PENGARUH BRAND IMAGE, HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG PIZZA HUT DI KOTA PADANG Yesi Apriyani
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang Email:
[email protected]
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis (1) Pengaruh brand image Pizza Hut terhadap keputusan pembelian Ulang Pizza Hut di Kota Padang, (2) pengaruh harga Pizza Hut terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut Di Kota Padang, (3) pengaruh kualitas pelayanan Pizza Hut terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut Di Kota Padang. Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif. Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin. Jumlah sampel dalam penelitian sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling. Teknik analisis data dalam penelitian dengan mengunakan analisis regresi berganda dengan menggunakan program SPSS versi 16.00. Hasil penelitian ini menunjukan (1) terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand image terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. (2) terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. (3) terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. Harga merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. Kata kunci: Brand image; harga; kualitas pelayanan; keputusan pembelian ulang ABSTRACT This Purpose aim of this research is to analyze (1) the effect of Pizza Hut brand image, on the repurchase decision the Pizza Hut in padang, (2) the influnce of Pizza Hut price on the repurchase decision the Pizza Hut in padang, (3) the influnce of Pizza Hut service quality on the repurchase decision the Pizza Hut in padang. The type of this research is descriptive research. The determine the sample size this research by using slovin formula. The number of sample in this research were 100 people. The tachnique of the sample the was used is accidental samping. Analysis of data in the research use technique double regression analysis using SPSS version 16.00. The results of the research indicate (1) there was a significant influence betwen variabel brand image toward the repurchase decision Pizza Hut in Padang, (2) there was a significant influence betwen variabel price toward the repurchase decision Pizza Hut in Padang, (3) there was a significant influence betwen variabel service quality toward the repurchase decision Pizza Hut in Padang. Price is a most influnce variable toward the repurchase decision Pizza Hut in Padang. Keywords:
Brand
image;
price;
service
quality;
repurchase
decision 1
PENDAHULUAN Pada era globalisasi seperti saat ini perkembangan ilmu dan teknologi semakin pesat, dimana hal tersebut tidak hanya mengakibatkan perubahan pada sektor pendidikan dan ekonomi saja, melainkan juga terhadap perubahan gaya hidup. Perubahan gaya hidup pada masa globalisasi tidak dapat dihindari, dimana salah satu perubahan gaya hidup yang terjadi adalah kecenderungan diri dalam mengkonsumsi makanan cepat saji. Restoran cepat saji merupakan trend bisnis baru yang disambut oleh semua kalangan, karena restoran cepat saji menjanjikan sebuah kepraktisan ditengah kesibukan masyarakat saat ini. Persaingan antara perusahaan penghasil produk makanan cepat saji saat ini sangat kompetitif. Dimana perusahaan sudah tidak mampu lagi memaksa konsumen untuk selalu membeli produk mereka, perusahaan akan kesulitan mengelola pelanggan mereka. Selain itu teknologi informasi yang semakin berkembang, serta bermunculannya banyak merek suatu produk di pasar membuat konsumen semakin kritis dan teliti dalam membeli suatu produk. Untuk mempertahankan pangsa pasar, perusahaan terlebih dahulu harus mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan juga harus mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya konsumen dalam membuat keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Apakah mereka akan melakukan pembelian ulang atau hanya berhenti pada saat pembelian pertama. Bisnis makanan cepat saji adalah salah satu bisnis yang paling kompetitif dan berkembang pesat saat ini. Saat ini di Kota Padang semakin 2
banyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran lokal maupun asing. Salah satu dari restoran asing yang berkembang di Kota Padang adalah Pizza Hut. Selain Pizza Hut sebagai restoran cepat saji, terdapat juga pesaing sejenis yaitu KFC, CFC, Texas, McDonald’s, Solaria, House Tea, Pizza Ala Piazza dan lain sebagainya. Pesaing sejenis tersebut merupakan pesaing terdekat dari Pizza Hut yang juga telah dikenal oleh masyarakat luas baik dari segi kualitas produk maupun pelayanan. Berdasarkan hasil penelitian pendahuluan terhadap 20 responden mengenai frekuensi pembelian Pizza Hut di Kota Padang menunjukkan rendahnya pembelian ulang masyarakat. Hal tersebut dapat terlihat bahwa 35% responden menyatakan pernah membeli