BAB II LANDASAN TEORI Bab ini menjelaskan tentang teori-teori yang berkaitan dengan pengukuran efektifitas promosi. Pengertian pemasaran, pengertian promosi, pengertian bauran komunikasi pemasaran,sosial media, dan kerangka pemikiran.
A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu aspek penting dalam mengelola Perusahaan. Karena melalui pemasaran, Perusahaan akan mampu memperoleh laba yang diinginkan juga mengembangkan bisnisnya. Menurut Kotler (2012:146)
pengertian
Manajemen
Pemasaran
adalah
penganalisaan,
pelaksanaan, dan pengawasan, program-program yang ditujukan utuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Sedangkan Menurut Tjiptono (2004;5) pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
13
B. Promosi Menurut Swastha (1999: 237) promosi adalah suatu arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dan promosi merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk dapat menarik konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan sehingga dapat meningkatkan volume penjualan. Adapun tujuan-tujuan promosi sebagai berikut : 1. Memberikan Informasi, yaitu memberikan informasi secara umum tentang produk yang ditawarkan oleh para perusahaan kepada para konsumen. 2. Persuasi atau membujuk, yaitu perusahaan berusaha untuk menarik seluruh perhatian dan berusahamempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. 3.Mengingatkan target, yaitu digunakan apabila para konsumen telah mempunyai keinginan untuk membeli terhadap penawaran-penawaran perusahaan. Dalam melaksanakan promosi terdapat kesulitan-kesulitan yang dialami oleh bagian promosi dan pemasaran. Kesulitan tersebut berdasarkan karena pengaruh masing-masing variabel tidak dapat diukur secara pasti. 14
Oleh karena itu untuk melaksanakan program promosi yang baik dan tepat merupakan tugas yang tidak mudah bagi manajemen perusahaan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan promosi adalah: 1. Dana yang tersedia untuk kampanye promosi. Bagi perusahaan yang mempunyai dana besar, untuk melaksanakan promosi tidak mempunyai banyak kesulitan. 2. Sifat pasar Apabila pasarnya bersifat lokal maka lebih efektif jika menggunakan kegiatan personal selling, karena daerah pemasaran yang dijangkau tidak terlalu luas. Apabila pasarnya bersifat nasional/internasional, maka akan lebih efektif jika menggunakan advertising. Karena dnegan cara ini daera pemasarannya akan lebih luas dan biaya yang dikeluarkan lebih murah. Demikian pula sasaran kegiatan promosi sangat menentukan pemilihan jenis media promosi, apakah sasarannya pada pedagang besar, pedagang eceran, atau konsumen rumah tangga. 3. Sifat dari produk Jenis barang konsumen mempunyai daerah pemasaran yang luas, sehingga untuk menjangkaunya lebih teoat jika menggunakan
15
advertising sehingga jangkauan pemasarannya lebih luas dan biayanya lebih murah dibandingkan dengan jenis media promosi lain. Kalau untuk barang industri yang pemakaiannya terbatas pada kelompok tertentu, berarti pemasarannya lebih sempit sehingga lebih tepat jika menggunakan personal selling. C. Bauran Komunikasi Pemasaran Dengan melakukan promosi perusahaan perlu mengetahui tanggapan konsumen terhadap produk, sehingga perusahaan perlu berkomunikasi kepada konsumen melalui berbagai macam cara. Menurut Blech (2009;26) komunikasi pemasaran adalah meliputi proses penggabungan perencaan, pengeksekusian, mengevaluasi, dan mengontrol kegunaan dari variasi campuran alat promosi mengkomunikasikan secara efektif kepada target audience. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu: 1. Advertising – ikln adalah semua bentuk terbayar dari persentasi nonpersonal dan promosi ide barang atau jasa melalui sponsor yang jelas melalui media cetak (Koran dan Majalah), media penyiaran (radio dan televisi) media jaringan (telpon kabel, satelit, wireless) dan media elektronik (rekaman suara, rekaman video, CD-ROM, halaman website), dan media pameran (billboard, papan petunjuk jalan, dan poster) 16
2. Sales promotion – promosi penjualan adalah berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti iklan dan tunjangan), dan bisnis dan promosi tenaga penjualan (kontes untuk reputasi penjualan) 3. Event and experiences – acara dan pengalaman adalah kegiatan dan progam yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau merek khusus terkait interaksi dengan konsumen, termasuk seni olahraga, hiburan, dan menyebabkan acaraserta kegiatan kurang formal 4. Public relation dan publicity – hubungan masyarakat dan publisitas adalah berbagai progam yang diarahkan secara internal kepada karyawan dari perusahaan atau konsumen luar, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk komunikasi individu. 5.Direct marketing – pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, fax, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertenu. 6. Interactive marketing – pemasaran interaktif adalah kegiatan dan progam online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk atau jasa. 17
