PR & SOCIAL MEDIA IN 2013 ONLOSMAKELIJK VERBONDEN Een onderzoek onder PR professionals & journalisten naar de rol van social media.
Amsterdam, mei 2013 COLOFON ING Nederland, Externe Communicatie,
[email protected], @INGnl_nieuws. www.ing.nl/nieuws.
SAMENVATTING Het medialandschap is de afgelopen jaren sterk aan
De consument speelt door social media een belang
verandering onderhevig, mede als gevolg van de
rijke rol in het medialandschap, omdat hij beter en
snelle opkomst, het gebruik en de impact van social
eenvoudiger in staat om zijn mening te delen.
media. Met dit kwalitatieve onderzoek is inzicht
PR professionals en journalisten gebruiken social
verkregen in de rol die social media spelen bij PR
media om in de gaten te houden wat er leeft in de
en journalistiek. Hoe belangrijk vinden PR profes
samenleving; om snel nieuws te kunnen schrijven,
sionals, woordvoerders, communicatieprofessionals,
maar ook om adequaat te kunnen reageren op
journalisten, bloggers en experts social media? In
eventuele crisissituaties. Reputatiemanagement
hoeverre en op welke manier wordt social media
is door social media belangrijker geworden voor
gebruikt? Vinden zij social media betrouwbaar?
PR professionals.
Weten zij social media te benutten voor het ver groten van invloed en bereik? En wat verwachten
Verwacht wordt dat de rol van social media toe zal
PR professionals, woordvoerders, communicatie
blijven nemen. Enerzijds in de vorm van het aantal
professionals, journalisten, bloggers en experts
gebruikers en kanalen, maar men verwacht ook dat
van social media in de toekomst?
men op zoek gaat naar meer duiding, filtering en diepgang.
Uit het onderzoek blijkt duidelijk dat PR en jour nalistiek niet meer zonder social media kunnen.
Daar waar in het PR landschap vroeger voorname
Zowel de PR professionals als de journalisten zijn
lijk sprake was van eenrichtingsverkeer, is het
dagelijks actief op social media. Social media wor
PR model door social media volledig op zijn kop
den actief ingezet en maken bij PR professionals
gezet. Niet alleen is er een medium bijgekomen,
een onlosmakelijk onderdeel uit van de PR toolkit.
er is ook een doelgroep bij gekomen. Beiden
Wel is duidelijk dat social media worden gezien als
beïnvloeden de manier waarop journalisten en
een aanvullend kanaal; de meer traditionele (off
PR professionals tegenwoordig moeten werken.
line en online) middelen blijven belangrijk. Vol
Journalisten en PR professionals hebben nu een
gens beide groepen zorgen social media voor een
“driehoeksverhouding” te managen waarin de
hogere snelheid, toegenomen bereik en een hogere
consument een belangrijke sleutelrol vervult.
publicatie frequentie. Tot slot zeven tips om als PR professional of De meningen over de betrouwbaarheid van social
journalist te acteren in het huidige medialandschap:
media zijn verdeeld. De betrouwbaarheid is namelijk sterk afhankelijk van de afzender van een bericht. Fact checking is en blijft daarom een belangrijk
1. Social media zijn onmisbaar; maar verlies traditionele media niet uit het oog
aspect; daar veranderen social media niks aan.
2. Besteed meer aandacht aan de dialoog
Wel wordt door een groot deel van de journalisten
3. Niet alleen participeren, maar ook anticiperen
gesteld dat fact checking minder zorgvuldig wordt
4. De organisatie moet ingericht zijn op de snelheid
gedaan. Vanwege de hoge snelheid staat men voor
van het huidige medialandschap
een dilemma: snel maar mogelijk foutieve informatie
5. Timing is everything
delen óf (te) laat, correcte informatie delen.
6. Het draait om de juiste content en storytelling 7. Gebruik social media om de relatie tussen
Direct contact met de doelgroep is een belangrijk
PR professional en journalist te versterken
aspect van social media. Voor de één biedt de mo gelijkheid voor dialoog grote kansen, voor de ander
Social media blijken een zeer belangrijke rol te
is het iets dat erbij hoort, maar sommigen zijn nog
spelen voor PR en journalistiek. Het is duidelijk dat
onwennig en vinden het nog spannend. Het contact
social media het vakgebied en de werkwijze hebben
tussen PR professionals en journalisten is door soci
veranderd en dat men rekening moet houden met
al media vereenvoudigd; men heeft sneller en vaker
de invloed en reikwijdte van dit kanaal. Hoewel het
contact, maar de banden zijn door social media niet
belang door velen erkend wordt, verschilt de mate
versterkt. Slechts enkelen gebruiken social media
waarin men de kansen van social media ziet en deze
om deze contacten optimaal te benutten.
benut.
2
PR & Social Media 2013
INTRODUCTIE Social media zijn voor velen een belangrijk on
3. In hoeverre benutten journalisten/bloggers
derdeel van de dagelijkse bezigheden. Op Twitter
social media voor het vergroten van invloed
en Facebook delen we wat ons bezighoudt. Posi
en bereik?
tieve, maar ook negatieve dingen. Ervaringen met
4. Wat is de rol van social media in PR, woord
diensten en producten die we afnemen dienen we
voering, crisismanagement en journalistiek?
bijvoorbeeld niet langer in achter de schermen via
5. Hoe betrouwbaar en impactvol is social media
een klachtenformulier of de telefonische klanten
voor PR? En hoe betrouwbaar en impactvol
service, maar we delen ze – in het openbaar - via
vinden journalisten berichten van organisaties
social media: in de hoop dat we gehoord worden
via social media?
of medestanders vinden. Een storing kan daardoor uitgroeien tot groot nieuws.
