten. Wat niet wil zeggen dat onze
de klemtoon op nabijheid. We willen aan-
trekken we alle registers open en maken
1000 Klassiekers tussen kerst en nieuw. De
luisteraars niet kritisch zijn. Ze laten ge-
wezig zijn op de plaatsen en evenemen-
we van Radio 2 een grote helpdesk, tel-
voorbije editie lokte meer dan drie miljoen
regeld van zich horen, en tonen zo hun
ten waar veel mensen komen. Dat doen we
kens in samenwerking met een partner.
luisteraars of zes op de tien Vlamingen
betrokkenheid. Ze kennen onze presenta-
zowel op regionaal vlak als met onze top-
De mensen kunnen dan bijvoorbeeld bij
naar Radio 2.”
toren, hebben daar een band mee en be-
programma’s, zoals de service radio van
ons terecht met vragen over hun pensioen
De Madammen of de zaterdagochtend-
of hun belastingaangifte.”
vertelt hoe zijn radionet die uitspraak elke dag opnieuw in de praktijk brengt.
Trouwe huisgenoot “Onze baseline Altijd dicht bij jou vat mooi
show En Nu Serieus. Daar zien de luiste-
samen waar Radio 2 voor staat. We willen
raars onze presentatoren live bezig en
benaderbaar zijn, zowel fysiek als mentaal.
worden ze deel van het programma.”
Radio 2 is bij de luisteraars een trouwe
mene Radio 2-pagina op Facebook.”
rode draad. We vinden het belangrijk dat
radio belongs to you”, roept
Prince een uitgelaten menigte op het
vrt
Muziek die generaties verbindt
Mensen zoals u en ik
schouwen Radio 2 als hun zender.”
Iedereen hoort erbij
¶
Hoeveel luisteraars bereiken de best scorende programma’s op Radio 2?
“Onze gastheren en -vrouwen zijn stuk
“De voorbije jaren zijn we het publiek
Weekdagen
voor stuk warme persoonlijkheden. Net
steeds actiever bij onze programma’s gaan
De Madammen (dagelijks, 9-11 uur)
Dagbereik 926.002
“Van alle radionetten in Vlaanderen
als onze luisteraars staan ze met beide
betrekken. Er zijn meer technische moge-
Inspecteur Decaluwé (dagelijks, 8-9 uur)
764.812
brengt Radio 2 ongetwijfeld de grootste
benen in het leven en dat hoor je ook. De
lijkheden en de mediagebruiker is een stuk
Ochtendpost (dagelijks, 6-8 uur)
707.048
huisgenoot, met vertrouwde program-
Steek er wat van op
ma’s en stemmen die een stukje van de
“Het publiek van Radio 2 is erg geïnteres-
variatie aan muzikale genres. Daar zijn we
Radio 2-presentatoren staan niet op een
mondiger geworden. De klemtoon ligt bij
Weekend
wereld mee naar binnen brengen. Daarom
seerd in nieuws en gebruikt het radionet
best wel trots op. We weten dat we zo ver-
piëdestal, maar tussen het publiek. Zelfs
Radio 2 vooral op elkaar helpen. De luiste-
En Nu Serieus (zaterdag, 8-10 uur)
972.175
hechten we veel belang aan ons regionale
vaak als eerste bron. Voor onze nieuws-
schillende generaties bereiken. Doorheen
wanneer we bekende Vlamingen voor de
raars bellen om vragen van anderen op te
Radio 2 Top 30 (zaterdag, 11-13 uur)
843.348
karakter. In de vijf Vlaamse provincies be-
bulletins werken wij nauw samen met de
de dag laten we een brede waaier aan po-
microfoon halen, zetten we hun mense-
lossen of zelf een probleem voor te leggen.
A la Prima (zondag, 8-10 uur)
839.472
schikken we over productiecentra met tel-
nieuwsdienst van de VRT. Tel daar onze re-
pulaire klassiekers uit de voorbije vijf-
lijke kant in de verf. Volgens mij is dat een
In ons muziekprogramma De Topcollectie
kens een veertigtal correspondenten. Die
gionale uitzendingen bij op, en we komen
tig jaar passeren, met voldoende ruimte
belangrijke reden waarom het publiek
helpen ze elkaar bijvoorbeeld in hun zoek-
Bron: CIM Radio Noorden, Golf 2011-1, Radio 2, 12+, uitzending
berichten niet alleen over de eigen regio.
aardig in de buurt van het nieuwsaanbod
voor actuele muziek. Daarbij besteden we
zich zo graag met Radio 2 identificeert.
tocht naar verloren gewaande plaat-
met het hoogste dagbereik.
08 | dossier
| 09
Radio wijst de weg naar het web Google bewijst dat radioreclame het online zoekgedrag stimuleert
De grenzen tussen on- en offline media ver-
vagen steeds meer. Dat de adverteerder daar
Hoe werd de ad boost berekend?
kwartier van Google en vonden industry
zouden vertekenen. Voor de rest verte-
illustreert een nieuwe studie van Google, in
head Roel Naessens en senior industry
genwoordigden de geselecteerde cases
analyst Elie Boonefaes bereid om een
een brede laag van sectoren: fmcg, ban-
samenwerking met Var en RMB, het positie-
onderzoek op te zetten naar het effect
ken, retail, woning & toebehoren, auto &
ve effect van radioreclame op online zoekop-
van radioreclame op de zoekopdrachten
toebehoren en energie & brandstof. Geen
100
of queries die gebruikers via Google in-
van de spots was er expliciet op gericht
80
tikken. Voor Elie Boonefaes werd het een
om een stijging in de zoekresultaten te
10 %-project: medewerkers van Google
veroorzaken, ook al maakten sommige ad-
de vruchten van plukt, lijdt geen twijfel. Zo
drachten. Het verhaal van de geslaagde match tussen radio en internet …
I
Queries
Radio-investering
140 120
Gemiddelde queries tijdens radiocampagne: 125
60
hebben de vrijheid om 10 % van hun werk-
verteerders wel gebruik van een duidelijke
40
uren aan persoonlijke projecten te beste-
call-to-action met vermelding van de url.