7.Word of mouth marketing – pemasaran dari mulut ke mulut adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat
yang
berhubungan
atau
dengan
keunggulan
atau
pengalaman
membeli
menggunakan produk dan jasa. 8. Personal selling – penjualan personal adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. D. Sosial Media Sosial media adalah fitur berbasis website yang dapat membentuk jaringan serta memungkinkan orang untuk berinteraksi dalam sebuah komunitas. Pada sosial media kita dapat melakukan berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi dan saling berkenalan dalam bentuk tulisan, visual, maupun audiovisual. Contohnya seperti Twitter, Facebook, Blog, Foursquare, dan lainnya (Puntoadi, 2011:1) Menurut Kotler dan Keller (2012: 568) sosial media merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video dengan satu sama lain dengan perusahaan dan sebaliknya. Berikut beberapa manfaat media sosial menurut Puntoadi (2011: 5) sebagai berikut:
18
1. Personal branding is not only figure, it’s for everyone. Berbagai sosial media seperti facebook, twitter, YouTube dapat menjadi media untuk orang berkomunikasi, berdiskusi, bahkan mendapatkan popularitas di sosial media. Keunggulan membangun personal branding melalui sosial media adalah tidak mengenal trik atau popularitas semu, karena audiensnya lah yang akan menentukan (Puntoadi, 2011: 6). 2. Fantastic marketing result throught social media. People don’t watch TV’s anymore, they watch their mobile phones. Fenomena dimana cara hidup masyarakat saat ini cenderung lebih memanfaatkan telepon genggam mereka yang sudah terkenal dengan sebutan “smartphones”. Dengan smartphone, kita dapat melihat berbagai informasi (Puntoadi, 2011: 19). 3. Sosial media memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat dengan konsumen. Sosial media menawarkan bentuk komunikasi yang lebih individual, personal dan dua arah. Melalui sosial media para pemasar dapat mengetahui kebiasaan konsumen mereka dan melakukan interaksi secara personal serta membangun keterikatan yang lebih dalam (Puntoadi, 2011: 21). 4. Sosial media memilki sifat viral. Viral berarti memiliki sifat seperti virus yaitu menyebar dengan cepat. Informasi yang muncul dari suatu
19
produk dapat tersebar dengan cepat karena para penghuni sosial media memliki karakter berbagi. Kementrian Perdagangan Republik Indonesia menjelaskan ciri-ciri sosial media adalah sebagai berikut: 1. Konten yang disampaikan dibagikan kepada banyak orang dan tidak terbatas pada satu orang tertentu 2. Isi pesan muncul tanpa melalui suatu gatekeeper dan tidak ada gerbang penghambat; 3. Isi disampaikan secara online dan langsung 4. Konten dapat diterima secara online dalam waktu lebih cepat dan bisa juga tertunda penerimaannya tergantung pada waktu interaksi yang ditentukan sendiri oleh pengguna 5. Sosial media menjadikan penggunanya sebagai creator dan aktor yang memungkinkan dirinya untuk beraktualisasi diri; 6. Dalam konten medsos terdapat sejumlah aspek fungsional seperti identitas, percakapan (interaksi), berbagi (sharing), kehadiran (eksis), hubungan (relasi), reputasi (status) dan kelompok (group). Berikut ini beberapa kelebihan sosial media dibandingkan media konvensional, antara lain: 20
1. Cepat, ringkas, padat dan sederhana. Setiap produksi media konvensional membutuhkan keterampilan khusus, standar yang baku dan kemampuan marketing yang unggul. Sebaliknya, sosial media begitu mudah digunakan (user friendly), bahkan pengguna tanpa basis pengetahuan Teknologi Informasi (TI) pun dapat menggunakannya. Yang diperlukan hanya komputer, tablet, smartphone, ditambah koneksi internet. 2. Menciptakan hubungan lebih intens. sosial media memberikan kesempatan yang lebih luas kepada user untuk berinteraksi dengan mitra, pelanggan, dan relasi, serta membangun hubungan timbal balik secara langsung dengan mereka. 3.Jangkauan luas dan global. melalui sosial media, siapa pun bisa mengkomunikasikan informasi secara cepat tanpa hambatan geografis. Pengguna sosial media juga diberi peluang yang besar untuk mendesain konten, sesuai dengan target dan keinginan ke lebih banyak pengguna. 4. Kendali dan terukur. Dalam sosial media dengan sistem tracking yang tersedia, pengguna dapat mengendalikan dan mengukur efektivitas informasi yang diberikan melalui respons balik serta reaksi yang muncul. Sedangkan pada media-media konvensional, masih membutuhkan waktu yang lama.