6. Op welke manier ziet men de rol van social media zich ontwikkelen in de toekomst?
Social Media hebben voor een verandering in het
Het rapport is opgebouwd aan de hand van
medialandschap gezorgd en daarmee voor grote
deze zes vragen.
uitdagingen voor PR professionals. Hoe moet je omgaan met de ontwikkelingen en online activitei ten? Hoe maak je social media onderdeel van je
VERANTWOORDING
dagelijkse werkzaamheden en de PR toolkit? Hoe kun je de juiste mensen bereiken met het
Het kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd door
nieuws dat je wilt verspreiden? Tegelijkertijd heb
Social Embassy in april en mei 2013. Door middel
ben social media ook bij journalisten gezorgd voor
van een survey zijn zowel PR professionals, woord
een verandering in hun werkzaamheden; social
voerders en communicatie professionals als jour
media zijn sneller, wat betekent dit bijvoorbeeld
nalisten, redacteuren en bloggers ondervraagd.
voor de manier van verslaggeving, nieuwsgaring,
Zij kregen diverse stellingen voorgelegd over
de snelheid, het controleren van feiten? De maat
social media, PR en journalistiek. Door middel van
schappij verandert, evenals het medialandschap
open vragen is uitgebreid inzicht verkregen in de
en daarmee de manier waarop PR professionals,
visie van PR professionals en journalisten op PR en
woordvoerders, communicatieprofessionals, journa
journalistiek nu en in de toekomst. Vragen gingen
listen, bloggers en experts zich (moeten) gedragen.
bijvoorbeeld over hoe zij de rol van social media op dit moment zien, hoe zij social media inzetten, wat
Om meer inzicht te krijgen in de rol van social me
voor hen het effect is van de inzet van social media,
dia op dit vlak heeft ING Nederland een kwalitatief
maar ook over de verwachtingen voor de toekomst.
onderzoek laten doen naar de rol van social media in PR en journalistiek. Zes vragen stonden in het
In totaal hebben 187 respondenten deelgenomen
onderzoek centraal:
aan het onderzoek. Het aantal PR professionals, woordvoerders en communicatieprofessionals
1. Hoe belangrijk vinden PR professionals,
(hierna te noemen: PR professionals) lag hoger
woordvoerders, communicatieprofessionals,
(N = 130) dan het aantal journalisten, bloggers en
journalisten, bloggers en experts social media?
experts (hierna te noemen: journalisten; N = 57).
2. In hoeverre gebruiken PR professionals social media in hun PR strategie?
3
PR & Social Media 2013
1. HET BELANG VAN SOCIAL MEDIA PR EN JOURNALISTIEK KUNNEN NIET MEER ZONDER SOCIAL MEDIA
– Het merendeel kan zijn werkzaamheden niet meer uitvoeren zonder social media. 59% van de
Zowel de PR professional als journalist is zeer actief
PR professionals en 52% van de journalisten is
op social media. Van de PR professionals maakt 61%
het eens met deze stelling. Toch is er ook een vrij
gedurende de hele dag gebruik van social media.
grote groep die het hier niet mee eens is
Van de journalisten is dit 78%. Dat social media voor beide groepen belangrijk zijn, is meer dan duidelijk;
(respectievelijk 25% en 37%). – 85% van de PR professionals is ervan overtuigd dat PR niet meer zonder social media kan.
hoe uit zich dat?
Ook journalisten zien het belang van social – Social media zijn belangrijk bij het uitvoeren van de dagelijkse werkzaamheden. 86% van de
media in: 76% stelt dat journalistiek niet meer zonder social media kan.
PR professionals en 83% van de journalisten is Men geeft aan dat je als organisatie niet meer
het eens met deze stelling;
afwezig kunt zijn op social media.
JOURNALIST
PR PROFESSIONAL
86% EENS
Social media zijn belangrijk bij het uitvoeren van mijn dagelijkse werkzaamheden
83% EENS
59% EENS
Zonder social media kan ik mijn werkzaamheden niet meer uitvoeren
52% EENS
85% EENS
75% EENS
Mijn vakgebied kan niet meer zonder social media
PR IS DOOR SOCIAL MEDIA NOG BELANGRIJKER
Opvallend is dat 76% van de PR professionals vindt
PR professionals geven aan dat social media het
van social media. Vanwege monitoring, de snelheid
vakgebied volledig hebben veranderd (70%). Door
en de dialoog, maar men heeft ook het gevoel als
social media is het mogelijk geworden om te luis
organisatie kwetsbaarder te zijn door social
teren naar wat online gebeurt en is de snelheid van
media. Een fout/storing kan uitgroeien tot een
verspreiding toegenomen. Maar social media heb
groot nieuwsitem.
dat PR nog belangrijker is geworden door de komst
ben met name voor verandering gezorgd doordat direct contact met de doelgroep veel gemakkelijker
“Social media hebben ervoor gezorgd dat het
is geworden.
publiek direct een stem kan laten horen en een veel snellere en directere invloed heeft gekregen
4
“Het is niet zozeer dat PR belangrijker is gewor
op reputatie en imago van een organisatie.
den, de dialoog, reputatie en on purpose zijn
Communicatieprofessionals moeten daarom
is belangrijker geworden. Het traditionele PR
monitoren en zelf social media inzetten om de
vak en denkwijze zoals voor de komst van
dialoog aan te gaan.” Paul Tissingh – Senior
social media, bestaat niet meer.” Robbert
Communicatie @ Gemeente Rotterdam
Minderhoud – Owner & CEO @ Pride PR
& lid congrescommissie @ Legeion
PR & Social Media 2013
2. DE INZET VAN SOCIAL MEDIA DOOR PR PROFESSIONALS SOCIAL MEDIA ZIJN ONLOSMAKELIJK ONDERDEEL VAN DE COMMUNICATIE MIDDELEN MIX Social media worden met name gebruikt voor
greerd in de press release; bij 67% van de pro fessionals maken social media een belangrijk onderdeel uit van deze release. – Social media worden gezien als een additioneel
het verspreiden van nieuws, het vergroten van de
kanaal dat vaker ingezet wordt dan een officieel
zichtbaarheid/het bereik, het aangaan van dialoog,
persbericht of officiële press release. 37% van de
social media listening en brand/reputatie manage
PR professionals gebruikt social media continue
ment. Twitter (95%), Facebook (81%) en Linkedin
voor PR doeleinden: men stuurt vaker een tweet
(64%) zijn de belangrijkste online middelen die
dan bijvoorbeeld een persbericht.
ingezet worden voor het verspreiden van nieuws.
– Monitoring wordt door 80% van de PR professio nals gebruikt om de buzz rondom PR activiteiten
– Social media zijn voor veel PR professionals een vast onderdeel van de media inzet. Bij 88%
in kaart te brengen. – Naast het verspreiden van nieuws, worden social
van de PR professionals zijn social media onlos
media ook als bron gezien om geïnteresseerden
makelijk onderdeel van de middelenmix.
te beïnvloeden (88%). >
– Social media zijn in iets mindere mate geïnte
DE INZET VAN SOCIAL MEDIA DOOR DE PR PROFESSIONAL
88% EENS
Social media zijn onlosmakelijk onderdeel van de middelenmix
67% EENS
Social media zijn geïntegreerd in de press release
37% EENS
Ik gebruik social media continue; ik stuur vaker een tweet dan een persbericht.