20
ad boost = 25% Gemiddelde queries zonder radiocampagne: 100
ntuïtief wisten we al langer dat
den, op voorwaarde dat er een duidelijke
“Allereerst gingen we voor alle adver-
radio en internet elkaar goed aan-
link is met de online b usiness van Google.
teerders na hoe vaak de merknaam of de
vullen. Heel wat mensen luisteren
En die was er in dit geval. “Het onderzoek
url via Google werd ingetikt tijdens de we-
naar de radio achter de computer
moest een win-winoperatie zijn voor alle
ken dat ze niet op antenne waren”, legt Elie
of met de smartphone in de hand, thuis
betrokken partijen”, zegt hij. “Voor Var en
Boonefaes uit. “Vervolgens telden we het
of op het werk. Radio heeft dan ook alle
RMB was het belangrijk om de kracht van
aantal zoekopdrachten in de periodes dat
troeven in huis om luisteraars naar het
radio en de complementariteit met online
de radiospots werden uitgezonden. Door
van de campagnes b erekenen, m.a.w. de mate
ren het hele jaar door van de aandacht die
internet te lokken. Radionetten ma-
media aan te tonen. Voor Google beteken-
die twee gemiddeldes met elkaar te verge-
waarin de radiospots het online zoekgedrag sti-
hen in de verschillende media te beurt valt.
ken daar dankbaar gebruik van.
de dit onderzoek een mooie manier om het
lijken, konden we de ad boost, of het per-
muleren. Met gerelateerde trefwoorden – bij-
Adverteren op radio is geen garantie op een
belang van search in de verf te zetten.”
centage van incrementele zoekopdrachten
voorbeeld de baseline van het merk – hielden
ad boost van 33 %, maar heeft wel een over-
we geen rekening. Mensen die rechtstreeks
duidelijke impact.” Bij c ampagnes die de url
naar de website surften, dus zonder zoekop-
van de website uitdrukkelijk vermeldden,
dracht, konden we niet meten. We telden dus
bleek het resultaat nog indrukwekkender.
louter de zoekopdrachten die mensen recht-
“Daar zagen we de g emiddelde ad boost
streeks in de zoekmachine ingaven.”
verder stijgen tot 59 %. Adverteerders die
Presentatoren moedigen de interactie met het publiek aan door geregeld de url van hun website
Google zoekopdrachten
te vermelden of naar Facebook of
Samen met Dirk Soetens, research mana-
Twitter te verwijzen. Maar ook voor
ger bij Var, en Nathalie Van Helshoecht,
adverteerders houdt die comple-
business
connections
supervisor
bij
mentariteit mooie opportunitei-
RMB, ging Elie Boonefaes op zoek naar
ten in. Alleen waren er tot voor
een geschikte methodiek. Ze selec-
kort weinig gegevens be-
teerden 26 adverteerders die volgens
schikbaar om dat te staven.
MDB Mediaxim (2010) het voorbije jaar
Eind 2010 trokken Var
minstens 80 % van hun budget aan ra-
en RMB hun stoute schoe-
dio hadden besteed, om zo de impact
nen aan. Ze klop-
van andere media te b eperken. Merken
ten aan bij het
met een seizoenseffect, bijvoorbeeld uit
Belgische
de reissector, werden uit het o nderzoek
hoofd-
geweerd omdat ze de resultaten te veel
“De onderzochte radiocampagnes zorgden voor een gemiddelde stijging van de zoekopdrachten van maar liefst 33 %” Elie Boonefaes, senior industry analyst bij Google
0
jan
feb maa
apr
mei
jun
jul
aug sep
okt nov
dec
Bovenstaande grafiek is een theoretisch voorbeeld.
erop gebrand zijn om meer bezoekers naar
Weinig woorden
hun website te lokken, hebben met andere
De resultaten van het onderzoek laten wei-
woorden baat bij een opvallende call-to-
nig aan de verbeelding over. “De g emiddelde
action die naar de website verwijst. Dat lijkt
ad boost van de 26 onderzochte merken be-
misschien evident, maar nu kunnen we het
droeg maar liefst 33 %”, aldus Elie Boonefaes.
met de nodige data aantonen.”
“Dat is veel, maar er zijn wel grote onderlinge
Er zijn echter nog factoren die het
verschillen tussen de adverteerders. Bij minder
aantal online queries positief beïnvloe-
bekende merken is het effect van de radiocam-
den. “Spots met een herkenbaar audi-
pagne merkbaar hoger. Grote kleppers profite-
tief logo genereren een hogere ad boost,
10 | dossier
| 11
33 % ad boost Opmerkelijke verschillen in de ad boost naargelang het type campagne
60
62%
59%
60
60
kan de adver teerder zelf geïndexeer-
Google Analytics zijn gratis. Ze kunnen de
de evoluties op basis van veelgebruik-
basis vormen voor een meer diepgaande
te zoektermen in kaart brengen, al dan
analyse door een media agency.”
