PENGARUH MEREK, DESAIN DAN HARGA TERHADAP NIAT BELI YANG DIMEDIASI PERSEPSI KUALITAS PRODUK SEPATU NIKE Benny Herlambang DR. Endang Ruswanti, S.E., M.M. UNIVERSITAS ESA UNGGUL
[email protected]
ABSTRAK Product cues telah diidentifikasi sebagai faktor utama yang digunakan oleh pelanggan ketika mereka mengevaluasi suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya. Pelanggan mengevaluasi produk berdasarkan petunjuk produk (product cues), yang umumnya menggunakan merek, desain dan harga, yang lalu menghasilkan persepsi kualitas dan berujung pada niat beli. Proses ini juga terjadi pada calon pembeli seatu olahraga Nike. Sepatu olahraga Nike adalah sepatu olahraga dengan penjualan yang tinggi di Indonesia oleh karena itu adalah menarik mencoba mengetahui apakah terdapat hubungan antara petunjuk produk terhadap persepsi kualitas dan juga mengetahui apakah terdapat hubungan antara persepsi kualitas terhadap niat beli produk sepatu olahraga Nike. Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan data kuantitatif dengan kuisioner yang dibagikan ke 200 responden (kembali dalam bentuk 161 data yang dapat dipakai). Data ini lalu dianalisa dengan metode Structural Equation Modelling. Hasilnya menunjukkan bahwa petunjuk produk memiliki pengaruh terhadap persepsi kualitas serta ada pengaruh antara persepsi kualitas dan niat beli, sekaligus menunjukkan bahwa persepsi kualitas sebagai variabel mediasi penuh antara petunjuk produk dan niat beli. Kata kunci: Petunjuk Produk, Merek, Desain, Harga, Persepsi Kualitas, Niat Beli PENDAHULUAN Penelitian ini
dan
diterbitkan
oleh
Electronic
merupakan
Theses, Treatises and Dissertations –
replikasi dengan modifikasi dari
Florida State University. Perubahan
jurnal yang berjudul “The Effects of
dilakukan pada objek penelitian,
Brand, Design, and Price on Intent to
dalam hal ini mengubah alat activity
Purchase an Activity Tracker” yang
tracker menjadi sepatu olahraga
ditulis oleh Kyoungwhan Oh (2014)
Nike, melakukan perubahan pada
1 Universitas Esa Unggul
pendekatan metode analisa data, dan
mempengaruhi seberapa besar niat
menambahkan
konsumen tersebut untuk membeli
hipotesa
sekaligus
menambahkan analisa mediasi. Oh
(2014)
produk yang bersangkutan. Seperti
melakukan
yang disebutkan oleh Chu, Choi, dan
penelitian terhadap activity tracker
Song (2005), bahwa persepsi kualitas
dimana dilakukan penelitian terhadap
akan
pengaruh dari tiga product cues, yaitu
konsumen terhadap suatu produk.
merek, desan dan harga, terhadap
Jadi
persepsi kualitas produk. Selanjutnya
keterkaitan
juga diteliti pengaruh antara persepsi
produk/product cues (merek, harga
kualitas dan niat beli untuk product
dan desain) dengan persepsi kualitas
activity tracker.
dan niat beli.
mempengaruhi
dapat
Dipilihnya merek, desain dan harga
bukanlah
tanpa
dilihat
niat
bahwa
antara
beli
ada
petunjuk
Melalui uji kuantitatif dan
alasan.
analisa data yang dilakukan Oh
Beberapa penelitian menyebutkan
(2014),
bahwa brand/merek serta price/harga
menggambarkan hubungan antara
merupakan
yang
ketiga product cues tersebut terhadap
seringkali digunakan oleh konsumen
persepsi kualitas serta hubungan
untuk mengevaluasi kualitas produk
antara persepsi kualitas terhadap niat
yang lalu menimbulkan niat beli
beli. Dari hasil analisa data tersebut,
untuk produk yang bersangkutan (Lee
ditemukan data statistik seperti: (i)
dan Lou, 2011; Ulgado dan Lee,
merek dan desain memiliki dampak
2013. Demikian pula untuk desain,
positif terhadap persepsi kualitas, (ii)
Szybillo
(1974)
harga tidak memiliki dampak yang
desain
signifikan terhadap persepsi kualitas,
merupakan hal yang secara signifikan
serta (iii) persepsi kualitas memiliki
dapat
dampak positif terhadap niat beli
atribut
dan
menemukan
produk
Jacoby bahwa
mempengaruhi
persepsi
kualitas (Szybillo dan Jacoby, 1974).
ditemukan
hasil
yang
konsumen (Oh, 2014).
Demikian pula untuk persepsi
Fenomena yang sama terjadi
kualitas, persepsi kualitas (perceived
pada
quality)
oleh
ditemukan bahwa telah terjadi pola
konsumen atas suatu produk akan
yang nyaris serupa di Indonesia
yang
ditetapkan
saat
sekarang
ini
dimana
2 Universitas Esa Unggul
khususnya jika melihat pada produk
sepatu olahraga Nike dapat dikatakan
sepatu olahraga. Sepatu olahraga saat
cukup tinggi. Diduga terjadi karena
ini datang dengan berbagai macam
adanya persepsi kualitas yang baik
merek, desain dan tentunya harga.
dari konsumen akan sepatu olahraga
Diduga proses yang sama terjadi pada
Nike, dan persepsi kualitas tersebut
calon konsumen saat melihat, menilai
terbentuk dari beberapa petunjuk
dan berniat membeli produk sepatu
produk yaitu merek, desain dan harga.
olahraga. Pada saat seorang calon
Penelitian ini ingin melihat apakah
konsumen
melihat
hasil yang sama akan didapat jika
calon
penelitian Oh (2014) dilakukan pada
konsumen tersebut mencari informasi
produk sepatu olahraga Nike di
terkait produk tersebut yang dapat
Indonesia. Serupa dengan Oh (2014),
menggambarkan kualitas dari produk
penelitian ini juga meneliti hubungan
sepatu olahraga tersebut.
antara merek, desain dan harga,
sepatu
pertama
olahraga,
kali
tentunya
Di Indonesia sendiri, banyak
terhadap persepsi kualitas produk dan
merek sepatu olahraga yang dijual di
pengaruh persepsi kualitas terhadap
pasaran. Salah satu yang menonjol
niat beli. Selanjutnya dilihat juga
adalah sepatu olahraga Nike. Di
bagaimana efek mediasi persepsi
Indonesia sendiri sepatu olahraga
kualitas di antara product cues dan
Nike merupakan merek sepatu yang
niat beli.
