PERAN IBU DALAM PROSES SOSIALISASI ANAK SEBAGAI KONSUMEN

PERAN IBU DALAM PROSES SOSIALISASI ANAK SEBAGAI KONSUMEN Titin Ekowati [email protected] Universitas Muhammadiyah Purworejo

Abstraksi Keluarga merupakan institusi yang sangat penting dalam proses sosialisasi anak sebagai konsumen. Keluarga adalah instrumental dalam mengajari anak pada aspek-aspek konsumsi yang rasional termasuk kebutuhan dasar konsumen. Anak-anak belajar mengenai pembelian dan konsumen dari orangtua mereka terutama ibu. Karena pada usia anakanak biasanya akan lebih dekat dengan ibunya, sehingga peran ibu dalam proses sosialisasi anak sebagai konsumen sangat dibutuhkan. Proses sosialisasi konsumen anakmerupakan proses orang muda (anak-anak) untuk memperoleh keahlian, pengetahuan, dan sikap-sikap yang relevan dengan fungsi mereka sebagai konsumen.Sehingga interaksi ibu dan anak terutama dalam hal pembelian sangat menentukan pola pembelian anak. Kata Kunci : keluarga, sosialisasi konsumen anak, interaksi ibu anak.

PENDAHULUAN

anak

Hubungan orang tua dan anak

mempunyai

merupakan

emosional

berbeda-beda. Anak yang lebih

yang sangat dekat. Oleh karena itu,

muda sering mengambil keputusan

masing-masing

saling

pembelian terhadap permen, snack,

lain

dan bioskop. Anak yang lebih tua

secara signifikan. Dalam sebuah

mempunyai kekuatan yang lebih

keluarga, anak memainkan peran

besar

yang penting dalam pembuatan

keputusan. Sangat mungkin mereka

keputusan keluarga. Masing-masing

menjadi

hubungan

mempengaruhi

satu

sama

sesuai

dengan kebutuhan

dalam

pengambil

Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

45

usianya yang

pengambilan

keputusan

utama untuk produk-produk kaset,

bahwa anak akan bersandar pada

pakaian, bahan bacaan dan lain-lain.

orang tua untuk nilai-nilai dan

Lebih dari itu, anak akan sangat

norma-norma ketika mereka masih

mungkin

muda, dan pada teman sebaya

yang

mempunyai

besar

terhadap

pengaruh keputusan

ketika mereka sudah dewasa.

pembelian keluarga. Biasanya anak

Keluarga sebagai kumpulan orang-

baru gedhe (ABG) mempunyai

orang yang mempunyai hubungan

banyak

tentang

darah

tempat

sangat

informasi

perkembangan

restorant,

mempunyai penting

peran dalam

yang proses

hiburan, dan makanan atau mobil

sosialisasi berbagai hal tentang

dan komputer (Sutisna,2003).

kehidupan. Oleh karena itu keluarga

Lebih

lanjut

(2003)

berperan sebagai agen sosialisasi

mengatakan telaah pengaruh orang

tentang berbagai produk. Sosialisasi

tua-anak dalam pembelian dibagi

itu

antara penelitian pada anak yang

seorang

lebih muda (12 tahun ke bawah) dan

pengetahuan, keahlian, dan sikap

pada anak yang lebih tua dari itu.

yang memungkinkan mereka untuk

Penelitian pada anak yang lebih

berpartisipasi sebagai anggota sosial

muda telah memfokuskan pada

(Goslin,

bagaimana mereka belajar mengenai

mengenai

tugas pembelian dan konsumsi.

dipersempit dan difokuskan pada

Pada interaksi ibu anak difokuskan

sosialisasi

dalam proses pembelian. Penelitian

(childhood

pada anak yang lebih tua diarahkan

socialization). Hal ini merupakan

pada pengaruh relatif orang tua dan

proses

orang muda (anak-anak)

peer

untuk

memperoleh

group

pembeliannya.

Sutisna

dalam

keputusan

Fokus

ini

sendiri

merupakan

individu

1969).

proses

memperoleh

Konsep

sosialisasi

konsumen

umum dapat

anak-anak consumers

keahlian,

pengetahuan, dan sikap-sikap yang

menghasilkan kepercayaan umum Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

46

relevan

dengan

fungsi

mereka

2. Orang

tua

mengajari

anak

sebagai konsumen (Ward,1974).

mereka

bagaimana

menjadi

Anak-anak

pembeli

yang

bisa

belajar

mengenai

pembelian dan konsumsi terutama

membandingkan secara efektif

dari orang tua mereka. Televisi

dan bagaimana membeli produk

mempunyai

yang dijual.