niet gefilterd op land en periode. Het is
Net als bij effectiviteits- en bereik
ook mogelijk om na te gaan welke trends
studies geldt ook hier dat de verzamelde
er leven in de maatschappij. Als blijkt
49%
50
50
50
40
40
40
30
30
een b epaald merk van schoenen, dan
20
kan een retailer daar in zijn campagnes
10
op inspelen en die piek onmiddellijk op-
30
27%
20 10
23%
20 10
dat de internetgebruikers plots mas35%
saal op zoek gaan naar informatie over
6%
met zonder auditief geen kort medium url url logo auditief logo (1-15") (20-25") lang (> 25")
vangen of zelfs versterken. Met behulp van Google Analytics (www.google.com/ analytics) breng je onder meer in kaart via welke digitale kanalen en zoekopdrach-
informatie alleen relevant is als je er ook
“Met Google Adwords kan je naast de zoek resultaten een reclametekst laten verschijnen die aansluit bij je radioboodschap”
iets mee aanvangt. “We hopen bij adverteerders een crossmediale reflex te kweken”, besluit Roel Naessens. “Zorg op je website voor een herkenbare pagina die specifiek naar je campagne verwijst. Voor een efficiënte crossmediale impact, verschijnt je website in de periode dat je radiocampagne loopt best zo hoog mogelijk in de zoekresultaten op Google. Verder kan
ten bezoekers op je website terechtko-
je met de marketingtool Google Adwords
men. Het onderzoek naar het zoekgedrag
(www.google.be/adwords) naast de zoek
namelijk 49 %, tegenover 23 % voor cam-
offline campagnes op het online zoek-
van mensen naar én op je website levert
pagnes zonder auditief logo”, licht Elie
gedrag te meten”, zegt hij. “Via het pu-
een schat aan informatie op, die je ver-
Boonefaes toe. Verschillende internati-
bliek toegankelijke Google Insights for
volgens kan gebruiken om je cam-
onale studies toonden reeds het belang
Search (www.google.com/insights/search)
pagnes te verfijnen. Zowel Insights als
resultaten een reclametekst laten verschij-
Roel Naessens, industry head bij Google
nen die aansluit bij je radioboodschap. Zo speel je optimaal in op het online effect van je radiocampagne.Ӧ
aan van sonic branding. Adverteerders die hun merk een catchy klankkleur geven, scoren beter op het vlak van herinnering. Het merk zindert langer na, waardoor mensen sneller geneigd zijn om het
“Een combinatie die werkt”
nadien op te zoeken. Hetzelfde geldt voor kortere spots van minder dan 15 secon-
Eric Werbrouck, algemeen directeur Berlitz Benelux
den. Daar n oteerde het o nderzoek een ad boost van 62 %. Bij spots van een gemid-
Een slechte vertaling kan in sommige situa-
telkens twee weken: in het noorden op
We sturen ook geregeld e-mailings uit, maar
de behoeften van de klant te achterhalen en
val een combinatie die werkt. Als je er echt op
delde lengte (20 tot 25 seconden) steeg
ties tot pijnlijke misverstanden leiden. Rond
Radio 1 en Studio Brussel en in het zuiden
daarmee b ereiken we vooral onze bestaande
daarop in te spelen. Of radio en internet voor
uit bent om het zoekgedrag te stimuleren, dan
elkaar gemaakt zijn? Voor ons is het in elk ge-
is een radiocampagne een g oede investering.”
het zoekgedrag met 35 %. Volgens Elie
dat idee bouwde Berlitz, aanbieder van taal-
op La Première. Dat levert ons steevast een
klanten. Bovendien duurt het effect van een
Boonefaes heeft dat te maken met het
cursussen, een reeks grappige radiospots. Be-
hoop extra bezoekers op via de website. Wij
e-mail niet langer dan twee dagen. Bij radio
actiegerichte karakter: “In 10 seconden
doeling is om geïnteresseerde luisteraars naar
zijn dus niet echt v errast door de resultaten
pieken onze webstatistieken zolang de cam-
ben je bijna verplicht om je boodschap
de website te leiden, waar ze zich kunnen
van dit onderzoek. Het bevestigt wat we
pagne loopt. We probeerden het ook ooit via
te beperken tot een bondige verwijzing
inschrijven voor een cursusaanbod op maat.
zelf al aanvoelden.” Voor een adverteerder
advertenties in de krant, maar dat leverde
90.000
naar je website. Dat betekent uiteraard
Het concept gaat reeds drie jaar mee, en slaat
als Berlitz neemt de website een belangrijke
ons geen extra bezoekers op.”
niet dat een korte spot altijd beter werkt,
nog steeds aan. Dat blijkt uit het onderzoek
plaats in binnen de communicatiemix. “Er
80.000
maar als je er echt op uit bent om meer
van Google, Var en RMB – de campagne van
zijn twee manieren om met ons in contact
Perfect meten
mensen naar je site te lokken, dan vol-
Berlitz was goed voor een ad boost van maar
te komen: via de website of via de telefoon.
Berlitz brengt niet alleen in kaart welke ka-
staat een handvol woorden.”
liefst 73 % – maar ook uit eigen analyses van
Wij merken echter dat het internet steeds
nalen de meeste bezoekers opleveren, maar
het aantal websitebezoekers.
meer aan belang wint als wervingskanaal.
gebruikt die informatie ook om de website
40.000
Het is dus cruciaal dat mensen vlot de weg
verder te optimaliseren. Eric Werbrouck: “Wij
30.000 20.000
Crossmediale reflex Roel Naessens ziet het onderzoek van
Piekende statistieken
naar onze website vinden. En daarvoor is
gaan na welke zoektermen de meeste traffic
Google, Var en RMB als een stimulans
“Wij adverteren reeds jaren op radio”, zegt
radio ideaal. Een goede radiospot die blijft
genereren en gebruiken die bewust in onze
voor adverteerders om zelf aan de slag
algemeen directeur Eric Werbrouck. “Vo-
hangen in de hoofden van de luisteraars is de
webteksten. Het voordeel van online is dat je
te gaan. “Wij hebben een aantal handi-
rig jaar kochten we twee golven aan van
beste manier om een merknaam te a ctiveren.
alles p erfect kunt meten. Het laat je toe om
ge tools ter beschikking om het effect van
Berlitz ad boost 73 % Queries
Media-investering in €
250% 200%
70.000 60.000
150%
50.000
100% Radio + Pers
50% Radio
10.000 0
jan
feb
maa
Zoekopdrachten Radio Pers + Radio
apr
mei
jun
jul
aug
sep
okt
nov
dec
0%
Queries
| 13
12 | CREATIE | Case Klara scoort in
Cannes dankzij Famous-creatieven Iwein Vandevyver en Tom Jacobs
“Meer dan 500 jaar aan inspiratie” plaatsen. Dat uitgangspunt bleek voor Klara’s thema-uitzendingen The Mahler Connection perfect te werken. Ik heb me uitgebreid in Mahler verdiept en raakte erdoor gefascineerd. Heel intrigerende figuur.”
