PENGUKURAN KESADARAN MEREK KONSUMEN PADA IKLAN OUTDOOR (STUDI PADA IKLAN OUTDOOR MEREK FRESHCARE DALAM COMMUTER LINE PT KAI COMMUTER JABODETABEK)

PENGUKURAN KESADARAN MEREK KONSUMEN PADA IKLAN OUTDOOR (STUDI PADA IKLAN OUTDOOR MEREK FRESHCARE DALAM COMMUTER LINE PT KAI COMMUTER JABODETABEK) Fauzia Ratna Furi Pembimbing: Ixora Lundia Suwaryono, S.Sos, MS Program Studi Ilmu Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik ABSTRAK Munculnya kesadaran merek karena adanya periklanan merupakan hal yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian sebagaimana yang diharapkan para pemasang iklan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur tingkat kesadaran merek yang dimiliki oleh para penumpang kereta Commuter Line sebagai media iklan outdoor. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 120 penumpang kereta dengan analisa statistik deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penumpang kereta mencapai kesadaran merek pada tingkat dimensi brand recognition.dan belum mencapai dimensi brand recall secara maksimal. Kata Kunci: Brand awareness, Periklanan Outdoor ABSTRACT The emerging of brand awareness on consumer’s perception because of the ads is the goal of the advertiser. The objective of this research is to measure the level brand awareness of the train’s passenger since the train is the outdoor-advertising media. This research applied quantitative approach by distributing questionnaire to 120 train’s passenger with descriptive statistic analysis. The result of this research proves that the train’s passenger has the brand recognition level and they haven’t entered the brand recall level. Keywords: Brand awareness, Outdoor Advertising PENDAHULUAN Saat ini, media periklanan mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Bahkan kedudukan media periklanan konvensional (televisi, media cetak, dan radio) telah tergeser posisinya oleh media periklanan digital dan outdoor. Untuk dapat menang dalam persaingan periklanan, para pebisnis tentu perlu memilih media dan strategi yang tepat sasaran. Perlu disadari juga bahwa pasar iklan media digital dan outdoor telah meningkat jauh meninggalkan media konvensional seperti cetak, radio dan televise. Hal ini didukung dengan data AC Nielsen yang menyebutkan bahwa meskipun radio masih memiliki kenaikan anggaran belanja sebesar 7,9 persen di dunia, akan tetapi internet memiliki kenaikan anggaran belanja iklan sebesar 12,1 persen di kwartal I tahun 2012 dibandingkan tahun sebelumnya. Selain itu, anggaran belanja iklan outdoor mengalami sebesar 6,4 persen dan iklan dalam bioskop sebesar 4,1 persen (sumber: AC Nielsen Report 2012).

Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014

Terkait dengan angka pertumbuhan iklan outdoor, saat ini periklanan outdoor tidak lagi hanya berupa iklan pada papan reklame (billboard), tetapi juga iklan di bioskop, mesin ATM, balon-balon raksasa, iklan di halte bis maupun stasiun kereta, serta iklan pada alat transportasi umum (Shimp, 2003). Pemanfaatan konsep serta media periklanan outdoor tentunya menjadi suatu strategi yang ditempuh para pebisnis untuk mencapai efektivitas periklanan dalam menciptakan kesadaran dan penyediaan informasi bagi konsumen (Donthu, Cherian, Bhargava, 1993). Akan tetapi, perlu ditelusuri kembali apakah kelebihan dari periklanan outdoor di atas telah tercapai secara efektif di Indonesia. Apabila ditinjau dari data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia tahun 2013, dari 23.673.955 populasi yang berada di Jabodetabek, terdapat 2.659.561 migran ulang alik (commuter). Migran ulang alik merupakan orang yang meninggalkan tempat tinggalnya secara teratur (setiap hari), misalnya untuk bekerja atau beraktivitas lain (Dikutip dari www.datastatistik-indonesia.com pada 4 Mei 2014). Dengan demikian, setiap harinya terdapat banyak penduduk yang berada di luar rumah dan berpotensi mendapatkan terpaan dari iklan outdoor. Hal ini menjadi peluang bagi para agensi iklan outdoor untuk memberikan terpaan iklan agar merek yang dipasanngnya menjadi dapat mempengaruhi kesadaran, ingatan, dan sikap konsumen dalam melakukan pembelian (Vakratsas and Ambler, 1999). Salah satu badan usaha milik pemerintah yang sedang memaksimalkan iklan outdoor adalah PT KAI Commuter Jabodetabek, khususnya pada kereta commuter line. Saat ini, commuter line tidak hanya menjadi satu-satunya armada transportasi yang diandalkan para commuter di Jabodetabek. Commuter line saat ini juga menjadi peluang bagi para pebisnis untuk memasarkan produk di berbagai spot unik dan menarik untuk dieksplorasi secara kreatif

