Repositori STIE Ekuitas STIE Ekuitas Repository
http://repository.ekuitas.ac.id
Thesis of Management
Marketing Management
2017-02-04
Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Melinda, Mey Mey STIE Ekuitas http://repository.ekuitas.ac.id/123456789/234 Downloaded from STIE Ekuitas Repository
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Kata marketing ini boleh dikata sudah diserap ke dalam bahasa kita, tetapi juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar (market). Apa yang dipasarkan? ialah barang dan jasa. Mamasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari pada itu. Kegiatan pemasaran mencakup menjual, membeli, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Di dalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing. Kotler dan Keller (2012:5) mengatakan bahwa “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”. Sedangkan Elbert dan Griffin (2009: 150) mengatakan bahwa pemasaran adalah
suatu
aktifitas,
serangkaian
institusi
dan
proses
menciptakan,
menghubungkan, menghadirkan dan menawarkan peningkatan yang memberikan nilai kepada pelanggan, client, partners, dan masyarakat luas. Dan menurut Alma (2007:5) pemasaran adalah penekanan pada analisis struktur pasar, orientasi dan dukungan pelanggan, serta memposisikan perusahaan dalam mengawasi rantai nilai.
10
Dari berbagai devinisi di atas yang dikemukakan oleh para ahli, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah serangkaian aktifitas dimana suatu barang itu diciptakan dan ditawarkan untuk memenuhi keinginan individu, kelompok ataupun organisasi yang tentunya sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan butuhkan.
2.1.2 Manajemen Pemasaran Kotler dan Keller (2009:6) mengemukakan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan membutuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menyerahkan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Salah satu pengertian menyatakan, bahwa manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisisan, perencanaan pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang (Assauri, 2010:12). Schiffman dan Kanuk (2008:5) menyatakan bahwa studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa dalam suatu ruang lingkup manajemen pemasaran sebagai perpaduan antara ilmu dan seni yang menerapkan setiap fungsi manajemen dalam hal pertukaran produk barang dan jasa yang disalurkan dari produsen kepada konsumen untuk mencapai kepuasan dan sasaran yang ditargetkan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
11
2.1.3 Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen. Menurut Alma (2007:130) marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatankegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (2008:48) mengatakan bahwa bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dokontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk memuaskan tamu. Dan menurut Kotler dan Armstrong (2012:92) bauran pemasaran adalah alat pemasaran yang baik yaitu seperangkat produk, harga, promosi, distribusi, yang dikombinasikan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari target pasar. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P. Bagi pemasaran produk, manajemen pemasaran akan dipecah atas kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Adapun pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong (2012:62), yaitu:
12
1. Produk Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. 2. Harga Harga (price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan. 3. Distribusi Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik. 4. Promosi Promosi
(promotion), adalah suatu unsur
yang digunakan untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi. 5. Sarana fisik Sarana fisik (Physical Evidence), merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik
13
antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya. 6. Orang Orang (People) adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan
karyawan
memiliki
pengaruh
terhadap
keberhasilan
penyampaian jasa. 7. Proses Proses (Process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
14
Price : - Daftar Harga - Diskon - Potongan Harga - Periode Pembayaran - Syarat Kredit Place : - Saluran - Pemasaran - Lokasi - Persediaan - Transportasi - Logistik
Product : - Variasi Produk - Kualitas - Desain - Fitur - Nama Merek - Kemasan - Ukuran - Pelayanan
People: - Karyawan - Pengelolaan - Budaya organisasi - Pelayanan pelanggan - Orientasi
Bauran Pemasaran
Promotion : - Periklanan - Penjualan Personal - Tenaga Penjual - Hubungan Masyarakat - Pemasaran
Process: - Keseragaman penawaran - Pelayanan - Konsumsi layanan
Physical evidence: - Fasilitas - Sarana Prasaran - Konsumsi layanan
Gambar 2.1 Rincian Bauran Pemasaran Sumber: Pengolahan data 2015 Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
15
2.1.4 Produk Suksesnya suatu perusahaan bergantung pada penilaian konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Jika konsumen memberikan penilaian positif terhadap produk tersebut, maka secara otomatis produk yang ditawarkan akan sukses di pasar, begitupun sebaliknya. Produsen harus memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Konsumen kerapkali lebih menyukai produk yang berkualitas dan prestasi paling baik. Oleh karena itu, konsep produk memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan senatiasa melakukan perbaikan secara berkesinambungan. Kegiatan pemasaran mempunyai hubungan yang erat dengan produk dan kesediaannya menerima produk tersebut untuk konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 248), produk adalah hal apapun yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Sedangkan Kotler dan Keller (2009:356) mengemukakan pengertian produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dan menurut Assauri (2011:200) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau sebuah fikiran. Seseorang membeli produk bukan hanya sekedar ingin membeli produk tersebut, melainkan karena manfaat yang diberikan oleh barang dan jasa tersebut sehingga dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen. Konsep
16
produk tidak hanya terbatas pada benda fisik. Segala sesuatu yang memberi jasa, yakni memenuhi kebutuhan bisa disebut sebuah produk. Produk mencakup pula orang, tempat, organisasi, kegiatan, gagasan, disamping barang dan jasa.