cukup
TINJAUAN PUSTAKA
ternama,
seperti
yang
dicantumkan dalam hasil Top Brand
Cue Utilization Theory
Award 2015, dimana sepatu merek
Menurut Akdeniz, Calantone,
Nike menjadi salah satu dari tiga
dan Voorhees (2013), karena kualitas
besar untuk kategori perlengkapan
produk
pribadi,
diidentifikasi, konsumen umumnya
khususnya
sepatu
(Top
Brand, 2015).
tidak
selalu
mudah
membuat keputusan pembelian akan
Dari data tersebut di atas,
tetapi sementara mengalami perasaan
terlihat adanya kecenderungan sepatu
ketidakpastian (Akdeniz Calantone,
olahraga
dan Voorhees, 2013). Hal serupa
Nike
lebih
disukai
konsumen. Hal ini dapat diartikan
diungkap
bahwa
keputusan
bahwa niat beli konsumen terhadap
pembelian konsumen sering dibuat
3 Universitas Esa Unggul
dalam kondisi ketidakpastian yang
array of cues)" (Cox, 1967). Isyarat
berbeda-beda mengenai produk dan
ini berfungsi tidak hanya sebagai
atributnya
dan
indikator dari kualitas bagi pembeli
Haddock, 1971). Untuk mengatasi
(Richardson, Dick, dan Jain, 1994),
ketidakpastian konsumen cenderung
tetapi juga sebagai sinyal kepada
untuk mencoba dan menemukan
konsumen
isyarat produk (product cues) yang
pengambilan keputusan konsumen
akan
(Dwivedi
(Jacoby,
Olson,
memberikan
beberapa
ide
yang
dan
memungkinkan
Merrilees,
2013).
tentang produk yang mereka tertarik
Menurut Fejes dan Wilson (2012),
(Akdeniz et al, 2013).
adalah
Pentingnya
isyarat
dipahami
melalui
dapat
produk
lumrah
konsumen
Teori
bagi dalam
seorang proses
mengevaluasi setiap produk yang
Utilisasi Isyarat (Cue Utilization
diberikan
Theory) (Cox, 1967; Olson dan
memanfaatkan isyarat-isyarat yang
Jacoby,
1972).
ada pada produk (product cues) untuk
Theory
membantu
memahami
Cue
Utilization kita
bagaimana
untuk
menilai
kualitas
dengan
membuat penilaian evaluatif tentang
seorang
produk (Fejes dan Wilson, 2012).
konsumen memproses isyarat produk untuk
adalah
Isyarat-isyarat dalam suatu
produk.
produk terbagi menjadi dua macam
Menurut Clement, Kristensen dan
isyarat,
Gronhaug (2013), teori ini didasarkan
(intrinsic cues) dan isyarat ekstrinsik
pada anggapan bahwa konsumen
(extrinsic cues) (Reimer dan Kuehn,
mungkin merumuskan seperangkat
2005). Reimer dan Kuehn (2005)
kriteria
mengeksplorasi
menjelaskan bahwa isyarat intrinsik
mengevaluasi
adalah atribut yang secara fisik ada
mereka dan kemudian melihat pilihan
pada produk seperti ukuran dan
terbaik di antara alternatif produk
desain, sedangkan isyarat ekstrinsik
yang ada (Clement, Kristensen dan
adalah atribut seperti harga dan merek
Gronhaug, 2013).
yang tidak ada dalam bentuk fisik
pribadi,
beberapa
pilihan,
Melalui
Cue
Utilization
yaitu
isyarat
intrinsik
produk (Reimer dan Kuehn, 2005).
Theory, produk digambarkan sebagai "susunan dari isyarat-isyarat (an
4 Universitas Esa Unggul
mereka mencoba suatu merek, secara
Merek Merek sendiri didefiniskan sebagai
janji
otomatis mereka akan menyamakan
penjual
untuk
kumpulan
sifat,
kualitas tertentu. Pengalaman yang
manfaat, dan jasa spesifik secara
menyenangkan akan menghasilkan
konsisten
ingatan yang baik terhadap merek
menyampaikan
kepada
merupakan
pembeli,
nama,
istilah,
pengalaman
atau tanda,
ini
dengan
tingkat
tersebut.
simbol, atau desain, atau kombinasi
Merek
juga
memberikan
dari mereka, dimaksudkan untuk
pencegahan resiko karena sebagian
mengidentifikasi barang atau jasa satu
besar konsumen menolak resiko.
penjual atau kelompok penjual dan
Mereka tidak akan membeli suatu
untuk membedakan mereka dari para
produk, jika ragu terhadap hasilnya.
pesaing
Armstrong,
Pengalaman terhadap suatu merek,
2008). Temporal dan Lee (2002)
jika positif, memberi keyakinan serta
menyebutkan bahwa merek juga
kenyamanan
memberi beberapa kelebihan, antara
sekalipun mahal. Merek membangun
lain
kepercayaan, dan merek yang besar
(Kotler
bahwa
dan
merek
memudahkan
keputusan untuk membeli menjadi
untuk
membeli
benar-benar dapat dipercaya.
lebih mudah. Konsumen mungkin
Dan terakhir adalah bahwa
tidak tahu banyak mengenai suatu
merek
produk yang membuatnya tertarik,
mengekspresikan
tetapi merek dapat membuatnya lebih
menghasilkan
mudah untuk memilih. Merek yang
konsumen untuk mengekspresikan
terkenal
diri dalam berbagai cara. Merek dapat
perhatian
lebih
menarik
dibanding
banyak
yang
tidak,
memberikan
membantu
alat diri.
kesempatan
konsumen
untuk Merek pada
untuk
umumnya karena merek tersebut
mengekspresikan kebutuhan sosial-
dikenal dan bisa dipercaya.
psikologi (Temporal dan Lee, 2002).
Selain
merek
juga
kualitas.