(sumber:

http://pariwarabillboard.com/news/krl-commuter-line-branding-works/

diunduh pada 11 September 2013). Space di dalam rangkaian kereta yang disediakan oleh PT Kereta Api Indonesia (KAI) melalui PT KAI Commuter Jabodetabek mencakup hanging alley panel, hand grips, ceiling panel, top door panel, wall panel, serta body painting kereta. Pemanfaatan badan kereta sebagai media iklan ini tentunya juga didasarkan atas pertimbangan jumlah penumpang yang dapat diangkut. Berdasarkan data PT KAI Commuter Jabodetabek, jumlah total penumpang commuter line selama tahun 2013 mencapai 141.093.332 penumpang atau sebanyak 11.757.778 penumpang yang diangkut per bulannya. Dengan jumlah penumpang yang massif dan banyaknya jumlah iklan yang dimuat di dalam kereta, tentunya para pebisnis yang memuat iklan maupun PT KAI Commuter Jabodetabek sebagai penyedia media periklanan mengharapkan bahwa iklan dalam commuter line dapat


tepat sasaran. Pengukuran efektivitas iklan outdoor memiliki perbedaan dengan pengukuran iklan konvensional (Donthu, Cherian, dan Bhargava; 1993). Menurut Keller (1993), kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk melakukan recall dan recognition suatu merek dalam ingatan mereka. Kesadaran merek merupakan faktor yang berpengaruh pada proses keputusan pembelian. Beberapa studi menunjukkan bahwa konsumen cenderung melakukan pembelian terhadap merek yang familiar bagi konsumen (Tsuji, 2007). Adanya kesadaran merek memberikan kontribusi terhadap terpenuhinya persepsi merek. Dimana persepsi erat kaitannya dengan atensi, pemikiran, ingatan, tingkat keterlibatan (involvement), utilitas merek, dan kekuatan merek (Morschett, 2002, pp. 138-139). Namun demikian, hanya merek yang kuat yang dapat menang dalam persaingan dan berada di benak konsumen, menjadi preferensi yang dipilih oleh konsumen saat melakukan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa merek dapat semakin kuat (baik secara positif maupun negatif) di benak konsumen sejalan dengan seringnya frekuensi yang diterima konsumen (Morschett, 2002). Dalam konsep kesadaran merek, dimensi recognition mengacu pada kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi karakteristik merek dan dapat membedakan merek diantara serangkaian merek lainnya (Aaker, 1991). Sedangkan recall mengacu pada kemampuan konsumen dapat mengingat kembali nama merek apabila mereka diberikan kategori produk tertentu (Keller, 1993). Oleh karena itu, untuk mencapai kesadaran merek melalui periklanan, dapat diukur dari tingkat kesadaran (recognition), aspek recall, dan jumlah penjualan yang dihasilkan dari iklan tersebut. Sejalan dengan hal tersebut, Belch & Belch (2003) menyebutkan bahwa kesadaran merek dapat dicapai dengan adanya pemberian terpaan iklan yang sering. Hal ini terkait dengan Model Respon Kognitif Belch & Belch yang menggambarkan bahwa terpaan dari periklanan merupakan awal dari terbentuknya pembelian atau purchase intention. Dengan demikian, kesadaran merek merupakan hal penting untuk melihat apakah terpaan iklan yang diberikan dapat memprediksi perilaku individu terhadap penjualan produk perusahaan. Dengan demikian, hal ini menjadi hal yang vital bagi pebisnis untuk memahami apaka posisi merek yang diiklankan dapat berada pada kontinum kesadaran konsumen, baik recognition maupun recall. Salah satu merek yang menggunakan commuter line sebagai media iklan outdoor adalah produk minyak aromaterapi FreshCare. Menurut data yang didapat dari PT KAI Commuter Jabodetabek, FreshCare merupakan salah satu merek yang telah memiliki kontrak cukup lama dengan PT KAI Commuter Jabodetabek untuk memasang iklan, yakni sejak tahun 2012


hingga saat ini. Lokasi yang digunakan oleh FreshCare adalah pada titik hanging aley panel, wall panel, dan top door panel. Peneliti memilih FreshCare sebagai merek yang diteliti karena peneliti ingin mengukur apakah kereta commuter line merupakan media periklanan outdoor yang dapat membantu tercapainya kesadaran konsumen terhadap merek FreshCare yang sudah lama beriklan dalam kereta. Selain karena jumlah penumpang yang diangkut banyak setiap harinya, penumpang commuter line sebagian besar merupakan individu yang sama setiap harinya, sehingga PT KAI Commuter Jabodetabek dapat memberikan terpaan iklan dengan frekuensi yang intensif agar dapat menciptakan kesadaran merek dari klien. Peneliti akan mengukur sejauh mana kesadaran merek FreshCare yang dimiliki oleh para penumpang yang menerima terpaan iklan, apakah sudah mencapai recognition dan recall dalam dimensi kesadaran merek. Ketika adanya kesadaran merek terhadap merek FreshCare, harapannya konsumen dapat mempertimbangkan FreshCare ketika melakukan pembelian. Oleh karena itu, berdasarkan uraian latar belakang di atas maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah: •

Bagaimanakah kesadaran merek penumpang kereta commuter line pada merek iklan FreshCare yang dipasang dalam kereta commuter line?