2.1.4.1 Klasifikasi Produk Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk, seperti: daya tahan, keberwujudan, dan penggunaan (konsumen atau industry). Untuk lebih jelasnya akan dipaparkan sebagai berikut : a. Daya tahan dan Keberwujudan Daya tahan dan keberwujudan menurut Kotler dan Keller (2006:345) dapat dibagi menjadi 3 yaitu : -
Nondurable goods (barang yang tidak tahan lama),
-
Durable goods (barang tahan lama), dan
-
Services (Jasa).
b. Klasifikasi Barang Konsumen Klasifikasi barang konsumen menurut Armstrong dan Kotler (2007:201) terdiri dari 4, yaitu : 1. Convenience goods, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contohnya meliputi produk rokok, surat kabar, dll, 2. Shopping goods, adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya meliputi
17
furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. 3. Speciality goods, adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barangbarang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi. 4. Unsought goods, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya meliputi asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan. c. Klasifikasi Barang Industri Organisasi pun membeli berbagai barang dan jasa. Kotler dan Keller (2006:346) membagi jenis barang industri ini kedalam 3 jenis, yaitu : 1. Material and Part Bahan baku dan suku cadang adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. 2. Capital items Barang modal adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
18
3. Supplies and business services Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
2.1.4.2 Atribut Produk Menurut Armstrong dan Kotler (2007:206), Atribut Produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Dengan demikian atribut suatu produk tentu akan berubah-ubah sesuai dengan kecerdikan produsen melihat keinginan konsumennya. Atribut produk memiliki karakteristik-karakteristik. Adapun menurut Armstrong dan Kotler (2007:206) karakteristik atribut produk terdiri dari : 1. Kualitas Produk (Product Equality) Kualitas produk merupakan salah satu alat yang digunakan oleh para pemasar untuk menentukan positioning produknya dipasar. Setiap perusahaan harus memilih tingkat kualitas produk yang dihasilkannya sehingga akan membantu atau menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan positioning produk itu dalam pasar sasarannya. 2. Fitur Produk (Product Features) Sebuah produk dapat ditawarkan dalam berbagai macam variasi. Mulai dari variasi warna, kemasan, aroma, rasa, dan sebagainya. Definisi fitur produk menurut Armstrong dan Kotler (2007:206) yaitu alat persaingan untuk membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Dengan berbagai fitur produk yang ditawarkan
19
oleh produsen, konsumen pun akan semakin terpuaskan dengan produkproduk yang sesuai dengan kebutuhannya. 3. Gaya dan Rancangan Produk (Style and Design) Gaya dan rancangan suatu produk memiliki pengertian berbeda. Berikut ini pengertian gaya dan rancangan produk menurut Armstrong dan Kotler (2007:207) adalah : “Rancangan adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata menjelaskan panampilan produk tertentu. Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan. Gaya yang sensasional mungkin bisa menarik perhatian, dan mempunyai nilai seni tetapi tidak selalu membuat itu melakukan kinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, rancangan bukan sekedar kulitnya, tetapi lebih mencapai inti produk. rancangan yang lebih baik dapat memberikan kontribusi dalam hal keguanaan produk dan penampilannya”.