Pizza Hut satu kali. Sebanyak 30% responden menyatakan pernah membeli Pizza Hut sebanyak dua kali. Selanjutnya 20% responden menyatakan pernah membeli Pizza Hut sebanyak tiga kali dan hanya 15% responden menyatakan pernah membeli Pizza Hut lebih dari tiga kali. Selanjutnya diketahui bahwa 55% responden menyatakan bangga mengkonsumsi Pizza Hut. Sebanyak 80% responden menyatakan Pizza Hut memiliki popularitas dan citra yang baik. Pada pernyataan lainnya sebanyak 85% responden menyatakan harga Pizza Hut relatif mahal. Sebanyak 70% responden menyatakan harga pizza Hut mencerminkan kualitas produk. Mengenai kualitas pelayanan secara keseluruhan responden menyatakan bahwa Pizza Hut memiliki kualitas pelayanan yang baik. Berdasarkan hasil survei tersebut dapat disimpulkan bahwa pizza hut memiliki brand image dan kualitas pelayanan yang baik namun harga yang ditawarkan cenderung mahal.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: (1) Sejauhmana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. (2) Sejauhmana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. (3) Sejauhmana pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di kota Padang. KAJIAN TEORI Menurut Andre (2009:19) pembelian ulang merupakan keinginan konsumen untuk menggunakan kembali produk yang sama dimasa yang akan datang. Sedangkan menurut Hawkins, Mothersbaugh dan Best (dalam Bunga dan Chairy, 2010:131) pembelian kembali sebagai suatu kegiatan membeli kembali yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk dengan merek yang sama tanpa diikuti oleh perasaan yang berarti terhadap produk tersebut. Terdapat dua kemungkinan yang dapat menyebabkan seseorang melakukan pembelian kembali suatu produk. Pertama, konsumen merasa puas dengan pembelian yang mereka lakukan. Kedua, pelanggan merasa tidak puas, tetapi mereka tetap melakukan pembelian kembali. Hal ini disebabkan karena mereka menganggap biaya yang harus mereka keluarkan untuk mencari, mengevaluasi, dan mengadopsi produk dengan merek lain (switching cost) terlalu tinggi. Konsumen cenderung melakukan pembelian kembali untuk produk-produk ternama atau produk dengan merek yang telah dikenal luas terlepas dari apakah produk tersebut berharga mahal atau murah dan apakah produk high involevement atau
low involvement (Akhir dan Othman dalam Bunga dan Chairy, 2010:132). Menurut Cleland dan Bruno (dalam Bilson, 2003:51) menyatakan bahwa yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian ulang hanya ada dua bagian yaitu: faktor harga dan bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan non produk. Faktor produk adalah atribut-atribut yang terkait langsung dengan produk. Sedangkan faktor non produk adalah reputasi merek, harga, ketersediaan pasokan produk, produk yang mudah didapatkan dan harga jual kembali. Andreassen dalam Joko (2008) menyatakan bahwa citra adalah sebuah faktor yang penting dalam loyalitas. Menurut hasil penelitian Gauri dan Hellier (dalam Insu dkk, 2010:13) menyatakan bahwa faktor penentu terpenting pembelian ulang konsumen adalah kualitas pelayanan. Taylor & Cosenza (dalam Adhi 2009:24) menyatakan bahwa “perilaku pembelian ulang yang dilakukan pelanggan banyak dipengaruhi oleh beberapa hal di antaranya merek produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan”. Citra merek didefinisikan sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya (Sitinjak dan Tumpal dalam Aditya dan Setyo, 2011:183). Aaker (dalam Roslina, 2010:334) menyatakan bahwa citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Sedangkan menurut Biel (dalam Farida dan Dini, 2009:90) citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek. 3
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, maka citra merek tersebut akan melekat secara terusmenerus dan pada akhirnya akan membentuk loyalitas terhadap merek tersebut (Freddy, 2004:43- 44) . Citra merek berkaitan dengan asosiasi merek. Kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut. Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi dari merek tersebut saling berhubungan semakin kuat maka citra merek yang terbentuk juga akan semakin kuat. Hal inilah yang mendasari konsumen untuk melakukan pembelian kembali dan menjadi loyal pada merek tersebut Durianto dkk (dalam Fajrianthi dan Zatul Farrah, 2005:287). Keller (dalam Tri, 2007:4) berpendapat bahwa pada dasarnya brand awareness yang tinggi dan citra merek yang positif dapat meningkatkan kemungkinanan pilihan terhadap merek tersebut. Asosiasiasosiasi merek yang membentuk citra merek yang positif menjadi pijakan dalam pengambilan keputusan konsumen untuk loyal terhadap suatu merek. Menururt Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sedangkan Monroe (dalam Hendri dan Sumanto, 2010) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk 4