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui kesadaran merek penumpang kereta commuter pada merek FreshCare yang diiklankan dalam kereta commuter line. LANDASAN TEORI Menurut Wells et. al (1998), periklanan merupakan komunikasi non-individual dengan sejumlah biaya melalui berbagai media, yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba, serta individu, untuk mempengaruhi audience. Periklanan merupakan pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya untuk: 1) Informing (memberi informasi), Persuading (mempersuasi), Reminding (mengingatkan), Adding Value (memberi nilai tambah), Assisting (mendampingi) upayaupaya dari perusahaan lain. Fungsi informing membuat konsumen sadar (aware) terhadap merek-merek baru, mendidik konsumen menggenai berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Sebagai media yang mampu menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-


merek yang ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of mind awareness) untuk produk-produk yang sudah matang. (Shimp, 2003). Dalam melakukan periklanan, ukuran efektivitas periklanan adalah adanya kesadaran, pengetahuan, dan preferensi produk yang diiklankan. Dalam Umar (2002), tahapan untuk mengukur efektivitas iklan adalah melalui tahap 1) attention, 2) read through, 3) cognitive, 4) affective, dan 5) behavior. Terkait dengan salah satu jenis periklanan, Duncan (2005) menyebutkan bahwa periklanan outdoor sering disebut juga sebagai place-based media, yakni tempat publik dimana pesan-pesan merek dapat disampaikan. Melengkapi pernyataan tersebut, Kotler & Armstrong (2011) juga menyebutkan bahwa keunggulan dari periklanan outdoor adalah adanya fleksibilitas, high repeat exposure, berbiaya lebih murah, dan persaingan pesan yang rendah. Duncan (2005) juga menyebutkan bahwa kelebihan dari periklanan outdoor adalah sebagai berikut: 1) Dapat memerluas jangkauan iklan, 2) Dapat meningkatkan frekuensi iklan, 3) Memiliki fleksibilitas geografis, 4) Dapat mendukung dilunurkannya produk baru, dan 5) Dapat mempertahankan merek berada dalam posisi kesadaran top-of-mind di benak konsumen. Akan tetapi kekurangannya mencakup: 1) memiliki exposure yang singkat, 2) perlunya perlawanan terhadap stimulus iklan yang lain, 3) dapat menimbulkan polusi visual, dan 4) dapat menyebabkan pengabaian dari target pasar karena frekuensi yang tinggi. Sebagai sebuah jenis periklanan, tentunya periklanan outdoor juga perlu melihat seberapa besar dampak yang berhasil diciptakan dari jenis periklanan ini. Vakratsas and Ambler (1999) mengatakan bahwa periklanan dapat mempengaruhi konsumen terhadap sesuatu (misalnya kesadaran, ingatan, dan sikap) sebelum pada akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen. Dalam mengukur efektivitas iklan, beberapa literatur melakukan penelitian terhadap tingkat kesadaran konsumen terhadap iklan tersebut (Danaher & Mullarkey, 2003; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Leigh, 1984; Schneider & Cornwell, 2005; Till & Baack, 2005 dalam Tsuji 2007). Menurut Keller (1993), kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk melakukan recognition dan recall suatu merek dalam ingatan mereka. Komponen yang membentuk kesadaran merek dapat berupa brand recognition dan brand recall. Brand recognition atau kesadaran pasif membutuhkan identifikasi akses verbal dan non-verbal terhadap asosiasi yang muncul di benak konsumen. Sedangkan Brand recall atau kesadaran aktif merupakan kesadaran yang terbentuk dari symbol, kata-kata warna, kode, dan bentuk spesifik (Keller, Aperia, Georgson, 2008; hal. 99).


Dalam model mengenai kesadaran merek yang didefinisikan Keller, kesadaran merek juga memiliki 2 (dua) dimensi. Dimensi tersebut meliputi depth of awareness dan width of awareness. Dimensi dimensi width of awareness dibentuk dari situasi spesifik saat seseorang mampu untuk mengingat karakteristik merek tertentu. Sedangkan depth of awareness dibentuk dari kemudahan dan kecepatan brand recall. Sejalan dengan definisi yang disebutkan Keller, Shimp (2003) juga mengklasifikasikan kesadaran merek menjadi dua tingkatan. Yaitu brand recognition dan brand recall. Brand recognition mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk brand recall mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Selain itu, dalam Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993) juga dijelaskan bahwa faktor-faktor untuk dapat mencapai brand recall yaitu dengan memperhatikan aspek dari lokasi, warna, serta banyaknya kata yang digunakan ketika memasang iklan merek produk. Lebih lanjut, Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993) juga menyebutkan bahwa sikap serta keterlibatan konsumen terhadap produk juga dapat menjadi ukuran apakah konsumen telah mencapai brand recall terhadap merek yang diiklankan. Dalam Duncan (2005), salah satu cara mengukur kesadaran merek adalah dengan menggunakan metode copytesting. Metode ini merupakan cara untuk mengukur efek komunikasi dan iklan terhadap atensi konsumen, kesadaran merek, pengetahuan merek, respon emosional, dan respon psikologis. Terkait dengan pengukuran kesadaran merek, terdapat dua aspek yang diukur. Yaitu Brand Recognition dan Brand Recall. Brand Recognition merupakan suatu tindakan untuk mengidentifikasi sesuatu dan mengingat apa yang dilihat atau didengar terlebih dulu. Sedangkan brand recall megacu pada proses yang lebih sulit yang membawa sesuatu hal kembali dari ingatan. Untuk mengukur recall, para peneliti dapat mengukurnya dengan memberikan pertanyaan kepada responden mengenai seluruh nama merek dalam suatu kategori produk yang dapat diingat. Sejalan dengan pendapat Duncan (2005), Esch (2007) juga memberikan penjelasan yang mendetil dalam menguji brand recall. Untuk mengujinya, responden harus dapat menjawab secara spontan mengenai merek dari suatu kategori tertentu. Pada bagian ini, responden akan diminta untuk menyebutkan merek iklan yang paling diingat (top-of-mind awareness) secara spontan. Sedangkan untuk menguji recognition, responden harus menyadari sebuah merek, produk, kemasan, dan logo dari sebuah daftar yang diberikan. Dari sudut pandang konsumen, kesadaran merek merupakan kemampuan untuk mengidentifikasi merek dari kategori produk tertentu untuk melakukan pembelian (Percy & Rossiter, 1987). Dengan demikian, pengukuran kesadaran merek milik Duncan (2005), Esch