2.1.5
Kualitas Produk (Product Quality)
2.1.5.1 Pengertian Kualitas Produk Para peminat beli pelanggan potensial menginginkan agar produk harus dibuat berkualitas, terutama dalam memenuhi harapan konsumen agar menjadi puas dan loyal pada perusahaan. Kotler dan Armstrong (2010:27) mengemukakan bahwa: Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi kehandalan, daya tahan, ketepatan, kemudahan operasi, dan perbaikan produk, serta atribut bernilai lainnya. Sedangkan menurut Armstrong dan Kotler (2007:206) kualitas produk adalah : “Kemampuan produk untuk melaksanakan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan”.
20
Setiap perusahaan yang menginginkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka akan berusaha membuat produk yang berkualitas, yang ditampilkan baik melalui ciri-ciri luar (design) produk maupun inti (core) produk itu sendiri.
2.1.5.2 Dimensi Kualitas Produk Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono (2009:68), adalah: Performa (Performance), Keistimewaan (Features), Keandalan (Reliability), Konformasi (Conformance), Daya Tahan (Durability), Kecepatan dan kemudahan (Service Ability), Estetika (Aesthetics), Persepsi terhadap kualitas (Perceived Quality). Berikut merupakan definisi dari delapan dimensi kualitas yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas barang, yaitu sebagai berikut: 1. Performa (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. 2. Keistimewaan (features), merupakan aspek kedua dari performasi yang menambah
fungsi
dasar,
berkaitan
dengan
pilihan-pilihan
dan
pengembangannya. 3. Keandalan (reliability), berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi tertentu. 4. Konformasi (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
Konformasi
merefleksikan
derajat
dimana
21
karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefinisikan sebagai konformasi sebuah kebutuhan. 5. Daya tahan (durability), merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan dari produk. 6. Kecepatan dan kemudahan (service ability), merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan/ kesopanan, kompetensi, kemudahan, serta akurasi dalam perbaikan. 7. Estetika (aesthetics), merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersikap subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi atas pilihan individual. 8. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), bersifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk, seperti meningkatkan harga diri.
2.1.6 Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) yaitu perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barangbarang yang berhubungan dengan konsumsi. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Studi perilaku konsumen terpusat
22
pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Zeithaml, Bitner, & Gremler (2009:18) menyatakan perilaku Konsumen adalah mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Dari ketiga definisi diatas menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan cara konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan melalui perencanaan, pemilihan produk, sampai proses pembelian dengan tujuan agar kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi.
2.1.6.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2012:151) menjelaskan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
23
1. Faktor budaya Faktor budaya menurut Kotler dan Keller (2012:151) merupakan keadaan sistem nilai budaya, adat istiadat, dan cara hidup masyarakat yang mengelilingi kehidupan seseorang. 2. Faktor sosial Faktor sosial menurut Kotler dan Keller (2012:151) merupakan pengaruh orang lain baik secara formal maupun informal. 3. Faktor kepribadian Faktor kepribadian disimpulkan berdasarkan pendapat dari Kotler dan Keller (2012:151) sebagai faktor yang berasal dari diri sendiri. Indikator faktor kepribadian dilihat dari: usia, pekerjaan, dan pendapatan bulanan. 4. Faktor psikologis Faktor psikologis menurut Kotler dan Keller (2012:151), yaitu faktor yang berkaitan dengan kejiwaan seseorang. Indikator psikologis dilihat dari motivasi, pengalaman dan sikap
2.1.6.2 Model Perilaku Konsumen Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,
24
bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Dalam sub bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen. Kotler & Keller (2009:178) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi
Psikologis Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Keputusan Pembelian Pilihan Merek Pilihan Produk Pilihan Penyalur Jumlah Pembelian Waktu Pembelian Metode Pembayaran
Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler dan Keller (2009:178)
25
Model perilaku konsumen (Gambar 2.2) menunjukan bahwa bauran pemasaran merupakan stimuli awal yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk.
2.1.6.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Menurut Kotler & Keller (2007:245) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi mereka, antara lain: 1. Perilaku pembelian yang rumit, kondisi dimana konsumen menyadari akan adanya perbedaan yang signifikan dari produk yang sama. 2. Perilaku
pembelian
pengurang ketidaknyamanan,
kondisi
dimana
konsumen mengetahui adanya perbedaan antara produk sejenis sehingga memilih yang terbaik untuk kenyamanannya. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan, bukan berarti kesetiaan terhadap merek akan tetapi perilaku yang disebabkan oleh pengulangan pembelian produk karena terbiasa, disamping itu karena stimulus dari informasi pemasar yang diterima konsumen secara pasif. 4. Perilaku
pembelian
yang
mencari
variasi,
bukan
berarti
sikap
ketidakpuasan terhadap suatu merek tetapi pembelian yang didasari akan rasa ingin mencoba suatu merek yang berbeda secara signifikan, dengan kata lain konsumen ingin mencari kondisi yang berbeda pada pembelian produknya.