pengaruh

persuasif

pada apa yang dilihat oleh anak dan bagaimana

mereka

3. Orang

bereaksi

tua

mempunyai

pengaruh pada prferensi merek

terhadap merek tertentu. Namun

si anak.

demikian keluarga tetap merupakan

4. Orang

tua

mempunyai

pada

kemampuan

institusi yang sangat penting dalam

pengaruh

proses

sebagai

anak untuk membedakan fakta

adalah

dari hal yang dilebih-lebihkan

sosialisasi

konsumen.

anak

Keluarga

instrumental dalam mengajari anak

dalam iklan.

muda pada aspek-aspek konsumsi

Memahami

bagaimana

yang rasional termasuk kebutuhan

bersosialisasi ke dalam fungsinya

dasar konsumen. Peran orang tua

sebagai konsumen adalah sangat

dalam mencoba mengajar anak-anak

penting dengan beberapa alasan.

mereka menjadi konsumen yang

Pertama, mengetahui faktor-faktor

lebih efektif diilustrasikan dalam

yang

penemuan berikut:

konsumen

1. Orang tua mengajari hubungan

informasi

mempengaruhi dapat bagi

individu

sosialisasi memberikan

pemasar

yang

kualitas dengan harga pada

berguna dalam merancang program

anak

komunikasi

mereka,

pengalaman

termasuk

pemasaran.

Dalam

menggunakan

masyarakat, anak-anak merupakan

uang dan cara berbelanja untuk

konsumen yang potensial. Kedua,

produk yang berkualitas.

keputusan publik yang berkenaan dengan

aturan


47

dan

regulasi

pemasaran

produk

mengarahkan

yang

anak-anak

seluruh

sebagai

peran

sebagai

(Assael,2001):

konsumen perlu memahami proses

1. Pengumpul

informasi

sosialisasi anak sebagai konsumen.

(Gatekeeper)

Dengan

Pengumpul

perkataan

pengiklan

lain,

para

tidak

mengeksploitasi

boleh

anak

berikut

informasi

mempengaruhi

sebagai

informasi

pemrosesan

keluarga

dengan

sasaran konsumen secara langsung

mengendalikan tingkat atau tipe

(Sutisna, 2001).

stimulus yang dipaparkan pada keluarga. 2. Pemberi

KEPUTUSAN PEMBELIAN KELUARGA

pengaruh

(The

Influencer)

Keluarga merupakan institusi yang

Pemberi pengaruh merupakan

paling

individu

individu

Melalui

memungkinkan

untuk

dapat

mempengaruhi

dalam

dekat

terutama

dengan

anak-anak.

keluarga

anak-anak

yang

paling

mengembangkan pola pikir dan

mengevaluasi

dapat

dalam

menentukan kriteria keputusan.

menyelesaikan berbagai masalah

3. Pembuat Keputusan (Decision

digunakan

yang

ada.

memainkan dalam

Anggota peranan

keluarga yang

pembuatan

luas

Individu ini memutuskan merek

keputusan

apa yang akan dibeli oleh keluarga.

dapat

disebabkan

keluarga.

Dalam

tertentu,

anggota

dan

Maker)

pembelian. Ada lima peran yang dimainkan

merek

oleh

anggota

Hal

ini

oleh

dapat adanya

setiap

situasi

anggota

keluarga

yang

yang

sama

memiliki

kekuatan

secara

melakukan beberapa peran atau

finansial.


48

4. Agen pembelian (Purchasing

Ibu biasanya akan mendominasi

Agent) Individu

ini

melaksanakan

keputusan

pembelian

berkaitan

dengan

yang produk-

keputusan yang telah diambil

produk untuk rumah tangga

oleh pembuat keputusan dalam

atau

pembelian produk keluarga.

anak-anak.

5. Konsumen akhir (End User)

2. Keputusan

Individu ini yang menggunakan

Ayah

produk,

Ayah

kemudian

produk-produk

yang

untuk

didominasi

biasanya

akan

mengevaluasi, memberi umpan

mendominasi

balik untuk anggota keluarga

pembelian

yang lain mengenai kepuasan

dengan

atas merek yang dipilih, dan

elektronik atau otomotif.

keinginan

untuk

membeli

keputusan yang

berkaitan

produk-produk

3. Keputusan Individual

merek yang sama atau merek

Dalam

lain.

pembelian

Dalam pembuatan keputusan

pada

keluarga

keputusan

individual

terjadi

produk-produk

pembelian dalam keluarga kadang-

sesuai

kadang individu-individu tertentu

masing-masing

lebih

misalnya pakaian dan kosmetik.

mendominasi

menentukan,

karena

atau mereka

dengan

pribadi

kebutuhan individu,

4. Keputusan bersama

mempunyai kekuatan baik secara

Keputusan

bersama

dalam

finansial ataupun secara psikologis.