(2007), dan Percy & Rossiter (1987) menunjukkan adanya perbedaan pengukuran kesadaran merek konsumen dengan teori yang ditawarkan oleh Aaker (1991). Kesadaran merek tidak dilihat sebagai suatu kontinum tingkatan yang melalui tahap unaware-of-brand, brand recognition, brand recall, dan top-of-mind awareness. Selain itu, perbedaan juga terlihat pada dimensi top-of-mind awareness. Pada teori yang ditawarkan Aaker, top-of-mind awareness merupakan puncak tertinggi pada kontinum kesadaran merek, sedangkan menurut Duncan (2005), Esch (2007), dan Percy & Rossiter (1987), top-of –mind awareness merupakan salah satu indikator dalam mengukur dimensi brand recall dalam kesadaran merek. Hal ini yang kemudian membedakan unaided recall dan aided recall dalam dimensi brand recall untuk mengukur kesadaran merek. Berdasarkan teori-teori yang telah dipaparkan, teori dari kesadaran merek yang peneliti gunakan adalah teori dari Keller, Aperia, Georgson (2008). Dalam Keller dkk, kesadaran merek (brand awareness) terdiri dari brand recall dan brand recognition. Dimana brand recall atau kesadaran aktif merupakan kesadaran yang terbentuk dari symbol, katakata warna, kode, dan bentuk spesifik. Sedangkan brand recognition kesadaran pasif membutuhkan identifikasi akses verbal dan non-verbal terhadap asosiasi yang muncul di benak konsumen. Sedangkan terkait dengan tujuan penelitian untuk mengukur kesadaran merek, peneliti menggunakan metode pengukuran yang ditawarkan oleh Esch (2007) serta pengukuran yang ditawarkan oleh Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993). Dalam Esch (2007) pengukuran dilakukan dengan menggunakan instrumen survey dan memberikan pertanyaan untuk menstimulus brand recall dan brand recognition responden. Dalam Donthu, Vherian, dan Bhargava (1993) juga dijelaskan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi brand recall untuk melihat efektivitas sebuah iklan adalah lokasi, sikap, warna, banyaknya kata dalam iklan, serta keterlibatan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Dengan demikian, peneliti akan meneliti sejauh mana tingkat kesadaran penumpang kereta commuter line terhadap merek produk FreshCare yang menggunakan kereta api sebagai media periklanan outdoor. Penelitian ini menggunakan satu variabel yaitu brand awareness. Kuisioner akan terdiri dari beberapa bagian. Bagian pertama, pertanyaan terkait dengan dimensi brand recall. Pada bagian ini responden akan dilihat ukuran unaided recall dan aided recall yang dimilikinya terhadap merek produk FreshCare. Sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993), ukuran dalam mengindentifikasi unaided recall dapat dilihat dari kemampuan responden dalam mengingat nama merek-merek yang pernah dilihat pada iklan dalam kereta tanpa petunjuk, posisi iklan yang dilihat dalam kereta (location),