26
2.1.7
Keputusan Pembelian Menurut Winardi (2010:200) menyatakan keputusan pembelian konsumen
merupakan titik suatu pembelian dari proses evaluasi. Menurut Setiadi (2010:332) pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Sedangkan Peter dan Olson (2009:162) menyatakan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan
maksud
pembelian,
konsumen
dapat
membentuk
lima
subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:188) menyatakan bahwa : “Keputusan pembelian adalah tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.” Dan menurut Schiffman dan Kanuk (2008:485) Keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Dari definisi para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa dari banyaknya pilihan yang ada, dimana konsumen sebelumnya sudah melakukan evaluasi-evaluasi terhadap barang atau jasa yang akan dibeli.
27
Menurut Kotler dan Keller (2009:178) dimensi keputusan pembelian adalah (Gambar 2.2) : 1. Pilihan produk 2. Pilihan merek 3. Pilihan penyalur 4. Waktu pembelian 5. Metode pembayaran
2.1.7.1 Proses Keputusan Pembelian Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Schiffman dan Kanuk (2008:485), mendefinisikan keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:491), model pengambilan keputusan konsumen tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Seperti yang dinyatakan oleh Kotler dan Keller (2009:184) terdapat lima tahapan dalam konsep proses keputusan pembelian konsumen, yaitu sebagai berikut :
28
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Sumber: Kotler dan Keller (2009:184)
1. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian informasi, ternyata konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat berikutnya seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif. 3. Evaluasi alternatif, beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi, pertama konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan dalam menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. 4. Keputusan Pembelian, dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dan dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk maksud untuk membeli merk yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan di antaranya, merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
29
5. Perilaku pasca pembelian, setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur menghawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merk lain dan waspada terhadap pemasaran
informasi
yang
seharusnya
mendukung
memasok
keputusannya.
keyakinan
dan
Komunikasi
evaluasi
yang
memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merk tersebut. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.
2.1.8
Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian Kualitas produk erat kaitannya dengan keputusan pembelian, di mana kualitas produk menjadi salah satu aspek pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian. Kualitas yang baik akan berujung pada kepuasan konsumen yang selanjutnya akan membuat konsumen tersebut menjadi loyal terhadap produk tersebut. Perusahaan harus dapat memberikan kualitas yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dengan memperhatikan standar-standar kualitas pasar yang ada. Hal ini dimasudkan agar kualitas yang diberikan perusahaan tersebut tidak kalah saing dibandingkan perusahaan kompetitornya. Produk adalah hal apapun yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2008:248). Kotler dan Amstrong (2008:112) menyatakan kualitas produk adalah salah
30
satu yang paling diandalakan oleh seorang pemasar dalam memasarkan suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:114) menyebutkan bahwa semakin baik kualitas produk yang dihasilkan maka akan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
2.1.9
Penelitian Terdahulu Pada tabel 2.1 dibawah ini terdapat tiga penelitian terdahulu yang terdiri
dari dua jurnal nasional dan satu jurnal internasional yang diantaranya, yaitu: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No.
Penulis
Judul Jurnal
1 Soewito (2013) Kualitas produk, merek dan
Hasil penelitian Kualitas produk, merek dan desain
desain pengaruhnya terhadap
berpengaruh secara simultan dan
keputusan pembelian sepeda
parsial terhadap keputusan
motor yamaha mio.
pembelian speda motor Yamaha Mio pada onsumen pengguna sepeda motor Yamaha Mio di Kecamatan Singkil Manado.
2
Weenas (2013) Kualitas produk, harga,
Kualitas produk berpengaruh
promosi dan kualitas
positif dan signifikan terhadap
pelayanan pengaruhnya
keputusan pembelian Spring Bed
terhadap keputusan pembelian Comforta pada PT. Massindo Sinar spring bed comforta 3
Alfred (2013) Influences of Price And Quality On Consumer
Pratama Manado. Price and quality has influence on the consumer buying decision.