80% EENS
Door middel van monitoring breng ik de buzz rondom mijn PR activiteiten in kaart
88% EENS
5
Social media zijn een bron om geïnteresseerden te beïnvloeden
PR & Social Media 2013
ideale communicatie middelen mix te omschrijven.
DE MOGELIJKHEID TOT DIALOOG IS EEN UITDAGING
Volgens velen is er niet zoiets als ‘de ideale mix’.
Een van de belangrijkste veranderingen die social
Dit is sterk afhankelijk van o.a. de boodschap, de
media met zich mee hebben gebracht, is de moge
doelgroep en de doelstelling. Veelal wordt gebruik
lijkheid tot het aangaan van de dialoog. 69% van de
gemaakt van een mix van online en offline midde
PR professionals geeft aan actief de dialoog aan te
len. Social media worden daarbij vaker gezien als
gaan of te reageren op vragen over PR activiteiten
een kanaal voor dialoog en het aanjagen van be
via social media. Voor de één is dit een grote
reik. Traditionele middelen zijn meer geschikt voor
opportunity, voor de ander een must, maar nog niet
het zenden en geven van achtergrondinformatie.
iedereen is er klaar voor: voor sommigen is het nog
We vroegen de PR professionals de voor hen
erg spannend of wordt het zelfs gezien als een na Bij het verspreiden van nieuws focussen organisa
deel, omdat het een tijdrovende bezigheid kan zijn
ties zich niet alleen op journalisten, maar ook op
om te reageren.
consumenten, bloggers en influencers. “Via social media krijgen bedrijven de kans
DE PR PROFESSIONAL RICHT ZICH OP DE VOLGENDE DOELGROEPEN
om in contact te komen met groepen die via de traditionele kanalen nooit contact zouden op nemen. Social media maken het gemakkelijk een mening te uiten en als gevolg daarvan bieden ze bedrijven de kans om de dialoog aan te gaan.” Anita van der Veen Coördinator Webcare
12% bloggers
@ Menzis & Promotions Director @ Social Media Club Enschede
17% influencers
38% journalisten
32% consumenten
6
PR & Social Media 2013
3. DE INZET VAN SOCIAL MEDIA DOOR JOURNALISTEN JOURNALISTEN GEBRUIKEN SOCIAL MEDIA VOOR HET VERGROTEN VAN BEREIK EN HET UITBREIDEN VAN HET NETWERK
Ook door de journalist wordt de mogelijkheid
Ook voor journalisten blijken social media
kan reageren en discussiëren is de communicatie
zeer belangrijk.
minder eenzijdig geworden. Hierdoor is volgens een
om dialoog aan te gaan gezien als een belangrijk voordeel van social media. Doordat men direct
journalist ook de invloed van de lezer toegenomen.
Journalisten gebruiken social media voor...
Journalisten gebruiken dialoog om in contact te
… het bereik te vergroten 93% EENS
relevante onderwerpen of artikelen en om expertise
… het netwerk op te bouwen / uit te breiden 86% EENS
blijven met de doelgroep, om te discussiëren over te claimen op hun vakgebied. Social media worden als belangrijk medium gezien
… op de hoogte te zijn van nieuws van organisaties 74% EENS
om het netwerk op te bouwen en uit te breiden
… in contact te komen met PR professionals 57% EENS
mate gebruikt wordt om in contact te komen met
… status te verkrijgen 57% EENS … druk uit te oefenen op organisaties 42% EENS
(86%). Opvallend is dat social media in mindere PR professionals (57%), terwijl social media uitste kende mogelijkheden bieden voor journalisten en PR professionals om met elkaar in contact te komen. Zo bieden social media de mogelijkheid om je te profileren, om gevonden te worden, om relevante mensen te vinden, om informatie te
Journalisten hebben meerdere doelen voor ogen
verzamelen, om te weten te komen hoe je nog beter
met het social media gebruik. Enerzijds zijn social
kunt samenwerken. Sommigen zien deze kansen,
media een manier om nieuws te verspreiden. Met
maar de mogelijkheden worden door velen nog
social media wil de journalist het bereik vergroten
onvoldoende benut.
(93%). Twitter (81%), Facebook (72%), Linkedin (61%) en weblogs (51%) zijn de belangrijkste online
“Social media zijn niet zo zeer de plek om
middelen die de journalist inzet bij het verspreiden
journalisten ‘iets te verkopen’, veel meer de
van nieuws.
plek om relatie met ze op te bouwen en/of kennis van ze op te doen zodat je ze nog
Tegelijkertijd zijn social media voor meer dan de
beter kunt servicen.“ A.J. Thijssen - Director
helft van de journalisten de belangrijkste bron van
@ TBWA Smarts
informatie (53%). Social media worden gebruikt om nieuws te volgen en om trends te signaleren. Via social media weet men te achterhalen wat er bij de consument leeft, maar men blijft via social media ook op de hoogte van het nieuws van organisaties (74%).
7
PR & Social Media 2013
4. DE ROL VAN SOCIAL MEDIA TEN OPZICHTE VAN TRADITIONELE MEDIA IN PR, WOORDVOERING, CRISISMANAGEMENT EN JOURNALISTIEK SOCIAL MEDIA ZIJN EEN AANVULLING OP TRADITIONELE MEDIA
“Social media zijn belangrijk voor PR en woord
Hoewel social media voor veel PR professionals een
viseur altijd op de hoogte moet zijn van hoe er
belangrijk onderdeel uitmaken van de communica
over jouw merk gesproken en gedacht wordt.
tie middelen mix, kan PR niet zonder offline of
Social media zijn hierbij belangrijk, net als alle
andere – niet social - online middelen. 85% van de
andere media en vormen van communicatie.