21
E. Komunikasi Pemasaran di Internet Promosi melalui sosial media merupakan bagian dari komunikasi pemasaran melalui sosial media. Komunikasi pemasaran di sosial media tidak terlepas dari komunikasi pemasaran di internet atau yang biasa disebut komunikasi pemasaran online. Pemasar harus memiliki rencana komunikasi pemasaran online yang akan digunakan dalam melakukan tujuan komunikasi, yaitu dengan menerapkan strategi komunikasi pemasaran online. Dalam merancang komunikasi pemasaran online diperlukan strategistrategi yang akan digunakan dalam melaksanakan tujuan komunikasi perusahaan kepada pelanggan. Strategi merupakan bagian yang penting dalam komunikasi pemasaran digunakan sebagai perencanaan dalam menyusun sebuah komunikasi yang efektif supaya sesuai dengan yang diharapkan sesuai dengan tujuan komunikasinya. Dalam lingkup bauran promosi terdapat dua strategi, meliputi push strategy dan pull strategy (Kotler, 2008: 137): 1. Strategi dorong (push strategy) Melibatkan “mendorong” produk melalui saluran pemasaran kepada konsumen akhir. Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada anggota saluran untuk membujuk mereka agar membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir.
22
2. Strategi tarik (pull strategy) Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada konsumen akhir untuk membujuk mereka agar membeli produk. Pada sosial media, perusahaan atau pemasar mengkomunikasikan produknya harus direncanakan secara matang melihat audiens memiliki peran dalam mempromosikan produk suatu perusahaan secara tidak langsung. Strategi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran online menggunakan langkahlangkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi yang efektif (Kotler 2008: 123-131): a. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran Proses awal, komunikator menentukan khalayak sasaran untuk menyampaikan suatu pesan. Khalayak bisa merupakan pembeli potensial atau pengguna saat ini, mereka yang membuat keputusan pembelian atau mempengaruhi pembelian. Khalayak sasaran berpengaruh terhadap keputusan komunikator tentang apa yang kan dikatakan, bagaimana pesan disampaikan, di mana pesan itu dikatakan, dan siapa yang mengatakannya. b. Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah menentukan khalayak sasaran, komunikator menentukan respon yang dikehendaki. Bagi produsen, mereka mencari respon pembelian. Komunikator harus mengetahui tahap posisi khalayak saat ini 23
untuk menggerakkan ke tahap yang lebih tinggi, yaitu pembelian. Model hirarki efek merupakan model yang menunjukan tahapan-tahapan khalayak dalam menentukan keputusan membeli mulai dari kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. c. Merancang pesan Supaya respon dari khalayak tercapai, komunikator mengembangkan suatu pesan yang efektif. Pesan memiliki unsur-unsur AIDA yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), dan action (tindakan). Menurut Kotler (2008: 125-128), dalam menyusun pesan komunikator harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi pesan) dan cara mengatakannya (struktur dan format pesan). 1) Isi Pesan Dalam merancang suatu pesan dibutuhkan daya tarik atau tema agar menghasilkan respon yang diinginkan. Terdapat tiga tipe, yaitu rasional, emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi khalayak dimana suatu produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Tema emosional, membangkitkan emosi negatif dan positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan tema emosional positif seperti cinta, kebanggaan, kegembiraan dan humor atau menggunakan tema emosional negatif, 24
yaitu rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang melakukan yang harus dilakukan. 2) Struktur Pesan Komunikator mampu menangani tiga struktur masalah pesan. Pertama, apakah akan menarik kesimpulan atau menyerahkannya kepada khalayak. Kedua, apakah pemasar akan menghadirkan argumen terkuat terlebih dahulu atau terakhir. Ketiga, apakah pemasar akan menghadirkan argument satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk) atau argumen dua sisi (memuji kekuatan produk dan mengakui kekurangannya). 3) Format pesan Dalam komunikasi pemasaran diperlukan format pesan yang menarik bagi khalayak sasaran. d. Memilih media Terdapat dua jenis saluran komunikasi, yaitu saluran komunikasi pribadi dan non pribadi. 1. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channel) Saluran komunikasi pribadi adalah dua atau lebih orang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Komunikasi dapat dilakukan melalui tatap muka, telepon, pos atau email. Saluran 25
komunikasi pribadi adalah saluran yang efektif karena saluran ini memungkinkan komunikasi pribadi dan umpan balik. 2. Saluran komunikasi non pribadi (nonpersonal communication channel) Merupakan media yang membawa pesan tanpa hubungan pribadi atau umpan balik. Saluran ini meliputi media utama, suasana dan acara. Media utama meliputi media cetak, media penyiaran, media reklame dan media online. Suasana adalah lingkungan buatan yang menciptakan atau memperkuat keyakinan pembeli untuk membeli sebuah produk. Acara adalah program yang mengkomunikasikan pesan pada pemirsa sasaran. e. Memilih sumber pesan Dampak pesan pada khalayak sasaran dipengaruhi oleh komunikator sebagai pemberi pesan. Seorang komunikator harus memiliki kemampuan dalam mempersuasi khalayak. Seorang komunikator dapat menggunakan orang-orang yang terpercaya atau menggunakan selebritis yang mampu menstimulus khalayak untuk melakukan apa yang dikatakan dan dilakukan oleh tokoh idola. f. Mengumpulkan umpan balik Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti dampaknya terhadap khalayak sasaran. Komunikator mengukur perilaku yang 26