Luisteren jullie zelf naar klassieke muziek?
“Op radio kan je een minder sterk idee niet wegstoppen achter een indrukwekkende visual”
Iwein Vandevyver: “Ik ben een groot liefhebber en een verstokte Klara-luisteraar. Klara heeft iets te vertellen. Voor ons is
Tom Jacobs, art director bij Famous
vijfhonderd jaar muziekgeschiedenis een
bij die ene prijs gebleven. Het festival was
vaak heel erg op onszelf bezig. We brain-
dit jaar sowieso geen topeditie voor de
stormen minder dan voor televisie.”
Belgische bureaus.”
Iwein Vandevyver: “De mogelijkheden
Iwein Vandevyver: “Op creatief vlak was
van radio blijven te weinig benut. Het me-
2010 niet zo’n best jaar voor de Belgische
dium wordt in België doorgaans heel tac-
reclame. De nadruk ligt steeds meer op
tisch ingezet, terwijl je het volgens mij
cijfers. Er was een tijd dat je adverteer-
ook perfect voor imagocampagnes kunt
ders warm kon maken voor de gekste din-
gebruiken. Bovendien krijg je voor radio
gen. Dat is nu veel minder, maar alles gaat
makkelijker goede acteurs te pakken. Bij
in golven. Qua opkomst was Cannes al-
een televisiespot is dat quasi onmogelijk.
vast een ongezien succes. De zalen za-
Vaak hebben ze schrik om hun gezicht aan
ten overvol. Dat wijst op een heropleving.
een merk te verbinden. Gelukkig maken de
Tenminste, dat hopen we.”
meesten voor Klara wel een uitzondering.”
onuitputtelijke bron van inspiratie.”
wieso goede vrienden, ook buiten het werk.”
Tom Jacobs: “Ik ben door Iwein naar Klara
Iwein Vandevyver: “De start van Klara was
beginnen te luisteren. Zelf ben ik meer een
een euforische periode. We wilden Radio 3 bevrijden van zijn ernstige imago. Bovendien
Wat maakt radioreclame voor jullie bijzonder?
met een aantal kleppers gewerkt: Peter
Studio Brussel-fan. Maar door samen concerten bij te wonen, heb ik klassieke mu-
beleefde LG&F zijn beginjaren. Er was heel
Tom Jacobs: “We zijn beiden art directors
fascinerend om zo iemand bezig te zien.
ziek leren appreciëren. Intussen zet ik het
veel mogelijk op het vlak van reclame. De
van opleiding en dus per definitie visueel
Hoe een rasacteur een goed idee nog beter
radionet al eens spontaan op. Ook al zijn de
mensen van Klara stonden open voor fris-
ingesteld. Dat maakt radio voor ons extra
maakt, dat is onbetaalbaar.”
ken, is geen evidente opdracht. Dat Klara daar toch in slaagt, is mee de
programma’s niet altijd even toegankelijk.”
se ideeën. Klassieke muziek en humor, dat is
uitdagend. Het is een heel direct medium
verdienste van Iwein Vandevyver en Tom Jacobs, de creatieve tan-
toch nog altijd een gewaagde combinatie.”
en door de eenvoud erg confronterend. Je
INFO
Moet je zelf fan zijn van een merk om goede reclame te maken?
kunt een minder sterk idee niet wegstop-
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar
pen achter een indrukwekkende visual. Als
www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
Klassieke muziek voor een breed publiek toegankelijk madem die bij Famous de campagnes voor het klassieke radionet verzorgt. Hun radiocampagne voor de thema-uitzendingen rond Mahler was eerder dit jaar goed voor zilver op de CCB Awards en brons in Cannes …
W
at doet de doorsnee
Voor een Mahler-themareeks bedachten
man wanneer hij het
ze een aantal radiospots rond de verschil-
overspel van zijn vrouw
len tussen de gevierde musicus en gewone
verneemt? Schreeuwt
Iwein Vandevyver: “Ik vind het toch be-
En één die werkt, want de campagnes vallen geregeld in de prijzen.
langrijk om me te kunnen identifice-
Tom Jacobs: “Dat is uiteraard fijn, ook al
ren, om zelf het product te gebruiken dat
is het ons daar niet in de eerste plaats om
ik aanprijs. Zoiets helpt, maar een echte
te doen. Vroeger waren we meer met prij-
must is het niet. We hebben destijds even-
zen bezig. Toen maakten we echt cam-
goed tof werk gemaakt voor Donna, ook al
pagnes om te winnen. Hoe ouder je wordt,
was dat niet onze muzieksmaak.”
hoe meer je beseft dat de factor geluk ook een belangrijke rol speelt. Om kans te ma-
Tom Jacobs: “We hebben inderdaad al Van den Eede, Frank Focketyn … Het blijft
¶
we een radiocampagne bedenken, zijn we
Mozart vs. Beethoven
ken op een award, moet je goed werk af-
mensen. Die aanpak viel niet in dovemans-
Hoe lang werken jullie inmiddels voor Klara?