pembelian terjadi jika produk

Dalam Assael (2001) dijelaskan

yang

akan

dibeli

dapat

beberapa tipe keputusan pembelian

menimbulkan

resiko

yang

keluarga sebagai berikut :

besar, produk tersebut sangat

1. Keputusan yang didominasi Ibu

penting bagi semua anggota keluarga (misalnya pembelian


49

rumah), waktu yang ada sangat

bahwa anak akan bersandar pada

terbatas, dan untuk kelompok

orang tua untuk nilai-nilai dan

demografi tertentu misalnya the

norma-norma ketika mereka masih

middle income group, newly

muda, dan pada teman sebaya

married,

ketika mereka remaja.

couple

without

children, dan single earning

Penelitian yang memfokuskan pada

household.

pengaruh ibu dan anak dalam pembelian telah dilakukan pada interaksi antara ibu dan anak.

INTERAKSI DAN NEGOSIASI IBU-ANAK DALAM PEMBELIAN Menurut

Beberapa

terhadap permintaan anak untuk membeli berbagai macam produk.

pembelian dibagi antara penelitian

Mereka menyadari bahwa anak

pada anak yang lebih muda dengan

yang

usia 12 tahun ke bawah, dan pada

kepada

lebih muda memfokuskan pada

tidak

produk

dapat secara

ibunya.

Ibu

berfungsi

sebagai pembuat keputusan akhir

bagaimana mereka belajar mengenai

dan anak sebagai agen pembelian,

tugas pembelian dan konsumsi, dan dan

muda

langsung, tetapi harus meminta

tahun. Penelitian pada anak yang

ibu

lebih

memperoleh

anak yang lebih tua yaitu di atas 12

interaksi

telah

mempetimbangkan tanggapan ibu

Sutisna, 2000 telaah

pengaruh orangtua –anak dalam

pada

peneliti

tetapi interaksi ibu dan anaklah

anak

yang menjadi sumber pengaruh

difokuskan dalam proses pembelian.

adanya pembelian.

Penelitian pada anak yang lebih tua

Telaah yang dilakukan oleh Ward

diarahkan pada pengaruh relatif

dan Wackmen menemukan bahwa

orang tua dan teman sebaya dalam

anak yang lebih dewasa lebih

keputusan pembeliannya. Fokus ini

mungkin untuk memperoleh apa

menghasilkan kepercayaan umum

yang mereka minta dari ibunya.


50

Ketika anak menjadi lebih dewasa

kemungkinan tersebut adalah (1)

mereka dapat membuat keputusan

membeli suatu barang tetapi terlebih

secara independen, karena mereka

dahulu mendiskusikannya dengan

memperoleh lebih banyak uang dari

anak, (2) mengatakan tidak tetapi

orang tua, atau karena mereka lebih

menjelaskan alasannya, dan (3)

melihat

mengelak atau menggantikannya.

kepada

teman

sebaya

sebagai sumber informasi dan tidak

Pengelakan

lagi ke orang tua. Ibu lebih mungkin

membeli produk itu di lain waktu.

untuk

Hasil penelitian ini adalah bahwa

memberikan

apa

yang

berarti

kebanyakan

dengan pertimbangan bahwa anak

memberikan jawaban ya tanpa perlu

tersebut

sudah

berdiskusi.

dalam

pembuatan

kompeten keputusan.

permisif

lebih

anaknya.

lebih

Dengan

(50,7%)

kata

lain

sebagian besar ibu lebih cenderung

Penemuan lainnya yaitu anak yang besar

ibu

akan

diminta oleh anak yang lebih besar,

lebih

dai

ibu

kecil

permintaan

Gwin

ibu pergi ke toko, dan sebagai

bahwa keluarga memegang peranan

dampaknya

penting, dalam hal ini orangtua,

tidak

al.(2004)

anak-

kemungkinannya untuk menemani

mereka

et

atas

menemukan

melakukan permintaan pembelian,

terhadap

karena anak biasanya tidak bersama

anak. Adanya ketidakpastian dan

ibunya.

masalah

Isler, Popper, dan Ward (1987) telah

mempengaruhi perkembangan anak,

melakukan

terhadap

yang nantinya dapat membuat anak

proses negosiasi ibu dan anak dalam

memiliki sifat-sifat yang negatif.