dihasilkan oleh pesan, berapa banyak orang yang membeli suatu produk maupun berbicara kepada orang lain mengenai produk. Adanya umpan balik ini menunjukkan pesan yang disampikan tercapai dan mengetahui loyalitas khalayak. Komunikasi yang efektif diatas merupakan cara yang digunakan dalam menentukan komunikasi pemasaran online berbasis sosial media. Sosial media bersifat transparan memungkinkan adanya keterikatan diantara perusahaan dengan konsumen. Terdapat tiga karakteristik yang membedakan saluran komunikasi online dengan saluran komunikasi yang lain, yaitu (Gurau, 2008: 173-174): 1. Transparancy, informasi yang dipublikasikan dapat dilihat dan diakses olehsetiap pengguna internet. 2. Memory, internet merupakan saluran yang tidak hanya mentransmisi informasi tetapi juga mampu menyimpan informasi 3. Interactivity, internet menawarkan komunikasi interaktif seperti antarmuka maupun agen komunikasi, yaitu interaksi langsung antar individu. Dampak interaksi audiens online di sosial media pada pengembangan dan pelaksanaan strategi bauran komunikasi pemasaran digambarkan sebagai berikut (Mangold dan Faulds, 2009: 360): 27
a. Internet telah menjadi sarana media massa bagi khalayak yang disponsori komunikasi b. Khalayak berpaling dari sumber tradisional iklan seperti radio, televisi, majalah dan surat kabar c. Konsumen beralih ke berbagai jenis media sosial untuk melakukan pencarian informasi dan keputusan pembelian. d. Bagi khalayak, media sosial lebih dipercaya sebagai sumber informasi mengenai produk dan jasa dari perusahaan yang disponsori Dua bentuk komunikasi pemasaran di internet yang umum digunakan yaitu : 1. Periklanan melalui media sosial Periklanan didefenisikan sebagai segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar yang memberitahukan tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi. Kata “berbayar” menunjukkan bahwa sebuah pesan periklanan biasanya menggunakan media yang harus dibayar sedangkan kata “nonpersonal” menunjukkan bahwa pesan dalam periklanan disampaikkan kepada kelompok orang atau individual secara bersamaan dengan menggunakan media massa. (Wenats, dkk, 2012: 98).
28
2. Pemasaran melalui media sosial (Social media marketing) Selain iklan online, para pemasar juga menggunakan social community yang terdiri dari berbagai bentuk interaksi mulai dari forum (Kaskus atau Fashionesdaily), situs jejaring sosial (Facebook atau Multiply), dunia virtual (Second Life, There, atau Kaneva), games, situs berbagi (Flickr atau YouTube), hingga mikroblogging (Twitter) (Tuten dalam Wenats ,2011:94) Ada beberapa jenis sosial media yang ada di Indonesia, antara lain: 1. Aplikasi Medsos Berbagi Video (Video Sharing) Aplikasi berbagi video tentu sangat efektif untuk menyebarkan beragam program pemerintah. Program tersebut dapat berupa kunjungan atau pertemuan di lapangan, keterangan pemerintah, diskusi public tentang suatu kebijakan, serta berbagai usaha dan perjuangan pemerintah melaksanakan program-program perdagangan. Selain itu, tentu saja sebelum penyebaran, suatu video memerlukan tahap verifikasi sesuai standar berlaku. Sebaliknya, pemerintah juga perlu memeriksa, membina serta mengawasi video yang tersebar di masyarakat yang terkait dengan program perdagangan pemerintah. Sejauh ini, dari beragam aplikasi video sharing yang beredar setidaknya ada tiga program yang perlu diperhatikan, terkait dengan jumlah
29
user dan komunitas yang telah diciptakan oleh mereka. Yakni YouTube, Vimeo dan DailyMotion. 2. Aplikasi sosmed Mikroblog Aplikasi mikroblog tergolong yang paling gampang digunakan di antara program-program medsos lainnya. Peranti pendukungnya tak perlu repot menggunakan telepon pintar, cukup dengan menginstal aplikasinya dan jaringan internet. Aplikasi ini menjadi yang paling tenar di Indonesia setelah Facebook. Ada dua aplikasi yang cukup menonjol dalam masyarakat Indonesia, yakni Twitter dan Tumblr. 3. Aplikasi Medsos Berbagi Jaringan Sosial Setidaknya ada tiga aplikasi berbagi jaringan sosial yang menonjol dan banyak penggunanya di Indonesia, khususnya untuk tipe ini. Yakni Facebook, Google Plus serta Path. Masing-masing memang memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri. Namun pada umumnya, banyak pakar medsos menganjurkan agar tidak menggunakan aplikasi berbagi aktivitas sosial ini jika menyangkut urusan pekerjaan atau hal-hal yang terkait profesi (pekerjaan). 4. Aplikasi Berbagi Jaringan Profesional Para pengguna aplikasi berbagi jaringan professional umumnya terdiri atas kalangan akademi, mahasiswa, para peneliti, pegawai 30
pemerintah dan pengamat. Dengan kata lain, mereka adalah kalangan kelas menengah Indonesia yang sangat berpengaruh dalam pembentukan opini masyarakat.