Para
Desain merupakan product
konsumen akan memilih produk dan
cue yang kedua dalam penelitian ini.
jasa yang berkualitas dimana pun dan
Adapun definisi dari desain adalah
kapan pun mereka mampu. Sekali
adalah
memberi
itu
jaminan
Desain
totalitas
fitur
yang
5 Universitas Esa Unggul
mempengaruhi
dan
kualitas dalam penelitian ini. Menurut
fungsi produk tertentu menurut yang
Kotler dan Armstrong (2008), harga
diisyaratkan oleh pelanggan (Kotler,
adalah jumlah yang ditagihkan atas
2012). Desain juga adalah atribut
suatu produk atau jasa. Lebih luas
produk yang paling eksplisit karena
lagi, harga adalah semua nilai yang
menunjukkan
produk
diberikan
disebut
mendapatkan
terbentuk. sebagai
penampilan
bagaimana
Desain parameter
berkaitan
dengan
juga produk warna,
yang
oleh
pelanggan
untuk
keuntungan
dari
memiliki atau menggunakan suatu
bahan,
produk
atau
jasa
(Kotler
dan
bentuk, dan proporsi. Karena desain
Armstrong, 2008). Dan dalam Oh
adalah atribut fisik yang dapat dengan
(2014), harga didefinisikan sebagai
mudah diidentifikasi oleh konsumen,
sesuatu
ini adalah salah satu isyarat yang
mendapatkan suatu produk (Zeithaml,
paling penting yang digunakan oleh
1998).
konsumen
untuk
mengevaluasi
yang
Harga
produk (Rindova dan Petkova, 2007).
beberapa
diberikan
sendiri
fungsi.
untuk
memiliki Lichtenstein,
Menurut Schoormans (2005),
Ridgway dan Netemeyer (1993) telah
ada enam peran yang dimiliki oleh
mulai membagi peran negatif harga
sebuah
berperan
sebagai berikut: Peran Negatif ; yang
dalam mengkomunikasikan informasi
terdiri dari (i) Value Conciousness,
estetika produk, mengkomunikasikan
yaitu kepedulian konsumen untuk
informasi simbolik produk, yang di
membayar
dalamnya termasuk kesan kualitas,
dengan kualitas produk yang akan
mengkomunikasikan info fungsional
mereka
produk, informasi ergonomis produk.
Conciousness, yaitu ketika konsumen
Selain itu merek dapat pula menarik
hanya berfokus pada harga yang
perhatian,
rendah tanpa memperdulikan kualiats
desain.
dan
Desain
memiliki
fungsi
harga
yang
terima;
sepadan
(ii)
Price
kategorisasi (Schoormans, 2005).
produk yang dibeli; (iii) Coupon
Harga
Proneness,
yaitu
Harga merupakan product cue
keinginan
pembelian
ketiga
karena adanya pemberian kupon pada
yang
hubungannya
yang
akan
terhadap
diteliti persepsi
produk
yang
dibeli;
peningkatan konsumen
(iv)
Sales
6 Universitas Esa Unggul
Proneness,
yaitu
peningkatan
keinginan
pembelian
diharapkan oleh pelanggan (Zeithaml,
konsumen
1988).
Menurut
Aaker
(1997),
karena adanya pemberian potongan
persepsi kualitas merupakan persepsi
harga jika membeli produk tersebut;
konsumen
dan (v) Price Mavenism, yaitu
kualitas
keadaan dimana seseorang menjadi
produk atau jasa layanan yang sama
sumber informasi harga produk yang
dnegan maksud yang diharapkannya
dijual dengan harga yang lebih murah
(Aaker, 1997).
dan merespon dengan segera atas informasi-informasi
yang
keseluruhan
keunggulan
Aaker
suatu
(1997),
sebuah perusahaan hendaknya ikut memperhatikan bagaimana konsumen
Selain peran negatif, juga peran
atau
Menurut
disampaikan oleh toko.
terdapat
terhadap
positif
mempersepsikan atas produk-produk
harga,
yang dikeluarkan, karena dengan
contohnya: (i) Price-Quality Schema,
diketahuinya persepsi tersebut maka
yaitu kepercayaan secara umum pada
badan
tiap kategori produk dimana tingkat
langkah-langkah yang dapat diambil
harga berhubungan positif dengan
untuk
tingkat kualitas produk. Dan (ii)
pelanggannya terhadap merek yang
Prestige Sensitivity, yaitu persepsi
dimiliki badan usaha tersebut (Aaker,
konsumen atas isyarat harga dengan
1997). Lebih lanjut lagi menurut
dengan dasar status/gengsi bahwa
Aaker (1997) menyebutkan secara
harga yang lebih tinggi menunjukkan
umum
kelas
menghasilkan nilai-nilai seperti (i)
produk
dan
konsumen
usaha
dapat
menentukan
memperkuat
persepsi
kualitas
alasan
dan Netemeyer, 1993).
differensiasi atau posisi, (iii) harga
Persepsi Kualitas
premium,
didefinisikan pelanggan
kualitas sebagai
terhadap
dapat
membeli,
dapat
penggunanya (Lichtenstein, Ridgway
Persepsi
untuk
persepsi
(ii)
(iv) penyaluran minat
pelanggan dan terakhir adalah nilai
persepsi
(v) perluasan merek (Aaker, 1997).
keseluruhan
Niat Beli
kualitas atau keunggulan dari suatu
Niat pembelian oleh Ajzen
produk atau jasa layanan yang
dan Fishbein (1975) digambarkan
berkaitan
sebagai
dengan
apa
yang
suatu
situasi
seseorang
7 Universitas Esa Unggul
sebelum melakukan suatu tindakan
yang sama dan ditambahkan variabel
yang dapat dijadikan dasar untuk
kontrol keprilakuan yang dirasakan
memprediksi perilaku atau tindakan
(perceived
tersebut (Fishbein dan Ajzen, 1975).
dengan alasan beberapa perilaku tidak
Niat beli sendiri dapat dilihat dalam
dalam kontrol penuh seseorang, hal
dua teori, yaitu Theory Reasoned
ini bisa disebabkan sumber daya yang
Action
dimiliki, kerjasama dengan orang
dan
Theory
Planned
Behaviour.
behavioural
control),
lain, dan kemampuan seseorang.