hij zijn woede uit in een pathetische
oren. Het klassieke radionet scoorde edel-
Iwein Vandevyver: “In mijn geval: zo lang
voor elke klant. Als daar een prijs aan vast-
Met welke klassieke componist ze elkaar als
lichtvoetige. Die speelsheid vind ik wel bij
e-mail? Of legt hij zijn hele ziel bloot in een
metaal op de CCB Awards én in Cannes.
het radionet bestaat. Als stagiairs werk-
hangt, dan is dat mooi meegenomen.”
trouwe collega’s zouden vergelijken? “Dan
hem passen.” Twee afwijkende karakters dus,
aangrijpend muziekstuk voor een symfo-
Iwein Vandevyver: “Eigenlijk is die cam-
ten we ooit nog samen aan een pitch voor
kies ik Beethoven voor Iwein”, zegt Tom.
en dat kan al eens botsen. Ook al is dat vol-
nisch orkest? Gustav Mahler koos voor dat
pagne stoemelings ontstaan. We hebben
Radio 3. Toen VRT het net veranderde in
“Dat is ook de figuur waar hij zelf het meest
gens Iwein vaak maar schijn. “Op het bureau
laatste, en dat maakt de klassieke com-
daar nooit een officiële briefing voor gekre-
Klara, heb ik mee de switch gemaakt.”
naar opkijkt. Een beetje complex, maar te-
staan we bekend als twee mensen die veel
ponist anders dan u en ik. Tenminste, zo
gen. Gelukkig staan ze bij Klara open voor
Tom Jacobs: “Ik heb nadien een beetje rond-
Wie nam de beslissing om net deze Klara-campagne naar Cannes te sturen?
gelijk vernieuwend. Soms wat zwaar op de
ambras maken. Terwijl we alle twee gewoon
denken Iwein Vandevyver en Tom Jacobs
goede voorstellen. Ik liep al vijf jaar met
gezworven in de reclamewereld. Zes jaar ge-
Tom Jacobs: “Het bureau. Daar wordt elk
hand. (lacht)” Bij Iwein duurt het iets langer
het beste willen en heel kritisch zijn voor wat
erover. Het creatief team van Famous te-
het idee rond om gewone mensen in alle-
leden ben ik teruggekeerd naar Iwein, die ik al
jaar goed over nagedacht, want meedoen
voor hij uiteindelijk met Mozart op de prop-
we doen. Wij sparen elkaar niet, maar dat lukt
kent al jaren voor de campagnes van Klara.
daagse situaties tegenover componisten te
kende van in mijn studententijd. We zijn so-
kost geld. Uiteindelijk is het voor Famous
pen komt. “Tom is van ons beiden de meest
alleen omdat we elkaar door en door kennen.”
leveren. Maar dat proberen we te doen
14 | STRATEGIE | Case
| 15
SuperSelexy Business, een goede beurt voor B-to-B
Radio komt ter zake Volgens de Kaderledenstudie is radio het meest
immers expliciet gericht op beslissings
stens even zwaar doorweegt. Volgens mij
nemers bij grote b edrijven en KMO’s.”
is radio in grote mate entertainment. Uit het DIVA-onderzoek van Var bleek onze
geschikte medium om bij bedrijfsleiders en beslissingsne-
Boost voor merkbekendheid
campagne goed te scoren op likeability.
mers snel een voet tussen de deur te krijgen, en dat hebben
Als een relatief jong merk – na fusies zag
Blijkbaar vielen onze spotjes bij de luis-
Mensura en AFAS goed
het merk het licht in 2006 – spendeerde
teraars in de smaak. En hoewel we nooit
Mensura de voorbije jaren het grootste
humor hebben gebrieft, waren we met-
deel van zijn marketinginspanningen aan
een gewonnen voor het concept dat het
den we de campagne terugtrekken. Tot we
reclamebureau uitwerkte. Humor is geen
A
AFAS, leverancier van busi-
het creëren van naamsbekendheid. Karin
nesssoftware aan kleine en middelgro-
vaststelden dat het aantal aanvragen via
kende resultaten met een
Melis: “In eerste instantie communiceer-
must, maar als het goed is uitgevoerd,
te bedrijven. De Antwerpse tongval van de
de website plots pijlsnel de hoogte in ging.
den we puur over de merknaam. Daarna
dan werkt het wel. Dat blijkt alleszins uit
voice-over lokte vooral op Twitter reacties
Uiteindelijk besloten we de spot opnieuw
verschoof de focus achtereenvolgens naar
onze cijfers.”
campagne op Radio 1 en Studio Brussel.
E
Robert Koelman, directeur AFAS België
teerders boekten uitste-
begrepen. Beide adver-
“Meer effect met minder budget”
“Het beste resultaat ooit”
Campagne » Bu siness Softwar e Adverteerder » AFAS Media agency » Aegis Media Productiehuis » Studio 43
Karin Melis, marketing Mensura
ls één radiocampagne vo-
een regionaal accent zoveel commotie zou
rig jaar niet onopgemerkt
veroorzaken. In Nederland doet niemand
bleef, dan wel die van
daar moeilijk over. In eerste instantie wil-
uit, maar AFAS-directeur Robert Koelman
op te nemen, maar dan met een neutrale
onze diensten en de voordelen voor de
Het succes van een campagne hangt
kan er achteraf gezien best om lachen. “Wij
stem. Voor de tweede golf in maart 2011
klant. In de meest recente campagne leg-
ook samen met de juiste dosering, aldus
zijn een Nederlands bedrijf en nog niet zo
nodigden we onze criticasters via Twitter
den we de klemtoon op het eindresultaat:
Karin Melis. “Ofwel opteer je voor zwa-
lang actief in België”, vertelt hij. “In het ver-
uit om het zelf beter te doen. Meer dan
met de juiste inspanningen kunnen on-
re golven van twee of drie weken, waarbij
leden werkten we via een Belgische dea-
vijftig mensen schreven zich in om de
dernemers bogen op gemotiveerde me-
je alles op alles zet. Ofwel probeer je al-
ler, maar dat liep niet zoals het hoort. Drie
stem van de nieuwe campagne te worden.