Sebab
itu,
jenis
aplikasi
ini
sangat
cocok
untuk
mempopulerkan dan menyebarkan misi perdagangan yang banyak memerlukan telaah materi serta hal-hal yang memerlukan perincian data. Juga
efektif
untuk
menyebarkan
dan
mensosialisasikan
perundangundangan atau peraturan-peraturan lainnya. Sejumlah aplikasi jaringan profesional yang cukup populer di Indonesia antara lain LinkedIn, Scribd dan Slideshare. 5. Aplikasi Berbagi Foto Aplikasi jaringan berbagi foto sangat populer bagi masyarakat Indonesia. Sesuai karakternya, aplikasi ini lebih banyak menyebarkan materi komunikasi sosial yang lebih santai, tidak serius, kadang-kadang banyak
mengandung
unsur-unsur
aneh,
eksotik,
lucu,
bahkan
menyeramkan. Beberapa aplikasi yang cukup populer di Indonesia antara lain Pinterest, Picasa, Flickr dan Instagram. F. Sosial Media yang digunakan sebagai sarana promosi 1. Facebook Facebook adalah sebuah web jejaring sosial yang didirikan oleh mark Zuckerberg dan diluncurkan pada 4 Februari 2004 yang memungkinkan
para pengguna dapat menambahkan profil dengan foto, 31
kontak, ataupun informasi personil lainnya dan dapat bergabung dalam komunitas untuk melakukan koneksi dan berinteraksi dengan pengguna lainnya (Sumber: scribd.com) a. Fitur-fitur pada Facebook 1)Facebook berita terkini (Status Update) Fitur ini adalah salah satu fitur yang dimiliki Facebook untuk menarik perhatian para penggunanya. Dalam fitur ini digunakan untuk melakukan postingan pesan, baik berupa teks, gambar, link ataupun video. 2) Pertemanan (Friends) Fitur ini digunakan oleh pengguna untuk mencari dan mendapatkan teman baru, yaitu dengan cara mengetikan kata pencarian (baik nama orang, group, berdasarkan lokasi, nama sekolah, dan lain sebagainya) kemudian mengirimkan permintaan untuk menjadi teman. Kedua pengguna dapat menjadi teman jika pihak yang mendapatkan request menyetujuinya. Pengguna dapat menolak permintaan tersebut atau menyembunyikannya. 3) Suka (Like) Fitur ini dibuat oleh pihak Facebook sebagai sebagai mekanisme atau cara untuk menyampaikan pesan positive feedback dari orang orang 32
yang melihat update terbaru. Like biasanya dipakai untuk memperikan respon positif kepada orng yang membuat update terbaru misalnya status, foto, dan lain sebagainya. Semakin banyak yang menyukai maka status tersebut akan masuk ke berita terpopuler. 4) Pesan dan kotak masuk Facebook mempunyai salah satu fitur yakni pesan dan kotak masuk. Fitur ini digunakan untuk mengirimkan pesan kepada pengguna lain secara privat. Pengguna dapat mengirimkan pesan kepada banyak teman sekaligus. Namun pesan ini akan tersimpan oleh kedua belah pihak, yaitu pengirim dan penerima. Apabila pesan ini dihapus oleh salah satu pihak, maka pesan tersebut masih ada dipihak lain. 5) Privasi dan pengamanan Setelah banyaknya kasus dan kejadian yang membuat banyak akun facebook yang dibajak, maka Facebook banyak memberikan perhatian khusus kepada sektor ini. Sejak 12 Mei 2011, Facebook telah meluncurkan fitur baru mengenai keamanan dan privasi baru yang dirancang untuk memberikan tingkat keamanan dan kenyamanan bagi para pengguna facebook dari serangan Malware maupun pembajakan akun facebooknya.