Berdasarkan
pada
Theory
(Ajzen, 1985)
Reasoned Action, niat beli seseorang
HIPOTESIS
ditentukan oleh dua faktor, yaitu
Dalam penelitian ini terdapat
sikap berperilaku secara individu
independent
(individual’s attitude toward the
variable serta intervening variable
behavior)
(variabel
dan
(subjective
norma
norm).
subjektif
mediasi).
dependent
Berdasarkan
of
kajian teori didapat bahwa masing-
Reasoned Action memiliki beberapa
masing variabel penelitian adalah
keterbatasan. Keterbatasan terbesar
Product Cues, sebagai independent
dari teori ini menurut Ajzen dan
variable (variabel bebas) dengan
Fisbein (1975) adalah orang merasa
komponen
bahwa
Design/Desain
mereka
Theory
variable,
memiliki
sedikit
yaitu: dan
kekuatan atas sikap dan perilaku
selanjutnya
mereka.
Quality/Persepsi
Untuk
menyeimbangkan
Brand/Merek, Price/Harga,
terdapat
Perceived
Kualitas
teori ini, Ajzen menambahkan elemen
intervening
ketiga yaitu control keprilakuan yang
mediasi) dan Purchase Intention/Niat
dirasakan
behavioral
Beli sebagai dependent variable
control). Penambahan elemen ini
(variabel terikat). Hubungan variabel-
menghasilkan teori baru yang dikenal
variabel tersebut dapat dilihat dalam
dengan Theory of Planned Behavior.
model penelitian berikut ini:
(perceived
variable
sebagai (variabel
Dalam Theory of Planned Behavior, niat beli didasarkan pada dua faktor
8 Universitas Esa Unggul
Gambar 1. Kerangka Berpikir
Merek
yang
kuat
adalah
memproduksi
produk-produk
penting tidak hanya bagi perusahaan,
berkualitas
tetapi juga bagi konsumen karena
mungkin menganggap perusahaan
merek adalah atribut yang mudah
sebagai perusahaan yang buruk dan
diidentifikasi oleh konsumen dan juga
citra negatif Akan melekat pada
digunakan oleh konsumen untuk
merek. Dari uraian tersebut di atas,
menilai
Menurut
dapat dirumuskan dugaan bahwa
Forsythe (1991), merek menunjukkan
merek berpengaruh pada Perceived
beberapa fitur produk dan memiliki
Quality, dan oleh karena itu penulis
pengaruh
mengajukan hipotesis: H1: Merek
suatu
pada
produk.
persepsi
kualitas
yang
bahwa merek adalah informasi yang
perceived quality suatu produk. Selain
dari kualitas produk.
akan
konsumen
produk. Forsythe juga berpendapat
dapat menjadi salah satu indikator
baik
rendah,
meningkatkan
merek,
dalam
Oh
(2014), disebutkan pula bahwa desain
Pada Oh (2014), disebutkan
memiliki pengaruh positif terhadap
bahwa merek memiliki pengaruh
persepsi kualitas, dan dari Hoegg dan
terhadap persepsi kualiatas, dan juga
Alba (2011) mengemukakan bahwa
pada
(2013)
desain memiliki informasi visual
kualitas
yang dapat menjadi indikator yang
Severi
mengidentifikasi
dan
Ling
bahwa
produk dirasakan oleh konsumen
dapat
sangat relatif terhadap merek dan
kualitas produk, terutama dalam hal
citra.
kinerja fungsional dan daya tahan.
Jika
perusahaan
terus
diandalkan
untuk
menilai
9 Universitas Esa Unggul
Dan dari peneliti lain, menurut
serta penelitian Crouch dan Quester
Nilforushan dan Haeri (2015) desain
menemukan bahwa harga memiliki
suatu produk memiliki efek yang
dampak
signifikan terhadap persepsi kualitas
konsumen.
konsumen tersebut atas produk yang
bahwa dimana harga yang tinggi
dilihatnya. (Nilforushan dan Haeri,
cenderung
2015). Dari uraian tersebut di atas
barang dengan kualitas tinggi dan
dapat dirumuskan dugaan bahwa
produk dengan harga rendah lebih
desain berpengaruh pada Perceived
dipersepsikan sebagai produk dengan
Quality, dan oleh karena itu penulis
kualitas rendah. (Crouch dan Quester,
mengajukan hipotesis: H2: Desain
2009). Dari uraian tersebut di atas
yang
dapat dirumuskan dugaan bahwa
baik
akan
meningkatkan
perceived quality suatu produk. Ketika
konsumen
pada
persepsi
Mereka
kualitas
menyebutkan
dipersepsikan
sebagai
harga berpengaruh pada Perceived
melihat
Quality, dan oleh karena itu penulis
harga produk, mereka mengharapkan
mengajukan hipotesis: H3: Harga
kualitas produk sebanding dengan
yang
harga yang mereka bayarkan. Jika
meningkatkan perceived quality suatu
terdapat produk sejenis yang berbeda
produk.
lebih
tinggi
cenderung
harga, konsumen mungkin berharap
Selanjutnya Oh (2014) juga
bahwa produk dengan harga yang
menyebutkan bahwa persepsi kualitas
lebih tinggi berarti kualitas produk
memiliki pengaruh terhadap niat beli,
yang lebih baik. Dari perspektif
dan sama halnya dalam Wells,
tersebut, tampaknya konsumen lebih
Valacich,
mungkin untuk menggunakan harga
menunjukkan bahwa persepsi kualitas
sebagai indikator kualitas (Rao dan
ditemukan memiliki hubungan yang
Monroe, 1989).
kuat dengan niat beli konsumen.
Walaupun
Oh
(2014)
Begitu
dan
pula
Hess,
dengan
hasil
penelitian
memiliki
ditemukan bahwa Perceived Quality
signifikan
(2009),
dari
menyebutkan bahwa harga tidak pengaruh
Yang
(2011)
Kualitas)
dimana
terhadap persepsi kualitas, akan tetapi
(Persepsi
terdapat teori, seperti Price-Quality
signifikan
Schema (Lichtenstein et al, 1993)
Intention (Niat Beli). Dari uraian
terhadap
berpengaruh Purchase
10 Universitas Esa Unggul
tersebut di atas dapat dirumuskan
bentuk dan warna suatu produk
dugaan bahwa perceived quality
memiliki pengaruh positif terhadap
berpengaruh pada niat beli, dan oleh
niat
karena
penelitiannya,
itu
penulis
mengajukan
beli
suatu
produk. Deliza
Dalam (2010)
hipotesis: H4: Perceived Quality
menemukan bahwa desain memiliki
yang tinggi terhadap suatu produk
pengaruh yang signifikan terhadap
akan meningkatkan Niat Beli produk
niat beli suatu produk. (Deliza, 2010).
tersebut.