memperoleh produk atau jasa. Chandra (2005:149) mengartikan istilah harga sebagai jumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang dapat diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Harga mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam mempertimbangkan pembelian. Hal itu mengingat harga merupakan salah satu faktor yang diperhitungkan konsumen dalam menentukan intensitas pembelian Swastha ( dalam Fika, 2012:98). Regina (2009:201) menyatakan bahwa harga layanan merupakan salah satu faktor loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan. Utari (dalam Nova, 2010:144) mengatakan bahwa harga yang dibayar pe!anggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dimana semakin mahal harga yang harus dibayar, pelanggan cenderung semakin tidak loyal. Hennessey, et al. (dalam Nova, 2010:144) menyimpulkan bahwa harga rnempuyai pengaruh positif terhadap intensitas perilaku (loyalitas) pegolf di Prince Edward Island Canada. Menurut Kotler dan Keller (2009:36) pelayanan/jasa (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Sedangkan menurut Gronroos (dalam Insu dkk, 2010:13) kualitas pelayanan didefinisikan sebagai hasil dari proses evaluasi dimana konsumen membandingkan harapan mereka atas layanan tertentu yang mereka terima. Parasuraman, Zathaml, dan Berry (dalam Insu dkk, 2010:13) mengatakan bahwa kualitas pelayanan dilihat sebagai kesenjangan antara
konsumen dan persepsi mereka terhadap layanan yang sebenarnya. Menurut Lovelock (dalam Nursya’bani, 2006:19) mengartikan kualitas pelayanan sebagai tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Sedangkan menurut Parasuraman, et al (dalam Nursya’bani, 2006:19) kualitas pelayanan merupakan perbandingan antara layanan yang dirasakan (persepsi) konsumen dengan kualitas layanan yang diharapkan konsumen. Jika kualitas pelayanan yang dirasakan sama atau melebihi kualitas layanan yang diharapkan, maka layanan tersebut dikatakan berkualitas dan memuaskan. Salah satu upaya untuk menciptakan, memperhatikan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan adalah dengan memberikan jasa yang berkualitas secara konsisten dan nilai yang lebih baik pada setiap kesempatan serta memberikan jasa yang lebih unggul dari pesaing (Joko Sugihartono, 2008). Kualitas pelayanan merupakan tolak ukur dalam menentukan keputusan pembelian atau tidaknya seorang pengguna jasa, karena melalui kualitas pelayanan akan dapat menilai kinerja dan merasakan puas atau tidaknya mereka dengan layanan yang diberikan oleh penyedia jasa. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu layanan akan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pembelian selanjutnya (Dwi dan Febrina, 2010:125). METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif. Penelitian ini dikakukan di Kota Padang dan dilaksanakan pada bulan Desember 2012. Populasi pada penelitian ini
adalah seluruh konsumen usia 15-54 tahun yang pernah membeli produk Pizza Hut di Kota Padang. Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin. Ukuran sampel dalam penelitian sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling. Data yang dikumpulkan berupa data primer. Data ini mencakup tentang brand image, harga, kualitas pelayanan, dan keputusan pembelian ulang pelanggan. Sedangkan data sekunder yang dikumpulkan berupa daftar harga Pizza Hut. Teknik pengumpulkan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dan dokumentasi. Sebelum kuesioner digunakan terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner tersebut. Berdasarkan hasil uji validitas diketahui bahwa terdapat empat item pertanyaan yang tidak valid, sehingga pernyataan tersebut dikeluarkan. Teknik analisis data dalam penelitian dengan mengunakan analisis regresi berganda. Sedangkan pengujian hipotesis dilakukan melalui uji statistik yaitu uji t. HASIL DAN PEMBAHASAN Sebelum analisis regresi berganda dilakukan, terlebih dahulu dilakukan uji persyaratan analisis, yaitu: uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heterokedastisitas. Berdasarkan hasil uji normalitas deketahui data berdistribusi normal disekitar garis diagonal dan tidak menyimpang jauh dari garis diagonal, sehingga dapat dikatakan bahwa distribusi data adalah normal. Selanjutnya hasil uji multikolinearitas dalam penelitian ini menunujukkan bahwa ketiga variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini memenuhi syarat untuk dimasukkan ke dalam suatu model, di mana nilai Tolerance di atas 0.001 dan 5
VIF (Variances Inflating Factor) VIF sekitar satu. Uji heterokedastisitas dalam penelitian ini menunujukkan bahwa bahwa semua variabel dalam penelitian ini bersifat homogen. Ini dapat dilihat dari sebaran data yang tidak membentuk suatu pola tertentu, jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa model regresi yang digunakan terbebas dari masalah heteroskedastisitas, sehingga penelitian dapat dilanjutkan. Berdasarkan ketiga uji asumsi klasik tersebut, maka memenuhi syarat untuk menggunakan analisis regresi berganda. HASIL PENELITIAN. Berdasarkan hasil analisis diperoleh persamaan sebagai berikut: Y= -2.614+ 0, 121X1+ 0, 389X2 + 0, 056 X3 + e (4,148)