PR professionals is het eens met de stelling dat
Het is een aanvulling op de traditionele mix.”
alleen het inzetten van social media, ontoereikend
Elise van de Velde – Corporate Community
is om de doelgroep te informeren en te beïnvloe
Manager @ Deloitte
voering, omdat je als PR en communicatiead
den. Ook een deel van de journalisten geeft aan behoefte te hebben meer dan enkel berichten via
Traditionele PR middelen, zoals persberichten en
social media: voor 40% geldt dat berichten van
persconferenties zijn voor de PR professional dus
organisaties via social media ontoereikend zijn om
niet minder belangrijk geworden door social media
nieuws te kunnen schrijven; echter is ook 37% van
(52%). Naast social media blijft het persbericht en
de journalisten het oneens met de stelling dat social
ook persoonlijk contact belangrijk onderdeel van
media ontoereikend zijn.
het PR vak. Toch geeft ook 28% aan dat de tradi tionele PR middelen minder belangrijk zijn. Bij de
Social media worden door PR professionals voor
journalisten zijn de meningen sterk verdeeld; het
namelijk gezien als additioneel kanaal. Bij 58% van
grootste gedeelte (45%) vindt dat traditionele
de PR professionals krijgen social media evenveel
PR middelen minder belangrijk zijn geworden; 38%
aandacht als andere middelen binnen de midde
van de journalisten vindt traditionele middelen níet
lenmix. Bij 28% krijgt social media meer aandacht
minder belangrijk. Misschien worden traditionele
en slechts in 14% van de gevallen wordt minder
middelen zelfs belangrijker?
aandacht aan social media besteed dan aan andere middelen.
“Traditionele PR-middelen worden misschien wel alleen maar belangrijker door social media
AANDEEL VAN SOCIAL MEDIA IN DE MIDDELENMIX
in plaats van minder belangrijk. Social media zijn goed in het onder de aandacht brengen van nieuws etc., maar het belang van achter grondinformatie neemt alleen maar toe”
14% social media krijgen minder aandacht
Bram Koster – Community manager @ Marketingfacts Men vindt niet per definitie dat social media meer invloed hebben bij nieuwsverspreiding dan de meer
28% social media krijgen meer aandacht
58% social media krijgen evenveel aandacht
traditionele PR middelen. 45% van de PR profes sionals is het eens met deze stelling; 23% is het hier niet mee eens. Als verklaring wordt gegeven dat social media te vluchtig en oppervlakkig zijn om echt invloed te hebben. Social media kunnen wel sneller invloed hebben, maar niet per se meer. Journalisten hechten meer waarde aan social media wanneer het gaat om nieuwsverspreiding: 60% vindt dat social media meer impact hebben dan traditionele PR middelen. >
8
PR & Social Media 2013
JOURNALIST
PR PROFESSIONAL
85% EENS 28% EENS 45% EENS 46% EENS
Alleen berichten van organisaties via social media is ontoereikend
40% EENS 45% EENS
Traditionele middelen zijn minder belangrijk geworden
60% EENS
Social media hebben meer impact bij nieuwsverspreiding dan traditionele middelen Social media zijn net zo betrouwbaar voor nieuwsverspreiding als traditionele middelen Social media zijn net zo betrouwbaar voor nieuwsgaring als traditionele middelen
46% EENS
SOCIAL MEDIA ZORGEN VOOR HOGERE SNELHEID, TOEGENOMEN BEREIK EN EEN HOGERE PUBLICATIEFREQUENTIE Social media zijn belangrijk en worden door veel PR professionals en journalisten actief gebruikt. Maar wat is het effect van de inzet van social media op de PR activiteiten? >
PR PROFESSIONAL
94% EENS 77% EENS 61% EENS 68% EENS
9
De snelheid waarmee nieuws verspreid wordt is door de inzet van social media toegenomen Het bereik van PR activiteiten is sterk toegenomen
Door de inzet van social media wordt mijn nieuws vaker opgepakt door journalisten Door social media ben ik meer gaan publiceren
PR & Social Media 2013
JOURNALIST De snelheid waarmee nieuws verspreid wordt is door de inzet van social media toegenomen
97% EENS
Het bereik van nieuws is sterk toegenomen
87% EENS
De invloed van nieuws is sterk toegenomen
75% EENS
Door social media ben ik meer gaan publiceren
Door social media ben ik eerder op de hoogte van het laatste nieuws
68% EENS 95% EENS
Zowel PR professionals (94%) als journalisten (97%)
Naast de toegenomen snelheid, is ook het bereik
geven aan dat social media ervoor zorgen dat
van nieuws toegenomen (77% PR professionals,
nieuws sneller verspreid wordt. Maar nieuws ver
87% Journalisten). Een belangrijke kanttekening
spreidt zich niet alleen sneller, je moet er als
die daar door PR professionals bij geplaatst wordt
PR professional of journalist ook sneller bij zijn.
is dat meer bereik niet per se betekent dat de juiste mensen bereikt worden. Daarnaast betekent berei
“Er zijn geen deadlines om naartoe te werken
ken ook niet beïnvloeden; daarvoor zijn o.a. direct
in social media, de deadline was gisteren”
contact en dialoog belangrijke factoren.
Cindy Penders, Manager Externe Communicatie @ ING Nederland.
Hoewel PR professionals het gevoel hebben dat nieuws door de inzet van social media vaker op
95% van de journalisten stelt bovendien eerder op
gepakt wordt door journalisten (61%), blijkt dat
de hoogte te zijn van het laatste nieuws door social
berichten van PR professionals op social media bij
media. Volgens de journalisten verschijnt nieuws
49% van de respondenten níet bepalend zijn voor
tegenwoordig vaak als eerste op social media. Als
waar men over schrijft. Bij slechts 33% van de res
voorbeeld noemen zij de aanslag tijdens de Boston
pondenten zijn deze berichten op social bepalend
marathon. Berichten van getuigen verspreidden
voor de agenda. In de toelichting wordt een aantal
zich razendsnel via Twitter. Binnen no-time was de
keer aangegeven dat journalisten hun eigen agenda
hele wereld op de hoogte. Andere media werden
hebben en zich niet zozeer laten leiden door nieuws
door deze berichten gealarmeerd en berichtten
vanuit organisaties.
erover toen het nieuws zich al wijd verspreid had. Bovendien werden berichten op Twitter gebruikt
Tot slot geven zowel PR professionals (68%) als
om nieuws te maken. Het proces van nieuwsver
journalisten (68%) aan dat men door social media
spreiding is veranderd. Daar waar een getuige van
meer zijn gaan publiceren. Nieuws dat volgens PR
een incident vroeger eerst bijvoorbeeld een krant
professionals wel noemenswaardig is, maar waar
of verslaggever op de hoogte bracht van het
voor geen persbericht nodig is, krijgt door social
nieuws, deelt men dit nu direct op social media.