pembelian suatu produk. Mereka

Penelitian

mengajukan

mengindikasikan bahwa lingkungan

penelitian

tiga

kemungkinan

pembentukan

dalam

karakter

keluarga

dapat

terdahulu

proses negosiasi ibu dan anak

keluarga

dimana

dengan jawaban ya atau tidak. Tiga

dibesarkan dapat mengarah pada


51

seseorang

perilaku

pembelian

terutama

dari faktor genetic, maka faktor non

pembelian yang kompulsif sebagai

genetic juga memegang peranan

salah satu cara untuk mendapatkan

yang

kepuasan (Gwin et al.,2004). Lebih

pembentukan

lanjut Gwin et al.(2004) terdapat

seseorang.Pola komunikasi dalam

enam

pengaruh

keluarga yang terjadi antara orang

pembentukan

tua dengan anak diprediksi memiliki

yaitu

1)

pengaruh yang kuat dengan perilaku

Perubahan dalam struktur keluarga

pembelian seseorang. Pola tersebut

dikarenakan

memiliki dua dimensi, yaitu :

faktor

kunci

keluarga

pada

perilaku

pembelian

adanya

:

perceraian,

sangat

penting

dalam karakter

perpisahan, ataupun kematian, 2)

1)Berorientasi

Sumber daya keluarga, 3) Penyebab

2)Berorientasi

stress dalam keluarga, 4) Status

Moschis (dalam Gwin et al, 2004),

social ekonomi, 5) Status konsumsi

orientasi social merupakan kondisi

dan 6) Kesediaan orangtua dalam

komunikasi dalam keluarga yang

memenuhi

anak

menghasilkan

child

suasana

(parental

permintaan yielding

to

a

social konsep.

dan Menurut

harmonisasi

dan yang

request).

menyenangkan.Sedangkan, orientasi

Gwin et al.(2004) juga memasukkan

konsep

faktor parental buying behavior,

komunikasi yang dapat mendorong

yaitu perilaku berbelanja orangtua

anak untuk berpikir secara lebih

dapat

rasional, sehingga membuat anak

mempengaruhi

perilaku

berfokus

pada

mengevaluasi

pola

pembelian ank-anaknya. Dalam hal

mampu

ini, anak mencoba meniru perilaku

pilihan yang ada. Pola komunikasi

pembelian yang biasa dilakukan

yang berbeda akan membuat anak

dalam keluarganya.Seligman (dalam

memiliki perilaku yang berbeda

Gwin et al, 2004) menemukan

pula.

bahwa selain pengaruh yang berasal Titin Ekowati: Peran Ibu Dalam Proses Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen No 1, Januari 2011 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis

52

pilihan-

Sosialisasi konsumen masa kanak-

ANAK-ANAK SEBAGAI KONSUMEN DAN PROSES SOSIALISASI KONSUMEN

kanak juga dapat diartikan sebagai proses bagaimana seorang anak

Keluarga sebagai kumpulan orang-

memperoleh pengetahuan tentang

orang yang mempunyai hubungan darah

mempunyai

sangat

penting

peran

barang dan jasa serta pengetahuan

yang

dalam

konsumsi dan pencarian informasi

proses

serta ketrampilan untuk menawar

sosialisasi berbagai hal tentang kehidupan.

Oleh

karena

barang dan jasa (Sumarwan, 2003

itu,

dalam Setiawati, 2010).

keluarga berfungsi sebagai agen social

(agent

of

Anak-anak

socialization).

dengan

mana

dari

seorang

dan

memungkinkan

sikap

yang

mereka

untuk

1969).

mengenai

Konsep

sosialisasi

bagaimana

konsumen

proses

dengan

fungsi

relevan

mereka

sebagai

Keluarga

sebagai adalah

muda pada aspek-aspek konsumsi

anak

yang

anak

instrumental dalam mengajari anak

yang rasional termasuk kebutuhan dasar konsumen.peran orang tua

memperoleh keahlian, pengetahuan, sikap-sikap

sosialisasi

konsumen.

anak-anak

merupakan suatu proses anak-anak

dan

bereaksi

institusi yang sangat penting dalam

dapat

konsumen

mereka

demikian, keluarga tetap merupakan

umum

(childhood consumer socialization). Sosialisasi

Televisi

terhadap merek tertentu. Namun

dipersempit dan difokuskan pada sosialisasi

mereka.

pada apa yang dilihat oleh anak dan

berpartisipasi sebagai anggota social (Goslin,

orangtua

mempunyai pengaruh persuasive

individu memperoleh pengetahuan, keahlian,

mengenai

pembelian dan konsumen terutama

Sosialisasi itu sendiri merupakan proses

belajar

dalam mencoba mengajar anak-anak mereka menjadi konsumen yang lebih efektif diilustrasikan dalam

konsumen (Ward, 1974).

penemuan berikut :


53

1. Orangtua mengajari hubungan

menginvestigasi

pola

pengaruh

kualitas dengan harga pada

keluarga pada perilaku pembelian

anak

termasuk

dan konsumsi anak.Carlson dan

menggunakan

Grossbart (1988) mempelajari peran

uang dan cara berbelanja untuk

orang tua dalam sosialisasi anak

produk yang berkualitas.

sebagai

mereka,

pengalaman

2. Orangtua

mengajari

anak

mereka

bagaimana

menjadi

pembeli

yang

bisa

konsumen.