(4,814)
(3,044)
Dari persamaan tersebut dapat dijabarkan bahwa, nilai konstanta sebesar -2.614 yang berarti tanpa adanya brand image, harga dan kualitas pelayanan maka keputusan pembelian ulang -2,614. Nilai koefisien brand image sebesar 0,121. Hal ini menunjukkan bahwa brand image memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian ulang. Setiap peningkatan brand image sebesar satu satuan, maka akan meningkatkan keputusan pembelian ulang sebesar 0,121 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Nilai koefisien harga sebesar 0,389. Hal ini menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian ulang. Semakin seseuai harga dengan kualitas produk dan semakin rendah harga dibandingkan pesaing maka akan meningkatkan keputusan pembelian ulang sebesar 0,389 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. 6
Nilai koefisien kualitas pelayanan sebesar 0,056. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian ulang. Setiap peningkatan kualitas pelayanan sebesar satu satuan, maka akan meningkatkan keputusan pembelian ulang sebesar 0,056 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. PEMBAHASAN 1. Pengaruh Brand image Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Dari hasil uji hipotesis yang dilakukan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara brand image terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di kota Padang. Besaran koefisien pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang adalah 0,121. Artinya jika brand image ditingkatkan maka keputusan pembelian ulang akan meningkat 0,121. Jika dibandingkan dengan variabel lain, besaran koefisien pengaruh brand image berada pada urutan kedua. Artinya brand image merupakan faktor pengaruh kedua terbesar terhadap keputusan pembelian ulang. Hasil deskripsi penelitian memperlihatkan rerata variabel brand image Pizza Hut di kota Padang diperoleh hasil sebesar 4,17dengan tingkat capaian responden sebesar 83,43%. Hal tersebut menggambarkan bahwa brand image Pizza Hut termasuk dalam kategori baik. Artinya citra Pizza Hut dimata konsumen baik. Hal ini sejalan dengan pendapat Keller (dalam Tri, 2007:4) bahwa pada dasarnya brand awareness yang tinggi dan citra merek yang positif dapat meningkatkan kemungkinanan pilihan terhadap
merek tersebut. Asosiasi-asosiasi merek yang membentuk citra merek yang positif menjadi pijakan dalam pengambilan keputusan konsumen untuk loyal terhadap suatu merek. Semakin baik image suatu merek atau produk maka akan semakin tinggi tingkat pembelian konsumen dan semakin besar peluang konsumen melakukan pembelian secara berulang-ulang. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, maka citra merek tersebut akan melekat secara terusmenerus dan pada akhirnya akan membentuk loyalitas terhadap merek tersebut (Freddy, 2004:43- 44) . Pembentukan citra yang baik dapat dijadikan sebagai kekuatan oleh perusahaan untuk menarik konsumen potensial dan mempertahankan pelanggan yang ada. Persepsi yan positif akan membentuk brand image yang positif juga. Menurut Schiffiman dan Kanuk (2007:173) jika konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal. Para konsumen sering menganggap merek-merek yang terkenal lebih baik dan pantas dibeli karena adanya jaminan penuh terhadap kualitas dari produk tersebut. 2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Berdasarkan uji hipotesis yang dilakukan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di kota Padang. Besaran koefisien pengaruh harga terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota
Padang adalah 0,389. Artinya jika harga lebih sesuai dengan daya beli dan kualitas produk maka keputusan pembelian ulang akan meningkat 0,389. Jika dibandingkan dengan variabel lain, besaran koefisien pengaruh harga berada pada urutan pertama. Artinya harga merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan keputusan pembelian ulang Pizza Hut konsumen. Berarti konsumen Pizza Hut termasuk yang sensitif terhadap harga. Jadi jika pembelian konsumen atas Pizza Hut ingin ditingkatkan maka harga harus diturunkan atau setidaknya disamakan dengan pesaing. Hasil deskripsi penelitian memperlihatkan rerata variabel harga Pizza Hut di kota Padang diperoleh hasil sebesar terlihat bahwa variabel harga memiliki rerata 4,06 dengan tingkat capaian responden sebesar 81,10 %. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga Pizza Hut sesuai dengan daya beli konsumen dan sesuai dengan kualitas produk. Hal ini sejalan dengan pendapat Regina (2009:201) yang menyatakan bahwa harga layanan merupakan salah satu faktor loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan. Utari (dalam Nova, 2010:144) mengatakan bahwa harga yang dibayar pe!anggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dimana semakin mahal harga yang harus dibayar, pelanggan cenderung semakin tidak loyal. Hennessey, et al. (dalam Nova ,2010:144) menyimpulkan bahwa harga rnempuyaai pengaruh positif terhadap intensitas perilaku (loyalitas) pegolf di Prince Edward Island Canada. Menurut Fika (2012:104) harga merupakan faktor yang paling penting dalam menentukan seseorang melakukan pembelian ulang. Harga 7