dewerkers die elke dag opnieuw het beste
tijd een beetje aanwezig te zijn. Wij kozen
jaar geleden kochten we die verdeler op en
Uiteindelijk beloonden we twee winnaars
van zichzelf geven.”
bewust voor dat laatste, door onze spots
begonnen we met een eigen Belgische ves-
met een citytrip naar Barcelona. Een van hen is intussen zelfs klant geworden.”
Ook op het vlak van mediakeuze maak-
goed te spreiden en de luisteraar voldoen-
tiging. Pas nadat we de administratieve mo-
te Mensura een evolutie door, van afficha-
de variatie te bieden. Ik zit zelf vaak in de
len op orde hadden gekregen, besloten we
ge en kranten in de beginjaren naar print
wagen met de radio aan. Als ik de hele dag
in november 2010 met een radiocampag-
en radio in 2010. “In 2008 experimenteer-
door dezelfde spots hoor, dan heb ik het
ne naar buiten te komen. Daarbij han-
den we al eens met radio. Het jaar daarop
na een paar dagen wel gehad, ook al zijn
teerden we hetzelfde concept als
lieten we het medium weg uit onze mar-
ze goed gemaakt. En aangezien onze doel-
in Nederland: een sympathieke
ketingmix en zagen we een grote terugval
groep vaak op lange termijn beslist, kozen
vrouwenstem die ons aanbod in
in onze spontane merkbekendheid. Vo-
we bewust voor een gedoseerd mediaplan,
de verf zet. De uitwerking van
rig jaar kozen we opnieuw voor een radio-
met één spot per dag.”
de spot gebeurde door onze
campagne. Het resultaat liet zich meteen
eigen marketingafdeling.”
voelen. Hoewel we minder in media inves-
en overmoedige chirurg die
heid en aanwezigheid binnen onderne-
dat onze naamsbekendheid er met rasse
Commotie wordt conversie
zonder kennis van zaken
mingen aan te tonen. “Onder het motto
schreden op vooruit ging.”
Robert Koelman
zelf zijn anesthesist ver-
Je boekt pas resultaat als iedereen er staat
vangt, een symfonisch or-
lanceerden we vorig jaar een campag-
Goed doseren
kest waar muzikanten ontbreken of een
ne op Radio 1 en Studio Brussel, bedoeld
Het succes is volgens Karin Melis te verkla-
koffiemadam die de controletoren op de
voor bedrijfsleiders en HR-managers”,
ren door een mix van factoren. “Uiteraard
luchthaven moet overnemen … In het
zegt Karin Melis. “Ons aanbod van ver-
spelen planning en mediakeuze een
universum van Mensura is niets te gek
zekeringen, preventie en bescherming op
rol”, legt ze uit. “Maar ik ben ervan over-
om het belang van veiligheid, gezond-
het werk, kinderbijslag en absenteïsme is
tuigd dat de kwaliteit van de creatie min-
teerden, merkten we in eigen onderzoek
schrok zich een hoed-
Campagne » reen er staat’ sultaat als iede ‘Je boekt pas re en » M sura Adverteerder ands) » UM (Mediabr Media agency aa u » Kunstm n Reclameburea is » Het Geluidshu Productiehuis
je toen de campagne plots gespreksonderwerp nummer één werd onder Belgische twitterati. “We hadden nooit gedacht dat
16 | strategie | Case
strategie | Onderzoek | 17
Nog groot potentieel voor radio-investeringen
begint te lopen, moet onze naam op zijn
hard mogelijk van de daken schreeuwen.
minst al een keer gevallen zijn. We bevin-
Belgen nemen de tijd, besteden meer aan-
den ons in een heel concurrentiële markt, en
dacht aan het creatieve idee. Daar kunnen
naamsbekendheid is voor AFAS essentieel.”
wij zeker nog iets van leren.”
België boven
INFO
Met die naamsbekendheid zit het na twee
Beluister de spots uit dit artikel:
radiogolven overigens wel snor. “Onze
surf naar www.var.be en klik
doelgroep weet intussen wie AFAS is”, be-
op het laatste nummer van Varia.
sluit Robert Koelman tevreden. “We heb-
¶
15%
12%
10% 6% 5%
4%
2% 2% 1%
De tijd die consumenten per dag aan een medium besteden, is voor adverteerders maar een van de maatstaven om de waarde ervan in hun mediakeuze te bepalen. Toch zien we een aantal opvallende
Radio 1 en Studio Brussel: de ultieme deal voor uw b-to-b-campagne
contrasten wanneer we de verdeling van de reclamebudgetten in
SuperSelexy Business, een krachtig pakket van radio-
maal tot hun recht op het moment dat zakenmensen
spots op Radio 1 en Studio Brussel, koppelt een uitge-
het meest naar de radio luisteren: tijdens de ochtend-
sproken selectiviteit op de zakelijke doelgroep aan een
en avondspits of in de aanloop naar kwalitatieve
mooi bereik. In de Kaderledenstudie, een tweejaarlijks
actualiteitsprogramma’s.