33
6) Pemberitahuan (Notification) Notifikasi adalah salah satu fitur yang dimiliki Facebook. Fitur ini merupakan semacam fitur yang memberikan informasi berupa tanda pemberitahuan yang muncul pada bagian toolbar atas, biasanya berupa pop-up berwarna merah. Notifikasi ini bisa berupa pemberitahuan adanya permintaan pertemanan, pesan baru yang masuk ke inbox, atau pesan yang dibagikan di profil teman, ada komentar baru pada gambar pengguna tersebut, mengetahui gambar dimana pengguna tersebut pernah memberikan suatu komentar kepada orang lain. 2. Twitter Twitter diciptakan oleh Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone dan Noah Glass pada Juli, 2006. Saat itu, Twitter diperkenalkan sebagai penyedia jasa jaringan sosial online di mana penggunanya dapat menyampaikan pesan sepanjang 140 huruf yang disebut “tweets” atau “kicau”. Pengguna Twitter yang telah terdaftar dapat membaca dan memposting kicauan mereka. Tetapi yang tidak terdaftar hanya bisa membaca pesan saja. Para pengguna Twitter ini dapat mengakses programnnya melalui browser di desktop, fasilitas sms maupun peranti handphone. (sumber: kemendag.go.id)
34
a. Istilah-istilah yang ada pada Twitter: 1) Followers Istilah Followers sering disebut juga sebagai teman atau pengikut dari Akun pengguna. Mereka bisa melihat dengan seksama tweet-tweet yang pernah pengguna buat. 2. Following Istilah tersebut bisa diartikan dalam Bahasa kita yaitu pengguna mengikuti orang lain. Apabila pengguna sudah mengikuti akun orang lain, pengguna bisa tahu berita terbaru dari pengguna lain yang pengguna ikuti. 3. Reply Istilah reply ini dalam bahasa indonesia artinya balasan. Jika pengguna ingin merespon atau membalas sebuah tweet orang yang pengguna ikuti maka cukup klik ‘Reply’. 4. ReTweet Istilah Retweet mempunyai arti yaitu mengulang tweet. Istilah ini sama saja dengan like di jejaring sosial Facebook.
35
b. simbol-simbol pada Twitter 1. @ Simbol ini biasa disebut dengan mention. Fungsi sebenarnya simbol ini adalah untuk me-mention akun orang lain. Secara langsung, mention bisa disebut juga dengan mengirimkan pesan sehingga akun lain bisa melihat pesan apa yang dikirimkan oleh orang lain. Cara penggunaan simbol @ (mention) dalam Twitter : “@Ega_Dewa Bagaimana kabarmu hari ini ?” Contoh diatas berarti pengguna mengirimkan pesan kepada Akun bernama Ega_Dewa dengan pesan “Bagaimana kabarmu hari ini?”. 2. Direct Message Direct Message biasa disebut dengan DM. Pengguna Twitter menggunakan DM untuk mengirimkan pesan secara personal dan bersifat privasi. Fungsi DM ini sangat penting karena dengan adanya DM, pengguna lain tidak bisa melihat pesan apa yang masuk dan terkirim. 3. Trending Topic Trending Topic biasa disebut dengan topik hangat yang sedang diperbincangkan banyak orang. Biasanya trending Topic muncul disebelah kiri timeline. 36
4. Favorites Favorites istilah yang digunakan untuk menyimpan tweet agar bisa dibuka sewaktu-waktu agar tidak hilang. 5. Connect Istilah merupakan fitur baru Twitter Connect yang berfungsi untuk mengetahui segala aktifitas yang terjadi di twitter, mulai dari mention, retweet, tweet favorit, orang yang mem-follow, dan interaksi antara sesama pengguna Twitter 6. Discover Merupakan fitur untuk mengikuti perkembangan yang sedang menjadi topik hangat atau yang menjadi trending topic, baik bersekala internasional maupun regional misalnya di Indonesia saja. 7. Embed tweet on your websites Fitur sangat bermanfaat untuk pengguna yang aktif juga di dunia blogging. Fungsinya untuk memasukan foto dan video yang berasal dari Twitter ke website atau blog pengguna dengan script dari Twitter, tidak jauh berbeda seperti memasukan video Youtube ke website/ blog.
37
3. Instagram Instagram
adalah
sebuah
aplikasi
berbagi
foto
yang
memungkinkan pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri. Satu fitur yang unik di Instagram adalah memotong foto menjadi bentuk persegi, sehingga terlihat seperti hasil kamera Kodak Instamatic dan Polaroid. Aplikasi ini tersebar melalui Apple App Store dan Google Play.(Frommer, 2010). Berdiri pada tahun 2010 oleh perusahaan Burbn, Inc., merupakan sebuah teknologi startup yang hanya berfokus kepada pengembangan aplikasi untuk telepon genggam. Instagram berasal dari pengertian dari keseluruhan fungsi aplikasi ini. Kata "insta" berasal dari kata "instan", seperti kamera polaroid yang pada masanya lebih dikenal dengan sebutan "foto instan". Instagram juga dapat menampilkan foto-foto secara instan, seperti polaroid di dalam tampilannya. Sedangkan untuk kata "gram" berasal dari kata "telegram" yang cara kerjanya untuk mengirimkan informasi kepada orang lain dengan cepat. Sama halnya dengan Instagram yang dapat mengunggah foto dengan menggunakan jaringan Internet, sehingga informasi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan cepat. Oleh karena itu, Instagram merupakan gabungan dari kata instan dan telegram.