Mereka

mengidentifikasi tiga tipe keluarga yaitu: 1. Authoritarian

Parent,

yaitu

membandingkan secara efektif,

orang tua yang mencari tingkat

dan bagaimana membeli produk

pengendalian yang tinggi pada

yang dijual.

anak

3. Orangtua mempunyai pengaruh

mereka

dan

mengharapkan kepatuhan yang

pada preferensi merek si anak.

tidak boleh dibantah. Mereka

4. Orangtua mempunyai pengaruh

mencoba melindungi anak-anak

pada kemampuan anak untuk

dari luar.

membedakan fakta dari hal

2. Neglecting

Parent,

yaitu

yang dilebih-lebihkan dalam

orangtua yang mengembangkan

iklan.

keseimbangan antara hak anak

Penelitian

yang

berhubungan

dan

hak

orangtua.

dengan dampak agen sosialisasi dan

mendorong

factor-faktor latar belakang telah

ekspresi diri anak-anak. Mereka

banyak dilakukan.Berbagai telaah

hangat dan supportif, tetapi

tentang hal itu menemukan bahwa

mereka

keluarga merupakan institusi yang

perilaku dewasa dari anak-

penting dalam mengajarkan aspek-

anaknya. Jika anak keluar dari

aspek

batas, mereka menggunakan

rasional

konsumsi.Sejumlah

dalam telaah

telah

juga

sanksi disiplin.


54

otonomi

Mereka dan

mengharapkan

3. Permissive

Parent,

yaitu

1. Mengajarkan pengetahuan dan

orangtua yang menghapuskan

ketrampilan sebagai konsumen.

rintangan

dari

Aspek-aspek

sebanyak

mungkin

anak-anak tanpa

adalah

yang

diajarkan

perencanaan

dan

membahayakan mereka. Karena

pemikiran sebelum pembelian,

mereka

mencari

percaya

mempunyai

anak-anak

hak-hak,

tetapi

membandingkan

sedikit tanggung jawab. Walaupun

model

beberapa

barang,

harga

dan

itu

kualitas yang berbeda, belajar

tidak mencakup seluruhnya, Carlson

menawar harga dan belajar

dan Grossbart menggunakan itu

menahan diri untuk belanja

untuk menelaah interaksi antara

tanpa perhitungan.

anak

kategori-kategori

informasi,

dan

orangtua.Mereka

2. Mengontrol penggunaan uang

menemukan bahwa orangtua yang

saku. Aspek-aspek yang diukur

demokratis

yaitu

dan

permissive

kelonggaran

yang

mempunyai peran yang paling aktif

diberikan orangtua pada anak

dalam

untuk menggunakan uang dan

sosialisasi

konsumen.

anak

Para

sebagai

orangtua

itu

membiarkan

anak

berbelanjadengan anak mereka dan

menggunakan uang saku untuk

lebih mungkin untuk meminta saran

membeli

mereka

dibutuhkan,

orangtua

dibandingkan yang

dengan

mengabaikan

barang

yang memberi

kesempatan pada anak untuk

(neglecting) dan orangtua yang

belajar

otoriter,

menghamburkan uangnya.

Peran ibu dalam sosialisasi anak sebagai

konsumen

dari

3. Membawa

(Setiawati,

pengalaman

2010):

berbelanja. kepada


55

kesalahan

jika

anak

pada

nyata

cara

Mengajarkan anak

cara

merencanakan pembelian, cara

pada anak untuk mengikuti

memilih

saran teman dalam memilih

barang,

keputusan

melakukan

pembelian,

cara

barang jika baik untuk anak.

menawar harga, dan evaluasi

6. Mengajarkan pengaruh iklan

pembelian.

pada keputusan pembelian. Hal

4. Mengajarkan

memilih

ini dapat dilakukan dengan

penelitian

mengajarkan pengaruh ekspresi

setiawati menunjukkan bahwa

dari iklan dan manfaat iklan

sebagian besar ibu dan anak

sebagai sumber informasi untuk

menyatakan

mendapatkan

teman.

cara

Hasil

dalam

memilih

barang

yang

teman yang memiliki aturan,

bagus dan harga terjangkau.

etika dan nilai yang sama.