T
2010 naast het overzicht van de tijdsbesteding per medium leggen.
onderzoek naar het mediagebruik bij bedrijfsleiders en
elevisie blijft het meest ge-
van de mediabestedingen naar zich toe.
consumeerde medium in
Wel is er de laatste jaren een inhaalbewe-
ons land. Radio volgt op
ging aan de gang. Op het vlak van investe-
9%
7% 8%
4%
“Op radio wordt onvoldoende geïnvesteerd. Vergelijk de tijd die mensen aan het medium besteden met het budget dat adverteerders ervoor vrijmaken. Die twee zijn compleet uit balans”
de voet. Dat is ook niet zo
ringen is radio de snelste groeier, waardoor
verwonderlijk, gezien het kwalitatieve
de balans langzaam maar zeker in even-
61,5 %
Belgische radiolandschap. Opmerkelijk
wicht komt. Ondanks de opmars van nieuwe
Dagbereik
43,4 %
is dat de reclame-investeringen op radio
media, blijft radio immers veruit het groot-
Uit de CIM-studie blijkt dat de twee radionetten com-
Marktaandeel
35,9 %
niet in verhouding blijken met het suc-
ste ‘live’ medium, dat steevast op de eerste
plementair zijn: Radio 1 bereikt bij uitstek de kader-
Selectiviteit
176
ces bij de consument. Hoewel radio goed
rij staat bij actuele gebeurtenissen en luiste-
budgetbesteding zien we bij het internet.
is voor 24 % van de totale mediacon-
raars de hele dag door met elkaar verbindt.
De consumenten gaan duidelijk sneller
sumptie, trekt het medium slechts 10 %
Een gelijkaardig verschil tussen tijds- en
dan de adverteerders, maar de kloof zal
beslissingsnemers, doen beide netten het uitstekend.
Kaderleden
SuperSelexy Business
De studie schuift Radio 1 zelfs naar voor als het meest
Weekbereik
geconsumeerde medium bij Nederlandstalige zakenlui.
leden boven de veertig jaar; Studio Brussel is vooral selectief op jongere ondernemers.
Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 21+2011-1, kaderleden, ma-zo, 6-22 u.
SuperSelexy Business is uitsluitend bedoeld voor INFO
sis garandeert het pakket een weekbereik van zo’n
Benieuwd wat SuperSelexy Business voor uw b-to-b-campagne kan doen?
50 % bij de Nederlandstalige kaderleden tegen een
Neem contact op met Var radiosales via 02-716 34 11.
aantrekkelijk tarief. Bovendien komen de spots opti-
Eric Schmidt, CEO Google (nu executive chairman) in USA Today
de komende jaren ongetwijfeld verklei-
b-to-b-campagnes. Met circa 50 spots op weekba-
Bronnen: 1/ Mediatijdsbestedingsanalyse, Belgen 18-64, Brand Media Monitor 2010 door TNS-Media, n=4.531. *Internet = websites, Direct mail = Direct mail + direct e-mail, Huis-aan-huis = Huis-aan-huisbladen + reclamefolders, Affichage = verplaatsing. Gewone e-mail (7,1 %) werd niet meegeteld. 2/ Reclamebestedingen, België, MDB 2010 door MediaXim. 3/ Bruto-investeringen in Direct Mail, België, Direct Mail Pige 2010 door MediaXim.
1% Bioscoop
van reclame. Nederlanders willen alles zo
Huis-aan-huis*
beter dan in Nederland. Ook op het vlak
software kiezen. Als dat beslissingsproces
Direct Mail*
leden. Zij zijn het die al dan niet voor onze
20%
Dagbladen
kwaliteit van de Belgische radio stukken
Magazines
bewust op het middenkader en directie-
24%
Affichage*
dergelijke cijfers dromen. Sowieso is de
Internet*
Nederland kunnen we alleen maar van
Radio
delijk om te doen. Met een combinatie van Radio 1 en Studio Brussel mikken we doel-
33%
TV
dan 1.000 % stijgen. Dat is gigantisch! In
Bioscoop
tal concrete verkoopafspraken met meer
37%
Huis-aan-huis*
groot bereik te genereren”, zegt Robert Koelman. “Daar is het ons uitein-
Share van de media in de reclame-investeringen (2010)
Direct Mail*
reeds tijdens de eerste campagne het aan-
Dagbladen
verschillende landen. Tegelijk zagen we
Magazines
heden van radioreclame. “Radio is het beste medium om snel een
Share van de media in de tijdsbesteding (2010)
Affichage*
Nederland en België zijn duidelijk twee
Internet*
ben een beetje leergeld moeten betalen:
Radio
De directeur van AFAS België gelooft rotsvast in de mogelijk-
TV
nen. Het lijkt ons interessant om beide grafieken over vijf jaar nog eens te vergelijken om te zien hoe ons medialandschap is geëvolueerd …
¶
| 19
18 | mozaïek
7
Nieuwe account manager voor business unit radio
Als we de Britse radiofuturoloog James Cridland mogen geloven, staat radio een mooie toekomst
dagen radio
te wachten. Op 27 oktober is hij
Op 20 juni ging Frederic Angelroth aan de slag als
de centrale gast op het sympo-
account manager bij de radioafdeling van Var. Na zijn
sium Brave New Radio, een van
studies communicatiemanagement werkte hij achter-
de vele initiatieven tijdens de
eenvolgens bij Indoor Media Company, Screenvision (het
Week van de Radio, een organisatie van het REC Radiocentrum. “In het najaar willen we een week lang zo veel mogelijk mensen bij het medium radio
betrekken”, aldus REC-coördinator Sven De Coninck. “In diverse steden zetten we via ons netwerk van Medialabs een
mnm.be
huidige Brightfish) en MTV Networks. Voor een eindwerk over het DIVA-onderzoek bracht Frederic als student al eens twee maanden op de researchafdeling van Var door. “Dat is me
kiest voor meer interactie
altijd bijgebleven”, zegt Frederic. “Ik koester goede herinneringen aan de hartelijke sfeer en de professionele aanpak bij
radiomarathon voor jongeren op het getouw. Verschillende
MNM staat voor music and more, en dat is tegelijk het uitgangs-
lees wat andere internetgebruikers via sociale netwerken over
Var. Bovendien vind ik het belang-
labs verzorgen elk een volledige dag radio. Afsluiten doen
punt voor de vernieuwde website van het radionet. Er is nog
MNM vertellen, of volg via de webcam wat er in de MNM-
rijk om te werken voor een me-
we telkens met een liveshow in een lokaal cultuurcentrum.
meer aandacht voor audio en video, en ook de interactiemoge-
studio gebeurt.
dium waar ik zelf achter sta.