yang tinggi harus didukung cita rasa yang tinggi terhadap makanan tersebut karena akan memunculkan persepsi dari konsumen. Artinya masih banyak konsumen yang berargumen bahwa dengan tingginya harga, maka cita rasa dari makanan tersebut berkualitas pula. Schiffiman dan Kanuk (2007:160) bagaimana konsumen memandang harga tertentu, tinggi, rendah, atau wajar mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Apabila harga yang ditetapkan perusahaan sesuai dengan yang diharapkan konsumen maka pelanggan tidak hanya akan melakukan keputusan pembelian ulang saja tetapi juga akan marasa puas. Kotler dan Armstrong (2008:12), konsumen biasanya menganggap produk yang harganya lebih tinggi memiliki kualitas yang lebih tinggi. Ketika konsumen dapat menilai kualitas produk dengan mempelajarinya atau dengan mengingat pengalaman masa lalu dengan produk tersebut, maka mereka tidak terlalu mengandalkan harga untuk menilai kualitas. 3. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Dari hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di kota Padang. Besaran koefisien pengaruh kualiats pelayanan terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di kota Padang adalah 0,056. Artinya jika kualiats pelayanan ditingkatkan maka keputusan pembelian ulang akan meningkat 0,056. Jika dibandingkan dengan variabel lain, besaran koefisien pengaruh kualiats pelayanan berada pada urutan ketiga. Artinya kualiats 8
pelayanan merupakan faktor pengaruh ketiga yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang. Hasil deskripsi penelitian memperlihatkan rerata variabel kualiats pelayanan Pizza Hut di kota Padang diperoleh hasil sebesar 4,27 dengan tingkat capaian responden sebesar 85,49%. Hal tersebut menggambarkan kualitas pelayanan termasuk dalam kategori baik. Artinya Pizza Hut memberikan kualitas pelayanan yang baik kepada konsumen. Hasil penelitian ini sejalan dengan pendapat Joko Sugihartono (2008) yang menyatakan bahwa salah satu upaya untuk menciptakan, memperhatikan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan adalah dengan memberikan jasa yang berkualitas secara konsisten dan nilai yang lebih baik pada setiap kesempatan serta memberikan jasa yang lebih unggul dari pesaing. Suatu pelayanan dari suatu perusahaan dapat dikatakan berkualitas apabila pelayanan tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Jika kebutuhan dan keinginan pelanggan mampu dipenuhi melalui pelayanan perusahaan maka hal ini akan berpengaruh pada pengambilan keputusan pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang disediakan dan mendorong terjadinya pembelian ulang. SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil pengolahan data dan pembahasan terhadap hasil penelitian yang dilakukan melalui analisis regresi berganda. Maka dapat diambil kesimpulan bahwa ketiga variabel independen (Brand image, Harga, Kualitas Pelayanan) memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. Harga merupakan
variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dikemukakan, maka untuk meningkatkan keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang penulis menyarankan kepada pimpinan Pizza Hut untuk: Memperhatikan strategi penetapan harga dengan cara menyesuaikan dengan daya beli konsumen di Kota Padang. Selanjutnya meningkatkan brand image Pizza Hut dengan cara memperbaiki image Pizza Hut. Dimanan Pizza Hut bukan hanya sebagai restoran cepat saji tempatnya anak gaul, melainkan restoran cepat saji untuk berbagai kalangan. Misalnya image sebagai restoran cepat saji tempat berkumpul bersama keluarga. Meningkatkan Assurance karyawan dalam melayani pelanggan dengan cara lebih bersikap sopan kepada pelanggan. Daftar Rujukan Aditya & Setyo. 2011. “Pengaruh Citra Dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek, Studi pada Pasar Handphone Nokia di Kota Semarang”. Dinamika Sosial Ekonomi (Vol.7, No. 2, November 2011). Adhi Rah Kusuma. 2009. “Pengaruh Kualitas Pelayanan,Kompetensi Tenaga Penjualan, dan Citra Perusahaan terhadap MinatBeli ulang”. Universitas Diponegoro Semarang. Bunga
Geofanny &Chairy. 2010. “Pengaruh Psikologi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kembali Smartphone blackberry”.