jumlah

kata yang digunakan dalam iklan (amount of words), serta bagaimana sikap

responden terhadap iklan-iklan tersebut. Sedangkan untuk mengidentifikasi aided recall,responden akan diminta untuk mengingat kembali apakah pernah melihat iklan produk FreshCare dalam kereta. Pada bagian ini, responden akan diberikan petunjuk mengenai nama merek yang harus diingat serta tidak hanya diukur bagaimana responden mengingat location, amount of word, dan sikap responden terhadap iklan produk FreshCare dalam kereta. Akan tetapi juga akan diukur bagaimana perhatian dan keterlibatan responden terhadap iklan produk FreshCare dalam kereta. Pada bagian kedua, responden juga akan diukur dimensi kesadaran merek yang lainnya, yaitu dimensi brand recognition. METODE PENELITIAN A. Populasi dan Sampel Dalam penelitian ini, populasi yang dimaksud adalah seluruh penumpang Commuter Line Jabodetabek. Sedangkan untuk sampel yang diambil adalah penumpang Commuter Line yang rutin atau lebih dari 5 (lima) kali setiap minggunya menggunakan commuter line sebagai alat transportasi dalam 3 bulan terakhir serta pernah melihat iklan dalam kereta. Terkait dengan batasan waktu penelitian, penelitian akan dilaksanakan pada bulan Januari 2014-Mei 2014 B. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengen menggunakan ukuran cronbach’s alpha dengan nilai ≥0.600. Sedangkan untuk uji validitas diunakan menganalisis faktor dengan nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Samplling Adequacy, Barlett’s Test of Sphericity, dan Anti-image Matrices dengan nilai masing-masing di atas 0.500. C. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif serta penggunaan tabel silang (crosstab) yang merupakan analisis terhadap jawaban responden. Dalam analisis statistik deskriptif , digunakan frequency analysis untuk menganalisis karakteristik responden dan menggunakan nilai rata-rata (mean) untuk mengetahui penilaian jawaban responden dengan batas kelas sebagai berikut. !"#$%&'( =

!"#$" !"#$%&''%!!"#$" !"#"$%&! !"#$"%#$" !"#

%$=

!!! !

= 0,8

Tabel 3 Pembagian Kelas Mean


Batas Kelas 1 < X ≤ 1,8

Sangat Tidak Baik

1,8 < X ≤ 2,6

Tidak Baik

2,6 < X ≤ 3,4

Cukup Baik

3,4 < X ≤ 4,2

Baik

4,2 < X ≤ 5

Sangat Baik

Sumber: Hasil Pengolahan Peneliti Data awal yang sudah diseleksi dan diberi kode (coding) sesuai dengan variabel dan klasifikasi variabel. Kemudian data diolah menggunakan program statistik SPSS (Statistical Program for Social Science). PEMBAHASAN A. Analisis Crosstab Karakteristik Responden Untuk melengkapi analisa karakteristik penumpang kereta Commuter Line, penelitian ini juga melakukan analisis crosstab dari beberapa data yang didapat selama penelitian. 1) Analisa Crosstab Jenis Kelamin dan Lokasi Iklan Top-of-mind Dengan demikian, para pemasang iklan dapat mempertimbangkan lokasi dalam kereta apabila menargetkan konsumen perempuan. Lokasi atap gerbong (hanging alley panel) menjadi lokasi yang dapat menarik perhatian dan memberikan exposure cukup besar terhadap penumpang perempuan. Dari 32 responden laki-laki, lokasi iklan dalam kereta dengan merek iklan yang paling diingat (top-of-mind brand) tidak memiliki perbedaan proporsi yang terlalu signifikan. Hanya saja, terdapat proporsi yang lebih banyak untuk responden laki-laki yang menyebutkan lokasi badan kereta (body painting) sebagai lokasi dari merek iklan yang paling diingat.


Sumber: Hasil Olahan dengan SPSS 20.0 dan MS Excell 2007, Mei 2014

Gambar 1 Crosstab Gender dan Lokasi Iklan Top-of-mind 2) Analisa Crosstab Pekerjaan Responden dan Lintas Kereta Dari total 82 responden yang merupakan pelajar/mahasiswa, sebanyak 38 responden menggunakan lintas Bogor dan sebanyak 30 responden menggunakan lintas Jakarta Kota. Presentase terkecil dalam kategori pelajar/mahasiswa adalah pengguna lintas Tanggerang. Hal ini diperkirakan karena lintas Jakarta Kota-Bogor melintasi Ibukota yang memiliki banyak institusi pendidikan yang terintegrasi dengan stasiun. Selain itu, stasiun kereta commuter line juga melintasi posisi-posisi strategis untuk wilayah bisnis, sehingga mayoritas pengguna kereta commuter line Jakarta Kota-Bogor juga adalah para pekerja swasta. Hal ini terlihat dari jumlah responden yang menggunakan lintas Jakarta KotaBogor sebagai lintas yang paling sering digunakan. Dari total 28 responden yang merupakan pekerja swasta, 15 responden diantaranya lebih sering menggunakan lintas Bogor dan 7 responden diantaranya lebih sering menggunakan lintas Jakarta Kota



Gambar 2 Crosstab Pekerjaan Responden dan Lintas Kereta yang Sering Digunakan 3) Analisis Crosstab Jenis Kelamin dan Ingatan Lokasi Iklan Fresh Care Terkait dengan objek penelitian, merek Fresh Care, responden laki-laki dan responden perempuan memiliki kecenderungan ingatan lokasi yang hampir serupa. Sebanyak 16 responden laki-laki dan 37 responden (dari 32 responden laki-laki dan 68 responden perempuan) mengingat iklan merek Fresh Care dipasang di lokasi atap gerbong (hanging alley panel). Selain itu, proporsi yang hampir merata ditunjukkan dari lokasi ceiling panel dan wall panel; yaitu lokasi dekat rak tas dan dinding gerbong. Dengan demikian merek Fresh Care dapat menilai bahwa penempatan lokasi iklan paling efektif untuk penumpang laki-laki dan perempuan adalah di atap gerbong kereta.