Diezelfde week stellen bekende stemmen hun favoriete
lijkheden op de website zijn opgeschroefd. “Zo kunnen surfers
Gemist: raadpleeg het MNM-videoarchief, netjes gerang-
Ik ben een overtuigd ra-
boeken over radio voor via de Vlaamse bibliotheken, is er
op de site opties als Facebook en Twitter op de voet volgen”, zegt
schikt volgens best of, meest bekeken en most liked.
dioluisteraar. Sinds ik va-
een kleinschalig filmfestival met radio als thema en kan het
nethoofd Rino Ver Eecke. “De nieuwe mnm.be past perfect in
Shows: duik in het programmarooster van MNM, met infor-
der ben en niet zo vaak
publiek tijdens onze opendeurdag een blik werpen achter
het platform dat MNM wil zijn voor de jonge, interactieve luiste-
matie over inhoud en presentatoren.
meer uitga, is dat alleen
de schermen van enkele grote en kleine radionetten.”
raar. De belevenis van de radio wordt met andere woorden ver-
maar toegenomen.”
sterkt door deze nieuwe website.” Een snelle blik op de tabbladen en wat daar te vinden valt: Music: stem voor hitlijsten als de MNM50 en kom alles te we-
INFO www.radiocentrum.be
ten over de muziek op MNN. More: bekijk de berichten van MNM op Facebook en Twitter,
Klassieke media grootste impact
INFO Adverteren op mnm.be? Neem contact op met Pamela Dockier, marketing manager bij Pebble Media, via
[email protected] of 015-27 56 54.
INFO Frederic Angelroth, account manager radio,
[email protected], 02-716 34 23.
Nieuwe beheersovereenkomst VRT waarborgt kwaliteit De VRT en de Vlaamse regering hebben
bouwen, terwijl Canvas zijn aanbod verder
meer in extra inspanningen voor moeilij-
Volgens het POE-onderzoek van Havas Media naar de im-
basis in een uitgekiende mediastrategie. Met maar liefst 57 % van
eind juli een nieuwe beheersovereenkomst
kan versterken met informatie en cultuur.
ker te bereiken doelgroepen zoals jonge-
pact van de verschillende mediumtypes in ons land zit-
alle contacten met de consument spannen de klassieke media nog
ondertekend die de krachtlijnen voor de
Eén behoudt zijn rol als breed familienet.
ren, expats en mensen met een auditieve
ten de klassieke media nog altijd stevig in het zadel. Samen
steeds de kroon. Vooral de auto-industrie, de frisdranken- en de te-
periode 2012-2016 vastlegt. Het akkoord
Op alle relevante platformen. De VRT
met de onderzoekers van Ant Research polste Havas Media bij
lecomsector genereren de meeste contacten via traditionele recla-
legt de klemtoon op continuïteit: de open-
moet zich verder blijven ontwikkelen op
De nieuwe beheersovereenkomst voor-
2.400 respondenten (15+) naar de performantie van tachtig mer-
me, met Coca-Cola, Proximus en Telenet als belangrijkste toppers.
bare omroep moet blijven inzetten op
alle relevante platformen, met de focus op
ziet vanaf 2012 in een basisdotatie van
ken uit acht economische sectoren. Daarbij werden drie adver-
Owned media zijn gemiddeld goed voor 17 % van alle contacten.
kwalitatieve programma’s en diensten voor
radio, televisie, breedbandinternet en mo-
293,4 miljoen euro per jaar. De gemengde
alle Vlamingen. Een overzicht:
biele toepassingen.
financiering met een verhouding van 68 %
of visuele beperking.
tentiemodellen tegen elkaar afgewogen: paid media (de klassieke
Vooral retail, transport en banken scoren goed via deze kanalen. In
reclamekanalen), owned media (eigen mediaruimte zoals de web-
de categorie earned media (25 %) profiteren naast de reis- en trans-
Drie netten, drie kanalen. Canvas en
Aandacht voor diversiteit. De openba-
overheidsfinanciering en 32 % eigen inkom-
site of verkooppunten) en earned media (alles wat consumenten bv.
portsector de zogenaamde ‘iconische’ merken als Coca-Cola, Google
Ketnet worden ontdubbeld en krijgen elk
re omroep moet meer dan ooit de Vlaamse
sten blijft behouden. Dat geeft de VRT een
via sociale media over merken vertellen en adverteerders dus niet in
en Facebook van online conversaties. Eerder dit jaar tekende Havas
een apart kanaal. Dit laat Ketnet toe een vol-
samenleving in al haar diversiteit bereiken
gezonde en stabiele financiële basis om zijn
de hand hebben). Deze drie pijlers vormen volgens Havas de solide
Media in Frankrijk vergelijkbare resultaten op.
waardige jongerenprogrammering uit te
en weerspiegelen. Dat vertaalt zich onder
opdracht te realiseren.
Uw radioreclame werkt
Feit 1
Radio is er altijd en overal. Radio reist en blijft thuis, zit in de wagen, op de gsm, de mp3 en op het net, neemt de fiets en de trein. En uw campagne gaat mee.
www.var.be