Purchase Of Mobile Phone In The Kumasi Metropolis In Ghana A Comparative Study Sumber: Data diolah oleh penulis 2014
31
2.2
Kerangka Pemikiran Berdasarkan beberapa para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran berkaitan dengan penciptaan dan pemeliharaan hubungan, suatu proses dalam menentukan permintaan konsumen atau kelompok akan barang dan jasa, memotivasi penjualan, pertukaran atau mendistribusikan barang/jasa yang mereka butuhkan yang paa akhirnya akan menghasilkan keuntungan berupa imbalan. Dan dalam suatu ruang lingkup manajemen pemasaran, yaitu sebagai perpaduan antara ilmu dan seni yang menerapkan setiap fungsi manajemen dalam hal pertukaran produk barang dan jasa yang disalurkan dari produsen kepada konsumen untuk mencapai kepuasan dan sasaran yang ditargetkan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:92) bauran pemasaran adalah alat pemasaran yang baik yaitu seperangkat produk, harga, promosi, distribusi, yang dikombinasikan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari target pasar. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P.
32
Pengertian produk menurut Assauri (2011:200) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau sebuah fikiran. Suatu produk haruslah memiliki atribut produk, yaitu sebuah karakteristik khusus yang membedakan satu produk dengan produk lainnya. Menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 206), Atribut Produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Dengan demikian atribut suatu produk tentu akan berubah-ubah sesuai dengan kecerdikan produsen melihat keinginan konsumennya. Atribut produk memiliki Karakteristik-karakteristik. Adapun menurut Armstrong dan Kotler (2007 : 206) karakteristik atribut produk terdiri dari : Kualitas Produk (Product Equality), Fitur Produk (Product Features), Gaya dan Rancangan Produk (Style and Design). Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimpikasikan (Kotler dan Armstrong, 2008:272). Dari definisi-definisi tersebut dan dihubungkan dengan definisi dari pemasaran sendiri, maka sebuah barang/jasa haruslah mempunyai kualitas yang baik agar mampu memenuhi kebutuhan dan memberi kepuasan kepada pelanggan, serta dengan kualitas produk yang baik pula, akan menghasilkan keuntungan berupa imbalan yang besar, dibandingkan dengan kualitas produk yang rendah. Dimensi Kualitas Produk menurut Tjiptono (2009:68), adalah: Performa (Performance),
Fitur
(Features),
Keandalan
(Reliability),
Konformasi
(Conformance), Daya Tahan (Durability), Kecepatan dan Kemudahan (Service
33
Ability), Estetika (Aesthetics), Persepsi terhadap kualitas (Perceived Quality). Dalam penelitian ini, yang membahas mengenai kualitas produk dari produk yang di jual oleh Vegas Fried Chicken (VFC), maka dimensi-dimensi kualitas produk yang digunakan hanyalah tujuh dimensi, yaitu diantaranya adalah: 1. Performa (performance), Performa (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk, yaitu mengenai rasa, ukuran dan kelembutan daging ayam yang sesuai dengan keinginan dari customer Vegas Fried Chicken (VFC). 2. Keistimewaan (features), merupakan aspek kedua dari performasi yang menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan
pengembangannya, yaitu pengembangan dalam hal produk unggulan yang dijual oleh Vegas Fried Chicken (VFC). 3. Konformasi (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konformasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefinisikan sebagai konformasi sebuah kebutuhan. Dalam hal konformasi (conformance) ini, adalah pengujian mengenai kualitas sejauh maka tingkat kesesuaian produk dari satu porsi ayam, nasi dan pelayanan terhadap harapan dari customer. 4. Daya tahan (durability), merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan dari produk. Dalam hal
34
durability ini, adalah pengujian mengenai sejauh mana tingkat daya tahan dari produk Vegas Fried Chicken (VFC) walaupun sudah dibiarkan dalam beberapa jam. 5. Kecepatan dan kemudahan (service ability), merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan/ kesopanan, kompetensi, kemudahan, serta akurasi dalam perbaikan. Dalam hal service ability ini, adalah pengujian
mengenai
sejauh
mana
tingkat
kemudahan
untuk
mendapatkan produk dari Vegas Fried Chicken (VFC). 6. Estetika (aesthetics), merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersikap subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi atas pilihan individual. Pengujian estetika ini, adalah pengujian mengenai sejauh mana tingkat kenyamanan customer saat berada di dalam restoran yang disebabkan karena interior dari Vegas Fried Chicken (VFC). 7. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), bersifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk, seperti meningkatkan harga diri. Pengujian persepsi terhadap kualitas ini, adalah pengujian mengenai sejauh mana tingkat rasa bahagia saat mengkonsumsi produk Vegas Fried Chicken (VFC) yang dikarenakan kualitas jasa secara keseluruhan, baik itu produk ataupun layanan yang diberikan.