Gambar 3 Crosstab Jenis Kelamin dan Ingatan Lokasi Iklan Fresh Care


B. Analisis Deskriptif Dimensi Unaided Recall Pada dimensi unaided recall, konsumen akan diukur bagaimana proses mengingat konsumen terhadap merek tanpa adanya petunjuk mengenai merek yang diteliti (Donthu, Cherian, dan Bhargava; 1993). Penumpang kereta Commuter Line diberikan pertanyaan terbuka mengenai merek iklan yang paling diingat (top-of-mind brand) di dalam kereta, dimana lokasi iklan tersebut, dan berapa jumlah kata dalam iklan, serta bagaimana sikap konsumen terhadap iklan dalam kereta Commuter Line. Dari 120 responden, terdapat 26 responden (22%) yang menyebutkan merek Fresh Care sebagai merek iklan dalam kereta yang paling diingat. Tingginya presentase ini diperkirakan karena jangka waktu pemasangan iklan Fresh Care yang sudah cukup lama dan menggunakan beberapa lokasi iklan untuk memperkuat exposure yang diterima penumpang. Selain Fresh Care, iklan Gulas juga disebutkan oleh 12 responden (10%). Kemudian terdapat pula merek Minute Maid Pulpy Orange yang disebutkan oleh 8 responden (7%), hal ini diperkirakan karena merek minuman ini menggunakan visual gimmick produk yang dapat memberikan experience bagi konsumen untuk mengetahui dan mengingat lebih jauh mengenai produk minuman ini. Selain itu, terdapat BCA Flazz dan PHD (Pizza Hut Delivery) yang memiliki presentase masing-masing 5% yakni sebanyak 6 orang responden menyebutkan mereknya sebagai merek top-of-mind. Adanya kedudukan yang sama dari kedua merek ini diperkirakan karena kedua merek ini menggunakan lokasi iklan di badan kereta (body painting) sehingga mudah menarik perhatian. (tabel terlampir) Tabel 4.4 Nilai Mean pada Dimensi Unaided Recall INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN KATEGORI No. DIMENSI UNAIDED RECALL 1 0 2 8 Iklan membantu memahami 1 3 51 3,49 Baik produk 4 55 5 6 1 2 2 18 Iklan dalam kereta adalah 2 3 55 3,29 Cukup Baik benar 4 33 5 12 1 2 2 14 Iklan dalam kereta tidak 3 3 28 3,6 Baik mengganggu 4 62 5 14


4

5

6

1 20 2 53 Pernah mencoba produk baru 3 22 2,45 karena iklan dalam kereta 4 23 5 2 1 1 2 11 3 33 Iklan dalam kereta menarik 3,63 4 62 5 13 1 8 2 28 Setuju Iklan produk yg 3 25 3,18 diiklankan belum terlalu banyak di iklan outdoor 4 53 5 6 Sumber: hasil olahan SPSS 20.0, Mei 2014

Tidak Baik

Baik

Cukup Baik

Dari keenam indikator pada dimensi unaided recall, nilai mean tertinggi teradapat pada indikator 5 yakni terkait dengan pernyataan apakah iklan dalam kereta menarik bagi konsumen. Dengan nilai mean sebesar 3,63 menunjukkan , para pemasang iklan di dalam kereta sudah cukup efektif dalam menyajikan iklan yang menarik perhatian penumpang. Dimana menurut (Umar, 2002), suatu iklan dapat dikatakan efektif apabila mampu menarik perhatian (attention) konsumennya. Indikator yang memiliki nilai mean paling kecil adalah indikator 4. Pada indikator ini, responden diberikan pertanyaan bilamana responden pernah mencoba produk kerena mereka melihat iklan merek/produk tersebut di dalam kereta. Dari seluruh responden, terdapat 53 responden menjawab tidak setuju terhadap pernyataan ini. Dengan demikian belum banyak iklan dalam kereta yang berhasil melakukan fungsi persuading (Wells et. al, 1998) C. Analisis Deskriptif Dimensi Aided Recall Dimensi aided recall digunakan untuk mengukur apakah penumpang kereta dapat mengingat kembali nama merek apabila mereka diberikan petunjuk ataupun nama merek tertentu (Aaker, 1992). Tahap aided recall dapat dicapai di benak konsumen apabila merek tersebut berhasil menanamkan merek dalam ingatan. Untuk mengukur dimensi aided recall, penumpang kereta diberikan pertanyaan mengenai merek FreshCare.