media toch de aandacht. Ook voor journalisten >
10
PR & Social Media 2013
geldt dat zij de mogelijkheid hebben om meer
42% van de PR professionals en 43% van de jour
berichten te plaatsen; niet alle nieuws hoeft de
nalisten vindt dat de banden met PR professionals
krant of televisie te halen; overig nieuws wordt
ook daadwerkelijk sterker zijn geworden. Social
makkelijk en snel verspreid via social media.
media worden door PR professionals meer gezien
Verschillende journalisten geven aan berichten
als een kanaal om contacten te onderhouden of
te publiceren om hun expertise te claimen. Door
vertrouwen te winnen. Om relaties op te bouwen is
vaker over een onderwerp te schrijven, kunnen ze
ook persoonlijk contact nog steeds erg belangrijk;
autoriteit claimen, komen er meer relevante volgers
bijvoorbeeld voor het geven van primeurs. Boven
bij en neemt dus het kwalitatieve bereik toe.
dien zijn niet alle journalisten actief op social media, waardoor andere vormen van contact belangrijk
SOCIAL MEDIA VERGEMAKKELIJKEN CONTACT PR PROFESSIONAL EN JOURNALIST
blijven.
Zowel PR professionals als journalisten geven
“Journalisten gunnen PR professionals met
aan dat het contact met elkaar makkelijker en
wie zij al bestaand contact hebben vaak net
laagdrempeliger is geworden; je hebt makkelijker,
iets meer, vanwege de persoonlijke connectie.
vaker en meer contact. Van de PR professionals
Berichten verspreiden via social media is belang
vindt 53% dat social media de ideale manier bieden
rijk, maar de kracht van een telefoontje of ‘even
om contact te leggen met journalisten. Ook jour
koffie drinken’ moeten wij niet vergeten.”
nalisten zien social media als een belangrijk kanaal;
Nadia van Staden – Communicatieadviseur
57% gebruikt social media om in contact te komen
@ Van Hulzen
met PR professionals.
JOURNALIST
PR PROFESSIONAL
53% EENS
Social media zijn de ideale manier om in contact te komen met journalisten / PR professionals
57% EENS
42% EENS
Door social media zijn banden tussen PR professionals en journalisten sterker geworden
43% EENS
Social media worden door beide groepen nog niet
PR professionals social media nog beter kunnen
optimaal benut voor het leggen van contacten en
benutten (respectievelijk 79% en 86%). Volgens de
het versterken van de banden, terwijl social media
journalist blijven PR professionals achter op ontwik
veel kansen bieden:
kelingen in het medialandschap (62%). Bij een deel
“Sociale netwerken brengen bedrijven, journalis ten en bloggers dichter bij elkaar. Er is een shift ontstaan van monoloog naar dialoog. Door deze interactie besteden bedrijven ook steeds meer
van de journalisten, maar ook bij PR professionals heerst zelfs duidelijk onbegrip over het feit dat veel organisaties social media nog niet volledig geac cepteerd en geïntegreerd hebben. >
aandacht aan kwalitatieve content en begrijpen
“Het verbaast mij dat sommige grote
(vaak) ze ook beter aan welke berichten jour
organisaties (en hun communicatiemedewer
nalisten nieuwswaarde hechten.” - Kristien
kers) nog aan de wieg staan van de inzet van
Moelans – Marketeer @ Gijbels
social media.” Rogier van de Zande - Content Manager Social Media @ Achmea
PR professionals hebben het gevoel dat zij voldoen de kennis hebben van social media om het vak in het huidige landschap uit te oefenen (72%). Journalisten vinden echter dat journalisten en
11
PR & Social Media 2013
DOOR SOCIAL MEDIA SPEELT DE CONSUMENT EEN GROTERE ROL
Wanneer crisissituaties ontstaan zijn social media
Naast de journalist en de PR professional spelen
(84%). Maar, zo stelt men: niet alleen social media
door social media ook consumenten een grotere
zijn dan belangrijk; PR in het algemeen is nodig,
rol in het PR landschap. Consumenten zijn door
want niet iedereen zit op social media. Hoe je als
social media mondiger geworden en delen sneller
organisatie op een crisis reageert, is volgens de PR
en vaker hun mening. Mensen zoeken support en
professional afhankelijk van de crisis; soms is het
verzamelen zich op sociale platformen om druk uit
nodig om te reageren en dialoog aan te gaan, soms
te oefenen op organisaties. Stichting Wakker Dier
is het beter om het over te laten waaien.
noodzakelijk om adequaat te kunnen reageren
maakte hier bijvoorbeeld succesvol gebruikt van. Toen Albert Heijn in mei 2012 haar Facebook pagina
Social media hebben voor zowel PR professionals
opende, riep Stichting Wakker Dier haar fans op om
als journalisten een belangrijke signaal functie voor
een bericht te plaatsen op de Facebookpagina van
wat er leeft binnen de samenleving. Journalisten
Albert Heijn om er zo voor te zorgen dat de plofkip
geven aan dat zij door social media beter inzicht
uit de schappen van de supermarktketen zouden
hebben in wat er leeft bij de consument (87%) en
verdwijnen.
gebruiken social media bovendien om druk uit te oefenen op organisaties om issues of onderwerpen
Vrijwel alle PR professionals zijn alert op mogelijke
onder de aandacht te brengen (42%).
crisissituaties die door of op social media kunnen ontstaan (90%); monitoring is hiervoor belangrijk.
Voor 44% van de PR professionals is dat wat er
Doordat de consument actief is op social media
op social media gebeurt aanleiding om de PR agen
en iedereen zijn mening online kan uiten en berich
da aan te passen. 40% is het hier niet mee eens;
ten zich sneller verspreiden is het bouwen aan
iemand verklaart dat hij dat bewust niet doet omdat
en beschermen van de reputatie belangrijker
hij het belangrijk vindt om een eigen agenda te
geworden (82%). Crisissituaties kunnen altijd
hebben.
en onverwacht ontstaan. Een minderheid wordt geleefd door incidenten die via social media uitvergroot worden (23%).