7. Mengajarkan pengaruh tempat

Kedekatan anak dengan teman

tinggal

saat ini dengan teman sekolah.

pusat belanja. Orangtua tidak

Sebagian

membiarkan

besar

anak

yang

dekat

dengan

anak

sering

menyatakan saat ini memiliki

berkeliaran di pusat belanja jika

kelompok teman sebaya terdiri

tidak ada barang yang akan

laki-laki dan perempuan.

dibeli, tidak membiarkan anak

5. Mengajarkan

cara

melakukan window shopping

mengimbangi gaya hidup teman

yang menimbulkan keinginan

sebaya.

untuk membeli barang yang

Mengingatkan

anak

kebutuhan dan sesuatu yang

belum tentu dibutuhkan.

harus dimiliki untuk menjadi

Sedangkan

Assael

(2001)

bagian kelompok teman sebaya,

menjelaskan bahwa peran orang tua

menjadi

terhadap

diri

sendiri

dan

anak-anak

adalah

percaya diri dengan pilihan

mengajari mereka untuk memilih

sesuai aturan dan etika yang

produk dengan harga yang sesuai

diyakini memberi kesempatan

dengan

kualitasnya,


56

menjadi

pembelanja

yang

efektif,

4. Lingkungan

sekolah

(school

menentukan pilihan merek, dan

environment), hal ini juga dapat

membedakan fakta dan bujukan di

terjadi misalnya di sekolah

dalam iklan.

mengadakan

Orang

tua

sebaiknya

menggambar

lomba dan

mengajarkan anak untuk menjadi

dengan

konsumen yang bertanggung jawab

susu tertentu, maka anak akan

karena orang tua sebagai salah satu

mendapat

sumber sosialisasi konsumen anak.

produk tersebut dari lingkungan

Dalam Assael (2001), dijelaskan

sekolah.

sumber-sumber

sosialisasi

sponsor

mewarnai perusahaan

informasi

tentang

5. Anak-anak yang lain (other

konsumen adalah sebagai berikut:

children),

1.

Orang tua (parent), hal ini

dijelaskan bahwa anak selalu

dapat

ingin memiliki sesuatu yang

dijelaskan

kebiasaan meniru

anak

karena

yang

(imitation)

suka

hal

ini

dapat

dimiliki oleh teman-temannya.

segala

Lebih lanjut Assael (2001)

tingkah laku orang tua teutama

menjelaskan bahwa karakter orang

ibu.

tua

proses

sosialisasi

konsumen

anak

dapat

experience), hal ini dijelaskan

dikelompokkan

menjadi

empat

karena apa yang pernah dialami

kategori yaitu : 1)Authoritarian

anak biasanya akan terekam

parent atau orang tua yang otoriter

dan

artinya semua keputusan pembelian

2. Pengalaaman langsung (direct

melekat

erat

dalam

memorinya. 3. Media,

dalam

ditentukan oleh orang tua., 2)

tayangan

iklan

di

Neglecting parent atau orang tua

televisi misalnya dapat menjadi

yang

referensi

berkembang

bagi

anak

untuk

membeli suatu produk.

membiarkan secara

anaknya mandiri,

3)Democratic parent atau orang tua


57

yang selalu melibatkan anak dalam

anak yaitu usia 3 sampai 7 tahun

proses

keputusan

disebut tahap pre operational stage,

pembelian dengan mengajak mereka

usia 8 sampai 11 tahun disebut

berdiskusi

dahulu,

sebagai tahap concrete operational

4)Permissive parent atau orang tua

stage, dan usia 12 sampai 15 tahun

yang selalu mengijinkan segala

disebut

permintaan anak.

operational stage.

pengambilan

terlebih

Menurut Assael (2001) tahap-

sebagai

Roedder

tahap

formal

John

tahap di dalam proses sosialisasi

menjelaskan

konsumen anak dapat dijelaskan

konsumen dalam tiga tahapan yaitu

sebagai berikut

: 1)Usia 6 bulan

tahap pertama merupakan tahap

adalah masa –masa anak untuk

perceptual stage dengan usia anak 3

mengamati

sampai

sesuatu

(observing),

7

proses

(1999)

tahun,

sosialisasi

tahap

kedua

2)Usia 2 tahun biasanya anak sudah

merupakan tahap analytical stage

bisa meminta sesuatu kepada orang

dengan usia anak 7 sampai 11

tuanya (making request), 3)Usia 3

tahun, dan tahap ketiga merupakan

tahun biasanya anak sudah bisa

tahap reflective stage dengan usia

memilih sesuatu yang disukainya

anak 11 samapi 16 tahun.