Younus, Rasheed dan Zia
Dalam
Wang
dan
Yang
(2015) juga menyebutkan bahwa
(2010), disebutkan bahwa bagaimana
desain
suatu
pengaruh
signifikan terhadap niat beli suatu
positif terhadap niat beli suatu
produk (Younus, Rasheed dan Zia,
produk. Dalam penelitiannya, Wang
2015). Dari uraian tersebut di atas,
dan Yang (2010) menemukan bahwa
dapat
merek
yang
(Design) memiliki pengaruh terhadap
signifikan terhadap niat beli suatu
niat beli, dan oleh karena itu penulis
produk. (Wang dan Yang, 2010).
mengajukan hipotesis: H6: Desain
Yang
yang baik akan meningkatkan Niat
merek
memiliki
memiliki
(2009)
pengaruh
juga
menyebutkan
bahwa merek memiliki pengaruh
memiliki
pengaruh
yang
dirumuskan bahwa desain
Beli produk tersebut.
yang signifikan terhadap niat beli
Untuk Product Cues ketiga,
suatu produk (Yang, 2009).
yaitu harga (price), para peneliti
Dari uraian tersebut di atas,
memiliki pandangan bahwa terdapat
dirumuskan
merek
hubungan antaranya dan niat beli.
(brand) memiliki pengaruh terhadap
Dalam Coelho, Meneses dan Moreira
niat beli, dan oleh karena itu penulis
(2008), disebutkan bahwa harga suatu
mengajukan hipotesis: H5: Merek
produk memiliki pengaruh positif
yang baik akan meningkatkan Niat
terhadap niat beli suatu produk.
dapat
bawah
Beli produk tersebut. Para
peneliti
Yin, Wu, Du dan Chen (2009) memiliki
juga
menyebutkan
bahwa
harga
pandangan bahwa terdapat hubungan
memiliki pengaruh yang signifikan
antara desain dan niat beli. Dalam
terhadap niat beli suatu produk (Yin,
Deliza (2010), disebutkan bahwa
Wu, Du dan Chen, 2009). Dari uraian
11 Universitas Esa Unggul
tersebut di atas, dapat dirumuskan
penelitian ini terdapat 25 pertanyaan,
bahwa
memiliki
dengan demikian minimum jumlah
pengaruh terhadap niat beli, dan oleh
responden yang dibutuhkan adalah
karena
mengajukan
125 responden. Pada penelitian ini
hipotesis: H7: Harga yang tinggi akan
jumlah kuisioner yang disebar adalah
meningkatkan
sebanyak 200 buah. Adapun jumlah
harga
itu
(Price)
penulis
Niat
Beli
produk
tersebut
kuisioner
PENGUKURAN
adalah sebanyak 161 buah dan jumlah
Penelitian
ini
mengadopsi
ini
yang dapat
dianggap
digunakan
mencukupi
karena
operasionalisasi indikator dari Oh
memenuhi batas minimum jumlah
(2014) dalam bentuk 25 pertanyaan
responden yang dibutuhkan.
terkait merek, desain, harga, persepsi
Teknik analisis data yang
kualitas dan niat beli. Untuk ketiga
digunakan dalam penelitian yaitu
product cues, operasionalisasi yang
menggunakan Structural Equation
diadopsi berupa masing-masing enam
Model (SEM. Analisis statistik ini
pertanyaan mengenai merek, desain
digunakan
dan harga sebagai product cues.
beberapa regresi yang terpisah tapi
Untuk
persepsi
untuk
mengestimasi
kualitas
saling berhubungan secara bersamaan
(perceive quality), operasionalisasi
(simultaneously). Penelitian ini juga
indikator berupa tiga pertanyaan
menggunakan analisis kualitas data
untuk indikator Reliability, Quality
yaitu
dan Dependability. Dan terakhir Niat
validitas dan uji reliabilitas.
Beli
HASIL PENELITIAN
dioperasionalisasikan
dalam
empat pertanyaan terkait Willingness
analisis
faktor
untuk
uji
Dalam penelitian ini, terlebih
to Buy.
dahulu dilakukan uji faktor analisis
METODOLOGI PENELITIAN
dan uji reliabilitas serta uji validitas
Menurut
Hair,
Anderson,
indikator
penelitian
terhadap
Tatham dan Black, suatu penelitian
kuisioner yang digunakan sebagai alat
harus memiliki jumlah responden
ukur. Adapun hasilnya menunjukkan
lima kali jumlah pertanyaan yang
bahwa kuisioner yang digunakan
dianalisis (Hair, Anderson, Tatham
adalah dapat diterima dan reliable.
dan Black, 1998). Pada kuesioner
12 Universitas Esa Unggul
Selanjutnya dalam penelitian
bahwa bahwa kelompok responden
ini juga dilihat apakah terdapat
dengan pendidikan S2 lebih peka
pengaruh antara kelompok demografi
terhadap
responden terhadap jawaban untuk
kualitas produk dibanding kelompok
masing-masing variabel. Hal ini
responden
dilakukan
SMU/Sederajat.
dengan
uji
analisis
deskriptif responden dengan metode One
Way
menunjukkan
ANOVA.
Hasilnya
bahwa
kelompok
kesesuaian
harga
dengan
Dari
hasil
pada
pendidikan
analisa
SEM
sendiri, didapat bahwa dari tujuh hipotesis
yang
terdapat
dalam
responden dengan usia yang lebih tua
penelitian ini, empat diantaranya
cenderung
terhadap
didukung oleh data sedangkan tiga
petunjuk desain dan juga terhadap
lainnya tidak didukung oleh data.