Tabel 4.4 Nilai Mean Dimensi Aided Recall INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN No DIMENSI AIDED RECALL 1 3 2 15 Iklan FreshCare membantu 7 3 49 3,33 memahami produk 4 46 5 7 1 1 2 8 8 3 55 Iklan FreshCare adalah benar 3,43 4 51 5 5 1 5 2 31 Iklan FreshCare dalam kereta 9 3 29 3,167 tidak mengganggu 4 49 5 6 1 7 2 22 10 Iklan FreshCare menarik 3,14 3 42 4 45 5 4 1 8 2 28 Iklan FreshCare dalam kereta 11 3 44 3,02 cukup penting di masyarakat 4 34 5 6 1 6 2 19 Setuju Iklan FreshCare yg 3 29 12 diiklankan belum terlalu banyak 3,35 4 59 di iklan outdoor 5 7 1 4 2 9 Memperhatikan iklan produk 3 23 13 3,63 FreshCare 4 76 5 8 1 5 2 14 Membaca iklan produk 14 3 42 3,38 FreshCare 4 48 5 11 1 1 2 40 Dekat dengan iklan produk 15 3 56 2,88 FreshCarekereta 4 19 5 4 Sumber: hasil olahan SPSS 20.0, Mei 2014


KATEGORI

Cukup Baik

Baik

Cukup Baik

Cukup Baik

Cukup Baik

Cukup Baik

Baik

Cukup Baik

Cukup Baik

Dari seluruh indikator dalam dimensi aided recall, nilai mean tertinggi berada pada indikator 13 yakni sebesar 3,63. Hal ini menunjukkan bahwa FrehCare cukup mampu membuat penumpang kereta membaca dan memperhatikan iklan yang dipasang di kereta. Sedangkan indikator 15 merupakan indikator dengan nilai mean terkecil. Sebanyak 56 responden memberikan jawaban netral ketika diberikan pertanyaan mengenai kedekatan responden dengan produk FreshCare. Hanya terdapat 19 responden yang setuju merasa dekat dengan produk FreshCare dan terdapat 40 responden yang tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek yang dimiliki penumpang kereta terhadap merek FreshCare belum tentu dapat meningkatkan permintaan merek yang ada (Shimp, 2003). Fungsi reminding dari iklan yang dipasang FreshCare perlu untuk menjaga kesadaran merek penumpang kereta terhadap produk FreshCare, salah satunya dengan kemudahan produk FreshCare ditemukan di toko-toko eceran terdekat. D. Analisis Deskriptif Dimensi Brand Recognition Dimensi brand recognition digunakan untuk mengukur apakah konsumen dapat menyebutkan merek secara tepat diantara serangkaian merek lainnya (Duncan, 2005). Pengujian ingatan penumpang kereta dilakukan dengan mengukur kesadaran merek FreshCare, bagaimana kemasan dan logo dari produk FreshCare (Esch, 2007). Tabel 4.6 Nilai Mean Dimensi Brand Recognition INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN KATEGORI No. DIMENSI BRAND RECOGNITION 1 0 2 3 16 Mengenal produk FreshCare 3 17 3,92 Baik 4 87 5 13 1 0 2 5 Mengetahui seperti apa produk 17 3 22 3,84 Baik FreshCare 4 80 5 13 1 0 2 3 Dapat mengenal produk 18 3 22 3,88 Baik FreshCare diantara produk lain 4 82 5 13 1 12 2 33 Ingat konten/pesan iklan 19 3 41 2,83 Cukup Baik FreshCare 4 31 5 3


1 2 Mengenal karakteristik produk 20 3 FreshCare 4 5 1 2 Mudah mengingat produk 21 3 FreshCare 4 5 Sumber: hasil olahan SPSS 20.0, Mei 2014

7 14 33 61 5 3 10 38 61 8

3,35

Cukup Baik

3,51

Baik

Nilai mean pada indikator 16 yang tinggi menunjukkan bahwa FreshCare sebagai suatu merek berhasil mencapai brand recognition dalam kategori baik. Hal ini dapat menjadi tahap dasar dalam proses komunikasi berkelanjutan untuk memunculkan koneksi antara merek dengan konsumen. Dengan demikian, FreshCare perlu meningkatkan koneksi yang sudah

terjalin

serta

perlu

menanamkan

atribut

produk

FreshCare

di

benak

konsumen.(Duncan, 2005) Indikator 19 menunjukkan nilai mean paling kecil dalam dimensi brand recognition. Dengan demikian, FreshCare perlu memperhatikan kembali konten yang dimuat dalam iklan dalam kereta. Untuk dapat mencapai kesadaran merek, FreshCare perlu berupaya untuk memuat pesan iklan yang mudah diingat dan tampil berbeda dibandingkan dengan produk lain. Sebagaimana dalam Durianto (2001) dalam menyampaikan iklan, pesan yang disampaikan dapat memperkuat dengan memberikan pemahaman mengenai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Hal ini perlu diupayakan agar fungsi iklan FreshCare tidak hanya bersifat informing untuk menciptakan kesadaran, tetapi juga mendidik konsumen mengenai fitur dan manfaat yang tertera pada iklan (Shimp, 2003). KESIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, dapat ditarik kesimpulan bahwa responden telah memiliki kesadaran merek. Dimensi brand recognition memiliki nilai yang paling baik dibandingkan kedua dimensi lainnya. Artinya penumpang kereta yang menjadi responden penelitian telah memiliki kesadaran untuk mengidentifikasi produk berdasarkan merek, logo, dan kemasan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai mean indikator terbesar ada dimensi brand recognition sebesar 3,92. Namun demikian, penumpang kereta yang menjadi responden penelitian belum memiliki brand recall terhadap merek FreshCare yang baik meskipun 22% dari responden penelitian memiliki top-of-mind awareness terhadap FreshCare.