12
PR & Social Media 2013
5. DE BETROUWBAARHEID VAN SOCIAL MEDIA BETROUWBAARHEID SOCIAL MEDIA STERK AFHANKELIJK VAN AFZENDER
“Fact checking gebeurt inderdaad minder zorg
De meningen van PR professionals en journalisten
gezorgd. We hebben continu de hunkering aan
over de betrouwbaarheid van social media zijn
updates op bestaand nieuws. Er is weinig tijd
sterk verdeeld. 44% van beide groepen vindt social
om de feiten goed op een rij te krijgen.”
media een betrouwbare bron van informatie, 39%
Jos Govaart – Eigenaar & Directeur @ Coopr
vuldig. Social Media heeft voor “nieuwsgeilheid”
van de PR professionals en 28% van de journalisten is het hier niet mee eens. Ook wanneer we betrouw
Het controleren van feiten blijft belangrijk. Echter
baarheid van social media voor het verspreiden van
worden berichten op social media vaak verspreidt
nieuws vergelijken met andere middelen binnen
alvorens dit gecheckt wordt, mede omdat ook de
de PR mix is er verschil in mening; 46% van de PR
consument berichten kan delen en deze groep
professionals en journalisten vindt social media net
zich eigenlijk niet bezig houdt met hoor en weder
zo betrouwbaar, 29% van de PR professionals en
hoor. Berichten worden zo razendsnel verspreid,
45% van de journalisten is het hier niet mee eens.
met alle gevolgen van dien. Zo werd in april een tweet verzonden door The Associated Press – een zeer betrouwbare bron - met schokkend nieuws:
STELLING
Social media zijn een betrouwbare bron van informatie PR PROFESSIONAL 44% eens
Barack Obama is injured.” Hoewel als snel bleek dat de informatie niet juist was, werd het bericht
17% neutraal
39% oneens
28% neutraal
28% oneens
binnen enkele minuten honderden keren geretweet en zakten de beurskoersen in elkaar. In dit geval
JOURNALIST 44% eens
“Breaking: Two explosions in the White House and
ging het om een gehackt Twitter account, maar het laat duidelijk zien hoe foutief nieuws zich snel kan
STELLING
Social media zijn net zo betrouwbaar als andere middelen binnen de PR mix PR PROFESSIONAL 46% eens
25% neutraal
29% oneens
kan hebben, ook als het niet waar is. Opvallend is dat 61% van de journalisten en blog gers de mening van de consument betrouwbaarder
JOURNALIST 46% eens
verspreiden door social media en extreme gevolgen
9% neutraal
45% oneens
vindt dan een statement van een organisatie. Dit gevoel heerst sterker bij bloggers (82%) dan bij journalisten (40% eens) en redacteuren (50% eens).
Velen vinden dat betrouwbaarheid van een bericht niet afgeleid kan worden van het medium waarop
“Er wordt veel en makkelijk geklaagd op soci
het gevonden is, maar dat de afzender bepaalt of
ale media en individuele ervaringen worden al
iets betrouwbaar of niet betrouwbaar is.
snel als waarheid gebracht. Mensen zijn echter wel vaak eerlijker en opener dan bedrijven.
PR professionals en journalisten stellen dat fact
Aan de blogger of journalist de taak om hieruit
checking nog steeds een must is; daar veranderen
waardevolle elementen te halen en te toetsen.”
social media niets aan. Maar journalisten geven
Gitta Bartling, Eigenaar Fris in Communicatie
wel aan dat hoor en wederhoor minder zorgvuldig
en Promotions Director bij Social Media
wordt toegepast door social media (76%). Dit heeft
Club Amsterdam.
alles te maken met de snelheid van het medium. Men staat voor een dilemma: snel zijn en mogelijk foutieve informatie verspreiden óf te laat zijn, maar de juiste informatie verspreiden. Als eerste nieuws verspreiden is nu vaak belangrijker dan het checken van de herkomst van het nieuws.
13
PR & Social Media 2013
6. DE TOEKOMSTVISIE EN NU? IS HET TIJD VOOR VERDIEPING?
Een andere – misschien wel ingrijpendere – ontwik
Social media hebben een belangrijke rol gespeeld
keling die men verwacht, is dat social media zich
in de ontwikkeling van het medialandschap, voor
op kwalitatief vlak zullen ontwikkelen. Een aantal
zowel PR professionals als journalisten en hebben
respondenten verwacht dat de consument op een
hun manier van werken drastisch veranderd. Hoe
gegeven moment social media moe zal worden.
verwachten PR professionals en journalisten dat
Social media zijn vluchtig, misschien wel té
de rol van social media zich zal gaan ontwikkelen?
vluchtig. Men verwacht dat men op zoek gaat naar meer diepgang en filtering om in de overload
Beide groepen zijn ervan overtuigd dat de rol van
aan informatie eenvoudiger de nuttige informatie
social media in de toekomst groter zal worden
te kunnen vinden. Sommige journalisten denken
(PR professionals: 84%, journalisten: 87%).
dat het daar bij echte journalistiek om zal gaan:
Sommigen denken dat er sprake zal zijn van een
het geven van duiding en meer (geverifieerde)
kwantitatieve groei in de vorm van een toename
achtergrondinformatie.
in het aantal gebruikers en kanalen. Het feit dat de jongere generatie opgroeit met social media en hier
De snelheid blijft een belangrijke rol spelen; als
meer en meer aan gewend is, zal ervoor zorgen dat
journalist of PR professional moet je nieuws zo
social media belangrijker worden. Anderen den
snel mogelijk onderscheppen om de mensen op
ken dat het qua aantallen gebruikers niet veel zal
de hoogte te houden en om interessant te zijn voor
toenemen, maar dat men zich zal verplaatsen naar
volgers. Tegelijkertijd is de snelheid van social me
andere kanalen of dat kanalen zullen verdwijnen.
dia iets waardoor men zich zorgen baart; het snel willen publiceren kan ten koste gaan van de verifi catie en daarmee van de betrouwbaarheid. Dit zal ook in de toekomst een belangrijke rol spelen.