35
Menurut Kotler & Keller (2007:245) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi mereka, antara lain: 1. Perilaku pembelian yang rumit, kondisi dimana konsumen menyadari akan adanya perbedaan yang signifikan dari produk yang sama. 2. Perilaku
pembelian
pengurang ketidaknyamanan,
kondisi
dimana
konsumen mengetahui adanya perbedaan antara produk sejenis sehingga memilih yang terbaik untuk kenyamanannya. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan, bukan berarti kesetiaan terhadap merek akan tetapi perilaku yang disebabkan oleh pengulangan pembelian produk karena terbiasa, disamping itu karena stimulus dari informasi pemasar yang diterima konsumen secara pasif. 4. Perilaku
pembelian
yang
mencari
variasi,
bukan
berarti
sikap
ketidakpuasan terhadap suatu merek tetapi pembelian yang didasari akan rasa ingin mencoba suatu merek yang berbeda secara signifikan, dengan kata lain konsumen ingin mencari kondisi yang berbeda pada pembelian produknya.
Menurut Setiadi (2010:332) pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler dan Keller (2009:178) dimensi keputusan pembelian adalah pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, metode pembayaran. Dan
36
dimensi dari keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian ini hanya dari 3 aspek, yaitu: 1. Pilhan merek 2. Pilihan produk 3. Waktu pembelian Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang dikemukakan oleh Soewito (2013) yang berjudul ”Kualitas Produk, Merek dan Desain Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio”, bahwa kualitas produk, merek, dan desain berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio pada konsumen pengguna sepeda motor Yamaha Mio di Kecamatan Singkil Manado. Untuk lebih memperjelas arah dari penelitian yang menunjukan bahwa adanya hubungan antara kualitas produk yang mempengaruhi keputusan pembelian yang didasarkan pada sumber-sumber dari para ahli yang telah di bahas sebelumnya, dapat dilihat pada gambar 2.4 di bawah ini.
37
PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARAN
BAURAN PEMASARAN
Produk Harga Tempat Promosi Sarana fisik Orang Proses
PERILAKU KONSUMEN
(Kotler dan Armstrong, 2012)
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PRODUK
PEMBELIAN
ATRIBUT PRODUK
Kualitas Produk Fitur Produk Gaya dan Rancangan Produk
KEPUTUSAN PEMBELIAN 1. Pilhan merek 2. Pilihan produk 3. Waktu pembelian
(Armstrong dan Kotler, 2007 : 206)) KUALITAS PRODUK
(Kotler dan Keller (2009:178)
Performa Keistimewaa Konformasi Daya Tahan Kecepatan dan kemudahan Estetika Persepsi terhadap kualitas
(Tjiptono, 2009:68)
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber: Data diolah oleh penulis 2015 38
X Kualitas Produk Y
1. 2. 3. 4. 5.
Performa Keistimewaa Konformasi Daya Tahan Kecepatan dan kemudahan 6. Estetika 7. Persepsi terhadap kualitas
Keputusan Pembelian 1. Pilihan merek 2. Pilihan produk 3. Waktu pembelian (Kotler dan Keller (2009:178)
(Tjiptono, 2009:68)
Gambar 2.5 Paradigma Penelitian Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Vegas Fried Chicken (VFC) di Kota Bandung) Sumber: Data diolah oleh penulis 2015
2.3
Hipotesis Penelitian Kuncoro (2009:59) mendefinisikan hipotesis merupakan jawaban sementara
yang disusun oleh peneliti, yang kemudian akan diuji kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan. Hipotesis berupa pernyataan mengenai konsep yang dapat dinilai benar atau salah jika menunjuk pada suatu fenomena yang diamati dan diuji secara empiris. Fungsi dari hipotesis adalah sebagai pedoman untuk dapat mengarahkan penelitian agar sesuai dengan apa yang kita harapkan.
39
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis menentukan hipotesis sebagai berikut: “Diduga terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada Vegas Fried Chicken (VFC) di Kota Bandung”.
40