(making

selection),

4)

5

Lebih lanjut Rodder John

sampai 6,5 tahun anak sudah bisa

(1999) menjelaskan bahwa pada

membantu

orang

tahap perceptual stage

melakukan

pembelian

tua

Usia

untuk (making

pemahaman

iklan,

dari sisi

anak

dapat

assisted purchases), 5) Usia 8 tahun

membedakan iklan dari program

anak

melakukan

yang ada berdasarkan fitur-fitur

pembelian secara mandiri (making

persepsinya, meyakini iklan sebagai

independent purchases). Sedangkan

sesuatu yang benar, menghibur dan

Jean Piaget dalam Assael (2001)

menarik

menjelaskan 3 tahap perkembangan

terhadap iklan. Dari sisi pemahaman

sudah

dapat

dan


58

bersikap

positif

merek dan produk, anak dapat

sisi strategi negosiasi dan pengaruh

menunjukkan

pembeliannya

nama

merek

dan

anak

biasanya

mulai menghubungkannya dengan

menggunakan permintaan langsung

kategori produk, perceptual cues

dan menonjolkan dorongan emosi

digunakan untuk mengidentifikasi

dan belum memiliki kemampuan

kategori produk, mulai memahami

untuk beradaptasi dengan individu

aspek simbol-simbol berdasarkan

lain

pada

cenderung mennginginkan sesuatu

fitur

persepsinya,

dan

atau

situasi

pandangan egosentris terhadap toko

yang

banyak

sebagai sumber item-item yang

(materialism).

serta

untuk

anak

dimiliki

diinginkannya. Dari sisi ketrampilan

Pada tahap analytical stage

dan pengetahuan berbelanja, anak

dari sisi pemahaman iklan, anak

sudah memahami urutan atau tahap-

dapat

tahap proses berbelanja, memahami

program

nilai produk dan harga berdasarkan

intensitasi persuasi, meyakini iklan

fitur

sisi

sebagai sesuatu yang bias, tetapi

ketrampilan

tidak menggunakan cognitif defense

mengambil keputusan (pencarian

dan bersikap negatif terhadap iklan.

informasi), anak memiliki sumber-

Dari sisi pemahaman merek dan

sumber informasi yang terbatas,

produk, anak

anak berfokus pada atribut persepsi,

merek yang semakin meningkat dan

mempunyai kemampuan spontan

khususnya kategori produk yang

dalam bradaptasi terhadap cost-

berhubungan

dengan

benefit trade off. Dari sisi evaluasi

seusianya,

functional

produk,

digunakan untuk mengidentifikasi

persepsinya.

kemampuan

dan

anak

Dari

menggunakan

membedakan yang

iklan

ada

dari

berdasarkan

memiliki kesadaran

cues

informasi atribute secara diam-diam

kategori

sesuai

pemahaman aspek yang merupakan

persepsinya

dan

menggunakan satu atribut saja. Dari

produk,

anak-anak

simbol-simbol


59

meningkatnya

konsumsi,

dan

memahami toko sebagai tempat

nilai sosial dalam hal kepemilikan

penjualan

produk (Rodder John, 1999).

produk

dan

mencari

keuntungan. Dari sisi ketrampilan

Pada tahap reflective stage

dan pengetahuan berbelanja, anak

dari sisi pemahaman iklan, anak

sudah memahami bahwa proses

dapat memahami aspek persuasif di

berbelanja adalah komplek, abstrak

dalam iklan sebagai motivasi dan

dan dengan kontigensi, memahami

taktik untuk menarik perhatian,

harga berdasarkan teori nilai. Dari

meyakini iklan dan memahami bias-

sisi kemampuan dan ketrampilan

bias dalam iklan dan bersikap


skeptif terhadap iklan. Dari sisi

informasi),

pemahaman merek dan produk,

anak

mengalami

peningkatan kesadaran dalam hal

anak

sumber informasi dari media dan

seperti orang dewasa khususnya

personal , mengumpulkan informasi

kategori produk yang berhubungan

sebagai fungsi dari atribut persepsi,

dengan

mempunyai kemampuan

dalam

functional cues digunakan untuk

cost-benefit

mengidentifikasi kategori produk,

trade off. Dari sisi evaluasi produk,

meningkatnya pemahaman aspek

anak

yang

bradaptasi

terhadap

berfokus

pada

informasi

memiliki kesadaran merek

anak-anak

merupakan

seusianya,

simbol-simbol

atribut penting, fungsi dan atibut

konsumsi, dan memahami toko dan

persepsi. Dari sisi strategi negosiasi

antusias

dan pengaruh pembeliannya anak

berhubungan dengan toko. Dari sisi

biasanya

menggunakan

ketrampilan

menawar

dan

strategi

membujuk

terhadap

dan

hal

yang

pengetahuan

dan

berbelanja, anak sudah memahami

mengembangkan kemampuan untuk

bahwa proses berbelanja adalah

melakukan

adaptasi

komplek dan dengan kontigensi,

terhadap individu dan situasi serta

memahami harga dengan alasan

anak sudah dapat memahami nilai-

yang

strategi

abstrak


60

dan

berdasarkan

variasi

berbagai

preferensi

masukan

pembeli.