14
PR & Social Media 2013
CONCLUSIE: MET DE KOMST VAN SOCIAL MEDIA IS HET PR MODEL FUNDAMENTEEL VERANDERD Dit onderzoek maakt toch wel één ding duidelijk:
de PR professional door social media al veranderd,
met de komst van social media is het “klassieke
maar had dit in de eerste plaats vooral betrekking
PR model” fundamenteel veranderd. In het klassieke
op zijn of haar rolodex. Naast journalisten werden
PR model was er vooral sprake van eenrichtings
ook invloedrijke bloggers en later invloedrijke
verkeer, stond het bereiken en “beïnvloeden” van
personen geïnformeerd. Maar het model bleef
journalisten voorop en hadden organisaties veel
hetzelfde. Niet langer. PR heeft zich ontwikkeld
controle over boodschap en PR agenda. Het aloude
tot een vakgebied waarin continu relaties gema
verhaal van vijf journalisten in een auto in de Spaan
naged moeten worden tussen consumenten,
se zon zorgde gegarandeerd voor publicatie. Via de
journalisten en pr professionals. Voor PR profes
publicaties van journalisten kwam nieuws bij geïn
sionals hebben social media geresulteerd in het
teresseerden of belanghebbenden terecht, zoals de
moeten managen van een nieuwe doelgroep.
consument. De afgelopen jaren is het speelveld van
PR professionals kunnen zich niet langer alleen
NU
VROEGER
PR professional
consument
Journalist / blogger / expert
journalist
PR professional
Consument
concentreren op de journalist. Door social media
– en daarop te kunnen anticiperen. Maar social
staat een organisatie in direct contact met de con
media bieden organisaties zeker ook kansen; zoals
sument. De PR professional kan nieuws
de mogelijkheid om in dialoog te gaan met de con
direct delen met de doelgroep. Daarmee kan de
sument, én de journalist. Door social media kunnen
professional zelf direct meer invloed, controle
PR professionals makkelijker, vaker en meer contact
en bereik realiseren, zonder afhankelijk te zijn
onderhouden met journalisten. Het is niet alleen
van andere publicatiekanalen, zoals journalisten.
eenvoudig om een journalist een bericht te sturen,
Tegelijkertijd is er geen sprake meer van eenrich
maar men is bijvoorbeeld ook beter in staat om te
tingsverkeer maar heeft de consument meer en
achterhalen wat een journalist bezighoudt, wat hen
meer een stem gekregen; de consument laat zich
interesseert of waar men over schrijft. Hierdoor is
horen op social media, doet dat ook en bepaalt
de PR professional beter in staat influencers te
daarmee (mede) de agenda van de PR professional.
identificeren en benaderen.
De zichtbaarheid en transparantie van social media kunnen een bedreiging vormen; organisaties
Ook de journalist heeft door social media meerdere
dienen in de gaten te houden wat online gebeurt
bronnen en mogelijkheden om nieuws en informatie
om eventuele crisissituaties te kunnen signaleren
tot zich te nemen; vanuit verschillende oogpunten. >
15
PR & Social Media 2013
De journalist kan eenvoudig informatie tot zich ne
media halen. Tot slot kan de journalist kan zich
men van organisaties, maar kan ook vragen stellen
bovendien via social media profileren. Door veel
aan, of de discussie aangaan met een organisatie.
vuldig over een bepaald onderwerp te berichten,
Daarnaast is de journalist door social media veel
kan men expertise en autoriteit claimen binnen een
beter, makkelijker en sneller in staat om te ontdek
bepaald vakgebied.
ken wat er speelt in de wereld of binnen zijn/haar vakgebied, wat er leeft binnen de samenleving en
Daarmee is het vakgebied van PR belandt in een
wat zijn/haar doelgroep belangrijk vindt. Niet alleen
“driehoeksverhouding” waarbij journalisten en
gebruikt de journalist social media om inspiratie op
PR professionals onderling verschillende relaties
te doen, om over te schrijven, om exposure te creë
moeten managen. Al dan niet proactief, of reactief
ren en om feedback op publicaties te krijgen van de
gevoed vanuit consumenten. Social media hebben
doelgroep waar hij voor schrijft, maar ook om druk
op die manier meer impact op de agenda dan
uit te oefenen op organisaties. Op die manier wordt
menig professional realiseert.
de agenda van de PR professional tevens in meer of mindere mate bepaald door journalisten, die op hun beurt hun verhalen van consumenten uit social
16
PR & Social Media 2013
ZEVEN TIPS VOOR JOURNALISTEN EN PR PROFESSIONALS OM SOCIAL MEDIA NOG BETER BENUTTEN
media optimaal benutten? Daarom een paar
4. DE ORGANISATIE MOET INGERICHT ZIJN OP DE SNELHEID VAN HET HUIDIGE MEDIALANDSCHAP
belangrijke conclusies en tips op basis van dit
In het huidige medialandschap is de wijze waarop
onderzoek:
informatie gecreëerd en verspreid wordt sterk
Zowel journalisten als PR professionals zien het belang in van social media. Maar hoe kun je social
veranderd; daar waar getuigen van een gebeur
1. SOCIAL MEDIA ZIJN ONMISBAAR; MAAR VERLIES TRADITIONELE MEDIA NIET UIT HET OOG
tenis voorheen contact hadden met verslagge
Uit het onderzoek is gebleken dat social media een
de radio en TV kwam en de volgende ochtend in
zeer belangrijk middel zijn voor zowel PR als
de krant stond, wordt nieuws nu door getuigen
journalistiek, maar ook is gebleken dat de meer
direct via social media verspreid1. Om als journalist
traditionele middelen niet uit het oog verloren
of organisatie te kunnen anticiperen op dergelijke
mogen worden. Enerzijds omdat niet iedereen op
gebeurtenissen is het belangrijk om processen op
social media aanwezig is, maar ook omdat social
de juiste manier in te richten. Voor organisaties
media gezien worden als vluchtig en oppervlakkig;
betekent dit dat PR professionals alert, analytisch
men heeft naast berichten via social media behoef
en flexibel moeten zijn. Ze moeten snel kunnen
te aan achtergrondinformatie en duiding.
beslissen wat er gedaan moet worden en daar naar
vers en het nieuws daarna gemiddeld na twee uur online verspreid werd, na gemiddeld drie uur op
kunnen handelen zonder dat beslissingen eerst
2. BESTEED VOLDOENDE AANDACHT AAN DIALOOG
veelvuldig goedgekeurd dienen te worden. Ook
Zowel de journalisten als de PR professionals
en flexibiliteit van groot belang; men dient nieuws
geven aan dat het bereik door social media is
snel te signaleren, hierop te anticiperen en kritisch
toegenomen. Maar, een groot bereik betekent niet
naar berichten en auteurs te kijken. Het netwerk is
dat je de juiste mensen bereikt. Daarnaast kun je
belangrijker, onder andere om feiten snel te kunnen
mensen via social media moeilijk beïnvloeden door
checken, zodat men niet alleen snel, maar ook
hen alleen te bereiken; daarvoor is interactie met
correct nieuws kan delen.
voor journalisten zijn alertheid, analytisch vermogen
influencers, criticasters en de doelgroep een belangrijke succesfactor.