38
a. Fitur-fitur Instagram 1) Pengikut / followers Sistem sosial di dalam Instagram adalah dengan menjadi mengikuti akun pengguna lainnya, atau memiliki pengikut Instagram. Dengan demikian komunikasi antara sesama pengguna Instagram sendiri dapat terjalin dengan memberikan tanda suka dan juga mengomentari foto-foto yang telah diunggah oleh pengguna lainnya. 2) Unggah Foto Kegunaan utama dari Instagram adalah sebagai tempat untuk mengunggah dan berbagi foto-foto kepada pengguna lainnya. Foto yang hendak ingin diunggah dapat diperoleh melalui kamera iDevice ataupun foto-foto yang ada di album foto di iDevice tersebut. 3) Kamera Foto yang telah diambil melalui aplikasi Instagram dapat disimpan di dalam iDevice tersebut. Setelah foto diambil melalui kamera di dalam Instagram, foto tersebut pun juga dapat diputar arahnya sesuai dengan keinginan para pengguna. Foto-foto yang akan diunggah melalui Instagram tidak terbatas atas jumlah tertentu, melainkan Instagram memiliki keterbatasan ukuran rasio 3:2 untuk foto.
39
4) Effect Photo’s Instagram memiliki efek-efek yang dapat digunakan oleh para pengguna pada saat mereka hendak menyunting sebuah foto. Efek tersebut terdiri dari: X-Pro II, Lomo-fi, Earlybird, Sutro, Toaster, Brannan, Inkwell, Walden, Hefe, Nashville, Valencia, Amaro, Rise, Hudson, dan Lord Kelvin. 5) Judul Foto / Nama Foto Foto yang akan di unggah sebelumnya disunting terlebih dahulu, kemudian dibawa ke halaman selanjutnya. Dimana di dalamnya tidak hanya ada pilihan untuk mengunggah pada jejaringan sosial atau tidak, tetapi juga untuk memasukkan judul foto, dan menambahkan lokasi foto tersebut. 6) Arroba ( et/@ ) Twitter, Facebook memiliki fitur yang dimana para penggunanya dapat menyinggung pengguna lain yang juga, dengan manambahkan tanda arroba (@) dan memasukkan akun Instagram dari pengguna tersebut. Para pengguna tidak hanya dapat menyinggung pengguna lainnya di dalam judul foto, melainkan juga pada bagian komentar foto. Para pengguna dapat menyinggung pengguna lainnya dengan memasukkan akun Instagram dari pengguna tersebut.
40
7) Label Foto Sebuah label di dalam Instagram adalah sebuah kode yang memudahkan para pengguna untuk mencari foto tersebut dengan menggunakan “kata kunci”. Label itu sendiri dapat digunakan di dalam segala bentuk komunikasi yang bersangkutan dengan foto itu sendiri. 8) Publikasi kegiatan sosial ( #/ hashtag ) Instagram menjadi salah satu alat promosi yang baik dalam menyampaikan sebuah kegiatan itu. Contohnya seperti pada label #thisisJapan projek dimana dia menggunakan label di dalam Instagram untuk menarik perhatian para masyarakat
international untuk
membantu bencana alam yang terjadi di Jepang pada awal tahun lalu, dll. 9) Publikasi Organisasi Instagram
juga
banyak
organisasi-organisasi
yang
mempublikasikan produk mereka. Contohnya saja seperti Starbucks, Burberry, Levi’s, dan lain-lain. Banyak dari produk-produk tersebut yang sudah menggunakan media sosial untuk memperkenalkan produkproduk terbarunya kepada masyarakat, hal ini dikarenakan agar mereka tidak harus mengeluarkan biaya sepersen pun untuk melakukan promosi tersebut. 41
10) Geotagging Geotagging adalah identifikasi metadata geografis dalam sebuah media situs ataupun foto. Bagian geotag akan muncul ketika para pengguna iDevice mengaktifkan GPS mereka di dalam iDevice mereka tersebut. 11) Jejaring Sosial Para pengguna tidak hanya berbagi foto di dalam Instagram, melainkan foto tersebut dapat dibagi juga melalui jejaring sosial Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr, Flickr, dan juga posterous, yang tersedia di halaman untuk membagi foto. 12) Tanda Suka (Love) Instagram memiliki sebuah fitur tanda suka yang dimana fungsinya sama seperti apa yang ada di dalam Facebook, yaitu sebagai penanda bahwa pengguna yang lain menyukai foto yang telah diunduh oleh pengguna yang lain. Berdasarkan dengan durasi waktu dan jumlah suka pada sebuah foto di dalam Instagram, hal itulah yang menjadi faktor khusus yang mempengaruhi apakah foto tersebut populer atau tidak. Bila sebuah foto tersebut menjadi populer, maka secara langsung foto tersebut akan masuk ke dalam halaman populer tersendiri (sumber:www.scribd.com).