kesesuaian
Dapat dilihat dalam tabel di bawah
lebih
peka
harga
dibanding
kelompok responden usia yang lebih
ini:
muda, selain itu ditemukan pulan
Tabel 1. Tabel Hasil Uji Hubungan Model Struktural Hipotesis H1 H2
H3
H4
H5 H6
H7
Pernyataan Hipotesis Merek yang baik akan meningkatkan perceived quality suatu produk Desain yang baik akan meningkatkan perceived quality suatu produk Harga yang lebih tinggi cenderung meningkatkan perceived quality suatu produk Perceived Quality yang tinggi terhadap suatu produk akan meningkatkan Niat Beli produk tersebut Merek yang baik akan meningkatkan Niat Beli produk tersebut Desain yang baik akan meningkatkan Niat Beli produk tersebut Harga yang tinggi akan meningkatkan Niat Beli produk tersebut
Nilai T-Value
Keterangan
3.26
Data mendukung hipotesis
2.93
Data mendukung hipotesis
4.31
Data mendukung hipotesis
7.11
Data mendukung hipotesis
1.08
Data tidak mendukung hipotesis
1.27
Data tidak mendukung hipotesis
0.89
Data tidak mendukung hipotesis
13 Universitas Esa Unggul
Dari hasil di atas, didapat
adalah mengukur pengaruh antara
bahwa merek, desain dan harga
variabel independen dan dependen
memiliki pengaruh terhadap persepsi
(Baron dan Kenny, 1986). Jika
kualitas (t-value ketiganya berturut-
ketiganya menghasilkan pengaruh
turut adalah 3.26, 2.93 dan 4.31).
signifikan,
Ditemukan pula bahwa persepsi
mediation. Sedangkan jika hanya
kualitas memiliki pengaruh terhadap
langkah pertama dan kedua yang
niat beli dengan t-value sebesar 7.11.
menghasilkan pengaruh signifikan,
Sedangkan ketiga hipotesis lainnya
maka terjadi perfect atau complete
tidak didukung data, yaitu merek,
mediation. (Kenny, 2014; Preacher,
desain dan harga tidak memiliki
Rucker dan Hayes, 2007).
pengaruh terhadap niat beli kualitas (t-value
ketiganya
maka
terjadi
partial
Dalam penelitian ini dapat
berturut-turut
dilihat
bahwa
variabel-variabel
adalah 1.08, 2.93 dan 4.31).
product cues (merek, desain dan
ANALISA MEDIASI
harga)
Dalam
penelitian
tidak
memiliki
pengaruh
ini
terhadap niat beli (H5, H6 dan H7
melibatkan persepsi kualitas sebagai
tidak sesuai). Sesuai casual steps
variabel mediasi sehingga penelitian
tersebut di atas, hal ini menunjukkan
ini melengkapi penelitian dari Oh
adanya
(2014) yang belum menguji fungsi
mediation pada persepsi kualitas yang
mediasi.
hanya
memediasi antara variabel-variabel
menggunakan satu variabel mediator,
product cues (merek, desain dan
oleh karena itu penelitian ini adalah
harga) dan variabel niat beli (H1, H2,
penelitian dengan simple mediation
H3 dan H4 sesuai). Dengan kata lain,
(Kenny, 2014).
untuk calon pembeli yang memiliki
Penelitian
ini
fungsi
full/complete
Pada simple mediation, dapat
pengalaman dengan produk sepatu
dilakukan uji mediasi dengan casual
olahraga Nike tetapi belum membeli
step
sepatu olahraga Nike, niat beli
yaitu
pertama
mengukur
pengaruh antara variabel independen
mereka
timbul
karena
adanya
dan variabel mediator, lalu mengukur
persepsi kualitas yang dibentuk oleh
pengaruh antara variabel mediator
petunjuk produk.
dan variabel dependen dan terakhir
14 Universitas Esa Unggul
mencerminkan langsung kegunaan
DISKUSI Hasil
ini
produk tersebut. Hal ini merujuk pada
Oh
Veryzer (1995) yang menyebutkan
memiliki
bahwa desain adalah bentuk atau
pengaruh terhadap persepsi kualitas,
konfigurasi yang menentukan apa
dan juga bersesuaian dengan temuan
kegunaan
Severi
Hasil
(Veryzer, 1995), sehingga desain
penelitian ini bersesuaian dengan Oh
produk olahraga yang cenderung
(2014) yaitu merek berpengaruh pada
langsung menggambarkan kegunaan
persepsi
produk
bersesuaian (2014)
penelitian dengan
dimana
dan
temuan
merek
Ling
(2013).
kualitas, diduga
karena
dari
produk
tersebut
tersebut
menyebabkan
merek Nike telah mendunia dan telah
responden pada Oh (2014) maupun
dikenal oleh banyak orang. Terlebih
pada penelitian ini dapat memahami
lagi responden penelitian ini adalah
dan memberikan penilaian
kelompok responden di kota besar
sesuai.
dimana merek Nike umumnya telah dikenal
luas.
penelitian
ini
juga
untuk
sekaligus juga bersesuaian dengan
pemahaman terhadap merek Nike
temuan Crouch dan Quester (2009)
sendiri dan pengaruhnya terhadap
yang
persepsi kualitas dapat dikatakan
memiliki pengaruh terhadap persepsi
tidak
kualitas. Akan tetapi hasil ini tidak
terdapat
responden
Sehingga
Hasil
yang
perbedaan
penelitian
antara
ini
dan
menemukan
bersesuaian
responden pada penelitian Oh (2014).
bahwa
dengan
temuan
harga
Oh
(2014) dimana pada Oh (2014)
Selanjutnya hasil penelitian
ditemukan
bahwa
harga
tidak
ini juga bersesuaian dengan Oh
memiliki pengaruh terhadap persepsi
(2014) dan juga temuan Hoegg dan
kualitas.
Alba (2011) yaitu bahwa desain
Temuan
penelitian
ini
memiliki pengaruh terhadap persepsi
mengenai product cue harga adalah
kualitas.
ini
berbeda dengan temuan Oh (2014)
bersesuaian diduga karena kesamaan
yang menemukan bahwa harga tidak
objek
produk
memiliki pengaruh terhadap persepsi
olahraga. Desain produk olahraga
kualitas. Hal ini diduga karena
umumnya dapat dipahami dan sudah
terdapat beberapa perbedaan dalam
Hasil
penelitian
penelitian
yaitu
15 Universitas Esa Unggul
penelitian ini terutama pada lokasi
juga bersesuaian dengan temuan
asal responden. Terdapat perbedaan
Wells, Valacich, dan Hess (2011)
lokasi asal responden dimana pada
yaitu
Oh (2014) penelitian dilakukan pada
memiliki pengaruh terhadap niat beli.
responden yang berlokasi di Florida,
Temuan serupa juga dikemukakan
Amerika
Serikat.