kemampuan

dan

Dari

dan

PENUTUP

sisi

Keluarga

adalah

sumber

ketrampilan

sosialisasi bagi konsumen terutama


anak-anak. Mereka akan belajar

informasi), anak memahami sumber

tentang

informasi yang berbeda berdasarkan

berbelanja dengan mengacu pada

produk dan situasi, mengumpulkan

perilaku orangtua.Sehingga dalam

informasi sebagai fungsi dari atribut

proses sosialisasi konsumen anak,

persepsi

dan

produk

dan

aktivitas

aspek

sosial,

orang

mempunyai kemampuan

dalam

dalamnya. Tahap-tahap di dalam

beradaptasi terhadap cost-benefit

proses sosialisasi konsumen anak

trade off. Dari sisi evaluasi produk,

dapat

anak

pertama

berfokus

pada

fungsi

tua

sangat

berperan

di

disimpulkan

yaitu

tahap

konsumen

anak

yang

informasi, persepsi dan aspek sosial.

berusia 3 – 7 tahun (preoperational

Dari sisi strategi negosiasi dan

stage) dalam memilih produk tidak

pengaruh

dipengaruhi oleh harga, merek,

biasanya

pembeliannya menggunakan

anak strategi

iklan

televisi

(cenderung

menawar dan membujuk untuk hal-

berpengaruh pada anak yang berusia

hal yang favorit bagi dirinya dan

7 tahun). Referensi yang paling

mengembangkan kemampuan untuk

berpengaruh pada konsumen anak

melakukan

usia 3 – 7 tahun adalah orangtua

strategi

adaptasi

terhadap individu dan situasi dan

terutama

anak sudah dapat memahami nilai-

merupakan tahap analytical stage

nilai sosial, sesuatu yang berarti,

dengan usia anak 8 sampai 11

dan sesuatu yang langka dalam hal

tahun. Pada tahap ini anak sudah

kepemilikan produk (Rodder John,

menreferens

1999).

ibu.

pada

Tahap

kedua

teman-teman

sebayanya meskipun dalam hal-hal


61

tertentu pengaruh orang tua masih

Ditmar, H.(2005),”A New Look at

terjadi dalam keputusan pembelian.

Compulsive

Dan tahap ketiga merupakan tahap

Discrepancies and Materialistic

reflective stage dengan usia anak 12

Value,” Journal of Social and

samapi 15 tahun. Anak-anak pada

Clinical

usia ini lebih mengacu pada teman-

:832.

teman

sebaya

mereka

daripada

Ekowati,

Buying

:

Self

Psychology,

T.

(2006),

74(6)

Fenomena

orangtuanya dalam hal pembelian

Consumers

produk.

Process pada Konsumen Anak, Hasil

H.(2001),

Behavior

and

Peneliian

(Tidak

dipublikasikan).

DAFTAR PUSTAKA Assael,

Socialization

Consumer

Faber,R.J,

Marketing

and

(1989),”Compulsive Buying :

Action, 6 th Ed., Cincinati, OH

A

:

Exploration,”

South-Western

T.C.O’Guinn

College

Publishing.

Consumer

Carlson, L. and Grossbast, S.

Phenomological Journal

Research,16(9)

of :

147-157.

(1998), “Parental Style and

Leslie Isler, T.Popper, and Scott

Consumer

Socialization

of

Ward

Children,”

Journal

of

Purchase Requests and Parental

Consumer Research, 5 : 77-94. Desarbo

and

Compulsive Constrained

Response : Result From Diary

Edward

(1996),”Typologis

Study,” Journal of Advertising

of

Buying

:

(1987),”Children’s

Research, 27 :35.

A

Roedder John, Deborah, (1999),

Clusterwise

“Consumer

Socialization

of

Regression Approach,” Journal

Children : A Retrospective

of Consumers Psychology, 5(4)

Look at Twenty-Five Years of

: 231-262.

Research,”


62

Journal

of

Consumer Research, 26 : 183213. Sutisna, (2003), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : Remaja Rosdakarya. Setiawati, 2010, Peran Ibu Dalam Proses Menjadi

Sosialisasi

Anak

Konsumen

Bertanggungjawab”

Yang Makalah

Seminar. Sumarwan,Ujang, (2004), Perilaku Konsumen

:

Penerapannya

Teori

dan dalam

Pemasaran, Bogor : Ghalia Indonesia. Ward,

Scott

(1974),”Consumer

Socialization”

Journal

of

Consumer Research, 2 : 1-14.


63


64

PERAN IBU DALAM PROSES SOSIALISASI ANAK SEBAGAI KONSUMEN

Recommend Documents