Jurnal Manajemen Teori dan Terapan Tahun 3, (No. 2, Agustus 2010). Bilson Simamora. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Gregorius, Chandra. 2005. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Offset. Farida Indriani & Dini Hendiarti. 2009 “Studi Mengenai Efektifitas Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia (Vol 8, No 1, Mei 2009). 83 – 106. Freddy Rangkuti. 2004. The Power Of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Mengembangkan Merek. Cetakan Kedua. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Fika
Ermawati. 2012. “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga Dan Ketersediaan Produk Dalam Pembentukan Intensitas Pembelian Konsumen Pada Makanan Kepiting Di Rumah Makan Sampan Seafood Semarang”. Jurnal Dinamika Manajemen, (Vol. 1 No. 5, Juli 2012 93-107)
Gregorius, Chandra. 2005. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Offset. Hendri Sukotjo & Sumanto Radix A. 2010. “Analisis Marketing Mix-7P (Product, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process, dan Phycical Evidence) terhadap Keputusan 9
Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya”. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, (vol.1, no.2, oktober 2010). 216-228.
Nursya’bani Purnama. 2006. Manajemen Kualitas, Perspektif Global. Edisi Pertama. Yogyakarta: Ekonisia.
Insu Park, Amit Bhatnagar & H. Raghav Rao. 2010. “Assurance Seals, On‑Line Customer Satisfaction, and Repurchase Intention”. International Journal of Electronic Commerce / Spring Vol. 14 No.3). 11-34.
Regina Virvilaite, Violeta Saladiene & Dalius Skindaras. 2009. “The Relationship between Price and Loyalty in Services Industry”. ISSN 1392 – 2785 Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics(3). 2009.
Joko Sugihartono. 2008. “Analisis Pengaruh Citra, Kualitas Layanan danKepuasan terhadap Loyalitas Pelanggan”. Jurnal Universitas Dipenegoro, (Vol 14). Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 jilid 2. Alih bahasa Benyamin Molan. Jakarta : Erlangga. _
_ 2009.Manajemen Pemasaran. Edisi 13 jilid 2. Alih Bahasa Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip & Amstrong, Gary. 2008. Prinsip-prinsip pemasaran. Edisi 12 jilid 1Alih Bahasa Bob Sabran. Jakarta: Erlangga. Nova Retnowati. 2009. “Pengaruh Kualitas Layanan, Orientasi Layanan, dan Strategi Harga terhadap Kepuasan dan Loyalitas pelanggan (Studi terhadap pelanggan Jasa Transportasi Kereta Api Eksekutif)”. Jurnal Aplikasi Manajemen. (Vol.7 No.1 februari 2009). 10
Roslina. 2010. “Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan Serta Pengukurannya”. Jurnal Bisnis dan Manajemen, (Vol. 6, No.3, Mei 2010). Schiffiman, Leon. G & Kanuk, Leslie Lazar. 2007.Perilaku Konsuemen edisi ketujuh. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Tri Ariprabowo. 2007. “ Analisis Brand image Handpone Merek Nokia Terhadap Loyalitas pelanggan di Kecamatan Kebomas Kabupaten Gresik”. Jurnal Logos, (Vol.5, no. 1, juli 2007). Y.B
Andre. 2009. “ Analisis Hubungan antara Kepuasan Pelanggan dan loyalitas Pelanggan terhadap Keinginan Pembelian Ulang, Studi Kasus di Universitas bunda Mulia”. Business & Management journal Bunda Mulia (Vol. 5, No.1, Maret 2009).