oleh Chu et al (2005) yang juga
penelitian
ini
Sedangkan
bersumber
dimana
persepsi
kualitas
pada
menemukan hal yang sama. Untuk
responden yang berasal dari wilayah
penelitian ini, dimana ditemukan hal
Jabodetabek, Indonesia. Patut diduga
yang serupa, dapat diartikan bahwa
bahwa terdapat perbedaan persepsi
niat beli dari seorang calon pembeli
harga
sepatu olahraga Nike akan ditentukan
antara
responden
pada
penelitian Oh (2014) dibandingkan
oleh
dengan
tersebut.
penelitian
ini
yang
persepsi
kualitas
produk
Dengan demikian hasil
dilatarbelakangi perbedaan budaya.
penelitian ini serupa juga dengan
Hal
yang
temuan Oh (2014) dimana juga
dikemukakan oleh Jo dan Sarigollu
ditemukan bahwa persepsi kualitas
(2007) bahwa salah satu faktor yang
memiliki pengaruh terhadap niat beli.
ini
terlihat
seperti
mempengaruhi persepsi harga pada konsumen
adalah
latar
Hasil
budaya
menunjukkan
penelitian bahwa
ini
tidak
ada
(cultural values) (Jo dan Sarigollu,
pengaruh antara merek terhadap niat
2007).
dapat
beli. Hal ini menunjukkan bahwa
temuan
hanya dari petunjuk produk merek,
penelitian ini dalam hal hubungan
seorang calon pembeli tidak serta
antara
harga
merta timbul niat beli sepatu olahraga
terhadap persepsi kualitas adalah
Nike. Adapun temuan hasil uji
berbeda dengan hasil dari penelitian
hipotesa
Oh (2014) disebabkan karena adanya
temuan dari Idoko (2013).
Oleh
dikatakan
karena
bahwa
petunjuk
itu,
hasil
produk
perbedaan budaya dari responden
ini
bersesuaian
dengan
Ditemukan pula bahwa desain
kedua penelitian tersebut.
tidak memiliki pengaruh terhadap niat
Hasil selanjutnya bersesuaian
beli. Hal ini bersesuaian dengan
dengan paparan Ajzen (1985) dalam
temuan dari Ganguly, Dash, Cyr dan
Theory of Planned Behavior serta
16 Universitas Esa Unggul
Head (2010) yang menemukan hal
utilization theory, dimana pembeli
serupa.
pertama suatu produk cenderung Untuk product cues harga,
memiliki
ketidakpastian
dalam
juga ditemukan hal serupa yaitu tidak
membeli sehingga butuh melakukan
ada pengaruh antara harga terhadap
evaluasi terhadap produk sebelum
niat beli. Temuan hasil uji hipotesa ini
memutuskan untuk niat beli suatu
sesuai
Bhadury
produk (Jacoby et al, 1971; Akdeniz
(2011) dimana ditemukan bahwa
et al, 2013; Olson dan Jacoby, 1972).
harga
pengaruh
Hal ini menambahkan temuan Oh
terhadap niat beli. Temuan serupa
(2014) yaitu ditemukan bahwa merek,
juga dikemukakan oleh Chen (2008)
desain dan harga tidak memiliki
yang juga meneliti pengaruh faktor
pengaruh terhadap niat beli.
dengan
tidak
temuan
memiliki
harga terhadap niat beli produk sepatu
Jadi dapat disimpulkan bahwa
olahraga dimana ditemukan bahwa
dari hasil temuan penelitian ini
harga
pengaruh
menunjukkan adanya pengaruh antara
terhadap niat beli produk sepatu
product cues terhadap niat beli
olahraga (Chen, 2008).
dengan mediasi penuh oleh persepsi
tidak
memiliki
Untuk penelitian ini, dapat dinyatakan
bahwa
tidak
kualitas.
Hal
ini
menambahkan
temuan
Oh
(2014)
sekaligus
berpengaruhnya merek, desain dan
menunjukkan bahwa untuk produk
harga terhadap niat beli terjadi karena
sepatu Nike di Indonesia, berlaku hal
responden dari penelitian ini adalah
serupa yaitu dimana tingginya niat
mereka yang memiliki pengalaman
beli produk sepatu Nike disebabkan
dengan produk sepatu olahraga Nike
karena tingginya persepsi kualitas
tetapi belum pernah membeli sepatu
produk sepatu olahraga Nike yang
Nike. Jadi dapat dikatakan bahwa
didapat
mereka
adalah
pertama
petunjuk merek, desain dan harga.
dimana
niat
muncul
REFERENSI
pembeli
beli
tidak
calon
pembelinya
dari
berdasarkan pengalaman pembelian
Aaker, D. A. (1997). Dimensions of
sebelumnya tetapi harus melalui
Brand Personality. Journal of
evaluasi seksama terutama dalam hal
marketing Research.
kualitas. Hal ini sesuai dengan cue
17 Universitas Esa Unggul
Ajzen, I. (1985). The Theory of
Clement,
J.,
Kristensen,
T.,
Planned Behaviour. Academic
Grønhaug,
Press, Inc.
Understanding consumers' in-
Akdeniz, B., Calantone, R. J., & Voorhees,
C.
M.
K.
&
(2013).
store visual perception: The
(2013).
influence of package design
Effectiveness of marketing cues
features on visual attention.
on consumer perceptions of
Journal
quality: The moderating roles
Consumer Services.
of
Retailing
and
of brand reputation and third‐
Cox, D. F. (1967). The sorting rule
party information. Psychology
model of the consumer product
dan Marketing.
evaluation process. Risk Taking and Information Handling in
Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The
Consumer Behavior. Boston,
Moderator-Mediator
Variabel Distiction in Social
MA:
Psychologycal
Business
Research:
Conceptual,
Strategic,
Statistical
Considerations.
Graduate
School
of
Administration,
Harvard University.
and
Crouch, R. C. & Quester, P. G.
Journal of Personality and
(2009).
Do
consumer
Social Psychology – American
expectations match experience?
Psuchological Association, Inc.
Predicting the influence of
Chen, Y.T. (2008). The External
price and country of origin on
Influence
perceptions of product quality.
Taiwanese College Students’
International Business Review.
Factors
Athletic
That
Shoe
Coelho, D.C., Meneses, R. F., &
Purchase
Moreira,
Intention. Proquest.
M.
(2008).
Factors Influencing Purchase
Chu, W., Choi, B., & Song, M. R. (2005). The Role of On-Line
Intention
Retailer Brand and Infomediary
Products:
Reputation
Smartphones.
in
R.A.