Peneliti juga mengajukan beberapa saran yang dapat digunakan untuk penelitian lebih lanjut mengenai kesadaran merek dan periklanan outdoor. Diantaranya adalah: 1. Perlu ada penelitian lanjutan apakah kesadaran merek penumpang kereta atas iklan outdoor dapat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan permintaan produk Dengan demikian dapat diukur secara nyata tidak hanya berdasarkan kesadaran dan pengetahuan penumpang kereta, tetapi juga berapa presentase peningkatan penjualan dari jumlah biaya iklan yang digunakan. 2. Perlu dilihat kembali faktor-faktor lain seperti faktor penempatan media iklan outdoor dalam kereta, jam penggunaan kereta, pengetahuan dan pengalaman responden terhadap merek produk (apakah pernah melakukan pembelian produk sebelumnya) dalam melakukan pengukuran kesadaran merek selanjutnya agar dapat memiliki hasil penelitian yang lebih komprehensif. DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Aaker D. (1992). Management des Markenwerts. Campus, Frankfurt - New York Belch, George E & Belch, Michael A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives (6thed.). New York: McGraw-Hill/Irwin Belch, G.E., & Belch, M.A. (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives (9thed.). New York: McGrawHill/Irwin Donthu, Naveen, Joseph Cherian, Mukesh Bhargava. (1993). Factor Influencing Recall of Outdoor Advertising. Journal of Advertising Research. Duncan, Tom. (2005). Advertising & IMC Second Edition. McGraw-Hill Esch F.R.. (2007). Strategie und Technik der Markenführung, Fifth Edition. Vahlen, München Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener. (2004). Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension on a Known Empirical Generalisation. Australasian Marketing Journal Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing Keller K.L., Aperia T., Georgson M. (2008). Strategic Brand Management-A European Edition. Prentice Hall: Pearson Education Kotler, Phillip & Keller, K.L. (2012).Marketing Management (14thed.).New Jersey: Prentice Hal Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.


Philip Kotler, Gary Armstrong. (2011). Principles of Marketing. 14th Edition Prasetyo, E & Jannah, L.M. (2005).Metode Penelitian Sosial. Depok: Universitas Indonesia Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. McGraw-Hill: Singapore Rossiter, J. R., & Percy, L. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies. ProQuest: Psychology & Marketing Journal Romaniuk, Jenni, Byron Sharp, Samantha Paech, carl Driesener. (2004). Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation. Australasian Marketing Journal, Vol. 12, no.3 Schneider, L. P., & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer games. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 edisi kelima, Jakarta: Erlangga Tsuji, Yosuke. 2007. Dissertation: Brand Awareness of Virtual Advertising in Sport. Texas A&M University Umar, Husein. (2002). Metode Riset Komunikasi Organisasi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Taylor, Charles R., George R. Franke, Hae-Kyong Bang. (2006). Use and Effectiveness of Billboards. Journal of Advertising vol.35, no.4 Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion. Journal of Advertising, 34(3), 4757. Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know? Journal of Marketing, 63(1), 26-43. Wells, W. D. (1964). Recognition, recall, and rating scales. Journal of Advertising Research 4 (3).

Sumber Internet: www.datastatistik-indonesia.com pada 4 Mei 2014 http://pariwarabillboard.com/news/krl-commuter-line-branding-works/ September 2013

diunduh


pada

11

Lampiran :Tabel Merek Iklan Top-of-mind No.

Nama Merek Produk

Frekuensi

1

Fresh care

26

Presentase (%) 22

2

Gulas

12

10

3

Pulpy Orange

8

7

4

BCA Flazz

6

5

5

PHD

6

5

6

Pizza Hut

5

4

7

Tamarin

4

3

8

Indosat Mentari

4

3

9

Nippon Paint

4

3

10

AP Boots

3

3

11

Rexona

2

2

12

Toko Bagus

2

2

13

Sunsilk

2

2

14

Net TV

2

2

15

Eat & Go

2

2

16

Ponds

2

2

17

Marina

2

2

18

Gramedia

2

2

19

Citra

2

2

20

Tenggelamnya Kapal Van Der Wijk

1

1

21

Emeron

1

1

22

Polysilaine

1

1

23

Fatigon

1

1

24

Simpati

1

1

25

Nokia

1

1

26

Madu TJ

1

1

27

Hydro Coco

1

1

28

M150

1

1

29

Bolt

1

1

30

Nu Milk Tea

1

1

31

Burger King

1

1

32

XL

1

1

33

Berniaga.com

1

1

34

Hufagrip

1

1

35

Dancow

1

1

36

Kiranti

1

1

37

Bon Cabe

1

1

38

Softex

1

1

39

Tje Fuk

1

1

40

Rohto

1

1

41

Mizzle

1

1

42

ViaEight

1

1

43

Indomie

1

1

Total

120

100


PENGUKURAN KESADARAN MEREK KONSUMEN PADA IKLAN OUTDOOR (STUDI PADA IKLAN OUTDOOR MEREK FRESHCARE DALAM COMMUTER LINE PT KAI COMMUTER JABODETABEK)

Recommend Documents