5. TIMING IS EVERYTHING Timing is belangrijk om twee redenen. Allereerst
3. NIET ALLEEN PARTICIPEREN, MAAR OOK ANTICIPEREN
is timing belangrijk bij het proactief zenden van
Participeren op social media is erg belangrijk, maar
waardige gebeurtenissen is timing van groot be
het is des te belangrijker om te anticiperen op wat
lang: PR professionals en journalisten staan
men ziet gebeuren en om op de juiste momenten
voor een dilemma: of snel informatie delen met
op de juiste wijze te acteren. Om dit goed te kunnen
het risico dat het niet klopt, of te laat reageren met
doen is monitoring van belang: journalisten en
correcte informatie. Schat de situatie in, probeer
PR professionals moeten fungeren als voelsprieten
altijd zo snel en professioneel mogelijk te reageren,
van de samenleving om in de gaten te houden wat
wees transparant en toegankelijk en als je een
er gebeurt in de samenleving en rondom een merk
fout maakt; geef het toe en maak het goed. Zoals
of relevante onderwerpen. Het is van belang om
Shel Holtz aangeeft: “Treat perceptions as facts”;
daar snel op te reageren. Voor organisaties geldt
als je niet weet of er echt een storing is, kun je dat
dat de mogelijkheid er moet zijn om snel te kúnnen
nog niet bevestigen, maar je kunt wel bevestigen
reageren.
dat er klachten of opmerkingen ontvangen zijn en
nieuws. Maar ook in crisissituaties en bij nieuws
dat ernaar gekeken wordt. Als je op het verkeerde moment niets doet, verlies je controle en kan je reputatie binnen een paar uur beschadigd raken. >
bron: Burson Marsteller
1
17
PR & Social Media 2013
6. HET DRAAIT OM DE JUISTE CONTENT EN STORYTELLING Voor beide disciplines geldt dat het draait om het
7. GEBRUIK SOCIAL MEDIA OM RELATIES TUSSEN PR PROFESSIONAL EN JOURNALIST TE VERSTERKEN
delen van relevante content. De uitdaging zit in het
Het onderzoek heeft uitgewezen dat zowel
vinden van een manier om belangrijke informatie
PR professionals als journalisten veelvuldig gebruik
of nieuws zo te brengen dat het relevant is voor de
maken van social media, en ze kunnen social media
lezer, en in het geval van de PR professional, voor
beter benutten; met name wanneer het gaat om het
de journalist. Content moet triggeren en shareable
onderhouden van contacten en het uitbreiden van
zijn. Bij content draait het daarom niet langer alleen
het netwerk. Door door middel van social media je
om het voorbereiden van een goed pers- of nieuws
key influencers te identificeren en een open en
bericht, maar dit gaat gepaard met video’s, beeld,
continue dialoog aan te gaan kan vertrouwen
infographic, animaties, tweets, blogposts, etc. Het
gewonnen worden en relaties gesterkt. Dialoog kan
is bovendien belangrijk om naast het klant-en-klare
ervoor zorgen dat PR professionals en journalisten
persbericht met al het materiaal erín, de verschil
elkaar beter gaan begrijpen en daardoor effectiever
lende bouwstenen, zoals inforgraphics en video ook
en succesvoller samenwerken.
los te delen, zodat anderen hun verhaal kunnen ma ken met behulp van de bouwstenen. Voor zowel de
Het mag duidelijk zijn dat social media een zeer
PR professional als de journalist is het belangrijk stil
belangrijke rol te spelen voor PR en journalistiek.
te staan bij het volgende: ben je de regisseur van
Het vakgebied en de werkwijze zijn veranderd en
het verhaal, of ben je de acteur in het verhaal?. Met
men moet rekening houden met een extra kanaal en
andere woorden: bepaal je zelf wat je over je merk
een extra doelgroep. Hoewel het belang door velen
of een bepaald onderwerp verteld, of vertelt een
erkend wordt, verschilt de mate waarin men de
ander een verhaal over je merk of een onderwerp
kansen van social media ziet en deze benut. Social
en doe je mee aan de discussie, met het risico dat
media zijn onlosmakelijk onderdeel van de maat
het verhaal alle kanten op gaat?
schappij, van PR en journalistiek. Social media zijn onmisbaar; benut de kansen die door social media geboden worden.
18
PR & Social Media 2013
DANKWOORD Onze dank gaat uit naar iedereen die deel heeft genomen aan het onderzoek.
COLOFON ING Nederland, Externe Communicatie, Harold Reusken, 06 - 54 98 44 13,
[email protected] Social Embassy, Martin Kloos, 06 - 81 60 60 07,
[email protected]
De ING is met ruim 8,9 miljoen rekeninghouders een van de grootste en meest toonaangevende financiële dienstverleners van Nederland. ING biedt klanten gemak, waar voor hun geld en persoonlijk advies. Particuliere en zakelijke klanten kunnen bij de ING terecht voor financiële producten op het vlak van betalen, sparen, lenen, hypotheken en beleggen. Daarnaast bemiddelt de ING in verzekeringen en pensioenen. De ING is een Nederlands onderdeel van de ING Groep, een wereldwijd opererende financiële instelling met 84.000 medewerkers. ING Groep verleent dien sten aan meer dan 61 miljoen particuliere, zakelijke en institutionele klanten in meer dan 40 landen in Europa, Noord-Amerika, Latijns-Amerika, Azië en Australië. Ga voor het laatste nieuws naar www.ing.nl/nieuws of volg ons op Twitter: @INGnl_nieuws
Social Embassy verbindt merken en consumenten via social media. Social Embassy is gespecialiseerd in strategie & onderzoek, implementatie & training en community management & activatie. Met veel enthousiasme en trots werkt Social Embassy voor meer dan 20 top 100 merken waaronder KPN, Coca-Cola, Unilever, Friesland Campina, Ferrero, Friso, ING, Douwe Egberts, Holland Casino en Volkswagen. Ga voor het laatste nieuws naar www.socialembassy.nl of volg ons op Twitter: @socialembassy
19
PR & Social Media 2013