Increasing
of
Private The
Label
Case FCT
of -
Consumer Purchase Intention.
Foundation for Science and
International
Technology.
Journal
of
Electronic Commerce.
18 Universitas Esa Unggul
Deliza, R. (2010). Studying the
Hair, J.F.Jr., Anderson, R.E., Tatham,
influence of package shape and
R.L., & Black, W.C. (1998),
colour
consumer
Multivariate Data Analysis 5th
expectations of milk desserts
Ed., Englewood Cliffs, New
using word association and
Jersey: Prentice Hall.
on
conjoint
analysis.
Hoegg, J., & Alba, J. W. (2011).
Researchgate.
Seeing is believing (too much):
Dwivedi, A., & Merrilees, B. (2013). Brand
extension
The influence of product form
feedback
on perceptions of functional
effects: Towards a mediated
performance.
framework.
Product
Journal
of
Consumer Marketing.
Journal
of
Innovation
Management, Vol 28.
Fejes, Z. L., & Wilson, J. M. (2012).
Ganguly, B., Dash, S.B. Cyr, D. &
Cue utilization in the product
Head, M. (2010). The effects of
authentication
A
website design on purchase
research
intention in online shopping:
agenda for product counterfeit
the mediating role of trust and
prevention.
International
the moderating role of culture.
Journal of Comparative and
Internatioanl Journal Electronic
Applied Criminal Justice.
Business.
framework
process: and
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975).
Kenny, D.A. (2014). Mediation.
Belief, attitude, intention, and
www.davidakenny.net/cm/med
behavior: An introduction to
iate.htm – diakses pada 18
theory and research. Reading,
September 2015.
MA: Addison-Wesley.
Kotler, P. & Amstrong, G. 2008.
Forsythe, S. M. (1991). Effect of
Prinsip-Prinsip
Pemasaran
private, designer, and national
Edisi 12. Jakarta: PT. Gelora
brand
Aksara Pratama.
names
on
shoppers'perception of apparel
Kotler,
P.
2012.
quality and price. Clothing and
Management.
Textiles Research Journal.
Publication.
Marketing
Prentice
Hall
19 Universitas Esa Unggul
Lee, M., & Lou, Y. C. (2011).
Research,
USA,
Consumer reliance on intrinsic
http://www.acrwebsite.org/sear
and extrinsic cues in product
ch/view-
evaluations:
conjoint
conferenceproceedings.aspx?Id
approach. Journal of Applied
=11997 – diakses pada 28 Juni
Business Research.
2015.
A
Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M.,
Preacher, K.J., Rucker, D. & Hayes,
& Netemeyer, R. G. (1993).
A.F.
Price
Moderated
perceptions
and
(2007)
Adressing Mediation
consumer shopping behavior: A
Hypotheses: Theory, Methods
field
and Precriptions. Multivariate
study.
Journal
of
Marketing Research.
Behavioral
Nilforushan, S & Haeri, F. A. (2015).
Research.
Lawrence Erlbaum Associates,
The effect of packaging design
Inc.
on customers’ perception of
Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989).
food products’ quality, value,
The effect of price, brand name,
and brand preference (Case
and store name on buyers'
study:
Pegah
perceptions of product quality:
cheese,
in
pasteurized
Isfahan
city).
An integrative review. Journal
WALIA Journal 31.
of Marketing Research, Vol 26.
Oh, K. (2014). The Effects of Brand,
Reimer, A., & Kuehn, R. (2005). The
Design, and Price on Intent to
impact
Purchase an Activity Tracker.
quality perception. European
Electronic Theses, Treatises
Journal of Marketing.
and Dissertations – Florida
the
perception Proceedings Annual
quality
the
Conference
Association
Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality.
process. of
for
on
(1994). Extrinsic and Intrinsic
Olson, J.C., & Jacoby, J. (1972). Cue in
servicescape
Richardson, P.S., Dick, & Jain, A.K.
State University.
utilization
of
of
The
Journal of Marketing.
Third
Rindova, V. P., & Petkova, A. P.
the
(2007). When is a new thing a
Consumer
good
thing?
Technological
20 Universitas Esa Unggul
change, product form design,
in
and perceptions of value for
Advances
product
Research.
innovations.
Organization Science.
consumer in
research. Consumer
Wang, X. & Yang, Z. L. (2010). The
Schoormans, J. P., & Robben, H. S.
Effect of Brand Credibility on
(2005). The effect of new
Consumers' Brand Purchase
package design on product
Intention
attention, categorization and
Economies: The Moderating
evaluation.
Role of Brand Awareness and
Journal
of
Economic Psychology.
in
Emerging
Brand Image, Journal of Global
Szybillo, G. J., & Jacoby, J. (1974).
Marketing.
Intrinsic versus extrinsic cues
Wells, D.J., Valacich, J.S. & Traci,
as determinants of perceived
J.H. (2011). What Signals Are
product quality. Journal of
You Sending? How Website
Applied Psychology.
Quality Influences Perceptions
Temporal, P., & Lee, K. C. (2002).
Of
Product
High Touch Branding. Jakarta:
Purchase
Salemba Empat.
Quaterly.
Top-Brand (2015). Top Brand Index 2015.
Quality
Intentions.
And MIS
Yang, Y. T. (2009). The Impact of
http://www.topbrand-
Brand Awareness on Consumer
award.com/top-brand-
Purchase
survey/survey-
Mediating Effect of Perceived
result/top_brand_index_2015_f
Quality and Brand Loyalty.
ase_1 - diakses pada 26 Juni
The Journal of International
2015.
Management Studies, Volume
Ulgado, F. M., & Lee, M. (1993).
Intention:
The
4.
Consumer evaluations of bi-
Yin, S., Wu, L. Du, L., & Chen, M.
national products in the global
(2009) Consumers’ purchase
market. Journal of International
intention of organic food in
Marketing.
China. Society of Chemical
Veryzer, R. W. (1995). The place of
Industry.
product design and aesthetics
21 Universitas Esa Unggul
Younus, S., Rasheed, F., & Zia, A. (2015). Identifying the Factors Affecting Customer Purchase Intention. Global Journal of Management
and
Business
Research. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Model
Value: and
A
Means-End
Synthesis
of
Evidence. Jurnal of Marketing.
22 Universitas Esa Unggul