42
G. Efektivitas Sosial Media Primaretha (2012) menciptakan bentuk tahapan analisis sosial media yang digunakan untuk mengukur kesuksesan dan efektivitas dari setiap kampanye sosial media yang dikerjakan bersama dan tim sosial media di Virtual Consulting. Berikut ilustrasi model analisis sosial media yang disebut sebagai 3 layers of social media analysis:
Sumber: primaretha,2012 Gambar II.1 3 tahap analisis di sosial media
1. Media Analysis Jika disamakan dengan buah, analisis media merupakan lapisan kulit dari buah tersebut. Analisis media merupakan tahapan pertama dari sebuah evaluasi atau analisis untuk mengukur kinerja sebuah akun brand atau akun pribadi di sosial media.
43
Analisis Media terdiri dari 3 matriks utama yaitu reach, engagement, dan virality. Reach mengukur jangkauan terhadap audiens, contohnya adalah total fans atau followers, total views/unique views dan informasi mengenai demografi atau behavior dari jangkauan audiens tersebut. Kemudian matriks kedua adalah engagement. Matriks ini berusaha untuk mengukur seberapa besar aktivitas dalam membuat konten juga dengan seberapa banyak konten tersebut mendapatkan feedback dari audiens. Yang terakhir adalah Virality. Ini matriks khusus untuk mengukur sebuah kampanye di sosial media; contohnya adalah hashtag #NutriSariSocialGarden yang dipantau dari sisi berapa banyak yang me-retweet hashtag tersebut dan kemudian berapa banyak impresi yang dihasilkan dari banyaknya orang yang me-retweet tentang tweet yang berisikan hashtag tersebut. 2. Conversation Analysis Tahapan analisis ini masih sering kali ditinggalkan karena mungkin ketidaktahuan atau teknologi yang belum cukup memadai. Contohnya seperti ada sebuah akun brand di sosial media yang memiliki banyak fans atau followers dan memiliki jumlah mentions yang sangat banyak tiap harinya. Namun pernahkah melihat bahwa dari sekian banyak wall, comments, mentions yang masuk tersebut berbicara tentang apa dan 44
bagaimana tone-nya? Analisis pada tahapan ini berusaha untuk memahami kata-kata yang paling sering digunakan oleh audiens ketika berusaha berkomunikasi. Kemudian, isu-isu yang menjadi perhatian audience di begitu banyak tweet dan walls di akun sosial media tersebut. Tidak hanya berhenti di situ, diperlukan mengukur dengan analisis sentiment. Dengan tiga indikasi tone positif, netral, dan negatif, berusaha memahami emosi dari konsumen dengan tiga tolak ukur tersebut. Bisa saja kehadirannya di sosial media hanya sebagai pelampiasan dari kekecewaan dari pelanggan yang tidak puas, perlu diketahui. Hal terakhir dari analisis tahapan ini adalah menggunakan pisau analisis etnografi. Analisis ini berbentuk kualitatif dan hasil analisisnya pun berupa narasi/katakata yang hendak menjelaskan bagaimana keunikan dari persepsi atau perilaku audiens kita terhadap brand tersebut di sosial media. 3. Network Analysis Salah satu tujuan brand hadir di sosial media adalah untuk menghimpun sebuah komunitas yang menyukai brand tersebut. Komunitas merupakan alat yang sangat ampuh untuk memengaruhi pelanggan dan calon pelanggan tersebut. Orang-orang tentunya pasti akan mudah terbujuk percaya jika yang memberitahukan kebaikan 45
sebuah produk adalah teman, keluarga, atau tokoh masyarakat yang dikagumi. Untuk itu, analisis pada tahapan ini berbicara mengenai tentang sejauh mana keberhasilan dalam memengaruhi influencer dan jaringan pertemanannya di sosial media. G.Kerangka Pemikiran Adapun kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar II.1 Kerangka Pemikiran
46
Promosi pada hakikatnya dilakukan untuk mempengaruhi secara positif konsumen dan calon konsumen. Dalam perkembangannya, Solo Paragon Lifestyle Mall terus berupaya berinovasi dalam melakukan promosi salah satu nya melakukan promosi melalui sosial media. Beberapa sosial media yang digunakan Solo Paragon Lifestyle Mall dalam melakukan promosi antara lain Facebook, Twitter, dan Instagram. Promosi melalui sosial media mempunyai tujuan untuk menghasilkan komunikasi antara Perusahaan dan konsumen serta calon konsumen. Seorang pemasar yang baik harus jeli dalam melihat sosial media mana yang memberikan paling banyak keuntungan guna keefektifan kegiatan promosi kedepannya.
47
